Studienübersicht Product Placement

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Studienübersicht Product Placement
Kettmann & Partner
Product Placement
Branded Entertainment
Content Marketing
Übersicht über Forschungsstudien zum Thema Product Placement
Autor
Astous, Seguin
Titel
Consumer Reactions to Product Placement Strategies in
Television Sponsorship
Jahr
1999
Gegenstand der Analyse
Prüfung verschiedener Einflussfaktoren (Art des Placements, Format,
Sponsorimage und –glaubwürdigkeit)
auf die Einstellungen von Zuschauern
Einfluss der Gestaltung eines Placements auf Awareness und Markenimage
Methode
Fragebogen/
Befragung
Stichprobengröße
93 frankokanadische Studenten
Ergebnis
Art des Placement und Format beeinflussen die Einstellung
der Zuschauer mehr als das Image des Sponsors.
Experiment
103 Student en
Wiedererkennung von Marken und
Einstellungsänderungen bei „007 – Im
Angesicht des Todes“
Rezeption eines Product Placements
(der Marke Pepsi) bei Kinder am Beispiel „Kevin – Allein zu Haus“
Zweistufige
Befragung/
Fragebogen
Befragung/ Beobachtung von
Auswahlverhalten
Fragebogen/
Befragung
118
Hauptdarsteller und positive Integration steigern die Awareness. Eine schlechte Integration wirkt sich negativ auf
das die Awareness aus. Gute Inszenierung und Anwendung durch den Hauptdarsteller wirkt sich positiv auf das
Image aus.
Wiedererkennung von Marken ist gegeben; zu Einstellungsänderungen gibt es keine eindeutigen Erkenntnisse.
Astous, Cha- A Study of Factors Affecting
rier
Consumers Evaluation and
Memory of Product Placements in Movies
2000
Auer et al.
(ohne Titel)
1985
Auty, Lewis
Exploring Children’s Choices:
The Reminder Effect of Product Placement
2002
Babin, Carder
Viewers Recognition of Brands 1996
Placed within a Film
Wiedererkennung von Marken in den
Filmen Rocky III und Rocky V
Bauer,
Neumann,
Bryant,
Thomas
Bellin
Effective Product Placement
2006
Einstellungen zu Werbung und PP sowie die Einstellung zu PP bezüglich
Inhalt und Marke in acht Hypothesen
Product Placement of Alcohol
in Teen Movies
2003
Rezeption und Bewertung von (alkoholischen) Marken auf Basis eines
Product Placement, bzw. dessen Kontext in (drei) sog. ‚Teen Movies‘
1999
Wahrnehmung von platzierten Produk- Frageboten in Abhängigkeit von Dauer und Art gen/Befragung
des Placements (Rocky III und Rocky
V)
Brennan,
The Influence of Product
Dubas, Babin Placement Type & Exposure
Time on Product Placement
Recognition
Mehrstufige
Befragung anhand von Filmausschnitten
Beobachtung,
Diskussion und
Fragebogen
105 Kinder in vier
Gruppen (Alter,
Test-/ Kontrollgruppe)
98 Studenten
309 Probanden
Sechs Gruppen
(drei männlich,
drei weiblich) à
fünf/sechs Personen
63 Studenten
Kinder, die einen Filmclip unmittelbar zuvor gesehen hatten, wählten deutlich häufiger die gezeigte Marke als in
einer Kontrollgruppe; Alter irrelevant; kein längerfristiger
Einfluss.
Es werden sehr viele Marken wiedererkannt; aus inhaltlichen Gründen ergibt sich bei Zeitschriftentiteln eine hohe
Fehlerquote.
Eine harmonische Einbindung in positiven Handlungsumfeldern beeinflusst positiv die Einstellung zur Marke. Dies
wird auch durch eine Kongruenz zwischen Rolle und PP
gestützt.
Marken, die aus der Werbung bekannt sind, werden besser erinnert. Ebenso sind die Erinnerungswerte von alkoholischen Marken bei klassischer Werbung höher als bei
Product Placement.
Die Prominenz des Auftritts steigert die Wiedererkennung,
über den Einfluss der Präsenz kann keine klare Aussage
getroffen werden.
Kettmann & Partner
Product Placement
Branded Entertainment
Content Marketing
Bressourd,
The Product Well Placed
Lehu, Russell
2010
Cauberghe, Advergames. The Impact of
de Pelsmaker Brand Prominence and Game
Repetition on Brand Responses
Cowley,
When Product Placements Go
Barron
Wrong
2010
DeLorme,
Reid
Moviegoers’ Experiences and
Interpretations of Brands in
Films Revisited
1999
Gibson, Maurer
Gould, Gupta, GrabnerKräuter
Cigarette smoking in the mov- 2000
ies
Product Placement in Movies: 2000
A Cross-Cultural Analysis of
Austrian, French and American
Consumers Attitude toward
this Emerging, International
Promotional Medium
Gupta, Lord
Product Placement in Movies. 1998
The Effect of Prominence and
Mood on Audience Recall
Children Playing Brand Video 2011
Games: The Impact of Interactivity on Product Placement
Effectiveness
Product Placement – Rahmen- 1987
bedingungen und Gestaltungsperspektiven
Hang, Auty
Harbrücker,
Wiedmann
2008
Relativer Einfluss der Gestaltung eines Befragung
Product Placement und den Eigenschaften des Konsumenten auf die
Awareness
3532 DVDAusleiher
Für die Awareness sind folgende Bedingungen bedeutsam
(in der Reihenfolge der Wichtigkeit): Bildschirmgröße, Vertrautheit mit dem Film, verbale Nennung, Anzahl der Auftritte und deren Positionierung (Vordergrund), Einstellung
zum Film, früher Auftritt. Negativ wirken parallele Placements.
Einfluss von Prominenz und Spielwie- Experiment
480 Teilnehmer
Die Prominenz eines Placements steigert die Awareness,
derholung auf die Wirkung von Proist aber neutral gegenüber der Imagebewertung. Die
duct Placement in Computerspielen
Spielwiederholung hingegen beeinflusst die Markeneinstellung negativ.
Bedingungen, unter denen Product
Experiment
215 Studenten
Prominente Placements werden besser erinnert, haben
Placement in TV-Serien einen negatiaber einen negativen Einfluss auf die Markeneinstellung,
ven Einfluss auf das Markenimage hat
sofern der Zuschauer das Programm mag. Dies gilt deutlich weniger für subtile Placements.
Wahrnehmung und Deutung platzier- Audiovisuelle
99 Personen in
Die realistische Einbindung von Produkten wird als positiv
ter Produkte durch die Zuschauer
Beobachtung
acht Fokusgrupempfunden und steigert die Attraktivität eines Filmes; under Testperso- pen (vier Katego- natürliche Platzierung (überzogene Produktdarstellungen,
nen; Intensivin- rien)
aber auch fiktive Marken) werden als ärgerlich empfunterviews
den; die Idolkompetenz funktioniert. Mit Placement können Marketingziele (u. a. Bedürfnisweckung) erreicht werden (bei Jüngeren stärker als bei älteren Konsumenten).
Einstellung zum Rauchen
Vorher-/ Nach- 120 Studenten der Raucher werden in der Wahrnehmung positiv beeinflusst,
herbefragung
Psychologie
Nichtraucher bleiben neutral
Interkulturelle Unterschiede zur BeFragebogen/
1012 (US), 204
Das Instrument erfährt eine hohe Akzeptanz, wobei „mowertung des Instrumentes
Befragung
(F), 240 (A)
ralisch fragwürdige" Produktgruppen eher nicht akzeptiert
werden (von Frauen deutlich stärker abgelehnt als von
Männern); US-Amerikaner akzeptieren das Instrument
mehr als Franzosen, diese mehr als Österreicher; bei der
Bewertung einzelner Produktgruppen gibt es teilweise erhebliche interkulturelle Unterschiede.
Einfluss eines Product Placement auf
Experiment
274 Studenten
Prominente Placement wirken stärker als Werbung, diese
die Awareness im Vergleich zur klassistärker als subtile Placements. Die Nennung der Marke
schen Werbung
wirkt stärker als ein rein visuelles Placement.
Einfluss der Interaktivität auf die Wir- Experiment
207 Kinder
Product Placement wirkt auf Wahrnehmung und Markenkung von Product Placement in Videowahl. Der Effekt steigert sich erheblich, wenn Kinder mit
spielen
dem Placement interagieren können.
Wahrnehmung durch PP, Akzeptanz
von PP anhand von „007 – Im Angesicht des Todes“
54 Studenten
Zweistufige
Befragung/
Fragebogen
Die dargestellten Marken erzielen teilweise hohe Wiedererkennungswerte, das Instrument wird, dosiert eingesetzt,
akzeptiert (bei BWL-Studenten eher als bei Theologen).
Kettmann & Partner
Product Placement
Branded Entertainment
Content Marketing
Hormuth
Placement
1993
Wirkungsdeterminanten auf PP
Hormuth
Placement
1990
Wirkung von PP in Abhängigkeit vom
Involvement
Homer
Product Placements
2009
Einfluss der Markenauftritte und Prominenz in Filmen
IP-Deutschland
Akzeptanz und Wirkung von
Product Placement
2010
Bewertung von Markenauftritten in
einer Kochshow
Jenckel
Product Placement
2003
Wahrnehmung und Einschätzung von
Product Placements im Kinofilm
„About a Boy“
Karniouchina, Uslay,
Erenburg
Karrh, Frith,
Callison
Do Marketing Media Have Life 2011
Cycles? The Case of Product
Placement in Movies
Audience attitudes toward
2000
(Product) Brand Placement
Einfluss von Product Placement auf
den Aktienkurs
La Pastina
Product Placement in Brazilian 2001
Prime Time Television: The
Case of the Perception of a
Telenovela
PP in der Telenovela „The Cattle
King“ und der Einfluss auf die Lebenswelt in dem brasilianischen Dorf
Macambira (Name geändert)
Lee, Faber
Effects of Product Placements
in On-Line Games on Brand
Memory
Erinnerung von Product Placement in
Computerspielen
2007
Kulturelle Unterschiede in der Einstellung gegenüber dem Instrument
Expertenbefra- 117 Experten aus
gung/ Fragebo- (vor allem) Wirtgen
schaft und Film
Vor allem die Kongruenz von Marketingzielen und filmischer Umsetzung, zusätzlich Prominenz der Darsteller und
die Verwertungskette werden als wichtige Determinanten
gesehen.
Befragung von 30 + 33 Personen Der Grad des Involvement ist wichtig für den Erfolg eines
zwei Gruppen
(Kontrollgruppe)
PP; Wahrnehmung und Bekanntheitssteigerung durch PP
möglich.
Experiment
263 Studenenten Die Anzahl der Markenauftritte wirkt sich negativ auf das
in zwei Studien
Markenimage aus. Dieser Effekt tritt bei subtilen, sich wiederholenden Placements nicht auf.
Experimentelle 150 Zuschauer mit Product Placement werden als authentisch und nicht stöBefragung
Affinität zum Gen- rend, von einer großen Minderheit sogar als positiv bewerre
tet. Die Art der Einbindung steigert die Wirkung erheblich.
Diese wird durch flankierende Maßnahmen noch einmal
deutlich gesteigert.
Ex-Post118 Personen
Creative Placement sind deutlich wirksamer als On Set
Befragung
Placements. Mit dem Involvement (sowohl hinsichtlich Rolle als auch Produkt) steigt die Wahrnehmung von Produkten.
Analyse
928 Product
Positiver Effekt in Höhe von durchschnittlich 0,75 % im
Placements im
Umfeld des Kinostarts
159 Filmen
Fragebogen/
2 x 97 CollegeInterkulturelle Unterschiede in der Wahrnehmung des InBefragung
Studenten in Sin- strumentes können nicht festgestellt werden. Allerdings
gapur und den
ordnen US-Amerikaner das Instrument stärker der WerUSA
bung zu. Hingegen sind Bewohner Singapurs gegenüber
dieser Form von Werbung kritischer eingestellt und befürworten eher eine staatliche Regulierung.
Ethnografische Ca. 30 Familien
Unter der Bedingung der dörflichen Isolation sind TelenoLangzeitstudie
velas Bestandteil des Alltags; die Placements werden eher
(Interviews und
von (formal) besser gebildeten als Werbung erkannt,
teilnehmende
sonst gelten sie als Teil der Lebenswelt des Südens; TheBeobachtung)
men und Trends werden von den Zuschauern eher angenommen.
Experiment
155 Studenten
Prominenz des Placements, Involvement und Erfahrung
wirken auf die Erinnerung. Ein hohes Involvement
schwächt die Markenawareness, Prominenz stärkt diese.
Nicht passende Marken werden stärker erinnert.
Kettmann & Partner
Product Placement
Branded Entertainment
Content Marketing
Lehu, Bressoud
Viewers and Brand Placement 2007
in Movies: New Insights about
Viewers Contribute to a Better
Understanding of the Effectiveness of the Technique
Lock, Roma- The Recall of Brand Place2007
niuk
ments during Primetime Television
Wahrnehmung von Product Placements bei DVD-Zuschauern auf Basis
von 11 US-amerikanischen Erfolgsfilmen
Marshall
Einfluss eines Product Placement in
Zweistufige
einer TV-Show auf den Absatz und die Befragung
Einstellung zum Produkt (Auftragsstudie für einen großen Getränkehersteller in den USA)
Wahrnehmung von Marken und ProBefragung
duct Placements bei Jugendlichen
How Effective is Product Integration at Improving Brand
Image and Preference
2005
McLeod, Nel- Adolescent Brand Consciosson
ness and Product Placement
2005
Mennicken
Product Placement in Kinofilmen
1999
Nebenzahl,
Secunda
Consumers Attitudes Toward
Product Placement in Movies
1993
Befragung
Day-After-Recall von 21 Marken in vier Befragung
Formaten des australischen Fernsehens in der Prime Time
Einstellung gegenüber dem Instrument (interkultureller Vergleich D USA)
Einstellung gegenüber dem Instrument im Vergleich zu TVC und VNR
(video news releases, short movies,
Fragebogen/
Befragung
Befragung
3.532 Franzosen
Beim wiederholten Sehen eines Films auf DVD steigen die
Wahrnehmungswerte ebenso an wie die Rezeption auf
großen Bildschirmen. Gefällt der Film, steigen auch die
Wahrnehmungswerte für das Placement.
181 Zuschauer
Die Wahrnehmung eines Placements erhöhen auditive und
gleichzeitig visuelle Einbindung, mehrfache und kontinuierliche Auftritte im Format, absolute Dauer der Auftritte und
die Bedeutung für die Szene. Die Größe des Placements
(im Vergleich zum Bildschirm) als auch der positive Rückbezug zur Rolle sind nicht so wesentlich.
Drei Gruppen
PP verbessert die Einstellung gegenüber Produkt und
(Erste Welle: 91/ Kaufbereitschaft; bei Übersättigung kann in geringem Um168/104; zweite
fang eine Reaktanz auftreten. PP wirkt stärker bei GrupWelle: 99/109/
pen, die bewusst das PP wahrnehmen und wirkt beson101)
ders im Bereich Loyalität und Interessenssteigerung.
482 Jugendliche
Eltern von Jugendlichen beeinflussen die Markenwahrim Alter von 11
nehmung. Product Placements werden von markenaffinen
bis 15 Jahren
Jugendlichen mehr geschätzt. Der Einfluss von PP auf Dritte wird höher eingeschätzt als auf einen selbst, besonders
bei nicht markenaffinen Jugendlichen.
480 Personen aus Das Instrument wird positiv gesehen, von Zuschauer in
den beiden Länden USA stärker positiv als in Deutschland.
dern
164 (vor allem
Das Instrument wird akzeptiert und positiv betrachtet,
jüngere) Kinogän- wenn auch VNR als angenehmere Form der Werbung beger
zeichnet werden. TVC fallen ab.
fashioned after television video news
releases, kleine Werbefilme, die wie
Nelson
Recall on Brand Placements in 2002
Computer/Video Games
Nelson, Devanathan
Brand Placements Bollywood
Style
2006
Pervin
Product Placement in US and
New Zealand Television Soap
Operas: an Exploratory Study
2002
Nachrichten aufgebaut sind)
Wirkung von Product Placement in
Befragung
Autorennspielen aktuell und mit Verzögerung
Product Placement in Bollywoodfilmen Befragung
Inhaltsanalyse der Präsenz von Produkten in zwei Dailys (The Young and
the Restless/US und Shortland
Street/NZ)
Auswertung
20/16 Spieler in
zwei Studien
86 Studenten
./.
Awareness von ca. 30 % aktuell und ca. 15 % nach fünf
Monaten. Integration, Inkongruenz und Relevanz beeinflussen die Awareness positiv.
Hohes Involvement mit dem Film wirkt sich negativ auf die
Markenerinnerung aus, hohes Markenbewusstsein positiv.
Zweites wirkt sich auch positiv auf die Einstellung zum
Film aus.
Es lassen sich Unterschiede des Umfeldes der Präsentation
von Produkten zwischen den beiden Dailies feststellen.
Kettmann & Partner
Product Placement
Branded Entertainment
Content Marketing
Rathmann
Medienbezogene Effekte von
Product Placement
2014
Roozen
The Effectiveness of Product
Placement
2008
Rössler, Bacher
Transcultural Effects of Product Placements in Movies
1999
Russell
Investigating the Effectiveness 2001
of Product Placement in TVShows: The Role of Modality
and Plot Connection Congruence on Brand Memory and
Attitude
Consumers, Characters, and
2006
Products
Werbewirkung ohne Erinne2007
rungseffekte
Russell,
Stern
Schemer,
Matthes
Schemer,
Does „Pass The Courvoisier“
2008
Matthes,
Always Pay Off? Positive and
Wirth, Textor Negative Evaluative Conditioning Effects of Brand Placements in Music Videos
Schoch
Schoch
007 im Dienst der MarketingKommunikation
Product Placement in Film &
Fernsehen – eine Form von
Sponsoring ?
2000
1998
Gegenseitige Wirkungen von Product
Placement, Markenimage, Stimmung
und Einstellungen gegenüber einer
Daily Soap (Anna und die Liebe)
Bedeutung von emotionalen Stimmungen von Programmen für die
Wahrnehmung von Product Placements und TV-Commercials (TVC) auf
Basis von zwei Sendungen (Humor/
Krimi) in Belgien
Wahrnehmung und Einstellungsänderungen gegenüber platzierten Produkten im Film „Tomorrow never dies“
Wahrnehmung und Einstellungsänderungen in Abhängigkeit von Darstellung und Einbindung in den narrativen
Fluss der Handlung
Wirkung von Product Placement auf
das Markenimage
Prüfung des Mere-Exposure-Effektes
(MME) für Product Placement mit den
Variablen Häufigkeit, Involvement und
Persuasionswissen auf Basis eines
Wissensmagazins
Wirkung von Genre und Identifikation
mit dem Protagonisten auf Einstellungsänderungen auf Basis eines Rap
Videos (in zwei Versionen unterschiedlicher Visibilität einer fiktiven Bekleidungsmarke)
Wahrnehmung von platzierten Produkten
Wahrnehmung und Erinnerung von PP
in „007 – Tomorrow never dies" und
„Apollo13"
Befragung
230 Studenten in
drei Gruppen,
zzgl. einer PretestGruppe (n=36)
Vier Gruppen (180
Teilnehmer)
Product Placement wirkt und beeinflusst das Markenimage
positiv. Dies gilt stärker für ein positives TV-Genre als ein
negatives. Das Placement ist negativ für die Einstellung
zur Sendung (bei allerdings starker Präsenz).
Programme, die eine positive, optimistische Grundstimmung haben, erzielen in der Erinnerung eines Product
Placement bessere Werte, sind für TVC aber weniger relevant. TVC ist effektiver als PP, wobei Unterschiede in der
Erkennung nicht feststellbar sind.
quasi- experimentelle Studie/Befragung
Theater Method; Befragung
174 Studenten in
sechs Gruppen (D,
USA)
107 Studenten in
drei abgestuften
Gruppen
PP erzielt in Deutschland höhere Effekte in der Wahrnehmung, während die Effekte in den USA höher in der Einstellungsänderung sind.
Ein Bruch zwischen Art des PP und der der Einbindung in
die Handlung führt zu einer höheren Wahrnehmung,
bringt aber keine Einstellungsänderungen. Diese werden
durch ein homogenes PP generiert.
Befragung
261 Fernsehzuschauer
115 Probanden
Zuschauer passen die Einstellung zur Marke der Einstellung an, die der nutzende Hauptdarsteller zur Marke hat.
Unbedarfte Zuschauer (hohes Involvement, niedriges Persuasionswissen) werden in ihren Einstellungen positiv beeinflusst. Es gibt einen Schwellenwert, wobei sieben
Placements überschritten werden müssen. Der MME wird
bestätigt.
Eine positive Einstellung zu Rap Videos führt dazu, dass
die Wirkung des PP stark beeinflusst wird. Bei negativer
Einstellung sind keine Effekte festzustellen. Die Bewertung
des Protagonisten führt zu einer sehr starken positiven/negativen Bewertung der platzierten Marke.
Befragung unmittelbar nach
Ausstrahlung
3x2x2 Test
2x2 Design;
74 Studenten
Laborbefragung
Befragung
ca. 600 Schweizer Markenartikel wurden erkannt und erinnert.
Telefonische
Befragung
586
PP wird von etwa der Hälfte der Befragten wahrgenommen; differenzierte Meinungsbild zu PP (etwa zu gleichen
Teilen Ablehnung und Zustimmung).
Kettmann & Partner
Product Placement
Branded Entertainment
Content Marketing
Schumacher
Effektivität der Ausgestaltungsformen von Product
Placement
2007
Team 9
Tiwsakul,
Hackley
(ohne Titel)
Young Thai and UK Consumers’ Experiences of Television
Product Placement
1985
2006
Van
Effects of Television Brand
Reijmersdal, Placements on Brand Image
Neijens, Smit
Weaver, Oliver
2007
Der Einfluss von Modalität und Plot
Connection auf explizite und implizite
Wahrnehmung der platzierten Marke
und Produkte auf Basis von sechs variierten Ausschnitten derselben Szene
(mit unterschiedlicher Integration der
Marke Nikon und der Zeitschrift Facts)
aus der Soap „Lüthi und Blanc“
Wahrnehmung von Marken
Einstellung von jungen Thai und Engländern gegenüber dem Instrument
Zweistufige
Befragung
404 Probanden
(größtenteils Studenten der
Schweizer Universität Freiburg)
Die Ausgestaltung eines PP hat Auswirkungen auf die
Wahrnehmung. Die Wirkungszusammenhänge sind unterschiedlich. Plot und Script Placement wirken vor allem explizit und konzeptuell, Screen Placements perzeptuell. Bestehendes Vorwissen über eine Marke wird positiv beeinflusst.
Befragung
Interviews
140
42 Personen zwischen 20 und 30
Jahren
Wirkung von Product Placement im
Fernsehen auf das Markenimage
Befragung/ Experiment
Marken werden erkannt.
Product Placements sind Teil der Alltagswelt. Das Instrument führt – im Gegensatz zu Engländern – bei Thai teils
zu Reaktanzen, da es in Thailand häufig zu übertriebenen
und nicht organischen Placements kommt. Das Instrument
wird akzeptiert und als wirksam erachtet.
Das Markenimage wird durch die Anzahl der Auftritte sowohl die Wiederholungsrate der Zuschauer positiv beeinflusst, insoweit die Marke im Sendungskontext Relevanz
hat.
Klassische Werbung und PP steigern gemeinsam den Erkennungswert, bedingt auch die Erinnerungswerte; die
Sympathie für ein Format wirkt verstärkend auf die Bewertung der platzierten Produkte.
Positiver Effekt von 0,89 % um den Filmstart. Positive
Verstärkung durch Kampagnen und Markenwert, negativer
Einfluss durch hohes Involvement (der Zuschauer) und
Gewalttätigkeit eines Films.
Die Erinnerungsleitung ist grundsätzlich bei Werbespots
höher; Ausnahme hiervon ist das PP der Marke MercedesBenz, das in Teilen ähnliche oder höher Erkennungswerte
als Werbespots erzielen; bei PP kann über den Flächeneffekt und die Einbindung in die Handlung der Effekt abgemildert werden; (negative) Aufmerksamkeitssteigerung bei
Beginn des Werbeblocks.
Der Mere-Exposure-Effekt kann für Product Placement
nachgewiesen werden. Die Wirksamkeit ist bei hohem Involvement und steigender Darbietungshäufigkeit besonders ausgeprägt. Sättigungseffekte aufgrund von Persuasionswissen sind feststellbar, ohne allerdings quantifiziert
werden zu können.
655 Teilnehmer
(Befragung), 139
Studenten (Experiment)
Laborbefragung 4 Gruppen
Television Programs and Ad2000
vertising: Measuring the Effectiveness of Product Placement
within ‘Seinfeld’
The Worth of Product Place2009
ment in Successful Films: An
Event Study Analysis
Zusammenwirken von klassischer
Werbung und Product Placement;
Wirkung der Sympathie eines Formates
Einfluss von Product Placement auf
Aktienkurse
WinterhoffSpurk, Mangold
PP vs. Werbespot – Aufmerksamkeit und Behalten beim
Zuschauer
Wahrnehmung von Marken in Werbespots und als PP
Laborexperi100 + 100 Stument im Aufdenten
trag der Mediengruppe München
Wirth,
Matthes,
Schemer,
Husmann
Product Placement als Trojani- 2009
sche Pferde? Experimentelle
Befunde zur Persuasion ohne
explizite Erinnerung
Product Placement und MereExposure-Effekt
Analyse von
vier Studien
Wiles, Danielova
1995
Analyse
126 Product
Placements
74/115/225/249
Probanden
Kettmann & Partner
Product Placement
Branded Entertainment
Content Marketing
Woelke
Die Wirkung von PP im Vergleich zu „herkömmlicher“
Fernsehwerbung
1996
Vergleich von Wirkungsaspekten von
PP und Unterbrecherwerbung
YouGov
Product Placement in YouTuber-Videos
2015
Wirkung von Product Placement auf
das Markenimage auf YoutubeKanälen
Laborbefragung
hinsichtlich
Werbung und
PP (teils mit,
teils ohne Vorbefragung)
Onlinebefragbung
64 Studenten zu
Werbespot; 58
Studenten zu PP
Gleiche Erinnerungswerte bei Lufthansa, geringere bei den
anderen (drei) Marken (PP im Vergleich zum Werbespot).
Einstellungsänderungen sind bei PP etwas positiver, fallen
aber bei technischen Dimensionen geringer aus.
442 Teilnehmer
Product Placement steigert das Markenimage. Der Effekt
verstärkt sich bei Vertrautheit mit dem Format und bei
einer positiven Haltung gegenüber dem Instrument. Negativ kann sich auswirken, wenn eine Marke als nicht passend empfunden wird.
(Basis: Evaluation von wissenschaftlichen Studien zum Thema Product Placement mit Schwerpunkt Akzeptanz- und Wirkungsforschung. Berücksichtigung finden dabei Studien mit unterschiedlicher Zielsetzung und Studiendesign. Die Auswertung der Studien erfolgt anhand der Vorstellung der Forschungsergebnisse, die von den Wissenschaftlern öffentlich publiziert werden. Dies geschieht im Wesentlichen anhand von Präsentation in Fachaufsätzen. Im Einzelfall liegen die Ergebnisse als Dissertation oder Paper vor. Die Auswahl der Studien kann als weitgehend vollständig
und repräsentativ angesehen werden. Sie deckt weitgehend die Studien ab, die von weiteren Forschern im Rahmen umfassender Analysen geprüft wurden: Astrid Zipfel im Auftrag der IPDeutschland im Jahr 2007, Chistoph Burmann/Katrin Wegener im LiM-Arbeitspapier Nr. 52 vom März 2013 und Peggy Rathmann anlässlich der Dissertation im Jahr 2014).
Kettmann & Partner
Product Placement
Branded Entertainment
Content Marketing
Übersicht über die Forschungsstudien zum Thema Product Placement
Autor
Bauer
Titel
Jahr
Eine empirische Untersuchung 2000
zur Wirksamkeit von Product
Placement (Daimler AG)
Daimler AG
Product Placement Bibi
Blocksberg 2 (Daimler AG)
Daimler
AG/forsa
Verlosung eines Mercedes
2001
Sportcoupés bei „Wetten, dass
...?“
Erinnerung an die Verlosungsaktion/die Platzierung des Produktes
Befragung
Daimler
AG/GfK
Integrierte Kommunikation
MIIB für DaimlerChrysler AG
2002
Befragung
Daimler
AG/InMafo
IP-Deutschland
Wetten, dass ...? (Vaneo)
2002
Der Bachelor (Amarula)
2013
Wahrnehmung und Einstellungsänderungen im Zuge der Integrierteen
Kommunikationskampagne anlässlich
des PP in MIB 2
Wiedererkennung von Produkt und
Produktfeatures des VANEO
Product Placement, Awareness und
Markenimage
IP-Deutschland
Alarm für Cobra 11 (Nissan,
digitales Placement)
2013
Werbewirkung eines digitales Product
Placement
Onlinebefragung
2005
Gegenstand der Analyse
Methode
Wahrnehmungsänderungen durch das Fragebogen/
Instrument im TV
Befragung
Stichprobengröße
120 Personen
(homogene Testund Experimentalgruppe)
Wirkung (Wahrnehmung und Einstel- Mehrstufige
20 Kaufentscheilungsänderung) des Viano Placements Untersuchung
der auf der Vorim Kinofilm sowie dier flankierenden
(explorative
stufe, 1.695 ProKommunikation
Interviews, Te- banden in drei
lefoninterviews Mess- und einer
Kontrollgruppe.
Befragung
Onlinebefragung
Ergebnis
Imageveränderungen werden durch das Instrument generiert
Das Product Placement wurde vom Publikum positiv aufgenommen. Die Awareness des Fahrzeuges wurde gesteigert. Flankierende Maßnahmen sorgten für eine erhöhte
Wirksamkeit (sowohl hinsichtlich Wahrnehmung als auch
Einstellung) des Placements. Anzeichen gibt es dafür, dass
die flankierende Kommunikation eine gesteigerte Erwartungshaltung hinsichtlich des Product Placement weckt.
Ein Zusammenwirken von Profilierung des Produktes im PP
und einer positiven Bewertung der flankierenden Kommunikation schwächt die Wettbewerberposition.
2002
Das Fahrzeug erzielt hohe Erinnerungswerte, wobei die
Penetration (gemessen anhand von Intensivsehern) deutlich höhere Werte erzielen. Die Erinnerungswerte an das
Produkt liegen bei ca. 50 % derjenigen, die die Marke korrekt zuordnen können.
610/800/100/100 Das Instrument wird wahrgenommen und bewirkt in den
Trendwerten positive Einstellungsänderungen. Die unterschiedlichen Kommunikationsinstrumente verstärken sich
gegenseitig erheblich.
2516
Der Erinnerungswerte des VANEO stiegen im Verlauf der
Staffel spürbar an.
650 (in zwei Wel- Das Product Placement hat gewirkt und steigerte die Awalen)
reness und das Image der Marke (in den Kategorien Luxus, Premium, Romantik) deutlich. Die Kaufbereitschaft
wurde erheblich gesteigert.
233 Zuschauer der Das Product Placement wurde erinnert, wobei das Produkt
Sendung (14 – 59 bei Wahrnehmung der Marke gute Werte erzielte; die geJahre) in zwei
stützten Erinnerungswerte waren auf gutem Niveau; der
Wellen
serielle Auftritt verbesserte Erinnerung und Markenwerte
(insbesondere in dynamischen Werten); das Product
Placement wurde als positiv aufgenommen.
Kettmann & Partner
Product Placement
Branded Entertainment
Content Marketing
IP-Deutschland
Das perfekte Model (Lancia)
2012
Wirkung des Product Placement in
Kombination mit einem Gewinnspiel
Onlinebefragung
IP-Deutschland
Ich bin ein Star – holt mich
hier ‚raus (PICK UP!)
2012
o. V.
Traumhochzeit (MercedesBenz)
o. J.
Product Placement, Awareness und
Image
SevenOne
Media/ Adserver
Enie Backt (Günthardt)
2014
Product Placement und Awareness der OnlinebefraMarke
gung
SevenOne
Deutschlands Meisterkoch
Media/ Mon- (real)
heimer Institut
2010
Product Placement in Verbindung mit
Sponsoring und die Wirkung auf die
Marke im Vergleich zum klassischen
Werbespot
Face-to-Face
Befragung
SevenOne
Media/ Monheimer Institut
SevenOne
Media/forsa
Deutschlands Meisterkoch
(Siemens)
2010
Product Placement in Verbindung mit
Sponsoring und die Wirkung auf die
Marke
Face-to-Face
Befragung
Germany’s Next Topmodel
(Mydays)
2014
Product Placement und die Wirkung
auf Awareness, Markenimage und
Kaufbereitschaft
Telefoninterviews in zwei
Wellen
SevenOne
Media/forsa
Germany’s Next Topmodel
(Emmi CHAI LATTE)
2014
SevenOne
Media/forsa
Germany’s Next Topmodel
2014
(Opel Adam) - Folgeengagement zur Staffel des Vorjahres
Product Placement und die Wirkung
auf Awareness, Markenimage und
Kaufbereitschaft
Product Placement und die Wirkung
auf Awareness, Markenimage und
Kaufbereitschaft
Telefoninterviews in zwei
Wellen
Telefoninterviews in zwei
Wellen
Onlinebefragung
Telefonische
Befragung
1204 Frauen (14 – Gestütze und ungestützte Erinnerung konnten sehr stark
59 Jahre) in zwei ausgebaut werden und brachte die Marke in die TOPWellen
Marken bei diesen Werten; hohe Erinnerung des einzelnen
Produktes; ebenso werden die Markenwerte (insbesondere
Design und Modernität) erheblich verbessert; der Effekt
verstärkte sich erheblich bei Stammseherinnen; das Product Placement wird positiv eingeschätzt
202 Zuschauer ab Positive Einschätzung des Product Placement; hohe ge14 Jahre
stützte und ungestützte Erinnerungswerte; Steigerung des
Markenimages
200 + 200
Gestiegene Erinnerungsleistung im Verlauf der Staffel;
signifikant positive Wahrnehmung; eher positive Einstellung gegenüber PP; Absatzsteigerung, ohne dass parallel
weitere Werbeaktivitäten der Marke stattfanden
6195 User von
Die Awareness sowie die Verankerung im Relevant Set
sixx.de (in vier
konnte deutlich gesteigert werden. Das Product Placement
Messungen)
wurde positiv bewertet. Nach Aussage des Unternehmens
haben sich deutliche positive Abverkaufseffekte ergeben.
300 (in drei Test- In den ungestützten Awarenesswerten erzielt die Kombigruppen) zzgl. 50 nation PP&Spons. Bessere Werte als der TV-Spot, dieser
(als Benchmark)
bessere als das reine PP. In den Imagewerte schneidet
der TV-Spot etwas besser ab, in Informationsausprägungen (z. B. Sonderangebote) deutlich mehr.
300 (in drei Test- Product Placement steigert deutlich die Imagewerte; das
gruppen) zzgl. 50 Product Placement in der Sendung wird positiv aufge(als Benchmark)
nommen. Das Product Placement wurde positiv eingeschätzt.
1501 Frauen (14 – Die Awareness sowie die Werte für den Relevant Set
49 Jahre) in zwei konnten deutlich gesteigert werden. Das Product PlaceWellen
ment wurde positiv bewertet. Die Steigerung des Webtraffic zeigte nach Spot/Product Placement signifikante Steigerungen, wobei es keine Unterschiede zwischen Spot und
Product Placement gab.
1501 Frauen (14 – Das Product Placement wurde erkannt und steigerte deut49 Jahre) in zwei lich die Awareness der Marke.
Wellen
1501 Frauen (14 – Das Product Placement erzielt deutliche Steigerungen in
49 Jahre) in zwei der Awareness, der Steigerung der Imagewerte und der
Wellen
Kaufbereitschaft; diese Effekte treten bei Stammsehern
deutlich verstärkt auf; das Placement wird als angemessen, teils sehr gut empfunden.
Kettmann & Partner
Product Placement
Branded Entertainment
Content Marketing
SevenOne
Germany’s Next Topmodel
Media/Metrix (Zalando)
Lab
2012
Product Placement und Imagewerte
Onlinebefragung
1251 Frauen (20 – Deutliche Steigerung der Awareness (gestützt und unge49 Jahre) in fünf
stützt). Steigerung der Werte des Relevant Set, insbesonWellen
dere bei Vielsehern – dort auch die höchsten Werte im
Imagecluster