Chinesen freuen sich am westlichen Konsum

China | 28.11.2015
Unternehmen expandieren in China
Chinesen freuen sich am westlichen Konsum
Fitness findet - staatlich gefördert - auch auf öffentlichen Plätzen statt.
Bild: Thinkstock über The Digitale
Für westliche Marken geben Chinesen gern Geld aus. Um sich im Reich der Mitte zu behaupten,
sollten Unternehmen die Bedürfnisse der Konsumenten kennen und ihre Produkte anpassen.
Adidas ist im Milliarden-Reich präsenter denn je: Das Unternehmen expandiert konsequent und
betreibt 170 eigene und 7500 Franchise-Läden. Und während Nike und Puma Rückschläge
einstecken mussten, steigerte Adidas seinen Umsatz in China 2012 währungsbereinigt um 15
Prozent auf 1,6 Milliarden Euro.
Zeit der billigen T-Shirts vorbei
Die Ära, in der China die Werkbank der Welt ist und Wanderarbeiter zu Hungerlöhnen in Fabriken
T-Shirts produzieren, geht zu Ende. Viele Chinesen haben heute deutlich mehr Geld im
Portemonnaie als noch vor zehn Jahren. 2011 stiegen die Gehälter im Schnitt um 20 Prozent.
In den Metropolregionen verdoppelte sich das Pro-Kopf-Einkommen in den vergangenen zehn
Jahren auf rund 2700 Euro. 51 Prozent der Haushalte sollen hier bis 2020 über ein
Jahreseinkommen zwischen 12.000 und 25.000 Euro verfügen, sagt eine Studie der
Unternehmensberatung McKinsey.
China eilt von Superlativ zu Superlativ
Die Mittelschicht, dazu zählt die chinesische Akademie für Sozialwissenschaften Menschen mit
einem Einkommen zwischen 6400 und 53.000 Euro, wächst rasant: Bis 2025 werden nach
Akademie-Schätzungen 500 Millionen Menschen dazugehören, heute sind es 300 Millionen.
China, mit 1,3 Milliarden Einwohnern das bevölkerungsreichste Land der Welt, eilt von Rekord zu
Rekord, von Superlativ zu Superlativ. In keinem Land der Welt wurden 2011 mehr Privatwagen
neu zugelassen – knapp 15 Millionen.
Freude am Konsum ist groß
Zehn Jahre früher, 2001, waren es gerade mal 610.000. Eine Milliarde Chinesen besitzen ein
Handy und mit über einer halben Milliarde Usern ist China die größte Internetgemeinde der Welt.
2001 surften gerade mal 34 Millionen Chinesen im Netz. Ob Smartphone, Computer, Fernseher,
Waschmaschine, Turnschuhe, Halskette oder Handtasche – der Nachholbedarf der aufstrebenden
Mittelschicht ist enorm, die Freude am Konsum groß. Auf die Unternehmen wartet ein
unerschöpflicher Markt, die Kauflaune bietet enormes Wachstumspotenzial.
Doch wie bringt man die Chinesen dazu, möglichst viel Geld auszugeben? Wie ticken sie? Was
landet künftig in ihrem Einkaufskorb? Was können sie sich leisten, was brauchen sie, was
wünschen sie sich? Diese Fragen interessieren vor allem die Marketingstrategen aus aller Welt.
Wie gelingt der China-Trip eines Unternehmens? Reicht es, eine starke Marke zu sein?
KFC ist die bekannteste Marke
Dank ihres Ansehens erzählen viele westliche Firmen bereits Erfolgsgeschichten aus dem Reich
der Mitte. „Internationale Marken verkörpern für den chinesischen Verbraucher Vertrauen,
Prestige, Geschmack, Einzigartigkeit.
Sie eröffnen ihm neue Blickwinkel, wie das Beispiel Apple zeigt: Die Firma setzt Designmaßstäbe
und demonstriert, elektrische Geräte können auch schön sein“, erklären die Meinungsforscher von
Millward Brown.
Nach deren Recherchen ist Kentucky Fried Chicken (KFC) die Nummer eins bei den bekanntesten
Marken in China, das Unternehmen ist in 850 chinesischen Städten mit 4.400 Filialen vertreten,
gefolgt von Pampers und Colgate. Apple und McDonald's belegen die Plätze sechs und sieben,
Adidas und Nike die Plätze 14 und 17 unter den Top Twenty der besten Marken.
Chinesen zahlen gerne
Auch Volkswagen, im Ranking auf Platz 19, ist in China stark. 2012 verkaufte der Konzern hier 2,8
Millionen Autos, 2011 waren es 2,25 Millionen und auch für 2013 rechnet der Autobauer mit einem
zweistelligen Wachstum.
Kosmetikhersteller L’Oréal, erst seit dem Jahr 2000 in China aktiv, verbuchte 2012 einen Umsatz
von 1,5 Milliarden Euro. Schon 2014 und 2015 werde China der wichtigste Markt im Bereich
Luxusgüter sein, hofft das französische Unternehmen.
An die Strahlkraft von Marken glaubt auch die SXL Group: Am erfolgreichsten hätten sich im
Reich der Mitte Firmen und Händler etablieren können, die mit sogenannten Single-Brand-Stores
auf den Markt gegangen sind, so die Unternehmensberater.
Preis mit Qualität gleichgesetzt
Nike habe allein 40 dieser Läden in der bekannten Nanjing Road in Shanghai eröffnet. MultiBrand-Stores wie der Media Markt oder Best Buy indes hätten mit ihren Niederlassungen in China
ihre hohen Erwartungen nicht erfüllen können, so die Experten.
Das liege nicht zuletzt an deren Preispolitik, die sie an den asiatischen Markt hätten anpassen
müssen, glauben die Experten.
„Viele Produkte kennen die Chinesen, insbesondere abseits der Boom-Metropolen, gar nicht. Um
sich zu orientieren, setzten sie Preis mit Qualität gleich: Einen niedrigen Preis assoziieren sie mit
einem minderwertigen Produkt oder mit einer Fälschung.“
Die Produkte in Asien sind teurer als in Europa
Damit die Rechnung aufgeht, sollten die Firmen sich auf die Bedürfnisse der Chinesen einstellen
und ihre Produkte für den chinesischen Markt anpassen, so viel scheint klar.
Mammut, seit Ende 2012 mit einer eigenen Tochtergesellschaft im Reich der Mitte aktiv, bietet
„auf den asiatischen Körper angepasste Schnitte an. Wir entwickeln unsere gängigen Produkte mit
den gleichen Stoffe, Farben und Designs als asia-fit, die Anzahl der Modelle erhöhen wir dann
nach und nach“, sagt Harald Schreiber von Mammut.
Außerdem biete der Schweizer Bergspezialist eine limitierte Anzahl von Produkten an, die sich in
puncto Stoffe, Farben, Designs von den üblichen Kollektionen unterschieden und eigens für den
asiatischen Markt entwickelt würden.
Eigener Online-Store
„Was die Preise angeht, bleiben wir unserem Premiumsegment treu. Aufgrund diverser Zölle und
des lokalen Wettbewerbs sind die Produkte in Asien sogar etwas teurer als in Europa“, sagt
Mammut-Sprecher Harald Schreiber.
Adidas betreibt in China seit 2010 einen eigenen Online-Store und ein „eigenes Creation Center“,
das Produkte speziell für den chinesischen Markt entwickelt.
„Basketball ist ein extrem populärer Sport in China und unsere Basketball-Kollektion,
insbesondere Produkte für Adidas-NBA-Spieler wie Derrick Rose, sind sehr beliebt. Im Bereich
Style laufen unsere Originals-Produkte und unsere Kollektion NEO, die wir ursprünglich für die
Schwellenländer produziert haben, gut“, sagt Unternehmenssprecherin Katja Schreiber.
Innovation mit regionalen Touch
Auch die Fast-Food-Branche hat sich dem Geschmack der Chinesen angepasst und ihre Menüs
verändert, obwohl die Speisen eigentlich – schon aus Prinzip – überall auf der Welt gleich
schmecken.
Kentucky Fried Chicken waren die Ersten, die Ende 2000 in China ein traditionelles Reisgericht
als Menü auf ihre Karte setzten. Hinter der Peking-Rolle von KFC verbirgt sich ein in einen
Teigfladen gewickeltes Stück Hühnerfleisch.
McDonald's zog im Sommer 2013 nach und bietet seitdem in Peking neben Bic Macs und
Pommes Frites ebenfalls Reisgerichte – mit Stäbchen – an. Die Firma Häagen-Dazs verkauft ihre
Eiscreme auf der Straße: Die Chinesen wünschen gesehen zu werden, wenn sie ein so teure
Köstlichkeit verzehren.
Markenattribute funktionieren nicht
Und Dr. Oetker schließlich brachte in China Pizzen auf den Markt, die zwar rund, aber etwas
dicker sind und schärfer gewürzt, um den Geschmacksnerv der Asiaten besser zu treffen.
Außerdem lassen sich die Pizzen in der Mikrowelle zubereiten, weil „die meisten Chinesen gar
keinen Backofen haben“, so der Lebensmittelkonzern.
„Die Firmen aus dem Westen müssen umdenken und sich der Herausforderung stellen“, meint
denn auch Unternehmensberaterin Mary Bergstrom.
Konsumverhalten unterscheidet sich
„Mit ihren bewährten Konzepten kommen sie in China nicht weiter. Wettbewerbsgeist, Kampfgeist
– diese Markenattribute von Sportartiklern wirken deplatziert und funktionieren nicht.“
Ein Turnschuh mit einem Slogan wie „Be yourself“ oder „Be rebellious“ könne den Nerv junger, auf
Anpassung getrimmter Chinesen nicht treffen. „So etwas lässt sich nicht verkaufen“, urteilt
Bergstrom, die sich intensiv mit dem Konsumverhalten von Jugendlichen in China
auseinandergesetzt und ihre Erkenntnisse in dem Buch „All Eyes East“ dargelegt hat.
Kids legen Wert auf Individualität
Die Menschen in China definierten sich sehr stark über ihren Jahrgang, so Bergstrom weiter.
Siebziger, Achtziger oder Neunziger wollten sich deutlich voneinander unterscheiden.
Wenn Erwachsene mit Mode herumliefen, die für Kids produziert worden sei, sei etwas gründlich
schiefgegangen. Konsum habe zudem – anders als im Westen – nichts Verwerfliches an sich,
sondern sei ein mächtiges Symbol für Modernität und von eine eigenständiger Bedeutung.
Die jungen Leute steckten in einem Korsett von familiären und gesellschaftlichen Zwängen und
Erwartungen. Sie hätten kaum Möglichkeiten, sich politisch zu entfalten. Konsum sei die einzige
Option, etwas frei wählen zu können, und daher legten die Kids viel Wert auf Individualität.
Kommunikation ist essentiell
Die Firmen dürften auf keinen Fall versäumen, mit den Jugendlichen zu kommunizieren, was cool
sei. „Chinas Jugend will mehr als westliche oder chinesische Promis, mehr als technische
Gimmicks. Sie will ehrliche Marken, die ihnen persönlich etwas bedeuten, die kreativ sind, die eine
Geschichte erzählen.“
Nike hat diese Lektion offenbar schon gelernt: Nicht von ungefähr eröffnete der größte
Sportartikelhersteller der Welt seinen neuen Flagship-Store im Pekinger Stadtteil Xidan eröffnet,
dem Epizentrum der chinesischen Skateboard-Kultur.
Doch eins darf man darüber nicht vergessen. Die Chinesen sind zwar bereit für internationale
Produkte mehr Geld auszugeben als für lokale, aber ihre Erwartung an die Qualität müssen erfüllt
werden.
Social Media als Ventil
Andererseits macht sich die junge, selbstbewusste Generation auch schon mal Luft und lässt im
Internet die Muskeln spielen – am liebsten bei Weibo, einem Mix aus Facebook und Twitter. Ein
kleiner Protest kann sich so schnell zu einem wahren Shitstorm ausweiten.
Und das kann selbst einer Topmarke wie KFC zusetzen. Als diese sich einmal weigerte, RabattCoupons einzulösen, führte das in einigen Filialen zu heftigen Ausschreitungen, die gefilmt und ins
Internet gestellt wurden, um die Verachtung für die Fastfood-Kette und die Macht der Verbraucher
zu demonstrieren.
KFC steht damit nicht allein. Auch andere ausländische Konzerne mussten im Internet schon
herbe Kritik einstecken.
Der Blogger Luo Yonghua zertrümmerte aus Ärger über eine schlecht schließende Tür einen
Kühlschrank vor der Bosch-Konzernzentrale in Peking, ein anderer Mann heuerte einen
Schlägertrupp an, um seinen Lamborghini öffentlich demolieren zu lassen.