rinkodara ir rinkotyra

Rosita Uznienė
RINKODARA IR RINKOTYRA
2011
1
Leidinio išleidimą rėmė:
Projektas „Socialinių mokslų kolegijos studijų programų atnaujinimas ateities specialistų ugdymui“
(projekto Nr. VP1-2.2-ŠMM-07-K-01-077) finansuojamas pagal 2007-2013 m. Žmogiškųjų išteklių plėtros
veiksmų programos 2 prioritetą „Mokymasis visą gyvenimą“.
2
TURINYS
ĮVADAS..................................................................................................................5
1. RINKODARA IR RINKOTYRA SOCIUME.................................................................6
1.1.
Rinkodaros ir rinkotyros samprata...........................................................6
1.2.
Mikro ir makro aplinkos………………………………………………..9
1.3.
Vartotojas rinkodaros procese: elgsena ir modeliai……………………13
1.4.
Verslas ir rinkodara…………………………………………………….16
2. RINKODAROS IR RINKOTYROS PRIEMONĖS……………………………...……26
2.1.
Rinkodaros strateginis planas………………………………………..…26
2.2.
Rinkodaros tyrimai (rinkotyra)…………………………………………29
2.3.
Rinka: segmentavimas ir tikslinės rinkos……………………………....32
2.4.
Produktai (prekės) ir paslaugos: esmė ir savybės……………………...36
3. PRODUKTŲ(PREKIŲ) IR PASLAUGŲ POLITIKA…………………………………43
3.1.
Pozicionavimas: samprata ir strategijos………………………………..43
3.2.
Prekės ženklas………………………………………………………….46
3.3.
Inovacijos rinkodaroje………………………………………………….52
3.4.
Kainodaros strategijos……………………………………………….…55
4. INTEGRUOTA KOMUNIKACIJA RINKODAROJE………………………………..65
4.1.
Rėmimo kompleksas – komunikacija rinkodaroje…………………….65
4.2.
Reklama: tikslai, priemonės, forma ir strategijos ……………………..68
4.3.
Asmeninis pardavimas ir pardavimų skatinimas………………………75
4.4.
Ryšiai su visuomene rinkodaroje………………………………………81
5. RINKODAROS GRANDINĖS.........................................................................................91
5.1.
Paskirstymo grandinių esmė ir funkcijos………………………………91
3
5.2.
Paskirstymo grandinių alternatyvos……………………………………95
4
5.3.
Produktų paskirstymas ir logistika……………………………………100
6. INTERNETINĖ RINKODARA....................................................................................105
6.1.
Tiesioginė rinkodara............................................................................105
6.2.
Internetinės rinkodaros apibrėžimas....................................................107
6.3.
Internetinės rinkodaros dinamika, sąlygos ir forma............................109
7. TARPTAUTINĖ RINKODARA.................................................................................114
7.1.
Tarptautinės rinkodaros samprata…………………………………..114
7.2.
Tarptautinės rinkodaros komplekso specifika……………………...118
7.3.
Etika ir kultūra tarptautinėje rinkodaroje………………………… 121
PRIEDAI............................................................................................................129
5
KOMPETENCIJOS
Ugdyti
bendrąsias
kompetencijas:
socialinę-komunikacinę,
techninę,
personalinę bei metodologinę.
Suteikti žinių apie :
•
Rinkodarą ir rinkotyrą sociume;
•
Rinkodaros ir rinkotyros priemones;
•
Integruotą komunikaciją rinkodaroje;
•
Rinkodaros grandines;
•
Internetinę rinkodarą;
•
Tarptautinę rinkodarą.
Ugdyti gebėjimus ir įgūdžius:
•
ieškoti, analizuoti, interpretuoti, kritiškai vertinti informaciją;
•
tyrinėti, klausinėti bei gebėti papildomas koncepcijas ir kategorijas susieti
su jau turimomis koncepcijomis;
•
mokytis savarankiškai;
•
dirbti grupėje bendraujant ir bendradarbiaujant;
•
diskutuoti ir pasiekti rezultatų;
•
kritiškai mąstyti, reflektuoti informaciją;
•
nuolat plėtoti saviugdą.
6
ĮVADAS
…Tas, kuris vieną dieną išmoks skraidyti, turi pirmiausia išmokti stovėti, vaikščioti,
bėgti, lipti ir šokti. Skraidyti iš karto – neįmanoma…(Frydrichas V. Nyčė)
Rinkodaros ir rinkotyros studijos pagrįstos daugybe vadovėlių ir įvairių
mokymo priemonių bei yra lydimos diskusijų, nuomonių takoskyros. Vieni autoriai
siūlo į rinkodarą žvelgti kaip į marketingo atitikmenį, kiti tam prieštarauja, treti –
siūlo rinkodaros ir marketingo sintezę. Tačiau tikėtina, jog niekas neprieštaraus
teiginiui, kuris rinkodarą apibūdina kaip vieną svarbiausių verslo planavimo dalių.
Rinkodara apima rinkos analizę, rinkodaros priemones, pardavimų prognozę,
analizuoja ir apibūdina gebėjimus, kurie reikalingi norint vartotojui pateikti
paklausią prekę ar paslaugą, aiškina, kaip teisingai nustatyti kainą, tinkamai
parinkti
realizavimo
kanalus,
organizuoti
rėmimo
kompleksą.
Rinkodara
neatsiejama ir nuo rinkotyros, nes norint sėkmingai dirbti rinkoje, kurioje vyksta
visi sandoriai, prekių/paslaugų pirkimas – pardavimas, investavimas ir kt., reikia tą
rinką pažinti. O tam, kad pažintum, ją reikia ištirti. Taigi, šioje mokomojoje
knygoje pateikta medžiaga apie rinkodaros ir rinkotyros procesus sociume, jos
tikslas – padėti geriau suvokti ir pažinti rinkodarą bei rinkotyrą.
Mokomąją knygą sudaro septyni skyriai.
Knygoje išryškinami
rinkodaros ir jos tyrimo proceso elementai, pateikiama integruotos komunikacijos
komplekso pozicija, apibūdinama internetinė bei tarptautinė rinkodara. Skyrių
pabaigoje pateikiamos užduotys, skatinančios skaitytojus išsakyti savo nuomonę,
orientuojančios susieti turimas teorines bei praktines žinias su nagrinėjama tema,
kritiškai ir kūrybiškai apmąstyti gautą informaciją, diskutuoti. Knyga skirta
aukštųjų mokyklų studentams bei dėstytojams, rinkodaros ir rinkotyros
specialistams, dirbantiems įmonėse bei įstaigose.
Autorė
7
1. RINKODARA IR RINKOTYRA SOCIUME
Mokslas – sėkmingų receptų kolekcija...(Valery)
Šio skyriaus tikslas – apibrėžti rinkodaros ir rinkotyros sąvokas bei išsiaiškinti
santykį su mikro ir makro aplinkomis, vartotojais bei verslo įmonėmis.
1.1.Rinkodaros ir rinkotyros samprata
Pradedant pažintį su rinkodaros ir rinkotyros samprata, reikėtų
išsiaiškinti ir analogizuoti marketingo sampratą, nes Lietuvos tyrėjų ir verslo
specialistų nuomonių kontekstai studentams neretai kelia klausimą: Rinkodara ir
rinkotyra ar marketingas? Kurią sampratą vartoti, kuris apibrėžimas tiksliausias?
Apibrėžimai:
•
„Marketingas (angl. marketing <market – rinka) – ntk. (neteiktina),
rinkodara, įmonių veiklos organizavimo ir valdymo sistema, kuria
stengiamasi atsižvelgti į visą rinkoje vykstančių procesų kompleksą”
(Tarptautinių žodžių žodynas, 2004, p. 459).
•
„Marketingas – tai poreikių nustatymo bei jiems tenkinti būtinų sprendimų
priėmimo ir įgyvendinimo procesas, padedantis siekti individo ar
organizacijos tikslų“ (Pranulis V., Pajuodis A. ir kt., 2008, p.17).
•
„Marketingas – socialinis ir vadybos procesas, kuriame individai ir
organizacijos, kurdami vertybes ir jomis keisdamiesi su kitais šio proceso
dalyviais, įgyja tai, ko jie nori ir ko jiems reikia“ (Kotler P., Armstrong G.,
2007, p.5).
O kas gi yra rinkodara, kuo ji skiriasi nuo marketingo?
•
„Rinkodara panaši į prestižinę mokyklą. Ji kaip gera pedagogika, turi ne
piršti išvadas, o įtraukti klausytojus į dialogą, leisti žmonėms patiems
atrasti“( Kelly L., 2007, p.2).
•
„Rinkodara – klientų aptarnavimas“ (Mariotti J., 2006, p. 11).
8
•
„Rinkodara – duodantis pelną kliento poreikių tenkinimas“ (Kotler P.,
Armstrong G. ir kt., 2003, p.24).
•
Rinkodaros procesas (marketing process) – tai rinkodaros galimybių
analizė, tikslinių rinkų parinkimas, rinkodaros komplekso sukūrimas ir
rinkodaros vadyba (http://www.interneto.lt/svetaines/statistika/rinkodarosanalize/).
•
„Rinkodara – verslo veiklos sritis, kurios tikslas – išsiaiškinti organizacijos
kliento poreikius bei pageidavimus ir nuspręsti, kurias rinkas organizacija
gali geriausiai aptarnauti” (Kotler P., Armstrong G. ir kt., 2003, 14 p.).
Šioje knygoje akcentuosime rinkodaros ir rinkotyros sąvokas, kurios
vartojamos kartu, integruoja marketingo apibrėžimus. Rinkodara apima rinkos
sandarą, jos kūrimą, plėtojimą, o rinkotyra – rinkos analizę, įžvalgų bei
perspektyvų tyrimus įvairiais aspektais.
Šiuolaikinio pasaulio verslo erdvė gausi iššūkių – intensyvi tarptautinė
konkurencija, globalinė integracija, rinkos nuosmukiai ir pakilimai. Keičiantis verslo
aplinkai aktualizuojasi esminė rinkodaros ir rinkotyros koncepcija, kuri teigia, kad
įgyvendinti įmonės tikslus galima tik išsiaiškinus tikslinių rinkų vartotojų poreikius
bei norus ir suteikiant jiems pasitenkinimą efektingiau ir veiksmingiau, negu tai daro
konkurentai (Kotler P., Armstrong G. ir kt., 2003).
Kitaip tariant, tik pažinus vartotoją, jo poreikius bei norus, gali būti
kuriamos paslaugos ir
produktai, kurie per vartotojo pasitenkinimo prizmę bei
mainus kuria paklausą. Sąvoką mainai galima apibūdinti kaip poreikių tenkinimo
būdą. Mainai nebūtinai turi būti materialinio pobūdžio, tai ir intelektualiniai,
kultūrinai, socialiniai mainai. Rinkodaroje mainai – viena esminių sąvokų, kuri
nusako, kad būtent per mainus įsigyjamos pageidaujamos prekės ar paslaugos,
pasiūlant už jas ką nors kita. Rinkodara prasideda nuo mainų.
Vartotojai – rinkodaros ir rinkotyros orientyras. Nors keičiasi rinkodaros
tempai, vyksta globalūs pokyčiai verslo erdvėje, kuriuos inicijuoja naujausios
technologijos, tačiau vartotojai – žmonės su savo emocijomis, poreikiais ir norais yra svarbiausias rinkodaros mokslo ir tyrimų tikslas.
9
Žmogaus poreikis – pajausto nepritekliaus (biologinio, materialinio,
kultūrinio ar dvasinio) būsena, emocinis išgyvenimas ir siekimas jį pašalinti. Poreikis
kreipia žmogų į objektą, kuris gali pašalinti nepriteklių. Poreikiai gali būti: fiziniai
(maistas, drabužiai, šiluma, saugumas); socialiniai (bendravimas ir prieraišumas);
individualūs (žinios bei saviraiška).
Vartotojų norai – žmonių poreikių forma, kurią formuoja gyvenimo
tradicijos ir individuali asmenybė (Kotler P., Armstrong G., 2003,p.52).
Prekių ir paslaugų rinką sudaro esami ir galimi vartotojai, kurie tenkina
savo poreikius įsigydami prekes ar paslaugas per mainus. Vadinasi, rinkodara –
rinkos valdymas (vadyba), kuris inicijuoja mainus bei ryšius, kuriančius vertę ir
patenkinančius vartotojų norus bei poreikius.
Tyrėjai (PranulisV., Pajuodis A. ir kt., 2008; Kotler P., Armstrong G irk
t., 2003) išskiria rinkodaros koncepcijas. „Koncepcija (lot. conceptio – suėmimas,
priėmimas, juridinių formulių sureguliavimas) – 1) pažiūrų į kuriuos nors reiškinius
sistema, daikto, reiškinio, proceso samprata; 2) kūrinio, veiklos sumanymas, mintinis
projektas, planas (Tarptautinių žodžių žodynas, 2004, p. 389).
Rinkodaros koncepcijos:
•
gamybos – vartotojai teikia pirmenybę prekėms ir paslaugoms, kurias gali
įsigyti už priimtiną kainą, todėl verslo įmonių uždavinys – padidinti gamybos
efektyvumą ir sumažinti kainas;
•
produkto – vartotojai pirmenybę atiduoda labai geros kokybės, inovatyvioms
prekėms ir paslaugoms, turinčioms nepriekaištingas charakteristikas, todėl
reklamai nereikia didelių pastangų;
•
pardavimo – vartotojai nepirks prekių ir paslaugų, jeigu verslo įmonės
nereklamuos ir neskatins jų pardavimo;
•
rinkodaros – įgyvendinti verslo įmonės tikslus galima tik išsiaiškinus
vartotojų poreikius bei norus ir suteikiant vartotojams efektingesnį
pasitenkinimą nei konkurentai;
10
•
socialinės rinkodaros – būtina ne tik išsiaiškinti vartotojų poreikius, norus bei
pomėgius, tačiau svarbu sukurti ir ilgalaikę visuomenės gerovę (tikslus sieti
su etika, ekologija, švietimu, sveikatos apsauga ir pan.).
Užduotis:
•
Surenkite diskusiją ir pabandykite išsiaiškinti, kaip vartotojų poreikiai
charakterizuoja šalyse (pvz., Lietuvos, Švedijos ir Šveicarijos) vyraujančias
rinkodaros koncepcijas. Į kokius vartotojų poreikius orientuojasi verslo
įmonės ir ką tai rodo?
•
Atsakykite pagrįsdami: nuo ko prasideda rinkodara (pasirinkite teisingą
atsakymą)?
o nuo klientų;
o nuo mainų;
o nuo produkto;
o visi pateikti atsakymai.
1.2.Mikro ir makro aplinkos
Rinkodaros ir rinkotyros procesai neatsiejami nuo mikro ir makro
aplinkų, kuriose jie vyksta. Taigi, bet kokia įmonė norėdama sėkmingai dirbti,
išlikti konkurencinėje erdvėje, turi nuolat stebėti aplinkas: bendrąją – makro ir
specifinę – mikro (Pranulis V., Pajuodis A. ir kt., 2008).
Verslo įmonė turi identifikuoti aplinkose vykstančius pokyčius, reaguoti,
prie jų prisitaikyti, analizuoti situacijas, kad galėtų nustatyti mikro ir makro aplinkų
teikiamas galimybes bei keliamas grėsmes, taip pat kritiškai įvertinti savo
galimybes ir tuomet priimti atitinkamus strateginius sprendimus tolesnei veiklai
vystyti.
Makroaplinka (bendroji) – dinamiška, nuolat kintanti aplinka, kurioje
formuojasi faktoriai, darantys įtaką visų ekonomikos šakų ūkiniams subjektams, jų
veiklos koordinavimui ir perspektyvoms (Kotler P., Armstrong G. ir kt., 2003).
Esminis makroaplinkos bruožas yra tas, jog ji veikia įmonės veiklą ir jos plėtros
galimybes, tačiau įmonė negali pakeisti makroaplinkos įtakos.
11
Dažniausiai skiriamos ir nagrinėjamos tokios makroaplinkos komponentės:
•
gamtos (apima visų gamtinių išteklių: klimato sąlygų, gamtos išteklių, jų
naudojimo ir aplinkosaugos priemonių poveikį įmonės rinkodaros ir
rinkotyros procesams. Gamtos aplinkos poveikis reiškiasi galimybe
apsirūpinti gamtiniais ištekliais: žaliavomis, energija, kuru).
•
politinė-teisinė (aplinkos komponentas, apimantis visų juridinių aktų
poveikį įmonės rinkodaros ir rinkotyros procesams. Įmonės veiklai
svarbiausius teisės aktus tikslinga skirstyti į tris grupes: 1) įmonių steigimo,
vidinės veiklos ir likvidavimo reguliavimas; 2) įmonės santykių su
partneriais ir vartotojais reguliavimas; 3) atskirų įmonės rinkodaros ir
rinkotyros sričių reguliavimas. Teisinė aplinka paprastai yra sudėtinga –
nuolat keičiasi įstatymai, kuriais vadovaujasi įmonės. Įmonės viso to
kontroliuoti
negali,
todėl
strategijai
sudaryti
būtina
atsižvelgti
į
egzistuojančias teisės normas bei galimus jų pokyčius. Tik tam tikrais
atvejais įmonės gali paveikti sprendimų priėmimą, atkreipdamos politikų
dėmesį į versle susidariusią situaciją. Verslininkas turi žinoti, kaip jis veiks,
jeigu bus priimtas vienas ar kitas įstatymas, kokios įtakos jie turės prekių
gamybai ar paslaugų teikimui, paskirstymo kanalams, prekių kainoms,
reklamai ir pan.).
•
ekonominė (veiksniai, susiję su šalies ūkio veikla, raida ir jo kryptimi.
Ekonominė padėtis, ekonomikos lygis lemia vartotojų turtingumą bei
interesus, kas veikia rinkodaros ir rinkotyros strategijų pasirinkimą, įmonės
veiklos būdus ir formas. Ekonominė aplinka susidaro iš daugelio
ekonominių rodiklių, kuriuos veikia vyriausybės vykdoma politika.
Ekonominė aplinka diktuoja tokias sąlygas, pagal kurias galima spręsti,
kiek pinigų žmonės gali ir nori išleisti prekėms, ar lengva gauti kreditą,
kokia šalyje bendra pardavimų apimtis,
fiskalinė politika, mokesčių
normos, infliacijos lygis, nedarbo lygis, BVP kitimo tendencija).
12
technologinė (mokslo ir technikos lygis, šios srities raida, kurioje pokyčiai
•
yra sunkiai prognozuojami. Įmonėms būtina analizuoti naujųjų technologijų
potencialą, kūrybingą jų panaudojimą, kuriant įmonės konkurencinį
pranašumą. Technologinė pažanga didina gamybos našumą, o daugybė
mažų įmonių egzistuoja tik dėl technologinės pažangos. Todėl įmonės
privalo sekti technologinės aplinkos pokyčius ir pritaikyti juos pagal
turimus finansinius išteklius).
socialinė – kultūrinė (aplinka, apimanti vartotojų poreikius ir skonius,
•
elgsenos ir mąstysenos pobūdį, demografines tendencijas. Visi šie veiksniai
akivaizdžiai turi įtakos vartotojų elgsenai. Šios aplinkos pokyčiai lemia
prekių ir paslaugų pasiūlą. Ypač aktyvios pokyčių iniciatorės yra medijos
(žiniasklaida), kurių poveikio atspindžiai matomi egzistuojančiuose
stereotipuose bei vartotojų elgsenoje. Nemažai įtakos turi demografiniai
veiksniai: populiacijos, amžiaus struktūra, užsiėmimas, pajamos, šeimų
dydis, gimimo rodikliai, mirties rodikliai ir šeimyninė padėtis bei
visuotiniai įsitikinimai, vertybės, kultūrinis paveldas.
Politinė – teisinė
aplinka
P
Ekonominė
aplinka
E
Socialinė – kultūrinė
aplinka
S
Technologinė
aplinka
T
• Tarptautinė politinė situacija
• Vidinė politinė situacija
• Santykiai su šalies valdžios institucijomis
• Teisinis verslo reguliavimas
• Ekonominis augimas
• Infliacija
• Užimtumas
• Palūkanų normos
• Valiutų kursų svyravimas
• Investicijų klimatas
• Gamybos faktorių kainos
• Gyventojų vartojimo pokyčiai
• Gamtosaugos problemos
• Gyventojų išsilavinimo pokyčiai
• Darbuotojų klasifikacijos pokyčiai
• Sveikatos apsauga
• Kultūriniai pokyčiai
• Valstybės inovacinė politika;
• Technologiniai gaminių pokyčiai;
• Technologiniai paslaugų pokyčiai;
• Naujų technologijų atsiradimo galimybės
1 pav. Makro aplinka (PEST) (sud. R.Uznienė, 2011)
13
Įmonės, siekiančios produktyvesnės veiklos, atlieka makroaplinkos
PEST (politinių, ekonominių, socialinių-kultūrinių, technologinių faktorių) analizę.
Mikroaplinka (specifinė) – aplinka, kurios faktoriai bei veiksniai susiję
su įmone, jos rinkodaros ir rinkotyros procesais, taip pat su įmone yra įtakos
adekvatumo pozicijoje (daro poveikį įmonės veiklai, o įmonė daro poveikį
mikroaplinkai).
Šakinė aplinka – veiksniai ir jėgos, būdingi tai konkrečiai ekonomikos
šakai, kurioje veikia organizacija (Vasiliauskas A., 2004).
Tyrėjai (Albrechtas J., 2006; Vasiliauskas A., 2004; Virvilaitė R., 2008
it kt.) pažymi, kad įmonės mikroaplinkai (šakinei aplinkai) priklauso:
•
pirkėjai (paklausos ir elgsenos formavimas); pirkėjas – tai fizinis arba
juridinis asmuo, norintis iš kito asmens įsigyti prekę ir įsipareigojantis už ją
mokėti nustatytą pinigų sumą. Pirkėjai, kurie paprastai yra ir prekės
vartotojai, daro didžiausią įtaką rinkodarai. Jie lemia rinkodaros ir
rinkotyros tikslus, strateginius ir taktinius sprendimus, netiesiogiai formuoja
rinkodaros kompleksą. Be to, pirkėjai tam tikra prasme irgi faktiški ir
potencialūs įmonės partneriai, rinkoje pasireiškiantys kaip paklausos
atstovai.
•
konkurentai (varžymasis dėl pirkėjo poreikių patenkinimo); Konkurentai –
tai rinkos dalyviai, potencialiems pirkėjams siūlantys tapačius arba panašius
poreikius tenkinančias prekes. Įmonė pasirinktoje rinkoje nėra vienintelė.
Paprastai tų pačių pirkėjų poreikiais rūpinasi ir kitos įmonės. Todėl tarp
įmonių (gamintojų, paslaugų tiekėjų, prekybininkų) dėl pirkėjo vyksta
nuolatinės varžybos, konkurencija.
•
partneriai (pasirinkimas ir sandorių sudarymas). Partneriai skirstomi:
pardavimo tarpininkai – tai ekonomiškai ir juridiškai savarankiški ūkio
subjektai, savo vardu ir rizika perkantys prekes pardavimui. Pardavimo
pagalbininkai – tai įmonės partneriai, tarp atskirų paskirstymo grandžių
padedantys užmegzti glaudžius ryšius, taip pat teikiantys kitas prekių
pardavimą skatinančias paslaugas.
14
•
tiekėjai – tai įmonės ir pavieniai asmenys, iš kurių perkami gamybos ir kitos
veiklos reikmenys.
Stiprybės
Silpnybės
Galimybės
Grėsmės
2 pav. SSGG analizės struktūra (sud.R.Uznienė, 2011)
Vienas iš svarbiausių įmonės rinkodaros ir rinkotyros proceso uždavinių
– identifikuoti, monitoringuoti ir prognozuoti faktorius, kuriems įmonė yra
jautriausia – atlikti PEST ir SSGG (angl. SWOT) analizę (silpnybės, stiprybės,
grėsmės, galimybės). Kiekviena įmonė, atlikdama analizę, nustato įmonės
užimamos pozicijos rinkoje ir ekonomikos pokyčių santykį.
Užduotys:
•
Naujai susikūrusi X verslo įmonė, pradėjo savo darbą. Jos veikla
– prekyba vaikiškais rūbais. Veikla vykdoma nedideliame
miestelyje. Kokius pagrindinius veiksmus, susijusius su mikro ir
makro aplinkos analize, turi atlikti įmonė ir kodėl?
•
Kokius žmonių poreikius tenkina švietimo įstaigos? Pasirinkti
teisingą atsakymą:
o fizinius;
o
socialinius;
o
individualius;
o
visus paminėtus.
15
16
•
Kaip apibūdinama rinkodara?
o Duodantis pelną klientų poreikių tenkinimas;
o Pasirengiamasis darbas, įvertinant vartotojų poreikius, jų
mastą, intensyvumą, nusprendžiant ar būsimas produktas
duos pelno;
o Naujų klientų paieška, esamų klientų išlaikymas, produkto
patrauklumo ir savybių tobulinimas, pardavimo rezultatų
analizė, konkurencinė kova;
o Visi pateikti atsakymai teisingi.
1.3.Vartotojas rinkodaros procese: elgsena ir modeliai
Vartotojai ir jų poreikiai rinkodaros procese – ašis, apie kurią sukasi
rinkodaros ir rinkotyros procesai. Kiekvienas iš mūsų esame šių procesų dalyviai:
renkamės, kokius maisto produktus pirkti, kur atostogauti ar studijuoti, kokios
medicinos įstaigos klientais tapti, kurioje parduotuvėje įsigyti rūbus. Rinkodaros
procesai sociume mus supa visur ir visada. Taigi, rinkodaros ir rinkotyros tikslai
visuomet nukreipti į vartotoją, jo poreikius. Kaip pažymi Gunn E., „atskleisiu jums
mažą gudrybę: į verslą reikia žiūrėti iš savo kliento perspektyvos – kas yra jam
naudinga“ (Mariotti J., 2006, p. 242).
Žinant ir suvokiant vartotojų elgseną, galima prognozuoti prekės ar paslaugos
poziciją rinkoje, numatyti priemones, kurios gali daryti poveikį vartotojų nuomonei
bei požiūriams apie prekes ir paslaugas. Pateikiame vartotojų elgsenos
apibrėžimus:
•
tai su prekės ir paslaugos įsigijimu ir vartojimu susiję individų veiksmai,
apimantys jų poelgius nuo problemos, kurią gali išspręsti prekės ar
paslaugos įsigijimas, atsiradimo į jau įsigytą prekę (Pranulis V., Pajuodis A.
ir kt., 2008, p.152);
17
•
tai asmenų ir namų ūkių elgsena perkant prekes bei paslaugas asmeniniam
naudojimui (Kotler P., Armstrong G. ir kt., 2003, p. 205);
•
tai veiksmai, veikimo būdas, susiję su prekių ir paslaugų įsigijimu,
vartojimu ir vertinimu, kuriuos lemia sociokultūriniai, psichologiniai ir
asmeniniai veiksniai.
Vartotojų elgsena yra veikiama veiksnių (vidinių ir išorinių) (Schiffman
L., Kanuk L., 2004):
•
Sociokultūriniai veiksniai – visuma vertybių, poreikių ir elgesio normų,
kuriuos sociumo dalyviai perima iš socialinės klasės, kuriai priklauso,
šeimos ir kitų socialinių institucijų. Sociokultūrinių veiksnių kaita daro
įtaką rinkodaros ir rinkotyros procesų dinamikai.
•
Asmeniniai veiksniai – amžius ir gyvenimo ciklo etapas, profesija,
ekonominė padėtis, gyvenimo būdas ir savimonė.
•
Psichologiniai veiksniai – motyvacija, suvokimas, patirtis ir nuostatos bei
nuomonės. Motyvacija apibūdinama kaip veiklos poreikis. Psichologijoje
sukurta nemažai teorijų apie motyvų hierarchiją. Populiariausia – Maslow
piramidė, kurioje išskiriami poreikiai, darantys įtaką motyvacijai:
fiziologinis, saugumo, pagarbos, pažintinis, estetinis, saviraiškos. Šie
poreikiai žmones motyvuoja vienokiai ar kitokiai veiklai. Rinkodaroje taip
pat
orientuojamasi
į
minėtus
vartotojų
poreikius.
Kitas
svarbus
psichologinis veiksnys – suvokimas, kurio procesas susijęs su informacijos
rinkimu, grupavimu, interpretavimu. Suvokimas padeda žmogui susikurti jį
supančio pasaulio vaizdą. Rinkodaroje jis lemia vartotojų santykį su
prekėmis bei paslaugomis. Patirtis – psichologinis veiksnys, kuris
formuojasi patyrimo pagrindu, keisdamas žmogaus elgesį. Tai yra paskatų,
dirgiklių, aplinkos veiksnių, atsakomųjų reakcijų ir sustiprinimo išdava –
mokymosi rezultatas. Nuomonės ir nuostatos gali būti apibūdinamos
požiūriu, kuris pagrįstas jausmais ir emocijomis. Rinkodaroje ypač svarbu
formuoti teigiamas vartotojų nuomones bei nuostatas prekių ar paslaugų
atžvilgiu, nors tai gana sudėtingas procesas.
18
Visi paminėti veiksniai sudaro visumą, kurią turi išmanyti rinkodaros
specialistai, siūlydami prekes ar paslaugas bei
siekdami efektyviau patenkinti
vartotojų poreikius. Pateikiant savo prekes ir paslaugas, pirmiausia, reikia tiksliai
identifikuoti savo vartotojus, suprasti jų poreikius, kurie lemia elgseną. Vartotojai
skirtingai elgiasi įsigydami kasdienio vartojimo prekes ir brangias prekes, tačiau
sprendimo, pirkti/įsigyti prekes ar paslaugas, logika, anot tyrėjų (Pranulis V.,
Pajuodis A. ir kt.,2008) – identiška ( žr. 3 pav.).
Poreikio pripažinimas - atsiranda poreikis ir noras,
kuriuos lydi patenkinimo galimybės (piniginės
lėšos)
Informacijos paieška - procesas, kurio metu
vartotojui ypač svarbus informacijos prieinamumas
apie prekę ar paslaugą (nuo to priklauso pirkėjo
poreikio patenkinimo sparta)
Alternatyvų vertinimas - vartotojas ieško
palankiausio būdo įsigyti prekę (laiko, prekės ar
paslaugos savybių, piniginiu atžvilgiu)
Sprendimas pirkti ir pirkimas - šiame etape
vartotojui svarbi kitų žmonių nuomonė (ką apie
prekę ar paslaugą mano ją įsigiję) bei nenumatytos
aplinkybės (aukšta kaina, prekės pobūdis ir pan.)
Elgsena po pirkimo - vartotojo pasitenkinimo arba
nepasitenkinimo lygis (jei prekė ar paslauga atitiko
lūkesčius - vartotojas patenkintas, jei ne vartotojas bus nusivylęs)
3 pav. Prekių pirkimo/įsigijimo logika (sud.R.Uznienė, 2011)
Autoriai (Kotleris P., Armstrong G. ir kt., 2003) išskiria vartotojų
sprendimo pirkti elgsenos tipus:
•
Aktyvioji vartotojų elgsena – elgsena, kai vartotojai aktyviai renkasi
prekes ir paslaugas, gerai suvokdami prekių ženklų skirtumus. Kitaip
tariant, tai „išmoningi“, smalsūs ir gerai informuoti vartotojai, kurie domisi
tuo, ką perka.
19
•
Neužtikrinta vartotojų elgsena – elgsena, kai vartotojai aktyviai renkasi
prekes ar paslaugas, tačiau gali paminėti tik kelis prekės ženklus. Neretai
tokie vartotojai reaguoja į palankias kainas ir renkasi prekes ar paslaugas
ten, kur yra gerai aptarnaujami.
•
Pasyvioji vartotojų elgsena – elgsena, kai vartotojai pasyviai renkasi
prekes ar paslaugas ir turi informacijos tik apie kelis tos pačios rūšies prekių
ar paslaugų ženklų skirtumus. Tokių vartotojų elgsena įsigyjant prekes ar
paslaugas grįsta ne lojalumu, bet įpročiu (pvz., įprotis pirkti vienos rūšies
duoną ar cukrų, nesigilinant ir neieškant informacijos apie prekę).
•
Įvairovės siekianti vartotojų elgsena – elgsena, kai vartotojai pasyviai
renkasi paslaugą ar prekę, tačiau suvokia, kuo skiriasi vienas prekės ženklas
nuo kito. Tai vartotojai „eksperimentuotojai“, kurie linkę keisti prekės
ženklus. Tokius vartotojai mėgsta reklaminius bukletus, prekių mėginukus –
aktyviai reaguoja į reklamą.
Vartotojų elgsenos tipai formuojasi veikiami jau minėtų sociokultūrinių,
asmeninių bei psichologinių veiksnių. Vartotojų elgsenos tipų charakteristikos
lemia prekės ar paslaugos rinkodaros strategijas. Siekiant išsiaiškinti, ko reikia
vartotojui, pasitelkiama rinkotyra – atliekami vartotojų elgsenos tyrimai.
Užduotys:
•
Iš pateiktos medžiagos, sudarykite vartotojo elgsenos išorinių ir
vidinių veiksnių schemą. Kokie minėti veiksniai daro poveikį
vartotojų elgsenai? Pagrįskite.
•
Surenkite diskusiją apie pagrindinius psichologinius veiksnius,
kurie lemia jūsų, kaip vartotojų, elgseną.
20
1.4.Verslas ir rinkodara
Verslo samprata istoriniame kontekste minima seniai. Smulkiosios
verslininkystės užuomazgos pastebimos jau romėnų, graikų, arabų kultūrose. Anot
Gineitienės Z., Korsakaitės D. ir kt. (2003, p.18) „pirmasis verslininkystės
teoretikas yra XVIII a. pr. Anglijos ekonomistas R.Kantiljonas, kuris parengė
verslininkystės koncepciją ir laikomas sąvokos „verslininkas“ pradininku“.
Šiandieniniame pasaulyje verslas siejamas su ekonomine veikla, kai
siekiama pelno, su užsiėmimu, darbu, amatais, gamybos, pirkimo ir pardavimo ar
tiekimo veikla. Verslas sociume atlieka išorines bei vidines funkcijas. Išorinės
funkcijos siejamos su konkurencija, prekių gamyba, teikiamomis paslaugomis,
turto kūrimu, naujų darbo vietų steigimu. Vidinės – su gamybos, tiekimo,
rinkodaros, finansinės apskaitos bei personalo valdymo funkcijomis (Gineitienė,
Korsakaitė ir kt., 2003).
Verslas, jo kūrimas bei valdymas visada siejamas su nuosavybe
(pinigais, žeme, turtu, intelektualinėmis žiniomis ir t.t.). Lietuvoje pagrindinės
verslo organizavimo formos yra įvairių rūšių įmonių steigimas. Skiriamos šios
pagrindinės verslo organizavimo formos:
•
individualios įmonės;
•
partnerių firmos;
•
akcinės bendrovės (korporacijos).
Verslo įmonė šiandieniniame pasaulyje susiduria su konkurencija,
skatinančia ieškoti optimalių rinkodaros sprendimų. Rinkodara dažniausiai
interpretuojama kaip bet kokios įmonės veikos būdų visuma. Taigi, bet kokios
įmonės veikla turėtų prasidėti nuo aiškaus suvokimo, kokiais veiklos būdais bus
siekiama verslo tikslų, kaip bus tenkinami vartotojų poreikiai. Tačiau verslo įmonių
rinkodara – „vertybių kūrimo ir mainų veikla siekiant įmonės pelno ir/ar kitų
įmonės padėties rinkoje gerinimo tikslų“ (Pranulis V, Pajuodis A. ir kt., 2008,
p.16).
21
Verslo įmonėms tenka spręsti, kuris rinkodaros komplekso elementas
efektyviausias – derinti visumą tarpusavyje susijusių veiksmų ir sprendimų,
leidžiančių patenkinti vartotojų poreikius ir pasiekti įmonės rinkodaros tikslų.
Tyrėjai (Vitkienė, 2008; Virvilaitė, 2008 ir kt.) akcentuoja, kad rinkodara
remiasi tam tikrais principais:
•
Tikslumo principas, kuris akcentuoja, kad būtų koncentruojamas vartotojo
poreikių tenkinimą.
•
Tikslo principas, pabrėžiantis, kad rinkodara nėra įmonės galutinis tikslas, o
priemonė verslo tikslams pasiekti ir vadybos problemų sprendimo specifinė
sritis.
•
Trejopos orientacijos principas, kuris orientuoja į vartotoją, tikslą ir
sistemines orientacijas.
•
Adaptacijos principas, numatantis, kad rinkodaros kompleksas turi reaguoti
į aplinkos pokyčius.
Rinkodaros proceso valdymas verslo įmonėje yra visų įmonės rinkodaros
veiksmų planavimas, įgyvendinimas ir kontrolė. Tinkamai įsigilinus į visus šiuos
rinkodaros valdymo aspektus bei stengiantis juos atlikti, galima tikėtis gerų veiklos,
darbo rezultatų ir aukštų profesinių pasiekimų, sėkmingo verslo. Rinkodaros ir
rinkotyros veiksmų valdymas yra svarbūs, norint gerai ir kokybiškai teikti
paslaugas.
Kiekviena įmonė, turi atlikti savo veiklos tyrimą, jo analizę, kuri padeda
koreguoti rinkodaros strategijas, pagal kurias rengiamas rinkodaros kompleksas, o
jo įgyvendinamas neatsiejamas nuo kontrolės ir grįžtamojo ryšio (iš vartotojų)
stebėjimo.
Šiuolaikinė rinka yra perpildyta įvairiausių verslų. Kiekviena įmonė
stengiasi ne tik gauti didesnį pelną, bet ir realizuoti tokias rinkodaros strategijas,
kurios užtikrintų lyderio pozicijas rinkoje. Tačiau ne visiems tai pavyksta, nes
sėkmę lemia ne tik geri norai, pastangos, bet ir nuolatinis tobulėjimas bei žinios.
Įmonėms, siekiančioms sėkmingos ir ilgalaikės veiklos rinkoje, būtina suprasti ir
analizuoti vartotojų poreikius, nes rinkodaros uždavinys yra ne tik surasti
vartotoją, bet ir jį išlaikyti.
22
Rinkos ekonomikos sąlygomis prekių ir paslaugų pirkėjas yra padėties
šeimininkas, todėl įmonės savo veikloje turi remtis rinkodaros principais ir
šiuolaikinėmis rinkodaros koncepcijomis. Tokiems veiksmams organizuoti reikia
rinkodaros žinių, o norint realiai panaudoti ir įgyvendinti rinkodaros principus bei
instrumentus įmonėje – reikia efektyvios veiklos ir optimalaus jos organizavimo
(žr. 4 pav.).
Rinkos
tyrimas
Analizė
Įgyvendinimas
Kontrolė
Grįžtamasis
ryšys
Rinkodaros
strategijos
Rinkodaros
kompleksas
4 pav. Verslo įmonės rinkodaros ir rinkotyros procesai (sud. R.Uznienė, 2011)
Labai svarbu aspektas verslo įmonėms yra susikurti teigiamą įvaizdį,
kuris neatsiejamas nuo pozityvių santykių ir efektyvios komunikacijos verslo
erdvėje. Joje vykstantys komunikacijos procesai priklauso nuo to, kaip
informacijos siuntėjai (verslo įmonės) ir gavėjai (vartotojai) vertina ir suvokia
vieni kitus. Nuo suvokimo ir vertinimo priklauso komunikacijos procesų dalyvių
elgesys, kuris nurodo tolimesnio elgesio gaires. Elgesys šiuo atveju yra
formuojamas pasiekti tam tikriems tikslams – parduoti prekes ir paslaugas.
Kiekviena verslo įmonė kuria savo įvaizdį, kuris pozicionuoja geriausias
įmonės savybes, išskirtinumą ir pan. Legkauskas (2008, p.184) pažymi, kad
„įvaizdis niekuomet nekuriamas sau”.
23
Taigi, įvaizdžio pagrindiniai aspektai yra jį sudarančios savybės ir
savybių vertė įvairiems jo adresatams, t.y. vartotojams, partneriams, konkurentams.
Galima teigti, kad įvaizdis – tam tikra nuomonė apie žmogų, įmonę, paslaugą,
prekę. Kiti tyrėjai akcentuoja, kad įvaizdis tai:
1) „abstrakti visos visuomenės ar tam tikrų visuomenės grupių nuomonė apie
įmonę“ (Pranulis, Pajuodis ir kt., 2008, p.448);
2) „vidinės ir išorinės organizacijos auditorijų nuomonių, nei pažiūrų visuma“
(Drūteikienė G., 2007).
Teisingai, tikslingai suformuotas įvaizdis padeda verslo įmonei lengviau
siekti numatytų tikslų. Teigiamos nuomonės formavimas apie įmonę neatsiejamas
nuo ryšių su visuomene (RsV) veiklos. Įvaizdį autoriai (Drūteikienė G., 2007;
Pranulis V., Pajuodis A. ir kt., 2008; Dennis L., Wilcox G.T. ir kt., 2007) apibūdina
kaip kognityvinį procesą – individų įspūdžių ir požiūrių visumą į organizaciją,
kurie susidaro nuo turimų žinių, nuostatų ar požiūrio į ją; kaip komunikacinį
procesą, paveiktą organizacijos skleidžiamos informacijos.
Įvaizdžio fenomeno dviprasmiškumas rodo, kad kiekviena verslo įmonė
gali turėti savo supratimą ir įsivaizdavimą apie kuriamą įvaizdį. Tačiau pažymėtina,
kad įvaizdžio formavimas – komunikacinio proceso išdava, susijusi su auditorijos
(vartotojų, partnerių, konkurentų ir t.t.) pažintiniais procesais įmonės atžvilgiu.
Taigi, ryšių su visuomene veikla ne tik sukuria verslo įmonės įvaizdį, bet ir padeda
plėtoti identitetą. Įmonės identitetas gali būti apibūdinamas kaip ryšių su
visuomene plėtojimo pagrindas.
Identitetas – verslo įmonės „pasirinktas būdas parodyti save aplinkai,
atspindintis organizacijos filosofiją ir pabrėžiantis tuos organizacijos bruožus, su
kuriais ji nori būti siejama“ (Pranulis V., Pajuodis A. ir kt., 2008, p.447). Įmonės
identitetas įgauna išoriškai pastebimas formas per:
•
įmonės stilių, kuris kuriamas vizualiomis išraiškos priemonėmis: įmonės
vardu (logotipu, firmos ženklu ir t.t.), pastatų ir prekių dizainu, spalvomis
bei formomis;
24
•
komunikavimą su aplinka – tai visi įmonės veiksmai, kuriais, bendraujant su
vidinėmis ir išorinėmis visuomenės grupėmis, siekiama atkreipti dėmesį į
įmonės savitumus (skelbimai; plakatai; brošiūros; laikraščiai darbuotojams
ir pirkėjams; šūkis (devizas); parodos (mugės);
•
organizacinę verslo įmonės elgseną, kuri atsiskleidžia tiek jos vidaus
veiksmais (vadovavimo metodais, vadovų ir pavaldinių bendravimo
stiliumi, materialinio ir moralinio skatinimo sistema ir t.t.), tiek už jos ribų –
bendraujant
su
verslo
partneriais,
žiniasklaida,
interesų
grupėmis
(vadovavimas; atlyginimai; personalo ugdymas; vertinimas; bendravimas;
pasitarimų stilius; kritika) (pagal Pranulį V., Pajuodį A. ir kt., 2008).
Visapusiška informacija sudaro žmogui galimybę rinktis. Gavę kuo
daugiau informacijos apie verslo įmonę, vartotojai gali išsamiau suvokti jos veiklos
pobūdį, tikslus bei kokybę. Tačiau įvaizdis neatsiranda savaime – tai nuolatinė,
planinga, nuosekli ir sisteminga veikla, reikalaujanti dvasinių ir materialinių
sąnaudų.
Kasdieniniame gyvenime įvaizdis – tai verslo įmonės paveikslas kitų
akimis – kaip ją mato kiti. Įvaizdis gali būti teigiamas, neigiamas, tačiau jis gali
būti ir joks, jei verslo įmonė nežinoma. Kiekvienai įmonei įvaizdis yra labai
svarbus, bendraujant su rėmėjais, plėtojant partnerystės ryšius ir kt. Jei verslo
įmonė turi darbščios, tęsiančios pažadus ir įsipareigojimus, kūrybingos,
entuziastingos įmonės įvaizdį, jai rasti ir išlaikyti partnerius bus daug lengviau, nei
tai, kuri yra žinoma kaip nepatikima ir pan.
Vienas iš rinkodaros uždavinių – sukurti ir palaikyti teigiamą verslo
įmonės įvaizdį. Šiandienos realybė rodo, kad neretai populiarumas, teigiamas
įvaizdis suprantamas klaidingai. Verslo įmonės, neretai kuria savo įvaizdį
dirbtinumo, manipuliacijos pagrindu. Įmanoma sukurti apgaulingą įvaizdį, tačiau
tai panašu tik į gražiai supakuotą, tačiau bevertį daiktą... Juk net menkiausias melo
atskleidimas gali negrįžtamai sugadinti įmonės reputaciją, kurią susigrąžinti labai
sunku, o gal ir neįmanoma.
25
Įvaizdžio
formavimas
gali
būti
savaiminis,
kuris
paliekamas
atsitiktinumui. Tokiu atveju, pagrindiniais įvaizdžio „kūrėjais“ tampa gandai ir
paskalos. Įvaizdis kuriamas nepagrįstos, dažnai toli nuo tiesos ir realybės
nutolusios informacijos pagrindu. Taip pat labai didelė tikimybė, kad šis įvaizdis
bus negatyvus, neigiamas, hiperbolizuotas, nes kasdieninis gyvenimas yra
paliekamas išorės stebėtojams vertinti ir jų interpretacijai sklisti, kuri ir deda verslo
įmonės savaiminio įvaizdžio pamatus.
Kitas būdas – planingas įvaizdžio kūrimas, kai kruopščiai planuojami ir
vykdomi ryšiai su visuomene. Tuomet parengiamos RsV veiklos strategijos, kurių
tikslas – pabrėžti stipriąsias verslo įmonės puses, pateikti auditorijoms/publikoms
realią, atitinkamą informaciją. Ši informacija turi būti: apgalvota, tikslingai
orientuota, nes tik tokiu atveju galima tikėtis jos efektyvumo.
Sėkmingos veiklos rezultatų sklaida yra veiksmingas būdas stiprinti
teigiamą verslo įmonės įvaizdį. Legkauskas (2008, p.188) teigia, kad norint
suformuoti efektyvų įvaizdį „būtina atsakyti į šiuos klausimus:
•
Kokia yra tikslinė auditorija/publika?
•
Kokios savybės yra svarbios tikslinei auditorijai?
•
Kaip tikslinė grupė interpretuoja tas savybes?“
Įvaizdžio kūrimas – visuminis rinkodaros procesas, kuris apima šiuos
veiksmus:
-
tyrimas apie susidariusį įvaizdį (apklausos metodas);
-
įvaizdžio situacijos analizė (tenkina, netenkina, tobulintina);
-
priemonių įvaizdžio kaitai, tobulinimui, atnaujinimui pasirinkimas;
-
veiksmai (biudžetas, vykdomas priemonių planas, kontrolė).
Verslo įmonės įvaizdį lemia: jos dydis, struktūra, vadovavimo ir
sprendimų priėmimo stilius, aplinkos faktoriai, turimos technologijos ir tradicijos.
Siekiant sukurti pozityvų įvaizdį, verslo įmonei veiksminga ir naudinga save
reprezentuoti (Dennis L., Wilcox G.T. ir kt., 2007; Baršauskienė, JanulevičiūtėIvaškevičienė, 2005). Tai įgyvendinama dalyvaujant renginiuose: konferencijose,
seminaruose, parodose.
26
Taip atskleidžiamos įmonės pajėgos, gebėjimai. Renginiuose galima oficialiai ir
neoficialiai skleisti informaciją apie savo verslo įmonę, užmegzti naudingas
pažintis. Dalyvaujant konkursuose, net jei įmonė nelaimi, informuoja apie save
kaip dalyvė. Kitas būdas dalyvauti komunikacijos procesuose – akcijos. Galima
inicijuoti akciją, kuri susilauktų pritarimo ne tik verslo įmonėje, bet ir visoje šalyje
ar net už jos ribų. Tai puiki proga suderinti, pvz., labdaros akciją su įmonės
matomumo didinimu.
Bet kuri šiuolaikinė, efektyviai dirbanti verslo įmonė neturėtų būti
uždara, nes atvirumas – pasitikėjimo savo jėgomis požymis. Taigi, rengdama
„atvirų durų“ dienas verslo įmonė tampa žinoma didesnei sociumo daliai, stiprina
įvaizdį, turi
galimybę pristatyti savo tikslus, veiklą, pasiekimus, pasidalinti
patirtimi. „Apvalūs stalai“ įmonėje rengiami, kai siekiama, kad į aktualių, svarbių
klausimų viešą svarstymą būtų įtraukiamos ir kitos suinteresuotas pusės. Taip
verslo įmonė ne tik siekia palankumo, bet ir rodo savo iniciatyvumą, gebėjimą
organizuoti.
Nuomonių lyderiai egzistuoja kiekvienoje aplinkoje – tiek versle, tiek
politikoje, tiek bet kokioje sociumo dalyvių veikloje. Susitikimai su nuomonių
lyderiais (asociacijų, akademinių bendruomenių ar Seimo komitetų atstovais) –
svarbus verslo įmonės įvaizdžio kūrimo būdas. Jų nuomonė gali būti labai svarbi
įmonei.
Specialių
renginių
organizavimas
leidžia
išlikti
verslo
įmonei
efektyviame komunikacijos procese bei prisideda prie palankesnio jos veiklos
vertinimo. Galima teigti, kad įtikinamas atrodys tas įvaizdis, kuris: pagrįstas
kokybiška informacija; gerai įvaldytas; suprantamai susijęs su auditorijos/publikos
lūkesčiais (Legkauskas, 2008).
Pabrėžtina, kad lankstus įvaizdžio valdymas yra būtina prisitaikymo
įvairiose socialinėse aplinkose sąlyga (Drūteikienė G., 2007). Įvaizdis yra įrankis,
padedantis verslo įmonėms komunikuoti sociume bei produktyviai siekti
konkurencinio pranašumo.
27
Užduotys:
•
Kuriate X įstaigą. Kokius esminius rinkodaros veiksmus Jums reikės atlikti?
(pažymėkite eilės tvarka):
o apibrėžti bei segmentuoti rinkas;
o numatyti strategijas,
o sukuriant kliento poreikius tenkinančius gaminius bei paslaugas;
o mokėti nustatyti patrauklią bei prieinamą gaminių ar paslaugų
kainą;
o pasirinkti ir valdyti paskirstymo grandines;
o mokėti reklamuoti ir pristatyti savo gaminius ar paslaugas.
•
Iš pateiktos teorinės medžiagos sudarykite verslo įmonės planingą įvaizdžio
kūrimo schemą ir neplaningo įvaizdžio schemą.
•
Pagrįskite, kodėl neplaningas įvaizdžio kūrimo procesas taip pat gali
verslo įmonei būti efektingas.
Skyriaus žodynėlis:
Asmenybė – 1) išskirtinės individo savybės, lemiančios pastovią ir pasikartojančią
individo reakciją į aplinkos veiksnius; 2) vidinių žmogaus savybių visuma, lemianti
jo veiklą ir elgesį, savarankiškumą ir atsakingumą (Jovaiša, 2007, p. 23).
Gyvenimo būdas – individo gyvenimas, kuriame atsispindi jo veikla, pomėgiai bei
pažiūros.
Kliento/vartotojo pasitenkinimas – santykis tarp to, ko klientas/vartotojas tikėjosi
iš produkto ar paslaugos, ir to, ką jis gavo. Kliento/vartotojo pasitenkinimas
glaudžiai susijęs su paslaugos ar produkto kokybe.
Motyvas – poreikis, kuris skatina individą veiklai.
Nuostata – asmens požiūris į įvairius objektus.1) Asmenybės parengtis reaguoti į
aplinkos poveikius. Nuostata susiformuoja arba staiga, arba per ilgesnį laiką, įgyjant
patirties (tam tikrų žinių, įgūdžių, įpročių, požiūrių), kurį lemia vienodo įprasto
atsako į aplinkos poveikius (kito mintis, susidariusią situacija) turinį ir būdą. Pakeisti
nuostatą galima tokiu pat būdu, kaip ir jas sudaryti: sukelti įspūdį, pamokyti, įtikinti,
atlikti tam tikrą darbą;
28
2) nuo grupės normų priklausomas kryptingumas standartiškai reaguoti į klausimus,
kitokį aplinkos poveikį (socialinė nuostata); 3) stereotipiškas atsakas į dirginimą,
priklausomas nuo pastovios vidinės būsenos (dirgiklis – nuostata – atsakas)
(motorinė nuostata). Ja galima paaiškinti stereotipišką, standartišką, įprastinį elgesį
bei veiklą (Jovaiša, 2007, p. 185).
Paklausa – žmonių norai, paremti perkamąja galia.
Paslaugos – siūloma parduoti veikla, nauda ar pasitenkinimas (bankai, oro
bendrovės, viešbučiai ar remonto paslaugos).
Patirtis - praktika paremtas jutiminis, empirinis tikrovės pažinimas, žinių ir
mokėjimų visuma (Psichologijos žodynas, 1993, p. 205). Tai individo elgesio
pokyčiai, kylantys iš patyrimo.
Požiūris – 1) sąlygiškai pastovi nuomonių, interesų, pažiūrų išraiška, atspindinti
asmens individualią patirtį. Požiūrių vienu kuriuo nors klausimu sistemą galime
vadinti samprata (koncepcija). Ji gali būti asmeninė, mokslinė ir t.t.; 2) pažintinis –
emocinis asmenybės santykis su tikrovės objektais ir pačiu savimi. Šį požiūrį lemia
individuali pažintinė – emocinė patirtis, įvairios dispozicijos (Jovaiša, 2007, p. 226).
Produktas – bet kas, kas gali būti pasiūlyta rinkai, vartotojų norui ar poreikiui
patenkinti (materialūs daiktai, paslaugos, asmenys, vietovės, organizacijos ir idėjos).
Psichografija – individų gyvenimo būdo tyrimas ir klasifikavimas (veikla, pomėgiai,
nuomonės).
Ryšiai su visuomene – suplanuotos ir nuolat tobulinamos pastangos, siekiant sukurti
ir išlaikyti teisingą organizacijos vardą ir abipusį supratimą tarp organizacijos ir
visuomenės (Čereška B., 2004, p.93).
Socialinė klasė – santykinai pastovios ir didelės sociumo individų grupės, kurių
nariai orientuojasi į panašias vertybes, pomėgius ir elgesio normas.
Sociumas – socialinė aplinka.
Subkultūra – grupė žmonių, kuriuos vienija tam tikra vertybių sistema, pagrįsta
gyvenimo patirtimi ir socialine padėtimi.
Suvokimas – procesas, kuris jungia informacijos rinkimą, apdorojimą ir
interpretaciją, sukuriantis prasmingą individą supančio pasaulio vaizdą.
29
Šeimos ciklas – šeimos etapas nuo susikūrimo iki brandos.
Tikslinė auditorija (įmonės publika, adresatai) – individai ar jų grupė(-ės), kurias
siekia sudominti įmonė savo vertybėmis, konkrečiais pranašumais.
Visuomeninis statusas – atitinkama padėtis visuomenėje, kuri suteikia tam tikrą
vaidmenį sociume.
Literatūra:
1. Albrechtas, J. (2006). Rinkodaros komplekso politika. Vilnius.
2. Armstrong, G., Kotler, P. (2007). Marketing:An Introduction. USA:New
Jersey:Prentice Hall.
3. Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. (2003). Rinkodaros
principai. Kaunas: UAB „Poligrafija ir informatika”. Kotler P., Keller K.,
L. (2007). Marketingo valdymo pagrindai. Klaipėda: Logitema.
4. Dennis. L., Wilcox, G., T., Cameron, P., H.,
ir kt. (2007). Ryšiai su
visuomene. Strategija ir taktika. Kaunas: UAB „Poligrafija ir informatika“.
5. Drūteikienė, G. (2007). Organizacijos įvaizdžio valdymas. Vilnius: VU
leidykla.
6. Jovaiša, L. (2007). Enciklopedinis edukologijos žodynas. Vilnius: Gimtasis
žodis.
7. Legkauskas, V. (2008). Socialinė psichologija. Vilnius: Vaga.
8. Pranulis V., Pajuodis A., Urbonavičius S., Virvilaitė R. (2008).
Marketingas. Vilnius: Garnelis.
9. Psichologijos žodynas (1993). Vilnius: Mokslo ir enciklopedijų leidykla.
10. Schiffman, L., Kanuk L. (2004). Consumer Behaviour). USA, New Jarsey:
Prarson Education)
11. Tarptautinių žodžių žodynas. (2004). Vilnius, „Alma littera”
12. Vasiliauskas, A. (2004). Strateginis organizacijų vystymas. Vilnius:
13. Vasiliauskas, A. (2004). Strateginis valdymas. Kaunas: Technologija.
14. Virvilaitė, R. (2008). Marketingo valdymas. Kaunas
15. Vitkienė, E. (2008). Paslaugų marketingas. Klaipėda.
30
2.RINKODAROS IR RINKOTYROS PRIEMONĖS
„Visos palankios aplinkybės yra laikinos. Priimk tai. Gyvenk su tuo, vadovaukis
tuo planuodamas savo gyvenimą ir strategiją...“(Charles H. Fine)
Šio skyriaus tikslas – apibūdinti rinkodaros ir rinkotyros priemones, išanalizuoti
rinkos tyrimų specifiką bei produktų (prekių) ir paslaugų sampratas.
2.1.Rinkodaros strateginis planas
Rinkodaros strategija – tai nuosekliai išdėstytų ir tarpusavyje suderintų
rinkodaros veiksmų visuma, nukreipta pasiekti numatytus ilgalaikius rinkodaros
tikslus (Kotler P., Armstrong G. ir kt. 2003). Rinkodaros strategijos svarbiausia
užduotis – rasti santykį tarp įvairių ir dažniausiai tarpusavyje konfliktuojančių jėgų
bei faktorių, jų transformavimas į ilgalaikę naudą verslo įmonei.
Išskirtiniai rinkodaros valdymo bruožai yra tai, kad rinkodaros
sprendimai turi būti pagrįsti rinkos pažinimu (rinkotyra) ir reagavimu į pokyčius
joje. Kitaip tariant, tai funkcinė strategija, susijusi su kainų nustatymu,
organizacijos
produktų
rėmimu
ir
paskirstymu,
t.y.
įmonės
galimybių
išsiaiškinimas, tikslų ir uždavinių nustatymas bei strategijos parengimas.
Rinkodaros strategija pradedama rengti išanalizavus įmonės galimybes.
Galimybės yra išorinės ir vidinės. Pranašumus įgyja įmonės, turinčios tokias pačias
vidines galimybes kaip ir kitos, tačiau sugebančios išorines aplinkos sąlygas
panaudoti geriau negu konkurentai.
Reikia pažymėti tai, kad nei viena įmonė negali būti garantuota dėl savo
ateities, jei ji orientuojasi tik į šiandienines prekes ir rinkas. Įmonė turi jausti
būtinumą kaupti naujas idėjas, kurios būtų nukreiptos į vartotojų poreikių
tenkinimą ir garantuotų nepriekaištingą įmonės tiek vidinę, tiek išorinę
komunikaciją.
31
Rinkodaros strategija pagrindinį dėmesį kreipia į tikslinius vartotojus.
Įmonė pasirenka rinką, dalina ją į segmentus, skiria pačius perspektyviausius ir
koncentruoja dėmesį šiems segmentams aptarnauti ir patenkinti. Rinkodaros
strategijos struktūrą sudaro: planavimas, organizavimas (sprendimų priėmimas), jų
vykdymas ir kontrolė.
Planavimas – pirminis procesas, vykstantis prieš imantis konkrečių
veiksmų ir padedantis priimti sprendimus dabartiniu metu, galvojant apie
perspektyvą. Planavimas nėra vienkartinis veiksmas, kurio pradžia ir pabaiga aiški
(Vasiliauskas A., 2004; Bivainis J., Tunčikienė Ž., 2009). Tai nenutrūkstamas
procesas, atspindintis aplinkos pokyčius bei prisitaikymą prie jų. Strateginis planas
suteikia galimybes susikaupti ties bendru tikslu – vizija; apibrėžti pagrindinę
egzistavimo priežastį – misiją; geriau suprasti aplinką, kontekstą, kuriame verslo
įmonė vykdo veiklą; nustatyti pagrindines vertybes; atsirinkti ir įvardyti tikslinę
rinkos dalį, numatyti perspektyvas.
Verslo įmonės sudarinėja įvairius planus: metinius, perspektyvinius ir
strateginius. Pastarieji parengia dirvą kitiems verslo įmonės planams.
Strateginio plano aspektai (pagal Vasiliauską A., 2004; Bivainį J.,
Tunčikienę Ž., 2009 ir kt.):
•
įmonės paskirtis ir tikslai;
•
stipriosios ir silpnosios įmonės savybės, vidinės bei išorinės galimybės ir
kliūtys (PEST ir SWOT analizė).
Rinkodaroje akcentuotina, kad planui įgyvendinti būtina pereiti keturis etapus:
•
analizę (išsami įmonės padėties rinkoje ir aplinkos analizė, įmonės
privalumų ir trūkumų įvardijimas);
•
planavimą (tikslai ir strategija);
•
įgyvendinimą (planai virsta veiksmais);
•
kontrolę (planų ir veiklos rezultatų analizė).
32
Taigi, ruošiant strateginį planą priimami tokie esminiai sprendimai: Kokia verslo
įmonės vizija? Kokia verslo įmonės misija? Kokie pagrindiniai verslo įmonės
tikslai ir uždaviniai? Kokių resursų prireiks siekiant įgyvendinti tikslus ir kaip tų
resursų ieškoti?
Strateginis planas – dedukcijos procesas, kai nuo didelės problemos
suformulavimo, einama į jos suskaldymą mažais „gabalėliais“, kuriuos galima
vienaip ar kitaip spręsti.
Verslo įmonės, kurios siekia optimalių rezultatų, naudoja rinkodaros
„žvalgybą“ – strateginį auditą (išorinį ir vidinį), t.y. SWOT analizę. Išorinis auditas
– procesas, kurio metu atliekama išsami rinkų, konkurentų, verslo ir ekonominės
aplinkos, kurioje veikia verslo įmonė, analizė. Vidinis auditas – procesas, kurio
metu atliekama detali verslo įmonės veiklos analizė. Kitas svarbus aspektas –
portfelio analizė. Šią priemonę paprastai naudoja verslo įmonės vadovai, siekdami
išsiaiškinti ir įvertinti įvairias įmonės veiklos sritis.
Verslo įmonė turi suformuluoti strateginius įmonės plėtros ir pelno
tikslus. Yra keturios rinkos plėtros galimybės: skverbimosi į rinką, rinkos plėtros,
naujų produktų ir diversifikavimo. Verslo įmonė per analizę ir sintezę rinką skirsto
į segmentus ir atsirenka tuos, kuriuos gali geriausiai aptarnauti, t.y.
kuria
prieinamiausią rinkodaros kompleksą.
Pagrindinės rinkodaros plano dalys: santrauka, dabartinė rinkodaros
situacija, galimybės ir grėsmės, tikslai ir problemos, rinkodaros strategija, veiksmų
programos, biudžetas ir kontrolės būdai (operatyvinė ir strateginė). Rinkodaros
strategiją veiksmais paverčia vykdymo procesas:
1. Veiksmų programa (nurodomi svarbiausi uždaviniai bei sprendimai,
įvardijami vykdytojai, pateikiami terminai).
2. Verslo įmonės struktūra (ji apibrėžia uždavinius bei užduotis, koordinuoja
žmonių bei padalinių pastangas).
3. Sprendimų priėmimo ir skatinimo sistemos (reguliuoja planavimą,
informaciją, biudžeto sudarymą, mokymą, kontrolę, personalo įvertinimą
bei skatinimą).
33
4. Žmonių ištekliai (gerų specialistų pritraukimas, saugojimas).
5. Įmonės kultūra (lemia joje dirbančių žmonių elgesį – teigiamą arba
neigiamą).
Rinkodaros procesas gali būti (pagal Kotler P., Armstrong G. ir kt. 2003;
Pranulį V., Pajuodį A. ir kt., 2008):
•
Funkcinis – rinkodaros funkcijoms vadovauja atskiri vadybininkai,
pavaldūs vadovui).
•
Geografinis (įmonės padaliniai ir jų darbuotojai specializuojasi dirbti tam
tikrose geografiniuose regionuose).
•
Produkto vadyba (kai už tam tikrus produktus yra atsakingi tam paskirti
darbuotojai).
•
Rinkodaros vadyba (kai atitinkamiems darbuotojams yra priskiriamos
konkrečios rinkos).
Taigi, rinkodaros strategija negali būti homogeniška, ji visuomet turi
pasižymėti heterogeniškumu, kurį lemia sociokultūriniai, ekonominiai veiksniai bei
verslo įmonės specifiškumas.
Užduotis:
•
Pasirinkite verslo įmonę (nesvarbu, ar teikia/gamina prekes, ar
paslaugas) ir, pasitelkę jau turimas teorines žinias, apibūdinkite
aplinkos galimybes ir grėsmes šios įmonės atžvilgiu. Įvardinkite ir
pagrįskite, su kuo dažniau susiduria įmonė – galimybėmis ar
grėsmėmis? Pagrįskite.
2.2.Rinkodaros tyrimai (rinkotyra)
Rinkotyros praktinė nauda verslo įmonėms grindžiama informacija, kuri
surinkta, apdorota ir interpretuota, suteikia galimybes gerinti, tobulinti verslo
įmonės veiklą, numatyti tendencijas ir perspektyvas.
Rinkodaros/rinkos tyrimas (rinkotyra) – sisteminis aktualių rinkodaros
duomenų rinkimas, analizė ir išvadų pateikimas.
34
Rinkotyros proceso struktūrą implikuoja šie veiksmai (pagal Kotler P., Armstrong
G. ir kt. 2003; Pranulį V., Pajuodį A. ir kt., 2008):
•
apibrėžti problemą ir tyrimo tikslus. Problema turi būti nei per plati, nei per
siaura. Tai priklauso nuo to, koks yra tyrimas. Žvalgomasis tyrimas
taikomas pradinėje tyrimo stadijoje, kol neaišku, kokio tolesnio tyrimo
reikės. Šio tyrimo tikslai: suformuluoti problemą ir pateikti jos aiškų
apibrėžimą; išsiaiškinti problemos sprendimo alternatyvas bei numatyti
problemą lemiančius veiksnius; nurodyti tolimesnės veiklos kryptį. Taip pat
gali būti aprašomasis-vertinamasis tyrimas, kuris dar vadinamas išvadų
tyrimu. Jame apsiribojama reiškinių, faktų, situacijų išsiaiškinimu,
palyginimu, tendencijų kitimo apibrėžtimi bei įvertinimu. Šiais tyrimais
siekiama įvertinti rinkodaros procesą ir pateikti išvadas apie jo vyksmo
efektyvumą arba atvirkščiai. Priežastinis tyrimas atliekamas, kai siekiama
nustatyti priežasties ir rezultato santykius. Paieškos-numatymo tyrimai
vykdomi žvalgomųjų, aprašomųjų-vertinamųjų bei priežastinių tyrimų
rezultatų pagrindu. Šie tyrimai padeda diagnozuoti geriausias alternatyvas.
•
parengti tyrimo planą – sprendimas, kuris lemia duomenų šaltinių
pasirinkimą, tyrimo metodą, tyrimo priemones, atrankos pobūdį bei
susisiekimo būdus;
•
surinkti informaciją;
•
išanalizuoti informaciją;
•
pateikti išvadas;
•
priimti sprendimą.
Rinkotyroje svarbūs duomenų šaltiniai, kurie charakterizuoja tyrimo
pobūdį.
Duomenų šaltiniai gali būti: pirminiai – naujausi, konkrečiam tikslui ar
konkrečiam projektui surinkti duomenys; antriniai – duomenys, surinkti anksčiau
kitam tikslui. Dažniausiai tyrimas pradedamas nuo antrinių duomenų analizės,
siekiant išsiaiškinti, ar būtina rinkti pirminius duomenis, kurie kainuoja nemažai
laiko ir pinigų. Antriniai duomenys – tyrimo išeities taškas, kurių privalumas –
nedidelės sąnaudos ir galimybė juos taikyti negaištant laiko.
35
Pagal tai, kokia informacija dominuoja tyrime, skiriami kokybiniai ir kiekybiniai
tyrimai. Kokybinis tyrimas grindžiamas ne skaičiais ir matavimais, bet įtakingomis
nuomonėmis, požiūriais, dokumentais ir pan. Kokybiniam tyrimui netaikomos
griežtos statistinės taisyklės, o skaičiai iliustruoja vertinimus, nuomones, faktus. Šis
tyrimas yra paprastas ir prieinamas, nereikalaujantis didelių sąnaudų ir gali būti
derinamas su kiekybiniu.
Kiekybinis tyrimas – struktūrizuotas, matematinės analizės metodais
grįstas, objektyvus, patikimas, tyrimas. Jo paskirtis – objekto požymių aiškinimasis
ir prognozavimas. Tyrimu siekiama statistiškai pagrįsti objekto esminius požymius,
reiškinių priežastinius ryšius, jo funkcionavimo veiksnius. Kiekybinis tyrimas
rinkotyroje derinamas su kokybiniu.
Atliekant rinkodaros/rinkos tyrimus gali būti taikomi šie metodai:
•
žvalgybinis (naujausi duomenys renkami stebint objektus ar situacijas);
•
Focus grupės (grupę sudaro 6-10 žmonių, surinkti pagal tam tikrus
demografinius, psichografinius ar kitus kriterijus. Jie aptaria tam tikrą
tyrimui aktualų klausimą padedant profesionaliam tyrimo vadovui);
•
apklausos (atskleidžiama informacija įmonėms apie žmonių patirtį,
įsitikinimus, prioritetus bei pomėgius ir leidžia priskirti šią informaciją
atitinkamoms gyventojų grupėms);
•
vartotojų elgsenos (tai vartotojų pastabos, nusiskundimai, padėkos įmonių
duomenų bazėse: internetiniuose puslapiuose ir pan.);
•
eksperimentas (labiausiai moksliškai pagrįstas tyrimo būdas, kuris
užfiksuoja priežasties ir pasekmės santykį).
Rinkotyroje svarbu pasirinkti tinkamus instrumentus (priemones) tyrimo
metodo realizavimui:
•
anketa. Jose gali būti pateikiami atviri ir uždari klausimai. Uždari klausimai
(atsakymų variantus formuluoja tyrėjas) yra patogūs tyrėjui darant išvadas,
apibendrinimus, įtraukiant duomenis į lenteles ar diagramas. Atviri
klausimai – respondentai atsako savo žodžiais ir jie naudingi žvalgybinio
tyrimo metu;
36
•
kokybinio tyrimo instrumentai – dokumentų analizė, vartotojų elgesio
stebėjimas, fiksavimas ir pan.;
•
mechaniniai
instrumentai
(galvanometras,
kuriuo
matuojamas
susidomėjimas ar emocijos, akių judėjimą fiksuojančios kameros ir pan.).
Pasirinkus metodus ir priemones, būtina parengti imties atrankos planą:
•
išsiaiškinti atrankos imtį (Kokie respondentai bus apklausti?);
•
nustatyti imties dydį (Kiek bus apklausta? Kuo didesnė imtis, tuo rezultatai
patikimesni);
•
numatyti atrankos procedūra (Kaip reikėtų pasirinkti respondentus?).
Tyrimo duomenų rinkimo būdų pasirinkimas priklauso nuo tyrimo
masto, apimties, tikslų, laiko rezervo ir pan. Duomenų rinkimo būdus (paštas,
internetas, telefonas, asmeninis bendravimas) numato tyrėjas.
Svarbus etapas rinkotyroje yra duomenų analizė, interpretacija ir
išvados.
Užduotys:
•
Jūsų įmonė, užsiimanti mažmenine prekyba (turite nedidelę savitarnos
krautuvėlę, kur prekiaujama būtinaisiais ir vartojamaisiais produktais),
nori atlikti rinkos tyrimą ir išsiaiškinti klientų nuomonę apie paslaugų
kokybę. Kokią imtį tikslingiausia taikyti tokiam tyrimui ir kodėl?
•
Sudarykite tyrimo anketą, kurioje turi būti: įžanga – pagarbus kreipimasis į
respondentus (tyrime dalyvaujančius asmenis); tyrimo tikslas – ką ruošiatės
tyrimu išsiaiškinti, savo asmens pristatymas – kas ir iš kur esate; klausimai,
susiję su tyrimo tikslu – tai ką norite tyrimu nustatyti). Aptarkite klausimyną
diskutuodami.
•
Pagal teorinę medžiagą ir jau sudarytą anketą atlikite (pasirinktos prekės
ar paslaugos, vartotojų elgsenos) tyrimą (apklauskite 10-20 žmonių) ir
pateikite jo aprašą:
37
Tyrimo aprašas
-
Tyrimo pavadinimas;
-
Tikslas (kokiu tikslu atliekamas tyrimas);
-
Kokia tyrimo imtis (kiek, kokių respondentų, kur atliktas ir kaip atliktas
tyrimas);
-
Tyrimo
rezultatai
(aprašomas
kiekvienas
anketos
klausimas:
kaip
respondentai atsakė (galite skaičiuoti procentus - procentinius dažnius), ką
išskyrė savo atsakymais ir t.t.);
-
Tyrimo išvados (trys-keturios išvados, kurias suformuluojate, remdamiesi savo
tyrimu).
2.3.Rinka: segmentavimas ir tikslinės rinkos
Verslo įmonių veikla pasižymi specifiškumu, t.y. – kiekviena įmonė
orientuojasi į tam tikras rinkas. Vadinasi, įmonei, ieškančiai išskirtinių būdų, kurie
geriau patenkintų vartotojų poreikius, o verslas galėtų sėkmingiau veikti
konkurencinėje erdvėje, būtina identifikuoti ir segmentuoti savo vartotojus.
Rinkos segmentavimas – rinkos skaidymas į atskiras pirkėjų grupes pagal
jų poreikius, charakteristikas, elgsenos ypatybes. Toms grupėms gali būti reikalingi
skirtingi produktai arba rinkodaros procesai. Rinkos segmentai turi būti:
•
išmatuojami;
•
prieinami;
•
vertingi;
•
veiksmingi (tinkami).
Segmentavimas gali būti (pagal Pranulis V., Pajuodis A. ir kt., 2008;
Kotler P., Armstrong G. ir kt., 2003):
•
geografinis – rinkos skaidymas į skirtingus geografinius vienetus pagal
tautas, valstybes, regionus, kraštus, miestus ar rajonus;
•
psichografinis – rinkos dalijimas į segmentus pagal vartotojų socialinę
klasę, gyvenimo būdą ar asmenines savybes;
38
•
demografinis – rinkos dalijimas į grupes remiantis amžiaus, lyties, šeimos
dydžio, šeimos gyvenimo ciklo etapais, pajamomis, veiklos pobūdžiu,
išsilavinimu, religija, rasėmis bei tautybėmis;
•
pagal elgseną – rinkos paskirstymas pagal vartotojų informuotumą apie
prekę, požiūrį į ją, prekės naudojimą bei atsiliepimus.
Verslo įmonė, atlikusi tikslinių rinkų atranką, formuoja segmentų rinką,
kuri apibūdinama kaip procesas, kai siūlomos prekės ar paslaugos yra orientuotos į
vieno ar kelių skirtingų rinkos segmentų poreikius. Išskiriami keturi rinkos
segmentavimo lygiai:
•
Masinė rinkodara – siūlomos prekės ir produktai, kurie reikalingi beveik
kiekvienam vartotojui. Jie, pateikiami didžiuliais kiekiais ir mažomis
kainomis bei agresyvia reklama, užima žymią rinkos dalį. Šis metodas yra
sunkiai pritaikomas dėl didelės rinkos diferenciacijos ir skirtingų vartotojų
norų. Be to, dėl globalizacijos labai sumažėjo kainų skirtumai tarp masinių
produktų ir specifinių produktų grupių. Turtingesniems vartotojams,
kuriems priskiriami išsivysčiusių šalių gyventojai, šis kainų skirtumas nėra
esminis.
•
Tikslinė – kai siekiama išskirti svarbiausias vartotojų, turinčių panašius
poreikius, grupes ir patenkinti šių grupių poreikius. Kadangi taikomasi į
konkretų segmentą, tai sumažina konkurenciją ir leidžia geriau išnaudoti
resursus.
•
Nišų – kai siekiama išskirti didelių rinkos segmentų mažus poaibius ir
gaminti labai tiksliai orientuotus gaminius. Šis segmentavimas gali būti
sėkmingas mažoms įmonėms, nes leidžia pasiekti vartotojų grupes, į kurias
nekreipia dėmesio didelės firmos. Dėl mažesnės konkurencijos mažiau
išleidžiama reklamai. Nišų vartotojai sudaro nedidelę vienalytę grupę ir jie
sutinka mokėti didesnę kainą už tiksliai jiems pritaikytus produktus.
•
Mikrorinkodara – pagal užsakymą gaminami ir tiekiami produktai bei
paslaugos.
39
Nuo
seniausių
laikų
amatininkai
individualiai
siūdavo
drabužius,
gamindavo baldus, statydavo namus, žmonės turėjo savo kirpėjus,
gydytojus.
•
Šiuolaikinis gyvenimas leidžia pasinaudoti naujausiomis technologijomis ir
patenkinti įnoringų vartotojų poreikius. Daugelis įmonių, gaminančių
masinius produktus, yra pasirengusios pagal individualaus vartotojo
pageidavimą sukurti individualų, rankų darbo gaminį. Deja, daugelis
vartotojų nėra pasirengę mokėti šios paslaugos kainą. Mikrorinkodara
skirstoma į: vietinę ir individualiąją. Vietinė rinkodara – prekių ženklo ir
pardavimo veiklos pritaikymas pagal tam tikro miesto, rajono ar
parduotuvių grupių poreikius bei norus. Išskiriami šie vietinės rinkodaros
ypatumai (tiek teigiami, tiek ir neigiami): pakyla gamybos ir rinkodaros
sąnaudos; mažėja masto ekonomika; atsiranda logistikos problemos; gali
susilpnėti prekės ženklo įvaizdis; įmonė gali veiksmingiau parduoti
produktus; nedidelėmis išlaidomis sukuriamas spalvingesnis prekių
asortimentas. Individualioji rinkodara – produktų ir programų pritaikymas
individualiems vartotojų poreikiams ir pomėgiams patenkinti („rinkų
vienam vartotojui rinkodara”; „rinkodara pagal užsakymą”; „vienas-vienam
rinkodara”). Individualiosios rinkodaros privalumai: įmonės daugiau
svarbos teikia kliento pasitenkinimui ir jo gaunamai naudai; kuriamos
duomenų bazės, kuriuose kaupiamos duomenų bazės apie klientus;
internetu įmonės bendrauja su klientais, sužino, ko jie nori, ir pateikia tai,
ko jiems reikia.
Rinkos segmentavimas atliekamas planingai ir turi savo specifinius
aspektus. Sėkmingo rinkos segmentavimo pagrindas – geras rinkos tyrimas.
Pirmiausia reikia pažinti vartotojus, žinoti jų poreikius ir savybes. Segmentavimas
atliekamas trimis žingsniais:
•
atliekami rinkos tyrimai (taip sužinomos įvairių vartotojų savybės ir
poreikiai);
40
•
vartotojai sugrupuojami pagal jų savybes ir poreikius (procesas sudėtingas,
nes ta pati rinka gali būti segmentuojama daugybe būdų, neretai atrandamos
naujos vartotojų grupės. Šis žingsnis leidžia tiksliau įvertinti vartotojų norus
ir suteikia konkurencinį pranašumą);
•
išrenkamos tinkamiausios (tikslinės) grupės ir atmetamos grupės, kurios
yra nepelningos ar netinkamos verslo įmonės strateginiams tikslams.
Nors kiekviena verslo įmonė skirtingai segmentuoja rinką, tačiau
adekvačiai būtina numatyti ir tendencijas, jų alternatyvas, susijusias su ištekliais,
prekės ar paslaugos variantiškumu, gyvavimo ciklais, konkurentų veiksmais.
Rinkos segmentavimas vykdomas ne tik siekiant išsiaiškinti vartotojų
rinkas, bet ir verslo organizacijų bei įmonių rinkas. Įmonių bei organizacijų rinkų
segmentavimas vykdomas analogiškai pateiktam vartotojų rinkų segmentavimui:
•
geografinis (pagal šalis, šalies regionus, administracines teritorijas, miestus
arba – vidaus, tarptautines, pasaulio rinkas);
•
demografinis (pramonės šakos, įmonės dydžiai. Įmonės dydį apibūdina
pardavimai, užsakymai ir jų apimtys, darbuotojų skaičius ir pan.);
•
pagal pirkimo motyvus (pirkimo dažnumas ir užsakymų dydis – pagrindiniai
kriterijai);
•
pagal elgseną (sprendimo priėmimų procesas, įmonės įvaizdis, rizikos
laipsnis ir pan.).
Užduotys:
•
Susiskirstykite į tris grupes ir surenkite debatus apie tai, kokius
segmentavimo kriterijus taikysite duonos gaminių rinkai; pramogų
rinkai bei vaikiškų rūbų rinkai. Pagrįskite pasirinktus kriterijus.
•
Kas yra rinkos segmentavimas (pasirinkite tinkamą atsakymą)?
o rinkos skaidymas į atskiras pirkėjų grupes pagal jų poreikius;
o pagal pirkėjų charakteristikas;
o pagal pirkėjų elgsenos ypatybes;
o visi pateikti atsakymai.
41
2.4. Produktai (prekės) ir paslaugos: esmė ir savybės
Kasdieniame savo gyvenime neapsieiname be svarbaus rinkodaros
komplekso elemento – produktų (prekių) bei paslaugų. Jais tenkiname vienokius ar
kitokius savo poreikius: fizinius, socialinius, individualius. Neretai kyla klausimas:
kas yra prekė ir kas yra produktas?
Prekė – kiekvienas pirkimo ar pardavimo objektas (taip pat ir visų rūšių
paslaugos, darbai, teisės ar vertybiniai popieriai). Prekė – rinkodaros komplekso
elementas, apimantis sprendimus ir veiksmus, susijusius su pardavimo objekto
kūrimu ir keitimu.
Produktas – bet kas, kas gali būti pasiūlyta rinkai, vartotojų norui ar
poreikiui
patenkinti
(materialūs
daiktai,
paslaugos,
asmenys,
vietovės,
organizacijos ir idėjos) (Kotler, Armstrong ir kt., 2003). Vadinasi, prekės ir
produkto sampratos yra adekvačios.
Kiekvieno produkto atsiradimas rinkoje neįmanomas be produkto
kūrimo proceso – fizinio produkto planavimo ir prototipo gamybos pagal sumanytą
koncepciją, jeigu siekiama užtikrinti, kad produkto idėja būtų įgyvendinta (Kotler,
Armstrong ir kt., 2003).
Verslo įmonė, kuri ketina pateikti naują produktą rinkai, privalo priimti
keturis sprendimus:
•
KADA? Tai susiję su laiku – ar tinkamas metas produktui įsilieti į rinką.
•
KUR? Produkto pristatymo vieta.
•
KAM? Pardavimo rėmimo veikla turi būti nukreipta į perspektyviausius
vartotojus.
•
KAIP? Parengti produkto pristatymo planą.
Visi rinkoje esantys produktai turi gyvavimo ciklą (PGC). Tai yra –
prekės ar paslaugos pardavimo ir duodamo pelno kitimas per jos gyvavimo laiką.
Išskiriami šie PGC (produkto gyvavimo ciklo) etapai:
1. Produkto kūrimas. Produkto kūrimas prasideda tada, kai verslo įmonė
suranda naujo produkto idėją ir pradeda ją diegti.
42
Produkto kūrimo metu pardavimo pajamos yra nulinės, o investicijų
sąnaudos didelės;
2. Pateikimas rinkai. Pateikimo rinkai etape pardavimo pajamos pradeda kilti
lėtai. Šiame etape pelno negaunama, nes produkto pateikimo rinkai išlaidos
kol kas didelės;
3. Augimas. Augimo laikotarpiu rinka vis palankiau priima produktą ir pelnas
pradeda didėti;
4. Branda. Brandos laikotarpiu pardavimo pajamų didėjimas sulėtėja, nes
dauguma potencialių pirkėjų jau būna pritraukti. Pelnas nepakinta arba
pradeda mažėti dėl didėjančių rinkodaros sąnaudų siekiant produktą apginti
nuo konkurentų;
5. Nykimas. Nykimo etapas – tai laikotarpis, kai pradeda mažėti pardavimo
pajamos ir pelnas.
Vienas sudėtingiausių paminėtų etapų – kūrimo, nes šiame etape
nulemiama, ar produktas pasieks rinką. Apsisprendimui padeda bandomoji
rinkodara – naujo produkto kūrimo etapas, kai produktas ir jo rinkodaros programa
yra išbandomi realiomis rinkos sąlygomis. Bandomoji rinkodara gali vykti trimis
metodais:
•
standartinių rinkų (pasirenkami reprezentaciniai miestai, surengiama visa
rinkodaros kampanija, produkto efektyvumui nustatyti taiko parduotuvių
auditą, vartotojų bei rinkos apklausas ir t.t.);
•
kontroliuojamųjų rinkų (sudaroma sutartis su grupe parduotuvių, kurios
sutinka nemokamai priimti naują produktą, sudaromas parduotuvių sąrašas,
kur bus bandomas produktas, numatomos geografinės vietovės);
•
imituojamųjų rinkų (sudaroma tiriamųjų vartotojų grupė, jiems parodomi
įvairiausi produktai, tarp jų ir naujasis, pateikiama reklaminė medžiaga,
tyrėjai duoda vartotojams šiek tiek pinigų ir pakviečia į tikrą ar laboratorinę
parduotuvę ir stebima, kiek vartotojai domisi ir įsigyja naują produktą).
Jei produktas pasiteisina bandomojoje rinkodaroje, tuomet vyksta
produkto parengimas rinkai – naujo produkto pristatymas rinkai.
43
Produktai yra klasifikuojami (Pagal Kotler, Armstrong ir kt., 2003):
Vartojamasis produktas (dantų pasta, duona, laikraščiai, drabužiai,
buitinė technika ir pan.) – produktas, kurį perka galutinis vartotojas savo
asmeniniam naudojimui. Šie produktai dar skirstomi į būtinuosius, vertingus,
išskirtinius ir nepaklausius (neieškomus).
Būtinasis produktas – produktas, kurį vartotojas perka dažnai, iš karto
beveik nelygindamas jo su kitais tos pačios rūšies produktais.
Vertingas produktas – vartojamasis produktas, kurį rinkdamasis ir
pirkdamas vartotojas dažniausiai jį lygina su kitais, atsižvelgdamas į produkto
tinkamumą, kokybę, kainą, stilių.
Išskirtinis
produktas
–
vartojamasis
produktas,
kuris
pasižymi
unikaliomis savybėmis arba išsiskiria savo prekės ženklu, kurį specialiai perka
nemaža pirkėjų grupė.
Nepaklausus (neieškomas) produktas (kraujo donorystė, gyvybės
draudimas) – vartojamasis produktas, apie kurį vartotojas nežino, o jei ir žino, tai
paprastai neketina jo pirkti.
Būtina pažymėti, kad yra pramonės produktai, kurį perka individualūs
asmenys ir organizacijos tam, kad jį transformuotų į kitą produktą arba naudotų
savo versle (medžiagos, detalės, kapitaliniai įrengimai, pagalbinės priemonės ir
paslaugos – materialios bei intelektualios).
Aptarsime paslaugas, kaip vieną iš produktų, nes tai – siūloma parduoti
veikla, nauda ar pasitenkinimas (bankai, oro bendrovės, viešbučiai ar remonto
paslaugos). Paslaugos skirstomos į:
•
valstybinio sektoriaus (teisinės, įdarbinimo, krašto apsaugos, policijos,
priešgaisrinės apsaugos, pašto, švietimo ir kt.);
•
ne pelno organizacijas (muziejai, labdaros organizacijos, aukštosios
mokyklos, įvairūs fondai, ir pan.);
•
pelno siekiančias įmones (oro bendrovės, viešbučiai, draudimo kompanijos,
medicinos ir teisinių paslaugų, pramogų, reklamos ir rinkos tyrimų
agentūros ir t.t.).
44
Vadinasi, paslauga yra bet kuri veikla ar nauda, kurią viena šalis gali
pasiūlyti kitai ir kuri yra nemateriali bei negali tapti nuosavybe. Paslaugos teikimas
gali būti susijęs ir nesusijęs su materialiu produktu. Verslo įmonės, gaminančios
arba parduodančios prekes, dažnai teikia ir paslaugas. Tuomet vyrauja materialių ir
nematerialių elementų santykis, suteikiantis įmonėms konkurencinį pranašumą.
Išskiriamos materialių ir nematerialių elementų kategorijos:
•
grynoji materiali prekė (dantų pasta, druska);
•
materiali prekė ir ją lydinti paslauga (kompiuteriai, automobiliai);
•
hibridinis pasiūlymas (restoranai, kavinės);
•
paslauga, lydima nereikšmingų prekių (oro bendrovės);
•
grynoji paslauga (vaikų priežiūra, masažas, finansinės paslaugos).
Paslaugos pasižymi šiomis savybėmis:
-
nematerialumu – paslaugų savybė, reiškianti, kad jų negalima pamatyti,
paliesti, paragauti ar užuosti tol, kol jų neįsigyji (pvz., banko paslaugos);
-
neatsiejamumu – savybė, reiškianti, kad paslaugos yra sukuriamos ir
sunaudojamos tuo pačiu metu ir negali būti atskirtos nuo paslaugų tiekėjų –
žmonių ar įrenginių (pvz., roko grupės koncertas, mokytojas ir mokiniai,
restorano lankytojai);
-
kokybės nepastovumu – savybė, reiškianti, kad paslaugų kokybė gali labai
skirtis, atsižvelgiant į tai, kas, kada, kur ir kaip jas teikia (pvz., viešbučių,
teisininkų kirpėjų paslaugos ir pan.);
-
trumpalaikiškumu – savybė, reiškianti, kad paslaugos negalima laikyti
vėlesniam pardavimui ar naudojimui;
-
nuosavybės nebuvimu – paslaugos vartotojas ja naudojasi tik ribotą laiką,
(pvz., draudimas, sandėliavimas ir pan.).
Paslaugų rinkodara remiasi „paslaugų-pelno grandine” (žr.5 pav.):
45
Vidinių paslaugų kokybė (darbuotojų
atranka, mokymai, darbo aplinka,
parama darbuotojams)
Paslaugas teikiančių darbuotojų našus
darbas
Teikiamos didesnės vertės paslaugos
Klientai patenkinti ir lojalūs
Vyrauja optimalus paslaugų duodamas
pelnas ir plėtra
5 pav. Paslaugų-pelno grandinė (sud.R.Uznienė, 2011)
Galima akcentuoti, kad verslo įmonės, teikiančios paslaugas, turi siekti
įgyvendinti šiuos rinkodaros uždavinius:
1) komercinis išskirtinumas (ŽAP (angl. PPP), principo taikymas – žmonės,
aplinka, procesas);
2) paslaugų kokybė (prieinamumas, įmonės reputacija, išmanymas, patikimumas,
sauga, kompetencija, komunikavimas, mandagumas, reagavimas, apčiuopiami
veiksniai);
3) produktyvumas (darbuotojų papildomas apmokymas, supaprastinta paslaugų
kokybė, industrializacija – įrengimų diegimas, efektyvesnės paslaugos, skatinant
klientus kai kuriuos darbus atlikti patiems ir naudotis paslaugomis ne didžiausiu
apkrovos metu ir pan.).
46
Užduotys:
1. Jūsų verslas – kaimo turizmas. Ką Jūs siūlote klientams – produktus ar
paslaugas? Trumpai pagrįskite.
2. Įmonė užsiima lengvųjų automobilių remontu bei jų detalių prekyba. Koks
materialių ir nematerialių elementų santykis vyrauja įmonės veikloje?
3. Nusprendėte pateikti naują produktą rinkai, todėl privalote priimti žemiau
išvardintus sprendimus. Sunumeruokite juos eiliškumo tvarka.
•
o KAM? Pardavimo rėmimo veikla turi būti nukreipta į
perspektyviausius vartotojus.
o KAIP? Parengti produkto pristatymo planą.
o KADA? Tai susiję su laiku – ar tinkamas metas produktui įsilieti į
rinką.
o KUR? Produkto pristatymo vieta.
Kaip skirstomos paslaugos (pažymėkite teisingą atsakymą):
o valstybinis sektorius;
o
ne pelno organizacijų;
o
pelno siekiančių bendrovių;
o
visi pateikti atsakymai.
Skyriaus žodynėlis:
Diversifikacija (lot. įvairinimas) – įvairi raida, įvairėjimas (Tarptautinių žodžių
žodynas, 2004, p. 176).
Geodemografija – mokslas, nagrinėjantis ryšį tarp geografinės vietovės ir
demografijos (sukūrė rinkos tyrimų grupė „CACI”).
Grupinė tikimybinė imtis – gyventojai yra suskirstomi į atskiras grupes
(pavyzdžiui, pagal amžių) ir tuomet iš kiekvienos grupės suformuojamos
atsitiktinės imtys.
Heterogeninis – nevienalytis, sudarytas iš skirtingų dalių (Tarptautinių žodžių
žodynas, 2004, p. 293).
Homogeninis (gr. homogenes) – vienodas, neturintis sandaros skirtumų
(Tarptautinių žodžių žodynas, 2004, p. 305).
47
Imtis – gyventojų segmentas, pasirinktas rinkos tyrimui atlikti, atstovaujantis
visiems gyventojams.
Iš anksto apgalvota imtis – tyrėjas iš anksto parenka žmones, kurie gali pateikti
tikslią informaciją.
Išvadų pateikimas – svarbiausių rezultatų apibendrinimas ir selektavimas pagal
tyrimo prioritetus.
Kvotos imtis – tyrėjas suranda ir apklausia apibrėžtą skaičių žmonių iš kiekvienos
grupės.
Lizdinė imtis – gyventojai suskirstomi į atskiras grupes (pavyzdžiui, į kvartalus)
pagal teritorijas ir tyrėjas sudaro imtį pagal šias grupes.
Nereprezentatyvi imtis – tyrėjas parenka lengviausiai prieinamus gyventojus, iš
kurių bus renkama informacija.
Nišų rinkodara – bendrovės siūlomų prekių ir paslaugų pritaikymas vienam ar
keliems nedideliems vartotojų segmentams, kur konkurencija, dažniausiai, yra
nedidelė.
Paprastoji atsitiktinė imtis – kiekvienas žmogus turi vienodą galimybę patekti į
imtį.
Rinkodaros duomenys – neapdoroti faktai apie rinkodaros aplinką, rinką ar
rinkodaros veiksmus.
Rinkodaros informacija – iš apdorotų duomenų gaunamos žinios, padedančios
atsakyti į specifinius rinkodaros klausimus.
Sprendimo priėmimas rinkotyroje – pateikus išvadas, priimami sprendimai,
kuriuos atlieka ne pats tyrėjas, o tyrimą užsakiusi įmonė ar jos vadovai.
Tikslinių rinkų atranka – rinkos segmentų įvertinimas, pasirenkant vieną ar kelis
patrauklius segmentus.
Literatūra:
1. Armstrong, G., Kotler, P. (2007). Marketing:An Introduction. USA:New
Jersey:Prentice Hall.
2. Bivainis, J., Tunčikiene, Ž. (2009). Vilniaus Gedimino technikos universitetas.
Vilnius: Technika.
3. Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. (2003). Rinkodaros principai.
Kaunas: UAB „Poligrafija ir informatika”.
48
4. Kotler P., Keller K., L. (2007). Marketingo valdymo pagrindai. Klaipėda:
Logitema.
5. Tarptautinių žodžių žodynas. (2004). Vilnius, „Alma littera”
6. Vasiliauskas A. (2004). Strateginis valdymas. Kaunas: Technologija.
49
3.PRODUKTŲ (PREKIŲ) IR PASLAUGŲ POLITIKA
„Bet kaip kitaip pavadintas mėsainis kainuoja dvigubai daugiau”... (Evanas
Esaras)
Šio skyriaus tikslas – apibūdinti pozicionavimo sampratą bei strategijas,
kainodaros strategijas, atskleisti prekės ženklo vietą rinkodaroje ir apibrėžti
inovacijas.
3.1.Pozicionavimas: samprata ir strategijos
Kiekvienas iš mūsų esame vartotojai, kurie vienokiu ar kitokiu principu
renkamės prekes ar paslaugas: kai kam aktualus prekės ženklo vardas, kitiems –
prekės ar paslaugos patikimumas, nauda, tretiems – kaina. Savo pasirinkimą
grindžiame įvairiai, bet svarbiausia šiame procese – mūsų požiūris į norimą įsigyti
prekę ar paslaugą. Taigi, kiekvienas pasiūlymas rinkai gali būti diferencijuojamas
pagal:
•
produktą (novatoriškumą, pastovumą, ilgaamžiškumą, patikimumą bei
remonto paprastumą);
•
paslaugas;
•
personalą;
•
įvaizdį.
Verslo įmonės, siekdamos vartotojų palankumo, stengiasi kuo efektyviau
pozicionuoti prekes bei paslaugas.
Prekės ar paslaugos pozicionavimas – produkto įvaizdžio vartotojų
sąmonėje kūrimas, lyginant tą produktą su konkurentų prekėmis (Kotler,
Armstrong ir kt., 2003, p. 377). Kitaip tariant, pozicionavimas siejamas su
konkurenciniu pranašumu, kai siekiama vartotojams išryškinti kuo geresnes prekės
ar paslaugos savybes.
Neretai vartotojai linkę įsiminti ir teigiamai vertinti lyderiaujančias
prekes bei paslaugas, o naujai atėjusias į rinką priima atsargiai.
50
Tačiau pozicionavimo tikslas nebūtinai turi būti nukreiptas į kūrimą kažką nauja ar
skirtinga. Svarbiausia verslo įmonėms – gebėti išlaikyti ir manipuliuoti tuo, kas jau
dabar yra potencialių vartotojų mintyse ir susieti tai su savo produkcija, paslauga
ar rinkodaros strategija. Siekiant vartotojų palankumo, reikia (geriau už
konkurentus) žinoti vartotojų poreikius ir pirkimo procesą bei pasiūlyti vartotojams
didesnę vertę turinčias prekes bei paslaugas.
Pozicionavimas pagal vertę – tai prekės ar paslaugos pozicionavimo
rinkoje galimybės pagal prekės vertę ir kainą:
-
didesnė vertė už didesnę kainą. Vartotojams pateikiamos prekės ir
paslaugos, pasižyminčios puikia kokybe ir aukšta kaina;
-
mažesnė vertė už mažesnę kainą – kai vartotojams suteikiamos
būtiniausios prekės ir paslaugos sumažintomis kainomis).
Konkurencinis pranašumas – verslo įmonės
gebėjimas pozicionuoti
savo pranašumus, kuriuos suteikia vartotojui siūloma didesnė vertė – žemesnė
prekės ar paslaugos kaina arba papildoma vertė, kuri pateisina aukštesnę prekės
kainą.
Pozicionavimas siejamas su teigiamu psichologiniu požiūriu į prekę ar
paslaugą. Tuo tikslu rinkodaroje sudaromi suvokimo žemėlapiai (Hooley, Piercy,
Nicouloud, 2008). Jų pagrindas – pasirinkto vartotojų segmento kiekybiniai arba
kokybiniai tyrimai. Žemėlapiai parodo kriterijus, kurie suskaldo rinką į tam tikrus
segmentus.
Tyrėjai (Hooley, Percy ir kt., 2008; Kotler, Armstrong ir kt., 2003)
išskiria pozicionavimo strategijas, kurios naudojamos siekiant pakeisti arba
suformuoti vartotojų nuomonę apie prekes bei paslaugas:
•
produkto savybės (išryškinamos geriausios ir patraukliausios vartotojui
savybės – dažniausiai naudojama techniniams produktams pozicionuoti);
•
siūloma nauda (poreikių patenkinimo strategija naudojama įvairioms
prekėms bei paslaugoms pozicionuoti);
•
vartojimo progos (strategija, orientuota į reikšmingas progas: Šv. Kalėdas,
Naujuosius Metus, vestuves ir pan., ir su jomis susijusiomis asociacijomis);
51
•
vartotojai (siekiama pritraukti specifines vartotojų grupes: suaugusiuosius,
vaikus, senjorus ir pan.);
•
veikla (strategija, naudojama brangiems produktams – jie asocijuojami su
tam tikra veikla);
•
asmenybės (strategija, kurioje produktus ar paslaugas pozicionuoja žinomos
asmenybės);
•
kilmė (akcentuojamas gamintojas arba prekės ar paslaugos pagaminimo
vieta);
•
kiti prekės ženklai (kai asociacijos kuriamos pasitelkus kitus, labiau
žinomus prekės ženklus);
•
konkurentai (strategija, kai prekės ar paslaugos pozicionuojamos tiesiogiai
lyginant su konkurentais ir kita – atsiribojant nuo konkurentų. Šioje
strategijoje svarbu paisyti etikos ir teisės normų);
•
prekių ar paslaugų kategorija (akcentuojama kokia nors specifinė prekių ar
paslaugų kategorija).
Neretai, pozicionuojant prekes ar paslaugas, naudojamos kelios
strategijos. Tačiau pasitaiko ir neadekvatus pozicionavimas – prekės ar paslaugos
pateikiamos vartotojui peržengiant jo suvokimo ribas – pabrėžiant tokias produkto
savybes, kurios atrodo nerealios. Pagrindinės pozicionavimo klaidos:
•
neaiškus pozicionavimas – vartotojai neturi aiškaus supratimo arba
asociacijų apie prekės ženklą, paslaugą, produktą;
•
pernelyg siauras pozicionavimas – vartotojai susiformuoja stereotipą apie
produktą arba paslaugą ir nemato naujų savybių arba pozicionavimo
kintamųjų;
•
abejotinas pozicionavimas – kartais vartotojas netiki informacija, kuria
apibūdinama paslauga ir jos privalumai.
52
Pozicionavimas svarbus tiek jau esančioms prekėms ar paslaugoms, tiek naujoms.
Tai
padeda
vartotojų
sąmonėje
sukurti
aiškų
verslo
įmonės
siūlomo
produkto/paslaugos įvaizdį, išskiriantį jį iš konkurentų pasiūlymų. Tačiau jei nėra
konkurentų – nėra ir pozicionavimo.
Pozicionuojant prekes ar paslaugas, rinkodaros sprendimai būna susiję su
stūmimo arba traukimo strategijomis. Šios strategijos neatsiejamos nuo
vartotojų elgsenos prekės ar paslaugos atžvilgiu.
Stūmimo strategija – gamintojas organizuoja pardavimą ir rėmimo
kampaniją taip, kad paskatintų paskirstymo grandines (kanalus) tiekti prekes
galutiniams vartotojams, organizuoti prekių rėmimą ir jas parduoti. Ši strategija
tinka, kai lojalumas prekės ženklui yra nedidelis, prekės teikiama nauda yra labai
aiški.
Traukimo strategija – gamintojas pasitelkia rėmimą, norėdamas
paskatinti vartotojus reikalauti iš paskirstymo grandinių, tarpininkų jo gaminamų
prekių ir taip skatinti šiuos jį užsisakyti. Traukimo strategija tinka, kai lojalumas
prekės ženklui yra didelis, vartotojas suvokia prekės ženklų skirtumus ir pasirenka
prekės ženklą.
Užduotys:
•
Naujai susikūrusi įmonė pateikė vartotojams naują prekę/paslaugą. Kurią
rinkodaros strategiją taikysite: traukimo ar stūmimo? Kodėl?
•
Pasirinkite kelias (4-5) TV reklamas. Stebėkite jas ir diagnozuokite
pozicionavimo strategijas, kurios yra taikomos prekių ar paslaugų
reklamai. Kokioms prekėms ar paslaugoms pozicionuoti pasitelkiamos
asmenybės (žymūs žmonės), kokioms – konkurentai. Atkreipkite dėmesį –
kaip dažnai naudojami konkurentai prekių ir paslaugų pozicionavimui. Ar
tai vyksta etiškai? Išreikškite savo nuomones diskusijose.
53
3.2.Prekės ženklas
Įvairūs šaltiniai pažymi, kad pirmieji prekių ženklai pasirodė Egipte bei
Senovės
Graikijoje.
Tačiau
ženklai
turėjo
būti
primityvūs
ir
lengvai
identifikuojami, nes retas pirkėjas gebėjo rašyti ir skaityti. Šiuolaikiniame
pasaulyje prekės ženklas taip pat padeda vartotojams identifikuoti produktus bei
paslaugas.
Tyrėjai (Kotleris P., Armstrong G. ir kt., 2003; Pranulis V., Pajuodis A.
ir kt., 2008; Urbanskienė R., Vaitkienė R., 2007) pažymi, kad prekės ženklas –
prekės pavadinimas, sąvoka, ženklas, simbolis, dizainas arba jų darinys, skirti
atpažinti vieno pardavėjo ar jų grupės siūlomoms prekėms arba paslaugoms ir
atskirti joms nuo konkurentų prekių bei paslaugų. Tai – matomų ir nematomų
elementų darinys, kuriuos vartotojai interpretuoja skirtingai.
Prekės ženklai rėminami šiais būdais:
•
gamintojo prekės ženklu (nacionaliniu) – produkto ar paslaugos ženklas,
kurį sukūrė ir į kurį nuosavybės teises turi gamintojas (Nestle);
•
privačiu prekės ženklu (rinkos tarpininko, mažmenininko) – produkto ar
paslaugos prekės ženklas, kurį sukūrė ir į kurį nuosavybės teises turi
perpardavėjai (Norfa);
•
licenciniais ženklais – produktas ar paslauga, kuriems pagal licenciją arba
už tam tikrą mokestį savininkas suteikia teisę naudotis prekės ženklu
(Calvin Klein – parduotuvės);
•
bendru prekės ženklu – sujungti dviejų skirtingų bendrovių žinomi rinkoje
prekių ženklai, vartojami pavadinti tam pačiam produktui (Kellogg‘s
Healthy Choise).
Kiekvienas prekės ženklas turi savo vertę. Vertė apibūdinama kaip
vartotojo lojalumas tam ženklui, prekės pavadinimo paplitimas, suvokiama kokybė,
su preke susijusios asociacijos ir kitos vertybės (patentas, gamintojo ženklas ir
santykiai tarp pasiskirstymo grandinių) (Kotler P., Armstrong G. ir kt., 2003).
54
Prekių ženklai yra perkami ir parduodami. Nestle (Šveicarija) nusipirko bendroves
Jungtinėje Karalystėje, Prancūzijoje, JAV, Italijoje ir tapo didžiausia pasaulyje
maisto produktų gamybos kompanija, kontroliuojančia daugelį vartotojų mėgstamų
prekių ženklų. Kai kurių analitikų nuomone, prekės ženklas yra pats patvariausias
bendrovės turtas, išliekantis ilgiau negu konkretūs produktai ar pati bendrovė.
Galima išskirti prekės ženklo naudingumo aspektus pirkėjams:
•
rodo produkto kokybę ir sumažina pirkimo riziką;
•
padeda efektyviau apsipirkti – palengvina atranką;
•
atkreipia dėmesį į naujus produktus, kurie vartotojui gali būti praversti ir
būti naudingi;
•
suteikia pasitenkinimą, simbolizuodamas atitinkamą įvaizdį.
Prekės ženklas pasižymi privalumais pardavėjui:
•
palengvina pardavėjui apdoroti užsakymus ir išsiaiškinti problemas;
•
paprasčiau teisiškai apsaugoti unikalias produkto savybes, kurias gali
nukopijuoti konkurentai;
•
padeda pritraukti lojalių ir pelningų klientų;
•
padeda pardavėjui segmentuoti rinkas.
Verslo įmonės, siekdamos konkurencinio pranašumo, kuria savo prekių
ženklus. Prekės ženklo kūrimas – kūrybinis procesas, pagrįstas giliomis žiniomis
apie rinką. Prekės ženklas ne tik „vizitinė“ produktų, paslaugų, įmonės kortelė, bet
ir stiprus psichologinis dirgiklis, sukeliantis vartotojams asociacijas. Identiškumas
– prekės ženklo pagrindas, kurį sudaro:
•
prekės ženklo (vardo) žinojimas;
•
lojalumas prekės ženklui;
•
suvokiama (pastebima) kokybė;
•
keliamos asociacijos.
Įvairiuose šaltiniuose akcentuojama, kad pagrindiniai prekės ženklo
elementai yra: prekės vardo, simbolio ir spalvų pasirinkimas.
55
Renkantis prekės ženklo vardą (pavadinimą) būtina (pagal Urbanskienę R.,
Vaitkienę R., 2007): atidžiai išnagrinėti produktą ir jo privalumus; išanalizuoti
tikslinę rinką; išsiaiškinti siūlomą rinkodaros strategiją. Prekės ženklo vardo
savybės turi atspindėti produkto privalumus ir kokybę, taip pat – būti lengvai
ištariamas, atpažįstamas ir įsimintinas; pasižymėti originalumu; lengvai ir
prasmingai išverčiamas į kitas kalbas; turi būti įmanoma jį užregistruoti ir teisiškai
apginti. Prekės ženklai registruojami prekių ženklų registre, kuris suteikia
intelektualinės nuosavybės teises ir neleidžia konkurentams naudoti to paties ar
panašaus pavadinimo.
Prekės simbolis – viena iš sudedamųjų prekės ženklo dalių, kuris negali
būti ištartas, jis yra tik suvokiamas. Prekės simboliuose koduojama informaciją apie
įmonės prioritetus, savybes, kartais parodoma prekės kilmė. Apibūdinsime gero
prekės simbolio savybes:
•
originalus – niekur nematytas, kurį galima atskirti nuo kitų;
•
paprastas – išsiskiriantis bei lengvai įsimenamas. Simbolis neturi būti
apkrautas smulkiomis detalėmis ar linijomis, nes tai trukdo jį įsiminti;
•
prasmingas bei keliantis asociacijas – turi perteikti informaciją apie
produktą, reikšti tam tikras jo charakteristikas.
Prekės ženklo spalvos – kodai, kurie pateikia informaciją, veikia žmogų
psichologiškai. Tai nepakartojamas fenomenas. Gamta žmogui suteikė nuostabią
savybę – regėti pasaulio spalvas. Spalvos veikia mūsų gyvenseną, nuotaikas. Kaip
spalvos veikia žmones vienu ar kitu atveju – nuspėti nelengva, tačiau egzistuoja
bendrosios spalvų kodavimo taisyklės ir psichologinių efektų tiesos. Išskiriami šie
psichologiniai spalvų aspektai:
•
spalvų keliamos asociacijos – spalvų pojūtis – svarbus dirginimo ir
reakcijos santykis;
•
spalvos ir forma. Forma nesusijusi su spalva – ji efektingesnė
komunikacijos priemonė negu spalva, tačiau spalva suteikia formai emocinį
foną;
•
spalvos ir skonis – dažniausiai atitinkama spalva sukelia atitinkamą skonį
burnoje;
56
•
spalva ir svoris – nuo spalvos priklauso objekto sunkumo ar lengvumo
įspūdis;
•
spalvos ir kvapas – pagrindinės spalvos ir pagrindiniai kvapai skirstomi
remiantis spalvų archetipais ir pojūčių motyvais;
•
spalvos ir aplinkos suvokimas – šiltos ir šaltos spalvos kuria „emocinę
temperatūrą“ (Čereška B., 2004);
•
spalvos ir dimensija – „optinė“ sinestezija (gr.synaisthesis – vienalaikis
pojūtis, jungtinis jutimas) papildo spalvos margumo efektą (patalpa
padidėja ją išdažius šviesiomis spalvomis, lubos nusileidžia jei nudažomos
tamsiau negu sienos ir grindys) (Charles A. Riley II, 1995; Čereška B.,
2004, p.133-134).
Spalvų charakteristikos (Charles A. Riley II, 1995):
Raudona – aktyvi spalva. Anot psichologų, raudoną spalvą renkasi
drąsūs, valingi, smalsūs, pilnavertišką gyvenimą gyvenantys žmonės. Tai energijos,
aktyvumo ir geismo spalva. Ji tapatinama su jausmingumu ir gyvenimo jėga,
simbolizuoja kančią, meilę ir garbinimą, narsą ir ryžtą. Ši spalva tapatinama su
pergale, pasiekimais, vadovavimu. Teigiama, kad raudoną spalvą renkasi žmonės,
kurie yra linkę nuolat įrodinėti savo tiesas, kiek įžūloki ir agresyvūs. Raudona
spalva – viešpatavimo, dievų ir karalių spalva.
Juoda – rafinuotumo ir elegancijos spalva. Įvairiose šalyse ir kultūrose
ši spalva turi skirtingą simbolinę reikšmę. Japonijoje juoda spalva reiškia
džiaugsmą, simbolizuoja pastovumą ir ištikimybę. Afrikoje juoda spalva
tapatinama su meile ir laiminga santuoka. Juoda simbolizuoja išmintį. Ispanijoje
karaliaus rūmuose ilgą laiką juoda spalva reiškė aukščiausią rangą. Kai kam juoda
spalva įkūnija tamsą, liūdesį (beje, ir mūsų kultūroje), gedulą, tapatinama su
mirtimi, nuodėme. Psichoanalitikai pabrėžia, kad juodą spalvą mėgstantys individai
negatyviai suvokia realybę, ši spalva simbolizuoja jiems nepriklausomybę. Jie
siekia atsiriboti nuo aplinkos, gintis nuo išorinio pasaulio įtakos. Baltos ir juodos
derinys įkūnija kilnumą ir iškilmingumą.
57
Balta – šviesos, džiaugsmo ir sėkmės spalva. Ji simbolizuoja
amžinybę.
Psichologai pabrėžia, kad individai, mėgstantys dėvėti baltos spalvos apdarus,
siekia atsinaujinti , tarytum pradėti gyvenimą iš naujo. Ši spalva – švaros ir tvarkos
simbolis. Azijos šalyse (Kinijoje, Japonijoje, Egipte) balta spalva gali būti
suvokiama kaip gedulo ženklas. Krikščioniškoje tradicijoje balta spalva ženklina
tyrumą, skaistumą, nekaltybę.
Žalia – turi dvi charakteristikas. Viena reikšmė simbolizuoja jaunystę,
vaisingumą, gyvybę. Šiai spalvai priskiriamas ilgaamžiškumo, nemirtingumo ir
simpatijos reikšmės. Ji įkūnija grožį, sveikatą, džiaugsmą. Ši spalva gali reikšti
dvasios brandumą, nuolankumą, laisvę. Kita reikšmė – egoizmas, inertiškumas,
netgi depresija, abejingumas, pavydas. Psichologai pažymi, kad žalią spalvą
renkasi ryžtingi, užsispyrę ir truputį uždari individai, kurie yra pernelyg
savikritiški, tačiau netausodami savęs visada linkę padėti kitiems.
Geltona – šilumos, šviesos ir linksmybių simbolis. Tai yra ir šlovės,
intuicijos bei intelekto ženklas, simbolizuojantis turtą ir prabangą. Tai – ryškiausia
spalva, kuri žymi pasaulio centrą, todėl yra vadinama valdovų spalva. Senovės
Japonijoje geltonus drabužius vilkėjo tik imperatoriai. Ši spalva ženklina
vieningumą su Dievu ir valdžia. Geltonos spalvos simbolikos prasmė priklauso nuo
atspalvių. Šiltiems atspalviams priklauso teigiamos reikšmės, o šaltiems –
neigiamos. Psichologai pabrėžia, kad geltoną spalvą mėgsta save vertinantys
individai.
Mėlyna – energijos spalva. Ji religinių jausmų, tikėjimo ir nekaltumo
ženklas. Tamsiai mėlyna spalva simbolizuoja neatvertą paslaptį ir dieviškąją tiesą.
Ji tapatinama su dėkingumu, sąžiningumu, reiškia šlovę, išmintį ir kilnumą. Be to,
tai – elegancijos, draugiškumo ir meilės simbolis. Nors mėlyna spalva palieka
šaltumo ir paslapties įspūdį, ji simbolizuoja ramybę, nematerialumą, mąstymą ir
protą. Psichologai pastebi, kad mėlyną spalvą renkasi truputį uždari, sukaustyti
žmonės, linkę nerimauti.
Rožinė
–
moteriškumo,
jaunystės
ir
švelnumo,
romantizmo,
geidulingumo, lyriškumo ir sveikatos ženklas. Ši spalva dar vadinama vaikiškumo
spalva. Psichologai pažymi, kad šią spalvą renkasi individai, kuriems trūksta
58
švelnumo, tie, kurie pasižymi naivumu, stokoja atsakomybės ir turi egoistiškų
savybių. Moterys, mėgstančios rožinę – jausmingos, švelnios ir koketiškos.
Violetinė – mistiškiausia spektro spalva. Ji simbolizuoja kūno ir sielos
vienybę, reiškia nostalgiją ir atmintį. Su šia spalva siejamas ir optimizmas, ir
nusivylimas, pasitikėjimas ir apgaulė, aistra ir kančia, nuodėmė ir atgaila.
Purpurinė – gyvenimo simbolis, imperatorių ir kardinolų, karališkos prabangos
ženklas, apibūdinantis didybę, galybę ir pagarbą. Tai yra ir turto bei prabangos
ženklas. Psichologai pastebi, kad emocionalūs, estetikos pojūtį turintys individai
renkasi būtent šią spalvą. Violetinė spalva siejama su svajonių išsipildymu.
Oranžinė – jausmingumo, išdidumo, ambicijų ir įtarumo spalva. Ši
spalva šventės, gyvenimo džiaugsmo simbolis. Kinijoje ir Japonijoje oranžinė
tapatinama su laime ir meile. Tačiau spalva pasižymi dvilypiškumu – ženklina
saulę, herojiškumą, paniekinimą, pyktį, draugiškumą, intelektą. Individai, kurie
renkasi šią spalvą, anot psichologų, trokšta būti dėmesio centre, ambicingi,
gyvenimo džiaugsmu spinduliuojantys optimistai. Jie mėgsta dominuoti ir bet kokia
kaina siekti garbės.
Pilka – simbolizuoja viltį ir draugiškumą, liūdesį ir nusivylimą. Tai yra
neutralumo, taikingumo, ramybės ir nuolankumo simbolis. Psichologai individus,
mėgstančius šią spalvą apibūdina kaip uždarus, santūrius, atsargius, norinčius likti
šešėlyje ir kontroliuoti situaciją žmones.
Ruda – žemės, turto, išminties ir pusiausvyros simbolis. Tai yra žemės
(gamtos) spalva, kuri tapatinama su kuklumu, nuolankumu, o tamsiai ruda
įprasmina gėlą. Liaudies kūryboje ruda spalva turi ir erotinį atspalvį. Ši spalva
siejama su namų židiniu, šeima, saugumu. Psichologai pastebi, kad konflikto ir
diskomforto būsenoje individai linkę rinktis būtent tą spalvą. Tai konservatyvūs,
ramaus gyvenimo trokštantys žmonės, kurie vertina namus, artumą, šeimą, draugus.
Prekių ženklai – tai kalba, kuria pasiekiamas vartotojas. Kartais ženklai
tampa taip gerai žinomi ir prie jų taip priprantama, kad mums net nereikia naudoti
daikto pavadinimo, o tik ženklą, kuris jį žymi.
59
Prekės ženklas – anoniminis prekės šaltinio identifikatorius, nes vartotojai net
negali pasakyti, kaip vadinasi įmonė, kuriai priklauso ženklas. Egzistuoja nemažai
atvejų, kai prekių ženklas turėdavo tokį pasisekimą, kad įmonė nuspręsdavo
pakeisti savo pirminį pavadinimą į naująjį, t.y., prekių ženklas tapdavo naujuoju
įmonės pavadinimu.
Užduotis:
•
Naudodamiesi pateikta teorine medžiaga parinkite spalvas ir
numatykite simbolius, kurie galėtų geriausiai atspindėti verslo
įmones, prekiaujančias: knygomis, vaikiškais vežimėliais, graužikų
maistu, maisto papildais. Verslo įmones, teikiančias šias paslaugas:
aviacijos klubas, odontologijos kabinetas, ritualinės paslaugos,
jogos pamokos. Darbas rekomenduojamas grupėse (po 3-4 žmones).
Pristatykite projektus ir pagrįskite savo idėjas.
3.3.Inovacijos rinkodaroje
Konkurencingame verslo pasaulyje kiekviena įmonė jaučia būtinumą
nuolat tobulinti veiklos procesus, kurti ir diegti inovacijas. Tai lemia ir produktų,
paslaugų, technologijų, organizacinių metodų gyvavimo ciklų trumpėjimas.
Terminas „inovacija“ kildinamas iš lotynų kalbos žodžio „nova“, kuris reiškia
„naujas“. Kaip teigia S.McKie (2004), inovacija – naujų ir potencialiai naudingų
idėjų, veiklos būdų ar produktų diegimas tam tikroje situacijoje, kurioje inovacijos
įsisavinimas sukelia pokyčius.
Inovacijų formavimas ir įgyvendinimas turi būti nuolatinis ir dinamiškas
procesas. Inovatyvi įmonė yra ta, kuri aktyviai veikia, ieško intelektualinio bei
technologinio atsinaujinimo galimybių.
60
Pagrindiniai inovacinės įmonės bruožai:
•
orientacija į pokyčius;
•
nuolatiniai informaciniai kanalai;
•
komandinis darbas;
•
decentralizacija;
•
rizika;
•
biurokratizmo ir formalumų nepaisymas;
•
iniciatyvumo skatinimas.
Įmonės inovacinės veiklos efektyvumą lemia sugebėjimas kiekvienu
konkrečiu inovacinės veiklos atveju parinkti tinkamus inovacijų skatinimo, formavimo
bei skleidimo būdus. Taip pat pagrįstai prognozuoti, įvertinti inovacijų rezultatus bei
ekonomines inovacinės veiklos plėtotės pasekmes. Pagrindiniai veiksniai, sąlygojantys
įmonės inovatyvumą:
•
noras didinti rinkos dalį;
•
siekimas mažinti gamybos kaštus;
•
noras gerinti prekės kokybę;
•
siekimas plėsti gaminių asortimentą;
•
noras kurti naujas rinkas;
•
siekimas didinti gamybos lankstumą;
•
noras gerinti darbo sąlygas;
•
siekis keisti pasenusius gaminius;
•
noras mažinti žalą aplinkai.
Vadinasi, inovacija – tai naujų technologijų, idėjų, metodų kūrimas ir
komercinis pritaikymas, pateikiant rinkai naujus arba patobulintus produktus,
paslaugas ir procesus. Inovacijos sąvoka tiesiogiai siejama su veikla ir apibūdinama
kaip mokslinės, technologinės, projektavimo, įrangos (kompiuterinės įrangos,
licencijų, know-how ir kt.) ar technologijos įdiegimas, naujų gamybos organizavimo
metodų taikymas, sudarantis sąlygas gaminti naujus arba patobulintus produktus, bei
gamybos procesų tobulinimas.
61
Inovacinė veikla apima visas stadijas: nuo idėjos gimimo iki galutinio
rezultato, inicijuoja glaudžią įmonės bei jos makroaplinkos sąveiką.
Statistika teigia, kad Europoje per metus rinkai pristatoma apie 200
naujų rūšių dezodorantų, apie 800 rūšių desertų, virš 1000 plaukų priežiūros
priemonių,
46 tualetinio popieriaus, apie 300 gyvūnų maisto, virš 1500 odos
priežiūros priemonių ir 400 naujų žuvies patiekalų ir t.t.
Rinkos konkurencingumo sąlygomis naujų produktų (prekių ir paslaugų)
kūrimas turi būti organizuotas kaip nenutrūkstamas procesas. Inovacijų procesas –
sudedamoji bendros įmonės strategijos dalis, vienijanti naujas idėjas, gamybinių
strategijų formavimą, jų tyrimus ir paruošimą, rinkodaros programos sudarymą bei
įvertinimą. Beje, sparčiai besivystančioje, stipriai konkuruojančioje verslo aplinkoje
tempas ir lankstumas yra esminės inovacijos sėkmės prielaidos. Inovacijų
apibrėžimai:
Inovacija – (lot. innovatio – atnaujinimas) naujas dalykas, naujovė,
naujovės įgyvendinimas (Tarptautinių žodžių žodynas, 2004, p.322).
Inovacija –
produktų, paslaugų ir susijusių rinkų atnaujinimas ir
padidinimas; naujų gamybos, tiekimo ir distribucijos metodų sukūrimas pokyčių
vadyboje, darbo aplinkoje ir darbuotojų kompetencijose įdiegimas (Europos
komisija, 2002).
Inovacija – visiškai naujų idėjų generavimo, testavimo, atrinkimo,
plėtros ir įgyvendinimo procesų valdymas (Danijos technologijų institutas, 2007).
Inovacija – ne tai, ką sukuria novatorius, inovacija – tai, ką priima rinka
(http://www.zodynas.lt/terminu-zodynas/I/inovacija).
Rinkodaroje inovaciją būtų galima apibrėžti kaip idėją, paslaugą, gaminį
ar technologiją, sukurtą vartotojams, kurie ją suvokia kaip naują. Tai yra – anksčiau
neegzistavusių rinkoje produkto savybių nustatymo, sukūrimo ir pateikimo
procesas. Tačiau bet kokie nauji produktai rinkoje patenka į rizikos zoną, nes
(Kotler P., Armstrong G., 2003):
•
brangiai kainuoja (pvz., farmacijos bendrovės išleidžia apie 800 milijonų
litų, kad sukurtų naują vaistą, o naujas lėktuvas kainuoja kelis milijardus
litų);
62
•
kūrimo procesas ilgas (nuo dvejų iki dešimties metų, pvz., kaip Gillette);
•
neretai nauji produktai patiria nesėkmę (kaip rodo tyrimai, rinkoje išlieka
apie 30-40 procentų naujų produktų);
•
techniniai, finansiniai, ekonominiai ir pan. trikdžiai.
Bet kokios inovacijos kūrimo procesas susideda iš:
•
naujo produkto strategijos;
•
idėjų paieškos;
•
idėjų atranka;
•
koncepcijos kūrimo ir tikrinimo;
•
rinkodaros strategijos;
•
verslo analizės;
•
produkto kūrimo;
•
bandomosios rinkodaros;
•
produkto parengimo rinkai.
Inovacijos, jų kūrimas ir diegimas – būtina verslo erdvės sąlyga, nes būtent
inovacijos yra rinkodaros tobulinimo variklis, kuris veikia kiekvienos šalies
ekonominę raidą, prisideda prie pasaulio ekonomikos gerinimo, inicijuoja
pozityvius pokyčius sociume. Tačiau inovacija siejama ne tik su nauju produktu –
produkto savybių pakeitimas (modifikavimas) taip pat susijęs su inovacijomis.
Tyrėjai (Pranulis, Pajuodis, Urbonavičius, Virvilaitė, 2008, p. 199) pabrėžia,
kad inovacija galima laikyti „originalią, patobulintą, modifikuotą arba naują“
produktą. Skiriami šie naujumo aspektai:
•
nauja prekė ar paslauga pasauliniu mastu;
•
nauja prekių ar paslaugų grupė;
•
priedai prie esamos prekės ar paslaugos;
•
esamos prekės ar paslaugos modifikavimas;
•
esamos prekės pateikimas naujam rinkos segmentui.
63
Užduotis:
1. Kas yra inovacija rinkodaroje (pasirinkite tinkamą atsakymą)?
o idėja, paslauga, gaminys ar technologija, sukurta vartotojams,
kurie ją suvokia kaip naują;
o anksčiau neegzistavusių rinkoje produkto savybių nustatymo,
sukūrimo ir pateikimo procesas;
o abu pateikti atsakymai teisingi.
2. Parenkite ir pristatykite prekės ar paslaugos inovaciją.
3.4.Kainodaros strategijos
Kainodara – prekių ir paslaugų veidrodis, kuris atspindi visą kainodaros
veiksnių sistemą: sąnaudų dinamiką, darbo rezultatų rodiklius, infliaciją, pasiūlos ir
paklausos santykį, rinkos monopolizavimą ir pan. Be to, konkretus kainos (tam
tikru momentu) lygis priklauso nuo gamybinių jėgų rinkos plėtotės, jos
segmentiškumo ir sektoriškumo, nuo tarpinio ir galutinio vartojimo; nuo to, kiek ir
kokių agentų veikia rinkoje. Kainodara yra visų kainą formuojančių, taip pat
psichologinių, socialinių, politinių, rinkos ir kitokių veiksnių sistema.
Kiekviena prekė ar paslauga turi savo vertę, vadinasi ir kainą. Nesvarbu,
ar tai būtų intelektualinės paslaugos (pvz., studijos, konsultacijos ir pan.) ar
kasdienio naudojimo prekės (pvz., cukrus, pienas, duona). Kaina – „pinigų suma,
mokama už produktą ar paslaugą arba vertybių suma, kurią vartotojai išmaino į
naudą, gaunamą turint arba vartojant gaminį ar paslaugą“ (Kotler, Armstrong ir kt.,
2003, p.572).
Kaina yra vienintelis rinkodaros elementas, dėl kurio gaunamos pajamos. Visi
kiti elementai yra susiję su sąnaudomis. Gaižutis A. (2008), pažymi, kad
dažniausiai daromos klaidos, nustatant kainą yra šios:
•
kainodara grindžiama vien išlaidomis;
•
kainos dažnai neperžiūrimos pasikeitus situacijai rinkoje;
•
nėra kainų skirtumo tarp atskirų prekės variantų ir rinkos segmentų.
Kainos lygis priklauso nuo parduoto produkcijos kiekio. Visada egzistuoja atvirkštinė
priklausomybė: kuo kaina didesnė, tuo pardavimai mažėja.
64
Pardavimų pajamos priklausomai nuo kainos kitimo, sudaro kreivę, kuri gali
būti aiškinama taip:
-
keliant kainą pradžioje (įvedant produktą), pajamos kyla;
-
vėliau keliant kainą, pardavimų apimtys sumažėja ir pardavimų
pajamos mažėja.
Kainos ir išlaidų priklausomybė kinta linijiniu principu: kuo mažesnė
kaina, tuo didesni pardavimai ir didesnės bendrosios išlaidos; keičiantis kainai,
keičiasi išlaidų struktūra. Kainos poveikis apyvartiniam ir pagrindiniam kapitalui gali
būti nustatomas netiesiogiai. Mažas kainų lygis rodo, kad pardavimai didės ir
investicijų poreikis didės. Investicijų didėjimas dėl kainų mažėjimo yra šuolinis
veiksmas (žr. 6 pav.).
Pardavimų
didėjimas
Kainos
mažėjimas
Investicijų
didėjimas
6 pav. Kainos, pardavimų ir investicijų santykis (sud. R.Uznienė, 2011)
Galima išskirti praktinės kainodaros formavimo metodus:
•
Išlaidų ir pelno priedo metodas. Galima taikyti jei:
-
išlaidų struktūra leidžia nustatyti preliminarų kainos lygį
kiekvienai prekių grupei;
-
pelno normos didėjimo laipsnis priklauso nuo veiklos apimties
kitimo (teigiamas/neigiamas);
-
jeigu pardavimo apimtis padidėja 1 proc., tai pelno normos
didėjimo tikimybė daugiau nei 1 proc.;
-
jeigu pardavimo apimtis sumažėja, o gamybos (pirkimų) apimtis
lieka ta pati, tai pelno norma neigiama, o išlaidų dydis pakyla iki
kritinės ribos.
65
•
Investicijų grąžos normos metodas. Kainos lygis nustatomas toks, kad investicijų
grąža būtų maksimizuota. Galima taikyti jei:
-
paklausos didėjimas/mažėjimas tiesiogiai veikia investicijų
grąžos (mažėjimą/didėjimą) greitį bei kainos didėjimą/mažėjimą;
-
kainos dažna kaita reiškia, kad vartotojams pateikiamas
neaiškaus naudingumo produktas;
-
žinomų prekių ženklų ir vardų produktai turi stabilias kainas –
taip siekiama sumažinti vartotojų jautrumą kainos pokyčiams. Šis
metodas tinkamas esant stabiliam rinkos konjunktūriniam
dariniui ir pelno norma priklauso nuo pardavimo apimties ir
„stabilios kainos“.
•
Į vartotojus orientuota kainodara. Galima taikyti jei:
-
kainų skirtumai ranguoja konkurencines prekes pagal vartotojų
preferencinius poreikius ir pirkimo galimybes;
-
prekių konkurencinių (funkciniai, psichologiniai) pranašumų
raiška – teigiamas vartotojų požiūris į padidintos kainos
produktus;
-
ekonominės (vartojamųjų prekių) naudos išraiška – emocinis
prekės (vardo, ženklo) vertinimas;
-
„kainos likutis“ – rinkodaros strateginių veiksmų kainos
atžvilgiu objektas.
•
„Kalinio dilema“. Šio metodo pagrindas:
-
pavojinga konkuruojančioms tarpusavyje įmonėms, kurių prekių
nomenklatūra panaši arba pajamingų prekių grupes sudaro
vienarūšės prekės;
-
adekvačios Focus grupės formuoja specifines pirkimui sąlygas,
t.y. dirbtinai sudaromas įspūdis, kad pirkimo sąlygos skirtingos;
-
taikomos konkurencinės priemonės bus brangesnės, strateginiai
sprendimai sudėtingesni.
66
•
Nešo pusiausvyra susidaro, kai įmonės kariauja naudodamos tik kainas – kaip
greičiausią poveikį turinčią rinkodaros konkurencinę priemonę. O tolimesnėje
rinkodaros strategijoje ja nebegalima naudotis. Šis metodas susidaro labai retai,
pasitaiko tam tikrais vienarūšės konkurencijos laikotarpiais.
•
•
Kainos kooperacijos strategija. Metodas taikomas, kai:
-
prekių tiekimo šaltiniai yra tie patys;
-
prekių tiekimo sąlygos tos pačios;
-
naudojamos „signalinės kainos“;
-
tikslinės rinkos ir Focus grupės tos pačios;
-
konkurencinės kainos atviros ir jų taikymas trumpalaikis;
-
nėra daug konkurentų arba itin dideli konkurenciniai skirtumai.
„Signalizacinės kainos“. Taikomos, kai norima išvengti neigiamų kainų keitimo
ekonominių ir socialinių efektų:
-
konkurentų atsakomųjų veiksmų;
-
naujų konkurentų atsiradimo;
-
naujų konkurencinių pranašumų diegimo;
-
prarasti vartotojų srautus bent trumpam laikotarpiui;
-
performuoti rinkodaros sandarą ir veikti teigiamą paklausos ir
pasiūlos santykį. Taikomos, kai norima sukurti partnerines
pasiūlos grandines.
Pagrindinė kainų kėlimo priežastis – sąnaudų didėjimas. Didėjančios sąnaudos
mažina pelno koeficientą – verslo įmonė turi reguliariai didinti kainas. Numatydamos
infliaciją, įmonės dažnai pakelia kainas daugiau nei padidėja jų sąnaudos. Dar vienas
kainų kėlimo veiksnys – didžiulė paklausa: kai verslo įmonė negali patiekti tiek
produktų, kiek reikia vartotojams, ji gali pakelti kainas, normuoti produktus arba
imtis abiejų minėtų priemonių kartu.
Prie kainas didinančių priežasčių galima priskirti ir didesnę paklausą nei pasiūlą,
mados pasireiškimą, vartojimo sezono atidarymą, papildomų paslaugų suteikimą,
prestižinę prekybą, užsienio valiutų kursų kilimą. Taip pat – infliacinius reiškinius:
biudžeto deficitą, palūkanų augimą, spartesnius nei gamybos darbo apmokėjimo tempus,
pinigų emisiją ir t.t., gandus ir paskalas, monopolinę veiklą ir slaptus susitarimus,
67
realizavimą skatinančias priemones; produkcijos kokybės pagerėjimą; mokesčių
padidėjimą; nepalankius ir nestabilius tarptautinius santykius ir kita.
Verslo įmonė gali pakeisti savo produktų kokybę ir padidinti jų kainą,
perkeldama savo prekės ženklą į aukštesnės kainos poziciją. Geresnė kokybė
pagrindžia didesnę kainą, kuri savo ruožtu garantuoja aukštesnį įmonės pelno
koeficientą. Verslo įmonė gali išlaikyti esamo produkto kainą ir pasiūlyti rinkai
naują prekės ženklą, užimantį aukštesnės kainos poziciją.
Kainų strategijos (Gaižutis, 2008):
•
nugriebimo – kainos strategija, kai naujai prekei nustatoma aukšta kaina, kuri
vėliau, skverbiantis į didesnę rinkos dalį, laipsniškai mažinama;
skverbimosi – kainos strategija, kai nustačius pabrėžtinai nedidelę kainą
•
siekiama įeiti į didelę rinkos dalį;
kainos ir kokybės – nustatydama kainą, įmonė turi žinoti, kokią kainos ir
•
kokybės poziciją užima prekė;
orientuota į konkurentus – kainos nustatomos atsižvelgiant į konkurentų
•
strategiją.
Kiekviena verslo įmonė nustato savo kainų politiką, t.y. procesą, kuriuo
nustatomos ir reguliuojamos kainos (Albrechtas, 2006). Kainodaros politika veikia
atitinkamos bendrosios faktorių grupės:
•
tikslai rinkoje: finansiniai (pardavimo apimtys, pelno norma, investicijos);
nefinansiniai (rinkos dalis, rizikos laipsnis, produkto ar paslaugos kokybės
gerinimas);
•
kainodaros mechanizmo analizė (produkto ar paslaugos, rinkos bei
konkurencijos tipas, paklausos kainų elastingumas, kaštų struktūra ir padėtis
bei kainų proporcijos);
•
kainų strategijos parinkimas (vartotojų reakcijos kainų lygiui, nuolaidų
sistema, kainų strategija jau esamiems ir būsimiems produktams).
68
Rinkotyra padeda nustatyti įmonei jos teikiamų prekių ar paslaugų
keitimo ribas, tinkamus momentus, padeda išlaikyti poziciją rinkoje, pritraukti
daugiau vartotojų ir išlaikyti jau turimus. Tačiau kainodaros sprendimus veikia
vidiniai verslo įmonės/bendrovės bei išoriniai aplinkos veiksniai.
Vidiniai veiksniai, darantys įtaką kainodarai:
•
įmonės/bendrovės rinkodaros tikslai, kurie susiję su verslo įmonės išlikimu,
esamo laikotarpio pelno ir rinkos dalies maksimizavimu; lyderyste rinkoje
pagal produkto kokybę;
•
rinkodaros komplekso strategija, kurioje svarbus elementas – sąnaudos, tipų
pasirinkimas ir jų planavimas;
•
sąnaudų ir produkcijos kiekio ryšys bei patirties (mokymosi) kreivės
analizė.
Išoriniai veiksniai, darantys įtaką kainodaros sprendimams: rinka;
paklausos pobūdis; konkurencija ir kt.
Reikia pabrėžti, kad skirtingose rinkose yra skirtingas kainos-paklausos
santykis. Todėl apžvelgsime rinkų tipus:
•
Tobuloji konkurencija – rinka, kurioje daug pardavėjų ir daug pirkėjų
parduoda vienarūšes (identiškas) prekes ir nė vienas pardavėjas ar pirkėjas
neturi įtakos rinkos kainai (kviečiai, varis, medvilnė, vertybiniai popieriai).
•
Monopolinė konkurencija – rinka, kurioje daug pirkėjų ir pardavėjų
prekiauja ne viena rinkos kaina, o daugeliu skirtingų kainų.
•
Oligopolinė konkurencija – rinka, kurioje yra keletas pardavėjų, labai
jautriai reaguojančių į tarpusavio kainodaros bei rinkodaros strategijas.
Šioje rinkoje gali būti vienarūšiai (medvilnė, šilkas) ir nevienarūšiai
produktai (medikamentai, kompiuteriai).
•
Grynoji monopolija – rinka, kurioje yra tik vienas pardavėjas, pavyzdžiui,
valstybinė monopolija (paštas) arba privati įstatymų reguliuojama (elektrinė
jėgainė) ar nereguliuojama (Microsoft „Windows”) monopolija.
69
Verslo įmonės kainodarai aktuali konkurencija. Išskiriamos dvi konkurencija
grįstos kainodaros formos (Kotler, Armstrong ir kt., 2003):
-
konkurencinė kainodara. Jos bruožas yra tas, kad verslo įmonė/bendrovė
kainas nustato ne pagal įmonės sąnaudas ar paklausą, o pagal konkurentų
kainas. Ši
kainodara
taikoma ir kompleksiniams
produktams,
ir
vartojamosios prekėms bei paslaugoms. Konkurencinė kainodara neretai
išbalansuoja verslo įmones, nes joms sunku kontroliuoti savo pajamas.
-
uždarosios
prekybos
(aukciono)
kainodara
–
kainos
nustatomos
atsižvelgiant į konkurentų pasiūlymus, o ne į bendrovės pajamas ar
paklausą.
Tradicinę
uždarąją
prekybą
patobulino
informacinės
technologijos. Internete vykstantys aukcionai tarytum „verslas verslui“
prekyba, kuria gali naudotis kiekvienas vartotojas. Taigi, internetas tampa
vienu iš įtakingiausių kainų diktatorių.
Kaina neatsiejama nuo pelno, kuris didėja kylant pardavimams. Tačiau
labai svarbus yra santykis tarp kainos ir bendrojo pelno, kuris parodo, kiek įmonė
uždirba iš kiekvieno parduoto vieneto, tačiau necharakterizuoja kitų su prekyba
susijusių išlaidų (nuolatinės sąnaudos, strateginės išlaidos) (Kotler, Armstrong,
2003, p.575-578).
Pasyviosios sąnaudos (pridėtinės sąnaudos) – sąnaudos, kurios
nesikeičia kintant produkcijos gamybos ar pardavimo kiekiui (nuomos mokestis,
mokestis už šildymą ir pan.).
Kintamosios sąnaudos – sąnaudos, kurios kinta priklausomai nuo
gaminių kiekio.
Bendrosios sąnaudos –nuolatinių ir kintamųjų sąnaudų suma tam tikram
produkcijos kiekiui pagaminti.
Vadinasi, tik grynasis pelnas atspindi realią verslo įmonės situaciją.
Pardavimų pelningumas (marža) (PP) yra grynojo pelno (GP) ir pardavimų santykis
(PS).
PP=GP
PS
70
Neretai verslo įmonės taiko paprasčiausią kainų sudarymo metodą – sąnaudų ir
antkainio, kai standartinis antkainis pridedamas prie produkto sąnaudų. Pvz., batus
nusipirkote už 100 litų (produkto sąnaudos), o parduoti nusprendėte už 150 litų
(antkainis). Tie penkiasdešimt litų ir bus jūsų pelnas.
Kitas metodas – lūžio taško kainodara. Ji orientuojasi į pelną –
nustatomos tokios prekių ar paslaugų kainos, kurios padengia gamybos, rinkodaros
sąnaudas.
Verslo įmonės taiko ir vertės kainodarą – nustato kainas
ne pagal
sąnaudas, o pagal tai, kaip pirkėjas suvokia prekės ar paslaugos vertę (Albrechtas
J., 2006). Šiuo atveju kaina nustatoma kartu su kitais rinkodaros komplekso
kintamaisiais dar prieš sudarant rinkodaros programą. Pvz., įmonė steigia
kosmetikos saloną (mieste yra ne vienas). Taikydama vertės kainodarą, įmonė turi
įrodyti vartotojams (teikdama išskirtines paslaugas, naudodama inovacijas,
sukurdama išskirtinį interjerą ir pan.), kad jų salonas yra tas, už kurio teikiamas
paslaugas verta mokėti.
Skyriaus žodynėlis:
Bendrasis vidaus produktas (BVP) – ekonominės gerovės rodiklis. Tai
visų šalies per vienerius metus pagamintų prekių ir suteiktų paslaugų vertės suma.
BVP pokyčiai rodo ekonominius rezultatus: ekonominis augimas yra apibrėžiamas
kaip BVP padidėjimas, lyginant su ankstesniais metais.
Infliacija – kainų lygio kilimas ir perkamosios galios mažėjimas
(Pranulis, Pajuodis ir kt., 2008, p.65).
Fiskalinės politikos tikslas – reguliuoti vyriausybės išlaidas ir įplaukas.
Todėl du pagrindiniai jos elementai yra išlaidos ir mokesčiai. Mokesčiai yra
pagrindinis įplaukų šaltinis. Fiskalinė politika gali lemti paklausą ir ekonominės
veiklos lygį, pajamų pasiskirstymą ir būdus, kuriais vyriausybės skirsto išteklius
(http://ec.europa.eu/economy_finance/focuson/inflation/glossary_lt.htm).
71
Išskirtinis pardavimo pasiūlymas (IPP) – unikali produkto nauda, kurią
bendrovė nuolat aktyviai perša tiksliniams vartotojams (geresnė kokybė, žemesnė
kaina, pažangesnės technologijos ir pan.).
Emocinis pardavimo aspektas (EPA) – nefunkcionali prekės savybė,
kuri vartotojui sukelia tam tikras asociacijas („Ferrari“ – raudonas automobilis su
arklio ženklu).
Suvokimo žemėlapis – nuomonių apie konkuruojančias prekes (prekių
poziciją) išdėstymo pasirinktos grupės asmenų sąmonėje schema (Pranulis,
Pajuodis ir kt., 2—8, p. 228).
Patirties kreivė – kreivė, vaizduojanti vidutinių sąnaudų produkto
vienetui sumažėjimą dėl didėjančios gamybos patirties (didėjant gaminamų
produktų kiekiui, vidutinės sąnaudos mažėja).
Paklausa – žmonių norai, paremti perkamąja galia.
Grynasis pelnas – skirtumas tarp pajamų, gautų pardavus prekes ar
paslaugas, ir išlaidų, susijusių su prekių gamyba ar paslaugų teikimu.
Pridėtinė ekonominė vertė (PEV) – kapitalo sąnaudų ir grynojo pelno
santykis (PEV=grynasis pelnas – kapitalo vertė).
Literatūra:
1. Bessant, J., Tidd, J. (2009). Innovation and entrepreneurship. – West
Sussex: John Wiley and Sons, Ltd.
2. Charles A. Riley II (1995). Color codes: modern theories of color in
psilosophy, painting and architecture, literature, music and psychology.
USA: http://www.reco.lt/design/colors.php;
3. Čereška, B., (2004). Reklama: teorija ir praktika. Vilnius: Homo Liber.
4. Drucker, P. (1985). Innovation and entrepreneurship. – New York: Harper
and Row.
5. Gaižutis
A.
(2008).
Marketingo
pagrindai
(II
dalis).
VU:
http://www.ef.vu.lt/uploads/Urbonaviciaus%20medz./GAIZUTIS_Marketing
o%20konspektai%202dalis.pdf
72
6. Hooley G., Piercy N.E., Nicouloud B., (2008). Marketing strategy snd
Competitive Positioning. England: Pearson Education.
7. Jakubavičius, A., Strazdas, R., Gečas, K. (2003). Inovacijos. Procesai,
valdymo modeliai, galimybės. Vilnius: Lietuvos inovacijų centras.
8. Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. (2003). Rinkodaros
principai. Kaunas: UAB „Poligrafija ir informatika”.
9. Kotler P., Keller K., L. (2007). Marketingo valdymo pagrindai. Klaipėda:
Logitema.
10. McKie, S. (2004). Let innovation thrive // Intelligent Enterprise. San Mateo.
Vol. 7
11. Melnikas, B., Jakubavičius, A., Strazdas, R. (2000). Inovacijų vadyba.
Kaunas:Technika.
12. Tarptautinių žodžių žodynas. (2004). Vilnius, „Alma littera”.
73
4. INTEGRUOTA KOMUNIKACIJA RINKODAROJE
„Kad pripažintum kito vertę, pats turi būti šio to vertas...“ (W.Shekspeare)
Šio skyriaus tikslas: apibrėžti integruotos komunikacijos svarbą bei išsiaiškinti
rėmimo komplekso elementų: reklamos, asmeninio pardavimo ir pardavimų
skatinimo, ryšių su visuomene (RsV) specifiką.
4.1.Rėmimo kompleksas – komunikacija rinkodaroje
Verslo įmonės rinkodaros strategijos tikslai visuomet orientuoti į
tikslinius vartotojus. Įmonė pasirenka rinką, dalina ją į segmentus, išskiria pačius
perspektyviausius ir koncentruoja dėmesį šiems segmentams aptarnauti ir
patenkinti.
Šiuolaikinėje rinkodaroje
verslo įmonei ypač svarbi komunikacija su
vartotojais. Komunikacija įgalina verslo įmonę ne tik aktyviai, bet ir produktyviai
bendrauti su vartotojais. Komunikacijos procesas apibūdinamas įvairiai:
•
Komunikacija – „keitimosi informacija procesas, atviras, besiplėtojantis,
sudėtingas ir integralus, kuriam daro įtaką daugelis veiksnių. Tai dinaminis
procesas, suprantamas kaip sistema, kur informacijos siuntėjas atlieka ir
informacijos priėmėjo vaidmenį bei atvirkščiai – priėmėjas – siuntėjo“
(Grebliauskienė, Večkienė, 2004, p.22-23).
•
Tai –„bendravimas keičiantis patyrimu, mintimis, išgyvenimais, informacija
procesas“ (Railienė, 1996, p.15).
•
Tai –„žmonių socialinė sąveika keičiantis moksline, gamybine ir kitokia
patirtimi“ (Jovaiša, 2007, p. 121).
•
Tai – „dvišalis veiksmas bendravimo, keitimosi visuomenėje, kuris
realizuojamas kalboje ištartu ar parašytu tekstu“ (Jansone, 1997).
•
Komunikacija (lot. communication – pranešimas): 1) susisiekimas
(transportas, ryšiai); 2) bendravimas, keitimasis informacija, mintimis,
išgyvenimais (Tarptautinių žodžių žodynas, 2004, p.388).
74
•
Komunikacija – „socialinės sąveikos rūšis – keitimasis reikšmėmis, t.y.
reikšmių perdavimas ir priėmimas. Žmogus bet kurį individualų veiksmą
atlieka tiesiogiai ir netiesiogiai sąveikaudamas su kitais žmonėmis –
veiksmas greta fizinio turi ir komunikacinį aspektą. Reikšminiai veiksmai,
sąmoningai adresuoti kitiems žmonėms, kartais vadinami komunikaciniais“
(Psichologijos žodynas, 1993, p.143).
Įmonės
rinkodaros
komunikacija
vadinama
rėmimo
kompleksu.
Išskiriamos pagrindinės verslo įmonės rėmimo veiksmų rūšys:
•
Reklama – užsakovo bet kokia forma apmokamas neasmeniškas
informacijos apie idėjas, gaminius ar paslaugas skleidimas.
•
Asmeninis pardavimas – prekės pristatymas potencialiems vartotojams,
siekiant padidinti pardavimą ir palaikyti gerus santykius su vartotojais.
•
Pardavimų skatinimas – trumpalaikis produktų ar paslaugų pirkimo arba
pardavimo skatinimas.
•
Ryšiai su visuomene – gerų ryšių su visuomene palaikymas, sudarant
teigiamą įmonės įvaizdį, jai nepalankių gandų, paskalų ir incidentų
valdymas.
•
Tiesioginė rinkodara – rinkodara, pasitelkiant įvairias reklamos priemones,
padedančias užmegzti tiesioginį dialogą su vartotojais ir paprastai
siekiančias tiesioginio vartotojų atsako. Bendravimui su vartotojais
naudojamos elektroninės priemonės (internetas, telefonai ir pan.).
Verslo įmonės komunikacijoje svarbiausia – gebėjimas numatyti
tikslinius vartotojus – tikslinę auditoriją/publikas – „grupę asmenų, kuriai skirtas
integruotos rinkodaros komunikacijų priemonėmis siunčiamas pranešimas“
(Pranulis, Pajuodis ir kt., 2008, p.358).
Verslo įmonės, taikančios rėmimo kompleksą arba jo elementus, kuria
rėmimo politiką. Šios politikos specifiškumą lemia įmonės veikla. Verslo įmonė,
kuri savo veikla įsilieja į sociumo verslo erdvę, numato savo veiksmus,
padėsiančius siekti efektyvaus bendravimo su vartotojais.
75
Kitaip tariant, taiko rėmimą, kaip rinkodaros komplekso elementą, kuris apima
vartotojų ar jų grupių informavimą ir skatinimą pirkti prekes arba paslaugas.
Rinkodaros elementas „rėmimas“ – tai į vartotoją nukreipti informavimo
ir įtikinėjimo veiksmai, turintys įtakos vartotojo sprendimams. Tai – įtakingiausias
komunikacijos proceso elementas, kuris gali perduoti pačią geriausią informaciją.
7 pav. Rėmimo veiksmų grupės (sud. R.Uznienė, 2011)
7 paveiksle pavaizduotų grupių veiksmai yra tarpusavyje glaudžiai
susiję, todėl jų visuma vadinama rėmimo kompleksu. Informacija, kuria pagrįstas
šis kompleksas, platinama asmeninės ir neasmeninės komunikacijos kanalais.
Asmeninė komunikacija – kanalas, kuriame dalyvauja du ar daugiau
asmenų, kurie tiesiogiai vienas su kitu bendrauja. Tai gali būti bendravimas asmens
su asmeniu, vieno asmens bendravimas su auditorija, bendravimas telefonu, per
žiniasklaidos priemones ir kt.
76
Neasmeninio komunikavimo kanalai – tai informacijos platinimo
priemonės, perduodančios informaciją be asmeninio kontakto. Jiems galima
priskirti žiniasklaidos priemones ir rinkiminių kampanijų poveikį. Žiniasklaidos ir
rinkiminių priemonių poveikis pasiekiamas per laikraščius, žurnalus, elektroninės
reklamos priemones (radijas, televizija) ir iliustracines – vaizdinės reklamos
priemones (iškabos, plakatai).
Žiniasklaidos priemonės nukreiptos į dideles nediferencijuotas (arba
diferencijuotas) auditorijas. Visos rėmimo strategijos taikomos ryšiams su
vartotojais užmegzti, palaikyti ir visuomet taikomos lygiagrečiai su kitomis
rinkodaros komplekso elementų strategijomis.
Bendrasis rėmimo tikslas – nustatyti tarp įmonės ir vartotojų tokį ryšį,
kuris leistų pasiekti įmonės rinkodaros tikslus. Kitaip tariant, rėmimas akcentuoja,
kad reikia:
•
informuoti numatytas vartotojų grupes apie įmonės pasiūlymus;
•
skatinti pasiūlymais pasinaudoti.
Užduotis:
Nustatykite, kokie komunikacijos kanalai taikomi, kai:
•
prekės
ar
paslaugos
pristatymui
surengiamas
nemokamas
seminaras;
•
ateinate į rūbų parduotuvę apsipirkti;
•
pramogaujate kaimo turizmo stovykloj;
•
gaunate pasiūlymą pasinaudoti „paskutinės minutės“ kelione į savo
elektroninį paštą;
•
randate reklaminius bukletus pašto dėžutėje apie automobilių
remonto paslaugas.
Pagrįskite savo atsakymus.
77
4.2. Reklama: tikslai, priemonės, forma ir strategijos
Šiuolaikinis gyvenimas yra neįsivaizduojamas be reklamos. Šis
rinkodaros rėmimo komplekso elementas palengvina vartotojui prekės įsigijimo
procesą, suteikia kryptingą poveikį skirtingų poreikių pirkėjams ir platiems
vartotojų sluoksniams. Reklamos tikslas – pasiekti, kad vartotojas reaguotų į
pateiktą informaciją. Reklama nuo kitų rėmimo elementų skiriasi tuo, kad yra
neasmeniška ir nukreipta į dideles žmonių grupes, o už reklamos pranešimą ir jos
perdavimą sumoka užsakovas. Kai kurie reklamos apibrėžimai:
•
Reklamą galima apibūdinti kaip „kūrybinę ir dinamišką žmonių veiklos
sritį, kurios tikslas įtikinti, siūlyti, informuoti. Reklamos funkcijos siejamos
su „priminimu, skatinimu, „advokatavimu“ (Pranulis, Pajuodis ir kt., 2008,
p. 370).
•
Reklama yra „mokamos neasmeninės informacijos apie idėjas, prekes ar
paslaugas skleidimas pasirinktai auditorijai“ (Kotler, Keller, 2007, p.361).
•
Reklama gali būti tapatinama ir su ekonomišku informacijos skleidimo
būdu, kai ugdoma auditorija. Būtent su šiuo faktu siejama socialinė
(nekomercinė) reklama. Šio tipo reklamos objektas gali būti politika,
menas, labdara, religija, sveikata, laimė ar meilė (Jokubauskas, 2003, p.
142).
Verslo įmonės naudoja reklamą ir kitas rinkodaros priemones, siekdamos
išskirti savo prekes bei paslaugas, profiliuoti savo prekybos objektus ir kuo daugiau
nukreipti juos į aptarnaujamos vietovės vartotojus. Pateikdamos informaciją apie
prekes bei paslaugas, jų pardavimo vietas, prekių įsigijimo sąlygas, siekia skatinti
potencialius vartotojus apsilankyti jose ir nusipirkti siūlomų prekių ar paslaugų.
Verslo įmonių reklama vykdo dvigubą funkciją: informuojančią ir
motyvuojančią. Tiek vienos, tiek antros funkcijos tikslas – paveikti vartotojo (-ų)
elgseną.
Pasak J.Albrechto (2006, p.131), reklamos komunikaciniai tikslai,
atsižvelgiant į įmonės tikslus rinkoje, skiriami į tarpinius ir galutinius. Reklamos
tarpiniai tikslai gali būti:
78
•
žinių lygio apie siūlomą prekę ar paslaugą formavimas potencialiems
vartotojams;
•
įmonės, jos prekių ir paslaugų įvaizdžio formavimas;
•
poreikio, įsigyti prekę ar paslaugą įvaizdžio formavimas;
•
potencialių vartotojų noro kreiptis į reklamos davėjo firmą sužadinimas;
•
kvietimas pirkti reklamuojamą prekę būtent reklamoje nurodytose
pardavimo vietose;
•
prekės ar paslaugos pardavimo skatinimas;
•
prekių apyvartos spartinimas;
•
pastangų užmegzti ilgalaikius ryšius su esamais vartotojais realizavimas.
Galutiniai reklamos tikslai yra: paskatinti pirkti; paskatinti pirkti nedelsiant;
paskatinti pirkti daugiau didesnėje pakuotėje.
Būtina išskirti ir reklamos priemones, kurios lemia reklamos kokybę,
vadinasi veikia ir vartotojų susidomėjimą. Išskiriamos šios reklamos priemonės
(Čereška, 2004): kalba; tekstas; šriftas; vaizdas; muzika (garsas); veiksmas.
Parenkant ir kombinuojant šias priemones, reklamai siekiama suteikti išraiškingą
formą. Reklamos priemonė yra konkreti reklamos žinutės išraiškos forma –
skelbimas laikraštyje, televizijos ar radijo klipas ir pan.
Verslo įmonių reklamą tikslinga klasifikuoti (Kotler, Armstrong, 2003):
spausdinta reklama; reklama pardavimo vietose; išorinė reklama; tiesioginė
reklama; transliacinė reklama; kitos reklamos priemonės ir skleidėjai.
Spartus informacinių technologijų vystymasis ir diegimas inicijavo
reklamos internete atsiradimą. Verslo įmonės dažnai ir intensyviai taiko šį rėmimo
politikos elementą. Internetinė reklama, anot Žutautienės J. (2008), pasižymi tam
tikrais ypatumais:
-
dvipakopiškumu;
-
vartotojo aktyvumu;
-
interaktyvumu, įvairiapusiškumu;
-
papildymo ir atnaujinimo paprastumu;
79
-
didesnėmis efektyvumo nustatymo galimybėmis;
-
pigumu.
Pajuodis A. (2002) teigia, kad reklama dažniausiai būna susijusi su
materialine nauda: ja siekiama arba tiesiogiai didinti pelną (plečiant vartojimą,
paslaugas) arba tai užsitikrinti ateityje (reklamuojant kompanijos ženklą ar veiklą,
t. y. padedant jai įsitvirtinti rinkoje); be to, užsakovas atsilygina ir už reklamos
perdavimą (ar transliavimą). Galima išskirti dvi pagrindines susijusias tarpusavyje
reklamos funkcijas – informacinę (komunikacinę) ir įvaizdinę.
Šiuolaikinė reklama, transliuojama per masines informacijos priemones,
vienu metu veikia plačią įvairaus amžiaus auditoriją, todėl pažymėtinos šalutinės
reklamos funkcijos: kultūrinė, socialinė, ekonominė. Reklamos tikslams pasiekti
pasirenkami vienokie ar kitokie reklamos būdai. Konkretaus būdo pasirinkimą
lemia keletas veiksnių – kaina, aprėptis, tikslinė auditorija.
Stankevičienė J. (2008) teigia, kad reklama yra efektyvi tada, kai
pasiekiami reklamos tikslai, pavyzdžiui, paklausos skatinimas ir prekių apyvartos
didinimas. Yra skiriamos ekonominės ir neekonominės reklamos efektyvumo
kategorijos. Neekonominėmis kategorijomis mėginama išmatuoti reklamos sąlyčio,
įtakos, įsiminimo arba prisiminimo, suinteresuotumo ir veiksmo efektyvumą.
Bendras reklamos efektyvumas, remiantis tyrimais, nustatomas dviem būdais:
•
Išmatuojant reklamos komunikacinį efektą, nustatant produkto žinomumo,
reklamos atpažinimo lygius.
•
Išmatuojant pardavimų efektyvumą. Pardavimų efektyvumas nustatomas
išmatuojant pardavimų lygį prieš reklaminę kompaniją ir jai pasibaigus,
nustatant santykį tarp išlaidų, išleistų reklamai, ir pardavimo apimties
padidėjimo.
Norint sukelti kuo didesnį poveikį, reklaminiuose skelbimuose
naudojama įvairūs drastiški elementai: pernelyg ryškios spalvos, per didelis
kontrastas, per didelis tuščiažodžiavimas, nepadorios nuotraukos ar piešiniai.
Šokiruojanti reklama gali sukelti didesnį susidomėjimą. Tačiau vykdant reklamos
sklaidą ir kuriant turinį būtina paisyti etikos normų bei teisinių aktų.
80
Reklamos kūrėjai, siekdami efekto, akcentuoja, kad reklama turi būti kuo
dažniau kartojama. Bet ji turi būti kartojama taip, kad neįkyrėtų vartotojams.
Efektyvią reklamos sklaidą lemia priemonės ir būdai, kurie gali didinti reklamos
poveikį vartotojams, tačiau būtina gerai pažinti siūlomą prekę, suprasti pirkėjų bei
vartotojų poreikius.
Reklama pastaruoju metu tampa viena veiksmingiausių konkurencijos
priemonių tarp gamybos, prekybos ir paslaugas teikiančių įmonių, siekiančių panašių
tikslų. Tačiau daugelį vartotojų reklamos erzina. Pamatę reklamą, žiūrovai kelioms
minutėms perjungia TV kanalą, klausytojai pasirenka kitą radijo stotį, o interneto
puslapiuose „pulsuojanti“ reklama priverčia vartotojus kuo greičiau ieškoti
informacijos kituose portaluose...
Reklaminės informacijos pateikiama daug ir, neretai, ji būna prieštaringa
- vartotojai negali jos priimti. Pasak Čereškos B. (2004), klientai ar pirkėjai mato tai,
kas jiems patinka arba kas juos gąsdina, arba jų dėmesys yra atkreipiamas tada, kai jis
vis labiau krypsta į pasirinkimo procesą. Galima teigti, kad verslo įmonė, taikanti
rėmimo politikos elementą – reklamą, turi numatyti aiškias strategijas, susijusias su
reklamos efektyvumu vartotojams.
Reklamos pateikimo pobūdis:
•
Informatyvioji reklama – informuoja vartotoją apie naują produktą ar jo
savybę ir yra skirta pirminei paklausai sukurti.
•
Įtikinamoji reklama – skirta sukurti pasirinktinei paklausai, tikinant
vartotojus, kad prekė yra geriausios kokybės ir verta jų pinigų.
•
Lyginamoji reklama – reklama, kurioje tiesiogiai ar netiesiogiai vienas prekės
ženklas lyginamas su kitais prekių ženklais.
•
Primenamoji reklama – reklama, skirta priminti vartotojams apie produktą.
Kiekviena verslo įmonė, prieš reklamuodama savo prekes ar paslaugas, rengia
reklamos strategiją: reklamos pranešimo kūrimas; reklamos žiniasklaidos
pasirinkimas. Viena iš svarbiausių reklamos poveikio užduočių yra būtent išskirti
reklamuojamą prekę ar paslaugą, atkreipti pirkėjo dėmesį.
81
Čereška B. (2004) akcentuoja, kad reklamos pranešimai gali būti rengiami pagal:
AIDA formulę (Attention attract – Maintain interest – Create Desire – Get
•
action), kuria siekiama: patraukti auditorijos dėmesį; įtvirtinti susidomėjimą;
sukelti norą; sukelti veiksmą.
•
AIMDA (Attention attract – Maintain interest – Motive – Create Desire – Get
action), kuriuo siekiama: patraukti auditorijos dėmesį; įtvirtinti susidomėjimą;
motyvuoti; sukelti norą; sukelti veiksmą.
•
ACCA (Attention – Comprehension – Convection – Action), kuriuo siekiama,
kad auditorija: sutelktų dėmesį; suvoktų argumentus; įsitikintų; atliktų
pageidaujamus veiksmus.
Reklamos pranešimo kūrimas. Reklamos pranešimo strategija: nustatoma nauda
(reklaminiame pranešime tai gali būti kreipinys); kūrybinė koncepcija arba „gera
idėja” (ji turi padaryti reklaminį pranešimą įsimintiną, tai gali būti vaizdinys, frazė
arba jų derinys). Kūrybinė koncepcija turi nustatyti konkrečius kreipinius, kurie turi
būti:
-
prasmingi ir pabrėžti naudą, kad padarytų produktą patrauklų ir įdomų;
-
įtikinami – tai sunkiausias uždavinys, nes vartotojai neretai reklaminius
pranešimus priima gana skeptiškai;
-
išskirtiniai, kad parodytų produkto pranašumą prieš kitus produktus.
Reklamos pranešimo įgyvendinimo stiliai:
•
gyvenimo dalis (vienas ar keli žmonės realioje aplinkoje vartojantys
produktą);
•
gyvenimo būdas (produktas prisitaiko prie tam tikro gyvenimo būdo, pvz.,
elegantiški pietūs senoviškais baldais apstatytame name);
•
fantazija (produktas ir jo vartojimas apgaubiami fantazijos aureole);
•
nuotaika ir įvaizdis (produktas sukuria tam tikrą nuotaiką arba suteikia
įvaizdį);
•
muzika (daina, melodija, kuri emocionaliai susiejama su produktu);
•
simbolinė asmenybė (asmuo pristatantis produktą gali būti animacijos herojus,
žymus asmuo ir pan.);
82
•
techninė ekspertizė (rodoma, kaip produktas gaminamas);
•
moksliniai įrodymai (moksliniais tyrimais paremti įrodymai, kad produktas
geresnis už kitus); liudijimas ar patvirtinimas (žmonės – žymūs ar paprasti,
giriantys produktą).
Reklamai svarbi iliustracija, antraštė bei reklamos tekstas. Tyrimais nustatyta, kad
labai gerą reklamą pastebi 50 proc. vartotojų; tik 30proc. prisimena pagrindinės
antraštės mintis, apie 25 proc. – reklamuojamą vardą ir mažiau nei 10 proc. auditorijos
perskaito didžiąją reklamos teksto dalį.
Verslo įmonė, nusprendusi reklamuoti savo prekes arba paslaugas žiniasklaidos
priemonėse, turi apsispręsti, kur ir kodėl reklama efektyviausiai pasiektų vartotojai.
Trumpa žiniasklaidos priemonių (medijų) charakteristika.
Spausdintinė žiniasklaida (knygos, laikraščiai, žurnalai). Spausdintinės žiniasklaidos
auditorijos
specifiškumas
–
gebėjimas
skaityti.
Spausdintinėje
žiniasklaidoje
sprendžiamos visos šių dienų problemos, apimančios įvairias gyvenimo sritis.
Spausdintinė žiniasklaida leidžia patikrinti tiesos deformavimą, susekti tikras įvykių
priežastis ir nustatyti tikrą jų prasmę. Kai vienas laikraštis tikrovę deformuoja, kitas ją
atstato. Kiekvienas laikraštis ir žurnalas stengiasi patenkinti savo auditorijos poreikius,
išlaikyti populiarumą. Spausdintinė žiniasklaida formuoja požiūrį į pasaulį, į kitas
kultūras ir pateikia jau suformuotą požiūrį. Auditorijai jis yra gana priimtinas, nes
„atpažįstamas“. Dėl laiko ir erdvės ribotumo informacijos perdavėjas didelę dalį
informacijos turi paversti paprasčiausiais elementais. Auditorija beveik visada tikisi
suprantamos „realybės“ versijos. Žmonės, taupydami savo laiką, energiją, o ir neturėdami
pakankamai noro mąstyti ir gilintis į spausdintinės medijos tekstus, laukia „patogios“
informacijos. Tokia auditorijos pozicija sudaro palankias sąlygas stereotipų plėtrai.
Radijas. Šios medijos gimtadienio data siejama su 1906 m. (JAV), kai eksperimentinės
stoties bangomis buvo perduota muzikinė laida. Tai pati operatyviausia žiniasklaidos
priemonė, nes pranešimas iš įvykio vietos tuo pačiu metu gali būti perduodamas ryšių
kanalais ir priimamas klausytojų. Radijo specifiškumas: mobilumas ir greitis, tiesioginis
eteris (laidų vedėjai gali bendrauti su klausytojais čia ir dabar).
83
Kontaktas su radiju yra patogus laiko ir vietos atžvilgiu – jo galima klausytis įvairiose
vietose, užsiimant bet kokia veikla. Radijo „kalba“ ypatinga – ji turi klausytojui pateikti ir
pačią aktualiausią informaciją, jį sudominti, sukelti emocijas, ir tai, kas yra nematoma,
padaryti matoma. Radijas tarsi kalbasi su kiekvienu atskirai ir su visais kartu. „Radijas,
kaip žiniasklaidos priemonė, ypatingas tuo, kad yra skirtas plačiai žmonių auditorijai,
vienu metu klausytis ir suvokti perduodamą informaciją“ (Urbonas, 2000, p. 54). Radijo
kalba yra dialogo pobūdžio – turi būti ir pašnekovas, šiuo atveju – radijo klausytojas.
Radijas – „patogiausia“ audiomedija, kuria gali naudotis bet kokio amžiaus individai,
neribodami savo vietos, laiko ar veiksmų. Radijas prisitaiko prie auditorijos. Kiekvienas
gali pasirinkti pagal savo poreikius, ką klausyti – nuo mini informacijos iki muzikinių
topų. Šiuolaikinio radijo galima klausyti visą parą. Tai žiniasklaidos priemonė, atliekanti
daug funkcijų per trumpą laiko atkarpą. Penkios minutės radijo transliacijos gali
patenkinti kelis klausytojų poreikius: ir informacijos, ir pramogų, ir poilsio, ir pateikti
atsakymus į aktualius nūdienos klausimus.
Internetas – specifinė žiniasklaidos priemonė, sujungianti spausdintines ir
audiovizualines žiniasklaidos priemones. Interneto specifiškumas auditorijos atžvilgiu
pasižymi tuo, kad šia medija galima naudotis išmokus ją „valdyti“. Šiuolaikinėje
visuomenėje net ir vaikai geba naudotis internetu. Internete galima ne tik skaityti
laikraščius, žurnalus, žiūrėti TV laidas, bet ir kurti savo svetaines, įgyvendinti įvairias
kūrybines idėjas. Internetas yra labai populiarus ir juo žavisi įvairaus amžiaus auditorija.
Televizija (TV) – viena iš audiovizualinės žiniasklaidos priemonių, kurios ekranais
sklinda spalvos, judesiai, garsai, kerintys net kūdikius. Ši medija yra kino ir radijo
sintezės rezultatas. Televizijos išradėju laikomas amerikietis G. R. Carey (Dž. R. Keris),
kuris 1875 m. pirmasis pabandė vaizdus perduoti laidais. Ši mediją pasižymi ne tik garso
ir vaizdo vienove, bet ir paprastu naudojimosi ja principu. Nereikia mokėti nei skaityti,
nei rašyti, nereikia niekur eiti – užtenka spustelėti mygtuką. TV – tokia medija, kurios
„santykis su auditorija – ypatingas. Televizijos ekrane rodomi žmonės tarytum kalbasi su
mumis” (Pečiulis, 2007, p. 174). TV padeda formuotis vaizdiniui, vizualiniam suvokimui,
ji „daug mažiau ribojama dorovinių normų nei spauda“ (Solter, cit. iš „Kultūros vadyba“,
2004, p. 185, 188).
84
Ši medija leidžia vizualiniame ir emociniame lygmenyje patirti ir išgyventi tai, ko
realiame gyvenime, gali būti, nepatiriame. Anot D. Bougnoux, „televizija užglaisto
rodomo gyvenimo chaosą, tarp žiūrovo ir vaizdo (įvykio) sukuria distanciją, leidžiančią
emociškai išgyventi tai, ko, rodos, būtų neįmanoma pakelti“ (Pečiulis, 2007, p. 174). TV
daro poveikį ir vaikams, ir suaugusiems, tačiau konkrečiai tai įvertinti sunku. Ji ne tik
skirtingai veikia įvairius žmones, bet ir tą patį žmogų nevienodai.
Pagrindiniai žiniasklaidos priemonės pasirinkimo reklamai etapai:
•
informuojamosios
auditorijos
apibūdinimas,
reklamos
intensyvumo,
veiksmingumo pasirinkimas;
•
pagrindinių žiniasklaidos priemonių pasirinkimas;
•
specifinių žiniasklaidos priemonių pasirinkimas;
•
reklamos per žiniasklaidos priemones laiko planavimas.
Nusprendus reklamuotis per žiniasklaidos priemones, būtina pasirinkti
pateikimo būdus:
•
reguliarioji reklama – reguliarus reklamos pateikimas per tam tikrą laiką;
•
pulsuojamoji reklama – reklamos pateikimas nevienodu dažnumu.
Nustatyti reklamos efektyvumą vartotojui – nelengva. Tyrėjai (Kotler P.,
Armstrong G., 2003) apibūdina vartotojų reklamos vertinimo kriterijus:
•
pastebi, tyrinėja, vertina palankiai, priima, perka, patenkintas;
•
nežinojimas, žinomumas, požiūris, pirmenybės suteikimas, ketinimas pirkti,
bandomasis pirkimas, pakartotinas pirkimas;
•
pamiršo, antipatiškas, atsisako, abejingas, nepatenkintas, nusibodo.
Reklamos efektyvumo vertinimui visuomet efektyvu pasitelkti rinkotyrą.
85
Užduotys:
1. Sukurkite savo institucijos, kurioje studijuojate, reklamą (pasirinkite
žiniasklaidos
priemonę,
kurioje reklamuosite ją),
taikydami
pateiktas priemones. Darbas gali vykti grupelėse (po 3-5 žmones).
2. Kokia
reklama
(informatyvioji;
įtikinamoji;
lyginamoji;
primenamoji) efektyviausia, pateikus rinkai naują produktą? Kodėl?
4.3.Asmeninis pardavimas ir pardavimų skatinimas
Rėmimo komplekso elementas, padedantis spręsti vartotojų poreikių pažinimo,
jų tenkinimo ir pardavimo klausimus, vadinamas asmeniniu pardavimu. Tai efektyvus
komunikacijos būdas rinkodaroje, kurio proceso dominantė – pardavėjas (pardavimų
atstovas, pardavimų vadybininkas, pardavimo konsultantas, agentas), siekiantis
vykdyti kuo didesnius pardavimus.
Pardavimas – „nuolatinis priežasties pirkti norimą parduoti prekę kūrimas“
(Pranulis, Pajuodis ir kt., 2008, p.398). Vadinasi, pardavėjo profesinė ir komunikacinė
kompetencija, kūrybiškumas lemia vartotojų santykį su parduodamomis prekėmis ar
paslaugomis. Kotler P., Armstrong G. ir kt. (p. 718-719) pažymi, kad „veiksmingai
dirbančios įmonės orientuojasi į vartotoją“. Minėti autoriai akcentuoja, kad asmeninis
pardavimas – prekės pristatymas potencialiems vartotojams, siekiant padidinti jos
pardavimą ir palaikyti gerus santykius su vartotojais (pristatymai, mugės, parodos).
Kitaip tariant, tai yra asmeninė komunikacija – informacijos pateikimas, kai tiesiogiai
bendrauja du ar daugiau žmonių: asmuo su asmeniu, asmuo su auditorija, telefonu
arba paštu. Asmeninio pardavimo uždaviniai:
•
užsakymo gavimas;
•
užsakymų vykdymas;
•
planavimo ir palaikymo veikla.
Pabrėžtina, kad asmeninis pardavimo procesas vyksta ne tik vartojamųjų prekių
pardavimuose, tačiau taikomas „verslas verslui“ prekių pardavimui bei sudėtingo
įmonės gaminio pirkėjų paieškai ir realizavimui. Asmeniniuose pardavimuose
taikomas komandinis darbas, kai pardavimo procese dalyvauja personalas.
86
„Pardavimų personalo vadyba – darbų analizė, planavimas, organizavimas ir kontrolė:
pardavimo personalo tikslų nustatymas, strategijos parengimas bei struktūros
sudarymas, pardavėjų paieška, atranka, mokymai, priežiūra ir darbo vertinimas“
(Kotler, Armstrong ir kt., 2003, p. 705). Verslo įmonėms personalo vadyba kainuoja
brangiai. Norint „užsiauginti“ profesionalius darbuotojus, tenka nemažai investuoti.
Kai kurios verslo įmonės naudojasi agentų paslaugomis. Agentas – „verslininkas,
kuris nuolat tarpininkauja kitiems verslininkams sudarant sandorius arba tokius
sandorius sudaro jų vardu“ (Pranulis, Pajuodis ir kt., 2008, p. 400). Agentas prisiima
prekės gamintojo rinkodaros funkcijas ir daro įtaką gaminio projektui bei kainai.
Pagrindinės agentų funkcijos:
•
skleisti informaciją apie prekę bei įmonę;
•
rinkti ir pateikti informaciją apie klientą įmonei;
•
surasti klientų.
Agentai savo darbą organizuoja vadovaudamiesi taisykle 80/20. Tai yra – 80
proc. visos apyvartos gaunama iš 20 proc. vartotojų.
Asmeninio pardavimo procesas:
•
potencialių
klientų
žvalgyba
(pranešimai,
pasiteiravimai,
pavyzdžiai,
dokumentai);
•
pirkimo ketinimų išsiaiškinimas (norai, galimybės);
•
prekės pristatymas (dėmesys, susidomėjimas, noras, veiksmas);
•
veikla po pardavimo (neatitikimų šalinimas, palankumo kūrimas).
Asmeninio pardavimo metu išaiškėja vartotojų poreikiai, vartotojui padedama priimti
optimalų sprendimą, parenkant prekę ar paslaugą, geriausiai atitinkančią jo reikalavimus.
Todėl asmeninio pardavimo metu būtina palaikyti glaudų ryšį su vartotoju, pažinti jo
elgseną, nustatyti lūkesčius – tik tokiu atveju pardavėjas tampa pirkėjo konsultantu ir
problemų sprendėju.
Asmeniniuose pardavimuos taikoma informacijos „iš lūpų į lūpas“ įtaka – asmeninio
pobūdžio pokalbiai apie produktą ar paslaugą tarp tikslinės grupės vartotojų: kaimynų,
draugų, šeimos narių ir bendradarbių.
87
Vartotojai jautriai reaguoja į asmeninio proceso efektyvumą. Geras, malonus
bendravimas, pardavėjo atidumas ir gebėjimas „jausti“ vartotojus, suteikia didelį
konkurencinį pranašumą.
Tyrėjai (Pajuodis, 2002; Kotler P., Armstrong G. ir kt., 2003; AlbrechtasJ., 2006
ir kt.) išskiria asmeninio pardavimo tikslus:
•
informuoti potencialius pirkėjus apie pasiūlą;
•
užmegzti ir palaikyti ryšį su pirkėjais;
•
sudominti pirkėjus savo pasiūla;
•
siekti, kad pirkėjas teigiamai įvertintų siūlomas prekes ir paslaugas;
•
sužadinti paslėptą poreikį;
•
padėti pirkėjams išspręsti problemas;
•
sudaryti pardavimo sutartį.
Asmeninio pardavimo tipai: prekybinis pardavimas (supermarketai, vaistinės,
kitos parduotuvės); misionierinis pardavimas (gydytojai, išrašantys vaistus);
mažmeninis
pardavimas
(galutiniai
vartotojai);
verslas-verslui
pardavimas
(gamybinės, paslaugų įmonės); profesionalus pardavimas (nuomonės formuotojai,
lėmėjai).
Šiuolaikinė prekyba – sudėtingas procesas, kurio metu jau nepakanka tik pateikti
prekę vartotojui. Plečiantis žmonių vartojimo ir pasirinkimo galimybėms, auga
reikalavimai pačiam pardavimo procesui, formuojasi „naujojo vartotojo" tipas.
Vartotojas pasižymi hedonistiniais (malonumo, pasitenkinimo troškimo) bruožais,
todėl asmeniniame pardavime prioritetas pradedamas teikti emocinei pirkimopardavimo pusei. Vadinasi, pardavėjo tikslas – prekės pirkimo procesas turi suteikti
pirkėjui kuo daugiau pozityvių emocijų.
Kitas svarbu rėmimo komplekso elementas rinkodaroje – pardavimų
skatinimas – trumpalaikė komunikacijos priemonė, kai tam tikrais veiksmais
siekiama sudaryti kuo palankesnes prekių ar paslaugų įsigijimo sąlygas, didinant jų
pardavimą. Galima sudaryti pardavimo skatinimo grandinę (žr. 8 pav.)
88
Vartotojai
Mažmenininkai
Didmenininkai
Produktų
gamintojai
8 pav. Pardavimo skatinimo grandinė (sud. R.Uznienė, 2011)
Grandinėje pavaizduotas pardavimo skatinimo procesas, kuris prasideda
nuo produktų gamintojų ir baigiasi, kai šie pasiekia vartotojus. Taigi, pardavimo
veiksmai gali būti nukreipti į:
•
vartotojus (mėginiai, kuponai, premijos, prizai, garantijos);
•
prekybininkus (kainų mažinimas, reklamos išmokos ir nemokamos prekės);
•
įmonių pardavimo personalą (pardavimo parodos, pardavimo atstovų
konkursai ir speciali reklama).
Pardavimo skatinimas susijęs su aiškia nauda grandinėje esantiems
elementams. Jis naudingas gamintojams, nes:
•
leidžia
pasiruošti
trumpalaikiams
paklausos
ir
pasiūlos
pokyčiams;
•
leidžia
taikyti
konkrečias
programas
įvairiems
rinkos
segmentams;
•
leidžia patikrinti, kiek galima kelti kainas ( nes visuomet gali
nukainoti).
Naudingas vartotojams, nes:
•
įtikina išbandyti naujas prekes;
•
leidžia daugiau sužinoti apie kainas;
•
atsiranda daugiau mažų kainų parduotuvių.
89
Akcentuotina, kad pagrindiniai pardavimų skatinimo sprendimai susiję
su vartotojais, su mažmenininkais ir su pardavimo personalu. Siekiama, kad vartotojai
pirktų ne tik didesniais kiekiais, bet ir išmėgintų prekes, o konkurentų vartotojai
pakeistų savo nuomonę. Pardavimų skatinimo procesu siekiama pritraukti kuo daugiau
mažmenininkų, kurie
įsigytų naujų prekių bei kauptų didesnes prekių atsargas,
inicijuotų nesezoninės prekybos dinamiškumą, būtų lojalūs prekės ženklui. O
pardavimo personalas skatintų naujų prekių ar modelių palaikymą, nuolat ieškotų
potencialių pirkėjų bei skatintų nesezoninę prekybą.
Galima išskirti pardavimo skatinimo tikslus:
•
pritraukti naujų vartotojų;
•
apdovanoti lojalius vartotojus;
•
paspartinti pakartotinį atsitiktinių vartotojų pirkimą;
•
pritraukti vartotojus, kurie renkasi prekės ženklą pagal mažą kainą, gerą vertę
ar teikiamą naudą.
Pardavimo skatinimo tikslai priklauso nuo to, kas jį organizuoja. Gamintojo
pradavimo skatinimo tikslai nukreipti tik į savo produktų pardavimą, savo prekės
ženklo įvaizdžio poziciją, vartotojų lojalumą. Prekybininkai (didmenininkai ir
mažmenininkai) siekia didinti visų produktų, kuriais prekiauja, pardavimą, gerinti
savo verslo įmonės įvaizdį, siekia pastovumo vartotojų atžvilgiu, rūpinasi parduotuvių
(ar tinklo) žinomumu ir pardavimo skatinimo veiksmus vykdo ne tik parduotuvėje, bet
ir už jos ribų. Pardavimo skatinimo priemonės parduotuvėje yra (Pranulis, Pajuodis ir
kt., 2008, p. 429):
•
vaizdinės (parduotuvėje esantys tablo ar ekranai, naudojami ne tik kaip
reklamos demonstravimo priemonės, bet ir loterijų, konkursų vieta; taip pat
– produktų maketai, dėžutės loterijoms ir pan.);
•
prekių pristatymai ir demonstravimai (naujų prekių pristatymas pačioje
parduotuvėje, kai pirkėjai ne tik pamato, bet ir gali išbandyti prekes);
•
žaidimai ir loterijos, kuponai (siekiama pirkėjų susidomėjimo per teigiamas
emocijas);
90
•
nuolaidos ir nukainojimai (dažniausiai pasitaikanti pardavimų skatinimo
priemonė, kuria vartotojai susidomi dažniausiai).
Pardavimo skatinimo priemonės už parduotuvės ribų: ne parduotuvėje platinami
kuponai (pašto dėžutėse, laikraščiuose ar žurnaluose, gatvėse) ir lojalumo schemos
(pirkėjams skirti renginiai, pirkėjų kortelės, pirkėjų klubai, ekskursijos ir pan.).
Pardavimo skatinimas yra veiksmingiausias, kai vykdomas kartu su reklama.
Pardavimo skatinimo kryptys (Braškienė, 2009):
1. Pačiam produktui ar paslaugai: pardavimų skatinimas gali padėti
suprasti produktą, paskatinti pabandymą ar suteikti pridėtinę vertę,
sudominsiančią pirkėją. Šia prasme pardavimų skatinimas yra labai
vertingas, kai produktas ar paslauga yra sunkiai diferencijuojami,
pasižymi sudėtingumu ar yra nežinomi bei nereikšmingi vartotojams. O
taip pat, kai produktas yra proceso pasekmė (pavyzdžiui, paslauga) ar
pardavimai yra nepakankami.
2. Prekybos procesui: pardavimų skatinimas yra svarbus veiksnys,
siekiantis prekybos tarpininkų palankumo. Jis tampa būtinu, kai
prekybininkai elgiasi ne taip, kaip norėtųsi ar nesusidomi siūlomu
produktu.
3. Komunikacijos priemonėms: pardavimų skatinimas gali būti naudojamas
kaip pagrindines komunikacijos priemones papildantis elementas, tuo
būdu virsdamas pagrindiniu komunikacijos komplekso elementu, kai
pagrindinės
komunikacijos
priemonės
pasirodo
neveiksmingos
(nepavyksta perduoti žinutės ar kenkia prekės ženklo įvaizdžiui) arba yra
perpildytos, negali pasiekti tikslinės auditorijos. Įvairios komunikacijos
priemonės (reklama, pardavimų skatinimas, ryšiai su visuomene ir
asmeninis pardavimas) skiriasi tuo, kad komunikacijai su tiksline
auditorija naudoja savitus kanalus. Šiuo atveju pardavimų skatinimas yra
laikomas tarpine veikla tarp reklamos ir asmeninio pardavimo – jis nėra
skirtas nei masinei auditorijai, nei mažai vartotojų grupei.
4. Tikslinei
auditorijai:
pardavimų
skatinimas
pasižymi
dviem
pagrindiniais tikslinės auditorijos traukos elementais – turi grįžtamąjį
ryšį ir apdovanoja vartotoją. Pardavimų skatinimas nepasiteisins, jei
91
tikslinė auditorija jo nepastebės arba nesusidomės. Taip pat nėra tikslo
naudoti pardavimų skatinimą, kai pirkimo sprendimai yra rutiniški ar kai
sprendimą priima daugiau žmonių.
Užduotis:
Surenkite diskusiją apie asmeninio pardavimo ir pardavimo skatinimo
integraciją. Ar galima taikyti tik asmeninį pardavimą arba tik pardavimų
skatinimą? Pagrįskite.
4.4.Ryšiai su visuomene rinkodaroje
Kiekvienai verslo įmonei yra svarbūs ryšiai su visuomene (RsV), nes tai –
rėmimo komplekso elementas, kuris padeda palaikyti gerus santykius su
visuomene, kontaktinėmis auditorijomis bei kuria teigiamą verslo įmonės įvaizdį,
valdo nepalankius gandus, paskalas ir incidentus. Tyrėjai (Kotler P., Armstrong
G.ir kt., 2003) akcentuoja, kad pagrindinės verslo įmonės RsV priemonės:
•
ryšiai su žiniasklaida,
•
produkto viešumas,
•
informacijos apie įmonę skleidimas,
•
įtakos darymas,
•
profesionalių patarimų teikimas.
Ryšiai su visuomene padeda kurti teigiamą verslo įmonės įvaizdį,
pasitikėjimą bei supratimo atmosferą bei padeda spręsti šiuos verslo įmonės
rinkodaros uždavinius:
•
įvesti į rinką naujas prekes (paslaugas);
•
perpozicionuoti brandos stadiją pasiekusias prekes (paslaugas);
•
žadinti vartotojų susidomėjimą tam tikra prekių (paslaugų) grupe;
•
daryti poveikį tam tikroms tikslinėms vartotojų grupėms;
•
„ginti” prekes (paslaugas), kurios sulaukia kritikos;
•
formuoti verslo įmonės įvaizdį, kuris teigimai atsilieptų jos gaminamoms
prekėms ar teikiamoms paslaugoms.
92
Verslo įmonių ryšių su visuomene adresatai/publikos (Pranulis V., Pajuodis A. ir
kt., 2008):
•
visuomenė;
•
finansinės grupės (akcininkai, investuotojai, bankų bei kitų institucijų
darbuotojai);
•
komercinė grupės (klientai, tiekėjai, konkurentai);
•
valdžios grupės (valdžios ir valdymo struktūros tiek šalies, tiek ir
vietinės);
•
žiniasklaidos grupės;
•
įmonės vidinės grupės (darbuotojai bei jų organizacinės struktūros).
Ryšių su visuomene veikla gali padėti įgyvendinti tikslus, susijusius su
įmonės žinomumu ir pasitikėjimu rinkoje. Tačiau įmonei reikia numatyti ir
pasirinkti atitinkamus komunikavimo būdus, kurie yra:
•
populiarinimas (propaganda) – nemokamas informacijos apie verslo
įmonės prekes, paslaugas ar veiklą skleidimas žiniasklaidos priemonėmis.
Šiuo būdu pasiekiamas trumpalaikis poveikis. Populiarinimo priemonių
grupės:
informaciniai
biuleteniai,
teminiai
straipsniai,
spaudos
konferencijos; autoritetingų asmenų nuomonių pristatymas.
•
parama – veiksmai, kuriais verslo įmonė, siekdama savo tikslų,
finansinėmis lėšomis, materialinėmis vertybėmis ar paslaugomis remia
tam tikrus asmenis, organizacijas ar renginius (sportas, kultūra, socialinė
sfera, aplinkos apsauga).
•
parodos ir mugės. Mugė – tam tikrose vietose periodiškai organizuojamas
renginys, kuriame jo dalyviai – įvairių verslo sričių įmonės – siūlo
potencialiems vartotojams savo prekes ar paslaugas. Mugėse vartotojai
gali įsigyti, išbandyti įmonių siūlomą produkciją ar paslaugą. Parodą
galima apibūdinti kaip renginį, kuriame demonstravimo būdu siekiama
visuomenę ir specialistus supažindinti su verslo įmonės pasiekimais bei
naujomis idėjomis.
93
•
reklama „iš lūpų į lūpas” – kai informacija apie verslo įmonę perduodama
per verslo įmonės personalą, vartotojus ir pan., nesinaudojant žiniasklaidos
priemonėmis ar kitais pašaliniais komunikacijos kanalais.
•
įvykių rinkodara– kryptingas ir įspūdingas prekės, paslaugos ir/ar įmonės
pristatymas tam tikrame renginyje įmonės reklama.
•
netiesioginis demonstravimas – „netyčinis” verslo įmonės prekių,
paslaugų rodymas kino filmų, teatro spektaklių ar televizijos laidų metu.
Pabrėžiama, kad ryšiams su visuomene yra svarbūs keli aspektai
(Dennis, Wilcox ir kt., 2007, 5; p.21):
•
Sąmoningumas. Verslo įmonės egzistuoja ir veikia sociume, todėl ryšiai su
visuomene yra tai, ką daro įmonė, veikdama visuomenę. Neretai ryšiais su
visuomene vadiname sąmoningą, tikslingą veiklą, kuria siekiama pateikti
informaciją, daryti poveikį (-ius), pasiekti supratimą ir pan.
•
Planingumas ir sistemingumas. Kiekviena įmonė, kuri tikisi pozityvios
komunikacijos, ryšiais su visuomene organizuoja ir planuoja (nustato
problemas, ieško jų sprendimo būdų ir per apibrėžtą laiko tarpą vykdo
suplanuotą ryšių su visuomene programą, taiko tyrimus ir analizę).
•
Visuomeninis interesas. Teigiama, kad idealiu atveju ryšiai su visuomene
yra įmonės ir visuomenės interesų derinys. Verslo įmonė koreguoja savo
veiklą, atsižvelgdama į aplinkos faktorius, nesistengia laikytis numatytos
veiklos linijos, nesiekia primesti savo tikslų visuomenei.
•
Dvipusė komunikacija. Kiekvienos verslo įmonės ryšiai su visuomene
apima komunikaciją iš įmonės į visuomenę, ir iš visuomenės į įmonę.
Ryšiai su visuomene tikslas – tarpusavio supratimas. Siekiama ne tik
įtikinti visuomenę verslo įmonės veiksmų teisingumu, bet ir pateikti
suprantamą visuomenei įmonės poziciją.
•
Valdymo funkcija. Ryšiai su visuomene verslo įmonėje efektyviausi tada,
kai jie suprantami kaip vadybos funkcijos išraiška. Visuomenei ne tik
pranešama apie padarytus sprendimus, bet ir siekiama įtikinti vadovus
elgtis taip, kad tai būtų naudinga įmonei ir priimtina visuomenei.
94
Kitaip tariant, ryšiai su visuomene praneša įmonės vadovams apie
visuomenės požiūrį bei elgesį įmonės atžvilgiu ir dalyvauja priimant
sprendimus apie įmonės veiklos strategiją bei taktiką. Ryšių su visuomene
funkcijos įmonėje neatsiejamos nuo įmonės realybės ir perspektyvų.
Ryšiai su visuomene svarbūs verslo rinkodaroje, kuri apibūdinama kaip
poreikių ir norų tenkinimas, naudojant mainus. Teigiama, kad ryšiai su
visuomene yra rinkodaros dalis ir atvirkščiai. Taip pat oponuojama, kad
ryšiai su visuomene ir rinkodara yra visiškai skirtingos veiklos sritys arba
kad jos yra savarankiškos, tačiau turinčios bendrą veiklos interesų sritį.
Rinkodaroje ryšiai su visuomene – rėmimo komplekso elementas, kuris
naudojamas, siekiant palaikyti gerus santykius su tikslinėmis auditorijomis ir
atlieka šias funkcijas:
•
Palaiko santykius su žiniasklaida (pateikia naujienas ir informaciją
organizacijai palankiu tonu.
•
Vykdo prekės ar paslaugos viešinimą (teikia informaciją apie konkrečias
prekes, paslaugas).
•
Vykdo visuotinę komunikaciją (skatina supratimą apie organizaciją vidaus
ir išorės priemonėmis).
•
Užsiima lobizmu (bendrauja su įstatymų leidėjais ir vyriausybės
pareigūnais, skatindami sukurti ar siekdami panaikinti konkrečius
įstatymus ar nuostatas).
•
Konsultuoja (konsultuoja vadovus strateginiais klausimais, įmonės
situacijos bei įvaizdžio klausimais pakilimo ir krizių atvejais).
Kiekviena verslo įmonė, nepriklausomai, kokia veikla užsiima, susiduria
su konkurencija. Šiame procese nei viena įmonė nėra apsaugota nuo „nepatogių“
ir netikėtų situacijų, kurios vadinamos krizinėmis. Anot Holsti (Dennis, Wilcox ir
kt., 2007, p.165), „krizinė situacija pasižymi netikėtumu, didele grėsme
pagrindinėms vertybėms ir trumpu sprendimo priėmimo laiku”.
95
Įvykus krizinėms situacijoms, tarytum patikrinamas komunikacijos proceso
efektyvumas verslo įmonėje. Krizių metu įmonės veikla gali pasireikšti nuo
gynybos iki prisitaikymo. Tai priklauso nuo to, ar įmonė yra parengusi antikrizinį
planą, ar pasiruošusi priimti iššūkius.
Tyrėjai (Baršauskienė, Janulevičiūtė-Ivaškevičienė, 2005; Dennis,
Wilcox ir kt., 2007; Ulevičius, 2006) pateikia krizių tipologiją:
•
Staigios krizės – ekstremalios situacijos, kai verslo įmonė stokoja laiko
operatyviems veiksmams minimalizuojant nelaimės padarinius.
•
Iškylančios krizės – krizės, kurioms iš esmės įmonės buvo pasiruošusios ir
turėjo krizių prevencijos programą.
•
Pastovios (permanentinės) – nepalankios situacijos, kurių trukmė ilga
(mėnesiai, metai), nepriklausomai nuo jų eliminavimo strategijos. Tuomet
verslo įmonei iškyla gandų tikimybė. Gandai kyla dėl informacijos
stygiaus. Prasta verslo įmonės vidaus komunikacija sudaro didžiausią
kompanijos disbalansą.
Kiekviena krizė verslo įmonėje turi ne tik savo tipą, bet ir išgyvena
atitinkamas stadijas: prodromalinę (potenciali); jautrią (paslėpta); nuolatinę
(opi); sprendžiamąją (pokrizinė). Verslo įmonėse kylančios krizės turi savo
priežastis, kurios priklauso nuo organizacijos veiklos specifiškumo.
Priežastys dėl kurių gali kilti krizės:
•
verslo (rinkos) specifika (neadekvatus rinkos vertinimas, vadybiniai
sprendimai, priklausomybė nuo kelių tiekėjų, smulki vartotojų grupė,
netinkama produkto, jo realizavimo politika ir pan.);
•
įmonės struktūra, veiklos sistema (vadybos specialistų nepakankamas
kvalifikuotumas, neefektyvios pardavimo ir kontrolės sistemos);
•
klaidingas finansinių srautų paskirstymas.
96
Verslo įmonė, kuri nenori netikėtumų bei „staigmenų“, numato ir rengia
krizės įveikimo strategijos planus, padedančius veikti pakitusiomis sąlygomis.
Tačiau netgi antikriziniai planai ne visuomet padeda tikslingai orientuotis ištikus
krizei, nes egzistuoja jos valdymo trukdžiai (Dennis, Wilcox ir kt., 2007;
Ulevičius, 2006):
•
Netikėtumas. Dažnai verslo įmonės atstovas spaudai ar ryšių su
visuomene
atstovas
apie
nepalankią
situaciją
sužino
iš
žiniasklaidos, kuri kreipiasi prašydama komentaro.
•
Informacijos stoka. Įvykių raida spartesnė, nei spėjama pateikti
žiniasklaidai
apie
tai
informaciją.
Situacijos
kontrolės
praradimas. Tokia situacija dažniausiai susiklosto tuomet, kai
keli nepalankūs įvykiai iškyla vienu metu. Gandai plinta gana
greitai ir neretai priimami kaip realūs faktai. Tai itin apriboja
situacijos kontrolės galimybes.
•
Panika. Kada krizinės situacijos metu vengiama viešumo –
spaudos konferencijų, viešų pasisakymų ir pan., verslo įmonė
pasijunta tarsi užblokuota, kada kyla panika. Tuomet itin sunku
racionaliai mąstyti, operatyviai spręsti problemas, dirbti ir veikti.
Siekiant minimalizuoti krizių padarinius, verslo įmonė planuoja ir diegia
krizinių situacijų valdymą. Tai vienas svarbiausių ryšių su visuomene atstovų arba
ryšių su visuomene agentūrų veiklos sričių. Krizių valdymo dalys (Ulevičius,
2006; Baršauskienė, Janulevičiūtė-Ivaškevičienė, 2005):
krizės pobūdžio nustatymas
vykstančios krizės valdymas
veiksmų plano sudarymas
galimų krizių atveju
krizės likvidavimas.
Kitas svarbus etapas – krizės valdymo komandos sudarymas (nariai:
finansų, teisės, personalo valdymo profesionalai, žiniasklaidos atstovai).
Kiekvienas komandos narys turi savo veiklos kryptį, todėl yra skirstomi:
•
Vykdymo grupės nariai, turintys kuo profesionaliau kontroliuoti krizės
eigą.
97
•
Valdymo grupės nariai, telkiantys pajėgas ir operatyviai priimantys
sprendimus.
•
Komunikacinės grupės nariai, nuolat informuojantys vidines ir išorines
auditorijas (investuotojus, lobistus, akcininkus, tiekėjus, vartotojus,
profsąjungas, valstybės administraciją ir kt.).
Net ir tuomet, kai verslo įmonė yra pasirengusi krizinėms situacijos,
iškyla netikėtumų ir nenumatytų situacijų, kurios inicijuoja komunikacijos klaidas
krizės metu. Tyrėjai (Dennis, Wilcox ir kt., 2007) išskiria pagrindines
komunikacijos klaidas:
•
„Stručio metodas“. Jeigu įvykus krizei, verslo įmonės vadovai elgsis tarsi
nieko nebūtų įvykę, tokia laikysena gali sukelti itin priešišką tikslinių
auditorijų reakciją. Įmonės vadovų tylėjimas tokiu atveju interpretuojamas
kaip kitų, krizės ištiktų asmenų poreikių bei nuomonių ignoravimas,
atsisakymas padėti nukentėjusiems asmenims.
•
„Priešiškas“ nusiteikimas žiniasklaidos atžvilgiu. Jeigu su žiniasklaidos
atstovais bendrauja nenoriai ir nepakankamai korektiškai, tai sukelia
priešišką jų nusiteikimą organizacijos vadovų atžvilgiu. Informaciją
žurnalistai surinks iš kitų šaltinių, o publikacijos apie krizę bus itin
neigiamos. Be to, jeigu informaciją apie įvykusį incidentą teikia pati
organizacija, tai daug didesnė tikimybė, kad įvykiai žiniasklaidoje bus
nušviesti palankesniu verslo įmonei rakursu.
•
Nepakankamai
aiškios
ir
suprantamos
kalbos
vartojimas.
Jeigu
pranešimai, skirti paliestoms tikslinėms auditorijoms bus neaiškūs ir
nesuprantami dėl specialių terminų vartojimo, sudėtingų konstrukcijų
sakinių naudojimo, nuoseklumo stokos ir pan., tai jų naudingumo
oficiantas bus žemas.
•
Informacijos
pateikimas
ignoruojant
tikslinių
auditorijų
emocinį
nusiteikimą. Jeigu verslo įmonės vadovai pateiks tik oficialią informaciją
ir ignoruos krizės ištiktų žmonių abejones, nerimą, baimę ir kitas
neigiamas emocijas, tai toji oficiali informacija bus mažiau paveiki.
98
Teikiant žiniasklaidai informaciją, visuomet svarbu suprasti vidinę žmonių
būseną ir pirmiausia, informuoti apie priemones, kurių imtasi, žmonių saugumui
užtikrinti. Tik rašytinės informacijos skelbimas. Svarbu paskelbti ne tik rašytinę
informaciją, bet ir tiesiogiai susitikti su asmenų grupėmis, kurias krizė palietė
tiesiogiai. Atviri pokalbiai su žmonėmis padeda efektyviau bendrauti, operatyviau
informuoti juos opiais klausimais.
Teorijoje sutinkamas terminas „rizikos komunikacija“, kuri yra glaudžiai
susijusi su krizių komunikacija (Dennis, Wilcox ir kt., 2007). Rizikos komunikacijos
tikslas – teikti informaciją susijusią su sociumo dalyvių sveikata, saugumu, su
aplinkos negatyviais faktoriais. Tokia komunikacija turi pasižymėti dinamiškumu,
operatyvumu, sąžiningumu. Galima teigti, kad krizinių situacijų analizė integruojasi
su rizikos komunikacijos tikslai ir turi bendrą tikslą – kuo operatyviau, produktyviau ir
diplomatiškiau išspręsti krizines situacijas.
Užduotys:
•
Koks rinkodaros rėmimo komplekso elementas teikia dvipusio bendravimo su
potencialiu klientu galimybę (pažymėkite teisingą atsakymą)?
o reklama;
o asmeninis pardavimas;
o pardavimų skatinimas;
o ryšiai su visuomene;
o visi pateikti atsakymai.
•
Nurodykite dvi priežastis, dėl kurių gali kilti krizinės situacijos pasirinktoje
organizacijoje. Išanalizuokite situacijas, taikydami krizinių situacijų valdymo
elementus. Kokios gali būti krizių komunikacijos klaidos?
•
Kokius uždavinius verslo įmonėms padeda spręsti RsV?
Skyriaus žodynėlis:
Dialoginė rinkodara – pagal kurią suvokiama paslaugos kokybė labai priklauso
nuo pirkėjo-pardavėjo bendravimo kokybės.
99
Informuojamoji auditorija – vartotojų procentinė dalis tikslinėje auditorijoje,
kuriuos reikia supažindinti su reklamine kampanija per tam tikrą laiko tarpą.
Komunikacija – 1) bendravimas keičiantis patyrimu, mintimis, išgyvenimais,
informacija procesas; 2) žmonių socialinė sąveika keičiantis moksline, gamybine ir
kt. patirtimi (Jovaiša, 2007, p. 121).
Medijos (angl. media) – masinės komunikacijos priemonės (žiniasklaida), internete
veikiančios komunikacijos priemonės (ir pats internetas), estetinės raiškos
priemonės (fotografija, kinas, TV, video ir t.t.).
Pardavimo skatinimas – svarbiausias rinkodaros komunikacijos elementas,
teikiantis paskatą pirkti.
Pardavimo skatinimas – tai visuma į pirkėjus nukreiptų trumpalaikių veiksmų,
kuriais, sudarius palankesnes prekių įsigijimo sąlygas, siekiama didinti prekių
pardavimą (Pajuodis, 2005, p.343).
Pardavimo vieta – tai vieta prekybos salėje, kur dedama konkrečios parduotuvės
produkcija.
Prekybos kanalai – tai visi gamintojų klientai – mažmenininkai bei
didmenininkai. Juos galima suskirstyti į keletą kategorijų – prekybos kanalus pagal
pirkėjų aktyvumą prekybos taške (prekių vartojimas vietoje ar pirkimas
tolimesniam vartojimui); taip pat pagal tai, koks pirkėjų segmentas lanko šias
parduotuves. Pavyzdžiui, visi mažmeniniai prekių klientai galėtų būti suskirstyti į
prekybos centrus, universalines parduotuves ir parduotuves be savitarnos.
Prekybos taškas – tai mažmeninio prekių pardavimo vieta, kurioje parduotuvės
savininkas užsako ir parduoda prekes. Prekybos centruose tokių prekybos taškų yra
daugybė.
Reklamos intensyvumas – rodiklis, kuris parodo, kiek kartų vidutinis tikslinės
rinkos atstovas per tam tikrą laikotarpį turi girdėti arba matyti reklamos pranešimą.
100
Reklamos intensyvumas – rodiklis, kuris parodo, kiek kartų vidutinis tikslinės
rinkos atstovas per tam tikrą laikotarpį turi girdėti arba matyti reklamos pranešimą.
Vidaus rinkodara – siekiama mokyti ir motyvuoti tiesiogiai su klientais
bendraujančius darbuotojus, rengti aptarnaujantį personalą dirbti kaip viena
komanda, kad patenkintų klientą.
Žiniasklaida – organizuotas informacijos skleidimas viešosios informacijos
rengėjų ir visuomenės informavimo priemonių sistemoje, dažniausiai spaudoje,
radijuje, televizijoje ir internete; visuomenės informavimo priemonės; spaudoje ir
internete paskelbtos publikacijos, perduotos radijo ir televizijos laidos (Urbonas,
2000, p. 4).
Žiniasklaidos veiksmingumas – kokybinė vertė, kuri parodo per žiniasklaidos
priemonę perduoto reklaminio pranešimo padarytą poveikį auditorijai.
Literatūra:
1. Albrechtas J.( 2006),
Rinkodaros komplekso politika. Vilnius: UAB
„Baltos lankos“.
2. Andrijauskas, A. (2003). Kultūrologijos istorija ir teorija. Vilnius: VDA
leidykla.
3. Baršauskienė, V., Janulevičiūtė – Ivaškevičienė, B., (2005). Komunikacija:
teorija ir praktika. Kaunas: Technologija.
4. Bruce R. Jewell (2002). Integruotos verslo studijos. Vilnius: The Baltic
Press.
5. Bučiūnienė I. (2002). Pardavimo valdymas. Kaunas: Technologija
6. Čereška B. (2004). Reklama: teorija ir praktika. Vilnius: Homo Liber
7. Dennis. L., Wilcox, G., T., Cameron, P., H.,
visuomene.
Strategija
ir
taktika.
Kaunas:
ir kt. (2007). Ryšiai su
UAB
„Poligrafija
ir
informatika“.
8. Dudėnas R. (2006). Rinkodara (mokomoji knyga). Šiauliai: Liucijus.
101
9. Jovaiša, L., (2007). Enciklopedinis edukologijos žodynas. Vilnius: Gimtasis
žodis.
10. Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. (2003). Rinkodaros
principai. Kaunas: UAB „Poligrafija ir informatika”.
11. Kotler P., Keller K., L. (2007). Marketingo valdymo pagrindai. Klaipėda:
Logitema.
12. Kultūros vadyba. Profesionalaus meno teorija ir praktika. (2004).
13. Pečiulis, Ž. (2007). Iki ir po televizijos. Vilnius: Versus Aureus
14. Pranulis V., Pajuodis A., Urbonavičius S., Virvilaitė R. Marketingas,-2008,
leidykla Garnelis
15. Ulevičius L.,(2006). Kaip tapti žinomam? Etiški ryšiai su visuomene.
Kaunas: Smaltija.
16. Urbanauskienė R., Vaitkienė R. Prekės ženklo valdymas,-2006, Kaunas,
Technologija
17. Urbonas, V. (2000). Žurnalistikos pagrindai. Klaipėda: KU leidykla.
102
1. RINKODAROS GRANDINĖS
„Kuo daugiau prisidedu prie kitų sėkmės, tuo daugiau pasiseka man
pačiam...(Krokas R.)
Šio skyriaus tikslas: apibūdinti rinkodaros grandines, išanalizuoti paskirstymo
grandinių funkcijas ir esmę, logistikos tikslus.
1.1.Paskirstymo grandinių esmė ir funkcijos
Rinkodaroje paskirstymo grandinės – produkto kelio, nuo kūrimo iki
vartotojo, „šviesoforas”, kuris reguliuoja produktų judėjimo kryptis. Tai – tarpusavyje
susijusios organizacijos, dalyvaujančios prekės ar paslaugos teikimo procese (Kotler,
Armstrong, 2003, p. 734).
Paskirstymas – įmonių veiklos produktų sklaidą užtikrinančių priemonių
identifikavimas ir diegimas.
Paskirstymas – sistema, padedanti pirkėjams ir vartotojams surasti ir nuolat įsigyti tų
produktų iš tų gamintojų/teikėjų, kurių jiems tuo metu reikia.
Paskirstymas tampa sudėtingai funkcionuojančia sistema, kai gamintojų,
prekybos tarpininkų, savarankiškų pirkėjų ir vartotojų interesų visuma suderinama
tarpusavyje tam tikroje aplinkoje tam tikru metu.
Kuriant paskirstymo grandinę, būtina:
•
išanalizuoti vartotojų poreikius;
•
nustatyti paskirstymo grandinės tikslus bei galimas kliūtis juos pasiekti;
•
išsiaiškinti pagrindines paskirstymo grandinės alternatyvas;
•
įvertinti šias alternatyvas.
Per paskirstymo grandinę prekės iš gamintojo patenka vartotojui. Paskirstymo
grandinė – tarpininkai tarp gamintojo ir vartotojo, atliekantys įvairias funkcijas, kurie
privalo ne tik aptarnauti rinką, bet ir ją formuoti. Pagrindinės funkcijos, kurias atlieka
paskirstymo grandinė:
•
informavimas – tyrimai ir informacijos apie rinką ir jos aplinką, rinkimas ir
skleidimas;
103
•
pardavimų rėmimas – reklaminės informacijos apie prekes kūrimas ir
sklaida;
•
kontaktai – pirkėjų paieška ir informavimas;
•
suderinimas – vartotojų poreikių formavimas ir derinimas, gamyba,
rūšiavimas, surinkimas ir įpakavimas;
•
derybos – procesas, kurio metu derinamos kainos, sąlygos bei prekės
nuosavybės klausimai;
•
prekių paskirstymas – transportavimas ir sandėliavimas;
•
finansavimas – lėšų įsigijimas ir naudojimas grandinės sąnaudoms dengti;
•
rizikos prisiėmimas.
Paskirstymas turi didelę reikšmę siekiant verslo įmonės tikslų (pelno
maksimumo su mažiausiomis sąnaudomis). Maksimizuojant vartotojų aptarnavimo
kokybę, paskirstymas svarbus, nes nuo jo priklauso prekių pristatymo laikas,
asortimento lankstumas, atsargų kiekis, prekių grąžinimo politika. Tai remiasi į
didesnes aptarnavimo sąnaudas. Todėl bendrovė turi pasverti aukštesnio lygio prekių
ir paslaugų naudą ir su tuo susijusias sąnaudas.
Nuo paskirstymo grandinių priklauso ir rinkodaros sprendimai, kurie gali būti
susiję su stūmimo arba traukimo strategijomis. Paskirstymo grandinės gali būti
organizuojamos pagal vertikaliąją (korporatyviosios, administruojamos, kontraktinės)
ir horizontaliąją arba daugiakanalę rinkodaros sistemą.
Vertikalioji (VRS) – paskirstymo grandinės struktūra, kuriai esant gamintojai,
didmenininkai ir mažmenininkai veikia kaip vieninga sistema. VRS vienam grandinės
nariui gali priklausyti visi kiti grandinės dalyviai arba jis sudaro su jais sutartis, arba
turi tokią galią, kad visi grandinės nariai privalo bendradarbiauti. Ją sudaro:
•
tradicinė, vienas ar keli nepriklausomi gamintojai, didmenininkai ar
mažmenininkai, siekiantys maksimizuoti savo pelną netgi visos sistemos
pelno sąskaita. Tradicinėje paskirstymo grandinėje nė vienas grandinės
narys nekontroliuoja kitų veiklos ir nėra jokių formalių priemonių
vaidmenims paskirstyti ar grandinės konfliktui išspręsti.
104
•
korporacinė, sutartimi paremta (frančizės ir mažmenininkų kooperatyvai) – gamyba ir paskirstymas priklauso vienam savininkui. Frančizė – sutartimi
pagrįstas gamintojo, didmenininko arba paslaugas teikiančios organizacijos
– frančizės davėjo – susivienijimas su nepriklausomais verslininkais –
frančizės gavėjais, kurie nusiperka teisę valdyti vieną ar kelis frančizės
sistemai priklausančius verslo vienetus. Mažmenininkų kooperatyvai –
sutartimi paremtos VRS, kai mažmenininkai įkuria naują bendrovę ir tampa
jos dalininkais, kad galėtų verstis didmenine prekyba arba netgi gamyba.
•
sutartimi paremta – viena nuo kitos nepriklausomos bendrovės, vykdančios
skirtingus gamybos ir paskirstymo etapus, susijungia pasirašydamos
sutartis, kad efektyviau parduotų produktą, negu tai padarytų veikdamos
pavieniui.
•
Administruojamoji – grandinės gamybos ir paskirstymo etapai yra
koordinuojami ne remiantis bendra nuosavybe ar sutartiniais ryšiais, o
vienos iš šalių dydžiu ir galia.
Horizontalioji rinkodaros sistema – prekės paskirstymo grandinės tipas,
kai susijungia dvi ar daugiau to paties lygio bendrovės, kad pasinaudotų naujomis
rinkos galimybėmis (Coca-Cola ir Nestle, kad galėtų pardavinėti paruoštą gerti
kavą ir arbatą). Horizontaliąją rinkodaros sistemą sudaro daugiakanalės
(hibridinės) rinkodaros grandinės – kai viena firma įkuria dvi ar daugiau
paskirstymo grandinių, kad galėtų aptarnauti vieną ar daugiau klientų segmentų.
Pasirinkus rinkodaros sistemą, svarbu numatyti paskirstymo strategiją,
kurią veikia (pagal Albrechtą, 2006, p. 118):
•
gamintojo firma (dydis, gamybos apimtys);
•
realizuojama prekė (prekės vieneto vidutinė kaina, gamybos ar paklausos
sezoniškumas, prekės individualizavimo mastas, techninės priežiūros
būtinumo ir sudėtingumo sąlygos);
•
prekės rinka (potencialas, vartotojų pasiskirstymo tankumas, jų pajamos
konkrečioje rinkoje ar jos segmente);
105
•
pasiskirstymo grandinių veikimas (prekės paskirstymo grandinės ilgis,
plotis, realizavimo greitis ir vertė).
Įvertinus pateiktus faktorius, pasirenkama paskirstymo strategija:
•
Intensyviojo pasiskirstymo strategija – prekių pateikimas, į kiek įmanoma
daugiau parduotuvių.
•
Išskirtinio pasiskirstymo strategija – ribotam prekiautojų skaičiui suteikta
išimtinė teisė pardavinėti bendrovės produktus šių prekiautojų teritorijose
(„Lexus”, Christianas Dioras).
•
Pasirinktinio pasiskirstymo strategija – daugiau nei vieno, tačiau ne visų
norinčių tarpininkų naudojimas bendrovės produkcijai pasiskirstyti.
Galima apibendrinti paskirstymo grandinės funkcijas:
•
pateikti reikiamą prekę tam tikroje vietoje;
•
pateikti reikiamą prekę tam tikru laiku;
•
pateikti tam tikros kokybės ir kainos prekę;
•
pozicionuoti prekę, gamintojo vardą;
•
vizualizuoti prekę ir pateikti paslaugas;
•
suteikti paslaugas pagal atitinkamas prekių grupes;
•
formuoti reikiamus struktūros konkurencinį mažmeninį/didmeninį gamybinės
paskirties ar vartojamųjų prekių asortimentą.
Verslo įmonių paskirstymo tikslas – laiku pateikti pirkėjams kokybiškus
produktus, kurie atitiktų jų užsakymą ir tiekėjo (pardavėjo) apibrėžtus technologinius
standartus bei kainą reikiamu momentu tam, kad nesusidarytų perteklinės atsargos.
Paskirstymo kanalų struktūriškumą lemia kanalo dizainas arba projektinė paskirstymo
sistema, kuri priklauso nuo vartotojų poreikių analizės ir kitimo prognozių. Viena iš
priemonių, kuria galima nustatyti kanalo lygių optimalų skaičių, – tikslinių pirkėjų
poreikių
tyrimas.
Dažnai
šis
procesas
tampa
hipotetiniu,
arba
natūraliai
besiformuojančiu dėl įvairių rinkos struktūrinių pokyčių. Paskirstymo kanalo lygių
skaičių galima nustatyti remiantis šiais kanalo parametrais:
106
•
prekių partijos dydis rodo vidutiniškai kiekvieno kanalo dalyvio galimo
vienkartinio prekių pirkimo dydį. Kuo vienkartinio pirkimo dydis didesnis ir
įvairiarūšis, tuo paskirstymo kanale daugės komercinių tarpininkų,
besikuriančių prekine specializacija ir rinkos specializacija. Vadinasi,
tokiame kanale bus įvairių dydžių ir specializacijų didmeninės ir
mažmeninės prekybos įmonių, kurias dar aptarnaus papildomas komercines
operacijas atliekančios įmonės.
•
laikymo (užsakymo vykdymo) trukmė rodo komercinių tarpininkų,
dalyvaujančių kanale, pobūdį. Kuo šis terminas bus trumpesnis, tuo pirkimo
prekių partijos didės; o tai reiškia, kad tokias operacijas (paskirstymo,
pirkimo-pardavimo, išlyginimo) galės atlikti tik stambios įmonės, turinčios
sandėlius, paskirstymo patalpas, prekių kokybės ir laikymo kontrolės
sistemas.
•
išsidėstymas (patogus pasiekiamumas) – galimybė racionaliai paskirstyti
produktus. Kuo produktai sudėtingesni (pvz., automobiliai, įrenginiai), tuo
paskirstymo centrų išsidėstymas labiau lemia bendrąją apyvartą. Netinkamas
ar nepakankamas kanalo lygių ir jų struktūrinių elementų išsivystymas
lemia, kad prekės vartotojai negali įsigyti laiku ir tinkamoje vietoje.
•
prekių įvairovė užtikrina daugelio įmonių lyderiavimą pasaulyje. Jeigu
prekių įvairovė limituojama konkretaus kanalo dalyvio veikloje, tai toks
kanalo dalyvis dažnai eliminuojamas arba išnyksta dėl konkurencinių sąlygų
pasikeitimo.
•
papildomosios paslaugos užtikrina kanalo veikimo efektyvumą. Kuo
paslaugų daugiau, tuo kanalas racionaliau funkcionuoja.
Rinkodaros kanalų struktūra keičiasi priklausomai nuo produkto sudėtingumo ir
prekybos formų vystymosi tempų. Atsiradus naujoms prekybos formoms, sudėtingi
gaminiai parduodami pasirenkant bet kokį paskirstymo tipą.
107
Kanalo struktūrinę dinamiką lemia parduodamo produkto kiekis, partnerių santykių
trukmė, išlaidų didėjimas produkto vienetui, papildomų išlaidų augimas, personalo
skaičiaus mažinimas, rinkos dalies netekimas, prestižo smukimas ir kiti veiksniai.
Užduotis:
Surenkite diskusiją apie paskirstymo grandinės strategijas: turgaus
prekeivių, duonos gaminių, specializuotų ekologiškų parduotuvių, medienos
perdirbimo įmonės.
5.2.Paskirstymo grandinių alternatyvos
Šiandieninėje, ypač konkurencingoje, verslo aplinkoje gali iškilti klausimas: ar
gamintojams verta naudotis tarpininko paslaugomis? Jie gali patys vykdyti svarbias
kanalų funkcijas ir sudaryti palankesnį kontraktą bei kontroliuoti galutinius pirkėjus.
Daug pramoninių ir kai kurios vartojimo prekės parduodamos tiesiogiai – be
tarpininkų. Tiesioginis pardavimas tinka tada, kai gamintojas turi tik keletą klientų,
perkančių jo prekes dideliais kiekiais, arba kai gamintojas parduoda labai brangią ar
sudėtingą įrangą.
Parduodant vartojimo ir kai kurias pramonines prekes daugeliui pirkėjų
nedideliais kiekiais, naudinga ir efektyvu veikti per tarpininkus. Taigi, verslo įmonės
naudoja įvairius tiesioginius ir netiesioginius prekių paskirstymo būdus:
•
tiesioginė rinkodara – pasitelkiamos įvairios reklamos priemonės, kurios
padeda užmegzti tiesioginius ryšius su vartotojais;
•
prekybos darbuotojai – įmonės arba kitos firmos darbuotojai, su kuriais
sudaromos sutartys dėl prekybos;
•
tarpininkai
–
paskirstymo
grandinei
priklausantys
didmenininkai
bei
mažmenininkai, kurie padeda bendrovei rasti vartotojus ir parduoti jiems
prekes, arba jas perka patys ir perparduoda. Didmenininkai – įmonė, kurios
pagrindinė veikla yra parduoti prekes arba paslaugas kitoms įmonėms, kurios
jas perparduoda arba naudoja savo verslo reikmėms.
108
Taip pat gali būti nepriklausomi prekybininkai (didmenininkai), turintys
nuosavybės teisę į prekes, kurias parduoda, arba makleriai – didmenininkai,
neturintys prekių nuosavybės teisės. Maklerių funkcija yra „suvesti“ pirkėjus ir
pardavėjus bei padėti jiems sudaryti sandorį. Mažmenininkai – bendrovės,
kurios parduoda prekes galutiniam vartotojui. Mažmenininkai skirstomi:
savitarnos parduotuvės; ribotas paslaugas teikiantys mažmenininkai; visas
paslaugas teikiantys mažmenininkai; specializuota parduotuvė; universalinė
parduotuvė; krautuvėlė; prekybos centrai, agresyvieji mažmenininkai,
išplėstas prekybos centras.
Mažmeninės prekybos organizacijų formos:
•
korporacinės sistemos;
•
savanoriškos sistemos;
•
mažmenininkų kooperatyvai;
•
frančizinės organizacijos (konglomeratai).
Gamintojų
prekių
išpardavimas
–
mažmeninis
perteklinių,
jau
negaminamų arba nestandartinių prekių išpardavimas mažomis kainomis, kurį
atlieka pats gamintojas.
Pirkėjų klubai (didmeninės prekybos klubai, klubai – sandėliai) –
mažakainis mažmenininkas, kuris klubo nariams, mokantiems metinį mokestį,
su didelėmis nuolaidomis parduoda nedidelio pasirinkimo žinomų prekės ženklų
maisto produktus, apyvokos reikmenis drabužius ir pan.(vynas, konditerijos
gaminiai ir t.t.).
Agresyvieji
mažmenininkai
–
nauja
„rūšis”
ypač
agresyvių
mažmenininkų, parduodančių tam tikros kategorijos žinomų prekių ženklų
produktus labai mažomis kainomis (didelės, angaruose esančios parduotuvės,
prekiaujančios plačiu konkrečių prekių asortimentu: žaislai, baldai ir pan.).
Mažakainis mažmenininkas – kuris perka mažesne nei įprasta didmenine
kaina ir parduoda mažesne nei įprasta mažmenine kaina.
Agentai, kurie santykinai atstovauja pirkėjams ir pardavėjams bei atlieka tam
tikras funkcijas, bet neturi prekių nuosavybės teisės.
109
Galima
išskirti
paskirstymo
grandinių
struktūrinius
tipus
bei
charakteristikas. Paskirstymo grandinių struktūrą rodo dalyvių skaičius, jų
aktyvumas ir konkurencingumas, kuris tampa įmonės gamintojos pasirinkimo
sąlyga. Išskirtinis paskirstymas ypatingas ribotu dalyvių skaičiumi, kurio
pageidauja įmonė gamintoja arba prekės „ženklo“ pateikimo strategija.
Selektyvinis paskirstymas ypatingas dalyvių charakteristikomis, kurios aktualios
įmonei gamintojai pateikiant rinkai produktą per tokią paskirstymo sistemą.
Intensyvus paskirstymas pasižymi dideliu dalyvių skaičiumi, paplitusiu didelėje
teritorijoje, veiklos organizavimu savarankiškai ir nekontroliuojamai.
Gamintojai pasirenka paskirstymo grandinės formavimo struktūrą. Jų
pageidavimai formuojant paskirstymo grandinę būna:
•
pardavimo kvotų vykdymo pajėgumas;
•
vidutinis atsargų lygis;
•
prekių pristatymo trukmė;
•
broko keitimo tvarka;
•
užsakymo sistema;
•
kokybės palaikymo kriterijai;
•
užtikrinti ilgesnį prekės gyvavimo ciklą (PGC).
Komercinių tarpininkų pageidavimai formuojant paskirstymo grandinę susiję
su:
•
pakeitimo dažniais;
•
pateikimo forma;
•
būtinu transportavimu;
•
patogia tara ir pakavimu;
•
kokybės užtikrinimu;
•
prekių keitimo ir pristatymo užtikrinimu.
Bendrieji pageidavimai (gamintojų bei prekybininkų) susiję su:
•
parduodamas prekių kiekis arba prekių srautais;
•
partnerių santykių trukme;
•
išlaidų produkto vienetui didėjimu;
110
•
papildomų (rinkodaros) išlaidų augimu;
•
personalo skaičiaus kitimu;
•
rinkos dalies netekimu;
•
prestižo smukimu ir įvaizdžio kaita;
•
reklamos intensyvinimu.
Paskirstymo grandinės atlieka ir
informacijos perdavimo funkciją, todėl
formuojamos lygiagrečios informacijos perdavimo grandinės:
1) komunikatyvinės grandinės (skirtos tikslinių vartotojų aprūpinimui informacija ir
rėmimo priemonėmis);
2) dialoginės grandinės (skirtos vartotojų interesams išsiaiškinti);
3) monologinės grandinės (skirtos informuoti vartotojus apie pokyčius gamintojų,
prekybininkų ar prekių atžvilgiu).
Pagal tai, kokių rinkos dalyvių yra paskirstymo kanale ir kokias funkcijas jie
atlieka, išskiriami paskirstymo kanalo struktūriniai tipai:
•
0 lygio kanalas (kai gamintojas produkciją parduoda tiesiogiai vartotojui);
•
1 lygio kanalas (kai gamintojas naudojasi 1 komercinio tarpininko
paslaugomis, ir dažnai kontroliuoja ir veikia produktų kokybę, kainą,
pateikimo būdą, rėmimo politiką);
•
2 ir > lygio kanalas (kai gamintojas parduoda 2 ar > aibei komercinių
tarpininkų ir savos produkcijos kokybe ir kaina toliau nesirūpina).
Galima išskirti pagrindinius verslo įmonės paskirstymo aspektus:
•
operatyvus pardavimų valdymas ir kontrolė;
•
kritinių produktų atsargų formavimas įmonėje, kuris leidžia išlyginti
paskirstymo svyravimus dėl laiko ir teritorinių skirtumų;
•
aukšta produktų kokybė, pasiekiama dėl technologinės modernizacijos;
•
platus ir gilus asortimentas ir nuolatinė operatyvi produktų kokybės kontrolė
pagal pirkėjų pranešimus.
111
Verslo įmonės, siekiančios išvengti paskirstymo procesų sutrikimo, formuoja
informacines duomenų bazes, kur fiksuojami įmonės produkcijos pirkėjai; produktų
kainų ir nuolaidų taikymas pagal atskiras prekių grupes arba pirkėjus; atkurtos
pirkėjams produkcijos kiekiai ir kokybė; sandėliuojamos produkcijos laikymo sąlygos,
terminai ir kokybės pokyčiai (brokas, sugedusių produktų kiekiai), kurie lemia greitų
vadybinių sprendimų priėmimą, veiksmų planų pakeitimus. Informacinė bazė padeda
greitai orientuotis į besikeičiančius pirkėjų poreikius ir pateikti partneriams laiku
geros kokybės produktus. Pažymėtina, kad informacinė bazė paskirstymo sistemai
racionalizuoti naudojama šiems tikslams:
•
operatyviam
paskirstymo
valdymui
(maršrutų
nustatymui
–
automatizuota maršrutų nustatymo sistemai, sandėliuojamos produkcijos
apyvartumui didinti, transporto priemonių apkrovimui racionalizuoti,
gamybos (užpirkimui) ir pardavimų apimčių sinchronizacijai užtikrinti);
•
analizuoti verslo įmonės veiklos rezultatus ir parengti pardavimų
prognozes.
Paskirstymo pobūdį (intensyvumą, paskirstymo kanalų struktūrą) lemia verslo
įmonės produkcijos apimtis ir pirkėjų individualios charakteristikos. Konkurentų
atžvilgiu, verslo įmonės pasirenka tokią konkurencinę poziciją, kuri leistų įgyti
konkurencinį pranašumą, pirmauti arba dominuoti konkrečiame rinkos segmente.
Įmonės teikia rinkai daug ir įvairių bei inovatyvių produktų, naudoja universalų
paskirstymo kanalą ir kuo įvairesnius paskirstymo metodus (pvz.: tiesioginius
pardavimus; firminę tinklinę prekybą; prekybos centrų aptarnavimą ir jų tinklus;
sandėlinį paskirstymą teritoriniu principu ir pan.).
Pelningos paskirstymo grandinės vadybos reikalavimai – sudaryti sąlygas, kad
laimėtų visi paskirstymo grandinės nariai, t.y. sukurti santykius, skatinančius ne
konfliktus, o grandinės narių bendradarbiavimą, kuris neišvengiamai lemia geresnius
paskirstymo grandinės veiklos rezultatus. Išskiriami paskirstymo grandinės kontrolės
kriterijai:
112
•
jeigu pardavimo pajamų lygis paskirstymo grandinėje didėja, vadinasi,
dalyvių struktūra ir aktyvumas tinkamas;
•
jeigu pardavimo pajamų lygis paskirstymo grandinėje stabilus, gali būti, kad
nepakankamas dalyvių konkurencinis potencialas.
Užduotis:
Paskirstymo grandinės rinkodaroje (pasirinkite teisingą atsakymą ir pagrįsite):
o tarpusavyje susijusios organizacijos, dalyvaujančios prekės ar paslaugos
teikimo procese;
o tarpininkai tarp gamintojo ir vartotojo, atliekantys įvairias funkcijas, kurie
privalo ne tik aptarnauti rinką, bet ir ją formuoti;
o abu pateikti atsakymai.
5.3.Produktų paskirstymas ir logistika
Verslo įmonės veikia dinamiškoje aplinkoje ir susiduria su įvairiomis
sudėtingomis situacijomis, kurias reikia efektyviai ir greitai išsiaiškinti. Didelę šių
situacijų dalį sudaro medžiagų, įvairių materialinių vertybių bei informacijos srautai,
kuriuos būtina optimaliai planuoti, organizuoti, valdyti ir kontroliuoti, todėl į pagalbą
verslo įmonėms ateina logistika.
Logistika nebėra tik transportavimą, prekių judėjimą ir sandėliavimą
apimanti veiklos rūšis. Šiuolaikinė logistika aprėpia ir tokias verslo sritis kaip
apskaita, informacinės technologijos, klientų aptarnavimas ir t.t. Logistiniai
sprendimai turi ne tik užtikrinti verslo tikslų įgyvendinimą, bet ir rasti pačius
ekonomiškiausius jų pasiekimo variantus. Pažangi užsienio šalių verslo patirtis rodo,
kad geriausių rezultatų versle pasiekia verslo įmonės, taikančios integruotos
logistikos koncepciją, kurios esmė – požiūris į produkcijos ir medžiagų srautus kaip į
tarpusavyje susijusių grandžių sistemą. Efektyvumą lemia šių grandžių veiklos
optimalus suderinimas, vadovaujantis ekonominiais kompromisais. Taikant tokią
koncepciją, sujungiamos atskirų verslo įmonės struktūrinių padalinių ir jos logistikos
partnerių pastangos kompleksiškai spręsti logistikos procesų valdymą grandinėje
„pirkimai-gamyba-paskirstymas-pardavimai-servisas“.
113
Logistikos tikslas šiuo atveju apibrėžiamas trimis aspektais:
•
ekonominiu – kiek, ko ir kur turi būti užpirkta, sukaupta,
perdirbta ir paskirstyta;
•
techniniu – kokiu būdu materialinius išteklius transportuoti ir
sandėliuoti;
•
informaciniu – kaip planuoti, kokiais metodais vadovaujantis
valdyti ir kontroliuoti materialinius bei su jais susijusius
finansinius ir informacinius srautus, siekiant patenkinti vartotojų
lūkesčius.
Taigi, logistika suvokiama kaip praktinis verslo instrumentas, įgalinantis
siekti įmonės strateginių, taktinių bei operatyvių tikslų, integruotai ir racionaliai
kaštų bei prekių ir paslaugų kokybės požiūriu sprendžiant materialinių išteklių
transportavimo, transformavimo bei aptarnavimo pagal vartotojo poreikius
uždavinius (Braškienė, 2009).
Esminė logistikos funkcija – sistemos sukūrimas. Tarptautinių žodžių
žodyne (2006, p. 683) sistemos reikšmė apibrėžta: 1) planingas, taisyklingas
išdėstymas, sutvarkymas, organizacija; 2) bendros funkcijos susietų objektų
visuma; 3) organizaciniu būdu sujungtų ūkinių vienetų ir įstaigų visuma. Plačiąja
prasme sistema (gr. systema – sudarytas iš dalių, sujungtas) dažniausiai
traktuojama kaip vieninga visuma tarpusavyje sąveikaujančių elementų, kuriuos
sieja priežastiniai – pasekminiai ryšiai. Logistikos sistema apibūdinama kaip
sudėtinga, dinaminė organizaciniu požiūriu užbaigta (struktūrizuota), atvira ir
adaptyvi, su grįžtamuoju ryšiu ekonominė sistema. Ją sudaro vieningame
materialiųjų ir su jais susijusių srautų valdymo procese tarpusavyje sąveikaujantys
elementai – grandys, kurių visumą, funkcinius uždavinius ir ryšius lemia verslo
organizavimo vidiniai ir išoriniai tikslai (Braškienė, 2009).
Logistikos sistemas paprastai sudaro keletas posistemių, jos pasižymi
glaudžiais ryšiais su išorine aplinka. Tai yra:
114
•
Makrologistinė sistema – tai stambi materialaus srauto valdymo sistema,
integraciniais ryšiais sujungianti pramonės įmones ir organizacijas, prekybos
tarpininkus, transporto organizacijas, esančias skirtinguose rajonuose,
regionuose arba net skirtingose šalyse.
•
Mikrologistinės sistemos – tai makrologistinių sistemų posistemės, funkciniai
elementai arba grandys. Jos siejamos su tam tikra įmone, jų paskirtis - valdyti
materialiuosius srautus gamybos, aprūpinimo ir realizavimo procese.
Išskiriami tokie mikrologistinių sistemų tipai: vidinės logistikos sistemos
(paskirtis – optimizuoti materialaus srauto valdymą gamybos technologinio
ciklo ribose: materialinių išteklių ir nebaigtos gamybos atsargų mažinimas,
apyvartumo didinimas, atsargų valdymas ir kt.); išorinės logistikos sistemos
(paskirtis – spręsti uždavinius, susijusius su materialiųjų srautų valdymu nuo
jų pirminių šaltinių iki paskirties vietų. Tai įmonės aprūpinimo ir prekių
paskirstymo uždaviniai); integruotos verslo logistikos sistemos, sujungiančios
vidines ir išorines logistikos sistemas.
Pagrindiniai logistikos valdymo elementai:
•
Atsargos – užperkamos pas tiekėją bei įmonės disponuojamos žaliavos,
medžiagos, komplektuojami gaminiai, gatavi gaminiai. Atsargų vaidmuo
sistemoje ypatingas, jos turi užtikrinti nenutrūkstamą visos sistemos
funkcionavimą,
apdrausti
nuo
įvairių
neapibrėžtumų,
susijusių
su
besikeičiančiomis sąlygomis rinkoje (pvz., paklausos svyravimai). Atsargos
gali būti kaupiamos betarpiškai pas gamintoją arba priartintos prie vartotojo. Jų
dydis turi būti optimalus, priklausomai nuo sistemai keliamų tikslų.
•
Transportas, kuris perveža krovinius iš tiekėjo į įmonę, įmonės viduje iš
sandėlių į gamybos barus, pristato krovinius vartotojui (į paskirstymo tinklą).
Įskaitomos visos transportavimo galimybės, neišskiriant ir transporto paslaugų
pirkimo, transporto nuomos. Pagrindiniai transporto rūšies ir transportavimo
būdo pasirinkimo kriterijai – kaina ir patikimumas.
115
•
Gamybos padalinys. Svarbiausia čia – užtikrinti gamybos technologinio
proceso lankstumą, siekiant kuo greičiau prisitaikyti prie paklausos svyravimų.
Kitas svarbus uždavinys – perdirbimo gilumo, t.y. gamybos pakopų
nustatymas, taip pat sprendimai dėl nuosavos gamybos ar pirkimų iš šalies.
•
Sandėlių ūkis. Tai – visi įmonės sandėliai bei sandėliavimui skirtos patalpos,
centralizuoti regioniniai ir vietiniai, laikini sandėliai ir terminalai, didmeninės
prekybos ir atskirais atvejais mažmeninės prekybos sandėliai. Jų pasirinkimą,
išsidėstymą nulemia logistikos sistemai keliami tikslai, krovinių rūšys, tarai,
įpakavimo bei sandėliavimo būdams ir įrangai keliami reikalavimai.
•
Informacinių ryšių sistemos, kurioms perduodami užsakymai, pavedimai,
reikalavimai
krovinių
pakrovimui,
informacija
apie
produkcijos
transportavimą, atsargų lygį ir pan. Čia išskiriami centralizuotas ir
decentralizuotas informacinių sistemų tipai. Sistemų kūrėjai paprastai nustato
integracijos laipsnį decentralizuotoje sistemoje.
Taigi, logistinė sistema yra elementų, sąveikaujančių vienas su kitu,
visuma, kai pirkimas – užtikrina materialinio srauto patekimą į logistinę sistemą;
sandėliai - pastatai, įrenginiai ir pan., kur laikinai kraunamos ir saugomos atsargos,
pertvarkomi materialiniai srautai; atsargos, kurios leidžia konkrečiai sistemai
greitai reaguoti į paklausos kitimą, užtikrina transporto darbo tolygumą, taip pat
padeda spręsti daugelį kitų logistinės sistemos uždavinių; transportas apima
materialinę-techninę bazę, kuria transportuojami kroviniai, taip pat infrastruktūrą,
užtikrinančią jos funkcionavimą; personalas – specialistai, atliekantys logistines
operacijas; realizavimas, kuris užtikrina materialinio srauto judėjimą (išėjimą) iš
logistinės sistemos.
Visos logistikos sistemos tarpusavyje susijusios, todėl turi būti siekiama
optimalios pusiausvyros, valdyti procesus taip, kad vienos srities prioritetai
nepažeistų kitos. Prekių pasiskirstymas (rinkodaros logistika) – žaliavų ir
gamintojų prekių srautų judėjimo planavimas, vykdymas ir kontrolė nuo
pagaminimo iki naudojimo, siekiant pelningai patenkinti vartotojų poreikius
(Kotler, Armstrong ir kt., 2003, p. 759).
116
Logistikos tikslas – kartu maksimizuoti vartotojų aptarnavimo kokybę ir
minimalizuoti paskirstymo sąnaudas, t.y. – suteikti užsibrėžtą vartotojų
aptarnavimo lygį mažiausiomis sąnaudomis. Pagrindinės logistikos funkcijos:
•
užsakymų apdorojimas;
•
sandėliavimas;
•
atsargos;
•
pervežimas (automobiliai, geležinkeliai, oro transportas, vandens keliai,
vamzdynai).
Užduotys:
• Kokios rinkodaros logistikos funkcijos (pasirinkite teisingą atsakymą)?
o užsakymų apdorojimas;
o sandėliavimas;
o atsargos;
o pervežimas (automobiliai, geležinkeliai, oro transportas, vandens
keliai, vamzdynai);
o visi pateikti.
• Surinkite medžiagą, pasitelkę papildomą literatūrą, ir surenkite debatus apie
logistikos problemas ES šalyse. Rekomenduojama dirbti grupelėse.
Skyriaus žodynėlis:
Integruotoji logistikos vadyba – prekių paskirstymo koncepcija, teigianti, kad
bendrovė privalo sujungti savo logistikos sistemą su jos tiekėjų ir vartotojų
sistemomis. Siekiama pagerinti visos prekių paskirstymo sistemos veiklą.
Prekių paskirstymo centras – didelis automatizuotas sandėlis, į kurį prekės
vežamos iš įvairių gamyklų ir tiekėjų, priimami ir efektyviai apdorojami
užsakymai, o užsakytos prekės, kiek galima greičiau, pristatomos klientams.
Literatūra:
1. Braškienė L.(2009).Logistika. Pagrindinis kursas. Paskaitų konspektas.
žr.:http://www.ef.vu.lt/uploads/Urbonaviciaus%20medz./KONSPEKTAS_1.
pdf
2. Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. (2003). Rinkodaros
principai. Kaunas: UAB „Poligrafija ir informatika”.
117
3. Kotler P., Keller K., L. (2007). Marketingo valdymo pagrindai. Klaipėda:
Logitema.
4. Palšaitis, R. (2005). Logistikos vadybos pagrindai. Vilnius: Technika.
5. Paulauskas, V. (2005). Logistika. Klaipėda: Klaipėdos universiteto leidykla.
6. Tarptautinių žodžių žodynas (Trečiasis leidimas) (2004). Vilnius: Alma
littera.
118
2. INTERNETINĖ RINKODARA
...Neišgyvenus šiandienos, neįmanoma sukurti rytojaus (Drucker P.).
Šio skyriaus tikslas: apibūdinti tiesioginę rinkodarą ir interneto dinamiką bei
formas.
2.1.Tiesioginė rinkodara
Tiesioginė rinkodara turi senas ir gilias tradicijas, kurios susipina su asmeniniu
pardavimu. Paprasčiausias pavyzdys – turgus, kai pardavėjo ir pirkėjo komunikacija
vyksta „akis į akį“. Tačiau šiandieninė tiesioginė rinkodara turi platesnę prasmę – tai
tiesioginis bendravimas su vartotojais, siekiant užmegzti ilgalaikius santykius per
įvairias reklamos priemones.
Tyrėjai (Blythe, 2000; Bird, 2007 ir kt.) akcentuoja tiesioginės rinkodaros bruožus:
tiesioginį komunikavimą, interaktyvumą, tradicinę tiesioginę rinkodarą, vykstančią
žiniasklaidos priemonėmis. Vienu atveju vartotojo reakcija į pirkimo procesą vyksta iš
karto (pasiūlė, patiko, perku), kitu – registruojamasi, prekė išbandoma, pateikiami
klausimai, t.y. komunikacijos procesas baigiasi prekės ar paslaugos įsigijimu.
Išskiriamos pagrindinės tiesioginės rinkodaros formos (Kotler, Armstrong ir kt., 2003):
•
asmeninis pardavimas – seniausia tiesioginės rinkodaros forma;
•
paštas;
•
telefonas;
•
katalogai;
•
interaktyvioji televizija;
•
interneto rinkodara.
Tiesioginė rinkodara taikoma ir tuomet, kai gamintojai turi tik keletą klientų,
perkančių jo prekes stambiomis partijomis, arba kai gamintojas parduoda labai brangią ar
sudėtingą įrangą. Tiesioginiai kontaktai būdingi naftos, anglies, staklių gamybos
kompanijoms, teikiančioms pagrindines žaliavas apdirbimo pramonei.
119
Tiesioginė rinkodara – tiesioginis darbas su klientais. Verslo įmonės
realizacijos skyriaus atstovai reguliariai aplanko savo klientus. Tiesioginė rinkodara
vyksta dalyvaujant tarpininkams – informacinėms priemonės, kurių raida sudarė
sąlygas tiesioginės rinkodaros vyksmui. Tyrėjai (Pranulis, Pajuodis ir kt., 2008, p.
473) pažymi, kad tiesioginės rinkodaros plėtrą „lemia privalumai“:
•
individualus pobūdis – tiesioginė rinkodara pasireiškia naudojant ne visas jai
priskiriamas priemones, o tik adresuotas – taip pasiekiama tikslinė rinka;
•
interaktyvumas – potencialūs vartotojai gali iš karto reaguoti į pasiūlymą ir į jį
atitinkamai atsakyti;
•
pasiektų rezultatų išmatuojamumas – visada galima žinoti, kiek prekių parduota, kiek
įvyko kontaktų su vartotojais.
Tiesioginės rinkodaros procesas susideda iš penkių pagrindinių etapų
(Kiškis, 2009):
• strateginių sprendimų priėmimas (segmentacija, rinkos studijavimas);
• komunikacija tarp pirkėjo ir pardavėjo;
• užsakymas (arba kitoks pirkėjo atsakas);
• užsakymų patenkinimas;
• tolimesnis ryšių su klientu palaikymas.
Vykstant tiesioginės rinkodaros procesui, dažniausiai pirkėjas su
pardavėju nesusitinka, tačiau siekiama nuotolinio pardavimo. Tiesioginės
rinkodaros procesu siekiama ne suformuoti prekės ar paslaugos tiekėjo (arba pačios
prekės ar paslaugos), pardavėjo įvaizdį, bet stengiamasi sulaukti tiesioginės,
neatidėliotinos ir pamatuojamos vartotojų reakcijos.
Kadangi tiesioginė rinkodara vyksta tiek makro, tiek mikro lygmenyje,
galima išskirti jos patrauklumo kriterijus. Tiesioginės rinkodaros patrauklumą
lemia šie makro veiksniai (Arens, 2006):
•
šiuolaikiniame versle vis mažiau naudojama masinė rinkodara. Nedidelėms
aiškiai apibrėžtoms rinkoms naudojama daugiau specialių rinkodaros
priemonių artimiems ryšiams su vartotojais užmegzti ir išlaikyti.
120
•
informacinių technologijų ir interneto plėtra spartina orientaciją į segmentų
rinkodarą. Masinė rinkodara yra keičiama į rinkodarą, kuri orientuota į
konkretų vartotoją ar vartotojų grupę.
Tiesioginės rinkodaros panaudojimas internete geriausiai pasireiškia
elektroninio pašto laiškų siuntimu konkretų segmentą atitinkantiems gavėjams.
Tiesioginei rinkodarai gali būti naudojami keli reklamos būdai. Taip siekiama gauti
išmatuojamą atsakomąjį ryšį bet kokioje aplinkoje bei suformuojama tolimesnių
ryšių bazė tarp gamintojų bei vartotojų. Pastarieji pasiekiami tiesioginiu paštu –
informacija, reklamuojanti prekes arba paslaugas, platinama paštu bei elektroniniu
paštu tiesiogiai į vartotojo pašto dėžutę; taip pat – tiesioginio atsako reklama,
kurios tiesioginė paskirtis yra grįžtamojo ryšio, atsako iš vartotojų rinkimas;
telerinkodara, kai siekiama tiesioginio, asmeninio ir verbalinio bendravimo su
vartotojais; bei užsakymai paštu (internetu) – kai vartotojai produktus perka iš
reklaminių bukletų arba produktų katalogų.
Užduotys:
•
Peržiūrėkite pasirinktą teleparduotuvės transliaciją ir atlikite jos analizę:
nustatykite kokiais būdais siekiama tiesioginio, asmeninio ir verbalinio
bendravimo su vartotojais ir jų atsako.
•
Atlikite rinkodaros tyrimą, kuris padėtų išsiaiškinti, kaip dažnai vartotojai
įsigyja prekes ar paslaugas, kurios siūlomos reklaminiuose bukletuose ar
kataloguose.
6.2.Internetinės rinkodaros apibrėžimas
Informacinės technologijos rinkodaroje ir rinkotyroje sukėlė didžiulius
pokyčius, ypač tiesioginės rinkodaros procesuose. Didžiulę įtaką padarė internetas
ir jo teikiamos globalios galimybės.
121
Internetas – specifinė žiniasklaidos priemonė, teikianti informaciją
tekstiniu ir vaizdiniu pavidalu. Interneto pradžia siejama su JAV Gynybos
ministerija, kuri 1969 m. tris centrinius savo kompiuterius sujungė į vieną tinklą.
Pastaruoju metu, vartotojai vis aktyviau renkasi internetinės rinkodaros
paslaugas. Interneto rinkodara – tiesioginės rinkodaros forma, vykdoma
naudojant dialogines interneto kompiuterines paslaugas, sukuriančias dvipusio
bendravimo sistemas, kurios elektroniniu būdu sujungia vartotojus su pardavėjais
(Kotler, Armstrong, 2003, p.791).
Internetinė rinkodara vadinama naująja rinkodara, kuri turi strategijų ir
metodų rinkinį, galintį paskatinti potencialius klientus patikėti paslaugomis ir
prekėmis. Internetinė rinkodara verslo įmonėms siūlo naudingą informaciją,
priemones ir resursus, kurie padeda pritraukti potencialius vartotojus tada, kai jie
labiausiai domisi prekėmis ir paslaugomis, t.y. tuo momentu, kai jie patys ieško tų
paslaugų ar produktų. Kitaip tariant, internetinė rinkodara patraukli vartotojams
tuo, kad jie patys yra „padėties šeimininkai“ – planuoja, organizuoja ir vykdo
prekių ir paslaugų įsigijimo procesą. Internetinė rinkodara pristato „produktą ar
verslą daugiau kaip 200 milijonų nuolatinių interneto vartotojų“ kasdien (Berkley,
2007, p. 14), kurie virtualioje erdvėje ieško informacijos, prekių ar paslaugų.
Išskiriami šie internetinės rinkodaros būdai:
•
elektroninės parduotuvės;
•
reklama internete;
•
dalyvavimas internetiniuose forumuose;
•
naujienų grupės ar interneto bendruomenės;
•
elektroninis paštas.
Interneto, kaip vienos naujausios ir sparčiausiai besivystančios
komunikacijos priemonės, galimybės siejamos ne tik su tiesiogine rinkodara, bet ir
kitais komunikavimo būdais – reklama, ryšiais su visuomene. Internetas puiki
rinkotyros priemonė, suteikianti galimybes atlikti tyrimus mažomis sąnaudomis.
122
Galima išskirti internetinės rinkodaros (tiesioginės rinkodaros formos)
patrauklumo verslo įmonės mikro – lygmenyje kriterijus (Kiškis, 2009):
• internetinė rinkodara, lyginant su tradiciniais rinkodaros kanalais, taupo verslo
išteklius. Dauguma mažų ir vidutinio dydžio įmonių negali švaistytis gausiu
rinkodaros biudžetu, žmonių ir jų laiko ištekliai taip pat riboti. Internetinė
rinkodara yra žymiai pigesnė, be to, su ja susiję fiksuoti kaštai taip pat yra
minimalūs, keletą ar net keliasdešimt kartų mažesni nei, pvz., TV rinkodaros.
• internetinė rinkodara suteikia unikalias segmentavimo galimybes – galima lengvai
ir itin pigiai (ar net apskritai nemokamai) segmentuoti vartotojus pagal geografinius
kriterijus, interesus, pardavimų istoriją ir pan.
• skirtingai nuo tradicinių rinkodaros formų, internetinė rinkodara leidžia fiksuoti
jos efektyvumą – konversiją į pardavimus; daugeliu atveju už internetinę rinkodarą
reikia mokėti tik tuo metu, jei vartotojas reaguoja į rinkodarą (pvz., perskaito
reklaminę žinutę, paspaudžia ant rinkodaros užsakovo nuorodos ir pan.).
• internetinė rinkodara laidžia užmegzti tiesioginį kontaktą su potencialiu vartotoju
– šiuolaikinės techninės galimybės leidžia čia pat dialoginiu principu interaktyviai
bendrauti su juo.
• internetinė rinkodara iš esmės yra globali, t.y. ji leidžia minimaliomis
pastangomis ir sąnaudomis pasiekti globalų vartotoją – dauguma rinkodaros
priemonių yra globalios, rinkodaros paslaugų tiekėjai (pvz., Google ar Facebook)
siūlo iš esmės unifikuotus ir universalius rinkodaros ir rinkotyros instrumentus bet
kuriai rinkai ar vartotojų segmentui.
Internetinė rinkodara pasižymi individualizmu, nukreiptu į vartotoją ir į
verslo įmonę, – atkreipia ir pritraukia vartotojų dėmesį, o verslui sudaro galimybes
parodyti išskirtinį dėmesį ar pateikti specialų pasiūlymą lojaliam vartotojui, taigi –
formuoja teigiamą vartotojų nuomonę apie įmonę.
123
Interneto galimybės šiandieniniame pasaulyje – didžiulės. Informacija
tapo prieinama plačiam vartotojų ratui. Internetui nėra nei ekonominių, nei kalbinių
ribų. Internetinės rinkodaros atėjimas suteikė daugiau galimybių ne tik stambioms
verslo įmonėms, bet ir smulkaus verslo atstovams, o vartotojams „atvėrė vartus į
pasaulį“.
Nors internetinė rinkodara teikia pozityvias galimybes verslo įmonės
sėkmingam įsiliejimui į rinką, būtina akcentuoti, kad ši tiesioginės rinkodaros
forma turi specifinius bruožus, kuriuos reikia išmanyti.
Užduotis:
Surenkite diskusiją apie internetinės rinkodaros privalumus bei trūkumus.
Savo pozicijas pagrįskite. Ar patys naudojatės internetine rinkodara?
6.3.Internetinės rinkodaros dinamika, sąlygos ir formos
Šiandieninis
pasaulis
pripildytas
„triukšmingų”
rinkodarinės
komunikacijos srautų, todėl vartotojams sunku fiksuoti jų poreikius atitinkančias
prekes ar paslaugas. Tradiciniais rinkodaros kanalais pateikiamos rinkodaros gausa
neretai užgožia jos turinį. Vartotojas kasdien gauna tiek informacijos, kad
nebesugeba įsiminti nei reklamuojamo produkto pavadinimo, nei reklamoje
įvardintų jo privalumų.
Sėkmingam internetinės rinkodaros plėtojimuisi yra svarbūs keli aspektai
(Berkley, 2007):
•
žmogiškieji ištekliai (reikalinga ne tik svetainė, kurią sukuria verslo įmonė,
bet ir vartotojai, kurie turi būti gerai aptarnaujami);
•
nuoseklus ir nuolatinis bendravimas – ypač svarbi internetinės rinkodaros
dalis.
Internetinei
rinkodarai
būdingas
greitis
–
staigūs
pokyčiai
ir
prisitaikymas prie situacijos pagal nuolat gaunamą informaciją.
124
Parengti
ir
suorganizuoti
reklaminę
kampanija
internete
reikia
vidutiniškai trijų-keturių savaičių, tuo metu tradicinė reklama rengiama keletą
mėnesių. Be to, tik pradėjus reklaminę kompaniją, galima gauti informaciją apie
reklamos efektą. Nuolatinis atsakas leidžia keisti pasiūlymus, optimizuoti
rezultatus, reklamos publikavimo vietą ar pobūdį.
Populiari ir efektyvi internetinės rinkodaros forma – reklama internete,
kurios būdas – reklaminiai skydeliai (angliškai banners) arba mygtukai (mažesnio
dydžio skydeliai). Reklaminis skydelis yra reklama internetiniame puslapyje, kuri
paprastai turi nuorodą, vedančią į besireklamuojančios verslo įmonės puslapį.
Reklaminiai skydeliai internete – efektyvios priemonės kainos prasme bei
sukeliančios vartotojų susidomėjimą.
Kita internetinės rinkodaros forma – elektroninis paštas, kuris labiausiai
atitinka tiesioginės rinkodaros prioritetus. Elektroninis paštas – priemonė,
padedanti plėtoti verslą, palaikyti ryšius su partneriais bei vartotojais.
Didžiausia problema reklamuojant įmonę/produktą spaudoje, televizijoje
ar kitais tradiciniais kanalais yra ta, kad nėra aišku, kaip nustatyti tiesioginį ryšį
tarp reklamos ir jos įtakos pirkėjui. Internetas suteikia tokią galimybę. Galima
tiksliai išmatuoti, kiek vartotojų susidomėjo reklama, iš kur jie atėjo ar sugrįžo dar
kartą, kiek išbuvo reikalingame puslapyje, kiek kartų spustelėjo reklaminį skydelį ir
pan.
Per reklamos skydelį atvykęs lankytojas gali būti fiksuojamas
apsilankymo metu – tol, kol jo apsilankymas užsibaigs pirkiniu arba kitokiu
kontaktu su įmone, kuriai priklauso reklamuojama interneto svetainė. Naudojami
tokie objektyvūs matai, kaip paspaudimų skaičius, jų santykis su parodymų
skaičiumi. Be to, galima netgi atkurti interneto vartotojo elgesį ir tuo atveju, kai jis
mato reklamą, tačiau nepaspaudžia skydelio – taip išryškinimas, kaip priimamas
verslo įmonės vardas ar suvokimas apie produktą.
Reklama internete gali efektyviau gerinti firmos įvaizdį, net geriau nei
reklama spaudoje ar televizijoje. Vienintelis reklaminio skydelio parodymas
internete gali:
125
•
supažindinti vartotoją su verslo įmonės vardu;
•
padidinti susidomėjimą tam tikru produktu;
•
paskatinti ar bent jau sukelti ketinimą pirkti verslo įmonės produkciją.
Taigi, interneto reklamą galima „pasiųsti” pageidaujamai žmonių grupei ir
kartu sužinoti, kaip jie buvo paveikti. Be to, tinkama interneto reklama yra skirta ne
visiems vartotojams iš eilės, o kiekvienam atskiram vartotojui. Ji leidžia pritaikyti
verslo įmonės pasiūlymus kiekvieno vartotojo poreikiams ir sukurti jam reikalingą
paslaugų rinkinį. Vadinasi, kinta pats reklamos pobūdis – siekiama identifikuoti ir
kreiptis į kiekvieną vartotoją atskirai (nesvarbu, kad ją mato tūkstantis vartotojų).
Kuo tvirčiau užmezgamas asmeniškas ryšys su vartotoju, tuo jis labiau pririšamas.
Internetinė rinkodara suteikia galimybes pateikti neribotą informacijos kiekį
– viskas priklausys tik nuo vartotojo pageidavimų. Kai reklamuojamasi televizijoje,
pateikiamos informacijos kiekį riboja laikas eteryje, reklamą spaudoje riboja
leidinio puslapių dydis ar jų skaičius. Internetas gali pasiūlyti potencialiam
vartotojui informacijos tiek, kiek jam iš tiesų jos reikia. Internetas sumažina ir
apsisprendimo „pirkti ar ne” laiką, ypač jei šalia bus mygtukas, kviečiantis
užsisakyti prekę dabar. Internetinė reklamos forma, leidžia tiksliai kontroliuoti
išlaidas, pasiekiamumą ir rezultatus.
Kiekvienam vartotojui svarbu žinoti, kodėl jiems naudinga įsigyti prekes ar
paslaugas internetu. Sprendimo priėmimą ir pasirinkimą lemia dvi priežastys:
patogumas ir kaina.
Pažymėtina, kad internetinės rinkodaros ašis – kokybiška interneto svetainė
(tinklalapis). Internetinės svetainės kūrimo procesas ir geri svetainės bruožai
(Berkley, 2007):
•
nustatyti vartotojų grupę;
•
skleisti informaciją per pažįstamus;
•
sutvarkyti ir pritaikyti turinį;
•
rasti tinkamą vietą reklaminėms juostoms;
126
•
rasti geriausius raktinius žodžius;
•
sukurti nemokamą reklamą.
Geros svetainės bruožai – dėmesys vartotojams, o ne verslo įmonei.
Vartotojams svetainė bus patraukli, jei joje jie ras informacijos ir pramogų bei
galimybę bendrauti.
Internetinio verslo taisyklės (Barkley, 2007, p.139):
•
Svetainėje išnaudoti visas bendravimo galimybes: straipsniai, nuotraukos ar
nuorodos turi skatinti vartotojų susidomėjimą. Būtina analizuoti svetainės
lankomumą ir vartotojų domėjimosi sferas.
•
Gauti kuo didesnę naudą. Raktiniai žodžiai ir reklaminės juostos turi būti
tikslingos, nukreiptos į vartotojų poreikius, galinčios juos sudominti, tačiau
nebrangios.
•
Pasididžiavimas savo verslo įmone. Vartotojai aiškiai turi žinoti, kodėl
jiems naudinga rinktis būtent tą svetainę.
•
Elektroninis paštas – pagrindinis pagalbininkas bendraujant su klientais.
Informacijos sklaida per elektroninį paštą, inicijuoja reklamą „iš lūpų į
lūpas“.
Nors internetinė rinkodara yra novatoriška, prieinama net mažoms verslo
įmonėms, ji pasižymi ir neigiamais bruožais. Interneto rinkodaros problemos (pagal
Kotler, Armstrong ir kt., 2003):
•
ribotas pirkimas – vartotojai internete dažniau ieško informacijos, negu
perka;
•
ne visai tikslūs duomenys apie vartotojus (demografiniai, psichografiniai);
•
didelė informacijos apimtis, todėl galima likti nepastebėtiems – tyrimais
nustatyta, kad jeigu per aštuonias sekundes vartotojas nesusidomės
tinklalapiu, jis ieškos kito;
•
saugumas ir etika – vartotojai baiminasi dėl informacijos nepatikimumo,
kuris susijęs ne tik su prekėmis ir paslaugomis, bet ir asmenine-finansine
vartotojų informacija.
127
Taigi, tiesioginė rinkodara per internetą ir kitus elektroninius kanalus sumažina
sąnaudas bei didina efektyvumą, ji yra ekonomiškesnė parduodant prekes ar
paslaugas didesniam perspektyvių ir esamų vartotojų skaičiui.
Užduotis:
Kodėl efektyvi tiesioginė rinkodara per internetą (pateikite ir pagrįskite teisingą
atsakymą)?:
o sumažina sąnaudas;
o yra ekonomiškesnė parduodant prekes ar paslaugas didesniam perspektyvių ir
esamų vartotojų skaičiui;
o orientuota į individualių vartotojų poreikius;
o visi paminėti atsakymai.
Skyriaus žodynėlis (pagal Kotler, Armstrong ir kt., 2003):
Vartotojų duomenų bazė – išsami sugrupuota informacija apie esamus ir
perspektyvius vartotojus, jų geografiniai, demografiniai, psichografiniai ir pirkimo
įpročių duomenys.
Komercinių interneto paslaugų bendrovės – kurios už nustatytą mėnesio mokestį
teikia abonentams informacijos, pramogų, prekybos ir kitas rinkodaros paslaugas.
Elektroninės rinkos – kuriuose pardavėjai kompiuterių tinklais siūlo savo prekes
ir paslaugas, o pirkėjai ieško informacijos, išsiaiškina, ko nori, užsisako prekę ar
paslaugą naudodami kredito korteles ar kitas elektronines mokėjimo priemones.
Internetinė rinkodara – produkto ar paslaugos pristatymas interneto vartotojams,
kurie virtualioje erdvėje ieško informacijos ir paslaugų.
Rinkodaros tinklavietė - interneto tinklapis, skirtas prekei įsigyti arba kokiam nors
kitam rezultatui pasiekti. Jame vyksta bendrovės inicijuotas dialogas su vartotojais.
Literatūra:
1. Arens, W. (2006). Contemporary Advertising. Boston: McGraw-Hill, 2006.
2. Berkley H.(2007). Internetinė rinkodara smulkiajam verslui. Klaipėda:
Logitema.
3. Kiškis M. (2009).Socialiniai iššūkiai tiesioginei elektroninei rinkodarai.//
Ekonomika ir vadyba: 2009 (14).ISSN 1822-6515 ISSN 1822-6515
128
4. Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. (2003). Rinkodaros
principai. Kaunas: UAB „Poligrafija ir informatika”.
5. Kotler P., Keller K., L. (2007). Marketingo valdymo pagrindai. Klaipėda:
Logitema.
6. Pranulis V., Pajuodis A., Urbonavičius S., Virvilaitė R. (2008).
Marketingas. Vilnius: Garnelis.
129
7. TARPTAUTINĖ RINKODARA
...Sėkmė būna tada, kai šansas susitinka su pasirengimu (Mariotti J.)
Šio skyriaus tikslas: apibrėžti tarptautinės rinkodaros sampratą, jos specifiškumą
bei atskleisti etikos ir kultūros santykį tarptautinėje rinkodaroje.
7.1.Tarptautinės rinkodaros samprata
Mūsų
gyvenimas
vyksta plačioje sociumo
erdvėje.
Inovacijos,
informacinės technologijos kiekvienam individui leidžia pažinti, apsilankyti
tolimiausiuose pasaulio kraštuose. Verslo įmonės taip pat neapsiriboja vien tik savo
šalies rinkomis. Mūsų šalies produktai keliauja į tolimiausius žemės taškus, o mes –
lietuviai, naudojamės kitose šalyse pagamintomis prekėmis, esame įvairių paslaugų
vartotojai.
Kitaip
tariant,
dalyvaujame
tarptautinių
rinkų
procesuose.
Šiandien atskirų šalių, įmonių ir žmonių gyvenimas, jų veikla
bei pažanga labai priklauso nuo dalyvavimo tarptautinėse rinkose. Aktyvus ir
kryptingas įsijungimas į tarptautines rinkas didina šalies viduje kuriamų ir
gaminamų prekių, paslaugų bei idėjų pardavimo galimybes. Įmonių apsirūpinimas
gamybos priemonėmis, technologijomis, valdymo ir veiklos organizavimo žiniomis
bei jų pagamintų prekių pardavimas beveik visada daugeliu saitų yra susijęs su
tarptautinėmis rinkomis, tarptautine rinkodara.
Verslų plėtra tarptautiniame lygmenyje apima šiuos laikotarpius:
•
Komercinė era (1500-1850 metai): komercija – lot. commercium; 1)
prekyba, jos operacijos; 2) veikla, kuria siekiama pelno (Tarptautinių
žodžių žodynas, 2004, p. 384).
•
Ekspansijos era (1850-1914 metai): ekspansija – lot. expancio – plėtimas,
skleidimas;1) valstybių, monopolijų grupių ir pavienių monopolijų įtakos
viešpatavimo sferų plėtimas; 2) plėtimasis, plitimas (Tarptautinių žodžių
žodynas, 2004, p.194);
130
•
Koncesijų era (1914-1945 metai): koncesija - lot. concessio – leidimas,
nuolaida; 1) sutartis dėl valstybei ar savivaldybei priklausančių gamtos
turtų, įmonių ar kitų ūkinių objektų atidavimo privatiems asmenims ar jų
bendrovėms eksploatuoti tam tikromis sąlygomis; 2) koncesijų pagrindais
organizuota įmonė (Tarptautinių žodžių žodynas, 2004, p.389);
•
Nacionalinių valstybių era (1945-1970 metai): nacionalinis – 1) visos
nacijos, tautinis, tautai būdingas; 2) tos (vienos) šalies, visos šalies
produktas; 3) priklausantis kuriai nors nacijai; 4) valstybės, valstybinis
(Tarptautinių žodžių žodynas, 2004, p. 502);
•
Globalizacijos era (1970 metai — iki dabar): globalizacija – visą pasaulį
apimančios rinkos skverbimasis į šalių gyvenimą, sukeltas stiprėjančios
tarptautinės
finansinės
daugianacionalinių
rinkos,
verslovių
didėjančios
kūrimosi,
pasaulinės
prekybos,
telekomunikacijų
naujovių
(Tarptautinių žodžių žodynas, 2004, p.272).
Šiandieninės tarptautinės rinkodaros uždaviniai:
pažinti
•
užsienio
rinkos,
į
kurią
ketinama
skverbtis
arba
kurioje
ketinama plėtoti veiklą, aplinką ir numatyti jos kitimo tendencijas;
priderinti rinkodaros kompleksą prie užsienio rinkos aplinkos, įvertinant jos
•
kitimo tendencijas.
Kiekviena verslo aplinka turi savitų neapibrėžtumo elementų. Įmonės, kurios
įsilieja į tarptautines rinkas, vysto savo veiklas svečiose šalyse, ne tik turi integruotis
į tos šalies ekonominį, kultūrinį, socialinį kontekstą, bet ir įnešti savasties.
Užsienio
šalies
verslo
aplinkos
tyrimas
ir
pažinimas
yra
svarbiausias tarptautinės rinkodaros uždavinys. Įmonės, pajutusios „pasaulio
sumažėjimą“ stengiasi įsilieti į tarptautines rinkas. Kiekvienos šalies prioritetuose
akcentuojamas tarptautiškumas, ypač versle. Keletas faktų, kurie charakterizuoja
mūsų šalies žingsnius į tarptautines rinkas:
•
2001m. – Lietuva priėmė narystę Pasaulio prekybos organizacijoje;
•
2004 m.– Lietuva įstojo į Europos Sąjungą;
131
•
nuo 2008 m. – Lietuva priklauso Šengeno režimo šalių grupei. Ši erdvė
ypatinga tuo, kad jos išorinės sienos akylai saugomos, o erdvės vidaus sienų
kontrolė panaikinta.
Saugumą Šengeno erdvėje užtikrina sustiprinta išorinių sienų kontrolė,
intensyvėjantis Šengeno šalių sienos apsaugos tarnybų, policijos ir teisinis
bendradarbiavimas, bendros Šengeno šalių vizų politikos vykdymas ir Šengeno
informacinės sistemos funkcionavimas.
Dabar Šengeno erdvei priklauso 25 valstybės – 22 ES narės: Austrija, Belgija,
Danija,
Graikija,
Ispanija,
Italija,
Liuksemburgas,
Nyderlandai,
Portugalija,
Prancūzija, Suomija, Švedija ir Vokietija, Lietuva, Latvija, Čekija, Estija, Lenkija,
Malta, Slovakija, Vengrija, Slovėnija; taip pat - 3 ne ES valstybės: Islandija,
Norvegija ir Šveicarija. 25 valstybių erdvei priklausančių šalių piliečiai turi vienodas
teises keliauti be vizų ir pasienio kontrolės.
Lietuvai įstojus į ES, muitų sienos buvo panaikintos. Lietuvos užsienio prekybos
duomenys pasidalijo į dvi dalis – ekstrastatą ir intrastatą.
Ekstrastato sistema apima Lietuvos prekybos su ne ES šalimis duomenis, kurių
šaltinis – muitinės deklaracijos bendrojo dokumento informacija.
Intrastatas – duomenų surinkimo iš įmonių, kurios prekiauja su ES šalimis,
sistema.
Lietuvos užsienio prekybą apibūdina eksportas ir importas, apimantys prekybą
su ne ES šalimis bei išvežimas ir įvežimas, apimantys prekybą su ES šalimis
(<http://www.stat.gov.lt).
Tarptautinė rinkodara apibūdinama kaip
integruota rinkodaros
veikla
skirtingose geografinėse vietovėse. Tarptautinės rinkodaros objektas – rinkodaros
principų ir metodų taikymas tarptautiniu mastu. Tarptautinei rinkodarai svarbūs:
•
ekonominiai veiksniai (pramonės struktūra; pajamų paskirstymas);
•
politinė-teisinė aplinka
(požiūris
į užsienio verslininkus,
politinis
stabilumas, piniginis reguliavimas, vyriausybės biurokratija);
•
kultūrinė aplinka (visuomenės struktūra, religija, papročiai, vertybės,
išsilavinimas ir t.t.).
132
Verslo įmonė, kuri ruošiasi įsilieti į tarptautinę rinką, privalo priimti
šiuos rinkodaros sprendimus:
•
Išanalizuoti tarptautinės rinkodaros aplinką.
•
Apsispęsti, ar užsiimti tarptautine veikla, ar ne.
•
Pasirinkti rinkas.
•
Pasirinkti skverbimosi į rinką būdus.
•
Pasirinkti tarptautinės rinkodaros programą.
•
Organizuoti tarptautinę rinkodarą.
Egzistuoja du skverbimosi į tarptautines rinkas požiūriai:
•
dušo modelis (įmonė laikosi nuostatos, kad tuo pačiu metu reikia skverbtis
ir savo veiklą plėtoti visų šalių rinkose, nepriklausomai nuo jų ekonominio
išsivystymo lygio);
•
kaskadų modelis (tarptautinių rinkų strategijos remiasi nuoseklaus rinkų
plėtojimo požiūriu, kai išsivysčiusios šalys, plėtodamos savo ūkį ir
technologijas, pateikia į tarptautinę rinką modernias prekes, kurios
katalizuoja besivystančių šalių pažangą).
Tarptautinė rinkodara charakterizuoja skirtingų šalių ir rinkų vartotojų
poreikius. Vykdant tarptautinę rinkodarą svarbu žinoti ne tik skirtingų kultūrų
vartotojų skirtingus poreikius, tačiau būtina įvertinti ir kitus faktorius:
•
šalių kultūrą, vertybes ir papročius;
•
kalbą;
•
valiutą.
Visi šie faktoriai yra svarbūs norint sukurti palankias sąlygas savo
produktui svetimoje šalyje. Nors ir kaip produktas populiarus būtų pasaulyje, įeiti į
naują rinką gali būti sudėtinga pirmiausia dėl kultūrinių barjerų. Bandant sėkmingai
įeiti į užsienio šalies rinką, verslo įmonės gali rinktis vieną iš kelių sprendimų:
pritaikyti rinkodaros elementus (produktą, kainą, vietą ir reklamą) prie vietinės
rinkos; įeiti į vietinę rinką su standartizuota rinkodaros kampanija ar atsižvelgiant
į šalies kultūrą ir papročius sukurti universalią rinkodaros kompaniją, tinkančią
visoms rinkoms.
133
Užsienio kompanijos labai dažnai turi keisti savo produktus dėl
vyraujančių
standartų
ir
reikalavimų
įvairiems
produktais.
Vienas
didžiausių standartų perėmimo privalumų yra tai, kad dažniausiai yra
nustatoma
mažesnė
kaina,
siekiant
sulaukti
didesnės
paklausos
ir
sėkmingai konkuruoti su jau esančiomis verslo įmonėmis toje rinkoje.
Užduotys:
•
Parenkite pranešimą-pristatymą (darbas grupėse po 3-4 žmones)
apie skverbimosi į tarptautines rinkas modelius (dušo ir
kaskadų).
•
Surenkite pokalbį-diskusiją apie tarptautinės rinkodaros ir
globalizacijos santykį šiandieninėje verslo aplinkoje.
7.2.Tarptautinės rinkodaros komplekso specifika
Tarptautinis rinkodaros kompleksas priklauso nuo to, į kokias rinkas verslo
įmonė siekia patekti ir kokiais specifiniai bruožais jos pasižymi. Išskiriami šie
tarptautiniai rinkodaros kompleksai (Kotler P., Armstrong G., 2003):
•
standartinis (tarptautinės rinkodaros strategija, kai visose užsienio rinkose,
kuriuose veikia bendrovė, siūlomas vienodas produktas, reklama,
paskirstymo grandinės ir kiti rinkodaros komplekso elementai);
•
adaptuotas (kiekvienai užsienio rinkai pritaikomas atskiras rinkodaros
kompleksas.
Tai
strategija,
reikalaujanti
didesnių
išlaidų,
tačiau
garantuojanti didesnę rinkos dalį bei didesnį pelną).
Galima pažymėti, kad tarptautinė rinkodara apima tokią veiklą:
•
rinkos tyrimus;
•
rėmimą;
•
kainodarą;
134
•
paskirstymą;
•
produktų, skirtų mainams, savybių apsvarstymą.
Pagrindinis skirtumas tarp vietinės ir tarptautinės rinkodaros tas, kad
tarptautinės rinkodaros produktai ir apmokėjimai už juos ,,peržengia“ šalies
ribas. Tarptautinė rinkodara susijusi su dalykais, kurie akcentuojami tarptautinei
prekybai. Tarptautinės rinkodaros kompleksas turi savo specifiką:
1. Prekė – rinkodaros elementas, apimantis sprendimus, veiksmus, susijusius
su pardavimo objekto kūrimu bei keitimu. Prekės skverbimasis į
tarptautines rinkas turi būti pagrįstas – turi būti pasirinktas prekės pobūdis.
Skverbiantis į tarptautinę rinką, būtina įvertinti šias aplinkybes: kokius
poreikius tenkins prekė? Ar užsienio rinkoje yra analogiškų konkuruojančių
prekių; koks bus, įeinant į užsienio rinką, kainų slenkstis (kaina, kuriai esant
prekės paklausa yra pakankamai didelė ir leidžia parduoti tokį prekių kiekį,
kuris tenkina pardavėją); koks bus skverbimosi į užsienio rinką greitis
(matuojamas namų ūkių, įstaigų, įmonių bei organizacijų, kurios nusipirko
ir naudoja prekę procentu)?
2. Kaina – pinigų suma, mokama už produktą ar paslaugą arba vertybių suma,
kurią vartotojai išmaino į naudą, gaunamą turint arba vartojant gaminį ar
paslaugą. Kaina yra vienintelis rinkodaros elementas, dėl kurio gaunamos
pajamos. Visi kiti elementai yra susiję su sąnaudomis. Užsienio prekybos
tarpininkai suinteresuoti palaikyti aukštas prekių kainas, todėl prasminga
laikytis kietos kainų politikos. Žinomiausias kainų išsaugojimo būdas –
kartelis – vienodas prekes gaminančių bendrovių pastangų suvienijimas,
siekiant išsaugoti konkurencinį pajėgumą. Karteliai veikia plieno,
aliuminio, trąšų, elektros prekių, naftos, kuro, dažų rinkose.
3. Paskirstymas – tarpusavyje susijusios organizacijos, dalyvaujančios prekės
ar
paslaugos
teikimo
procese,
vadinamos
paskirstymo
kanalais,
grandinėmis. Tai yra tarpininkai tarp gamintojo ir vartotojo, atliekantys
įvairias funkcijas, privalantys ne tik aptarnauti rinką, bet ir ją formuoti.
135
Tarptautinės rinkodaros plėtojimui didžiulė įtaką daro elektroninės
technologijos. Taigi, aktyviai įsilieja į rinkos kaitos procesus elektroninė
rinkodara. Per internetą ir kitus elektroninius kanalus sumažinamos
sąnaudos
bei
didinamas
efektyvumas.
Elektroninė
rinkodara
yra
ekonomiškesnė parduodant prekes ar paslaugas didesniam perspektyvių ir
esamų vartotojų skaičiui.
4. Rėmimas tarptautinėje rinkodaroje turi būti koordinuojama su kitais
rinkodaros komplekso elementų strategijomis. Į tarptautinę rinkodarą
besiskverbianti įmonė turi nuspręsti: „traukimo” ar „stūmimo” strategija
geriau tinka vienos ar kitos šalies rinkai, derinant su kitais rinkodaros
komplekso elementais. Stūmimo strategija – gamintojas organizuoja
pardavimą ir rėmimo kampaniją taip, kad paskatintų paskirstymo grandines
(kanalus) tiekti prekes galutiniams vartotojams, organizuoti prekių rėmimą
ir jas parduoti. Stūmimo strategija tinka, kai lojalumas prekės ženklui yra
nedidelis, prekės teikiama nauda yra labai aiški. Traukimo strategija –
gamintojas pasitelkia rėmimą, norėdamas paskatinti vartotojus reikalauti iš
paskirstymo grandinių, tarpininkų jo gaminamų prekių ir taip versti šiuos jį
užsisakyti. Traukimo strategija tinka, kai lojalumas prekės ženklui yra
didelis, vartotojas suvokia prekės ženklų skirtumus ir pasirenka prekės
ženklą. Kai kurios bendrovės lyderės taiko ir stūmimo, ir traukimo
strategijas („Nike”, „Intel”).
Tarptautinėje rinkodaroje yra įvairių prekybos apribojimo formų: tarifas;
kvotos; embargas; valiutų kontrolė; nepiniginiai prekybos apribojimai.
Nors tarptautinė prekyba susijusi su sandoriais atsiskaitant grynaisiais
pinigais, tačiau nemažai sandorių vykdoma kompensacinės prekybos
pagrindu. Išskiriamos šios kompensacinės prekybos rūšys:
-
natūriniai mainai (apsikeitimas prekėmis ar paslaugomis);
136
-
kompensacija (išpirkimas, kai pardavėjas kitai šaliai parduoda
gamyklą, įrangą, technologijas ir vietoj užmokesčio paima
pagamintas prekes);
-
priešpriešinis
pirkimas
(pardavėjas
gauna
apmokėjimą
grynaisiais pinigais, bet sutinka per tam tikrą laikotarpį dalį
pinigų išleisti kitoje šalyje).
Kiekviena verslo įmonė renkasi specifinius darbo užsienio šalyse būdus:
•
eksportą (netiesioginis, kuris veikia per pasirinktos šalies rinkodaros
tarpininkus, ir tiesioginis, kai visus reikalus su pasirinkta šalimi
tvarko pati bendrovė);
•
bendrąją įmonę (įmonės susijungimas su užsienio bendrovėmis
prekėms gaminti, parduoti ar paslaugoms teikti).
Tarptautinis verslo įmonių bendradarbiavimas gali būti tipizuojamas
(Kotler P., Armstrong G., 2003):
•
licencijos išdavimas, kai pasirašoma sutartis, kurios pagrindu už
tam tikrą mokestį suteikiama licencija naudoti gamybos procesą,
gamintojo ženklą, patentą ar prekybos paslaptį;
•
gamyba pagal sutartį, kai pasirašoma sutartis su užsienio
gamintojais gaminti jų produktą ar teikti jų paslaugas užsienio
rinkose;
•
vadovavimas pagal sutartį, kai vietiniai vadybininkai tik
vadovauja užsienio bendrovei, investavusiai savo kapitalą.
Vietinė įmonė eksportuoja vadybines paslaugas;
•
bendroji nuosavybė - sujungia vietinio ir užsienio investuotojų
kapitalą bendru turtu, vadovavimu ir veikla;
•
tiesioginės investicijos – įėjimo į užsienio rinką būdas, kai kitoje
šalyje įkuriamas filialas arba pastatomi gamybos įrengimai.
137
Užduotys:
•
Kokį tarptautinės rinkodaros būdą pasirinko įmonė, jei ji veikia per
pasirinktos šalies rinkodaros tarpininkus? Savo poziciją pagrįskite.
•
Tarptautinė prekyba susijusi su sandoriais atsiskaitant grynaisiais pinigais,
tačiau nemažai sandorių vykdoma kompensacinės prekybos pagrindu.
Išvardinkite ir apibūdinkite Jums žinomas kompensacinės prekybos rūšis.
7.3. Etika ir kultūra tarptautinėje rinkodaroje
Rinkodaroje etika įgauna ne tik bendrakultūrinę, bet ir betarpišką funkcinę
reikšmę, tampa efektyvia priemone ekonominiam pelnui siekti. Etikos ir kultūros
santykis šiame procese ypač svarbus. Prieš pradedant analizuoti etiką ir kultūrą
tarptautinėje rinkodaroje, svarbu išsiaiškinti sąvokas.
•
Etika – tai mokslas, tiriantis moralę. Tai žmonių elgesio normų visuma
(Tarptautinių žodžių žodynas, 2004, p. 219). Būtent etika padeda atskleisti
ir pagrįsti veiksmus, kurie pripažįstami teisingi (ar neteisingi), leidžia
paaiškinti jų esmę, patikslinti argumentus, vertinant reiškinius, sudarančius
moralės lauką.
•
Etika (moralės filosofija) – tai mokslinė disciplina, kuri tyrinėja socialinę
moralę. Socialinės moralės normų pažinimas yra neatsiejama individo
socializacijos proceso dalis.
•
Kultūra – bendros nuomonės, tikėjimai, supratimai ir jutimai, kurie
susiformavo socialinėse grupėse dėl ilgalaikės patirties ir yra perduodami iš
kartos į kartą (Liubinienė, 2002, p.6).
•
Kultūra – savita vertybių, normų sistema, skirianti vieną sociokultūrinį
darinį nuo kito arba vieną jos dalį nuo kitos (Andrijauskas, 2003, p.23).
138
•
Kultūra – tai žmogaus ir visuomenės veiklos produktai, jos formos ir
sistemos, kurių funkcionavimas leidžia kurti, panaudoti ir perteikti
materialines bei dvasines vertybes (Tarptautinių žodžių žodynas, 2004,
p.416).
Verslo etikos ir kultūros santykį galima apibūdinti kaip verslo normų ir
etikos principų taikymo ypatumus tam tikroje kultūrinėje aplinkoje. Verslo etika
yra glaudžiai susijusi ir su teise. Šis ryšys gana sudėtingas ir kartu neabejotinai turi
stimuliuojantį poveikį tiek teisei, tiek etikai. Verslo etikos standartai atskirose
šalyse nėra vienodai suprantami. Tačiau yra etikos standartų, kurių, pavyzdžiui,
stengiamasi laikytis ES.
Galima teigti, kas tarptautinė rinkodara pasižymi savitumu, kurie yra:
•
užsienio kultūrų skirtumai;
•
konkurentų strategijų nežinomybė;
•
reikia pažinti, įvertinti ir tinkamai reaguoti į skirtingas rinkos aplinkas.
Rinkoms įgyjant tarptautinį pobūdį, pastebima verslo tvarkymo
suvienodėjimo tendencija. Verslininkų veikla tarptautinėje rinkoje verčia keisti
verslo elgesį, taikytis prie kitų kultūrų ieškant naujų kelių į tarptautines rinkas.
Papročiai ir etika tampa svarbiu faktoriumi tarptautinėje rinkodaroje. Prisitaikymas
ir pagarba svetimai kultūrai – svarbiausia tarptautinės rinkodaros nuostata.
Bendrauti būtina pagal formulę: „skirtingi, bet lygūs”. Sprendžiant prisitaikymo
problemas dera vadovautis dešimčia kriterijų, kurie lemia sėkmingą bendravimą ir
bendradarbiavimą su užsienio šalies žmonėmis, įmonės, valdžios atstovais:
atvira tolerancija; lankstumas; žmogiškumas; teisingumas; prisitaikymas prie
pokyčių; domėjimasis; šalies pažinimas; noras bendrauti; sugebėjimas išlaikyti
pagarbumą; sugebėjimas integruotis į aplinką.
Tyrėjai (Pranulis, Pajuodis, Urbonavičius, Virvilaitė, 2008) pabrėžia, kad
verslo papročiai skirstomi į:
•
įpareigojančius (juos privalu žinoti, pripažinti ir jų laikytis);
139
•
pasirinktinius (tokie, kurie nedaro didelio poveikio bendravimo eigai ir
rezultatams, tačiau jų laikymasis gali duoti teigiamų rezultatų);
•
išskirtinius (kuriuose svetimšaliai neturi dalyvauti).
Šiuolaikiniame pasaulyje rinkos ekonomikos sąlygomis sąžiningumas ir
pasitikėjimas yra labiausiai vertinamos etinės savybės.
Trumpai apžvelgsime keleto šalių kultūrinius ypatumus (Pruskus, 2007,
Baršauskienė, Janulevičiūtė-Ivaškevičienė, 2005).
Vokietija. Viena ekonomiškai stipriausių pasaulio šalių. Tvarka, sąžiningumas
ir punktualumas – pagrindinės vertybės tiek versle, tiek ir gyvenime. Vokiečiai
vertina profesinę kompetenciją. Tai „žodžio“ žmonės, tačiau ne mažiau jiems
svarbūs ir rašytiniai dokumentai, faktai apie partnerius. Vokietija turtinga savo
istoriniu, kultūriniu paveldu. Tradicijos saugomos ir perduodamos iš kartos į kartą.
Vokiečiai verslininkai turi gerą profesinį išsilavinimą, dažniausiai moka kelias
užsienio kalbas. Partneriuose vertina sąžiningumą, profesionalumą, punktualumą.
Jeigu dalykinio susitikimo metu aiškiai pateikiama pozicija, sprendimai priimami
greitai.
Didžioji Britanija. Vyrauja kelios tarmės, todėl užmezgus ryšius vertėtų
paprašyti, kad pašnekovai kalbėtų kuo aiškiau ir taisyklingiau, bei priminti, kad
esate iš svetur. Anglijoje vertinama drausmė, teisingumas, taisyklės. Bendraujant,
sveikinantis vertėtų laikytis „ištiestos rankos“ atstumo bei gerbti asmeninę
pašnekovo erdvę. Tai atsargūs ir apdairūs žmonės, todėl užmezgus ryšius, vertėtų
pateikti kuo daugiau faktų, įrodančių jūsų kaip partnerių profesionalumą,
kvalifikaciją ir t.t. Anglai malonūs ir sąžiningi, nors ir santūrūs.
Prancūzija. Užmezgant ryšius su šios šalies verslininkais ar kitos srities
specialistais ypač efektyvios bus pažintys, rekomendacijos. Jei rašote laišką, jis turi
būti parašytas preciziškai ir be klaidų. Bendraudami su prancūzais, turėtumėte
išmanyti šios šalies kultūra, istoriją, meną. Taip pelnysite palankumą. Prancūzams
asmens statusą įgalina kilmė, išsilavinimas, turtas. Prancūzai kalba emocingai,
mėgsta diskutuoti, tačiau yra logiški, subtilūs ir elegantiški.
140
Pokalbiuose su šios šalies partneriais galimi žodiniai konfliktai, nes pastarieji
vertindami savo logišką mastymą gali sumenkinti jūsiškį. Ypač prancūzams svarbus
valgymo ritualas, todėl jūsų nepriekaištingas elgesys prie stalo gali laimėti palankumą
jums.
Italija. Šios šalies žmonės pirmiausia siekia pažinti partnerius asmeniškai. Jeigu
šioje srityje viskas puiku, tuomet pradedami aptarinėti ir verslo planai.
Nepriklausomai nuo draugiškų santykių, į italus reikia kreiptis pagal visus partnerio
turimus titulus (mokslinius laipsnius, pavardes, akademinius titulus). Italai nemėgsta
klausimų spręsti elektroniniu paštu, faksu ar telefonu, prioritetas – tiesioginis
susitikimas. Bendraudami jie stovi arti vienas kito, jie mėgsta puoštis, yra labai
elegantiški. Svarbus akių kontaktas, o jo nebuvimas bus interpretuojamas kaip
nedėmesingumas. Kalba italai entuziastingai, nemėgta, kai juos pertraukinėja.
Ispanija bei Portugalija. Šių šalių atstovai nemėgsta santykių neapibrėžtumo, o
darbdavio ir darbuotojo santykiai pagrįsti ištikimybe ir pagarba. Šiose šalyse žmonės
turi po kelis vardus ir pavardes, todėl bendraujant kreipiamasi paskutiniuoju vardu ir
pavarde, prieš tai paminint į ką kreipiamasi (poną, ponią, panelę) ir vertėtų nepamiršti
mokslinių titulų. Tai šilti ir emocionalūs žmonės, su kuriais lengva ir malonu
bendrauti. Tačiau šių kultūrų atstovai gina asmeninius savo įsitikinimus derybų metu
ir mano, kad kruopštus dokumentų tvarkymas trukdo priimti sprendimus.
Švedija. Aukšta profesinė kvalifikacija, dauguma šios šalies žmonių kalba
keliomis kalbomis (anglų, vokiečių, prancūzų). Vardais kreiptis nerekomenduojama.
Dalykinius susitikimus planuoti iš anksto (jie punktualūs, norintys žinoti viską
detaliai: dalyvių sudėtį, dienotvarkę, rekomendacijas kaip rengtis). Klausimus
aptarinėja detaliai, todėl reikia gerai pasirengti deryboms.
Norvegija. Šios šalies žmonės draugiški ir geranoriški, pasirengę padėti.
Norvegai – liuteronai. Šalyje yra dvi oficialios kalbos – knyginė (Bokmaal) ir naujoji
norvegų kalba (Nynorsk). Verslo reikaluose dažniausiai bendraujama anglų kalba.
Siekiant užmegzti palankius ryšius su šios šalies žmonėmis, verta pasidomėti šalies
literatūra, įžymiais žmonėmis, menu, kultūra, tuomet sėkmė garantuota.
141
Danija. Lengvai bendrauja, laisvai kalba angliškai, bet yra santūrūs žmonės.
Pokalbio metu pašnekovą reikia išklausyti, nes pokalbio pertraukimas – anot danų, tai
nemandagumo viršūnė. Šioje šalyje įsitvirtinusios elgesio normos (Janteloven), kurių
esmė – niekas negali savęs laikyti protingesniu, turtingesniu ar geresniu. Todėl danai
kuklūs, neretai nuvertinantys savo laimėjimus. Kaip ir visiems skandinavams, danams
imponuoja tie užsieniečiai, kurie domisi jų šalimi, kultūra, istorija, menu.
Suomija. Šios tautos atstovai reiklūs ir sau, ir kitiems. Šalyje liuteronų religija.
Įvairių sričių specialistai (ypač verslininkai) kvalifikuoti, todėl labai vertina partnerių
iš kitų šalių profesionalumą bei punktualumą. Mėgsta gauti pasiūlymus iš anksto, juos
nuodugniai analizuoja ir tuomet pateikia rezultatus. Bendraudami laikosi atstumo,
tačiau susipažinę artimiau būna nuoširdūs ir atviri. Nemėgsta sveikindamiesi fizinio
kontakto (išskyrus rankos paspaudimas). Emocijas reiškia kukliai. Bendraujant su
suomiais būtinas akių kontaktas ir mandagus elgesys. Nemėgsta kalbėti apie politiką,
darbovietę, pinigus ar skųstis blogu oru.
Graikija. Užmezgant ryšius su šios šalies partneriais labai svarbu įtvirtinti
palankius asmeninius santykius. Jeigu graikas jus kviečia pietų, vadinasi, santykiai
plėtojasi palankia linkme. O kvietimas į namus vakarienei – ypač didelis pagarbos
ženklas. Jei kviečiate jūs, tai leiskite graikui restoraną išsirinkti pačiam ir nuolat jį
raginkite vaišintis. Graikai mėgsta būti ypač arti pašnekovo. Jie emocionalūs, daug
diskutuoja ir kalba. Į susitikimus jie gali vėluoti, tačiau iš partnerių tikisi ir reikalauja
pastovumo.
Arabų šalys. Šių šalių atstovai toleruoja artimą distanciją tarp pašnekovų.
Arabų moterys išlaiko kiek didesnį atstumą nei vyrai. Arabų šalyse nesistengiama
atlikti užduotys iki nustatyto laiko ribos – požiūris į laiką lankstus. Verslo reikaluose
greitai prieinama prie pagrindinių reikalų. Arabai mėgsta vienu metu kalbėtis su
keliais žmonėmis. Jie yra linkę dažnai keisti savo planus. Arabų šalyse komunikuojant
nepriimtinas nepaliaujamas žiūrėjimas į akis – tai nepagarbos ženklas. Tačiau
nemėgstami tie pašnekovai, kurie pokalbio metu būna su tamsiais akiniais. Sveikintis
rankų paspaudimu su tos pačios lyties atstovu Arabijos šalyse nepriimtina.
142
Tai gali šių šalių žmones įžeisti. Apsikabinimas gali būti toleruojamas kaip
sutikimas. Arabai akcentuoja švarą ir tvarką. Bendraudami jie daug šypsosi
stengdamiesi parodyti savo mandagumą. Arabų šalių atstovai, kaip ir Azijos
regiono gyventojai, komunikuodami akcentuoja pašnekovo neverbalinius
ženklus (mimiką, gestus, aprangą ir t.t.). Su arabais bendraujant svarbu atkreipti
dėmesį į kalbos tempą. Ten vertinamas lėtas kalbėjimas. Arabai nemėgsta
žmonių, keičiančių savo nuomonę ar įsitikinimus, todėl verslo derybose
rekomenduojama laikytis savo pozicijos, antraip būsite nesuprasti ir apkaltinti
pagarbos stoka partneriams. Arabai ypač gerbia aukštą socialinę poziciją
turinčius asmenis. Šių šalių atstovai gerbia šeimą, jie labai svetingi ir vaišingi.
Bendraujant su arabais svarbu žinoti islamo religijos ypatumus. Arabų šalyse
akcentuojami šilti tarpusavio santykiai, draugystė, labdara.
Afrikos šalys. Individas šiose šalyse
laikomas visumos dalis.
Bendruomenių gyventojai vieni kitus laiko artimais giminaičiais, dalijasi
džiaugsmais ir vargais. Individų siekiai ir norai interpretuojami kaip
bendruomenės norų ir siekių tąsa. Individas išlieka kaip bendruomenės dalimi, o
ne atskiru vienetu. Bendruomenės nariai apie savo kolektyvą turi visur kalbėti
tik gerai. Asmuo gali kritikuoti kitus bendruomenės narius, tačiau ne visą
bendruomenę. Asmenys, kurie nedaro visuomenei teigiamos įtakos, laikomi
tinginiais (išskyrus neįgaliuosius). Antisocialiniai veiksmai (apgaudinėjimas,
vagystė) laikomi sunkiais nusikaltimais, už tai baudžiama ne tik fiziškai, bet ir
emociškai. Labai gerbiami vyresnio amžiaus žmonės, kurių nuomonė ir patirtis
laikoma Dievo dovana.
Japonija.
Šioje
šalyje
simpatizuojama
tiems,
kurie
nugalimi
argumentais. Bendraudami japonai vertina tylėjimą, o ne kalbėjimą ar rašymą.
Jie turi didelę komunikavimo be žodžių patirtį. Neigiama atsakymas dažniausiai
parodomas tylėjimu. Japonų „socialinė šypsena“ pokalbio metu dažniausiai
parodo patvirtinimą arba yra naudojama kaip savikontrolės būdas.
143
Kinija. Kinai akcentuoja šeimos ar grupės interesus labiau negu savo
asmeninius. Verslo reikalus lemia šeimos tradicijos. Sprendimo priėmimas dažniausiai
būna lėtas – taip stengiamasi išvengti konfliktų ir nepažeisti tradicijų. Kinai nelinkę
išlaikyti ilgesnio akių kontakto su pašnekovu. Vėlavimas į su susitikimus Kinijoje
nepriimtinas.
JAV. Šioje šalyje didelė kultūrų įvairovė. Vertinama konkurencija ir
manoma, kad sėkmė – individualios žmogaus pastangos. Vyrauja krikščionybė.
Amerikietiškas požiūris – pinigai išsprendžia daugelį problemų, o pasiekta materialinė
gerovė asmeninėmis pastangomis vertinama kaip pranašumo ženklas. Amerikiečiai
orientuoti į tikslą, jie stengiasi darbą atlikti gerai ir mano, kad ir visi kiti taip elgiasi.
JAV vertinamas jaunatviškumas ir gera išvaizda. Diena planuojama efektyviai ir ypač
vertinamas asmens punktualumas bei patikimumas. Laikas skirstomas į penkių
minučių blokus. Todėl vėluojant penkias minutes, reikia ne tik atsiprašyti, bet ir
nurodyti priežastį. O jei numatoma vėluoti pusvalandį, privalu pranešti iš anksto.
Dalykinių pokalbių metu distancija tarp komunikatorių – 1,5 m. atstumas. Verslo
žmonės sprendimus stengiasi priimti kuo operatyviau ir efektyviau. Aukščiausio lygio
atstovai svarsto tik sprendimo aspektus, o detales palieka užbaigti žemesniais pareigas
turintiems kolegoms. JAV žmonės draugiški ir pasirengę padėti. Su šios šalies
žmonėmis lengva susipažinti ir bendrauti.
Meksika. Meksikoje žmonės laimę supranta kaip gebėjimą prisitaikyti
prie esamos padėties, todėl mažiau akcentuoja materialiąją gerovę ar socialinį statusą.
Meksikiečiai šilti ir draugiški žmonės. Jie nevengia pameluoti, jeigu mano, kad tai
būtina. Verslininkai gali daug prižadėti, tačiau pažadų netesėti, o gražūs pažadai
duodami tam, kad neįžeistų atsisakant pasiūlymo. Verslo santykiai pagrįsti ne
sandėrio, o asmeninių pažinčių statusu. Pirmiausia derėtų sustiprinti su meksikiečiais
partneriais asmeninius santykius. Darbas šioje šalyje yra antraeilis dalykas. Šeima –
gyvenimo prioritetas. Todėl net svarbių susitikimų metu, meksikietis gali viską mesti,
jeigu atsiras skubių reikalų dėl šeimos gerovės.
144
Dalykiškumas ir tikslumas nėra prioritetiniai dalykai verslo reikaluose.
Bendraujant nepaisoma asmeninės erdvės ir nevengiama fizinio
kontakto. Susitikimas su meksikiečiais dažniausiai prasideda ir baigiasi
vėliau
negu
numatyta.
Kultūra
šioje
šalyje
pasižymi
aukštu
kontekstiškumu. Meksikoje žmonės gali daryti keletą darbų vienu metu.
Pokalbio metus mintis derėtų reikšti trumpai ir aiškiai. Nei gyvenime,
nei versle meksikiečiai neskuba.
Užduotis:
•
Pagal pateiktą teorinę medžiagą bei naudodamiesi papildoma
literatūra parenkite pirmo susitikimo strategiją su: Japonijos,
Norvegijos ir Meksikos verslo įmonės atstovais ir pristatykite
rekomendacijų formą. Darbas grupelėse.
Skyriaus žodynėlis:
Pasaulinė pramonė – pramonės šaka, kurioje strateginės konkurentų pozicijos tam
tikroje geografinėje ar nacionalinėje rinkoje yra veikiamos jų pasauliniu mastu
užimamų pozicijų.
Tarptautinė bendrovė – bendrovė, kuri plėtodama savo veiklą daugiau negu
vienoje šalyje įgyja tokių tyrimų ir diegimo, gamybos, rinkodaros ir finansinių
pranašumų bei reputaciją, ko negali turėti jos konkurentai, dirbantys tik vietinėje
rinkoje.
Tarifas – vyriausybės nustatytas mokestis tam tikroms importuojamoms prekėms,
skirtas valstybės pajamoms iš mokesčių didinimui arba vietinėms bendrovėms
apsaugoti.
Kvota – tam tikrų importuojamų prekių kiekio apribojimas, kuriuo siekiama
apginti vietinius gamintojus ir darbo rinką.
Embargas – tam tikro produkto importo draudimas.
Valiutų kontrolė – valstybiniai užsienio valiutų kiekio ir keitimo kurso
apribojimai.
145
Nepiniginiai prekybos apribojimai – išankstinis nusistatymas prieš užsienio
bendrovės pasiūlytą kainą ar produkto standartus, užsienio bendrovių įvežamoms
prekėms.
Literatūra:
1. Andrijauskas, A. (2003). Kultūrologijos istorija ir teorija. Vilnius: VDA
2. Baršauskienė, V., Janulevičiūtė-Ivaškevičienė, B. (2005). Komunikacija:
teorija ir praktika. Kaunas: Technologija.
3. Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. (2003). Rinkodaros
principai. Kaunas: UAB „Poligrafija ir informatika”.
4. Liubinienė, V. (2002). Kultūra ir visuomenė. Kaunas: Technologija.
5. Pruskus, V. (2007).Tarpkultūrinė komunikacija ir vadyba. Vilnius: VPU.
6. Tarptautinių žodžių žodynas. (2004). Vilnius, „Alma littera”.
146
PRIEDAI
Testas patikrai
Profesinių kompetencijų sąrašas:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Žinoti rinkodaros objekto svarbą ir savybes.
Gebėti taikyti rinkodaros tyrimų strategijas.
Suvokti rinkodaros terminų reikšmes bei pritaikomumą.
Sugebėti pateikti produktą rinkai ir jį pozicionuoti.
Suvokti rinkodaros komplekso elementų privalumus bei trūkumus.
Gebėti segmentuoti rinkas, taikant optimalią segmentavimo metodiką.
Žinoti integruotosios rinkodaros aspektus.
Suvokti rinkodaros veiksmų tikslingumą ir efektyvumą, kontrolę.
TESTAS
1. Kaip apibūdinama rinkodara (pažymėkite teisingą atsakymą)?
o duodantis pelną klientų poreikių tenkinimas;
o pasirengiamasis darbas, įvertinant vartotojų poreikius, jų mastą, intensyvumą,
nusprendžiant ar būsimas produktas duos pelno;
o naujų klientų paieška, esamų klientų išlaikymas, produkto patrauklumo ir
savybių tobulinimas, pardavimo rezultatų analizė, konkurencinė kova;
o visi pateikti atsakymai.
Atsakymas: visi pateikti atsakymai.
5 taškai
2. Kuriate X įstaigą. Kokius esminius rinkodaros veiksmus Jums reikės
atlikti? (pažymėkite eilės tvarka):
o apibrėžti bei segmentuoti rinkas;
o numatyti strategijas, sukuriant kliento poreikius tenkinančius gaminius bei
paslaugas;
o mokėti nustatyti patrauklią bei prieinamą gaminių ar paslaugų kainą;
o pasirinkti ir valdyti paskirstymo grandines;
o mokėti reklamuoti ir pristatyti savo gaminius ar paslaugas.
Atsakymas:
1. apibrėžti bei segmentuoti rinkas;
2. numatyti strategijas, sukuriant kliento poreikius tenkinančius gaminius bei
paslaugas;
3. mokėti nustatyti patrauklią bei prieinamą gaminių ar paslaugų kainą;
4. pasirinkti ir valdyti paskirstymo grandines;
5. mokėti reklamuoti ir pristatyti savo gaminius ar paslaugas.
6 taškai
147
3. Kokius žmonių poreikius tenkina švietimo įstaigos (pažymėkite teisingus
atsakymus)?
o fizinius;
o socialinius;
o individualius;
o visi pateikti.
Atsakymas: socialinius ir individualius
5 taškai
4. Jūsų verslas – kaimo turizmas. Ką Jūs siūlote klientams – produktus ar
paslaugas? Trumpai pagrįskite.
Atsakymas: produktus, nes tai yra – visa tai, ką galima pasiūlyti rinkai, atkreipti
dėmesį, įsigyti, naudoti ar vartoti ir kas gali patenkinti norą ar poreikį (materialūs
daiktai, paslaugos, asmenys, vietovės, organizacijos ir idėjos).
5. Nuo ko prasideda rinkodara (pasirinkite teisingą atsakymą)?
o nuo klientų;
o nuo mainų;
o nuo produkto;
o visi pateikti atsakymai.
Atsakymas: nuo mainų.
6
taškai
5
taškai
6. Jūsų įmonė užsiima lengvųjų automobilių remontu bei jų detalių prekyba.
Koks materialių ir nematerialių elementų santykis vyrauja jūsų įmonės
veikloje?
Atsakymas: paslauga, lydima prekių (hibridinis).
5 taškai
7. Kas rodo prekės ženklo vertę (pasirinkite teisingą atsakymą)?
o prekės pavadinimas;
o vartotojų lojalumas ir suvokiama kokybė;
o prekės pavadinimo paplitimas;
o visi pateikti atsakymai.
Atsakymas: visi pateikti atsakymai.
5
taškai
8. Pateikite produkto gyvavimo ciklo etapus (PGC).
Atsakymas: PGC etapai: produkto kūrimas; pateikimas rinkai; augimas; branda;
nykimas.
6 taškai
148
9. Kas suteikia intelektualinės nuosavybės teises ir neleidžia konkurentams
naudoti to paties ar panašaus pavadinimo ženklo?
Atsakymas: Prekių ženklų registras.
5 taškai
10. Jūsų įmonė, užsiimanti mažmenine prekyba (turite nedidelę savitarnos
krautuvėlę, kur prekiaujama būtinaisiais ir vartojamaisiais produktais),
nori atlikti rinkos tyrimą ir išsiaiškinti klientų nuomonę apie paslaugų
kokybę. Kokią imtį tikslingiausia taikyti tokiam tyrimui ir kodėl?
Atsakymas: Iš anksto apgalvota imtis – tyrėjas iš anksto parenka žmones, kurie
gali pateikti tikslią informaciją.
5
taškai
7
taškai
11. Kas yra inovacija rinkodaroje (pasirinkite tinkamą atsakymą)?
o idėja, paslauga, gaminys ar technologija, sukurta vartotojams, kurie ją suvokia
kaip naują;
o anksčiau neegzistavusių rinkoje produkto savybių nustatymo, sukūrimo ir
pateikimo procesas;
o abu pateikti atsakymai teisingi.
Atsakymas: abu pateikti atsakymai.
6 taškai
12. Nusprendėte pateikti naują produktą rinkai, todėl privalote priimti žemiau
išvardintus sprendimus. Sunumeruokite juos eiliškumo tvarka.
o KAM? Pardavimo rėmimo veikla turi būti nukreipta į perspektyviausius
vartotojus.
o KAIP? Parengti produkto pristatymo planą.
o KADA? Tai susiję su laiku – ar tinkamas metas produktui įsilieti į rinką?
o KUR? Produkto pristatymo vieta.
Atsakymas:
1. KADA? Tai susiję su laiku – ar tinkamas metas produktui įsilieti į rinką?
2. KUR? Produkto pristatymo vieta.
3. KAM? Pardavimo rėmimo veikla turi būti nukreipta į perspektyviausius
vartotojus.
4. KAIP? Parengti produkto pristatymo planą.
6 taškai
13. Kas yra rinkos segmentavimas (pasirinkite tinkamą atsakymą)?
o rinkos skaidymas į atskiras pirkėjų grupes pagal jų poreikius;
o pagal pirkėjų charakteristikas;
o pagal pirkėjų elgsenos ypatybes;
o visi pateikti atsakymai.
Atsakymas: vis pateikti atsakymai.
149
Nusprendėte sukurti savo elektroninę parduotuvę. Kokią mikrorinkodaros
pakraipą taikysite (individualią ar vietinę)?Pagrįskite.
Atsakymas: individualiąją rinkodarą, nes ji leidžia produktus ir programas taikyti
individualiems vartotojų poreikiams ir pomėgiams patenkinti („rinkų vienam
vartotojui rinkodara”; „rinkodara pagal užsakymą”; „vienas-vienam rinkodara”).
6 taškai
8
Koks rinkodaros elementas yra susijęs ne su sąnaudomis, o su pajamomis?
Atsakymas: kaina.
5 taškai
9 Paskirstymo grandinės rinkodaroje tai (pažymėkite teisingą atsakymą):
o tarpusavyje susijusios organizacijos, dalyvaujančios prekės ar paslaugos
teikimo procese;
o tarpininkai tarp gamintojo ir vartotojo, atliekantys įvairias funkcijas, kurie
privalo ne tik aptarnauti rinką, bet ir ją formuoti;
o abu pateikti atsakymai.
Atsakymas: abu pateikti atsakymai
5 taškai
10 Jūsų įmonė pateikė vartotojams naują prekės ženklą. Kurią rinkodaros
strategiją taikysite: traukimo ar stūmimo? Kodėl?
Atsakymas: Stūmimo strategiją. Ji tinka, kai lojalumas prekės ženklui yra
nedidelis, prekės teikiama nauda yra labai aiški. Gamintojas organizuoja pardavimą
ir rėmimo kampaniją taip, kad paskatintų paskirstymo grandines (kanalus) tiekti
prekes galutiniams vartotojams, organizuoti prekių rėmimą ir jas parduoti.
6 taškai
11 Kokios rinkodaros logistikos funkcijos (pažymėkite teisingą atsakymą)?
o užsakymų apdorojimas;
o sandėliavimas;
o atsargos;
o pervežimas (automobiliai, geležinkeliai, oro transportas, vandens keliai,
vamzdynai);
o visi pateikti.
Atsakymas: visi pateikti atsakymai
5 taškai
150
12 Kas sudaro rinkodaros rėmimo kompleksą? Išvardinkite visus elementus.
Atsakymas: reklama; asmeninis pardavimas; pardavimų skatinimas; ryšiai su
visuomene; tiesioginė rinkodara.
6
taškai
13 Kokia reklama (informatyvioji; įtikinamoji; lyginamoji; primenamoji)
efektyviausia, pateikus rinkai naują produktą? Kodėl?
Atsakymas: informatyvioji reklama, nes informuoja vartotoją apie naują produktą
ar jo savybę ir yra skirta pirminei paklausai sukurti.
5
taškai
5
taškai
14 Kaip skirstomos paslaugos (pažymėkite teisingą atsakymą):
o valstybinis sektorius;
o ne pelno organizacijų;
o pelno siekiančių bendrovių;
o visi pateikti atsakymai.
Atsakymas: visi pateikti atsakymai.
15 Kaip apibūdinamas įmonės įvaizdis (pasirinkite teisingą atsakymą)?
o abstrakti visos visuomenės ar tam tikrų jos grupių nuomonė apie įmonę;
o tam tikras įmonės identiteto atspindys visuomenėje, jos vertinimo visuma;
o abu pateikti atsakymai teisingi.
Atsakymas: abu pateikti atsakymai.
5 taškai
16 Koks rinkodaros komunikacijos elementas, teikia paskatą pirkti?
Atsakymas: pardavimo skatinimas.
5
taškai
17 Koks rinkodaros rėmimo komplekso elementas, teikia dvipusio
bendravimo su potencialiu klientu galimybę (pažymėkite teisingą
atsakymą)?
• reklama;
• asmeninis pardavimas;
• pardavimų skatinimas;
• ryšiai su visuomene;
• visi pateikti atsakymai.
Atsakymas: asmeninis pardavimas
6 taškai
151
18 Kokį tarptautinės rinkodaros būdą pasirinko įmonė, jei ji veikia per
pasirinktos šalies rinkodaros tarpininkus?
Atsakymas: eksportas (netiesioginis)
5 taškai
19 Tarptautinė prekyba susijusi su sandoriais atsiskaitant grynaisiais
pinigais, tačiau nemažai sandorių vykdoma kompensacinės prekybos
pagrindu. Išvardinkite ir apibūdinkite Jums žinomas kompensacinės
prekybos rūšis.
Atsakymas: natūriniai mainai (apsikeitimas prekėmis ar paslaugomis);
kompensacija (išpirkimas, kai pardavėjas kitai šaliai parduoda gamyklą, įrangą,
technologijas ir vietoj užmokesčio paima pagamintas prekes); priešpriešinis
pirkimas (pardavėjas gauna apmokėjimą grynaisiais pinigais, bet sutinka per tam
tikrą laikotarpį dalį pinigų išleisti kitoje šalyje).
6
taškai
20 Kodėl efektyvi tiesioginė rinkodara per internetą (pažymėkite teisingą
atsakymą)?:
o sumažina sąnaudas;
o yra ekonomiškesnė parduodant prekes ar paslaugas didesniam perspektyvių ir
esamų vartotojų skaičiui;
o orientuota į individualių vartotojų poreikius;
o visi paminėti atsakymai.
Atsakymas: visi paminėti atsakymai.
5
taškai
21 Išvardinkite internetinės rinkodaros būdus.
Atsakymas: elektroninės parduotuvės; reklama internete; dalyvavimas
internetiniuose forumuose; naujienų grupės ar interneto bendruomenės; elektroninis
paštas.
6
taškai
152
22 Esate įmonės, gaminančios konditerijos gaminius, savininkas. Kokius
komunikavimo būdus rinksitės, formuodami įmonės įvaizdį ir
populiarindami savo produkciją? Pagrįskite.
Atsakymas:
Integruotą rinkodaros komunikaciją, kai siekiama aiškaus, nuoseklaus įmonės ir jos
gaminamų produktų įvaizdžio pateikimo, integruojamos ir koordinuojamos visos
komunikacijos grandinės: reklama; asmeninis pardavimas; pardavimų skatinimas;
ryšiai su visuomene; tiesioginė rinkodara.
5
taškai
Vertinimas: Studentai, surinkę nuo 163 iki 157 gauna 10 (puikiai)
Studentai, surinkę nuo 156 iki 144 gauna 9 (l. gerai)
Studentai, surinkę nuo 143 iki 128 gauna 8 (gerai)
Studentai, surinkę nuo 127 iki 109 gauna 7 (pakankamai)
Studentai, surinkę nuo 108 iki 86 gauna 6 (patenkinamai)
Studentai, surinkę nuo 85 iki 67 gauna 5 (silpnai)
Studentai, surinkę nuo 66 iki 48 gauna 4 (labai silpnai)
Studentai, surinkę 47 ir mažiau yra neišlaikę testo.
153
UŽDUOTIS
Jono veiklos kryptis – nedidelė bandelių kepykla Vilniuje, netoli
senamiesčio. Šalia kepyklėlės Jonas atidarė užkandinę, kurioje prekiauja ne tik
šviežiomis, jo kepyklėlėje iškeptomis bandelėmis, bet ir karštais sumuštiniais, kava,
sultimis, ledais. Jo užkandinės lankytojai – aplinkinių biurų, įstaigų darbuotojai,
gyventojai bei turistai, kurie vaikštinėdami Vilniaus senamiesčiu randa užkandinę.
Vietiniai –biurų ir įstaigų darbuotojai, netoli gyvenantys vilniečiai yra nuolatiniai
užkandinės lankytojai. Jono užkandinė yra tokioje vietoje, kur automobilių eismas
draudžiamas. Turistai, apsilankę užkandinėje, lieka patenkinti. Jonas savo užkandinės
knygoje turi net kelis turistų atsiliepimus apie savo gardžią produkciją. Jonas –
vilnietis, baigęs gimnaziją, jis išvyko studijuoti į Vokietiją ir įgijo ten sociologo
magistro laipsnį. Tačiau Jonas svajojo apie savo verslą ir grįžo į Lietuvą. Gimtoje
šalyje jis dvejus metus dirbo pagal specialybę, tačiau svajonė apie savo verslą nedavė
jam ramybės. Jonas padarė mini rinkos tyrimą, norėdamas išsiaiškinti, ar jo idėja apie
bandelių kepyklą yra reali. Parengė verslo planą, pasiėmė banko paskolą ir prieš metus
pradėjo kepti bandeles, kurių realizacijai, išsinuomojo patalpas visai netoli kepyklos
ir atsidarė užkandinę. Verslas nors ir sekasi, tačiau pelnas nėra didelis. Jonas gyvena
išsinuomotame bute kartu su drauge Asta. Mergina baigė ekonomikos studijas
Vilniaus universitete, tačiau pagal specialybę nedirbo. Ji po studijų pradėjo dirbti
kartu su Jonu užkandinėje. Jonas gavo pasiūlymą analogišką kepyklą atidaryti
Panevėžyje, iš kur kilusi jo drauge Asta. Netolimoje ateityje Jonas ir Asta ketina
susituokti, bet pinigai ir gyvenamoji vieta yra jaunų žmonių problema. Asta, kuri taip
pat turėjo santaupų, investavo į Jono verslą ir tapo partnere.
Klausimai diskusijai:
1. Kokie esminiai Jono verslo pranašumai?
2. Kaip Jonas turėtų vystyti savo įmonės konkurencinį pranašumą?
3. Kaip kiekvienas iš verslo dalyvių galėtų prisidėti plėtojant verslą?
4. Kokie yra Astos, kaip verslo partnerės, pranašumai?
154
UŽDUOTIS
Trys jauni vaikinai, prieš metus baigę studijas universitete, nori įkurti
savo UAB (uždarą akcinę bendrovę) ir užsiimti verslu. Rolandas baigė studijas Kauno
technologijos universitete ir įgijo informacinių technologijų inžinieriaus specialybę.
Jis kilęs iš nedidelio Lietuvos miestelio. Šiuo metu gyvena Klaipėdoje, pas brolį.
Rolandui nuo mažų dienų patiko būti dėmesio centre, patiko vaidinti scenoje.
Universitete jis aktyviai dalyvavo studentiškoje veikloje, rengė koncertus, kuriuose
pats grojo gitara, dainavo, subūrė studentų roko grupę. Jo svajonė – turėti nuosavą
renginių organizavimo verslą. Nerijus – Rolando draugas. Jis klaipėdietis, studijavo
Klaipėdos universitete ir įgijo statybos inžinieriaus profesinį bakalaurą. Dar
studijuodamas,
vasaros
atostogų
metu
Nerijos
dirbo
kavinėse
padavėju,
administratoriumi. Vaikinui buvo nelengva, bet darbas patiko. Jo svajonė – turėti savo
nedidelę kavinę arba klubą. Saulius – trečiasis vaikinas, kurio specialybė – pradinių
klasių mokytojas. Jis, taip pat kaip ir Rolandas, iš mažo miestelio, tačiau pedagogu
dirbti nenori. Nerijus svajoja apie savo verslą, tačiau kokį – nežino. Visi trys vaikinai
nusprendė atidaryti kavinę. Vaikinai susirado patalpas, kurios yra Klaipėdos mieste,
netoli prekybos centro. Patalpų kvadratūra – 100 kvadratinių metrų. Nors nuomos
kaina nėra didelė, tačiau patalpos nepritaikytos kavinei, todėl jas teks ne tik
remontuoti, tačiau ir projektuoti. Vaikinai parengė kavinės planą ir nusprendė remontu
užsiimti pasitelkę savo ir giminaičių bei draugų paramą. Tačiau jiems reikalinga
kavinės įranga: virtuvės, baro, interjero ir pan. Būsimieji verslininkai parengė verslo
planą ir pateikė jį bankui, nes įrangai reikia paskolos. Jie taip pat nusprendė, kad
atidarę kavinę dirbs patys. Virtuvėje jiems bus reikalingas tik virėjas.
Klausimai diskusijai:
1. Kaip manote, ar vaikinų pasirinktas verslas yra perspektyvus? Pagrįskite.
2. Apibūdinkite kiekvieno vaikino privalumus ir trūkumus, kurie gali turėti įtakos
verslui.
155
3. Kokias inovacijas galėtumėte pasiūlyti vaikinams, siekiant plėtoti verslą?
Pagrįskite.
4. Gal turite pastebėjimų, kurie, Jūsų manymu, gali negatyviai veikti verslą?
Pagrįskite.
156
UŽDUOTIS
Prieš šimtą metų Amerikoje buvo sukurti įstatymai, kurie draudė
negarbingą konkurenciją tarp mažų ir didelių įmonių. Pirmame JAV valstybės
gyvavimo šimtmetyje – iki 1880 m. – visos įmonės buvo mažos. Kadangi susisiekimas
tarp vietovių lėtas ir neefektyvus, o rinkos atsiskyrusios ir uždaros, finansinės
institucijos silpnos ir nepajėgios remti didelio verslo. Gamyba taip pat ribota –
pagrindiniai energijos šaltiniai vėjas, vanduo ir gyvulių jėga. O tai negalėjo užtikrinti
didelių pramonės apimčių. Vis tik amerikiečius tokia padėtis tenkino. Amerikiečių
prisirišimą prie smulkaus verslo sudrebino 1800 m. pabaiga. Geležinkelių, telegrafo,
garo variklių atsiradimas ir spartus gyventojų gausėjimas subrandino sąlygas įmonių
stambėjimui imliose kapitalui srityse – metalurgijoje, maisto ir chemijos pramonėje,
mašinų gamyboje.
Daugelis JAV gyventojų džiaugėsi didesniais uždarbiais ir mažesnėmis
kainomis, kurios atėjo kartu su stambiomis įmonėmis. Bet įmonių stambėjimo
procesas kėsinosi į smulkaus verslo visuomenėje suformuotas tradicijas – prasidėjo
stambaus ir smulkaus verslo era. Smulkus verslas susidūrė su padidėjusia
konkurencija, didžiųjų įmonių agresija. Amerikiečiai ne kartą bandė jį apginti
teisinėmis priemonėmis – 1887 m. priimtas įstatymas apie prekybą tarp JAV valstijų,
kuris reguliavo geležinkelių veiklą, 1890 m. ir 1914 m. antitrestiniai įstatymai ribojo
didžiųjų įmonių savivalę rinkoje, 1936 m. ir 1937 m. įstatymai reglamentavo
prekybinių tinklų darbą. Kiekvienas smulkų verslą ginantis įstatymas susilaukdavo
karštų ginčų ir pasipriešinimo tų, kurie kategoriškai pasisakė prieš valstybės kišimąsi į
ekonomiką. Tai atvėrė duris kompromisams. Nė vienas įstatymas nebuvo nukreiptas
prieš stambiąsias įmones, buvo tik ieškoma būdų, kaip užtikrinti darnų didelės ir
mažos įmonės sugyvenimą, kaip apsaugoti mažas įmones nuo gniuždančios didžiųjų
konkurencijos, kaip tą konkurenciją paversti sąžiningu „žaidimu“.
1953 m. JAV įstatymų leidėjai žengė dar vieną reikšmingą žingsnį link
smulkaus verslo – buvo įkurtas Smulkaus verslo departamentas. Jis rūpinosi
verslininkų mokymu, padėjo mažoms įmonėms apsirūpinti finansais, sudaryti
kontraktus su biudžetinėmis organizacijomis. Sunku įvertinti valstybės vaidmenį
smulkiam verslui. Viena aišku: šis verslas yra labai gyvybingas, lengvai prisitaikantis
157
prie pasikeitusių sąlygų. Ne kiekviena ekonomikos sritis palanki kapitalo
koncentracijai, pavyzdžiui, baldų gamybą ir šiandien puikiai atstovauja mažos įmonės.
Nišų ieškojimas – viena iš smulkaus verslo išgyvenimo sąlygų. Kažkas gamina
garvežio vagonų automatinius kablius, kažkas parduoda produktus, orientuotus į
specifinį ir siaurą rinkos segmentą. Dalis mažų įmonių liko mažomis, nes tokiomis ir
norėjo būti. Ekonomistai ypač vertina mažų įmonių naudą patiems jų įkūrėjams:
ekonominių krizių metu daug žmonių netenka darbo didelėse įmonėse. Jų
pragyvenimo šaltiniu tampa savas verslas.
Taip buvo Didžiosios depresijos metais (1930 m.), taip atsitiko ir
vėlesnių krizių metu (1973-1975 m. ir 1980-1982m.). Dabar fiksuojama tokia
situacija: nors mažų įmonių ir padaugėjo, jų įnašas į bendrą gamybos produktą
sumažėjo. Ypač tose srityse, kurias užvaldė didžiosios kompanijos. Mažos įmonės
statusą nusako darbuotojų skaičius. 1950 m. reikėjo, kad joje dirbtų iki 250 žmonių,
šiandien – iki 500. 2002 m. JAV buvo 16845 kompanijos, kuriose dirbo virš 500
darbuotojų, ir 5680914 kompanijų su mažesniu darbuotojų skaičiumi. Taigi dauguma
šalies įmonių išliko mažos.
Smulkus verslas savo pozicijas sustiprino dvidešimto amžiaus antros
pusės ekonominių krizių metu. Tuomet nukentėjo juodosios metalurgijos, automobilių
gamybos ir tekstilės pramonės šakos. Ekonomikos globalizacija tąkart iškėlė naujus
reikalavimus verslui. Pirmą vietą išsikovojo paslaugos, gamyba tapo mažiau
reikšminga. Paslaugų sferoje mažos įmonės jaučiasi itin gerai, nes sugeba greitai
keistis, prisitaikyti prie individualių kliento pageidavimų. Jos neturi grandiozinio
valdymo aparato, darbuotojų profsąjungos organizacijų, todėl įvairius sprendimus
priima nepalyginamai greičiau. Didelės kompanijos stengiasi mažų įmonių
manevringumo patirtį įdiegti ir savo veikloje – kuria siaurai specializuotus padalinius,
nedideles brigadas, tobulina jų valdymą. JAV ekonomikoje šiandien tarp mažų ir
didelių įmonių įsitvirtino pusiausvyra. Jos maždaug po lygiai gamina bendro vidaus
produkto.(Parengta pagal: www.verslas.lt)
158
Klausimai:
1. Kuo reikšmingas smulkusis verslas JAV ekonomikai?
2. Kokie faktoriai inicijavo stambaus verslo dėmesį į smulkųjį verslą? Pagrįskite.
3. Ką iš pateikto teksto būtų galima pritaikyti mūsų šalyje?
159
JEI NEŽINOJOTE (pagal www.ekonomika.lt):
Richardas Bransonas, britų verslininkas, korporacijos „Virgin
Group“, kurią sudaro daugiau nei 360 kompanijų, įkūrėjas, dalijasi
patirtimi, kokių klaidų daro pradedantys verslininkai, ir pataria, kokie
turėtų būti žingsniai kuriant verslą.
Klaidos, kurias daro verslininkai, kurdami bendrovę, yra
normalus dalykas. Tačiau būtina greitai jas ištaisyti. Klaidų labirintas –
dalis nuotykio, vadinamo verslu. Svarbiausia – turėti užsispyrimo,
energijos ir kryptingai siekti tikslo. Tai nereiškia, kad kiekvienas
verslininkas eina visiškai nepramintais takais. Tiems, kurie susiduria su
perspektyvia idėja, iki šiol dar niekam nešovusia į galvą, tenka žengti
neįprastus žingsnius. Tačiau taisyklės pagrindiniams žingsniams – visiems
vienodos: verslo planas, finansavimo šaltiniai, o svarbiausia – tinkami ir
profesionalūs darbuotojai. Toliau nurodomi žingsniai ir būdai, padėsiantys
išvengti labiausiai paplitusių klaidų, kurias daro pradedantys verslininkai.
Pirmas žingsnis. Susikoncentruokite į išsikeltą tikslą. Dažna
klaida žengiant pirmuosius verslo žingsnius – nesugebėjimas aiškiai ir
suvokiamai išreikšti savo idėją. Turite siekti investuotojų, partnerių ir
potencialių darbuotojų paramos, tad pasiruoškite žaibo reziumė –
vadinamąją kalbą lifte, kurią pasakytumėte prispaudęs potencialų
investuotoją prie sienos. Savo koncepciją pateikite ne ilgesne kaip 140
ženklų kalba. Jeigu pavyko, išplėskite žinutę iki 500 ženklų, tačiau ne
daugiau. Kuo trumpesnė jūsų kalba – tuo ji suprantamesnė.
Dažnai
susiduriama
ir
su
nepakankama
dėmesio
koncentracija. Jeigu savo kuriamą verslą vadinate didžiulės svarbos darbu,
galite priimti impulsyvių sprendimų. Daug verslininkų nudega bandydami
užsiimti iš karto keliais verslais, užuot užtikrintai judėję išsikelto tikslo
link. Aiškiai apibrėžkite, kokio tikslo siekiate ir kokią strategiją
pasitelksite, kad jį pasiektumėte.
160
Tuomet
nusistatykite
terminus.
Neleiskite
kitoms
atsirandančioms galimybėms ar miglotoms idėjoms nukreipti dėmesio
nuo tikslo. Bėgti traukinio priekyje taip pat pavojinga.
Jeigu jūsų produktas ar paslauga dar tik gaminama,
neplanuokite būsimų versijų. Strategijos požiūriu, aišku, geriausia
žvelgti dvejus - trejus metus į priekį. Tačiau jūsų verslo esmė ir
investuotojų nuomonė padės nuspręsti, kaip iš tikrųjų reikėtų planuoti.
Būkite lankstesni. Planavimo trūkumas gali sukelti problemų, tačiau
aklas plano sekimas yra tiesus kelias į kompanijos pražūtį. Sėkmingas
verslininkas nuolat koreguoja kursą, nepamesdamas galutinio tikslo iš
akių.
Antras žingsnis. Blaiviai įvertinkite išlaidas. Dirbtinai
nemažinkite kompanijai reikalingų pinigų kiekio, kai sprendžiate, kokios
sumos prašyti investuotojų. Tačiau ir negąsdinkite jų. Rinkoje apstu
naujokų, turinčių per mažai apyvartos kapitalo. Jie pasmerkti nuo pirmų
egzistavimo dienų. 1990 metų pabaigoje Davidas Nilmanas man pasakė,
kad jo kompanijai „JetBlue“ reikia 160 milijonų JAV dolerių pradinio
kapitalo. Tai didžiulė suma. Dauguma vadinamųjų ekspertų skeptiškai
vertino galimybę pritraukti tiek pinigų, kad būtų atidaryta biudžetinė
bendrovė, kai ir žinomos kompanijos pasitraukdavo iš rinkos viena po
kitos. Tačiau jis laikėsi savo tikslo ir gavo pinigų. Galų gale „JetBlue“
tapo viena iš sėkmingiausių tuo metu sukurtų bendrovių. Ji pradėjo nešti
pelną vos po pusmečio nuo įkūrimo 2000-aisiais.
Trečias žingsnis. Priimkite į darbą tuos žmones, kurie
jums reikalingi, o ne tuos, kurie patinka. Dažnai norisi į darbą priimti
draugus ir šeimos narius, tačiau tai, greičiausiai, taps didele klaida. Jeigu
jie nesusitvarkys su pareigomis, atleidimo procesas bus itin skaudus.
161
Kai „Virgin Group” steigia naują kompaniją, komandos
branduolys kuriamas iš žmonių, kurie nusimano šioje sferoje ir žino
visus niuansus. Maksimaliai išnaudokite savo komandos teikiamą naudą.
Kai kyla problema, atminkite, kad niekas, įskaitant ir jus, nežino
atsakymų į visus klausimus. Vienas iš jūsų tikslų turi tapti bendraminčio,
kuriam vieną gražią dieną visiškai pasitikėdamas galėsite perduoti
vadovavimo vadžias ir leisti pačiam žengti kitą žingsnį, paieška.
Ketvirtas žingsnis. Laiku išeiti. Didieji verslininkai žino,
kada ateina metas pasitraukti. Tai nelengva, tačiau būtina. Nedaug kas iš
verslininkų tampa puikiu vadybininku. Asmeniškai aš perduodu kasdienę
verslo rutiną. Nueiti į šalį – nereiškia palikti verslą. Aš visada dalyvauju
kuriant naujas „Virgin“ grupės kompanijas. Kai jos pasiekia stabilią
būklę, perduodu vadovavimą naujai vadybininkų komandai. Tačiau, kad
ir kiek laiko praeitų, nesikuklinu pareikšti savo nuomonę ir užduoti
aštriausių klausimų, jei man kas nors nepatinka. Bendrovių kūrėjai, esant
reikalui, turėtų be skrupulų kištis į visų jų reikalus. Pažiūrėkite į Larry
Page’ą, kuris balandį grįžo eiti „Google“ direktoriaus pareigų. Kai
išgirdau šią naujieną, nuoširdžiai nusijuokiau. Įdomu, kiek aukštų
„Virgin“ kompanijų vadovų pagalvojo: „Nieko sau! Tikiuosi, Richardas
Bransonas nenuspręs pasinaudoti šia idėja“.
Surenkite diskusiją apie pateiktas mintis. Ar sutinkate su šių „žingsnių teorijomis”?
162
UŽDAVINYS (www. ekonomika.lt)
Legenda byloja, kad šį uždavinuką daugiau nei prieš 100
metų sukūrė Levas Tolstojus realinės gimnazijos antrosios klasės
moksleiviams. Teigiama, kad mūsų laikais teisingai jį išsprendžia 30%
vyresniųjų klasių moksleivių, 20% studentijos ir 10% bankų ir kredito
įstaigų tarnautojų.
Uždavinio
sąlyga:
Parduotuvėje
yra
prekiaujama
kepurėmis. Kepurės kaina – 10 rub. Užeina pirkėjas, pasimatuoja kepurę
ir pasako, kad ją pirks. Paduoda pardavėjui 25 rub. Pardavėjas siunčia
berniuką pas kaimynę pasmulkinti pinigus. Berniukas išbėga ir netrukus
grįžta su iškeistomis kupiūromis. Pardavėjas pirkėjui paduoda kepurę ir
15 rub. grąžos. Pirkėjas išeina. Po keleto valandų į parduotuvę įsiveržia
pasipiktinusi kaimynė. Dar nuo slenksčio pradeda šaukti, kad tie 25
rubliai esą buvo padirbti ir pareikalauja, kad pardavėjas grąžintų jai
pinigus, nes priešingu atveju bus iškviestas žandaras. Pardavėjas nenori
kelti skandalo ir, kad ir skaudama širdimi, atsidaro kasą ir atiduodą
moteriškei tuos nelemtus 25 rublius.
Klausimas. Kokį nuostolį patyrė pardavėjas? Turint
omenyje, kad kepurės toje parduotuvėje buvo parduodamos su 100%
prekybiniu antkainiu.
163
TAI ĮDOMU (pagal www.verslas.lt):
Kiek kartų grįžę į namus iš prekybos centro ir tuštindami pirkinių krepšį
stebėjotės, kad ėjote nusipirkti pieno ir duonos, o išleidote apvalią sumelę?
Nesistebėkite. Tai lemia ne jūsų išlaidumas, o specialus mokslas, kurį anglakalbės
šalys vadina „merchandising“, o Lietuvos kalbininkai – prekydėsta. Su panašia, kaip
aprašyta, padėtimi yra susidūrę beveik visi. Pirkti, džiaugtis akcijomis ir nuolaidomis,
esą geriausiais pasiūlymais, pirkėjus priverčia išmanūs prekybos centrų rinkodaros
specialistai, kurie tarsi burtininkai atranda kelius į slapčiausias pirkėjų sąmonės
kerteles.
Tie, kurie domisi, žino, kad net apšvietimas prekybos centruose
parenkamas taip, jog maistas pirkėjui atrodytų gražiau ir patraukliau. Viliojant
pirkėjus parduotuvėse, panaudojami apsilankymą malonesniu paverčiantys kvapai,
parenkama daugiau pirkti skatinanti muzika, prekės išdėliojamos taip, kad,
pavyzdžiui, pieno nusipirksite tik tuo atveju, jei eisite pro drabužių ir indų skyrių. Visa
tai tam, kad pirkėjai būtų įtikinti, jog be vieno ar kito produkto neišsivers.
Tačiau negalima sakyti, kad prekydėsta yra blogas reiškinys, ar teigti,
kad prekybininkai visais įmanomais būdais stengiasi apgauti pirkėjus. Žinant
prekydėstos būdus, vargu ar įmanoma būti apgautam pirkėjui.
Maisto skyrius – toliausiai. Greičiausiai tik mažoje, neturinčioje
žymaus vardo, o gal privačiam asmeniui priklausančioje parduotuvėje klientas užėjęs
iš karto pamatys maisto produktus, kurių čia ir atėjo.
Didieji centrai pirkėjų, vos užėjusių į parduotuvę, greitai nepaleidžia.
Įžengus į didesnį prekybos centrą potencialiems pirkėjams, ieškantiems maisto
produktų, pirmiausia, tenka praeiti pro drabužių, įvairių kanceliarijos, namų apyvokos,
indų, elektronikos prekių lentynas. Maisto produktų lentynos, kurių labiausiai reikia,
įrengiamos toliausiai nuo įėjimo į parduotuvę. Žinoma, kelis kartus apsilankę jūs jau
tiksliai žinote trumpiausią kelią iki reikiamų pieno, duonos, mėsos skyrių.
164
Užkertant kelią tokiam klientų „sukčiavimui“ keičiamos kai kurių maisto
produktų lentynų vietos: pirmadienį pirkę kavos pakelį, penktadienį kavos ir arbatos
skyriaus įprastoje vietoje galite nerasti. Taigi, teks gerokai paklaidžioti ir, tikėtina,
klaidžiojant papildyti pirkinių krepšį ne pačiais reikalingiausiais daiktais.
Brangiausi – akių lygyje. Dar viena geresnį pardavimą ir didesnę
apyvartą žadanti taisyklė – brangesnes prekes lentynose išdėlioti pirkėjų akių lygyje.
Mokslininkai pastebėjo, kad vyrai ieškodami reikiamo produkto akimis daugiausia
dėmesio skiria centrinei prekių lentynų daliai ir dar žvilgteli šiek tiek kairiau. Moterys
žvalgosi į visas puses, tačiau bet kuriuo atveju, daugiausia dėmesio skiria akių lygyje
esančioms vidurinėms lentynoms – toms, kurios yra žmogaus juosmens ir akių srityje.
Panaši taisyklė galioja ir prekes dėliojant pagal pakuočių dydį. Mažesnės
pakuotės visuomet atsiduria aukščiau nei didelės. Lentynų vidurį, į kurį dažniausiai
krypsta klientų žvilgsnis, išsikovoja populiariausi ir geriausiai parduodami produktai.
Perkamumą iš aukščiau esančių lentynų lemia ir pirkėjų nusiteikimas. Įvairių apklausų
rezultatai patvirtino, kad pirkėjams lentynose aukščiau esančios prekės atrodo
geresnės kokybės ir dėl to labiau perkamos. Todėl norintiesiems sutaupyti asmeninių
finansų, specialistai pataria pasižvalgyti į prekes, esančias gerokai žemiau ir gerokai
aukščiau nei vidurinės lentynos – čia sudėliotos pigesnės ir nebūtinai prastesnės
kokybės prekės.
Karštoji zona – kasos. Lentynose šalia kasų ir aplink jas visuomet
išdėliojami produktai, kuriems taikomos akcijos ir nuolaidos, taip pat daugybė, rodos,
tarpusavyje nesusijusių atskirų produktų. Visa tai tam, kad pirkėjai stovėdami eilėse ir
žvalgydamiesi staiga „prisimintų“, kad kažko dar trūksta, ir rastų čia pat.
Šioje parduotuvės zonoje galima rasti visko: šiukšlių maišų, higienos
prekių, saldumynų, kai kada čia pat padėta ir maisto produktų ar gėrimų, kuriems
prekybos centras taiko nuolaidas. Visa tai – ne veltui. Suskaičiuota, kad šioje
„karštojoje zonoje“ išdėliotų įvairių prekių parduodama iki 3 kartų daugiau nei bet
kurioje kitoje parduotuvės vietoje.
165
Prekybos centre kaip darbe. Visi šie išvardyti dalykai
akylesniam pirkėjui puikiai žinomi, tačiau kas kartą, pasidavus
impulsyviam norui pirkti, reikėtų pagalvoti, kodėl buvo priimtas toks
sprendimas. Apsipirkimas – savotiškas darbas, kurio nereikėtų imtis
išalkus, pavargus, grįžus po darbo. Norint išvengti nereikalingo pirkimo,
apsipirkti reikėtų vieną kartą per savaitę, sudarius apytikslį savaitės
valgiaraštį ir inventorizaciją namuose, kad būtų aišku, ko reikia nupirkti.
Taip bus išvengta pirkinių „dėl viso pikto“. Į parduotuvę reikia važiuoti
susidarius pirkinių sąrašą.
Einant į prekybos centrą būtina nusistatyti tam tikras laiko
ir pinigų ribas. Nusistatytas pinigų limitas padės išvengti netikėtų ir
neplanuotų pirkinių.
Pasikeitė pakuotės. Įsibėgėjus sunkmečiui prekybos
centrų lentynas nugulė naujos pakuotės: vietoj kilogramo įsigaliojo 800 g
matas, vietoj litro – 0,9 l ir pan. Gamintojai nusprendė prekiauti
naujomis, kiek mažesnėmis, pakuotėmis, greičiausiai, nenorėdami didinti
produkto kainos, todėl pirkėjai visuomet turėtų įvertinti, kiek kainuoja
litras ar kilogramas reikiamo produkto, ir palyginti kainas.
Prekybos centrų lankytojai dažnai pirkiniais susivilioja
tuomet, kai tam tikri produktai išdėliojami greta kitų, vartojamų kartu.
Pavyzdžiui, greta vyno padedama sūrio, greta kavos – šokolado. Kaip
teigia finansų analitikai, tokie išdėliojimai kartu produktų pardavimą
padidina iki 400 proc.
Panaudoja kvapą ir šviesą. Tyrėjai pažymi, kad Lietuvoje
prekybininkai klientams padeda nuspręsti, pirkti ar nepirkti, pasitelkdami
ir šviesą, ir kvapus. Naudojamos ne vien vizualiai, bet ir kitomis juslėmis
suvokiami kvapai. Didieji prekybos centrai, mažesnės parduotuvės
naudoja vadinamąją kvapų rinkodarą.
166
Pavyzdžiui, bandelių skyriuje sustiprinamas cinamono
kvapas, o bižuterijos parduotuvėje naudojamas neutralus, malonus
kvapas. Apšvietimas – ne mažiau reikšmingas. Vaisių ir daržovių skyriai
yra apšviesti taip, kad vaisiai ir daržovės atrodytų kuo šviežesni ir
skanesni. Klientams sukeliamas malonus įspūdis, sukeliamas noras
pirkti.
Kova dėl lentynų. Lietuviškieji prekybos centrai išnaudoja
visus įmanomus prekydėstos būdus, naudojamus Vakaruose, kur ir gimė
ši teorija. Prekydėstos principus Lietuvoje pradėti perimti prieš gerus
dešimt metų.
Prekių išdėstymas lentynose yra pats glaudžiausias
bendravimo su klientais būdas. Tačiau ne visuomet geriausias lentynų
pozicijas pasiekia perkamiausi produktai.
Didina pardavimus. Daugybė pasaulinių tyrimų įrodė, jog
prekydėsta gerokai padidina prekybos tinklų apyvartą.
FAKTAI: Produktų vietos:
•
Maždaug 30 proc. pirkinių būna neplanuoti, o pusė sprendimų
pirkti priimama parduotuvėje.
•
Daugiausia dėmesio kreipiama į vidurinę lentynų dalį, todėl čia
atsiduria perkamiausi ir brangiausi produktai.
•
Kartu vartojamų prekių grupių išdėstymas greta padidina jų
pardavimą 400 proc.
•
Pirkėjai
lengviau
ima
prekes,
išdėstytas
dešinėje,
todėl
dažniausiai prekybos centruose organizuojamas judėjimas iš
dešinės į kairę.
•
Prekes, kurios ypač domina vaikus, patariama dėlioti žemesnėse
lentynose, kur jos mažiesiems puikiai matomos – tai pardavimą
padidina beveik dukart.
167
•
Padidinus vieno prekių ženklo produktų skaičių lentynoje,
tikimybė, kad pirkėjas pasirinks šį produktą, išauga iki 10 proc.,
o prekių ženklas geriau įsimenamas 7 proc.
•
Ankštuose prekybos centruose pirkėjai praleidžia mažiau laiko ir
išleidžia mažiau pinigų nei erdviuose, dideliuose prekybos
centruose.
•
Lėta foninė muzika, skambanti prekybos centre, skatina pirkėjus
sulėtinti tempą, ilgiau užtrukti ir daugiau išleisti.
168
AR ŽINOTE?
Profesionalus pardavimo vadybininkas puikiai žino, jog jo siūlomas
prekes ar paslaugas faktiškai perka ne įmonė, o konkretus žmogus. Ne apskritai
įmonė pasirenka vieną ar kitą tiekėją, o konkretus žmogus nusprendžia, kokias
prekes ir pas kokį pardavėją pirks šį kartą.
Ne vienas vadybininkas yra susidūręs su situacija, kai tie patys
pardavimo argumentai jam puikiai pasitarnauja vienoje situacijoje ir būna visiškai
nerezultatyvūs – kitoje. Kodėl?
Klientai pirmiausia yra žmonės – su savo simpatijom ir antipatijom, su
savo nuostatom ir nuotaikom, su savo emocijomis ir ambicijomis, pagaliau, su savo
unikalia patirtimi ir tik po to pirkėjai yra įmonių vadovai, skyrių vedėjai, asmenys,
atsakingi už tam tikrų klausimų sprendimą. Tačiau kebliausia yra tai, kad pirkėjai
kaip žmonės be viso kito, yra dar ir skirtingi. Ir bet kurį pardavimo vadybininką, ko
gero, profesionaliu galime vadinti tiek, kiek jis sugeba įžvelgti tą skirtumą ir
atsižvelgti į jį – užmegzdamas su pirkėju kontaktą, aiškindamasis jo poreikius,
parinkdamas pardavimo argumentus, reaguodamas į klausimus, neutralizuojamas jo
prieštaravimus ir siūlydamas sudaryti sandorį.
Per pastaruosius keliasdešimt metų ne kartą ir ne vienas autorius mėgino
ta spalvingą asmenybės elgesio tipų įvairovę įsprausti į moksliškai pagrįstos
klasifikacijos rėmelius. Profesionalus pardavimo vadybininkas pasirenka tuos
klientų grupavimo principus ar kriterijus, kurie jam yra suprantamiausi ir
efektyviausiai padeda pasiekti užsibrėžtų tikslų.
Toliau pateikiame keletą ryškesnių klientų tipų, su kuriais jums galbūt
jau yra tekę susidurti pardavimo situacijose.
1.Amžinai skubantys arba nepagaunamieji. Tokį klientą lengva
atpažinti, nes jis nuolat kažkur skuba, bandydamas iš karto nuveikti kelis darbus.
Juos retai beužtiksite savo darbo vietoje. Paskambinę į įmonę išgirsite tokius
atsakymus: „Ką tik išėjo”, „išėjo į cechą”, „Išvykęs pas klientą”, „Dar negrįžo iš
pasitarimo” ir t.t. Dar laimė – jeigu jie nepamiršta pasiimti su savimi mobilųjį
telefoną.
169
Jeigu juos ir pavyksta pagauti, tai telefoniniam pokalbiui jie gali skirti
vos kokią minutę laiko. Pagaliau susitikus su jais, jūsų įkyriai neapleis jausmas –
tarsi trypčiotumėte ant žarijų. Ne retas atvejis kai „skubantys” nesilaiko duoto
žodžio ir ne dėl to, kad jis blogas, bet paprasčiausiai ne visada prisimena, ką ir kam
yra įsipareigojęs. Dirbant su šio tipo klientais būtina apsišarvuoti kantrybe. Lašas
po lašo ir „nepagaunamąjį” priverčia pasirašyti sutartį.
2.„Kietuoliai”. Šis klientas itin geros nuomonės tiek apie įmonę, kurioje
dirba, tiek apie save asmeniškai. Paprastai pabrėžtinai demonstruoja savo žinias ir
nusimanymą visose srityse. Jis viską žino, ginčijasi dėl kiekvieno žodžio, į visus
klausimus turi „užmušantį” atsakymą. Dažniausiai linkęs iš aukšto žiūrėti į tokius
kaip jūs. Jam bent jau pradžioje reikėtų suteikti galimybę pasipuikuoti savo
plunksnomis, išsikalbėti. Tai sunkus klientas, nes būtina vengti ir menkiausio ne
takto bendraujant su juo, atsakant į jo klausimus, nes tik jūsų tiek išorinis, tiek
vidinis ramumas, savitvarda gali atvesti jus prie užsibrėžto tikslo. Bendraujant su
tokiu klientu, reikia kuo greičiau pereiti prie reikalo ir išdėstyti jam faktus, kur
galima pagrindžiant juos dokumentais ar raštiškai. Jūsų mandagumas – sėkmės
garantas, nes mažai kas (net „kietuolis”!)gali ilgai išlikti grubus su mandagiu,
taktišku ir pagarbiu pašnekovu.
3.Pesimistai. Amžinai dėl visko dejuojantys ir niekuo netikintys. Jiems
visur viskas blogai. Jiems ir valdžia – bloga, ir klientai – žiopli, ir konkurentai –
kiaulės. Ką jau ką, bet ginčytis su jais, mėginti juos perkalbėti profesionalus
pardavėjas tikrai nebandys.
4.Konservatoriai. Tai susigulėjusių senamadiškų pažiūrų klientai. Jų
pasitikėjimą galima išsikovoti tik kalbant apie pripažintus, žinomus, laiko
patikrintus dalykus. Jie labai nepatikliai žiūri į bet kokias naujoves. Nesiūlykite
jiems – surizikuoti, paeksperimentuoti, pabandyti. Išsikovoti jų pasitikėjimą –
titaniškas darbas, tačiau jei tai jums galiausiai pavyksta, turėsite patikimą ir
ištikimą klientą.
170
5.Novatoriai. Jie nuolat stengiasi būti įvykių sūkuryje. Jie kaip musės
prie medaus limpa prie naujovių. Ir dažnai gali kažką įsigyti vien dėl to, jog niekas
iš pažįstamų, kolegų ar konkurentų to dar neturi. Mėginimas juos suvilioti žemesne
kaina, „lanksčia nuolaidų sistema” jums gali padėti – tik prarasti šį klientą.
6.Plepiai. Tai klientai, kuriems neduok pavalgyti – duok pakalbėti. Jeigu
iš prigimties esate geras klausytojas – tai turite daug šansų užmegzti su šiuo klientu
dalykiškus, draugiškus santykius. Kai jis minutėlei nustos kalbėjęs, kreipkitės į jį
vardu – taip atkreipsite jo dėmesį. Tuomet jo lūkesčius susiekite su savo interesais
ir pakreipkite tolesnį pokalbį jums naudinga linkme.
7.Tyleniai. Tai – užsidariusio, tylaus, vengiančio bendrauti asmens tipas.
Kontaktui užmegzti jam pateikite atvirus klausimus. Tokiu būdu sudarysite jam
galimybę „išlysti iš už barikadų”, papasakoti apie jo verslą, problemas ir poreikius.
8.Pedantai. Tai klientai, kurie kreipia ypatingą dėmesį į detales ir smulkmenas. Su
jais ypač sunku dirbti „kūrybiškiems” vadybininkams. Kad atkreipti jų dėmesį ir
įtraukti į pokalbį – turėkite pasiruošęs šūsnį diagramų, keletą lentelių su
ekonominiais
paskaičiavimus,
iliustruojančiais
jūsų
parduodamos
prekės
privalumus palyginus su konkurentų siūlomais analogais.
9.Neryžtingieji. Šiuos klientus nėra sunku surasti savo darbo vietoje, jie
geranoriškai leidžiasi į kalbas, bet randa visą eilę priežasčių, dėl kurių negali
priimti galutinio sprendimo. Klysta vadybininkai, kurie mano, jog šią problemą
išspręs pateikdami kuo daugiau informacijos apie parduodamą prekę ar paslaugą.
Manydami, jog kuo daugiau informacijos – tuo lengviau priimti sprendimą, tačiau
tai sukelia tik priešingą reakciją. Visomis įmanomomis priemonėmis mažinkite
šiam klientui sprendimo priėmimo situacijos neapibrėžtumą.
10.„Auksiniai” klientai. Tai asmenys, su kuriais surasta bendra kalba,
su kuriais jums lengva ir malonu bendrauti, kurie, regis, supranta jus iš pusės
žodžio. Šiuo atveju tinka patarlė – „atitiko kaip kirvis – kotą”.
171
Jiems
turėtų
būti
skiriamas
maksimalus
mūsų
dėmesys
ir
pagarba.
Profesionalas žino, jog nebūna blogų klientų, būna tik pardavėjai, kurie nemoka
identifikuoti žmogaus, su kuriuo bendrauja, ir nesugeba prisitaikyti prie jo.
Kokiam tipui priklausote Jūs?
172