Kundenbindung – Eine Planungshilfe für das folgende
Transcription
Kundenbindung – Eine Planungshilfe für das folgende
Comarch Webinar mit ICLP ICLP © Seite 1 Comarch Group International – Vom Spin-Off zum Global Player Gründung der Comarch S.A. (Universitätsausgründung) 1993 IT SOFTWARE HOUSE 1999 2000 2005 3 Mitarbeiter und 50.000 Euro Erlös ICLP © 2008 2009 2010 2011 > 3.500 Mitarbeiter weltweit > 500 Mitarbeiter in D|A|CH Büros in in mehr 16 Ländern Notierung der Comarch S.A. an der Warschauer Börse WACHSTUM 2007 Kunden – 53 000 Unternehmen weltweit PORTFOLIO Seite 2 PRÄSENZ Comarch CRM & Marketing Das Leistungsspektrum in D|A|CH kombiniert die langjährige IT-Erfahrung mit Beratungs- und Umsetzungskompetenz im Bereich CRM & Marketing Betriebsphase Projektphase •Aufbau der Infrastruktur, Fulfillment, Logistik •Übernahme aller für das Kundenmanagement relevanten operativen und technischen Geschäftsprozesse ICLP © Seite 3 Comarch Lösungen für Ihre Kundenbeziehungen ICLP © Seite 4 ICLP Facts & Figures • • • • • ICLP © ICLP ist die führende Full-Service Agentur für Loyalty Marketing 1987 in London gegründet 500 Spezialisten in 17 Agenturen weltweit ICLP Zürich ist SDV- und GfM-Mitglied ICLP ist ein Unternehmen der Collinson Group (www.thecollinsongroup.com) Seite 5 ICLP Dienstleistungen ICLP © Strategische Planung Konzept & Kreation Umsetzung • Business Case • Loyalty-, Daten- und Kommunikationsstrategie (B2B und B2C) • Datenanalyse • Benchmarkstudien • System Consulting • Kundenbindungsinitiativen und -Lösungen • Marketing- und Kreativkonzepte • Print- und Webdesign • Satz und Bildbearbeitung • Produktion und Druck • Kommunikationsplanung und -Umsetzung • Kampagnenmanagement • Partnerimplementierung und -management • Auswertung und Reporting Seite 6 Webinare-Reihe 2012 ICLP © 1 Kundenbindungstrends – Wo stehen wir und wohin geht es eigentlich? 2 Kundenbindungsprogramm – Ein Vorgehensmodell, von der Idee über die Umsetzung bis zum GoLive. 3 Brauche ich ein Kundenbindungsprogramm? Eine Entscheidungshilfe. 4 Kundenbindung – Eine Planungshilfe für das folgende Geschäftsjahr. Seite 7 Moderator & Referent Ihr Moderator: Johannes Lang-Koetz, Comarch in Dresden Consultant für Marketinglösungen, Comarch AG Systems Engineer für IT Security, Siemens AG Ihr Referent: Alexander Meili, ICLP Loyalty in Zürich ICLP © European Strategy Director, ICLP Gast-Dozent bei ZfU International Business School Head Programme Development, Qualiflyer Loyalty Ltd. Consultant, Thomas Held Analysen & Strategien Produkt Manager, WEKA Verlag Seite 8 Brauche ich ein Kundenbindungs-Programm? Eine Entscheidungshilfe ICLP © Seite 9 Kundenbindungs-Programm: Versuch einer Definition Geben & Nehmen auf Zeit • Formalisierung der Beziehung Konditionale Abmachung über Zeit (‚Deal‘/Gegengeschäft) mit dem Kunden gemäss quid pro quo: „I give you my data – you give me points“ „I give you (additional) business – you give me rewards“ t ICLP © Seite 10 • Ein formalisierter Rahmen um existierende Kundenmarketing-Aktivitäten Regeln der Partizipation (z.B. wie komme ich zur Prämie?) Punkte und Status (z.B. Rechte/Pflichten) Mitgliedschafts-Dauer und Datennutzung Einverständnis (opt-in) Kundendaten Kundenbeziehung Prämien & Privilegien Sind klassische Kundenbindungsprogramme noch zeitgemäss? ICLP © Seite 11 Marktsicht: Gesättigter Markt (2011/12) stark gesättigt gesättigt Mitglieder-Zunahme p.a. 8% Programme pro Konsument 4.5 Total Programme (‘000) >13 B2Cs mit Programmen (DE) Quellen: Colloqy, Accenture, Roland Berger, TNS Emnid, ICLP Research ICLP © Seite 12 >60% Kundensicht: Skepsis an der Teilnahme 49% Programm zu unbekannt 44% Kunden sehen keinen echten Vorteil Programm zu kompliziert 42% Rabatte bzw. Prämien zu unattraktiv 42% Partnerunternehmen nicht attraktiv Kunden gehen in verschiedenen Geschäften einkaufen Kein Platz für weitere Karte Quelle: ICLP basierend auf Roland Berger ICLP © Seite 13 28% 25% 24% Auf verfehlte Kommunikation zurückzuführen Firmensicht: Handlungsdruck Kunden unbekannt bzw. Kundendaten nicht genutzt Markt/Konkurrenz Vervielfachung der Anzahl Kein systematisches Kundenkarten und Programme Online Wettbewerb drückt die Preise (Markttransparenz) Platz im Geldbeutel Pro KundenProgramm Sammeln von Kundendaten Direktmarketing kaum möglich bzw. hohe Streuverluste Zielgerichtete Steuerung Karten mit Zusatznutzen von Kunden schwer möglich (z.B. Zahlungsfunktion) gewinnen an Bedeutung Unausgeschöpfte CrossSelling Potentiale ICLP © Seite 14 Vorteile & Stärken eines Kundenbindungs-Programmes? ICLP © Seite 15 Fokus von Kundenbindungs-Marketing allgemein Introductory Stage (Acquisition Stage) High potentials (Entry stage) Medium/High Customers (Maturity stage) Potential Downgraders (Decline stage) Total Value Focus Various initiatives Various initiatives Time Kunden Akquise ICLP © Up- and Cross-Selling Seite 16 Bindung Abwanderung Die 6 klassischen Werkzeuge der Kundenbindung Bonus-Programm Kunden-Clubs (Kundenvorteile auf Zeit) (Events & Rabatte) Isolierte Sammelkampagnen (kurzfristig) Kundenbindungs-Werkzeuge ICLP © Direkt-Marketing Social Media Customer Experience (121 Marketing Angebote) (Community, Interaktion) (Influencer Marketing, NPS) Seite 17 Kundenbindungs-Ziele Ziele Bonus Programme Langfristige Kundenbindung Kundenpenetration (Marktdurchdringung) Generierung Zusatzverkäufe Senkung Streuverlustquote Rückgewinnung von Kunden Motiv für erweiterten Kundendialog Erschliessung kompetitiver Vorteile Neukunden-Gewinnung (Akquise) Daten Sammeln (Insight Management) ICLP © Seite 18 KundenClubs isolierte Sammelkampagnen DirektMarketing Commu -nities CEM KPIs von klassischen Kundenbindungs-Programmen • 15-35% erhöhter Verkaufsumsatz (Ausgaben/Mitglied) im ersten Jahr, +5% in den Folgejahren (Harvard Business Review) • 30% Zunahme der Einkaufs-Frequenzen pro Mitglied (ICLP Research) • Kostenersparnis: 5x höhere Kosten zur Akquise eines neuen Kunden als, um einen existierenden Kunden zu halten (Reicheld/Bain Consulting) • 1.7x höhere Neigung zum positiven Mundpropaganda bei Mitgliedern als bei Nicht-Mitgliedern (Colloquy.com) • Die Kommunikation der Kundenbindungsprogramme erzielt die besten WerbemittelUmfragewerte beim Konsumenten, nach Inseraten und Zeitungsbeilagen (TNS Emnid) ICLP © Seite 19 Programm ≠ Programm Verschiedene Typen Koalition Verschiedene Schemen E elitär A B C Privilegien (Soft) D Multipartner Programm Programm generell ICLP © Status & Punkte Partnerangebote Punkte egalitär Single Status Seite 20 Inventives (Hard) personalisiert Nicht alle Programme brauchen eine Karte ICLP © ICLP © Seite 21 Für wen macht es Sinn, ein Kundenbindungsprogramm einzuführen? ICLP © Seite 22 Betrieb – Wer ist federführend? CEO Marketing Sales Operation CRM Key Account Management Kundenservice Produktgestaltung Werbung After Sales Services Beschwerdemanagement Guest Experience Social Media ICLP © Produkt Seite 23 Human Resources Finance Markt – Wo treten Programme am häufigsten auf? Verteilung der Kundenbindungsprogramme in Europa - nach Branchen 75% Total Retail Travel Coalition Quelle: ICLP Research (2011) ICLP © Seite 24 • • • • • • • • • • Sainsbury’s Nectar Boots Advantage Card Tesco clubcard British airways Exec. Club Airmiles Waterstones Ikea Family Diamond Club (bmi) Costa Card Ladbrokes • • • • • • • • • • Carrefour Carte Fidelité S’Miles Cartes Intermarché Carte Auchan Carte Leclerq Air France Flying Blue Carte Super U Ikea Family Carte Fnac Club Total (Total) • • • • • • • • • • Fidati (Esselunga) Il Gigante Nectar Italy Carta Viaggio (Trenitalia) Mille Miglia (Alitalia) Carta Club (Supermercati) Findomestic You and Agip Membercard Sidis Card Agos • • • • • • • • • Travel Club (Airmiles) Repsol YPF El Corte Inglés Carrefour Iberia Vips Club Club AVE (AVE train) Sol Melia MaS NH Hoteles • • • • • • • • • Payback Lufthansa Miles & More Deutschland Card Ikea family BSW Bonusclub BahnBonus (Deutsche Bahn) Shell Clubsmart Douglas Club Airberlin (Top Bonus) • • • • • • • • • Migros Cumulus Coop Supercard Interio Plus Karte PKZ Insider Bonuscard Pluscard (Globus) UBS Keyclub A la carte (Möbel Pfister) Myone (Manor) Gas Finance Books Pharmacy Gastronomy Others Aber nicht alle wollen/brauchen eines… Kunden = Fans (Net Promoter Score > 70%) Discounter (Preis steht im Vordergrund) Fokus auf ‚Guest Experience‘ – Kunden vertraglich gebunden (ehem. Monopol) Tiefe Transaktions-Frequenzen Kein eigener POS (Tracking) ICLP © Seite 25 Wann rechtfertigt sich ein Programm? Checkliste Sind die Kunden bereit, eine dauerhafte ‚Beziehung‘ mit uns aufzubauen?* Beste Kunden weitgehend unbekannt? (20:80 Pareto) Verständnis von ‚Loyalty‘ als Belohnen von zukünftigem Verhalten?** Kundendaten vorhanden (z.B. Adressen)? Erwartung der Kunden, dass sie für Ihre Treue belohnt werden? Hoher Anteil Kunden, die potentiell wieder kommen? Hohe Kauffrequenzen/Kunde (pot. Sammelmöglichkeiten)? Kompetitiver Druck: Kunde hat die Auswahl zwischen versch. Anbietern? Budget vorhanden? Unterstützung des Top-Managements? * Nicht alle Sektoren/Firmen eignen sich per se dafür (z.B. Energieversorger) ** kein Dankeschön für vergangenes Verhalten ICLP © Seite 26 Zusammenfassung: Für wen macht ein Programm Sinn? • Typischerweise bei Marketing & Sales Managementunterstützung zwingend • Grundsätzlich in allen Branchen Handel & Reisebranche dominieren, andere holen auf • Nicht für jeden Brand geeignet Innovative Ansätze gefordert • Checkliste der Grundvoraussetzungen Je nach Ausprägung empfiehlt sich ein anderer Typ/anderes Schema ICLP © Seite 27 Einige Grundprinzipien, die es zu beachten gilt Do’s Don’ts • Refinanzierung der Programmkosten (cost management, profit center) • Erreichbare und bezahlbare Prämien • Belohnung falschen Verhaltens (Identifizierung und Incentivierung loyaler Kunden) • Kunde im Zentrum aller Tätigkeiten (von produkt- zu kundenorientiert) • Fokus auf ‚Dankeschön‘ anstelle von Belohnung zukünftigen Verhaltens • Verbesserte Segmentierung und Kommunikation • Programmregeln zu kompliziert • Professionelle externe Unterstützung bei Programm-Design ICLP © Seite 28 • Unattraktive Prämien Fazit: Sind klassische Kundenbindungsprogramme noch zeitgemäss? ICLP © Seite 29 Kundenbindungsprogramme sind noch zeitgemäss, müssen sich aber den neuen Markt-Bedingungen anpassen! Generell: Immer noch eines der stärksten Marketing-Werkzeuge überhaupt Veränderte Marktverhältnisse rufen nach Anpassung: • Zu viele Programme • Platz im Geldbeutel limitiert • Ansprüche der Kunden • Beeinflusser-Marketing • Neue Technologien Quelle: ICLP International – from product centric to customer centric Stillstehen ist keine Option • Differenzieren & Weiterentwickeln oder ‚Hände weg‘ ICLP © Seite 30 Herzlichen Dank Herr Alexander Meili Johannes Lang-Koetz, Comarch AG ICLP © Seite 31 Webinare-Reihe 2012 – Was folgt dieses Jahr noch? ICLP © 1 Kundenbindungstrends – Wo stehen wir und wohin geht es eigentlich? 2 Kundenbindungsprogramm – Ein Vorgehensmodell, von der Idee über die Umsetzung bis zum GoLive. 3 Brauche ich ein Kundenbindungsprogramm? Eine Entscheidungshilfe. 4 Kundenbindung – Eine Planungshilfe für das folgende Geschäftsjahr. Seite 32 Alexander Meili European Strategy Director Tel +41 44 533 30 41 [email protected] Johannes Lang-Koetz Loyalty Consulting Director Tel +49 351 3201 3231 [email protected] ICLP Ltd. Giessereistrasse 5, 8005 Zürich Switzerland Comarch AG Chemnitzer Str. 50, 01187 Dresden Germany ICLP © Seite 33