Facultad de Administración Universidad Nacional de Colombia

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Facultad de Administración
Universidad Nacional de Colombia sede Manizales
Grupo de Investigación en Filosofía y Teoría de la Administración
Manizales-Colombia
N° 4
pp. 122
Julio-Diciembre de 2011
ISSN: 2145-1206
El ensayo no es un artículo, ni
una meditación, ni una reseña
bibliográfica, ni unas memorias,
ni una disquisición, ni una diatriba,
ni un chiste malo pero largo, ni un
monólogo, ni un relato de viajes,
ni una seguidilla de aforismos, ni
una elegía, ni un reportaje, ni […]
“ensayo” es apenas un nombre, el
más sonoro de los nombres que
se da a una amplia variedad de
escritos.
Susan Sontag
El hijo pródigo
ISSN: 2145-1206
Editada por:
Universidad Nacional de Colombia sede Manizales
Grupo de Investigación en Filosofía y Teoría de la Administración
Vicerrector de la sede: Germán Albeiro Castaño Duque
Decano: Juan Manuel Castaño Molano
Vice-decano: Uriel Bustamante Lozano
Director Depto. de Administración: Juan Carlos Chica Mesa
Dirección Revista Ensayos
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Jorge Gregorio Posada Ramírez (Universidad del Quindío)
Julián Andrés Arias (Universidad Tecnológica de Pereira)
Sandra Lucía Aguirre Franco (Unidad Central del Valle del Cauca (UCEVA) – Cauca)
Comité Técnico
Traducciones: Carlos Eduardo Álvarez
Corrección de estilo: Paula Tatiana Gómez Pérez
Diseño y diagramación: Óscar Villota, Marcela Atria
Fotografía de portada: “Residuos” de Carlos Andrés Dávila Londoño
Correspondencia e información
REVISTA ENSAYOS
Universidad Nacional de Colombia Sede Manizales
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contenido
Presentación
Jhon A. Isaza
José Gabriel Carvajal Orozco . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
ZONA ARTICULAR
El problema ontológico de la gestión del conocimiento y las organizaciones:
una apreciación crítica del error categorial
Elkin Fabriany Pineda Henao . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
Lineamientos generales para el diseño de un plan de marketing en el sector
turístico
Angélica Marín Gamba
Norma Constanza Cuartas Torres . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
La recreación en la gestión de la administración:
una necesidad emergente de la intersubjetividad organizacional
Jhonatan Valencia Fajardo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
Critica al discurso del desarrollo
Alejandra Correa González. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
Marketing viral y el turismo por Internet
Stephanie de Gasperis Muñoz
Natalia Martínez Aristizabal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66
Responsabilidad social en instituciones de educación superior públicas
Andrea Marcela Valencia Quintero. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
DISCUSIÓN
El discurso científico de la administración
David Quiceno Rendón. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90
ENTREVISTA
Entrevista a William Rojas Rojas
Por: Carlos Andrés Dávila Londoño . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108
PRESENTACIÓN
Jhon A. Isaza
José Gabriel Carvajal Orozco
Presentación
Son ya cuatro años en los que la Revista Ensayos y el Grupo de Investigación en
Filosofía y Teoría de la Administración, han intentado dar al lector las versiones revisadas de las ponencias presentadas por los estudiantes en el Foro de Administración que lleva a cabo la Facultad de Administración de la Universidad Nacional de
Colombia Sede Manizales en Noviembre de cada año. Con el paso del tiempo hemos logrado sumar fuerzas a nuestra empresa, y es así que ahora la Revista Ensayos
cuenta no sólo con el apoyo de las universidades Luis Amigó (Manizales), Universidad Católica de Manizales y la Universidad de Manizales, integrantes de la Red de
Investigación en Administración, sino también con los programas de Administración
de la Universidad Nacional de Colombia Sede Palmira, de la Universidad Luis Amigó
(Medellín), de la UCEVA y de la Universidad Tecnológica de Pereira, así como con el
programa de Filosofía de la Universidad del Quindío. Lentamente la red se va extendiendo, con el propósito de lograr que la discusión teórica sobre las organizaciones
y la administración tenga cada vez mayor eco y profundidad.
En esta ocasión ofrecemos al lector el resultado de los intentos que estudiantes
de distintos programas de administración presentaron en el Foro de Administración realizado en noviembre de 2011 por la Facultad de Administración. Anexamos,
como es costumbre ya para Ensayos, una entrevista que un integrante de la Revista
realizó a William Rojas Rojas, ya el lector sabrá juzgar el resultado.
Con todo, una vez más esperamos contribuir, sino a la formación de nuestros estudiantes, por lo menos a la gestación del espíritu polémico y analítico, tan necesario
para la construcción de la cultura.
Revista Ensayos. Año 4 Nº 4, Julio-Diciembre de 2011. pp. 10-11
11
ZONA ARTICULAR
El problema ontológico de la
gestión del conocimiento y las
organizaciones: una apreciación
crítica del error categorial
Elkin Fabriany Pineda Henao1
[email protected]
1
Estudiante de noveno semestre de Administración de Empresas, Universidad Nacional
de Colombia Sede Palmira, Facultad de Ingeniería y Administración; Estudiante de primer semestre
de Lic. en Filosofía, Universidad del Valle, Facultad de Humanidades, Estudiante investigador del
Grupo de Estudios Neoinstitucionales.
El problema ontológico de la gestión del conocimiento y las
organizaciones: una apreciación crítica del error categorial
Resumen
En la disciplina actual de la Administración no se han discutido a profundidad diversas consideraciones teóricas y prácticas sobre la gestión del conocimiento (GECO);
se generan problemas al plantearse modelos de GECO empresarial en organizaciones que son distintas a las empresas, pues se tiende a confundir entre los modos de
existencia de estas con los de otros tipos de organizaciones. Este texto parte de la
diferencia de los modos de existencia de cada tipo de organización, trata la naturaleza de la GECO en las organizaciones, y finalmente aborda el marco teórico que
sustenta este modelo de gestión.
Palabras clave
Gestión del conocimiento, organizaciones, Problema ontológico, Error categorial,
universidades.
The ontological problem of knowledge management and organizations: a critical view of category mistake
Abstract
Currently, some theoretical and practical considerations about Knowledge management (GECO, in Spanish) have not been deeply discussed in the Management
discipline. Main Problems are generated when an entrepreneurial GECO is proposed for nonprofit organizations, which are different of firms. Therefore, it is settled a
trend that confuses both modes of existence. Present text starts from the difference
of each own type of organization existence way, then it refers to the GECO’s nature
in organizations, and finally it deals with the theoretical framework of this management model.
Keywords
Knowledge management, organizations, ontological problem, category mistake,
universities.
15
Elkin Fabriani Pineda Henao
16
I. Introducción
La Gestión del Conocimiento (GECO)2 es lo que se podría considerar un tema de
moda en la disciplina actual de la Administración. Esto es debido a la gran importancia que se le ha atribuido al conocimiento, en relación con su papel fundamental
en las organizaciones. Lo anterior, ha ocasionado que todo el cuerpo teórico que
sustenta a la GECO sea considerado como si fuese un nuevo “paradigma” en la Administración; sin embargo, es apresurado llegar a tal afirmación, puesto que existen diversas consideraciones teóricas y prácticas que no se han abordado, y mucho
menos debatido a profundidad. Lo anterior, se debe a que se ha esquematizado de
una manera exagerada en el contexto empresarial a “la perspectiva organizacional y
administrativa del conocimiento”3 (POAC).
Competencia, organizaciones y sus distintos modos de existencia
Al intentar implementar modelos y sistemas de GECO en tipos de organización distintas a las empresas -tales como las universidades o el Estado4- se acude a los modelos de GECO que han sido útiles para las empresas. Pero, si bien estos modelos
son eficientes y eficaces para competir, en términos económicos, ¿tendrán el mismo
resultado para organizaciones tan distintas tales como las señaladas? Es sabido que
hay muchas diferencias en las estructuras, características, fines y modos de existencia entre los distintos tipos de organizaciones, y teniendo en cuenta que ontológicamente estas organizaciones son distintas ¿Qué garantiza que sean pertinentes
estos modelos de GECO en organizaciones como las universidades o el Estado?
Para abordar lo anterior, primero hay que hacer una claridad: una cosa es referirse
a competir en términos de rendimientos económicos superiores -concepto que hace
referencia a la competitividad en las empresas y la ventaja competitiva elaborados
por Porter (Noboa, 2006: P. 1. Citando a Porter, 1980)- y otra es referirse a competir
en términos de confrontación y contraposiciones5 -ya sea para la construcción del co2
Para efectos del texto, de ahora en adelante se nombrara GECO, por sus iniciales, a la
Gestión del Conocimiento.
3
Para efectos del texto se le llamara “perspectiva organizacional y administrativa del
conocimiento” a todo el conjunto teórico y práctico referido al papel del conocimiento en las organizaciones.
4
En el texto se hará referencia a las organizaciones Estado y Universidad ya que se han
tomado como ejemplo fundamental debido a que, a consideración del autor, estas pueden ilustrar
en gran medida las diferencias que se presentan con las empresas respecto al planteamiento de
modelos de gestión del conocimiento -entre otras cosas.
5
Competencia como parte de una dialéctica, en la cual se cuestionan y confrontan las
posiciones de algo.
nocimiento o para procurar la calidad de algo. Es decir, ¿Con qué propósito se busca
competir? Y ¿en qué aspectos se compite? Por el lado de las empresas ser competitivo es un estado deseado para alcanzar, en últimas, una determinada rentabilidad,
subsistencia y un lucro. Distinto es para las universidades, pues competir es un medio para poder medir la calidad, así como construir, y procurar el conocimiento6. Y,
si bien la competencia, para algunos, es un medio para garantizar la permanencia
a largo plazo de una organización, esto no siempre sucede así. La permanencia de
una organización puede tener dos líneas de beneficiarios y múltiples razones por la
cual se da: la existencia y permanencia para la empresa es un fin que beneficia unos
individuos determinados, mientras que la permanencia y existencia para las universidades es un fin que beneficia a la sociedad, la cual a la vez sustenta a estas, pues
poseen una dependencia y beneficio reciproco. La diferencia está en el propósito
de una organización, y de las acciones que la misma utilice para dichos propósitos.
Ahora bien, en una postura diferente podríamos considerar que la competitividad
es impropia para las finalidades y la naturaleza de organizaciones diferentes a las
empresas, pues estas en vez de operar de forma competitiva -como lo hacen las
empresas- actúan de forma cooperativa (en concordancia con Vega (S.A) y Van de
Velde (2007)) y con un sentido de sostenibilidad para la sociedad. Lo anterior responde a la perspectiva del término competitividad como resultado de la guerra en
los mercados globales, es decir que la competitividad hace parte de la dinámica
conflictiva entre empresas. Sievéases (2000: p. 100), citando textualmente a Fleischhauer (1999: p.68), menciona al respecto que el mercado se asemeja a un “campo
de batalla” (Sievéases. 2000: p. 100), en donde lo que se busca es “sobrevivir en el
mundo de los negocios” (Sievéases. 2000: p. 100).
De forma similar ocurre con términos como el de calidad, pues éste es más usado
en los procesos de elaboración de bienes y servicios, y en organizaciones como las
universidades en vez de referirse a la calidad -cuando se hace referencia a la educación- lo pertinente seria usar el término excelencia (en concordancia con Rodríguez,
2010: p. 5).
6
En este caso lo que deseo mostrar es que no solo se compite en términos económicos
y con fines lucrativos. En el caso de las universidades, por ejemplo, los debates, los resultados de
investigación, las elaboraciones críticas, etc. hacen que exista una competencia en términos de
construcción del conocimiento, lo cual permite la calidad del mismo. Esto, en el caso de las universidades, haría que la GECO se oriente más bien con un fin dialectico para la construcción del
conocimiento o para su rol en la sociedad.
17
18
Ni la competitividad en términos económico-rentables, ni el lucro individual, son
parte prioritaria de la finalidad de organizaciones como las señaladas. Los recursos
-en este caso financieros- son un medio para los fines sociales de dichas organizaciones. Y la competitividad, en términos empresariales, no es conveniente para
los fines de estas organizaciones con un propósito de bien social, pues implicaría
que los fines sociales de estas organizaciones son un producto o servicio que busca
superar la competencia, ganar demanda en un mercado y así generar más rentabilidad individual. Si esto fuese así, no habría diferencia entre el Estado, las universidades y las empresas.
Ya que el lucro y la competitividad, en estos términos, no hacen parte prioritaria
de la finalidad de dichas organizaciones ¿es entonces pertinente proponer estos
modelos de GECO basados en las empresas? ¿Por qué no plantearse modelos que
den respuesta a las preocupaciones y finalidades de dichas organizaciones? o bien,
¿por qué no modificar estos modelos de GECO lo suficiente, de tal manera que sean
coherentes con la naturaleza de cada tipo de organización?
El problema ontológico de la GECO y las organizaciones
Algo similar ocurre en el desarrollo de estudios e investigaciones que se llevan a
cabo sobre la GECO en las organizaciones, pues en los marcos teóricos se parte de
aquellos postulados y teorías sobre la GECO en las empresas, lo cual no es el punto
de partida correcto -teniendo en cuenta lo anterior- pues, hablar de GECO en las organizaciones implica diferenciar modelos y planteamientos distintos para cada tipo
de organización. Existen tipos de organizaciones con características tan disimiles
que cambian la finalidad de dichos modelos. De no ser así, epistemológicamente
se estaría cometiendo un error al referirse a los términos organización y empresa,
pues habría cierta tendencia a confundir estos términos como si fuesen lo mismo.
De igual manera, ontológicamente se estaría cometiendo un error, pues se estaría
asumiendo como si todos los tipos de organizaciones tuviesen el mismo modo de
existencia de las empresas. Y más aún, habría una tendencia a señalar que los problemas, modelos y mecanismos administrativos y de gestión de las empresas son
los mismos para cada tipo de organización.
Para abordar todas las reflexiones señaladas en esta introducción, se tratará como
primer punto la naturaleza del conocimiento en las organizaciones, teniendo en
cuenta las particularidades de cada tipo de organización y de GECO. Segundo, se
expondrá brevemente el marco teórico por el cual parte la GECO en las empresas y
se planteará la necesidad de marcos teóricos pensados en tipos de organizaciones
distintas a las empresas, y Tercero, se concluirá, con base en el primer y segundo
punto, que no es pertinente el modelo de GECO empresarial para otras organizaciones distintas a las empresas -como las universidades y el Estado-, pues para fines conceptuales y prácticos, cometemos lo que se conoce como error categorial, al
aplicar predicados que no son propios (Ryle, 2005: P. 25-37). También hará parte de
las conclusiones el rol que posee el conocimiento en la sociedad actual y los distintos fines de la GECO en las organizaciones.
1. Introducción al conocimiento y las organizaciones: Diferencias sustanciales
entre las empresas, el Estado y las universidades
El conocimiento y su papel en las organizaciones
El conocimiento hace parte importante de la gestión de las organizaciones en la actualidad. Para esclarecer un poco esta importancia que tiene el conocimiento en las
organizaciones debemos recurrir a su utilidad individual, grupal y social. Por ejemplo, en el marco de la sociedad del conocimiento, Tünnermann y Desouza (2003:
p.3) se refieren a la importancia productiva y económica del conocimiento, de tal
manera que éste se convierte en un factor mucho más importante que la disponibilidad de capital, la mano de obra, o las materias primas. Lo anterior tiene relación con
lo que Suarez (2005: p. 11) sugiere del pensamiento de Drucker, el cual destacaba
que el conocimiento es mucho más importante que los factores clásicos de producción (capital, tierra y trabajo), pues éste los determina.
Ahora bien, a pesar de que el conocimiento es útil en los planteamientos productivo-económicos, su rol en las organizaciones es más importante. El conocimiento en las organizaciones también tiene un rol de realización en las personas que la
conforman. Aguilera (2002: p. 1) destaca que las personas buscan afanosamente
en las organizaciones autorrealizarse y satisfacer las necesidades intrínsecas a su
existencia. Prácticamente las organizaciones sirven de vehículo para el proyecto de
ser de las personas (Aguilera, 2002: p. 1). En este sentido, el papel de la organización hacia las personas que la conforman debe dar respuesta a dicho proyecto de
autorrealización -que como lo indica el autor no solo se queda en las necesidades
materiales del hombre- (Aguilera, 2002: p. 1). Se puede considerar entonces que el
conocimiento -o la adquisición y desarrollo del mismo por parte de las personashace parte de ese proyecto existencial para el ser humano, y por lo tanto, la GECO
debe considerar ser un medio en las aspiraciones de las personas en su proyecto de
19
existencia, además de ser una forma para comprender y reflexionar lo que lo rodea,
y cuestionar su comportamiento.
20
Otra consideración sobre la importancia del conocimiento y su gestión es que este
determina ciertos factores para el desarrollo y de estructura y cambio social. Chaparro (2001: p. 1, 2), se refiere sobre esto cuando destaca que el conocimiento en
las sociedades actuales se convierte en el motor de los principios de acción y de
organización del comportamiento humano -tal como lo hacen las organizaciones
y las instituciones- en la sociedad, de tal manera que en las sociedades no solo se
construyen conocimientos para explicar las realidades de los contexto a los cuales
pertenece, sino que, adicional a ello, se construyen conocimientos que determinan
su capacidad de acción, aprendizaje social, y consolidación de instituciones sociales, lo cual determina en conjunto el dinamismo y el desarrollo de una sociedad.
La GECO y las organizaciones: consideraciones básicas
Si el conocimiento determina tantos aspectos en los individuos, los grupos, las organizaciones y la sociedad, la GECO marca el orden de esta determinación. La GECO,
según Rivera (2000: p. 1), no propone una gestión como tal del conocimiento, sino
la gestión de las condiciones en que se crea, adquiere, distribuye y produce el mismo. Lo anterior responde a que es imposible una manipulación directa y concreta
de algo que hace parte íntima de lo humano. Según esto, Rivera (2000: p. 1) describe
que la GECO viene a comprender todos aquellos aspectos que brindan una posibilidad de adquisición, adaptación, creación y difusión del conocimiento. Además,
de establecer las condiciones necesarias para el aprendizaje organizacional, con la
finalidad de una determinada adaptación en el entorno y una ventaja competitiva
sostenible -en el caso especifico de las empresas-.
Por su parte, Prieto y Revilla, (2004: p. 4 citando a Daft y Huber, 1987; Ford, 1996;
Mirvis, 1996; Gloet y Berrell, 2003) aportan al concepto de la GECO señalando que
posee una naturaleza dual: la primera basada en lo técnico-estructural y la segunda
en el comportamiento humano y los procesos de interacción social: “En el primero
predomina la visión del aprendizaje y su gestión como algo objetivo y centrado en
la manipulación de información, mientras que en el segundo prima la vinculación
con el comportamiento social y humano, de tal forma que los agentes individuales
son los protagonistas” (Prieto & Revilla, 2004: p. 4).
Teniendo en cuenta lo anterior, cabe mencionar que la GECO no solo sería el proceso administrativo especializado por medio del cual se llevan a cabo las condiciones
individuales, grupales, sociales y de estructura necesarias que plantean y propician
la selección, adquisición, manejo, divulgación, procesamiento y creación del conocimiento en las organizaciones, sino que también contempla diversos aspectos humanos, que van desde lo ético hasta la creación del conocimiento. Pone énfasis en
la importancia del accionar, la interacción y el razonamiento humano en el contexto
organizacional, en el cual el factor humano deja de ser considerado un recurso y
pasa a ser el componente determinante, central y fundamental en este proceso.
Es importante considerar que La GECO se basa y enfoca según el fin, las características y función particular de cada organización en la sociedad. Y si bien es pertinente
y necesario que existan procesos de GECO en las organizaciones este debe responder a la naturaleza, los problemas y los fines de cada tipo de organización.
La racionalidad formal y sustantiva de la GECO: modelos, procesos,
propósitos y fines
De acuerdo a estos referentes sobre el conocimiento y la GECO en las organizaciones, hay que señalar que cada tipo específico de organización destaca unas características particulares -como su misión, su estructura y su función en la sociedad- que
hace que existan ciertos criterios a la hora de establecer un modelo de GECO. Ahora
bien, la discusión central es el propósito. Y esto, en relación a la GECO, podemos
reflexionarlo, en términos de Weber (1947: p.184, 185), a partir de la racionalidad
formal y sustantiva.
Los modelos son, de alguna manera, la representación, y a la vez una aproximación,
de la teoría para ser aplicado en la realidad. Esto plantea que cada modelo está
cargado de ciertas normas, procesos y mecanismos, en donde se espera que sigan
cierta lógica racional. Pero esta lógica racional se destina a un fin, el cual es la razón
de ser del modelo, pues los mecanismos, las normas, y los procesos empleados son
el recurso y la forma como se espera que se alcance cierto propósito. De esta manera reconocemos, por lo menos, dos lógicas racionales: la lógica racional que está en
los mecanismos y medios contenidos en el modelo y la lógica racional para la cual
se justifica o se encamina dicho modelo.
Por un lado la racionalidad formal, para Weber (1947: p.184, 185), hace referencia
al cálculo racional de los medios y fines contenidos en una secuencia dada, de lo
técnicamente posible (Weber, 1947: p. 185). Es decir, que la racionalidad formal a
la que hace referencia Weber trata de la racionalidad aplicada a los medios y mecanismos para un fin determinado -pero no es la racionalidad del fin en sí mismo.
21
Por otro lado, la racionalidad sustantiva es aquella basada en el valor y el bien de un
propósito obtenido por un curso de acción o un medio determinado. Es decir, que
es aquella racionalidad por la cual se sustentan los propósitos de algo.
22
Ahora bien, tomando este aporte de Weber podemos considerar que el problema
en la GECO no es el método o los mecanismos administrativos en sí mismos -en
términos de la racionalidad formal- sino el propósito de estos métodos y la relación
que estos tengan con la naturaleza misma de la organización -en términos de racionalidad sustantiva. De esta manera, la reflexión a abordar es sobre la racionalidad
contenida en los modelos de GECO respecto a los propósitos de la organización,
tiene su centro en lo sustantivo. Y de igual manera, los estados alcanzados por medio de la GECO -como la adaptación, la subsistencia, el desarrollo organizacionalserán a la vez medios para el propósito de la organización. Al trasladarse modelos
de GECO provenientes de las empresas a otros tipos de organizaciones, también se
trasladan las finalidades de estos modelos; lo que hace que estas organizaciones
operen bajo la lógica de las empresas, lo cual haría que perdieran su naturaleza
propia.
2.El marco teórico de la GECO y su enfoque
El enfoque empresarial
La POAC comprende todo el cuerpo teórico y los planteamientos sobre la praxis que
existe referente al conocimiento en las organizaciones. Este cuerpo teórico se centra en las empresas a pesar de que en diversos textos se señale que hace referencia
a las organizaciones. La teoría de la empresa basada en los recursos y la teoría de la
empresa basada en el conocimiento -versión extendida de la anterior- (En concordancia con Grant 1996: p. 109-122) tienen su origen en la teoría de la firma -teoría
de la empresa- de Penrose (1959). (En concordancia con Nonaka Y Takeuchi 1999:
p. 55).
De índole similar tenemos los postulados sobre las “empresas que aprenden” y el
“aprendizaje en las organizaciones” (Nonaka & Takeuchi, 1999: P. 53 haciendo referencia a Argyris y Peter Senge), la “teoría de la creación del conocimiento organizacional” y la concepción de la “organización creadora de conocimiento” (Nonaka
y Takeuchi, 1999: p. 1-20), pues cuando se hace referencia a las organizaciones los
predicados que se enuncian se están refiriendo a las empresas.
Respecto a la “nueva economía basada en el conocimiento”, el conocimiento se
presenta como factor de producción superior a los factores clásicos de la economía:
capital, tierra y trabajo. En este mismo sentido, la concepción de sociedad del conocimiento, propuesta por Drucker (Suarez, 2005: p.11), pone como eje dicha superioridad del conocimiento, pero con fines netamente empresariales y capitalistas (en
concordancia con Vega, 2011: p.1).
23
La GECO social, en este marco de “la sociedad del conocimiento”, pone al conocimiento como un factor de producción (Álvarez, 2009: p. 6), en donde las universidades se convierten en fábricas del conocimiento y el sistema educativo como el medio
por el cual el Estado garantiza un sistema de GECO social enfocado en el mercado
laboral y que fortalece el sistema capitalista.
Consideraciones para los estudios en la POAC
Pese a que existen organizaciones con modos de existencia diferentes, los puntos
de partida son estos trabajos referidos a las empresas, los cuales se usan para implementar y estudiar modelos de GECO o estudiar el papel del conocimiento en dichas organizaciones. Esto lleva a reflexionar sobre la necesidad de estudios en este
campo, partiendo de las diferencias existentes en cada tipo de organización. Pues,
de esta manera, se podrían considerar modelos de gestión capaces de responder
a las particularidades y problemáticas de cada tipo de organización. Sumado a lo
anterior, comprender la naturaleza distinta de las organizaciones ayudara a reexaminar los modelos de GECO, de tal manera que estos respondan a la finalidad y los
propósitos de aquellas.
3. Conclusiones
El papel del conocimiento en la sociedad capitalista
En concordancia con Álvarez (2009: p. 1, 2), todo lo que se adelanta respecto al papel del conocimiento en la sociedad actual se enmarca en un estudio a partir del capitalismo y su desarrollo. Esto, como sugiere el autor, ha hecho que el conocimiento
sea acorde al contexto.
Grobart (S.A: p. 1-10), por ejemplo, realiza una crítica respecto a lo conocido como la
“nueva economía”; él argumenta que esta perspectiva solo es un manifiesto más de
la etapa imperialista del capitalismo, la cual toma como eje central los avances y beneficios que proveen las novedades en sistemas de información y las TICs. Este au-
tor destaca al concepto de “Nueva Economía” como sinónimo de lo conocido como
la Era o Sociedad de la Información. En la crítica que el autor hace es importante
reconocer cómo todas las “armas” de esta Nueva Economía son solo instrumentos
útiles para la dinámica del mercado y para aumentar los beneficios capitalistas. Sumado a ello, Heler (2010: p.108) describe algo similar, destacando que la producción
del conocimiento hace parte importante de la valorización capitalista.
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El error categorial en la teoría y en la práctica de la GECO
Teniendo en cuenta lo anterior, el problema de no distinguir claramente entre cada
tipo de organización puede enmarcarse nuestra realidad de una sociedad capitalista, pues en este modelo de sociedad las empresas poseen un papel protagónico.
Y de esta manera, al referirnos y aplicar predicados propios de las empresas, en organizaciones que son distintas -tanto por su naturaleza, como por su propósito-,
confundimos ambos entes y cometemos lo que el filósofo de la escuela de Oxford
Gilbert Ryle (2005: p. 25-37) determina como un error categorial. Es decir, cuando referimos un predicado a un ente al cual no le es propio. Este error se evidencia cuando se hace un uso impropio de predicados como “competencia” o “ventaja competitiva”, cuando al aplicar la GECO se toman los enunciados de los fines empresariales
para organizaciones con una naturaleza distinta, cuando al referirse al conocimiento se predica como un producto -mercantil- hecho por las Universidades, o cuando
al referirnos al concepto de organización usamos solo enunciados que describen el
orden estructural particular de una empresa.
Si tenemos en cuenta que estamos presentando enunciados y aplicando métodos
referidos a la GECO, a organizaciones a las cuales no les pertenece el mismo orden
lógico de las empresas, estamos cometiendo un error categorial en la teoría y en la
práctica.
Propósitos diferentes respecto a la GECO: el conocimiento como medio y
como fin
Respecto a los propósitos de la GECO en las organizaciones, las empresas emplean
la GECO debido a que el conocimiento es un medio para sus fines, mientras que en
organizaciones como las universidades se emplearía la GECO debido a que el conocimiento es un fin para sus medios, y a la vez es medio y fin. De esta manera, mientras que algunas empresas intentan ser “creadoras de conocimiento” y basarse en el
conocimiento y el aprendizaje para fines ajenos al conocimiento, las universidades
son organizaciones que por propia naturaleza crean y se basan en el conocimiento,
el cual es su mismo fin. Por otro lado, en el caso del Estado, el conocimiento es medio en tanto que se convierte en un recurso para los fines de desarrollo y bienestar
social.
Finalmente, teniendo en cuenta todo lo tratado en este texto, sólo resta reflexionar
que en esta construcción teórica referida al conocimiento y las organizaciones, y
en sus aplicaciones prácticas, es importante tener claridad en el abordaje de conceptos y enunciados, así como en la comprensión de los distintos contextos y de
las distintas naturalezas de las organizaciones; pues todo esto determina los estudios teóricos y las explicaciones que se den al respecto, así como la construcción de
modelos que establecen desde los mecanismos y los propósitos de la GECO en las
organizaciones, y hasta el fin y la naturaleza de las mismas.
25
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Referencias
AGUILERA, Carlos. (2002) “Recursos Humanos: Una perspectiva humanista”. En:
“¿humanismo organizacional? Nuevas perspectivas”. Cali, Colombia. Universidad
del Valle. Facultad de ciencias de la Administración. Vol. Nº 27 P.p. 147-159
ÁLVAREZ, Alejandro. (2011) “La universidad de las competencias: el lugar del
conocimiento en el capitalismo contemporáneo”. En: Revista “Pedagogía y saberes”.
Colombia. Facultad de Educación de la Universidad Pedagógica Nacional. P.p. 71-80
CHAPARRO, Fernando. (2001) “Conocimiento, aprendizaje y capital social como
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The falcon’s Wing press.
Lineamientos generales para el
diseño de un plan de marketing
en el sector turístico
[email protected]
Norma Constanza Cuartas Torres1
[email protected]
1
zales.
Estudiantes del pregrado en Administración Turística, Universidad Católica de Mani-
Lineamientos generales para el diseño de
un plan de marketing en el sector turístico
General guidelines for the design of a marketing plan in the tourism sector
Resumen
En el documento se exponen las diferencias existentes entre el marketing de productos y el marketing de servicios, y cómo a partir de dichas diferencias y de los
aspectos por los cuales los clientes evalúan la calidad, las empresas prestadoras de
servicios turísticos deben elaborar su plan de marketing.
Para esto, se desarrollan tres etapas que están enfocadas al marketing en general,
en la primera se da su definición, en la segunda los tipos y en la tercera sus orientaciones, lo anterior, para llegar a una cuarta etapa que es el marketing de servicios.
Abstract
The paper describes the differences between marketing products and services marketing, and as from such differences and aspects by which customers evaluate the
quality, tourism service providers should develop its plan marketing.
For this, we develop three stages are focused on marketing in general, the first is
given its definition, the types of marketing second and third orientations, above, to
reach a fourth stage which is the marketing of services.
31
Norma Constanza Cuartas Torres
Introducción
El trabajo que a continuación se desarrolla se realizó con el fin de analizar el concepto que se ha desarrollado durante años de marketing, enfocando esto a la importancia de este proceso administrativo en el sector servicios.
32
Para conocer cómo se llega a lo anterior se realizarán investigaciones sobre temas
relacionados con el Marketing a partir de su función en las empresas, se desarrollan
tres etapas que están enfocadas al marketing en general, en las que se da su definición, tipos y orientaciones, lo anterior, para llegar al elemento fundamental del
presente trabajo que es el marketing de servicios.
Además se debe hablar de Marketing, su significado, tendencias, su orientación en
las empresas para, a partir de esto, analizar el marketing en los servicios, establecer
la diferencia entre bienes y este sector, y la mezcla de marketing acorde a las características esenciales de los servicios.
El principal objetivo de este trabajo es exponer las diferencias existentes entre el
marketing de productos y el de servicios, lo cual permite demostrar que ambos
sectores deben manejar diferentes tipos de marketing que permitan que el cliente
cubra sus necesidades y satisfaga sus deseos.
1.El Marketing Se Define Como…
La buena implementación del plan de mercadeo permite a las empresas turísticas
y empresas en general, un mejor posicionamiento en el mercado, mayor competitividad y una mayor interacción con sus clientes, contribuyendo al conocimiento de
sus inconformidades y el grado de satisfacción por los servicios prestados.
Ahora bien, se debe tener en cuenta que para la Asociación Norteamericana de
Marketing (AMA), el marketing se define como: “una función organizacional y una
serie de procesos para crear, comunicar y entregar valor al cliente y para administrar
relaciones con los clientes, de manera que satisfagan las metas individuales y las de
la empresa” (Lamb, Hair & McDaniel, 2006:6).
Del mismo modo Kotler & Armstrong lo definen como un “Proceso social y gerencial por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean creando
e intercambiando productos y valor con otros” (2001: G6), se entiende entonces
como marketing las acciones realizadas por una organización para intercambiar
entre ésta y los clientes sus productos o servicios a cambio de una retribución; es
allí donde puede hablarse de intercambio, que para darse debe contar con cinco
características, a saber:
1.Deben existir dos partes interesadas en el proceso de intercambio (empresa y
cliente).
2. Cada interesado debe aportar algo de valor.
3. Debe haber una comunicación que facilite el proceso de intercambio.
4. Cada interesado tiene la posibilidad de aceptar o rechazar lo ofrecido.
5. Ambas partes deben tener interés en realizar la negociación de intercambio.
A partir de lo anterior nace la relación empresa- cliente, en la cual la empresa busca
satisfacer adecuadamente las necesidades de los consumidores con el fin de fidelizarlos; y los clientes buscan un producto o servicio que satisfaga realmente sus
necesidades y deseos; el proceso se dificulta para las empresas por la cantidad de
ofertas existentes en el mercado, o por la escases de las mismas, es en esa situación
cuando las empresas comienzan a indagar sobre cuál es la mejor forma de realizar
mercadeo para sus bienes o servicios. A partir de esto aparecen los diferentes tipos
de marketing que pueden realizar para llegar de manera óptima sus clientes objetivos.
2.Tipos de marketing
Existen varias tendencias de marketing que una organización puede implementar
para la comercialización y difusión de sus bienes o servicios, entre ellos:
Marketing relacional
Este tipo de marketing tiene como fin generar relaciones rentables con los
clientes; sus estrategias y acciones se diseñan a partir del estudio del comportamiento de los compradores.
El Marketing Relacional tiene como herramienta el CRM2 que enfoca todas las
estrategias para lograr una cultura donde toda acción está encaminada en el
conocimiento del cliente.
2
entes)
Customer Relationship Management (Administración basada en la relación con los cliRevista Ensayos. Año 4 Nº 4, Julio-Diciembre de 2011. pp. 30-43
33
Marketing viral
Técnicas de marketing que exploran redes sociales y otros medios electrónicos para realizar campañas de marketing basadas en Internet, incluyendo el
uso de blogs, tomando la forma de divertidos videoclips o juegos Flash interactivos, imágenes, e incluso textos.
34
Marketing Verde
Marketing encaminado a la responsabilidad con el ambiente, ya que incorpora actividades de modificación de diseños del producto y servicios, procesos
de producción, empaques biodegradables, así como mejores prácticas de distribución y de publicidad.
Marketing de experiencias
Este tipo de marketing puede definirse como Una práctica de excelencia para
empresas que desean conservar y fomentar la fidelidad de los clientes, a través de
la estimulación de los sentimientos, emociones, pensamientos y actuaciones de
los clientes a través del proceso de venta– consumo. Una versión pragmática del
marketing de sueños. (López, 2011:22)
Marketing boca a boca
Este Marketing boca a boca es generado por personas que están al rededor.
Son comentarios en torno a un producto o servicio en particular, una empresa
o una marca.
Se intenta identificar quienes son los principales difusores del boca a boca y
estimular, a través de distintos mecanismos, la propagación de las exitosas
experiencias de los clientes, de la calidad y beneficios de los productos o servicios.
Marketing one to one
Es el modelo de marketing individualizado o personalizado, en el cual se identifican cuatro pasos a realizar con los clientes para llegar a tener una estrategia
individualizada o personalizada: Identificar, diferenciar, interactuar, y personalizar.
El marketing directo
Es un sistema interactivo que utiliza uno o más medios de comunicación para
obtener una respuesta medible en un público objetivo; no utiliza un medio de
comunicación intermedio pues se envía directamente al consumidor.
La forma más común de marketing directo es el e-mailing, el segundo método
es el telemarketing, en ambos la fuente de información son las bases de datos.
Después que una empresa toma la decisión del tipo de marketing que va a implementar para el logro de sus objetivos, los encargados del marketing en la
organización deben tener claro qué tipo de orientación le van a dar a su plan
de mercadeo, de esta manera es vital adicionar las posibles orientaciones que
tiene el proceso de marketing; estas orientaciones son determinadas por las
metas y objetivos establecidos previamente durante el proceso de planeación
estratégica.
3. El marketing y sus orientaciones
Con el transcurrir de los años han surgido diferentes orientaciones o enfoques para
desarrollar el plan de marketing de las organizaciones, estos enfoques aún están
presentes en algunas empresas, las cuales han ido evolucionando y han encontrado cambios, beneficios y oportunidades significativas en los diferentes enfoques,
basándose en la satisfacción del cliente.
Existen cuatro tipos de orientaciones:
1. Orientación a la producción. No toma en cuenta los deseos y necesidades del
mercado, esta se dirige a la capacidad interna de la empresa, por tanto no
mide el nivel de satisfacción del cliente.
2. Orientación a las ventas: En esta orientación solo se desarrollan estrategias de
ventas, pues se cree que así habrán grandes utilidades para la organización,
además no se estudian las necesidades del mercado.
3. Orientación al mercado: se enfoca en satisfacer los deseos y necesidades del
cliente a medida que se alcanzan los objetivos organizacionales, esta orientación se basa en la información acerca de clientes, los competidores y los
mercados.
35
4. Orientación al marketing social: Esta orientación busca no sólo la satisfacción
de los deseos y necesidades del cliente, sino también velar por los intereses de
la sociedad a largo plazo.
36
No es difícil deducir que, de los cuatro enfoques, el marketing social, tiene mayor
vigencia y es mucho más pertinente que los restantes frente a las actuales necesidades de las organizaciones, ya que no solo se enfoca en el cliente y los objetivos
organizacionales sino que busca un beneficio para su entorno, el cual se genera
mediante el estudio detallado de las necesidades y deseos del cliente.
De esta manera puede decirse que el marketing social y el marketing de servicios se
relacionan en el objetivo principal, que es satisfacer las necesidades y deseos de los
clientes, logrando un servicio de calidad y beneficios para la empresa, el cliente y la
comunidad donde se encuentra dicha empresa.
En la mayoría de los casos el eje central del turismo es la sociedad, pues busca que
el servicio sea de calidad, satisfaga las necesidades y deseos de los clientes, pero a
su vez genere beneficios a la comunidad local tanto económicos como laborales,
ambientales y culturales.
4.Marketing de servicios
Puede decirse que El marketing de servicios es una rama del marketing que se especializa en una categoría especial de productos —los servicios—, los cuales, apuntan a
satisfacer ciertas necesidades o deseos del mercado, estableciendo estrategias que van
enfocadas a conseguir la mayor y mejor competitividad de las empresas que comercializan bienes intangibles. (Thompson, s.f. 1) es decir, este marketing se diferencia del
marketing de productos y bienes en cuatro aspectos fundamentales, que, según
Lamb, Hair & McDaniel (2006) son:
1.Intangibilidad: los servicios no se pueden tocar, ver, probar, escuchar o sentir; es debido a esto que la evaluación de la calidad de los servicios se hace
antes o después de efectuar la compra, por lo tanto estos tienden a mostrar
más cualidades de experiencia y de credibilidad, lo que hace difícil comunicar
los beneficios del servicio; para esto, las empresas deben utilizar estrategias
para volver tangible la calidad del servicio, por medio de la decoración de los
establecimientos y las pautas publicitarias que utiliza el servicio.
2.Inseparabilidad: los servicios se producen y consumen simultáneamente, es
decir, los clientes deben estar presentes en el proceso de producción de los
servicios que compran, por lo que la calidad depende directamente de la calidad de los empleados.
3.Heterogeneidad: es la característica que hace que los servicios sean menos
estandarizados y uniformes que los bienes, puesto que estos son variables
porque dependen de quién los suministre, de quién los recibe, en qué momento y dónde.
4.Carácter perecedero: este aspecto define a los servicios como bienes intangibles que no se pueden almacenar, guardar o inventariar, por lo que es
importante sincronizar la oferta y la demanda, utilizando como estrategia de
venta los descuentos, sobre todo en temporadas bajas.
Ahora bien, por las particularidades que tienen los servicios, los clientes califican la
calidad a partir de cinco aspectos:
1.Confiabilidad: Ofrecer un servicio seguro, preciso, fiable y uniforme desde la
primera vez que se presta.
2.Sensibilidad: Puntualidad y agilidad en el servicio.
3.Seguridad: Empleados que traten a los clientes con respeto, que transmitan
seguridad y confianza, además, que demuestren conocimiento y cortesía.
4.Empatía: atención personalizada, conocimiento del cliente, de sus gustos, deseos y necesidades.
5.Tangibles: aspectos que hacen tangible el servicio como instalaciones, equipo, herramientas y apariencia personal.
Lo anterior establece diferencias entre el marketing de productos y el marketing de
servicios, adicionalmente en la mezcla de marketing los servicios manejan aspectos
similares, pero en los servicios se toman en cuenta cuatro características adicionales, que son dadas por las características particulares de este sector.
37
La mezcla del marketing de servicios tiene cuatro elementos estratégicos básicos
que son (Producto, precio, plaza y promoción) que sirven para capturar clientes y
cuatro elementos fundamentales para lograr un buen desempeño de los servicios
(Entorno físico, proceso, personal y productividad y calidad). Las ocho Ps se definen
como:
38
Elementos del producto
El producto de servicios se compone de todos los elementos de la prestación del
servicio, tanto tangibles como intangibles, creando valor para los clientes; para
Christopher Lovelock y Jochen Wirtz (2009), Los productos de servicios consisten
en un bien fundamental, que responde a una necesidad primaria del cliente, y en un
conjunto de elementos del servicio complementario, que ayudan al cliente a utilizar el
producto fundamental de manera eficaz, así como agregar valor por medio de mejoras
bien aceptadas (2009: 23), por eso la mayor parte del precio de un producto tangible
es el valor del servicio que se presta en el momento de la distribución.
Lugar y tiempo
Los servicios se distribuyen de manera directa cuando el cliente visita el local de
servicio en busca de información o cuando el proveedor de servicios se desplaza
donde el cliente a ofrecerle sus servicios; en estos casos prima la rapidez, la comodidad del lugar y el momento oportuno. La distribución indirecta es cuando la empresa utiliza intermediarios para distribuir sus servicios, pueden ser canales físicos
o electrónicos.
Precio y otros costos para el usuario
Los precios del servicio se fijan teniendo en cuenta el tipo de cliente, el momento
y el lugar de entrega, el nivel de la demanda y la capacidad disponible, de igual
forma se deben tener en cuenta los costos que el cliente debe pagar para utilizar
el servicio.
Promoción y educación
En el marketing de servicios la promoción es educativa, se le enseña a los clientes
los beneficios del servicio, dónde y cuándo obtenerlo y cómo adquirir el servicio
para que este obtenga el mejor resultado y satisfaga sus necesidades.
En los servicios la promoción es fundamental porque ayuda a crear imagen, dar
credibilidad, confianza y certeza, las empresas de servicios deben desarrollar una
estrategia efectiva de promoción para lograr que los clientes potenciales conozcan
sus servicios, lo que ofrecen, el valor de cada uno de sus productos y la forma de
utilizarlos para obtener un beneficio favorable.
Proceso
Un proceso mal diseñado provoca un servicio lento, ineficiente, pérdida de tiempo
y una experiencia decepcionante; al mismo tiempo dificultan el trabajo del personal que tiene contacto con el cliente, lo que produce una baja productividad y una
mayor probabilidad que el servicio fracase.
Entorno físico
El entorno físico es un elemento fundamental en la prestación de un servicio ya que
éste se encarga de aumentar o disminuir la satisfacción del cliente; la calidad del
servicio no se puede evaluar, ya que es intangible y por esto los clientes se fijan en
el entorno físico para determinar el grado de satisfacción.
Un buen entorno físico en las empresas de servicios garantiza clientes fieles, excelente servicio, satisfacción total, posicionamiento, imagen, diferenciación y productividad de sus empleados.
Personal
El personal en una empresa de servicios es de gran importancia porque depende de
ellos la lealtad o deserción de los clientes; la buena entrega de un servicio que suministre el personal es una fuente importante de distinción y ventaja competitiva.
El personal debe ser rápido, eficiente, saber ejecutar varias tareas operativas al mismo tiempo y debe saber complacer al cliente. A ellos se les debe actualizar y capacitar constantemente para que su desempeño sea eficaz y genere ganancias a largo
plazo a la empresa.
Productividad y calidad
Las empresas de servicios deben establecer estrategias de productividad que ayuden a mejorar el servicio, y que de igual forma disminuyan los costos de operación.
Se debe trabajar constantemente en el mejoramiento de la calidad, ya que es el
valor agregado que se le dan a los servicios para satisfacer las necesidades y deseos
y así crear diferencia frente a la competencia.
39
Las estrategias de calidad y productividad en los prestadores de servicios deben estar ligadas, porque si no hay una buena estrategia de productividad que disminuya
costos, no habrá los suficientes recursos financieros para invertir en calidad.
40
En relación con lo anterior, Lamb, Hair & McDaniel (2002) definen la mezcla de marketing para los servicios en 7 aspectos que permiten la plena satisfacción de los
clientes:
Estrategia de producto: En los servicios esta estrategia exige un proceso enfocado en tres procesamientos:
• Procesamiento de la persona: El servicio va dirigido a un cliente, como en un
peinado, atención dental, entre otros.
• Procesamiento de la posesión: Va dirigido a lo que posee el cliente, por ejemplo, jardinería, reparación de carros.
• Procesamiento de la información: Relacionado con el uso de tecnología o de
asesores especializados en un tema, como: contabilidad, aspectos legales.
Servicios centrales y complementarios: Los servicios centrales son los fundamentales que compra el cliente, y los servicios complementarios ayudan a mejorar el servicio principal. En algunas ocasiones, debido a la competencia el servicio
central no puede diferenciarse de los otros que están en el mercado, por lo que,
los servicios complementarios ayudan a crear una ventaja competitiva.
Personalización masiva: Los servicios deben responder a las necesidades de los
clientes individuales, se utiliza la tecnología para realizar entregas personalizadas
de manera masiva, dándole al cliente lo que pida.
La mezcla de servicios: En algunas empresas se venden varios servicios, para
esto debe realizarse una mezcla donde cada parte debe contribuir a la consecución de las metas; por lo tanto, debe definirse qué servicios nuevos se van a
introducir, en qué mercado, así como qué servicios se van a retirar del mercado
y cuáles no.
Estrategia de distribución: En los servicios, cuando se habla de distribución
debe tenerse en cuenta, puntos de venta, distribución directa o indirecta, así
como la ubicación y programación.
Estrategia de promoción: La intangibilidad de los servicios, dificulta el proceso
de distribución, por esta razón se crean cuatro estrategias a tomar en cuenta:
• Énfasis en los atributos tangibles: símbolo concreto de la oferta del servicio,
para hacer más tangible el servicio
• Uso de fuentes personales de información: alguien con quien los consumidores estén familiarizados
• Creación de una fuerte imagen organizacional: la apariencia de los empleados, de las instalaciones físicas y de artículos tangibles asociados con el
servicio que presta la organización.
• Compromiso con la comunicación poscompra: actividades de seguimiento
para conocer la satisfacción del cliente, a través de tarjetas postales, llamadas,
folletos, encuestas, entre otros.
Estrategia de precio: Fijar el precio de servicio requiere características especiales como:
• Unidad de consumo: fijar el precio dependiendo de una tarea específica del
servicio o por el tiempo que se utiliza para realizarla
• Servicios compuestos de múltiples elementos: hay que determinar si el
precio debe fijarse por todos los servicios o por cada servicio independientemente.
Adicionalmente, los objetivos de desempeño deben fijarse de acuerdo a los precios
individuales de los servicios, para esto se establecen tres categorías:
• Precios orientados a los ingresos: llevar al máximo los ingresos sobre los costos.
• Precios orientados a las operaciones: buscar el equilibrio entre la oferta y la
demanda.
• Precios orientados al patrocinio: máximo números de clientes
41
Con base en lo anterior, puede decirse que para un plan de Marketing en el sector
turístico es de vital importancia tener en cuenta las siguientes siete características:
42
•
•
•
•
•
•
•
Lugar, tiempo y Entorno físico
Personalización masiva
Estrategia de producto
Precio y otros costos para el usuario
Promoción y educación
Personal, Productividad y calidad
Servicios centrales y complementarios
Por las particularidades que presentan los servicios, se hace indispensable que este
sector cuente con unos aspectos adicionales a los que se desarrollan en planes de
marketing para empresas de productos, esto con el fin que cubran totalmente dichas características que son percibidas por los clientes.
La descripción de los servicios y sus características son una base para que las empresas de este sector creen sus planes de mercadeo conscientes del reto que presenta este sector, pues la manera en que el cliente evalúa y determina la calidad
del servicio es diferente a la de otros sectores, por ende, deben estar presentes las
siguientes características: lugar, tiempo y entorno físico, personalización masiva, estrategia de producto, precio y otros costos para el usuario, promoción y educación,
personal, productividad y calidad, servicios centrales y complementarios.
Es por esto que las empresas del sector turístico deben basar su plan de marketing en lo desarrollado en el punto cuarto, pues esto abarca todos los aspectos que
evalúa el cliente, que es quien define si una empresa cumple con las necesidades y
requerimientos del mismo.
43
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Lovelock, C. & Wirtz, J. (2009) Marketing de servicios. México: Prentice Hall.
Thompson, I. (s.f.) Marketing de Servicios. Extraído el 01 de Junio, 2011, de: http://
www.marketing-free.com/glosario/marketing-servicios.html.
La recreación en la gestión
de la administración:
una necesidad emergente de la
intersubjetividad organizacional
Jhonatan Valencia Fajardo1
[email protected]
1
Estudiante de Administración de Empresas de la Universidad Nacional de Colombia
Sede Palmira y estudiante de Profesional en Recreación de la Universidad del Valle.
La recreación en la gestión de la administración: una
necesidad emergente de la intersubjetividad organizacional
Resumen
En Administración, es significativo reconocer que las personas y sus interacciones
son las que conforman a la organización, por lo que es importante estimularlas de la
manera en la que se pueda potenciar la intersubjetividad organizacional, en pro de
un desarrollo humano de los sujetos y de una mejora con respecto a la salud mental
y física de éstos. Este trabajo propone a la Recreación como una de las alternativas
para lograr este objetivo, definiéndola y dando a conocer algunas de sus virtudes
que hacen que pueda reconocerse como una opción sinérgica, que puede implementarse en la Gestión de la Administración de las empresas.
Palabras Clave
Recreación, bienestar, desarrollo humano, gestión administrativa, intersubjetividad
organizacional.
Abstract
In Administration, is significant to recognize that people and their interactions are
those that conform to the organization, so it’s important stimulate them in the way
that they can enhance inter-subjectivity organizational, in aid of a human development of individuals and an improvement regarding mental health and physical
wellbeing of them. This paper proposes to the Recreation as one of the alternatives
to achieve this goal, defining and publicizing some of the virtues that make can be
recognized as a synergistic option, which can be implemented in Management of
the Administration of companies.
Keywords
Recreation, welfare, human development, management, inter-organizational.
45
Jhonatan Valencia Fajardo
Introducción
La Administración es una práctica social que se aplica a las organizaciones para el
logro de objetivos; no obstante, pensarla como una acción humana nos permite
reconocer que esta labor está permeada de subjetividad e intersubjetividad, por lo
que es necesario dimensionarla como un saber que trascienda las limitaciones de
eficiencia y operatividad que en ella misma han emergido.
46
Desde la Administración, se debe pensar el trabajo como un proceso de formación
y objetivación en el que la persona se construye y proyecta su vida; sin embargo,
es necesario pensar también que existen aspectos no tan positivos en éste: por
un lado, el trabajo en ocasiones hace que las personas se vean en la obligación
de actuar en contra de sus deseos, perdiendo así su ‘horizonte’: Vivir a la deriva,
con rutinas y en una adaptación continua al cambio, son algunas de las situaciones
que corroen al carácter del individuo, acabando con sus deseos y sentimientos, y
dando un giro a lo que ese sujeto considera, como los rasgos personales que valora
y por los que quiere ser valorado (Sennett, 1998: Pág. 10). Por otro lado, el clima
organizacional y los conflictos laborales, en ocasiones desencadenan sentimientos
de frustración y ansiedad, desmejorando las relaciones de los colaboradores, como
también en medio de la actividad laboral, emergen enfermedades psicológicas y
físicas. (Chiavenato, 2007: Pág. 8). De esta manera, surge la idea de este trabajo, que
propone hablar de la Recreación en la gestión de la Administración, y proponerla
como una mediación que funciona como un plan de beneficio social y mejoramiento de la calidad de vida de los colaboradores.
Las personas y la organización: Una dependencia recíproca
Actualmente las empresas han aprendido a reconocer que el éxito o el fracaso de
éstas, entre las posibles causas, está influenciado por la calidad de las interacciones
de sus miembros y la motivación de éstos hacia su trabajo. Las organizaciones seleccionan sus colaboradores para alcanzar con ellos objetivos organizacionales, y una
vez seleccionados, los sujetos tienen objetivos personales que luchan por alcanzar,
valiéndose de la organización para lograrlo; entonces podríamos decir que la dependencia de las necesidades del individuo y la organización es, no solo grande,
sino recíproca. La relación individuo– organización no es siempre cooperativa o satisfactoria, muchas veces es tensa y conflictiva. Las personas deben cumplir con los
objetivos misionales de la empresa, pero a su vez, deben satisfacer sus necesidades
individuales para sobrevivir dentro de la organización. (Chiavenato, 1999).
En efecto, es importante hablar del trabajo y de su significación en la vida de las
personas para reconocer que trabajar va más allá del hecho de servir a alguien por
una remuneración, pues existe un sinnúmero de situaciones intrínsecas que contiene esta actividad y en las que cada individuo se inscribe. Vivir en la inestabilidad
laboral, con ‘nada a largo plazo’, inmerso ‘en rutinas de trabajo’, y en el ‘trabajo flexible’, podrían corroer al carácter de los sujetos, disminuir su motivación y alterar su
productividad. (Sennet, 1998).
De la misma manera, el clima organizacional y los conflictos laborales, en ocasiones
desatan sentimientos de frustración o ansiedad desmejorando las relaciones de los
colaboradores. Según Chiavenato (1999) cuando la motivación es escasa, ya sea por
frustración o por impedimentos para la satisfacción de necesidades, el clima organizacional tiende a disminuir y sobrevienen estados de depresión, desinterés, apatía
y descontento, hasta llegar a estados de agresividad, agitación e inconformidad.
El trabajo puede desencadenar enfermedades profesionales y entre los factores de
riesgo más prevalentes en el ambiente laboral, se puede encontrar el alto nivel de
exigencia, la monotonía, el sedentarismo, las rutinas, las posturas forzadas, la necesidad de rapidez y destreza en el puesto de trabajo, que hacen que los colaboradores se vean afectados en su salud mental y física, padeciendo incluso enfermedades
neurológicas y osteo-musculares.
Algunas pistas para llegar a la meta: La recreación en la gestión de la
administración
Ahora, ¿De qué manera podría darse solución a todas esas problemáticas que enfrentan las organizaciones y el trabajo de sus colaboradores? La Recreación podría
ser una alternativa; sin embargo habría que definirla para no caer en confusiones y
pensar que ésta no sería una de las posibilidades que dé solución a este problema.
Por ejemplo, al mencionar la palabra ‘Recreación’, algunas veces lo primero que se
piensa es en la definición de algunos diccionarios, que hace referencia a: “la acción y
efecto de recrear como crear o producir de nuevo algo”; pero más que por el lado de
repetir, de hacer otra vez; esta definición obvia así, el proceso creativo que el recrear
sugiere. En otras ocasiones, asocian el término a la imagen de un evento festivo
con un animador que pone, en ciertas ocasiones, en ridículo a los participantes.
Pareciera que este vocablo, matizado de acción, se estanca en espacios algunas veces espontáneos, otras veces programados, que confluyen al mero entretenimiento
47
que termina cuando el sentido de lo recreado, en este caso lo disfrutado, pasa a
segundo plano.
48
La recreación: Algo más que volver a hacer
La recreación no es la diversión por la diversión ni mucho menos el juego por el
juego. La Recreación es algo más que volver a hacer. De hecho la Recreación es una
actividad compleja y diversa que para ser explicada requiere de las construcciones
teóricas y metodológicas aportadas por otras disciplinas que, como la psicología,
la sociología, la comunicación social, y las artes, entre otras, le otorgan pertinencia
temática (Mesa, 1999).
Si bien, no hay muchas instituciones que se hayan preocupado por conceptualizar o
teorizar a la Recreación, en el Departamento del Valle del Cauca y desde la Universidad del Valle, se ha ido construyendo un proceso educativo que ha logrado integrar
claves para llegar a pensar su significación, veamos una definición no deflacionaria
de la Recreación:
“Las diferencias entre quienes abordan la recreación más allá de la puesta
en marcha de la actividad por la actividad, revelan los diversos esfuerzos
por caracterizar y precisar los límites de la recreación como disciplina.
Estos esfuerzos tienen, por supuesto, múltiples orígenes. Podemos mencionar entre otros, los marcos de referencia que se han adoptado para
explicar lo recreativo y la recreación, […] que en algunos casos, define a
la recreación como la actividad que por excelencia, asegura calidad de
vida, salud, educación, descanso, diversión, desarrollo, etc.” (Mesa, 1999)
Por otro lado y de acuerdo con el artículo 5º de la Ley del Deporte, la Recreación se
define como:
“... un proceso de acción participativa y dinámica que facilita entender
la vida como una vivencia de disfrute, creación y libertad, en el pleno
desarrollo de las potencialidades del ser humano para su realización y
mejoramiento de la calidad de vida individual y social, mediante la práctica de actividades físicas, intelectuales o de esparcimiento.”
Al analizar este concepto se puede identificar, en primer lugar, que al mencionar
que es un proceso de acción participativa, nos direcciona a pensar que se debe for-
mar al individuo con la autonomía y criterio para decidir el qué, el cómo y para qué
de la actividad; en segundo lugar, que hay que entender que no es una actividad
que sólo se puede desarrollar en el marco del tiempo libre, sino como “una forma de
entender la vida como vivencia de disfrute, creación y libertad”, nos permite identificar que la recreación interviene en la mayoría de los espacios en los que hay una
interacción del hombre; en tercer lugar, que cuando se menciona al planteamiento
de que la Recreación funciona como mediación para el mejoramiento de la calidad
de vida, la señala como un servicio esencial para el hombre, ya que el concepto de
calidad abarca todas las áreas de ajuste del hombre: psicológico, individual, social,
familiar, político y educativo.
Hablar de calidad de vida, se puede hacer, entre otros, desde puntos de vista económicos (ingreso, consumo), ambientales (calidad del aire, agua), tecnológicos (condiciones laborales, vivienda, trafico), sociológicos (familiares, hábitos alimentarios,
ejercicio físico), biomédicos (salud, asistencia sanitaria, herencia fisiológica), o psicológicos (salud mental, sensación de bienestar, estrés). En cualquier caso, definir
qué se entiende por calidad de vida no es ni mucho menos, una tarea fácil. Y no lo
es, porque el concepto calidad de vida, como cualquier otro referido a una actividad práctica social, es por naturaleza un concepto polémico, entonces asumiremos
aquí, el concepto genérico de procurar y llevar una vida satisfactoria. (Pérez, 2002)
La Recreación, intenta generar aprendizajes y modificar al hombre y su modo de
participar en la realidad, procura modificar conductas, hábitos, actitudes. Así mismo, es una actividad voluntaria y procura generar una necesidad de participación
al profundizar en el trabajo grupal y la auto-gestión, pretendiendo generar un individuo consciente y comprometido. La propuesta que aquí se hace es que la Recreación podría ser un satisfactor sinérgico, sin desconocer la capacidad de otros
múltiples y posibles satisfactores. La Recreación como propiciadora de condiciones
para el desarrollo humano, que considera tanto al sujeto individual, como al entorno social, cultural, económico, entre otras, se vincula a los ámbitos de interacción de
las personas. (Funlibre, 2004).
Estrategias en la Gestión de la Administración para la humanización del
trabajo
En la gestión de la Administración, se deben propiciar las condiciones que no deshumanicen al trabajo de los sujetos, que generen estrategias para promover iniciativas, impulsos y motivación por parte de los colaboradores, para que asuman
49
50
compromisos con la organización, aumenten su productividad, como también habría que implementar un sistema de recompensas o de compensación, con el fin de
mantener satisfechos y motivados a los colaboradores, e inducirlos a permanecer
en la organización y sentirla suya, pues la remuneración económica por el desempeño de un cargo no es una condición suficiente para contar con personal productivo y motivado hacia el trabajo; sus potencialidades y necesidades humanas entran
en juego en la compleja relación que se da entre el ser humano, su entorno y su
capacidad de respuesta para articularse a los también complejos sistemas que son
las organizaciones. (Rico, 1998)
Uno de los aspectos que condiciona la calidad de vida viene dado por el estilo de
vida que llevan las personas, y en este sentido, los problemas que emergen en el
trabajo de los hombres en las empresas resultan claramente perjudiciales para
una amplia gama de complicaciones, respecto a la consecución de la Calidad de
Vida y frente a las necesidades organizacionales que tiene la empresa. La Recreación propone alternativas para la solución de los problemas que emergen en estas,
y asimismo tiene un sinnúmero de beneficios, que la hacen una opción bastante
competente:
1.Las actividades recreativas como la física, deportiva y la gimnasia, ayudan a que
la gente reduzca significativamente el riesgo de enfermedades y ataques del corazón, recuperando la vitalidad.
2.Las actividades recreativas con énfasis pedagógico y educativo fortalecen y contribuyen al mejoramiento de la calidad de vida, y a la búsqueda de brindar una
formación integral.
3.Promover jornadas pedagógico-ambientales, festivales, programas de prevención para la salud basados en la producción cultural y artística, eventos deportivos, y programas lúdicos, entre otros, coadyuva en la posible solución a los problemas planteados en la tesis de este trabajo.
En este sentido, habría entonces que hablar de la necesidad de gestionar e identificar los programas actuales de bienestar al interior de las empresas, con las necesidades existentes en las mismas, para contar con un diagnóstico que permita a
las entidades involucradas en el ámbito de la recreación, el deporte, el turismo y la
oferta de alternativas sanas y constructivas de utilización del tiempo libre, proponer
planes y programas dentro del ámbito de su objeto social y de su misión, basados
en las necesidades reales del talento humano de las empresas. Asimismo, se recomienda que los procesos y servicios de las áreas de Bienestar Social efectivamente
coadyuven a dinamizar el desarrollo integral de sus trabajadores a través de la incorporación de la Recreación en el proceso de Administración del Talento Humano.
(Rico, 1998).
51
Finalmente, se diría que la Recreación funciona como un plan de beneficio social
porque proporciona a las personas que trabajan en las organizaciones, ciertas condiciones de descanso, diversión, ocio constructivo, comodidades y utilidades para
mejorar su calidad de vida. De la misma manera, mejora el clima organizacional
porque en los procesos de recreación en los que se resuelven conflictos a partir de
la construcción del tejido social, los colaboradores se sienten bien en su trabajo y
con sus compañeros. La Recreación motiva a los sujetos para que trabajen e incrementen su producción, porque hace que éstos se sientan apoyados y queridos por
la organización, logrando un nivel de felicidad entre los empleados que, finalmente,
permitirá que disminuya la rotación de personal.
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53
Critica al discurso del desarrollo
Alejandra Correa González1
[email protected]
1
Administradora de Empresas de la Universidad Manizales, asistente de investigación
Semillero de De- Construcción de las Organizaciones, año 2010 – 2011, Coordinadora Observatorio
de RSE de Caldas. Asistente de investigación Semillero de De Construcción de las organizaciones.
Crítica al discurso del desarrollo
Resumen
Este ensayo pretende reflexionar sobre el discurso del desarrollo desde una posición
crítica, identificando la ausencia de sujeto en la construcción teórica. Contando con
cuatro momentos. El primero, expone la diferencia planteada por el profesor Hugo
Zemelman sobre el pensar teórico y epistémico. El segundo, describe el discurso
del desarrollo a partir de la recopilación bibliográfica de Arturo Escobar. El tercero,
asume una posición crítica, donde se discute el constructo teórico del discurso del
desarrollo que ha pretendido ser hegemónico y la realidad del sujeto. Finalmente,
se reconoce la importancia del sujeto en la construcción de la realidad y se concluye
diversos argumentos.
Palabras Clave
Sujeto - pensar epistémico- discurso del desarrollo
Summary
This paper aims to reflect on the discourse of development from a critical standpoint, identifying the subject in the absence of theoretical construction.
Having four times. The first describes the dispute brought by Professor Hugo
Zemelman on the theoretical and epistemological thinking. The second describes
the development discourse from the bibliographic compilation of Arturo Escobar.
The third assumes a critical position, which discusses the theoretical construct of
the development discourse has tried to be dominant and the reality of the subject.
Finally, recognizing the importance of the subject in the construction of reality and
concluded several arguments.
Keywords
Subject - think epistemic-discourse of development
55
Alejandra Correa González
56
Introducción
El presente ensayo reflexiona sobre el discurso del desarrollo desde una posición
crítica. Donde se comprenda que en el discurso sobre el desarrollo, hay una ausencia del sujeto en su construcción teórica, y dinamizar una discusión en la edificación
del pensamiento, que supere la preocupación de lo que un autor dice sobre una
realidad y se centre en el momento histórico, el cual evidencia desde el sujeto, la
interpretación de lo que acontece en su experiencia de vida, en su presente y su
cotidianidad.
Por lo tanto, este ensayo contará con cuatro momentos. En primer lugar, con el propósito de problematizar y criticar el discurso del desarrollo como constructo teórico, se expone la diferencia planteada por el profesor Hugo Zemelman sobre el
pensar teórico y el pensar epistémico. Luego, en un segundo momento, se describe
el discurso del desarrollo a partir de la recopilación bibliográfica de Arturo Escobar. Para en un tercer momento, asumiendo una posición crítica, propia del pensar
epistémico, discutir y problematizar el discurso del desarrollo como un constructo
teórico que ha pretendido ser hegemónico, dominante y que no ha reflejado la realidad del sujeto. Finalmente, en un cuarto momento, se reconoce la importancia del
sujeto en la construcción de la realidad y se concluye con una serie de argumentos
que invitan a pensar en una lógica distinta donde se rescate el sujeto, como eje
fundamental para la construcción de la realidad social.
A continuación, se expone a partir del planteamiento del profesor Hugo Zemelman,
la diferencia en la construcción del conocimiento, de la forma de pensar teórica y
la epistémica.
El Pensar Teórico – Pensar Epistémico
Reconocerse y pensarse desde la subjetividad, es al parecer una posición inaudita
ante la creación del conocimiento, pero que pasa cuando las teorías fundamentadas en esencia para la generalización y el orden, no cumplen realmente con reflejar
la realidad2 y por el contrario son insensibles ante ésta.
El desarrollo como discurso ha sido una muestra especial en donde se reconoce
una forma de ser, pensar y actuar que domina y da pie para tomar decisiones, las
cuales muy probablemente están en contradicción con las realidades que puedan
vivir los sujetos.
2
Construcción del presente (Zemelman, 2005).
La anterior apreciación, lleva a contrastar la realidad con el sujeto, ¿y qué sucede
cuando tal realidad no concuerda con lo que es el sujeto?
Bajo tal interrogante, se delimita una diferencia entre el pensamiento teórico y el
pensamiento epistémico (zemelman, 2005), que da respuesta desde otra lógica a
la construcción del conocimiento, y que nos permitirá problematizar el concepto
de desarrollo.
Entendiendo, que la realidad tiene diversos significados, estructuras y suele ser mutable (en cambio constante). Abordarla desde la teoría o los conceptos, es decir,
desde un pensamiento teórico, puede limitar su acción, o más aun, quedar dentro de un desfase o desajuste relacionado entre la teoría y la realidad, ya que los
conceptos se construyen a un ritmo más lento que los cambios que se dan en la
realidad externa al sujeto, tal situación reconoce el poder incurrir en enunciados o
discursos que tiene significado en el marco del conocimiento acumulado, pero no
en el momento histórico3 en la que se construye el conocimiento.
Para una solución a este desfase entre teoría y realidad, se hace necesario recurrir
a la acción del pensamiento. Entendido este como una postura, como una actitud
que cada persona es capaz de construirse a sí misma, frente a las circunstancias que
quiere conocer, llamado así pensamiento epistémico4.
Como lo afirma el profesor Hugo Zemelman, Director General del IPECAL (Instituto
de Pensamiento y Cultura de América Latina) al hacer referencia al pensar epistémico.
“No podemos leer un texto reduciéndolo a simplemente al conjunto de
proposiciones que el texto ofrece –usualmente resulta fácil- no podemos olvidar que detrás existe una lógica de construcción. hay que tratar
de leer los textos como lo que son , construcciones, el constructo mismo;
tratar de reconocer detrás de las afirmaciones atributivas de propiedades que tiene un texto teórico, los problemas que pretende responderse
el autor a través de tales preposiciones”. (Zemelman, 2005; 63)
3
Hugo Zemelman M, “Pensar Teórico y Pensar Epistémico, los desafíos de la Historicidad
en el Conocimiento Social”, en Voluntad de Conocer, El Sujeto y su Pensamiento en el Paradigma
Critico (Barcelona,2005),63-79
4
Ibíd. 25
57
Por otro lado, el pensamiento teórico es siempre un pensamiento que tiene contenidos, por lo tanto, el discurso de éste es siempre un discurso predicativo; vale decir,
un discurso atributivo de propiedad, ya que no es un pensamiento que puede dejar
de hacer afirmaciones sobre la realidad, pues un pensamiento teórico es aquel que
hace afirmaciones sobre lo real.
58
Como lo argumenta el profesor Hugo Zemelman, en su obra, “Voluntad de conocer, el sujeto y su pensamiento” mientras se construya conocimiento sobre planteamientos teóricos, ¿qué cambio puede existir?, que pasaría cuando se descubra que
la realidad puede ser descrita de mejor forma desde construcciones subjetivas, de
ser así entonces ya no habrá un pensamiento generalizado si no la construcción de
individualidades en donde se reconozca la realidad desde el sujeto y su historia en
el mundo, es en este punto donde se puede hablar de un pensamiento epistémico.
Creer que existe la posibilidad de un pensamiento crítico, puede cambiar los determinismos teóricos, re plantear y re significar muchas de las acciones institucionales
que fallan a la hora de solucionar las problemáticas de los sujetos para las que fueron creadas.
Bajo tal idea, este ensayo es el reflejo de un proceso en donde se reconoce al sujeto
como constructor de realidades no generalizadas que pueden ser exploradas desde
la particularidad y la base para una futura edificación de subjetividades, a partir de
esta perspectiva se analizarán los planteamientos del desarrollo, como dinámica válida para identificar una estructura histórica, que dé cuenta del discurso y así mismo
de la incapacidad de ver otras realidades más que la hegemónica.
El Desarrollo Como Discurso Dominante
La economía del desarrollo surgió como una rama independiente de la economía
clásica, debido a la preocupación emergente después de la segunda guerra mundial sobre el bajo nivel de vida en países de América latina, África, Asia y Europa continental5. Antes de esto, el concepto de desarrollo siempre ha estado implícito (y en
algunas ocasiones explicitado) en las teorías de crecimiento y desenvolvimiento de
los países a largo plazo y el aspecto dinámico de la economía.
5
REYES, Giovanni E. Principales teorías sobre desarrollo económico y social y su aplicación
en América latina y el Caribe. Recuperado el 30 de enero de 2011 desde Internet :
< http://www.zonaeconomica.com/teorias-desarrollo>
Se define como desarrollo económico al “proceso por medio del cual se transforma
una economía cuyo ingreso por habitante tiene una tasa de crecimiento pequeña
o negativa, en una economía en la cual el ingreso por persona tiene una tasa significativa de incremento auto sostenido como una característica permanente a largo
plazo”. Por ende un “país subdesarrollado seria uno en el cual el desarrollo económico es posible pero incompleto”. (Adelman, 1961; 6)
59
En la época moderna, en la década de 1950, después de la segunda guerra mundial,
algunos teóricos de la economía, plantearon algunos principios sobre el desarrollo y el subdesarrollo, desde posiciones institucionales. Aquí se retoma la revisión
bibliográfica que sobre el desarrollo plantea el profesor asociado de antropología,
Arturo Escobar.
“La historia de un sueño que poco a poco se convirtió en pesadilla”. (Escobar, 1996;
20) Altos niveles de industrialización y urbanización, tecnificación de la agricultura, rápido crecimiento de la producción material y los niveles de vida, y adopción
generalizada de la educación y los valores modernos, condiciones necesarias para
reproducir en todo el mundo los rasgos característicos de las sociedades avanzadas,
para un “trato justo”, en donde el producir era la clave para la paz y la prosperidad.
(Truman en Escobar, 1996).
El argumento anterior, se convierte en la misión de todos como punto de partida
para tener un verdadero desarrollo, el cual era potenciado en pro de la restructuración total de las sociedades “subdesarrolladas”, demostrando la voluntad creciente
de transformar de manera drástica dos terceras partes del mundo en pos de los objetivos de prosperidad material y progreso económico, encontrando que a comienzos de los años cincuenta esta voluntad era ya hegemónica en los círculos de poder.
Bajo lo anterior, el proceso de reconstrucción de los países del tercer mundo se establecía por medio de instituciones extranjeras, las cuales aplicaban modelos de
desarrollo, expuestos a la interpretación que le daban al territorio. Teóricos como
Rostow, Lewis, Hirsch, Nurkse y Rodan, crearon modelos de desarrollo en función de
superar el sub desarrollo, considerando la necesidad de un despegue o un primer
cambio estructural que enfocado en el ahorro, la inversión y la ganancia, escalaría
etapas hasta conseguir el estado ideal de desarrollo.
Sin embargo, para la acción dinámica y consecuente del discurso6, tales modelos
teóricos fueron ligados a instituciones crecientes en el territorio estudiado, con el
fin de reproducirse, difundirse y sobreponerse como lógica dominante; lo que es
llamado en Escobar procesos profecionalizantes e institucionalizantes7, vistos en
instituciones públicas, privadas y académicas, como el BM, FMI, organizaciones de
desarrollo local y regional, entre otras.
60
En este término, una sociedad que plantee una definición ajena al desarrollo que no
tome en consideración sus características únicas como meta, se percibe a sí misma
como subdesarrollada, es decir, en un estado de atraso respecto a un modelo que
se ve como universal y superior. Según Agostino, “el discurso del desarrollo ha contribuido precisamente a que más de la mitad de la población mundial se considere
como subdesarrollada”. (Agostino, 2009; 14:17) Esto es muy significativo pues las
opciones y alternativas que se buscan para modificar o mejorar la calidad de vida
tienen como punto de partida la auto percepción del fracaso, lo que no se ha logrado realizar o alcanzar.
Ante el anterior discurso, existen algunos autores que plantean un panorama alternativo frente al discurso del desarrollo. Entendiendo la importancia de no generalizar, y asumir una perspectiva crítica ante la pertinencia del concepto.
En tal sentido John Kenneth Galbraith (en Escobar, 1996;116), inicio estableciendo
el desarrollo bajo la base de la “sabiduría convencional”, puesto que en ocasiones las
personas estudiadas en su campo reaccionan casi con pasión religiosa para defender lo que han aprendido con esfuerzo. Según él, la familiaridad es muy importante
para la aceptabilidad, y las ideas que son aceptadas tienen gran estabilidad, son altamente previsibles. En base a estas tres características (familiaridad, previsibilidad
y aceptabilidad), acuño la expresión sabiduría convencional. El desarrollo claramente se ubica en este campo dada su alta aceptabilidad, que deriva de la familiaridad
con independencia de los resultados objetivos.
6
Lugares de encuentro en los cuales las identidades se construyen pero donde también
se origina, simboliza y maneja la violencia. Foucault (1968: 64).
7
De acuerdo con Escobar, el concepto de profesionalización se refiere básicamente al proceso mediante el cual el tercer mundo es incorporado a la política del conocimiento especializado y
de la ciencia occidental en general” y el de institucionalización “es la creación de un campo institucional desde el cual los discursos de desarrollo son producidos, registrados, estabilizados, modificados y puestos en circulación, que junto con el de profesionalización organiza la producción
de formas de conocimiento y la organización de formas de poder , interrelacionándolos”(Escobar,
1996: 95,97,98).
Por otro lado, Gilbert Rist, ha afirmado que “el desarrollo es una creencia profundamente arraigada, una certeza colectiva sobre la cual no sería apropiado realizar
cuestionamientos en público. El desarrollo pertenecería a un grupo de proposiciones en las que la gente cree porque han sido repetidas por largo tiempo y todo el
mundo acepta”. (Rist, 2002: 24 a 30)
61
En la misma línea, Raff Carmen (en Angostino, 2009; 14 a 17), sostiene que el desarrollo puede ser llamado la religión sustituta de la segunda mitad del siglo XX. Ha
sido este carácter de religión moderna lo que le ha permitido continuar y reproducirse a pesar de más de 50 años de promesas incumplidas e incluso de planteamientos que entran en contradicción con desafíos a los que se enfrenta la humanidad,
como por ejemplo el de la sustentabilidad ecológica.
Bajo estas percepciones se puede de alguna manera evidenciar otras lógicas bajo
una posición dominante, lo que puede generar, al menos, diversidad en el pensamiento y la acción, encontrando de una forma más razonable la posibilidad de crear
desde la subjetividad fragmentos de realidad aplicables, única y exclusivamente
para los sujetos inmersos en ella.
Reconsiderando cada una de las críticas anteriores se puede estimular como tal
mirada del desarrollo, comienza a entenderse como el medio a través del cual se
transforma la subjetividad de las sociedades no-occidentales según la racionalidad
occidental. Olvidando de una manera u otra la posibilidad de construir realidades
desde nuestra región para nuestra región.
En este nivel la dominación de ésta, provoca que los países del Tercer Mundo pierdan su capacidad de reflejar su propia experiencia y de proponer sus propias soluciones a sus problemas, pasando a tener como único deseo el equiparse a Occidente a través del proceso que representa mejor ese anhelo: el desarrollo económico.
Así, “la occidentalización del mundo” (Latouche, 1989; 165).
Discusión: Critica al discurso del desarrollo desde el reconocer la realidad del
sujeto.
En muchas ocasiones se habla desde generalizaciones y escasean las oportunidades en las que el ser se dispone hablar desde sí mismo, desde su visión, cuando de
sujetos se trata; el confort hace verdades de general aceptación, evitando que el
sujeto replantee su realidad acorde a su heterogeneidad.
Es a veces irrisorio cuando la validez de un corpus teórico supera lo que se piensa o
se siente con la premisa de ser verdad, incluso se hace incoherente en ciertas ocasiones, pero al fin y al cabo pareciera ser irrefutable, y es en este sentido como trabajan la mayoría de los discursos, ya que hacen parte de su proceso de supervivencia.
62
¿Qué es el desarrollo para la teoría económica? pero ¿qué es el desarrollo para un
indígena o un ciudadano africano?, ¿será la misma construcción? Pareciera ser que
para algunas construcciones teóricas del desarrollo económico, ambas concepciones son iguales, lo que des-legitima al sujeto como constructor de su propia y valida
visión de la realidad, sometiéndolo a una visión generalizada y ajena.
Inversión, capital, ahorro, productividad, entre otros conceptos son vistos desde las
teorías económicas como elementos de pauta para tener desarrollo en una nación,
sea cual fuese; sin embargo, si ésta no tuviera tales lineamientos evitaría ser desarrollada. Pero qué pasa entonces cuando en la historia de los países primerizos
en el tema, llamados “subdesarrollados”, tales conceptos y posiciones teóricas son
trabajados, aplicados y discutidos desde hace más de 60 años y ahora siguen siendo
llamados “Subdesarrollados”. ¿Qué pasa con el discurso y con el seguir pensado desde la teoría? ¿Habrá cambios en la realidad? ¿Se tendrá los beneficios prometidos
en el discurso?
En esta instancia el discurso del desarrollo procede a tener determinantes sociales
que obligan a que los sujetos piensen en un mismo sentido aunque tengan signos
ideológicos y valóricos diferentes, por una sola razón, los parámetros de pensamiento creados por estructuras de poder, que irrigan energía en su reproducción
y limitan la potestad de romper con aquello que determina al sujeto y además con
su autonomía, incurriendo en el poder hablar de los otros y que la sociedad hable
por uno.
De acuerdo a lo anterior las preguntas que surgen son: ¿Qué pasaría si se piensa
desde la experiencia y la cotidianidad, desde el sujeto mismo? ¿Desde el pensamiento epistémico?, quizá, el rescate del sujeto aparezca en este mundo y se pueda
construir una verdadera realidad en donde la acción, el pensamiento y las vivencias
de los seres sean realmente los responsables del edificar conceptos que sin pretender ser generales, den razón de ser de su existencia, su lenguaje y sus relaciones, en
tanto puedan ser libres a los mecanismos de representación y poder, creados por
el discurso.
Poder re significar por un memento conceptos como desarrollo, mejora, avance,
productividad, desde un pensamiento epistémico, es el planteamiento el cual se
invita, reconociendo a los sujetos como constructores permanentes de la realidad.
Una realidad que evita la universalización y reconoce al sujeto cuando de constructos se trata, logrando fragmentarse y así configurarse en otra lógica, que promueve
el pensamiento crítico en la construcción del conocimiento acorde a la temporalidad (cambie en el tiempo) y la práctica.
Pasar a la acción de esta manera, es construirse con el otro, desde la experiencia, los
sentimientos y la historia “su historia”, validando su posición en el mundo, siendo
capaz de plantearse problemas fuera del marco teórico, que velen por la temporalidad, que duden de la verdad establecida y revelen el universo de significaciones,
los cuales pueden transformar cualitativamente el fenómeno.
Conclusiones
1. Este documento evidenció de un modo específico como el discurso del desarrollo puede convertirse en certeza de un pensamiento teórico y además dominante
frente a la viabilidad de las acciones precedentes, concretando la incidencia en
una nueva perspectiva, la cual es una crítica al mismo sistema de construcción
teórica, el pensamiento epistémico. Poder reconocer en primera instancia un
proceso crítico y a la vez teórico frente al tema del desarrollo, es algo que inevitablemente servirá bajo una lógica diferente en la re-significación del mismo, considerando al sujeto como elemento primordial de análisis, ya que bajo su realidad
se argumentan las posibles concepciones.
2.Buscó reconocer que la teoría económica, como fundamento de las teorías del
desarrollo interviene en preocupaciones contingenciales y presunciones de realidad que olvidan la temporalidad y vigencia, es incidir la incomprensión del sujeto como constructor de realidad, ya que no hay una sola teoría económica que
dé cuenta de la historia en todas sus dimensiones.
3.Finalmente, da una salida desde la crítica en donde valida la importancia de reconocer al sujeto como constructor de presentes sucesivos referentes a una reflexión que da cuenta del discurso del desarrollo, como un cuerpo de poder, que
limita y olvida al ser humano en su experiencia de vida. Transformar el discurso y
63
así mismo la teoría en una acción consecuente que integre la emocionalidad, la
voluntad, la inteligencia y el compromiso del sujeto es su intento epistémico de
vivir sin congruencias, es lo que da como resultado el poder pensarse y existir en
este mundo.
64
4.Da la puerta de entrada al poder reflexionar el discurso del desarrollo desde un
pensamiento epistémico, donde se rescate al sujeto y de esta manera halla una
re significación conceptual en términos itinerantes al discurso, como productividad, mejora, avance.
65
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ZEMELMAN, H. (2005). Voluntad de conocer, el sujeto y su pensamiento crítico.
México. Edi, Anthropos.
Marketing viral y el
turismo por internet
Stephanie de Gasperis Muñoz1
[email protected]
Natalia Martínez Aristizabal2
[email protected]
1
Estudiante de X semestre de Administración Turística, Universidad Católica de Manizales
X semestre.
2
Estudiante de X semestre de Administración Turística, Universidad Católica de Manizales
X semestre.
Marketing viral y el turismo por internet
Resumen
El marketing viral consiste en transmitir un mensaje de boca a boca pero de manera
virtual. La estrategia consiste en llamar la atención del consumidor y que este al
tiempo se la reenvié a otras personas. En el turismo lo realmente importante son
las experiencias, las historias, videos, consejos y fotografías de un viaje óptimo recomendado, es entonces donde el marketing viral se convierte en una excelente
herramienta para el turismo, teniendo en cuenta su bajo costo, elevada captación
por parte del usuario y fácil segmentación.
Palabras clave
Redes sociales, turismo, ruido, voz a voz
Abstract
Viral marketing is to transmit a message from mouth to mouth but on a virtual way.
The strategy is about getting the attention of the consumers and to make them to
forward it. In the tourism the most important are the experiences, stories, videos,
advices and pictures of a recommended trip, it is here where the viral marketing
becomes in an excellent tool for the tourism, thanks to its low cost, high uptake by
the user and easy targeting.
Key words
Social networks, tourism, buzz, word of mouth
67
Natalia Martínez Aristizabal
68
Introducción
Internet es un medio que ha revolucionado la forma en que la gente se comunica
y aprende las dinámicas de consumo y producción de información y, más recientemente la manera en que las empresas hacen negocios y los consumidores adquieren productos o servicios. Por tal razón, es vital aprovechar este medio digital, la
interacción constante con el consumidor y la creación de experiencias alrededor
de la marca por medio de nuevas plataformas. Estas son las nuevas estrategias que
los empresarios están utilizando, las empresas han empezado a interesarse por los
blogs y las redes sociales, como herramientas de comunicación corporativa, tanto
interna como externa.
Gracias al Internet, el marketing ha sufrido importantes cambios, una muestra de
ello es el marketing digital, en el cual se trasladan todas las herramientas y características del marketing tradicional al mundo digital, al ciberespacio. De esta forma es
posible identificar el valor percibido por los usuarios a través de medios digitales. El
marketing digital no trabaja solo, tiene una estrecha relación con el marketing viral,
el cual se encarga de pasar la información por medio de un clic en sus diferentes
canales de distribución.
La aparición del marketing viral ha sido significativa; una de las modalidades más
utilizada es a través de Internet, donde se incentiva a los usuarios más populares a
hablar de los productos y servicios que promociona una compañía, de este modo, la
persona pasa un mensaje a otra y esta última pasa el mismo mensaje a una tercera,
y así sucesivamente. El mensaje se extiende y se multiplica exponencialmente el
número de personas que lo reciben.
Ahora bien, en el caso del turismo, este tipo de marketing se convierte en una poderosa herramienta que logra un efecto en el consumidor realmente impactante:
vender experiencias. Pues siempre se puede encontrar una mejor manera para
contar una historia, sobre todo cuando se aprovechan las ventajas ofrecidas por la
tecnología. Hoy en día, muchos usuarios basan su decisión de compra en opiniones
ajenas, estos comentarios influyen en las decisiones de compra de otras personas
más de lo que puede hacerlo la misma publicidad.
Teniendo en cuenta el bajo costo que representa el marketing viral, su elevada captación por parte del usuario y su fácil segmentación, esta herramienta se ha convertido en una excelente opción para el turismo
El Marketing Viral
Hasta el momento no hay claridad sobre los orígenes del Marketing Viral, según
algunos profesionales este término se originó en 1996, cuando Douglas Rushkoff,
profesor de cultura viral en la Universidad de Nueva York, formuló en su libro Media
Virus las bases de lo que hoy llamamos Marketing Viral. Su hipótesis era la siguiente: si un mensaje con determinadas características llega a un usuario interesado,
éste se infectará de ese mensaje y estará preparado para seguir infectando a otros
usuarios sensibles que a su vez transmitirán el virus de forma exponencial. Desde
entonces este término ha tomado mucho valor a la hora de promocionar algún servicio o producto.
No es solo crear un mensaje y subirlo a la web, es crear algo extraordinario, provocativo, importante, beneficioso, y divertido. En un mundo global como en el que
vivimos no hay espacio para ofertas malas, productos o servicios aburridos. Por esta
razón, para crear una campaña 100% viral hay que tener en cuenta los siguientes
elementos:
• Definir un objetivo: se debe tener claro el propósito por el cual se está
realizando la campaña para que su ejecución pueda ser realmente exitosa.
• Simple y fácil: nada de complicaciones (registros, encuestas, etc.), todo esto
no hará más que frenar la expansión del mensaje. A más facilidad, mayor y
más rápida propagación.
• Escalable: la campaña tiene que prever todas las variables, con el objetivo
de que la organización pueda estar preparada en caso de que aumente la demanda.
• Fomentar los espacios de expresión: la participación de cada una de las personas es esencial para identificar los hábitos de consumo y finalmente poder
influir sobre ellas. Debemos tener en cuenta la opinión de la audiencia a la
cual nos dirigimos, presentando iniciativas que permitan la interacción entre
la empresa y sus clientes.
• Genere una experiencia satisfactoria al usuario: se deben crear iniciativas
que le den un valor agregado a los productos y servicios que venda la empresa y que produzcan una sensación de bienestar a las personas, que les permita
conectarse e identificarse con la organización.
69
• Apoyarse en las comunidades: conocer a fondo las características e intereses
que diferencian a una comunidad de otra, con la finalidad de poder adaptarse
a las necesidades, identificar los segmentos a los que está dirigida la empresa,
y los nichos de mercado en los cuales se puede posicionar a la marca.
70
El marketing ha experimentado numerosos cambios en la última década, esto es
debido a la era de la tecnología. El Internet, revolucionario invento, hace que el
comportamiento del ser humano evolucione en su conducta. Según un estudio desarrollado por Google3, los internautas navegan un promedio de 4,3 horas al día,
los usuarios dedican 80 minutos en buscar información para comprar, el 62% de la
gente usó motores de búsqueda como un primer acercamiento a los productos de
su interés; nueve de cada diez personas afirman haber cerrado una compra gracias
a la información que consultaron a través de Internet.
Por tal razón, los mercadólogos han tenido que reconsiderar sus estrategias y adaptarlas al cambiante entorno actual. En la actualidad, la tecnología, unida con la creatividad y el conocimiento, permite que en la red se logren experiencias de marca
consistentes, que acerquen y conecten efectivamente la marca con el consumidor.
Se necesita que el mensaje sea propagado de forma sencilla y rápida; y que además
sea orientado al cliente, para lograr así, una interacción con este.
En síntesis, Marketing Viral, consiste en la versión de Internet del marketing por comunicación verbal, lo que usualmente se denomina boca-oreja, solo que este se
realiza de manera virtual. Entonces, la estrategia consiste en llamar la atención del
consumidor y convertirlo, a su vez, en agente de comunicación, es decir, que reciba
la información y que luego la transmita. Este tipo de marketing puede llegar a ser
muy efectivo y no necesita de una gran inversión económica.
Dentro del marketing Viral es posible encontrar cuatro clases que son:
1.Pásalo: alimenta al usuario a reenviarlo (cadenas de correo)
2.Incentivo: recompensa al receptor del mensaje por reenviarlo o por conseguir que un tercero realice una acción determinada.
3.Encubierto: mensaje publicitario implícito, actividades y noticias curiosas sin
fin aparente.
4. Rumor o buzz marketing: generar controversia que genere expectativa.
3
Sacado de la revista Marketing News (2011). vol.6, No. 35. p.16.
“Cuando decimos “viral”, se puede interpretar como virus, algo que se propaga, y
que con el contacto frecuente aumenta la probabilidad de contraerlo, pero a diferencia de un virus biológico o informático, el virus de marketing se recibe con agrado, porque proporciona información, o la oportunidad de estar a la moda y sentirse
socialmente integrados”. (Sivera, 2008:22)
Este tipo de marketing suele ser el resultado de programas específicos de incentivos (se ofrece un estímulo por transmitir esta información a terceros), o bien, en
consecuencia de una estrategia combinada, donde el tráfico de usuarios convencidos por la opinión de un prescriptor, y con necesidad de comunicar este sentimiento a otros, es lo que hace que la campaña sea o no exitosa.
La revolución en la comunicación y el poder del consumidor ha generado que las
marcas utilicen todo lo que esté a su alcance para acercarse al cliente, y comunicar
su mensaje; siendo Internet un medio ideal para llegar a esa audiencia.
Los seres humanos hemos caído en la trampa de la comunicación excesiva con
nuestros semejantes. Nos gusta compartir experiencias, sobre el uso y disfrute de
algún producto o servicio en particular, entonces, en determinado momento todos
somos receptores, y al mismo tiempo emisores de opinión.
Pero hay algunas personas que dedican su tiempo a aprender acerca de temas específicos. Hoy por hoy con tanta saturación de publicidad en el mercado, el usuario
se ha cansado de esto y se ha vuelto inmune a estos molestos avisos, por consiguiente, las relaciones interpersonales han cobrado mayor importancia, estas suceden en un nivel personal entre dos o más individuos. En este encuentro interpersonal, por lo general, una de las partes ofrece consejo o información sobre un
producto o servicio, como por ejemplo, cuál es la mejor opción entre varias marcas,
o cómo se utiliza un artículo determinado. A este tipo de personas se les denomina
líderes de opinión.
La información está presente en los medios, es recogida y procesada por líderes de
opinión, quienes publican en sus blogs, páginas web, etc., sus opiniones y experiencias. La interacción con la sociedad es el aporte al marketing viral.
Cuando hablamos de líderes de opinión, nos estamos refiriendo a profesionales especializados en una temática o disciplina (política, turismo, tecnología, moda, de-
71
portes, etc). Ellos publican información a título personal sobre temas que conocen
y dominan, teniendo como característica importante su credibilidad y amplia difusión que pueden lograr en una audiencia determinada.
72
Las decisiones de los clientes no se basan en razones lógicas sino en algo irracional,
en un impulso. Aquí es donde los líderes de opinión juegan un importante papel;
este proceso de información es una fuerza dinámica y poderosa para el consumidor,
ya que se considera que el líder de opinión actúa de manera objetiva y probablemente no recibe remuneración alguna por este consejo, de esta manera consigue
ser persuasivo y transmitir el mensaje de la organización de manera efectiva, para
lograr el efecto deseado.
Debemos agregar que el marketing viral surge de una iniciativa de la marca, el reto
está en lograr impactar tanto en este líder de opinión para que este a su vez se
encargue de opinar, de manera que el mensaje se propague y genere recordación
de marca. El efecto son millones de visitas en Youtube y en redes sociales como Facebook, Myspace, Twitter, linkedIn, Orkut; su propagación se mide por cantidad de
clics y comentarios que realizan sobre la publicación.
Esta opinión y retroalimentación, es el propósito del marketing viral, ya que es el
factor decisivo de la compra, del incremento del valor del contenido, el generador
de contenido adicional y un importante factor de retroalimentación, dado que la
participación de los usuarios permite al emisor (organización), determinar si el individuo entiende el mensaje de la forma deseada, y si los mensajes son efectivos para
alcanzar los objetivos buscados (opiniones positivas y negativas sobre la marca o
sobre la campaña). Si el mensaje enviado no fue claro para los usuarios, se debe reforzar o cambiar el mensaje con la finalidad de asegurarse de que este se entendió
de manera correcta. Finalmente, es la reputación de la organización la que está en
juego, conocer la opinión del consumidor, de los medios, y de los proveedores es
fundamental; seguir estas conversaciones permite saber qué piensa el usuario de la
marca, y de los productos y servicios que venden; de igual manera permite saber a
qué personas le está llegando el contenido, de manera que si en algún momento la
información se detiene, puede existir la posibilidad de reactivarla y redireccionarla.
La tarea más difícil de cualquier compañía consiste en conseguir y mantener sus
clientes. La implementación del marketing viral, es un trabajo que busca incrementar el prestigio, la trayectoria, y la idoneidad de una empresa en el mundo online.
Lo que se busca con estas campañas, es conseguir el mayor impacto positivo en
los usuarios y que esto se vea reflejado en los sitios web, blogs, redes sociales, etc.
La reputación no se construye mediante anuncios o titulares, es mucho más complejo. Es una dimensión comercial, ya que la reputación viene de los clientes, basándose en el conjunto de experiencias, conocimiento y valorización que alcanzó
la compañía o el producto, esto se convierte en recomendaciones de personas que
ya han probado el producto (líderes de opinión), a diferencia de los mensajes publicitarios en masa. Ahora bien, el mercadeo lleva al cliente a la entrada de la organización, pero lo que pasa de ahí en adelante es responsabilidad de la empresa, en
resumidas cuentas lo que importa es el producto y no la campaña.
Antes de emprender una campaña de marketing viral, es vital conocer las siguientes
consideraciones, de manera que desde el comienzo se tengan identificados los pro
y los contra, y se puedan aprovechar al máximo las ventajas y reducir los riesgos.
Ventajas del marketing viral:
• En relación con otro tipo de acciones publicitarias, se puede considerar que
su coste es relativamente más bajo y puede reportar una respuesta más alta y
global.
• La comunicación es interpersonal. Este elemento lo aleja de la comunicación
masiva (como la publicidad) y otros canales impersonales.
• Como tendencia, las campañas virales están expuestas a los comentarios, a
la discusión; esto permite que el mensaje se mantenga más tiempo entre la
audiencia meta.
• Mayor libertad creativa.
Desventajas:
• El mensaje tiene un efecto de bola de nieve, de manera que si el mensaje no
es claro, y se confunde, su objetivo puede ser desastroso para la compañía.
• Una campaña de marketing viral requiere de esfuerzos tanto económicos
como de tiempo, y puede ser posible que no se origine el efecto deseado, que
no cause el suficiente impacto en la audiencia y desaparezca rápidamente.
73
74
Marketing viral en el turismo
Realizar negocios y estrategias de ventas por medio de Internet en estos momentos no representa una opción sino una necesidad. Nada parece estar a salvo de la
Internet, todo tipo de organizaciones se ven afectadas por esto, sin importar si son
de manufactura o de servicios, la comunicación por este medio da la alternativa de
crear valor para los clientes y cultivar relaciones con ellos. Se debe tener conciencia
de lo poderosa que es esta herramienta y aprovechar los beneficios que genera, por
mencionar alguno, el romper ciertas barreras como la geografía.
Un sector tan productivo como lo es el Turismo, no puede ser ajeno a este fenómeno. Este nuevo paradigma, donde el cliente tiene poder de opinión, bien sea
positivo o negativo, donde el boca-oreja tradicional se sustituye por conversaciones mantenidas en las diferentes comunidades del ciberespacio. La inmediatez, la
economía y la gran repercusión de este marketing viral lo hacen imprescindible en
cualquier plan de mercadeo que quiera prosperar. Un caso exitoso en este sector es
el de “Tripadvisor” un sitio donde los viajeros tienen la oportunidad de compartir
sus experiencias, historias, vídeos, consejos, fotografías, etc., convirtiéndose en información valiosa para aquellas personas que desean visitar esos destinos.
Hoy en día los consumidores están cansados de recibir folletos que pronto terminan
en la basura, se necesita innovación e imaginación para aumentar la lista de clientes, Internet puede ser de gran utilidad pues funciona como canal de promoción,
de ventas y de distribución. Otro ejemplo de promoción turística a través marketing viral famoso, es el de Miravete de la Sierra4, “el pueblo en el que nunca pasa
nada” que consistió en hacer una campaña de turismo fuera de lo común, fue tal
su acogida que los últimos datos muestran más de 517.000 entradas en la web y
todos los hospedajes del pueblo están reservados para los próximos 4 meses. Está
es una simple muestra de que el marketing viral en Internet es efectivo y más aún si
se hace de una manera original, innovadora y planificada. Desde un principio esta
labor de marketing debe ser muy bien elaborada, con unos objetivos definidos y
una estrategia clara, pues en cualquier momento esta información toma vida propia
y se vuelve imposible de controlar.
Conclusiones
• Es difícil encontrar bibliografía sobre Marketing Viral y peor aún de Marketing Viral en el turismo, en algunos libros lo comentan, pero realmente, no
4
Encontrado en: www.elpuebloenelquenuncapasanada.com
se encuentra un número considerable de publicaciones dedicadas específicamente a este tema. Consideramos que es necesario que se hagan estudios
referentes a este tema, teniendo en cuenta el gran aporte que le puede hacer
al turismo.
• En la búsqueda que desarrollamos para este trabajo, no fue posible encontrar
campañas exitosas de marketing viral implementadas en nuestro país, tampoco pudimos encontrar autores colombianos que hablaran sobre el tema del
marketing viral en general, mucho menos sobre la relación entre marketing
viral y turismo, el marketing viral es un campo de acción poco explorado en
Colombia.
• La mayor parte de la información disponible sobre marketing viral se encuentra en Internet, disponible en inglés, y mucha de esta información es suministrada por bloggers y personas que sin ser autoridad en el tema, publican
artículos, notas y opinión sobre el tema. La información encontrada en libros,
bases de datos, y otras fuentes confiables fue poca.
• La palabra “viral” parece estar siendo utilizada indiscriminadamente para etiquetar cualquier tipo de campaña publicitaria y se está utilizando inadecuadamente, de manera que este tipo de marketing que surge como una nueva
alternativa en un contexto de saturación de mensajes publicitarios impersonales e indeseados, pierde el sentido.
• Cada vez más compañías están apostando por integrar acciones de marketing
apoyadas por la interactividad y capacidad de difusión comercial del mensaje
que ofrecen estas nuevas herramientas digitales, la idea es aprovechar estos
espacios para lograr captar la atención del consumidor y convertirlo a la vez
en agente multiplicador. El éxito se basa en el poder de recomendación, dentro de este contexto son los consumidores quienes determinan si una campaña es viral o no, cuando deciden si tiene sentido enviar la información y
propagar la infección.
• No se trata de hacer magia, la idea es hacer un trabajo creativo y diferenciado
(exclusivo), pero sobre todo honesto y responsable, con una segmentación
definida, y una estrategia novedosa; se debe estar consciente de la fuerza que
tiene el boca-oreja una vez sale la información, todo esto es significativo también al momento de posicionar la marca.
75
• Es evidente que estamos en épocas de cambio y en el turismo toda esta revolución debe ser aprovechada. La presencia del turismo en Internet no se
puede pasar por alto, el marketing viral abre sus puertas para el aumento y
la diferenciación del consumo. Todo esto con el fin de atraer turistas, generar
más empleo y por ende prosperidad para la población que depende del turismo.
76
• El marketing viral juega un papel importante en la promoción de destinos
turísticos. Cada vez son más las compañías que escuchan al usuario a través
de medios de comunicación y le dan la oportunidad de compartir sus experiencias, historias, vídeos, consejos, fotografías, etc., información precisa para
aquellos turistas que deseen visitar algún destino del que no tienen referencia. Con esta tendencia, los destinos turísticos se abren a un público más amplio, y motivan su participación en Internet.
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Wilson R. (2000) “the six simple principles of viral marketing” Web Marketing today.
77
Responsabilidad social
en instituciones de educación
superior públicas1
Andrea Marcela Valencia Quintero2
[email protected]
1
Resultado parcial del proyecto de investigación “Gestión y Revelación de la Responsabilidad Social en el marco de los procesos misionales de una Institución Universitaria: Caso Universidad de Caldas, Manizales. El proyecto es desarrollado en la Fundación Universitaria Luis Amigó, al
interior del Semillero Administración en el Mundo de Hoy, dirigido por el profesor Carlos Arturo Ruiz
González.
2
Estudiante de décimo semestre de Administración de Empresas, de la Fundación Universitaria Luis Amigó e integrante del Semillero Administración en el Mundo de Hoy. Tecnóloga en
Administración y Finanzas de la Universidad de Caldas. Funcionaria Administrativa de la Universidad de Caldas.
Resumen
El presente documento tiene como propósito exponer el resultado parcial de las
reflexiones sobre la problemática de la Responsabilidad Social en las Instituciones
de Educación Superior. El documento se divide en dos partes. En la primera parte
se expone una síntesis del referente que ha servido de apoyo al proyecto de investigación. En la segunda parte se presenta la discusión respecto a la Responsabilidad
Social en organizaciones de Educación Superior Pública, con énfasis en el caso de
la Universidad de Caldas, lo que muestra un acto de compromiso con la sociedad y
con la formación de los futuros profesionales.
Palabras clave
Responsabilidad social, Universidad, Educación Superior, Compromiso, Sociedad.
Abstract
This document has as a purpose to expose the partial result of the reflections about
the issue of Social Responsibility in Higher Education Institutions. The document
is divided into two parts. In the first part is exposed a synthesis of the referent that
has supported the research project. In the second part is presented the discussion
about the Social Responsibility in Public Higher Education Organizations, emphasizing in the case of Universidad De Caldas, which shows an act of commitment to
society and to future professionals’ education.
Key Words
Social Responsibility, University, Higher Education, commitment, society.
79
Andrea Marcela Valencia Quintero
Introducción
La responsabilidad social empresarial (RSE) se ha convertido en un tema trascendental en la vida cotidiana de las empresas, pues esto permite tener empresas competitivas y preferidas por los consumidores de un producto o servicio, de acuerdo
con la función económica de la organización, y de cómo ésta maneja los impactos
sociales, ambientales y políticos de su actividad económica.
80
No obstante, todo tipo de organización debe pensar en propuestas enmarcadas en
la responsabilidad que se deriva de los productos y servicios ofrecidos a los consumidores, esto, a parte de la función que prestan para satisfacer sus necesidades,
es decir, cómo afectan de manera positiva y/o negativa las dimensiones sociales,
económicas, políticas y ambientales de una comunidad o grupo de interés.
Lo expuesto anteriormente, debe ir acompañado de prácticas éticas profesionales
que marquen la diferencia en el entorno actual, pues no es desconocido que estamos en un contexto difícil para adquirir confianza y credibilidad respecto a las actividades extras, paralelas a las correspondientes al objeto económico de la empresa.
Las prácticas de RSE llevan a pensar al público, que se trata del cumplimiento de
algún requisito legal, más no un compromiso social voluntario, que tiene la empresa con su entorno y su contexto económico, para mejorar las condiciones de vida de
las personas que están relacionadas con su función mercantil.
Resulta entonces de importancia articular procesos académicos y empresariales,
con este tipo de actividades, con el fin de formar profesionales aptos para llevar a
cabo programas de RSE que transciendan los intereses prioritarios de las personas,
y mejoren sus condiciones de vida.
1. Referente de la discusión
Son muchas las propuestas teóricas que abordan el tema de RSE, pero para el interés de la presente investigación se tomará como punto de partida la Teoría de
Carácter Político propuesta por Garriga y Melé (2004), donde lo que se busca es
“enfatizar el poder social que adquiere la compañía en la medida que se ve inserta en
una sociedad”. (Garriga y Melé, 2004, pág. 30),
“Los estudios explican que existe una relación o contrato social entre las
empresas y la comunidad en que participa; el cual, viene dado por el poder e influencia que tiene cada empresa sobre la economía” (Davis, 1960;
Donaldson y Dunfee, 1994; Wood y Lodgson, 2002, pág. 14).
Bajo esta mirada la empresa se ve presionada por la sociedad a dirigir sus obligaciones y derechos, o participar activamente en asegurar la colaboración social.
En este enfoque no se requiere, necesariamente, la creación de riqueza para ser
considerado como empresa responsable.
Con base en lo anterior, el tema de RSE en las Instituciones de Educación Superior
conduce a comprenderlas como inmersas no solo en procesos estratégicos, sino
también en procesos de reflexión moral y ética, que permitan pensar en los contratos sociales que se deben construir para los usuarios del servicio educativo y con
la sociedad en general. Una característica clave que no pueden ignorar las instituciones educativas, es su impacto personal y social permanente en el proceso de
construcción del individuo como ser humano y para mejorar la condición humana
de la sociedad.
De acuerdo con la Universidad de Sevilla, el término “Universidad” procede del latín UNIVERSITAS, nombre abstracto formado sobre el adjetivo UNIVERSUS-A-UM
(“todo”, “entero”, “universal”), derivado a la vez de UNUS-A-UM (“uno”).
La Universidad como un todo donde confluyen estudiantes, docentes, administrativos y la sociedad en general, para llegar a un objetivo, que es la formación de profesionales idóneos en distintas áreas del conocimiento, se ha preocupado en su mayoría por la formación disciplinar de sus estudiantes prestándole alguna atención a
cómo formar ciudadanos responsables con la sociedad; pues en ultimas, en dicho
contexto, los mencionados actores son los que darán sus juicios con respecto a la
disposición y capacidad de sus profesionales, para enfrentar retos y ser liberadores
de una sociedad tan difícil e incomprensiva en la cual estamos viviendo.
Tal vez es atrevido afirmar que la Universidad en tiempos modernos se ha convertido en una “empresa”, dado que su función no es la de generar rendimientos económicos, sino más bien en generar rendimientos sociales que permitan establecer
parámetros generales para el adecuado funcionamiento del engranaje social. Pero
con el fin de ingresar en dinámicas modernas, es de suma importancia generar
una articulación de procesos académicos y administrativos, que sean pilar para la
consolidación de propuestas que permitan integrar a la académica con los sectores productivos, con el fin de disminuir los problemas sociales que afectan nuestra
realidad.
81
Es por esto, que así la Educación Superior sea un servicio público cultural, inherente a
la finalidad social del Estado3, debe ser permeada por procesos administrativos, que
permitan organizar la forma de ver representados, en la sociedad, esos deberes con
la responsabilidad social la cual debe ser inherente a su misión institucional.
Tal como lo menciona la Red Universitaria de Ética y Desarrollo Social (2006):
82
“Era obvio que las Universidades no podían quedarse alejadas de la reflexión sobre RSE, que ya muchas empresas han desarrollado durante
los últimos años; no sólo porque ellas también son organizaciones, sino
porque además les toca formar a los futuros profesionales que laborarán
en las empresas, a los futuros ciudadanos que tendrán que promover
democráticamente los derechos humanos, y a los futuros funcionarios
que tendrán a su cargo el bien común en nuestro mundo globalizado”
En este orden de ideas, la Universidad contemporánea no debe estar apartada de
una realidad que parece ser facultativo de la ciencias económicas, administrativas
y contables, sino que debe enterarse que su deber como ente del Estado, es velar,
desde su misión, por el bienestar de sus clientes internos, externos y potenciales,
así estos sean escuchados como términos mercantilistas, no se puede estar ajeno a
la realidad social de la cual dependen miles y miles de habitantes que quieren ser
parte del alma mater como generador de conocimiento necesario para las transformaciones sociales necesarias que permitirán mejorar las condiciones de vida de
todos los habitantes del universo.
2.RSE en organizaciones de educación superior públicas
En términos generales la administración siempre ha tenido como objetivo principal
planear, organizar, dirigir, y controlar los recursos y labores de una empresa para
llegar a las metas propuestas siendo eficientes y eficaces. Pero, los modelos gerenciales modernos han permitido repensar la administración fortaleciendo procesos
formativos integrales desde la ética, las cuales no se evidencien, pero que se perciban en las tareas del día a día, es decir empezar a pensar en procesos académicos
que fortalezcan los procesos productivos, haciendo un diferencial que no perciba la
competencia, pero sí sea efectivo y se vea reflejado en la calidad de los productos
y la prestación del servicio. La administración es una disciplina abierta, puesto que
3
Tomado de Ley 30 de 1992 por medio del cual se organiza el servicio público de la Educación Superior.
fácilmente se puede relacionar con otras, aportando de manera efectiva el conocimiento que posee sobre la consecución de objetivos mediados por la racionalidad
en el uso de los recursos físicos, financieros y del capital humano, los cuales pueden
ser adaptados en cualquier área del conocimiento.
En la actualidad, las economías están fortalecidas por la construcción de proyectos
interdisciplinares, ya que con ellos se pueden ofrecer, desde una misma organización, productos y servicios integrales que llamen la atención de los clientes, los cuales pueden observar que se está pensando en que ellos satisfagan sus necesidades
actuales y las futuras.
Pero este tipo de pensamiento y formación sería casi imposible que se diera, sin su
vinculación a los procesos académicos a los cuales se enfrentan los jóvenes en la
Universidad contemporánea, pues es allí donde se forman las raíces de la consciencia y de las competencias para los procesos de integración con otros, para apuntar a
objetivos comunes que permitan pensar en el bien-estar de una sociedad que necesita profesionales capaces de innovar y satisfacer las necesidades más impensables.
Las Universidades tienen un reto importante más allá de acreditaciones de alta calidad por sus procesos académicos, investigativos o de proyección, su reto en la
actualidad es formar personas, profesionales útiles para la sociedad, que no sean
influenciados por individuos que de una u otra forma actúen guiados por la mala
intención de afectar los intereses comunes y favorecer los intereses individuales.
La Red Universitaria de Ética y Desarrollo Social (2006) plantea que el debate actual
acerca de un nuevo y necesario “contrato social” entre Universidad y Sociedad es
trascendente. Hoy en día, son frecuentes las discusiones sobre reformas universitarias, especialmente teniendo en cuenta desafíos relativos a la responsabilidad social
universitaria, la ética del conocimiento y la necesidad de nuevos paradigmas para
enfrentar la creciente complejidad de las problemáticas globales y locales.
El caso de la Universidad de Caldas
En esta parte se presenta la discusión en el contexto de la Universidad de Caldas
que ha sido elegida como caso para la investigación de la cual forma parte esta
ponencia.
83
La Universidad de Caldas como Institución de Educación Superior del orden nacional, tiene la misión de generar, apropiar, difundir y aplicar conocimientos, mediante
procesos curriculares, investigativos y de proyección, para contribuir a formar integralmente ciudadanos útiles a la sociedad, aportar soluciones a los problemas
regionales y nacionales y contribuir al desarrollo sustentable y a la integración del
centro-occidente colombiano.
84
De acuerdo con documentos institucionales (Universidad de Caldas, 2011) los procesos misionales están enmarcados en tres ejes fundamentales: La docencia, la investigación y la proyección.
“La docencia tiene por objetivo crear programas académicos de pregrado, y gestionar la prestación de las actividades académicas de los programas académicos de pregrado y posgrado, así como realizar la evaluación de los mismos.”
“La investigación busca fomentar la cultura investigativa en los miembros de la comunidad universitaria, y promover el desarrollo de la investigación (básica y aplicada) en las diferentes áreas del saber, mediante la
aplicación de políticas y estrategias relacionadas con la gestión de recursos y difusión de la investigación. Adicionalmente promover y planificar
los programas académicos de posgrado.”
“La proyección se dedica a integrar el desarrollo académico, científico,
cultural, artístico, técnico, y tecnológico con el entorno, propiciando la
interacción con diversos actores sociales. Motivo por el cual la Universidad existe y sub-existe en y para el entorno local, regional y nacional.”
Es así como en el escenario universitario se identifican discusiones sobre este tipo
de temas, que llegan, para el caso de la Universidad Caldas, a formalizarse en documentos que marcan el deber ser de esta organización, y que necesariamente impactan sobre los procesos curriculares, investigativos y de extensión, señalando el
camino de una nueva era en las prácticas de las Instituciones de Educación superior.
Se vinculan entonces problemas distintos; no en relación a cómo se debe fortalecer la disciplina, sino pensando en brindar una formación integral a los individuos
que hacen parte de las comunidades académica y científica, para que se logre una
estrecha relación con los procesos sociales a los cuales se enfrentan los integrantes
de una sociedad.
Tal como lo menciona el Capítulo II Artículo 6 de la Ley 30 de diciembre 28 de 1992
por la cual se organiza el servicio público de la Educación Superior, entre los objetivos de esta y de sus instituciones sobresale el “profundizar en la formación integral
de los colombianos dentro de las modalidades y calidades de la Educación Superior,
capacitándolos para cumplir las funciones profesionales, investigativas y de servicio
social que requiere el país”.
En este contexto, se legitima y se demanda el establecimiento de un marco de referencia para dar inicio a una política de RSE inmersa en la misión del proceso de enseñanza y aprendizaje, los cuales deben propender por la cualificación académica y
personal de los educandos y su entorno.
Otro objetivo importante de destacar, en el contexto de la presente discusión, es
aquel que obliga a “Trabajar por la creación, el desarrollo y la transmisión del conocimiento en todas sus formas y expresiones y, promover su utilización en todos los
campos para solucionar las necesidades del país”. Desde aquí, las Instituciones de
Educación Superior, desde sus procesos misionales, tienen la responsabilidad de
aprovechar de manera adecuada su conocimiento, para el beneficio común de todos los habitantes de la sociedad, puesto que su deber es el de formar profesionales
con calidad e idóneos para satisfacer las necesidades del entorno y coadyuvar a la
construcción del tejido social.
De esta manera para la indagación sobre la RSE en la Universidad de Caldas se busca
abordar cuestionamientos como los siguientes, que aplicarían a otras organizaciones de su tipo:
¿Cuál es la situación actual de aplicabilidad de la gestión de RSE en la Universidad
de Caldas?
¿Cuál es la situación actual de revelación de la gestión de RSE en la en la Universidad de Caldas?
¿Cuáles serían los componentes de gestión en los procesos misionales?
85
¿Cuáles serían los componentes de política pública políticos que puedan incorporarse a la gestión de la RSE en la Universidad de Caldas?
Así como lo afirma Martínez R. en su artículo Aplicaciones de Responsabilidad Social Universitaria en el contexto de formación en Colombia:
86
“La Responsabilidad Social Universitaria es, en consecuencia, conducir
a la universidad a observar con ojos críticos su actuación frente a las
demandas de la realidad social. Esa realidad le lleva a cuestionarse con
relación a su misión como organismo social, como organización autorizada por la comunidad para gestionar el conocimiento, para favorecer el
desarrollo de la ciencia y la tecnología orientada a las problemáticas de
los grupos humanos, a mirar su condición ética, expresada en términos
de respeto por los otros”
De allí la necesidad expresa de ahondar en como los resultados de sus procesos
misionales están siendo usados de manera adecuada por parte de los integrantes
de la comunidad Universitaria para la transformación social que requiere nuestro
entorno, y solucionar los problemas prioritarios de una sociedad que requiere profesionales idóneos formados con calidad profesional y ética para desempeñar sus
funciones en pro del bienestar social de las empresas y el entorno.
87
Referencias
CONGRESO DE COLOMBIA. Ley 30 de Diciembre 28 de 1992. Recuperado el día 1 de
marzo de 2011 de:
www.mineducacion.gov.co/1621/articles-86437_Archivo_pdf.pdf
Garriga, E. y D. melé (2004), “Corporate social responsability theories: mapping the
territory” journal of business Ethics, 53, 1 y 2 de Agosto, páginas 51 – 71.
UNIVERSIDAD DE CALDAS. Presentación institucional. Recuperado el día 1 de marzo
de 2011 de:
http://www.ucaldas.edu.co/index.php?option=com_content&view=frontpage&Ite
mid=79
UNIVERSIDAD DE SEVILLA. Significado del término “Universitas”. RECUPERADO
EL DÍA 26 DE Abril de 2011 de: http://personal.us.es/alporu/historia/universitas_
termino.htm
Red Universitaria de Ética y Desarrollo Social. Iniciativa Interamericana de Capital
Social, Ética y Desarrollo Banco Interamericano de Desarrollo. Disponible en:
http://www.iadb.org/dominicana/download/BasesRSUED.pdf
http://www.undp.org/spanish/mdg/
discusión
El discurso científico
de la administración
David Quiceno Rendón1
[email protected]
1
Estudiante del pregrado en Administración de Empresas de la Universidad Nacional de
Colombia sede Manizales.
Resumen
El análisis del siguiente documento pasa revisión al discurso con que, en la actualidad, los teóricos de la administración pretenden graduar a la administración como
una ciencia. Se parte del análisis de algunos textos destacados en este discurso, se
construyen una serie de críticas individuales y se concluye con unas críticas generales al discurso y su precipitación.
Palabras clave
Ciencia, Administración, Metodología, Objeto de estudio, Arte.
Abstract
The following document tries to review the current speech of the management theorists that seeks to graduate management as a science. Beggins with an
analysis of some of the most highlighted texts on this speech, then built a serie
of individual critiques and concludes with some general critics to the discourse
and his precipitation.
Keywords
Science, Management, Methodology, Study Object, Art.
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David Quinceno
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Los maestros retóricos de nuestros días (…) creen ser ni más ni menos
que dioses, si pueden mostrar, como las sanguijuelas, dos lenguas, y
consideran gran hazaña engarzar en sus discursos en latín algunas palabrejas griegas, a manera de mosaico, aunque el lugar no sea el más a
propósito para ello. Luego, si les faltan términos exóticos, arrancan de
ajados pergaminos cuatro o cinco palabrejas arcaicas, con las que ofuscar al lector, de modo que, quienes lo entiendan, se sientan aún más
complacidos y, quienes no lo entiendan, sientan mayor admiración por
el preciso hecho de no entenderlo.
(Rotterdam, 1509)
1.Introducción
Este artículo pretende: subrayar las ironías que supone caer en el embalse en que
cae la oratoria administrativa en persecución de la categoría de ciencia. Se dividirá
lo analizado en tres líneas de argumentos: de objeto, de método y un conjunto variopinto que aquí se subtitula ‘justificaciones varias’, para concluir, después de todo,
que estas aproximaciones resultan hoy en día insuficientes para graduar de ciencia
a la administración de empresas.
2.Aproximación de método
Paso al cuerpo del ensayo. como primera medida, al análisis de los textos desarrollados. Dado que los mismos resultan recurrentes, casi repetitivos, en cuanto al foco de
sus ideas, desde un principio me disculpo si el responder a cada uno exige divagar
y retomar más adelante postulados de parágrafos anteriores. Como señala Nelson
Mejía: “la definición del objeto de estudio de una disciplina implica responder al
mismo tiempo dos interrogantes: de un lado, definir ¿qué se habrá de estudiar?, y
de otro, ¿cómo se abordará ese objeto de estudio?” (Mejía, 2002). En este sentido
se han establecido dos tipos de aproximaciones a los fundamentos de la teoría administrativa: de método y de objeto. Comencemos por analizar una propuesta que,
desde una perspectiva metodológica, pretende más que aproximarse a los fundamentos de la teoría.
Alfons Cornella Solans, en el artículo ‘¿Es el management una ciencia? Un programa
de diez preguntas para reflexionar’ (Cornella, 1998) redacta una exposición fluida
de diez preguntas que, en su parecer, definen el carácter de una disciplina o un
conjunto de teorías. Durante dieciocho páginas el autor, un licenciado en física que
para el caso compara su propio campo de acción con el management, repasa una
serie de cuestionamientos acerca del objeto de estudio, de la matematización (sic),
de las cualidades, de la metafísica y de la credibilidad del management. Concluye
finalmente, de una manera que no deja de ser astuta: “en este sentido, cualquier
intento serio de observación no sesgada de la realidad, con la intención de identificar regularidades que puedan resumirse en sentar leyes con capacidad descriptiva
o predictiva, podría ser considerado una investigación científica”. (Cornella, 1998).
Con expresiones de este corte y con las acotaciones de Babbie en el sentido de
que la investigación nace de la voluntad (y aunque desde la introducción misma
de su texto dice no querer sentar una posición, sino más bien señalar unos cuestionamientos), Cornella quiere dar a entender que la administración, por el hecho
de acumular observaciones elucubradas a base de investigaciones, podría resultar
graduada de ciencia. La magnitud de la propuesta nos lleva, guardando las palabras
utilizadas por el autor, a abrir una brecha de inclusión demasiado amplia donde
“cualquier intento serio de observación no sesgada de la realidad (…) podría ser
considerado una investigación científica”. Es este (la inmensa generalización) el primer error del argumento.
La inferencia que se construye con las indicaciones del autor termina en una suerte
de silogismo alargado, y va en este sentido: la investigación nace de la voluntad de
investigar, los intentos serios de investigación pueden ser considerados investigación científica, el management cuenta con serios intentos de investigación, luego el
management puede ser considerado una ciencia. Dado que por separado los razonamientos son válidos, Cornella asume que la indicación ladina que ha dado en el
sentido de considerar al management una ciencia es válida también (pese a haber
establecido la salvedad de que tal vez la teoría aún sea magra y el planteamiento
prematuro). Como para la homeopatía, que al igual que la administración vive en el
intento de construir un discurso para que el mundo acepte su carácter científico, es
preciso recordar el concepto de silogismo defectuoso. Es esta la pregunta que, en
mi opinión, falta entre las que el autor se formula: ¿se liberó ya la administración del
silogismo defectuoso? El silogismo defectuoso es aquel en que, aunque sus proposiciones sean ciertas, se refieren exclusivamente a la forma, y no a la materia del silogismo; por tanto, antes de aplicarlas debe uno cerciorarse por otros medios que son
verdaderas. Es cierto (y de esto se pega Cornella) que las investigaciones científicas
requieren seriedad, pero no lo es que toda investigación seria es científica. También
es cierto que todas las vacas son herbívoras, pero no todos los herbívoros son vacas.
Entendido el concepto de silogismo defectuoso como el de un error en la lógica
(por omisión o por generalización, regularmente) podemos emplear el análisis, ci-
93
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94
ñéndonos a su aplicación más clásica, sobre el corolario de las diez preguntas. (Keyt,
2009). ¿A qué se refiere el silogismo complejo que se desprende de las conclusiones
de Cornella (y de hecho de muchos autores empeñados en considerar a la administración una ciencia a través de los métodos que utiliza: la inducción, la deducción, la
investigación…)? A la forma en que se presenta la teoría del management, lo que lo
hace, no necesariamente inválido, pero sí insuficiente. Así, el mismo silogismo, con
el mismo resultado, podría ser aplicado, digamos, a la entomología, una reconocida
rama de la biología que nadie diferencia como ciencia independiente, o a la homeopatía, que bajo el postulado de que cada ser humano debe ser tratado de manera
particular, por ser un ser cambiante, se niega a formular teorías de grupo y, sin paradigmas válidos (sin un decoroso cúmulo de conocimientos que puedan aplicarse
de modo efectivo una y otra vez), a pesar de que haya investigación, no hay ciencia.
Defender (o deslizar anónimamente bajo la puerta como hace Cornella Solans) la
tesis de que las ciencias nacen de la seriedad con que se estudia para poder incluir
a la administración dentro de ellas es sellar con espuma un abismo en el que podría
postularse, en este mundo sobre-poblado donde es tanta y cada vez tanta más la
gente dedicada a todas y cada una de las ramas del conocimiento, la ciencia de las
integrales por aparte de la de las diferenciales, la de las sumas aparte de la de las
restas, la del pie derecho en contraposición a la del pie izquierdo. “El problema de
muchos (…) es que confunden correlación con causalidad. Les pasa lo mismo que
a ese profesor de estadística que encontró que los muchachos de pies más grandes
tenían mejor ortografía, y concluyó que el tamaño de los pies ayudaba a escribir
mejor. No se le ocurrió pensar que era la edad (los años de escolaridad) lo que producía pies más crecidos y mejor letra”. (Abad Faciolince, 2001).
3.Aproximaciones de objeto
Otra de las corrientes argumentativas trabajadas hasta ahora en la facultad2 es la
que proclama que la administración, en la persecución de la categoría de ciencia,
cumple con el requisito de contar con un objeto de estudio (aunque muchas veces
más para cumplir con esta premisa que en función de establecer unas reglas para el
desarrollo de la administración misma).
Vale la pena hacer un comentario inicial: pocas áreas del conocimiento tienen tantos problemas para definir su teoría y su objeto de estudio como la administración.
2
Hago la aclaración de ‘trabajadas en la facultad’ porque mi ensayo, construido en la
definición más ajustada, tiene más propósitos analíticos que de erudición.
Con respecto al objeto, en una disparidad absoluta, se esgrimen combinaciones
de la empresa, la teoría, el empresario, las organizaciones y el entorno, entre otras.
“Esta amplitud de objetos de trabajo ha generado que (…) el management se disperse, lo que ha ocasionado que haya una carencia de comunidad científica, de un
lenguaje propio y exacto, y de principios y leyes establecidas que direccionen la
investigación en administración” (Toro, 2009). Aquí, según lo analizado, es posible
identificar tres alineamientos.
En el primero se pretende, más que el establecimiento de un objeto para la administración, una definición de lo que no es propio del estudio de otras ciencias. Explico.
El alegato, oído a menudo en las asignaturas teóricas de nuestra facultad, viene
más o menos en la cadena de: la administración estudia las organizaciones, pero no
como la sociología, porque las organizaciones de la administración son creadas y
las de la sociología no. Se arguye, entonces, que marcando diferencias se instaura el
objeto de estudio. Digo, en primer término, que esta es una de las argumentaciones
que se da más para cumplir con el requisito de tener un objeto de estudio y poder
presentarse a la graduación científica, en segundo, que denota un celo de inutilidad
(da la impresión de que los administradores pretenden alejar las demás ramas del
conocimiento de su objeto de estudio en buena parte por temor a que, desde sus
propios enfoques, formulen antes que ellos las teorías que deberían robustecer el
discurso administrativo), en tercero, que es una falacia que las organizaciones estudiadas por la sociología no son creadas y por último que, en efecto, el argumento
es innecesario puesto que para la graduación de ciencia nunca se ha requerido un
objeto de estudio único (que nadie más estudie) sino específico (que dirija el discurso de la teoría y la investigación).
Véanse los varios artículos del profesor Francisco López en la revista de la Universidad Eafit y ‘An Approach to Management Sociology. Public Management and Social
Commitment’ (Romero Salazar, 2006).
En otro de los textos estudiados encontramos, desde una perspectiva metafísicaepistemológica, la definición de un concepto inmaterial. En el texto ‘Ontología y
epistemología de las organizaciones’, del profesor José Gabriel Carvajal (Carvajal,
2010), puede encontrarse esta posición. Carvajal se pregunta cómo las organizaciones, una construcción social inmaterial, pueden ser estudiadas. En este sentido,
buscando una identificación del concepto de organización, pretende descubrir los
medios a través de los cuales las ideas (la realidad social) guardan relación con la
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David Quinceno
96
realidad material. De esto habla el filósofo Jhon Rogers Searle, citado por el autor,
en sus textos sobre lo ilocutivo. Lo ilocutivo es, en términos generales, aquello que
se expresa sin decir algo, la fuerza propositiva implícita en los actos. Searle sostiene
que “toda realidad social posee una estructura lógica constituida lingüísticamente”. Así, los conceptos son válidos porque el lenguaje conecta las dos realidades,
la social y la material. Un billete de cincuenta mil pesos, por ejemplo, sólo tiene
validez económica si ambas partes de la transacción lo consideran así, si, mediante
el lenguaje, se ha establecido la relación de un objeto (el billete) con una idea (el
valor representado). En este orden, las organizaciones son posibles puesto que el
lenguaje conecta la idea que tenemos de ellas con la mecánica de la realidad social
en que actúan, son acuerdos entre las personas, no personas en sí mismas ni el resultado del acuerdo. De allí parte Carvajal: “si se acepta que las organizaciones son
hechos sociales, la organización no es reducible ni a individuos ni a hechos sobre
individuos. (…). Una teoría social sobre organizaciones debe reconocer que la idea
de intencionalidad colectiva es más que la suma de las intencionalidades individuales”. (Carvajal, 2010). El artículo se limita a esto, a hablar de la metafísica social detrás
del concepto de organización. Parece un poco suspicaz, aunque es lo que aquí se
expone, asumir que el propósito del autor es defender las organizaciones como objeto de estudio de la administración.
Si algo puede decirse al respecto es que en el texto hace falta definir la utilidad
de los estudios de administración sobre el objeto, diferentes de los resultados que
podrían tener estudios de sociología y antropología, o el establecimiento de una
ciencia adicional sería obsoleto. Explico, para que no parezca que caí en la anfibología de contradecir dos posturas contrarias sucesivamente: la construcción de un
concepto de organización desde lo ilocutivo y la intencionalidad colectiva suena
interesante, esto no implica que exista un campo de acción para la administración,
dice sólo que las organizaciones son organizaciones porque así lo establecemos,
son acuerdos y son superiores (o cuando menos diferentes) al mundo material en
que operan. El documento no habla de quiénes ni de cómo se estudian, y una ciencia ya definida, como la sociología, bien puede abarcar el estudio sobre el concepto
construido. El primer alineamiento hacia el objeto que identifiqué lo delimita con el
celo de que nadie más lo estudie (y nunca se ha dicho que las ciencias sean mutuamente excluyentes), en el texto de Carvajal se plantea un concepto sin delimitaciones, no se defiende que la administración sea una rama pertinente para el estudio
de las organizaciones. Como se ha dicho, hace falta cierta suspicacia para asumir
que, más allá de definir el concepto, el autor pretendía endilgárselo como objeto
de estudio a la administración, asumiendo con descaro que es; digo que establecer
que las organizaciones son hechos sociales no basta para construir un marco teórico propio en torno a ellas.
Finalmente, habríamos de modificar el adjetivo por el que peca el primer alineamiento en aras de comprender la tercera variedad de las aproximaciones analizadas
(de objeto): más que abogar por algo único, este tercer discurso plantea, en términos generales, que la documentación y el objeto de estudio son específicos. No se
dice que no haya otros que estudien lo que la administración estudia, se dice que
la administración debe “poseer un concepto de empresa que establezca límites de
análisis y elimine ambigüedades y tergiversaciones”. (Salinas, 1997). Orlando Salinas, señero representante de esta línea, comienza por enumerar tres de los posibles
objetos de estudio: el empresario, la teoría de la empresa, y la empresa.
Con respecto a la primera de las posibilidades (el empresario), aunque no considero esto, por sí solo, objeto de invalidez, no encuentro precedentes de ciencias tan
excesivamente focalizadas, tan específicas, como para tener en una profesión (la de
ser empresario) su objeto de estudio. No existen, o cuando menos yo no las advierto, las ciencias de la enfermería ni del secretariado, y de existir deberíamos aceptar
el análisis de todas las profesiones como una ciencia independiente más que como
elementos o estudios eventualmente derivados de la aplicación de alguna ciencia
(el eterno problema de incluir a la administración: que es necesario incurrir en una
inmensa generalización en la que podrían postularse miles de cosas).
En referencia al segundo planteamiento puede señalarse una obviedad: así como
el objeto de estudio de la matemática, como ciencia, no puede ser el teorema de
Pascal, el objeto de estudio de la administración no puede ser la teoría construida sobre la empresa. Otra cosa es que puedan ser objeto de estudio y refutación
de una investigación administrativa, digamos, o de una escuela de administración
posterior al nacimiento de la teoría y por lo tanto a la ciencia o técnica o doctrina
o profesión en sí misma. El autor, al final del parágrafo 1.2, muestra que no le es
ajena esta falencia: “Como objeto de estudio de la ciencia empresarial, la teoría de
la empresa pierde significado. Una teoría es un conjunto de conceptos acerca de la
empresa que se formulan en afirmaciones que pueden ser verdaderas y que, por
ende, tienen un carácter instrumental para entender un objeto de estudio específico”. (Salinas, 1997).
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En la tercera de las posibilidades reseñadas por Salinas, la empresa, es donde el
texto, como texto, se vuelve problemático. Hablando en primer término de la variedad (y vaguedad) terminológica de la administración e ignorándola a través de
un poético consejo de Karl Popper, el autor plantea “la empresa como un grupo de
personas reunidas con fines económicos que no son necesariamente los de rentabilidad económica sino los de optimización de recursos”. (Salinas, 1997). A renglón
seguido presenta una confusa perspectiva del HEC (París) en donde se dice de la
empresa que, “si se acepta que puede ser objeto científico, entonces la política de la
empresa es la ciencia de la libertad de la empresa”. (Salinas, 1997). Más tarde habla
de Gutemberg y su concepción de las empresas como unidades económicas, dice,
sin que se entienda por qué, que los conocimientos de ‘management and business’
son T3, y finalmente remata con el debate entre Ulrich y Wohe que sostienen, respectivamente, que la ciencia empresarial debe y no debe ser interdisciplinaria. Todo
esto en dos páginas de texto.
Abro un paréntesis: la discusión sobre el objeto de estudio es capital para el desarrollo de la administración, con independencia de la gradación en la que se trabaje.
Uno de los primeros objetos que cualquiera piensa es la empresa, pero el enfoque
social de la administración nos recuerda que es ilógico estudiar un fenómeno social en términos netamente económicos, por esto parece más plausible ampliar el
campo de estudio a la generalidad de las organizaciones. Ahora, yo diría que lo
importante, como objeto de estudio, es el objeto mismo. Los procedimientos que
se definen para tratarlo son efecto, y no causa, de los estudios; así, mi posición es
que debe hablarse de teoría organizacional e incluir dentro (como un resultado, una
rama, una disciplina interna) la teoría administrativa. Una de las cosas que dificultan
el discurso científico de la administración es que se trabaja sobre el supuesto de que
se tiene, no sólo una, sino dos ciencias ignoradas por milenios, de igual manera gran
parte de la disparidad en la definición del objeto de estudio se debe a la confusión
que esto genera. Cierro el paréntesis y resumo mi crítica a la tercera posibilidad de
Salinas diciendo que “poseer un concepto de empresa que establezca límites de
análisis y elimine ambigüedades y tergiversaciones” parece una premisa razonable,
pero que, buscando el apoyo de toda escuela de administración que hable de ‘business and management’, el autor la plantea en términos económicos como sea y con
la definición que el lector quiera.
4.Justificaciones varias
Un tercer conjunto de razonamientos que no llamaré línea puesto que el encadenamiento de las proposiciones no es su rasgo más destacable, presenta un carácter
marcadamente más emocional y dice tres cosas: que la administración no es una
técnica, que como la Economía de la Empresa fue declarada ciencia en Alemania
es obvio que la administración también lo es, y que las cosas importantes y magnas como las Ciencias Empresariales van en mayúsculas. Remarco las mayúsculas
porque, como dije, entre los enrevesados intentos de exegesis es este uno de los
argumentos de forma que presenta, el mismo que se le critica al multimillonario
Paulo Coelho en sus libros de autoayuda: el abuso del idioma cuando considera
alguna cosa importante.
En segunda medida se dice que la administración no es una técnica, puesto que
diferentes administradores, frente al mismo problema, resolverían la situación de
diferentes maneras. Es más o menos lo mismo que se presenta ante la concepción
de la administración como un arte, que la subjetividad la enaltece y la excluye de ser
sistemática. Sí, y no. La subjetividad, la acción libre, suelen ser argumentos válidos
en contra de una visión sistemática de las acciones, pero los expuestos aquí tienen
dos falencias: tomar una parte por el todo y olvidar, como siempre, el establecimiento de exclusiones.
Comencemos mencionando un ejemplo digno de exclusión: un técnico de sistemas,
ante un error, digamos, en cualquier archivo del system32, puede elegir formatear
el equipo, desde cero, otro puede restaurar la librería dll, otro más montaría un sistema encima del viejo, un cuarto podría dirigirse al regedit y esconder la notificación
y un quinto, más radical, reemplazaría el disco duro, la mainboard o la CPU. Diferentes soluciones ante un mismo problema no implican una manifestación artística ni
excluyen los razonamientos de ser técnicos (el técnico de sistemas se dice técnico
porque cuenta con un número limitado de opciones, como seguramente podría decirse de la mayoría de las problemáticas que en la práctica lidia un administrador).
Uno de los puntos que pretendo señalar es la curiosa regla empírica que se utiliza
para la fabricación de estos ambiguos raciocinios. Se parte de una reflexión: que la
administración puede ser considerada un arte en la medida en que la subjetividad
le brinda al administrador, en el ejercicio de su actividad, un poder de decisión similar a la creación. Luego, tras recordar la definición de arte (como una manifestación
estética, comunicativa y a través de un medio), se dice que en la administración
podría haber elementos que cumplan con estas condiciones. Aquí, tomando una
parte (unos casos aislados, que falta analizar, de administradores que manifiestan
algo artísticamente a través de su actividad), se propone sobre el todo (considerar
a la administración un arte desde su misma concepción). Con la gradación de la
administración como arte se diría práctica e implícitamente, aunque no sea éste el
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objetivo, que quien sale graduado de administrador sale graduado de practicante
de arte, que el acto de administrar, casi sin distinción, es una manifestación estética,
expresiva y (a través del registro que deja toda expresión artística que se da a conocer) con ilusión de eternidad. Nunca. Ni en una conversación entre Schónberg y
Jackson Pollock. Que la administración no sea absolutamente objetiva es aceptable,
la proposición de que es subjetiva hasta lo poético no es más que un dislate. No se
ve cómo, si no es por licencia, puede siquiera imaginarse la inclusión de la administración dentro de las artes; hablar de manifestaciones artísticas en administración
puede ser objeto de debate, hablar del ejercicio en total, de la dirección de las empresas, de la investigación científica y demás, como un posible arte, es algo que no
tiene y (contrario a la problemática de la administración como ciencia) espero y creo
que nunca tendrá asidero. Como escribió Aristóteles: “no es lo mismo la corrección
política que la de la poética”. (Marcos, 2004).
Por último y con la simple intención de demostrar que existe en el discurso administrativo una argumentación desafortunada que dice que las cosas son obvias y
que tienen que ser, que como unas frutas son uvas, las otras también tienen que ser,
una argumentación que, en últimas, reluce por su uso de lo que yo aquí he subtitulado como justificaciones varias, me limito a transcribir un párrafo y pedazo de la
‘Metodología de la Ciencia Administrativa y de la Ciencia Empresarial’, del profesor
Castaño: “H. Albach, (1993) en su ensayo, “La economía de la empresa como ciencia”, plantea que para Gutenberg el criterio para que se pudiese considerar como
ciencia era el que se pudiese formular enunciados “Si… entonces”, es un esfuerzo
significativo de la corriente alemana por darle contenido científico a la Economía
de la empresa, en igual forma se, exigía que las ciencias estuvieran “libres de juicios de valor” y que los enunciados tengan validez en tiempo y espacio, sea objetivo y sea falsable; todos esos cinco (5) elementos característicos; sin qua non,
se pueden declarar en un sistema de enunciados para que sea considerado como
ciencia, estos planteamientos son de gran trascendencia en la metodología de las
ciencias y en particular de las ciencias sociales, y si es así, es claro que al declararse
la administración o la Economía de la Empresa como ciencia, es porque reúne estos
criterios. De otro lado también, se puede decir, a través de múltiples reflexiones, que
tenemos dos (2) tipos de ciencias diferentes, la primera denominada Ciencia de la
Administración, que centra su atención sobre la acción de la organización empresarial (…) así mismo como la Ciencia Empresarial” (Castaño, 2010). Véase también el
documento análogo ‘La metodología de la ciencia del management y de la ciencia
empresarial’ (Castaño, 1997). Con el debido respeto: ¿por qué es claro? ¿Cuál es el
argumento, las múltiples reflexiones? ¿Por qué en mayúsculas? ¿Qué tiene que ver
la declaración como ciencia de la economía de la empresa (en Alemania) con la de
la administración, en sus dos líneas de trabajo actual, en cualquier lado del mundo?
5.Una problemática
Aunque temo no contar con el espacio ni el tiempo suficientes para desarrollar esta
problemática como quisiera, deseo señalar otro punto sobre el cuál vale la pena
centrar el análisis de una eventual discusión sobre la validez científica de la administración: la importancia del debate. ¿Qué persiguen los administradores con el
discurso de que la administración es una ciencia? ¿La creación de un premio Nobel
de administración? ¿La simple y ética justicia de que las cosas se llamen como deben llamarse? ¿Reconocimiento, mayor presupuesto para las facultades? ¿Es acaso
inválido trabajar como una doctrina, como una profesión, como un conjunto de
técnicas y raciocinios? ¿Resulta indecoroso? Con sinceridad, no encuentro textos
formales que resuelvan estos interrogantes que, para la comunidad científica y no
científica fuera de la rama de la administración, podrían sembrar un halo de duda
sobre la intencionalidad del debate; lo más que puedo aludir es un artículo en el
blog de un mexicano que escribe sobre todo: Administr-ando, de Blas Torrillo; que
dice, con muy poco rigor, que “desde que la administración es una opción de estudios superiores, los profesionales de ella se han encargado de afirmar que sin duda
es una ciencia” (Torrillo, 2007).
6.Conclusiones
Con respecto a aproximaciones puramente metodológicas, el silogismo defectuoso
nos recuerda que no es lícito considerar ciencia un estudio con base en la forma o
la seriedad con que se estudia, en palabras técnicas: en base a su metodología. El
marco mismo de una aproximación metodológica no es errado, sólo es demasiado
amplio hasta ahora y puede continuar siéndolo cien años más, en cuanto la administración, si corta de una vez con este debate prematuro y se dedica a satisfacer las
demandas de conocimiento, de teorías, de explicaciones de sus usuarios y estudiantes, robustece su doctrina.
Lo importante aquí no es que los administradores entre ellos se consideren científicos, lo importante es contar con la seriedad (no necesariamente la complejidad)
suficiente para que el mundo lo identifique, más que nada, y lo acepte sin titubear.
Para esto, más que un discurso incesante de ‘sí, somos ciencia’, el mundo organizacional precisa demostrar su utilidad funcional, su capacidad de explicación y de pre-
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dicción, de renovación de los arquetipos administrativos más allá de la simple compilación de autores. El problema es que, en la realidad actual, el desarrollo mismo
de la teoría administrativa se desvía de sus funciones y pierde utilidad en la práctica.
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¿Qué espera alguien que estudia administración o que consulta a un administrador? Que sepa de control, de dirección, de predicción y afinación de herramientas
mucho más que de discurso científico, epistémico o metodológico, y no porque
esta sea la concepción tradicional del administrador, sino porque la carrera misma,
en vez de llamarse filosofía de la empresa, se refiere a la administración de la misma;
no se puede, enfocados en lo social, dedicarse al desarrollo de teoría para teoría.
¿Qué esperan a su vez los administradores prácticos? Que la rama teórica de la administración les brinde nuevas formas de controlar, dirigir, predecir y afinar las herramientas de su actividad más que graduarlos de científicos; la dicotomía de la que
tanto se habla, para este campo del conocimiento, es mucho menos entre ciencia y
arte que entre teoría y práctica, los practicantes esperan una teoría que los teóricos
no están buscando y los teóricos unos comportamientos que los prácticos no están dispuestos a ejercer. Resulta irónico, cuando menos, que lo que más nutra a un
administrador en el ejercicio de su profesión, bien investigativo bien empresarial,
sea el desarrollo de la economía, de la estadística, de la sociología y demás ciencias;
bajo la premisa de ser una ciencia social y en el embarque de construir un discurso
existencialista, la administración de empresas (una carrera percibida como funcional por el imaginario colectivo) le cede hoy en día todo su desarrollo funcional a las
ciencias con las que comparte campos y objetos de estudio.
Por otro lado, robustecer el discurso administrativo implica depurar la teoría mucho
más de lo que se hace actualmente. De nuevo, basándome en los conocimientos
adquiridos durante cinco semestres de carrera, mi opinión es que, por mayoría, el
filtro de la comunidad administrativa carece de rigor. La crítica, en cuanto a autores vivos se refiere, resulta timorata comparada con las cataratas de bruma que se
tienden sobre los escritos del pasado. No se duda, por ejemplo, en atacar a Taylor y
a su teoría mecanicista para aceptar, casi sin más, cada nueva compilación de viejos
documentos como una renovada escuela. Si algo sorprende en esta carrera, es ver
cómo surgen a diestra y siniestra teóricos sin teoría, con ensayos casi sin firmar que
argumentan, a lo Cornella, que no están de ánimos para sentar una posición, que
su afán (aunque si se sabe leer entre líneas se descifra con facilidad que no es así)
es mucho más expositivo, que lo que se quiere es simplificar las cosas para los estudiantes de administración, para que comprendan, mediante felpudas metáforas,
que las organizaciones como máquinas son esclavistas, como organismos tienen
en cuenta el entorno, como cerebros y hologramas se proyectan y se regeneran
(Morgan, 1991) y próximamente se formularán omniscientes y omnipresentes en
sus campos de acción, como deidades. (Lo digo porque en el libro ‘Imágenes de
la organización’, de Garreth Morgan, tan loado en nuestra facultad, se advierte un
progresivo avance desde lo que fue hacia lo que debe ser, sin señalar cómo, de tal
suerte que las últimas metáforas se formulan sobre organizaciones prácticamente
inexistentes, la misma mecánica de las novelas futuristas, que intentan guiar el progreso hablando de carros que vuelan y robots que lloran).
Resumiendo: la discusión sobre un objeto de estudio es clave para el avance del
conocimiento y para el fortalecimiento de la carrera como opción de estudios superiores. No obstante la necesidad de contar con qué estudiar y con cómo estudiarlo,
es preciso señalar que no es seria la presentación de algo tan indefinido (un conjunto de conocimientos que todavía no sabe cuáles son sus términos, sus métodos, su
objeto de estudio, que no predice nada y explica pocas cosas, que desvía su línea
teórica de la práctica…) a la gradación científica. El debate de la administración
como ciencia, hoy, resulta anticipado, fácilmente por un siglo. Si bien definir un objeto de estudio y una metodología es clave para el desarrollo de la teoría, enfocar
estas definiciones hacia la aceptación de la administración como una ciencia parece
en el presente una mera vanidad que entorpece el desarrollo mismo de la rama
administrativa.
103
David Quinceno
104
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ENTREVISTA
Entrevista a William Rojas Rojas
Por: Carlos Andrés Dávila Londoño
Entrevista a Willianm Rojas Rojas
El primero de julio de 2011 la Revista Ensayos tuvo la oportunidad de
entrevistar al profesor William Rojas Rojas, a propósito de su libro titulado “Modernidad & inhumanidad: Lo inhumano en la organización y en
el trabajo”, que hace parte de la colección Nuevo Pensamiento Administrativo que publica la Facultad de Ciencias de la Administración de la
Universidad del Valle, y que tiene entre sus publicaciones autores como
Fernando Cruz Kronfly.
El interés de la Revista por entrevistar al profesor Rojas surge por conocer un poco más acerca de “lo inhumano en las organizaciones”, tema
que aborda en su libro, que es gran interés para la comunidad académica, y que ha sido trabajado por el Grupo de Investigación Nuevo Pensamiento Administrativo hace más de diez años.
El profesor Rojas es doctorante de Ciencias de Gestión en el Conservatoire Nacional des Arts et Métiers, DEA en Desarrollo de Recursos Humanos
del CNAM. MSc en Organizaciones de la Universidad del Valle. Contador
Público de la Universidad del Valle. Licenciado en Filosofía y Letras de la
Universidad del Valle. Actualmente es miembro del Grupo de investigación: “Nuevo pensamiento Administrativo” de la Universidad del Valle.
Reconocido por Colciencias categoría A. Así mismo es miembro activo
del Centro Colombiano de Investigaciones Contables C-CINCO, autor de
varios artículos sobre teoría e investigación contables y organizaciones.
Profesor Asociado del Departamento de Contabilidad y Finanzas de la
Facultad de Ciencias de la Administración de la Universidad del Valle.
109
Revista Ensayos1: Aparte de las razones ya mencionadas en las primeras páginas
de su libro, ¿qué otros motivos influyeron en que usted decidiera escribir sobre este
tema en particular?
110
William Rojas: la vida misma me llevó a pensar en la inhumanidad en el trabajo.
Nací en un barrio de obreros y mi padre era un obrero. Entonces de niño sentí y viví
lo que sentía un hombre que trabajaba en las fábricas. Nunca olvidaré cuando mi
padre llegó a casa con el corazón en las manos y en su mochila unas cuantas cosas
que pudo sacar de la empresa después de 21 años de trabajo. Ese día pasó algo que
no pude identificar. Y cuando ya amaneció las lágrimas de mamá lo dijeron todo y
nada: “a su Papá lo echaron con otros más”. Entonces yo cargué desde los 16 años
con preguntas acerca del trato y las decisiones organizacionales. Además, como lo
señalé antes, vivía en medio de obreros que dejaban mucho para pensar sobre los
procesos de formación que impartían las empresas. Siempre en mi cabeza rondan
preguntas como las siguientes: ¿fuera del salario y todo lo legal, qué más debería
darle una empresa a un obrero? ¿Cómo una empresa puede contribuir a que los
obreros se piensen y se proyecten en su vida laboral y personal? Claro, ese túnel tal
vez no hubiese sido un poco explorado sin la luz y la nobleza del Maestro Fernando
Cruz2.
R.E.: Una de las tesis que usted toma de Fernando Cruz Kronfly para desarrollar su
trabajo es la siguiente:
El paradigma de la inhumanidad en la cultura y en las organizaciones identifica que el ser humano en todas sus relaciones no puede deshacerse del dispositivo agresivo y hostil que le constituye su condición humana. Así, reza
que para todos los hombres la aparición del otro siempre significará una
amenaza identitaria. Sentimiento que se potencializa al máximo o al mínimo, dependiendo del entorno cultural en que los hombres se socialicen3.
1
Entrevista realizada por Carlos Andrés Dávila Londoño, colaborador de la Revista Ensayos e integrante del Grupo de Investigación en Filosofía y Teoría en Administración, adscrito a
la Facultad de Administración de la Universidad Nacional de Colombia Sede Manizales. Email: [email protected].
2
Fernando Cruz Kronfly es doctor Honoris Causa en Literatura, Universidad del Valle. Profesor titular de la Facultad de Ciencias de la Administración de la Universidad del Valle. Integrante
de la Red Colombiana de Estudios Críticos Organizacionales. Director del Grupo de Investigación
Nuevo Pensamiento Administrativo.
3
Rojas, W (2003). Modernidad & inhumanidad: Lo inhumano en la organización y en el
trabajo. Colección Nuevo Pensamiento Administrativo, Editorial Universidad del Valle, Facultad de
Ciencias de la Administración. Cali, Colombia. p. 231.
Esto me lleva a pensar que la “amenaza identitaria”, que conlleva a la inhumanidad
en las organizaciones, es posible reducirla, en la medida en que se intervenga adecuadamente el entorno cultural donde interactúan las personas, sin embargo, le
pregunto: ¿cómo estar seguros de que la intervención que se realiza en el entorno
cultural, y específicamente en el entorno empresarial, será la adecuada y que potencializará al mínimo y no al máximo el dispositivo que atenta contra el respeto de la
condición humana?
W.R.: La empresa nació bajo un proyecto que buscó potenciar la vida individual y
colectiva de las naciones. ¿Acaso Taylor, Fayol, y muchos otros pensadores de la Administración no se plegaron a ese ideal? Yo creo que la Administración no puede ser
una vocación que se aprende en el hacer... Una Administración que solo se piense
y se desarrolle desde el hacer (y más en la actualidad) es una Administración que
se renueva no desde el deber ser, sino en el es del contexto imperante. Y ese es, generalmente se expresa y se re-expresa en la búsqueda de la rentabilidad a ultranza.
Creo que los empresarios y los gerentes deben entender que la Administración y
la empresa se legitiman por su capacidad de generar una economía del bienestar
y no del consumo hiper-hedonista. Si algo fundamenta el desarrollo de la Administración como campo del conocimiento, como lo planteó Fayol, es que ésta es ante
todo un espacio para el sacrificio de las pasiones egoístas y narcisistas. Creo muy importante invitar a leer el bello texto de André Green: Narcisismo de vida, narcisismo
de muerte. Una angustia que me amarra a esta vida es aceptar que quienes estudian
Administración y quienes la practiquen desconozcan que en ese saber hay, desde
su nacimiento, un profundo compromiso con los idearios de la libertad, de la igualdad y del respeto a la diferencia. Ser administrador, estudiar administración, implica
formarse para reconocer que la administración instrumental llegó a su máximo en
los campos de concentración. La tarea que asumo desde mi role de docente e investigador es invitar con ejemplo a pensar que las organizaciones no pueden verse
como espacios para la exclusión y las estigmatización de los seres humanos. Creo
en la esencia liberadora de las utopías. Creo que es posible pensar que las organizaciones no son espacios para gobernar con el miedo y bajo los prismáticos del
pánico y la crueldad. Claro, no soy ingenuo para pensar que la intervención humana
de la gerencia (intuitiva y creativa) puede conllevar, per se, a la transformación de
la cultura del atajo que impera en Colombia (señalada por Mockus), pero, tampoco
me considero un pesimista que piensa que el deber ser de la gerencia es y debe ser
un dispositivo para la hostilidad.
111
R.E.: Usted sugiere reiteradamente “repensar las ideas actuales sobre el acto del
trabajo, de poner el foco de las preocupaciones epistemológicas en un acto que
dignifica al ser humano”. De esta frase me surge una pregunta:
112
¿Cree que este ejercicio de repensar las ideas sobre el acto del trabajo puede llegar a
cambiar la forma en que actualmente los empleados conciben el acto del trabajo,
es decir, dejar de ver el trabajo como una forma de obtener dinero, satisfacer sus necesidades personales, y actuar con comportamientos individualistas, por una visión
solidaria, de respeto hacia el otro, de participación, de pertenencia, y sobre todo, de
gusto por el trabajo? ¿Con base en qué sustenta su posición?
W.R.: Yo prefiero pensar su pregunta de esta manera ¿Cree usted que es posible
que en la relación de subordinación que se establece en la actualidad es posible
cambiar la forma en que actualmente los empleados y los empleadores conciben
el acto del trabajo? ¿Es posible dejar de ver el trabajo como una forma de obtener
dinero, satisfacer sus necesidades personales y actuar con comportamientos individualistas; por una visión solidaria, de respeto hacia el otro, de participación, de
pertenencia y sobre todo, de gusto por el trabajo?
Frente a la primera pregunta, creo que una gerencia debe aceptar que la organización es un campo de combate en el cual se puede anhelar la construcción de un
lenguaje amoroso para mediar en la relación de subordinación. Hay, como lo he
hablado con mis estudiantes, múltiples escapatorias para evadir la analítica instrumentalista de la gestión (llámesele funcionalista o positivista). Dicho de otro modo,
creo que un gerente y un obrero pueden verse como seres que buscando hacerse
reconocer (en todos los instantes de las labores propias del mundo del empleo)
pueden discutir y llegar a unos acuerdos sobre la necesidad de mantener lenguajes
tiernos que garanticen una civilidad que respete, como lo señala Gibson Burrel, “los
límites del cuerpo y el fuero interno de las personas”.
Frente a la segunda pregunta, diría que no es posible dejar de ver el trabajo como
una forma de obtener dinero y de satisfacer las necesidades personales. Pero esto
no va en contravía de los comportamientos que conducen a la actitud solidaria y
fraterna. En la economía clásica cuando se hablaba del mercado perfecto y de la
mano invisible, siempre se partió de que el hombre era un ser egoísta. ¡Eso lo hemos
olvidado! Pero el egoísmo no tiene nada que ver con la trampa, con la mala educación y con la indiferencia. Acudiendo al llamado de Fayol, para que los gerentes
sean cultos, creo que un proceso de formación en Administración (sea de pregrado
o posgrado) debe mostrar cómo la modernidad es un proyecto cultural que permite
el desarrollo de ideas y proyectos incluyentes y respetuosos del medio ambiente.
Comprometerse con empresas que no entiendan que la negación (por sutil que sea)
del otro solo produce violencia, me parece un atentado contra la vida.
R.E.: Cuando se dice un lugar común según el cual “el trabajo dignifica al hombre”,
¿cree usted que quienes lo afirman tienen criterios con sustento válido para soportar la afirmación? ¿Cuál podría ser dicho sustento, y cómo conciliarlo con la situación actual de los 19 millones cien mil colombianos que viven en la pobreza?
W.R.: Yo creo que el trabajo dignifica al hombre y a la vida. Creo que la disputa por
el reconocimiento que surge en la empresa dignifica la vida. Creo que es cierto que
la dificultad que nace en la empresa potencia la voluntad de los trabajadores. Creo
plenamente en el contenido de ese bello texto de Estanislao Zuleta: “El elogio a la
dificultad”. Lo que no creo, es que el trabajo que es inspirado en las tesis instrumentalistas que sostienen que las empresas son instrumentos sólo para la creación de
riqueza (y que esta es su única responsabilidad social) puedan dignificar el trabajo empresarial. En Colombia hay 19.100.000 colombianos que viven en la pobreza,
como me lo señala usted, porque la gran mayoría de empresas aceptan la tesis de
la responsabilidad empresarial instrumentalista. Y creo que esos colombianos nos
obligan a comprometernos en explicar por qué no es lógico crear riqueza y a su vez
crear desigualdad y destrucción del ambiente. Creo, como lo dije hace poco, cuando asesinaron a Diego Delgadillo Rodríguez (quién me cultivó valores y vitalidades),
que su muerte “nos confirma las contradicciones agridulces que recorren el país.
Su muerte nos confirma que la tragedia de nuestro país tiene unos culpables. Pues
hay egoístas-narcisistas a quienes la idiotez que les guía, les impide entender que
la vida está para abrirla generosamente a todos los seres humanos”. El hambre y la
pobreza crecen porque hay unos compatriotas que actúan bajo lógicas perversas
que no entienden que la acumulación burguesa pierde sentido cuando se sacrifica
la vida en su noción más simple. Para ser un burgués hay que saber qué es ser un
burgués.
R.E.: Cuando dice que “las relaciones de poder inmanentes a toda organización posibilitan que a los trabajadores se les recorte su humanidad”, percibo dos cosas: la
primera, es que a mayor poder en una organización, mayor será la forma en que se
le recorte la humanidad a sus empleados; y la segunda, que entre más grande sea
113
una organización, más actos inhumanos podrán cometerse en ella, puesto que el
poder que tiene una gran empresa o una multinacional, dista mucho del poder de
una Pyme; ¿considera que esta lógica se aplica en el mundo organizacional? ¿Qué
debemos entender por “recortar la humanidad”?
114
W.R.: La inhumanidad es propia de la condición humana. La inhumanidad es una dimensión bastante explorada en ciencias humanas y poco aprehendida para pensar
el quehacer organizacional contemporáneo. Quienes enseñamos Administración
hemos olvidado –por diversas causas aún sin explicar– los fundamentos morales
de ese bello campo del conocimiento. Lo inhumano emerge de un despliegue del
dispositivo síquico-cultural propio de la condición humana, y desde él se puede
diferenciar propositivamente las culturas. Pero lo inhumano, tal como nosotros lo
pensamos, es un punto de clivaje que nos facilita pensar la “textura” de la animalidad inmanente a la condición humana. Berezin, Dufour, Agamben, Cruz Kronfly y
Sampson (los dos últimos profesores de la Universidad del Valle) resultan hoy fundamentales para pensar la crueldad racionalizada que inspira el mundo económico
de nuestros tiempos.
Bajo lo inhumano podemos entender la crueldad de la guerrilla, de los paramilitares, de los narcotraficantes, de los delincuentes del común y corriente. Entonces,
¿por qué no pensar el conflicto de las relaciones de poder empresariales desde allí?
Lo inhumano, eso sí, requiere entenderse bajo el prisma de una dialéctica entre
un victimario y una víctima, y en esa dialéctica (quiero ser radical) los gerentes no
son los victimarios en la empresa. Tampoco creemos que la inhumanidad en una
organización dependa del tamaño o de la figura jurídica de la misma. Sobre cómo
funciona y los mecanismos que activan los actos inhumanos, hay mucho por explorar y en eso estamos avanzando.
¿Qué entender por “recorte de la humanidad”? La humanidad es dignidad, igualdad
y libertad en derechos universales. Entonces, un recorte de la Inhumanidad es todo
aquel acto que recorta la oportunidad en derecho del empleado y el empleador. La
Inhumanidad es el resultado de una acción intencionada que no acata y no facilita
el ejercicio de la libertad y la igualdad en el trabajo.
R.E: Después de leer su libro uno queda con la sensación de que los encargados de
dirigir el trabajo en las organizaciones, de dirigir a los seres humanos que allí trabajan, conocen muy poco sobre “lo humano” y mucho menos intentan conocerlo;
¿qué nos puede aportar a esta impresión desde su experiencia?
W.R.: No sé si los encargados de dirigir el trabajo en las organizaciones hoy se
preocupen por saber qué es lo humano. Pero siento que la gerencia de nuestro
tiempo se preocupa por mantenerse en el mercado. Y hasta donde sé, en el mercado contemporáneo, los valores y los principios de respeto por el otro, importan
poco. ¿Cómo salir de allí? Intuyo que lo mínimo que podemos hacer, es luchar porque las universidades como organizaciones den cuenta que administrar bajo el imperativo absoluto del resultado maximizador es una caverna para el hombre que se
sueña posibilidades para todos.
R.E.: Usted explica que las organizaciones no son del todo “inhumanas”, que de
hecho en algunas se desarrollan unos “deberes mínimos” dentro de la cultura organizacional (prohíben los actos crueles y humillantes estableciendo normas de
convivencia y respeto; celebran fechas especiales; otorgan bonificaciones; y envían tarjetas de felicitación), “deberes” que están allí como prácticas al interior de
la organización y que buscan el mantenimiento de la vida social y empresarial, que
apuntan a mejorar el ambiente de trabajo y la convivencia de los trabajadores, sin
embargo, usted agrega que esto no llega a ser un reconocimiento pleno de la humanidad de los trabajadores, y por tanto, se seguirán cometiendo actos inhumanos
en la organización. ¿Qué acciones o prácticas se podrían implementar en las organizaciones para disminuir la ocurrencia de dichos actos?
W.R.: Yo creo que una perspectiva muy útil para disminuir la inhumanidad es ponerle sensatez a la planeación empresarial. No se puede planear pensando que uno
puede alcanzar lo que es imposible de alcanzar. Pregúntese por los idearios que
soportan el establecimiento de las metas hoy. Pensemos, por ejemplo, en la racionalidad de una organización que venda lotes, lapidas y preste servicios funerarios.
¿Cómo y qué debe pensar ella para su futuro en el corto y mediano plazo? ¿Será que
no debe contemplar que su razón de existir algún día deberá darse por terminada
en su máxima expresión? ¿Cómo una empresa de esta naturaleza debe pensar las
metas para los próximos años, si nuestro actual gobierno va en busca de la prosperidad? Jajaja.
Eso es un ejemplo, planear es una cosa compleja y no debería dejarse ese proceso
en manos de sujetos meramente calculantes y creyentes absolutos de que el progreso es infinito.
R.E.: Una de las conclusiones a las que usted llega, tiene que ver con el estado actual de inhumanidad que se presenta en las organizaciones, por ejemplo, cuando
115
dice que “(…) el trabajador(a) de nuestros tiempos se decepciona muy poco por el
trato y el estatus que ocupa en las organizaciones, pues desde muy chico(a) identifica las promesas falsas y contrariadas que adornan la inhumanidad del sistema y de
las organizaciones que la hacen andar.”, ¿cree que en la actualidad se le está dando
el debido reconocimiento e importancia a este tema, sobre todo en las escuelas de
administración del país?
116
W.R.: Las Escuelas, las Facultades y los Programas de Administración en la actualidad
son valorados y considerados pertinentes para contribuir al desarrollo económico
de la nación, pero esa contribución ¿cómo y a quiénes impacta? ¿A los marginados?
¿A los desplazados? ¿A las víctimas de la violencia de este país? Realmente pienso que la burocratización, en el sentido más perverso del concepto, ha tocado las
puertas de las universidades. Y parafraseando a Martha C. Nussbaum4, pienso que
si queremos un país democrático, humano y sensible, nuestros proyectos formativos, en especial de Ciencias de la Administración, deben preocuparse por producir
un tipo de gerente comprometido con la promoción de oportunidades para todos
los obreros y los empleados de Colombia. Un administrador que no reconozca los
derechos de género, de raza, de orientación sexual, del medio ambiente y que no se
comprometa con su defensa, ¿a quién y para qué contribuye?
Las organizaciones empresariales en Colombia no pueden ser espacios de producción, co-producción y re-producción de la crueldad sutil que resulta de ideologías
económicas que no se comprometen con el otro y la vida del planeta. Estamos ante
un mundo donde los pecados capitales retaron a muerte el ideario y la vigencia de los derechos humanos. Yo me juego mi vida académica, en la defensa y en
la proyección de los derechos humanos que fortalecen la vida en sociedad, y en
especial, los que contribuyen al fortalecimiento de una alteridad respetuosa en la
organización. No sé donde se la quiera jugar usted, estimado amigo.
4
Filósofa norteamericana. Comenzó su trabajo en colaboración con el economista Amartya Sen en temas relacionados con el desarrollo y la ética. En conjunto con Sen, Nussbaum promovió el abordaje del problema del desarrollo basado en las capacidades, en el que se conciben
las capacidades como partes constitutivas del desarrollo, y a la pobreza como una privación de
capacidades. N del E.
NORMAS PARA LOS ESCRITORES
La Revista Ensayos recibe colaboraciones originales en forma de artículos y a modo
de ensayo, entrevistas, reseñas y traducciones. El interés principal de Ensayos se
centra en las lecturas que de las Teorías Organizacionales y Administrativas realicen
los lectores de Administración de Empresas; así como de la relación que puedan hacer con respecto a lecturas filosóficas y literarias. Las colaboraciones deben ser enviadas al correo electrónico [email protected] como archivo adjunto,
y una copia impresa a la oficina de Ensayos: Campus Palogrande, Bloque F. oficina
501. Universidad Nacional de Colombia sede Manizales. Los trabajos deben contener título, autor, institución en donde estudia o labora y correo electrónico. Además,
debe ir acompañado de un resumen no mayor de 100 palabras en español y en
inglés, y un máximo de 6 descriptores o palabras clave. Las referencias bibliográficas
deben incorporarse al texto así: (apellido del autor, año de publicación: número de
página). En consecuencia, las notas a pie de página serán utilizadas para introducir
comentarios. Los trabajos deben estar escritos en letra Arial 12, a espacio y medio y
tener una extensión máxima de 5000 palabras. La recepción de artículos será abierta, la fecha de cierre se indicará oportunamente en el Departamento de Administración y en la respectiva oficina. Todos los ensayos serán sometidos a evaluación
anónima en orden de llegada. Los autores serán notificados de la decisión de los
evaluadores en los tres meses siguientes a la recepción de las propuestas.
REVISTA ENSAYOS
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Carrera 27 N° 64-60 Campus Palogrande. Bloque F. oficina 501
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Esta revista se terminó de imprimir en el
mes de Julio de 2012 en los talleres Capital Graphic
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