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SOCIEDADE DE EDUCAÇÃO DO VALE DO IPOJUCA
FACULDADE DO VALE DO IPOJUCA – FAVIP
COORDENAÇÃO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA
Lucas Ferreira da Silva
Tairine Kelly França Silva
CAMPANHA COMEMORATIVA DOS 15 ANOS DA NORTE BOLOS
CARUARU
2012
Lucas Ferreira da Silva
Tairine Kelly França Silva
CAMPANHA COMEMORATIVA DOS 15 ANOS DA NORTE BOLOS
Trabalho de conclusão de curso apresentado à
Faculdade do Vale do Ipojuca, como requisito
parcial para obtenção do título de bacharel em
Comunicação Social com habilitação em
publicidade e propaganda.
Orientador: Prof. Rodrigo Rios Larrazabal
CARUARU
2012
Catalogação na fonte Biblioteca da Faculdade do Vale do Ipojuca, Caruaru/PE
S586c
Silva, Lucas Ferreira da.
Campanha comemorativa dos 15 anos da Norte Bolos / Lucas
Ferreira da Silva, Tairine Kelly França Silva. – Caruaru: FAVIP,
2012.
77 f.
Orientador(a) : Rodrigo Rios Larrazabal.
Trabalho de Conclusão de Curso (Publicidade e
Propaganda) -- Faculdade do Vale do Ipojuca.
Inclui anexo e apêndice.
1. Planejamento de campanha. 2. Publicidade e
propaganda. 3. Norte Bolos. I. Silva, Lucas Ferreira da. II.
Silva, Tarine Kelly França. III. Título.
CDU
659.1[13.1]
Ficha catalográfica elaborada pelo bibliotecário: Jadinilson Afonso CRB-4/1367
Lucas Ferreira da Silva
Tairine Kelly França Silva
CAMPANHA COMEMORATIVA DOS 15 ANOS DA NORTE BOLOS
Trabalho de conclusão de curso apresentado à
Faculdade do Vale do Ipojuca, como requisito
parcial para obtenção do título de bacharel em
Comunicação Social com habilitação em
publicidade e propaganda.
Orientador: Prof. Rodrigo Rios Larrazabal
Aprovado em: ___/___/___.
__________________________________________________
Orientador (a)
__________________________________________________
Avaliador (a)
__________________________________________________
Avaliador (a)
CARUARU
2012
Dedicamos aos nossos pais e familiares,
por estarem a postos sempre que
precisamos e por todos os estímulos que
nos permitiram alcançar esse objetivo.
AGRADECIMENTOS
Aos nossos amigos de sala da faculdade, a Fagner Pergentino, Fernando Pergentino e
Aquilison Vieira, nossa segunda família, que nos apoiaram durante este trabalho.
Aos professores e amigos: Tenaflae Lordêlo, Heleniza Saldanha, Cícero Castro, Lívia
Valença, Hélder França, Francisco Santana, entre outros professores, e a nosso coordenador
do curso de publicidade, Victor Hugo. Sem a crença de vocês em nós e em tudo que fizemos
ao longo dos anos, dificilmente este trabalho teria sido levado adiante.
E agradecemos, principalmente, ao nosso orientador, Rodrigo Rios Larrazabal, pela
paciência e auxílio e por ter aceitado participar conosco desse trabalho.
A todos, um forte abraço e muito obrigado.
Lucas Ferreira e Tairine Kelly.
“Cada dia que amanhece assemelha-se a
uma página em branco, na qual
gravamos os nossos pensamentos, ações
e atitudes. Na essência, cada dia é a
preparação de nosso próprio amanhã.”
Francisco C. Xavier
RESUMO
Este trabalho trata da aplicação de uma campanha publicitária da fábrica de bolos localizada
no município de Bezerros-PE, às margens da BR-232. Neste documento, apresenta-se uma
campanha comemorativa dos 15 anos de fundação da empresa Norte Bolos, em que serão
expostos os pontos específicos sobre a marca agregados à data comemorativa. No decorrer do
trabalho, serão definidas informações mais específicas a respeito da empresa e da campanha
institucional.
Palavras-chave: Planejamento de Campanha. Publicidade e Propaganda. Norte Bolos.
ABSTRACT
This paper deals with the application of an advertising campaign of cake factory located in the
city Bezerros-PE, the BR-232. In this paper, we present a campaign to celebrate the 15 years
of the company's founding Norte Bolos, will be exhibited in at specific points on the
aggregate mark the commemorative date. During the work, will be defined more specific
information about the business and institutional campaign.
Keywords: Campaign Planning. Advertising. Norte Bolos.
SUMÁRIO
1
2
3
4
INTRODUÇÃO ........................................................................................................
1.1
TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA......................................................
1.2
OBJETIVOS ................................................................................................
1.2.1 Objetivo Geral ...................................................................................
1.2.2 Objetivos Específicos ........................................................................
1.3
JUSTIFICATIVA .........................................................................................
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ...........................................................................
2.1
EMPREENDEDORISMO ...........................................................................
2.2
MARKETING ...............................................................................................
2.3
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E DE COMUNICA.......................
2.4
PUBLICIDADE E PROPAGANDA ...........................................................
2.4.1 A Psicologia do Consumo e a Associação da Marca ......................
2.5
ANÁLISE SWOT .........................................................................................
2.6
MERCHANDISING ....................................................................................
METODOLOGIA ....................................................................................................
3.1
A PESQUISA ................................................................................................
3.2
O QUESTIONÁRIO ....................................................................................
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA ...................................................................
4.1
BRIEFING ....................................................................................................
4.1.1
Situação de Mercado ......................................................................
4.1.2
O Produto/Serviço ..........................................................................
4.1.2.1 Características .............................................................
4.1.2.2 Preço ............................................................................
4.1.2.3 Distribuição .................................................................
4.1.2.4 Vendas e Área de Ação...............................................
4.1.2.5 Concorrentes.................................................................
4.2
OBJETIVOS DE MARKETING E DE COMUNICAÇÃO ....................
4.2.1
Promessa Básica da Comunicação/Campanha ...........................
4.2.2
Justificativa da Comunicação/Campanha ...................................
4.2.3
Posicionamento ...............................................................................
4.2.4
Público-alvo e Localização .............................................................
4.2.5
Problema de Comunicação/Campanha a ser Resolvido .............
4.2.6
Verba ...............................................................................................
4.2.7
Tom da Campanha, Conceito e Justificativas .............................
4.2.8
Propostas de Comunicação/Campanha ........................................
4.2.9
Conteúdo da Mensagem .................................................................
4.2.10 O Selo Comemorativo ....................................................................
4.2.11 A Associação de Cores e o Conceito da Mascote .........................
4.2.12 O Slogan ..........................................................................................
4.3
ESTRATÉGIAS DE CAMPANHA ............................................................
4.3.1
Peças, Conceitos e Justificativas ...................................................
4.3.1.1
Outdoors e Placas de Estrada ..........................................
4.3.1.2
Backbus ...........................................................................
4.3.1.3
Merchandising em Ponto de Venda ................................
4.3.1.4
Merchandising na Loja ....................................................
4.3.1.5
Anúncio em Jornal ...........................................................
10
10
11
11
11
11
12
12
14
15
16
17
18
19
21
21
22
23
23
23
24
24
24
24
25
25
26
26
26
26
27
28
28
28
28
28
29
30
32
33
33
33
35
36
40
43
4.3.1.6
Ações no Ponto de Venda ................................................
4.3.1.7
Layout de Página no Facebook (Fanpage) e de Site ........
4.3.1.8
Rádio ................................................................................
4.3.1.9
Televisão ..........................................................................
4.3.1.10 Manual de Marca/Selo Comemorativo ............................
4.4
PLANILHA DE CUSTOS ...........................................................................
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ...................................................................................
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS...........................................................................
APÊNDICE........................................................................................................................
ANEXOS............................................................................................................................
44
44
47
48
49
58
59
60
61
64
10
1 INTRODUÇÃO
1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA
O presente trabalho teve como objetivo a elaboração de uma campanha institucional
para a empresa Norte Bolos, em comemoração aos seus 15 anos de fundação. Esta empresa
atua no segmento alimentício da cidade de Bezerros-PE e se destaca em meio ao pólo boleiro
do estado, representando 15% de todo o potencial de produção do setor.
Hoje, com uma estrutura de fábrica e loja, a Norte Bolos tem seus pontos elevados de
crescimento regional, dentre os quais se destaca o mês junino. Tendo sempre uma constante
média de vendas, tenta ao máximo se manter à frente de seus concorrentes, oferecendo
diferenciais em sua estrutura física, tais como a sua loja e a sua fachada, bem como as
inovações em atendimento e produtos variados e de qualidade, oferecendo maiores benefícios
aos seus consumidores. Tudo isso faz muita diferença diante dos seus concorrentes – fábricas
de pequeno porte, que, em sua maioria, trabalham ilegalmente e não têm a visibilidade do
público.
A Norte Bolos está em um bom patamar no segmento ao qual de destina, mas não
pode deixar de trabalhar sua comunicação, sua marca e sua relação com os consumidores,
sendo esta ocasião comemorativa dos 15 anos de fundação uma grande oportunidade a ser
aproveitada, a fim de que se planeje uma campanha que reforce ainda mais a presença da
marca em seu mercado, criando com seus consumidores um vínculo mais forte e alicerçado.
O estudo aqui desenvolvido comprovou o quanto um bom planejamento, com
propostas estratégicas adequadas, pode ser importante para que se alcance o perfeito
entendimento da mensagem propagada.
No mundo de grandes estratégias de mercado, de marketing e de novas marcas
surgindo o tempo todo – ou releituras de marcas –, as empresas precisam se adequar a tais
padrões competitivos e ampliar a percepção que têm acerca da importância do planejamento
para se atingirem novas metas.
Em vista disso, compreende-se a validade deste estudo para a compreensão da
mensagem que a empresa Norte Bolos precisa passar aos seus consumidores.
11
1.2 OBJETIVOS
1.2.1 Objetivo Geral
Desenvolver campanha institucional em comemoração aos 15 anos de fundação da
empresa Norte Bolos, a fim de reforçar ainda mais a presença da marca no mercado e na
mente dos consumidores.
1.2.2 Objetivos Específicos

Elaborar marca comemorativa aos 15 anos da Norte Bolos;

Analisar o mercado e o público-alvo, a fim de identificar os melhores argumentos
para atingi-los por meio da campanha;

Avaliar a melhor maneira de reforçar o posicionamento da marca como sendo a
melhor em seu segmento.
1.3 JUSTIFICATIVA
A consolidação dos 15 anos de uma empresa que se inova constantemente,
acompanhando os fatores necessitados pelo mercado, é, sem dúvidas, motivo e estímulo à
exploração de sua comunicação e de sua marca ainda mais.
Todo o estudo realizado para a elaboração da campanha de aniversário da Norte Bolos
faz com que se reveja a história dessa empresa de forma acadêmica e que se perceba o quanto
ela contribui para a disseminação da cultura gastronômica bezerrense. A Norte Bolos é,
inquestionavelmente, um case de sucesso que merece ser estudado. Que o presente estudo
sirva de inspiração aos futuros empreendedores, mas, principalmente, mostre a importância de
um trabalho embasado cientificamente para o desenvolvimento de campanhas publicitárias.
12
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2.1 EMPREENDEDORISMO
A iniciativa de se criar uma empresa com produtos gastronômicos no município de
Bezerros, especificamente a Norte Bolos, deve-se a Fernando Pergentino. Ter a visão e
missão de mercado são fatores fundamentais para se alcançar um objetivo e estes foram
critérios importantes para que o empresário se empenhasse em seu projeto.
A história da fundação da fábrica Norte Bolos é apresentada simultaneamente com a
cultura regional e vai se integrando aos esforços de seu inventor. Logo, é percebido que um
indivíduo empreendedor observa as transformações socioculturais ocorridas, analisa as
tendências e extrai desses estudos o benefício para seu crescimento profissional.
Ao comentar sobre as diversas fases, anseios e as metas que um empreendedor tem
quando deseja iniciar um negócio, a autora Lupetti (2003, p. 3) afirma que:
Os riscos fazem parte da vida moderna e as decisões que implicam riscos se
apresentam em qualquer atividade de nossas vidas. A tomada de decisão diante de
uma situação de risco significa enfrentar desafios, ousar e escolher os melhores
caminhos de forma consciente.
Através dessa abordagem, são percebidas as características de um empreendedor e sua
finalidade de fato. Tendo em vista tal conhecimento a respeito do empreendedor, conclui-se
que para alcançar resultados satisfatórios em qualquer meio, são necessários pesquisas,
planejamentos, conhecimentos de mercado, de público, de espaço demográfico e de diversas
variáveis no que se refere ao negócio proposto.
A preparação para administrar a própria empresa é proveniente de análises e estudos
de casos para o embasamento conciso a respeito de um objetivo. Lupetti (2003, p. 55) aborda
ainda que “o planejamento é algo que fazemos antes de agir. Antes de tomar uma decisão,
visando atingir um objetivo. É, portanto, um processo de decidir o que fazer e como fazer,
antes de fazer”.
Quando um fator importante na movimentação da economia de uma cidade se torna
destaque, dentro desse segmento, existirá o líder de mercado, que reformula e se diferencia.
Ao remeter a definições de diferentes dicionários acerca da palavra “empreender”,
Maximiano (2006, p. 1) explica que “a pessoa que assume o risco de começar uma empresa é
13
um empreendedor. Empreendedor é uma palavra que vem do latim imprendere, que significa
‘decidir realizar tarefa difícil e laboriosa’ [...], ‘colocar em execução’.
Em meio a um determinado cenário cultural, a fábrica Norte Bolos se destaca na
cidade e visa, de forma empreendedora, crescer cada vez nesse mercado. Foi assim que, por
meio de uma atitude empreendedora, que nasceu a Indústria Alimentícia Pergentino, cujo
nome fantasia é Norte Bolos. O início da empresa se concretizou através de Fernando
Pergentino, que, observando a produção de mandioca de seu pai ser exportada há mais de 20
anos para o sul do país, industrializa o processo de criação do bolo.
Em uma entrevista feita pela Revista Movimento (2012, p.76), o proprietário da
empresa narra início difícil do empreendimento:
Eu comecei o empreendimento com um sócio. Ele desistiu, mas eu confiei no projeto
e decidi continuar sozinho. Tive que vender carro e casa para poder tocar a empresa.
Tudo isso passei a seguir de meu pai, que, há 40 anos, produzia a massa que é a base
do Barra Branca.
Faz-se necessário relacionar teoria e prática sempre que se propõe um estudo como
este. Para que se entenda a forma como os empresários enxergam o empreendedorismo, vale
narrar fatos dos objetos de estudo em particular como elementos que ilustram a realidade.
Empreender não é uma tarefa fácil; requer investimentos de toda natureza, dentre estes, o
investimento de tempo, persistência e curiosidade para observar o cenário e aproveitar as
oportunidades.
A fábrica foi instalada na Rua Jordão Joaquim, n.º15, no município de Bezerros-PE,
no ano de 1997. Com apenas seis pessoas trabalhando nela, incluindo os proprietários, Sr.
Fernando e Sra. Silvania, a produção começou a progredir muito, atraindo clientes,
aumentando a demanda do serviço e ocasionando cada vez mais a contratação de funcionários
para dar continuidade ao processo.
Com as primeiras exportações para o Sudeste, surge a necessidade da colocação de um
nome forte e que fixasse na mente das pessoas. É costume da população da região Sul do país
dizer que os produtos vindos da região Nordeste são produtos do Norte. Sendo assim, a
criação do nome Norte Bolos se deve a esse fator cultural de hábitos e termos regionais,
compreendido como “bolo do Norte”, reformulado para Norte Bolos.
Com grande variedade de produtos no mercado, a fábrica se especializou na produção
do bolo barra branca, sendo este produto a prioridade fundamental, na concepção da empresa,
para seus clientes. O bolo barra branca já era preparado na cidade há alguns anos, contudo,
14
ganhou destaque com a diferenciação do tratamento e manuseio da matéria-prima e no modo
de fabricação em larga escala.
Em 2010, a Norte Bolos careceu de mudanças; o empresário decidiu, então, mudar a
sede da Indústria para um prédio maior, já que o imóvel onde estava instalada a fábrica não
acomodava mais a produção solicitada.
Maximiano (2006) explica como se destacar perante a concorrência. No caso da Norte
Bolos, era, portanto, necessário produzir algo novo, algo que as outras fábricas não possuíam.
O crescimento é uma tendência natural e desejável do mundo dos negócios, que
pode ocorrer em virtude da qualidade dos produtos e serviços, fazendo as pessoas
quererem continuar comprando de sua empresa. À medida que a reputação de sua
qualidade se espalha, mais e mais pessoas vão querer comprar de você [...] O
mercado é finito – não há lugar para todos. Portanto, nem todos crescerão como
desejam.
(MAXIMIANO, 2006, p. 77).
O fundador da fábrica realiza a mudança de prédio, transferindo a Norte Bolos para as
margens da BR-232, aumentando, consideravelmente, o fluxo de visitantes no
estabelecimento. A forma de disposição dos produtos começa a despertar mais a atenção dos
clientes – um ambiente com arquitetura rústica, detalhes regionais e estrutura cômoda são
elementos que atraem cada vez mais os consumidores. Seguindo com novas oportunidades,
surge a lanchonete da Norte Bolos, que passou a oferecer também refrigerantes, sucos,
salgados e sanduíches, sendo assim, um diferencial para ser associado aos bolos caseiros.
Os bolos com sabores regionais, como bolo Engorda Marido e o bolo Souza Leão, são
produzidos com materiais especializados, como a manteiga de fazenda e outros ingredientes
selecionados para deixarem os bolos mais parecidos com as receitas caseiras, explorando,
dessa forma, os fatores psicológicos dos consumidores.
Com todas essas atitudes, percebe-se, claramente, a atuação empreendedora de sucesso
que os proprietários da Norte Bolos desempenharam.
2.2 MARKETING
Normalmente, o marketing é visto como a tarefa de criar, promover e fornecer bens
e serviços a clientes, sejam estes pessoas físicas ou jurídicas. Na verdade, os
profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens, serviços,
experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e
idéias [sic].
(KOTLER, 2000, p. 25)
15
Como a própria tradução da palavra explica, marketing indica mercadologia, ou seja,
interagir com o que o mercado propõe, de forma a vender o produto ou serviço de modo
atraente aos olhos do consumidor. O trabalho acerca do marketing de uma empresa envolve
muito mais fatores do que se imagina. Uma questão é atrelada à outra e é a partir dessas
junções que se chega a bons resultados. Este composto de fatores, se trabalhados
individualmente, não surtiriam o efeito desejado na campanha. Trata-se de engajamento
mútuo, onde os 4 Ps (Produto, Praça, Preço e Promoção) determinam a linearidade para que
todos os setores sejam explorados de forma a apresentarem unidade nas ideias.
Compreender as necessidades e os desejos dos clientes nem sempre é uma tarefa
fácil. Alguns consumidores têm necessidades das quais não têm plena consciência.
Ou não conseguem articular essas necessidades. Ou então empregam palavras que
exigem alguma interpretação.
(KOTLER, 2000, p. 43)
Além da análise do mercado, o marketing se encarrega de fazer a tradução dos
pensamentos de seus consumidores em seus produtos. Decifrar a mente humana em seus
gostos tão diversificados é tarefa árdua, mas que o marketing, através de suas ferramentas,
tenta realizar da melhor forma possível.
A integração cliente-anunciante anda em uma linha estreita, em que, de forma
contínua, os dois pontos têm que se unir e formar uma ligação, para que haja resultado
satisfatório para ambas as partes. Dessa forma, na área do marketing, há uma leitura de
informações que são buscadas nos consumidores e repassadas nos produtos, apresentados de
forma que o cliente se sinta parte produtora também do que está consumindo.
2.3 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E DE COMUNICAÇÃO
No caso da Norte Bolos, os pontos referentes ao uso de estratégias e planejamento são
considerados como as grandes fraquezas da empresa. Em um planejamento estratégico, são
necessárias definições de pontos a serem verificados periodicamente, para que a análise do
planejamento que esteja sendo realizado possa contar com o feedback do público e ele
continue sendo executado e surtindo efeito para o marketing da empresa.
Percebendo-se, assim, tais pontos negativos, somados à falta de entendimento da
mensagem a ser passada ao seu público-alvo, que deve conter os pontos fortes a serem mais
fixados na mente do consumidor, compreende-se que o planejamento de uma campanha
comemorativa dos 15 anos da Norte Bolos deve ter um direcionamento eficaz, sendo
16
respaldado por processos a serem aplicados na ação institucional.
Para que uma campanha publicitária possa ter eficiência, duas ferramentas são
fundamentais à elaboração de propostas criativas, adequadas e eficazes: a pesquisa de campo
e o briefing. A interpretação correta dos resultados das pesquisas e a transmissão correta das
informações, juntamente com indicativos de soluções associadas à criatividade, definem a
linearidade da campanha. Isso tudo corresponde ao ato de planejar em propaganda. De acordo
com Lupetti (2003, p. 31), “planejamento não é um ato dedutivo; é um ato criativo. Não é
meramente justificar uma campanha; é explicar o sentido de se fazer comunicação”.
De forma objetiva, a citada autora mostra o quanto é importante o planejamento e
como a comunicação poderá não atingir o objetivo e a mensagem proposta se realizado de
forma ineficaz.
Além do planejamento, outro conceito deve ser claramente entendido: a comunicação.
Por comunicação, entende-se o ato de se transportar estímulos, mensagens, ideias que são
geradas através de sentimentos, códigos, símbolos, e de tudo que afeta os interesses humanos
(DONDIS, 1991). Esse embasamento sobre o que é comunicar e transmitir uma mensagem é
fundamental para o desenvolvimento de uma campanha de sucesso. Ao explicar, de forma
clara e descritiva, o que define uma boa mensagem, Dondis (1991, p. 131) afirma que:
Uma mensagem é composta tendo em vista um objetivo: contar, expressar, explicar,
dirigir, inspirar, afetar. Na busca de qualquer objetivo, fazem-se escolhas, através
das quais se pretende reforçar e intensificar as intenções expressivas, para que se
possa deter o controle máximo das respostas.
Dondis (1991) determina os meios para se atingir uma ideia diante do público
almejado. Para que uma mensagem consiga impactar e atrair a atenção das pessoas, faz-se
necessária a compreensão dos anseios e gostos do público-alvo, bem como de suas
expectativas referentes ao serviço prestado.
2.4 PUBLICIDADE E PROPAGANDA
Para que a campanha comemorativa dos 15 anos da Norte Bolos alcance sucesso, é
preciso o entendimento de conceitos e técnicas da comunicação, tais como da publicidade e da
propaganda. Segundo Sant’Anna (2002, p. 75), “[...] a palavra publicidade significa,
genericamente, divulgar, tornar público, e propaganda compreende a idéia [sic] de implantar,
de incluir uma idéia [sic], uma crença na mente alheia”
17
O gesto de mostrar a marca perante o público-alvo geralmente deriva de um
embasamento que o planejamento se encarrega de tornar real, a fim de realizar as estratégias e
ações voltadas ao desenvolvimento de uma boa comunicação e ao feedback. Essa ação posta
em prática é a propaganda propriamente aplicada.
Sampaio (1999, p. 21), ao falar dos efeitos que uma boa exposição de ideias através de
propaganda pode causar no receptor de uma mensagem, explica que “a propaganda seduz
nossos sentidos, mexe com nossos desejos, revolve nossas aspirações, fala com nosso
inconsciente, nos [sic] propõe novas atitudes, novas ações”.
Ainda segundo Sampaio (1999), são necessários artifícios para que uma comunicação
se torne de fato eficiente. A propaganda deve aguçar os anseios mais contidos, sejam eles
lembranças ou desejos, mas algo que de fato impulsione o público-alvo a se sentir tocado pela
forma de promoção do produto ou do tipo de serviço.
Tais reações manifestadas pela consciência movimentam a ação de se sentir bem
usufruindo do produto ou serviço oferecido. A mensagem publicitária deve, portanto, mexer
com o psicológico e com os sentidos do consumidor.
Sampaio (1999, p. 36) ressalta que “a propaganda age sobre os consumidores
informando, argumentando, comparando. Tanto de forma lógica e racional como subjetiva e
emocional”. Analisando tal afirmação, percebe-se que é preciso, para que se alcance o
objetivo proposto neste trabalho, buscar o máximo de informações Possíveis acerca do perfil
do público-alvo, a fim de que seus anseios sejam representados na campanha através dos
valores agregados à marca da Norte Bolos e à imagem de seus produtos e serviços.
A propaganda se caracteriza como meio de comunicação de promoção de produtos ou
serviços. Através dela, os publicitários mostram o que os consumidores querem ver, querem
sentir. Por ela, os desejos dos clientes são aguçados até o ato da compra, quando estes são
induzidos a se encaixarem nos padrões estabelecidos pela sociedade (SAMPAIO, 1999).
A propaganda tem o intuito de vender mais, de mostrar a empresa, produto ou serviço
aos olhos do consumidor da forma que ele quer ver. Nessa forma de exposição, existem vários
tipos de abordagem ao cliente, onde cada meio de mídia é escolhido especificamente para seu
público-alvo, analisado e definido.
Dentre esses tipos de propaganda, existem:
Mídias Impressas: Esse tipo de mídia se torna eficiente a partir do momento em que a
empresa defini seu público como um atento consumidor, o qual pode ver cartazes, panfletos,
anúncios de jornal, revistas, dentre outras peças impressas, de forma que estas mídias
conduzam ao ato final da compra. Esse tipo de mídia é estático; não é obtido retorno
18
instantâneo. Apenas apresenta o primeiro contato com o consumidor, induzindo-o a ir à loja,
fábrica ou outro ponto de venda.
Mídias Externas: Nas mídias externas, verifica-se a atenção do consumidor a um
trajeto percorrido, já que são representadas pelo outdoor, outbus, backbus, que, de forma
estática ou se movimentando, estão no caminho do cliente. Trata-se também de uma
amostragem rápida do assunto proposto. Estas mídias necessitam de outras mais completas
para que a mensagem seja levada por completo.
Merchadising: É a ferramenta do marketing que traz o produto para interagir na vida
do consumidor de forma direta. O merchandising em pontos de vendas, quiosques,
supermercados faz com que o cliente veja o resultado da propaganda bem próximo dele e de
forma que ele conclua o processo de compra proposto pela AIDA.
Mídias Digitais: A mídia da atualidade. Esse tipo de propaganda é a mais nova forma
interativa de atender a todos os fatores esperados pelo consumidor. É uma mídia que, além de
divulgar e comercializar o produto, geralmente seu feedback é instantâneo. Através de sites,
fan pages, blogs, redes sociais, mensagens de texto via celular, dentre diversos tipos de
exposição digital, ela tornou-se uma mídia prática, econômica e viável para se saber como o
consumidor está se comportando com as demais peças da campanha.
2.4.1 A Psicologia do Consumo e a Associação da Marca
Oferecendo valores, tanto para o consumidor quanto para as organizações, as marcas
fixam nas mentes aspectos que fazem parte da cultura e das tendências do dia-a-dia das
pessoas. As associações de sabores, cores e cheiros são sensações que enfatizam o processo
de construção mental de identidade da marca. Tomada por base a psicologia do consumo, a
análise sobre a marca aponta as seguintes associações:
Associações Positivas:
•
Familiar;
•
Raízes culturais/Tradição;
•
Design/Valores/Ambiente convidativo, aconchegante;
•
Custos acessíveis;
•
Diversidade de produtos;
•
Praticidade.
19
Associações Negativas:
•
Marketing insuficiente, não demonstrando ações de merchandising;
•
Não tem franquias, dificultando acesso ao produto;
•
Falta reposicionar a marca, apresentando a diversidade de seus produtos.
Compreende-se que, após a elaboração do questionário e obtenção dos dados, nota-se
que os fatores psicológicos são fundamentais para o ato de consumir das pessoas, a questão
não se refere apenas a comprar e ter algo, mas também a de que forma, como e por que
possuir determinado bem ou serviço. Segundo Giglio (1996, p. 35), “quando um cliente
compra uma roupa, não está primordialmente esperando proteção epidérmica, mas itens como
beleza e marca podem vir em primeiro lugar”.
Toda forma de atração utilizada pelo marketing, pela publicidade e pelo
merchandising são estratégias para introduzir o consumidor no universo da marca,
acompanhando, assim, suas necessidades e, principalmente, os fatores psicológicos.
2.5 ANÁLISE SWOT
A análise SWOT é uma forma de organizar e estruturar aspectos que interferem na
análise do ambiente, das forças e fraquezas da empresa (marca), visando o estudo também das
oportunidades e ameaças para a mesma.
Segue um quadro que ilustra de que forma pode ser feita a análise SWOT aplicada à
uma empresa, que, no caso, é a Norte Bolos.
Quadro 1: Análise SWOT da Norte Bolos.
PONTOS
FORTES
PONTOS
FRACOS
AMEAÇAS
OPORTUNIDADES
Variedade;
Pouco investimento
em propaganda;
Concorrência
informal e desleal;
Posicionar a marca como
a melhor do segmento;
Falta de marketing;
Alto custo de
logística de
distribuição;
Fidelizar clientes;
Qualidade;
Boa localização;
Tradição;
Consolidação no
Não possuir
franquias, apenas a
loja da fábrica.
Aumento dos custos
de matéria-prima;
Prospectar novos
mercados;
Exportar o produto
20
“Made in Pernambuco”
para Portugal, com
aspecto artesanal.
mercado local.
Fonte: Os autores, 2012.
Após a análise SWOT, há a identificação dos fatores que influenciam no
desenvolvimento da marca. Com os pontos determinados, verifica-se a necessidade de uma
renovação no método da abordagem comunicacional, que projete a marca de forma mais
ampla e dinâmica.
Vistas como uma ameaça, as ligações familiares passam a ser averiguadas, para que
isso não venha a comprometer as decisões de negócio e expansão da Indústria. Entretanto, o
gerenciamento de empresa familiar também tem se mostrado ser de grande importância para a
imagem da marca, uma vez que cria um clima de confiança à própria existência de uma
empresa, passando-se para o público consumidor a imagem de força, tradição e continuidade
de um ideal.
Com a identificação desses dados, detectou-se um elemento fundamental para a
criação da campanha comemorativa dos 15 anos da Norte Bolos: a oportunidade de expandir a
cultura gastronômica local para outras regiões, projetando, assim, a marca para fora do estado
e firmando sua consolidação no mercado atual.
2.6 MERCHANDISING
O merchandising, como cita Lupetti (2003), busca aproximar o produto do
consumidor. Essa ferramenta do marketing visa intensificar as vendas de forma mais
acelerada e estratégica, em que o consumidor tem mais visibilidade dos itens a serem
adquiridos. Toda forma técnica, de ação ou material caracterizam o merchandising e fazem
com que a apresentação diferenciada do produto altere a rotatividade do mesmo, que pode
aumentar consideravelmente, devido a estar atingindo um público mais vasto, de forma mais
próxima. Essa estratégia é muito usada em pontos de venda e em veículos de mídia,
agregando mais um propósito no último estágio da análise, o ato final da compra.
Merchandising é um conjunto de ações que visa a construir um cenário favorável à
compra do produto no ponto de venda. Tem como objetivos induzir consumidores
potenciais à experimentação do produto, apresentar inovações, incentivar os canais
de distribuição, além de provocar tráfego nas lojas.
(LUPETTI, 2003, p. 25).
21
3 METODOLOGIA
3.1 A PESQUISA
Uma pesquisa científica é determinada pelo processo de desenvolvimento do
conhecimento que se utiliza de normas, regras, fundamentos e técnicas estabelecidas pela sua
metodologia, tendo a meta de encontrar desfecho para questionamentos existentes.
A pesquisa tem um caráter pragmático, é um processo formal e sistemático de
desenvolvimento do método científico. O objetivo fundamental da pesquisa é
descobrir respostas para problemas mediante o emprego de procedimentos
científicos.
(GIL, 2007, p. 42)
O presente trabalho, especificamente para embasar cada proposta da etapa de
elaboração de campanha, utilizou-se de citações e comentários de diferentes autores de livros
que abordam temas como: administração em publicidade e propaganda, construção de marcas,
design, merchandising, planejamento estratégico, comunicação, dentre tantos outros que
contribuíram para compor a análise do ambiente pesquisado. Recorreu-se, também a um
referencial sobre os procedimentos básicos para uma pesquisa e para trabalhos acadêmicos, a
fim de que se fundamentasse e se localizasse o norte a ser descrito na metodologia.
Com o estudo em base referenciais teóricas específicas e com a análise da situação de
mercado atual do objeto de estudo – a Norte Bolos – o presente trabalho teve seu
desdobramento técnico e analítico. Quanto aos meios, foi realizada uma pesquisa de campo,
que é uma forma empírica de se chegar às informações suficientes para coleta dos dados e
elaboração do trabalho.
Como a proposta se encaixa em uma abordagem de um objetivo maior para algo
específico, usou-se o método dedutivo. O projeto procura unificar os aspectos importantes da
perspectiva do empresário com o mercado, tendo também caráter exploratório. O estudo
exploratório visa investigar aspectos importantes que possam contribuir para a explanação do
problema e se utilizar de amostras e dados para fundamentação do caso. Portanto, foi
abordado o método dedutivo de pesquisa, bem como a análise bibliográfica exploratória e
qualitativa.
A discussão tem como embasamento a problemática da comunicação da empresa
Norte Bolos, diante de propagação e expansão de sua marca no mercado. Os métodos de
22
pesquisa utilizados, quanto aos fins, consistem em pesquisa descritiva, pois a mesma trata
“como objetivo primordial a descrição das características de determinada população ou
fenômeno” (GIL, 2007, p. 42), além de pesquisa metodológica – associações de caminhos,
formas, meios e procedimentos para que se atinjam os objetivos e metas traçados. Refere-se à
elaboração de instrumentos de captação ou de manipulação da realidade.
3.2 O QUESTIONÁRIO
Contou-se ainda com a ferramenta questionário, a fim de que se identificasse a
percepção da marca por parte dos consumidores. O questionário (segue modelo em apêndice)
conteve questões com respostas induzidas e de opiniões abertas e foi aplicado junto a uma
amostra de quatro públicos diferentes que consomem produtos da marca Norte Bolos:
colaboradores (funcionários), fornecedores, revendedores e consumidores finais.
Realizada na Norte Bolos, a pesquisa teve sua definição de perguntas baseada na
concepção que os consumidores estão tendo sobre a marca/a empresa. Foi analisada a
porcentagem de seu público semanal em aproximadamente 10% de seu total. Dos
entrevistados, foi constatado um percentual maior de homens, que passam antes do expediente
de trabalho, como também nos casos em que seu percurso é no caminho das instalações da
fábrica da Norte Bolos.
Através de perguntas induzidas, percebeu-se que a maioria de seus clientes é assíduo
frequentador do ambiente, mas, em outros casos, há também aqueles que fazem visitas
mensais. Essa propagação do ambiente da loja acontece devido à curiosidade dos clientes ao
passarem nas margens da BR-232, criando uma interação entre empresa e público, sem
necessariamente resultar de abordagens em mídias e propagandas. Dessa forma, apresentou-se
uma carência de publicidade da instituição.
Relata-se, aqui, que o público mais assíduo da Norte Bolos é o da capital, que transita
na BR-232, além dos que são do Agreste, do Estado e também da própria cidade de Bezerros.
Sendo assim, percebe-se a necessidade de expansão da marca para demais localidades da
região, principalmente para quem circula por esta rodovia, seja a caminho do trabalho, a
passeio ou para outros fins.
A campanha comemorativa da empresa tem como meta o fortalecimento da marca
Norte Bolos, através de estratégias de marketing, de forma a manter os clientes já existentes,
fidelizando-os cada vez mais.
23
4 PLANEJAMENTO DE CAMPANHA
4.1 BRIEFING
Antes de poder falar do produto ou serviço a ser vendido por meio de uma campanha
publicitária, precisa-se saber características da marca, do ponto, do produto e do problema a
ser solucionado pela campanha. A forma mais eficaz de checagem dessas informações é
através do briefing.
O briefing é o leme da campanha, pois nele estarão contidas as informações básicas
para se entenderem o passado do cliente e a problemática a ser resolvida pela publicidade.
Dentre os pontos mais citados no briefing, é obrigatório o esclarecimento acerca de:
produto/serviço, mercado, consumidor/público-alvo, distribuição, preços, concorrência,
objetivos de mercado, de comunicação, de campanha e de mídia.
O ato de investigação permite que se formule conhecimentos e, com isso, que se
obtenham descobertas sobre opções a novos embasamentos, esclarecendo questionamentos
não visualizados antes da análise.
Este trabalho visa o desenvolvimento de campanha publicitária referente aos 15 anos
da fundação da empresa Norte Bolos. Sobre a marca, Norte Bolos no processo de análise do
estágio de ciclo de vida de uma marca, passou do momento de crescimento e está no início de
sua maturidade. Serão necessárias, por isso, abordagens e novas ideias para que não caia em
declínio. Essas renovações poderão ser feitas através de investimentos nos produtos, na
ambientação da loja, no merchandising e na diferenciação diante dos concorrentes. É
conveniente, pois, um estudo para identificar seus pontos positivos e negativos, como também
as oportunidades e as ameaças para se alcançarem novos rumos para a expansão no segmento
atual. A análise SWOT da Norte Bolos, já apresentada anteriormente, permite que se chegue a
delimitação dos objetivos da campanha publicitária pretendida.
4.1.1 Situação de Mercado
Hoje, com uma estrutura de fábrica e loja, a Norte Bolos tem seus pontos elevados de
crescimento regional, dentre os quais se destaca o mês junino. Tendo sempre uma constante
24
média de vendas, tenta ao máximo se manter à frente de seus concorrentes, oferecendo
diferenciais em sua estrutura física, tais como a sua loja e a sua fachada, bem como as
inovações em atendimento e produtos variados e de qualidade, oferecendo maiores benefícios
aos seus consumidores. Tudo isso faz muita diferença diante dos seus concorrentes – fábricas
de pequeno porte, que, em sua maioria, trabalham ilegalmente e não têm a visibilidade do
público.
A Norte Bolos está em um bom patamar no segmento ao qual de destina, mas não
pode deixar de trabalhar sua comunicação, sua marca e sua relação com os consumidores,
sendo esta ocasião comemorativa dos 15 anos de fundação uma grande oportunidade a ser
aproveitada, a fim de que se planeje uma campanha que reforce ainda mais a presença da
marca em seu mercado, criando com seus consumidores um vínculo mais forte e alicerçado.
4.1.2 O Produto/Serviço
4.1.2.1 Características
Os produtos vendidos na Norte Bolos são variados. São comercializados em maior
escala os bolos, mas dispõe também de bolachas, pães, vinhos, queijos, enlatados, lanches,
sucos, produtos diet, dentre outros interligados sempre ao segmento alimentício de massas.
4.1.2.2 Preço
Os preços dos itens vendidos na empresa são acessíveis às classes A, B e C e alguns
itens à classe D, já que a empresa vende bolos, por exemplo, a partir de R$ 1,50. Mesmo com
a imagem de loja requintada, seus produtos não diferem na variação de preço de seus
“menores” concorrentes, ou seja, a diferenciação da empresa para a concorrência não é
realizada através do preço de seus produtos diretamente, mas através dos serviços realizados
para vendê-los.
4.1.2.3 Distribuição
A distribuição da Norte Bolos destaca maior relevância na produção dos bolos, os
demais itens não são produzidos em escala de mercado, apenas para consumo direto do
25
consumidor na loja. Hoje, a empresa tem seus produtos consumidos nos estados do Nordeste e
nos estados de São Paulo, Rio de Janeiro, Maranhão e Brasília.
São pontos consideráveis, mas que são feitos de modo aleatório, sem centralização de
comércio. São revendidos pelos compradores da fábrica, tornando-os atravessadores e
destinando o produto conforme as condições do mesmo e não pelas vias da empresa. Não
possui logística equilibrada.
4.1.2.4 Vendas e Área de Ação
As vendas se alteram conforme a sazonalidade. Feriados, período de festas regionais e
clima são alguns dos fatores que influenciam no resultado das vendas na loja. Há variações de
vendas nos meses do ano, no que concerne à saída dos produtos da empresa.
Com relação às vendas por região, pode-se dizer que, no Nordeste, as vendas equivalem a
65% e nos demais estados, a 35%, destacando-se que esses percentuais são feitos por base da
revenda dos bolos, dos demais produtos que têm venda constante, sem direcionamento
específico de destino.
4.1.2.5 Concorrentes
Quadro 2: Análise Comparativa Norte Bolos X Concorrentes.
Itens Importantes
Qualidade
Variedade
Localização
Propaganda
Apresentação
Distribuição
Preços
Norte Bolos
Melhor qualidade
Bem variado
Bem localizado
Insuficiente
Loja da fábrica
Baixa logística
Preços acessíveis
Concorrência
Boa qualidade
Menos variedade
Má localização
Não fazem
Não apresentam lojas
Baixa logística
Preços baixos
Fonte: Os autores, 2012.
Percebe-se que, perante os itens mencionados, um investimento em propaganda e em
logística surtiria um efeito importante de valor agregado e uma estratégia de marketing
adequada, reforçando os atributos positivos que a marca apresenta perante a concorrência,
também é fundamental.
26
4.2 OBJETIVOS DE MARKETING E DE COMUNICAÇÃO
O marketing a ser trabalhado pela campanha comemorativa de 15 anos de fundação da
empresa terá visão voltada para o fortalecimento institucional da marca perante os clientes
que já conhecem o conceito da empresa, além de uma nova apresentação da mesma,
repaginando as ideias e objetivos que a marca já apresentou até hoje.
Dessa forma, o ciclo de inovação visual da Norte Bolos não poderá fugir dos padrões
de identidade estabelecidos pela marca de forma positiva, mas sofrerá alterações que corrijam
qualquer fator decrescente para a imagem da empresa, ou seja, o marketing definirá o mesmo
conceito da marca com uma nova roupagem.
Pretende-se, assim:

Renovar valores;

Apresentar a consolidação da marca, através de uma releitura da visão da empresa;

Trabalhar soluções estratégicas: merchandising, ponto de venda, relacionamento e
ações promocionais;

Elaborar campanha comemorativa, direcionada aos consumidores assíduos e ao
possível público.
4.2.1 Promessa Básica da Comunicação/Campanha
Permanecer com o mote atual sobre a qualidade dos produtos fabricados pela empresa,
mas com inovação na identidade visual da marca para o público. Qualidade e inovação
deverão ser abordados na nova campanha em comemoração aos 15 anos da Norte Bolos.
4.2.2 Justificativa da Comunicação/Campanha
Desenvolver peças publicitárias que destaquem o diferencial da empresa diante dos
seus concorrentes, com abordagem voltada para a renovação, ao mesmo tempo, mantendo a
história da Norte Bolos, referência na vida de seu público há 15 anos.
27
4.2.3 Posicionamento
A empresa Norte Bolos é um diferencial no segmento em que está inserida. Há 15
anos, encontra-se no referencial da tradição gastronômica da cidade. Porém, para mantê-la
com seu status de líder de mercado, a renovação constante é necessária. A junção de vários
estabelecimentos em um único ponto vem aglomerando mais adjetivos à empresa e ampliando
seu leque de clientela. Para esse resultado ser completo em eficiência, o marketing tornará
mais próxima dos consumidores essa prática de visitar a empresa.
A Norte Bolos deseja continuar sendo vista como a líder em seu mercado, aliando tal
fator, cada vez mais, à qualidade e à renovação constante, respaldadas pelos 15 anos da
empresa.
4.2.4 Público-alvo e Localização
Como a própria pesquisa aponta, o mercado atingido pela Norte Bolos, hoje, ainda
está muito restrito. Apenas os clientes da própria localidade e de cidades circunvizinhas
frequentam o estabelecimento regularmente. A expansão da marca, através da propaganda que
não está sendo realizada hoje, encarregaria-se de focar no público que aprecia viajar e
conhecer vários lugares, são admiradores da boa culinária, além dos interessados nas vendas
do produto.
Em relação aos consumidores, há a divisão de alguns nichos específicos do público
que consome os produtos. Todos adquirem, mas de formas distintas:

Colaboradores: são os funcionários que produzem, embalam, vendem e
consomem o produto;

Fornecedores: além de manterem o fornecimento da matéria-prima para
confecção dos produtos, sempre comparecem ao estabelecimento para consumo
dos produtos;

Revendedores: são clientes também, mas de uma forma diferenciada.
Atualmente, a empresa não trabalha com franquias. A Norte Bolos vende seus
produtos na própria loja da fábrica, para que os revendedores adquiram os itens,
repassando em supermercados, padarias e lanchonetes. Geralmente, esse grupo
28
apenas distribui a mercadoria;

Consumidores finais: são os clientes que vão comprar direto na loja para o seu
próprio consumo; usufruem mais itens do que o grupo de revendedores.
4.2.5 Problema de Comunicação/Campanha a ser Resolvido
No caso da Norte Bolos, os fatores tangíveis ao público só necessitam de um
aperfeiçoamento. O problema da empresa cabe à divulgação de sua marca. A data
comemorativa dos 15 anos de funcionamento da mesma servirá para mudar essa forma
ineficiente de propagação da empresa.
4.2.6 Verba
A empresa terá disponível de verba para a campanha comemorativa e suas demais
ações propostas o valor de R$ 400.000,00. A veiculação necessária para atingir o público-alvo
deverá se encaixar nesses padrões.
4.2.7 Tom da Campanha, Conceito e Justificativas
Comemorar 15 anos, sempre acompanhando as inovações do mercado.
4.2.8 Propostas de Comunicação/Campanha
•
Manual de identidade visual;
•
Mascote “mestre de produção”;
•
Slogan associado à qualidade;
•
Lançamento de selo comemorativo.
4.2.9 Conteúdo da Mensagem
Ao realizar o planejamento da trajetória que a campanha publicitária irá seguir,
devem-se analisar quais meios estratégicos se tornarão mais eficazes para atingir o públicoalvo de forma clara, concisa e estimulante à compra do produto ou serviço.
29
Existem diversas direções que o conteúdo da mensagem pode seguir na elaboração da
ferramenta de persuasão, tais como: venda agressiva, grande idéia, narrativa histórica e portavoz/celebridade. Decidiu-se optar pela linha de reforçar a marca Norte Bolos através do
anúncio testemunhal, ou seja, usando uma pessoa famosa/celebridade para convencimento do
público do produto vendido, recorrendo à sua imagem como personificação da marca.
No caso dos produtos da Norte Bolos, a personalidade escolhida foi a apresentadora
Ana Maria Braga. Conhecida nacionalmente, a apresentadora possui um programa de TV que
envolve atualidades, entrevistas e tem seu foco na culinária. Devido a esse propósito seguido
pela apresentadora de fazer receitas e as provar para seu público assistir, criou-se uma
credibilidade em volta de sua opinião, causando influências nos expectadores que lhe estão
assistindo.
Para Tyboults e Calkins (2006, p. 138), “[...] um porta-voz é a melhor escolha para
aumentar a elaboração dos benefícios da marca. [...] é mais eficaz quando o personagem
representado pelo porta-voz pode ser usado personificado em benefício da marca”.
4.2.10 O Selo Comemorativo
Um manual serve como guia e adequação da marca e seus conceitos diante das formas
que serão divulgadas e aplicadas nos diversos meios de comunicação. Também pode se
definir um manual de identidade como um elemento de uso profissional e técnico a respeito
da marca trabalhada.
Uma série de elementos foi associada no desenvolvimento do selo comemorativo e no
manual
da
marca,
tais
como:
tradição,
profissionalismo,
ousadia,
inovação,
comprometimento, tecnologia, cultura e gastronomia. Tudo isso serviu como linha criativa de
ideias, conceitos e esboços que contribuíram para elaboração da marca comemorativa, como
pode-se ver adiante:
30
Uma gota ou algo cremoso, dando a ideia de substância (massa do bolo). As letras N e
B, de forma discreta, na representação da marca, e de forma interativa com os elementos
numéricos 1 e 5, que representam os 15 anos da fundação da empresa. E a elipse, que surgiu
como base nos esboços de um biscoito ou fatia de bolo de rolo. Juntando esses conceitos,
desenvolveu-se o selo abaixo:
4.2.11 As Associações de Cores e o Conceito da Mascote
As cores, nas artes gráficas, comunicam e direcionam os fatores psicológicos, como
também interpretativos de cada indivíduo sobre a linguagem visual representada. A
associação das cores da marca com a personagem são pontos que devem ser levados em
consideração, uma vez que um ícone deverá lembrar o outro.
A aplicação das cores no selo da campanha comemorativa seguirá o perfil da
identidade da empresa, levando-se em consideração a introdução em conjunto da mascote nas
31
peças.
Um personagem é definido como a mascote devido a sua representação visual e os
elementos cognitivos com relação à marca ou instituição que representam. Algumas mascotes
podem ter características de animais, de objetos ou de pessoas. Muitas se diferenciam tanto da
marca ou logotipo da empresa que criam identidade própria, surgindo, assim, um ícone com
identidade própria diante da empresa e interagindo com o público.
Uma mascote, seja de um evento ou de uma campanha publicitária, tem quase sempre
características semelhantes, como um sorriso no rosto, que é típico e demonstra a alegria do
personagem por estar lá representado.
Na campanha sobre os 15 anos da Norte Bolos, foram abordados tantos os elementos
da cultura local como também o perfil do profissional boleiro e padeiro para desenvolvimento
desse tipo de elemento gráfico.
Sendo assim, a mascote “mestre de produção” representará de forma carismática a
mensagem da empresa, mas também deverá acrescentar um tom descontraído e moderno à
campanha.
O estudo da mascote teve sua linha criativa com base nos personagens da Disney e do
comediante Oliver Hardy (o Gordo, da dupla O Gordo e o Magro).
32
E, finalizando, com embasamento nas referências citadas, foi definido da seguinte
forma o personagem:

Sua vestimenta associada ao tipo de função profissional e seu aspecto físico
gordinho, para dar um aspecto mais de personagem da linha cartoon;

Seus cabelos começando a ficar grisalhos, mostrando um aspecto maduro e
experiente do personagem em sua função de trabalho;

O nome da mascote é uma homenagem e abreviação do sobrenome do
empreendedor da Indústria Norte Bolos (Pergentino), denominando: TINO.
4.2.12 O Slogan
O slogan que se propõe aqui é “O sabor da tradição”. A marca Norte Bolos, por mais
de 10 anos, fez-se completa em suas peças com a associação do slogan “Sabor e Qualidade”.
No ano de 2010, em comemoração ao aniversário de fundação, esse slogan foi modificado
33
para “Nossa tradição é fazer o melhor produto”.
Devido à empresa manter a mesma linha de pensamento em suas duas opções de
slogan até hoje, decidiu-se manter o mesmo mote, ou seja, destacar os atributos do produto,
praticando, assim, a indução do consumidor a usufruir da marca, mas causando um efeito
novo em seu conceito, acompanhando o sequencial lógico das demais peças da campanha.
4.3 ESTRATÉGIAS DE CAMPANHA
Após verificação dos resultados obtidos na pesquisa de campo, determinaram-se os
conceitos a serem trabalhados na campanha a fim de se atingir o público-alvo da Norte Bolos.
Pelo fato da empresa não fazer atualmente esse trabalho de promoção da marca corretamente,
viu-se que a campanha de aniversário de 15 anos da marca deverá ter dois pontos em destaque
a serem trabalhados: o posicionamento da empresa como a melhor no seu segmento e a
renovação nas estratégias de exposição da marca.
Na investigação realizada com os nichos de clientes da Norte Bolos, percebeu-se que
existe uma falta de propagação da marca. Com essa falha analisada, é observado que a BR232 deverá ser o foco das propagandas a serem expostas na campanha da empresa.
A BR-232 abrange várias cidades pernambucanas, começando em Vitória de Santo
Antão e finalizando na localidade de Parnamirim, possuindo 563,7 km de extensão. A
proposta de veiculação da campanha abrange, portanto, as mediações de cada cidade do
percurso da rodovia citada.
4.3.1 Peças, Conceitos e Justificativas
Com as peças publicitárias, a campanha cresce de forma visual e conceitual, dando
noção ao público sobre sua mensagem e comunicação. Abaixo, seguem as peças que foram
elaboradas de acordo com os dados obtidos com a pesquisa de campo, bem como suas
justificativas.
4.3.1.1 Outdoors e Placas de Estrada
Os outdoors e as placas de estradas seriam as principais peças da campanha, por serem
as mídias mais propícias para visualização de quem está trafegando na rodovia. A BR-232 é
muito extensa e as cidades seriam pontos estratégicos usados para o posicionamento desses
34
outdoors, não priorizando apenas um dos sentidos da rodovia, mas ambos.
Os outdoors seguirão a mesma unidade e identidade visual, de forma a apresentar
imagens dos produtos da empresa, para chamar a atenção do público-alvo, pela visibilidade do
que a empresa comercializa. Esse tipo de mídia representa também uma comunicação forte de
significativo impacto e visibilidade, além de possuir grande alcance, consistindo, para a
campanha, em uma abordagem eficiente.
Outdoor.
Tamanho: 900cm X 300cm.
Papel: monolúcido 90g.
Impressão: offset, 4 X 0 cores, brilho.
35
4.3.1.2 Backbus
Por ser uma mídia alternativa de boa apresentação da marca, tornar-se-ia um reforço
visual para quem trafega na rodovia. Várias empresas de transporte público transitam por essa
região específica, sendo de grande utilidade a mensagem apresentada nelas.
Este tipo de mídia garante grande visibilidade externa às peças publicitárias, tanto por
conta de seu formato como pela característica de mobilidade na divulgação, além de atingir
todas as classes sociais que trafegam nesses veículos ou transitam próximos aos mesmos.
Backbus.
Tamanho: 290cm X 240 cm.
Papel: adesivo vinil leitoso 90g.
Policromia digital.
36
4.3.1.3 Merchandising em Ponto de Venda
Quiosques serão pontos de apoio de venda do produto em focos mais distantes, onde o
outdoor só faria a exposição da marca e o quiosque proporcionaria o primeiro contato com os
produtos da Norte Bolos. Dessa forma, a aceitação seria através de fatores psicológicos do
consumidor, como: um quiosque no Sertão – mesmo que o público não circule
frequentemente no trajeto a caminho da capital, um quiosque possibilita que mais
consumidores possam conhecer os produtos da empresa. As peças para tal ação seriam:
Tablado Interativo
37
Móbile
38
Balcão
39
Camisa
40
4.3.1.4 Merchandising na Loja
Em vista à comemoração do aniversário de 15 anos da empresa, a loja principal seria a
matriz e através dela se tomará a base para a decoração dos demais pontos escolhidos,
mantendo, de forma linear, o segmento da campanha.
Bandeirolas, lâminas de bandeja, cartazes e panfletos definem as peças de
merchandising dentro da loja. Neste caso, o quiosque também irá compor a campanha da loja,
havendo diferenciação no aspecto de destacar um produto sazonal e permanecendo lá por um
período integral, mesmo após o tempo da campanha de aniversário.
No caso dos cartazes (A3) e dos panfletos (A5), em relação às outras mídias, estes
possuem baixo custo, sendo mais dois itens de divulgação para as ações locais, também
proporcionando alto alcance do público.
Encontra-se prevista a divulgação da campanha através de 100 cartazes tamanho A3, a
serem afixados nos terminais de integração de ônibus e/ou em pontos-de-venda. Para a
divulgação através de panfletos, com tiragem de 50 mil unidades, no tamanho 21cm X 15cm,
optou-se pela panfletagem nos mercados, lojas e lanchonetes localizadas em Bezerros e região
Agreste, com duração de três meses equivalente ao período de veiculação da campanha,
porem, em momentos intercalados.
As lâminas de bandeja são os componentes de estratégia de reforço institucional para a
marca. Elas não compõem uma peça específica que almeja o aumento das vendas, mas
possibilitam o envolvimento do cliente com a apresentação dos novos elementos de campanha
da empresa, neste caso, a mascote e o selo comemorativo. Essas mídias se tornam um
informativo, quando, a cada novidade apresentada nas lâminas, como um novo sanduíche,
uma nova promoção, os consumidores já poderão adquirir o produto ou se informar melhor
com os atendentes.
41
Cartaz.
Tamanho: A3.
Papel: couché 90g.
Impressão: offset, 4 X 0 cores, brilho.
42
Panfleto.
Tamanho: A5 (21cm X 15 cm).
Papel: couché 90g.
Impressão: offset, 4 X 0 cores, brilho.
43
4.3.1.5 Anúncio de Jornal
Consiste em um meio formador de opinião, que passa grande credibilidade ao leitor.
Tendo em vista a fidelização que ele tem com o seu público, representa uma mídia tradicional
e que agrega valores. Para esse tipo de mídia, definiu-se o veículo Jornal do Commercio, onde
será inserido anúncio de ½ página/folha.
Anúncio de Jornal.
Tamanho: 1/2 página.
Impressão: color.
44
4.3.1.6 Ações no Ponto de Venda
Por se tratar de produtos alimentícios, torna-se bastante eficiente e propício a
degustação. Esse meio de ação em pontos-de-venda, supermercados e quiosques atrairá a
clientela que ainda não conhece os itens produzidos pela empresa e reforçará a lembrança
para quem já conhece. Dessa forma, a aproximação do consumidor com os produtos seria
instantânea. Esses pontos de degustação seriam estrategicamente posicionados nos mercados e
distribuidores dos produtos da Norte Bolos.
Os brindes também seriam entregues nessa abordagem da degustação. O ponto de
descontração através de tablados com a imagem da mascote daria a oportunidade de
fotografar o cliente, que levariam os brindes consigo.
4.3.1.7 Layout de Página no Facebook (Fanpage) e de Site
A página do Facebook (fanpage) e o site serão melhorados, para se adequarem à
campanha, tendo em vista que esses meios repassam informações e conteúdos aos seus
seguidores ou ao público que escolher se conectar a eles, fazendo, assim, uma interação
importante da marca com as pessoas.
Quando uma pessoa “curte”, “compartilha” ou “comenta” algo na página,
automaticamente essa informação é relatada no seu mural, assim como é publicada para todos
os seus contatos, trabalhando automaticamente na divulgação do anunciante (pessoa física ou
jurídica) para um grande número de possíveis novos seguidores.
Salienta-se que um dos meios de comunicação informa sobre os tipos de serviços e
produtos da empresa (site), enquanto o outro interage com o público (Facebook).
45
Fanpage
46
Site
47
4.3.1.8 Rádio
O rádio é considerado um meio de comunicação de grande eficácia, quando se trata de
atingir as massas, que mexe com o imaginário das pessoas e não exige 100% de atenção do
ouvinte. Além disso, promove uma maior interação com o público, possui mobilidade
(celulares, tablets, internet), linguagem direta e maior duração do horário nobre. Requer
menos investimento em criação, edição e tempo, contribuindo para a agilidade na
divulgação/alteração da mensagem. Possui custo agregado baixo e atinge locais que outras
mídias não alcançam. Dessa forma, será produzido um spot de 30”, veiculado todos os dias,
em horários específicos, nas rádios CBN, Liberdade FM e Bezerros FM.
Peça: Spot.
Tempo: 30”.
Cliente: Norte Bolos.
Tema: Campanha de 15 anos da Norte Bolos.
ROTEIRO
TEC.: Instrumental Regional de Cordel.
LOC. Ana Maria Braga:
“Eu, Ana Maria Braga, venho contar para vocês, um dos meus segredos: Há 15 anos, a Norte
Bolos está presente no café, no lanche e no jantar da mesa de muitos brasileiros e tem orgulho
de fazer parte dos momentos de tantas famílias. Inclusive da minha. Provem as delícias da
Norte Bolos vocês também!
TEC.: Efeito de áudio com expressão da apresentadora Ana Maria Braga: Huuummmm!
LOC. Ana Maria Braga:
“Pode chamar os cachorros, que os produtos Norte Bolos são bons demais!” Entra som mais
baixo com a risada da apresentadora.
LOC. Apresentador masculino: “Norte Bolos”. Av. Major Aprígio da Fonseca, 745. BR-232.
Bezerros - PE
48
4.3.1.9 Televisão
O filme para televisão fará parte da campanha por que mesmo com tantos avanços
tecnológicos das novas mídias digitais, a televisão ainda é um dos maiores meios de
comunicação de massa. Apesar de outras mídias estarem tomando proporções de espaço cada
vez mais rápido, a televisão tem um maior impacto na região do interior das cidades e age
com bastante eficácia em sua proposta. O comercial de TV irá induzir o consumidor através
da sensibilidade da visão, transmitindo qualidade através da imagem.
O filme será de 30”, exibido de segunda a sexta, nos intervalos do próprio programa
Mais Você e da primeira edição do ABTV, além de aos domingos, quando haverá inserção na
pausa do programa Turma do Didi.
Destaca-se que o filme será exibido pela afiliada da emissora Rede Globo de Televisão
na região Agreste, não sendo exibida em outra emissora para o devido fim de contrato com a
apresentadora.
Peça: Filme.
Tempo: 30”.
Cliente: Norte Bolos.
Tema: Campanha de 15 anos da Norte Bolos.
ROTEIRO
VÍDEO
Imagens de Ana Maria Braga na loja da
Norte Bolos, passeando entre as prateleiras
calmamente. Ela pega um bolo e para.
Ana Maria Braga se aproxima de um balcão,
pega uma fatia de bolo, olha para a câmera e
fala:

Ana Maria Braga experimenta o bolo, passa
para o outro lado do balcão e comenta
entusiasmada:
Ana Maria Braga sorri e continua se

deliciando, enquanto abre a imagem do selo
comemorativo de 15 anos com slogan.
ÁUDIO
Trilha instrumental regional de cordel entra
como BG e baixa em 8”.
LOC.: Há 15 anos, a Norte Bolos está
presente no café, no lanche ou no jantar da
mesa de muitos brasileiros e tem orgulho
de fazer parte dos momentos de tantas
famílias. Inclusive da minha.
Huuummmmmm! Pode chamar os
cachorros, que os produtos Norte Bolos são
bons demais!
Narração masculina: Norte Bolos (slogan).
Na BR-232, em Bezerros-PE.
49
4.3.1.10 Manual de Marca/Selo Comemorativo
50
51
52
53
54
55
56
57
58
4.4 PLANILHA DE CUSTOS
MÍDIA
QUANTIDADE CUSTO DE
CUSTO DE
VEICULAÇÃO PRODUÇÃO
TOTAL (R$)
TOTAL (R$)
TOTAL 3
MESES (R$)
WEB
3 UNID.
R$ 10.000,00
*
R$ 30.000,00
REDES
SOCIAIS
2 UNID.
R$ 3.000,00
*
R$ 6.000,00
FANPAGE
1 UNID.
R$ 2.500,00
R$ 10.000,00
R$ 17.500,00
TV
2 INSERÇÕES
DE SEG A SÁB
– 1 INSERÇÃO
NO DOM.
R$ 42.165,00
R$ 7.500,00
R$ 133.995,00
RÁDIO
168
INSERÇÕES
R$ 10.080,00
R$ 1.000,00
R$ 31.240,00
JORNAL
TIRAGEM DE
SEG/SÁB
R$ 1.308,00
-
R$ 68.016,00
BACKBUS
36 UNID.
R$ 64.800,00
R$ 14.400,00
R$ 237,600,00
OUTDOOR
20 UNID.
R$ 18.000,00
R$ 7.000,00
R$ 75.000,00
CARTAZ
200 UNID.
R$ 760,00
-
R$ 760,00
PANFLETOS
50.000 UNID.
R$ 5.000,00
R$ 1.500,00
R$ 6.500,00
LÂMINAS DE
BANDEJA
1000 UNID.
R$ 100,00
-
R$ 100,00
REVISTA
3 UNID.
R$ 2.910,00
R$ 750,00
R$ 3.660,00
CACHÊ ANA
MARIA
BRAGA
GRAVAÇÃO
DE SPOT E
FILME.
-
-
R$ 120,00,00
Fonte: Adaptado dos orçamentos detalhados que seguem anexos.
*O custo de produção para estas mídias está incluso no valor da produção da Fanpage.
59
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O principal problema da Norte Bolos é a falta de propagandas, de cuidados com a
imagem da empresa por profissionais de publicidade. Com essas inserções de campanhas, em
que a marca se mostrará ao mercado, a empresa poderá se projetar para outros mercados,
evidenciando-se como a melhor no segmento alimentício do qual faz parte.
Nessa campanha, foram adotadas reformulações das estratégias de marketing, que não
existiam no planejamento da Indústria, as quais permitiram o início de uma nova apresentação
da empresa nesse estágio de consolidação, mas com um novo mote de status de atualidade,
acompanhando os rumos que o mercado vem seguindo e em conjunto à comemoração dos 15
anos da empresa.
60
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
DONDIS, Donis A. Sintaxe da linguagem visual. São Paulo: Martins Fontes, 1991.
GIGLIO, Ernesto. O comportamento do consumidor e a gerência de marketing. São
Paulo: Pioneira, 1996.
GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. São Paulo: Atlas, 2007.
KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar
mercados. São Paulo: Futura, 2000.
LUPETTI, Marcélia. Administração em publicidade: a verdadeira alma do negócio. São
Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2003.
MAXIMIANO, Antônio César Amaru. Administração para empreendedores: fundamentos
da criação e da gestão de novos negócios. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z: Como usar a propaganda para construir marcas e
empresas de sucesso. Rio de Janeiro: Campus: ABP, 1999.
SANT’ANNA, Armando. Propaganda: teoria, técnica e prática. São Paulo: Pioneira
Thomson Learning, 2002.
TYBOUT, Alice; CALKINS, Tim. Branding: fundamentos, estratégias e alavancagem de
marcas: implementação, modelagem e checklists: experiências de líderes de mercado. São
Paulo: Atlas, 2006.
61
APÊNDICE
Questionário
1.
Sexo
Fem.
2.
11
Masc.
19
Total:
30
FEM
MASC
Aqui mesmo, em Bezerros.
8
7
Na capital, Recife.
2
7
Fora de Pernambuco, em________________________.
0
0
Fora do Brasil, em _____________________________.
0
0
3
3
A Norte Bolos é localizada na cidade de Bezerros. Mas você, cliente, onde reside?
Em outra cidade Pernambucana.
Total Parc:
3.
13
17
Total Geral:
30
A Bolaria Norte Bolos está no mercado há mais de 10 anos no segmento alimentício de bolos
bolachas. Você já conhecia o estabelecimento?
FEM
MASC
Não, é a primeira vez que venho.
3
1
Sim, já havia passado rápido outra vez.
1
3
Sim, sempre que passo pela BR-232, paro aqui.
6
9
Outra
3
4
Total Parc:
4.
13
17
Total Geral:
30
Apesar de anos de mercado, a Norte Bolos ainda não é conhecida por todos.
Como soube da existência desse empreendimento, às margens da BR-232,
chamado Bolaria Norte Bolos? (Marcar apenas uma alternativa)
FEM
MASC
Através de amigos, familiares.
4
5
Através de mídias exteriores da empresa.
0
0
Através das redes sociais.
0
0
Através da minha própria curiosidade, ao passar por acaso.
6
6
Consumi um produto em um ponto de venda e gostei.
1
0
Pela fama da cidade de Bezerros, de ser um polo boleiro.
2
5
Total Parc:
13
16
Total Geral:
29
62
5.
O que lhe vem à mente ao ouvir o nome da marca Norte Bolos?
Por favor, descreva em algumas palavras:
FEM
MASC
Praticidade
3
0
Organizado
8
1
Limpo/Higiênico
3
0
Ambiente agradável/ Aconchegante/ Bonito
2
2
Boa qualidade do produto
8
11
Inovação
2
0
Bolos
1
2
Total Parc:
6.
27
16
Total Geral:
43
Hoje, a Norte Bolos tornou seu leque de produtos bem variado e conta com bolos,
bolachas, pães, doces, vinhos, especiarias, enlatados, lanches, entre outras opções.
O que procura quando vem à loja? ( Pode marcar mais de uma alternativa)
FEM
MASC
Um ambiente aconchegante
5
9
Atendimento diferenciado
0
1
Qualidade e variedade de produtos
9
6
Status
0
0
Custos acessíveis
1
0
Ponto de encontro
0
0
Praticidade, pois tem tudo que procuro
1
1
Tradição e regionalismo
0
0
Total Parc:
7.
16
17
Total Geral:
33
Com que frequência visita a Norte Bolos? (Marcar apenas uma alternativa)
FEM
MASC
Diariamente
1
6
Semanalmente
3
2
Em dias alternados
1
3
Mensalmente
0
1
Trimestralmente
0
0
Anualmente
0
0
Sempre que posso
8
5
63
Não voltarei mais
Total Parc:
8.
13
17
Total Geral:
0
30
O que espera que a marca Norte Bolos sempre ofereça?
FEM
MASC
Produtos com qualidade
11
13
Variedade
2
3
Bom atendimento
2
3
Total Parc:
9.
0
15
19
Total Geral:
34
Em relação aos produtos, o que mais lhe chama a atenção?
(Neste quesito, pode-se assinalar mais de uma opção):
FEM
MASC
A qualidade
8
15
O sabor
5
8
A embalagem, apresentação do produto
3
1
Preços acessíveis
3
5
Exclusividades, produtos que só tem aqui
1
1
Variedade
8
4
Total Parc:
10.
28
34
Total Geral:
62
A Norte Bolos fará aniversário. Serão comemorados 15 anos de existência
da Bolaria no segmento de massas alimentícias. O que, em sua opinião, falta na Norte Bolos?
E que sugestão daria para essa comemoração?
FEM
MASC
Mini-bolos de degustação
2
1
Uma campanha de aniversário
1
0
Abrir aos fins de semana
3
2
Um festa
5
3
Sorteios de brindes
1
1
Servir almoço e jantar
1
1
Uma semana de descontos
0
2
Total Parc:
13
10
Total Geral:
23
64
ANEXOS
65
66
67
68
69
70
71
72
73
74
75
76
77