integrity endowment

The Power of Print
Der Haptik-Effekt in der Printkommunikation
Von Olaf Hartmann & Sebastian Haupt
Print lebt, weil es Inhalte im digitalen
Zeitalter begreifbar macht.
Vor einigen Jahren hieß es: Print ist tot! Beispielsweise sanken die Auflagen deutscher Tageszeitungen seit 1991 um rund ein Drittel von 27,3 auf 17,5 Millionen in 2013 (Statista,
2014). Doch trotz digitaler Revolution mit E-Papern, Newslettern und E-Commerce
stagniert dieser Rückgang und einige Medienhäuser steigern ihre Auflagen sogar wieder:
DIE ZEIT hatte 2013 ihr auflagenstärkstes Jahr seit ihrem Bestehen (Zeitverlag, 2014).
Das Special Interest Format Landlust kletterte im dritten Quartal 2014 auf den sechsten
Platz in den Top Ten der Kaufzeitschriften (Landwirtschaftsverlag, 2014). Das MännerKochmagazin BEEF! startete 2009 und verkauft pro Ausgabe 60.000 Stück. Bei den
Männern kommt BEEF! gut an – seit 2013 erscheint das Magazin sechs Mal statt wie
zuvor viermal im Jahr (Gruner + Jahr, 2014a). Das Frauenmagazin Flow eroberte das
Herz der deutschen Leserinnen im Fluge und erscheint ab 2015 acht Mal im Jahr statt
bisher sechsmal (Gruner + Jahr, 2014b). Lebensfreude, saftige Steaks und die Lust an
der Natur kann eben keine Computermaus so gut vermitteln wie Print. Der Leser will
es fühlen. Das ist der ultimative Vorteil von physischen – haptischen – Medien: Wir
be-greifen sie; sie schenken uns über das Papier, das wir in den Händen halten und
umblättern, einen haptischen Genuss. Das macht Spaß, es weckt tief sitzende Emotionen
und birgt einzigartige Vorteile für Werbetreibende.
Das gilt auch für Werbung in und mit physischen Werbemedien, die stärker wirkt
als jene im digitalen Raum. Die Zeitungs Marketing Gesellschaft erforschte in einer
tiefenpsychologischen Studie die Gründe dafür: Physische Medien machen die Inhalte
im wahrsten Sinne des Wortes greifbar; sie schlagen eine „Brücke ins reale Leben“.
Verbraucher nehmen sie als wertiger wahr als bloße Online-Botschaften (Dahlem, 2011)
und erleben sie als weniger aufdringlich als Mobile Media, Werbe-E-Mails oder Anrufe
aus dem Call-Center.
Haptische Medien verkaufen mehr
Im Dialogmarketing sind physische
Mailings ein Umsatzturbo.
© 2014 Touchmore
Werbeanrufe und E-Mails sind wichtige Verkaufsinstrumente, doch zu viele davon nerven.
Die US-Marketingforscher Andrea Godfrey, Kathleen Seiders und Glenn Voss (2011)
zeigen das eindrucksvoll in ihrer Analyse. Sie befragten 1.200 Kunden eines Autohauses,
die im letzten Jahr für verschiedene Serviceleistungen Geld ausgaben. Die Forscher
schauten sich die Historie des Kundendialogs an: Wie oft erhielt der einzelne Kunde in
den letzten 39 Monaten Anrufe, E-Mails oder Werbebriefe des Autohauses – und wie viel
Geld gaben die Kunden pro Quartal durchschnittlich aus? Physische Mailings hatten den
größten Effekt: Nach drei Kontakten gaben die Kunden gut 60 Dollar aus, dem stehen
nur 40 Dollar bei identischer Anzahl von Kontakten per Anruf oder E-Mail gegenüber.
Noch deutlich größer wird der Unterschied bei 10 Kontakten: Hier stehen über 200
Dollar bei 10 Werbebriefen nur 20 Dollar bei 10 Anrufen/E-Mails gegenüber – mit
steigender Kontaktfrequenz sinkt deren Verkaufskraft. Einen Effizienzturbo im Vergleich
von Kosten zu Kontakt entdeckten die Forscher im crossmedialen Mix: Erhielten die
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Kunden fünf physische Mailings und parallel dazu bis zu zwei E-Mails, dann gaben sie im
Schnitt rund 100 Dollar aus; mehr als zwei E-Mails ließen die Ausgaben dann langsam
wieder sinken. Zu viele E-Mails und Anrufe lösen beim Empfänger psychologische
Reaktanz aus: Er fühlt sich von der zu stark spürbaren Verkaufsabsicht belästigt.
Werbebriefe hingegen nehmen die Empfänger in die Hand, wann immer sie es wollen.
Die Folge: Mehr Akzeptanz für die Werbebotschaft und weniger Ablehnung gegenüber
dem Absender.
Crossmediale Kampagnen sind die
erfolgreichsten.
Klug verknüpft, kurbeln digitale und physische Medien die Abverkäufe am stärksten
an. Diese Erkenntnisse erlangte auch die Deutsche Post in einer Feldstudie (2013). Die
Kunden von fotokasten.de – einem Onlineanbieter für Fotodruckprodukte – erhielten
entweder eine Werbe-E-Mail oder den Produktkatalog per Mailing – oder beides zusammen. Die crossmediale Strategie zahlte sich aus: 35 Prozent mehr Bestellungen brachten
55 Prozent mehr Umsatz, wenn die Kunden eine E-Mail bekamen und den Katalog in
den Händen hielten.
Erfolgreicher Kundendialog braucht mehr als nur Klicks, Likes und Visits – die Gleichung „Millionen Klicks = Millionen-Umsätze“ geht selten auf. Sämtliche Verkaufskanäle
und Kontaktpunkte im Kaufentscheidungsprozess gehören vernetzt und integriert – ein
„Entweder-Oder“ reduziert den Erfolg. Print-Formate sind dabei ein wichtiger Impulsgeber für Kaufentscheidungen und gehören deshalb in jeden Marketingmix.
Mehr haptische Kommunikation, mehr Umsatz
Setzt im crossmedialen Mix stark auf
Print: Die erfolgreiche ING-DiBa.
Das Marktforschungsunternehmen Ebiquity belegte den „Wirkungsturbo“ in einer
Studie: Im Vergleich zu anderen Banken hat die ING-DiBa mit 66,7 den höchsten
Werbewirkungs-Indexwert und sie steigerte ihren Marktanteil in den letzten zwei Jahren
um vier Prozent. Im gleichen Zeitraum sanken die Marktanteile der Konkurrenten. Ein
Teil der Erfolgsstrategie der ING-DiBa: Nicht nur in klassische und Online-Werbung
investieren, sondern zusätzlich auch massiv in physische Mailings – 52 Prozent der
Branchen-Investitionen in Mailings vielen auf die ING-DiBa (Ebiquity, 2013). Dietmar
Kruse von Ebiquity empfiehlt: „Im Mediamix muss sich der Schwerpunkt verschieben
– weg von Einbahnstraßenmedien wie TV und hin zu Online- und Dialogmedien“ (Nötting, 2014, S. 20).
Haptische Werbemedien schlagen ebenso eine Brücke ins Internet: Der Hörgerätehersteller
Unitron verschickte einen Connect-to-Web®-USB-Key an 5.000 potenzielle B2B-Kunden.
In den Computer gesteckt, verband der Webkey die Empfänger automatisch mit einer
Registrierungsseite von Unitron. Fünfhundert Kunden – 10 Prozent der angeschriebenen
– registrierten sich und erstellten ein Kundenkonto. Obwohl die Funktion von Connectto-Web® mit der eines QR-Codes vergleichbar ist, erzeugte der Haptik-Effekt des
formgestanzten Webkeys im Vergleich eine exponentielle Steigerung der Responsequote.
Mit Connect-to-Web® reagieren über
10 Prozent der Empfänger auf das
Mailing.
© 2014 Touchmore
Keine Frage: Physische Mailings kosten einiges mehr als eine E-Mail-Aktion. Das schreckt
zunächst ab, doch die Investition zahlt sich aus, wenn der Umsatz durch sie entsprechend
steigt. Ein Anbieter von Eventgutscheinen setzte bis vor ein paar Jahren ausschließlich
auf Online-Werbung und E-Mail-Marketing. Damit stieß er an seine Wachstumsgrenzen.
Als er versuchsweise physische Mailings ergänzend versendete, durchbrach er diese Grenzen: mehr Rücklauf, mehr Bestellungen, mehr Umsatz. Überraschend stellte er fest, dass
trotz der höheren Investitionskosten die CPO (Costs per Order) niedriger waren als bei
der reinen Online-Strategie – und das bei bis zu einer Million Mailings pro Aussendung.
Die Kombination von digitaler und analoger Kommunikation erwies sich erneut als
effizientester und effektivster Kanal für den Kundendialog.
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Die multisensuale Verstärkung macht Marken stark
Was macht physische Werbung und crossmediale Aktionen so erfolgreich? Psychologen
und Hirnforscher kennen die Antwort: die multisensuale Verstärkung. Der Mensch ist
ein multisensorisches Wesen – sein Gehirn stuft multisensorische Signale als relevanter
und glaubwürdiger ein als „ein-sinnige“. Informationen, die wir mit mehreren Sinnen
statt nur einem erfassen, lernen wir daher besser und schneller (Lwin, Morrin, & Krishna,
2010; Paivio, 1971).
Multisensuale Verstärkung: 1.000
Prozent mehr Wirkung im Gehirn mit
jedem Sinn.
Die multisensuale-Verstärkung erhöht die Gehirnaktivität um das 10-fache (Scheier &
Held, 2012) – also um 1.000 Prozent mit jedem zusätzlichen, kongruent angesprochenen
Sinn. Die sensorischen Informationen dringen in unser unterbewusstes, implizites
System vor. Dieser Autopilot verarbeitet 11 Millionen Bits pro Sekunde. Unser Pilot, das
explizite System, verarbeitet dagegen nur etwa 40 Bits in jeder Sekunde. Bewusst nehmen
Sie beispielsweise nur drei bis vier Worte dieses Textes beim Lesen wahr. Mit Hilfe Ihres
Autopiloten, der die gesamte Statistik Ihrer Lese-Erfahrung gespeichert hat, können Sie
dennoch den Sinn kompletter Sätze entschlüsseln. Selbst wenn diese so aussehen wie das
Zitat des Gehirnforschers Allan Snyder (arte, 2011):
„Besswutisen ist lideglcih enie PR-Atkoin uenrses Gheinrs,
dmait wir dneekn, wir htäetn acuh ncoh ewats zu sgaen.“
Auf die gleiche Weise entziffert Ihr Autopilot auch haptische Reize. Wenn Letztere
kongruent zur expliziten Botschaft sind, dann steigern sie die Werbewirkung nachhaltig:
Die Marktforscher von Milward Brown wiesen multisensuale Verstärkung in der
Marketingpraxis nach: Die Kundenloyalität steigt um 100 Prozent, wenn eine Marke über
mehrere Sinne erkannt wird (Hollis, 2007). Es verwundert also nicht, dass Dreiviertel
aller multisensorisch kommunizierenden Marken weltweit zu den Powerbrands zählen
(Nickel, 2010). Denn haptische Touchpoints – ob als Mailing, als Verpackung oder AdSpecial – wirken nicht nur verkaufsfördernd, sondern entfalten ebenso markenbildende
Stärken.
Der Haptik-Effekt – ein psychologischer Turbo
Der Tastsinn ist unser wichtigster Sinn. Er gibt uns ein Gefühl für Wahrheit; denn wir
können uns verhören und versehen, aber nicht „verfühlen“ (Heller & Clark, 2008).
Physische Mailings sind nicht nur Marketing-Wirkverstärker – über den Tastsinn des
Empfängers löst die Haptik des Mailings verschiedene psychologische Effekte aus:
Die Haptik löst eine Vielzahl von
psychologischen Effekten aus.
• Endowment-Effekt: Was wir in unseren Händen halten und was wir berühren,
das nehmen wir psychologisch schneller in Besitz – es erhöht den subjektiven
Wert und steigert die Kauf- und Preisbereitschaft (z. B. Peck & Shu, 2009;
Wolf, Arkes & Muhanna, 2008).
• Irradiationseffekt: Haptische Eigenschaften, die unsere Händen erfühlen,
strahlen unbewusst auf die wahrgenommene Qualität eines Objektes und
dessen Nutzen ab – was sich gut anfühlt, ist auch gut (z. B. Krishna & Morrin,
2008; Peck & Wiggins, 2006). Dies gilt nicht nur für Produkte, sondern auch
für Kommunikationsmedien und die damit vermittelte Botschaft.
• Priming-Effekt: Unbewusste haptische Signale stimulieren unsere Wahrnehmung und unser Verhalten – beispielsweise schätzen Probanden einen
Bewerber kompetenter ein, wenn sie seinen Lebenslauf auf einem schweren
Klemmbrett statt auf einem leichten in den Händen halten; weiche Oberflächen stimmen uns wohlgesonnener und machen uns weniger stur bei Entscheidungen (z. B. Ackermann, Nocera, & Bargh, 2010; Williams & Bargh, 2008).
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• Tu-Effekt: Unser Gehirn speichert Informationen wesentlich leichter, wenn
wir uns beim Lernen neuer Informationen bewegen oder etwas tun – und ein
mal Gelerntes rufen wir anschließend durch reaktivierte motorische Gedächtnisinhalte schneller ab (z. B. Kiefer, Sim, Liebich, Hauk & Tanaka, 2007).
• Spielerische Freude: Die Haptik ist ein Nahsinn, der uns ermöglicht, spielerisch die Welt zu erkunden und unser tief verwurzeltes Bedürfnis nach Berührung zu befriedigen (z. B. Harlow, 1958; Peck & Childers, 2003).
• Embodiment: Bewegungscodes aktivieren mentale Konzepte – beispielsweise
stimmt uns eine Armbewegung zum eigenen Körper hin positiv, sie fördert
Akzeptanz und Zustimmung gegenüber neuen Informationen und Produkten
(z. B. Cacioppo, Priester & Berntson, 1993; Förster, 2003).
• Gegenseitigkeitsprinzip: Empfindet der Empfänger ein Objekt als Geschenk,
revanchiert er sich – mindestens – mit seiner Aufmerksamkeit (z. B. Regan,
1971).
ARIVA — die fünf Wirkdimensionen des Haptik-Effekts
Mit dem Haptik-Effekt erreichen Unternehmen ihre Marketingziele leichter. Der
Haptik-Effekt ist ein hocheffektiver Wirkverstärker: Wie eine Brausetablette verstärkt er
die Wirkung sämtlicher Marketingaktivitäten – ob im Verkaufsgespräch, auf Messen, bei
Direktmailings, in Form von Ad-Specials oder durch haptische Bildsprache im digitalen
Bereich und in der Werbung allgemein.
Seine Kraft entfaltet der Haptik-Effekt auf fünf Wirkdimensionen. Mit Hilfe des ARIVAModells können Sie ihre haptischen Touchpoints und Kommunikationskanäle analysieren
und bewerten. Das Akronym ARIVA steht für Attention-Recall-Integrity-Value-Action:
Attention (Aufmerksamkeit & Interesse): Wir können uns akustisch und visuell berieseln
lassen, doch nicht haptisch. Was wir in unseren Händen halten, das zieht unsere
Aufmerksamkeit automatisch auf sich. Außergewöhnliche Formen und Oberflächen
sowie Interaktion mit dem Medium fallen auf und laden zum Anfassen ein.
ATTENTION
Der Haptik-Effekt erregt Aufmerksamkeit im Briefkasten (Quelle: RMG Connect).
Recall (Erinnerung & Verankerung): Die Erinnerungsraten an die Inhalte von AdSpecials sind um ein Vielfaches höher, wenn sie Bewegungsroutinen brechen (G+J, 2011).
Ebenso erinnern wir uns stärker an Inhalte, die wir auf Papier lesen im Vergleich zu
Inhalte auf Computerbildschirmen (Mangena, Walgermoa & Brønnick, 2013).
RECALL
Die interaktive Anzeige von Philips Saeco verachtfachte die Erinnerungsraten (Quelle: G+J).
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Integrity (Vertrauen & Glaubwürdigkeit): Da wir uns subjektiv nie verfühlen, zweifeln
wir haptisch vermittelte Botschaften nicht an. Die gefühlte Wahrheit färbt auf das beworbene Produkt und die gesamte Marke ab. Über konkretes Erleben schafft der HaptikEffekt so eine hohe Glaubwürdigkeit und baut Vertrauen auf.
INTEGRITY
Schmirgelpapier als Code für schwere Arbeit, die auf die Leistung des Nutzfahrzeugs abfärbt
(Quelle: dieckertschmidt).
Value (Wertschätzung & Gefallen): Der Haptik-Effekt macht Eigenschaften und damit
einhergehende Nutzenaspekte eines Angebotes konkret erlebbar. Über den EndowmentEffekt, den Tu-Effekt und das Priming weckt er dabei das Besitzgefühl und aktiviert
mentale Konzepte, die positive Assoziationen hervorrufen. Das steigert den subjektiv
wahrgenommenen Wert des Angebotes.
VALUE
Eine Berührung löst das Besitzgefühl aus – der subjektive Wert steigt.
ACTION
Action (Handeln & Kaufbereitschaft): Die Botschaft ist glaubwürdig, sie hat sich im
Gedächtnis verankert, der subjektive Wert ist gestiegen – da steht konkretem Verhalten
nichts mehr im Wege. Haptisch optimierte Mailings sorgen für Responsequoten von
über 10 Prozent, als Verkaufshilfen steigern sie die Verkaufszahlen um ein Drittel – bei
identischem Produkt! Allein die Aufforderung etwas zu berühren kann die ImpulskaufRate um 40 Prozent steigern (Peck & Childers, 2006).
––
69 % mehr Umsatz mit SuperMotion®-Lenticularkarten und logoloop®-Endlosfaltkarten.
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Haptik: The Next Big Thing in Marketing
Trotz – oder gerade wegen – der Digitalisierung unserer Welt ist die Haptik im Marketing
wieder auf dem Vormarsch. Berühren ist ein menschliches Urbedürfnis und ohne Berührung fehlt etwas Entscheidendes. Einige der heiß diskutierten Themen der digitalen
Zukunft sind haptische Displays, 3D-Drucker und intelligente Kleidung. Sie suchen die
Verbindung der digitalen Welt mit der haptischen, denn Berührung schafft einzigartige
Emotionen. Die Haptik ist der entscheidende Sinn für die Wahrnehmung von Wahrheit sowie Wert. Kampagnen, die keine haptischen Touchpoints nutzen, verschenken
wertvolles Wirkpotenzial.
Mit haptischen Medien laden Sie Ihre Marken emotional auf – Sie schaffen Aufmerksamkeit, Vertrauenswürdigkeit, Wertschätzung und Kaufbereitschaft für Ihr Angebot.
Erreichen Sie Ihre Kunden nicht nur, berühren Sie sie – mit haptischen Medien. Diese
machen in einer flirrenden, digitalen Welt Marken real erfahrbar und Nutzenversprechen
begreifbar. Das setzt voraus, dass Ihre Kunden Ihre Botschaften, Ihren Nutzen und Ihre
Markenwerte konsequent im Detail spüren können. So machen Sie aus Ihren Kunden
echte Fans und sind erfolgreicher als Ihre Mitbewerber. Wie Rory Sutherland von Ogilvy
in seinem TED Talk Sweat the small stuff empfiehlt: „Jede Firma braucht einen FullTime Detail-Manager, denn gerade die kleinen Dinge … können zu überproportionalem
Erfolg führen“ (Sutherland, 2010).
„Touch! Der Haptik-Effekt im
multisensorischen Marketing“,
Haufe-Verlag, 2014
Wir haben Ihr Interesse geweckt? Erfahren Sie mehr über den Haptik-Effekt in unserem
aktuellen Buch „Touch! Der Haptik-Effekt im multisensorischen Marketing“, das 2014
im Haufe-Verlag erschienen ist.
Wir wünschen Ihnen viel Spaß und Erfolg beim Entdecken der haptischen Kleinigkeiten,
die für Sie den großen Unterschied machen.
Keep in touch!
Touchmore GmbH
Am Bruch 5
42857 Remscheid
Deutschland
Fon: +49 (0)2191-9837-0
www.touchmore.de
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Quellenverzeichnis
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