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Forum Corporate Publishing - Stier Communications AG
Corporate Identity Branding Design Communications Imagery Wirkungsvoller Unternehmensauftritt Glaubwürdigkeit des Unternehmens hinsichtlich seiner Werte und Haltung – Vertrauen, wenn es um die Entscheidung für das Produkt oder die Dienstleistung geht. Dafür ist es notwendig, diese Erfolgsfaktoren nachhaltig zu steuern und sie mit den Mitteln des Corporate Identity, Corporate Branding, Corporate Design, Corporate Communications und Corporate Imagery sichtbar zu machen. Stier Communications AG Grossächerstrasse 25 CH-8104 Weiningen www.stier.ch T +41 44 752 52 52 F +41 44 750 42 24 [email protected] Factbook Corporate Content für professionelle Unternehmenskommunikation Trends • Player • Medien 2006 Factbook 2006 für professionelle Unternehmenskommunikation Forum Corporate Publishing e.V. Herausgeber: Forum Corporate Publishing e.V., Ringseisstr. 6a, 80337 München Telefon: 0 89/34 07 79-77, Fax: 0 89/34 07 79-78, E-Mail: [email protected] Projektleitung: Michael Höflich Manfred Hasenbeck, Erster Vorsitzender des FCP Stefan Endrös, Stellv. Vorsitzender des FCP Stefan Postler, Beisitzer im Vorstand Beat Schaller, Vorstand Schweiz Ferenc Papp, Vorstand Österreich Redaktion: Pia Dahlem, Bernhard Pfendtner, Guido Schneider; Detlev Brechtl, Geraldine Friedrich, Thomas Hoffmann, Till Mansmann Layout: Rüdiger Quass v. Deyen; Margret Lochner-Bartel, Yvonne Voss Grafiken: Daniel Matzenbacher Umschlaggestaltung: Hilke Wiegand Schlussredaktion: Susanne Lücking, Lilian Kura Gesamtproduktion, Anzeigen: dapamedien Verlags KG Gedruckt auf dem Bilderdruckpapier Furioso von M-Real, 115g und 300g ©Forum Corporate Publishing e.V. 2006 Corporate Publishing 2006: Neue Zielgruppen und neue Kanäle Die noch junge Corporate Publishing-Branche erzielt allein in Deutschland einen Jahresumsatz von rund fünf Milliarden Euro, und die Branche wächst im Gegensatz zu anderen Marketingformen seit vielen Jahren kontinuierlich im zweistelligen Bereich. Allein die Mitglieder des Branchenverbandes Forum Corporate Publishing markierten in der jüngsten Verbandsumfrage für die vergangenen drei Jahre ein durchschnittliches Wachstum von 18 Prozent. Keine andere Mediengattung hat die so genannte Medienkrise zu Beginn des Millenniums so unbeschadet überstanden wie das Corporate Publishing. Nach einer Umfrage des FCP sehen mehr als 90 Prozent der Top-100-Unternehmen in Deutschland das Magazin als wichtigstes Instrument der Kundenbindung – Tendenz weiter steigend! Erfolgreiche Publikationen unterstützen die Markenbildung und die Verkaufsförderung und werden durch Einbindung in die CRM-Systeme der Unternehmen zunehmend auch in barer Münze messbar. Gleichzeitig wird die Effizienz von Unternehmenspublikationen seit einigen Jahren systematisch wissenschaftlich untermauert. Gut drei Dutzend internationale Studien belegen mittlerweile: CP-Publikationen erhöhen den Markenwert, sie generieren und steigern Umsatz und unterstützen in erheblichem Maße die Kundenbindung. Zielgruppengenau sind CP-Medien ein kostengünstiges, periodisches Instrument der Kundenbindung und geniesen gleichzeitig als journalistische Produkte die höchste Glaubwürdigkeit im Marketing-Mix. Gleichzeitig nimmt die journalistische Unternehmenskommunikation weitere diversifizierte Zielgruppen in den Fokus und setzt zum Sprung in neue Medienfelder an: Neben der internen Kommunikation sind Community- und Multichannel-Publishing die wichtigsten Trends des Corporate Publishing Marktes. Neue CP-Formen finden sich nicht nur im Online-Sektor, sondern auch in der Mobilkommunikation, im Bereich Podcasting und auf dem breiten Feld des Intelligence Sales. Mit dem Factbook 2006 will das Forum Corporate Publishing allen Marketingund Kommunikationsentscheidern Orientierung über die aktuellen Trends und Entwicklungen im Corporate Publishing-Markt bieten. Der Vorstand des Forum Corporate Publishing wünscht Ihnen viel Spaß bei der Lektüre und viele interessante Anregungen für eine zukunftsorientierte Unternehmenskommunikation. Michael Höflich Geschäftsführer FCP Michael Höflich 08 Übersicht 12Zahlen, Fakten und Prinzipien it der zunehmenden Fragmentierung von Medien und MärkM ten wird Corporate Publishing immer wichtiger. 14 Vertrauen schaffen, Märkte stärken arketing- und Kommunikationsverantwortliche zur Rolle des M Corporate Publishing in ihrem Markenmanagement. 16Identität und Image ie starke Rolle des Corporate Publishing in der Markenführung D ist auch von Wissenschaft und Forschung anerkannt. 20Im Fokus der Forschung Immer mehr Studien renommierter Marktforscher belegen die Wirksamkeit von Kundenmagazinen. 22 Fundamente für Veränderungen ie erste Grundlagenstudie zur internen Kommunikation D zeigt ein gewaltiges Potenzial für Inhouse-Medien. 24 Externe Kommunikation 27 Steter Tropfen it Kundenmagazinen erreichen Unternehmen deutlich bes M sere Imagewerte. 30 Emotionen entscheiden ie Wissenschaft entdeckt die Emotionen. Gefühle sind für D Kaufentscheidungen wichtiger als bisher angenommen. 32Reputation statt Rabatt er seine Marke mit Kundenmagazinen stärkt, spart WerbegelW der und übersteht unbeschadet manchen Rabattkrieg. 34 Starke Netze Integrierte Dialogstrategien auf der Basis von Kundenmaga zinen bringen Unternehmen rechenbare Vorteile. 36Magazine verkaufen S alesmagazine binden nicht allein Kunden – sie erhöhen auf intelligente Weise auch den Umsatz. 40 CRM-Beschleuniger E rst zielgerichtete Kommunikation macht Customer Relation ship Management zum Antriebsmotor für den Dialog. 42 Wertsteigernde Kommunikation enügte bislang die Überzeugung, dass Magazine wirken, so G werden zunehmend valide Leistungsdaten gefordert. 44Messages ins Global Village er Kunden weltweit ansprechen will, muss mehr tun als nur W Texte übersetzen. Beispiele aus der Praxis. 46Attraktive Werbepartner Anzeigen in Kundenmagazinen wirken besonders stark, da die Markenbekanntheit des Unternehmens positiv abfärbt. 48 Der beste Weg zum Kunden er Weg des Magazins zum Leser ist ein Schlüsselfaktor für seiD ne Wirksamkeit. 52Interne Kommunikation 55Marken leben vom Mitarbeiter S tarke und lebendige Marken brauchen zwingend Rückhalt im Unternehmen. Die Mitarbeiter müssen die Marke leben. 57Identifikation ist Erfolg Mitarbeitermagazine entwickeln sich zum Kernmodul der internen Kommunikation, so eine Grundlagenstudie des FCP. 60Jeder ist etwas Besonderes Mitarbeiter haben nach Aufgabe, Position und Arbeits umgebung unterschiedliche Informationsbedürfnisse. 62Wandel braucht starke Partner Interne Medien müssen bei Change-Prozessen die Mitar beiter emotional erreichen und so den Dialog einleiten. 64Wie ein Zahnradwerk Interne Medien vernetzen sich untereinander immer stärker und fördern so Interesse und Motivation der Mitarbeiter. 66 Global loyal International agierende Unternehmen berücksichtigen neben regionalen Märkten auch nationale Kulturen. 68 Wissen ist Innovation E ffizientes Wissensmanagement erreicht Wissenstransfer und fördert Innovationen. 70 Forum Corporate Publishing 73Toolbox des Corporate Publishing E in Überblick über die heute eingesetzten Medientools, ihr Einsatzumfeld, ihre Vorteile und ihre Wirkung. 76Offensive der Profis Zielgruppen werden immer anspruchsvoller, die Kommunikation mit ihnen immer komplexer: eine Aufgabe für Profis. 79 Die Mär vom Geheimnisverrat anche Unternehmen pflegen Vorbehalte gegen externe M Dienstleister. Doch die Angst vor Spionage ist unbegründet. 82 Das Forum – führend in Europa aten und Fakten zum Branchenverband „Forum Corporate D Pulishing e.V.“ 84 Ein Oscar für die Besten er Wettbewerb „Best of Corporate Publishing“ kürt jährlich D die besten deutschsprachigen Unternehmenspublikationen. 90Akademische Weihen Corporate Publishing kann man auch studieren: Erstmals gibt es entsprechende Aufbaustudiengänge. 92 Register Übersicht Externe Kommunikation Interne Kommunikation Forum Corporate Publishing Am Anfang steht das vertrauen 12 | Zahlen, Fakten und Prinzipien 14 I Vertrauen schaffen, Märkte stärken 16 | Identität und Image 20| Im Fokus der Forschung 22 I Fundamente für Veränderungen 135.000.000 Exemplare je Erscheinungsintervall 124 Mio. e in az g a nm e d n Ku 15 Mio. en ift r h tsc ei sz m iku bl Pu n fte i hr ti sc ze ch a F Klarer Sieg nach Auflage Pro Erscheinungsintervall werden inzwischen bereits mehr Kundenmagazine gedruckt und verbreitet als Publikums- und Fachmagazine. Quellen: Fach- und Publikumszeitschriften: IVW II/2005. Kundenmagazine: Zimpel 2005 Übersicht 10 Übersicht Marken erleben Die noch relativ junge Branche des Corporate Publishing hat in den vergangenen fünf Jahren einen beachtenswerten Aufschwung erfahren. Allein die Druckauflagen von Kundenmagazinen übertreffen die Auflagen von Publikumstiteln bei weitem. Doch noch mehr überzeugt die Wirkung dieser Marketinginstrumente: Ihre Kombination aus Offenheit, Kontinuität und Mehrwert wirkt sich beim Kunden glaubwürdig aus und baut Vertrauen auf. Medien wie Kundenmagazin, Mitarbeiterzeitung, Business-TV oder Corporate Books können als einzige Instrumente Informationen und Emotionen gemeinsam transportieren und so Markenwelten aufbauen. Ihre Tiefenwirkung ist inzwischen von zahlreichen Wirkungsstudien bewiesen. 11 Zahlen, Fakten und Prinzipien Wert steigern heißt Kunden binden. Mit der beschleunigten Fragmentierung von Medien und Märkten seit den 90er Jahren begann der Siegeszug des Corporate Publishing. Es sind vor allem sechs eherne Prinzipien, die seinen Erfolg festigen. Beim Deutschen Patent- und Markenamt ziert, 100.000.000 allein von Mitgliedern (DPMA) sind 1,3 Millionen aktive Marken des FCP. für Deutschland und die Europäische Union geschützt. Und alle suchen Kunden. Um deren Aufmerksamkeit zu wecken, Prinzip Kontinuität kämpfen Unternehmen mit millionenschweren Kampagnen einen zunehmend Kontinuität schafft Vertrauen. Mindestens aussichtsloser werdenden Kampf in immer viermal jährlich sollten die Kontakte zu stärker fragmentierten Medien – in Print, Kunden oder Mitarbeitern aufgefrischt wer- TV, Hörfunk und Online. Der Launch einer den. So bleibt das Unternehmen dem Emp- neuen Biermarke schluckt inzwischen 60 fänger präsent, Botschaften entwickeln Millionen Euro und mehr. Seit den 90er Wirkung. Die Top-500-Unternehmen haben Jahren gilt deshalb die Kundenbindung das längst erkannt: 46 Prozent veröffentli als Nonplusultra der Marketingstrategen. chen regelmäßig mindestens ein Kunden- Mit ihr begann der Siegeszug des Corpo- magazin und bereits 93 Prozent mindestens rate Publishing. Denn Kundenbindung ist ein Mitarbeitermagazin. Inzwischen setzen Kommunikation. Medien wie Kunden- oder mehr als 3.000 Unternehmen auf Medien Mitarbeitermagazine empfehlen sich als des Corporate Publishing und investieren journalistisch geprägte Kommunikations- dafür jährlich knapp 5 Milliarden Euro. plattformen, die – crossmedial verknüpft Dass sich die Investitionen lohnen, belegen – Vertrauen aufbauen. Eine wertsteigernde Etatumschichtungen in den Konzernen. So CP-Kommunikation basiert im Wesentli- kündigte jüngst auch die Deutsche Tele- chen auf sechs Prinzipien: kom an, ihre Budgets für klassische Kam pagnen mit dem Fokus der Kundenakquise Prinzip Content zugunsten kundenbindender Maßnahmen zu reduzieren. Kreativer Inhalt erweckt Marken zum Leben. CP-Medien stellen Produkte, Dienst- Prinzip Mehrwert leistungen und Unternehmen in ein 12 journalistisches Umfeld und formen so Mehrwert überzeugt. CP-Medien trans- ausdrucksstarke Markenwelten. Der Effekt: portieren Mehrwert kontinuierlich und transparente Markenwerte und lebendige verständlich und signalisieren dem Emp- Marken – vom Leser nicht nur emotio- fänger besondere Wertschätzung und nal empfunden, sondern auch reflektiert Betreuung. Zum gängigen Repertoire vieler und verstanden. CP-Medien entsprechen Magazine zählen Ticketservice, Event- und daher den Anforderungen einer kritischen, Informationsofferten, Clubvorteile, beson- überdurchschnittlich gebildeten und auf- dere Reisekonzepte, Informationen mit geschlossenen Klientel, wie sie national Sammelcharakter, Servicehotlines oder und international heute die wichtigste auch Coupons. Professionelle CP-Medien Käuferschicht bildet. Der CP-Markt spiegelt bieten Mehrwert – allein auch schon mit das wider: Rund 460.000.000 Magazine ihren Informationen, die meist aus erster werden pro Erscheinungsintervall produ- Hand stammen. Übersicht_Fakten Prinzip Individualität Zielgerichtete Kommunikation macht auf- gischen Fragen geht – Global Citizenship merksam, und CP-Medien differenzieren. ist eine Kommunikationsaufgabe und nur Ob Handelspartner oder Finanzdienstleis mit Fingerspitzengefühl und inhaltlichem ter, Geschäftskunde oder Endverbraucher, Tiefgang zu bewältigen. Global Citizenship Außendienst-, Blue- oder White-Collar- ist ein prädestiniertes Feld für Corporate Mitarbeiter: Nur wer sich von einer Bot- Publishing. schaft angesprochen fühlt, setzt sich mit ihr auseinander. Personalisierte Ansprache, Wechselseitenkonzepte und vor allem auch der adressierte Versand hochwertiger Magazine direkt nach Hause signalisieren dem Empfänger besondere Aufmerksam- Crossmediale Vernetzung Prinzip keit – Voraussetzung für lukrative CrossSelling-Strategien. 70 Prozent der Maga- Erst im koordinierten Zusammenspiel ent- zine werden heute bereits per Post direkt wickeln Medienkanäle ihre wahre Stärke. an den Empfänger nach Hause geschickt. Die ideale Aufgabenverteilung: Spielführer Print schiebt Themen an, TV und Prinzip Internationalität Hörfunk schaffen Impulse, Online aktualisiert blitzschnell. Diesem „Spielplan“ entsprechen auch die durchschnittlichen Globalisierung ist ein Kommunikationspro- Nutzungszeiten: zess. Ob mittelständisches Unternehmen oder Konzern, internationale Produktion Kundenmagazine: 30 Minuten oder internationaler Vertrieb: Unternehme- TV: 30 Sekunden (Werbespot) rische Präsenz überschreitet Grenzen und Hörfunk: 30 Sekunden (Werbespot) trifft auf Kunden wie Mitarbeiter unterschiedlicher Sprachen in unterschiedli- Aus der Übersicht lässt sich errechnen: chen Kulturkreisen. Auch CP-Medien über Es bedarf rund sechzig 30-Sekunden- schreiten Grenzen, adaptieren Sprachen TV- oder Hörfunk-Spots, um die Kontakt- und Mentalitäten. Das BMW-Magazin zeiten eines Kundenmagazins zu errei- erscheint in 24 Ländern und 24 Sprachen. chen. Nicht berücksichtigt sind dabei die Unternehmen schlüpfen in die Rolle von bekannt hohen Streuverluste der klassi- Weltbürgern. In ihrem Global Citizenship schen Medien. stellen sie sich weltweit nationalen gesellschaftlichen Herausforderungen. Ob es um das Positionieren in ethischsozialen oder ökolo 13 Vertrauen schaffen, Marken stärken Marketing- und Kommunikationsverantwortliche in den Unternehmen bestätigen: Corporate Publishing hat sich seinen festen Platz als Instrument des Marken managements erobert. In Konzernen wie in mittelständischen Unternehmen unterstützt es Aufbau und Festigung von Markenleitbildern und fördert so die klare Differenzierung gegenüber Mitbewerbern. „ Valerie Klemm, Leiterin Pressereferat DekaBank, Deutsche Girozentrale, Frankfurt Wir räumen unserer Kundenzeitschrift einen hohen Stellenwert ein. Oberste Priorität hat dabei die redaktionelle Qualität: Gut recherchierte, journalistisch fundierte Beiträge mit hohem Nutzwert für den Leser sind das A und O eines gelungenen Magazins. „ „ Rainer Dittrich, Geschäftsführer Markt im AOK Bundesverband, Bonn Konsequentes Corporate Publishing ist nicht Aufgabe einer einzelnen Abteilung oder eines einzelnen Geschäftsbereichs, CP ist die Aufgabe des ganzen Unternehmens: Damit spielt CP die zentrale Rolle in der gesamten Markenführung und -Kommunikation. „ Prof. Dr. Ivo Hajnal, Universität Innsbruck „ Corporate-Publishing-Produkte sind das beste Mittel, um zu zeigen, was in einem Unternehmen steckt. Wie keine andere Kommunikations maßnahme transportieren sie Know-how und schaffen Glaubwürdigkeit. „ „ Urs Freudiger, Leiter Marketing, Globus, Spreitenbach (Schweiz) Die Herausgabe eines Magazins für Stamm kunden ist für Globus zentrales Element zur Darstellung des Markenmehrwerts „savoir vivre“. Die Publikation ist somit ein dominierendes Markenbildungsinstrument. Mittels der bislang realisierten Ausgaben ist es gelungen, Globus bei Kunden zu profilieren und gegenüber Mitbewerbern zu differenzieren. „ Eine Marke aufzubauen und zu führen funktioniert nur über wiederkehrende kommunikative Botschaften. Unsere Kundenzeitschrift Bauerfeind life verstehen wir nicht nur als Plattform, sondern suchen sie in alle Maßnahmen der Unternehmenskommunikation zu integrieren. So unterstreichen wir auch die strategische Bedeutung des Corporate Publishing. „ 14 „ Ina Klose-Hegewald, Bauerfeind AG, Zeulenroda Übersicht_Fakten „ Kirsten Lattewitz, Leiterin PR, Chevrolet (Deutschland) Für Aufbau und Festigung unserer Marke spielt das Kundenmagazin eine sehr wichtige Rolle. Wir kommunizieren gezielt Mehrwert und verstärken mit Themenmix und Res ponseangeboten den Community-Gedanken. Dabei setzen wir verstärkt auf die Vernetzung von Print und Online. Userzahlen und Leserfeedback bestätigen uns eindrucksvoll. „ „ Jörn Hinrichs, Marketingleiter, Volkswagen, Wolfsburg Corporate Publishing bleibt unverzichtbarer Bestandteil unseres Konzepts der integrierten Kommunikation und des daraus entwickelten Medienmixes. Eine herausragende Rolle sehen wir bei der Stärkung unseres Markenleitbilds sowie der Förderung unserer Marktziele. Erfolgsentscheidend wird auch in Zukunft die zielgruppengerechte Ansprache sein. „ Wolfgang Giehl, Abteilungsleiter Markenund Konzernwerbung, Deutsche Post, Bonn „ Zur substanziellen Prägung der Marke bietet Corporate Publishing ein ideales Medien instrumentarium. Nachhaltige Beweisführung und Vertrauensbildung bei Kunden, Schaffung von Markenbewusstsein bei Mitarbeitern als Markenbotschaft des Unternehmens lassen sich hier beispielhaft aufführen. „ „ Peter Miodek, Leiter Group Communication des Siemens-Bereichs Automation & Drives, Nürnberg Der professionelle Einsatz von Print- und Online medien im Corporate Publishing wird auch in Zukunft einen großen Stellenwert im Rahmen der Markenkommunikation haben. Magazine liefern - ergänzt um ein umfangreiches Angebot an Online-Informationen – einen wichtigen Beitrag zur Steigerung der Glaubwürdigkeit und des Vertrauens in die Marke. „ Corporate Publishing hat für Nestlé Nutrition seit jeher einen hohen Stellenwert. Die Maßnahmen reichen von Broschüren über Bücher bis hin zu umfassenden Informationen im Internet. Der Erfolg dieser vernetzten Kommu nikation und der professionellen Ausführung von Inhalten wie Optik zeigt sich in der nachweisbar hohen positiven Resonanz. „ „ Robert Aderbauer, Geschäftsführer Marketing der Nestlé Nutrition, Frankfurt 15 Identität und Image Die starke Rolle des Corporate Publishing in der Markenführung ist inzwischen auch von Wissenschaft und Forschung anerkannt. Nur eine Einordnung in gängige Markenstrategien suchte man bislang vergeblich. In Zusammenarbeit mit Dr. Chris toph Burmann, Professor an der Universität Bremen und Vertreter der Lehre des Münsteraner Marketing-Doyen Professor Dr. Heribert Meffert, entstanden folgende Grundsätze zum integrierten Markenmanagement mit der jeweiligen Einordnung des Corporate Publishing. Wer den Nutzen einer Marke kennt, steuert ihre Wirkung le und symbolische Nutzenkomponenten einen persönlichen Mehrwert oder AddedValue versprechen, kann eine starke Marke Dass sich viele Menschen gern kopierte Mar entstehen – als Voraussetzung für eine ken von Modelabels wie Channel, Armani dauerhafte Kundenbindung. oder Gucci für gutes Geld andrehen lassen, Mit journalistisch aufbereitetem Con- zeigt: Marken haben eine hohe Symbol- tent thematisiert CP symbolische und phy- kraft. Markenwissenschaftler sprechen von sisch-funktionale Nutzenkomponenten der den symbolischen Nutzenkomponenten Marke und sorgt für ihre kontinuierliche einer Marke. Einige dieser Komponenten Präsenz. sind prinzipiell schutzfähig – wie Name und Logo –, andere werten eher. Die Marke gilt als chic oder modern, sie vermittelt das Gefühl einer Gruppenzugehörigkeit und mehr. Nun mag zwar die Symbolik Wer Marken führt, muss nicht nur die externe, sondern auch die interne Markenwahrnehmung lenken der Marke allein für den Kauf eines Plagiat-Schnäppchens genügen. Vom Original Markenmanager waren lange Zeit fast erwartet man aber mehr: Der Armani- ausschließlich mit dem Markenimage be- Dress braucht auch einen soliden Stoff, schäftigt. Fragen nach dem „wie kommt saubere Nähte und eine Super-Passform. die Marke draußen an“ und „wie wird Der Audi muss auch technisch halten, was sie wahrgenommen?“ beanspruchten ihre »Vorsprung durch Technik« verspricht, und volle Aufmerksamkeit. Inzwischen ist man vor allem der Kunde muss dieser Qualität eines Besseren belehrt. Man weiß: Das vertrauen können. Auf Marketing-Deutsch Image draußen ist eng verknüpft mit der heißt das: Erst wenn physisch-funktiona- internen Wahrnehmung der Marke, der so Zusammenhang zwischen Identität und Image der Marke Interne Zielgruppen Externe Zielgruppen Markenidentität Markenimage ➞ Markenwerte Markenvision Positionierung der Marke Symbolischer Nutzen der Marke Funktionaler Nutzen der Marke Corporate Publishing ➞ ➞ Art der Markenleistung ➞ (Kern-)Kompetenzen ➞ ➞ der Marke Markenherkunft Glaubwürdigkeit der Marke Markenmerkmale (Marken-, Käufer-, Verwendereigenschaften Markenbekanntheit 16 ➞ ➞ ➞ ➞ ➞ ➞Markenpersönlichkeit Übersicht_Identität und Image Forum Corporate Publishing Register Prof. Dr. Christoph Burmann, Universität Bremen genannten Markenidentität. Damit rücken jetzt auch interne Zielgruppen von den „ Mitarbeitern über Management und Eigen tümer bis zu den Absatzmittlern in den Fokus. Dieses Internal Branding gilt heute CP-Medien wecken nicht als ebenso wichtiger Teil der Markenfüh- nur Aufmerksamkeit, sie rung wie das External Branding. lenken auch bewusst und Ausgangspunkt jedes Markenmanagementprozesses ist zunächst eine fundierte unterstützen so markenpolitische Ziele. Marke intern und extern wahrgenommen wird. Gegenübergestellt werden markenpolitische Ziele (z.B. Steigerung der Markenbekanntheit in der Zielgruppe der 18bis 39-Jährigen innerhalb eines Jahres um „ Analyse der Ausgangssituation, wie die zehn Prozent), ökonomische Markenziele (z.B. Umsatz, Absatz, Marktanteil) und psychografische Zielgrößen wie Eroberungs- instrumente dienen einem übergeordne- oder Weiterempfehlungsrate. Vor allem ten Ziel: Sie sollen einer relevanten Ziel- bei einer aktiven Markenpositionierung gruppe nicht nur eine Marke bekannt – dem Kunden werden bis dato unbekann- machen, sondern vor allem deren Mar- te, für seine Kaufentscheidung aber wich- kenbotschaft so vermitteln, dass sie emo- tige Markeneigenschaften kommuniziert tional-symbolische und technisch-funktio- – ist die interne Überzeugung gefechtsent- nale Nutzenassoziationen auslöst. Oder scheidend. einfach gesagt: Die Kommunikation muss CP-Medien begleiten die Prozesse des Internal und External Brandings, indem auf Anhieb von den Markenvorteilen überzeugen. sie Aufmerksamkeit nicht allein wecken, Leichter gesagt als getan, da Märkte und sondern bewusst lenken und markenpoli- Zielgruppen immer stärker fragmentiert tische Ziele unterstützen. sind. Die Antwort kann daher nur lauten, Ort, Zeit und Form der Kommunikation in immer größerer Vielfalt dem Zielgrup- Wer Marken kommuniziert, braucht eine klare Markenbotschaft, zielgruppengenaue Kommunikationsinstrumente und einen definierten optischen wie inhaltlichen Auftritt penverhalten anzupassen und dennoch alle Instrumente auf ein gemeinsames Markenkonzert einzustimmen. Welches Instrument jeweils die erste Geige spielt, bestimmen u.a. Zielgruppe (B-to-B, B-to-C), Produktzyklus (z.B. Launch, Neupositio- Ganz gleich ob Corporate Publishing oder nierung) und Kundenwert. klassische Werbung, Public Relations oder CP bietet sich als Leadmedium des Direktmarketing: Alle Kommunikations Kommunikationsprozesses sowohl der 17 internen wie der externen Kommunika auch auf Kundenseite in ein gesellschaft- tion an, weil es den Dialog kontinuierlich liches Vakuum – eine Folge von immer pflegt und die Aufmerksamkeit für weitere weniger menschlichen Kontakten im All- Kommunikationsinstrumente wie klassi- tag. Der Kunde freut sich deshalb über das sche Werbekampagne, Event oder Internet ernsthafte Bemühen um die individuellen leicht herstellen kann. Im Unterschied zu Bedürfnisse und empfindet die besondere sporadisch eingesetzten Aktionsmedien Wertschätzung. kommt dem CP die Funktion eines Kontinuitätsmediums zu. Corporate Publishing ist etwa in Form eines opulenten Kundenmagazins, professionell auf bewusst ausgewähltem Wer Marken profilieren will, braucht eine emotional erlebbare Markenführung Papier gedruckt, zunächst einmal selbst als optisch-haptischer Genuss ein Service angebot. Zudem bietet der journalistisch Der wesentliche Beitrag von Mitarbeitern recherchierte Inhalt eine immer neue zu Markenidentität und -qualität ist ein Fundgrube für Mehrwertleistungen – von guter Service. Das Unternehmen zeigt der Hintergrundinformation bis zum An- seine menschliche Seite. Service ist die gebot von Sonderkonditionen. emotional intensiv erlebbare Dimension Mit CP kann das Unternehmen den der Markenführung und wird das Pro- persönlichen Kontakt zwar nicht ersetzen, fil von Marken in den nächsten Jahren dem Kunden aber in jedem Fall seine un- erheblich beeinflussen. Denn einerseits geteilte Aufmerksamkeit regelmäßig mit können sich professionell geführte Mar- einem hochwertigen Medium signalisie- ken damit gegenüber ihren Wettbewer- ren: eine ganz entscheidende Vorausset- bern abgrenzen. Vor allem aber stößt das zung für den sukzessiven Aufbau einer Unternehmen mit seinem Serviceangebot dauerhaften und festen Beziehung. Dynamik der Marke-Kunde-Beziehung Kundenakquisition Initiierung Sozialisation Kundenelimination Kundendurchdringung Vertiefung Ausweitung Kundensicherung Stabilisierung Rückgewinnung niedrig hoch Kundenbindung Potenzielle Kunden 18 Zeit Potenzielle Kunden Ehemalige Kunden Übersicht_Identität und Image Forum Corporate Publishing Register Wer Marken ergebnisorientiert führen will, braucht eine starke Kundenbindung Die kreativsten Ideen zur Markenführung nutzen wenig, wenn sich die Marke am Ende nicht besser verkauft als zuvor. Wichtigste Prüfinstanz: das Marken-Controlling. Wichtigste Messlatte: die Kundenbindung. Die höchste Profitabilität erreicht die Marke-Kunden-Beziehung während der die geplante Fusion erzählen, wird eher Phase der Kundendurchdringung (siehe geglaubt als das, was die Kommunikations Abbildung Seite 18). abteilung über Hausmitteilungen zu kon- CP-Medien zur externen Kommunika- kreten Sachverhalten verlauten lässt. Al- tion entwickeln ihre Stärke vor allem in lerdings ist die laterale Kommunikation der Kundenbindung. Auslösendes Moment wenig kontrollierbar und kann nur schwer ist der Neu- oder Wiederkauf einer Marke. für eine zielgerichtete interne Kommuni- Markenhersteller wie BMW oder IWC ver- kation eingesetzt werden. schicken ihr Magazin in der Phase der Gesteuertes Storytelling bildet eine Kundendurchdringung gratis, nach zwei Ausnahme, denn geschickt gestreute Jahren wird das Magazin zum künftigen Geschichten können durchaus Gemein- Bezug gegen einen Betrag angeboten, der schaftsgefühl und Markenidentität för- etwa die Portokosten abdeckt. So versi- dern. So hat Nike ausgewählte Führungs- chert sich das Unternehmen des aktiven kräfte zu „Corporate Storytellers“ ernannt. Kundeninteresses an Magazin und Marke. Ihre Aufgabe: Legenden verbreiten, die das „just do it“ unterstützen. Wer Marken stärken will, braucht gute Storys O2 favorisiert einen CP-orientierten Ansatz und stellt »can do«-Storys in ihr Intranet, die besonders gut das erwünschte Mitarbeiterverhalten beschreiben. Profes- Vor allem in der Mitarbeiterkommunikati- sionelle Mitarbeitermagazine perfektio- on laufen Informationswege oft ungeplant nieren diesen Ansatz mit emotionalen Ma- und daher unkoordiniert. Als „laterale gazinstorys und aufmerksamkeitsstarker Kommunikation“ wird die informelle Wei- Gestaltung. Die Erfolgsparameter eines tergabe von Informationen bezeichnet, guten Storytellings lauten: klare Infor- besser bekannt als „Flurfunk“ oder „Ge mation, spezifisch und relevant für den rüchteküche“. Dennoch ist diese Art der Empfänger und viel Geduld. Denn es be- Kommunikation äußerst wirksam, denn darf in aller Regel vieler Kommunikations sie geht über Hierarchiestufen und Abtei- runden, bis die Markenidentität wirklich lungen hinweg. Was Mitarbeiter sich über von den Mitarbeitern verstanden und ver- das Unternehmen, den neuen Chef oder innerlicht ist. 19 Im Fokus der Forschung Kundenmagazine spielen eine unverzichtbare Rolle in der Kommunikation. Das belegen inzwischen auch immer mehr wissenschaftliche Studien renommierter Marktforscher. Die Wunderwaffe wirkt Kundenmagazine werden quer durch alle Branchen und Firmengrößen eingesetzt. Die verfügbaren Budgets liegen entsprechend zwischen einer und zehn Millionen Euro. Das Vorurteil, Kundenmagazine seien nur etwas für große, international operierende Konzerne, ist endgültig widerlegt. Auch im Preis-Leistungs--Verhältnis stehen die Magazine an erster Stelle – noch vor Pressearbeit, Direktmarketing und Kundenveranstaltungen. Kundenmagazine sind wichtig 100 98% 80 60 Unternehmen schätzen vor allem emotiona lisierende Kommunikationstools mit geringen Streuverlusten. Kundenmagazine erreichen Rang 1. 92 Prozent halten sie für wichtig bis sehr wichtig. 40 20 Studie: Marktforschung Corporate Publishing. Initiator: Uni Dortmund, Krämer Dortmund. Institut: Universität Dortmund. Stichprobe: 148 Unternehmen in NRW, die Magazine herausgeben. Feldzeit: Frühsommer 2004. Ohne Zweifel Knapp 74 Prozent der Unternehmen, die Kundenzeitschriften herausgeben, schätzen ihren Titel selbst als „erfolgreich“ bis „sehr erfolgreich“ ein. Der Stellenwert im Marketingmix ist entsprechend hoch: Die Kundenzeitschrift rangiert gleich hinter dem persönlichen Besuch. 28 Prozent wollen deshalb sogar die Magazinetats aufstocken, 60 Prozent den Etat in jedem Fall halten. Umsätze herausgebender Unternehmen Kundenmagazine werden von Unternehmen jeder Größe herausgegeben. Knapp ein Drittel erwirtschaftet einen Jahresumsatz von weniger als fünf Millionen Euro. Fast zehn Prozent liegen unter einer Million Euro. über 250 Mio € 27,4% 50 bis 250 Mio € 10 bis 50 Mio € 18,5% 27,4% bis 10 Mio € 34,7% Studie: Marktforschung Corporate Publishing. Initiator: Uni Dortmund, Krämer Dortmund. Institut: Universität Dortmund. Stichprobe: 148 Unternehmen in NRW, die Magazine herausgeben. Feldzeit: Frühsommer 2004. 20 Übersicht_Wirkung Forum Corporate Publishing Register Prof. Dr. Ivo Hajnal, Universität Innsbruck Trends aus der Schweiz Corporate Publishing genießt in den umsatzstärksten Unternehmen der Schweiz einen hohen Stellenwert. Zwei Drit- „ tel der Unternehmen geben inzwischen bereits Magazine heraus, davon erreichen 15 Corporate Publishing-Produkte sind das beste Mittel um zu zeigen, was in einem Unternehmen steckt. Wie keine andere Kommunikationsmaßnahme transportieren sie Know-how und schaffen Glaubwürdigkeit. Prozent ihre unterschiedlichen Zielgruppen gleich mit mehreren Magazinen. So viel Engagement spiegelt sich auch in der internen Organisation: 20 Pro- „ zent der Unternehmen haben eine eigene CP-Abteilung. Stellenwert ausgewählter Medien 100 2 12 2 5 6 43 21 43 4 13 35 4 17 4 30 9 20 1 5 24 48 38 38 Zwar haben sich Internet und Intranet in der Unternehmenskommunikation klar die Spitze erobert. Doch auch dem CP räumen Schweizer Unternehmen einen zunehmend hohen Stellenwert ein. 70 66 53 50 43 47 35 34 33 2002 2005 Internet 2002 2005 Intranet % 2002 2005 2002 2005 MitarbeiterKundenzeitungen zeitschriften sehr hoch eher hoch eher niedrig Studie: CP in der Schweiz. Initiator, Institut: Universität Zürich. Stichprobe: Rücklauf von 112 Fragebögen. Ausschöp fungsquote: 25 Prozent. Feldzeit: Juni 2002. sehr niedrig CP-Effizienz Das Forum Corporate Publishing veröffentlichte 2005 einen Überblick zum aktuellen Forschungsstand im Corporate Publishing. Markt-Media-Studien, Branchenanalysen und Leser-Struktur-Analysen – umgesetzt von renommierten Marktforschungsunternehmen wie TNS Emnid, Bielefeld und IFAK, Taunusstein. Informationen: Michael Höflich, FCP, München; Telefon 089-3407 79-77 Mail: [email protected] 21 Fundamente für Veränderungen Die erste Grundlagenstudie zur internen Kommunikation bei den Top-500-Unternehmen in Deutschland belegt ein gewaltiges Potenzial für Inhouse-Medien. Mehr denn je stehen Unternehmen unter dem Druck von Veränderungsprozessen. Mitarbeitermedien in Print und Online gewinnen als Informationsinstrumente deshalb zunehmend an Bedeutung. Leiter von PR, Öffentlichkeitsarbeit und Manager für interne Kommunikation in den führenden Unternehmen weisen dem Magazin den ersten Rang zu – noch vor Versammlungen und neuen Medien wie Internet und Intranet. So die Ergebnisse der TNS-Emnid-Studie »Interne Kommunikation bei den Top-500-Unternehmen in Deutschland« im Auftrag des Forum Corporate Publishing, die im Frühjahr 2005 veröffentlicht wurde. Top-Ten-Ziele der internen Kommunikation Die ersten drei Ziele werden durchweg von allen Verantwortlichen für interne Kommunikation verfolgt, quer durch alle Branchen und Firmengrößen. Sie sind die Voraussetzungen für Markterfolge. Identifikation mit dem Unternehmen 99 Innerbetriebliche Offenheit und Transparenz 98 Motivation der Mitarbeiter 98 Vermitteln von Unternehmenszielen und -strategien 97 Begleiten von Veränderungen – Change Management 96 Stützen der Corporate Identity 92 Vermittlung von Unternehmenskultur 92 Selbstdarstellung des Unternehmens 89 Vermittlung arbeitsrelevanter Informationen Krisenkommunikation 30 40 50 60 89 86 70 80 90 100 Top-Ten-Ziele der internen Kommunikation glaubwürdig Glaubwürdigkeit siegt: In trauter Einigkeit definieren alle drei Gruppen von Befragten ihr Anforderungsprofil an das Mitarbeitermagazin. Sie sollen kein Sprachrohr des Unternehmens sein, sondern glaubwürdig und nutzwertig. nutzwertig journalistisch professionell kritisch – auch gegenüber der Firma dialogorientiert sollten intern betreut werden emotional ansprechend zentrale Kommunikationsplattform Instrument der Mitarbeiterführung Sprachrohr des Managements 1 Leitung PR 22 Spez. Manager 2 3 andere Funktion Skala von 1 = »trifft sehr stark zu« bis 4 = »trifft gar nicht zu« Tabellenband zur Studie: Interne Kommunikation der Top-500-Unternehmen, Forum Corporate Publishing (Hrsg.), dapamedien 2005, edition cp-wissen Bei uns ist alles gleich günstig! 9 Zustellung von Presse- und Infopost zu einheitlichen Konditionen – bundesweit. Anzeige Deutliches Einsparpotenzial durch postalternative Zustellung! 9 Sie suchen einen neuen, zuverlässigen und günstigen Partner für die bundesweite Abwicklung des Einzelversands Ihrer Sendungen (Zeitschriften, Kundenmagazine, Kataloge, Mailings, CDs, Warenproben etc.)? Dann sollten Sie sich an jemanden wenden, der Verständnis für Ihre Wünsche hat. Sicherheit Mit der Erfahrung von 30 Jahren auf diesem Dienstleistungsgebiet distri buiert die Bauer Vertriebs KG jährlich mehr als 140 Millionen Sendungen. Qualität Von der Druckerei bis zum Empfän ger werden die Objekte schnell und sicher von unserem detaillierten Qualitätsmanagement begleitet. Effizienz Unsere günstigen Zustellkonditionen machen die Bauer Vertriebs KG auch für Sie zu einer überaus interessanten Alternative – fordern Sie gleich ein unverbindliches Angebot an! 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Wer kontinuierlich über ein Kundenmagazin mit seiner Klientel in Kontakt bleibt, so das Fazit der Marktforscher, hat mehr Erfolg. Aus der Versicherungsbranche weiß man, ciation of Publishing Agencies (APA). Doch dass eine Geschäftsbeziehung frühestens Magazine bieten mehr als ein positives nach vier Jahren rentabel wird. Je länger Unternehmens-Image: sie andauert, umso besser. Eine zehnjährige Kundenbeziehung ist sogar acht- bis Vorteil: Loyalität zehnmal profitabler als eine, die nur fünf Bereits seit über 30 Jahren vertraut die Jahre lebt. Auch aus anderen Branchen lie- Bausparkasse LBS auf die Kontinuität per gen ähnliche Zahlen vor. Wer demzufolge Magazin: Vierteljährlich erscheint LBS mit und am Kunden verdienen möchte, aktuell als Beihefter der Publikumszeit- sollte ihn tunlichst lange halten und beim schrift Das Haus in einer Auflage von rund Kundenmanagement auf Kontinuität set- 400.000 Exemplaren. TNS Emnid fand in zen. Kundenmagazine empfehlen sich als einer Befragung heraus, dass Kunden, die ideale Begleiter dieser dauerhaften Part- LBS aktuell regelmäßig im Abonnement er- nerschaften. Denn wie jedes Printmagazin halten, ein wesentlich positiveres Bild von sind auch sie auf Kontinuität ausgelegt der Bausparkasse haben als jene, die das und erfüllen damit die wichtigste Vor- Heft nicht lesen. Ein Viertel der Abonnen- aussetzung für jeden vertrauensbildenden ten fühlt sich sogar „fest mit der Bauspar- Kommunikationsprozess. kasse verwurzelt“ und hebt sich damit von Das bestätigen auch die knapp 30 Untersuchungen von Marktforscher TNS Emnid, den Nichtlesern ab, unter denen nur 15 Prozent zu den treuen Kunden zählen. Bielefeld, die während der vergangenen zwei Jahre erhoben wurden. In allen Fällen Vorteil: Cross-Buying und Preisakzeptanz haben Leser von Kundenmagazinen dem- Kundenbindungsprogramme sind wichtig nach eine grundsätzlich positivere Hal- und nötig, da sind sich die Marketingver- tung gegenüber Herausgebern und deren antwortlichen einig. Allein über den Weg, Marken als Nichtleser. Ein gar bis zu 19 wie Loyalität zu erreichen ist, herrscht Prozent positiveres Markenbild von Lesern oft Ratlosigkeit. Einen erfolgreichen Weg gegenüber Nichtlesern meldet der briti- geht Reiseveranstalter TUI, Hannover. Er sche Verband der CP-Dienstleister, die Asso- stützt sein Kundenbindungsprogramm mit 27 dem Magazin Welcome!. Bereits seit 1995 Carsten Cossmann, Leiter „World of TUI erhalten Kunden der Dachmarke „World Card“ bei der TUI Deutschland GmbH in of TUI“ die „World of TUI Card“ sowie Hannover, bestätigt: „Die Loyalität unserer das viermal jährlich in einer Auflage von Kunden hat sich über einen längeren Zeit- 450.000 Exemplaren erscheinende Maga- raum durch das Magazin und die ‚World zin. Welcome! verknüpft Kundenbindung of TUI Card‘ deutlich erhöht.“ mit Absatzorientierung: Es informiert über Barometer ist das Buchungsverhalten. Angebote und unterstützt den Verkauf. Leser und Card-Inhaber buchen mehr und Zugleich bietet es eine Dialogplattform teurere Reisen, sie steigen öfter in TUI-eige- für Lesertipps, Fotowettbewerbe oder den nen Markenhotels ab und touren seltener aktiven Erfahrungsaustausch – und konnte als wenig rentable Last-Minute-Reisende so binnen eines Jahrzehnts ein starkes Ge- durch die Welt. Wenn, wie unlängst ge- meinschaftsgefühl unter den Kunden der schehen, der TUI-Card-Shop hochwertige Marke schaffen. Strandkörbe oder Teakholz-Garnituren feilbietet, greifen die loyalen TUI-Kunden ebenfalls gern zu. Mehr Preisakzeptanz signalisiert auch Luftahansa Cargo als Erolg seines Kundenmagazins planet. Das B-to-B-Magazin der Lufthanseaten erscheint in einer Auflage von 25.000 Exemplaren in Deutsch und Englisch. Zielgruppe sind Entscheider der Vertrauensbildende Maßnahmen Logistikbranche. Die Marktforscher von TNS Emnid baten Leser und Nichtleser, Sechs Schritte zu einer die Qualität von Logistikanbietern nach starken Kundenbindung vorgegebenen Kriterien zu werten und die Anbieter in einem Ranking zu ordnen. Ergebnis: planet-Leser gaben den Lufthansa-Transporteuren durch die Bank bessere 1. Sympathie erzeugen Noten als Nichtleser. Selbst beim sensiblen 2. Für Akzeptanz sorgen Thema Preis-Leistungs-Verhältnis schnei- 3. Verlässlichkeit und den die Lufthanseaten besser ab als ande- Kontinuität beweisen re Frachtfluggesellschaften, obwohl diese 4. Gemeinsame Interessen zum Teil preisgünstiger sind als Lufthansa finden und betonen 5. Kompetenz beweisen und sachliche Unterstützung signalisieren 6. Dialoge anbieten Quelle: Bruhn/Homburg 28 Cargo. Externe Kommunikation_Kontinuität t Streuverlust ade Kundenmagazine erreichen Zielgruppen sehr exakt in ihrer jeweiligen Lebenssituation. Die Spezialisten Die Handelszielgruppen Menschen mit gemeinsamen Interessen schlie- Auch klassische Versandhändler orientie ßen sich gerne in Clubs zusammen. Mit Club- ren sich zunehmend in Richtung Maga- magazinen erreichen etwa der Stofftierher- zin. steller Steiff oder der Modelleisenbahnbauer ten überzeugen die anspruchsvolle Kund- Märklin ihre Stammkunden zu nahezu 100 schaft eher als eine emotionslose Aufli- Prozent. stung von Produkt und Preis. Sales-Magazi- Die kritischen Gutverdienenden tationen geschickt mit emotionalen Werten. Naheliegender Grund: Erlebniswel- ne (siehe Seite 36) verbinden Produktpräsen Zielgruppen wie zum Beispiel jene der kritischen, gutverdienenden Frauen mittleren Die Entscheider in der zweiten Reihe Alters, die vorwiegend in Naturkostläden ein- Mercedes bindet LKW-Fahrer mit dem Magazin kaufen, sind mit klassischen Kommunikations- Route, die Hartmann AG Krankenschwestern maßnahmen kaum zu erreichen. Ein Kunden- mit Pflegedienst – Zielgruppen, die zwar keine magazin wie eve dagegen führt hier nachweis- Verträge unterschreiben, dennoch die Kauf- lich zu verstärkter Kundenbindung. entscheidungen ihrer Vorgesetzten wesentlich beeinflussen. Entsprechende Magazine werden Die Gutverdienenden in Verbindung mit Events oder Weiterbildungs- mit Spezialinteressen veranstaltungen auch gezielt zur Adressgene- Diese Zielgruppen sind wegen ihres hohen rierung eingesetzt. Informationsanspruchs mit rein werblichen Maßnahmen nur schwer zu erreichen. Kun- Die Top-Entscheider denmagazine wie Dach heute für Hausbauer, Hewlett-Packard fokussiert mit Blue Line Top- Garten Eden für Gartenliebhaber, Passagen Entscheider der deutschen Wirtschaft. Das oder AIDA-Magazin für Kreuzfahrt-Interessier- Executive-Magazin, Auflage 3.000 Exemplare, te überzeugen ebenso wie Luxusmagazine à bietet Kundenpflege mit exklusiven Themen in la Watch oder Swarovski mit einem wohldo- einer Präzision, die sogar gängige Wirtschafts sierten Mix aus Information und Emotion. titel übertrifft. HP selbst hält sich dezent im Hintergrund. Menschen in unterschiedlichen Ähnlich dezent wollen auch die Unterneh- Lebensphasen mensberater von Roland Berger, München, mit Mit einer Palette verschiedener Ausgaben think:act ihre Entscheiderklientel überzeugen. sowie mit Mantelkonzepten und Wechselsei- Beide Magazine sind Medien eines vertrauens- ten informieren AOK-Magazine wie Bleib gesund bildenden Dialogs in einer überdurchschnitt- ihre Zielgruppen. Ob Kinder, Berufseinsteiger, lich gebildeten und anspruchsvollen Zielgrup- Familiengründer, Schwangere oder Rentner pe mit Führungsfunktion. Sie verbinden ihre – alle erhalten jeweils spezifische Informa- Lösungskompetenz geschickt mit den Inter- tionen zur Gesundheitsvorsorge. Grundlage essen ihrer Zielgruppen, indem sie Märkte ist die Datenbank, Ergebnis sind geringere analysieren und kompetente Berater zu Wort Behandlungskosten. kommen lassen. 29 29 Emotionen entscheiden Emotionen sind für Kaufentscheidungen wichtiger als bisher angenommen. Kundenmagazine verpacken Gefühle in Storys und transportieren sie direkt dorthin, wo sie wirken: zum Leser. Emotionale Ansätze in der Unternehmens- nur eine einzige. Die Tiefenwirkung von kommunikation seien nicht berechenbar Storys und Emotionen ist deshalb höher und dienten höchstens der Imagepflege, als die der reinen Fakten. Obwohl man so hieß es lange Zeit. Und: Emotionen wür- noch nicht genau weiß, wie dieses Zusam- den sowieso nur dann eingesetzt, wenn menspiel zwischen den Hirnregionen im den Kreativen nichts Neues mehr einfiele. Einzelnen funktioniert, so ist mittlerweile „Unsinn“ widerspricht Klaus Vogt, lang- sicher: Geschichten und Emotionen schaf- jähriger Chefredakteur diverser Szene- und fen Vernetzungen im Gehirn. Je stärker die Kundenmagazine und Autor des Buches ausgelösten Emotionen, desto stärker ist „Emotional Publishing“. Unternehmens- der Merkeffekt. Starke Emotionen – man kommunikation vermittelt ihm stattdes- denke an ein Kind, das mit großen Augen sen oft den Eindruck, sie sei von Klemp- einer Geschichte lauscht – können sogar nern und Mathematikern erdacht worden neue neuronale Verbindungen schaffen. und nicht von fantasiebegabten Kreativen. Vogt: „Da wird Kanal A an Kundenbedürf- Spannend wie ein Krimi nis B angeschlossen wie ein Abflussrohr, Wichtige Erkenntnisse für die Nutzung und so manche CRM-Formel würde selbst von Corporate Publishing. Denn Instru- Atomphysikern Respekt abnötigen.“ mente wie Kundenmagazine, Corporate Konsumenten erwerben Produkte aber Books oder Business-TV sind besonders nicht allein wegen technischer Daten oder geeignet, sowohl Emotionen als auch Fak- eines günstigen Preises, sondern vor allem ten zu transportieren und Produktwelten aus emotionalen Gründen. Die Erlebniswelt aufzubauen. Grundlage sind erzählte Ge- und die Story zum Produkt entscheiden. schichten, das „Storytelling“. Sie können Der Verstand rechtfertigt im Nachhinein, in jeder journalistischen Darstellungsform was das Gefühl längst entschieden hat. angeboten werden: als Feature, Reportage, Meldung, Bericht oder Interview. Mehr Tiefenwirkung mit Storys 30 30 Die Fallstudie im Kundenmagazin, Aus Hirnforschung und Tiefenpsychologie die das Problem schildert und zugleich ist bekannt, dass bei erzählten Geschich- den Weg zur Lösung erzählt, bleibt beim ten gleich mehrere Hirnregionen angeregt Leser eher haften als jede noch so lö- werden, bei geschilderten Fakten dagegen sungsorientierte B-to-B-Werbung. Denn die Externe Kommunikation_Emotional Publishing Forum Corporate Publishing Register Johann. C. Lindenberg, Unilever Deutschland und Vorstand des Markenverbands Beschreibung von Herausforderungen und Entscheidungsgründen verdeutlicht Rahmenbedingungen und Sachzwänge, die Protagonisten wie Unternehmen in einem menschlich-sympathischen Licht spiegeln. „Eine gut erzählte Geschichte kann platte Botschaften vermeiden und den- „ Natürlich spielen Emotionen eine große Rolle bei noch klare Produktaussagen wirksam an- Kaufentscheidungen. Eine bringen“, ergänzt Literaturwissenschaftler starke Marke kann nicht Dr. Hermann Sottong, der sich intensiv mit Storytelling beschäftigt. Eine gute Story, nur einen kühlen Nutzen so Sottong, beinhaltet Problematisierung, bieten. Sie muss ganz- „ Wendepunkt und die Erkenntnis, die heitlich ansprechen. schließlich zu Produktlösung X führt. Der Vorteil: Der Leser gelangt aufgrund der durch die Story angeregten Emotionen selbst zur Erkenntnis. Sottong: „Botschaften im Gewand einer Geschichte haben einen deutlich höheren Erinnerungswert als die Botschaften allein.“ Aus selbst gefundener Erkenntnis entsteht Glaubwür- on schaffen.“ Sprache, Themenmischung, digkeit, die wiederum Grundlage der Ver- Papierwahl bei Magazinen sowie die Bild- trauensbildung beim Kunden ist. sprache hängen dabei allein von Produkt und Zielgruppe ab. Geschichten erzeugen Tiefenwirkung Der BMW-Mann wundert sich, dass die Geschickt setzt die Automobilindustrie auf Instrumente des Corporate Publishing oft Emotionen. Ob Slogans wie „Freude am noch wenig zielfördernd genutzt werden. Fahren“ oder „Vorsprung durch Technik“ „Kostendruck und konzeptionelle Unsi- – sie sind emotional geprägt. Kundenma- cherheiten diktieren oft Themenpläne, die gazine greifen die Emotionalität auf: Statt den schnellen Produktabsatz fördern sol- technische Daten zu listen, erzählen sie len“, bedauert er. „Das funktioniert nicht, Reiseerlebnisse mit edlen, rassigen, sportli- denn der Leser merkt sehr schnell, wenn chen oder eleganten Luxuskarossen. ihm etwas verkauft werden soll.“ Ein Kurs, wie ihn auch BMW-Marke- Emotional-Publishing-Autor Vogt rät tingleiter Dr. Wolfgang Armbrecht kräftig daher: „Machen Sie Ihr Magzin zur fan- unterstützt: „Daten allein sind oft mit tasievollen Begegnungsstätte von Produkt dem Wettbewerb vergleichbar und dienen und Kunde. Erzählen Sie Geschichten. Zie- der Differenzierung daher nicht optimal“, len Sie auf die verborgenen, archaischen erkennt er, „ergo sind es die weichen Emotionen, die den Menschen wirklich Themen um die Marke, die Menschen antreiben. Kitzeln Sie die Sinne und füh- emotional berühren und eine Faszinati- ren Sie einen freundschaftlichen Dialog. 31 Reputation statt Rabatt Wer die Instrumente des Corporate Publishing nutzt und mit diesen vertrauens bildenden Maßnahmen Reputation und Marke stärkt, spart umgekehrt viel Geld beim Vertrieb. Die Werbeausgaben werden geringer, und so manchen Rabattkrieg – wie jüngst in den USA – überstehen positiv besetzte Marken sogar mit Gewinn. Es knallten die Champagnerkorken in den das Detroit-Trio dagegen, das den Rabatt- Vertriebsetagen der US-amerikanischen Au krieg begonnen hatte, machte trotz Um- tomobilhersteller in Detroit. Die „Großen satzsteigerungen Verlust. Drei“ – General Motors, Ford und Chrysler Zwei Lehren haben sich einmal mehr – feierten im Juli 2005 die Rekordsteige- bestätigt: Üppige Preisnachlässe heizen den rung von 25,6 Prozent mehr verkaufter Verkauf kräftig an, sie verheizen manch- Fahrzeuge im Vergleich zum Vorjahres- mal aber auch die Gewinne. Und: Je höher monat. Insgesamt verzeichnete die US- die Reputation und je angesehener die Automobilindustrie in diesem Monat eine Marke, umso kleiner die nötigen Rabatte. Zunahme der Verkäufe von 21 Prozent. Doch die Ernüchterung folgte kurz dar- Reputation ist Mehrwert auf, als die Zahlen der Zwischenbilanz Die Reputation einer guten Marke lässt die präsentiert wurden. Die Rekord-Verkaufs- Käufer zum teureren Produkt greifen, auch steigerungen waren die Folge eines Rabatt- wenn ein preisgünstigeres zur Verfügung kriegs, der die Branche auch eine Rekord- steht. So legen sich die meisten Käufer summe kostete: 5,3 Milliarden Dollar. Mit im Supermarkt eine Flasche Bacardi in 4,3 Milliarden Dollar hatte das Detroit-Trio den Einkaufskorb statt des vergleichba- den Löwenanteil der Rabatte gewährt; die ren Montajos. Sie beschaffen eine „Leica kleinsten Rabatte hatten Mercedes, BMW, Digilux 2“-Digitalkamera statt der bauglei- Toyota und Honda ihren Kunden zuge- chen und billigeren „Lumix DMC LC5“. standen, sie mussten sich allerdings auch Und sie bestellen Mercedes statt Toyota mit bescheidenen Verkaufssteigerungen trotz vergleichbarer Zuverlässigkeit beider zwischen acht und zehn Prozent zufrieden Marken. Eine funktionierende Marke mit geben. Doch am Ende zählt das Ergebnis: guter Reputation, so der Grund für dieses Die Europäer blieben in der Gewinnzone, Verhalten, gibt dem Käufer das Gefühl, Kundenorientierung Dass ein gutes Image zu höheren Umsätzen führt, darin sind sich alle einig. Die Frage ist nur: Welche Faktoren prägen im Einzelnen das Image? Eine Umfrage des manager magazins unter 2.500 Managern ergibt das hier dargestellte Bild. Demnach steht die Kundenorientierung – wozu auch die Kommunikation mit den Kunden gehört – an erster Stelle. Produktqualität Qualität des Managements Innovationskraft Preis-Leistungs-Verhältnis 50 60 70 80 Gewichtung von 10 bis 130 32 90 100 110 120 130 Quelle: manager magazin Fünf entscheidende Faktoren, die das Image prägen Externe Kommunikation_Wertsteigerung Lothar Rolke, FH Mainz, Professor für Kommunikation und BWL einer interessanten Gruppe anzugehören. Eine Marke erleichtert dem Kunden seine „ Entscheidung. Er vertraut ihr. Handeln ist geboten Niedrigpreis-Aktionismus Wichtigstes Instrument für kontinuierli- ist ein Symptom für che Imagepflege, Markenaufbau und Reputation ist das Kundenmagazin. Seine Treueverlust. Statt der auf Information setzende, journalistische Preise sollte sich die Berichterstattung baut, auch wegen der regelmäßigen und zuverlässigen Erschei- Unternehmenskommu nungsweise, Vertrauen auf. Vertrauen, das nikation ändern. auch im Alltag bezahlt macht. So konnte Audi mit seinem Magazin den Kundenbindungswert messbar steigern. Und die mend schlechter an sich binden. Dem- Studie „Autofahren in Deutschland“ aus nach rechnen 45 Prozent der Entscheider dem Stuttgarter Motorpresse-Verlag weist in den Unternehmen mit einer weiter nach, dass Inhaber von Premiummarken nachlassenden Kundentreue. „Wer aber deutlich weniger Geld in Werbung inves Kunden halten will, muss in der Kommu- tieren müssen als Hersteller von Marken nikation auf sie zusteuern“, warnt Pro- mit weniger guter Reputation. Volkswa- fessor Dr. Lothar Rolke, Leiter der Studie. gen, Mercedes, Audi und BMW, die seit lan- Wer Loyalität seiner Kunden wolle, müsse gem Premium-Kundenmagazine pflegen, Menschen in seine Werte-Welt einbinden investieren zwischen 250 und 300 Euro können. Das gehe nur über Vertrauen und pro verkauftem Auto in Werbung. Marken Verstehen. wie Fiat oder Autobianchi dagegen müssen Die Firmen setzten hingegen viel zu zwischen 2.500 und 4.000 Euro ausgeben, sehr auf den Preis, so die Studie. Das sei bis sie in Deutschland ein Auto verkauft genau das falsche Signal: Wer immer nur haben. Und: Sie müssen deutlich stärker seine Preise in den Mittelpunkt der Außen- rabattieren. darstellung stellt, brauche sich nicht zu Dennoch ist Handeln geboten. Die Kun- wundern, wenn die Kunden bald nichts denbindung vieler Unternehmen wird anderes mehr wahrnehmen als den Preis immer schlechter, und die Kausalität zwi- und bei der nächsten Gelegenheit – diese schen Corporate Publishing und wirksa- wird kommen, denn niemand kann dau- men Kundenbindungseffekten hat sich erhaft der Preisgünstigste sein – zum noch nicht in allen Chefetagen herumge- Wettbewerber wechseln. Rolke: „Geiz-ist- sprochen. Der Studie „Produkt- und Unter- geil-Strategien und Dauertiefstpreise loc- nehmenskommunikation im Umbruch“ ken die Kunden zwar kurzfristig in die der Fachhochschule Mainz zufolge können Kaufhäuser, die Kundenbindung wird aber viele Unternehmen ihre Kunden zuneh- zerstört.“ „ sich nicht nur in Rabattkriegen, sondern 33 Starke Netze Immer mehr Unternehmen setzen auf vernetzte Dialogstrategien mit Kundenmagazinen. Gekonnt genutzt, bringen die integrierten Konzepte rechenbare Vorteile. Auch Kundenmedien müssen heute ihre Der Start des Magazins Südseiten markierte Leistung im Kundenbeziehungsmanage- 2003 zugleich den Start des neues Handels- ment nachweisen. Der auswertbare Kun- systems „Max One“, das Privatanlegern den dendialog ist gefragt. „Corporate Publish Handel von Aktien- und Rentenpapieren ing kann sich im Umfeld des Kundenbe- in beliebigen Stückzahlen ermöglicht. Der ziehungsmanagements durchaus schlüssig rege Austausch mit ihrer Klientel steht für positionieren, es muss nur dessen Ziele Dr. Christine Bortenlänger, Geschäftsfüh- als die eigenen adaptieren“, argumentiert rerin der Börse München, von Anbeginn Peter Winkelmann, Professor für Marke- ganz oben auf ihrer Prioritätenliste. Der ting an der Fachhochschule Landshut. Kontakt der externen Redaktion mit Lesern Journalistische Qualität ist Grundlage, al- auf Veranstaltungen gibt immer wieder lein genügt sie aber nicht. Logische Konse- Anregungen für Magazinbeiträge, deren quenz: die Integration des Magazins in ein hohen journalistischen Anspruch Borten- strategisches Gesamtkonzept. länger gern betont. Magazin als Dialogplattform teressantes Kundenmagazin. Es ist eine Die Börse München stimmt seit 2003 alle zentrale Marketingplattform, an die wei- Kommunikationsinstrumente im Sinne tere Marketing- und Vertriebsprozesse eines ganzheitlichen Ansatzes aufeinander angedockt sind. Denn Responseelemente ab. Mit Erfolg: Die Münchner verzeichne- – von der Befragung bis zum Gewinnspiel ten 2004 ein Umsatzplus von 336 Prozent – generieren Adressen, die in die Kunden- und liegen um 312 Prozent über dem datenbank eingepflegt und für weitere Marktdurchschnitt. Marketing- und Vertriebsaktionen genutzt Südseiten ist aber viel mehr als ein in- Mitarbeiter Events Presse Ci/CD Marke Phasen DialogMarketing Change-Communikation Presse Zeitschiene Corporate Publishing Events Corporate Publishing Informierte private Anleger DialogMarketing Klassische Werbung Wertpapierberater ZielgruppenSelektion Corporate Publishing leitender Wertpapierber. Literatur GL Nov. Dez. Web-Relaunch Jan. Feb. März April Phase 1 Repositionierung/Relaunch Mai Phase 2 Launch Juni Juli Aug. Sep. Okt. Nov. Dez. Phase 3 Orders/Traffic Kernstück des Relaunchs: Der Masterplan zeigt ganz links die verschiedenen Zielgruppen, etwa Mitarbeiter und Presse. Auf der Zeitschiene nach rechts die einzelnen Maßnahmen. 34 Corporate Publishing Masterplan Marketing und Kommunikation Externe Kommunikation_Integrierte Dialoge Forum Corporate Publishing Register Dr. Christine Bortenlänger, Vorstand Bayerische Börse AG, München werden, sei es für die Einladung zu einem Business-Forum, für After-Trading-Partys oder Mailingaktionen. Im Zentrum aber steht das Magazin. Bortenlänger: „Denn es verbindet langfristige Ziele wie Image- und Bekanntheitsaufbau mit kurzfristigen wie der Bekanntmachung neuer Services.“ „ Das Kundenmagazin der Börse München verbindet Service-Partnerschaft Wie Kundendialog via Magazin kosten- im Sinne der Customer- schonend in Schwung gebracht werden Relation-Communication kann, zeigt das Kooperationsprojekt En- saisonale Kommunika- ergie live, Magazin des Energieverbundes Energie- und Wasserversorgung Mittleres tionsmaßnahmen und Ruhrgebiet (ewmr). Es setzt auf die Koope- langfristige Imageziele. die zwar gleiche oder ähnliche Produkte anbieten, durch ihre räumlich abgegrenzten Märkte aber keine Konkurrenten sind. gabe widmet sich die Rubrik „New Power“ Energie live erscheint mit drei verschiede- der jungen Leserklientel zwischen 14 und nen Titeln und Regionalteilen sowie einem 18 Jahren und motiviert sie via Votings per überregionalen Mantel vierteljährlich und SMS oder E-Mail zum Dialog. „ ration gleich dreier regionaler Stadtwerke, zeitgleich in Bochum, Witten und Herne. Zum Konzept gehört, dass der Leser Vom Online-Portal zum Printtitel mit Servicethemen versorgt wird, die Dass vernetzte Kundenmedien auch im Busi- ihm nutzwertige Vorteile bringen. Eine ness-to-Business über Erfolg entscheiden, Leserumfrage bestätigt den Erfolg dieser zeigt das Beispiel der Stylepark AG, Frank- Strategie: Die Kundenzeitschrift und die furt. Das Unternehmen startete als Online- damit verbundenen Angebote will nie- Mittler für Architekten, die über eine Such- mand mehr missen. Dialoginstrumente maschine unter www.stylepark.com nach wie Gewinnaktionen – passend zu jeweili- Materialien oder Designern fahnden konn- gen Themenstrecken oder Artikeln – kom- ten. Via Web generierten die Macher mehr men an und verstärken die Interaktion. als 100.000 qualifizierte Adressen für eine Die Leser-Blatt-Bindung wird außerdem gezielte Kundenansprache: So entstand mit durch entsprechende Service-Hotlines oder dem Magazin für Produktkultur Stylepark Internet-Links weitergeführt – verzahnt ein Hochglanz-Printtitel, der die innovati- mit dem virtuellen ewmr-Kundenportal ven Tendenzen der Branche nachzeichnet www.rewirpower.de, auf dem sich neben und die wichtigsten Protagonisten vorstellt. einer Fülle von Informationen rund um En- 20.000 Architekten und Designer erhalten ergie und Freizeit auch ein Kunden-Service- das Heft viermal jährlich. Begleitet wird Center befindet. Dort kann der Kunde eige- Stylepark von einem Postkartenheftchen mit ne Daten verwalten, zum Beispiel Rechnun- Firmenwerbung. Herstellern schickt Style- gen kontrollieren oder Vorauszahlungen park ein DIN-A5-großes Quarterly mit Media ändern. Das Magazin hat auch die Jugend informationen zu den Medienprodukten in als künftige Kunden im Visier. In jeder Aus- Print und Online. 35 Magazine verkaufen Handel und Industrie locken ihre Kunden mit vertriebs- und verkaufsorientierten Kundenmagazinen. Diese sollen nicht nur Kunden binden, sondern auf raffinierte Weise auch den Umsatz steigern. Die Konzeptvielfalt der Vertriebszeitschriften wird immer größer. Die allgemeine Kaufzurückhaltung hin- jahr 2004 in einer Gesamtauflage von terlässt tiefe Löcher in den Bilanzen vie- rund 2,5 Millionen Exemplaren. Es wen- ler Unternehmen. Neue Marketing- und det sich an kaufkräftige und konsum- Vertriebskonzepte müssen her. „Umsätze starke Haushalte. Die Adressen stammen steigern“ lautet das Motto. Aber bitte nicht aus der eigenen Datenbank und werden auf Kosten von Markenimage und Kunden- kontinuierlich über klug eingesetzte Res loyalität. In dieser Zwickmühle entdecken ponseelemente in der Zeitschrift selbst immer mehr Unternehmen die Vertriebs- sowie über das Internet-Portal www. qualität der Kundenmagazine – mit her- for-me-magazin.de ergänzt. vorragenden Ergebnissen. In der Kundenkommunikation des Handels fasst ein neuer Trend zügig Schritt: Vertrauen in eigene Marken stärken for me macht sich den Fall von Rabattgesetz das Salesmagazin als journalistisch umge- und Zugabeverordnung zunutze und bie- setztes Verkaufsmagazin. Salesmagazine tet – je nach Produkt – Preisnachlässe gehen weit über das Angebot von Katalo- zwischen 50 Cent und zwei Euro, die Leser gen hinaus und unterscheiden sich auch per Coupon im Handel einlösen können. von den deutlich näher beim Katalog an- So lassen sich neue Kunden gewinnen gesiedelten Magalogen. Denn sie betten und zugleich die wichtigste Zielgruppe Angebote in Wunschwelten ein, erzählen der jungen Familien enger binden. „Unser Geschichten, emotionalisieren mit Bildern. Kundenbindungsprogramm zielt auf einen Die so erzeugte positive Grundstimmung langfristigen und nachhaltigen Erfolg ab“ überträgt sich auf die Marke und auf das erklärt Christian Bulla, Marketing Inno Unternehmen. vations Manager bei Procter & Gamble in Zu den Pionieren der Salesmagazine Schwalbach/Taunus. zählt for me des Konsumgüterkonzerns Der Konzern will vor allem das Ver- Procter & Gamble. Das mit Coupons auf- trauen in seine Markenartikel stärken, gewertete Magazin erscheint seit Früh- die sich im Handel gegen immer mehr Themenspecial, Aldi for me, Procter & Gamble Aldi Süd legt mehr- Der Couponteil des mals im Jahr journa- Magazins for me: listisch aufgemachte Die Coupons gene- und saisonbezogene rieren Mehrumsatz, Themenspecials am die Strichcodes POS aus. liefern Daten für die Marktforschung. 36 36 Externe Kommunikation_Sales-Magazine Forum Corporate Publishing Register Christian Bulla, Procter & Gamble, Marketing Innovations Manager No-Name-Produkte behaupten müssen. Dass Procter & Gamble bei aller Langfristplanung mit jedem Magazin auch kurzfristig den Umsatz anschiebt, freut P&G-Manager Bulla ganz besonders: „Im Durchschnitt liegt die Umsatzsteigerung „ Im Durchscnnitt liegt die bei den angeschriebenen Haushalten bei Umsatzsteigerung bei den 20 Prozent.“ angeschriebenen Haus- „ halten bei 20 Prozent. Jeder Coupon erzählt eine Geschichte Jeder eingelöste Coupon erzählt eine Vertriebsstory. Mit aufgedrucktem EAN-Code versehen, wird er vom Kassensystem des Händlers erfasst und lässt so vertriebs relevante Rückschlüsse auf Verbraucherverhalten, lokale Produktvorlieben bis hin orientierte Kundenmagazine setzen damit zur Attraktivität eines Handelspartners in den Ansatz des Permission Marketing eins bestimmten Wohngegenden zu. zu eins in die Realität um. Auch der Ulmer Drogeriemarkt Müller wertet sein seit drei Jahren erscheinendes Auch konservative Händler überzeugt Salesmagazin Body & Soul durch Coupons Sogar der bislang nicht sehr experimen- auf. Sie bringen dem Kunden geldwerten tierfreudige Discounter Aldi Süd setzt Vorteil und machen es möglich, Leserreak- seit einiger Zeit neben seiner klassischen tionen zu messen. Anzeigen- und Beilagenwerbung Sales Doch Coupons allein, da sind sich alle magazine zur Steigerung des Abverkaufs Verantwortlichen einig, wären nur die und zur Imagepflege ein. Seit Herbst 2003 Hälfte wert ohne nutzwertige Beiträge veröffentlicht er in loser Reihenfolge The- mit reichlich Tipps. Magazine profitieren menhefte, in denen er Produktselektionen davon, dass sie zunächst beim Leser ein aus dem Food-, Beverage- und Tiefkühl Grundvertrauen aufbauen. Und wer ver- bereich redaktionell veredelt in Magazin- traut, lässt sich auch leichter für weitere form anbietet. Produkte aus dem gleichen Haus gewin- Die Deutsche Vermögensberatung hat nen. Der Kunde wird zum Partner, das Pro- die vertriebsunterstützende Wirkung der dukt ein auf seine Interessen abgestimm- Salesmagazine ebenfalls erkannt und die tes Angebot mit erkennbaren Vorteilen. Auflage ihres Magazins Der Vermögensbera- P&G-Manager Bulla kann auch hier mit ter von 337.000 Exemplaren im Jahr 1997 Zahlen nachlegen: „Bei Messungen unserer auf zuletzt rund 1,2 Millionen gesteigert. jüngsten Ausgaben haben wir festgestellt, Während nur ein kleiner Teil über den dass Parameter wie Markenbekanntheit, Kiosk vertrieben wird, kaufen Vermögens- Kaufabsicht oder Markenloyalität um bis berater den größten Teil der Auflage selbst zu 15 Prozent gestiegen sind.“ Verkaufs ab, um die Magazine dann als Akquise- und 37 Kundenbindungsinstrument einzusetzen. minenten Politiker über die Auswirkun- Die steigende Auflage bestätigt die wach- gen der alternden Gesellschaft auf die Al- sende Resonanz beim Endkunden. Eine tersversorgung. Dem problemorientierten Leserbefragung des Marktforschungsinsti- Gespräch folgt sogleich eine Präsentation tuts TNS Emnid belegt mit harten Fakten, passender Altersvorsorgeprodukte gemäß dass jeder Zweite nach der Lektüre einer dem Motto: Keine Angst, wir haben immer Titelgeschichte mit seinem Berater Kontakt die passenden Lösungen parat. aufgenommen hat. 87 Prozent würden Mit zusätzlichen Vertriebstipps unter- ihren Berater bei Fragen zu Themen oder stützt die Zentrale ihre Berater im jeweils Artikeln im Heft kontaktieren. Die starke örtlichen Markt. So kam es, dass Der Vermö- Bindung der Kunden an Magazin und Bera- gensberater auch in Arztpraxen oder beim ter könnte kaum besser bewiesen werden. Friseur mit der Yellow Press konkurriert, Im Magazin haben alle journalistisch um neue Kunden zu gewinnen. Klug kon- aufbereiteten Inhalte immer auch einen zipierte Responseelemente animieren zur Marketingaspekt. Jeder Beitrag behandelt Kontaktaufnahme: Mit Postanschrift und in irgendeiner Weise die Angebotspalette Telefonnummer des jeweiligen Beraters der Deutschen Vermögensberatung. Das versehen, führen sie zügig zum Feedback gilt selbst für ein Interview mit einem pro- von Interessenten. Die Faszination der Themenwelten Wie das Schweizer Kaufhaus Globus Kunden lockt Schrille Sprüche oder preisaggressive Wer- folglich auch daran, ob merklich mehr bung sind das Letzte, was zum Image des Menschen in seine Läden strömen. Schweizer Kaufhauses Globus passt. Es erzählt lieber ruhige Geschichten, uner- Zur nachhaltigen Wirkung ist das Maga- wartet und hintergründig. Globus versteht zin in ein Gesamtkommunikationskon- es so, Themenwelten aufzubauen. Wie zept eingebettet. Das Thema Shanghai bei seinem jüngst publizierten Magazin dominiert auch die Läden. Bilder aus dem Shanghai, mit dem das Unternehmen Magazin dekorieren die Schaufenster, eine sein Publikum tief in die Welt der gleich- achtseitige Themenbeilage, ein Auszug aus namigen chinesischen Wirtschafts- und dem Magazin, erreicht in den Schweizer Kulturmetropole hineinzieht. Zeitungen ein größeres Publikum. Da interviewt etwa der China-Korrespon dent der Neuen Zürcher Zeitung die Shanghaier Medienschaffende Sylvia Xu über die Salesmagazin kulturelle und wirtschaftliche Bedeutung Shanghai, des Tees für ihr Land. Und gleich auf den Umfang: 84 Seiten, nächsten Seiten offeriert Globus hochwer- Postversand: rund tige Teekannen aus dem Reich der Mitte und weckt Lust auf einen Einkaufsbummel. Den Erfolg des zweimal jährlich erscheinenden Themenmagazins misst Globus 38 200.000 Exemplare, PoS: rund 50.000 Exemplare. Online finden: Know-how für erfolgreiche Kundenmagazine! Service-Portal Corporate Publishing: Hier finden Einsteiger und Profis Ideen, Dienstleistungs-Partner, Budget-Planer, News und vieles mehr für erfolgreiche Kundenmagazine. Und das kostenlos! www.deutschepost.de/corporatepublishing CRM-Beschleuniger Zielgerichtete Kommunikation macht Customer Relationship Management zum Perpetuum mobile der Kundendaten und schafft so erst die Voraussetzung für das Steigern des Kundenwerts. Wer seine Kunden kennt, kann passende Kundenwert bestimmt Kommunikation Produkte und Lösungen anbieten. Deshalb Peter Winkelmann, Professor für Marke- sammeln Unternehmen das Wissen über ting und Vertrieb an der Fachhochschu- ihre Kunden in Datenbanken, um diese le Landshut, unterteilt CRM deshalb in für die Marktbearbeitung, für Marketing, zwei wesentliche Bereiche: Alle auf den Vertrieb und Kundendienst zu nutzen. Cu- Verkauf ausgerichteten Prozesse fasst er stomer Relationship Management (CRM) unter dem Begriff Customer Relationship gilt als Motor des Datensammelns. Doch Sales (CRS) zusammen, die CRM-Kunden- noch immer setzen es Experten und Unter- kommunikation unter Customer Relation- nehmensentscheider irrtümlich mit Soft ship Communication (CRC). Beide müssen warelösungen gleich. Dabei ist CRM sehr die Kunden entsprechend ihrem Wert für viel mehr als ein komplexer IT-Prozess. das Unternehmen erreichen: Top-Kunden CRM integriert – datenbankgestützt – alle haben ein anderes Kaufverhalten und In- kundenbezogenen Abläufe in Marketing, formationsbedürfnis als Spontankäufer Vertrieb und Service mit dem Ziel, Kun- oder Schnäppchenjäger. denwert zu steigern. Doch Verkauf braucht „CRC-Konzepte beinhalten Vorkehrun- auch Dialog. CRM und Corporate Publish gen für eine permanente Verbesserung des ing verbinden sich daher im Idealfall zu Kundenkontakts“, erklärt Winkelmann. einem schlagkräftigen Team. Der gezielte Kundendialog über CP sorgt Lebensabschnittspartner Mehrfach bestätigt: die Wirkung der AOK-Medien Die AOK überprüft mit Hilfe von Telefon- 40 befragt. Die Befragungen zeigen eindeutig, befragungen, wie sich die Kundenzu- dass Mitglieder der AOK stärker verbun- friedenheit verändert hat. Um saisonale den sind, wenn sie mit personalisierten Schwankungen auszuschließen, werden Kundenmagazinen angesprochen werden. rund 50.000 Mitglieder von einem Markt- Klares Indiz: eine Abwanderungsquote von forschungsinstitut das ganze Jahr hindurch weit unter einem Prozent. Externe Kommunikation_CRM Forum Corporate Publishing Register Dr. Peter Winkelmann, Professor für Marketing und Vertrieb, Fachhochschule Landshut dafür, dass Unternehmen ständig von ihren Kunden lernen, um sie dann zielgruppenexakt bedienen zu können. Statt auf Insellösungen setzt CRC auf integrierte Kommunikation: Die Kundenzeitschrift wird durch den Online-Newsletter ergänzt, und beide leiten Leser gezielt „ Erfolgreiche CRM-Strategien in B-to-B- wie auch in ins Internet, wo sie den Dialog mit dem Unternehmen vertiefen können. Dabei be- B-to-C-Märkten werden stimmen die Kunden stets selbst, ob und künftig nicht ohne kompe- wie sie mit dem Unternehmen in Kontakt tente Corporate Publishing- treten. und Dialog-Dienstleister „ Magazine sichern lebenslange Dialoge auskommen. Der AOK Bundesverband beherrscht diese Spielregeln bereits perfekt. Die „Gesundheitskasse“, so die eigene Bezeichnung, gliedert ihre 25 Millionen Versicherten in Teilzielgruppen. Mit sechs Magazinen und vier Supplements unter dem Dach der „Bleib-gesund“-Familie erhält jeder Versi- den mittels Geodaten zielgenau zu den cherte exakt auf seine jeweilige Lebens Lesern gebracht. situation abgestimmte, passgenaue Informationen. Das festigt einen lebenslangen Der Aufwand lohnt sich nachweislich Dialog mit allen Versicherten – vom Kind „Inhaltlich treffen wir mit dem Konzept bis zum Rentner. der personalisierten Ansprache die Bedürf- Jedes Magazin ist selbst wieder Teil nisse der Zielgruppen besser als mit einem eines integrierten Cross-Media-Konzepts einzigen Magazin, das allen alles bieten mit eigenem Internetauftritt, vertiefen- muss“, betont Rainer Dittrich, Geschäfts- den Informationen, Expertenforen und Re- führer Markt des AOK Bundesverbands in sponsekanälen. Bonn. Zudem ist die personalisierte An- Personalisierte Bei- oder Umhefter ver- sprache über Bei- und Umhefter preisgün- feinern die individualisierte Massenkom- stiger als ein Mailing. Prinzipiell ließe sich munikation weiter: Sie verweisen auf spe- für jeden Versicherten ein individuelles zielle Services und Informationen – immer Magazin zusammenstellen. Die AOK „be- ausgerichtet auf Alter, Lebenssituation gnügt“ sich mit rund 1200 Varianten. und Lebensphase. Meldet sich beim Ver- Der Aufwand rechnet sich. Die perma- sicherten Nachwuchs an oder wird zu nente Marktforschung ermittelt eine stei- Hause ein Angehöriger gepflegt, ist die gende Kundenzufriedenheit. Die Abwan- AOK mit Tipps und Informationen dabei. derungsquoten sind mit weit unter einem Selbst regionale und lokale Angebote wer- Prozent entsprechend gering. 41 Wertsteigernde Kommunikation Genügte bislang oft die Überzeugung, dass Kommunikationsinstrumente image prägend wirken, so werden inzwischen zunehmend valide Leistungsdaten gefordert. Value Communication heißt das neue Schlagwort – auch im Corporate Publishing. Die Neuorientierung in der Kundenkom- CP Standard schafft Fakten munikation sprengt längst den Rahmen Den Wirkungsnachweis liefern auch knapp von Marketing- und Vertriebsabteilungen: 30 Studien, die Marktforscher TNS Emnid, Kommunikation ist heute ein betriebswirt- Bielefeld, mit dem Ziel der Vergleichbar- schaftlicher Faktor. In Due-Diligence-Prü- keit nach einem gemeinsamen Standard fungen zur Stärken-Schwächen-Analyse bei untersucht hat. „CP Standard“, vom Forum Firmenübernahmen oder Fusionen fließen Corporate Publishing initiiert, ermittelt bereits kommunikationsgeprägte weiche exakt den via Magazin erhöhten Kunden- Faktoren wie Unternehmenskultur, Kun- bindungswert gegenüber Marke oder Pro- denbindung oder Markenwerte ein. Invest- dukt. mentgesellschaften fordern inzwischen Die Methode ermöglicht auch, Leser- Kennzahlen zum Beziffern von Kommu- schaftsdaten, Zielgruppenwirkung und nikationsleistung in Balanced Scorecards. Marketingrelevanz von CP-Maßnahmen zu Und jetzt legt auch der Gesetzgeber nach: ermitteln und über das gesamte Segment Bilanzen müssen ab 2005 immaterielle der Kundenzeitschriften vergleichbar zu Werte erstmals ausweisen. machen. Denn alle Ergebnisse fließen in Corporate Publishing – konsequent auf eine gemeinsame Datenbank, die mit jeder kontinuierliche, vertrauensbasierte Kon- neuen Studie aussagekräftigere Bench- takte aufgebaut – rückt immer stärker in marks liefert. Einige Ergebnisse: den Fokus, wenn es um wertschaffende Kommunikation geht. Denn dort, wo Un- • Die durchschnittliche Seitenkontakt ternehmen und Dienstleister gemeinsam chance von Kundenzeitschriften liegt Zielgruppen qualifizieren, Communities bilden und diese geeignet ansprechen, entsteht wertschaffende Kommunikation – mit deutlichen Effekten auf Umsatz und Marktanteil. bei 67 Prozent. •Die Glaubwürdigkeit erreicht im Schnitt sogar 80 Prozent. • Mehr als 90 Prozent der Leser halten CPInhalte für fachlich kompetent. • 80 Prozent schätzen die Hintergrund informationen und die Glaubwürdigkeit der Berichterstattung. Selbstverständlich dienen diese Bench- Das Booklet „Effizienz – Wie marks auch immer dazu, eigene Schwä- Unternehmensmagazine chen aufzudecken sowie Stärken zu erken- wirken“, herausgegeben vom nen, um sie weiter auszubauen. Auf dass FCP, beschreibt anschaulich die schließlich immer mehr Beispiele denen wichtigsten Wirkungsstudien des deutschen Fertighausherstellers glei- über Kundenmagazine. chen, der mit einer integrierten CP-Strategie jährlich 100 bis 150 Verträge mehr abschließt und damit ein Umsatzplus von rund 18 Millionen Euro erzielt. 42 Externe Kommunikation_Value Communication Forum Corporate Publishing Register Print wirkt Kundenmagazine schaffen Bindung und Identität eve: Kundenmagazin für Naturkosthersteller und -händler WIrkungsnachweis: Leserstruktur-Analyse Das Magazin erreicht vor allem gebildete berufstätige Frauen mittleren Alters mit hohem Haushalts-Nettoeinkommen. Die Werte sind beispielhaft: Rund 75 Prozent der Leser würden das Heft „stark vermissen“ oder „vermissen“, nur fünf Prozent bleiben gleichgültig. Die Benchmark liegt bei 51 Prozent Leser-Blatt-Bindung und damit deutlich niedriger. chrismon: Evangelisches Kirchenmagazin WIrkungsnachweis: CP-Standard* Die Kirchenbindung neugewonnener Leser hat sich von 35 auf 42 Prozent verstärkt. CP Standard konnte valide dokumentieren, dass chrismon die Auseinandersetzung mit der religiösen Identität fördert und vor allem junge und kritische Zielgruppen erreicht. Ein Fünftel der neu hinzugekommenen Leser bestätigen eine positive Einstellung zur Institution. Audi Magazin: Magazin für Audi-Kunden WIrkungsnachweis: CP-Standard* Empfänger des Magazins sind von Unternehmen und Marke stärker überzeugt als eine parallel ausgewertete Gruppe von Nichtempfängern. Der Imagetransfer über das Magazin findet erfolgreich statt. Und vor allem: Magazinempfänger fühlen sich Audi signifikant stärker verbunden als Nichtempfänger. Der Grundstein zur Kundenwertsteigerung ist gelegt. LBS aktuell, beigeheftet in Das Haus: Magazin zur Kundenbindung und -akquise WIrkungsnachweis: CP-Standard* Die Symbiose von Das Haus und dem beigehefteten LBS aktuell hat sich inzwischen seit mehr als 30 Jahren bewährt. Die aktuelle CP StandardStudie bestätigt einmal mehr die Wirkung: Leser des LBS-Kundenmagazins schließen bis zu sechs Bausparverträge ab. Mit einer Kontrollgruppe von Nichtempfängern werden deutlich niedrigere Werte erzielt. Clarity: das Kundenmagazin der KPMG, Zürich WIrkungsnachweis: CP-Standard* Clarity setzt auf starke Medienpartnerschaften etwa mit der Neuen Zürcher Zeitung, um die KPMG bei potenziellen Neukunden zu positionieren. Der mediale Huckepack lohnt sich: Das Magazin wird in einer Zielgruppe mit 58.000 ausgewiesenen Leadern und 35.000 Top-Leadern pro Ausgabe intensiv genutzt. * Alle Details zur CP-Standard-Analyse finden sich im FCP-Booklet „Effizienz“, siehe S. 42 43 43 Messages ins Global Village Wer Kunden weltweit ansprechen will, muss seine Kundenmagazine nicht nur sprachlich, sondern auch thematisch an andere Märkte anpassen. Datenbanken sind wertvolle Helfer bei dieser komplexen Aufgabe. Je globaler die Welt wird, umso stärker nen unterscheiden sich deutlich von den besinnen sich Menschen auf ihre nationa- europäisch und amerikanisch geprägten len Wurzeln. Auch weltumfassende Kun- Märkten. Zwangsläufig kehrt sich hier das denkommunikation braucht daher einen redaktionelle Verhältnis um: Zwei Drittel regionalen Anker. Konnte vor wenigen Jah- der Artikel sind regional, nur noch ein ren noch die bloße Textübersetzung punk- Drittel ist zentral produziert. Diese Formel ten, sind heute konzeptionell durchdachte brachte SAP 2004 aus der Region 2.600 Lösungen mit hohem Identifikationspo- neue Abonnenten. Eine japanische Ausga- tenzial gefordert. Bei Produkten wie dem be der SAP INFO gibt es bereits, 2005 wird BMW-Magazin, das in 26 Sprachen und 36 eine chinesische folgen. Länderversionen erscheint, oder SAP INFO mit 60 Ländervarianten sind komplexe Dezentrale Produktion Steuerungsmechanismen und viel Wissen Audi Ingolstadt lässt seine Magazine um kulturelle Eigenheiten und Tabus er- weitgehend dezentral produzieren. Die forderlich. Zum Beispiel sollte niemand in Importeure beauftragen meist nationale einer arabischen Ausgabe das Foto einer CP-Dienstleister, die vollen Onlinezugang Frau am Steuer zeigen. auf das Datenmaterial der Zentrale erhal- Die Fauxpas-Quote nähert sich gegen ten. Layout, Farben, Bildsprache, Schwer- Null, wenn Themen vor Ort recherchiert punktthemen und Wording der Magazine und geschrieben werden. Im Wesentlichen müssen den Vorgaben von Audi entspre- haben sich vier Konzepte bewährt, um ei- chen, bei weiter gehender Themenplanung nerseits Markenwelten aus einem Guss ent- und bei den Inhalten haben die Dienstleis stehen zu lassen, andererseits aber auch ter aber alle Freiheiten. die Identifikation vor Ort zu garantieren. Sie dürfen Texte anpassen, Beiträge ergänzen, sie neu recherchieren oder kom- Mantelkonzepte und Wechselseiten plett neue Themen kreieren. So fallen die SAP in Walldorf macht damit gute Er- Südamerika-Ausgaben des Audi-Magazins fahrungen. Rund zwei Drittel der Inhalte gewöhnlich emotionaler und bildlastiger der SAP INFO werden zentral in Walldorf aus als deutsche Ausgaben. Denn in Süd- erstellt, ein Drittel vor Ort recherchiert. amerika verkauft man Autos nicht über „Das Leser-Feedback zeigt uns, dass wir Technik, sondern über Emotionen. mit diesem Ansatz richtig liegen“, sagt 44 Bernhard Hochlehnert, Leiter SAP Global Dezentrale Redaktion, zentrale Technik Corporate Publishing und Chefredakteur Diesen Weg geht unter anderem Ford. Er von SAP INFO. ähnelt der dezentralen Produktion von Gab es das Magazin zunächst in einer Audi mit dem Unterschied, dass alle Redak- deutschen und einer englischen Sprach- tionsdaten auf einem zentralen Produk-ti- version mit zusammen 70.000 Exempla- onsserver zusammenkommen. Die Herstel- ren, so sind die Anforderungen mit den lung ist zentralisiert. Das spart wegen der neuen Wachstumsmärkten im Asien-Pazi- konzentrierten Einkaufsmacht Druck- und fik-Raum gestiegen. Die asiatischen Regio- Portokosten. Externe Kommunikation_Globale Strategien Forum Corporate Publishing Register Transnationale Genverwandtschaft Die Kundenmagazine von Siemens Automation & Drive moveup fokussiert die Automobilindustrie motion world und ideas sprechen vor mit einer deutschen und einer englischen allem das internationale Fachpersonal im Ausgabe. Maschinen- und Anlagenbau sowie An process news wendet sich in Deutsch, lagenbetreiber an. Englisch, Französisch und Chinesisch an advance wendet sich mit einer Auflage von leitende Mitarbeiter internationaler Groß- 70.000 Exemplaren an projektverantwort- konzerne aus Chemie und Pharma. liche Ingenieure und Techniker weltweit. Globales Knowledge Management aus Kunden- und Fachzeitschriften finden Wie Kommunikationslösungen bei einem sich auch elektronisch im News Center des Unternehmen aussehen können, das welt- Internet. Über Suchfunktionen kann jeder weit Kunden völlig unterschiedlicher Bran- Beitrag schnell gefunden werden. chen beliefert, zeigt der Siemens-Bereich „Automation and Drives“ (A&D). Im Zen- Sonderwege für Key-Accounts trum steht die Datenbank RedBase. In sie Ein branchenübergreifendes Printmedium werden Artikel in allen Sprachversionen zum Beispiel ist advance, das in einer Auf- eingespeist. „RedBase versorgt ein vernetz- lage von über 70.000 Exemplaren eigens tes Kommunikationssystem mit sieben Ingenieure und Techniker anspricht. Das meist mehrsprachigen Printmedien sowie Siemens Journal dagegen wendet sich an ein umfangreiches Newscenter im Web“, Entscheider und Entscheidungsvorberei- so Peter Miodek, Leiter Group Communica- ter, und zwar in neun Sprachen und nur tion bei Siemens A&D. im Internet. Es entsteht in enger Zusam- Die Medien decken die unterschiedli- menarbeit mit den Landesgesellschaften. chen Produkte ab – von einzelnen Lösun Mit Schwerpunktthemen wie Wasser oder gen bis hin zu kompletten Anlagen –, und Energieversorgung ist es auch ein Instru- sie erreichen Zielgruppen in ihren jeweili- ment zur Darstellung der gesellschaft gen Branchen entsprechend ihren Markt- lichen Verantwortung des Global Players. und Technikinteressen. „Die durchweg positive bis geradezu be Weil manche Beiträge in verschiedenen geisterte Resonanz unserer Leser, mehre- Siemens-Kundenmagazinen gleichzeitig re Auszeichnungen und die glänzenden erscheinen, sorgt eine Abonnenten-Daten- Klickraten bestätigen unser Konzept“, sagt bank dafür, dass jeder Leser nur ein Ma- der verantwortliche Chefredakteur Dr. gazin erhält. Die veröffentlichten Artikel Christoph Engels. 45 Attraktiver Werbepartner Als Werbeträger haben Kundenmagazine viel Potenzial. Sie erreichen definierte Zielgruppen und bieten ein attraktives Umfeld. Die Wirkung der Anzeigen wird durch die Markenbekanntheit des herausgebenden Unternehmens noch verstärkt. Dennoch sollte Werbung nicht zum Selbstzweck werden, sonst droht dem Magazin Gefahr, seine wichtigste Aufgabe – die Kundenbindung – zu gefährden. Der britische Branchenverband APA (Asso- gruppe und nachvollziehbarer Vertriebs- ciation of Publishing Agencies) belegt es weg. Über objektive Werbewirkungsnach- mit seiner Untersuchung „Effectiveness of weise, aussagekräftige Mediaunterlagen Custom Publications“ schwarz auf weiß: und einen geschulten Außendienst sollte Anzeigen in Kundenmagazinen wirken man dann gar nicht erst reden müssen. nicht nur – bei vielen Lesern kommen sie sogar glaubwürdiger an als Anzeigen in Streuverluste sind unbekannt Publikumszeitschriften. Die Marktforscher Kundenmagazine bringen per Definition von IFAK, Taunusstein, legen nach: Eine Ak- eine Reihe von Vorteilen mit, die sich zeptanz- und Wirkungsmessung bei Bleib Publikumstitel – vom Frauen- bis zum gesund, der Zeitschriftenfamilie der AOK, Wirtschaftsmagazin – erst in langen Dia- bestätigt, dass 75 Prozent der Leser in Kun- logschleifen erarbeiten müssen: Ihre Leser- denmagazinen beworbene Produkte als schaft ist transparent und herausgebende seriös empfinden. Kern des Erfolgs: Jeder Unternehmen wissen in aller Regel sehr Inserent profitiert automatisch vom Image genau, für welche Cross-Selling-Strategien des herausgebenden Unternehmens. sie empfänglich sein dürften. Kaum verwunderlich, dass inzwischen Wie sich ein Kundenmagazin im Kon- auch Anzeigenplaner das Hohelied der kurrenzumfeld der Publikumszeitschrif- Werbewirkung von Kundenmagazinen an- ten positionieren lässt, macht Lufthansa stimmen. „Wer passend zu den Kernwerten Exclusive vor. Das Magazin erreicht die Ziel- in einem Kundenmagazin werben kann, gruppe Entscheider sehr exakt: 280.000 profitiert vom Markenkapital des Heraus- Vielflieger aus Deutschland erhalten jeden gebers und der Loyalität vieler Anhänger“, Monat ihr persönliches Exemplar per Post ist Michael Schulz, Strategieberater bei der direkt nach Hause. Die Auflage des Kun- Mediaagentur Abels & Grey, Düsseldorf, denmagazins übersteigt die der meisten überzeugt, und: „professionell gemacht, Entscheider- und Lifestylezeitschriften für können sie einen Mediaplan sinnvoll er- Männer. Lufthansa Exclusive erwirtschaftete gänzen“. zusammen mit dem klassischen Bord-Ma- Professionell heißt: klares inhaltliches und optisches Profil, fest umrissene Ziel- gazin allein 2004 Anzeigenbruttoerlöse in Höhe von 8,2 Millionen Euro. Die Refinanz-Profis Kundenmagazine als attraktive Anzeigenplattformen cpm_316_s001 24.08.2005 9:29 Uhr Seite 1 Das Porsche Magazin Heftpreis Euro 6,– Oktober ⁄ November 2005 Antrieb Offen und offensiv: Unterwegs in den Elfer-Cabrios mit Allradantrieb Angekommen Porsche Tennis Grand Prix : Markus Günthardt, übernehmen Sie ! Anschaulich Cayman spezial zur Premiere auf der IAA 46 Externe Kommunikation_Medialeistung Forum Corporate Publishing Register 8 Voraussetzungen für die Refinanzierung Was Werbepartner überzeugt 1. Markenkunden mit einem klar Kundenbindung hat Priorität umrissenen Verbraucherprofil Und dennoch: CP-Experten warnen vor 2. Stringentes Magazinkonzept zu viel Enthusiasmus. Wie bei Publikums 3. Hochwertiges Layout titeln sollte auch der Anzeigenanteil bei 4. Hohe Reichweite in der Zielgruppe Kundenmagazinen 40 Prozent des gesam- 5. Regelmäßige, mindestens quartalsweise Erscheinungsfrequenz ten Heftumfangs nicht überschreiten. Ansonsten läuft das Magazin Gefahr, seinen 6. Absolute Termintreue Charakter als Kundenbindungsinstrument 7. Ansprechend gestaltete, leicht nachvollziehbare Mediadaten zu verlieren. Muss das herausgebende Un- 8. Leistungsnachweise nach ternehmen die eigenen Botschaften erst gegen eine geballte Armada aufmerksam- CP Standard oder qualitativ keitsstarker Vierfarbanzeigen verteidigen, vergleichbaren Mediastudien ist das Ziel verfehlt. In Maßen verteilt, verleihen Anzeigen einem Kundenmagazin dagegen den Charakter eines vollwertigen Mediums. Anzei- se nach MA (Media Analyse) oder AWA gen bieten Mehrwert für Leser und schaf- (Allensbacher Werbeträger-Analyse) mit fen als Einnahmequelle oft erst den Raum wenigen Ausnahmen wie etwa dem ADAC- für mehr Redaktion. Davon profitieren Magazin oder der Apotheken-Rundschau. Der Herausgeber wie Anzeigenkunden, denn Grund: Kundenmagazine lassen sich in ein hochwertiges redaktionelles Umfeld ihrer Inhomogenität nur schwer in die stützt die Aussagekraft aller Botschaften. Gattungsstrukturen gängiger Verlagspublikationen pressen. Ein Lufthansa-Magazin Gratisangebot ist kein k.o.-Argument und die Bäckerblume sind nicht vergleich- Die im Vergleich zu reinen Verlagstiteln oft bar, obwohl beides Kundenmagazine sind. günstigeren Anzeigentarife mit attraktiven Und der Vergleich von Branchenmedien Tausendkontaktpreisen (TKP) kommen den – etwa von BMW-Magazin mit Auto Bild – ist Interessen der Mediaplaner sehr entgegen. unseriös. Auch das früher oft gehörte Argument Entscheidend ist, dass Kundenmaga- „Was nichts kostet, taugt nichts“, ist inzwi- zine ihre Leistung als Werbeträger mit schen verstummt. Schließlich entstehen harten Fakten belegen können. Anzeigen die hohen Reichweiten auch bei Publi- mit Coupons oder Hotlines machen Res kumszeitschriften durch Mitleser, die für ponse mess- und Käufe zuordenbar. Und ihren Lesegenuss nichts gezahlt haben. schließlich geht es immer noch primär Das Argument, ob Leser einen Obolus entrichten oder nicht, zählt also nicht. Was um höchstmögliche Aufmerksamkeit in einer definierten Zielgruppe. den meisten Kundenzeitschriften dagegen So sehen das auch die Anzeigenkunden tatsächlich fehlt, ist der media-technische des DAK Magazins. Etliche haben sich in der Segen in Form aussagekräftiger Zählrei- Kundenzeitschrift der Krankenkasse – Auf- hen. IVW-Auflagen sind zwar vielfach Stan- lage: 3,7 Millionen Exemplare – bereits für dard, dagegen fehlen Reichweitennachwei- mehrere Jahre Anzeigenraum reserviert. 47 Der beste Weg zum Kunden Der richtige Weg zum Leser ist einer der Schlüsselfaktoren für erfolgreiches Corpo rate Publishing. Mit Fantasie lassen sich zwar immer wieder neue Vertriebswege finden. Doch die Mehrzahl der Unternehmen schätzt die individuell adressierte direkte Zustellung an ihre Kunden. Airlines und Autoverleiher klemmen ihre nach dem jeweils idealen Vertriebsweg Magazine gern neben Auto- oder Flug- geht also weiter. Immer stehen drei Punkte zeugsitz, Hotels ziehen den Nachttisch im Fokus: die gewünschten Zielgruppen als Vertriebstool vor, Arzneimittelherstel- erreichen, dem Magazin Wertigkeit ver- ler laden den Tisch im Wartezimmer mit leihen und Kosten sparen. Jeder Weg hat allerlei Medien voll. Rund 40 Prozent der seine Vor- und Nachteile. Magazine liegen am Point of Sale (PoS) aus oder werden vom Außendienst über- Huckepack mit der Tageszeitung reicht. Doch Unsicherheit bleibt: Wird der Rund fünf Prozent der CP-Projekte werden Kunde tatsächlich so erreicht, dass er die zur Neukundenakquise unter die Fittiche vorteilhafteste Verbindung zu Marke und prominenter Print-Trägerobjekte gegeben. Unternehmen aufbauen kann? Wie kann So legen die Berater von KPMG in Zürich zum Beispiel der Autovermieter neue Kun- die deutschsprachige Gesamtauflage ihres den ansprechen, wenn er immer nur jene Magazins Clarity von 150.000 Heften kom- erreicht, die gerade eines seiner Autos plett der Neuen Zürcher Zeitung bei. Begrün- gemietet haben, meist genervt durch eine dung: Jeder, der in der Deutschschweiz für sie fremde Stadt zum Termin navigie- etwas zu sagen hat, bekommt die NZZ und ren und das Magazin auf dem Beifahrersitz damit das Kundenmagazin auf den Tisch. zunächst gar nicht registrieren? Die Suche Eine Emnid-Untersuchung aus dem Jahr Die Deutsche Post als Partner Alle Dienstleistungen rund um das Corporate Publishing www.deutschepost.de /cp-watch Die Deutsche Post fördert das Corporate Pub CP Analyse lishing seit vielen Jahren nicht allein mit dem Wie stellen sich die Allianz-Gruppe oder BMW Vorzugstarif der Pressesendung, sondern mit im CP auf? Wie aktiv sind die Banken? Monat- einer Reihe weiterer Dienstleistungen: lich ergänzt, wächst hier das umfassendste Archiv des Corporate Publishing – als pdf- 48 48 CP Watch Download. Wöchentliche News berichten im Internet, CP Ratgeber was sich am Markt ereignet. Ein 14-täglich Ein Service für alle, die ein Kundenmagazin verschickter Newsletter ergänzt die Meldun- planen oder herausgeben. Der CP-Ratgeber gen mit Hintergrundbeiträgen zu Strategien, führt auf 144 Seiten ausführlich durch den Studien und aktuellen Markttrends. gesamten Planungs- und Entstehungspro- Externe Kommunikation_Vertrieb Forum Corporate Publishing Register 2004 beweist, dass dieser Weg in diesem be erreichen Neu- wie Stammkunden di- Fall richtig ist. rekt über flächendeckendes Verteilen in Doch was in der überschaubaren die Briefkästen. Schweiz funktioniert, kann in Deutschland teuer werden. Die FAZ zum Beispiel Königsweg bleibt der Postvertrieb hat eine Druckauflage von 500.000 Exem- Ganz gleich, welche vertrieblichen Misch- plaren und naturgemäß eine weitere Streu- formen sich die Herausgeber ausdenken: ung als die NZZ. Für Magazine allerdings, Ohne den Postvertrieb nach Hause in die die breite Zielgruppen neu erreichen wol- private Atmosphäre des Kunden werden len, sind bestehende Trägermedien eine in- die Vorteile einer vertrauensbildenden teressante Alternative. Der Financial Times und kontinuierlichen Kundenansprache Deutschland zum Beispiel liegt jeden Monat verschenkt. Vier von fünf CP-Publikationen das Supplement Enable bei. Kooperations- finden daher auch ihren Weg zur Zielgrup- partner ist die Frankfurter Kreditanstalt pe über den privaten Briefkasten. für Wiederaufbau (KfW). Die Fluggsell- Das gilt auch für den Einzelhandel. Die schaft Condor geht mit Fliegende Blätter auf Gärtner von Eden e.V., eine Vereinigung Kundenfang – im Zeitungsformat gedruckt qualifizierter und Tageszeitungen beigelegt. Nur wenige, Landschaftsarchitekten, vertreiben ihr Ma- vor allem lokal agierende Unternehmen gazin Eden deshalb zwar in den eigenen wie Energieversorger oder Verkehrsbetrie- Gärtnereien und am Kiosk, schicken es Landschaftsgärtner und aber immer auch per Post an Abonnenten direkt nach Hause. Auch Modehäuser oder CP Ratgeber Corporate Publishing Parfümerieketten senden ihre am PoS ausliegenden Magazine zusätzlich den – meist durch Kundenkarte registrierten – Kundin- Fakten, Trends und Perspektiven Konzeption, Herstellung und Vertrieb von Kundenzeitschriften www.deutschepost.de /cp-ratgeber www.deutschepost.de /cp-partner www.deutschepost.de /cp-event www.deutschepost.de /cp-shop zess: von der Konzeption bis zum Vertrieb. CP Shop Er wird regelmäßig aktualisiert und steht als Hier können Unternehmen ihre Kundenma- pdf-Datei, wie alle CP-Publikationen der Post gazine für den Leserservice der Deutschen gratis, zum Download zur Verfügung. Post zum Abonnement anbieten. Das Kunden CP Partner magazin reiht sich dann in rund 4.000 Verlags Im Dienstleisterverzeichnis präsentieren sich titel ein, darunter Klassiker von auto motor Corporate-Publishing-Experten aller Fachrich sport über Brigitte bis Spiegel und Stern. tungen mit ihren Spezialgebieten. Mehr als 60 Kundenmagazine, darunter die CP Event Magazine von AOL und der Deutschen Bahn, Der Terminkalender gibt Auskunft über Veran- nutzen den Service bereits. Das Angebot ist staltungen und Seminare. kostenlos. 49 49 nen, individuell adressiert, in den Briefka- • quartalsweises Erscheinen sten. Der Grund: Sie wollen die Kundinnen • Versandauflage von mindestens 1.000 zum Besuch animieren. Exemplaren • Anmutung eines Magazins Der Vertriebsreigen wird bunter Die größte und aktivste Vertriebsorgani- Auch alle Beilagen, Beihefter, Beikleber sation in Sachen Corporate Publishing und Responsekarten, Coupons, selbst CDs ist die Abteilung Presse Distribution der oder andere Werbegeschenke reisen dann Deutschen Post AG. Doch mit dem Bröc- per Vorzugstarif im Kundenmagazin zum keln des Postmonopols bemühen sich auch Empfänger – hundertprozentige Flächende neue Mitbewerber um die attraktive Zu- ckung und garantierte Zustellung inner- stellung. So die Bauer Vertriebs KG, eine halb von zwei Tagen inklusive. Tochter der Heinrich Bauer Verlagsgruppe. Vor allem den Empfängern mit hohem Sie sieht sich als einzige nahezu flächen Kundenwert – High Potentials oder A-Kun- deckende Alternative zur Deutschen Post den, die laut Pareto-Regel zwar nur 20 AG im Bereich Pressepost und hat schon Prozent der Kunden ausmachen, aber für reichlich Erfahrung im Vertrieb von Presse 80 Prozent des Umsatzes stehen – sollte mit erzeugnissen. Auch die Hermes Logistik adressiert versandten Publikationen hohe gruppe, eine Tochter des Otto-Versands, Aufmerksamkeit gezollt werden. mischt mit. Bei Auslandssendungen koope- Jede professionell geführte Database rieren die Hamburger mit der SwissPost, enthüllt es und jeder erfahrene Vertriebs- im Inland nutzen sie Netze und Zustellser- stratege weiß, welcher Konsument den vice der Deutschen Post. Dialogaufwand lohnt. Zudem helfen die Firmen wie die Hamburger Spedition Vertriebsorganisationen, die Spreu vom Overbruck haben sich auf den bunten Mix Weizen zu trennen und die Database auf von Teilauflagen spezialisiert. Die Spediti- aktuellstem Stand zu halten. Und mit dem on ist dann stark, wenn eine Teilauflage Service „Adress-Update“ der Deutschen Post persönlich adressiert, eine weitere in ver- AG lässt sich der Adressbestand jederzeit schieden großen Bunden versendet und elektronisch aktualisieren. eine dritte möglicherweise auf Paletten an diverse PoS-Filialen oder Außenstellen transportiert werden muss. Overbruck Die drei aktivsten Branchen steuert den gesamten Auftrag und beauftragt die jeweils günstigsten Dienste: 100% 96 Lkw-Speditionen für Palettenversand und 90 Paketversand, die Deutsche Post Presse Dis- 79 69 Zustellung der Magazine. Günstiger Posttarif für Kundenmagazine Mit der Pressesendung bietet die Deutsche 40 Post ein Spezialprodukt für Kundenzeitschriften und -zeitungen an – kostengüns tig und mit dem Zustelltempo eines Briefs. Vorausgesetzt, folgende Anforderungskriterien werden erfüllt: 50 20 Gesundheit/Ernährung 60 19 Summe 65 17 Post und Postdienste PoS 54 42 24 Quelle: Zimpel Kundenmagazine 80 Banken/Finanzen/Versicherungen tribution für die individuell adressierte Automobil/Motorrad/Zulieferer schwere Pakete, Hermes oder DHL für den Rubrizierung Übersicht Externe Kommunikation Interne Kommunikation Forum Corporate Publishing Marken wirken von innen 55 | Marken leben vom Mitarbeiter 57 | Identifikation ist Erfolg • 60 | Jeder ist etwas Besonderes 62 | Wandel braucht starke Partner 64 | Wie ein Zahnradwerk • 66 | Global loyal • 68 | Wissen ist Innovation 52 63% der Unternehmen schätzen die interne Markenbildung als hoch bis sehr hoch ein Quelle: BBDO 2005 53 53 Interne Kommunikation 54 Interne Kommunikation Forum Corporate Publishing Register Marken leben vom Mitarbeiter Die hohe Kunst der Markenführung kennt vielfach nur zwei Protagonisten: die Produkt gestaltung und die Werbung. Mitarbeiter spielen Nebenrollen. Dabei wird verkannt, dass starke und lebendige Marken zwingend den Rückhalt innerhalb des Unternehmens brauchen. Die Mitarbeiter – und nur sie – bilden die Schnittstelle zwischen der internen und der externen Umgebung der Marke. Sie üben großen Einfluss auf Wahrnehmung und Image der Marke aus Sicht des Kunden aus. Sie kommunizieren die Marke an alle externen Gruppen und haben daher eine hohe Multiplikatorwirkung. „Was als Markenwert nach draußen getragen werden soll, muss drinnen von Mitarbeitern getragen werden“, ist Professor Dr. Lothar Rolke von der Fachhochschule Mainz überzeugt. Markenkommunikation ist für ihn zunächst nur ein Leistungsversprechen, das die Mitarbeiter einlösen müssen. Folglich ist die Mitarbeiterkommunikation ebenso wichtig wie die Kundenkommunikation. 55 Internal Branding schafft Fundamente Unternehmen, die ihre Kommunikation an einem Leitbild 25 Prozent aktiver und haben größeren unternehmerischen Erfolg. Je besser die Kommunikation verzahnt wird, desto höher ist die Kommunikationsqualität; sie liegt um 80 Prozent über der bei nichtkoordinierter Kommunikation. Der Einfluss der Unternehmenskultur beträgt rund 56 25 Prozent. Worin unterscheiden sich erfolgreiche Unter- Interne Leitlinien schärfen nehmen von mittelmäßigen? Mitarbeiterorien die Außenwirkung tierung und Führungskompetenzen sind bei Ein Beispiel ist Folio, das Mitarbeitermagazin erfolgreichen Unternehmen messbar besser, der RAG Aktiengesellschaft, Essen. Das ehema- so eine Studie der Fachhochschule Mainz. lige Bergbauunternehmen ist zu einem inter- Beschäftigte in erfolgreichen Unternehmen nationalen Technologiekonzern herangereift haben die Marke verinnerlicht. Sie leben die mit Standbeinen in den Bereichen Energie, Marke selbst dann, wenn sie sich das Produkt Bergbau und Chemie sowie Töchtern wie De- ihrer Arbeitgeber gar nicht leisten können gussa und Steag. Das Internal Branding wird – etwa der Pförtner bei Porsche oder der Inge- maßgeblich über Folio kommuniziert. Dabei nieur bei Airbus, der mit Familie am Sonntag steht ein ein Leitlinienkonzept mit den Schlüs- zum Werksgelände pilgert, wenn der Prototyp selbegriffen „Verlässlichkeit“, „voller Einsatz“ des A 380 zum Überflug angekündigt ist. Das und „Mut zu Neuem“ im Zentrum. Beispiele Erfolgsrezept lautet Internal Branding:Erfolg- aus dem Unternehmensalltag, wie Folio sie auf reiche Unternehmen leben die Marke innen, greift, füllen diese Wertehülsen mit Leben und die sie nach außen verkörpern. geben ihnen Vorbildcharakter. Markenmanagement muss daher von innen Da wird etwa die Leitlinie „Verlässlichkeit“ heraus aufgebaut sein, und Voraussetzung da- in einem Beitrag über Umwelt- und Arbeits- für ist glaubwürdige, ehrliche und kontinuier- schutzstandards anschaulich aufbereitet. Ein liche Kommunikation. Dr. Torsten Tomczak, Beitrag unter der Überschrift „Was Werte wert Ordinarius für Marketing an der Universtät sind“ dirigiert die Aufmerksamkeit in Rich- St. Gallen, definiert die Basis für wirksame tung Werterelevanz. Künftig sollen in jeder interne Markenkommunikation als „dialogori- Ausgabe weitere Unternehmenswerte in dieser entiert und dauerhaft“: „Die kommunizierten Form aufbereitet werden. Informationen müssen dem Mitarbeiter rele- „Mit beständiger Kommunikation wollen vant erscheinen, den wahren Gegebenheiten wir die Leitlinien des Unternehmens und seine entsprechen und den Dialog zwischen Mitar- Markeninhalte präsent halten“, erklärt Objekt- beitern fördern“, so der Professor. Einzelmaß- leiter Stefan Haver. nahmen genügten nicht. „Nur die dauerhafte Das Leitlinienkonzept der RAG vermittelt Integration und Information der Mitarbeiter als internes Steuerungsinstrument den Mit- führen zum gewünschten Erfolg.“ arbeitern nachvollziehbare Standpunkte und Das Plädoyer des Professors gilt auch für schafft so die Voraussetzung für Identität und Mitarbeiterzeitschriften, denn sie erfüllen – Stabilität. Doch erst das Mitarbeitermagazin professionell umgesetzt und regelmäßig er- erweckt mit journalistisch recherchierten Bei- scheinend – diese Anforderungen. Mitarbeiter- trägen die Begriffe zum Leben und schiebt ei- magazine konkretisieren Leitlinen und Begrif- nen kontinuierlichen Vertrauensprozess an, fe, indem sie sie mit Leben füllen. der zur internen Markenbildung führt. (Quelle: Rolke/Koss 2005; Deep White 2004) ausrichten, sind selbstbewusster, um Interne Kommunikation_ Internal Branding Forum Corporate Publishing Register Identifikation ist Erfolg Mitarbeitermagazine entwickeln sich zum Kernmodul der internen Kommunikation. Zu diesem Schluss kommt eine Grundlagenstudie von TNS Emnid im Auftrag des Forum Corporate Publishing. Deutschlands Kommunikationsmanager zwei- lität auch intern von den Mitarbeitern mit feln nicht länger: 93 Prozent von ihnen erach- Überzeugung gelebt wird. „Nur wenn die Mit- ten eine professionell produzierte Mitarbei- arbeiter dem Unternehmen folgen, kann es terzeitschrift als wichtigstes Instrument der selbst Erfolg haben. Dazu benötigt es Kommu- Unternehmenskommunikation. Das ist ein Er- nikation, die es dem Mitarbeiter ermöglicht, gebnis der Studie „Interne Kommunikation“, Werte, Ziele und Ideen mit dem Unternehmen die das Marktforschungsinstitut TNS Emnid zu teilen“, analysiert Prof. Lothar Rolke von der im Auftrag des Forum Corporate Publishing Fachhochschule Mainz. durchgeführt hat. Befragt wurden 140 Entscheider für interne Kommunikation aus den Mehr externe Dienstleister beauftragt 500 nach Mitarbeiterzahl größten deutschen Die Emnid-Studie bestätigt dem Mitarbeiter Unternehmen sowie Entscheider jener Firmen, magazin eine große Unterstützung bei Um die Mitarbeitermagazine zum Wettbewerb BCP strukturierungen und strategischen Neuaus- eingereicht haben. Gedruckte Informationen, richtungen. Je professioneller das Medium so ein Fazit, werden in der Mitarbeiterkom- umgesetzt ist, desto stärker prägt es die inter- munikation gerade im Sinne des Change- und ne Unternehmenskultur und fördert deren Knowledge-Managements künftig eine heraus- Entwicklung. Top-Ziel der internen Kommuni- ragende Rolle spielen. kation ist für 99 Prozent der Entscheider eine Mitarbeitermagazine zeugen von der Wert- bessere Identifikation der Mitarbeiter mit dem schätzung des Unternehmens gegenüber sei- Unternehmen. Auf Platz zwei rangiert die in- nen Mitarbeitern. Sie steigern die individuel- nerbetriebliche Offenheit und Transparenz, le Motivation und führen dazu, dass die ex- gefolgt von Mitarbeitermotivation und der tern beim Kunden empfundene Markenqua- Vermittlung von Unternehmensstrategien. Die Quelle: Produkt- und Unternehmenskommunikation Rolke 2003 Erfolgskriterien: Was exzellente Unternehmen von weniger exzellenten unterscheidet 1,4 1,2 1,18 1,13 1,0 0,94 0,8 1,02 1,05 0,74 0,77 0,6 0,69 0,57 1,05 0,63 0,57 0,4 0,2 0,6 0,36 0,02 0 Qualität der Produkte/ Dienstleistungen hohe Kundenorientierung/ Zufriedenheit mittelmäßige Unternehmenspolitik/ -strategie Mitarbeiterorientierung/ -zufriedenheit Führungskompetenz Engagement für die Gesellschaft niedrige Financial Excellence 1) n = 700; +2 = viel besser bis -2 = viel schlechter, 0 = genauso gut 57 Ulrich Nies, Leiter Information Coordination, BASF Ludwigshafen Studie lässt einen Trend zur weiteren Qualifizierung von Mitarbeitermedien erkennen. 36 Prozent der befragten Unternehmen beschäf tigen einen eigenen Manager für interne Kommunikation, bei 35 Prozent der Firmen sind die Leiter PR und Öffentlichkeitsarbeit für die Inhouse Communication verantwortlich. FCPPräsident Manfred Hasenbeck stellt dazu fest: „Mitarbeiterkommunikation ist Führungsauf- „ Interne Kommunikation zielt auf Verhaltensände- rung. Kommunikation soll gabe und erfordert Fingerspitzengefühl und die Mitarbeiter ermutigen, Kompetenz von Kommunikationsprofis.“ Leistungspotenzial und Krea Differierende Ziele tivität für den Unterneh- Bei den Zielen zeigen sich allerdings Nuan- menserfolg einzusetzen. gründen der Verantwortlichen abhängen. Was dem Spezialisten für interne Kommunikation tens ein neues Projekt im Bereich der Mitar- selbstverständlich ist, dass nämlich Change- beiterkommunikation hinzugewonnen, wäh Management-Prozesse ein vorrangiges Ziel der rend im Jahr zuvor nur gut die Hälfte der Ver- internen Kommunikation sind, ist dem Mar- bandsmitglieder zusätzliches Neugeschäft in keting- oder Personalexperten weniger wich- diesem Bereich melden konnten. Zum Einsatz tig. Dieser setzt vielmehr Prioritäten bei der kommen Mitarbeitermedien vorrangig bei Un- Vermittlung arbeitsrelevanter Informationen. ternehmen des verarbeitenden Gewerbes, in Knowledge-Management dagegen hält der PR- Dienstleistungsunternehmen sowie in den Sek- Leiter nicht gerade für eine Königsdisziplin der toren Verkehr und Telekommunikation. internen Kommunikation. Wer also das gesam- Den Mitarbeitermedien fällt somit eine füh- te Potenzial seines Mitarbeitermagazins aus- rende Rolle in der strategischen Unterneh- reizen möchte, ist gut beraten, auch externe menskommunikation zu. „Die Kosten für Mit- Dienstleister – die einen Blick über den Teller- arbeitermedien zahlen sich aus“, ist Anabel rand mitbringen – mit einzubeziehen. Houben, Geschäftsführerin von C4 Consulting, Die Industrie erkennt die Notwendigkeit ex- Düsseldorf, überzeugt. „Magazine fördern Mo- terner Unterstützung immer stärker. Im Zuge tivation, Zugehörigkeitsgefühl und Informa- der journalistischen Professionalisierung wer- tionsgrad der Belegschaft. Das schlägt sich in den stetig mehr Dienstleister mit der Rea der Bilanz nieder.“ Und: Bei 23 Prozent der Un- lisierung beauftragt. So hat im Jahr 2004 ternehmen liegt der Magazin-Jahresetat zwi- jedes FCP-Mitglied durchschnittlich mindes schen 50.000 und 100.000 Euro. „ cierungen, die von den beruflichen Hinter- Effizienz der Kommunikationskanäle E-Mail-Newsletter Mitarbeitermagazine Events, Ausflüge, Betriebsfeiern Intranet, E-Mail und Mitarbeiter magazin sind die mit Abstand wirksamsten Kommunikationskanäle in den Unternehmen. Befragt wurden die Top-500Unternehmen in Deutschland. Mitarbeiter-TV Inhouse-Seminare Rundbriefe Broschüren, Folder, Prospekte 1 1,5 1 = „sehr gut“ 4 = „schlecht“ 58 2 2,5 Quelle: FCP-Grundlagenstudie Inhouse-Medien Intranet Jeder ist etwas Besonderes Der Außendienstmitarbeiter muss anders informiert werden als der Buchhalter in der Zentrale, dieser wiederum benötigt andere Information als der Arbeiter an der Drehbank ohne Zugriff auf einen PC. Mitarbeiter haben nach Aufgabe, Position und Arbeitsumgebung unterschiedliche Informationsbedürfnisse. In den Hallen von Lufthansa Cargo geht glanzmagazin“, so Haupt. Und die Krise ist es laut zu. Gabelstabler transportieren Alu greifbar: Jeder zehnte Arbeitsplatz, so geht boxen, Bänder bewegen Pakete zwischen das Gerücht, soll in den nächsten Jahren den Scannerstationen und Sortieranlagen. abgebaut werden. Gerade deshalb muss 3.000 der 4.800 Mitarbeiter an den welt- die Marke Lufthansa Cargo nach innen weit 65 Standorten hantieren mit Fracht. kommuniziert werden. Die Frauen und „Die meisten unserer Jobs sind laut und Männer an den Transportbändern sollen dreckig“, bestätigt Nils Haupt, Leiter Kom- sich mit der Marke identifizieren, sich als munikation bei Lufthansa Cargo in Frank- Lufthanseaten fühlen. furt. Entsprechend unprätentiös ist die Anmutung der Werkszeitung Cargo Lufthanse- Zielgruppe: Gewerbliche Mitarbeiter at: Zeitungs-Tabloid-Format, zweifarbiger Das erreicht die Zeitung Cargo Lufthanseat Druck, Zeitungspapier. „Viele der Arbei- damit, dass sie Veränderungen in gesamt- ter hätten in unserer krisengeschüttelten wirtschaftliche Zusammenhänge stellt. Die Branche wenig Verständnis für ein Hoch Mitarbeiter sollen Änderungen als Notwendigkeit verstehen. Deshalb die robuste Anmutung der Werkszeitung, deshalb auch Schnelle Infos für mobile Mitarbeiter Handy-News informieren den Außendienst ihre Struktur und verständliche Sprache. Es gilt, so Haupt, der Grundsatz: „Schnell lesen, leicht verstehen, danach einfach wegwerfen.“ Hinzu kommt spontaner Dialog, „das Die Berater der Unternehmensberatung entscheidende Instrument, um Frust zu Roland Berger hören speziell auf sie vermeiden oder abzubauen“, sagt Haupt. zugeschnittene Nachrichtensendungen Er setzt daher auf das Intranet als Ergän- per Einwahl über ihr Handy ab. Die zung zur Zeitung und als Rückkanal an Sendungen enthalten aktuelle Informa- Redaktion und Führungskräfte. Speziell tionen über Projekte, Personalien und für die Arbeiter hat das Unternehmen Branchentrends. Auch SAP, die Deutsche daher in den Pausenräumen Computer Pfandbrief-Bank (Depfa) sowie E-Plus aufstellen lassen. Dort können sie sich via halten ihren Außendienst per Hörfunk Intranet auf dem Laufenden halten und auf dem Laufenden. Das Internal Broad- zugleich, wenn nötig, auch ihren Frust casting sorgt für gleichen Wissensstand loswerden. Das Angebot, dies auch anonym in München wie in Tokio. zu tun, kommt an. Nicht immer gefällt den Recherchiert werden die Beiträge von Verantwortlichen, was ihre Mitarbeiter da CP-Dienstleistern, gelesen von profes- zu schreiben haben. „Aber“, so Haupt, sionellen Sprechern. Berger-Chef Dr. „erstens wollen wir Ventile schaffen und Burkhard Schwenker: „Ein gut infor- zweitens natürlich Verbesserungsvorschlä- mierter Berater steigert seine Kom- ge umsetzen.“ petenz und trägt damit zum besseren Gelingen von Projekten bei.“ 60 60 Anders beim Volkswagen-Konzern: Hier bekommen die Mitarbeiter die Zeitung Interne Kommunikation_Zielgruppen autogramm per Pressesendung nach Hause auf das Image von Marke und Unterneh- geschickt. Birgit Ziesche, Leiterin inter- men negativ und ungefiltert durch. Un- ne Kommunikation bei Volkswagen: „Mit ternehmen sind daher gut beraten, diese dem Postversand erreichen wir auch die Repräsentanten besonders anzusprechen. Familien der Werksangehörigen, und wir erhöhen die Wertigkeit von autogramm.“ Die rund 400 Lufthansa-Cargo-Mitarbeiter mit Kundenkontakt erhalten den Newsletter BIT Upfront, unabhängig von ihrer Zielgruppe Führungskräfte Position im Unternehmen; entscheidend Noch vor wenigen Jahren hatte man die ist nur, dass sie Kundenkontakt haben. Der Wichtigkeit des mittleren Managements Letter fokussiert mit speziellen Nachrich- unterschätzt. Doch heute weiß man, ten und Fakten das operative Geschäft des Glaubwürdigkeit und Einsatz des unteren Frachtunternehmens. Schwerpunkte sind und mittleren Managements sind entschei- dabei Themen wie Qualität, Flottenperfor- dend für den Erfolg von Change-Manage- mance, Kundenwünsche oder regionale ment-Prozessen. Abteilungs- und Teamlei- Besonderheiten. ter sind die wichtigsten Multiplikatoren Ähnlich arbeitet die Robert Bosch und Promotoren für Veränderung. Denn GmbH in Stuttgart. Aus Sicht des Unter- wer sollte die konkrete Veränderung für nehmens sind die selbstständigen Leiter eine bestimmte Abteilung besser kommu- der Bosch-Dienste Außenrepräsentanten nizieren können als sie? der Marke mit Kundenkontakt. Und die un- Das setzt voraus, dass Abteilungs- und terstützt Bosch mit der Zeitung automotive. Teamleiter etwas zu strategischen Themen Darin finden sich nutzwertige Themen wie sagen können und auch die Auswirkungen Beschwerdemanagement, aber auch viel auf ihre Abteilungen kennen. Eine Heraus- Wissenswertes rund um die Bosch-Gruppe, forderung, die das sich zum Plaudern mit den Kunden man zum Beispiel beim Volkswagen-Konzern erkannt hat. Dort er- eignet. halten die Führungskräfte mit leading points ein eigenes Printmagazin intern zugestellt. Zielgruppe: Birgit Ziesche plant gar zusätzlich einen ei- Mitarbeiter ohne Kundenkontakt genen, eventbezogenen Medienmix speziell Christof Hafkemeyer, Chefredakteur von für die Führungskräfte. Lufthansa Cargo share, dem Mitarbeitermagazin für die Kon- setzt auf das Intranet und informiert seine zernzentrale und den internen Dienstleis rund 120 Führungskräfte per monatlichem ter „Shared Service“ der Telekom, muss E-Mail-Newsletter. kontinuierlich rund 20.000 Mitarbeiter an rund einem Dutzend Standorten in Zielgruppe: Deutschland erreichen. Instrument dazu Mitarbeiter mit Kundenkontakt ist das Magazin Share. Es unterstützt die In- Zwischen den Frauen und Männern am ternal-Branding-Strategie unter dem Motto Band und den Führungskräften gibt es „teilen und teilhaben“ – speziell als Moti- die Gruppe der Mitarbeiter mit Kunden- vations- und Identifikationsplattform für kontakt. Sie präsentieren Marke und Un- all jene Mitarbeiter, die nicht im direkten ternehmen an vorderster Front, ob im Kundenkontakt stehen. Share sieht sich Verkauf oder im Beschwerdemanagement. als parallele Publikation zu den spezia Wenn sie sich Fehler erlauben, Unsicher- lisierten Magazinen von T-Com, T-Mobile heit durch mangelhafte Information zei- und T-Systems sowie zur konzernweiten gen, wenn ihnen Fingerspitzengefühl oder Mitarbeiterzeitung TeamLife und begleiten- Einfühlungsvermögen fehlt, schlägt das den Onlinemedien. 61 Wandel braucht starke Partner Change-Prozesse sind notwendig, weil sie den Fortbestand eines Unternehmens sichern. Doch für Mitarbeiter bedeuten sie mitunter große Einschnitte. Interne Medien dürfen in solchen Situationen nicht nur informieren. Sie müssen Mitarbeiter auch emotional erreichen und den Dialog einleiten. Strategieänderungen als Reaktion auf den Faktoren, die den Erfolg von Change-Com- Markt infolge von Globalisierung oder Fu- munication prägen: sionen – die Ursachen für Veränderungsprozesse in Unternehmen sind vielfältig. 1. Schritt: Doch eines haben sie alle gemeinsam: Strategische Positionierung Sie erzeugen bei Mitarbeitern Ängste und Welche Rolle spielt das Unternehmen im Sorgen, denn schlimmstenfalls bedeutet lokalen, nationalen und internationalen der Wandel Arbeitsplatzverlust. Bremser Markt? Wie positioniert es sich gegenüber und Skeptiker dominieren daher zunächst dem Wettbewerb? Wo sieht es seine Stär- jeden Veränderungsprozess. Nur fünf Pro- ken? Wie kommuniziert es seine Stärken zent, so schätzen Experten, unterstützen dem Kunden? Wie sieht der Mitarbeiter die die geplante Wende. Rolle seines Unternehmens im Markt? Po- Veränderungen rechtzeitig zu kom- sitionen werden nicht nur von oben nach munizieren, nicht eingleisig, sondern im unten verkündet, sondern im Mitarbeiter- Dialog mit dem Mitarbeiter, ist deshalb Dialog auch reflektiert. unabdingbare Voraussetzung für jeden er- Geeignete Medien und Medienkanäle: folgreichen Change-Prozess. Gerade an der • zielgruppenspezifische Mitarbeitermagazine Schnittstelle zwischen Unternehmens- und • Intranet als Response-Tool Mitarbeiterinteressen bewähren sich kon- • interne Hotline tinuierliche und vertrauensbildende Corporate-Publishing-Medien. In kritischen 2. Schritt: Situationen leisten sie nicht nur einen Sachlich begründete Entscheidung Beitrag zur Information, sie fördert auch Vor allem Entscheidungen mit hohem Auf- den Dialog. Es sind im Wesentlichen fünf merksamkeitspotenzial für Medien, Bör- Persönliche Risiken N H Skeptiker 40% Widerständler 15% Bremser 40% H N Sachliche Risiken 62 Promotoren 5% Die Befürworter (Promotoren) unter den Beschäftigten im Veränderungsprozess, die sowohl persönliche als auch sachliche Risiken als gering einschätzen, stellen in aller Regel mit fünf Prozent den geringsten Anteil im Veränderungsprozess dar. Alle anderen gilt es zu überzeugen. Interne Kommunikation_Change Management Register Strategische Neupositionierung Change Communication beim Finanzdienstleister MLP senrelevanz und Arbeitsplatz sollten in 1. Wegen zunehmender Kritik seitens einer exakt terminierten Aktion sachlich Kunde und Kapitalmarkt trennt sich begründet von der Geschäftsleitung kom- der Finanzdienstleister MLP Heidel- muniziert werden. berg 2004 von seinen beiden Toch- Geeignete Medien und Medienkanäle: tergesellschaften MLP Lebensversi- • E-Mail, Information via Bildschirmschoner cherung AG und MLP Versicherung • Handzettel. AG. Die Versicherungstöchter passen nicht länger zum eigenen Anspruch 3. Schritt: des unabhängigen Finanzdienstleis Zeitnahe Kommunikation der Auswirkun- tungsvermittlers. gen auf die am stärksten Betroffenen 300 Arbeitsplätze. Der begleitende Betroffen sind Bevor Betroffene Auswirkungen der Ent- Change-Communication-Prozess er scheidung auf ihren Arbeitsplatz aus der reicht im Juli 2004 mit dem Start Presse oder aus Kundengesprächen erfah- des Intranet seine erste heiße Phase. ren, sollte eine präzise interne Kommuni- Inhalte fokussieren immer wieder die kation erfolgen, die jedem Einzelnen auch strategische Positionierung als „ein- in der veränderten Situation noch positive deutig unabhängiger Makler“. Perspektiven vermittelt. Der Schwerpunkt liegt in dieser Phase sinnvollerweise auf 2. Vier Monate später, am 23. Novem- persönlichen Gesprächen. Medien können ber 2004, gibt der Vorstand früh- nur begleitende Funktion übernehmen. morgens in einer Adhoc-Mitteilung Geeignete Medien und Medienkanäle: seinen Entschluss zur Abspaltung der • E-Mail beiden Versicherungen bekannt. • Brief 3. Noch am selben Morgen wird für 4. Schritt: die betroffenen 300 Mitarbeiter eine Öffnung der Kommunikation zwischen Betriebsversammlung einberufen. allen Mitarbeitern und Management Ist die Entscheidung gefallen, sind die 4. Unmittelbar im Anschluss daran primär Betroffenen in einen engen Kom- können sich alle MLP-Mitarbeiter im munikationsprozess eingebunden, sollte Intranet mit dem Vorstandsvorsitzen- der Dialog auf breiter Mitarbeiterebene den Uwe Schroeder-Wildberg über intensiviert, die Belegschaft über die den aktuellen Sachstand informie- einzelnen Umsetzungsschritte auf dem ren. Laufenden gehalten werden. Fazit: Die schnelle Bereitstellung der Geeignete Medien und Medienkanäle: Informationen im Intranet in Kombi- • Mitarbeitermagazin nation mit dem Angebot persönlicher • Intranet Gespräche schafft Vertrauen bei den Zur Dialogunterstützung: Mitarbeitern. Beide Versicherungs- • E-Mail gesellschaften erzielen 2004 noch • Telefon-Hotline Rekordergebnisse. 63 63 Wie ein Zahnradwerk Auch die internen Medien müssen sich verstärkt miteinander vernetzen, um das Interesse und die Motivation der Belegschaft zu steigern. Ob Mitarbeitermagazin, Intranet oder Mit- ner Telekommunikationsspezialist bietet zur arbeiter-TV: Jeder Informationsweg hat seine Inhouse-Kommunikation ein ganzes Orchester Stärken, ist schneller oder gründlicher, re- auf. Zu den Basisinstrumenten zählen Mit- sponsestärker oder emotionaler. Nach dem arbeitermagazin, Intranet und Corporate-TV. ersten Inter- und Intranethype stellten viele Sacha Klingner: „Wir wollen nachhaltig und Unternehmen fest, dass Pullmedien wie das In- breit gefächert kommunizieren.“ tranet in der internen Kommunikation allein Geht es um Hintergründe und Erläuterun- keineswegs genügen. Denn zum einen setzen gen zur strategischen Ausrichtung, dann spielt sie sehr sachbezogenes Interesse und gezieltes die sechsmal jährlich erscheinende Mitarbei- Suchen beim Mitarbeiter voraus. Zum anderen terzeitschrift O.Ton die erste Geige. Vor allem erfordern die komplexen Systeme eine plausib- die Auswirkungen von internen Veränderun- le inhaltliche Struktur, wie sie längst nicht alle gen und aktuellen Entwicklungen auf den Lösungen bieten. Berufsalltag sind immer wieder Thema. Wer aber sucht und dennoch nichts findet, der lässt künftig das Suchen sein. Jedoch sind Intranet bringt Tempo in den Dialog auch Pushmedien wie das Mitarbeitermagazin Zeitkritische Themen finden sich vorrangig im allein noch nicht der Weisheit letzter Schluss: Intranet mit inzwischen mehr als 7.000 Seiten Noch allzuoft ordnen sich die internen Print- und einer eigenen Redaktion. Wer morgens medien einer hierarchischen Top-Down-Kom- seinen Rechner hochfährt, den empfängt be- munikation unter gemäß dem Motto: „Wir reits auf der Startseite des PC-Bildschirms die wissen genau, was unsere Mitarbeiter nicht zu Topstory des Tages oder aktuelle Firmen-News. wissen brauchen.“ Und wo Vertrauen geplant „Das Intranet ist ein Paradebeispiel dafür, was war, wird Misstrauen geschaffen. interne Kommunikation leisten soll: informieren, motivieren, integrieren und für Motivati- 64 Aktive Dialoge brauchen Vielfalt on sorgen“, so Klingner. Und wenn es einmal Erst im Zusammenspiel unterschiedlicher Me- ganz wichtig ist und schnell gehen muss: dien- und Responsekanäle entfalten die In- Herausragende Informationen übermittelt der house-Medien ihre volle Wirkung. Immer öfter Chef persönlich per SMS oder MMS. vertrauen Unternehmen dabei auf die Dien- Das Unternehmensfernsehen intraview ist ste externer CP-Spezialisten. Vor allem zwei als Web-TV ebenfalls über den Intranet-Zugang Gründe sprechen dafür: Zum einen werden zu empfangen. Sechs bis zehn mehrminütige auch Inhouse-Medien technisch wie inhaltlich Beiträge erscheinen pro Jahr, von der live immer anspruchsvoller und komplexer. Zum übertragenen Bilanzpressekonferenz über die anderen wirken Experten ohne direkten Un- Eröffnung des neuen Flagship-Stores in Mün- ternehmensbezug auf interne Leser oft glaub- chen bis zum Beitrag zu aktuellen technischen würdiger. Entwicklungen auf der Computermesse CeBIT. „Sie bringen journalistisches Know-how ein Selbstverständlich setzt der Mobilfunk und gehen mit einer anderen Perspektive an provider auch auf das Handy: Via SMS betei die Themen heran“, ist auch Sacha Klingner, ligen sich Mitarbeiter regelmäßig an Unter- Employees Communications Manager beim nehmensumfragen, die dann im O.Ton veröf- Mobilfunkprovider O2 überzeugt. Der Münch- fentlicht werden. Da geht es beispielsweise auch mal darum, welcher Technologie bei O2 wohl die größte Zukunft gehört. lichen Erscheinungsweise. News rund um den Einzelne Unternehmensbereiche versenden ter sowie Informationen über neue Märkte der bisweilen auch Multimedia Message Services Konzern, Persönliches von und über MitarbeiBank bilden den Kern des Magazins. Die Wirkung von Entre nous reicht bis in die (MMS) auf die Dienst-Handys ihrer Teams. Familien der Angestellten hinein und fördert Mitarbeiter wollen gedruckte Magazine nachhaltig die Identifizierung mit dem Unter- Auch bei der Eurohypo AG, eine der führenden nehmen, beobachtet Gisela Brandhoff. Regel- Spezialbanken Europas in der Immobilien- und mäßige Leserbefragungen liefern der Kommu- Staatsfinanzierung, ist die Mitarbeiterkommu- nikationschefin wichtige Erkenntnisse, wo am nikation weltweit vernetzt. Mit breitem In- Magazin weiter gefeilt und ausgebaut werden tranetangebot, mit Info-Tools vom virtuellen muss. Schwarzen Brett über interne Telefonrecherchen bis hin zum Online-Dictionary schien Newsletter mit direkter Hotline zum Chef die Mitarbeiterzeitschrift lange verzichtbar. Ergänzend erhalten die Mitarbeiter den vier- „Doch dann hat uns der Wunsch vieler Mitar- zehntäglichen E-Mail-Newsletter EinBlick!, den beiter nach einem gedruckten Magazin eines die Macher mit einer Mail-Hotline zum Vor- Besseren belehrt“, sagt Gisela Brandhoff, Lei- standsvorsitzenden verknüpfen. Zu aktuellen terin Öffentlichkeitsarbeit bei der Eurohypo Anlässen informiert ein EinBlick ! Spezial oder Deutschland. Mitarbeiterbriefe direkt vom Vorstand. Die me- Die Verantwortlichen prüften wissenschaft- diale Kommunikation wird schließlich auch liche Veröffentlichungen zur Bedeutung von durch die persönliche ergänzt: Neben Füh- Mitarbeitermagazinen und entschlossen sich rungskräftekonferenzen zählt dazu die Mit- schließlich, Entre nous herauszubringen. Zu- arbeiterveranstaltung „dialog direkt“, bei der nächst zweimal jährlich aufgelegt, führte die sich der Eurohypo-Vorstand mit Mitarbeitern große Resonanz bald zur heute viermal jähr- zur Diskussion trifft. Vernetzung ist für Brandhoff oberste Prämisse: „Alle Medien greifen wie ein Zahnradwerk ineinander." Entwicklung der Medien Intranet 16/84 100 Mitarbeitermagazin 71/23 94 Inhouse-Seminare 73/21 94 Mitarbeiter-TV 58/33 91 Events, Ausflüge, Betriebsfeiern 66/20 86 Mailings, E-Mail-Newsletter 64/20 84 Broschüren, Folder 30/07 Quelle: FCP 37 10 20 30 gleichbleibend 40 50 60 70 80 90 Das Schaubild zeigt die Ein schätzung von Kommunika tionsverantwortlichen der 500 nach Mitarbeiterzahl größten deutschen Unternehmen. Die Frage lautete: „Wie wird sich der Stellenwert in den nächs ten zwei Jahren in Ihrem Unternehmen entwickeln?“ 100% steigend 65 Global loyal In international agierenden Unternehmen steht die Mitarbeiterkommunikation vor zwei Kernaufgaben: Sie muss kompetent über das Geschehen in den verschiedenen Märkten informieren und zugleich auf die unterschiedlichen Bedürfnisse der regionalen Belegschaften eingehen. International agierende Unternehmen stehen beitsplätzen in der Produktion ohne direkten vor einer großen Herausforderung: Sie be- PC-Zugang. schäftigen Mitarbeiter aus verschiedenen Kulturen an verschiedenen Orten, sie bedienen Act global – add local unterschiedlich funktionierende Märkte und Zu den wesentlichen Aufgaben der Mitarbeiter- stehen auch noch unter wachsendem Kosten- medien zählt, das Bewusstsein für notwendige druck, mit oft gravierenden Auswirkungen auf Veränderungen zu schaffen. Das gilt auch für die Arbeitsplätze. Das erfordert Kommunikati- das Magazin Xpress der Leverkusener Lanxess on – offen und kultursensibel. Starke Inhouse- AG. Seine strategische Aufgabe: den Umbau Medien unterstützen und fördern den globa- des Unternehmens zu begleiten. Bei Lanxess len Integrationsprozess und sind der Motor bündelte die Bayer AG Ende 2004 ihre Chemie- einer lebendigen und markanten Corporate und Kunststoff-Aktivitäten. Viele Mitarbeiter Identity. mussten an neue Standorte umziehen, sich zudem an eine veränderte Geschäftsausrich- Medienführerschaft beim Global Player tung und neue innerbetriebliche Strukturen „Mitarbeiterzeitschrift und Newsletter sind die gewöhnen. Basiselemente für den notwendigen Informa- Xpress bringt Transparenz in die Verän- tionsstand und das inhaltliche Erlebnis einer derungen und gibt der Corporate Identity gemeinsamen Organisation“, ist Dr. H. Dieter eine emotionale Basis. Es erscheint mit einer Dahlhoff, Professor für Betriebswirtschafts- Auflage von 21.000 Exemplaren in acht Spra- lehre und Internationales Management an der chen. Für Nina Vogelauer, Koordinatorin der Fachhochschule Gelsenkirchen, überzeugt. Als Mitarbeiterkommunikation, ist das Magazin Leiter Interne Kommunikation der Deutschen das Bindeglied des internen Informationsflus- Bank konnte er selbst reichlich Erfahrung ses: „Dabei sind regionale Aspekte im Blatt für sammeln. die effiziente Mitarbeiteransprache besonders Gerade in weltweit agierenden Unterneh- wichtig.“ Xpress informiert zusätzlich zum glo- men haben Mitarbeiterzeitschriften längst die balen Mantelteil mit regionalen Einzelseiten Medienführerschaft übernommen, trotz welt- über Spezifika der Teilmärkte. Das Ergebnis: weit vernetzter Online-Kommunikation. Das Das Magazin hat bei den Mitarbeitern aus aller Intranet – so unentbehrlich es für internatio- Welt ein neues Wir-Gefühl geschaffen. nal produzierende Unternehmen als aktuelles 66 Medium auch sein mag – erreicht längst nicht Globales Denken braucht Vorbilder alle Mitarbeiter. Die Ursache liegt in Sprach- Mit einem starken Wachstum durch Zukäufe barrieren ebenso wie in der Vielzahl von Ar- im europäischen Ausland erforderte die Mit- Interne Kommunikation_Globale Strategien Dr. H. Dieter Dahlhoff, Professor für Betriebswirtschaftslehre und Internationales Management, Fachhochschule Gießen arbeiterkommunikation auch bei Lekkerland, Frechen, einen neuen Kurs. Der Großlieferant für den kleinflächigen Einzelhandel vom Kiosk bis zur Tankstelle musste die Mitarbeiterkommunikation über neun Länder hinweg zusammenführen und eine neue Corporate Identity schaffen. Es galt, Landesgesellschaf- „ Mitarbeiterzeitschrift und Newsletter sind die ten in den Konzern zu integrieren, die zuvor Basiselemente für den bereits unter dem Dach der Holding agierten, notwendigen Informa Lekkerland musste nach dem Umbau eu- tionsstand und das ropaweit unter allen Mitarbeitern das Zusam- inhaltliche Erlebnis mengehörigkeitsgefühl stärken. Schließlich einer gemeinsamen war die Konzernerweiterung auch mit ein- Organisation. schneidenden Veränderungen für die Mitarbeiter verbunden – bis hin zum Umzug ins fremdsprachige Ausland. „ aber selbstständig waren. Mitarbeitermagazin gegen Vourteile Das Magazin Inside unterstützt von Anbeginn diesen Change-Prozess. Seit April 2005 er- länderübergreifende Dialoge angeschoben, scheint es europaweit in neun Länder- und ohne die kulturelle Identität zu vernachläs- Sprachausgaben, um Einblicke in die Unter- sigen. Den Strategiewechsel in der internen nehmensstrategie zu gewähren und für Ver- Kommunikation hat das Unternehmen mit ständnis der unterschiedlichen Lebens- und einer Informationskampagne an allen Stand- Arbeitswelten an anderen Standorten zu wer- orten begleitet. ben. Indem zum Beispiel ein tschechischer Produktionsmitarbeiter über seinen Arbeits Ein Start wie im Lehrbuch alltag erzählt, werden Verständnis gefördert, Noch vor Erscheinen der ersten Inside teaserten Gemeinschaftssinn gestärkt und Vorurteile die Rheinländer das Heft mit drei vierseitigen abgebaut. Vorab-Ausgaben an und begleiteten den Start In dieser redaktionellen Ausrichtung spiegelt sich das grundlegend neue Verständnis mit einem Unternehmensfilm sowie einem eigenen Lekkerland-Song. von Mitarbeiterkommunikation: Zuvor unab- Zeitgleich informierten die Führungskräfte hängige Ländermagazine weichen mit Inside jedes Landes auf Informationsveranstaltungen einer über die Grenzen hinweg vernetzten über die neue Corporate Identity. Das passen- Kommunikation. Mit einem einheitlichen de Redemanuskript samt Präsentationsunter Mantelteil und diversen – von den Landesge- lagen stellte die Abteilung Unternehmenskom- sellschaften betreuten – Einzelseiten werden munikation zur Verfügung. 67 Wissen ist Innovation Effizientes Wissensmanagement zielt auf einen Wissenstransfer, der Wissen in der passenden Form allzeit verfügbar bereitstellt und Innovationen fördert. Der englische Philosoph Francis Bacon erkann- das im Unternehmen verfügbare Wissen in der te bereits im 17. Jahrhundert: Wissen ist Macht. für jeden besten Form zugänglich zu machen Doch es sollte noch einige Jahrhunderte dau- und es zugleich über Abteilungen hinweg zu ern, bis diese Maxime auch die Unternehmen verknüpfen. erreichte. Inzwischen gilt Mitarbeiterwissen Hier kommt Corporate Publishing ins Spiel: zwar als Ressource von unschätzbarem Wert, Mit den journalistischen Formen der Repor- vielerorts ist es jedoch unbehauene Rohmasse. tagen, Features oder Interviews bettet es Wis- Mangelhafte Infrastruktur und Bereichsegois- sensinhalte in Emotionen ein. Denn Menschen men verhindern viel zu oft, dass vom vorhan- rücken in das Zentrum der Aufmerksamkeit. denen Know-how alle Mitarbeiter profitieren Das lernende Unternehmen wird mit den Me- können. dien des Corporate Publishing erst zur geleb- Ziel eines systematischen Wissensmanage- ten Wirklichkeit. Die kontinuierlich erschei- ments ist es daher, sämtlichen Beschäftigten nende Mitarbeiterzeitschrift bietet sich als Keimzelle Content gefestigtes Wissen transparentes Wissen * Pull-Medien: Intranet, Handy-Radio, Corporate TV * Push-Medien: Mitarbeitermagazin, Executive-Magazin, Bildschirm-News, SMS-News, Schwarzes Brett Quelle: dahlem + partner emotionalisiertes Wissen Re da Pu ll - * en aktiviertes Wissen Ev al ua ti r3 INNOVATION 7M an a t3 en se/Dialog 3 espon 7M 7R i t arb ei te ContentPlattform m ge bewertetes Wissen Pu s h -M ed i IT-gestützter Aufbau einer Wissensdatenbank g Sammeln und Kategorisieren relevanter Wissensdaten 3 7M ita r be Dia ponse/ log 37 Ex Res pe rte ng ru * n e i ed M elle Aufbereitu ion n kt 7 r3 ite on n io en pp Ev al ua t Wie journalistischer Content den Innovationsprozess antreibt Interne Kommunikation_Wissensmanagement Forum Corporate Publishing Register Uschi Gröner, Professorin für Wirtschaft, Fachhochschule Dortmund Kernmedium an: Mit „How-to-do-Beiträgen“ lassen sich Wissensfortschritte einprägsam „ vermitteln, und Interviews erwecken Strategien zum Leben. Verknüpfungen mit dem Intranet zum Vertiefen einzelner Aspekte erweitern Wissensmanagement ist den Fundus an Wissen. Die Verbindung mit das Rahmenkonzept, das Responsekanälen wie E-Mail, interne Hotlines oder SMS sowie Chaträume zum Austausch Unternehmen unterstützt, von Information über die Abteilungen hinweg Wissen zu schaffen, zu fördern den Informationsfluss. bewahren und so einzu- Know-how-Transfer braucht Kreativität setzen, dass es seine Ziele erreicht. teln soll das Magazin bei der Stuttgarter Allianz Lebensversicherungs AG. LEBENlive will Mitarbeitern mit Porträts und Reportagen Best-Practice im Arbeitsalltag vermitteln. Die „ Wissen vor allem leicht verständlich vermit- emotionalen Beiträge garantieren Aufmerksamkeit. LEBENlive reizt zum Lesen, vermit- oder sehr gut. Nahezu jeder Zweite gibt an, telt die Sinnhaftigkeit des eigenen Jobs und das Heft sehr intensiv zu lesen. Fast 90 Prozent gibt zugleich wertvolle Insidertipps, wenn am sind auch mit dem Themenmix allgemein Beispiel einer Leipziger Mitarbeiterin präzise zufrieden. geschildert wird, wie sie einen berufsunfähig Großunternehmen institutionalisieren seit gewordenen Kunden bei der Reha-Organisati- einiger Zeit umfangreiche Programme, um on und der Arbeitssuche unterstützt hat. den internen Wissensaustausch in Fluss zu Parallel zum gedruckten LEBENlive erscheint bringen. Der aktive Einsatz von Medien – von jeweils eine Online-Ausgabe LEBENlive Plus+ der Mitarbeiterzeitschrift über das Intranet im Intranet. Weitere Fachinformationen und und die E-Mail-News bis hin zur Business- Links zu einzelnen Artikeln und Themen er- TV-Sendung – er gilt mittlerweile als unver- gänzen die Printausgabe. Ansprechpartner im zichtbar. Die Integration der wissenstrans- Konzern inklusive ihrer Kontaktdaten schaffen portierenden Medien wächst. Vor allem Print immer neue Impulse für den Austausch unter verbindet sich mit Online zu starken Know- den Mitarbeitern – Voraussetzung für einen ledge-Strategien. aktiven und reibungslosen Informationsfluss. Doch ob Online-Seriendatenbanken mit „So können sich die Mitarbeiter ganz einfach überzeugenden Präsentationen oder Projekt- selbst vernetzen und Wissen austauschen“, beschreibungen samt illustrierenden Fotos er- erklärt Ulrike Veil, Redakteurin der Mitarbei- stellt werden – die Kombination mit Printma- terzeitschrift. gazinen hat sich bewährt: Erst die gedruckten Das Konzept geht auf, wie eine Leserbefra- und verbreiteten Magazine lösen Kettenreak- gung an sieben Standorten von Allianz Leben tionen in puncto Information aus und halten gezeigt hat: 95 Prozent finden LEBENlive gut so Ressourcen permanent präsent. 69 Rubrizierung Übersicht Externe Kommunikation Interne Kommunikation Forum Corporate Publishing Ohne Qualität ist alles nichts 73 | Toolbox des Corporate Publishing 76 | Offensive der Profis • 79 | Die Mär vom Geheimnisverrat 82 | Das Forum – führend in Europa 84 | Ein Oscar für die Besten • 90 | Akademische Weihen 70 57 % 92 suchen Unterstützung bei der Vertriebssteuerung % setzen regelmäßig externe Spezialisten ein 24 % aller Mitarbeitermagazin-Konzepte werden an Dienstleister vergeben Quelle: Marktforschung Corporate Publishing, FCP, 2005: Was Unternehmen an Kundenmagazinen schätzen 71 71 Forum Corporate publishing Forum Corporate Publishing Toolbox des Corporate Publishing Corporate Publishing auf Kundenmagazine einengen zu wollen wäre etwa so, als würde man Urlaub auf Strand reduzieren. Tatsächlich ist Corporate Publishing sehr viel mehr: Es ist ein Paradigmenwechsel in der Unternehmenskommunikation. Mit Kontinuität statt Aktionismus, Überzeugen statt Überreden und einem klaren Fokus auf langfristiger Kundenbindung setzt Corporate Publishing auf eine ganz neue Form der Kundenpartnerschaft. An der Schnittstelle von Journalismus und Marketing beweisen Profis ihre Kompetenz. Dazu bedienen sie sich des breiten Spektrums der Medien als Transportkanäle für die Unternehmensbotschaft. Auch wenn sich alle immer wieder gern am Strand treffen – Urlaub ist eine Philosophie mit vielen Facetten, Corporate Publishing auch. Ein Überblick über die heute eingesetzten Medientools, ihr Einsatzumfeld, ihre Vorteile und ihre Wirkung. 73 Kundenmagazine haben sich als Domäne der CP-Dienstleister in vielen Konzernen ebenso wie in mittelständischen Betrieben längst zur zentralen Kommunikationsplattform entwickelt. Allein 3.000 Magazintitel in Deutschland und Gesamtauflagen je Erscheinungsintervall in Millionenhöhe bestätigen den Erfolg des Mediums. Die Eckpfeiler seines Erfolgs: Information, Faszina- Corporate Books tion und Emotion. erwecken Marken in Buchform zum Leben und finden zunehmend Interesse bei Verantwortlichen. Dazu bedarf es keines Firmenjubi läums. Küchenmöbelhersteller Gerd Bulthaup festigt seine Relevanz von Design im Corporate Book perspectives mit Beiträgen internationaler Top-Designer aus Mode, Handwerk und Architektur. Die Dresdner Bank bezieht 2002 gesellschaftspolitische Position zu Freiheit und Demokratie – 25 Jahre nach dem Deutschen Herbst und gedenkt der Opfer des RAF-Terrors 1977. Und BMW führt Marke und Leser populärwissenschaftlich in die Welt der Mobilität - Warum sich alle Welt bewegt. Alle Corporate Books verbindet eines: Sie thematisieren inhaltlich, optisch und haptisch Markenwerte ebenso facettenreich wie langlebig und sorgen so für viele intensive Kontakte. Geschäftsberichte müssen zunächst den im Aktienrecht festgelegten strengen Anforderungen genügen. Sollen sie jedoch ihr Potenzial voll ausreizen, dann ist die Leistung von CP-Spezialisten gefordert. Als regelmäßiges Kontakt medium der Stakeholder-Relations ist ihre vorrangige Aufgabe, Vertrauen in die Unternehmensführung aufzubauen und immer neu zu bestätigen. Dazu bedarf es nicht allein der Zieldefinition, sondern auch der transparenten Darstellung des Umsetzungsgrads anhand konkreter Beispiele. Die Entwicklung einzelner Unternehmensbereiche zählt dazu ebenso wie die firmenübergreifenden Aktivitäten zur Personalentwicklung und die ehrliche Positionierung im internationalen Marktgeschehen. CP-Spezialisten sind im Umgang mit den hochsensiblen, weil justiziablen Daten von Geschäftsberichten vertraut. Zugleich werten sie das Zahlenwerk zum wirksamen Kommunikations-Tool auf. . Corporate TV war nach einer ersten euphorischen Phase Ende der 90er Jahre mit Konjunkturflaute und gekürzten Budgets zunächst in einen Dämmerschlaf gefallen. Doch mit UMTS und Breitbandnetzen zeichnet sich jetzt die Renaissance ab. Schneller, aktueller und vor allem kostengünstiger produziert und am eigenen Rechner abgerufen, wird die Unternehmensbotschaft im Bewegtbild zum reizvollen Tool. Intern beispielsweise für die Aus- und Weiterbildung, extern am Point of Information und am Point of Sale zur Vertriebsunterstützung. Unternehmen wie DaimlerChrysler, BMW oder der Mobilfunkprovider O2 nutzen Corporate TV. Spezialisierte CP-Dienstleister unterstützen nicht allein Konzeption und Umsetzung, sie verzahnen das Corporate TV zugleich geschickt mit weiteren Medienkanälen des Unternehmens. Fazit: Mehr Effizienz – weniger Kosten. 4î 74 îîîı & Forum Corporate Publishing_Instrumente Mitarbeitermagazine gelten bei den Top-500-Unternehmen als unverzichtbar, wenn es um das Vermitteln von Unternehmenszielen, die Identifikation mit dem Unternehmen und um Change-Management-Prozesse geht. Wenig erstaunlich, denn Mitarbeiter sind das wichtigste Kapital jedes Unternehmens. Lehrt doch die Erfahrung: In Krisen gehen immer die Besten zuerst. Nur durch kontinuierlich offene und transparente Kommunikation fühlt sich der Mitarbeiter als Partner dauerhaft in Veränderungen einbezogen, kann Prozesse verstehen und mittragen. Das ist wettbewerbsentscheidend, denn Marken entstehen von innen nach außen. Service draußen braucht drinnen Überzeugung und Engagement. Professionell konzipierte Magazine mit klaren Botschaften informieren und lenken Meinungsbildungsprozesse. CP-Spezialisten haben sich gerade wegen ihres objektiven Blicks von außen als wertvolle Partner in vielen erfolgreichen Projekten bestätigt und Ängste vor dem Verrat von Interna klar widerlegt. Corporate Broadcasting ist ein geeignetes Informationstool für Unternehmen mit vielen Mitarbeitern im Außendienst. Branchennahe Wirtschaftsnews und Firmeninformationen erreichen Berater und alle Vertriebsmitarbeiter in kurzen, prägnanten Nachrichtensendungen als Audio-Datei via Handy. Vom zentralen Server individuell und nach Bedarf abgerufen – 24 Stunden lang. Die Ansprüche an inhaltliche und akustischer Qualität unterscheiden sich nicht von denen großer Hörfunksender. News von maximal zwei bis drei Minuten Länge, prägnant, informativ und dabei stets die Unternehmensinteressen im Blick – das erfordert das Handwerkszeug von Profis des Corporate Publishing. In Zusammenarbeit mit ausgewählten Moderatoren und Technikern sind erste Sendungen – so auch beim Strategieberater Roland Berger in München – erfolgreich „on air“. Internet und Intranet haben als schnelle und – Entwicklungs- kosten ausgeklammert – kostengünstige Medien die Unternehmen erobert. Ob Kunden über kurzfristige Events und Preisaktionen erfahren oder digital ihre Traumautos zusammenbauen. Ob Mitarbeiter über neue Preis- und Liefersituationen oder Terminänderungen beim Betriebssport informiert werden müssen – online ist schnell und komfortabel. Doch zur Markenprägung und Kundenbindung ist die digitale Welt nur bedingt geeignet. Wo es um inhaltliche Tiefe, um Überzeugung und Vertrauen geht, bleibt das Printmedium erste Wahl. Im Kommunikationsmix haben Print und Online inzwischen überzeugend den Schulterschluss geschafft: Online schafft Impulse – Print wirkt. Print initiiert den Dialog – Online ist der Kanal für Kontakte. Online leistet kurzfristigen Service – Print langfristige Überzeugungsarbeit. Das Zusammenspiel hat sich – in der internen wie in der externen Kommunikation – bewährt und wird nahezu von allen CP-Partnern auch im gemischten Doppel angeboten. : : :8 75 Offensive der Profis Die Ansprüche der Zielgruppen wachsen. Die Grenzen zwischen den Medien verwischen. Die Kommunikation wird zunehmend komplexer. Corporate Publishing gehört deshalb unbedingt in die Hände von Spezialisten. Lesen Sie, welche Vorteile FCP-Mitgliedsunternehmen bieten. „Es kann falsch sein, das Richtige zu sagen, einer Hand angeboten werden können. In aller wenn man es zum falschen Zeitpunkt tut,“ Regel werden neben Redakteuren auch Grafi- warnt BASF-Kommunikations-Chef Ulrich Nies. ker und Schlusskorrektoren beschäftigt. Viel- Die Bedeutung von Timing und Themenset- fach stehen in den Verlagen und Agenturen ting wachsen mit der Komplexität der Kom- auch Mitarbeiter zur Druckvorbereitung sowie munikation. Unterstützt von neuen digitalen Programmierer für Inter- oder Intranetlösun- Transporttechniken, nimmt die Komplexität gen bereit. Und auch die Anzeigenakquise liegt der eingesetzten Medien zu. Unternehmens- bei FCP-Mitgliedern durchweg in den Händen kommunikation hat eine neue Qualitätsstufe hochqualifizierter Teams. Diese „One-Stop-Ser- erreicht; sie plant und koordiniert, sie dirigiert vice“-Konzepte sparen Auftraggebern viel Zeit und kontrolliert, aber das Umsetzen selbst bei der Koordination und damit Geld, das wird zunehmend externen Spezialisten über- weiteren Kommunikationsmaßnahmen zur tragen. Verfügung steht. Unter dem Dach des Forum Corporate Publishing versammeln sich Dienstleister, die Bewährte Kommunikationsstrategien sich ganz der Aufgabe verschrieben haben, Ausnahmslos alle FCP-Mitglieder haben in den die Unternehmenskommunikation mit dem vergangenen Jahren kräftig in den Kompetenz- Einsatz geeigneter Medien nach neuesten tech- Aufbau investiert: Kommunikationsstrategien nischen Standards so effizient wie möglich zu Stakeholder Value, Change Management, umzusetzen. Sie sind daher mehr als nur Internal Branding oder Customer Liftetime- Verlage für Unternehmen: Sie definieren und Value zählen zum Standardprogramm der besetzen eine ganz neue Schnittstelle zwischen CP-Profis. Wo noch vor wenigen Jahren die Journalismus, Marketing und Vertrieb (siehe Umsetzung eines Kundenmagazins genügte, Kasten rechts). überzeugen die Spezialisten heute mit inte- Grundprinzip Full-Service nem breiten Medienrepertoire – vom Magazin Die Kernkompetenz aller FCP-Mitglieder liegt über Broadcasting bis zum Business-TV – mit in der professionellen Medienproduktion. Es Schnittstellen zum Point-of-Sales-Marketing versteht sich von selbst, dass alle Leistungen ebenso wie zur klassischen Direktmarketing- – von der Konzeption bis zum Druck – aus Aktion per Mailing. grierten Kommunikationsstrategien und ei 4î 76 76 îîîı & Forum Corporate Publishing_Qualitätsoffensive Mitgliedschaft als Qualitätskriterium Was CP-Dienstleister bieten Die Mitgliedschaft im FCP garantiert Kompetenz und ein hohes Qualitätsniveau. Denn es werden nur UnterBasis ist der emotional packende, überzeu- nehmen aufgenommen, die sich mit gende Content. Doch erst mit der Auswahl qualifizierten journalistischen Inhal- eines maßgeschneiderten Medienkanals ent- ten der Unternehmenskommunika- steht nachweisbarer Kommunikationserfolg, tion beschäftigen. Das gilt für Print, was inzwischen auch viele Studien beweisen Offline und Online sowie für Aktivitä- (siehe Seite 43). ten wie Business-TV, Business-Radio und E-Commerce. Starke Vertriebspartner Mehr denn je ist heute mit zunehmend atomi- Jedes Neumitglied muss vor einem sierten Zielgruppen der Vertrieb ein Schlüssel- Vorstandsgremium bestehen, das die faktor für erfolgreiches Corporate Publishing. inhaltliche und optische Qualität der FCP-Mitglieder kennen die geeigneten Wege Produkte, den Umfang der Dienstleis zu Kunden, Mitarbeitern oder Investoren – sei tungen, das Erfahrungsspektrum und es der per Post direkt nach Hause, als Beilage die Solvenz bewertet. Wenig Chan- zu einer Tageszeitung oder in elektronischer cen haben daher monothematisch Form via UMTS-Kanal. strukturierte Dienstleister wie etwa Wirklich erfolgreich ist der Vertrieb al- Grafik- oder Pressebüros, PR-Dienst- lerdings erst dann, wenn er die Zielgruppe leister, Hersteller oder Werbeagentu- nicht nur auf direktem Weg erreicht, sondern ren, da diese keine journalistischen zugleich alle Sparpotenziale ausschöpft. FCP- Inhalte liefern. FCP-Präsident Man- Mitglieder haben langjährige Erfahrung und fred Hasenbeck: „Mit der Auswahl durch ihre zumeist umfangreichen Kunden- stellen wir das Qualitätsimage des produktionen nicht nur gute Vergleichsmög- Forums sicher. Das Verfahren garan- lichkeiten, sondern auch beste Konditionen. tiert, dass Auftraggeber die Mitglieder Stabile Netzwerke CP-Leistungen schätzen.“ des Forums als Spitzenanbieter für Auch ohne Hochseilakte sind Image- und finanzielle Schäden durch fehlgesteuerte Kommunikation keine Seltenheit. Profis bieten Netzwerke mit freien Mitarbeitern und Aus- starke Netze, denn sie haben genügend Perso- lands-Korrespondenten gewähren kurzfristig nalreserven, um in plötzlichen Krisensituatio- qualitativ hochwertige Beiträge zu unter- nen schnell mit den passenden Inhalten und schiedlichsten Fachthemen. über geeignete Medienkanäle gegenzusteuern. Corporate Publisher sehen sich dabei keines- Starke Sparringspartner falls in Konkurrenz zu PR-Agenturen. Dr. Beat Profis stellen Fragen: Welche Ziele und wen Schaller, FCP-Vorstand für die Schweiz, erklärt genau möchte ein Unternehmen mit seiner den Unterschied so: „PR ist mehr Lobbying, Kommunikation erreichen? Wie unterschei- während Corporate Publisher mit journalis den sich die geplanten Maßnahmen von tischen Mitteln Geschichten erzählen und in bereits umgesetzten? Wo gibt es mögliche Interviews, Recherche oder Pro und Contra Verzahnungen? Wie sprechen Mitbewerber einen Sachverhalt auf den Punkt bringen.“ ihre Kunden an? Analysen des Markts, des 77 Wettbewerbs und der bestehenden Kommu- Marketing- und Marken-Know-how nikation des Unternehmens liefern die Basis. Markenführung ist bislang noch ein vorrangig Je transparenter der Informationsaustausch, werblich geprägter Kommunikationsprozess. desto erfolgversprechender die Ergebnisse. FCP- Doch dieser ist stark im Wandel begriffen. Dienstleister haben durchweg einen journali- Nicht allein, dass die zunehmende Medien- stisch geübten Blick und bieten sich als offe- vielfalt berechtigte Zweifel an Reichweiten ne, durchaus auch kritische Sparringpartner und Kontaktchancen der klassischen Werbung an. Wirkungsvolle Kommunikation ist mehr aufkommen lässt. als oberflächlich flott gestylte Magazine und Starke Marken verlangen nach immer dif- Internetpräsenzen. Qualifizierte CP-Dienstleis ferenzierter aufbereiteten Markenwelten. Kun- ter werden ihren Auftraggebern kein Kunden- den sollen sich in diese Welten hinein-„leben“ magazin anbieten, wenn sich der Newsletter können und Mitglieder der Marken-Communi- besser eignet und umgekehrt. Wichtig ist, dass ty werden. Für CP-Dienstleister heißt das: Sie sich Auftraggeber wie Corporate Publisher völ- müssen Werte in ihrem gesamten Spektrum lig einig sind, welche Botschaft transportiert zunächst selbst erkennen, um sie dann unter werden soll. Einsatz journalistischer Darstellungsformen in begehrenswerte Lebenswelten zu überset- Journalistische Professionalität zen. Storytelling braucht journalistische Gründlich- 78 keit. Mag der Werbespot noch mit einem Mär- Spezialität: der Markenredakteur chen verzaubern können, ein CP-Produkt wird Das setzt ein sensibles Gespür für Marken vor- damit hoffnungslos scheitern. Wer zu journali- aus und für Menschentypen, die wirklich zur stischen Darstellungsformen wie Nachrichten, Marke passen. Wie porträtiert man ihre Lebens- Features oder Interviews greift, muss auch de- welten realistisch? Mit welchem Mehrwert las- ren Anforderungen an Form und Offenheit ge- sen sie sich überzeugen? Die Komplexität der nügen. FCP-Mitglieder haben zumeist reichlich journalistischen Anforderungen braucht mehr Erfahrung in unterschiedlichen Verlagspositio- als gutes journalistisches Handwerk. Professor nen gesammelt, ob als Grafiker, Redakteur, An- Dr. Lothar Rolke von der FH Mainz prägt dazu zeigen- oder Verlagsleiter. Sie wissen deshalb, den Begriff des „Markenredakteurs“. Dieser dass es besser ist, keinen Bericht zu bringen als beherrscht den Drahtseilakt, gelebtes Marken einen manipulierten Text, da dieser vom Leser feeling glaubhaft zu vermitteln, ohne dabei schnell als geschönt erkannt wird. Das gilt PR- oder Werbebotschaften zu verbreiten. auch für die Produktstory, die nach Lob-Preis- Schnelle Perspektivenwechsel sorgen für Ehre heischt, während sich in Internet-Blogs Vielfalt und immer neue Spannung. So lassen Kunden bereits heftig gegenseitig ihren Frust sich Markenwelten spannend und lebendig von der Seele schreiben. inszenieren, aber auch mit dem „emotionalen Profis beobachten solche Dialogprozesse Augenzwinkern“ versehen, mit der Portion – oft tickende Zeitbomben – sehr genau. Und Personality und der Markenfaszination, die sie verfügen über reichlich Erfahrung, um sich gern darin zeigt, das scheinbar Unmög- über geeignete Kanäle vertrauensbildend ge- liche möglich zu machen und Träume wahr genzusteuern. werden zu lassen. Die Mär vom Geheimnisverrat Interne Kommunikation mag manchem Verantwortlichen sensibler scheinen als externe. Doch gerade dann empfiehlt es sich, redaktionelle Unterstützung von außen anzunehmen. Die Furcht jedenfalls, externe Dienstleister würden Interna nach außen tragen, ist unbegründet. Selbermachen oder zukaufen? Täglich stehen scheidungsstrukturen meist schon recht gut, Unternehmen vor der Frage, ob sie bestimmte beobachtet Dahlhoff. Aufgaben besser intern umsetzen oder exter- Interne Kommunikation ist sensibler als ex- nen Spezialisten überlassen sollen. Das gilt terne. Mitarbeiter interessieren sich für andere auch für das Corporate Publishing. Zwar wis- Themen als Kunden. Sie suchen die Botschaft sen die Unternehmen selbst am besten, was sie hinter der Kundeninformation. Nicht allein, zu leisten vermögen. Aber externe CP-Spezialis was das neue Produkt zu leisten vermag, ist ten bringen alle Voraussetzungen mit, um Leis wichtig, sondern auch, welche Auswirkungen tung und Ziele auch optimal zu vermitteln. der neue Produktionsstandort auf den eigenen „Die meisten Unternehmen können die nö- Arbeitsplatz hat. Ein Dienstleister muss daher tige journalistische Kompetenz ja gar nicht die externe Information kennen, um Themen vorhalten. Für sie ist es daher in jedem Fall mit der nötigen Sensibilitiät nach innen kom- besser, wenn sie für ihr Corporate Publishing munizieren zu können; er muss, so Dahlhoff, auf die Dienste externer Experten zurück- „den internen und den externen Bereich eines greifen“, ist Professor Dr. H. Dieter Dahlhoff Unternehmens verbinden.“ von der University of Applied Science, Gelsenkirchen, überzeugt. Bei der Kommunikation Viele Unternehmen trauen sich nicht nach außen ist externe Unterstützung durch Viele Unternehmen trauen sich daher schlicht- Spezialisten mittlerweile Standard. Doch bei weg nicht, die interne Kommunikation auszu- der Inhouse-Kommunikation tun sich Unter- lagern. Nach der im Herbst 2004 erhobenen nehmen noch sehr schwer. Wenn Externe zum Grundlagenstudie „Interne Kommunikation“ Zuge kommen, dann kennen sie meist das von TNS Emnid und dem Forum Corporate Unternehmen, sein Innenleben und seine Ent- Publishing lassen nur 17 Prozent der 150 be- Externe Dienstleister Total Quelle: Grundlagenstudie Interne Kommunikation, FCP, 2005 92 Marketingfachleute, Redakteure, Sonstige 94 Spezialisten für interne Kommunikation 92 PR-Leiter 90 Industrie und Produktion 94 Dienstleistung 90 Auflagen größer 10.000 94 Auflagen kleiner 10.000 92 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 Ohne externe Spezialisten geht es kaum: 92 Prozent der Verantwortlichen in den Unternehmen nehmen externe Hilfe in Anspruch, unabhängig von der Funktion im Unternehmen. Auch die Auflagenhöhen entscheiden nicht wirklich darüber, ob Experten von außen beschäftigt werden oder nicht. 100 % 79 fragten Entscheider für interne Kommunika- geber und Dienstleister wichtig“, wie Knöppel tion ihre Inhouse-Medien von auswärtigen betont. Für Bahnzeit gilt das in besonderem CP-Spezialisten redaktionell erstellen. Und nur Maße: Das Blatt erreicht alle rund 225.000 24 Prozent ziehen bei der Konzeption Rat von Mitarbeiter der Bahn und integriert zehn außen hinzu. Dagegen gibt es keine Scheu vor Regionalausgaben, deren Inhalte von den je- dem Auslagern technischer Dienstleistungen weiligen Regional-Organisationen freigegeben wie Druck (98 Prozent), Layout und Litho (je werden müssen. 94 Prozent). Knöppel bestätigt die Qualität der externen Dabei ist die Angst, einen Auswärtigen tief Redaktion: „Die Zeitung wird von den Mitar- ins eigene Firmenleben blicken zu lassen, völ- beitern als wichtiges Medium wahrgenom- lig unbegründet. Kein professioneller Dienst- men.“ Seit 1994 hat das Heft mehrere Preise leister kann es sich erlauben, Vertraulichkeiten gewonnen, zuletzt kürte es die Jury des „Best auszuplaudern – ob mit oder ohne vertraglich of Corporate Publishing“ zur besten Mitarbei- geregelten Verschwiegenheitsklauseln. Zudem terzeitung im deutschsprachigen Raum. bleibt die Kontrolle über die Inhalte immer beim Unternehmen selbst. Dahlhoff rät daher, Detailverliebte Mitarbeiter für Inhouse-Projekte einen eigenen Chefredak- Aus der Zeit vor 1994 weiß Knöppel auch um teur oder Herausgeber zu ernennen, der die die Gefahren der Inhouse-Produktion: „Die ei- extern zugelieferten Inhalte verantwortlich genen Leute verlieren sich zu oft in Details.“ bearbeitet und bei Bedarf auch auf eigene Mit- Statt sie zu Journalisten umzuschulen, ent- arbeiter zurückgreifen kann. schieden sich die Verantwortlichen, externe CP-Spezialisten mit ihrer Mitarbeiterzeitung Chefredakteur als Supervisor zu betrauen: „Sie haben einen anderen Blick Eine solche Position hat auch die Deutsche auf die Dinge und fragen anders“, begründet Bahn AG geschaffen. Holk Knöppel steuert Knöppel den damaligen Strategiewechsel. vom bahneigenen Redaktionsbüro „Bahnzeit“ Auch der Mobilfunkanbieter O2 erstellt sein in Berlin die gleichnamige Mitarbeiterzeit- sechsmal pro Jahr erscheinendes Mitarbeiter- schrift. Die gesamte Redaktion liegt seit 1994 magazin O.ton mit maßgeblicher Beteiligung in Händen externer Spezialisten, die Beiträge eines externen CP-Anbieters. Sacha Klingner, recherchieren, schreiben und layouten. Knöppel selbst fungiert dabei als eine Art Supervi- Employee Communications Manager bei O2: „Ein CP-Dienstleister geht unbefangener und sor, der inhaltlich alles unter Kontrolle behält: mit einer anderen Perspektive an die Themen „Die Bahn muss alle Texte freigeben. Sie ent- heran – der Blick über den eigenen Tellerrand scheidet selbst, welche Themen recherchiert hinaus macht das Magazin spannender und werden und in welcher Form sie ins Blatt kom- authentischer.“ men.“ 80 Der O2-Manager legt Wert auf die fachli- Da der Koordinierungsaufwand für die Mit- che Qualität der externen Redakteure: „Sie arbeiterzeitschrift durchaus höher ist als für müssen Fachkenntnisse im Mobilfunk haben.“ eine Kundenzeitschrift, weil mehr Abteilun- Dann, so ist Klingner überzeugt, gewinnt die gen in die Abstimmung der Inhalte eingebun- interne Kommunikation durch das Outsour- den sind, „sind starke Bande zwischen Auftrag- cing an Professionalität und Glaubwürdigkeit. Forum Corporate Publishing_Externe Dienstleister Forum Corporate Publishinegister Stabile Partnerschaft Erfolgreiches Corporate Publishing braucht Kompetenz und Vertrauen Formale Qualifikationskriterien des Dienst- CP-Dienstleister arbeitet auf Basis von stra- leisters sind allein noch keine Garantie für tegischen Vorgaben, die beide Seiten koope- dauerhaften Erfolg. Es braucht auch Vertrauen. rativ festlegen. Dabei geht es um die ziel- Und das entsteht am ehesten, wenn Auftrag- gruppengerechte Ansprache in Märkten und geber und Dienstleister über längere Zeiträume Teilmärkten ebenso wie um die Tonalität der zusammenarbeiten und der Auftraggeber sei- Botschaften. Dittrich: „Innerhalb der Strate- nem Dienstleister ausreichend Raum gibt, sich gie erwarten wir von unserem Dienstleister zu entfalten. Beratung, Vorschläge und Umsetzung inklusive Marktforschung sowie Gegenfinanzierungsmo- Am Ende profitiert immer der Kunde delle und Ideen zur Distribution.“ Der AOK Bundesverband in Bonn lässt seine Das hohe Anforderungsprofil und die enge Kundenkommunikation bereits seit 45 Jahren Kooperation führten beiderseits zu stetig vom selben Dienstleister betreuen. „Ohne wachsender Professionalität, von dem wie- Vertrauen geht nichts“, hebt Rainer Dittrich, derum die AOK profitiert. Der Dienstleister ist Geschäftsführer Markt beim AOK Bundesver- in dieser Partnerschaft längst ein wichtiger band, hervor. Beide Seiten sind inzwischen Berater, dessen Vorschläge die Kommunika- eng miteinander verwoben, ohne dass die AOK tion zwischen der AOK und deren Versicherten die Fäden aus der Hand gegeben hätte. Der verbessert haben. Klingner: „Hochwertige journalistische Kom- greift als beratendes Korrektiv ein, wenn die munikation wirkt sich positiv auf unser Unter- Begeisterung für unsere eigenen Themen über- nehmen aus.“ hand nimmt.“ Externe für Spezialaufträge nicht vergessen werden. Die CP-Experten brin- Allerdings kann es auch sinnvoll sein, wenn gen die externe Sicht auf die Beiträgen ein, Unternehmen ihr CP zu einem Gutteil im ei- denn „die Storys in unseren Magazinen sollen genen Haus erstellen und externe Anbieter die Leser ins Blatt ziehen und für unsere zum nur für einzelne Spezialaufgaben einsetzen. Teil hochkomplexen Lösungen und Innovatio- Nach diesem Prinzip verfährt das Frankfur- nen interessieren“, so Zanger. Journalistisches Handwerk sollte allerdings ter Informations- und Kommunikationsunter- Neben der Beratertätigkeit kümmert sich nehmen T-Systems bei seinem dreimal jähr- der CP-Dienstleister von T-Systems auch um die lich erscheinenden B-to-B-Kundenmagazin Best Evaluation der beiden Titel, beobachtet die Pu- Practice (Auflage: 100.000 Exemplare) und der blikationen der Konkurrenz oder hilft, wenn Mitarbeiterzeitschrift Best Spirit, die sechsmal der Auftraggeber einen Autor etwa in Kapstadt pro Jahr auf Deutsch und Englisch an die rund oder Shanghai sucht. Er kümmert sich zudem 53.000 Beschäftigten geht. „Die wesentlichen um Gestaltung, Produktion und leistet logi- Inhalte werden direkt bei uns im Haus gene- stische Unterstützung. „Es ist nicht sinnvoll, riert“, erklärt Eckhard Zanger, Head of Cor- wenn wir auf diesen Gebieten eigene Kapazitä- porate Communications. „Unser Dienstleister ten aufbauen“, ist Zanger überzeugt. 81 Das Forum – führend in Europa Das 1999 gegründete Forum Corporate Publishing ist Europas größter Branchenverband für Corporate Publishing. Seine Mitgliedsunternehmen sind die führenden Mediendienstleister der Branche. Die Verbandsmitgliedschaft garantiert, dass sich die Unternehmen mit qualifizierten journalistischen Inhalten in der Unternehmenskommunikation beschäftgen. 14 aus len Auftraggebern die Gewähr bieten soll, Deutschland, Österreich und der Schweiz führende Mediendienstleister in jedem Fall hochwertige professionelle haben im Mai 1999 das Forum Corpo- Lösungen zu erhalten. rate Publishing gegründet, um erstmals Ziele im deutschsprachigen Raum eine Interessengemeinschaft für dieses noch junge, aber stark expandierende Aufgabenfeld zu Ziele sind die klare Positionierung als In schaffen. Die Mitgliederzahl ist seither teressengemeinschaft für die CP-Branche in kontinuierlich auf über 60 gewachsen. Das Deutschland, Österreich und der Schweiz. Forum avancierte zum größten Verband Im Einzelnen: dieser Mediendisziplin in Europa. • Imageaufbau einer noch jungen Dienst- Zu der Interessengemeinschaft gehört leistungsbranche eine Vielzahl von Fachanbietern für alle • Schaffung von Markttransparenz durch Bereiche der Unternehmenskommunika- eine zentrale Kommunikations- und In- tion, von klassischen Printmedien bis zu formationsplattform neuen elektronischen Medien. Die Mitglie- • Aufbau von Qualitätsstandards für qua- der unterwerfen sich strengen Qualitätsre- lifizierten journalistischen Content in geln zur Erstellung von journalistischem allen Medienformen Content. • Bereitstellung eines internen Informa tionspools für die Verbandsmitglieder Aufgaben • Dokumentation medienbezogener, branchenspezifischer und wirtschaftlicher Entwicklungen In seiner strategischen Ausrichtung ver- • Offensive Interessenvertretung gegen- steht sich das Forum Corporate Publish über Wirtschaft, Medien und Öffentlich- ing FCP als kompetente Marketing- und keit im deutschsprachigen Raum Dienstleistungsplattform für professionel- Leistungen le Dienstleister. Der Zweck des Verbands besteht in der wirtschaftlichen, beruflichen und politischen Förderung der Mitglieder Den Mitgliedern des Forum Corporate Pu- und dem Imageaufbau einer zukunfts- blishing stehen die folgenden Dienstleis trächtigen Medienbranche. tungen des Verbands zur Verfügung. Nach Die wichtigste Aufgabe sehen die Mit- spektrum ergänzt und erweitert. Anbieter der Wirtschaft für alle Medienfor- • Kommunikationsplattform für bran- men zu positionieren – mit dem Ziel, eine chenbezogenen Erfahrungsaustausch Leader-Funktion in allen Content-Sektoren • Teilnahme an Arbeitskreisen und Fach- der Unternehmen aufzubauen und sich als Komplettanbieter im CP zu empfehlen. Die Mitgliedschaft ist Ausdruck eines hohen Qualitätsstandards, der potenziel82 aktuellem Bedarf wird dieses Leistungs- glieder des Forums darin, sich als Content- gruppen • Attraktives Seminar- und WorkshopAngebot • Exklusive Nutzung von Marktstudien Forum Corporate Publishing_Das Forum Wer Mitglied werden kann und wie das FCP-Qualitätsimage gesichert wird Wer dem Forum Corporate Publishing • Teilnahme an hochkarätigen Branchen angehören möchte, muss beweisen, dass er höchsten journalistischen events • Monatlicher E-Mail-Newsletter und konzeptionellen Anforderungen • Internetauftritt des Verbands mit Mit- gerecht wird. Dazu zählen Mediendienstleister in Print, On- und Off- gliederprofilen und Links • Aufbau einer Informations- und Dienst- Business-TV, Business-Radio und E- leisterdatenbank • Kooperationsbörse bei nationalen und „Factbook“ mit nehmenskommunikation beschäftigen. Dienstleisterprofilen •Öffentlichkeitsarbeit Commerce, die sich mit qualifizierten journalistischen Inhalten der Unter- internationalen Projekten • Verbandsjahrbuch line einschließlich Aktivitäten wie bei Wichtigstes Kriterium der Auf- relevanten Branchenthemen • Juristische, technische und personelle Beratung nahme ist eine Beitrittsüberprüfung durch ein Vorstandsgremium. Dabei werden die inhaltliche und optische Qualität der Produkte sowie Umfang Arbeitskreise Die Mitglieder des Forum Corporate Pub der Dienstleistungen, Erfahrungsspektrum und Solvenz bewertet. Eine wichtige Rolle spielt auch die Positionierung als Contentanbieter. lishing nutzen die Möglichkeit, sich in den verschiedenen Arbeitskreisen des Verbands zu engagieren. Fachvertreter diskutieren Vorstand dort über Lösungsansätze für wichtige branchenbezogene Themen. Ergebnis ist ein reger Gedanken- und Erfahrungsaus- 1. Vorsitzender tausch, von dem die einzelnen Mitglieder Manfred Hasenbeck ebenso profitieren wie der Verband als BurdaYukom Publishing GmbH, München Ganzes. Die Arbeitskreise im Einzelnen: Stellvertretender Vorsitzender • AK Informationspolitik Stefan Endrös •A K Neue Medien im Bereich Online- Journal International Verlag GmbH, München Produkte, mobile Kommunikation und Vorstand Österreich Business-TV Ferenc Papp •A K Vertrieb/Logistik/Anzeigenmarketing medienhaus+partner, •A K Internationale Kooperationen Klosterneuburg bei Wien •A K Media- und Werbeträgerforschung Vorstand Schweiz •A K Recht Beat Schaller •A K Mediendesign Infel AG, Zürich Vorstandsmitglied Stefan Postler medienfabrik Gütersloh GmbH, Gütersloh 83 Ein Oscar für die Besten Der Wettbewerb „Best of Corporate Publishing“ kürt jährlich die besten deutschsprachigen Unternehmenspublikationen. Die Preisverleihung, kombiniert mit dem größten Fachkongress zum Thema Corporate Publishing, wird zum Branchenevent. Der „Best of Corporate Publishing“, Eu- nern aus Deutschland, Österreich und der ropas größter Wettbewerb für Corporate Schweiz, aus Spanien, Dänemark und Ka- Publishing, ist eine Gemeinschaftsaktion nada war der BCP-Kongress 2005 ein inter- der Fachzeitschriften acquisa, Horizont und nationaler Event: Unter den Stichwörtern w&v, organisiert und durchgeführt vom „Value Communication“, „Wertschöpfung“ Forum Corporate Publishing. Die Preisver- und „Nachhaltigkeit“ wurden in Referaten leihung ist mit einem Kongress gekoppelt, und Gesprächsrunden globale Trends und der in diesem Jahr mit d em Motto „Com- Entwicklungen im Corporate Publishing munication in Excellence – Corporate Pu- ebenso präsentiert wie neue Märkte und blishing creates values“ rund 450 Besucher Innovationen. anlockte. Alle Grenzen gesprengt hat in diesem Innerhalb von nur drei Jahren ist es den Jahr auch der Wettbewerb BCP: Mit ins- Partnern des BCP gelungen, gemeinsam gesamt 537 eingereichten Publikationen den größten CP-Wettbewerb und den größ- wurde ein neuer Teilnehmerrekord erzielt, ten Fachkongress zum Thema Corporate der das ungebrochene Wachstum im Cor- Publishing in Europa zu schaffen. Mit Red- porate Publishing bestätigt. Regeln und Grenzen Die Voraussetzungen für die Wettbewerbsteilnahme Der BCP kürt Unternehmensmagazine in den periodisch erscheinen: Mitarbeiterpublika- beiden Hauptkategorien „B-to-B“ und „B- tionen zweimal, Newsletter viermal jährlich. to-C“. Weitere Kategorien sind „Mitarbeiter- Für einmalig erscheinende Publikationen publikationen“ mit den Untergruppen Ma- wie Corporate Books, Specials oder Magazi- gazine und Zeitungen, „Newsletter“ mit ne und Zeitungen sind keine Mindestvoraus- den Untergruppen Print und Online so- setzungen festgelegt. Für alle gilt allerdings wie „Sonderpublikationen/Specials“, wor- einschränkend: Nur die Sprachen Deutsch unter Corporate Books oder Einzelausga- oder Englisch sind zugelassen. ben von Magazinen oder Zeitungen zu verstehen sind. Erstmals ist beim BCP 2005 ein InnovationsAward vergeben worden. Die Jury prämiert 84 Alle Publikationen müssen Mindestvoraus- damit eine in Format, Konzeption, grafischer setzungen erfüllen. Für die Hauptkategorien oder journalistischer Umsetzung herausra- B-to-B und B-to-C gelten Erscheinungsfre- gende Neugestaltung. Zudem kann die Jury quenzen von mindestens zweimal jährlich ein Unternehmen für ihr integriertes Kom- und Umfänge von 16 Seiten bei Magazinen munikationskonzept in der Disziplin Custo- sowie acht Seiten bei Zeitungen. Mitarbei- mer Relationship Communication (CRC) aus- termagazine und Newsletter brauchen keine zeichnen. Dieser Sonderpreis wird als „CRC- Mindestumfänge zu erfüllen, müssen aber Award“ verliehen. Forum Corporate Publishing_BCP-Award Die Preisträger B-to-B 215plus Nominiert: Bulletin Credit Suisse Herausgebendes Unternehmen: HVB Private Banking HypoVereinsbank Saal. Oppenheim jr. & Cie KGaA, Köln job&future Bundesverb. Dt. Volksbanken Branche: Banken Servisa Journal Servisa Sammelstiftungen „I“ Nominiert: ceo PricewaterhouseCoopers Herausgebendes Unternehmen: Forum MLP Finanzdienstleistungen Corp com GmbH für Visa Europe insurance Hoesch & Partner Branche: Bausparkasse/Finanzdienstl. Lebenswerte Cominvest Mini International Nominiert: Audi Magazin Audi Herausgebendes Unternehmen: Emozioni Fiat Automobil Bayerische Motoren Werke l‘atelier Renault Nissan Österreich Branche: Automobil Mercedes Magazin DaimlerChrysler .copy Nominiert: easy mobile Mobilcom Herausgebendes Unternehmen: Echo Olympus Europa Telekom Austria hello E-Plus Branche: IT/Telekommunikation hi!tech Siemens Österreich StadtAnsichten Nominiert: Arte Magazin Arte Herausgebendes Unternehmen: Magazin Festspielhaus Baden-Baden Autostadt Musikfreunde Gesellschaft der Musik- Branche: Medien/Entertainment/Kultur freunde in Wien Zollverein 31/8 Entwicklungsgesellschaft Zollverein Centurion Nominiert: air Blue Wings Herausgebendes Unternehmen: Diners Club Magazin Citibank American Express Services Europe LTU Magazin LTU Branche: Tourismus/Reisen TQ3 Move TQ3 Travel Solutions 85 Jumpin Nominiert: AOK-c@re AOK Bundesverband Herausgebendes Unternehmen: Bleib gesund Life AOK Bundesverband Kaufmännische Krankenkasse KKH jo AOK Bundesverband Branche: Gesundheitswesen/Pharma ProVita AWF Verlag energy forum Nominiert: Das Magazin EnBW Herausgebendes Unternehmen: dialog E. E.ON Westfalen Weser BKW-FMB Energie und Youtility energie & Co. Stadtwerke Hannover Branche: Energie Netzwerk Stadtwerke Halle Leica World Nominiert: Don Gil Don Gil Textilhandel Herausgebendes Unternehmen: Eden Stadtwerke Hannover Leica Camera maxima Rewe Austria Branche: Handel/Konsum Wolford Magazin Wolford liga Nominiert: Das Magazin EnBW Herausgebendes Unternehmen: Echo Olympus Europa Österreichische Liga für Menschenrechte hello E-Plus Branche: Verbände/Non-Profit-Organi- hi!tech Siemens Österreich sationen Business-to-Business think:act Nominiert: McK Wissen Mc Kinsey & Company Herausgebendes Unternehmen: Netzwerk Hotel Kadner Hotel Consulting Roland Berger Strategy Consultants results Deutsche Bank Branche: Immobilien/Consulting/Finanz- Südseiten Börse München dienstleister logistics Nominiert: LOG.Punkt Bundesvereinigung Logistik Herausgebendes Unternehmen: Mercedes Benz Transport DaimlerChrysler Stinnes planet Lufthansa Cargo Branche: Transport/Logistik/Automobil Primemover MAN B&W Diesel blue line Nominiert: Business Processor Triaton Hewlett-Packard elements O2 impact Fujitsu Siemens Branche: IT/Telekommunikation keynotes Siemens Business Service Herausgebendes Unternehmen: 86 RAG Magazin Nominiert: four!times Siemens Österreich Herausgebendes Unternehmen: Heidelberg Nachrichten Heidelberger RAG Aktiengesellschaft Druckmaschinen Forum Corporate Publishing_Rubrizierung Branche: Industrie/Technologie/Energie HiLite Hauni Maschinenbau Forum Corporate Publishinegister WWW Wacker-Chemie livingbridges Nominiert: Chefsache Nestlé Nutrition Herausgebendes Unternehmen: Identity Dentsply Friadent Schering Branche: Gesundheitswesen/Pharma pending Nominiert: EA Das Magazin Electronic Arts Herausgebendes Unternehmen: Printers Club Journal. m-real Deutschland Prodir Quetsche CPI Books Branche: Medien/Entertainment/Kultur Storys for you Journal International concepts Nominiert: Bilfinger Berger Magazin Bilfinger Berger Herausgebendes Unternehmen: profile Schüco International Hochtief raumbrand Wenger Wittmann Branche: Handwerk/Bau/Architektur Stylepark Magazin Stylepark Mitarbeiterpublikationen BahnZeit Nominiert: intro AOK-Bundesverband Herausgebendes Unternehmen: post.inside Österreichische Post Deutsche Bahn SBB-Zeitung SBB Schweizerische Kategorie: Mitarbeiterzeitung Bundesbahnen Stinnes Welt Stinnes go ahead Nominiert: Das Beste HypoVereinsbank Herausgebendes Unternehmen: Münchner Rückversicherung O.ton O2 one Credit Suisse Kategorie: Mitarbeitermagazin share Deutsche Telekom for me Nominiert: CRC Bleibgesund-Medienfamilie AOK Herausgebendes Unternehmen: Procter & Gamble can do O2 Microsoft Monatsspiegel Microsoft D. Südseiten Börse München 87 Newsletter Oppenheim Espresso Nominiert: BeeDees newsletter Triumph Int. Herausgebendes Unternehmen: Moskito ABW Sal Oppenheim Anlage Welt Deutsche Postbank Kategorie: Newsletter Online VolvoNewsletter Volvo Car Germany p:news Nominiert: Impuls Fischer Appelt Herausgebendes Unternehmen: Direkt Mehr Deutsche Post Volkswagen Microsoft Monatsspiegel Microsoft Kategorie: Newsletter Print N-ergie 2B N-ergie Einhundertfünfzigjahre Nominiert: Specials 360 Grad DaimlerChrysler Herausgebendes Unternehmen: Living m2m Siemens Witzenmann Luitpold Lounge Luitpoldblock Hausverw. Kategorie: Corporate Mag./-Zeitung Wempe Magazin Gerhard D. Wempe perspectives Nominiert: Impuls Fischer Appelt Herausgebendes Unternehmen: Direkt Mehr Deutsche Post Bulthaup Microsoft Monatsspiegel Microsoft Kategorie: Corporate Book N-ergie 2B N-ergie Golden Classics Bleibgesund-Medienfamilie Nominiert: Lufthansa Magazin Deutsche Lufthansa Herausgebendes Unternehmen: Maxima Rewe Austria AOK-Bundesverband Mercedes Magazin DaimlerChrysler piazza Swisscom Innovation Discover Steel #1 Nominiert: Sonderpreis, keine Nominierungen Herausgebendes Unternehmen: ThyssenKrupp Steel Kategorie: Corporate Mag./-Zeitung 88 edien m n e d n Weil Ku – und n e d l i b n Vertraue igern e t s t r e w en den Kund Das Portal mit Top-Informationen Kundenmagazin • Mitarbeitermagazin • E-Mail-Newsletter und Periumservice für Profis Corporate Broadcasting • Business-TV • Geschäftsberichte in der Kundenkommunikation Change-Management • Internal Branding • Markenführung Ein Produkt von dapamedien Akademische Weihen Corporate Publishing, die Kombination zwischen Journalismus, Marketing und Vertrieb, lässt sich nun auch studieren. Jetzt gibt es die erste akademische CP-Ausbildung an einer deutschsprachigen Hochschule. Corporate Publishing ist hierzulande eine Do- dort ein Gremium überzeugen. Im Vorteil mäne der Praktiker. Die meisten CP-Mitarbeiter ist, wer schon Vorbildung auf Fachhochschul- sind aus dem Journalismus kommende Quer- oder Universitätsniveau mitbringt. „Aber auch einsteiger, oder sie wurden innerhalb der CP- hochmotivierten Praktikern geben wir gerne Dienstleistungsunternehmen intern ausgebil- eine Chance“, bestätigt Franco Item von der det. Akademische Weihen, Titel und Grade gibt Studienleitung der Schweizerischen Text-Aka- es für Corporate Publisher nicht. Noch nicht. demie. Nur Bewerber, die in Zürich bereits den Denn nun lautet eine neue Devise: Profis in die Studiengang „Diplom-PR-Redaktor NDK (Nach- Hörsäle. Als akademische Begleitung zur prak- diplomkurs)“ erfolgreich absolviert haben, tischen Berufserfahrung bietet die Hochschule werden ohne weitere Prüfung zum neuen Stu- Zürich das erste Corporate-Publishing-Studium diengang zugelassen. im deutschsprachigen Raum. Damit geht die Branche einen weiteren Schritt in Richtung Abschluss: Diplom Corporate Publisher Professionalisierung ihres Metiers. Das Studium ist berufsbegleitend. Die rund 15 Ivo Hajnal, Professor an der Universität Studenten pro Lehrgang müssen neben ihrer Innsbruck und Mitglied der Studienleitung in beruflichen Tätigkeit ein hohes Lernpensum Zürich, hat für die Schweizerische Text-Aka- schaffen, das mit Diplomarbeit sowie mehre- demie den Studiengang mitkonzipiert: „Wir ren mündlichen und schriftlichen Diplom- haben versucht, nicht allein ein Studium an- prüfungen abgeschlossen wird. Der Absolvent zubieten, sondern auch das Berufsbild eines darf sich dann „Diplom Corporate Publisher“ Unternehmenspublizisten zu definieren.“ Für nennen. Hajnal führt das Tätigkeitsprofil eines Corpo- Eingesetzt wird modernste didaktische rate Publishers von der Kompetenz für Einzel- Technik. Einen Teil der Lektionen verbringen texte bis hin zum Verständnis für das ganze die Studenten ortsungebunden im „E-Class Textensemble, einschließlich dessen professio- room“ am heimischen Bildschirm. Per Internet neller Verpackung. Der Lehrgang behandelt finden sie dort auch alle Unterlagen in elek- daher Planung und Umsetzung von CP-Produk- tronischer Form. Doch man trifft sich auch im ten in allen Facetten – von der Blattkonzeption Hörsaal: Lehrveranstaltungen werden an den bis zur Erfolgskontrolle. „Ein guter Corporate wechselnden Studienorten Zürich, Davos und Publisher ist nicht einfach nur ein Ausfüh- München abgehalten. „Heutzutage kann man render, er ist vielmehr planerisch-strategisch die ganze Gruppe auch mal in einen Flieger tätig“, beschreibt Hajnal das Ziel der akademi- setzen und irgendwo hinbringen – wenn das schen Ausbildung. für die Ausbildung förderlich ist, werden wir Bewerben kann sich jeder, der CP-Erfah- 90 das machen“, sagt Item. rung hat und sich ein wissenschaftliches Stu- Nur wer an 80 Prozent der Veranstaltun- dium zutraut. „Das ist nicht nur für Unter- gen teilgenommen hat, wird zur Abschluss- nehmenspublizisten von Interesse, sondern prüfung zugelassen, hat dann aber noch lange auch für Verleger, Agenturmitarbeiter oder nicht bestanden. „Wir gehen davon aus, dass Marketing-Experten“, ist Hajnal überzeugt. Die ein Teil der Studenten nicht auf Anhieb be- Interessenten werden von der Studienleitung steht“, fürchtet Item. Nichtbestandene Prü- zu einem Vorgespräch gebeten und müssen fungen können später allerdings ohne weitere Forum Corporate Publishing_Aus- und Weiterbildung Forum Corporate Publishinegister Auf einen Blick Organisatoren, Förderer und Kosten Gebühren einzeln nachgeholt werden. Das Studium ist in vier Module gegliedert: Die Schweizerische Text Akademie ist eine eidgenössische Stiftung. Sie Modul 1 erforscht und fördert die deutsche Sprache in Medien und Wirtschaft. Konzeption und Beratung Die Akademie hat den Studiengang beschreibt verschiedene CP-Medien (Print, zum Diplom Corporate Publisher TV, Internet etc.) und stärkt das konzeptio- konzipiert und bietet ihn in Part- nelle Know-how nerschaft mit dem Schweizerischen Public Relations Institut (SPRI), Modul 2 Bausteine auf dem Weg zum CP-Produkt ebenfalls eine Stiftung, sowie mit der Hochschule für Wirtschaft und Verwaltung HWZ Zürich an. vermittelt sprachliches, ökonomisches und rechtliches Fachwissen Die aus der öffentlich-rechtlichen Schweizerischen Modul 3 Rundfunkgesell- schaft (SRG) hervorgegangene Produktionsgesellschaft tv produc- Organisation und Projektmanagement tioncenter zürich ag (tpc) und das hilft, Know-how für die praktische Umset- Forum Corporate Publishing unter- zung von Projekten zu erwerben stützen das Studium. Es erstreckt sich über rund 18 Monate und ist als Modul 4 Nachdiplomkurs (NDK) im Umfang von 20 Credits nach dem ECTS-System Diplomarbeit und Diplomprüfungen ausgelegt. Die Studiengebühr beträgt schließt den Studiengang dann formal ab 7.900 Schweizer Franken. International anerkannt Die Leistungsanforderungen und Leis tungsnachweise orientieren sich dabei dits bewertet, das entspricht rund 600 Lektio- an aktuellen Standards: In einem inter- nen und den Anforderungen eines akademi- nationalen Abkommen („Bologna-Vertrag“) schen Nachdiplomkurses. Die nächste Stufe haben europäische Bildungseinrichtun- ist schon in Planung: Ein Nachdiplomstudium gen das einheitliche Punktesystem „ECTS“ (NDS) mit dem Abschluss „Executive Master geschaffen, mit dessen Hilfe Studienleis Corporate Publishing“ soll auf dem Diplom tungen über Landesgrenzen hinweg bewer- Corporate Publisher NDK aufbauen. Der dafür tet und anerkannt werden können. notwendige Studienaufwand beträgt 60 Cre- Nach diesem System ist auch der CP- dits. Das heißt, der CP-Studiengang macht Nachdiplomskurs strukturiert. Im ECTS- bereits ein Drittel dieser Studienleistung aus System wird der Studiengang mit 20 Cre- und wird voll angerechnet. 91 Index Unternehmen, Medien und Personen A Abels & Grey 46 Abwanderungsquoten 41 acquisa 84 Aderbauer, Robert 15 Adress-Update 50 Bortenlänger, Christine 34 Der Vermögensberater 37 Broadcasting 76 Deutsche Bahn 80 Broadcasting per Handy 60 Deutsche Pfandbrief-Bank 60 Bulla, Christian 37 Deutsche Post 15, 48 Burmann, Christoph 17 Aldi Süd 36 Allianz 69 American Express 46 Anzeigen 47 Anzeigenakquise 76 Anzeigenplattformen 46 AOK Bundesverband 14, 40, 81 APA 27, 46 Armbrecht, Wolfgang 31 Audi 33, 44 Audi Magazin 43 Außendienst 60 Außenwirkung 56 autogramm 61 automotive 61 Autovermieter 48 AWA 47 B Bahnzeit 80 Bauerfeind 14 Bauer Vertriebs KG 50 BCP-Kongress 84 Beihefter 50 Beikleber 50 Beilagen 50 Best of Corporate Publishing 84 C Blue Line 29 BMW 32, 74 BMW-Magazin 44 Body & Soul 37 Börse München 34 92 Dienstleisterverzeichnis Dt. Post 49 Dittrich, Rainer 14, 41 C4 Consulting 58 Cargo Lufthanseat 60 Change-Prozesse 62 E Change Communication 63 EAN-Code 37 Chevrolet 15 Eden 49 chrismon 43 Effizienz 21 Christophorus 46 Effizienz – Wie Unternehmensmagazi- Chrysler 32 ne wirken 42 Clarity 43, 48 Effizienz d. Kommunikationskanäle 58 Condor 49 EinBlick 65 Content 12 Emotional Publishing 30 Corporate Books 74 Emotionen 68 Corporate Broadcasting 75 Energie live 35 Corporate TV 74 Engels, Christoph 45 Couponing 36 Entre nous 65 CP-Ausbildung 90 Eurohypo 65 CP Analyse 48 eve 43 CP Event 49 externe Dienstleister 57, 79 CP Partner 49 CP Ratgeber 48 CP Shop 49 F CP Standard 42, 43 Fachhochschule Dortmund 69 CP Watch 48 Fachhochschule Mainz 56 CRM 40 Fachkongress CP 84 Cross-Buying 27 FCP-Mitgliedsunternehmen 76 Cross Media 41 Fiat 33 Crossmediale Vernetzung 13 Financial Times Deutschland 49 Folio 56 Best Practice 81 Bleib gesund 29, 41, 46 Deutsche Telekom 61 Deutsche Vermögensberatung 37 adressierte Zustellung 48 AIDA-Magazin 29 Departures 46 Brandhoff, Gisela 65 Ford 32 D for me 36 Dach heute 29 FCP 76, 82, 83 Dahlhoff, Dieter 66, 79 Freudiger, Urs 14 DAK Magazin 47 Führungskräfte 61 DekaBank 14 Full-Service 76 G Intranet 64 Mitarbeiterzeitschriften 56 IVW 47 Mitgliedschaft/Qualitätskriterium 77 Gärtner von Eden 49 MLP 63 General Motors 32 Geschäftsberichte 74 K motion world 45 Giehl, Wolfgang 15 Klemm, Valerie 14 Glaubwürdigkeit 42 Klose-Hegewald, Ina 14 Globus 14, 38 Know-how-Transfer 69 N Gröner, Uschi 69 Knowledge Management 45 Nestlé Nutrition 15 Grundlagenstudie interne Kommuni- Kontinuität 12, 27 Neue Zürcher Zeitung 48 kation 57 KPMG 43, 48 Niedrigpreis-Aktionen 33 Kundenkontakt 61 Nies, Ulrich 58, 76 H Kundenwert 40 Hafkemeyer, Christof 61 Hajnal, Ivo 14, 21, 90 L Haupt, Nils 60 Lanxess 66 moveup 45 O O.Ton, O2 64 Overbruck 50 Haver, Stefan 56 Lattewitz, Kirsten 15 Hermes Logistik 50 LBS 27 Hewlett-Packard 29 LBS aktuell 27, 43 P Hinrichs, Jörn 15 LEBENlive 69 Pareto-Regel 50 Hochlehnert, Bernhard 44 Leistungsdaten 42 Passagen 29 Honda 32 Leitlinienkonzept 56 planet 28 Horizont 84 Lekkerland 67 Porsche 46, 56 Houben, Anabel 58 Lufthansa Cargo 28, 60 Posttarif 50 How-to-do-Beiträge 69 Lufthansa Exclusive 46 Postvertrieb 49 Preis-Leistungs-Verhältnis 20, 28 Pressebüros 77 I M Presse Distribution 50 IFAK 46 MA 47 Pressesendung 48 Individualität 13 Marke-Kunde-Beziehung 18 Print-Trägerobjekte 48 Inhouse-Produktion, Gefahren der 80 Marken-Know-how 78 process news 45 innerbetriebliche Offenheit 57 Markenführung 18 Procter & Gamble 36 Innovations-Award 84 Markenmanagement 56 Innovationsprozess durch Content 68 Markenredakteur 78 Integrierte Konzepte 34 Markenwelten 78 R Integriertes Markenmanagement 16 Mehrwert 12, 32 Rabatte 32 Internal Branding 56 Mercedes 32 RAG Aktiengesellschaft 56 Internal Broadcasting 60 Miodek, Peter 15, 45 Refinanzierung 46, 47 Internationalisierung 43 Mitarbeiter-TV 58 Reputation 32 Internationalität 13 Mitarbeiterkommunikation allg. 58 Responsekarten 50 Interne Leitlinien 56 Mitarbeitermagazine 75 Robert Bosch 61 Interne Markenwahrnehmung 16 Mitarbeiterorientierung 56 Roland Berger 29, 60 Internet-Blogs 78 Mitarbeiterwissen 68 Rolke, Lothar 55, 57, 78 93 Register S T Sales-Magazine 29, 36 T-Systems 81 SAP INFO 44 Tausendkontaktpreise 47 Schweizerischen Public Relations Insti- Themensetting 76 tut 91 think:act 29 Schweizerische Text Akademie 91 Timing 76 Schwenker, Burkhard 60 TNS Emnid 27, 42, 57 Seitenkontaktchance 42 Tomczak, Torsten 56 share 61 Top-Down-Kommunikation 64 Siemens 15 Toyota 32 Siemens Automation & Drive 45 Trägermedien/Beilagen 49 Siemens Journal 45 TUI Deutschland 27 Sottong, Hermann 31 Sparringspartner 77 Stakeholder-Relations 74 U Stakeholder Value 76 Universität Bremen 17 Universität Innsbruck 14 Strategieänderungen 62 University of Applied Science 79 Strategische Neupositionierung 63 Universtät St. Gallen 56 Streuverluste 46 Unternehmensfernsehen 64 Studie Interne Kommunikation 57 Unterstützung von außen 79 Südseiten 34 Swarovski 29 94 Value Communication 42 Vernetzte Dialogstrategien 34 Vernetzung interner Medien 64 Vertriebswege 48 Vogt, Klaus 30 Volkswagen 15, 60 W w&v 84 Watch 29 Web-TV 64 Storytelling 19, 30 Stylepark 35 V Welcome! 28 Winkelmann, Peter 40 Wissensmanagement 68 Wissenstransfer 68 Z Zanger, Eckhard 81 Ziesche, Birgit 61 %JF"ESFTTF GS,PNNVOJLBUJPOTQSP¾T XXXDPNNVOJDBUPSTDMVCEF COMMUNICATORSCLUB .FIS/FUXPSL.FIS4FSWJDF.FIS7PSUFJM %FSDPNNVOJDBUPSTDMVCJTUFJOFOFVF1MBUUGPSNEFT&VSPQB'BDIQSFTTF7FSMBHFTSVOEVNµT #VTJOFTT%BTBVTHFXjIMUF$MVC1SPHSBNNVOEEFS4IPQNJUEFNBUUSBLUJWFO#POVTTZTUFN CJFUFO,PNNVOJLBUJPOTQSPGJTFYLMVTJWF7PSUFJMF &YLMVTJWF7PSUFJMFGS.JUHMJFEFS 4 "VTHFXjIMUF'BDILPOHSFTTF4FNJOBSFVOE8PSLTIPQT 4 &WFOUTXJFEBTXW(JQGFMUSFGGFOEJFÃ/BDIUEFS-zXFO²,JOP1SFWJFXT 4 1SFJTWPSUFJMFGSBVTHFXjIMUF'BDIJOGPSNBUJPOFOVOE7FSBOTUBMUVOHFO TPXJFGS"OHFCPUFVOTFSFS,PPQFSBUJPOTQBSUOFS[VN#FJTQJFM"7*4 .JFUXBHFOVOE#FSMJU[4QSBDILVSTF 4 #POVTQVOLUFGS#FTUFMMVOHFOJNDPNNVOJDBUPSTTIPQCFJTQJFMTXFJTF GSFJO,POUBLUFS"CPOOFNFOUEJF$BOOFT3PMMF%7%VOE5JDLFUTGS EFO%FVUTDIFO8FSCF,POHSFTT 8JFLPNNFJDISFJO XXXDPNNVOJDBUPSTDMVCEF XXXDPNNVOJDBUPSTDMVCEF
