Analisi sociosemiotiche della pubblicità dei prodotti di lusso

Laboratorio Soci%gico
Direttore: Costantino Cipolla (Bologna) Comitato Scientifico: Giuseppe Abbatecola (Statale, Milano); Tullio Ajmone (Modena); Massimo Ampola (Pisa); Ugo Ascoli (Ancona); Bianca Barbero Avanzini (Cattolica, Milano); Enzo Bartocci (Cagliari); Francesco Maria Batti­
sti (Cassino); Ulderico Bernardi (Venezia); Giampaolo Catelli (Catania); Ber­
nardo Cattarinussi (Udine); Roberto Cipriani ("La Sapienza", Roma); Ivo Colozzi (Bologna); Celestino Colucci (Pavia); Federico D' Agostino (Na poli); Raffaele De Giorgi (Lecce); Roberto De Vita (Siena); Paola Di Nicola (Univ. del Molise); Antonio Fadda (Sassari); Pietro Fantozzi (Univ . della Calabria); Maria Caterina Federici (Perugia); Franco Garelli (Torino); Giuliano Giorio (Trieste); Antonio La Spina (Macerata); Maria Luisa Maniscalco (Salerno); Giuseppe Mastroeni (Messina); Giacomo Mulè (Palermo); Arnaldo Nesti (Fi­
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ra (Chieti); Francesco Sidoti (Bari); Bernardo Valli (Urbino); Angela Zanotti (Ferrara). MONDI DA VEDERE Verso una sociologia
piu visuale
a cura di Patrizia Faccio/i
e Doug/as Harper
Corrispondenti internaziona!i: Christine Castellain Meunier (Casa delle Scienze Umane, Parigi, Francia); Roland J. Campiche (Università di Losanna, Losan­
na, Svizzera); Jorge Gonzales (Università di Colima, Colima, Messico); Dou­ glas A. Harper (Duquesne University, Pittsburgh, Usa); Juergen Kaube (Acca­
demi a Brandeburghese delle Scienze, Berlino, Germania); Andrè Kieserling (Università di Bielefeld, Bielefeld, Germania); Michael King (Brunei Universi­
ty, Londra, Regno Unito); Norberto Lechner (Università di Flacso, Santiago, Cile); Donaid N. Levine (Università di Chicago, Chicago, Usa); José Nun (Università di Buenos Aires, Buenos Aires, Argentina); Furio Radin (Universi­
tà di Zagabria, Zagabria, Croazia); Joseph Wu (Università di Taiwan, Taipei, Taiwan). Comitato Redaziona/e. Coordinatore: Stefano Martelli ("Federico Il", Napoli). Area Editoria/e: Stefano Martelli (Coordinamento); Francesca Cremonini (Se­
greteria); Zizi Bartholini; Emmanuele Morandi; Cecilia Morelli; Claudia Ro­
mano. Area Promoziona/e: Roberta Furlotti (Coordinamento); Daniela Migliozzi (Se­
greteria); Antonio Maturo; Maria Clelia Romano. Area Redaziona/e: Annamaria Peri no (Coordinamento); Giovanna Russo (Se­
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cioli (Sociologia Visuale); Luigi Russo (Addetto Stampa); Paolo Dell' Aquila (Servizio Info-telematico); Natale Ammaturo (Mezzogiorno). FrancoAngeli
Analisi socio-semiotiche della pubblicità
dei prodotti di lusso *
di Dimitri Mortelmans **
Introduzione
IJ lusso è un argomento assai frequente nei discorsi di tutti i gior­
ni e, in senso positivo, si riferisce spesso ad un valore aggiunto. Le
automobili divengono veicoli di lusso quando sono equipaggiate con
Ie piu nuove tecnologie 0 quando i loro intemi sono rivestiti dei mi­
gliori pellami. L' abbigliamento diventa lusso quando è prodotto da
uno stilista molto conosciuto. Quasi ogni bene di consumo pua esse­
re trasformato nella propria versione di lusso attraverso I' investi­
mento in "extra", quindi con una caratteristica aggiuntiva materiale
o immateriale. D ' altro canto, il lusso ha spesso una connotazione
negativa. In questo senso, è stato usato per definire I'inutile, il su­
perfluo. In quanto tale, il lusso pua essere considerato come l' oppo­
sto del benessere [Muhlman 1975: 302]. Entrambe Ie accezioni di
questo concetto sono coinvolte nella ricerca del benessere materiale
al di sopra di quello che è considerato il minima 0 il fabbisogno so­
ciale. In tal senso il lusso è la ricerca di un piacere positivo, il pos­
sesso di beni dei quali si pua fare tranquillamente a meno. Il ben es­
sere, invece, consiste fondamentalmente nell'evitare alcuni fastidi
che possono capitare nella vita quotidiana. Non siamo comunque in­
teressati, in questa sede, a tracciare I'esatto significato linguistico
della parola "Iusso" . La nostra analisi cerca di andare al di là di tale
significato in modo da definirlo dal punto di vista sociologico. La
sociologia non ha mai mostrato un grande interesse nei confronti del
* II
presente saggio è stato tradotto da Andrea Pitasi . ** University of Antwerp (Belgio). 426
liveIlo superiore di beni di consumo di una società. Se 10 ha fatto, è
stato principalmente da un punto di vista economico l . Per tale moti­
vo, è nostra intenzione tentare di spostare l' attenzione dalia sfera
economica e dirigerla verso quella culturale e quella sociologica.
Questo saggio è un primo tentativo di definire il lusso. Esso sarà
considerato come una connotazione culturale aggiunta ai manufatti
materiali. In quanto materiale connotativo, il lusso è difficile da de­
finire esattamente. Un prodotto di lusso, in quanto tale, non esiste.
Non c'è una ben definita categoria di manufatti culturali materiali
che possono essere chiamati lusso. Per questa ragione definiamo il
lusso co me un signiflcato culturale connotativo. Questo non signifi­
ca che il lusso non possa ave re un significato denotativo. È facil­
mente possibile immaginare i significati simbolici cosl uniti a un
marchio 0 a un prodotto, che gli aspetti funzionali del segno scom­
paiono a favore di quelli connotativi. La pubblicità della carta stam­
pata in termini di informazioni visive che originano da connotazioni
culturali a piu livelli verrà qui utilizzata per esplicitare il carattere
connotativo del lusso.
1. Significati culturali di transizione
l . I. Decomposizione del segno socio-semiotico
L' analisi socio-semIOtica della cultura materiale comincia dalla
critica del decostruzionismo. IJ decostruzionismo e il derivato post­
modemismo sono Ie costruzioni teoriche basate su quanto rimase del
progetto semiotico di Saussure, successivamente alla critica di Der­
rida. Una discussione completa riguardante tali sviluppi teorici va al
di là dello scopo di questo testo. La principale insoddisfazione per­
cepita da Gottdiener [1995], in relazione al decostruzionismo e ad
alcune forme di post-modemismo, è dovuta alla scarsa importanza
da loro data alle esperienze di vita quotidiana. Tali esperienze sono
all' origine dei codici culturali necessari a strutturare Ie situazioni
contestuali, all ' intemo delle quali la comunicazione e I'interazione
sono rese possibili. La semiotica si è focalizzata troppo a lungo sul
modeIlo linguistico, cercando di applicarlo a diversi fenomeni non­
linguistici . L' analisi socio-semiotica sottolinea la relazione tra il proI. Ricordiamo qui il lavoro del filosofo Berry [1994] dove viene presentata
un'interessante analisi sociologica del concetto di lusso.
427
cesso di significazione (come un gioco di differenze tra significanti)
e il mondo materiale estemo al sistema dei segni.
11 modeIlo socio-semiotico di analisi ha avuto origine nell'appli­
cazione delle semiotiche urbane. Gottdiener e Lagopoulos [1986]
presentarono il loro primo testo sulla rinnovata direzione teorica nel
loro The city and the sign. Essi svilupparono un approccio semiotico
basato sul modeIlo di segni di Hjelmsjev ed Eco. Hjelmsjev vede i
segni come costituiti da un significante e da un significato 0, attra­
verso Ie sue parole, da un'espressione e un contenuto. Sia il signifi­
cante, sia il significato possono essere suddivisi ulteriormente in una
forma e un contenuto e ogni segno, in quanto tale, pub essere scom­
posto in quattro aspetti differenti :
« 1. La sostanza del contenuto è cultura sovra-articolata, sovra-de­
terminata, cioè la cultura della società in quanto tutt'uno che deter­
mina sia la fonte perenne sia 10 sfondo di specifiche ideologie codi­
ficate, appartenenti a particolari pratiche culturali. Laforma del con­
tenuto, invece, è I' ideologia specifica che è stata codificata nella
pratica e che pub essere materializzata nel mondo oggetto, attraver­
so l'interazione sociale e il comportamento simbolico.
2. La forma deU'espressione si riferisce agli specifici elementi
morfologici che corrispondono all'ideologia codificata, mentre la so­
stanza deU' esp ressione si riferisce agli oggetti stessi, che corrispon­
dono all' ideologia codificata e che esistono materialmente, anche se
tale materialità è semplicemente un argomento nel caso degli oggetti
fittizi. Questi livelli del segno sono indicati nella figura 1.
3. Infine, ogni segno è parte di un sistema di significazione, che è
strutturato attraverso gli assi del sintagma e del paradigma» [Gott­
diener 1995: 29].
La socio-semiotica di Gottdiener si intende applicata ai fenomeni
di cultura materiaie, ma essa pub essere egualmente applicata
Fig. J - La decomposizione del segno secondo la teoria socio-semiotica
Contenuto
Sostanza
Ideologia non codificata
Forma
Ideologia codificata
Forma
Elementi morfologici
Sostanza
Oggetti materiali, argomento
Segno:
Espressione
428 all' analisi delle immagini, fisse e in movimento. Questo scritto è un
primo tentativo di applicare la teoria socio-semiotica allo studio del­
Ie immagini nella pubblicità della carta stampata. Poiché Ie immagi­
ni possono essere considerate anche come segni, noi possiamo
scomporle nel modo sopra presentato tanto da evidenziare la loro
costruzione ideologica.
1.2. Transfunzionalizzazione tramite la pubblicità
La cultura è I' aggregato dei processi sociali attraverso i quali i si­
gnificati vengono creati, immagazzinati e trasferiti . Essa è costituita
da norme, valori, codici e segni (materiali e non materiali). Nella
nos tra ricerca del significato dellusso, siamo interessati soprattutto
al modo in cui la cultura manipola tali segni. 11 mondo materiaie, nel
suo significato naturale e culturaie, è catturato all'intemo della strut­
tura culturaie. La cultura distribuisce concetti significativi per dare
un nome al mondo circostante eper comprenderlo. Fino a questo
punto i segni non vengono presi in considerazione. Chiamare un og­
getto X 0 Y non ci comunica nessun significato. Dal momento in
cui il termine culturalmente costituito è inserito in un codice (un
campo semantico) nel qua Ie riceve un significato tramite la differen­
za con altri termini, noi possiamo dire che I' oggetto è di ventato un
segno in un sistema di segni. 11 significato piu immediato che un se­
gno riceve all'intemo di un sistema di segni, è quello denotativo.
Le denotazioni e Ie connotazioni culturali che un oggetto riceve
non sono gli unici valori che il bene possiede. Eco [1976] cita il li­
vello 0 il valore semantico come modalità per osservare l' oggetto al
di là del suo valore fisico, meccanico, economico e sociale. Le ana­
lisi socio-semiotiche partono da questa polisemia degli oggetti. Gli
oggetti in quanto tali non possiedonoil significato del segno. E
neanche la cultura in quanto tale produce alcun significato del se­
gno. 11 significato del segno è costruito all'intemo dei processi 2 di
interazione sociale tramite quello che Krampen chiamava il processo
2. Secondo Gottdiener (1995) la cultura materiale puo disporre del significato in
soli due modi: nel primo, viene costruita enucleando I'uso personale di un singolo
individuo. In questo caso il significato di un oggetto è esclusivamente personale e
la ricerca dovrebbe essere condotta piu a liveIlo psicologico. Nel secondo modo il
significato puo essere costruito all'interno di processi sociali di gruppo, di categorie
sociali 0 di subculture. La nostra ricerca della cultura materiale è condotta secondo
quest'ultima prospettiva.
429
di "transfunzionalizzazione". Questo fenomeno rileva una differenza
tra il primo e il secondo ordine nella creazione di significato. «L'im­
putazione di primo ordine del significato, a livello di denotazione,
produce la funzione segno dell' oggetto, cioè il significato in relazio­
ne alla sua funzione immediata. L' imputazione di secondo ordine
del significato, 0 il significato connotativo, si riferisce al suo conte­
sta sociale. È questo livello che transfunzionalizza l' oggetto in si­
gnificati socialmente prescri tti» [Gottdiener 1995: 174].
La transfunzionalizzazione è estremamente importante per il con­
cetto di lusso. Poiché il lusso pub essere considerato come una pro­
prietà non denotativa e non funzionale, ogni prodotto di lusso deve
essere transfunzionalizzato per divenire socialmente riconosciuto in
quanto lussuoso. I valori di segno del lusso possono essere creati in
differenti luoghi all'interno della circolazione sociale dei beni. Se­
condo 10 schema della semiosi di Gottdiener [ivi] ci sono tre diffe­
renti momenti nei quali la transfunzionalizzazione pub avvenire. Pri­
ma di tutto i produttori creano merci di consumo per il loro valore di
scambio. Essi devono vendere i prodotti per potere realizzare un pro­
fitto. Il consumatore di tali prodotti compra l' oggetto perché desidera
il suo valore d'uso. IJ valore d'uso esiste all'intemo dei principali
ambienti culturali nei quali il consumatore vive. Se il consumatore
vuole un profumo è perché conosce il suo valore d'uso. Per vendere
la propria bottiglia di profumo, il produttore farà uso di ogni genere
di tecnica pubblicitaria e di marketing per trasformare il valore di
scambio del profumo nel significato del segno desiderato. Una marca
come Chanel affiancherà Catherine Deneuve a una bottiglia di No. 5
in modo da transfunzionalizzare la bottiglia di profumo in un segno
di status. Il consumatore che conosce perfettamente il valore d'uso
della bottiglia acquisterà il profumo per il suo valore connotativo di
secondo ordine. Ovviamente, non tutti i beni vengono ven<;luti secon­
do questo metodo. Un contadino che si reca al mercato per vendere i
suoi pomodori insisterà direttamente sul valore d'uso del vegetale
piuttosto che creare per esso un valore d'uso di secondo ordine. Il se­
condo passaggio nella semiosi degli oggetti materiali si riferisce alla
relazione tra gli oggetti e coloro che li utilizzano. Vivendo in un
mondo pieno di oggetti materiali, gli individui sono costretti ad avere
a che fare con tali oggetti. Le persone stesse transfunzionalizzano i
loro oggetti. È possibile immaginare diversi modi in cui il consuma­
tore pub investire il suo mondo materiale con i significati di secondo
ordine. L' esempio piu ovvio di questo processo 10 possiamo riscon­
trare nelle sub-culture che prendono alcuni oggetti come loro simbo­
430
li, come loro segnali. Non solo gli oggetti sono adottati all'interno
delle sub-culture, ma anche Ie organizzazioni 0 i gruppi sociali pos­
sono compiere una transfunzionalizzazione dei significati di primo
ordine. L'adozione di un particolare tipo di cappello all'interno di
un'organizzazione studentesca pub investire quel tipo di cappello di
un significato connotativo di appartenenza a quel gruppo sociale. Il
cappello diviene un segno simbolico interno al gruppo anziché un se­
gno di abbigliamento funzionale utilizzato per proteggersi dagli ele­
menti naturali. Al terzo stadio della semiosi, i produttori utilizzano
gli oggetti transfunzionalizzati provenienti dal secondo stadio e i bi­
sogni recentemente nati nella società come materiale di base per pro­
durre nuovi significati. Gottdiener [ibidem: 183] fornisce il seguente
esempio: «il significante punk rock venne igienizzato dal settore ra­
diofonico delle Top 40 e trasformato nella New Wave. Mentre il pri­
mo delinea una controcultura rivoluzionaria, il secondo è una costru­
zione di marketing che sfrutta il potente stimolo del concetto di
"nuovo" per indicare un cambiamento nel prodotto».
Le immagini rivestono un ruolo importante nella circolazione dei
significati. Da un lato i produttori industriali Ie creano in modo da
conferire ai loro prodotti un valore di segno. Diverse tecniche visive
contribuiscono a questo processo. La ricerca pubblicitaria ha fatto
molta strada nell'analisi dei modi in cui gli spot televisivi 0 la pub­
blicità sulla carta stampata creano i valori di significato. I pubblici­
tari codificano i loro messaggi persuasivi in tutti i travestimenti pos­
sibili, per ostacolare il consumatore impegnato nel tentativo di arri­
vare a contatto col valore di scambio dei beni. «L'informazione visi­
va ha dimostrato di avere piu forza, rispetto ai testi, nel convertire i
valori di scambio in valori di segno» [Dyer 1986: 82]. Dato il carat­
tere complesso e polisemico delle immagini, esse sono i mezzi piu
rilevanti nel processo di transfunzionalizzazione. Percib esse potreb­
bero riuscire a diventare una ricca fonte di dati per comprendere a
fondo la transfunzionalizzazione dei beni in prodotti di lusso.
Dall'altra parte del continuum, gli individui creano immagini in mo­
do da conferire a taluni prodotti una connotazione di secondo ordi­
ne. Pensiamo, ad esempio, alle fotografie personali e alle immagini
video di oggetti all'interno di certi contesti 0 ambienti simbolici.
Il seguente caso di studio si concentrerà sulla pubblicità di orolo­
gi sulla carta stampata. Esploreremo la struttura del segno di queste
pubblicità e in quale modo esse s'inseriscono nel primo stadio della
semiosi. L'elemento principale del caso studiato sarà il processo at­
traverso cui queste pubblicità hanno successo nel transfunzionalizza­
431
re un dispositivo che segna il tempo in un prodotto di lusso non fun­
zionale.
2. 11 case study
IJ case study presentato in questa sede è solo un' analisi parziale
derivante da una ricerca piu elaborata. Allo scopo di ottenere un
quadro completo dei valori di segno, per quanto riguarda i prodotti
di lusso, abbiamo scelto di investigare dodici categorie di prodotti,
nove delle quali erano presumibilmente portatrici di connotazioni
del lusso. IJ risultato era quindi dato da un campione compIessivo di
1372 differenti pubblicità tratte da riviste. Per questo testo abbiamo
selezionato un sottocampione di 145 unità, esclusivamente dedicato
agli orologi. Tutte Ie pubblicità sono state tratte da riviste fiammin­
ghe (in Olandese). È stata fatta una selezione casuale di sei riviste
tra venti titoli disponibili 3. Le pubblicità scelte si riferiscono a un
periodo che va dal 1978 al 1994.
2.1. Metodologia
Come affermato in precedenza, la socio-semiotica segue molto da
vicino la scomposizione del segno proposta da Hjelmsjev. Con se­
guentemente la nostra metodologia si adatterà a questo punto di vi­
sta teorico. Il nostro caso di studio di un campione di 145 pubblicità
di orologi apparse su riviste si sviluppa attraverso quattro passaggi:
l' analisi della forma edella sostanza del l' espressione e l' analisi del­
la forma edella sostanza del contenuto . Ci focalizzeremo ampia­
mente suil a forma attraverso la sostanza deU'espressione : Ie pubbli­
cità sono una forma materiale dell'intenzione di un'azienda di far in
modo che il suo valore di scambio sia venduto. È questo il suo uni­
co modo per sopravvivere : la realizzazione di un profitto sugli inve­
stimenti effettuati e sul capitaIe. Le pubblicità sono uno degli stru­
menti all'interno di ciü che gli operatori di mercato definiscono il
marketing-mix. Le pubblicità utilizzano tuttavia manufatti materiali
per stabilire i loro effetti di vendita. È da questo punto di vista che
3. La disponibilità è un criterio principale di selezione per arrivare alle 20 riviste
originali, tutte archivi ate nella libreria cittadina di Anversa. Soltanto una rivista è
stata consultata nell'archivio dell'editore, sempre ad Anversa.
432
dovremmo osservare la pubblicità della carta stampata presente nel
nostro campione. Metodologicamente, analizzeremo dal punto di vi­
sta quantitativo Ie unità del nostro campione. IJ principale scopo di
quest'analisi sarà la descrizione del campione in quanto fatto fisico:
su quale rivista sono apparse Ie pubblicità? Che dimensioni hanno? .
Qual è l'uso che viene fatto del colore, e COS! via? La forma del­
I' espressione considererà la pubblicità del campione come segni a sé
stanti, senza alcuna scomposizione: Ie pubblicità sono composte da
differenti serie di altri segni . Si tratta comunque di un segno compo­
sto sen za alcuna regola strutturante (assi sintagmatici) e perciü uno
pseudo-testo. È possibile stilare un inventario delle categorie dei se­
gni che vengono presentati nelle immagini. I prodotti ritratti non
rappresentano tuttavia I'unico modo di convincere Ie persone. Le
pubblicità presentano anche diversi segni esterni oltre al prodotto
che è pubblicizzato. IJ consumatore è sollecitato, in quel momento, a
riempire 10 spazio che si è creato tra il prodotto e il significante re­
centemente aggiuntosi. Per determinare una visione chiara della for­
ma di questi significanti li divideremo in quattro categorie: i prodot­
ti, I' ambiente, il testo e Ie persone [Leiss et al. 1986]. Queste quattro
categorie costituiscono Ie classi sociali piu importanti che possano
apparire in una specifica pubblicità. Questi sono i materiali fonda­
mentali con i quali un pubblicitario lavora per trasformare il valore
di scambio di un prodotto in un valore di segno. Gli ambienti, i testi,
Ie persone e la visualizzazione del prodotto stesso cooperano per da­
re alla pubblicità una certa connotazione, un desiderato valore di se­
gno. Sebbene la costruzione di questo significato ulteriore sia una
questione di forma del contenuto, I' analisi della forma delI' espres­
sione mira a contribuire a una migliore comprensione di quel liveIlo
di significazione.
La sostanza del contenuto è un liveIlo di analisi che si ricollega ai
sistemi ideologici generali riguardanti il consumismo e Ie pubblicità.
Esso rappresenta I'esperienza che possediamo rispetto alla condizio­
ne e alla posizione delle pubblicità nella nos tra società. Qualsiasi
tentativo di analizzare questa proprietà del segno tramite i dati a no­
stra disposizione risulterà estremamente difficile. L' analisi della for­
ma del contenuto del nostro campione raccoglierà i significanti vi­
sualizzati che abbiamo trovato nelle precedenti analisi della forma
de 11' espressione e che saranno reinterpretati in relazione alle attuali
ideologie fondamentali. Quest' analisi rileva la differenza tra i segni
denotativi derivanti dalia forma delI'espressione e quelli connotativi.
Secondo Baudrillard i segni connotativi dovrebbero aver sopraffatto
433
quelli denotativi per lasciare Ie pubblicità con niente piu di una sem­
plice rappresentazione e simulazione ideologica [Gottdiener 1995].
2.2. La creazione di un orologio di lusso
gorie pua essere ulteriormente suddivisa e classificata. Se avremo
bisogno di una di queste elaborazioni ulteriori, Ie menzioneremo du­
rante l'analisi. Anziché presentare un'analisi quantitativa completa
della forma dell'espressione seguita dalia forma del contenuto, pro­
cederemo in senso inverso. L' analisi degli elementi componenti la
pubblicità ha portato all'identificazione di diverse costruzioni codifi­
canti che sono state utilizzate all 'interno delle immagini. Tra gli
altri4, abbiamo individuato cinque codici che potremmo direttamente
collegare alla connotazione del lusso. Li abbiamo definiti nel modo
seguente: il "codice dei gioielli", il "codice della qualità", il "codice
della distinzione", il "codice dell' oro" e il "codice della scarsità".
Quando i produttori incaricano un'agenzia pubblicitaria di creare
un valore di segno per il loro prodotto, richiedono all'agenzia di ri­
vestire queste pubblicità di un insieme di informazioni desiderate.
Le pubblicità sono segni compositi, aperti a molti possibili significa­
ti. Ma esse non si attengono a regole chiare, co me succede ad esem­
pio per una lingua. L' artista che crea una pubblicità non ha mai un
libro di sapienza dal quale filtrare l'immagine perfettamente funzio­
nanle. Durante la costruzione della forma dell'espressîone del suo
segno egli include immediatamente diversi codici ideologici . Scova
dei significanti , non importa dove, e li combina in un nuovo segno.
Seguendo Ie indicazioni del produttore, egli sa quale tipo di valore
di segno deve essere caricato sull'immagine. Sa che deve creare
un'immagine di un certo orologio che sia adeguata a quel particolare
produttore oppure a quella specifica marca. A un liveIlo molto
astratto, i codici culturali prevalenti della società saranno inclusi nel
segno. Il segno sarà costruito in quanto segno-pubblicità, secondo la
visione della società di quella particolare classe di manufatti. Se il
creatore non possiede tali codici, non sarà affatto in grado di creare
una pubblicità. Questi codici di base, quelle ideologie fondamentali,
sono cia che abbiamo definito in precedenza la sostanza del conte­
nuto, «Ia fonte e 10 sfondo per ideologie codificate specifiche»
[Gottdiener 1995 : 28], estanno formando delle "scorte di conoscen
za" della cultura. Nel suo processo creativo, I' artista userà piu codici
specifici allo scopo di creare la pubblicità desiderata. Per ricostruire
Ie proprietà connotative del lusso è soprattutto questo processo che
c' interessa. L' analisi che segue cercherà di comprendere la forma
del!' espressione e i differenti significanti che i pubblicitari hanno in­
serito nelle loro immagini, per risalire al bagaglio di codici utilizza­
to. Queste costruzioni ideologiche sono responsabili della creazione
del valore di segno edella trarisfunzionalizzazione del valore di
scambio. Per poter analizzare Ie diverse situazioni, si stabilisce che
una pubblicità è composta presumibilmente di quattro aspetti . Cia­
scuno di questi quattro componenti pua essere sia presente che
omesso. Le quattro "colonne portanti" sono il prodotto, l'ambiente,
Ie persone e il testo [Leiss et al. 1986: 180]. Ciascuna di queste cate­
4. Un importante codice presente era il "codice di genere", at traverso il quale
viene attribuito un sesso agli orologi . Quando questo codice non portava alla tran­
sfunzionalizzazione del!' orologio in lusso, noi non abbi amo fomito ulteriori dettagli
in riferimento al suo modo di apparire, all ' intemo della forma di espressione.
434
435
2.2.1. 11 codice dei gioielli
Se un orologio deve essere transfunzionalizzato, allora deve esse­
re quaIcos'altro e non un semplice orologio. Il codice dei gioielli
transfunzionalizza gli orologi in oggetti decorativi . In questo modo
I' orologio non è piu uno strumento imperniato sul tempo. Il codice
dei gioielli ritratta tutta la strumentalità e la funzionalità dell' orolo­
gio e la tras forma in un oggetto decorativo. Una persona indossa un
orologio allo scopo di farsi notare e non per sapere I'ora. Visiva­
mente, il codice dei gioielli si concentra essenzialmente sugli aspetti
riferiti al design dell' orologio. Sarebbe estremamente soggettivo
scegliere alcuni elementi del design che possono essere considerati
come aspetti dei gioielli. L'immagine fotografica del prodotto rara­
men te risveglia il codice dei gioielli in quanto tale. I pubblicitari uti­
lizzano oggetti e testi di accompagnamento per evidenziare l'aspetto
ornamentale dell ' orologio. Se l'orologio viene presentato co me un
gioiello, molto spesso (56%) è presentalo tra altri gioielli: anelli,
braccialetti, e cosl via. L' ambientazione di questi elementi dà I' im­
pressione visiva che I' orologio si trovi nel suo ambiente naturaie.
Gli orologi sono circondati da gioielli perché appartengono a questa
classe di oggetti. Oltre alla presentazione visiva di una collezione di
gioielli, i testi sono trasmettitori molto importanti del codice dei
gioielli. Molto spesso il creatore dell' orologio (la marca) è un
gioielliere. L' orologio viene allora presentato come un ampliamento
della sua collezione 0 semplicemente come uno dei pezzi all'interno
della sua collezione classica . Questa strategia viene utilizzata
dall'industria Cartier che accentua fortemente l'aspetto gioiello dei
suoi orologi, semplicemente perché Cartier nasce nell' industria
gioielliera. D'altra parte, un marchio pub cercare di transfunziona­
lizzare I'orologio in un gioiello semplicemente in base alla sua con­
notazione di lusso. La Omega, per esempio, commercializza un co­
siddetto "orologio-gioiello" e definisce i suoi creatori come "maestri
orologiai gioiellieri". La Omega usa il codice dei gioielli molto
spesso nelle sue pubblicità. Sovente viene sottolineato l' as petto
gioiello del prodotto accentuando il mestiere di orafo e la conoscen­
za che permettono agli orologiai della Omega di trasformare precisi
orologi in preziosi ornamenti. Lo scopo' piu importante del codice
dei gioielli rimane la de-funzionalizzazione dell ' orologio 0, come
uno dei passi del nostro campione afferma: "Non si indossa un Jae­
ger-Le-Coultre soltanto per sapere l'ora. Dopotutto, non si beve uno
Chateau-Rothschild Millésimé soltanto perché si ha sete".
2.2.2 . IJ codice della qualità
11 codice della qualità, 0 dovremmo forse chiamarlo il codice tec­
nologico, è, insieme al codice dei gioielli, la piu forte fonte di segni
nella pubblicità per orologi . Serve principalmente per illuminare Ie
caratteristiche interne del prodotto. Insieme al codice d'oro questi
segni sono utilizzati per distinguere la materialità dell'orologio dagli
altri orologi. L'aspetto piu importante, in riferimento alla caratteristi­
ca qualitativa, è il travestimento ideologico in una forma denotativa.
I produttori nominano tutti i tipi di informazioni qualitative (tab. 1)
come se stessero aiutando il consumatore a scegliere. Quello che
fanno in realtà è usare il codice della qualità come strumento per
trasformare il prodotto in Iusso. La seguente tabella presenta una se­
lezione di sette marche tratte dal nostro campione. Indichiamo quale
qualità ulteriore Ie marche menzionavano nelle loro pubblicità.
L'uso degli aspetti qualitativi nelle pubblicità dipende chiaramente
dal marchio. Non tutti i produttori enfatizzano la qualità del loro
prodotto. Cartier e Chopard, in special modo, non forniscono infor­
mazioni aggiuntive sul materiale interno dell'orologio. Queste case
produttrici accentuano piu marcatamente il puro valore di segno
dell' orologio, lasciando uno spazio ristretto alle proprietà intrinseche
436
Tab. I - Uso specifica del codice della qualilà da parle delle diverse case pradullrici
Precisione Impennea- Resistenza
bilità
agli urti
Baume & Mercier (9)
Cartier (10)
Chopard (10)
Ebel (9)
Longines (4)
Omega (19)
Ro1ex (9)
Acciaio
2
2
1
1
3
1
2
5
1
4
1
2
2
Vetro
Raffinaro
Extra
raffinaro
3
1
2
6
del prodotto stesso. Come osservato precedentemente, la Cartier fa
un maggiore affidamento sul codice dei gioielli in virtu della propria
tradizione. Lo scopo della casa è quello di vendere gioielli e non
orologi di qualità. La Omega, invece, sembra seguire una duplice
strategia. Da una parte dispone di una collezione che presenta, co me
ornamenti, quella che viene definita dalia casa stessa "I' orologio­
gioiello". Oltre a questa collezione la Omega propone anche gIi
aspetti tecnici degli orologi, co me indicato nella Tabella I. È questo
il secondo metodo usato per transfunzionalizzare gIi orologi Omega.
La presentazione visiva del codice della qualità rappresenta un com
pita arduo. Riferimenti alla qualità interna del prodotto vengono rea­
lizzati tramite descrizione testuale. Il supporto visivo consiste princi­
palmente nella presentazione delle caratteristiche interne dell'orolo­
gio. AI consumatore viene permesso uno sguardo nel "sacro" interno
delI'orologio. La sapienza tecnica del produttore viene mostrata pre­
sentando un orologio aperto con gli ingranaggi luccicanti. Questa
strategia del "guardare all'interno" presenta visivamente il messag­
gio della qualità. Come se Ie industrie dicessero al consumatore: "se
non fossimo COS! bravi non vi lasceremmo dare un ' occhiata".
2.2.3. IJ codice della distinzione
Il codice della distinzione pub essere definito come il codice che
si riferisce alla costruzione di un gruppo alla moda e di uno fuori
moda. Molto chiaramente, Ie pubblicità utilizzano il codice della di­
stinzione per formare un'immagine linguistica e visiva del gruppo
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alla moda al quale i loro clienti appartengono. Le persone sono uti­
lizzate molto comunemente in questo senso, per mostrare alcuni
consumatori alla moda. Se un marchio vuole essere identificato con
i valori della famiglia, farà leva sul codice della distinzione nel mo­
strare la presenza del prodotto all'intemo di quel gruppo. Molto
spesso l'ambiente e l'abbigliamento delle persone fomiranno il valo­
re del segno richiesto in modo che il messaggio venga compreso. Il
campione non mostrava tuttavia grand i influenze provenienti da
questo codice. Contrariamente a quanto ci si attendeva, la rappresen­
tazione visiva dei modelli non evidenziava un paradigma ricorrente.
I modelli indossavano molti capi di abbigliamento diversi: easual,
abiti da sera, tenute sportive. Gli ambienti non erano inequivocabil­
mente distinti. La grande eccezione è data dal marchio Rolex. Esso
fa fortemente ricorso al codice della distinzione tramite la classica
forma persona-testo. La campagna della Rolex non presenta delle
celebrità del mondo dei media. AI contrario, sceglie persone prove­
nienti da un ambiente selettivo: Ie corse dei cavalli, la nautica,
I' opera, la musica classica, la pesca subacquea, il golf, il tennis. 11
valore di segno che questi personaggi posseggono non ci riporta con
la mente alle loro carriere 0 al loro abbigliamento ricercato. Essi so­
no importanti in quanto i gruppi da cui provengono sono ambienti
sociali distintivi e relativamente piccoli. La Rolex utilizza questi
personaggi allo scopo di transfunzionalizzare il suo orologio in una
sorta di ehiave per entrare in questi gruppi. Quando si indossa uno
di questi orologi si appartiene ai gruppi piu distinti della società. Ad
eccezione della campagna della Rolex il codice della distinzione è
stato raramente utilizzato. Gli altri codici prevalgono nel campione.
Se l'ambiente mostrava Ie influenze del codice della distinzione
questo avveniva solitamente tramite I'uso delle caratteristiche del
golf in aggiunta al prodotto. Il golf è chiaramente considerato come
possessore del piu potente valore di segno da trasmettere. Lo sport
del golf ha scalzato il tennis in quanto sport di distinzione diffusa­
men te riconosciuto. I giocatori, quindi, 0 Ie loro caratteristiche tra­
smetteranno agevolmente il messaggio che tali orologi sono riservati
esclusivamente ai piu ristretti e distinti circoli.
L'oro e i diamanti sono codici molto importanti se siamo interes­
sati alla costruzione del lusso. Sebbene essi siano strettamente colle­
gati al codice dei gioielli 0, per meglio dire, il codice dei gioielli
stesso è strettamente connesso al codice dell' oro, essi non condivi­
do no 10 stesso contenuto. Mentre il codice dei gioielli, nella pubbli­
cità degli orologi, serve come transfunzionalizzazione di un oggetto
funzionale in omamento, il codice dell'oro mostra una funzione ul­
teriore. Il codice dell'oro dispone il materiale del prodotto. Parago­
nabile al codice della qualità, esso usa dei segni per mostrare una
trasformazione particolare del prodotto in un di verso design. Diver­
samente dal codice della qualità, questo codice è piu adatto alla rap­
presentazione visiva. Un orologio impermeabile e la durabilità di un
orologio dipendono dalle caratteristiche del materiale interno, molto
piu difficili da visualizzare rispetto alle proprietà esteme del prodot­
t~. L' oro e i diamanti sono dei significanti cruciali per la costruzione
della connotazione del lusso. Entrambi i materiali sono caratterizzati
al loro intemo da complessi valori di segno, dali' abbondanza classi­
ca fino al parametro del valore economico. Se osserviamo i colori
dominanti di una pubblicità, I'oro risulta essere il colore maggior­
mente usato a eccezione del bianco e del nero. In piu della metà del­
Ie pubblicità (53 .3%) I' oro era uno dei due colori dominanti. Nella
metà di queste (24% del campione) I'oro era in combinazione con il
bianco 0 il nero. Se veniva utilizzato, I' oro appariva come il colore
del prodotto. Non c'era nessun ambiente od oggetto di accompagna­
mento che fosse color oro. Visivamente, il codice dell'oro non è
usato nell' ambiente che circonda il prodotto. Esso appare sempre
come una qualità intrinseca del prodotto. Sicuramente la visualizza­
zione dell' orologio come oggetto d' oro è piu profondamente radica­
ta rispetto alla costruzione della pubblicità stessa. 1 produttori cono­
scono il valore dell'oro e conoscono la tradizione dell'uso di oro e
diamanti nei loro prodotti. Percio es si lanceranno nuove linee con
orologi placcati d'oro. L'uso dell'oro e dei diamanti compare cosl
co me un'informazione denotativa: noi visualizziamo il nostro orolo­
gio in quanto orologio d' oro semplicemente perché stiamo vendendo
orologi d'oro. Questo tipo di uso informativo del significante oro 0
diamante ricorre molto spesso nei formati testuali. I testi menziona­
no spesso il carattere oro tra Ie qualità caratteristiche degli orologi:
impermeabile fino a 200 metri e oro a 18 carati. In questo modo, il
codice dell'oro viene usato come un travestimento informativo dei
parametri qualitativi. Dietro questa maschera di informazione pseu­
do-denotativa giace il mondo associativo della tradizione edel fasci­
no. Se un orologio non è un orologio di plastic a e nemmeno un oro­
logio di acciaio inossidabile bensl un orologio d' oro con diamanti,
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439
2.2.4. 11 codice dell'oro
esso assume un altro significato. La superficie d'oro 0 la presenza di
diamanti dà agli orologi un valore di segno superiore, dal punto di
vista connotativo essi sono piu adatti per essere indossati in quanto i
segnali distintivi e i produttori fanno leva su questo fenomeno.
2.2.5. II codice deIla scarsità
L' esclusività e la rarità sono caratteristiche altamente promosse dai
differenti marchi. I produttori sono estremamente sensibili al rischio
che i loro prodotti possano essere contrassegnati come comuni 0 in­
desiderabili. Per respingere queste minacce, occorre che i prodotti di
lusso siano soggetti vamente scarsi. Se consideriamo i tipi di lusso de­
scritti da Allérès, il lusso inaccessibile e quello intermedio sono en­
trambi, fisicamente e soggettivamente, scarsi. Ma il lusso di serie 0
accessibile è solitamente assai disponibile. Percio il creatore deve ge­
nerare un valore di segno riferito alla scarsità soggettiva all'intemo
della pubblicità, in modo da far credere al consumatore che sta com­
prando prodotti inaccessibili (estremamente limitati). Utilizzando il
codice della scarsità, il creatore metterà in atto quanto detto in due
maniere differenti. Innanzi tutto, l'orologio puo essere presentato co­
me parte di una produzione Iimitata. Al consumatore è garantita
l'unicità in quanto esiste soltanto un numero Iimitato di orologi. La
pubblicità che utilizza tali immagini non pubblicherà mai il limite
reale delia collezione. L'unicità dell' orologio è fissata in quanto il va­
Jare di segno, attribuito alla nuova collezione lanciata, determina la
sua scarsità. Oggettivamente, I'orologio potrebbe essere venduto nei
negozi di tutto il mondo. Visivamente questo si ottiene presentando
l'orologio da solo (qualche volta viene presentata una coppia di oro­
logi), indicando il prodotto su uno sfondo colorato dalie tinte unifor­
mi . IJ secondo modo nel quale il codice delia scarsità viene usato è la
Iimitazione, non delia produzione, ma delia distribuzione. La mag­
gior parte dei produttori all'intemo del cosiddetto universo del lusso
stanno investendo molti sforzi per impiantare una rete esclusiva di
distribuzione. I loro orologi vengono vendu ti unicamente in una pic­
cola rete di boutique. Questa ultima modaIità è assai comune nella
pubblicità degli orologi. II 63% degli orologi selezionati contenevano
in un modo 0 nell'altro indicazioni sui luoghi in cui potevano essere
acquistati. Nella maggior parte dei cas i Ie pubbIicità segnalavano uno
o due punti vendita. Alcune marche tuttavia si sprecano letteralmente
neIl'indicare i punti vendita. Baume & Mercier e Ebel presentavano
440
rispettivamente dai venti ai venticinque indirizzi di distributori dei
loro prodotti. Ci si potrebbe chiedere se cio non costituisca un ecces­
so delI'uso del codice della distribuzione: si presenta un orologio co­
me pezzo esclusivo e, al con tempo, si dichiara il concetto esattamen­
te opposto. D'altra parte, tralasciare il codice della distribuzione non
è sempre indicazione di esclusività del prodotto. La Omega, per
esempio, non citava quasi nessun punto di distribuzione visto che gli
orologi Omega sono disponibili nella maggior parte dei negozi. II co­
dice delia distribuzione è un'arma a doppio taglio: puo contribuire al­
la scarsità soggettiva di un prodotto se il numero dei punti vendita è
limitato e se questi punti vendita hanno un certo valore di segno in
quanta si tratta di boutique esclusive. Se, tuttavia, il numero di punti
vendita aumenta, difficilmente si puo sostenere I'ipotesi soggettiva
della scarsità. A questo punto si dà I'impressione delia diffusione
geografica delI'orologio in tutto il paese5 .
Conclusioni
È possibile che l'analisi presentata in questo testo non dia I'im­
pressione che tutte le pubblicità selezionate nel nostro campione sia­
no orologi di lusso. Come mostrava 10 studio dei segni visualizzati,
esistono diversi codici ideologici intrecciati all'intemo delle pubbli­
cità. La nos tra analisi si è concentrata su cinque di questi codici in
quanta particolarmente contributivi per la connotazione complessiva
del lusso. Sicuramente non erano gli unici codici presenti alI'intemo
del campione, che rivelava in realtà la presenza di altri codici attivi.
Alcune pubblicità mostravano codici che bloccavano in maniera ov­
via il fonnarsi della connotazione del lusso. L'esempio piu evidente
è dato dalia casa elvetica Swatch che non utilizza nessuno dei cin­
que codici nelie sue pubblicità. La Swatch non indirizza i propri
orologi verso un pubblico di acquirenti di lusso, ma crea al contrario
una connotazione giovanile e di tendenza per i propri prodotti. Un
secondo piu sorprendente esempio è quelio della Breitling, che ri­
volge i propri orologi ad un pubblico di destinazione piu esclusivo
ma attraverso una strada estremamente inusuale. Le pubblicità della
Breitling, prima di tutto, sono per 10 piu su due pagine ma, cosa piu
5. Un importante commento potrebbe essere che il Belgio è una nazione talmen­
te piccola che presentare 20 indirizzi belgi all'intemo di una pubblicità assume un
peso maggiore di 20 indirizzi americani .
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importante, adottano codici umoristici per vendere gJi orologi: uti­
Jizzano situazioni visive di umorismo farsesco simiJi a cartoni ani­
mati. Queste trovate visive contrastano fortemente con I' esclusività
e la qualità che la BreitJing esalta nei testi che accompagnano Ie su·e
pubblicità. L' analisi delle pubblicità sugli orologi mostrava una qua­
si totale assenza di assi sintagmatici; in altri termini, non è stato
possibile individuare una serie di regole a combinazione fissa nella
composizione della pubblicità per orologi. Questo non sorprende, vi­
sto che il processo di costruzione di una pubblicità è piu un processo
creativo che un' applicazione pedissequa delle regole. Cia mette in
opposizione tra loro il sistema di segni della pubblicità con altri si­
stemi di segni basati sui testi, come, ad esempio, il linguaggio 0 il
sistema di segni dei cartelli stradaJi. La selezione degli assi paradig­
matici, dall'altro lato, mostrava una grande varietà di codici. Cinque
di questi erano importanti nella formazione di una connotazione di
lusso per i prodotti . Questi codici ricorrono principalmente a imma­
gini 0 a testi con un certo valore di segno, ovvero usano altri segni
portatori di un valore connotativo che è il loro senso piu importante,
anziché essere quest'ultimo dato del loro stesso significato denotati­
voo Se un orologio viene presentato accanto a una palla da golf, allo­
ra questa palla non significa "palla", ma connota I' intera comunità
del golf che utiJizza questa palla. IJ meccanismo dei codici ideologi­
ci interiorizzati dal trasmettitore COS! come dal ricevitore di tali se­
gni rende questa connotazione possibile. L' aspetto connotativo del
lusso rende I' analisi difficile. IJ suo significato esatto non pua mai
essere individuato, dato il carattere altamente transitorio che 10 con­
traddistingue. Questa ricerca, comunque, ha mostrato alcuni codici
culturali che regnano nell'universo del lusso. I produttori adottano
dei codici appartenenti al bagaglio culturale della società, COS! come
Ie esperienze vissute di coloro che Ji adoperano, in modo da creare
dei segni per Ie pubblicità. Per creare una connotazione del lusso
all' interno delle loro pubblicità sugli orologi, i produttori utilizzava­
no cinque codici differenti. Questi codici sono indicatori del concet­
to di lusso nella nostra cultura. Questo non significa, tuttavia, che
qualsiasi orologio presentato con I' ai uto di tali codici sarà un verG
prodotto di lusso. La moda e i processi interni del gruppo decideran­
no, in definitiva, se un particolare orologio sarà considerato un oro­
logio di lusso oppure no. Questa esperienza ispirerà i futuri pubbli­
citari a prolungare la loro campagna oppure a riorganizzarla con
I' aiuto di nuovi segni utilizzabili. L' analisi scomposta delle proprietà
del segno riferita a tali pubblicità ha reso possibile un' analisi detta­
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gliata. La metodologia socio-semiotica prende la materialità dei se­
gni e la combina con Ie sfumature culturali. Questo evita una visio­
ne idealistica delle pubblicità in qualità di puri valori di segno che
fluttuano in un mondo postmoderno. D' altra parte, cia è anche un
ammonimento sui limiti della quantificazione. I semplici calcoli del­
Ie frequenze non tengono conto dell'intero liveIlo contenutistico dei
segni pubblicitari. Entrambi sono necessari per farsi un'idea sul pro­
cesso di costruzione dei segni. La nostra analisi mostrava un cam­
pione nel quale la connotazione del lusso era creata su basi sicure.
Sebbene diversi codici agissero per la creazione dei valori di segno
ideologici, la maggior parte delle pubblicità contenevano molte
informazioni denotati ve. IJ codice dei gioielli e il codice del!' oro co­
S! come il codice dellá distinzione inseriscono i segni all' interno di
pubblicità che possiedono già valori di segno. I gioielli, per esem­
pio, sono ammantati da un intero mondo di significati connotativi.
Le pubblicità di lusso non si affidano completamente a tali codici.
Solitamente includono segni con un versante piu denotativo. 11 codi­
ce della qualità e quello della scarsità utilizzano piu segni con signi­
ficati denotativi allo scopo di transfunzionalizzare !'orologio. L'im­
permeabilità di un orologio contribuisce a trasformare il prodotto in
un lusso, ma è in se stessa un significato denotativo. Lo stesso vale
per i casi in cui vengono indicati i prezzi 0 i punti vendita. Cia indi­
ca che la vendita del lusso è qualcosa in piu della vendita di sogni .
Quando si tratta di prezzi alti, i valori di segno connotati vi in quanto
tali non sono sufficienti.
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