The Second Screen - Skolan för datavetenskap och kommunikation

Transcription

The Second Screen
En integration av mobiltjänster och TV
ISA
ERICSSON
Examensarbete
Stockholm, Sverige 2013
The Second Screen
En integration av mobiltjänster och TV
ISA
ERICSSON
DM228X, Examensarbete i medieteknik om 30 högskolepoäng
vid Programmet för medieteknik 270 högskolepoäng
Kungliga Tekniska Högskolan år 2013
Handledare på CSC var Christer Lie
Examinator var Haibo Li
TRITA-CSC-E 2013:021
ISRN-KTH/CSC/E--13/021--SE
ISSN-1653-5715
Kungliga tekniska högskolan
Skolan för datavetenskap och kommunikation
KTH CSC
100 44 Stockholm
URL: www.kth.se/csc
Sammanfattning
Konvergens och nya kombinationer är vanliga hörnstenar i dagens digitala mediainnovationer. Att använda sin smartphone eller tablet medan
man ser på TV är ingenting nytt, men när man integrerar användningen
av enheterna med varandra så har vi en ny kombination.
Denna rapport undersöker förutsättningarna att integrera en tablet eller smartphone med vårt TV-tittande. Det är idag vanligt att smartphones och tablets finns tillgängliga medan man ser på TV, men det
är inte alltid den används till något som är relaterat till själva TVprogrammet. Under 2011 lanserade TV4 en second screen applikation
till sitt TV-program Idol, vilket var deras första applikation som under
live-sändning skickade ut synkroniserade händelser i applikationen (så
kallat live-push).
För att samla information om detta relativt nya område, har experter inom området och en grupp svenska early adopters intervjuats. Expertintervjuerna har behandlat den allmänna synen på second screen
applikationer dess betalmodeller och trendspaning. Medan användarintervjuerna (early adopters) har fokuserat på deras nuvarande vanor. Det
har även genomförts en fallstudie med TV4s Idol-app.
Resultatet av denna rapport visar på att det inte finns något exakt
svar för hur en second screen applikation ska utformas. Det handlar
mer om att ha ett syfte med sin applikation och veta vilken målgrupp
man vänder sig till. Rapporten visar även att det inte är infrastruktur
eller hårdvara som sätter gränserna för vidare utveckling, utan att det är
andra sociala faktorer. För att nå ut till den större delen av befolkningen
(early majority och framåt) behöver man visa på att produkten/tjänsten
fyller ett klart syfte eller behov och det krävs även att den är enkel att
använda.
Abstract
The second screen - an integration of mobile services
and TV
Convergence and new combinations are common cornerstones in today’s
digital media innovations. To use a smartphone or tablet while watching
TV is nothing new but when you integrate the units with each other,
you have a new combination.
This report investigates the qualifications to integrate a second screen
product with our way of watching TV. It is common today to use a
smartphone or tablet while watching TV, but it is not as common to use
it for something related to the TV-program. During 2011 TV4 launched
their first second screen application to the TV-show Idol which is their
first application that uses live-push, which means that synchronized
events are sent to the application during the live show.
To gather information about this relatively new area, interviews have
been made with business experts and a group of early adopters in Sweden. The expert interviews cover the experts’ general view on second
screen applications, payment models and trends. Meanwhile the user
interviews (early adopters) are more focused on their existing habits.
An end user test has also been conducted with TV4s’ Idol-application.
The outcome of this report is that there is no exact way of producing a second screen application. It all comes down to the purpose of
the application and what target group it is aimed for. It is not infrastructure or hardware that limits further development; it is other social
factors. To reach out to the largest part of the population, early majority and forward, you need to prove to them that the service/product
really fulfills a purpose or need and the service/product has to be easy
to use.
Innehåll
1 Introduktion
1.1 Bakgrund . . . . . .
1.2 Problembeskrivning
1.3 Mål och syfte . . . .
1.4 Frågeställning . . . .
1.5 Avgränsningar . . . .
1.6 Målgrupp . . . . . .
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
1
1
3
3
3
4
4
2 Metod
2.1 Val av metod och tillvägagångssätt
2.2 Litteraturstudie . . . . . . . . . . .
2.3 Empiriska studier . . . . . . . . . .
2.3.1 Intervjuer med experter . .
2.3.2 Omvärldsanalys . . . . . . .
2.3.3 Intervjuer med användare .
2.3.4 Fallstudie . . . . . . . . . .
2.4 Urval . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.5 Metodkritik . . . . . . . . . . . . .
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
5
5
5
6
6
6
6
7
8
8
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
9
9
9
10
12
12
14
15
15
16
16
18
18
19
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
3 Teori och bakgrund till området
3.1 Socioteknisk historia . . . . . . . .
3.1.1 Stora tekniska system . . .
3.1.2 Ny teknik . . . . . . . . . .
3.1.3 Användarnas sociala behov
3.1.4 Användarnas begränsningar
3.1.5 TV:ns roll i samhället . . .
3.2 Mediekonsumtion . . . . . . . . . .
3.2.1 Konvergens . . . . . . . . .
3.2.2 Internet of things . . . . . .
3.2.3 Svensk medieanvändning . .
3.3 Tekniska förutsättningar . . . . . .
3.3.1 Trådlös uppkoppling . . . .
3.3.2 Smartphones . . . . . . . .
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
3.4
3.5
3.3.3 Tablets . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Användning smartphone/tablets . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Betalmodeller . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
20
21
22
4 Resultat
4.1 Omvärldsanalys för second screens . . . . .
4.1.1 Connected TV . . . . . . . . . . . .
4.1.2 Streaming . . . . . . . . . . . . . . .
4.1.3 Tablåer . . . . . . . . . . . . . . . .
4.2 Befintliga second screen tjänster . . . . . .
4.2.1 Programspecifika applikationer . . .
4.2.2 Sociala applikationer . . . . . . . . .
4.2.3 Övriga . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.2.4 Kända tekniker idag . . . . . . . . .
4.3 Expertintervjuer . . . . . . . . . . . . . . .
4.3.1 Second screen applikation - varför? .
4.3.2 Betalmodeller . . . . . . . . . . . . .
4.3.3 Teknik . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.3.4 Trender och analyser från experterna
4.4 Användarintervjuer . . . . . . . . . . . . . .
4.4.1 Intervjuer . . . . . . . . . . . . . . .
4.5 Fallstudie . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.5.1 Design och funktion . . . . . . . . .
4.5.2 Teknik . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.5.3 Sammafattning av fallstudien . . . .
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
25
25
25
26
27
27
28
28
29
29
32
32
33
34
34
35
35
36
37
40
41
5 Analys och diskussion
5.1 En ny kombination . . . . . . . . .
5.2 Att sätta användarna i fokus . . .
5.3 Viktiga faktorer och praktikaliteter
5.4 Marknadsöversikt . . . . . . . . . .
5.5 Syfte med applikationen . . . . . .
5.6 Att känna sin målgrup . . . . . . .
5.7 Innovationer och marknadsföring .
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
43
43
43
44
45
45
46
47
6 Slutsats
6.1 Rekommendationer och vidare forskning . . . . . . . . . . . . . . . .
49
50
Bilagor
51
A Intervjuer
A.1 Frågor vid expertintervjuer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
A.1.1 Stödfrågor vid semistrukturerade intervjuer . . . . . . . . . .
A.2 Experter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
53
53
53
54
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
A.3 Användarintervjuer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
A.3.1 Frågor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Litteraturförteckning
54
54
55
Kapitel 1
Introduktion
1.1
Bakgrund
Under 2011 var mer än hälften av alla sålda mobiltelefoner i Sverige en smartphone.
[1] Idag följer den sina användare överallt och används flitigt både i och utanför
hemmet. Den kan användas till telefonsamtal likaväl som till att surfa på internet
och mediekonsumtion.
Traditionella medier som tidningar, radio och TV har varit digitaliserade i flera
år och idag är det nästan en självklarhet att de även har en applikation, webbsida
eller mobilanpassad version av den traditionella kanalen. Digitaliseringen har även
lett till att gränserna mellan de olika medierna har blivit mindre tydliga. Vi kan
läsa tidningen, se på videoklipp eller TV och lyssna på radio i en och samma enhet,
dessutom skriver TV-kanaler artiklar och krönikor och tidningar sänder TV och
publicerar videoklipp.
Förutom mediekanalerna har även användningen av media utvecklats och man
talar mer om personligt anpassade och sociala medier. Konvergensen av olika medier och interaktionen mellan dessa ligger som grund för den här rapporten som
behandlar hur man kan kombinera mobiltjänster och TV för att ge en starkare
mediaupplevelse.
Denna rapport har tagits fram i samarbete med TV4. TV4 har själva gjort en
satsning på en second screen applikation till bland annat programmet Idol, vilket
har fungerat som en utgångspunkt.
Om TV4
TV4 började sina sändningar under slutet av år 1990 och är idag Sveriges största
kommersiella TV-kanal. [2] TV4 ingår i den Bonnierägda TV4-gruppen och är ett
ledande TV-bolag i Norden med drygt 40 TV-kanaler. TV4-gruppen har omkring
1000 anställda varav mer än hälften arbetar i TV4-huset på Gärdet i Stockholm.
Under 2000-talet lanserades ett antal temakanaler som till exempel TV4 Sport,
TV4 Fakta och TV4 Film. Förutom TV-kanaler har TV4-gruppen satsat på andra
digitala medier så som webbsidor, mobila tjänster och Video-On-Demand. Dessa
1
KAPITEL 1. INTRODUKTION
tjänster har cirka 1,5 miljoner unika besökare per vecka. Deras Video-On-Demand
tjänst heter TV4 play och där samlas material från olika kanaler inom TV4-gruppen.
TV4-play började på webben men finns nu även tillgänglig i mobilen och för tablets.
[3] År 2008 förvärvades Canal+/C More Entertainment och med detta förändrades
deras finansieringsmodell från att endast vara annons- och sponsringsfinansierad till
att även få intäkter från betal-TV.
2
1.2. PROBLEMBESKRIVNING
1.2
Problembeskrivning
Att människans beteende framför TV-apparaten har förändrats är ingen nyhet. Det
är inte ovanligt att det finns en ändra skärmsom används medan TV:n står på
i bakgrunden. Ofta är den andra skärmen en dator, tablet eller en mobiltelefon.
Ibland används den för att komplettera det vi ser eller hör från TV:n, men ofta tar
den över all uppmärksamhet.
Idag konsumeras allt mer media via smartphones, datorer och tablets, men den
ena kanalen utesluter inte den andra. Det finns redan ett antal applikationer som
på något sätt är kopplade till det vanliga TV-tittandet vilket kan vara allt från en
incheckningstjänst till en mobilanpassad hemsida som visar extramaterial. Dessa
applikationer fyller olika behov hos användaren och har varierande funktioner som
en second screen medan man ser på TV. Vilket är en tillgång för bland annat
kommersiella TV-kanaler som vill nå ut till sina tittare via så många kanaler som
möjligt och med en second screen finns det även en möjlighet att kommunicera med
tittarna på ett mer interaktivt sätt.
1.3
Mål och syfte
Målet med rapporten är att definiera marknaden för second screens och kartlägga
de viktigaste faktorer man behöver ta hänsyn till när man utvecklar en tjänst för
den andra skärmen.
Syftet med rapporten är därför att undersöka vilka förutsättningar som finns för
second screens, vilka faktorer som ger den bästa användarupplevelsen och utreda
vad tittarna efterfrågar.
1.4
Frågeställning
Huvudfråga:
• Vilka är förutsättningarna för att integrera användning av en second screen
med vårt TV-tittande?
Underfrågor:
• Vilka faktorer hos TV:n respektive smartphones, ger den bästa användarupplevelsen när man kombinerar dem?
• Vilka är de viktigaste funktionerna i en second screen applikation?
• Vad förväntar sig tittarna av en second screen applikation?
3
KAPITEL 1. INTRODUKTION
1.5
Avgränsningar
Arbetsnamnet second screen, avser den andra skärmen som man har tillgänglig när
man ser på TV. För detta område kommer rapporten endast behandla nyare enheter som smartphones och tablets, men inte äldre modeller av mobiltelefoner eller
handdatorer. Vilket innebär vissa antaganden när det gäller tekniska förutsättningar och hårdvara. Användarmålgruppen är begränsad till early adopters och early
majority.
Arbetet kommer att begränsa marknaden och målgruppen till Sverige och utgå ifrån de svenska förutsättningarna. Fokus kommer att vara på hur man kan
förbättra och komplettera upplevelsen av broadcast-TV, alltså kommer arbetet inte
att behandla andra spridningsmetoder som mobil-TV eller nedladdning av program.
1.6
Målgrupp
Den här rapporten är av intresse för affärsutvecklare och kravställare för second
screen produkter, vilket kan vara TV-bolag, annonsörer, innehållsproducenter eller
andra TV-aggregatörer. Rapporten är anpassad för personer med tekniska baskunskaper och som är intresserade av modern medieteknik. Läsaren bör även vara medveten om att detta är ett område under utveckling och som medför kontinuerliga
förändringar.
4
Kapitel 2
Metod
2.1
Val av metod och tillvägagångssätt
Studien inleddes med en litteraturstudie som gav en bakgrund till hur TV:n, internet
och mobiltelefonen har utvecklats och hur dessa har används. Efter litteraturstudien
genomfördes de empiriska studierna i form av en omvärldsanalys och expertintervjuer. Omvärldsanalysen bestod mestadels av källor i digital form så som artiklar och
tidigare undersökningar. Intervjuerna genomfördes med experter som arbetade med
olika roller och var verksamma inom området. Därefter utfördes en mindre användarundersökning, som är uppdelad i två delar. Där första delen består av intervjuer
med användare som behandlar hur tittarna idag använder sig av sin mobiltelefon
medan de ser på TV. Den andra delen är en fallstudie av TV4s egna second screen
app “Idol”. Utifrån litteraturstudien, de empiriska studierna och användarundersökningen analyserades resultaten för att sedan ge bakgrund till en slutsats. Metoderna
har valts med hänsyn till den tidsåtgång och de resurser som fanns till förfogande.
2.2
Litteraturstudie
Litteraturstudien bestod delvis av tidigare kurslitteratur, men även av annan facklitteratur och uppsatser. Dessa hittades i den nationella portalen Digitala Vetenskapliga Arkivet (DiVA), hos Kungliga Biblioteket och gavs som rekommendationer
av lärare från Kungliga Tekniska Högskola och från Institutionen för Journalistik,
Media och Kommunikation (JMK). Litteraturstudiens syfte är att ge ett historiskt
perspektiv på människors användning av medier som i sin tur ger en större förståelse om hur dagens marknad och konsumentbeteende ser ut.
Tidigare arbeten
När litteraturstudien genomfördes fanns det inga tidigare studier inom samma område, men det fanns några intressanta examensarbeten i närliggande områden som
användes till både bakgrundsarbetet och till analysdelen. En av dessa var Axel Frids
“The Connected TV opportunity” som handlade om connected TV som är nära re5
KAPITEL 2. METOD
laterat till second screens eftersom det är liknande tjänster som erbjuds. De andra
relaterade arbetena är Susanna Berggren och Donna Hanafis “iPad - för skojs skull”
och Tora Janssons “Annonsering i tablets - som användarna föredrar utifrån befintliga lösningar” där det har gjorts undersökningar om var och hur iPads används
som även de har varit intressanta för detta arbete.
2.3
2.3.1
Empiriska studier
Intervjuer med experter
Intervjuer genomfördes med experter inom mobilmedia. Dessa har rekommenderats
av TV4s tekniska chef eller på något annat sätt utmärkt sig inom området (se bilaga
A). Syftet med intervjuerna var att samla in färsk och relevant data inom området.
De utvalda personerna kommer från olika bakgrunder och har olika arbetsuppgifter.
Därför kan deras erfarenheter och åsikter skilja sig åt, även om det arbetar inom
samma område. För att fånga upp så mycket information som möjligt var frågorna
semistrukturerade,v ilket leder till att intervjuobjektet får tala mer fritt och därmed
öppnar upp för ämnen och frågor som ursprungligen inte var med. Detta leder till att
svaren ofta tar längre tid och är svårare att analyser, men ger mer utvecklade svar.
Frågorna utgick från tre ämnen; tekniska förutsättningar, betalmodeller och deras
egna uppfattningar av branschen (se bilaga A). Därefter uppkom olika följdfrågor
beroende på experternas tidigare erfarenheter och svar. [4]
2.3.2
Omvärldsanalys
För att göra omvärldsanalysen genomfördes först en spontan omvärldsbevakning för
att få en bild av hur marknaden och aktörerna ser ut idag. Den genomfördes genom
att följa digitala källor så som research företag, nyhetskanaler och andra undersökningar inom området. Den innefattar även ett enklare test av mobilapplikationer
för att få en förståelse i hur de fungerar. [5] Att omvärldsbevakningen bestod av
nästan uteslutande digitala källor beror på att mycket av de senaste teknikerna inte
har någon annan litteratur. Därefter genomfördes själva analysen med utgång från
produkten/tjänstens styrkor, svagheter, möjligheter och hot, vilket även är känt
som SWOT-modellen. [6]
2.3.3
Intervjuer med användare
Intervjuer genomfördes med tio användare, fem kvinnor och fem män, i åldern 2031 år där alla är så kallade early adopters, eftersom det är mest troligt att de kan
ge mest indata till studien. Dessa användare rekryterades via sociala medier där
de visat sitt intresse för området. Intervjuerna är semistrukturerade, men har en
tydlig struktur som påminner mer om strukturerade frågor. Dock har strukturerade
intervjuer en förmåga att stänga frågorna och svaren brukar inte bli lika fylliga
som vid semistrukturerade intervjuer vilket, i detta fall, motarbetar syftet med
6
2.3. EMPIRISKA STUDIER
intervjuerna. Frågorna (se bilaga A) berörde användarnas sätt att se på TV och hur
de använde sig av mobiltelefonen i samband med TV-tittandet. Frågorna berörde
även deras eventuella, nuvarande användande av second screen applikationer och
deras upplevelser av dessa. [4]
2.3.4
Fallstudie
Fallstudien genomfördes genom att användarna testade TV4s egna applikation Idol.
Testet var en så kallad “quick and dirty”-utvärdering, vilket innebar att användarna
fick använda applikationen i live-läge för att sedan göra en kort kvalitativ utvärdering om applikationen. Detta är en enkel och informell metod som ger snabb
feedback. Testet utfördes i användarnas naturliga miljö, vilket i detta fall är i en
hemmiljö framför TV:n. [7] Studien genomfördes vid fyra olika tillfällen med mindre grupper om två till tre personer. Där varje person fick varsin enhet, men de fick
välja om de ville testa applikationens olika funktioner tillsammans eller själva. Efter
testet fick var och en redovisa sina respektive kommentarer om applikationen och
användarupplevelsen.
Användarna bestod av personer i åldern 20-40 år, lika många män och kvinnor
med olika relationer till programmet Idol, men där ingen av användarna tidigare har använt en second screen applikation. Dessa rekryterades via ett så kallat
snöbollsurval, där relevanta kontakter förmedlar nya kontakter. [8]
Figur 2.1. Användartest med TV och Idol applikation, källa: TV4 och Apple
7
KAPITEL 2. METOD
2.4
Urval
De personer som valdes ut för expertintervjuerna är yrkesverksamma inom området
och presenterades av handledare på TV4 och KTH. De valdes ut på grund av deras
kompetens och tidigare erfarenheter som kunde vara stor hjälp till datainsamlingen för denna rapport. Flera av experterna jobbar eller har jobbat på TV4 som är
Sveriges största kommersiella TV-kanal (se Bilaga A). Andra personer som har intervjuats har arbetat på flera av Sveriges universitet, bland annat KTH och har från
sin tidigare forskning visat att de har stor kompetens inom området. Till omvärldsanalysen har applikationer valts ut efter förslag från bland annat expertintervjuerna
och handledare, men även utifrån artiklar eller andra källor har uppmärksammat
applikationen på grund av dess funktioner, nya tekniker eller popularitet.
Det enda kraven för användarna till användartestet och användarintervjuerna
var att de svarande skulle visa ett stort intresse för ny teknik och media och att de
skulle vara vana med användandet av en smartphone och applikationer till denna.
Användarna var jämnt fördelade mellan kvinnor och män, men hade i stort sätt
liknande bakgrunder. Den geografiska spridningen uppfattades inte viktigt i urvalet.
2.5
Metodkritik
Urvalet av personerna till intervjuerna och användartestet har varit beroende på
deras nätverk, vilket kan vara en nackdel, eftersom man kan missa intressanta personer som ligger utanför detta nätverk. Att dessa personer är early adopters eller
yrkesverksamma inom området kan ge upphov till ett annat resultat än om man
exempelvis tittade på hela svenska befolkningen. Dessa personer har ofta ett eget
intresse i teknik och det berörda ämnet, vilket kan leda till att de är mer positivt
inställda till ny teknik än vad gemene man är.
I en omvärldsbevakning kan information uppdateras och förändras från en dag
till en annan, vilket gör det svårt att få en långsiktig korrekt bild. Exempelvis
vid uppdateringar av applikationer kan både funktioner och prestanda skilja sig åt
mellan olika versioner.
I användartestet har ingen av användarna tidigare erfarenhet en second screen
applikation, vilket kan ge en vriden bild av själva Idol-applikationen eftersom det
är den första second screen applikationen som de använder. Det kan också vara en
nackdel att personerna testades tillsammans i grupper om 2-3 personer, eftersom
man tenderar att prata mer med varandra och diskutera sina svar. Det finns också en
risk att eftersom de testade funktionaliteten tillsammans, reagerade de och använde
applikationen annorlunda än vad de skulle ha gjort om de testade den ensamma.
8
Kapitel 3
Teori och bakgrund till området
3.1
Socioteknisk historia
För att få en klarare bild av dagens tekniksamhälle tittar vi på teknikens historia
och kan därav få bättre förståelse om varför det ser ut som det gör idag och hur det
kan komma att se ut i framtiden. Det är viktigt att förstå att teknikhistoria inte
endast beror på tekniken i sig, utan även om de sociala och kulturella aspekterna.
[9]
3.1.1
Stora tekniska system
Teknik är idag en stor del av vårt samhälle och under 1980-talet gjorde många
samhällsvetenskapliga studier på stora tekniska system där teknikhistorikern Thomas P. Hughes hade stort inflytande. I boken “Networks of power: Electrification
in Western Society 1880-1930” beskriver Hughes grunderna i ett systemperspektiv
av teknisk förändring och utveckling. Där beskrivs elektricitetens utveckling och utbredning i västvärlden genom ett allmänt utvecklingsmönster som börjar med små
lokala system som sedan växer geografiskt till större regionala system som sedan
växer till nationella och internationella system. Detta utvecklingsmönster går även
att applicera på andra system som telefoni och infrastrukturer. [10]
Centralt i Hughes studier är att de stora tekniska systemens utveckling och expansion kan beskrivas med tre begrepp; systembyggare, utvecklingsfaser och reverse
salients. Systembyggarna är de entreprenörer som driver och styr utvecklingen av
systemen. Typiska systembyggare är ingenjörer och uppfinnare, men även finansiärer och ibland politiker hör till denna kategori eftersom dessa ofta kan vara måna
om systemens utveckling.
När det gäller utvecklingsfaserna har Hughes delat upp dessa i fyra delar; uppfinninginnovationsfasen, som är från själva uppfinningen till den faktiska användningen.
Därefter kommer spridningsfasen där systemet sprider sig till nya områden och stöter på nya politiska, sociala och kulturella omständigheter. I tillväxtfasen har systemet vuxit ordentligt, övervunnit eventuell konkurrens och blivit en del av samhället.
Därefter kommer sista fasen momentum, som är när systemet fått en tröghet som
9
KAPITEL 3. TEORI OCH BAKGRUND TILL OMRÅDET
är en följd av alla samhällets strukturer, vilket kan vara ekonomiska, politiska och
kulturella medel som nu är en del av systemet.
Det sista begreppet reverse salients är återkommande i alla faser, vilket står
för alla problem som systemet stöter på under uppbyggandet. En typisk så kallad
flaskhals som stoppar hela systemet och som måste lösas för att komma vidare. Detta
behöver inte vara tekniken i sig, utan det kan vara andra faktorer som ekonomiska
eller politiska omständigheter som gör att utvecklingen är i obalans.
Med dessa begrepp vill Hughes betona att utvecklingen av stora tekniska system handlar om interaktion och balans mellan teknik och sociala faktorer som
tillsammans påverkar och formar ett system. [11]
3.1.2
Ny teknik
Precis som Nils Enlund, professor i medieteknik, skriver i “Morgondagens teknik
finns i dagens labortorier” så tar det alltid tid för ny teknik att etablera sig på
marknaden. Teknikutvecklingen spelar en stor roll i dagens medier och riktar sig
idag ofta till slutkonsumenten istället för producenterna som den har gjort tidigare.
Ofta ligger teknikens utveckling långt före den sociala acceptansen och det kan
ta flera år innan en teknik verkligen slår igenom hos allmänheten från dess första
prototyp. När en produkt lämnar laboratoriet spelar många faktorer in ifall den
ska accepteras på marknaden. Det handlar om allt från priset, tillgängligheten, hur
trendig produkten är och hur den marknadsförs. [12]
Figur 3.1. Rogers adoption-och innovationskurva
Forskaren Everett M. Rogers visar med sin “bell curve”, se figur 3.1, hur man
kan dela in konsumenter i olika grupper beroende på hur vi tar till oss ny teknik. Där
den första kategorin “innovators” är den grupp som enkelt tar till sig ny teknik. Pris,
gränssnitt och möjliga barnsjukdomar är inte så viktigt för dessa personer eftersom
10
3.1. SOCIOTEKNISK HISTORIA
det är viktigare för dem att vara först med det senaste. [13] Nästa grupp “early
adopters” är personer med intresse för ny teknik, men som inte är villiga att börja
använda produkten/tjänsten förrän den har blivit testad och visar sig fungera. Det
är ofta i samband med att early adopters börjar använda produkten/tjänsten som
den får en take-off och börjar spridas i större utsträckning. Därefter har acceptansen
hos den nya tekniken nått till gruppen “early majority” som inser att detta är en
produkt/tjänst som är bra och till nytta även för dem. När produkten/tjänsten har
nått så pass långt kommer även “late majority” som är en grupp konsumenter som
är mer skeptiska till ny teknik och som inte tar till sig nya innovationer lika lätt. Den
sista gruppen är motsträviga till ny teknik är ofta skeptiska till nya innovationer,
vilket innebär att de är sist eller aldrig tar till sig nya produkter/tjänster.
Den största skillnaden ligger mellan “early adopters” och “early majority” eftersom “early adopters” och “innovators” oftast har en helt annan attityd gentemot
ny teknik och innovationer. Där hårdvara, prestanda och tekniska faktorer är viktigare än användbarhet och nytta. Medan “early majority”och senare grupper inte
konsumerar förrän produkten/tjänsten fyller ett klart syfte och är enkel att använda. Dessa skillnader gör att det skapas en klyfta mellan grupperna, där de tidiga
grupperna är fokuserade på teknik och de senare grupperna är nyttofokuserade.
Problemet med detta är att innovationer måste övervinna denna klyfta för att nå
de senare grupperna eftersom det är den största delen av befolkning. [14]
När nya innovationer släpps på marknaden brukar det oftast skapas en hype
omkring produkten. Det handlar om hur medier och fackpress uppmärksammar
och höjer förväntningarna för en produkt eller tjänst. Ofta marknadsförs denna
som något helt nytt och revolutionerande som kommer att vara en riktig game
changer, vilket kan vara till en nackdel när produkten/tjänsten väl släpps eftersom
förväntningarna då är väldigt höga. Mycket av dagens innovationer är, något som
nationalekonomen Joseph A Schumpeter [15] kallar, en “ny kombination”. Vilket
innebär precis som det låter, en ny variant eller kombination av två eller flera redan
existerande produkter/tjänster. Det är i hans bok Theory of Economic Development
(1934) som han beskriver sin definition av entrprenörskap genom fem huvudtyper.
1. En ny vara
2. En ny produktionsmetod eller ett nytt sätt att marknadsföra en vara.
3. En ny marknad
4. En ny källa till råvaror
5. En ny organisation
Där Schumpeter menar att en innovation ofta är en ny sammansättning av olika
typer, till exempel en befintlig produkt på en ny marknad blir en ny innovation.
[16] Teknikutvecklingen idag kan uppfattas som väldigt snabb och föränderlig och
det är lätt att förbise den långa utvecklingsprocessen och vägen till konsumentnivån. Framtidens stora innovationer är under utvecklings just nu och finns i dagens
11
laboratorer, men det är nästintill omöjligt att avgöra vad som faktiskt kommer att
slå igenom när den väl når konsumentmarknaden. [17]
3.1.3
Användarnas sociala behov
Människan har alltid haft sociala behov och skapat sig nätverk. Det har varit i form
av allt från skrån, klubbar eller fackföreningar. Idag finns det inte längre någon
geografisk begränsning, utan det är möjligt att på ett enkelt sätt kommunicera med
personer på andra sidan jorden via internet. [18]
Figur 3.2. Maslows behovstrappa
En känd illustrering av människans grundläggande behov är psykologen Abraham H. Maslows behovstrappa, se figur 3.2. Enligt Maslow måste de lägsta nivåernas
behov vara uppfyllda innan man strävar efter ett högre steg. Första nivån handlar om fysiska, basala behov så som hunger och sömn. Nivå 2-5 handlar mycket
om sociala faktorer som trygghet, bekräftelse, tillhörighet och uppskattning. Dessa
faktorer är något som de sociala nätverken och sociala medierna kan tillfredställa.
Exempelvis att skapa kontakter inom forum eller gå med i grupper ger en känsla av
gemenskap. Att ge och få feed back med kommentarer är ett sätt att få bekräftelse
och uppskattning. Det sista steget är självförverkligande, vilket handlar om att nå
sina mål när man har insett sin egen potential.
Det är nästan självklart att alla ska kunna vara med att påverka sina medier.
Inte bara på det sättet att man har fler kanaler och att man kan anpassa dem
efter sina egna tider, utan nu ska användarna även vara med och skapa medierna.
Gränsen mellan journalist och läsare blir allt tunnare och vi har gått från massmedia
till individuell anpassning. Detta avspeglar sig även på att man ska kunna anpassa
utseenden och funktioner efter vad varje enskild användare föredrar. [19]
3.1.4
Användarnas begränsningar
Även om dagens teknik tillåter multitasking och användarna är vana att använda
flera enheter och medier samtidigt så finns det mänskliga begränsningar. Bland
dessa är de kognitiva processerna som uppmärksamhet, minne, beslutsfattande och
12
3.1. SOCIOTEKNISK HISTORIA
lärande, men även hur vi tolkar och uppfattar intrycken från våra sinnen; det vill
säga vår perception. Användbarhetsexperten Donald A. Norman delar upp kognition
i två lägen. Där vissa kräver kunskap och erfarenhet, till exempel som att köra bil,
spela spel eller läsa en bok. Medan det andra läget handlar om att reflektera, jämföra
och ta beslut, som lärande, skapande eller kreativa aktiviteter. [20] I vårt dagliga
liv sker flera kognitiva processer samtidigt, men det går ändå att dela upp dem i
enskilda processer.
Uppmärksamhet; vad vi koncentrerar oss på, involverar både vår hörsel och syn.
Om vi är fokuserade eller inte beror på om vi har ett bestämt mål, där vi vet
exakt vad vi letar efter och förväntar oss. Om vi inte har ett sådant mål är vi mer
öppna för att ta in annan information och letar efter något som står ut och fångar
vår uppmärksamhet. Design och hur information visas har stor påverkan på vår
uppmärksamhet. [21] Detta är relaterat till vår perception, där synen är det mest
dominanta sinnet följt av hörsel, smak, doft och sedan känseln. [22] Perception
innefattar flera kognitiva processer som påverkar hur vi omvandlar sinnesintrycken
till information. Denna process kan antingen utgå ifrån att vi samlar in små intryck
och sedan skapar en helhetsbild/uppfattning, vilket också kallas bottom-up. Eller
så utgår vi från erfarenheter eller förväntningar och som gör att vi redan har en
klar bild och ser utifrån den de små detaljerna (top-down). [23]
Figur 3.3. Två olika processer för perception
The more you know, the more you sense. The more you sense the more you
select. The more you select, the more you perceive. The more you perceive the more
you remember. The more you remember, the more you learn. The more you learn,
the more you know. - Paul Martin Lester [24]
Minnet hjälper oss att känna och tolka information utifrån tidigare kunskap.
13
Figur 3.4. Visual Communication’s circle dance, källa: Paul Martin Lester
Det är få personer som kommer ihåg allt de ser och hör, men det finns vissa saker
vi människor har lättare för komma ihåg. Till exempel är vi bättre på att minnas
bilder än text och vi har lättare att komma ihåg saker som vi har reflekterat över.
Vi har också lättare för att känna igen saker än att komma ihåg dem, men det vi
känner igen har vi sedan lättare att komma ihåg. [20]
3.1.5
TV:ns roll i samhället
Sedan TV:ns begynnelse i Sverige år 1930, då man som tittare fick färdas till Röda
Kvarn i Stockholm för att se på TV-sändningar, har både tekniken och användning
förändrats. Framsteget år 1950 då de första reguljära sändningarna började var
en otrolig förändring och nu kunde man se på TV på diverse publika platser som
varuhus och i skyltfönster. Sedan Nackamasterna kom i bruk år 1956 var TV ett
faktum i de svenska hemmen. Den enda kanalen som sändes var, den vi idag kallar
för SVT1 och det dröjde till år 1969 innan SVT gjorde entré på marknaden. Därefter
tog det nästan ytterligare 20 år innan nästa kanal skulle börja sändas och det var
Sveriges första kommersiella kanal, TV3. [25]
Även om soffan fortfarande är en vanlig plats för TV-tittande, så ges även möjligheten att se på TV via internet, mobiltelefoner och datorer vilket leder till att
man kan titta nästan var som helst; på bussen, på jobbet, i affären etc.. Att kunna
se på TV på så många olika platser innebär att man ser på TV i många olika situationer, som i sin tur gör att upplevelsen inte blir densamma. I medieforskaren Stina
Bengtssons Mediernas vardagsrum skriver hon om de fyra centrala platserna; hemmet, arbetet, de offentliga platserna/staden och den vardagliga resan. För de flesta
betyder dessa olika platser helt skilda upplevelser, miljöer och sysslor. Mediernas
plats i hemmet symboliserar avslappning där vardagsrummet är ett socialt rum som
ofta är anpassat efter mediernas placering. Om man är fler i hushållet är det inte
helt ovanligt att det uppkommer konflikter om vad man ska se på och just därför
14
3.2. MEDIEKONSUMTION
finns det ofta fler än en TV-apparat i varje hushåll. På arbetsplatsen har medierna
inte samma betydelse, det kan visserligen vara en avslappning eller paus från arbetet, men ofta används dem på ett annat sätt, vilket gör det inte uppkommer några
konflikter. I det offentliga rummet, exempelvis en biograf uppkommer inga konflikter om vad som skall visas eftersom detta inte är upp till varje person att välja. När
det gäller den vardagliga resan har medierna gett den en helt ny betydelse. Det är
inte längre endast en transporttid utan egentligt innehåll, utan den tiden kan nu
fyllas med mediekonsumption i form av allt från radionyheter, till tidningsläsande
eller TV-tittande. Detta kan ge en känsla att man skapar sig ett eget, temporärt
“vardagsrum” där man kan avskärma sig från sin verkliga plats. [26]
3.2
Mediekonsumtion
Dagens medieanvändning är inte de samma som för några år sedan. Det har tillkommit kanaler så nu finns det fler sätt att konsumera medier och tekniken har gjort
att det är möjligt att konsumera på platser och tider som inte tidigare var möjligt.
3.2.1
Konvergens
Centrala apparater i denna rapport är TV-apparaten och mobiltelefonen. I ren hårdvara består båda två av en processor, teknik för telekommunikation och en skärm.
Då kan vi enkelt räkna ut att de i princip kan utföra samma saker, till exempel se på TV i mobilen och ringa via TV-apparaten. Att dagens teknik tenderar att
konvergera mer och mer är ingenting nytt och orsakerna till detta är flera. Det handlar självklart om teknikens utveckling, men även om att distributionsformerna och
de ekonomiska villkoren har förändrats. Enligt den svenska konvergensutredningen
delas konvergensen upp i fyra olika områden. Nätkonvergens, apparatkonvergens,
tjänstekonvergens och marknadskonvergens. [27]
Nätkonvergens är där infrastruktur kan användas till annat än den först var menat för. Exempelvis datatrafik via telefonnätet eller TV via fibernätet. Tjänstekonvergens är när olika typer av tjänster som kommunikation- och informationstjänster
även kan fungera som innehållstjänster eller vice versa. Exempelvis elektroniska anslagstavlor eller att se på TV via webben. Mobiltelefonen och datorn har blivit ett
praktexempel på apparatkonvergens, där man kan använda flera olika tjänster på
en och samma apparat. Detta har även blivit tydligt i digital-TV och Connected
TV där man kan vara uppkopplad mot nätet och till exempel hyra film via TVapparaten. Till sist finns området marknadskonvergens som är något av en följd av
de andra konvergenserna, eftersom nät, tjänster och marknader smälter samman är
det naturligt för leverantörer och företag att även öppna upp för de nya närliggande
sektorerna. [28]
15
3.2.2
Internet of things
Idag har internet blivit en självklarhet för de flesta i västvärlden, men internet är inte
längre något man endast kan nå via en webbläsare. I och med att allt fler produkter
och tjänster konvergerar blir desto fler uppkopplade mot internet. ’Internets fader’,
Vinton Cerf, kallar detta för Internet of things. Det handlar om alla saker, allt från
TV-apparaten till bilar, kylskåp och andra hushållsprodukter. Detta leder till att
producenterna kan använda sig mycket mer av data mining/informationsutvinning
genom datainsamling och analyser för att sedan personifiera sina tjänster och produkter till varje användare. [29] Ett exempel är att din TV-apparat samlar in data
om vilka program du gillar att se på, därefter kan den ge dig konkreta förslag på
liknande program som du också kan vilja se. En annan följd av detta är att reklamen
kan anpassas mycket mer efter vad just du är intresserad av, vilket IT-entreprenören
Christer Sturmark kallar att ”gå från pull till push” i sin bok IT renässansmänniskans återkomst. Detta innebär att vi inte längre behöver söka upp information
utan den blir pushad till oss. [18]
3.2.3
Svensk medieanvändning
Enligt Nordicoms undersökning år 2010 använder Sveriges befolkning medier i genomsnitt 361 min/dag, varav 81 minuter är på internet och 98 minuter på TV. [30]
I gruppen bildmedier räknas TV (27%), video/DVD (2%) och text TV (1%). Gruppen ljudmedier utgör radio den största andelen (24%), resterande är CD-skiva (3%)
och MP3 (5%). I tryckta medier ingår tidskrifter, dagstidningar och böcker. Under
år 2005 uppgick det genomsnittliga dagliga internetanvändandet till 32 minuter och
TV-tittandet var 96 minuter. Historiskt sett har tiden för internetanvändningen var
färre minuter per dag, medan TV-tittandet har varierat. Vilket var som mest år
1980 när det var 118 minuter/dag och 94 minuter när det var som lägst år 1997.
Figur 3.5. Bruttotiden fördelat på olika medier i den svenska befolkningen 9-79 år
en genomsnittlig dag 2010, källa: internetbarometern 2010
16
3.2. MEDIEKONSUMTION
Bland den del av befolkningen som använder onlinemedier är det vanligast med
sociala medier, följt av traditionella medier på internet som innefattar morgontidning, kvällstidning, tidskrift, radio eller TV. Därefter kommer videoklipp och på
samma plats som onlinespel kommer webb-TV.
Användningen av olika medier varierar mellan åldrarna. Tydligast skillnad ser vi på
sociala medier där andelen användare är betydligt större hos åldersgrupperna under
45 år.
Figur 3.6. Andel svenskar som använder olika medier en genomsnittlig dag 2010,
källa: Internetbarometern 2010
Det är även en uppgående trend för on-demand och webb-TV och även i mobiltelefonen.
17
3.3
Tekniska förutsättningar
För att kunna använda en second screen applikation finns det några grundläggande
tekniska förutsättningar som måste uppfyllas. I många länder, däribland Sverige,
är dessa tekniker välutvecklade, men det finns ändå vissa begränsningar som man
måste ta hänsyn till.
3.3.1
Trådlös uppkoppling
Oavsett vilken teknik en second screen applikation använder sig av så kräver den
datatrafik till och från mobiltelefonen. Ofta krävs inte mer än 3G-uppkoppling, men
beroende på hur mycket datatrafik det handlar om, kan det vara en fördel om man
har tillgång till WiFi. I Sverige infördes UMTS (Universal Mobile Telecommunication System) under år 2003 och år 2006 infördes även HSPA (High Speed Package
Access) vilket tillgängliggjorde högre hastigheter och ett mer effektivt utnyttjande
av cellresurserna. Sedan år 2006 har cirka 99% av Sveriges befolkning tillgång till
3G-nätet, vilket gör att Sverige tillhör ett av de länder med högst 3G penetration i
världen. [31]
Under år 2008 auktionerade Post- och Telestyrelsen tillstånden i 2,6 GHz-bandet,
vilket öppnade upp för 4G. [32] År 2009 var Telia Sonera först i världen med ett
kommersiellt 4G nät i Stockholm och Oslo [33]. Denna teknik bygger på standarden
LTE (Long Term Evolution) och är en helt IP-baserad teknik, vilket innebär att
den levererar endast datapaket. Därför går det endast att ringa via IP-telefoni i
4G-nätet. I 3G-nätet är data och telefoni uppdelat och har varsina protokoll. [34]
Det finns även alternativet att koppla upp sig via WiFi om man exempelvis inte
har fri datatrafik på sitt mobilabonnemang. Enligt PTS Bredbandskartläggning år
2010 har 99,98% av den svenska befolkningen tillgång till bredband med minst
1 Mbit/s nedlänk. [35] Applikationerna kräver olika bandbredd beroende på hur
mycket data de behöver skicka och ta emot, men teoretiskt ska 300-800 kbit/s
räcka för att streama video.
18
3.3. TEKNISKA FÖRUTSÄTTNINGAR
Figur 3.7. Infrastruktur på 4G och 3G, källa: IDG 2010
3.3.2
Smartphones
Dagens smartphones är allt mer lika en dator i mindre format, än en traditionell
telefon. De kan hantera mer avancerade program och verktyg. Typiskt är även att de
klarar av att kopplas upp mot internet, vilket öppnar upp för många funktioner som
de äldre mobiltelefonerna inte klarade av. Förutom detta är det vanligt att de har en
större pekskärm, vilket gör att det har blivit enklare med textinmatningen eftersom
man får plats med ett QERTY-tangetbord. [36] Andra vanliga funktioner är kamera,
GPS, gyroskop, kompass och accelerometer som bidrar med diverse funktioner som
gör att mobiltelefonen räknas som “smart”. [37]
Konceptet smartphone kan spåras tillbaka till 1993 då IBM släppte en mobiltelefon som hade pekskärm, spel och den kunde skicka e-post och fax, vilket var
väldigt avancerat för sin tid. Dock uteblev succén och senare under 1990-talet släpptes ett antal andra “smarta” telefoner av bland annat Nokia. Under tidigt 2000-tal
släppte RIM sin Blackberry-telefon som hade ett fullt QERTY-tangetbord och erbjöd tjänster som surfning och e-post. Dock var det först under 2007 då Apple
släppte iPhone som den stora massan fick upp ögonen för de smartphones. Därefter
har marknaden exploderat av nya telefontillverkare och operativsystem. [38] Under
fjärde kvartalet 2010 gick Android förbi Symbian som det mest använda operativsystemet, detta används av många olika telefontillverkare så som Samsung, HTC,
Motorola, SonyEricsson med fler. Andra vanliga operativsystem är iOS, Windows
mobile och BlackBerry OS. [39] Enligt Telia, Sveriges största mobilteleoperatör
[40] var iPhone 4S den mest sålda smartphonen under 2011. [41]
Enligt en undersökning genomförd av Post- och telestyrelsen 2011, äger 97% av
Sveriges befolkning en mobiltelefon och av dessa blir allt fler ägare av en smartphone.
MobilTelebranschen uppskattar att det finns mer än 4 miljoner smartphones hos de
svenska användarna och det är en fortsatt uppgående trend. Under 2010 ökade
19
antalet sålda smartphones med 244% i jämförelse med 2009. [1]
3.3.3
Tablets
Konceptet tablets eller pekplattor är något svårdefinierat eftersom produkten är
något av ett mellanting mellan en dator, en bildskärm och en läs/surfplatta. Utvecklingen av handhållna datorer började redan under 1960-talet, men det var långt
senare som den fick sitt genombrott. Under slutet av 80-talet och ungefär 10 år framåt lanserades ett antal handdatorer utan fysiskt tangentbord och i början även utan
ett grafisk användargränssnitt. [42] Senare under 1990-talet såldes handdatorerna
under konceptet PDA (Personal Digital Assistant). Det var en handdator som kunde
klara av funktioner som mail, surfning och anteckningar. Dock var hårdvara väldigt
begränsad i dagens mått, och dess stora genombrott uteblev. På 2000-talet ledde den
snabba utvecklingen av mobiltelefoner till att deras funktioner blev allt mer avancerade och med konceptet smartphones fanns inte längre någon större efterfrågan
på PDAs. [43]
Under 2010 lanserades iPad som var en 9,5x7.31 tums stor tablet. Samma år
beräknas ha funnits 60 000 exemplar i Sverige och under andra kvartalet 2011 hade
antalet ökat till 220 000 stycken. [44] Förutom Apples iPad med operativsystemet iOS finns det många andra tillverkare och operativsystem, så som Android,
BlackBerry Tablet OS, WebOS och Windows phone.
En svensk undersökning gjord av S. Berggren och D. Hanafi på KTH 2011 visar
på att Safari (web browser) är den mest använda applikationen, vilket tyder på att
många använder iPaden till att surfa på internet. [45]
Pekplattans stora fördel gentemot mobiltelefonen är dess stora skärm som gör
det enklare att läsa och skriva texter. Stoleken medför även utrymme för högre
prestanda i hårdvaran.
Figur 3.8. Skärmstorleken på tablets och smartphones, källa: Telia
20
3.4. ANVÄNDNING SMARTPHONE/TABLETS
3.4
Användning smartphone/tablets
Enligt S. Berggrens och D. Hanafis undersökning kan man utläsa att de flesta (94%)
iPad-användarna även äger en smartphone. iPaden kompletterar smartphonen när
användarna vill ha en större skärm till exempelvis underhållning och e-post. Dock
saknar den inbyggda tjänster för SMS och telefonsamtal. [45]
Nielsen gjorde under 2011 en undersökning i USA där de frågade smartphoneoch tabletanvändare hur ofta de använde dessa samtidigt som de såg på TV (se
figur 3.9). Den visade att e-post, allmän surfning, sociala nätverk var de vanligaste
sysslorna och att det inte var någon större skillnad mellan användningen i reklampauser eller under program. Det var relativ liten andel användare som använde sin
andra skärm till något som var relaterat till det han/hon såg på. Av de användningsområden som tas upp var det att följa upp resultat i sportsammanhang som
var vanligast, följt av att läsa information som var relaterat till programmet, men
det händer även att användare söker upp information eller hämtar erbjudanden som
är relaterad till reklam de ser.
Även om det konstaterats att en tablet är väldigt mobil och enkel att ta med,
visar både svenska och amerikanska undersökningar att det är absolut vanligast att
den används i hemmet, medan smartphones får följa med överallt. [46]
Figur 3.9. Tablet- och smartphone-användning samtidigt som de ser på TV, källa:
Nielsen
21
3.5
Betalmodeller
Att ta betalt för själva applikationen innebär i många fall att man måste sälja
väldigt många exemplar för att man ska nå ROI eftersom många applikationer säljs
för cirka 7-22 kronor, men idag finns det flera applikationer som har inbringat flera
miljoner kronor på sin försäljning. Kända exempel är spel som Wordfeud och Angry
Birds [47], men dessa använder sig av freemium som affärsmodell. Där man låter
vissa delar vara gratis att använda, medan man betalar för att få premiumtjänster.
Premiumtjänster kan till exempel vara att man slipper reklam eller får tillgång till
fler funktioner. Andra exempel på freemium är Spotify och TV4-play.
Figur 3.10. Spotifys betalmodell, källa: spotify.com
Det finns många som istället väljer att låta nedladdning av applikationen vara
gratis och istället tjänar pengar på in-app köp, vilket innebär att man betalar för
innehåll i applikationen och detta köp görs genom applikationen. Detta tilläts inte
förrän under 2011 för iPhone [48] och Android [49], men har efter genomförandet
öppnat upp nya, kreativa möjligheter för applikationstillverkarna att få betalt. Exempelvis används detta i många spel där man kan betala en relativt liten summa
för extra banor, verktyg eller pengar beroende på vad spelet går ut på. Det är även
möjligt att koppla ihop applikationen med en SMS-tjänst och betala på det sättet.
Förutom freemium och in-app köp finns möjligheten att sälja reklam i applikationerna. Vilket man kan göra med banners, pop-ups och annonser på samma sätt
som till webbsidor eller på mer integrerade sätt. Nyhetssajten Mashable kallar det
för appvertising och har tre lösningar för mer effektiv reklam i applikationer. Den
första handlar om att bli en del av applikationen, motsvarande produktplacering i
TV-sammanhang. Den andra kallar de för ’Bribery’ som syftar till att man mutar
användaren att titta på en annons eller reklamfilm för att de ska få något tillbaka.
22
3.5. BETALMODELLER
Figur 3.11. Olika glassorter blir en del av Pressbyråns spel Mellanmålstur
Det går att likna vid en mikrobetalning, men istället för att betala en summa får
man ta emot reklam. Den sista lösningen handlar egentligen om att göra bättre,
snyggare annonser som inte ger en uppenbar känsla av att vara en annons, utan
vara mer lik en applikation. [50]
Figur 3.12. En mer applikationslik annons för Westin Hotel and Resorts
23
Kapitel 4
Resultat
4.1
4.1.1
Omvärldsanalys för second screens
Connected TV
Connected TV är ett samlingsnamn för TV-apparater som är uppkopplade mot
internet. Detta är ett bra exempel på digital konvergens, där man har möjligheter
att ladda ner applikationer eller annat internet-innehåll till sin TV-apparat och
använda dessa där i samband med TV-tittandet eller istället för att koppla in en
dator. Detta möjliggörs genom att ha en TV-apparat med ett inbyggt system eller
köpa en extra enhet som sköter detta. Funktioner som tidigare har varit förknippade
med datoranvändning som att streama program och se på videoklipp fungerar nu
även direkt i TV:n. Det går även att ladda ner applikationer som har många likheter
med mobilapplikationer fast anpassade till en TV-skärm. Dessa gör att det enklare
att exempelvis twittra samtidigt som man ser på ett TV-program. [51]
Tack vare sin internetuppkoppling blir det även enklare att använda mobiltelefonen eller andra uppkopplade enheter tillsammans med TV:n. Exempelvis har
Samsungs Smart TV även en mobilapplikation som kan gör att man kan använda
mobiltelefonen eller tablet för att skriva eller styra händelserna på TV:n. En viktig funktion som connected-TV erbjuder är möjligheten till att kommunicera och
använda sociala medier som Twitter, Skype, YouTube och Facebook. [52]
Dock finns det ännu ingen standard utan olika tillverkare använder olika plattformar. Bland de stora TV-tillverkarna har Samsung, LG, Panasonic, Philips, Sony
och Sharp utvecklat egna plattformar. Förutom dessa finns det ett antal tredjeparts
utvecklare som säljer egna connected TV-plattformar, bland annat Google TV och
Yahoo! Connected TV. [51]
Styrkor: Ett integrerat system i TV-apparaten gör det enklare att använda och
kräver inte fler enheter. Skärmstorleken gör att det är mycket enklare att följa TVprogrammet och diverse andra applikationer samtidigt. Bakom Connected TV finns
många ledande TV-tillverkare, vilket möjliggör att hårdvaran kan utformas efter
mjukvaran.
25
KAPITEL 4. RESULTAT
Svagheter: Inmatning och styrning är krångligt om man endast använder sig av
en vanlig fjärrkontroll. Det finns ingen standardiserad plattform och intresset är
fortfarande relativt lågt hos konsumenterna.
Möjligheter: Med en standard som möjliggör en lätt integrering av online-video
och broadcast TV blir det lätt för slutanvändarna att utnyttja de stora fördelarna
med att vara uppkopplad mot internet, man får även ett bredare och friare utbud
av kanaler och leverantörer.
Hot: Axel Frids examensarbete år 2011 visar på att bandbredden för tyngre dataanvändning inte räcker till för att tillgodose behovet, men Connected TV kommer
inte att försvinna, utan snarare bli en standard hos TV-apparater. Connected TV
är ett nytt affärsområde och kräver att många aktörer anpassar sig till den nya affärsmodellen och nya betallösningar vilket vanligtvis tar lång tid att acceptera. [51]
4.1.2
Streaming
Många TV-kanaler har en egen applikation där man som användare kan streama
delar eller hela program från deras egna utbud. Ofta visar de applikationerna även
extra material eller kortare klipp som inte sänts på vanlig broadcast TV. Det handlar
ofta om att TV-kanalerna inte har rättigheter att visa hela program i mobiltelefonen
eftersom de vanliga rättigheterna som de köper endast täcker broadcast TV. Det
kan även handla om att kunna hantera all datatrafik och lagring om det är större
produktioner.
Förutom TV-kanalerna finns det även andra som erbjuder streaming-applikationer,
till exempel mobiloperatörer och mobiltillverkare (se tabell nedan). Streaming är
även vanligt som en del av en applikation där fler tjänster erbjuds.
Applikation
Nedladdning Användning
Tjänster
SVT-Play
Gratis.
Gratis.
Live, videoklipp,
hela program.
TV4-Play
Gratis.
Gratis
eller Live, videoklipp,
premium.
hela program.
Kanal5-Play
Gratis.
Gratis.
Videoklipp, hela
program.
Viaplay
Gratis.
Kräver abon- Utbud från flera
nemang.
Viasat kanaler, live, film, hela program.
3Mobil-TV
Gratis.
Kräver abon- Utbud från både
nemang.
svenska och utländska kanaler.
Tele2 Mobil-TV Gratis.
Kräver abon- Erbjuder
olika
nemang
och paket med kaendast
för naler från olika
Tele2 kunder
leverantörer.
26
4.2. BEFINTLIGA SECOND SCREEN TJÄNSTER
Styrkor: Streaming i mobiltelefonen ger möjlighet att se på TV var man än befinner sig. Det är redan ett känt och populärt koncept hos användarna. De tekniska
förutsättningarna finns redan.
Svagheter: Kvalitén på sändningarna kan variera. Det är många tekniska faktorer
som måste fungera felfritt under hela tiden man tittar. Annars kan både ljud- och
bildkvalitén kan bli dålig, man får en viss fördröjning eller i värsta fall kan sändningen avbrytas.
Möjligheter: Att mobiltelefonen är så lättillgänglig och följer med sina användare
överallt. Försäljningen av smartphones ökar och både sändningar och hårdvara i
mobiltelefonerna fortsätter att utvecklas.
Hot: Hittills finns det av upphovsrättsliga skäl begränsningar i vad man kan se
i mobiltelefonen och på nätet. Även om det kan lösas genom att man betalar för
tjänsterna, finns risken att kunderna väljer något annat medium där kostnaden är
mindre och kvalitén är bättre. Att streama video och ljud kräver mycket batteritid
och datamängd, vilket kan begränsa användningen för många tittare.
4.1.3
Tablåer
Dessa är ganska statiska applikationer som fungerar mer som ett komplement eller
ersättare till TV-tablåer i pappersform. De kan visa vad som visas på TV och erbjuda ytterligare information och tjänster som påminnelser om när program börjar.
Det finns ett antal sådana, men de är inte kopplade till något speciellt program eller
interagerar med det som visas på TV.
Styrkor: De är enkla att använda eftersom de fungerar precis på samma sätt som
vi är vana att använda dem. De erbjuder fler tjänster som gör det enklare för användaren att hitta mer information om programmen, exempelvis sökfunktioner.
Svagheter: De är statiska och innehåller få eller inga interaktioner med TVprogrammen. Det är svårt att visa alltför mycket information på mobiltelefonens
skärm.
Möjligheter: Allt fler användare väljer digitala alternativ och den är lätt att använda samtidigt som man ser på TV. De är ofta billiga, gratis eller ingår i en annan
applikation.
Hot: Att den endast erbjuder en typ av tjänst gör att användningsområdet är begränsat och det finns många andra konkurrenter. Bland annat integrerade tjänster
i TV:n så som digital-TV menyer och Connected TV där samma tjänster är tillgängliga via fjärrkontrollen.
4.2
Befintliga second screen tjänster
I dagsläget finns det ett antal olika sorters second screen applikationer. En del är mer
interaktiva och möjliggör kommunikation med andra personer och mot programmet
medan andra fyller en mer informativ funktion och kanske inte är kopplat direkt till
27
KAPITEL 4. RESULTAT
ett TV-program, men har ett användningsområde som är vanligt medan man ser på
TV. Nedan följer några generaliserande kategorier på second screen applikationer
med exempel.
4.2.1
Programspecifika applikationer
Under det senaste året har det släppts flera applikationer kopplade till ett visst TVprogram. Ofta är det TV-kanalen eller produktionsbolaget som utvecklar en officiell
applikation som ger ett mervärde till tittarna. Detta kan ges genom extramaterial,
diskussionsforum och ge tillgång till de senaste nyheterna, men det är även ett sätt
för producenterna att kunna kommunicera och marknadsföra programmet även när
det inte sänds. I TV4s Idol-applikation är det exempelvis möjligt att följa deltagarna
genom att läsa deras bloggar, se de senaste videoklippen och svara på snabbfrågor i
offline-läget (vilket är den tid då TV-programmet inte sänds). Det händer även att
det finns en tredje part som utvecklar en programspecifik applikation för att de har
ett eget intresse i att ett visst program uppmärksammas, till exempel en arrangör
eller en sponsor till stora idrottsevent som fotbolls-VM eller Formula 1.
Styrkor: De är kopplade till ett program vilket gör att de blir lättare att hitta
och att innehållet har ett tydligt syfte. De fyller en funktion för det specifika programmet.
Svagheter: Applikationer kräver ständigt underhåll för att inte tappa sin funktion,
vilket kräver extra arbete.
Möjligheter: Dessa applikationer har stor potential att hitta nya sätt att interagera med sina användare, eftersom deras användare redan har visat ett intresse. Det
är även ett bra sätt att få feedback från sina tittare.
Hot: Många användare är redan vana vid att utnyttja andra källor som hemsidor
och andra forum för att hålla sig uppdaterade. Applikationen blir begränsad till
endast ett program. Vid stora event finns det många intressenter som vill ha en
egen applikation.
4.2.2
Sociala applikationer
En annan populär grupp med applikationer är de som är sociala. De bygger på att
användarna delar med sig till sina vänner och/eller allmänheten vad de tittar på
eller vad de tycker om ett visst TV-program eller film. Dessa funktioner är ibland
inbyggda i andra kategorier, men de applikationer som hör till denna har specialiserat sig på just de sociala funktionerna. Till exempel incheckningstjänster som
Miso eller Get glue där man kan checka in när man tittar på ett TV-program eller
film och då kan man även se vem som också ser eller har sett på det programmet.
Det brukar även gå att sätta betyg, kommentera eller lägga till sina favoriter. Dessa
är inte utvecklade till ett speciellt program eller en viss kanal utan är helt fristående.
28
Styrkor: Människor är sociala varelser och det har blivit väldigt lätt att sprida
sina åsikter, ställa frågor och komma i kontakt med andra människor tack vare internet. Att använda en social second screen applikation är enkelt medan man ser på
TV och möjliggör en konversation mellan tittare som inte befinner sig på samma
plats.
Svagheter: De fyller ingen funktion för de personer som inte vill veta vad andra
ser på eller bryr sig om vad andra tycker och tänker om ett TV-program eller film.
Möjligheter: Det är väldigt trendigt att erbjuda sociala tjänster som är kopplade
till andra medier. Många användare har redan mobiltelefonen i närheten när de ser
på TV och därför är det enkelt att använda den för att socialisera med andra som
tittar på samma program.
Hot: Att användarna väljer att använda andra kanaler än sociala second screen
applikationer som till exempel Facebook eller Twitter. Det krävs en övervakning av
forum och kommentarer.
4.2.3
Övriga
Förutom dessa kategorier finns ett antal andra applikationer som kombinerar flera
funktioner i ett. Till exempel är TV4s Idol-applikation specifik för programmet Idol,
men det går även att streama videoklipp och få en live-stream under programmets
gång. Det finns även sociala funktioner som chat och möjligheter att kommentera.
I USA har de flesta stora TV-bolag släppt en egen applikation där de samlar
flera av sina program i en och samma applikation. Exempelvis NBC Live (figur 4.1)
har valt att göra en gratis applikation som ger extra information om TV-program
och erbjuder sociala och interaktiva funktioner mellan användarna. Dock har de valt
att ta bort streamingtjänsten i applikationen. [53] Andra TV-bolag som ABC, Fox
och HBO erbjuder streaming av videoklipp och ibland hela avsnitt. Nedladdningen
av applikationerna är gratis, men exempelvis Discovery Channel har valt att låta
basanvändandet vara gratis, men för att se hela avsnitt måste man betala extra.
HBO (se figur 4.2) har däremot valt att erbjuda alla tjänster gratis för de som är
betalande TV-kunder hos dem.
4.2.4
Kända tekniker idag
Från omvärldsanalysen går det även att urskilja olika tekniker som används av
second screen applikationerna. Den största delen är osynkade, vilket innebär att
applikationerna inte är integrerade i TV-tittandet. De applikationerna visar innehåll
som är relaterat till ett TV-program och som fångar upp ett intresse hos tittarna,
men dessa funktioner är inte beroende av att användaren tittar på TV-programmet
när de använder applikationen.
Andra applikationen använder sig av push-funktioner som kan vara tidsinställda
eller genomförda live. Dessa kan låsa upp vissa funktioner som till exempel, frågor
eller nyhetsflöden under vissa tider. Vilket innebär att de låses upp när ett visst
program börjar eller när en producent väljer att pusha ut tjänsten.
29
KAPITEL 4. RESULTAT
Figur 4.1. NBC Live
Figur 4.2. HBO Go
Figur 4.3. Into Nows Pepsi kampanj
En tredje teknik på marknaden är så kallad ”soundprint” där man använder sig
av mobiltelefonen för att ”lyssna” på TV:n för att sedan analysera vad man ser
på. Denna teknik har använts i flera år för musiktjänster som exempelvis Shazam
och TrackID, där man låter mobiltelefonen ”lyssna” på en låt och efter en analys
av frekvenserna kan man få information om låten. Denna teknik har nu även tagits i bruk för TV-program och reklamfilmer. Applikationen IntoNow (se figur 4.3)
var tidigt ute med denna tjänst och en av de första kampanjerna som genomfördes
var tillsammans med Pepsi. Den gick ut på att man som användare skulle använda
sin applikation för att ”soundprinta” Pepsi-reklamen och om man gjorde detta fick
man en gratis Pepsi. [54] Andra exempel på denna teknik är ABCs My Generation(se figur 4.4) och Greys Anatomy-applikation, men även FOXs Bones-applikation
(se figur 4.5). Dessa fungerar både live och on-demand eftersom de använder sig
av soundprint för att synkronisera applikationen efter innehållet i programmet. I
Bones-applikationen kan man bland annat få en översättning på de medicinska par30
lören som används och i My Generation-applikationen kunde man bland annat rösta
och få mer information om deltagarna. [55] [56]
Figur 4.4. ABC
31
Figur 4.5. FOX
KAPITEL 4. RESULTAT
4.3
4.3.1
Expertintervjuer
Second screen applikation - varför?
Utifrån de expertintervjuer som genomförts har det talats mycket varför man egentligen ska ha en second screen applikation och vad de egentligen fyller för syfte?
“Det ska vara en extra dimension till TV-upplevelsen som även kan boosta TVtittarna och få upp tittarsiffrorna, vilket är minst lika viktigt som att sälja reklam.”
- Andreas Wiss
“Det finns många siffror som tyder på att mobiltelefonen har fått en allt viktigare
roll i människans liv. Den följer med överallt och klarar av allt fler funktioner. Att
titta på TV i mobilen ökar speciellt bland unga.” - Katarina Kovitz
Per-Åke Olsson var med när Dagens Nyheter lanserades i mobilen år 2007, då handlade det om att göra allt så enkelt som möjligt. Under mobilsajtens första år var
det ett RSS-flöde från den vanliga sajtens innehåll, men under 2009 fick den en
egen redaktion. Att göra en mobilsatsning handlade för dem, som nyhetssajt, att
få ut det senaste så snabbt som möjligt. [57] Katarina Koritz som arbetar med
fotbollskanalen.se betonar också vikten av att komma ut med de senaste, uppdaterade nyheterna fort och därför är webbsajten viktigt. [58] Frida Klevemark, digital
media producent på TV4, berättar om att TV4 kände ett ansvar och att det är
strategisk viktigt att ligga i framkant när det gäller utveckling av ny teknik och
nya affärsområden. [59] Till detta ska tilläggas att second screen applikationer eller
companion applikationer som de även kallas, tog fart tidigt i USA och detta efter
att många undersökningar visade på att TV-tittarna redan använde sig av både en
andra och kanske till och med en tredje skärm medan de såg på TV. [60] Istället för
att se det som en konkurrent om TV-tittarnas uppmärksamhet, är det ett utmärkt
tillfälle att få TV-tittarna att bli mer involverade och att TV-tittandet blir en aktiv
upplevelse. [61]
32
4.3. EXPERTINTERVJUER
Figur 4.6. Användandet hos amerikanska smartphoneoch tabletägare, källa: Nielsen
4.3.2
Betalmodeller
“Det är svårt att ta betalt för engagemang, det är snarare något man ska belöna." Andreas Wiss
Utifrån intervjuerna är det få som tror på att ta betalt för själva applikationen.
I sådana fall ska det vara en väldigt nischad och smal produkt som handlar mer
om branding/varumärken. [62] Det är bara i dessa fall som experterna tror att folk
är beredda att betala för själva applikationen. Dessutom har man problemet att de
som tillhandahåller applikationerna (till exemple Appstore eller Google Play) ska
ha en andel av försäljningspriset, vilket inte gör det speciellt attraktivt för producenterna att välja att ta betalt för själva applikationen.
Som kommersiellt TV-bolag får man in mest pengar från reklam och annonsutrymmen därför vill man ha bra tittarsiffor och engagemang på sina program. Om
man kan visa att en second screen applikation höjer dessa tittarsiffror har den
fyllt sitt syfte väl. Idol-applikationen genererade inkomster från annonser, konsumentintäkter från röstningen och sponsorer. [59] Andreas Wiss som arbetar som
affärsutvecklare på TV4 delar upp second screen applikationer i två kategorier; de
som är till för att öka TV-tittandet och engagera och den brandade (kända varumärke) varianten. Till den engagerande varianten hör gamification applikationerna,
där man spelar genom att till exempel checka-in eller på något annat sätt visar
upp för alla andra vad man tittar på och i utbyte har man fått poäng/märken att
samla på, men detta är inget användarna är beredda att betala för. Däremot den
brandade varianten är användare att beredda betala för eftersom de motsvarar ett
varumärke, men det kan även handla om brandade spel som exempelvis The price
is rightför Xbox. Ett helt annat alternativ som har haft stora framgångar på spelmarknaden är microbetalningar. Där man betalar en liten summa för att vara med
eller få fördel när man spelar. Vilket gör att man snabbt kommer in i spelet och
33
KAPITEL 4. RESULTAT
som ofta leder till fler köp. [61]
Joachim Alvarez som dagligen arbetar med marknadsföring och reklamkampanjer på Mobilab, är också skeptisk till att ta betalt för själva applikationen, men
säger att beror vem användaren är och att det gäller bara att övertyga användaren
om att applikationen är värd sina pengar. I Joachims vardag är det leverantörerna
som betalar för kampanjerna och står för alla kostnader, medan intäkterna kommer ifrån kunder som handlar på grund av kampanjen. I annat fall tycker han att
freemium är en bra betalmodell, eftersom man där kan får testa applikationen och
vissa funktioner för att sedan bestämma sig om den är värd att betala för. [62]
4.3.3
Teknik
De tekniska förutsättningarna finns redan för dagens second screen applikationer,
men det finns fortfarande utmaningar och för att ta applikationerna till nästa steg
krävs fortsatt utveckling.
Frida Klevemark berättar om att det är otroligt viktigt att tekniken fungerar som
den ska, annars kommer användarna inte att förstå funktionerna och störa sig på
tekniken. I hennes fall var det tekniken bakom röstningen som var fokusområde när
de tog fram Idol-applikationen. Sedan gällde det att anpassa applikationen för olika
operativsystem, uppdateringar och smartphones. Därför pratas det även mycket om
HTML5 och webbapplikationer istället för nativeapplikationer, eftersom HMTL5
fungerar på alla smartphone och man behöver inte utveckla för olika operativsystem. Dock tappar man några av funktionerna i telefonen om man väljer HMTL5.
Joachim Alvarez påpekade att man borde använda sig mer av de sensorer som finns
i telefonen och använda dem för att anpassa innehållet efter förutsättningarna. Även
Per-Åke Olsson tyckte att man borde utnyttja möjligheterna i telefonen, som positionering och videosamtal i program som ’På Rymmen’. Joachim talar också om
att i marknadsföringssammanhang är det viktigt att enkelt kunna återanvända tekniken, så att man kan kan komma till marknaden snabbt. Andreas Wiss säger att
många applikationer idag inte är speciellt avancerade. Det är manuella incheckningar, osynkade funktioner eller en producent som sköter allting manuellt, så förutom
soundprint finns det inget som är automatiserat ännu.
4.3.4
Trender och analyser från experterna
Applikationer till populära TV-program har funnit sedan flera år tillbaka, men
många av dem har inte varit direkt kopplade till TV-tittandet eftersom innehållet
har varit funktioner som kan användas när som helst.
På Bonnier R&D pratar Jonas Olofsson och Alexander Jamal om att man som
tittare vill ha en diskussion och att man vill kunna kommentera. “Kanske en motsvarighet till SoundCloud fast för TV och video.” (Soundcloud är en social tjänst
där man kan ladda upp eller spela in ljud. Därefter kan man kommentera och dis34
4.4. ANVÄNDARINTERVJUER
kutera runt vissa partier i ljudfilen.) Alexander Jamal som tidigare arbetat inom
TV-produktion säger att det är viktigt att komma ihåg att TV bara är en av flera
kanaler för att nå tittarna och att man även ska använda de andra också. Därför
ska man som användare kunna använda applikationen för att integrera med TVprogrammet, till exempel rösta i applikationen och se resultatet i TV:n, vilket både
skulle vara att skapa reklam för applikationen i TV:n och uppmuntra att se TVprogrammet i live-sändning. För att uppmuntra användandet av en second screen
applikation ska den ha häftigare funktioner och ge en bättre upplevelse vid livesändningar, än om man använder den vid något annat tillfälle. Däremot ska den
leva även när inte programmet går på TV, exempelvis samla information eller diskussioner inför nästa program. Andra idéer som kommer på tal är bland annat att
ha en TV-series karaktärs rekommendationer, spel på den andra skärmen som kan
kvalificera till spel på TV eller annat socialt spelande som går ut på att tittarna ser
på ett TV-program tillsammans.
Katarina Kovitz berättar att för hennes arbete har det varit viktigt att ha ett
starkt ansikte utåt. En person som sköter kommunikationen med tittarna, som kan
vara mer personlig, provocera till diskussioner, men samtidigt ha stor kompetens
och trovärdighet inom området.
När det gäller betalmodellerna talas det om smartare reklam, mer riktade kampanjer och produktplacering efter demografi. Joachim Alvarez berättar om ett exempel i filmvärlden där de spelar in en scen i två versioner med olika sponsorer
beroende på vart i världen versionen ska visas. I mobilreklam är det ännu viktigare
att reklamen är riktad till just den personen som håller i skärmen. Till detta hör
området datainsamling och data mining, vilket är viktigt för att veta vilka tittarna
är och vad de vill ha.
“Vi måste servera användarna med vad de behöver, för de tar inte mer än vad
de blir serverade”. - Joachim Alvarez
4.4
4.4.1
Användarintervjuer
Intervjuer
Utifrån användarintervjuerna kunde man se att de allra flesta tittade både på timeshifted TV och tablå-TV, men de var få som följde något program via tablå-TV.
“Om jag tittar på det som sänds just nu, så ’slötittar’ jag mest och lyssnar mer
på TV:n.”- Användare S
I sammanhanget menas att ’slötitta’ på TV; att ha den på i bakgrunden men man
tittar inte aktivt på det som sänds. Detta är ett vanligt tillfälle när en second screen
används, dock används den inte för att förstärka det som är på TV:n utan är mer
ett tidsfördriv och en separat sysselsättning som att surfa, kolla mail eller sociala
nätverk, men även spela spel. Alla svarande säger att de använder sin smartpho35
KAPITEL 4. RESULTAT
ne, tablet eller laptop under tiden de ser på TV, men de är få som använder den
till något som är relaterat till TV-programmet som de ser på. Om användandet
är relaterat till ett TV-program, så är det för att kolla upp någon information om
programmet eller om innehållet i programmet, det är aldrig via en second screen
applikation.
Jag brukar kolla upp vilken säsong jag ser på via IMDB eller använder wikipedia för att slå upp något. - Användare J
Hur stor del av tiden som går till den andra skärmen beror på vad användarna
ser på. Om det är en film eller serie där man behöver följa en historia, används den
andra skärmen mindre eftersom man i sådana fall skulle missa något från den första
skärmen. Det spelar även roll om man är ensam eller fler som ser på TV tillsammans. Både i hänseendet att man inte själv får välja vad som visas, men även för
att det blir mer socialt att se tillsammans.
“Jag brukar mest använda en andra skärm i reklampauser eller när någon annan
zappar mellan kanalerna.” - Användare M
Det finns inget speciellt program där det är mer vanligt att man använder en second screen, utan det beror mer på individens smak och intressen. Det är inte heller
någon skillnad om det är en live-sändning eller om det är ett inspelat program som
visas. När det gäller sport-evenemang så kan en second screen användas för att kolla
upp resultat, till exempel vid fotbollsmatcher är det vanligt att fler matcher spelas
samtidigt och då ser man på en match och följer resultaten för de andra matcherna
via en second screen.
“Den enda gången jag har interagerat med ett TV-program, är när jag ser på livepodcast och då är det genom att chatta.” - Användare K
I många TV-program uppmanas tittarna att besöka deras hemsida för att se extramaterial eller på annat sätt fördjupa sig i programmet. Då är det ofta enklare att
använda sin smartphone eller tablet eftersom de är mer lättillgängliga, om man inte
redan tittar på TV via sin dator.
“Står det ’läs mer på vår hemsida’ så hinner man aldrig göra det om man ska
plocka upp datorn, men gör man det via sin smartphone direkt under programmet
så blir det faktiskt av.” - Användare C
4.5
Fallstudie
Under hösten 2011 lanserade TV4 sin second screen applikation för det populära
programmet Idol. Applikationen togs fram för att öka interaktiviteten hos tittar36
4.5. FALLSTUDIE
na och för att förstärka upplevelsen av TV-programmet. TV4 var först i Sverige
med att lansera en interaktiv second screen applikation. Applikationen utvecklades
för Android och iOS, men Androidversionen drogs in på grund av tekniska problem. Inför utvecklingen hade de ingen förebild eller mall för hur den skulle passa
till dramaturgin i programmet utan TV4 fick själva stå för konceptet. Den absolut
viktigaste funktionen var att kunna rösta och att tittarna skulle förstå konceptet
under live-sändningarna. Syftet med applikation var att skapa ett mervärde för Idoltittarna och stärka TV-tittandet.
Användarna hade inte sett eller testat applikationen tidigare, utan fick bara en
kort presentation av vad den gick ut på, sedan var det upp till dem att testa alla
funktioner under programmets gång. Testet utfördes på olika versioner av iPhone
och Android, men applikationen testades även som en förstorad version på en iPad.
Applikationen har två lägen; ett standardläge och ett live-läge. Live-läget är endast tillgängligt medan programmet sänds live i TV4 och då utökas funktionerna i
applikationen. I standardläget kan man se på de senaste klippen, svara på en snabbfråga, läsa information om idolerna och följa deras blogg. När programmet sänds
live ändras ikonen högst upp i mitten från att stå ’Nedräkning’ till ’Liveläge’, vilket innebär att man vid live-sänding kan klicka på ikonen och komma till liveläget
då även en chattfunktion och en röstningsfunktion öppnas. Där man får händelser
utskickade i takt med programmet och en stream från programmet som även sänder när det är reklampaus i TV-programmet, vilket ger en ’bakom kulisserna känsla’.
Frida Klevemark som var med under utvecklingen av applikationen tycker själv
att konceptet blev godkänt och att den största utmaningen var tekniken på grund
av alla faktorer som måste vägas in, så som trådlös uppkoppling och batteritid
hos användarnas enheter. Inkomsterna för applikationen kommer från annonsörer,
sponsorer och från konsumenterna när de röstar.
4.5.1
Design och funktion
Testpersonerna var vana smartphone och applikationanvändare och hade därför inga
problem med att förstå eller navigera i standardläget. Designen kändes passande till
programmet och bland annat ikonen som aktiverade live-läget kändes igen från TVprogrammet.
“Den var intuitiv och enkelt att hitta funktionerna.” - Testperson X
Testpersonerna började gärna själva titta runt i applikationen, men delade med
sig av sina upptäckter och diskussioner startade naturligt. Om en testperson hittade en funktion och pratade högt om denna, testade även de andra personerna
samma funktion. Vid ett tillfälle fungerade inte en funktion för en av testpersonerna, medan den fungerade fint för de andra, vilket skapade en stor frustration
37
KAPITEL 4. RESULTAT
Figur 4.7. Startsida Idol-applikation
Figur 4.8. En av idolernas profilsida i Idol-applikation
hos den personen som inte kunde testa. Genom att de pratade med varandra och
jämförde sina smartphones visade det sig även att snabbfrågorna varierade mellan
olika enheter. En testperson fick upp nya frågor, medan en annan fick samma varje
gång han/hon gick in på den funktionen.
“Den fyller en funktion genom att ge mer information än det man får på TV:n
och jag kan absolut tänkta mig att använda den igen.” - Testperson Y
En skillnad mellan testpersonerna var om han/hon hade sett Idol tidigare och var
38
4.5. FALLSTUDIE
Figur 4.9. Menysida Idol-applikation
Figur 4.10. En snabbfråga i Idol-applikation
medveten om till exempel vilka personer som var med i programmet. De testpersoner som hade ganska bra koll på idolerna, tyckte inte att funktionen där man kunde
läsa om varje tävlande var speciellt givande. Däremot tyckte den testperson som
inte hade följt Idol tidigare att den fyllde en stor funktion och att man snabbt via
applikationen kunde sätta sig in i programmet istället för att besöka Idols hemsida.
“Att kunna rösta är bra. Den fyller en funktion” - Testperson Z
“’Senaste klipp’-funktionen är fantastisk.” - Testperson U
39
KAPITEL 4. RESULTAT
Alla testpersonerna i de olika grupperna var överrens om att man gärna ville vara
med och påverka, ge betyg eller kommentera och därför var röstningsfunktionen
uppskattad. Det de saknade var någon sorts feedback på sina aktiviteter, till exempel att kunna se hur andra hade röstat eller att få snabbfrågorna presenterade i
programmet eller i applikationen. De ville även ha någon extra aktivitet i applikationen, som till exempel förhandsinformation för att den ska skapa något behov.
“Det var roligt att testa, men vad ska man egentligen ha den till?” - Testperson
X
“Den ger inget mer än vad man ser på TV:n.” - Testperson T
Figur 4.11. Chattfunktionen i Idol-applikationen
4.5.2
Teknik
Applikation fungerade olika bra beroende vilken enhet testpersonen använde och
äldre modeller orsakade fler problem. En testperson kunde inte få igång live-streamen
och när pusharna kom, vibrerade telefonen men sen hände inget mer och det då fick
testpersonen en känsla av att missa något. När pushen fungerade tyckte testpersonerna att vibrationen var bra, eftersom det väckte uppmärksamhet ifall man inte
tittade på applikationen just då. Även sändningen i pauserna var väldigt uppskattad.
“Det är kul att se något annat än reklam, men ibland stod det bara ’sändningen
fortsätter snart’.” - Testperson S
Testpersonerna som testade på iPad var väldigt nöjda med att upplösningen var
bra, men hade svårt att få igång ljudet. En av testpersonerna hade problem med
att starta live-läget, eftersom applikationen låste sig innan live-streamen hann börja. Det gjorde att testpersonen fick stänga av applikationen och starta om den igen.
Live-streamen fungerade olika bra för olika enheter, vilket gjorde att upplevelsen
varierade för testpersonerna. En del lade inte ens märke till tekniken, medan andra
40
4.5. FALLSTUDIE
upplevde att tekniken var ett problem. Testpersonerna var tålmodiga och eftersom
de testade flera enheter samtidigt kunde alla testpersoner se hur alla funktioner
skulle fungera.
4.5.3
Sammafattning av fallstudien
Fallstudien visade på att det är väldigt viktigt att tekniken fungerar. Idag har man
en viss acceptans när det gäller ny teknik och speciellt i mindre enheter som en
smartphone, men när tekniken tar för stort utrymme är det svårt att fokusera på
innehållet. Idol-applikationen är den första svenska second screen applikationen och
eftersom ingen av testpersonerna använt en second screen produkt tidigare hade de
inte något att jämföra med. Utfallet blev ändå positivt. Testpersonerna tyckte att
det var roligt att använda en second screen till något som var kopplat till det som
de såg på, men en del var tveksamma till det egentliga syftet för användaren. De
som redan var insatta i programmet kände inte att applikationen tillförde något
mervärde, medan de som var dåligt uppdaterade eller inte sett på Idol tidigare
tyckte att den var mer användbar. Flera av testpersonerna sa att de kunde tänka sig
att använda applikationen igen, men de kände inte att applikationen skapade något
behov, utan var mer en rolig grej om man var väldigt intresserad av programmet.
Till exempel efterfrågades att det skulle pushas för applikationen i TV-programmet
eller att man fick känsla av tvåvägskommunikation mellan den första skärmen och
den andra skärmen.
41
Kapitel 5
Analys och diskussion
5.1
En ny kombination
Mobiltelefonen/smartphonen är en produkt som idag, tack vare alla applikationer,
används på många olika områden som man på 80-talet bara kunde fantisera om.
Kalla det konvergens eller en ny kombination, men det är få användningsområden
där mobiltelefonen inte har en roll. En second screen är egentligen bara en enhet
(smartphone eller tablet) som har fått ett nytt användningsområde (att fungera som
en andra skärm) och är därmed en ny kombination. I dagsläget är second screens
eller companion apps de applikationer som på ett eller annat sätt gör att man kan
komplettera eller interagera med TV upplevelsen. Det vill säga om man mailar,
”slösurfar” eller spelar mobilspel medan man ser på TV räknas det inte som en
second screen applikation. Däremot om man twittrar eller på annat sätt kommenterar eller kommunicerar med andra angående ett program börjar man närma sig det
området som denna rapport behandlar. Sett utifrån Hughes utvecklingsfaser skulle
second screen applikationen hamna i slutet av spridningsfasen eftersom den redan
finns på marknaden, men nu sprider sig till olika områden där den stöter på sociala
och politiska utmaningar.
5.2
Att sätta användarna i fokus
Redan idag är användarna (early adopters och early majority) vana vid att använda
en andra skärm medan de ser på TV. Däremot kan man utifrån användarintervjuerna se att det är långt ifrån alla som använder den andra skärmen för att komplettera
eller utöka upplevelsen av den första skärmen, vilket är själva utmaningen med second screen applikationer. Här kan vi se ett syfte för producenterna att nå ut till
tittarna genom att vara närvarande på ytterligare en kanal och utifrån användarperspektiv kan vi se det som ett komplement för att få ut mer än vad som visas på TV:n.
Idag kan man se en konvergens mellan sociala medier och traditionella medier,
bland annat för att det finns ett intresse att kommentera, diskutera och interagera.
43
KAPITEL 5. ANALYS OCH DISKUSSION
Därför kan detta vara ett område där en second screen skulle passa in och medverka
till mer sammanfogad lösning på konversationerna. Utifrån Maslows behovstrappa
fyller second screen applikationer trappans senare steg genom att bidra till att ge
en känsla av gemenskap och bekräftelse. Det man bör ta hänsyn till är våra kognitiva begränsningar och hur man kan underlätta användandet genom att anpassa
gränssnitt och processer efter människans förutsättningar. Precis som flera personer
uppgav i användarintervjuerna, så är användningen av en second screen begränsad
om man ser på en film eller annan underhållning som kräver fokus.
En annan aspekt är att när utbudet ökar blir det allt svårare att nå ut till användarna. Därför blir individuell anpassning och personifiering viktigt, speciellt när
det gäller betalmodeller och eventuell reklam. Utifrån den data man har om en
användare bör man anpassa sitt innehåll för att det ska passa just den personen.
Exempelvis TV-tablåer, som i vanliga fall är väldigt statiska och endast förmedlar envägskommunikation, skulle kunna vara dynamiska och skräddarsydda efter en
viss persons intressen och tider.
5.3
Viktiga faktorer och praktikaliteter
Utbredningen av smartphones och tablets växer bland den svenska befolkningen och
det finns bredband i nästan alla hushåll. Internetuppkopplingen är en förutsättning
för att få uppkopplade second screens och beroende på innehåll kräver de olika mycket data. För applikationer nämnda i detta arbete är internetuppkopplingen inte ett
hinder. Tekniska funktioner hos mobiltelefonen som skärmstorlek, inbyggd hårdvara
och batteritid är något som är under ständig utveckling och ses därför inte som ett
hinder för att implementera second screen. Dock är det inte alla applikationer som
lämpar sig att visas på en mobiltelefon utan passar bättre på större enheter som en
tablet. Exempelvis inmatning av data och visning av mycket innehåll underlättas
om man har en större skärm. Precis som Joachim Alvarez påpekade, finns det även
många hårdvarufunktioner som man inte utnyttjar i dagsläget som skulle kunna lyfta en second screen applikation till nya dimensioner. Exempelvis att automatisera
indatan genom att använda sensorer, kamera och GPS. Dock är detta något som i
många fall drar mycket batteri vilket man behöver ta hänsyn till.
När det kommer till betalningen så måste det vara enkelt! Gränssnittet måste vara
anpassat efter skärmen och det bör vara begränsad mängd inmatning så att det är
lätt och går snabbt. Android och iOS har underlättat betalningen för slutanvändaren genom att alla in-app köp går via deras system.
Betalmodellerna kan passa mer eller mindre bra beroende på applikationens innehåll och syfte. I TV4s fall där syftet var att skapa ett mervärde och uppmärksamhet
kring ett TV-program var det inte aktuellt att ta betalt för själva applikationen,
medan det i andra fall kan fungera bra. Andreas Wiss nämner brandade applika44
5.4. MARKNADSÖVERSIKT
tioner, där användarna är mer villiga att betala eftersom man då betalar för ett
varumärke. Även spel är ett område där användarna tycker att det är okej att betala, vilket är något man skulle kunna utnyttja i samband med TV-program som
innehåller tävlingsmoment. Den så kallade bribery modellen förekommer i spelvärlden, där man istället för att betala för något i spelet går med på att besöka en
annan sajt eller testa en annan tjänst vilket även vore möjligt att applicera i second
screen applikationer för att skapa reklam för ett annat program eller annan tjänst.
5.4
Marknadsöversikt
På marknaden idag finns Connected-TV som erbjuder många liknande tjänster som
second screen applikationerna men på en och samma skärm. Dess styrka ligger i storleken på skärmen och den möjliggör integration med annat material online. I detta
arbete har vi valt att inte se den som en konkurrent till second screen applikationer
eftersom den endast är en enhet. Att ha en uppkopplad TV-apparat skulle däremot
kunna underlätta överföring och integrering mellan en andra skärm och TV:n.
Utifrån Nordicoms undersökningar från 2010 lägger genomsnittssvensken 361 min
på medier per dag. Konkurrensen om användarnas tid ökar eftersom antalet mediekanaler har blivit flera. Enligt Nordicom har tiden för TV-tittandet varierat genom
tiden, men har fortfarande en stadig plats bland användarna. Dessutom fortsätter
webb-TV och on-demand tjänster att öka i popularitet. Användarna vill se på TV
när, var och hur det passar dem bäst. Här fyller streaming en stor funktion oavsett
om det är i mobiltelefonen, i en tablet eller på en dator. Streamingtjänster kan
innehålla hela TV-program, vara helt fristående eller väldigt integrerade. De applikationer som tas upp i detta arbete är dock inte relaterade till ett specifikt program
utan snarare framtagna av en TV-kanal för att bredda sitt utbud av medier. De
ger möjlighet att vara mer flexibla när det gäller plats och tid för tittarna. Streamingtjänsterna som erbjuds på dator, mobiltelefon eller tablet motsvarar i detta
fall den första skärmen, men det är även möjligt att använda en andra skärm till
dessa enheter eftersom dagens tekniker gör det möjligt att synka eller på annat sätt
integrera en second screen applikation med on-demand TV.
5.5
Syfte med applikationen
För att second screen applikationerna ska nå ut till de senare grupperna på adoptionskurvan behöver den fylla ett klart syfte och vara enkel att använda. Användarna
måste förstå vad de har för nytta av att använda applikationen och då är det viktigare att marknadsföra nyttan än själva tekniken.
I fallet med Idol-applikationen handlade det om att skapa ett mervärde för TVprogrammet och applikationen fungerade som PR för själva programmet. Utifrån
producenternas intressen så ger det möjlighet att erbjuda tittarna något mer än ba45
KAPITEL 5. ANALYS OCH DISKUSSION
ra själva programmet. Tittarna får därmed en förhöjd upplevelse av programmet.
Även i TV4s mentometer-applikation, där tittarna använde applikationen som en
mentometer för att rösta, handlade det om att skapa ett intresse för ett program
genom att låta tittarna vara med och påverka. Andra mervärden kan vara att ge
kompletterande information som är relaterat till programmet som exempelvis ABC
gör i sin Bones-applikation eller att ge ”bakom scenerna” material och mer detaljer
om programmet och de medverkande.
IntoNow, Shazam och TrackID är applikationer med ljudigenkänning som bland
annat har använts i reklamsyfte där tittarna ska aktiveras i reklampauserna för att
få ta del av erbjudanden. Där har producenterna ett relativt nytt sätt att marknadsföra sig och de ”tvingar” tittarna att se på reklam som de annars skulle ignorerat.
Tittarnas incitament är att de får en kupong eller annat rabatterbjudande som
de annars inte fått tagit del av. De applikationerna med ljudigenkänning öppnar
även upp för synkronisering mellan applikation och program även när programmet
inte sänds live, vilket öppnar upp för många möjliga funktioner. En idé som Bonnier R&D nämnde, var att ha ett eget lager synkroniserat med en film eller ett
TV-program där man kan spara kommentarer, förklaringar eller annan relaterad
information.
5.6
Att känna sin målgrup
Många early adopters-tittare har med största säkerhet sin smartphone och tablet i
närheten när de ser på TV, därför passar second screen applikationer bra till denna
målgrupp. Men inom early adopters finns det olika undergrupper beroende på deras
intressen.
Utifrån fallstudien kunde man dela in testanvändarna i tre undergrupper:
1. Entusiasterna - De som redan följer ett program och är väldigt intresserade
av allt som har med programmet att göra. För dem är det viktigt att se liveprogrammet och de planerar in att se på programmet på TV:n när det sänds.
De kan programupplägget och känner till de medverkande.
2. Strötittarna - De som tittar någon gång ibland, men som inte alltid följer
programmet. De tittar på programmet om de är hemma och inte har något
annat planerat. De vet hur programmet fungerar och har ganska bra koll på
vilka som är med i programmet.
3. Nya tittare - Personer som inte sett programmet innan. De skulle vanligtvis
inte se programmet men ser det om de till exempel umgås med personer som
följer programmet. De känner inte till personerna som medverkar i programmet eller hur det har gått i tidigare avsnitt.
Dagens Idol-applikation är mest tilltalande för entusiasterna och de nya tittarna,
eftersom den första gruppen gillar allt som har med programmet att göra och vill
46
5.7. INNOVATIONER OCH MARKNADSFÖRING
gärna få ut så mycket extra information som möjligt. Den sista gruppen gillar den
eftersom den möjliggör ett lätt sätt att sätta sig in i programmet. Applikationen
ger sådan information som de annars inte skulle tagit reda på eftersom de inte är
nog motiverade att gå in på internet och själva leta reda på den. Strötittarna är den
grupp som känner minst nytta med applikationen, eftersom de redan vet det mesta
om programmet och inte är intresserade av trivia. Dessa undergrupper kan även
gälla för andra second screen applikationer. Till exempel kan det vara ett jättebra
erbjudande via IntoNow eller fantastiskt extramaterial till Bones, men är man inte
intresserad av produkten/programmet så når man ändå inte fram till tittarna.
5.7
Innovationer och marknadsföring
Nya kombinationer upplevs ibland som revolutionerande eftersom kombinationen
underlättar eller förbättrar den existerande produkten. Det kan även handla om att
lansera produkten/tjänsten i rätt tid och hur marknadsföringen är utformad. Även
om det handlar om teknik ska man inte bara fokusera på att specificera de tekniska
detaljerna, utan även visa själva användningen och nyttan med produkten/tjänsten.
I USA arbetar företaget bakom second screen applikation IntoNow bland annat
tillsammans med varumärken som Dockers och Pepsi. Även de stora TV-bolagen
satsar på second screen applikationer till populära TV-serier som till exempel Grey’s
Anatomy och True Blood, vilket skapar ett stort engagemang för applikationerna
eftersom de är starkt kopplade till programmet som visas på TV. Att använda sig
av redan kända varumärken är ett enkelt sätt att nå ut till en stor massa och precis
som Andreas Wiss påpekar är användarna mer villiga att betala för dessa.
47
Kapitel 6
Slutsats
Vilka är förutsättningarna för att integrera användning av en second
screen med vårt TV-tittande?
Förutsättningarna för second screen är en kombination av flera viktiga faktorer.
Hårdvara och infrastruktur är de delar som anses vara tillräckligt utvecklade för
att klara av second screen applikationer. Men precis som Hughes skriver om sociotekniska uppfinningar, så är det ofta inte tekniken i sig utan andra omständigheter
som sätter gränserna. Än så länge är det långt ifrån majoriteten som vet vad en
second screen applikation är eller vad man använder den till. För att second screen
applikationer ska få genomslagskraft handlar det om att nå ut till early och late
majority genom att visa dessa användare vilka funktioner en second screen kan tillföra och varför de ska använda den. Om man som producent känner sin målgrupp
och vet vad de efterfrågar kan man utifrån det dra slutsatser om till exempel vilken
betalmodell man ska använda och hur applikationen bör vara utformad.
Vilka faktorer hos TV:n respektive smartphones, ger den bästa användarupplevelsen när man kombinerar dem?
När användaren ser på ett program som kräver hög koncentration kommer en second screen ha svårt att tillföra något extra för upplevelsen. Vid mindre krävande
program kommer en second screen kunna ta en större roll, eftersom användarna då
har mer kapacitet att lägga på den skärmen. Man kan även dra fördel av mobiliteten
som en second screen tillför, till exempel genom att låta ett program ”leva vidare”
i mobiltelefonen när programmet är slut eller när användaren inte befinner sig vid
TV-apparaten. Det är inte en viss funktion som är avgörande för upplevelsen utan
det handlar om helheten. Min uppfattning är att en second screen ska komplettera
den första skärmen för att upplevelsen ska bli så bra som möjligt. En second screen
ska erbjuda funktioner som man inte kan få från den första skärmen, men utan att
ta över all uppmärksamhet.
Jag tror även att korsreferenser skulle vara ett effektivt sätt att integrera en second screen. Genom att marknadsföra applikationen i TV:n och att använda en
49
KAPITEL 6. SLUTSATS
second screen som till exempel en kommunikations- och interaktionskanal. En annan fördel med detta är att innehållet i en second screen kan vara mer personligt
anpassat och där är det enklare för tittaren/användaren att ge feedback och även
kommunicera med andra.
Vilka är de viktigaste funktionerna?
Det beror på faktorer som syfte och programmets utformning. I fallet med Idols second screen app var det viktigt att man kunde rösta via applikationen, eftersom det
är en viktig del av interaktionen med programmet och att tillhandahålla röstningen
via applikationen underlättade processen.
I många fall behöver funktionerna inte vara speciellt avancerade. Det handlar mer
om att de ska komplettera upplevelsen och tillföra ett mervärde. Till program som
kräver mer uppmärksamhet bör applikationen ha ett eget körschema, så att applikationen inte kräver för mycket input av användaren. En enkel funktion som passar
till många program är ett göra en twitter- eller facebook-integration eftersom det
gör upplevelsen mer social. Funktioner som att kunna rösta eller på något annat
sätt påverka eller medverka i programmet är också incitament att använda applikationen.
Vad förväntar sig tittarna av en second screen?
Det viktigaste är att tekniken fungerar som användarna förväntar sig. Om applikationen har ett live-läge som är kopplat till programmet, så måste tekniken fungera
i realtid utan någon märkbar fördröjning.
Idag finns det sådant stort utbud på applikationer och de flesta användarna har ett
stort antal applikationer på sina enheter, men använder bara ett fåtal. Det gäller
att fylla ett behov hos användarna så att de fortsätter att använda applikationen.
Användarna väntar sig att en applikation ska vara enkel att använda och ha ett
intuitivt gränssnitt och i fallet med second screen produkter ska deras uppmärksamhet delas med den första skärmen, vilket ställer ännu högre krav på en second
screen.
6.1
Rekommendationer och vidare forskning
• Anpassa efter innehåll! Mycket är beroende på vilket program man ser på
och hur aktiv man vill vara på den andra skärmen. Innehållet måste kännas
genomtänkt och anpassat till programmet.
• Tänk på att inte lägga in för mycket onödiga funktioner bara för att det är
teknisk möjligt. Det viktigaste är funktionaliteten hos grundfunktionen och
användbarheten.
• Tjänsten behöver inte vara avancerad det kan vara integrationer med redan
50
6.1. REKOMMENDATIONER OCH VIDARE FORSKNING
existerande tjänster som IMDB, Twitter, TV-guider eller wikipedia som ändå
ger ett stort mervärde till slutanvändaren.
• Second screen applikationer skulle även kunna fungera som en ren feedback
kanal och kunna ge en del intressant data om användarna.
Utifrån producentperspektiv vore det intressant att titta närmare på olika betalmodeller och se hur de tillämpas i till exempel USA. Det vore även intressant
att titta närmare på användarnas syn på annonser idag, både när det handlar om
annonser i mobiltelefonen/tablets, men även traditionell TV-reklam. Till exempel,
finns det något sätt som är mer effektivt? Min personliga uppfattning är att många
tittare idag gör allt för att slippa TV-reklam och gillar inte när reklam känns påtvingad. Skulle produktplacering eller något annat mer subtilt sätt kan passa bättre
för vissa syften? Man skulle kunna kan dra paralleller till populära bloggar där personer skriver mer personligt om produkter som de har provat, vilket kan ge ett mer
förtroendeingivande intryck.
Ett annat intressant spår vore att göra djupare forskning på native applikationer jämfört med webapplikationer. Hur påverkas prestanda och vilka funktioner
fungerar?
51
Bilaga A
Intervjuer
A.1
Frågor vid expertintervjuer
• Vilka applikationer finns det idag?
• Vilka tekniska förutsättningar kräver den?
• Vilka enheter fungerar den på?
• Hur tar ni betalt?
• Vilket är det främsta syftet?
A.1.1
Stödfrågor vid semistrukturerade intervjuer
• Berätta om dig själv.
• Berätta om ditt senaste projekt.
• Varför blev det så framgångsrikt/inte så framgångsrikt?
• Berätta om den feedback som du har fått hittills.
• Vilket var det främst syftet med att erbjuda tjänsten i mobiltelefonen?
• Vad var viktigast vid framtagandet av applikationen?
• Vad var svårast vid framtagandet av applikationen?
• Verkar kunderna villiga att betala för tjänsten?
• Vilka trender kan du se på marknaden?
53
BILAGA A. INTERVJUER
A.2
Experter
Per Åström, David Hall 22 augusti 2011
CTO på TV4, respektive head developer på TV4.se
Lena Ewertsson 26 augusti 2011
Forskare inom innovationsprocesser med fokus på media och kommunikationsteknologier.
Joachim Alvarez 29 augusti 2011
Product manager på Mobilab
Katarina Koritz 1 september 2011
Affärsansvarig för Sport Digitalt på TV4
Per-Åke Olsson 6 september 2011
Egen konsult, har tidigare arbetat på DN och som CTO för TV4
Andreas Wiss 16 september 2011
Business Analyst på TV4
Liselott Brunnberg 16 september 2011
Projektledare TV4
Jonas Olofsson och Alexander Jamal 11 oktober 2011
Business Analyst respektive Head of concept development på Bonnier R&D
Frida Klevemark 3 november 2011
Digital Media Producer på TV4
A.3
A.3.1
Användarintervjuer
Frågor
• Hur ofta tittar du på TV?
• Brukar du använda någon andra skärm?
• Hur stor del av tiden går till den andra skärmen?
• När använder du oftast den andra skärmen?
• Vad gör du när du använder den andra skärmen?
• Är aktiviteten kopplad till det du ser på?
54
Litteraturförteckning
[1]
Mats Holme.
2012-01-02 försäljningen av smarphones ökade med
50%.
http://www.mtb.se/index.php?page=news&sid_id=1280&expand=
&intranet_news=&&justone=2061, 2012.
[2]
TV4 Gruppen. Information om tv4. http://www.tv4.se/1.289411/2010/09/
09/om_tv4_gruppen, Augusti 2011.
[3]
Per Åström, Augusti 2011. Personlig intervju.
[4]
Jennifer Preece och Yvonne Rogers och Helen Sharp. Interaction Design, pages
394–395. John Wiley and Son, Inc., first edition, 2002.
[5]
Margareta Nelke. Omvärldsbevakning - mer än informationsleverans.
foTrend, 1(63):14, 2008.
[6]
Anne Richter Nadine Pahl. SWOT Analysis - Idea, Methodology And A Practical Approach. GRIN Verlag, 2007.
[7]
Jennifer Preece och Yvonne Rogers och Helen Sharp. Interaction Design, pages
[8]
Snöbollsurval.
http://www.ibl.liu.se/student/lararprogrammet/
auo-pa/filarkiv-pa3/1.214383/EnktFrelsningOH.pdf.
[9]
Jane Summerton. Stora Tekniska System: En introduktion till forskningsfältet,
pages 22–23. Brutus Östlings bokförlag symposion, 1998.
In-
[10] Jane Summerton. Stora Tekniska System: En introduktion till forskningsfältet,
[11] Jane Summerton. Stora Tekniska System: En introduktion till forskningsfältet,
[12] Nils Enlund. På väg mot medievärlden 2020, pages 75–77. Studentlitteratur,
2005.
[13] Nils Enlund. På väg mot medievärlden 2020, page 78. Studentlitteratur, 2005.
55
LITTERATURFÖRTECKNING
2005.
[15] Lena Ewertsson. Tv3 och myten om en teknikdriven utveckling. Tvärsnitt,
1(2):16–33, 2002.
[16] Joseph schumpeter. http://www.quicknet.se/home/q-112004/schum.html.
2005.
[18] Christer Sturmark. IT och renässansmänniskans återkomst. Nordstedts Förlag
AB, 1997.
[19] Manuel Castell och Gunnar Sandin. Informationsåldern Ekonomi, Samhälle
och Kultur. Bokförlaget Daidalos, 2001.
[20] Jennifer Preece och Yvonne Rogers och Helen Sharp. Interaction Design, pages
[21] Jennifer Preece och Yvonne Rogers och Helen Sharp. Interaction Design, pages
[22] Michael W. Passer och Ronald E. Smith. Psychology the science of mind and
behavior, page 108. McGraw-Hill Companies, Inc., third edition, 2007.
[23] Bruce E. Goldstein. Cognitive Pshychology, page 51. Wadsworth, third edition,
2010.
[24] Paul Martin Lester. Visual communication, page 7. Wadsworth, fourth edition,
2006.
[25] Jan Gradvall. TV! Nedslag i Sveriges Televisions historia, pages 10–12. Ord
och Form, first edition, 1996.
[26] Stina Bengtsson. Mediernas vardagsrum. JMG Göteborgs universitet, 2007.
[27] Håkan Hvitfelt och Gunnar Nygren. På väg mot medievärlden 2020, page 17.
Studentlitteratur, 2005.
[28] Konvergensutredningen. Konvergens och förändring samordning av lagstiftningen för medie- och telesektorerna. http://www.regeringen.se/sb/d/108/
a/1413, Maj 1999.
[29] Daniel Johansson. Framtiden är nu, pages 57–63. Volante QNB Publishing,
first edition, 2010.
[30] Nordicom-Sverige. Internetbarometer 2010. www.nordicom.gu.se/common/
publ_pdf/340_ibar2010.pdf, Juni 2011.
56
[31] Mats Lewan. Svensk 3g-utbyggnad en supersuccé. Nyteknik, 2010-09-08.
[32] Sally Ibrahim. Beslut dnr-08-417. http://www.pts.se/upload/Beslut/
Radio/2008/08-417-beslut-tilldelning-2500-2690.pdf, Maj 2008.
[33] Helen Ahlbom. Sverige först i europa med 4g-mobil. Nyteknik, 2011-11-25.
[34] Anders Krus. I 4g blir allt ip-tjänster. TechWorld IDG, 2010-03-23.
[35] Kommunikationsmyndigheten PTS. Bredbandskartläggningen 2010. http:
//www.statistik.pts.se/bredband, 2011.
[36] Johan Andersson. Mobilapplikationsutveckling till smartphones - hur utvecklingsprocessen kan förbättras.
http://www.nada.kth.se/utbildning/
grukth/exjobb/rapportlistor/2011/rapporter11/alexandersson_
johan_11008.pdf, 2011.
[37] Eva Wieselgren. Piano och maskingevär. http://blogg.gp.se/teknik/tag/
gyroskop/, 2010.
[38] Brad Reed. A brief history of smartphones. http://www.pcworld.com/
article/199243/a_brief_history_of_smartphones.html, 2010.
[39] Stan Schroeder. Android is now the most popular smartphone platform. http:
//mashable.com/2011/01/31/android-most-popular-platform/, 2011.
[40] Kommunikationsmyndigheten PTS. Svenskarnas användning av telefoni och internet 2011. http://www.pts.se/sv/Dokument/Rapporter/Telefoni/2011/
Svenskarnas-anvandning-av-telefoni-och-internet-2011---individundersokning---PTS-E
2011.
[41] Telia.
iphone 4s vann android-matchen 2011- mer än varannan
såld smartphone är en iphone.
http://nyheter.telia.se/10462/
iphone-4s-vann-android-matchen-2011---mer-an-varannan-sald-smartphone-en-iphone,
2012.
[42] Catharine Smith.
History of tablet pc.
http://www.
huffingtonpost.com/2010/04/15/history-tablet-pc-photos_n_538806.
htmlden1november2010, 2010.
[43] Martin Schori. The inside track on apple’s tablet: a history of tablet computing.
http://www.dagensmedia.se/nyheter/dig/article3265989.ece, 2011.
[44] Prince McLean. The inside track on apple’s tablet: a history of tablet computing. http://www.appleinsider.com/articles/10/01/15/the_inside_
track_on_apples_tablet_a_history_of_tablet_computing.html, 2010.
[45] Susanna Berggren och Donna Hanafi.
ipad - för nöjes skull.
http://www.csc.kth.se/utbildning/kandidatexjobb/medieteknik/
2011/rapport/berggren_susanna_OCH_hanafi_donna_K11014.pdf, 2011.
57
LITTERATURFÖRTECKNING
[46] Nielsenwire.
40% of tablet and smartphone owners use them while
watching tv.
http://blog.nielsen.com/nielsenwire/online_mobile/
40-of-tablet-and-smartphone-owners-use-them-while-watching-tv,
2011.
[47] James Brightman.
Angry birds ’one of the most profitable games in history.
http://www.industrygamers.com/news/
angry-birds-one-of-the-most-profitable-games-in-history/, 2011.
[48] Apple Press Infor.
Apple launches subscriptions on the
app
store.
http://www.apple.com/pr/library/2011/02/
15Apple-Launches-Subscriptions-on-the-App-Store.html, 2011.
[49] Ben Woods.
Google delivers in-app purchase options for android.
http://www.zdnet.co.uk/blogs/tech-tech-boom-10017860/
google-delivers-in-app-purchase-options-for-android-10022108/,
2011.
[50] Todd Wasserman. The 3 most effective approaches to in-app advertising. http:
//mashable.com/2011/04/19/effective-appvertising/, 2011.
[51] Axel Frid. The connected tv opportunity. http://www.nada.kth.se/
utbildning/grukth/exjobb/rapportlistor/2011/rapporter11/frid_
axel_11006.pdf, 2011.
[52] Samsung Smart TV. Appar i tv:n. http://www.samsung.com/se/current/
campaign/smarttv/site/index.html#/applications, 2011.
[53] Richard Lawler. Nbc live ipad app adds interactivity to shows, won’t
keep michel on the office.
http://hd.engadget.com/2011/04/13/
nbc-live-ipad-app-adds-interactivity-to-shows-wont-keep-michae/,
2011.
[54] Richard
Lawler.
Intonow
and
pepsi
max
offer
breakthrough new way for customers to engage with tv commercials.
http://www.businesswire.com/news/home/20110419007425/en/
IntoNow-Pepsi-MAX-Offer-Breakthrough-Consumers-Engage, 2011.
[55] Richard Lawler.
Fox launches ipad companion app for bones starting with tonights episode.
http://www.engadget.com/2011/02/10/
fox-launches-ipad-companion-app-for-bones-starting-with-tonight/,
2011.
[56] Sean Hollister. Abc app eavesdrop on yout tv to synchronize interactive content using nielsen tech. http://www.engadget.com/2010/09/18/
abc-app-eavesdrops-on-your-tv-to-synchronize-interactive-content/,
2010.
58
[57] Per Åke Olsson, Augusti 2011. Personlig intervju.
[58] Katarina Koritz, Septemer 2011. Personlig intervju.
[59] Frida Klevemark, November 2011. Personlig intervju.
[60] Nielsenwire.
40% of tablet and smartphone owners use them while
watching tv.
http://blog.nielsen.com/nielsenwire/online_mobile/
40-of-tablet-and-smartphone-owners-use-them-while-watching-tv/,
2011.
[61] Andreas Wiss, Augusti 2011. Personlig intervju.
[62] Joachim Alvarez, Augusti 2011. Personlig intervju.
59
TRITA-CSC-E 2013:021
ISRN-KTH/CSC/E--13/021-SE
ISSN-1653-5715
www.kth.se

The Second Screen - Skolan för datavetenskap och kommunikation

Transcription

Similar documents

Mobil Tidrapportering

The Relationship Between Stratejic Plan and Project Management

Organisationsskiss

Några ord från FSG´s vd: En julhälsning till er alla!

Så här hanterar ni er skollicens på DigiTecken? 1. När du har

Säljguide – Blue Coat WAN

www.hilton.com

Intervju med Olof Lundh

Eizo Bildskärmar för Foto

Paketerbjudande - Spotlight

KTH-kamrater på väg att bygga världens största

Du vill svara snabbt, men framför allt hjälpa kunden med sitt ärende

Rapport - Skolan för datavetenskap och kommunikation

Ladda ned Produktblad

Bird Message Service Manual Symbian- applikation

Tablets - karden baharat

Direkt 2 2011_low

samtida konst på bästa sändningstid

How to manage crowdsourcing What companies should think about when