ØABED3200 Strategiøkonomi V-2015 Bokmål

 Fakultet for samfunnsfag
Økonomiutdanningen
Strategiøkonomi
Bokmål
____________________________________________
Dato:
Mandag 11. mai 2015
Tid:
4 timer / kl. 9-13
Antall sider (inkl. forside): 4
Antall oppgaver:
2
Tillatte hjelpemidler:
-Alle trykte og skrevne hjelpemiddel.
-Kalkulator (alle tillatt).
Merknad:
Kandidaten svarer på alle oppgavene.
Kandidaten må selv kontrollere at oppgavesettet er fullstendig.
Besvarelsen skal merkes med kandidatnummer, ikke navn.
Bruk blå eller sort kulepenn på innføringsarket.
Emnekode:
ØABED3200
Side 1 av 4 1. Oakley – innovatør i solbrilleindustrien (vekt 85 %)
James Jennard startet Oakley i 1975 med en investering på 3000 dollar. Han produserte håndtak av
en spesiell gummi for motocross-sykler i garasjen og reiste rundt på konkurranser med bilen som
butikk. Etter hvert ble produktsortimentet utvidet med blant annet legg- og albuebeskyttere for
motocross og BMX-sykling. Men det var solbrillene som gjorde Oakley til en verdenskjent
merkevare.
De første brillene som kom i 1980 var for bruk i motocross. I 1983 kom varianter laget for alpint.
Og i 1984 kom en modell tiltenkt landeveissykling. Den første solbrillen designet for bruk utenfor
idrettsaktivitet kom i 1985.
Da Oakley gikk på børs i 1995, hentet selskapet inn 230 millioner dollar. Tolv år senere betalte
Luxottica 2,1 milliarder dollar for aksjene og Oakley er nå datterselskap i et enormt konsern i
brille-bransjen. Men det markedsfører også klær, ryggsekker og en del andre produkter.
Oakley har hatt en eventyrlig suksess med en differensieringsstrategi der iøynefallende design har
blitt kombinert med stort fokus på teknologiske nyvinninger som har gitt over 600 patenter.
Selskapet har utviklet linsematerialer som både tåler store belastninger og har meget gode optiske
egenskaper slik at de er egnet til bruk i idrett. Rammematerialene kombinerer lett vekt med styrke
og fleksibilitet. Gummimaterialet som startet det hele, og som sies å ikke bli glattere når det blir
vått, bidrar til at brillene sitter godt selv med stenger som er rette og altså ikke griper rundt ørene.
Et viktig element i markedsføringsstrategien er budskapet om overlegen teknologi som formidles
med navn som skal signalisere eksklusivitet. Linsematerialet kalles Plutonite, rammematerialet OMatter og gummien Unobtainium. Selvsagt er idrettsidoler som bruker brillene effektive
markedsførere. Oakley er også kjent for å utvikle produkter i samarbeid med idrettsutøvere. Og
andre selskaper har etter hvert lagd solbriller med lignende design.
Litt forenklet kan vi si at Oakley har utviklet solbriller med design og teknologi rettet mot idrett og
så lykkes med å markedsføre produkter til brede konsumentgrupper utenfor idretten. Det har
skapt store verdier for selskapets eiere og bidratt til å endre solbrilleindustrien.
Luxottica er verdens største selskap i brillebransjen. Det kontrollerer 80 % av de kjente
merkevarene når det gjelder innfatninger. I 2014 var omsetningen drøye 7,6 milliarder Euro.
Verdien av egenkapitalen er nå 31,6 milliarder dollar. Det har over 77 000 ansatte. Tabellen under
viser de viktigste merkevarene.
Alain Mikli
Arnette
Eye Safety Systems (ESS)
K&L
Oakley
Oliver Peoples
Persol
Ray-Ban
Sferoflex
Vogue Eyewear
Armani
Brooks Brothers
Bulgari
Burberry
Chanel
Coach
Dolce & Gabbana
DKNY
Donna Karan eyewear
Michael Kors
Miu Miu
Polo Ralph Lauren
Paul Smith Spectacles
Prada
Ralph Lauren
Ralph Lauren Purple Label
Stella McCartney
Tiffany & Co.
Tory Burch
Versace
Selskapet eier merkene i den første kolonnen og produserer briller på lisens fra de andre. Luxottica
eier også en rekke butikkjeder som selger briller.
Side 2 av 4 Kunder som kjøper briller hos optiker vil normalt betale for undersøkelse, tilpassing, innfatning og
glassene. Ofte vil glassene utgjøre den største kostnadsposten. Leverandørindustrien her domineres
av selskaper som Essilor, Carl Zeis AG, og Bausch & Lomb.
For mange er kontaktlinser et alternativ eller komplement til briller. Den industrien er også relativt
konsentrert, men ikke i samme grad som brilleglassindustrien. Et annet substitutt er laseroperasjon.
Men det er en helt annen industri som består av mange små aktører.
Basert på historien over og pensum, svar på oppgavene under! Ved vurdering vil det legges vekt på evne til
å bruke fagets begrepsapparat, prioritere de mest sentrale aspektene samt presis og konsis formidling.
1.1
Industrikarakteristikk (vekt 15 %)
Gi en kort beskrivelse av kjennetegn ved den industrien Oakley og Luxottica er i, som vil
være relevant i en analyse av hvor attraktivt det kan være å etablere seg i den og hvilke
strategier som er naturlige å satse på!
1.2
Lisensproduksjon (vekt 10 %)
Luxottica produserer briller for en rekke merker på lisens. Felles for flere av disse merkene
er at de er godt etablerte luksusmerker fra moteindustrien. Forklar hvilke økonomiske
mekanismer som bidrar til at disse sterke merkevarene velger en slik strategi!
1.3
Integrert salgsledd (vekt 10 %)
Luxottica selger sine merkevarer både gjennom kjeder selskapet eier selv og via andre
butikker. Diskuter fordeler og ulemper knyttet til integrering av salgsleddet og vurder om det
er en naturlig strategi i denne industrien!
1.4
Oakleys etablering (vekt 15 %)
Satsingen på solbriller gjorde Oakley til et kjempeselskap i løpet av bare ti år i en industri
med veldig mange konkurrenter som burde hatt minst like gode forutsetninger for å drive
innovasjon. Forklar hvilke mekanismer som gjorde dette mulig!
1.5
Oakleys kopierbare teknologi (vekt 15 %)
Selv om Oakley har patenter, er det lovlig for andre selskap å produsere tilsvarende
produkter basert på materialer med nesten samme egenskaper. Hvilke mekanismer er det
som likevel kan bidra til at Oakley vil kunne høste verdi fra sine innovasjoner over lang tid?
1.6
Oakleys forhold til leverandører (vekt 10 %)
Oakley produserer innfatninger og glass til solbriller selv. Klær og andre produkter
produseres av underleverandører. Forklar hvilke egenskaper ved disse to produktgruppene
det er grunn til å tro gjør at Oakley har valgt ulike løsninger når det gjelder organisering av
produksjon!
1.7
Oakleys produktutvikling (vekt 10 %)
Oakley søker i hvert fall å skape et inntrykk av at selskapet fremdeles er en innovatør.
Hvordan kan bedriftens ledelse legge til rette for innovativ produktutvikling framover?
Side 3 av 4 2. Blanding (vekt 15 %)
I de følgende oppgavene er det oppgitt tre svaralternativer. For hver oppgave skal du velge det
svaret som passer best. Maksimalt ett alternativ pr oppgave. Gi også en kort forklaring for dine valg!
Ved sensur vil riktig svaralternativ med en grei forklaring gi full uttelling på 3 poeng. Riktig svaralternativ uten forklaring gir 2 poeng. Riktig svaralternativ med gal forklaring gir 1 poeng. Galt svaralternativ med forklaring som viser innsikt gir også 1 poeng. Ikke avgitt svar gir 0 poeng. Og galt svaralternativ uten eller med gal forklaring gir minus 1 poeng.
2.1. Samfunnsøkonomisk overskudd
Prisen på råvarene et monopol bruker går ned slik at marginalkostnadene blir lavere. Hva blir
effekten på produsentoverskudd, konsumentoverskudd og samfunnsøkonomisk overskudd?
1. Samfunnsøkonomisk overskudd knyttet til monopolet øker fordi produsentoverskudd og
konsumentoverskudd øker.
2. Samfunnsøkonomisk overskudd knyttet til monopolet øker fordi produsentoverskuddet
øker mer enn konsumentoverskuddet synker.
3. Samfunnsøkonomisk overskudd knyttet til monopolet øker fordi produsentoverskuddet
synker mindre enn konsumentoverskuddet øker.
2.2. Elastisitet i frikonkurransetilpasning
Hva er en korrekt beskrivelse av elastisitet i en såkalt frikonkurransetilpasning?
1. Bedriftene ser en svært uelastisk etterspørsel, mens industrien som helhet godt kan ha en
elastisk etterspørsel.
2. Bedriftene ser en svært elastisk etterspørsel, mens etterspørselen for industrien som
helhet gjerne er mye mindre elastisk og kan også være uelastisk.
3. Bedriftene ser en svært elastisk etterspørsel, mens etterspørselen for industrien som
helhet er enda mer elastisk.
2.3. Cournotmengde
I et duopolmarked tilpasser bedriftene seg i tråd med Cournot-modellen. Etterspørselen kan
skrives som P = A – BQ, der P er prisen, Q er mengden og A og B er positive konstanter.
Begge bedriftene har marginalkostnader lik C. Hva blir total mengde, Q, i markedet?
1. (A – C)/B
2. (A – C)/3B
3. 2(A – C)/3B
2.4. Strategisk binding
En bedrift i et Cournot-oligopol investerer irreversibelt i produksjonsanlegg som gir lave
marginalkostnader med stor kapasitet. Hva kalles en slik strategisk binding?
1. Top Dog
2. Puppy Dog Ploy
3. Fat Cat
2.5. Vinneren tar alt
Hva er effekten av at bedrifter konkurrerer om å komme først fram til innovasjon som kan
patenteres?
1. Høy risiko og forserte investeringer i utviklingsarbeidet.
2. Lav risiko og forserte investeringer i utviklingsarbeidet.
3. Lav risiko og lave investeringer i utviklingsarbeidet.
Side 4 av 4