Analyse Regionalisierte TV-Werbung

ÖKONOMISCHE AUSWIRKUNGEN REGIONALER
TV-WERBUNG NATIONALER TV-ANBIETER
Info-Sitzung des Medienrats der BLM am 8. November 2012
PRÜFUNGSSCHRITTE ZUR ERMITTLUNG DER
AUSWIRKUNGEN REGIONALISIERTER TV-WERBUNG
Der Plan von ProSiebenSat.1, künftig regionalisierte TV-Werbung in fünf
regionalen Verbreitungsgebieten auszustrahlen, ist bei den regionalen Medien
überwiegend auf Skepsis und zum Teil heftige Kritik gestoßen.
Neben der rechtlichen Zulässigkeit stellt sich insbesondere die Frage der
wirtschaftlichen Auswirkungen regionaler TV-Werbung auf die regionalen
Medien. Um das ökonomische Risiko bestimmen zu können, wurde
 eine Berechnung der Werbeerlöspotenziale
 eine Risikoanalyse möglicher Werbeverluste für Lokal TV, Hörfunk und
Printmedien
im Folgenden durchgeführt.
BLM Medienwirtschaft | November 2012 |
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ANALYSE-ANSÄTZE ZUR ERMITTLUNG DES
WERBEPOTENZIALS
ENTWICKLUNG DER WERBEUMSÄTZE DER MEDIEN
MARKTANTEIL REGIONALE MEDIEN
MARKTANTEIL REGIONALE TV-WERBUNG
Makroökonomische
Analyse
ANTEIL BAYERN AN REGIONALER TV-WERBUNG
Mittelwert aus Anteil am BIP, Kaufkraft, Einzelhandelsumsatz, Bevölkerung
Werbeerlös-Potenziale
WERBEUMSÄTZE = Preis X Spots
WERBEPREISE= Tausend-Kontakt-Preise x Reichweite/1000
Mikroökonomische
Analyse
NUTZER-/LESER-/HÖRER-/ ZUSCHAUER-REICHWEITE
TECHNISCHE REICHWEITEN: Auflage-/Hörer-/Zuschauer-Potenzial
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Quelle: Prognos, BLM
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BERECHNUNG DER WERBEPOTENZIALE REGIONALER
TV-WERBUNG FÜR BUNDESWEITE TV-SENDER
Rahmendaten und Annahmen
 Dezentrale Werbung über Kabelnetze in 5 Regionen (Norddeutschland,
Nordrhein-Westfalen, Hessen/Rheinland-Pfalz/Saarland, BadenWürttemberg und Bayern/Sachsen/Thüringen)
 technische Reichweitenpotenziale im Kabel laut AGF/GfK: 48,6 %
 Zuschauerakzeptanz gemäß AGF/GfK Fernsehforschung in 2011
 Werbespot-Ausstrahlung bis zu 1 Minute pro Stunde im Zeitraum 13.00 bis
01.00 Uhr jedoch höchstens 10 Minuten bei SAT.1, Pro7 und ggf. RTL sowie
höchstens 6 Minuten in Spartenprogrammen
 Tausendkontakt-Preis (TKP): 25 Euro
 Werbeauslastung: Best Case 75 % ; Normal 50 %
 Nettoquote TV:
35 %
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TAUSENDER-KONTAKT-PREISE (TKP)
BUNDESWEITER FERNSEHPROGRAMME
gesamt
14-49 J.
Ø 13,8 €
27,8
33,2
Ø 25,1 €
27,1
26,9
27,0
23,7
24,5
23,4
21,0
24,2
22,7
20,2
19,7
16,8
14,9
14,6
14,2
12,2
11,1
12,5
12,8
12,1
13,7
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DMAX
N 24
Tele 5
SPORT1
N-TV
SUPER RTL
RTL II
VOX
RTL
kabel eins
ProSieben
Sat.1
9,2
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TAUSENDER-KONTAKT-PREISE (TKP)
REGIONALER TV-WERBUNG ARD-ANSTALTEN
gesamt
Ø 27,7 €
14-49 J.
Ø 136,4 €
253,6
175,5
148,0
134,4
141,0
130,4
111,5
98,2
63,5
26,7
22,3
34,9
27,7
39,8
21,0
17,2
7,9
BR
NDR
RB
BLM Medienwirtschaft | November 2012 |
WDR
HR
SWR
SR
MDR
22,8
RBB
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UMSATZPOTENZIALE FÜR REGIONALE FERNSEHWERBUNG IM BUNDESWEITEN PRIVATFERNSEHEN
Werbepotenziale: Best-Case
ProSiebenSat.1 gesamt:
172 Mio. € brutto
61 Mio. € netto
(75 % Werbeauslastung)
RTL Group gesamt:
204 Mio. € brutto
71 Mio. € netto
Sonstige gesamt:
20 Mio. € brutto
7 Mio. € netto
140
Gesamt:
396 Mio. € brutto
139 Mio. € netto
96
56
49
34
29
20 20
18
7
Sat.1
Pro
Sieben
Kabel 1
6
RTL
RTL 2
brutto
10 12
VOX
4
Super
RTL
5 2
5 2
6 2
5 2
4 1
n-tv
Sport 1
Tele 5
N 24
DMAX
netto
Quelle: AGF/GfK Fernsehforschung 2012
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UMSATZPOTENZIALE FÜR REGIONALE FERNSEHWERBUNG IM BUNDESWEITEN PRIVATFERNSEHEN
Werbepotenziale: Normal-Variante
ProSiebenSat.1 gesamt:
115 Mio. € brutto
40 Mio. € netto
RTL Group gesamt:
136 Mio. € brutto
48 Mio. € netto
(50 % Werbeauslastung)
Sonstige gesamt:
13 Mio. € brutto
4 Mio. € netto
Gesamt:
264 Mio. € brutto
92 Mio. € netto
94
64
38
22
Sat.1
33
13 13
Pro
Sieben
12
5
Kabel 1
RTL
19
4
7
8 3
RTL 2
VOX
Super
RTL
brutto
3 1
3 1
4 1
3 1
3 1
n-tv
Sport 1
Tele 5
N 24
DMAX
netto
Quelle: AGF/GfK Fernsehforschung 2012
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BESTIMMUNG MÖGLICHER ERLÖS-EINBUßEN
ORIENTIERT AM MEDIA MIX REGIONALE WERBUNG
Media-Mix regionale Werbung

Regionale werbungtreibende Unternehmen
investieren mehr als drei Viertel ihrer Werbeausgaben
in Print sowie ein Sechstel in Radio.
0,9 0,5 0,1

Print
5,4
Mix dieser Regionalkunden.

Die geschätzten Erlös-Einbußen der regionalen
Medien orientieren sich an den bisherigen
Radio
15,8
TV hat bisher nur einen Anteil von ca. 1% am Media-
Marktanteilen.
Plakat
77,3

Es ist aber nicht davon auszugehen, dass das
TV
ausschöpfbare Werbepotenzial in vollem Umfang von
Internet
Vielmehr ist auch mit Neukunden zu rechnen.
Kino
den regionalen Konkurrenzmedien abgezogen wird.

Zwei alternative Annahmen:
–
50 Prozent Umverteilung
–
75 Prozent Umverteilung
Quelle: Nielsen Media Research, ProSiebenSat.1 Media AG
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POTENZIELLE ERLÖSRÜCKGÄNGE FÜR REGIONAL
MEDIEN DURCH REGIONALE TV-WERBUNG
nur Kabelverbreitung
ProSiebenSat.1
gesamt
(50%-75% Umverteilung
50-75% Auslastung)
Netto-
Alle TV-Sender
brutto
58
-
129 Mio. €
132
-
297 Mio. €
netto
34
-
77 Mio. €
79
-
178 Mio. €
brutto
44
-
100 Mio. €
102
-
230 Mio. €
netto
29
-
66 Mio. €
67
-
152 Mio. €
brutto
9
-
20 Mio. €
21
-
47 Mio. €
netto
5
-
10 Mio. €
11
-
24 Mio. €
brutto
0,5
-
1,2 Mio. €
1,2
-
3,0 Mio. €
netto
0,3
-
0,7 Mio. €
0,7
-
1,8 Mio. €
Quote
Printmedien
66%
Hörfunk
50%
Lokal TV
60%
Eintrittswahrscheinlichkeit
hoch
BLM Medienwirtschaft | November 2012 |
mittel
sgering
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FAZIT: ERLÖS-EINBUßEN FÜR REGIONALMEDIEN
IN BAYERN
Mögliche Erlös-Einbußen durch Regionalisierung TV-Werbung ProSiebenSat.1:
Normal-Szenario:
Worst-Case-Szenario:
(50% Werbeauslastung, 50% Umverteilung)
(75% Werbeauslastung, 75% Umverteilung)
Brutto
Netto
Brutto
Netto
Hörfunk gesamt
1,5 Mio. €
0,75 Mio. €
3,4 Mio. €
1,7 Mio. €
davon
Antenne Bayern
Lokalfunk
0,6 Mio. €
0,4 Mio. €
0,3 Mio. €
0,2 Mio. €
1,4 Mio. €
1,0 Mio. €
0,7 Mio. €
0,5 Mio. €
Printmedien
7,0 Mio. €
5,0 Mio. €
16,5 Mio. €
11,0 Mio. €
Alle Werte können sich mehr als verdoppeln, wenn alle nationalen TV-Sender in
Deutschland regionale TV-Werbung anbieten.
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MÖGLICHER ERLÖSRÜCKGANG FÜR LOKALE /
REGIONALE MEDIEN
 Unter Abwägung aller vorgenannten Restriktionen liegt die Vermutung nahe,
dass im Startjahr nicht mehr als die Hälfte des erschließbaren Werbepotenzials
von den bestehenden Regionalmedien abgezogen wird (Variante: 50 %
Umverteilung) und erst bei einer weiteren Etablierung die Auslastung auf 75 %
steigen wird. Sowie im worst-case die Umverteilung 75 % betragen kann.
 Vor diesem Hintergrund liegt das Risiko einer regionalen Werbeausstrahlung von
ProSiebenSat.1 für Erlöseinbußen der regionalen Medien für
– die Printmedien bei brutto 44 Mio. bis 100 Mio. Euro im worst-case
– den Werbefunk bei brutto 9 Mio. bis 20 Mio. Euro im worst-case
– das regionale TV bei brutto 0,5 Mio. bis 1,2 Mio. Euro im worst-case
 Die Beträge könnten sich verdoppeln, wenn neben ProSiebenSat.1 nahezu alle
nationalen TV-Stationen regionale Werbung anbieten sowie nochmals
verdoppeln, wenn neben der Kabelverbreitung weitere Verbreitungswege wie
Smart TV / Hybrid TV sowie Satelliten TV genutzt werden.
BLM Medienwirtschaft | November 2012 |
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REGIONALE VERTEILUNG DER POTENZIELLEN
ERLÖSRÜCKGÄNGE
ProSiebenSat.1
Printmedien
Alle TV-Sender
brutto
44
-
100 Mio. €
102
-
230 Mio. €
netto
29
-
66 Mio. €
67
-
152 Mio. €
Nord
27,15 %
8,0
-
17,9 Mio. €
18,3
-
41,1 Mio. €
NRW
22,15 %
6,5
-
14,6 Mio. €
14,9
-
33,6 Mio. €
Südwest
13,89 %
4,1
-
9,1 Mio. €
9,4
-
21,0 Mio. €
Baden-Württemberg
13,71 %
4,0
-
9,0 Mio. €
9,2
-
20,8 Mio. €
Bayern, Sachsen, Thüringen 23,11 %
6,8
-
15,2 Mio. €
15,6
-
35,0 Mio. €
brutto
9
-
20 Mio. €
21
-
47 Mio. €
netto
5
-
10 Mio. €
11
-
24 Mio. €
davon
Hörfunk
davon
Nord
27,15 %
1,2
-
2,8 Mio. €
3,0
-
6,5 Mio. €
NRW
22,15 %
1,0
-
2,3 Mio. €
2,4
-
5,3 Mio. €
Südwest
13,89 %
0,6
-
1,4 Mio. €
1,5
-
3,3 Mio. €
Baden-Württemberg
13,71 %
0,6
-
1,4 Mio. €
1,5
-
3,3 Mio. €
Bayern, Sachsen, Thüringen 23,11 %
1,0
-
2,4 Mio. €
2,5
-
5,5 Mio. €
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MÖGLICHE ERLÖS-EINBUßEN DES HÖRFUNKS IN BAYERN
BEI REGIONALISIERUNG DER TV-WERBUNG
ProSiebenSat.1-Regionalisierung – mögliche Erlös-Einbußen in Euro (Mio.):
Normal
Worst-Case
1,5
Hörfunk gesamt
0,75
Lokalfunk
0,4
0,2
Lokalfunk
BR
0,4
0,2
BR
Antenne Bayern
0,6
Antenne Bayern
0,3
brutto
BLM Medienwirtschaft | November 2012 |
3,4
Hörfunk gesamt
1,7
1,0
1
0,5
1,0
1
0,5
1,4
0,7
netto
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MÖGLICHE ERLÖS-EINBUßEN DES HÖRFUNKS IN BAYERN
BEI REGIONALISIERUNG DER TV-WERBUNG
Regionalisierung aller TV-Sender –mögliche Erlös-Einbußen in Euro (Mio.):
Normal
3,4
Hörfunk gesamt
Lokalfunk
BR
Antenne Bayern
Worst-Case
1,7
1
1,0
Lokalfunk
0,5
1,0
1
BR
0,5
1,4
Antenne Bayern
0,7
brutto
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7,7
Hörfunk gesamt
3,9
2,2
1,1
2,2
1,1
3,2
1,6
netto
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MÖGLICHER ERLÖSRÜCKGANG FÜR LOKALE /
REGIONALE MEDIEN DURCH PROSIEBENSAT.1

Wegen der geringen vorhandenen Werbeerlöse ist für die Gattung Lokal TV nicht mit
nennenswerten Erlösrückgängen zu rechnen. Sie dürften zudem kompensiert werden durch die
Möglichkeit, im Windschatten einer Regionalvermarktung von ProSiebenSat.1 neue
Werbepotenziale zu erschließen.

Für den Hörfunk ist das Verlustrisiko einer Regionalisierung der TV-Werbung von PoSiebenSat.1
auf 9 bis 20 Mio. € begrenzt, zumal wegen des 10-fachen TKP‘s von TV nur wenige
Werbekunden aus dem Hörfunk Werbegelder abziehen dürften.

Die Befürchtungen, die von der Arbeitsgemeinschaft privater Rundfunk (APR) am Beispiel BadenWürttemberg vorgetragen wurden, dass bis zu 50 Prozent der Regional-Hörfunk-Umsätze (19,3
Mio. Euro) dort im worst-case abgezogen werden könnten, scheinen übertrieben zu sein.
Hochgerechnet auf Deutschland wären dies ca. 150 Mio. Euro für Radio.

Die Auswirkungen auf die bayerischen Radio- Sender belaufen sich in der Normal-Variante auf
3,4 Mio. € brutto bzw. 1,7 Mio. € netto. (Anteil Bayerns an Gesamt gleich 16,5 %)
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MÖGLICHER ERLÖSRÜCKGANG FÜR LOKALE /
REGIONALE MEDIEN DURCH PROSIEBENSAT.1

Andererseits kann sich das Risiko potentiell auch für Radio beträchtlich erhöhen, wenn im
Gefolge einer Zulassung der regionalen Werbung bei ProSiebenSat.1 weitere TV-Sender
wie insbesondere die RTL-Gruppe ebenfalls regionale TV-Werbung ausstrahlen. In diesem
Fall erhöht sich das Verlustrisiko der bayerischen Radio-Sender auf 7,7 Mio. € brutto bzw.
3,9 Mio. € netto.

Für die Printmedien in Bayern besteht bei einer Regionalisierung der TV-Werbung von
ProSieben Sat1 das Risiko, weitere Werbegelder in Höhe von 7 Mio. Euro bis 16 Mio. Euro
(netto 5 bis 11 Mio. Euro) zu verlieren. Bei Ausstrahlung regionaler TV-Werbung in allen
bundesweiten Fernsehprogrammen können sich die genannten Werte in etwa verdoppeln.

Für die Zeitungen hat die schleichende Erosion der Anzeigenerlöse durch die Abkehr
wichtiger Handelsunternehmen schon längst begonnen wegen der immer geringeren
Haushaltsabdeckung (minus 136 Mio. brutto Jan. bis Apr. 2012).

Aldi, Edeka, Rewe und Penny haben das Zusammenspiel der Werbekanäle neu arrangiert.
TV-Werbung wird zur Imagebildung genutzt, Online wird sukzessive neu erschlossen und
zur Flächendeckung Hauswurfsendungen genutzt.
BLM Medienwirtschaft | November 2012 |
(vgl. Horizont 20/2012 18.05. 2012, S. 20).
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