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A REVISTA DO VAREJO DE VIZINHANÇA
Edição 20 | mar/abr 2010 | ano 4 | R$ 13,90 | www.revistaabastecimento.com.br
consumidora
Pesquisa revela o que
a mulher busca no
ponto de venda
café da manhã
Monte um canto
dedicado e melhore a
exposição dos matinais
detergente
Categoria depende
de apelo para se
diferenciar na gôndola
É
gol!
Drible a concorrência
e conclua jogadas
promocionais que
irão fazer a sua loja
faturar mais!
carta ao leitor
Editora Brasileira do Comércio
Rua Apeninos, 1.126 - CEP 04104-021 - São Paulo, SP
Tel.: (11) 5572-1221 - Fax: (11) 5572-5335
[email protected]
Diretor-Executivo
Rogério Oliva: [email protected]
Diretora-Editorial
Claudia Rivoiro: [email protected]
Editor
Walter de Sousa: [email protected]
Redação
[email protected]
Repórteres
Cristiano Eloi: [email protected]
Daniela Guiraldelli: [email protected]
Assistente de Redação
Gabriel Ferreira: [email protected]
Revisão
Newton Roberval Eichemberg
Diretora de Arte
Maria José Ferreira: [email protected]
Designers
Fábio Geríbola, Luciana Toledo
Produção Gráfica
Ronaldo Secundo: [email protected]
Web site
Paula Pereira: [email protected],
Anderson Gabriel: [email protected] (webdesigner)
PUBLITRADE
Vendas
[email protected]
Diretor Comercial
Walmor Douglas: [email protected]
O que vem por aí
A
pesar de ainda estarmos no mês de março, a revista ABASTECIMENTO já se antecipa e publica nesta edição uma matéria que aborda a
preparação do ponto de venda para o período em que é realizada a Copa
do Mundo. Este evento grandioso que mantém o mundo inteiro ligado e
de olhos voltados para a África do Sul, sede do campeonato em 2010, serve também como forte apelo de vendas. Nessa matéria você encontrará
dicas interessantes que poderão alavancar o faturamento de sua loja com
produtos diferenciados. Leia com muita atenção e depois é só colocar a
mão na massa. As festas juninas, outro destaque da edição, também integram o calendário promocional do negócio, sendo que neste ano elas
acontecerão no mesmo período dos jogos mundiais de futebol. Mais um
motivo para se preparar bem, abastecendo as gôndolas para depois só
computar os lucros. Uma outra matéria, que certamente será de grande
proveito, foi preparada pelo editor Walter de Sousa, tendo como base
uma pesquisa realizada pela Nielsen. Os dados divulgados ajudam a revelar o comportamento da consumidora brasileira e as categorias mais
vendidas. Para finalizar, aproveito o espaço para publicar uma foto onde
é mostrado o trabalho do promotor Ricardo Moura, da Distribuidora
Paulistana, no Empório Papini, na zona sul de São Paulo. Ele não perde
tempo e utiliza a nossa publicação como instrumento de divulgação e
orientação, o que nos deixa com mais ânimo para produzir uma grande
e útil revista. Até a próxima e boa leitura!
Marketing
Paulo Arruda: [email protected]
Claudia rivoiro
Diretora-editorial
Representantes
São Paulo: José Paulo Basílio: [email protected];
Luiz Nery: [email protected];
Marcos Monaco: [email protected];
Tiago Moreira: [email protected];
Int. SP: Gerson Moura: [email protected];
Sul: Jorge Rodrigues: [email protected];
Norte e Nordeste: Priscila Marinho: [email protected];
MG/RJ/ES/Região CO: Alex Morais: [email protected]
Comercial
[email protected]
RELACIONAMENTO
Leitores/assinaturas/circulação
Fernando Mendes - [email protected]
Fale conosco: (11) 5572-1221
[email protected]
Jornalista Responsável
Walter de Sousa – MTb 19.115 - SP
Apoio
Filiada ao:
Esta revista é destinada a proprietários, sócios e gerentes de pequenas
e médias lojas de autosserviço alimentar com até dez checkouts.
ricardo bakker
Periodicidade: bimestral - Circulação: nacional
Tiragem: 60.000 exemplares
Distribuição dirigida - Impressão: Parma
O promotor Ricardo Moura, da Distribuidora Paulistana, no Empório Papini
mar/abr 2010 www.revistaabastecimento.com.br 3
sumário
imagens ebc
Seções
5 Sua opinião
O espaço do leitor
6 Negócios
Notícias sobre economia e varejo
23 glossário
Termos do dia a dia do lojista
40 boas práticas
Como melhorar a gestão da sua loja
42 Portal
O que encontrar na versão eletrônica
da revista na Internet
48 Produtos
As novidades nas gôndolas do varejo
50 Varejo competitivo
Como crescer capacitando-se
Abastecimento 20
34
12
entrevista
Ricardo Pastore, do Núcleo de Estudos do Varejo da
ESPM analisa o potencial do varejo independente
14
categoria
O desafio de diferenciar uma das categorias mais
commoditizadas do varejo: os detergentes
18
merchandising
ricardo bakker
Ações pontuais com os matinais pode impulsionar as
vendas a partir da ideia de vida saudável
26
capa
Não bastar torcer para a Seleção levar a Copa, é
preciso também ganhar com a festa do futebol
30
promoção
Em ano de Copa do Mundo, até os santos das festas
juninas vestem a camisa verde e amarela
34
na prática
Empório Papini faz dos perecíveis o carro chefe das
suas vendas e se foca no atendimento ao cliente
44
4 www.revistaabastecimento.com.br mar/abr 2010
Pesquisa da Nielsen revela a preferência dsa
consumidora conforme a sua faixa etária
divulgação
40
pesquisa
47
sincovaga
Novo presidente Álvaro Furtado fala dos principais
desafios que o comércio enfrentará em 2010
ebc imagens
sua opinião
Dicas no dia a dia
melhoria na exposição
Sou proprietário de um mercadinho na zona leste
de São Paulo, e tenho a revista como um importante
guia para o dia a dia do trabalho na loja. Sempre
procuro colocar em prática dicas abordadas nas edições da Abastecimento.
Ao ler a reportagem sobre Dicas para Ganhar Mais, percebo que ainda temos muito que melhorar nos processos. É bom poder contar com um veículo de qualidade
e que fale a língua do varejo de bairro nesse desafio.
Muito interessante a matéria Cantinho Versátil, que
trata sobre a exposição no bazar, principalmente em
datas temáticas. Realmente é uma área que requer
muita versatilidade e criatividade por parte do varejista para ser trabalhada. Percebi através da matéria,
que precisamos melhorar a exposição dos produtos
no setor para aproveitar datas que impulsionam às
vendas do comércio de uma maneira geral, para que
seja possível ampliar as margens.
José Luis Miranda
São Paulo - SP
amanda barros
Belo Horizonte - MG
para anunciar
na revista
e no site
Mostre a sua empresa e seu
mix de produtos aos varejistas
do setor mercearil de todo o
Brasil anunciando na revista
ABASTECIMENTO e no site
www.revistaabastecimento.
com.br. Dessa maneira, sua
marca ganhará visibilidade,
com cerca de 120 mil leitores
que atuam na cadeia de
abastecimento por meio
do varejo de vizinhança
mercearil. Entre em contato
com o Departamento
Comercial da EBC por carta,
pelo fax (11) 5572-5335, pelo
telefone (11) 5572-1221 ou
pelo e-mail comercial.ab@
ebceditora.com.br.
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individuais e
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para mandar
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A revista Abastecimento
Amigo varejista. Use a
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capacitação de sua equipe a sua atenção, o que
de profissionais, fazendo
achou das reportagens
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que leu e, principalmente,
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se elas foram úteis para o
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preço. Consulte a nossa
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sua participação, faremos
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da AB uma revista cada
e envie comentários
vez mais útil para o
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mercado varejista.
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Fale com a gente
Abastecimento 19
jan./fev. de 2010
negócios
Notícias econômicas da cadeia de abastecimento
Sincovaga tem
nova diretoria
Álvaro Furtado é o novo presidente do Sincovaga –
Sindicato do Comércio Varejista de Gêneros Alimentícios para o período 2010–2014, em substituição a
Wilson Tanaka. Ele ingressou na entidade há 44 anos
como funcionário e em 1996 passou a responder
pelo Departamento Jurídico do Sincovaga depois de
se formar em Direito pela Universidade de São Paulo. Ocupou depois a Secretaria Administrativa da
entidade e a Secretaria Geral. Também desenvolveu
carreira pública como Procurador do Município de
São Paulo e foi assessor de juiz no Tribunal Regional
do Trabalho da 2a Região. Confira nesta edição uma
pequena entrevista com Álvaro Furtado sobre os desafios que a entidade terá de enfrentar.
Presidente: Álvaro Luiz Bruzadin Furtado
Secretária: Mercedes Portabales Mosquera
Tesoureiro: Jair Marchini
Suplentes: Vivian Sabrina Tanaka Sereno,
Sérgio Hissao Hidani, Antônio José Vicente
do Nascimento.
Conselho Fiscal: Osmar Aquino Moreira, Mituo
Kimura, Aparecido Simões Noronha.
Suplentes: Sérgio Murtilo de Araújo, Douglas de
Souza Soares, Marcos Antônio Peixinho.
Delegados junto ao Conselho de
Representantes da Federação do Comércio
do Estado de São Paulo: Álvaro Luiz Bruzadin
Furtado, Jair Marchini
Suplentes: Mercedes Portabales Mosquera,
Sérgio Hissao Hidani.
Consumo cresce
4% em 2004
fotos sxc
Nem todo suco
é saudável
O alerta é do Idec - Instituto Brasileiro
de Defesa do Consumidor, que realizou
pesquisa com 12 bebidas à base de fruta
para avaliar a sua qualidade. Para isso,
considerou a presença ou não de açúcar,
de aromatizantes e de conservantes, e as
informações contidas nas embalagens.
O primeiro destaque da pesquisa aponta para o poder de convencimento das
campanhas publicitárias em relação aos
sucos, que podem fazer o consumidor
acreditar que o produto é tão saudável
quanto a fruta in natura. “Os processos
de fabricação eliminam nutrientes. As
fibras, por exemplo, raramente são encontradas nos sucos”, afirma Vera Barral, pesquisadora do Idec. Além disso,
vários sucos trazem como corante a
tartrazina, que pode causar reação alérgica. O consumidor também deve ficar
atento para a denominação usada para
a bebida, que se refere ao teor de polpa
de fruta. Por exemplo, o que tem maior
concentração é o suco. Depois vem o
néctar e, por último, o refresco (também chamado de bebida de fruta).
A projeção foi calculada pela Nielsen e praticamente duplica o valor registrado em 2009 (2,2%).
“O crescimento do consumo está relacionado a
investimentos. Como o Brasil está nos holofotes
mundiais, receberá recursos para o setor produtivo, para áreas de infraestrutura – energia, estradas e comunicações – e também para os eventos esportivos da Copa e das Olimpíadas. Tudo
isso gera um ambiente de confiança”, afirmou
Eduardo Ragasol, presidente da Nielsen Brasil.
Confira as tendência de consumo para este ano,
segundo análise realizada pela Nielsen:
4 Os consumidores emergentes estarão
cada vez mais exigentes.
4 Produtos que envolvem conceitos
vinculados a temas como saúde,
conveniência e praticidade (vida urbana e
tempo escasso), economia e indulgência
(compras como recompensa) terão
oportunidades de boas vendas.
4 Há condições de expansão de negócios
nas Regiões Norte e Nordeste, com a
melhora do poder aquisitivo da população
e o maior acesso ao crédito.
4 Haverá mais espaço para atuação de
pequenos e médios pontos de venda. Os
hipermercados terão de pensar em ações
para se desenvolver frente à concorrência
dos atacadistas.
O mercado de pet food está em ascensão no
país. Hoje, os donos dos 48 milhões de cães e
gatos, presentes em três de cada cinco lares
brasileiros, movimentam quase R$ 6 bilhões
por ano somente em alimentos industrializados
para animais. Conquiste esse consumidor com
a qualidade PURINA. Líder mundial e expert no
segmento, a NESTLÉ PURINA é sua aliada na
expansão desse setor que não para de crescer.
Por que a NESTLÉ PURINA
é expert na categoria?
março 2010
Novidades todos os meses
Bem-vindo à 1ª edição do Infotrade NESTLÉ PURINA – um boletim
que vai contribuir de forma positiva para o seu negócio. Trata-se de
um informativo criado para divulgar os lançamentos dos produtos
de todas as marcas da NESTLÉ
PURINA e trazer informações preciosas sobre o importante mercado consumidor de pet food.
Os números
É líder mundial em alimento
industrializado para cão e gato.
Pets estão presentes em
59% dos lares do país.
Está presente em 75 países.
São 32 milhões de cães
e 16 milhões de gatos.
É pioneira na invenção
de alimento industrializado.
Possui 6 centros de pesquisa no
mundo para desenvolver produtos.
É um mercado que movimenta
1,8 milhões em toneladas
e R$ 5,8 bilhões em valor.
Tem profundo conhecimento do
consumidor (hábitos dos pets
e donos dos pets - cães e gatos).
Em 5 anos, o mercado brasileiro
de alimento industrializado cresceu
42% em volume e 74% em valor.
Fonte: Anfal 2008 / Estimativa NPPC
Conquiste 48 milhões
de pets com as marcas
da NESTLÉ PURINA
tradec.com.br
infotrade
negócios
Tendências do
brasileiro emergente
O crescimento e a consolidação da classe
C, o principal agente atual da economia
brasileira, está revelando algumas tendências de mercado que foram detectadas pela empresa de pesquisa Data Popular, especializada em consumo de baixa
renda. São dez as tendências apontadas
por Renato Meirelles:
4F
amília e mulher – 41% da renda
familiar da classe C vem da mulher,
que está mais independente
e mais instruída.
4C
onsumo de inclusão – O
consumidor sonha com o que está
ao alcance das suas mãos. Por isso,
escolhe mais e consome mais.
4A
cesso e qualidade – A escolha do
melhor será uma constante e isso
inclui a análise da relação entre
custo e benefício.
4C
apilaridade e segmentação – 30%
compram no varejo tradicional,
71% fazem compras a pé, e 81,5%
fazem pesquisa de preços em várias
lojas.
4R
edes, dicas e boca a boca – As
relações sociais geram opiniões que
orientam as escolhas.
4T
ecnologia, família e investimento –
A classe C é a maioria na internet.
4E
ducação como investimento – O
maior número de alunos das escolas
privadas é da classe C. Estudar é
o instrumento mais eficiente para
ascender socialmente.
4J
uventude e geração C – 68%
dos jovens da classe C
estudaram mais do
que seus pais.
4 Identidade e autoestima –
Apesar das referências globais, o
consumidor valoriza a sua origem.
4V
aidade e beleza como inclusão –
73% das consumidoras da classe C
acreditam que cuidar da beleza lhes
garante mais chance de progredir
na carreira.
Não é rum não!
Além do uísque, somente uma
outra categoria de bebidas alcoólicas
deverá crescer nos próximos
três anos: a cachaça. Pesquisa
realizada pelo IWSR – International
Wine and Spirits Records mostra
que aquilo que eles chamam de rum/
cane, que inclui a cachaça, ganhará
mercados globais.
A confusão de nomes ocorre para
efeito de simplificação tributária.
No entanto, a legislação define
que cachaça é a denominação
da aguardente de cana produzida
no Brasil, a partir do mosto
fermentado do suco da
cana-de-açúcar, com gradação
alcoólica entre 38% e 48% do volume
após rebaixamento. Por sua vez,
o rum é o nome dado ao destilado
simples de melaço ou da mistura de
destilados de cana-de-açúcar e de
melaço, apresentando uma gradação
alcoólica entre 35 e 54% do volume
após rebaixamento. Enfim, é
preciso que o consumidor distinga
claramente essa diferença para não
beber gato por lebre!
Cachaça:
confusões
no mercado
internacional
adista
e Atac
ista
j
e
r
Va
io
c
ér
R$ 50.000.000,00
om
Capital de Giro
S
R$ 53.834.241,64
Soluções de Capital de Giro
os
viç
er
R$ 30.000.000,00
Capital de Giro
R$ 85.000.000,00
Capital de Giro
iene e C
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os
ico
m
t
u
R$ 75.700.000,00
Capital de Giro
R$ 200.000.000,00
Capital de Giro
R$ 45.000.000,00
Capital de Giro
R$ 50.000.000,00
Capital de Giro
R$ 110.000.000,00
Capital de Giro
cos
éti
Farm
ac
ê
R$ 8.397.208.920,00
Oferta Pública de Ações
Material de caráter meramente informativo. Operações realizadas em 2009.
C
Banco do Brasil.
Parceiro das Grandes Empresas.
R$ 50.000.000,00
CDCI – Crédito Direto ao
Consumidor com Interveniência
R$ 500.000.000,00
Emissão de
Debêntures
R$ 290.000.000,00
Capital de Giro
R$ 124.413.206,09
CDCI – Crédito Direto
ao Consumidor com
Interveniência
R$ 183.000.000,00
Prestação de Fiança
R$ 150.000.000,00
Capital de Giro
R$ 93.534.525,84
Aquisição de Recebíveis
Tê
R$ 1.505.000.000,00
Oferta Pública
de Ações
il
xt
Alim
en
to
R$ 100.000.000,00
BNDES
s
das
ebi
B
e
US$ 20,000,000.00
Working Capital
R$ 2.000.000.000,00
Emissão de Debêntures
R$ 709.158.000,00
Prestação de Fiança
R$ 5.290.000.000,00
Oferta Pública de Ações
R$ 74.000.000,00
Capital de Giro
Soluções em Giro
Eletroelet
rôn
i
se
co
US$ 73,200,000.00
Pre-Export &
Import Finance
rodomés
Elet
tic
os
Soluções de
Capital de Giro
US$ 42,535,488.83
Import Finance
Empreender
Soluções de
Capital de Giro
bb.com.br/corporate
SAC 0800 729 0722 – Ouvidoria BB 0800 729 5678 – Deficiente Auditivo e de Fala 0800 729 0088
negócios
Tendências do
varejo mundial
Um dos principais eventos do varejo, a
National Retail Federation (NRF), também conhecido por Big Show, acontece
anualmente em Nova York no mês de janeiro. Neste ano, a advogada especializada em relacionamento de redes, Melitha
Novoa Prado, esteve no evento e resumiu
as principais tendências discutidas por
profissionais de varejo de todo o globo:
4 Cultura e liderança – A cultura da
empresa nunca pode ser esquecida
pelos seus gestores. É em cima
desses fatores que a liderança deve
ser praticada.
4 Foco no cliente – É preciso entender
o que o cliente quer,
e não adivinhar. Daí a importância de
pesquisar e investigar o que
ele pensa de seu produto e de sua
marca, e o que ele realmente deseja.
4A
tendimento personalizado – É
um dos grandes segredos para
a conquista de novos clientes e
para a fidelização dos atuais: cada
cliente deve se sentir único.
4R
acionalização do sentimento –
Colocar paixão e sentimento em
tudo o que se faz é de extrema
importância. A emoção deve
estar presente até mesmo no ato
de vender, e deve ser repassada
para cativar o cliente de um
jeito memorável.
4G
estão de pessoas – Bons
relacionamentos geram bons
negócios. O novo varejo enfatiza a
gestão de pessoas e o treinamento
e capacitação de cada atendente.
4D
esign – O design da loja, da marca
ou do produto nunca deve ser
relegado ao segundo plano,
pois representa um símbolo
para a empresa.
4S
ustentabilidade – Hoje também
conhecida como ecologia
empresarial, a preocupação com o
contexto ambiental não pode faltar
a qualquer dirigente.
Feijão tem selo
de qualidade
O Ibrafe – Instituto Brasileiro do Feijão criou, a exemplo do
que ocorre com o café, um selo de qualidade para nortear as escolhas do consumidor. O projeto foi apresentado ao Ministério
da Agricultura, Pecuária e Abastecimento e à Câmara Setorial
do Feijão e 23 marcas das Regiões Sul, Sudeste e Centro-Oeste
já aderiram ao selo, que traz o slogan “100% Feijão”. Para adquirir o direito de usar o selo, a empresa deverá respeitar as
normas de boas práticas de fabricação estipuladas pelo Ibrafe.
A produção de
feijão deverá
seguir padrões
de qualidade
Setor de embalagem
se recupera
Em janeiro passado, a indústria de embalagem alcançou 86,3%
da sua capacidade produtiva, porcentagem bem próxima dos
87,6% registrados em agosto de 2008, portanto antes do início da
crise. Mesmo com o cenário internacional instável, o setor cresceu
3,79% em 2009, faturando 36,2 bilhões de reais. Os setores com
melhor desempenho no setor foram as indústrias: farmacêutica
(7,91%), bebidas (7,06%), perfumaria e cosméticos (4,84%) e
sabões, sabonetes, detergentes e produtos de limpeza (4,53%). A
expectativa de crescimento para 2010 é de 4,7%, podendo avançar
até 6,1% se o otimismo da economia se confirmar.
86,3%
da capacidade produtiva do
setor de embalagem estava
ativa em janeiro de 2010
entrevista ricardo pastore
conhecimento
e expansão
O crescimento do pequeno varejo
depende do aprimoramento da gestão
e da capacitação do pessoal de loja,
defende Ricardo Pastore, do Núcleo de
Estudos do Varejo da ESPM
Por cristiano eloi
fotos wladimir de souza
O
varejo independente tem espaço para
crescer, apesar do avanço irrefreável das
grandes redes. A opinião é de Ricardo
Pastore, coordenador do Núcleo de Estudos do
Varejo da ESPM – Escola Superior de Propaganda
e Marketing. Mas ressalta que ele deve priorizar
a gestão e a capacitação, pois leva vantagem na
disputa graças à presença constante do dono no
ponto de venda.
Como fica o pequeno varejo diante do
crescimento das grandes redes?
Numa fase de expansão, tem para todo
mundo. O pequeno poderá aproveitar o
momento se tiver competência para isso.
Então, ele precisa se capacitar, se atualizar e
aprimorar seu conhecimento e suas técnicas
sobre a gestão do varejo para manter a loja
viva e, preferencialmente, para sobreviver.
Mas sobreviver não basta. Ele precisa pensar
em se expandir.
Há muita diferença entre o grande e o
pequeno em conhecimento sobre gestão?
Sim, mas isso não está restrito aos grandes.
Qualquer pequeno empresário varejista poderá
proporcionar a formação avançada para os seus
gestores. Deverá fazer isso e colocá-los em pé de
igualdade com os demais. Formação em gestão
de varejo, faculdade, graduação, pós-graduação,
MBA, viagens internacionais, participação em
seminários. Ele precisa atualizar a equipe para
dar uma condição de igualdade a todos.
De que maneira?
Há nos EUA alguns casos de varejistas que
têm apenas uma loja, mas é uma megaloja,
que cresceu em torno de si mesma. Lojas campeãs em produtividade, que são únicas, tocadas pelo próprio dono e pela família, mas que
cresceram em uma única unidade. Ele aproveitou um nicho. É uma maneira de crescer e
de se desenvolver.
Qual é a importância do treinamento?
Ele cumpre parte da solução do problema. É mais
interessante empregar mão de obra com uma
qualificação melhor dentro do ensino formal,
com um tempo de escola maior do que temos
hoje. O treinamento irá adaptar o trabalhador
a uma determinada tarefa, mas não vai oferecer
conteúdo nem cultura. Essa questão é muito
complicada. Mas é preciso acelerar a oferta de
formação superior pelas entidades varejistas.
O pequeno não é obrigado
a abrir novas lojas?
Não. Mas ele precisa ter um compromisso consigo mesmo, e com o mercado em que atua,
de expandir e reter seus clientes. Alguns desses
clientes gostam de comprar com ele. Isso significa que ele não pode parar no tempo. Ele
tem de ir atrás da expansão. E aí esbarramos
na questão do acesso aos recursos financeiros,
do custo do dinheiro e do que ele vai fazer
com esse dinheiro.
O que ele precisa fazer com esse dinheiro?
Dar a ele um melhor uso, expandir. Há pessoas que, enquanto são pequenas, se mantêm
vivas, e depois crescem e morrem. Isso porque
não souberam gerenciar nem a expansão nem
sua empresa, que ficou grande. Quem está
amparando esse pequeno? Há o Sebrae, que é
uma excelente instituição, mas não está acompanhando o seu dia a dia.
O grande problema é a gestão?
É um dos maiores. Pode haver algumas políticas públicas que protejam e incentivem o pequeno independente. É preciso alguma coisa
que melhore a vida dele na questão do acesso
ao dinheiro, à tributação, ao capital de giro e
ao abatimento em impostos por investimentos feitos com formação.
Como o pequeno sobrevive
diante de um grande?
Fizemos, há dois anos, uma pesquisa que demonstrou que os pequenos levam vantagem
porque o dono está lá na loja. Aliás, há um
tripé fundamental: a presença do dono, o relacionamento do dono com o funcionário, e
vice-versa. O funcionário gosta de ter como
chefe o próprio dono porque, em qualquer
necessidade, ele recorre a ele e sabe que ele
resolve o problema. Esse funcionário, em uma
rede gigantesca, irá se reportar ao gerente, que
seguirá normas. Para resolver o problema
dele, o gerente precisa pedir autorização para
um monte de gente, ou seja, não resolve.
E o terceiro?
É o cliente da loja. Ele se relaciona tanto com
o dono como com o funcionário da loja. Ambos se tratam pelo nome. O cliente é conhecido pelo nome. O cliente trata o funcionário
pelo nome, e vice-versa. É uma fórmula de
sucesso, mas que encontra dificuldade em se
expandir. A gente não sabe até quando o dono
resiste. Ele resiste na mesma proporção que o
seu ciclo de vida como empresário. Uma hora
ele fica cansado, envelhece, ou não tem para
quem passar, pois os filhos não se interessam.
Ele vende e a loja deixa de existir.l
[ Categoria ]
De igual pra
Por Adriana Bruno
wladimir de souza
igual
Como o cliente escolhe o detergente,
que tem 58% das vendas
concentradas no pequeno varejo?
Os fabricantes mostram os principais
atributos dos seus produtos
Neutro, que não apresenta fragrância.
Muitas consumidoras têm alergia e o
detergente Neutro não deixa nenhum
resíduo de cheiro na louça. Concluímos, portanto, que as consumidoras
preferem os produtos que não têm fragrância”, diz Scaldelai.
Para Rogério D’Alcântara, diretorexecutivo da Flora, detentora da marca Minuano, não há uma grande fidelização nessa categoria. “O produto
deve entregar os atributos principais
de performance, que são rendimento
e limpeza, caso contrário não há mais
recompra. A imagem da marca também é importante, mas essa imagem
deve estar bem posicionada em preço,
caso contrário pode ser colocada em
segundo plano”, avalia.
conquista complexa
Conquistar o consumidor é o grande
desafio com que a indústria e o varejo
se defrontam em qualquer categoria
de produtos. Com um mercado tão
concorrido como o de detergentes
líquidos, essa tarefa fica ainda mais
complexa. Para disputar não apenas
o cliente, mas também espaço dentro
das lojas, a indústria investe em materiais de apoio e diferenciação de seus
produtos. De acordo com João Augusto Geraldini, gerente de Marketing
da Ypê, no varejo, a empresa trabalha
com materiais de apoio no ponto de
venda, que ajudam a proporcionar
uma boa exposição dos produtos e a
criar espaços diferenciados. Para ele,
a chave está na busca contínua pela
melhor relação custo/benefício. “Com
relação ao consumidor, além do sortimento de fragrâncias, a Ypê conta
com oito diferentes tipos. Entre os benefícios do produto, oferecemos dois
tipos de embalagem: PET e em polipropileno, uma vez que identificamos
que há consumidores que dão preferência para um desses dois tipos de
embalagem”, comenta. O executivo
acrescenta que é importante manter
os produtos alinhados nos pontos de
venda, bem como desenvolver estra-
❜
Q
uando nos voltamos para o
mercado de detergentes líquidos para lavar louças, constatamos que as três principais marcas
do mercado são um denominador
comum nas gôndolas do varejo alimentar, seja ele pequeno, médio ou
grande. Para atender à consumidora é
preciso ter Limpol, Ypê e Minuano na
loja, pois as três representam mais de
80% desse mercado. O preço ainda é
um fator importante para o consumidor, mas, como se trata de uma categoria onde a relação custo/benefício entre os principais concorrentes é muito
semelhante, o que conta mesmo é
a preferência do consumidor. Se ao
varejo cabe oferecer o sortimento de
cada marca, à indústria cabe conquistar a fidelidade do consumidor. Afinal,
estamos falando de um mercado que,
segundo dados fornecidos pela Nielsen, é crescente: ele movimentou cerca
de 386 milhões de litros em 2009, e
seu faturamento gira em torno de 772
milhões de reais por ano. Os detergentes líquidos representam a quinta categoria em importância de faturamento
na cesta de Limpeza Caseira. Ainda de
acordo com o levantamento realizado
pela Nielsen, o pequeno varejo (lojas
com um a nove checkouts) é o canal
mais importante para a categoria de
detergente líquido. Em 2008, ele alocou 58,2% do volume dessa categoria,
2% a mais que no ano anterior.
Segundo Marcos Scaldelai, diretor
de Marketing da Bombril, detentora
da marca Limpol, trata-se de uma categoria de commodity, em que o preço
é determinante. Porém, a preferência
do consumidor oscila entre as principais marcas, uma vez que todas elas
agregam a qualidade desejada, ou seja,
apresentam bom rendimento com bom
efeito espumante do produto, pois é
esse que dá a impressão de limpeza.
“Entre os atributos mais valorizados
pela consumidora estão: rendimento,
preço justo (custo/benefício), apelo de
não agredir as mãos e boa viscosidade.
A versão líder de vendas é o detergente
O produto deve
entregar os atributos
principais de
performance, que
são rendimento
e limpeza, caso
contrário não há mais
recompra
RogÉrio D’Alcântara
diretor-executivo da Flora
Benefícios
esperados
pelo consumidor
. Rendimento
. Economia
. Sortimento de fragrâncias
. Cuidados com a pele
tégias que valorizem a exposição do
produto, além de utilizar materiais de
comunicação e, geralmente, abordagem de promotoras.
A marca Limpol também investe em
embalagens diferenciadas. “Trabalhamos com oito fragrâncias e embalagens
diferenciadas como a de cinco litros,
destinadas a estabelecimentos comerciais como restaurantes e hotéis, a de
dois litros, com venda exclusiva para as
Regiões Norte e Nordeste, pois nessas
regiões é comum o uso desse tipo de
embalagem, e a de um litro, com venda
exclusiva para a Região Sul do País, que
se caracteriza por usar esse tamanho de
embalagem”, diz Scaldelai. Por sua vez,
a marca Minuano tem como estratégia,
segundo Vanessa Gardano, gerente de
Marketing da Flora, focar em espaços diferenciados para o fluxo da loja. “Sempre priorizamos um mix de produtos
com os itens de maior giro, suportados
por materiais de ponto de venda posicionados sempre perto dos itens dos
concorrentes diretos”, comenta.
Os detergentes em gel constituem
outra oportunidade a ser explorada
tanto pela indústria como pelo varejo.
Segundo Marcos Scaldelai, o produto
em gel representa 1% do mercado total de detergentes. “Ainda é uma fatia
pequena, pois se trata de um nicho de
mercado. O consumidor fiel considera
excelente o custo/benefício desse produto, pois ele é concentrado, rende
mais e oferece fragrâncias diferenciadas
e exclusivas para um detergente, além
de ter embalagem mais estável e resistente. Há um grande espaço para o desenvolvimento desse nicho. É preciso
ressaltar que a Limpol é a única marca
que oferece a versão gel. E o seu posicionamento está além da performance
do produto, pois ele também oferece
melhor proteção à mulher”, comenta.
A marca Minuano conta com sete
opções de fragrâncias e se posiciona
no segmento de médio preço. A empresa afirma que está investindo em
pesquisas para conhecer mais a fundo
as mudanças comportamentais dos
consumidores. “Também procuramos
estar alinhados com as novas tendências tecnológicas de ingredientes e embalagens. Paralelamente, nos voltamos
para a mídia com ações promocionais
e campanhas regionais, explorando
todos os atributos de nossos produtos”, finaliza Rogério D’Alcântara. l
É preciso adotar estratégias para expor o produto no ponto de venda
ebc imagens
[ Categoria ]
Dicas para
expor melhor
. Distribua os produtos em
filas horizontais
. Explore as pontas de
gôndola, ilhas e displays
. Organize os itens da
esquerda para a direita,
acompanhando o sentido
do fluxo de compra da
categoria
. Posicione o maior volume
de produtos das fragrâncias
de maior giro, começando
pelo detergente Neutro
. Posicione a marca de maior
giro na altura dos olhos da
consumidora
. Faça uso eficiente do
material de comunicação
fornecido pela indústria
. Evite rupturas. Contemple o
mix e o sortimento
completo da categoria
e suas marcas líderes
set/out 2009 www.revistaabastecimento.com.br 17
[ Merchandising ]
Sabores
da manhã
Categorias consumidas
rotineiramente são potenciais
fidelizadoras de clientes do varejo.
Os produtos matinais, sempre
relacionados com a ideia de vida
saudável, podem ter suas vendas
impulsionadas a partir de ações no
PDV e proporcionar bons lucros
Por Daniela Guiraldelli
C
por uma boa sinalização, empregando
para isso displays de chão e banners,
entre outros materiais de apoio cedidos pela fabricante. Quando se trata
de um lançamento, esse tipo de apoio
é ainda mais importante.
estímulo
É fundamental fazer com que o cliente
toque e experimente o produto. Para
proporcionar esse estímulo, é importante que o varejista invista em ações
que, muitas vezes, deverão ser criativas,
como realizar espaços temáticos. No
caso dos matinais, criar uma mesa de
café da manhã ou quiosques na loja
permite que o consumidor experimente e interaja com a categoria. “É importante que a loja de vizinhança conheça
o perfil do seu cliente para que possa
oferecer a ele os produtos e a exposição
que ele busca. Pontas de gôndola, ilhas
ou mesmo espaços temáticos são bons
locais para destacar o produto. Falta de
espaço não pode ser desculpa para que
o canal não trabalhe ações no ponto de
venda. O varejista deve ser criativo nesse sentido”, ressalta Márcia.
O consumidor usa
os sentidos durante o
processo de decisão
de compra. Por isso,
o ponto de venda
deve utilizar apelos
gustativos para
conquistá-lo
fotos sxc
afé da manhã remete sempre
a coisas boas: aromas, sabores,
despertar... Enfim, um clima de
boa expectativa para o dia que começa.
Então, que tal levar um pouco desse clima e dessa ambientação para o ponto
de venda, surpreendendo o seu cliente?
Implementar ações de merchandising
para chamar a atenção do consumidor
no ponto de venda é uma estratégia
eficaz para impulsionar as vendas das
categorias tidas como do dia a dia do
consumidor. É o caso dos matinais,
cesta de produtos que envolvem refrigerados (iogurtes, queijos, requeijões,
leites saborizados, etc.) e itens de mercearia seca (biscoitos, torradas, geleia,
pães industrializados, etc.), além dos
pães. Pesquisas realizadas pelos institutos dedicados às vendas no varejo
comprovam que o consumidor é, hoje,
multicanal, isto é, ele realiza suas compras em todos os formatos de lojas,
além de ser extremamente sensorial, de
modo que seus sentidos participam do
seu processo de decisão de compra. Por
isso, é fundamental que ele interaja de
maneira mais efetiva com o produto,
para que se sinta seguro antes de colocá-lo no carrinho e adicioná-lo à sua
cesta de compras.
Assim, é importante destacar as
categorias de matinais por meio de
uma exposição diferenciada, e realizar ações de degustação para que o
produto conquiste esse cliente sensorial. “A degustação é uma ferramenta importante, que chama a atenção
do cliente. Quando o varejista quer
destacar uma categoria, ele deve procurar uma maneira de fazer isso e
um espaço diferenciado na loja para
mostrá-la. Pesquisas indicam que o
consumidor passa muito depressa
pelo corredor ao fazer compras. Por
isso, é importante atrair a sua atenção”, diz Márcia Cabral, VP de Trade
Marketing da Ampro – Associação de
Marketing Promocional.
Para que os matinais causem um maior
impacto visual, é preciso praticar uma
exposição adequada, acompanhada
[ Merchandising ]
As ações no ponto de venda podem ser realizadas isoladamente ou
em conjunto com outras. No caso dos
matinais, a degustação é a ação que
oferece ao varejista a melhor relação
custo/benefício. Dados obtidos pelo
Popai Brasil indicam que a ação pode
mudar a decisão de compra do consumidor no ponto de venda em 80%
a 90% dos casos. Ao degustar o produto, ele pode optar por levar aquele que experimentou em vez daquele
que veio buscar.
sabores e cores
Dicas para degustação
4 A degustação da categoria de matinais deve ser feita pela
manhã ou no final da tarde, períodos em que o cliente está
mais predisposto à experimentação desse tipo de produto.
4 A abordagem por parte da promotora deve ser gentil, rápida e
focada, de maneira a não incomodar o cliente.
4 O conteúdo da conversa não pode ser extenso, para não
confundir o cliente.
4 A abordagem deve focalizar os atributos do produto e
ser direcionada para a venda, de preferência atrelada a
promoções do dia ou da semana.
4 Para a preparação da degustação, é importante que o
varejista busque parcerias com as indústrias a fim de levantar
recursos de vendas ou merchandising para organizar a ação.
A degustação, seja ela realizada por
promotoras na loja ou em espaços alternativos para experimentação, pode
unir produtos correlatos. É uma forma de atrair a atenção do consumidor
para toda uma categoria por meio de
uma ação única. Porém, para que seja
eficiente, a degustação deverá ser executada de maneira correta, a fim de
surtir o efeito necessário e de influenciar a compra pelo consumidor. No
caso da categoria de matinais, o ideal
é que a degustação seja oferecida pela
manhã ou no final da tarde, período
em que o cliente está mais predisposto
à experimentação desse tipo de produto. No ponto de venda, a abordagem
da promotora deverá será atenciosa e
rápida, de maneira a não incomodar o
cliente. Quanto ao conteúdo da abordagem, não pode ser extenso para não
confundir o consumidor.
Outras vantagens da degustação estão no fato de que, perante os olhos
do consumidor, ela gera visibilidade
da marca e do fabricante. Do lado do
varejo, cria vínculo do cliente com a
loja, além de incentivar o consumo de
categorias correlatas ao produto degustado. Por isso, é importante disponibilizar um ponto extra para as marcas promovidas e buscar parcerias que
viabilizem uma mesa mais bonita.
No caso da mercearia seca, os corredores, que geralmente são muito
visitados, garantem a visibilidade das
ações, fato que pode ser um bom im-
boa exposição
Estar atento para a organização da
gôndola é outro cuidado importante,
pois de nada adianta investir em ações
para chamar a atenção do cliente no
ponto de venda se, ao procurar o produto, ele não o encontra.
Também é ideal, como regra geral,
iniciar a gôndola com as categorias
de maior valor agregado e fechar a exposição com segmentos de maior volume, as marcas que geram tráfego. É
preciso ajustar os espaços da gôndola
às marcas, usando para isso uma or-
exponha melhor
os refrigerados
4 Balanceie os espaços com relação às categorias a serem
colocadas no freezer.
4 Promova ações para fazer os produtos girarem.
4 Cuidado com o número de marcas oferecidas. Se essa variedade
for grande, o varejista correrá o risco de encarar rupturas nas
marcas de maior giro e perda nas de menor giro, uma vez que o
prazo de validade desse tipo de produto é menor.
ebc imagens
pulsionador de vendas tanto para o
mix da própria categoria como para
produtos de maior valor agregado. “O
varejista pode expor biscoitos em categorias que tenham sinergia de consumo, tais como refrigerantes e sucos
prontos. Para bolos, o melhor ponto
de sinergia é a exposição na padaria.
Para torradas, uma ideia é a exposição
na seção de hortifrútis. O mesmo serve para outras categorias, que também
podem ser expostas no corredor de
biscoitos”, dá a dica Cynthia Cavana
Tolgyesi, supervisora de Trade Marketing da Marilan.
Promoções casadas também são
boas opções para destacar a categoria,
e o consumidor costuma responder
rapidamente a elas. Leite, por exemplo, é uma categoria de alto fluxo e
de baixa rentabilidade para o varejo.
Uma alternativa que gera resultados
consiste em fazer uma promoção
combinando leite e achocolatado,
deslocando assim o produto que está
na mercearia para a seção de laticínios. Outra ideia é investir nos tabloides temáticos. “Em vez de usar um tabloide cheio de mercadorias que não
estão relacionadas, o varejista pode
criar um jornal com o tema café da
manhã. Imagine, então, ter na loja
uma mesa preparada com os produtos que estão no tabloide. Você pode
fazer as duas ações em conjunto”, sugere Marcelo Costa, gerente de Trade
Marketing da Danone.
dem que leve em consideração a participação de mercado de cada uma e
o volume vendido na região.
Apostar em pontos extras mistos,
ou seja, que reúnem produtos geradores de tráfego (com alto giro) e geradores de lucro (com valor agregado)
também dá resultados. “O que o varejo precisa entender é que a exposição
é o grande diferencial. Às vezes, um
produto do dia a dia bem posicionado
aumenta em 15% as vendas da categoria”, afirma Reinaldo Bertagon, diretor
de Vendas da Village.
No caso dos refrigerados, o varejista
precisa tomar alguns cuidados na exposição. Depois de balancear os espaços das categorias alocadas no freezer
e decidir que marcas deverão compor
o sortimento, ele precisa se pergun-
Produtos para
degustar,
sortimento
adequado e
gôndolas bem
arrumadas
podem alavancar
as vendas dos
matinais
[ Merchandising ]
explore a
Exposição na
mercearia seca
4 Separe produtos salgados,
doces e demais categorias
que possam existir, como
os produtos Premium.
4 Inicie a gôndola com o mix
de valor agregado e feche a
exposição com segmentos de
maior volume, as chamadas
marcas que geram tráfego.
4 As marcas que geram tráfego
devem estar expostas
em áreas adequadas
para que as rupturas não
sejam constantes.
4 Adeque os espaços dos
segmentos em gôndola
de acordo com a sua
importância em share
e em volume na região
em que está localizado.
4 Explore os pontos
extras mistos, aqueles
que reúnem produtos
geradores de tráfego
(volume) com geradores de
lucro (rentabilidade). Eles
impulsionam o consumo de
produtos de valor agregado
ou pouco conhecidos pelo
consumidor.
Durante o
processo de
experimentação,
é importante
informar ao
cliente sobre
como consumir
os produtos
asdasd asdasdas
asdasdas
asdasda
tar: “Que ações posso conduzir para
fazer esses produtos girarem?” Muitas
vezes, a loja de vizinhança trabalha
com um número de marcas muito
maior do que a capacidade que o seu
freezer comporta. Ao oferecer muita
variedade, o varejista corre o risco de
perder vendas por falta de produtos
das marcas de maior giro e excesso das
de menor giro, inclusive perdendo a
validade do produto. “Por exemplo,
a categoria de margarinas geralmente
ocupa um espaço maior do que deveria. Se pensarmos em rentabilidade
por metro linear do freezer, a categoria
está superexposta. Em razão disso, há
outras categorias mais rentáveis que
deixam de ser trabalhadas, como iogurtes e requeijão”, afirma Costa.
No caso dos refrigerados, o trabalho
de destaque em gôndola deve ser sutil,
Leite e pão: produtos
básicos que podem
ganhar destaque
a fim de que o espaço não se transforme numa “árvore de natal”, fazendo
com que o consumidor se perca. O objetivo é facilitar para o cliente a localização do produto que busca, e, além
disso, “tornar a experiência de compra
mais prazerosa”, ressalta Costa.
No caso da degustação dos produtos
da categoria, além de seguir as regras já
mencionadas, é importante que a ação
traga informações sobre o modo de
consumo do produto. “No caso dos lançamentos, se uma loja vende normalmente cinco caixas, com a degustação
ela poderá vender 50. Em 2010, vamos
desenvolver ações no ponto de venda,
principalmente no varejo menor, pois
esse canal tem características que favorecem os produtos que oferecemos ao
mercado”, afirma Ingrid Feliciano, analista de Produtos da Tirolez. l
glossário
Por dentro da língua da cadeia de abastecimento
Infinito
enquanto dure
Saiba por que o termo
“fidelização” se tornou essencial
no vocabulário do varejo
Por Walter de Sousa
?
.fidelização
A palavra “fidelidade” remete
sempre às relações entre marido e
mulher. A partir do trato do casamento, cada qual se responsabiliza
por ser fiel um ao outro, sem deslizes ou escorregões. E na relação
entre cliente e loja de autosserviço?
Fica mais difícil, claro, pois os escorregões nem sempre podem acontecer de maneira consciente da parte
de quem vende, ou mesmo de quem
compra. Por exemplo, se o consumidor entra na loja com uma lista de
cinco itens (arroz, margarina, leite
condensado, verdura e alvejante) e
não encontra justamente o último,
oferecido naquela marca de que ele
gosta, ele pode se sentir “traído” pela
loja. Principalmente se ele sabe que a
loja sempre vendeu aquela marca. Se
ele visitar uma outra loja próxima e
achar o alvejante – e aproveitar para
verificar se também achará o restante
da lista – pronto!, lá se foi a sua fidelidade à primeira loja. Se, mesmo
assim, ele voltar àquela loja e, numa
outra compra, não encontrar algum
outro item e decidir reclamar com a
atendente de caixa dizendo que, se
tivesse ido ao concorrente, ele encontraria o que procurava, a sensação de traição seria do dono da loja.
Não me arrisco a analisar o caso
conjugal, pois não sou psicólogo de
casais, mas no caso do varejo “pular
a cerca” faz parte da essência do consumidor. Afinal, ele não assinou nenhum contrato de exclusividade com
o supermercado, apenas o escolheu
por simpatia e conveniência. E aí estão
os dois pontos centrais.
Há alguns anos, o termo fidelização,
ou seja, a ação de tornar o cliente fiel à
loja, entrou no vocabulário do varejo.
O aumento da concorrência fez o varejista perceber que velhos jargões que
desdenhavam o cliente não funcionavam mais. Coisas do tipo “se não gostou, compre no vizinho” ou “não preciso desse cliente na loja”. E que só ter a
maior parte da sua lista de compras não
era o suficiente. Assim, fidelizar envolve
uma série de ações, desde a sintonia entre o que o consumidor procura e o que
a loja oferece até como fazer o cliente se
sentir em casa, sendo atendido prontamente pela equipe de funcionários. Por
isso, essa palavrinha que não se encontra
em dicionário nenhum, inventada por
algum consultor de varejo ou traduzida
literalmente do inglês – o que acontece
muito comumente nesses casos –, é tão
importante para o dia a dia da loja.
Agora, para o cliente, enquanto ele
encontrar simpatia – ser bem tratado e
ouvido pelos funcionários da loja – e
conveniência – encontrar o que precisa –, a fidelidade estará garantida!l
Informe Publicitário
[ Merchandising ]
[ capa ]
Sede de
bol
Mais do que um evento
esportivo, a Copa do Mundo
é uma ótima oportunidade
para promover o aumento
do tráfego de clientes na
loja, alavancar as vendas
de determinadas categorias
e marcar um golaço na
rentabilidade do negócio
paulo pepe
Por Adriana Bruno
O
futebol é inegavelmente uma
das maiores paixões do brasileiro, senão a maior. A Copa
do Mundo de 2010 começa em junho
na África do Sul e o mundo todo está
se preparando para ela. Durante o torneio, os times do coração ficam para
escanteio e todo mundo veste as mesmas cores: o verde e o amarelo. E o
varejo, o que pode fazer? Muita coisa!
Desde a ambientação das lojas até a
criação de promoções para os clientes,
o varejista tem um leque de oportunidades à sua frente. Basta saber como
aproveitá-las. Para Américo José da
Silva Filho, consultor e diretor da Atco
Treinamento e Consultoria, o primeiro passo é entender o que a Copa do
Mundo significa para os brasileiros.
“Essa é uma ocasião em que as pessoas estão emocionalmente envolvidas
com o evento e receptivas a ações que
remetam a ela”, comenta Silva Filho.
O consultor destaca que a preparação
no varejo começa pela equipe de funcionários ou colaboradores. “Quem
trabalha no ponto de venda precisa
estar envolvido com as ações e com
o tema. Será muito interessante se o
varejista fizer um trabalho com toda a
equipe, discutindo sobre o significado
de uma Copa, levantando as características de quem participa de um torneio desses com garra e determinação,
fotos sxc
la
e mostrando a ela como isso pode ser
transferido para o trabalho no ponto
de venda. As pessoas devem estar vestidas com o espírito da Copa”, orienta
o consultor.
Para Oziel Alves Ribeiro, supervisor-geral do Higa’s Supermercado, a
Copa do Mundo é uma oportunidade
para chamar a atenção do consumidor
para a loja. “Se colocarmos alguém
fazendo embaixadinha na frente da
loja, conseguimos reunir um número
grande de consumidores no local, os
quais, com certeza, acabarão entrando
e comprando algo no estabelecimento”, comenta. Ainda de acordo com a
opinião de Alves Ribeiro, o varejista
deve firmar parcerias com a indústria
para realizar promoções em determinadas categorias, como a de bebidas.
“O brasileiro é movido a esporte e a
Copa é um momento muito bom para
trabalharmos várias categorias. Além
das tradicionais, também podemos
incrementar as áreas de produtos para
lazer, como cadeiras, mesas e material
esportivo”, acrescenta.
Cenário da Copa
Para entrar verdadeiramente no clima
do torneio, o ideal é que o ponto de
venda capriche na ambientação, disponibilizando ao menos um televisor para que os funcionários também
A cerveja é
uma categoria
tradicional nas
compras de
quem irá torcer
pela Seleção
Brasileira e,
portanto, não
deve faltar no
ponto de venda
Preparando sua loja para a Copa do Mundo
Toda campanha requer um planejamento, dentro do qual são previstas as ações
e as necessidades, para que, no final, não seja preciso usar a frase “Por que não
pensei nisso antes?”, que é típica de quem não avaliou as oportunidades que um
evento como a Copa do Mundo oferece ao varejo. E como a Copa é um momento
único, que só acontece a cada quatro anos, essas ações precisam ser ainda mais
bem planejadas. Então, mãos à obra!
O que fazer?
Por que fazer?
4 Qual o tipo de ação
que será realizada?
Exemplos: promoções,
distribuição de
brindes, montagem
de uma exposição
especial, bolões e
sorteios.
4 Para definir qual a
melhor ação, leve
em conta o perfil do
público que você
quer atrair, os
produtos que serão
oferecidos e a
disponibilidade
de recursos.
4 Quando chegamos no final de uma ação, só
podemos avaliar se tivemos êxito se, antes
disso, tivermos fixado os objetivos pretendidos.
Então, logo depois de escolher o tipo de ação
que adotaremos, precisamos definir quais
serão nossas metas, isto é, o que pretendemos
alcançar com tal ação. Por exemplo, a venda
de um número X de televisores ou a criação de
um clima de Copa do Mundo que alavanque
as vendas de produtos de vários setores,
como alimentos e eletroeletrônicos. Divulgue
essas metas para a sua equipe e também fixe
objetivos para cada um dos seus colaboradores
(vendas, número de itens vendidos por cliente,
tíquete médio, etc.). Desse modo, você terá
uma equipe mais motivada e comprometida
com os objetivos da loja.
Quando?
Onde?
4 Esta pergunta diz
respeito ao período
em que a ação estará
acontecendo.
Com datas de início e
de término. No caso
da Copa do Mundo,
ela pode começar
um pouco antes
e ir até alguns dias
depois do seu final.
Determinar o período
é fundamental
para avaliar suas
necessidades
de recursos.
4 Aqui você definirá o local onde a ação será
realizada. Será em toda a loja, ou apenas numa
seção específica? Será divulgada apenas no seu
bairro ou também em regiões mais distantes?
Como fazer?
4 Todas as perguntas anteriores são importantes, mas
esta é ainda mais, pois é respondida detalhando-se
o que será feito. Ou seja, é hora de definir:
. O investimento
que será destinado à campanha.
. Os produtos que serão comprados para manter a
loja abastecida durante a campanha.
. Os preços que serão praticados.
. Os produtos que serão expostos nas proximidades
uns dos outros.
. As orientações que os funcionários receberão para
a venda dos produtos (principais e adicionais).
. A decoração e a sinalização da loja.
. Quais serão os materiais promocionais: cartazes,
faixas, banners, etc.
. Quem será o responsável em cada uma das ações
necessárias para que a campanha aconteça.
❜
❜
[ capa ]
A Copa é
um momento
único e até a
economia muda
quando ela
acontece
américo josé da silva filho
Consultor da Atco Treinamento
Se colocarmos
alguém fazendo
embaixadinha
na porta da loja,
isso certamente
irá atrair os
consumidores
oziel alves ribeiro
Supervisor do Higa`s
Supermercados
Uma boa ideia é
disponibilizar uma
televisão para que
os funcionários
também possam
assistir aos jogos
do Brasil, criando
assim um cenário
ideal para receber
o consumidor
Modelo de formulário de planejamento da promoção
O que
será
feito?
(tipo de
ação)
Por que
fazer?
(objetivos/
retorno
esperado)
Quando?
(data de
início
e de
término)
possam assistir aos jogos do Brasil,
e criando um cenário para receber
o consumidor. “O mais importante
é reunir nesse cenário uma cesta de
produtos que façam o consumidor
se lembrar de coisas de que ele possa precisar nos dias dos jogos. Exemplos disso são bebidas, salgadinhos e
pipoca para a hora do jogo. Carvão e
carne para o churrasco depois do jogo
e – por que não? – cadeiras, mesa e
elementos de decoração, como bandeirinhas”, orienta Silva Filho.
Como o planejamento é tudo, o
momento é ideal para que o varejo
avalie suas possibilidades e os resultados que quer alcançar. A fim de começar a preparar o ponto de venda
para o evento, uma dica é aproveitar
um painel ou área de comunicação da
Onde?
(local
onde será
montada
a ação)
Com fazer
Investimento
Produtos
loja para fazer a contagem regressiva
até o dia inicial da Copa. “Uma ação
como essa aumenta cada vez mais o
clima de expectativa no cliente, e o
varejista pode aproveitar para agregar
a isso algumas promoções, inclusive
de itens que estejam com baixo giro”,
fala Silva Filho.
Mas de nada adianta planejar se a
execução não for bem feita. Portanto,
não se esqueça de avaliar se o estoque
da loja está preparado para as ações
que você pretende implantar. “No varejo, tudo acontece muito depressa. A
Copa é uma ocasião única, e a própria
economia muda quando ela acontece.
Mostrar ao seu consumidor que você
tem uma atuação diferenciada é muito
positivo”, finaliza Silva Filho. Depois,
é só torcer pelo Brasil! l
Materiais
Responsáveis
promocionais
Dica
Criar a seleção da loja é uma
das formas de o varejista
envolver e motivar a equipe no
espírito da Copa. Para Silva
Filho, essa também é uma
oportunidade para traçar metas
a serem atingidas por todas as
áreas, desde o estoque até a
equipe de vendas.
[ promoção ]
Santos
canarinhos
Combinação entre festas
juninas e Copa do Mundo
promete incrementar
as vendas do varejo
independente que
souber criar um bom
ambiente de vendas
sxc
por Gabriel Ferreira
O
Entre as indústrias tradicionais do setor, a animação é generalizada. A Sinhá, por exemplo, espera aumentar
seu faturamento em 10%. Para isso,
a empresa investirá na criação de dez
novos produtos. “Estamos preparando o lançamento de lentilhas de várias
cores, trigo para quibe, grão de bico e
outros produtos de maior rentabilidade. Além disso, vamos aumentar nossa
presença no segmento de especiarias”,
afirma Anderson Miranda, diretorcomercial e de Marketing da Linha Sinhá. A Yoki e a Hikari também preparam lançamentos, mas preferem não
antecipar as novidades. A Hikari tem
a expectativa de que, com isso, as vendas tripliquem durante o período de
festas juninas em 2010. A Yoki é mais
cautelosa, e estima uma elevação entre
8% e 10% em seus números.
❜
Estamos preparando
lançamentos para
aumentar
a rentabilidade
do varejo
Anderson Miranda
diretor de Marketing
da linha Sinhá
quermesses
O pequeno varejo frequentemente se
localiza em regiões próximas a escolas ou igrejas. Esses locais, conforme
vai chegando o meio do ano, iniciam
o processo de decoração das tradicionais quermesses. Bandeirinhas, barracas e música caipira começam a fazer
parte do dia a dia do bairro, gerando
um clima que deve ser aproveitado
pelo varejista. Por exemplo, já é tradicional a montagem de “ilhas” em
forma de barraquinhas para agregar
os produtos relacionados ao período.
Essa estratégia é apoiada por várias
empresas que têm nas comemorações
fotos divulgação
mês de junho guarda um forte
apelo de vendas para o varejo:
as celebrações de Santo Antônio, São João e São Pedro permitem
à loja criar novas oportunidades de
venda, mas, para isso, é preciso que o
ponto de venda seja devidamente trabalhado. O varejista deve fazer uso de
sua criatividade, preparando o PDV de
modo a gerar empatia com o consumidor e lhe permitindo assim ficar mais
disposto a realizar a compra. Produtos à base de amendoim, milho para
pipoca, pães de queijo, salsichas para
cachorro-quente e especiarias como
cravo e canela são alguns dos itens que
não podem faltar nas gôndolas do varejo independente nesse período.
Para este ano, a indústria tem a expectativa de festas muito mais embandeiradas e coloridas do que as dos anos
anteriores. “A expectativa para 2010
é muito grande, principalmente se
considerarmos que neste ano teremos
Copa do Mundo”, afirma João Lise,
gerente de Produto da Santa Helena,
cujo carro-chefe é a tradicional Paçoquita. A animação de Lise encontra reflexos nos dados obtidos pela Abicab
– Associação Brasileira da Indústria de
Chocolates, Cacau, Amendoim, Balas
e Derivados, a qual prevê que a combinação de futebol e festas juninas, somada à elevação do nível de renda das
classes C e D, deverá proporcionar um
aumento nas vendas de, pelo menos,
20% para os produtos relacionados
ao amendoim. É principalmente nesse
segmento, na linha snacks e no setor
de bebidas que a simultaneidade entre
festas juninas e Copa do Mundo ajudará a ampliar as vendas do pequeno
varejo. “Na parte de decoração, como
haverá coincidência do período com
a Copa do Mundo, as tradicionais
bandeirolas poderiam ser substituídas
pelas bandeiras dos vários países que
participam do campeonato”, sugere
Chan Wook Min, presidente da POPAI Brasil, organização dedicada ao
desenvolvimento do merchandising
no ponto de venda.
[ promoção ]
❜
Sugerir receitas
ao cliente soará
muito simpático. É
uma ação simples,
que vai além
das tradicionais
bandeirolas
Chan Wok Min
presidente do POPAI Brasil
juninas o foco de suas atenções. É o
caso da Yoki, que monta de 5 a 7 mil
barracas em todo o Brasil, atendendo
desde lojas com um único checkout
até supermercados. “Enviamos nossa
equipe diretamente ao pequeno varejo para vender a operação junina e
oferecemos a montagem da barraca
ou a entrega do material para que o
próprio varejista decore o ponto de
venda”, explica Luís Carlos Pereira, diretor de Marketing da empresa.
Outras empresas, como a Hikari, a
Sinhá e a Santa Helena, também apostam na tática, que já é esperada pelo
consumidor. A Sinhá atinge cerca de
1.500 pontos de venda com a montagem de barracas e a disponibilização
de promotoras que realizam ações de
degustação e abordagem no período
mais forte de vendas. A Hikari também organiza esse tipo de parceria
com o varejo, além de preparar um
material especial para o período, con-
tendo explicações sobre as melhores
maneiras de expor os produtos. “Essas
exposições diferenciadas têm por objetivo criar uma ambientação especial,
de modo a atrair a atenção do consumidor”, explica Luiz Kurita, diretorcomercial da Hikari.
decoração
Porém, o varejista deve permanecer
atento para que a decoração junina
não acabe por atrapalhar seus negócios. “É preciso que se faça uma exposição diferenciada, porém de modo
a não comprometer a circulação do
cliente dentro da loja”, afirma Kurita.
Mas essa ressalva não deve desestimular o varejista a trabalhar melhor seu
ponto de venda. “Naturalmente, uma
loja maior fará uma barraca maior e
decorará de maneira mais agressiva.
Mas a pequena loja também pode
criar essa atmosfera e explorar o conceito”, defende Pereira.
Porém, é importante lembrar que
nem só de amendoim deve viver uma
loja durante as festas juninas. Produtos como salsicha, pão para hot dog
e ketchups também precisam receber
uma atenção especial, pois o cachorroquente está conquistando espaço nas
quermesses e já é considerado um produto característico da época. Além dele,
espetinhos de linguiça, carne e frango
têm muita procura. “Nessa época, nas
festas juninas tradicionais, são encontrados barracas de cachorro-quente e de
churrasco. Para atender a essa demanda,
temos em nosso portfólio as salsichas, a
linguiça – principalmente a toscana –,
e também os espetinhos em várias versões”, afirma Ricardo Marques, gerente
de Marketing da Aurora Alimentos. Por
serem produtos vendidos ao longo de
todo o ano, esses itens precisam ser apresentados de modo a se tornar atrativos
para o consumo conjuntamente com os
produtos típicos das festas juninas. As-
sim, o consumidor poderá assimilá-los
às festividades e se sentir incentivado a
realizar a compra. Deixar os artigos dessas linhas dispostos em locais próximos
às paçocas, canjicas e pipocas cumpre de
maneira eficiente essa função, principalmente se o varejista os combinar com
uma decoração alusiva ao período.
Pratos característicos das festas de
cada região, como o pão de queijo no
Sudeste, o pinhão no Sul, a pamonha
em parte do interior de São Paulo e no
Centro-Oeste, e o cuscuz no Nordeste,
também podem ser bem trabalhados,
gerando ótimos resultados para o caixa.
O varejista deve tomar um cuidado
especial na hora de organizar o ponto
de venda: não basta arrumar a ilha em
forma de barraca e concentrar nela os
produtos relacionados às festas juninas.
É de grande importância fazer com que
toda a loja entre no clima de festa junina, com uma decoração característica da
época, um fundo musical tipicamente
caipira, funcionários caracterizados com
chapéus e roupas, permitindo que o
consumidor se sinta incentivado a organizar sua própria quermesse e a comprar
os itens tradicionais dessas festividades.
Outra dica importante é não deixar esses produtos apenas na ilha. Espalhá-los
em diversos pontos da loja, sobretudo
nas áreas próximas ao caixa, pode estimular as compras por impulso. “O importante é criar um clima junino, com
bandeirolas, barracas, música ambiente
e produtos de época extremamente brasileiros, pois a festança contribui muito
para as vendas”, defende Lise.
Porém, de nada adianta decorar a
loja com bandeirolas e barraquinhas e
se descuidar de outras ações que poderão contribuir – e muito – para o crescimento das vendas. Oferecer degustação
pode estimular o consumidor a levar
um produto, mesmo que a compra
desse produto não esteja em seu plano inicial. “A decoração é importante,
pois agrega valor na hora da compra
por impulso. Mas ações de degustação e
abordagem também ajudam muito no
momento da venda”, afirma Marques.
Categorias que vendem
Milho para pipoca
Milho para canjica
Sagu
Tapioca
Fubá
Amendoim
Paçoca
Pé de moleque
Snacks de amendoim
Pão para hot dog
Salsicha
Ketchup
Mostarda
Linguiça
Farofa
Carnes
Carvão
Espetinhos prontos
Bebidas
Refrigerantes
Ensinar receitas tradicionais do período também é uma medida que pode
incentivar uma decisão de compra que
não estava planejada. “Sugerir receitas
simples, de fácil execução, soará muito
simpático ao consumidor”, explica Min,
da POPAI Brasil.
DEGUSTAÇÃO
O investimento em promoções também
é uma maneira de entusiasmar o cliente. Uma ideia interessante é a criação
de ações relâmpagos, anunciando, por
exemplo, que, na próxima meia hora, os
consumidores que passarem pelo caixa
com uma quantidade determinada de
produtos juninos receberão um brinde.
Aliás, a entrega de prêmios é muito estimulada por indústrias como a Sinhá e a
Yoki, que, às vezes, fornecem esses itens.
Para estimular o varejista a dar mais
destaque ao seu produto no ponto de
venda, a Sinhá também entrega prêmios
para os comerciantes. “Fazemos campanhas voltadas para o repositor e para
o dono de loja, com a distribuição de
brindes conforme o volume de vendas”,
explica Miranda.
No entanto, não adianta criar a ambientação e preparar promoções se o
comerciante se descuidar do estoque.
“É importante garantir estoques ideais
desses itens para que não faltem produtos nas prateleiras. Além disso, também é preciso focar o perfil do consumidor”, alerta Kurita.l
Pereira, da Yoki:
o importante
é criar o clima
[ na prática ]
frescor
que
fideliza
Destaque entre as seções de
perecíveis, a padaria é o grande
chamariz do negócio
Empório papini
Loja Cidade Dutra
. Checkouts: 5
. Área de vendas: 800
metros quadrados
. Seções mais rentáveis:
perecíveis (FLV, açougue,
frios e padaria)
. Vagas de estacionamento: 22
Mais da metade do
faturamento do Empório
Papini – 60%, mais
precisamente – vem da
venda de perecíveis. Aliada
ao atendimento, essa
característica tem garantido
a fidelidade dos seus
clientes, como seus donos
aprenderam em 30 anos
de experiência
Por Walter de Sousa
Fotos ricardo bakker
I
nsistência e experiência. Duas qualidades capazes de consolidar o sucesso, mesmo que às
custas de tempo e de erros (que podem ser eliminados após as tentativas), sempre presentes em
qualquer negócio no varejo. Hoje, quem passa
pela Avenida Professor Papini, na Cidade Dutra,
zona sul da cidade de São Paulo, percebe a agitada loja sem imaginar que ela é fruto de 30 anos
de trabalho. “Meu irmão mais velho trabalhou
durante 25 anos numa pequena rede supermercadista. Quando a rede foi vendida, os novos donos
não aproveitaram os funcionários da antiga empresa, e foi aí que ele decidiu realizar o sonho de
ter um negócio próprio”, conta Waldemar Roberto
Macêdo, o irmão que hoje conduz os frutos dessa
iniciativa pioneira na família. Ele montou a loja,
mas sua inexperiência não salvou o negócio das
dívidas. Porém, isso não o esmoreceu. Ele adquiriu uma nova loja e, com a ajuda de outros dois
[ na prática ]
Os perecíveis respondem
por 60% do faturamento
da loja, o que requer foco
no serviço. "Concorrente
todo mundo tem, o que o
diferencia é o seu serviço",
resume o proprietário
Waldemar Macêdo
irmãos, entre eles Waldemar, o Empório Papini
se tornou atualmente uma pequena rede de três
lojas: uma na Cidade Dutra, outra na Vila Lisboa
(zona sul) e a última na Casa Verde (zona oeste).
A insistência foi constante, e só graças a ela adveio
a experiência. Tanto que as duas outras lojas surgiram nos últimos seis anos. “Foi quando percebemos que precisávamos ter clientes fiéis que descobrimos que podíamos avançar com outras lojas”,
afirma o proprietário. E como adequar o foco da
loja para alcançar o que todo varejo busca, que é
ter clientes fiéis?
Talvez a resposta ainda não tenha sido alcançada, mas o esforço que a fez chegar a esse patamar de atendimento também levou o Empório
Papini a adequar a sua operação.
A loja da Cidade Dutra tem 800 metros quadrados e é considerada pequena pelos seus proprietários – atualmente, Waldemar e outro irmão,
pois o pioneiro se retirou do negócio. “É pequena
em relação ao nosso cliente”, compara, já orien-
A seção, bem trabalhada,
trabalha o apelo visual
para conquistar o cliente
tando o foco do seu negócio. Por isso, a loja é chamada de “Empório”. A denominação, geralmente
evitada pela maioria dos varejistas que buscam
oferecer unicamente preço à sua clientela – há
uma percepção cultural de que Empório vende
produtos mais caros –, foi escolhida justamente
porque se propõe a falar diretamente ao seu cliente, que em geral é das classes A e B, “mas também
inclui um pouco da C”, como salienta Waldemar,
atento à migração dos consumidores com maior
poder aquisitivo, fenômeno recente no cenário
econômico brasileiro, de uma classe para outra,
de maior poder aquisitivo que ela. Por sua vez,
o nome Papini, emprestado do professor que dá
nome à rua, foi escolhido para criar identificação
dos moradores do bairro com a loja.
As seções mais rentáveis da loja abusam do
frescor: 60% do seu faturamento, e também do
faturamento das filiais, vem dos perecíveis. Por
isso, o cuidado com as seções de FLV (frutas, legumes e verduras), frios, açougue e padaria tem
por base o serviço. “Concorrente qualquer loja
tem. Seja ela grande ou do varejo tradicional. O
que cada um tem de fazer para se diferenciar é
vender o seu serviço”, sintetiza Waldemar.
Entre os concorrentes da vizinhança, Waldemar menciona o Carrefour e o Dia%. “Este último compete com a mera queima de produtos,
vendendo-os a um preço com o qual não está
ao nosso alcance rivalizar. Mas não é a nossa
prática fazer isso. Preferimos fidelizar o cliente,
que é um outro foco”, analisa.
Isso não quer dizer que a empresa não negocia bem o seu sortimento com seus fornecedores. A política continua sendo a de “negociar
o melhor preço para ter uma margem melhor”.
Mas o foco do negócio é a qualidade do serviço.
“Aqui o cliente conversa com o dono, podemos
ouvir dele o que ele quer, o que lhe falta, e conseguimos agilizar a nossa equipe para atendê-lo
o mais depressa possível”, aponta.
Com 24 funcionários focados no atendimento,
a equipe do Empório Papini foi treinada para fazer
das seções de perecíveis as solucionadoras das necessidades dos consumidores. “Sabemos que é essa
a deficiência do grande varejo, que também concorre com a nossa loja. Por exemplo, o açougue,
na maior parte das lojas maiores, oferece apenas
o produto na bandeja, empacotado a vácuo. Mas
aqui o cliente escolhe, o açougueiro atende, opina,
sugere. É o diferencial”, defende Waldemar.
Embora responda por apenas 20% do faturamento da loja, a mercearia é trabalhada para que
A ilha de congelados:
participação no
segmento de
perecíveis
Com 800 metros quadrados,
a loja atende a um público
das classes A e B
[ na prática ]
as estratégias do papini
problemas
Os 6.500 itens do sortimento
passam pelo crivo do cliente:
o que ele pede é procurado no
fornecedor e passa a compor o mix
❜
Aqui o cliente conversa
com o dono, podemos
ouvir dele o que lhe
falta, e conseguimos
agilizar a nossa equipe
para atendê-lo o mais
depressa possível
soluções
4 Necessidade de
criar destaque
na loja
4 Fortalecimento
da área de
perecíveis
4 Concorrência
forte em preço
4 Melhoria do
atendimento e
oferta de serviço
ao cliente
4 Sortimento
4 Ajuste a partir
da consulta
direta ao
cliente
o sortimento se ajuste àquilo que o cliente espera ao fazer suas compras. Aliás, os 6.500 itens do
sortimento vêm passando por intenso processo
de ajuste fino, sempre tendo o consumidor como
base para a definição de marcas e categorias. Apesar de ser um processo mais lento e demorado, é
ele que tem trazido resultados mais efetivos. Sem
dúvida, o apoio dos fornecedores, sejam eles da
indústria ou do atacado distribuidor, tem contribuído muito nesse processo. “Mas é no dia a dia
que o varejo se faz”, diz.
Por se localizar em meio a um centro comercial de bairro, o Empório Papini também está
investindo no serviço ao cliente fora da loja. Ele
mantém sua área de estacionamento aberta, pois
sabe que muitos dos clientes aproveitam a estada
na loja para buscar outros serviços, fora da área
de vendas. A estratégia é não obstruir esse comportamento, mas entendê-lo como mais uma
vantagem competitiva.
Tantos ajustes levaram a loja a compreender que
não há pico de vendas, pois cada momento é parte
de um processo que envolve o constante contato
com o cliente. “Em todos os dias há movimento.
É claro que, numericamente, no fim de semana há
um maior volume de pessoas, mas as vendas acontecem diariamente, e o nosso esforço precisa ser na
mesma medida”, aponta Waldemar. l
boas práticas
Por Gilberto Strunck, membro do Conselho Consultivo do POPAI Brasil
Ao andar pela loja,
o consumidor pode
ter sua atenção
despertada pelo
piso, que se torna
um eficaz espaço de
comunicação
C
ostumamos frequentar sempre as mesmas lojas de autosserviço, quase todas elas
próximas às nossas casas. Conhecendo-as bem, vamos diretamente aos
locais onde estão os produtos que
buscamos e, de lá, para os checkouts.
Afinal, vivemos com pressa.
Mas se, nesse trajeto, nos depararmos com algo novo, este “ruído”
com uma oferta relevante poderá nos
seduzir e resultar numa compra por
impulso. Nesse sentido, o uso dos pisos das lojas como um local para a
comunicação das marcas é muito interessante. Pouco explorado, ele apresenta algumas vantagens em relação
aos recursos mais usuais.
Ao andar pelas lojas, o comprador
está em movimento constante. Geralmente, o foco principal de seu olhar
divide-se entre as gôndolas dos corredores e o espaço à sua frente, no
sentido em que ele caminha. Durante o trânsito pelo corredor, sua área
de conforto visual é aquela que não
requer movimentar muito a cabeça.
Assim, a área do piso está sempre em
evidência, pois ele precisa olhar para
frente à medida que caminha.
Porém, para utilizar bem o piso da
loja, é necessário avaliar com cuidado
alguns quesitos. Legibilidade, distância
de leitura e contrastes precisam estar
adequados para resultarem numa comunicação eficaz. A distância de leitura
de um cartão de visitas é de cerca de 30
cm. A de uma revista, 50 cm. No chão
da loja, essa distância varia de três a quatro metros. Por isso, as letras no piso devem ter tamanhos bem maiores do que
as usadas nas faixas de gôndolas.
O perfil do público da loja também
precisa ser observado, uma vez que
que, se for composto de uma população em idade adulta, precisaremos nos
lembrar de que nossa acuidade visual
tende a diminuir ao longo da vida. Por
isso, os contrastes entre as cores deverão ser mais intensos. O número de
informações também deverá ser levado
em consideração e uma boa dica é usar
pouco texto e imagens sedutoras.
Os adesivos podem ser produzidos
em vinil autoadesivo, por lojas especializadas em impressões digitais. É
possível selecionar o material mais
adequado, de acordo com o tempo
em que o adesivo ficará exposto. Embora estejam disponíveis no mercado
adesivos com duração de até três anos,
é importante lembrar que a comuni-
paulo pepe
O chão
de loja
Legibilidade, distância
de leitura e contrastes:
quesitos para que o
recurso funcione
cação promocional perde sua novidade e sua eficácia à medida que o comprador se acostuma com ela.
Algumas dicas importantes podem
garantir uma aplicação e uma manutenção melhores do adesivo, bem
como um melhor retorno do investimento feito. Sua laminação é imprescindível para torná-lo resistente à
abrasão, que geralmente ocorre com
a passagem dos carrinhos de compras
e o caminhar das pessoas sobre a sua
superfície. Ele deve ser aplicado na superfície do piso, devidamente limpo e
umedecido, para facilitar o posicionamento da peça e evitar o aparecimento
de bolhas. Em seguida, uma espátula
pode ajudar na eliminação do excesso
de água e na colagem definitiva.
Adesivos de piso costumam proporcionar ótimo retorno no quesito “visibilidade”, mas esse ganho é apenas
a ponta do iceberg. Dependendo da
quantia de que a marca dispõe para investir nessa mídia, boas ideias podem
levar até à interatividade imediata entre
as pessoas e os produtos promovidos.
O quesito “comunicação dinâmica”, por sua vez, permite que o varejista utilize, por exemplo, telas de
LCD mais finas, que, bem protegidas,
podem ser colocadas nos pisos do
corredor, permitindo o caminhar das
pessoas por cima delas. Nessas telas,
pode-se veicular imagens em movimento, que atraem muito mais a atenção do consumidor.
Outra possibilidade é a projeção
vertical sobre o piso. Normalmente
feita por meio de equipamentos alugados (em função de seu alto custo),
a ação é produzida por um projetor
fixado no teto da loja. As imagens no
piso se modificam à medida que o feixe luminoso é interrompido por pés,
mãos, carrinhos, etc., resultando em
uma comunicação lúdica e interativa
de alta eficiência.
Embora ainda pouco utilizado
como mídia, esse recurso possibilita
transformar o piso da loja em uma
área de comunicação muito interessante. Até mesmo um simples “compre aqui” é capaz de surpreender,
atrair a atenção do público da loja
e despertar mais interesse pela categoria. Se for utilizada com critério e
originalidade, além de aumentar as
vendas, a comunicação no piso das
lojas pode ser uma grande aliada no
incremento das vendas e na fidelização de clientes. l
Andar pela loja
pode se tornar uma
operação interativa.
Um simples "compre
aqui" é capaz de
surpreender o cliente
e despertar seu
interesse pelo produto
portal
?
O que você
quer ver
no portal
Receber em dinheiro vai ficar mais seguro. Isso porque
o Banco Central acaba de anunciar mudanças nas
cédulas do Real, que ganham características mais
difíceis de serem falsificadas, entre as quais ranhuras
e tamanhos de cédulas diferentes, como acontece
com o Euro. As mudanças, que começam pelas
notas de 50 e 100 reais, além de facilitarem o
manuseio para portadores de deficiência visual,
têm o objetivo de trazer mais segurança e de diminuir
o número de fraudes, que tanto perturba
os empresários do comércio.
Leia mais no canal Economia no Portal Newtrade
Fábrica de empregos
As pequenas empresas foram as maiores geradoras de empregos no País nos últimos 20 anos.
A confirmação dessa informação está no estudo
“Atualidade e Perspectiva das Ocupações nos Pequenos Empreendimentos no Brasil”, realizado
pelo IPEA – Instituto de Pesquisa Econômica
Aplicada, o qual constatou que os negócios com
até dez funcionários foram responsáveis pela geração de 16,9 milhões de novos postos de trabalho no País, representando 54,4% dos empregos
do setor privado (não agrícola) no Brasil. Até
2020, espera-se que o segmento gere outros 10,7
milhões de novas vagas.
Leia mais no canal Carreira no Portal Newtrade
Será mais difícil
falsificar as
novas cédulas
Classes C e D
mantêm vendas
em alta
O ano de 2009 foi crítico para
o comércio. No entanto, o poder de consumo das classes populares fez com que as vendas
do setor de supermercados se
mantivessem em alta. O crescimento ficou em 6,25%, segundo o Índice de Vendas APAS
– Associação Paulista de Supermercados.
Leia mais no canal Varejo
no Portal Newtrade
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os amigos ou multiplicar
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da sua empresa? Acesse
a página da Abastecimento
e leia os destaques desta
edição na íntegra:
4 Copa do Mundo – Como
montar uma campanha
promocional tendo o evento
como tema.
4 Café da manhã – Os
matinais podem ter suas
vendas rentabilizadas com
estratégias para encantar
o consumidor a partir de
cores e sabores.
sxc
Dinheiro vivo
mais seguro
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portal
jan/fev 2010 www.revistaabastecimento.com.br 43
[ pesquisa ]
Força
do consumo
Que a mulher responde por 80% do
consumo, isso não é novidade. Mas o
que ela coloca no carrinho conforme
a sua idade? Um levantamento
realizado pela Nielsen ajuda a revelar
essas categorias e o comportamento
da consumidora brasileira
Por Walter de Sousa
fotos sxc
A
s consumidoras que mais frequentam o ponto de venda têm
entre 41 e 50 anos – elas constituem 27% da população feminina do
País – e respondem por 30% do gasto
com o abastecimento familiar, relativo a 51 categorias de consumo básico.
Na comparação entre os dez primeiros
meses de 2009 com o mesmo período
do ano anterior, essas consumidoras
gastaram 10% mais do que a média
das consumidoras das demais faixas
de idade. Além disso, elas estão mais
presentes nas lojas, isso em frequência
de compras. São elas, enfim, que detêm o poder de consumo.
Um estudo realizado pela Nielsen,
intitulado “Perfil da Mulher que Movimenta a Cadeia de Abastecimento
(Comparativo 2008 e 2009)”, revela,
além disso, que as mulheres com idades entre 31 e 40 anos respondem por
21% da população e por 22% do consumo, enquanto as que têm mais de 56
anos representam 21% da população
e respondem por 20% do gasto. Com
Perfil da consumidora conforme a sua idade
26 a 30
31 a 40
41 a 50
51 a 55
56 ou mais
Médio (médio
baixo)
–
Alto (classes
A e B)
Alto (classes
A e B)
–
Até 3
4 ou 5
4 ou 5
Acima
de 4
Até 3
Até 3
Casais com
filhos de
até 6 anos
Casais com
filhos de
até 11 anos
Casais com
filhos de
até 17 anos
Casais com
filhos entre
12 e 29 anos
Independentes,
monoparentais
ou casais com
filhos adultos
Independentes,
monoparentais
ou casais com
filhos adultos
Ocupação
Estudante ou
dona de casa
Assalariada
Dona de casa
–
–
Dona de casa
Estilo
de vida
Conformado
Consciente ou
conformado
Consciente
Consciente
ou maduro
bem-sucedido
Maduro
tradicional ou
batalhador
Maduro
tradicional ou
batalhador
Idade (anos)
Até 25
Baixo (classes
Nível
D e E)
socioeconômico
Família
(número de
pessoas)
Ciclo
de vida
isso, fica claro que as consumidoras
com mais de 30 anos correspondem a
76% da população e respondem por
79% dos gastos com consumo.
Apesar de minoritário, o grupo de
consumidoras com idades entre 26 e
30 anos, que constituem 16% da população e respondem por 15% dos
gastos, são as que fazem o maior desembolso por compra, ou seja, são as
As categorias compradas por faixa de idade
Idade (anos)
Categorias
Até 25
Fralda
descartável
Absorvente
Petit
suisse
26 a 30
31 a 40
Cereal
Fralda
matinal
descartável
Petit suisse
Petit suisse
Absorvente
Sobremesa
Sobremesa
pronta
pronta
Cereal matinal
Leite fermentado
Absorvente
Bronzeador/
Leite fermentado
Protetor solar
Ketchup
Sabão líquido
41 a 50
51 a 55
56 ou mais
Tintura
Sabão líquido
Chá pronto
Chá pronto
Tintura
Sabão líquido
Chá pronto
Bebida à
base de soja
Água de coco
Inseticida
[ pesquisa ]
Hábitos de compra de cada estilo de vida
26 a 50
51 ou mais
51 ou mais
Até 30
41 a 50
Consciente
Batalhadora
Madura
tradicional
Conformada
Madura
bem-sucedida
Busca
Busca
Busca
Busca sempre
Busca sempre
Marcas
Procura
variedade
Escolhe marcas
por preço e
promoção
Sempre as
mesmas
Escolhe marcas
por preço e
promoção
Habituais,
conhecidas
Preço
Importante
Determinante
Determinante
Determinante
Importante
Periodicidade
das compras
A cada 15
dias, nos
finais de
semana
Durante
a semana,
pela manhã
A cada 30 dias
ou mais, durante
a semana,
pela manhã
Quase todos
os dias
–
–
Lojas de
vizinhança
Lojas de
vizinhança
Lojas de
vizinhança
Costuma
comprar pela
internet
Idade (anos)
Perfil
Promoção
Local
As mulheres
com mais de 31
anos dominam
o consumo
e são as que
concentram
o maior gasto.
Portanto, são
as que comandam
as vendas
no varejo
que têm o maior tíquete médio. No
entanto, não têm o maior gasto, pois
sua frequência de compra é baixa,
10% menos do que a média. O estudo da Nielsen também revelou que
as vendas no pequeno varejo foram
impulsionadas pelas consumidoras
com idades entre 26 e 30 anos. Por
outro lado, as lojas de vizinhança são
o canal preferido pelas consumidoras
com mais idade.
A lista de compras de cada faixa
de idade é bem peculiar a essa faixa.
No carrinho das mulheres com até 40
anos, prevalecem as categorias diretamente ligadas à presença dos filhos,
sejam eles crianças, pré-adolescentes
ou adolescentes. Quanto à cesta de
compras das mulheres mais maduras,
com idades entre 41 e 55 anos, as categorias não básicas prevalecem.
Para realizar o estudo, a Nielsen
utilizou a ferramenta Homescan, de
monitoramento dos hábitos de compra. Para a amostra, foram pesquisados 8.700 domicílios localizados nas
principais zonas urbanas do País. l
Novo
comando
Sindicato do Comércio
Varejista de São Paulo
tem nova diretoria
e assume desafios
como o de enfrentar
a redução da jornada
de trabalho, em
tramitação no Senado
❜
A entidade defenderá
em todas as instâncias,
inclusive no Judiciário,
a liberdade de horário
e de trabalho contra
tentativas de redução
Á
lvaro Furtado assume a presidência do Sincovaga – Sindicato
do Comércio Varejista de Gêneros Alimentícios do Estado de
São Paulo para o período 2010–2014, substituindo Wilson Tanaka. Nesta rápida entrevista, saiba quais são as expectativas do novo
presidente diante dos desafios que a entidade terá de enfrentar.
O que você espera ao assumir
a direção do Sincovaga?
Atuar de maneira efetiva como representante da categoria. Reivindicar
iniciativas para que micro e pequenas empresas sejam competitivas,
sobrevivam e cresçam. Atender satisfatoriamente as médias, as grandes e
as maiores nas relações trabalhistas,
ou seja, no processo de negociação
salarial e nos problemas relativos à
medicina e segurança do trabalho.
Por fim, como integrante do sistema confederativo sindical, participar das lutas na esfera política em
defesa do universo de empresas representadas, integrando e somando
ações com as associações brasileira
e paulista de supermercados.
Qual a posição do Sincovaga
sobre a proposta de redução da
jornada de trabalho?
A redução da jornada de 44 para 40
horas por meio da Emenda Constitucional é inoportuna e um grande
equívoco. É incoerente porque aumenta os custos das empresas e reduz a produtividade. Finge ignorar
o que já acontece, a redução, mediante negociação em convenções
coletivas. Desconsidera a situação
do comércio e de prestadores de
serviço, representados, majoritariamente, por micro e pequenas
empresas, que têm de atuar em horários estendidos para que se possa
atender à população.
A entidade defenderá em todas as
instâncias, inclusive no Judiciário,
a liberdade de horário e de trabalho contra tentativas de redução,
especialmente aquelas pretendidas na regulamentação da profissão de comerciário, em trâmite no
Senado Federal.
E as negociações de 2010 com os
comerciários no Estado?
A simples reposição da inflação
passada, mais uma vez, não permitirá acordo na fixação dos reajustes. Confirmada a projeção de uma
inflação na casa de 6%, líderes comerciários já falam em reajustes de
10% e de piso salarial em 800 reais.
Certamente teremos uma negociação muito difícil. l
set/out 2009 www.revistaabastecimento.com.br 47
produtos
Estratégias de lançamentos da indústria
Pesquisador
A Gertec criou um terminal de captação de dados batizado Pesquisa Rápida. É um equipamento prático
e simplificado, permitindo a montagem da pesquisa
em poucos minutos. Ideal para fazer pesquisas junto
aos clientes da loja, especialmente as que avaliam a
sua satisfação com os serviços e o atendimento oferecidos, o Pesquisa Rápida transfere os dados para
um computador usando saída USB, e as informações podem ser analisadas em planilhas Excel.
Equipamento permite pesquisa
rápida com cliente
Refrescos
Novos sabores incrementam as linhas
de refrescos em pó da Ajinomoto. A
MID ganha o sabor Jabuticaba, fruta
tipicamente brasileira, e a FIT Zero
Açúcar o sabor Lichia. “Identificamos
por meio de pesquisa que quem consome refresco em pó quer sempre mais
opções em sabores. Por isso, sempre
apresentamos ao mercado novidades
diferenciadas e exclusivas”, afirma
Makoto Kinoshita, gerente de Marketing da Ajinomoto.
Sabores inéditos ampliam
linhas de refrescos
Embalagem enobrece
o produto
Apesar do nome, a linha
de águas Lindoya Verão
Speciali é indicada
para acompanhar a
degustação de vinhos.
Em garrafas de mesa
com 300 ml, apresentase nas versões Natural
e Com Gás. A novidade
aposta na transparência
e na sofisticação de sua
embalagem, que substitui
o vidro pelo plástico.
Batatas
Os Yokitos, linha de salgadinhos
da Yoki, acabam de ganhar a versão
bônus pack, com 15% mais de produto. São eles as Batatas Onduladas, nos sabores Natural com Sal, e
Cebola e Salsa. O produto pode ser
consumido a qualquer hora do dia,
e se apresenta, na opinião do vicepresidente da Yoki, Gabriel Cherubini, “como um fidelizador do consumidor do varejo”.
Ondas embalam a
novidade da Yoki
fotos divulgação
Transparência
Lâmina de
barbear
A linha Dorco de lâminas
de barbear, do Laboratório
Bergamo, chega ao
Brasil trazendo a
tecnologia Pace6, com
seis lâminas, depois de
ser consagrada pelos
mercados europeu,
norte-americano e
asiático. Além da
novidade, a linha abriga
os aparelhos descartáveis
e com recargas com duas,
três e quatro lâminas.
Novidade com
seis lâminas: precisão
Desodorante
esportivo
O xampu masculino Clear Men
Maximum Fresh, da Unilever,
está ganhando uma edição limitada
com o jogador de futebol Cristiano
Ronaldo no rótulo. “Estamos
apostando na maior paixão nacional,
o futebol, uma das plataformas
de atuação da marca para 2010 junto
com o automobilismo”, afirma
a gerente de Marketing da marca,
Paula Lopes.
Edição limitada com
Cristiano Ronaldo
Produto natural com
pouco colesterol
Pronto para os jogos da
Copa do Mundo
Amendoins
Cinco novos sabores ampliam a linha
bombonière, da Hikari, à base de
amendoim: Pimenta e Limão, Pimenta
Mexicana, Flocos de Alho e Azeite,
Cobertura Crocante e Cobertura Doce.
Sem gordura trans, os produtos estão
disponíveis em embalagens com
100 gramas e já estão nas gôndolas
de 12 mil pontos de venda
em todo o País.
Hambúrguer Light
Para aliar saúde e sabor,
a Goldy Alimentos Premium
traz o Light Burger Piemontês,
único totalmente light
e natural do mercado.
Fabricado com carne
de gado Piemontês –
bovino de origem italiana –,
o produto apresenta
80% menos colesterol
e quatro vezes menor
teor de gordura em comparação
com produtos similares.
varejo competitivo
Por Walter de Sousa, editor da revista Abastecimento
e Coordenador do Comitê de Varejo Competitivo da ABAD
A parte de
cada um
Dentro do esforço de capacitação do
varejo independente, o fornecedor do
atacado distribuidor dá sua contribuição
a partir da oferta de serviços e do
treinamento da sua força de vendas
O
empenho de algumas empresas atacadistas distribuidoras em transformar
seus vendedores em consultores de vendas aumenta muito o número de oportunidades
para o varejo independente se capacitar e melhorar a gestão e a operação do seu negócio. O
foco que as empresas estão adotando junto à sua
força de vendas é o de adequar o sortimento de
produtos do varejista ao seu público consumidor para melhor atendê-lo. Por isso, o vendedor
que atende o varejo irá averiguar os produtos nas
gôndolas, medir o seu giro, analisar os produtos
da concorrência e constatar o que realmente tem
potencial de venda. Munido desse resultado, ele
passará à negociação propriamente dita. Parece
um cenário de sonhos, mas é um importante
passo na substituição da velha política do leilão
de preços por outra política, na qual prevalece a
prestação de serviços.
Ao ajudar num processo decisivo para o varejo, que é a melhoria das suas vendas, ao ajudar a
melhorar a exposição dos produtos, e ao destacálos na gôndola por meio de peças de merchandising, o vendedor também se torna um consultor personalizado, o que é de extrema vantagem
para o cliente. Primeiro, porque esse consultor
conhece bem a loja que atende. E, segundo, porque ele, muitas vezes, fornece ao varejista informações importantes que podem ser estratégicas
para o sucesso da loja. Quanto ao resto, o varejista tem de aprimorar dentro da própria casa: melhorar o atendimento, deixar sua equipe afiada
para resolver a vida do consumidor e redobrar a
atenção que dedica ao negócio.
Certa vez, visitei em Belém/PA uma loja no
formato que, na região, é chamado de meio a
meio, uma loja que vende com dois preços, um
para o consumidor final e outro para o varejista.
Uma espécie de atacado de autosserviço sem as
seções principais do supermercado (não havia
padaria, nem açougue e nem área de perecíveis).
O dono estava prestes a abandonar o ramo por
um motivo muito estranho. Não era por causa
da concorrência, nem por causa do fraco movimento, pois a loja estava localizada num centro
comercial de alto fluxo de pessoas. É que ele não
aguentava mais lidar com gente. Dizia que funcionário só dava problema e que isso estava acabando com a sua paciência. Ou seja, por mais
que o sortimento oferecido estivesse ajustado, e
para isso ele contava com o apoio dos fornecedores, ele não estava disposto a continuar na atividade. O mercado exigia dele um serviço mais
preciso, e isso fez com que ele perdesse a paciência com sua equipe de “consultores”. Afinal, se
o atacado distribuidor está transformando seus
vendedores em consultores, nada mais natural
que a equipe de atendimento tenha o mesmo
caráter ao lidar diretamente com o cliente... Está
aí, pois, o segredo de agregar valor à marca de
cada um dos elos da cadeia. Basta apenas que
cada um cuide da sua parte.l
. Mande sua pergunta para o consultor pelo e-mail: [email protected]

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