Research Online Purchase Offline

Research Online Purchase Offline
Die Bedeutung des Internet im Kaufentscheidungsprozess
Google Confidential and Proprietary
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Zusammenfassung
1. Durchschnittlich 56% aller Nutzer informieren sich pro
Quartal zu jeder Produktkategorie.
2. 38% aller Offline-Käufer informieren
sich online bevor sie das Produkt
stationär kaufen (Research Online,
Purchase Offline).
3. Der „Research Online, Purchase Offline“
Effekt ist für jedes Produkt nachweisbar.
4. ROPO-Käufer informieren sich online ähnlich intensiv wie
online Käufer.
5. Es ist daher davon auszugehen, dass das Internet einen starken
Einfluss auf die stationäre Kaufentscheidung hat - Online Verkäufe
sollten daher nicht die einzige Bewertungsgröße für das Online
Marketing darstellen.
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Hintergrund & Methode
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Hintergrund & Ziele
• Zahlreiche Studien* haben gezeigt, dass sich ein signifikanter Anteil von
Konsumenten zunächst im Internet informiert, um dann stationär zu kaufen.
Dieses Verhalten wird “Research Online, Purchase Offline” (kurz: ROPO)
genannt.
• Während sich bisherige Studien eher mit dem digitalen Konsumenten und
dessen Einstellungen und Meinungen beschäftigt haben, betrachtet die
vorliegende Studie das konkrete Online-Verhalten, unabhängig davon, ob
online oder offline gekauft worden ist.
• Folgende Fragen soll die Studie klären:
• Wie intensiv informieren sich Kunden online vor dem stationären Kauf?
• Wie lang ist der Online Recherche Prozess?
• Wie viele Websites werden aufgesucht und wie häufig gesucht?
• Unterscheiden sich der Informationsprozess online zwischen Online- und
Offline-Käufern?
* vgl. www.consumerbarometer.com/
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Vorgehensweise
• Der vorliegende Bericht ist eine Meta Analyse von 5 Studien, die von der
GfK, Google und verschiedenen Kooperationspartnern aus den folgenden
Branchen durchgeführt worden sind:
– Kleidung
– Breitband-Internet
– Mobilfunk
– Versicherungen
– Bankdienstleistungen
• Der Bericht vergleicht die zentralen Ergebnisse der 5 Studien und zeigt
Gemeinsamkeiten und Unterschiede auf, um grundsätzliche Erkenntnisse
zum “ROPO-Effekt” zu gewinnen
• Alle Studien wurden mit dem gleichen innovativen Design durchgeführt:
Analyse des passiv gemessenen Online-Verhaltens in Verbindung mit dem
durch Fragebogen erhobenen Kaufverhalten
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Quelle: GfK Media Efficiency Panel (MEP)
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Demographie:
Mediennutzung:
Kaufverhalten:
• Geschlecht
• online Nutzung (Messung)
• FMCG Käufe
• Alter
→ website visits
→ kontinuierlich, Scanner
• Einkommen
→ ad impressions & clicks
• Käufe in anderen Kategorien
• postalische Adresse
• TV Nutzung (Messung)
→ quartalsweise Abfrage
• andere Medien (Befragung)
→ Reisen, Finanzen, Handel
→ Print, Radio, (Outdoor)
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Methode
Online Verhalten (“Clickstream”)
• Quelle: GfK Media Efficiency Panel (MEP),
– repräsentativ für die Online Bevölkerung in Deutschland, n = 15.500 Haushalte
• Teilnehmer geben der GfK die Einwilligung zur Messung der Internet-Nutzung
• Teilnehmer installieren ein Browser Plug-in auf allen im Haushalt genutzten
Computern, um die individuelle Nutzung der Haushaltsmitglieder zu messen
• Das Plug-in zeichnet u.a. die besuchten URLs und die eingegebenen
Suchanfragen auf
Befragung
• Die Panel-Haushalte werden einmal pro Quartal zu ihren Konsumgewohnheiten
in verschiedenen Produktkategorien befragt
• Die Befragung erfolgt schriftlich, online oder offline, und stellt die gekauften
Produkte sowie den Zeitpunkt und Kanal des Kaufs fest
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Verbindung von Offline Kauf und Online Verhalten
Kerstin*, weiblich, 28 Jahre, Angestellte
19.10.2009
08.11.2009
15.11.2009*
1. Google-Suche nach „allianz
versicherung“
5. Besuch von check24.de
(Dauer: 13:55 Min)
6. Offline-Abschluss bei R+V:
Private Haftpflicht, KfzHaftpflicht, Hausrat und
Private Rechtsschutzversicherung.
2. Besuch von allianz.de
(Dauer: 2:47 Min)
3. Google-Suche nach „r-v
versicherung“
Motive aus FMP: Günstige
Tarife, großes und bekanntes
Versicherungsunternehmen
4. Besuch von ruv.de (Dauer:
12:47 Min)
* Name fiktiv, Abschluss normiert auf Monatsmitte
Kennzahlen für Kerstins* Entscheidungsprozess
Zwei Suchanfragen auf Google; Besuch von drei Domains (abzüglich google.de) und 18 verschiedenen
Internetseiten auf den drei Domains; Verweildauer: 29:39 Minuten; Zielgruppe ROPO: Online informiert
und offline abgeschlossen.
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Ergebnisse
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Durchschnittlich 56% aller Nutzer informieren
sich pro Quartal zu jeder Produktkategorie
Anteil Internet-Nutzer mit Online Recherche
70%
60%
65%
56%
60%
61%
Breitband (DSL)
Mobilfunk
53%
50%
43%
40%
30%
20%
10%
0%
Gesamt
Bankprodukte Versicherungen
Quelle: GfK Media Efficiency Panel, Basis: Internet-Nutzer
Kleidung
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Durchschnittlich 38% aller Käufer informieren
sich online, bevor sie stationär kaufen
Anteil Käufer mit vorheriger Online Recherche
70%
60%
50%
40%
38%
37%
Research Online,
Purchase Offline
20%
22%
Research Online,
Purchase Online
Breitband (DSL)
Mobilfunk
48%
49%
29%
30%
29%
20%
10%
16%
11%
10%
15%
0%
Gesamt
Bankprodukte Versicherungen
Quelle: GfK Media Efficiency Panel, Basis: Käufer
Kleidung
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Der Online Informationsprozess von ROPO
Kunden ist im Durchschnitt genau so lang
wie der von Online Käufern
Dauer des Online Informationsprozesses
(in Tagen)
70
60
54.0
49.0
50
40
37.235.0
42.8
38.3
37.0
32.0
48.2
41.8
Offline Käufer
30
20
9.1 9.0
10
Online Käufer
0
Gesamt
Bankprodukte Versicherungen
Quelle: GfK Media Efficiency Panel, Basis: Käufer
Kleidung
Breitband (DSL)
Mobilfunk
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Käufer, die sich im Internet informieren,
besuchen vor dem Kauf 3 bis 4 Domains
7
Anzahl unterschiedlicher
besuchter Domain
6
5
4.0
4
3.0
3
2
1
0
Online-Käufer
Quelle: GfK Media Efficiency Panel, Basis: Käufer mit Online Recherche
Offline-Käufer
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42% aller ROPO Käufer nutzen Google
während ihres Informationsprozesses
42%
Quelle: GfK Media Efficiency Panel, Basis: Käufer mit Online Recherche und Offline Kauf
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Der Anteil der Google Nutzer steigt deutlich
bevor ein konkretes Produkt gekauft wird
Google: Nutzung allgemein vs. Nutzung
vor dem Kauf eines Produktes
70%
60%
53%
47%
50%
41%
36%
40%
30%
23%
20%
38%
31%
27%
20%
30%
24%
Google Nutzung vor
dem Kauf
16%
Google Nutzung
unabhängig vom Kauf
10%
0%
Gesamt
Bankprodukte Versicherungen
Quelle: GfK Media Efficiency Panel, Basis: Käufer mit Online Recherche
Kleidung
Breitband (DSL)
Mobilfunk
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ROPO Käufer geben ähnlich viele Suchanfragen vor dem Kauf ein wie Online-Käufer
Anzahl eingegebener
Suchanfragen vor Kauf
10
9.2
9
7.6
8
7
6
5
4
3
2
1
0
Online-Käufer
Quelle: GfK Media Efficiency Panel, Basis: Käufer mit Online Recherche
Offline-Käufer
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Suchanfragen nach Marken werden ähnlich
häufig eingegeben wie generische Suchen*
44%
43%
generische Suchen mit
Produktbezug
Suchen mit Bezug zu
einer Marke
Quelle: GfK MEP, * 13% aller Suchen sind “hybrid”, d.h. eine Kombination aus Marke und generische Produktsuche , Basis: Käufer mit
Online Suche
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Vielen Dank!
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