Die Positionierung der Marke Opel

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Die Positionierung der Marke Opel
Oberseminararbeit
im Oberseminar Automobilwirtschaft
des Studiengangs Betriebswirtschaft
an der Hochschule Nürtingen/ Geislingen
Vorgelegt von:
Tobias Lüttger
Schützenstraße 5
73312 Geislingen/ Steige
Matrikelnr.: 201508
Vorgelegt bei:
Prof. Dr. rer. pol. Willi Diez
Eingereicht am:
18.11.2004
Positionierung der Marke Opel
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis .................................................................................................... I
Abbildungsverzeichnis ............................................................................................ II
1 Einleitung ............................................................................................................. 1
2 Was ist eine Marke? ............................................................................................ 1
2.1 Kennzeichen einer Marke.............................................................................. 1
2.2 Bedeutung von Marken für Konsumenten und Hersteller .............................. 2
3 Begriffe zur Marke................................................................................................ 3
3.1 Der Markenkern............................................................................................. 3
3.2 Markenidentität des Herstellers ..................................................................... 3
3.3 Markenimage durch den Konsumenten......................................................... 4
3.4 Markenkommunikation .................................................................................. 4
4 Positionierung einer Marke .................................................................................. 5
4.1 Bedeutung der Positionierung ....................................................................... 5
4.2 Reaktive und aktive Positionierung ............................................................... 6
5 Die Adam Opel AG .............................................................................................. 7
5.1 Ein Traditionsunternehmen ........................................................................... 7
5.2 Die jüngere Geschichte seit 1994.................................................................. 7
5.2.1 Opels Weg in die Krise ........................................................................... 7
5.2.2 Ein Vergleich mit dem Wettbewerb ......................................................... 9
6 Die Marke Opel .................................................................................................... 9
6.1 Der Markenkern von Opel ............................................................................. 9
6.2 Die Markenidentität von Opel ...................................................................... 10
6.3 Das neue Markenimage von Opel aus Sicht der Öffentlichkeit.................... 11
6.4 Die Markenkommunikation von Opel........................................................... 14
7 Die Positionierung der Marke Opel .................................................................... 15
7.1 Das zukünftige Produktportfolio der Marke Opel ......................................... 15
7.2 Die neue Positionierung der Marke Opel..................................................... 16
8 Fazit und Ausblick.............................................................................................. 17
Literaturverzeichnis............................................................................................... 19
Eidesstattliche Erklärung ...................................................................................... 22
I
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Opel Markenwerte und Claim. .................................................................. 10
Abb. 2: Veränderung des CSI zwischen 2002 und 2004....................................... 13
Abb. 3: Der neu gestaltete Opel-Blitz.................................................................... 14
Abb. 4: Zukünftiges Modellprogramm von Opel. ................................................... 16
Abb. 5: Opel GTC Genéve (dreitürige Variante des Astra) ................................... 17
II
1 Einleitung
Ziel dieser Arbeit ist die Darstellung der Positionierung der Marke Opel. Es soll
aufgezeigt werden, für welche Werte Opel heute steht und was den Kern dieser
Marke ausmacht. Ausgehend von der Klärung allgemeiner Begriffe zu den
Themen Marke und Positionierung, folgt eine Darstellung des Weges der einstigen
Vorzeigemarke Deutschlands und der Gründe für den Abstieg zu einem
wirtschaftlich angeschlagenen Unternehmen.
Danach folgt die Darlegung des neuen Markenauftritts von Opel mit der daraus
resultierenden Repositionierung der Marke Opel.
Abschließend erfolgt eine Bewertung der zukünftigen Herausforderungen, ob die
Neuausrichtung der Marke Opel erfolgreich sein wird.
2 Was ist eine Marke?
2.1 Kennzeichen einer Marke
Marken haben eine lange Tradition und sind keine Erfindung der letzten Jahre.
Vielmehr markierten schon die Ägypter vor 2000 Jahren ihre Produkte mit
Ursprungs- oder Erzeugermarken.1
Heute werden Marken nicht mehr nur auf Produkte begrenzt, sondern auch
Dienstleistungen oder Personen können Marken darstellen. Dieser Erweiterung
des Begriffs Marke trägt auch das Gesetz Rechnung und definiert Marken wie
folgt:
„Als
Marken
können
Personennamen,
alle
Zeichen,
Abbildungen,
insbesondere
Buchstaben,
Wörter
Zahlen,
einschließlich
Hörzeichen,
dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer
Verpackung
sowie
sonstige
Aufmachungen
einschließlich
Farben
und
Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder
Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu
unterscheiden.“2
Diese Definition des Gesetzgebers beschreibt Marken nur aus der Sichtweise von
Unternehmen. Natürlich existiert auch eine Konsumentensichtweise, die den
Begriff der Marke differenziert betrachtet.
1
2
Vgl. Bugdahl, V.: „Marken machen Märkte“, München 1998, S. 1.
§3, Abs. 1 MarkenG.
1
2.2 Bedeutung von Marken für Konsumenten und Hersteller
Marken besitzen nicht nur funktionale Eigenschaften, die die Sichtweise des
Unternehmens widerspiegeln. Aus der Sicht der Verbraucher verfügen sie auch
über emotionale Merkmale. Diese unterschiedliche Bedeutung von Marken für den
Konsumenten und den Hersteller soll nun näher beschrieben werden.
Aufgrund der wachsenden Anzahl von neuen Produkten und einer steigenden
Werbe- und Informationsflut stellen Markenartikel eine Orientierungshilfe dar.
Diese gibt dem Konsumenten eine Hilfestellung bei der Auswahl und dem Kauf
des Produktes/ der Dienstleistung, da er die Marke wieder erkennt und sich an
deren Leistungen erinnert. Durch diese Identifikation des Produktes/ der
Dienstleistung unterscheidet er zwischen ihm bekannten und unbekannten
Produkten und entscheidet sich für das bekanntere, da er dieses auch als erstes
identifiziert hat.3
Durch die Marke erhält der Konsument zusammengefasste Informationen,
beispielsweise über die Qualität der Leistung.4
Dadurch minimiert er erheblich die Möglichkeit eines Fehlkaufes. Diese
Risikominimierung schafft Vertrauen für den Verbraucher, zum einen in seine
Kaufentscheidung, zum anderen in das ausgewählte Produkt. Die Auswahl eines
Markenprodukts integriert eine Person zusätzlich in eine spezielle Gruppe, bzw. in
eine gesellschaftliche Schicht und wirkt sich auf das Prestige des Konsumenten
aus.5
Marken sind demnach reine Vorstellungsbilder in den Köpfen der Verbraucher,
welche eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion wahrnehmen und den
Konsumenten in seinem Verhalten beeinflussen.6
Aber auch Unternehmen profitieren von der Marke. Die vorher angesprochenen
Informationen für den Verbraucher, z.B. über die Qualität, ermöglichen es dem
Unternehmen einen höheren Preis für das Gut zu verlangen, was wiederum den
Gewinn des Unternehmens erhöht. Durch diese Art der Prämie durch die Marke,
ist die Unternehmung in der Lage diese Beträge zu reinvestieren und sich somit
einen Wettbewerbsvorsprung zu sichern. Dieser Vorsprung zahlt sich wieder in
der Wahrnehmung der Kunden hinsichtlich des Produkts der Marke aus,
3
Vgl. Göttgens, O.; Gelbert, A.; Böing, C. (Hrsg.): „Profitables Markenmanagement“, Wiesbaden 2003, S. 14 f.
Vgl. Bruhn, M.: „Marketing“, Wiesbaden 2001, S. 147.
5
Vgl. Esch, F.-R.: „Strategie und Technik der Markenführung“, München 2003, S. 25.
6
Vgl. Esch, F.-R.: a.a.O., S. 23.
4
2
begünstigt die Kriterien für den Kauf des Konsumenten dieser Marke und sichert
langfristig den Erfolg des Unternehmens.7
Somit ist das wichtigste Kapital eines Unternehmens für die Zukunft nicht nur in
den Gebäuden oder den Maschinen zu sehen, sondern in der Vorstellung der
potentiellen Käufer anzutreffen, in Form der Marke.8
3 Begriffe zur Marke
3.1 Der Markenkern
Unter einem Markenkern versteht man die Zusammenfassung aller Wertebegriffe,
die in einer Marke enthalten sein können. Zu diesen so genannten „core values“
einer Marke zählen Werte, die ein Unternehmen aus der Sicht des Konsumenten
erfüllen soll. Dabei muss es sich nicht ausschließlich um Werte des Produkts als
solches handeln, sondern um Werte, auf deren Basis der Kundennutzen formuliert
werden kann.9
Zur Ermittlung des Markenkerns gibt es eine Vielzahl von wissenschaftlichen
Ansätzen, auf die hier nicht näher eingegangen werden soll, da sie den Rahmen
dieser Arbeit sprengen würden. Aaker, Meffert und Buhrmann, Kapferer oder das
Markensteuerrad von icon brand sind jedoch einige Namen, die sich speziell mit
der Findung des Markenkerns auseinandergesetzt haben.
3.2 Markenidentität des Herstellers
Die Markenidentität ist die eigene Sichtweise des jeweiligen Managers, bzw. des
Unternehmens
auf
Markenvorstellungen
die
Marke.
aufzubauen,
Sie
dient
welche
dazu,
als
eine
Gesamtheit
gedankliche
Stütze
von
den
Konsumenten beeinflussen soll. Diese Identität hat die Aufgabe dem Verbraucher
explizit aufzuzeigen, wofür die Marke steht, welche wesentlichen charakterlichen
Merkmalszüge sie vermitteln will.10
Diese Markenvorstellungen spiegeln sich in dem Produkt, der Werbung, im Preis,
etc. wider und beeinflussen so den Konsumenten hinsichtlich seines (Kauf-)
7
Vgl. Bugdahl, V.: a.a.O., S. 23 f.
Vgl. Linxweiler, R.; MTP e.V. Alumni (Hrsg.): „Marken-Design“, Wiesbaden 1999, S. 19.
9
Vgl. Linxweiler, R.;MTP e.V. Alumni (Hrsg.): a.a.O., S.69 ff.
10
8
3
Verhaltens
gegenüber
der
Marke.
Die
Markenidentität
stellt
somit
die
Kommunikationsebene des Unternehmens nach außen dar.11
3.3 Markenimage durch den Konsumenten
Das Gegenstück zur oben genannten Markenidentität ist das Markenimage.
Dieses Image reflektiert die Sichtweise der Konsumenten und beschreibt ein Bild,
das der Verbraucher von einem Unternehmen hat. Diese gedankliche Vorstellung
von dem Unternehmen ist das Produkt aus einer Vielzahl von Informationen,
Eindrücken, Erfahrungen, etc., die der Konsument von der Marke hat und die er
individuell bewertet. Solch eine Bewertung hängt von verschiedenen Kriterien ab
und kann zu unterschiedlichen Ergebnissen in der Beurteilung hinsichtlich des
Images der Marke führen. Kriterien sind z.B. die Relevanz der Marke für den
Käufer, die Art und Weise der Kommunikation der Marke, die Befriedigung der
Bedürfnisse durch die Marke, etc..12
Im
besten
Fall
sind
die
Markenidentität
und
das
Markenimage
eines
Unternehmens deckungsgleich, bzw. das Image spiegelt den Transfer der Identität
beim Konsumenten wider.13
3.4 Markenkommunikation
Durch die zunehmende Produktdiversifikation auf Seiten der Hersteller wird die
Markenkommunikation
immer
diffiziler.
In
den
Zuwachsraten
haben
Nischenprodukte die Massenprodukte abgelöst, wodurch sich weitreichende
Konsequenzen für die Kommunikation ergeben. Die Verbraucher müssen sich
damit auseinander setzen, dass nahezu jede Marke ein Produkt anbietet, dass vor
Jahren noch undenkbar gewesen wäre. Als Beispiel sei hier der Phaeton von VW,
der 1er von BMW oder der Cayenne von Porsche genannt. Deshalb muss die
Markenkommunikation eine Orientierungshilfe für den Verbraucher darstellen.14
Diese Hilfe für den Konsumenten wird über das Management gesteuert, denn es
ist das Entscheidungsgremium über die Positionierung und den Auftritt der Marke
in der Werbung. Dabei sind folgende Tendenzen zu beachten: In den Printmedien
11
Vgl. Linxweiler, R.; MTP e.V. Alumni (Hrsg.): a.a.O., S. 65.
Vgl. Linxweiler, R.; MTP e.V. Alumni (Hrsg.): a.a.O., S. 67.
13
14
Vgl. Matt von, J.-R.: „Kommunikation ist der Treibstoff der Markenpositionierung“, in: Kalmbach, R. (Hrsg.):
Markenmanagement in der Automobilindustrie, Wiesbaden 2003, S. 150.
12
4
werden überwiegend Informationen über das Produkt vermittelt, wohingegen im
Fernsehen verstärkt mit Emotionen geworben wird. Allerdings muss die
Eigenständigkeit einer Marke in der Werbung, sei es Literatur, Fernsehen oder
Internet, etc. immer gewährleistet sein, damit die Werbebotschaft vom Empfänger
eindeutig zugeordnet werden kann.15
Die gesamte Markenkommunikation muss in widerspruchsfreien Aussagen
münden, die als Basis immer wieder an den Markenwerten ausgerichtet werden
müssen. Deshalb ist es unablässig, markenspezifische und –adäquate Konzepte
für die Kommunikation durch alle Kommunikationsmedien zu entwickeln.16
4 Positionierung einer Marke
4.1 Bedeutung der Positionierung
Die Markenpositionierung vereint eine Kombination aus unverwechselbaren
Eigenschaften und Werten einer Marke aus der Sicht der Konsumenten. Die
Positionierung stellt für das Unternehmen hingegen die Basis dar und ist
Ausgangspunkt für die Vermarktung der Marke.17
Nicht
eindeutig
gezeichnete
Markenbilder
führen
zu
einer
geringen
Durchsetzungskraft im Wettbewerbsumfeld. Dadurch werden Marken auf Produkte
reduziert und verlieren ihre Eindeutigkeit, sie werden austauschbar. Werden
hingegen Markenbilder scharf gezeichnet und attraktiv positioniert, versprechen
sie einen relevanten und konkreten Nutzen für den Verbraucher. Dieser Nutzen für
den Konsumenten sollte relevanter und konkreter sein, als der mögliche Nutzen
anderer Marken. Dadurch kann sich die Marke im Vergleich zum Wettbewerb
besser durchsetzen und gegebenenfalls ein Preispremium erlangen. Dieses
Nutzenversprechen kann als Value Proposition einer Marke bezeichnet werden.18
Die Positionierung einer Marke ist kein einmaliger Prozess, sondern ein
dynamischer. Die zuvor angesprochenen „core values“ einer Marke müssen in der
Positionierung widergespiegelt werden. Dabei wird zwischen Grund- und
Trendwerten unterschieden. Die Grundwerte stellen eine gewisse Konstanz der
Marke dar, wo hingegen die Trendwerte auf aktuelle Ansprüche der Verbraucher
15
Vgl. Gottschalk, B.: „Markenmanagement als zentraler Erfolgsfaktor in der Automobilindustrie, in: Kalmbach, R. (Hrsg.):
a.a.O., S. 31 f.
16
Vgl. Zintzmeyer, J.; Binder, R.: „Strategische Markenführung zahlt sich aus, in: Kalmbach, R. (Hrsg.): a.a.O., S. 70.
17
Vgl. Clausnitzer, T.; Heide, G.; Nasner, N.: „Markenartikelmanagement“, Stuttgart 2002, S. 32.
18
Vgl. Göttgens, O.; Gelbert, A.; Böing, C. (Hrsg.): a.a.O., S. 108.
5
reagieren. So können Unternehmen auf Änderungen im Markt reagieren, bei
Ansprüchen/ Wünschen der Kunden agieren und müssen nicht an alten Werten
festhalten, die nicht mehr zeitgemäß erscheinen. Eine solche Neupositionierung
kann allerdings auch aufgrund einer internen Umstrukturierung des Unternehmens
erfolgen.19
4.2 Reaktive und aktive Positionierung
Bei einer reaktiven Positionierung werden relevante Eigenschaften eines Produkts
aus der Sicht der Kunden erfragt. Diese genannten Eigenschaften werden in
einem mehrdimensionalen Raum abgebildet (z.B. Preis/ Unterhaltskosten,
Leistung/ Verbrauch, etc.). Im Folgenden müssen die Konsumenten die Marken
verschiedener Hersteller in diesem mehrdimensionalen Raum anhand der vorher
genannten Eigenschaften beurteilen. So erkennt ein Unternehmen seine
Positionierung gegenüber dem Wettbewerb und erfährt seine Stärken und
Schwächen. Haben Marken eine eindeutige Positionierung in den Köpfen der
Verbraucher so würden sich die Ergebnisse in dem mehrdimensionalen Raum
überschneiden. Bei einer unscharfen Positionierung würden die Ergebnisse der
Konsumenten stark streuen. Allerdings ist das Manko dieser Positionierung der
alleinige Bezug auf Vergangenheitswerte.20
Demgegenüber steht die aktive Positionierung. Dabei werden nicht bekannte
Eigenschaften einer Marke erkundet, sondern mit Hilfe von unstrukturierten,
tiefenpsychologischen Interviews zukünftige Bedürfnisse der Konsumenten
erforscht. Aus diesen Erkenntnissen müssen die Unternehmen Produkte der
Zukunft entwerfen, die von den Kunden verlangt werden und eigene Imagewelten
der Marke aufbauen. Dieses Image sollten die Kunden dann äußern, wenn sie zu
dieser Marke befragt werden würden. Das Unternehmen führt seine Kunden dort
hin, wo es sie haben möchte, denn das Unternehmen kennt bereits die Wünsche
der Kunden, noch bevor sie diese selber kennen.
Gerade in gesättigten Märkten, in denen ein hoher Verdrängungswettbewerb
herrscht, wie z.B. den Triademärkten der Automobilindustrie, ist eine aktive
Positionierung immer wichtiger geworden, da sie zukunftsgerichtet und nicht
vergangenheitsorientiert ist.21
19
20
21
Vgl. Diez, W.: „Automobil-Marketing“, Landsberg/ Lech 2001, S. 586 f.
Vgl. Nöthel, T.: „Szenen-Marketing und Produktpositionierung“, Wiesbaden 1999, S. 120 f.
Vgl. Nöthel, T.: a.a.O., S. 126 ff.
6
5 Die Adam Opel AG
5.1 Ein Traditionsunternehmen
Die Adam Opel AG wird 1862 von Adam Opel gegründet. Allerdings fertigt zu
diesem Zeitpunkt Opel in der Werkstatt in Rüsselsheim noch keine Autos, sondern
Nähmaschinen. Erst 1899 beginnt Opel mit der Produktion von Automobilen und
baut 1909 mit dem „Doktorwagen“ ein konkurrenzlos günstiges Auto, das zur
Mobilität breiter Massen beiträgt. 1923 wird die gesamte Produktion auf
Fließbandfertigung umgestellt und das erste Fließbandauto, der „Laubfrosch“
gebaut. Da Opel zum damaligen Zeitpunkt noch ein Familienunternehmen ist,
stehen ihm nur geringe finanzielle Mittel zur Verfügung und es benötigt einen
finanzstarken Partner. Dieser wird 1929 in General Motors (GM) gefunden.
Nach Jahren des wirtschaftlichen Erfolgs mit Modellen wie dem Olympia, dem
Record oder dem Kapitän reichen die Kapazitäten in Rüsselsheim nicht mehr aus,
und 1962 wird das Werk in Bochum errichtet. In diesem Werk entsteht der Kadett,
der Vorläufer des heutigen Astras.
1964 werden die „großen Drei“ vorgestellt, der Kapitän, der Admiral und der
Diplomat, wodurch Opel auch einen V8-Motor im Programm anbietet. 1968 wird
der legendäre Opel GT eingeführt. 1970 folgt ein Sportwagen für die ganze
Familie, der Manta. 1986 kommt die Oberklasse Limousine Omega auf den Markt.
Das technische Flaggschiff von Opel stellt 1990 der Calibra, mit Turbomotor,
Allradantrieb und 6-Gang-Getriebe dar.
1993 wird ein neues Werk in Eisenach eröffnet, damals die modernste
Autoproduktionsstätte Europas.22
5.2 Die jüngere Geschichte seit 1994
5.2.1 Opels Weg in die Krise
Wer ist Spitzenreiter bei den Neuzulassungen? Opel. Wer hat einen Marktanteil
von 17%? Opel. Das sind Nachrichten über Opel aus dem Jahre 1994.23
Heute sieht die Realität anders aus. Der Marktanteil 2004 ist auf ca. 10%
gesunken. Im Jahr 2003 verbucht Opel wiederholt einen Verlust von 384 Mrd. €
und auch für 2004 wird ein Verlust erwartet.24
22
23
24
Vgl. Adam Opel AG; Opel Brand Management (Hrsg.): „Die Marke Opel“, Wiesbaden 2003, S. 64 ff.
Vgl. Fischer, T., Katemann, J.: „In der Klemme“, in Auto Motor und Sport, Ausgabe 18/2004, S. 124.
Vgl. Maltzan J., „10 Jahre Opel: Der Weg in die Krise“, in Auto Bild Nr. 44, S. 75.
7
Worin liegen die Gründe für einen solchen dramatischen Einbruch der Marke
Opel? Exemplarisch sollen nun einige dieser Gründe näher aufgezeigt werden:
Auf der einen Seite wurden Fehler im Management begangen, wie das Beispiel
José Ignacio Lopez verdeutlicht. Der für den Einkauf zuständige Manager senkte
die Preise für die Zulieferer, so dass diese gezwungen waren an der Qualität zu
sparen. Besonders bemerkbar machte sich dieser Qualitätsmangel an den
Modellen Omega und Astra, was zu einem Absturz in den Pannenstatistiken
führte.25
In Tests 1996 der Fachzeitschriften „Auto Bild“, „Auto Motor Sport“ und „Auto
Zeitung“ musste der Omega mehrmals außerplanmäßig in die Werkstatt. Der
Astra fing wegen eines Konstruktionsfehlers beim Betanken Feuer. Ein sich bis
heute auswirkender Imageschaden entstand.26
Auf der anderen Seite herrschte keine Konstanz an der Konzernspitze. Innerhalb
von 10 Jahren wechselte die Führung fünf mal. Angefangen bei David Herman
(1992-1998), über Gary Cowger (Juni 1998-Oktober 1998), Robert Hendry (19982001), Carl-Peter Forster (2001-2004) bis zum heutigen Vorstandschef Hans
Demant.27 Konstant blieb dabei nur die Veränderung.
Außerdem war das Verhältnis von Opel in Rüsselsheim und der Konzernzentrale
von GM in Detroit sowie der Zentrale von GM Europe in Zürich gespannt.
Machtkämpfe zwischen diesen drei Instanzen führten zu keiner funktionierenden
Zusammenarbeit. Die Tatsache, dass Opel von GM nur als eine Marke unter
vielen gesehen wurde, Opel sich aber als viel bedeutender ansah, erleichterte die
Zusammenarbeit nicht ungbedingt.28
Zusätzlich konnte Opel mit seinen Modellen Corsa, Astra, Vectra oder Omega,
etc. die Massen nicht mehr begeistern. Es gab keine Modelle, die dem Zeitgeist
entsprachen. Der Heidelberger Psychologieprofessor Manfred Amelang bringt es
mit folgenden Worten zum Ausdruck: „Die Leute wollen jung, dynamisch, fetzig
erscheinen. Mit Opel bringt man das nicht mehr in Zusammenhang.“29
25
Vgl. Kacher, G.; Reichle, J.: „Lopez und die bösen Folgen“, in Süddeutsche Zeitung, Nr. 239, S. 22.
Vgl. Warrings, F.: „Das Wunder von Rüsselsheim“, in Stern, Ausgabe 44/2004, S. 40.
27
Vgl. Kacher, G.; Reichle, J.: ebenda, S. 22
28
Vgl. Schwarz, H.: „Eine seit langem gestörte Beziehung“, in Süddeutsche Zeitung, Nr. 239, S. 22
29
Vgl. Westrup, K.: „Out of Rüsselsheim“, in Auto Motor Sport, Ausgab 23/2004, S.178.
26
8
5.2.2 Ein Vergleich mit dem Wettbewerb
Die unter Punkt 5.2.1 genannten Fehler werden noch deutlicher, wenn die
Konkurrenten von Opel und allgemeine automobile Trends betrachtet werden.
Den Markt für moderne Diesel wie dem TDI von Volkswagen, oder den CommonRail
Aggregaten
von
Mercedes
Benz,
Fiat
oder
Renault
konnten
die
Rüsselsheimer über Jahre nicht mit konkurrenzfähigen Dieselmotoren bedienen,
denn die Führungsspitze von GM in Detroit erkannte den aufkommenden
Dieselboom in Europa nicht.30
Dem Peugeot 206 CC, der 2001 eingeführt wurde, begegnet Opel erst 2004 mit
dem Opel Tigra TwinTop. Dem Renault Scénic (Einführung 1996) stellt Opel zwar
erfolgreich, aber erst drei Jahre später den Zafira entgegen. Auf den Renault
Espace reagierte Opel mit dem Modell Sintra vier Jahre später. Allerdings wurde
der Sintra wegen eklatanter Sicherheitsmängel 1999 wieder aus dem Programm
genommen und durch keinen Nachfolger ersetzt. Auch der Markt für Sports Utility
Vehicle (SUV) wird von Opel nicht besetzt.31
An diesen Beispielen wird deutlich, dass Opel und der Mutterkonzern GM auf
wichtige Trends in der Vergangenheit meist mit großem zeitlichem Abstand, wenn
überhaupt, reagiert haben. Dadurch erzielten die Konkurrenten wie VW, Renault
oder Peugeot Wettbewerbsvorteile und Marktanteile, denen Opel heute noch
hinterherläuft.
6 Die Marke Opel
6.1 Der Markenkern von Opel
Seit dem Jahr 2001 lautet der neue Werbeslogan der Marke Opel: „Opel. Frisches
Denken für bessere Autos“.32 Diesen neuen Claim muss Opel mit Inhalten füllen,
damit er glaubwürdig gegenüber den Verbrauchern erscheint. Diese Inhalte sind in
den Markenwerten, dem Markenkern von Opel enthalten.
In der Vergangenheit beinhaltete der Markenkern von Opel bereits die
Funktionalität und Praktikabilität. Allerdings ist in den 90er Jahren dem Kern die
Emotion, die Dynamik und die Sportlichkeit abhanden gekommen.33
30
Vgl. Delhaes, D.; Gräf, P. L.; Katzensteiner L.; Rees, J., Schumacher, H.: „Ums nackte Überleben“, in Wirtschaftswoche,
Nr. 43, S. 52 f.
31
Vgl. Maltzan J.: a.a.O., S. 74 f.
32
Vgl. Forster, C.-P.: „Opel. Frisches Denken für bessere Autos“, in Kalmbach R. (Hrsg.): a.a.O., S. 344.
33
Vgl. Forster, C.-P.: „Opel. Frisches Denken für bessere Autos“, in Kalmbach R. (Hrsg.): a.a.O., S 345.
9
Deshalb formulierte Opel im Zuge der Neuausrichtung fünf neue Markenwerte, die
heute Qualität, Kreativität, Dynamik, Vielseitigkeit und Partnerschaft lauten.34
Dieser neue Kern der Marke Opel ist in der folgenden Abbildung exemplarisch
dargestellt.
Abb. 1: Opel Markenwerte und Claim.
Quelle: Forster, C.-P.: „Opel. Frisches Denken für bessere Autos“, in Kalmbach, R. (Hrsg.): a.a.O.,
Wiesbaden 2003, S.365.
6.2 Die Markenidentität von Opel
Aus dem zuvor formulierten Markenkern entsteht das Markenverständnis der
Marke Opel. Hieraus ergibt sich, wie Opel in der Öffentlichkeit gesehen werden
möchte, bzw. wie die Marke Opel und ihre Produkte mit den Konsumenten in
Kontakt tritt.
Unter Qualität versteht Opel heutzutage nicht mehr alleine die Zuverlässigkeit und
Haltbarkeit seiner Fahrzeuge, sondern erweitert den Begriff Qualität auf ein
hochwertiges Design und innovative Technologien. Dies beinhaltet, dass die
Fahrzeuge von Opel eine sichtbare und fühlbare Qualitätsanmutung haben sowie
über technologische Innovationen diese Qualität auch ausstrahlen. Auch die
34
10
Händler werden mit ihrem Auftreten gegenüber Kunden und ihrem angebotenen
Service in den Qualitätsbegriff integriert.35
Den Wert Kreativität belegt Opel mit der Fähigkeit des Unternehmens nach neuen
unkonventionellen
Lösungen
zu
streben,
indem
Bestehendes
permanent
hinterfragt wird. Dies zeigt sich in Modellen, die ein besonders kreatives
Innenraumkonzept aufweisen wie dem Zafira, dem Signum oder dem Meriva.36
Die Vielseitigkeit kommt dadurch zum Ausdruck, dass Opel seinen Kunden flexible
und leicht zu bedienende Fahrzeuge anbietet, die sich an den ebenfalls flexiblen
und individuellen Lebensstil der Kunden anpassen. Wobei sich diese Vielseitigkeit
auch auf das Unternehmen überträgt.37
Opel sieht sich aufgrund einer langen Motorsporttradition, z.B. in der Deutschen
Tourenwagen Meisterschaft (DTM) oder der Formel 3 auf Dynamik und
Sportlichkeit gegründet. Fahrzeuge, die ein sportliches Design und ein sportliches
Fahrverhalten besitzen, sind ein Teil des Markenwertes Dynamik. Dies kommt
auch durch typische äußere Designelemente wie z.B. einer V-förmig gestalteten
Motorhaube oder markant hervorgehobene Radhäuser zum Ausdruck.38
Der Wert Partnerschaft steht dafür, dass Opel sich um die Bedürfnisse und
Wünsche seiner Kunden bemüht und dies durch ein hervorragendes Preis-/
Leistungsverhältnis beweist. Außerdem wird ein vertrautes und partnerschaftliches
Verhältnis zu den Händlern und Kunden gepflegt. Opel sieht sich als eine
menschliche Marke mit einem warmherzigen Charakter.39
6.3 Das neue Markenimage von Opel aus Sicht der Öffentlichkeit
Um das neue Markenimage von Opel objektiv bewerten zu können und den IstZustand der Marke aufzuzeigen, sollen nun zwei große Meinungsumfragen,
MarkenProfile 10. des Stern und der J.D. Power Report 2004 herangezogen
werden.
Die Untersuchung des Stern MarkenProfile 10. wird schon seit Mitte der 80er
Jahre durchgeführt. Dabei wurden 10.115 Personen zwischen 14 und 64 Jahren
35
Vgl. Adam Opel AG; Opel Brand Management (Hrsg.): a.a.O., S. 34.
37
38
39
36
11
befragt. Der Zeitraum der Erhebung für die 10. Auflage der Befragung war Juni bis
August 2003.40
Dabei erzielte die Marke Opel folgende Ergebnisse:
Bei der Markenbekanntheit erreicht Opel 98%. Von hundert Befragten kennen also
98 die Marke Opel. Damit steht Opel auf einer Ebene mit Mercedes-Benz (MB),
BMW, Audi und Volkswagen (VW).
Nach der Markensympathie gefragt, erzielt Opel nur 51%, wobei MB mit 61%,
BMW mit 66%, VW mit 73% jeweils bedeutend bessere Sympathiewerte erhalten.
Ford erreicht einen Wert unterhalb Opels mit 43%. Damit wird deutlich, dass Opel
in den Köpfen der Verbraucher noch nicht als eine sympathische Marke
angekommen ist und ein Nachholbedarf besteht.
Beim Qualitätsimage erhält Opel 46%, MB 74%, BMW 72%, VW 73% und Ford
37%. Auch hier wird klar ersichtlich, dass die Konsumenten mit der Marke Opel
den Begriff Qualität nicht in Verbindung bringen und der Abstand zum
Konkurrenten VW immer größer wird, wobei Ford hingegen auch in diesem
Bewertungskapitel deutlich weniger Prozentpunkte erhält als Opel.
Bei dem Kriterium Kaufbereitschaft – Neuwagen nimmt VW mit 50% einen
absoluten Spitzenplatz ein. Opel kommt nur auf 29% und Ford auf 24%. Hier zeigt
sich die Summe aller oben genannten Kriterien, wodurch VW als Konkurrent der
Marke Opel was die Kriterien Sympathie und Qualität betrifft, einen großen Schritt
voraus ist, welches sich dann in einer größeren Kaufbereitschaft der Konsumenten
niederschlägt.41
Der J. D. Power Report 2004 wird von der amerikanischen Firma J. D. Power and
Associates durchgeführt. Die Befragung wurde zum dritten Mal in Deutschland
gemacht. Für den Report 2004 wurden 24.483 Autofahrer befragt. Die bewerteten
Modelle sind zwischen 2001 und 2002 zugelassen. Bewertet wurden die Kriterien
Qualität/ Zuverlässigkeit, Sympathie, Service und Kosten. Wobei das Kriterium
Qualität/ Zuverlässigkeit mit 30% am stärksten bewertet wurde. Diese Faktoren
summieren sich im Kundenzufriedenheitsindex, kurz CSI (Customer Satisfaction
Index).42
40
41
42
Vgl. Stern Bibliothek (Hrsg.): „MarkenProfile 10.“, Hamburg 2003, S. 22.
Vgl. Stern Bibliothek (Hrsg.): a.a.O., S. 252 f.
Vgl. Wolkenstein, P.: J.D. Power Report 2004, in mot, Ausgabe 15/2004, S. 56.
12
In dieser Arbeit soll allerdings nur auf die Markenwertung eingegangen werden
und nicht auf einzelne Fahrzeuge.
In der Markenwertung führt Toyota mit einem CSI von 84,4%. Beste deutsche
Marke ist BMW auf Platz 5 mit einem CSI von 80,8%. Opel erreicht einen guten
12. Platz mit einem CSI von 79,0%. Das ist nur einen Platz hinter MB. Die
deutschen Konkurrenten VW (76,8%) und Ford (78,4%) liegen dahinter, bzw.
unter dem ermittelten Durchschnitt aller Marken von 78,6%. Damit hat Opel ein
Plus von 3,8% gegenüber der Befragung von 2002 erreicht und signalisiert einen
eindeutigen Trend nach oben.43
Customer Satisfaction Index (CSI)
Peugeot
Volkswagen
Renault
Ford
Opel
MercedesBenz
BMW
Toyota
90,0%
85,0%
80,0%
75,0%
70,0%
Automobilhersteller
CSI in % 2002
CSI in % 2004
Durchschnitt 2004
Abb. 2: Veränderung des CSI zwischen 2002 und 2004.
Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Ergebnisse des J.D. Power Report 2004.
Nach der Studie der Meinungsumfrage MarkenProfile 10. kann somit gesagt
werden, dass bei der breiten Masse der Bevölkerung das Image der Marke Opel in
den Bereichen Sympathie und Qualität noch deutlich zu verbessern ist und noch
keine zufrieden stellenden Ergebnisse erreicht werden.
Wenn die Befragung allerdings auf Autofahrer gezielt ausgerichtet wird, wie im J.
D. Power Report 2004, dann lassen sich Fortschritte bei der Beurteilung der
Marke Opel und ein nicht zu übersehender Trend nach oben erkennen. Allerdings
ist sich die Konzernspitze von Opel bewusst, dass ein angeschlagenes
Markenimage nicht innerhalb eines Jahres zu ändern ist, sondern es vielmehr
einer Zeit von mehreren Jahren benötigt, dauerhaft ein neues Image aufzubauen,
da es sich um einen Lernprozess beim Kunden handelt.44
43
44
Vgl. Wolkenstein, P.: a.a.O., S. 62.
Vgl. Ebel, B.: „Mit der richtigen Markenpositionierung zum Erfolg“, Düsseldorf 2004, S. 29.
13
6.4 Die Markenkommunikation von Opel
Das neue, zuerst intern entwickelte Markenverständnis muss natürlich an die
Öffentlichkeit gebracht und allen momentanen Kunden und potenziellen
Neukunden vermittelt werden. Dies geschieht durch die Markenkommunikation.
Im Zuge der Neuorientierung wurde die Corporate Identity (CI) von Opel neu
gestaltet. Das Markenzeichen von Opel, der Opel-Blitz wurde schärfer gezeichnet
und strahlt nun hochwertiger auf den Fahrzeugen. Auch die Farbe, das Opel-Gelb
wurde überarbeitet und erscheint in einem wärmeren und frischeren Gelb.45
Abb. 3: Der neu gestaltete Opel-Blitz.
Allerdings erscheinen nicht nur die gedruckten Medien in einem neuen
Erscheinungsbild, auch die Fernsehwerbung wurde entscheidend verändert. Laut
dem neuen Opel Marketing Vorstand Alain Visser soll die Marke „(…)mehr
Sexiness, Emotion und Überraschungseffekte.“46 beinhalten. Beispielhaft zu sehen
am neuen Opel Fernsehspot zum Opel Tigra TwinTop. Die Produkte von Opel
wurden in der Vergangenheit nur aus rationalen Gründen gekauft, welche
zukünftig immer mehr durch emotionale Gründe ersetzt werden sollen.47
Zusätzlich wird der zuvor genannte neue Markenclaim „Opel. Frisches Denken für
bessere Autos.“ einheitlich in allen Ländern Europas zu sehen und zu hören sein,
denn Opel garantiert einen einheitlichen Markenauftritt. Die neuen Werte der
45
46
47
Vgl. Hamprecht, H. im Gespräch mit Visser, A.: „Sex, Emotion, Überraschung“, in Automobilwoche, Ausgabe 20, S. 48.
Vgl. Hamprecht, H. im Gespräch mit Visser, A.: a.a.O., S. 48.
14
Marke Opel gelten nicht nur für Deutschland, sondern auch für die anderen Märkte
Europas.48
7 Die Positionierung der Marke Opel
7.1 Das zukünftige Produktportfolio der Marke Opel
Um die Positionierung der Marke Opel bestimmen zu können, liegt es nahe,
zunächst einen Blick auf das Produktportfolio zu werfen.
Die zunehmende Produktproliferation der Automobilhersteller führt zu immer
neuen Fahrzeugkonzepten und Nischenfahrzeugen. Diesem Trend kann sich Opel
nicht entziehen und richtet in Folge dessen sein Produktportfolio neu aus.
Das zukünftige Produktprogramm von Opel wird in der Formel 40/40/20 zum
Ausdruck gebracht.49
40% der Fahrzeuge werden klassische Modelle wie der Opel Corsa, der Opel
Astra/ Astra Caravan, oder der Vectra/ Vectra Caravan/ GTS darstellen. Die
anderen 40% bilden neue und innovative Autos wie der Zafira, der Signum, der
Meriva oder der Agila. Die anderen 20% sollen durch attraktive Nischenfahrzeuge
und „Image-Beschleuniger“, wie z.B. der Speedster oder der neue Opel Tigra
TwinTop gefüllt werden.50
Verbessert, ergänzt, bzw. erweitert soll dieses neu beschriebene Modellprogramm
durch Nachfolgermodelle bzw. Neueinführungen:
Der Opel Astra bekommt 2005 Verstärkung durch eine besonders sportlich
ausgelegte dreitürige Variante. Der Opel Vectra bekommt ein sportlicheres
Gesicht und Fahrwerk im Zuge eines Facelifts. Der Nachfolger des Klassikers
Zafira soll eingeführt werden, um wieder für steigende Absatzzahlen im Van
Segment zu sorgen. 2006 soll der neue Opel Corsa wieder für neuen Aufschwung
im Kleinwagensegment sorgen. Außerdem sollen ein SUV, sowie ein Roadster auf
der Basis des Pontiac Solstice folgen.51 Ein Jahr später, 2007, soll der Agila einen
Nachfolger erhalten, den es in zwei Varianten (Minivan und Zweitürer) geben
wird.52
48
Vgl. Michaelis, K.:, „Opels Frischzellenkur geht weiter“, in Automobilwoche, Ausgabe 21, S. 32.
Vgl. Forster, C.-P.: „Was war Ihre schwierigste Entscheidung?“, aus Harvard Business Manager, Ausgabe Mai 2004, S.
105
50
51
Vgl. Maltzan J.: a.a.O., S. 74 f.
52
Vgl. Fischer, T., Katemann, J.: a.a.O., S. 127.
49
15
Zusätzlich wird bei Opel über den Wiedereinstieg in die Oberklasse nachgedacht.
Dieses Fahrzeug mit dem Namen Insignia befindet sich allerdings noch in der
Planungsphase und ist noch nicht endgültig entschieden.53
Abb. 4: Zukünftiges Modellprogramm von Opel.
7.2 Die neue Positionierung der Marke Opel
Durch die neuen Markenwerte Qualität, Kreativität, Dynamik, Vielseitigkeit und
Partnerschaft sowie das zukünftig veränderte Produktportfolio hin zu mehr
innovativen Konzepten und Nischenmodellen, hat sich auch die Positionierung der
gesamten Marke Opel verändert. Diese neue Positionierung, mit der sich die
Marke Opel von der Konkurrenz eindeutig distanzieren und die Marke dem
Zeitgeist entsprechend interpretieren möchte, bringt der folgende Satz zum
Ausdruck:
53
Vgl. Klusmann, S.; Scholtys, F. im Gespräch mit Forster, C.-P.: „Wir heben nicht ab“, in manager magazin 05/04, S. 98.
16
„Opel wird mehr und mehr Autos bauen, deren besondere Stärke in der
Verbindung von Vielseitigkeit und Dynamik liegt. Opel will der deutsche Hersteller
sein, der diese Synthese am besten beherrscht.“54
Der ehemalige Vorstandsvorsitzende der Adam Opel AG Carl-Peter Forster fügt
hinzu: „Wir werden die Marke dann wieder voll etabliert haben, wenn die
Menschen nicht nur sagen, `ich fahre einen Vectra´ (oder Astra oder Corsa),
sondern an erster Stelle sagen: `Ich fahre Opel´“.55
Abb. 5: Opel GTC Genéve (dreitürige Variante des Astra)
8 Fazit und Ausblick
Zusammenfassend kann gesagt werden, dass die Adam Opel AG am Anfang
eines langen Weges steht, auf dem einige Hindernisse zu überwinden sind. Diese
Hindernisse drücken sich in einem nach wie vor niedrigen Image in der
Öffentlichkeit, gerade bei der Qualität und der Sympathie der Marke aus (siehe
MarkenProfile10.).
Die Modellpalette weist immer noch erhebliche Lücken auf, die gefüllt werden
müssen. Ob die dazu getroffenen Maßnahmen, wie in Punkt 7.1 beschrieben,
ausreichen, wird sich zeigen. Die Anfänge sind durch die beiden Modelle Astra
54
55
17
und Vectra gemacht. Auch die Fachpresse bescheinigt diesen beiden Fahrzeugen
sehr gute Noten, gerade im Punkt Qualität, wie z.B. der 100.000 km Test des Opel
Vectra in Auto Bild Ausgabe 36/ 2004 beweist.
Als Hemmnis muss berücksichtigt werden, dass die gesamte Konjunktur nur
marginal ansteigt. Um aber auch durch das Unternehmen Impulse in Richtung
eines positiven Images geben zu können, muss Opel dringend wieder Gewinne
erwirtschaften. Hilfreich hierbei ist die momentane Rabattschlacht der Hersteller
zur Kundengewinnung sicherlich nicht.
Außerdem müssen die Zuständigkeiten zwischen GM, GM Europe und
Rüsselsheim besser geklärt werden. Dies beinhaltet auch die Situation zu den
Schwestermarken, wie aktuell das Beispiel Opel und Saab und die Frage nach
den Produktionsstätten zeigt.
Als ein letztes Hindernis sehe ich den Transfer der neuen Markenwerte auf die
Handelsorganisation, damit Opel als Marke mit den zuvor genannten Werten wie
Qualität oder Dynamik sich dem Kunden präsentieren kann.
Sollte es Opel gelingen die neuen Modelle mit der gleichen oder sogar
verbesserten Qualität, mit weiterhin kreativen Ideen bei der Innenraumgestaltung
und sportlicher Dynamik auf dem Markt zu etablieren und somit die neue
Positionierung mit ihren Werten zu untermauern, sehe ich für Opel Aussicht auf
eine bessere Zukunft. Mit der neuen Positionierung ist auf jeden Fall der
Grundstein gelegt.
18
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Strategische Markenführung zahlt sich aus, in: Kalmbach R. (Hrsg.):
Markenmanagement in der Automobilindustrie, 1. Auflage, Wiesbaden 2003
21
Eidesstattliche Erklärung
Hiermit erkläre ich an Eides Statt, dass ich die vorliegende Seminararbeit
„Die Positionierung der Marke Opel“
selbständig und ohne fremde Hilfe angefertigt habe. Ich habe dabei nur die in der
Arbeit angegebenen Quellen und Hilfsmittel benutzt.
....................................
....................................
(Ort, Datum)
(Unterschrift)
22

Die Positionierung der Marke Opel

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