- Heftarchiv - Internet World Business

Transcription

„Jederzeit in
allen Kanälen“
Bequemer und
persönlicher
Erfolg von E-Mail-KamS.18
pagnen berechnen
Web und TV bieten neue
Marketingchancen S.14
Swen Krups,
Epsilon International S.54
Neue Serie: Trends im
S.8
E-Commerce
SEA-Klickpreise 2012
0,30 €
0,19 €
Smartphones
Tablets
SEA-Klickraten 2012
4,78 %
4,48 %
3,10 %
Computer
Smartphones
Tablets
Quelle: Marin Software Mobile Report 2013
© INTERNET WORLD Business 4/13
lag das Klick-Preisniveau deutlich niedriger, die Klickrate dagegen im Vergleich
mit den anderen Gerätegattungen am
höchsten. Bei der Konversionsrate (nicht
in der Grafik) lagen Tablets und PCs
ebenfalls gleichauf – und Smartphones
deutlich niedriger. fk
LEISTUNGSSCHUTZRECHT
Nein aus Hannover
Die neue rot-grüne Landesregierung in
Niedersachsen lehnt ein Leistungsschutzrecht für die Verwendung von
Presse-Inhalten durch News-Aggregatoren ab. Diese Festlegung im Koalitionsvertrag dürfte sich auch auf das Abstimmungsverhalten im Bundesrat auswirken.
Ein Erfolg des Gesetzesvorhabens wird
damit unwahrscheinlicher. fk
DMEXCO 2013
Dritte Halle in Planung
Der Online-Marketing-Boom beschert
auch der Branchenmesse Dmexco gute
Zahlen. Kurz vor Ende der Early-Bird-Buchungsphase meldet die Koelnmesse ein
Plus von zehn Prozent gegenüber dem
Vorjahreszeitraum. Konsequenz: Für den
18. und 19. September plant man in
Köln eine dritte Halle für die Dmexco. fk
Jedem Kunden seinen Preis
Behavioral Pricing birgt großes Konfliktpotenzial, aber auch einige Erlös-Chancen
D
as Prinzip ist aus vielen
Urlaubsländern bekannt:
Touristen zahlen mehr als Einheimische. Schließlich haben sie
oft mehr Geld, und es sitzt bei
ihnen lockerer. Was Reisende in
aller Welt mehr oder weniger
ärgerlich finden, setzt sich jetzt
auch im E-Commerce durch:
die variable Preisgestaltung für
unterschiedliche Zielgruppen –
Behavioral Pricing. Ein Beispiel:
Nutzer, die mit einem iPhone
auf eine Flugbörse zugreifen,
bekommen auf der Startseite
teurere Angebote präsentiert
als Besucher, deren BrowserKennung auf ein billigeres
Smartphone hinweist – und
eine höhere Preissensibilität.
Heikle Angelegenheit
Was geschickte Verkäufer bereits seit Jahrhunderten tun,
nämlich das Zuschneiden eines
Angebots auf die vermutete
amerikanischen Tageszeitungen
ein. Und die britische Supermarktkette Tesco ist jetzt Ziel
einer Untersuchung der Wettbewerbsbehörde OTF. Tesco
hatte von der via Kundenkarte
erfassten Einkaufshistorie auf
die Vorlieben der Kunden geschlossen und individuelle Angebote auf der Startseite ihrer
Webshops eingesteuert.
Foto: Fotolia / Guido Vrola
Die Klickpreise für SEA-Kampagnen lagen 2012 in der Eurozone bei Tablets
und PCs nahezu gleichauf, das meldet
der Marketing-Software-Anbieter Marin.
Bei den Klickraten schnitten die Tablets
besser ab als die PCs. Bei Smartphones
Foto: Fotolia / Jopix.de
Smarter
werben
Tablet zieht mit PC gleich
Computer
43205
20 Kennzahlen
für Newsletter
MOBILE MARKETING
0,31 €
www.internetworld.de
ALLE 14 TAGE TOPAKTUELL
Teures Handy, teurer Flug: Personalisierte Preise in der Touristik-Branche
Einkaufssituation des Kunden,
ist im Zeitalter des Verbraucherschutzes zu einer heiklen
Angelegenheit geworden. Dies
bekamen mehrere US-amerikanische Online Retailer zu spü-
ren, die den Kunden, die nicht
in der Nähe eines stationären
Wettbewerbers wohnten, Waren teurer anboten. Diese Geschäftspraxis brachte ihnen
schlechte Presse in führenden
Mit Fingerspitzengefühl
Doch es gibt viele Situationen, in
denen Behavioral Pricing akzeptiert wird, zum Beispiel bei Mietwagen, die am Flughafen mehr
kosten als am Stadtrand. Und
für Online-Händler bietet dieses
Konzept – mit Fingerspitzengefühl angewandt – die Möglichkeit, sich der nüchternen Vergleichbarkeit der Preisportale zu
entziehen. Wie Sie Behavioral
Pricing optimal einsetzen, lesen
■
Sie ab Seite 6. fk
Webshop hilft der Filiale Interactive Media kauft zu
W
ie beeinflusst der
Online Shop den
Einkauf im stationären
Laden? Stephanie Wölfel, E-Commerce-Leiterin beim Mode-Filialisten Ernsting’s Family,
hat zum sogenannten
ROPO-Effekt (Research
online, Purchase offline) auf der Konferenz Stärker durch online: Ernsting‘s-Filiale
„E-Fashion“ erstmals
Zahlen aus der eigenen Unter- 100 Euro 23 Euro Zusatzeinnehmenspraxis vorgestellt: Dem- nahmen aus der Filiale. Insgenach kaufen 31 Prozent der samt werden rund 19 Prozent
Nutzer, die den Webshop von des gesamten Bestellwerts in
Ernsting’s Family besuchen, an- der Filiale generiert. Und: Kunschließend in der Filiale ein. Auf den, die sich im Web umsehen
100 Web-Bestellungen kämen und im Laden kaufen, generierund 45 stationäre Zusatzkäufe. ren im Schnitt um 104 Prozent
Umsatzseitig kommen auf On- höhere Kassenbons als andere
■
line-Einnahmen in Höhe von Kunden. dz
I
nteractive Media übernimmt
den
Retargeting-Anbieter
Xplosion Interactive und baut
sein datengesteuertes Werbegeschäft aus. Retargeting werde sich
für Interactive Media zu einem
„zentralen Absatztreiber“ entwickeln, prognostiziert Marianne
Stroehmann, Geschäftsführerin
von Interactive Media.
Xplosion Interactive gehörte
bisher zur EOS-Gruppe. Zu den
Kunden zählen unter anderem
Bonprix und Thalia. Zur Höhe
des Kaufpreises wurden keine
■
Angaben gemacht. is
Neue Mediengesellschaft Ulm mbH, PF 201552, 80015 München
Postvertriebsstück, DPAG, Entgelt bezahlt
Foto: Fotolia / JiSign
AUSGABE 4/13 18. FEBRUAR 2013
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Online-Werbung I E-Commerce I Technik
€ 4,50 | Fr. 9,00
2
AKTUELL
Internet World BUSINESS
18. Februar 2013
4/13
Druck an allen Ecken und Enden
In der UNO-Telekommunikationsorganisation ITU streiten die Staaten darum, wie stark das Web reguliert werden soll
D
as Scheitern der World Conference
on International Telecommunications im Dezember 2012 in Dubai
(WCIT-12) zeigte, wie unversöhnlich die
Positionen der westlichen Welt und anderer Staaten bezüglich Kontrolle und Regulierung des Internets sind. Dazu Fragen an
Eco-Vorstandschef Michael Rotert.
Auf der Konferenz in Dubai wurde darüber
gesprochen, wie das Internet zu regulieren
Stichwort: ITU
Die International Telecommunications Union
(ITU) regelt innerhalb der UNO die Belange
der grenzüberschreitenden Telekommunikation. Vom 3. bis 14. Dezember 2012 veranstaltete die ITU eine Konferenz in Dubai, in
deren Verlauf die International Telecommunication Regulations (ITR) überprüft werden
sollten. Die ITU-Mitglieder konnten sich
nicht auf ein gemeinsames Protokoll einigen. 89 Staaten unterschrieben das Dokument, 55 Staaten lehnten dies ab.
sei – sie gilt als gescheitert. Sie waren dabei.
Was ist passiert?
Michael Rotert: Ursprünglich war vereinbart, dass auf der WCIT-12 gar nicht über
Internet Governance gesprochen werden
sollte. Einige Länder haben sich nicht
daran gehalten, und am Ende gab es ein
Protokoll, das von 89 ITU-Teilnehmern
unterschrieben wurde und von 55 nicht.
Deutschland gehört zu den ITU-Mitgliedern, die das Papier nicht unterschrieben
haben. Warum nicht?
Rotert: „Das Papier“ war ein völkerrechtlich verbindlicher Vertrag und enthalten
waren Regulierungen, die es einseitig erlauben würden, auf das Internet Einfluss
zu nehmen. Das ist etwas, was Staaten, die
nicht so demokratisch aufgestellt sind wie
wir, gerne wollen. Hätte Deutschland das
Papier unterschrieben, hätte das weitreichende Konsequenzen gehabt. Wir hätten
dann alle Internet-Inhalte kontrollieren
müssen, wir hätten eine Datenvorratsspeicherung betreiben müssen, die weit über
das Ausmaß hinausgeht, das jetzt in
Deutschland diskutiert wird.
Aber 89 Staaten haben das Protokoll unterschrieben. Und jetzt?
Rotert: Die Bundesregierung hat sich in
Dubai auf den Standpunkt gestellt, „Man
hat ja noch Zeit, zu unterschreiben“. Das
Bundeswirtschaftsministerium wurde von
Industrie und Zivilgesellschaft gebeten,
ICANN-Präsident Chehadé spricht vor der ITU
ximale Amtszeit ist zu
Ende. Es wird gemunkelt, dass der nächste
Prof. Michael Rotert,
Generalsekretär ein ChiVorstandsvorsitzender des Eco
nese sein wird. Deshalb
hat sich die chinesische
Verbands der Internetwirtschaft e.V.
■ www.eco.de
Delegation in der Diskussion um InternetRegulierung in Dubai
auffällig zurückgehalten,
die Situation von einem Völkerrechtler ganz im Gegensatz zu Russland.
prüfen zu lassen. Unsere Einschätzung
lautet, dass, wenn zwei Staaten die Interna- Wie lassen sich denn die unterschiedlichen
tional Telecommunication Regulations Vorstellungen der Teilnehmer überhaupt
(ITR) unterschrieben haben, die 1988 ver- auf einen Nenner bringen?
abschiedet wurden, diese ITR noch gelten. Rotert: Es geht nicht darum, ob das Netz
Selbst wenn ein Staat das Dubai-Protokoll jetzt mit IPv6 oder einem anderen Protounterschrieben hat und der andere nicht. koll läuft. Interessant ist, was an den RänAllerdings findet 2014 in Korea die nächste dern passiert, dort, wo neue Player interesITU-Vollversammlung statt, auf der ein sante Dienste anbieten. Länder, die ein Teneuer Generalsekretär gewählt und neue lekom-Monopol haben, würden das InterStatuten verabschiedet werden sollen. Und net und diese Dienste gern so kontrolliejetzt gibt es die Befürchtung, dass diese ren, wie sie jetzt ihre Telefonleitungen
Statuten auch das Internet umfassen könn- kontrollieren – und es gibt natürlich auch
ten. In Kraft treten die ITR erst 2015.
Staaten, die nichts mehr fürchten, als dass
ihre Bürger informiert werden. Das Beste,
Wie bewerten Sie die Situation?
was passieren kann, ist, dass die skeptischen Vertreter der ITU-Mitgliedsstaaten
Rotert: Es sieht so aus, dass an allen Ecken
und Enden von allen möglichen Staaten, sich mit der Internet-Gemeinschaft an
die zur Demokratie ein anderes Verhältnis einen Tisch setzen und die Probleme mit
haben als wir, versucht wird, Kontrolle allen Beteiligten diskutieren. Man nähert
über das Internet zu gewinnen. Der amtie- sich damit an. Ein gutes Beispiel ist der
rende ITU-Generalsekretär Hamadoun Datenschutz, über den mittlerweile auch
■
Touré genießt nicht mehr die volle Rü- in Amerika intensiv geredet wird.
ckendeckung vieler Staaten und seine maINTERVIEW: FRANK KEMPER
INTERNET WORLD Business 4/2013
Direkte Navigation zur Ladentür
TRENDS & STRATEGIEN
Kraft bündeln
4
Maßgeschneiderte Preise
6
Online Pure Player treiben das E-CommerceWachstum voran, zeigt ein BVH-Studie
Missbräuchliches Kundenverhalten im Web
Serie: Trends und Aussichten im E-Commerce:
Konzepte für Beratung und Kundenbindung
8
26
Mondäner Marken-Oscar
27
Zum zehnten Mal hat die Serviceplan Gruppe
die Best Brands in München verliehen
Feuerzeughändler Zippo.de im Shop-Porträt
28
11
SEM im Reich der Mitte
12
29
Recht: Vorsicht vor Altlasten
Eine Unterlassungserklärung gilt weiter,
auch wenn der Firmenchef wechselt
HTC: Vom Abstieg zum Aufstieg
Die Webciety wird fünf Jahre alt
Seit 2009 sorgt das Event innerhalb der Cebit dafür,
32
dass die Web-Branche nicht zu kurz kommt
36
Der Omnichannel-Kunde
RUBRIKEN
Topkampagne: Alles Banana bei Dole
24
Etats Marketing & Werbung
24
Techniktipp: KPIs für mobile Anwendungen
36
Etats Tools & Technik
37
Jon Hewson,
Advertising Director EMEA bei Rovi,
will das Publikum dank Smart TV
zurück zum „First Screen“ führen 15
Stephan Horvath,
Geschäftsführer Draft FCB, weiß, dass
im Businessbereich bis zu 200 Prozent
6
höhere Preise akzeptiert werden
Jochen Krisch,
Blogger und E-Commerce-Berater,
sieht noch viel Potenzial im Internet9
Direktvertrieb von Markenartikeln
Dienstleisterverzeichnis
42
Menschen & Karriere
48
Internationales Payment
Impressum
48
E-Payment-Experte bei Docdata, ist
sich sicher, dass Kunden auf bewährte
Online-Bezahlmethoden vertrauen 38
Termine
49
Julia Saswito,
Stellenmarkt
50
Gehört / Feedback
54
Geschäftsführerin von Triplesense,
entwickelt statt einer Webseite oft
46
gleich eine neue Geschäftsidee
Kleine Ursachen, große Wirkung
18
Thomas Gottheil,
Studie: Firmen lassen sich mit der Umstellung Zeit 37
SEPA scheint noch weit weg
Kreditkarte ist eine weitverbreitet Bezahlmethode,
dennoch lohnen sich „Local Payment Heroes“ 38
20 Kennzahlen für den Erfolg
28
Mitgründer der Shopmacher,
verkauft Feuerzeuge ausschließlich
auf UVP-Basis – mit großem Erfolg 29
Rechtstipp: Preissuchmaschinen und Adwords 30
TOOLS & TECHNIK
Händler und Verbraucher warten ab, wer beim
Mobile Payment die ersten Schritte macht
52
Gastkommentar: Ein konsistentes Erscheinungsbild über alle Kanäle hinweg entscheidet über
54
den Erfolg, findet Swen Krups von Epsilon
30
Ein Henne-Ei-Problem
SPECIAL: SMART TV
Einfach smarter werben: „Watch only“
war einmal. Der TV-Markt der Zukunft
gehört Web-fähigen Fernsehgeräten
14
E-Commerce-Leiter Manufactum,
ist das große Ganze wichtiger als
kurzlebige Trends
MEINUNG
Mehr Stil für ein Kultobjekt
Eine aktuelle Studie von G+J EMS zeigt: Mobile
10
Advertising ist unverzichtbar geworden
Head of Performance bei FTI, setzt
weiterhin auf konsequentes Testing,
um die Suchanfragen zu steigern 40
Tom Feller,
„Verlockungen widerstehen“
Wie Versandhändler Manufactum online agiert
MARKETING & WERBUNG
Mit Mobile am Puls der Zeit
Ohne differenzierte Nutzungsauswertung lässt
sich die Wirkung einer Newsletter-Kampagne
nicht bestimmen. Leistungskennzahlen (KPIs)
verraten, ob die Ziele auch erreicht wurden
Die Agentur Triplesense setzt auf Mitgestaltung
und auf begeisterungsfähige Mitarbeiter
46
SZENE
Opportunistische Verbraucher
Komfortabler und persönlicher
Deutschen Werbekunden stehen auch
Suchmaschinen in China offen
E-COMMERCE
Mit Frauenpower
Der Web-Handel brummt
Um dem enormen Preisdruck zu entgehen,
operieren immer mehr Internet-Händler mit
personalisierten Preisen bei ihren Angeboten
Erkan Eren,
MENSCHEN & KARRIERE
Location Based Advertising ist noch kein Massenphänomen, gewinnt aber an Bedeutung
22
Otto vereint seine Online-Töchter Mytoys und
Mirapodo – ein Zeichen von Schwäche?
Die Verleihung der Best Brands findet
vor großem Publikum statt
Meinungen in diesem Heft
Durch konsequentes Testing konnte das Portal
5 vor Flug seine Suchanfragen deutlich steigern 40
Jens Riga,
AKTUELL
3
Streit um die wahre Größe
Rechnen Marktforscher den E-Commerce-Markt mit Absicht klein?
a/B
Fotoli
Foto:
al wieder entfachtAmazon in der (Online-)
Handelsbranche hitzige Diskussionen.
Der Internet-Riese veröffentlichte vor rund
zwei Wochen erstmals seine Deutschlandzahlen und enthüllte damit auf
drastische Art und Weise, wie
falsch Branchenkenner und
Marktforscher bisher mit ihren
Schätzungen der deutschen
Amazon-Umsätze lagen.
Allesamt schrieben sie
dem E-Commerce-Granden niedrigere Erlöse zu, als
er tatsächlich erwirtschaftete,
zum Teil lagen die Berechnungen laut E-Commerce-Berater
Jochen Krisch um bis zu 65 Prozent daneben.
Grund genug für ihn, in der Branche eine Debatte darüber auszulösen, ob Verbände und
Marktforscher den E-Commerce-Markt bewusst
klein rechnen. „Die Marktzahlen richten sich immer an den traditionellen Märkten aus. Neue
Marktteilnehmer werden nicht oder nur unzureichend erfasst. Amazon ist dabei nur die Spitze des
Eisbergs. Ein eBay fällt bis heute durch sämtliche
Raster und taucht in seiner vollen Dimension in
keiner Handelsstatistik auf, weil dies die Grenzen
des (Einzel-)Handels sprengen würde“, wettert
Krisch auf seinem Blog „Exciting Commerce“.
E-Commerce-Experte Gerrit Heinemann von
der Hochschule Niederrhein bläst in dasselbe
Horn: „Handelsverbände und Bundesämter verschleiern die wahre Wucht der Entwicklung“, ist
er überzeugt und führt an, dass das Statistische
Bundesamt dem Web-Handel sogar einen Rückgang um 2,4 Prozent attestierte.
Wolfgang Hünnekens, Professor für Digitale
Kommunikation in Berlin und Geschäftsführer
der Beratungsgesellschaft iDeers Consulting,
abim
u
M
6. plentymarkets
Online-Händler-Kongress
2. März 2013
powered by
Die E-Commerce-Branche diskutiert
erhitzt über die Größe des Markts
sieht bei der Erhebung konkreter Umsatzzahlen
aber auch die Händler in der Pflicht: „Verifizierbare Umsatzerhebungen für einen aussagefähigen
Vergleich aller deutschen Online Shops erreicht
die Branche erst, wenn sich die Marktteilnehmer
auf eine gemeinsame Vorgehensweise einigen und
Transparenz zulassen. Dies ist bisher nicht der
Fall“, bemängelt er.
Auch beim Bundesverband des Deutschen Versandhandels (BVH) hat man Handlungsbedarf
erkannt. Ein Hauptaugenmerk zukünftiger Forschung soll auf dem Verhalten der Kaufkanäle
zueinander liegen. „Damit Zahlen noch treffsicherer werden, müssen Studiendesigns kontinuierlich weiterentwickelt werden“, erklärt Christin
Schmidt, Leiterin Statistik und Wirtschaftspolitik
beim Berliner Branchenverband, und verspricht:
„Der BVH wird dafür in seiner großen Verbraucherstudie 2013 die Stichprobe von 30.000 auf
■
40.000 befragte Personen erhöhen.“ dz
Gerrit Heinemann,
Leiter eWeb Research Center
Hochschule Niederrhein
Jochen Krisch
Geschäftsführer
Exciting Future
„Handelsverbände und Bundesämter verschleiern die Wucht
der Entwicklung. Wie kann es
sein, dass der HDE ‚pauschal‘
von der Wachstumsbranche ‚Einzelhandel‘ spricht,
obwohl die bei Non-Food real um vier Prozent
geschrumpft ist? Oder das Statistische Bundesamt sogar einen Rückgang des Internet-Handels
errechnet? Der einzige Grund: Sie wollen E-Commerce klein reden, gefährden dadurch aber umso
mehr die Existenz ihrer Mitglieder!“
„Online-Anbieter werden künftig einen Großteil ihrer Einkünfte
nicht mehr durch reinen Produktverkauf erzielen. Wir brauchen daher eine Online-Marktsicht, in die traditionelle Handelsumsätze zwar noch einfließen, das
Raster muss allerdings der Online-Markt vorgeben. Denn die Umsätze der Online Player weiter
künstlich zu stutzen, nur damit die arrivierten
Marktteilnehmer in ihren angestammten Märkten
besser dastehen, hilft auf Dauer niemandem.“
Kai Hudetz,
Geschäftsführer
IFH Institut
Olaf Roik,
Volkswirtschaft und
Marktdaten beim HDE
„Kritiker schießen über das Ziel
hinaus, wenn sie den entsprechenden Marktforschern
Absicht unterstellen, um den
Online-Handel klein zu reden. Die Dimension des
Online-Handels ist Experten und Vertretern klassischer Handelsunternehmen durchaus bekannt.
Vielmehr ist es aus methodischen Gründen unglaublich schwierig bis unmöglich, die OnlineUmsätze einzelner Unternehmen korrekt abzuschätzen.“
„Die Datenlage zum E-Commerce ist heute weitaus besser
als noch vor zehn oder 15 Jahren, aber immer noch nicht zufriedenstellend. Häufig sind vorliegende Marktdaten nicht in der Lage, eine Zeitreihe abzubilden,
einer nachvollziehbaren Marktdefinition zu folgen
oder sie erscheinen interessengesteuert. Früher
wurde das Marktpotenzial häufig überschätzt.
Seit einigen Jahren führen wir nun die Diskussion,
ob der Markt nicht doch deutlich größer ist.“
Die Jahresauftaktveranstaltung
für den E-Commerce 2013
Folgende Key-Speaker erwarten Sie:
Jan Griesel
plentymarkets
Founder und CEO
Dr. Georg Wittmann
ibi research
Senior Consultant
Benjamin Loos
42 die Netzexperten
Geschäftsführer
Jochen Krisch
Exciting Future
Geschäftsführer
Johannes Altmann
Shoplupe
Geschäftsführer
Alexander Graf
NetImpact Framework
E-Commerce & Strategie
Fachvorträge & Workshops:
Informieren Sie sich in 35 Fachvorträgen und Workshops
aus den Bereichen Marktplätze, Marketing, Recht,
Shopoptimierung, Payment und natürlich dem
E-Commerce-System plentymarkets.
Fachmesse:
Treffen Sie über 50 Aussteller aus allen Bereichen des ECommerce. Mit dabei sind unter anderem Amazon, ebay,
DHL, Hermes, PayPal und viele mehr.
Networking:
Nutzen Sie die Gelegenheit, sich mit rund 1000 Händlern
und Experten auszutauschen und feiern Sie auf der
großen E-Commerce-Party (Buffet und Getränke inklusive).
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Rabatt mit dem Gutscheincode IWB-OHK2013
TRENDS & STRATEGIEN
Chinas Facebook-Konkurrent
NEW YORK TIMES
Erfolgreiche Bezahlschranke
Der US-Zeitungsverlag New York Times
erwirtschaftete dank einer Bezahlschranke
für Web-Inhalte 2012 mehr Geld mit Lesern
(954 Millionen US-Dollar in Print und Web)
als mit Anzeigen (898 Mio. Dollar). Die Zahl
der Online-Abonnenten von „The Times“
und „Herald Tribune International“ stieg im
4. Quartal um 13 Prozent auf 640.000. vs
FACEBOOK
Mobiler als angenommen
23 Prozent der Zeit, die US-Nutzer in Apps
verbringen, entfallen auf Facebook. Der
Bilderdienst Instagram, der Facebook
gehört, zählt ebenso zu den beliebtesten
Mobile-Seiten. „Facebook ist ein MobileUnternehmen“, meinte Gründer Mark Zuckerberg bei der Präsentation der Geschäftszahlen. 2012 hat Facebook knapp
1,3 Milliarden US-Dollar verdient und
rund 5,2 Milliarden Dollar umgesetzt. vs
AMAZON
Digitale Lizenzen
Als Antwort auf Redigi, den Marktplatz
zum Wiederverkauf digitaler Medien wie
Musik-Files oder E-Books, hat sich Amazon
ein Patent für den Lizenzhandel gesichert.
Noch ist zwar nicht klar, wie dieser rechtlich funktioniert, doch der Wiederverkauf
digitaler Lizenzen wird den Medienmarkt
und die -Nutzung verändern. vs
SOBOOKS.DE
E-Books von Sascha Lobo
Er hat sich als Werbefigur und als Blogger
rund um Internet-Themen einen Namen
gemacht: Jetzt geht Sascha Lobo unter die
Verleger, gründet mit Christoph Kappes
den E-Book-Verlag Sobooks und will so
den „Buchstabenverkauf der Zukunft“ gestalten. Neben Crowdfunding für Buchprojekte soll auch Social Reading eine Rolle
im Businessplan spielen. vs
Anzeige
4/13
Kraft bündeln
WECHAT
Baidu, Weibo, Renren – aus China stammen bereits einige Kopien gut gehender
Web-Dienste. Auch für Facebook gibt es
inzwischen ein chinesisches Pendant, und
zwar Wechat, einem Kommunikationsdienst, der 2011 als Weixun startete und
sich 2012 umbenannte. Der Online-Dienst
verbindet verschiedene KommunikationsTools. Nutzer können sich per Video austauschen, Sprach- und Textnachrichten
hinterlassen, Bilder posten, Kontaktdaten
austauschen, netzwerken, ihren Standort
angeben. Inzwischen nutzen bereits 300
Millionen den Dienst, der im Internet unter
www.wechat.com/en mit lateinischer Schrift
verfügbar ist. Fraglich ist nur, was und wen
China global im Internet zensiert. vs
18. Februar 2013
Otto vereint seine Online-Töchter Mytoys und Mirapodo – ein Zeichen von Schwäche?
O
tto konzentriert sein Online-Angebot: Der Spielzeugladen Mytoys übernimmt
den Schuhladen Mirapodo.
„Infrastrukturell können wir
in Zukunft gemeinsam noch
effektiver und kosteneffizienter arbeiten“, begründet Oliver
Lederle, Mitgründer von Mytoys und Sprecher der Geschäftsführung, diesen Schritt.
„Zum Beispiel können wir nun
IT-Systeme gemeinsam nutzen oder Prozesse in Buchhaltung, Einkauf und Logistik
vereinheitlichen.“ Beide Unternehmen sitzen in Berlin, so fällt die Zusammenlegung der Geschäfte auch räumlich leicht. Die rund 70 Angestellten werden von Mytoys weiterbeschäftigt.
Die Branche wertet Ottos Strategie als
Zeichen von Schwäche. Nach den Boutiquen Yalook, Refashion und Yourhome
gibt der Konzern mit dem Schuh-Shop
nun einen weiteren reinen Online-Händler auf, mit dem er eigentlich junge Kundschaft locken wollte. Doch Mirapodo –
Mytoys übernimmt Mirapodo: Branche
wertet die Übernahme als Reaktion auf die
Expansion von Konkurrent Zalando
2009 zeitgleich mit dem Konkurrenten gestartet – konnte Zalando
nie richtig Paroli bieten. Vor Kurzem kündigte zudem Geschäftsführerin Stephanie
Caspar, bei Otto als Hoffnungsträgerin der
Web-Sparte gehandelt, den Wechsel zum
Axel Springer Verlag an.
Ein Fremdkörper wird Mirapodo in der
Mytoys-Gruppe trotzdem nicht sein: 2010
erweiterte der Spielehändler mit dem Label Ambellis das Sortiment um Frauen-
mode, seit 2011 mit der Eigenmarke Lahobba um Sportausrüstung.
Wie Zalando ist Mytoys, das 13 Filialen
betreibt und einen Katalog herausgibt,
auch im Ausland aktiv: Mytoys hat sich als
Online-Marke in Russland, Großbritannien und Frankreich etabliert. Vielleicht gelingt es nun mit konzentrierter Kraft, an
■
Zalando dranzubleiben. vs
Konkurrent Zalando
■
Gründung: 1999 durch Oliver Beste; seit
Dezember 2000 hält Otto knapp 75 Prozent
■
2006: Start mit Filialen (13); 2007: Katalog;
2009 Internationalisierung, 450 Mitarbeiter
■
Umsatz 2011/12: 240 Millionen Euro, das
Ergebnis lag bei 1,7 Millionen Euro
Zalando startete zeitgleich mit Mirapodo 2009
und entstand im Berliner Inkubator Rocket Internet. Sein Wachstum und die internationale Expansion wurden seither mit mehr als 600 Millionen Euro finanziert. 2012 will Zalando rund eine
Milliarde Euro eingenommen haben. Allerdings:
Ob die Investoren ein Unternehmen dieser
Größe noch verkaufen können, ist ungewiss – ob
Anleger die Aktie kaufen, ebenfalls. Zalando
schreibt tiefrote Zahlen.
vs
Geldsegen in Deutschland
Interesse an deutschen Start-ups nahm 2012 zu – höhere Abschlüsse
B
eim Risikokapital sahnten 2012 die rungsrunde stieg von 1,6 auf 1,9 Millionen
deutschen Start-ups ab. Während in Euro. Doch mit dem Geldsegen wird es
Frankreich und Großbritannien die Zahl bald vorbei sein: Den Risikokapitalgebern
der Abschlüsse um sieben respektive zehn fehlen Chancen auf Verkäufe. 2012 wurProzent sanken, stieg sie hier um satte 16 den nur 145 Start-ups von Konzernen und
Prozent. Das zeigen die Zahlen von Dow anderen strategischen Käufern übernomJones Venturesource: Danach flossen ins- men – 30 Prozent weniger als 2011. So fehgesamt 4,4 Milliarden Euro in 1.074 euro- len nun flüssige Mittel, um weitere innovapäische Start-ups. In Deutschland wurden tive Geschäftsideen zu finanzieren. vs ■
189 Firmen mit rund 820 Millionen Euro finanziert.
Ein Grund für den Geldsegen ist
das steigende Interesse von Investoren aus dem Ausland: Im Sommer 2012 übernahm GP Bullhound, ein britischer Investor,
Pure Equity Advisor in Berlin; im
Spätherbst kaufte sich die Investmentbank J. P. Morgan beim Berliner Inkubator Rocket Internet ein.
Laut Dow Jones Venturesource
gaben die Investoren in Europa
mehr Geld aus: Die Durch- Geld für Businesspläne: Investmentbanken und Risikoschnittssumme pro Finanzie- kapital-Geber entdecken die deutsche Gründerszene
■
Gründung: Die Otto-Tochter Mirapodo startete 2009 zeitgleich mit Konkurrent Zalando
■
Der Shop führt rund 13.000 Modelle von
mehr als 300 Marken
■
Mitarbeiter: Mehr als 70
■
Ertragszahlen weist der Konzern nicht aus
Linkedin: Profit
mit Jobsuche
U
Foto: Fotolia / GinaSanders
4
nsichere Konjunktur, hohe Arbeitslosigkeit: Das Karrierenetzwerk Linkedin profitiert davon, dass die InternetNutzer sich in Zeiten unsicherer Stellen
auf die Kontaktpflege besinnen. Allein im
letzten Quartal sprang der Umsatz um
über 80 Prozent auf knapp 304 Millionen
US-Dollar. Das Unternehmen erklärt das
mit einem rasanten Anstieg von Jobsuchenden und Personalern, die sich bei
Linkedin registrierten. Auch aufs Jahr gesehen hat Linkedin von der Unsicherheit
auf den Arbeitsmärkten profitiert: Ohne
Sonderposten verdiente das Netzwerk
2012 rund 223 Millionen US-Dollar bei einem Umsatz von 972,3 Millionen. „2012
war ein Jahr des Wandels für Linkedin“, bilanziert Vorstandschef Jeff Weiner und
verweist auf die vielen Funktionalitäten,
die Linkedin eingeführt hat.
Im deutschen Sprachraum hat Linkedin
mehr als drei Millionen Mitglieder überzeugt, Wettbewerber Xing erreicht hier
■
sechs Millionen. vs
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TRENDS & STRATEGIEN
18. Februar 2013
4/13
BEHAVIORAL PRICING
Maßgeschneiderte Preise
Um dem enormen Preisdruck zu entgehen, operieren immer mehr Händler mit personalisierten Preisen –
angepasst an das Verhalten des einzelnen Kunden. Aber dabei ist Fingerspitzengefühl gefragt
W
ir sind billiger“, lockte Media Markt
unlängst in gewohnter Manier die
Kunden. Der Angriff galt der Online-Konkurrenz: Für ausgewählte Produktgruppen versprach die Elektronikkette den jeweils günstigsten bei der Preissuchmaschine Idealo.de ausgewiesenen Preis –
und stellte sich damit demonstrativ dem
harten Wettbewerb mit dem Web-Handel.
Ob die Kunden durch diese Marketingaktion im Kopf behalten werden, dass der
stationäre Handel wettbewerbsfähige Preise
bietet, bleibt fraglich. Offensichtlich wird
durch diese Kampagne aber eines: Egal, ob
stationär oder online, der Handel steht in
immer mehr Branchen unter enormem
Preisdruck, schließlich kann der Kunde
mittlerweile überall und jederzeit vergleichen, wo er sein Wunschprodukt am billigsten bekommt.
Doch was können Händler tun, um diesem großen Druck zu entkommen? Ein
Mittel, um die allgegenwärtige Preistransparenz zu brechen, sind personalisierte
Preise, also maßgeschneiderte Preise für
einzelne Käufer oder Käufersegmente.
Laut einer Dokumentation von eMarketer
beurteilen Händler in den USA dies als das
erfolgversprechendste Instrument, um die
Vergleichbarkeit zu erschweren (siehe Tabelle unten). Und auch die Forrester-Analystin Sucharita Mulpuru prognostizierte
auf der Fachveranstaltung Online-Handel
Ende Januar in Bonn, dass Dynamic Pricing, also in Echtzeit an Angebot und
Nachfrage angepasste Preise, eines der
Themen in diesem Jahr sein wird. Die
Foto: Fotolia / Guido Vrola
Vergleichbarkeit erschweren
Das Gerät macht den Preisunterschied: Smartphone-Nutzer sind oft bereit, mehr auszugeben und bekommen deswegen teurere Flüge angezeigt
halten der Käufer zugrunde gelegt. Deswe- sechs unterschiedliche Preise, je nachdem, hältnisse zu. Daher erhalten Kunden der
gen wird in diesem Zusammenhang oft wo der Kunde wohnt und wie das Wettbe- gehobenen Einkommensklasse beim Bewerbsumfeld dort aussieht. Auch Unter- such des Webshops Kaviar präsentiert,
auch von Behavioral Pricing gesprochen.
Wie das in der Praxis aussehen kann, nehmen wie der Lernsoftware-Anbieter Kunden, die eher knapp bei Kasse sind, dazeigen einige Beispiele. Der Büroartikel- Rosetta Stone und der Kreditkarten- gegen Konserven, wie die Zeitung „Daily
Shop Staples.com etwa hat für viele Pro- herausgeber Discover Financial Services Mail“ im Juni 2012 berichtete. Sie zitiert
dukte online zeitgleich setzen laut „WSJ“ auf personalisierte Preise. den Tesco-Chef Phil Clarke, der einen Test
verschiedene Preise verzum Pricing von Matratzen beschreibt:
Britischer Vorreiter ist Tesco
„Wer mit differenzierten Preisen
langt, wie das „Wall Street
„Wenn ein Kunde auf unsere Website
Journal“ aufgrund eige- In Großbritannien ist Tesco Vorreiter in gekommen ist, haben wir die Daten der
arbeitet, sollte überlegen, wie er
ner umfangreicher Tests Sachen Behavioral Pricing. Der größte bri- Clubkarte genutzt, um herauszufinden, ob
das kommunizieren will.“
Ende 2012 herausgefun- tische Handelskonzern greift auf die Da- für ihn der Preis oder die Qualität wichtiden hat. Während Kunde ten der Clubkarten seiner Kunden zurück, ger ist. Anschließend haben wir den MatPETER KENNING
A aus Bergheim in Texas um die Preise anzupassen. Die Kartenda- ratzentyp angezeigt, der am besten zur
Lehrstuhl für Marketing Zeppelin Universität
nur 14,29 US-Dollar für ten verraten, was und wie viel der Kunde Charakteristik dieses Kunden gepasst hat.
einen Bürohefter zahlen wann und wo gekauft hat und lassen so Die Verkäufe stiegen um zehn Prozent.“
Doch bei aller Freude über gute Preise
Tage, als es im Online-Handel noch ein- musste, sollte Kunde B aus dem wenige Ki- Rückschlüsse auf seine Vorlieben und –
heitliche Preise gab, scheinen endgültig lometer entfernten Ort Boerne für das glei- nicht zuletzt in Verbindung mit dem birgt ein solches Vorgehen ein großes Proche Produkt 15,79 Dollar auf den Tisch le- Wohnort – auch seine Einkommensver- blem: Die Akzeptanz seitens der Verbraugezählt zu sein.
Hinter dem Ansatz personalisierter gen. Einziger Unterschied: der
Preise steht die Idee, dass Kunde nicht Wohnort der Kunden. Befingleich Kunde ist und jeder Kunde eine an- det sich nämlich im Umkreis
Mittel gegen Preistransparenz
dere Schmerzgrenze beim Preis für ein von rund 20 Kilometern ein
Ranking, für wie sinnvoll US-Händler
Produkt hat. Demnach ist es nicht nötig, Wettbewerber im stationären
bestimmte Strategien halten
allen die gleichen großzügigen Rabatte an- Handel, bekommt der Kunde
1.
Personalisierte Preise / Angebote
zubieten. Zumindest ein Teil der Käufer ist den günstigeren Preis ange2.
Verbesserte Marktbeobachtung
meist durchaus bereit, für die gewünschte zeigt, ist kein Konkurrent in
3.
Regionale Preisdifferenzierung
Hose oder das Lieblingsparfüm auch etwas der Nähe, verlangt Staples den
höheren Preis. Die dafür nötimehr zu zahlen.
4.
Preise auf Basis von ShopperSegmentierung
Vor allem Anbieter aus der Reisebranche ge Postleitzahl erfragt der An5.
Kanalspezifische Angebote
sowie Händler in Großbritannien und den bieter von seinen Kunden auf
USA experimentieren schon seit einiger der Website.
US-amerikanische Händler taxieren ihre Kunden
Staples.com ist kein EinzelZeit mit personalisierten Preisen. Die Baund verlangen unterschiedliche Preise
sis für die differenzierte Ausgestaltung ist fall. Nach Recherchen des
Quelle: eMarketer „Retails Experiment
unterschiedlich: In einigen Fällen werden „Wall Street Journal“ verlangte
with Varied, Personalized Pricing“,
© INTERNET WORLD
Oktober 2012
vorwiegend geobasierte Daten verwendet, die Baumarktkette Home DeBusiness 4/13
in anderen wird das unterschiedliche Ver- pot für das gleiche Produkt
Ärger bescherten DM unterschiedliche Preise innerhalb Berlins
TRENDS & STRATEGIEN
18. Februar 2013
Wettbewerbsbehörde prüft
In Großbritannien hat die Wettbewerbsbehörde Office of Fair Trade, kurz OFT,
angekündigt, die Praxis von Tesco unter
die Lupe zu nehmen. Die Behörde argumentiert, dass gerade bei profilbildenden
Cookies die Einwilligung der Nutzer im
Rahmen der EU-Cookie-Richtlinie zwingend notwendig sei. Außerdem könne die
fehlende Preistransparenz ein Problem werden, wenn der Preis in Echtzeit auf Basis
eines Nutzungsprofils gebildet werde.
Auch Peter Kenning, Leiter des Lehrstuhls für Marketing an der Zeppelin Universität in Friedrichshafen und seit vielen
Jahren mit dem Thema verhaltensbasierte
Preise vertraut, sieht in der mangelnden
Akzeptanz ein Problem. „Wenn durch die
unterschiedlichen Preise eine Misstrauenskultur entsteht, ist ein solches Vorgehen nicht sinnvoll“, betont er und verlangt
deswegen: „Wer mit differenzierten Preisen arbeitet, sollte sich sehr genau überlegen, wie er diese Preispolitik kommunizieren will. Entdeckt nämlich ein Kunde, dass
er wegen seines bisherigen Kaufverhaltens
diskriminiert wird, entsteht Unzufriedenheit und Misstrauen, wenn der Händler
keine guten Gründe für die Differenzierung nennen kann. Dann entsteht beim
Kunden das Gefühl, der Händler sei mit
zweifelhaften Praktiken aufgeflogen.“
Dabei gibt es eine ganze Reihe von
Gründen, die verschiedene Preise rechtfertigen: Konsumenten halten es in der
Regel durchaus für gerechtfertigt, wenn
der Stückpreis für einen Artikel aus einem
Zehnerpack billiger ist als der Einzelpreis.
Stichwort: Behavioral Pricing
Mit Behavioral Pricing wird ein System bezeichnet, bei dem der Produktpreis für einzelne Kunden oder Kundengruppen variabel
gestaltet wird. Dafür wird zunächst das Verhalten der Kunden – sowohl in der Vergangenheit als auch im aktuellen Kaufprozess –
genau analysiert. Dann werden daraus Informationen zu Verhaltensmuster und Zielgruppe extrahiert. Kommt ein Kunde in den
Shop, wird er einer Zielgruppe zugeordnet
und erhält entsprechende Produkte zu
einem entsprechenden Preis angeboten. In
einer einfacheren Variante werden Geodaten
verwendet, um Preise zu personalisieren.
7
Bleibt der Mietwagen stehen, kostet er. Vermieten um jeden
Preis muss nicht sein – wenn sich kaufkräftige Kunden finden
Foto: Fotolia / Jürgen Effner
cher ist nicht allzu groß. So sorgte der Bericht des „Wall Street Journal“ für großen
Unmut bei den Konsumenten. Vor allem
diejenigen, die mehr zahlen mussten, fühlten sich diskriminiert. Schon vor Jahren
kam die Annaberg School of Communication an der Universität Pennsylvania in
einer Befragung amerikanischer Online
und Offline Shopper zu dem Ergebnis,
dass drei Viertel der Befragten sich darüber ärgern, wenn sie erfahren, dass andere
zur gleichen Zeit für den gleichen Artikel
weniger bezahlt haben. 87 Prozent sind
nicht damit einverstanden, wenn ein
Webshop zur gleichen Zeit verschiedene
Preise verlangt. Außerdem wussten knapp
zwei Drittel der Befragten nicht, dass es erlaubt ist, in dieser Form unterschiedliche
Preise zu verlangen. Nicht zuletzt deswegen reagieren die meisten Unternehmen,
wenn sie beim Operieren mit differenzierten Preisen „ertappt“ werden, mit Ausflüchten: Es gehe hier um strategische Fragen und man könne sich aus Wettbewerbsgründen nicht dazu äußern.
Foto: Fotolia / Masyanya
4/13
Unwiderstehliche Angebote: An die persönlichen Präferenzen
angepasste Goodies machen den hohen Preis attraktiv
Auch der Umstand, dass ein Menü bei
McDonald’s günstiger ist als der Einzelkauf der enthaltenen Produkte, ist von den
Verbrauchern seit Jahrzehnten gelernt.
Schwieriger wird es schon bei regionalen Unterschieden: Vermutlich ist den
wenigsten Verbrauchern stets bewusst,
dass etwa ein Paket Kaffee in einem Supermarkt in Greifswald weniger kostet als in
einem Markt in Hamburg-Blankenese.
Mit verschiedenen Preisen innerhalb
einer Stadt rechnen offenbar die wenigsten, wie Kenning an einem Beispiel verdeutlicht. Die ARD-Sendung Markencheck belegte im Mai 2012, dass in verschiedenen Berliner Filialen des Drogeriemarkts DM unterschiedliche Preise verlangt wurden. Im Interview wurde der
DM-Gründer Götz Werner – ein Unternehmer, der sich stets Transparenz, Gradlinigkeit und Menschlichkeit auf die Fahnen schreibt – mit diesem Umstand konfrontiert und geriet prompt ins Stottern.
Schon am nächsten Tag machte sich im
Internet eine Welle der Empörung über
diese Preispolitik breit. Dabei hätten sich
wohl Gründe finden lassen, etwa unterschiedliche Filialgröße, unterschiedliches
Mietniveau, unterschiedliche Logistikkosten oder Ähnliches. Entscheidend ist aber,
ob solche Argumente offen kommuniziert
werden und ob sie dem Kunden so verständlich gemacht werden könne, dass er
die Preisdifferenzen akzeptieren kann.
Marketingansatz ist entscheidend
jekte zur Preispersonalisierung umgesetzt
hat – die Kunden bleiben aber lieber im
Verborgenen: „Jeder will zwar optimale
Preise erzielen, aber genannt werden will in
diesem Zusammenhang niemand“, so Horvath. Es gebe zwei Gründe, warum gerade
die Reisebranche vorprescht: Die Branche
sei sehr abverkaufsorientiert, da ein Hotelzimmer, ein Mietwagen, eine Schiffskabine
oder ein Platz im Flieger nicht einfach später zu anderen Konditionen verkauft werden kann – schließlich fliegt das Flugzeug
auch, wenn der Sitz leer geblieben ist. Und
die entsprechenden Anbieter arbeiten bereits mit hoch komplexen Buchungssystemen, die in Echtzeit Preis und Verfügbarkeit anzeigen, sodass sich differenzierte
Preise leichter realisieren lassen.
Gute Auslastung bei gutem Preis
Auch hier ein Praxisbeispiel: Eine Fluggesellschaft, die bisher über breit gestreute
Last-Minute-Angebote für eine gute Auslastung ihrer Maschinen
gesorgt hat, will nun über
spezifische, am Buchungsverhalten orientierte Angebote bei guter
Auslastung bessere Preise
erzielen. Grundlage für
solche Angebote sind
genau definierte Zielgruppen, das Herausarbeiten typischer Buchungsmuster und der
verschiedenen Buying Circles, also des
Verhaltens in der Vorkaufs-, der eigentlichen Kauf- und der Nachkaufphase. Ein
Teil dieser Daten ist während der Buchung
verfügbar, etwa Wochentag und Uhrzeit
des Abflugs, Flexibilität beim Flugdatum,
Anzahl der gebuchten Plätze, gesetzte
Suchfilter wie Preis, Flugdauer, Flugzeit.
Sie lassen teils schon sehr genaue Rückschlüsse darauf zu, ob jemand einen Geschäftsflug zur Messe sucht oder einen
Für Kenning ist es letztlich eine Frage der
Marketingphilosophie: Ist ein Unternehmen vorwiegend transaktionsorientiert,
kann Behavioral Pricing sinnvoll sein. Ist es
aber eher beziehungsorientiert, dann sind
personalisierte Preise kontraproduktiv,
denn „beziehungsorientiertes Marketing
ist angelegt auf den Aufbau einer dauerhaften, profitablen Kundenbeziehung. Diese
beruht auf Vertrauen, Loyalität
und emotionalen Bindungsfaktoren. Wenn ich nun aber
das Wissen, das ich über meinen Kunden gesammelt habe,
einsetze, um kurzfristig und
opportunistisch über den Preis
den Gewinn zu maximieren,
ist dies ein Widerspruch zu
meinem eigentlichen Marketingansatz“, so Kenning.
Dennoch ist Behavioral
Pricing heute schon an der
Tagesordnung, und zwar vor
allem in der Reisebranche,
weiß Stephan Horvath, Geschäftsführer bei der Agentur
Draft FCB, die mehrere Pro- Ein Tacker, zwei Preise: Bei Staples.com wohl gängige Praxis
Freizeitflug mit Familie. „Aber im Businessbereich werden bis zu 200 Prozent höhere Preise akzeptiert als im Freizeitbereich, weil der Kunde einen Flug zu einem
bestimmten Termin benötigt, vielleicht
sogar noch sehr kurzfristig, und zeitlich
nicht flexibel ist. Das kostet dann“, erklärt
Horvath. Kann das System also erkennen,
zu welchem Zweck der Flug gebucht wird,
kann es Flüge der entsprechenden Preiskategorie vorschlagen. Andere Daten stehen
etwa über die Kundenhistorie, eine Kundenkarte oder ein Vielfliegerprogramm
zur Verfügung. Auch sie lassen Präferenzen erkennen, etwa einen Lieblingssitzplatz oder das bevorzugte Flugzeugmodell. Dieses Prinzip ist bei Hotel-, Schiffsoder auch Mietwagenbuchungen in ähnlicher Form zu finden.
Um dem Kunden zusätzlich ein gutes
Gefühl zu geben, kann ihm die Fluggesellschaft auf der Basis noch ein besonderes
Zuckerl anbieten, etwa einen Lounge-Auf-
„Im Businessbereich werden bis
zu 200 Prozent höhere Preise
akzeptiert als im Freizeitbereich.“
STEPHAN HORVATH
Geschäftsführer Draft FCB
enthalt oder einen ausgewählten Sitzplatz.
Das führt gleichzeitig dazu, dass der Kunde
sich nicht so leicht schlecht behandelt fühlt,
wenn er erfährt, dass er mehr bezahlt hat als
sein Sitznachbar, denn er hat ja auch noch
etwas Besonderes dafür bekommen.
Fazit
Was die Reisebranche schon in großem
Stil betreibt, wird voraussichtlich auch im
Online-Handel Einzug halten. Allerdings
haben große Anbieter wie etwa Amazon
die besseren Startvoraussetzungen: Zum
einem verfügen sie über genügend Kundendaten, um allgemeingültige Aussagen
und Verhaltensmuster herausarbeiten zu
können, zum anderen sind sie eher in der
Lage, in die nötigen Systeme zu investieren. Denn um nur 100 Produkte auf nur 20
Zielgruppen zugeschnitten mit der nötigen Kommunikation präsentieren zu können, braucht es eine leistungsfähige IT –
und entsprechende personelle Ressourcen.
Und der Preiskampf verschärft sich weiter,
weil die dann wieder höheren Margen für
einen Teil der Produkte auch extrem günstige Preise für andere Produkte möglich
machen. Übrigens: Auch Amazon wurde
in den Medien schon mit Hinweisen auf
■
Behavioral Pricing konfrontiert … cf
8
TRENDS & STRATEGIEN
18. Februar 2013
4/13
SERIE: TRENDS UND AUSSICHTEN IM E-COMMERCE
Komfortabler und persönlicher
Der Online-Handel wächst und wächst: Neue Konzepte für Beratung und Kundenbindung entstehen – und bieten Kunden
mehr Komfort im E-Commerce. Händler sollten die Ideen aufgreifen und ihre Shops mobil machen
D
Neue Ideen, Tools und Geräte
Nach Medien, Mode und Möbeln (der
Online-Anteil erreicht hier teilweise schon
20 Prozent) suchen Verbraucher auch Kosmetik, Sportsachen, Tiernahrung, Werkzeug und Bastelzutaten im Internet. „The
next big thing sind Lebensmittel“, ergänzt
Stefan Pfannmöller, Geschäftsführer von
Venture Stars, einer Münchner Startrampe
für neue E-Commerce-Modelle. In der
Food-Branche erreicht der Online-Anteil
nicht einmal ein Prozent, weshalb nicht
nur Pfannmöller mehr Angebot auch seitens der Filialisten erwartet: „Während bei
Medien, Elektronik und Mode junge, unbekannte Anbieter vom E-Commerce profitierten, werden auf dem Food-Markt die
Betreuen und beraten
Mehr Komfort für Kunden
Der Aufbruch im digitalen Handel geht weiter:
Mehr Branchen drängen ins Web, Markenhersteller sprechen Verbraucher direkt online an
und Gründer liefern innovative Tools und Konzepte, wie Kunden besser bedient und das
Backend effizienter organisiert werden können.
Eine Serie über die Aussichten der Branche.
■ Folge
1: Strategien im E-Commerce
Ausgabe 04/2013
■ Folge
2: Neue Geräte – neues Präsentieren
Ausgabe 05/2013
■ Folge 3: Effizient managen – schneller liefern
Foto: Fotolia / Jopix.de
ie Zahlen sprechen für sich: Weltweit
erreichte der E-Commerce 2012 erstmals das Volumen von einer Billion USDollar. Selbst in den USA, dem am weitesten entwickelten Online-Markt, legt er 15
Jahre nach dem Start der ersten Shops mit
zweistelligen Raten zu, 2012 mit knapp 14
Prozent. In Deutschland beziffert der Branchenverband HDE den Umsatz des OnlineHandels 2012 mit knapp 30 Milliarden
Euro – im Vergleich zum Vorjahr ein Plus
von rund 13 Prozent. Und das Wachstum
beschleunigt sich: Bis 2020 soll die OnlineQuote im Handel auf 30 Prozent steigen.
Aktuell liegt sie bei acht Prozent. Zudem
zieht es neue Branchen ins Netz; daneben
versuchen sich Marken im Direktvertrieb.
„Der Trend, Produkte online verfügbar zu
machen, lebt ungebremst weiter“, so Rainer
Märkle, Partner der Beteiligungsgesellschaft Holtzbrinck Ventures, die in Handelsideen investiert. „Es gibt Branchen und Verticals, die im Web unentdeckt brachliegen.“
Filialketten online schneller Marktanteile
gewinnen, weil sie die Logistik besser im
Griff haben und den Wettbewerb kennen.“
Abgesehen davon, dass weitere Branchen
und Markenhersteller im Netz starten, treiben diese Trends den E-Commerce:
■ Start-ups liefern Verkaufskonzepte, die
den Kunden in den Mittelpunkt stellen
und für Beratung und Komfort sorgen.
■ Der reifere E-Commerce verlangt nach
besseren Tools: Bezahl-, Bestell- und Lieferprozesse werden beschleunigt und effizienter gestaltet. Diese Entwicklung wird
durch das Anwachsen von Datenmengen
getrieben, die das Kunden- und Nutzerverhalten nachvollziehbar machen.
■ Geräte wie Internet-fähige Smartphones
und Tablets sowie die Konvergenz von
Fernsehen und Internet erweitern die Ver-
Empfehlungen von Freunden
kaufschancen: „Online Shops müssen sich
darauf einstellen, auf unterschiedlich großen Monitoren angeklickt zu werden, und
dafür neue Präsentations- und Vertriebsformen entwickeln“, erklärt Christian von
Hardenberg, technischer Geschäftsführer
beim Berliner Inkubator Rocket Internet,
aus dem Shops wie Zalando und Home24
sowie der Club Westwing hervorgingen.
Beraten, inspirieren, empfehlen
Zunächst einmal wird sich die Art ändern,
wie Produkte angeboten werden. „Neben
dem klassischen Shop bietet das Internet
noch mehr Möglichkeiten, online zu verkaufen“, erklärt Branchenkenner Jochen
Krisch. „Es geht nicht mehr darum, das Internet als Vertriebskanal zu etablieren. Jetzt
steht der Umgang mit dem Kunden im Vordergrund.“
Veränderten sich in den letzten Jahren
die Webshops nur unwesentlich – noch
immer werden Produkte wie im Katalog
präsentiert –, so liefern vor allem Start-ups
neue Strategien fürs Verkaufen. Mit Ansätzen wie Curated Shopping, Abo-Verkauf (siehe Kästen) oder auch mit Ideen
für den Social Commerce nehmen sie den
Kunden an die Hand und bieten ihm mehr
Service oder Unterhaltung, um so die
größte Lücke im E-Commerce zu schlie-
Ausgabe 06/2013
Alle bereits erschienenen Folgen können Sie unter
www.internetworld.de/webcode Webcode 1304008
als PDF-Datei herunterladen
ßen: den fehlenden persönlichen Kontakt
zwischen Händler und Käufer.
Wer im Internet bestellt, muss wissen,
wonach er sucht. Beratung? Inspiration
für Wünsche? Individuelle Ansprache? In
den meisten Webshops Fehlanzeige. Mit
solchen Services gelingt es aber, Kunden
zu Mehrausgaben oder zum Wiederkommen zu motivieren. Im Vergleich zum persönlichen Gespräch wirken die Vorschläge
nach dem Motto „Andere kauften außerdem“ hilflos und können daher weder engagierte Internet-Händler noch Verbraucher überzeugen. „Die Empfehlungs- und
Beratungsfunktionen müssen viel smarter
werden“, fordert Pfannmöller. „Dabei helfen soziale Funktionen wie Empfehlungen
von Kunden oder Posting- und Suchmöglichkeiten in Communitys.“
Eine simple Vernetzung mit Communitys und Blog-Diensten reicht nicht aus.
Verbraucher wollen von guten Freunden
nicht unbedingt erfahren, was diese gekauft haben, und sie lassen sich selten als
Markenbotschafter instrumentalisieren.
„Die Begriffe Social und Commerce widersprechen sich“, meint Märkle. „Freundschaften pflegen und Konsum – das möchten viele nicht miteinander vermischen.“
Während der Handel über Facebook aus
diesem Grund eher stagniert, etablieren
Feines aus der Kiste
Den Kunden an die Hand nehmen: Bei
Curated Shopping befragen Start-ups
wie Outfittery.de oder 8select.de Kunden
nach ihrem Modegeschmack, beraten bei
Bedarf telefonisch in Stilfragen – und stellen eine Auswahl zusammen. Zurück geht,
was nicht gefällt oder gebraucht wird.
Unabux verkauft auch über einen eigenen
Shop in Facebook – eine Form von Social
Volorestia pa voluptae nobis saped mi, ofCommerce. Unabux setzt auf die Vernetficienis viditat empore solore velicil invelecea
zung unter Usern und die Kraft von Tipps
cor sae et vel etusape rorpore pudanis utem
und Tricks. Andere Variante: Bei Stylight.de
tenda sin cusamene necus sedita que viti
kann jeder Outfits zusammenstellen und
nosam utem idestium que consed quat
posten, die Plattform führt weiter in Shops.
labxxxxxx xxxxxxxx xxxxo.
Ob Foodist.de oder Tastybox.de – beide Start-ups packen
regionale Spezialitäten in eine Kiste und verschicken sie an
Liebhaber von Bioprodukten und Besonderem oder als Geschenk für Freunde der Besteller. Der Verkauf in Kisten wird
oft mit einem Abonnement kombiniert und hat sich außer bei
Lebensmitteln in anderen Segmenten wie Kosmetik, Spielzeug
und Mode bewährt. Kunden mögen die Überraschungspakete.
Urteil:
Curated Shopping lässt sich leicht in Webshops integrieren, bindet Kunden und
bietet auch in anderen Sparten Komfort.
Urteil:
Urteil:
Soziale Funktionen ersetzen im Web-HanVolorestia pa voluptae nobis saped mi, officidel Beratung und persönlichen Kontakt.
enis viditat empore solore velicil invelecea
Unbedingt ausbaufähig, Ideen gesucht.
cor sae et vel etusape rorpor
Urteil:
Überraschungspakete bereichern auch das Angebot von Online
Shops – und bieten gerade für den Schlussverkauf oder andere
Aktionen eine Alternative, die auffällt.
4/13
TRENDS & STRATEGIEN
18. Februar 2013
Online Shops und Start-ups
Kundenberatung vorn
Küchen, Autoteile & mehr
Online bummeln gehen
Möbel waren 2012 das neue Boom-Segment im Internet. Inzwischen gibt es auch
Küchen online. Weitere Sortimente, die
im Internet stark wachsen dürften: Autozubehör, Sport & Fitness, Gesundheit,
Kosmetik, Tierfutter, Lebensmittel.
Die meisten Webshops werden von Kaufwilligen über die Produktsuche gefunden.
Immer mehr Anbieter versuchen nun, den
Einkauf im Web dem stationären nachzuempfinden – und zum Beispiel zum Bummeln einzuladen.
Urteil:
Mit der zunehmenden Erfahrung der Kunden mit dem Webshopping fallen immer
mehr Grenzen. Das Wachstum im E-Commerce ist daher ungebrochen.
Urteil:
Das Konzept funktioniert vor allem im
Lifestyle-Bereich. Shops könnten Produktwelten aufbauen – und damit die Stichwortsuche ergänzen.
sich Dienste wie Stylight.de: Angeregt
vom amerikanischen Bilderdienst Pinterest lässt das Münchner Start-up Verbraucher Fotos von Mode zu Outfits kombinieren und posten – und vermittelt jenen, denen das gefällt, den Kontakt zu Händlern.
gen auf Tablets eine Auswahl besonderer
Produkte und Läden und sorgen so für Orientierung in der überbordenden OnlineKonsumwelt. Mit mobil oder in Webshops
gesammelten Daten nehmen die Informationen über die Kunden und ihre Wünsche
zu. „Ein guter Shop weiß immer besser, was
der Kunde will“, so Pfannmöller – und
■
reagiert mit Service und Angeboten.
Vernetzung, Wissen und Service
Neben den Bilder-Netzwerken entstehen
vielfältigere Handelsmodelle aus der Einbeziehung von Blogs oder den (bezahlten)
Twitter-Nachrichten. „Man lässt sich lieber von Leuten inspirieren und beraten,
die man kennt und denen man vertraut“,
sagt Hardenberg. „Die Verknüpfung von
E-Commerce und sozialen Netzwerken
wird sicher verstärkt.“ Start-ups betonen
außerdem den Komfort und vereinfachen
das Kaufen: Abo-Modelle wie Kommtessen.de oder Hellofresh.com setzen sich
auf dem Lebensmittelmarkt durch, weil sie
Verbraucher zum Kochen animieren und
ihnen einen Teil ihrer Einkäufe abnehmen.
Die Vernetzung und soziale Funktionen
nehmen aber auch durch den Anstieg von
M-Commerce im Handel zu. „Mobile
wird uns noch stark beschäftigen“, sagt
Märkle. „Dienste wie Pinterest und Shops
wie Fab.com berichten, dass der Anteil der
Zugriffe von mobilen Geräten schon bei
bis zu 40 Prozent liegt.“ Verbraucher unterwegs anzusprechen, erfordert nicht nur
eine neue Darstellung der Waren, sondern
auch eine direkte Ansprache. Apps wie
Shoplove greifen das Prinzip von ShopAggregatoren wie Perfectselect.de auf, zei-
SUSANNE VIESER
Regelmäßig Neues
Wummelkiste.de setzt auf den Abo-Verkauf: Regelmäßig bekommen Eltern neue
Spiel- und Lernsachen geliefert. Was nicht
gefällt, kann zurückgeschickt werden.
Auch Socken, Lebensmittel, Schuhe,
Handtaschen, Rasierklingen und Tee werden bereits erfolgreich im Abo verkauft.
Urteil:
Abos sind ein wunderbares Tool zur Kundenbindung – wenn nicht zuerst an Gewinne, sondern an Komfort gedacht wird.
Mobile Verbraucher, neue Geräte
Smartphones bringen Bewegung in den Online-Handel: In mobilen Shops sollten Waren einfach erklärt und schnell zu bestellen sein. Zum Mobile Commerce gezählt werden auch die
Bestellungen per Tablet, obwohl die Verbraucher meist auf der
Couch oder anderen bequemen Plätzen im Sitzen bestellen.
Auch Couch Commerce erfordert eine komfortable, direkte Bestellmöglichkeit ohne viele Eingaben.
Urteil:
In den nächsten Jahren wird der Mobile Commerce enorm
wachsen. Shop-Betreiber müssen sich darauf einstellen, Waren
auf vielen unterschiedlichen Bildschirmen zu präsentieren.
Was treibt den E-Commerce gerade?
Jochen Krisch: Jenseits der bekannten
Shops wird von Start-ups viel experimentiert und Neues ausprobiert. Mass
Customization, Abo- und Box-Commerce, Aktions-Shopping, Curated
Shopping, Social Commerce, Mobile
oder Tablet Commerce – es sind viele
unterschiedliche Konzepte zu beobachten. Sie entstehen meistens, weil sich
Gründer im Gegensatz zu den klassischen Shop-Betreibern dem OnlineHandel aus Kundensicht nähern und für
bestimmte Bedürfnisse Lösungen entwickeln. Außerdem ist zu beobachten, dass
beim Online-Verkauf soziale Elemente
wichtiger werden.
Und was tut sich in den Webshops?
Krisch: Das ist ein ausgereizter Bereich.
Man ist mit dem konventionellen Verkaufsmodell, also viele Produkte zu präsentieren, auf einem hohen Level angekommen. Die Shops sind stark vom Marketing getrieben, werden immer mehr
optimiert, mit immer weniger Effekt auf
die Kundenfrequenz. Google können
sich viele kleinere Händler nicht mehr
leisten. Das statische Denken dahinter
widerspricht der Dynamik des Internets.
Es fehlt an Strategien, Kunden direkt anzusprechen oder zu binden. Dafür wären
wiederum Vertriebskonzepte nötig, die
vom Produkt und von Bedürfnissen her
gedacht werden. Mit ihnen könnten sich
Online-Händler viel besser vom Wettbewerb abheben. Beispiel Lebensmittelverkauf: Die Modelle, die den klassischen
Supermarkt nachbilden, tun sich sehr,
sehr schwer. Aber Anbieter von Kisten
mit regionalen Spezialitäten oder von
Abos, bei denen Zutaten zum Kochen geliefert werden, finden Anklang. Auch in
anderen Bereichen, etwa Möbeln, zeigt es
sich, dass manche Produkte online andere
Vertriebskonzepte als im stationären
Handel erfordern.
Dazu drängen jetzt die Marken ins Netz.
Krisch: Der Direktvertrieb ist ein Seg-
ment, in dem ich noch viel Potenzial
sehe. Wer den vertikalen Prozess in der
Hand hat, kann den Verkauf besser gestalten und wie etwa Nike Produktwelten
aufbauen. Das wird sicher nicht allen
Marken gelingen, die Hersteller haben
oft eine hohe Produkt-, aber nur eine
geringe Verkaufskompetenz. Aber im Gegensatz zu Händlern können sie für ihr
Image stationäre Stellen oder Läden subventionieren, in denen der Verkauf nicht
unbedingt im Vordergrund stehen muss.
Zurzeit fehlen die innovativen Konzepte.
Es scheint, als würden bewährte Modelle
auf andere Sparten übertragen?
Krisch: Offensichtlich ist das Bewusstsein
gewachsen, dass es neben dem klassischen Online Shop viel mehr Möglichkeiten gibt, online zu verkaufen. Es geht
nicht mehr darum, das Internet als Vertriebskanal zu etablieren. Jetzt steht der
Umgang mit dem Kunden im Vordergrund. Wie spreche ich ihn an, wie binde
Jochen Krisch,
Berater, beschäftigt sich
im Blog Exciting Commerce mit dem Handel
■ www.exciting
commerce.de
ich ihn, wie berate ich ihn – hoffentlich
kommt da noch mehr Neues. Klassische
Beratungsportale füllen die Lücke nicht,
auch sie sind selten von Kundenwünschen her gedacht und beziehen OnlineHändler oft nur unbefriedigend ein.
Wo legen Gründer und Investoren zurzeit
Schwerpunkte?
Krisch: Nach den Shopping Clubs und
nach der Groupon-Welle wollen die Gesellschaften jetzt bei möglichst vielen
Entwicklungen mit dabei sein. Lieferoder Bezahldienste, Verkauf mit Kisten,
klassische Online Shops – Investoren
wie Holtzbrinck Ventures oder Accel
Partners stellen sich breit auf. Die Gründer entdecken wiederum zunehmend
den Mobile und Tablet Commerce. Das
ist ja auch spannend, weil die Produktpräsentation neu gedacht werden muss.
Ich wundere mich allerdings, dass Darstellungsmöglichkeiten wie Pinterest
selten für E-Commerce-Modelle herangezogen werden. Und was zurzeit auch
aus dem Blick gerät, ist Social. Negativmeldungen über Misserfolge beim Facebook-Verkauf hemmen Ideen, außerdem wird sichtbar, dass Social oft als
Werbe-Tool missbraucht wird. Dabei
helfen soziale Funktionen, Produkte zu
entdecken und eine Auswahl zu treffen.
Das zeigen Marktplätze wie Etsy, dort
werden Kunden inspiriert.
Zalando ist inzwischen mit mehr als 600
Millionen Euro finanziert – wird das
Gründen immer teurer?
Krisch: Zalando ist ein klassisches ShopModell, das darauf abzielt, möglichst
schnell viele Marktanteile zu gewinnen
und Konkurrenten zu verdrängen. Diese
Strategie ist sehr kapitalintensiv und
unterscheidet sich wesentlich von Startups. Die versuchen doch, neue Geschäftskonzepte zu entwickeln und aufzubauen – oft genug mit sehr beschränkten finanziellen Mitteln.
Nach Medien, Elektronik, Mode, – welche
Branchen drängen jetzt ins Netz?
Krisch: Die Möbelbranche ist gerade
dran, die bekannten Häuser machen
online noch wenig. Die Sportbranche ist
ebenfalls online nicht ausreichend vertreten, das sieht nur auf den ersten Blick
so aus. Auch im Bereich Do it yourself
und Baumarkt könnte ich mir noch gute
Online-Konzepte vorstellen, auch wenn
die Etablierten wie Obi, Praktiker oder
Hagebau hier schon vertreten sind. Generell liegt der Online-Anteil am Handelsvolumen gerade mal bei acht, neun
Prozent und ist daher in allen Branchen
noch enorm ausbaufähig. vs
9
MARKETING & WERBUNG
VIAMICHELIN.DE
Partnerschaft mit Hi-Media
Die zur Michelin-Gruppe gehörende Seite
Viamichelin.de ist nun auch in Deutschland der Vermarktungspartner von Hi-Media. Der Düsseldorfer Vermarkter kooperiert bereits in Belgien, Spanien, Italien,
Portugal und den Niederlanden mit dem
Mobilitätsportal beim Vertrieb von OnlineWerbeflächen. Viamichelin.de bietet neben
Reiseinformationen auch Routenplaner,
Wettervorhersagen, Kartenmaterial oder
eine Hotelsuchmaschine an. Das Portal
erreicht laut den aktuellen Agof Internet
Facts (2012-11) 1,52 Millionen Unique
User pro Monat. sg
FRAUENZIMMER.DE
L’Oréal lädt zum Produkttest
Eine neue Online-Kampagne von L‘Oréal
Paris lädt alle Userinnen des Frauenportals
Frauenzimmer.de zur Teilnahme an einem
Heimtest ein. Im Fokus des Tests steht das
Mit Mobile am Puls der Zeit
Eine aktuelle Studie von G+J EMS zeigt: Mobile Advertising ist unverzichtbar geworden
D
ie Rolle von Mobile als Kommunikations- und Informationskanal sowie
als Werbeträger wird immer wichtiger –
das belegt die aktuelle Mobile-360°-Studie
von Gruner+Jahr Electronic Media Sales
(G+J EMS), für die der Web-Vermarkter
ein eigenes Mobile Panel mit rund 1.000
Personen gelauncht hat.
Smartphones
sind inzwischen ständige
Begleiter
Smartphone, Laptop und PC
Die Studienergebnisse machen deutlich,
wie sich die intensive Nutzung von Smartphones auf den Zugriff auf andere Medieninhalte auswirkt: Fast 65 Prozent der
Befragten greifen auf die Webseiten und
Apps, die sie mit dem Handy aufrufen,
auch mit dem PC zu. 58 Prozent nutzen
Websites und Apps
von Zeitschriften,
die sie sonst auch
lesen. Neben dieser
kanalübergreifenden
Treue zu Angeboten
werden Medien auch
parallel eingesetzt:
45 Prozent der StudiOliver von Wersch, enteilnehmer surfen
während des TVG+J EMS, ist von
Konsums mit dem
Mobile als WerbeHandy im Internet –
kanal überzeugt
und sind damit die
klassischen „Second Screen“-User.
Ganz vorne bei der mobilen Nutzung
stehen die Suche nach Informationen,
nach Unterhaltung sowie nach Infos über
Produkte. Das starke Informationsbedürfnis zeigt sich auch daran, dass gut 57 Prozent der Mobile User täglich oder mehrmals täglich mit ihrem Handy auf NewsAngebote zugreifen. Nur der E-Mail-Gebrauch über das Handy zeigt mit 71 Prozent noch höhere Zugriffsraten.
Besonders attraktive Zielgruppenpotenziale bei den Smartphone-Anwendungen
haben aus Studiensicht die News- und
Info-Apps. Bei der Nutzung dieser Applikationen bezeichnen sich mehr als drei Viertel der User, nämlich rund 77 Prozent, als
Smartphones und Mediennutzung
Beeinflusst die zunehmende Mobile-Nutzung bereits die Verwendung anderer Medien?
Websites/Apps, die ich mit dem Handy aufrufe,
nutze ich sonst auch mit dem PC/Laptop
Anzeige
48,7 %
Während ich fernsehe, bin ich häufig
mit meinem Handy online
45,2 %
Veränderter Medienkonsum: Bereits 45 Prozent surfen im Mobile Internet, während sie fernsehen
Die Münchner vermarkten ab März 2013 iAd in Deutschland
F
58,3 %
Die Nutzung über das Handy
ist für mich praktischer als über PC/Laptop
ür Christoph Schuh, Vorpagnenauslieferung und -optistand Tomorrow Focus AG,
mierung wird weiterhin Apple
ist mobile Werbung im Verselbst zuständig sein, genauso
gleich zur Nutzung des Mobile
wie für die internationalen
Internet noch stark unterfinanKunden des Konzerns.
ziert. Ein erster Schritt in
Neben dem Verkauf, dem
Richtung
einer
Support und der Abwicklung
„aggressiven Moder iAds wird sich Tomorrow
bile-Strategie“ soll
Focus auch um die PreisfestsetChristoph
C
nun eine Zusamzung auf dem deutschen Markt
SSchuh,
menarbeit
mit
selbst kümmern. Dazu konnte
V
Vorstand der
Apple sein: Ab
der Vermarkter die MindestbuTTomorrow
dem ersten März
chungsvolumina senken, um
FFocus AG
2013 sind die
die Eintrittsbarriere für erste
Münchner autorisierter Vertriebspartner Tests von iAd in Deutschland zu reduziefür iAd auf dem deutschen Markt – das ren, erläutert Schuh. Dem Portal MoRich-Media-Werbeformat für das iPhone bilbranche.de zufolge soll das Mindestund iPad.
budget für App-bewerbende Kampagnen
„Die Vermarktung von iAds durch uns in Deutschland bei 5.000 Euro liegen.
erfolgt mit Schwerpunkt auf das AgenturFür gewöhnlich vermarktet Apple die
und Kundengeschäft in Deutschland. mobile Werbung auf iOS-Geräten selbst.
Tomorrow Focus Media ist für Sales und Bislang hat der Konzern nur in Japan den
für die Werbemittelerstellung verantwort- Vertrieb seiner iAds ausgelagert, an die
■
lich“, erklärt Schuh. Für Adserving, Kam- Werbeagentur Dentsu. sg
Foto: Tomorrow Focus Media
Everpure-Haarpflegesystem. Beworben
wird der Produkttest durch redaktionelle
Specials sowie durch ein Wallpaper als
Homepage Event. Nach einer zweiwöchigen Registrierungsphase werden 100 Userinnen ausgewählt, die jeweils ein Pflegeset zum Testen erhalten. Das Erlebnis muss
im elektronischen Fragebogen beurteilt
werden. Die Ergebnisse der Tests werden
anschließend zusammengetragen, ausgewertet und stehen dann auch im Internet
zur Verfügung. sg
64,7 %
Ich nutze mobile Websites/Apps von
Zeitschriften/Zeitungen, die ich sonst auch lese
Apple setzt auf ToFo
Eine L‘Oréal-Kampagne auf Frauenzimmer.de will zum Heimtest animieren
„konzentriert“. Zum Vergleich: Bei Social
Media Apps sind es nur 62 Prozent. Auch
im Hinblick auf die mobile Werbung
punktet der Nachrichtenkanal: 39 Prozent der User sind
bei der Verwendung von
News- und Info-Apps Anzeigen gegenüber aufgeschlossen,
der Vergleichswert bei Social-Media-Angeboten liegt bei 28 Prozent.
Oliver von Wersch, Managing Director G+J EMS: „Mit unserem Mobile
Panel haben wir den Finger unmittelbar
am Puls der sich verändernden Mediennutzung und können so unsere Vermarktungsansätze frühzeitig darauf einstellen.
Die Studienergebnisse zeigen, dass Smartphones das Mediennutzungsverhalten der
Menschen nachhaltig verändern. Werbungtreibende müssen diesen neuen Wegen
der Konsumenten folgen, um nach wie vor
in ihrem Relevant-Set präsent zu sein –
konkret heißt das: Mobile Advertising ist
■
unabdingbar geworden.“ sg
Sca
nra
il
„Second Screen“ meets „Television Commerce“: Die erst 2012 ins Leben gerufene
Social-TV-App Wywy hat zusammen mit
dem Start-up Stagefisher eine Funktion
entwickelt, mit der Fernsehzuschauer Kleidung einkaufen können, die sie in Serien
sehen. Beim Check-in mit der App in eine
Folge von „How I met your mother“,
„Gossip Girl“ oder „90210“ werden dem
User auf dem Smartphone alle Kleidungsstücke angezeigt, die in der Episode getragen werden. Darüber hinaus verlinkt die
App zum passenden Internet Shop. Die
Wywy-App erkennt die laufende Sendung
am Ton und verbindet den Nutzer automatisch mit dem Second Screen. sg
4/13
lia
/
Fashion aus dem Fernseher
:F
oto
WYWY
18. Februar 2013
Fo
to
10
Quelle: G+J EMS Mobile, Stand: 2012, Mehrfachnennungen möglich
Berührungsängste bei IPTV
R
und 32 Prozent der Deutschen besitzen inzwischen ein Smartphone. Tablets und Internet Protocol Television
(IPTV) – also die digitale Übertragung
von Film und Fernsehprogrammen über
das Breitbandnetz eines IPTV-Providers –
sind mit drei und vier Prozent in der deutschen Bevölkerung jedoch noch deutlich
weniger verbreitet. Das sind die Ergebnisse des „New Media Forecast“ der Media-Agenturgruppe Zenith Optimedia.
(zu den Berührungsängsten mit InternetFernsehen siehe auch Seite 14).
Das Ranking der Länder mit der höchsten Durchdringung von New‐Media‐
Technologien führen die fünf europäischen
Märkte Norwegen, Frankreich, Niederlande, Schweden und Dänemark mit einer
Durchdringung von jeweils über 30 Prozent an. Deutschland liegt mit einer durchschnittlichen Durchdringung von 13,2
Prozent allerdings lediglich auf Platz 15
von 19 bei den im Ranking untersuchten
■
Ländern. sg
4/13
18. Februar 2013
MARKETING & WERBUNG
11
BEST BRANDS 2013
HTC: Vom Abstieg zum Aufstieg
Die Verleihung der Best Brands findet vor großem Publikum statt. Im Brands College wird hinter die Kulissen geblickt
N
So checke die Generation der
„Information Snackers“ alle
sechs Minuten (das sind 160
Mal am Tag!) mobil Nachrichten. Weiter seien zum
Beispiel am Neujahrstag
über 600 Millionen Bilder
mobil hochgeladen worden.
Doch selbst das „beste“ Produkt nützt nichts, wenn das
Marketing nicht passt. Auch
diese Erfahrung hat HTC
gemacht. Bis dato hatte der
Hersteller seine Werbemaßnahmen vor allem in Online
und Social Media gebündelt
und auf Empfehlungsmarketing (Recommendation) gesetzt. Eine Empfehlung an
sich ist laut Streit nach wie
vor mehr Wert als ein TVSpot. Denn die Mehrheit der
Konsumenten treffe ihre
Entscheidungen auf Basis
von Empfehlungen, allerdings: „Es genügt nicht, nur
Die Sieger
3-Sterne-Tsunami
Online präsent zu sein“, so
Beste Produktmarke
Beste Unternehmensmarke
Beste Wachstumsmarke
Streit. „Für Reichweite, BeWie schnell sich das Blatt
Platz 1
kanntheit und Aktivierung
wenden kann, zeigte Stefan
braucht es die klassischen
Streit, President Marketing &
Kanäle“ – und zudem außerRetail EMEA bei HTC. Der
gewöhnliche Ideen.
taiwanesische EndgeräteherSeit Längerem kooperiert
steller wurde bei den Best
HTC beispielsweise mit der
Brands im Februar 2012 noch
angesagten Kopfhörermarke
als „Beste Wachstumsmarke“
Platz 2
Apple
Volkswagen
De‘Longhi
„Beats By Dr. Dre“ und ist
ausgezeichnet, doch der AbPlatz 3
Lego
Audi
Apple
seit Dezember 2012 offizielsturz folgte auf dem Fuße:
Miele
Triumph
Platz 4
Miele
ler Sponsor der UEFA FußSamsung (übersetzt „drei
Siemens
Fit
Platz 5
Gillette
ball Champions League. „Wir
Sterne“) eroberte mit seinem
wollen Fußball mobil maSmartphone „Galaxy“ die
Quelle: Best Brands
chen“, so Streit. Dies könne
Welt und HTC kam mit seiauch bedeuten, dass HTC
nem Aushängeschild „Wildfire“ unter die Räder oder, wie Streit es den Markt – nicht nur kleine Facelifts oder zusammenliegen. „Wer einen Fehler baut, offizielle Apps, Spiele oder auch Widgets
auf den Markt bringt, die vor allem auf
ausdrückt: „Wir wurden von einem Tsuna- Updates, sondern echte Innovationen. Ne- ist weg vom Fenster“, so Streit.
mi überrollt.“ Der Vergleich passt zum ben dem hohen Innovationsdruck erEntscheidend sei schlicht das Produkt. eigene Geräte zugeschnitten sind. Auch
mobilen Markt, denn dort geht es trotz schweren ständige Patentklagen der Big Hier habe sich der Markt im letzten Jahr ein offizielles UEFA-Smartphone ist denkenormer Wachstumszahlen hart zur Sa- Player – Apple gegen alle, Samsung gegen von einem Push- in einen Pull-Markt ent- bar. Bleibt abzuwarten, ob die Wende
che: „Die größte Herausforderung besteht Apple – das Geschäft. Außerdem sind laut wickelt. Will heißen: Die Verbraucher gelingt und HTC 2014 wieder auf dem
Tag für Tag darin, zu überleben“, umreißt HTC-Manager Streit lediglich drei Her- haben exakte Vorstellungen von ihrem Siegertreppchen steht. Wie sagte Florian
es Streit. Die einzige Konstante bei den steller – Apple, Samsung und HTC – pro- Gerät: „Heute ist der Konsument König Haller, Chef von Serviceplan, in seiner
„Competitions of Giants“ – permanente fitabel. Der Rest macht in einem Markt, und nicht mehr der Netzbetreiber, der Laudatio zu Samsung? Das Unternehmen
Änderungen und eine hohe Schlagzahl an der von zweistelligen Wachtsumsraten ge- einen Vertrag samt subventioniertem sei innovativ und habe stark in seine Komneuen Produkten und Features. In Zahlen: trieben wird, Verluste. Nokia, Siemens, Gerät verkauft“, verdeutlicht Streit. Als munikation investiert. So seien die WerEtwa 300 (!) neue Funktionen schwem- Blackberry oder Motorola sind weitere entscheidende Features definiert HTC beausgaben binnen Jahresfrist auf 74 Mil■
men die Endgerätehersteller jährlich auf Beispiele dafür, wie nahe „Hot“ und „Flop“ neben dem Internet Sound und Kamera. lionen Euro gestiegen. häb
ivea, Amazon, Samsung: Das sind die
Sieger der diesjährigen Best Brands,
des Rankings der erfolgreichsten Marken
hier in Deutschland (Details siehe Kasten). Das Aushängeschild von Beiersdorf
wurde zur „Besten Produktmarke“ gekürt,
das Online-Kaufhaus siegte in der Kategorie „Beste Unternehmensmarke“
und der südkoreanische Elektronikkonzern wurde, wie schon 2010,
als „Beste Wachstumsmarke“
ausgezeichnet. Die Preisverleihung – in diesem Fall passt
„im Rahmen einer feierlichen
Gala“ besser – fand Anfang
Februar im Hotel Bayerischer Hof in München statt,
abends versteht sich und mit
viel Prominenz (siehe Seite 52).
Tagsüber lud der Veranstalter,
die Serviceplan Gruppe in die Räumlichkeiten der Agentur zum Best
Brands College, auf welchem die Vorjahressieger Einblicke in ihre
Geschäftsstrategien gaben.
Unternehmermarke: Götz W. Werner – erfolgreicher Querdenker
Die Geschichte der Best Brands
Anlässlich des zehnjährigen Jubiläums von
Best Brands wurde auch die Jubiläumskategorie „Beste Unternehmermarke“ ausgelobt.
Sie ging an Götz W. Werner, Gründer und
Aufsichtsratsvorsitzender DM-Drogerie Markt,
für sein soziales Engagement, sein Eintreten
für einen Mindestlohn und die Tatsache, dass
er seine Mitarbeiter nicht als Kostenfaktoren,
sondern als „Kreativposten“ sieht. Ebenfalls
unter den Top Ten: Günther Fielmann, Wolfgang Grupp, Dietmar Hopp, August Oetker,
Claus Hipp, Ferdinand Piëch, Hasso Plattner,
Hans Riegel jr. und Friede Springer.
Das deutsche Marken-Ranking „Best Brands“
wurde im Jahr 2004 ins Leben gerufen und
zeichnet seitdem jährlich die hierzulande erfolgreichsten Marken aus. Der „Marken-Oscar“
wird in den Kategorien „Beste Produktmarke“,
„Beste Unternehmensmarke“, „Beste Wachstumsmarke“ und einer Sonderkategorie (diesmal: „Beste Sportmarke“) vergeben – in diesem
Jahr wurde auch noch die „Beste Unternehmermarke“ prämiert. Wer die Gewinner sind, entscheiden nicht Juroren, sondern die Verbraucher. Als einziger Marketingpreis basiert das
Best-Brands-Ranking auf einer repräsentativen
Klare Vorstellungen von einer fairen Gesellschaft hat Götz W. Werner, Gründer von DM
Studie des Marktforschungsunternehmens
GfK. Gemessen wird die Stärke der Marken anhand von zwei Kriterien: am tatsächlichen
wirtschaftlichen Markterfolg und an der Attraktivität der Marke in der Wahrnehmung des
Verbrauchers.
Die Partner von Best Brands sind die Serviceplan Gruppe, die GfK Gruppe, die Pro Sieben
Sat1 Media AG, die Wirtschaftswoche, der
Markenverband, IQ Media Marketing und seit
diesem Jahr auch die Ströer Out-of-Home
Media AG.
■ www.bestbrands.de
MARKETING & WERBUNG
Rabatte zum Start
SISTRIX
Gratis-Service für SEO
Sistrix Smart heißt ein neues SEO-Werkzeug, das Website-Betreiber kostenlos nutzen können. Dabei enthält Sistrix Smart
viele Funktionen der bekannten kostenpflichtigen Sistrix Toolbox und ist nach
Herstellerangaben das erste
kostenlose SEO-ProfiTool mit WebsiteCheck überhaupt.
Das Gratis-Tool soll
SEO-Fehler aufdecken, laufend das
Ranking der wichtigsten Keywords
SEO für lau:
für eine Website
Sistrix Smart bietet überprüfen und in
Gratis-Analysen
Form eines Index
die eigene Sichtbarkeit im Vergleich zum Wettbewerb darstellen. Die Reports lassen sich entweder
online abfragen oder werden per E-Mail
zugeschickt. fk
SUCHMASCHINEN
Yandex vor Bing
Bing verliert weiter an Bedeutung. Nach
Zahlen des US-Marktforschungsinstituts
Comscore wurde die Microsoft-Suchmaschine in den beiden letzten Monaten des
Jahres 2012 in der Zahl der weltweiten
Suchanfragen vom russischen Wettbewerber Yandex überflügelt und liegt damit auf
Platz 5 – hinter Google, Baidu, Yahoo und
Yandex. Microsoft-Suchseiten verarbeiteten 4,477 Milliarden Suchanfragen pro
Monat (davon entfielen rund 92 Prozent
auf Bing), Yandex konnte 4,844 Milliarden
Anfragen verbuchen. Auf den Platzierungen davor sind die Verhältnisse eindeutiger: Google dominiert mit 114,73 Milliarden Anfragen und einem Marktanteil von
65,5 Prozent das Geschäft. Die chinesische
Suchmaschine Baidu belegt mit 14,5 Milliarden Platz zwei, Yahoo reichen 8,63 Milliarden für den dritten Platz. fk
Anzeige
4/13
SEM im Reich der Mitte
PRODUCT LISTING ADS
Die angekündigte Umstellung der Google
Product Listing Ads (PLAs) auf ein kostenpflichtiges Modell ist am 13. Februar in
Deutschland angelaufen. Zeitgleich traten
neue Content Guidelines für die Verkaufsanzeigen in Kraft. Derzeit sind zwar noch
kostenlose PLAs gelistet, es können jedoch
keine neuen Gratis-PLAs geschaltet werden. Wie bereits bei der Einführung in den
USA versucht Google auch in Deutschland
seinen Kunden den Umstieg mit Rabatten
schmackhaft zu machen: Bestehende Kunden erhalten einen Rabatt von zehn Prozent, Kunden, die sich bis zum 12. April
anmelden, erhalten einen Gutschein über
75 Euro. Die Umstellungen bei Google
Shopping sollen bis Mitte des Jahres abgeschlossen sein. fk
18. Februar 2013
Deutschen Werbekunden stehen auch Suchmaschinen in China offen
D
as 2011 gegründete PerformanceAgenturnetzwerk Yamondo eröffnet
jetzt auch den chinesischen Suchmaschinenmarkt für westliche Werbekunden.
Der präsentiert sich auf den ersten Blick
ganz anders als in Europa: Marktführer
Baidu kommt auf 70 Prozent Marktanteil,
Google ist mit rund fünf Prozent kaum
von Bedeutung. Doch auf den zweiten
Blick, berichtet Siwen Zhang, läuft Suchmaschinenwerbung in China genauso ab
wie in Deutschland.
Zhang ist Team Leader SEA Consulting
bei der Agentur Explido, die Yamondo initiiert hat. Sie berät von Augsburg aus deutsche Kunden, die den Weg nach China suchen. Besonders wichtig ist in ihren Augen
eine klare Strategie für den Marktzugang,
bei der Vertrieb und Werbung Hand in
Boomtown Shanghai: Bereits
mehr als eine halbe Milliarde
Chinesen sind im Internet
Foto: Fotolia / Chunking
12
Hand gehen. Wenn es um die konkrete Umsetzung der Werbemittel geht, ist eine lokale Beratung nicht zu ersetzen, denn der
chinesische Geschmack ist doch anders als
der deutsche. Für Marken hier wie dort
entscheidend: eine Top-Platzierung. fk ■
Interview
„Baidu bietet dieselben
Möglichkeiten wie Google“
Was müssen Europäer beachten, die in
China SEM betreiben wollen?
Siwen Zhang: Als Europäer hat man bei
Baidu eigentlich dieselben Möglichkeiten wie bei Google auch. Es gibt Richtlinien, an die man sich halten muss – genauso wie bei Google. Dazu gehört, dass
es nicht geschätzt wird, wenn Werbeaussagen maßlos übertrieben daherkommen oder verächtliche Äußerungen
über Wettbewerber gemacht werden.
Ist es denn überhaupt sinnvoll, aus
Deutschland in China Suchmaschinenwerbung zu schalten?
Siwen Zhang,
Team Leader SEO
Consulting bei
Explido in Augsburg
■ www.explido.de
Zhang: China ist für viele deutsche Mar-
ken ein attraktiver Markt, Chinesen
schätzen deutsche Produkte sehr. Zudem gibt es zwar schon über 500 Millionen Internet-Nutzer, das entspricht
aber erst einer Nutzungs-Penetration
von 40 Prozent, Tendenz stark steigend.
Werbekunden, die Interesse haben, in
China aktiv zu werden, benötigen natürlich eine Vermarktungsstrategie, das
will vorher geplant sein. Und man muss
sich in seinem Auftritt an die chinesischen Gegebenheiten anpassen.
Und die wären?
Zhang: Das puristische Design, das viele
deutsche Websites verfolgen, ist in China
nicht so weit verbreitet. Wenn man sich
eine chinesische Website ansieht, kann das
schon ganz schön erschlagend wirken.
Wie ist das Preisniveau für Suchmaschinenwerbung in China?
Zhang: Das hängt, wie in Deutschland
auch, stark von der Branche ab. Besonders hoch ist die Nachfrage bei den Themen Auto, Mode und Versicherungen,
das treibt die Preise nach oben.
Google vereint Kanäle
Nachwehen
einer Studie
Ab Juni 2013 sollen „Enhanced Campaigns“ SEM vereinfachen
F
ür Überstunden bei den SEA-Agenturen dürfte eine Änderung bei Google
Adwords sorgen: Mit „Enhanced Campaigns“ führt Google ab Juni den Traffic
für Desktop- und Tablet-Computer zusammen, Suchanfragen von Smartphones
werden automatisch in die Kampagnen
einbezogen. Vorteil für die Werbekunden:
Sie müssen sich nicht mehr darum kümmern, auf welchem Endgerät ihre Anzeigen ausgespielt werden. Außerdem sollen
neue Analyse-Tools neben bloßen Klicks
auch andere Conversions erfassen,
etwa Anrufe oder Datei-Downloads. Die Reaktion der Branche
auf die Ankündigung fällt durchwachsen aus. Ulrich Rohde,
Marketing Manager DACH
bei Adobe Systems, befürchtet, dass diese Änderung zusätzliche Unsicherheiten in Bezug auf den
Return on Investment von
Marketingmaßnahmen
bringen könnten: „Die Adwords-Änderungen bedeuten erhebliche Veränderungen für Marketer und zwingen sie zur Anpassung ihrer Kampagnen und Strategien.“ Ulf Weihbold, Head of Performance
bei Pulpmedia, verdeutlicht: „Faktisch gesehen nimmt uns Google ein wenig Granularität weg und wirft unsere historischen Performance-Daten in den Mülleimer. Dafür bekommen wir neue Möglichkeiten des Targetings, ein einfacheres Inter■
face und ein besseres Reporting. fk
Eine Kampagne
für alle Displays
bei Google Adwords
F
ür große Aufregung sorgte im Frühjahr
2012 eine Studie, die der Münchner
Web-Analyse-Spezialist Xamine zusammen mit dem Fachinformationsdienst
iBusiness aufbereitet hatte. Kernaussage:
Jeder siebte Euro, den die Internet-Wirtschaft in Affiliate Marketing steckt, geht
durch Affiliate-Betrug wieder verloren.
Eine Behauptung, die die großen Performance-Netzwerke nicht auf sich sitzen
lassen wollen. Nachdem Affilinet bereits
kurz nach Veröffentlichung der Studie
meldete, dass dort keine Anhaltspunkte
für Versäumnisse bei Affilinet enthalten
sind, legte jetzt Zanox nach. Im Unternehmensblog präsentierte Firmensprecher
Heiko Lammers das Ergebnis einer internen Untersuchung: Alle 16.000 in der Xamine-Studie als betrügerisch eingestuften
Tracking Codes aus dem Zanox-Netzwerk
ließen sich eindeutig drei Kampagnen zuordnen, für die von Zanox-Tochter Eprofessional Google Adwords eingekauft wurden – mit Zustimmung des Kunden. fk ■
Täglich zweimal bestens informiert: jeden Morgen – jeden Nachmittag.
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Personalien
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täglich
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14
SPECIAL: SMART TV
18. Februar 2013
4/13
KONVERGENZ VON INTERNET UND FERNSEHEN
Einfach smarter werben
„Watch only“ war einmal. Der TV-Markt der Zukunft gehört den Internet-fähigen Fernsehgeräten.
Doch vom Smart-TV-Potenzial müssen viele Werbungtreibende erst noch überzeugt werden
V
ideo on Demand, soziale Netzwerke,
Youtube, Skype: Die Möglichkeiten,
die Smart TV den Zuschauern und Werbungtreibenden inzwischen bietet, sind
groß. Noch größer allerdings sind die Unsicherheiten, die das Internet-Fernsehen
mit sich bringt. Das beginnt schon bei der
Definition. Mit Smart TV (auch Hybrid
TV oder Connected TV) werden Fernsehgeräte bezeichnet, die mit dem Web verbunden sind und auf Online-Inhalte zugreifen können – so weit, so gut. Doch was
wirklich dahinter steckt und wie die Werbungtreibenden auf den Smart-TV-Zug
aufspringen können, ist für viele Marketingverantwortliche keineswegs so eindeutig. Und bei den Konsumenten gilt:
Nicht alle, die einen Smart-TV haben, nutzen diesen auch in vollem Umfang.
Die TV-Zukunft ist non-linear
Laut der „WWW-Benutzer-Analyse W3B“
des Marktforschungsunternehmen Fittkau & Maaß steht bereits bei jedem dritten
(33,6 Prozent) der mehr als 100.000 befragten Internet-User in Deutschland ein
Smart-TV-Gerät im Haushalt. Nicht einmal jeder zweite Besitzer (44,6 Prozent)
verwendet aber auch tatsächlich die WebFunktionen. Wirklich regelmäßig nutzen
sogar nur 29,4 Prozent die Online-Anwendungen des Hybrid-Fernsehers. Die
Mehrzahl (70,6 Prozent) surft lediglich ab
und zu auf dem Hightech-Gerät.
volle Ausschöpfen des Potenzials
hat noch gar nicht wirklich begonnen. Viele der Konsumenten
besitzen zwar schon ein Connected-TV-Gerät, haben es aber noch
nicht einmal ans Internet angeschlossen.“ Dass das Fernsehen
mit Netzzugang aktuell noch in
den Kinderschuhen steckt, ist
auch für Jens Schmidt, Kreativdirektor bei der Agentur Moccu, der
Status quo. „Die Nutzer von Smart
TVs schauen mit der neuen Technik hauptsächlich nur Fernsehen.
Viele Zusatzfunktionen, wie zum
Beispiel Internet oder
Apps, werden schlichtweg nicht genutzt.“
Für Schmidt scheinen
sich die Nutzer hier
eher auf die ebenfalls
noch relativ neuen
Geräte wie Smartphones und Tablets zu konzentrieren: „Die
Nutzergewohnheiten hinken der Geräteentwicklung offensichtlich noch etwas
hinterher.“
Unbestritten ist aber, dass smartes Fernsehen Potenzial hat und im nicht linearen,
interaktiven TV die Zukunft liegt. So wird
sich Smart TV etwa für Michael Enzenauer,
Geschäftsführer beim Technologieunternehmen Mekmedia, ab diesem Jahr daher
auch zu einem selbstverständlichen Medi-
Verbreitung und Nutzung von Smart-TV-Geräten in Deutschland
Haben Sie einen Internet-fähigen Fernseher?
Nutzen Sie Ihr Smart-TV-Gerät online?
Weiß nicht
4,3 %
Smart-TV im
Haushalt
Kein Smart-TV
im Haushalt
33,6 %
62,1 %
Online-Nutzung
des Smart-TV
44,6 %
Keine OnlineNutzung des
Smart-TV
55,4 %
Der Besitz eines Smart TVs geht oft nicht mit dessen Benutzung einher: Immerhin jeder dritte Webuser
hat ein Smart-TV-Gerät im Haushalt, aber nicht einmal die Hälfte davon verwendet die Internet-Funktionen
n = 102.221 Internet-Nutzer; Stand: November 2012
Fakt ist also: Besitz und Nutzung klaffen
derzeit noch weit auseinander. Smart TV
ist 2013 als Gerät zwar in vielen Haushalten angekommen, von einem wirklichen
Verständnis der neuen Technologie kann
aber noch nicht gesprochen werden. Das
bestätigt auch Jens Hofmann, stellvertretender Geschäftsleiter der Digitalagentur
Plan Net Media: „Der ganze Smart-TVMarkt steht grundsätzlich noch in einem
sehr frühen Entwicklungsstadium. Das
Quelle: Fittkau & Maaß
um im Repertoire der Kommunikationsinstrumente entwickeln. „Unternehmen,
Marken, Verbände und Vereine erkennen,
dass Smart TV eine große Chance ist, aber
auch eine Herausforderung darstellt.
Denn nun müssen die Inhalte produziert
werden.“ Und von diesem Potenzial können alle Player auf dem Internet-TVMarkt, vor allem aber Werbungtreibende
profitieren. Die Vermarktung auf Smart
TVs läuft zwar gerade erst an, verspricht
Foto: LG
Fernseher ist nicht gleich Fernseher: Die neuen Smart TVs sehen wie
herkömmliche TV-Geräte aus, unterscheiden sich aber in ihren Funktionen
aber das bekannte Werbemedium komplett zu revolutionieren.
Werbung auf dem Fernseher, aber
keine Fernsehwerbung
Umfang und Auswahl ist aber herstellergebunden. Und: Die Abhängigkeit von
großen TV-Sendern schwindet, letztlich
kann jetzt jeder seine eigene App direkt
auf die Smart-TV-Bildschirme der Zuschauer bringen. Das ist auch für Hofmann ein großer Vorteil: „Werbeplätze auf
App-Ebene werden spätestens dann essenziell wichtig, sobald Werbekunden eigene
Inhalte und Apps am Smart TV anbieten
und diese promoten wollen.“
Die neuen Geschäftsmodelle für Advertiser haben mit dem klassischen TV-Spot,
dem 30-Sekünder im Abendprogramm,
wenig bis gar nichts mehr zu tun. Die neue
interaktive Plattform ist Fernsehprogramm, Internet und App in einem und
führt zu einem völlig veränderten SehGezielt ans Publikum
und Nutzungsverhalten der Zuschauer.
Und das wiederum zwingt Werbungtrei- Der Vorteil liegt also in der direkten Zielbende und Mediaplaner dazu, sich den gruppenansprache, denn die Kombination
neuen, non-linearen Gewohnheiten anzu- aus dem klassischen „First Screen“ und
passen. Denn „Advertiser, die diesen den Targeting- und Analysemöglichkeiten
Trend verpassen, verlieren den Anschluss der Online-Werbung bringt Advertisern
an ein Modell der Zukunft“, betont das Beste aus beiden Werbewelten. Für Jon
Schmidt. Dieses Werbemodell der Zu- Hewson, Advertising Director EMEA bei
kunft ermöglicht aktuell nicht nur Anzei- Rovi, einem US-Anbieter, der eben auf
gen auf den jeweiligen Smart-TV-Inter- dieser App-Ebene Werbeplätze vermarkfaces, also den Bedien- und Startober- tet, ist Smart TV damit ein ganz neuer
flächen im interaktiven Menü. Es setzt vor Medienkanal. Und ein Kanel, der wesentallem auf die In-App-Vermarktung, also lich vielfältigere Targeting-Möglichkeiten
Werbung und Videoclips
in den Apps selbst.
Diese Anwendungen
für verschiedene InternetDienste sind auf den Interfaces angeordnet und
ähneln denen der mobilen Smartphones und Tablets. „Alle Smart TVs
bieten eine App-Ebene,
die neben zahlreichen Video-on-Demand-Diensten
auch nützliche Anwendungen wie Wetter, EPGs
(Anm.: Electronic Program Guide) oder Kochrezepte enthält“, erläutert
Hofmann. Die Apps können auch bei Smart TVs Die Kampagne für New Yorker lief auf der Startseite des
nachinstalliert werden, LG-Smart-TV-Portals und auf allen Unterseiten
4/13
SPECIAL: SMART TV
18. Februar 2013
bietet und das auf dem größten Bildschirm
im für die Familie wichtigsten Raum im
Haus – dem Wohnzimmer. Das bringt
Hewson zufolge für Werbungtreibende
noch nie dagewesene Chancen und Potenziale mit sich.
Auch für Jens Krahe, Creative Director
und Head of User Experience bei der
Agentur Triplesense, sind die Vorzüge für
Werber offensichtlich: „Für Advertiser ist
Smart TV von Vorteil, weil sie ihr Portfolio
um eine weitere Plattform erweitern und
die Verbraucher plattform- und kanalübergreifend erreichen können.“ Aufgrund der unterschiedlichen Smart-TVVarianten existieren zurzeit erst wenige
standardisierte Werbeformen, sagt Krahe.
Diese gleichen laut Hofmann aber weitgehend denen, die auch im Online- DisplayBereich zum Einsatz kommen.
Ein Beispiel ist Samsung und dessen
Werbeportfolio Ad Hub. Das umfasst
unter anderem das Werbeformat „PIA
(Premium Interactive Advertising) Image
Banner“ auf der Nutzer-Bedienoberfläche
oder die In-App-Formate „Pre-Roll Video
Ad“ und „App Launch Roll Ad“ in den
Apps selbst. Wirkliche Einstiegshürden für Werbungtreibende gibt es für Hofmann
von Plan Net Media nicht, für
ihn liegen die Probleme woanders: „Für mich persönlich
besteht die Schwierigkeit eher
darin, den Entscheidern die
gesamte Smart-TV-Technologie näherzubringen. Nicht nur
die Konsumenten, auch die
Werbungtreibenden
selbst
müssen von der neuen Technologie erst überzeugt werden.“
Krahe hingegen bezweifelt, ob Nutzer
Werbung auf einem teuren Smart TV
überhaupt akzeptieren. Er befürchtet, hier
könnten ähnliche Irritationen beim Besit-
zer entstehen, wie sie Ads in Windows8-Applikationen hervorrufen: „Der reine
Marktanteil von Smart-TV-Fernsehern
bringt den Werbungtreibenden nicht viel,
für sie ist die Nutzung relevant. Hier sind
die Smart-TV-Hersteller und ContentAnbieter, die ihre Inhalte über Smart-TVApps vertreiben, gezwungen, Statistiken zu
liefern.“ Langfristig werden für Krahe Werbekunden Smart TV als weiteren Werbeträger nutzen und möglichst viele bereits erstellte Kommunikationsmittel wie Landing
Page oder Youtube Video Ad einsetzen.
Erfolgreich umgesetzt
Dass Werbung auf Smart TVs durchaus
funktionieren kann, zeigt beispielsweise
die paneuropäische Kampagne für New
Yorker. Das Bekleidungsunternehmen
war der erste Werbekunde für die LGSmartclip-Kooperation, die Kampagne lief zwischen Oktober und
November 2012 in insgesamt
neun Ländern inklusive Deutschland. Zu sehen waren die Anzeigen und Videoclips auf der Startseite des LG-Smart-TV-Portals
sowie auch auf allen Unterseiten. Dazu
wurden mobile Landing Pages via QRCode integriert, die dann für eine
Gewinnspielbeteiligung genutzt wurden.
15
Das Internet-Fernsehen hat viele Gesichter. Die wichtigsten
Angebote neben Smart TV (oder Hybrid TV / Connected TV)
■
Web-TV: Videos werden über das Internet
dargestellt und übertragen. Die Primärgeräte
sind allerdings eher PC, Tablet oder Smartphone, weniger der Fernseher (Beispiel: ARD/
ZDF Mediathek, Youtube, Myvideo).
■ HbbTV: „Hybrid Broadcast Broadband Television“ ist vergleichbar mit einem multimedialen Tele- oder Videotext. Mithilfe des „Red
Button“ auf der Fernbedienung haben die
Zuschauer die Möglichkeit, interaktive Features, Zusatzinfos zur Sendung und Video-
Sequenzen abzurufen. Werbungtreibende
können dort Banner oder Video Ads schalten.
■ IPTV: Beim „Internet Protocol Television“
werden die Film- und Fernsehprogramme
über ein digitales Datennetz, also in einem
geschlossenen Netzwerk, mittels IP-Protokoll
via Internet übertragen. Bei einem Fernseher
als Wiedergabemedium ist eine Settop-Box
nötig – ähnlich dem SAT-Receiver beim Satelliten-TV (Beispiel: Deutsche Telekom und
T-Entertain, Vodafone TV).
turen ordentlich durcheinander. Mit
Smart-TV-Geräten haben jetzt auch Consumer-Electronic-Hersteller die Option
auf neue Erlösquellen, indem sie ihre Geräte selbst als Werbeplattform
nutzen und so unabhängig von
den TV-Sendern Werbeclips
anbieten können, so Hofmann.
Ein Beispiel dafür ist LG, der
als erster Gerätehersteller im
vergangenen Jahr zusammen
mit Smartclip in die Werbevermarktung einstieg. Verlierer
im neuen System werden dann
die TV-Sender sein, erklärt
Jean-Pierre Fumagalli, CEO
von Smartclip: „Die Sender
Die Werbeformate, hier von Lego und Mini, ähneln wollen vermeiden, dass ein
weiterer Kanal in Konkurrenz
aktuell noch denen im Online-Display-Bereich
für die Verbreitung und VerDie VTR misst die Zahl der poten- marktung von Inhalten abseits ihrer
ziellen Konsumenten, die auf den Hoheit auf dem TV-Gerät entsteht. Bei oft
Sichtkontakt mit dem Werbemittel mehr als 100 Kanälen und Spartenangeboauf andere Weise reagieren, als auf ten plus den zusätzlichen Connected-TVdieses zu klicken. Also letztlich das, Angeboten ist es aber eher unrealistisch,
was die reine Click Through Rate (CTR) dass Sender dauerhaft hohe Zuschauernicht beachtet. Eines ist jedenfalls schon zahlen erreichen.“ Und das wird unweijetzt klar: Die Werbevermarktung auf gerlich zu sinkenden Investitionen in die
■
Smart TVs bringt die gewachsenen Struk- klassische TV-Werbung führen. sg
Die Ergebnisse: Insgesamt konnten 20
Millionen Werbekontakte generiert werden, die durchschnittliche View Through
Rate (VTR) betrug über 90 Prozent.
Interview
„Dank Smart TV zurück zum First Screen“
Im internationalen Vergleich: Gibt es Unterschiede zwischen dem deutschen SmartTV-Markt und etwa Großbritannien?
Jon Hewson: Deutschland war aufgrund
der Art und Weise, wie Menschen Medien
konsumieren, etwas besser auf die „Ankunft“ der neuen Smart-TV-Technologie
vorbereitet. In Großbritannien gibt es
eine ganz andere „Settop-Box-Mentalität“ als in Deutschland. Bei den Briten ist
„Sky“ wahnsinnig dominant und erreicht
mehr als zehn Millionen, rund 40 Prozent
aller Haushalte. Es gibt da also eine große
„Settop-Box-Kultur“, die wir in der Form
für Deutschland nicht konstatieren können. Hier sind die Menschen etwas zurückhaltender in Bezug auf Abonnements und Verträge, die sie für ein Jahr
beispielsweise verpflichten und aus de-
nen sie möglicherweise schwer wieder
rauskommen. Das Konzept von Smart
TV kommt in Deutschland gut an, hier
sehen wir von Rovi ein sehr gutes Entwicklungspotenzial. Bereits jetzt gibt es in
Deutschland mehr „Connected TVs“ als
irgendwo sonst in Europa.
Zum Thema Werbung auf Smart TVs: Wie
reagieren und interagieren die Zuschauer
auf und mit Werbung auf Smart TVs?
Hewson: Untersuchungen von Rovi haben
gezeigt, dass die Click-through-Rate und
die Engagement-Rate mit Werbung auf
Smart TVs sehr hoch sind, viel höher als
online. Wir haben festgestellt, dass momentan drei von fünf Zuschauern auf die
Werbung aufmerksam werden. Dazu
kommt, dass 29 Prozent der Menschen,
die die Werbung gesehen und die
Anzeige angeklickt haben, auch
daran interessiert sind, zusätzliche
Jens Hofmann,
Informationen zum Produkt oder
der Marke zu erhalten. Das heißt,
Stellv. Geschäftsleiter
sie schauen entweder auf die Website
bei Plan Net Media
des Unternehmens, fordern Info■ www.plan-net-group.com
broschüren an oder klicken auf die
Facebook Page. Werbeanzeigen auf
Smart TVs empfinden die Menschen
nicht als irritierend oder störend, sondern vielmehr als eine Gelegenheit, mehr
langfristig der Vorteil, dass TV Werbung
weniger flüchtig und interaktiv wird.
Werden sich die Fernsehgewohnheiten durch Smart TVs ändern?
Hewson: Was wir aktuell sehen, ist,
Jon Hewson,
dass Menschen mit Smart TVs nicht
weniger, sondern sogar mehr fernAdvertising Director EMEA
sehen und mehr Inhalte anschauen.
bei Rovi
Was sich ändern wird, ist mögli■ www.rovicorp.com
cherweise das „organisierte“ Fernsehen, nach einem linearen Zeitplan, aber nicht die Dauer oder die
über Produkte und Dienstleistungen, an Freude an guten TV-Inhalten. Eher im
denen sie im Allgemeinen interessiert Gegenteil: Angebote wie Catch-up TV
sind, zu erfahren. Daher gibt es eben oder Video on Demand werden für Leute,
diese hohen Engagement-Werte mit der die gerne fernsehen, zusätzlicher ZündMarke.
stoff sein. Smart TV ist also für alle Leute
in der TV-Branche eine gute Nachricht,
Jens Hofmann: Zum Start von HbbTV in
Deutschland haben die von uns durchge- auch für die Produktion und Ausstrahführten Studien gezeigt, dass Konsumen- lung von Video-Inhalten. Ein zusätzlicher
ten genau das wollen: Wenn sie ein Pro- Vorteil: Smart TV lockt auch andere Zieldukt interessiert, wollen sie auf Knopf- gruppen, wie etwa das jüngere Publikum,
druck und ohne Umweg über den Second das bislang eher auf PCs oder Tablets zu
Screen auf Werbung reagieren können. Hause ist, oder auch das „gehobenere“
Auch Kunden-Apps auf Smart TVs bieten Publikum, sie alle werden dank Smart TV
ihnen spannende und wertvolle Inhalte. zurück zum „First Screen“ kommen.
Für den Werbekunden ergibt sich daraus
INTERVIEW: SUSANNE GILLNER
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18
MARKETING & WERBUNG
18. Februar 2013
4/13
E-MAIL-MARKETING
20 Kennzahlen für den Erfolg
Ohne differenzierte Nutzungsauswertung lässt sich die Wirkung einer Newsletter-Kampagne nicht bestimmen. Leistungskennzahlen (KPIs) verraten, was die Zahlen vom Dienstleister bedeuten – und ob die Kampagne ihre Ziele erreicht hat
echniker neigen bisweilen zu drastischen Formulierungen. So lautet ein
unter Ingenieuren weitverbreiteter Spruch:
„Wer misst, misst Mist.“ Dass dem so sein
könnte, sollte Marketern bewusst sein,
wenn sie die Nutzungsstatistiken ihres
E-Mail-Dienstleisters betrachten. Zwar
liefern alle professionellen NewsletterVersender ihren Kunden Zahlen en masse,
doch die Interpretation will gelernt sein.
Begriffe wie Bounce Rate, Öffnungsfaktor
und Retention Rate lassen sich – beim
Vorliegen der entsprechenden Grundwerte – mathematisch einfach berechnen.
Daraus ergeben sich Key Performance
Indicators (KPIs), die als Gradmesser für
den Erfolg einer bestimmten Optimierungsmaßnahme dienen können.
Eine Aufstellung des Bonner E-MailMarketing-Dienstleisters Artegic zeigt,
dass die KPIs für den Erfolg von Newsletter-Aktivitäten deutlich zahlreicher sind
als die gängigen Grundwerte für Öffnungs-,
Klick Through und Bounce Rate, mit
denen normalerweise die Performance
einer Kampagne bewertet wird. Die Vielfalt der KPIs erlaubt es auch, den Effekt
Foto: Fotolia / JiSign
T
Zuverlässige Daten vom Dienstleister sind die Grundlage für Key Performance Indicators (KPIs)
von Optimierungsmaßnahmen unter ganz
bestimmten Aspekten zu betrachten. Dafür muss der Marketer jedoch erst eine
Strategie entwickeln, was genau er mit seinen Newsletter-Aktivitäten eigentlich er-
Die Grundgrößen
Basis einer jeden Performance-Bewertung einer E-Mail-Kampagne sind die fünf Werte Versandmenge, Zustellmenge, Öffnungen, Klicks und Conversions. Die ersten drei Größen liefert der
E-Mail-Marketing-Dienstleister in seinen statistischen Auswertungen. Die Zahl der Klicks auf eine
Landing Page und die Zahl der Conversions stammt aus dem eigenen Shop-System.
reichen möchte. Dazu ein Beispiel: Steht
im Rahmen einer Mailing-Strategie eine
Steigerung der Wirkung in sozialen Netzwerken im Raum, kann es wertvoll sein,
bei der Auswertung der Mailing-Zahlen
die Social Contact Rate und die Social Sharing Rate im Auge zu behalten. Die Contact Rate gibt an, wie viele Klicks durch
Weiterempfehlungen an Freunde (Share
with your network) generiert wurden. Die
Sharing Rate ist eng damit verwandt und
zeigt an, wie oft Inhalte, die auf Facebook,
Twitter und Co. weiterempfohlen wurden,
von den Empfängern angesehen wurden.
Ein Gradmesser für die Nachhaltigkeit
von Newsletter Marketing ist die Retention Rate (Retention = Laufzeit). Diese
beschreibt die Empfängerbindung über
einen bestimmten Zeitraum, sie zeigt also,
ob die Zahl der Newsletter-Empfänger
zu- oder abnimmt.
Manche Kennzahlen lassen sich nur
ermitteln, wenn der Newsletter-Dienstleister die entsprechenden Messwerte liefern kann. Dazu gehört zum Beispiel die
Lesedauer. Hierzu wird ein unsichtbares
Bild als Zählpixel in die Mail eingeblendet,
sobald der Empfänger die Mail öffnet. Im
Anschluss misst der Dienstleister, wie lange das Zählpixel geöffnet bleibt – und ermittelt so, wie lange der Empfänger die
Mail am Schirm geöffnet hatte.
In der Praxis können Zählpixel jedoch
auch zu einer Verfälschung von Ergebnissen führen. So verzichten beispielsweise
viele Mail Clients, aber auch manche Webmailer per Voreinstellung darauf, Bilder in
einer Mail zu laden und anzuzeigen. Oft
reicht es den Nutzern vollauf, einfach nur
den Text zu lesen. Wird jedoch die Öffnungsrate via Zählpixel bestimmt, gilt eine
solche Mail nicht als gelesen, weil kein
Zählpixel vom Server angefordert wurde.
Andere Clients, zum Beispiel auf AppleMobilgeräten, setzen auf Komfort und
öffnen die Bilder in einer Mail ohne Rückfrage. Das hat zur Folge, dass sich die ausgewiesenen Öffnungsraten von Mails auf
Apple-Geräten von denen auf anderen
■
Plattformen unterscheiden. fk
2. Bounce-Rate
Versandmenge
Zustellmenge
Öffnungen
Klicks
Conversions
Die Umkehrung der Zustellrate ist die sogenannte Bounce-Rate. Ihre Betrachtung zeigt
das prozentuale Verhältnis von Versandmenge
zu Bounces.
den prozentualen Anteil an Hard-Bounces
(Hard-Bounce-Rate) und Soft-Bounces (SoftBounce-Rate) der gesamten Versandmenge zu
betrachten.
Quelle: Artegic
Die Bounce-Rate lässt sich auch aus der Differenz von 100 % und der Zustellrate ermitteln.
1. Zustellrate
Die Anzahl versendeter E-Mails wird als Versandmenge bezeichnet. Der Versand einer
E-Mail bedeutet aber nicht zwangsläufig, dass
diese E-Mail auch bei einem Empfänger ankommt – also zugestellt wird. Eine E-Mail, die
zwar versendet, aber nicht zugestellt wurde,
wird als Bounce bezeichnet. Es wird zwischen
Soft-Bounces und Hard-Bounces unterschieden. Soft-Bounces sind E-Mails, die aufgrund
temporärer Ereignisse – dazu gehört zum Beispiel ein überfülltes Postfach – vorübergehend
nicht zugestellt werden können. Hard-Bounces sind E-Mails, die dauerhaft nicht zugestellt
werden können. Ein Grund dafür kann sein,
Wenn eine nicht zufriedenstellende Zustellrate
vorliegt, hilft es zur tieferen Analyse, jeweils
dass ein angeschriebenes Postfach nicht mehr
existiert.
Das Resultat der Subtraktion der Bounces von
der Versandmenge ist die Zustellmenge. Die
Zustellrate ergibt sich aus dem Verhältnis von
Zustellmenge zu Versandmenge. Sie gibt prozentual an, wie viele versendete E-Mails auch
zugestellt wurden.
3. Inbox Placement Rate
Die Inbox Placement Rate ähnelt der Zustellrate, hier werden jedoch nur E-Mails gezählt, die
auch tatsächlich im Posteingang der Empfänger angezeigt wurden. Diese bereinigte Menge
wird ins Verhältnis zur Versandmenge gesetzt.
4/13
18. Februar 2013
MARKETING & WERBUNG
4. Öffnungsrate
Öffnet ein Empfänger einen Newsletter, wird
dies als Öffnung bezeichnet. Öffnungen werden erkannt, indem beim Abruf der Bilder
einer E-Mail ein unsichtbares Bild geladen
wird (das sogenannte Zählpixel). Es wird
unterschieden zwischen Gesamtöffnungsraten
und Unique-Werten. Die totale Öffnung gibt
die Anzahl aller erfolgten Öffnungen an. Dies
beinhaltet auch mehrfache Öffnungen durch
dieselben Personen. Wenn ein einzelner Empfänger einen Newsletter also mehrfach öffnet,
werden auch mehrere Öffnungen gezählt.
Unter Unique Öffnungen ist hingegen die Anzahl der Empfänger zu verstehen, die einen
Newsletter mindestens einmal geöffnet
haben. Wenn ein einzelner Empfänger einen
Newsletter also mehrfach öffnet, wird nur die
erste Öffnung gezählt.
Die Öffnungsrate kann brutto oder netto
berechnet werden. Bei der Bruttoberechnung
wird die Anzahl an Öffnungen ins Verhältnis
zur Versandmenge gesetzt. Bei der Nettoberechnung wird die Zustellmenge herangezogen. Die Öffnungsrate gibt prozentual an,
wie viele versendete oder zugestellte Newsletter auch geöffnet wurden.
Exkurs Öffnungsmessung:
Die Messung von Öffnungen ist nicht exakt. Personen, die keine Bilder herunterladen (etwa weil
die E-Mails im Textformat gelesen werden), können nur indirekt erfasst werden. So kann beispielsweise angenommen werden, dass für einen
Klick auf einen Link auch eine Öffnung erfolgt
sein muss. Klickt also ein Empfänger, für den
noch keine Öffnung ermittelt wurde, in einer
E-Mail, kann diese mitgezählt werden. Moderne
E-Mail-Marketing-Lösungen machen dies automatisch. Theoretisch könnte man auch aus der
Anzahl der in dieser Form indirekt ermittelten
Öffnungen sowie aus der Klickrate hochrechnen,
wie viele Personen die E-Mail ohne zu klicken
geöffnet haben müssten.
Diese Rechnung kann jedoch auch nur eine
Näherung sein, da die zur Hochrechnung herangezogene Klickrate mit Bildern nicht der Rate
ohne Bilder entsprechen darf.
5. Öffnungsfaktor
Manche Empfänger öffnen einen Newsletter mehrfach. Als Öffnungsrate wird
das Verhältnis von Unique Öffnungen zu
den gesamten Öffnungen bezeichnet. Der
Öffnungsfaktor zeigt an, wie oft ein einmal geöffneter Newsletter durchschnittlich aufgerufen wurde.
Ein hoher Öffnungsfaktor zeigt ein großes
Interesse der Leser, denn der Inhalt wird
mehrfach gelesen. Oft ist dies der Fall,
wenn die E-Mail als Einstiegspunkt – etwa
für einen Login – verwendet wird.
Die Rate „Klicks zu Öffnungen“ (Click to
Open) setzt Klicks ins Verhältnis zu Öffnungen. Sie gibt an, wie viel Prozent derjenigen, die einen Newsletter geöffnet haben,
die Inhalte attraktiv genug fanden, um
auch einen oder mehrere Links anzuklicken.
jeden Link einzeln gemessen werden, um eine
Vergleichbarkeit der verlinkten Angebote zu
ermöglichen. Die Anzahl der Klicks gilt als
zentrale Messgröße im E-Mail-Marketing. Die
Klickrate kann brutto oder netto berechnet
werden. Bei der Netto Klickrate wird nur der
erste Klick pro Mail gezählt, bei der Brutto
Klickrate alle Klicks, also auch Mehrfachklicks
in einer Mail.
8. Klicks pro Link
Eine größere Anzahl von Links erhöht theoretisch auch die Wahrscheinlichkeit, dass der
Empfänger ein Angebot findet, das ihn interessiert. Die Auswirkung der Link-Anzahl auf
die Klicks wird durch Klicks pro Link bestimmt. Hierbei wird die Anzahl der Links in
einem Newsletter ins Verhältnis gesetzt zu
den Klicks, die dieser Newsletter generiert
19
7. Klicks zu Öffnungen
6. Klickrate (Click Through Rate)
Ein Klick wird dann gemessen, wenn ein Empfänger auf einen gezählten Link in einem
Newsletter klickt. Gezählt werden Links, wenn
sie über eine E-Mail-Marketing-Lösung als
Tracking Links angelegt wurden und alle
Klicks (für den Empfänger unsichtbar) über
die E-Mail-Marketing-Lösung geleitet werden.
Die Klickrate wird durch die Anzahl der integrierten Links beeinflusst. Klicks können für
hat. Die Klicks pro Link geben an, wie oft ein
Link in einem Newsletter durchschnittlich angeklickt wurde.
Hinweis:
Trennen Sie stets aktive (Marketingrelevante) Links von passiven Links.
Aktive Links sind Links, die direkt mit
der Kampagne in Verbindung gebracht
werden. Zu den passiven Links zählen
dagegen Abmelde-Link, Profil-Link oder
andere System- und Image-Links.
9. Lesedauer
10. Abmelderate
Eine recht neue Kennzahl im E-Mail-Marketing ist die Lesedauer. Über den
Abruf eines unsichtbaren Bildes (Zählpixel, siehe 4.) kann die Zeitspanne
gemessen werden, während der der Empfänger die E-Mail im E-Mail-Programm geöffnet hat. Fortschrittliche E-Mail-Marketing-Lösungen ermöglichen eine solche Messung. Die Lesedauer gibt an, wie lange ein Newsletter
durchschnittlich gelesen wurde. Daraus lassen sich wichtige Erkenntnisse
über die Qualität der Inhalte ableiten und zur Optimierung nutzen.
Die Abmelderate gibt an, wie viele Empfänger sich prozentual von einem Newsletter abmelden. Als Abmeldungen
können aktive Klicks (auf den Abmelde-Link) oder passive
Opt-outs (z. B. nicht mehr erreichbar) gewertet werden.
11. Weiterleitungsrate
Wenn ein Empfänger Newsletter-Inhalte
an seine Kontakte weiterleitet, ist dies eine
willkommene Reichweitensteigerung im
E-Mail-Marketing. Weiterleitungen können
auf zwei Wegen erfolgen. Die Send-toFriend-Funktion ermöglicht es Nutzern,
die E-Mail-Adresse eines oder mehrerer
Kontakte in ein Formular einzutragen und
so Inhalte weiterzuempfehlen. Daneben
kann eine Weiterleitung auch über die
Weiterleitungsfunktion des E-Mails Client
erfolgen.
12. Social Sharing Rate
13. Social Contact Rate
Die Social Contact Rate gibt an, wie viele Klicks auf Links
innerhalb des Beitrags durch die Share-Funktion generiert
wurden. Die Rate wird berechnet, indem die generierten
Klicks ins Verhältnis zu den Social Sharings gesetzt werden.
Die Social Sharing Rate ist vergleichbar
mit der Weiterleitungsrate. Die Weiterempfehlung erfolgt aber über eine sogenannte SWYN-Funktion (Share With Your
Network). Die SWYN-Funktion erlaubt es
dem Nutzer, einen Inhalt in einem sozialen Netzwerk zu teilen – beispielsweise in
Form eines Tweets oder eines Posts auf
seiner Facebook Pinnwand.
▶
20
MARKETING & WERBUNG
15. Mobile Rate
Die Mobile Rate gibt an, wie viele Öffnungen
einer E-Mail auf mobilen Endgeräten erfolgt
sind. Es ist dabei prinzipiell auch möglich
(und im Hinblick auf unterschiedliche Nutzungsszenarien auch sinnvoll ) die mobilen
Endgeräte weiter zu differenzieren – z.B. nach
Smartphones und Tablets oder nach Betriebssystemen. Die Mobile Rate kann ein Indikator
dafür sein, ob es sich lohnt, in ein mobiles
(Responsive) E-Mail Design zu investieren.
+1
Tipp: Artegic empfielt seinen Kunden ab einer
Mobile Rate von 20 Prozent den Einsatz von
Dynamic Mobile E-Mails, die sich selbstständig an unterschiedliche Displaygrößen anpassen und optimal dargestellt werden.
Conversions werden in der Regel durch
ein unsichtbares Zählpixel auf der Bestätigungsseite der gewünschten Aktion gemessen. Wenn diese aufgerufen wird,
wurde die Aktion erfolgreich ausgeführt
und als Conversion gemessen.
17. Double Opt-In Rate
Das Double-Opt-In-Verfahren verhindert, dass
ein Empfänger durch einen Unbefugten –
über ein frei zugängliches Formular – für
einen Newsletter angemeldet wird. Selbst
eigenmächtig eingetragene Opt-Ins werden
jedoch nicht immer auch per Double Opt-In
bestätigt. Die Double Opt-In Rate zeigt an,
4/13
16. Antwortrate
14. Conversion Rate
Mit E-Mail-Newslettern können die unterschiedlichsten Ziele verfolgt werden. Üblicherweise geht es darum, einen Empfänger zu einer bestimmten Handlung zu
bewegen. Das kann der Kauf eines beworbenen Produkts in einem Online Shop
sein oder die Anmeldung zu einem Event.
Führt der Empfänger die gewünschte
Handlung aus oder wurde er durch den
Newsletter von ihrer Ausführung überzeugt,
wird von einer Conversion gesprochen.
18. Februar 2013
wie viele Single Opt-Ins auch per Double OptIn bestätigt wurden.
19. Segment Engagement Quotient
Der Segment Engagement Quotient (SEQ) wird benutzt, um die Aktivität der Empfänger zu
berechnen. Die Aktivität wird auf einer Skala von null bis zehn angezeigt. Null bedeutet dabei
komplette Inaktivität, zehn eine hundertprozentige Aktivität.
Die Definition von Aktivität beziehungsweise Inaktivität hängt vom jeweiligen Verantwortlichen
ab. Beispiele für sinnvolle Definitionen von Aktivität sind Netto-Conversions oder Netto-Klicks.
Die Antwortrate gibt an, wie viele Empfänger manuell auf eine E-Mail antworten.
Dabei sind verschiedene Arten von Antworten möglich, die bei der Antwortrate
unterschieden werden können, falls dies
sinnvoll erscheint. Wenn das Ziel einer
E-Mail eine Antwort ist, wird hierfür üblicherweise eine spezielle Kontaktadresse
eingerichtet, die auch prominent kommuniziert wird. Empfänger können aber auch
über die Antwortfunktion ihres Client
direkt an den Absender (Reply) oder an
die Kontaktadresse im Impressum antworten. Prinzipiell kann die Antwortrate auch
auf telefonische Antworten ausgeweitet
werden, falls eine Telefonnummer angegeben ist und sich die Anrufer eindeutig
einer E-Mail zuordnen lassen.
Stichwort: Elaine Relevanz
Die kombinierte Mailing- und CRMPlattform Elaine Five von Artegic kann
nach Herstellerangaben Kundenprofile
in Social Networks erkennen und die
Aktivitäten der Newsletter-Empfänger
dort ausmachen. Diese Daten fließen
mit den sonstigen KPIs in den Faktor
„Elaine Relevanz“ ein. Die Relevanz
soll damit das gesamte Aktivitätsniveau eines E-Mail-Versands abbilden. So können verschiedene Zustellungen verglichen werden.
18. Retention Rate
Die Retention Rate gibt die Stärke der
Empfängerbindung in einem festgelegten
Zeitraum an. Sie zeigt prozentual an, wie
viele Empfänger nach Ablauf dieses Zeitraums im Verteiler verblieben oder hinzugekommen sind. Dazu wird die Empfängeranzahl zu Beginn des gewählten Zeitraums zur Empfängeranzahl zum Ablauf
ins Verhältnis gesetzt. Sie drückt also das
Listenwachstum aus.
20. Return on Investment
Die zentrale Größe für die Beurteilung des wirtschaftlichen Erfolgs einer E-Mail-MarketingKampagne ist der Return on Investment (ROI).
Er erfasst sowohl die Renditen, die durch die
Kampagne erzielt wurden, als auch das Kapital,
das eingesetzt wurde, um diese Umsätze realisieren zu können. Während die Differenz
zwischen eingesetztem Kapital (Kosten) und
erzielter Rendite den Gewinn bzw. Verlust der
Kampagne – und damit einen absoluten Wert –
ausmacht, setzt der ROI Rendite und Kosten in
ein Verhältnis. So lässt sich bestimmen, wie
wirtschaftlich das Kapital eingesetzt wurde.
Die Rendite der Kampagne setzt sich aus Umsätzen zusammen, die der Kampagne direkt
zuzuordnen sind. Dies ist beispielsweise der
Fall, wenn auf ein Angebot geklickt und das
beworbene Produkt auf der nachgelagerten
Landing Page ohne Unterbrechung des Conversion-Prozesses direkt gekauft wurde. Es bleibt
allerdings zu bedenken, dass E-Mail-Marketing-
Kampagnen nicht immer zu direkt messbaren
Umsätzen führen. Effekte wie die Stärkung von
Kundenbeziehungen oder die Vorbereitung auf
einen späteren Kauf können durch den ROI
schwerlich abgebildet werden. Und auch die
Zuordnung von Kosten zu einer Kampagne ist
nicht einfach. Eine Methode kann beispielsweise sein, die gesamten Kosten für das E-MailMarketing anhand von aufgewendeten Arbeitsstunden auf einzelne Kampagnen umzulegen.
Um die Kosten noch weiter zu strukturieren, ist
es sinnvoll, sie einzelnen Leistungen der Kampagne zuzuordnen.
Wie E-Mail-Marketing-Dienstleister bei der Erfolgskontrolle helfen können
Voraussetzung für die Berechnung von Key Performance Indicators (KPIs) sind verlässliche
Messwerte zum Verlauf der Kampagne. Dabei
muss der Werbungtreibende in der Regel darauf
vertrauen, was ihm sein Mail-Versand-Dienstleister an Zahlen liefert. Das kann recht umfangreich sein. So bietet der Münchner E-MailMarketing-Spezialist eCircle nach eigenen Angaben ein lückenloses Tracking aller Erfolgsdaten entlang des gesamten Lebenszyklus eines
Newsletter-Empfängers, dazu ein Real-Time Reporting der wichtigsten Kennzahlen (Bounces,
Öffnungen, Klicks auf alle oder einzelne Links,
Conversions, Weiterleitungen) an. Allerdings hat
eCircle hier bereits Gesellschaft: Auch Agnitas,
Artegic, Inxmail, Optivo und andere namhafte
Anbieter haben vergleichbare Reporting-Funktionen im Portfolio. Werbungtreibende sollten
sich aber nicht allein auf die Prospektangaben
verlassen, sondern auch das Know-how des
Diensleisters für die richtige Interpretation der
statistischen Daten nutzen. Schließlich lassen
sich manche Kennzahlen nur indirekt aus tatsächlich ermittelten Werten hochrechnen – hier
ist dann die Erfahrung der Experten gefragt.
Daneben gibt es immer wieder Limitierungen,
die Messergebnisse verfälschen. So werden
manche Tablets im Internet als iPad ausgege-
ben, sind aber in Wirklichkeit Android-Geräte.
Was eigentlich vom Software-Entwickler dazu
gedacht war, in jedem Fall eine Tablet-orientierte Darstellung auf dem Gerät des Users sicherzustellen, wird dann zum Problem, wenn die
Frage „Apple oder nicht?“ über den Erfolg des
Mailings entscheidet – zum Beispiel weil darin
iPad-Zubehör beworben wird, das Android-User
wenig interessieren dürfte.
Lösungen wie der E-Marketing-Manager von
Agnitas bieten eine Besucher- und Umsatzstatistik für den angeschlossenen Shop gegen Aufpreis an, bei einfacheren Produkten erfordert
eine Verbindung zwischen E-Mail-Marketing auf
der einen und Shop-System auf der anderen
Seite zusätzlichen Programmieraufwand.
Weitergehende Möglichkeiten der E-MailErfolgskontrolle ergeben sich, wenn Werbungtreibende ihre Newsletter-Kampagnen aus einer
integrierten Marketing-Suite heraus betreiben.
Je nach Umfang der Geschäftsdaten, die in
einer solchen Suite zusammengeführt werden,
lässt sich die Erfolgsanalyse deutlich verfeinern,
bis hin zur Frage, welche Kundenansprache im
Newsletter welches Kaufverhalten ausgelöst
hat. Dieses Tracking kann bis in den After-SalesBereich hineinreichen und zum Beispiel das
Retourenmanagemant optimieren helfen.
fk
Die Konferenz für Trends im Online Marketing
Hamburg
05. Juni 2013
Düsseldorf
11. Juni 2013
Frankfurt
19. Juni 2013
München
03. Juli 2013
Suchmaschinenmarketing: Neue Entwicklungen
von Google und Co. kennen und für sich nutzen
User Experience: Gestalten Sie Ihre Webseite
für Ihre Zielgruppe
E-Mail-Marketing: Kunden gezielt, persönlich ansprechen
Mobile Marketing: Webseite, E-Mails, Newsletter
auf Smartphones, Tablets und Co.
Social Media Marketing: Plattformen sinnvoll
einsetzen und verknüpfen
Kampagnen: Richtige Umsetzung und Steuerung,
Best-Practices
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Matthias Steinforth,
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Information und Anmeldung: www.onlinemarketingforum.de
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Veranstalter:
Präsentiert von:
22
MARKETING & WERBUNG
18. Februar 2013
4/13
LOCATION BASED ADVERTISING
Direkte Navigation zur Ladentür
Location Based Advertising ist noch kein Massenphänomen, gewinnt aber an Bedeutung. Bei zunehmender Annäherung
an die stationäre Ladentür, wird die Reichweite allerdings homöopathisch gering
n Saalbach-Hinterglemm kann ab sofort
jeder Bürgermeister werden. Der österreichische Skiort kooperiert seit dieser
Saison mit Foursquare. Wer dreimal im
Skizirkus auf Foursquare eincheckt, erhält
einen virtuellen Orden und in der Tourist
Info im real existierenden Saalbach-Hinterglemm ein Geschenk. Viele Skilifte,
Restaurants und Bars gewähren den Nutzern zudem Vergünstigungen, wenn sie
vor Ort den Check-in auf Foursquare vollziehen. Wer sich am häufigsten anmeldet,
ist „Bürgermeister“ der jeweiligen Bergstationen oder Gastronomiebetriebe.
Zu große Kosten durch die Gratisgaben
müssen die Betreiber nicht befürchten,
derzeit haben erst 726 Besucher in das virtuelle Saalbach-Hinterglemm eingecheckt.
Das ist nicht einmal ein Zwanzigstel der
im Skiort verfügbaren Betten pro Nacht.
Noch ist Foursquare vor allem in den englischsprachigen Ländern verbreitet. Weltweit verzeichnet das geobasierte soziale
Netzwerk 30 Millionen Nutzer, die Hälfte
in den USA, circa zwei Millionen in Europa. Über die Zahlen in Deutschland gibt
das Unternehmen nichts bekannt. Schätzungen gehen aber davon aus, dass die
100.000er-Marke noch nicht geknackt ist.
Foursquare will die Businesskunden
Bastian Beyer soll das ändern und vor
allem auch die Unternehmen mit ins Boot
holen. Seit August letzten Jahres ist er für
das Business Development in Europa zuständig. Foursquare hat hierzu eigens ein
Büro in London eröffnet. Holger Luedorf,
Beyers in San Francisco ansässiger Chef
und Head of Business Development, verspricht: „In Deutschland wird Foursquare
mit einigen Firmen innovative Kampag-
Big Tasty im Passbook-Geldbeutel:
Mobiler Coupon von McDonald‘s
angewiesen, dass die User erst einchecken, bevor sie überhaupt Werbung wahrnehmen. Immerhin aber
scheinen diese mehr und mehr die
Scheu zu verlieren, ihren aktuellen
Standort preiszugeben. 63 Prozent
aller deutschen mobilen Websurfer
nutzen laut Agof Mobile Facts Location Based Services mindestens
einmal pro Monat, das sind 13,5
Millionen Nutzer.
Davon profitieren nicht nur Anbieter wie Foursquare, sondern vor
allen Dingen auch die Vermarkter
von Location Based Advertising
(LBA). Mit Radcarpet hat der Berliner Mobile-Marketing-Spezialist
Servtag im Sommer letzten Jahres
das erste rein ortsbasierte Werbenetzwerk in Europa gegründet.
Öffnet ein Nutzer auf seinem
Ortsbezogene Werbung erreicht den Verbraucher gegebenenfalls direkt vor der Ladentür
Smartphone eine Webseite oder
nen umsetzen, um das Potenzial aufzuzei- Usern oder Unternehmen. Der Londoner eine App des Radcarpet Network, werden
gen und auch in der breiten Masse bekannt „The Telegraph“ etwa ist dort vertreten. ihm nur die Werbeanzeigen von Advertizu werden.“ In erster Linie handle es sich Das britische Medienhaus verbreitet mit- sern angezeigt, die in einem genau defidabei um größere Retailer, Verlage, Mar- hilfe des Networks seinen Reise-Content. nierten Radius um seinen Standort geken und touristische Unternehmen. Aber Ähnliche Konzepte laufen in Deutschland bucht haben. Damit das funktioniert,
auch Rossmann fischt auf Foursquare gerade an. „Focus Online“ und die Deut- muss der User die GPS-Ortung zulassen.
nach Kunden. Vor Weihnachten hat die sche Bahn präsentierten sich bereits mit Die Aussteuerung kann dabei – wenn auch
Drogeriekette dort einen Spendenmara- touristischen Specials auf Foursquare. in übersichtlicher Reichweite – bis zu 10
thon initiiert. Für jeden Check-in in eine Schon bald können sich Unternehmen mit Meter genau zum Beispiel um eine Filiale
justiert werden. Die EntFiliale und die auf dem Weg dorthin zufernung zur Location
rückgelegten Kilometer spendete Ross„Werbekunden zahlen gern
wird dynamisch in der
mann Geld an die Stiftung WeltbevölkeWerbeanzeige
eingerung. „Rossmann ist mit den Ergebnissen
mehr, wenn sie den Klick in
blendet. „Wir haben festsehr zufrieden“, so Luedorfs Fazit. „Es sind
Indien nicht mitbuchen müssen.“
gestellt, dass das die Resüber 65.000 Euro zusammengekommen“ –
ponse-Raten signifikant
und sicher auch jede Menge Einkäufe im
FLORIAN RESATSCH
erhöht. Wenn Nutzer
Drogeriemarkt.
CEO und Gründer Radcarpet
eine Anzeige eingeblenMehr und mehr wandelt sich Fourdet bekommen, in der
square derzeit von einem reinen „Ich bin
auch hier“-Dienst in ein Empfehlungspor- den bezahlten „Promoted Updates“ die die Entfernung enthalten ist, empfinden
tal. „In Deutschland wird Foursquare im- beiden ersten Positionen in der Empfeh- sie das nicht als Werbung, sondern fast
mer noch sehr stark als ,Gamification‘- lungsliste sichern. Derzeit befindet sich schon als Information“, erklärt RadcarpetPlattform angesehen, die ,Explore‘-Funk- die neue Funktion in den USA im Testlauf. CEO Florian Resatsch. Je geringer die Enttion ist hier leider noch nicht so sehr be- Einen internationalen Rollout-Plan gibt es fernung zum Geschäft sei, desto höher sei
kannt“, meint Bastian Beyer. Die Empfeh- noch nicht, aber „die bisherigen Ergebnisse auch die Klickrate.
lungsfunktion „Explore“ listet die besten sind vielversprechend“, so Luedorf.
Lokale Werbung in Echtzeit
Noch krankt es hierzulande an der
Shops, Restaurants, Bars und Ähnliches in
der Nähe auf. Die Inhalte stammen von Reichweite. Zudem ist Foursquare darauf Das Werbeinventar erhält Radcarpet von
Publisher-Partnern. „Wir bündeln den
mobilen Traffic von allen großen Verlagsseiten“, erklärt Resatsch. Auf diese Weise
Bedeutung von Location Based Advertising wächst
erzielt Radcarpet bis zu 80 Millionen Ad
Weltweite Spendings für standortbasierte Mobile-Werbung in Millionen Euro
Impressions. „Theoretisch ist unsere
4.900
5000
Reichweite aber unbegrenzt“, so Resatsch.
Seit November kooperiert der Vermarkter
4000
mit der Supply-Side-Plattform Yieldlab
Angaben in
Mio. Euro
sowie weiteren Real-time-Bidding-Anbie3000
tern wie Smaato und Rubicon. Derzeit 20
Prozent seiner mobilen Werbeplätze
2000
ersteigert Radcarpet per Auktion. Dazu
haben die Berliner eine eigene Geodaten1000
basierte Real-time-Bidding-Lösung entwickelt. Der Vermarkter bietet wie alle
0
Auktionsteilnehmer auf das ganz normale
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
Inventar der Partner, „aber nur wir haben
Location Based Advertising zieht langsam an: Bis 2016 sollen sich die Spendings gegenüber 2012 verzehnfachen
zusätzlich Zugriff auf die Geokoordinaten“, erläutert Resatsch. „Dadurch, dass
Quelle: Berg Insight, LBA Revenue Forecast
wir ein sehr viel feineres, genaueres TargeFoto: Fotolia / Adam Radoslavjevic
I
4/13
18. Februar 2013
ting machen, als es bei nicht ortsbasierter
Werbung möglich ist, können wir teurere
Preise beim Werbekunden aufrufen, und
haben gute Chancen die besten Flächen zu
ersteigern, weil wir höher mitbieten.“
Trotz günstigerer Konditionen bei Realtime Bidding: Im Vergleich zu herkömmlicher Display-Werbung zahlen Werbekunden für LBA oftmals einen bis um das
Doppelte höheren Preis bei geringerer Gesamtreichweite. „Das wird aber durch die
wesentlich geringeren Streuverluste kompensiert“, ist Resatsch überzeugt, „Werbekunden sind bereit, diesen Preis zu zahlen,
MARKETING & WERBUNG
einen Umkreis von mehreren Kilometern,
beispielsweise in Großstädten und Ballungsräumen, verteilt.“ Eine hyperlokale
Auslieferung von Kampagnen in einem
Radius von nur wenigen Metern – das
„eigentliche Location Based Advertising“ –
werde dagegen momentan noch sehr selten nachgefragt, so Samadi. „Um eine ausreichende, kritische Masse an Nutzern zu
erreichen, sollte das Einzugsgebiet bei der
Aussteuerung der Kampagne aber auch
nicht zu stark eingeengt werden.“ 500 Meter sei ein vernünftiger Radius, innerhalb
dessen man in Innenstadtlagen Reichweite
McDonald’s. In Schweden hat die Fast-FoodKette Gutscheine beworben, die die Endkunden
mit einem Klick in ihrer
Passbook-App speichern
konnten. Sobald sich ein
Endkunde auf 100 Meter
einer McDonald’s-Filiale
näherte, erhielt er auf
sein Smartphone eine
Push-Nachricht mit dem
Angebot, diesen Gutschein nun einzulösen.
96 Prozent der Endkunden, die mit der Anzeige
in Interaktion getreten
sind, haben den Gutschein
gemäß Aussage des verantwortlichen MobileVermarkters Widespace
abgespeichert.
Mobiler Mehrwert
Rossmann betätigte sich mit seinem Spendenmarathon als deutscher Vorreiter in Foursquare
wenn sie dafür nicht auch noch die Klicks
in Indien mitbuchen.“ Falls sie überhaupt
buchen: Laut Resatsch gibt es noch Luft
nach oben: „Für viele Unternehmen ist ja
allein mobile Werbung ein völlig neues
Thema. Von der kleinen Nische Mobile
jetzt noch mal runterbrechen auf die noch
kleinere Nische Location Based Advertising, das ist ein weiterer Schritt.“
Dass Hyperlocal Mobile Advertising
(d.h. geografisch stark eingegrenzte mobile
Werbung) noch in den Kinderschuhen
steckt, weiß auch Jascha Samadi, Geschäftsführer von Apprupt, zu berichten.
Der Hamburger Mobile-Vermarkter wartet
mit einem Portfolio aus circa 200 mobilen
Premium-Umfeldern mit in Deutschland
über 15 Millionen Nutzern und mehr als
einer Milliarde Ad Impressions auf – mit
und ohne lokalen Bezug. „20 bis 30 Prozent aller mobilen Werbespendings in unserem Vermarktungsportfolio sind mit der
Nutzung von Geodaten verknüpft“, erklärt
Samadi. „Diese sind in der Regel aber auf
und Aktivierungsrate hat, bestätigt Radcarpet-Chef Resatsch. Das hänge aber auch vom
Produkt ab. „500 Meter sind das Einzugsgebiet von Einzelhandelsläden, wenn es
aber um Probefahrten geht, sind die Leute
willens wesentlich weiter zu fahren. Für
Probefahren mit einem
Neuwagen nimmt man
10 bis 20 Kilometer auf
sich, für einen Gebrauchten legt man auch mal
100 Kilometer zurück.“
Apprupt bringt die
Werbungtreibenden hingegen direkt in das digitale Portemonnaie der
Zielgruppe. Zum Start von Apples Passbook hat der Mobile-Vermarkter im letzten Herbst eine Werbeform gelauncht, die
es Unternehmen ermöglicht, individuell
gebrandete Gutscheine, Tickets sowie Rabatt- und Guthabenkarten direkt in die
Passbook App zu integrieren. Auf Apples
virtuelle Geldbörse setzte im Januar auch
23
Mobile-Vermarkter Madvertise
„Das zeigt, wie gut
warb mit Location Based Ads
mobile Werbung anfür den Mazda CX-5
kommt, solange sie einen
Mehrwert für den Endkunden beinhaltet“, Ads, die ohne weiteren Klick direkt auf der
erklärt Matthias Schenk. Seit Februar ist er Website des Anbieters abgespielt werden.
Country Manager DACH bei Widespace, Für die Akquise in Deutschland kann
das weltweit über ein Inventar mit einer Widespace auf Erfolgsgeschichten aus
Milliarde mobiler Ad Impressions verfügt. Skandinavien verweisen. Für 20th Century
Im November 2012 kamen die Schweden Fox etwa hat der Vermarkter den Launch
nach Deutschland, das operative Geschäft des Films „Sucker Punch“ auf dem Handy
läuft gerade an. Deutsche Referenzkunden mit exklusiven Trailern begleitet. Wem die
gebe es daher noch nicht, doch das Port- Ausschnitte gefielen, der konnte den Prefolio aus Lifestyle- und Entertainment-, mieretermin des Streifens per Klick in seiSport-, News- sowie Travel-Bereichen nem Kalender vermerken und erhielt zum
wächst ständig, so Schenk: „Wir stehen Filmstart eine Nachricht. „Wir haben hier
eine fünfmal höhere Interaktionsrate zur
vergleichbaren Online-Kampagne nach„Die Funktionalitäten von
weisen können“, unterstreicht Schenk, der
großen Missionierungsbedarf sieht: „Die
Mobile Advertising sind vielen
Funktionalitäten und Mechaniken von
noch unbekannt.“
Mobile Advertising sind vielen Werbetreibenden noch unbekannt.“
MATTHIAS SCHENK
Glaubt man Bergs Insight wird das nicht
Country Manager DACH Widespace
so bleiben. Die schwedischen Consulter
prophezeien bis 2016 eine Verzehnfachung
kurz vor Abschluss mit drei größeren Pub- der Spendings für Location Based Adverlishern aus dem editoriellen Bereich.“ Das tising auf weltweit 4,9 Milliarden Euro. 30
elfköpfige Team will in der DACH-Region Prozent des mobilen Etats sollen dann ortsvor allem renommierte Markenartikler basiert investiert werden. Verglichen mit
gewinnen. Dabei setzt Widespace auf dem Gesamtwerbemarkt sind das homöogroßformatige Werbeformen, bei denen pathische Dosen, aber doch messbare. vg ■
der komplette Screen mit einer Markenbotschaft ausgefüllt wird und auf Video
Fitness-Kette macht mobil
Case Study: Holmes Place Lifestyle Clubs
weitere Informationen über das Angebot einBerliner Location-Based-Advertising-Spezialist
holen. Zum anderen sollten Bestandskunden
Das 1980 in Großbritannien gegründete Unterhyperlokale Banner auf diversen Websites mit
motiviert werden, sich langfristig an Holmes
nehmen Holmes Place Lifestyle Clubs gehört
einer theoretischen Reichweite von sechs MillioPlace zu binden.
mit über 75 Standorten und mehr als 300.000
nen Menschen geschaltet, die nur für die NutIm Zeitraum von April bis Juni 2012 hat RadMitgliedern in zehn europäischen Ländern zu
zer eines Smartphones in einer bestimmten Entcarpet deswegen vier Kampagnen für alle zehn
den größten europäischen Anbietern für Gefernung ausgesteuert wurden. Die AussteueFilialen von Holmes durchgeführt. Dabei hat der
sundheits- und Fitnessberatung. In Deutschrung erfolgte dabei bis zu zehn Meter genau
land betreibt das Unternehmen zehn
um die Filiale. Je nach KampagnenClubs in fünf Städten. Für seine deutziel hat Radcarpet die interessierten
schen Studios neue Kunden zu geNutzer über eine Microsite des Stuwinnen und bei ihnen ein positives
dios weitergeleitet. Interessenten
hatten die Möglichkeit, sich per Mail
Markenimage zu verankern, war das
einen Gutschein zusenden zu lassen
Ziel der Marketingkampagne, die
Holmes im vergangenen Jahr initiierte.
oder sich über weitere Details zu inDabei legte der Fitnessanbieter Wert
formieren. 10.000 Nutzer haben dieauf eine zielgruppengenaue und vor
ses Informationsangebot angenomallen Dingen auch lokale Ansprache
men und rund 500 haben schließlich
möglicher Interessenten im Umkreis
auch Kontakt zu Holmes aufgenomder Fitnessstudios. Die Werbung sollte
men. Letztendlich konnte Holmes mit
zum einen potenzielle Neukunden so
dieser Maßnahme 250 qualifizierte
Je röter, desto Klick: Die Heatmap schlüsselt den Erfolg auf
Leads erzielen.
stark ansprechen, dass sie sich aktiv
Fitnessstudio ums Eck: Holmes geht auf
Kundenfang mit hyperlokaler Werbung
24
MARKETING & WERBUNG
18. Februar 2013
Alles Banane!
Dole bringt den Nutzern sein krummes Produkt mit einer digitalen Farmtour näher
W
er sich einigermaßen für
seine Ernährung interessiert, möchte vielleicht auch
ganz gerne wissen, wo genau
die Produkte herkommen, die
er tagtäglich konsumiert. Vor
allem bei Obst ist man ein bisschen skeptisch, in welchem
Treibhaus die Früchte vor sich
hin geschwitzt haben, bevor sie
beim Verbraucher zu Hause im
Obstkorb landen.
Da ich selbst ein Genießer
bin und mich deshalb gerne informiere, wo mein Essen herkommt, bin ich über diese innovative
Kampagne in meinem Supermarkt ge-
Steckbrief
■
Auftraggeber: Dole Fresh Fruit Europe
■
Auftrag: Erstellung einer digitalen
Farmtour
■
Agentur: Haasenstein aus Hamburg
(Kreation und Design), Spot-Media aus
Hamburg (CMS und Umsetzung)
■
Internet: www.dole.de
Wenn man das Obst
im Kühlregal beäugt,
denkt man oft: Wo
kommt das eigentlich her? Und: Muss ich
ein schlechtes Gewissen
beim Essen haben? Dole erklärt es mir.
Vorgestellt von:
Niels Delater,
Geschäftsführer
der Spectos GmbH
in Dresden
■ www.spectos.com
Reiseauftakt: Auf der Website von
Dole finden sich unterschiedliche
Links zu Informations-Spots
Farmbericht: In einem Spot zeigt
Dole, wo die Banane wächst und
wie sie zum Kunden kommt
stolpert. Dole hatte am Point of Sale
(PoS) mit Infopaketen und Gewinnspielen auf seine neue Online-Plattform aufmerksam gemacht. Das Großunternehmen hat sich vorgenommen, nicht nur
einen Strichcode auf seine Bananen zu
klatschen, sondern diesen Kleber auch
gleichzeitig mit sinnvollen Informationen zu füttern. Wenn man den BananenCode auf der Dole-Website eingibt, sieht
man genau, aus welcher Ecke der Welt
die Frucht kommt und auf welcher Farm
sie herangewachsen ist, bevor sie ihre
große Reise um die Welt antrat. Das Res-
ponsive Webdesign lädt den Kunden auf
eine interaktive Erkundungstour ein, die
mit herrlichen Bildern und Videos visuell unterstützt wird.
Pfiffig und sozial
Damit setzt Dole auch neue Maßstäbe
für den Großhandel und bietet dem Kunden eine neue Art von Transparenz, wie
sie selten geboten ist. Dies ist eine Art
4/13
nachhaltiges Marketing, bei
dem nicht nur das Produkt
selbst beworben wird, sondern das auch parallel einen
Einblick in die Produktionskette und die Menschen hinter dem Produkt erlaubt.
Somit ist die Kampagne
nicht nur pfiffig, sie ist auch
gleichzeitig sozial. Meine Banane hat jetzt nicht nur einen
Strichcode, sondern auch ein
Gesicht und eine Geschichte. Auf der
Website kann man sich das Video ansehen, in dem gezeigt wird, dass die Banane
fast ein Jahr braucht von der Pflanzung
bis ins Kühlregal und oft weiter reist als
so manch einer in seinem ganzen Leben.
Mich hat die Kampagne sehr begeistert
und ich hoffe, sie generiert viel Traffic auf
der Website von Dole von Bananenfans
■
in der ganzen Welt.
Online-Werbung: Neue Etats, neue Kampagnen
Auftraggeber
Auftrag
Dienstleister
Auftraggeber
Auftrag
Dienstleister
Adecco
Beratung und Konzeption von Online-Aktivitäten, unter anderem
Relaunch der Website und Social-Media-Maßnahmen
Nexum
Reis-fit
Umfangreiche Kommunikationsmaßnahmen inklusive Neupositionierung der Marke für die Euryza GmbH
Fahrnholz & Junghanns & Raetzel
Audi
Werbekampagne für den neuen A3 Sportback / Web Special
Thjnk / Razorfish
SIG Combibloc
Neugestaltung des Online-Auftritts www.iwwit.de zur Präventionskampagne „Ich weiß was ich tu“
Aperto
Konzeption und Umsetzung einer Web-Aktion inklusive Microsite
zur Produkteinführung der Getränkeverpackung Combidome
Denkwerk
Deutsche
Aids-Hilfe
True Fruits
Betreuung des weltweiten PR-Etats für das Deutsche Milchkontor
Havas PR
Werbekampagne inklusive Spots, die vor allem im Internet laufen,
für den Smoothie- und Safthersteller aus Bonn
BBDO Proximity
DMK
EADS
Weiterentwicklung der Kommunikation für die Sparte „Cassidian“
des Luftfahrt- und Rüstungskonzerns inklusive Internet-Auftritt
Mediaplanung für alle nationalen und internationalen Werbemaßnahmen der KfW in sämtlichen Werbekanälen
Werbekampagne für den Kodak Picture Kiosk mit einem FacebookGewinnspiel sowie drei Viral-Spots
Launch-Kampagne inklusive Website für den Solarproduktanbieter
Kircher Burkhardt
Türkisches Fremdenverkehrsamt
Crossmediale Werbekampagne mit dem Claim „Erlebe mehr“ mit
TV-, Print- und Internet-Maßnahmen für das TTB / Mediaplanung
DDF /
Havas Media
Tutima
Betreuung des Kommunikationsetats für die Uhrenmanufaktur
inklusive Neugestaltung des Corporate Designs
BBDO Proximity
„Yps“
Lead-Agentur für das Print-Magazin des Egmont Ehapa Verlags;
Kampagne mit Fokus auf Bewegtbild und digitalem Storytelling
Aimaq von
Lobenstein
Kreditanstalt für
Wiederaufbau
Kodak
Prosonergy
Mindshare
Wunderman
Kraftjungs
Ihre Meldung fehlt? Bitte Mail an [email protected]
Doppelt hält besser
Google ist gleich zweimal in den Top Ten der Web-Werbungtreibenden
M
it sogar zwei Kampagnen ist Google
im Ranking der Werbungtreibenden
vertreten, die im Dezember 2012 am meisten Geld in Online-Kampagnen investierten. Einerseits bewarb der Suchmaschinenkonzern sein Image mit fast drei Millionen Euro (brutto), andererseits rührte er
die Online-Werbetrommel für die Website
Google.de. Doch selbst beide Kampagnen
zusammen kosteten weniger als die Werbung eines anderen Big Players: Das Internet-Auktionshaus eBay steckte 7,65 Millionen Euro in seine Web-Kampagne. host ■
Top-Werbungtreibende im Dezember 2012
eBay investierte im letzten Monat 2012 deutschlandweit am meisten Geld in Web-Werbung
Produkt
Firma
Dez. 2012, Dez. 2011,
Mio. Euro Mio. Euro
eBay Internet-Auktion
eBay International, Kleinmachnow
7,65
1,55
Telekom Image
Deutsche Telekom AG, Bonn
5,11
4,24
Vodafone Image
Vodafone Deutschland, Düsseldorf
4,52
1,86
Sky Pay-TV
Sky Deutsches Fernsehen, Unterföhring
3,55
4,12
Audi Kfz-Image
Audi AG, Ingolstadt
3,29
2,63
O2 Image
Telefónica Germany, München
3,13
0,64
Google Image
Google Germany, Hamburg
2,93
0,31
Google.de
Google Germany, Hamburg
2,79
4,76
Deutsche Post AG Image
Deutsche Post AG, Bonn
Procter & Gamble Image Procter & Gamble, Schwalbach
Top-Online-Werber im Dezember: eBay
Zeitraum: 01.12.2012 – 31.12.2012
2,69
0,88
2,30
0,10
Quelle: 2013 Nielsen Media Research GmbH
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E-COMMERCE
Kein gutes Jahr 2012
DELTICOM
Umsatzziel verfehlt
Delticom, Betreiber von 128 internationalen Web-Reifenshops wie Reifendirekt.de,
Motorradreifendirekt.de oder AutoteileMeile.de, hat sein Umsatzziel verfehlt. Hatte das Unternehmen 2011 noch ein Umsatzplus von bis zu zehn Prozent erwartet,
Vor allem Online Pure Player treiben das E-Commerce-Wachstum, zeigt eine BVH-Studie
D
er gesamte deutsche Versandhandel
ist im Jahr 2012 um 15,3 Prozent auf
39,3 Milliarden Euro gewachsen, zeigt die
aktuelle Studie „Interaktiver Handel 2012“,
für die der BVH das Marktforschungsinstitut TNS Infratest von Januar bis Dezember
2012 ingesamt 30.000 Verbraucher befragen ließ. Die reinen E-Commerce-Umsätze stiegen gar um 21,3 Prozent auf über
27 Milliarden Euro – vornehmlich bedingt
durch ein ordentliches Umsatzplus der Internet Pure Player (siehe Kasten). Hier beobachtete der BVH, dass neben großen
namhaften Playern auch immer mehr kleine Versender aus dem eBay-PowersellerMilieu nach Erfolg und Wachstum stre-
Umsatz nach Versendern
10.680
+42 %
Internet Pure Player
8.470
+21 %
Multichannel-Versender
(Katalog + Internet)
Versender, die Heimat im
Stationärhandel haben
eBay-Powerseller
Ein warmer Winter verhagelt dem
Reifenversender Delticom die Bilanz
stand Ende 2012 sogar ein Umsatzrückgang von 480,0 auf 456,4 Millionen Euro
in den Büchern. Schuld sei der zyklische
Abschwung im europäischen Reifenhandel. Da konnte auch eine große Imagekampagne auf Plakatwänden und im Web
nicht mehr gegensteuern, mit der Delticom vergangenen Herbst versuchte, mehr
Menschen zum Online-Kauf von Winterreifen zu bewegen. dz
2.620
+4 %
Hersteller-Versender
720
+22 %
Apothekenversand
370
+23 %
Teleshopping-Versender
360
+57 %
Nicht zuzuordnen
1.430
+6 %
E-Commerce erobert sich immer mehr Terrain
ben. Allerdings, so konstatierte BVH-Präsident und Globetrotter-Chef Thomas
Lipke, habe sich der Wettbewerb dramatisch verschärft und die Margen wurden
empfindlich dünn. „Umsatz ist nicht gleich
Ertrag. Auch das hat das vergangene Jahr
deutlich gezeigt“, so Lipke.
Der E-Commerce-Experte Gerrit Heinemann hat auf Basis der aktuellen Umsatzzahlen seine Erhebungen zu den
E-Commerce-Marktanteilen nach Branchen aktualisiert. Demzufolge kommen
schon vier Segmente – Medien, Elektronik, PC und Spielwaren – im Online-Handel auf Umsatzanteile deutlich über 20
■
Prozent. dz
Pure Player bringen Wachstum
Top-Ten-Wachstumsbranchen
Es sind vor allem die Internet Pure Player, die
Schwung in den Versandhandel bringen. Ihre
Umsätze stiegen laut BVH-Analyse gegenüber
dem Vorjahr um 42 Prozent von 7,5 auf 10,6
Milliarden Euro. Damit haben die Internet Pure
Player auch den größten Marktanteil am deutschen E-Commerce-Markt. Der Abstand zu Multichannel-Versendern und Versendern, die ihre
Heimat im Stationärhandel haben, würde noch
größer, wenn man zu den Internet Pure Playern
noch eBay-Powerseller und Teleshopping-Versender hinzufügen würde. Die klassischen Katalogversender legten um 21 Prozent auf 8,5 Milliarden Euro Umsatz zu. Ihr Umsatzplus wird allerdings zum Teil wieder aufgefressen von den
Rückgängen im klassischen Kataloggeschäft, das
um 600 Millionen Euro schrumpfte. So steht für
das gesamte Geschäft von Otto & Co. nur ein
Plus von sechs Prozent in der Studie.
Telekommunikation,
Handy und Zubehör
Drogerieartikel, Kosmetik
und Parfüm
Haushaltswaren und
Haushaltskleinartikel
Möbel und
Dekorationsartikel
In Kürze startet die Verbundgruppe einen übergreifenden Webshop
I
ntersport will in wenigen Wochen seinen übergreifenden Webshop für den
Intersport-Verbund mit 1.000 angeschlossenen Verkaufsflächen launchen. Man
müsse als Händler vom Kunden im Internet gefunden werden und dies offensiv leben, findet das Unternehmen. Der Multichannel-Vertrieb mit 360-Grad-Services
sei die richtige Antwort auf die Wettbewerber im E-Commerce. 2012 wuchs Intersport um 2,2 Prozent auf 2,76 Milliarden
Euro Umsatz. Wie schon im vergangenen
Sommer bekannt wurde, entwickelt ein
zehnköpfiges Team unter der Leitung von
Marketingchef Harold Rubrech und Multichannel-Geschäftsführer Jan-Thomas Metge den E-Commerce-Auftritt. Zum Start
will Intersport die wichtigsten Sortimente,
die bereits im Internet unter Sportwelten
(www.intersport.de/sportwelten) gebündelt
sind, in den Vordergrund rücken. Ausgewählte Produkte sollen diese ergänzen.
Derweil will die Einkaufsgemeinschaft
Sport2000 weiterhin kein Multichannel-
Textilien
Haushaltsgeräte
Hobby, Sammel- und
Freizeitartikel
Do it yourself /
Garten / Blumen
Medikamente
Tierbedarf
970
+94 %
500
+67 %
580
+61 %
1.230
+58 %
670
+56 %
990
+38 %
1.980
+34 %
960
+30 %
360
+29 %
320
+23 %
Bei Handys stieg die Web-Nachfrage 2012 stark
Umsatzangaben in Mio. Euro; Veränderung 2012 zu 2011 in Prozent;
Umfragezeitraum Januar bis Dezember 2012; Basis: 30.000 Privatpersonen über 14 Jahren. Quelle: TNS Infratest / BVH.
Intersport setzt aufs Web
Bedrohung aus dem Web
Anzeige
2.950
+35 %
Pure Player haben den größten Marktanteil
VEDES
Vedes bekommt die Abwanderung der
Spielzeugkäufer ins Web zu spüren. Die
Umsätze der angeschlossenen Spielwarenläden ging 2012 um ein Prozent auf 477
Millionen Euro zurück. Vedes-Vorstand
Achim Weniger sieht jetzt die Händler in
der Pflicht. Sie müssten auch nach Ladenschluss präsent sein. Diejenigen, die den
Vertriebskanal Internet zusätzlich nutzen,
hätten gute Chancen, sich zu behaupten.
2012 wurden rund 700 Millionen Euro
Spielwarenumsatz online generiert. Der
E-Commerce-Anteil am Spielwarenumsatz
liegt bei rund 23 Prozent. dz
4/13
Der Web-Handel brummt
OTTO
Während der gesamte Versandhandel laut
aktueller BVH-Zahlen um 15,3 Prozent gewachsen ist, wird die Otto-Gruppe ihr am
28. Februar endendes Geschäftsjahr nach
einem Bericht des „Manager Magazin“ nur
mit einem Umsatzwachstum im einstelligen Prozentbereich abschließen. Zwölf
Milliarden Euro Umsatz sollen für 2012 in
den Büchern stehen, der Gewinn wird auf
rund 200 Millionen Euro beziffert. Zum
Vergleich: Amazon Deutschland wuchs aktueller Unternehmenszahlen zufolge 2012
um 21 Prozent, bei Zalando verdoppelte
sich der Umsatz gar. Mehr zur Zusammenlegung der Otto-Töchter Mirapodo und
Mytoys lesen Sie auf Seite 4. dz
18. Februar 2013
Foto: Fotolia; Maksym Yemelyanov
26
Anbieter werden. Eine zentral geführte
E-Commerce-Plattform soll es „in naher
Zukunft“ nicht geben, heißt es aus dem
Unternehmen. Die Händler sollten aber
wenigstens im Web gefunden werden.
Zum Kauf motiviert werden solle der Kunde dann aber im Ladengeschäft. Dazu setzt
das Unternehmen auf neue und emotionale
Flächenkonzepte sowie stärkere Marken■
partnerschaften. dz
Intersport arbeitet seit vergangenen Sommer
am Launch eines zentralen Webshops
Ahlers verkauft
auf Zalando
F
ür Markenartikler, die aufgrund ihres
Namens bei Google nicht genügend
Suchanfragen generieren, bietet sich zur
Steigerung der eigenen Reichweite, aber
auch der eigenen Bekanntheit, die Präsenz
auf besucherstarken Online-Marktplätzen
an. Das hat auch der Männermodehersteller Ahlers erkannt. Seine Marken Otto
Kern, Jupiter, Pierre Cardin und Pioneer
vertreibt das Unternehmen künftig auch
über den Berliner Modeversender Zalando, kündigte das Unternehmen an.
Mit Portalanbindungen an Zalando,
Amazon oder Otto erreiche man Kunden
an wichtigen Knotenpunkten im Kaufprozess, heißt es. Letztlich profitiere auch der
Offline-Handel von der Zalando-Präsenz.
Schließlich kaufe jeder Zweite, der sich zuvor im Internet über seine Wunschprodukte informiert hat, anschließend im stationären Einzelhandel, heißt es aus dem
Unternehmen. Für die Anbindung von
Ahlers an Zalando ist der Dienstleister
■
Fortuneglobe verantwortlich. dz
E-COMMERCE
27
Opportunistische Verbraucher
Studie untersucht missbräuchliches Kundenverhalten im Versandhandel
H
andeln Kunden unmoralisch? Dieser Frage
ist die Forschungsgruppe Retourenmanagement am Lehrstuhl für Produktion und Logistik
der Otto-Friedrich-Universität Bamberg nachgegangen. In einer aktuellen Studie hat der Forscher
Björn Asdecker den Retourenmissbrauch im Versandhandel und das opportunistische Verhalten
im stationären Handel untersucht. Eine vorangegangene Studie der Forschungsgruppe ergab ein
großes Missbrauchsempfinden der Händler hinsichtlich des Retourenverhaltens der Kunden.
Dass diese Einschätzung durchaus ihre Berechtigung hat, zeigt nun die Befragung der Verbraucher. Demnach gaben knapp 17 Prozent der befragten Verbraucher an, das Retourenrecht mindestens einmal bewusst missbraucht zu haben.
Die Fragestellung lautete: „Haben Sie im Versandhandel bereits: Waren ohne tatsächliche Kaufabsicht bestellt (ausgenommen Auswahlbestellungen) und anschließend retourniert? Und/oder
Waren zurückgeschickt, die Sie innerhalb der
Rückgabefrist in einem Umfang genutzt haben,
der über das einmalige Prüfen und Testen hinausgeht? Und/oder das gleiche Produkt parallel bei
mehreren Händlern bestellt und nur das zuerst
gelieferte behalten?“
Besonders Fashion-, Freizeit- und ConsumerElectronics-Produkte seien vom Retourenmissbrauch betroffen. Dabei lasse sich indes kein signifikanter Unterschied zwischen Frauen und
Männern feststellen. So gaben knapp 15 Prozent
der weiblichen und 19 Prozent der männlichen
Teilnehmer an, Retouren schon einmal bewusst
ausgenutzt zu haben. Zwar würden insbesondere
kleine Händler das Ausmaß des Retourenmissbrauchs überschätzen, dennoch sei das generelle
Ausmaß nicht zu unterschätzen, folgert der Wissenschaftler.
Dabei sind Online-Händler nicht nur Opfer,
sondern auch Nutznießer des opportunistischen
Net-a-porter mit
Modemagazin
M
it seinem neu gestarteten Modemagazin
„The Edit“ will das Versandhaus Net-a-porter Frauen ansprechen, die an Luxusmode interessiert sind. Das 30-seitige Magazin soll, zunächst
nur im Web, wöchentlich erscheinen und Mode
präsentieren, die die Leserinnen gleichzeitig per
Mausklick bestellen können. Die Modefotos werden mit Nachrichten, Porträts und Interviews von
Frauen aus aller Welt angereichert. Das Magazin
wirbt sowohl für die vorrätigen Marken als auch
für andere Marken wie Tiffany & Co., Rolex, Harry Winston, Jo Malone, Estée Lauder und W Hotels. In der aktuellen Ausgabe findet sich ein Porträt über das russische Model Natalia Vodianova
und ein Interview mit Yana Peel, CEO bei dem
Debattenforum Intelligence Squared. Geplant ist, „The Edit“
auch auf Französisch,
Deutsch und Mandarin herauszubringen.
Im Herbst soll zudem
eine Printversion erscheinen – als Konkurrenz zu etablierten
Modemagazinen wie
„Vogue“ oder „Harper’s
„The Edit“ heißt das
■
Bazaar“. tdz
neue Modemagazin
Missbrauch des Widerrufsrechts
16,9 Prozent der Befragten haben bereits mindestens einmal das Retourenrecht ausgenutzt
Ja
16,91 %
Nein
83,09 %
Stand: 2013; n = 538
Quelle: Retourenforschung.de
Kundenverhaltens, so eine weitere Erkenntnis der
Studie – zu Lasten des stationären Handels.
Online-Handel profitiert auch
64 Prozent der Teilnehmer gaben an, sich schon
mal im stationären Laden beraten lassen zu haben, um das Produkt anschließend online zu kaufen. Besonders betroffen seien die stationären
Händler von Consumer-Electronics-Produkten
(33,5 Prozent). Für die Studie wurden 538 Studenten der Otto-Friedrich-Universität Bamberg, der
Universität Regensburg und der VWA Nürnberg
im Zeitraum zwischen Dezember 2012 und Januar 2013 per Fragebögen befragt. Das Verhalten
dieser Bevölkerungsgruppe erlaube einen Blick
■
auf künftige Entwicklungen. tdz
Electronic Partner
geht ins Netz
E
nde der Online-Abstinenz: Drei Jahre nach
der Einstellung ihres ersten Webshops will die
Verbundgruppe Electronic Partner wieder im
E-Commerce aktiv werden, wie EP-Chef Jörg Ehmer im Interview mit dem Wirtschaftsmagazin
„Der Handel“ mitteilte. Anders als Wettbewerber
wie Expert, Euronics oder Media-Saturn verfolge
das Unternehmen dabei einen dezentralen Ansatz. So können interessierte Verbundmitglieder
einen fertigen Online Shop nutzen und dabei
Preise und Sortiment selbst festlegen. EP-Chef
Jörg Ehmer hatte noch im Dezember gegenüber
INTERNET WORLD Business erklärt, dass es in
seinen Warengruppen noch niemanden gebe, der
eine flächendeckende Ladenpräsenz erfolgreich
mit einem starken Online-Handel verbinde: „Die
wenigen wirtschaftlich erfolgreichen Online-Anbieter sind Pure Player“, sagte er.
Doch inzwischen scheint sich diese Haltung geändert zu haben: „Der Kunde erwartet zunehmend auch von mittelständischen, regionalen
Händlern, dass er sich außerhalb der Geschäftszeiten vom Sofa aus über Preise und Warenangebot informieren kann“, so Ehmer gegenüber „Der
Handel“. Im März will er auf der EP-Jahresveranstaltung einen ersten Muster-Shop vorstellen. Die
ersten Online Shops von EP-Mitgliedern sollen
■
im Sommer starten. dz/tdz
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E-COMMERCE
18. Februar 2013
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INTERVIEW: MANUFACTUM
„Verlockungen widerstehen“
Dem Versandhändler Manufactum ist das große Ganze wichtiger als kurzlebige Trends, sagt E-Commerce-Leiter Tom Feller
D
ie schnelllebige Welt des OnlineHandels wird von ständig neu aufkommenden Entwicklungen und Trends
bestimmt, ob Same Day Delivery, kostenlose Retouren, Showrooming oder die
Preispolitik des Branchenriesen Amazon.
Können Internet-Händler es sich überhaupt leisten, da nicht mitzumachen? Der
Traditionsversender Manufactum gibt
sich betont altmodisch und verzichtet
ganz bewusst auf viele Neuerungen:
„Heute, spätestens, ist der Feind des Guten
endgültig nicht mehr das Bessere, sondern das Schlechtere, Billigere, Banale“,
heißt es vielsagend auf der Website des
Einzelhandelsunternehmens. Die kurze
Lebenszeit vieler Produkte trage zu einer
Mehrung der Umweltprobleme bei und
lasse den Respekt vor Gegenständen und
der darin enthaltenen Arbeit schwinden.
„Unsere Produkte haben ihren Wert und
damit auch ihren Preis“, betont Tom Feller,
Bereichsleiter E-Commerce bei Manufactum. Um den Blick auf das Wesentliche
nicht zu verlieren, müsse man kurzfristigen Verlockungen widerstehen. INTERNET WORLD Business sprach mit Tom
Feller über die Rolle von Manufactum im
dynamischen E-Commerce-Umfeld.
Herr Feller, Manufactum hat immer schon
großen Wert auf die Gestaltung des Warenhauses gelegt. Der Web-Auftritt sieht dagegen sehr schlicht aus, warum?
Tom Feller: Der Webshop ist von 2006, es
gab seitdem andere Themen, die stärker
im Fokus standen als die Weiterentwicklung des Designs. Wir wissen, dass wir im
Webshop an manchen Stellen Nachholbedarf haben, dem werden wir uns in naher
Zukunft auch widmen. Gestaltung wird
dabei aber kein Selbstzweck sein, sondern
soll einer ausgewogenen Kommunikation
dienen: zwischen Produkten und Sortimenten auf der einen Seite und Themen
auf der anderen Seite. Das ist nach meiner
persönlichen Wahrnehmung eine Balance,
die in unserem Webshop heute noch nicht
so gut gelöst ist wie zum Beispiel in unserer iPad App.
Im Moment ist das Stichwort
„Content Commerce“ in aller
Munde. Haben Sie Pläne in
diese Richtung, zum Beispiel
unterhaltsame Hintergrungeschichten oder Produkt-Videos
auf der Website?
Feller: Wir erzählen die Geschichten unserer Produkte
schon seit 25 Jahren, die Aufbereitung der Produkte in
Form von Bild und Text hat
seit jeher einen hohen Stellenwert. Daher gibt es bei Manufactum eine eigene Redaktion
im Unternehmen, die eng mit
den Einkäufern zusammenarbeitet. Dort beschäftigen
wir uns – neben Herkunft,
Herstellung und Materialität –
intensiv mit Details und Fragestellungen, die oft auch
fernab des öffentlichen Fokus
liegen. Zum Beispiel haben
wir im letzten Jahr selektiv
Produkte ausgelistet, die das
seltene Erdmetall Neodym
enthalten. Dabei haben wir den zusätzlichen Nutzen – der Magnet ist bei gleicher
Haltekraft etwas kleiner – abgewogen gegen die mit den Abbaubedingungen einhergehenden Nachteile für Mensch und
Umwelt. So versuchen wir, für den Kunden eine sinnvolle Vorauswahl aus der
Vielfalt der Produkte zu finden, jedoch
ohne ihn dabei unmündig zu machen. Daher kommunizieren wir offen, was ein
Produkt aus unserer Sicht auszeichnet –
insbesondere auch daraus resultiert unsere
inhaltliche Vielfalt.
Eine besonders wichtige Rolle spielen die
Inhalte ja auch bei den Katalogen von
Manufactum. Gestalten Sie die genauso wie
früher, oder haben Sie da Ihre Strategie im
Laufe der Zeit geändert?
Feller: Nein. Die typischen Entwicklungen,
die Kataloge in der vergangenen Zeit genommen haben – weniger Seiten, kürzere
Texte, Gutscheine, Störer, reißerische Auf-
Über Manufactum
Foto: © Manufactum
„Es gibt sie noch, die guten
Dinge“, lautet das Motto des
1988 gegründeten Einzelhandelsunternehmens Manufactum.
Mit den guten Dingen sind arbeitsaufwendig gefertigte Produkte aus klassischen Materialien
wie Glas und Holz gemeint, die
langlebig und reparierbar sind.
Im Sortiment befinden sich vor
Manufactum Warenhaus in Waltrop
allem Haushaltswaren, aber
auch Möbel, Bekleidung und
chen, Hamburg, Stuttgart, Berlin, Düsseldorf,
Bürobedarf. Die Entstehung und Entwicklung
Köln, Bonn und Frankfurt am Main.
des Unternehmens mit Sitz in Waltrop ist eng
Im Jahr 2007 übernahm die Otto-Tochter
mit dem Katalog verbunden, der ein zentraler
Heine, die bereits Anteilseignerin war, weitere
Baustein im Geschäftsmodell des VersandAnteile an Manufactum und wurde dadurch
händlers ist. Neben dem Versand betreibt das
Unternehmen Warenhäuser in Waltrop, Münalleinige Gesellschafterin.
davon gehört hat. Aber es gibt kaum Praxisbeispiele, die ihren Nutzen beweisen.
Wir versuchen zu überlegen, was sich der
Kunde wünscht, was ihm hilft. Insofern
könnte Multichannel bedeuten, nicht über
Warenverfügbarkeitsauskunft im Webshop nachzudenken, sondern über Warenverfügbarkeit im Store. Dass der Kunde
also nicht mehr nachfragen muss, ob das
Produkt da ist, sondern über intelligente
Nachschubsteuerung dafür zu sorgen,
dass es immer verfügbar ist und sich der
Kunde an diese Serviceleistung gewöhnt.
Eine Online-Verfügbarkeitsnachfrage benötige ich als Kunde nur dann, wenn ich
nicht sicher bin, ob das Produkt vorhanden ist.
Ergänzen Sie online das Angebot der stationären Läden?
Feller: Zu über 90 Prozent führen wir die
gleichen Sortimente. In
Stuttgart haben wir ein
kleineres Haus, das derzeit
Tom Feller
auch noch umgebaut wird,
da haben wir nicht die
leitet den Bereich E-Commerce
Möglichkeit, unser gesambei Manufactum. Er ist studierter
tes Möbelsortiment auszuWirtschaftsinformatiker.
stellen.
machung – darauf verzichten
■ www.manufactum.de
wir. Wir haben
einen
Hauptkatalog, den wir
unseren Kunden seit 25 Jahren nahezu
unverändert als umfassendes Nachlagewerk anbieten. Das machen wir aus
Überzeugung und halten daran auch nach
wie vor fest. Das heißt nicht, dass wir uns
nicht auch an der einen oder anderen
Stelle im kleinen Maßstab inhaltlich weiterentwickeln. Aber wir versuchen, uns
unserer Historie und den Ansprüchen unserer Kunden bewusst zu sein und gehen
deshalb sehr behutsam, abgewogen und
überlegt vor.
Welchen Umsatzanteil haben die unterschiedlichen Kanäle, also Katalog, Stationär, Online, Mobile, bei Manufactum?
Feller: Wir unterscheiden zwischen dem
Stationär- und dem Versandgeschäft,
nicht zwischen Stationär, Katalog und
E-Commerce. Der Hintergrund ist: Gerade
im E-Commerce ist ein maßgeblicher Anteil des Umsatzes induziert durch die
Print-Impulse. Diese Impulswirkung ist in
Richtung Stationär deutlich geringer.
Wenn wir die Anteiligkeiten trotzdem einmal in die drei Kanäle aufsplitten, dann
liegen alle Bereiche im guten zweistelligen
Bereich und sind damit für uns ernst zu
nehmende und relevante Vertriebswege in
unserer Multichannel-Strategie.
Welche Strategie verfolgen Sie bei der Verknüpfung der einzelnen Kanäle?
Feller: Aus der internen Sicht besteht Multichannel aus zwei Bereichen: dem technologischen Backend und den auf den Kunden ausgerichteten Services im Frontend.
Es gibt eine Reihe von Multichannel-Services, die man heute meint machen zu
müssen, nur weil man auf jedem Kongress
Haben Kunden auch die
Möglichkeit, Produkte, die
im Ladengeschäft nicht verfügbar sind,
online zu kaufen?
Feller: In der Vergangenheit hat das Warenhaus Produkte, die nicht verfügbar waren,
für den Kunden bestellt und der hat sie
dann abgeholt. Das war für den Käufer immer mit einem zusätzlichen Weg verbunden. Jetzt können Kunden Produkte aus
dem Warenhaus direkt bestellen und sich
versandkostenfrei nach Hause schicken
lassen. Damit ersparen wir dem Käufer
den zweiten Weg in den Laden, aber er hat
auch nach wie vor die Möglichkeit, sich die
Sache in den Laden schicken zu lassen.
Beide Möglichkeiten werden genutzt und
angenommen.
Kommen wir auf die Zukunft von Manufactum zu sprechen. Sie sagten angesichts des
Katalogs, Manufactum verzichte auf aktuelle Trends. Gibt es dennoch Dinge, die Sie
künftig ändern wollen?
Feller: Wir befinden uns ja in einem sehr
dynamischen Umfeld und versuchen,
Manufactum dort wohlüberlegt hindurchzuführen, kurzfristigen Verlockungen zu
widerstehen und weiterhin auf das große
Ganze und das Langfristige zu schauen.
Wir haben gehört, dass Amazon neun Mal
am Tag seinen Preis für ein Produkt geändert hat. Da verfolgen wir einen anderen
Ansatz, indem wir sagen: Unsere Produkte
haben ihren Wert und damit auch ihren
Preis. Wir wollen weiter für die Kunden
ein guter Ansprechpartner für gute Produkte sein. Unsere Kunden geben uns
einen Vertrauensvorschuss für das, was
wir machen, und den möchten wir weiter■
hin erfüllen.
INTERVIEW: TILL DZIALLAS
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E-COMMERCE
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E-COMMERCE
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Abmahnfallen,
aktuelle Urteile,
neue Gesetze:
Auf Online-Recht
spezialisierte Fachleute helfen Ihnen weiter.
Vorsicht vor Altlasten
Eine Unterlassungserklärung gilt weiter, auch wenn der Firmenchef wechselt
Der E-Shop-Rechtstipp
W
Sabine HeukrodtBauer LL.M., Rechtsund Fachanwältin für
Informationstechnologierecht in Mainz
■ www.legalershop.de
Foto: Fotolia / Photobank Kiev.ua
er eine Firma erwirbt, sollte sich
möglichst genau über die eingegangenen Verpflichtungen des ehemaligen Inhabers informieren. Zu klären ist
insbesondere, ob der Vorinhaber nach
einer Abmahnung eine Unterlassungserklärung abgegeben hat. Für diese haftet
nämlich grundsätzlich auch der Erwerber. Verstößt der neue Firmeninhaber
also gegen die Unterlassungsverpflichtung, kann eine hohe Vertragsstrafe fällig werden.
So war es auch in einem Fall, den das
Landgericht Berlin 2012 zu entscheiden
hatte (Az.: 52 O 123/11). Die ehemalige
Inhaberin war wegen der Verwendung
einer unwirksamen AGB-Klausel abgemahnt worden. Dabei handelte es sich
um die Verwendung der Klausel „Ausschließlicher Gerichtsstand ist Berlin“.
Die Inhaberin gab daraufhin eine Unterlassungserklärung ab, in der sie sich dazu
verpflichtete, die beanstandete Klausel
nicht mehr zu verwenden. Ein Jahr später verkaufte und übertrug sie das Unternehmen. Es kam dann, wie es kommen
musste: Der neue Firmeninhaber verwendete die wettbewerbswidrige Klausel
erneut und wurde vom Abmahner zur
In den Unterlagen übernommener Firmen können unangenehme Überraschungen stecken
Haftung scheidet nur dann aus, wenn der
Erwerber hiervon keine Kenntnis hatte.
Seine Unkenntnis von der Unterlassungsverpflichtung muss er allerdings
auch schlüssig darlegen und beweisen
können. Hiervon ging das Gericht im
vorliegenden Fall jedoch nicht aus.
Beweispflicht beim Käufer
Aufgrund der durchgeführten Beweisaufnahme konnte nach Ansicht der Richter nicht völlig ausgeschlossen werden, dass der Firmenerwerber von der abgegebeChristian Solmecke,
nen Unterlassungserklärung
erfahren hat beziehungsweise
Partner der Kölner Kanzlei Wilde
dass sie ihm zusammen mit
Beuger Solmecke und Spezialist
den Geschäftsunterlagen überfür Internet-Recht.
geben worden war.
■ www.wbs-law.de
Die frühere Geschäftsinhaberin konnte sich nämlich
nicht mehr daran erinnern,
Zahlung einer Vertragsstrafe in Höhe ob die Unterlassungserklärung in den
von 4.000 Euro aufgefordert.
Geschäftspapieren abgelegt und dem ErDas Gericht urteilte, dass der Firmen- werber übergeben worden war. Unter
erwerber im Rahmen einer Firmenfort- diesen Umständen konnte der Erwerber
führung nach Paragraf 25 Handelsge- seine Unkenntnis nicht beweisen, mit
setzbuch (HGB) grundsätzlich auch für der Folge: Der Käufer haftete für die abeine vom Vorgänger abgegebene Unter- gegebene Unterlassungserklärung der
lassungserklärung haften muss. Eine ehemaligen Inhaberin und wurde infol-
gedessen zur Zahlung der Vertragsstrafe
verurteilt.
Fazit: Auch Unterlassungserklärungen
sind vertragliche Verpflichtungen, die
mit dem Verkauf einer Firma auf den
neuen Inhaber übergehen. Deshalb ist es
beim Erwerb eines Handelsgeschäfts unbedingt erforderlich, sich die entsprechenden Unterlagen vorlegen zu lassen.
Wenn keine derartigen Verpflichtungen
bestehen, sollte man sich dies vom Verkäufer vertraglich zusichern lassen, um
im Fall eines späteren Rechtsstreits seine
Unkenntnis von dem Vorliegen einer Er■
klärung beweisen zu können.
RA CHRISTIAN SOLMECKE
Darauf müssen Sie achten:
■
Abgegebene Unterlassungeserklärungen
behalten ihre Gültigkeit, auch wenn das
Unternehmen verkauft wird.
■ Bei der Übernahme eines Unternehmens
sollte sich der Käufer die entsprechenden
Unterlagen unbedingt vorlegen lassen.
■ Hat der Vorbesitzer keine Unterlassungserklärungen abgegeben, sollte er dies
dem Käufer bei der Betriebsübergabe
vertraglich zusichern.
Preissuchmaschinen und
Adwords-Kampagnen
Nach einem Urteil des Oberlandesgerichts (OLG) Hamm vom 13.09.2012
(Az.: I-4 U 71/12) haften Online-Händler,
die ihren Shop bei einer Preissuchmaschine
anmelden, für Google-Adwords-Anzeigen
des Suchmaschinenbetreibers.
Ein Händler für Elektromobile hatte seinen Shop bei einer Preissuchmaschine
angemeldet. Der Suchmaschinenbetreiber schaltete daraufhin diese AdwordsAnzeige: „www.spardeingeld.de Hier WIElektromobile vergleichen: Riesenauswahl zu Schnäppchenpreisen“. Über die
Trefferliste wurden unter anderem zwei
Elektromobile-Angebote des OnlineHändlers angezeigt, die keine Produkte
der Marke „WI“ waren. Die Inhaberin der
Wortmarke „Wl-Elektromobile“ mahnte
daraufhin den Online-Händler ab.
Zu Recht, wie das OLG Hamm entschied. Im Anzeigentext sei der Begriff
„WI- Elektromobile“ verwendet und damit die Marke „WI“ verletzt worden.
Auch wenn der Händler keine Kenntnis
von der konkreten Anzeige gehabt habe,
sei ihm diese zuzurechnen. Der Suchmaschinenbetreiber sei „Beauftragter“ des
Online-Händlers.
Das Urteil entspricht der herrschenden
Rechtsprechung, wonach die bloße Keyword-Nutzung keine fremden Marken verletzt, die Nutzung im Anzeigentext aber
schon. Neu ist die Haftung von OnlineHändlern für Anzeigenschaltungen von
beauftragten Suchmaschinenbetreibern.
Aktuelle Kurzmeldungen zum Thema Internet-Recht
WIDERRUFSRECHT
KFZ-HANDEL
TELEKOMMUNIKATION
DSL-AUSFALL
Sind Bäume verderblich?
Nur mit Effizienzklasse
Haft für SIM-Unlock
Grundrecht auf Internet
Das Fernabsatzrecht kennt einige Ausnahmen
vom gesetzlich verbrieften Recht des Endverbrauchers, Ware bei Nichtgefallen zurückzugeben. Dazu gehört schnell verderbliche Ware,
bei der davon auszugehen ist, dass sie nach der
Rückgabe nicht mehr verkäuflich ist. Doch nicht
jedes lebende Material ist auch schnell verderblich, urteilte das Oberlandesgericht Celle – und
verneinte für Bäume den Tatbestand der Ausnahme vom Rückgaberecht. Unerheblich für die
Rücknahmepflicht des Verkäufers ist es demnach auch, ob der Käufer die Ware sachgerecht
behandelt, also zum Beispiel zum Einpflanzen
bestimmte Bäume tatsächlich eingepflanzt und
ausreichend gewässert hat (Az.: U 154/12). fk ■
Das OLG Düsseldorf hat entschieden, dass
gewerbliche Kraftfahrzeughändler bei OnlineVerkaufsanzeigen auch die CO2-Effizienzklasse
einschließlich der grafischen Darstellung bei der
Beschreibung des Fahrzeugmodells angeben
müssen. Der Benutzer muss die Angaben spätestens in dem Augenblick zur Kenntnis nehmen können, in dem er ein Fahrzeugmodell
ausgewählt oder eine Konfiguration abgeschlossen hat. Das Internet stellt nach Ansicht
des Gerichts einen „virtuellen Verkaufsraum”
dar, in welchem der Nutzer – ebenso wie in
einem realen Showroom – Fahrzeuge mit allen
relevanten Daten miteinander vergleichen kön■
nen muss (Az.: I-20 U 58/12). fk
Das gewerbsmäßige Entsperren von Handys mit
SIM-Lock wird von deutschen Gerichten regelmäßig als Straftat eingestuft. Die Täter werden
wegen Verstößen gegen das Marken- und das
Urheberrecht belangt. Das Amtsgericht Göttingen verurteilte 2011 gar einen gewerblichen
SIM-Lock-Knacker zu sechs Monaten Haft.
Deutlich drastischer sind die Strafen, die seit
dem 26. Januar 2013 in den USA gelten. Dort
drohen gewerbsmäßigen SIM-Entsperrern im
Wiederholungsfall Haftstrafen von bis zu zehn
Jahren. Wichtig für Website-Betreiber: Da nicht
autorisiertes SIM-Unlocken in Deutschland verboten ist, sollte man auch die Werbung für ent■
sprechende Angebote vermeiden. fk
In einer viel diskutierten Entscheidung hat der
Bundesgerichtshof einem Endverbraucher für
den mehrwöchigen Ausfall seines DSL-Anschlusses grundsätzlich das Recht auf Schadensersatz zugesprochen. Damit stuft das Gericht einen Netzzugang als Gut ein, „dessen
ständige Verfügbarkeit für die Lebensgestaltung von zentraler Wichtigkeit ist“, und stellt
ihn damit auf eine Ebene mit Gütern wie einer
Wohnung oder einem Auto. Allerdings ergeben
sich aus dem Urteil noch nicht automatisch
Schadensersatzansprüche, die den Ärger aufwiegen, den ein gestörter DSL-Anschluss verursacht. Konkrete Schäden müssen also erst nach■
gewiesen werden (Az.: III ZR 98/12). fk
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E-COMMERCE
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CEBIT 2013
Webciety wird fünf
Seit 2009 sorgt die Webciety als Event innerhalb der IT-Messe Cebit dafür, dass die
digitale Wirtschaft vor lauter Computern nicht zu kurz kommt
V
or 27 Jahren, als die Cebit den Sprung
von der Sonderausstellung für Büromaschinen und Datenverarbeitung in
Halle 1 der Hannover Messe zur eigenständigen Veranstaltung wagte, steckte die
digitale Wirtschaft in Deutschland noch
in den Kinderschuhen. Der von der Bundespost lancierte Bildschirmtext (Btx)
zählte im Cebit-Debütjahr gerade einmal
60.000 Nutzer – statt der anvisierten einen
Million. Die Nutzung eines (selbstverständlich illegalen) Akustikkopplers am
Hörer des heimischen Telefons galt als
Hobby für verschrobene Bastler, und das
Wort „Internet“ war im deutschen Sprachgebrauch noch unbekannt.
Dennoch wurde die erste Cebit mit über
2.000 Ausstellern und mehr als 330.000
Besuchern ein Riesenerfolg. Die weitere
Geschichte ist bekannt: Die Messe in Hannover entwickelte sich zur größten und
wichtigsten IT-Fachmesse der Welt, zog in
manchen Jahren mehr als eine Dreiviertelmillion Besucher an und brachte die Infrastruktur der niedersächsischen Tiefebene
regelmäßig an ihre Grenzen.
Frage, welche Auswirkungen die
Shareconomy auf Geschäfts- und
Transaktionsmodelle, auf die Art
der Zusammenarbeit sowie auf
technologische Konzepte hat –
und werfen darüber hinaus einen
Blick in die Zukunft.
Fünf Thementage
Fotos: Veranstalter
Das Programm der Webciety gliedert sich in fünf Thementage: Am
ersten Messetag (5. März) geht es
um neue Paradigmen für die Online-Wirtschaft. Zukunftsweisende Geschäftsmodelle stehen hier
ebenso im Mittelpunkt wie die
Themen Collaborative Consumption, Peer-to-Peer Commerce und
Co-Creation-Modelle.
Der Cebit-Mittwoch (6. März)
steht unter dem Motto „Neue
Kundenfokussierung im Web“.
Die Auswirkungen auf die Arbeitsorganisation bestimmen am
Donnerstag, den 7. März, die
Diskussionen in Halle 6: In diesem Jahr steht das Thema „Shareconomy“ im Mittelpunkt der Gespräche
Diskussionen. Und welchen Ein2009 mit der Webciety zu schließen, einer Stuttgarter Architekturbüro RS Architek- fluss die Shareconomy auf die InfrastrukComputer als Commodity
Art Kongressmesse innerhalb der Messe. ten entwickelte neue Module, die Fläche tur von Unternehmen und OrganisatioEin Vierteljahrhundert später hat sich die Die Idee hinter der Webciety besteht dar- der Webciety wurde ausgeweitet. Zwar do- nen hat, ist Themenschwerpunkt am 8.
Welt verändert. Computer sind immer in, durch ein modulares Standkonzept miniert immer noch dunkles Anthrazit als März. Am letzten Messetag, Samstag 9.
noch ein wichtiges Thema für IT-Leiter kleinen Internet-Unternehmen zu günsti- Grundfarbe, dennoch kommt das Ganze März stehen schließlich gesellschaftsrund um den Globus, für Businessent- gen Konditionen einen Auftritt in Hanno- jetzt deutlich heller und einladender daher politische Fragestellungen wie etwa „Netzpolitik im Wandel“ im Fokus.
scheider aber sind sie eine Commodity, ver zu ermöglichen – und auf diesem Weg als die Jahre zuvor.
Jeder Konferenztag beginnt mit einer
Zudem ergänzt die Messe das Informaeine Ressource, die man nutzt, wenn man interessierte Fachbesucher aus der digitasie braucht. Doch auch nach dem Abriss len Wirtschaft mittels eines thematisch tionsangebot für E-Commerce seit 2012 Keynote. In diesem Jahr stehen Sinnerder traditionsreichen Halle 1 – in deren anspruchsvollen Rahmenprogramms an- durch das eCommerce Forum – wie die Schrader-Chef Matthias Schrader, Jamie
Webciety eine Sammelfläche mit Stand- Anderson von SAP, Peter Gentsch von
Zwischengeschoss in den 80er- und 90er- zusprechen.
Dass aller Anfang schwer ist, belegen die modulen plus Vortragsbühne für ein Se- B.I.G., Dion Hinchcliffe von der Dachis
Jahren einmal im Jahr das größte Rechenzentrum der Erde entstand – ist die Cebit unglücklich gestalteten, viel zu dunklen minarprogramm, das die gesamte Cebit Group und Hartmut König von Adobe auf
der Agenda. Darüber hinaus erwarten die
alles andere als eine unwichtige Messe, Stände der ersten Webciety-Jahre. Immer- hindurch andauert.
Die beiden Vortragsbühnen der Cebit Besucher Vorträge und Diskussionsrunauch wenn sich die Besucherzahl von 2001 hin gelang es damit, Firmen wie Google
bis 2012 von rund 800.000 auf 400.000 hal- nach Hannover zu locken, auch wenn der Webciety rücken 2013
biert hat. Es gibt nach wie vor kein Online- Suchmaschinenkonzern inzwischen mit noch näher zusammen.
„In Zeiten der Shareconomy
Event auf dem Globus, das es schafft, so einem eigenen, weit größeren Stand Erstmals wird das eComviele Besucher in nur ein paar Messehallen außerhalb der Webciety präsent ist. Und merce Forum in unmitgewinnt das Thema Social
Keynote Speaker wie Sascha Lobo zogen telbarer Nachbarschaft
zu locken.
Commerce an Bedeutung.“
Dennoch steht die Cebit in den Augen nicht nur Besucher an, sondern sorgten zu der Webciety-Konferenz ausgerichtet. Für die
vieler Onliner zwar für elektronische Da- auch für ein mediales Echo.
FRANK PÖRSCHMANN
Besucher – so wünscht es
tenverarbeitung, aber nicht für elektroniCebit-Vorstand Deutsche Messe AG
Neues
Standkonzept
sich der Veranstalter –
sche Geschäfte. Diesen blinden Fleck in
der Wahrnehmung der E-Business-Ziel- Im vergangenen Jahr überarbeitete die soll damit in Halle 6 ein
gruppe versuchen die Cebit-Macher seit Cebit das Standkonzept in Halle 8, das Nukleus mit Informationen rund um die den mit Lösungsanbietern zu den Themen
Internet-Wirtschaft, ihre Themen und Web Experience Management, Social
globalen Herausforderungen entstehen. Media Monitoring und Management,
Halle 6 ist übrigens ein Ort mit Geschichte: Enterprise Social Collaboration und
Hier versammelten sich einst viele Mobil- Mobile Commerce.
Auch als Treffpunkt der Start-up-Szene
funkanbieter, bevor die Branche vor ein
paar Jahren den Exodus aus Hannover will sich die Webciety einen Namen mawagte und ihre eigene Weltmesse in Barce- chen. Im Mittelpunkt des Interesses der
Gründer dürften deshalb die Award-Verlona startete.
leihungen im Rahmen des Bitkom
Stichwort Shareconomy
Innovator’s Pitch und der Seedlounge @
Vom 5. bis 9. März 2013 beleuchtet die Cebit stehen.
Businessentscheider, die ohnehin auf der
Webciety das Leitthema der kommenden
Cebit – Shareconomy. Dabei geht es um Cebit sind, sollten sich die Webciety also
das Teilen und gemeinsame Nutzen so- nicht entgehen lassen. Und langsam, aber
wohl von Wissen, Kompetenzen und Kon- sicher gewinnt der E-Commerce-Schwertakten als auch von Dokumenten, Infra- punkt in Halle 6 eine Relevanz, die für sich
strukturen, Produkten und Dienstleistun- allein schon eine Reise nach Hannover
■
gen. Experten geben Antworten auf die wert ist. fk
Die Cebit 2013 findet vom 5. bis 9. März 2013 auf dem Hannoveraner Messegelände statt
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E-COMMERCE
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E-COMMERCE PARK
Cebit für Online-Händler
G
Mobile Commerce, Social Commerce und Visual Shopping sind
weitere Themen im Forum.
leich zu Beginn ein wenig
Begriffsverwirrung: Während der Gemeinschaftsstand
der E-Commerce-Dienstleister
in Halle 6 der Cebit auf den
Namen eCommerce Park hört,
hat die dazugehörige Vortragsbühne einen eigenen Namen:
eCommerce Forum – nicht zu
verwechseln mit einer Vortragsreihe, die 2009 von ePages, Saferpay und Trusted Shops ins Leben
gerufen und inzwischen wieder
eingestellt wurde.
Standardvertriebskanal
Frank Pörschmann, Cebit-Vorstand bei der Deutschen Messe
AG, stellt den Bezug der Sonderschau zum Leitmotto der Messe
her: „Das Internet zählt für
erfolgreiche Unternehmen heute
zum Standardvertriebskanal, der
immer stärker in unternehmerische Prozesse eingebunden wird –
sei es in die Kommunikation, die
Größere Stände, mehr Platz In unmittelbarer Nähe der Webciety befindet sich der eComProduktentwicklung, das Supply
Chain Management oder das
Der im vergangenen Jahr erst- merce Park mit der Veranstaltungsbühne eCommerce Forum
Accounting.“ Die Themenfelder
mals ausgerichtete eCommerce
Park wurde zur Cebit 2013 vergrößert eCommerce Forum mit mehr Sitzplätzen sollen auch im eCommerce Forum diskuund konzeptionell weiterentwickelt. und einem umfangreicheren Programm tiert werden.
Immer häufiger würden klassische VerZahlreiche namhafte Unternehmen, dar- noch stärker in das Zentrum des Aussteltriebskanäle durch E-Commerce-Lösununter Hermes, ePages und Plentymar- lungsbereichs.
gen nicht nur ergänzt, sondern grundlekets, präsentieren in Halle 6 das gesamte
Über 70 Vorträge
gend transformiert, betont Pörschmann
Lösungsspektrum an Shop-Systemen,
Multichannel und Payment bis zur Logis- In mehr als 70 Vorträgen und Diskussi- und fügt an: „In Zeiten der Shareconomy
tik. Neuer Partner des eCommerce Parks onsrunden geht es unter anderem um die gewinnt das Thema Social Commerce
ist die Distribution2 GmbH.
Erfolgsfaktoren digitaler Vertriebs- und zunehmend an Bedeutung. Der eComDie Fläche der individuellen Stände Vermarktungsansätze. Multistore-Strate- merce Park auf der Cebit präsentiert Erzum Thema E-Commerce wird im Ver- gien, innovative elektronische Bezahlver- folgsmodelle und innovative Ansätze dagleich zur Veranstaltung im letzten Jahr fahren sowie Lösungen aus den Berei- zu und zeigt, wie der Online-Handel der
■
ebenfalls ausgebaut. Außerdem rückt das chen Couch Commerce, Local Commerce, Zukunft aussieht.“ fk
DIENSTAG / 05.03.2013
09:50
10:00
13:20
14:00
12:40
15:00
Web-Management in Zeiten von sozialen Medien
■ Impulsvortrag: HV^b6a`Vc!<ZhX]~[ih[]gZg!VZmZV
■
Diskussion: C^XdGZ]bVcc!9^gZXidg8dciZciBVcV\ZbZciEdgiVah!6gî]cZV
6aZmVcYZg;g^Zhh!BVg`Zi^c\!8dciZchVc\Z[gV\i
■ Moderation: 7_gcCZ\ZabVcc!Egd\gVbb`ddgY^cVidg8ZWîLZWX^Zin
15:40
16:00
Webciety Talk
HegZX]ZghiZ]icdX]c^X]i[Zhi
E-Commerce-Optimierung durch Echtzeit-Datenauswertungen
Impulsvortrag: 8]g^hide]AdYYZ!8dchjaiVci!HigVjhh>ccdkVi^dcVc\Z[gV\i
■ Diskussion: 9^bîg^dh=VgVih^h!<ZhX]~[ih[]gZg!6Y8aZVgLâ[g^ZY7ZZX`!
<gcYZg<ZhX]~[ih[]gZg!ZEV\ZhGdWZgi"?dhZ[H^bbZi]!AZVYZg<>KE
<7H!>7B:jgdeZVc\Z[gV\i
■
Webciety Talk
Neue Konzepte für das Wissensmanagement
Impulsvortrag: H^bdc9X`Zgi!<ZhX]~[ih[]gZg!8d\cZdc
■ Diskussion: 6c_VLîiZcWZg\Zg!:ciZgeg^hZ'#%8dchjaiVci!8dbbjcVgYd
Hd[ilVgZHiZ[Vc:]ga^X]!<ZhX]~[ihWZgZ^X]haZîZg8dbbjc^XVi^dcHZgk^XZh!
I"HnhiZbhBBH?Vc?jghV!>c[dgbVi^dc6gX]îZXi!I"HnhiZbZBBH
I]dbVh7gjchX]ZYZ!<ZhX]~[ih[]gZg!AZ7^]Vc8dchjai^c\
■ Moderation: <jYgjcEdgVi]!;gZ^Z?djgcVa^hi^c
Entwicklungen beim Social Advertising
I^b=Z^X`h!6XXdjciBVcV\ZgÄHdX^Va6YkZgi^h^c\!6YdWZHnhiZbh
BVg`jh7gZjZg!<gcYZgjcY<ZhX]~[ih[]gZg!I]ZDi]ZgaVcY<gdjeGVa[
HX]Vgc]dghi!>c]VWZg!HX]Vgc]dghiBZY^V9g#?VcLdgVihX]Z`!=ZVYd[HZVgX]
BZY^V!A7^<ZgbVcn9Vg^jhX]=dhhZ^c^!BVcV\^c\9^gZXidg!Ig^WVa;jh^dc
■ Moderation: ;gVc`@ZbeZg!HiZaakZgigZiZcYZg8]Z[gZYVìZjg!>CI:GC:I
LDGA97jh^cZhh
■ Diskussion:
■
12:20
Rob Vegas’ Talkrunde
9Vk^Y<dgdYnVch`n!8:D8d";djcYZg!6cX]dg;gZZ
C^XdaZN#B~cca!7ad\\Zg^c!6jid"9^kV#YZ
■ Moderation: GdWKZ\Vh!BdYZgVidg!GdWKZ\VhH]dl
■ Talk:
Erfolgsfaktoren für das Engagement Management
■ Impulsvortrag: Kda`Zg9Vk^Yh!;VX]aZîZgHigViZ\^ZjcY6cVanhZ!6eZgidDca^cZ
BVg`Zi^c\
■ Diskussion: BVg`jh7gZjZg!<gcYZgjcY<ZhX]~[ih[]gZg!I]ZDi]ZgaVcY
<gdjeIdb@ZYdg!<ZhX]~[ih[]gZg!Bdidg"IVa`Vc\Z[gV\i
Private & Public Cloud – wohin geht die Reise?
Impulsvortrag: GZc7hi!8adjY8dbeji^c\IZX]cdad\^Z6cVanhi!GZcZWjZhi
Research
■ Diskussion: I]dbVhJ]a!>cî^VidgYZg9ZjihX]ZcLda`Z!9ZjihX]ZLda`Z
=da\Zg9ngd[[!KEHVaZhBVg`Zi^c\!8d";djcYZg!Dlc8adjY@jgiG^cYaZ!
8adjYEdgi[da^dAZVYZg!>7B9ZjihX]aVcY?g\ZcHe^Z!HZc^dg6XXdjci
BVcV\Zg!H=:>c[dgbVi^dchiZX]cdad\^Z6<
■ Moderation: GZc7hi!8adjY8dbeji^c\IZX]cdad\^Z6cVanhi!GZcZWjZhi
Research
Online-Kundenservice im Wandel
7jh^cZhh>ciZaa^\ZcXZ<gdje
C^XaVhDiiZ!8adjYEgdYjXi:meZgi!H6E6ccZ6gcYi!<ZhX]~[ih[]gZg^c!:aWldg`ZghH^Z\[g^ZYAVjiZcWVX]Zg!<ZhX]~[ih[]gZcYZg<ZhZaahX]V[iZg!7ZX`ZiVa#HZgk^XZhBVcÊ^gdjo!HVaZh9^gZXidg!HVaZh[dgXZ
14:20
11:40
Trends im Online Marketing
Di., 5. März, 15.30 Uhr: Ralf Scharnhorst
(Scharnhorst Media) diskutiert mit Dimitrios Haratsis (Adclear), Dariusch Hosseini
(Tribal Fusion) und Thomas Bindl (Refined
Labs, angefragt)
■ Quo vadis Multichannel?
Mi., 6. März, 11.30 Uhr: Martin GroßAlbenhausen (BVH Services) diskutiert mit
Oliver Schwartz (Intellishop), Mario
Maeles (Gambio) und Gerd Güldenast
(HMMH Multimediahaus)
■ Trends bei der Conversion-Optimierung
Do., 7. März, 13.40 Uhr: Torsten Schwarz
(Absolit) diskutiert mit Timo von Focht
(Maxymiser), André Morys (Web Arts),
Jörg Dennis Krüger (angefragt) und
Gabriel Beck (Explido, angefragt)
■ E-Commerce und Customer Journey
Fr., 8. März, 12.50 Uhr: Barbara Josten
(Siteranger) spricht über „Die besten SEOTechniken für Shopbetreiber“
■ Social Commerce
Fr., 8. März, 13.40 Uhr: Björn Negelmann
(Programmkoordinator Cebit Webciety)
diskutiert mit Thorben Fasching (HMMH
Multimediahaus), Sebastian Herold (Dotsource) und Alexander Neuhausen (Intershop, angefragt)
■ Social Marketing für KMUs
Sa., 9. März, 12.50 Uhr: Björn Negelmann
(Cebit Webciety) diskutiert mit Markus
Franz (Sucomo), Berater Carsten Meiners
und Marco Ripanti (Ecaabo)
■ Diskussion:
■
11:00
■
■ Impulsvortrag: 9g#EZiZg<ZcihX]!;djcYZgH]VgZ]daYZg!
Eröffnung
Share & Economy – Was steckt dahinter?
Impulsvortrag: Matthias Schrader, CEO, Sinner Schrader
■ Diskussion: ?VcLdaiZg!8:DjcY8d";djcYZg!J>"8]ZXÌ^b7gZcYZa!8HD
jcY=ZVYd[HVaZh!=jbVc\g^Y
■ Moderation: 7_gcCZ\ZabVcc!Egd\gVbb`ddgY^cVidg8ZWîLZWX^Zin!
@dc\gZhhBZY^V
Höhepunkte im Programm
16:40
■
Ko-Konsum – Herausforderungen & Potentiale
Impulsvortrag: 9Vc^Za7VgiZa!EgdYjXi"8jhidbZg9ZkZadebZci!6jidcZioZg#YZ
■ Diskussion: B^X]VZaB^c^h!<ZhX]~[ih[]gZg!iVbnXVGdbVc7VX]!7jh^cZhh
9ZkZadebZciBVg`Zi^c\!.[aVih#Xdb
■
17:20
Techlounge Cebit WrapUp
Moderation: HVhX]VEVaaZcWZg\
■
▶
34
E-COMMERCE
18. Februar 2013
4/13
MITTWOCH / 06.03.2013
09:50
10:00
Eröffnung
Preise für Gründer:
Im Rahmen der Seedlounge werden Startups ausgezeichnet
Strategien für das Content Marketing
Impulsvortrag: 8VghiZcG^ZbVcc!AZîZgLZWIK!9^gZìdg7ZgVijc\BZY^V!
Eâdi<gdje
■ Diskussion: HVhX]VHidaiZcdl!@dbbjc^`Vi^dchWZgViZg!HXgêi8dgedgViZ EjWa^X8dbbjc^XVi^dc7_gc:^X]hiVZYi!<ZhX]~[ih[]gZcYZg<ZhZaahX]V[iZg!
HidgnbV`ZgBZ^`ZAZdedaY!HZc^dgBVcV\ZgHdX^VaBVg`Zi^c\VcY:c\V\ZbZci!HVaZh[dgXZ7_gcOVh`Z!<ZhX]~[ih[]gZg7ZgVijc\@dcoZei^dc!BdXXj
■
10:40
Webciety Talk
11:00
Co-Kreation: Innovationskonzept für die Zukunft?
■ Impulsvortrag: 8Vi]Vg^cVkVc9ZaYZc!8:D!>ccdhVW^
■ Diskussion: :kVB^hha^c\!<ZhX]~[ih[]gZg^c!&'YZh^\cZg@VghiZcLZcoaV[[!
<ZhX]~[ih[]gZg!^`dhdbVc\Z[gV\i
11:40
Open Web – Philosophie & Standards
Impulsvortrag: HZWVhi^Vc@eZgh!9^gZXidgEaVcc^c\!E^mZaeVg`
■ Diskussion: 9Vk^YBVX^Z_Zlh`^!HnhiZbZcil^XàZg!nZZWVhZbZY^V
DONNERSTAG / 07.03.2013
09:50
10:00
13:20
Herausforderungen der Social Collaboration
Diskussion: ;gVc`Lda[!AZVYHdX^Va8daaVWdgVi^dcHdaji^dch!I"HnhiZbhBBH9
H^Z\[g^ZYAVjiZcWVX]Zg!<ZhX]~[ih[]gZcYZg<ZhZaahX]V[iZg!7ZX`ZiVa#HZgk^XZh>a_V=Vj!<ZhX]~[ih[]gZg!8dbbjcVgYdHd[ilVgZ9g#Lâabh7j]hZ!
:ciZgeg^hZ'#%:meZgiZ!YdjWaZNJJGVe]VZaAV\jcV!8:D!DeZc"MX]Vc\Z
I^bB^`hV!<ZhX]~[ih[]gZg!cZibZY^VcZg9g#EZiZgHX]ii!AZVYZgHdX^Va
7jh^cZhhHigViZ\n@cdlaZY\ZBVcV\ZbZci!>7B9ZjihX]aVcY
■ Moderation: BVgi^c=ZZgh!6g`îZì
12:20
12:40
15:40
Wo stehen die Entwicklungen beim Internet der Dinge?
■ Impulsvortrag: GZ^c]VgY@Vg\Zg!JciZgcZ]bZchhegZX]Zg!9;@>
■ Diskussion: 9^g`HeVccVjh!<ZhX]~[ih[]gZg!ilZcinOZc9g#8]g^hi^VcEVZio!
:jgde~^hX]ZHed`ZheZghdcO"LVkZ6aa^VcXZ!IJ8]Zbcîo@jgiG^cYaZ!8adjY
Edgi[da^dAZVYZg!>7B9ZjihX]aVcY
■ Moderation: C^XdaZN#B~cca!JciZgcZ]bZg^c!7ZgVijc\!9doZci^c!CN9Zh^\c7ZgVijc\
Rob Vegas Talkrunde
Talk: HiZ[Vc:kZgih!Dg\Vc^hVidg!Bdcîdg^c\8VbeVc\Z[gV\i
Moderation: GdWKZ\Vh!BdYZgVidg!GdWKZ\VhH]dl
■
■
16:00 17:50
Entwicklungen zum Social Media Monitoring
6ccV"BVg^ZOV]c!7ZgZ^X]haZîjc\!;dghX]jc\hLZW?ja^jh9^Zio!
AZVYJ>9Zh^\cZg<ZhX]~[ih[]gZg!7gVcYlViX]9ZjihX]aVcY8]g^hide]Z
;dahX]ZiiZ!KZgig^ZWhaZîZg!iVa`lVa`Zg7_gcD\c^WZc^!WjoogVc`BVgXd
C^ZgWj]g!Hdaji^dchHigViZ\^hi!6YdWZHnhiZbhBVgi^cBdaX]!8dchjaiVci
Dca^cZBVg`Zi^c\!I"HnhiZbZBBHEVig^X`7jc`!<ZhX]~[ih[]gZcYZg<ZhZaahX]V[iZg!jWZgBZig^XhIZX]cdad\^ZhBVYaZcC^XdaVjh!HZc^dgBVg`Zi^c\
8dbbjcînBVcV\Zg!HVaZh[dgXZBVg`Zi^c\8adjY
■ Moderation: 9g#IdghiZcHX]lVgo!<ZhX]~[ih[]gZg!6Whdaî
■ Diskussion:
■
15:00
Rob Vegas‘ Talkrunde
8]g^hi^VcHX]Zg[!EgZhhZhegZX]Zg!;jh^dc">D
■ Talkgast:
Webciety Talk mit Just Software
Vortrag: 9g#I]dbVh@gZnZ!<ZhX]~[ih[]gZcYZgKdghiVcY!?jhiHd[ilVgZ
Facebook – Spielwiese oder Geschäftskanal?
Impulsvortrag: B^X]VZa@dX]!@Zn6XXdjciBVcV\Zg!6`db(+%
■ Diskussion: ?dhBViVhYZaE^cd!8:D8d";djcYZg!DcYVc\d6hhZBZnZg!
=ZVYd[7gVcY:meZg^ZcXZ!]bb]
■ Moderation: GdaVcYEVciZg!HZc^dgEVgicZgqHigViZ\n!;.
Future of Digital Workplace
9^dc=^cX]Xa^[[Z!8]^Z[HigViZ\nD[[^XZg!9VX]^h<gdje
8dgYZa^V@gdd!HZc^dg8dbbjcînBVcV\Zg!76H;9g#;gVc`HX]cZ[ZaY!Bî\a^ZYYZg<ZhX]~[ihaZîjc\!I"HnhiZbBBH9^g`G]gWdgc!8:D!8dbbjcVgYd
@aVjh"EZiZg;Zii!:ciZgeg^hZ>cYjhignAZVYZg!<dd\aZ:ciZgeg^hZ
■ Diskussion:
■
14:20
Webciety Talk mit HannoverImpuls
8]g^hid[HiVg`Z!7ZgZ^X]haZîZg<gcYjc\hlZg`hiVii!=VccdkZg>bejah
■ Vortrag:
11:00
■
14:00
10:40
Challenges of the Digital Customer
Impulsvortrag: =Vgibji@c^\!HZc^dgHdaji^dc8dchjaiVciBVcV\Zg!6YdWZ
HnhiZbh
■ Diskussion: C^XaVhDiiZ!8adjYEgdYjXi:meZgi!H6E?Vc?jghV!>c[dgbVi^dc
6gX]îZXi!I"HnhiZbZBBH
■
Entwicklungen beim Thema Customer Journey
C^Zah?ZchZc!8a^ZciHZgk^XZh9^gZXidg!6YdWZHnhiZbh7Zc_Vb^c
JZWZa!<ZhX]~[ih[]gZg!JhZgaji^dch7ZcCZjbVcc!9^gZXidgHVaZh!9ZjihX]Z
Messe Interactive
■ Diskussion:
■
12:20
Eröffnung
13:20
Data is the new oil
■ Impulsvortrag: GjhhZaEZggn!;djcYZg8d"8:D!`dbeVcn
■
■
14:00
Diskussion: GVk^cBZ]iV!<ZhX]~[ih[]gZg!JcWZa^ZkVWaZBVX]^cZ
Moderation: 7_gcCZ\ZabVcc!Egd\gVbb`ddgY^cVidg8ZWîLZWX^Zin
Webciety Talk mit Le Bihan Consulting
Vortrag: I]dbVh7gjchX]ZYZ!<ZhX]~[ih[]gZg!AZ7^]Vc8dchjai^c\
■
14:20
Entwicklungen zum Social Intranet
Diskussion: C^XdGZ]bVcc!9^gZXidg8dciZciBVcV\ZbZciEdgiVah!6gî]cZV
Vc\Z[gV\iAVghDcVhX]!HZc^dg9^gZXidg!DeZciZmiHd[ilVgZ6aZmVcYZg
;g^Zhh!BVg`Zi^c\!8dciZchVc\Z[gV\i
■
15:00
TV & Video goes Social
Impulsvortrag: 9g#;adg^Vc@Zg`Vj!<ZhX]~[ih[]gZg!<daYbZY^V
■ Diskussion: 9g#GV^cZgOj\Z]g!<ZhX]~[ih[]gZg!Bdk^c\>B6<:')$
C^XdaZ;j]g!Egd_ZìbVcV\ZbZcijcY@dcoZei^dc!BdXXj
■
Bitkom Innovator’s Pitch
15:40
Webciety Talk mit Promio.net
Vortrag: HZWgjh7ZgX]iZcWgZîZg!<ZhX]~[ih[]gZg!egdb^d#cZi
■
16:00
Geschäftsmodelle der Zukunft
Impulsvortrag: AZcVHX]âaZg"8aVjhZc!8d"[djcYZg!8dbbjc^XVi^dc8dbbjcîn!EZgbdcYd
■ Diskussion: ?Vc^hBZnZg"EaVi]!AZîjc\7jh^cZhh9ZkZadebZci!;g^ZcYhjgVcXZ
9g#IdW^Vh@aj\!<gcYZgjcY<ZhX]~[ih[]gZg!lZgYZcìlVhE]âêe
7ZcàZg!<ZhX]~[ih[]gZg!IZhiW^gYh#YZ
■ Moderation:C^XdaZN#B~cca!JciZgcZ]bZg^c!7ZgVijc\!9doZci^c!CN9Zh^\c7ZgVijc\
■
16:40
Social Business Ecosystem
Diskussion: AjYdk^X9jWdhi!;djcYZgVcY8:D!mL^`^9^dc=^cX]Xa^[[Z!8]^Z[
HigViZ\nD[[^XZg!9VX]^h<gdjeBVg`LZîoZa!EgZh^YZci!DeZcHdX^Va;djc"
YVi^dc8a^ciDgVb!8ID;djcYZg!Hj\Vg8GBJa[@dhhda!=ZVYd[HdX^Va
7jh^cZhhIZX]cdad\nWZÎ"HnhiZbhBjai^bZY^VHdaji^dch!I"HnhiZbZBBH
<Vgn?Vhdc!9^hi^c\j^h]ZY:c\^cZZg!>7B
■
Feste Größe: Web-Talkmaster Rob Vegas (links) fühlt seinen Gesprächspartnern auf den Zahn
17:20 17:50
Moderation:HVhX]VEVaaZcWZg\
■
4/13
E-COMMERCE
18. Februar 2013
35
FREITAG / 08.03.2013
09:50
10:00
Eröffnung
Erfolgsfaktoren für die Tablet Experience
Impulsvortrag: ;adg^VcHX]VeZg!IZVbBVcV\ZgHd[ilVgZ:c\^cZZg^c\$BdWâZ!
]bb]
■ Diskussion: =Vgibji@c^\!HZc^dgHdaji^dc8dchjaiVciBVcV\Zg!6YdWZ
HnhiZbh6aZmVcYZgG^c\hYdg[[!<ZhX]~[ih[]gZg!8djX]8dbbZgXZ
■
10:40
Webciety Fireside Chat mit Sameer Patel
Vortrag: HVbZZgEViZa!<B$<adWVaKE!:ciZgeg^hZHdX^VaVcY8daaVWdgVi^kZ
Hd[ilVgZ!H6E
■
11:00
Wiki vs. Social Network – E2.0 Infrastructure
Diskussion:AjYdk^X9jWdhi!;djcYZgVcY8:D!mL^`^6aZmVcYZgLâa`dbb!
IZggîdgnHVaZhBVcV\Zg!?^kZHd[ilVgZ7VgWVgV@dX]!AZVYZgHdX^Va7jh^cZhh!>7B9ZjihX]aVcY9g#I]dbVh@gZnZ!<ZhX]~[ih[]gZcYZgKdghiVcY!?jhi
Hd[ilVgZ
■
11:40
Trends for Big Data in the Enterprise
Impulsvortrag: 9^dc=^cX]Xa^[[Z!8]^Z[HigViZ\nD[[^XZg!9VX]^h<gdje
■ Diskussion: B^X]VZa6aiZcYdg[!8d";djcYZg!8:D!6YiZaa^\ZcXZ?g\7^ZcZgi!
<ZhX]~[ih[]gZg!EVgHigZVb?Zch7jhhbVcc!BVcV\ZgB^YBVg`Zi6XXdjcih!
<dd\aZ:ciZgeg^hZGVk^cBZ]iV!<ZhX]~[ih[]gZg!JcWZa^ZkVWaZBVX]^cZ
■ Moderation: GdcVaYLâihX]ZX`!HiZaak#8]Z["GZYVìZjg!8]VccZaEVgicZg
■
12:40
Visuelle Marken- & Shop-Inszenierung im Web
Diskussion: ?VcLdaiZg!8:D8d";djcYZg!J>"8]ZX`7Zc_Vb^cJZWZa!
<ZhX]~[ih[]gZg!JhZgaji^dch9g#IâabVc7VgYi!9^gZXidg9^\îVa7gVcY^c\!
EZdeaZ>ciZgVXi^kZ
■
13:20
Beta Culture als neues Organisationsmodell
Impulsvortrag: ?gc=ZcYg^`6hi!<gcYZg![[aj^Y
■ Diskussion: >hVWZa9gdaa!:mZXji^kZ9^gZXidg!IJ>9ZjihX]aVcY
9g#;gVc`HX]cZ[ZaY!Bî\a^ZYYZg<ZhX]~[ihaZîjc\!I"HnhiZbBBHVc\Z[gV\i
>c\dHidaa!<ZhX]~[ih[]gZg!cZjlVZgihVc\Z[gV\i
In seinem Element: Webciety-Programmkoordinator Björn Negelmann (rechts) mit Gästen
■
14:00
Webciety Talk mit Tarox
Vortrag: ?g\=VhhZaWVX]!:^c`Vj[haZîZg!IVgdmHnhiZbhHZgk^XZh
SAMSTAG / 09.03.2013
09:50
10:00
Herausforderungen der Social Experience
Impulsvortrag: I]dbVh@VheVg!AZîZg8jhidbZg?djgcZnBVcV\ZbZci!
GVnHdcd
■ Diskussion: 6aWZgi6hX]VjZg!8]^Z[IZX]cdad\n:kVc\Za^hi!>beZg^V
■
15:00
Potentiale von Content-Diensten in der Cloud
Diskussion: I]dbVhLîi!9^gZXidgEgdYjXi7jh^cZhh9ZkZadebZci!>c[deVg`
9Vb^gIdb^X^!<ZhX]~[ih[]gZg!6m^cdbB^X]VZaHiZ\bVcc!<ZhX]~[ih[]gZg!
Cdmjb
■
15:40
10:40
11:00
YZgIJ7gVjchX]lZ^\!>chiîji[gL^gihX]V[ih^c[dgbVi^`!Jc^7gVjchX]lZ^\
7_gcCZ\ZabVcc!Egd\gVbb`ddgY^cVidg8ZWîLZWX^Zin
■ Moderation:
Augmented Reality in Marketing & Service
Impulsvortrag: 7dg^hLdaacn!=ZVYd[HdX^VaBZY^V!Zmea^YdLZWBVg`Zi^c\
Prozesse für das Community Management
Impulsvortrag: ;adg^VcHi]g!HZc^dg@dcoZei^dcZgHdX^VaBZY^V!7K8B$Wjl
■ Diskussion: ;adg^Vc:cYgZh!8dbbjcînEgd\gVbBVcV\Zg!B^Xgdhd[i9ZjihX]aVcYDa^kZgJZWZg]dao!<ZhX]~[ih[]gZg!b^mmi9Vk^Y7VX]!HVaZhBVg`Zi^c\!WajZZcY
■ Moderation: GdaVcYEVciZg!HZc^dgEVgicZgqHigViZ\n!;.
■
17:20 17:50
Netzpolitischer Diskurs für Deutschland
9g#<ZgVaY;g^X`Z!Edaî^`l^hhZchX]V[iaZg!6`VYZb^hX]ZgGViVcYZg
IJ7gVjchX]lZ^\!>chiîji[gL^gihX]V[ih^c[dgbVi^`!Jc^7gVjchX]lZ^\
=Zcc^c\IâabVcc!6hhdX^ViZYZgWZgeVgiZâ^X]ZcHi^[ijc\CZjZKZgVcildgijc\!HE9I]dbVh?VgodbWZ`!Bî\a^ZYYZh9ZjihX]Zc7jcYZhiV\Zh!89J
BVaiZHeîo!Bî\a^ZYYZh7jcYZhkdghiVcYZh!7zC9C>H.%$9>:<GzC:C
■ Diskussion:
■
16:40
Auf dem Weg zur Web-Gesellschaft
■ Impulsvortrag: 9g#<ZgVaY;g^X`Z!Edaî^`l^hhZchX]V[iaZg!6`VYZb^hX]ZgGViVc
■
16:00
Webciety Talk mit HAZ24
■ Gastgeber: ;gZg`HX]Zc`Zg!GZYVìZjg!=6O
11:20
Talk: <~hiZcdX]c^X]iWZ`Vcci
E-Learning – Bildung im digitalen Zeitalter
HZWVhi^VcLZgc^X`Z!=ZVYd[7jh^cZhh9ZkZadebZci!HZkZc
7g^Y\Zh<Zcdb^Xh
■ Diskussion: HiZe]Vc7VnZg!<gcYZg!hd[Vijidg7VgWVgVO^bbZgh!<ZhX]~[ih[]gZg^c!>cî^Vi^kZ9'&Vc\Z[gV\i9giZ<^ZWZa!8dVX]!>AHVc\Z[gV\i
■ Impulsvortrag:
■
14:20
Eröffnung
Moderation: HVhX]VEVaaZcWZg\
12:20
<~hiZcdX]c^X]iWZ`Vcci
■ Talk:
12:40
13:00
■
Seedlounge @ Cebit Webciety – Vorrunde
HiVgije"EîX]bîYgZ^HiVgijeh
Social Recruiting
@g^hi^cVGjhi!EZghdcVagZ[ZgZci^c!DIIDVc\Z[gV\i>cV;ZgWZg!
9^gZXidg8ZcigVa:jgdeZ!BdchiZgBVg\î7^ZabZ^Zg!HdX^VaGZXgjî^c\HZgk^XZh!M>C<
■ Diskussion:
13:40
Neue Stände: Seit
2012 hat die Webciety
ein neues Standdesign
von RS Architekten
14:00
Seedlounge @ Cebit Webciety – Vorrunde
HiVgije"EîX]bîYgZ^HiVgijeh
Social Campaigning
■ Vorträge: 7ZViZHiZ[[Zch!Dca^cZ8VbeV^\cZg!<gZZceZVXZEVjaV=VccZbVcc!
8]Vc\Z#dg\
■ Moderation:7_gcCZ\ZabVcc!Egd\gVbb`ddgY^cVidg8ZWîLZWX^Zin
14:40
HVhX]VEVaaZcWZg\
■ Moderation:
15:40 16:00
Seedlounge @ Cebit Webciety – Finalisten-Runde
7_gcCZ\ZabVcc!Egd\gVbb`ddgY^cVidg8ZWîLZWX^Zin
■ Moderation:
36
TOOLS & TECHNIK
Key-Performance-Indikatoren
für mobile Anwendungen
Mit Key-Performance-Indikatoren (KPIs)
kann die Leistung von mobilen Anwendungen ermittelt werden. Diese werden
für jede App individuell definiert und anschließend mit Web-Analyse-Techniken
regelmäßig überprüft. Die folgenden Indikatoren liefern App-Anbietern Antworten,
wie gut ihre Anwendung oder Teile davon
bei den Nutzern ankommen:
■ Nutzungsdauer: Wie lange wird meine
App genutzt und wie häufig werden Updates heruntergeladen?
■ Action: Welche Buttons werden häufig
genutzt und welche eher selten bis gar
nicht?
■ Content: Welche Inhalte oder Produkte
werden häufig angeklickt oder gelesen,
sind also besonders interessant für meine
Zielgruppe? Welche Teile der App sollten
gezielt weiterentwickelt werden?
■ Barrieren: An welcher Stelle unterbrechen die Anwender die Nutzung? Welche
erschwerenden Vorgänge gibt es, die
zum Abbruch beispielsweise des Kaufprozesses führen?
■ Suche: Wie erfolgreich ist die Suche innerhalb der App?
■ Kampagnen: Viele Apps finanzieren sich
über Werbung. Welche Werbemittel werden wo und wie lange gesehen?
■ Umsatz: Wie viel Umsatz, der über die
App erzielt werden soll, ist in einem bestimmten Zeitraum (Woche, Monat) geplant? Wie viel wird tatsächlich realisiert?
Wichtig für die Auswertung ist es, von Beginn an Ziele für die mobilen Key-Performance-Indikatoren festzulegen, damit ersichtlich wird, ob diese erreicht, verfehlt
oder überschritten werden. Auf die Weise
wird der App-Anbieter alarmiert, sobald
sich eine Negativentwicklung abzeichnet.
Auch besonders positive Entwicklungen
wie herausragend konvertierende Werbemaßnahmen werden sofort ersichtlich. Zudem empfiehlt es sich, nicht nur aktuelle
Daten auszuwerten, sondern auch die Historie im Blick zu behalten.
Gerade wenn Ziele nicht erreicht werden und Probleme auftreten, kommt es darauf an, die aktuellen Daten mit älteren zu
vergleichen. Dadurch kann festgestellt werden, wie es zu dem Problem kam und ob
die Entwicklung nur ein kurzer „Ausrutscher“ ist oder sich stetig verschlechtert.
Maßnahmen zum Gegensteuern können
dann gezielt aufgesetzt werden.
4/13
Ein Henne-Ei-Problem
Techniktipp
Alexander Krull,
Vertriebsleiter DACH
bei der Webtrekk
GmbH in Berlin
■ www.webtrekk.de
18. Februar 2013
Händler und Verbraucher warten ab, wer beim Mobile Payment die ersten Schritte macht
M
obile Payment ist ein heiß gehandeltes Thema, über das aktuell jedoch
mehr diskutiert wird, als dass es eine Umsetzung im Alltag erfährt. Rund 40 Prozent
der Konsumenten können sich grundsätzlich vorstellen, für Produkte oder Dienstleistungen mobil zu bezahlen. 60 Prozent
der Verbraucher stehen Mobile Payment
noch ablehnend gegenüber. Das ist ein Ergebnis der repräsentativen Studie „mPayment Sonar“ des Marktforschungsunternehmens TNS Infratest. Die Marktforscher
haben die Einstellungen von Verbrauchern
und von Akzeptanzstellen (unter anderem
Händlern) zu Mobile Payment untersucht.
Von den 40 Prozent, die Mobile Payment
nutzen würden, glauben nur 10 Prozent,
dass das Bezahlen mit dem Smartphone in
den nächsten zwei Jahren Realität werden
wird. 36 Prozent rechnen mit einer Dauer
von zwei bis fünf Jahren. Auch auf Händlerseite gehen nur 10 Prozent der 619 Befragten davon aus, dass Mobile Payment
innerhalb des nächsten Jahres an Fahrt
aufnimmt. Die Hälfte (50 Prozent) sieht
das Potenzial für Mobile Payment erst in
drei bis fünf Jahren gegeben.
Die Konsumenten hätten noch eine
„vorsichtige Erwartungshaltung“ gegenüber Mobile Payment, konstatiert Thomas
Zahlen per Zusatzgerät auf dem Smartphone
Liehr, Senior Director Innovation & Prodass sie dies schon in diesem Jahr tun wer- duct Development bei TNS Infratest. Beiden. Die meisten gehen von einem länge- de Seiten – Händler und Konsumenten –
ren Zeithorizont aus: 15 Prozent meinen, warten, dass der jeweils andere erste
Schritte Richtung Mobile Payment macht. „Dieses Aufeinanderwarten könnte sich noch
Konsumenteninteresse an
Händlerinteresse an neuen
über die nächsten Jahre hinziemobilen Bezahlverfahren
mobilen Bezahlverfahren
hen, wenn mPayment-Lösun51 %
gen es nicht schaffen, wirklich
neue Nutzenaspekte für beide
37 %
37 %
35 %
33 %
Seiten zu adressieren“, prog27 %
nostiziert Liehr.
Für die Studie wurde auch
das Interesse an den verschiedenen Bezahlverfahren abgeKontaktlose
Zusatzgerät fürs
Wallet-App
Kontaktlose
Zusatzgerät fürs
Wallet-App
klopft (siehe Grafiken). 33
Karte
Smartphone
Karte
Smartphone
Prozent der Konsumenten
Basis: n = 2.000 Deutsche über 14 Jahre
Basis: n = 619 mittlere und kleine Unternehmen
können sich vorstellen, eine
Mehrfachnunnungen möglich
Quelle: TNS Infratest, TNS mPayment Sonar, 2013
■
Wallet-App zu nutzen. is
Mit Coins bei
Amazon kaufen
A
mazon lässt es sich etwas kosten, eigene Produkte zu promoten. Jüngstes
Beispiel ist die Ankündigung von „Amazon Coins“, um mehr Traffic in den eigenen Appstore zu leiten. Amazon Coins ist
eine virtuelle Währung, mit der Besitzer
des Kindle Fire im Amazon Appstore Spiele und Anwendungen kaufen können.
Zum Start der virtuellen Währung im
Mai in den USA plant Amazon, Münzen
an die Kunden kostenlos zu verteilen – im
Wert von mehreren Millionen US-Dollar.
Die Strategie hinter Amazon Coins ist, den
Amazon Appstore für Entwickler attraktiver zu machen. Kunden sollen damit im
Appstore einkaufen gehen. Über ihr Amazon-Konto können sie weitere virtuelle
Münzen beziehen. Die Entwickler erhalten den bei Amazon üblichen Anteil von
70 Prozent am Umsatz, wenn Kunden mit
■
Amazon Coins ihre Apps kaufen. is
Die Marken im Blick
Ein neue Version soll das CMS Coremedia für Brands attraktiv machen
D
er Hamburger CMSdas CMS zudem automatisch
Spezialist Coremedia
den
Social-Media-Dialog
hat sein Content-Manageüberwachen und die Ausment-System überarbeitet.
spielung bestimmter Inhalte
Coremedia 7 setzt vor allem
daran anpassen – um etwa
auf die einfache Ausspielung
ein Produkt, dass in der Sovon Inhalten in viele Kanäle.
cial-Media-Welt gerade beSo passt sich die neue Versonders diskutiert wird, auf
sion via Responsive Web-Dedem prominentesten Platz
sign an die Darstellung in
der Website zu positionieren.
Website, Web App oder natiBisher ist Coremedia vor
ver App an, der Nutzer muss
allem in der Medienlandlediglich festlegen, welche Coremedia-CEO Kolb zielt schaft weit verbreitet, mit
Inhalte für welchen Kanal auf neue Kundengruppen
der neuen Version will das
bestimmt sind. Auch die SoUnternehmen neue Kunden
cial-Media-Unterstützung wurde erwei- aus anderen Branchen ansprechen. „Coretert; Coremedia 7 verwaltet nicht nur In- media 7 zielt klar auf die Bedürfnisse grohalte von internen, sondern auch externen ßer Marken und E-Commerce-TeilnehQuellen, etwa aus Facebook-Dialogen. mer“, so CEO Gerrit Kolb. „BestandskunÜber eine integrierte Partner-Lösung eines den erfüllen wir mit den neuen Features
■
Social-Media-Monitoring-Anbieters kann häufig geäußerte Wünsche.“ il
Anzeige
EXELUTION
CLICKANDBUY
STRATO AG
Content Management für Youtube
Schneller und einfacher bezahlen
Server-Cloud nach Punkten
Exelution hat sein Content-Management-System „Tribe“ um Youtube-Funktionen erweitert.
Mit Tribe lässt sich im Youtube-Channel eines
Unternehmens eine Landingpage erstellen, die
Filme können auch auf der Facebook-Seite veröffentlicht werden. Ein Reporting zeigt, welche
Social-Media-Aktionen gut ankommen. is
Der Payment-Anbieter Clickandbuy hat den Bezahlprozess optimiert und um eine vereinfachte
Bezahlmöglichkeit für Neukunden erweitert.
Diese haben künftig die Möglichkeit, auch ohne
volle Registrierung und mit wenigen Klicks zu
zahlen. Eine Kontext-Hilfe begleitet den gesamten Bezahlvorgang. is
Bei einem neuen Cloud-Angebot von Strato lassen sich Prozessorleistung, Arbeitsspeicher und
Festplattenplatz eines virtuellen Servers vom
Kunden on Demand festlegen. Abgerechnet wird
über ein Punktesystem. Bei der günstigsten Konfiguration entspricht ein Punkt einer Stunde Laufzeit und kostet 1,37 Cent. fk
4/13
TOOLS & TECHNIK
18. Februar 2013
SEPA scheint noch weit weg
Studie: Mit der Umstellung auf den einheitlichen EU-Zahlungsverkehr lassen sich Firmen Zeit
K
napp einem Drittel der von Ibi Research befragten Unternehmen und
Vereine in Deutschland ist „SEPA“ nicht
bekannt. Das Kürzel steht für Single Euro
Payments Area und bezeichnet die Einführung eines europaweit einheitlichen
Zahlungsverkehrs. Konkret heißt das, dass
in einem Jahr, zum 1. Februar 2014, die bestehenden nationalen Überweisungs- und
Lastschriftverfahren abgeschafft werden.
Sie werden durch die SEPA-Überweisung
und die SEPA-Lastschrift ersetzt.
Unternehmen, Behörden und Vereine
müssen also organisatorische und technische Anpassungen vornehmen, um sich auf
den SEPA-Start vorzubereiten. Ibi Research
hat gemeinsam mit dem Bank-Verlag und
der van den Berg AG den Status quo der
Umstellung auf das SEPA-Verfahren untersucht. „Bislang haben sich noch viel zu
wenige Unternehmen und Vereine mit
SEPA beschäftigt, meint Ernst Stahl, bei
Ibi Research verantwortlich für die Studie
„SEPA-Umsetzung in Deutschland“. 26
Prozent haben nur vage Vorstellungen von
SEPA und sechs Prozent haben noch nie
davon gehört. Gerade kleine Unternehmen haben großen Informationsbedarf.
„Zu den größten Herausforderungen bei
der Einführung der SEPA-Zahlungsverfahren zählen die Anpassung der internen
IT-Systeme und bei SEPA-Lastschrifteinzügen die Einholung und das Management schriftlicher SEPA-Mandate“, erklärt
Hans-Rainer van den Berg, Vorstand der
van den Berg AG, einem Finanzdienstleister und Hersteller von ZahlungsverkehrsSoftware in Herzogenrath.
Ungefähr jedes dritte der befragten Unternehmen nutzt aktuell die SEPA-Überweisung für ausgehende Zahlungen. Die
endgültige Umstellung ist bei vielen erst
Ende 2013 geplant. Für die SEPA-Lastschrift gibt es zwei Verfahren: die SEPA-
Wie schätzen Sie die Auswirkungen von SEPA auf
Ihr Unternehmen ein?
kleine Unternehmen (n = 442)
Ich sehe keinen Handlungsbedarf für unser Unternehmen.
SEPA ist für uns nicht relevant
mittlere Unternehmen (n = 139)
4%
1%
Ich sehe langfristig
Handlungsbedarf für
unser Unternehmen
große Unternehmen (n = 206)
14 %
17 %
6%
4%
Ich sehe mittelfristig
unser Unternehmen
48 %
43 %
24 %
Ich sehe sofortigen
unser Unternehmen
21 %
47 %
37
Werkzeug für
Facebook-Tabs
D
ie Agentur Interone hat ein Werkzeug
für die Entwicklung, Verwaltung und
Pflege von Facebook-Tabs entwickelt.
„Damit eine Facebook-Timeline lebendig
wird, braucht es nicht nur involvierende
Posts, sondern auch aktivierende Facebook-Tabs – wobei Tabs heute oft die
Funktionalitäten ganzer Microsites abbilden müssen“, erklärt Christian Clawien,
Director Social & Emerging Media bei Interone. Das neue „Social Framework“ von
Interone besteht aus mehreren Funktionalitäten, auf die Social-Media-Kampagnen
71 %
Quelle: Ibi Research, Januar 2013
Seit oder ab wann wird in Ihrer Organisation die SEPA-Lastschrift
für Zahlungseinzüge genutzt?
Noch in 2012
Firmenlastschrift (n = 230)
Basislastschrift (n = 467)
12 %
10 %
Nutzt unser Unternehmen bereits
2%
4%
11 %
Ab 1. Halbjahr 2013
8%
27 %
Ab 2. Halbjahr 2013
11 %
Ab 1. Februar 2014
Wir wissen noch nicht,
wie wir damit umgehen sollen
5%
18 %
7%
28 %
27 %
Termin steht derzeit noch nicht fest
Basislastschrift sowie die SEPA-Firmenlastschrift, die ausschließlich für den Verkehr mit Geschäftskunden vorgesehen ist.
Knapp 30 Prozent der Befragten planen,
diese Verfahren ab dem zweiten Halbjahr
2013 zu nutzen.
30 %
Quelle: Ibi Research, Januar 2013
Mehr Informationen über die Studie und
über SEPA inklusive Checkliste zur Einführung stellt die Website Sepa-wissen.de
bereit. Auch die Deutsche Bundesbank informiert auf www.sepadeutschland.de über
SEPA und die nötigen Maßnahmen. is ■
IT-Dienstleister und Agenturen: Neue Etats, Kunden und Tools
Auftraggeber
Auftrag
Dienstleister
A. Lange & Söhne
Relaunch der globalen Markenwebsite von A. Lange & Söhne
Scholz & Volkmer
Alba Group
Recruiting-Video
JobTV24
Alp Jagd
Relaunch des Webshops Alp-jagd.at: Gestaltung und Programmierung
Online Design Werbung & Medien
Eternit Flachdach
Entwicklung der iPhone- und Android-App „Lichtkuppel Sanierungs-App“
Das Medienkombinat
FC Schalke 04
Konzept, Design sowie Frontend des neuen Online Shops von Schalke 04
Brandung
Heise Zeitschriften Verlag
Neuer Webshop auf Magento-Basis
Igniti
Lekkerland
Relaunch des Internet-Auftritts für Lekkerland
Kernpunkt
Linking Germany
Konzeption, Gestaltung und Programmierung des Portals Linking Germany
Di Unternehmer
Lippische Landes-Brandversicherungsanstalt
Lufthansa
Erste-Hilfe-App für das iPhone, iPod touch und iPad
Convisual
Redesign der mobilen Lufthansa-Website und der Apps für iPhone und Android
Sapient Nitro
Pro Sieben Sat1 Digital
Konzeption, Gestaltung und technische Umsetzung des Portals Galileo-genial.de
Cobra Youth Communications
Prosonergy
Entwicklung der Website Prosonergy.de
Kraftjungs
Robert Bosch Stiftung
Intranet-Lösung auf der Basis von Drupal als Content-Management-System
[DI] Digitale Informationssysteme
In INTERNET WORLD Business 3/2013 ist aufgrund eines technischen Fehlers bei den folgenden fünf Einträgen eine Zeile verrutscht. Wir bitten, dies zu entschuldigen.
Hier sind die korrigierten Meldungen:
SPD-Landesverband Niedersachsen
Überarbeitung von über 850 Internet-Auftritten mit HTML5
Cybay New Media
Uni Potsdam
Relaunch des Internet-Auftritts
Aperto
Uniplan
Website-Makeover mit Image-Film und Teaser Slideshow
Super Real
Van Laack
Strategische Content-Beratung für das digitale Geschäft
Active Value
Vtech Deutschland
Relaunch von Shop und Website
Netzbewegung
Ihre Meldung fehlt? Bitte Mail an [email protected]
O2 setzt das neue Social Framework von
Interone für den Facebook-Auftritt ein
und Facebook-Tabs aufbauen können.
Unternehmen, die das Social Framework
verwenden, müssten bei der Entwicklung
von Tabs nicht bei null anfangen, meint
Christo Zonnev, CTO bei Interone. Die Business-Logik existiere bereits. Das Social
Framework wendet sich an größere Unternehmen und Marken. O2 setzt es als Pilotkunde für seine Facebook-Präsenz ein.
Für die Nutzung des Interone Social
Frameworks fallen keine Lizenzkosten an.
Interone berechnet die Erstellung der Tabs
■
und den Hosting-Betrieb. is
E-CommerceBündnis
A
llied Commerce nennt sich eine neue
Allianz aus acht Firmen: Addressdoctor, Econda, Fact-Finder, Heidelpay, Hellmann E-Commerce, Inxmail, Jankowfsky
und Profihost haben ihre Lösungen und
Services aufeinander abgestimmt, um Einsteiger und Profis beim E-Commerce zu
unterstützen. Entsprechende Schnittstellen übernehmen künftig den Daten- und
Informationsaustausch der Systeme untereinander.
Allied Commerce deckt laut eigenen
Angaben folgende Bereiche ab: Logistik,
Shop Management, Hosting, Search Engine, Adressprüfung, Payment, E-MailMarketing und Web-Analyse.
Die acht Unternehmen haben bereits in
der Vergangenheit bei E-Commerce-Projekten zusammengearbeitet. Sie präsentieren ihre Dienstleistungen auf der Cebit in
Hannover am Stand K18 im E-Commerce■
Park in Halle 6. is
TOOLS & TECHNIK
18. Februar 2013
4/13
Fotos: iStock / Foto
lia, Spectral Design
38
INTERNATIONALES PAYMENT
Wer in Rom ist, ...
...soll es den Römern gleichtun: Kreditkarte und Paypal sind zwar weitverbreitete Zahlungsmethoden, die das Vertrauen der
internationalen Kundschaft genießen – dennoch lohnt es sich für Händler, „Local Payment Heroes“ aufzuspüren
D
ment-Experte und Webshop-Manager bei dent Safetypay Europe.
Docdata Commerce. „Ohne Frage sind „Grundsätzlich hat jedes
Kreditkarten international akzeptiert. Land sein Präferenzen,
Paypal ist allerdings auf dem Vormarsch wenn es ums Bezahlen
und gewinnt zunehmend an Akzeptanz.“ geht“, fügt Christa WagDoch Experten warnen: Obwohl die Kre- ner, Executive Vice Presiditkarte von allen internationalen Banken dent Consumer Goods
akzeptiert wird und die Kreditkartenzah- bei der Wirecard AG,
lung bei den meisten Kunden ein hohes hinzu. „Dabei stehen weVertrauen genießt – und niger einzelne Verfahren im Vordergrund,
damit in Sachen Kaufab- vielmehr handelt es sich um einen Mix aus
„Grundsätzlich vertrauen
bruch bessere Werte er- verschiedenen Zahlungsmethoden, die von
zielt – ist sie nicht der den Konsumenten verwendet und damit
Kunden auf bewährte
Weisheit letzter Schluss, akzeptiert werden.“ Jeder deutsche HändZahlungsmethoden.“
genauso wenig wie Pay- ler weiß, wie schädlich es für die Converpal. Denn: Nur ein version Rate ist, wenn Kauf auf Rechnung
JENS RIGA
gleichsweise kleiner An- nicht angeboten wird – und Ähnliches gilt
E-Payment-Experte bei Docdata
teil aller Online-Käufer auch für den internationalen Online Shop,
in Europa besitzt eine der dem französischen, polnischen, italiestück, die EC-Karte, ist hierzulande für Kreditkarte oder ein Paypal-Konto. „Selbst nischen oder britischen Kunden eben
den Online-Einkauf wiederum gar nicht Kreditkarte und Wallets zusammen haben nicht die Zahlungsart anbietet, die dieser
in den meisten Ländern Europas und dem sucht. Wer das berücksichtigt, profitiert:
zugelassen.
Deutsche E-Commerce-Händler, die Rest der Welt nicht genügend Verbreitung, „Kunden kaufen nur, wenn sie so zahlen
ihre Waren im europäischen Ausland ver- um die Mehrzahl der Konsumenten zu können, wie sie es gewohnt sind. Daher
kaufen wollen, stehen einer großen Viel- erreichen“, erklärt Ralf Ohlhausen, Presi- kommt es vor allem darauf an, ihnen die
falt an länderspezifischen Zahlungsverfahren, auch „Local Payment Heros“ genannt, gegenüber (siehe Tabelle). Ein VerLänderspezifische Zahlungsverfahren im europäischen Ausland
kauf ins kontinentale Ausland verkompliEine Auswahl der wichtigsten Payment-Varianten in Europa
ziert die Lage noch mehr. Welche BezahlLänder
Zahlungsverfahren
Anbieter
Website
verfahren sind ein Muss? Auf welche beBenelux-Länder Bancontact / Mister Cash
Diverse Banken
stehen die ausländischen Kunden wirkiDeal
iDEAL
www.ideal.nl
lich, welche sind optional? Und: Lohnt es
Frankreich
4 Étoiles
Cofidis
www.4etoiles.fr/cms/site/4e/home
sich überhaupt, beim Start des AuslandsDiverse Banken
Carte Bleue
geschäfts, auf diese lokalen BesonderheiCetelem
www.aurore.com
Carte Aurore
ten einzugehen? Diese Fragen müssen OnCofinoga
Laser Cofinoga www.cofinoga.fr/carte/index.do
line-Händler auf dem Weg ins Ausland
Vereinigtes
Maestro UK
Mastercard
www.maestrocard.com
ebenso beantworten wie die nach der pasKönigreich
senden Internationalisierung ihres Shops
Italien
Carta Postepay
Poste italiane
www.postepay.it
oder einem für den internationalen VerCartasi / Sipay
Cartasi
www.cartasi.it
trieb angepassten Marketing.
Österreich
EPS Online-Überweisung
Stuzza
www.eps.or.at
eutsche Online Shopper lieben den
Rechnungskauf. Viele Niederländer
bestellen nur im Internet, wenn sie per
iDeal bezahlen können. Franzosen bestehen
auf der Carte Bleue, Italiener und Portugiesen bezahlen Online-Käufe am liebsten per
Bareinzahlung am Postschalter. Jeder dritte
Brite verwendet für den Online-Kauf
seine Maestrocard – das deutsche Gegen-
Aller Weisheit Anfang
Bevor ein Shop-Betreiber sich jedoch den
Kopf über iDeal, Carte Bleue oder Dankort zerbricht, muss zunächst die Pflicht für
das internationale Zahlungsgeschäft erfüllt werden. Das bedeutet: Kreditkarte
und zunehmend auch Paypal. „Grundsätzlich vertrauen Kunden auf bewährte Zahlungsmethoden“, meint Jens Riga, E-Pay-
Paybox
Paybox Bank
www.paybox.at
Polen
kein länderspezifisches Zahlungsverfahren mit signifikanter Verbreitung
Schweiz
My One,
Accarda
Post Finance Card / e-Finance Post Finance
www.myone.ch
www.postfinance.ch
www.pbs.dk
Skandinavien
eDankort
Spanien
Tschechien
PBS
Quelle: ECC-Handel 2012
„Lokale Zahlungsmittel lohnen
sich nur bei signifikanten
internationalen Umsätzen.“
MIRKO HÜLLEMANN
Geschäftsführer Heidelberger Payment GmbH
Zahlmethoden anzubieten, die im jeweiligen Land präferiert werden“, meint Uwe
Hoffmann, Geschäftsführer von Der-zooexperte.de, der seine internationalen Zahlungen über den Payment Service Provider Ogone abwickelt. „Damit konnte ich
meinen Umsatz innerhalb eines Jahres
verdoppeln.“ Doch noch gehört Hoffmann zu einer Minderheit: Weniger als
zehn Prozent der deutschen Händler bieten Local Payment Heroes in ihren internationalen Shops an.
Was fremde Sitten kosten
Diese Zurückhaltung gegenüber iDeal,
Carte Bleue, Maestro und Co. liegt in einer
großen Unsicherheit begründet: Welche
Zahlungsarten soll ich überhaupt anbieten?
Und: Was kostet mich das? Diese Fragen
können Händler nicht pauschal, sondern
nur nach einer gründlichen Analyse beantworten. Zunächst gilt es, den Zielmarkt
genau anzuschauen: Welche Zahlungsarten sind dort verbreitet, was bietet die
ansässige Konkurrenz an? Danach lohnt
ein Gespräch mit dem eigenen Payment
Service Provider: Ist dieser bereits international vernetzt, hat er vielleicht lokale Bezahlarten im Portfolio, die der Händler zu
günstigen Bedingungen anbieten kann.
Viele Zahlarten sind in Standardverträgen
abgedeckt, aber nicht alle. Oft müssen
Kosten und Nutzen genau abgewogen
werden. „Nicht jedes Bezahlsystem ist in
allen Ländern verfügbar, und oft sind die
Aufschläge hinsichtlich Währungsumrechnungskurs höher als die Fixkosten“,
warnt Ohlhausen. Zudem hängen die Kosten von der jeweiligen Branche, dem Umsatz des Händlers, dem Ort seines Firmensitzes und der Höhe von Einzeltransaktionen ab. „Die Kosten für lokale Zahlarten
TOOLS & TECHNIK
18. Februar 2013
schwanken sehr stark je nach Land“, fügt
Ralf Gladis, Geschäftsführer von Computop, hinzu: „Eine Online-Überweisung
kostet je nach Land zwischen 45 Cent und
3,0 Prozent. Die Kosten für Payment Service Provider (PSP) liegen je nach Leistungsumfang bei etwa 40 Euro monatlich
plus Transaktionsgebühren von 10 bis 15
Cent je Zahlung.“ Payment-Module des
PSP für den Shop können zudem hohe
Integrationskosten einsparen.
39
Internationales Inkasso: Was tun, wenn das Geld ausbleibt?
Wenn deutsche Kunden dem Händler das Geld
schuldig bleiben, wendet sich dieser an ein
Inkassobüro. Bei ausländischen Zahlungsausfällen ist das nicht so einfach, da es nicht überall
ein funktionierendes Mahnwesen gibt, eine
Strafverfolgung ist aus rechtlicher Sicht schwierig. Einige deutsche Inkassobüros haben sich
auf das internationale Mahnwesen spezialisiert.
Ihre Provision richtet sich nach dem Aufwand,
der von Land, Forderungsgegenstand, Rechtslage und Sprache abhängig ist und happige 25
bis 40 Prozent des Forderungswerts betragen
kann. Ein solides Risikomanagement, Strategien
zur Betrugsprävention und Forderungsmanagement-Lösungen gehören deshalb auch
zum internationalen Payment-Mix.
Foto: Pixelio.de / Thorben Wengert
4/13
SEPA ist noch nicht
so weit
Eigentlich soll das Wundermittel SEPA, kurz für: Single
Euro Payments Area, dem
Zahlungsarten-Potpourrie ein
Ende bereiten und einen einheitlichen europäischen Zahlungsraum schaffen. 2009 eingeführt, soll SEPA ab Februar
2014 verbindlich für alle Lastschrift- und Überweisungszahlungen werden. Doch die
Entwicklung hängt dem Zeitplan hinterher, auf Bankenwie auch auf Unternehmensseite (siehe auch Studienbericht auf Seite 37). „Gerade
ausländische Banken haben
das XML-Format, das die
Grundlage zur Verarbeitung
von SEPA-Lastschriften ist,
noch nicht eingeführt“, berichtet Mirko Hüllemann, Geschäftsführer von Heidelpay.
„Das hat zur Folge, dass ausländische Banken SEPATransaktionen noch nicht bearbeiten können.“ Selbst wenn
der Übergang zu SEPA wie geplant vonstatten geht: Die
Meinungen zu dem Nutzen
des Systems für den E-Commerce-Händler gehen auseinander: „Die SEPA-Lastschrift und der SEPA-Rechnungskauf bringt für deutsche
Händler kaum Fortschritte,
denn die SEPA-Lastschriftregeln werden für sie wesentlich
schwerer zu erfüllen sein als
die gegenwärtigen deutschen
Lastschrift- und Einzugsermächtigungsregeln“, warnt
Ohlhausen. Dagegen erklärt
Kai-Uwe Mokros, Geschäftsführer Geschäftsbereich Billing
& Payment von Arvato Infoscore: „Die SEPA-Lastschrift
hebt sich durch ihre Internationalität und ihren Kostenvorteil von anderen Zahlverfahren ab. Der Internet-Händler
erreicht so über eine beliebte
und kundenfreundliche Zahlart grenzüberschreitend mehr
Konsumenten und kann seine
Konversionsrate dadurch signifikant steigern.“
Doch auch wenn SEPA wie
geplant in Kraft tritt: Die europäische Kundschaft wird
voraussichtlich auch weiterhin ihren „Lokalmatadoren“
treu bleiben – und OnlineHändler, die diese Kundschaft
gewinnen wollen, werden sich
weiterhin mit anderen Zahlungssitten auseinandersetzen
■
müssen. il
Fashion online verkaufen
ist ein 24-Stunden-Job.
Ich kann trotzdem super
schlafen.
E-Commerce-Shops haben 24 Stunden am Tag geöffnet,
an 365 Tagen im Jahr. Das eröffnet Chancen – und birgt
Risiken. Mit den automatisierten Fraud-Protection-Systemen
von Wirecard haben Händler hochwirksame Lösungen zur
Betrugsprävention an der Hand – rund um die Uhr und
immer auf dem neuesten Stand der Technik.
Unser Portfolio
www.wirecard.de
Zahlungssysteme
Risikomanagement
Bankservices
Unsere Keyfacts
15,5 Milliarden Euro
Transaktionsvolumen
85 Services für Payment
und Risikomanagement
13.000 Kunden
40
TOOLS & TECHNIK
18. Februar 2013
4/13
CASESTUDY
Kleine Ursachen, große Wirkung
Durch konsequentes Testing konnte das Reiseportal 5vorflug.de seine Suchanfragen signifikant steigern
B
nach dem Zufallsprinzip
eim Verkauf von Reiimmer wieder neue Variansen im Internet ist die
ten ausgespielt werden.
FTI Group in München
Dabei entstand für die ITkein Rookie. Mit den beiAbteilung des Reiseveranden Online-Börsen Fly.de
stalters lediglich minimaler
und Reise.de spielt der
Aufwand. Maxymiser lieviertgrößte Reiseveranferte seinem Kunden ein
stalter Deutschlands vorn
paar Zeilen Programmmit, und das Last-Minutecode, die für die Zeit des
Programm „5 vor Flug“
Tests anstelle des Suchfelds
setzt ebenfalls voll auf die
auf der Startseite eingebaut
Buchung im Netz. Als
wurden. Die Auslieferung
Traffic-Generator spielt
der verschiedenen Suchfeldvor allem Performance
varianten übernahm –
Marketing eine wichtige
ebenso wie die Auswertung
Rolle: FTI betreibt intendes Klickverhaltens – der
sive SEM- und AffiliateDienstleister für seinen
Marketing-Maßnahmen.
Auftraggeber.
Von entscheidender Bedeutung für den Return on Schnell zum Ziel: Das Suchfeld auf der Startseite sollte optimiert werden
Wording entscheidend
Investment ist die Konversionsrate: Machen die Besucher, die durch rungsmaßnahmen wurden mehrere Kenn- Manche Änderungen bei den getesteten
eine günstige Google-Platzierung, eine zahlen festgelegt:
Varianten muten zunächst trivial an. Dass
Adwords-Anzeige oder einen Affiliate- ■ Durchgeführte Suchanfragen
in einem blassgrünen Suchfeld ein roter
Link auf die Startseite gelockt werden, das, ■ Suchanfragen über die erweiterte Suche
Call-to-Action Button häufiger angeklickt
■ Klicks auf die erweiterte Suche
was von ihnen erwartet wird?
wird als ein grüner, kann Usability-Exper■ Abgeschlossene Reisebuchungen
ten kaum überraschen. Aber funktioniert
Relaunch als Startsignal
Die Varianten wurden 17 Tage lang durch- als Aufruf für die Detailsuche besser das
Dass der Unterschied, ob geklickt wird getauscht, dabei wurden insgesamt rund Wort „Detailsuche“ oder der Halbsatz
oder nicht, oft von Details abhängt, weiß 59.000 Websites ausgeliefert – im Echtzeit- „Suche verfeinern“? Was bringt es, wenn
man gleich das ganze Suchfeld rot einfärbt?
Erkan Eren genau. Doch lange Zeit, so be- betrieb an echte Kunden.
Das Testen von Websites per A/B-Test Was, wenn man die Headline des Felds von
kennt der Head of Performance Marketing
bei FTI, geschahen Änderungen auf der ist in der Conversion-Rate-Optimierung „Ihre Suche – Last Minute Urlaub“ nach
Website eher nach Bauchgefühl und basie- (CRO) ein alter Hut: Will man wissen, ob „Jetzt Last Minute Urlaub suchen!“ ändert –
rend auf früheren Erfahrungen. „Wir ha- ein alarmroter „Kauf mich“-Button eher oder gar in „Der schnellste Weg ins
ben einfach verschiedene Sachen auspro- zum Klicken anregt als einer im eleganten Urlaubsglück“? Zu nassforsch? Nein, das
Grau der firmeneigenen Corporate Iden- Test-Sample mit der Code-Nummer E90
biert“, erinnert sich Eren heute.
Nach einem Komplett-Relaunch der tity, dann setzt man einfach zwei Websites wurde am häufigsten geklickt. Das WorWebsite www.5vorflug.de begann Ende auf, die sich nur in dem einen Punkt un- ding der Überschrift, die Beschriftung des
2011 die Zusammenarbeit des Reisever- terscheiden. Per Browser-Weiche liefert Buttons („Los geht’s!“ statt „Angebot finmarkters mit dem Webseiten-Optimierer dann der Webserver jedem zweiten Besu- den“) und die komplette Farbgebung des
Maxymiser. Ziel: Optimierungspotenziale cher die modifizierte Seite aus, die andere Suchfelds gaben den Ausschlag.
Die genaue Conversion Rate will man
in der Website-Gestaltung ermitteln und Hälfte bekommt das Original. Anschlienutzen. Dabei setzt Maxymiser auf inten- ßend wird untersucht, auf welchen Button bei FTI lieber für sich behalten, doch einen
Uplift im zweistelligen Prozentbereich gibt
sives Testen verschiedener Gestaltungsop- häufiger geklickt wurde.
Allerdings stößt A/B an seine Grenzen, Performance-Spezialist Eren gern zu – ein
tionen und lässt sich statt vom „Bauchwenn, wie in diesem Fall, nicht nur eine, erstaunliches Ergebnis angesichts der
gefühl“ von empirischen Daten leiten.
Im Frühjahr 2012 nahmen sich die Part- sondern mehrere Modifikationen über- wirklich überschaubaren Modifikationen,
ner ein zentrales Element der 5vorflug.de- prüft werden sollen. Denn bereits wenige die durchgeführt wurden. Allerdings zeigStartseite vor: das Suchfeld für die Recher- Optionen summieren sich zu einer großen ten sich während des Projekts auch die
che nach aktuellen Reiseangeboten. Als Zahl von Varianten – im Fall von 5vor- Grenzen des Testverfahrens: Obwohl im
Gradmesser für den Erfolg der Optimie- flug.de erreichte FTI-Mann Eren 288 Verlauf der 17 Tage fast 60.000 Besucher
der Website ohne ihr Wissen Versuchskatheoretisch mögliche Ausführungen.
In solchen Fällen ist ein multivariater ninchen gespielt hatten, kamen am Ende
Test das Mittel der Wahl, in welchem nicht genug abgeschlossene Buchungen
zustande, um diese ultimative Kennzahl
statistisch valide zu ermitteln. Solange
nicht mehr Fallzahlen vorliegen, behilft
man sich im FTI-Konzern mit einer Arbeitshypothese: Ein Suchfeld, welches die
Kunden verstärkt zum Klick auf die Detailsuche bewegt, kann zur Vorbereitung
des Kaufabschlusses nicht die schlechteste
■
Variante sein. fk
Interview
Erkan Eren,
Head of Performance
Marketing bei FTI
Touristik, München
■ www.fti.de
„Traffic wird nicht billiger“
Eine neue Headline, eine andere Farbe,
ein größerer Button – die Optimierungsmaßnahmen an der Startseite
von 5 vor Flug hören sich nicht dramatisch an. Was hat es gebracht?
Erkan Eren: Wir konnten bei den
Klicks einen Uplift im zweistelligen
Prozentbereich feststellen, zum Teil
über 20 Prozent.
Das ist viel. Hatten Sie das erwartet?
Eren: Uns war bewusst, dass man viel
optimieren kann. Allerdings haben
wir uns früher bei Änderungen eher
auf unser Bauchgefühl und unsere
Erfahrung verlassen, haben Dinge
einfach mal ausprobiert. Dass man
durch konsequentes Testen von Varianten so viel herausholen kann, hat
uns gefreut, schließlich wird Traffic
ja auch nicht billiger.
Wie viele Varianten wurden getestet?
Eren: Rechnet man alle Änderungen
an den Seitenelementen zusammen,
kommt man auf 288 Varianten. Doch
natürlich wurden nicht alle Kombinationen getestet, manches schloss sich
von vornherein aus.
Klingt dennoch nach viel Aufwand ...
Eren: Die Belastung für unsere IT war
minimal. Wir mussten nur ein paar
Code-Zeilen in unsere Website einbauen. Das Ausspielen der Varianten
hat Maxymiser übernommen.
FTI Group
Und jetzt? Wie geht es weiter?
■
Eren: Wir arbeiten seit Ende 2011 mit
Konzern: Rund 2.500 Beschäftigte weltweit, viertgrößter Reiseveranstalter
Deutschlands, Umsatz im Geschäftsjahr
2011/2012: 2,2 Mrd. Euro fakturiert
■
Marken: FTI Touristik, 5vorflug.de, Reise.
de, Fly.de, Sonnenklar.tv und andere
■
Geschichte: 1983 als Frosch Touristik in
München gegründet, Launch der Dachmarke FTI 1995, 1998 Gründung von 5vorflug.de, 2005 Gründung von Fly.de
Anfang und Ende: Gegenüber der Ausgangsvariante (links) brachte das an mehreren Stellen
modifizierte Suchfeld (rechts) einen Uplift im zweistelligen Prozentbereich – also mehr Klicks
Maxymiser zusammen, damals war
ein Relaunch der Seite 5vorflug.de
der Anlass. Die Ergebnisse der jüngsten Optimierungen haben uns gezeigt, dass man im laufenden Betrieb
viele Verbesserungen durchführen
kann. Wir werden den eingeschlagenen Weg weiter beschreiten – und dafür auf Total-Relaunches erst einmal
verzichten.
Die Konferenz für
Suchmaschinenmarketing
und -optimierung
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Marc Stürzenberger
Leitung
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Verlagsgruppe WELTBILD
Marcus Tandler
Partner,
Tandler.Doerje.Partner
Oliver Zenglein
Online Marketing,
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Veranstalter:
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MENSCHEN & KARRIERE
BITKOM
Mit Frauenpower
Das Lernen mit Notebook, PC und Tablets
erfreut sich immer größerer Beliebtheit.
Einer Studie des Branchenverbands Bitkom
zufolge hat etwa jeder Zweite bei den 14bis 44-Jährigen Erfahrungen mit E-Learning.
Am häufigsten setzen 14- bis 29-Jährige
(54 Prozent) IT-gestütztes Lernen ein, bei
den 30- bis 44-Jährigen sind es 47 Prozent.
Smartphones und Tablets entwickeln sich
dabei zu wichtigen Lerngeräten. 29 Prozent
der E-Learner verwenden entsprechende
Apps ein, etwa zum Sprachenlernen. sn
Triplesense setzt auf Mitgestaltung und -verantwortung – und begeisterungsfähige Mitarbeiter
E
MONSTER
Chefs sind unbeliebt
Foto: Monster; Fotolia / Shoot4u
Gebe es für Mitarbeiter die Möglichkeit, den
eigenen Chef abzuwählen, würden dies mehr
als drei Viertel der Beschäftigten tun. Das ergab eine weltweite Umfrage des Jobportals
Monster unter rund 2.400 Teilnehmern. Weiter ermittelte die Studie, dass 30 Prozent sich
selbst an die Stelle des Vorgesetzten wählen
würden, einer von vier Umfrageteilnehmern
würde für einen seiner Kollegen stimmen.
Sehr selbstsicher sind laut Monster Arbeitnehmer in Mexiko. 46 Prozent gaben an, sich am
ehesten die Rolle des Chefs zuzutrauen. In
Europa sehen sich dagegen nur 28 Prozent
selbst gern im Chefsessel. sn
BVDW
Mehr Arbeitsplätze
Deutschlands Web-Wirtschaft rüstet weiter
auf. Rund zwei Drittel der vom Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) befragten
Unternehmen gehen von weiteren Neueinstellungen in diesem Jahr aus. Damit liegt
der Wert exakt auf Vorjahresniveau, als 64
Prozent angaben, dass die Mitarbeiterzahl
im Vergleich zu 2011 gestiegen ist. Die Einschätzung der Firmen zur Schaffung neuer
Arbeitsplätze ist über die vergangenen drei
Jahre sehr beständig. sn
STELLENANZEIGEN.DE
Bessere Ansprache
Wie Stellenanzeigen im Internet am besten
funktionieren, erfahren HR-Verantwortliche
im Workshop „Mehr Erfolg mit Stellenanzeigen durch zielgruppenspezifische Sprache“. Das Portal Stellenanzeigen.de unterstützt die Seminare, die am 1. März 2013
in München und am 8. März 2013 in Köln
stattfinden. Leiter des Workshops ist Christoph Athanas. Als Gründer und Geschäftsführer der Meta HR Unternehmensberatung
verfügt Athanas nach Angaben der OnlineStellenbörse über profunde Erfahrung bei
der Personalauswahl und -akquise. Weitere
Informationen im Internet unter: www.
stellenanzeigen.de/media/web/unternehmen/
Einladung_zum_Praxisworkshop_2013.pdf
4/13
ARBEITGEBERPORTRÄT
E-Learning kommt
Rote Karte für den Chef: Viele Mitarbeiter sehen lieber sich selbst im Chefsessel
18. Februar 2013
twas ist bei Triplesense in Frankfurt
anders, ungewöhnlich: Es ist nicht das
Plätzchen für ausgewählte Agenturhunde,
auch nicht der Raum mit den nagelneuen
Tischkickern – die rund 65 Mitarbeiter arbeiten unter weiblicher Führung, unter
doppelter sogar. Katajoun Parandian-Kurz
und Julia Saswito sind die Geschäftsführerinnen der Fullservice-Agentur. Dass zwei
Frauen das Sagen haben, habe aber keinen
Einfluss auf den Führungsstil, meint Julia
Saswito, „unsere Mitarbeiter haben es auch
nicht besser oder schlechter – zumal mit
Peter Krause seit Jahresanfang nun auch
ein Mann in der Geschäftsführung ist“.
Vieles bei Triplesense scheint tatsächlich
„normal“: zahlreiche Projekte, jede Menge
Arbeit, Mitarbeiter werden gesucht. Was
die Frankfurter Agentur als Arbeitgeber
interessant macht, beschreibt Julia Saswito
so: „Wir stehen nie still. Jedes Projekt ist Der „J. P. Morgan Corporate Challenge“-Lauf ist ein fester Termin bei vielen Mitarbeitern
herausfordernd und einzigartig. Da wir
bei unseren Kunden häufig tief in die Ge- und kurzfristige Befreiungen für familiäre kräfte wie das gesamte Team können laut
schäftsprozesse einsteigen, sieht man als Anlässe und Sabbaticals. Und eine Über- Saswito an persönlichen Einzel- oder TeamErgebnis einer Zusammenarbeit oft nicht stundenregelung. Saswito: „Wenn unsere coachings teilnehmen, die vor Ort oder
nur einfach eine Webseite, sondern eine Mitarbeiter bei einem Pitch überdurch- außer Haus stattfinden. Zudem werden
völlig neue Geschäftsidee.“ Deshalb sucht schnittlich viel gearbeitet haben, können Besuche etwa von Sprachkursen wie BusiTriplesense Mitarbeiter mit Leidenschaft.
sie diese zusätzlichen Stunden in Freizeit ness Englisch, Kommunikationsseminaren,
Die Agentur, die Parandian-Kurz 1999 umwandeln. Wie viele Tage man sich frei- Fachkonferenzen und Bar Camps geförgegründet hat, steht im Internet-Agentur- nimmt, liegt im Ermessen jedes einzelnen dert. Daneben achtet Triplesense auf den
Ranking 2012 des BVDW auf Rang 40. Das Kollegen, da haben wir volles Vertrauen.“
Wissenstransfer innerhalb der Agentur.
Leistungsspektrum umfasst MarMitarbeiter, die an Messen wie der Dmexco
keting- und Strategieberatung,
oder an Workshops zu Datenschutz oder
Kreation, Konzeption sowie techMobile teilnehmen, sind aufgefordert, ihr
nische Realisierung und BetreuWissen anschließend intern zu präsentieung von Portalen, Shops, Appliren. So soll das gesamte Team profitieren.
kationen und Kampagnen. BesonUnd es gibt ein agenturinternes Wiki.
dere Schwerpunkte sind Digital
Gesucht werden bei Triplesense vor allem
Commerce, Conversion-OptimieMitarbeiter mit umfassender Berufserfahrung Usability Engineering und
rung aus den Bereichen Account ManageMobile. Mit der mobilen Konzernment, Konzeption, Design und Technik –
Website von BASF SE kamen die
kein leichtes Unterfangen. Darum leistet
Hessen auf Platz zwei des Google
sich die Agentur eine eigene HR-AbteiMobile Agency Award 2012, die
lung, die sich um die Weiterentwicklung
Autounfall-App für die Direct Line
der Mitarbeiter kümmern soll. GrundsätzVersicherung überzeugte die Jury Katajoun Parandian-Kurz (l.) und Julia Saswito zählen
lich sind jedoch auch Quereinsteiger willdes „Show Your App Award 2012“. zu den wenigen weiblichen Geschäftsführern der Branche
kommen. Agenturerfahrung, die Begeisterung für das digitale Leben sowie techniSelbstbestimmtes Mitwirken
Mitsprache und -gestaltung werden auch sches Know-how sind für eine erfolgreiche
■
Überzeugen sollen sich auch neue Mitar- sonst großgeschrieben. So stehen eigene Bewerbung indes unerlässlich.
beiter vom Thema Worklife-Balance, das Budgets für Team Events zur Verfügung,
SUSANN NAUMANN
laut Saswito auf allen Ebenen gelebt wird. und die Mitarbeiter können selbst bestimAngeboten werden flexible Arbeitszeiten men, welcher Event besucht werden soll.
und -modelle, die auch Mitarbeiter ohne Der Teamgeist soll mit Aktivitäten wie
Familie nutzen können: So gibt es flexible „Grillen und Chillen“ auf der großen, agenTages- und Wochenarbeitszeiten, vorüber- tureigenen Terrasse gestärkt werden. Zugehende Teilzeit, befristete Arbeitsunter- dem nehmen die Mitarbeiter jedes Jahr am
Steckbrief
brechung bei akuten familiären Notfällen „J. P. Morgan Corporate Challenge“-Lauf
■ Unternehmen: Triplesense GmbH
teil oder besuchen den Frankfurter WebMontag, Bar Camps und Ausstellungen,
■ Gründung: 1999 in Frankfurt am Main
die für die Digitalbranche relevant sind.
■
Geschäftsführung: Katajoun ParandianKurz, Julia Saswito, Peter Krause
Berufserfahrung erwünscht
Ruhige Ecke für kreative Ideen: Der Think
Tank im Frankfurter Büro von Triplesense
Wichtig ist Julia Saswito auch die Aus- und
Weiterbildung: Die Agentur bietet ein
Traineeprogramm an und freut sich über
Praktikanten. Selbstverständlich, betont Saswito, werden diese Mitarbeiter leistungsgerecht bezahlt: „Als besonders wichtig erachten wir individuelle und teambezogene
Weiterbildungsmöglichkeiten – auch auf
Fach- und Führungsebenen.“ Führungs-
■
Mitarbeiter: Rund 65
■
Umsatz 2012: 6,32 Millionen Euro (Gross
Income)
■
Leistung: Digitale Fullservice-Agentur
■
Kunden: u. a. BASF, Vorwerk, Fraport, Euro
Kartensysteme, Direct Line, Deutsche Bahn
■
Internet: www.triplesense.de
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MENSCHEN & KARRIERE
Daniel Mautz
Die Hamburger Digitalagentur Sinner Schrader holt sich
Verstärkung für ihr Münchner Büro: Daniel Mautz leitet
künftig das UX- und DesignTeam als Creative Director.
Damit wächst die 2012 gegründete Dependance
auf nun zwölf feste Mitarbeiter. In den vergangenen Jahren war Mautz als freiberuflicher Creative
Director und strategischer Berater tätig. Bei der
Münchner Agentur Plan Net Campaign verantwortete er die Kreation.
■ www.sinnerschrader.com
Steve Hare /
Thomas Helmreich
Netrada, Garbsen
Wechsel in der Geschäftsführung bei dem E-CommerceDienstleister Netrada: Seit
Februar ist Steve Hare neuer
S. Hare
CEO und Geschäftsführer
der Netrada Holding und
von Netrada Europe. Der
51-Jährige war seit 2009
Partner bei Apax Partners. Er
folgt auf Joachim Reinhardt,
der Ende Januar 2013 aus
der Geschäftsführung ausT. Helmreich
geschieden ist. Neuer CFO
wird Thomas Helmreich (47), zuletzt Geschäftsführer bei Prosegur für die Bereiche Finanzen
und Personal. Der bisherige Netrada-CFO Bernd
Humke wird das Unternehmen zum 31. Oktober
2013 verlassen.
■ www.netrada.com
Jörn Grunert
Falk Technologies, Düsseldorf
Seit Beginn des Jahres ist Jörn
Grunert als CEO für die Geschäftsführung bei Falk Technologies verantwortlich. Das
Unternehmen bietet Technologie-Lösungen für das digitale Marketing an. Bevor er zu Falk Technologies
kam, leitete Grunert als Geschäftsführer von Experian Deutschland den Geschäftsbereich Marketing Services. Davor war Grunert Geschäftsführer sowie Vorstand des 2009 von Experian
übernommenen E-Mail-Marketing-Anbieters United Mailsolutions.
■ www.falktech.com
4/13
Klaus Weigand
Frank Keller
Sinner Schrader, München
18. Februar 2013
Wunderman, Frankfurt a. M.
Billsafe, Dreilinden
Klaus Weigand wird Chief
Technology Officer (CTO)
bei Wunderman Deutschland, Spezialist für Digital
und CRM. Der 49-Jährige
kam im Oktober 2011 von
Etecture zu Wunderman. In der neuen Position
verantwortet Weigand standortübergreifend das
technische Produkt sowohl im digitalen als auch
im Data-Bereich.
■ www.wunderman.de
Frank Keller hat den Unternehmensbereich bei dem Zahlungsdienstleister Paypal gewechselt. Seit Dezember 2012 ist er Director Sales & Strategy beim Paypal-Service Billsafe. Dort verantwortet der 39-Jährige die Bereiche Sales, Account Management und Sales Engineering. Besonders die strategische und
operative Geschäftsentwicklung gehört zu seinen Aufgaben. Er
berichtet direkt an Billsafe-Geschäftsführer Alexander Ey. Zuvor
war Keller Head of Strategy & Operations für Paypal.
■ www.billsafe.de
Helen Vatter
Pieter Haas
Exelution, München
Metro, Düsseldorf
Die Münchner Digitalagentur Exelution holt Helen Vatter als Account Managerin
an Bord. Als Teil des AccountManagement-Teams soll sie
die operative und strategische Beratung und Betreuung von Kunden im
Bereich Online Marketing verantworten. Insbesondere die Konzeption und Steuerung von Online-Marketing-Kampagnen für die Kunden Outnorth, Hirmer, BMW und Expert fallen in ihren
Zuständigkeitsbereich. Die 28-Jährige arbeitete
zuletzt für die Serviceplan-Tochter Plan Net in
München als Kundenberaterin Strategie und Social Media.
■ www.exelution.com
Der Metro-Aufsichtsrat erweitert den Vorstand. Pieter
Haas, bislang Mitglied der
Geschäftsführung und COO
der Media-Saturn-Holding,
soll im zweiten Quartal als
Metro-Vorstandmitglied mit Zuständigkeit für
Media-Saturn und Business Innovation berufen
werden. Haas ist seit 2001 für Media Saturn tätig. Zuletzt war er unter anderem für die strategische Planung zuständig.
■ www.metrogroup.de
Greg Raifman /
Todd Tappin
Rubicon Project, Los Angeles
(USA)
Greg Raifman, Gründer und
ehemaliger CEO des OnlineTracking-TechnologieanbieG. Raifman
ters Mediaplex, wird President bei Rubicon Project. In
der neu geschaffenen Position
berichtet er direkt an Frank
Addante, den Gründer und
CEO von Rubicon Project. Zudem wird Todd Tappin neuer
COO/CFO bei dem WerbeT. Tappin
technologie-Unternehmen
und ist damit für den Betriebsablauf sowie die
Finanzen zuständig. Tappin war als CFO an der
Gründung des Unternehmens Overture beteiligt,
einem Vorreiter bei der automatisierten Vermarktung von Such-Traffic.
■ www.rubiconproject.com
Bernd Meyer /
Dennis May
Hubertus Kläs
Avandeo, München
Künftig verstärkt Hubertus
Kläs die Geschäftsführung
der Designmöbel-Plattform
Avandeo. Der 52-Jährige war
bereits 2011 als Interimsmanager für Avandeo tätig und
kehrte Ende 2012 ins Produktteam zurück. Als
Chief Product Officer verantwortet Kläs die Steuerung und Entwicklung des Produktportfolios.
■ www.avandeo.de
DBB Tribal, Düsseldorf
Seit Anfang Januar 2013 sind
Bernd Meyer und Dennis
May Geschäftsführer des
Düsseldorfer Standorts von
B. Meyer
DBB Tribal. May ist seit 2006
bei der Kreativagentur in
Düsseldorf, zunächst als Senior Texter, dann als Creative
Director und zuletzt als Executive Director und Mitglied
der Geschäftsleitung. Meyer
arbeitet seit 2009 bei DBB.
D. May
Zunächst war er als Management Supervisor am Berliner Standort tätig, seit
2010 war er Client Service Director und Mitglied
der Geschäftsleitung bei DBB Tribal Düsseldorf.
Die DBB Tribal Group unterhält Standorte in Berlin, Düsseldorf, Hamburg, Wolfsburg und Wien.
■ www.dbb-tribal.com
Oliver Gelbrich
Grey Worldwide, Düsseldorf
Oliver Gelbrich wechselt als
Creative Director ins DigitalTeam von Grey Worldwide.
Vor seinem Wechsel zu der
Düsseldorfer Agentur war
der 38-Jährige bei der TWT
Interactive aktiv, wo er die gleiche Funktion innehatte und neben dem Neugeschäft zudem die
Kreation von Marken wie Gerry Weber, TK Maxx
und Praktiker verantwortete.
■ www.grey.de
Olaf Jochmann
Perform, München
Olaf Jochmann ist seit Anfang Februar 2013 Commercial Director und Head of
Rights bei Perform Deutschland. Zu den Verantwortungsbereichen des 39-Jährigen gehören neben dem Sportrechteeinkauf
auch der Distributionsausbau der Perform-Agentur Omnisport und die weitere Internationalisierung aus Deutschland heraus. Zusätzlich soll
Jochmann Aufgaben im internationalen Medienrechteteam übernehmen. Vor seiner Beschäftigung bei Perform war Jochmann Geschäftsführer von Kentaro in Hamburg sowie Global Head
of Media Rights.
■ www.performgroup.com
Impressum
Stellvertretender Chefredakteur:
Frank Kemper (fk),
[email protected]
Herausgeber:
Dr. Günter Götz,
[email protected]
Redaktion:
Till Dziallas (tdz),
[email protected]
Christiane Fröhlich (cf),
[email protected]
Susanne Gillner (sg),
[email protected]
Vera Günther (vg),
[email protected]
Elke Häberle (häb),
[email protected]
Ingrid Lommer (il),
[email protected]
Ingrid Schutzmann (is),
[email protected]
Susanne Vieser (vs),
[email protected]
Wilhelm Würmseer (ww),
[email protected]
Daniela Zimmer (dz),
[email protected]
Chefredakteur:
Dominik Grollmann (dg),
[email protected]
Mitarbeiter dieser Ausgabe:
Susann Naumann (sn)
ISSN 1433-3309
Neue Mediengesellschaft Ulm mbH
Sitz von Redaktion, Anzeigen, Vertrieb:
Bayerstraße 16a, 80335 München
Telefon (089) 741 17-0, Fax -101
www.internetworld.de
Sitz des Verlags:
Neue Mediengesellschaft Ulm mbH,
Karlstraße 41, 89073 Ulm
Geschäftsführer:
Florian Ebner,
Dr. Günter Götz
Schlussredaktion:
Ernst Altmannshofer, Dr. Christa Gogu
Es gilt die Anzeigenpreisliste Nr. 17
vom 01.10.2012
Chef vom Dienst:
Stefan Hofer (host),
[email protected]
Leitung Herstellung/Vertrieb:
Thomas Heydn,
Telefon: (089) 741 17-111,
E-Mail: [email protected]
Art Directorin:
Maria-Luise Sailer
Gestaltung:
Alfred Agatz, Dagmar Breitenbauch,
Catharina Burmester, Hedi Hefele, Manuela
Keller, Susanna Knevels, Simone Köhnke,
Cornelia Pflanzer, Petra Reichenspurner,
Ilka Rüther, Christian Schumacher
Anzeigenleitung:
Angelika Hochmuth,
Telefon: (089) 741 17-432,
Fax: (089) 741 17-269,
Einträge im Dienstleisterverzeichnis:
Marita Brotz,
Telefon: (089) 741 17-281,
Fax: (089) 741 17-269,
Verlagsleitung Online:
Matthias Sandner,
Telefon: (089) 741 17-259,
Leserservice:
Hotline: (089) 741 17-205,
Fax: (089) 741 17-101
Kooperationen:
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Telefon: (089) 741 17-116,
Bank: Deutsche Bank
Konto: 8264160 (BLZ 700 700 10)
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INTERNET WORLD Business ist die
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sich automatisch um ein Jahr, wenn es nicht
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MENSCHEN & KARRIERE
18. Februar 2013
Philipp Spangenberg
Hessnatur, Butzbach
Zum ersten Februar 2013
hat Philipp Spangenberg die
Leitung des neu geschaffenen
Geschäftsbereichs „E-Commerce und Operations“ bei
dem Naturmodelabel Hessnatur übernommen. Zu seinen Aufgaben gehören der Ausbau des E-Commerce-Geschäfts sowie die Anpassung der operativen Prozesse des
Unternehmens bei IT und Logistik an die veränderten Anforderungen. Er soll darüber hinaus
einen Geschäftsführerposten im Management
übernehmen. Der 52-Jährige kommt vom Computerspiele-Händler Gamestop Deutschland aus
Memmingen, wo er die Einführung neuer Warenwirtschaftssysteme sowie den Auf- und Ausbau
des Online-Geschäfts verantwortete.
■ www.hessnatur.com
Alexander Shashin
Commerce Plus, Berlin
Alexander Shashin verstärkt
das Management der ECommerce-Agentur Commerce Plus. Als neuer Unit
Director leitet er den Standort Berlin mit 15 Mitarbeitern. Neben dem Unit Management soll der
34-Jährige den strategischen Ausbau des Hauptstadt-Büros in Richtung E-Commerce vorantreiben. Shashin verantwortete zuletzt das Neu- und
Stammkundengeschäft der CGI Deutschland.
■ www.commerce-plus.com
Pit Kho /
Marc Wallowy
Interone, München
Einen Monat, nachdem Michel Ohanian bei der Agentur Interone als CCO eingestiegen ist, folgen die Werber P. Kho
Pit Kho und Marc Wallowy.
Der Design-Grafiker und
Werbekaufmann Kho, zuvor
bei der Agentur Euro RSCG
4D, verantwortet als Executive Creative Director die
Kreation am Standort Düsseldorf. Wallowy ist Executive
M. Wallowy
Creative Director Concept
am Standort München. Er war zuletzt Digital
Concept Lead bei Grey in London.
■ www.interone.de
Anja Wenke /
Patricia Lüer /
Stephan Ludwig
Michael Gilli
Payback, München
Yougov Deutschland, Köln
Als Teamleiter der neu gegründeten Unit Media & Performance
Management startet Michael Gilli beim Bonusprogramm Payback. Der 29-jährige Diplom-Medienwirt war vor seinem Einstieg bei Payback vier Jahre lang bei Scout24 tätig. Dort leitete
er, zuletzt als Senior Online Marketing Manager, strategische
Online-Marketing-Projekte, unter anderem im Bereich Targeting. Bei Payback soll er den Ausbau des Advertising-Inventars
und der Targeting-Technologie weiter vorantreiben.
■ www.payback.net
Rags Gupta /
Maria Flores Portillo /
Jonas Flodh
Das Marktforschungs- und
Beratungsinstitut Yougov
Deutschland aus Köln verA. Wenke
stärkt sein Team um drei
neue Mitarbeiter. Anja Wenke (41) soll ab dem 1. März
den Posten des Head of Project Management in der Abteilung Consumer und Products bei Yougov übernehmen. Sie arbeitete zuvor unP. Lüer
ter anderem als Director und
Head of Medialab für MEC
Deutschland und Schweiz.
Patricia Lüer (44) ist zudem
seit Februar Senior Consultant im Bereich Finanzmarktforschung. Die WirtschaftsS. Ludwig
wissenschaftlerin war unter
anderem European Country
Research Manager bei Jupiter MMXI. Seit dem
15. Januar verstärkt auch Stephan Ludwig das
Consulting-Team Finanzmarktforschung bei der
Kölner Yougov. Der 29-Jährige schloss Ende 2012
seine Promotion über empirische Online-Marktforschung ab und war nebenbei als Berater bei
Insites Consulting tätig.
■ www.yougov.de
Pedro Deserrano
Six Payment Services, Zürich
Videoplaza, London (GB)
Die Sell-Side-Ad-Management-Plattform für Videos
Videoplaza verstärkt ihr internationales Führungsteam.
Rags Gupta übernimmt die
Position des Chief Commercial Officers. Er verantwortet
weltweit die Bereiche Marketing, Sales sowie Kundenpflege. Gupta kommt vom
Cloud-Content-Service-Anbieter Brightcove. Maria Flores Portillo wird Vice President New Business. Sie war
zuvor in leitender Position
bei Google tätig. Und Jonas
Flodh, zuvor bei Tradedoubler, wird Vice President Products bei Videoplaza.
■ www.videoplaza.com
49
R. Gupta
M. F. Portillo
Neuer Chief Marketing Officer (CMO) von Six Payment
Services wird Pedro Deserrano. Der 50-Jährige soll im
Lauf des ersten Quartals
2013 als Mitglied der Geschäftsleitung die Verantwortung für den Bereich Products & Marketing bei dem europaweit
tätigen Anbieter für kartenbasierten und elektronischen Zahlungsverkehr übernehmen. Das Unternehmen will sein europäisches Wachstum forcieren. Deserrano war zuvor als Senior Vice President Sales & Marketing bei Visa Europe tätig.
■ www.six-payment-services.com
Diana Degraa
Plan Net Media, Hamburg
J. Flodh
Kai Panitzki
Scholz & Friends, Düsseldorf
Der bisherige Geschäftsführer Beratung bei Scholz &
Friends Düsseldorf, Kai Panitzki, wechselt die Branche.
Künftig ist er als Vorstand bei
der Kulmbacher Börsenmedien AG tätig. Der 40-Jährige war seit 2007 Geschäftsführer bei Scholz & Friends in Düsseldorf
(früher Wichmann Communications). Nach dem
Weggang Panitzkis besteht das Düsseldorfer Führungsteam aus Siegbert Bartusek, Brigitte Fuchs,
Harald Haas und Stefan Hüttemeister. Chairman
ist Frank Dopheide.
■ www.s-f.com
Andreas Naumann
Die Plan Net Gruppe baut
den Bereich Online Media
im Hamburger Haus der
Kommunikation aus und beruft Diana Degraa zur Geschäftsführerin der ServicePlan-Tochter Plan Net Media für den Geschäftsbereich Online Media. Die 40-Jährige übernimmt
künftig die strategische Beratung von Bestandskunden wie der ARD, der Fernsehlotterie, Hurtigruten oder Rügenwalder und kümmert sich darüber hinaus um das Neugeschäft. Zuvor war
Degraa über neun Jahre in unterschiedlichen
Positionen innerhalb der Omnicon-Gruppe tätig:
zuerst als Account Director, später als Management Director und zuletzt als Director Client Services und Mitglied der Geschäftsleitung von Proximity Germany. Degraa leitete den Düsseldorfer
Standort und war dort unter anderem für Kunden wie Procter & Gamble, Eon, Mars, Smart
sowie die Deutsche Telekom verantwortlich.
■ www.serviceplan.com
Trademob, Berlin
Andreas Naumann soll
Trademob als Manager Traffic Quality Operations bei
der Bekämpfung von Klickbetrug und minderwertigen
Klicks helfen. Dazu gehört
die Entfernung minderwertiger Werbequellen.
Das Berliner Unternehmen bietet Werbungtreibenden eine Plattform für datengetriebenes Mobile App Marketing. Naumann war zuvor beim
Affiliate Netzwerk Zanox als Manager Network
Quality Operations beschäftigt.
■ www.trademob.com
Lassen Sie’s uns wissen
Wenn Sie Karriere machen, ein-, auf- oder
aussteigen, schreiben Sie uns.
■ [email protected]
[email protected]
■
GSMA Mobile World Congress 2013
Die Leitmesse der Mobilfunkbranche, die
2012 Teilnehmer aus 205 Ländern anlockte,
findet auch 2013 wieder in Barcelona statt,
allerdings in einer anderen Location.
Termin: Barcelona, 25. bis 28. Februar 2013
Kosten: 699 Euro (Exhibition Visitor) bis
4.999 Euro (Platinum Pass); Preise inkl. MwSt.;
GSMA-Mitglieder erhalten Rabatte
Info: www.mobileworldcongress.com
■
Cebit 2013
Neben der Messe zu den Schwerpunkten Pro
(Firmen), Gov (öffentlicher Sektor), Life (Lifestyle) und Lab (Forschung) findet ein Kongress
statt. Top-Themen: IT- und Telekommunikation,
digitale Medien sowie Consumer Electronics.
Termin: Hannover, 5. bis 9. März, 2013
Kosten: 35 Euro Tagesticket, 80 Euro Dauerticket; Preise inkl. MwSt. (im Vorverkauf)
Info: www.cebit.de
■
Internet World – Die E-Commerce Messe
Mehr als 60 hochkarätige Referenten geben
Tipps und Insights zu den aktuellen Themen
im E-Commerce wie Multichannel, Logistik &
Prozessmanagement, Mobile Marketing und
Social Commerce, Conversion Optimization,
Customer Experience, Payment und Online
Marketing. Auch sonst bietet die Messe viele
Möglichkeiten, sich über die neuesten Trends
zu informieren. Einen ersten Überblick über
wichtigste Aussteller bieten die kostenfreien
Guided Tours. Zudem wird der Shop-Award
von INTERNET WORLD Business verliehen.
Termin: München, 19. und 20. März 2013
Kosten: Kongressticket ab 790 Euro (1 Tag)
bzw. 1.090 Euro (2 Tage) zzgl. MwSt. (für unsere Leser gibt es mit dem Code PROiw13iwb
jeweils 240 Euro Rabatt auf 1- oder 2-TagesTickets). Der Messebesuch ist bei Online-Vorabregistrierung kostenfrei.
Info: www.internetworld-messe.de
■
Content Marketing Conference
Mit drei Slots zu Strategy, Best Practice und
Media wartet dieser Kongress auf – und mit
der Keynote: „Schluss mit der Ruhrpottkommunikation: Warum Unternehmen eine Content-Strategie brauchen.“ Weiteres Vortragsthema: Content Marketing mit Mobile Content.
Termin: Köln, 26. März 2013
Kosten: 399 Euro inkl. MwSt. (bis 26.02.)
Info: www.content-marketing-conference.com
■
Swiss Online Marketing
Die Fachmesse bietet ein attraktives Vortragsprogramm, internationale Aussteller und BestPractice-Beispiele zu Online Marketing. Zudem
gibt es 2013 eine Sonderfläche und eine eigene Vortragsreihe zum Thema E-Commerce.
Termin: Zürich, 11. und 12. April 2013
Kosten: 30 CHF (1 Tag), 60 CHF (2 Tage) bei
Online-Registrierung; Preise inkl. MwSt.
Info: www.swiss-online-marketing.ch
■
BVH 2.013
Der Bundesverband des Deutschen Versandhandels lädt alle interaktiven Händler ein, sich
bei dieser Workshop-Konferenz Praxistipps
für ihr Online Marketing zu holen. Zudem auf
der Agenda: Gespräche mit Investoren, Gründern und Unternehmern in den „Boardrooms“.
Termin: Hamburg, 10. und 11. April 2013
Kosten: 149 Euro inkl. MwSt. (bis 28.02.)
Info: www.bvh2013.de
■
See Conference #8
Seit acht Jahren bringt die Veranstaltung kreative Köpfe und spannende Themen rund um
die Bereiche Kommunikation, Kunst, Technik,
Forschung, Film, Performance und Architektur zusammen. Internationale Sprecher präsentieren neue Projekte und Ansätze.
Termin: Wiesbaden, 20. April 2013
Kosten: 90 Euro inkl. MwSt.
Info: www.see-conference.org
50
STELLENMARKT
18. Februar 2013
4/13
OnlineStellenmarkt
Das ausführliche Stellenangebot finden Sie unter: www.internetworld.de/stellenmarkt
Mitarbeiter (m/w) Digitales Marketing
Promega
Mannheim
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Account Director Online (w/m)
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Online Marketing Communication
Manager Lab Essentials (m/w)
Merck KGaA
Darmstadt
ID 638
Account Manager eCommerce (m/w)
mad geniuses GmbH
Ulm
ID 637
Online-Redakteur (m/w)
Ebner Verlag GmbH & Co KG, Ulm
Graz
System Support Mitarbeiter für die
Telefonanlagen-Steuerung (m/w)
Otto / UNITO Versand & Dienstleistungen GmbH
Online Content Marketeer (m/w)
Vattenfall Europe Sales GmbH
Key Account Manager - Mobile Ad Sales
madvertise Mobile Advertising GmbH
ID 636
Berlin oder
Hamburg
ID 635
Düsseldorf
ID 634
Senior International Publisher Manager (m/w)
YOC AG
Spezialist Suchmaschinenoptimierung SEO (m/w)
AutomotiveTraining & Consulting GmbH
Berlin
ID 633
Stuttgart
ID 631
Düsseldorf
ID 630
Onpage SEO Specialist
trivago GmbH
Wien
ID 629
Test Manager (m/w)
Fashionation Online KG
Kundenberater/in Digitale Medien
HOFFMANN UND CAMPE Corporate Publishing
Junior Marketing-Manager (m/w)
experto - Der Beraterverlag
Hamburg
ID 628
Bonn
ID 627
Köln
ID 626
Leipzig
ID 625
München
ID 624
Senior Affiliate Manager
netzeffekt GmbH
Online Content Manager /
Webmaster (m/w)
Somfy GmbH
Rottenburg/N.
ID 623
Web-Developer / Web-Entwickler (m/w)
Volt Interactive GmbH
Münster
ID 621
Manager Performance Marketing (m/w)
Wien
ID 619
SEO Spezialist/
SEO Consultant (m/w)
Augsburg
ID 617
Assistent/in Direktmarketing
Studiosus Reisen München GmbH
München
ID 616
Manager (m/w) und Senior Manager (m/w) Hamburg
& Augsburg
Search Engine Advertising (SEA)
ID 615
Technischer Projektleiter
mad geniuses GmbH
DISPLAY ADVERTISING MANAGER (m/w)
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Leipzig
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18. Februar 2013
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eine/n für das Uhren-Portal verantwortliche/n
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Ihr Aufgabenbereich:
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51
52
SZENE
18. Februar 2013
4/13
Mondäner Marken-Oscar
Zum zehnten Mal hat die Serviceplan Gruppe die Best Brands verliehen
D
ie Verleihung der Best Brands war
wieder einmal eine gelungene Veranstaltung. Zum zehnten Mal wurden die
„Marken-Oscars“ (siehe Seite 11) verliehen. Stargast des Abends war zweifellos
Apple-Mitbegründer Steve Wozniak, die
Überraschung des Abends dagegen Nena.
Die Sängerin rockte den Saal und bereits
während des ersten Liedes hielt es keinen
der anwesenden 500 Marketingbosse mehr
auf seinem Stuhl. Und Moderator Harald
Schmidt freute sich gleich zu Beginn: „Ich
kann im Grunde alle 20 Sekunden einen
tollen Markennamen nennen, ohne dass
Sie dafür an meinen Bruder Geld überweisen müssen.“ Auch dabei: Oliver Kahn
und Gewichtheber Matthias Steiner. häb ■
Top Location: Im Bayerischen Hof im Herzen
von München fanden die Best Brands statt
Siemensianerinnen: Birgit BertholdKremser, Catarina Tagmark (rechts)
Special Guest: Steve
Wozniak gründete
mit Steve Jobs die
Kultmarke Apple
Bissig, witzig,
selbstironisch:
Harald Schmidt
moderierte
durch den
Abend – Unterhaltung pur
Fotos: Serviceplan
99 Luftballons:
Nena brachte den
Saal tatsächlich
zum Tanzen
Männer mit Stil:
Thomas Wagner
(Sevenone Media),
Herbert Hainer (Adidas), Florian Haller
(Serviceplan; v. li.)
Sieger: Ralf Kleber, Georg
Rötzer, Herbert Hainer,
Reinhard Zinkann, Götz
W. Werner, Tina Wolf,
Ralph Gusko (v.l.n.r.)
Klimawandel im Web
Das Thema der M-Days: Mobile verändert Handel und Werbung
D
ie mobile Online-Nutzung wächst rasant – und mit ihr auch das Informationsbedürfnis. 4.668 Besucher (ein Plus
von 14 Prozent) und 133 Aussteller haben
sich vom 5. bis 6. Februar in Frankfurt am
Main auf den M-Days über aktuelle Trends
im Mobile Business informiert.
E-Commerce profitiert besonders
Am deutlichsten sind die Auswirkungen
sicherlich für den Handel spürbar. Dominique Locher, Direktor Marketing des
Schweizer Lebensmittel-Shops Leshop.ch,
brachte es auf den Punkt: „Wer Mobile
heute außer Acht lässt und weiterhin rein
auf den PC-Kanal setzt, der sitzt auf einer
Eisscholle, die zusehends schmilzt.“ Locher weiß, wovon er spricht. Bereits jede
vierte Bestellung wird bei Leshop.ch mobil
generiert. Und auch an der Werbewirtschaft
geht der Wandel nicht spurlos vorüber.
Die wichtigsten Stichworte lauten: Second
Screen und User Tracking über Geräte■
grenzen hinweg. dg
Red-Nose-Botschafterin: Sonya Kraus
im roten Kleid
Der Treffpunkt
für das Mobile
Business
133 Austeller
zeigten ihre
Produkte
Hochkarätig
besetzte
Diskussionsrunden
sorgten für
Gesprächsstoff
Die Konferenz für E-Commerce-Leiter und Online-Shop-Betreiber
Hamburg
Düsseldorf
Frankfurt
München
Die neusten Trends
und Erfolgstipps
für Ihren Online-Shop
Multi-Channel
● Social Media
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04. Juni 2013
10. Juni 2013
18. Juni 2013
02. Juli 2013
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Daniela Zimmer,
Redaktion, INTERNET
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54
MEINUNG
18. Februar 2013
4 /13
KOMMENTAR
GASTKOMMENTAR
Falsche Freunde,
falsche Zahlen
Der Omnichannel-Kunde
8,7 Milliarden US-Dollar
(6,8 Milliarden Euro)
Umsatz macht Amazon
inzwischen in Deutschland. Von „FAZ“ („Amazon lüftet deutsches
Umsatzgeheimnis“) bis
„Spiegel“ („Es ist eine
kleine Sensation“) blieb
der gesamten deutschen D. Grollmann,
Chefredakteur
Wirtschaftspresse die
Spucke weg. Damit
hatte niemand gerechnet.
Tatsächlich fielen alle vorab abgegebenen
(und auch von INTERNET WORLD Business veröffentlichten) Prognosen deutlich niedriger aus.
Die Spanne reichte von 3,4 Milliarden bis 4,5
Milliarden Euro. Nun ist es mit Schätzungen
immer so eine Sache – sie können auch einmal
daneben liegen. Im Falle von Amazon waren die
Abweichungen allerdings schon erheblich. Wie
konnten sich ausgewiesene E-Commerce-Experten derart irren?
Es geht bei dieser Frage nicht um eine nachträgliche Expertenschelte. Ganz im Gegenteil:
Bislang war noch jede Schätzung hilfreich, die
die Bedeutung des E-Commerce-Marktes darstellte. Nur: Warum hat selbst die eigene Lobby
ihren Markt kleiner gerechnet, als er tatsächlich
ist? Warum fielen die Prognosen so niedrig aus?
Es dürfte ein fataler Mechanismus gewirkt haben: Handelsverbände sind historisch betrachtet
keine E-Commerce-Vertreter, sondern haben ihre
Wurzeln im traditionellen Handel. Und der betrachtet Online Shops immer noch als Rivalen –
insbesondere, wenn es nicht um einen „der ihren“
geht, sondern um den eines US-Unternehmens.
Reflexartig rechnen die Branchenvertreter daher
die neuen Marktteilnehmer klein, um die eigene
Bedeutung nicht schwinden zu lassen. Eine fatale
Strategie. Zumal eine reine „E-Commerce-Lobby“,
die Händler wie Zalando oder Amazon vertreten
würde, noch immer nicht in Sicht ist.
Ein konsistentes Erscheinungsbild über alle Kanäle hinweg entscheidet über den Erfolg
D
ie Konsumenten von heute sind informationshungrig, preisbewusst und
mobil. Für Marketingverantwortliche
bedeutet diese Entwicklung, dass sie sich
zunehmend einer neuen Kategorie von
Verbrauchern gegenübersehen – im Gegensatz zum herkömmlichen Multichannel Shopper verwenden diese Kunden alle
Kanäle gleichzeitig: vom Ladengeschäft
über den Katalog und das Callcenter bis
hin zum Web- und zum mobilen Kanal.
Aufgrund der Allgegenwart
sozialer, mobiler und traditioneller Technologie kann der
Omnichannel Shopper jederzeit in allen Kanälen stöbern
und entscheidet selbst, wann er
auf welche Art ein Produkt
kaufen möchte. Dabei erwartet
er ein einzigartiges, konsistentes Erscheinungsbild über alle
Verkaufskanäle hinweg. Mit
anderen Worten geht es beim
Omnichannel darum, den Kunden genau
das zu geben, was sie wollen, wann sie es
wollen und wie sie es wollen.
„Separate Filialen“ als Problem
Aber was ist nun der Unterschied zwischen Multi- und Omnichannel? Multichannel bezieht sich auf die gleiche Kampagne oder Marktpräsenz, jedoch auf verschiedenen Plattformen, zum Beispiel die
Einrichtung eines Ladengeschäfts, eines
Online Shops oder einer mobilen App, um
Käufe zu tätigen. Die Herausforderung in
der Vergangenheit war, die Einrichtung
ihres Erscheinungsbilds beziehungsweise
der Filialen auf mehreren Kanälen, um ihre
Reichweite und ihre Berührungspunkte
[email protected]
„Fehlt an Leitlinien“
Zum Beitrag „Raus aus dem Schattendasein“ in Ausgabe 2/2013, Seite 13:
In dem Artikel ist leider nicht ersichtlich geworden, unter welchen Rahmenbedingungen
Cross- und Upselling in Transaktions- und Service-Mails gestattet ist. Das Anpreisen von
relevanten Zusatzprodukten kann beispielsweise dann erlaubt sein, wenn ein WerbeOpt-in für Newsletter vorliegt, das sich auf
Service- und Transaktions-Mails übertragen
lässt. Voraussetzung ist, dass sich bei der Einholung der Einwilligung diese bereits ausdrücklich und möglichst konkret auf solche
Service- und Transaktions-Mails erstreckt. Ist
das nicht der Fall, besteht die Gefahr, dass
Gerichte und Datenschutzbehörden die Werbung nicht als von der Einwilligung gedeckt
ansehen. In Einzelfällen kann auch eine Einwilligung über die – sehr begrenzte – Ausnahme
für „ähnliche Waren oder Dienstleistungen“
entbehrlich sein. Allerdings sind die Voraussetzungen für diese Ausnahme und insbesondere
für die Ähnlichkeit nach der Rechtsprechung
sehr eng auszulegen: Die Ähnlichkeit müsse
mit Kunden und Interessenten zu maximieren. Das Problem ist, dass diese „Filialen“ separat entwickelt und unabhängig
voneinander verwaltet werden. Sie funktionieren als einzelne, autarke Teile in der
Markenerfahrung der Kunden.
Die Probleme, die sich daraus ergeben,
sind nicht verbundene und fragmentierte
Prozesse und eine Kundenerfahrung, die
das Markenbild und den Markenwert eher
verwässert. Denn durch diese ineffiziente
Nahtlose Kommunikation
Swen Krups,
Vice President Client Services
EMEA bei Epsilon International
■
können nicht mehr spezifisch an einen
singulären Kanal gebunden sein, sondern
müssen konsistent über alle Berührungspunkte hinweg geführt werden.
Um eine relevante Kommunikation zu
schaffen, müssen die Botschaften darüber
hinaus auf den einzelnen Kunden zugeschnitten werden. Anhaltspunkte für die
Individualisierung liefern beispielsweise
das bisherige Kaufverhalten, die Interaktion mit der Marke oder dem Wettbewerb,
Webseite-Besuche, Kundenbindungsprogramme, soziale Netzwerke und weitere
Echtzeit-Datenquellen.
www.epsilon.com/emea/de
Nutzung von Ressourcen agiert nicht nur
jeder Kanal für sich selbst – die einzelnen
Geschäftseinheiten konkurrieren oft sogar
miteinander, anstatt sich gegenseitig zu
befruchten.
Beim Omnichannel hingegen geht es
um die Schaffung einer einzigen übergreifenden Markenerfahrung; denn unabhängig davon, über welche Kanäle, Berührungspunkte oder Plattformen der Kunde
mit der Marke interagiert, erwartet, ja fordert er sogar, ein einheitliches und stimmiges Markenerlebnis. Hierbei geht es um
mehr als die bloße Präsenz in jedem Kanal.
Für den Marketingverantwortlichen
stellt dies eine neue, einzigartige Herausforderung dar. Angebote und Werbung
Marketingverantwortliche sind deswegen
ständig dazu angehalten, Daten zu sammeln, zu analysieren, zu interpretieren
und gewinnbringend einzusetzen. Nur
wer in der Lage ist, Analysen auch in umsetzbare Erkenntnisse zu übersetzen, hat
die Chance, mit seinen Kunden eine nahtlose und relevante Kommunikation aufzubauen. Eine Kommunikation, die dem
Kunden nicht das Gefühl gibt, sich zu verkaufen. Im Gegenteil: Es werden langfristige Beziehungen aufgebaut, die weit über
eine einzige Transaktion hinausreichen
und zwischen Kunden und Marke eine
Bindung schaffen, die für beide Seiten
einen langfristigen Nutzen hat – egal, in
welchem Kanal der Kunde sich bewegt.
Unternehmen, die bereits heute in ein tieferes Verständnis ihrer Kunden investieren,
profitieren schon sehr bald von höheren
Konversionsraten und zusätzlichem Umsatzwachstum. Zudem schaffen sie langfristige Beziehungen zu Kunden, die vor allem
■
eines sind – treu und zufrieden.
Gehört
sich auf die bereits gekauften Waren beziehen
und dem gleichen typischen Verwendungszweck oder Bedarf des Kunden entsprechen;
gegebenenfalls sei es noch zulässig, Zubehör
oder Ergänzungswaren zu bewerben.
Die Rechtsprechung fasst den Begriff der Werbung sehr weit: Insgesamt fehlt es in diesem
Bereich an klaren Leitlinien der Rechtsprechung, sodass eine immer mit Unsicherheiten
verbundene Abwägung im Einzelfall erforderlich ist.
STEFAN MIES, ARTEGIC AG
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