Das ultimative Glossar zur E-Mail Zustellbarkeit

Das ultimative Glossar zur
E-Mail Zustellbarkeit
Dem Kauderwelsch Sinn geben
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Das ultimative Glossar zur E-Mail Zustellbarkeit
Inhalt:
A - G - Seiten 3 - 9
H - Q - Seiten 9 - 19
R - Z - Seiten 19 - 29
Wie in allen Branchen entstehen auch
im E-Marketing ständig neue Begriffe
oder erhalten allgemeine Begriffe eine
ganz spezielle Bedeutung. Damit dieses
„Kauderwelsch“ für Neulinge wie für alte
Hasen im E-Marketing verständlich wird,
haben wir eine Liste wichtiger Begriffe
rund ums E-Mail Marketing und die E-Mail
Zustellbarkeit aufgegriffen und leicht
verständlich erklärt.
Sprechen Sie uns an, wenn Sie an
Informationen zu unseren Software-Tools oder
den Beratungsservices unserer ProfessionalServices-Sparte Interesse haben:
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Seite: 2
Das ultimative Glossar zur E-Mail Zustellbarkeit
Abonnent (Subscriber)
Above the Fold
Beim Subscriber handelt es sich um den Abonnenten, der
explizit darum gebeten hat, in eine Mailingliste und ein E-MailMarketingprogramm aufgenommen zu werden. Oftmals wird in
dem Zusammenhang auch der Begriff „Permission Marketing“
gebraucht. Siehe auch: Opt-in
In Anlehnung an Zeitungen, wo man ebenfalls von Text oder Bildern
oberhalb der Falz (im Sinne von Faltung) spricht, ist im E-MailMarketing mit „Above the Fold“ der Teil der E-Mail gemeint, der
ohne Scrollen sichtbar ist. Man spricht deshalb auch von „above the
scroll“. Inhalte in diesem Bereich gelten als besonders wirkungsvoll,
da sie dem Leser direkt ins Auge fallen. Im Unterschied zum Medium
Zeitung ist die „Falz“ bei E-Mails allerdings nicht exakt vorhersagbar.
Sie wird durch das Vorschau-Fenster beim Adressaten, die Größe des
Displays, die Bildschirmauflösung und die Art des Headers beeinflusst,
wie ihn beispielsweise Webmail-Anbieter wie Outlook.com nutzen.
Regardless of which methods you employ to
grow your list, make sure that your approach is
subscriber-centric
and user-friendly.
1
A primary goal of building an email list should
be to create a rewarding and satisfying
subscriber experience from the initial opt-in to
the re-engagement email and beyond.
Adresskauf (List Purchase)
Obwohl Adressen selbstverständlich verkauft und damit auch
gekauft werden dürfen gilt dies nicht für die Zustimmung zur
Nutzung und Weiterverarbeitung (das sogenannte Opt-in). D.h.
in Deutschland ist es Pflicht des Käufers von E-Mail-Adressen,
sicherzustellen, dass die Inhaber der E-Mail-Adressen in die
Verwendung ihrer Daten für werbliche Zwecke eingewilligt haben.
Dennoch, gekaufte Listen zu verwenden – teilweise ist das aufgrund
verschiedener Opt-in-Gesetze im Ausland noch verbreitete
Praxis – ist auch auf globaler Ebene verpönt und kann zu hohen
Beschwerderaten und Spamfallentreffern führen, da zum Kauf
angebotene Listen meistens von geringer Qualität sind.
Bei der Vermietung von Adresslisten (siehe List Rental) ist es möglich,
Nutzungsrechte zu übertragen oder Daten für einen Kunden als
technischer Partner zu generieren, beispielsweise durch ein CoSponsoring.
Der Teil der E-Mail oberhalb der orangefarbenen Linie
wird als „Above the Fold“ bezeichnet
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Das ultimative Glossar zur E-Mail Zustellbarkeit
Authentifizierung
(Authentication)
Blacklist
Mit Authentifizierung ist das Verifizierungsverfahren der digitalen
Identität des Versenders einer E-Mail gemeint. Im E-Mail-Marketing
gibt es vier Arten der Authentifizierung: Domain Keys, DomainKeys
Identified Mail (DKIM), Sender ID und Sender Policy Framework (SPF).
SPF und DKIM sind die gängigsten und damit empfohlenen Formen
der E-Mail-Authentifizierung. Beide sind für die Verwendung von
DMARC zwingend erforderlich.
Beschwerderate
(Complaint Rate)
Die Beschwerderate gibt das Verhältnis der Beschwerden auf eine
E-Mail-Kampagne zur Gesamtzahl der zugestellten E-Mails als
Prozentsatz an. Empfänger einer E-Mail können Beschwerden in
Form des Anklickens von Junk- oder Spam-Buttons in ihrem E-Mail
Client zum Ausdruck bringen.
Beschwerden: 0.17%
6. November 2012
Sender Score 75
0,60%
100
0,50%
60
0,30%
40
Block
Wenn E-Mails von der Zustellung blockiert werden, bedeutet dies,
dass ISPs bzw. deren Mailserver die Zustellung der E-Mail ablehnen.
ISPs blockieren E-Mails insbesondere von IP-Adressen oder Domains,
die als Versender von Spam oder Viren identifiziert wurden. Außerdem
werden häufig E-Mails blockiert, deren Inhalte gegen gesetzliche
E-Mail-Richtlinien verstoßen oder Spamfilter-Kriterien erfüllen.
Bulk Ordner
In manchen E-Mail Clients auch Junk-Ordner oder Spam-Ordner
genannt werden im Bulk Ordner all jene E-Mails gesammelt, die vom
E-Mail Client als Spam angesehen werden.
CAN-SPAM Act
80
0,40%
Auf einer Blacklist werden IP-Adressen gesammelt, die als SpamQuelle identifiziert wurden. Es gibt öffentliche und private Blacklists. Öffentliche Blacklists sind jedermann zugänglich – häufig als
kostenfreier Service, bisweilen gegen Gebühr wohingegen private
Blacklists von einzelnen Unternehmen oder ISPs betrieben werden.
Es gibt hunderte bekannter öffentlicher Blacklists.
Das Akronym CAN-SPAM steht für Controlling the Assault of NonSolicited Pornography and Marketing Act of 2003 und ist ein USBundesgesetz, das den Versand kommerzieller E-Mails regelt.
20
0,20%
0
0,10%
1/9 Seite: 4
8/9 16/9 23/9 1/10 8/10 16/10 24/10 1/11
Die Entwicklung der Beschwerderate in President Obamas E-Mail
Kampagne, vom 1. September bis zum 6. November 2012
Das ultimative Glossar zur E-Mail Zustellbarkeit
Click-Through Rate, CTR
(Klickrate)
Die Click-Through-Rate (CTR), auch Klickrate und ResponseRate genannt, bezeichnet wie viele Adressaten im Verhältnis zur
Gesamtzahl zugestellter E-Mails dieser Kampagne auf ein oder
mehrere Links in einer E-Mail geklickt haben. Die Klickrate wird in
Prozent ausgedrückt. Eine Variante davon ist die Zählung aller Klicks,
auch der Mehrfachklicks auf einen Link. Nicht erfasst durch die
CTR werden die Besucher, die infolge einer E-Mail-Kampagne die
entsprechende Website erst später aufsuchen. Die Klickrate misst
somit nur den direkten Response. Sie gilt als eine der genauesten
Kennzahlen im E-Marketing.
Click-to-Open Ratio
Diese Kennzahl gibt den Prozentsatz von Adressaten, die auf
einen Link geklickt haben im Vergleich zur Gesamtzahl der E-MailÖffnungen an, die ebenfalls pro Adressat nur einmal gezählt werden
(„unique“). Mit der Click-to-Open-Rate lässt sich die Wirkung der
Inhalte einer E-Mail-Kampagne genauer untersuchen. Sie fällt in der
Regel höher aus, als die reine Klickrate. Allerdings unterliegt sie den
Einschränkungen hinsichtlich der Aussagekraft der Öffnungsrate.
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Das ultimative Glossar zur E-Mail Zustellbarkeit
Cloudmark
Cloudmark ist ein Spamfilter-Anbieter, der Rückmeldungen
aus einem Anwender-Netzwerk, dem „Global Threat Network“,
auswertet, um Spam zu identifizieren und zu blockieren. Das Global
Threat Network wird aus verschiedenen Quellen gespeist, deren
wichtigste die Spamfilter und die Auswahl „Dies ist Spam“ in den
Desktop-E-Mail Clients sind, die von ISPs durch Implementierung
von „Cloudmark Authority“ bereitgestellt werden.
Deliverability
Auch als E-Mail Zustellbarkeit übersetzt bezieht sich der Begriff
Deliverability auf alle Aspekte einer erfolgreichen Zustellung der
Marketing-E-Mails an den gewünschten E-Mailposteingang des
Adressaten.
Delivered
Zu Deutsch oft missverständlich mit „zugestellt“ übersetzt. Dieser
Begriff erfasst die Zahl aller E-Mails, die erfolgreich ausgeliefert
wurden, auch wenn sie nicht im Posteingang, sondern im SpamOrdner des Empfängers gelandet sind. Die Zahl der ausgelieferten –
„delivered“ – E-Mails ergibt sich üblicherweise aus der Differenz der
Gesamtzahl versendeter E-Mails und der Rückläufer (Bounces).
DKIM
DMARC
DomainKeys Identified Mail (DKIM) ist ein digitales
Signierungsverfahren, mit dessen Hilfe die Authentizität des
Versenders einer E-Mail überprüft werden kann. Technisch wird
hierfür jede E-Mail, die über einen offiziellen Mail Transfer Agent
(MTA) verschickt wird, in ihrem Header kryptographisch signiert. Der
öffentliche Schlüssel dieser Signatur wird in der DNS-Zonendatei
abgelegt, sodass der empfangende Mailserver die Signatur im E-MailHeader mit dem DNS-Eintrag vergleichen und feststellen kann, ob der
Absender dieser E-Mail auch derjenige ist, der er vorgibt, zu sein. Es
gibt „First Party“-Signatur, d.h. die Versender-Adresse stammt von der
darin aufgeführten Domain, „Third Party“-Signatur, d.h. eine Domain
anderen Namens übernimmt die Aussendung für die Adresse des
Versenders, und die „Multiple“-Signatur, wenn ein Versender E-Mails
von mehreren Domains versendet.
Bei DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting &
Conformance) handelt es sich um eine technische Spezifikation,
deren Ziel es ist, E-Mail Phishing und andere Schadmails
einzudämmen. Im Jahr 2012 von verschiedenen führenden
Unternehmen der Branche gegründet wird DMARC heute bereits
von führenden ISPs wie Google, Yahoo! und Microsoft verwendet.
Prozentsatz der E-Mails, die DKIM bestandenre
haben, je Sender Score
52,6%
54,9%
Die Domäne ist der registrierte „Name“ einer Organisation im
Internet, beispielsweise returnpath.com.
91-100
81-90
71-80
-
61-70
51-60
41-50
-
8,5%
Seite: 6
Nein - 97%
Domain
23,9%
Quelle: Return Path Reputation Factors Study
Ja - 3%
Quelle: Return Path E-Mail Intelligence Report, Februar 2013
38,8%
18,6%
Allerdings hinken führende
Versender der Nutzung von
DMARC noch hinterher. So hatten im vierten Quartal 2012 nur
3 der Top 100 Einzelhändler aus
den USA DMARC implementiert, um ihren Brand und ihre
Kunden vor Phishing-Attacken
zu schützen.
Return Pa
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Domain Name System (DNS)
Es bezeichnet das System, über das Computernetze Domain-Namen
im Internet finden und sie in IP-Adressen übersetzen. Der DomainName ist der Name, dem eine oder mehrere IP-Adressen zugeordnet
sind, so wie dem Namen einer Person oder einer Firma eine oder
mehrere Telefonnummern zugeordnet sein können.
Domain Keys
Email Change of Address (ECOA)
Domain Keys ist ein E-Mail-Authentifizierungssystem, das dazu
dient, die DNS-Domäne eines E-Mail-Versenders und die Integrität
der E-Mail-Nachricht zu verifizieren.
ECOA ist ein Service, der E-Mail-Adressänderungen und Updates
verfolgt.
Echte Spamfallen
Hiermit sind unbenutzte E-Mail-Adressen gemeint, die
ausschließlich zu dem Zweck erzeugt werden, Spammer zu
überführen (sie werden auch „Honey Pot“ (Honigtopf ) genannt).
Diese E-Mail-Adressen gehören keinen wirklichen Personen, sie
abonnieren deshalb keine E-Mail-Programme und führen natürlich
auch keine Bestellungen aus. Viele Spamfallen-Betreiber stellen
Internet-weit derartige Spamfallen auf. Sie sind gewöhnlich
im HTML-Code von Webseiten verborgen und werden von
Programmen für das Sammeln von E-Mail-Adressen (Spambots oder
E-Mail-Harvester) erfasst. Trifft man auf eine solche Spamfalle, sollte
man seine eigene bzw. die gemietete E-Mail-Adressliste überprüfen.
Siehe auch Listenhygiene
1048
Durchschnitte Anzahl an E-Mails, die an Project Honey Pot Spamfallen geschickt werden
504,328
Durchschnittliche Anzahl an E-Mails, die an die am häufigste angeschriebene Spamfalle verschickt werden
Quelle: Project Honeypot Statistics
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Das ultimative Glossar zur E-Mail Zustellbarkeit
E-Mail Client
Der E-Mail Client ist ein Programm, das zum Lesen und Versenden
von E-Mail-Nachrichten dient. Im Unterschied zum E-Mail Server,
der für die Zustellung der E-Mails verantwortlich ist, ist der E-Mail
Client das, womit der Anwender interagiert. E-Mail Clients sind
Software-Applikationen wie Outlook Express oder Lotus Notes, oder
aber Webmail-Services, wie Yahoo!, Outlook.com oder Gmail sie
bereitstellen. In Internet-E-Mail-Protokollen wird der E-Mail Client
meist unter MUA oder Mail User Agent geführt.
Email Service Provider (ESP)
Ein E-Mail Service Provider ist ein Versanddienstleister, der den
Versand von Marketing-E-Mails im Kundenauftrag durchführt.
Feedback Loop
Greylisting
Viele ISPs bieten Unternehmen ein Feedback Loop an, mit dessen
Hilfe diese Massenversender Rückmeldung über Adressaten
erhalten können, wenn diese ihre Marketing-E-Mails als Junk oder
Spam klassifizieren. Dies stellt für Massenversender eine Möglichkeit
der Listenhygiene dar, da diese Adressaten von weiteren Mailings
entfernt werden können. Dies dient dazu die Beschwerderate gering
zu halten.
Hierbei handelt es sich um eine Technik, die von ISPs und E-MaiEmpfängern verwendet wird, um Spammern entgegenzuwirken.
Ein E-Mail-Empfangsserver, der Greylisting verwendet, wird jede
E-Mail eines Versenders zurückweisen, den er nicht erkennt.
Das Empfangssystem geht davon aus, dass der Ausgangsserver
eines legitimen Versenders zu einem späteren Zeitpunkt erneut
versuchen wird, die E-Mail zu senden, wohingegen von Spammern
nicht erwartet wird, dass sie es erneut versuchen. Greylisting hat
Nachteile und wird kontrovers beurteilt.
From Line
Hiermit ist die „Von“-Zeile gemeint, die den Absender einer
E-Mail wiedergibt. Sie besteht in der Regel aus einer plausiblen
Versenderadresse (Friendly From Address) und einem erkennbaren
Absendernamen (Friendly From Name), der gewöhnlich dem
Namen des Versenders oder des Unternehmens entspricht, von dem
die E-Mail stammt.
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Das ultimative Glossar zur E-Mail Zustellbarkeit
Greymail oder Graymail (auch
als Bacn bezeichnet)
Hiermit sind E-Mails gemeint, die abonniert und somit nicht
unerwünscht sind (im Unterschied zu Spam-Mails), die jedoch vom
Empfänger häufig erst viel später gelesen werden, wenn überhaupt.
Greymail wird auch als E-Mail definiert, die man „erhalten möchte,
aber nicht jetzt“. Greymail unterscheidet sich von Spam dadurch,
dass der Empfänger ihren Erhalt abonniert hat. Der Begriff Greymail
vermittelt, dass sich diese E-Mails in der Grauzone zwischen Spam
(Schwarz) und „kein Spam“ (Weiß) ansiedeln.
Bildquelle: Windows Live Blog
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Das ultimative Glossar zur E-Mail Zustellbarkeit
Hard Bounce
Unter Hard Bounces versteht man permanent unzustellbare
E-Mails, die vom Mailserver abgewiesen und in eine Fehlermeldung
– in der Regel mit einem 500er Fehlercode – an den Versender
resultieren. Bounces werden daher auch Rückläufer genannt.
Die Gründe für Hard Bounces (im Unterschied zum Soft Bounce)
können ungültige, gelöschte oder nicht mehr vorhandene E-MailAccounts, unbekannte Domain-Namen, Schreib- oder Tippfehler
oder aber eine Blockierung des Versenders durch den Mailserver des
Empfängers sein. Es ist wichtig Hard Bounces regelmäßig zu prüfen
und im Sinne der Listenhygiene von Verteilerlisten zu entfernen.
Vergleichen Sie in diesem Zusammenhang auch den Eintrag zu
Recycelte Spamfallen.
HTML E-Mails
Inactives
Diese E-Mails sind in Hyper Text Markup Language-Syntax verfasst
und codiert. HTML-Nachrichten müssen korrekt codiert und
die E-Mail Clients (MUA) der Empfänger in der Lage sein, HTML
darzustellen. Versender geben dem HTML-Format in E-Mails
häufig den Vorzug gegenüber reinen Textnachrichten und Plain
Text-Codierungen, da HTML mehr Formatierungs- und LayoutMöglichkeiten inklusive der Verwendung von Bildern bietet.
Als inaktive Adressaten oder solche, die nicht reagieren (NonResponders) bezeichnet man E-Mail-Empfänger, die innerhalb
eines bestimmten Zeitraums auf eine erhaltene E-Mail in keiner
Weise reagiert haben, d.h. sie nicht geöffnet oder nichts darin
angeklickt haben. Oft werden Re-engagement Kampagnen zur
erneuten Aktivierung dieser Adressaten empfohlen, bevor inaktive
Adressaten von Verteilerlisten entfernt werden.
Inbox Placement Rate (IPR)
Die Posteingangsrate gibt das Verhältnis der E-Mails, die an
Posteingangsfächer zugestellt und nicht in Spam- oder Junkordner
geleitet oder als Hard Bounce oder Soft Bounces als unzustellbar
zurückgeschickt wurden, in Relation zur Gesamtzahl der
versendeten E-Mails an. Sie wird auch als Zustellrate bezeichnet.
Durchschnittliche Posteingangsrate von E-Marketern,
die E-Mail Intelligence nutzen
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Das ultimative Glossar zur E-Mail Zustellbarkeit
Infrastruktur
Im E-Marketing bezeichnet die Infrastruktur gewöhnlich die
Hardware, über die Marketing-E-Mails – entweder in-house oder
mittels eines Email Service Providers (ESP) – versendet werden. Die
Hardware heißt allgemein „Mail Transfer Agent (MTA)“.
Inhaltsfilter (Content Filter)
Diese Softwarefilter blockieren E-Mails auf Basis des E-Mail
Texts, einzelnen Wörtern im Text, Sätzen, Satzbausteinen oder
Header-Informationen in der E-Mail selbst. Das Ziel ist es, Spam
zu identifizieren und ihn in die Spam- oder Junk-Mailordner zu
leiten. Hier kommt es häufig zu sogenannten „False Positives“, also
fälschlicherweise als Spam identifizierten E-Mails.
Lesen Sie auch den Blog Beitrag von Return Path Deliverability
Consultant Tonya Mitchell zum Thema: „Alles was Sie über Spam
Wörter zu wissen glaubten ist heute nicht mehr richtig.“
Posteingang
Spam
Abgewiesen/Verloren gegangen
1%
13%
3%
2%
3%
IBM
SmartCloud
Brightmail
MessageLabs
85%
97%
2%
10%
MSFT Hosted
Exchange
90%
98%
9%
95%
11%
Spamassassin
Go Daddy
2%
49%
89%
44%
23%
Mailtrust
Google Apps
91%
1%
Quelle: Return Path E-Mail Intelligence Report, November 2012
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Das ultimative Glossar zur E-Mail Zustellbarkeit
Postini
50%
33%
Internet Service Provider (ISP)
IP-Addresse
Internetdienstleister bieten Privatpersonen und Unternehmen
Zugang zum Internet. ISPs bieten häufig auch Webmail Dienste an,
wie beispielsweise bei Yahoo!, Gmail oder Outlook.com der Fall. Hier
spricht man dann auch vom Mailbox Provider.
Jedes Gerät, das an das Internet angeschlossen ist, erhält mit der
Internet Protokoll (IP)-Adresse eine eigene Nummer als „Anschrift“.
Eine IP-Adresse kann dynamisch sein, d.h. sie wird jedesmal dann
vergeben, wenn eine E-Mail oder E-Mail-Kampagne versendet wird,
oder sie ist statisch und einem Gerät fest zugeordnet. Statische IPAdressen sind für optimierte E-Mail Deliverability besser geeignet,
da dynamische IP-Adressen häufig die Spamfilterung auslösen.
In diesem Zusammenhang lesen Sie bitte auch den Blog Beitrag
unseres Regional Directors Central Europe Jan Niggemann zum
Thema: „Dedizierte oder shared IP? Welche Konsequenz hat der für den
E-Mail Versand verwendete IP-Adress-Typ auf die E-Mail Zustellbarkeit“.
Bildquelle: Wikipedia
Bildquelle: Wikipedia
Seite: 12
Das ultimative Glossar zur E-Mail Zustellbarkeit
Junk Mail Reporting (JMR)
Leserate (Read Rate)
Dies ist der Name für das Feedback Loop-Programm von Microsoft.
Die Leserate bezeichnet den Prozentsatz der Adressaten, die Ihre
E-Mail in ihrem jeweiligen E-Mail Client als „gelesen“ markiert haben.
Sie gilt gegenüber der Öffnungsrate als genauere Kennzahl, da die
Leserate nicht vom Bilder-Download abhängig ist.
Durchschnittliche Leserate im vierten Quartal 2012
Top 500 Internet Retailer in den USA
Leserate
Spielwaren
27%
7%
18%
28%
32%
24%
24%
24%
24%
12%
32%
26%
28%
34%
25%
Durchschnitt der Top 100
27%
Bekleidung
Bildquelle: Wikipedia
Autoersatzteile und -zubehör
Bücher, Musik und Videos
Computer und Elektroartikel
Blumen und Geschenke
List Fatigue
Hiermit ist ein übermäßiger Gebrauch der Mailinglisten gemeint.
Die Rendite aus E-Mail-Kampagnen für eine Mailingliste, deren
Empfänger mit zu vielen Angeboten oder zu vielen identischen
Angebote in einem zu kurzen Zeitraum überhäuft wurden, sinkt.
Nahrungsmittel und Drogerieartikel
Heimwerkerbedarf
Gesundheit und Schönheit
Einrichtung
Schmuck
Großhandel
Büroartikel
Sonderanfertigungen
Sportartikel
Quelle: Return Path E-Mail Intelligence Report, Februar 2013
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Das ultimative Glossar zur E-Mail Zustellbarkeit
Listenhygiene (List Hygiene)
MTA (Mail Transfer Agent)
Mit Listenhygiene ist die Pflege der Mailingliste gemeint, d.h. die
E-Mail-Adressen von Hard Bounces und denjenigen Adressaten, die
sich vom E-Mail-Erhalt abgemeldet haben, stets direkt zu entfernen.
Einige E-Marketer nutzen dafür zum Teil einen Email Change of
Address-Service, der ihre Listen hinsichtlich alter oder verwaister
E-Mail-Adressen in aktuellem Zustand hält (und möglichst ein
Einwilligungsprozedere umfasst).
Ein Mail Transfer Agent ist eine Serverapplikation, die E-Mails zur
Übermittlung oder Auslieferung an lokale Empfänger annimmt.
MTAs sind Programme auf Mailservern, die für Weiterleitung und
manchmal auch das Zustellen von E-Mails verantwortlich sind.
List Rental
Beim „Mieten“ von E-Mail Adresslisten bezahlen Publisher oder
Werbetreibende den Adresslistenanbieter (oder „Listbroker“) für
den Versand ihrer E-Marketing-Informationen an diese Liste. Der
Listbroker agiert also im Namen des E-Marketers. Der E-Marketer
verfügt damit nicht in vollem Umfang über die Liste, sondern
gewinnt nur dann den Zugriff auf bestimmte E-Mail-Adressen, wenn
diese Empfänger sich für den Erhalt von Informationen direkt bei
dem E-Marketer anmelden. Auch bei den gemieteten Adressen ist
ein Opt-in der Empfänger erforderlich. Bei sorgfältiger Auswahl
des Listbrokers, genau abgestimmter Zielgruppen-Segmentierung
sowie der Versendung relevanter Inhalte kann das Mieten von
E-Mail-Adressen sehr erfolgreich sein.
List-Unsubscribe
Eine Abmeldefunktion kann in den Header integriert werden,
sodass Empfänger gleich beim Öffnen das Feld für „Abmelden“
anklicken können, wenn sie den weiteren Erhalt von E-Mails
stoppen wollen. Ein List-Unsubscribe im Header wird derzeit von
Gmail, Outlook.com und Cloudmark verwendet.
Seite: 14
Das ultimative Glossar zur E-Mail Zustellbarkeit
MUA (Mail User Agent)
Ein Mail User Agent ist die Client-Applikation, mit der Anwender
E-Mails von ihren Computern versenden und erhalten. Zu den
verbreiteten MUAs gehören Microsoft Outlook, Eudora und
Netscape Messenger. Mit dem MUA oder E-Mail Client werden die
E-Mails erstellt und mittels Simple Message Transfer Protocol (SMTP)
an einen MTA übermittelt.
MX Record (Mail Exchange
Record)
Ein MX Record ist ein Eintrag im Domain Name System (DNS), der
spezifiziert, wie der Mailserver für eine bestimmte Domain im
Internet zu finden ist, um die E-Mail unter Verwendung von SMTP an
den Adressaten auf dieser Domain zustellen zu können.
Seite: 15
Das ultimative Glossar zur E-Mail Zustellbarkeit
Öffnungsrate (Open Rate)
Die Öffnungsrate gibt den Prozentsatz der Adressaten an, die
eine (HTML-codierte) E-Mail im Vergleich zur Gesamtzahl der
versendeten E-Mails geöffnet haben. Für die Berechnung dieser
Kennzahl gibt es verschiedene Ansätze: es wird die Gesamtzahl
aller versendeten E-Mails zugrunde gelegt, von der Gesamtzahl
aller versendeten E-Mails werden Hard Bounces und Soft Bounces
abgezogen, es werden alle Öffnungen, auch Mehrfach-Öffnungen
gezählt oder pro Empfänger nur jeweils eine Öffnung. Die
Öffnungsrate gilt als entscheidende Kennzahl für die Beurteilung
des Erfolgs einer E-Mail-Kampagne, unterliegt aber einigen
Einschränkungen. Bei reinen Text-E-Mails können Öffnungen
ebenso wenig erfasst werden, wie bei HTML-E-Mails, wenn eine
Einstellung im E-Mail Client den automatischen Download von
Bildern unterdrückt und diese auch nicht nachträglich geladen
werden, da nur der Download der Bilder die Erfassung der E-Mail
Öffnung ermöglicht. Außerdem bieten einige E-Mail Clients das
Scannen der Inhalte, ohne dass die E-Mail wirklich geöffnet wird,
was fälschlicherweise als Öffnung gezählt wird.
Opt-in (Anmeldung)
Phishing
Auf Opt-in basierendes E-Mail-Marketing bedeutet die Versendung
von Marketing-E-Mails nur an Adressaten, die deren Erhalt explizit
wünschen. Wenn ein Kunde um eine spezifische Information anfragt,
haben Sie seine Einwilligung nur für die Zusendung dieser und
nicht weiterer Informationen. Für die generelle Aufnahme in Ihr
E-Mail-Programm benötigen Sie seine ausdrückliche Genehmigung
(beispielsweise „Bitte schicken Sie mir Neuigkeiten und spezielle
Angebote via E-Mail“ zu). Um sicherzustellen, dass der Interessent auch
wirklich der Inhaber der angegebenen E-Mail-Adresse ist, gibt es das
Double-Opt-in-Verfahren, bei dem der Empfänger das Opt-in erst im
zweiten Schritt, durch einen per E-Mail zugeschickten Link aktiviert.
Bei dieser Form der Cyberkriminalität nutzen Betrüger eine E-Mail,
die authentisch wirkt, um Empfänger dazu zu bewegen, sensible
persönliche Informationen wie beispielsweise Kreditkarten- oder
Kontonummern preiszugeben.
Opt-out (Abmeldung)
Opt-out bedeutet die Abmeldung vom Erhalt der Marketing-E-Mails,
die zuvor per Opt-in abonniert wurden. Die nicht autorisierte
Eintragung von Empfängern in einen E-Mail-Verteiler und lediglich
eine Opt-out-Option für die Empfänger, die in die zugesandten
Marketing-Informationen integriert ist, ist in Deutschland nicht
zulässig und grenzt an die Arbeitsweise von Spammern.
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Das ultimative Glossar zur E-Mail Zustellbarkeit
POP (Post Office Protocol)
Dabei handelt es sich um ein Protokoll, das einen E-Mailserver
und die Art und Weise definiert, in dem E-Mails von diesem
Server abgerufen werden. Eingehende Nachrichten werden auf
einem POP-Server gespeichert, bis der Anwender sich einloggt
und die E-Mails auf seinen Computer lädt. Während SMTP für die
Übertragung der E-Mails von Server zu Server verwendet wird, dient
POP dazu, die E-Mails mittels eines E-Mail Clients vom Mailserver
abzurufen.
Postmaster
Der Postmaster ist die Person, die die Mailserver in einer
Organisation managt. Er ist die Anlaufstelle, um Hilfe oder
Informationen zu den von ihm verwalteten Servern oder Websites
zu erhalten oder Beschwerde-Protokolle einzureichen.
Receiver, auch Mailbox
Provider oder ISP
Dies ist ein allgemeiner Begriff, der im E-Marketing für einen
Internetdienstleister oder ein Netzwerk verwendet wird, der oder das
große Mengen an E-Mails annimmt und ausliefert. Siehe auch ISP.
Seite: 17
Das ultimative Glossar zur E-Mail Zustellbarkeit
Recycelte Spamfallen
Re-Engagement Kampagne
Unter recycelten Spamfallen versteht man E-Mail-Adressen,
die ursprünglich einer Person zugeordnet waren. Wenn diese
Person ihr E-Mailkonto aufgibt, werden diese Adressen von ISPs
häufig als Spamfallen „wiederverwendet“. Bevor ISPs eine E-MailAdresse in eine Spamfalle verwandeln, schicken sie ein Jahr lang
Fehlermeldungen wie beispielsweise „Unknown User Error“ an
die jeweiligen Absender zurück (vergleichen Sie auch den Eintrag
zu Hard Bounce). Sobald ISPs die aufgegebene E-Mail-Adresse
reaktiviert (recycelt) haben, können E-Mails wieder an diese Adresse
zugestellt werden. Trifft man auf eine recycelte Spamfalle, ist das ein
typisches Zeichen dafür, dass das Verfahren zur Listenhygiene nicht
funktioniert.
Hiermit sind E-Mail-Kampagnen gemeint, die versuchen, inaktive
Empfänger (oder Non-Responders, siehe Inactives) wieder zu
Interaktionen wie dem Öffnen von E-Mails, Anklicken von Links
und Bestellungen zu motivieren. Eine Re-Engagement-Kampagne
kann in Form einer einzelnen Maßnahme oder einer Serie von
Kampagnen an inaktive Empfänger ausgeführt werden.
193,277,888
Die Anzahl an E-Mail Nachrichten, die vom 1. Januar bis 3. April
2013 an die recycelten Spamfallen von Return Path geschickt
wurden.
Seite: 18
Das ultimative Glossar zur E-Mail Zustellbarkeit
Reply-to Addresse
Diese E-Mail-Adresse erhält E-Mails, die ein Empfänger durch
Anklicken der Auswahl „Antworten“ abschickt. Sie kann sich von der
Adresse des ursprünglichen Versenders unterscheiden, die im Feld
„Von“ angegeben ist und möglicherweise nur zur Versendung von
Nachrichten an eine Adressliste genutzt und nicht auf empfangene
E-Mails überprüft wird. Das Konto der „Reply-to“-Adresse sollte stets
beobachtet werden.
Bei Ihrer Reply-to Adresse sollte es sich
um eine echte E-Mail Adresse handeln, die
regelmäßig überprüft wird.
Reputation
Return-Path
Die Reputation eines Versenders besteht aus der Domain- und der
IP-Reputation und ergibt sich aus einer Reihe von Kennzahlen,
darunter die Beschwerderate, die Rate unbekannter Benutzer, das
E-Mail-Volumen und Spamfallentreffer. ISPs nutzen die Reputation
eines Versenders und entscheiden anhand dieser zu über 80% über
die Zustellung an den Posteingang beziehungsweise die Platzierung
im Junk- oder Spamordner. Die Reputation kann mithilfe von Tools
wie Sender Score von Return Path verfolgt werden.
Auch als „Bounce“-Adresse oder „Envelope Sender Adress“
bezeichnet ist der Return-Path die Adresse, von der eine E-Mail
tatsächlich abgeschickt wurde, im Unterschied zur „Friendly From
Address“. Es ist damit die Adresse, an die Benachrichtigungen über
die Unzustellbarkeit (Bounces) zurückgeschickt werden.
Responsive Design
Durch die Verwendung einer Kodierungstechnik der Cascading
Style Sheets Level 3, den „Media Queries“, ermöglicht dieses Design
die Reaktion auf das Empfangsmedium (Responsive Design), d.h.
die automatische Anpassung des Formats und der Größe Ihrer
E-Mails an die Display-Maße des Geräts, mit dem der Adressat
Ihre E-Mail öffnet und liest. Mit dieser Gestaltungstechnik können
zudem Elemente einer E-Mail ausgeblendet werden, die für den
mobilen Empfang unwesentlich sind, und damit beispielsweise die
interaktiven Elemente in den Vordergrund rücken. In dieser Weise
können Schriftgröße und Farbe, Hintergrundbilder und -farben
automatisch angepasst werden.
Lesen Sie auch den Artikel von Joanna Roberts: „Der heißeste neue
Trend im E-Mail Marketing: Responsive E-Mail Design“.
Reverse DNS (rDNS)
Es ist die Bezeichnung des
Verfahrens, mit dem der DomainName zu einer IP-Adresse gesucht
wird, statt umgekehrt die passende
IP-Adresse zu einem gegebenen
Domain-Namen zu ermitteln.
Reverse DNS ist eine beliebte
Methode zum Aufgreifen von
Spammern, die ungültige IPAdressen verwenden. Wenn ein
Spamfilter oder Programm die
IP-Adresse keinem Domain-Namen
zuordnen kann, kann die E-Mail im
Umkehrschluss zurückgewiesen
werden.
Bildquelle: APNIC.net
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Segment
Server
Ein Segment ist ein bestimmter Ausschnitt aus der Liste von E-MailAdressaten, die bestimmte gemeinsame Merkmale haben wie Alter,
Interessen oder Opt-in-Quelle.
Unter Server versteht man ein Programm oder ein Computersystem,
das E-Mails aufnimmt und von einer Mailbox an eine andere verteilt
oder E-Mails von einem Server im Netzwerk an andere weiterleitet.
Sender ID
Dieser inoffizielle Begriff bezeichnet ein Anti-Spam-Programm, das
zwei vorhandene Protokolle kombiniert: Sender Policy Framework
(SPF) und CallerID. Sender ID authentifiziert E-Mail-Versender und
ist in der Lage, gefälschte Adressen zu blockieren. Microsoft war der
einzige große ISP, der dieses Programm unterstützte, gab jedoch
2013 bekannt, dass die Unterstützung für Sender ID beendet und
ein Wechsel auf SPF und DKIM erfolgen werde.
Bildquelle: Wikipedia Commons
Bildquelle: Microsoft
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Simple Mail Transfer Protocol (SMTP)
SMTP ist das primäre Protokoll, über das E-Mails in IP-Netzen
verschickt werden und in RFC 821 sowie RFC 5321 definiert.
Beispiel einer einfachen SMTP-Sitzung:
Smart Network Data Services (SNDS)
Angeboten von Windows versorgen die Smart Network Data
Services Versender mit Auswertungen der E-Mail-Ströme, die
von ihrer IP-Adresse aus die Server von Microsoft bzw. Outlook.
com-Nutzer erreichen. Sie protokollieren Daten wie Beschwerden,
SmartScreen-Filterergebnisse und Spamfallentreffer.
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Resultat
Grün
Beispiel
Verdict percentage
Spam <10%
Gelb
10% < Spam < 90%
Rot
Spam > 90%
Soft Bounce
Spamfilter
Soft Bounces sind E-Mails, die an existierende, korrekte E-MailAdressen gesendet aber temporär nicht zugestellt werden können.
Gründe dafür können Server sein, die zeitweilig abgeschaltet
wurden oder Postfächer, deren Kapazitätsquoten erschöpft sind. Die
E-Mail wird auf dem Server des Empfängers gespeichert und später
zugestellt, oder kann durch das E-Mail-Programm des Versenders
problemlos erneut versendet werden. Einen Soft Bounce erkennt
man üblicherweise an einer Fehlermeldung mit einem 400er Code.
Ein Spamfilter nutzt verschiedene Mechanismen und teils komplexe
Algorithmen, um Spam-E-Mails zu erkennen und diese daran
zu hindern, an den Posteingang eines Empfängers zugestellt zu
werden.
Spam
Spam ist unerwünschte E-Mail. Allerdings ist nicht alle
unerwünschte E-Mail Spam. Der Großteil an Spam wird in großen
Volumen an beliebige E-Mail-Adressen versendet und bewirbt
irgendein Produkt. Spam ist damit eine E-Mail, die nicht angefordert
wurde, von einem Versender, den man nicht kennt und die ein
Produkt oder einen Service verkaufen will, an dem man in der Regel
kein Interesse hat.
68.8%
Anteil von Spam am gesamten E-Mail Volumen im Jahr 2012.
Quelle: Royal Pingdom, Internet 2012 in numbers
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SpamCop
SpamCop ist eine Blacklist und IP-Adressdatenbank, die
ursprünglich von einer Firma gleichen Namens geführt wurde und
inzwischen Bestandteil der Lösungen von Ironport, einem Anbieter
von E-Mail- und Web-Security-Services, ist. Viele ISPs prüfen die
IP-Adressen eingehender E-Mails anhand der Aufzeichnungen von
SpamCop, um festzustellen, ob sich Adressen aufgrund von SpamBeschwerden auf einer Blacklist befinden.
Sender Policy Framework (SPF)
Spoofing
SPF ist ein Protokoll, das dazu dient, Schadmails zu identifizieren.
Eine Code-Zeile, genannt SPF-Eintrag, wird in die DNS-Information
eines Versenders eingefügt. Der E-Mail-Empfangsserver kann so den
Versender verifizieren, indem er den SPF-Eintrag liest, bevor er die
E-Mail passieren lässt.
Unter Spoofing versteht man die Verschleierung der eigenen
Identität als E-Mail-Versender, wobei häufig der Name von
vertrauenswürdiger Marken missbraucht wird, um z.B. an
vertrauliche Informationen des Empfängers zu gelangen. Spoofing
wird meist im Rahmen von Phishing-Attacken eingesetzt.
Sender Reputation Data (SRD)
SPF Ergebnisse
Verwendet von Microsoft z.B. bei Outlook.com gibt SRD Auskunft
über die Antworten von Teilnehmern an einem Feedback Panel.
Diese Nutzer werden gebeten eine erhaltene E-Mail als Junk
oder kein Junk einzuordnen. Im Kontext mit anderen Quellen
für Reputationsdaten, wie dem Junk Email Reporting Program
(JMRP), unterstützt SRD die Microsoft SmartScreen-Mechanismen
zur Klassifizierung von E-Mails, indem sie die Inhaltsprüfungen
und die Versender-Reputation durch neue Daten „trainieren“ und
verbessern.
Quelle: Terry Zinks Cyber Security Blog, Februar 2010
Ein echtes Beispiel einer E-Mail, die ein Mitglied des SRD-Panels von Microsoft erhalten hat, mit der
Bitte die E-Mail als Junk oder kein Junk zu klassifizieren.
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Subscribe (Anmeldung)
This is Spam Rate
Es ist das Verfahren gemeint, in dem sich ein Interessent einer
Mailingliste anschließt, in der Regel durch Ausfüllen eines WebFormulars oder offline durch Ausfüllen eines Formulars oder der Bitte,
in den Verteiler aufgenommen zu werden. -> Siehe auch Opt-in
Diese Kennzahl erfasst E-Mails, die von Empfängern als Junk oder
Spam markiert wurden. Sie wird üblicherweise als Prozentsatz im
Verhältnis zur Gesamtzahl ausgelieferter E-Mails angegeben.
e
1,7%
0,4%
0,4%
0,0%
81-90
71-80
-
61-70
-
41-50
-
0,1%
-
0,4%
91-100
Hierbei handelt es sich um eine Liste von E-Mail-Adressen, die Sie
aus Ihrer regulären Mailingliste entfernt haben, entweder, weil diese
Adressaten sich von Ihrem E-Mail-Programm direkt abgemeldet
oder Ihren ESP oder den eigenen Mailbox Provider darüber
informiert haben, dass sie keine E-Mails von Ihrem Unternehmen
mehr erhalten wollen. Eine solche Datei ist nach dem CAN-SPAM Act
Pflicht.
51-60
Suppression File
Beschwerderate nach Sender Score
Return Path Inc., 2011.
This is not Spam Rate
(TINS-Rate)
Diese Kennzahl weist den Prozentsatz der E-Mails aus, die von
Empfängern aus dem Junk- oder Spam-Ordner in die Inbox
verschoben wurden. In der Regel wird sie im Verhältnis zur
Gesamtzahl zugestellter E-Mails angegeben.
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Throttling
Transaktionsnachricht
Viele ISPs legen eine maximal mögliche Anzahl an E-Mails pro
Versender in einem bestimmten Zeitraum fest. Wird dieses Limit
überschritten, wird der Versand gedrosselt (Throttling), E-Mails
werden blockiert oder landen im Spamordner der Adressaten.
Transanktions-E-Mails werden im CAN-SPAM Act als jene E-Mails
definiert, die „eine zuvor vereinbarte Transaktion ermöglicht,
vervollständigt oder bestätigt“.
Auf der anderen Seite nutzen auch Versender und
Versanddienstleister Throttling, um eben diesen Volumenlimits der
ISPs entgegenzuwirken. Über einen Whitelist-Service wie den von
Return Path können Volumenlimitationen umgangen werden, da sie
für zertifizierte Versender entfallen.
Welche Arten automatisierter E-Mails werden von
Ihrem Unternehmen verschickt?
Quelle: 2013 MarketingSherpa Email Marketing Benchmark Survey
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Unbekannter Nutzer
(Unknown User)
Vorschaufenster
(Preview Pane)
„Unknown User“ ist eine Bounce-Fehlermeldung, die von einem
ISP erzeugt wird, wenn eine E-Mail-Adresse nicht in seinem System
registriert ist. Die unbekannte Nutzerrate zählt zu den primären
Kriterien, die die Reputation eines Versenders bestimmen.
Das Vorschaufenster ist eine Einstellung, die E-Mail Clients für Desktops
und Webmail bieten. Es ermöglicht Anwendern eine Vorschau auf
Inhalte, ohne dass sie tatsächlich auf die E-Mail klicken müssen.
Vorschaufenster
Bildquelle: Wikipedia Commons
Versender
Es ist der allgemeine Begriff für jedes Unternehmen, das E-Mails an
eine große Anzahl von Abonnenten verschickt.
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Das ultimative Glossar zur E-Mail Zustellbarkeit
Whitelist
X-Header
Eine Whitelist (oder „Positivliste“) ist das Gegenstück zur Blacklist.
Man unterscheidet zwischen privaten und öffentlichen Whitelists.
Eine private Whitelist kann jeder E-Mail Nutzer selbst erstellen; sie
enthält eine Liste von Personen oder Unternehmen, die der E-Mail
Nutzer für vertrauenswürdig hält und deren E-Mails er empfangen
möchte.
Mit X-Header ist eine Zeile im Header einer E-Mail gemeint, die
Informationen über den Empfänger zugeordnet ist. Beispielweise
kann der Versender die Lead-Quelle für den Kontakt, das verwendete
Segment, die Kampagne und bestimmte IDs in den X-Header
aufnehmen.
Öffentliche Whitelists hingegen wie die, die Return Path im
Rahmen der Zertifizierungsprogramms anbietet, werden von
mehreren ISPs akzeptiert und dienen diesen zur leichteren Filterung
eingehender E-Mails bzw. machen es für den ISP leichter, zwischen
erwünschten, legitimen E-Mails und Spam zu unterscheiden. E-Mails
von Versendern dieser Liste werden nicht blockiert oder in den
Spamordner geleitet, sondern direkt in den Posteingang zugestellt.
Quelle: Blog-Beitrag von John Pollard zum Thema: “X-Headers: What they are and 13 ideas on
using them to measure email marketing performance”.
Seite: 27
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Return Path ist das weltweit führende Unternehmen
im Bereich Email Intelligence. Wir analysieren mehr
E-Mail Daten als irgendein anderes Unternehmen
und verwenden diese Daten im Rahmen unserer
Lösungen, mit dem vorrangigen Ziel, dass nur
erwünschte E-Mails den Posteingang erreichen. Unter
Nutzung unserer langjährigen Geschäftsbeziehungen
mit Internetdienstleistern können E-Marketer
mithilfe unserer Email Intelligence-Lösungen die
Performance ihres E-Mail Marketings maximieren und
ihre Abonnenten zugleich vor Spam und anderen
Schadmails schützen. Unsere Lösungen tragen
dazu bei, den ROI des E-Mail-Marketing-Kanals zu
steigern und die Kundenbeziehungen zu verbessern.
Internetdienstleister profitieren aufgrund verbesserter
Netz Performance sowie gesteigerter Kundentreue
von der Zusammenarbeit mit Return Path. Weitere
Informationen finden Sie unter:
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