Fortschreibung der Landestourismuskonzeption Mecklenburg

Transcription

Fortschreibung
der Landestourismuskonzeption
Landestourismuskonzeption
Mecklenburg-Vorpommern
2010
Mecklenburg-Vorpommern 2010
Ministerium für Wirtschaft, Arbeit und Tourismus
Fortschreibung der Landestourismuskonzeption
Mecklenburg-Vorpommern 2010
Johannes-Stelling-Straße 14
19053 Schwerin
unter fachlicher Begleitung durch die dwif-Consulting
GmbH
Marienstraße 19/20
10117 Berlin
Vorwort
Sehr geehrte Damen und Herren,
Mecklenburg-Vorpommern ist der touristische Marktführer bei den Ländern in Deutschland. Diese Position zu
halten und weiter auszubauen ist das Ziel. Der Tourismus
gehört zu den wichtigsten Wirtschafts- und Wachstumsbranchen des Landes und ist eine der Erfolgsgeschichten der deutschen Einheit.
Die vorliegende Landestourismuskonzeption für Mecklenburg- Vorpommern ist die Fortschreibung aus dem
Jahr 2004. Diese Konzeption versteht sich als Grundgerüst für alle Akteure und Partner des Tourismus in
Mecklenburg-Vorpommern, sie ist relativ kurz gefasst
und auf die wichtigsten Aussagen, Handlungsfelder und
Maßnahmen beschränkt. Elf Leitlinien fassen wichtige
Ergebnisse und Aufgaben zusammen.
Aufgabe war es, den erreichten Stand zu evaluieren,
gesetzte Ziele und Leitlinien zu überprüfen und neue
Aufgaben für die weitere touristische Entwicklung des
Landes für die nächsten Jahre zu identifizieren. Die Weiterentwicklung der touristischen Marke MecklenburgVorpommern ist Kern der neuen Tourismuskonzeption
des Landes. Wir wollen nachhaltiges Wachstum, systematische Qualitätsverbesserung und mit gezielter Werbung neue Gäste gewinnen. Ein Bruttoumsatz von rund
5,1 Milliarden Euro jährlich und ein Beschäftigungsäquivalent von 173.000 Personen, die durch den Tourismus
ihren Lebensunterhalt bestreiten, unterstreichen die
hohe Bedeutung des Tourismus. Jedes dritte sozialversicherungspflichtige Beschäftigungsverhältnis in Mecklenburg-Vorpommern hängt direkt und indirekt vom
Tourismus ab.
Die Herausforderungen im Arbeitsmarkt und bei der
demografischen Entwicklung erfordern erhebliche Anstrengungen. Die Gewinnung von Nachwuchs- und
Fachkräften ist dabei für die Tourismusbranche von zentraler Bedeutung. Erste Umsetzungsschritte, die sich aus
den Untersuchungen zur Fortschreibung der Landestourismuskonzeption ergeben haben, sind bereits angeschoben.
Jürgen Seidel
Minister für Wirtschaft, Arbeit und Tourismus
2
Einführung
Einführung
Die vorliegende Landestourismuskonzeption für Mecklenburg-Vorpommern ist die Fortschreibung aus dem
Jahr 2004. Ziel war es, den erreichten Stand zu evaluieren, Ziele und Leitlinien auf den Prüfstand zu stellen und
eventuelle neue Aufgaben für die weitere touristische
Entwicklung des Landes zu identifizieren.
Die Bearbeitung erfolgte zwischen Januar und November 2009, einem Jahr, das auch für den Tourismus als Krisenjahr zu bezeichnen ist. Ob und wenn ja wie sich die
Wirtschaftskrise mittel- bis langfristig auf den Tourismus
auswirkt, kann derzeit noch nicht abgeschätzt werden.
In der Konzeption geht es um längerfristige Analysen
und Empfehlungen mit einem Zeithorizont bis 2015, bei
denen die weltwirtschaftliche Situation nicht explizit
thematisiert, mögliche Risiken wohl aber bei der strategischen Ausrichtung einbezogen wurden.
In den vergangenen 20 Jahren legte der Tourismus
in Mecklenburg-Vorpommern eine unvergleichliche
Entwicklung an den Tag. Um auch zukünftig Erfolg zu
haben, müssen sich die Kernaufgaben sowohl auf die
direkte Kundenansprache, als auch – viel stärker als bisher – auf die Bewältigung der Auswirkungen zentraler
Rahmenbedingungen beziehen. Daher liegt der Schwerpunkt auf strukturellen Herausforderungen wie der Qualität, dem demografischen Wandel und dem Klimawandel, die nachhaltig zur Zukunftssicherung des Tourismus
in Mecklenburg-Vorpommern beitragen.
3
Vorwort��2
Einführung��3
Inhalt��4
Management Summary��8
1.Entwicklung und Stand des Tourismus in Mecklenburg-Vorpommern�� 12
1.1. Entwicklung von Angebot, Nachfrage und Infrastruktur��12
1.2.Wirtschaftsfaktor Tourismus: Land und Regionen��20
1.2.1.Bruttoumsätze��20
1.2.2.E inkommens- und Beschäftigungseffekte�� 23
1.3.Wirtschaftliche Lage und Entwicklung der Branche��25
2.Herausforderungen für die Tourismusentwicklung�� 32
2.1.Nachfragetrends im deutschen Urlaubsreisemarkt bis 2020��33
2.2. Qualität als Schlüssel zum Erfolg��34
2.2.1.Die Qualität des Tourismus in Mecklenburg-Vorpommern aus Gästesicht��34
2.2.2.Klassifizierungen und Qualitätsinitiativen�� 39
2.2.3.Q ualifizierung und Fachkräftesicherung�� 42
2.2.4. Ortsbilder: das „Gesicht der Städte und Orte“�� 46
2.3. Auswirkungen des demografischen Wandels auf den Tourismus��48
2.3.1. Auswirkungen auf die touristische Nachfrage�� 50
2.3.2. Auswirkungen auf den touristischen Arbeitsmarkt��50
2.3.3. Auswirkungen auf das touristische Angebot��52
2.4. Auswirkungen des Klimawandels auf den Tourismus��54
4
Inhalt
3.
Strategische Positionierung des Tourismus in Mecklenburg-Vorpommern 2015�� 58
3.1. Themen��61
3.1.1. Hauptmärkte��61
3.1.2. Potenzialmärkte��61
3.2. Zielgruppen��62
3.2.1. Hauptzielgruppen��62
3.2.2. Zielgruppen von morgen��63
3.3. Quellmärkte��63
3.3.1. Der Quellmarkt Deutschland��63
3.3.2. Ausländische Quellmärkte ��64
4.
Leitziel und Leitlinien für den Tourismus in Mecklenburg-Vorpommern 2015��68
4.1. Stärken und Schwächen, Chancen und Herausforderungen��68
4.2. Leitziel und Schlüsselthemen��70
4.3. Leitlinien��74
5.
Handlungsfelder und Maßnahmen��78
5.1. Tourismusmarke��78
5.3. Rahmenbedingungen��88
5.4. Tourismuspolitik und Tourismusförderung��93
Literatur��95
5
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1:Zufriedenheit der deutschen Gäste mit ihrem Urlaub in Mecklenburg-Vorpommern im Vergleich��35
Tabelle 2:
Mecklenburg-Vorpommerns Stärken und Chancen bei der Gästezufriedenheit��36
Tabelle 3:
Mecklenburg-Vorpommerns Schwächen und Gefahren bei der Gästezufriedenheit�� 37
Tabelle 4:
DTV-Klassifizierung in Mecklenburg-Vorpommern nach Sternekategorien��40
Tabelle 5:Urlaubsart der Gäste in Deutschland und Mecklenburg-Vorpommern��59
Kartenverzeichnis
Karte 1:Übernachtungsintensität in Mecklenburg-Vorpommern nach Regionen 2008��16
Karte 2:
Vorhandene und geplante Bettenkapazitäten in Mecklenburg-Vorpommern 2008��18
Karte 3:
Ausgewählte gewerbliche touristische Großprojekte in Mecklenburg-Vorpommern 2009�� 19
Karte 4:Investitionsverhalten touristischer Betriebe im Branchenvergleich (Bewertung der Sparkassen)��27
6
Karte 5:
Dehoga-Klassifizierung in Mecklenburg-Vorpommern nach Regionen��39
Karte 6:
Ausgewählte Orte zur Ortsbildanalyse��46
Karte 7:
Regionstypisierung demografischer Wandel und Tourismus��49
Verzeichnisse
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Übernachtungen in Beherbergungsbetrieben ≥ 9 Betten��13
Abbildung 2: Quellmärkte der Ausländerübernachtungen 1999 und 2008�� 14
Abbildung 3: Marktanteile der Übernachtungen nach Regionen 1999 und 2008�� 15
Abbildung 4:Einschätzung des Tourismusbewusstseins bzw. der Akzeptanz für die Tourismusentwicklung
in den Landkreisen/Gemeinden der Befragten (in %)��17
Abbildung 5:Touristische Bruttoumsätze 2008 in Mecklenburg-Vorpommern�� 20
Abbildung 6: Tourismus in Mecklenburg-Vorpommern: Profitierende Branchen�� 21
Abbildung 7:Touristische Bruttoumsätze aus Übernachtungs- und Tagesreisen 2008 nach Reisegebieten
in Mecklenburg-Vorpommern�� 22
Abbildung 8: Ableitung der jährlichen Einkommenseffekte aus dem Tourismus in Mecklenburg-Vorpommern��24
Abbildung 9: Marktanteile und deren Entwicklung in Mecklenburg-Vorpommern nach Betriebstypen 1999–2008 �� 25
Abbildung 10: Preisstellung im Wettbewerb: 4-Sterne-Hotels und Ferienanlagen (in EUR)�� 29
Abbildung 11: Zentrale Zukunftsthemen für den Tourismus in Mecklenburg-Vorpommern aus Expertensicht��32
Abbildung 12: Qualifizierungssystem für den MV-Tourismus ��43
Abbildung 13:Aufgabenkreislauf zur Implementierung eines dauerhaften Qualitätssicherungssystems
für die Weiterbildung im MV-Tourismus��44
Abbildung 14:Sozialversicherungspflichtige Beschäftigte im Gastgewerbe in der Region
Vorpommern/Rügen nach Altersklassen��51
Abbildung 15: Portfolio für den Tourismus in Mecklenburg-Vorpommern 2015�� 60
Abbildung 16: Ausländische Quellmärkte im Mecklenburg-Vorpommern-Tourismus�� 64
Abbildung 17: Leitziel für den Tourismus in Mecklenburg-Vorpommern�� 70
Abbildung 18:Schlüsselthemen für den Tourismus in Mecklenburg-Vorpommern�� 71
7
Fortschreibung der Landestourismuskonzeption Mecklenburg-Vorpommern 2010
Management Summary
Die vorliegende Landestourismuskonzeption für Mecklenburg-Vorpommern ist die Fortschreibung aus dem
Jahr 2004. Ziel war es, den erreichten Stand zu evaluieren, Ziele und Leitlinien auf den Prüfstand zu stellen und
eventuelle neue Aufgaben für die weitere touristische
Entwicklung des Landes mit einem Zeithorizont bis 2015
zu identifizieren.
In den vergangenen fast 20 Jahren legte der Tourismus
in Mecklenburg-Vorpommern eine unvergleichliche
Entwicklung an den Tag. Ein Bruttoumsatz von rund
5,1 Mrd. € und ein Beschäftigtenäquivalent von
173.000 Personen, die durch den Tourismus ihren
Lebensunterhalt bestreiten, unterstreichen die hohe
Bedeutung des Tourismus. Besonders die Verflechtungen mit anderen Wirtschaftsbereichen wie der Gastronomie, dem Einzelhandel und weiteren Dienstleistungsbranchen, der Landwirtschaft oder der Stadtentwicklung
sind herauszuheben. Dort leben, wo andere Urlaub
machen! Der Tourismus erhöht nicht zuletzt die Attraktivität des Wirtschaftsstandortes Mecklenburg-Vorpommern für weitere Schlüsselbranchen.
Um auch zukünftig Erfolg zu haben, müssen sich die
Kernaufgaben sowohl auf die direkte Kundenansprache, als auch – viel stärker als bisher – auf die Bewältigung der Auswirkungen zentraler Rahmenbedingungen
beziehen. Das Leitziel für die Tourismusentwicklung in
Mecklenburg-Vorpommern lautet:
„Weiterer Aufbau der Tourismusmarke Mecklenburg-Vorpommern mit dem Ziel eines nachhaltigen
Wachstums. Dies erfordert systematische Qualitätsverbesserungen und eine strategische Steuerung der
Anpassung an die Veränderung grundlegender Rahmenbedingungen.“
8
Die Schlüsselthemen sind dabei die Tourismusmarke, die
Qualität, die Rahmenbedingungen und eine integrierte
Tourismuspolitik. Bei der Tourismusmarke kommt es
auf eine stringente Markenarchitektur über alle Ebenen
an, wobei auch Synergieeffekte mit dem Landesmarketing genutzt werden sollten. Der Schwerpunkt liegt
dabei auf dem Inlandsmarkt, ergänzt durch Erfolg versprechende ausländische Quellmärkte. Unter dem Dach
Qualität können für Mecklenburg-Vorpommern drei
zentrale Segmente identifiziert werden: Angebots- und
Servicequalität, Innenmarketing und Koordination. Bei
den grundlegenden Rahmenbedingungen liegt der
Fokus auf Investitionen und Innovationen, dem demografischen Wandel und dem Klimawandel. Diese Ziele zu
erreichen und die Herausforderungen zu meistern, bedeutet für den Tourismus in Mecklenburg-Vorpommern
sowie für die Zusammenarbeit der politischen Entscheidungsträger und Leistungsträger vor Ort neue Wege zu
gehen. Eine Integrierte Tourismuspolitik ist Ziel und
Herausforderung zugleich.
Aus dem Leitziel und den Schlüsselthemen lassen sich
elf Leitlinien für den Tourismus in Mecklenburg-Vorpommern bis 2015 ableiten:
1. M
arkenarchitektur für den Tourismus aufbauen und
implementieren!
Für eine zukunftsfähige Marktposition muss die Implementierung der Tourismusmarke MecklenburgVorpommern vom Land über die Regionen bis hin zu
Orten und Leistungsträgern im Sinne einer stringenten und verbindlichen Struktur erfolgen.
2. Touristische Vermarktung auf den Inlandsmarkt und
ausgewählte Erfolg versprechende Auslandsmärkte
ausrichten!
Der Inlandsmarkt bleibt im Mittelpunkt der touristischen Vermarktung. Die Incoming-Aktivitäten müssen sich auf wenige Erfolg versprechende Märkte beschränken. Kooperationen, vor allem im Ostseeraum,
sind dabei von zentraler Bedeutung.
Management Summary
3. Marktpotenziale über Kernthemen und -zielgruppen erschließen!
Die Erschließung weiterer Marktpotenziale soll entlang der definierten Haupt- und Potenzialmärkte
sowie Kernzielgruppen erfolgen. Hierbei ist u. a. der
wachsenden Bedeutung des Gesundheitstourismus
Rechnung zu tragen.
4. Bewusstsein der Bedeutung des Tourismus als zentralen Wirtschaftszweig stärken!
Als Grundlage für die weitere touristische Entwicklung
müssen das Image und der Stellenwert des Tourismus
in Mecklenburg-Vorpommern nach innen und nach
außen weiter gestärkt werden.
8. F
achkräfte- und Nachwuchsmangel vorbeugen
und bewältigen!
Leitprinzip für den touristischen Arbeitsmarkt ist die
Erweiterung der jugendzentrierten „Nachwuchspolitik“ zu einer „umfassenden touristischen Arbeitsmarktpolitik“.
9. Zukunft des Tourismus durch schrittweise Anpassung an den Klimawandel sichern!
Akteure und Entscheidungsträger frühzeitig auf
den Klimawandel und sich verändernde Rahmenbedingungen aufmerksam machen, um rechtzeitig
Weichen stellen zu können. Hierfür muss ein „Radarsystem Tourismus und Klimawandel“ entwickelt
werden.
5. Wettbewerbsvorteil Qualitätstourismus stärker nutzen und ausbauen!
Die führende Position des Landes im Qualitätstourismus muss als maßgeblicher Wettbewerbsvorteil
erhalten und ausgebaut werden. Qualität umfasst
dabei neben der Angebots- und Servicequalität auch
Barrierefreiheit als Grundprinzip der erfolgreichen
touristischen Entwicklung.
10. Tourismusentwicklung stärker mit ganzheitlicher
regionaler Entwicklung verzahnen!
Die Tourismusentwicklung muss, insbesondere im
Hinblick auf den demografischen Wandel, enger mit
der gesamten Landes- und insbesondere der regionalen Entwicklung auch institutionell verzahnt werden.
6. Qualitative Entwicklung vor quantitativer Entwicklung!
Bestehende und absehbare Überlasterscheinungen
durch regionalen Massentourismus müssen im Interesse der Gästezufriedenheit und der Steigerung der
Akzeptanz in der Bevölkerung minimiert werden. Die
starke Saisonalität spielt dabei eine entscheidende
Rolle.
11. Integrierte Tourismuspolitik und -förderung stärken!
Die Tourismusförderung muss sich zukünftig auf
die Sicherung der Basisinfrastruktur als Grundlage
für private Investitionen und damit für ein weiteres
Wachstum des Tourismussektors konzentrieren. Die
ressortübergreifende Zusammenarbeit sollte gestärkt werden.
7. Nachhaltige Tourismusentwicklung für Mecklenburg-Vorpommern!
Eine nachhaltige Tourismusentwicklung muss oberste
Prämisse sein. Es gilt, das Naturraum- und Kulturraumpotenzial noch stärker miteinander zu verknüpfen.
Über die Landesgrenzen hinaus sollte eine Gesamtstrategie für den Ostseeraum unterstützt werden.
9
1. Entwicklung und Stand des Tourismus in Mecklenburg-Vorpommern
1.1. Entwicklung von Angebot, Nachfrage
und Infrastruktur
Zusätzlich wurden rund 70 Mio. Tagesreisen ins Land
unternommen!
Das Tourismusland Mecklenburg-Vorpommern hat auch
in den letzten fünf Jahren kontinuierlich Marktanteile
in Deutschland hinzugewonnen und zeichnet sich im
Europavergleich mit einer hohen Dynamik aus. Derzeit liegt die Zahl der Übernachtungen insgesamt bei
27,5 Mio. (2008) mit weiterem Steigerungspotenzial.
Mecklenburg-Vorpommern weist gemeinsam mit
Schleswig-Holstein die längste Aufenthaltsdauer in
Deutschland auf (4,2 Tage) – hohe Attraktivität als
Urlaubsland!
Der Tourismus in Mecklenburg-Vorpommern befindet
sich weiterhin auf einem stabilen Wachstumspfad und
mitten in der sich am dynamischsten entwickelnden
Küstenregion Europas – dem Ostseeraum.
Der Tourismus in Mecklenburg-Vorpommern 2008 in
Zahlen:1
27,5 Mio. Übernachtungen und ein Plus von 12,7 %
seit 2004 bedeuten für Mecklenburg-Vorpommern
Rang 5 im Bundesländerranking bei einem Marktanteil von 7,4 % – Potenzial nach oben!
Im Vergleich zu 1997 haben sich die Übernachtungen verdoppelt!
Mit 3,7 Mio. Übernachtungen liegt MecklenburgVorpommern hinter Bayern im Campingtourismus
auf Rang zwei!
12
Die durchschnittliche Betriebsgröße liegt mit über
65 Betten pro Betrieb weit über dem Bundeswert –
ein wichtiger Wettbewerbsvorteil!
Seit 2004 wurden die Kapazitäten um weitere 7,5 %
(seit 1999 +20,5 %) ausgebaut, bei gleichzeitiger Auslastungssteigerung um 1,7 Prozentpunkte auf 36,2 %
(seit 1999 +6,7 Prozentpunkte)2 – hohe Standortattraktivität für Investoren!
Mit Ausnahme der Jahre 2004 bis 2006 – Nachfrageabschwächung nach Jahrhundertsommer und IGA
2003, Kreideabbruch 2005, Vogelgrippe 2006 – konnte
Mecklenburg-Vorpommern in den letzten zehn Jahren
ein kontinuierliches Wachstum der Übernachtungen
verbuchen. Damit liegt das nordöstlichste Bundesland
Deutschlands weit vor nationalen, aber auch europäischen Wettbewerbern, wie die Beispiele Zeeland in den
Niederlanden oder die direkt an Mecklenburg-Vorpommern angrenzende Region Zachodniopomorskie (Westpommern, Polen) zeigen (vgl. Abb. 1).
1 Statistisches Amt Mecklenburg-Vorpommern 2009, Maschke 2007
2 Daten beziehen sich auf die Bettenauslastung insgesamt. Die positive Entwicklung gilt auch für die Auslastung der angebotenen Betten
Entwicklung und Stand des Tourismus in MV
Abb. 1: Übernachtungen in Beherbergungsbetrieben ≥ 9 Betten (Index 1999=100)3
* Zeeland: Indexbasisjahr 2000, für Zeeland und Zachodniopomorskie lagen die Daten nur bis 2007 vor,
Quelle: dwif 2009, Daten Statistische Landesämter, Eurostat
Das kontinuierliche Wachstum der Nachfrage spiegelt
sich auch in der Angebotsentwicklung wider. 2008
verzeichnete Mecklenburg-Vorpommern in 2.770 Betrieben über 180.000 Gästebetten. Der Marktanteil an allen
Betten in Deutschland lag 2008 bei 6,8 % (1999: 5,9 %).
Hinzu kommen 188 Campingplätze mit 25.673 Stellplätzen (Marktanteil 2008: 11,9 %) für Urlaubscamping.
Im Jahr 2006 empfing Mecklenburg-Vorpommern darüber hinaus rund 70 Mio. Tagesausflüge und Tagesgeschäftsreisen. Zwei Drittel davon entfielen allein auf die
Küstenregionen. Hinzu kommt noch der Urlauberlokalverkehr, also die Ausflüge der Übernachtungsgäste vor
Ort, der jedoch nicht quantifiziert werden kann.
Trotz dieser zweifellos großen Erfolge sind sektoral und
regional erhebliche Unterscheide festzustellen, die in
Hinblick auf die weitere Tourismusentwicklung beachtet
werden müssen.
3 Indexentwicklung ohne Camping, um den internationalen Vergleich zu ermöglichen
4 Maschke 2007
Der Inlandstourismus ist und bleibt für MecklenburgVorpommern Basis und Zugpferd zugleich. Der Incoming-Tourismus ist ein Nischenmarkt mit Potenzial. Er
wächst zwar überdurchschnittlich stark, gewinnt durch
das geringe absolute Niveau jedoch kaum Marktanteile.
Insgesamt wurden im Jahr 2008 knapp 840.000 Übernachtungen von ausländischen Gästen in MecklenburgVorpommern gezählt, was im Bundesländerranking
Platz 11 bedeutet. Der absolute Wert entspricht allerdings einem Ausländeranteil von lediglich 3,0 % an allen
Übernachtungen und somit dem niedrigsten Wert unter
allen Bundesländern. Allerdings konnte MecklenburgVorpommern das absolute Volumen in den letzten zehn
Jahren mehr als verdoppeln.
13
Ein Blick auf die Verteilung nach einzelnen Herkunftsländern zeigt deutliche Verschiebungen. Im Vergleich
zu 2004 erlebte Mecklenburg-Vorpommern einen regelrechten Boom aus den Niederlanden, die mittlerweile
zum wichtigsten ausländischen Quellmarkt geworden
sind. Auch die Schweiz gewinnt sukzessive Marktanteile
hinzu. Ohnehin haben sich die Volumenmärkte zunehmend herauskristallisiert. Abzuwarten bleibt, ob und
wenn ja wie sich die Wirtschaftskrise auch mittelfristig
in der Entwicklung der Quellmärkte niederschlägt. Kurzfristig ist festzustellen, dass bspw. die osteuropäischen
Märkte unter Druck geraten (vgl. Abb. 2).
Abb. 2:Quellmärkte der Ausländerübernachtungen 1999 und 2008
2008
Niederlande
18,4 %
Sonstige Länder
26,7 %
6,7 %
18,0 %
38,1 %
1999
Österreich
6,1%
7,9 % 8,6 %
4,9 %
Polen
6,5 %
Quelle: dwif 2009, Daten Statistisches Amt Mecklenburg-Vorpommern
14
15,8 %
Schweden
16,2 %
Schweiz
11,7 %
Dänemark
14,4 %
Im Binnenland ist erfreulicherweise eine überdurchschnittliche Dynamik festzustellen. Dennoch können die
Regionen aufgrund des hohen Übernachtungsaufkommens an den Küsten und trotz investiver und förderpolitischer Anstrengungen im Vergleich zu den Küstenregionen bislang – absolut gesehen – kaum Boden gut
machen.
Regional gesehen gibt es deutliche Unterschiede in
Mecklenburg-Vorpommern: Die Küstenreisegebiete der
Ostsee stellen eindeutig den Schwerpunkt der touristischen Nachfrage dar und vereinen einen Großteil der
Übernachtungen auf sich. Hinsichtlich der Entwicklungsdynamik in den letzten zehn Jahren zeigt sich
jedoch ein etwas anderes Bild: Die Mecklenburgische
Schweiz und Seenplatte ragt mit deutlichen Marktanteilsgewinnen heraus, was auf dort realisierte Großprojekte zurückzuführen ist. Die Mecklenburgische Ostseeküste hat Rügen/Hiddensee als Top-Region abgelöst .
Insgesamt sind Marktanteilsverluste bei den volumenmäßig kleineren Regionen festzustellen (vgl. Abb. 3).
Die Bettenauslastung in den Reisegebieten/Regionen
bescheinigt Usedom und Fischland-Darß-Zingst mit
über 40 % die besten Werte, die jedoch seit 1999 mit einer Verbesserung der Bettenauslastung um rund 14 %
den schwächsten Entwicklungsschub machten. Führend
in diesem Bereich ist die Mecklenburgische Schweiz
(1999: 24,2 %, 2008: 33,9 % entspricht Steigerung von
+40 %). Auf Landkreisebene kristallisieren sich dagegen
einige Problemfälle heraus – Ludwigslust, Demmin und
Uecker-Randow – wo lediglich Werte zwischen 21 und
25 % erreicht werden, was aus betriebswirtschaftlicher
Sicht absolut unzureichend ist.
Die Merkmale des Massentourismus werden in einigen
Teilräumen Mecklenburg-Vorpommerns (FischlandDarß-Zingst, Rügen, Usedom) zunehmend spürbar. Verkehrsbelastungen, überlaufene Orte oder Strände etc.
sind die Folge und können sich mittelfristig negativ auf
die Gästezufriedenheit und das Image auswirken.
Abb. 3: Marktanteile der Übernachtungen nach Regionen 1999 und 2008
Westmecklenburg
5,0 %
2008
Vorpommern (ohne FDZ
und Usedom) 5,1 %
Fischerland-Darß-Zingst
9,1 %
Mecklenburgische
Ostseeküste
24,6 %
5,5 %
5,5 %
9,9 %
12,6 %
Mecklenburgische Schweiz
und Seenplatte
15,2 %
24,4 %
1999
16,5 % 25,6 %
Usdeom
17,9 %
Rügen/Hiddensee
23,1 %
15
Setzt man die Übernachtungen in Relation zur Einwohnerzahl5 der Landkreise, so zeigt sich in der Übernachtungsintensität (entspricht Anzahl der Übernachtungen pro 1.000 Einwohner und Jahr) ein Grobmaß für die
Bedeutung, die der Übernachtungstourismus für die
Bevölkerung der Region als Beschäftigungsfaktor und
Einnahmequelle hat – aber natürlich auch für die „Belastungen“, die vom Übernachtungstourismus unter Umständen ausgehen können.
In den einzelnen Landkreisen Mecklenburg-Vorpommerns zeigen sich deutliche Unterschiede: Die Übernachtungsintensitäten variieren zwischen 1.590 Übernachtungen je 1.000 Einwohner im Landkreis Ludwigslust
und über 180.000 auf der Halbinsel Fischland-DarßZingst. Auch auf den Inseln Usedom (133.000) und
Rügen (79.000) werden überdurchschnittlich hohe Werte
erreicht, die z. T. sogar deutlich über den als Massentourismusdestinationen bekannten Balearen oder den
Kanarischen Inseln liegen (vgl. Karte 1). Selbst bezogen
auf die Fläche ergeben sich ähnliche Vergleichswerte.
Gleichzeitig konzentrieren sich die Übernachtungen in
Mecklenburg-Vorpommern auf eine weitaus kürzere Saison als bei den südeuropäischen Wettbewerbern.
Karte 1:Übernachtungsintensität in Mecklenburg-Vorpommern nach Regionen 2008
16
5 Grundlage für die Einwohnerzahl sind die aktuellsten verfügbaren Daten mit Stand vom 31.12.2007
Hier muss die Frage gestellt werden, wo Kapazitätsgrenzen liegen und ob sie in einzelnen Räumen schon überschritten wurden. Natürlich heißt das nicht, der Entwicklung der Tourismuswirtschaft zukünftig Steine in den
Weg zu legen, im Gegenteil. Allerdings macht es die Notwendigkeit einer nachhaltigen Wachstumsstrategie und
die grundsätzliche Auseinandersetzung mit dem Thema
Überlasterscheinungen, insbesondere in den Küstenregionen, mehr als deutlich.
Ein sinkendes Tourismusbewusstsein kann die Akzeptanz für den weiteren Ausbau des Tourismus erschweren. Gleichzeitig trägt ein starkes Tourismusbewusstsein
auf allen Ebenen zur Angebotsoptimierung und Erhöhung der Gästezufriedenheit bei.
Trotz oder vielleicht gerade aufgrund des anhaltenden
Tourismusbooms und des stetigen Anstiegs der Zahl
der Reisenden ist das Tourismusbewusstsein bei wichtigen Akteursgruppen im Land seit 2003 gesunken
(vgl. Abb. 4).6 Zwar liegen die Werte nach wie vor auf
einem hohen Niveau, doch kann diese Entwicklung als
Frühwarnindikator gedeutet werden. Der größte Rückgang wird auf lokaler und regionaler Ebene in der Politik
und bei sonstigen Entscheidungsträgern gesehen. Auch
schätzt nur die Hälfte der Befragten die Akzeptanz des
Tourismus in der Bevölkerung als eindeutig oder eher
positiv ein. Gleiches gilt für die sonstigen Dienstleistungsbetriebe, die jedoch häufig einen zentralen Teil der
touristischen Servicekette ausmachen.
Abb. 4:Einschätzung des Tourismusbewusstseins bzw. der Akzeptanz für die Tourismusentwicklung in den
Landkreisen/Gemeinden der Befragten (in %)
Werte für eindeutig positiv/eher positiv
91,2 %
89,5 %
Touristische Leistungsträger
Politik/Entscheidungsträger
68,3 %
Wirtschaftliche Organisationen/Verbände
67,3 %
Bevölkerung
50,9 %
80,7 %
79,2 %
59,5 %
59,7 %
Sonstige Dienstleistungsbetriebe
50,9 %
40 %
60 %
2003
80 %
100 %
2009
Quelle: dwif 2009, Expertenbefragung in Mecklenburg-Vorpommern
6 d
wif-Befragung 2009 unter 570 Vertretern von Verbänden, kreisfreien Städten und Landkreisen (Kreistags- und Bürgerschaftsmitglieder) sowie tourismusrelevanten
Orten in Mecklenburg-Vorpommern
17
ist
der
Tourismusstandort Nr. 1 in Deutschland für Ferienclubs,
-ressorts und Freizeitanlagen. Weitere Entwicklungspotenziale bieten vorhandene Umnutzungs- bzw. Freiflächen (z. B. ehemalige Militärgelände), diese sind jedoch
genau zu prüfen. Insgesamt ist die Ausstattung mit touristischer Infrastruktur gut. Lückenschlüsse, auch bei der
Wegeinfrastruktur, sind jedoch notwendig.
Die derzeit geplanten Projekte in Form von (Groß-)Anlagen – für die ein Raumordnungsverfahren erforderlich
ist – lassen zwar keine Rückschlüsse zu, ob und wann
die Projekte tatsächlich realisiert werden, geben jedoch
Hinweise auf die Investitionsdynamik sowie regionale
Schwerpunkte und Potenziale. Deutlich wird, dass mit
Ausnahme eines Projektes ausschließlich die Küstenregionen sowie eingeschränkt auch die Seenplatte im Fokus
der Investoren stehen (vgl. Karte 2).
Standen 2003 allerdings noch rund 55.000 neue Betten
im Raum, so sind es 2009 nur noch gut 22.000, was einer
Kapazitätserhöhung von 12,5 % entsprechen würde.
Allerdings ist eine gewisse Abkühlung der Investitionsdynamik bei Großprojekten, auch im Hinblick auf die
skizzierten Überlasterscheinungen, gegeben. Gleichwohl hat Mecklenburg-Vorpommern mit dem Land Fleesensee, Van der Falk oder der Weißen Wiek neue Maßstäbe im Deutschland-Tourismus gesetzt.
Neben der Beherbergungsinfrastruktur ist auch die Ausstattung Mecklenburg-Vorpommerns mit touristischen
Großprojekten im Freizeitbereich insgesamt als gut zu
bewerten.
Karte 2: Vorhandene und geplante Bettenkapazitäten in Mecklenburg-Vorpommern 2008
Quelle: Statistisches Amt Mecklenburg-Vorpommern 2009, Ministerium für Verkehr, Bau und Landesentwicklung MV 2009
18
Die Verteilung von Erlebnisbädern und Thermen, aber auch anderen Angeboten wie Golfplätzen, orientiert sich an der touristischen Nachfrage
(vgl. Karte 3). Innovative Einrichtungen wie das Ozeaneum, das Nationalpark-Zentrum Königsstuhl, das
Müritzeum oder die Phänomenta verknüpfen Erlebnis,
Lernen und Natur und bieten somit neue Angebote
für alle Zielgruppen und zu allen Jahreszeiten. Hinzu
kommt ein Fülle weiterer tourismusrelevanter Einrichtungen und infrastrukturelle Angebote wie Kirchen und
Denkmäler, Schlösser und Schlossgärten oder Festspiele,
welche das touristische Angebot Mecklenburg-Vorpommerns mit prägen. Im Zuge der Infrastruktur ist auch die
verkehrliche Erreichbarkeit des Landes zu nennen, die
insbesondere im Bereich Straße bereits als gut zu bewerten ist. Die Anreise per Schiene ist dagegen ausbaufähig.
Die Rahmenbedingungen für die Anreise per Flugzeug
haben sich in letzter Zeit deutlich verbessert.
Fazit
Die Tourismusentwicklung in Mecklenburg-Vorpommern war in den letzten Jahren von einer sehr starken
Dynamik gekennzeichnet. Die Erfolgsgeschichte aus den
90er Jahren setzte sich fort, in vielen Bereichen koppelt
sich Mecklenburg-Vorpommern von der Konkurrenz ab.
Die Wachstumsraten flachen sich in einigen Bereichen
jedoch bereits deutlich ab und es kann nicht davon ausgegangen werden, dass sich das nahezu ungebremste
Wachstum in den kommenden Jahren weiter fortsetzen wird bzw. überhaupt wünschenswert wäre. Dennoch zählt Mecklenburg-Vorpommern weiterhin zu den
stärksten Wachstumsmärkten, auch im europäischen
Vergleich. Zwischen den Regionen des Bundeslandes
zeigen sich jedoch deutliche Unterschiede: Während die
Küste sowie die Mecklenburgische Seenplatte eindeutig zu den Gewinnern gehören, zeichnen sich in einigen
südöstlich bzw. südwestlich gelegenen Räumen deutliche Probleme ab.
Karte 3: Ausgewählte gewerbliche touristische Großprojekte in Mecklenburg-Vorpommern 2009
Quelle:dwif 2009, Ministerium für Verkehr, Bau und Landesentwicklung MV, Golfverband MV, TMV, eigene Recherche
19
1.2. Wirtschaftsfaktor Tourismus: Land und
Regionen
1.2.1. Bruttoumsätze
Der Tourismus ist als Wirtschaftsfaktor für Mecklenburg-Vorpommern mit einem Bruttoumsatz von über
5,1 Mrd. € und einem Anteil von 10,0 % am Primäreinkommen so wichtig wie in keinem anderen Bundesland.
Damit ist er ebenso wie Industrie, Handwerk, Gewerbe
und andere Bereiche der Dienstleistungswirtschaft eine
wichtige Branche für das Land.
Expertinnen und Experten in Mecklenburg-Vorpommern bescheinigen dem Tourismus als Wirtschaftsfaktor
eine hohe Bedeutung.7 Alle Befragten schätzen diesen
als sehr wichtig (86,5 %) bzw. wichtig (13,5 %) ein. Die
Bedeutung hat aus Sicht der Akteure gegenüber 2003
sogar noch leicht zugenommen. Die aktuellen Daten
zu Umsätzen, Einkommens- und Arbeitsplatzeffekten
bestätigen diese Einschätzungen.
Im Tourismus in Mecklenburg-Vorpommern werden
5.125,6 Mio. € Bruttoumsatz erwirtschaftet. Im Hinblick
auf die Umsatzentstehung8 nach Marktsegmenten ist
festzustellen (vgl. Abb. 5):
Der gewerbliche Beherbergungsmarkt ist mit
2.435 Mio. € Bruttoumsatz und einem Anteil von
47,5 % das wichtigste Marktsegment für Mecklenburg-Vorpommern.
Häufig noch unterschätzt wird, dass in MecklenburgVorpommern ein Drittel der Umsätze aus dem Tagestourismus resultiert.
Der Campingsektor trägt mit 387 Mio. € als drittwichtigstes Segment 7,5 % zum Gesamtumsatz bei.
Gegenüber 2004 haben auch die Privatquartiere an
Bedeutung gewonnen und erwirtschaften nunmehr
6,2 % des touristischen Bruttoumsatzes des Landes.
Abb. 5:Touristische Bruttoumsätze 2008 in Mecklenburg-Vorpommern
33,7 %
47,5 %
3,4 %
1,7 %
7,5 %
6,2 %
Quelle: dwif 2009
20
7 dwif-Befragung 2009 unter 570 Vertretern von Verbänden, kreisfreien Städten und Landkreisen sowie tourismusrelevanten Orten in Mecklenburg-Vorpommern
8 Alle Angaben im Folgenden sind Bruttoumsätze
Das Gesamtvolumen der touristischen Bruttoumsätze
ist als Mindestwert anzusehen. Hinzu kommen Bereiche wie Tagesausflüge aus dem Ausland (z. B. Gäste aus
Schweden, die für einen Tag zum Shopping nach Rostock kommen) oder Touristen, die auf ihrem eigenen
Boot übernachten, jedoch in keiner Statistik erfasst werden. Da für diese Segmente jedoch keine belastbaren
Daten vorliegen, ist eine Quantifizierung nicht möglich.
Von besonderem Interesse ist die Aufteilung der
Umsätze nach den profitierenden Wirtschaftszweigen
Gastgewerbe (Unterkunft, Verpflegung), Einzelhandel
(Einkäufe von Lebensmitteln, sonstigen Waren) sowie
Dienstleistungen (Eintrittspreise, Ausgaben für ÖPNV,
Ausflugsschiffe, Kurmittel etc.).
Es zeigt sich (vgl. Abb. 6):
Mit insgesamt 2.780 Mio. € (davon entfallen allein
rund 2.000 Mio. € auf Übernachtungsreisen) ist das
Gastgewerbe der ökonomisch wichtigste Teil der
Tourismuswirtschaft des Landes.
Auch der Einzelhandel profitiert in erheblichem
Maße. Bei den Tagestouristen fließt fast die Hälfte der
Ausgaben in den Einzelhandel (866,4 Mio. €). Hinzu
kommen 622,4 Mio. € aus den Ausgaben der Übernachtungstouristen. Dies unterstreicht, wie wichtig
diese Branche als Partner der Tourismuswirtschaft ist.
Nicht unterschätzt werden darf, dass nahezu alle
Dienstleistungsbranchen von Mecklenburg-Vorpommern in erheblichem Maße von einer stabilen Tourismusentwicklung profitieren, denn jeder
sechste im Tourismus umgesetzte € oder 856,8 Mio. €
fließen in diese Branchen. Hierzu gehören Kulturund Unterhaltungseinrichtungen ebenso wie z. B.
Boots- und Kanuverleiher, Verkehrsbetriebe und das
Taxigewerbe, die Ausflugsschifffahrt, Landwirte mit
Direktvermarktung und Ponyreiten, Bauernmärkte
und Friseure – kurz alle diejenigen Branchen und
Anbieter, die direkte Geschäfte mit den Touristen im
Land machen.
Abb. 6:Tourismus in Mecklenburg-Vorpommern: Profitierende Branchen
13,5 %
18,5 %
40,8 %
19,3 %
62,2 %
45,6 %
Quelle: dwif 2009
21
Auf die fünf von der amtlichen Statistik des Landes abgegrenzten Reisegebiete verteilen sich die touristischen
Bruttoumsätze wie folgt (vgl. Abb. 7):
Die grundsätzliche Verteilung hat sich im Vergleich zum
Jahr 2004 kaum geändert:
73,3 % aller Umsätze entfallen auf die Küstenreisegebiete. Allerdings hat Vorpommern die Mecklenburgische Ostseeküste als umsatzstärkste Tourismusregion des Landes abgelöst.
Der Tagestourismus spielt in drei Reisegebieten eine
überdurchschnittliche Rolle beim Bruttoumsatz: in
Westmecklenburg (57,1 %), an der Mecklenburgischen Ostseeküste (41,0 %) sowie in der Mecklenburgischen Schweiz und Seenplatte (36,7 %).
Abb. 7:Touristische Bruttoumsätze aus Übernachtungs- und Tagesreisen 2008 nach Reisegebieten in
Mecklenburg-Vorpommern9
9,8 %
16,2 %
29,1 %
16,9 %
28,0 %
Quelle: dwif 2009
22
9 A
bgrenzung nach Reisegebieten der amtlichen Statistik. Westmecklenburg ohne den zum Tourismusverband Mecklenburg-Schwerin gehörenden Landkreis
Nordwestmecklenburg
1.2.2. E inkommens- und Beschäftigungseffekte
Im Mittelpunkt der Darstellung des ökonomischen
Stellenwertes der Tourismuswirtschaft in Mecklenburg-Vorpommern steht die Ermittlung des durch den
(Brutto-) Umsatz entstehenden Einkommens. Aus allen
dargestellten Marktsegmenten des Übernachtungs- und
Tagestourismus zusammen ergeben sich 5.125,6 Mio. €
Bruttoumsatz. Dieser Eckwert ist die Basis für die Berechnung der Einkommenseffekte, die sich auf das sog. Primäreinkommen beziehen. Das Primäreinkommen der
privaten Haushalte enthält die Einkommen aus Erwerbstätigkeit und Vermögen, die den inländischen privaten
Haushalten zugeflossen sind.
Die Berechnung ergibt:
Nach Abzug der Mehrwertsteuer vom Bruttoumsatz ergibt sich ein Nettoumsatz in Höhe von 4.534,4 Mio. €.
Mit Hilfe der so genannten Wertschöpfungsquoten
lassen sich die aus den Nettoumsätzen resultierenden
Einkommenseffekte berechnen. Die Wertschöpfung
beschreibt jenen Anteil des Nettoumsatzes, der zu Löhnen, Gehältern und Gewinnen, also zu Einkommen wird.
Hierbei ist zwischen der 1. und der 2. Umsatzstufe zu unterscheiden.
Aus den Ausgaben der Touristen werden im Rahmen der
1. Umsatzstufe 1.604,9 Mio. € direkt zu Einkommen.
Der nach Abzug dieses Wertes vom Nettoumsatz verbleibende Betrag von 2.929,5 Mio. € wird für den Bezug
von Vorleistungen ausgegeben.
Bei den dadurch indirekt profitierenden Unternehmen
wird wiederum nur ein Teil zu Einkommen. Diese sog.
indirekten Einkommenseffekte belaufen sich auf insgesamt 878,9 Mio. €. Vorleistungen fallen insbesondere für die Zulieferung von Waren, die Bereitstellung von
Dienstleistungen und durch Investitionen in die Substanzerhaltung an.10 Gerade hier entstehen vielfältige
Wechselwirkungen zwischen dem Tourismus und fast al-
len Wirtschaftsbereichen des Landes. So profitieren z. B.
das Baugewerbe und Inneneinrichter von Neubauten
und Instandhaltungsmaßnahmen, Bäcker, Fleischer und
Großhändler von Warenlieferungen an Hotels und Gastronomiebetriebe, Bootsbauer und andere Partner der
maritimen Wirtschaft in Form von Bootsneubauten und
-reparaturen, Steuerberater, Banken und Sparkassen
durch die finanzwirtschaftliche Betreuung der Branche,
aber auch Energieversorger, Wasser-, Abwasser- und Abfallentsorger sowie eine Vielzahl anderer Unternehmen,
die dafür Sorge tragen, dass die Tourismusbetriebe ihre
Leistungen überhaupt anbieten können. Daher spricht
man zu Recht vom Tourismus als Megabranche mit
Breitenwirkung.
Hohe Einkommenswirkung:
Aus dem Tourismus in Mecklenburg-Vorpommern resultiert insgesamt ein Einkommen von 2.483,8 Mio. €.
Gemessen am gesamten Primäreinkommen in Mecklenburg-Vorpommern leistet der Tourismus damit einen
Beitrag von insgesamt 10,0 % am Primäreinkommen
(ohne Einkommenseffekte aus An- und Abreise der Gäste, ohne Einkommenseffekte durch die Reisebüros, Reiseveranstalter, Incomingagenturen etc. im Land).
Hohe Beschäftigungseffekte:
Aus der Division des touristischen Primäreinkommens
(1. und 2. Umsatzstufe) mit dem durchschnittlichen
Primäreinkommen pro Kopf lässt sich schließlich ein
Äquivalent von rund 173.000 Personen ermitteln,
die durch den Tourismus ihren Lebensunterhalt in Form
eines Vollzeitarbeitsplatzes bestreiten können.11 Da
gerade im Tourismus die Zahl der sog. Mithelfenden
Familienangehörigen, der Teilzeit-, Saison- und Nebenerwerbsbeschäftigten besonders groß ist, liegt die tatsächliche Zahl der Bewohnerinnen und Bewohner von
Mecklenburg-Vorpommern, die zumindest Teile ihres
Einkommens aus dem Tourismus erzielen, deutlich höher. Diese Zahl kann aber nicht ganz exakt berechnet
werden.
10 Woher die Vorleistungen im Rahmen dieser 2. Umsatzstufe bezogen werden, kann ohne detaillierte Erhebungen nicht ermittelt werden
11 Zahl der Sozialversicherungspflichtig Beschäftigten in Mecklenburg-Vorpommern insgesamt: 520.618 (Stand: 31.06.2008)
23
Beispiel 1: Viele Einwohnerinnen und Einwohner
von Mecklenburg-Vorpommern vermieten, teilweise
auch nur in der Saison, Privatzimmer und Ferienwohnungen. Damit erwirtschaften sie im Nebenerwerb
Einkommen aus dem Tourismus. Eine Umrechnung
in „Vollzeitarbeitskräfte“ ist jedoch nicht möglich.
Beispiel 2 : Eine Mrd. € der Ausgaben fließen in den
Einzelhandel. Es ist jedoch nicht möglich, die Zahl
der im Einzelhandel Beschäftigten Verkäuferinnern
und Verkäufer, Kassiererinnen und Kassierer etc.
exakt dem Tourismus zuzurechnen.
Abb. 8:Ableitung der jährlichen Einkommenseffekte aus dem Tourismus in
Danach bleibt festzuhalten: Der Tourismus hat auch für
die Beschäftigungssituation in vielen Branchen des Landes eine erhebliche Bedeutung.
Quelle: dwif 2009
Erfahrungswerten des dwif folgend ist davon auszugehen, dass den Kommunen etwa 2,5 % des Nettoumsatzes an anteiliger Lohn- und Einkommensteuer der im
Tourismus beschäftigten Personen sowie Gewerbe- und
Grundsteuer der Betriebe zufließen. Dies entspricht
einer Größenordnung von rund 113,4 Mio. €. Hierin nicht
enthalten sind das im Land verbleibende Umsatzsteueraufkommen und die im Rahmen der Steuerumverteilung und des Länderfinanzausgleiches an das Land
zurückfließende Einkommensteuer.
24
1.3. Wirtschaftliche Lage und Entwicklung
der Branche
Mecklenburg-Vorpommern konnte seine Marktanteile
in den vergangenen 10 Jahren bei fast allen Betriebstypen deutlich ausbauen. Potenzial existiert weiterhin,
doch zugleich besteht in einigen Segmenten Überlastungsgefahr.
Eine Analyse der Marktanteile Mecklenburg-Vorpommerns an Gesamtdeutschland, differenziert nach Beherbergungstypen zeigt, dass es seine Position in den letzten
zehn Jahren um durchschnittlich knapp 30 % steigern
konnte. Besonders dynamisch waren die Betriebstypen
Ferienzentren und Ferienhäuser/-wohnungen sowie die
Hotels (vgl. Abb. 9). Mecklenburg-Vorpommern ist zwar
hinter Bayern Campingland Nr. 2, bleibt bei der Dynamik
dagegen hinter dem Landesdurchschnitt zurück, wenngleich die letzten Jahre auf eine positive Entwicklung
hindeuten.
Dies erfordert neue Wachstumsimpulse. Dennoch zählt
das Land im Camping, genau wie bei Ferienzentren und
Ferienhäusern/-wohnungen, zu den Marktführern im
Bundesvergleich und kann diese Marktstärke nutzen.
Darüber hinaus bieten insbesondere Hotels sowie Vorsorge- und Rehakliniken weiteres Potenzial.
Im für Mecklenburg-Vorpommern wichtigen Ferienwohnungsmarkt bewirkt die große Nachfragesteigerung
eine weitere Expansion der Kapazitäten. Zukünftig ist
jedoch insbesondere bei Großprojekten eine kritische
Bedarfsanalyse durchzuführen. Darüber hinaus muss
die qualitative Weiterentwicklung (heterogener Privatvermietermarkt) vorangetrieben und durch innovative
Angebote Akzente im Markt gesetzt werden.12
Das Gastgewerbe befindet sich im Bundesvergleich
zwar in einer vergleichsweise guten wirtschaftlichen
Ausgangslage. Dennoch besteht an vielen Stellen Handlungsbedarf, insbesondere in der Gastronomie. In den
nächsten Jahren stehen in Mecklenburg-Vorpommern
zunehmend Erhaltungs- und Modernisierungsinvestitionen an. Dafür fehlt die Kapitaldecke jedoch bei sehr
vielen Betrieben.
Abb. 9:Marktanteile und deren Entwicklung in Mecklenburg-Vorpommern nach Betriebstypen 1999–2008
(in %, Kreisgröße entspricht dem Übernachtungsvolumen absolut)
12 OSV 2009
25
Betrachtet man die gastgewerblichen Betriebe aus
betriebswirtschaftlichem Blickwinkel, so schneiden
diese im Bundesvergleich relativ gut ab.13 Bei zentralen Kennziffern wie der Umsatzrendite, dem Personalund Zinsaufwand sowie der Innenfinanzierungskraft
liegt Mecklenburg-Vorpommern im oberen Drittel.14
Allerdings sind deutliche Unterschiede zwischen
dem Beherbergungsgewerbe und der Gastronomie festzustellen. Letztere entwickelt sich nicht nur
weitaus schwächer, sondern weist auch eine schlechtere Grundperformance auf.
20 Jahre nach der Deutschen Wiedervereinigung ist
auch in Mecklenburg-Vorpommern eine Reihe von touristischen Betrieben in die Jahre gekommen und erfordert in nächster Zeit erhebliche Re-Investitionsmaßnahmen. Hierfür benötigen die Unternehmen Kapital
aus der Kreditwirtschaft. Der Nordosten bietet hierfür
beste Voraussetzungen.
Während das Gastgewerbe in Deutschland durchschnittlich Rang fünf bis sechs (von sieben Branchen)
einnimmt, schneidet Mecklenburg-Vorpommern gut ab:
Alle Küstenregionen landen auf einem der ersten drei
Plätze.15 Dies weist zum einen auf die hohe Bedeutung
des Tourismus hin und erhöht zum anderen die Chancen, bei einem guten Konzeptvorschlag auch die erforderliche finanzielle Unterstützung zu bekommen.
Das Investitionsverhalten der Betriebe des Gastgewerbes und der Freizeitwirtschaft wird dagegen „nur“ als
durchschnittlich bewertet (vgl. Karte 4). Hinzu kommt,
dass der Qualitätsvorsprung, den sich MecklenburgVorpommern seit 1990 gegenüber westdeutschen Regionen aufgebaut hat, zunehmend schrumpft. Für Ersatzund Erweiterungsinvestitionen fehlt insbesondere im
Binnenland das Kapital.
26
13 D
etailergebnisse wird ein Betriebsvergleich für das Gastgewerbe in Mecklenburg-Vorpommern liefern, der 2009 vom Dehoga und
vom Ministerium für Wirtschaft, Arbeit und Tourismus initiiert wurde
14 OSV 2009
15 DSGV 2008
Karte 4:Investitionsverhalten touristischer Betriebe im Branchenvergleich (Bewertung der Sparkassen)
Quelle: DSGV 2008
Dabei ist fehlendes Eigenkapital der Hauptablehnungsgrund bei Kreditanfragen, gefolgt von mangelnder Kapitaldienstfähigkeit und Rentabilität. Neben den betrieblichen Faktoren sind fehlende Unternehmenskonzepte
und mangelhafte Qualifikationen der Unternehmer häufige Ursachen für eine negative Entscheidung.16 Der Professionalisierung der Branche, u. a. durch zielgerichtete
Managementweiterbildung, fällt damit eine tragende
Rolle zu.
16 FUR 2009
27
Preisvergleich Reiseveranstalter
Ein wichtiger Punkt im Sinne der Wettbewerbsfähigkeit
der Betriebe ist die Preisstellung. Das Preisniveau von
Mecklenburg-Vorpommern liegt im Konkurrenzvergleich im Mittelfeld. Größere Anteile der 4- und 5-Sterne-Segmente lassen dieses subjektiv höher erscheinen.
Reisende werden zunehmend preissensibel, nicht
zuletzt angesichts steigender Reiseerfahrung und breiter Informationsmöglichkeiten über das Internet. Hinweise auf die reale Preispositionierung der Beherbergungsbetriebe Mecklenburg-Vorpommerns gegenüber
anderen Regionen ergeben sich aus einem Vergleich der
Katalogpreise großer deutscher Reiseveranstalter.17 Eine
solche Analyse kann zwar keinen Anspruch auf Repräsentativität erheben, gibt jedoch wieder, welches Preissignal an den Kunden ausgesendet wird und wie dieses
im Vergleich zur Konkurrenz lautet.
Die Übernachtungspreise für Hotels in MecklenburgVorpommern zeigen im Durchschnitt für alle Regionen
einen ähnlichen Saisonverlauf. Zudem weisen alle Kategorien die typischen Preiserhöhungen an Feiertagen
und ein Maximum in den Sommermonaten auf. Im Wettbewerbsvergleich haben die 4-Sterne-Häuser in deutschen Küstenbundesländern gegenüber den Vergleichsmärkten Polen und den Niederlanden ein relativ hohes
Preisniveau. Mecklenburg-Vorpommern positioniert
sich im innerdeutschen Vergleich bei den Übernachtungspreisen im Mittelfeld (vgl. Abb. 10).
28
17 F lächendeckende Breitbandversorgung hat zunehmend Bedeutung für das Tourismus- und Gesundheitsland Mecklenburg-Vorpommern. Mehr als die Hälfte der
Deutschen nutzt das Internet zur Urlaubsinformation und ein Drittel bucht Urlaubsreisen bereits im Internet
Abb. 10: Preisstellung im Wettbewerb: 4-Sterne-Hotels18 und Ferienanlagen19 (in EUR)
Quelle: dwif 2009, Auswertung Veranstalterkataloge
Der Saisonverlauf der Übernachtungspreise in Ferienanlagen entspricht dem der Hotels, allerdings mit weitaus
größeren Schwankungen. Das Preisniveau im Binnenland liegt zumeist 10-20 € unter den Preisen für eine
Wohneinheit an der Küste. Im Vergleich zu Niedersachsen und Schleswig-Holstein muss man in MecklenburgVorpommern an der Küste mehr Geld für eine Unterkunft in einer Ferienanlage bezahlen, lediglich zu Beginn
der Saison liegt man unter den Preisen der nationalen
Konkurrenz. Holland ist eines der Aushängeschilder in
punkto Ferienanlagen. Die Preise in den niederländischen Ferienanlagen liegen zumeist deutlich höher als
in Mecklenburg-Vorpommern, dies zeigt sich speziell in
den Sommermonaten.
18 Durchschnittspreis pro Nacht für zwei Erwachsene im Doppelzimmer (einfachste Zimmerkategorie inkl. Frühstück)
19 Durchschnittspreis pro Nacht für eine Wohneinheit für bis zu 4 Person mit Selbstverpflegung
29
2. Herausforderungen für die Tourismusentwicklung
Zentrale Zukunftsthemen für Mecklenburg-Vorpommern aus Expertensicht: (Service)Qualität, Angebotsentwicklung, demografischer Wandel, Markenbildung
einschl. Zielgruppen- und Nachfrageentwicklung und
mittel- bis langfristig der Klimawandel.
Auch die Expertinnen und Experten aus Mecklenburg–
Vorpommern thematisierten 2009 nicht mehr vorrangig
nachfragebezogene Aspekte, sondern haben erkannt,
dass es um die Bewältigung von strukturellen Herausforderungen geht: Qualität, demografischer Wandel, Angebotsentwicklung in all ihren Facetten, Klimawandel und
die Konsequenzen aus diesen Themen für die Förderpolitik stehen im Mittelpunkt des Interesses (vgl. Abb. 11).
Auch die touristischen Unternehmen bestätigen die
Experteneinschätzung in weiten Teilen. Zusätzlich spielen aus ihrer Sicht speziell die Faktoren Servicequalität,
Nachwuchs- und Fachkräftemangel, gesetzliche Rahmenbedingungen sowie steigende Waren- und Energiepreise eine Rolle.
Daher liegt der Fokus im Folgenden auf vier Blöcken:
Nachfragetrends,
Qualität,
demografischer Wandel und
Klimawandel.
Abb. 11: Zentrale Zukunftsthemen für den Tourismus in Mecklenburg-Vorpommern aus Expertensicht
Quelle: dwif 2009, Expertenbefragung in Mecklenburg-Vorpommern
32
Herausforderungen für die Tourismusentwicklung
2.1. Nachfragetrends im deutschen Urlaubsreisemarkt bis 2020
Das Urlaubsreiseverhalten der Deutschen wird sich in
den kommenden Jahren in seiner Struktur langsam
aber stetig verändern.20 Auf welche Entwicklungen sich
die Tourismusakteure in Mecklenburg-Vorpommern für
die Zukunft einstellen müssen, wird in 11 Haupttrends
zusammengefasst:
Die Zielgruppen werden differenzierter und deren
spezifische Bedürfnisse diversifizierter. Zum Wachstumsmotor werden endgültig die Seniorinnen und
Senioren (Verlagerung auf 70plus), dennoch bleiben
auch Familien wichtig (Schwerpunkt 1-Kind-Familie).
Die Motive der Urlaubsreisen bleiben gleich, jedoch
wird die Kundenklientel anspruchsvoller. Ein Mehr an
Erlebnis und Genuss wird gefordert und die Intensität des Aufenthaltes – mehr Urlaubsinhalte pro Zeiteinheit – steigt an. Ein dichtes Angebotsnetz ist hierfür notwendig.
Das Reisevolumen der Deutschen bleibt stabil und
weist sogar Wachstumspotenzial auf. Es unterliegt
allerdings den Risiken der gesellschaftlichen Rahmenbedingungen wie Terrorismus, Klimawandel
oder Energiepreisentwicklungen.
Die Rangfolge der Top-3-Reiseziele der Deutschen
bei Urlaubsreisen ab 5 Tagen Dauer im In- und Ausland wird sich mittelfristig nicht ändern (Inland: Bayern, Schleswig-Holstein, Mecklenburg-Vorpommern;
Ausland: Spanien, Italien, Türkei).
Gäste informieren sich zunehmend über mehrere
Quellen, was eine insgesamt geringere inhaltliche
Tiefe zur Folge hat. Dies darf seitens der Destinationen jedoch nicht zu einer oberflächlicheren Bereitstellung führen. Das Internet ist weiter auf dem Vormarsch und gewinnt an Gewicht, wird allerdings die
herkömmlichen Informationswege nicht ersetzen,
sondern vielmehr ergänzen.21
Das breite Interesse an Urlaubsaktivitäten und -formen weist auf eine stabile touristische Gesamtnachfrage hin. Allerdings birgt die Vielzahl der Motive und
Aktivitäten in einem Urlaub Herausforderungen für
das Marketing, zumal wandelbare Konsumentinnen
und Konsumenten mit unterschiedlichen Interessen
von Reise zu Reise oder sogar innerhalb des gleichen
Urlaubs schwerer zu greifen sind. Bei den Urlaubsaktivitäten stellt sich ein wachsendes Ruhebedürfnis
als Kontrastprogramm zum Alltagsstress ein.
Die Dauer der Urlaubsreisen wird weiter – jedoch
langsamer als in den vergangenen Jahrzehnten –
abnehmen. Vertrieb und Marketing können und
müssen sich darauf einstellen.
Urlaubsreisen werden zunehmend auch außerhalb
der Sommermonate gelegt. Mit dem steigenden
Anteil von älteren Reisenden ist eine Tendenz hin zu
einer ausgeglicheneren Jahresverteilung festzustellen. Insgesamt dominieren jedoch weiterhin jahreszeitenabhängige Urlaube und Aktivitäten. Für Mecklenburg-Vorpommern bedeutet dies eine weiterhin
sehr hohe Abhängigkeit von der Lage der Sommerferien.
Die Kunden bleiben auch weiterhin preissensibel. Die
Ausgaben für Urlaubsreisen werden in Zukunft aller
Voraussicht nach auf aktuellem Niveau verharren
oder sogar sinken. Damit ist eine wachsende Nachfrage nicht bei allen Anbietern gleichbedeutend mit
einer Umsatzsteigerung.
Hotels und individuelle Wohnformen (z. B.
Ferienwohnungen/-häuser) werden Marktanteile
gewinnen. Dabei steigen die Qualitätsansprüche der
Reisenden stetig an.
Pkw und Flugzeug bleiben für deutsche Urlauber die
wichtigsten Verkehrsmittel. Bei Deutschlandreisen
wird der Pkw auch zukünftig klar dominieren. Verschiebungen können sich durch die zukünftige Kostenentwicklung und den demografischen Wandel
ergeben.
20 FUR 2009
21 Flächendeckende Breitbandversorgung hat zunehmend Bedeutung für das Tourismus- und Gesundheitsland Mecklenburg-Vorpommern. Mehr als die Hälfte der
Deutschen nutzt das Internet zu Urlaubsinformationen und ein Drittelbucht Urlaubsreisen bereits im Internet.
33
Fazit
2.2. Qualität als Schlüssel zum Erfolg
Die dargestellten Trends geben der Tourismuswirtschaft
in Mecklenburg-Vorpommern eine ganze Reihe von
Hausaufgaben mit auf den Weg. In Zukunft wird es immer wichtiger, das Angebot unter Beachtung abnehmender Reisedauer und zunehmender Preissensibilität
stärker als bisher an Themen und Zielgruppen zu orientieren und entsprechend zu vermarkten. Der Einsatz von
Qualitätslabels und sonstigen Qualitätsinitiativen macht
das Angebot für den Gast transparenter und kann somit
der wachsenden Anspruchshaltung des Gastes gerecht
werden.
2.2.1. Die Qualität des Tourismus in Mecklenburg-Vorpommern aus Gästesicht
Die Gäste in Mecklenburg-Vorpommern zeichnen sich
durch eine überdurchschnittliche Zufriedenheit aus.
Besonders die Qualität von Landschaft und Natur, der
Wegeinfrastruktur sowie die einmalige Atmosphäre/das
Flair werden positiv herausgestellt. Das gefühlte Preisniveau – das Preis-Leistungs-Verhältnis – wird von Gästen
kritisch bewertet. Dies lässt sich u. a. auf Mängel in Servicequalität und Freundlichkeit zurückführen. Qualitätsverbesserungen sind auch bei Schlechtwetterangeboten und Angeboten für Kinder angezeigt.
Erkenntnisse zur Gästezufriedenheit und damit zur
Angebotsqualität aus Konsumentensicht können aus
dem Qualitätsmonitor Deutschland-Tourismus gewonnen werden.22 Im Rahmen dieser deutschlandweit
durchgeführten persönlichen Gästebefragung wurden
allein in Mecklenburg-Vorpommern im Zeitraum Mai
2007 bis April 2008 rund 3.500 Interviews durchgeführt.
Dabei werden die Gäste in vielen Teilaspekten zu ihrer
Zufriedenheit mit der im Reiseziel vorgefundenen Qualität befragt. Die Bewertungsskala reicht entsprechend
des Schulnotensystems von 1 = „äußerst begeistert“ bis
6 = „eher enttäuscht“. Um Zufriedenheitsbewertungen
von Reisenden einordnen zu können, ist zu bedenken,
dass niemand freiwillig gerade den eigenen Urlaub
schlecht beurteilen möchte. Urlauber tendieren daher
zu eher positiv überzeichneten Werturteilen bezüglich
ihrer Aufenthalte. Dementsprechend müssen bereits
mittlere Zufriedenheitswerte kritisch bewertet werden.
Zudem können kleinere Abweichungen und Unterschiede bereits Hinweise auf Problembereiche oder
besondere Stärken des touristischen Angebotes geben.
Darüber hinaus fällt das Gesamturteil zum Urlaubsaufenthalt meist positiver aus, als die Benotung der einzelnen Angebotsbausteine dies erwarten lässt.
34
22 D
ieses Instrument wurde von der Europäischen Reiseversicherung AG und der Deutschen Zentrale für Tourismus e. V. ins Leben gerufen. Dank der Unterstützung des
Tourismusverbandes Mecklenburg-Vorpommern e. V. konnten für die Fortschreibung der Landestourismuskonzeption umfangreiche Auswertungen vorgenommen
werden.
Zufriedenheit der deutschen Urlauber in Mecklenburg-Vorpommern
Die Gesamtzufriedenheit der deutschen Urlaubsgäste
erreicht in Mecklenburg-Vorpommern mit einem Durchschnittswert von 1,7 gegenüber dem Deutschlandwert
(1,8) ein leicht überdurchschnittlich gutes Ergebnis.
Im Vergleich der Regionen schneiden Fischland-DarßZingst, Usedom und Rügen in vielen Bereichen, wie
Gastronomie, Öffnungszeiten sowie Vielfalt und Qualität der Angebote, überdurchschnittlich gut ab, das Binnenland hingegen insgesamt leicht schlechter. Positiv
wird dort jedoch das Preis-Leistungs-Verhältnis gesehen
(vgl. Tab. 1).
Tab. 1: Zufriedenheit der deutschen Gäste mit ihrem Urlaub in Mecklenburg-Vorpommern im Vergleich (Durchschnittswerte; Bewertungsskala von „1=äußerst begeistert“ bis „6=eher enttäuscht“)
Deutschland
MV
Binnenland
FDZ**
Ostseeküste
Rügen
Usedom
Gesamtzufriedenheit
1,8
1,7
1,8
1,7
1,8
1,7
1,7
Unterkunft
1,8
1,8
1,9
1,8
1,9
1,8
1,8
Gastronomie
2,0
2,0
2,0
2,0
2,0
1,9
1,9
Öffnungszeiten
2,0
2,1
2,2
2,1
2,1
2,0
2,0
PLV* insgesamt
2,2
2,2
2,1
2,1
2,3
2,3
2,2
Vielfalt der Angebote
2,1
2,1
2,3
2,0
2,1
2,1
2,0
Qualität der Angebote
1,9
2,0
2,1
1,8
2,0
1,9
1,9
* PLV = Preis-Leistungs-Verhältnis,
** FDZ = Fischland-Darß-Zingst
Quelle: Sonderauswertung Qualitätsmonitor-Deutschland-Tourismus 2009
35
Mit Blick auf einzelne Angebotsaspekte können „Landschaft/Natur“ und „Atmosphäre/Flair“ als klare Stärken
hervorgehoben werden, da diese Aspekte durch die
Gäste überdurchschnittlich gut bewertet wurden. Im
Falle des Aspektes „Atmosphäre/Flair“ ist MecklenburgVorpommern sogar Spitzenreiter (vgl. Tab. 2). Auch „Spazier- und Wanderwege“ sowie „Radwege“ erhalten im
Bundesländervergleich gute Werte. Dennoch hat das
Land hier erheblichen Verbesserungsbedarf (z. B. Ausstattung, Beschilderung).
Tab. 2: Mecklenburg-Vorpommerns Stärken und Chancen bei der Gästezufriedenheit
Durchschnittszufriedenheit
Bundeslandplatzierung
Chancen
Landschaft/Natur
1,38
2 von 12
Spazieren (Natur)
1,40
4 von 12
Spazier-/Wanderwege
1,58
3 von 11
Baden an Seen/
im Meer
1,56
3 von 6
Atmosphäre/Flair
1,71
1 von 14
Ausflugsfahrten
auf dem Wasser
1,67
3 von 6
Radwege
1,86
3 von 12
Besuch im Kaffeehaus/Café
1,77
5 von 13
Komfort/Ausstattung Unterkunft
1,81
4 von 14
Unterkunft insgesamt
1,83
6 von 14
Angebot Speisen/Getränke
1,86
5 von 14
Orts-/Stadtbild
1,91
5 von 14
Gastronomie
insgesamt
1,96
6 von 14
Beschilderung
2,14
5 von 13
Öffnungszeiten
Sehenswürdigkeiten
2,18
5 von 13
Stärken
36
Darüber hinaus erreicht Mecklenburg-Vorpommern bei
zahlreichen weiteren Aspekten, wie „Baden an Seen/im
Meer“, „Unterkunft insgesamt“, „Komfort/Ausstattung
der Unterkunft“, „Gastronomie insgesamt“, „Angebot an
Speisen und Getränken“ sowie „Orts- und Stadtbilder“,
ebenso recht gute Platzierungen im Vergleich zu anderen Bundesländern.
Mit diesen qualitativen Stärken und Chancen aus
Sicht der Gäste sollte in Marketing und Vertrieb verstärkt
gearbeitet werden. Ferner bieten sie sich an, um über
gezielte Kommunikationsmaßnahmen das Image und
die Bekanntheit des Landes zu stärken und neue Gästepotenziale zu erschließen.
Auf der anderen Seite müssen auch klare Defizite festgehalten werden. Bei der Zufriedenheit mit dem „Besuch von Thermen“, den „Öffnungszeiten von Lokalen
und Geschäften“ sowie dem „Preis-Leistungs-Verhältnis
für Shopping“ zählt Mecklenburg-Vorpommern bundesweit zu den Schlusslichtern. Besonders alarmierend sind
die schlechten Bewertungen bei „Angeboten für Kinder“
und „Schlechtwetterangeboten“. Angesichts der hohen
Bedeutung von Familien – nahezu jeder vierte Gast reist
mit der Familie an und jeder fünfte mit Kindern unter 14
Jahren – und einer ausgeprägten Saisonalität der Nachfrage mit Schwerpunkt im Sommer und damit einer
großen Abhängigkeit vom Wetter, zeigt dieses Ergebnis
akuten Handlungsbedarf auf (vgl. Tab. 3).
Tab. 3: Mecklenburg-Vorpommerns Schwächen und Gefahren bei der Gästezufriedenheit
Schwächen
Thermenbesuch
1,82
8 von 9
Wellness/
Schönheitsangebot
1,77
7 von 9
Öffnungszeiten
Lokale
2,17
11 von 13
Festivals/Events
1,90
6 von 9
Öffnungszeiten
Geschäfte
2,33
11 von 13
Museen/Ausstellungen
1,92
9 von 12
Angebote
Kinder
2,38
9 von 10
Freundlichkeit
Bevölkerung
1,93
11 von 14
PLV* Shopping
2,48
12 von 13
Verkehrsanbindung
2,04
9 von 13
Schlechtwetterangebot
2,56
10 von 11
Qualität von
Einkaufsangeboten
2,25
9 von 13
Sportangebot
2,29
7 von 11
PLV* Wellnessangebote
2,32
7 von 10
Kunst-/Kulturangebot
2,36
10 von 13
Öffentliche
Verkehrsmittel
2,39
10 von 13
PLV* ÖPNV
2,48
10 von 13
für
Gefahren
* PLV = Preis-Leistungs-Verhältnis
37
erbesserungsbedarf besteht aus Gästesicht weiterV
hin bei „Wellness- und Schönheitsangeboten“, sowohl
in Bezug auf das Preis-Leistungs-Verhältnis, als auch auf
das konkrete Angebot, bei „Museen und Ausstellungen“,
sowie zahlreichen Aspekten in Zusammenhang mit der
verkehrlichen Erreichbarkeit. Die „Freundlichkeit der Bevölkerung“ ist ein weiterer zentraler Hebel. An diesen
qualitativen Schwächen gilt es anzusetzen, um über
Qualitätsverbesserungen die Gästezufriedenheit zu steigern und neue Impulse im Markt zu setzen.
Zufriedenheit in ausgewählten Angebotssegmenten
Verbesserungsmöglichkeiten in der Gastronomie:
Zielgruppenorientierung (z. B. Familien), Stil/zeitgemäße Einrichtung, Öffnungszeiten der Lokale, PreisLeistungs-Verhältnis der Speisen, regionale Produkte/Bioangebote.
Verbesserungsmöglichkeiten in der Beherbergung:
Preis-Leistungs-Verhältnis,
Informationen
zum
Urlaubsort in den Unterkünften. Defizite bei der Gästezufriedenheit sind besonders bei Erholungsheimen und beim Camping festzustellen.
Verbesserungsmöglichkeiten beim Sportangebot:
Nordic Walking, Mountain Biking, Joggen.
Verbesserungsmöglichkeiten bei Wellness- und
Gesundheitsangeboten: Wellness- und Kurangebot,
Thermenbesuch, Wellness- und Schönheitsangebote, Öffnungszeiten der Wellnesseinrichtungen.
Verbesserungsmöglichkeiten bei kulturellen Angeboten (besonders wichtig für das Winterhalbjahr
und bei Inlandsgästen): Traditionsveranstaltungen,
Klassische Musik, Festivals, Nachtleben, Besuch von
Sehenswürdigkeiten, Museen/Ausstellungen.
38
Verbesserungsmöglichkeiten beim Preis-LeistungsVerhältnis: Die erzielten Ergebnisse zeigen in fast
allen Segmenten ein schlechteres Ergebnis als auf
Deutschlandebene. Kann bei einigen wenigen
Aspekten noch an der Preisschraube gedreht werden, so muss vornehmlich eine Verbesserung des
subjektiven Preisempfindens über die Steigerung
der (Service-) Qualität erfolgen.
Die bei aller Detailkritik hohe Zufriedenheit der Gäste mit dem Aufenthalt und damit die hohe Qualität
des touristischen Angebotes spiegeln sich auch in der
Absicht zu Wiederholungsbesuchen wieder. 81 % der
befragten Gäste sind sich sicher, ihren Urlaub in den
nächsten zwei bis drei Jahren wieder in MecklenburgVorpommern zu verbringen. Die Weiterempfehlungsbereitschaft (Schulnote 1,7) ist ebenso höher als auf
Deutschlandebene (1,9). Ein wichtiger Faktor, denn die
Mundpropaganda ist auch im Internetzeitalter nach wie
vor die beste Werbung.
2.2.2. Klassifizierungen und Qualitätsinitiativen
Im 4- und 5-Sterne-Beherbergungssegment setzt Mecklenburg-Vorpommern sowohl in punkto Qualität als
auch Quantität deutschlandweit Maßstäbe. Auch bei
weiteren, etwa zielgruppenspezifischen Zertifizierungen rund um das Thema Qualität ist das Bundesland in
vielen Bereichen Vorreiter: Camping, Wassertourismus,
Natur und Umwelt, Wellness und Gesundheit sowie Familie, Kinder und Jugend. Steigerungspotenzial besteht
dagegen beim Landurlaub sowie dem Rad- und Wandertourismus.
Hotel-Klassifizierung nach Dehoga
In Mecklenburg-Vorpommern sind 30,6 % aller
Hotels und Hotels garnis nach der Sterne-Klassifizierung des Deutschen Hotel- und Gaststättenverbandes (Dehoga) klassifiziert (MV im Deutschlandvergleich: unteres Drittel).
Sehr gute Werte erreicht das Bundesland bei höherwertigen Unterkünften im 4- und 5-Sterne-Bereich.
Der Anteil der klassifizierten 4- und 5-SterneBetriebe an allen Betrieben liegt in MecklenburgVorpommern bei 51,3 % und ist damit mit Abstand
der höchste in ganz Deutschland (MV im Deutschlandvergleich: Spitzenreiter).
Die regionale Verteilung der klassifizierten Betriebe
zeigt, dass insbesondere die Mecklenburgische
Schweiz und Seenplatte sowie Vorpommern Nachholbedarf aufweisen. Gleichzeitig hat Vorpommern
die höchsten Anteile im 4- und 5-Sterne-Segment
(vgl. Karte 5).
Karte 5: Dehoga-Klassifizierung in Mecklenburg-Vorpommern nach Regionen
38,6 %
35,8 %
25,6 %
24,6 %
29,5 %
Quelle: dwif 2009, Daten www.hotelsterne.de, Stand Juli 2009
39
Klassifizierung von Ferienhäusern, -wohnungen und
Privatzimmern nach DTV
Insgesamt verfügt Mecklenburg-Vorpommern über
5.870 nach den Kriterien des Deutschen Tourismusverbands (DTV) klassifizierte Ferienhäuser, -wohnungen
und Privatzimmer (MV im Deutschlandvergleich: oberes
Drittel).
Einen überdurchschnittlichen Marktanteil erreicht es
auch hier im Bereich der höherwertigen Unterkünfte
(4- und 5-Sterne-Bereich) (MV im Deutschlandvergleich:
Top-3) (vgl. Tab. 4).
Regional betrachtet verfügt allein Rügen über mehr als
ein Drittel aller klassifizierten Objekte im Land. Deutliche regionale Unterschiede zeigen sich in Bezug auf die
Verteilung der einzelnen Sternekategorien. Während
auf Rügen (Anteil von 60,5 %) und in der Mecklenburgischen Schweiz und Seenplatte (68,9 %) Unterkünfte im
mittleren 2- und 3-Sterne-Segment überwiegen, sind es
auf Usedom (87 %) und Fischland-Darß-Zingst (69,5 %)
deutlich die höherwertigen Unterkünfte im 4- und
5-Sterne-Segment.
Tab. 4: DTV-Klassifizierung in Mecklenburg-Vorpommern nach Sternekategorien
Ferienhäuser und
Ferienwohnungen (F)
Privatzimmer (P)
Insgesamt
Anteil der Kategorie im eigenen
Bundesland in %
Anteil an allen
DTV-klassifizierten Objekten in
dieser Kategorie
in Deutschland
in %
F/P
7
1
8
0,1
3,0
F/P
259
39
298
5,1
5,5
F/P
2.344
47
2.391
40,7
6,9
F/P
2.728
16
2.744
46,8
12,0
F/P
428
1
429
7,3
15,8
5.766
104
5.870
100,0
8,9
Insgesamt
Quelle: www.deutschertourismusverband.de, Stand Juli 2009
40
Segmentbezogene Klassifizierungen und Qualitätsmanagementsysteme
Tourismus für Alle (Barrierefreiheit): Vorreiter ist
das Land auch durch das Qualitätssiegel „Barrierefreier Tourismus“ des Tourismusverbandes Mecklenburg-Vorpommern, welches im Herbst 2008
eingeführt wurde. Es steht allen touristischen Informations-, Erlebnis-, Service- und Beherbergungsunternehmen offen, die sich im Marktsegment des
barrierefreien Tourismus platzieren möchten (MV im
Deutschlandvergleich: Innovator).
Wassertourismus: Im Bereich der Klassifizierung
und Zertifizierung wassertouristischer Angebote
ist Mecklenburg-Vorpommern – entsprechend der
Bedeutung des Wassertourismus im Land – bereits
sehr gut ausgestattet (z. B. DTV-Klassifizierung von
Sportboothäfen und Marinas, einheitliches Informationssystem für wassertouristische Angebote – „Gelbe Welle“, Blaue Flagge für Badewasserqualität und
Sportboothäfen). Mit dem vom Tourismusverband
Mecklenburg-Vorpommern sowie Partnern eingeführten Maritimen Qualitätsmanagement (MQM)
speziell für kleine und mittelständische Unternehmen hat das Land Maßstäbe gesetzt (MV im Deutschlandvergleich: Spitzenreiter).
DTV-Campingplatzklassifizierung: 2009 ist knapp
jeder vierte Campingplatz Mecklenburg-Vorpommerns klassifiziert. Insgesamt liegen hier 10,6 % aller
DTV-klassifizierten Campingplätze (MV im Deutschlandvergleich: Spitzenreiter).
Kinder, Jugend, Familie: Sowohl beim bundesweiten Qualitätsmanagement Kinder- und Jugendreisen
als auch durch weitere eigene Landesinitiativen (Familienland MV) macht Mecklenburg-Vorpommern
seine Führungsrolle deutlich (MV im Deutschlandvergleich: Spitzenreiter).
Natur und Umwelt: Qualität und Umweltorientierung werden im Siegel Viabono vereint. Mecklenburg-Vorpommern liegt hier auf Rang vier im Bun-
desländervergleich. Auch beim Label Ecocamping
(System zur kontinuierlichen Verbesserung von Umwelt- und Naturschutz, Sicherheit und Qualität auf
Campingplätzen) positioniert sich das Bundesland
sehr gut (MV im Deutschlandvergleich: oberes Drittel).
Wellness und Gesundheit: Im Bereich Qualitätslabel und Zertifizierungen ist das Bundesland insgesamt bereits gut aufgestellt: Fast drei Viertel aller
Wellness-Hotels des Deutschen Wellnessverbandes
befinden sich in Mecklenburg-Vorpommern. Bei den
Labels des Deutschen Heilbäderverbandes, etwa für
„Wellness im Kurort“, besteht jedoch noch Potenzial
(MV im Deutschlandvergleich: oberes Drittel mit Potenzial).
Radtourismus: Laut Radreiseanalyse des ADFC 2009
liegt Mecklenburg-Vorpommern auf Platz drei der
beliebtesten regionalen Radreiseziele in Deutschland. Entsprechend sollten sich auch im Beherbergungsbereich attraktive Angebote für Radlerinnen
und Radler finden. Die Zahl etwa der Bett- und BikeBetriebe ist jedoch noch unterdurchschnittlich ausgeprägt und konzentriert sich auf die Mecklenburgische Schweiz und Seenplatte sowie Vorpommern
(MV im Deutschlandvergleich: Mittelfeld).
Tourist-Informationen: Nur 29 Tourist-Informationen sind mit der i-Marke ausgezeichnet (7 %
Marktanteil). Bei der Zertifizierung der zentralen
Anlaufstellen für Informationen vor Ort hat Mecklenburg-Vorpommern somit noch deutliches Ausbaupotenzial (MV im Deutschlandvergleich: Mittelfeld).
Landurlaub: Deutschlandweite Qualitätslabel für
Unterkünfte werden in diesem Bereich von der
Deutschen Landwirtschafts-Gesellschaft (DLG) und
der Bundesarbeitsgemeinschaft Urlaub auf dem
Bauernhof (BAG) vergeben. Hier positioniert sich
Mecklenburg-Vorpommern mit Marktanteilen zwischen einem und zehn Prozent durchwachsen (MV
im Deutschlandvergleich: Mittelfeld).
41
Servicequalität Deutschland: In dieses dreistufige
Schulungs- und Zertifizierungsprogramm, das der
Steigerung der Dienstleistungsqualität in Deutschland dient, ist Mecklenburg-Vorpommern erst 2008
eingestiegen (MV im Deutschlandvergleich: Nachzügler).
Wandertourismus: Eine stärkere Positionierung im
Bereich Wandertourismus bedeutet auch das Vorhalten entsprechender Qualitätsangebote. Das Qualitätslabel des Deutschen Wanderverbandes – Wanderbares Deutschland – tragen jedoch noch keine
Betriebe in Mecklenburg-Vorpommern. Ebenso gibt
es noch keinen zertifizierten Qualitätswanderweg
(MV im Deutschlandvergleich: Nachzügler).
42
2.2.3. Q ualifizierung und Fachkräftesicherung
Kompetentes und serviceorientiertes Personal ist ein
entscheidender Erfolgsfaktor in der Dienstleistungsbranche Tourismus. Der demografische Wandel stellt das
Land in dieser Hinsicht vor neue Herausforderungen. In
Mecklenburg-Vorpommern besteht nach wie vor Optimierungsbedarf in der Fort- und Weiterbildung. Grundlagen für ein modulares Qualifizierungssystem liegen
bereits vor, die Umsetzung steht jedoch noch aus.
Bereits in der vorangegangenen Landestourismuskonzeption wurde die dauerhafte und kundenorientierte
Qualitäts- und Serviceorientierung als elementare Voraussetzung für qualitatives Wachstum erkannt und als
Leitlinie für die Tourismusentwicklung in MecklenburgVorpommern formuliert. Neben dem Qualitätsausbau
der Infrastruktur werden kompetente und serviceorientierte Fach- und Führungskräfte immer entscheidender
für den Erfolg. Zugleich wird es angesichts des demografischen Wandels und des zunehmenden Wettbewerbs
um gutes Personal immer schwieriger, geeignete junge
Menschen für eine Ausbildung sowie qualifizierte Fachkräfte für eine Tätigkeit im Tourismus zu gewinnen. Somit rückt nicht nur die Zufriedenheit der Gäste stärker in
den Fokus, sondern auch die Zufriedenheit und Motivation der Beschäftigten sowie die Entwicklung von Kompetenzen junger und älterer Beschäftigter und deren
Bindung an die Unternehmen.
Der bereits in der Vorgängerkonzeption betonte erhebliche Optimierungsbedarf in der Fort- und Weiterbildung ist nach wie vor aktuell. Der 2004 empfohlene Aufbau eines „Qualitätskontors MV-Tourismus“ scheiterte
bislang an fehlenden finanziellen Mitteln. Auch andere
Qualifizierungsinitiativen, wie die 2005 gestartete Qualitätsoffensive im Gastgewerbe Mecklenburg-Vorpommern mit umfangreichem Schulungsangebot für gastgewerbliche Betriebe, brachten nicht den gewünschten
nachhaltigen Erfolg. Neu in der Förderperiode 2008-2013
ist das Angebot an Bildungsschecks23 für Unternehmen,
so dass die Weiterbildungsverantwortung verstärkt bei
den Unternehmen liegt. Darüber hinaus werden Zuwendungen für Maßnahmen gewährt, die Bereitschaft und
die Fähigkeit zum lebenslangen Lernen im Land erhöhen (Projektförderung).
andel und Umdenken bestimmen aktuell die WeiW
terbildung in einer Übergangsphase zwischen einem
immer noch großen Angebot an institutioneller, vielfach öffentlich geförderter Weiterbildung und einer
zunehmenden Individualisierung mit neuen Lernformen, Lernorten und Medien. Der Trend bei der Anpassungsqualifizierung geht hin zu kurzen, effizienten und
qualitativ hochwertigen Qualifizierungsmodulen. Diese
werden durch individuelle Lernformen, wie Begleitung
von arbeitsplatznahem Lernen, Coaching und Beratung
ergänzt. Die öffentliche Förderung wird in den nächsten Jahren zurückgehen. Betriebe und Beschäftigte
müssen mehr Eigenverantwortung übernehmen. Auch
das Selbstverständnis der Weiterbildungseinrichtungen
von Seminaranbietern zu Kompetenzförderern und -beratern der Tourismusbetriebe muss sich wandeln.
Im Rahmen des Projektes „Entwicklung eines modularen Qualifizierungssystems für die Tourismuswirtschaft in Mecklenburg-Vorpommern“24 wurden in
Zusammenarbeit mit touristischen Verbänden, Bildungsträgern, Dozentinnen und Dozenten sowie Kammern die
Grundlagen für ein modulares Qualifizierungssystem für
die Tourismuswirtschaft des Landes geschaffen. Damit
ist die Basis für ein dauerhaftes, qualitativ hochwertiges
Weiterbildungsangebot für touristische Betriebe gelegt.
Ebenso sind eine transparente und verbindliche Gestaltung und nicht zuletzt der effiziente und nachhaltige
Einsatz von Mitteln seitens der Fördermittelgeber und
der Betriebe zentrale Ansatzpunkte.
Abb. 12: Qualifizierungssystem für den MV-Tourismus
Quelle: dwif 2007 * Nicht Projektinhalt
Die im Rahmen des Projektes entwickelte Systematik setzt beim individuellen Unternehmensbezug an.
Ausgehend von den mehr oder weniger individuellen
Problemstellungen und Qualifikationsbedarfen der Betriebe ergeben sich differenzierte Problemlösungs- und
Qualifizierungsmöglichkeiten. Die entwickelten, standardisierten Module lassen sich zwei Gruppen zuordnen
(vgl. Abb. 12):
23 Zuschuss max. 75 % der zuwendungsfähigen Ausgaben, höchstens 500 € je Bildungsscheck/Weiterbildungsmaßnahme
24 Ministerium für Wirtschaft, Arbeit und Tourismus Mecklenburg-Vorpommern 2007
43
Module, die Themen abdecken, die sich für alle Betriebe in Mecklenburg-Vorpommern annähernd
gleich darstellen – so genannte betriebstypenübergreifende Module, z. B. Teambildung und -entwicklung, kundenorientiert verkaufen.
Module, deren Themen je nach Betriebstyp bzw.
Marktanforderungen des Tourismus in MecklenburgVorpommern nur für einen Teil der Betriebe relevant
sind – so genannte betriebstypen- bzw. segmentspezifische Module, z. B. Crashkurs Service für Saison- und Aushilfskräfte, Rechtsfragen im Gesundheitstourismus.
Der demografische Wandel stellt die berufliche Qualifizierung vor weitere Herausforderungen. So sind spezielle Module bereits parallel zur Ausbildung, für ältere
Arbeitnehmer oder Quereinsteiger gefordert. Ohnehin
müssen die Berufslebensphasen „vor Berufseintritt“
(Attraktivität der Branche), „Berufsausbildung“ (unterschiedliche Berufsfelder) und „Berufsleben“ (Quereinsteiger, Karriere-/ Familienorientierung, Arbeitslosigkeit
etc.) bei Qualifizierungsinitiativen eine stärkere Rolle
spielen und deren Besonderheiten berücksichtigen.
Die Adressaten des modularen Qualifizierungssystems reichen vom klassischen Beherbergungsgewerbe,
Gastronomie und Freizeiteinrichtungen über TouristInformationen und Verleiheinrichtungen im Rad- oder
Wassertourismus bis zu Kultureinrichtungen, Naturinfozentren u. a. m. (Themen z. B. Personalführung, angewandte Betriebsführung, Marketing/Vertrieb, Kundenorientierung, Regionalkunde).
Da Weiterbildung immer als komplexer Prozess zu verstehen ist und nicht nur im Rahmen standardisierter Seminar- oder Kursform stattfindet, spielen weitere Qualifizierungsmöglichkeiten eine Rolle. Hierzu gehören z. B.
speziell für das Lernen am PC entwickelte Lerneinheiten
(E-Learning). Um derartige Weiterbildungsmöglichkeiten flächendeckend realisieren zu können, müssen zunächst die technischen Voraussetzungen hierfür gegeben sein (Breitbandversorgung). Darüber hinaus gibt
es betriebsindividuelle Problemstellungen, die am
effektivsten mit speziell auf das jeweilige Unternehmen
zugeschnittenen Qualifizierungsangeboten, im Sinne
von maßgeschneiderten (Inhouse-) Kursen oder Workshops, gelöst werden sollten. Im Zuge der Individualisierung der Weiterbildung wird diese Art der Qualifizierung
seitens der Unternehmen zunehmend nachgefragt. Ein
komplexes Qualifizierungssystem muss auch diese Angebote bereithalten und Hilfestellung bei der Auswahl
geeigneter Angebote bieten.
Abb. 13:Aufgabenkreislauf zur Implementierung eines
dauerhaften Qualitätssicherungssystems für
die Weiterbildung im MV-Tourismus
Start: 101 Module
Dozentenqualität
Aktualisierungung
Module
Neue Lernformen/
Angebote
Bedarfsermittlung
Koordinierung
?
Zertifizierung/
Qualitätsmanagement
Anbieter & Angebote
Pflege/Vernetzung
Datenbanken
Evaluation:
Befragung,
Mystery Checks…
Anreizsysteme:
Marketing, Finanzierung
Vermarktung
Weiterbildungsangebote
Quelle: dwif 2007
44
Weiterbildungsberatung
Mit der Entwicklung der 101 Module ergibt sich für die
Implementierung, Anerkennung und Vervollkommnung
des Gesamtsystems eine Reihe von weiteren Aufgaben,
die in einer Art Kreislauf kontinuierlich bearbeitet werden müssen (vgl. Abb. 13). Dieses dauerhafte Qualitätssicherungssystem für die Weiterbildung im
MV-Tourismus lässt sich zu drei Aufgabenfeldern zusammenfassen:
I. Q
ualitätssicherung der Dozenten, Anbieter/Angebote sowie kundenorientierte Darstellung
II. Anreizsysteme, Beratung und Marketing zur Gewinnung der Betriebe
III. A
npassung und Aktualisierung des Qualifizierungssystems
Die einzelnen Aufgaben haben unterschiedliche Schwerpunkte und können daher von unterschiedlichen Institutionen bearbeitet werden, das Gesamtsystem bedarf
aber einer Koordinierung, die eine Vernetzung der
einzelnen Aufgabenbereiche garantiert. Der Projektbericht zeigt auf, welche Aufgaben zur Implementierung,
Anerkennung und Vervollkommnung eines dauerhaften
Qualitätssicherungssystems für die Weiterbildung im
MV-Tourismus notwendig sind und welche Partner für
die Umsetzung in Frage kommen. Für noch offene Fragen müssen mit den Verantwortlichen für Bildung und
Tourismus Lösungsansätze gefunden werden.
Fazit
Investitionen in die Qualitätsentwicklung und Maßnahmen zur Fachkräftesicherung müssen angesichts der
Wachstumsziele des Landes bei zunehmendem Wettbewerb um Gäste und Personal künftig höchste Priorität
genießen. Module für die Weiterbildung in der Tourismuswirtschaft wurden bereits entwickelt und Empfehlungen zur Implementierung unterbreitet. Auch wurde
eine erste Strukturierung für den standardisierbaren
Bereich der Weiterbildung (Anpassungsqualifizierung)
vorgenommen. Diese bildet die Grundlage für ein System marktgerechter und zeitgemäßer Qualifizierungen.
Nun muss die Umsetzung folgen. Aufgaben dabei sind
die Vermittlung der Ergebnisse, die Schaffung von Akzeptanz in der Branche, die Installation einer Koordinierungsinstitution, der Aufbau von Partnerstrukturen, die
Klärung der Finanzierung und die dauerhafte Implementierung des Systems. In Anbetracht der anstehenden Aufgaben und der Wettbewerbssituation im Tourismus muss allen Beteiligten klar sein, dass die Umsetzung
nicht ohne zusätzliche personelle und finanzielle Mittel
möglich ist, an denen sich in erster Linie insbesondere
die Unternehmen und Bildungsträger neben der öffentlichen Hand angemessen beteiligen müssen.
45
2.2.4. Ortsbilder: das „Gesicht der Städte
und Orte“
Bei der Auswahl der Orte wurden bewusst verschiedene
tourismusrelevante Ortstypen einbezogen: Boltenhagen und Zinnowitz stehen für typische Ostseebäder, die
Hansestadt Stralsund für Oberzentren mit touristischer
Bedeutung, Röbel/Müritz repräsentiert die Vielzahl der
Tourismusorte in der Mecklenburgischen Seenplatte
und Ludwigslust eine Kleinstadt im Binnenland. Dieser
Querschnitt ermöglicht trotz aller Individualität Rückschlüsse sowie eine gewisse Übertragbarkeit der Ergebnisse und Empfehlungen auf Orte gleichen Typs für ganz
Mecklenburg-Vorpommern.
Ortsbilder sind das „Gesicht der Städte und Orte“ und
haben entscheidenden Einfluss auf den Wohlfühlfaktor
der Gäste. Insbesondere die „2. Reihe“ weist in Mecklenburg-Vorpommern noch größere Mängel auf. Hinzu
kommt ein auffälliger Grad an leer stehender Bausubstanz innerorts, verschärft durch den demografischen
Wandel. Darunter leidet die Attraktivität zum Bummeln/Flanieren und damit v. a. das Flair und das Shoppingsegment.
Attraktive Orts- und Stadtbilder wie bspw. in den 58 Kurund Erholungsorten des Landes – auf die knapp drei
Viertel der Übernachtungen in Mecklenburg-Vorpommern entfallen – spielen für den Tourismus eine wichtige Rolle. Das Erscheinungsbild eines Ortes kann neben
dem Preis und anderen Faktoren für die Entscheidung
für oder gegen einen Urlaubsort eine ausschlaggebende
Rolle spielen. Am Beispiel von fünf ausgewählten Orten
in Mecklenburg-Vorpommern werden aktuelle Stärken
und Schwächen sowie Handlungsbedarfe exemplarisch
offen gelegt (vgl. Karte 6).
Karte 6: Ausgewählte Orte zur Ortsbildanalyse
Hansestadt Stralsund
58.027 Einwohner (Dez. 2007)
Rügen/Hiddensee
Kreisfreie Stadt, Oberzentrum
Sassnitz
UNESCO-Weltkulturerbe
Ostseebad Boltenhagen
Bergen auf Rügen
Stralsund
Tourismusort
Bäderarchitektur, Seebrücke
Grimmen
Mecklenburgische Ostseeküste
Bad Doberan
Boltenhagen
Tourismusort
Ribnitz-Damgarten
Bäderarchitektur, Seebrücke
Ostseebad Zinnowitz
Wolgast
Zinnowitz
Greifswald
Rostock
Vorpommern
Demmin
Grevesmühlen
Wismar
Anklam
Güstrow
Uckermünde
Mecklenburgische Schweiz und Seenplatte
Schwerin
Neubrandenburg
Westmecklenburg
Hagenow
Waren/Müritz
Parchim
Neustrelitz
Boizenburg/Elbe
Ludwigslust
Quelle: dwif 2009
Barockstadt Ludwigslust
Kreisstadt, Mittelzentrum
Barockschloss mit Schlossgarten
46
Röbel/Müritz
Erholungsort Röbel/Müritz
Tourismusort
Mecklenburgische Seenplatte,
Nationalpark Müritz
Pasewalk
Bei den im Rahmen der Landestourismuskonzeption
durchgeführten touristischen Ortsbildanalysen wurden
touristisch relevante Bereiche, insbesondere der Stadtbzw. Ortskern mit der Touristinformation, Gastronomie
und Einzelhandel, Bahnhof und Hafen (soweit vorhanden) sowie die Verkehrssituation im Allgemeinen bewertet.
In vielen Bereichen sind in den untersuchten Orten von
kommunaler Seite bereits städtebauliche Maßnahmen
und Aufwertungen der öffentlichen Infrastruktur durchgeführt worden. Diese Maßnahmen fanden aus nachvollziehbaren Gründen zuerst in wichtigen, zentralen
Bereichen statt. Maßnahmen wie eine neue Gestaltung
von Straßen und Plätzen mit neuer Pflasterung und
Begrünung, hochwertigem Mobiliar in Form von Sitzgelegenheiten, Abfalleimern, Straßenlaternen und Fahrradständern, attraktiven Spielgeräten für Kinder sowie
Verkehrsberuhigung haben sich in der „ersten“ Reihe
bereits positiv ausgewirkt. Die Bereiche, in denen aus
öffentlicher und privater Hand investiert wurde, zeichnen sich in den untersuchten Orten deutlich ab.
Der Prozess muss nun in der „zweiten“ Reihe fortgeführt werden, da hier z. T. noch immer große Mängel
bestehen. In Einzelfällen zeigt sich, dass die Voraussetzungen von kommunaler Hand bereits gegeben sind.
Besitzer von Privatgebäuden sowie Geschäftsleute sind
gefordert, ihren Teil zum Gesamtensemble im Sinne eigenverantwortlichen Handelns beizutragen.
Für alle untersuchten Orte ist festzuhalten, dass sich die
Ortskerne und wichtige touristische Zonen positiv
entwickeln. Der Zustand von Gebäuden und öffentlicher
Infrastruktur ist an vielen Stellen als gut zu bewerten.
Nach wie vor bestehen jedoch Bereiche und Altlasten,
die es zu verbessern gilt. Insbesondere in den Randbereichen und Nebenstraßen der Orte müssen Instandhaltungen und Aufwertungen erfolgen. Der Prozess zur
Erneuerung und Wiederbelebung ist in Gang gesetzt
worden, jedoch noch nicht abgeschlossen.
Verbesserungsmöglichkeiten bestehen von kommunaler Seite im kleinen Rahmen bei Maßnahmen wie
der Vereinheitlichung und stärkeren Pflege des öffentlichen Mobiliars. Hier sind oftmals unterschiedliche
Anschaffungszeitpunkte erkennbar, eine durchgängige
Gestaltung bzw. Corporate Identity fehlt häufig. In vielen Orten sollte die Anzahl der öffentlichen sanitären
Anlagen erhöht werden.
rientierungshilfen wie Ortspläne und Infotafeln erO
leichtern an zentralen Plätzen, Bahnhöfen, Einfahrtsbereichen und Parkplätzen den Gästen ihren Aufenthalt. Parkleitsysteme sind in den meisten Fällen in
zufrieden stellendem Zustand vorhanden. Bei einigen
öffentlichen Parkplätzen besteht in den Punkten
Belag/ Pflasterung, Begrünung und Übersichtlichkeit
Handlungsbedarf. Eine touristische Beschilderung
für Fußgängerinnen und Fußgänger und speziell für
Radfahrerinnen und Radfahrer sollte in einzelnen Orten, je nach Zielgruppenorientierung, stärker ausgebaut
werden.
Eine generelle Sauberkeit im Ort, das Entfernen von
Graffitis an Hauswänden und Bushaltestellen sowie eine
regelmäßige Pflege von Grünanlagen erzielen schnell
eine positive Wirkung.
Als weitaus längerfristiges und schwerer zu erreichendes Ziel sollte die Reduzierung des Leerstands im Einzelhandel und in Wohngebäuden nicht aus den Augen
verloren werden, speziell in den Randzonen zentraler
Bereiche der Mittel- und Oberzentren.
47
2.3. Auswirkungen des demografischen Wandels auf den Tourismus
Der demografische Wandel ist keine abstrakte zukünftige Entwicklung, sondern für Deutschland und noch stärker für Mecklenburg-Vorpommern bereits Realität. Die
unterschiedlichen Ausprägungen des demografischen
Wandels haben erhebliche Auswirkungen auf die touristische Nachfrage, den touristischen Arbeitsmarkt und
die tourismusrelevante Infrastruktur.
Der demografische Wandel äußert sich in Deutschland
durch eine Vielzahl von Veränderungen:
Rückgang der absoluten Bevölkerungszahl,
weniger Kinder und Personen im erwerbsfähigen
Alter bei steigender Zahl älterer Frauen und Männer,
Bevölkerungsgewinne in Ballungsräumen und -verluste in strukturschwachen Regionen,
kleinere Haushalte und steigende Zahl derjenigen
ohne Kinder.
Der demografische Wandel verändert die Strukturen
des Tourismus, denn gerade in Deutschland werden die
Prognosen zum Bevölkerungsrückgang und zur Alterung immer mehr zur Realität. Auf den Tourismus wirken diese gesellschaftlichen Veränderungen in vielerlei
Hinsicht. So wandelt sich bspw. die Struktur der touristischen Nachfrage durch eine steigende Zahl älterer
Gäste. Fehlende Nachwuchskräfte und ältere Fachkräfte
verändern den touristischen Arbeitsmarkt und rückläufige Bevölkerungszahlen stellen die Versorgung von
Touristen und Wohnbevölkerung in der Fläche vor neue
Herausforderungen.
48
Mecklenburg-Vorpommern ist von diesen Veränderungen besonders stark betroffen:25
Bevölkerungsentwicklung
mern 2006-2025: -11,6 %
Mecklenburg-Vorpom-
Entwicklung der im Erwerbsalter stehenden Personen in Mecklenburg-Vorpommern 2006-2025:
-24,3 %.
Allein diese zwei Kennzahlen machen die Brisanz und
die Aktualität des Themas deutlich. Regional sind sogar
Bevölkerungsrückgänge von bis zu 30 % zu erwarten
(Mecklenburg-Strelitz, Demmin). Lediglich die kreisfreien Städte Greifswald und Rostock können bis 2025 noch
mit einem leichten Bevölkerungsanstieg rechnen. Bei
den Erwerbsfähigen verzeichnet Mecklenburg-Vorpommern einen überdurchschnittlichen Rückgang im Bundesvergleich. Gleichzeitig sind alle Regionen im Land
betroffen. Die Spanne reicht hier von -5,3 %, wiederum
in Greifswald, bis -44,3 % in Demmin. Damit fällt bis 2025
jede vierte Einwohnerin und jeder zweite Einwohner im
erwerbsfähigen Alter weg.
Karte 7 verdeutlicht das Zusammenspiel von Tourismus
und soziodemografischer Entwicklung. Das Fazit lautet:
Mecklenburg-Vorpommern hat akuten Handlungsbedarf!
25 Statistisches Amt Mecklenburg-Vorpommern 2009, 4. Landesprognose zur Bevölkerungsentwicklung in Mecklenburg-Vorpommern bis 2030
Karte 7: Regionstypisierung demografischer Wandel und Tourismus
Quelle: BMWi 2009
In Folge der Brisanz des Themas wird im Folgenden auf
die Auswirkungen des demografischen Wandels für den
Tourismus im Allgemeinen eingegangen, mit Konkretisierung der Folgen und Empfehlungen am Beispiel
Vorpommern/Rügen. Diese Region ist durch einen überdurchschnittlichen Bevölkerungsrückgang (2005-2025:
-17,8 %) bei starker Abnahme der Zahl der Erwerbsfähigen (37,0 %) gekennzeichnet.26 Gleichzeitig umfasst
sie mit Rügen, Usedom und Fischland-Darß-Zingst drei
touristische Kernregionen Mecklenburg-Vorpommerns.
26 BBR 2009
49
2.3.1. Auswirkungen auf die touristische
Nachfrage
Der demografische Wandel und eine steigende Zahl der
Senioren führen nicht automatisch zu einem steigenden
Übernachtungsvolumen im Inland, da die Senioren der
Zukunft ihr gewohntes Reiseverhalten möglichst lange
beibehalten werden. Rückläufige Bevölkerungszahlen
gefährden gleichzeitig den Erhalt der Basisinfrastruktur.
Eine älter werdende Bevölkerung ist nicht gleichbedeutend mit einer automatischen Zunahme der Reisen
innerhalb Deutschlands. Die Interessen und Erfahrungen verschieben sich in Richtung Ausland. Bei einer reinen Betrachtung der demografischen Entwicklung ist
bis 2020 sogar ein Rückgang der Inlandsreisen von über
1 Mio. möglich, unter anderem verursacht durch ältere
Reisende, die ihre Auslandsreisetätigkeit von heute auch
im Alter fortsetzen.27
Damit wird es umso wichtiger, die zukünftigen Seniorengenerationen von einem Urlaub im eigenen Land
zu überzeugen. Klare Imagebilder der Regionen und
eine individuelle Zielgruppenansprache (u. a. werben
um Gäste von morgen) sind dabei genauso bedeutsam
wie Maßnahmen zur übergreifenden Förderung des
Tourismusstandortes Deutschland/Mecklenburg-Vorpommern durch Politik und Branchenverbände.
Altersstruktur der Gäste: Der Anteil der Reisenden
ab 60 Jahren erscheint bei den Urlaubsreisen bis
2025 relativ konstant (rund 38 %), bei den Kurzurlaubsreisen wird hingegen ein Anstieg von 37 % auf
44 % erwartet.
Herkunftsstruktur der Gäste: In der Struktur der
Herkunftsbundesländer wird es bis 2025 kaum Veränderungen geben. Nordrhein-Westfalen, Bayern
und Berlin werden leicht zulegen, die ostdeutschen
Bundesländer leicht nachgeben.
In Bezug auf den zu erwartenden Rückgang der Deutschlandreisen insgesamt ist die Region Vorpommern/Rügen
relativ gut aufgestellt. Bei der Entwicklung der Herkunftsstruktur wird die Bedeutung einer breiteren Ansprache
inländischer Quellmärkte (Süd- und Westdeutschland)
deutlich. Die größten Auswirkungen hat der demografische Wandel allerdings auf die Altersstruktur der zukünftigen Gäste. Die Urlaubsreisen zeigen jedoch, dass allein
die demografische Entwicklung und Veränderungen im
Reiseverhalten für einen klaren Anstieg der Gästezahlen
nicht ausreichen. Vielmehr müssen Steigerungen, insbesondere bei den Gästen ab 60 Jahren, zukünftig über
zielgruppenspezifisches Marketing und individuelle
Produktgestaltung hart erarbeitet werden. Auch die
Rolle der Verkehrsanbindungen wird angesichts der zu
erwartenden Zielgruppen- und Quellmarktverschiebungen wichtiger.
Beispiel Vorpommern:
Mittels einer Modellrechnung können die Entwicklungstrends für die Region Vorpommern/Rügen bis 2020 dargestellt werden:28
Volumen der Reisen: Bis 2025 ist mit einem leichten Rückgang der Urlaubsreisen zu rechnen. Bei den
Kurzurlaubsreisen ist von einem leichten Anstieg
auszugehen.
50
27 BMWi 2009
28 BMWi 2009; Anmerkung: Ausschließlich Betrachtung der demografischen Entwicklungen sowie des Reiseverhaltens, externe Effekte (Wertewandel, Energiekosten
2.3.2. Auswirkungen auf den touristischen
Arbeitsmarkt
Der touristische Arbeitsmarkt wird durch den demografischen Wandel von einem starken Umbruch gekennzeichnet sein. Das Arbeitskräftepotenzial wird älter, der
Fachkräfte-/Nachwuchsmangel verstärkt sich. Die heutigen Gäste in Mecklenburg-Vorpommern kritisieren
die Servicequalität und die Fachkompetenz, so dass der
Qualifizierung eine größere Bedeutung zukommt.
Das Arbeitskräftepotenzial wird zunehmend älter.
Gleichzeitig dominiert jedoch ein jugendzentriertes
Denken der Personalpolitik. Parallel dazu gibt es immer
weniger Nachwuchskräfte, was auf die rückläufige Zahl
junger Menschen, aber auch auf die Arbeitsbedingungen vieler touristischer Arbeitsplätze, vor allem im Hinblick auf oft geringe Entlohnung im Gastgewerbe, aber
auch Arbeitszeiten etc. zurückzuführen ist. Damit wächst
der Wettbewerb um qualifiziertes Personal zwischen
den Branchen und Regionen weiter an.
Zwischen 1999 und 2007 ist die Zahl der sozialversicherungspflichtig Beschäftigten im Gastgewerbe in der
Region Vorpommern/Rügen entsprechend der starken
Gästezuwächse um fast ein Drittel angestiegen. Der Anteil der Arbeitskräfte ab 50 Jahren hat zeitgleich überproportional zugelegt, während die Gruppe der 35- bis
49-Jährigen kontinuierlich geschrumpft ist (vgl. Abb. 14).
Diese Entwicklung wird sich auch in Zukunft weiter fortsetzen und es wird darum gehen, ältere Arbeitskräfte
stärker zu integrieren. Im Gegensatz dazu stagniert
die Zahl der neu abgeschlossenen Ausbildungsverträge und die Zahl der Schulabgängerinnen und Schulabgänger sinkt. Zudem überstieg die Zahl der gemeldeten
Ausbildungsplätze 2007 erstmals die Zahl der Bewerberinnen und Bewerber. Unbesetzte Stellen und damit ein
Nachwuchsmangel bzw. die Gefahr von Abstrichen in
der Servicequalität sind die Folge.
Abb. 14:Sozialversicherungspflichtig Beschäftigte im Gastgewerbe in der Region Vorpommern/Rügen nach
Altersklassen
Quelle: dwif 2009, Daten Bundesagentur für Arbeit 2009
51
„ Jetzt handeln“ heißt die Devise! Umfassende Maßnahmen zur Gewinnung und Sicherung qualifizierter Arbeitskräfte müssen in ganz Mecklenburg-Vorpommern
eingeleitet werden. Dies fängt bereits bei der Imagestärkung der Berufsfelder an. Geeignete Strategien reichen
von neuen Ausbildungs- und Beschäftigungskonzepten (Unterkunft für Auszubildende in dünn besiedelten
Regionen, flexible/betriebliche Kinderbetreuung) über
Weiterbildungsmöglichkeiten (lebenslanges Lernen,
Job-Tandems zwischen Jung und Alt) bis hin zu schulischen Programmen (Tourismuskoffer Rügen, Tag der
offenen Tür, Schülerwettbewerb „Tourismus 2020“), die
insgesamt zu einer Attraktivitätssteigerung touristischer
Berufe und einer Erhöhung der vom Gast erwarteten
Servicequalität beitragen. Aber auch seitens der öffentlichen Hand können direkt Maßnahmen ergriffen werden.
So wurden bereits in einigen Bundesländern und Kreisen Demografie-Verantwortliche bzw. eigene Referate
zu diesem Thema ins Leben gerufen, um die vielschichtigen Maßnahmen besser koordinieren und bis auf
Ortsebene umsetzen zu können. Darüber hinaus wird
die (Rück-) Gewinnung von Fachkräften aus anderen Teilen Deutschlands und dem Ausland zunehmend wichtiger.
52
2.3.3. Auswirkungen auf das touristische
Angebot
Rückläufige Bevölkerungszahlen gefährden den Erhalt
der Basisinfrastruktur in der Fläche. Dabei wirkt eine steigende touristische Nachfrage stabilisierend. Gleichzeitig
steigt der Bedarf an altersgerechter tourismusrelevanter
Infrastruktur.
Die touristische Infrastruktur zählt neben Natur und
Landschaft zu den Stärken der Region Vorpommern/
Rügen. In den vergangenen Jahren wurde beträchtlich
investiert: Beherbergungs-/Gastronomiebetriebe, Wellness-/Gesundheitsangebote, Golfplätze, Naturinfozentren, Bäder, Radwege, wassertouristische Angebote,
Ortsbilder. Dies gilt insbesondere für die Verkehrsinfrastruktur, die sich auch künftig an der Nachfrage (z. B.
ÖPNV-Angebote und Bahnanbindung) orientieren
muss. Schwächen gibt es bei Shoppingangeboten und
Infrastrukturen in der „2. Reihe“.
Die demografische Entwicklung in der Region und die
touristische Nachfrage wirken in unterschiedlichen Richtungen auf die tourismusspezifische und ergänzende
Infrastruktur ein: Rückläufige Bevölkerungszahlen führen zu einer Ausdünnung der Infrastruktur und wirken
negativ auf die touristischen Entwicklungspotenziale.
Die steigende Gästenachfrage bringt gleichzeitig steigende Anforderungen mit sich und wirkt aufgrund der
höheren Nutzungsintensitäten stabilisierend, so dass
auch die Bevölkerung profitiert.
Für die Region Vorpommern/Rügen ergeben sich vier
zentrale Risikofelder, die auch auf andere Regionen
des Landes übertragbar sind:
Im Bildungssektor verstärkt eine weitere Konzentration bei Gymnasien und Berufsschulen den Nachwuchsmangel und mindert die Attraktivität für Arbeitskräfte insgesamt.
Vorhaltung und Ausbauzustand der Straßen sind
abhängig von Bedarf und Nutzung (Einheimische/
Touristen). Die Sicherstellung der Instandhaltung
wird zukünftig schwieriger.
Das ÖPNV-Angebot ist nicht ausreichend. Darüber
hinaus erfolgt die Ausrichtung am Schülerverkehr
und bezieht touristische Anforderungen zu wenig
ein, was wiederum zu einer Attraktivitätsminderung
für Gäste führt.
Im Einzelhandel hält der Konzentrationsprozess
weiter an. Positive Wechselwirkungen ergeben sich
für touristische Top-Orte. Das Binnenland wird dagegen weiter geschwächt.
Zentrale Herausforderung ist die Sicherung des Basisangebotes, denn rückläufige Bevölkerungszahlen bedeuten nicht nur eine sinkende Auslastung bei touristischen
Leistungsträgern, sondern auch geringere Steuereinnahmen und neue Herausforderungen für öffentliche
Haushalte (Qualitätssicherung). Mobile Versorgungsangebote, durch Bürgerinitiativen ins Leben gerufene
Ladenkonzepte (Lebensmittel, Bäcker etc.) oder alternative Mobilitätsangebote wie Rad- und Wanderbusse sind
nur einige Lösungsansätze.
Zudem werden stärkere Investitionen in barrierefreie
bzw. altersgerechte Angebote notwendig, die allen
Gästen zu Gute kommen sowie in die Verbesserung des
allgemeinen Qualitätsniveaus, um den steigenden Bedürfnissen der Reisenden gerecht zu werden.
53
2.4. Auswirkungen des Klimawandels auf
den Tourismus
Der Klimawandel wird die touristische Weltkarte langfristig verändern. Für Mecklenburg-Vorpommern birgt
dieser Chancen (z. B. Temperaturerhöhung, weniger Niederschlag im Sommer), gleichzeitig aber auch Risiken
(z. B. Wasserqualität, Stranderhalt).
Tourismus ist ein Wirtschaftssektor, der stark vom Wetter
beeinflusst wird.29 Für die Wahl eines Reiseziels sind auch
die klimatischen Verhältnisse ein wichtiger Entscheidungsgrund.30 Somit ist der Klimawandel ein im Tourismus nicht zu vernachlässigendes Thema. Je nach Region
wird er für den Tourismus als Risiko und/oder Chance
begriffen. In vielen Regionen werden sich längerfristig
für den Tourismus negative Effekte einstellen, andere
werden im touristischen Bereich profitieren.
Größere Probleme in Europa werden insbesondere die
Mittelmeeranrainerstaaten bekommen, allen voran Spanien, Portugal, Griechenland und die Türkei, die durch
Hitzeperioden und Wasserknappheit in den Sommermonaten bei Reisenden an Attraktivität verlieren könnten. Profitieren könnten hingegen die Benelux-Länder,
das Baltikum und die skandinavischen Staaten. Auch für
Deutschland birgt der Klimawandel – touristisch gesehen – zusätzliches Potenzial.31 Einerseits ist es wichtig,
die Chancen des Tourismus durch den Klimawandel aktiv
zu nutzen, andererseits dürfen die Risiken eines negativen Einflusses auf den Deutschland-Tourismus und hier
insbesondere auf den Küstentourismus in MecklenburgVorpommern nicht vernachlässigt werden.
54
Mögliche Auswirkungen des Klimawandels auf ausgewählte Nachfragesegmente des Tourismus in Mecklenburg-Vorpommern32
Sommer- und Badetourismus: Pro: ansteigende
Wasser- und Lufttemperaturen sowie eine geringere
Niederschlagswahrscheinlichkeit in den Sommermonaten. Kontra: vermutete Zunahme der Niederschläge im Frühjahr wirkt gegen die angestrebte Saisonverlängerung, abnehmende Gewässerqualität (z. B.
Algenwachstum/Blaualgen), ansteigender Meeresspiegel.
Gesundheitstourismus: Pro: Klimaveränderung
kann Ansätze zur Behandlung zusätzlicher Indikationen bieten. Kontra: mildes Reizklima an der Ostsee
verändert sich und verliert seine heutige Wirkung,
Allergiepotenzial nimmt zu.
Naturtourismus: Pro: Saisonverlängerung durch
verlängerte Vegetationsperiode. Kontra: Veränderung von Flora und Fauna, dadurch mögliche Attraktivitätsminderung der Naturlandschaft, verstärkt
durch längere Trockenperioden, erhöhte Waldbrandgefahr, vermehrte Stürme, Küstenrückgang und
Hangrutschungen (z. B. Kreidefelsen).
Radtourismus: Pro: geringere Niederschläge im
Sommer, keine klimabedingte Verlagerung der
Nachfrage in andere Regionen zu erwarten. Kontra:
höhere Temperaturen im Sommer, Zunahme der Niederschläge im Frühjahr, Zunahme von Extremwetterereignissen.
29 Wetter = Zustand der Atmosphäre an einem bestimmten Ort und zu einem bestimmten Zeitpunkt (Luftdruck, Lufttemperatur, Niederschlag etc.).
30 Klima = Klima ist die Gesamtheit aller an einem Ort möglichen Wetterzustände, einschließlich ihrer typischen Aufeinanderfolge sowie ihrer tages- und jahreszeitlichen
Schwankungen.
31 Deutsche Bank Research 200820
32 Ministerium für Wirtschaft, Arbeit und Tourismus Mecklenburg-Vorpommern 2009
Landurlaub: Pro: mehr Aktivitäten im Freien durch
wärmere Temperaturen und weniger Niederschlag
in den Sommermonaten. Kontra: Dürreperioden und
Trinkwasserknappheit, Nutzungseinschränkungen
von Waldgebieten und Angelgewässern.
Campingtourismus: Pro: höhere Temperaturen und
Niederschlagsrückgänge im Sommer, Saisonverlängerung. Kontra: Extremwetterereignisse, Verschlechterung der Gewässerqualität.
Wassertourismus: Pro: Temperaturerhöhung erhöht
die Zahl der Tage, an denen Wassersport ausgeübt
werden kann. Kontra: stärkere Beeinträchtigung der
Befahrbarkeit durch Hoch- oder Niedrigwasserereignisse.
Fazit
Der Tourismus in Mecklenburg-Vorpommern wird vom
Klimawandel betroffen sein. Dieser Prozess erfolgt jedoch sehr langsam und wird aller Voraussicht nach erst
mittel- bis langfristig (jenseits der nächsten 10 Jahre) zu
Veränderungen führen. Auch handelt es sich bei vielen
Aussagen um mögliche Szenarien und es kann nicht davon ausgegangen werden, dass diese auch vollständig
eintreffen. Zentrale Aufgaben sind laufende („Radarsystem Tourismus und Klimawandel“) Beobachtungen
sowie die rechtzeitige Entwicklung von Anpassungsstrategien an Veränderungen und natürlich aktive Klimaschutzmaßnahmen.
55
3. Strategische Positionierung des Tourismus in MecklenburgVorpommern 2015
Das Portfolio für den Tourismus in Mecklenburg-Vorpommern 2015 bildet sich aus der Verknüpfung strategischer Themenmärkte, soziodemografischer Zielgruppen sowie in- und ausländischer Quellmärkte. Diese
richten sich an den zentralen Stärken des Tourismuslandes Mecklenburg-Vorpommern und den zentralen Wünschen der Gäste aus. Alle Aktivitäten bei der zukünftigen
Entwicklung unterliegen dabei dem Grundprinzip der
Qualität.
Mecklenburg-Vorpommern kann und muss sich im
nationalen und internationalen Wettbewerb mit seinen Stärken als Reiseland noch klarer profilieren. Für
die Schärfung des Profils müssen, auch im Sinne der
Markenbildung, Prioritäten gesetzt werden. Dies gilt für
Themen, Zielgruppen und Quellmärkte gleichermaßen.
Das Produktportfolio berücksichtigt sowohl die jeweilige Bedeutung, als auch mittelfristige Veränderungen
etwa in der Zielgruppenstruktur oder im Reiseverhalten. Völlig überschneidungsfrei lassen sich Themen und
Zielgruppen jedoch nicht abgrenzen. Zu Gunsten einer
möglichst differenzierten Bewertung und passgenauer
Kundenansprache in Zeiten immer speziellerer Reisewünsche muss dies in Kauf genommen werden.
Die zentralen Urlaubsmotive für Reisen nach Mecklenburg-Vorpommern sind „Erholen/Entspannen“, „Genießen“, „in der Natur sein“, „Kraft tanken“ und „aus dem Alltag ausbrechen“. Entsprechend gestalten sich auch die
Hauptkriterien für die Urlaubsentscheidung. Landschaft,
Luft und Klima, Erholungsmöglichkeiten und Ruhe, aber
auch das Image der Destination bilden die Top 5. Bemerkenswert: Mecklenburg-Vorpommern ist das Bundesland mit der größten Vielfalt an Urlaubsmotiven und
-arten (vgl. Tab. 5).
58
Dies ist einerseits Spiegel des überaus breiten und attraktiven Angebotsspektrums, führt andererseits jedoch
zu Schwierigkeiten im zielgerichteten Marketing. Genau
diese zentralen Assoziationen sollten jedoch zugleich
Ausgangspunkt und Bindeglied bei allen Kommunikationsmaßnahmen sowie der weiteren Markenbildung
sein.
Die zentralen Urlaubsarten liefern die Kernthemen für
die strategische Ausrichtung des Tourismus in Mecklenburg-Vorpommern und weisen, im Gegensatz zu
Deutschland insgesamt, eine weitaus stärkere Saisonalität nach Sommer und Winter aus. Darüber hinaus gibt
ein Vergleich mit den deutschlandweiten Werten Hinweise auf weitere Potenziale:
Top-Themen Sommer: entspannungsorientierter
Erholungs- und Badeurlaub, alle Arten des Aktivurlaubs wie bspw. Radfahren und Wandern, aber auch
Aktivitäten auf dem Wasser sowie Kultur-Urlaub.
Top-Themen Winter: Anstieg der Bedeutung von
Wander-, Kultur und Wellnessurlaub sowie kulinarischen Genussreisen. Motive wie „Ruhe“ oder „aus
dem Alltag ausbrechen“ bieten sich insbesondere in
dieser Jahreszeit an.
Starkes Ausbaupotenzial, auch für Ganzjahrestourismus: Gesundheitstourismus, Aktivsegmente
wie Wandern, Golfen und Reiten, Kulturtourismus
(z. B. Schlösser und Gärten).
Strategische Positionierung des Tourismus in MV 2015
Tab. 5: Urlaubsart der Gäste in Deutschland und Mecklenburg-Vorpommern (Mehrfachnennungen; in % der Gäste,
Auswahl)
Erholungs-Urlaub
Deutschland
Sommer
MV
Sommer
Ranking MV
im Sommer
Deutschland
Winter
MV
Winter
Ranking MV
im Winter
48 %
69 %
1.
44 %
79 %
1.
Bade-Urlaub
15 %
40 %
2.
5%
22 %
8.
Aktiv-Urlaub
22 %
39 %
3.
21 %
51 %
2.
Radfahr-Urlaub
13 %
30 %
4.
5%
30 %
7.
Wander-Urlaub
16 %
26 %
5.
8%
49 %
3.
Kultur-Urlaub
24 %
25 %
6.
25 %
47 %
4.
Gesundheits-Urlaub/
Kur
14 %
13 %
7.
17 %
19 %
10.
Rundreise
15 %
12 %
8.
10 %
11 %
11.
Wellness-Urlaub
10 %
11 %
9.
18 %
46 %
5.
Veranstaltung/Event
12 %
11 %
9.
19 %
20 %
9.
Städte-Urlaub
18 %
10 %
11.
23 %
5%
13.
Wassersport-Urlaub
3%
7%
12.
1%
7%
12.
Kulinarische Reise
5%
6%
13.
7%
31 %
6.
Der überwiegende Teil der Urlauberinnen und Urlauber kommt mit der Partnerin und dem Partner oder der
Familie – mit Kindern unter 14 Jahren oder in Familienverbänden. Doch auch Alleinreisende sind eine nicht
zu unterschätzende Zielgruppe, insbesondere in den
Gesundheits- und Wellnesssegmenten. Der Blick auf
die Altersstruktur zeigt ein in sich recht ausgewogenes
Verhältnis der Altersgruppen ab 30 Jahren. Unterdurchschnittlich sind jedoch die Gäste von morgen, d. h. die
Jugendlichen und jungen Erwachsenen, in Mecklenburg-Vorpommern vertreten. Auffällig ist zudem das
höhere Durchschnittsalter der Gäste im Winterhalbjahr,
was auf einen höheren Anteil von Gesundheits-, Wellness- und Genussreisen zurückzuführen ist.
Der Naturtourismus erscheint bei Urlaubsarten und
-motiven nicht als eigenes Segment. Dies bedeutet allerdings keineswegs, dass er für den Tourismus in Mecklenburg-Vorpommern unwichtig wäre. Das Gegenteil ist
der Fall: Das Naturerlebnis und der Naturgenuss, gerade
im ländlichen Raum, sind bedeutende Faktoren über alle
Motive, Themen und Gästegruppen hinweg und somit
konstituierendes Element eines Urlaubs in Mecklenburg-Vorpommern.
Das Portfolio für den Tourismus in Mecklenburg-Vorpommern 2015 kann an dasjenige von 2004 anknüpfen. Es setzt sich aus strategischen Themenmärkten (für
Übernachtungs- und Tagesgäste), soziodemografischen
Zielgruppen sowie in- und ausländischen Quellmärkten
zusammen. Neu ist u. a., dass alle Aktivitäten bei der zukünftigen Entwicklung dabei dem Grundprinzip Qualität unterliegen sollen. Zentrale Teilaspekte hiervon sind
die Service- und Angebotsqualität sowie explizit die Barrierefreiheit (vgl. Abb. 15).
59
Abb. 15: Portfolio für den Tourismus in Mecklenburg-Vorpommern 2015
Themen
Potenzialmärkte
• Gesundheit
• Kultur
• Reiten
• Golfen
• Landuraub
• MICE
Naturtourismus als
integatives Element
Quelle dwif 2009
Die Themen, Zielgruppen und Quellmärkte legen die zukünftige Ausrichtung des Tourismus fest und geben Hinweise für die inhaltliche Markenbildung. Ausgehend von
den Themen erfolgt nach der Methodik des Baukastensystems eine zielgruppen- und quellmarktspezifische
Umsetzung. Stärken und Wünsche eignen sich dagegen
besonders für die Kommunikation und die emotionale
Seite der Tourismusmarke Mecklenburg-Vorpommern.
Über das Grundprinzip kann darüber hinaus Einfluss auf
die Entwicklung der Angebotsstrukturen genommen
werden. Die Evaluierung des Portfolios ergab somit in
einigen Bereichen einen Anpassungsbedarf, keineswegs aber eine grundsätzliche Neuausrichtung gegenüber 2004.
60
3.1. Themen
Als konstituierendes Element nimmt der Naturtourismus eine zentrale Rolle ein, nicht als eigenes Thema,
sondern vielmehr als verbindende Klammer, denn vielfältige Segmente des Aktivtourismus, wie etwa Wandern
oder Radfahren, lassen sich ihm zuordnen, aber auch
als eigene Themen vermarkten. Darüber hinaus ist das
Naturraumpotenzial Grundlage für weitere Themen wie
Wellness, Gesundheit oder Golf.
3.1.1. Hauptmärkte
Sommer/Baden: Das wichtigste Segment in der
Hauptsaison ist unangefochten der Sommer-/ Badetourismus.
Wasser: Wasser ist neben Natur und Landschaft der
zentrale Ankerpunkt im touristischen Angebot des
Landes. Die Bedeutung des maritimen Tourismus hat
sich von 1999 bis 2008 überdurchschnittlich stark erhöht. Entsprechend wichtig sind in diesem Bereich
der Bootstourismus, maritime Veranstaltungen, die
Fährpassagier-, Fahrgast- und Kreuzschifffahrt sowie
maritime Museen, um nur einige Segmente zu nennen.33
Radfahren: Der Radtourismus in seinen verschiedensten
Ausprägungen
(Radwandern/
Tourenradeln, Radrennfahren/Mountainbiking etc.)
erfreut sich großer Beliebtheit und das Land bietet
durch die landschaftliche Vielfalt und eine steigende
Qualität der Infrastruktur beste Voraussetzungen.
Wellness: Eine hohe Ausgabebereitschaft, ein hoher Stammgastanteil und eine Konzentration der
Nachfrage außerhalb der Hauptsaison zeichnen das
Wellnesssegment aus. Das Land hat sich eine starke
Marktstellung durch hohe Qualität erarbeitet, die
durch zukunftsorientierte Re-Investitionen verteidigt werden muss.
Tagesausflüge: Ob Ausflüge vom Wohnort oder Urlauberlokalverkehr, der Tagestourismus ist ein wichtiges Segment für die Freizeitwirtschaft mit ihren verschiedenen Facetten, aber auch für die Gastronomie
im Land.
3.1.2. Potenzialmärkte
Gesundheit: Der Gesundheitstourismus ist einer
der Zukunftsmärkte für Mecklenburg-Vorpommern.
Eigenverantwortliche Prävention im Urlaubsumfeld
löst dabei mehr und mehr klassische Kurangebote
ab. Entwicklungen im Gesundheitssystem und der
demografische Wandel begünstigen diese Entwicklung.
Kultur: Das Potenzial im Kultursegment ist noch
nicht ausgeschöpft. Backsteingotik, Bäderarchitektur, Schlösser, Parks und Herrenhäuser, der Städtetourismus sowie Festspiele und Events bieten ein
vielfältiges Spektrum, das Land von einer anderen
Seite kennen zu lernen.
Wandern: Das Thema Wandern ist wieder in Mode
gekommen, auch in Mecklenburg-Vorpommern.
Dieser Newcomermarkt bietet insbesondere Potenzial im Sinne der Saisonverlängerung.
Reiten: Trotz großen Interesses und guten Wachstumsaussichten ist der Reittourismus im Nordosten
nach wie vor nur schwach erschlossen. Wichtige
Voraussetzung für die zukünftige Entwicklung bilden das Vorhalten entsprechender Infrastruktur und
mehr nachfragegerechte Reit und Pferde bezogene
Angebote für Pferdefreunde.
Camping: Mecklenburg-Vorpommern ist das Campingland Nr. 2 in Deutschland. Der Markt ist von
einem zunehmenden Qualitätsanspruch geprägt.
Weitere Potenziale bestehen im Inland und insbesondere in den ausländischen Top-Märkten.
Golfen: Das Interesse am Golfsport ist ungebrochen.
Ein Markt, in dem auch angesichts des demografischen
Wandels noch weiteres Steigerungspotenzial steckt.
Ferner bietet das Golfsegment bei einer zahlungskräftigen Klientel Chancen in der Vor- und Nachsaison.
33 N
eues Konzept zu „Entwicklungschancen des maritimen Tourismus in Mecklenburg-Vorpommern“ 2009 des Ostseeinstituts für Marketing, Verkehr und Tourismus an
der Universität Rostock im Auftrag des Ministeriums für Wirtschaft, Arbeit und Tourismus Mecklenburg-Vorpommern.
61
Landurlaub: Landurlaub und landtouristische Angebote im engeren Sinne vom Urlaub auf dem Bauernhof über Hofläden bis zu Veranstaltungen und
Events bieten insbesondere im Binnenland weiteres
Entwicklungs- und Profilierungspotenzial.
MICE34: Bei Geschäftsreisen dominiert in Mecklenburg-Vorpommern eindeutig die klassische Geschäftsreise. Der Tagungs- und Seminarmarkt sowie
die themenbezogene Profilierung bei Kongressen
bieten weitere Entwicklungschancen als Nischenmarkt. Hauptaugenmerk liegt im Nordosten jedoch
auf Incentives und Events.
3.2. Zielgruppen
Die Zielgruppen von heute und morgen lassen sich
längst nicht mehr in die Schubladen von gestern stecken. Die Reiseerfahrung hat zugenommen, Interessen
und Motive werden immer vielfältiger und heterogener.
Bei allen Diskussionen um soziodemografische Zielgruppen, Lebensstiltypen oder Gästeprofile steht jedoch
eines fest: Der (potenzielle) Gast möchte seine individuellen Wünsche und Bedürfnisse im Urlaub bestmöglich
erfüllt wissen. Reisemotive und -aktivitäten sind dabei
vielfältig wie nie zuvor. So gibt es in Mecklenburg-Vorpommern ebenso das junge, Erholung suchende Paar im
Wellnessurlaub aus Nordrhein-Westfalen wie eine sportlich orientierte Gruppe von Best Agern auf Mehrtagesradtouren aus Schweden. Die folgende Einteilung und
Schwerpunktlegung kann dementsprechend nur ein
Orientierungsrahmen für das Tourismusmarketing sein,
bei dem Lebensphasen und damit u. a. das Zusammenspiel verschiedener soziodemografischer Faktoren eine
zunehmende Rolle spielt.
62
34 MICE = Meetings, Incentives, Conventions & Events
3.2.1. Hauptzielgruppen
Paare, Alleinreisende: Die steigende Zahl älterer
Reisender, der Geburtenrückgang und gesellschaftliche Veränderungen führen zu einem Wachstum
dieser Zielgruppen. Während für den einen Teil hoch
individualisierte Angebote die entscheidende Rolle
spielen, sind es auf der anderen Seite gruppen- und
gemeinschaftsbezogene Leistungen.
Familien: Familien sind und bleiben eine der wichtigsten Zielgruppen. Durch den demografischen
Wandel verändern sich jedoch deren Strukturen: EinKind-Familien, Großeltern mit Enkeln und alleinerziehende Frauen und Männer mit Kindern nehmen als
Reisegruppen an Bedeutung zu.
Best Ager: Diese Zielgruppe ist äußerst Reise erfahren, umsatzstark und folglich anspruchsvoll. Die
zukünftigen „Seniorinnen und Senioren“ orientieren
sich jedoch immer stärker in Richtung ausländischer
Reiseziele, was erhöhte Marketinganstrengungen für
das Inland erfordert. Das Wachstumssegment Nr. 1
verschiebt sich mittelfristig von 50/60plus auf 70plus,
was auch angebotsseitige Anpassungen erfordert.
3.2.2. Zielgruppen von morgen
Junge Erwachsene: Sie bilden die Kernzielgruppen
von morgen. Eine Ansprache eben dieser ist damit
eine Investition in die Zukunft. Das „Lust machen“ auf
das Reiseland Deutschland und im Speziellen Mecklenburg-Vorpommern ist hier das Hauptziel.
Jugendliche: Zwar wird das Gesamtvolumen zukünftig aufgrund des demografischen Wandels
schrumpfen, doch wird diese Zielgruppe wirtschaftlich immer interessanter. Ferner zählen auch die Jugendlichen von heute zu den Hauptzielgruppen von
(über-) morgen. Die Themen Sommer/Baden und
wasserbezogene Funsportarten bieten sich als Kernelemente an. Entsprechende Angebote müssen für
die wichtige Zielgruppe der Familien ohnehin bereitgehalten werden.
3.3. Quellmärkte
3.3.1. Der Quellmarkt Deutschland
Deutschland ist und bleibt der Quellmarkt Nr. 1 für den
Tourismus in Mecklenburg-Vorpommern. Insbesondere der Bekanntheitsgrad und das positive Image im Inland haben sich verbessert. Allerdings bestehen gerade
in West- (ostdeutsches Problem) und Süddeutschland
(norddeutsches Problem) noch Potenziale, die es u. a.
durch eine konsequente Markenstrategie zu erschließen
gilt.
Die touristische Nachfrage in Deutschland ist endlich
und der Verteilungskampf um die Inlandsgäste wird
auch zukünftig nicht schwächer, im Gegenteil. Dennoch
ist und bleibt das Inland der wichtigste Quellmarkt und
auch weiteres Potenzial ist nach wie vor zu identifizieren.
35 Qualitätsmonitor-Deutschland-Tourismus 2007/2008, ERV AG, DZT, TMV 2009
Verteilung der Inlandsnachfrage in Mecklenburg-Vorpommern:35
Die wichtigsten Quellbundesländer der deutschen
Gäste in Mecklenburg-Vorpommern sind NordrheinWestfalen, Niedersachsen (jeweils 13 % der inländischen Gäste), Berlin (12 %) und Sachsen (10 %).
Aber auch der heimische Markt ist wichtig. Gäste aus
dem eigenen Bundesland erreichen immerhin einen
Anteil von 9 %. Auf regionaler Ebene bewegen sich
die genannten Schwerpunktmärkte in ähnlichen
Größenordungen.
Gäste aus den ostdeutschen Bundesländern sind
gegenüber ihrem Bevölkerungsanteil (20 %) überproportional vertreten. Sie machen (einschließlich
Berlin) nahezu 50 % der Gäste aus. Auf FischlandDarß-Zingst (55 %) und Usedom (58 %) sind die
Anteile von Gästen aus den neuen Bundesländern
sogar noch höher. Den größten Anteil westdeutscher
Gäste erreicht das Binnenland mit 57 %.
Die Proportionen machen deutlich, dass MecklenburgVorpommern einerseits weiterhin ein beliebtes Reiseziel
der ostdeutschen Bevölkerung ist, und andererseits in
West- und Süddeutschland noch unausgeschöpfte
Gästepotenziale zu finden sind. So weisen die Unterschiede zwischen Deutschland-Reisenden insgesamt
und den Gästen in Mecklenburg-Vorpommern die größten Unterschiede und damit das größte Zusatzpotenzial
in Bayern und Baden-Württemberg sowie Hessen und
Nordrhein-Westfalen auf. Hinzu kommt der demografische Wandel und damit ein zukünftig rückläufiges Gästepotenzial gerade in den ostdeutschen Quellmärkten
aufgrund des Bevölkerungsrückgangs.
Zentraler Erfolgsfaktor für die Aktivierung des Inlandpotenzials ist eine konsequente Markenstrategie,
durch die das Image und die Bekanntheit insbesondere in Potenzialräumen, aber auch die Identifikation von
Stamm- und Intervallgästen gestärkt werden. Die vorangegangenen Analysen zeigen: Es gilt neue Gästegruppen zu akquirieren, ohne die bestehenden und ihre Bedürfnisse sowie Erwartungen zu vernachlässigen.
63
3.3.2. Ausländische Quellmärkte
Der Incoming-Tourismus ist für Mecklenburg-Vorpommern ein Nischenmarkt mit Potenzial. Um die Mittel
für die Bearbeitung ausländischer Quellmärkte optimal
einzusetzen und die Effekte zu optimieren, wurden diese mittels eines indikatorengestützten Bewertungssystems durchleuchtet. Folgende Prioritäten wurden identifiziert: A-Märkte: Skandinavien, Schweiz, Niederlande;
B-Märkte: Polen, Österreich, Großbritannien/Irland; Beobachtungsmärkte: Russland, USA. Entsprechend dieser
Einteilung müssen sich Marketingaktivitäten und -budgets ausrichten.
Die ausländischen Quellmärkte im Tourismus unterliegen weltweit einer sehr dynamischen und heterogenen
Entwicklung und einer Vielzahl von Einflussfaktoren. Angesichts dessen muss ein breites Spektrum an relevanten
Kennziffern für die Marktanalyse und -bewertung herangezogen werden. Mittels eines indikatorengestützten
Bewertungssystems mit insgesamt 15 Indikatoren
wurden über 50 potenzielle Quellmärkte analysiert. Das
Indikatorenset setzt sich aus den Feldern Sozioökonomie, Touristische Indikatoren Deutschland, Touristische
Indikatoren Mecklenburg-Vorpommern und Marktdynamik zusammen.
Abb. 16: Ausländische Quellmärkte im Mecklenburg-Vorpommern-Tourismus
Quelle: dwif 2009
64
Die identifizierten ausländischen Quellmärkte werden in
A-Märkte, B-Märkte und Beobachtungsmärkte eingeteilt
(vgl. Abb. 16):
Die A-Märkte zählen bereits heute zu den Herkunftsländern mit dem größten Übernachtungsvolumen.
Ein zielgruppen- und themenorientierter Ausbau der
Marktbearbeitung in dieser Gruppe ist Ziel führend.
Im Kern sollten diese Aktivitäten aufgrund der Konkurrenzsituation solitär durchgeführt werden (Fokus:
Mit konkreten MV-spezifischen Themen und Angeboten/Produkten werben).
Gleichzeitig muss die Bewertung der Auslandsmärkte
in regelmäßigen Abständen überprüft werden, um sich
an Veränderungen anpassen zu können. So ist bspw.
noch unklar, wie sich die Wirtschaftskrise mittelfristig auf die Quellmärkte auswirkt. Auch in Abhängigkeit davon müssen flexible Reaktionsmöglichkeiten
gewährleistet bleiben.
Die Marktbearbeitung der B-Märkte sollte stabilisiert werden. Neben eigenen Maßnahmen kann
Mecklenburg-Vorpommern bei diesem Typ (Ausnahme Polen) auf Kooperationen im Ostseeraum setzen
(Fokus: Bekanntheit und Image über Kombination
von eigenen Maßnahmen und Kooperationen steigern).
Die Beobachtungsmärkte bieten bezogen auf das
absolute Volumen noch weiteres Potenzial. Allerdings ist noch nicht eindeutig abzusehen, inwieweit
Mecklenburg-Vorpommern davon profitieren kann.
Die Marktbearbeitung sollte demnach mit überschaubarem Aufwand zunächst vorrangig über die
DZT bzw. Kooperationen (national und international)
erfolgen (Fokus: Allgemeine Bekanntheit und Image
über Kooperationen steigern).
Wie beschrieben, muss die Verteilung der Ressourcen,
Budgets und Aktivitäten an die Priorisierung der ausländischen Quellmärkte angepasst werden. Dabei kommt
es darauf an, die unterschiedlichen Erwartungen und
Bedürfnisse der Quellmärkte in Bezug auf Reisemotive,
Aktivitäten, bevorzugte Unterkunftsarten oder auch
Präferenzen bei der Wahl der Urlaubsregion innerhalb
Mecklenburg-Vorpommerns zu berücksichtigen.
65
4. Leitziel und Leitlinien für den Tourismus in MecklenburgVorpommern 2015
4.1. Stärken und Schwächen, Chancen und
Herausforderungen
Die Kenntnis der eigenen Stärken und Schwächen, aber
auch der Chancen und Herausforderungen sind Voraussetzung für die Weiterentwicklung des Tourismus
in Mecklenburg-Vorpommern. Gleichzeitig geben sie
Hinweise für eine nachfragegerechte Angebotsoptimierung, ein zielgerichtetes Marketing und die Identifikation von zukunftsweisenden Schlüsselthemen.
68
Leitlinien und Leitziele für den Tourismus in MV 2015
Stärken & Chancen
Schwächen & Herausforderungen
Natur- und Landschaftspotenzial: Unberührte Naturräume, abwechslungsreiche Landschaften, Vielfalt von
Flora und Fauna mit ausgedehnten Wäldern, Erlebnis Natur mit Ruhe und Einsamkeit. Ideale Voraussetzungen für
alle Formen des Natur-, Land- und Aktivtourismus.
Servicequalität und Gastfreundschaft: Insgesamt gutes Qualitätsniveau mit Defiziten bei konkreten touristischen Dienstleistungen (z. B. Öffnungszeiten), aber auch
dem Tourismusbewusstsein im Land generell. Servicequalität wird zu einem immer entscheidenderen Faktor.
Wasser: Ostsee, Seen, Kanäle und Flüsse. Breit gefächertes Angebot für Urlaub und Aktivitäten im, am und auf
dem Wasser.
Erreichbarkeit und Mobilität vor Ort: Insgesamt gutes
Niveau mit Herausforderungen an Bahnverbindungen in
der Fläche, Flugverkehr, Streckennetz und Taktzeiten des
ÖPNV, Alternativangebote.
Kultur und Architektur: Geprägt durch Backsteingotik,
Bäderarchitektur, Schlösser, Parks und Herrenhäuser, die
Geschichte der Hanse. Weiteres Potenzial für die Tourismusentwicklung.
Demografischer Wandel: Steigender Nachwuchs-/
Fachkräftemangel im Gastgewerbe. Ausdünnung öffentlicher und privater Infrastruktur. Rückgang der Basisauslastung in vielen Angebotsbereichen.
Moderne und qualitativ hochwertige touristische
Infrastruktur: Unterkünfte (Hotels, Ferienressorts), Vielzahl zertifizierter Betriebe.
Allgemeine Infrastruktur: Fehlende Shoppingangebote, teilweise Ausdünnung tourismusrelevanter Basisangebote (Supermärkte, Banken etc.), wieder zunehmender Investitionsbedarf in die Ortsbilder im Zuge der
nächsten Sanierungswelle ohne großmaßstäbige Fördermöglichkeiten.
Qualitätsmanagement: Innovative Impulse zur Qualitätssteigerung wie QMB® „Qualitätsmanagement für Barrierefreies Reisen“ oder „Familienfreundlicher Urlaub in
Mecklenburg-Vorpommern“.
Preis-Leistungsverhältnis: Insbesondere bei Shopping-, Wellness-, ÖPNV-Angeboten und in der Gastronomie. Subjektive Zufriedenheit entscheidend (Produkt im
engeren Sinne und Servicequalität).
Wirtschaftsfaktor Tourismus: Hohe Bedeutung mit
weiterem Wachstumspotenzial. Für eine verbesserte
Wahrnehmung der Branche nutzen.
Zielgruppenspezifische Angebote: Noch nicht in erforderlichem Umfang bzw. Qualität vorhanden. Handlungsbedarf z. B. bei Familien/Jugendlichen oder mobilitätseingeschränkten Reisenden.
Top-Feriendestination: Mecklenburg-Vorpommern
hat sich seit 1990 zu einer der attraktivsten und wachstumsstärksten Zielgebiete im Inlandstourismus entwickelt und ist auf dem Weg zu einer hochwertigen Tourismusmarke.
Saisonalität: Sehr starke Konzentration der Nachfrage
auf die Sommer(ferien)monate. Zunehmendes Wachstum der Übernachtungszahlen in der Hochsaison = Verschärfung von Überlasterscheinungen, Auslastungsproblematik in den restlichen Monaten.
Positives nationales Image: Ostseeküste ist das sympathischste deutsche Reiseziel und bei der Besuchsbereitschaft Spitzenreiter36. Allgemein eher negatives
Image Ostdeutschlands problematisch. Große Potenziale
im süd- und westdeutschen Raum.
Internationaler Bekanntheitsgrad: Sehr gering ausgeprägt. Angebote für internationale Gäste erst in Ansätzen vorhanden.
36 Fachhochschule Westküste 2009
69
Natur und Landschaft, Wasser und Kultur ergeben im
Dreiklang ein einzigartiges Ambiente mit maritimem
Flair. Ohnehin bekommt Mecklenburg-Vorpommern in
Sachen Atmosphäre/Flair deutschlandweit das beste
Zeugnis durch die Gäste ausgestellt. Über dieses Alleinstellungsmerkmal bietet sich die Chance, sich von Wettbewerbern abzugrenzen. Gleichzeitig können diese zentralen Stärken als Ausgangspunkt für die Bildung einer
Tourismusmarke Mecklenburg-Vorpommern dienen
und diese emotional aufladen.
Aus der Kenntnis von Stand und Entwicklung des Tourismus in Mecklenburg-Vorpommern, den zentralen
Herausforderungen und den Schlussfolgerungen für die
künftige Marktbedeutung lassen sich nun Leitlinien und
Handlungsfelder ableiten.
4.2. Leitziel und Schlüsselthemen
Leitziel der Landestourismuskonzeption MecklenburgVorpommern 2010 war der „Aufbau einer nationalen
und internationalen Tourismusmarke Mecklenburg-Vorpommern“ und damit ein starker Fokus auf das Thema
Marke. Nach wie vor hat dieses Ziel seine Gültigkeit,
doch neue Anforderungen an das Angebot und Veränderungen grundlegender Rahmenbedingungen erfordern eine Erweiterung. In der Fortschreibung der Landestourismuskonzeption werden die Schlüsselthemen
für eine auch zukünftig erfolgreiche touristische Entwicklung Mecklenburg-Vorpommerns bereits im Leitziel
miteinander verwoben (vgl. Abb. 17 und 18).
Abb. 17:Leitziel für den Tourismus in MecklenburgVorpommern
Leitziel für den Tourismus in
Mecklenburg-Vorpommern 2010-2015
Weiterer Aufbau der Tourismusmarke
Mecklenburg-Vorpommern mit dem Ziel
eines nachhaltigen Wachstums
Dies erfordert systematische Qualitätsverbesserungen
und eine strategische Steuerung und Anpassung an die
Veränderung grundlegender Rahmenverbindungen
Quelle: dwif 2009
70
Schlüsselthema 1: Die Tourismusmarke
Die Rolle von Marken nimmt in der globalen Konsumwelt von heute stetig zu. Sie dienen den Konsumenten
mit ihrem Image, ihren Werten und Inhalten u. a. als
Orientierung im Produkt- und Servicedschungel, geben
Leistungs- und Qualitätsversprechen und ermöglichen
eine stärkere Identifikation mit dem Produkt.
Gleiches gilt für den Tourismus bzw. für Destinationen.
Bereits in der Landestourismuskonzeption Mecklenburg-Vorpommern 2010 stand dieses Themenfeld daher
im Fokus. Zwar wurde ein Markenpositionierungsprozess initiiert, allerdings gibt es bis heute keine stringente touristische Markenstrategie für das Urlaubsland
im Nordosten Deutschlands. Die Bekanntheit Mecklenburg-Vorpommerns in Deutschland ist hoch und das
touristische Image durchaus positiv belegt, wenngleich
auch im Inland nach wie vor Handlungsbedarf gegeben
ist. Im Ausland sind Bekanntheit und Image stark verbesserungsfähig. Eine Tourismusmarke MecklenburgVorpommern
schafft eine klare und einzigartige Vorstellung über
die Destination Mecklenburg-Vorpommern,
setzt an emotionalen und sachorientierten Eigenschaften und Leistungen an,
dient als Positionierungselement im nationalen und
internationalen Wettbewerb.37
Eine Marke lässt sich jedoch nicht innerhalb weniger
Jahre aufbauen, sondern stellt sich als fortlaufender
Prozess dar, bei dem es von Anfang an entscheidend
ist, alle Ebenen des Tourismus in Mecklenburg-Vorpommern – Land, Regionen, Orte, Leistungsträger – als
auch relevante Entscheidungsträger ressort- und branchenübergreifend einzubeziehen. Zum gesamten Markenbildungsprozess gehört selbstverständlich auch die
Grundausrichtung in der Quellmarktorientierung. Der
Schwerpunkt im Marketing sollte auch zukünftig auf
dem Inlandsmarkt liegen, ergänzt durch zielgerichtete
Aktivitäten in ausgewählten ausländischen Quellmärkten. Auch bei der Quellmarktbearbeitung müssen die
Auswirkungen des demografischen Wandels berücksichtigt werden. Gleichzeitig werden über das Produktportfolio und die Kernzielgruppen die grundlegende
Kommunikationsrichtung und -inhalte festgelegt. Die
Vielfalt der Angebote und Motive macht dabei eine
scharfe Markenabgrenzung schwieriger und wichtiger
zugleich.
Abb. 18:Schlüsselthemen für den Tourismus in Mecklenburg-Vorpommern
Quelle: dwif 2009
37 PROJECT M 2008
71
Schlüsselthema 2: Die Qualität
Schlüsselthema 3: Die Rahmenbedingungen
Eine dauerhafte und kundenorientierte Qualitätsund Serviceorientierung ist elementare Voraussetzung
für ein nachhaltiges, qualitatives Wachstum des Tourismus in Mecklenburg-Vorpommern. Die Reiseerfahrungen steigen und die Kundenklientel wird anspruchsvoller. Damit gehen steigende Qualitätsansprüche und der
zunehmende Wunsch nach Individualität einher. Neben
dem Qualitätsausbau der Infrastruktur werden die gefühlte Qualität sowie der Service immer entscheidender für den Markterfolg. Für Mecklenburg-Vorpommern
können drei zentrale Segmente unter dem Dach Qualität
identifiziert werden:
rundlegende Rahmenbedingungen für die tourisG
tische Entwicklung unterliegen einer stetigen Veränderung. Diese Erkenntnis ist nicht neu, aber gerade für den
Tourismus in Mecklenburg-Vorpommern von einschneidender Bedeutung. Wie die Ausführungen gezeigt haben, gilt es, die sich daraus ergebenden Konsequenzen
jetzt anzugehen:
Angebots- und Servicequalität: Moderne Infrastruktur, Klassifizierungen/Qualitätslabel, Qualifizierung und Weiterbildung (Qualität des Arbeitsplatzes), Barrierefreiheit etc.,
Innenmarketing: Akzeptanz in der Bevölkerung,
Rolle von und Bedeutung für tourismusnahe Branchen etc.,
Koordination der Qualitätsentwicklung und Qualitätsmonitoring.
Zukünftig rückt nicht nur die Zufriedenheit der Gäste
stärker in den Fokus, sondern auch die Zufriedenheit
und Motivation der Beschäftigten, denn nur durch
systematische Qualitätsverbesserungen in allen Bereichen der Servicekette kann das perfekte „Reiseerlebnis
Mecklenburg-Vorpommern“ angeboten werden.
Erstmals seit der Deutschen Wiedervereinigung
kommen viele touristische Anbieter in MecklenburgVorpommern in eine große Re-Investitionsphase
– grundlegende Ersatzinvestitionen stehen an und
die Infrastruktur muss an modernste Ansprüche angepasst werden. Der in vielen Segmenten (noch)
vorhandene Wettbewerbsvorsprung bei Modernität
und Qualität nutzt sich zunehmend ab, wenn nicht
Investitionen und Innovationen einen weiterhin
hohen Stellenwert genießen (Handlungsbedarf:
akut).
Der demografische Wandel ist in Mecklenburg-Vorpommern allgegenwärtig und wird in den nächsten
Jahren und Jahrzehnten zunehmend zum Taktgeber
für die touristische Entwicklung. Dabei bleiben die
Auswirkungen bei weitem nicht beschränkt auf veränderte Nachfragestrukturen (Altersverschiebung,
Familienstrukturen etc.). Der Bevölkerungsrückgang
und die Altersentwicklung in Mecklenburg-Vorpommern selbst verändern die Strukturen des touristischen Arbeitsmarktes nachhaltig. Der zunehmende
Wettbewerb um gutes Personal und die steigende
Bedeutung älterer Arbeitskräfte sind nur zwei Beispiele. Auch in der tourismusrelevanten Infrastruktur
hinterlässt der demografische Wandel Spuren (Handlungsbedarf: akut).
Der Klimawandel wirkt zwar vor allem langfristig,
doch schon heute sind viele Entwicklungen wie z. B.
Temperaturerhöhungen oder Niederschlagsveränderungen Realität. Hier gilt es zu beobachten und frühzeitig entsprechende Strategien zu entwickeln (Handlungsbedarf: vorbeugend mittel- bis langfristig).
72
Schlüsselthema 4: Integrierte Tourismuspolitik
Die strategische Steuerung der Anpassung an die Veränderung der Rahmenbedingungen ist eine zentrale
Herausforderung nicht nur für die Tourismus-, sondern
für die gesamte Landesentwicklung in MecklenburgVorpommern in den nächsten Jahren und Jahrzehnten.
Denn der Grundstein hierfür, ob bei zukunftsfähigen Investitionen, dem demografischen oder langfristig auch
dem Klimawandel, muss bereits heute gelegt werden.
All diese Aspekte erfordern dementsprechend zukünftig
eine noch nachhaltigere Vernetzung zwischen der Tourismuspolitik und den weiteren Politikbereichen. Die bisher erfolgreiche Abstimmung zwischen den beteiligten
Ressorts muss fortgesetzt und intensiviert werden.
Diese Ziele zu erreichen und die beschriebenen Herausforderungen zu meistern, bedeutet für den Tourismus in
Mecklenburg-Vorpommern sowie für die Zusammenarbeit der politischen Entscheidungsträger und Leistungsträger vor Ort:
Übergeordnete Themen wie der demografische
Wandel oder die Rolle der Förderpolitik, erfordern
auch und gerade zukünftig eine ressortübergreifende Zusammenarbeit, die von der Abstimmung
über die Entscheidungsfindung bis hin zur Umsetzung reichen muss, ohne dabei neue Institutionen
oder Organe zu schaffen. Hier gilt es, die vielerorts
bestehenden Kooperationen und Abstimmungsprozesse fortzuführen und wo nötig zu optimieren.
Ferner kann eine Strategie mit nachhaltigem Wachstum des Tourismussektors nur funktionieren, wenn
die Prozesse zwischen Land, Region und Ort ineinander greifen.
Gleichzeitig wird eine stärkere Eigenverantwortung
der Unternehmen eingefordert. Investitionen in die
Hardware und in die Qualifizierung der Arbeitskräfte
sowie die steigende Bedeutung von Servicequalität
und äußeren Rahmenbedingungen machen dies
erforderlich.
73
4.3. Leitlinien
Aus dem Leitziel und den Schlüsselthemen lassen sich
elf Leitlinien für den Tourismus in Mecklenburg-Vorpommern bis 2015 ableiten. Tourismusmarke, Qualität
und Rahmenbedingungen bilden dabei wiederum die
inhaltlichen Klammern. Der demografische Wandel als
zentrale Herausforderung für die Zukunft wirkt auf fast
alle Bereiche des Tourismus in Mecklenburg-Vorpommern. Daher wurde er mit spezifischen Maßnahmen in
die entsprechenden Leitlinien integriert.
1. Markenarchitektur für den Tourismus aufbauen
und implementieren!
Für eine zukunftsfähige Marktposition muss die Implementierung der Tourismusmarke MecklenburgVorpommern vom Land über die Regionen bis hin zu
Orten und Leistungsträgern im Sinne einer stringenten und verbindlichen Struktur erfolgen.
2. Touristische Vermarktung auf den Inlandsmarkt
und ausgewählte Erfolg versprechende Auslandsmärkte ausrichten!
Der Inlandsmarkt bleibt im Mittelpunkt der touristischen Vermarktung. Die Incoming-Aktivitäten müssen sich auf wenige Erfolg versprechende Märkte beschränken. Kooperationen vor allem im Ostseeraum
sind dabei von zentraler Bedeutung.
3. Marktpotenziale über Kernthemen und -zielgruppen erschließen!
Die Erschließung weiterer Marktpotenziale soll entlang der definierten Haupt- und Potenzialmärkte
sowie Kernzielgruppen erfolgen. Hierbei ist u. a. der
wachsenden Bedeutung des Gesundheitstourismus
Rechnung zu tragen.
4. Bewusstsein der Bedeutung des Tourismus als
zentralen Wirtschaftszweig stärken!
Als Grundlage für die weitere touristische Entwicklung müssen das Image und der Stellenwert des Tourismus in Mecklenburg-Vorpommern nach innen und
nach außen weiter gestärkt werden.
74
5. Wettbewerbsvorteil Qualitätstourismus stärker
nutzen und ausbauen!
Die führende Position des Landes im Qualitätstourismus muss als maßgeblicher Wettbewerbsvorteil erhalten und ausgebaut werden. Qualität umfasst dabei
neben der Angebots- und Servicequalität auch Barrierefreiheit als Grundprinzip der erfolgreichen touristischen Entwicklung.
6. Qualitative Entwicklung vor quantitativer Entwicklung!
Bestehende und absehbare Überlasterscheinungen
durch regionalen Massentourismus müssen im Interesse der Gästezufriedenheit und der Steigerung der
Akzeptanz in der Bevölkerung minimiert werden. Die
starke Saisonalität spielt dabei eine entscheidende
Rolle.
7. Nachhaltige Tourismusentwicklung für Mecklenburg-Vorpommern!
Eine nachhaltige Tourismusentwicklung muss oberste Prämisse sein. Es gilt, das Naturraum- und Kulturraumpotenzial noch stärker miteinander zu verknüpfen. Über die Landesgrenzen hinaus sollte eine
Gesamtstrategie für den Ostseeraum unterstützt werden.
8. Fachkräfte- und Nachwuchsmangel vorbeugen
und bewältigen!
Leitprinzip für den touristischen Arbeitsmarkt ist die
Erweiterung der jugendzentrierten „Nachwuchspolitik“ zu einer „umfassenden touristischen Arbeitsmarktpolitik“.
9. Zukunft des Tourismus durch schrittweise Anpassung an den Klimawandel sichern!
Akteure und Entscheidungsträger frühzeitig auf den
Klimawandel und sich verändernde Rahmenbedingungen aufmerksam machen, um rechtzeitig Weichen stellen zu können. Hierfür muss ein „Radarsystem Tourismus und Klimawandel“ entwickelt werden.
10. Tourismusentwicklung stärker mit ganzheitlicher regionaler Entwicklung verzahnen!
Die Tourismusentwicklung muss, insbesondere im
Hinblick auf den demografischen Wandel, enger mit
der gesamten Landes- und insbesondere der regionalen Entwicklung auch institutionell verzahnt werden.
11. Integrierte Tourismuspolitik und -förderung
stärken!
Die Tourismusförderung muss sich zukünftig auf
die Sicherung der Basisinfrastruktur als Grundlage
für private Investitionen und damit für ein weiteres
Wachstum des Tourismussektors konzentrieren. Die
ressortübergreifende Zusammenarbeit sollte gestärkt werden.
75
5. Handlungsfelder und Maßnahmen
5.1. Tourismusmarke
Leitlinie 1: Markenarchitektur für den Tourismus
aufbauen und implementieren!
Die weiteren Meilensteine für den Aufbau der Tourismusmarke Mecklenburg-Vorpommern wurden bereits
durch einen ersten Markenpositionierungsprozess vorgegeben:38
Erstellung eines verbindlichen Markenhandbuches: Im Sinne eines einheitlichen Außen- und Innenauftritts und der professionellen Umsetzung des
Markenkonzeptes muss ein zentrales Briefing mit allen
Regionen durchgeführt werden.
Priorität: sehr hoch
Zeithorizont: 2010
Zuständigkeit: TMV
Erarbeitung einer Markenarchitektur und eines
Kommunikationskonzeptes mit klarer Markenabgrenzung: Kerninhalte sind eine nationale und internationale Positionierung, die Festlegung des Markenprofils,
ein einheitliches CD/CI, zentrale Kommunikationsmaßnahmen sowie die Verfeinerung des Themen- und Zielgruppenmarketings. Hierbei erfolgt eine enge Abstimmung mit der Projektgruppe Landesmarketing.
Die Tourismusmarke Mecklenburg-Vorpommern
muss von allen Akteuren verinnerlicht werden: Alle
Multiplikatoren des Landes müssen daher die zentralen
Markenelemente aufnehmen, reflektieren und weitergeben.
Zeithorizont: laufend
Zeithorizont: 2009/2010
Zuständigkeit: TMV/VM/Regionen/
Verbände/LM
Zuständigkeit: TMV/WM/ Landesmarketing (LM)
Prüfung und Anpassung der Tourismuskonzepte
und Positionierungen der Regionen: Die Regionen
müssen sich entsprechend des erarbeiteten Markenkonzeptes ausrichten. Dazu gehört auch eine klare
Aufgabenverteilung zwischen Land, Regionen, Orten
und Leistungsträgern. So koordiniert bspw. der TMV die
Aktivitäten der Regionen und die Regionen die Aktivitäten der Orte. Regionale (Sub-)Marken bzw. regionale
Schwerpunktsetzungen („Radregion“, „Familienregion“,
etc.) ergänzen die Grundausrichtung.
Priorität: hoch
Zeithorizont: 2010
Zuständigkeit: TMV
Leitlinie 2: Touristische Vermarktung auf den Inlandsmarkt und ausgewählte Erfolg versprechende Auslandsmärkte ausrichten!
Landesweite Kampagne zur Steigerung des Images
und der Bekanntheit des Tourismuslandes bzw. der
Tourismusmarke Mecklenburg-Vorpommern: Die
Kampagne sollte im Zuge der Konzeption der Tourismusmarke Mecklenburg-Vorpommern erfolgen und
deren Kernbotschaften sowie den neuen Außenauftritt
beinhalten. Neben den nationalen Kernmärkten in Ostund Norddeutschland müssen insbesondere die Potenzialräume in Süd- und Westdeutschland angesprochen
werden – „Interesse wecken“ ist der Leitgedanke.
Zeithorizont: 2011
Zuständigkeit: WM/LM/TMV/Regionen
78
38 PROJECT M 2008
Handlungsfelder und Maßnahmen
Konzentration bei den ausländischen Quellmärkten: Um die Mittel für die Bearbeitung ausländischer
Quellmärkte optimal einzusetzen, ergaben umfangreiche Analysen die folgenden Prioritäten: A-Märkte: Skandinavien, Schweiz, Niederlande; B-Märkte: Polen, Österreich, Großbritannien/Irland; Beobachtungsmärkte:
Russland, USA. Entsprechend dieser Einteilung muss
eine Neuausrichtung von Marketingbudgets und -aktivitäten erfolgen. Laufende Überprüfung der Quellmarktbewertung zu empfehlen.
Priorität: hoch
Zeithorizont: ab 2010
Zuständigkeit: TMV
Stärkung von Kooperationen im Ostseeraum bei der
Auslandswerbung: Eine intensive Zusammenarbeit
mit nationalen und internationalen Partnern sowie die
eindeutige Positionierung als Teil des Ostseeraumes generieren für Mecklenburg-Vorpommern Synergieeffekte
bei der Ansprache ausländischer Gäste. Das Land kann
sich hier mittelfristig als zentraler Taktgeber positionieren. Die Organisation eines Ostseetourismusforums und
regelmäßige Treffen zur Kommunikationsverbesserung
gehören genauso zum Maßnahmenspektrum des TMV,
wie die grenzübergreifende Produktentwicklung (z. B.
Schlössertour) oder die Erarbeitung eines Reisehandbuches Ostseetourismus.
Priorität: hoch
Zuständigkeit: TMV/WM/LM
Leitlinie 3: M
arktpotenziale über Kernthemen und
-zielgruppen erschließen!
Zentraler Ausgangspunkt des Marketings für das Reiseland Mecklenburg-Vorpommern sind die im folgenden
benannten Themen. Die Zielgruppen werden integrativ
über das Themenmarketing angesprochen.
Themen
Sommer/Baden: Der Sommer- und Badetourismus
ist das zentrale Thema im Mecklenburg-VorpommernTourismus. Zahlreiche Maßnahmen sind Kerninhalte
anderer Themenblöcke (Ortsbilder, Servicequalität, Barrierefreiheit, Förderpolitik etc.). Dennoch gibt es einige
spezifische Herausforderungen in diesem Segment: Zu
den Stärken des Landes im Wettbewerbsvergleich zählen die Großzügigkeit, die Weite und die Naturbelassenheit vieler Strandabschnitte und deren Hinterland.
Diese gilt es zu erhalten. Auch die Strand- und Gewässerqualität muss trotz immer stärkeren Nachfragedrucks
und zunehmenden Extremwetterereignissen gesichert
werden. Eine zielgruppenbezogene infrastrukturelle
Erschließung sowie die Strandgestaltung sind weitere
Handlungsfelder.
Priorität: hoch
Zeithorizont: ab sofort
Zuständigkeit: WM/Kommunen
Wasser: Die parallel zur Landestourismuskonzeption
erarbeitete Studie „Entwicklungschancen des maritimen
Tourismus in Mecklenburg-Vorpommern“39 weist ein
überdurchschnittlich starkes Wachstum in vielen Segmenten in den letzten zehn Jahren nach. Zentrale Empfehlungen sind die deutliche Schwerpunktlegung auf
den nationalen Markt mit weiterem Potenzial in den Ostseeanrainern. Bei Marinas und Wasserwanderrastplätzen
besteht trotz schon guter Infrastruktur und hoher Servicequalität Nachholbedarf zur Anpassung an internati-
39 O
stseeinstitut für Marketing, Verkehr und Tourismus an der Universität Rostock 2009 im Auftrag des Ministeriums für Wirtschaft, Arbeit und Tourismus Mecklenburg
Vorpommern
79
onale Standards: Wassertankstellen, W-LAN-Anschlüsse,
Anlegemöglichkeiten für Kanuten, Parkplatzmöglichkeiten etc. Modernisierungsbedarf besteht weiterhin
bei Schleusen. Investitionen sind in den Segmenten
Fähr-, Fahrgast- und Kreuzschifffahrt erforderlich (Liegeplätze, Terminals/Passagierabfertigung, Anpassung an
EU-Umweltschutzrichtlinien). Potenzial besteht zudem
bei der Inwertsetzung der Schifffahrts- und Schiffbaugeschichte. Zudem sind Maßnahmen zur Schließung
der durch drohende Überalterung der Zielgruppen (v. a.
bei Seglern) entstehenden Nachfragelücke zu ergreifen.
Auch sollten die Angebote und die Vermarktung das Potenzial skandinavischer Wassertouristen stärker nutzen.
Darüber hinaus sind bei den Schleusen sowie den teilweise zu flachen bzw. versandeten Hafenzufahrtstiefen
Lösungen zu finden. Als wichtiger Einzelpunkt aus Landessicht muss der Lückenschluss im Marinanetz im Umfeld des Nothafens Darßer Ort zeitnah erfolgen.
Priorität: mittel
Zuständigkeit: WM/LU/VM/TMV/ Leistungsträger
Radfahren: Naturraum und Landschaft in Mecklenburg-Vorpommern bieten optimale Voraussetzungen
für den Radtourismus. Eine Weiterführung der Qualitätsentwicklung ist, wie beim Wandertourismus, auch hier
notwendig (Differenzierung in Premium-, überregionale
und regionale Radwege). Die Qualität der Radwege, bei
denen die Beschilderung (Richtlinien für die touristische
Beschilderung bei Rad-, Wander- und Reitwegen) und
die Wegebeschaffenheit jedoch noch nicht durchgängig
das versprochene Niveau erfüllt, muss verbessert werden. Außerdem stehen die Zertifizierung zielgruppenspezifischer Unterkünfte (Bett & Bike) und Serviceleistungen sowie (Radwander-) Angebote weiterhin auf der
Agenda. Das Ministerium für Verkehr, Bau und Landesentwicklung (federführend) hat 2009 unter Beteiligung
des Ministeriums für Wirtschaft, Arbeit und Tourismus
und des Ministeriums für Landwirtschaft, Umwelt und
Verbraucherschutz sowie des Landesamtes für Straßen-
80
bau und Verkehr eine interministerielle Arbeitsgruppe
(IMAG Radverkehr) eingerichtet. Aufgabe der IMAG ist
die Koordinierung aller der Entwicklung des Radverkehrs (Radwegenetz und Radwegesicherheit) dienenden Ressourcen der Landesverwaltung.
Priorität: hoch
Zuständigkeit: WM/ VM/ LU/ Landesamt für Straßenbau und Verkehr/ TMV/ Kommunen/Leistungsträger
Wandern: Das Thema Wandern ist in MecklenburgVorpommern in den vergangenen Jahren zu einem der
Top-Newcomermärkte geworden. Gute Chancen bietet
der Wandertourismus auch für eine Saisonverlängerung.
Die Qualität der Wanderwege (Pflege, Beschilderung
etc.), die Zertifizierung zielgruppenspezifischer Unterkünfte sowie die bereits eingeleitete offensive Vermarktung müssen weiter vorangetrieben werden. Um im
Wettbewerb bestehen zu können, ist eine klare Marktstrukturierung wichtig, in der bspw. Premium-, überregionale und regionale Wanderwege identifiziert werden.
Die Bereitstellung der dafür notwendigen investiven
Mittel ist genauso entscheidend wie die Anpassung an
die technischen Standards (z. B. GPS-gestützte Wegführung). Die Erstellung eines Leitfadens zur Planung und
Vermarktung des Segmentes kann hierbei hilfreich sein.
Priorität: hoch
Zuständigkeit: WM/TMV/ Kommunen
Camping: Die Campingplätze des Landes bieten Camping für jeden Anspruch an den schönsten Orten. Der
Schwerpunkt der Weiterentwicklung der Camping-Branche in Mecklenburg-Vorpommern lag auf Investitionen
in die Qualität und damit in die Erreichung internationaler Standards, in der Aus- und Fortbildung des Perso-
nals und im umweltgerechten Betrieb ihrer Plätze. Dass
die Campingplätze in den letzten Jahren schon viel zur
Verbesserung der Qualität erreicht haben, zeigen die
hervorragenden Ergebnisse der Campingplatzwettbewerbe auf Landes- und Bundesebene, die Einstufungen
beim ADAC und die Klassifizierungsergebnisse beim
DTV.40 Ende des Jahres 2008 wurde eine umfassende Offensive zur Weiterentwicklung der Campingbranche im
Land gestartet. Dabei geht es darum, sowohl den Umweltschutz als auch die Qualität weiter zu verbessern.
Branchentrends wie Ecocamping oder Erlebniscamping
müssen weiter gefördert bzw. realisiert werden. Weiterhin ist eine Optimierung für den Wohnmobiltourismus
(Parkleitsysteme, Vermarktung etc.) anzustreben. Der
bereits spürbare Rückgang der Nachfrage im Dauercamping erfordert alternative Nutzungskonzepte und entsprechende kreative Neuausrichtungen von Anbietern.
Tagesausflüge: Auch für Mecklenburg-Vorpommern,
verstärkt in den Sommermonaten, spielt der Tagestourismus eine wichtige Rolle, ob Strandausflüge durch die
eigene Bevölkerung oder Gäste aus den Großräumen
Berlin und Hamburg oder Tagesausflüge ins Binnenland durch den Urlauberlokalverkehr (Tagesausflüge
von Übernachtungsgästen während ihres Aufenthaltes). Die Reduzierung von Überlasterscheinungen und
ein Saisonausgleich etwa durch Besucherlenkung oder
Angebots-Specials sind wichtige Handlungsfelder. Entsprechend seiner Bedeutung muss der Tagestourismus
ein spezifisches Marketing erfahren, denn die Anforderungen unterscheiden sich durchaus von Übernachtungsgästen (allgemeine und kurzfristige Informationen
zu speziellen Anreisemöglichkeiten, Events, der Planung
von Radtouren, dem Wetter etc.).
Priorität: mittel
Priorität: mittel
Zuständigkeit: WM/TMV/ Leistungsträger
Zuständigkeit: WM/VCWMV/ TMV/ Leistungsträger
Wellness: Der Wellnesstourismus ist in MecklenburgVorpommern bereits sehr gut aufgestellt und trägt zu
einer Auslastungserhöhung in der Vor- und Nachsaison
bei. Allerdings nimmt der (Re-) Investitionsbedarf stetig
zu. Hilfestellungen für Unternehmen und Qualitätsinitiativen sind zu erarbeiten und zu initiieren, um die hohe
Qualität auch zukünftig zu gewährleisten. Neue Wege
geht Mecklenburg-Vorpommern bereits durch die Verknüpfung der Vergabe von Qualitätslabel mit konkreten
Investitionsanforderungen an die Betriebe. Außerdem
steigt die Nachfrage nach kombinierten Angeboten aus
dem Gesundheitstourismus zunehmend an, so dass Spezialisierungen und Angebotsausweitungen gefragt sind.
Priorität: hoch
Zuständigkeit: WM/TMV/ Leistungsträger
Gesundheit: Der Gesundheitstourismus baut wie
kaum ein anderes Segment auf Qualität und Vertrauen
auf. Neben der reinen Angebotsqualität (Infrastruktur)
ist die Servicequalität somit der entscheidende Faktor.
Die Bedeutung der privaten Vorsorge und damit der Anteil der privat finanzierten Gesundheitsurlaube nimmt
– gegenüber den kassenfinanzierten – stetig zu. Diese
Gästegruppe kann über ein gezieltes Marketing direkt
angesprochen werden. Gleichzeitig steigen damit Qualitätsbewusstsein und Erwartungen. Eine moderne Infrastrukturausstattung, ein ansprechendes Ambiente,
aber auch ein professionelles zielgruppenorientiertes
Marketing sind bei den Anbietern gefragt. Dementsprechend werden die Spezialisierung kurortspezifischer
Einrichtungen sowie die Umwidmung einzelner Häuser
auf spezielle Indikationen (Herz-Kreislauf, Bewegungsapparat etc.) und/oder Zielgruppen (Mutter/Kind und
Senioren, Anschlussheilbehandlung und Prävention)
zukünftig unerlässlich sein. Die hohe Bedeutung junger
Arbeitskräfte in Pflegeberufen erfordert darüber hinaus
40 S o erhielt Mecklenburg-Vorpommern erstmals als Bundesland den „CTJ-Meilenstein“ als Auszeichnung für besondere Verdienste um die Förderung und Weiterentwicklung Camping und Caravaning und Tourismus in Deutschland von der der Vereinigung der Caravaning und Touristik-Journalisten e.V. (CTJ) im Jahr 2007.
81
Strategien zur Nachwuchssicherung. Auch sind immer
vielfältigere Kompetenzbereiche bei Fach- und Führungskräften gefragt (medizinisch, psychologisch, touristisch, betriebswirtschaftlich).
Priorität: hoch
Priorität: mittel
Zuständigkeit: WM/SM/ Bäderverband M-V e.V./ TMV
Zuständigkeit: WM/LU/TMV/ Landurlaub M-V e.V.
Kultur: Das touristische Kulturangebot MecklenburgVorpommerns ist geprägt durch Backsteingotik, Bäderarchitektur, Schlösser, Parks und Herrenhäuser,
den Städtetourismus sowie Festspiele und Events. Die
UNESCO-Welterbestätten im Land wirken dabei als zusätzlicher Image- und Marketingfaktor. Die Stärkung
des Kulturbewusstseins bei touristischen Anbietern
sowie von Kooperationen zwischen touristischen und
kulturellen Akteuren hat wie schon 2004 einen hohen
Stellenwert. Auch die engere Verknüpfung von naturräumlichen und kulturellen Angeboten (Marketing und
Vertrieb) bietet weiteres Potenzial, insbesondere für eine
Profilierung gegenüber anderen Küstendestinationen
sowie als Angebotserweiterung im Binnenland und in
der Wintersaison (vgl. Leitlinie 7). Hier kann der Prozess
der Markenbildung weitere Impulse setzen.
Golfen: Um vorhandene Potenziale zu erschließen wird
die Golfinfrastruktur in Mecklenburg-Vorpommern in
den nächsten Jahren weiter ausgebaut. Nach Angaben
des Golfverbandes Mecklenburg-Vorpommern kann die
Zahl der Plätze von derzeit 16 auf 19 bis 20 erhöht werden. Eine wirtschaftlich tragfähige Auslastung dieser Anlagen kann mit dem vorhandenen Einwohnerpotenzial
allein jedoch nicht erreicht werden. Die Planungen konzentrieren sich konsequenter Weise im Wesentlichen auf
die Räume mit einem hohen Übernachtungsaufkommen und zielgruppenorientierten, auf die Bedürfnisse
der Golfurlauber, ausgerichteten Anlagen. Gute Chancen
bietet der Golftourismus aufgrund der Hauptreisezeiten
in der Vor- und Nachsaison zur Saisonverlängerung.
Priorität: mittel
Priorität: mittel
Zeithorizont: mittelfristig
Zuständigkeit: WM/VM/TMV/ Golfverband M-V e.V.
Zuständigkeit: WM/BM/VM/ TMV
Reiten: Mecklenburg-Vorpommern hat das Potenzial,
sowohl den Reittourismus (Zielgruppe bisher vor allem
junge Frauen und Mädchen) durch qualitativ hochwertige Angebote weiter auszubauen, sich darüber hinaus
aber auch als attraktives Pferdeland zu profilieren. Hierbei lassen sich vielfältige Verknüpfungen zu den Stärken
und wichtigen Märkten des Landes herstellen. Beispiele
sind Strand-, Gourmet-, Nationalpark- (Wander-) Ritte,
82
Kursangebote für Gesundheit und Wellness für Pferd
und Reiter/-in, Kunst- (Pferdeportraitmalen) und Kulturangebote in Gestüten und herausragenden Reitställen
u. v. a. m.
Landurlaub: Landurlaub und landtouristische Angebote bieten Wachstumspotenziale für das Binnenland. Im
Sinne der Kundentransparenz und Qualitätssicherung
muss eine Ausweitung der Zahl der zertifizierten Betriebe angestrebt werden. Ein qualitativer Ausbau von Veranstaltungen und Events, die Intensivierung der Strategie „Erlebnis Landwirtschaft“ (z. B. Gewinnung weiterer
Partner) sowie das Thema Gutshäuser im Sinne der ländlichen Kultur bieten Möglichkeiten zur Abschöpfung der
Marktpotenziale. Innovative Angebote bei den Themen
Reiten und regionale Produkte bedürfen ebenso einer
Weiterentwicklung (vgl. auch Leitlinie 7).
Priorität: hoch
Zuständigkeit: WM/LU/Landurlaub M-V e.V./
TMV/ Leistungsträger
MICE41: Das Segment MICE wird weiterhin ein Nischenmarkt bleiben. Potenzial bieten dabei Incentives und
Events in besonderen Locations/im besonderen Ambiente. Profilierungsmöglichkeiten bieten auch themenbezogene Kongresse und Tagungen, Messen dagegen
vor allem im Hinblick auf die landesspezifischen Stärken
(Ostsee/Maritimer Tourismus, Nachhaltigkeit/Klimawandel, Gesundheit).
Priorität: mittel
Zuständigkeit: WM/TMV
Zielgruppen
Potenzial der Best Ager stärker nutzen: Eine Marketingstrategie für die unterschiedlichen Zielgruppen
dieser Klientel („Best Ager ab 50“, „Aktivsenioren und
-seniorinnen“, ältere Reisende ab 70 Jahren u. a.) sollte
erstellt werden, da der Markt sehr heterogen strukturiert
ist. Darauf aufbauend können zielgerichtete Angebote
erstellt werden. Eine mittelfristige Umstellung auf die
Wachstumszielgruppe 70plus erfordert darüber hinaus
eine barrierefreie Anpassung der Infrastruktur.
Priorität: mittel
Zeithorizont: 2010
Angebote für Familien weiter optimieren und ausbauen: Spezielle Vertriebsangebote wie der Familienurlaubskatalog, Qualitätssiegel wie „Familienland MV“
oder spezielle Angebote für Großeltern und Enkel wurden bereits initiiert und haben die Positionierung der
Zielgruppe deutlich gestärkt. Diese müssen konsequent
fortgeführt werden. Angebotslücken bzw. qualitative
Defizite bestehen dennoch weiterhin in einigen Regionen. Diese sind in den kommenden Jahren zu schließen
bzw. aufzuholen.
Priorität: mittel
Zuständigkeit: TMV/Regionen/Orte/Leistungsträger
Regionen und Akteure für die Zielgruppen von morgen sensibilisieren und entsprechende Angebote
schaffen: Junge Erwachsene und Jugendliche müssen als Zielgruppe von morgen begriffen werden. Mit
zielgruppengerechten Angeboten muss ihnen bereits
heute Lust auf einen Mecklenburg-Vorpommern-Urlaub
gemacht werden. So ist im Kinder- und Jugendtourismus das Qualitätsmanagement für Jugendreisen (QMJ)
weiter auszubauen. Weiterhin sind Qualifizierungsmaßnahmen fortzuführen, um insbesondere zur besseren
Vermarktung jugendtouristischer Anbieter auch die gemeinnützigen Einrichtungen an die Basisqualität heranzuführen.
Priorität: mittel
Zuständigkeit: TMV/Regionen
Dies sind die zentralen Handlungsfelder bis 2015. Die
weiteren themen- und zielgruppenspezifischen Einzelmaßnahmen der Landestourismuskonzeption Mecklenburg-Vorpommern 2010 haben darüber hinaus weiterhin Bestand, soweit sie noch nicht abgeschlossen sind.
Zuständigkeit: TMV/Verbände/Leistungsträger
41 MICE = Meetings, Incentives, Conventions & Events
83
Leitlinie 4: Bewusstsein der Bedeutung des Tourismus als zentralen Wirtschaftszweig stärken!
Die folgenden Bausteine einer Innenmarketingkampagne sollten in Zusammenhang mit der Erarbeitung einer
Markenarchitektur und eines Kommunikationskonzeptes erfolgen, um gleichzeitig die Kerninhalte und die
Positionierung der Tourismusmarke Mecklenburg-Vorpommern zu transportieren.
sowie die wirtschaftliche Bedeutung des Tourismus
(Wirtschaftsfaktor für Branchen und Regionen) sind
wichtige Ansatzpunkte. Auch die Rolle einer lückenlosen
Service- und Dienstleistungskette über die touristischen
Kernbereiche hinaus zählt zu den Inhalten. Hinzu kommen selbstverständlich die Ziele, Kerninhalte und Handlungsbedarfe aus der vorliegenden Landestourismuskonzeption, die aktiv kommuniziert werden müssen.
Priorität: hoch
Zeithorizont: 2010
Innenmarketingkampagne Bevölkerung: Tourismusbewusstsein und Gastfreundschaft sind entscheidende Faktoren für die Akzeptanz im Land sowie die
Gästezufriedenheit, denn letztendlich macht die Bevölkerung zusammen mit den touristischen Angeboten
des Landes die Tourismusmarke aus. Auch ein gewisser Stolz der eigenen Bevölkerung auf den erreichten
Stellenwert und die Entwicklung des Urlaubslandes
Mecklenburg-Vorpommern gehört dazu. Das Verhalten
gegenüber Gästen, die wirtschaftliche Bedeutung des
Tourismus (Einkommen und Arbeitsplätze), die daraus
resultierenden Vorteile (allgemeine Infrastruktur, Freizeiteinrichtungen etc.) und der Umgang mit Überlasterscheinungen aus der steigenden Nachfrage stellen die
Kerninhalte dar. Ferner sollte das Tourismusbewusstsein
bereits in der Schule gestärkt werden (z. B. Praktika, Unterrichtsstoff ).
Priorität: hoch
Zeithorizont: 2010
Zuständigkeit: WM/TMV/ Branchenverbände/LM
Innenmarketingkampagne Entscheidungsträger: Diese Maßnahme richtet sich speziell an die
Multiplikatoren im Land (Politik und weitere Entscheidungsträger, profitierende Branchen). Nach wie vor wird
die Bedeutung des Tourismus selbst in MecklenburgVorpommern in benachbarten Politikbereichen auf
unterschiedlichen räumlichen Ebenen und branchenübergreifend teilweise unterschätzt. Die Imagebildung
84
Zuständigkeit: WM/TMV/ Branchenverbände/LM
5.2. Qualität
Leitlinie 5: Wettbewerbsvorteil Qualitätstourismus
stärker nutzen und ausbauen!
Leistungsträger für das Thema Innovationen
und Re-Investitionen sensibilisieren: Die erste umfassende Re-Investitionswelle im Tourismus in
Mecklenburg-Vorpommern steht vor der Tür. Die gilt für
die Beherbergung und die Gastronomie genauso wie
für wassertouristische Angebote (z. B. Marinas) oder die
Freizeitwirtschaft. Sollten die erforderlichen Investitionsmaßnahmen nicht zeitnah realisiert werden, droht
mittelfristig, wie dies in anderen Bundesländern bereits
der Fall ist, ein Investitionsstau. Neben der Sensibilisierung der Unternehmer für die kommenden Herausforderungen müssen dementsprechende Hilfestellungen
wie Praxisleitfäden mit Qualitätshinweisen, juristischen
Rahmenbedingungen oder Finanzierungsmöglichkeiten für verschiedene Segmente angeboten werden.
Zuständigkeit: WM/Dehoga/ IHK
Teilnahme an Qualitätsinitiativen steigern: Zwar ist
Mecklenburg-Vorpommern bei vielen Klassifizierungen
und Qualitätsinitiativen bereits gut aufgestellt, doch
kann und muss diese Stellung weiter ausgebaut werden.
Insbesondere eine lückenlose Qualitätsverbesserung
entlang der gesamten touristischen Wertschöpfungskette, angefangen bei Beherbergung und Gastronomie
über die Freizeitwirtschaft bis hin zum Einzelhandel ist
anzustreben; eine wichtige Aufgabe einer „Koordinierungsstelle Qualitätstourismus“ (siehe unten).
Priorität: hoch
Zuständigkeit: WM/TMV/Dehoga/IHKn/
Einzelhandels-verband/Leistungsträger
Barrierefreie Angebote als zukunftsweisende Investitionen stärken: Die Gestaltung der Angebotsentwicklung muss die Teilhabe aller Gäste am Tourismus ermöglichen. Als ein Grundprinzip der weiteren touristischen
Entwicklung in Mecklenburg-Vorpommern erleichtern
derartige Angebote den Aufenthalt am Urlaubsort für
alle Gäste, vom Rollstuhlfahrer über Menschen mit Sinnesbehinderung (Seh- oder Hörbehinderung) über die
wachsende Zielgruppe der über 70-Jährigen bis hin zum
großen Markt der Familien. Neben einer Unterstützung
der Unternehmen bei Investitionen greifen Qualitätsinitiativen den „Tourismus für alle“ ebenfalls auf und sollen
weiter vorangetrieben werden. Der Ausbau von Pilotorten und -regionen sind ein weiterer Ansatzpunkt.
Priorität: hoch
Zuständigkeit: WM/SM/TMV
Qualität in der Gästebetreuung durch Weiterbildungsmaßnahmen steigern: Eine perfekte Servicequalität kann nur durch perfekt ausgebildete und moti-
vierte Fachkräfte abgeliefert werden. Ausbildungs- und
Weiterbildungsmaßnahmen müssen daher an den steigenden Gästeerwartungen ausgerichtet und flexibel an
die Erfordernisse unterschiedlicher Themen, Zielgruppen und Qualitätsstandards angepasst werden (vgl.
auch Leitlinie 8, Maßnahme „Berufliche Weiterbildung
im Tourismus“).
Zuständigkeit: WM/BM/ Dehoga/IHKn/
Leistungsträger
Einrichtung einer „Koordinierungsstelle Qualitätstourismus“ beim TMV: Diese soll die Vielzahl der
touristischen Qualitätsinitiativen und -label koordinieren, Ansprechpartner für Fragen aus den Regionen und
von Leistungsträgern sein sowie von zentraler Stelle aus
immer wieder neue Akzente für die Weiterentwicklung
des Qualitätstourismus in Mecklenburg-Vorpommern
setzen.
Priorität: hoch
Zeithorizont: 2010
Zuständigkeit: TMV
Transparenz bei Qualitätslabel gewährleisten und
Konzentrationsmöglichkeiten prüfen: Der Gast darf
bei aller Qualitätsorientierung nicht mit der Vielzahl der
Qualitätslabel überfordert werden. Zukünftige Initiativen sind genauestens abzuwägen und Zusammenlegungen gegebenenfalls zu prüfen.
Priorität: mittel
Zuständigkeit: TMV/WM
85
Einführung eines regelmäßigen Qualitätsmonitorings: Die ständige Qualitätskontrolle und Überprüfung der Angebote und Anbieter im Sinne von
Qualitätschecks sind wesentliche Maßnahmen zur Qualitätssicherung und damit zur Steigerung der Gästezufriedenheit.
Priorität: hoch
Zeithorizont: 2010
Zuständigkeit: TMV/Regionen
Leitlinie 6: Qualitative Entwicklung vor quantitativer Entwicklung!
Bewertung von Kapazitätsgrenzen vorantreiben
und prüfen: Grenzenloses quantitatives Wachstum
im Tourismus in Mecklenburg-Vorpommern ist weder
möglich, noch Ziel führend. Zunehmende regionale Erscheinungen des Massentourismus, gerade in der Hochsaison, zeigen, dass nicht mehr nur über einen weiteren
Kapazitätsausbau diskutiert werden darf, sondern dass
gleichwertig die Frage nach möglichen Kapazitätsgrenzen und einer regionalen Konsolidierung geklärt werden
muss. Diese müssen in der Politik und bei weiteren Multiplikatoren offen diskutiert werden. Generell muss im
Sinne des Grundprinzips der nachhaltigen Entwicklung
des Tourismus in Mecklenburg-Vorpommern zukünftig
eine qualitätsorientierte Expansion vor einem quantitativen Ausbau der Kapazitäten stehen.
Zuständigkeit: WM
Regionale Konzepte zur Besucher- und Verkehrslenkung entwickeln: Für die drei Teilräume mit europaweiten Spitzenfrequenzen bei der Nachfrage und damit
auch Spitzenbelastungen – Fischland-Darß-Zingst, Usedom und Rügen – müssen entsprechende Konzepte erstellt werden. Kerninhalte sind u. a. der Aufbau bzw. die
Verbesserung von Leitsystemen, die Entwicklung von
Ausweich- und Pufferräumen sowie -angeboten und die
Lösung von Zulieferschwierigkeiten etwa im Einzelhandel.
Zuständigkeit: WM/VM
Infrastrukturelle Maßnahmen zur Saisonverlängerung auf touristische Zentren und Städte lenken: Städte haben allein durch ihr breites Angebotsspektrum im Freizeitbereich eine überdurchschnittlich
hohe Anziehungskraft über das gesamte Jahr hinweg.
Ähnliches gilt für die Entwicklungszentren im Tourismus.
Die Angebotsdichte sowie die überdurchschnittliche
Nachfrage durch Urlauberinnen und Urlauber und die
Bevölkerung vor Ort bieten optimale Voraussetzungen
für die Ansiedlung diversifizierter Saison verlängernder
Attraktionen, von denen darüber hinaus auch das Umland profitiert. Zunächst ist der Bedarf allerdings genauestens zu prüfen, bevor ein systematischer Lückenschluss bzw. zielgruppenorientierter Ausbau erfolgt.
Neben der Ansiedlung neuer Angebote müssen bestehende Anbieter zu Kooperationen animiert werden (Absprachen bei Öffnungszeiten, gegenseitige Werbung
etc.), die zu einer Erhöhung der Attraktivität für die Gäste
bei gleichzeitiger Verbesserung der Ertragsperspektiven
der Unternehmer führen.
Zuständigkeit: WM/VM/TMV/ Regionen/Kommunen/
Verbände
86
Zielkonflikt zwischen qualitativem und quantitativem Wachstum minimieren: Überlasterscheinungen
bei Infrastruktur und Bevölkerung auf der einen, der
Wunsch nach stetig steigenden Übernachtungszahlen auf der anderen Seite; die Bedürfnisse der Urlauber
und entgegengesetzte Forderungen von „Neubürgerinnen und Neubürger“ (von der Ferienhaussiedlung zum
Wohngebiet: Altersruhesitz) u. a. m. Um diese Zielkonflikte und daraus resultierende negative Effekte für die
touristische Entwicklung zu minimieren, muss die Landespolitik klare und einheitliche Rahmenbedingungen
und Richtlinien festlegen.
Priorität: hoch
Leitlinie 7: Nachhaltige Tourismusentwicklung für
Mecklenburg-Vorpommern!
Regionale Angebote und Produkte stärker verflechten: Ob regionaltypische kulinarische Produkte, spezielle regionale Angebote der Gesundheitswirtschaft
oder Handwerksleistungen wie im Bootsbau: Eine systematische und strategische Verflechtung der regionalen
Produkte aller Art bietet Möglichkeiten zur Abgrenzung
vom Wettbewerb und zur regionalen Identifikation.
Auch sind Potenziale und Verflechtungen zwischen dem
Tourismus und der Ernährungswirtschaft zu stärken. Insbesondere branchenübergreifende Kooperationen wie
zwischen landwirtschaftlichen Betrieben und der Gastronomie, Unternehmen der Gesundheitswirtschaft und
Reha-Kliniken oder Handwerksbetrieben und Anbietern
der Freizeitwirtschaft sollten somit forciert werden.
Priorität: mittel
Zuständigkeit: WM/TMV/ Landurlaub M-V e.V./
Bäderverband M-V e.V./Leistungsträger
Naturraum- und Kulturraumpotenzial stärker verknüpfen: Für den Großteil der Gäste bzw. der Kernthemen im Mecklenburg-Vorpommern-Tourismus ist gerade das Zusammenspiel von Naturraum- und Kulturraum
die herausragende Stärke des Reiselandes. Im Zuge der
Markenbildung sollte eine stärkere Verknüpfung dieser
beiden Bereiche durch Kommunikationsmaßnahmen
und konkrete Angebote (z. B. Erlebnistouren) angestrebt
werden.
Priorität: mittel
Zuständigkeit: WM/BM/LU/ VM/TMV/
Landurlaub M-V e.V.
Rolle von (Groß-) Schutzgebieten und Möglichkeiten
der nachhaltigen Tourismusentwicklung prüfen: Im
Zuge regionaler Überlasterscheinungen und der zentralen Bedeutung eines nachhaltigen Tourismuswachstums
ist die Rolle von (Groß-) Schutzgebieten, insbesondere
Nationalparks, neu zu bewerten. Strategien zur nachhaltigen Entwicklung des Tourismus in diesen Räumen
selbst sowie in benachbarten Gebieten, auch mit Blick
auf internationale Anforderungen und Entwicklungen,
sind zu erarbeiten.
Priorität: mittel
Zuständigkeit: WM/LU
Gemeinsame Strategie für eine nachhaltige Entwicklung des Tourismus im Ostseeraum entwickeln: Internationale Kooperationen nehmen in der
globalisierten Welt an Bedeutung zu. Im Ostseeraum
wird die Zusammenarbeit u. a. durch die übergreifende
EU-Strategie für die Region flankiert, die auch den Bereich Tourismus umfasst. Die Themen sind Nachhaltigkeit, Kooperationen, touristische Entwicklung ländlicher
87
Räume, Förderung des kulturellen Erbes und der einzigartigen Landschaft sowie Qualitätssicherung am Ausbildungsmarkt. Dies deckt sich mit zentralen Ansätzen der
Landestourismuskonzeption und einem ganzheitlichen
Nachhaltigkeitsansatz. Im Mittelpunkt der EU-Strategie
stehen eine ostseeweite Koordinierung von Projekten
und Maßnahmen sowie die Entwicklung grenzübergreifender Produkte, Dienstleistungen und Standards.
Insgesamt verbessern sich damit auch die Möglichkeiten, den Ostseeraum übergreifend auf Drittmärkten zu
präsentieren und einen Mehrwert für die Tourismusentwicklung Mecklenburg-Vorpommerns zu generieren.
Priorität: hoch
Zuständigkeit: WM/ Staatskanzlei/TMV
Tourismus und industrielle Entwicklung verbinden: Der Tourismus ist als Wirtschaftsfaktor für Mecklenburg-Vorpommern so wichtig wie in keinem anderen Bundesland. Unbekannt ist oftmals die industrielle
Leistungskraft Mecklenburg-Vorpommerns. Die Standorte des verarbeitenden Gewerbes eignen sich hervorragend, den Gästen des Landes die industrielle Vielfalt
und Leistungskraft Mecklenburg-Vorpommerns nahe zu
bringen. Tourismus und Industrie bilden keinen Gegensatz.
Priorität: hoch
Zuständigkeit: WM
88
5.3. Rahmenbedingungen
Leitlinie 8: F
achkräfte- und Nachwuchsmangel vorbeugen und bewältigen!
Erweiterung der jugendzentrierten Nachwuchs
politik zu einer umfassenden touristischen Arbeitsmarktpolitik: Die Zahl der älteren Arbeitskräfte (ab 50)
nimmt stetig zu und ihre Integration in den touristischen
Arbeitsmarkt wird immer wichtiger. Die Schaffung von
Jobtandems (Jung/Alt), eine altersgerechte Personaleinsatzplanung im Unternehmen, Konzepte zum lebenslangen Lernen etc. stellen zukunftsweisende Anpassungsstrategien dar. Die Entwicklung von beispielhaften
Modellprojekten setzt wichtige Signale für die Branche.
Gleichzeitig müssen nachhaltige Kommunikationsmaßnahmen entwickelt werden, um die Bedeutung derartiger Strategien zu untermauern.
Zuständigkeit: Dehoga/ IHKn/Leistungsträger/WM
Berufliche Weiterbildung im Tourismus ausbauen: Basismodule für die Weiterbildung in der Tourismuswirtschaft wurden in Form des modularen Qualifizierungssystems bereits entwickelt und Empfehlungen
zur Implementierung, Anerkennung und Verfeinerung
des Qualifizierungssystems unterbreitet. Auch liegt
eine Strukturierung für den standardisierbaren Bereich
der Weiterbildung (Anpassungsqualifizierung) bereits
vor. Ergänzt werden müssen speziell auf ältere Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmer sowie Quereinsteiger
zugeschnittene Qualifizierungsmöglichkeiten. Zentrale
Aufgaben der Umsetzung sind die Vermittlung der Ergebnisse, die Schaffung von Akzeptanz in der Branche,
die Installation einer Koordinierungsinstitution, der Aufbau von Partnerstrukturen, die Klärung der Finanzierung
und die dauerhafte Implementierung des Systems. Eine
Umsetzung ist nicht ohne zusätzliche personelle und
finanzielle Mittel möglich, an denen sich in erster Linie
insbesondere die Unternehmen und Bildungsträger neben der öffentlichen Hand angemessen beteiligen müssen.
bildungsstellen und Berufsschulen eine immer größere
Bedeutung zu. Innovative Ansätze etwa bei der Unterbringung von Auszubildenden, Kooperationen von
Unternehmen etc. müssen gefordert und unterstützt
werden. Aber auch weiche Faktoren wie die stärkere
Kommunikation und Ermöglichung von Aufstiegsmöglichkeiten oder Spezialisierungen tragen zu einer Attraktivitätssteigerung bei.
Priorität: hoch
Zuständigkeit: Dehoga/IHKn/ Leistungsträger/WM
Zuständigkeit: Dehoga/IHKn/WM/BM/
Leistungsträger
Imagestärkung und Werbung für den Tourismussektor als Berufsfeld in den Schulen: Der Tourismus sollte
als Bestandteil des Lehrplans in Mecklenburg-Vorpommern in bestehende Schulfächer aufgenommen werden. Modellprojekte wie der „Tourismuskoffer Rügen“
setzen Maßstäbe und tragen ihren Teil zur Zukunftssicherung bei. Ein weiterer Aspekt ist die Schaffung von
Möglichkeiten zur Begegnung von touristischen Leistungsträgern und potenziellen Nachwuchskräften (Tag
des offenen Hotels, schulische Praktika etc.).
Verbesserung der Arbeitsbedingungen im Tourismus: Die Rahmenbedingungen vieler touristischer
Arbeitsfelder wirken im Vergleich zu anderen Berufen
attraktivitätsmindernd. Vor allem die Einkommenschancen in der Ausbildung und im gesamten Berufsleben,
aber auch flexible Arbeitszeitmodelle, betriebliche Kinderbetreuung, mitarbeiterorientierte Unternehmenskultur, Zusatzqualifikationen (z. B. Sprachen), sind in diesem
Zusammenhang zu nennen. Die derzeitigen Strukturen
sollten überdacht und neue Anreizsysteme gemeinsam
von Politik, Branchenverbänden und Unternehmern geschaffen werden.
Priorität: hoch
Zeithorizont: Sommer 2010
Zuständigkeit: Dehoga/IHKn/ Leistungsträger/WM
Zuständigkeit: WM/BM/ Dehoga/IHKn
Schaffung neuer Rahmenbedingungen für die Ausbildung: Im immer dünner besiedelten MecklenburgVorpommern kommt auch der Erreichbarkeit von Aus-
Initiativen zur Sicherung der Unternehmensnachfolge im Tourismus stärken: Bei einer Vielzahl touristischer Unternehmen steht in den kommenden Jahren
das Thema Unternehmensnachfolge auf der Agenda.
89
Besonders im überwiegend familiär strukturierten Gastgewerbe klein- und mittelständischer Prägung ist dieses
Thema zukünftig von enormer Bedeutung. Ist diese ungeklärt, so ist nicht nur der Fortbestand des Unternehmens gefährdet, sondern es sinkt auch die Bereitschaft
zur Durchführung dringend notwendiger Investitionen.
Daher sind Initiativen wie die 2009 geschaffene Koordinierungsstelle Unternehmensnachfolge (Brücke MV)
sehr zu begrüßen. Mit dem DEHOGA MecklenburgVorpommern arbeitet die Koordinierungsstelle eng zusammen und realisiert Übergabeprozesse. Regelmäßig
werden die Unternehmen der Branche dabei auf WirteStammtischen und im DEHOGA-MV Verbandsorgan “Lokalanzeiger” über diese Thematik informiert. Darüber
hinaus werden die Möglichkeiten der Branchentage, der
GASTRO und der mit der Nachwuchssicherung befassten
Organisationen und Projekte (Fach- und Hochschulen,
von mv4you, week09, bundesweite Gründerinnenagentur u. a.) genutzt. Erste Erfahrungen aus dem Projekt machen deutlich, dass gerade bei kleineren und mittleren
Unternehmen ein enormer Beratungsbedarf besteht.
Priorität: hoch
Zuständigkeit: Dehoga/ IHKn/Leistungsträger/WM
Stärkung der Aktivitäten zur Bewältigung der Folgen des demografischen Wandels: Dem demografischen Wandel und den daraus resultierenden gravierenden Veränderungen für das Land und damit auch für
den Tourismus muss mit einem ganzheitlichen Ansatz
begegnet werden. Bei der Bewältigung der Risiken und
dem Nutzen der Chancen ist die gesamte Tourismusbranche gefragt. Der Landespolitik fällt eine koordinierende und unterstützende Rolle zu.
Priorität: hoch
Zuständigkeit: Dehoga/ IHKn/WM/Staatskanzlei
90
Leitlinie 9: Z
ukunft des Tourismus durch schrittweise
Anpassung an den Klimawandel sichern!
Fortführung des Hochwasserschutzes in Mecklenburg-Vorpommern unter Berücksichtigung der touristischen Belange.
Priorität: mittel
Zeithorizont: langfristig
Zuständigkeit: WM/LU/VM
Förderung von Projekten für eine klimaangepasste
Erschließungs- und Bauweise sowie klimaneutraler Hotelanlagen und Freizeiteinrichtungen bzw. energie- und
umweltrelevanter Investitionen (Neu- und Umbau). Ziel
ist eine effiziente Abstimmung der Initiativen im Tourismus und Klimaschutz, wie bspw. die balneologische
Nutzung in Kombination mit geothermischer Energiegewinnung, die Energieberatung und Nutzung erneuerbarer Energien im Hotelgewerbe oder die Optimierung
der Wärmeversorgung für Kur- und Wellnesseinrichtungen sowie Schwimmbäder und andere Einrichtungen
der Gesundheitswirtschaft (Krankenhäuser, Pflegeheime, Reha-Einrichtungen, Kur-Einrichtungen). Weiterhin
sollte die Publizierung und Vernetzung klimafreundlicher Angebote bedacht werden. Hier ist u. a. die Fortführung des gemeinsamen Projektes vom Ministerium
für Landwirtschaft, Umwelt und Verbraucherschutz mit
dem Tourismusverband Mecklenburg Vorpommern CO²neutrale Reiseangebote „Waldaktie“ zu nennen. Auch im
Campingsegment sind Projekte wie Ecocamping (Umwelt- und Qualitätsmanagement) auf den Weg gebracht
worden, weitere, wie die Erarbeitung eines Praxisleitfadens zur Umsetzung klimafreundlicher Campingplätze
oder die Förderung der Nutzung erneuerbarer Energien,
sind nächste Aufgaben. Dazu gehört auch die Entwicklung von übergeordneten Strategien zum langfristigen
Umgang mit den Auswirkungen des Klimawandels aus
touristischer Sicht. Gegenstand der Projekte sollten
auch die Beobachtung von Folgen und Erkenntnissen
zum Klimawandel, die Streuung von Informationen, die
Ableitung von Empfehlungen sowie die Koordination
und Kommunikation (ressortübergreifend und mit den
Multiplikatoren der Tourismusbranche) im Sinne eines
„Radarsystems Klimawandel und Tourismus“ sein.
Priorität: mittel
Zuständigkeit: WM/ LU/ TMV
Leitlinie 10: Tourismusentwicklung stärker mit
ganzheitlicher regionaler Entwicklung
verzahnen!
Die Zusammenarbeit und Abstimmung der landesweiten Tourismuspolitik mit der Landes- und Regionalplanung hat in Mecklenburg-Vorpommern Tradition. Diese
Zusammenarbeit gilt es fortzusetzen und die Inhalte an
die formulierten Herausforderungen anzupassen.
Abstimmung bei der Erstellung integrierter regionaler Entwicklungskonzepte verbessern: Beispiele
hierfür sind die Ausweisung abgestimmter nachhaltiger Nutzungsformen in touristischen Schwerpunktund Entwicklungsräumen entsprechend vorhandener touristischer Leitbilder oder Konzepte in den
Tourismusregionen/-orten oder die Erstellung von Verkehrskonzepten oder Verkehrslenkungs- und -leitsystemen mit entsprechender Beschilderung und Hinweiszeichen.
Zuständigkeit: WM/VM/Regionen/Kommunen
Erreichbarkeit Mecklenburg-Vorpommerns verbessern: Mecklenburg-Vorpommern hat wichtige
Fortschritte bei der Verkehrsinfrastruktur gemacht und
damit die Erreichbarkeit deutlich verbessert. Hierzu gehören neben der Fertigstellung der A 20, dem Lückenschluss der A 14 zwischen Schwerin und Wismar auch
zahlreiche neue Ortsumgehungen. Die Bahnstrecken
von Hamburg und Berlin zu den Tourismusgebieten
wurden schon beschleunigt. Dies wird in der näheren
Zukunft fortgesetzt. Damit wird sich auch die Bahnanbindung weiter verbessern. Während für Gäste mit dem
eigenen Pkw bereits eine gute Ausbaustufe erreicht ist,
gibt es darüber hinaus zu wenig Alternativen. Allerdings
bietet der Flugverkehr aufgrund der geringen Basisauslastung im Outgoing-Bereich nur ein begrenztes Potenzial, welches genau zu prüfen ist (z. B. bessere Anbindung an den süddeutschen Raum). Die Erreichbarkeit
mit der Bahn ist im Sinne der Nachhaltigkeit, aber auch
des demografischen Wandels, zukunftsträchtig und
gleichzeitig entwicklungsfähig. Hier gilt es, durch politische Unterstützung und Kooperationen mit Verkehrsträgern vorhandene Angebote ganzjährig auszubauen und
eine Expansion saisonaler Lösungen anzustreben.
Zuständigkeit: WM/VM/TMV
Entwicklung alternativer und individueller Mobilitätsmöglichkeiten für Touristen vor Ort: Für Urlauber ohne eigenen Pkw ist neben der Erreichung der
einzelnen Regionen bei der An- und Abreise die Mobilität am Urlaubsort bzw. in der Region selbst teilweise
verbesserungsbedürftig. Innovative Ansätze wie das
USEDOMRad-Projekt zeigen Lösungsmöglichkeiten sowohl für den Transfer (z. B. vom Bahnhof oder Flughafen
zum Urlaubsort/Hotel) als auch für urlaubsbegleitende
91
Mobilitätsansprüche auf und sollten dringend erweitert
und kommuniziert werden. Das heute regional nicht
ausreichende ÖPNV-Angebot in Mecklenburg-Vorpommern muss auch im demografischen Wandel auf die besonderen Anforderungen der Urlaubssaison und Mobilitätsformen der Urlauber (Fahrrad, Pedelec) abgestimmt
werden.
Priorität: hoch
Zuständigkeit: WM/VM/LU/ Leistungsträger
Integration touristischer Belange in die Stadt-/
Ortsbildentwicklung: Ortsbilder sind das „Gesicht der
Städte und Orte“ und haben entscheidenden Einfluss
auf den Wohlfühlfaktor der Gäste. Hier hat MecklenburgVorpommern noch einiges zu tun: Private Investitionstätigkeiten müssen durch Anreize und Aufklärung von
öffentlicher Seite gestärkt werden (Finanzierungs- und
Fördermöglichkeiten). Die Modernisierung und Attraktivierung der „2. Reihe“ muss dringend forciert werden.
Aufwertungen müssen auch in den Randbereichen und
Nebenstraßen der Orte erfolgen (z. B. Altlasten). Der
Erhalt der Ursprünglichkeit und der Authentizität ist
ein entscheidender Erfolgsfaktor. Verbesserungsmöglichkeiten bestehen von kommunaler Seite im kleinen
Rahmen bei Maßnahmen wie der Vereinheitlichung und
Pflege des öffentlichen Mobiliars („Gesicht MV“, Markenbildung). Die touristische Beschilderung für Fußgänger
und speziell für Radfahrer ist häufig ausbaufähig. Als
weitaus langfristiger und schwerer zu erreichendes Ziel
darf die Reduzierung des Leerstands im Einzelhandel
und in Wohngebäuden nicht aus den Augen verloren
werden. Der Prozess zu Erneuerung und Wiederbelebung ist in Gang gesetzt worden, jedoch noch lange
nicht abgeschlossen.
Priorität: hoch
Zuständigkeit: WM/VM/ Kommunen
92
Entwicklung innovativer Konzepte zur Sicherung
von Nahversorgung und Gastronomie: Besonders
demografische Schrumpfungsregionen leiden unter einer starken Ausdünnung tourismusrelevanter Angebote
(Restaurants, Supermärkte, Banken etc.). Positive Effekte
gehen dabei vom Tourismus aus, denn in Regionen mit
großer touristischer Nachfrage lohnen sich derartige
Angebote auch bei geringerer Bevölkerungszahl. In der
Fläche und damit maßgeblich im Binnenland muss die
Versorgung der Bevölkerung und der Touristen jedoch
auch sichergestellt sein. Lösungsansätze sind bspw. die
mobile Versorgung oder kooperative Ladenkonzepte.
In Modellprojekten sollten innovative, übertragbare
Ansätze entwickelt und auf Praxistauglichkeit getestet
werden.
Zeithorizont: 2010
Zuständigkeit: WM/VM/ Verbände/Leistungsträger
Planerischen Einfluss auf Tourismusprojekte stärken: Authentizität in der Architektur und im gesamten
touristischen Angebot gewinnt für Reisende zunehmend an Gewicht. Bei allen Investitionsmaßnahmen,
ob Neubau, Umbau oder Erweiterung sind diese Anforderungen zu berücksichtigen. Das Land muss für Kommunen und Landkreise, soweit möglich, entsprechende
Vorgaben bzw. Empfehlungen entwerfen und damit
landesweit einheitliche Voraussetzungen für die weitere touristische Entwicklung schaffen, insbesondere bei
Bauvorhaben, die nicht auf landesplanerischer Ebene
bearbeitet werden.
Priorität: hoch
Zeithorizont: 2010
Shopping-/Einkaufsmöglichkeiten verbessern: Shopping bzw. Einkaufen zählt zu den zentralen Aktivitäten
praktisch jeder Reise. Die relativ geringe Kaufkraft und
Bevölkerungsdichte führen jedoch dazu, dass die Möglichkeiten aus touristischer Sicht je nach Sortiment beschränkt sind, da sich ein breiteres Angebot ausschließlich auf Ober- und Mittelzentren konzentriert. Eine
Versorgungssicherung sowie Diversifizierung bei Basisund Premium-Sortimenten, vor allem in den hochrangigen Tourismusorten, ist für die touristische Nachfrage
dringend erforderlich. Der Einzelhandel muss daher stärker als bisher in regionale und Landesraumordnungsprogramme integriert werden.
Erarbeitung eines Konzeptes zur Unterstützung
von Kreisen und Kommunen bei der Sicherstellung
der Basisinfrastruktur: Der Fokus liegt auf den vom
demografischen Wandel besonders stark betroffenen touristischen Entwicklungs- und demografischen
Schrumpfungsräumen. Die Identifikation von Handlungsoptionen, das Aufzeigen von Fördermöglichkeiten
und die Erarbeitung von Richtlinien zur nachhaltigen
Angebotssicherung sind Ziele dieses Konzeptes. Auch
hier wirkt der Tourismus häufig als Entwicklungsmotor,
wodurch ihm in Kombination mit der tourismusspezifischen Infrastruktur die Rolle eines Bausteins der Regionalentwicklung zukommt.
Priorität: hoch
Zuständigkeit: WM/VM/TMV/ Einzelhandelsverband
Zuständigkeit: WM/VM/LU
5.4. Tourismuspolitik und Tourismusförderung
Leitlinie 11: I ntegrierte Tourismuspolitik und -förderung stärken!
Die aktuelle Förderperiode der europäischen Union läuft
bis 2013. Bis dahin muss durch die Tourismusförderung
der öffentlichen Hand die Grundlage für die weitere
touristische Entwicklung in Mecklenburg-Vorpommern
– im Sinne der Basisinfrastruktur – gelegt sein. Alle Maßnahmen der Tourismuspolitik und -förderung unterliegen zudem dem Grundprinzip der Qualität und dem
Wachstumsziel Nachhaltigkeit. Bereits seit vielen Jahren
arbeiten Landesplanung und Tourismuspolitik auf Landesebene Hand in Hand, um die Rahmenbedingungen
für die touristische Entwicklung durch raumordnerische
Maßnahmen zu optimieren und die Basis etwa für eine
transparente Förderkulisse zu legen. Diesen Pfad gilt es
beizubehalten, denn Art und Komplexität der zukünftigen Herausforderungen erfordern eine noch stärkere
Verzahnung relevanter Politikbereiche als bisher.
Förderung weiterer Bettenkapazitäten nur bei
herausragenden bzw. die Region prägenden Projekten: Weitere Bedingung ist die nachweisliche Erschließung eines zusätzlichen Gästepotenzials. Darüber
hinaus werden Initiativen auf bereits ausgewiesene und
Konversionsflächen bevorzugt (z. B. Bug/Dranske, Wirkungsbereich Bombodrom).
Priorität: mittel
Förderung von ganzjährig nutzbarer Freizeitinfrastruktur: Die Saisonverlängerung und eine Verbesserung des Schlechtwetterangebotes sind zentrale Herausforderungen im Mecklenburg-Vorpommern-Tourismus.
Ganzjährig nutzbare Freizeitinfrastruktureinrichtungen
tragen genau dazu bei. Allerdings muss auch hier die
Prämisse der Weiterentwicklung des bestehenden Angebotes erfüllt werden. Darüber hinaus kommen derartige
93
Investitionen gerade auch der Bevölkerung vor Ort zu
Gute. So ist bei einigen Angebotstypen die Kombination
von touristischer und kommunaler Nutzung zu prüfen.
Priorität: hoch
Binnenregionen stehen im Fokus der touristischen
Förderpolitik: Nach wie vor hat das Binnenland bei der
touristischen Entwicklung einen Rückstand im Vergleich
zur exponierten Küstenlage aufzuholen. Die zukünftige
Förderpolitik muss dementsprechend weiterhin diejenigen Binnenregionen, die touristisches Potenzial haben
fokussieren. Allerdings ist eine flächendeckende Entwicklung (abgesehen von der Wegeinfrastruktur) selbst
in diesen Regionen nicht möglich, weshalb die Herausbildung von Wachstumszentren Ziel führend ist, die wiederum auf ihr Umland ausstrahlen.
Zuständigkeit: WM/VM/LU
Ausbau der interministeriellen Kommunikation/
Zusammenarbeit: Sinkende Fördermittel im Land
erfordern zukünftig einen noch selektiveren und effizienteren Einsatz. Dies lässt sich jedoch nur durch ein abgestimmtes Handeln über Ressortgrenzen hinweg realisieren. Natürlich ist der Tourismus nur einer von vielen
Förderzwecken, doch fällt ihm eine besondere Rolle zu,
da er gleichzeitig ein starker Impulsgeber für die gesamte Regionalentwicklung ist. Ein stärker verzahntes Abstimmen, Entscheiden und Umsetzen ist gefordert.
Zuständigkeit: WM/LU/VM
94
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Sparkassen-Tourismusbarometer Jahresbericht 2009,
Berlin.
PROJECT M; Missall, Gies + Partner (2008): Markenpositionierungsprozess: Markenprofil und Themenmarketing,
Lüneburg.
Statistisches Amt Mecklenburg-Vorpommern (2009): 4.
Landesprognose zur Bevölkerungsentwicklung in Mecklenburg-Vorpommern bis 2030, Statistische Hefte, Heft
1/2009, Schwerin.
Statistisches Amt Mecklenburg-Vorpommern (20002009): Tourismus in Mecklenburg-Vorpommern (Monatserhebung), Statistische Bericht Tourismus, Gastgewerbe, Schwerin.
Statistisches Bundesamt (destatis) (2000-2009): Ergebnisse der Monatserhebung im Tourismus, Fachserie 6
Reihe 7.1, Wiesbaden.
Statistisches Bundesamt (destatis): diverse Publikationen.
Statistische Landesämter: diverse Publikationen
96
Weitere Quellen
Sommer- bzw. Jahreskataloge 2009 der Veranstalter TUI,
Neckermann, Dertour, ITS, 1-2-Fly, Ameropa, Airtours
und Studiosus
Datenzulieferungen von:
Bundesarbeitsgemeinschaft für Urlaub auf dem Bauernhof und Landtourismus in Deutschland e.V.,
Bett & Bike Deutschland,
Deutsche Gesellschaft für Umwelterziehung
Deutsche Landwirtschaftsgesellschaft e.V.
Deutscher Wellnessverband
TMV
Verband Deutscher Gebirgs- und Wandervereine e.V.
Viabono GmbH
Impressum
Herausgeber:
Johannes-Stelling-Straße 14 • 19053 Schwerin
Telefon: +49 385 588-0
Telefax: +49 385 588-5879
E-Mail: [email protected]
Internet: www.wm.regierung-mv.de
WERK3 (Seite 30/31)
Hoffmann (Seite 56/57)
Legrand (Seite 66/67)
Bildeigner: Tourismusverband MV
Druck:
Druck & Service GmbH Neubrandenburg
Internet: www.druck-und-service.de
Auflage: 3.000 Exemplare
Redaktion und Verfasser:
unter fachlicher Begleitung durch die
dwif-Consulting GmbH
Redaktionsschluss: Oktober 2010
Projektbearbeitung:
Prof. Dr. Mathias Feige (Projektleitung)
Karsten Heinsohn
Dorothea Busche
Dr. Bernhard Harrer
Heike Heßler
Claudia Richter
Anja Schröder
Markus Seibold
dwif-Consulting GmbH
Marienstraße 19/20
10117 Berlin
Tel.: (+49) +30 / 757 949-30
Fax: (+49) +30 / 751 65 10
www.dwif.de
Gesamtherstellung:
Layout, Satz: courage & co schwerin marketing KG
Internet: www.courage-co.de
Fotos:
Grundner (Seite 10/11, 76/77)
Weitere Exemplare sind zu beziehen unter:
Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
E-Mail: [email protected]
Broschüre zum Download unter:
www.wm.regierung-mv.de
Diese Broschüre wird im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit des
Ministeriums für Wirtschaft, Arbeit und Tourismus herausgegeben. Sie darf weder von Parteien noch von deren Kandidaten
oder Helfern während des Wahlkampfes zur Wahlwerbung
verwendet werden. Dies gilt für alle Wahlen. Missbräuchlich
ist insbesondere die Verteilung auf Wahlveranstaltungen, an
Informationsständen der Parteien sowie das Einlegen, Aufdrucken oder Aufkleben parteipolitischer Informationen oder
Werbemittel. Untersagt ist auch die Weitergabe an Dritte zur
Verwendung der Wahlwerbung. Auch ohne zeitlichen Bezug zu
einer bevorstehenden Wahl darf die vorliegende Druckschrift
nicht so verwendet werden, dass dies als Parteinahme der Herausgeber zugunsten einzelner politischer Gruppen verstanden
werden kann. Diese Beschränkungen gelten unabhängig vom
Vertriebsweg, also unabhängig davon, auf welchem Wege und
in welcher Anzahl diese Informationsschrift dem Empfänger
zugegangen ist.
Fortschreibung der Landestourismuskonzeption 2010

Fortschreibung der Landestourismuskonzeption Mecklenburg

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