Monitoring mediów

Mokate - Monitoring mediów
Tytu³ gazety: HANDEL
Data wydania: 2014-11-01
Czêstotliwo¶æ: Miesiêcznik
Nak³ad: 80000
Rodzaj: ogólnopolska
NA GORĄCO
Rynek herbaty spada, kawy rośnie (wartościowo).
Ale przed świętami rośnie sprzedaż obu gorących
napojów, szczególnie tych premium
T
spotkań z rodziną i przyjaciółmi. To z kolei powoduje, że
konsumenci przed świętami Bożego Narodzenia chętniej
niż kiedy indziej wybierają herbaty i kawy z wyższej półki.
Ponadto eleganckie opakowania tych produktów w seg­
rudno polskiemu konsumentowi wyobrazić sobie
mentach premium i super premium zachęcają do kupowa­
dzień bez wypicia kubka herbaty czy filiżanki kawy.
nia ich na prezenty.
Szczególnie jesienią i zimą, gdy spada temperatu­
ra, spożywanie gorących napojów, takich jak czarna i zie­
DOBRY CZAS DLA HERBATY
lona herbata, czekolada czy kawa, jest wręcz wskazane.
Polska jest wciąż jednym z największych w Europie rynków
- Napoje te zawierają składniki o korzystnym wpływie na
pod względem spożycia herbaty. Jak podaje Euromonitor,
uktad immunologiczny i układ nerwowy - mówi Danuta
zajmujemy czwarte miejsce z wynikiem 1 kg rocznie na oso­
Gajewska z Polskiego Towarzystwa Dietetyki.
bę, za Irlandią, Wielką Brytanią oraz Rosją. Na świecie da­
Bez względu na to, jak kształtuje się poziom sprzeda­
je nam to 9. miejsce. Ten sam instytut oszacował polski ry­
ży kawowego czy herbacianego rynku w ciągu roku - czy
nek herbaty w 2013 r. na 2,2 mld zł. W tym roku jednak
rośnie, czy maleje - w okresie przed Bożym Narodzeniem
sprzedaż herbaty w ujęciu wartościowym zmniejsza się. Eu­
zawsze się zwiększa. Wzrostowi popytu sprzyja nie tylko
romonitor przewiduje, że będzie to stosunkowo nieznacz­
chłodna aura, ale przede wszystkim świąteczny zwyczaj
na różnica, o ok. 2 mln zł.
Mokate - Monitoring mediów
Tytu³ gazety: HANDEL
Data wydania: 2014-11-01
Czêstotliwo¶æ: Miesiêcznik
Nak³ad: 80000
Rodzaj: ogólnopolska
HZ okresie świątecznym sprzedaż
herbaty wzrasta. Najwięcej zyskują
na tym marki premium
PAULINA RAJEWSKA,
specjalista ds. aktywacji marki Lipton Non-Black, Unilever
jewska. Dodaje, że święta są bardzo istotnym czasem dla
marki Lipton, a szczególnie dla Lipton Yellow Label.
W tym roku Unilever na święta wprowadza Ekskluzyw­
ną Kolekcję Piramidek Lipton. Jedno opakowanie tej herba­
ty zawiera 50 piramidek premium w pięciu różnych warian­
tach smakowych.
- Zarówno w kanale tradycyjnym, jak i nowoczesnym
- Marka Lipton ponownie gra z Wielką Orkiestrą Świątecz­
wartościowa sprzedaż herbaty spada - informuje Paulina
nej Pomocy - zapowiada Paulina Rajewska. Z każdej paczki
Rajewska, specjalista ds. aktywacji marki Lipton Non-Black,
Lipton Yellow Label oznaczonej logo WOŚP producent prze­
Unilever. Dodaje, że w najgorszej sytuacji są hipermarkety.
każe fundacji określoną kwotę w zależności od formatu, na
Odnotowały one 6,2-proc. spadek w okresie sierpień 2013 r.
przykład z opakowania zawierającego 100 torebek -1 zł.
- lipiec 2014 r. w stosunku do analogicznego okresu rok
- W ostatnim kwartale roku jak zwykle obserwujemy
wcześniej (Unilever za Nielsenem, panel handlu detaliczne­
zdecydowany wzrost sprzedaży Ahmad Tea - stwierdza
go, cata Polska, sprzedaż wartościowa, kategoria herbaty).
Ewa Spychała, brand & marketing manager w firmie Levant.
Wedtug tego samego źródfa zyskały dyskonty - wzrost
Zgadza się również, że to dobry czas dla produktów z gru­
o 4,1 proc. W supermarketach sprzedaż jest na stabilnym
py premium. Levant ustalenia z sieciami handlowymi doty­
poziomie (-0,6 proc.), natomiast sklepy tradycyjne odnoto­
czące oferty świątecznej na Boże Narodzenie zaczął już po
wały 2-proc. spadek.
długim majowym weekendzie i do końca czerwca zakon­
Ta sytuacja powoduje, że producenci szczególnie sta­
traktował całą przygotowaną dla tego kanału pulę produk­
rannie przygotowują się do momentu, gdy sprzedaż herba­
tów świątecznych. - Ahmad Tea to także tradycyjnie jedna
ty osiąga szczyt. Wprowadzają nowe produkty, zwłaszcza
z najbardziej pożądanych marek prezentowych - podkre­
w segmencie premium, okolicznościowe opakowania, przy­
śla Ewa Spychała. Potwierdzeniem tego jest duże powo­
gotowują promocje dla konsumentów, a dla sklepów mate­
dzenie oferty Levanta wśród firm przygotowujących kosze
riały POS i specjalne oferty.
i paczki świąteczne.
Taka aktywność oraz zmiana preferencji konsumentów
procentują dla sklepów małoformatowych. - Co ciekawe,
czas zakupów przedświątecznych powoduje, że zaciera
się różnica w wartości sprzedaży Ahmad Tea pomiędzy
kanałem nowoczesnym a tradycyjnym - zauważa Tomasz
Walczak, national key account manager Levant. Jego zda­
niem to znak, że rynek tradycyjny w tym czasie także odpo­
wiada na zainteresowanie klientów produktami premium.
- W okresie świątecznym sprzedaż herbaty wzrasta.
Jest to spowodowane zarówno zimną porą roku, jak i wy­
jątkowym charakterem świąt. Najwięcej zyskują na tym
marki premium, gdyż konsumenci stawiają wtedy na droż­
sze i lepsze jakościowo produkty - potwierdza Paulina Ra­
ZDANIEM DETALISTY
GŁÓWNIE LIŚCIASTE, SZCZEGÓLNIE ZIELONE
AGNIESZKA SALENIUK, Delikatesy Żagań
W moim sklepie herbaty bardzo dobrze sprzedają się
przez cały rok, ale jesienią i zimą ich sprzedaż znacznie
wzrasta. Mam większość znanych marek, jednak klienci
najbardziej lubią wyszukane herbaty liściaste, szczegól­
nie zielone. Bardzo dobrze sprzedają się też smakowe,
czarne gorzej. Hitem ostatnich miesięcy są prasowane
w kostki herbaty białe, czerwone i zielone. Nie sądziłam, że będzie
na nie taki popyt.
Mokate - Monitoring mediów
Tytu³ gazety: HANDEL
Data wydania: 2014-11-01
Czêstotliwo¶æ: Miesiêcznik
Nak³ad: 80000
Rodzaj: ogólnopolska
Na tegoroczne święta Levant przygotował m.in. her­
baty liściaste Ahmad Tea Fine
Tea Collection w puszkach
z ciekawą grafiką, a także
dwie kolekcje herbat ekspre­
sowych Ahmad Tea - Tea
Treasure oraz Tea Chest Four
-w kopertach aluminiowych,
zapakowanych
w
puszki
w formie skrzyneczek.
- Debiut tych produktów
wspieramy ceną promocyjną
w okresie świątecznym i pu­
blikacjami w gazetkach - mó­
wi Ewa Spychała.
Jednak największe wspar­
cie promocyjne przed świę­
tami zyskuje grupa czarnych
herbat ekspresowych Ahmad
Tea. To one generują w tym
czasie największy obrót. Wła­
śnie English Tea No. 1, Earl
Grey,
English
Breakfast
w opakowaniach po 100 tore­
bek cieszą się przed Bożym
Narodzeniem największym
powodzeniem.
To potwierdza strukturę
herbacianego rynku - czarne
z ok. 60-proc. udziałem i ra­
czej w torebkach. - Najlepiej
sprzedającym się wariantem
herbaty Lipton jest Yellow Label, a pod względem warto­
ściowym - wielkości 25,100
oraz 500 torebek - mówi
Paulina Rajewska.
Również z Portfolio marki
Dilmah (Gourmet Foods) her­
baty czarne: Premium 30 to­
rebek, Cejlon Gold 25 tore­
bek i Premium 100 torebek
należą do najlepiej sprzedają­
cych się, choć liderem jest też
czarna, ale liściasta (Ceylon
Orange Pekoe 100 g). Przed
świętami pod marką Dilmah
lepiej sprzedają się herbaty
droższe, w tym tzw. bombo­
nierki (kompozycje herbat
w saszetkach, zapakowane
w pudełka): Christmas - 4x10
rodzajów, Illumination-4x10,
Variety of Fine Tea - 8x10.
i
Większym zainteresowaniem cieszą się herbatki
funkcjonalne, ten trend trwa w zasadzie od jesieni
aż do wiosny
SYLWIA MOKRYSZ, członek zarządu Mokate
Mokate - Monitoring mediów
Tytu³ gazety: HANDEL
Data wydania: 2014-11-01
Czêstotliwo¶æ: Miesiêcznik
Nak³ad: 80000
Rodzaj: ogólnopolska
Spadek sprzedaży herbaty przyczyni) się do rozwoju no­
wych segmentów. Producenci zaczęli wprowadzać na rynek
nowe linie herbat owocowych, ziołowych, z przyprawami czy
suszonymi owocami, z różnymi kombinacjami smaków. To
stworzyło możliwość różnicowania oferty w zależności od
pory roku.
- Z pewnością większym
Czas zakupów przedświątecznych powoduje,
że zaciera się różnica w wartości sprzedaży Ahmad
Tea pomiędzy kanałem nowoczesnym
a tradycyjnym
TOMASZ WALCZAK, national key account manager Levant
zainteresowaniem cieszą się
herbatki funkcjonalne, ten
trend trwa w zasadzie od je­
Mokate jest także autoryzo­
sieni aż do wiosny - mówi Syl­
wanym dystrybutorem wfoskiej
wia Mokrysz z zarządu Moka­
kawy Lavazza.
te. Takie przyprawy jak imbir
i cynamon powodują, że na­
KAWA Z GÓRNEJ PÓŁKI
pój dziafa rozgrzewająco.
Sylwia Mokrysz zapewnia, że
W portfolio producenta pod
kawa Lavazza przed świętami
marką Loyd dobrze sprzeda­
szczególnie dobrze się sprze­
ją się w okresie zimowym
daje. - W okresie jesienno-zi­
i świątecznym owocowe od­
mowym zauważamy wzmożo­
miany herbat, a także linia
ną
Warming Tea oraz Grzańce.
segmentu premium, takich jak
rotację kaw mielonych
- Konsumenci chętnie
Jacobs Krónung - mówi Ga­
eksperymentują, stąd wyraź­
briel Olszewski, senior brand
ny trend poszukiwania tzw.
manager kategorii kawy Mon-
multismaków - stwierdza Syl­
delez Polska (Jacobs, Maxwell
wia Mokrysz. - Odpowiedzią
House, Carte Noire). Podkre­
są herbaty fączące smak wie­
śla, że tendencja ta nasila się
lu owoców, przypraw, ziół czy
szczególnie w okresie Bożego
kwiatów w jednej saszetce
Narodzenia.
- dodaje. Innym trendem jest
Z kolei Dorota Gawrońska,
popularność „mocnych" od­
senior product manager Nestle
mian dostępnych wariantów
Polska (Nescafe), podaje, że
smakowych.
sprzedaż kaw rozpuszczalnych
Tu
Mokate
wprowadziło esencję herbaty
z segmentu premium jest na­
w linii Ceylon i nowość
wet do 20 proc. wyższa w grud­
- Loyd English Blend. Nową
niu niż w pozostałych miesią­
linią jest też herbata Loyd Fi-
cach. - Od dłuższego czasu
nest Selections w puszkach.
obserwujemy trend wzrostu
Mokate - Monitoring mediów
Tytu³ gazety: HANDEL
Data wydania: 2014-11-01
Czêstotliwo¶æ: Miesiêcznik
Nak³ad: 80000
Rodzaj: ogólnopolska
sprzedaży kaw z tzw. górnej półki, podczas gdy sprzedaż
kaw z tzw. segmentu ekonomicznego notuje wyraźne spad­
ki - podkreśla. W rezultacie rynek kawy w ujęciu wartościo­
wym rośnie, a ilościowym - jest stabilny.
W 2013 r. byt on wart - według Euromonitora - ponad
5 mld zł. Jak podaje instytut, Polak wypija rocznie około 951
tego naparu przyrządzonego z 3 kg ziaren kawy. Dla porów­
nania- Niemiec wypija napar z ok. 10 kg ziaren. Zatem po­
tencjał kawowego rynku u nas jest spory.
Nie oznacza to jednak, że producenci kawy nie mają po­
ZDANIEM DETALISTY
RÓWNIEŻ NA PREZENT
ANDRZEJ ZAKRZEWSKI, Delikatesy Zakrzewski, Łomianki
W przypadku kaw premium zdecydowanie największe za­
interesowanie obserwujemy markami Jacobs i Lavazza.
Choć klienci kupują głównie produkty do bieżącej kon­
sumpcji, to często zdarza się również, że kawy - zwłasz­
cza te z górnej półki - są świetnym prezentem
okolicznościowym. Można też zauważyć, że konsumenci
chętnie wybierają opakowanie droższej kawy jako podarunek dla naj­
bliższych, rezygnując np. z kupna czekoladek w formie prezentu.
wodów do zmartwień.
Podobnie jak producenci herbaty są silnie uzależnieni od
wahań cen surowca. Poza tym rośnie konsumpcja kawy po­
rynek herbaty). Jest jeden surowiec - ziarna kawy, i w zasa­
za domem, co - jak stwierdził podczas konferencji prasowej
dzie jeden sposób jej parzenia.
Gabriel Olszewski - raczej nie sprzyja sprzedaży w sklepach.
Stąd najnowsza akcja Mondeleza „Jacobs. Baw się ka­
Nie można zapominać o nowym trendzie - parzeniu kawy
wą", mająca zachęcić konsumentów do spożywania jej
w domu we własnym ekspresie działającym w ramach sys­
w domu i eksperymentowania ze smakami. W tym celu po­
temu (ekspres i odpowiednie kapsułki). Nawet dyskonty
wstała strona internetowa z przepisami „kawowymi". Kam­
oferują już takie systemy. Tu duże możliwości stwarza sprze­
pania zaczęła się latem, ma też zimową odsłonę. W listopa­
daż przez internet, więc znów poza sklepami.
dzie i grudniu do każdego promocyjnego opakowania
Zdaniem Gabriela Olszewskiego kategoria kawy jest
wybranych kaw mielonych (Jacobs Krónung 250 g i 500 g)
dość przewidywalna, gdyż trudno w niej o innowacje
oraz rozpuszczalnych (Jacobs Cronat Gold 200 g i 100 g,
(w przeciwieństwie do możliwości, jakie ma szeroko pojęty
Crema Gold 200 g, Krónung 200 g i 100 g, Velvet 200 g
Mokate - Monitoring mediów
Tytu³ gazety: HANDEL
Data wydania: 2014-11-01
Czêstotliwo¶æ: Miesiêcznik
Nak³ad: 80000
Rodzaj: ogólnopolska
i 100 g) dołączona jest saszetka z różnymi kompozycjami
aromatycznych i rozgrzewających przypraw.
Mondeiez, lider rynku kawy z 23,6-proc. udziałem (Nie­
lsen, panel rynku detalicznego, wartościowo, cafa Polska,
MAT, sierpień 2014), zapowiada na przedświąteczny okres
także drugą akcję. Od 1 do 14 grudnia konsumenci będą
mogli otrzymać kawę wraz z kubkiem z autorskimi życzenia­
mi. Do wygrania będzie 100
kubków dziennie.
Dorota Gawrońska
(Nestle) przekonuje, że
przed świętami konsumen­
ci szczególnie zwracają
uwagę na opakowanie ka­
wy, bo często kupują ją na
prezent. A eleganckie opa­
kowanie podkreśla wyso­
ką jakość produktu. Jako
przykład wymienia kawę
Nescafe Espresso w czar­
nej puszce czy kawy z linii
Nescafe Gold.
W ODPOWIEDNIM
MIEJSCU
Sprzedaż kaw i herbat ina­
czej kształtuje się przed
Bożym
Narodzeniem,
a inaczej w pozostałych
miesiącach roku, więc
układ herbacianej czy ka­
wowej półki powinien być
dostosowany do pory ro­
ku. - Tworząc ekspozycję,
należy położyć nacisk na
te produkty, które tradycyj­
nie lepiej rotują w okresie
zimowym - uważa Adam
Mokrysz, członek zarządu Mokate. Zwykle lepiej sprzeda­
ją się wtedy np. kawy premium. Warto więc przejrzeć rapor­
ty sprzedażowe z tego okresu rok wcześniej i na ich pod­
stawie skonstruować świąteczne zamówienia.
Trzeba jednak pamiętać, że klient lubi mieć wybór. Eks­
pozycję dobrze jest budować możliwie jak najbardziej zróż­
nicowaną. Nie chodzi jednak o to, aby mieć np. osiem marek
kaw rozpuszczalnych czy her­
bat premium - w mniejszych
sklepach wystarczą po 2,3 po­
zycje, ale w każdym segmen­
cie cenowym.
Warto również intereso­
wać się nowościami produktowymi. Przedstawiciele handlo­
wi zwykle informują, kiedy
pojawią się one w dystrybucji.
Konsumenci lubią próbować.
Jeśli później już do nich nie
wracają, należy je wycofać ze
sprzedaży.
- Takie działania pokazują,
że detalista śledzi rynek, dba
o atrakcyjność sklepowej ofer­
ty i o swoich klientów - mówi
Adam Mokrysz.
W okresie świątecznym
trzeba pamiętać nie tylko o roz­
budowie asortymentu, ale tak­
że sposobie jego prezentacji.
W tym czasie produkty z seg­
mentu premium powinny być
dobrze widoczne zarówno na
dotychczasowej półce, jak i na
dodatkowych ekspozycjach,
które zwracają uwagę konsu­
mentów i zachęcają ich do
większych zakupów. W tym
Mokate - Monitoring mediów
Tytu³ gazety: HANDEL
Data wydania: 2014-11-01
Czêstotliwo¶æ: Miesiêcznik
Nak³ad: 80000
Rodzaj: ogólnopolska
1/1/ okresie jesienno-zimowym zauważamy
wzmożoną rotację kaw mielonych
segmentu premium
GABRIEL OLSZEWSKI, senior brand manager kategorii kawy Mondelez Polska
rębie marki, która go interesuje - tłumaczy Dudziak. Kolej­
ny podział w obrębie marek to parcelacja herbat na premium
i część ekonomiczną. - Dzięki temu kupujący poczuje się
pewniej, dokonując wyboru pomiędzy jedną a drugą marką
z tej samej kategorii cenowej - wyjaśnia specjalista z Gou­
rmet Foods.
kontekście sprawdzają się ciekawie zaprojektowane ekspo-
Merchandiserzy radzą, aby atrakcyjnych, ale droższych,
zytory czy stoiska degustacyjne, a także dobrze oznaczone
a przez to mniej popularnych produktów nie lokować na pe­
promocje cenowe. Dodatkowe ekspozycje kawy czy herba­
ryferiach półki. Wprost przeciwnie: komponując je z najpo­
ty dobrze wypadają sprzedażowe w sąsiedztwie produktów
pularniejszymi indeksami kategorii, zwraca się na nie uwa­
komplementarnych, np. słodyczy. Wedtug Pauliny Rajewskiej
gę klienta, co może poskutkować impulsową zmianą decyzji
(Unilever) najbardziej przystępna dla konsumenta pótka po­
zakupowej z produktu tańszego na droższy albo nawet po­
winna być podzielona ze względu na rodzaje herbat: czarne,
większeniem zawartości koszyka.
earl grey, owocowe i czarne aromatyzowane, zielone, czerwo­
Żadne działania nie zapewnią dobrej sprzedaży, jeśli na
ne i białe oraz ziołowe i zdrowotne. Dodatkowo każda z tych
półkach będą puste miejsca. - Brak pożądanych produktów
grup dzieli się na herbaty w torebkach oraz sypkie, a te - na
powoduje utraconą sprzedaż oraz niezadowolenie klientów
liściaste i granulowane. - Dopiero wtedy następuje podział na
- przestrzega Dorota Gawrońska.
poszczególne marki, a wśród nich na wielkości opakowań
-tłumaczy Rajewska.
Z danych Nestle Polska wynika bowiem, że konsumen­
ci są bardzo lojalni wobec ulubionych marek w kilku katego­
warto ustawić produkty jednej marki w bloku, tak żeby klient
riach FMCG. Należą do nich m.in. kawy, więc jeśli nie znaj­
dą swojej marki na półce, zrezygnują z zakupów w danym
sklepie i pójdą do konkurencji w poszukiwaniu ulubionego
mógł szybko zorientować się w ofercie i ocenić wybór w ob­
smaku.
Odmiennego zdania jest Paweł Dudziak, marketing ma­
nager marki Dilmah w Gourmet Foods. - Przede wszystkim
mo, kd