Finanzmarktperspektiven 2010

Transcription

Finanzmarktperspektiven 2010
Aktuelle Studien der
YouGovPsychonomics AG
Markt
Die Transparenz-Generation
kommt!
(Seite 12)
Vertrieb
Wachstumsmotor Onlinevertrieb
(Seite 18)
Produkt
Kunden auf der Suche nach mehr
Einfachheit
(Seite 41)
Marke
Vom Monolog zum Dialog
(Seite 46)
YouGovPsychonomics –
Experten der
Finanzmarktforschung seit 1991
Die YouGovPsy��
chonomics ��
AG ist ��
ein inter�
national tätiges Marktforschungsinstitut und
seit 1991 ausgewiesener Spezialist für die Er�
forschung der Finanzdienstleistungs- und
Versicherungsmärkte. Zahlreiche Unterneh�
men vertrauen seit vielen Jahren auf unsere
Leistungen und unsere Erfahrung. Wir be�
schäftigen über 130 hochqualifizierte Forscher
und Berater und gehören zu den Top 10 der
umsatzstärksten Institute Deutschlands.
YouGovPsychonomics liefert relevante In�
formationen rund um Marken, Produkte,
Zielgruppen und Servicequalität und damit
hochwertiges Entscheidungswissen für die
Strategieentwicklung und die Optimierung
von Marketing und Vertrieb. Individuelle
Ad-Hoc-Studien werden ergänzt durch
zahlreiche, zum Teil langjährige Monitorings
im Privat- und Gewerbekundenmarkt, Imageund
Werbetrackings,
Vertriebspartnerbefragungen und kontinuierliche Studien zu
Produktinnovationen.
Wir verzah��
nen unsere fundierten wirtschafts�
psychologischen Analysen zudem mit online�
basiertem Realtime Research für tägliche In�
formationen „in Echtzeit“.
Köln
Berlin
Berrenrather Straße 154-156
D-50937 Köln
T +49 (0) 221 420 61 - 0
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Impressum:
Herausgeber: YouGovPsychonomics AG, Berrenrather Straße 154-156, 50937 Köln, Tel. +49 (0) 221 42061-0, Fax +49 (0) 221
42061-100, E-Mail: [email protected], www.psychonomics.de/finanzdienstleistungen; Verantwortlicher Vorstand für
die Finanzdienstleistungsmarktforschung: Dr. Oliver Gaedeke, Assistenz: Britta Reinecke, Tel. +49 (0) 221 42061-273, E-Mail:
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Bildquellen: ©iStockphoto.com/ALiJA, urbancow, BIM, Mlenny. Die Broschüre und alle in ihr enthaltenen Beiträge und
Abbildungen sind urheberrechtlich geschützt. Alle verwendeten Markenzeichen und Wortmarken sind, auch wenn nicht ausdrücklich
gekennzeichnet, Eigentum ihrer jeweiligen Inhaber.
Vorwort «
Liebe Leserin,
lieber Leser,
K
aum ein Wirtschaftszweig steht derzeit derart im Fokus
der Öffentlichkeit wie die Finanzdienstleistungsbranche. Während sich politische Institutionen und
Verbraucherschützer auf Produkt- und Beratungsqualitäten
konzentrieren, gewinnt eine neue Marktentwicklung an Bedeutung, deren Auswirkungen auf die zukünftige Gestaltung von
Kundenbeziehungen noch nicht abzusehen sind. In unseren
aktuellen Finanzmarktstudien haben wir die TransparenzGeneration identifiziert: Kunden geben ihre persönlichen
Daten und Lebensziele bereitwillig an ihre Finanz- und Versicherungsberater weiter, wenn sie dann dafür auch einen individuellen und flexiblen Service erhalten.
Diese neue Beziehungserwartung an die Finanzdienstleister –
die wir auch bei freien und gebundenen Versicherungsvermittlern beobachten können – braucht neue Technologien und
Prozesse. Die vielerorts schon laufenden Investitionen bieten
den Unternehmen die Chancen für ein individuelleres und
gleichzeitig effizienteres Kundenbeziehungsmanagement.
Auch die zunehmende Dialogorientierung in der Markenkommunikation lässt sich in eine hochwertige Kontaktpunkt
organisation zwischen Kunde und Anbieter integrieren und
erreicht das, was schon seit geraumer Zeit in vielen Serviceleitlinien von Dienstleistern steht: Eine kundenzentrierte Serviceorientierung.
Diese Generation hat in den neuen Medien gelernt, dass sich die
Angebots- und Informationsflut filtern und nach den eigenen
Bedürfnissen sortieren lässt, wenn man bereit ist, individuelle
Daten und persönliche Wünsche preiszugeben. Hierbei ist das
Vertrauen in eine faire und gesicherte Datennutzung grundsätzlich sehr hoch. Viele Finanzdienstleistungskunden gehen längst
davon aus, dass sie ein „gläserner Kunde“ sind und leiten daraus
neue Serviceerwartungen ab. Sie erwarten einen gleichwer
tigen Service an allen möglichen Kontaktpunkten (beim Berater/
Vermittler, am Telefon und im Internet), die alle gleichzeitig
über laufende Geschäftsvorfälle und spezifische (hinterlegte)
Kundenwünsche informiert sind. Denn der Griff zum Telefon
oder zur Tastatur zur Erledigung von Abwicklungen gewinnt
immer mehr an Bedeutung und hat bereits jetzt ein größeres
Gewicht als der direkte Kontakt zum Vermittler.
Wir wünschen Ihnen viel Spaß beim Lesen und neue Impulse
für Ihre Strategien.
Andreas Schubert Vorstandvorsitzender YouGovPsychonomics AG
Dr. Oliver Gaedeke
Vorstand
YouGovPsychonomics AG
» Inhaltsverzeichnis
Markt
Vertrieb
Diskussion um Zusatzbeiträge beflügelt Nachfrage
nach privaten Krankenversicherungen (Assekuranz Absatzpotenzial-Index) .. . . . . . . . . . . . . . . . . .
Wachstumsmotor Onlinevertrieb
(Kundenmonitor e-Assekuranz) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
5
Maklervertrieb: Neuer Optimismus nach der Krise
(Makler-Absatzbarometer) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
Gendermarketing in der Assekuranz
(Kundenmonitor Assekuranz – Zielgruppenreport
Frauen in der Assekuranz) .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7
Versicherer: Run auf gutverdienende Privatkunden
(Kundenmonitor Assekuranz – Zielgruppenreport Gehobene Privatkunden) .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
9
Maklerpools: Schneller, einfacher, besser
(Maklerpools aus Maklersicht) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
Telefonischer Service wird besser und gewinnt an Bedeutung (Servicebarometer Assekuranz) . . . . . . . . . . 10
Net-Promoter-Score im CHARTA Qualitätsbarometer
(CHARTA Qualitätsbarometer) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
Die Transparenz-Generation kommt
(Service-Architektur 2015 im Finanzdienstleistungsmarkt) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
12
Vertriebsunterstützung bei Versicherungen weiter ausbaufähig
(Erfolgsfaktoren im Ausschließlichkeitsvertrieb) . . . . . . . 28
Vertreter bedienen Gewerbekunden im Schadensfall
besser (Gewerbekundenmonitor Assekuranz) . . . . . . . . . . 13
Umsatzstabilisator Provisionsgeschäft
(Finanzvertrieb im Automobilhandel) . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
Versicherungskunden werden preissensibler und wechselbereiter (Kundenmonitor Assekuranz –
Preissensibilität vs. Serviceorientierung) . . . . . . . . . . . . . .
Erholung in den Finanzvertrieben
(Erfolgsfaktoren im Finanzvertrieb) . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
Makler erwarten bessere Betreuung durch Versicherer
(Mehrwerte für Makler schaffen) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
15
Augenblicke der Wahrheit (Schaden- und Beratungs-Monitor) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
Bausparkassen schöpfen Potenziale ganzheitlicher Beratung nicht aus (Erfolgsfaktoren im Bausparkassen-Außendienst) . . . . . . 32
Protokolle zur Finanzberatung steigern Beratungsqualität (ServiceRating) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
Inhaltsverzeichnis «
Produkt
Finanzkrise rüttelt an finanzieller Sicherheit im Alter
und beflügelt die Vorsorgebereitschaft
(Kundenmonitor Assekuranz – Zukunft der Lebens
versicherung) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
36
Kundenwünsche an private Rentenversicherungen:
Garantien, Rendite und Flexibilität
(Kunden- und Maklererwartungen an die private
Altersvorsorge der Zukunft – Variable Annuities) . . . . . . 37
Die beliebtesten Krankenzusatzversicherer
(Abschlusspotenzial für Krankenzusatzversicherungen)
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
Das optimale Geldanlageprodukt – Grün, sicher
und renditestark
(Das optimale Geldanlageprodukt) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
Kunden auf der Suche nach mehr Einfachheit
(Lösungsverkauf im Versicherungsvertrieb) . . . . . . . . . . .
41
Kfz-Versicherung: 1,7 Millionen haben 2009 gewechselt
(Wechseltätigkeit in der Kfz-Versicherung) . . . . . . . . . . . . 43
Marke
Dialogfähigkeit von Kommunikation
(AdTracker Assekuranz) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
46
Wenig Vertrauen in ausländische Versicherer
(Kundenmonitor Assekuranz – Vertrauen in
Versicherungen) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
Hälfte der Deutschen erteilt dem Staat als Banker
eine Absage (Kundenmonitor Banken – Vertrauen von
Bankkunden) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
50
Spagatübung für Versicherermarken: Kombination aus
Bodenständigkeit und Modernität steigert Attraktivität
(Markenbarometer Assekuranz) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
Markenstärke auf dem Bankenmarkt – Die neue Erotik
der Biederkeit (Kundenmonitor Banken –
Markenpositionierung) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
54
Targobank: Neuer Name, altes Image
(YouGov BrandIndex) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
55
» Einleitung
Markt
Langsame aber stetige
Veränderungen
Der Finanzmarkt „dreht“ sich im Vergleich zu an-
allen denkbaren Kontaktpunkten gilt inzwischen
deren Märkten sehr langsam. Kauf- und Beratungs-
als ein zu erbringender Standard. Investitionen
zyklen sind lang, Einstellungen und Verhalten von
in
Bankkunden
sind
lohnen. Schon jetzt zeigen unsere langjährigen
äußerst stabil. Und dennoch, der Markt „dreht“ und
Kundenbindungsuntersuchungen im Finanzdienst
entwickelt sich weiter. Wie in vielen Branchen hat
leistungsmarkt, dass allein der (regelmäßige) Kon-
die Informations- und Vertriebsplattform Internet
takt zur Internetseite einer FDL-Marke die Treue
eine besondere Aufmerksamkeit erhalten, die in
und Weiterempfehlung signifikant steigern kann.
Zukunft noch zunehmen wird. Insbesondere die
Der Mehrwert Online-Service (schneller und flexib-
Medienkompetenz, die Konsumenten in anderen
ler verfügbar als die Geschäftsstelle) führt zu einer
Branchen erlernen, wird immer stärker in die Kon-
intensiveren Auseinandersetzung mit der Marke und
takte mit Finanzdienstleistern übertragen. Dies
zu einer höheren Brand-Loyalty als im traditionellen
verändert die Kundenerwartungen an Service- und
Geschäftsstellenkontakt und letztendlich auch zu
Beratungsqualitäten, die an Banken und Versicherer
Neugeschäft.
und
Versicherungsnehmern
gestellt werden: Die ganzheitliche Betreuung an
eine
Multi-Channel-Betreuung
werden
sich
Assekuranz Absatzpotenzial-Index (ASSDEX) «
Diskussion um Zusatzbeiträge
beflügelt Nachfrage nach Privaten
Krankenversicherungen
Einzelne Sparten und Produkte bieten wieder gute Vertriebschancen
im Versicherungsmarkt
D
ie Nachfrage im deutschen
Versicherungsmarkt hat sich
stabilisiert, liegt aber weiter
deutlich unter dem Niveau der Zeit vor
dem Beginn der Wirtschaftskrise. Attraktive Absatzchancen bieten derzeit
vor allem private Krankenversicherungen; Lebensversicherungen leiden
hingegen unter einer ausgeprägten
Nachfrageflaute.
Bei welcher Sparte denken Sie – zumindest gelegentlich – über einen
Neuabschluss oder einen Anbieterwechsel nach?
0%
Dies zeigt die Ausgabe der Monitoringstudie „Assekuranz Absatzpotenzial-Index“.
Der Nachfrage-Indexwert „Assdex“ liegt
mit derzeit 43 Punkten demnach nahezu
unverändert auf dem Niveau des Vorquartals (44) sowie auch des Vergleichszeitraums des Vorjahres (42). Gegenüber
dem ersten Quartal 2008 (50) hat der
Absatzpotenzial-Index für die Versicherungswirtschaft allerdings sieben Punkte
verloren. Seinen Höchststand erreichte
der seit 2007 vierteljährlich erhobene
Absatzpotenzial-Index mit 58 Punkten zu
Beginn des vierten Quartals 2008.
Kfz
SUH
(Sach, Unfall, Haftpflicht)
Kranken und Pflege
5%
15%
12
8
6
Biometrisches Risiko
2
20% Gesamtmarkt
6,4 Mio.
4,4 Mio.
3,4 Mio.
0,8 Mio.
Altersvorsorge
1
0,7 Mio.
Rechtsschutz
1
0,7 Mio.
Angaben in Prozent
Basis: alle Befragten (n=1.500)
Mehrfachnennungen möglich
cherungsabschluss bzw. einen Versicherungswechsel innerhalb der kommenden
Monate. Umgerechnet auf den Gesamtmarkt entspricht dies einem Neuabschlusspotenzial von 3,4 Mio. Verträgen
Insgesamt planen im Januar 6,4 Prozent
aller Versicherungskunden einen VersiGenerelle Abschlussbereitschaft
Längsschnitt nach Berufsgruppen
Wie häufig denken Sie darüber nach, eine Versicherung neu abzuschließen
oder eine Ihrer Versicherungsgesellschaften zu wechseln?
Selbständige (n=181)
10%
Angestellte (n=954)
Beamte (n=105)
100%
Arbeiter (n=198)
Angaben in Prozent
Basis: Alle Befragten
Top-Boxes: „sehr häufig“, „häufig“,
„gelegentlich“
80%
im ersten Quartal 2010 (Vorquartal: 3,7
Mio.; 1. Quartal 2009: 3,2 Mio).
Zur Ermittlung des „Assdex“ befragt
YouGovPsychonomics seit 2007 regelmäßig 1.500 private Versicherungskunden ab 18 Jahren repräsentativ zu ihrer
generellen Abschlussbereitschaft sowie
zu ihrer kurzfristigen Abschlussintention im laufenden Quartal. Zudem werden
die aktuellen Produkt- und Anbieterpräferenzen ermittelt – differenziert nach
sechs Versicherungssparten und 18 Produktgruppen.
Private
Krankenversicherungen im
Aufwind
60%
40%
20%
9
0
01
I/2
00
00
09
9
8
9
/2
IV
/2
III
20
II/
00
I/2
00
00
08
8
7
8
/2
IV
/2
III
20
II/
00
I/2
00
00
7
/2
IV
/2
III
II/
20
07
0%
Bei Beamten ist die Bereitschaft zum Versicherungswechsel bzw. -neuabschluss um über 20 Prozentpunkte auf
46 Prozent gestiegen und liegt damit leicht über dem Vorjahresniveau.
Vor allem die Nachfrage in der Sparte
Kranken und Pflege befindet sich aktuell
stark im Aufwind: Vor dem Hintergrund
der Beschränkungen der gesetzlichen Gesundheitsvorsorge sowie der anhaltenden
Diskussionen um Zusatzbeiträge denken
insbesondere jüngere Versicherungskunden immer häufiger über den Abschluss
von Krankenvoll- und Krankenzusatzversicherungen bzw. auch von Pflegezusatzversicherungen nach. Die generelle
spartenspezifische Abschlussbereitschaft
ist hier binnen eines Jahres „explosionsartig“ von zwei auf sechs Prozent gestiegen. Das konkrete Abschlusspotenzial
liegt damit bei rund 1 Mio. neuer Policen.
Auch Pflegezusatzversicherungen werden
stärker nachgefragt als im letzten Quartal
2009. In der Sparte Biometrische Risiken
zieht insbesondere die Nachfrage nach
Berufsunfähigkeitsversicherungen wieder deutlich an.
Das Interesse an Produkten in der Sparte Altersvorsorge bleibt hingegen vorerst
unverändert. Das konkrete Abschlusspotenzial für das erste Quartal 2010 beträgt rund 300.000 Vorsorgeverträge.
Gegenüber dem Vorquartal sind diese
Zahlen unverändert, gegenüber dem
1. Quartal 2009 ist ein Anstieg von
200.000 auf 300.000 potenzieller Neuverträge zu verzeichnen.
„In Zeiten einer insgesamt immer noch
verhaltenen Nachfragestimmung sollten
die Versicherer ihr Augenmerk vor allem
auf die attraktiven Absatzpotenziale in
einzelnen Produkt- und Kundensegmenten
Fast Facts
Quartalsweise
Erhebungszeitpunkt: Januar, April, Juli, Oktober
(jew. Anfang des Monats)
Erhebungsmethode: Telefoninterviews (CATI)
Stichprobe: n=6.000 (n=1.500 pro Welle),
bevölkerungsrepräsentativ
Befragte: Privatkunden im Versicherungsmarkt
Umfang: 70 Charts pro Welle
Preis: 3.200 EUR
(Jahresabonnement zzgl. der gesetzl. MwSt.)
Weitere Informationen: www.psychonomics.de/assdex
Assdex
Erscheinungsdatum:
richten“, sagt Christoph Müller, Studienleiter bei der YouGovPsychonomics AG.
Aktuelle
Anbieterpräferenzen der
Versicherungskunden
Bevorzugte Anbieter im Gesamtmarkt
sind weiterhin HUK-Coburg, Allianz und
AXA. Auf Spartenebene zeigt sich deutlichere Bewegung: So gelingt es beispielsweise CosmosDirekt, seine Top-Position
im Bereich Biometrische Risiken weiter
auszubauen; in der SUH-Sparte holt die
Allianz auf der Beliebtheitsskala der potenziellen Produktgeber deutlich gegenüber dem Spitzenreiter HUK-Coburg auf.
Im Bereich Altersvorsorge legt die SparkassenVersicherung in der Kundengunst
seit einem Jahr kontinuierlich zu. Ein
enges Kopf-an-Kopf-Rennen um die Verbrauchergunst zeigt sich in der Sparte
Kranken und Pflege, das aktuell noch von
der Debeka angeführt wird.
Kundenmonitor Assekuranz – Frauen als Zielgruppe der Assekuranz «
Gendermarketing in der
Assekuranz
V
or allem die (Erwerbs-)Biografien von Frauen haben sich in den
letzten Jahren deutlich geändert:
Sie sind heute besser ausgebildet, verfügen über mehr eigenes Einkommen, und
bekommen immer später sowie weniger
Kinder. Sie arbeiten vor der Babypause
länger und steigen danach häufiger wieder ein. Wer Frauen als Kunden gewinnen will, sollte noch einiges wissen.
Und vor allem: Sind Frauen damit automatisch die attraktivere Zielgruppe oder
einfach nur anders? Diesen Fragen geht
die Studie „Frauen als Zielgruppe in der
Assekuranz“ nach.
Häufige
Bauchentscheidungen
Typischerweise kommt bei Frauen stärker als bei Männern der Hinweis auf die
Notwendigkeit eines Versicherungsabschlusses vom Vermittler beziehungsweise vom Berater. Auch Bekannte und Verwandte fungieren eher als Anstoßgeber
eines Versicherungskaufs.
Der traditionelle Blick auf die Assekuranz
ist männlich. Noch immer überwiegt die
Zahl der männlichen Vermittler, und auf
Kundenseite liegen ebenfalls – bewusst
oder unbewusst – die Herren im Blickfeld von Marketing und Vertrieb. Doch
während sich Männer in ihrem Rollenverständnis und ihren Verhaltensweisen
in den letzten Jahren kaum verändert
haben, vollzog sich bei den Frauen ein
klarer Wandel zu mehr Bildung und Erwerbstätigkeit. Nicht zuletzt deswegen
rückt das weibliche Klientel als Zielgruppe zunehmend in den Fokus der Assekuranz. Doch in welchen Punkten unterscheiden sie sich von den Herren? Gibt es
sogar Unterschiede zwischen einzelnen
Frauengruppen und -typen?
Um als Anbieter einen guten Zugang zu
dieser Zielgruppe zu finden, sind Mundzu-Mund-Propaganda und damit ein
gutes Empfehlungsmarketing dementsprechend von hoher Wichtigkeit. Zwar
sind Damen in dieser Beziehung empfänglicher für Anregungen und Hinweise, sie zeigen sich jedoch selber in ihrem
Empfehlungsverhalten deutlich zurückhaltender als Herren. Fragt man Männer
und Frauen, worauf sie beim Versiche-
Frauen bis 40 ohne Kinder mit hoher Neuabschlussquote
Nur Frauen nach Lebenszyklus
Haben Sie die ... in den letzten 2 Jahren abgeschlossen?
0%
20%
Gesamt
40%
11
60%
80%
nach Zyklus
23
Volles Nest A min 1 Kind bis 13
18
Volles Nest B nur Kinder ab 14
16
Leeres Nest bis 65 Jahre
6
41-65 Jahre ohne Kinder
7
über 65 Jahre
2
■ Vertreter sowie Freunde und
Bekannte fungieren als Anstoß geber
■
Gegen den Trend wollen Frauen verstärkt zuhause beraten
werden – aber nicht Frauen
ohne Kinder
■ Damen vergleichen weniger,
entscheiden schneller und sind weniger preissensibel
■ Altervorsorge ist das zentrale
Thema – die Versorgungslücke ist groß
rungsabschluss besonders achten, zeigt
sich, dass sie die Art eines Vermittlers
unterschiedlich bewerten.
Dieser sollte bei der Beratung von Kundinnen nicht zu sehr den „kognitiven Verkauf“ pflegen, denn grundsätzlich ordnen
Frauen den Bereich Versicherungen eher
als emotionales Thema ein und entscheiden beim Versicherungsabschluss daher
etwas öfter als Männer aus dem Bauch
heraus (Frauen 34 Prozent / Männer 30
Prozent).
100%
n=9.047
bis 40 Jahre ohne Kinder
Auf einen Blick
n=954
n=1.828
n=711
n=2.150
n=505
n=2.308
Angaben in Prozent
Gestützte Abfrage
Frauen bevorzugen das
Wohnzimmer
Grundsätzlich ist es für einen Vermittler
wichtig zu wissen, wo und wie Frauen am
liebsten beraten werden möchten. Gegen
den Trend zur Außer-Haus-Beratung
in den Büros und Geschäftsstellen der
Vermittler, bevorzugen Kundinnen zu 61
Prozent die klassische Wohnzimmerberatung (Männer lediglich zu 55 Prozent).
Beim näheren Hinsehen ergeben sich
allerdings große Unterschiede zwischen
verschiedenen Frauengruppen.
Die Präferenz für das eigene Sofa ist typisch für ältere Damen, insbesondere ab
60 Jahren. Demgegenüber hegen wesent-
» Kundenmonitor Assekuranz – Frauen als Zielgruppe der Assekuranz
Männer mit etwas höherer Neuabschlussquote
Vergleich Frauen – Männer
Summe der in den letzten 2 Jahren neu abgeschlossenen Versicherungsverträge
0%
Kein Vertrag
20%
60%
80%
100%
81
78
12
1 Vertrag
13
6
2 bis 3 Verträge
4 und mehr Verträge
40%
7
1
2
Frauen (n=9.047)
Männer (n=8.631)
Angaben in Prozent
Gestützte Abfrage
Mehrfachantworten möglich
lich weniger junge Frauen (bis 30 Jahre)
diesen Wunsch. Allerdings ist die Wohnzimmerfrage nicht nur vom Alter abhängig, sondern die Kundenwünsche werden
auch merklich durch die persönliche Lebenssituation bestimmt:
die Herren mit ihrer Entscheidung, wenn
ihnen ein Angebot vernünftig scheint und
schließen somit schneller eine Police ab.
Gleichzeitig sind Frauen weniger preissensibel als Männer, was ihre Attraktivität als Zielgruppe weiter steigert.
So zeigt sich, dass Frauen mit Kindern
deutlich stärker an dem Gespräch in den
eigenen vier Wänden interessiert sind als
kinderlose.
Kundinnen besitzen ein höheres Absicherungsbedürfnis und sehen für sich einen
höheren Absicherungsbedarf. Dennoch
ist ihre Versicherungsausstattung deutlich niedriger als die der Männer. Ein
Grund hierfür ist, dass viele Versicherungsberatungen meist ohne die Partnerin vorgenommen werden. Vermittler
sollten daher bei einem männlichen Kunden auch dessen Lebensgefährtin beziehungsweise Ehefrau mit in die ganzheitliche Beratung einbeziehen und an den
Gesprächstisch einladen.
Das Potenzial ist hoch
Frauen kümmern sich – fast unabhängig vom Alter – etwas weniger als Männer um das Thema Versicherungen, sind
insgesamt etwas passiver und fühlen sich
weniger kompetent. Die Wahrscheinlichkeit für einen Versicherungsabschluss ist
bei weiblichen Interessenten aber in jedem Fall höher: In zwei von drei Fällen –
und damit häufiger als Männer – geben
sie an, nur ein bis zwei Angebote einzuholen. Auch zögern sie nicht so lange wie
Mangelnde Absicherung
Ein Blick auf die Sparten zeigt, dass die
Aktivitäten von Frauen vor allem bei den
Fast Facts
Erscheinungsdatum:
Juli 2009
Erhebungszeitpunkt: 2008 - 2009
Erhebungsmethode: Sekundäranalyse aus dem Kundenmonitor Assekuranz
Befragte:
Privatkunden im Versicherungsmarkt
Umfang: ca. 200 Seiten
Preis:
3.800 EUR regulär (2.900 EUR für Bezieher
(zzgl. der gesetzl. MwSt.)
des Kundenmonitors Assekuranz)
Weitere Informationen: www.psychonomics.de/frauen-in-der-assekuranz
traditionell eher femininen Themen wie
Gesundheit und Haus beziehungsweise Wohnung zu finden sind. Kundinnen
schließen verstärkt private Krankenzusatz- sowie Wohngebäude- und Hausratversicherungen ab. Jedoch sind sie bei
Produkten zur eigenen Absicherung wie
Kapitallebens- oder Renten-, Berufsunfähigkeits- oder Unfallversicherungen
im Vergleich zu Männern stark unterversorgt. Auf die Absicherung durch
den Ehemann sollten sich Frauen angesichts der hohen Scheidungsraten nicht
verlassen.
Die Gefahr einer Vorsorgelücke im Alter
ist damit für Frauen deutlich höher. Insgesamt lässt sich konstatieren, dass die
weibliche Zielgruppe ein häufig vernachlässigtes Potenzial darstellt, die durch
spezifische Marketing- und Vertriebskonzepte sowie passgenaue Produkte
sehr effizient bearbeitet werden kann.
Kundenmonitor Assekuranz – Gehobene Privatkunden als Zielgruppe in der Assekuranz «
Versicherer: Run auf
gutverdienende Privatkunden
G
ehobene Privatkunden mit überdurchschnittlichem Einkommen
stellen für viele Versicherer eine
äußerst attraktive Zielgruppe dar. In den
letzten 10 Jahren hat sich deren Zahl auf
über vier Prozent aller Versicherungskunden in Deutschland mehr als verdoppelt (2000: 1,6%).
Tatsächliche Vertriebswege-Nutzung
Gehobene Privatkunden – Sonstige Kunden
Über welchen der folgenden Wege haben Sie schon einmal eine
Versicherung abgeschlossen?
0%
Büro, Geschäftsstelle Bank Zahlungskräftige Kunden können sich
in Krisenzeiten zudem als wichtiger Umsatzanker erweisen. Nicht selten mangelt
es der Assekuranz aber noch an überzeugenden zielgruppenspezifischen Produkt-,
Service- und Beratungskonzepten.
Versicherungs-Makler
18
21
10
Schriftlich direkt
9
40%
27
Internet
Point of Sale
11
8
6
Arbeitgeber
Handelsunternehmen 0
5
5
4
0
Von der Versicherungsmentalität her
zeigen gehobene Privatkunden ein überdurchschnittlich hohes Absicherungsbedürfnis bei einer gleichzeitig signifikant
Initiative des Vermittlers
Gehobene Privatkunden – Sonstige Kunden
40%
Gehobene Privatkunden
44
Sonstige Kunden
35
Gehobene Privatkunden
(n=1.237)
Sonstige Kunden
(n=24.256)
0
Selbstbedienungsterminal 0
Grundsätzlich sind „typische“ gehobene
Privatkunden häufig mittleren Alters,
überdurchschnittlich gut gebildet, vielfach alleinstehend oder kinderlos und oft
20%
59
100%
7
12
6
Markante Unterschiede
gegenüber „Otto
Normalverbraucher“
0%
53
80%
70
71
16
selbständig, freiberuflich oder als Beamte tätig. In punkto Versicherungsausstattung verfügen sie – insbesondere in den
Sparten Kranken und Leben – über mehr
als doppelt so viele Versicherungsverträge wie durchschnittliche Kunden. Zudem
streuen sie ihre Policen auf eine größere
Zahl an Versicherungsanbietern als „Otto
Normalverbraucher“ und zeigen sich
gleichzeitig aufgeschlossener für Direktversicherungen.
„Ich möchte, dass mich mein Vermittler von
sich aus auf neue Versicherungsprodukte
aufmerksam macht.“
60%
13
Über andere Dienstleister
Telefonisch direkt
Grund genug, die ebenso lukrative wie
anspruchsvolle Klientel der gehobenen
Privatkunden genauer unter die Lupe zu
nehmen und mit „durchschnittlichen“ Versicherungskunden zu vergleichen. Hierzu
wurden rund 1.350 Entscheider in Versicherungsangelegenheiten ab einem Nettoeinkommen von 5.000 Euro in Mehrpersonenhaushalten und ab 2.000 Euro in
Einpersonenhaushalten repräsentativ zu
ihrem Versicherungsverhalten und ihrer
Versicherungsmentalität befragt.
20%
Mit dem Vertreter zu Hause „Wenn ich Informationen über
neue Produkte möchte, melde ich
mich bei meinem Vermittler.“
60%
80%
56
65
100%
n=105
n=2.032
Angaben in Prozent
Gestützte Abfrage
Angaben in Prozent
Gestützte Abfrage
Mehrfachnennungen
höheren Versicherungskompetenz. Vor
dem Versicherungsabschluss vergleichen
sie mehr Angebote als durchschnittliche
Versicherungskunden.
Das Vertrauen in die Versicherungs
branche ist bei gehobenen Privatkunden
insgesamt stärker ausgeprägt als bei anderen Kunden.
Leistungsumfang und
Service ist gehobenen
Privatkunden deutlich
wichtiger als der Preis
Neben der Nutzung klassischer Vertriebskanäle wie Vertreter und Geschäftsstelle einer Versicherung weisen gehobene
Privatkunden eine höhere Affinität zu
den Vertriebswegen ungebundene Makler und Banken auf. Zu ihrem Vermittler
pflegen sie generell intensiveren Kontakt
als „Normalkunden“, lassen sich von
diesem vor dem Abschluss häufiger beraten und wünschen sich verstärkt, dass
dieser aktiv mit individuell passenden
Angeboten auf sie zukommt. Gehobene
Privatkunden handeln wie auch andere
Kundengruppen durchaus preisbewusst,
legen aber insgesamt deutlich mehr Wert
auf Leistung als auf reine Preisargumente.
» Kundenmonitor Assekuranz – Gehobene Privatkunden als Zielgruppe in der Assekuranz
„Gehobene Privatkunden unterscheiden
sich in vielen abschluss- und betreuungsrelevanten Aspekten von ´durchschnittlichen´ Versicherungskunden“, sagt Imke
Stork, Studienleiterin bei der YouGovPsychonomics AG. „In ihren Leistungsund Serviceerwartungen sind sie oft
anspruchsvoller und unabhängiger in
ihren Entscheidungen. Der Vertriebser-
Weitere Zielgruppenreports auf Nachfrage
verfügbar:
■
■
■
Zielgruppe Freiberufler
Zielgruppe junge Familien
mit Kindern
Zielgruppe junge Leute
(bis 30 Jahre)
folg hängt hier daher in entscheidender
Weise von der genauen Kenntnis der
zielgruppenspezifischen
und Wünsche ab.“
Erwartungen
Fast Facts
Erscheinungsdatum:
Februar 2010
Erhebungszeitpunkt: 2007 - 2009
Erhebungsmethode: Sekundäranalyse aus dem Kundenmonitor
Assekuranz, Face-to-Face-in-home-Interviews
Stichprobe: n=1.343 gehobene Privatkunden
Umfang: 200 Seiten
Preis:
3.800 EUR (für Abonnenten des
Kundenmonitors Assekuranz: 2.900 EUR)
Weitere Informationen: www.psychonomics.de/gehobene-privatkunden
Telefonischer Service wird besser
und gewinnt an Bedeutung
D
ie Relevanz des telefonischen
Kontaktes zum Innendienst für
die Kundenbindung und Weiterempfehlungsbereitschaft ist für den
deutschen Versicherungsnehmer inzwischen höher als der Kontakt zum Vertreter. Damit hat sich der Trend des Direktkontaktes zum Versicherer durchgesetzt
und muss als ein Wendepunkt im Servicemanagement der Assekuranz gesehen
werden. Denn diesen Trend haben viele
Versicherer mit zunehmendem Engagement aufgriffen und ihre Servicequalität
beim telefonischen Kontakt deutlich verbessern können. Dies zeigen die Ergebnisse der Marktstudie „Servicebarometer
Kontakthäufigkeit zur Zentrale werden immer häufiger
Wie regelmäßig haben Sie persönlichen oder telefonischen Kontakt
zur Zentrale also dem Innendienst der Gesellschaft?
0%
20%
40%
60%
80%
100%
2009
nie
43
19
seltener als alle 3 Jahre
12
alle 2 bis 3 Jahre
17
etwa einmal pro Jahr
mehrmals pro Jahr
2008
9
n=11.269
10
Assekuranz 2010“. Im Rahmen der Studie wurden 8.000 Privatkunden über das
gesamte Kalenderjahr 2009 telefonisch
zur Servicequalität ihres Versicherers
befragt.
Die Servicequalität mit dem Innendienstkontakt hat parallel zu den beständig
steigenden Erwartungen zugelegt. Der
richtige Ansprechpartner in der Zentrale wird im Vergleich zum Vorjahr immer
besser erreichbar, das Servicepersonal erfasst das Anliegen der Kunden schneller,
gleichzeitig nehmen sich die Servicemitarbeiter mehr Zeit für den Kunden und hören besser zu. Die Betreuung der Zentrale
wird aus Kundensicht darüber hinaus als
schnell und unbürokratisch empfunden
und als Pluspunkt wird angegeben, dass
Zusagen eingehalten werden. Mit Blick
in die zunehmend auf personalisierter
Beratung basierende Zukunft des Service
erweist sich darüber hinaus die Individualität als zentraler erfolgskritischer Faktor des Innendienstes. Dieser wird von
den Kunden inzwischen immer häufiger
dafür gelobt, dass die vermittelten Informationen gut verständlich und vor allem
inhaltlich auf die jeweilige persönliche
Situation des Kunden abgestimmt sind.
Bezüglich der Gesamtzufriedenheit mit
der Zentrale wird die Barmenia aktuell
drei c ist eine Spezialagentur für die Finanzdienstleistung – mit
einem ausgeprägten Sinn für die besonderen Herausforderungen
des Vertriebs. Wir bieten das komplette Spektrum an Kommunikationsleistungen, doch der Schwerpunkt unserer Arbeit liegt auf
der außendienstorientierten Verkaufsförderung – denn wir sind
„Feuer und Flamme für den Vertrieb“!
Lassen Sie sich anzünden!
d r e i c G m b H › cO Nc eP T iON // cO mmUNicATiON // cOOP er ATi ON
W W W. d r e i- c .d e / / b A r m b e Ke r S T r. 8 // 22303 H Amb Ur G // Te LeFON: 040.69 65 84 0
als das Maß der Dinge empfunden, in
einzelnen Teilaspekten werden aber auch
die Versicherer DBV-Winterthur, Debeka, Continentale, CosmosDirekt, D.A.S.,
KarstadtQuelle (jetzt ErgoDirekt), LVM,
VGH und VHV am besten bewertet.
Qualität des Außendienstes
beständig, Relevanz für die
Kundenbindung trotzdem
rückläufig
Parallel zum Bedeutungsanstieg des Innendienstes für die Kundenbindung verliert
die Relevanz für die Kundenbindung durch
den Service des Außendienstes im Vorjahresvergleich an Boden. An der Qualität
liegt es nicht: Die Beurteilung des Service
des Außendienstes wird weiterhin positiv
bewertet, das Qualitätsniveau ist stabil. Der
rückläufigen Relevanz des Außendienstes
zum Trotz bleibt auf Kundenseite auch der
Wunsch bestehen, den persönlichen Kontakt zum Außendienst-Berater weiterhin zu
erhalten. Die Initiative soll dabei allerdings
vom Berater ausgehen. Die Tatsache, dass
die Qualität der telefonischen Service-Center zum ersten Mal seit Beginn der Messungen wichtiger ist als die persönliche
Betreuung durch den Außendienst, macht
eine optimale Informationsvernetzung beider Kontaktwege allerdings unerlässlich.
Dementsprechend lässt sich das Fazit
ziehen: Die Investitionen der Versicherer in ihren Innendienst zahlt sich jetzt
aus. Die Kunden wissen die schnelle,
individuelle und kompetente Kontaktmöglichkeit zum Dienstleister zu schätzen und fordern diese aktiv ein, wie auch
die Kernergebnisse der Trend-Studie
„Service-Architektur 2015“ zeigen. Diese
sagen einen Rückgang der persönlichen
Beratung und Betreuung vor Ort zugunsten zentraler Service-Center voraus.
Individualität und Konnektivität dienen
dabei als Kompensationsinstrumente für
den Verlust von persönlicher Nähe. Die
I ndividualität der Beratung auch über
den Innendienst schafft „virtuelle Nähe“.
Dr. Oliver Gaedeke, Vorstand der
YouGovPsychonomics AG und Leiter der
Finanzdienstleistungsmarktforschung,
hierzu: „Insbesondere der Wunsch nach
einer individuellen Beratung und Betreuung, in der der Ansprechpartner
über die Vorgänge und auch über den
Kunden sehr gut informiert ist und damit einen schnelleren sowie individuelleren Service anbieten kann, verleitet
immer mehr Kunden zum Telefonanruf
in der Zentrale – sprich einem ServiceCenter.“
Fast Facts
Erscheinungsdatum:
April 2010
Erhebungszeitpunkt: quartalsweise, plus Zusatzstichprobe Nov.-Dez. 2009
Stichprobe: n=8.000, bevölkerungsrepräsentativ
Preis:
7.500 EUR (Gesamtbericht); 1.900 EUR (Bezug
einzelner Kapitel),
Eigenkundenbefragung nach Anfrage
Weitere Informationen: www.psychonomics.de/servicebarometer-assekuranz
11
» Service-Architektur 2015 im Finanzdienstleistungsmarkt
Die Transparenz-Generation kommt
Kunden wollen mehr über sich preisgeben, wünschen sich dafür
individuellen Service an allen Kontaktpunkten
D
em Finanzdienstleistungsmarkt
steht im Design von Beratungsund Serviceleistungen ein enormer Umbruch bevor. Konsumenten zeigen
eine erhöhte Bereitschaft, Informationen
und Daten über sich preiszugeben, um
hierdurch von individualisierteren, transparenteren und flexibleren Beratungen
und Services zu profitieren. Trotz intensiver Datenschutzdiskussion in der Presse
betrachten viele Verbraucher den Umgang
mit persönlichen Informationen zu Bedürfnissen und Bedarfen ganz pragmatisch.
Erfahrungen mit dem Internet, speziell mit
sozialen Netzwerken oder Vergleichsportalen zu diversen Produkten, haben ein
Erlebnis der „psychologischen Nähe“ erzeugt. Die neue Transparenz-Generation
ist bereit, sich auch gegenüber Dienstleis
tern mehr als bisher zu öffnen, solange der
Umgang mit den Daten fair und für den
Einzelnen vorteilhaft genutzt wird.
Dies zeigen die Ergebnisse der Trendstudie
„Service-Architektur 2015 im Finanz
dienstleistungsmarkt“, die zukünftige Erwartungen an Service, Beratung und Betreuung von Finanzdienstleistungskunden
mittels qualitativer Gruppendiskussionen
untersucht hat.
Auch ausgelöst durch die Finanzkrise und
die Verunsicherung über die provisionsbedingten Beratungsmotivationen von
Beratern und Vermittlern findet ein Werte
wandel in der Akzeptanz der personengebundenen Beratung statt.
So wird die Person des Beraters und die
persönliche Kundenbetreuung im Finanz-
Wo steht der FDL-Kunde in 2010?
In einem komplexen Netz aus Chancen und Risiken
Unüberschaubarkeit
Monopolismus/Oligopolismus
Misstrauen, Hilflosigkeit
Individuell passende Produkte
Ganzheitliche Betreuung
Wertewandel im FDL-Bereich
Märkte, Produkte
Globalisierung
Finanzkrise
Zentralisierung der
Kundenbetreuung
Multipler
Informationszugang
Gesetzliche
Rahmenbedingungen
Verlust von Nähe
Informationsdruck
Unüberschaubarkeit
Direkte, zeitnahe Kommunikation
Informiertheit, Kompetenz
Stärkung der Verbraucher
dienstleistungsmarkt als alleiniger Kontaktpunkt für Beratung und Service an Bedeutung verlieren. Denn Kunden wollen in
Zukunft weitere Kontaktpunkte zu ihren
Versicherern und Banken pflegen. Diese
telefonischen oder Online-Kontaktpunkte
sollen dann aber genauso gut informiert
sein, wie ihre persönlichen Berater das
sind. Die Transparenz-Generation wünscht
demnach nichts sehnlicher als einen gut
funktionierenden Multi-Channel- bzw.
CRM-Ansatz, der ihr die ganzen Vorteile
der neuen Medien bietet. Dennoch bleibt
der Wunsch bestehen, sich an einen persönlichen Berater z. B. für höherwertige
Beratungen oder Serviceanlässe wenden
zu können. Dieser sollte dann nur über die
zwischenzeitlichen Kundenaktivitäten an
anderen Kontaktpunkten informiert sein.
„Die Lernerfahrungen mit Google und
iphones steigern die Ansprüche an die
Fast Facts
Erscheinungsdatum:
April 2010
Erhebungszeitpunkt: Februar - März 2010
Erhebungsmethode: 2 klassische Gruppendiskussionen und eine Online-
Gruppendiskussion mit integriertem Online-Chat
Befragte: Finanz(mit)entscheider mit Serviceerfahrungen
und grundlegendem Interesse an FDL
(Versicherungen, Bankprodukte)
Preis:
2.750 EUR
Weitere Informationen: www.psychonomics.de/service-architektur-2015
12
traditionelle Welt. Die Bedeutung der
persönlichen Nähe zum eigenen Berater
hat sich gewandelt und verliert zugunsten eines neuen Erlebniskonzeptes. Die
Transparenz-Generation wird dann eine
persönliche Nähe zu ihrem Finanzdienstleister empfinden, wenn sie sich rundum
verstanden und individuell bedient fühlt.
Dieser alte Traum vom ‚Tante Emma
Laden‘ kommt in der Zukunft jedoch mit
einem „Avatar“ aus. Die Person selbst tritt
in den Hintergrund, nur der hochwertige
und angenehme Umgang mit der Rolle
„Berater“ bzw. „Betreuer“ ob in persona,
telefonisch oder online zählt und erzeugt
den wichtigen emotionalen Benefit für den
Finanzdienstleistungsmarkt: Nähe“, so
Dr. Oliver Gaedeke, Vorstand der YouGov
Psychonomics AG. Als erfolgskritischster
Punkt erweist sich dabei allerdings der
Faktor der tatsächlich erlebten Individualität der Service- und Beratungsleistung.
Fällt diese nicht zur Zufriedenheit des
Kunden aus, und hat dieser den Eindruck,
seine gespeicherten Kundendaten werden nicht ausreichend berücksichtigt und
zu seinen Gunsten eingesetzt, sinkt die
Transparenzbereitschaft rapide. „In der
Studie haben wir die zukünftigen Qualitätserwartungen zu allen relevanten
Servicepunkten systematisch untersucht.
Bemerkenswert war, wie vernetzt viele
Kunden bereits heute schon denken und
hieraus ihre konkreten Ansprüche an die
einzelnen Servicepunkte für den Finanzdienstleister 2015 formulieren können“,
so Kerstin Müller-Sinik, Studienleiterin
bei YouGovPsychonomics.
Gewerbekundenmonitor Assekuranz «
Vertreter bedienen Gewerbekunden im Schadenfall besser
F
ür mehr als jeden zweiten Firmenkunden im Assekuranzmarkt ist
der Ausschließlichkeitsvermittler
die erste Anlaufstelle. Dies zeigen Ergebnisse der Langzeitstudie „Gewerbekundenkundenmonitor Assekuranz 2009“
und das Highlightthema Gewerbekunden der Studie „Erfolgsfaktoren im Ausschließlichkeitsvertrieb 2009“.
Vorschüsse fließen vor allem in kleineren Unternehmen
Vorschusszahlungen nach Unternehmensgröße und Vermittlerstatus
„Im Schadenfall erhalten wir von unserem Vermittler unbürokratisch einen
Vorschuss auf die Regulierungssumme.“
trifft voll und ganz zu
Gesamt
Neuabschlüsse: Vorsprung
der gebundenen Vermittler
schmilzt
Für 56 Prozent aller befragten Gewerbekunden steht der gebundene Vermittler dabei bei der Kontaktaufnahme an
erster Stelle, freie Versicherungsmakler
folgen mit 42 Prozent. Was das tatsächliche Neugeschäft betrifft, schmilzt der
Vorsprung der gebundenen Vermittler
gegenüber den freien Maklern allerdings
zusehends. Seit 2006 sinkt bei den neu
abgeschlossenen Verträgen der Anteil
der Vermittler um etwa ein Fünftel, von
52 auf inzwischen 42 Prozent. Der Anteil
der Makler stieg im gleichen Zeitraum
auf zuletzt 40 Prozent.
Nachgefragt werden in erster Linie KfzVersicherungen, die mit 15 Prozent die
aktuell höchste Neuabschlussrate aufweisen. Am zweithäufigsten werden Betriebs-/Berufshaftpflichtversicherungen
trifft eher zu
33
trifft eher nicht zu
15
20
trifft überhaupt nicht zu
32
n=1.202
29
n=212
nach
1 bis 5 Mitarbeiter
Unternehmensgröße
6 bis 10 Mitarbeiter
31
19
15
35
n=198
33
15
17
35
n=205
30
13
26
32
n=341
28
15
25
31
n=246
45
nach
Vertreterkunden
Vermittlerstatus
Maklerkunden
13
38
26
17
13
23
13
18
27
39
n=667
n=502
è Vorschusszahlungen nach einem Schadenfall kommen ebenfalls bei kleineren Betrieben häufiger vor. Dementsprechend werden auch Vertreter in dieser
Dimension besser bewertet als Makler.
Angaben in Prozent
Gestützte Abfrage
angefragt (neun Prozent). Gruppen-Unfallversicherungen, die 2009 zum ersten
Mal erhoben wurden, wurden von immerhin drei Prozent der Befragten neu
angeschafft.
Trotz inzwischen gut funktionierender
internationaler Versicherer-Netzwerke,
wie beispielsweise dem INI-Network,
Fast Facts
Erscheinungsdatum:
jährlich im Oktober
Erhebungszeitpunkt: jährlich Juni bis August
Stichprobe: n=1.800, Quotenstichprobe mit repräsentativer
Gewichtung
Befragte: Gewerbekunden mit bis zu 100 Mitarbeitern
Umfang: 270 Seiten, 189 Seiten Chartbericht zzgl. 81 Seiten Tabellen
Preis:
6.900 EUR;
5.900 EUR pro Jahr beim 3-Jahres-Abonnement
Weitere Informationen:
www.psychonomics.de/gewerbekundenmonitor-assekuranz
trauen sich Ausschließlichkeitsvermittler
offenbar nicht recht an das oftmals beratungsintensive und mit internationalen
Anfragen verbundene Großkundengeschäft (ab 50 Mitarbeiter) heran. Diesen
Markt behaupten die freien Makler erfolgreich als ihre Domäne.
Schadenmanagement:
Gebundene Vermittler
punkten gegenüber
Maklern
Bei mittelständischen Kleinst- und Kleinbetrieben zeigen die gebundenen Vermittler dagegen eine besonders hohe Aktivität. 60 Prozent der Betriebe mit bis zu
20 Mitarbeitern vertrauen in Versicherungsangelegenheiten dem Ausschließlichkeitsvertrieb, nur etwa ein Drittel
dem Makler. Ausschlag gebend hierfür
dürfte die insgesamt große Zufriedenheit mit den Leistungen der gebundenen
Vermittler sein. Speziell im Bereich des
Schadenmanagements können sie sich
gegenüber freien Makler durch ihren persönlichen Einsatz, ihre Kompetenz und
ihr Engagement profilieren. Das diesbezüglich größte Lob erhalten sie aus den
13
» Gewerbekundenmonitor Assekuranz
Reihen der kleineren Betriebe bis zehn
Mitarbeiter. Zudem können Vermittler
durch ihre bessere Erreichbarkeit gegenüber den Maklern punkten.
Über die Studie
„Gewerbekundenmonitor
Assekuranz“:
Der „Gewerbekundenmonitor Assekuranz“ der YouGovPsychonomics AG
untersucht seit 2004 jährlich die Entwicklungen im deutschen Gewerbeversicherungsmarkt. In 2008 konnten die
Ergebnisse erstmals für rund 20 Branchen und 37 Unterbranchen differenziert werden. Neben Produktbesitz und
Marktanteilen für 13 Sparten werden im
Basisteil der Studie folgende Bereiche
untersucht:
Gewerbekundentypologie
(Versicherungsmentalität: Kompetenz,
Informationsverhalten, Entscheidungsstil), Kauf- und Kündigungsabsichten,
Vertriebswegenutzung,
Schadenerfahrung, Kundenbindung und Kundenzufriedenheit der 28 größten Versicherer im
Gewerbekundensegment. Differenzierte
Ergebnisse liegen für folgende Gesellschaften vor: AachenMünchener, Allianz,
Alte Leipziger, ARAG, AXA, Concordia,
D.A.S., DBV-Winterthur, Euler Hermes,
Anspruchsvolle und Überforderte bleiben beim Vertreter
Vertriebswegenutzung allgemein nach Typen
Über welche Vertriebswege schließt Ihr Unternehmen im Allgemeinen
Versicherungen ab?
Experten
Anspruchsvolle
52
Vertreter/Außendienst
62
35
Makler
Delegierer
43
34
17
Geschäftsstelle
Unabhängige
27
46
14
19
Überforderte
71
78
23
5
13
Bank
5
4
5
3
4
Schriftlich
4
4
5
3
3
Telefonisch
5
3
6
2
3
Internet
2
2
3
1
1
n=283
n=471
n=213
n=388
è Anspruchsvolle und Überforderte sind verstärkt in kleineren
Unternehmen zu finden und nutzen daher auch besonders häufig
den Ausschließlichkeitsvermittler. Der Delegierer ist hingegen der große Maklerbefürworter und den Gewerbekundentypen.
Generali, Gothaer, Hamburg-Mannheimer, HDI-Gerling, HUK-Coburg, KRAVAG, LVM, Nürnberger, Provinzial, R+V,
Signal-Iduna, SV SparkassenVersicherung, Versicherungskammer Bayern,
n=454
• Angaben in Prozent
• Gestützte Abfrage
• Mehrfachantworten möglich
Volkswagen-Versicherung, VGH, VHV,
Victoria, Württembergische und Zürich.
Highlights Gewerbekundenmonitor Assekuranz
2007
▪ Der Versicherungsvermittler:
Beurteilung des Vermittlers
▪ Assistance-Leistungen zur
Schadenregulierung
▪ Schadenregulierung
14
2008
▪ Image von Gewerbe-
versicherern
▪ Versicherungsfremde
Kontaktpunkte
▪ Versicherungen und bAV
2009
▪ Erwartungen an Vermittler
▪ Informationsverhalten von
Gewerbekunden beim
Versicherungsabschluss
2010
▪ Bündelpolicen: Bedarf und Nutzung
▪ Entscheidungsprozess vor dem Versicherungsabschluss
▪ Risikobewusstsein und
Produktkenntnis
Kundenmonitor Assekuranz – Highlight Preissensibilität vs. Serviceorientierung «
Versicherungskunden werden
preissensibler und wechselbereiter
Qualitätsprodukte und Serviceleistungen bleiben aber nach wie vor gefragt
D
ie Bereitschaft der deutschen
Versicherungskunden, aufgrund
attraktiver Konkurrenzangebote
zu anderen Versicherungsgesellschaften
zu wechseln, ist in den letzten fünf Jahren deutlich von 30 Prozent auf aktuell 48
Prozent gestiegen. Gleichzeitig halten die
Kunden an ihrem Bekenntnis zur Qualität fest: Hochwertige Versicherungsleistungen und ein guter Service der Produktgeber bleiben für die Mehrheit der
Versicherten grundsätzlich wichtiger als
der günstigste Preis. Allein das Gefühl,
bei „seiner“ Versicherungsgesellschaft
gut aufgehoben zu sein, zählt für jeden
zweiten Versicherungskunden mehr als
reine Preisargumente.
Dies sind Ergebnisse des „Kundenmonitor Assekuranz“ zum Schwerpunktthema
„Preissensibilität vs. Serviceorientierung
der Versicherungskunden“. Rund 2.200
Entscheider und Mitentscheider in Versicherungsangelegenheiten ab 14 Jahren
wurden repräsentativ zu ihrer Preissensibilität und Preisbereitschaft, zur
Wichtigkeit von Leistungen und Services
sowie zum Thema Versicherungswechsel
befragt.
Versicherungskunden
suchen Qualität zu
möglichst niedrigen
Preisen
Die gestiegene Preissensibilität der Versicherungskunden drückt sich in mannigfaltiger Weise aus: Rund drei Viertel aller
Kunden sehen beispielsweise regelmäßige Beitragserhöhungen als Grund für
einen Versicherungswechsel an. Ebenso
viele würden eine bereits erfolgte Kündigung wieder zurückziehen, wenn ihre
Versicherung ihnen einen günstigeren
Tarif anbieten würde. Darüber hinaus
wächst das Interesse der Versicherten
an kostengünstigen spartenübergreifenden Paketlösungen aus einer Hand.
Und schließlich wird die Gewährung von
Rabatten, insbesondere beim Abschluss
von mehr als einem Versicherungsvertrag bei der gleichen Gesellschaft, von
Wechselbereitschaft aufgrund des Preises
Entwicklung 2004 – 2009
„Wenn ich ein attraktives Angebot einer anderen Versicherung bekäme,
würde ich jederzeit meine bestehenden Verträge kündigen.“
trifft eher zu
0%
2004
2009
5
20%
40%
25
12
60%
80%
40
100%
n=2.217
30
36
40
n=2.125
11
Angaben in Prozent
Gestützte Abfrage
den meisten Kunden heute als selbstverständlich erlebt.
Die Schlussfolgerung, dass der Leistungsumfang und die angebotenen Services
gegenüber dem Preis heute generell eine
geringere Rolle spielen, wäre allerdings
deutlich verfehlt:
„Letztlich suchen die meisten Kunden
nicht nach ´billigen´, sondern nach
möglichst hochwertigen Versicherungsleistungen zu einem attraktiven Preis“,
sagt Christoph Müller, Studienleiter
bei YouGovPsychonomics. „Mit dieser
Grundtendenz ist allerdings auch eine
bisweilen paradoxe Spirale der Anspruchsinflation verbunden: Gute Produkte
werden zu immer niedrigeren Preisen erwartet oder eben immer mehr Leistungen
und Services zum gleichen Preis.“
Als besonders preissensibel und wechselaffin zeigen sich vor allem jüngere und
einkommensschwächere Kundengruppen
sowie die rational kalkulierenden und eher
misstrauischen Versicherungskunden. Neben Merkmalen der Person ist die Wahrscheinlichkeit eines Versicherungswechsels
aber auch von der absoluten Beitragshöhe
einzelner Policen abhängig. Hier gilt als
Faustregel: Je höher die Jahresprämie,
desto wahrscheinlicher wird bei gleichem
prozentualen Einsparpotenzial das Wechselrisiko. Eine wichtige Ausnahme stellt
insbesondere die Kfz-Sparte dar. Diese hat
bei den Kunden aufgrund der ritualisierten jährlichen Preisschlachten mittlerweile
ein Image als regelrechte „Wechselsparte“
und als Spielfeld für „Schnäppchenjäger“
erlangt. Bei Krankenzusatzversicherungen
wird hingegen die Leistungsqualität deutlich vor Preisüberlegungen gestellt.
Rabatterwartungen
Übersicht
Wie sehr treffen vor diesem Hintergrund die folgenden Aussagen auf
Sie persönlich zu?
trifft eher zu
0%
Wenn ich mehr als einen Vertrag bei einer
Gesellschaft abschließe, erwarte ich von der
Versicherung einen Rabatt auf meine Beiträge.
Anstelle eines Rabatts wäre für mich auch die
Gewährung von Bonuspunkten (z. B. PayBack-Punkte) oder die Auswahl einer Prämie
interessant.
20%
21
6
24
40%
60%
80%
52
22
41
30
100%
6
n=2.117
n=2.117
Angaben in Prozent
Gestützte Abfrage
15
» Schaden- und Beratungs-Monitor
Eine weitere interessante Erkenntnis der
Studie: Die Entstehung von „Billig“- bzw.
„Teuer“-Images einzelner Anbieter fußen
auf sehr unterschiedlichen Beurteilungsgrundlagen: Während sich der Ruf, ein
„teurer“ Versicherer zu sein, vorwiegend
auf mehr oder weniger harten Tatsachen
(eigene Erfahrungen, Berichte von Bekannten, systematische Preisvergleiche)
stützt, sind die Quellen der Entstehung
eines „Billig“-Image deutlich diffuser
und speisen sich häufig aus reinen Vermutungen oder Werbebotschaften.
Fazit:
Trotz wachsender Preissensibilität und
Wechselbereitschaft bleibt die Mehrheit
der Versicherungskunden qualitätsbewusst und „ihrer“ Versicherungsgesellschaft eng verbunden. Gleichzeitig
werden gerade qualitäts- und serviceorientierte Anbieter ihre Kunden zukünftig
stärker überzeugen und aktiver binden
müssen. Als Kündigungsprävention allein
auf deren Bequemlichkeit nach einem
einmal erfolgten Versicherungsabschluss
zu setzen, reicht unter den zunehmend
transparenten und in einzelnen Sparten
verstärkt preisorientierten Marktbedingungen immer weniger aus.
„Den einen ´Königsweg´ für die erfolgreiche Positionierung und Produktge-
staltung gibt es nicht. Dafür sind die
Erwartungen und Ansprüche der Kunden zu heterogen. Vielmehr gilt es, die
großen Trends zu erkennen und attraktive Zielgruppen gezielt zu identifizieren und überzeugend anzusprechen“, so
Christoph Müller.
Fast Facts
Erscheinungsdatum:
Erhebungszeitpunkt: Erhebungsmethode: Stichprobe: Befragte: Umfang: Preis:
Gesamtbericht jährlich im November
(Highlights: April, Juli, September, November)
Januar, April, Juni, September
Face-to-face-in-home – Interviews, ADM-Master Sample, Random-Route
n=10.000; bevölkerungsrepräsentativ
Privatkunden im Versicherungsmarkt; Entscheider und Mitentscheider in Versicherungsfragen
ca. 700 Seiten
17.500 EUR (inkl. aller Highlights und
Kundenmonitor e-Assekuranz); 15.900 EUR (Mehr-
jahresbezug), Einzelpreis Highlights: 2.900 EUR
Weitere Informationen: www.psychonomics.de/kundenmonitor-assekuranz
Augenblicke der Wahrheit
Leistungsversprechen und Leistungswirklichkeit
I
m ganzen Prozess vom ersten Kontakt
mit dem potenziellen Kunden über
den Abschluss eines Vertrages bis hin
zur Erfüllung des Vertrages (Schaden) gibt
es zwei essentiell wichtige Berührungspunkte mit dem Versicherer, in denen der
Kunde die Leistung des abstrakten Produkts Versicherung konkret erfährt: die
Beratung und der Schadensfall.
Die Erlebnisse des Kunden bei der Beratung und im Schadensfall sind für das
Verhältnis zwischen Kunde und Versicherer Augenblicke der Wahrheit, denn
sie erweisen sich regelmäßig in verschiedenen Studien von YouGovPsychonomics
als zentrale Treiber von Kundenbindung
und Kundenzufriedenheit.
Beratung und Schaden erfüllen für die
Wahrnehmung der Leistung eines Versicherers zusätzlich eine wichtige Klammerfunktion: Die Frage der Kunden lautet:
Korrespondieren die Leistungsversprechen aus dem Beratungsgespräch mit der
Leistungswirklichkeit im Schadensfall?
Nicht zuletzt aufgrund der VVG-Reform
sind die Ansprüche an eine Beratung gestiegen. Je kürzer der Schadensfall bzw.
16
das Beratungsgespräch zurückliegen,
desto genauer können sich die Betroffenen
an die gesamten Umstände und die einzelnen Details erinnern, wodurch sich der
Wert ihres Feedbacks deutlich erhöht. Ein
unterjähriges Monitoring ermöglicht das
zeitnahe Reagieren auf Kundenfeedback,
um Kosten zu sparen und den Verkauf sowie das Cross-Selling zu optimieren.
Prozessveränderungen (z. B. neue Abläufe der Schadenaufnahme, wichtige
Änderungen beim Beratungsansatz oder
Produktneueinführungen, Verkaufsfördermaßnahmen etc.) können zeitnah „getrackt“ werden. Eine laufende Erhebung
ermöglicht die genaue Identifikation und
Analyse von „Sonderphasen“ wie z. B.
witterungsbedingt erhöhtes Schadenaufkommen, Kumulschäden oder starke
Beratungsnachfrage wegen gesetzlicher
Änderungen o. Ä.
Fast Facts
Erscheinungsdatum:
Erhebungsmethode: Stichprobe: Befragte: Umfang: quartalsweise
Online-Interviews
n=1.000; (jeweils ca. n=500 für Beratung und
Schaden), bevölkerungsrepräsentativ
Privatkunden im Versicherungsmarkt; Entscheider und Mitentscheider in Versicherungsfragen
vier Quartalsberichte; Monats- oder Jahresberichte Preis:
auf Anfrage möglich
8.900 EUR (Teilbericht jew. 5.900 EUR)
Weitere Informationen: www.psychonomics.de/schaden-und-beratungs-monitor
Schaden- und Beratungsmonitor «
Vertrieb
Durststrecke 2010 steigert
Anstrengungen zur
Vertriebsoptimierung
Was in vielen Vertriebswegen bereits seit einiger Zeit
sich bereits. Vergleichsportale im Internet sind für
auf der Agenda stand, ist inzwischen zum absoluten
die Commodity-Produkte der Finanzbranche bereits
Topthema aufgestiegen. Ob Filial-, Agentur-, Makler-
heute der Informationspunkt Nummer 1. Und ein
oder Direktvertrieb, die Steigerung der Vertriebseffi-
Blick in den britischen Markt lässt vermuten, wie
zienz steht derzeit im Fokus vieler Versicherer und
stark diese neuen Marktteilnehmer noch werden
Banken. Durch öffentliche Diskussionen rund um
können. Nicht anders sieht es im Maklervertrieb
die Beratungsqualität, die rückläufige Bevölkerungs-
aus, in dem das einfache Massengeschäft zuneh-
entwicklung und den wirtschaftskrisenbedingten
mend über Pools erzeugt wird.
Attentismus gewinnt die ganzheitliche und kontinuierliche Beratung
bei vielen Finanzdienstleistern an
Bedeutung. Kundenbindung und
Cross-Selling sind deswegen das
erklärte Ziel vieler Vertriebe. Auf
den Kundenwert fokussierte Beratungs- und Servicekonzepte gelten
hierbei als das wichtigste Mittel
zum Zweck. Gleichzeitig wird der
Kundenerwartung nach einem Multi-
Channel-Zugang
durch
Online-
Rechner und -Abschlussmöglichkeiten sogar auf Agenturebene freie
Britischer Markt: Nutzung und Abschluss bei Vergleichsseiten
I used the comparison website to search for and
compare the financial product but made the
purchase directly with the product company/provider
32%
I purchased the financial product I was looking for
THROUGH a comparison website
32%
I performed a search for the financial product but did
not make the purchase/just gathered information
I bought a different product to the one I was
originally searching for directly from the provider/
company after looking at it on comparison a site(s)
I bought a different financial product to the one I was
originally searching for THROUGH a comparison site
Entfaltungsmöglichkeit gegeben.
Diese Zukunftsinvestitionen sind
unvermeidlich, denn die Vertriebsmächte von Morgen etablieren
Other
28%
2%
1%
5%
Q: Thinking about the last time you visited a comparison website(s) looking for a particular financial
product, what was the outcome of this visit?
Basis: Nutzer von Vergleichsseiten in den letzten drei Monaten, n = 2.088
Fast Facts
ComparisonCheck Germany
Erscheinungsdatum:
Erhebungszeitpunkt:
Erhebungsmethode: Befragte: Umfang: Preis:
Juli 2010
Mai/Juni 2010
Online-Befragung
Personen, die in den letzten 3 Monaten ein Finanz-
portal im Internet besucht haben
ca. 100 Seiten
3.900 EUR
Eine Erweiterung der Studie auf andere EU-Staaten ist geplant.
Weitere Informationen: www.psychonomics.de/comparison-check
17
» Kundenmonitor e-Assekuranz
Wachstumsmotor
Onlinevertrieb
58
Prozent der Versicherungsentscheider und -mitentscheider in Deutschland
nutzen inzwischen das Internet. Offensichtlich ist das Internet damit nun so
etabliert, dass auch der zunächst hochgejubelte und später oft totgesagte OnlineAbschluss in Deutschland endlich aus der
Marginalität heraustreten kann: Der Anteil der Online-Abschlüsse liegt in einigen
Sparten (Kfz, Risiko-Leben) inzwischen
deutlich über zehn Prozent, in anderen
(Krankenzusatz, private Haftpflicht,
Hausrat) knapp unter zehn Prozent. Auch
insgesamt konnte der Online-Abschluss
zulegen. Rund 2,5 Millionen Abschlüsse wurden in den letzten zwölf Monaten
über das Internet getätigt (Vorjahr: 2,2
Mio.) Parallel steigt auch die generelle
Akzeptanz des Online-Abschlusses. 20
Prozent aller Versicherungsentscheider
und Mitentscheider bzw. 33 Prozent aller
User sagt es inzwischen grundsätzlich zu,
eine Versicherung über das Internet abzuschließen.
Dieser Trend ist umso bemerkenswerter,
als dass inzwischen nur noch die Hälfte
der Internet-Nutzer (50%) der Meinung
ist, dass sich durch einen Online-Versicherungsabschluss Zeit einsparen ließe
(2000 waren es noch 82 Prozent). Noch
weniger (46%) glauben an eine Geldersparnis aufgrund eines Online-Abschlusses, auch wenn Online-Abschlüsse
de facto heute wesentlich einfacher sein
Vertriebswege, die in den letzten zwei Jahren bei
Versicherungsabschlüssen genutzt wurden
Angaben in %
Gestützte Abfrage
Basis: Neuabschlüsse in den letzten
zwei Jahren
n=1.638
schriftlich direkt
8%
5%
telefonisch direkt
Bank
4%
40 %
6%
Versicherungsmakler
25 %
Von allen erfassten Abschlüssen über alle
erhobenen Sparten hinweg ergibt sich
dieser Marktanteil der Vertriebswege (d. h.
nach Verträgen, nicht nach Volumen).
40 Prozent aller Neuabschlüsse erfolgten 2009 zu Hause mit dem Vertreter, 25 Prozent über das Büro oder die Geschäftsstelle einer Versicherung. Das restliche Drittel (35%) der Abschlüsse ver-
teilt sich auf Makler und Bank (9 bzw. 6%) sowie auf direkte Vertriebswege (schriftlich, telefonisch, online; 17%).
dürften als vor zehn Jahren. Nicht-User
haben aus der Entfernung eine deutlich
negativere Einschätzung der Vorzüge des
Internets.
Zwar bleibt der Anteil derjenigen User,
die schon einmal einen Online-Tarifrechner benutzt haben, seit 2003 nahezu unverändert, aufgrund der steigenden
Nutzerzahlen ist jedoch ein deutlicher
Trend belegbar. Während es vor sechs
Jahren ca. 3,3 Millionen Versicherte
in Deutschland gab, die Erfahrung mit
einem Online-Tarifrechner haben, hat
Fast Facts
Kundenmonitor eAssekuranz
Erscheinungsdatum:
jährlich im Dezember
Erhebungszeitpunkt:
Januar, April, Juni, September
Erhebungsmethode: Face-to-face-in-home – Interviews,
ADM-Master Sample, Random-Route
Stichprobe: n=10.000; bevölkerungsrepräsentativ ab 14 Jahren
Umfang: ca. 180 Charts
Preis:
2.900 EUR (für Bezieher des
Kundenmonitor Assekuranz kostenfrei)
Weitere Informationen: www.psychonomics.de/kundenmonitor-eassekuranz
18
zu Hause mit Vertreter
9%
Büro oder Geschäftsstelle
è
„Point of Sale“, „andere
Dienstleister“ und „Arbeitgeber“
jeweils 1%.
Internet
sich diese Zahl inzwischen auf 5,4 Millionen erhöht. Die Zufriedenheit mit den genutzten Tarifrechnern hat sich seit 2003
deutlich erhöht. Der Anteil der zufriedenen Nutzer ist von 72 auf 86 Prozent
angestiegen. Dies bedeutet, dass sich der
Anteil der kritischen Stimmen im gleichen Zeitraum halbiert hat, und zwar von
28 auf 14 Prozent.
Makler-Absatzbarometer «
Maklervertrieb: Neuer
Optimismus nach der Krise
D
er Absatz privater und gewerblicher Versicherungen im Maklervertrieb hat sich im ersten
Quartal 2010 bereits zum dritten Mal
in Folge positiv entwickelt. Aktuell erreicht die Nachfrage damit das Niveau
wie vor dem Ausbruch der weltweiten
Wirtschaftskrise. Sorgenkind bleibt trotz
kräftiger Erholung weiterhin der Absatz
von Finanzprodukten.
Dies zeigt das „Makler-Absatzbarometer”
(Ausgabe I/2010). Über 200 hauptberuf
liche Versicherungs- und Finanzmakler
wurden zur aktuellen und zukünftigen
Geschäftsentwicklung sowie zum Schwerpunktthema „Wiederanlage von Einmalauszahlungen privater Altersvorsorgeprodukte“ befragt.
Absatzindex erholt sich auf
Niveau von Anfang 2008
Im Privatkundengeschäft liegt der vierteljährlich erhobene Makler-Absatzindex
mit aktuell plus 17 Indexpunkten satte 15
Punkte über dem Wert des Vergleichszeitraums des Vorjahres (+2) und annähernd
wieder auf dem Vorkrisenniveau vom
ersten Quartal 2008 (+18; Wertbereich
von minus 100 für stark abnehmend bis
plus 100 für stark wachsend, gemessen
in Relation zum Vergleichsniveau der
Vorquartale bzw. der Vorjahre). Auch im
Firmenkundengeschäft zeigt der Absatz-
index mit plus 23 Punkten weiter aufsteigende Tendenz - sowohl gegenüber dem
Vorquartal (+19) als auch gegenüber den
beiden Vorjahren (I/2009: +17; I/2008:
+20). Zunehmender Optimismus macht
sich im Maklervertrieb auch bei der Gesamtprognose für 2010 breit: 56 Prozent
der Makler im Privatkundengeschäft und
60 Prozent der Makler im Firmenkundengeschäft erwarten im Vergleich zum
stark krisenbelasteten Vorjahr zumindest
moderat steigende Umsätze, rückläufige
Entwicklungen befürchten hingegen nur
rund 10 Prozent. Wann die absolute Größe des Umsatzes der Vorkrisenjahre wieder erreicht wird, ist derweil noch offen.
Absatz von
Finanzprodukten erholt
sich auf niedrigem
Gesamtniveau
Zum positiven Gesamttrend im ungebundenen Maklervertrieb trägt im Privatkundengeschäft insbesondere die Tatsache
bei, dass die rasante Talfahrt im Vertrieb
von Finanzprodukten gestoppt werden
konnte. Der spartenbezogene Indexwert liegt mit aktuell minus 17 Punkten
(Vorquartal: -32; Vorjahr -43) allerdings
weiter im negativen Bereich. Auch der
Absatz privater Rentenversicherungen
zeigt sich immer noch getrübt, während
Risiko-Lebensversicherungen zu den
Gewinnern des Aufschwungs zählen. In
Absatzindex
Vermittlergeschäft im Vergleich zum Vorjahr und Erwartung an die Geschäftsentwicklung
etwas
wachsend
Firmenkundengeschäft
33
27
23
21
15
26
20
18
25
22
12
Privatkundengeschäft
7
19
17
16
13
11
2
gleich bleibend
3
12
23
17
2
-5
abnehmend
I/07
II/07
III/07
IV/07
I/08
II/08
III/08
IV/08
I/09
II/09
III/09
IV/09
I/10
anderen Sparten erfreuen sich derzeit vor
allem private Haftpflichtversicherungen
sowie private Krankenzusatzversicherungen einer gegenüber dem Vorquartal
deutlich gestiegenen Nachfrage. Im Firmenkundengeschäft erholt sich die Nachfrage nach bAV-Produkten weiter. Im
Vergleich zum Vorquartal stärker zulegen
können zudem Firmen-Rechtsschutzversicherungen und Verkehrs-Rechtsschutzversicherungen.
Chancenreiches Geschäft
mit Wiederanlagen
Grundsätzlich gute Chancen im Maklervertrieb bieten sich der Assekuranz
auch im Geschäft mit Wiederanlagen
von Einmalauszahlungen aus privaten
Altersvorsorgeverträgen. Auch wenn der
größte Teil der Auszahlungsbeträge nach
den Beobachtungen der Makler in die Finanzierung und Erhaltung von Wohneigentum oder auch in die Anschaffung
größerer Konsumgüter wandert, liegen
die vermittelten Wiederanlagebeträge
durchschnittlich bei 50.000 Euro; 2006
waren dies erst 30.000 Euro.
Zudem hat sich der Schwerpunkt der von
den Maklern empfohlenen Wiederanlagen in den vergangenen Jahren deutlich
von fondsbasierten Produkten in Richtung Rentenversicherungen mit Einmaleinzahlungen verschoben; Verlierer sind
vor allem Aktien- und Rentenfonds.
Oft entgeht den auszahlenden Anbietern
allerdings das lukrative Nachfolgegeschäft: Mehr als die Hälfte der Kunden
– so die Erfahrung der Makler – entscheidet sich bei der Wiederanlage für
einen anderen als den auszahlenden Anbieter. Als Hauptursachen werden vor
allem nicht konkurrenzfähige Konditionen oder das Fehlen geeigneter Wiederanlage-Produkte angegeben. Konkreten
Verbesserungsbedarf sehen die Makler
vor allem in der Bereitstellung vertriebsunterstützender Informationen zur Wiederanlage sowie bei der Flexibilität der
angebotenen Produkte.
Makler-Absatzbarometer I / 2010, © psychonomics 2010
19
» Makler-Absatzbarometer Schwerpunkthema II
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20
Makler-Absatzbarometer «
Beratung und Haftung im
Maklervertrieb
EU
-Vermittlerrichtlinie und
VVG-Reform haben die
Bedingungen für den
Vertrieb von Versicherungsprodukten
hinsichtlich Vermittlerqualifikation, Beratungspflicht, Beratungsdokumentation
und Haftungsrisiko spürbar verändert.
Grund genug für das Makler-Absatzbarometer, die aktuelle Praxis im Bereich
„Beratung und Haftung“ genauer unter
die Lupe zu nehmen.
Dabei zeigt sich unter anderem, dass ein
Teil der Kunden von fast jedem zweiten
Makler (43 Prozent) auch bei beratungsintensiven Produkten wie Lebens- und
Rentenversicherungen auf eine Beratungsdokumentation verzichtet. Als
Hauptgründe nennen die Makler das
langjährige Vertrauen der Kunden in
ihre Beratungskompetenz, den erhöhten
Aufwand durch „Papierkram“ sowie Zeitmangel. Zur Beratungsdokumentation
werden derzeit vor allem standardisierte
Papiervorlagen genutzt (44 Prozent).
Supportmöglichkeiten werden vor allem
in punkto Einschluss des Beratungsprotokolls in die Angebotserstellung (Angebotssoftware) gesehen, etwa mittels
Mustervorlagen und vorformulierter produktbezogener Textbausteine.
Erst 30 Prozent der Makler dokumentieren ihre Beratung direkt innerhalb
der Angebotssoftware, 29 Prozent dokumentieren bislang noch ohne standardisierte Vorlagen. Weitere Unterstützung
seitens der Versicherungsunternehmen
können sich drei Viertel der Makler (72
Prozent) vorstellen, 24 Prozent wünschen aus Gründen der Unabhängigkeit
keine Unterstützung, vier Prozent halten
die bestehenden Unterstützungsangebote bereits für ausreichend. Zusätzliche
Zu Haftungsansprüchen ist es in den vergangenen zwei Jahren gegenüber sieben
Prozent der Maklerbüros gekommen, bei
vier Prozent in den letzten 12 Monaten.
Viele der Haftungsfälle wurden aufgrund
von Geringfügigkeit oder gütlicher Einigung nicht an die Berufshaftpflicht
weitergegeben. Generell erwarten drei
Viertel der Makler (78 Prozent) für die
Zukunft eine Zunahme des Haftungsrisikos aufgrund von EU-Vermittlerrichtlinie und VVG-Reform.
Finanzkrise erhöht
Stornoquoten bei Renten- und
Lebensversicherungen
A
ls ein geeignetes Mittel der Stornoprävention raten viele Makler
den Versicherungsgesellschaften
neben generellen Verbesserungen wie
beim Kundenservice, sie zukünftig frühzeitiger über Stornofälle zu informieren
und ihnen die Betreuung vor Ort zu überlassen, statt nur mit Standardschreiben
auf Kündigungen zu reagieren. Nicht
ohne Grund: Viele Makler glauben, durch
Rückgewinnungsgespräche bis zu 50
Prozent ihrer Kunden von Stornierungen
abhalten zu können. Generell führt ein
Drittel der Makler häufig und fast die
Hälfte zumindest gelegentlich Gespräche
zur Kundenrückgewinnung durch. Insgesamt lohnt es sich der Studie zufolge für
die Versicherer im Bereich der Stornoprävention und Kundenrückgewinnung
noch intensiver mit den Maklern zusammen zu arbeiten und deren konkrete Erfahrungen vor Ort gezielt zu nutzen.
„Neben der rechtzeitigen Information
wünschen sich Makler auch eine grö-
ßere Flexibilität bei Vertragsänderungen, um Rückgewinnungsgespräche
erfolgreicher zu machen“, analysiert
Dr. Oliver Gaedeke, Vorstand bei der
YouGovPsychonomics AG.
Mitteilungswege von Storno
Vertiefungsthema: Storno
Wie werden Sie bei Storno seitens
der Versicherer informiert?*
Wie erfahren Sie in der Regel von
einem Storno?*
Mehrfachnennungen möglich (n=182)
(n=185)
Meistens durch
Mitteilung der
Versicherungsgesellschaft
Meistens durch
Mitteilung des Kunden
Kann ich schwer
einschätzen, ist
etwa gleich
73
77
Postalisch
51
Per E-Mail
7
20
Durch die Datenbestandssoftware
8
Telefonisch 2
Gar nicht 1
è Die ungebundenen Vermittler erfahren mehrheitlich durch die Versicherungs-
gesellschaft von einem Storno, zumeist auf postalischen Wege.
* Angaben in Prozent
21
» Makler-Absatzbarometer – Schwerpunktthema IV Maklerportale
Maklerportale: Immer beliebter,
aber noch Verbesserungsbedarf
D
ie Maklerportale der Assekuranzen erfreuen sich weiter
steigender Beliebtheit: Aktuell
nutzen mehr als 90 Prozent der unabhängigen Versicherungsvermittler die Unterstützungs- und Informationsangebote der
Versicherer im Internet; 2005 waren dies
erst 80 Prozent. Im Vergleich zu 2005
hat sich die Qualität der Maklerportale
aus Nutzersicht überwiegend verbessert.
Gleichzeitig melden die Makler weiteren
Optimierungsbedarf bei der Funktiona-
Wie viele Maklerportale/Extranets von Versicherern, mit denen Sie
zusammenarbeiten, nutzen Sie regelmäßig?* (n=207)
2009
2005
100%
91
20
51
50%
80
9
31
keine
1-33%
der Versicherer,
mit denen ich
zusammenarbeite.
66-100%
33-66%
der Versicherer,
der Versicherer,
mit denen ich
mit denen ich
zusammenarbeite. zusammenarbeite.
è Die Nutzeranzahl ist von 2005 auf 2009 weiter angestiegen. 91% der Makler nutzen regelmäßig Maklerportale.
* Angaben in Prozent
22
Nutzungsschwerpunkte
und Optimierungswünsche
Am häufigsten genutzt werden die Maklerportale der Versicherer für den Download von Vertragsformularen sowie zur
Information über Versicherungsprodukte. Hoch im Kurs stehen aber auch die
angebotenen Tarifierungshilfen, die Online-Bestandseinsicht und der Download
von Software. Deutlich seltener als noch
2005 werden die Maklerportale hingegen
zur Information über aktuelle Branchennews genutzt; viele Makler greifen hier
offensichtlich lieber auf unabhängige Informationsquellen zurück.
9
9
0%
lität der Extranet-Lösungen an. Das aus
Maklersicht beste Maklerportal im Markt
bietet derzeit die VHV-Versicherung.
Den größten Verbesserungsbedarf bei
den versichererspezifischen Extranets
sehen die unabhängigen Vermittler derzeit im Bereich der Information über das
Schaden-/Leistungsmanagement
der
Produktgeber sowie bei den Möglichkeiten zur Antragsverfolgung. Speziell im
Firmenkundengeschäft werden vor allem
die fehlenden Möglichkeiten zum Einho-
MaklerOnlinepanel
Spezial-Panel zur Befragung von unabhängigen
Finanz- und Versicherungsmaklern
• Aktuell über 800 Teilnehmer
• Maßgeschneiderte Zielgruppen auf Basis der Stammdaten
selektierbar, z. B. zur spartenspezifischen Versichereranbindung, Größe, Produktschwerpunkte, etc.
• Kurzfristige Ad-hoc Umfragen für Werbemittel- oder Produkttests möglich
• Erhebung online oder offline, z. B. auch Telefoninterviews oder Fokusgruppen möglich
• Hohe Teilnahmebereitschaft, schnelle Ergebnislieferung
MaklerOnlinepanel
YouGovPsychonomics AG | Tel. +49 (0) 221 42061 0
[email protected] | www.psychonomics.de/maklerpanel
Highlights Maklerabsatzbarometer
2007
▪ EU-Vermittlerrichtlinie
▪ Maklerbetreuung
▪ Neue Medien
▪ VVG-Reform
2008
▪ Abgeltungssteuer und VVG-
Reform
▪ Produktinnovationen
▪ Media-Kurzanalyse
▪ Erwartungen an den pAV-
Markt 2009/Variable
Annuities
len individueller Deckungskonzepte für
die Kunden kritisiert.
Ranking: VHV mit bestem
Gesamturteil für ihr
Maklerportal
Das überzeugendste Maklerportal der
Versicherer stellt aus Sicht der unabhängigen Vermittler derzeit die VHV zur Verfügung, erst mit Abstand folgen AXA und
InterRisk. Zu den Top 5 der am besten
bewerteten Maklerportale zählen darüber
hinaus die Allianz sowie die Haftpflichtkasse Darmstadt. Einzelne Versicherer
erhalten für ihre Maklerportale aktuell
schlechtere Bewertungen als 2005, während die Topplatzierten sich teils deutlich verbessern konnten. Die Vermittler
konnten ihre Favoriten aus insgesamt
rund 80 Maklerportalen auswählen.
2009
▪ Finanzkrise aus Maklersicht
▪ Beratung und Haftung im
Maklervertrieb
▪ Stornoentwicklung im
Privatkundengeschäft
▪ Extranet/Maklerportal
„Maklerportale bieten den Versicherern
hervorragende Möglichkeiten zur eigenen Positionierung im Maklervertrieb.
Die Nase vorn haben die Anbieter mit
2010
▪ Wiederanlage
besonders maklerfreundlichen und innovativen Konzepten“, sagt Oliver Gaedeke,
Vorstand bei der YouGovPsychonomics
AG.
Fast Facts
MaklerAbsatzbarometer
Erscheinungsdatum:
Februar, April, Juli, Oktober
Erhebungszeitpunkt: März, Juni, September, Dezember
Erhebungsmethode: Online-Interviews im YouGovPsychonomics
MaklerOnlinepanel
Stichprobe: n=200 je Welle
Befragte: unabhängige Finanz- und Versicherungsmakler
Preis (Jahresabonnement zzgl. der gesetzl. MwSt.):
6.900 EUR (vier Wellen),
1.900 EUR für aktuelle Studienwelle
Weitere Informationen: www.psychonomics.de/maklerabsatzbarometer
23
» Mehrwerte für Makler schaffen
Makler erwarten bessere
Betreuung durch Versicherer
T
rotz stetig steigender Bedeutung
des ungebundenen Maklervertriebs im Versicherungsmarkt
bleibt es um die Qualität der Zusammenarbeit zwischen Versicherungsunternehmen und freien Maklerbüros nicht zum
Besten bestellt: Fehlende maklergerechte
Unterstützungsangebote, zu starke Fokussierung auf den Ausschließlichkeitsvertrieb, zu wenig partnerschaftliche Kooperation, so das kritische Gesamturteil
vieler Versicherungsmakler. Auch die
Kompetenz der Betreuung durch die Service-Center und die Unterstützung durch
die Maklerportale der Versicherungsgesellschaften können die freien Vermittler
oft nur wenig überzeugen. Aufgrund der
insgesamt mäßigen Qualität der Beziehungen der Assekuranz zu ihren ungebundenen Vertriebspartnern gehen aber
wichtige Erfolgspotenziale verloren.
Dies zeigt die Studie „Mehrwerte für
Makler schaffen 2010“. Dabei wurde ein
repräsentativer Querschnitt freier Makler mittels qualitativer Interviews und
Gruppendiskussionen ausführlich zum
aktuellen Stand und zu den Zukunftsperspektiven der Zusammenarbeit mit der
Versicherungswirtschaft befragt. Unterstützt wurde die nach 2008 bereits zum
zweiten Mal durchgeführte Trendstudie
von dem auf die Assekuranz spezialisierten IT-Dienstleister adesso AG.
„Die Studie hat drei Megatrends im
Maklervertrieb zu Tage gebracht: 1. Die
Kernprozesse werden von Maklern immer häufiger und williger über Portale
abgewickelt. 2. Derzeit findet ein Prozess
der genauen Partnerauswahl sowohl auf
Seiten der Versicherer als auch auf Seiten der Makler statt, was sich zu langfristigen Kooperationen von Maklern
zu wenigen Versicherern verfestigen
wird. 3. Das einfache Massengeschäft
wird wesentlich zweckorientierter von
Maklern betrachtet und stärkt damit
das Angebot der Maklerpools“, sagt Dr.
Oliver Gaedeke, Vorstand bei der YouGov
Psychonomics AG.
Beziehungsqualität als
Erfolgsfaktor
Bei aller Kritik an einer nicht ausreichend
bedarfsgerechten Maklerbetreuung, an
zu unspezifischen Angeboten der Vertriebsunterstützung und einer mangelnden Nutzerfreundlichkeit und Integration von Maklerportalen und IT-Services,
gibt es aber auch eine wichtige positive
Botschaft: Gegen den anhaltend mäßigen Gesamttrend ist es einzelnen Versicherern - wie beispielsweise Deutscher
Ring, HKD, InterRisk, Nürnberger, VHV
und Volkswohlbund - gelungen, sich in
punkto Maklerorientierung in mehreren
Leistungsbereichen erfolgreich zu positionieren und die Zusammenarbeit in der
gemeinsamen Wertschöpfungskette mit
den freien Vertriebspartnern dynamisch
und für beide Seiten gewinnbringend zu
gestalten.
Mit gutem Grund: Denn in der Zusammenarbeit mit den unterschiedlichen
Zentrale Aspekte für Makler im Fokus – Berührungspunkte
ebenfalls einbezogen
Maklerportale übernehmen z.T.
vormals durch persönliche
Betreuer erbrachte
Leistungen.
Maklerportale und
Extranets
Maklerbetreuung
Maklerbetreuer soll z.T. auch
persönlich Leistungen zur
Vertriebsunterstützung
übernehmen.
Marketing- und
In Maklerportalen sollen auch Angebote zur
Marketing- und Vertriebsunterstützung abrufbar sein.
24
Versicherungsunternehmen
gewinnen
„weiche Faktoren“ gegenüber klassischen
Kriterien wie Courtage, Produkt oder
Marke für die Makler weiter an Bedeutung. Damit einhergehend erfolgt die
Selektion der Partner durch die Makler mittlerweile verstärkt aufgrund der
wahrgenommenen Beziehungsqualität zu
den Produktgebern. Umgekehrt wird die
Betreuungsqualität der Versicherungsunternehmen immer stärker in Abhängigkeit vom aktuell generierten Umsatz
wahrgenommen – unter Vernachlässigung des wichtigen Blicks auf mittelfristige Potenziale. Und nicht zuletzt haben
VVG-Reform und Wirtschaftskrise zu
einem insgesamt gestiegenen Unterstützungsbedarf der Makler geführt. Die Nase
als Partner des Maklervertriebs vorn haben Anbieter, die eine zuverlässige hohe
Betreuungsqualität bieten und diese im
offenen Austausch mit den Maklern stetig fortentwickeln.
Vielfältige
Verbesserungspotenziale
Hierfür gibt es eine ganze Reihe konkreter Ansatzpunkte: Zentrales Anliegen
der Makler an die Versicherungspartner
bleibt dabei die konkrete Unterstützung der Kerngeschäftsprozesse in der
Kundenberatung. Neben einer überzeugenden persönlichen Maklerbetreuung
– mit den Schlüsselmerkmalen: gute Erreichbarkeit, Bedarfsorientierung, hohe
Fach- und Problemlösungskompetenz,
Engagement und zeitnaher Informationsfluss – stehen bei den Maklern die
Entlastung von vertriebsfremden Aufgaben, maklerspezifische Vertriebsunterstützung, Fachschulungen unmittelbar
in die zentralen Geschäfts- und Kommunikationsprozesse integrierte IT-Unterstützung sowie eine hohe Usability
der Online-Maklerportale hoch im Kurs.
Letzteres zeigte auch bereits die Studie
„Makler-Absatzbarometer“ zum Schwerpunktthema „Maklerportale aus Vermittlersicht“.
„An vielen Schnittstellen zwischen Maklern und Versicherern sind noch deutliche Qualitäts- und Effizienzsteigerungen möglich. Dies gilt nicht zuletzt
für den IT-Sektor und speziell die Maklerportale. Bei gleichzeitig vorhandener
hoch qualifizierter persönlicher Betreuung für anspruchsvolle Abschlüsse sind
die Makler zunehmend bereit, routinemäßige Geschäftsprozesse gemeinsam
mit den Versicherungspartner durch gezielten Einsatz moderner IT zu optimieren. Sie erwarten dann aber auch hier
eine zuverlässige und maklergerechte
Qualität“, sagt Michael Kenfenheuer,
Vorstandsmitglied bei der adesso AG.
Zukunftsperspektiven
Schaut man in die nähere Zukunft, lassen sich auf Basis der aktuellen Untersuchung unter anderem folgende Trends
für die Zusammenarbeit zwischen Maklervertrieb und Versicherungswirtschaft
ausmachen: Die Standardisierung in der
Maklerbetreuung und in der Kommunikation innerhalb der gemeinsamen
Wertschöpfungskette wird fortschreiten,
gleichzeitig wird das Anspruchsniveau
an die IT-Prozesse sowie die Vermeidung
von Medienbrüchen weiter steigen. Maklerportale werden weiter an Bedeutung
gewinnen und aufgrund ihrer erfolgskritischen Bedeutung stetig optimiert und
professionalisiert werden. Auf Maklerseite besteht hierbei auch der Wunsch nach
einem leicht zugänglichen „Dachportal“,
das unterschiedliche Anbieter integriert.
Ungeachtet dessen bleibt die persönliche
Maklerbetreuung unersetzbar. Zum einen wird diese zwar von Routinen entlastet, zum anderen wird sie sich gleichzeitig
aber auf Basis einer aktiv unterstützenden
Beziehungsqualität stärker auf die Kompetenz spezieller Problemlösungen fokussieren müssen. Die Serviceleistungen
der Versicherer werden insgesamt selektiver und bedarfsgerechter ausgerichtet
werden müssen, da sich auch die Maklerlandschaft weiter ausdifferenziert.
Im Bereich Marketing und Vertriebsunterstützung wird der Bedarf an „Qualität statt Quantität“ maklerseitig zunehmen; einen wichtigen und attraktiven
Mehrwert stellen hier beispielsweise
im Maklerportal verfügbare Marketingmaterialien und Produktunterlagen mit
Co-Branding-Möglichkeiten dar. Demgegenüber messen die befragten Makler
Zertifizierungen, Ratings und Kundenmailings eine vergleichsweise geringere
Bedeutung als Unterstützungsleistungen
bei. Im Bereich von Produkt- und Konzeptschulungen erachten die Makler insbesondere Online-Seminare (Webinare)
und Online-Schulungen als besonders
wichtig und attraktiv.
Fast Facts
Erscheinungsdatum:
März 2010
Erhebungszeitpunkt: Januar – Februar 2010
Erhebungsmethode: Qualitative Telefoninterviews,
Face-to-Face Interviews und Kreativworkshop
Befragte: Finanz- und Versicherungsmakler
Umfang: 130 Seiten
Preis:
2.200 EUR
Weitere Informationen: www.psychonomics.de/mehrwerte
adesso ist ein IT-Beratungs- und Softwareentwicklungshaus mit dem
Schwerpunkt Versicherungen und beschäftigt sich mit den Kernthemen und
Prozessen der Versicherungswirtschaft. Dabei richten wir den Blick auf aktuelle
Herausforderungen der Assekuranz unter Berücksichtigung vorhandener
und moderner Technologien. Dieses umfasst insbesondere den Vertrieb, die
Bestandsverwaltung und die Schadens-/ Leistungsabwicklung.
Weitere Informationen unter ww.adesso.de
25
» Maklerpools aus Maklersicht
Maklerpools: Schneller,
einfacher, besser
Mit der Neuauflage der Studie „Maklerpools aus Maklersicht 2010“ sollen durch
Maklerurteile tiefere Einblicke in die
Maklerpool-Landschaft geschaffen werden. Die bestehend bleibenden Studieninhalte werden um einen Zeitreihenvergleich auf Gesamtmarktebene erweitert.
Wie bereits im letzten Jahr werden die
Kennzahlen zur Poolanbindung, die Erfolgstreiber in der Maklerunterstützung
und die relevanten Bindungstreiber für
langfristige Maklerbeziehung ermittelt.
Neben der allgemeinen Gesamtzufriedenheit der Makler umfassen die spezifischen Unterstützungsangebote die
Serviceleistungen, Produkte, Verkaufsunterstützungen, Unterstützungs- und Abwicklungsprozesse, IT-Unterstützungen
und Bereitstellungen von Software. Diese
werden als Rankings der einzelnen Maklerpools im Studienbericht dargestellt.
FinCon: Die Spezialisten für Banken
und Versicherungen
Das Unternehmen FinCon wurde 2003
gegründet und hat sich als Beratungsund Lösungshaus für Banken, Versicherungen und Finanzdienstleister
spezialisiert. Die derzeit rund 260 Mitarbeiter verbinden breite Projekt- und
Technologieerfahrung mit fundiertem
26
Fast Facts
Maklerpools
Erscheinungsdatum:
Juni 2010
Erhebungszeitpunkt: April/Mai 2010
Erhebungsmethode: Standardisierte Online-Befragung
Stichprobe:
Zufallsstichprobe aus dem YouGovPsychonomics MaklerOnlinepanel
Befragte: Unabhängige Finanz- und Versicherungsmakler
Preis:
2.500 EUR
Weitere Informationen: www.psychonomics.de/maklerpools
Branchenwissen. Besonders der Geschäftsbereich Versicherungen verfügt über Mitarbeiter mit fachlichem
und technischem Know-how für die
Entwicklung von vertriebsunterstützenden Systemen und Standardsoftware für die Assekuranz. Damit ist die
FinCon insbesondere in der Lage, die
vertriebsrelevanten Prozesse eines Versicherungs- und Finanzdienstleistungs
vertriebes/Maklers/Pools abzubilden.
Weitere Informationen zur FinCon
finden Sie unter www.c1-fincon.de
Vertriebskontakt: Jürgen Gede – Tel:
+49 (0)40-650565-35 – E-Mail:
[email protected]; Henning
Plagemann – Tel: +49 (0)40-650565-462
–
E-Mail:
henning.plagemann@
c1-fincon.de
CHARTA Qualitätsbarometer «
Net-Promoter-Score im CHARTA
Qualitätsbarometer
Schwerpunktthema: Erwartungen an die Erreichbarkeit von Versicherern
D
as jährlich erscheinende CHARTA
Qualitätsbarometer bietet dieses
Jahr ein erweitertes Leistungsspektrum zur Wettbewerbsanalyse im
Maklervertrieb. Die Stichprobe der Kleinund mittelständischen Maklerbüros wurde in 2010 auf insgesamt 960 (vormals
ca. 400) erhöht. Damit ist insgesamt die
Anzahl der Maklerbeurteilung zur Gesamtbeurteilung, Weiterempfehlungsbereitschaft und Geschäftsentwicklung sowie
den neuen Leistungsbereichen und dem
Schwerpunktthema um fast 50% auf 4.500
Stimmen erhöht worden. Damit werden in
der aktuellen Ausgabe des CHARTA Qualitätsbarometers alle wichtigen Anbieter auf
Basis einer größeren Fallzahl (im Schnitt
n=ca. 50) analysiert, was die Ergebnisgenauigkeit nochmals steigert.
Als zweite Leistungserweiterung erfasst
das CHARTA Qualitätsbarometer nun
auch den Net-Promoter-Score (NPS®),
der die Weiterempfehlungsbereitschaft einer Marke auf einer 11er-Skala misst und
durch die Differenz der Promotoren (Top
2) und Detraktoren (Bottom 7) als fokussierte Kennzahl in vielen Unternehmen
als Steuerungsgröße verwendet wird. Die
Weiterempfehlungsbereitschaft, wie sie
auch bisher schon in dieser Studie erfasst
wurde, gibt einen validen Hinweis zu dem
Marktpotenzial einer Marke. Erwähnen
viele Makler eine Versicherungsmarke in
ihren Gesprächen mit Kollegen und Kunden positiv, steigen die Absatzchancen
für die Produkte des Anbieters. Aufgrund
der stark ausgeprägten Multiplikatorrolle
von Versicherungsmaklern sollte der Analyse der Weiterempfehlung nunmehr mit
0%
20%
60%
80%
100%
46
2. InterRisk (28)
48
3. Deutscher Ring/ Money Maxx (23)
45
4. Standard Life (21)
42
37
5. Helvetia (20)
47
26
27
6. Ideal (18)
41
36
23
7. Alte Leipziger (17)
37
43
20
8. Condor / Optima (16)
37
42
21
33
10. Skandia (0)
Durchschnitt NPS (-13)
34. Geringster NPS (-58)
27
15
12
Mai 2010
Erhebungszeitpunkt: Januar – März 2010
Erhebungsmethode: Online- und Telefoninterviews
Stichprobe: n=960
Befragte: Finanz- und Versicherungsmakler
Preis:
2.390 EUR
Bestellungen über CHARTA Börse für Versicherungen AG (www.charta.de)
15
32
20
32
35
34
23
NPS Leben
21
Promotoren %
Neutrale %
Detraktoren %
25
33
33
dem NPS® eine erhöhte Aufmerksamkeit
geschenkt werden. In der Schadensparte konnte sich hier die Haftpflichtkasse
Darmstadt auf dem ersten Rang platzieren.
Auf Rang zwei steht die ACE Insurance
und auf Rang drei die InterRisk, KRAVAG
und VHV. In der Lebensversicherungssparte konnte der Volkswohlbund den ersten Platz erreichen, gefolgt von InterRisk
und Deutscher Ring/Money Maxx.
Die Erreichbarkeit des Versicherers in der
Zentrale/Innendienst oder beim Maklerbetreuer spielt in bestimmten Prozessen
eine sehr wichtige Rolle für den freien
Vertriebspartner. Der Wunsch nach einer
guten Erreichbarkeit von speziellen Ansprechpartnern bei Fachfragen ist dabei
am größten. Dennoch ist festzustellen, dass
aufgrund der deutlich höheren Frequenz
Erscheinungsdatum:
39
40
9. neue leben (15)
Fast Facts
Weitere Informationen: www.charta.de
40%
1. Volkswohl Bund (31)
40
73
von einfachen bzw. Standardanliegen eine
schnelle und sofortige Bearbeitung dieser
für die Maklerbindung (und Weiterempfehlungsbereitschaft) deutlich wichtiger sind.
Durch das First-Call-Fixed-Prinzip kann
man Versicherungsmakler von einem belastenden „Cliff-Hanger“-Effekt noch offener
Geschäftsvorfälle entlasten und ihnen Freiraum für ihre Kernaufgabe – der Kundenberatung – geben. Auch das Einhalten von
Rückrufzusagen hat aus diesem Grund eine
hohe Bedeutung für die Maklerzufriedenheit mit der Erreichbarkeit des Versicherers.
Wenn Makler sich „blind“ hierauf verlassen
können, dass der Rückruf tatsächlich und
zeitnah erfolgt, brauchen sie für sich keinen inneren Merkposten bilden und profitieren dann von einer effizienteren Zusammenarbeit mit dem Produktgeber. Die in
Maklergesprächen häufig zitierten langen
Warteschleifen in den Servicecentern können zwar ab einer gewissen Dauer echtes
Verärgerungspotenzial auslösen, jedoch
kann das durch einen ausgeprägten FirstCall-Fixed-Service oder einen zuverlässigen
Rückrufservice kompensiert werden. Best
Practices dazu konnten wir bereits in unserer Studie „Mehrwerte für Makler schaffen 2010“ identifizieren, die sich auf repräsentativer Basis nun nochmals bestätigt
haben. Wer von den Besten lernen möchte,
schaut sich in der Schadensparte die Aufstellung der HdK oder Itzehoer und in der
Lebensparte die der Standard Life an.
27
» Erfolgsfaktoren im Ausschließlichkeitsvertrieb
bei Versicherungen weiter
ausbaufähig
V
iele Vermittler sind mit dem Innendienst sowie der Prozess- und
IT-Unterstützung ihres Versicherers unzufrieden. Das sind zentrale
Ergebnisse der Studie „Erfolgsfaktoren
im Ausschließlichkeitsvertrieb 2009“,
die IBM zusammen mit der YouGovPsychonomics AG und psychonomics
advisory erstellt hat. Für die siebte Ausgabe der jährlichen Studie wurden 1.500
Ausschließlichkeitsvermittler von 30
deutschen Versicherungsunternehmen
zu ausgewählten Trends in der Versicherungsbranche befragt. Die Studie ist die
größte vergleichende Vertreterbefragung
der Branche.
Während die Branche im vergangenen
Jahr im Vergleich zum Vorjahr über konstante Abschlusszahlen berichten konnte,
hat die Finanzkrise in 2009, laut Studie
„Erfolgsfaktoren im Ausschließlichkeitsvertrieb – Zufriedenheit, Motivation und
Bindung im Versicherungsaußendienst“
von IBM, YouGovPsychonomics und
psychonomics advisory, auch im AO-Vertrieb ihre Spuren hinterlassen. Im ersten
Halbjahr 2009 mussten Vermittler Umsatzrückgänge im Leben-Geschäft (minus
neun Prozent) und im Krankengeschäft
(minus fünf Prozent) gegenüber dem Vorjahreszeitraum verkraften. Insbesondere
Fondsprodukte sind derzeit Ladenhüter,
aber auch bei staatlich geförderten Altersvorsorgeprodukten müssen Verluste
Fokus des Firmenkundengeschäfts liegt auf Unternehmen bis 10 Mitarbeiter
Wie groß sind die von Ihnen betreuten
Unternehmen gemessen an der
Mitarbeiterzahl schwerpunktmäßig?
In welchen Branchen sind die
Unternehmen, die Sie betreuen,
überwiegend tätig?
Filter: nur Befragte mit einem Anteil des
Firmenkundengeschäfts > 5%
Filter: nur Befragte mit einem Anteil des
Firmenkundengeschäfts > 5%
weniger als 5 Mitarbeiter
45
20
Einzelhandel
21
Handwerk
21
Metallverarbeitung/Stahlbau
Elektronik/Maschinenund Fahrzeugbau
Holzverarbeitung
9
51 bis 100 Mitarbeiter 2
101 bis 250 Mitarbeiter 1
über 250 Mitarbeiter 1
Geschlossene Frage mit vorgegebenen
Precodes, Angabe in Prozent, n=1.107
20
15
14
Gastgewerbe
Freie Berufe (Rechtsanwälte,
Steuerberater, Ärzte)
Land- und Forstwirtschaft
8
Dienstleistung
6
Gesundheits- und Sozialwesen
5
Nahrungs- und Genussmittel
5
Sonstige
13
9
20
Offene Frage mit vorgegebenen Precodes, Angabe in Prozent, n=1.046
hingenommen werden. Diese Einbrüche
konnten nur teilweise durch einen Zugewinn von sechs Prozent im Kompositgeschäft aufgefangen werden.
Trotz oder gerade wegen des schwierigen
Marktumfelds ist die Bindung der Vermittler an ihren Versicherer mit einem
leichten Aufwärtstrend im Vergleich zum
Vorjahr nahezu konstant. Gerade in Kri-
Fast Facts
Erfolgsfaktoren im Ausschließlichkeitsvertrieb
Erscheinungsdatum:
September 2010
Erhebungszeitpunkt: Mai – Juli 2010
Stichprobe: n=1.500 (n=50 je Vertrieb)
Befragte: hauptberufliche Versicherungsvermittler
der genannten Vertriebsorganisation
Preis:
5.250 EUR
www.psychonomics.de/erfolgsfaktoren-ausschliesslichkeitsvertrieb
28
37
Baugewerbe
22
senzeiten setzen die Vermittler laut Studie auf Altbewährtes. Auf die Frage „Können Sie sich vorstellen, für eine andere
Gesellschaft oder als selbständiger Makler tätig zu sein?“ antworten 52 Prozent
der befragten Vermittler mit „auf keinen
Fall“ (2008: 45 Prozent).
Die Gesamtzufriedenheit der Vermittler mit der eigenen Gesellschaft ist im
Marktdurchschnitt identisch zum Vorjahr. Insgesamt geben zwei Drittel aller
Vermittler ihrer Gesellschaft die Gesamtnote „ausgezeichnet“ oder „sehr gut“.
Eine Analyse der Gesamtzufriedenheit
auf Unternehmensebene zeigt ein ähnliches Bild.
Hochwertiges Angebot
erleichtert Vermittlern den
Zugang zu Kunden
Von zentraler Bedeutung ist für Vermittler nach wie vor das Wissen, dem Kunden ein hochwertiges Leistungsangebot
anbieten zu können. Es steht weniger das
eigentliche Versicherungsprodukt im Fo-
Studie «
Highlights Erfolgsfaktoren im Ausschließlichkeitsvertrieb
2007
▪ Vermittlerunterstützung durch überregionale Werbung
▪ Erfolgstreiber bei der Bestandskundenbetreuung
▪ Multikanalvertrieb aus Vermittlersicht
2008
▪ VVG
▪ Zusammenarbeit mit dem Innendienst
kus, sondern vor allem ein guter Kundenservice und funktionierende kundennahe
Prozesse wie die Schaden- und Leistungsabwicklung. Störungen in diesem Bereich
fallen schnell auf den Vermittler zurück
und belasten die Beziehung zum Kunden.
Zufriedenheit mit dem
Innendienst ist weiter
rückläufig
Während sich die Vermittler zum Produktportfolio kaum kritisch äußern,
offenbaren die Beurteilungen zur Vertriebsunterstützung deutlichen Handlungsbedarf. Dabei wird insbesondere die
2009
▪ Betrachtung des
Gewerbekundenbereichs
▪ Verkaufsliteratur /
Produktbroschüren
Unterstützung bei der Neukundenakquise scharf kritisiert. Vermittler wünschen
sich zudem eine reibungslose und schnelle Bearbeitung ihrer Anfragen. Diesem
Bedarf werden einige Gesellschaften nicht
gerecht, denen der Spagat zwischen kostensparenden Service-Center-Lösungen
und einer hochwertigen Vertriebsunterstützung noch nicht gelungen ist.
Wichtigster Bindungstreiber bleibt – analog zum Vorjahr – das Thema Entscheidungsfreiheit. Erstmals unter den Top
fünf der wichtigsten Leistungskriterien
für die Vermittlerbindung befinden sich
Wettbewerbe und Incentives. Beeinflusst
durch die aktuelle Marktsituation scheint
dieser zusätzliche Einnahmefaktor von
größerer Bedeutung zu ein.
2010
▪ Ganzheitliche
Beratungssysteme
▪ Marktbearbeitung
Potenzial bei Prozessen
und IT-Lösungen für die
Bestandsverwaltung und
-bearbeitung
Die Relevanz von Technologie für die
Vermittlerzufriedenheit und auch das Anspruchsniveau der Vermittler hinsichtlich
technologischer Unterstützung ist in den
vergangenen Jahren kontinuierlich gestiegen. In diesem Jahr ist die Zufriedenheit der
Vermittler mit der Prozess- und IT-Unterstützung zum Vorjahr generell rückläufig.
Vor allem Angebots- und Bestandssysteme,
die darauf basierenden Möglichkeiten der
Agentursteuerung als auch die Generierung
von Verkaufsimpulsen werden schlechter
bewertet als im Vorjahr.
29
» Finanzvertrieb im Automobilhandel
Umsatzstabilisator Provisionsgeschäft
D
as Wunder Abwrackprämie war
so überzeugend, dass inzwischen andere Länder wie z. B.
Frankreich oder die USA dem deutschen
Modell gefolgt sind.
Nach dem positiven Nachfrageschub im
Automobilhandel muss nun abgewartet
werden, wie stark der Vorzieheffekt von
Autokäufen tatsächlich ausgefallen ist.
Kritiker der Abwrackprämie gehen davon
aus, dass über der Hälfte der deutschen
Automobilhändler durch den nun zu
erwartenden Umsatzeinbruch die Insolvenz droht.
Die Händlererwartungen an Finanzierungs- und Versicherungsprodukte in
diesem Jahr werden zum vierten Mal in
jährlicher Folge in der Studie „Finanzvertrieb im Automobilhandel“ ermittelt.
Hierzu werden Entscheider und Mitentscheider für den Finanzproduktvertrieb
in Autohäusern aller wesentlichen Herstellermarken und auch freier Händler
interviewt.
Themenschwerpunkte
Das wird auch Auswirkungen auf Kredit
institute, Leasinggesellschaften und Ver
sicherer haben, die mit Automobilhändlern zusammenarbeiten.
■
Liquiditätsprobleme aufgrund von Umsatzrückgang und Kenntnisse über / Akzeptanz von (staatlicher) Förderung
Jedoch muss ein möglicher Nachfrageeinbruch bei Autokäufen nicht unbedingt
einen ebenso negativen Effekt für den
Finanzvertrieb der Autohändler haben. Gerade der Versicherungsvertrieb
wird noch von vielen Autohändlern
vernachlässigt. Deswegen könnte auch
eine positive Dynamik einsetzen, wenn
die Händler die Chance auf eine neue
Umsatzquelle durch das Provisionsgeschäft erkennen.
■
Stellenwert und Bewusstsein für
Erträge aus dem FDL-Geschäft (primäre, sekundäre und tertiäre Erträge)
■ Einschätzung von Flatrate Produkten
■ Kundenbindung durch Produkte
Fast Facts
Erscheinungsdatum:
Ende Juni 2010
Erhebungszeitpunkt: April/Mai 2010
Stichprobe: n=500
Befragte: Automobilhändler (Vertragshändler und freie Händler), Motorradhändler, Caravanhändler
Umfang: ca. 80 Seiten (Basisbericht)
bzw. 120 Seiten (Premiumbericht, inklusive
Wettbewerberrankings für die Bereiche Kredit, Leasing und Versicherungen)
Preis:
3.590 EUR Basisbericht,
5.990 EUR Premiumbericht
www.psychonomics.de/finanzvertrieb-automobilhandel
30
Veränderungen im Umgang mit der Vermittlung von Finanzdienstleistungen
nach der Krise können somit aufgedeckt
und bewertet werden. Zudem werden die
Händler zu ihren Erwartungen an Services der Finanzdienstleister befragt, um
damit Produktgebern einen vertieften
Einblick in die Handlungsmöglichkeiten
und Optimierungsbedarfe für die Vertriebskooperation mit den Autohäusern
zu geben. Darüber hinaus werden die
Liquidität, der Förderungsbedarf nach
der Krise und das Händlerbewusstsein
für Erträge aus Finanzdienstleistungen
beleuchtet. Weitere Themen der Studie
sind die Einschätzung der Händler zu
Flatrate-Produkten und die Optimierung
der Kundenbindung an ein Autohaus.
Ferner werden Anbindungsquoten an
einzelne Produktgeber sowie Qualitätsbeurteilungen dieser ermittelt.
Erfolgsfaktoren im Finanzvertrieb «
Erholung in den Finanzvertrieben
Absatz in Finanzprodukten steigt wieder
D
ie sich entspannende Wirtschaftslage wird auch von den Finanzvertrieben bestätigt. Hat sich
in 2009 die Auswirkung der Finanzkrise
besonders bei der Vermittlungshäufigkeit
von Investment, Bauspar- sowie Finanzierungsprodukten niedergeschlagen, erleben
diese Produkte in 2010 einen Aufschwung.
(Investmentprodukte: +5 Prozentpunkte,
Bauspar- und Finanzierungsprodukte: +8
Prozentpunkte; Werte bezogen auf „sehr
häufige“ oder „häufige“ Vermittlung).
Fondsgesellschaften – Vertriebsunterstützung
Wie beurteilen Sie die Vertriebsunterstützung der folgenden
Gesellschaften bei Fonds- und Kapitalanlageprodukten?
Ranking nach Skalenmittelwert
ausgezeichnet (100)
Jamestown (80)
18
C-QUADRAT (78)
33
Deutsche Bank (70)
30
40
Fidelity Investment (67)
25
25
SEB (61)
Carmignac Gestion (56)
12
8
Pioneer Investments (40)
März-April 2010
Stichprobe:
n=295
Befragte: Vermittler der sechs Finanzvertriebe AWD,
Bonnfinanz, DVAG, HMI, MLP und OVB
8
48
10
27
54
31
46
20
Preis (zzgl. der gesetzl. MwSt.):
6.900 EUR (komplette Studie)
5.900 EUR (Teil A – Beurteilung von Finanzvertrieben)
1.900 EUR (Teil B – Beurteilung von Produktgebern)
Weitere Informationen: www.psychonomics.de/erfolgsfaktoren-finanzvertrieb
10
29
Erfolgsfaktoren im Finanzvertrieb
Erhebungszeitpunkt: 20
42
10
Fast Facts
Mai 2010
22
50
samtprädikat „ausgezeichnet“ als im
Vorjahr (2009: 49 Prozent, 2010: 53 Prozent). Auch der Anteil derer, die sich „auf
keinen Fall“ vorstellen können, für eine
andere Gesellschaft tätig zu werden, klettert von 64 Prozent in 2009 auf aktuell 69
Prozent. Vermittler in Finanzvertrieben
lassen sich also auch durch eine Wirtschaftskrise nicht so leicht erschüttern.
Die Triebfedern für diese nahezu unerschütterliche Bindung und Motivation
liegen in einer hochwertigen Betreuung
Erscheinungsdatum:
8
30
20
30
Hinweis: nur Gesellschaften mit mindestens 10 Nennungen werden dargestellt
Die Entspannung der Märkte lässt auch
die Vermittler wieder optimistischer in
die Zukunft blicken. So vergeben mehr
Vermittler ihrer Gesellschaft das Ge-
19
31
45
13
5
82
23
20
11
47
21
Baloise (63)
schlecht (0)
60
42
38
DWS (70)
Allianz Global Investors (61)
mittelmäßig (25)
42
HansaInvest (73) Bindung und Motivation
der Finanzvermittler wieder
gestiegen
gut (50)
40
MLP (85)
Feri Finance (80) Konnten die Vermittler im vergangenen
Jahr die negativen Folgen der Finanzkrise noch durch die ganzheitliche Beratung
kompensieren und mehr Altersvorsorgeund Kompositprodukte vermitteln, sind es
in 2010 jedoch eben diese Sparten, die einen
Rückgang verzeichnen. Besonders deutlich
fällt dieser Rückgang bei den Kfz-Versicherungen aus: Der Anteil derjenigen Vermittler, die angeben, Kfz-Versicherungen „sehr
häufig“ oder „häufig“ zu vermitteln, ist im
Vergleich zu 2009 um 12 Prozentpunkte
gesunken, bei den SUH-Produkten beläuft
sich der Rückgang auf 4 Prozentpunkte.
sehr gut (75) 40
8
8
8
10
Angaben in Prozent
der Vermittler durch ihre Gesellschaften
und in attraktiven Arbeitsbedingungen.
Die wichtigsten Motivatoren für die Vermittlerbindung sind neben Karriere- und
Vergütungsaspekten auch Schulungs- und
Qualifizierungsmaßnahmen, die die Vermittler dazu befähigen, selbstständig und
erfolgreich ihrer Arbeit nachzugehen. Beispielsweise die Ausbildung zur Führung
von Mitarbeitern oder Schulungen zum
Geschäftsaufbau. Zu dieser Vertriebsunterstützung und -befähigung zählen auch
hochwertige und professionelle Verkaufsund Beratungsinstrumente.
Rekrutierung neuer
Vertriebspartner wichtiges
Handlungsfeld
Der demografische Wandel betrifft bekanntlich alle Branchen, aber nur wenige
haben schon jetzt das nötige Rüstzeug,
um dieser Entwicklung zu begegnen. So
besteht auch bei den Finanzvertrieben
noch Luft nach oben, um die Mitarbeitergewinnung zu optimieren. Immerhin sind
im Durchschnitt über zwei Drittel der Vermittler aktiv in die Mitarbeitergewinnung
eingebunden. Drei Viertel der Vermittler
werden dabei gut von ihren Führungskräften unterstützt und die Gesellschaften ho-
31
» Erfolgsfaktoren im Bausparkassen-Außendienst
norieren die erfolgreiche Rekrutierung von
neuen Vertriebspartnern in der Regel angemessen. Allein das Handwerkszeug, um
erfolgreich in der Mitarbeitergewinnung
zu sein, bedarf nach Einschätzung der
Befragten einer Optimierung. Im Schnitt
sehen ca. 40 Prozent der Interviewten Verbesserungsbedarf hinsichtlich der Qualität
und der Vielfalt der angebotenen Instrumente zur Mitarbeitergewinnung.
Produktgeber im Visier der
unabhängigen Vermittler
Die Attraktivität der Finanzvertriebsgesellschaft als Vertriebsweg für Versicherungsunternehmen und Fondsgesellschaften ist
nach wie vor ungebrochen und wird auch in
Zukunft unentbehrlich sein. Insbesondere
bei den Fondsgesellschaften gibt es jedes
Jahr zahlreiche Neuzugänge im Portfolio
der Finanzvertriebe was die Bedeutung
dieses Vertriebswegs und des Marktes
deutlich macht. So können sich zahlreiche
Fonds-Gesellschaften zunehmend einen
Platz als „erste Wahl“ neben der in fast
allen Vertrieben vorherrschenden DWS
Investments verschaffen. So tauchen Gesellschaften wie C-Quadrat, Carmignac
Gestion, AGI, SEB, Fidelity Investment,
MPC Capital uvm. zunehmend in den
Rankings der Top 5 vermittelten Gesellschaften auf. Wie die Studie zeigt, ist der
Vertriebsweg „Finanzvertrieb“ für Fondsanbieter hart umkämpft, gleichzeitig wird
aber die Vertriebsunterstützung durch diese Gesellschaften kritisch bewertet. Hier
könnte eine Chance für diejenigen Fonds-
gesellschaften liegen, die sich zukünftig
stärker im Portfolio der Finanzvermittler
als erste Wahl positionieren möchten.
Über die Studie
„Erfolgsfaktoren im
Finanzvertrieb 2010“
Die Studie „Erfolgsfaktoren im Finanzvertrieb 2010“ der psychonomics advisory AG und YouGovPsychonomics AG ist
die erste Benchmark-Studie im Finanzvertrieb am privaten Versicherungsmarkt
in Deutschland. Untersucht wird die Zufriedenheit, Motivation und Bindung der
Vermittler der größten Finanzvertriebe
in Deutschland sowie deren Beurteilung
der wichtigsten spartenspezifischen Produktgeber (Versicherungen, Fondsgesellschaften). Differenzierte Qualitätsbeurteilungen liegen zu den Finanzvertrieben
AWD, Bonnfinanz, DVAG, HMI, MLP und
OVB und zu den Produktgebern vor:
Lebensversicherer: AachenMünchener,
Allianz, Alte Leipziger, AXA, Canada Life,
Deutscher Ring, DWS, Generali, HanseMerkur, HDI-Gerling, Heidelberger Leben,
LV von 1871, Nürnberger, Signal-Iduna,
Swiss Life, Volkswohl-Bund, Zurich
Schaden-/Unfallversicherer:
AachenMünchener, Allianz, ARAG, AXA, DA
Direct, DEURAG, Deutscher Ring, Generali, Gothaer, Hanse-Merkur, HDI-Gerling, INTER, Janitos, Signal-Iduna, VHV,
Zurich
Krankenversicherer: Allianz, ARAG,
AXA, Barmenia, Central, Continentale,
Deutscher Ring, DKV, Hallesche Nationale, Hanse-Merkur, INTER, Signal-Iduna, Universa
Fonds und Kapitalanlagegesellschaften: Allianz Global Investors, Baloise, Carmignac Gestion, C-QUADRAT,
Deutsche Bank, DWS, Feri Finance, Fidelity Investment, HansaInvest, Jamestown,
MLP, Pioneer Investments, SEB
Als Experte für die Versicherungswirtschaft konzentriert sich die psychonomics advisory AG auf
Themen in den Bereichen Markt und Vertrieb.
Wir beraten Versicherer bei der inhaltlichen Umsetzung des Kundenbeziehungsmanagements oder des Kundenwertes, optimieren das Bestandsmanagement im
Vertrieb und setzen intelligente Bestandssanierungen auf. Für den Außendienst
berechnen wir Absatzpotenziale und unterstützen die Führungskräfte bei der
Vermittlerbetreuung. Unser erfolgreicher Ansatz zur Agenturberatung basiert auf
der Kombination von Agenturkundenbefragungen und strukturierten AgenturCoaching-Prozessen. Darüber hinaus analysieren und beraten wir Versicherer auf
Basis unseres umfangreichen Versicherungs-Informations-Pool, der Daten aus der
Bilanzwelt mit Marktdaten verknüpft, in den Feldern Best Practice, Benchmarking
und Erfolgstreiberanalysen. Ansprechpartner: Dr. Thomas Bittner, Tel. +49 (0)
221 – 42061-0, E-Mail: [email protected]
Bausparkassen schöpfen
Potenziale ganzheitlicher
Beratung nicht aus
D
ie Mehrheit der Vermittler der führenden deutschen Bausparkassen
berät ihre Kunden überwiegend
ganzheitlich und nicht primär orientiert am
Verkauf einzelner Produkte. Dennoch bleiben in der täglichen Praxis noch viele Potenziale liegen: So werden die spezifischen
Bedarfe und Risiken der Kunden und deren
individuelle Ziele und Wünsche häufig noch
nicht vollständig erfasst; konkrete Angebote zur systematischen Absicherung von
Risiken und Schließung von Versorgungslücken bleiben vielfach noch aus. Zudem
32
bestehen große Unterschiede zwischen den
einzelnen Bausparkassen: Der Anteil derjenigen Vermittler, die zumindest einen Teil
ihrer Kunden im täglichen Beratungsgeschäft dem Ansatz nach ganzheitlich beraten, schwankt zwischen 78 und 96 Prozent.
rer Zufriedenheit und Bindung sowie zur
Leistungsqualität und Vertriebseffizienz
„ihrer“ Bausparkasse befragt. Vertiefend
wurden in diesem Jahr die Themen „Ganzheitliche Beratung“ und „Änderungen der
Wohnungsbauprämie 2009“ untersucht.
Dies zeigt die Studie „Erfolgsfaktoren im
Bausparkassen-Außendienst 2010“. 200
Vermittler der vier führenden deutschen
Bausparkassen BHW | Postbank Finanzberatung, LBS, Schwäbisch Hall und Wüstenrot werden seit 2005 jährlich zu ih-
Ganzheitliche Beratung
fördert den Vertriebserfolg
Grundsätzlich erkennen und bestätigen
die Vermittler das positive Potenzial des
ganzheitlichen Beratungsansatzes für
Erfolgsfaktoren im Bausparkassen-Außendienst «
die Kundenbindung, die Abschlusswahrscheinlichkeit und vor allem auch den
persönlichen Vertriebserfolg. Drei von
vier Vermittlern (73%) gehen folglich
auch davon aus, dass der Anteil ganzheitlicher Beratung im Tagesgeschäft
in Zukunft weiter zunehmen wird. Und
diejenigen Vermittler, die bisher überhaupt noch nicht ganzheitlich beraten
(14%) sind überwiegend an einer entsprechenden Schulung interessiert. Besonderes Cross-Selling-Potenzial für die
Bausparkassen wird vor allem im Bereich
von Finanzierungs-Produkten und Altersvorsorge-Produkten mit staatlicher
Förderung gesehen.
„Diese und zahlreiche weitere Ergebnisse
der Studie zeigen, dass die Bausparkassen noch deutliches Potenzial haben. Um
dieses voll auszuschöpfen, müssen sie
allerdings auch einige Entwicklungsaufgaben im Vertrieb lösen“, sagt Dr.
Michael Kerper, Studienleiter bei der
YouGovPsychonomics AG.
Überwiegend gute Noten
für die Bausparkassen
Grundsätzlich herrscht im Außendienst
der großen deutschen Bausparkassen ungeachtet großer Herausforderungen im
Markt mehrheitlich positive Stimmung:
Drei von vier Vermittlern (73%) benoten
„ihre“ Bausparkasse insgesamt als „ausgezeichnet“ oder „sehr gut“. Gegenüber
dem Krisenjahr 2009 hat die Gesamtzufriedenheit vielfach wieder zugenommen;
vor allem die Beurteilung der Qualität der
angebotenen Produkte hat sich nach dem
Einbruch des Vorjahres wieder deutlich
erholt. Im Branchendurchschnitt haben
sich aus Vermittlersicht aber auch die
Qualität der Vertriebsunterstützung und
des Innendienstes sowie Qualität des
Kundenservice im Ganzen sowie in einzelnen Leistungsbereichen verbessert.
Lediglich im Bereich der IT- und Prozesskompetenz werden vereinzelt Verschlechterungen in punkto Zuverlässigkeit der Softwareangebote festgestellt.
Deutliche Unterschiede
zwischen den
Gesellschaften
Allerdings können nicht alle untersuchten
Gesellschaften den positiven Gesamt
trend gleichermaßen nachvollziehen oder
müssen in einzelnen Leistungsbereichen
sogar Verschlechterungen im Vergleich
zum Vorjahr hinnehmen. Spitzenreiter
bei der Gesamtzufriedenheit ihrer Vermittler ist die Schwäbisch Hall.
Trotz der insgesamt positiven Grundstimmung unterscheiden die Vermittler also
genau, wie intensiv die Unterstützung der
jeweiligen Bausparkasse für ihre tägliche
Arbeit ausfällt und wie es um deren Produktqualität und den Kundenservice bestellt ist: So führt die LBS beispielsweise
das Ranking in der Beurteilung der Qualität der Vermittlerunterstützung und des
Innendienstes an, während die Schwäbisch Hall beim wahrgenommenen Kundenservice die Nase vorn hat. In punkto
Qualität der angebotenen Bauspar- und
Finanzierungs-Produkte liegen die LBS
und die Schwäbisch Hall aus Sicht ihrer
Vermittler vor der BHW | Postbank Finanzberatung und der Wüstenrot, die ihrerseits stärker in der Qualität sonstiger
Anlage- und Vorsorge-Produkte wahrgenommen werden.
Kurz: Die Vermittler nehmen teils sehr
deutliche Qualitätsunterschiede der einzelnen Bausparkassen wahr - sowohl im
Hinblick auf die Unterstützung des Außendienstes als auch bei der Performance
im Markt.
Noch enger an die eigene Gesellschaft
binden lassen sich die Vermittler vor
allem über eine hohe Zufriedenheit mit
der Vertriebsunterstützung, Entscheidungsfreiheiten im Vermittlungsprozess
und eine hohe Servicequalität für die
Kunden. Die Produktbeurteilung spielt
demgegenüber nur eine vergleichsweise
untergeordnete Rolle. Rund jeder fünfte
Vermittler muss derzeit als abwandeFast Facts
rungsgefährdet gelten (andere Gesellschaft oder Wechsel auf Maklerseite),
wobei deutliche Unterschiede zwischen
den einzelnen Bausparkassen bestehen.
Die große Mehrheit geht aber davon aus,
auch in fünf Jahren noch für ihre jetzige
Gesellschaft tätig zu sein.
Änderungen der
Wohnungsbauprämie
wirken sich eher
negativ aus
Als weiterer Vertiefungsschwerpunkt der
Studie „Erfolgsfaktoren im Bausparkassen-Außendienst 2010“ wurden die Auswirkungen der Änderungen der staatlichen Wohnungsbauprämie ab Anfang
2009 aus Vermittlersicht untersucht.
Demnach nehmen rund 40 Prozent der
Vermittler einen negativen Einfluss der
restriktiveren Handhabung des staatlichen Zuschusses auf das Neugeschäft mit
Bausparprodukten wahr. Insbesondere
für Kunden mit reinen Sparmotiven fehlen jedem dritten Vermittler derzeit noch
Alternativprodukte wie beispielsweise
Sparprodukte der Banken, die derzeit am
häufigsten als Alternative zum Einsatz
kommen.
Die komplette Studie „Erfolgsfaktoren im
Bausparkassen-Außendienst 2010“ umfasst 150 Seiten mit zahlreichen weiteren
Ergebnissen und vertiefenden Analysen
zur Zufriedenheit, Bindung und Effizienz
im Bausparkassen-Außendienst sowie
zu den Vertiefungsthemen „Ganzheitliche Beratung“ und „Veränderungen der
Wohnungsbauprämie“.
Erfolgsfaktoren im BausparkassenAußendienst
Erscheinungsdatum:
April 2010
Erhebungszeitpunkt: Februar 2010
Erhebungsmethode: Standardisierte Telefoninterviews (CATI)
Stichprobe:
n=200 (je n=50 pro Vertriebsorganisation)
Befragte: Ausschließlichkeitsvermittler der
Bausparkassenvertriebe BHW/Postbank Finanz-
beratung, LBS (überregional), Schwäbisch Hall und Wüstenrot
Umfang: 150 Seiten (Premiumbericht)
Preis:
4.990 EUR
www.psychonomics.de/erfolgsfaktoren-bausparkassen-aussendienst
33
» ServiceRating
Protokolle zur Finanzberatung
steigern Beratungsqualität
D
as Verbraucherschutzministerium dürfte sich darüber freuen,
dass die Zufriedenheit mit Finanzberatungsprotokollen seit Einführung der Protokollpflicht zum 01. Januar
2010 insgesamt deutlich gestiegen ist.
Dies zeigen die Ergebnisse einer repräsentativen Umfrage der Rating-Agentur
ServiceRating GmbH unter 1000 Bundesbürgern ab 16 Jahren. Weniger freuen dürfte sich Verbraucherministerin
Ilse Aigner (CSU), die immer wieder das
Leitbild des mündigen Bürgers und die
Zufriedenheit des Kunden als entscheidendes Ziel beschwört, dass 40 Prozent
aller im Jahr 2010 geführten Beratungsgespräche trotz Pflicht nicht protokolliert
wurden.
Der Anteil der tatsächlich protokollierten
Beratungsgespräche stieg bislang von 36
auf 60 Prozent. Neben der Quantität hat
sich auch die Qualität der Protokolle aus
Kundensicht verbessert. Die Nützlichkeit
der Protokolle, die vor 2010 geführt wurden, bewertete beispielsweise etwas mehr
als die Hälfte aller Befragten positiv. Seit
Einführung der Pflicht stieg dieser Anteil
auf zwei Drittel. Mehr als zwei Drittel der
Befragten gaben darüber hinaus an, dass
sie das Beratungsprotokoll genau über die
Chancen und Risiken der empfohlenen
Geldanlage informiert (vor 2010: 56%).
Drei Viertel der Befragten äußerten, dass
in Beratungsprotokollen aus dem Jahr
2010 die Kosten der empfohlenen Geldanlage (beispielsweise Gebühren und
Provisionen) genau festgehalten wurden
(vor 2010: 55%).
Auch die Individualität der Protokolle hat
sich seit Einführung der Protokollpflicht
verbessert. In Gesprächen vor 2010 wurden bei etwa zwei Drittel aller Fälle die
individuellen Ziele des Kunden in einem
Protokoll festgehalten, inzwischen geschieht dies in knapp drei von vier Fällen. Ähnlich verhält es sich mit der Protokollierung persönlicher Erfahrungen
(vor 2010: 47%, 2010: 60%) und der
persönlichen Situation (vor 2010: 60%,
2010: 71%). Die Verständlichkeit des Beratungsprotokolls hat ebenfalls deutlich
zugenommen.
Diese bewerteten in Gesprächen aus der
Zeit vor Einführung der Protokollpflicht
zwei Drittel aller Befragten positiv. Seither kletterte dieser Anteil auf 84 Prozent.
Ebenfalls positiv entwickelte sich die Beurteilung der Übersichtlichkeit der Protokolle (vor 2010: 65%, 2010: 80%).
Kundenorientierung und Servicequalität
analysieren, optimieren und kommunizieren
Ratings zur Servicequalität
Gütesiegel und Zertifikate
ServiceRating bewertet, optimiert und kommuniziert Servicequalität.
Wir fördern die Kundenorientierung der Unternehmen, die uns beauftragen,
und erreichen so bei deren Kunden eine hohe Kundenbindung.
Gerne stellen wir Ihnen das Rating zur Servicequalität persönlich vor und
erläutern Ihnen den Nutzen für das strategische Management und Ihr Marketing.
ServiceRating GmbH
Berrenrather Str. 188 b
50937 Köln
34
Tel 0221 . 16 88 28 8- 0
Fax 0221 . 16 88 28 8-99
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Beratungsgespräche
seit Einführung der
Protokollpflicht besser
bewertet
Parallel zur erhöhten Zufriedenheit mit
den Protokollen stieg auch die Zufriedenheit mit den Beratungsgesprächen. Die
Nützlichkeit der Informationen in den
Beratungsgesprächen wurde vor 2010
von lediglich 28 Prozent der Befragten
mit „sehr gut“ oder „ausgezeichnet“ bewertet. Dieser Anteil stieg seit Einführung der Protokollpflicht auf 50 Prozent.
Ähnlich verhält es sich mit der Qualität
des Beratungsgesprächs. Vor dem Jahr
2010 geführte Gespräche bewertete diesbezüglich jeder Dritte positiv, nach Jahreswechsel geführte Gespräche mehr als
jeder Zweite (53 %). Auch die Menge an
Informationen, die in einem Beratungsgespräch erläutert werden, wird aktuell
positiver eingeschätzt als vor Einführung
der gesetzlichen Pflicht. Mit der Menge
an Informationen, die in Gesprächen vor
2010 erörtert wurde, zeigte sich zuvor etwas mehr als jeder Zweite zufrieden, jetzt
sind es 71 Prozent.
„Die tatsächliche Protokoll-Quote kann
in der Tat höher liegen, als wir in dieser Kundenbefragung gemessen haben.
Dennoch ist es eine wichtige Erkenntnis,
dass immer noch viele Geldanleger die
Protokollierung nicht als festen Bestandteil des Beratungsgesprächs erleben.
Hier müssen die Berater noch offensiver
mit dem Protokoll umgehen, denn auch
für sie lohnt das höhere Qualitätsempfinden der Kunden. Schließlich stornieren
Kunden mit einer höheren Beratungszufriedenheit seltener und sie sind langfristig treuere sowie weiterempfehlende
Kunden“, interpretiert Dr. Oliver Gaedeke, Geschäftsführer der ServiceRating
GmbH.
Studie «
Produkt
Den Widerspruch brechen:
Komplex und dennoch
verständlich
Die Produktentwicklungszyklen in der Finanzdienst-
von Geldanlagen wird diesen Trend noch beflü-
leistungsbranche haben sich weiter beschleunigt.
geln. Es ist nicht unwahrscheinlich, dass sogar ein
Zielgruppenausrichtungen, Leistungserweiterungen
standardisierter „Beipackzettel“ zur Pflicht wird. Ob
und -reduktionen inkl. Verknappungsaktionen sind
das der Financial Literacy der Deutschen auf die
gängige Variationen, die inzwischen selbst in der
Sprünge hilft, ist jedoch fraglich. Das Mehr an Ver-
„langsam drehenden“ Assekuranz genutzt werden.
trags- und Produktinformationen hat zumindest nach
Wahre Innovationen sind bei Geldanlage- bzw. Vor-
der VVG-Reform eher zu einer Kundenverwirrung
sorgeprodukten jedoch nur selten festzustellen. Der
geführt. Sollten die Produktinformationen einfach
Wunsch des deutschen Normalverbrauchers nach
und verständlich gehalten werden können, ließe sich
hohen Garantien und gleichzeitig Chancen auf über-
damit zumindest das verlorene Vertrauen zurück
durchschnittliche Renditen hat sich durch die Finanz
gewinnen und auch der Absatz wieder steigern. Die
krise sogar verfestigt. Damit werden komplexe
besondere Aufgabe von Finanzdienstleistern wird in
Produkte wie z. B. Variable Annuities für die Alters-
Zukunft darin liegen, komplexe Produkte möglichst
vorsorge oder Garantiezertifikate für Geldanleger
transparent
trotz der Kritik wegen zu hoher Komplexität weiter
Zusammenfassung der Produktentwickler und Mar-
an Bedeutung gewinnen. Gleichzeitig hat die Bedeu-
ketingspezialisten wird ein strategischer Schritt in
tung von Verständlichkeit und Transparenz der Pro-
die richtige Richtung sein.
darzustellen.
Die
organisatorische
dukte oder Vertragsbedingungen zugenommen. Die
protokollierte Aufklärung über Risiken und Kosten
35
» Kundenmonitor Assekuranz – Highlight Zukunft der Lebensversicherung
Finanzkrise rüttelt an finanzieller
Sicherheit im Alter und beflügelt
die Vorsorgebereitschaft
D
ie Finanzkrise hat das Vertrauen der Bundesbürger in ihre
finanzielle Absicherung im Alter geschwächt: Aktuell sehen nur noch
43 Prozent der 18- bis 59-Jährigen ihre
Vorsorgesituation als ausreichend an;
vor dem Ausbruch der Finanzkrise im
vergangenen Jahr waren dies noch 48
Prozent. Gleichzeitig steigt die generelle
Altersvorsorgebereitschaft in der Bevölkerung im Vergleich zum Vorjahr deutlich
an. Dies zeigt der „Kundenmonitor Assekuranz 2009“ zum Schwerpunktthema
„Zukunft der Lebensversicherung“. Rund
1.500 Entscheider und Mitentscheider
sind einerseits reale Verluste im Bereich
börsenabhängiger Anlageformen, gleichzeitig aber auch ein wachsendes Bewusstsein für die Erfordernisse und Risiken
der privaten Altersvorsorge.
„Die Generation 50+ wird sich ihrer Vorsorgelücken und der Risiken privater
Altersvorsorge seit Beginn der Finanzkrise besonders stark bewusst“, erläutert
Christoph Müller, Studienleiter bei der
YouGovPsychonomics AG. „Gleichzeitig
erwächst aus der krisenbedingten Verunsicherung eine neue Vorsorgebereitschaft
in Deutschland.“
Stand der Altersvorsorge und Information
Übersicht
keine ausreichende
Vorsorge/Information, keine
aktive Informationssuche
34
Vorsorge ausreichend
43
keine ausreichende Vorsorge,
aber ausreichende Information
11
12
keine ausreichende
Vorsorge/Information, aber
aktive Informationssuche
Angaben in Prozent
Gestützte Abfrage
Basis: n=1.401 Befragte von 18 bis 59 Jahren
in Versicherungsangelegenheiten im
Alter zwischen 18 und 59 Jahren wurden repräsentativ zu ihrem Vorsorgestand, ihrer Vorsorgebereitschaft und
ihren Anlagepräferenzen bei der privaten
Altersvorsorge befragt.
Vor allem die heute 51- bis 59-Jährigen
sehen sich infolge der Finanzkrise bei der
privaten Altersvorsorge deutlich zurückgeworfen: 2005 und 2008 gaben noch
jeweils 69 Prozent an, bereits ausreichend für das Alter vorgesorgt zu haben,
aktuell sind dies nur noch 57 Prozent.
Verantwortlich für diese Entwicklung
36
Altersvorsorgebereitschaft
nimmt in der Krise zu
Aktuell zeigt sich der Studie zufolge jeder
dritte Bundesbürger im Alter zwischen
18 und 59 Jahren auf Sicht von 12 Monaten bereit, (zusätzliche) Maßnahmen
der privaten Altersvorsorge zu treffen,
2008 war dies nur jeder Vierte. Hierdurch ergeben sich für die Anbieter neue
Chancen. Freilich liegt der Anteil derer,
die nach eigenen Angaben bisher weder
ausreichend vorgesorgt, noch sich bereits
ausreichend zum Thema private Altersvorsorge informiert haben oder zukünftig
Altersvorsorge-Maßnahmen planen, unverändert bei rund einem Drittel.
Abnehmendes Interesse
an fondsbasierten
Altersvorsorgeprodukten
Unter den beliebtesten Altersvorsorgeprodukten der Deutschen rangieren derzeit „sichere“ Anlagen, wie insbesondere
die Riester-Rente in Form der klassischen
privaten Rentenversicherung, deutlich
vor den risikoreichen aktienbasierten
Produkten. Letztere verzeichnen aufgrund der Finanzkrise einen deutlichen
Akzeptanzrückgang. Besonders deutlich
ist die abnehmende Risikobereitschaft
bei den aktuell Vorsorgebereiten: Der
Anteil derer, die größere Anteile ihrer
Vorsorgebeiträge fondsbasiert anzulegen bereit sind, ist binnen eines Jahres
von 30 Prozent auf 22 Prozent zurückgegangen. Deutlich von 14 Prozent auf
26 Prozent gestiegen ist hingegen der
Anteil derer, die in ihrem AltersvorsorgePortfolio keinerlei Fondsbeimischungen
wünschen.
Auch die vor der Finanzkrise insbesondere von angelsächsischen Versicherern in Deutschland eingeführten inno-
Fazit
Die Finanzkrise hat bei vielen
Bundesbürgern ein verstärktes
Nachdenken über ihre finanzielle
Situation im Alter ausgelöst und
gleichzeitig die Diskussionen über
geeignete Formen der privaten Altersvorsorge neu entfacht. „Die
Lebens- und Rentenversicherer
und ihre Vertriebsorganisationen
tun aufgrund der hohen Verunsicherung im Markt gut daran, das
Vertrauen der vorsorgebereiten
Kunden zurück zu gewinnen und
diese besonders sensibel und bedarfsgerecht zu beraten“, resümiert Müller.
Kunden- und Maklererwartungen an die private Altersvorsorge der Zukunft – Variable Annuities «
vativen Altersvorsorgeprodukte – wie
Garantiefonds,
Hybridversicherung,
Universal-Life-Versicherung oder Variable Annuities - die höhere Renditen
und flexiblere Konditionen als klassische
Lebensversicherungen mit gleichzeitigen
Garantiekomponenten versprechen, stoßen aktuell auf geringere Akzeptanz als
vor Beginn der Finanzkrise.
Hohes Beratungsinteresse
– Bedarfsgerechte
Beratungskonzepte gefragt
Je nach Lebenssituation und Versicherungsmentalität zeigen sich in der Bevölkerung sehr unterschiedliche Präferenzen
und Risikobereitschaften bei der privaten
Altersvorsorge, die es von den Anbietern
differenziert zu berücksichtigen gilt.
Grundsätzlich zeigt derzeit ein Drittel der
18-59-Jährigen Interesse an einer professionellen Vorsorgeberatung.
www.psychonomics.de/kundenmonitorassekuranz-lebensversicherung
Kundenwünsche an private
Rentenversicherungen: Garantien,
Rendite und Flexibilität
A
uf der Suche nach privaten Altersvorsorgeprodukten sind private Versicherungsnehmer sehr
sicherheitsorientiert. Für zwei Drittel der
Deutschen sind Garantien für die Auszahlung der wichtigste Produktaspekt
bei der Auswahl einer privaten Altersvorsorge. Ferner wünschen sich 60 Prozent
der Deutschen eine flexible Anpassung
der Monatsbeiträge, um auf aktuelle Lebenssituationen reagieren zu können.
Eine hohe Renditechance bezeichnen
zwar 40 Prozent der Deutschen als ein
sehr wichtiges Produktmerkmal während
der Suche nach geeigneten Lebens- und
Rentenversicherungen. Gleichzeitig ist es
für fast ein Viertel (23 Prozent) der Versicherungskunden erstaunlicherweise sogar ein unwichtiges Suchkriterium. Dies
sind Ergebnisse der Studie „Kunden- und
Maklererwartungen an die nächste Generation der privaten Altersvorsorgeprodukte – Variable Annuities“, die von
YouGovPsychonomics und The Royal
Bank of Scotland plc. veröffentlicht wurde. In 1.000 repräsentativen Privatkunden- und 190 Maklerinterviews wurden
Such- und Entscheidungskriterien für
private Altersvorsorgeprodukte erfragt.
Auch die unabhängigen Versicherungsmakler suchen bei Rentenversicherungsprodukten mehrheitlich (54 Prozent) eine
möglichst hohe Garantieleistung. Anders
als Kunden beachten sie Aspekte der Produktflexibilität und eine hohe Rendite auf
der Suche nach guten Rentenversiche-
rungen deutlich stärker. Trotz dieser differenzierten Suchkriterien, sind Variable
Annuity Produkte nur bei wenigen Maklern gut bekannt. Weniger als zwei Drittel
der Makler haben überhaupt schon einmal von Variable Annuities gehört und
weniger als ein Fünftel können die wesentlichen Produktvorteile (ungestützt)
benennen. Bei Maklern besteht deswegen
ein großer Wunsch nach Aufklärung hinsichtlich der ausgesprochenen Garantien
und zu erwartenden Renditen.
Variable Annuities
überzeugen Kunden und
Makler
Die in der Studie untersuchten Produktkonzepte der privaten Altersvorsorge
machten dennoch deutlich, wie gut eine
Variable Annuity mit rentenförmigem
Auszahlungsprofil die Erwartungen und
auch Entscheidungskriterien von Kunden
und Maklern trifft. So können sich ein
Drittel beider Untersuchungsgruppen für
ein solches pAV-Produkt begeistern und
sehen die Stärken insbesondere in der
Flexibilität und den Garantieleistungen.
Die durch eine Conjoint-Analyse erfassten
Entscheidungskriterien belegten einmal
mehr die hohe Bedeutung des Garantiewunsches der Kunden (Rang 1) und auch
der Makler (Rang 3). Überraschenderweise steht bei den Versicherungsnehmern
im tatsächlichen Auswahlprozess die
Renditeorientierung auf Rang 2, bei den
Suchkriterien waren diese noch auf dem
letzten Rang. Bei Maklern ist die Renditeerwartung sogar auf Rang 1 der Entscheidungskriterien. „Damit entspricht
der Lösungsansatz von Variable Annuties ziemlich genau dem Entscheidungsprofil der meisten Versicherungsnehmer.
Jedoch sind auch zielgruppenspezifische
Unterschiede zu berücksichtigen“, so
Dr. Oliver Gaedeke, Studienleiter und
Vorstand der YouGovPsychonomics AG.
Deutliche Altersunterschiede liegen z. B.
beim Wunsch vor, Einfluss auf die Auswahl der Investmentfonds zu haben.
Versicherungsunternehmen betreten mit
der Erweiterung ihrer Produktpalette um
Variable Annuities Neuland. Der Umsetzung in Deutschland stehen zudem
regulatorische Hindernisse wie der gesetzliche Höchstrechnungszins entgegen.
Deshalb suchen insbesondere mittlere
und kleinere Versicherungsunternehmen
nach alternativen Produktkonzepten, die
sich näher an etablierten Versicherungs
angeboten anlehnen und die aus Kundensicht vergleichbare Vorzüge bieten.
Dazu Tilmann Roth, Director Structured
Solutions der Royal Bank of Scotland plc:
„Dynamische Hybridkonzepte können
hier eine Alternative bieten“.
Weitere Informationen
zur Studie
In den repräsentativen Online-Befragungen mit Kunden (n=1.000) und
37
» Kunden- und Maklererwartungen an die private Altersvorsorge der Zukunft – Variable Annuities
Maklern (n=190) werden folgende Themengebiete zu privaten Altersvorsorgeprodukten untersucht: Suchkriterien,
Spontaneindruck zu Variable Annuities,
Conjoint-Analyse für pAV-Produkte mit
folgenden Merkmalen (Variationen):
Anlagestrategie (keine, 3 Anlagestrategien, 20 Fonds, 50 Fonds), Aufschubphase (bei Einmaleinzahlungen: 10, 15,
20 Jahre), Einzahlung zusätzlicher Beiträge (keine, Einmaleinzahlung möglich,
bei regelmäßiger Einzahlung: Erhöhung
der Monatsbeiträge möglich), Entnahmemöglichkeit (ja, nein), Garantien auf
eingezahlte Beiträge (80 Prozent, 100
Prozent, 120 Prozent, 130 Prozent), Renditechance (2,25 Prozent, 4,25 Prozent,
6,25 Prozent, 7,25 Prozent,), Verringerung von Monatsbeiträgen (bei regelmäßiger Einzahlung: ja, nein) und Versicherer/Marke (AXA, Provinzial, Standard
Life, SV-Versicherung). Ferner wurden
Erwartungen an die Art der angebotenen
Fonds bzw. Zertifikate (z. B. ETFs) und
38
Fast Facts
Private Altersvorsorge
Erscheinungsdatum:
Mai 2009
Erhebungszeitpunkt: März 2009
Erhebungsmethode: Online-Interviews (CAWI)
Stichprobe: n=1.000 Privatkunden/n=190 Makler
Befragte: Privatkunden, Finanz- und Versicherungsmakler
Preis:
5.900 EUR (zzgl. der gesetzl. MwSt.)
Sponsoring durch The Royal Bank of Scotland Group (RBS)
Weitere Informationen: www.psychonomics.de/variable-annuities
die Fondsgesellschaften ermittelt. Speziell bei Maklern wird ermittelt, welcher
Kenntnisstand und welche Erfahrungen
mit Variable Annuities bestehen, weiterhin spezifische Wünsche und Zielgruppenausrichtung für Variable Annuity
Produkte.
Abschlusspotenzial für Krankenzusatzversicherungen 2009 «
Die beliebtesten
Krankenzusatzversicherer
Große Marktpotenziale für private Zusatzversicherungen in der Krankensparte
P
rivate
Krankenzusatzversicherungen spielen angesichts des eingeschränkten Leistungsumfangs
der gesetzlichen Krankenversicherung
(GKV) heute eine wachsende Rolle. Rund
5 Milliarden Euro geben die Deutschen
im Jahr für ihren zusätzlichen Versicherungsschutz aus – Tendenz steigend.
Damit ist das Geschäft mit Krankenzusatzversicherungen für die Assekuranz
zu einem lukrativen und zunehmend umkämpften Markt geworden.
Aktuell planen rund 400.000 Bundesbürger in den kommenden drei Monaten
eine private Krankenzusatzversicherung
abzuschließen. Als mögliche Produktgeber ziehen sie – neben der eigenen gesetzlichen Krankenkasse – vor allem die
Allianz, AXA, Barmenia, Cosmos und die
HUK-Coburg in die engere Wahl (alphabetische Reihenfolge). Die tatsächlichen
Neuabschließer der vergangenen 12 Monate haben sich freilich am häufigsten
für KarstadtQuelle Versicherungen und
Debeka als private Partner in Sachen
Krankenzusatzversicherung entschieden.
Dies sind Ergebnisse der Studie „Abschlusspotenzial für Krankenzusatzversicherungen 2009“. 1.000 abschlussbereite Bundesbürger sowie Personen, die
kürzlich erst eine Zusatzversicherung abgeschlossen haben, ab 18 Jahren wurden
repräsentativ befragt.
„Manchen Allroundversicherern gelingt
es noch nicht, ihre generelle Markenstärke auch im Krankenzusatzversicherungsmarkt umzusetzen “, sagt Studienleiter
Christoph Müller.
Hohes Interesse der
Pflichtversicherten
Der Anteil der gesetzlich Pflichtversicherten an den am Abschluss einer privaten
Zusatzversicherung Interessierten liegt
bei 77 Prozent. Überdurchschnittlich
viele davon finden sich bei den Versicherten der Ersatzkassen sowie der Betriebskrankenkassen; AOK-Versicherte zeigen
sich - im Verhältnis zur Gesamtzahl der
AOK-Versicherten - hier vergleichsweise
zurückhaltender. Im Einzelnen verteilen
sich die kurzfristig Abschlussbereiten
wie folgt auf die gesetzlichen Kassen:
BKK (25%), AOK (24%), TK (15%), BEK
(12%), IKK (10%), DAK (6%) und Sonstige (8%).
Zwei Drittel der Abschlussbereiten besitzen bereits eine Krankenzusatzversicherung, wollen ihren bereits bestehenden
privaten Krankenschutz also zukünftig
noch ausbauen. Als Informationsquelle
nutzen die Interessierten besonders häufig das Internet. Bei den unabhängigen
Vergleichsportalen führen „Financescout24.de“, „Tarifcheck24.com“ und
„Versicherungsvergleich.de“ die Ranglis
te der am häufigsten genutzten Quellen
an. Anstoßgeber für den konkreten Abschluss einer privaten Krankenzusatzversicherung sind häufig soziale Kontakte
wie Freunde, Arbeitgeber oder Ärzte aber
auch Versicherungsvertreter. Der Anteil
derer, die eine private Krankenzusatzversicherung – wenn dies denn ginge
– am liebsten direkt über ihre gesetzliche
Krankenkasse abschließen würden, liegt
bei 55 Prozent.
„Die gesetzlichen Krankenkassen sollten
das hohe Vertrauen ihrer Kunden verstärkt nutzen und in Zusammenarbeit
mit den privaten Krankenversicherungen attraktive Angebotspakete entwickeln“, so Müller.
Zahnzusatzversicherungen
besonders beliebt
Die attraktivsten Krankenzusatzversicherungen sind für die Bundesbürger solche
für Zahnersatz und Zahnbehandlung sowie Sehhilfen. Mit Abstand folgen die Bereiche Auslandskrankenschutz, Heilmittelbedarf und Medikamentenzuzahlung.
Fast Facts
Erscheinungsdatum:
Erhebungszeitpunkt: Erhebungsmethode: Stichprobe: Befragte: Umfang: Preis:
Ende Juni 2009
Mai 2009
Online-Interviews
n=1.000
Abschlussbereite von Krankenzusatzversicherungen bzw. Neuabschließer im letzten Jahr
ca. 80 Seiten
2.900 Euro
www.psychonomics.de/produkterwartungen-krankenzusatzversicherungen
39
» Das optimale Geldanlageprodukt
Studienankündigung:
Das optimale Geldanlageprodukt –
Grün, sicher und renditestark
J
eder sucht es, keiner kennt es: das
optimale Geldanlageprodukt. Jenes Produkt, was auch in Zeiten
der Finanzkrise vertrauenerweckend und
transparent genug wirkt, um hohe Abverkaufszahlen zu generieren.
Geldanlageprodukte können durch Parameter wie Sicherheit, Rendite, Liquidität,
Nachhaltigkeit oder auch Komplexität
definiert werden. Fragt man Kunden direkt, welche Merkmale davon bei einem
Bankprodukt wichtig sind, stellt sich das
Problem der Anspruchsinflation: Alles
ist wichtig, weil alles attraktiv ist. Und
gerade bei moralisch oder sozial belegten
Themen wie ökologischen Geldanlagen
wird der Befragte – je nach Befragungsmethode – das antworten, was sozial erwünscht ist.
Im Zeitalter einer ständig voranschreitenden Individualisierung und Personalisierung stellt sich zudem die Frage: gibt
es nur ein optimales Produkt – oder muss
die Bank nicht für jeden Kunden ein eigenes individuelles Paket schnüren? In
Anbetracht der großen Anzahl möglicher
Geldanlagen erscheint es nahezu unmöglich, flexible und gleichzeitig einfache
Lösungen aufzuzeigen, die zudem für den
Das optimale Geldanlageprodukt
Finanzkrise & Vertrauensverlust
Produktkonzeption
Sicherheit
Rendite
Liquidität
Komplexität
Kundenbefragung
3 „Probleme“
Soziale Erwünschtheit
Anspruchsinflation
Ein optimales Produkt für jeden?
Online-Befragung
Conjoint
Typologie: KumoBanken
Bankberater die Verwaltung eines überschaubaren Angebotsportfolios ermöglichen.
Zeiten ständigen Wandels feste Orientierungsgrößen für eine derartige Gruppierung nehmen?
Die Identifikation von Kundengruppen,
für die sich bestimmte, nach den oben
genannten konkreten Parametern zusammengesetzte Produktgruppen besonders eignen, könnte diese Situation deutlich vereinfachen – aber woher gerade in
Befindet sich die Bankproduktforschung
in einer Sackgasse? YouGovPsychonomics meint nein und stellt sich mittels
der Studie „Das optimale Geldanlageprodukt“ der Herausforderung, eine Antwort auf die Frage: Was ist das optimale
Geldanlageprodukt? zu finden. Denn
durch die Methoden-Kombination von
Segmentierung basierend auf unserer
Typologie Kundenmonitor Banken und
Conjoint-Analyse gehen wir den Treibern
für die Kaufentscheidung eines Geldanlageproduktes auf den Grund. Dies ermöglicht eine Überprüfung des Produktportfolios und eine optimale Ausgestaltung
der Produkte auf jeden Typ.
Fast Facts
Erscheinungsdatum:
voraussichtlich August 2010
Studiendesign:
Zweistufige Online-Befragung im
YouGovPsychonomics Online-Panel
Erhebungszeitpunkte: Mai und Juni 2010
Stichprobe: jeweils n=1.000, bevölkerungsrepräsentativ
Befragte: Privatkunden im Bankenmarkt, nur Finanz(mit)entscheider
Umfang: ca. 80 Seiten Chartbericht, kommentiert inkl.
Management Summary & Grundauswertungstabelle
Preis:
3.900 Euro
www.psychonomics.de/das-optimale-geldanlageprodukt
40
Nachhaltigkeit
Aufbauend auf den Ergebnissen der Studie können wir Sie weiterhin bei Produktabsatzpotentialschätzung (YouGovPsychonomics bietet in dem Zusammenhang
eine fundierte und etablierte Kalibrierungsfunktion, um Absatzpotenziale realistisch abschätzen zu können) und Werbemitteltestungen unterstützen, um Sie
in dem gesamten Produktzirkel von Ausgestaltung bis hin zur Vermarktung optimal begleiten zu können.
Lösungsverkauf im Versicherungsvertrieb «
Kunden auf der Suche nach mehr
Einfachheit
Absatzpotenzial von produktübergreifenden Lösungskonzepten im
Versicherungsvertrieb
M
ental Convenience ist zu einem
zentralen Wunsch einer Vielzahl von Konsumenten in der
Überflussgesellschaft geworden. Nur selten wollen und können Kunden die kontinuierlich ansteigende Produktvielfalt in
ihren Einkaufsentscheidungen noch bewältigen. Ganzheitliche Lösungskonzepte
können demnach von großer Bedeutung
für die Produktgestaltung der Zukunft
sein. So hat bereits fast ein Viertel aller
Deutschen (24 Prozent) in den letzten
zwei Jahren entsprechende Produktkombinationen aus diversen Dienstleistungen
und Produkten erworben, so die Ergebnisse der Studie „Lösungsverkauf im Vericherungsvertrieb“.
Anhand von zwei Online-Gruppendiskussionen und einer Repräsentativbefragung mit 1.000 Konsumenten im YouGov
Panel Deutschland untersucht die Studie
die Erlebniswelten beim Einkaufen, die
Akzeptanz von branchenübergreifenden
Produktkombinationen und Kaufbereitschaft für unterschiedliche Lösungskonzepte.
Eins der wichtigsten Ergebnisse der
Studie betrifft die Kommunikation bzw.
Vermarktung von Lösungskonzepten.
Begriffe wie „Produktbündel“ oder „Produktzugaben“ sind stark negativ besetzt.
Assoziationen wie „Unflexibilität“ und
„Billigprodukte“ führen zu spontanen Ablehnungen bei Versicherungsnehmern.
Daher spielen Produktzugaben oder auch
Einkaufsgutscheine bei der Entscheidung
für ein Versicherungsprodukt eine vernachlässigbare Rolle, wenn das Kernprodukt nicht überzeugen kann.
Im Doppelpack oftmals
vorstellbar: Strom und
Hausratsversicherung
Auf der Suche nach Lösungskonzepten,
die für Kunden eine hohe Attraktivität
darstellen, wurde untersucht, wie unterschiedliche Einkäufe bzw. Vertragsabschlüsse von Konsumenten erlebt
werden. Danach steht das individuelle
Erleben von Abschlüssen einer Hausratversicherung dem Abschluss eines Strom-
Dimensionen des Konsumverhaltens
Grad der Lust und Freiheit von Einkaufserlebnissen
Ergebnisse einer MDS auf Basis von Ähnlichkeitsbeurteilungen der Einkäufe
Lust
Auto kaufen
Autoreparatur bzw.
Autoinspektion beauftragen
Möbel einkaufen
Heimwerker-Artikel einkaufen
Bindung
oder Gasanbietervertrags sehr nahe. So
können sich beispielsweise 44 Prozent
der Konsumenten vorstellen, eine Hausratsversicherung in Kombination mit
einem Vertrag bei einem Stromanbieter
abzuschließen. Beide Produkte lösen, so
die Ergebnisse der qualitativen Teiluntersuchung, eine Aktivierung der rationalen
Gehirnregionen aus. Leistungen, Sicherheiten oder Preise und Zahlungsbedingungen drängen sich in den Vordergrund
der kognitiven Entscheidungsprozesse.
Best-Fit-Analyse:
Platz 1 für Laptop und
Hausratversicherung
Die entsprechenden Best-Fit-Analysen
für private Altersvorsorgeprodukte ergeben, dass ein kostenloses Girokonto
(56 Prozent), ein Wellness-Urlaub (53
Prozent) oder auch eine Software zur
Steuererklärung (40 Prozent) als sehr
passend zum Abschluss einer privaten
Rentenversicherung empfunden wird.
Andere untersuchte Produkte wie DSLVertrag, Fitness-Club, Hotelbuchungsservice, Versorgerverträge oder Zeitungsabonnement wirkten weniger passend im
Zusammenhang mit einem Lebensversicherungsvertrag. Das interessanteste Ergebnis zu der Best-Fit-Analyse zu Haftpflicht-, Hausrat-, Kfz-, Krankenzusatz-,
Unfall- und Rentenversicherungen ist die
hohe Attraktivität der Kombination eines
Notebooks mit einer Hausratversicherung, die von der Hälfte aller Befragten
als interessant bewertet wird.
Groß-Elektroartikel einkaufen
Pflanzen und Gartenartikel kaufen
Kleidung einkaufen
Haftpflichtversicherung
abschließen
Lebensmittel einkaufen
Urlaub oder Reise buchen
Rechtsschutzversicherung abschließen
Kfz-Versicherung abschließen
Hausratversicherung abschließen
Lebensversicherung abschließen
Musik- und Spielfilme einkaufen
Strom- und Gasversorgervertrag abschließen
Zeitungs- oder Zeitschriften-Abo kaufen
DSL- und Telefonfestnetzanbieter-Vertrag abschließen
Mobilfunkvertrag abschließen
Freiheit
Fitness-Studio-Vertrag abschließen
Krankenzusatzversicherung
abschließen
Pflicht
Lösungskonzepte: Kunden
bevorzugen „Autoliebe“
und „Reisefreiheit“
Der Abschluss eines Lösungskonzeptes
mit mehreren Produkten und einer Versicherung wird demnach mit großer Mehrheit bei einem Versicherer oder einer
Bank bzw. Sparkasse präferiert. Von den
getesteten Lösungskonzepten „Autoliebe“, „Familie“ (Kinderunfall), „Frei sein“
41
» Lösungsverkauf im Versicherungsvertrieb
(Mobilitätskonzept), „Lebensaktiv“ (Gesundheit), „Reisefreiheit“ und „Wohnwelt“ erhielten „Autoliebe“ und „Reisefreiheit“ spontan die größte Zustimmung.
Dennoch erscheint ein Top-Down-Marketing für andere Konzepte denkbar, da
insbesondere in den jüngeren Zielgruppen manche Konzepte eine deutlich höhere Attraktivität aufweisen.
Ein glaubwürdiges Angebot von Lösungskonzepten wird dabei der Assekuranz
und Bankenwelt, aber auch Reiseanbietern, Telekommunikationsanbietern und
Energieversorgern zugetraut. Lebensmitteleinkäufe oder auch Mode-Shopping
befinden sich dagegen in der diametral
entgegengesetzten Erlebniswelt zum
Versicherungsabschluss. Dementsprechend traut man dem Handel keine
Beratungskompetenz und Betreuungsqualität für Lösungskonzepte mit Versicherungsprodukten zu. Hier erscheint
ein Co-Branding mit Signalwirkung für
Beratungs- und Betreuungsqualität einer
hochwertigen Versicherungsmarke unerlässlich. Mit der Fokussierung des Handels zum Point-of-Contact kann damit
auch den gesetzlichen Beratungspflichten
genüge getan werden.
Folgende Versicherungsprodukte wurden
in die Untersuchung eingebunden:
Kfz-Versicherung, Unfallversicherung,
Krankenzusatzversicherung, Haftpflichtversicherung,
Hausratversicherung,
private Altersvorsorge, Berufunfähigkeitsversicherung, Reiserücktrittsversicherung, Auslandsreisekrankenversicherung
Folgende weitere Produkte wurden in
Best Fit Analysen zu einzelnen Versicherungsprodukten untersucht:
Collagen Beispiele
Collagen zu vorstellbaren Kombinationen mit Versicherungsprodukten
Welche verbundenen Produkte mit Versicherungsprodukten vorstellbar sind
(Ergebnisse der Collagen in der qualitativen Phase)
Kombinationen Reise:
Reise
Kombinationen Gesundheit:
Bahncard
Auslandskranken-Versicherung
Hausrat-Versicherung
Möbel
Heizung
Abonnement für eine Zeitung oder Zeitschrift, Bahncard, Produkte eines Baumarktes, Buchung eines Mietwagen, Ersatzteil- oder Reifenkauf für Kfz, Fahrrad
und Fahrradzubehör, Fitness-Club-Mitgliedschaft, Gebrauchtwagen-Check vor
dem Kauf, Gesundheitshotline, Haushaltshilfe im Notfall, Hotelbuchung, Inlands- und Auslandsflüge, Jahresabonnement für eine Zeitung, Jahreskarte für
Ihren Öffentlichen Personen-Nahverkehr,
Jahresmitgliedschaft im Fitness-Club,
Kfz-Hauptuntersuchung (TÜV), Kinderbetreuung im Notfall, Kinderwagen, kostenloses Girokonto, Kuren, Möbel oder
Küche, Neu- oder Gebrauchtwagen bei
einem Autohändler, Notebook, Organisation von Reha- und Kuraufenthalten,
Outdoor Equipment, Pflanzen / Gartengeräte, Reise, Sportartikel, Sportreise,
Tankgutschein, Vertrag mit DSL- und Telefon-Festnetzanbieter, Vertrag mit einem
Gasversorger, Vertrag mit einem Mobilfunkanbieter, Vertrag mit Stromanbieter,
Werkstattkundenkarte mit Vergünstigungen bei Reparaturen, und weitere.
Fast Facts
Lösungsverkauf
Erscheinungsdatum:
Juli 2009
Erhebungszeitpunkt: Mai – Juni 2009
Erhebungsmethode: asynchrone textbasierte Online-Fokusgruppen und Online-Befragung im YouGov-Panel
Stichprobe: n=1.000
Befragte: Repräsentative Befragung von Privatkunden
Preis:
5.900 Euro (zzgl. der gesetzl. MwSt.)
Weitere Informationen: www.psychonomics.de/loesungsverkauf
42
BU-Versicherung
Kranken-Versicherung
Kombinationen Heim/Haushalt:
Sportbekleidung
Sportausrüstung
Folgende Marken wurden im Brand Fit
Analysen untersucht:
Assekuranz:
ADAC,
AachenMünchener,
Allianz,
ARAG, AXA, Central, CosmosDirekt,
D.A.S., DA Direkt, Debeka, DEVK, DirectLine, DKV, Europa, Generali, Gothaer,
Hallesche, Hamburg-Mannheimer, Hannoversche Leben/ Hannoversche Direkt,
Hanse-Merkur, HDI-Gerling, HUK24,
HUK-Coburg, KarstadtQuelle, LVM,
ÖRAG Rechtsschutz, Provinzial, R+V,
Roland-Rechtsschutz, Signal Iduna, SV
SparkassenVersicherung, Versicherungskammer Bayern, VGH, VHV, Victoria,
Volksfürsorge, Württembergische, Zurich, Zurich Connect
Banken:
BMW Bank, Citibank, comdirect, Commerzbank, Cortal-Consors, DaimlerChrysler Bank, Deutsche Bank, Direkt-AnlageBank /, DAB, DKB Deutsche Kreditbank,
Dresdner Bank, Hamburger Sparkasse
(Haspa), HypoVereinsbank, ING DiBa,
Postbank, SEB, Bank (früher BfG), Sparda
Bank, Sparkasse, Volks- und Raiffeisenbank (V+R-Bank), Volkswagen Bank
Energieversorger:
E.ON, EnBW, Energie AG, LichtBlick,
RheinEnergie AG, RWE, Stadtwerke (regional), Vattenfall, Yello Strom
Telekommunikationsanbieter:
Arcor, Debitel, Deutsche Telekom, EPlus, Freenet, O2, Tele2, Vodafone
Wechseltätigkeit in der Kfz-Versicherung «
KFZ-Versicherung: 1,7 Millionen
haben 2009 gewechselt
Zahl der Wechsler in der Kfz-Sparte gegenüber 2008 aber deutlich rückläufig
1,7
Millionen
Bundesbürger
haben im vergangenen
Jahr ihre Kfz-Versicherung
gewechselt. Trotz aufwendiger Werbeaktionen gelang es den Anbietern aber
nicht, das vorhandene Potenzial von rund
2,2 Mio. konkret wechselbereiter Kunden
voll auszuschöpfen. Die Zahl der Wechsler lag zudem deutlich unter dem Niveau
von 2008 (2,4 Mio.). Für 89 Prozent der
Kfz-Versicherten in Deutschland kommt
ein Anbieterwechsel derzeit überhaupt
nicht in Frage (2008: 85%).
Dies zeigt die Monitoring-Studie „Wechseltätigkeit in der Kfz-Versicherung“.
Über 1.000 wechselbereite Versicherungskunden ab 18 Jahren wurden im
November und erneut im Dezember
2009 repräsentativ zu ihren Wechselabsichten, zu den Einflussfaktoren beim
Entscheidungsprozess und zu ihrem konkreten Wechselverhalten befragt. Zusätzlich wurden in einer vertiefenden qualitativen Ergänzungsstudie die Barrieren
beim Abschluss von Kfz-Versicherungen
im Internet untersucht.
Gemessen an der generellen Wechselbereitschaft in der Kfz-Sparte, die gegenüber 2008 ebenfalls deutlich von 8,4 Mio.
auf aktuell 6,1 Mio. zurückging, haben
sich knapp drei Viertel (4,4 Mio.) der
grundsätzlich wechselbereiten Kunden
letztlich gegen einen Wechsel ihrer KfzVersicherung entschieden. Als letztlich
Barrieren beim Online-Abschluss: Überblick
Gründe gegen einen Online-Abschluss und für den Vermittler
Fehlende Individualität
Fehlender persönlicher Kontakt
Schonung eigener Zeitund Geldressourcen
Niedrige zugetraute
Kompetenz im Schadensfall
OnlineAbschluss
Ansprechpartner offline
bereits vorhanden
Teure oder schlecht
erreichbare Servicehotlines
Verhandlungen nicht möglich
Keine Klärung spezieller Fragen
è Obwohl die Teilnehmer online-affin sind und sich teilweise grundsätzlich den
Abschluss einer Online-Versicherung vorstellen könnten, gibt es Bedenken und praktische Gründe, die sie davon abhalten.
doch wechselresistent zeigten sich 2009
erneut diejenigen der grundsätzlich
wechselbereiten Kunden, die ihre Versicherung bei einem Geschäftsstellenversicherer abgeschlossen haben (79%
Nichtwechsler). Bei den Außendienstversicherern sowie den Direktversicherern
lag die Nichtwechsler-Quote unter den
grundsätzlich für einen Versicherungswechsel aufgeschlossen Kunden nur bei
rund 70 Prozent.
„Ungeachtet der aktuell rückläufigen
Wechseltätigkeit wird die Kfz-Sparte auch
Fast Facts
Erscheinungsdatum:
Dezember 2009
Erhebungszeitpunkt: Oktober bis Dezember 2009 (mehrere Wellen)
Erhebungsmethode: Online-Interviews
Stichprobe: n=1.000
Befragte: Privatkunden ab 18 Jahren in D, die einen Wechsel ihrer Kfz-Versicherung planen
Preis:
2.300 EUR, Zusatzstudie 2.000 EUR
www.psychonomics.de/wechseltaetigkeit-kfz-versicherung
zukünftig ein heiß umkämpftes Geschäftsfeld in der Assekuranz bleiben“, sagt
Christoph Müller, Studienleiter bei der
YouGovPsychonomics AG. „Für die Produktgeber ist es daher wichtig, hemmende
und förderliche Faktoren des Versicherungswechsels genau zu kennen und in
gezielte Vertriebsstrategien umzusetzen“.
Entwicklungsperspektive
und Vertriebswegenutzung
in der Kfz-Sparte
Für das laufende Jahr planen 21 Prozent
aller prinzipiell wechselbereiten Kfz-Versicherten den Wechsel ihrer Kfz-Versicherung, 34 Prozent sind noch unentschlossen und 45 Prozent gehen davon aus, in
diesem Jahr (noch) nicht zu wechseln.
Barrieren beim OnlineAbschluss von KfzVersicherungen
Trotz der elementaren Bedeutung des
Internets für die Wechseltätigkeit in der
Kfz-Sparte bleibt der Online-Abschluss
von Kfz-Versicherungen für viele Kunden
eine in vielfacher Hinsicht zwiespältige
Angelegenheit. So führt beispielsweise
43
» Wechseltätigkeit in der Kfz-Versicherung
die eigenständige Informationsrecherche
im Internet auf Kundenseite längst nicht
immer zu einer besseren Markt- und Produktorientierung, sondern im Gegenteil
häufig dazu, dass neue Fragen aufgeworfen werden und die Entscheidungsunsicherheit zunimmt. Zudem wird der
Online-Vertriebskanal mit seinen attraktiven Preisen nicht selten mit einem
gleichzeitigen Verlust an Produktqualität
assoziiert und nährt Zweifel an der Kompetenz der Anbieter im Schadensfall.
Häufig gehen die Kfz-Versicherten auch
davon aus, über den persönlichen Kontakt zum Vertreter oder Makler einen höheren Rabatt als beim Online-Abschluss
herausschlagen zu können.
Solche und weitere Hindernisse führen
regelmäßig dazu, dass über das Internet
abschlussbereite wechselbereite KfzVersicherte am Ende doch Abstand von
einem Versicherungswechsel nehmen
oder auf alternative Vertriebskanäle zurückgreifen. Überwinden lassen sich praktische wie psychologische Barrieren beim
Online-Abschluss von Versicherungen
unter anderem durch eine konsequent
nutzerorientierte Usability der anbieterspezifischen und anbieterübergreifenden
Websites, kostenlose Hotlines und nicht
zuletzt durch die gezielte Stärkung des
Verbrauchervertrauens beim Abschluss
von Kfz-Versicherungen im Internet.
44
Resümee: Online-Recherche
Das Internet stellt sich selbst ein Bein
Online-Recherche
Desorientierung
Pluralität der Aussagen
keine gesicherten Aussagen
Fragen werden durch die Recherche erst
aufgeworfen
■ Verunsicherung entsteht
■
■
■
„Im Internet kann man sich zwar informieren,
aber ob nun alle Informationen stimmen, weiß
man letztendlich.“
„Nach der Informationssuche im Internet war ich
von so vielen Angeboten erschlagen.“
Gesuchte Information
è Bei der Online-Recherche besteht die Gefahr, dass neue Fragen erst aufgeworfen werden. Unterschiedliche Aussagen können zur Verunsicherung der abschlussbereiten Person führen.
Die komplette Studie „Wechseltätigkeit
in der Kfz-Versicherung“ (Gesamtausgabe 2009) umfasst rund 200 Seiten mit
zahlreichen weiteren Analysen zum Informations- und Entscheidungsverhalten
wechselbereiter Kfz-Versicherter und
den konkreten Wechselströmen im KfzVersicherungsmarkt (inklusive Tabellenband) sowie ausführlichen Ergebnissen
der qualitativen Vertiefungsstudie „Barrieren für den Abschluss von Kfz-Versi-
cherungen im Internet“. Produktgeber
und vermittelnde Agenturen können auf
dieser Grundlage ihre zukünftigen Vertriebs- und Marketingstrategien im KfzMarkt gezielt planen.
MARKE «
Marke
Vom Mono- zum Dialog –
Paradigmawechsel in der
Kommunikationsstrategie
Wir befinden uns im Übergang vom Informa-
den Botschaften des Unternehmens auseinander-
tions- zum Aufmerksamkeitszeitalter. Marken- und
setzen. Nur ein positionierungskonformes Dialog
Kommunikationsmanager sahen im Informations-
angebot wird in Zukunft noch eine wesentliche
zeitalter ihre Kernkompetenz darin, die idealen
Werbewirkung hervorrufen. Hierbei verstehen wir
Botschaften im passenden Kontext zur richtigen
Dialog als einen Austausch von immateriellen und
Zielgruppe zu leiten. Die Maximierung von Transfer-
auch materiellen Gütern. Das können intellektuelle
raten einer Funnel-Analyse gilt immer noch als weit
Mehrwerte, erlebnisorientierte Gratifikationen oder
verbreitetes Ziel und symbolisiert den Einbahnstra-
auch monetäre Anreize sein, die Konsumenten dazu
ßen-Charakter des Informationszeitalters.
veranlassen, sich im Gegenzug mit einer Markenbotschaft auseinander zu setzen.
Mit der weiter exponentiell wachsenden Produkt-,
Marken- und Informationsvielfalt und den zunehmen
Diese Entwicklung wird sich auch auf die Führung
den Möglichkeiten interaktiver Treffpunkte zwischen
von Marken niederschlagen und kann für die
Marken und (potenziellen) Kunden hat das Einbahn
Assekuranz zu einer starken Belebung der Marken
straßenkonzept seinen Zenit überschritten. Im
kommunikation führen. Das bisher geringe Differen
Aufmerksamkeitszeitalter müssen sich nunmehr
zierungspotenzial für Versicherermarken kann durch
Marken und ihre Kommunikationsmittel so attraktiv
eine interaktive Komponente sprunghaft ansteigen.
machen, dass sich Konsumenten von sich aus mit
45
» AdTracker Assekuranz
Dialogfähigkeit von
Kommunikation
S
chon jetzt lässt sich an unseren
Ergebnissen aus dem AdTracker
Assekuranz ablesen, dass Werbung
in Medien mit einer höheren Dialogfähigkeit eine deutlich höhere Werbewirkung
(gemessen am Relevant Set) erbringt
(vgl. Abb. 1). Danach kann Werbewahrnehmung durch Werbebriefe, in Zeitschriften/Magazinen oder im Internet
die Aufnahme ins Relevant Set der Konsumenten am besten steigern. Dagegen
verlieren bei dieser markenübergreifenden Untersuchung die dialogschwachen
Medien Radio und TV bei der Werbewirkung. Die abverlangte Gedächtnisleistung einer Hotline-Telefonnummer
oder Landingpage bei einem Radio- oder
TV-Spot entspricht nicht mehr den Dialogansprüchen der Versicherungsnehmer. Die konkreten Kontaktangebote von
Werbebriefen, Zeitschriften oder Internet
können den Dialogwünschen der Konsumenten bereits besser entsprechen, obwohl sie bisher noch mit einer starken
Produkt- bzw. Vertriebsorientierung behaftet sind.
Imagebildende Kampagnen mit Dialogangeboten sind derzeit (noch) rar, obwohl
eine großflächige Kundenbeteiligung an
z. B. Produkt- oder Serviceentwicklungen
nun wirklich nicht neu ist. Was früher
über Postkarten funktionierte, bietet
heute z. B. der GDV mit einer Landingpage zur Imagekampagne der deutschen
Versicherer an. Das Angebot zur intellektuellen Auseinandersetzung mit der eige-
Wirkung von Kommunikationskanälen auf Relevant Set
Steigerung
Relevant Set bei
Erinnerung über
den Kanal in pp
Auswertung:
1. Quartal 2010
Wöchentlich n=1.000
Online-Erhebung
-15
Werbebriefe
14,8
4,3
Internet
4,3
Plakate
4,2
Tageszeitungen
3,6
Sponsoring
2,7
Kino
Verkehrsmittel
Radio
Fernsehen
-1,7
-0,8
-5,0
0%
Wirkungsindex
=
60%
10,6
-2%
0%
2%
1,6
16,8
0,7
14,7
0,6
8,4
0,4
7,1
0,3
3,2
0,1
1,2
0,0
2,9
0,0
5,0
-3,3
-0,3
55,4
-1,8
Abbildung 1: Werbewirkung in Abhängigkeit vom Kommunikationskanal
nen Zukunft ist der Mehrwert dafür, sich
der Kampagnenbotschaft anzunehmen.
Unterschiedliche
Anforderungen der Medien
Die im AdTracker gemessenen Werbewirkungsdimensionen
Uniqueness,
Likeability, Activity, Brandfit, Productfit,
Insight und Credibility zur Beurteilung
von wahrgenommener Werbung wirken
grundsätzlich alle positiv auf die Aufnah-
Fast Facts
Erscheinungsdatum:
wöchentlich
Erhebungszeitpunkt: wöchentlich
Erhebungsmethode: Online-Interviews
Stichprobe: n=1.000, bevölkerungsrepräsentativ
Befragte: Privatkunden
Preis:
40.000 Euro für 12 Monate
Weitere Informationen: www.psychonomics.de/adtracker-assekuranz
46
15
Zeitschriften/Magazine
Erinnerung an
Werbung über
den Kanal in %
X
mewahrscheinlichkeit einer Marke ins
Relevant Set bzw. First Choice. Doch je
nach Kommunikationskanal sind andere
dieser sechs Werbewirkungsdimensionen
von Bedeutung. Im Fernsehen sollten die
Dimension Einmaligkeit (Uniqueness)
und Gefallen (Likeability) bei der Umsetzung berücksichtigt werden. Dies schafft
zum Beispiel die Hannoversche Leben in
ihrem Spot mit Anke Engelke als Protagonistin. Dennoch steigt das Relevant Set
bei den Werbeerinnerern für die Hannoversche Leben um nur 1,7 Prozentpunkte.
Die höchste Steigerung durch eine TVKampagne erreicht hier noch die ARAG
mit 5 Prozentpunkten. Der TV-Zuschauer
will mehr Unterhaltung und gleichzeitig
nicht weniger Information. Den Nerv der
Zuschauer zu treffen ist eine Gratwanderung. Nur sechs von den untersuchten
siebzehn Gesellschaften erreichen hier
positive Steigerungsraten für das Relevant Set.
Für Zeitschriften und Magazine ist in erster Linie die Glaubwürdigkeit der Werbung von Bedeutung. Im Vergleich zur
Fernsehwerbung ist der Anspruch an die
übrigen Dimensionen geringer. Auch für
Werbung im Internet ist die Glaubwürdigkeit der größte Hebel für eine Steigerung
im Relevant Set, wie dies z. B. die Kommu-
Der quantitative Blick
ins Unbewusste
AdTracker Assekuranz «
Implizite Verfahren in der Branding- und Werbewirkungsforschung
Wahrnehmung
Wirkung
si
In
Bewusst
Cr
edi
bility
Involvement
asion
rsu
Pe
Lik
ea
bi
l
UnterschwelligPeripher
Be
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Un niqueness Imp r
ac
U
t
ity
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d
Pro
it
gh
t
Brand t
Fi
Informieren Sie sich zu unserer online-fähigen Reaktionszeitmessung
unter: www.psychonomics.de/implizite-verfahren
nikation der HUK24 vortrefflich ausnutzen kann. In dem dialogfähigen Medium
Internet wirkt sich ebenso der Handlungsimpuls (Activity) besonders stark auf das
Vormerken einer Versicherungsmarke für
den nächsten Abschluss aus.
Die Markenpassung (Brandfit) und teilweise auch die Einmaligkeit spielen insbesondere beim Sponsoring und in Tageszeitungen die wesentliche Bedeutung.
Vergleichsweise einfach ist es, die Werbewirkungsdimensionen über das Radio zu
erfüllen. Die Bedeutung an die Produktpassung ist so hoch wie im Fernsehen, die
übrigen Dimensionen weisen jedoch nur
eine geringe Wirkung auf. Die Versicherungskammer Bayern ist hier mit ihrem
Spot „Frau Kämmerer“ wegweisend.
Durchstarten in die
Markenführung von
morgen
Bei vielen mittelständischen Versicherern
wird Markenführung bisher noch recht
stiefmütterlich im Management behandelt. Eine klare Markenpositionierung
und ein wirkungsstarkes Branding wurden häufig aus Kostengründen gemie-
den. Mit dem Aufbruch in das Aufmerksamkeitszeitalter und in eine interaktive
Medienwelt bieten sich gerade auch für
kleinere und spezialisierte Versicherer
höchst effiziente Kommunikationskonzepte an. Die Berücksichtigung von dialogorientierten Ansätzen kann hierbei für
das Low-Interest-Produkt Versicherung
sowohl eine Herausforderung als auch
eine große Chance sein.
Über den „AdTracker
Assekuranz“
Der „AdTracker Assekuranz“
ist ein präzises, onlinebasiertes
Werbe- und MarkentrackingInstrument zur umfassenden
Steuerung und Erfolgskontrolle
von Werbekampagnen und der
Markenführung in der Versicherungswirtschaft.
Regelmäßige
wöchentliche Erhebungen stehen für 53 große Versicherungsgesellschaften aus allen zentralen Sparten zur Verfügung.
47
» Kundenmonitor Assekuranz – Highlight Vertrauen in Versicherungen
Wenig Vertrauen in
ausländische Versicherer
U
ngeachtet der Liberalisierung
des europäischen Versicherungsmarkts vor mehr als einem
Jahrzehnt haben ausländische Versicherer in Deutschland immer noch einen
schweren Stand. Aktuell leiden vor allem
die angelsächsischen Anbieter infolge
der Finanzmarktkrise unter einem Vertrauensschwund: Nur rund jeder vierte
deutsche Versicherungskunde hält diese
für vertrauenswürdig; einheimischen Anbietern vertrauen hingegen 90 Prozent.
Vertrauen in ausländische Versicherer
Übersicht
Bitte sagen Sie mir, inwieweit Anbieter von Versicherungen aus folgenden
Ländern für Sie persönlich vertrauensvoll sind.
sehr vertrauensvoll
eher vertrauensvoll
0%
20%
Deutschland 40%
19
Österreich
12
nicht vertrauensvoll
60%
80%
43
Schweiz
Dies zeigt der „Kundenmonitor Assekuranz 2009“ zum Schwerpunktthema
„Vertrauen in Versicherungen“. Rund
2.200 Entscheider und Mitentscheider in
Versicherungsangelegenheiten ab 14 Jahren wurden repräsentativ zur Vertrauenswürdigkeit der nationalen und internationalen Versicherungsbranche sowie
zu ihrem Vertrauen in ihre persönlichen
Versicherungsvermittler und in einzelne
Versicherungssparten befragt.
eher nicht vertrauensvoll
100%
4 1 n=2.098
53
55
16
51
10
25
12
n=1.595
n=1.510
Niederlande
7
43
33
17
n=1.447
Skandinavien
8
41
31
20
n=1.335
43
37
Frankreich
Kanada
4
4
33
16
39
n=1.407
24
n=1.278
23
n=1.398
Großbritannien
3
30
Irland
2
21
43
35
n=1.375
Italien
2
17
48
33
n=1.465
USA
3
15
44
37
44
n=1.469
Angaben in Prozent
Gestützte Abfrage
Schlusslichter Irland,
Italien und USA
Im Ländervergleich schneiden die Assekuranzen der deutschsprachigen Nachbarn Schweiz (54 Prozent) und Österreich
(44 Prozent) in punkto Vertrauenswürdigkeit bei den deutschen Kunden noch
verhältnismäßig gut ab. Schlechter ergeht
es bereits den Anbietern aus den Nachbarstaaten Niederlande und Frankreich
sowie den Versicherern aus Skandinavien. Das geringste Vertrauen wird derzeit
den Versicherungsunternehmen aus den
anglo-amerikanischen Ländern Kanada,
Großbritannien, Irland und USA zuteil.
Zu den Schlusslichtern zählt darüber hi-
naus Italien. An der Spitze des Rankings
liegen erwartungsgemäß die Anbieter aus
Deutschland. „Für die deutsche Versicherungswirtschaft ergibt sich in der Krise
die Chance, sich auf dem Heimatmarkt
von der ausländischen Konkurrenz abzusetzen“, kommentiert Studienleiter
Christoph Müller.
Vertrauen in Versicherungen
rückläufig – Vertrauen in
Vermittler stabil
Betrachtet man die Entwicklung der
Vertrauenswerte der Kunden in die Ver-
sicherungsbranche insgesamt, zeigt sich
vor dem Hintergrund der Finanzmarktkrise gegenüber 2004 ein Rückgang von
73 auf 68 Prozentpunkte.
Verglichen mit den hohen Vertrauensverlusten der Bankenbranche in der Bevölkerung handelt es sich hierbei freilich
um einen vergleichsweise moderaten
Vertrauensverlust. Zudem fällt das Vertrauen der Deutschen in ihre eigenen
Versicherungsgesellschaften weiterhin
deutlich höher aus als das in die Branche
insgesamt. Gleichwohl sollte der Vertrauensverlust der Stammkundschaft nicht
unterschätzt werden (2004: 87 Prozent;
2009: 80 Prozent).
Highlights Kundenmonitor Assekuranz
2007
▪ Versicherungsvermittler und Bankenvertrieb
▪ Entscheidungsprozess vor dem Versicherungs abschluss
▪ Anforderungen an den Versicherungsvermittler
▪ Weiterempfehlung
48
2008
▪ Tests, Ratings, Gütesiegel
▪ Altersvorsorge/Abgeltungs-
steuer
▪ Private Unfallversicherung
▪ Stornoanalyse
2009
▪ Beratung unter VVG-Reform
▪ Vertrauen in Versicherungen
▪ Zukunft der Lebensversicherung
▪ Preisbereitschaft vs. Service
2010
▪ Türöffner Kfz-Versicherung
▪ Wiederanlage/
Einmalbeiträge
▪ Direkt-Marketing
▪ Multi-Channel Management
Kundenmonitor Assekuranz – Highlight Vertrauen in Versicherungen «
Das größte und gleichzeitig krisenfeste
Kundenvertrauen genießen die persönlichen Versicherungsvermittler: 86 Prozent der Bundesbürger sprechen diesen
ihr Vertrauen aus. Damit liegen die Vertrauenswerte hier nahezu auf dem Niveau von vor fünf Jahren (87 Prozent).
Und dies, obwohl das berufliche Ansehen
von Versicherungsvertretern in der Bevölkerung seit Jahren so schlecht ist wie
in kaum einem anderen Berufszweig. EUVermittlerrichtlinie und VVG-Reform
scheinen sich in punkto Vertrauen jedoch
positiv auszuwirken.
Vertrauen in
Versicherungsprodukte
ebenfalls gesunken
Auch das produktbezogene Vertrauen der
Versicherungskunden hinsichtlich Qualität der Schadenregulierung, Beitragsstabilität und Anlagenverzinsung ist in zahlreichen Versicherungssparten rückläufig.
Lediglich die Kfz-Sparte bildet hier eine
Ausnahme. Größter Verlierer im Vergleich zu 2004 ist die Rechtsschutzversicherung. Aber auch die Zukunft privater
Lebens- und Rentenversicherungen –
und hier verstärkt fondsgebundener Produkte – betrachten viele Kunden heute
besorgter als noch vor fünf Jahren. Vor
allem das Vertrauen in attraktive Renditen der Lebensversicherung wurde durch
die Krise der Kapitalmärkte merklich
erschüttert: Nur noch 56 Prozent gehen
von einer guten zukünftigen Verzinsung
aus; 2004 waren dies noch 65 Prozent.
Direktversicherer im
Aufwind
Vertrauen in Direktversicherungen
Übersicht
Denken Sie im Folgenden bitte nur an Versicherungen. Inwieweit stimmen
Sie den folgenden Aussagen zu Direktversicherungen zu?
0%
Es gibt eine ganze Reihe vertrauenswürdiger
Direktversicherer.
7
In wirtschaftlich schwierigen Zeiten sind
Direktversicherer eine gute Alternative.
9
Ich habe inzwischen größeres Vertrauen in
Direktversicherer als noch vor zwei Jahren.
4
trifft eher zu
20%
40%
60%
47
100%
33
34
28
80%
13
39
37
18
31
n=2.096
n=2.123
n=2.153
Angaben in Prozent
Gestützte Abfrage
Fazit
Die Assekuranz und speziell die Lebensund Rentenversicherer stehen in der
kommenden Zeit weiterhin vor der zentralen Aufgabe, das „Urvertrauen“ der
Kunden zu stabilisieren. Eine wichtige
Rolle kommt hierbei nicht zuletzt den
Versicherungsmittlern vor Ort zu. Zudem
gilt es Marketing- und Vertriebsstrategien zu entwickeln, die die jeweiligen
Chancen und Risiken der in- und ausländischen Unternehmen sowie der Serviceund Direktversicherer in der aktuellen
Marktsituation gezielt berücksichtigen.
www.psychonomics.de/kundenmonitorassekuranz-vertrauen
Direktversicherer zählen für mehr als
die Hälfte der deutschen Versicherungskunden (54 Prozent) mittlerweile zum
Kreis der vertrauenswürdigen Anbieter
im deutschen Versicherungsmarkt. Jeder
dritte Bundesbürger gibt zudem an, heute mehr Vertrauen in Direktversicherer
zu haben als noch vor zwei Jahren. Möglicherweise können diese daher unmittelbar von der Krise profitieren: Immerhin
43 Prozent der Versicherungskunden
halten Direktversicherer in wirtschaftlich
schwierigen Zeiten grundsätzlich für eine
gute Alternative zu den weniger preisgünstigen Serviceversicherern.
49
» Kundenmonitor Banken – Highlight Vertrauen von Bankkunden
Hälfte der Deutschen erteilt dem
Staat als Banker eine Absage
F
ast die Hälfte der Deutschen (49
Prozent) beurteilen nach der aktuellen Finanzkrise den Staat
keineswegs als besseren ‚Banker‘. Daher
nimmt die Mehrheit (52 Prozent) eine
abwartende Haltung gegenüber der Verstaatlichung von Banken ein. Nur ein
Fünftel (21 Prozent) ist von staatlichen
Beteiligungen überzeugt. Ein Drittel (36
Prozent) der Deutschen finden die gesetzlichen Regelungen zur Bankenüberwachung zudem ausreichend, wie das
Highlight „Vertrauen von Bankkunden“
des Kundenmonitor Banken in einer
Repräsentativbefragung von insgesamt
1.250 Entscheidern und Mitentscheidern
in privaten Finanzfragen herausgefunden
hat.
Aber auch in den „allgemeinen Bankenmarkt“ haben derzeit nur wenige Konsumenten Vertrauen. Über die Hälfte (59
Prozent) der Deutschen hat ein geringes
oder sehr geringes Vertrauen in den Bankenmarkt. Das Vertrauen in die eigene
Hauptbank ist allerdings deutlich stärker ausgeprägt. Im Durchschnitt haben
44 Prozent der Kunden ein großes und
nur 21 Prozent ein geringes Vertrauen in
die eigene Hauptbank. Die Spannweite
zwischen den Kreditinstituten ist jedoch
sehr groß. So haben bereits drei Prozent
der Bankkunden aufgrund von Erfahrungen mit ihrer Hauptbank in der Fi-
Wie groß ist aktuell Ihr Vertrauen …
sehr groß (1)
(2)
… in die allgemeine
Wirtschaftslage?
2 6
… in den Bankenmarkt
allgemein?
15
( 3 = weißer Bereich)
sehr gering (5)
36
30
31
n=1.261
n=1.255
Angaben in Prozent
nanzkrise ihre Bank gewechselt. Weitere
sechs Prozent der Bankkunden planen einen Wechsel. Postbank, Sparkassen und
V+R-Banken (in alphabetischer Reihenfolge) sind bei den wechselwilligen Bankkunden die beliebtesten Anbieter.
Fleißarbeit
Vertrauensaufbau: 63
Prozent der Bankkunden
fühlen sich in der
Finanzkrise von ihrer Bank
gut beraten
Immerhin 18 Prozent der Bankkunden
hatten aufgrund der Finanzkrise Kontakt
zu ihrer Hauptbank, 62 Prozent sogar
Fast Facts
Erscheinungsdatum:
jährlich im Oktober (Highlights: Mai und Oktober)
Erhebungszeitpunkt: Februar, April, Juni, September
Erhebungsmethode: Online-Interviews und Telefoninterviews (CATI)
Stichprobe: Multimode mit n=6.000 (online), n=1.000 (CATI), bevölkerungsrepräsentative Auswertung
Befragte: Privatkunden im deutschen Banken- und
Sparkassenmarkt, Finanz- (Mit-)Entscheider
Umfang: ca. 50-80 Seiten Bericht; ca. 490 Seiten Tabellen
Preis:
5.900 EUR (Gesamtstudie);
2.500 EUR (Einzelbezug Highlight)
Weitere Informationen: www.psychonomics.de/kundenmonitor-banken
50
30
(4)
durch Initiative der Bank selbst. Das sind
über zehn Millionen zusätzliche Kontakte
zwischen Bankkunden und Banken, von
denen über die Hälfte sogar persönliche
oder telefonische Beratungsgespräche zum
Bankberater waren. Weitere Kunden berichten über Briefe oder auch E-Mails, die
sie von ihrer Hauptbank erhalten haben.
Auffallend ist, dass die Kommunikation
der Direktbanken zu ihren Kunden intensiver als bei Geschäftsstellenbanken
verläuft. Der häufigere Kontakt über das
Internetportal ermöglicht es den Direktbanken, schneller und individueller Informationen an ihre Kunden zu richten.
Garantieprodukte als
vertrauensbildendes
Angebot
Um Vertrauen in die eigene Bank oder
Sparkasse wieder herzustellen, wünschen
sich die Kunden am häufigsten Produkte
mit einer garantierten Rendite. Auf der
Suche nach weiteren Vertrauenshinweisen stehen eine kontinuierliche Unternehmensführung sowie Aussagen über
Garantien und Sicherungsfonds hoch
im Kurs. Gleichzeit lehnt eine deutliche
Mehrheit (73 Prozent) den Wechsel zu
einer Honorarberatung weiterhin ab.
Den deutschen Bankkunden sind die
Vorteile einer provisionsunabhängigen
Honorarberatung immer noch nicht bewusst. „Die direkten und offen dargestellten Beratungskosten werden von
vielen Kunden als zu hoch empfunden
und deswegen gescheut. Gleichzeitig ist
Kundenmonitor Banken – Highlight Vertrauen von Bankkunden «
die Bedeutung nach einem vertrauensvollen Berater nach wie vor stark ausgeprägt“, so Studienleiter Sven Hiesinger.
„Finanzprodukte bleiben für die meisten
Marktsegmente ein Vertrauensprodukt.
Das persönliche Beratungsgespräch ist
unerlässlich“, so Hiesinger.
Maßnahmen zur
Vertrauensbildung im Test
Die untersuchten Maßnahmen zum
Vertrauensaufbau
persönliche
und
telefonische Beratungen, allgemeine
und persönliche Briefe oder E-Mails,
Wahrnehmung von Werbung und Medienberichterstattung und Einladungen
zu Kundenveranstaltungen tragen alle
tatsächlich zum Vertrauensaufbau bei.
Das persönliche Gespräch wirkt bei den
meisten Banken und Sparkassen jedoch
am besten, wie die Wirkungsanalysen in
der Studie aufweisen. Für Direktbanken
kann auch der Einsatz von Werbung eine
positive Wirkung auf das Kundenvertrauen haben.
Der Kundenmonitor Banken untersucht
in seinem Highlight „Vertrauen von
Bankkunden“ das aktuelle Vertrauen in
Kreditinstitute, eingesetzte vertrauensbildende Maßnahmen der Banken und
die aktuellen Kundenerwartungen.
Highlights Kundenmonitor Banken
2007
▪ Umfassende
Finanzplanung
▪ Optimierte Kundenansprache
2008
▪ Honorarberatung
▪ Web 2.0
2009
▪ Banking in der Finanzkrise
▪ Cross Selling /
Mehrwert-Produkte
2010
▪ Multi-Channel und
Mobile Banking
51
» Markenbarometer Assekuranz
Spagatübung für Versicherermarken
Kombination aus Bodenständigkeit und Modernität steigert
Attraktivität
D
er Vorjahrestrend hält an: Vor
allem die Assoziation mit klassischen Werten wie beispielsweise Pflichtbewusstsein und Diszipliniertheit zahlt positiv auf die Stärke von
Versicherer-Marken ein und beflügelt
dadurch die Abschlussbereitschaft. In
dieser Dimension der Markenassoziation
belegen unter anderem die Marken HUK
Coburg, DEVK und Württembergische
Spitzenpositionen. In punkto Überzeugung und Weiterempfehlungsbereitschaft, zwei weiteren Dimensionen der
YouGovPsychonomics Brand.Engine®,
belegen zwei Direktversicherer-Marken das Spitzenfeld. Dies zeigen die Ergebnisse der Studie „Markenbarometer
Assekuranz 2009“. Hierfür wurden im
November/Dezember 2009 über 2.600
Finanzentscheider und Mitentscheider
im Alter zwischen 18 und 69 Jahren befragt.
Die drei bekanntesten Vertreter auf dem
Assekuranzmarkt sind demzufolge die
Allianz, gefolgt von der HUK Coburg und
der AXA. Die Marke Hamburg-Mannheimer, die in Kürze zugunsten der Dachmarke ERGO aufgegeben wird, belegt
Platz 4. Der 2009 neu am Markt eingeführte Allianz24-Nachfolger Allsecur ist
nach dem Neustart Kfz-Jahresendspurt
2009 immerhin schon fünf Prozent spontan als Versicherer-Marke bekannt.
Weiterempfehlungs
bereitschaft: Direktmarken
im Spitzenfeld
Am prägnantesten im Bewusstsein der
Befragten verankert sind die Marken
HUK Coburg, Allianz und ASSTEL. Ein
sehr klares Bild haben Markenkenner
auch von DEVK und HUK24 und Allsecur. Der intensivere Werbedruck der
Direktmarken und die höhere Interaktivität mit den entsprechenden Versichererangeboten im Internet zeigt hier seine
Wirkung.
Funktionale Benefits:
Fokus der Kunden bleibt
stabil
Die Relevanz verschiedener funktionaler
Benefits, also den auf rationalen Abwägungen basierenden Faktoren für einen
Vertragsabschluss, hat sich im Vergleich
zum Vorjahr kaum verändert. Im Mit-
Markentreiberanalyse: Relevanz der funktionalen Benefits
Qualität der Schadenbearbeitung und gute Absicherung sorgen für eine erhöhte
Kaufbereitschaft, ebenso das Angebot von zusätzlichen Leistungen.
Top 10 der funktionalen Markentreiber für Kaufbereitschaft
schnelle und unkomplizierte Schadenbearbeitung bzw. Leistungsabwicklung
0,73
gute Absicherung
0,72
freundliche und hilfsbereite Mitarbeiter
0,71
Vertrauensvoller Anbieter von zusätzlichen Dienstleistungen und Produkten
0,71
Bietet zusätzliche Hilfeleistungen im Schaden- oder Leistungsfall
0,70
kompetente Beratung
0,70
Produkte mit weitreichenden Risikoabsicherungen
0,70
Aufklärende Produktinformationen
0,69
Bietet attraktive Bündelpakete
hohe Finanzstärke und Sicherheit
0,69
0,67
*Korrelation nach Pearson mit „Ich kann mir gut vorstellen, Kunde bei
dem Versicherer zu sein bzw. auch weiterhin dort Kunde zu bleiben.“
52
telpunkt des Interesses stehen nach wie
vor eine „schnelle und unkomplizierte
Schadenbearbeitung
beziehungsweise
Leistungsabwicklung“ und eine „gute
Absicherung“. Besonders gut werden
diesbezüglich die Anbieter DEVK, HUK
Coburg, Signal Iduna, ASSTEL und LVM
bewertet.
Ein neuer Trend ergibt sich durch die
anhaltende Diskussion über die Finanzmarktkrise: Die Bedeutung von „aufklärenden Produktinformationen“ und
„Produkten mit weitreichenden Risikoabsicherungen“ ist für Versicherungskunden zunehmend wichtiger. Studien
leiterin Michaela Schäfer resümiert:
„Auch die Kunden von Versicherern
reagieren derzeit sensibler auf Kommunikationsinhalte, die eine hohe Transparenz und eine ganzheitliche Absicherung
signalisieren.“
Emotionale Benefits:
Pflichtbewusst und
diszipliniert, jedoch auch
modern soll sie sein
Die für die Abschlussbereitschaft zentralen emotional verankerten Markenassoziationen lauten „pflichtbewusst“,
„diszipliniert“, „modern“, „tolerant“ und
„bodenständig“. Spitzenreiter dieser emotionalen Benefits sind die Marken HUK
Coburg und DEVK, gefolgt von Württembergische, ASSTEL, LVM, HUK24,
ARAG, CosmosDirekt, Provinzial und
Zurich. Unter den drei übergeordneten
Dimensionen der Markenwahrnehmung
der YouGovPsychonomics Brand.Map®,
der Balance, der Stimulanz und der Potenz, sind dementsprechend die auf Sicherheit basierende Balance-Dimension
und die auf Neugierde beruhende Stimulanz-Dimension die entscheidendsten.
Emotionale Markenassoziationen aus der
Dimension der Potenz spielen größtenteils eine eher nachrangige Rolle für die
Markenbarometer Assekuranz «
Markenstärke der Versicherungsgesellschaften
Große Unterschiede bei Prägnanz, Sympathie und Kaufanreiz
0
20
40
60
80
100
Top 3 im Markt
Prägnanz
1. HUK Coburg
2. Allianz
3. Asstel
Sympathie
1. HUK Coburg
2. DEVK
3. Asstel
Kaufreiz
1. HUK Coburg
2. Asstel
3. DEVK
Zufriedenheit
1. CosmosDirekt
2. HUK 24
3. HUK Coburg
Ich habe ein klares Bild des Versicherers im Kopf.
Der Versicherer ist mir sympathisch.
Ich kann mir gut vorstellen, Kunde bei dem Versicherer
zu sein bzw. auch weiterhin dort Kunde zu bleiben.
Wie beurteilen Sie den Versicherer insgesamt.
1. HUK 24
2. R+V 24
3. HUK Coburg
Überzeugung
Den Versicherer empfehle ich auch Freunden und
Bekannten.
Index*
worst
tatsächliche Abschlussbereitschaft. Eine
Ausnahme bildet die sechsplatzierte Assoziation „unabhängig“, die in einer unter anderem von zahlreichen Konzernfusionen geprägten Krisenzeit dem Wunsch
nach Kontinuität Ausdruck verleiht.
Markenpositionierung:
Allsecur überzeugt im
Bereich Stimulanz
Führt man die für den tatsächlichen Vertragsabschluss einer Marke relevantesten
emotionalen Markenassoziationen zusammen, erweisen sich unter anderem
die HUK Coburg und die DEVK als ak-
Markt
best
*Der dargestellte Index (0-100) wurde aus den Antwort-Ausprägungen von „trifft überhaupt
nicht zu“ bis „trifft voll und ganz zu“ berechnet. Je höher der Index-Wert, desto größer die
Zustimmung.
tuell sehr gut positioniert. Ihr gutes Abschneiden ist vor allem auf ihre Stärke
im Bereich der sicherheitsorientierten
Erfolgstreiber zurückzuführen. Auf der
Stimulanz-Dimension, die unter anderem für Modernität und Kreativität steht,
schneidet der Allianz-Ableger Allsecur
neben DEVK, VHV, Zurich, Zurich Connect und CosmosDirekt sehr gut ab.
In punkto Potenz, also der Wahrnehmung als dominantester Vertreter der
Branche, besteht dagegen aktuell eine
Pattsituation. Die damit verbundenen
Markenassoziationen, wie beispielsweise Unabhängigkeit und Dominanz,
werden aktuell mehr als fünf Asseku-
ranzmarken in etwa gleichem Maße
zugeschrieben. Dr. Gaedeke, Leiter der
Finanzdienstleistungsmarktforschung
der YouGovPsychonomics AG, resümiert:
„Neben der konservativen Markenpositionierung in Richtung Pflichtbewusstsein
und Bodenständigkeit ist es nunmehr
sogar dienlich, die Kunden stimulierend
anzusprechen. Modernität und Kreativität im Sinne von intelligenten Helfern
und Problemlöser bieten derzeit die
größten Differenzierungschancen in der
Kommunikation zu den Kunden.“
Fast Facts
Erscheinungsdatum:
Januar 2010
Erhebungszeitpunkt: November/Dezember 2009
Erhebungsmethode: Online-Interviews (CAWI)
Stichprobe:
n=2.575 (5.150 Markenurteile)
Befragte: Repräsentative Befragung von Kunden und
Markenkennern
Preis:
1.900 EUR (Basisbericht);
2.900 EUR (Individualbericht)
Weitere Informationen:www.psychonomics.de/markenbarometer-assekuranz
53
» Kundenmonitor Banken – Highlight Markenpositionierung
Markenstärke auf dem Bankenmarkt
Die neue Erotik der Biederkeit
K
lassische Werte wie Verantwortungsbewusstsein und Sicherheit
erleben im Windschatten der
globalen Finanzkrise derzeit ein Comeback und lassen eine Korrektur der Markenausrichtung dadurch vielerorts empfehlenswert erscheinen. Am stärksten
auf die tatsächliche Kaufbereitschaft der
Kunden zahlen aktuell sicherheits- und
zukunftsorientierte Markenassoziationen
ein. Einen deutlichen Vorteil können daher aktuell diejenigen Kreditinstitute
für sich verbuchen, die ihre strategische
Markenführung darauf ausgerichtet
haben, einerseits als besonders verantwortungsbewusst, sicher und professionell und andererseits als individuell
und modern wahrgenommen zu werden.
Dies zeigen die Ergebnisse des HighlightThemas „Markenpositionierung auf dem
Prüfstand“ der Studie „Kundenmonitor
Banken“. Hierfür wurden im November
2009 über 2000 Finanzentscheider und
Mitentscheider im Alter zwischen 18 und
69 Jahren befragt.
Die drei bekanntesten Vertreter auf
dem Bankenmarkt sind demzufolge die
Sparkassen, gefolgt von der Deutschen
Bank und der Commerzbank. Die Marke
Dresdner Bank, die in Zukunft nur noch
mit dem nunmehr gelben Band der Sympathie erhalten bleiben wird, belegt Rang
4. Die Überführung dieses Key Visuals
der Dresdner Bank Marke in das Branding der Commerzbank kann daher als
konsequenter Schritt bewertet werden,
um sich deren Bekanntheit auch weiterhin nutzbar zu machen. Intensive Aufbauarbeit wird dagegen vonnöten sein,
um die Nachfolgemarken der Citibank
und der HypoVereinsbank, Targobank
und UniCredit, am Markt zu etablieren.
Beide Marken spielen im Bewusstsein
der Kunden bislang keine Rolle. Bei der
Prägnanz ihrer Markenauftritte erhalten
die Sparkassen und Volks- und Raiffeisenbanken die beste Bewertung. Von
beiden Banken haben die Kunden das
klarste Bild vor Augen.
Ebenfalls gut bewertet werden diesbezüglich aber auch die Postbank und die
Deutsche Bank. Auf Platz 5 folgt die INGDiBa, die gleichzeitig die bekannteste Direktbank ist.
54
Strukturgleichungsmodell zur Erklärung der Markenstärke und
Kaufbereitschaft
Das Institut ist
mir
sympathisch
Das Institut
empfehle ich
weiter
Markenstärke
Ich vertraue
dem Institut
Ich kann mir
gut vorstellen
Produkte dieser
Marke zu kaufen
Ich würde es
bedauern, wenn es
das Institut nicht
mehr gäbe
Produkte
mit hoher
Sicherheit
Kompetentes Management
Transparente
Produktinformationen
Kompetente
Beratung
Gute
Erreichbarkeit bei
Anliegen
niedrige
Gebühren
Gutes
Depotund OnlineBanking
Es werden nur funktionale Benefits mit Signifikanz zur Markenstärke dargestellt
ING-DiBa profiliert sich im
Bereich der funktionalen
Benefits
Unter den funktionalen Benefits, also den
auf rationalen Abwägungen basierenden
Faktoren für eine Kaufentscheidung, dominieren auf Verlässlichkeit basierende
Eigenschaften. „Produkte mit hoher Sicherheit“, „gut verständliche und transparente Produktinformationen“ und ein
„kompetentes Management“ zahlen am
stärksten auf die Kaufbereitschaft der
Kunden ein und stellen echte Markentreiber dar. Sven Hiesinger, Studienleiter des
Kundenmonitor Banken, kommentiert:
„Kunden reagieren derzeit positiver auf
die Vorstellung, dass ihre Bank und
Bankprodukte sicher, verlässlich und
einfach sind. Wichtig ist beispielsweise,
die angebotenen Produkte auch selbst
zu verstehen. Möglichst hohe Renditen
wirken derzeit nur bedingt als Magnet
in der Kommunikation.“
Im Bewusstsein der Kunden bieten die
Volks- & Raiffeisenbanken und die INGDiBa aktuell die sichersten Produkte
an. In punkto Transparenz schneidet
die ING-DiBa am besten ab und kann
darüber hinaus für sich verbuchen, das
am kompetentesten wahrgenommene
Management und die innovativsten Produkte auf dem Bankenmarkt zu besitzen.
Hier macht sich die proaktive Bereitstellung von Produktvergleichen durch die
ING-DiBa positiv bemerkbar.
Emotionale Benefits: Die
neue Erotik der Biederkeit
Die Analyse der emotional verankerten
Markentreiber, der emotionalen Benefits, kommt zu einem ähnlichen Ergebnis.
Auch hier besitzen vermeintlich biedere
Eigenschaften die höchste Attraktivität
im Bewusstsein der Kunden und lösen
dadurch die höchste Kaufbereitschaft
aus. Unter den drei übergeordneten Dimensionen der Markenwahrnehmung,
der Balance, der Stimulanz und der Potenz, ist dementsprechend die auf Sicherheit basierende Balance-Dimension die
entscheidendste. Die damit verbundenen
Markenassoziationen „verantwortungsbewusst“ und „professionell“ erweisen
sich als besonders ausschlagend, um der-
YouGov BrandIndex «
zeit einen Beratungs- und Kaufanreiz im
privaten Bankmarkt zu erzeugen.
Beide Eigenschaften weisen aus Kundensicht in erster Linie die ING-DiBa,
die Volks- & Raiffeisenbanken und die
Sparkassen auf. Die ebenfalls in den Top
3 platzierte Assoziation „sicher“ wird vor
allem den Volks & Raiffeisenbanken, den
Sparkassen, der ING-DiBA, der Postbank
und der Commerzbank attestiert.
Die auf Neugierde basierenden Markenassoziationen der Stimulanz-Dimension
erweisen sich als zweitwichtigste Treiber
für die Kaufbereitschaft. Die Assoziationen „individuell“ und „tolerant“ werden
hierbei am häufigsten der ING-DiBa, den
Volks- & Raiffeisenbanken und der comdirect zugeschrieben, die Eigenschaften
„modern“ und „visionär“ vor allem den
Direktbanken ING-DiBa, comdirect und
Cortal Consors. Emotionale Markenassoziationen aus der Dimension der Potenz,
wie beispielsweise „stark“, „elitär“ und
„dominant“, spielen für die Absatzsteigerung in der Post-Finanzmarktkrisenzeit
dagegen eine deutlich geringere Rolle.
Markenpositionierung:
Direktbanken im Spitzenfeld
der Kaufbereitschaft
Kunden klar zu positionieren und ein
prägnantes Profil abzugeben. Die Deutsche Bank wird beispielsweise als der mit
Abstand dominanteste Player der gesamten Branche wahrgenommen, diese vordergründige Stärke zahlt allerdings nur
im geringen Maße auf die tatsächliche
Kaufbereitschaft der Kunden ein.
Dr. Gaedeke resümiert: „Der Wunsch
nach einer Kombination von Sicherheit
und Rendite ist auf Kundenseite aktuell
das vorherrschende Thema. Anbieter
von Produktinnovationen, die diesen
Wunsch abbilden können, haben derzeit beste Erfolgschancen. Als erfolgskritischer Faktor erweist sich hierbei
eine hohe Beratungsqualität, die auf
ganzheitlichen Beratungsansätzen basiert und die Befähigung zu einer echten
Kundenentscheidung für ein bestimmtes
Produkt in den Vordergrund stellt. Denn
Bankkunden suchen derzeit verstärkt
nach mündigen Entscheidungen, mit denen Sie sich auch am nächsten Tag noch
wohlfühlen.“
www.psychonomics.de/kundenmonitorbanken
Führt man die für den Erfolg einer Marke relevantesten emotionalen Markenassoziationen zusammen, erweisen sich
die Volks & Raiffeisenbanken neben den
Sparkassen als die aktuell am besten positionierten Kreditinstitute auf dem Markt.
Ihr gutes Abschneiden basiert allerdings
in erster Linie auf ihrer ausgeprägten
Stärke im Bereich der sicherheitsorientierten Erfolgstreiber und Wahrnehmung als „traditionell Konservative“.
Die Direktbanken ING-DiBa, comdirect
und Cortal Consors, die bezüglich der
Kaufbereitschaft ebenfalls gut bis sehr
gut abschneiden, können dies wiederum
auf ihre Stärke im Bereich der zukunftsweisenden Erfolgstreiber zurückführen.
Bestwerte erreicht hier insbesondere die
ING-DiBa, die gleichzeitig auch als dominantester Vertreter der Direktbanken
wahrgenommen wird.
Die Großbanken haben dagegen offenbar
Probleme damit, sich im Bewusstsein der
Targobank: Neuer Name,
altes Image
zeigt, dürfte dies eine herausfordernde
Aufgabe werden: Im Januar erreichte die
Citibank durchschnittlich einen Imagewert von minus 61 BrandIndex-Punkten
und gehörte damit zu den unbeliebtesten
Wie eine neue Imageanalyse auf Basis des
Markenmonitors YouGov BrandIndex
25
0
Score
-25
-50
-75
10
4.
10
3.
.0
07
10
3.
.0
30
10
3.
.0
22
.0
10
3.
.0
14
10
2.
.0
citibank
06
2.
10
26
10
2.
.0
18
10
2.
.0
10
10
1.
.0
02
10
1.
.0
25
10
1.
.0
17
.0
09
1.
10
-100
.0
Der Ausbruch der Finanzkrise im Jahr
2008 hat das Vertrauen der deutschen
Verbraucher in die Finanzbranche schwer
erschüttert. Daran hat sich bis heute nur
wenig geändert, doch einige Kreditinstitute werden besonders kritisch beurteilt.
So auch die Citibank, die im Zusammenhang mit Zertifikaten der schließlich zusammengebrochenen US-Bank Lehman
Brothers häufig in die Negativschlagzeilen
geraten ist. Nach der Übernahme des deutschen Ablegers der Citigroup durch das
französische Institut Crédit Mutuel will
die Bank nun mit dem neuen Kunstnamen
Targobank durchstarten und das Vertrauen der Bankkunden zurückgewinnen.
01
M
it dem neuen Namen Targobank will die ehemalige
Citibank das Vertrauen der
Deutschen gewinnen. Das dürfte nicht
leicht werden, denn ein neuer Name
bringt nicht automatisch ein besseres Image, schreibt Holger Geißler von
YouGovPsychonomics.
Targobank
55
» YouGov BrandIndex
Banken der Deutschen. Nur wenige Banken schneiden aus Verbrauchersicht noch
schlechter ab. Zum Vergleich: Die Direktbank ING-DiBa ist mit plus 52 BrandIndex-Punkten aktuell hierzulande die beliebteste Bank.
Marke Targobank
schneidet schlecht ab
Und auch die neue Marke Targobank
schnitt kurze Zeit nach der Einführung
bei den Verbrauchern mit minus 56
BrandIndex-Punkten ähnlich schwach
ab. Statt Vorschusslorbeeren erntet die
Bank offensichtlich eher die Skepsis der
deutschen Verbraucher. Auch wenn sich
die Imagewerte bis heute leicht verbessert haben und auf einem Niveau von
etwa 50 Punkten liegen: Der neue Name
alleine wird bei weitem nicht ausreichen,
um das Vertrauen und die Zahl der Kunden steigern zu können.
Positive Signale sind immerhin in der
BrandIndex-Dimension „Buzz“ zu erkennen. Im Unterschied zu den langfristig
orientierten Imagewerten, steht der Buzz
für die kurzfristige, ganz aktuelle öffentliche Wahrnehmung der Verbraucher.
Zwar ist auch der Buzz-Wert der Targobank momentan negativ, sie schneidet
in diesem Punkt mittlerweile aber deutliche besser ab als zuvor die Citibank. Der
kurzfristig orientierte Buzz gibt als wichtiger Indikator häufig auch Hinweise auf
die langfristige Imageentwicklung.
56
HypoVereinsbank mit
ähnlichen Problemen
Dennoch dürfte das Ziel „Eine Million
neue Kunden“ für die Targobank nur
schwer zu erreichen sein. Weder im Hinblick auf die Qualitätsdimension, noch
auf das von den befragten Verbrauchern
bewertete Preis-Leistungs-Verhältnis war
die Citibank bislang gut positioniert. Die
Positionierung ist unterdessen kein rein
deutsches Phänomen: Wie der BrandIndex zeigt, wird die Bank auch in Großbritannien und den USA von den Verbrauchern sehr skeptisch beurteilt.
Im vergangenen Jahr kündigte auch die
HypoVereinsbank an, ihren Namen ändern zu wollen. Ähnlich wie die Citibank
hat auch die HypoVereinsbank mit der-
zeit etwa minus 46 BrandIndex-Punkten
ein sehr schlechtes Image. Der Namensbestandteil „Hypo“ erinnert offenbar viele
Menschen an die Krisenbank Hypo Real
Estate, deren Beinahe-Zusammenbruch
zu heftigen Diskussionen in Deutschland
geführt hat. Ob allerdings der neue Name
Unicredit des italienischen Mutterkonzerns besser ankommen wird, ist fraglich,
denn bislang wird die Marke Unicredit
von den deutschen Verbrauchern ebenfalls sehr skeptisch bewertet.
Zur Untersuchung: Der BrandIndex ist
ein Markenmonitor. Auf der Basis einer
täglichen Befragung von 1000 Personen
ermöglicht dieses forschungsbasierte
Tool zur Markenführung tagesaktuelle
Imageanalysen von über 500 Marken aus
20 Branchen.
Fast Facts
Erscheinungsdatum:
seit Jan. 2008 (fortlaufend)
Erhebungszeitpunkt: werktäglich
Erhebungsmethode: Online-Erhebung
Stichprobe: n=1.000, quotiert nach Alter, Geschlecht, Region
Befragte: Öffentlichkeit
Umfang: Passwortgeschützter Datenbankzugang
Preis:
35.000 Euro für 12 Monate
Weitere Informationen: www.brandindex.de
47%
s
möglic prechen
herwe
is
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Meetin
gs
61%
finden
die neue Arbeitszeitregelung
gelungen
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Finanzmarktperspektiven 2010

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