DirectExpert, Teil 4, Online Marketing - CRM

Transcription

Teil 4
Online und Mobile Marketing
Ausgabe Mai 2009
Die Schweizerische Post
PostMail
Direct Marketing
Viktoriastrasse 21
CH-3030 Bern
www.post.ch/directpoint
[email protected]
Online Marketing –
Pflichtdisziplin im Marketingmix
Online Marketing gehört heute zu den wichtigsten Instrumenten, um neue Kunden
zu gewinnen und bestehende zu pflegen und zu aktivieren. Es schafft Präsenz im
Netz und führt die Nutzer auf die Website des Unternehmens. Zunehmend wichtig
ist heute das Verknüpfen von On- und Offline-Kanälen. Denn Konsumenten
sind crossmedial unterwegs: Sie holen sich die Informationen im Web und kaufen
im Laden – oder lassen sich vom Mailing inspirieren und bestellen im Internet.
Definition Online Marketing
Online Marketing (auch E-Marketing oder Internetwerbung genannt) beinhaltet alle Marketingmassnahmen im Internet. So zum Beispiel das Aufschalten
und Pflegen von Websites, das Schalten von Bannerwerbung, aber auch Suchmaschinenmarketing,
E-Mail Marketing und anderes mehr.
Bedeutung des Online Marketing
reagiert, entsteht ein Dialog. Beispiele: E-Mails und
Newsletters.
Das Internet als Pull-Medium
Der Konsument respektive die Geschäftsperson tritt
aufgrund passiv angebotener Informationen aktiv mit
dem Unternehmen in Kontakt. Dies kann jederzeit
und von überall her geschehen. Beispiele: Websites
und Banners.
In der Schweiz fallen heute 20 Prozent der Mediennutzung auf das Web – während nur gerade drei
Prozent der Werbeinvestitionen in diesen Kanal fliessen. Kein Wunder also, dass die Online-Werbung
Jahr für Jahr mit beeindruckenden Wachstumszahlen
aufwarten kann – wenn wertmässig auch noch auf
kleinem Niveau. Diesen Aufwärtstrend wird die weltweite Wirtschaftskrise zwar dämpfen, aber nicht
stoppen, darüber sind sich die Experten einig. Denn
Online Marketing entspricht einerseits den Bedürfnissen der heutigen Konsumenten, andererseits
gewinnen messbare und effiziente Instrumente in
schwierigen Zeiten erfahrungsgemäss an Bedeutung.
Unternehmen werden also die Vorteile des Internets
in Zukunft in vielen Geschäftsbereichen verstärkt
nutzen – von Marketing und Kommunikation über
Verkauf bis zu Logistik und Service.
Charakteristiken des Internets
Push- und Pull-Medium zugleich
Die Stärke des Internets liegt in seinen multimedialen
Fähigkeiten. Es ermöglicht den Austausch von Informationen in Form von Text, Bild und Ton in Echtzeit
und besitzt damit einen sehr hohen Interaktionsgrad.
Für Marketingzwecke werden zwei Wirkungsrichtungen unterschieden:
Interaktivität
Dank der hochentwickelten Technik lässt sich eine
Interaktivität zwischen Anbieter und Empfänger von
Informationen sofort – buchstäblich auf Knopfdruck –
herstellen. Diese einfache Art des Dialogs fördert
spontane Kontakte.
Das Internet als Push-Medium
Das Unternehmen stellt den Zielpersonen Informationen direkt und individuell zu. Sobald jemand
Die Kommunikation via Internet unterscheidet sich
wesentlich von der klassischen. Diese Unterschiede
sind so bedeutend, dass das Online Marketing ein
von Grund auf neues Denken erfordert. Wer erfolgreich online kommunizieren will, muss deshalb die
Charakteristiken des Internets (und der einzelnen
Medien) kennen.
Funktionsvielfalt
Individuelle Produktkonfigurationen, direkte Bestellmöglichkeiten, Suchfunktionen, Online-Spiele,
Prämienrechner und anderes mehr: Das Internet
bietet unzählige technische Möglichkeiten, um die
Attraktivität des Webauftritts und den Nutzen für
dessen Besucher zu steigern.
Multimedialität
Das Internet ist multimedial, denn es ermöglicht das
Integrieren von Bildern, Animationen, Filmsequenzen
und Tönen. Dies ist ein grosser Vorteil, wenn es da2
4
Einleitung Online Marketing
4.1
rum geht, komplexe Produkte darzustellen, die
Markenwelt erlebbar zu machen und die Aufmerksamkeit der Nutzer zu gewinnen.
Prozessautomatisierung
Elektronische Informationen lassen sich schnell und
automatisch verarbeiten. So ist es beispielsweise
möglich, Daten aus Online-Kampagnen oder Website-Besuchen zu speichern und für zukünftige
Marketingaktivitäten einzusetzen. Zudem lassen
sich mit einem intelligent aufgebauten E-Selfservice
die Personalkosten im Service Center entscheidend
senken.
Räumliche und zeitliche Unbegrenztheit
Ein endloser virtueller Raum und uneingeschränkte
«Öffnungszeiten» ermöglichen es jedem Unternehmen – gleich welcher Grösse – Informationen
und Angebote zu platzieren und diese jederzeit und
weltweit interessierten Konsumenten und Geschäftspersonen zugänglich zu machen.
Studie zeigt: Wirkung crossmedialer Kampagnen
wird unterschätzt
Professor Nils Andres von der Macromedia Fachhochschule in Hamburg deckte gleich mehrere Unzulänglichkeiten im Marketing deutscher Unternehmen auf.
Er befragte in einer Panelstudie rund 1200 Konsumenten zu Werbeerinnerung und Kaufbereitschaft.
Seine Analyse: Viele Unternehmen präsentieren
online oft die gleichen Informationen wie offline,
statt weiterführende Inhalte anzubieten respektive
die Inhalte dem Online-Medium anzupassen, managen die Schnittstellen zwischen On- und Offlinemedien zu wenig professionell oder konzentrieren
sich auf nur einen Medienbereich. Zudem schöpfen
sie das Dialogpotenzial crossmedialer Kampagnen
nicht genügend aus.
Praxisbeispiel der ersten Stunde:
Dell – Erfolg mit Internet
Wie das Beispiel des Computerherstellers Dell zeigt,
können verschiedene Bereiche wie Werbung,
Verkauf, Distribution und Logistik teilweise oder
ganz ins Internet verlagert werden.
Durch physische und elektronische Direct-MarketingMassnahmen holt Dell Interessierte auf seine Website. Dort informiert sich der (potenzielle) Kunde und
nimmt bei Bedarf Kontakt mit dem Call Center auf.
Der Kunde kann für die Bestellabwicklung zwischen
dem Internet und dem Call Center wählen. Während
der Kaufphase stellt er sich sein System nach individuellen Wünschen zusammen. Er wählt die verschiedenen Hard- und Softwarekomponenten selbstständig aus, und Dell konfiguriert auf dieser Basis einen
individuellen, einsatzbereiten Computer. Die Bestelldaten fliessen sofort in das zentrale Fertigungssystem
ein; sie müssen nicht mehr manuell bearbeitet werden. Dell beginnt unmittelbar mit der Produktion,
und nur wenige Stunden später steht der individuell
zusammengestellte Computer für die Auslieferung
bereit. Ein Bestellstatus-Service orientiert den Kunden
laufend über den aktuellen Stand seiner Bestellung.
Dank des internetbasierten Geschäftsmodells spart
Dell nicht nur Kosten, sondern gewinnt auch wertvolle Daten, die wiederum zur Erfolgsanalyse und für
die individuelle Ansprache z. B. in personalisierten
E-Mail-Kampagnen genutzt werden können.
Ziele des Online Marketing
Mit Online Marketing verfolgen Unternehmen unterschiedliche Ziele. Um das grosse Potenzial des Internets optimal zu nutzen, ist es wichtig, diese exakt zu
definieren und zu gewichten. Nachstehend die wichtigsten Ziele von Unternehmen, die Online Marketing
in ihren Marketingmix integrieren.
Bekanntheit des Unternehmens steigern
Die grosse Stärke des Internets ist seine enorme
Reichweite. Mit dieser Technologie lassen sich weltweit Informationen kostengünstig verteilen respektive zugänglich machen.
Kunden sind heute crossmedial unterwegs. Also muss auch
der Dialog crossmedial geführt werden.
Positives Image aufbauen
Wichtig für ein positives Image ist beispielsweise,
dass der Besucher einer Website die gewünschten
Informationen möglichst bequem und schnell findet.
Und natürlich müssen auch in der digitalen Welt die
CD-/CI-Richtlinien eingehalten werden. Die OnlineBotschaften sollen dieselbe hohe Qualität aufweisen
wie jene im Printbereich – auch wenn die Werbemittel «nur» online publiziert werden.
3
4
4.1
Prozesse effizienter abwickeln
Über das Internet lässt sich vieles effizienter erledigen. Im E-Selfservice beispielsweise kann sich der
Interessent selber informieren, Online-Shop-Kunden
erledigen gleich die gesamte Bestellerfassung,
und auch die Erfolgsanalyse gestaltet sich durch
das Vorhandensein elektronischer Daten einfacher.
Kundenbindung fördern
Zu den wichtigsten Kundenbindungsinstrumenten
überhaupt gehört das E-Mail-Marketing. Insbesondere elektronische Newsletters mit Mehrwerten
und interessanten Informationen erhöhen durch
den regelmässigen Kontakt die Verbundenheit zum
Unternehmen.
Neue Kunden gewinnen
Mit der zunehmenden Nutzung des Internets wird
Online Marketing für die Gewinnung neuer Kunden
immer interessanter. Im Netz gibt es für Unternehmen jeder Grösse attraktive Möglichkeiten, mit
potenziellen Kunden in Kontakt zu kommen. So zum
Beispiel durch die eigene Internetpräsenz, Suchmaschinenmarketing, Bannerwerbung und anderes
mehr.
Produkte und Dienstleistungen verkaufen
Das Internet wird immer häufiger auch zum Einkaufen
genutzt. Obwohl der Logistikaufwand für den Versand von Produkten – bei Dienstleistungen erübrigt
sich diese Bemerkung – nicht zu unterschätzen ist,
Online-Vertrieb insbesondere für
kann der
Nischenanbieter lukrativ sein.
«Online-Vertrieb»
Mehr zum Thema
E-Commerce lesen Sie
im Kapitel 4.3.
Einsatz von On- und Offline-Medien
Der Schlüssel zum Werbeerfolg liegt darin, die
Vorteile des Online Marketing mit denjenigen des
konventionellen Marketings zu verbinden. Wie stark
Online-Medien in die Marketingstrategie eines
Unternehmens eingebunden werden, hängt massgeblich von Angebot, Preissegment und Internetaffinität der Zielgruppe ab. Meistens ist es sinnvoll,
Online- mit Offline-Massnahmen zu verknüpfen.
Klassische Offline-Kanäle dienen zum Aufbau von
Reichweite, während Direct-Marketing-Instrumente
wie Mailings oder Online-Medien Response generieren und einen Dialog mit den (potenziellen) Kunden
initiieren und aufbauen. Vorsicht ist bei Web-2.0Medien angesagt, denn eine zentrale Kontrolle der
Unternehmenskommunikation ist hier nicht möglich.
Wissen beeinflusst Medienwahl
Die Wahl der Instrumente ist nicht unbedingt von
der Unternehmensgrösse und vom Budget abhängig.
Auch das vorhandene Wissen und das Interesse der
eigenen Mitarbeiter spielt eine wichtige Rolle, beispielsweise, wenn es darum geht, geeignete Werbemöglichkeiten respektive -portale aufzuspüren und
erfolgreich zu nutzen, einen grossen E-Mail-Verteiler
aufzubauen oder regelmässig Fachinformationen auf
relevanten Portalen zu publizieren. Die internen
Personalkosten – respektive die Agenturkosten bei
Outsourcing – sind oft der grösste Budgetposten.
Dies auch deshalb, weil die verantwortlichen Personen sich kontinuierlich weiterbilden müssen, um mit
der Entwicklung Schritt halten zu können.
Bekanntheit von Produkten und Dienstleistungen erhöhen
Nicht nur die Bekanntheit des Unternehmens, sondern auch jene von Produkten und Dienstleistungen
lässt sich mit Online Marketing erhöhen. So kann
ein Produktlaunch beispielsweise mit PR-Beiträgen
auf reichweitenstarken Presseportalen oder mit einer
Microsite wirkungsvoll begleitet werden.
Marke aufbauen und etablieren
Das Internet spielt heute beim Markenaufbau eine
wichtige Rolle, denn viele Zielgruppen sind am
besten online erreichbar. Ausserdem ist es relativ einfach möglich, die Internetnutzer mit Online-Spielen,
Fotowettbewerben und anderem zu involvieren
und so bleibende Erinnerungswerte zu schaffen.
4
4
4.1
Weitester Nutzerkreis Internet*
Schweizer Bevölkerung ab 14 Jahren
0000
2007-1
 Ganze Schweiz
 Deutschschweiz
1069 (77,7%)
176 (64,3%)
3312 (77,9%)
4557 (77,2%)
1070 (78,4%)
169 (62,3%)
2000
3275 (77,8%)
4000
1021 (75,1%)
6000
4514 (77,2%)
Personen (Anteil in %)
164 (60,8%)
Facts, die für Online-Werbung sprechen
• 4,5MillionenSchweizerinnenundSchweizer,
dies entspricht 77 Prozent der Einwohner über
14 Jahren, nutzen das Internet.
(Quelle: Internetstudie NET-Metrix-Base 2008-1).
• Ebenfalls70ProzentdieserInternetnutzerverfügen über einen Breitbandanschluss. Damit liegt
die Schweiz weltweit auf Rang 5 hinter Island,
Korea, den Niederlanden und Dänemark.
(Quelle: www.oecd.org).
• DieklassischenMedien,insbesonderedasFernsehen, verlieren immer mehr junge Zuschauer
ans Internet. Bereits heute sehen Jugendliche pro
Woche sieben Stunden weniger fern als die
Gesamtbevölkerung.
• DasInternetisthinsichtlichNutzungsdauerheute
das drittwichtigste Medium – hinter TV und
Radio, aber vor Zeitungen und Zeitschriften.
(Quelle: www.sevenonemedia.de).
• 20ProzentderMediennutzungfallenaufdas
Web – während nur gerade 3 Prozent der Werbeinvestitionen in diesen Kanal fliessen.
(Quelle: Online-Werbestatistik Report 2008/1
von Media Focus).
• ImJahr2012wirdOnlineMarketinginEuropa
18 Prozent des gesamten Mediabudgets
ausmachen, was 16 Milliarden Euro entspricht.
(Quelle: Forrester Research, 2007).
4419 (75,6%)
Experten gehen davon aus, dass sich das Online
Marketing in den nächsten Jahren von einem
experimentell geprägten zu einem etablierten
Werbeinstrument mausern wird. Dies wird Marketing-Abteilungen und deren Prozesse völlig verändern. Und die Werbeausgaben werden sich weiter
von klassischen Medien auf Online-Kanäle
verlagern.
Hohe Online-Nutzung in der Schweiz
Laut der Internetstudie NET-Metrix-Base 2008-1
nutzten im vergangenen halben Jahr rund 77 Prozent
der Schweizerinnen und Schweizer ab 14 Jahren das
Internet. Im Vergleich mit den deutschsprachigen
Nachbarländern ist die Schweiz somit das Land mit
der höchsten Online-Penetration (Durchdringung).
In Deutschland gehören 63 Prozent der über
14-Jährigen zum weitesten Nutzerkreis des Internets,
in Österreich 69 Prozent (Quellen: Deutschland:
Internet-Facts 2008-I, Österreich: ÖWA Plus 2007-IV).
3234 (76,7%)
Zahlen, Fakten und Prognosen
zum Online-Werbemarkt
2007-2
2008-1
 Suisse romande
 Svizzera italiana
* Nutzung innerhalb der letzten sechs Monate
Quelle: NET-Matrix-Base 2008-1
Schaut man sich die Internetpenetration in der
Schweiz nach Geschlecht und Alter an, findet man
bei den Männern und Jugendlichen die höchsten
Onliner-Anteile. 83 Prozent der männlichen Bevölkerung surften im letzten halben Jahr im Internet,
von den 14- bis 19-jährigen Personen taten dies gar
98 Prozent. Von den Frauen sind 72 Prozent im Internet unterwegs, von den über 50-jährigen Personen
erst 54 Prozent, wobei aber in dieser Gruppe die
Zuwachsrate am höchsten ist.
5
4
4.1
Telefonie, Radio und TV via Internet boomen
bei Jugendlichen
Die Nutzung von Zeitung, Telefonie, Radio und
Fernsehen im Internet wurde in der aktuellen Studie
NET-Metrix-Base ebenfalls erhoben. Hier zeigen sich
deutliche Nutzungsunterschiede zwischen den verschiedenen Altersgruppen. Bereits 23 Prozent der
14- bis 19-Jährigen hören mindestens einmal pro
Woche Radio via Internet, bei den über 50-Jährigen
sind dies nur knapp über 5 Prozent. Auch InternetFernsehen ist bei Jugendlichen verbreitet. Rund ein
Fünftel schaut regelmässig via Internet fern, bei den
über 50-Jährigen sind es hingegen erst 2,8 Prozent.
Mediennutzung mindestens einmal pro Woche
im Internet
in %
37,0%
40
34,8%
50
18,6%
2,8%
7,3%
5,6%
13,4%
4,9%
10
10,0%
20
14,1%
22,7%
23,1%
30
00
Zeitunglesen Telefonieren Radiohören
 Gesamte Bevölkerung 14+
 14- bis 19-Jährige
 50+
Fernsehen
Wachstum trotz Krise
Wie eingangs erwähnt, ist Online Marketing die
einzige Mediengattung überhaupt, die nach den
Berechnungen der «mediareports Prognos» vom
Dezember 2008 auch in der Krise auf Wachstumskurs bleibt. Dies hat verschiedene Gründe. So verlangt das Controlling der Marketing-Abteilungen in
wirtschaftlich schwierigen Zeiten in der Regel besonders genaue Angaben über die Wirkung der durchgeführten Kampagnen, was eine Verlagerung zu
messbaren Instrumenten zur Folge hat. Weitere
Gründe sind die zunehmende Internetnutzung, die
relativ niedrigen Werbekosten sowie der inzwischen
vorhandene Leistungsnachweis der Online-Medien.
Online Marketing kann deshalb trotz Krise mit jährlichen Wachstumsraten zwischen 10 und 15 Prozent
rechnen. Die kommenden Monate und Jahre werden
von einem starken Werbeinvestitionswandel geprägt
sein.
Online-Werbemarkt Schweiz
Der Online-Werbestatistik Report 2008/02 von
Media Focus zufolge investierten Schweizer Unternehmen im 2008 rund 150,9 Mio. Franken in OnlineWerbung. Da nur die Schalt- und Verteilkosten von
Werbung berücksichtigt wurden, fehlen die Zahlen
einiger Kanäle wie E-Mail oder Viral Marketing.
Erhoben wurden nicht die effektiven Kosten, sondern die Bruttopreise für die Schaltung von OnlineWerbung. Der Anteil an Bannerwerbung beträgt
74,7 Mio. Franken, derjenige für Suchmaschinenwerbung 67,9 Mio. und für Affiliate Marketing
wurden 8,3 Mio. investiert. Die Werbeformen mit
dem stärksten Wachstum im Jahr 2008 sind die
Suchmaschine und die Bannerwerbung. Von 2006
zu 2007 betrug das Wachstum des Online-Gesamtmarkts rund 30 Prozent, von 2007 zu 2008 waren
es knapp 46 Prozent.
Quelle: NET-Matrix-Base 2008-1
6
4
4.1
Vergleich des prozentualen Wachstums der Online-Werbeformen
2006 zu 2005
2007 zu 2006
2008 zu 2007
Bannerwerbung
29,1%
11,1%
43,1%
Suchmaschinenwerbung
49,3%
61,9%
55,4%
–
49,3%
10,7%
45%
30,9%
45,9%
Affiliate Marketing
Online-Gesamtmarkt
Quellen: Media Focus Werbedruckstatistik, Expertenschätzungen
Online-Werbemarkt Deutschland
Ein Blick über die Grenze zeigt: Der deutsche OnlineWerbemarkt wächst weiter zweistellig. Thomson
Media Control hat im Auftrag des Branchenverbands
Bitkom für 2008 einen Anstieg der klassischen
Online-Werbung um 29 Prozent auf nun 1,3 Mrd. Euro
ermittelt, Nielsen Media stellt für 2008 sogar ein
Gesamtvolumen von 1,5 Mrd. Euro Umsatz im
Online-Bereich fest. Nicht ausgewiesen werden die
Suchwortvermarktung und entsprechende AffiliateProgramme.
Quellen für Online-Studien
web2index
Entwicklung Online-Werbemarkt
www.web2com.ch
goldbach media group
GEMI Goldbach Electronic Media Index
www.goldbachmedia.ch
IGEM, IG elektronische Medien
Werbewirkungsstudien
www.igem.ch
Media Focus AG
Werbedruckstatistiken
www.mediafocus.ch
Media.Research.Group
Werbetrends Handelszeitung
www.mediaresearchgroup.ch
Prognos AG
Entwicklungsprognosen
www.prognos.ch
WEMF AG
Werbestatistiken
www.wemf.ch
NET-Metrix
Internetforschung
www.net-metrix.ch
MediaAnalyzer
Effizienzstudien
www.mediaanalyzer.de
European Interactive Advertising
Association
Online-Studien
www.eiaa.net
7
Der Webauftritt – das virtuelle Tor zur Welt
Mit der zunehmenden Nutzung des Internets sind Webauftritte für viele Unternehmen zum wichtigsten Kommunikationswerkzeug überhaupt geworden.
Zeit- und ortunabhängig bieten sie Interessenten und Kunden aus aller Welt einen
direkten und einfachen Zugang zu den eigenen Angeboten und Informationen.
Websites sind aber nicht nur Informationsquellen, sondern auch Dialogplattformen,
Läden, Archive, E-Mail-Adressgeneratoren und vieles mehr.
Entwicklung und Bedeutung von
Websites
«Suchmaschinenmarketing»
Mehr zum Thema lesen
Sie im Kapitel 4.1.4
Zwischen den ersten Websites aus dem Jahre 1998
und Online-Auftritten von heute liegen Welten. Die
technischen Möglichkeiten haben sich vervielfacht,
und die Anwender konnten in diesen zehn Jahren
Fachwissen aufbauen und Erfahrungen sammeln.
Heutige Websites enthalten oft Videoelemente, stimmen die Besucher musikalisch ein oder involvieren
sie mit innovativen Interaktionsangeboten.
Pull-Medium
Eine Website ist ein Pull-Medium, das heisst, sie kontaktiert Zielpersonen nicht aktiv, sondern wird von
den Internetnutzern besucht. Der Betreiber sollte sie
deshalb für
Suchmaschinen optimieren und den
Webauftritt in die Kommunikationsstrategie des Unternehmens einbinden. Um Besucher zu generieren,
bieten sich Online-Medien besonders an, denn Internetnutzer sind immer nur einen Klick von der Website entfernt. Doch auch mit Offline-Medien lässt
sich die Website beleben, beispielsweise indem darin
auf weiterführende Informationen, Mehrwerte,
Spiele, einen Online-Shop und anderes auf der Site
verwiesen wird. Grundsätzlich gehört die Internetadresse auf jedes gedruckte Kommunikationsmittel –
und ein Hyperlink zur Site in jede Online-Botschaft.
Die verschiedenen Site-Typen
Grössere Unternehmen verfügen heute über mehrere
Websites. Damit haben sie die Möglichkeit, Design,
Inhalte und Funktionen genau auf die einzelnen Zielgruppen abzustimmen.
Am Empfang des Service Center Frankieren arbeitet die
virtuelle Postangestellte Laura. Zusammen mit Ingenieur P.
erklärt sie den Besuchern die verschiedenen Frankiersysteme.
Webadresse: www.post.ch/frankieren
Unverzichtbares Instrument
Heute verfügt nahezu jedes Unternehmen über eine
eigene Website – und nutzt sie mehr oder weniger
intensiv. Zum Beispiel, um mit Kunden ins Gespräch
zu kommen, Neuheiten bekanntzumachen oder
einen E-Selfservice anzubieten und damit die Anzahl
Informationsanfragen via E-Mail und Telefon zu senken. Weiter eignet sich das Medium Website auch
dazu, Besuchern Mehrwerte anzubieten, Kaufanreize
zu setzen und schliesslich Produkte und Dienstleistungen direkt zu verkaufen.
Firmen-Website
Die Firmen-Website ist eine virtuelle Darstellung
des Unternehmens. Sie enthält alle nennenswerten
Informationen – so zum Beispiel Firmengeschichte,
Beispiel: www.nestle.ch
8
4
Online Marketing
4.1
Websites 4.1.1
Philosophie, Kennzahlen, Produktinformationen,
Spezialangebote, Presseinformationen, Presseberichte
und Koordinaten. Eine Firmen-Website richtet sich
an alle Personen, die sich in irgendeiner Form für das
Unternehmen und sein Angebot interessieren wie
Kunden, Interessenten, potenzielle Geschäftspartner,
Investoren, Journalisten u.a.m. Eine UnternehmensSite ist in der Regel sachlich und informativ gehalten.
Microsite für Marken und Angebote
Eine Angebots- oder Marken-Site präsentiert nicht
das Unternehmen, sondern ein bestimmtes Angebot.
Deshalb kann sie in Sachen Funktionalität und
Design stärker auf das Produkt und die Zielgruppe
eingehen. Im Vordergrund stehen Produkte, Mehrwerte für Besucher wie Foren, Blogs und Widgets
sowie CRM-Funktionalitäten. Eine Angebots- oder
Marken-Site richtet sich an Endkunden und zeichnet
sich durch eine innovative, aber übersichtliche und
benutzerfreundliche Gestaltung aus.
Beispiel: www.fiatnuova500.ch
Persönliche Website (PURL, personal URL)
Im Gegensatz zur umfassenden Firmenwebsite enthält die persönliche Website nur jene Informationen,
die für die Zielperson relevant sind. Je mehr über die
Person bekannt ist, desto genauer lassen sich die Inhalte justieren. Verstärkend wirken zum Beispiel eine
persönliche Anrede und personalisierte Bilder. Für
jede persönliche Website – die übrigens geschützt
und für Suchmaschinen nicht auffindbar ist – wird
ein Passwort vergeben, mit dem sich der Kunde respektive Interessent einloggen kann. Der Absender
gibt nun PURL (zum Beispiel www.firma.ch/Hans
Mustermann) und Passwort per Newsletter, Mailing
oder via andere Medien der Zielperson bekannt und
versucht, sie auf ihre persönliche Website zu locken.
Dies gelingt in der Regel gut, da eine persönliche
URL Neugier weckt.
Beispiel: www.pampers.de
Microsite für Kampagnen
Um den Effekt einer Werbekampagne oder von
DM-Aktivitäten zu verstärken, werden immer häufiger
spezielle Kampagnen-Sites realisiert (Microsites). Sie
enthalten sowohl Gestaltungs- als auch inhaltliche
Elemente einer Kampagne. Für den Kunden entsteht
so ein medienübergreifendes Erlebnis, welches den
Eindruck von Marke, Produkt oder Dienstleistung
verstärkt. Durch die Interaktivität des Internets kann
der Kunde innerhalb der Kampagne einfach in einen
Dialog eingebunden werden. Oft werden Kampagnen-Sites auch unter einer eigenen URL (InternetAdresse) aufgeschaltet.
Mit einem bildpersonalisierten Einladungsmailing lud
das Eventhotel Seedamm-Plaza die Adressaten ein, auf die
persönliche URL zu klicken.
9
4
Online Marketing
4.1
Websites 4.1.1
Postportal barrierefrei
Die Fülle von Dienstleistungen und Services, die das
Internet bietet, sind nicht allen Menschen gleichermassen zugänglich. Um diese Situation zu verbessern, hat die Schweizerische Post ihr Portal www.
post.ch mit monatlich 600 000 Besuchern barrierefrei gestaltet. Das Portal ist nun allein mit der Tastatur bedienbar, und die Inhalte kann man sich durch
Bildschirmlesegeräte vorlesen lassen. Somit ist es
mit gängigen Hilfsmitteln auch für blinde oder sehbehinderte Besucher zugänglich. Die unabhängige
Zertifizierungsstelle Stiftung «Zugang für alle» hat
den neuen Internet-Auftritt mit der höchsten Zertifizierungsstufe «barrierefreie Qualität AA+» ausgezeichnet.
Hosting
In der Regel wird bei einem Provider (Webhoster)
der Speicherplatz auf einem Webserver (Host)
gemietet. Dabei spielt es keine Rolle, wo der Webserver steht, sondern wie er an das weltweite Datennetz angebunden ist. Zumeist werden vom Kunden
noch andere Dienste wie das Mail Hosting in Anspruch genommen. Die Auswahl von HostingAnbietern ist gross, Leistungen und Preise sind sehr
unterschiedlich.
Erfolgsfaktoren
Vor der Realisierung einer neuen Website gilt es, sich
mit den Bedürfnissen der Kunden, den eigenen Anforderungen und Zielen und den heutigen Möglichkeiten des Mediums auseinanderzusetzen. In jedem
Fall soll die Website den Benutzer optisch ansprechen, ihn positiv stimmen und auf Inhalte neugierig
machen. Die Wahl eines geeigneten Partners, dies
kann eine Online- respektive Dialogmarketing-Agentur oder ein freischaffender Online-Spezialist sein, ist
entscheidend, um die gesteckten Ziele zu erreichen.
Nachstehende Erfolgsfaktoren zeigen, welche Themen
und Schritte besondere Beachtung verdienen.
«Benutzerfreundlichkeit»
Tipps für benutzerfreundliche Online-Shops gibts
unter DirectPoint.
Domainname
Der Domainname sollte wenn möglich aus dem
Firmen- respektive Markennamen bestehen. Viele
Nutzer geben die vermutete Webadresse direkt im
Browser ein, ohne eine Suchmaschine zu konsultieren. Die Adresse ermöglicht das weltweite Auffinden
der Website, sofern sie auf einem Webserver liegt
und der Domainname registriert ist. Adressen, die
mit .ch und .li enden, können bei www.switch.ch,
Adressen mit Endungen wie .com und .eu bei
www.nic.com bzw. www.nic.eu registriert werden.
Planung/ Konzeption
Ein durchdachtes Konzept ist die Basis für das
Gelingen des Webauftritts. Darin werden sowohl
übergeordnete Rahmenbedingungen wie Unternehmens- und Kommunikationsziele, Budget und
Zeitrahmen festgehalten als auch projektbezogene
Faktoren wie Ziele, Zielgruppen, Site-Architektur,
Rubriken, Interaktionen, Sprachen u.a.m. Soll ein
Konzept mit hohem Erfolgspotenzial entstehen,
ist es wichtig, das Wissen von Spezialisten einfliessen
zu lassen, bisherige Besucher zu befragen, ihr Verhalten zu analysieren und Konkurrenzauftritte anzuschauen.
Sprachen
Aktuelle Studien bestätigen: Internetanwender verweilen doppelt so lange auf Websites in ihrer eigenen Sprache, und ein Online-Kauf ist in der eigenen
Sprache sogar viermal wahrscheinlicher als in einer
Fremdsprache. Ein Unternehmen, das in mehr als
einem Land oder Sprachraum aktiv ist, kann mit einer
mehrsprachigen Website mehr Nutzen generieren.
Struktur und Navigation
Beim Festlegen von Struktur, Navigation und Inhalten
der Website ist die Kundensicht entscheidend. Die
Navigation soll einfach und verständlich aufgebaut
sein und klare und aussagekräftige Begriffe enthalten. Es gilt die Drei-Klick-Regel, das heisst, der Besucher soll die gewünschten Informationen möglichst
mit drei, maximal aber mit fünf Klicks aufrufen
können. Hilfreich kann dabei die Integration einer
«Brotkrümelnavigation» (bread crumb navigation)
sein, die den Besucher darüber informiert, wo er sich
befindet und ihm die Navigation erleichtert (Beispiel:
Startseite > Produkte > Beispielprodukt > Beispielproduktdetails). Eine Seitenübersicht (Sitemap) zeigt
dem Besucher auf einen Blick die Struktur und die
Inhalte der Website.
Benutzerfreundlichkeit (Usability)
Ein besonderes Augenmerk gilt es auf die Benutzerfreundlichkeit zu legen, damit das Erlebnis der
Website-Besucher möglichst positiv ist. Gäste fühlen
sich dann willkommen, wenn sie sich schnell zurechtfinden und ohne Umwege und schnell zu den gewünschten Inhalten vorstossen. Eine professionelle
Analyse der bestehenden Site hilft, die Schwachstellen aufzudecken. Mögliche Partner dazu sind
beispielsweise www.stimmt.ch, www.zeix.com oder
Benutzerfreundwww.easy-to-use.ch. Eine hohe
lichkeit zeichnet sich aus durch
• eineübersichtlicheGestaltung
• eineeinfacheNavigationundbeigrossenSites
durch eine Suchfunktion
10
4
Online Marketing
4.1
Websites 4.1.1
• funktionierendeundklargekennzeichneteLinks
• kurzeunddenNutzerorientierendeEinstiegstexte
pro Rubrik
• Technologien,diedemNutzerkeineProbleme
bereiten
• generellkurze,informativeTexte
• eineeinfacheKontaktaufnahme
• reibungsloseRegistrierungs-,Abmelde-
und andere Prozesse
«Suchmaschinenoptimierung (SEO)»
Mehr Infos dazu gibts
im Kapitel 4.1.4
Interaktivität
Interaktive Elemente involvieren die Besucher, dadurch setzen sie sich stärker mit dem Unternehmen
respektive der Marke auseinander. Dies lässt sich
einerseits mit Dialogmassnahmen wie Spielen, Wettbewerben, Newsletter-Anmelde- und Kontaktformularen und andererseits mit interaktiven Applikationen
wie Suchmasken, Prämienrechnern oder Produktkonfiguratoren erreichen. Für den Besucher muss es einfach sein, mit dem Unternehmen Kontakt aufzunehmen. Deshalb empfiehlt es sich, auf jeder Seite einen
Link zur Kontaktseite zu platzieren, wo Telefonnummer, E-Mail-Adresse, Postanschrift sowie Anfahrtsskizze und Öffnungszeiten des physischen Geschäfts
oder Kundenservices aufgeführt sind. Auch Foren,
Blogs und andere Web-2.0-Angebote machen die
Website interaktiv.
Beispiel eines «Car Configurator»: www.volvocars.ch
Gestaltung
Die Gestaltung der Website muss sich an den Vorgaben der Gesamtkommunikation orientieren. Zweck
und Zielgruppe sind massgebend dafür, ob viele
multimediale Elemente eingesetzt werden oder ob
sich eine eher kühle, schlichte Gestaltung mit ansprechenden Bildern und klaren Texten empfiehlt.
Grundsätzlich kommt Lesefreundlichkeit vor Design.
Schriftart, -grösse und -farbe gilt es also nach Lesbarkeitskriterien zu wählen, wobei die Wahl der
Schriften eingeschränkt ist, sofern diese nicht als Bild
dargestellt werden. Beim Einsatz von animierten
Flash-Elementen und Frames ist zu beachten, dass
sich solche Seiten nicht bookmarken lassen. Und
schliesslich ist es wichtig, dass der Webdesigner mit
Tests sicherstellt, dass die Website in verschiedenen
Browsern ansprechend dargestellt wird, und alle
Interaktionen funktionieren.
Suchmaschinentauglichkeit
Eine Website ist nicht von vornherein für Suchmaschinen zugänglich. Die Suchroboter lesen nur bestimmte
Felder. Das Layout, Bilder, Tabellen und gewisse
Programmiertechniken erkennen sie nicht. Um eine
optimale Indexierbarkeit zu gewährleisten, muss die
Site inhaltlich und strukturell für Suchmaschinen
optimiert werden (SEO).
Technologie
Aus den oben genannten Faktoren ergibt sich die
technologische Umsetzung. Bei häufig wechselnden
und vernetzten Inhalten werden Websites mit einem
Content Management System (CMS) aufgebaut.
Damit kann der Website-Eigner Struktur und Inhalte
ohne technisches Know-how einfach erfassen und
dezentral verwalten. Der Einsatz eines CMS ist zwar
mit Lizenzkosten oder beim Kauf mit einer Investition
verbunden, durch die tieferen Kosten bei der Programmierung und beim laufenden Betrieb ist ein
CMS aber dennoch oft die günstigere Lösung. In der
Regel werden Websites mit HTML programmiert. Für
animierte Inhalte eignet sich ergänzend die Software
Flash von ADOBE sehr gut. Mittlerweile können die
Google-Crawlers auch Texte in Flash Files erkennen,
womit die Suchmaschinentauglichkeit – zumindest
was die wichtigste Suchmaschine angeht – sichergestellt ist. Noch keine Flash-Elemente kann der
iPhone-Browser Safari anzeigen, was sich jedoch
in den nächsten Monaten ändern dürfte.
Pflege/Aktualisierung
Das regelmässige Pflegen und Aktualisieren der Inhalte entscheidet schliesslich über den langfristigen
Erfolg des Webauftritts, denn der Benutzer erwartet
im Extremfall bei jedem Besuch eine inhaltliche Veränderung. Nur allzu oft unternehmen Firmen einen
einmaligen grossen Effort beim Erstellen der Website, machen danach aber ihr eigenes Werk zunichte,
indem sie das Updaten vernachlässigen. Die Pflege
und Aktualisierung des Website-Inhalts ist zudem
ein oft unterschätzter Kosten- bzw. Ressourcenfaktor.
Deshalb gilt: Während der Planung schon klären,
wie, wie oft und von wem die Site aktualisiert
werden soll.
11
4
Online Marketing
4.1
Websites 4.1.1
Erfolgskontrolle
Es gibt grundsätzlich zwei Möglichkeiten, den Erfolg
der Website zu erhöhen: Das Realisieren von Onund Offline-Massnahmen, um mehr Besucher zu
generieren und somit die Chance auf Erfolg zu
erhöhen. Und das Optimieren des Auftritts aufgrund
der Besucher- und Websiteanalyse, um die Besucher
länger auf der Site zu behalten und dadurch die
Umwandlungsquote zu erhöhen. Der konsequente
Einsatz von Analysetools ist dazu unerlässlich.
Die Analyse-Tools von Webtrends ermöglichen einfache
Standard-Reports bis hin zu kundenspezifischen Analysen.
Datenschutz
Analysen von Standard-Tools umfassen lediglich die
anonyme Erfassung von Besucherdaten, die per se
keine Rückschlüsse auf einzelne Benutzer zulassen.
Solche Auswertungen fallen damit grundsätzlich
nicht in den Bereich des Datenschutzes und sind
rechtlich unbedenklich. Eine Information des Besuchers (z. B. im Disclaimer) ist dennoch empfehlenswert, um Misstrauen auszuräumen.
Klicktipp: Beispiel der Schweizerischen Post
Schritte der Webanalyse
1. Zielebenen (z. B. Reichweite/Traffic, Aufenthalt,
Transaktion und Effizienz) sowie Ziele definieren.
2. Kennzahlen für jede Zielebene definieren.
3. Daten regelmässig messen.
4. Ergebnisse auswerten und Ursachen
für Abweichungen finden.
5. Website auf Basis der Erkenntnisse optimieren.
6. Profitabilität messen.
Analyse der Kennzahlen
Analyse-Tools liefern wertvolle Kennzahlen wie
Anzahl, Herkunft und technische Ausrüstung der
Besucher, Verweildauer, Anzahl Seitenzugriffe (Page
Views) und andere mehr, die anschliessend mit den
gesteckten Zielen verglichen werden. Aussagekräftig
werden die Zahlen aber erst mit der vertieften
Betrachtung. Oft müssen danach die Ziele modifiziert
oder neu definiert werden. Somit entsteht ein fortlaufender Prozess, dessen Ziel es ist, die Website zu
optimieren und folglich die Online-Performance
kontinuierlich zu verbessern.
1. Nutzungsdaten und Technik
Interessanter als die reine Betrachtung der Seitenzugriffe ist jene der Besucher (Visitors) und der Besuche
(Visits). Durch das Setzen von Cookies erkennen
Analyse-Tools wiederkehrende Besucher. Ein hoher
Prozentsatz an Neubesuchern lässt auf erfolgreiche
Werbung oder effiziente Verlinkungen schliessen,
viele wiederkehrende Besucher sprechen für die Qualität des Website-Inhalts. Ebenfalls für die Qualität
einer Website spricht eine hohe Anzahl Seitenzugriffe
pro Besuch. Aufgrund der Herkunft der Besucher
lässt sich ableiten, welche Quellen weiter zu fördern
sind. Und schliesslich ist es wichtig, die technische
Ausrüstung der Besucher zu analysieren und zu
prüfen, ob diese die Website mit all ihren Funktionen
nutzen können.
2. Inhalte und Benutzerverhalten
Naturgemäss hat die Homepage mehr Seitenaufrufe
als eine Subseite. Je tiefer in der Navigationsstruktur
eine Seite platziert ist, desto seltener wird sie besucht. Deshalb ist die Information, wie oft Besucher
bei den einzelnen Seiten in die Website ein- oder
ausgestiegen sind, aussagekräftiger für deren Qualität. Interessante Ergebnisse bietet auch die Analyse
von Content-Gruppen. Dazu fasst man inhaltlich
zusammengehörende Seiten zu Gruppen zusammen
und vergleicht diese.
Weiter soll das Analyse-Tool beantworten, wie gut
die einzelnen Seiten ihren Zweck erfüllen. Als Darstellungsform für Klick-Analysen haben sich so genannte «Browser-Overlays» bewährt. Beim Betrachten der Auswertung wird im Browser die eigene
Website aufgerufen. Mittels Browser-Plug-in (oder
anderer Technologie) werden anschliessend Klickdaten direkt über die Website gelegt. Damit wird
nicht nur auf einen Blick klar, wo Benutzer hinklicken
und wo nicht, sondern es lassen sich Klickpfade
direkt durchspielen und erfahren.
12
4
Online Marketing
4.1
Websites 4.1.1
Höchst aufschlussreich sind auch Suchabfragen
innerhalb der Website, denn bis zu 50 Prozent der
Besucher benutzen dieses Instrument – sofern es
überhaupt in die Site integriert ist. Interessante Informationen für die Analyse sind die Anzahl Suchanfragen sowie die Suchbegriffe, die zu keinem Resultat
geführt haben oder nach deren Eingabe der Besucher die Website wieder verlassen hat. Dies kann als
eindeutiges Indiz gewertet werden, dass die Website
oder die Suchfunktion den Bedürfnissen des Benutzers nicht entsprach.
3. Konvertierung und ROI
Die Website-Analyse sollte auch aufzeigen, welche
Besucher nach Herkunft die höchste Konvertierungsrate aufweisen, welche Werbekampagne am meisten
Bestellungen gebracht hat oder welche AdWords
mehr eingebracht als gekostet haben. Dabei gilt es,
nicht nur den Abschluss von Bestellungen, sondern
auch andere Handlungen als Konvertierung zu
betrachten, denn oft nutzen die Besucher andere
Kanäle für die Bestellung, was eine reale ROI-Betrachtung verunmöglicht. Solche Handlungen können das
Aufrufen einer bestimmten Produktseite sein, eine
besonders lange und intensive Nutzung der Inhalte,
ein Download, das Ausdrucken eines Lageplans einer
Verkaufsstelle, eine Registrierung, das Ausfüllen
eines Kontaktformulars oder das Weiterleiten von
Inhalten. Die Konvertierungsrate zeigt das Verhältnis
zwischen Besuchern, welche die entsprechenden
Zielseiten – zum Beispiel die Bestätigungsseite eines
Kontaktformulars – erreicht haben und jenen, die
nicht so weit kamen. Sobald grössere Investitionen
in eine Website getätigt werden, sei es die Schaltung
von Kampagnen oder die technische Anpassung der
Website, zum Beispiel, um sie für Suchmaschinen zu
optimieren, kommt die Frage nach der Rentabilität
bzw. des Return on Investment auf. Um sie beantworten zu können, werden die beschriebenen Handlungen mit einem Wert versehen. So kann das Absenden eines Kontaktformulars dem Unternehmen
beispielsweise 25 Franken wert sein.
Klicktipps
«Die Firmenwebsite als Motor der Leadgenerierung»,
Whitepaper von creative360.
«Web Analytics – Zielorientierte Nutzung zur
Erfolgssteigerung», Whitepaper vom 30. März 2007
von namics
Kundenumfragen und Nutzerbeobachtungen
Neben der rollenden Analyse der Kennzahlen ist es
auch sinnvoll, ab und zu die Nutzer zur Website
zu befragen, um mehr über deren effektiven Bedürfnisse zu erfahren. Verstärker wie Verlosungen oder
kleine Präsente erhöhen in der Regel die Teilnehmerzahl solcher Umfragen markant. Eine weitere,
besonders einfache Möglichkeit, mehr über das
Nutzerverhalten zu erfahren, ist das Beobachten
einer Person, welche die Website zum ersten Mal
aufruft.
Welche Methoden ein Unternehmen auch wählt –
entscheidend ist, dass es die Website aufgrund der
Erkenntnisse laufend optimiert.
Webfunktionen testen
Auch bei Webauftritten ist es möglich, Funktionen
zu testen. Da jede Veränderung auch die Gefahr
einer Verschlechterung birgt, empfiehlt sich bei geschäftskritischen Anwendungen wie beispielsweise
dem Bestellprozess eines Online-Shops, eine neue
Version bei einer Teilmenge der Besucher zu testen.
Hochentwickelte Analyse-Tools unterstützen solche
Tests, indem sie zwei Versionen separat tracken
und Vergleichsmöglichkeiten bieten.
Quelle: Whitepaper namics ag, St. Gallen
13
Banners – die Urform der Internetwerbung
Banners sind quasi die Urform der Internetwerbung, daran erinnern jedoch die
modernen Formen kaum mehr. Sie ziehen mit ihren oft animierten Botschaften die
Blicke und – im besten Fall – die Mauszeiger auf sich. Auf manchen Plattformen
ist heute auch ein Targeting möglich. Dabei steuern Profildaten oder Sucheingaben
des Benutzers, welche Banners zu welchem Zeitpunkt angezeigt werden. Bannerwerbung verfolgt die Ziele, Bekanntheit zu schaffen und die Nutzer zum Klicken
zu bewegen.
Definition Bannerwerbung
Ein Banner ist eine grafisch gestaltete elektronische
Anzeige, die auf kommerziellen Websites (Werbeträger) platziert wird. Durch Klicken auf den Banner
gelangen die Nutzer direkt zur Website des Werbetreibenden – idealerweise auf eine eigens dafür
vorbereitete Landing-Page, welche den Dialog
weiterführt.
Erfolgsfaktoren
Bedeutung der Bannerwerbung
Banner-Kampagnen sind idealerweise in umfassende
Werbekampagnen integriert. Dazu gehört auch eine
speziell gestaltete Zielseite, welche in der Tonalität
der Kampagne gestaltet ist, um den Besuchern eine
möglichst homogene Markenwelt und einheitliche
Produktpräsentation zu vermitteln. Entscheidend ist,
dass die Werbeträger dieselbe Zielgruppe ansprechen, womit auch gleich sichergestellt ist, dass die
Werbeaussage zum Umfeld passt.
Im Jahr 2008 lag der Anteil an Bannerwerbung
in der Schweiz bei 74,7 Mio. Franken (+ 43,1 Prozent
gegenüber Vorjahr). In Suchmaschinenwerbung
wurden 67,9 Mio. (+ 55,4 Prozent) und in Affiliate
Marketing 8,3 Mio. Franken (+ 10,7 Prozent) investiert (Quelle: Media Focus, Online-Werbestatistik
Report 2008 / 02). Gemäss der Statistik «Werbeaufwand Schweiz 2007» der Stiftung Werbestatistik
Schweiz lagen die gesamten Werbeausgaben im Jahr
2007 bei 5,9 Mia. Franken (nur Schalt- und Verteilkosten, ohne Internetwerbung).
Je nach Form können Banner von den WebsiteBesuchern als störend empfunden werden. Zudem
ist die Aufmerksamkeitsspanne im Internet noch
kürzer als bei herkömmlichen Werbemitteln. Ein
Banner braucht deshalb eine kurze, klare Botschaft
mit einem für die Zielgruppe relevanten Angebot
und eine kreative, überraschende Idee. Ein weiterer
wichtiger Erfolgsfaktor ist die Werbeform, die je
nach Format, Platzierung, Grösse, Erscheinungsart
und Interaktivität mehr oder weniger Aufmerksamkeit erzielt.
Aufgrund einer Analyse prognostizierte PricewaterhouseCoopers Schweiz zu Beginn des Jahres 2009
eine rückläufige Entwicklung der Bannerwerbung in
Europa. Dies, obwohl die Unternehmen ihre Werbebudgets zunehmend von Printwerbung in Richtung
Internet verlagern. Dieser Trend zeigt sich auch in
den USA, wo die klassische Internetwerbung mit
Bannern bei gleichzeitigem Wachstum der OnlineWerbeausgaben rückgängig ist.
Viele Banner werden heute in der Programmiersprache Flash erstellt. Damit lassen sich anspruchsvolle Animationen realisieren, ohne dass die Ladezeit
des Banners beeinträchtigt wird. Auch interaktive
Funktionen sowie Ton und Videos lassen sich mittels
Streamings in den Banner einbauen, wobei das
Element Ton zurückhaltend eingesetzt werden sollte.
Wichtig bei Flashbannern ist das Bereitstellen einer
Plug-in-unabhängigen statischen Alternative
(GIF, JPEG) für all jene Browser, die nicht mit einem
Flashplayer ausgerüstet sind.
14
4
Online Marketing
4.1
Bannerwerbung 4.1.2
Studie: Erfolgreiche Online-Kampagne
von Audi
Im August 2008 führte die
Mediaagentur MediaCom in Zusammenarbeit mit dem Automobilhersteller Audi auf den
Newsplattformen bazonline.ch,
bernerzeitung.ch und
tagesanzeiger.ch eine Befragung
bei 2762 Nutzern im Alter zwischen 14 und 74 Jahren durch.
Verblüffende Anzeige von adidas mit erweiterbarem
Rectangle: Eine Figurensilhouette fordert die spanischen
Besucher von MSN auf, eigene Formen mit einem mausgesteuerten Stift zu malen. Dann hüpft, springt und sprintet
sie der entstandenen Linie entlang.
Praxisbeispiele von Microsoft Advertising
und Eyeblaster
Microsoft-Advertising präsentiert auf seinem «Best
Practice Portal» einige der international erfolgreichsten Online-Kampagnen. Kreative und Werbetreibende
können sich darauf einen Überblick verschaffen und
versuchen, den Erfolgsgeheimnissen erfolgreicher
Online-Kampagnen auf die Spur zu kommen.
Eine grosse Auswahl realisierter Banner-Kampagnen
gibts auf der Plattform Creativezone der Agentur
für digitales Marketing Eyeblaster zu entdecken.
Überraschend viel Beachtung
erhielt in der Befragung das
neue Billboard-Format, das auf
der Frontseite spaltenübergreifend zwischen den Tagesthemen und dem Ressort-Überblick
platziert wird. Während der
Online-Kampagne von Audi war
in diesem Gefäss ein interaktiver
Auto-Konfigurator aufgeschaltet,
mit dem man sich seinen ganz
persönlichen Audi S3 Sportback
konfigurieren konnte.
Mehr als 50 Prozent der Nutzer erinnerten sich an
das Billboard-Format, das erst beim Scrollen sichtbar
wird. An die beiden prominent platzierten Formate
Maxiboard und Rectangle dagegen erinnerten
sich 60 beziehungsweise 73 Prozent. Zudem erhielt
das Billboard-Format aufgrund seiner Grösse und
Interaktivität die besten Sympathiewerte. Im Gegensatz zu anderen Automobilherstellern konnte
Audi seine gestützten Erinnerungswerte erheblich
steigern.
Quellen: werbewoche.ch/persönlich.com
Standardformate
Neben den Standardformaten Fullsize (in der Regel
ganz oben platziert) und Skyscraper (grosser Banner
am rechten Rand), gibt es heute zahlreiche weitere,
auf das jeweilige Layout des Werbeträgers abgestimmte Formate. Damit lassen sich jedoch nur noch
mittelmässige Resultate erzielen, da Standardformate
wenig Raum für Gestaltung und kreative Umsetzung
lassen. Bessere Resultate erreicht man mittlerweile
mit Spezialformaten.
15
4
Online Marketing
4.1
Bannerwerbung 4.1.2
Standardformate
Format in Pixel
Half Banner
234 x 60
Button
120 x 60
Full Banner
468 x 60
Leaderboard
728 x 90
Medium Rectangle
300 x 250
Square Pop-Up
250 x 250
Rectangle
180 x 150
Skyscraper
120 x 600
Wide Skyscraper
160 x 600
Maxi Skyscraper
326 x 600
FloatingAd
Ein FloatingAd legt sich für kurze Zeit über den
bestehenden Inhalt des Werbeträgers (Pop-up). Auf
diese Weise lässt sich eine komplette Story darstellen, die bis zu 10 Sekunden lang unterschiedliche
Bereiche sequentiell abdeckt. Ein FloatingAd ist an
keinen festen Werbeplatz gebunden. In der Regel ist
es teurer als Standardformate; da die Klickraten aber
sehr viel höher ausfallen, können die Kosten pro
Kontakt trotzdem wesentlich tiefer liegen.
Da FloatingAds oft als störend empfunden werden,
ist es besonders wichtig, die Botschaft möglichst
kreativ und diskret zu kommunizieren.
Formate: max. 400 x 400 Pixel / max. 150 x 150 Pixel,
Laufzeit: max. 7 Sekunden
Quelle: Interactive Advertising Bureau (IAB) / European Interactive
Advertising Association (EIAA)
Spezialformate
Gewöhnliche Bannerformate finden heute bei den
Nutzern nur noch wenig Beachtung. Anders ist die
Situation bei Spezialformaten, die mit ihren überraschenden und kreativen Effekten die Aufmerksamkeit und Sympathie der Nutzer gewinnen und die
Standardformate zunehmend von der Bildfläche verdrängen.
CornerAd
Bei einer CornerAd wird die Anzeige hinter der
Website platziert. Eine umgeknickte Ecke macht auf
das Werbemittel aufmerksam. Der neugierige Nutzer
«blättert» die Website mit einem Klick auf und legt
so die Werbebotschaft frei.
Formate: 150 x 150 Pixel (geschlossen),
400 x 400 Pixel (offen)
ExpandableAd
Diese Bannerform verfügt über einen Steuerungsknopf («Expand»). Fährt der Nutzer mit der Maus
über das Werbemittel, rollt sich der Banner über den
Inhalt der Website aus und verdeckt ihn. Mit dem
Ausrollen vervielfacht sich die Gestaltungsfläche des
Werbemittels. Verlässt der Nutzer die Werbefläche,
rollt sich das Werbemittel wieder auf das ursprüngliche Format ein. Der Werbetreibende profitiert vom
Überraschungseffekt, von der vergrösserten Werbefläche und erhöhten Wahrnehmung der Werbebotschaft durch die Interaktion.
Beispiel: Sunrise, weitere Umsetzung: Laax
LayerAd
Der LayerAd ist eine Kombination eines Layers –
also einer Anzeige, die vor der Website erscheint –
mit dem klassischen Fullbanner. Mit seiner Interaktivität weckt der Layer die Aufmerksamkeit der Nutzer
und lenkt sie auf den permanent platzierten Banner.
Die duale Abbildung der Werbebotschaft sorgt für
einen sofortigen Reminder und erhöht die Werbewirkung.
Formate: Standardformate sowie Formate
mit max. 400 x 400 Pixeln,
Laufzeit Layer: max. 7 Sekunden
Format: variabel
16
4
Online Marketing
4.1
Bannerwerbung 4.1.2
Maxiboard
Das Maxiboard ist eine Werbeform, welche mit ihrem
Format grosse Aufmerksamkeit erzeugt. Es eignet
sich für Branding- wie auch für Transaktionskampagnen.
Format: 994 x 118 Pixel
Beispiel: ÖKK
Leaderboard
Mit einer Fläche von 728 x 90 Pixeln bietet das
Leaderboard mehr Platz für die Werbebotschaft und
rückt sie stärker in den Mittelpunkt. Trotz seiner
Unübersehbarkeit für den Leser ist das Leaderboard
ein benutzerfreundliches Werbemittel.
Format: 728 x 90 Pixel
Beispiel: Migros Delizio, weitere Umsetzungen: ImmoScout
und JobScout
Wallpaper
Das Wallpaper ist ein dominantes Werbemittel, das
bei den Nutzern eine sehr hohe Akzeptanz geniesst.
Es ist eine aufeinander abgestimmte Kombination
der Werbeformen Leaderboard/Maxiboard und
Skyscraper/Maxi Skyscraper und wird im Layout der
Website integriert.
Formate: 994 x 118 Pixel (Maxiboard), 728 x 90 Pixel
(Leaderboard), 16 x 600 Pixel (Skyscraper)
Beispiel: Alfa Romeo
Beispiel: CSS, weitere Umsetzung: Fiat
Quelle: Publicitas, web2com
17
4
Online Marketing
4.1
Bannerwerbung 4.1.2
Umsetzungsformen
Platzierung und Format sind die eine Möglichkeit,
die Aufmerksamkeit der Website-Besucher zu
gewinnen, eine kreative, überraschende Umsetzung
die andere. Stark im Kommen sind beispielsweise
integrierte Videos.
Streaming Video Ad
Streaming Video Ads (Online-Video-Werbung) haben
mehrere Vorteile: Mit bewegten Bildern und Musik
erreicht der Werbende die Zielpersonen erstens
emotional, zweitens hat er die Chance, eine Reaktion
auszulösen und drittens wird der Erfolg des Spots
direkt messbar. Werden bestehende Video-, Kinooder Fernsehwerbespots verwendet, ist es wichtig,
dass das Material nicht 1:1 umgesetzt, sondern
mediengerecht adaptiert und mit interaktiven Elementen wie Links auf die Unternehmens-Site und auf
Bestellformulare oder virale Send-To-Friend-Buttons
ergänzt wird. Durch das Wiederverwenden des
Werbematerials lässt sich die Effizienz der Kampagne
erhöhen – einerseits, weil mit verhältnismässig
geringem Aufwand die Reichweite erhöht wird, andererseits, weil die Integration verschiedener Medien
beim Betrachter Wiedererkennungseffekte auslöst.
Inzwischen hat sich jedoch die Erkenntnis durchgesetzt, dass kommerzielle Videoanzeigen im Internet
auf wenig Beachtung stossen. Informationssuchende
wünschen gut aufbereitete Informationen, Hintergründe oder Praxiswissen.
Mouse Tracking
Das Mouse Tracking kann mit allen Standard-Werbeformen realisiert werden. Hierbei folgen bestimmte
Elemente dem Mauszeiger über die Werbeform hinaus – sie sprengen quasi das Bannerformat. So kann
elegant eine Interaktion erstellt werden, ohne dass
der Nutzer mit dem Werbemittel direkt in Berührung
kommt.
SynchronizedAd
Bei einem SynchronizedAd werden zwei oder mehr
Platzierungen auf einer Seite gebucht. Die verschiedenen Werbeformen kommunizieren miteinander,
was ein reibungsloses Zusammenspiel der verschiedenen Banners gewährleistet. Das SynchronizedAd
erzielt eine hohe Aufmerksamkeit.
Gillette nutzt die aufmerksamkeitsstarke Bannerform
Synchronized Ad.
Bannervermarktung
Werbeplätze kann der Werbetreibende entweder
direkt beim Betreiber einer Plattform – beispielsweise
bei search.ch – oder bei einem Bannervermarkter
buchen. Die wichtigsten Anbieter auf dem Schweizer
Markt sind nachstehend kurz beschrieben.
AdLINK
AdLINK bietet mit seinem Onlinemedia Tool die
umfassendste Datenbank der Online-Werbeträger.
Jedes Mediendatenblatt enthält Informationen wie
Website-Beschriebe, Leistungs- und Nutzungsdaten
der Werbeträger. Alle gängigen Standard- und
Sonderwerbeformate lassen sich mit der Werbeformendatenbank auf aktuellen Websites darstellen.
Vergo von Publimedia
vergo bietet die Möglichkeit, direkt auf die Auswertungsfunktionen zuzugreifen (Open Planning) respektive die Kampagnenlaufzeit sowie Leistungs- und
Budgetziele vorzugeben (Guided Planning). Während
der Kampagnenlaufzeit relevante Sonderangebote
aus den evaluierten Titeln werden aus dem Printmedienmarktplatz «admarketplace.ch» direkt eingespeist. Zusätzlich liefert vergo aus der technischen
Datenbank «MediaPrint» die wichtigsten Basisdaten
über die gewählten Titel wie Erscheinungsweise,
Auflage, sowie Basisbelegungspreise und vieles mehr.
admazing
admazing arbeitet mit allen namhaften OnlineMedien der Schweiz zusammen. Das Unternehmen
ist eine Schalt- und Koordinationsstelle für OnlineWerbeaktivitäten und übernimmt die Konzeption
und Umsetzung des Mediaplans, die Aufschaltung
18
4
Online Marketing
4.1
Bannerwerbung 4.1.2
und Auswertung der Werbemittel sowie die Abrechnung mit den Werbeträgern. Mit ihrem Partner
ADITION Schweiz GmbH verfügt das Unternehmen
über ein modernes und zuverlässiges AdServerSystem. Zudem profitieren die Werbeauftraggeber
von einem eigens entwickelten AdCockpit.
PlanetActive
Mit dem vernetzten Online-Media-System TEMcontrol 3.0 von PlanetActive lassen sich auch komplexe
Online-Kampagnen effizient planen, durchführen
und tracken. Besonders interessant ist dabei die
langfristige Analyse sämtlicher Online-Massnahmen.
So lässt sich beispielsweise feststellen, welches Werbemittel auf welchem Werbeträger den meisten
Response erzielt hat oder über welche Werbeträger
diejenigen Kunden gekommen sind, die den grössten
Umsatz erzielt haben oder für Kundenbindungsmassnahmen besonders empfänglich sind.
Verrechnungs- und Schaltungsarten
Pay-per-View
Eine mögliche Verrechnungsart ist die Bezahlung
pro Werbeeinblendung (Pay-per-View). Der Werbetreibende erwirbt Bannerplätze auf den gewünschten Sites. Der Banner wird so lange geschaltet,
bis die gebuchte Anzahl Views (Ad Impressions)
verbraucht ist.
Pay-per-Click
Bei der Verrechnungsart Pay-per-Click hingegen
wird pro Klick bezahlt. Der Banner wird so lange
geschaltet, bis die erworbenen Klicks erfolgt sind.
Um die Reichweite zu erhöhen, können Pay-per-Clickund Pay-per-View-Schaltungen auch parallel eingesetzt werden.
Gewisse Targeting-Möglichkeiten lassen sich auch
aufgrund der IP-Adresse durchführen.
Mögliche Kriterien sind:
• Herkunftsland
• BenutztesBetriebssystem
• Browser-Software
• Sprache
• Service-Provider
• Top-Level-Domain
• Datum/Uhrzeit
Erfolgskontrolle
Bannerkampagnen lassen sich in Echtzeit überwachen. Dazu erhält der Werbetreibende vom Vermarkter respektive vom Website-Betreiber ein Log-in
auf den Ad-Server. Dieser erfasst alle Bewegungen
in Millisekunden; jeder Klick auf den Banner und jede
Einschaltung werden registriert. Dadurch kann der
Werbetreibende während einer Kampagne korrigierend eingreifen, falls die Klickraten nicht auf Zielkurs
sind.
Die erzielten Klickraten der Werbeträger sind sehr
unterschiedlich: ein Fullsize Skyscraper erzielt im
Durchschnitt Klickraten von 0,3 bis 0,5 Prozent, bei
einem FloatingAd liegen sie bei zwei bis fünf Prozent.
Doch es zählen noch mehr Kriterien als die reinen
Klicks. Eine wichtige Aufgabe von Bannern ist auch,
Reichweite zu erzielen und Bekanntheit aufzubauen.
Studien belegen, dass einige Nutzer, die einen Banner
gesehen, aber nicht angeklickt haben, die Website
des werbenden Unternehmens zu einem späteren
Zeitpunkt besuchen. Die Erfahrung lehrt darüber
hinaus, dass viele Nutzer nicht sofort klicken, sondern
erst, wenn sie einen Banner mehrmals gesehen
haben.
Massgeschneiderte Platzierung dank Targeting
Targeting bezeichnet die Möglichkeit, einen Banner
an eine genau definierte Zielgruppe zu richten –
das heisst, er wird nur dann geschaltet, wenn auch
ein Interesse am Angebot bestehen könnte. So lassen
sich Kunden sehr gezielt ansprechen. Targeting funktioniert beispielsweise über Suchbegriffe in Suchmaschinen, mit denen der Nutzer seine speziellen
Interessen angibt. Ebenfalls möglich ist das Targeting
auf Portalen, in denen sich die Besucher einloggen
bzw. wo sie registriert sind. Der Banner wird nur
dann eingeblendet, wenn der Nutzer der gewünschten Zielgruppe entspricht. Targeting schränkt die
Reichweite deutlich ein; aus diesem Grund wird es
oft mit anderen Verrechnungsarten kombiniert.
19
4
E-Mail Marketing – effizient und erfolgreich
In der Kommunikation mit bestehenden Kunden hat sich E-Mail Marketing als
wichtiger und hocheffizienter Marketingkanal etabliert. Für die Gewinnung neuer
Kunden hingegen hat es durch die Spam-Problematik an Bedeutung eingebüsst.
Als Folge der zunehmenden Spam-Mails dürfen seit 1. April 2007 in der Schweiz
nur noch Werbe-E-Mails an potenzielle Kunden verschickt werden, die dafür
ihre Erlaubnis erteilt haben. Damit gehört E-Mail Marketing nun zum Permission
Marketing.
Die Instrumente des E-Mail Marketing
Grundsätzlich lässt sich E-Mail Marketing in vier
Bereiche unterteilen: Corporate Publishing (Newsletters), Werbe-E-Mails, E-Mail-Response und die
tägliche, individuelle E-Mail-Kommunikation.
Corporate Publishing (Newsletters)
In der Regel beinhaltet ein Newsletter mehrere
Themen/Angebote und wird periodisch versandt.
Sofern die Adressaten nicht zum Kundenstamm des
Unternehmens gehören, müssen sie ihre Zustimmung
zum Empfang der E-Mails gegeben haben (siehe
dazu den Abschnitt «Permission Marketing»). Ein
Newsletter kann Produkte und Dienstleistungen bekanntmachen, Umsätze ankurbeln und die Loyalität
der Kunden erhöhen. Der Erfolg der E-Mail Newsletters hat jedoch auch eine Schattenseite: Da immer
mehr Unternehmen auf diese Weise kommunizieren,
kämpfen die Marketers mit sinkenden Öffnungsund Klickraten. Nichtsdestotrotz sind professionell
gemachte elektronische Publikationen nach wie
vor sehr effizient und erfolgreich. So geniesst zum
Beispiel unser Direct Marketing Newsletter in Fachkreisen eine ungebrochen hohe Akzeptanz.
Aktionsgebundene E-Mail-Massnahmen
Direct E-Mails sind quasi das elektronische Abbild
eines physischen Mailings. Sie beinhalten meist
nur wenige Angebote, sind nicht an eine Periodizität
gebunden und werden an ausgewählte Adressen
versandt. Die Inhalte reichen von Messeeinladungen
über Sonderangebote bis hin zu Kundenumfragen.
Der Versand dieser elektronischen Mailings kann
auch über zuvor definierte Regeln und Ereignisse
gesteuert bzw. ausgelöst werden. Typisch hierfür
sind Geburtstags-E-Mails oder Erinnerungs-E-Mails,
die beispielsweise sechs Wochen vor einem Urlaubsantritt oder drei Monate vor dem Auslaufen des
Vertrags versandt werden. Aber auch so genannte
Autoresponder oder Trigger-E-Mails, also E-Mails,
die aufgrund eines Klicks oder einer E-Mail-Anfrage
Der Direct Marketing Newsletter von DirectPoint ist bei
den über 18 000 Abonnenten sehr beliebt.
eines Nutzers automatisch generiert und versandt
werden, zählen zu dieser Kategorie.
E-Mail-Response
Das E-Mail ist ein wichtiger und bei vielen Zielpersonen beliebter Response-Kanal für OfflineKampagnen. Die E-Mail-Adresse des Unternehmens
gehört deshalb heute zwingend auf jedes ResponseElement respektive sollte in jeder physischen DirectMarketing-Aktion angegeben werden. Ein Nachteil
ist, dass der Response unstrukturiert eintrifft.
Individuelle E-Mail-Kommunikation
Ob Verkaufsanbahnung, Support oder Beschwerdemanagement – das individuelle E-Mail ist sowohl
ein erprobtes Mittel zur Kundenbindung als auch ein
20
4
Online Marketing
4.1
E-Mail Marketing 4.1.3
effizientes Kommunikationsinstrument. Kunden oder
Interessenten, welche die Kommunikation über E-Mail
gewählt haben oder allgemein bevorzugen, sollten
unbedingt über diesen Kanal abgeholt werden. Dabei gilt es zu beachten, dass die Absender durch die
Schnelligkeit des Mediums innerhalb kurzer Zeit eine
Antwort erwarten. Um eine hohe Qualität der elektronischen Kommunikation sicherzustellen, ist entscheidend, dass die E-Mail-Marketing-Strategie auch
das Beantworten der eingehenden Mails umfasst.
Vorteile des E-Mail Marketing
«Outlook 2007»
Sie auf Seite 25
«Spamfilter»
Sie auf Seite 26
Eigenschaften, die das E-Mail Marketing unter Marketingentscheidern so beliebt gemacht haben, sind:
Hochgradige Automatisierung
E-Mail Marketing lässt sich in hohem Masse automatisieren. Dies gilt sowohl für den Versand und das
Response- bzw. Kontrollmanagement als auch für die
Verknüpfung der gewonnenen Daten mit vorhandenen Informationen über den Adressaten. Die datenbankgestützte Pflege von E-Mailing-Listen und
Informationen über die Adressaten (beispielsweise
gewonnen durch freiwillige Angaben und/oder
durch Klickverhalten) ermöglicht wiederum eine
effektivere Kampagnensteuerung.
Kosteneffizienz
Verglichen mit klassischen Instrumenten des Direct
Marketing kommen E-Mail-Kampagnen mit deutlich
kleineren Budgets aus. Auch die Grenzkosten eines
E-Mails sind gegenüber dem Versand eines klassischen Mailings an einen weiteren Adressaten geringer, da Druck-, Papier- und Portokosten entfallen.
Lediglich der Aufwand für Konzeption und Layout
kann demjenigen der klassischen Kampagnen nahe
kommen. Auch mehrstufig angelegte Kampagnen,
das Response-Handling oder Nachfassaktionen sind
weniger kostenintensiv als über andere Kanäle.
Die Kosten hängen stark von der jeweiligen Verfügbarkeit an relevanten Adressen, geeigneter Software,
vorhandenem Know-how usw. ab. Grundsätzlich
gilt: Je grösser die E-Mailing-Liste und je komplexer
die Gestaltung des Newsletters/E-Mails, desto eher
empfiehlt sich ein Outsourcing oder die Zusammenarbeit mit professionellen Anbietern.
Aktualität und Geschwindigkeit
Die Produktions- und Versandzeiten sind wesentlich
kürzer als bei Printprodukten. Selbst grosse Mengen
von E-Mails werden binnen kürzester Zeit verschickt
und gehen nur Sekunden nach dem Versand bei den
Empfängern ein. Kauf- oder Eingangsbestätigungen
per Autoresponder schaffen durch beinahe zeitgleiche
Interaktion Vertrauen und Sicherheit auf Seite des
Empfängers. Darüber hinaus kann durch die Nutzung
von (automatisierter) E-Mail-Kommunikation durchgehende Erreichbarkeit gewährleistet werden. Eine
schnelle Reaktion ist beim E-Mail-Kontakt entscheidend – egal, ob es sich um Responsemanagement,
Support, Beschwerden-Handling oder die Übermittlung von Verkaufsinformationen handelt.
Medienadäquates Nutzererlebnis
Das E-Mail bietet in technischer Hinsicht theoretisch
die Vorteile des Mediums Internet. Zwar ist durch
Outlook 2007 und
Spamdie Problematik von
filtern eine unmittelbare Integration einiger RichMedia-Elemente wie Film- und Toninhalte nicht zu
empfehlen, dafür kann im E-Mail auf multimediale
Websites oder direkt auf Umfragen, Präsentationen,
Produktkataloge, Benutzerkonten oder FeedbackMöglichkeiten verlinkt werden. Damit lassen sich
Medienbrüche vermeiden, eine zeitnahe Interaktion
entsteht. Ferner werden Emotionen und positive
Assoziationen erzeugt, was den oft angeführten
Nachteil, dass man ein E-Mail oder einen E-Mail
Newsletter im Vergleich zum Prospekt nicht anfassen
kann, durchaus ausgleichen kann.
Messbarkeit
Eine weitere Eigenschaft des E-Mail Marketing ist die
direkte Messbarkeit von Reaktionen und Response.
Messbar ist grundsätzlich jede (Re-)Aktion der Adressaten: Erhalt des E-Mails, Öffnungsrate des E-Mails,
Klickrate, Umwandlungsrate (Interessenten, die tatsächlich bestellen), Bestellungen aus der Kampagne
heraus usw. Die Erkenntnisse aus der Erfolgskontrolle
lassen sich sofort einsetzen, um zukünftige Kampagnen und Newsletter-Ausgaben zu optimieren
und die Inhalte auf die Interessen der Empfänger abzustimmen. Je nach Software sind sogar Änderungen innerhalb des laufenden E-Mail-Versands möglich. Es entsteht ein permanenter Lernprozess über
das Verhalten von Interessenten und Kunden.
Erfolgsfaktoren
Damit mit E-Mail Marketing der maximale Erfolg
erzielt wird, sollen E-Mail-Kampagnen langfristig geplant, nach den CI/CD-Richtlinien gestaltet und zum
optimalen Zeitpunkt verschickt werden.
Strategische Planung
Auch E-Mail Marketing muss konsequent und weitsichtig geplant und professionell umgesetzt werden.
Elektronische Kampagnen sollten in eine Dach21
4
Online Marketing
4.1
strategie eingebettet sein und inhaltlich, formal und
zeitlich mit den übrigen Kommunikationsmassnahmen abgestimmt werden, um einen dauerhaften
Erfolg sicherzustellen.
• DerAbsendergrenztsichklarvonanonymen
Spam-Mails ab.
• DasPersonalisierenistimE-MailMarketing
ohne grossen Aufwand möglich.
Versandfrequenz
Ein Newsletter sollte mindestens alle zwei Monate,
höchstens aber einmal pro Woche erscheinen.
Je höher die Kundenbindung, desto höher die Frequenz, denn Stammkunden haben ein stärkeres
Informationsbedürfnis als Gelegenheitskunden und
Interessenten. Ideal ist, wenn der Kunde beim
Registrierungsvorgang selbst wählen kann, ob er
beispielsweise den wöchentlichen Newsletter,
monatlich ein E-Mail mit den Bestsellern oder Sonderangebote erhalten möchte. Grundsätzlich gilt:
Kein E-Mail-Versand ohne zielgruppenrelevante
Inhalte. Die Frequenz wird deshalb auch durch die
Häufigkeit der zu kommunizierenden Inhalte
bestimmt.
Eine einfache Möglichkeit, Inhalte individuell auf
den Leser zuzuschneiden, ist das Priorisieren.
Statt aufwändig Interessenprofile der Leser anzulegen, die innerhalb des Bedarfzyklus doch wieder
veralten, werden Inhalte basierend auf dem bisherigen Klickverhalten angeordnet. Was den Empfänger
am meisten interessiert, erscheint zuerst, was ihn
nicht interessiert, erscheint zuunterst oder fällt ganz
weg. Wichtig ist, dass die Software die Inhalte
vollautomatisch priorisiert.
Versandzeitpunkt
Der Versandzeitpunkt beeinflusst die Öffnungsund Klickraten entscheidend. Beim Nachtversand an
Firmenadressaten beispielsweise ist die Gefahr gross,
dass die erwünschten E-Mails morgens bei Arbeitsbeginn inmitten unzähliger Spam-Mails erscheinen
und gelöscht werden. Gut geeignet für den Versand
von BtoB-Mails sind die Tage Dienstag, Mittwoch
und Donnerstag zwischen zwölf und vier Uhr.
«Gestaltung»
Mehr Gestaltungstipps
gibts unter DirectPoint.
«Inhalt»
Tipps für die Inhaltsplanung und
Textgestaltung gibts
auf DirectPoint.
Tipp: In der Regel ist die Besucherkurve der eigenen
Website ein guter Indikator für den optimalen Versandzeitpunkt. Idealerweise werden die E-Mails eine
Stunde vor dem Besucher-Peak verschickt.
Inhalt
Die
Inhalte sollen für den Leser relevant, aktuell
und interessant sein. Dies gilt für E-Mailings genauso
wie für Newsletters. Bei Newsletters ist es wichtig,
zwischen Sachinformationen, Meinungstexten,
Unterhaltung, Ratgebern, Veranstaltungshinweisen,
Angeboten und anderem mehr abzuwechseln.
Je nach Branche und Zielgruppe eignen sich zur
Auflockerung auch Softinhalte – also nicht
informationsrelevante Inhalte wie Humor, Rätsel,
Bilder oder Persönliches. Sie sorgen für Emotionen
wie Freude (Humor), Erfolg (Rätsel), und befriedigen
Bedürfnisse wie Neugier, Klatschlust (Persönliches)
und Freude am Schönen (Bilder, Gedichte, Zitate).
Personalisierung und Individualisierung
Es gibt gute Gründe, E-Mails zu personalisieren:
• DieAufmerksamkeitwirderhöht,wasmehr
Response zur Folge hat.
Die eigentliche Stärke des E-Mail Marketing ist aber
das Individualisieren von Nachrichten. Die dazu
notwendigen Informationen werden entweder wie
beim Priorisieren vom bisherigen Klickverhalten des
Lesers abgeleitet oder sie stammen aus der Kundendatenbank. Solche auf die einzelnen Empfänger oder
Empfängergruppen zugeschnittenen Informationen
weisen einen signifikant höheren Wirkungsgrad
auf als Standardmails. Der Nachteil: Der Aufwand –
insbesondere bei mehreren Sprachversionen – erhöht
sich entsprechend dem Individualisierungsgrad.
Zudem sind gewisse technische Voraussetzungen
notwendig.
Gestaltung
Newsletters und E-Mailings unterscheiden sich in
Aufmachung und Tonalität. Ein Newsletter soll
Kontinuität und Ruhe ausstrahlen und in erster Linie
sachliche Informationen übermitteln. Ein E-Mailing –
das Pendant zum klassischen Post-Mailing – darf
ruhig etwas werberischer daherkommen. Wichtig bei
allen Werbeformen ist das Abstimmen mit dem
Corporate Design. Dies bedingt allerdings das Einsetzen des HTML-Formats, mit welchem sich Bilder
und Logos darstellen lassen.
Ein guter Newsletter ist übersichtlich und zeigt auf
kleinem Raum die wichtigsten Inhalte – ohne dass
der Empfänger viel scrollen muss. Er besteht aus einer persönlichen Begrüssung mit Unterschrift, einem
Inhaltsverzeichnis und mehreren Einzelmeldungen –
jeweils bestehend aus Übersicht, Bild, Kurztext und
Hyperlink auf die Landingpage (Sprungseite), wo es
allenfalls weiterführende Informationen gibt. Das Impressum ermöglicht dem Leser, mit dem Absender
auch via Telefon oder über andere Kanäle Kontakt
aufzunehmen.
22
4
Online Marketing
4.1
Gliederung eines E-Mail Newsletter
Aufbau
must-have
nice to have
Newsletter-Kopf
(Head)
• Name des Newsletter
• Erscheinungsdatum
• Link zur Website des Heraus
gebers
• kurze Erklärung, warum
der Adressat dieses Mail erhält,
und Hinweis auf die Opt-outMöglichkeit unten
• Ausgabenummer
• Option, den Newsletter an andere
zu versenden (Viral Marketing)
• Anzahl Abonnenten
• Erscheinungsfrequenz
• Autor
Textkörper
(Body)
• Textteile
• Inhaltsverzeichnis
• Links zur Website
• Fremdwerbung
Newsletter-Fuss
(Signature)
• Feedback-Adresse
• Nicht-Internet-Kontaktmög
lichkeit, falls kein Internet
auftritt besteht
• Opt-out-Option
• Privacy Disclaimer
• Copyright-Hinweis und
Impressum
Kampagnensteuerung und Erfolgskontrolle
Für erfolgreiche Kampagnen und wertvolle Lerneffekte bedarf es der richtigen Auswahl von differenzierenden Kriterien, relevanten Kennzahlen und
Zielsetzungen (z.B. Klickrate, effektive Bestellungen
usw.). Kampagnen nach dem Trial-and-Error-Prinzip
richten unter Umständen Imageschäden an, die letztlich dem Wohlwollen der Adressaten abträglich sein
können. Der Einsatz aufwändiger Software und kostspieliger Datenbanken allein garantiert noch keine
Erfolge. Erst die Wahl der jeweils optimalen Kennzahlen, die kontinuierliche Analyse der Resultate und
ein ständiges Optimieren der Abläufe ermöglichen
Spitzenergebnisse.
Hinweis: Die weiteren Erfolgsfaktoren Permission
Marketing, E-Mail-Adressen, Technik und Umgang
mit Spamfiltern werden in den nachfolgenden
Kapiteln behandelt.
Herausforderung Permission
Die Permission-Philosophie (Einverständnis) basiert
auf dem Gedanken, dem Empfänger nur Werbebotschaften zukommen zu lassen, die er auch
wirklich will. Die Vision des Permission Marketing ist,
mit dem Kunden durch persönliche Anrede, personalisierte Inhalte und profilbasierte Informationen
und Angebote eine vertrauensvolle Beziehung aufzubauen. Im Idealfall führt die permission-basierte
Dialoggestaltung dazu, dass Unternehmen die
Bedürfnisse und Wünsche der Kunden besser kennen
lernen und diese Erfahrungen direkt in die zukünftige Kommunikation und letztlich in die Produktgestaltung einfliessen lassen können.
Seit am 1. April 2007 das neue Fernmeldegesetz
(FMG) in Kraft getreten ist, ist das Versenden von
Massen-E-Mails an neue Zielpersonen ohne deren
Einwilligung nicht mehr erlaubt. Zudem ist gesetzlich
vorgeschrieben, dem Empfänger das selbstständige
und einfache Austragen aus der Mailingliste zu
ermöglichen (Opt-out). E-Mail Marketing gehört
deshalb heute in der Schweiz zum Permission Marketing. Auch wenn das neue Gesetz das Versenden
von E-Mails an neue Zielpersonen stark erschwert,
wird es sich letztlich positiv auf das E-Mail Marketing
auswirken, da es die Spam-Problematik entschärft.
Der Anti-Spam-Artikel
Unlauter handelt insbesondere, wer Massenwerbung
ohne direkten Zusammenhang mit einem angeforderten Inhalt fernmeldetechnisch sendet oder solche
Sendungen veranlasst und es dabei unterlässt, vorher
die Einwilligung der Kunden einzuholen, den korrekten Absender anzugeben oder auf eine problemlose
und kostenlose Ablehnungsmöglichkeit hinzuweisen.
Wer beim Verkauf von Waren, Werken oder Leistungen Kontaktinformationen von Kunden erhält und
dabei auf die Ablehnungsmöglichkeit hinweist,
handelt (hingegen) nicht unlauter, wenn er diesen
Kunden ohne deren Einwilligung Massenwerbung
für eigene ähnliche Waren, Werke oder Leistungen
sendet.
Aus: Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, Art. 3 Bst. o.
23
4
Online Marketing
4.1
Herausforderung E-Mail-Adressen
Eine der grössten Herausforderungen im E-Mail
Marketing besteht darin, möglichst qualifizierte, permission-basierte E-Mail-Adressen von Interessenten
und Kunden zu beschaffen. Gleichzeitig ist es oft
nicht ganz einfach, den bestehenden Pool an Adressen auf einem aktuellen Stand zu halten, weil Internetnutzer oft mehrere E-Mail-Adressen besitzen.
Das Wesen der E-Mail-Adresse
Die wesentlichen Unterschiede zwischen postalischen
und elektronischen Adressen:
• DieE-Mail-AdresseliefertimGegensatzzur
postalischen Adresse wenige oder keine Informationen über Geschlecht, Wohnort, Name,
Funktion sowie darüber, ob es sich um eine Privatperson oder ein Geschäft handelt.
• InternetbenutzerkönnenbeliebigvieleE-MailAdressen besitzen.
• E-Mail-Adressenkönnenjederzeitgelöscht
werden.
• AlleinaufgrundderE-Mail-Adresselässtsich
ein Mail nicht eindeutig personalisieren.
• ImGegensatzzurklassischenAdresselassen
E-Mail-Adressen keine Ungenauigkeiten zu.
Fehlerhafte E-Mail-Adressen erreichen
den Empfänger nicht.
• Esexistierenbisheutekeinevollständigenund
öffentlichen Verzeichnisse für E-Mail-Adressen.
• DieanE-Mail-AdressengesendetePostkannin
der ganzen Welt über Internet abgerufen werden.
E-Mail-Adressen sagen nur wenig über den Adresseigner aus.
Das Verknüpfen mit der Postanschrift und der KontaktHistory ist wichtig, um die Zielpersonen individuell ansprechen zu können.
Das Beschaffen von E-Mail-Adressen
Zur Gewinnung von E-Mail-Adressen mit Werbeerlaubnis werden oft klassische Aktivitäten (Abfrage
in Bestellformularen, Rechnungsbeilagen, Fragebögen, auf Messen, am Telefon usw.) mit spezifischen webbasierten Aktivitäten kombiniert. Beispiele
für Letzteres sind die Platzierung von Banners, TextLinks usw. auf fremden Sites. Die langfristig wichtigste Quelle für neue E-Mail-Adressen ist aber die
eigene Website. Die prominente Platzierung einer
Anmeldeoption für den E-Mail Newsletter bereits
auf der Startseite oder die automatisierte Abfrage
bei Online-Bestellungen oder Kontaktformularen
sind sehr effektiv. Um die gesetzlichen Vorschriften
zu erfüllen, muss der Nutzer aktiv seine Zustimmung
für den Erhalt von werblichen Informationen geben –
das Feld darf deshalb nicht vor-ausgefüllt sein.
Für das erfolgreiche Generieren von NewsletterAnmeldungen ist entscheidend, dass die Vorteile
und der Kundennutzen des E-Mail Newsletter für
den Adressaten (z.B. kurzfristige Angebote,
Schnäppchen, Spezialinformationen usw.) plakativ
aufgezeigt werden.
Eine Gratwanderung ist der Entscheid, ob nur die
E-Mail-Adresse oder weitere Daten abgefragt werden.
Eine detaillierte Abfrage schränkt die Anzahl der Eintragungen in der Regel ein, führt dafür zu qualitativ
besseren Adressen und zu datenbankgestützten
Verknüpfungsmöglichkeiten. Die Datenqualität ist
dabei allerdings abhängig von den korrekten Angaben des Adressaten, die schwer oder gar nicht
verifizierbar sind. Zur allgemeinen Kontaktaufnahme
hingegen sollten neben dem Kontaktformular
immer auch eine E-Mail-Adresse angegeben werden.
Zudem sollten Interessenten die Eingabefelder
im Kontaktformular – abgesehen von der E-MailAdresse – nicht zwingend ausfüllen müssen.
Die drei Opt-in-Stufen
Grundsätzlich stehen den Unternehmen drei Möglichkeiten offen, um die Einwilligung des Empfängers
für den Versand von Werbe-E-Mails zu erhalten:
Nach einem «Single Opt-in» erfolgt keine Bestätigung des Eintrags, beim «Confirmed Opt-in» erhält
der Eintragende ein E-Mail zugeschickt und beim
«Double Opt-in» muss er seinem Abonnement mit
einem Klick auf einen Link im Bestätigungsmail
explizit zustimmen. Das Double Opt-in ist die höchste
Permission-Stufe. In der Regel verliert das Unternehmen bei dieser Variante jedoch einige NewsletterAbonnenten, weil der letzte notwendige Schritt oft
nicht beachtet wird. Zu empfehlen ist das Double
Opt-in für Abonnements aus dem EU-Raum, da die
Vorschriften dort strenger sind als in der Schweiz.
24
4
Online Marketing
4.1
Wichtig ist bei jeder Werbeerlaubnis – ob sie nun
on- oder offline erfolgt – dass Datum, Ort und Form
der Einwilligung in der Datenbank vermerkt werden,
um im Zweifelsfall darüber Auskunft geben zu können.
Das Aktualisieren von E-Mail-Adressen
Es ist nicht ganz einfach, seinen E-Mail-Adressstamm
aktuell zu halten, denn oft wechseln Abonnenten
den E-Mail Account ohne Nachricht. Adressänderungen, welche Kunden per E-Mail, Kontaktformular
oder per Post mitteilen, sollten konsequent im
E-Mail-Marketingsystem berücksichtigt werden.
Es empfiehlt sich zudem, den Kunden von Zeit zu Zeit
aufzufordern, sein Profil selber online anzupassen.
Wertvoll zum Vervollständigen oder Mutieren von
Datensätzen sind auch Abwesenheitsmeldungen.
Sie enthalten oft wichtige und ergänzende Informationen über den Inhaber der E-Mail-Adresse.
«Outlook 2007»
10 Gestaltungstipps
für HTML-Newsletters
Über die Opt-Out-Funktion wird es auch immer
wieder zu Abmeldungen kommen. Es empfiehlt sich,
abgemeldete Abonnenten nicht aus der Datenbank
zu löschen, sondern sie zu sperren. Auf diese Weise
kann verhindert werden, dass eine Adresse unbeabsichtigt wieder importiert wird und der Kunde
trotz erfolgter Abmeldung weiterhin Werbe-E-Mails
erhält.
Um zu vermeiden, dass Personen doppelt angeschrieben werden, lohnt es sich, den Adressstamm
ab und zu auf Duplikate zu überprüfen. Viele E-MailMarketingsysteme identifizieren neu registrierte
Benutzer, die als Duplikate infrage kommen, anhand
von Name und E-Mail-Adresse.
Nicht zustellbare E-Mails nennt man Bounces.
Während Hardbounces elektronische Retouren sind,
die aufgrund einer ungültigen Adressen nicht bei
den Empfängern angekommen sind, erreichen Softbounces ihre Adressaten beispielsweise infolge
Urlaubs oder vollen Postfachs nicht. Viele Systeme
blockieren Adressen, auf die über längere Zeit nicht
reagiert wird. Daher sollten Hardbounces nach jedem
Versand und Softbounces nach mehreren erfolglosen
Zustellversuchen aus dem Verteiler gelöscht werden.
Vorher aber lohnt sich ein zweiter Blick auf die
ungültigen Adressen, denn oft sind nur kleine Tippfehler der Auslöser für die Unzustellbarkeit von
E-Mails.
Herausforderung Technik
E-Mail-Format
E-Mails sollen beim Empfänger korrekt dargestellt
werden und möglichst viel Response auslösen. Diese
zwei Punkte sind entscheidend bei der Wahl des
Formats. Da reine Text-E-Mails kein Branding zulassen
und nicht sehr ansprechend sind, haben sie an Bedeutung verloren. HTML-E-Mails hingegen erlauben
eine attraktive Gestaltung mit Bildern und Logos,
doch nicht alle E-Mail-Programme können HTML
fehlerfrei entschlüsseln. Deshalb werden heute oft
sowohl ein Text- als auch ein HTML-Format erstellt
und kombiniert im Multipart-Format versandt.
Besitzt der Adressat einen HTML-fähigen Broswer,
wird die attraktive Version, sonst die Textversion
angezeigt. Rich-Media-Mails – also E-Mails mit integrierten animierten Grafiken oder Videos – haben die
Nachteile, dass sie nicht alle Nutzer öffnen können
und häufig durch Firewalls und Mailrouter abgefangen werden.
Outlook-Optimierung
Outlook 2007 verwendet zur Anzeige von HTMLE-Mails nicht mehr die Rendering Engine (Modul,
welches der Browser zur Aufbereitung von HTMLTexten für Bildschirme benötigt) des Internet
Explorers, sondern diejenige von Word 2007. Dadurch werden viele der bisher verwendeten HTMLElemente und CSS-Eigenschaften (CSS Cascading
Style Sheets – Stilsprache, um HTML-Dokumente zu
formatieren) wie zum Beispiel Formulare, Hintergrundbilder, eine CSS-Positionierung, animierte GIFs
und Plug-Ins wie Flash nicht mehr angezeigt. Da
Outlook 2007 seit Anfang 2007 verkauft wird und
eine dominierende Stellung innehat, sind E-MailMarketer gut beraten, ihr HTML-Layout anzupassen.
Tipp: HTML-E-Mails werden in unterschiedlichen
E-Mail-Clients verschieden dargestellt. Um zu prüfen,
wie die HTML-Version aussieht, empfiehlt sich das
Einrichten eines E-Mail-Test-Accounts bei Litmus.
25
4
Online Marketing
4.1
«Erfolgskontrolle»
Mehr Wissen gibts
im Online-Kurs «Werbeerfolgsmessung/
Werbeeffizienz».
Software-Lösung
Der Versand von Serien-E-Mails setzt eine geeignete
Software voraus. Es gilt zu entscheiden, welche
Kostenstruktur für das Unternehmen geeignet und
welche Aufgabenteilung effizient und effektiv ist.
Dazu gibt es folgende Optionen:
• Einkauf/Aufbau von Know-how und relevanten IT-Systemen (Datenbanken, SoftwareLizenzen, Schnittstellen-Management usw.).
Bei steigendem Versandvolumen ist das Lizenzmodell interessant. Nachteilig können sich die im
Vorfeld schwer quantifizierbaren internen Kosten
auswirken. Zudem setzt diese Variante voraus,
dass die eigene IT-Abteilung ständig auf dem
neusten Stand im Bereich E-Mail Marketing ist.
• ASP-Modell (Application Service Providing)
(mittels Web-Interface wird auf ein externes
System zugegriffen).
Die Kosten für die Infrastruktur trägt der Provider.
Die Hostinggebühren und Versandkosten hingegen
übernimmt der Versender, und auch das Erstellen
von Templates und Formularen gehört zu seinem
Aufgabenbereich. Die Vorteile des ASP-Modells
sind die standardisierten, sicheren Systeme der
Anbieter.
• Komplettes Outsourcing der Leistungen
und Abwicklung an externe Dienstleister
und Provider
Diese Variante ist sinnvoll, wenn der Versender
nur sporadisch E-Mail-Kampagnen lanciert oder
nur ungenügendes IT-Know-how vorhanden ist.
Herausforderung Spamfilter
«Spamfilter»
Tipps zum Austricksen
von Spamfiltern gibts
unter DirectPoint.
Um der Flut von E-Mails Herr zu werden, sind bei
den meisten Empfänger-Postfächern mehr oder
weniger effektive
Spamfilter vorgeschaltet.
Oft blockieren diese jedoch nicht nur unerwünschte
Werbung, sondern auch angeforderte Newsletters,
die den Empfänger somit nicht mehr erreichen.
Heute wird fast ein Drittel der erwünschten WerbeMails oder Newsletters von Spamfiltern oder
Providern blockiert. E-Mail-Marketer müssen deshalb
darauf achten, Inhalte zu vermeiden, die in Spamfiltern hängenbleiben könnten.
Die Funktionsweise von Spamfiltern
Spamfilter arbeiten mit Punktesystemen: Sie bewerten den gesamten Textinhalt, das E-Mail-Layout
(Schriftgrösse, Farbe usw.), die implementierten
Bilder, die Qualität der Absenderangaben u.a.m.
nach einem Negativpunktesystem. Sobald eine definierte Punktzahl überschritten wird, klassifizieren sie
das E-Mail als Spam. Je nach Einstellung wird es
nun entweder gar nicht zugestellt oder als Spammail
gekennzeichnet. Spamfilter prüfen ferner, ob der
sendende Server oder eine im E-Mail beworbene
Website auf einer schwarzen Liste steht.
Antispamprogramme haben keinen Sinn für den
Kontext. Und auch Analogschlüsse können sie kaum
ziehen – die meisten Schreibweisen müssen ihnen
einzeln beigebracht werden. Findige Spammer
schreiben deshalb kritische Begriffe schon lange
nicht mehr herkömmlich, und so muss das Programm
auch Wörter wie «V1aGR@» erkennen können.
Doch nicht nur die Schreibweise, auch die Definition
der spamverdächtigen Wörter ist problematisch.
So sind Anleger an Aktien-Informationen interessiert –
doch die schwarze Liste ist voll von Wörtern aus
diesem Bereich. Und sicherlich schreiben sich einige
Menschen auch sehr intime Mails, die nicht im Spamfilter hängen bleiben sollten.
Erfolgskontrolle
Die
Erfolgskontrolle des E-Mail Marketing kann
nahtlos und in Echtzeit erfolgen. Messbar sind beispielsweise:
• AnzahlderversandtenE-Mails
• AnzahlderBounces(softundhard)
• AnzahldergeöffnetenE-Mails
• AnzahlKlicksaufHyperlinksimE-Mail
(einfach und mehrfach)
• AnzahlderWeiterempfehlungen
• AnzahlderAbmeldungen
Diese Informationen werden von den meisten
Systemen automatisch aufbereitet und bereitgestellt.
Es kann somit präzise ermittelt werden, welche
Bereiche oder Produkte in einem E-Mail bevorzugt
von welchen Empfängern angeklickt werden.
Viele E-Mail-Marketingsysteme erlauben neben
der Messung des Cost-per-Interest (CPI) und des
Cost-per-Click (CPC) auch die Messung des Returnon-Investment (ROI). Bei einem E-Mail, das auf einen
Online-Shop verweist, ermöglicht das System ein
Nachverfolgen (Tracking) der Klickwege bis hin zum
Kauf und kann somit die Umwandlungsrate errechnen. Diese Messung gehört zu den interessantesten,
da sie erstmals erlaubt, in kürzester Zeit ein präzises
Marketing-Controlling durchzuführen.
26
4
Online Marketing
4.1
Fragekatalog für die Erfolgskontrolle
Onlinekurs «E-Mail Marketing»
• Abonnenten
– Wie entwickeln sich die Abonnentenzahlen
des Newsletters?
– Wann melden sich die meisten Abonnenten an?
– Über welchen Weg wurden die Abonnenten
mit dem heute grössten Interesse gewonnen?
– Welche Abonnenten melden sich ab?
Mehr Wissenswertes zum Thema E-Mail Marketing
gibts in unserem Onlinekurs «E-Mail Marketing».
Die Themen:
• Kampagne
– Wie ist der aktuelle Stand der Kampagne
(Bounce-Rate, Öffnungsrate, Klickrate,
Abmeldungen, Weiterempfehlungen usw.)?
– Wie entwickeln sich die Kennwerte?
– Wie ist das Klickverhalten von unterschiedlichen
Zielgruppen?
– Was klicken Abonnenten an, die noch nie
geklickt haben (First-Time-Clicks)?
– Welches Produkt wird von welcher Kundengruppe am häufigsten gekauft?
– Welche Themen oder Produkte wurden von
den meisten Abonnenten angeklickt?
– Welche wurden mehrfach angeklickt?
– Wie viel kosten ein einzelnes E-Mail, ein geöffnetes E-Mail, ein angeklicktes E-Mail (CPI)?
– Wie hoch sind die Werbekosten pro Bestellung
(CPO)?
Testen im E-Mail Marketing
Im E-Mail Marketing sind Tests ein Muss! Ohne
grossen Aufwand lässt sich bei einem Teil der
Empfänger eine Komponente des E-Mailings oder
Newsletters – zum Beispiel die Absenderzeile,
die Betreffzeile, der Text von Hyperlinks, der Versandzeitpunkt oder das E-Mail-Format – ändern.
Wenn nur eine Variable modifiziert wird, ist der Vergleich der Resultate aussagekräftiger als das Gegenüberstellen zweier nacheinander geschalteter,
unterschiedlicher Aktionen. Wichtig ist, dass die
Testgruppe mindestens 1000 Adressen umfasst,
damit eine repräsentative Aussage möglich ist.
Teil 1 – Einführung
Chancen und Gefahren, Akzeptanz der Empfänger,
Permission Marketing, E-Mail-Strategie, 10 Tipps
für erfolgreiches E-Mail Marketing
Teil 2 – Planung
Ziele und Formen des E-Mail Marketing, E-MailAdressen gewinnen, optimale Versandfrequenzen
und -zeiten, E-Mail-Formate, Software-Lösungen,
Wahl der Dienstleister, Tipps zum Vermeiden
von Spam-Fallen
Teil 3 – Umsetzung
E-Mails texten, gestalten, personalisieren und
individualisieren, Tests, Tipps für das Entwickeln
von Newsletter-Inhalten
Teil 4 – Erfolgskontrolle
Messgrössen, Analyse, Tipps zum effizienten
Beantworten von E-Mail-Anfragen, E-Mail-Quiz
Wer sich einloggt, erhält im Wochenrhythmus vier
Kursteile mit konzentriertem Wissen per E-Mail
zugestellt. Das Quiz am Schluss des Kurses ermöglicht den Teilnehmern, ihr frisch erworbenes Wissen
auf den Prüfstand zu stellen. Wer es löst, darf sich
auf eine kleine Überraschung freuen.
Die Teilnehmer erhalten vier Kursteile mit qualifiziertem
E-Mail-Marketing-Wissen.
27
Suchmaschinenmarketing: am besten vorne dabei!
Der sicherste Weg, Zielpersonen mit konkreten Kaufabsichten auf die Website zu
holen, ist eine prominente Platzierung in Suchmaschinen. Die Nutzung dieser Webinstitutionen nimmt stark zu und die Akzeptanz bei den Internet-Nutzern ist hoch.
Der Grund dafür ist klar: Der Anbieter stört nicht mit seiner Werbung, sondern wird
vom Nutzer gefunden. Ziel des Suchmaschinenmarketings (Search Engine Marketing,
SEM) ist, dass der eigene Eintrag innerhalb der Ergebnislisten der Suchmaschinen auf
den ersten Blick sichtbar ist. Dies kann einerseits durch Suchmaschinenoptimierung
(Search Engine Optimization, SEO), andererseits durch Suchmaschinenwerbung
(Search Engine Advertising, SEA) geschehen.
Entwicklung von Suchmaschinen
Funktionsweise von Suchmaschinen
Seit 1995 die ersten Suchmaschinen aufkamen,
haben sie sich von einfachen Web-Katalogen zu
intelligenten Suchmaschinen entwickelt. Mittlerweile
dominiert der grosse, internationale Anbieter Google
den Markt. Zudem existieren so genannte Metasuchmaschinen, welche die Suchanfragen an diverse
Suchmaschinen schicken und die Resultate aus den
verschiedenen Quellen zusammenführen.
Damit die Suchmaschinen wissen, wo welche Seite
liegt und welche Inhalte sie bietet, werden alle auffindbaren Webpages indexiert. Regelmässig suchen
so genannte Spiders, Crawlers oder Bots das Internet
ab und legen ein Inhaltsverzeichnis aller gefundenen
Seiten an. Die Suchprogramme lesen dabei den
Quelltext jeder einzelnen Seite und folgen den Links
in den Webpages. Das unendlich grosse Verzeichnis
wird aufgrund komplizierter Berechnungen und
Algorithmen geordnet. Seiten mit problematischem
Inhalt sowie «Suchmaschinen-Falschspieler» werden
gestraft, indem sie nicht mehr gelistet werden.
Beispiele für Metasuchmaschinen
Schweiz
www.etools.ch
Deutschland
www.metager.de
(nutzt alle deutschsprachigen
Suchmaschinen)
International
www.metacrawler.com
www.dogpile.com
Während die Ergebnislisten in der Vergangenheit
ausschliesslich bezahlte und organische Textlinks anzeigten, werden heute vermehrt auch Zusatzdienste
wie Karteneinblendungen, Preisvergleiche oder
aktuelle News eingebunden. Seit kurzem experimentieren die Suchdienste daran, die Darstellung der
Ergebnisse zu optimieren. Expertenaussagen zufolge
werden Suchmaschinen in Zukunft auch das Nutzerverhalten berücksichtigen und somit jedem Suchenden unterschiedliche Ergebnisse auflisten. Dies bedeutet, dass es bald auch für den Bäcker von nebenan interessant sein wird, Suchmaschinenmarketing
zu betreiben.
Suchmaschinenmarketing wird zunehmend wichtig.
Laut Studien liegt der Anteil der Ausgaben für
Suchmaschinenmarketing an den Gesamtinvestitionen in Onlinewerbung heute bereits bei 30 bis
40 Prozent.
Relevanzkriterien entscheidend für Platzierung
Die Kriterien der Bewertung sind jeweils streng geheim, um die unabhängige Suche zu bewahren und
somit die Qualität der Resultate zu gewährleisten.
Allerdings ist bekannt, dass die meisten grossen
Suchmaschinen wie Google, Search, Yahoo, MSN
oder AltaVista mit der Linkpopularität arbeiten.
Die gefundenen Einträge werden nicht aufgrund
des Inhalts einer Site, sondern aufgrund der Menge
und Bedeutung der Links, welche darauf verweisen,
auf ihre Relevanz hin bewertet. Die Idee dahinter:
Wenn viele oder besonders prominente Websites zu
einer bestimmten Site einen Link setzen, dann muss
diese sehr populär sein und attraktive Inhalte bieten.
Vergleichbar ist die Linkpopularität mit der Mundzu-Mund-Propaganda in der realen Welt.
Nutzerverhalten im Netz
Suchmaschinen sind im Web der Ort, wo Angebot
und Nachfrage aufeinandertreffen. Die Mehrheit der
Internet-Nutzer findet heute neue Websites via Suchmaschinen. Wer darin nach Angeboten sucht, hegt
28
4
Online Marketing
4.1
Suchmaschinenmarketing 4.1.4
konkrete Kaufabsichten – und ist somit für entsprechende Anbieter äusserst interessant. Die Erwartung,
das Gesuchte schnell zu finden, ist in den letzten
Jahren stark gestiegen – während die Aufmerksamkeitsspanne rapide sank. So waren die Nutzer vor
kurzem noch bereit, sich durch eine ganze Seite,
manchmal sogar durch zwei oder drei Seiten mit
Suchergebnissen zu klicken. Diese Situation hat sich
inzwischen wesentlich geändert: Anbieter, die es
nicht in die ersten drei bis fünf Anzeigen schaffen,
werden kaum wahrgenommen, wie gleich mehrere
Studien belegen – so auch die Untersuchung «Nutzerverhalten auf Google-Suchergebnisseiten», die
Phaydon | research + consulting im August 2008 im
Auftrag des Arbeitskreises Suchmaschinenmarketing
im Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. (BVDW)
durchführte. Sie zeigt, dass Nutzer kaum zwischen
bezahlten und organischen Ergebnissen, die auf der
linken Seite platziert sind, unterscheiden (siehe Abbildung). Eine Studie aus dem Jahre 2008 von Think
Eyetracking zeigt weiter, dass 86 Prozent der Befragten eher ihre Suchbegriffe verfeinern oder nach
Kategorien suchen, als weitere Ergebnislisten durchzuklicken.
Die zuvor beschriebene Erwartungshaltung der
Nutzer ist ein Resultat der vermehrt nach Linkpopularität gelisteten Einträge. Die Suchenden haben
gelernt, dass die Sites mit der höchsten Relevanz in
Bezug auf den Suchbegriff auch als Erste angezeigt
werden. Dies verdeutlicht, wie wichtig eine TopPlatzierung in Suchmaschinen ist.
Klicktipp: Kostenloser Download des Abstracts der
Eyetracking-Studie des BVDW.
Studie: Such- und Buchungsverhalten von
Reise-Interessierten
Nach einer von Google Deutschland in Auftrag gegebenen Studie spielt das Internet beim Suchen und
Buchen von Reisen eine immer grössere Rolle. So
suchten die befragten internetaffinen Personen achtbis neunmal pro Jahr nach Reisen im Internet und
buchten im Durchschnitt 2,8 Reisen. Dabei zeigte
sich, dass Suchmaschinen mit Abstand der häufigste
Ausgangspunkt für die Reiseinformationen sind:
47 Prozent nutzen sie, bevor sie die Websites von
Reisebüros, Fluggesellschaften und Hotels besuchen;
im Vorjahr waren es noch 34 Prozent. Von der ersten
Sucheingabe bis zur Buchung werden im Durchschnitt sechs Websites besucht. Ausschlaggebend für
die Buchung sind die Markenbekanntheit, positive
Erfahrungen mit einer Reisewebsite sowie der Preis
und die garantierte Sicherheit des Reiseangebots.
Laut der Studie vertrauen 71 Prozent der Kunden
auf die Ergebnisse der Suchmaschinen.
Im Rahmen der Studie wurden in Deutschland und
England 1000 nach Alter und Geschlecht repräsentativ ausgewählte Personen ab 16 Jahren befragt,
die in den letzten 12 Monaten im Internet nach
Reisen gesucht hatten. Durchgeführt wurde die
Studie im Mai 2008 vom Marktforschungsinstitut
Convios Consulting.
Klicktipp: Angelink yourposition analysierte im
Jahr 2005 die Präsenz der drei führenden Schweizer
Versicherungen Mobiliar, Winterthur und Zurich
in Suchmaschinen.
Zur Potenzialanalyse von Angelink yourposition
Die Instrumente des Suchmaschinenmarketings
Wie die Heatmap aus der Eyetracking-Studie des BVDW
zum Nutzerverhalten auf Google-Suchergebnisseiten zeigt,
konzentriert sich die Aufmerksamkeit stark auf die ersten
Ergebnisse am Seitenanfang (Sponsored Ads) sowie auf die
ersten organischen oder lokalen Suchergebnisse. Die Blickverteilung formt sich zu einem grossen «F».
Zum Suchmaschinenmarketing gehören das Optimieren der Website für Suchmaschinen (SEO) und das
Schalten von bezahlter Suchmaschinenwerbung
(auch SEA, Sponsored Links oder Keyword Advertising genannt). Beide Aktivitäten verfolgen das Ziel,
auf den Ergebnisseiten möglichst gut sichtbar zu sein.
29
4
Online Marketing
4.1
Suchmaschinenoptimierung (SEO)
Suchmaschinenoptimierung bedeutet in erster Linie,
eine Website so zu verändern, dass sie von einer
Suchmaschine als relevant angesehen wird, denn
Suchergebnisse werden nach Relevanz sortiert. Leider haben Suchmaschinen unterschiedliche Relevanzkriterien. Eine Website, die bei Google auf Position
eins steht, wird von MSN unter Umständen erst auf
der dritten Seite gelistet und umgekehrt. Obwohl
mit einem Marktanteil von über 90 Prozent eigentlich
nur Google wirklich relevant ist, setzt professionelle
Suchmaschinenoptimierung daher vor allem auf
universelle Prinzipien, die für nahezu alle Suchmaschinen gleichermassen gelten. Grundsätzlich sind
für den Scan-Vorgang der Spiders und Bots drei
Kriterien erfolgsentscheidend: das Vorhandensein
bestimmter Textpassagen oder Begriffe, die Art
und Weise der Seitenkonzeption sowie Anzahl und
Bedeutung der Verlinkungen von und zu einer
Website.
1. Schritt: Suchbegriffe festlegen
Um eine Seite zu optimieren, müssen zunächst die
relevanten Suchbegriffe – dazu gehören nicht nur
einzelne Wörter, sondern auch Wortkombinationen –
recherchiert werden. Suchbegriff-Datenbanken
helfen hier weiter und liefern zugleich eine Einschätzung des monatlichen Suchvolumens. Aufschlussreich ist auch die Analyse der eigenen Webstatistik.
Wichtig beim Bestimmen der Suchbegriffe ist weiter,
sich Gedanken zur Kontaktqualität zu machen: Ein
Oberbegriff wie «versicherung» wird zwar deutlich
öfter abgefragt als etwa «private unfallversicherung», doch die Konversionschance ist beim zweiten
Begriff wesentlich höher, da ihm ein spezifisches Interesse des Nutzers zu Grunde liegt. Zudem ist bei
generischen Begriffen die Chance, auf den ersten
Plätzen zu erscheinen, äusserst gering. Weiter muss
im Auge behalten werden, dass die Begriffe dem
wirklichen Inhalt der Seite entsprechen. Nicht nur die
Roboter überprüfen den Inhalt der Website aufgrund
von «logischen» Algorithmen. Auch die Besucher
erwarten aufgrund des Titels, der Beschreibung und
der guten Rangierung in der Suchmaschine, relevante Inhalte zu finden.
2. Schritt: Website optimieren
Eine Website ist nicht von vornherein für Suchmaschinen zugänglich. Die für Layout, Bilder, Tabellen
und gewisse Programmiertechniken blinden Suchroboter lesen nur bestimmte Felder der Website.
Wer sich für professionelle Suchmaschinenoptimierung entscheidet, muss deshalb bereit sein, seine Site
inhaltlich und unter Umständen auch strukturell zu
verändern, um eine optimale Indexierbarkeit zu
gewährleisten. Auf Suchmaschinenoptimierung spezialisierte Anbieter helfen, die bestehende Website
zu analysieren und für Suchmaschinen zu optimieren.
Dabei ist wichtig zu wissen: Ein gutes Ranking
für strategisch wichtige Schlüsselbegriffe (Keywords)
erreicht nur, wer seine Site laufend optimiert und
dafür Zeit und Geld investiert.
3. Schritt: Website verlinken
Aufgrund der hohen Bedeutung, welche Suchmaschinen zur Bewertung der Relevanz der Linkpopularität beimessen, muss die eigene Website gut
verlinkt sein. So wird eine Site, auf die bloss einige
unwichtige Websites verlinken, zumindest von
Google weitgehend ignoriert. Entscheidend ist,
dass die Links in thematisch passendem Umfeld
platziert sind. Dies gelingt zum Beispiel, indem das
Unternehmen redaktionelle Inhalte für andere
Websites beisteuert, die im Gegenzug auf dessen
Website verlinken. Weitere Möglichkeiten sind,
das Unternehmen in Online-Verzeichnisse einzutragen, Online-PR und Social-Media-Marketing zu
betreiben.
Interessante Websites für die Platzierung von Links
sind Branchen-Portale, die viel Inhalt bieten und
innerhalb der Branche gut verlinkt sind, sowie Webkataloge wie beispielsweise www.web.de. Neben
dem positiven Einfluss auf die Linkpopularität hat ein
Eintrag in solchen Portalen und Katalogen den Vorteil, dass sie in den Suchmaschinen meist gut gelistet
sind und somit viele potenzielle Käufer anziehen.
Dieses Vorgehen nennt man indirekte Suchmaschinenoptimierung oder Portalmarketing.
Aufschluss über den Grad der Verlinkung gibt bei
Google der PageRank, der Websites mit Rankings
von 0 – 10 bewertet und sich via herunterladbare
Toolbar jederzeit verfolgen lässt. Der PageRank stellt
aber nur eine Komponente bei der Bestimmung der
Suchmaschinenpositionen dar. Wenn eine Website
nicht auf Suchbegriffe abgestimmt ist, hilft ein hoher
PageRank wenig. Genauso kann eine Website optimiert sein, mit einem PageRank 0 wird sie jedoch
keine hohen Suchmaschinen-Rankings erhalten.
4. Schritt: Platzierung regelmässig überprüfen
und optimieren
Suchmaschinenoptimierung ist keine einmalige
Aktion. Die Suchmaschinenpositionen müssen regelmässig überprüft werden, um bei einer Verschlechterung rechtzeitig eingreifen zu können. Denn auch
die Konkurrenten werden ihre Websites für Suchmaschinen optimieren, was die eigene Website
schnell ins Abseits manövrieren kann.
30
4
Online Marketing
4.1
Tipp: Das regelmässige Aktualisieren und Verändern
der Website ist nicht nur wichtig, um den Besuchern
immer wieder Neues zu bieten, es trägt auch dazu bei,
von Suchmaschinen langfristig beachtet zu werden.
Links und Tools zum Thema Suchmaschinenoptimierung (SEO)
Richtlinien für Webmaster von Google
Google erklärt, wie eine Website gefunden, indiziert und platziert
wird und beschreibt die Methoden, die nicht erlaubt sind.
KwMap
Keyword-Map, die den Beziehungskosmos von Schlüsselbegriffen
veranschaulicht.
TouchGraph Google Browser
Online-Tool, das interaktiv die Seitennetzwerke von Websites
illustriert.
KartOO
Meta-Suchmaschine, die ihre Ergebnisse nach Relevanz
gekennzeichnet als Karte darstellt.
Meta Keywords Advice
Tool, das die Schlüsselbegriffe einer Website direkt mit
den Schlüsselwortdatenbanken Google (keyword-sandbox)
und NicheBot verknüpft.
Topword
Online-Tool, welches die Schlüsselwörter einer Website
identifiziert. Nützlich für die Prüfung der eigenen Site wie auch
zur Mitbewerberanalyse.
Soople
Google-Suchtool mit separaten Eingabefenstern für verschiedene
Funktionen.
Linkdiagnosis
Domain-pop
Seo-consulting
Online-Tools zur Analyse von Backlinks und Linktexten.
Webeye
Online-Tool, das Websites testet und Verbesserungspotenziale
aufzeigt.
Statbrain
Online-Tool, das die Besucherzahlen von Websites anhand
zugänglicher Ansatzpunkte einschätzt.
Nützlich für die Bewertung von Links und für Vergleiche.
Suchmaschinenwerbung (SEA)
Die Kleinanzeigen auf der rechten Seite oder oberhalb der Ergebnisanzeigen sind bezahlte Online-Anzeigen, auch Sponsored Links oder Keyword Advertising genannt. Meist funktionieren diese Anzeigen,
die in der Regel in Textform erscheinen, über ein automatisches Auktionsverfahren: Der Werbetreibende
wählt Schlüsselbegriffe, aufgrund welcher seine
Werbung erscheinen soll. Er bestimmt selbst, wie viel
er für einen Klick auf seine Online-Anzeige zu zahlen
bereit ist. Wer den höchsten Preis bietet, erscheint
mit seiner Anzeige ganz oben, wenn ein Nutzer nach
dem betreffenden Begriff sucht. Kosten entstehen
für den Werbenden nur, wenn jemand die Anzeige
anklickt. Dieses erfolgsbasierte Modell ermöglicht
auch Unternehmen mit kleinen Budgets, auf der
ersten Suchergebnisseite zu erscheinen und somit
mehr Website-Besucher zu generieren.
Entscheidend für den Erfolg von Suchmaschinenwerbung ist, dass die Suchbegriffe sorgfältig gewählt
werden, die Anzeige gut getextet ist und die Zielseite
(Landing Page) inhaltlich an die Werbebotschaft der
Anzeige anknüpft. Stimmt eines dieser Elemente
nicht, generiert die Anzeige vielleicht Klicks, erreicht
aber das Kampagnenziel kaum, was bei Pay-per-ClickKampagnen besonders negativ zu Buche schlägt.
Beispiel einer durchdachten Adword-Kampagne
• DieSuchbegriffesindimKontextdeseigenen
Angebots gewählt.
• DieAnzeigeistverkaufsstarkgetextetundenthält
Worte wie «Testsieger» oder Early-Bird-Angebote
wie «Gültig bis 31.12.09».
• AufderLandingpagewirddasAngebotwiederholt und die wichtigsten Vorteile kurz aufgelistet.
Danach folgt der «Call-to-Action-Button», der
klar bezeichnet ist mit «Jetzt einschreiben» oder
ähnlich. Für die Skeptiker folgen darunter weitere
Informationen, die noch vorhandene Zweifel
aus dem Weg räumen, so zum Beispiel ein Link
auf Preisvergleichsdienste oder auf Testimonials
bestehender Kunden.
• DasFormular,dasnachdem«CalltoAction»
aufgerufen wird, ist übersichtlich gestaltet und
verlangt nur diejenigen Informationen, die für
die Zielerreichung auch wirklich nötig sind.
• AllfälligeWerbeeinblendungenfolgenerstauf
der Bestätigungsseite, um den Nutzer nicht
vom Hauptziel der Kampagne abzulenken.
Die wichtigsten Anbieter für bezahlte Suchmaschinenwerbung sind in der Schweiz Google AdWords
(9 von 10 Suchanfragen erfolgen heute über Google)
und Search. Sie unterscheiden sich hinsichtlich
Reichweite, Gestaltung der Werbebotschaften,
Mindestumsätze usw. Weitere Anbieter sind
im internationalen Markt Microsoft AdCenter und
APT from Yahoo!.
Links und Tools zum Thema Suchmaschinenwerbung
Google Tool für die Anzeigenvorschau
Tool zum Testen von AdWords-Anzeigen bei Google.
Google Learning Center
Online-Lektionen zum Thema Google Adwords.
31
4
Online Marketing
4.1
Suchmaschinenoptimierung
versus bezahlte Suchmaschinenwerbung
Die Frage, ob sich ein Unternehmen für Suchmaschinenoptimierung oder bezahlte Suchmaschinenwerbung entscheiden soll, lässt sich nicht pauschal
beantworten. Folgende Aspekte spielen bei der
Entscheidung eine Rolle:
1. Reichweite
Da weniger Besucher auf bezahlte Suchmaschinenwerbung klicken – dies gilt vor allem, wenn die
Anzeige auf der rechten Seite erscheint – lassen sich
mit Suchmaschinenoptimierung tendenziell mehr
Besucher erreichen.
2. Zeit
Suchmaschinenoptimierung benötigt bis zu sechs
Monate oder länger, bis sich Ergebnisse einstellen.
Bezahlte Suchmaschinenwerbung hingegen lässt sich
kurzfristig ein- und wieder ausschalten.
3. Sicherheit
Bei bezahlter Suchmaschinenwerbung sind Spitzenplätze sicher, sofern der Anbieter bereit ist, die nötigen Klickpreise zu bezahlen. Bei der Suchmaschinenoptimierung hingegen gibt es keine Erfolgsgarantie:
Der Erfolg hängt letztlich von der Suchmaschine ab.
Kombination bringt Vorteile
In der Praxis wird oft eine Kombination beider Instrumente angewandt. Bezahlte Suchmaschinenwerbung
bietet sich als Einstieg ins Suchmaschinenmarketing
an, da man hier mit kleinem Budget austesten kann,
ob die eigene Website überhaupt konvertiert, also
Besucher in zahlende Kunden umwandelt. Mit bezahlter Suchmaschinenwerbung lässt sich die Wartezeit
bei der Suchmaschinenwerbung überbrücken. Darüber
hinaus hilft sie, ein Problem der Suchmaschinenoptimierung zu lindern: Je allgemeiner ein Suchbegriff
ist, desto schwieriger wird es, eine gute Position zu
erzielen. Deshalb greifen viele für allgemeine Begriffe
wie «last minute» auf bezahlte Suchmaschinenwerbung zurück, während sie für spezifische Begriffe
wie «last minute reisen nach spanien» die eigene
Website optimieren.
Anhand des fiktiven «Superbrand» zeigt die Agentur Bigmouthmedia, wie Werbekunden über die Verzahnung verschiedener
Onlinemassnahmen eine so genannte «Search Space Sauration» erzielen können. Durch Suchmaschinenmarketing, Affiliate Marketing (AFF), Online-PR (OPR), Social Media Marketing
(SMM), Social-Media-Optimierung (SMO) und Suchmaschinenoptimierung (SEO) belegt das Unternehmen nahezu alle
Ergebnisse auf der ersten Seite. Quelle: ONEtoONE 12/08.
Erfolgskontrolle
Insbesondere bei bezahlter Suchmaschinenwerbung
ist ein laufendes Tracking wichtig, um eine hohe
Effizienz sicherzustellen. Denn die gebuchten Suchbegriffe werden unterschiedliche Klick- und Konvertierungsraten erzielen. Doch auch die Platzierung in
den wichtigsten Suchmaschinen sollte ständig überprüft werden, um wenn nötig Gegenmassnahmen
einleiten zu können.
Die Wahl des Analysewerkzeugs hängt von den
spezifischen Anforderungen des Werbenden ab.
In vielen Fällen reichen die Statistiken der Suchmaschinen aus, um Schwachstellen auszumerzen
und zu beheben. Für detailliertere Auswertungen
gibt es auf dem Markt professionelle Werkzeuge
wie beispielsweise «WebTrends» oder «ClickTracks».
Fazit
Die Parameter für erfolgreiche Suchmaschinenoptimierung ändern sich laufend. Bei unbedachter Optimierung oder Versuchen, die Anbieter zu überlisten, kann
es schnell zu einem generellen Indizierungsverbot
kommen, was aus Marketingsicht einem Aus gleichkommt. Und auch die Planung und Ausführung von
Keyword-Marketing (SEA) will hinsichtlich der Arbeitsweise der verschiedenen Suchmaschinen gekonnt
sein. Suchmaschinenmarketing sollte daher sorgfältig
geplant und bedacht ausgeführt werden. Professionelle, auf Suchmaschinenmarketing spezialisierte
Agenturen verfügen über das nötige Wissen und die
Erfahrung.
32
4
Online Marketing
4.1
Online-Trends 4.1.5
Online-Trends – die neuen Werbeformen
im Internet
Wer im digitalen Zeitalter erfolgreich sein will, muss sowohl die traditionellen als
auch die digitalen Marketing-Instrumente beherrschen. Das Online Marketing folgt
dabei einem klaren Trend: Weg von der reinen Vermittlung von Werbebotschaften,
hin zur individuellen, bedürfnisgerechten Kommunikation mit Interessengruppen
und einzelnen potenziellen Marktpartnern, die man durch die technischen Möglichkeiten besser kennt als je zuvor.
Die Zukunft gehört der Individualität
Im interaktiven Massenmedium Internet kann jeder
Nutzer sowohl Sender als auch Empfänger sein und
sich so prinzipiell jederzeit mit jedem anderen Nutzer
austauschen; das Internet hat sich zum interaktiven
und personalisierten Massenmedium schlechthin entwickelt. Weniger die Zielgruppen und Marktsegmente
sowie deren kleinsten gemeinsamen Nenner, als vielmehr die Wünsche und Bedürfnisse des einzelnen
Nutzers und damit potenziellen Kunden stehen im
Web im Mittelpunkt. Werbebotschaften sollten deshalb nicht mehr einfach vom Anbieter formuliert,
sondern durch die Bedürfnisse und Interessen jedes
einzelnen Kommunikationspartners gesteuert werden.
Im Dialog ist eine schnelle, adäquate und möglichst
exakte Reaktion gefragt – denn das Alternativangebot ist nur den viel zitierten Mausklick entfernt.
CRM wird noch wichtiger
Der Stellenwert von Customer Relationship Management (CRM) gewinnt dadurch weiter an Bedeutung.
Der Aufbau der persönlichen Kommunikation findet
vermehrt online statt und auch die Verantwortung
für die Pflege der Datensätze verschiebt sich mehr
und mehr Richtung Benutzer, der beispielsweise sein
Online-Profil laufend selber aktualisiert.
Web 2.0 – die kommunikative
Revolution
Das Internet entpuppt sich einmal mehr als Möglichkeitsraum, der von kreativen Impulsgebern ausgelotet wird und eine Situation permanenter Innovation
hervorruft. Die neuste wird unter dem Begriff
«Web 2.0», «Social Net» oder «Mitmachweb»
gefasst. Das neue Internet ist ein Tummelplatz der
Infomaniacs, Zeithaber und Netzwerker – was sie
antreibt: ein neues Gemeinschaftsgefühl.
Die kommunikative Revolution kommt auf leisen
Sohlen. Unser Verständnis und Erleben von Kommunikation wird im Zuge des Mitmachwebs diskret umgeformt, und der Computer mausert sich zum Universalmedium: Online-Banking, Kennenlern-Portale,
Gaming in virtuellen Welten – das Angebot erweitert
sich ständig. Und so werden auch immer mehr Alltagsgeschäfte via Internet geregelt; ja viele Menschen
richten gar ihren Alltag danach aus.
Definition Web 2.0
Der Begriff «Web 2.0» bezieht sich weniger auf spezifische Technologien, sondern primär auf eine veränderte Nutzung des Internets. Inhalte werden nicht
mehr nur zentralisiert von grossen Medienunternehmen erstellt und über das Internet verbreitet,
sondern auch – unterstützt von Wikis, Blogs, Fotound Videoportalen wie Flickr oder YouTube – von
einer Vielzahl von Benutzern. Zum so genannten
«Mitmachweb» zählen des Weiteren Social-Bookmarking-Portale wie Delicious, Tauschbörsen und
Politcommunities, Browserspiele und virtuelle Welten
wie SecondLife. Und Netzwerk-Plattformen wie
XING, MySpace, Facebook oder StudiVZ ermöglichen
den Nutzern, sich untereinander zu vernetzen und
auszutauschen. Zusammengefasst ist Web 2.0 also
intelligentes Web, von einer Vielzahl einzelner Nutzer
via Browser mitgestaltet.
Auswirkungen auf das Marketing
In den vergangenen fünf Jahren haben wir einen stetigen Zuwachs an smarten Anwendungen, personalisierbaren Services und Rich-Media-Einbettungen
erlebt. Das Internet wird das konkurrenzlose Leitmedium der nächsten Jahre sein. Die neuen Informations- und Kommunikationstools haben sich bereits
fest im Medienensemble der Konsumenten etabliert.
Integrierte Ansätze zur Markt- und Zielgruppenerschliessung sind also gefragt. Vor allem muss das
Marketing von morgen den Wandel im Kommunikationsverhalten der Kunden verstehen lernen.
33
4
Online Marketing
4.1
Online-Trends 4.1.5
Die wichtigsten Veränderungen im Zuge
des Web 2.0
• Wir sind zu aufgeklärten und zeitsouveränen
Mediennutzern geworden. Das Internet hat uns
u.a. gezeigt, dass Musikkonsum ohne den strukturierenden Einfluss der Plattenmajors vonstatten
gehen kann – ohne die Geschmacksdiktatur
der Weltkonzerne. Peer-to-Peer-Netzwerke wie
Napster haben bereits Ende der 90erJahre den
Weg zu einer neuen Rezeptionskultur vorgezeichnet. MP3 und der durchschlagende Erfolg des
iPod (inkl. der Schlepptau-Innovation Podcasting)
zeigen, dass sich das klassische Tonträger-Zeitalter
dem Ende zuneigt.
• Wir sind zu aufgeklärten Konsumenten gereift.
Preisvergleich- und Testseiten von www.ciao.de
bis www.teltarif.de (in der Schweiz z.B. www.
comparis.ch oder www.testeo.ch) haben uns gelehrt, dass sich aufmerksames Surfen bezahlt
machen kann. Seitdem ist die viel beschworene
Kommunikation auf Augenhöhe zur Anforderung
für jeden Kundenberater und Verkäufer geworden
– vom Handyanbieter bis zum Finanzberater.
• Wir sind zu selbstbewussten «Marktteilnehmern» geworden. eBay finden wir deshalb so
interessant, weil es uns ermöglicht, sowohl als
Händler als auch als Käufer aufzutreten und
diesen Prozess mit grosser Lust an der Kommunikation sowie unter Ausschaltung des klassischen
Handels zu gestalten.
«Wikipedia»
6 Regeln zur Präsentation des eigenen Unternehmens in Wikipedia
• Wir sind zu Intelligenz-Arbeitern im eigenen
Auftrag und mit individuellen Präferenzen
geworden. Das Weltverzeichnis Google und die
Wikipedia stellen den
Weltwissenssammlung
Begriff Wissen auf ein neues Fundament: Seitdem
verfügen wir über ein weltumspannendes Echtzeit-Archiv, das uns in Sekunden ganze Bibliotheken an Wissen und Neuigkeiten zugänglich macht.
Quelle: Marketing 2.0 – Von der Masse zur Community,
Zukunftsinstitut GmbH
Studie zum Nutzerverhalten im Web 2.0
Die von TNS Infratest Marktforschungs- und Beratungsunternehmen veröffentlichte Studie «User
generated content» zeigt, dass die Mehrheit der
Internetnutzer die Web-2.0-Plattformen eher passiv
nutzt. Für die Studie wurden in Deutschland insgesamt 1000 Personen ab 14 Jahren telefonisch
befragt. Die Studie wurde im September 2007
durchgeführt und ist repräsentativ für die deutsch
sprechende Bevölkerung ab 14 Jahren.
Je jünger, desto aktiver gehen die Internetnutzer
mit neuen Web-2.0-Angeboten wie Weblogs,
Podcasts, digitalen Foto- oder Videoplattformen um
und desto häufiger verfassen beziehungsweise
ändern sie so genannte Wiki-Einträge. Bei den
14- bis 29-Jährigen hat sich bereits jeder Dritte
(= 4,3 Mio.) aktiv an mindestens einem Web 2.0Angebot beteiligt. In der Altersgruppe der 30- bis
49-Jährigen sind dies gerade noch sechs Prozent
(1,3 Mio.) und bei den über 50-Jährigen sinkt der
Wert auf kaum noch messbare 0,4 Prozent.
Menschen mit hoher formaler Bildung oder einem
hohen Haushalts-Nettoeinkommen nutzen
Web-2.0-Anwendungen überdurchschnittlich
häufig.
Die Marktforscher von TNS Infratest haben nicht
nur die aktive, sondern auch die passive Nutzung
von Web-2.0-Inhalten wie Weblogs, Podcasts,
digitalen Foto- und Videoplattformen sowie
Wikis der über 14-jährigen Deutschen während
12 Monaten erhoben. Die Ergebnisse in der
Übersicht:
Plattform
Passive Nutzung
gelegentlich bis häufig
Aktive Nutzung
gelegentlich bis häufig
Weblogs oder Blogs
14%
2%
Fotosites
14%
6% (berücksichtigt
wurden auch eigene
Websites)
Videoportale
23%
2%
Wikis (Wikipedia,
Stadt-, Regional-,
Reise-Wikis und Wikis
zu Fachthemen
28%
2%
Podcasts
13%
0,2%
Quelle: TNS Infratest
34
4
Online Marketing
4.1
Online-Trends 4.1.5
Blogs – die neue Macht der Konsumenten
Tag für Tag schreiben Menschen überall auf der Welt
unzählige Einträge in Blogs. Die Masse der so genannten «Consumer generated Media» wächst mit
rasendem Tempo: Über 200 Millionen Blogs existieren
heute weltweit. In der Schweiz wird die Zahl der Weblogs auf 13 000 geschätzt, täglich kommen neue dazu.
Gut besuchte Blogs – davon gibt es in der Schweiz
etwa 30 bis 40 – verzeichnen 1000 bis 2000, die TopBlogs rund 8000 Besuche pro Tag. Als Erfolgsmesser
dienen die Anzahl Links, die auf einen Blog verweisen.
Die (wenigen) Top-Blogs bringen beeindruckende
Kontaktergebnisse. Deren Verlinkung und die Tatsache, dass sie von Suchmaschinen gelesen werden,
machen sie auch für Unternehmen interessant.
Klicktipps
• DieBlog-SuchmaschineTechnoratiführteineListe
der «Swiss Top 100 Blogs».
• EinblickindasVerhaltenderBloggergibtdie
Statistik von list.blugug.ch.
Definition Weblog
Ein Weblog (Blog) ist ein offen geführtes und mit
anderen Blogs vernetztes Online-Tagebuch oder
-Journal. Wer ein Blog eröffnet, wird gleich verlinkt
und tritt in einen riesigen Kommunikationsraum,
genannt «Blogosphäre», ein. Die Blogger tauschen
sich via Kommentarfunktion untereinander aus.
Blogs lassen sich auch abonnieren, was den Vorteil
hat, dass der Abonnent sofort über neue Einträge
informiert wird. Die kostenlosen Blogs können eine
enorme Macht entfalten, denn spannende Inhalte
verbreiten sich durch die Verlinkungen in Windeseile.
Das Profil der Blogger
Blogger stammen aus einer neuen Generation von
Konsumenten, die mit Internet und Handy gross geworden ist. Der typische deutsche Blogger ist um die
30 Jahre alt, männlich oder weiblich, verfügt über
eine hohe Bildung und ist pro Woche rund zehn bis
zwanzig Stunden online. Blogger schreiben gerne –
über ihr Privatleben, den Alltag in Schule, Studium
oder Beruf. Beliebte Inhalte sind auch Fotos, Bilder
und Verweise auf andere Publikationen.
Einfluss auf den Markt
Bisher hat der Anbieter Wissen über den Konsumenten eingeholt, heute läuft es auch umgekehrt.
Dies ist einfach zu überprüfen: Man gebe bei
www.technorati.com den Firmen- oder Produktnamen ein und schon erscheinen alle Beiträge,
in denen diese Namen auftauchen. Blogs haben aus
passiven Konsumenten aktive und kritische Mitgestalter gemacht. Mit Weblogs können Konsumenten
Firmen und Marken weltweit unter Druck setzen.
Im schlimmsten Fall lösen sie mit Gerüchten, die sich
im globalen Kommunikationsraum rasend schnell
verbreiten, Millionenverluste aus. Oder aber,
sie machen dank virtueller «Mund-zu-Mund-Propaganda» die Werbeagentur überflüssig.
Unter www.consumerdemocracy.com publizieren
Konsumenten nach dem Motto «Know before you
buy» ihre Urteile zu allen möglichen Produkten.
Ein solcher von Konsumenten generierter Inhalt vermittelt eine höhere Authentizität und Glaubwürdigkeit als TV-Spots und schöne Hochglanzbroschüren.
Und Hersteller bekommen so Kundenwünsche auf
dem Silbertablett geliefert und sparen sich das Geld
für teure Marktforschungen. Gefährlich wird es erst,
wenn Kritiker am Werk sind und sich eine schlechte
Nachricht in alle Welt verbreitet. In diesem Falle empfehlen Profis: Aufmerksam zuhören, nicht blindlings
zurückschlagen, sondern sich in die Situation der
Kritiker versetzen, respektvoll antworten und –
wenn nötig – sich ehrlich entschuldigen.
Herausforderungen von Corporate Blogs
Ein Corporate Blog dient nicht dem Verkauf von
Produkten, sondern dem Dialog mit Konsumenten
und Kunden. Die Massnahme bildet Vertrauen, denn
an die Stelle einer anonymen Organisation treten
Persönlichkeiten, zu denen die Kunden eine direkte
Beziehung aufbauen können. Deshalb hat eine abgehobene PR-Sprache in Blogs nichts zu suchen.
Im Modeblog von Otto berichten die Bloggerinnen über
aktuelle Modetrends aus Hamburg, Berlin und New York und
schildern ihre Eindrücke von Otto-Fotoshootings und den
Austausch mit Otto-Designern- und Einkäufern. Nutzer werden etwa durch Votings zu Mode-Themen eingebunden.
35
4
Online Marketing
4.1
«Podcast»
Im kostenlosen Onlinekurs «Podcast» gibts
vertieftes Wissen zum
Thema
Online-Trends 4.1.5
Podcasts – audiovisuelle
Kommunikation im Web 2.0
Die Vor- und Nachteile von Corporate Blogs:
• WeblogskostenvielZeit,dafüraberkeinGeld.
• WeblogsverschaffeneinemUnternehmenkostbare Einblicke in die Erwartungen, Meinungen
und Wünsche von Verbrauchern, setzen es aber
zugleich der Kritik der Blogger aus.
• WeblogskönnenpositivzuImage,Bekanntheit
und Absatz beitragen – und genauso gut das
komplette Gegenteil bewirken.
• Weblogssindunkontrollierbar.
Podcasts machen es möglich, Inhalte aus elektronischen Medien mit wenigen Handgriffen und über
einfach zu bedienende Geräte zu nutzen. Und zwar
jederzeit und ortsunabhängig. Ob TV- und Radiosendungen, Musikbeiträge, Referate oder Reden –
grundsätzlich eignen sich alle auditiven und audiovisuellen Publikationen, aber auch eigens aufbereitete
Themen aus der Welt der Zielgruppe zum Podcasten.
Der Empfänger kann sie abonnieren und somit
automatisch herunterladen und zuhause auf dem
PC oder beim Joggen, Fliegen oder Auto- oder Zugfahren auf einem mobilen Endgerät abspielen.
Studie: Blogger misstrauen Corporate Blogs
Um die Glaubwürdigkeit von Corporate Blogs ist es
schlecht bestellt. Dies ist eine der Erkenntnisse der
«Blogstudie 2007» der Universität Leipzig. Und auch
für die Meinungsbildung haben Corporate Blogs
eine geringe Bedeutung.
Bedeutung von Blogs für die Meinungsbildung
62,7%
60%
50%
Podcasts erfreuen sich auch bei
Schweizerinnen und Schweizern
zunehmender Beliebtheit.
69,3%
70%
56,3%
51,0%
40%
29,8%
30%
20%
10%
00%
Private
Blogs
Corporate MedienBlogs
blogs
Journalistische
Blogs
Fachblogs
Inhalte von Corporate Blogs geniessen eine vergleichsweise geringe Glaubwürdigkeit. Ein Viertel
der Befragten (26,4 Prozent) gab an, den Inhalten
nicht zu trauen. Hingegen halten nur 2,1 Prozent
Fachblogs, 4,4 Prozent Medienblogs und 7,2 Prozent
journalistische Blogs für nicht glaubwürdig.
Die meisten Blogleser möchten in Weblogs Dinge
erfahren, über die andere Medien nicht informieren.
Die Suche nach Produktinformationen ist das am
zweithäufigsten genannte Nutzungsmotiv.
Definition Podcast
Der Begriff Podcast leitet sich vom Namen des
MP3-Players iPod und vom englischen Wort «broadcasting» ab. Podcasts sind noch sehr jung; erste Prototypen tauchten erst im Oktober 2004 im Internet
auf. Bis heute haben sie sich mit erstaunlicher
Geschwindigkeit verbreitet. Anbieter von Podcasts
stellen ihre Medien-Dateien auf einem Server im
Internet bereit. Teilnehmer können sie mit einer speziellen Software kostenlos abonnieren. Diese prüft
die abonnierten Podcasts auf neue Beiträge und
lädt sie automatisch herunter.
Anbieter von Podcasts
Podcasting wird vor allem von Radio- und Fernsehsendern genutzt. Und zwar, um den Zuhörern und
Zuschauern einen Zusatzservice zu bieten, sie an
Sendungen zu binden oder um auch mobile Zielpersonen zu erreichen. Inzwischen bieten auch
Zeitungen und Zeitschriften im Rahmen ihres OnlineAngebots zunehmend Podcasts an – oft werden
die Artikel über Sprachsynthese vorgelesen.
Seit dem 8. Juni 2006 wendet sich Bundeskanzlerin
Angela Merkel per Video-Podcast (Vodcast)
wöchentlich an die Öffentlichkeit. Merkel war die
erste Regierungschefin weltweit, die dieses Medium
zu nutzen begann.
36
4
Online Marketing
4.1
Online-Trends 4.1.5
Stellenwert als Werbemedium
Obwohl die Möglichkeit besteht, Sendungen zu sponsern, ist der Stellenwert von Podcasts als
Werbemedium bis heute gering. Inzwischen sind Unternehmen daran, das Potenzial der auditiven oder auch
audiovisuellen Vermittlung von Informationen an
Kunden, Mitarbeiter und Partner zu entdecken.
Diese neuen Formate werden aus den Werbebudgets
der Unternehmen finanziert. Sie müssen sich nun
erst etablieren und eine treue Hörerschaft aufbauen,
bevor sie als Werbeplattform an Bedeutung gewinnen. In den USA wurden diese Schritte bereits
vollzogen. Es existiert eine grosse Zahl an Corporate
Podcasts auf dem Markt, die gleichzeitig interessante
Werbeplattformen sind.
«Podcast als Werbemedium»
Tipps und Wissenswertes rund um die
Nutzung von Podcasts
als Werbemedium
Das SF Schweizer Fernsehen bietet alle wichtigen Sendungen
als Video-Podcast an.
Studie zeigt meistgenutzte Inhalte
Am meisten werden Podcasts auf MP3-Playern oder
über den PC/Macintosh konsumiert. Laut einer
Studie von House of Research GmbH in Berlin vom
Mai 2006 liegen bei den Benutzern folgende Inhalte
im Trend:
• Nachrichten
79%
• Comedy
76%
• Musiksendungen 68%
• Hörspiele
61%
• Kulturberichte
60%
Podcasts als Dialogmedium
Bis heute war der Dialog bei Podcasts auf die Kommentare reduziert, die Hörer zu den Sendungen im
Unternehmensblog abgeben können. Podcasts können jedoch auch als echtes Dialogmedium eingesetzt
werden. Es gilt, die Alltagsprobleme der Kunden
zu ergründen: Worüber diskutieren die Menschen
in Zusammenhang mit dem Produkt oder Service?
Der Podcast nimmt diese Themen auf, zeigt Lösungen
für Alltagsprobleme auf, berichtet darüber, wie
andere Kunden vorgegangen sind. Nur am Rande
wird das werbungtreibende Unternehmen erwähnt.
Im Zentrum steht der echte Mehrwert für den Hörer.
Die Sendungen sind idealerweise sehr kurz, dauern
also nur sechs bis acht Minuten. Sie enden immer
mit einer direkten Handlungsaufforderung, beispielsweise einem Tipp, der sofort umgesetzt werden
kann. Ziel einer Web-2.0-orientierten Lösung ist
natürlich, mittels Foren oder Blogs eine Feedbackschlaufe zu schaffen, die ständig neue Themen
für die nächsten Episoden liefert.
Studien prognostizieren starke Zunahme
von Podcasts
Laut der Studie «User generated content» von TNS
Infratest Marktforschungs- und Beratungsunternehmen aus dem Jahre 2007 haben 13 Prozent der befragten deutschen Internetnutzer schon einmal einen
Podcast genutzt. 0,2 Prozent haben schon eigene
Podcasts produziert. Das Unternehmen Forrester Research prognostiziert für die US-Haushalte bis 2010
eine Steigerung der heruntergeladenen Dateien von
im Jahr 2006 700 000 auf 12,3 Millionen. Die Zahl
der Nutzer wie auch jene der konsumierten Dateien
stieg in jüngster Zeit stark an. Diese Entwicklung
wird wahrscheinlich auch in naher Zukunft anhalten.
71 Prozent der befragten Podcast-Hörer der Studie
«Die deutschen Podcast-Hörer» (2006) nutzten
Podcasting nämlich erst in den letzten 12 Monaten,
44 Prozent allein in den vergangenen 6 Monaten.
Innerhalb dieser Zeit stieg die Zahl der heruntergeladenen Podcast-Episoden um 60 Prozent.
Wissensquellen
• DerPostCast (Audio-Podcast von DirectPoint)
vermittelt monatlich Direct-Marketing-Fachwissen.
• DerMedienpionierundPodcast-Experte
Alexander Wunschel im Interview mit
der Schweizerischen Post.
• DerkostenloseOnlinekurs «Podcast»
von DirectPoint zeigt, wie Podcasts konzipiert,
produziert und erfolgreich vermarktet werden.
37
4
Online Marketing
4.1
Online-Trends 4.1.5
Communities – die moderne Art
des Networking
«Online-Community»
17 Tipps für eine
Corporate Community
Communities sind eine Art virtuelle Stammbeizen,
wo sich Bekannte und Gleichgesinnte treffen und
austauschen ohne vorgängig Termine absprechen zu
müssen. Für die Benutzer in der Regel kostenlos,
sind sie für ihre Betreiber mit hohem Aufwand verbunden. Eigene Communities wie Foren und Chats
sind interessant für Unternehmen, die ihren Kunden
Mehrwerte bieten und so deren Loyalität steigern
möchten.
Definition Online-Community
Eine Online-Community, auch unter dem Begriff
Social Network bekannt, ist eine Gruppe von
Personen, die via Web Kontakte und gemeinsame
Interessen pflegt sowie Wissen und Erfahrungen
austauscht. Die dafür eingerichteten Plattformen
ermöglichen den Mitgliedern, miteinander zu kommunizieren. Die bekanntesten Formen von OnlineCommunities sind Themenforen und Chats.
Beispiele von Online-Communities
• DiefreieOnline-EnzyklopädieWikipedia ist
eine Wissens-Community. Sie verfolgt das Ziel,
die Gesamtheit des Wissens unserer Zeit in
lexikalischer Form anzubieten.
• Die Business-Netzwerk-Plattform XING richtet sich
an Angestellte mit Karriereambitionen, Unternehmer, Freiberufler und Studenten. Diese können
darin ein eigenes Profil erstellen und jederzeit mit
anderen Mitgliedern in Kontakt treten. Das Erstellen eines Basis-Profils ist kostenlos, das Führen
eines Premium-Profils hingegen ist kostenpflichtig.
• DieCommunitiesMySpace und Facebook ermöglichen den Benutzern, kostenlos Profile mit Fotos,
Videos, Blogs, Gruppen usw. einzurichten.
Die Benutzer können sich persönliche Nachrichten
schicken, chatten, Nachrichten veröffentlichen,
Kleinanzeigen aufgeben und vieles mehr.
Eigene Community als Mehrwert für Nutzer
Corporate Communities entwickeln sich vor allem
dann erfolgreich, wenn ihre treibende Kraft nicht
die Marketingidee eines Unternehmens ist, sondern
wenn sie aus den Wünschen der Gemeinschaft
wachsen. Communities dienen vorwiegend der
Kundenpflege, denn in erster Linie stellen sie für den
Kunden respektive Website-Besucher einen Mehrwert dar. Dies wiederum steigert die Kundenloyalität
und die Bekanntheit des Unternehmens, wodurch
sich der Aufwand langfristig auszahlen kann. Weiter
sind Communities interessant für Herausgeber von
(Kunden)-zeitungen und -zeitschriften, da sich die
Medien Internet und Print vernetzen lassen und
sich die Leser so länger mit dem Medium/Thema
beschäftigen. Aussagen aus Foren oder Chats eignen
sich zum Zitieren in den Printmedien, was im Gegenzug die Community belebt.
Online-Community muss aufgebaut, gepflegt
Eine
und betreut werden. Dazu gehört das Einkaufen und
Anpassen der Software, das Verwalten von Zugriffsrechten, das Bestimmen und Kreieren von Inhalten.
Es kostet sehr viel Energie, von Kunden und Benutzern produzierte Inhalte für andere nützlich zu
halten. Kommt hinzu, dass neue Beiträge laufend
kontrolliert werden müssen, denn durch Teilnehmer
geäusserte übertriebene Kritik am eigenen Unternehmen kann das Image schädigen.
Netzwerke als Werbeplattform
Die Netzwerkplattformen bestechen durch eine
hohe Zielgruppengenauigkeit und die ständig wachsende Reichweite. Registrierte Nutzer geben neben
soziodemografischen Daten auch viele persönliche
Interessen und Hobbys preis. Doch die Benutzer
empfinden Werbung mehrheitlich als störend –
insbesondere, wenn sie für die Mitgliedschaft einen
Beitrag leisten. Während die kostenlose Community
Myspace über Werbung finanziert wird, verzichtet
die Business-Plattform XING bei den zahlenden
Mitgliedern auf Werbung, nachdem der Versuch
im Jahre 2007, Werbebanners auf deren Profilseiten
zu schalten, einen Hagel von Protesten auslöste.
Karrierenetzwerke lassen sich aber auch als Werbeplattform nutzen, indem die Mitarbeiter des Unternehmens im Profil die Produkte und Dienstleistungen
ihres Unternehmens auflisten. Dabei empfiehlt es
sich, den Mitarbeitern einen Leitfaden für das Erstellen ihrer Profile zur Verfügung zu stellen.
Viral Marketing – wenn Werbung
ansteckend ist
Viral Marketing ist eine weitere Werbeform, die im
Mitmachweb fruchtbaren Boden findet. So verbreiten sich überraschende bzw. sehr attraktive Botschaften von oft hohem Unterhaltungswert «selbstständig» – also ohne Zutun des Werbetreibenden
– im Netz. Erfolgs-Clips beispielsweise beeindrucken
mit Downloadzahlen in schwindelerregenden Höhen.
Doch sie sind in Wirklichkeit dünn gesät – die meisten viralen Kampagnen verpuffen wirkungslos.
Gelingt aber die Ansteckung, sind hohe Serverkapazitäten entscheidend – und der Werbeeffekt
kann enorm sein.
38
4
Online Marketing
4.1
Online-Trends 4.1.5
Definition Viral Marketing
Viral Marketing ist eine moderne Form der Mund-zuMund-Propaganda. Virale Kampagnen haben epidemischen Charakter und verfolgen das Ziel, Produkte
und Dienstleistungen zu vermarkten. Grundsätzlich
ist Viral Marketing an kein spezifisches Medium
gebunden. Doch das Mitmachweb (Web 2.0) liefert
den idealen Nährboden dazu und spielt deshalb
eine wichtige Rolle. So verbreiten sich gut gemachte
Inhalte und Werbebotschaften durch Links und
Empfehlungs-Buttons in Windeseile.
Der Werbeclip mit dem Hammer-Jongleur von Obi kursierte
im Jahr 2007 wochenlang im Web und erreichte schon nach
den ersten drei Wochen mehr als vier Millionen Zuschauer
und mehrere Tausend Kommentare.
Funktionsweise
Viral Marketing setzt vor allem auf Empfehlungen,
die sich kurzfristig und situativ ergeben und dadurch
instrumentalisierbar sind. Hierzu zählen unspezifische
Empfehlungen wie Gerüchte und Geschichten, aber
auch spezifische Tipps wie etwa der Hinweis auf eine
interessante Website oder einen lustigen Werbeclip.
Kundenempfehlungen, die von einer Beziehung
zwischen Unternehmen und Kunden herrühren, sind
hinsichtlich des Viral Marketing nicht relevant (für das
Unternehmen jedoch sehr). Damit eine Kampagne
ansteckend wirkt, muss sie so gemacht sein, dass der
Empfänger Lust hat, sie seinen Freunden weiterzuleiten.
Herausforderungen
Viral Marketing bietet grosse Chancen, birgt aber
ebenso grosse Herausforderungen. Wie bei einem
Stein, der ins Rollen gebracht wird, sind die Folgen
nicht immer planbar; unter Umständen kann sich
eine virale Kampagne in nicht gewünschtem Ausmass international verbreiten. Oder die Kampagne
selbst beziehungsweise das nicht kontrollierbare Verbreitungsfeld wirkt sich negativ aufs eigene Image
aus. Es gilt also vorher vor allem folgende Punkte
zu überdenken:
• KanndieMarkeSchadennehmen,wennKunden
bzw. Internetnutzer zum Sprachrohr für sie
werden?
• KönnennegativeAssoziationenhervorgerufen
werden, wenn Sites oder Benutzer die Marke/
das Produkt bewerben, die von der eigentlichen
Zielgruppe negativ wahrgenommen werden?
• WirddurchdengewähltenViral-MarketingAnsatz gegen die Philosophie des Permission
Marketing verstossen?
• IstdasUnternehmenaufdieWellevorbereitet,
die durch eine Viral-Marketing-Massnahme
ausgelöst werden könnte?
Erfolgsfaktoren
Virale Werbung sollte nur für diskutierbare Produkte
wie zum Beispiel Autos oder Produkte des täglichen
Bedarfs eingesetzt werden. Marken und Produkte,
die Diskretion voraussetzen, sensible Themen oder
schwer zu visualisierende Dienstleistungen lassen sich
kaum viral verbreiten. Weiter muss die Zielgruppe
internet- und vor allem Web-2.0-affin sein, sonst
verpufft die virale Kampagne im virtuellen Raum.
Das Entwickeln einer viralen Kampagne kostet genauso viel wie die Kreation herkömmlicher Werbung.
Günstig hingegen ist die Verbreitung – falls die
Werbung zündet. Entscheidend dafür ist das Ansteckungspotenzial der Werbung. Weitergeleitet
wird sie nur, wenn der Inhalt Aufsehen erregt.
Inhalte mit Ansteckungspotential
• Humor
• Angebote,diemiteinemgutenZweckverbunden
sind
• überraschendeoderverblüffendeEffekte
(zum Beispiel präsentiert durch Online-Videos)
• AngebotemitExklusivitätscharakter(zeitliche
oder mengenmässige Limitierung, Angebote,
welche nicht jedermann zugänglich sind)
• kostenloseDownloadswieBildschirmschoner,
Softwares, Musikstücke, Spiele usw.
• Spiele(sollteninBezugzumProduktoder
zur Botschaft stehen)
39
4
Online Marketing
4.1
Online-Trends 4.1.5
Studie zum viralen Potenzial von Online-Videos
Laut einer Nutzerbefragung von GfK im Auftrag
der Kölner Agenturgruppe Counterpart im Sommer
2008 bevorzugen die Nutzer Internet-Kurzfilme oder
Viralspots, die unterhaltsam (48,6 Prozent der Nennungen), aussergewöhnlich (35,8 Prozent), überraschend (24,7 Prozent) und spektakulär (20,1 Prozent)
sind. Schlecht kommen Informationen oder auch Prominente an, die nur 5,9 beziehungsweise 2,3 Prozent
interessieren. Rund 62 Prozent der Teilnehmer sind
trotz der Fülle an Internetfilmen bereit, diese weiterzuleiten. 61,4 Prozent besuchten den Internetauftritt
des Unternehmens, nachdem sie sich einen viralen
Spot angesehen haben. Ein Drittel war am Produkt
interessiert.
Online-Videowerbung – ein echtes
Dialogmedium
Das klassische Fernsehen verliert insbesondere bei
jüngeren Zielgruppen an Terrain. Gleichzeitig wird es
vermehrt zur Gewohnheit, Bewegtbilder im Internet
anzuschauen. Schon bald wird es egal sein, ob man
Inhalte auf dem Fernseher oder übers Internet
betrachtet. Zurückzuführen ist dieser gesteigerte
Online-Video-Konsum eindeutig auf die erhöhte
Breitbandabdeckung. Die logische Konsequenz für
Werbetreibende: Um neue Zielgruppensegmente
zu erschliessen, wird das Netz zu einer interessanten
und vor allem dialogfähigen Alternative für das
Fernsehen.
«Videowerbung»
11 Tipps für erfolgreiche
Videowerbung
Online-Videowerbung
Vorteile von
• Aufmerksamkeit: Die Videoanzeige ist ein
junges Medium und geniesst daher erhöhte Aufmerksamkeit.
• Dialogfähigkeit/Messbarkeit: Im Gegensatz
zu Fernsehwerbung sind Online-Videos interaktiv
und somit messbar. Durch das Involvieren der
Benutzer wirken sie nachhaltiger.
• Akzeptanz: Online-Videos sind akzeptiert
und werden genutzt, sofern der Werbende die
spezifischen Gesetzmässigkeiten für diesen Kanal
berücksichtigt.
• Zugänglichkeit: Online-Videowerbung ist
für jedermann, jederzeit und von überall her
zugänglich.
• Darstellung: Online-Videos kombinieren Bild
und Text, interaktive Grafiken und Animationen,
Klang und Spiele.
• Ansteckungspotenzial: Insbesondere unterhaltsame Online-Videos eignen sich für virale
Kampagnen.
Andere Gesetzmässigkeiten
Wenn bestehende Video-, Kino- oder Fernsehwerbespots eingesetzt werden, ist es wichtig, das Material
nicht 1:1 umzusetzen, sondern mediengerecht zu
adaptieren und mit interaktiven Elementen wie Links
auf die Unternehmens-Site und auf Bestellformulare
oder virale Send-To-Friend-Buttons zu ergänzen.
Inzwischen hat sich jedoch die Erkenntnis durchgesetzt, dass kommerzielle Videoanzeigen im Internet
auf wenig Beachtung stossen.
Oft werden Online-Videos auch als Pretest-Kanal
für TV-Spots eingesetzt. Die Vorteile liegen auf der
Hand: Die Reaktionen sind messbar, das Medium ist
dialogfähig und die Kosten sind im Vergleich zu einem Tester-Panel sehr günstig. Das Investitionsrisiko
lässt sich somit senken. Zu beachten ist jedoch, dass
Videowerbung anders funktioniert als Fernsehwerbung. So entscheidet zum Beispiel die Startseite
massgeblich über den Erfolg. Und um eine gute
Umwandlungsrate zu erzielen, sollte wie bei einer
Adword- oder Bannerkampagne eine speziell eingerichtete Landingpage die Interessenten «abholen».
Renault begleitete die 50 Tage vor der deutschen Première
des neuen Mégane mit einem Tagesshow-Countdown
und weckte mit den Infos im kompakten Kurzfilmformat
die Vorfreude der Interessenten.
40
4
Online Marketing
4.1
Online-Trends 4.1.5
Studie: Online-Videos boomen
Online-Videowerbung steckt zurzeit noch in den
Kinderschuhen. Doch Marktkenner prognostizieren,
dass ihr Anteil an den Gesamtausgaben für OnlineWerbung in den USA von heute 4,2 Prozent auf
11,5 Prozent im Jahr 2010 ansteigen wird (Quelle:
www.emarketer.com 2006). Im Gegensatz dazu
boomt das Verbreiten und Konsumieren von privaten
Online-Videos. Vorreiter auf diesem Gebiet ist
YouTube: Auf der Website www.youtube.com
werden täglich über 100 Mio. Videos konsumiert,
und täglich veröffentlichen die Benutzer mehr
als 70 000 neue Videos.
Kanäle für Online-Videos
Die wichtigsten Kanäle für Online-Videos sind neben
der eigenen Website und dem Intranet auch Videoportale. Plattformen wie YouTube, MyVideo, Clipfish
und sevenload sind ums Jahr 2005 populär geworden
und gehören mittlerweile zu den meistbesuchten
Websites im Internet. Sie sind insbesondere bei jungen Internetnutzern beliebt. Bei YouTube ist es sogar
möglich, einen eigenen YouTube-Kanal zu unterhalten, wie die Beispiele Schweizer Fernsehen und
Porsche zeigen. Seit einiger Zeit bieten auch viele
Werbeplattformen für Banners und Textanzeigen die
Möglichkeit, Videos zu platzieren. So zum Beispiel
auch die Suchmaschinen Google und Search. Netzwerke wie YuMe.com vermitteln Videowerbung –
aktuell sind bei YuMe über 400 Sites angeschlossen.
Eine starke Wirkung erzielen Online-Videos auch
eingebettet in Online-Shops, wo sie mit interaktiven,
multimedialen Präsentationen Produkte in Szene
setzen (Beispiel: Infoclips.tv).
Das SF Schweizer Fernsehen veröffentlicht auf seinem
YouTube-Kanal ausgewählte Beiträge, um so vermehrt auch
das junge, internetgewohnte Publikum anzusprechen.
Auch Porsche hat einen eigenen Markenkanal auf YouTube
lanciert, um neue Zielgruppen zu gewinnen.
Herausforderungen
Eine Hürde stellt momentan noch die fehlende Standardisierung dar. Noch sind nicht alle Werbeträgerwebsites in der Lage, Online-Videos auszustrahlen.
Internetnutzer hingegen sind heute meist so ausgerüstet, dass sie problemlos Online-Videos konsumieren können. Trotzdem bereiten manchen die
Bandbreite, die Technologie bei der Wiedergabe
und die Downloadzeit Probleme.
Advertainment – involvierend
und beliebt
Spielerische Ansätze gewinnen insbesondere bei
jungen, internetgewohnten Menschen an Bedeutung.
Erfolg versprechen jene Marketingformen, die dem
Konsumenten das Gefühl geben, er spiele mit den
Marken- und Produktbotschaften und nicht sie mit
ihm. Das wohl bekannteste Werbespiel dürfte das
Moorhuhn-Spiel aus dem Jahr 1999 sein. Im Gegensatz zu den meisten anderen Werbeformen beschäftigen sich die Kunden freiwillig und aktiv mit dem
Produkt respektive der Botschaft. Dadurch wirkt
die Werbung stärker als passiv wahrgenommene
Botschaften, die oft als lästig empfunden werden.
Definition Online-Werbespiel/Advertainment
Online-Werbespiele werben unterhaltend – man
spricht deshalb auch von Advertainment. Die Teilnehmer können sie sofort und ohne vorgängige Programminstallation über das Internet spielen. Die Formen reichen von Geschicklichkeits- über Knobel- bis
zu Lern- oder Wettspielen. Um die Attraktivität des
Spiels zu erhöhen und die Kontaktdaten der Teilnehmer erheben zu können, sind Online-Spiele oft mit
einem Gewinnspiel verknüpft. Viele Unternehmen
41
4
Online Marketing
4.1
Online-Trends 4.1.5
nutzen sie als Werbemittel für Marken und Produkte,
aber auch, um bestehende Kunden zu binden und
neue zu gewinnen. Durch die virale Komponente
eignen sie sich ideal dazu, Adressen zu generieren.
Vorteile von Online-Spielen
Ein gutes Online-Spiel ist ein vielseitiges Kommunikationsinstrument, das sich zum Erreichen verschiedener Ziele einsetzen lässt:
• Traffic und Viral Marketing: Ein gutes OnlineSpiel verfügt über ein hohes Ansteckungspotenzial. Durch das Weiterempfehlen generiert
es laufend neue Besucher auf der Website.
• Sympathie: Das Unternehmen schafft auf spielerische Weise einen Sympathiebonus bei den
Teilnehmern.
• Branding: Logo und Produkt lassen sich mit
einem Spiel nachhaltig in den Köpfen der
Teilnehmer verankern.
• Edutainment: Ein Spiel eignet sich auch dazu
Wissen und Informationen zu vermitteln.
• Adressgewinnung: Mit einem Spiel lassen sich
auf sympathische Art Kontaktdaten sammeln und
die Erlaubnis für die Zusendung weiterer Informationen einholen.
Das Modell iQ von Toyota können Interessierte nicht nur
physisch, sondern auch virtuell Probe fahren.
Aufbau von Online-Spielen
Online-Spiele bestehen in der Regel aus drei Komponenten:
• Gameframe: Mini-Website, die im Internetauftritt implementiert ist. Hier meldet sich der Spieler
an und findet alle relevanten Informationen wie
z.B. Spielanleitung, Gewinnchancen oder Ranglisten.
• MainGame: Bereich, in welchem das eigentliche
Spiel angezeigt wird.
• Data Management System: Administrationstool
zum Verwalten der Spielerdaten und des Gameframe sowie zum Generieren von Statistiken und
Informationen über den Verlauf des Spiels.
In-Game-Advertising
In-Game-Advertising bezeichnet das Einblenden von
Werbebotschaften in Computerspielen. Dies kann
auf unterschiedliche Art und Weise geschehen:
• UnterstatischemIn-Game-Advertising(SIGA)versteht man fest in das Spiel eingebaute werbliche
Handlungsstränge und visuelle Marken-/Produktdarstellungen (auch Product Placement genannt).
• UnterdynamischemIn-Game-Advertising(DIGA)
versteht man die geo- und zeitcodierte Einblendung von Werbebotschaften in Spielen.
Second Life – Versuchsfeld für
innovative Unternehmen
Dem privaten Nutzer bietet die Web-3D-Simulation
«Second Life» unbegrenzte Möglichkeiten, seine
virtuelle Traumwelt zu gestalten: Er ist darin schön,
erfolgreich, beliebt, berühmt – was immer das Herz
begehrt. Unternehmen können virtuelle Niederlassungen gründen oder Produkte kreieren und
deren Akzeptanz bei den Second-Life-Bewohnern
testen. Mit einer Präsenz sorgen Unternehmen
nebenbei für PR-Stoff und können dadurch ihrem
Image auch in der realen Welt einen modernen
Anstrich verpassen.
Definition «Second Life»
Second Life ist eine vom Benutzer bestimmte virtuelle Welt. Menschen und andere Wesen interagieren
und spielen darin, betreiben Handel und kommunizieren miteinander. Das von Linden Lab in San Francisco entwickelte System ist seit 2003 online und hat
inzwischen über vier Millionen registrierte Nutzer,
von denen durchschnittlich zwischen 15 000 und
30 000 Personen zum selben Zeitpunkt online sind.
Die Welt wird von der Client-Software als kontinuierliche 3D-Animation dargestellt. Die Software stellt
den Nutzern Werkzeuge zur Verfügung, um ihren
Avantar (eigene virtuelle Person) zu gestalten und zu
navigieren, Objekte zu erschaffen und vieles mehr.
Second Life als Kommunikations- und Werbeplattform
Mit der steigenden Bekanntheit von Second Life
steigt auch die Attraktivität der Applikation als Kommunikations- und Werbeplattform. Noch nutzen
Firmen Second Life vor allem für PR-Zwecke, denn
der Aufbau einer Niederlassung in der virtuellen Welt
bietet Stoff für Pressemitteilungen. Auch für manche
Produkttests bietet Second Life ein interessantes
Umfeld: Firmen können ohne grosse Kosten Artikel
kreieren und verbreiten und danach beobachten,
ob diese bei potenziellen Käufern Anklang finden
42
4
Online Marketing
4.1
Online-Trends 4.1.5
würden. So hat Adidas zum Beispiel ein virtuelles
Geschäft aufgebaut, in dem man Schuhe aus der
aktuellen Kollektion kaufen kann. Auch BMW, Mercedes Benz, Mazda, IBM, Reebok, Sony BMG und
andere haben virtuelle Niederlassungen gegründet.
Second Life lässt Träume Wirklichkeit werden.
Die Tücken von Second Life
Mit der wachsenden Bekanntheit von Second Life
treten zunehmend Limiten und Gefahren auf. So
fehlt eine Haftung des Systembetreibers für virtuelle
Gegenstände und Geldmittel. Bei einer Pleite des
Betreibers oder bei einem denkbaren Serverabsturz
könnten alle Investitionen unwiederbringlich verloren
sein. Die Plattform und der Client sind denn auch seit
Beginn instabil und absturzgefährdet. Der Betreiber
prüft angesichts dieser Grenzen ein Maximalkontingent von gleichzeitig agierenden Benutzern. Dies
verhindert jedoch ein ungehindertes Wachstum von
Second Life, was sich natürlich negativ auf die zukünftige Attraktivität als Werbeplattform auswirkt.
Die Coopzeitung schickte zwei virtuelle Mitarbeiter in die
virtuelle Welt, um Bernhardinerwelpen zu verteilen und so
für mehr Lebensfreude im Second Life sorgen.
Affiliate Marketing –
ein elektronisches Joint Venture
Affiliate Marketing ist im Grunde nichts Revolutionäres, denn es basiert auf dem Prinzip des Verkaufs
via Vertriebspartner. Der Unterschied zum stationären Handel liegt darin, dass die Partner-Website die
Funktion des traditionellen Einzelhandelsgeschäfts
übernimmt. Der entscheidende Vorteil: Keiner der
Partner geht ein Risiko ein. Kein Wunder also, dass
Affiliate Marketing heute zu den effizientesten und
beliebtesten Online-Werbeformen gehört. Inzwischen
werden bereits über 20 Prozent des Online-Umsatzes
über Partner-Websites generiert.
Definition Affiliate Marketing
Affiliate Marketing sind Partnerprogramme, die
eine neue Form des kooperativen Marketing und
Vertriebs im Internet bieten. Der Partner (Affiliate)
wirbt für Produkte oder Dienstleistungen eines oder
mehrerer anderer Unternehmen (Anbieter oder
Merchant) auf seiner Website und erhält für jede
Transaktion eine Werbe-Provision. Das Prinzip ist einfach: Der Partner platziert einen Link – zum Beispiel
in Form eines Banners oder einer Produktabbildung –
auf seiner Website. Dieser Link ist mit einem eindeutigen Partnercode versehen. Klickt ein Besucher auf
den Link, sorgt eine spezielle Technologie dafür,
dass die Transaktion dem Partner zugeordnet wird.
Bekannte Beispiele von Anbietern sind Fleurop und
Amazon.
Chancen von Partnerprogrammen
Partnerprogramme kreieren Win-Win-Situationen.
Anbieter profitieren, indem sie Produkte und Dienstleistungen auf unzähligen Partner-Websites mit affinen Inhalten und Zielgruppen präsentieren, statt mit
anderen Werbemassnahmen Besucher auf ihre Sites
zu locken. Erst, wenn auf diese Weise Klicks, Leads
oder Verkäufe generiert werden, kostet sie diese Art
Werbung etwas. Den Partnern bietet die Platzierung
der Links die Möglichkeit, praktisch ohne Investitionen von lukrativen Werbe-Provisionen zu profitieren.
Einziger Nachteil: Externe Links führen die Nutzer
immer auch von der eigenen Website weg.
Partnerprogramme holen potenzielle Kunden dort
ab, wo deren Interesse am stärksten geweckt ist
(z.B. Weininteressierte auf Websites mit Weinund Restaurantführern, Kochbüchern, GourmetRezepten, Delikatessen-Shops usw.). Gegenüber
klassischen Online-Werbeformen ist diese Art der
Kundenakquisition wesentlich effizienter, denn das
Internet lebt von Nischenmärkten abseits der grossen
Portale. Das Präsentieren von themen- und ziel43
4
Online Marketing
4.1
Online-Trends 4.1.5
gruppenrelevanten Angeboten – idealerweise im
redaktionellen Umfeld – auf Partner-Websites, löst
ein neues Impuls-Kaufverhalten aus. Der Partner kann
das eigene Web-Angebot attraktiver gestalten, indem
er ein empfohlenes Produkt auch gleich zum Kauf
anbietet und so den Service für seine Besucher erhöht.
Und dies ohne eine aufwändige Logistik und Lagerhaltung unterhalten zu müssen. Je besser die Werbung
des Anbieters zu den Inhalten der Partner-Website
passt und je geschickter sie redaktionell in die Website
integriert ist, desto höher die Erfolgs-aussichten.
Formen von Partnerprogrammen
Die Teilnahme an Partnerprogrammen ist in
der Regel kostenlos, vergütet wird auf Erfolgsbasis.
Die häufigsten Varianten sind:
• Pay-Per-Click (pro Klick)
Der Unterschied zu herkömmlicher Bannerwerbung
liegt darin, dass statt nach dem Tausenderkontaktpreis nach Klicks abgerechnet wird. Die Vergütung
liegt je nach Angebot in der Regel zwischen
CHF 0,05 – 0,25.
• Pay-Per-Lead (pro Interessent/Download/Abonnement/Registrierung/E-Mail-Adresse usw.)
Solche Programme eignen sich für Produkte,
die sich nicht gut direkt online verkaufen lassen,
z.B. Versicherungen, Kreditkarten usw.
• Pay-Per-Sale (pro Verkauf)
Diese Form ist das Herzstück des Affilliate Marketing. Die Höhe der Provision ist abhängig von der
Art des verkauften Produktes, z.B. bei Büchern
zwischen 5 und 15 Prozent, bei Konsumgütern
zwischen 5 und 10 Prozent und bei Tickets und
Reisen zwischen 2 und 7 Prozent. Entscheidend
für die Höhe der Provision ist der durchschnittliche
Bestellwert.
«Partner»
Erfolgstipps für
Affiliates (Partner) und
Merchants (Händler)
Interessante Links für Affiliate Marketing
• GrössterSchweizerAffiliate-Marketing-Anbieter:
TradeDoubler.ch
• Netzwerkvonüber350 000Websites:
Werbebooster.ch
• Portfoliomitüber2000globalenAdvertisern
und Kampagnen: Zanox
• PartnerprogrammvonAdLink:Affilinet
• KostenloserLeitfadenAffiliateMarketing:BITKOM
Internationale Verzeichnisse
• www.associateprograms.com
• www.refer-It.com
• www.2-tier.com
• www.affiliatesdirectory.com
Funktionsweise einer Partnerschaft
Partner meldet sich über ein Online-Formular
Der
an. Nach der Aufnahme erhält er vom Anbieter eine
individuelle Partner-ID und verschiedene Werbemedien mit speziellen Links, die er in seiner Website
einbauen kann. Diese ID im Link ermöglicht eine
Zuordnung der Klicks und Verkäufe über die Links
auf der Website des Partners. Die Werbemedien
können aus Bannern, Grafik- oder Text/HTML-Links
bestehen. Je nach Vergütungsmodell können durch
den Link auf der Partnerwebsite bestimmte Aktionen
ausgelöst werden, z.B. ein Klick, ein Verkauf oder
eine Interessentenanfrage. Manche Partner bieten
den Anbietern auch die Platzierung von Links in
elektronischen Newslettern an. Die Auszahlung der
Provisionen erfolgt in der Regel monatlich oder
abhängig von einer bestimmten Auszahlungshöhe,
z.B. ab einer Provisionssumme von 40 Franken.
44
45
•bietet Kunden und Interessenten aus
aller Welt rund um die Uhr einen
direkten Zugang zu den Angeboten
und Informationen eines Unternehmens
•für viele Unternehmen wichtigstes
Kommunikationswerkzeug
•Bedeutung als Vertriebskanal
steigend
•Pull-Medium
•Distribution (Verkaufskanal)
•Produktbekanntmachung
•Informationsvermittlung, E-SelfService-Angebote
•Kundenbindung
•Kundengewinnung
•Kampagnenunterstützung u.a.m.
•langfristig oder temporär
(z.B. Kampagnensites)
•hoch, z. B. Spiele, Wettbewerbe,
Kontaktformulare u.a.m.
Beschreibung
Bedeutung
Einsatzrichtung
Eignung
Einsatzdauer
Dialogfähigkeit
Website
•indirekt, führt Interessenten auf
Landingpage oder Website
•kurz- bis mittelfristig
•Kundengewinnung
•Steigerung der Markenbekanntheit
•Push-Medium
•hoch, um Besucher für die Website
zu generieren und Marken bekanntzumachen
•trotz neuer Werbeformen tendenziell
sinkende Bedeutung
•digitale und interaktive Anzeige
auf Websites und Portalen sowie in
Communities und Newsletters
Bannerwerbung
•hoch
•einfache Reaktionsmöglichkeit
Corporate Publishing (Newsletters):
•regelmässig
Werbe-E-Mails:
•sporadisch oder regelmässig
•Rückkanal für Offline-Kampagnen
•Informationsvermittlung
•Kundenbindung (z.B. Newsletter)
•Kundengewinnung (z.B. für OnlineShop)
•Besucherakquisition für Website
•Bekanntmachung kurzfristiger Verkaufsaktionen u.a.m.
•Push-Medium
•hohe Bedeutung für die Geschäftskommunikation
•Versand von E-Mails mit werblichem
Inhalt, Informationen oder News
•lässt sich in «Corporate Publishing»
(Newsletters), «Werbe-E-Mails»,
«E-Mail-Response» und «individuelle
E-Mail-Kommunikation» einteilen
E-Mail Marketing
•indirekt, führt Besucher auf die
Website
Suchmaschinenwerbung:
•regelmässig oder sporadisch
Suchmaschinenoptimierung:
•laufend
•Besucherakquisition für Website
und / oder Online-Shop
•Kundengewinnung
•Suchmaschinenoptimierung:
Pull-Medium
•Suchmaschinenwerbung:
Push + Pull-Medium
•hoch, weiter steigend
•soll den Firmeneintrag innerhalb
der Ergebnislisten der Suchmaschinen
möglichst weit vorne erscheinen
lassen, wenn der Nutzer relevante
Suchbegriffe eingibt
•lässt sich in «Suchmaschinenoptimierung» (SEO) und «Suchmaschinenwerbung» (SEA) unterscheiden
Suchmaschinenmarketing
•hoch
•sporadisch
•Rückkanal für Offline-Kampagnen
•Absatzsteigerung durch CouponAktionen
•Kundengewinnung
•Steigerung der Markenbekanntheit
•Pull-/Push-Medium
•stark branchenabhängig
•noch immer marginal
•Zukunftsprognosen sehr gut
•Werbebotschaften, die der Zielperson
mittels drahtloser Telekommunikation und mobiler Endgeräte übermittelt werden
•Lässt sich in «Mobile Direct Response
Marketing» (mobiler Rückkanal),
«Mobile Permission Marketing»
(persönliche Werbebotschaften) und
«Mobile Advertising» (Werbung in
mobilen Anwendungen) einteilen
Mobile Marketing
Mit der steigenden Beliebtheit des Internets nimmt nicht nur die Zahl der Online-Werbekanäle zu, auch die einzelnen Medien bieten immer
neue Möglichkeiten, um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu gewinnen – beispielsweise mit neuen Formaten, Targeting oder Personalisierung.
Es gilt daher, immer wieder neu zu entscheiden, welche Wege sich am besten zum Erreichen der Werbeziele eignen. Nachstehender Vergleich
stellt die im Kapitel 4 beschriebenen Medien gegenüber.
Online-Medien im Vergleich
Online Marketing
Vergleich Online-Werbeformen 4.1.6
4
4.1
46
•hocheffizienter Marketingkanal für
die Kommunikation mit bestehenden
Kunden (Newsletters, individuelle
E-Mail-Kommunikation)
•bei Newsletterversand regelmässiger
Kontakt mit Kunden
•Klickverhalten zeigt Trends und
Interessen
•hochgradige Automatisierung
•sehr effizientes Medium
•kurzfristig einsetzbar (Aktualität)
•Testen einfach möglich
•gut messbar
•Adressgenerierung erschwert,
denn potenzielle Kunden müssen
für elektronische Werbung ihr
Einverständnis geben
•Adressaktualisierung schwierig
•sinkende Akzeptanz durch SpamProblematik
•Gefahr, im Spamfilter hängenzubleiben
•Abhängigkeit von Browsern und
E-Mail-Clients der Nutzer
•hoher redaktioneller Aufwand
für professionelle, regelmässig verschickte Newsletters
•zielgruppenspezifische Auswahl
der Trägerwebsites
•auf einigen Portalen Targeting
möglich
•Erstellungskosten variieren je nach
kreativer Idee und Umsetzungsart
•Schaltkosten variieren je nach Plattform, Bannerart, Darstellungsform,
Abrechnungs- und Schaltungsart
•je nach Plattform hohe Reichweite
•Spezialformate erzielen hohe
Aufmerksamkeit
•Streaming Video Ads (Online-VideoAnzeigen) stark im Kommen
•multimedial
•gut messbar
•statische Banner und Standardformate werden kaum noch
wahrgenommen
•Banner können von den WebsiteBesuchern als störend empfunden
werden
•nicht möglich/nötig
•Sprachselektion durch Nutzer
•tiefe bis hohe Investitionskosten
je nach Umfang und Funktionalitäten
•laufende Kosten für regelmässige
Aktualisierung
•einfache Art, die eigenen Angebote
bekanntzumachen
•multimedial
•interaktiv
•grosser Funktionsumfang – von reiner
Information bis zur Transaktion
•Ansprache verschiedener Zielgruppen
über unterschiedliche Zugänge möglich (z.B. über Menü, Logins usw.)
•gut messbar
•regelmässige Aktualisierung
notwendig  hoher zeitlicher Aufwand
Selektionsmöglichkeiten
Kosten
Vorteile
Nachteile
•geringe Kosten für Versand und
Administration
•Kosten für die professionelle Textund Layoutgestaltung analog
Printprodukte
•sehr gute Möglichkeiten
•Basis: Informationen aus Datenbank
oder bisheriges Klickverhalten
•hoch (Personalisierung, Priorisierung
von Inhalten und Individualisierung)
•nicht möglich
•Möglichkeit, persönliche URL’s für
Kunden einzurichten
Personalisierbarkeit
E-Mail Marketing
Bannerwerbung
Website
Online Marketing
Mobile Permission Marketing:
•sehr gute Möglichkeiten
•Basis: Informationen aus Datenbank
Mobile Advertising:
•nicht möglich
Mobile Permission Marketing:
•hoch
Mobile Advertising:
•nicht möglich
Mobile Marketing
•erfordert viel Erfahrung
•Erfolg schwierig einzuschätzen
•dauert bis zu sechs Monaten oder
länger, bis sich Ergebnisse einstellen
•lässt sich kurzfristig ein- und ausschalten
•Spitzenplätze möglich, sofern Anbieter die entsprechenden Klickpreise
zahlt
•kann laufend optimiert werden
•gut messbar
•hohe Akzeptanz bei Nutzern
•momentan Durchbruch noch nicht
geschafft
•Akzeptanz bei Push-Werbeformen
gering, sofern direkter Nutzen fehlt
•hohe Erreichbarkeit der Zielgruppe
•kurze Vorlaufzeiten
•ganzheitliche Interaktivität
•Ansprache neuer, sehr mobiler Zielgruppen
•gut messbar
•vergleichsweise tief
•geringe Kosten für Erstellung von
Anzeige und Landingpage
•Schaltkosten abhängig von Suchbegriffen
•sehr unterschiedlich, je nach Intensität
•Selektion erfolgt nach Interessen
der Nutzer durch Definition von
Suchbegriffen
•Suchmaschinenwerbung: diverse Targeting-Möglichkeiten nach Sprache,
Region, Plattform, Netzwerk usw.
•nicht möglich
Suchmaschinenmarketing
Vergleich Online-Werbeformen 4.1.6
4
4.1
Mobile Marketing –
ein Werbemedium mit Zukunft
Erfolgsgeschichten über das Werbemedium Handy hört man noch kaum,
und Werbebotschaften erreichen erst vereinzelt das eigene Gerät. Doch InternetBreitbandverbindungen stehen, und es kommen fast nur noch Handys mit
Webbrowser, GPS und Code-Reader auf den Markt. Es ist nur eine Frage der Zeit,
bis Mobile Marketing den Durchbruch schafft, davon sind Experten überzeugt.
Vorausschauende Unternehmen wappnen sich deshalb schon heute mit einem
Mobile Portal für den mobilen Webansturm und holen bei ihren Kunden die
Erlaubnis für Handywerbung ein.
Definition Mobile Marketing
Mobile Marketing bezeichnet Marketingmassnahmen,
welche darauf ausgerichtet sind, mittels drahtloser
Telekommunikation und mobiler Endgeräte bei
(potenziellen) Konsumenten Aufmerksamkeit zu erregen, nachhaltige Kundenbeziehungen aufzubauen
und schliesslich Umsätze zu generieren.
Mobile-Anwendungen
Mobiltelefone haben sich zu kleinen Alleskönnern
entwickelt. Mit ihnen kann man Musik hören, Videos
aufnehmen und ansehen, fotografieren, spielen,
E-Mails senden und empfangen und vieles mehr.
Kein anderes Medium hat innert so kurzer Zeit eine
so hohe Akzeptanz gefunden und sich so schnell
verbreitet. Die Marktdurchdringung in der Schweiz
hat jüngst die magische Hürde von 100 Prozent
überschritten. Das heisst, es sind mehrere Endgeräte
gleichzeitig im Einsatz: z. B. eines für Geschäftszwecke und ein anderes für den privaten Gebrauch.
Täglich werden zwischen 12 und 16 Millionen
SMS-Botschaften verschickt (Stand 2008).
Mobile Internet
Der Ausbau der mobilen Breitband-Verbindungen
hat je nach Anbieter eine Abdeckung von bis zu
90 Prozent erreicht. Die Kosten sinken und das Surfen
im Netz wird dank zunehmender Verbreitung von
Smartphones wie dem iPhone immer benutzerfreundlicher. Trotzdem sind die Vorbehalte von
Unternehmerseite zum Thema Mobile Internet gross –
ebenso gross ist jedoch das Wachstumspotenzial,
welches die Experten dem aufstrebenden Medium
attestieren. Bis das Mobile Internet jedoch die
kritische Nutzermenge erreicht, hat es noch einige
Hürden zu überwinden (siehe Studie «Mobile Web
Watch 2008»). Doch das ist nur noch eine Frage
der Zeit.
Mobile TV
Das bewegte Bild kommt zunehmend aufs mobile
Telefon – UMTS sei Dank. Doch der Zuschauer hat
an mobiles Fernsehen andere Anforderungen, als nur
den reinen Empfang des Programms, denn das Display ist klein und die Nutzungssituation unterwegs
ganz anders als zuhause. Neben bestehenden TVFormaten wird es daher speziell adaptierte Varianten
und explizit für das Handy erstellte Programme
geben müssen. Spannend ist dabei die Möglichkeit,
Mobile TV mit interaktiven Mehrwertdiensten wie
Live-Wetten, Votings und Downloads zu ergänzen.
Trotzdem erwarten Experten, dass Mobile TV eine
Nischenanwendung bleiben wird.
Mobile Music
Dank der gestiegenen technischen Möglichkeiten
der Endgeräte hinsichtlich Speicher und Leistung lässt
sich das Handy heute als Walkman oder iPod-Ersatz
nutzen. Begünstigt wird diese Entwicklung durch
die zusehends auf Datenverkehr ausgelegten Mobilfunknetze, die den mobilen und vor allem schnellen
Download so genannter Fulltracks (kompletter
Musikstücke im MP3 Format) ermöglichen. So lässt
sich bei verschiedenen Anbietern der Lieblingssong
unterwegs kaufen und direkt aufs Handy laden.
Das iPhone beispielsweise ermöglicht den Nutzern
mit seinem direkten Draht zu Apples iTunes Store,
mit einem Klick Musikstücke, Videos und ganze
Alben herunterzuladen.
Mobile Gaming
Auch die Anbieter von mobilen Spielen profitieren
vom immer weiter fortschreitenden technischen
Stand der Endgeräte. Experten gehen davon aus,
47
4
Mobile Marketing
4.2
dass PC-Games langfristig Marktanteile verlieren
und Online-Spiele, Interactive TV und Mobile Games
in gleichem Masse an Bedeutung gewinnen werden.
Schon heute nimmt Mobile Gaming innerhalb der
mobilen Märkte eine Sonderrolle als Wachstumsbeschleuniger für die gesamte Branche ein. Noch
aber gibt es nicht genügend speziell für das Mobile
Gaming entwickelte Anwendungen, um den Weg
zum Massenmarkt zu ebnen.
Werbeakzeptanz der Handynutzer
Noch nicht klar ist, inwieweit die Kunden kommerzielle Botschaften auf ihrem persönlichen «Alwayson-Medium» goutieren. Bei einer Pull-Nachfrage
nach einem spezifischen Inhalt steht die Akzeptanz
ausser Frage. Anders sieht es bei rein werblichen
Push-Infos aus – es sei denn, sie basieren auf einem
Kundenwunsch und enthalten einen spürbaren
Mehrwert (z.B. die wöchentlichen Aktionshits vom
bevorzugten Einzelhändler). Ein grosses Thema ist zudem die Angst vor Spam, obwohl die Gesetzgebung
seit kurzem die Privatsphäre besser schützt: Das neue
Fernmeldegesetz (FMG), welches seit 1. April 2007
in Kraft ist, verbietet das fernmeldetechnische Versenden von Massenwerbung an neue Adressaten
ohne deren Einwilligung.
Studie: Nutzung des Mobile Internet
Trotz heute vorhandener Technologie sind die Konsumenten den Weg ins mobile Internet nur zu einem
kleinen Teil mitgegangen, wie die Studie «Mobile
Web Watch 2008» des deutschen Beratungsunternehmens Accenture zeigt, für welche 2043 deutsche
Internetnutzer befragt wurden. Zwar sind heute bereits 62 Prozent der Handynutzer mit einem internetfähigen Gerät unterwegs. Aber erst 13 Prozent
dieser Personen gehen auch tatsächlich mit ihrem
Handy mobil ins Internet. Dabei greifen sie vor allem
auf klassische Dienste zu, die wenig Verbindungszeit
und Datenvolumen kosten. Dies sind das E-Mail
(54 Prozent der Mobile-Web-Nutzer), Nachrichten
aus Politik, Wirtschaft, Sport und Gesellschaft
(44 Prozent) sowie Wetterprognosen (32 Prozent).
Mobile Web gilt als teuer und kompliziert
71 Prozent der befragten Verbraucher scheuen die
hohen Verbindungskosten. Gut 40 Prozent stört es,
dass die meisten Handys Seiten aus dem Web zu
klein und unübersichtlich darstellen. Dass ein bequemer Zugang die mobile Nutzung von Internetseiten
nach oben treiben kann, demonstriert Apples
iPhone: Laut einer US-Erhebung verbringen iPhoneNutzer 12 Prozent der Handy-Nutzungszeit mit
mobilem Surfen. 85 Prozent der iPhone-Besitzer
nutzen den integrierten Webbrowser – gegenüber
13 Prozent aller Mobilfunk-Kunden.
Handy als Navigationsgerät
So genannte standortbezogene Dienste (Location
Based Services) und mobiles Online-Banking könnten
eine weitere Verbreitung des «Hosentaschen-Internets» bewirken. 70 Prozent der befragten Internetnutzer würden ihr Handy auch als Navigationsgerät
im Auto verwenden. 42 Prozent sehen einen hohen
Mehrwert darin, unterwegs Informationen über
interessante Geschäfte, Restaurants oder Veranstaltungen zu erhalten. 35 Prozent würden Kreditkartenzahlungen über ihr Mobiltelefon abwickeln, 24 Prozent auch Bankgeschäfte.
Zu den detaillierten Studienergebnissen von
Accenture
Bequem bargeldlos mit dem Handy einkaufen und bezahlen –
dank dem Angebot «Handyzahlung PostFinance».
Internetportale für Handynutzer
Mit der steigenden Nutzung des Mobile Internet
steigt auch der Bedarf an einer handyoptimierten
Internetpräsenz. Dabei ist es entscheidend, das Nutzungsverhalten, welches durch das vergleichsweise
kleine Display, die unterschiedlichen Bedienkonzepte
und die Nutzungssituation beeinflusst wird, zu berücksichtigen. Die Vielzahl der verfügbaren Browser,
die unterschiedlichen Display- und Darstellungsgrössen sowie die unterschiedliche Unterstützung
von Programmiersprachen stellen dabei besondere
Herausforderungen dar. Beim Entscheid für oder gegen ein Mobile Portal empfiehlt sich, die technische
Entwicklung der Endgeräte genau zu beobachten. So
bevorzugen iPhone-Nutzer oft die «normale» Website, da das einfache Vergrössern und Verkleinern auf
dem Touchscreen eine recht komfortable Nutzung
der gewohnten Informationen ermöglicht.
48
4
Mobile Marketing
4.2
Mobile Portal
Bei der Entwicklung eines Mobile Portal – also eines
handyoptimierten Internetauftritts – darf nicht
die Frage im Zentrum stehen: «Wie kann ich meine
ganzen Inhalte aus dem Portal auf das kleine Handy
bekommen?», sondern: «Welche spezifischen Inhalte
meines Hauses interessieren die Nutzer, wenn sie sich
mobil bewegen?». Das Mobile Internet ist das Internet
für den mobilen Menschen und nicht das Internet
für ein mobiles Endgerät. Entscheidend für den
Erfolg ist die Benutzerfreundlichkeit.
Mobile-Brand-Pioniere sprechen ihre Kunden auf
dem Mobile Portal mit allen Spielarten des Mobile
Marketing an. Dazu zählen Branding-Massnahmen
mit Download-Angeboten, Votings, Games und
Videos, aber auch Serviceangebote wie ein Geldautomaten- oder Tankstellenfinder oder Aktionen
zur unmittelbaren Absatzförderung, wie die
Möglichkeit, eine Probefahrt zu vereinbaren.
Beispiele: Coop, Mercedes Benz und Aral.
Die Erfolgskriterien eines Mobile Portal
1. Seiteneinstieg
Verwendung kurzer und klarer URLs für mobile
Inhalte/Seiten. Klare Kennzeichnung über
*.mobi oder mobile.meinefirma.ch
2. Seitengewicht
Vermeidung hoher Kosten und langer Ladezeiten
durch kompakte Seiten. Als Richtwert für eine Seite
gilt ein Umfang von 20 KB.
3. Navigation
Mobile Angebote sollen schnell zum Ziel führen,
die Drei-Klick-Regel gilt es zu beachten. Mobile Endgeräte nutzen keine Maus zur Eingabe und nicht alle
sind mit einem Touchscreen ausgerüstet, daher sind
Navigationshilfen zu geben.
4. Die Nutzung von Web-Standards
Die Einhaltung von Standards ist auf mobilen Geräten besonders wichtig. Mobile Browser «verzeihen»
nicht so viel wie etablierte Web-Browser.
5. Mobile Spezifikationen
Mobile Seiten müssen auf allen Geräten funktionieren. Die Seite muss sich dem Gerät anpassen und
nicht das Gerät der Seite.
6. Design-Aspekte
Es gilt, Grafiken auf mobilen Seiten vorsichtig einzusetzen und auf aufwendige Designs zu verzichten.
Klare Farbkontraste erhöhen die Benutzerfreundlichkeit.
7. Textliche Aspekte
Textmengen sind der mobilen Nutzungssituation
anzupassen. Die Endgeräte haben in der Regel keine
«normale» Tastatur, umfangreiche Formulare sind
deshalb zu vermeiden.
Coop präsentiert auf dem Mobile Portal täglich aktuelle
Aktionen, eine Top5-Weinliste, Ernährungstipps sowie
Rezepte mit passenden Einkaufslisten.
Mobile Extranet
Im Mobile Extranet werden Inhalte für eine geschlossene Nutzergruppe zur Verfügung gestellt. Hierbei
lassen sich spezifische Inhalte mobilisieren, auf welche
die Nutzer bzw. Kunden nicht nur dann zugreifen
wollen, wenn sie in der Nähe eines stationären
Online-Anschlusses sind. Bereits marktübliche
Extranet-Anwendungen sind die Angebote beim
Online-Banking.
Mobile Intranet
Im Mobile Intranet lassen sich alle Informationen
und Dienste für Mitarbeiter, die nicht am Arbeitsplatz
sind, bereitstellen. So zum Beispiel ManagementInformationssysteme, mit denen ein definierter Kreis
im Top-Management durch den Vorstand oder die
Geschäftsführung unmittelbar über aktuelle Ereignisse informiert werden kann, oder ein mobiler Zugriff auf das interne Telefonbuch, um alle Kollegen
jederzeit erreichen zu können. Der Vorteil eines
Mobile Intranet ist die nachhaltige Senkung von
Such-, Informations- und Prozesskosten, was eine
effizientere Nutzung der Arbeitszeit aller Mitarbeiter
ermöglicht.
49
4
Mobile Marketing
4.2
Mobile Blog oder Moblog
Moblog setzt sich zusammen aus «mobile» und
«Weblog». Mit einem solchen mobilen Weblog wird
der Weblog-Autor orts- und zeitunabhängig.
Er kann Bilder und Texte direkt via Handy publizieren.
Beispiel: http://waeber.kaywa.com/mobile
Die Instrumente des Mobile
Marketing
Mobile Marketing lässt sich in drei Bereiche einteilen:
• MobilerRückkanal
(Mobile Direct Response Marketing)
• PersönlicheWerbebotschaften
(Mobile Permission Marketing)
• WerbebotschafteninmobilenAnwendungen
(Mobile Advertising)
Mobile Barcodes / Mobile Tagging
Neben dem mobilen Internet macht derzeit noch
eine weitere Technologie von sich reden: Mithilfe der
Handykamera und einer kleinen Software kann der
Nutzer auf Verpackungen oder Plakate gedruckte
Codes lesen, um Websites aufzurufen oder Handyinhalte herunterzuladen. «Mobile Tagging» lautet
das Zauberwort für die effiziente Verknüpfung von
digitaler und physischer Welt mithilfe der kleinen
QR-Codes (Quick-Response-Codes). Diese Barcodes
eignen sich zudem optimal, um mobile Gutscheine
oder Eintrittskarten per SMS auf das Handy zu
schicken. Ob sich diese in Asien zur Tagesordnung
gehörende Kommunikation auch in Europa und der
Schweiz durchsetzen wird – darüber streiten sich
zurzeit die Spezialisten.
Mobile Marketing
Mobile Direct Response
Marketing
Mobile Permission
Marketing
Mobile
Advertising
PULL
PUSH
(double opt-in)
• SMS/MMS
• Bluetooth/IR
• VoiceCard
• Mobile Couponing
• …
CONTEXT-PULL
(text, banner audio, video)
• On/Off-Portal
• Clients/Apps
• Idle Screen
• Games
• Radio, TV, Video
• Podcasts, RSS
AKTIV
PASSIV
•
•
•
•
•
•
SMS / MMS
Bluetooth / IR
VoiceCard
Mobile Couponing
QR-Codes
Visual Search
AKTIV
Mobile Direct Response Marketing
Mobile Direct Response Marketing bezeichnet den
Einsatz des Handys als Rückkanal. Unabhängig von
Ort und Zeit kann der Nutzer mit seinem mobilen
Endgerät auf ein Angebot reagieren. Zum Beispiel
durch das Einschicken einer SMS, das Einlesen eines
QR-Codes (siehe Kasten), das Einschalten von Bluetooth oder das Abfotografieren von Bildern und
Verschicken via MMS. Mobile Direct Response
Marketing beinhaltet zudem innovative Themen wie
NearFieldCommunication (NFC), also zum Beispiel
das Buchen oder Einlösen von Bahntickets. Mit der
zunehmenden Verbreitung von Internetportalen,
die auf mobile Nutzer ausgerichtet sind, gewinnt
die bereits etablierte Response SMS nochmals an
Bedeutung, denn sie holt die Empfänger von Print-,
Plakat, TV-Werbung und On-Pack-Promotionen auf
das Mobile Portal, indem es dem Nutzer einen
unkomplizierten Zugang bietet.
Dank Mobile Tagging pünktlich an der Haltestelle.
Als erstes Unternehmen im öffentlichen Verkehr in
der Schweiz testet PostAuto Schweiz AG diese neue
Technologie. Während des Testbetriebs können Wandernde in der Region Heiden AR via Mobiletelefon
erfahren, wann und wo das nächste Postauto fährt.
Mehr über die innovative Lösung
Mobile Permission Based Marketing
Das Mobile Permission Based Marketing ist ein
Push-Instrument. Die einmalige Zustimmung der Zielperson oder eine bestehende Kundenbeziehung
vorausgesetzt, wird ihr eine Botschaft via SMS oder
MMS auf das mobile Endgerät gesendet. Mit standortbezogenen Diensten (LBS) ist es möglich, Kunden
mit Handys, die sich im nahen Umkreis aufhalten,
mittels GPS zu orten. So kann ein Unternehmen
seinen Kunden zum Beispiel Rabattcoupons mit individuellen Codes senden, die sie in der Filiale vor Ort
einlösen können. GPS wird schon bald wie die Fotokamera zum Ausrüstungsstandard von Mobiltelefonen gehören, was neue, spannende Dimensionen
für die Verkaufsförderung eröffnet. Wer sie nutzt,
sollte allerdings darauf achten, dass durch die Werbebotschaft die aktuelle Tätigkeit des Nutzers – zum
Beispiel das Surfen auf einer Website – nicht gestört
oder gar unterbrochen wird. Ein klarer Nutzen ist
bei diesem Medium für den Empfänger besonders
wichtig, da unerwünschte Werbung auf dem doch
sehr persönlichen Mobiltelefon mit Sicherheit
50
4
Mobile Marketing
4.2
kontraproduktiv wirkt. Eine zentrale Rolle spielen
der Aufbau und die Pflege von Opt-In-Datenbanken,
insbesondere auch für die anschliessende Erfolgskontrolle.
Mobile Advertising
Zum Mobile Advertising gehören alle Werbeformen
(Bild oder Text) in mobilen Produkten sowie in
Games, Videos oder Mobile TV. Obwohl der Nutzer
dieses Werbemittel nur sieht, wenn er aktiv eine
Handlung durchführt – also den mobilen Browser
öffnet oder ein mobiles Game startet – spricht man
von passiver Nutzung, da das Werbemittel ohne
zusätzliche Aktivierung – zum Beispiel das Öffnen
einer SMS – konsumiert werden kann.
Bis heute hat sich hauptsächlich der Mobile Banner
(Image-Banner ev. kombiniert mit einem Textlink)
sowohl international wie auch national durchgesetzt.
Es ist aber nur noch eine Frage der Zeit, bis sich auch
andere Formen etablieren. Die Zukunft liegt dabei
ganz klar im Behavioral Targeting, das erlaubt,
die Besitzer des persönlichsten Mediums gezielt
und streuverlustminimierend anzusprechen.
Vorteile des Mobile Marketing
Ganzheitliche Interaktivität
Die Werbebotschaften auf dem Handy haben gegenüber denjenigen im Web den grossen Vorteil der
ganzheitlichen Interaktivität. Das heisst, die Surfer im
Mobile Internet können sofort auf mobile Werbung
reagieren und sich zum Beispiel via Klick auf den
Mobile Banner direkt mit einem Call Center verbinden
lassen.
Kurze Vorlaufzeiten
Die Vorlaufzeiten für mobile Kampagnen sind kurz,
was ein flexibles Agieren ermöglicht.
Geringe Kosten
Die Kosten für mobile Kampagnen sind im Vergleich
zu anderen Medien in der Regel tiefer.
Messbarkeit
Wie bei allen digitalen Medien lässt sich das Nutzerverhalten in Echtzeit verfolgen. Die Messbarkeit aller
Resultate ermöglicht es, die Kampagnen laufend
zu optimieren.
Die benutzerfreundliche Umsetzung von Kampagnen
und die übersichtliche Gestaltung des Inhalts zählen
zu den Schlüsselfaktoren des Mobile-Werbeerfolgs.
Usability-Studien zeigen, dass Handynutzer ihre Aufmerksamkeit besonders kontraststarken Bereichen,
Links und animierten Darstellungen schenken.
Ständige Erreichbarkeit
Im Gegensatz zum stationären Internet ist der Kunde
mit Mobile Marketing fast immer erreichbar. Dies ist
besonders beim Einsatz von standortbezogenen
Diensten – zum Beispiel für die Bekanntmachung
von kurzfristigen Tagesaktionen – spannend.
Bei Mobile Advertising ist Zurückhaltung angesagt,
denn aufdringliche, aggressive Werbeformen sind
beim Nutzer unerwünscht und führen sogar zu
negativen Image-Effekten für den Werbetreibenden.
Zudem zahlt der Kunde für jede Werbeeinblendung
via höheren Datenverkehr. Deshalb sind «leichte»
Werbeformen, die zudem ohne Zeitverzögerung auf
dem Handy dargestellt werden, momentan klar zu
bevorzugen. Mit dem Aufkommen von tiefen Flatrates steht den multimedialen Möglichkeiten dann
allerdings nichts mehr im Wege. Experten rechnen
bei Mobile Advertising mit dem grössten Umsatzpotenzial aller mobilen Werbeformen.
Modernes Image
Die Konsumenten verbinden Marken von mobil
werbenden Unternehmen mit einem modernen,
dynamischen Image.
Klicktipp
Detaillierte Gestaltungsrichtlinien gibts auf der Seite
W3C Mobile Internet Best Practices.
Ansprache neuer Zielgruppen
Über den mobilen Kanal lassen sich Zielgruppen
ansprechen, die etwa durch klassische Werbung
kaum erreicht werden.
Erfolgskontrolle
Wie bei allen interaktiven Medien lässt sich das Nutzerverhalten auch bei Mobile-Marketing-Kampagnen
unmittelbar verfolgen und auswerten. Relativ neu
ist diese Möglichkeit aber bei Kampagnen im Mobile
Web. Erst seit kurzem sind die hierzu notwendigen
Tracking-Werkzeuge auf dem Markt (von Bango und
AdMob). Der Aufenthaltsort der Kunden lässt sich
damit ebenso ermitteln wie die Geräte, mit denen
die Nutzer auf das Angebot zugreifen und die Intensität, mit der sie dies tun. Die Informationen sind
51
4
Mobile Marketing
4.2
sehr präzis und somit wertvoll für das Optimieren
von Folgeaktionen. Um die Resultate mit jenen
aus anderen Kanälen vergleichen zu können, sollte
wo sinnvoll mit identischen Messgrössen gearbeitet
werden. Ein Tool der Marketingberatungsfirma
Visual IQ unterstützt Werbende dabei, den Erfolg
mobiler Kampagnen anhand der Daten aus verschiedenen Kanälen zu bewerten.
Tests und Umfragen
Es ist sinnvoll, Push-Kampagnen vor dem Aussand
zu testen. Solche Pre-Tests zeigen Mängel auf und
lassen erste Rückschlüsse auf den zu erwartenden
Erfolg der Aktion zu. Da das Medium noch sehr jung
ist und die Werbeakzeptanz bei den Handynutzern
noch kaum untersucht worden ist, empfiehlt es sich,
die Kunden sporadisch zu fragen, wie sie die Handywerbung wahrnehmen und ob sie weiterhin PushWerbung wünschen.
Fazit und Ausblick
Marktkenner prognostizieren einen klaren Trend zu
mobilen Videoplattformen, auf denen Nutzer selbstgedrehte Filme direkt mit dem Handy hochladen und
innerhalb kürzester Zeit weltweit mobil verfügbar
machen. Alle grossen Web 2.0-Player arbeiten daran
oder haben bereits mobile Pendants ihrer Plattformen. Bewahrheiten sich die Prognosen von Experten
wie Andrew Robertson, seines Zeichens CEO von
BBDO Worldwide, wird das Mobiltelefon schon bald
das wichtigste Werbemedium zur Erreichung der
relevanten Zielgruppen werden. Und die Aussage des
ehemaligen CEO von Yahoo!, Jerry Yang, der im Jahr
2012 mit mehr Internetzugriffen via mobile Endgeräte als via stationäre PCs und Workstationen
rechnet, zeigt, dass die mobile digitale Revolution
erst begonnen hat.
52
E-Commerce – ein Vertriebskanal im Aufwind
Das Internet wird als Vertriebskanal zunehmend attraktiv. Immer mehr Menschen
verbringen immer mehr Zeit im Netz, wo sie sich informieren, konsumieren und
einkaufen. Zu Pionierzeiten des Online-Shoppings wurden vor allem Produkte wie
Bücher und Flugtickets in die virtuellen Einkaufskörbe gelegt – heute hingegen
kaufen Menschen alles Mögliche online ein. Ein eigener Web-Shop ist deshalb für
viele Unternehmen zu einem wichtigen Absatzinstrument geworden.
Bedeutung des E-Commerce
In der Schweiz steuerte das Internet im Jahr 2007
36 Prozent an den Versandhandelsumsatz bei
(Quelle: Verband des Schweizerischen Versandhandels VSV), in Deutschland waren es im Jahr 2008 gar
46,9 Prozent (Quelle: Bundesverband des Deutschen
Versandhandels e.V. bvh). Der Online-Handel hat in
der Schweiz massgeblich zum Wachstum des Versandhandels von 3,4 Prozent auf 3,76 Mrd. Schweizer Franken beigetragen. Insgesamt kauften Schweizerinnen und Schweizer im 2008 Produkte und
Dienstleistungen im Wert von rund 5,87 Mrd.
Schweizer Franken via Internet. Dieses erstaunliche
Ergebnis zeigt die Studie «Der Schweizer OnlineHandel – Internetnutzung Schweiz 2009» der
Universität St. Gallen, publiziert im Februar 2009.
In Deutschland erwartet der bvh trotz Krise für
2009 im E-Commerce erneut ein Umsatzplus von
mindestens 10 Prozent.
Die steigende Beliebtheit des Internets als Einkaufskanal spiegelt sich auch in einer zunehmenden
Anzahl an Online-Shops wieder; insbesondere in
den letzten Jahren wurden zahlreiche virtuelle Läden
eröffnet. Der Verkauf über das Internet gewinnt
stetig an Fahrt und eröffnet interessante Chancen
zur Gewinnung neuer Kunden beziehungsweise zur
Bindung von Bestandskunden. Für Unternehmen,
die noch nicht über das Internet verkaufen, gilt es,
den Anschluss nicht zu verpassen bzw. zu entscheiden, ob und auf welche Weise das Internet
für den Verkauf der eigenen Produkte oder Dienstleistungen genutzt werden kann.
Nutzungsverhalten im Internet
79,2 Prozent der Schweizer Bevölkerung nutzten
im 2. Halbjahr 2008 das Internet, 58,7 Prozent von
ihnen täglich oder fast täglich. 60 Prozent der rund
1,2 Mio. Personen, die das Internet gar nicht nutzen,
sind Rentner. Nur 9 Prozent der «Offliner» sind heute
jünger als 40 Jahre – vor 8 Jahren waren es noch
35 Prozent (Quelle: NET-Metrix-Base 2008-2).
Jeder zweite Deutsche kauft online
Laut der Studie «GfK Online Shopping Survey 2008»
haben im Jahr 2007 56 Prozent der 55 Millionen
Deutschen im Alter zwischen 14 und 69 Jahren im
Internet eingekauft. Das entspricht einer Steigerung
von 8,4 Prozent im Vergleich zu 2006. Die populärsten Produktgruppen sind Bücher, Bekleidung sowie
Veranstaltungstickets. Ein Zuwachs von mindestens
einer Million Online-Käufern wurde in den Sparten
Bekleidung (+1,2 Mio.), Medikamente (+1,2 Mio.),
Sportartikel und -Geräte (+1,1 Mio.) sowie Computersoftware und -spiele (+1,0 Mio.) verzeichnet.
Weiterhin wenig Sympathie geniessen dagegen
kostenpflichtige Informationen.
Weitere Potenziale in Sicht
40 Prozent der rund 24 Mio. deutschen NichtOnline-Shopper zwischen 14 und 69 Jahren haben
innerhalb eines Jahres aus dem Katalog bestellt.
Noch einmal 12 Prozent haben aus einem Prospekt
bzw. beim Teleshopping bestellt. Demnach besteht
unter denjenigen Konsumenten, die bislang nicht
online bestellen – wovon immerhin jeder Vierte über
einen Internetzugang verfügt –, keineswegs eine
Abneigung zum Distanzhandel. Eher schon ist
das Gegenteil der Fall, so dass die Online-Händler
sich überlegen müssen, wie sie auch dieses grosse
Potenzial in Zukunft erschliessen wollen (Quelle:
GfK Online Shopping Survey 2008).
Formen des E-Commerce
Vertrieb von Waren
Ein Shop mit Produkten wie beispielsweise Bücher,
CDs, Lebensmittel oder Veranstaltungstickets
beinhaltet grundsätzlich folgende Elemente: Produktkatalog, Warenkorb, Kundendatenbank und Zahlungsschnittstelle. Die Erfahrung zeigt, dass vor allem
Firmen, die seit Jahren in ihrer Branche Know-how
53
4
E-Commerce
4.3
aufgebaut und etabliert haben, auch online erfolgreich sein können. Ein Online-Shop ist letztlich nichts
anderes als ein Ladenlokal in einem virtuellen Dorf.
Online entscheiden einige derselben Faktoren wie
offline: Produktqualität, Sortiment, Preis, Kundendienst, Einkaufserlebnis und Beratung – seit kurzem
gibt es nämlich Online-Beratungs-Lösungen. Dabei
setzt sich der Kunde per Video-Chat mit einem persönlichen Berater in Verbindung oder erhält aufgrund
seines Verhaltens das Angebot einer Live-Beratung
eingeblendet. Auch beim Einsatz dieser zukunftsweisenden Lösung kommt einer guten Produktpräsentation und klaren Produktbeschreibungen eine
besondere Bedeutung zu. Und schliesslich muss eine
reibungslose Logistik sicherstellen, dass das Bestellte
einwandfrei und schnell beim Kunden eintrifft.
Hema ist kein gewöhnlicher Laden, sondern eine Entdeckung.
Freitag hat seine Erfahrungen aus den realen Shops in
den neuen Online-Shop übertragen. Produktpräsentation
und Einkaufserlebnis überzeugen.
Vertrieb von Dienstleistungen
Dienstleister wie Banken, Jobbörsen, Wohnungsund Partnervermittler profitieren besonders vom
Internet, denn die Technologie ermöglicht es ihnen,
ihre Services zu optimieren und zu automatisieren.
Jobs und Wohnungen werden heute sogar mehrheitlich übers Internet vermittelt. Wer die Funktionalitäten des Internets für sich zu nutzen versteht, ist sehr
erfolgreich. Zu diesen einzigartigen Möglichkeiten
zählen das Abspeichern von Nutzerprofilen und
Suchkriterien sowie die Benachrichtigungsfunktion,
falls ein passendes Angebot gefunden wurde.
Auch für Banken ist das Internet ein entscheidender
Erfolgsfaktor, und die Nutzung des Online Banking
im B2C-Bereich steigt laufend.
Mit dem Online-Kreationstool DirectFactory kann der Nutzer
seine Mailings am Bildschirm selber kreieren. Innerhalb von
zwei Tagen sind die Karten produziert, anschliessend werden
sie durch die Post verteilt.
Veröffentlichung von Informationen
Das Internet hat die Welt der Medienschaffenden
verändert. Die Leser verlangen neben herkömmlichen
Zeitungen auch nach Online-Plattformen, und der
Konkurrenzdruck zwingt die Verlage, diesem Leserwunsch nachzukommen. Doch Versuche, OnlineInformationen gegen Bezahlung anzubieten, stossen
auf wenig Akzeptanz, und so untergraben die Verlage mit ihren kostenlosen, durch Online-Werbung
und Kooperationen finanzierten Online-Plattformen
ihre eigenen Printprodukte. Online-Leser verlangen
immer aktuellere, möglichst gebündelte Information.
Oft besuchen sie eine Mediensite mehrmals täglich,
dafür nur für sehr kurze Zeit. Dabei möchten sie
keine Einweginformationen konsumieren, sondern
mitreden. Blogs und Foren mit ihren Interaktionsmöglichkeiten sind somit heute fester Bestandteil
jeder erfolgreichen Informationsplattform.
54
4
E-Commerce
4.3
Die Inhalte der Informationsplattform baz.online werden
mehrmals täglich aktualisiert.
Reines E-Business
Das Anbieten von Dienstleistungen, die ausschliesslich über das Internet funktionieren, ist die Paradedisziplin im Web. Die Möglichkeiten sind nahezu unbegrenzt – Erfolg und Risiko allerdings auch. Die ersten
E-Business-Modelle, die sich global etablieren konnten, waren die Suchmaschinen. Danach kamen die
Tauschbörsen (z.B. Napster) und die Versteigerungsplattformen (z.B. Ebay oder Ricardo). Ebay ist heute
eine der bekanntesten Websites weltweit. Globale
Versteigerungsplattformen etablieren sich aber nicht
nur im B2C-Bereich. Auch der Grosshandel wickelt
seine Geschäfte immer öfter über virtuelle Börsen
oder Auktionsplattformen ab. Eine interessante Entwicklung findet auch in der Telekommunikation
statt: Mit der Software Skype beispielsweise können
Nutzer von Computer zu Computer kommunizieren
oder mittels Computer weltweit kostenlos oder zu
sehr günstigen Tarifen auf ein Fest- oder Mobilfunknetz anrufen. Positioniert sich ein E-Business global,
kann es mit verhältnismässig geringem Aufwand
eine grosse Zielgruppe erreichen. Geld wird entweder mit Nutzungsgebühren, Kooperationen oder
Werbung verdient.
Voice over IP (VoIP), die Sprachkommunikation über digitale
Datenleitungen, ist im Aufwind. Die Anhängerschaft der
kostenlosen Software Skype beispielsweise wächst stetig.
Beispiel Apple mit iTunes, iPod und iPhone
Eine interessante Entwicklung ist bei Apple zu beobachten. Dem Unternehmen ist es gelungen, mithilfe
des Internets Hard- und Software zu verschmelzen
und eine globale Führungsposition im Bereich der
digitalen Musik (MP3) zu erreichen. Insbesondere ist
zu erwähnen, dass sich die Benutzeroberfläche weg
vom Browser zu einer spezialisierten Applikation entwickelt hat, die aber wie ein Webbrowser Inhalte aus
dem Internet anzeigen kann. Zentrales Element ist
die Software iTunes. iTunes verwaltet die persönliche
digitale Musikbibliothek, gleichzeitig können Nutzer
mit dieser Software im iTunes-Musikstore digitale
Musik einkaufen. Per Knopfdruck synchronisiert die
Software die persönliche Musiksammlung mit dem
Abspielgerät iPod. Der iPod spielt die Musik überall
ab – unterwegs, an der heimischen Stereoanlage, im
Auto. Mit dem iPhone geht Apple sogar noch einen
Schritt weiter. Nicht nur ist ein leistungsfähiger iPod
in das neuartige Handy integriert, es wurde auch
gleich mit einem direkten Draht zum iTunes-Shop
ausgerüstet. Dort gibts neben Musik, Klingeltönen
usw. auch diverse iPhone-Applikationen und -Spiele
zum Herunterladen. Ferner läuft die Daten-Synchronisation des iPhones über das iTunes-Programm
auf dem Computer, sodass hier die Verschmelzung
von Hard- und Software eine neue Qualität erreicht.
Ein iPhone-Besitzer ist zwangsläufig auch ein iTunesNutzer.
Apple hat bis heute über eine halbe Milliarde Songs
im MP3-Format online verkauft und ist mit 80 Prozent Marktanteil Marktführer bei den digitalen
Musikplayern.
55
4
E-Commerce
4.3
Erfolgsfaktoren im E-Business
«Elektronischer
Handel»
10 Tipps für den Aufbau
eines Online-Shops
Wer die Potenziale des
elektronischen Handels
erfolgreich erschliessen will, muss einige Herausforderungen meistern. Diese reichen von der Auswahl
des Shop-Systems über die benutzerfreundliche
und rechtssichere Gestaltung des Angebots, die Festlegung der Zahlungskonditionen und die Formen der
Kundenansprache bis hin zum Umgang mit offenen
Forderungen.
Die grössten Herausforderungen für Händler im E-Commerce
0%
50%
Bekanntmachung des Angebots
80%
Pflege des Produktangebots im Shop
49%
Kontinuierliche Anpassung an neue rechtliche Rahmenbedingungen
zur Vermeidung von Abmahnungen
44%
Zeitnahe Abarbeitung von Bestellungen
34%
Technische Pflege/Weiterentwicklung des Shops
33%
Erfüllung der Kundenanforderungen an die Zahlungsabwicklung bei gleichzeitiger
Vermeidung von Zahlungsverzögerungen und Zahlungsausfällen
22%
12%
Gewährleistung ausreichenden Supports
Auswahl geeigneter Dienstleister für die Zahlungs- und Versandabwicklung
Bearbeitung von Retouren
Sonstiges
100%
9%
7%
2%
Quelle: ibi research (ECL-Umfrage 2007)
Planung
Vor dem Einstieg in den E-Commerce gilt es
sorgfältig zu überlegen, inwieweit sich die eigenen
Produkte und Dienstleistungen überhaupt für den
Vertrieb über das Internet eignen. In diesem Zusammenhang müssen beispielsweise die anfallenden
Versandkosten, die notwendige Logistik oder auch
der Umgang mit Retouren bedacht werden. Zudem
ist zu prüfen, ob ein Web-Shop zur strategischen
Ausrichtung des Unternehmens passt. In der Planungsphase lohnt es sich des Weiteren, die Shops
der Mitbewerber zu analysieren, zum einen, um
daraus Lösungen für eigene Probleme abzuleiten,
zum anderen, um die Konkurrenz im «globalen
Dorf» kennenzulernen. Ferner gilt es abzuklären,
ob die bisherige Kundschaft überhaupt in einem
Online-Shop einkaufen würde oder ob für die
Geschäftsstelle in der virtuellen Welt eine neue
Zielgruppe angesprochen werden muss.
Checkliste: Planung eines Online-Shops
• Eignen sich die Produkte für den Internet-Vertrieb?
• PasstderVerkaufüberdasInternetzumUnternehmen?
• WasbietendieWettbewerberimInternetan?
• WiesiehtdieZielgruppeimInternetaus?
• InnerhalbwelcherZeitsolldasInternet-Engagement Gewinne erwirtschaften?
• WelchepersonellenKapazitätensindfürden
Online-Shop notwendig?
• WelchetechnischenAnforderungenstelltder
Vertrieb über das Internet?
• WiegliedertsichderOnline-Shopindiebestehenden Unternehmensabläufe ein?
• SindVerknüpfungenmitbestehendenLösungen
notwendig bzw. sinnvoll (z.B. Anschluss an
bestehende Warenwirtschaftssysteme)?
• WiewerdenLogistikundVersandgeregelt?
• WiekönnendieKundenbezahlen,undwerkümmert sich um die mit der Zahlung verbundenen
Abläufe?
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4
E-Commerce
4.3
«Benutzerfreundlichkeit»
10 Tipps für benutzerfreundliche OnlineShops
• WelcheMarketing-Massnahmenkönnenfürdie
Bewerbung des Shops genutzt werden?
• WelcherechtlichenAuﬂagensindzuerfüllen
und wo kann man sich informieren?
Quelle: ibi research (E-Commerce-Leitfaden 2008)
Shop-Lösung
Einer der ersten Entscheide, die bei der Umsetzung
eines eigenen Web-Shops zu treffen ist, ist die Wahl
einer geeigneten Shop-Lösung. Von der kostenlosen
Open-Source-Software über die Miete oder den
Kauf von fertigen Lösungen bis hin zur vollständigen
Eigenentwicklung stehen verschiedene Varianten zur
Auswahl. Entscheidend für die Wahl sind die Anzahl
Produkte, die Art der Produkte (digital oder physisch)
und ob die Produkte in Varianten angeboten werden
(z.B. verschiedene Farben oder Grössen). Wichtig
sind weiter die Benutzerfreundlichkeit für den Kunden wie den Betreiber, die Darstellungsmöglichkeiten
der Produkte (z.B. dreidimensional, verschiedene
Darstellungsgrössen, interaktiv und multimedial in
Form eines Online-Videos usw.), die Naviationsstruktur, die Suchfunktion (siehe nächster Punkt), aber
auch die Möglichkeit, Produkte mehreren Kategorien
zuordnen zu können, und schliesslich die Indexierbarkeit für Suchmaschinen.
Onsite-Suche
Die Suchfunktion innerhalb des Shops entspricht
der Auskunft des Verkäufers im Supermarkt. Viele
Besucher nutzen sofort die Suche, ohne sich den
Shop genauer anzuschauen. Wer nicht findet,
was er sucht, gibt entnervt auf – und kommt meist
Onsite-Suche gilt es deshalb
nicht wieder. Auf die
ein besonderes Augenmerk zu legen.
«Onsite-Suche»
Unter DirectPoint gibts
Tipps für Suchmaschinenoptimierung und
Onsite-Suche
Benutzerfreundlichkeit
Benutzerfreundlichkeit (Usability) ist zu einem
wichtigen Erfolgsfaktor im E-Commerce geworden.
So wird ein benutzerfreundlicher Online-Shop
deutlich mehr Umsatz generieren als einer, der den
Benutzern Rätsel aufgibt. Gekauft wird dort, wo alle
für eine Kaufentscheidung notwendigen Informationen übersichtlich, verständlich und leicht zugänglich
vorhanden sind. Ein Käufer soll sich im Online-Shop
intuitiv zurechtfinden, ohne dass er dabei viel nachdenken muss. So erhöht beispielsweise das Platzieren
von Cross-Selling-Angeboten im richtigen Moment
nicht nur den Umsatz, sondern beschert dem Käufer
auch einen Zusatznutzen. Ist das Einkaufserlebnis
positiv, beeinflusst dies auch die Einstellung gegenüber Anbieter und Marke und wirkt sich positiv auf
die Loyalität aus. Käufer, die wiederkehren, geben
durchschnittlich fast doppelt so viel aus wie Neukunden (Quelle: Forrester, 2000). Eine gute Benutzerführung wird somit zum entscheidenden Faktor in
der Nutzergunst und zum Differenzierungsmerkmal
für Online-Shops. Und da der Supportaufwand geringer ist, bringt eine gute Usability Zeit- und Kosteneinsparungen beim Kundendienst.
Ein Online-Shop gilt als benutzerfreundlich, wenn
folgende drei Kriterien erfüllt sind:
• Effektivität: Der Nutzer kann sein Ziel –
zum Beispiel die Bestellung – erreichen.
• Effizienz: Der Nutzer kann sein Ziel mit wenig
Aufwand erreichen. Er muss zum Beispiel nur
wenige Bestellschritte durchlaufen und benötigt
dazu wenig Zeit.
• Zufriedenheit: Die emotionale Qualität der
Nutzung ist hoch. Die Website wird als angenehm
empfunden, das Einkaufen macht Spass, der
Nutzer nimmt den Online-Shop als vertrauenswürdig wahr.
Layout
Der Online-Shop muss sich an das Corporate Design
des Unternehmens halten. Er soll zusammen mit
dem Internet-Auftritt ausserhalb des Shops, den
stationären Läden und der Offline-Kommunikation
ein harmonisches Ganzes darstellen.
57
4
E-Commerce
4.3
«Online Marketing»
Mehr über die wichtigsten Medien lesen Sie in
den Kapiteln 4.1.2 bis
4.1.6
«Bekanntmachung»
Wie Sie Ihren OnlineShop bekanntmachen,
lesen Sie unter DirectPoint
«Suchmaschinenmarketing»
Sie im Kapitel 4.1.4
«Fulfillment»
Mehr zum Angebot
«Responseverarbeitung» der Schweizerischen Post
«Kundenbindung»
10 Tipps für die
Betreuung nach dem
Kauf
«Retouren»
10 Tipps zum Vermeiden von Retouren
Bekanntmachung
Online-Shops haben gegenüber physischen Verkaufsgeschäften einen entscheidenden Vorteil:
Sie werden nicht nur von Passanten, sondern mithilfe
von Suchmaschinen von Interessenten rund um den
Globus aufgestöbert. Besonders für Nischenanbieter
ist dies eine Riesenchance! Doch auch im Internet
müssen die Besucher aktiv in den Laden geholt
werden. Es gilt also, den Shop mit On- und Offline-Massnahmen
bekanntzumachen und ihn
für Suchmaschinen zu optimieren.
Zahlungssystem
Ein entscheidender Erfolgsfaktor ist ein reibungsloser
Prozess bei der Zahlungsabwicklung. Dazu gehört,
dass die angebotenen Zahlungsverfahren von den
Kunden akzeptiert und damit Kaufabbrüche vermieden werden, dass es zu möglichst wenig Zahlungsverzögerungen und -ausfällen kommt und dass die
Kosten für die Zahlungsabwicklung so gering wie
möglich ausfallen. Die wenigsten der heute verfügbaren Zahlungsverfahren im elektronischen Handel
können alle drei Anforderungen zufriedenstellend
erfüllen. Die Gestaltung der Zahlungsabwicklungsprozesse stellt damit keine einfache Aufgabe dar
und muss situationsabhängig gelöst werden. In der
Schweiz ist die Bezahlung auf Rechnung mit Abstand
die beliebteste Zahlungsform im Internet. In der
Regel bieten die Schweizer Web-Shops zumindest
diese Zahlungsweise an, obwohl sie das Risiko von
Zahlungsausfällen birgt. Häufig wird sie mit der Zahlungsmöglichkeit über Kreditkarte ergänzt. Bei Letzterem besteht noch immer Misstrauen, obwohl die
Nutzung über eine verschlüsselte Internetverbindung
sicherer ist als die physische Kreditkarten-Nutzung in
einem Geschäft – insbesondere wenn der Zahlungsverkehr über spezialisierte Dienstleister wie beispielsweise Saferpay erfolgt. Der Zahlungsverkehr, unter
anderem die Erfassung von Kreditkartennummer und
Verfalldatum, erfolgt in diesem Fall auf physisch getrennten Plattformen. Das Risiko des Missbrauchs der
Kreditkarte wird somit substanziell reduziert. Bisher
wenig durchgesetzt haben sich Microbilling-Systeme,
die auch das Abbuchen von Kleinbeträgen erlauben.
Es ist noch offen, ob entsprechende Systeme in der
Zukunft an Bedeutung gewinnen. Durchsetzen
könnte sich jedoch die Bezahlung via Mobiltelefon.
Logistik
Wer Produkte via Distanzhandel vertreibt, muss sich
rechtzeitig mit der Logistik auseinandersetzen. Die
Produkte müssen beschafft respektive produziert,
gelagert, sicher verpackt und möglichst schnell – je
nach Zahlungsart mit Rechnung und Lieferschein –
verschickt werden. Und schliesslich müssen bei
Rechnungsoption die Zahlungseingänge überwacht
und ausstehende Zahlungen gemahnt werden. Das
bedeutet einiges an Logistikaufwand, der nicht
unterschätzt werden darf. Wer eine entsprechende
Infrastruktur besitzt, kann dies intern erledigen.
Es besteht jedoch auch die Möglichkeit, die Logistik
auszulagern. Mögliche Partner sind etablierte
Fulfillment-Anbieter wie
Versandhäuser oder
beispielsweise die Schweizerische Post.
Kundenbindung
Die eigenen Kunden sind im Internet nur einen Klick
von der Konkurrenz entfernt. Zudem erfolgt der
Einkauf unpersönlich. Während des Kaufakts hat der
Shop-Betreiber kaum eine Möglichkeit, eine persönliche Beziehung zum Kunden aufzubauen, was
die Gefahr erhöht, ihn wieder zu verlieren. Benutzerfreundlichkeit, ein einwandfreier (Liefer-) Service und
eine hohe Produktqualität sind deshalb besonders
wichtig. Entscheidend ist aber auch, was danach
passiert: Wer auch nach dem Kauf beim Kunden
präsent bleibt, schlägt der Internetanonymität ein
Schnippchen.
Vermeiden von Retouren
Wer bereits einen Online-Shop betreibt oder seine
Produkte via Katalog oder Telefon verkauft, weiss:
Retouren – also Rücksendungen von Waren – sind
ein erheblicher Kostenfaktor. Der Kunde sieht das
Produkt nicht eins-zu-eins, weshalb im Distanzhandel die Gefahr, dass es seine Erwartungen nicht
erfüllt, grösser ist als im stationären Handel.
Retouren können nie ganz vermieden werden, es ist
aber möglich, sie auf ein Minimum zu reduzieren.
Tests
Bevor der Shop «live» geht, sollte er von mehreren
Personen ausgiebig getestet werden. Eventuell sind
auch bestehende Kunden bereit, den Shop auf Herz
und Nieren zu prüfen. Idealerweise sind die Profile
der Testpersonen unterschiedlich, entsprechen aber
den möglichen Zielgruppen des Shops. Zu beachten
ist, dass die Tests sowie die anschliessende Fehlerbeseitigung aufwendig und zeitintensiv sein können.
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4
E-Commerce
4.3
Pflege
Die kontinuierliche Pflege ist beim Shop noch wichtiger als beim Internetauftritt an sich, denn sie wirkt
sich direkt auf Umsatz und Kundenzufriedenheit aus.
So müssen neue Produkte sofort in den Shop aufgenommen, nicht verfügbare rechtzeitig gekennzeichnet und bei Produktanpassungen neue Bilder
und Texte in die Datenbank integriert und zeitlich mit
der Warenverfügbarkeit abgestimmt werden.
Elektronische Signatur
Am 1. Januar 2005 ist das Bundesgesetz über Zertifizierungsdienste im Bereich der elektronischen
Signatur (ZertES) in Kraft getreten. Es schafft die
Grundlagen für die Gleichsetzung von elektronischen
Signaturen mit handschriftlichen Unterschriften und
eröffnet damit zahlreiche neue Möglichkeiten in
Richtung Digitalisierung des Geschäftsverkehrs.
Rechtliche Aspekte im E-Commerce
Im Schweizer Gesetz ist der E-Commerce bis heute
noch nicht geregelt. Trotzdem ist es im Sinne eines
kundenorientierten Online-Shops empfehlenswert,
einige Details zu beachten. Christoph Protz und
Klaus Krohmann haben die wichtigsten Merkpunkte
für Schweizer Online-Shops aufgelistet.
E-Commerce-Trends 2008
Die Zahl der virtuellen Einkaufsbummler nimmt zu,
und die Online-Handelsbranche verzeichnet laufend
neue Rekordumsätze. Dennoch liegt laut Experten
noch viel Potenzial brach. Erschliessen wollen es
junge E-Commerce-Dienste der neuen Generation.
Web-2.0-Anwendungen haben inzwischen nämlich
auch im E-Commerce Einzug gehalten. Der neue
Trend nennt sich «Social Commerce». Die ersten Erfolge des neuen Hoffnungsträgers, dem Marktforscher eine verheissungsvolle Zukunft prognostizieren,
sind bemerkenswert.
Inzwischen haben auch Web-2.0Anwendungen im E-Commerce
Einzug gehalten.
Trend 1: Nutzer wird zum Händler
(Me-Commerce)
Individuelle Shops werden zum Massenphänomen.
Viele Nutzer vertreiben über ihre privaten Websites
Produkte, ohne sich dafür an Plattformen wie eBay,
Amazon oder Partner-Programme binden zu müssen.
Einfach zu integrierende Shop-Module, frei wählbare
Komponenten für die automatisierte Prozessabwicklung und das Billing reduzieren den technischen und
organisatorischen Aufwand. Offene Schnittstellen
in den grossen Communities machen die breite Vernetzung möglich und ebnen den Weg zur richtigen
Zielgruppe. Gerade die Nischen – spezielle Produkte
für kleine Zielgruppen – werden von Kleinstanbietern
bedient. Beispiele: Arigo-Versand oder Zazzle.
Trend 2: Gemeinschaftseinkauf
Schnelle Verkaufsaktionen über private ShoppingClubs sind wieder ein grosses Thema. In kostenlosen
Clubs wie brands4friends oder buyvip können
Mitglieder Markenartikel mit bis zu 70 Prozent
Rabatt kaufen. Informiert werden die Mitglieder via
E-Mail-Verkaufskampagnen. Um Mitglied zu werden, muss man von bereits registrierten Mitgliedern
– so genannten «Friends» empfohlen werden.
Dadurch können die Markenhersteller sicher sein,
dass nur ein ausgewählter Kreis Zugang zu den
Verkaufskampagnen hat.
Weitere Beispiele: vente-privee und private outlet
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4
E-Commerce
4.3
Trend 3: Live-Shopping
Ein Produkt zum fixen Rabattpreis – für einen Tag.
Live-Shopping hat sich zum Renner entwickelt.
In Deutschland gibt es mit guut.de einen Trendsetter.
Guut.de gelingt es, ein starkes Community-Gefühl
aufzubauen. Wie weit die Nutzerorientierung geht,
zeigt sich daran, dass die Guut-Macher ihr komplettes
Sortiment auf die Nutzerwünsche abgestimmt
haben. Der US-Dienst woot verbindet dieses Konzept
zudem noch mit Elementen des «Crowdsourcing»,
das heisst, ein Teil der Produkte wird von den Nutzern
selbst entworfen. Die Hälfte des Umsatzes im ShirtGeschäft stammt schon heute von nutzergenerierten
Motiven.
Trend 6: Inspirations-Shopping
Die populärste Social-Shopping-Applikation in der
mitgliederstarken Online-Community Facebook ist
StyleFeeder. In dieser «Social Shopping Community»
können Nutzer neue Modeprodukte und -styles von
anderen Mitgliedern entdecken und sich für den
eigenen Kauf inspirieren lassen. Die Entdeckungen
werden dem eigenen Profil hinzugefügt. Auf der
Anwendung verraten insbesondere Promis, was sie
gekauft haben. Mit einem Klick kann man so etwa
die Schuhe von Sängerin Kelly Clarkson gleich online
bestellen. StyleFeeder ist hervorragend geeignet für
den gemeinsamen Einkaufsbummel – bei Facebook
und zukünftig auch in anderen Communities.
Trend 4: Style-Generator
Shopping wird zum individuellen Erlebnis. Beispielhaft
dafür steht die Anwendung polyvore. Der US-Dienst
ermöglicht es Modefans mit dem «Fashion Outfit
Editor», aus unterschiedlichsten Modeartikeln von
unterschiedlichsten Anbietern und Marken ihre eigenen Modelle zusammenzustellen. Diese individuell
arrangierten Outfits können sie Freunden oder anderen Nutzern zeigen. Das Konzept kommt speziell bei
Frauen gut an. Polyvore zählte 2007 in der OnlineCommunity Facebook zu den populärsten ShoppingAnwendungen.
Trend 7: Feilschen an der Shopping-Börse
Fabrikneue Waren einkaufen und dabei den Preis
mitbestimmen – das können die Kunden von Shopping-Börsen. Dazu feilschen sie so lange, bis sie mit
dem Preis zufrieden sind. Anhand einer Grafik lässt
sich die Preisentwicklung der einzelnen Produkte
ähnlich wie ein Börsenkurs verfolgen. Die Preisvorschläge der Verbraucher und die Angebote aller
Händler werden übersichtlich dargestellt, so dass der
Käufer zuschlagen kann, wann es ihm am günstigsten erscheint. Zusätzliche Kosten für Verpackung und
Versand gibt es nicht. Beispiel: gimahhot.
Trend 5: Social Massen-Shopping
Mit smatch versucht sich der Versandriese Otto am
Social Shopping. Das Portal kombiniert klassische
Shopping-Elemente mit sozialen Elementen. Die Nutzer können sich eigene Outfits und Styles zusammenstellen und sich mit anderen Nutzern darüber
austauschen. Smatch eignet sich für den zielgerichteten Einkauf ebenso wie für einen ausgiebigen
Bummel. Die besondere Leistung von Smatch liegt
im konsequenten Aufgreifen und Weiterdenken
aktueller internationaler E-Commerce-Strömungen
und der Übertragung der Ansätze auf deutsche
Marktverhältnisse. Auch andere E-CommerceSchwergewichte dürften nachziehen.
Quellen: Werben & Verkaufen Nr. 1– 2/2008 und ONEtoONE 12/07
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DirectExpert, Teil 4, Online Marketing - CRM

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