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Februar 2006 New Media USA 58. Ausgabe Trends & Insights Liebe Leser, zum noch jungen Jahr 2006 haben wir einige der Prognosen zusammengetragen, die New Media Experten und Marktforscher für die US-Onlinebranche für dieses Jahr erstellt haben. Video im Internet steht dabei hoch auf der Liste der Trends, die sich in diesem Jahr im starken Maße durch- oder fortsetzen sollen. Überraschend ist die Rückbesinnung auf E-Mail, das in den Jahresvorschauen als häufig übersehene Anwendung gleich mehrmals genannt wurde. Was die neusten Technologien und Konzepte angeht, von RSS und Podcasts über Social Networks zum Tagging – steht das Urteil noch aus. Manche halten den Markt hierfür noch nicht reif genug, andere setzen schon dieses Jahr große Hoffnungen auf die Verwirklichung des „Web 2.0“, für das diese Technologien nach manchen Definitionen stehen. MU STE R Für viele ganz junge Leute jedoch, die erste Generation, die verkabelt – oder auch kabellos und mit dem Internet aufgewachsen ist, sind aber auch die neusten Konzepte längst Teil des Alltags. Blogs, Social Networks, Fotos und Musik teilen, sich online organisieren, Trends, Bands und neue Freunde entdecken – und dies alles auf einer Site. MySpace.com heißt das Phänomen, ohne das manche jungen Leute anscheinend kaum noch zu leben vermögen. Da die Site nicht nur trendsettend ist, sondern demnächst auch in Europa offiziellen Einzug halten will, stellen wir sie Ihnen hier vor. Aber selbst das erfolgreiche MySpace scheint noch nicht alle Antworten darauf gefunden zu haben, wie die neuen Trends für alle Seiten am besten eingesetzt und ausgeschöpft werden können. Und es wird sicher noch eine Weile und viele Experimente dauern, bis die effektivsten Methoden für Werbung und Marketing auf Peer Sites und in Social Media gefunden werden. Während MySpace bisweilen als „Portal 2.O“ bezeichnet wird, machen sich die großen Portale daran, ihre Social Networking Features aus- und aufzubauen und ihre Millionen von Nutzer besser miteinander zu verknüpfen. Die Konvergenz von Portalen mit Social Networks – genau das ist auch ein Teil der neuen 2.0 Welle, von der in diesem Bericht öfter die Rede ist. Jedenfalls verspricht dieses Jahr, wieder spannend zu werden, und für die Onlinebranche dank der überaus positiven Umsatzprognosen auch profitabel. Eine anregende Lektüre wünschen Ihnen 367 Panorama Drive San Francisco, CA 94131 USA Telefon: +1 415 282-8738 Beate Borstelmann Ray Min Fax: +1 415 282-8738 Email: [email protected] www.emediasf.com Bitte beachten Sie in diesem Report die Botschaften der Sponsoren dieser Ausgabe, Abberatio GmbH, Qmags und ePublishing. Foto: Marin Headlands, von San Francisco gesehen © emediaSF 2006 New Media USA 2 Februar 2006 Inhalt Trends und Prognosen für 2006 Allgemeine Trends: Internet Video, Web 2.0 – und E-Mail 4 4 Online-Mediatrends im B-to-B-Bereich 4 Zeit ist reif für digitalen Video-Markt 5 Gelegenheit für Verbesserung von Integration, Usability und Usefulness 5 Podcasts, neuerliche Werbeerklärungen und E-Mail 5 Vor allem Video und viel „2.0“ 7 Online Advertising Prognosen zur Umsatzentwicklung MySpace.com – Social Networking und Musikportal Angebot 7 8 10 11 Social Networking 11 Musik 13 Games 15 Rubrikenmarkt 15 Geschäftsmodelle 15 Werbung 15 Record Label und E-Commerce 16 MySpace als Portal der Zukunft? 17 Social Networking Ambitionen bei Yahoo, AOL und MSN 19 Yahoo – „flickrisierte Suche“ und andere Social Media 19 Windows live.com – Microsofts Portal für Kommunikation und Self-Publishing 19 AOL – Social Networking auf IM-Plattform 20 © emediaSF 2006 New Media USA 3 Februar 2006 New Media Promotion aberratio GmbH Multimedia Agentur Als Agentur für digitale Medien ist aberratio spezialisiert auf die Entwicklung von Kommunikationsstrategien in den Kanälen der neuen Medien. R E T t S i a U r t r M o Leistungen aberratio GmbH aberratio konzipiert, gestaltet und produziert crossmediale Kampagnen, Internetauftritte, Online Spiele, On- und Offline Präsentationen und Imagefilme für Kunden aus Medien, Markenartikeler und Handel. p n e m r i F aberratio im Steckbrief Internet, Mobile, CD-ROM, DVD Grafik, HTML, Flash, PHP, Java, Datenbanken Referenzkunden • Bauer Media • Bravo • COOP Schweiz • GWP • Interactive Media • Legion • N24 • Polydor • RMS • T-Mobile • T-Online • Tipp24 • Tri Top • VDZ Gründungsjahr: 2000 Mitarbeiter: 5 Geschäftsführerin: Ulrike Dockhorn [email protected] Aberratio GmbH Amsinckstraße 4 20097 Hamburg Tel 040 236448 0 Fax 040 236448 48 [email protected] www.aberratio.de © emediaSF 2006 New Media USA 4 Februar 2006 Trends und Prognosen für 2006 In einem scheinen sich die verschiedenen Prognosen für 2006 einig zu sein: 2006 wird das Jahr von Video im Internet. Auch über eine weiter wachsende Stärke der Onlinewerbung herrscht wenig Zweifel, wenn auch die genauen Zahlen hierzu voneinander abweichen. Keine Einigkeit dagegen besteht darüber, ob das Internet und seine Nutzer wirklich reif sind für „Web 2.0“, mit einem selbstverständlichen, weit verbreitetem Einsatz von Anwendungen wie RSS, Social Networks, Tagging etc. Dafür wird E-Mail-Marketing als oft übersehen und vergessen in Erinnerung gerufen. Mit dem Jahreswechsel kamen auch die verschiedenen Prognosen dazu, was das Jahr 2006 für die Onlinebranche bringen wird. Hier eine kleine Auswahl an Vorhersagen (wenn möglich und sinnvoll sind die Originalquellen für die weiterführende Lektüre verlinkt): Allgemeine Trends: Internet Video, Web 2.0 – und E-Mail Online-Mediatrends im B-to-B-Bereich BtoB Magazine sammelte Aussagen verschiedener BtoB Online Media Executives zu den Webtechnologien, die sie in 2006 für „hot“ oder auch weniger heiß halten. Dabei kristallisierten sich folgende „heiße“ Themenbereiche heraus: Internet Video "Video will become the real deal in 2006," meint Jim Spanfeller, Präsident und CEO bei Forbes.com. "Etwa 40% bis 50% der Internetnutzer werden jede Woche Videos sehen. Es wächst rasant.“ "Umsätze für Online-Videowerbung werden sich in 2006 verdreifachen”, begründet Kevin Normandeau, Executive Vice President-General Manager Online bei International Data Groups Network World, seine Nennung von Video unter den Top-Trends für 2006. Vertical Search Sites Mehrere Executives nannten vertikale Suchseiten unter ihren „Hot Picks” für 2006. Viele B-toB-Sites verfügen bereits über vertikale Suche, andere wollen sie einbauen. So sagte Scott Falzone, VP bei Reed Business Information, dass spezialisierte vertikale Suchsites, deren Inhalte um Produkt- und Händlerinformationen ergänzt sind, demnächst bei den meisten ihrer Websites zu den Schlüsselfunktionalitäten gehören würden. Nutzergenerierte Inhalte und Einbeziehung der Nutzer Eine echte Welle der Transformation fände in den Bereichen Nutzerbeteiligung und nutzergenerierte Inhalte statt, meint Ted Smith, Senior VP bei CNET Networks. „Erfolgreiche interaktive Contentstrategien erkennen die Rolle des Nutzers, seiner Stimme, Wahl und Kontrolle an.“ So würden die Nutzer ihrer TechRepublic ihre Contenterfahrung selber zusammenstellen und Social Networks aufbauen, um echte Geschäftsprobleme zu lösen. RSS, Blogs und Podcasts – gemischte Stimmen Eine Reihe von BtoB-Online Executives nannten RSS als viel versprechende Technologie für 2006. "Business-Nutzer müssen eine Menge Informationen in kurzer Zeit verarbeiten”, sagt Stacey Artandi, Vice President Online Publishing bei ALM Media. "RSS ist ideal für Power-B-toB-Nutzer, weil es verschiedene Informationsquellen in einem bequemen Reader integriert.” Artandi plant sogar, einen eigenen Newsreader zum kostenlosen Download anzubieten. Auch Steve Sutton, VP für Audience Development bei Ziff Davis, hält RSS "für viel größer, flexibler und messbarer als beispielsweise Podcasts.” Mit fortschreitender Entwicklung der Technologie erwarte er weitere Features in RSS. Artandi setzt auch auf Blogs: "Blogs werden weiter wachsen, nicht nur an Zahl sondern auch an Bedeutung. Im rechtlichen Bereich gibt es schon viele Blogger, denen genau so vertraut wird wie den traditionellen Medienquellen.“ Auch meint sie, dass Blogs in 2006 große Fortschritte bei den Geschäftsmodellen machen werden. Andere BtoB-Media Executives halten dagegen RSS wie auch Blogs und Podcasting für überbewertet. „RSS-basierte Werbung und Podcast-Werbung wurden zu schnell und zu stark ge© emediaSF 2006 New Media USA 5 Februar 2006 pusht“, meint Ted Smith von CNET Networks. Leute sollten nicht vergessen danach zu fragen, wie groß die Marktpenetration sei und welche Messweisen vorhanden seien. Auch Thomas Flynn, Advertising Director von VNU's Sales & Marketing Management, hält Podcasts und Blogs nur für begrenzt attraktiv für Werbekunden, weil Podcasts so eine kleine Nutzerbasis hätten und Bogs zu subjektiv und unreguliert seien. E-Mail und E-Mail-Newsletter – häufig übersehen Bei der Frage nach der am häufigsten übersehenen starken, profitablen Technologie nannten die Executives oft E-Mail-Newsletter und EMail-Marketing. Zeit ist reif für digitalen Video-Markt Technologie-Businessmagazin Red Herring sieht laut diesem Artikel in 2006 das Jahr, in dem der digitale Videomarkt boomen und digitales Video wirklich loslegen wird. Red Herring hält die Rahmenbedingungen, von der rechtlichen Situation über Bandbreite und technologische Entwicklungen, für reif für Internet Video. Dabei ergäben sich Opportunitäten sowohl für die großen Contentanbieter, die mit Internetpartnern ihre Inhalte auf Abruf zur Verfügung stellen, als auch für kleine Nischenanbieter und unabhängige Filmemacher, die unter anderem von viralen Videosites profitieren würden. Was ist eigentlich “Web 2.0”? Eine genaue, fest definierte Antwort hierzu gibt es nicht, daher hier ein Auszug des Definitionsansatzes, der derzeit in Wikipedia – als „Wiki“ möglicherweise selber Teil von Web 2.0 – zu finden ist: „The term "Web 2.0" refers to what some people see as a second phase of development of the World Wide Web, including its architecture and its applications. As used by its proponents, the phrase refers to one or more of the following: • the transition of websites from isolated information silos to sources of content and functionality, thus becoming a computing platform serving web applications to end users • a social phenomenon referring to an approach to creating and distributing Web content itself, characterized by open communication, decentralization of authority, freedom to share and re-use, and "the market as a conversation" • a more organized and categorized content, with a far more developed deeplinking web architecture. • a shift in economic value of the web, possibly surpassing that of the dot com boom of the late 1990s. • a marketing term to differentiate new web businesses from those of the dot com boom, which due to the bust now seem discredited. Gelegenheit für Verbesserung von Integration, Usability und Usefulness Technologieconsultant, Blogger und New Media Experte Ken Yarmosh kommt in seinem Blog Technosight zu dem Schluss, dass 2006 nicht das Jahr massiver Web 2.0 Akzeptanz würde. So genannte Web 2.0 Technologien wie Blogs, RSS, Podcasts, Tagging, Social Bookmarks und Wikis würden in diesem Jahr noch nicht in den Mainstream dringen, weil die entsprechenden Services oft unpraktisch und weder intuitiv noch integriert seien. Yarmosh sieht in 2006 dagegen das Jahr der Opportunity oder Gelegenheit, die neuen Services wirklich zu integrieren und ihre Usability und Usefulness zu verbessern. Die Unternehmen und Technologieanbieter, die dies schafften, könnten dann in 2007 die großen Gewinner sein. Vor allem Yahoo hätte gute Voraussetzungen, seine verschiedenen Services zu einer gewinnenden Kombination zu integrieren. Podcasts, neuerliche Werbeerklärungen und E-Mail In seiner Kolumne auf MediaPost machte Tom Hespos einige interessante Vorhersagen für 2006, darunter • Podcasts werden weitere Distributionswege, vor allem Internet- und Satellitenradio, finden. Da das abonnieren von Podcasts © emediaSF 2006 However, a consensus on its exact meaning has not yet been reached. Many find it easiest to define Web 2.0 by associating it with companies or products that embody its principles. Some of the more well known Web 2.0 entities are Google Maps, Flickr, del.icio.us, digg, and Technorati, to name a few. Many recently developed concepts and technologies are seen as contributing to Web 2.0, including weblogs, linklogs, wikis, podcasts, RSS feeds and other forms of many to many publishing; social software, web APIs, web standards, online web services, Ajax, and others.” New Media USA 6 Februar 2006 auf den derzeitigen Wegen für die meisten Nutzer weiterhin mühevoll ist werden Podcastanbieter andere Distributionswege suchen. Aggregationsanbieter wie Internet- und Satellitenradiosender werden hiervon profitieren und die beliebtesten Podcasts anbieten wollen. • Mit dem Zustrom neuer Werbetreibenden und –Dollar wird die Online-Werbebranche einen neuen „Branding War“ und „Click War“ führen müssen, bei dem dem „neuen Werbegeld“ wieder erklärt werden muss, das Klicks nicht alles seien, und die Werbekunden die Fähigkeit des Internets zum Branding in Frage stellen werden. • Mobiles Entertainment kommt groß raus. Medien- und Technologieunternehmen werden sich um die Gunst der Konsumenten auf dem Weg zur Arbeit oder wenn sie sonst unterwegs sind bemühen. • Jemand ohne Vertrag landet einen großen Hit – sei es ein Musikstück, ein Ringtone oder eine Mash-Up-Anwendung -, der gänzlich mit den öffentlich verfügbaren Technologien selbstgemacht und über virale Distribution und in alternativen Kanälen verbreitet wird. MediaPost-Kollege Mark Naples, Partner der Online-Marketingagentur WIT, beschränkt sich auf eine Prognose für 2006: E-Mail-Marketing wird (weiterhin) effektiv sein und wachsen. E-Mail habe mit der CAN-SPAM Regulierung in den USA an Legitimation gewonnen, was E-Mails mit der richtigen Ausführung (inklusive Authentisierung) als Branding- und Direktmarketingmittel sehr wirksam mache – auch wenn es oft übersehen und vergessen würde. Vor allem Video und viel „2.0“ New Media Experte Robin Good führt auf seinem Blog MasterNewMedia.org (hier und hier) eine Reihe von Prognosen und vermeintlich heißen Technologien für 2006 auf, bei denen es sich vor allem um „Web 2.0“ Technologien handelt. Zu den großen Trends für 2006 gehören in Goods Augen • Tagging und Social Bookmarking • das Filtern und Aggregieren von Informationen (von Good als „Newsmastering“ bezeichnet) inklusive Personal Search • Peer Media, das Schaffen und Teilen aller Arten von Inhalten im Self-Publishing und Grassroots Participation • Internet Video, mit vielen neuen Services und Tools, tragbaren Geräten und neuen Talenten im Internet • besseres RSS Tracking und Measurement • Verbesserungen bei Web Metrics Tools allgemein • fortschreitende Adoption von Breitband und Entwicklung von Standards • weiter rasantes Wachstum von Podcasting und die Ankunft eines „Killer Tools”, mit dem Podcasts einfach kategorisiert, referenziert und in Text umgeschrieben werden können • der Einsatz neuer Technologien wie Screencasting, Podcasting und Videoblogging für Lehrzwecke. Weitere Prognosen für 2006 finden sich beispielsweise auf John Battelle’s Searchblog, der neben sehr spezifischen Prognosen („Tivo und NetFlix werden sich zusammenschließen“) unter anderem der Meinung ist, dass RSS und Blogging erst zum Ende des Jahres klarere Business Model Standards und damit einen größeren Durchbruch finden werden. Online Advertising Viele Prognosen wurden speziell zu den Entwicklungen in der Online-Werbung gemacht. Zu den qualitativen Voraussagen des interaktiven Marketingunternehmens 24/7 Real Media für den US-Online-Werbemarkt 2006 gehören • Von Konsumenten generierte Inhalte, wie Podcasts, Blogs und Wikis, gewinnen an Attraktivität bei Werbekunden, vor allem, wenn diese „Micro-Communities“ erreichen wollen. Hierfür notwendige Technologien, wie Ad Delivery, Blog-, Audio- und Video-Search, Filtering und Measurements, werden weiterentwickelt. • Werbeausgaben werden sich weiter von TV zum Internet verlagern © emediaSF 2006 New Media USA 7 Februar 2006 • Search-Marketing wird verstärkt auch für Branding-Zwecke eingesetzt, was von Marktforschung zu View-Throughs und anderen Brand-Metrics unterstützt wird. Damit wird Searchmarketing mit unverminderter Stärke weiterwachsen. • Search-Marketing beweist sich mit Hilfe von leistungsabhängigem Pricing als effektives Mittel für die Generierung von Sales Leads • Online-Werbekunden werden verstärkt auf Konsumentengruppen zielen statt nach Websites zu werben. Werbekunden werden verschiedene Targetingmethoden – behavioral, demografisch und geografisch – verbinden und damit ihre Zielgruppe auf einer breiteren Reihe von kleineren Websites - statt auf wenigen beliebten großen - erreichen. • Bessere Technologie und Daten machen Werbeerfolge quantitativ und mathematisch planund ermittelbar. • Neue Werbemodelle für mobile Geräte entwickeln sich. Videowerbung auf mobilen Geräten wächst mit mobilem Konsum von Video, Ad Standards entwickeln sich für WAP Display Ads. Prognosen zur Umsatzentwicklung Hier eine Reihe der quantitativen Prognosen zur Entwicklung der Onlinewerbung 2006: • eMarketer sagt für 2006 Online-Werbeumsätze von ungefähr 16 Milliarden US-Dollar voraus, was einem Anteil des Internets an den Werbeumsätzen von gut fünf Prozent entsprechen würde. • Zu einem wesentlich höheren Anteil kam eine im November 2005 veröffentlichte Umfrage der American Advertising Foundation (AAF) unter 75 Marketing Executives. Diese gingen davon aus, in 2006 im Durchschnitt 18,7 % ihrer Werbebudgets für Online auszugeben, nach 14,1 % in 2005 – eine Steigerung von 32,9%. Anteil des M edienbudgets, der für Onlinewerbung geplant ist (Durchschnitt aller Antw orten) +32,9% +69,8% 18,7% 14,1% 8,3% 2004 2005 2006 Quelle: 2005 AAF Survey of Industry Leaders on Advertising Trends • TNS Media sagt für Onlinewerbung ohne Searchmarketing ein Wachstum von 9,1 % in 2006 voraus. Für die Werbebranche insgesamt projiziert es ein Umsatzwachstum von 5,4 %. Onlinewerbung ist danach der am zweitschnellsten wachsende Zweig der Werbebranche (nach Hispanic TV mit 10,4%) und wäre bei Einschluss von Suchmaschinemarketing vermutlich der am stärksten wachsende. • Universal McCann projiziert für Internet-Werbeumsätze eine Zunahme um 10 % in 2006 gegenüber 2005, auf insgesamt 8,67 Milliarden US-Dollar. Nach Universal McCann käme Online in 2006 damit auf drei Prozent der Werbeumsätze von 292 Milliarden US-Dollar insgesamt und wäre die am schnellsten wachsende Mediengattung. • Credit Suisse First Boston (CSFB) korrigierte im Dezember 2005 seine Vorhersage für Online-Werbeumsätze in 2006 auf 16,6 Milliarden (von zuvor $ 14,9 Milliarden) nach oben, © emediaSF 2006 New Media USA 8 Februar 2006 eine Steigerung von 32 Prozent (nach zunächst projizierten 21%) gegenüber den Umsätzen von 2005. Die Anpassung nach oben reflektiere eine schnellere Umschichtung von Werbung in TV und Print auf Online als erwartet, heißt es in dem Report laut Bloomberg. Rich Media Werbung werde mit 66 Prozent am schnellsten unter der Onlinewerbung wachsen. CSFBs Prognose beruht unter anderem auf einer für sie durch TNS durchgeführten Umfrage, nach der die Hälfte der befragten Advertising Executives ihre Onlineausgaben in 2006 um fast 30% steigern wollten. • Standard & Poor’s (S&P) erwartet laut seiner Kolumne in Business Week, dass Onlinewerbung in 2006 um 20 % steigen wird, angetrieben vor allem von der Stärke im Brand- und Searchmarketing. Das Wachstum in der Onlinewerbung liegt damit weit über dem Durchschnitt der Entwicklung im Werbeumsatz allgemein, die S&P für 2006 mit 5% ansetzt. Auch werde Onlinewerbung vermutlich noch in diesem Jahr Zeitschriftenwerbung überholen, deren Anteil in 2005 bis auf 5% gesunken ist und die nur mit niedrigen einstelligen Zahlen wächst, und könnte in 2008 stärker als Radio sein, wenn dessen Wachstum weiter bei 1 bis 2 % liegt und Satellitenradio nicht stark zunimmt. • Marketing- und Researchunternehmen ZenithOptimedia projiziert ein Wachstum der Onlinewerbung in den USA von 22 % in 2006, nach 15% in 2005. Für Werbung insgesamt projiziert Zenith eine Steigerung von 5,1%. Global gesehen habe das Internet im letzten Quartal von 2005 4,6 Prozent aller Werbeumsätze ausgemacht. Dieser Anteil könnte nach Zeniths Prognose in 2008 6,4 Prozent betragen, berichtet clickZ.com. • New Media-Marktforschungsunternehmen eMarketer, das für seine Berichte die Daten anderer Marktforscher aggregiert, stellt unter anderem folgende Prognosen für die USOnlinemedien für 2006: − Onlinewerbung wird die 5 Prozent Hürde überspringen und mit $15,6 Milliarden einen Anteil an allen US-Werbeumsätzen von 5,4 Prozent erreichen. US Werbeumsatz 2000 - 2009, Online und Gesamt (in Mil liarden US-$, Online als Ant eil am gesam ten Umsatz) 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Online $8,1 $7,1 $6,0 $7,3 $9,6 $12,9 $15,6 $17,8 $20,2 $22,3 Gesamt $247,5 $231,3 $236,9 $245,5 $263,8 $277,5 $288,0 $294,0 $303,0 $298,0 Anteil von On lin e in % 3,3% 3,1% 2,5% 3,0% 3,6% 4,6% 5,4% 6,1% 6,7% 7,5% Zur Beachtung: eMarketer benutzt zum Benchmarking seiner Projektionen f ür die USOnlinew erbeausg ab en die Za hlen des Interactive Advertising Bureau ( IAB) / PricewaterhouseCoopers (PwC) u nd für die gesamten US-Werbeumsätze die Zahlen von Universal McCann, für die die jeweil s neusten verfügbaren Zahlen für das ganze Jahr die von 2004 sind. Quell e: eMarketer, Aug ust 2005 − Umsätze für Internet-Videowerbung steigen um 71% und erreichen $385 Millionen in 2006. Diese noch relativ kleine Zahl wird in den nächsten Jahren weiter stark wachsen, sich von 2005 auf 2007 fast verdreifachen und in 2008 eine Milliarde Dollar überschreiten. − Die Zahl der Breitbandanschlüsse wird weiter steigen, mit 124 Millionen Breitbandverbindungen in den USA in 2006, im Vergleich zu 55,9 Millionen Wählverbindungen © emediaSF 2006 New Media USA 9 Februar 2006 • Investmentunternehmen Piper Jaffray korrigierte seine eigenen Prognosen, dass Onlinewerbung in den USA in 2006 um 24% steigen würde, bereits Mitte Januar auf „möglicherweise über 30%“ nach oben. Grund für den neuen Optimismus seien Gespräche mit Agenturen, die eine starke Nachfrage nach Onlinewerbung von großen Werbekunden aus den Bereichen Auto, Finanzen, Entertainment und zunehmend auch Healthcare/ Pharmazeutische Industrie erlebten. Automobilfabrikanten würden ihre OnlineWerbeausgaben sogar um 50 bis 100% in diesem Jahr steigern. Ende 2005 ging Piper Jaffray in einem Bericht davon aus, dass Onlinewerbung etwa 5% aller Marketingumsätze stellt und dass es den Anteil von 10 Prozent früher als bisher erwartet erreichen könnte. Onlinewerbung könne in der zweiten Hälfte von 2006 einen „Tipping Point“ erreichen, ab dem das Wachstum schneller zulegt, hieß unter anderem laut ClickZ.com in dem Bericht. Dann könnten die zusätzlichen Ausgaben von großen Vermarktern ein Momentum erzeugen, dass weitere Werbetreibenden, die sich online noch zurückhalten, mitziehen. So würden einige große Werbetreibenden, wie Absolut Vodka, GM und Ford, planen, 20 Prozent ihres Werbebudgets in 2006 für Online auszugeben. Quellen: BtoBOnline, 2.12.2005; imediaconnection, 14.1. 2006; Bloomberg, 28.12.2005; ClickZ.com, 8.12. 2005; 5.12. 200530.12. 2005; MediaPost.com, 25.1. 2006; 5.12. 2005 R E T S U e g i M 1/ e z n A 2 © emediaSF 2006 New Media USA 10 Februar 2006 MySpace.com – Social Networking und Musikportal Die Social Networking Site MySpace.com hat sich im Laufe des letzten Jahres zu einem OnlinePhänomen entwickelt, das es in dieser Form noch nicht gegeben hat: 27 Millionen meist junge Leute verbringen im Monat so viel Zeit auf der Site, dass MySpace mittlerweile die drittmeisten Pageviews aller Sites in den USA verzeichnet – noch vor Google und MSN. Neben Social Networking mit Selbstdarstellung, Kommunikation und Blogging ist vor allem Musik und Entertainment ein Schwerpunkt der Site, gibt sie doch unabhängigen und unbekannten Bands, Musikern und anderen Künstlern die Möglichkeit, sich einem großen Publikum vorzustellen und Fanclubs aufzubauen. Einige von ihnen haben damit schon den Durchbruch geschafft. MySpaces neuer Record Label, dessen erste CD mit verschiedenen MySpace-Musikern bereits im Einzelhandel vertrieben wird, wird sicher noch weiteren helfen. MySpace.com – insgesamt 47 Millionen Mitglieder, die meisten Teens und Twens, von denen viele mehrere Stunden am Tag auf der Website verbringen, sich selbst als „süchtig“ nach MySpace bezeichnen. Sie führen ein Leben in der virtuellen Welt, die die wirkliche ergänzt, einbezieht oder zuweilen auch ersetzt, mit einer individuell gestalteten MySpace-Identität, in der sich gelegentlich Wunsch und Wirklichkeit vermischen. Sie bloggen, kommunizieren mit Freunden, finden alte Bekannte oder Familienmitglieder wieder und lernen neuen Leute kennen, führen diese Beziehungen online und bringen sie oft auch offline. Unabhängige Musiker, Bands, Komiker, Buchautoren und seit neuerem auch Filmemacher nutzen die Site oft als einziges Publicity-Mittel, um Hörer, Leser oder Zuschauer zu finden, ihre Musik zu verkaufen und Live-Shows zu organisieren und zu vermarkten. Aber nicht nur einzelne Personen und Bands, sondern auch Magazine, kleine und große Unternehmen – vom Tättowierladen zur Restaurantkette - unterhalten ihre Profile auf MySpace.com und wollen Verbindungen zu „Freunden“ oder Kunden herstellen und unterhalten. Trends werden auf MySpace geboren oder verbreitet, durch die Fotos, Blogs und Kommunikation der Mitglieder. Manche sprechen von einer eigenen “MySpace-Kultur“, komplett mit eiGeneR sChrEIBwEiSe (kein Druckfehler!). Junge Leute, die sich gerade kennen gelernt haben, fragen nicht mehr nach der Telefonnummer oder E-MailAdresse, sondern dem MySpace-Namen. MySpace.com ist aber auch in die negativen Schlagzeilen geraten, weil sich dort auch die „dunkle Seite des Internets“ findet, mit „Cyberstalking“, „Cyberbullying“, sexuellen Inhalten und Gang-Machenschaften. So wie schon in anderen Chatrooms Täter ihre Opfer gefunden haben wird auch MySpace mit Vergewaltigungen und Morden in Zusammenhang gebracht. Manche Schulen und Schulbezirke blocken daher den Zugang zu MySpace.com von ihren Computern. Weniger gefährlich, aber von den Mitgliedern sicher nicht beabsichtigt oder gewünscht, sind die Informationen, die zum Beispiel potenzielle Arbeitgeber oder Universitäten den öffentlich zugänglichen Profilen entnehmen können. MySpace.com wurde im Januar 2004 von einem Musiker und Absolventen der Filmhochschule, Tom Anderson, zusammen mit dem Internetvermarkter Chris DeWolfe gestartet. Der Site lagen dabei zwei wesentliche Gedanken zugrunde: Zum einen sollte sie Musikern einen Platz im Netz zu bieten, auf dem sie ihre Musik vorstellen und auf dem Fans sich über die Musik unterhalten können. Anderson setzte seine Verbindungen in Hollywood ein, um Musiker, Schauspieler und andere zum Beitritt seiner Online-Community zu bewegen. Die Site wird vor allem von unabhängigen („Indie“) Musikern ausgiebig benutzt, soll um die 550.000 Profile von Musikern enthalten und hat vor kurzem sogar ihren eigenen Record Label gestartet (mehr dazu unten). Zum anderen hat sich MySpace zu einer beliebten „allgemeinen“ Social Networking-Site entwickelt, lag der Site doch auch die Idee zugrunde, die besten Features, die im Internet verfügbar waren, zu nehmen und sie rund um ein Social Network zu bauen, sagt CEO und Mitgründer Chris DeWolfe laut CNN.com. Den Erfolg von MySpace.com haben vermutlich selbst seine Gründer nicht vorhergesehen: Mit fast 14 Milliarden Page Views lag MySpace im November 2005 nach Nielsen//NetRatings an dritter Stelle bei den Page Views, und zwar nur hinter Yahoo und eBay und noch vor MSN und Google. MySpace.com hatte im November zwar „nur“ 24,5 Millionen Unique Users, diese verbrachten aber im Durchschnitt über zwei Stunden in dem Monat auf MySpace.com. Insgesamt zähle MySpace seit seinen Anfängen 47 Millionen Mitglieder und würde wöchentlich um eine Millionen Nutzer wachsen, gab News Corp Chairman Rupert Murdoch im Januar laut clickZ.com an. © emediaSF 2006 New Media USA 11 Februar 2006 Bei diesen Zahlen meinen viele in der Branche, dass Murdoch, der die MySpace-Muttergesellschaft Intermix Media im Juli 2005 für 580 Millionen US-Dollar aufkaufte, um die Internetpräsenz und –Strategie von News Corp zu stärken, ein echtes Schnäppchen machte. Warum hat bei der Vielfalt der Online Social Networks gerade MySpace.com einen solchen Boom verzeichnet? Zum einen ist es eine Frage von Mode, Glück, Timing und dem Einfluss der Nutzer, die wiederum andere in das Netzwerk "Teens are narcissistic and exhibitionist. gezogen haben. Zum anderen aber bietet MySpace.com Möglichkeiten für die Mitglieder, For teens, especially, who are going through this stage where they're sich online zu entfalten und zu kommunizieconstantly looking for that affirmation ren, die sich auf konkurrierenden Sites wie Friendster zunächst nicht fanden. Hierzu zäh- and validation and response for evelen vor allem die vielfältigen individuellen Ges- rything they are, it's just addictive." taltungsmöglichkeiten des Profils, inklusive Musiktracks und Video, Blogging, Diskussions- - Anastasia Goodstein, Teen-Expertin und gruppen und Kleinanzeigen. Während andere Herausgeberin von Ypulse.com, einem Blog Social Networks mit dem Ausbau ihrer Feazur Generation Y, zum Erfolg von MySpatures aufholen, hat MySpace.com sich bereits ce.com in USAToday.com, 9.1. 2006 bei Millionen von jungen Leuten etabliert. Weiterhin schreibt Mitgründer Chris DeWolfe laut CNN.com ihren Erfolg der „One-to-One Relationship“ und dem Dialog mit ihren Mitgliedern zu. So kämen alle neuen Features auf Vorschlag der Nutzer hin zustande. Auch ist Mitgründer Tom Anderson automatisch der erste „Freund“ eines jeden neuen MySpace Mitglieds. Für die Mitglieder verkörpert „Tom“ das MySpaceManagement. Angebot MySpace.com bietet mehr als die meisten anderen Social Networks: Social Networking MySpace.com ist ein offenes Social Network, bei dem alle Nutzer die Profile der meisten Mitglieder anschauen und diese kontaktieren können. Die Verbindungen müssen also nicht erst mit Einladungen und Bekanntschaftsverkettungen hergestellt werden. Mitgliedern steht es aber offen, ihr Profil „privat“ und nur für eingeladene Mitglieder zugänglich zu machen, oder einzelne Mitglieder vom Zugang zu blocken. Neben der Teilnahme am umfassenden „extended network“ (alle Mitglieder außer den privaten Profilen) können Leute aber auch engere Freundeskreise aufbauen und diese mit denen anderer Freunde vernetzen und zum Beispiel innerhalb dieser Freundeskreise kommunizieren und Messages versenden. Mitglieder führen ihre Freunde in ihrem Freundeskreis auf ihrer Seite auf und können sie „bookmarken“, also unter den Lieblingsseiten auflisten. Andere können durch stöbern oder gezieltere Suchen gefunden werden. Persönliches Profil Mitglieder erstellen ihr Profil, das sie mit Fotos, Text, Musik, Video, Animation, Hintergrund, Körsersymbol etc. und einem Grundverständnis an HTMLKenntnissen sehr individuell ausgestalten können (siehe Beispiele in den Screenshots auf dieser Seite und der folgenden Seite, jeweils mit Musiktrack oder Video, Animation und individuell ausgestalteten Kontaktmöglichkeiten). Nachteil der quasi grenzenlosen Gestaltungsmöglichkeiten sind bisweilen Probleme wie langsames Laden durch hohen Bandbreitenbedarf oder sogar der Ab© emediaSF 2006 New Media USA 12 Februar 2006 sturz von Systemen. Blogs Mitglieder können auf ihrer persönlichen Site ein Blog führen. Das Blog kann wahlweise ganz privat, nur für Freunde, einen ausgewählten Kreis oder alle Nutzer zugänglich sein. Den Blogeinträgen können auch Podcasts (Audio) angeschlossen werden. Mitglieder im Freundeskreis werden von neuen Blogeinträgen automatisch informiert, und Nutzer können die Blogs anderer per RSS abonnieren. Damit haben die Blogs viel größere Chancen, von anderen gelesen zu werden. Kommunikation Jedes Mitglied erhält seine persönliche MySpace-URL mit seinem MySpace-Namen (www.myspace.com/myname), die auch seine Kontaktadresse für das interne E-Mail-System ist. Neben dem internen MailSystem können Mitglieder per Instant Messaging kommunizieren. Zusätzlich zur direkten Kommunikation mit einzelnen Mitgliedern oder im Freundeskreis können Nutzer sich in Gruppen z.B. nach Schulen oder Interessen organisieren oder an Diskussionsforen zu bestimmten Themen teilnehmen. Veranstaltungskalender Unter den „Events“, die nach dem Standort abgefragt werden können, machen Mitglieder Veranstaltungen wie Parties oder Clubnächte bekannt, die zum Teil exklusiv MySpace-Mitgliedern vorbehalten sind. Publicity Profile und Networking können weit über die ganz persönlichen Belange und Absichten hinausgehen. So vermarktet ein junges Paar seinen unabhängig produzierten Film „Four eyed monsters“ auf MySpace mit Hilfe einer Video-Podcastserie (siehe Screenshot). Die Filmemacher hoffen, mit Hilfe der MySpace-Podcastserie eine Nachfrage zu wecken, so dass genug Leute die Vorstellung des Films im Kinotheater verlangen (das Paar benutzt die neuen „Self Distribution Services“ des Filmenetzwerkes Withoutabox). Der Komödiant Da© emediaSF 2006 New Media USA 13 Februar 2006 ne Cook schaffte es mit Hilfe von Fans und „Freunden“ auf MySpace, innerhalb eines Jahres aus relativer Unbekanntheit zum Host einer beliebten Fernsehsendung (Saturday Night Live) aufzusteigen. Auch junge Buchautoren hoffen auf Erfolg mit MySpace, wie Steven Oliverez, der auf seiner MySpace-Site sein erstes Buch vermarktet und im Rahmen seines Blogs unveröffentlichte Short Stories „abdruckt“. Musik Die vorletzte Stelle in der Navigationsleiste täuscht: Musik ist bei MySpace ein Portal für sich gewidmet (siehe Screenshot), und auch auf der Homepage wird Musik mit einzelnen Musikern oder „Specials“ wie Videos besonders herausgestellt. Bands und Musiker unterhalten auf MySpace, ähnlich wie andere Mitglieder, ein Profil. Auf diesem stellen sie sich vor und bieten bis zu vier MP3s ihrer Musik und gegebenenfalls auch Videos an, die von interessierten Nutzern direkt gestreamt werden können. Wer schon etwas zu verkaufen hat kann den entsprechenden Link einbauen. Aber nicht nur unabhängige, neue Musiker stellen sich auf MySpace vor, auch die neusten Alben von Madonna und Neil Diamond sollen ihre Debuts auf MySpace gehabt haben. Auf dem Musik-Portal werden verschiedene Möglichkeiten gegeben, Musik und Musikvideos nach verschiedenen Kriteriengezielt zu finden oder durch stöbern, Top-Listen und Empfehlungen, u.a. von einem Musikmagazin, darauf zu stoßen. Neben den vorgegebenen Möglichkeiten finden Leute aber vor allem durch das Social Network - durch die Lieblingsmusik anderer, Diskussionen und Foren, Blogs und Freundeskreise – Musik, die ihnen gefällt. Bands können ihre Fans in ihren „Freundeskreis“ aufnehmen und sie dann automatisch von neuer Musik oder Shows unterrichten. Wenn Bands oder Musiker um die Aufnahme als Freund bei anderen Mitgliedern bitten, ist dies meist als Aufforderung, ihre Musik probeweise anzuhören, zu verstehen. MySpace funktioniert als kostenlose Publicity, die Bands erzielen können, ohne überhaupt auf Tour zu gehen, und hat schon einigen Bands zum gewünschten Durchbruch verholfen. So ist die Band „The Summer © emediaSF 2006 New Media USA 14 Februar 2006 Obsession“ jetzt bei Virgin Records unter Vertrag, nachdem sie ihre Karriere bei MySpace gelauncht hat. Und die Band Hollywood Undead gibt auf ihrer Site an, dass sie bereits am ersten Tag, an dem sie ihr Profil und ihre Musik in MySpace eingestellt hat, innerhalb von Stunden mehrere Tausend Besucher und hunderte begeisterte Kommentare und binnen einer Woche Platz Nummer eins auf der Top Bands Chart von MySpace erklommen hat. In der neuen Videosektion haben Nutzer eine große Auswahl an Musikvideos, die auf der Musiksite in MySpaces eigenem Mediaplayer ablaufen. Vor dem gewünschten Video laufen Videowerbungen (z.B. für einen Paramount- Kinofilm oder einen Nissan Geländewagen), für die ein Banner im Mediaplayer bestehen bleibt, während das gewünschte Musikvideo abläuft (siehe Screenshot). Musiker werden aufgefordert, ihre eigenen Videos einzureichen. Aus „MySpace – a place for friends“ wird bei den Musikvideos „MySpace – a place for videos“. Unter den Shows werden die Auftritte der MySpace Musiker aufgelistet, natürlich nach Standort durchsuchbar. MySpace sponsert und veranstaltet auch selber Musikevents, die auf der Website vermarktet werden. Abgesehen von den offiziellen MySpace-Events finden viele lokale Konzerte und Clubnächte statt, die über die MySpace-Infrastruktur – z.B. was die Musiker, Veranstaltungsorte, Einladungen und Gäste angeht – organisiert werden. Die nach Genres sortierten Musikforen haben oft hunderttausende von Einträgen. Bei den Themen innerhalb eines Forums werden in der Übersicht der letzte und der erste Beitrag, jeweils mit dem MySpaceProfilfoto und –Namen, aufgeführt (siehe Screenshot rechts). Die Musiksite hat auch ihren eigenen Rubrikenmarkt, in dem zum Beispiel Bands Sänger oder Drummer suchen. MySpace Musik macht anderen, kleineren Netzwerken und Websites Konkurrenz. So hat Teen Commu© emediaSF 2006 New Media USA 15 Februar 2006 nity Site „Buzz-Oven“ aus Dallas, welche ebenfalls eine Kombination aus Social Network und Vermarktung der lokalen Musikszene, unter anderem mit eigenen Veranstaltungen und kostenlosen CDs, ist, laut Business Week mit dem Erstarken von MySpace starke Verkehrseinbussen erlitten. Die Buzz-Mitglieder wanderten zu MySpace ab, weil sie dort mehr Möglichkeiten – Blogging, erweiterte Profile, mehr Musik – fanden. Nach dem Motto „If you can’t beat them, join them“ stellte Buzz-Oven Gründer Aden Holt seine Site daraufhin mit einem eigenen Profil in MySpace ein und betreibt die Site jetzt sowohl weiterhin als unabhängiges Netzwerk als auch als Untersite von MySpace. Games Bei den „Games“ werden viele verschiedene Spiele kostenlos oder zum Kauf für den alleinigen Zeitvertreib oder das Spielen mit anderen online angeboten. Nutzerratings und Empfehlungen wie „Mitglieder denen dieses Spiel gefällt mögen auch ….“ helfen bei der Auswahl (zur MySpace-Mutter IntermixMedia gehören auch verschiedene Gamingsites). Rubrikenmarkt Die Anzeigen im Rubrikenmarkt („Classifieds“) von MySpace.com unterschieden sich von denen anderer Märkte durch die Aufführung des inserierenden Mitglieds. Das Profil des Mitglieds kann gleich angeschaut werden, was zum Beispiel beim Suchen von Mitbewohnern besonders hilfreich sein kann. Ansonsten enthält der Rubrikenmarkt die wesentlichen zu erwartenden Funktionalitäten: Er ist nach Regionen unterteilt, die Anzeigen können mit Fotos illustriert, an andere weiter gesendet und mit dem Inserenten direkt Kontakt aufgenommen werden. Geschäftsmodelle MySpace.com ist für die Mitglieder kostenlos und finanziert sich weitestgehend aus Werbung. Für die Zukunft schließt MySpace Premiumdienste mit zusätzlichen Features nicht aus, verspricht aber, dass alle gegenwärtig verfügbaren Servicebestandteile kostenlos bleiben werden. Werbung Werbung kommt bei MySpace in verschiedenen Formen zum Einsatz: als Bannerwerbung, die über jedem Mitgliedsprofil erscheint, in verschiedenen anderen Formen von Displaywerbung und Interstitials, zum Kontext passende Textwerbung (sponsored links) und Videowerbung (allein stehend oder den Videos vorgeschaltet). Dabei ist die Werbung oft so gut in die Website integriert, dass sie wie Content erscheint. So verlinkt die Displaywerbung für einen Kinofilm („Beauty and the Geek“) auf der Homepage auf eine Seite innerhalb von MySpace, die wie ein Mitgliedsprofil aufgemacht ist (siehe Screenshot folgende Seite). News Corp., der neue Besitzer von MySpace, geht laut seinem Interactive President Ross Levinsohn in AP vorsichtig mit dem Einsatz von Werbung um, damit die Nutzer und die MySpaceKultur nicht gestört werden. Levinsohn meint aber auch, dass die Gefahr von falscher oder zu viel Werbung auf MySpace relativ gering sei, weil die Mitglieder ihnen umgehend Bescheid sagen würden, wenn ihnen etwas auf der Site nicht passt MySpace hat nach Angaben von News Corp. Chef Murdoch in ClickZ.com das größte unverkauf© emediaSF 2006 New Media USA 16 Februar 2006 te Werbeinventar aller Sites – bei 14 Milliarden Page Views (November 2005, nach Nielsen// NetRatings) auch kaum verwunderlich. Sie befänden sich in Unterredungen mit Ad Netzwerken um herauszufinden, ob diese eventuell die Werbung auf ihren Seiten besser verkaufen könnten. Record Label und E-Commerce MySpace ist dabei, die Palette an Geschäftsmodellen auszudehnen. Im Herbst 2005 gründete MySpace in Zusammenarbeit mit Interspace Records (Universal Music) seinen eigenen „Record Label“ oder Plattenverlag, MySpace Records. Der Label zielt vor allem auf unabhängige Musiker ab, will aber auch Kompilationen von Musikern verschiedener anderer Labels anbieten. Die erste CD, eine Zusammenstellung von Stücken verschiedener MySpace-Musiker, wurde Mitte November veröffentlicht. Die CD wird nicht nur auf der Website, sondern auch im Einzelhandel inklusive großen Kaufhäusern und Plattenläden verkauft. Die Distribution besorgt Interspace Records. Videos mit den Künstlern der ersten MySpace-CD sind auch auf der BreitbandMusiksite FuseTV zu sehen. MySpace scheint ideal positioniert für einen Plattenverlag: Die wesentliche Nutzerschaft, Teens und junge Twens, ist die passende Zielgruppe; und unter den Musikern finden sich talentierte Kandidaten für Plattenverträge, deren Erfolgschancen sich aus den Kommentaren der anderen Mitglieder und der Zahl der „Freunde“ gleich ablesen lassen. © emediaSF 2006 New Media USA 17 Februar 2006 Weiterhin bietet MySpace auch Merchandise wie TShirts, zum Teil gebündelt mit den CDs, auf einer Partnersite an. MySpace als Portal der Zukunft? Rupert Murdoch, Chairman von News Corp., der neuen Muttergesellschaft von MySpace, gab auf der Citigroup Entertainment, Media and Telecommunications Conference im Januar 2006 seine Pläne und Ideen für MySpace bekannt. Danach hat Murdoch, der im Laufe des letzten Jahres dem Internet eine führende Rolle bei News Corp. zugesichert und eine Reihe von Investitionen in Internetunternehmen getätigt hat, viel vor mit MySpace: Nach Murdoch soll sich MySpace zu einem Portal der nächsten Generation entwickeln, bei dem nicht, wie bei traditionellen Portalen, die Organisation von Inhalten für die Nutzer im Zentrum steht, sondern Community, Social Networks und die Verbindung zu den individuell bevorzugten Inhalten. Dabei soll MySpace vor allem schon bald zu einer Art Online Communications Hub ausgebaut werden, mit einem Instant Messenger Client im eigenen Branding, der ursprünglich für die im Herbst von News Corp erworbene Gamingsite IGN entwickelt wurde, und Voice Capabilities. Auch soll das Videoangebot um die Möglichkeit von Downloads erweitert werden. Mit den Neuerungen soll die Site „stickier“ werden, so dass Mitglieder noch mehr Zeit darauf verbringen. Auch international will MySpace expandieren und MySpace Sites zunächst in Großbritannien, dann in Westeuropa und weiteren Ländern launchen. Die offizielle UK-Site soll laut Interactive Media President Ross Levinsohn in BBC noch im Februar gelauncht werden. Ihr Schwerpunkt soll auf Musik liegen; für die Verbreitung wird auf die lokalen Musikszenen gesetzt. Bei allen Zukunftsplänen muss Murdoch aufpassen, dass MySpace bei den Mitgliedern beliebt bleibt und seinen unabhängigen Charakter nicht verliert. So hatte es vor kurzem einen Aufruhr mit Boykott-Androhungen unter den Mitgliedern gegeben, als manche MySpace-Nutzer meinten, dass ihre Blog-Einträge zensiert und die Links zum konkurrierenden Videoangebot MyTube gelöscht sein worden. Aber selbst mit dem besten Management (oder auch Abwesenheit desselben) und den neusten Features auf der Site könnte MySpace grundsätzlich auch selber der nächsten coolen Modeerscheinung zum Opfer fallen. Zwar ist MySpace die derzeit mit Abstand beliebteste Social Networking Site, aber auch die Blogging Community xanga.com und die Social Networking Site für Schulen und Colleges facebook.com haben mit rund acht bzw. elf Millionen Unique Users im November 2005 in kurzer Zeit sehr respektable Nutzerzahlen erreicht. Quellen: MySpace: Business Week, 12.12. 2005; clickz.com, 10.1. 2006; The Motley Fool auf msnbc.com, 11.1. 2006; iMediaConnection.com, 11.1. 2006; ECommerceTimes.com, 4.11. 2005; GoTriad.com, 12.1. 2006; CNN.com, 20.1. 2006; Associated Press (AP), 6.12.2005; Times.com, Los Angeles Times/LATimes.com, 19.12.2005; USAToday.com, 9.1. 2006; Maysville-online.com, 22.1. 2006; Mediaguardian.co.uk, 10.1. 2006; Independent.co.uk, 8.1.2006; indiewire.com, 42.1.2006; ccchronicle.com, Dezember 2005;bbc.co.uk, 42.1.2006; azstarnet, 28.12.2005; TheBookStandard.com, 3.1.2006 © emediaSF 2006 New Media USA 18 Februar 2006 R E T S U e g i M 1/ e z n A 1 © emediaSF 2006 New Media USA 19 Februar 2006 Social Networking Ambitionen bei Yahoo, AOL und MSN Während News Corps Rupert Murdoch davon spricht, seine Social Networking Site MySpace.com in ein Portal der Zukunft umzuwandeln, unternehmen die traditionellen großen Portale Yahoo, MSN und AOL konkrete Schritte, ihre Sites Richtung Social Networks auszubauen. Yahoo – „flickrisierte Suche“ und andere Social Media Bei Yahoo ist der Ausbau der Social Networking Funktionalitäten Teil einer langfristig angelegten Strategie, die sich nicht zuletzt in der Gründung des Yahoo!Research Berkeley Labs, einer Forschungseinrichtung in Zusammenarbeit mit der University of California, Berkeley, mit Schwerpunkten „Social Media und Mobile Media“ Mitte 2005 äußert. Yahoo verfügt bereits über viele Elemente für den Ausbau der „Social Media“. Ein zentrales Angebot ist der Service Yahoo! 360, auf dem Leute ihr eigenes Profil und Social Networks erstellen, bloggen und Inhalte wie Fotos, Musik, Kritiken und Listen (wie Lieblingsbücher- oder Filme) teilen können. Zukunftsweisend ist bei Yahoo vor allem die im März 2005 erworbene Community-Fotosite Flickr.com. Auf dieser teilen Leute mit vielen anderen Nutzern - nicht nur Freunden oder Familie, wie bei anderen Fotosites üblich – Bilder, organisieren sich in Gruppen und beurteilen Fotos. Durch „Tagging“ mit Schlüsselwörtern durch die Nutzer selber können die Fotos suchbar gemacht werden. So entsteht ein von der Community gebauter Index an Fotos. Diese Grundkonzepte von Flickr – Sharing, Tagging und Community – sollen sich laut USAToday bei Yahoo als „Flickrization“ in verschiedenen Unternehmensbereichen verbreiten. Selbst bei der Suche geht es nicht mehr allein um den größtmöglichen Suchindex im Web, sondern auch um „Social Search“. So ist der probeweise gelaunchte Service „Web 2.0“ quasi eine „flickrisierte“ Suchmaschine, in der Nutzer Webseiten taggen und bookmarken, sie später nach Schlüsselwörtern wieder finden und die getaggten Seiten vor allem auch mit anderen teilen können. Dadurch wird der immens große Webindex durch die Nutzer vorgefiltert und ein neuer, sozialer Such-Index entwickelt. Dasselbe Prinzip verfolgt die von Yahoo erworbene CommunityBookmarkingsite del.icio.us. Zu Yahoos anderen jüngeren Akquisen im Bereich Social Networking gehören die Site Upcoming.org als „Social Events Calendar“, in dem Nutzer Veranstaltungen eintragen und mit anderen teilen können, sowie die Media Playlist Community Webjay. Auch die testweise gestartete Site Yahoo!Podcast ermutigt Nutzer, selber Podcasts zu produzieren, und bietet die Auswahl von Podcasts nach Nutzerratings und nach Tags (die allerdings der Podcast-Beschreibung entnommen sind) an. Noch sind die verschiedenen Angebote von Yahoo im Bereich Social Networking oder Social Media weitgehend separat. Eine nahtlose Integration der verschiedenen Dienste und Möglichkeiten, in Verbindung mit Yahoos Nutzerbasis von Millionen von Nutzern weltweit, hätten das Potenzial zu sehr weitgehendem Social Networking. Inwieweit Nutzer solche Möglichkeiten jedoch wahrnehmen würden müsste sich erst noch zeigen. Zumindest ganz junge Leute könnten bei Yahoo die „Coolness“ vermissen, die beispielsweise beim Erfolg von MySpace.com zweifellos eine große Rolle spielt. Windows live.com – Microsofts Portal für Kommunikation und Self-Publishing Auch Microsoft bewegt sich in Richtung persönliches Portal mit Social Networking Features, das auf dem im November in Beta gestarteten Windows live.com stattfinden soll. Microsoft will die verschiedenen Online-Anwendungen wie Instant Messaging und E-Mail, Blog Hosting und PCSicherheit aus MSN herausnehmen und unter Windows live stellen. MSN bleibt für Nachrichten und andere Inhalte mit Links zu Windows live bestehen. Laut Website will Windows live alles vom Nutzer gefragte anbieten: die Informationen, die er oder sie wünscht, von aktuellsten Nachrichten über Suchdienste, E-Mail und die neuen Blogeinträge von Freunden; die Beziehungen zu anderen pflegen, mit verschiedenen Kommunikationsmitteln (mit Windows Live Mail, einem neuen webbasierten E-Mail-System, IM und Voice) und dem teilen aller Arten von Inhalten, wie Fotos, Videos und Blogs; das Entdecken neuer Interessen und Freunde sowie Unterstützung bei der PC-Sicherheit, mit Virusentferner und weitergehenden kostenpflichtigen Services. Allgemein soll Windows Live werbegestützt und nur manche Servicebestandteile auf Subskriptions- oder Transaktionsbasis geleistet werden. © emediaSF 2006 New Media USA 20 Februar 2006 Nach einem Bericht von clickZ.com ist Microsoft auch dabei, einen Rubrikenmarkt zu testen, der ebenfalls in Windows Live integriert werden und Social Networking und Community Features, wie die Beschränkung der Anzeige auf bestimmte Freundeskreise, enthalten soll. Auch der Rubrikenmarkt soll von Werbung, vor allem lokaler Kontextwerbung, unterstützt werden und für die Nutzer kostenlos sein und wird insofern als Konkurrenz für Googles neuen Rubrikenmarkt Google Base gesehen. AOL – Social Networking auf IM-Plattform AOL will sein Social Network laut einem Bericht in Business Week auf der Plattform seines beliebten AOL Instant Messengers (AIM) aufbauen. Diese Idee könnte insofern Sinn machen, als dass die „Buddy-Listen“ der Instant Messenger selbst schon kleine Social Networks sind, und AOL angibt, dass AIM von 43 Millionen Usern genutzt wird. Business Week will in Erfahrung gebracht haben, dass AOL, vermutlich beginnend im März, nach und nach neue Features auf der Plattform einführen will, die die verschiedenen Contentangebote von AOL mit von Nutzern geschaffenen Inhalten, Kommunikation und Community verbinden sollen. Ähnlich wie bei MySpace soll auch im „AIM-Space“ Musik eine große Rolle spielen. Offiziell gibt AOL keine Kommentare zu seinen Social Networking Plänen ab. Quellen: WebProNews.com, 10.1. 2006; MercuryNews.com, 20.11. 2005; BusinessWeek.com, 30.1.2006; ClickZ.com, 2.11. 2005; 30.11.2005 © emediaSF 2006 New Media USA 21 Februar 2006 Über den VDZ Über emediaSF Der VDZ ist der Dachverband der Deutschen Zeitschriftenverleger. Er wurde erstmals 1929 gegründet und wird von sieben Landesverbänden getragen. Im VDZ sind rund 400 Verlage organisiert, die zusammen mehr als 3.000 Zeitschriften verlegen. Der VDZ unterstützt das Geschäft der Verlage im Bereich Neue Medien durch den AK New Media, der von Alexander v. Reibnitz geleitet wird. emediaSF erstellt seit Anfang 2001 maßgeschneiderte Berichte und Studien zu den Geschäftsentwicklungen im Bereich Neue Medien in Nordamerika. Das internationale emediaSF-Team pflegt durch ständige Beobachtung und Recherche des Markts, Konferenzen und andere Branchenereignisse und -Kontakte ein tiefes Verständnis für die Neuen Medien und ihre jüngsten Entwicklungen. Dieses Verständnis wird in regelmäßigen Reports und in Sonderberichten für deutschsprachige Leser, die im Bereich Online-Publishing tätig sind, aufbereitet und weitergegeben. Kontakt: Kontakt: Alexander v. Reibnitz Geschäftsführer Digitale Medien und Neue Geschäftsfelder VDZ - Verband Deutscher Zeitschriftenverleger Haus der Presse Markgrafenstrasse 15 10969 Berlin Telefon: +49 (0)30 - 72 62 98 150 Fax: +49 (0)30 - 72 62 98 151 e-Mail: [email protected] www.vdz.de Beate Borstelmann e-Mail: [email protected] Ray Min e-Mail: [email protected] emediaSF 367 Panorama Drive San Francisco, CA 94131 USA Telefon: +1 415 282-8738 Fax: +1 415 282-8738 © emediaSF 2006