3 - K4Health

'industrie du film évolue
...... .3
et inconvénients de
oi de la télévision, de
et du film .............. .5
film
.............. .6
.............Il
Lumière !On tourne !
La télé, la vidéo et le f i l m
au service du planning familial
Au Nigéria, un clip vidéo de deux chanteurs bien connus demande aux Nigérians
de choisir le meilleur moment pour avoir
leurs enfants. Au Mexique, le ublic s'esclaffe en voyant, dans un feui leton télévisé à succès, des hommes en état de
grossesse. En Turquie, un spot télévisé
montre un comédien célèbre qui, jouant
le rôle d'un agriculteur, partage sa ferme
entre ses sept enfants : chacun reçoit un
pot d e terre. A u Zimbabwe, un long
métrage raconte l'histoire de Rita, une
étudiante qui, devenue enceinte, voit sa
vie s'effondrer.
Y
duquer » ...................17
Turques réagissent à une
ampagne télévisée ..........18
"a
vidéo est un outil im~ortant
DES MATIERES
s spectateurs. ....... . 3
tations ..........5
La télévision, la vidéo et le film peuvent donner vie aux messages
de planning familial. Ces « médias électroniques visuels » fixent
l'attention de leur public qui, une fois acquise, est prêt à apprendre. On commence a s'apercevoir qu'ils peuvent effectivement
exercer une influence sur le comportement en matière de planning
familial. Ils donnent des résultats particulièrement encourageants
quand ils allient au spectacle des thèmes et des messages de planning familial dans le cadre d'une réalisation bien ciblée et de
grande qualité qui met en avant les méthodes, les services et les
différentes prestations qui offre le planning familial. Par exemple :
Au Brésil, la première émission de télévision qui ait été consacrée à la vasectomie a fait augmenter de près de 80 % les vasectomies réalisées dans les dispensaires dont le nom avait été communiqué.
En Turquie, une campagne multimédias qui a diffusé à la télévision des spots amusants, des pièces de théâtre, des programmes
de motivation et des documentaires semble avoir encouragé les
femmes (on estime leur nombre à 240.000) à pratiquer ou à
adopter une méthode de contraception moderne.
e Aux Philippines, un téléphone rouge que mentionnaient des
spots télévisés accompagnant des clips musicaux encourageant la
responsabilité sexuelle, a été littéralement submergé d'appels.
On peut estimer qu'en moins de six mois le nombre de jeunes
correspondants se montait à environ 150.000.
Toucher un plus large public
Dans les pays en développement, le nombres de récepteurs de
télévision a plus que doublé au cours des dix dernières années. II y
en a maintenant près de 350 millions, soit un pour 12 habitants,
contre un pour 2 habitants dans les pays développés.
Le nombre des magnétoscopes augmente encore plus rapidement :
il a doublé ou triplé depuis 1984. En Amérique latine, dans les
Caraibes et en Asie, il y a un magnétoscope pour sept postes de
télévisions. Des salons vidéos - l'équivalent du cinéma pour la télévision - s'ouvrent partout dans le monde en développement.
Vu leur emprise croissante, ces médias peuvent exercer globalement une influence importante sur le comportement en matière de
planning familial. S'il est vrai que, en théorie, les communications
interpersonnelles peuvent avoir un effet de persuasion plus profond, il est également vrai que, dans la pratique, les agents de
santé n'ont souvent ni le temps, ni les connaissances, ni les moyens
de soutien psychologique qui leur permettraient de s'occuper individuellement de leurs clients. Des enquêtes montrent que la population veut mieux connaître le planning familial et qu'une forte
majorité estime pouvoir apprendre grâce à la radio et à la télévision.
Recours à des spécialistes
Alors que la télévision, le magnétoscope et le film peuvent toucher
un très large public, ce sont des médias dont l'utilisation n'est pas
facile. Les productions coûtent cher, exigent souvent le concours
de techniciens très sollicités, doivent lutter contre la concurrence
de productions commerciales, peuvent difficilement trouver des
débouchés et risquent de provoquer des controverses. En outre,
comme pour tout ce qui touche aux communications, il est indispensable de dresser soigneusement ses plans, d'effectuer des
recherches sur le public visé, d'élaborer des messages, de les soumettre à des essais préalables, de concevoir une stratégie de diffusion, d'évaluer les résultats et, surtout, d'établir une coordination
avec les services existants. En dernière analyse, l'évaluation n'est
pas facile : on voit et on entend tant de choses qu'il peut être difficile de prouver l'existence d'un lien entre les messages des médias
et le comportement.
Néanmoins, la télévision, la vidéo et le film ont beaucoup à
offrir - un contact avec de vastes publics, des médias attrayants et
une grande présence sur les écrans capable de s'assurer le concours des plus grandes vedettes et la sponsorisation de grandes
entreprises. Comme ces médias touchent de plus en plus de
monde, ils deviennent un moyen de plus en plus important de faire
du planning familial un terme d'usage courant, une norme collective et un choix individuel informé.
2
Le présent numéro de Population
Reports a été élaboré par Cathleen A.
Church, M.H.S., avec l'aide de Juditfi
Geller. Ward Rinehart, rédacteur en chef,
Stephen M. Goldstein, rédacteur associé.
Mise en page de Linda D. Sadler. Réalisation de Merridy Gottlieb. La rédaction sera
heureuse de recevoir des commentaires et
des renseignements complémentaires des
lecteurs.
La rédaction remercie les personnes suivantes qui ont bien voulu examiner, en
totalité ou en partie, le texte du présent
numéro : Jane T. Bertrand, Moncef Bouhafa, Jane D. Brown, Patrick L. Coleman,
Lany L. Ewing, Carol Forrester, Ronald H.
Gray, Robert A. Hatcher, Susan Krenn,
Laurie Krieger, Philippe F. Langlois, Susan
A. Leibtag, Ronald H. Magarick, Mary
Beth Moore, Winthrop B. Morgan, Alice
Payne Merritt, Phyllis T. Piotrow, Malcolm
Potts, Hugh M. Rigby, José G. Rimon II,
Everett M. Rogers, Judith P. Rooks, Judith
Çenderowiiz, Arvind Singhal, Steven C.
Smith, J. Joseph Speidel, et Katherine
Treiman.
Popuiation Reports est publié cinq fois par an
(mars, mai, septembre, novembre, décembre)
au 527 St. Paul Place, Baltimore, Maryland
21202, USA, par le Population Information Program de l'université Johns Hopkins ; il bénéfi.
Cie d'une subvention de I'Agence des Etats-Unis
pour le développement international (US AlD).
Population Reports se donne pour mission de
brosser un tableau d'ensemble, exact et fiable,
des faits nouveaux importants qui interviennent
dans le domaine de la population. Cette publication ne représente pas les vue officielles de
I'Universite Johns Hopkins, ni celles de I'Agence
des Etats-Unis pour le développement international (US AD).
Population Information Program
Center for Communication Progranis
The lohns Hopkins Schod of Hygienc
and Public Health
Phyllis T. Pidrow, Ph.D., Directnce, Cenkr for
Communication Programs et Popuhtmn Information Progmm
Ward Rinehart, Directeur adjoint du Population
Information Program, et Rédacteur en chef
des Population Reports
Pollyanna T. Schroeder, Rédactrice des éditons
en langues étrangères des Population Reports
Anne W. Compton, Directrice associée et responsable de POPLINE, Services bibltognphiques informatisés
José G . Rimon, II, Directeur adjoint, Centcr for
Communication Programs et Directeur de projet, Population Communication Services, élaboration de stratégies et de documentation de
planning familial.
R>puiaîii Reports (USPS 063350) is published fiw times
a year ma^, May,September, Nowmber, December) at
527 St, Paul Place, Baltimore, Magand 21202, USA, by the
Populaton Information Program of The lohns tlopkins UN.
w i i y and 1s supported by the United States Agency for
International N l o p m e n t . Second-dass postage paid at
Bakimore, Maryland. Pbstmaster to send address &anges
to Popuktion Reports, Population Informaton Program,
The bhns Hopkins Unmrsity, 527 St. Paul Place, Baltimore,
Maryland 21202, USA.
POPULATION REPORTS
E
volution des
Spectateurs
Chaque jour, il y a dans le monde des millions d'êtres
humains qui regardent des images qui se meuvent sur un
écran. D u Zimbabwe à Taïwan, on regarde des émissions
de télévision, on loue des enregistrements sur magnétoscope ou on va au cinéma. Ces trois médias connaissent,
selon les lieux, un essor plus ou moins rapide, mais ils
touchent partout un public de plus en plus nombreux.
-7=
~71
u
,
Télévision
Recepteurs. O n estime qu'il y a dans le monde 960 millions de récepteurs de télévision, soit un pour cinq personnes (22). O n trouve ces récepteurs dans 600 millions
de foyers (chiffre estimatif) et aussi dans toute une série
de lieux publics (173). La plupart des récepteurs sont
dans des pays développés, o ù il y a un poste de télévision pour deux personnes. Dans les pays en développement, il y a un récepteur pour 12 personnes, mais on s'y
réunit souvent en groupe pour regarder la télévision.
Dans les régions en développement, c'est en Amérique
latine et dans les Caraïbes qu'il y a le plus de récepteurs
de télévisions : un pour six habitants. En Asie, Japon
excepté, il y en a un pour 13 habitants ;au Proche-Orient
et en Afrique du Nord, un pour 8 habitants ; en Afrique,
un pour 29 habitants (22).
II y a toujours plus de postes de radio que de récepteurs
de télévision : plus de 2.000 millions - un par habitant
dans les pays développés et un pour cinq habitants dans
les pays en développement (22). (Voir Population
Reports 1-32, Le planning familial et la radio, septembreoctobre, 1986). Cependant, la télévision voit sa croissance s'accélérer. Dans le monde entier, une centaine de
millions de foyers ont acheté leur premier poste de télévision au cours des six dernières années (173). La plus
grande partie de cette progression s'est située dans les
pays en développement puisque, dans les pays développés, la plupart des foyers en possédaient déjà (voir
Tableau 1, p. 4 et Tableau 2, p. 6).
Alors que les stations privées doivent obtenir un permis et
se plier aux règlements imposés par les pouvoirs publics,
elles offrent en général, dans les pays en développement,
des programmes plus variés que ceux des télévisions
publiques. Comme elles diffusent une publicité payante,
elles disposent d'ordinaire d'un budget plus élevé pour
acheter des émissions étrangères. C'est pourquoi, les stations privées ont en général un public plus nombreux que
les stations drEtat. En Amérique latine, par exemple, la
plupart des stations publiques, qui sont d'ailleurs peu
nombreuses, ont une faible cote de popularité.
De plus en plus, les services publics de radio et de télévision se transforment en organismes parapublics, voire en
stations semi-commerciales qui vivent, au moins en partie, de leurs revenus publicitaires. C'est ce qui est en train
d'arriver au Ghana, au Nigéria, au Zimbabwe et ailleurs.
-
Vidéo
Magnétoscopes. O n estime qu'il y a dans le monde 190
millions de magnétoscopes - soit approximativement
un pour trois foyers dotés de récepteurs de télévision
(174). On estime que 200 millions de foyers auront un
magnétoscope a la fin de 1990 (162). Dans toutes les
régions, le nombre de magnétoscopes
augmente plus rapidement que celui des
récepteurs de télévision (voir Tableau 1).
Le magnétoscope donne aux spectateurs une plus grande maîtrise sur le
choix des programmes. Les spectateurs ne
se bornent plus à visionner des émissions. En fonction de l'accessibilité de vidéocassettes, ils peuvent regarder ce qu'ils veulent,
quand ils veulent et avec qui ils veulent. De
Canaux. Au moment o ù le nombre de téléspectateurs
augmente, quel est le choix des émissions disponibles ?
Le nombre de canaux donne une indication approximative de la diversité des programmes. Dans les régions ou
les pays o ù I'Etat est le propriétaire et l'exploitant des stations émettrices, comme c'est le cas dans la plus grande
partie du Tiers Monde, sauf en Amérique latine et dans
les Caraïbes, le nombre des canaux est limité. Par
exemple, en Afrique, seuls le Ghana, le Nigéria, l'Afrique
du Sud et le Zimbabwe ont plus d'un canal. La moitié
environ des pays d'Asie n'ont qu'un canal. II y a néanmoins de notables exceptions : la Chine a 48 canaux, I'lndonésie 120 et les Philippines 11 (173). Quand les stations
appartiennent au secteur privé, il y a davantage de
canaux. En Amérique latine et dans les Caraibes, il y a en
moyenne 8 canaux par pays. De même, dans les pays
développes, la plupart des stations sont privées et il y a
des douzaines de canaux. Néanmoins, beaucoup d'entre
eux diffusent les mêmes programmes sur un nombre
limité de réseaux commerciaux ou publics.
POPULATION REPORTS
On trouve maintenant des antennes de télévision sur les toits des
maisons non seulement au Yémen mais dans le monde entier.
3
Cependant, la production cinématographique est en
recul dans la plupart des pays. Le recul de la production
cinématographique s'explique en partie par une évolution
mondiale des préférences en matière de films pendant les
dix dernières années. Les importations de films occidentaux ont désormais tendance à dominer les écrans des
pays en développement, ce qui freine considérablement
les industries cinématographiques de ces pays. En 1988,
les cinémas indonésiens, par exemple, ont projeté 170
films importés, dont près de la moitié venaient des EtatsUnis ou d'Europe occidentale. Partout, les films américains sont particulièrement prisés (211). 11 existe néanmoins quelques exportateurs régionaux, comme IIEgypte
dans le monde arabe, I'lnde en Asie et le Mexique en
Amérique latine. Ces pays ont une position dominante
dans le commerce cinématographique de leur région et
certains de leurs films ont parfois un marché encore plus
large.
Entrées. Le nombre des entrées au cinéma semble diminuer au fur et à mesure qu'il y a plus de gens qui
regardent les films sur vidéocassette ou à la télévision.
Cette évolution apparaît clairement dans quelques pays
o ù le film a son public le plus nombreux. C'est ainsi que
le Japon a enregistré son nombre d'entrées le plus élevé
en 1965 et les Etats-Unis en 1955 (167, 172). C'est surtout
en Amérique latine que le nombre des entrées a chûté de
façon spectaculaire. Au Brésil, elles ont subi une diminution de 18 à 25 % entre 1984 et 1988 (148). 11 se peut néanmoins qu'une partie de ce recul apparent soit dû au fait
qu'on fausse les déclarations d'entrées, car celles-ci conditionnent le tarif de location du film (149).
Outre leurs nombreux attraits et leurs vastes publics, la
télévision, la vidéo et le film ont d'autres avantages qui
leur permettent de se mettre au service de la santé. Bien
entendu, ces avantages sont contrebalancés par certaines
limitations. Les organisations de planning familial doivent
mettre sur pied des plans stratégiques qui utilisent les
médias, en tenant compte de leurs propres besoins et des
moyens dont elles disposent et en équilibrant avantages
et limitations. Cette planification fait intervenir des choix
importants qui concernent, en particulier, le dosage des
médias et des communications interpersonnelles, le choix
du média à utiliser et les services à encourager.
Avantages
O
0
Attrait. Des images qui bougent attirent I'attention. II y
a peu de gens qui peuvent passer devant un poste de
télévision sans s'arrêter pour regarder. Souvent, on se
souvient plus longtemps des images que des messages
oraux (30).
Fixation des priorités. Les médias appellent I'attention
du public sur certaines questions, tout en eu méconnaissant d'autres. Cette fixation des priorités peut exercer une influence sur les décisions du secteur public et
du secteur privé en faisant apparaître certains problèmes comme plus importants que d'autres (84,95).
POPULATION REPORTS
Influence. La télévision, la vidéo et le film ont souvent
des publics importants, par exemple les décrdeurs. Ce
sont d'ordinaire les riches, parmi lesquels on compte
ceux qui détiennent un pouvoir politique et économique, qui sont les premiers à acheter des récepteurs
de télévisions et des magnétoscopes. Ils ont l'habitude
de recevoir des informations par ces médias et peuvent
éventuellement prêter plus d'attention aux messages
ainsi transmis qu'à ceux provenant d'autres sources. Si
les dirigeants politiques jugent ces messages importants, c'est en partie parce qu'ils savent qu'ils sont vus
par un nombreux public (106).
O Acceptation. La plupart des spectateurs jugent acceptables les messages de planning familial que diffusent les
médias. Quand on a demandé, dans 19 pays, à des
femmes en âge de procréer « si elles pouvaient accepter ou non que la radio ou la télévision donne des informations de planning familial », 84 %, en moyenne, ont
répondu par l'affirmative. Plus de la moitié de ces
femmes regardaient la télévision au moins une fois par
semaine (45) (voir Tableau 3, p. 7).
O « Amuser = éduquer ». ~ atélévision,
la vidéo et le
film peuvent éduquer tout en divertissant, comme c'est
leur vocation. Tout le monde aime le spectacle et veut
être amusé et toutes les cultures se servent de telle ou
telle forme de divertissement pour apprendre à vivre en
société. « Amuser = éduquer », qui est l'expression
retenue pour exprimer cette idée, signifie que, tout en
amusant les gens, on peut leur montrer comment ils
peuvent améliorer leurs conditions d'existence (voir
encadré, p. 17). O n peut glisser des messages de planning familial dans de nombreuses formules de télévision et de vidéo (40, 78,216).
O Appel aux sentiments. Les médias peuvent, surtout
quand ils amusent, susciter des émotions capables de
conduire à des changements de comportement. Les
campagnes dans les médias, qui éveillent des sentiments, peuvent jouer un rôle particulièrement important non seulement pour influencer le comportement
des individus, mais encore pour faire changer les lois et
les politiques. Les sentiments peuvent avoir un caractère négatif (peur, par exemple) ou positif (amour,
espoir ou ambitions) (111). En particulier, les appels aux
sentiments touchent ceux qui se sentaient déjà concernés et ils peuvent attirer I'attention de personnes que
les messages avaient, au début, laissées indifférentes
(14).
O Exemples. La télévision, la vidéo et le film peuvent
offrir des exemples de comportement. Souvent, des
personnages de théâtre, de feuilletons et de longs
métrages deviennent des modèles qu'il faut soit copier
soit éviter (16, 143,186). En outre, en mettant en scène
des personnes et des événements, les rnédias peuvent
non seulement donner vie à des idées abstraites,
comme le planning familial, mais aussi leur donner une
valeur affective.
Partage des coûts. Des produits de haute qualité susceptibles d'être vendus dans le commerce peuvent permettre aux programmes de planning familial d'économiser de l'argent, voire parfois d'en gagner. Des projets
réalisés en Amérique latine, aux Philippines, en Inde et
en Turquie ont montré que, lorsque des organisations
parviennent à se faire patronner par des sociétés commerciales qui leur font parfois cadeau de temps d'antenne et prennent à leur charge l'impression de docu-
.
. . .
. . . . .
.
-
.
.
.
.
Tableau 2 Couverture de la télévision, de la vidéo et du film : nombre d'émetteurs et de récepteurs de télévision, de magnétoscopes et de cinémas dans 69 pays
D
Emeiteurs télévision'
Récepteurs télévisionb
Emeiteurs télévision'
Récepteurs félévision'
Canaux
Emetleurs
Stations
(en
milliers)
Pour
1000
(en
milliers)
1989
1989
1989
1989
habitants
1989
PROCHE-ORIENT E l AFRIQUE DU NORD
10
1
Afghanistan . . . . .
1
Algérie . . . . . .
1
18'
18
Egypte .........
2
90
90
28
2
478
Iran . . . . . . . .
13
2
13
Irak . . . . . . . . .
8
2
8'
Jordanie . . . . . .
20
5
24
Liban . . . . . . .
26
1
61
Maroc . . . . . . . . . .
80
3
119
Arabie sauodite .
Soudan . . . . .
1
3
3
17
2
53
Syrie . . . . . . . . .
19
2
19'
Tunisie . . . . . . .
Turquie . . . . . . . .
2
520
44
Région' . . . . . . . 34 1.515 421
100
1,750
7. O00
5,000
1. 500
850
850
3.O00
3. 000
2. 000
1.250
1.000
9. 750
40. 950
7
70
128
93
83
213
258
117
204
82
103
127
176
120
n.d.
175
1. 120
598
225
85
332
400
1.609
n.d.
n.d.
n.d.
2. 056
7. 371
n.d. n.d.
71985
201988
11 1985
12 1977
21 1979
101 1988
16 1983
110 n.d.
n.d. 1983
n.d. 1985
n.d.1977
37 1985
22 n.d.
n.d.
216
143
419'
84
41
100
267
n.d.
56
140
82
576
n.d.
AFRIQUE
Bénin . . . . . . .
Burkina Faso ...
Burundi . . . . . . . . .
Cameroun . . . . .
Côte d'Ivoire . . . . .
Ethiopie .........
Ghana . . . . . . . . .
Guinée . . . . . . . .
Kenya . . . . . . . .
Madagascar . . . . .
Mozambique ......
Nigéria ....
Sénégal . . . . . . .
Tanzanie . . . . . . .
Zaïre . . . . . . .
Zambie . . . . . .
Zimbabwe . . . . . .
&
l&
........
40
40
5
450
750
100
350
60
300
120
30
8.O00
600
50
1.250
300
350
17.200
9
5
1
42
62
2
24
9
12
10
2
69
83
2
36
37
37
35
n.d.
n.d.
n.d.
n.d.
n.d.
n.d.
22
n.d.
42
n.d.
n.d.
277
n.d.
n.d.
n.d.
n.d.
41
1.231
n.d. 1985
n.d. 1981
n.d. 1981
n.d. 1985
n.a. i979
n.d. 1985
2 1981
n.d. 1985
2 1977
n.d. 1974
n.d. 1983
2 1981
n.d.1976
n.d.1981
n.d. 1974
n.d.1976
4 1985
3 n.d.
10
12
7
182'
72
46
7
29
43
31
70
260'
60
34
92
12
55'
n.d.
PAYS DEVELOPPES
Australie . . . . . . . . . 15
714
55
7. 500
France . . . . . . . .
8
105'
82 23. 000
6 3. 745 105 75. 000
Japon . . . . . . . .
49 35. 000
4
939
Royaume-Uni
..
Etats-Unis . . . . . . 1.458 8.069 1.458 180.000
USSR . . . .
2 11.O00 121 110.O00
446
410
609
611
724
381
4. 184
8. 391
24. 091
13. 379
58. 865
975
Ca"aux
Emetteurs
Stalions
(en
milliers)
Pour
1WO
(en
milliers)
1989
1989
1989
1989
habitants
1989
Pour
1000
habitants Année Nombre
AMERIQUE LATINE ET CARAIBES
Argentine . . . .
42
348
Bolivie . . . .
28
48
Brésil . . . . .
150
118'
Chili . . . . . . . . .
6
174
Colombie . . . . . .
7
60
Costa Rica .
. 6
6
Rép dominicaine
7
17
Equateur . . . . . . 11
13
El Salvador . . .
4
5
Guatemala
25'
. . . 5
Haïti . . . .
1
3
Honduras . . . .
6
26
Mexique . . . . . .
6
193
Nicaragua . . . . .
1
7
Panama . . . . .
5
25
Paraguay . . . . . .
7
5
Pérou . . . . . . .
8
124
Uruguay ....
26
36
Venezuela . . .
8
58
Région . . . . . . . 337 1,350
.
'
ASIE
Bangladesh .
1
Chine . . . . . . .
48
Hong Kong
..... 4
Inde . . . . . .
1
Indonésie ...
20
Corée. Rép du . . .
4
Malaisie . . . .
5
Népal
...... 1
Pakisfan . .
1
Philippines .
11
Singapour . . . . .
1
Sri Lanka . . . . .
2
Thaïlande
. .
5
Vietnam . . . . .
1
~ é ~ i *o n. . . . . . . 118
.
'
7
3
O
n.d. = non drsponrble
"Sources :World Radro and N Handbook (175) et
Screen Digest (173). Les définitions des canaux.
émetteurs et stations varient beaucoup selon les
pays et les sources statistiques et ne sont donc pas
nécessairement comparables . En général. on
entend par énietteurs les stations principales. les
émetteurs. les fraducteurs. les survolteurs et les
et faible puissance utilisés pour
piihlic .
b~ource:British Broadcasting Corporatron (22)
d u r c e : Screen Digest (1 74)
Sources: Screen Digest (751. 154. 163. 172) et
UNESCO (21 7)
Won compris les relais à faible puasance
'Y comprrs les anérnas mobiles
gLes totaux régionaux englobent des pays ne figurant pas sur la liste
h~auf)apon
MONDE
. . .
1
1
1
1
1
1
7
1
1
1
1
7
1
1
1
1
2
53
1
2
1
32
14
10
15
2
6
37
1
62
1
2
18
8
16
564
1
1
1
12
14
10
7
2
6
1
1
31
1
2
18
8
16
322
Magnétoscupes'
Pour
IOOO
habitants Année Nombre
249
150
196
234
237
3
1987
1987
1989
1987
1987
1988
689
5. 063
1. 912
1.242
22. 738
4. 800
O
O
O
O
O
ments, elles élargissent la portée du message à peu de
frais. (81,130,186,226).
Coût-efficacité. Si elles sont bien conçues et de haute
qualité, les réalisations de radio, de video et de film
peuvent toucher une grande partie du public visé
moyennant des dépenses par personne extrêmement
modiques. Au Nigéria, on a calculé que les chansons et
les vidéocassettes « Wdit for me » (Attends-moi) et
« Choices » (Choix) reviennent à 2,2 cents américains
par personne en âge de procréer qui a reçu le message
(118 ) (voir p. 20). En Turquie, on a estimé le coût à 4
cents américains par femme mariée en âge de procréer
touchée par un message de planning familial (226) (voir
p. 18).
Education. Le magnétoscope, en particulier, est un
outil très utile pour former les clients et les dispensateurs (voir encadré, p. 23).
Illustration. L'ensemble son-image des films et des
vidéocassettes de formation permet de représenter et
d'expliquer des messages et des méthodes complexes
(104).
Facilité de transport. Les projecteurs et magnétoscopes portatifs permettent d'apporter le message à la
population, o ù qu'elle se trouve. Les films peuvent être
présentés à un public plus nombreux, mais les magnétoscopes et les téléviseurs tombent moins souvent en
panne et sont plus faciles à réparer que les projecteurs
de films (188).
Répétition. O n peut reprojeter les films, les vidéocassettes et les enregistrements de télévision autant de
fois qu'on veut. C'est là un avantage quand beaucoup
de gens, comme les agents de santé, doivent entendre
les mêmes messages mais ne peuvent pas être groupés. De plus, il y a des gens qui ont besoin de voir et
d'entendre les messages plusieurs fois.
aLimitations
Néanmoins, l'utilisation de la télévision, de la vidéo et du
film pour des messages de planning familial n'est pas sans
poser des problèmes. En effet, les productions destinées
à ces médias sont souvent :
O Coûteuses. Dans certaines régions, le coût des récepteurs de télévision et des magnétoscopes est un facteur qui réduit leur public. Très souvent, les dépenses
de mise en route, les salaires des techniciens, le prix du
matériel, du temps d'antenne, de l'entretien, des réparations et de la distribution sont un obstacle à la production. A cause de son coût, la production télévisuelle
absorbe souvent la plus grande partie des budgets de
communication en planning familial, ne laissant aux
autres médias que la portion congrue. Les décisions
concernant l'emploi de la télévision ou de la vidéo
doivent être prises de façon objective, et non pas simplement parce que ces médias apportent la célébrité et
offrent des possibilités de travail exaltantes.
Moins accessibles. Le public de la télévision, de la
vidéo et du film est moins nombreux que celui de la
radio. Les gens qui ont le plus besoin d'informations sur
% regardant
% avec la télé. chaque
Tableau 3
Région et pays
Contacts avec
la télévision
et attitudes à
l'égard des
messages de
planning
familial diffusés
1 par les médias
selon des enquêtes
démographiques et
sanitaires concernant
les femmes en âge de
procréer, 7986-1989
PF = Plannrng familial
ND = Non drsponible
Note :Les populations des enquêtes
se composalent de femmes alors
marrées Sgées de 15 à 49 ans sauf,
Brésrl et Guatemala - femmes âgées
de 15 à 44 ans ;Equateur, Pérou et
Botswana - toutes les femmes Sgées
de 15 à 49 ans.
Source :Enquêtes démographrques
et sanitarres (45).
POPULATION REPORTS
Année
télé.
semaine
AMERIQUE LATINE ET CARAIBES
n.d.
Bolivie. . . . . . . . . . . . . . . 1989
Brésil. . . . . . . . . . . . . . . 1986
73
Colombie ............ 1986
75
Rép. dominicaine ..... 1986
59
Equateur.. ........... 1987
66
Guatemala ........... 1987
36
Pérou. . . . . . . . . . . . . . . 1986
62
Trinité-et-Tobago.. . . . . 1987
90
51
75
72
65
69
31
61
n.d.
AFRIQUE
Botswana . . . . . . . . . . . . 1988
Burundi. ............. 1987
Ghana ............... 1988
Mali. ................ 1987
Nigéria, Etat Ondo .... 1986
Sénégal.. ............ 1986
Togo. ................ 1988
Ouganda . . . . . . . . . . . . 1988-89
Zimbabwe ........... 1988
9
3
21
18
13
2
15
n.d.
n.d.
n.d.
n.d.
n.d.
n.d.
n.d.
n.d.
16
ASIE
Indonésie. . . . . . . . . . . .
Sri Lanka.. . . . . . . . . . . .
Thaïlande . . . . . . . . . . . .
1987
1987
1987
29
19
49
57
30
63
PROCHE-ORIENT
Maroc ...............
Tunisie. . . . . . . . . . . . . . .
1987
1988
43
73
44
6
1
Approuvent le PF à la
radio ou la télévision
%
%
% sans
oui
non
avis
83
7
O
O
O
le planning familial - les pauvres des villes et les habitants des campagnes - sont souvent ceux qui ont le
moins accès à la télévision. Si on multiplie les transmissions par satellite, on améliore l'accès des populations
rurales à la télévision, mais à condition qu'elles disposent de récepteurs et puissent avoir accès à l'électricité. Des lecteurs portatifs, des générateurs à essence
ou à énergie solaire, et les salons-vidéo et autres lieux
de rencontre munis de télévision et de magnétoscope
peuvent aussi être utiles.
Restreintes. II peut arriver que des décideurs imposent
des restrictions aux médias. Souvent, les pouvoirs
publics ont la haute main sur la radio et la télévision, ou
les surveillent de près. Parfois, la télévision, la vidéo et
le film sont examinés de plus près que la radio ou le
livre. Les décideurs croient souvent que le public va
faire des objections aux messages de planning familial.
Or, comme le montrent plusieurs enquêtes, ces craintes
pourraient être sans fondement (45) (voir Tableau 3). Les
groupes ayant un intérêt particulier pourraient poser un
problème plus grave, puisque les journalistes de la
radio et de la télévision, tout comme les fonctionnaires,
peuvent redouter leurs réactions. O n peut éventuellement contribuer à éviter des objections ultérieures en
faisant participer les décideurs à la planification du pro
jet et en consultant les groupes d'affinité (99).
Techniques. II peut arriver qu'on manque de personnel
technique compétent. O n a besoin d'un grand nombre
de spécialistes différents pour effectuer les recherches,
organiser, réaliser et exécuter une campagne dans les
médias, réaliser une émission de télévision ou un film.
Si I'on veut être sûr d'obtenir une production de haute
qualité, il faut disposer non seulement de directeurs de
projet, mais aussi de producteurs, de metteurs en
scène, d'acteurs, de techniciens et de scénaristes compétents et pleins de talent.
Tributaires des recettes. La réalisation d'un film a toujours été une opération commerciale. II en va de même
de la télévision, dans certaines régions, tandis que dans
d'autres, les pouvoirs publics commencent à exiger de
la télévision qu'elle subvienne à ses propres frais. Le fait
que les stations de télévision sont tributaires des
recettes publicitaires risque de les amener à ne plus
faire cadeau de temps d'antenne et risque aussi d'influer sur la teneur des programmes. De plus, les stations commerciales n'ont guère de raisons d'étendre
leur rayon d'écoute au-delà des grands centres urbains,
où I'on peut facilement acheter les produits pour lesquels elles font de la publicité (78). 11 faut acheter le
temps d'antenne aux stations commerciales et, aux
heures de grande écoute - quand le nombre des téléspectateurs est le plus élevé - ce temps d'antenne
coûte cher. Beaucoup de pays exigent des stations de
télévision qu'elles diffusent gratuitement des « annonces publiques »,mais celles-ci comblent en général des
vides, quand personne n'a acheté le temps d'antenne
- en d'autres termes quand personne ne regard l a
télévision.
Unidirectionnelles. L'absence de réaction immédiate
peut limiter les changements de comportement que
suscitent les messages diffusés par les médias. La télévision et le film, en particulier, n'offrent aux spectateurs
guère de possibilités de participation. Beaucoup de
grandes émissions ne sont diffusées qu'une seule fois
et cette présentation unique tient compte, ni des diffé-
O
rents rythmes d'acquisition des connaissances, ni des
besoins de répétition suivant les individus, ni des questions et des demandes d'éclaircissements (62, 104). La
télévision, la vidéo et le film donnent de meilleurs
résultats quand les messages sont répétés aussi souvent que possible, et sont associés à d'autres formes de
communication. La constitution de groupes de téléspectateurs sous la conduite d'un animateur peut être
une formule utile.
Longues. II est possible qu'il faille des mois, voire des
années, pour organiser des projets de télévision, de
vidéo ou de film, effectuer les recherches nécessaires
et passer ensuite à la réalisation. Aprés tout ce temps,
les messages peuvent être dépassés ou les personnes
qui les délivrent peuvent avoir perdu leur popiilarité, ce
qui entraîne des délais supplémentaires s'il faut procéder à des révisions. Une préparation soigneuse et des
essais préliminaires, quand le projet en est encore à ses
débuts, peuvent aider à observer le calendrier et à
réduire les retards au minimum.
Se rendant compte des possibilités qu'offrent la télévision, la vidéo et le film, un certain nombre d'organisations
de planning familial de pays en développement diffusent,
en collaboration avec des spécialistes des médias sympathiques à leur cause, des messages de planning familial
qui suivent des modes de présentation divers. Souvent, il
n'existe aucun document rendant compte de ces efforts ;
les évaluations de projet sont encore plus rares. Cependant, dans toutes les régions, les programmes de planning familial se servent de la télévision, de la vidéo etlou
du film pour atteindre leurs clients actuels ou futurs.
Quand elles existent, les évaluations montrent que ces
efforts peuvent exercer un impact positif.
Amerique Latine
et Caraïbes
II y a, en Amérique latine, environ 79 millions d'appareils
de télévision ; ce chiffre représente plus d'appareils par
personne que dans les autres régions en développement - un récepteur pour six personnes (22). Le choix
de canaux est aussi plus varié que dans les autres régions
et leur nombre augmente. Le plus grand nombre de
récepteurs s'explique par des revenus par personne relativement élevés. S'il y a un plus grand choix de canaux,
c'est que les infrastructures d'émission sont la propriété
de sociétés commerciales privées, et non pas de I'Etat. La
télévision latino-américaine est restée financièrement
solide, malgré les graves problèmes économiques que
connaît la région (168). Seulement au Venezuela, trois
nouvelles chaînes commerciales ont commencé à fonctionner en 1989 (156).
Le nombre des magnétoscopes et des vidéocassettes
s'accroit rapidement dans la région. II y a en Amérique
latine plus de 9,6 millions de magnétoscopes, concentrés
dans les deux plus grands pays, le Mexique et le Brésil. Le
catalogue des vidéocassettes le plus varié est celui du
Venezuela, avec environ 10.000 titres, suivi du Mexique
(9.000) et de l'Argentine (6.250). Au Brésil, les ventes des
vidéocassettes sont passées de 1,75 million en 1988 à
près de 5 millions en 1989 (146,170).
POPULATION REPORTS
L'essor du magnétoscope explique en partie le déclin des
cinémas en Amérique latine. Ces dernières années, les
entrées au cinéma ont diminué, bien que le prix du billet
soit resté modeste malgré l'inflation rapide. En 1988, l'Argentine, le Brésil, la Colombie et le Mexique ont tous
enregistré de 15 à 30 % de recul des entrées par rapport
à l'année précédente (148,150,163).
Des problèmes économiques contribuent au déclin de la
production cinématographique. Le Gouvernement brésilien a cessé d'aider l'industrie du cinéma. En Argentine,
l'Institut national du film, que finance une taxe sur les billets d'entrée au cinéma, s'est vu contraint de ramener sa
production de 32 films en 1988 à 9 films en 1989, à cause
de la réduction des ventes de billets (145, 157).
-N
Simplemenfe Maria
u
L'une des premières démonstrations de l'influence que la
télévision pouvait exercer sur le comportement a eu lieu
au Pérou en 1969. « Simplemente Maria » (Simplement
Marie) était une telenovela (feuilleton sentimental télévise's) concernant une jeune femme, Maria, très travailleuse, qui s'était sortie de la misère après avoir appris
à se servir d'une machine à coudre Singer. Les
ventes de ces machines à coudre ont connu un
essor spectaculaire quand, prenant Maria comme modèle, les jeunes Péruviennes se sont
mises à la couture. O n a constaté également
un accroissement des inscriptions aux classes
de couture. Bien que ce résultat ait été inattendu - la telenovela cherchait uniquement à
amuser - la leçon était claire : des spectacles
à thèmes éducatifs, dont certains acteurs jouaient
le rôle de modèle et de source d'inspiration, pouvaient attirer de larges publics, modifier les comportements et se solder par des bénéfices. Singer
a sponsorisé l'émission quand elle a été retransmise dans d'autres pays d'Amérique latine. Singer
a estimé avoir réa~i;é,.~râceà u ~ i m ~ l e m e nfiaria,
te
))
plus de 20 millions de dollars de bénéfices en 1977 (137,
181, 184,186).
ik
Mexique
Telenovelas. En 1974, Miguel Sabido, de Televisa, le plus
grand réseau commercial de télévision du Mexique, cornmença à réaliser des feuilletons dont le thème était susd'encourager le
- des
velas comme Simplemente Maria, )) à valeur éducative.
Le premier de ces feuilletons, Ven conmigo u (Viens
avec moi) encourageait les adultes illettrés à s'inscrire à
des cours d'alphabétisation. Chaque épisode (il y en avait
280) a été vu en moyenne par 3,9 millions de téléspectateurs dans la seule ville de Mexico - soit un taux d'audience
que
de
quelle autre
émission de l'époque. Plus de 800.000 adultes se sont inscrits à des cours d'alphabétisation durant la période de
programmation, soit neuf (ois plus que IIannée précédente (65). Ven conmigo )) a été vendu plus de 15
autres pays de langue espagnole (143).
((
((
Sabido a présenté le planning familial aux téléspectateurs
..
- dans sa deuxième telenovela, « Acompaname »
POPULATION REPORTS
(Accompagnes-moi). A peu près 180 épisodes ont été diffusés entre août 1977 et avril 1978. « Acompaiiame » présentait le planning familial comme un moyen d'obtenir
l'harmonie familiale. Selon le Bureau de coordination du
Programme national de planning familial, plus de 500.000
Mexicains se sont rendus dans des centres de planning
familial et ont commencé à pratiquer la contraception
durant la période des émissions, soit une augmentation
de 32 % par rapport à I'année précédente. Televisa
affirme que cette progression s'explique en partie par
« Acompaiiame », mais fait suite aussi à une évolution
antérieure. Cependant, une étude effectuée par Televisa
et portant sur 319 personnes n'a pas constaté de différence significative d'emploi de la contraception entre
celles qui regardaient l'émission et celles qui ne le faisaient pas (65) ; il faut néanmoins observer que l'étude
présentait quelques failles.
Quatre autres telenovelas ont été diffusées, sous des auspices commerciaux, entre 1979 et 1981. Elles encoura-
en tête d u hrt
parade grâce à l'aide
des clips musicaux.
geaient un meilleur
des enfants, il al ph ab étira^
tien des adultes et le nationalisme, I,éducation sexuelle
des jeunes et l'amélioration du rôle des femmes (65).
Sabido est en train de réaliser un feuilleton consacré au
planning familial et au syndrome d'immuno-déficience
acquise (SIDA). « Sangre Joven » (Jeunesang) sera diffusé
en 1991 dans plusieurs pays d'Amérique latine et aussi sur
les chaînes de langue espagnole des Etats-Unis (181,183).
La
moyen de faire
le
Mexique, beaucoup de projets de planning
familial
s'adressent aux jeunes, En 1986, un projet de caractère
a conjugué enregistrements musicaux, radio et
télévision. Ce projet était Itaeuvre
de Patrick Coleman,
Hopkins Universityl
ancien directeur de projet de
Population
Communication Services (JHUIPCS). 11
sait de faire parvenir à la jeunesse du Mexique et de dix
pays d'Amérique latine des messages encourageant
la
sexuelle. Un concours de chansonniers a
- cuandoesternos
permis
de choisir deux
jUntos
)) (
~ nous~étions~ensemble)
~
etd fi D~~~~~~
)>
(Attends). O n a fait appel à deux jeunes chanteurs bien
connus : Tatiana Palacios, une Mexicaine, et Johnny
Lozada Correa, de l'ensemble ~oitoricain« Menudo » et
on a aussi réaisé des clips vidéo et des spots de télévision. Les enregistrements et les clips ont été envoyés à
9
des stations de radio et de télévision de toute la région,
qui les ont souvent diffusés (35, 38). « Cuando estemos
juntos » a été diffusé en première par « Siernpre en
domingo » (Toujours les dimanches) émission de variétés
qui touchait plus de 150 millions de téléspectateurs.
(( Detente » est sorti quelques mois plus tard (80).
Cuando esternos iuntos » s'est hissé au sommet du hit
parade mexicain en six petites semaines et y est resté
pendant plus de trois mois. « Detente » a également
figuré parmi les « top-10 ». Les deux chansons ont
compté parmi les 20 chansons les plus populaires dans les
autres pays o ù elles étaient diffusées (37, 80).
((
Les jeunes ont compris les messages sociaux des chansons. Par exemple, sur les 2.296 jeunes de 10 à 19 ans qui
ont fait I'objet d'une enquête dans quatre zones métropolitaines du Mexique six mois après la campagne, 64 %
savaient que le message principal de « Detente » était
qu'il fallait attendre pour commencer à avoir des rapports
sexuels. Ils discutaient aussi des chansons et de leur message avec leurs amis et leur famille. Plus de la moitié ont
déclaré parler des chansons avec des amies ; 32 % en
parlaient avec des amis ; et plus d'un tiers avec leur mère.
(On n'a pas analysé les données par sexe de la personne
interrogée.) O n n'a pas pu analyser l'impact sur le cornportement parce que les centres de traitement que mentionnaient les spots de radio et de télévision et la
pochette des disques n'ont pas ventilé leurs clients suivant leur âge et organisme de renvoi (80).
La popularité des chansons a fait boule de neige. Au sornmet de sa popularité, « Cuando estemos juntos » était
joué plus de 20 fois par jour par diverses stations mexicaines de radio et de télévision. Les chanteurs ont été
invités par des émissions de débats télévisés et les
médias ont longuement parlé du projet. Tout cela représentait en fait une publicité gratuite pour le message de
planning familial. Au total, les chansons, les clips, les
spots de télévision et la publicité connexe ont occupé
gratuitement plus d'un million d'heures de temps d'antenne. Le disque de Tatiana, qui comportait les deux
chansons, s'est vendu à plus d'un demi-million
d'exemplaires - ce qui, au Mexique, en fait un best-seller. (Les droits d'auteur des deux chansons ont été remis
en don au projet.) Trois ans après la fin du projet, on continuait de jouer la chanson à la radio et, en 1989, plus de
50 % des 1,200 jeunes interrogés à Mexico et à Lima se
rappelaient d'eux-mêmes les deux chansons (66). Le projet « Tatiana et Johnny », comme on l'appelle d'ordinaire,
a coûté 300.000 dollars. II a été réalisé par une entreprise
mexicaine de marketing et de production, Fuentes y
Fomento Intercotinentales, avec la collaboration de )HU/
PCS. Le financement a été fourni pas l'Agence des EtatsUnis pour le développement international (US AID) (37,
811.
Un deuxième projet musical utilisant des clips n'a pas eu
le même impact sur les adolescents d'Amérique latine. hi
« Creo en ti' » (J'ai confiance en toi) ni « ~ r e n a» (Arrêtestoi), tous deux chantés par Karina, une Venezuelienne, et
Charlie Masso, du groupe « Menudo » n'ont été des succès retentissants. Les personnes interrogées, et notamment les jeunes adolescents, ont été nombreux à ne pas
comprendre les messages de « Creo en t i » et de
« Frena » et n'ont pas interprété correctement les chansons. Les jeunes ont aussi confondu ces chansons avec
d'autres qui contenaient des mots analogues (66). Le tiers
seulement des jeunes Mexicains qui ont fait I'objet d'une
enquête trois mois après la campagne se rappelaient
l'une ou l'autre chanson. Néanmoins, vu l'audience de la
radio et de la télévision, ce tiers représente plus d'un million de jeunes.
Trois leçons importantes sont à tirer de ce projet :
O Les exécutants doivent être crédibles aux yeux du
public visé. Beaucoup de jeunes pensaient que Karina
et Charlie n'étaient pas les personnes appropriées pour
communiquer les messages à transmettre. Beaucoup de
jeunes ont estimé mal à propos de faire chanter
« Frena » par Charlie, car c'est généralement la jeune
femme qui dit « arrêtes-toi », et non pas le jeune
homme.
II est indispensable de monter une vigoureuse opération de lancement auprès du public et des décideurs.
Ni Karina ni Charlie ne se sont occupés de leurs chansons après leur parution et il y a eu très peu de promotion auprès des dirigeants et des responsables de programme de la radio et de la télévision. Les chansons
n'ont donc pas été interprétées aussi souvent qu'elles
auraient pu l'être.
0 Beaucoup de téléspectateurs ont pensé que la qualité
des chansons et des clips n'était pas aussi bonne que
celle de la campagne de Tatiana et Johnny.
Films commerciaux et comédies télévisées. Pour atteindre les jeunes adultes mexicains, le ministère de la Santé
utilise un film commercial et un feuilleton télévisé. « Va
de nuez » (Essayons de nouveau) est un long métrage qui
met en scène de jeunes couples qui se heurtent à des
problèmes ordinaires : stérilité, mort périnatale et grossesse non souhaitée. Le film cherche à encourager les
communications au sujet des relations sexuelles et de la
procréation (215). Plus de 950.000 personnes ont vu le
film en 1988 et 1989, grâce à huit projections publiques
organisées par le ministère de la Santé et à la distribution
de plus de 2.250 vidéocassettes. Le film fut projeté dans
des salles commerciales en 1990 (214).
« Las buenas costumbres » (Les bonnes habitudes) est un
feuilleton hebdomadaire diffusé en 1988-89 par le réseau
de télévision « Imevision » qui appartient à I'Etat. Les
mêmes personnages se retrouvaient chaque semaine
mais les 26 épisodes abordaient chacun un thème différent de planning familial. Par exemple, un épisode représentait un rêve dans lequel des hommes étaient en état
de grossesse - ce qui, tout en amusant le public, donnait à réfléchir sur le rôle des hommes et des femmes
(214,215).
« Va de nuez » et « Las buenas costumbres » donnent un
exemple de la collaboration entre le monde du spectacle
et les services de planning familial. Le Ministère de la
santé a fourni des conseils techniques et a assuré la coordination des projets, en maintenant d'étroites relations de
travail avec les scénaristes, les producteurs et le reste du
personnel technique. Le Fonds des Nations Unies pour les
activités en matière de population (FNUAP) a fourni la
moitié du financement du feuilleton télévisé et 70 % de
celui du film. Le reste a été apporté par des producteurs
privés (215). O n n'a entrepris aucune évaluation.
72
Pérou
Spots à la télévision et à la radio. En septembre 1984, le
Pérou a commencé, dans le cadre de sa campagne « Alfa-
POPULATION REPORTS
betizacion Sanitaria » (Alphabétisation sanitaire), à encourager le planning familial, à la télévision et a la radio ainsi
que la vaccination et la lutte contre les maladies diarrhéiques. O n a donc réalisé une série de spots, durant
jusqu'à une minute et demie, à diffuser à la télévision et à
la radio. Les plus mémorables et les plus controversés,
étaient les spots de télévision représentant une prolifération de lapins. Le mot de la fin, « souviens-toi des
lapins », est devenu une expression populaire ; cependant, certaines personnalités influentes sur le plan politique ont pensé qu'il était méprisant de comparer des
hommes à des lapins (63).
L'élément vaccination a aidé à porter de 34 % à 47 % la
couverture de vaccination complète des enfants de moins
de 4 ans. Par contre, l'élément planning familial n'a pas
fait augmenter la demande de planning familial, dans les
centres publics dans des proportions plus grandes que s'il
n'y avait pas eu de campagne. II se peut qu'une partie du
problème soit due au fait qu'il n'y avait pas suffisamment
de coordination entre les dispensateurs de planning familial. O n n'a pas mesuré les changements des connaissances et des attitudes à l'égard du planning familial. O n
ne disposait pas d'assez de données pour évaluer la composante TRO (63). Ce projet a été réalisé par le Ministère
péruvien de la santé, avec une assistance technique de
I'Academy for Educational Development, sous financement de I'US AID.
Animation avec figurines en terre cuite pour la prévention du SIDA. En 1988, le Ministère de la santé a lancé le
Proyecto SIDA (Projet SIDA) pour lutter contre cette maladie au Pérou. Un élément du projet était une campagne
dans les médias pour faire mieux connaître au public les
modes de transmission et les méthodes de prévention du
SIDA, condoms compris. Des spots télévisés, réalisés par
une agence de publicité, ont eu recours à des figurines
en terre cuite, au lieu d'utiliser des acteurs travaillant en
direct. Non seulement cette nouvelle technique d'animation a attiré l'attention, mais elle a permis aussi de montrer comment utiliser les condoms, tout en proposant des
modifications du comportement sexuel (187).
Pour le public, la campagne télévisée a rapidement remplacé les journaux comme principale source d'informations sur le SlDA (108). Selon des enquêtes réalisées avant
et après la campagne, elle a surtout servi à corriger des
idées fausses concernant la transmission d u virus d'immuno-déficience humaine (VIH) qui cause le SIDA. Par
exemple, le pourcentage de gens qui croyaient que la
salive était le mode principal de transmission est tombé
de 67 à 43. Les ventes de condoms par des colporteurs et
les notifications individuelles d'emploi des condoms ont
augmenté. II se peut cependant que I'insuifisance des
approvisionnements et la suspension des ventes commerciales et des importations de condoms aient freiné I'accroissement de leur emploi. Le Proyecto SlDA a été réalisé par le Programme national de prévention du SIDA,
sous les auspices du Ministère de la santé, avec l'aide de
JHUIPCS, de l'US AID et du Population Council (108).
*
Brésil
Premier spot de télévision concernant la vasectomie.
Deux coeurs animés s'enlacent. . . et font un enfant. Et
puis deux autres. Le coeur femme décide que trois suffi-
POPULATION REPORTS
sent et s'enfuit quand son compagnon s'approche d'elle
de nouveau. Le compagnon revient avec une vasectomie - son « acte d'amour » (voir photo, p. 12). Les
coeurs s'unissent de nouveau, sans s'inquiéter désormais
d'avoir d'autres enfants. O n dit aux téléspectateurs o ù ils
doivent aller pour mieux s'informer au sujet de « l'acte
d'amour ».Tel est le premier spot télévisé du Brésil qui
encourage la vasectomie. Ce spot amusant, a aidé à faire
augmenter de 80 %, de 347 à 627 par mois, la moyenne
mensuelle des vasectomies réalisées dans les dispensaires pour hommes pour lesquels on faisait ainsi de la
publicité dans trois villes brésiliennes. Le nombre de nouveaux clients se rendant dans les dispensaires a augmenté
de 97 % et les appels téléphoniques concernant la vasectomie se sont accrus de 174 % (26).
A Sio Paulo, par exemple, la campagne a eu un retentissement immédiat. Les appels téléphoniques reçus par le
dispensaire sont passés d'une moyenne de 30 par jour
avant la campagne à près de 180 par jour dès le début de
sa première phase. Le nombre moyen des vasectomies a
doublé, passant de 15 à 30 par jour. A la fin juin, le
nombre quotidien des appels téléphoniques était tombe à
70 par jour et, durant les quatre mois suivants, il revint
peu à peu à son niveau d'avant la campagne. Le nombre
des vasectomies a plafonné à 26 par jour après la première phase de la campagne, soit un accroissement de
73 % par rapport au niveau d'avant la campagne (116)
(voir Figure 1). O n n'a pas encore analysé les données de
la deuxième phase de la campagne.
Le spot, qui a reçu, entre autres, la médaille du Lion de
bronze au Festival International du Film, à Cannes, en
1990, faisait partie d'un ensemble intégré de médias qui
comportait également la radio, la presse et un panneau
électronique à Sio Paulo. En outre, la campagne et ses
activités connexes ont suscité une publicité gratuite et
des articles de presse dont la valeur est estimée à plus de
100.000 dollars - soit le tiers de l'ensemble du budget
du projet, qui s'élevait à 300.000 dollars. La campagne a
été organisée et coordonnée par « Promoçio de Paternidade Responsavel (PRO-PATER) »,organisation privée de
planning familial à but non lucratif, qui est responsable
des dispensaires masculins, aidée par JHUIPCS et I'US
AID (26).
*
République dominicaine
Le secret quotidien » de Vickiana. En août 1986, I'Asociacion Dominicana « Pro-Bienestar de la Familia (PROFAMILIA) », filiale dominicaine de la Fédération Internationale pour le Planning Familial (IPPF), a diffusé à la télévision un spot publicitaire qui a suscité des controverses.
Ce spot présentait Vickiana, chanteuse populaire de la
République dominicaine, qui, en chemise de nuit de dentelles, se tenait aux côtés d'un homme portant uniquement une serviette autour des reins. Elle l'embrasse, se
tourne vers la caméra et montre au public un contraceptif
oral Microgynon - son « secret d'amour quotidien P.
Des meneurs d'opinion y compris des responsables religieux, se sont déclarés gênés et le spot, qui n'avait pas
fait l'objet d'essais préalables, n'a été diffusé que
quelques semaines (69)
Et pourtant, le spot télévisé a exercé une influence certaine sur les ventes. Les pharmaciens ont déclaré que,
PKOPATEK & Deniron
Un spot télévisé brésilien,
qui représentart, sous
forme de dessin an~mé,
des coeurs « homme » et
(( femme » (à
droite) a
remporté plusieurs prix. II
a provoqué des appels
t é l é p h o n i q u e s e t des
visites au centre de vasectomie.
Figure 1. Impact de la campagne pour la vasectomie, réalisée par PRO-PATER, Siio Paulo, Brésil
Appels téléphoniques
220 200 180 al
160 al
140 120 100 80
$ 604020 -
2
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AP&S
campagne
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Juin
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Visites au dispensaires
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Vasectomies
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Mars
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Juin
fin
mai
Source :Johns Hopkins UniversityIPopulationCommunication Services (1 17)
I
I
I
Juil.
Août
Sept.
quand les femmes demandaient le Microgynon,
elles demandaient la « pilule de Vickiana » ou la
« pilule de 3,9 pesos », signifiant la nouvelle pilule
meilleur marché pour laquelle le spot faisait de la
publicité. Des groupes d'expression ont constaté
que les utilisatrices de Microgynon voulaient cette
marque parce qu'une chanteuse célèbre en faisait
de la publicité. Une enquête effectuée parmi 252
utilisatrices de Microgynon trois mois après la diffusion du spot a constaté que 80 % d'entre elles
avaient vu la publicité, ou en avait entendu parler,
et 60 % avaient commencé à acheter Microgynon
après la campagne publicitaire. Environ 34 % des
personnes interogées utilisaient pour la première
fois des contraceptifs oraux et 53 % avaient adopté
Microgynon en remplacement d'une autre marque
et étaient d'anciennes utilisatrices qui, après s'être
arrêtées, avaient décidé de reprendre la pilule (58,
6 9).
Plus tard, la propagande a profité d e l'élan donné
par le spot de Vickiana. O n n'a plus diffusé le premier spot mais un deuxième spot s'y référait et les
documents de propagande reproduisaient la
photo de Vickiana. L'assistance technique à ce
projet, qui a commencé après la diffusion du spot
controversé, a été fournie par le projet Social Marketing for Change (SOMARC), du Futures Croup,
sous financement de l'US AID.
*
Autres utilisations de la télévision, de
la vidéo et du film
Un certain nombre d'autres projets ont utilisé o u
utilisent actuellement la télévision, la vidéo etlou
le film pour encourager le planning familial en
Amérique latine et dans les Caraïbes. Cependant,
on ne les a pas encore évalués de près. Ces proiets sont :
Une série de vidéocassettes élaborées par la
Fundacion Mexicana para la Planeacion Familiar
AC (MEXFAM), filiale mexicaine de I'IPPF, à I'intention de ses groupes « Gente loven » (Jeunes).
Ces vidéos stimulent les discussions sur la contraception et sur la parenté responsable. Le programme a pour but de retarder la procréation
jusqu'à 20 ans ou plus tard (11). Des brochures
aident l'animateur à diriger les débats (75, 133).
Une vidéo, « El ultimo tren » (le dernier train)
est une histoire d'amour entre deux adolescents
qui ont leurs premiers rapports sexuels. Une
autre vidéo récente, « La paloma azul » (le
pigeon bleu) est un dessin animé pour jeunes
adolescents qui décrit l'évolution physique et
sentimentale des jeunes (72,124).
POPULATION REPORTS
des images qui soient faciles à comprendre. A Future For
Our Children, (L'avenir de nos enfants) vidéo de 30
minutes réalisée au Libéria, se sert d'exemples visuels de
la vie quotidienne pour prouver les effets qu'une population trop nombreuse exerce sur des services déjà très sollicités. Elle met en scène de jeunes chômeurs en train de
flâner dans les rues, un enseignant qui essaie de faire son
métier dans une classe trop petite pour le nombre
d'élèves et des gens qui vivent entassés dans un logement trop étroit.
« A Future For Our Children » a été conçu pour faire
prendre conscience des effets de la croissance démographique aux décideurs et au public et pour leur faire connaître les services de planning familial. La vidéo utilise le
logiciel RAPID Il, qui établit des projections des effets
que la croissance démographique exerce sur les services
essentiels ; ce logiciel a été élaboré par le projet << Resources for the Awareness o f Population Impact on Development (RAPID) »,du Futures Group. La vidéocassette a
été diffusée cinq fois, aux heures de grande écoute, vers
la fin de l'année 1985, à un public estimé à plus d'un million de téléspectateurs. L'Association pour le Planning
Familial du Libéria (FPAL) a transféré la vidéo sur film et
s'est servie de fourgonettes pour la présenter à des
publics ruraux, quelques mois plus tard, dans le cadre de
ses activités de mobilisation pour le planning familial
(119).
La vidéo a été évaluée de plusieurs façons. Après les
deux premières diffusions par la télévision nationale, la
FPAL a interviewé dans la rue une série de téléspectateurs. Cette évaluation officieuse a constaté que la plupart des gens aimaient la vidéo qui avait appelé leur
attention sur les questions de population et sur la nécessité du planning familial (119). Une évaluation plus formelle, mais sans comparaison avant-après, a constaté que
la vidéo avait été bien reçue par le grand public, par les
décideurs et par les personnalités influentes, avait peutêtre fait mieux prendre conscience du planning familial et
avait raffermi les intentions de s'en servir (200).
Alors que la plupart des téléspectateurs avaient aimé la
vidéo, ils n'en avaient pas tous compris le message. La
moitié environ se rappelaient un message de la vidéo. Les
téléspectateurs dont le niveau d'instruction était bas
avaient eu plus de difficultés à comprendre les messages.
II est possible que ces problèmes de compréhension
résultaient de la complexité de la langue anglaise utilisée
et de l'accent britannique peu familier de I'un des narrateurs (200). La vidéo était l'oeuvre de me de^, Inc., entreprise locale de production pour les médias, sous financement de l'US AID, et avec une assistance technique de
JHUIPCS.
*
Zimbabwe
Rita et Richard sont des lycéens. Ils sont amoureux I'un
de l'autre. Soudain, Rita voit son monde s'écrouler : elle
découvre qu'elle est enceinte. « Conséqences », film
produit à Harare, raconte leur histoire. Comme c'est le
cas de beaucoup d'adolescentes qui tombent enceintes,
cette histoire est bien triste.
Les messages du film ont &té élaborés à la suite de
groupes d'expression qui ont été organisés dans toute
POPULATION REPORTS
l'Afrique avec la participation d'adolescents et de leurs
parents (194). Plusieurs auteurs africains ont collaboré à
un script qui amuse tout en délivrant un message percutant. « Conséquences » est le premier film dramatique
réalisé entièrement au Zimbabwe avec une troupe et une
équipe du pays. II a été produit à Harare par John Riber,
du DSR, avec un financement du Pathfinder Fund et de
I'IPPF. Le projet a duré trois ans et a coûté environ
350.000 dollars (193).
La présentation du film, à titre d'essai, à 300 adolescents,
adultes et dispensateurs de planning familial au Kenya, au
Nigéria et au Zimbabwe, a permis de constater que 99 %
avaient aimé le film et 98 % déclaraient qu'ils le recommanderaient à leurs amis (46). De même, au Ghana, le
public a été pris d'un tel enthousiasme qu'il a insisté pour
que le film soit visionné par 2.000 autres habitants de villages (101). Plus de 900 exemplaires ont été distribués
dans toute l'Afrique ; le film a été diffusé à maintes
reprises à la télévision dans un certain nombre de pays.
O n en trouve des copies piratées dans les vidéo clubs, ce
qui est une autre indication qu'un film à message social
est populaire (192).
Des versions de « Conséquences » existent en anglais,
français, portugais, swahili et en un certain nombre de
dialectes locaux. Les organisations qualifiées peuvent se
procurer le film par Ifintermédiaire de DSR (voir encadré,
p. 28).
Autres émissions de télévision, vidéos et
films
Beaucoup d'autres projets de planning familial qui se servent de la télévision, de la vidéo et du film sont en chantier ou terminés en Afrique. O n peut citer :
Environ 100 épisodes d'un feuilleton kenyan, « Tushauriane »,ont été diffusés entre 1987 et 1989. « Tushaurrane » traite surtout du planning familial mais aussi de
différends fonciers, de mariages intertribaux et des différences de cultures urbaine et rurale. Le feuilleton suit
de près la méthode de Miguel Sabido. O n a dit à I'époque que c'était « le programme le plus populaire de la
télévision kenyane » (7). L'émission a cependant fini par
être annulée à cause du manque de fonds, après avoir
perdu son soutien politique (7,102,142,181).
« La mésaventure » est l'histoire de Gisèle, une jeune
étudiante de Brazzaville qui découvre qu'elle est
enceinte, et des difficultés qu'elle éprouve à en parler à
ses parents et à ses amis. Elle conseille à ses amis de ne
pas commettre la même erreur. Cette vidéo de 1989 a
été réalisée au Congo par I'IPPF. Elle sera distribuée par
l'Union des radios et télévisions nationales d'Afrique
(URTNA) pour être retransmise dans toute l'Afrique
francophone (68, 83).
En mai 1990, I'URTNA a organisé un atelier à l'intention
de journalistes de télévision. Un des résultats de cet
atelier a été « Afrique : Santé », émission-débat dans
laquelle des journalistes africains lancent un appel de
fonds pour soutenir les programmes de radio et de télévision qui traitent du planning familial. L'émission comporte aussi huit minutes d'une pièce sur le planning
familial mise en scène au cours de l'atelier. « Afrique :
Santé » a été diffusé au Sénégal en juin 1990. L'atelier a
21
été financé par l'US AID, avec une assistance technique
de JHUIPCS(86).
0
O
Les organisations de planning familial qui veulent se servir
de la télévision, de la vidéo ou du film ont besoin de
savoir comment réaliser un projet de communication et
quelles recherches sont à faire ; elles doivent aussi
apprendre quelques leçons fondamentales sur la façon
dont les médias peuvent influencer le comportement. O n
peut représenter le déroulement d'un projet de communication par la lettre « P n. Ce « P » comporte cinq
étapes. Ces étapes s'appliquent à tout projet ou moyen
de communication, mais sont évoquées ici à propos de la
télévision, de la vidéo et du film.
CÇ
La méthode « P
~ t 0 . 1e :AnaLîjse
))
dé &asituation
L'étape d'analyse, ou étape de planification, est à la base
de toute la méthode « P ». Au cours de cette étape, on
étudie le problème, le public et l'environnement des
médias. II convient d'examiner les questions suivantes :
L'Union des radios et té1
(URLNA) représente les
étude des questions de population dans l'optique des j
Quel est le problème et qu'est-ce qu'on connait déjà à
son sujet ? Existe-t-il une solution réalisable ? Est-ce
qu'un projet de communication va aider les gens à tirer
parti de cette solution ?
Qui est touché par le problème ? Quelles mesures
peuvent aider à résoudre le problème ? Il s'agit là en
général du public qu'on cherche à atteindre. Les
réponses aux questions ci-dessus aideront à définir les
buts du projet.
Quelle est la meilleure façon de toucher le public visé ?
Quelles sont les préférences et les habitudes de ce
public en matière de médias ? Existe-t-il des obstacles
d'ordre juridïque ou social à l'emploi de la télévision,
de la vidéo ou du film pour apporter à ce public des
messages de planning familial ?
Quels sont les moyens internes et externes dont dispose l'organisation de planning familial, ses propres
experts, liens avec des acteurs, sociétés commerciales
susceptibles de sponsoriser l'entreprise, moyens de
financement, assistance technique, etc. ? A quelles
organisations et à quelles personnes peut-on faire appel
pour la conception, la réalisation, la distribution et la
commercialisation des produits de communication ?
Le problème doit être clairement défini afin de préciser
ce que peuvent être les solutions et les publics. Par
exemple, le problème d'une "faible fréquentation du dispensaire » peut signifier que celui-ci n'attire pas suffisamment de nouveaux clients, que ceux-ci n'y reviennent pas
pour des soins de suivi, ou les deux. Ce sont là des problèmes différents qui exigent des stratégies différentes et
font intervenir des publics différents. II est donc nécessaire d'avoir une définition plus précise du problème.
Une compréhension profonde d u public visé est indispensable pour élaborer un message qui soit efficace. II
ours de réalisation au Burkina Faso, au Cameroun, en
ôte d'Ivoire, au Ghana, au Kenya, au Nigéria, au Sénét au Zimbabwe. L'URTNA se chargera de distribuer
ilms et ces vidéos dans toute l'Afrique (83,209).
uthn et échange de matériaux entre pays
embres. La Centre d'échange de programmes de Naiourage et coordonne l'échange de programmes
membres de I'URTNA. Par exemple, le Centre
u6 le film « Conséquences » (voir p. 21)à toutes
isations de télévision d'Afrique. Grâce 3 cela,
équences » est maintenant le film « made in
» qui est le plus vu. A la fin de 1990,l'URTNA va
istribuer la vidéo « La mésaventure » aux télévi'Afrique francophone (83, 210).
ent de ces activités a été
echnique par JHUIPCS.
e Demena, Secrétaire Général
22
POPULATION REPORTS
'
Des spots et une chanson à la radio et à la télévision,
rappelant aux jeunes Jamaïcainsque « Avant de devenir
mère, il faut être femme » et « Avant de devenir père, il
faut être homme ».Ce reggae, écrit et exécuté pour le
Conseil national du planning familial par Gem Myers et
les Fab Five, est devenu célèbre parmi les jeunes en
1985 et 1986. Le Conseil a obtenu, pour diffuser les
spots, des temps d'antenne, soit gratuits soit à prix
réduits, de la (( Jamaica Broadcasting Corporation » et
de « Radio Jamaica Limited. » En 1986, une évaluation a
constaté que 90 % des répondants se souvenaient du
message de planning familial contenu dans la chanson
(141).
Les pays en développement d'Asie ont un poste de télévision pour 13 personnes. II y a pres de 1.800 émetteurs de
télévision (y compris stations principales et stations de
relais) dont les signaux sont captés par plus de 210 millions de récepteurs (22, 175) (voir Tableau 2). La Malaisie,
les Philippines, la Corée du Sud, Taiwan et la Thaïlande,
pays qui ont tous des stations commerciales, ont pres des
deux tiers des stations de la région. Dans les autres pays,
la plupart des stations relèvent de I'Etat (211). Néanmoins,
le nombre des stations commerciales et privées est en
train d'augmenter, tandis que beaucoup de stations privées existantes accroissent leur puissance d'émission
(166).
Les industries de la télévision, de la vidéo et parfois
même du film sont en train de prospérer en Asie, souvent
grâce à des investissements internationaux ou au soutien
de I'Etat. En Inde, des sociétés japonaises intensifient la
production en coentreprises de récepteurs de télévision
pour satisfaire la demande qui augmente rapidement
dans ce pays et aussi pour exporter vers les pays voisins
(160). Des sociétés américaines ont l'intention de construire des cinémas en Indonésie, à Singapour, à Taiwan et
en Thailande (171). Le gouvernement de la Corée du Sud
projette d'investir 39 milliards de dollars, au cours des
cinq prochaines années, dans les industries à haute technologie et, en particulier, dans le développement et la
fabrication d'appareils de télévision et de magnétoscopes
(164).
La production et la distribution de magnétoscopes et de
vidéocassettes sont en train de s'implanter dans de nombreux pays de la région. AUKPhilippines, par exemple, le
nombre de magnétoscopes a presque doublé en cinq
ans, passant de 380.000 en 1984 a 750.000 en 1989. Beaucoup de metteurs en scène et de producteurs qui travaillaient presque exclusivement sur film l'ont abandonné au
profit de la vidéo (172,217).
C'est en Asie qu'on trouve quelques-unes des industries
cinématographiques les plus importantes. L'industrie
indienne du film est la première au monde, avec 781 films
produits en 1989 (154, 158). La Chine, I'lndonésie et les
Philippines ont aussi de grosses industries du film. En
1988, la Chine a produit 158 films et I'lndonésie, 82 (147,
153). En 1987, dernière année pour laquelle on dispose de
statistiques, 139 films ont été produits aux Philippines, faisant de ce pays le septième producteur mondial (217).
POPULATION REPORTS
C'est en 1952 que I'lnde a entrepris son programme national de planning familial le premier en date dans le monde.
Depuis, elle recourt à divers médias, dont le film et la
télévision, pour encourager le planning familial. Par I'intermédiaire de la Division du film du ministère de I'lnformation, de la Radio et de la Télévision, le ministère de la
Santé et de la Protection Familiale a produit plus de 270
films de planning familial. Ces films vont depuis des explications détaillées des techniques de stérilisation à l'intention des dispensateurs de planning familial jusqu'à des
films visant à motiver le public en présentant les avantages dont bénéficient les familles de 2 ou 3 enfants (76). Au
cours des dix dernières années, on a assoupli les restrictions limitant la possession de récepteurs de télévision,
on a multiplié les relais par satellite et le gouvernement a
installé dans les villages des télévisions communautaires.
Disponible actuellement :
« LA VIDE0 POU
PLANIFICATION FAMILI
Pochette No. 13 des Population
Comm
Services
Une vidéo de 26 minutes montrant corn
télévision peuvent être employées corn
tion, d'éducation et de communication en plannin
est à la disposition de certaines organisations qui s occu
de planning familial, de santé et de population. La vi
existe en anglais, français et espagnol, reprend des é1
de programmes de planning familial rtalisés en A m
latine, en Asie, en Afrique et au Proche-Ori
Egalement disponibles :
FILMS SUR L A PLANIFICATION FAMI
Johns Hopkins UniversitylPopulation Communic
vices disposent d'un certain nombre de films de
organisations de pays en développement qui s'occupe
planning familial, de santé et de population peuvent
gratuitement ces films, qui peuvent également être a
par des établissements commerciaux de pays en d
ment et par des organisations publiques et privées
développés. Ces films ont été réalisés dans ies annees
le Airlie Center, de l'Université George Washington, et fi
cés par l'US AID.
Pour plus ample informé au sujet du pri
de la vidéo, ou pour demander une lis
dresse suivante :
Media/Material Center
Population Communication Services
Center for CommunicationPrograms
The Johns Hopkins University
527 St. Paul Place
Baltimore, MD 2 1202, USA
13
II y a donc maintenant beaucoup d'Indiens qui peuvent
regarder la télévision.
Premier feuilleton télévisé au service d u développement. Dans les rues de I'lnde septentrionale, les bouti.
quiers et les marchands ont fermé tôt leurs magasins pour
célébrer les noces de Badki et d'Ashwini, deux des vedettes de télévision les plus populaires. Quelle était la cause
de ce remue-ménage ? Un feuilleton télévisé appelé
« Hum Log » (Nous, le peuple). C'est le premier feuilleton
télévisé de I'lnde qui, au cours de multiples épisodes, se
soit mis délibérément au service du développement. De
façon amusante mais positive, « Hum Log » plaidait pour
l'égalité de la femme, l'harmonie familiale et la réduction
du nombre d'enfants. En moyenne, 50 millions de téléspectateurs ont vu chacun des 156 épisodes du feuilleton,
qui a occupé l'antenne pendant 17 mois en 1984 et
1985 - marquant ainsi un record pour la télévision
indienne (179, 187). « Hum Log » doit beaucoup à David
Poindexter, président de Population Communications
International, qui a demandé à Miguel Sabido, producteur mexicain de « Telenovelas »,de diriger, à l'intention
de journalistes de télévision indiens, un séminaire sur la
planification de feuilletons (113). « Hum Log » a été produit par une société indépendante à raison de 6.000 à
12.000 dollars l'épisode ; le financement a été assuré par
la publicité. II a été diffusé par Doordarshan, le réseau de
télévision de I'Etat (186).
Pourquoi « Hum Log » a-t-il attiré un tel public ? Pour
deux raisons principales. En premier lieu, la transmission
par satellite donnait à la télévision une couverture plus
large en Inde : le nombre des téléspectateurs est passé
de 30 millions en 1983 à 80 millions en 1987. « Hum Log »
a été diffusé durant cette phase d'expansion, à un
moment où la télévision était, pour beaucoup, une nouveauté. En second lieu, les personnages de « Hum Log »
avaient, aux yeux du public, l'apparence de la réalité, et
des millions de téléspectateurs s'identifiaient avec eux.
Les téléspectateurs ont envoyé plus de 400.000 lettres,
dont beaucoup étaient adressées aux personages, et non
aux acteurs ou aux actrices. Un grand nombre d'entre eux
s'identifiaient à un ou plusieurs personnages, et beaucoup ont évoqué les questions sociales que posait le feuilleton.
Cependant, « Hum Log » n'a eu un succès immédiat. Les
13 premiers épisodes insistaient trop sur le planning familia1 et comportaient des scènes de violence entre maris et
femmes dans des dispensaires. Le public ne les a pas
aimés. Cette méthode de « vente à tout prix » était contraire aux leçons que Sabido avait apprises au Mexique.
En effet, il avait constaté que les premiers épisodes
devaient surtout servir à présenter les personnages et le
scénario, en adoptant une méthode discrète pour promouvoir le développement. Sous la pression du parlement indien, du ministère de l'Information, de la Radio et
de la Télévision, des promoteurs du feuilleton et des téléspectateurs, l'auteur et les producteurs de « Hum Log »
ont décidé d'accorder moins d'importance au planning
familial pour laisser une place plus grande à d'autres
questions sociales. Dans ses épisodes ultérieurs, « Hum
Log » a donés apporté un soutien plus subtil au principe
d'une réduction du nombre d'enfants (181, 187).
Afin d'évaluer l'impact de « Hum Log »,on a effectiié,
une fois la série terminée, une enquête auprès de 1.170
téléspectateurs. O n a également analysé 500 lettres de
téléspectateurs. Ces deux méthodes ont montré que le
public avait aimé I'émission, mais que celle-ci n'avait eu
cependant qu'une valeur éducative secondaire (179, 185,
189). Environ 8 % des lettres analysées laissaient supposer
un certain changement de comportement. C'est ainsi que
certaines lettres disaient que « Hum Log » avait amené
leurs signataires à demander de l'aide à des organisations
de protection de la femme. Par ailleurs, après que « Hum
Log » a mentionné les dons d'organes, on a vu augmenter
le nombre des personnes qui voulaient faire éventuellement don de leurs yeux. Aucune mention n'était faite de
changements de comportement à l'égard du planning
familial. Même s'il est vrai que les auteurs de ces lettres
ne représentent pas le téléspectateur moyen, il n'en reste
pas moins que, vu l'ampleur du public, un pourcentage
de changement, pour réduit qu'il soit, signifie qu'un
grand nombre de personnes ont réagi à I'émission.
« Hum Log » a été évalué par des chercheurs de la
Annenberg School of Communications, université de la
Californie du Sud (40,181).
Ce feuilleton télévisé a eu aussi d'autres effets. Ce fut la
première émission de la télévision indienne à avoir un
sponsor commercial. Sa popularité et Ifaugmentation des
ventes des nouilles « Maggi 2-Minute Noodles », pour lesquelles ce feuilletons faisait de la publicité, ont convaincu
beaucoup d'autres entreprises que la publicité télévisée
était payante. II en est résulté un accroissement des feuilletons télévisés de production indienne, tandis que I'industrie indienne du cinéma était encouragée à s'intéresser davantage à la télévision (186).
72
Bangladesh
Le film bangladeshi intitulé Amra Dujon met en scène Sazrad
Khan et Mrtalr Banerjee, deux stars qui louent le rôle de jeunes
mariés qui ont recours au planning familral.
14
Au Bangladesh, le cinéma est l'un des principaux arts du
spectacle et les films sont prisés par toutes les classes
sociales. Une formule de base se retrouve dans tous les
POPULATION REPORTS
gande, T-shirts, prix et cartes postales représentant les
artistes et contenant le texte des chansons - soit près de
six fois le coût direct du projet, qui s'élevait à 250.000 dollars. Une fois le projet achevé, la Philippine Long Distance
Company (téléphone interurbain), qui était l'un des sponsors, a donné de l'argent au PCF pour payer les salaires
des conseillers qui répondaient au téléphone rouge, ainsi
que le temps d'antenne des spots qui faisaient de la publicité pour « Dial-A-Friend, » ce qui a permis de prolonger
la ligne rouge pendant six mois (130).
films : stars prestigieuses dans les rôles principaux, scénario mélodramatique, musique et danses. II n'est pas difficile d'y glisser des messages de planning familial. Résultat : depuis 1985, plus de 10 millions de gens ont vu
« Arnra Dujon » (Tous les deux), histoire de deux jeunes
mariés qui décident d'attendre pour avoir des enfants et
d'utiliser le planning familial. Le thème principal est celui
d'un couple qui doit surmonter les traditions pour discuter du planning familial (47, 126,192).
Un film ultérieur, « Sonarnoni » (La perle d'or) retrouve le
même couple après la naissance de son premier enfant.
Quand celui-ci tombe malade, il le traite par réhydratation orale : l'enfant survit. Les deux films sont l'oeuvre de
Alamgir Kabir, décédé depuis lors, et d'une équipe technique composée uniquement de Bangladeshi. Ils ont été
produits par John Riber, de Development through SelfReliance Inc. (DSR), avec le soutien de Population Services International, qui dirige aussi le Programme de commercialisation à but social du Bangladesh (47,192).
Une enquête portant sur 600 jeunes de 15 à 25 ans vivant
dans le Grand Manille et effectuée peu après le lancement de « 1 Still Believe » a révélé que les chansons et
leurs messages avaient atteint le public visé. Plus de 90 %
Philippines
Au printemps 1988, « That Situation » (cette
situation), chanson et clip interprétés par une
jeune Philippine pratiquement inconnue,
nom de Lea Salonga, et par le groupe
« Menudo » de réputation internationale
était l'une des chansons les plus à la moc
du Grand Manille (Metro Manila). Ce
qui rendait la chanson différente des
autres était son message : ne vas pas trop
loin, sans quoi tu te retrouveras dans « cette
situation ».Quelques mois plus tard, une
autre chanson encourageant la responsabilité sexuelle, « I Still Bel~eve))
(Jecontinue à croire), interprétée par
Lea et Charlie Masso, un ancien
membre du groupe « Menudo ))
connut un succès encore plus grand
,A,,?
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$283%'g;
Les chansons populaires et les clips musrcaux de
Lea et Charlie étaient liés à des spots télévisés qui
mentionnaient le téléphone rouge. Des milliers de
jeunes Philippins ont téléphoné pour demander
des conseils.
A.-.-,
( I L S , IJUt.
Les deux chansons et les clips qui les accompagnaient,
étaient I'oeuvre de la Campagne multimédias pour les
jeunes - campagne conçue pour encourager la responsabilité sexuelle parmi les adolescents du Grand Manille.
La campagne s'est scindée en deux phases : phase commerciale et phase institutionnelle. La phase commerciale
a veillé au succès des chansons et des clips à la radio et à
la télévision. La phase institutionnelle a relié les chansons
au message de responsabilité sexuelle par l'intermédiaire
de la presse et de spots à la radio et à la télévision ; d'un
téléphone rouge, appelé « Dial-A-Friend », mentionné
par Lea dans les spots télévisés, qui permettait d'obtenir
des conseils ; d'une visite d'ëcolès par Lea ; et de concours d'essais et de peinture ouverts aux jeunes. Le projet
Center Foundaa été conçu et exécÜté par la populatioi
tion (PCF) des Philippines, avec un soutien financier de
l'US AID et une assistance technique de JHUIPCS.
Un élément novateur du projet était sa stratégie de partage des coûts. Le PCF a négocié au total 1'4 million de
dollars de sponsorisation par des sociétés commerciales,
y compris des temps d'antenne gratuits ou payants à la
radio et à la télévision, la couverture par la presse et par
d'autres instruments publicitaires, affiches de propaPOPULATION REPORTS
se rappelai'ent les chansons et leurs paroles ; 70 % interprétaient correctement le message ; et plus de 40 % en
avaient parlé à leurs amis et à leurs parents. Lequart d'entre eux ont dit avoir recherché des informations sur la
contraception (voir Figure 2) (130,178).
Le téléphone rouge n'a pas permis de répondre à tous les
appels. En effet, plus de 8.200 appels ont été reçus sur
quatre lignes téléphoniques pendant les premiers 165
jours de la campagne ; or, on estime, d'après les
réponses au questionnaire, qu'environ 150.000 correspondants ont essayé d'obtenir la communication (130).
Cette constatation renforce l'idée selon laquelle les dispensateurs de services ne doivent pas sous-estimer I'impact qu'exerce une campagne bien conçue par les médias
et qu'ils doivent être prêts à y répondre. Au bout d'un an,
on avait reçu 22.285 appels (79). La plupart des interlocuteurs utilisant le téléphone rouge étaient des femmes célibataires âgées de 15 à 24 ans. Les problèmes les plus fréquents concernaient les relations avec les parents, les
camarades, les amis et amies le comportement sexuel et
enfin l'estime de soi (178). Les conseillers répondant au
téléphone rouge renvoyaient leurs correspondants à 22
centres de consultation s'ils estimaient que des avis plus
précis étaient nécessaires.
15
Figure 2. Impact de la chanson « I Still Believe », février
1989
100
V)
5
e
80
60
e
::
$40
3u
$ 20
O
Se rappe- Aimaient la Interprétaient Influencés Ont parle Ont recherché
laient la
chanson correctement
par la
de la
tnformation
chanson
le message
chanson chanson a
sur le PF
des
amrsiparents
Dimension de I'bchantillon = 600 sujets
PF = Planning familial
Source :Rimon (230), Siiayan-Go (178)
Campagne visant à susciter la demande. Entre septembre et décembre 1988, Dolores, une mère aux traits
fatigués et vieillis, a dit aux téléspectateurs de Manille, de
Cebu, d'Iloilo et d'autres villes des Philippines que les
femmes ne devraient pas avoir un enfant par an. Et Joseph
Estrada, ancienne vedette du cinéma devenu sénateur, a
demandé instamment aux couples de pratiquer le planning familial. Pour la première fois, chaque spot se terminait par une liste des méthodes de contraception. Entre
temps, Helen Vela, actrice bien connue de la radio et de
la télévision, dénonçait, dans une série de spots, les
fausses rumeurs qui couraient au sujet de la contraception.
Afin d'en obtenir une évaluation, on a ajouté six questions
à une enquête d'étude de marché effectuée dans le
Grand Manille six mois après la fin de la campagne. Sur
2.900 hommes et femmes enquêtés, 62 % se rappelaient
la campagne. Sur ce chiffre, 96 % l'avait vue à la télévision, 45 % en avaient entendu parler à la radio et 14 % en
avaient vu la publicité dans des journaux, revues ou
documents. Plus de 85 % ont déclaré que le message le
plus important qu'ils se rappelaient étaient que les
couples devaient planifier leur famille et éviter d'avoir trop
d'enfants. Plus de 90 % étaient d'accord pour qu'on
donne la liste des méthodes de contraception, malgré les
objections des représentants de I'Eglise catholique.
Chose plus importante encore, parmi ceux qui avaient
conscience de l'existence de la campagne, 58 % avaient
I'intention de se rendre dans un centre de planning familial, et 26 % déclaraient qu'ils le feraient certainement. Ce
sont les femmes de 18 à 34 ans, cibles principales de la
campagne, qui avaient le plus I'intention de se rendre
dans un centre. Cependant, on n'a pas mesuré le nombre
effectif des visites. La campagne a été financée par l'US
AID, par le canal de la Commission de la population des
Philippines (POP-COM). Elle a été réalisée par une agence
de publicité du pays, Campaigns Inc. pour le compte du
PCF, avec une assistance technique de JHUIPCS (35,129,
221).
sion, de la vidéo etlou du film dans leurs projets ; cependant, un grand nombre de ces derniers n'ont pas été évalués de près. II s'agit des projets suivants :
« Jangan Dulu » (Attends un peu, mon amour), première chanson indonésienne qui encourage le planning
familial. Une jeune chanteuse, lrianti Emingpraja, a
enregistré la chanson qui fait partie de l'album qu'elle a
sorti en 1988. La chanson conseille aux jeunes d'attendre pour se marier et de prendre le temps « d'étudier et
de réfléchir ».La chanson a été employée par un spot
télévisé de 60 secondes, dont la sonorisation pouvait
aussi être diffusée à la radio. L'album s'est vendu à plus
de 100.000 exemplaires. « langan Dulu » a coûté 3.000
dollars. Sa production a bénéficié d'un soutien du
Comité national de coordination du planning familial
d'Indonésie (BKKBN) et du Fonds des Nations Unies
pour les activités en matière de population (FNUAP)
(109).
Une émission hebdomadaire de 15 minutes, Population
et Planning familial, de la Télévision centrale de Chine.
L'émission traite de la politique démographique et de
ses bases théoriques et donne des informations sur la
grossesse et l'accouchement. Le Centre national de
communication et d'éducation en planning familial fournit gratuitement des enregistrements de l'émission aux
stations locales aux fins de retransmission (225).
La télévision est en voie d'expansion au Proche-Orient et
en Afrique du Nord, où il y a actuellement un récepteur
pour huit habitants et un total d'environ 41 millions d'appareils. La région a environ 420 stations et leur nombre
augmente. Les trois quarts environ de ces stations sont
propriété de I'Etat (22).
Spots de télévision largement diffusés. Vers le milieu de
l'année 1988, les téléspectateurs égyptiens pouvaient
voir, par exemple, les spots suivants :
La femme : Tu sais que ma mère veut que nous ayons un
autre enfant.
Le mari : Ecoute, belle-mère ; est-ce qu'on n'éclaircit pas
les cotonniers pour laisser entre eux suffisamment de
place pour qu'ils puissent pousser correctement ? Les
enfants, c'est pareil. II faut espacer leur naissance de
deux ou trois ans pour qu'ils puissent grandir en bonne
santé.
La belle-mère (d'une voix pleine d'ironie) : Et o ù as-tu
appris toutes ces belles choses, cher beau-fils ?
Le mari : De toi, belle-mère ! (9).
Autres films et programmes de télévision
Plusieurs autres organisations de planning familial d'Asie
se sont servies ou se servent actuellement de la télévi-
Ana Zanana, la belle-mère de ce spot télévisé, est devenue célèbre en Egypte. O n la voyait jusqu'à cinq fois par
jour, interlocutrice amusante de messages de planning
POPULATION REPORTS
-
au moins un spot. La quasi-totalité 99 % - comprenaient les messages et 70 % pouvaient se rappeler une ou
plusieurs phrases des spots (218).
familial. La campagne a reçu de la presse un accueil favorable et les journaux se sont mis rapidement à parler du
personnage stéréotypé d'Ana Zanana, et à faire des plaisanteries à son égard.
Les spots <( d'Ana Zanana » avaient pour vedette une
actrice égyptienne bien connue, Sana Younis. Dans son
rôle d'Ana Zanana, elle dissipait les faux bruits, corrigeait
les informations erronées et encourageait le public à
s'adresser aux services appropriés pour obtenir des renseignements sur le planning familial. On a réalisé 14
spots, ayant chacun un message clair et simple. Les
séquences du début et de la fin des spots restaient les
mêmes pour toute la série. Chaque spot a été diffusé en
moyenne une centaine de fois durant l'année.
La télévision est un excellent moyen de transmission des
messages de planning familial aux publics égyptiens, et
notamment aux femmes. Plus de 95 % de la population a
accès à la télévision. II y a deux fois plus de femmes qui
regardent la télévision que de femmes qui savent lire.
Dans les zones rurales, où moins du quart des femmes
savent lire, plus des trois quarts ont vu à la télévision des
messages de planning familial (195).
Les spots « d'Ana Zanana » ont atteint le public égyptien.
Une enquête auprès de 1.789 hommes et femmes de
diverses régions du pays a constaté qu'ils avaient tous vu
Les spots ont été élaborés par le State Information Service
(SIS), qui utilise les médias pour faire de la propagande
pour le programme national de planning familial. Ils ont
été réalisés par le Center for Development Communication (CDC), entreprise éqyptienne de production privée.
La Academy for Educational Development (AED) a fourni
une assistance technique, avec un soutien financier de
l'US AlD et de JHU/PCS.
Rmues vidéo pour salles d'attente de dispensaires.
Dans les salles d'attente des dispensaires de planning
familial, les clients se sentent inquiets, s'ennuient et sont
mal à l'aise. Pour profiter du délai d'attente, le projet
d'amélioration des services cliniques (projet CSI) de l'Association égyptienne de planning familial a réalisé une
« revue vidéo 1). D'une durée de deux heures, chaque
vidéo groupe des extraits de programmes de la télévision
egyptienne suivis par un vaste public, entrecoupés de
spots de planning familial diffusés précédemment, de
messages concernant certaines méthodes de planning
familial et de spots sur le CSI. La vidéo a été élaborée par
CDC pour le CS1 avec un financement de l'US AID et une
assistance technique de JHUIPCS.
Le principe muser = éduquer h l'oeuvre
« Marna Olu m'a dit de venir »
Une jeune femme vient pour la première fois dans un dispensaire de planning fanlilial du Nigéria. On lui demande
pourquoi elle est là, et elle répond : t< Mama Olu m'a dit de
venir S.
Marna OEu est une grand-mère, dont le r61e est joué à la
télévision par un agent de santé, qui réprimande sa petite
fille parce qu'elle a eu trop d'enfants trop vite. La jeune
femme qui est venue au dispensaire a vu le spot télévisé et a
décidé qu'elle ne voulait pas être comme la petite fille de
Mania Olu. Elle a dtkidé de pratiquer le planning familial
(1 12).
, L'expression
<<
amuser = éduquer
>>
est désormais très
' eriiployée pour dicrire ce qui s'est passé dans ce dispensaire
,
nigérian. Une idée, ou un comportement, par exmiple la
pratique du planning familial, est représenté ou concrétisé
en rccourant à une formule qui divertit (37).
Pourquoi amuser ? Parce que c'est une chose :
Personnelle. On éveille les sentiments des spectateurs qui
partagent les joies, les malheurs et les angoisses des personnages.
Populaire. Tout le nionde aime se divertir.
Persuasive. On peut encourager les gens à modifier leur
comporterrient.
Rentable. On peut attirer le soutien commercial indispensable pour payer de bons messages de santé (40).
La méthode amuser = éduquer s'appuie sur la théorie de
l'apprentissage social définie par Albert Bandura et par
d'riutres spécialistes (16). Le riiod2le est un élément impor-
POPULATION REPORTS
tant de l'apprentissage social : une personne en observe
d'autres et prend leur comportement comme modèle. Or,
on ne peut pas apprendre un comportement nouveau si on
ne suit pas les démonstrations qui en sont faites. Le speetaele attire l'attention et offre des modèles qui font la
démonstration d'un nouveau comportement recherché ou,
dans le cas de la petite fille de Marna Olu, d'un comportement a éviter.
La méthode amuser = éduquer appelle la
collaboration d'acteurs, de producteurs,
d'écrivains, de nietteurs en scène, de
techniciens et de spécialistes de la santé
qui doivent travailler de concert pour élaborer des
rF
produits de haute qualité qui plaisent au public et
délivrent en même temps des messages sociaux vigoureux
et exacts. Ce n'est pas chose facile. Pour exeTcer l'impact
le plus profond, un projet qui fait appel à la méthode
amuser = éduquer doit :
être original, dramatique et émouvant ;
choisir le média qui touche le public visé ;
faire appel à des spécialistes compétents et habiles ;
rechercher des idées, des texies et des éléments qui
doivent faire l'objet d'essais préalables auprès du public
vis6 (voir pp. 22-29) ;
amuser d'abord et éduquer ensuite ;et
attirer le soutien du secteur commercial - soutien financier, promotionnel ou « en nature D, don de temps d'antenne, par exemple (37,48).
17
d'approbation du planning familial et un accroissement
de l'emploi de méthodes modernes de contraception
(voir Figure 3). Par ailleurs, 63 % des personnes interroguées ont déclaré avoir parlé du planning familial avec
leur mari après avoir vu un message de planning familial.
Plus de 10 % s'étaient rendues dans un centre de planning familial, et plus de 20 % ont dit qu'clles avaient I'intention de le faire. L'emploi de méthodes modernes s'est
intensifié, passant de 39 "/o à 42 %. L'emploi du DIU qui est la principale méthode moderne en Turquie - est
passé de 16 % à 22 % (226).
La belle-mère comique Ana Zanana, jouée par la célèbre
actrice Sana Younis, est devenue un visage familier dans
toute I'Egypte grâce aux spots télévisés qui dissipaient les
faux bruits concernant le planning familial.
La campagne a exercé son impact le plus profond sur les
femmes qui avaient de un à cinq ans de scolarité. Dans ce
groupe, I'emploi de la contraception est passé de 31 '% à
44 %; il n'a pas changé parmi les femmes sans instruction. Parmi les femmes qui avaient plus de cinq ans de
scolarité, il a légèrement augmenté. Une explication de
ces différences pourrait être que 55 % des femmes sans
éducation disaient n'avoir rien vu de la campagne, contre
82 % des femmes ayant une certaine instruction (116).
La campagne a été organisée et exécutée par la Fondation turque pour la santé familiale et le planning familial,
qui est un organisme à but non lucratif, avec un soutien
de I'US AID et une assistance technique de JHUIPCS.
*
Turquie
O n estime que 240.000 Turques ont commencé à
employer des méthodes modernes de contraception ou
les ont adoptées en remplacement d'autres méthodes
après une intense campagne multimédias réalisée fin
1988 en faveur du planning familial. Entre octobre et
décembre, les téléspectateurs turcs ont pu voir plus de
cinq heures de programmes de planning familial. Chaque
programme a été vu par au moins 20 millions de personnes, soit 55 % des téléspectateurs adultes, dont 6 millions de femmes mariées en âge de procréer représentant
plus de 80 % du public visé (207,227).
La campagne a réalisé et diffusé, au total, 10 spots amusants et dramatiques, une pièce en trois volets, une documentation et un programme de motivation du planning
familial. Les spots ont été télévisés 145 fois, souvent aux
heures de grande écoute. Une pièce radiophonique, huit
mots de radio, deux affiches, des brochures, des calenet un film d'enseignedriers, une exposition de
ment à l'intention des centres de planning familial Sont
d'autres éléments de la campagne (207,224,227).
La campagne a obtenu l'aide et le soutien des dirigeants
~olitiaueset des médias. Elle a commencé par un colioque'dlune journée groupant plus de 600 dccideurs et
journalistes, pour leur faire connaître la campagne et
obtenir leur soutien. A cause de ce colloque et en raison
de la grande qualité des productions, la radio et télévision
turque a fait don du temps d'antenne. La presse a fait une
publicité implicite par les articles consacrés à la Campagne. Le temps d'antenne, la couverture de presse et la
publicité qui en résultait ont été évalués aux alentours de
2 millions de dollars, soit plus du sextuple du coût du projet (232.000 dollars) (207, 226,227).
Des enquêtes préliminaires et rétrospectives, effectuées
et février 1989' et portant sur t'lus
entre "ptembre
de 2.000 femmes mariées îgées de 15 à 44 ans, ont constaté des augmentations sensibles de connaissance et
18
Autres utilisation d e la télévision et de la
vidéo
L'emploi de la télévision et de la vidéo par des projets de
planning familial est en train de s'intensifier au ProcheOrient et en Afrique du Nord. Parmi les projets actuels ou
futurs, on peut citer les suivants :
Un programme de formation, réalisé par le ministère
égyptien de la Santé, qui se sert d'une vidéo de 30
minutes, « Counseling :An Art and A Science )) (la consultation : un art et une science), pour enseigner les
techniques de consultation à son personnel clinique. La
vidéo suit l'acrostiche BERCER mis au point par )HU/
PCS (voir Population Reports J-35, La consultation fait
tout la difference, décembre 1987 et J-3G, Guide de
consultation, décembre 1987). La vidéo a été élaborée
par le CDC, sous financement de I'US AID et avec une
assistance technique de JHUIPCS(205).
Figure 3. Impact de la campagne turque mu[timédias
d'octobre-décembre 19811 sur les connaissances, les
attitudes e t le comportement
5
.ai
i+,oo
-
L
-
0 Avant la campagne(ao0t-septembre1980)
;
54 %
%
2
40
$
20
5
O
2
Aprbs in campagne (tdvrier-mars 1989)
Ms
io
,
-
1
Avalent
connalasance
duPF'
ü4llnlssaient
correctement
IePF'
Approuvaient
vig~ursusemsnt
le PF '
Employalent
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Employaient
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FsmmssmarleesenBgedeprocreer
~ : ~ ~ ~: ~ ~ : O ~ ' h ,=" ~ t I I I O n
2.~47pers.avantlacampagne,2.~4~pera.apr~sIscampegne
~Dllfdrencsatatlatlquementsignlflcatlve
ÇOUACE Zat(227)
POPULATION REPORTS
« The Family House. » (La maison familiale), feuilleton
commercial « de santé publique » conçu pour être diffusé dans les pays de langue arabe. Parmi les sujets des
15 premiers épisodes figurent l'espacement des naissances, la TRO et la prévention des accidents domestiques. « The Family House » sera produit par le CDC
en Egypte, avec un financement de démarrage fourni
par le Centre de recherches pour le développement
international du Canada et une assistance technique de
JHUIPCS.Après ce financement initial, le CDC a l'intention de continuer à produire « The Family House »
grâce aux recettes publicitaires.
Une série de 11 spots de télévision présentés au public
égyptien par le SIS en mars 1990. Sous le nom de
« Journal d'un médecin »,chaque spot a pour vedette
Karima Mukhtar, une actrice égyptienne bien connue,
dans le rôle d'un médecin traitant qui raconte ce qu'elle
a entendu dire des utilisatrices du planning familial et
de leurs ennuis. Sept spots mentionnent spécifiquement des méthodes de planning familial. Les spots ont
été élaborés pour le SIS par le CDC, sous financement
de l'US AID et avec une assistance technique de ]HU/
PCS. Dix autres spots qui suivent la même formule de
présentation doivent être diffusés vers la fin de l'année
1990 (87,88).
Figure 4. Impact de (( ln a Lighter Mood »,à Enugu, état
d'Anambra, Nigéria, 1986-1987,
de 299 interviews
1 sur l<*pr.qui l * i n i v u n i i.igttiwbd 1
dans les rues
1
sur 299 perionner ~nbrrogbos:
Regi~aisn'
1
1
9.r.ppelalsnt
k nmiaw d*
PF 7
Sur (82 par. qul rugirdalent I i TV
9
i.
wrippdilonl
i n r u du
dl.panulm 7
Almalsnt In
Ughter Mood 7
PF = Plannlng famlllal
Source :D'aprbs Plotrow et coll. (112).
heures par semaine, les vidéocassettes ont beaucoup de
spectateurs (174).
Cr
Nigéria
En Afrique, il y a de plus en plus de téléspectateurs, bien
qu'il y ait relativement peu d e récepteurs - environ 17,2
millions, soit un par 29 personnes (22). Les appareils de
télévision sont à portée de bourse des citadins bourgeois
et on trouve souvent des maisons qui ont la télévision,
mais pas le téléphone (197). 11 existe environ 300 stations
d'émission en Afrique (175). Les émissions de télévision
peuvent être captées sur 20 à 80 % des territoires nationaux (131).
Utilisation du principe « amuser = éduquer ». Le pouvoir qu'a la télévision de faire venir des clients aux centres
de planning familial a été prouvé dans trois villes du
Ilorin, Enugu et Ibadan. Dans toutes ces trois
Nigéria
villes, on s'est servi de la méthode « amuser pour éduquer » afin de développer les annonces par des spots
divertissants et pour incorporer des messages de planning familial dans les spectacles qui existaient et qui
avaient déjà un vaste public. A Ilorin, cinq spots télévisés
ont fait partie d'une campagne multimédias qui, pendant
trois ans et demi, a cherché à attirer des clients vers les
centres du ministere de la Santé. Le nombre des personnes venant aux centres est passé de 254 en janvier
1984 à 3.545 en mars 1987 soit 13 fois plus. Cet accroissement peut être dû en partie à la campagne et en partie
a d'autres facteurs (112).
La plupart des pays africains n'ont pas les moyens financiers de produire leurs propres émissions. Le Nigéria et le
Cameroun sont parmi les rares pays qui ont acquis une
capacité de production qui leur est propre (206). Les programmes des Etats-Unis et d'Europe occidentale sont
importés à bas prix, et de plus en plus par satellite. L'Afrique francophone, par exemple, reçoit par satellite,
depuis mai 1989, les programmes de la cinquième chaine
française (Europe 5). La chaine de spectacles musicaux en
vidéo, MTV Europe, a commencé à émettre cinq heures
par jour sur le réseau de télévision du Kenya en juin 1990
(89).
L'accroissement du nombre des magnétoscopes et de
vidéocassettes en Afrique fait une vive concurrence aux
émissions nationales de télévision et aux cinémas locaux.
Le nombre des magnétoscopes, qui se situe aux alentours
de 1'2 million, reste faible ; cependant, il a triplé en cinq
ans, ce qui représente, en pourcentage, une augmentation qui atteint presque le quadruple de celle du nombre
des récepteurs de télévision (voir Tableau 1). Au Ghana,
par exemple, près de 10 % de tous les propriétaires de
récepteurs de télévision ont aussi un magnétoscope.
Comme les émissions de télévision sont limitées à 39
A Enugu, I'émission populaire de variétés In a Lighter
Mood » a comporté 43 épisodes dramatiques évoquant le
planning familial. Pendant cette période, le nombre des
clients du principal dispensaire d'Enugu est passé de 50 à
plus de 120 par mois. Apres le premier mois, 45 % des
clients, en moyenne, disaient que l'émission avait motivé
leur visite. Une enquête effectuée aux coins des rues a
révélé que plus de la moitié des personnes interrogées
avaient vu I'émission « ln a Lighter Mood » la veille au
soir. Plus des deux tiers d'entre elles pouvaient donner
l'adresse du centre qui avait été mentionné (voir Figure 4).
Sur la base de « In a Lighter Mood »,un projet analogue a
été réalisé à Ibadan. Pendant six mois, à partir d'octobre
1987, des thèmes de planning familial ont été évoqués
dans deux émissions de télévision : dans 26 épisodes du
« Koko Close », I'émission la plus suivie d'Ibadan, et
dans 13 épisodes de « Mulero »,magazine féminin hebdomadaire. O n a également diffusé des spots faisant de
la publicité pour les centres de planning familial. Le
nombre des nouveaux clients a presque triplé durant la
période des émissions. Les clients qui venaient aux
centres disaient avoir été motivés par les émissions. Les
deux sources de motivation les plus souvent citées étaient
-
POPULATION REPORTS
-
((
"Wait for Me" et "Choices"
Au Nigéria, plus de la
moitié des habitants des
villes et près du quart des
habitants des campagnes
ont entendu les chansons
de King SunnyAdé et
#Onyeka qui enCoungent
le
planning
le personnel des hdpitaux et des dispensaires
(30 %) et la télévision (24 %). Au début, la radio venait en
troisième position mais, au cours du second mois de la
campagne, elle a été remplacée par les amis, les conjoints
et les parents. Ces constatations sont importantes parce
que : 1) il est rare que, dans ces enquêtes, les médias
soient plus souvent mentionnés que les relations interpersonnelles - peut-ètre parce que, d'ordinaire, les médias
ne diffusent que ires peu dtinformations sur le planning
familial ; et 2) l'augmentation du nombre de personnes
qui viennent aux centres sur les conseils des amis1
conjointsiparents semble indiquer que les émissions de
télévision ont peut-être encouragé les communications
interpersonnelles (112).
Ces trois projets ont tous été mis au point avec un soutien
du ministère fédéral de la Santé, des ministères de la
Santé des états, ainsi que de la télévision nigériane, sous
financement de I'US AID et avec une assistance technique de JHUIPCS. Comme les messages de planning
familial ont été ajoutés à des programmes existants, leur
coût a été relativement modeste. Le projet « In a Lighter
Mood » a coûté 38.297 dollars en deux ans tandis que le
projet « MulerolKoko Close »,qui a duré un ans, a coûté
13.606 dollars (112).
'
La musique et la prise de conscience. En septembre
1989, Wait For Me » (Atteins-moi) et « Choices », deux
chansons de planning familial exécutées par King Sunny
Ad6 et Onyeka Onwenu, deux stars du Nigéria, ont fait
partie de l'album de King Sunny Adé, « Wait For Me »,qui
est sorti à Lagos. Deux vidéos musicales, lancées par une
émission populaire de télévision du samedi matin, « Morning Ride », accompagnaient ces chansons, qui ont fait
l'objet d'une intense propagande aussi bien parmi les
décideurs que parmi le public visé. Les exécutants ont
lancé les chansons au cours d'une conférence de presse.
King Sunny Adé et Onyeka ont fait une tournée dans les
hôpitaux et les dispensaires, poursuivis par les caméras
de télévision. La parution de l'album a été saluée par plus
de 30 articles de journaux et de revues.
20
Le projet prouve le coûtefficacité de la promotion par les médias. Au
total, le projet a coûté
293.400 dollars. Comme
les médiaç ont un vaste
public, le projet a tauché 46 personnes en
âge de procréer par dollar dépensé, soit 2,2
cents par personne (118). Le projet a été exécuté par la Fédération nigériane pour le planning familial, sous financement du ministère
fédéral de la Santé du Nigéria et de I'US AID,
avec une assistance technique de JHUiPCS.
Les deux vedettes ont prêté gratuitement leurs services
au projet et King Sunny Adé a fait cadeau des droits d'auteUr des deux chansons à des Quvres
Des
d,enregistrement ont produit et
sociétés
diffusé Ifalbumet les vidéocassettes (120).
22
Mali
Le projet Koteba )), au Mali, a conjugué la popularité du
portée de la télévision. Un
théâtre traditionnel et la
koteba est une pièce de théâtre traditionnel malien
qui sert à exprimer
les préoccupat~ons
quotidiennes de la
population. Ce (( koteba de planning familial
Pade, dont les deux femmes se disputent sans cesse et
qui a beaucoup d'enfants en bas âge, à son ami qui n'a
qu'une femme et moins d'enfants parce qu'il pratique le
planning familial. En fin de compte, Pade décide de se
servir lui aussi du planning familial et amène ses femmes
au centre, o ù on leur apprend les différentes méthodes.
Le « koteba » a été diffusé trois fois par la télévision
malienne vers la fin de l'année 1987.
))
))
~
é
~
i pas ~devenue
~ immédiatement
i
~
~
populaire,
maiselle a néanmoins laissé une impression durable.
Environ un an plus tard, IAssociation malienne pour la
Protection et la Promotion de la Famille, qui est la filiale de
I'IPPF, a fait une enquête auprès de 500 clientes des
centres de planning familial. Environ 25 % d'entre elles se
rappelaient le « koteba )). Le projet était l'oeuvre conjointe de plusieurs organisations, dont la Radiodiffusion et
Télévision du Mali (RTM), l'Institut National des Arts, l'US
AID, et JHUIPCS. Comme la RTM a fait cadeau du temps
d'antenne et de l'utilisation de son matériel de production, le projet n'a coûté que 3.000 dollars (144).
-Cf
Libéria
II est difficile d'établir des statistiques sur l'impact de la
croissance démographique rapide en une langue et par
POPULATION REPORTS
La vidéo élargit les possibilités de formation et d'enseignement
La mise au point d'un matériel de vidéo portatif, bon marché et fücile à utiliser ouvre d'importantes nouvelles possibilités de formation des fournisseurs et de leurs clients. D'ores
et déji, les prograinines de planning familial se servent d'un
matériel de vidéo pour :
a passer des rubans préenregistrés qui expliquent les
méthodes de contraception aux clients et les dirigent vers
des interventions cliniques ;
enseigner aux fournisseurs l'art des consultations ou des
méthodes techniques ;
élaborer des matériaux pédagogiques en fonction des conditions locales ;
a vendre des produits et des services aux clients et présenter
des propositions de projets aux organismes bailleurs de
fonds ;
a fournir des rérictions immédiates concernant la façon dont
se sont comportés des stagiaires à l'occasion d'exercices
sur les mod5les de rôle ;et
doeunienter les réalisations de programmes.
Bien qu'elle ne soit pas encore universellement accessible, la
vidéo coûte nioins cher que le film, tout en étant plus facile
à produire. Les rubans vidéo peuvent être réutilisés et ils
n'ont pas besoin d'étre traités. Selon l'usage qu'on veut faire
de lri vidéo, les normes de production n'ont pas besoin d'étre
aussi exigeantes que celles de la télévision et du film. On n'a
guère bcsoin de formation technique pour se servir d'un
simple matériel de vidéo ou pour élaborer des vidéos destinées à être diffusées. Les magnétoscopes durent plus que les
projecteurs de filin et il est plus facile de trouver des pièces
de rechange (1 88).
Vidéos de formation en consultation
Des vidéocassettes de forniation peuvent aider les dispensateurs de planning familial à améliorer leurs aptitudes à I'enseignement et aux comniunications interpersonnelles. Le
Kenya, la Colombie et 1'Egypte (voir p. 18), par exemple, ont
élaboré des vidéos de forn~ation.Au Kenya, une vidéo de
I'Associatio~ikenyane p u r le planning familial (FPAK) et de
l'Association pour la contraception chirurgicale volontaire
(AVSC) enseigne les principes de consultation aux nouveaux
dispensateurs de planning familial. Cette vidéo, appelée
<< Courtsefirrg :Hclpirlg People Make Fntnily Plawzirig
Clzoices » (La consultation aide à faire un choix en matière
de planning familial) met en scène des conseillers, agents de
terrain, médecins, infirmikres et patients kenyans qui
parlent de leurs expériences. Le Program for Appropriate
Technology in Health (PATI-I) a mis le script au point, a
supervisé la production et a fait de nombreux essais préliminaires au Kenya (2). La vidéo adapte les modalités de consultation élaborées par JHUIPIP (voir Population Reports,
Guide de consultrition, décembre 1987). La vidéo existe en
version française et elle est actuellement employée dans un
certain nombre de pays africains.
En Colo~iibie,une coopirative féminine de film, Cirie
Mrqcr, a collaboré avec le Pathfinder Fund pour produire
« Culidarl» (Qu;ilité), une vidéo sur la qualité des soins.
Cc~lirludse sert de parbdies, de caricriturcs et d'interviews de
clientes pour montrer aux dispensateurs de planning faniilial
comment améliorer les services et rendre les dispensaires
plus confortables. Elle fait ressortir que des clients trait&
avec soin ont toutes chances d'avoir moins peur et de réagir
positivenicnt au plrinning familial. Plus de 200 exemplaires
de Coli(Irlr1ont été distribués à des -projets
- et 3 des associations de planninr! familial en Amériaue latine (19).
Vidéos de formation technique
--
Lcs vidéos de forniation technique à I'intention des praticiens du planning familial donnent
-#
une démonstration visuelle de ce que le spectateur
doit faire. Par excmple, FPAK, AVSC et PATH ont
for
collaboré 5 la réalisation de << Mittilapnrotoi~~jl
Volirnrary Surgicul Conrruccprio~l», film teclinique
sur la stérilisation chirurgicale volontaire de 1,1' femme.
Ce film doit faire partie d'un programme de formation
d'une semaine h l'intention de inédccins et d'infirmières de
salle d'optration. La vidéo fait la démonstration des principaux éleriients de l'intervention chirurgicale, mais elle décrit
encore comment mettre la patiente à l'aise et la rassurer.
Elle convient aussi aux conseillers, aux éducateurs et aux
directeurs de prograrilinc.
La Fédération Internationale pour le Planning Familial
(IPPF) lance une nouvelle sirie de vidéos techniques sur les
niéthodes coiitraceptives. La première, « The Iritrut<tcrirle
Device » (le DIU) traite de la consultation, du dépistage de
contre-indications, des effets secondaires possibles et des
complications de l'emploi du DIU, ainsi que des techniques
de pose. La vidéo recourt à l'animation pour expliquer l'appareil reproducteur de la femme et la pose du DIU. PATH a
souinis la vidéo ii des essais préliminaires au Zimbabwe et
au Sierra Leone. Les dispensatcurs de service dc ces deux
pays l'ont jugée intéressante, claire et utile.
Le Johns I-iopkins Prograni for International Education in
Reproductive Mealth (JHPIEGO) a égalenient réalisé une
vidéo sur le DIU. Cette vidéo a un caractère plus clinique
que celle de 1'IPPE Elle fait la démonstration de la technique
« sans toucher » de p s e et de retrait du DIU Copper-T38OA.
Les démonstrations se font sur des clientes. La vidéo doit
servir à former des médecins, des infirmières et des sagesfemmes. Elle a été réalisLe en Thaïlande par le Centre
régional de foriiiation cn santé de la procréation, Département d'obstétrique et de gynécologie, Chulalongkorn University, en collaboration avec JIIPIEGO, et a coûté moins de
10.000 dollars. Elle existe en versions thai et anglaise et sera
disponible fin 1990 en versions française et espagnole (92).
POPULATION REPORTS
-.---.HP
. - .*
- - --
-- .--
est fondamental d'effectuer des recherches préliminaires
sur les intérêts, les attitudes et les activités du public visé,
y compris ses préférences et ses habitudes en matière de
médias. II faut juger les attitudes du public à l'égard de tel
ou tel comportement, savoir, par exemple, s'il est prêt à
changer de comportement, quels sont les avantages qu'il
perçoit, les obstacles à surmonter et les rumeurs et idées
fausses qui courent. Même la langue employée pour parler du planning familial est importante. Afin de réunir ces
informations, on a d'ordinaire besoin d'organiser des
groupes d'expression et de procéder à des interviews.
Un examen de l'environnement des médias révèle les
voies que peuvent emprunter les communications. Des
obstacles d'ordre juridique ou social peuvent interdire le
recours à certains médias ou limiter la teneur des messages. Par exemple, de nombreux pays interdisent la
publicité pour les contraceptifs à la télévision, mais ils
permettent des émissions de caractère général portant
sur le planning familial. Les décideurs des médias hommes politiques, directeurs d'émission, programmateurs de télévision, speakers à la radio, journalistes et
autres personnes qui ont le contrôle de l'accès aux
médias --doivent intervenir à ce stade. Leur soutien est
essentiel parce que ce sont eux qui décident ce qu'on
peut montrer.
De plus, les moyens dont dispose l'organisation de
planning familial pour exécuter un projet de médias
doivent faire l'objet d'un examen attentif. Les projets de
télévision, de vidéo et de film prennent du temps et
coûtent cher. Dispose-t-on du personnel et de l'argent
permettant d'exécuter le projet ? Qu'est-ce qui doit être
fait par les organisations elles-mêmes et qu'est-ce qui doit
l'être en faisant appel à l'extérieur ? Qui doit être responsable ? Quels sont les organismes, les consultants et les
sociétés commerciales donatrices auxquels on peut avoir
recours pour recevoir une aide ? Qui pourrait fournir des
conseils techniques et des installations et services de réalisation ? D'ordinaire, c'est à ce stade qu'on identifie les
agences de publicité et les sociétés de production
locales. S'il est vrai que des metteurs en scène et des
acteurs amateurs appartenant à l'organisation de planning
familial peuvent réaliser pour usage intérieur des vidéos
de formation non technique, ce sont des spécialistes des
médias qui doivent réaliser tout ce qui doit avoir une diffusion plus large- et sans aucun doute tout ce qui
s'adresse au public ou aux clients.
Enfin, il est important de commencer sans retard la planification de l'évaluation. En effet, I'évaluation est essentielle pour tous les projets, si I'on veut savoir s'ils sont efficaces, si I'on veut identifier les éléments à améliorer et
contribuer ainsi à une meilleure planification d u projet
suivant. L'évaluation doit commencer dès qu'on a défini
pour le projet des objectifs précis et mesurables. Les projets de communication doivent être conçus pour modifier
les connaissances, les attitudes ou les pratiques de tel ou
tel public ; il faut donc choisir, dès le début, des
méthodes d'évaluation qui puissent mesurer ces changements attendus. C'est pourquoi il faut obtenir des données aussi bien avant le commencement d'un projet, pour
définir une base d'appréciation et orienter la future planification, qu'une fois le projet terminé.
Etape 2 :Conception du projet
Au cours de l'étape 2, on choisit les modes de présentation et le média, en se fondant sur les informations obtenues au cours de la première étape. L'étape de conception doit porter essentiellement sur la planification stratégique et sur le développement du thème principal, argument massif du projet. Les questions fondamentales
auxquelles cette étape doit trouver une réponse sont :
Quels sont les meilleurs messages, les meilleures
sources et les meilleurs médias qui permettent d'exercer une influence sur le public visé, et
Vu les moyens disponibles, quelle est la meilleure façon
de concevoir le projet ?
L'élaboration d u message commence en précisant les
connaissances, les attitudes et les pratiques qu'il s'agit
d'influencer ; il faut trouver quelle influence les communications peuvent avoir sur tel ou tel élément (15). 11 s'agit
ensuite de décider quelles informations on doit communiquer au public et comment attirer son intérêt. Les messages qui ont un contenu émotif important ou modéré
sont ceux qui sont les plus persuasifs (55). En règle générale, des appels positifs - messages et/ou situations qui
soulignent les avantages d'un comportement sain, qui
donnent un sentiment d'exercer un contrôle sur soi et qui
atténuent l'angoisse ou la peur - ont plus de chances
que les messages négatifs de se graver dans la mémoire et
de modifier le comportement (55, 74).
Les messages de planning familial recourent souvent à la
plaisanterie et à la crainte, mais on ne sait pas très bien si
ces formules sont efficaces. Dans de nombreux cas, les
messages humoristiques n e sont pas compris et
n'exercent donc pas sur le comportement une influence
aussi grande que les méthodes directes ou dramatiques
(50, 55). Au Kenya, des essais préalables de cinq courts
métrages de comédie et d'une pièce de théâtre ont constaté que les courts métrages n'étaient pas aussi prisés que
la pièce ; qui plus est, les spectateurs n'ont pas trouvé
leurs messages clairs (50). Cependant, dans la campagne
de vasectomie réalisée au Brésil, la méthode humoristique a certainement motivé de nombreux hommes tandis
qu'en Turquie on se souvenait parfaitement des spots
amusants (voir p. 12,18). En règle générale, la plaisanterie
donne les meilleurs résultats quand le public a déjà certaines notions du sujet (105). Elle peut atténuer la tension
et présenter des sujets qui, sans cela, seraient tabous. La
peur exerce aussi des effets discutables. Un certain
niveau de crainte est utile pour amener les publics à changer de comportement, mais des craintes excessives
peuvent conduire à un sentiment de fatalisme ou à ignorer tout simplement les messages (51,74).
Dans un spot de télévision, le message doit attirer I'attention et porter spécifiquement sur ce qui préoccupe le
public visé. Un spot ne doit pas présenter plus d'une ou
de deux idées. Les informations doivent être inédites
pour le public, exactes et pertinentes. Les informations
importantes doivent être présentées au début ou à la fin
d'un spot ou d'un programme, et doivent être répétées
aussi souvent que possible ailleurs.
Les meilleurs messages disent de façon très précise ce
que peut faire le spectateur ou la spectatrice. Par
exemple, les spots télévisés de la campagne multimédias
pour les jeunes Philippins montraient les numéros de
POPULATION REPOIlTS
téléphone à appeler pour obtenir des conseils (voir p. 15).
Les spots télévisés diffusés avec « In A Lighter Mood »,
au Nigéria, indiquaient o ù se procurer les contraceptifs
(voir p. 19). La campagne du Cercle bleu, en Indonésie,
dit qui il faut aller voir pour obtenir des services de planning familial (voir 201, 202). Le fait de donner tous les
renseignements nécessaires pour agir, non seulement
facilite la réalisation mais encore réduit l'angoisse et
intensifie la motivation (27,54).
Quel que soit le message, le choix d'une source approprié revêt une importance fondamentale parce que le
message est associé à la personne qui le présente (14,
53). Par exemple, les Dominicaines continuent de demander la « pilule de Vickiana »,parce que Vickiana était la
chanteuse qu'elles avaient vue lui faire de la publicité à la
télévision (voir p. 11). Par contre, si les adolescents mexicains n'ont pas tenu compte de la chanson « Frena ))
(Arrête-toi), c'est en partie parce que, à leur avis, un
chanteur n'était pas habilité à délivrer ce message. (69,
73) (voir p. 10).
Le public doit être à méme de s'identifier avec I'interprête. Le meilleur est en général un interprète
c'est-à-dire dont la langue, les valeurs, la persimilaire
sonnalité et les caractéristiques sociales sont très proches
de celles du public visé, mais qui a plus d'expérience de
1; question et la connaît mieux. En règle générale, plus
llnterprête est similaire, plus il est probable que le public
I r i accordera sa confiance et suivra ses conseils (135).
-
Ils médias choisis doivent, bien sûr, être ceux qui ont le
::us de chances d'atteindre le public visé. La télévision, la
lidéo et le film ont chacun des avantages et des inconvé,iients qui leur sont propres (voir p. 5-81. Les recherches
préliminaires sur les préférences et les habitudes du
public en matière de médias, effectuées dans le cadre de
la première étape, ainsi que le budget et les objectifs du
projet, aident à déterminer le ou les médias à employer.
Une fois choisis les messages de base, les sources et les
médias, on peut alors élaborer un avant-projet de scénario. II convient de confier la rédaction du scénario à un
'echnicien (scénariste, compositeur ou agence de publi,ité). Ce scénario doit tenir compte de ce que les
richerches ont révélé à propos du public visé et doit
r:p~ndre à ses préoccupations. A ce stade, l'organisation
d: planning familial, les décideur des médias et d'autres
personnes doivent examiner le script et proposer des
II est beaucoup plus facile de modifier le
sc;ipt à ce moment-là que pendant ou après la production-
L'essai préliminaire permet, en s'adressant à des représentants du public visé, de voir comment on peut améliorer les premières versions des matériaux. II aide à éviter
des erreurs coûteuses en indiquant les problèmes avant le
stade de la production définitive et de la distribution.
L'essai préliminaire doit fournir une réponse aux questions suivantes :
O Est-ce que le message est compris ? Est-ce que la
langue du message convient ?
Est-ce que la teneur du message retient l'attention des
spectateurs ?
O Est-ce que les messages sont pertinents compte tenu
du public visé ?
Est-ce que l'interprète est appropriée et crédible ?
O Est-ce que le public aime le spot, le film ou la vidéo ?
Est-ce qu'il en parlera à ses amis ?
O Est-ce que le spot, le film ou la vidéo offusque ?
Pourrait-on y apporter des modifications pour le rendre
moins choquant sans pour autant changer le message ?
O Qu'est-ce qui ne va pas avec le matériau ? Qu'est-ce
qui peut l'améliorer ?
On révise les matériaux après l'essai préliminaire et on en
fait au moins un autre essai avant la production définitive.
II se peut qu'il faille alors réviser les calendriers d'exécution et de travail.
L'essai préliminaire des matériaux de télévision, de vidéo
et de film se fait de diverses façons. Souvent, on recourt à
plusieurs méthodes pour surmonter les limitations d'une
intervention. Par exemple, des groupes de discussion de 8
à 10 personnes faisant partie du public visé peuvent con-
des
messages
2.
Etape 3 :Treemier essai du message et
5. Evaluatlon
élaboration des matériaux
r é t , q e 3 marque le commencement de la production et
des' essais des versions préliminaires. II convient ici de
dres,Ser un plan de travail, comportant des points de
repGre permettant de suivre le déroulement des opération:s. Ce plan doit prévoir l'élaboration des matériaux, les
esça is préliminaires, la production, le découpage apr&s la
p r o c l ~ ~ teti ~lanpréparation définitive du produit, un plan
p r é ~rninaire
j
de diffusion, dont un calendrier d'émission
ou ,in plan de distribution, un calendrier des intervention:, de propagande et un calendrier d'évaluation.
po<AJLATION REPORTS
1.
Analyse de la
situation
Le«P»
Etapes du projet de communication
d'aprés JHU/Population Communication Services (117)
$pl,
LES LEÇONS DE L'EXPERIENCE
Stratégie et planification
1. Fonder les messages sur une étude
du public, y compris essais préliminaires.
2. soumettre le produit 5 des essais
préliminaires soigneux, réviser et
rccommencer les essais.
publics difficiles à atteindre, comme les
jeunes gens.
11. Exprimer le même thème de façon
différente pour conserver l'intérêt des
spectateurs.
12. Dire ce qu'on peut faire dès maintenant, par exemple, « Rendez visite au
centre de planning familial votre
quartier ,,ou « Téléphonez à ce numéro
qui répondra à vos questions ».
3. Suivre un schéma établi i l'avance. 13. M~~~~~~
nombre possible de personnes.
19. Travailler avec les médias qui diffusent les nouvcllcs. Ils peuvent en effet
donner une couverture positive et faire
la publicité à titre gratuit. Etablir des
rapports amicaux durables avec les
de presse.
20. Diffuser le message aussi souvent
que possiblc, aux moments et dans les
lieux où le verra le public vise.
lieu de parler. une
image
mémorable
peut tenir lieu d'un
que des
4. N~ faire la
:
On peut
long
vices et des produits qui sont disponibles
et prêts.
plus longtemps.
21. Conserver le rythme de la propagande afin d'cni~êclicr les réactions de
se ralentir.
5. Aiguiller les personnes vers des
services ou des dispensateurs connus, si
possible.
22. Faire preuve d'originalité,
6. Encourager les scénaristes et les
réalisateurs à placer des thèmes et des
messages de planning familial dans les
séries en cours.
7. Faire une forte propagande auprès
du public et des maîtres d'auvre. Obtenir dans toute la mesure du possible la
participation de personnalités connues.
8. Rechercher des sponsors commerciaux. Ils peuvent assumer une partie
des coûts, fournir ou payer le temps
d'antenne, et organiser des manifestations de propagande, y compris leur
documentation.
Teneur
9. Chaque produit doit contenir un
seul message explicite.
10. Rendre les messages spécifiques.
Les messages directs donnent les meilleurs résultats, notamment auprès des
Qualité
14. Pour être sûr d'une bonne qualité,
employer des techniciens compétents et
de talent.
d'un
sens de la scène et d'émotion. Le public
doit vibrer avec les personnages et ressentir leur situation.
23. Mettre le spectacle à l'avant-scène
15. S'exprimer par la voix de peret l'éducation à l'arrière-plan.
sonnes - porte-paroles, vedettes,
acteurs - que le public peut croire et en 24. Dans les fcuilictons, commencer
qui il a confiance.
16. Pour que les productions destinées
à la radio et à la télévision attirent l'at-
par présenter les personnages et par
situer l'action, pour donner plus tard Ics
messages de planning familial.
tention, s'assurer que la qualité de la
réalisation répond aux normes des
médias, ou les dépasse.
25. Bien dessiner des personnages qui
peuvent servir de modEles de rôlc et
amener le public à agir.
Quantité
Evaluation
17. Employer plusieurs médias. Allier
télévision, film ou vidéo à la presse, à la
radio et aux communications interpersonnelles pour multiplier l'impact.
18. Prévoir une distribution à long
terme sur un vaste territoire. Distribuer
sous diverses formes - film, magnétoscope familial et enregistrement radio et
télEvision - pour toucher le plus grand
tribuer à définir les idées des messages, à créer des personnages et à choisir le langage qui convient (44). O n
peut alors montrer les canevas visuels ou d'autres matériaux non élaborés à certaines personnes qu'on interroge
ensuite ou à qui on demande d e répondre à des questionnaires. (On entend par canevas visuel une série d e
photos ou d e dessins représentant c e qui apparaîtra sur
l'écran, image par image (30). Enfin, qu'il s'agisse d e la
télévision, d e la vidéo ou d u film, on peut montrer un
premier montage à des groupes plus nombreux juste
avant la production définitive (212). Cessai préliminaire
26
Spectacle et éducation
26. commencer i*évaiuation par la
conception du projet. Fixer dès le debut
du projet des objectifs qui soient précis,
mesurables, convenus, réalistes ct liriiités dans le temps.
27. Recueillir des informations coniparablcs ayant, pendant et après le projet.
28. Evaluer le projct de divcrscs f r i ç ~ ; ~ ~
afin d'en contrOler les résultats.
avec des groupes est particulièrement important quan,d la
présentation d e l'émission d e télévision ou du film
une activité d e groupe, puisque l'essai indiquera c:omment le spectacle sera effectivement vu.
Les essais préliminaires des messages et des matéi4iaux
doivent s e faire avec les décideurs et aussi avec des re,présentants du public concerné. Leur approbation ou leur
désapprobation peut indiquer dans quelle proportic
matériau est vu ou, en fait, s'il atteindra jamais son
public. Cessai préliminaire sert aussi à présenter le Pr ojet
POPULATION REPOI,.ZTS
à ses décideurs ; c'est souvent un bon moment pour
demander leur soutien (212).
projet se déroule normalement et contribue à identifier
rapidement les problèmes.
Qui procède à l'essai préliminaire ? II faut employer
chaque fois que c'est possible des enquêteurs et des animateurs de groupe d'expression qui ont les compétences
voulues. Parfois, on recourt à un employé de dispensaire
ou à un collègue qui a reçu une certaine formation en
communications interpersonnelles ou en interaction de
groupe. O n peut recruter aussi des étudiants d'Université
pour effectuer les essais préliminaires ; l'expérience les
aide à développer leurs talents.
La surveillance fait également partie de l'évaluation (voir
Etape 5). Par exemple, les données concernant les ventes
de billets, l'indice d'écoute, ou les ventes et locations de
vidéo peuvent aider à savoir combien de personnes ont
vu la production.
D'ordinaire, c'est la phase de production qui est la plus
courte, mais c'est aussi la plus coûteuse. II convient donc
de prévoir chaque étape bien à l'avance de la date de
tournage. Les acteurs, les lieux, les accessoires et le matériel technique doivent tous être prêts avant que la production commence. Comme il faut du temps et de l'argent
pour recommencer le tournage, il convient de faire beaucoup de prises de vues supplémentaires pour qu'on dispose d'une réserve en cas de besoin. La production définitive et le tirage avant distribution ne doivent se faire
qu'après que toutes les modifications aient été effectuées
et approuvées.
ztape 4 :Exécution et surveillance
L'exécution met la conception en œuvre. Les matériaux
doivent être prêts à être distribués, la propagande doit
être au point et les services de planning familial doivent
se tenir prêts à agir. A cette étape, on doit poser les questions suivantes :
O A-t-on reçu les matériaux ?
O A-t-on élaboré et distribué suffisamment d'éléments de
propagande et de soutien (par exemple, affiches, brochures et fiches de dispensaire) ? Peut-on en élaborer
et en distribuer d'autres rapidement en cas de besoin ?
Est-ce que les décideurs connaissent le calendrier
d'exécution ?
Est-ce que le personnel d u programme est prêt à
répondre à des demandes de renseignements ? Est-ce
que les services sont prêts à faire face à la demande
prévue ?
O A-t-on contacté toutes les organisations participantes
(médias, organisations de planning familial, sociétés
commerciales uromotrices) ?
O Est-ce que les' mécanismes sont en place qui doivent
suivre les progrès, identifier les problèmes éventuels et
réunir les données qui serviront à l'évaluation ?
La période d'exécution doit être aussi longue que possible. O n se rappelle mieux les messages qui sont répétés pendant longtemps et on les applique plus souvent.
Très rares sont ceux qui changent de comportement
après avoir vu ou entendu un message une seule fois. Jusqu'à un certain point, plus un message devient familier,
plus il évoque une réaction positive. Cependant, des contacts trop nombreux avec le même message peuvent en
atténuer l'impact (14, 53). Des messages différents portant sur le même thème sont donc meilleurs que des
messages identiques répétés à satiété.
La surveillance suit l'exécution du proiet. II est important
de s'assurer, par exemple, que les spots de télévision
passent à l'antenne au moment prévu, en particulier si on
achète letemps d'antenne. La surveillance montre si un
POPULATION REPORTS
Etape 5 :Evaluation
L'évaluation doit être conçue pour mesurer les changements qui sont intervenus parmi le public visé et pour
comparer ces changements aux objectifs qui avaient été
établis au départ. En théorie, I'évaluation peut être de
trois ordres, auxquels on donne souvent le nom d'évaluation dynamique, d'évaluation des résultats et d'évaluation de l'impact, mais qu'on peut aussi appeler autrement. Chaque type d'évaluation porte sur un aspect différent du projet.
L'évaluation dynamique fournit des informations sur le
déroulement du projet. Elle vérifie que les activités du
projet ont effectivement eu lieu et elle apprécie leur efficacité. Elle est analogue à la surveillance. L'évaluation
dynamique ne dit pas si les messages ont été compris et
approuvés, ni si le comportement a changé. Elle fournit
une réponse aux questions suivantes :
Est-ce que les matériaux ont été produits et distribués ?
En quelle quantité ?
Quand et combien de fois a-t-on montré le film, la
vidéo ou le programme de télévision ?
O Combien de personnes faisant partie du public visé
l'ont-elles vu ?
L'évaluation des résultats fournit une réponse aux questions suivantes :
O Est-ce que les matériaux ont été appropriés, compris et
aimés par le public visé ?
O Quel effet le projet a-t-il eu sur le public visé ? Y a-t-il
eu des changements de connaissances, d'attitudes ou
de comportement à la suite du projet ?
D'ordinaire, on compare les connaissances, les attitudes
et le comportement du public avant et après le projet.
Alternativement ou, de préférence en supplément, on
compare le public à un groupe similaire qui n'a pas vu le
programme.
La réalisation d'une vidéo o u d'un film efficace exige qu'on suive
de près les étapes de planification, de recherches, de conception,
d'essai préliminaires, de réalisation, de distribution et de suivi.
27
Une fois terminée I'évaluation d'un projet, il faut en diffuser les résultats. En effet, les leçons apprises peuvent être
utiles pour quelqu'un qui a l'intention de réaliser un projet analogue. Le rapport d'évaluation peut aussi justifier le
programme auprès des institutions de financement et des
décideurs, et les amener à intensifier leur soutien de
futurs projets de communication en planning familial (60).
Difficultés d'évaluation des communications
par les medias
II est particulièrement difficile d'évaluer les effets des projets qui font intervenir les médias. Une série de problèmes viennent compliquer ces évaluations ; on peut
citer :
L'absence d e groupes de comparaison. Les gens
reçoivent, à propos du planning familial, beaucoup
d'informations - pour et contre - qui proviennent de
sources autres qu'un projet de médias. Quand on fait
une évaluation, la meilleure façon de tenir compte de
cet élément consiste à comparer ceux qui ont eu des
contacts avec le projet et ceux qui n'en ont pas eu,
avant, pendant et après le projet. Cependant, par définition, les médias touchent une grande partie de la
population. II peut donc être difficile de trouver, parmi
le public visé, des personnes qui n'ont eu aucun contact. Même quand on n'a pas vu le programme, on
peut avoir entendu parler d u planning familial par ceux
qui l'ont vu, et avoir subi leur influence. Beaucoup
d'évaluations se contentent de comparaisons avant et
après les essais, ce qui rend difficile d'exclure d'autres
influences. De plus, ces comparaisons de deux termes
ne tiennent pas compte des tendances qui existaient
auparavant. II est donc difficile de savoir dans quelle
mesure le changement est imputable au projet et dans
quelle mesure il se serait produit en son absence.
Que doit-on mesurer ? Les buts que se donne un programme de planning familial, par exemple une diminution du taux de natalité ou du taux de mortalité maternelle, prennent trop de temps pour atteindre leur buts
et ils subissent l'influence de trop d'autres facteurs
pour qu'on puisse en rendre clairement responsables
les communications par les médias. C'est pourquoi la
plupart des évaluations des campagnes de communication cherchent à obtenir des informations sur la base
des étapes intermédiaires, par exemple, les demandes
d'information, la fréquentation des dispensaires ou
l'emploi de contraceptifs. On voit donc que, pour évaluer des projets de communication, il faut bien comprendre les étapes du changement de comportement.
Difficultés d'évaluation d e la qualité. Quelle que soit
la façon dont on définit I'impact d'un projet de commu-
nication, cet impact est souvent fonction de la qualité
de la production. Si I'on peut parfois mesurer la qualité
technique, on ne peut pas définir de façon objective,
sinon en la mesurant par son propre succès, la qualité
qui est le fruit du talent, du génie créateur, du raffinement de la propagande, voire d'une bonne gestion. Si
un projet n'a guère d'impact, est-ce d û à une qualité
médiocre ou à d'autres facteurs ? Et, si I'on soulève la
question plus générale.de savoir si les médias peuvent
influencer le comportement, comment les évaluateurs
peuvent-ils juger si un comportement résiste à I'influence des médias ou encore si telle ou telle entreprise
de communication par les médias n'a pas été suffisante ?
L'évaluation s'améliore. L'évaluation des interventions de
communication est en train de se perfectionner. De plus
en plus, on définit les objectifs des projets en termes
faciles à mesurer, Par exemple, la fréquentation d'un dispensaire ou le nombre d'appels sur le téléphone rouge.
O n se sert de mesures d'évaluation multiples. Par
exemple, les projets de JHUIPCS se servent souvent, pour
la conception et I'évaluation des recherches, de plusieurs
techniques différentes de recherche et de collecte de
données. Ces mesures, groupées sous le nom de système
de recherche sur I'impact des médias (qui correspond au
sigle anglais MIRS), englobent les enquêtes initiales et les
enquêtes de suivi utilisant des échantillons de probabilité, l'analyse chronologique des fiches des dispensaires
avant, pendant et après l'intervention, et des interviews
structurées de petits échantillons de clients, de personnels et de dirigeants communautaires (115,116).
Le défi des années 90. O n peut décrire comme suit les
objectifs des communications en planning familial, quel
que soit le média employé : il s'agit de faire du planning
familial une expression du vocabulaire courant, une
norme communautaire et un choix informé de l'individu
(110). C'est durant les années 60 et 70 qu'ont commencé
les communications en planning familial : il s'agissait surt o u t d e faire p r e n d r e conscience d u planning
familial - en d'autres termes de faire du planning familial
une expression du vocabulaire courant. Pendant les
années 80, on a élargi le champ d'action en y ajoutant un
autre objectif : faire approuver le phnning familial au
point qu'il devienne un comportement approprié aux
yeux de la société - en d'autres termes, une norme
communautaire. Au cours des années 90, les communications en planning familial ont un dernier défi à relever : il
s'agit d'influencer le comportement des gens - c'est-àdire de faire du planning familial un choix informé de I'individu. On commence à peine maintenant à voir les rôles
que la télévision, la vidéo et le film peuvent jouer pour
relever ce nouveau défi.
(Edition française de ce numéro juin 7997)
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SUJETA RECHERCHER
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PAYS
Population Reports : numéros disponibles
-
LES CONTRACEPTIFS ORAUX
Série A
Pilules faiblement dosées
-A-O, Consultations : Les clientes et la pilule
LES DISPOSITIFS INTRA-UTERINS -Série B
B-4, Le DIU
méthode contraceptive appropriée pour beaucoup
de femmes
-B-5, Nouveau regard sur le DIU ,
STERlLlSATlON FEMININE Série C
GU, Rétablissement de la fécondité après stérilisation féminine
-C-9, Minilaparotomie et cailioscopie : sans danger, efficaces et
largement employées
LOI ET POLITIQUE
Série E
E-7, Lois et politiques affectant la fécondité : une décenie de
changements
BARRIERES MECANIQUES ET CHIMIQUES -Série H
-H-7, La contraception vaginale : éléments nouveaux
PROGRAMMES DE PLANNINC-FAMILIAL
Série 1
-1-22, Les sages-femmes traditionnelles et le planning familial
1-23, Films pour programmes de planning familial
1-25, La population et la planification des naissances dans la
Képublic de Chine
1-26, Guide des sources d'assistance internationale dans le domaine
du planning familial
-1-20, Aprés la contraception : dissiper les rumeurs sur la fécondité
ultérieure
-1-29, Influence de programmes de planning familial sur la fécondité
-1-30, Le marketing social des contraceptifs : les leçons de
l'expérience
-1-31, La recherche operationelle : leçons A tirer sur le plan des
orientations et des programmes
-A-7,
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-1-32,
-1-33,
Le planning familial et la radio
L'homme dans les programmes de planning familiale
-1-34, L'emploi et le planning familial
-1-35, La consultation fait toute la différence 1
1-36, Guide de consultation
1-37, Les pharmaciens et le planning familial
-1-38, Lumière ! O n tourne ! La téle, la vidéo et le film au service du
planning familial
CONTRACEPTIFS INJECTABLESET IMPLANTS Série K
-K-2, Progestatifs à effet prolongé - promesses et perspectives
d'avenir
PROBLEMES MONDIAUX DE SANTE Série L
4 , La stérilité et les maladies sexuellement transmissibles : un
problème de santé publique
-L-G, Le SIDA : Une crise en santé publique
L-7, Protection de la vie des mères : La santé maternelle dans la
communauté
La, L'éducation en matière de SIDA - un début
SUlETS SPECIAUX Série M
M-2, Stérilisation volontaire : la méthode de contraception la plus
employée dans le monde
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-M-5,
Enquêtes sur la prévalence de la contraception : une source
nouvclle de données sur le planning familial
-M-6, L'éducation en matière de population dans les écoles
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La
la
et le
développement
M-8, Enquêtes sur la fécondité et sur le planning familial : situation
actuelle
-M-9, La jeunesse des années 1980 : problèmes sociaux et sanitaires
-
Population lnformation Program, The Johns Hopkins University, 527 St. Paul Place, Baltimore, Maryland 21202, USA
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