Caso MSC

Il mercato crocieristico
CRESCITA DEL SETTORE CROCIERISTICO
2008 VS 2013
(5 ANNI DI OFFERTA A CONFRONTO)
Europa (escluso Med): +57 %
Alaska: -5%
Mediterraneo:
+49 %
Caraibi:
+33 %
•
•
•
2008-2013
73 Nuove navi
110.640 Lb
d’incremento
+ 33% Incremento
offerta
Fonte: CLIA
Sudamerica:
+57 %
Asia:+302 %
Australasia:+155%
LE DESTINAZIONI CROCIERISTICHE
PIU’ RICHIESTE
IN TERMINI DI CAPACITA’ RICETTIVA
Europa (escluso Med): 10,9%
Alaska:
4,8%
Mediterraneo:
21,7%
Caraibi:
34,4%
Sudamerica:
3,9%
Fonte: CLIA
Asia:3,4%
Altro: 15,8%
Australasia:5%
TREND DI CRESCITA
DEI CROCIERISTI
Trend di crescita fino al 2020
Fonte: CLIA
DATI SULLA CRESCITA
Contributo industria
crocieristica
• Circa 37 Miliardi di Euro
• Circa 6 milioni di passeggeri
• Circa 315.000 nuovi posti di lavoro
lavoro
Investimenti futuri
• Circa 9 miliardi di Euro
• 19 Nuove navi in costruzione
Fonte: ECC
PENETRAZIONE MERCATO
CROCIERISTICO
Stati Uniti
Europa
Italia
• Circa 3%
• Meno del 1%
• Circa 1,5%
Penetrazione del Mercato Crocieristico
Fonte: Cruise Industry News Annual Report 2012
La nostra Flotta
12 Navi in 15 anni
Che cos’è una crociera?
Una nave?
Che cos’è una crociera?
Una nave?
Un itinerario?
Che cos’è una crociera?
Una nave?
Un itinerario?
O qualcosa di più?
La crociera come esperienza
Lo scenario crocieristico guidato dal posizionamento
Gli attori
Attori raggruppati per Gruppo
La crociera «Traditional»
Un posizionamento guidato dall’esperienza
•
Gli operatori fanno della Tradizione il loro punto
di forza.
•
Offrono una vacanza rilassante ed evocativa. Il
loro target è un cliente maturo, benestante. Il
Formal
prodotto è una crociera di lunga durata studiata
Sophisticated
per una clientela che ama i formalismi raffinati.
•
Le crociere sono tutte incentrate sullo charme
senza tempo dei viaggiEtà
sull’oceano.
La crociera «Traditional»
La crociera «Traditional»
La crociera «Traditional»
La crociera «Traditional»
La crociera «Classic»
Un posizionamento guidato dall’esperienza
•
Le crociere “Classic” offrono una vita di bordo
essenzialmente pianificata secondo orari e
programmi specifici.
•
Formal
Fun
Divertimento, intrattenimento, una ricca di
scelta di itinerari, offerte benessere e cucina
raffinata sono presentati come un prodotto di
evasione “all inclusive” dalla routine giornaliera.
Età
La crociera «Classic»
La crociera «Classic»
La crociera «Classic»
La crociera «Classic»
La crociera «Active»
Un posizionamento guidato dall’esperienza
•
I grandi operatori americani sono particolarmente
forti in questo ambito, rispondendo all’esigenza di
divertimento dinamico e libertà senza formalità.
•
La nave diventa così ricca di cose da fare che
diventa essa stessa la destinazione.
Free
Fun
•
È deliberatamente un “finto” mondo di
divertimento dove puoi organizzare la tua
giornata scegliendo tra una grande varietà di
attività e esperienze per persone giovani, attive e
Età
libere.
•
La presenza del mare è solo marginale.
La crociera «Active»
La crociera «Active»
La crociera «Active»
La crociera «Active»
La crociera «Smart Casual»
Un posizionamento guidato dall’esperienza
•
Gli operatori puntano su un trend chiave del
consumo di viaggi.
•
Esperienze più contemporanee e meno «di
massa»
•
Free
Sophisticated
Più attente allo stile e meno banali e
stereotipate
•
Più libere e meno formali
•
L’accenno al mai dimenticato
Età esempio di “Love
Boats”.
La crociera «Smart Casual»
La crociera «Smart Casual»
La crociera «Smart Casual»
La crociera «Smart Casual»
L’esperienza MSC
Come lo comunichiamo in pochi secondi:
Spot MSC
L’esperienza MSC
Il design
La lunga collaborazione con gli architetti e gli interior design italiani De Jorio
Design ha dato vita a 8 delle 12 navi in flotta per un risultato caratterizzato
dal design e la ricerca della perfezione.
L’esperienza MSC
Il divertimento
Casino, Poker, Mini bowling, Cyber library, Teens disco, Arcade con video games,
cinema 4D, simulatore F1, MSC Arena e cinema outdoor.
L’esperienza MSC
L’attenzione alla famiglia
Giochi per ragazzi, Teens’ disco, area e piscina per bambini, La Caramella (candy shop), scivolo d’acqua,
piscina coperta con tetto rettrattile (magrodome), Aqua Park con fontane e giochi d’acqua, ristoranti a tema
(El Sombrero Tex, Mex/Santa Fe), Sports Bar, Ice cream bar, Show a Teatro
L’esperienza MSC
Lo Sport
Pista da jogging, campi da squash, MSC Arena (centro sportivo, campi da basket
e da tennis), bowling, centro fitnes e lo Shuffleboard.
L’esperienza MSC
La SPA – MSC Aurea SPA
La magia di Bali nella più esclusiva SPA (1700 m2)
L’esperienza MSC
I ristoranti
L’esperienza MSC
I ristoranti - segue
L’esperienza MSC
Lo Yacht Club
Area concierge, maggiordomo privato 24 ore su 24, piscina e jacuzzi private.
Unico sevizio a 6 stelle sul mare.
Segmentazione e target
A chi ci rivolgiamo
AGE DISTRIBUTION
30 – 53
42%
7.000
6.000
19 – 29
12%
54 – 90
27%
5.000
4.000
3.000
2.000
1.000
1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47 49 51 53 55 57 59 61 63 65 67 69 71 73 75 77 79 81 83 85 87 89
Age
48
HIGH INCOME
CLUSTER POLIS SEGMENTATION
5,0%
A. Urban
High End
2,4%
C. New
Suburbs
Growing
Outskirts
11,3%
B. Metropolitan
Careers
14,7%
D. Urban Tribes
LOW INCOME
21,3%
F. Workmen
Areas
3,3%
I. Tourism
Entertainment
3,8%
K. Farming
Areas
16,6%
G. Popular Areas
6,0%
H.
Urban
Frailty
YOUNG
9,6%
E. Old Outskirts
Cluster polis
A
B
C
D
E
F
G
H
I
J
K
Z
Total
#
3.020.707
6.772.935
1.469.820
8.621.371
5.818.626
12.994.531
10.108.911
3.638.899
2.006.518
3.742.502
2.308.811
296.117
60.851.000
6,1%
J.
Depopulating
Areas
OLD
49
SEGMENTATION LEGEND
Cluster Polis – Territorial lifestyle clustering
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
A - Urban High End Mainly found in the centers of Italian cities, in residential areas and in high end residences, they have a high income level, consumption
potential and educational level. They often consume luxury goods in various categories.
B - Metropolitan Careers This cluster identifies mainly young families living in residential areas with a high income level. They represent a segment who is very
likely to increase their consumption level in terms of euros spent, new categories of goods bought and frequency of consumption.
C - New Suburbs - Growing Outskirts This cluster represents the upper-middle income categories of the population who live in developing residential areas in the
suburbs of big cities. They are mostly families with young kids or children attending school and they include a high percentage of working women who contribute
to the family income.
D - Urban Tribes Located in the semi-central areas of the city, this cluster includes young families, singles and old people with an average standard of living. Their
income level and their typology of consumption is average, with few exceptions for some rare purchases of luxury goods.
E - Old Outskirts They include a very heterogeneous slice of population living in the outskirts of the cities. They have a low-middle income level and purchase
mostly essential basic goods, with some rare exceptions for some luxury goods.
F - Workmen Areas They include people who live mainly in the outskirts of the cities or in centers out of the city. They have a low-middle level of income and
consumption and do not include many graduates or highly educated people.
G - Popular Areas They include a slice of population living mainly in old popular neighborhoods in the cities. They have low income and consumption level and a
similarly low educational level.
H- Urban Frailty It includes a segment of population living in poorer areas of the cities. They have both low income and low consumption levels.
I - Tourism – Entertainment This cluster identifies the areas populated mainly for touristic reasons. The average income level is medium with a certain attraction
for luxury goods and holidays-related non-essential goods.
J - Depopulating Areas These are areas that do not offer many jobs or services and are therefore doomed to observe a decrease in their population.
K - Farming Areas They represent areas whose inhabitants work mostly in the farming sector and live in middle-sized houses, with a middle-low level of
structures. They have both low income and consumption levels.
50
MSC VS ITALY
Italian Distribution
% deviation MSC customers vs Italy
Benessere alto borghese
3,79%
6,15%
4,96%
12,2%
Carriere metropolitane
7,8%
11,13%
3,30%
5,98%
2,42%
Crescita rampante
39,1%
Tribù urbane
Vecchia periferia
14,17%
16,61%
Zone operaie
3,4%
-17,7%
-14,5%
Aree popolari
9,56%
21,35%
A
B
C
17,4%
Precarietà cittadina
-5,6%
Turismo e relax
D
E
F
G
H
I
J
K
14,3%
Aree che si popolano
-28,0%
Aree rurali
-26,5%
-60% -40% -20% 0%
20% 40% 60%
51
MSC CUSTOMER DISTRIBUTION
52
DISTRIBUTION HIGHLIGHTS
Higher repeat rate
Higher income
12,00%
B - Carriere metropolitane
5,57%
A – Benessere alto
borghese
53
DISTRIBUTION HIGHLIGHTS
Higher share
Lower income
Good spending
(workmen areas)
F – Zone
operaie
19,50%
18,26%
G – Aree
popolari
54
DISTRIBUTION HIGHLIGHTS
Good repeat rate
Good income
Mostly young with no kids
D – Tribù
urbane
14,64%
55
CLUSTER MKTG MIX
Marketing Mix
Clusters
Urban High End
3M
Metropolitan Careers
6,7 M
Urban Tribes
8,6 M
Workmen areas
13 M
Product
Promotion
NE and MED East
Exotic itineraries
Yacht Club
VIP Formula
Loyalty prog focus
Exotic itineraries
Yacht Club
VIP Formula + All
inclusive
Loyalty prog focus
OOH
DM (SMS,
Mailing)
Magazines
Web and Social
New buffet
opening
Top 18
Loyalty program
MED (west and
east)
Exotic itineraries
Yacht Club
OOH
DM (SMS,
Mailing)
Magazines
Web and Social
SEM + Social
Media
WOM and viral
Newspapers
TV
Magazines
Radio
Web and
Social
Pricing
Premium prices
for premium
products
Premium
prices
for premium
products
Medium prices,
packages
upselling
Medium prices
with good
convenience
56
TARGETS
Relevant info in bold
• Summer Med
• Winter Med
• Cluster polis matching:
• Workmen areas
• Popular areas
• Metropolitan Careers
• Summer and Winter Med
• High repeater rate
• Cluster polis matching:
• Workmen areas
• Old outskirts
• Metropolitan Careers
• Urban Tribes
• Summer Med
• Winter Med
• Lowest repeater rate
• Cluster polis matching:
• Workmen areas
• Urban Tribes
• Metropolitan Careers
• No remarkable data available
• Subcluster: University students
(1,7 M)
• Cluster polis matching:
• Workmen areas
• Urban Tribes
• Popular areas
Family (9,6M)
Senior (12,3 M)
Couple (1,8 M)
Young (6,6 M)
S
Main target
Med oriented
O
Metropolitan
Careers: additional
services for youngs
to be explored
W
Low income
Very sensitive to
comfort (no exotic
trips)
S
Main target
Med oriented
Loyal
T
Macroeconomics
Loss of purchasing
power
W
Burdens to long
travels
Free time
Willingness to
repeat cruises
Relevant offer
T
O
Same and few
itineraries
W
S
Undifferentiated
product
T
O
Focus on exclusive
areas (top 18) or
products
(YachtClub) or
itineraries (NE)
Very keen on
novelty
Not Loyal
S
New offer: buffet
new opening time,
top 18, new
entertainment
Subcluster easy to
access
O
Very keen on new
media
New selling prop.
(i.e. minicruises)
W
No interest on
cruises
No right selling
proposition
Low income
T
No right product
Will of freedom vs
cruise perception
57
TARGETS MKTG MIX
Marketing Mix
Targets
Product /Selling prop.
Couple
3M
Family
8,6 M
Senior
Pricing
Top 18
Exotic itineraries
Cruise & Fly
Special
products
Magazines
TV
Web and
Social
Kids entertainment
Mediterranean
Special products
TV
Magazines
Web and
Social
Medium prices,
leveraging kids
free policy
Minicruises
Freedom and multi
destination
New «Interrail»
concept
Top 18
Med (summer &
winter)
Vertical portals
Universities
Cruise configuration
and sharing platform
Low price for
groupage and
medium
standards
TV
Newspapers
Web
Medium prices,
packages
upselling
6,7 M
Young
Promotion
Premium prices
for premium
itineraries and
products
12,3 M
58
Facebook Strategy
ITALIAN OVERVIEW
60
MSC BACKGROUND
Fan page growth
New Publishing Strategy
Tipping point
+500% fans in one year
(From 50K to more than 260K)
61
GOALS
Which is the value of a Facebook fan?
Is it worth increasing the fan base?
Is it worth investing on Facebook?
… and if it is, can I track the results?
Establishing a brand new communication and promotion Channel for:
Social Partner
Publishing
Consumer
Tailored
promotions
Special
offers
Trade
Interaction
Geolocalization
62
360°STRATEGY
Sales and business
development
Engagement
Promotion
Communication
63
CONSUMER PROMOTIONS
1 x 100 Multiplier
For every 1 € invested in adv, up to 100€ Net Revenues generated.
64
FACEBOOK OFFER
More than 8 M people reached in just four days.
Duration
4 days
Offers claimed
127.331
Contacts on Facebook
8.195.582
New Likers
17.557
Offer Launch
Minicruises Sales trend
LbPax
65
BUON COMPLEANNO
(HAPPY BIRTHDAY)
Over 250K people have their birthday
date visible on Facebook every week.
Effective and direct message
More than 2,3K LB pax sold in
30 days
2500
2000
1500
1000
About 80 LB pax per day
500
0
66
MAIN ACCOMPLISHMENTS
Facebook Success Story
Top 10 Italian Brands by Engagement rate
Source: Socialbakers
67
MSC SOCIAL PARTNER
MSC fan page becomes a virtual marketplace
where demand meets supply
MSC opens up a special tab in its own FB page.
A communication platform has been implemented
to guarantee transparency and fairness.
The travel agent will take care of the user for the
whole sales funnel: from prospect to customer.
MSC Social Partner is born.
68
CONTACT POINTS
Geolocalization
Interaction
CRM Form
69
WIN WIN WIN SITUATION
 MSC Crociere
• Strenghten its service offer and achieve free commercial support
 Travel agencies
• Have a new contact point to develop their business
 Users / Prospects
• Have a unique arena where they can find info and customized commercial
support by professionals
70
MSC per i giovani
Partenza 5 ottobre 2013
3 GIORNI/2 NOTTI
ITINERARIO
FACEBOOK
WEB
MEDIA PLAN
ITINERARIO
TWITTER
WEB
GOOGLE+
FACEBOOK
Partenza 1 maggio 2013
6 GIORNI/5 NOTTI
FACEBOOK
SPAGNA - PRINCIPATO DI MONACO
SKUOLA-MSC CROCIERE “SURVEY”
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=WjUSQ6u-u-I
76
SKUOLA-MSC CROCIERE “SURVEY”
77
SKUOLA-MSC CROCIERE “SURVEY”
78
La nave dei giovani
CALENDARIO “LA NAVE DE GIOVANI”
Abbiamo creato una tab Facebook che rimanda al calendario “La Nave de Giovani”
80
CALENDARIO “LA NAVE DE GIOVANI”
81
CALENDARIO “LA NAVE DE GIOVANI”
Dalla sezione interstiziale poi, si accede
direttamente all’evento creato su Facebook
all’interno del quale è possibile:
1) Avere le principali info sulla crociera
2) Conoscere gli elementi principali del programma di
MSC Orchestra – La Nave dei Giovani
3) Incontrare gli altri partecipanti alla crociera
4) Attivare una discussione
con gli altri partecipanti per conoscersi
prima di salire e abordo e coinvolgere
chi non ha ancora prenotato
5) Invitare altri utenti all’evento
6) Dialogare direttamente con MSC Crociere
7) Avere maggiori info e dettagli costi
con il rimando alle nostra agenzie MSC Social Partner
82
E questo è solo
l’inizio…
83