Analyse der Erfolgsfaktoren von Kinofilmen

Transcription

Analyse der Erfolgsfaktoren von
Kinofilmen
Eine Projektarbeit
der
Rheinischen Fachhochschule Köln
Ulrich Aschenbroich
Köln, Januar 2005
2
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis ......................................................................................................... 2
Abbildungsverzeichnis................................................................................................. 3
Tabellenverzeichnis ...................................................................................................... 3
Abkürzungsverzeichnis................................................................................................ 4
1
Einführung.......................................................................................................... 5
1.1
Fragestellung der Arbeit....................................................................................... 5
1.2
Abgrenzung des Themas..................................................................................... 5
1.3
Vorgehensweise .................................................................................................. 5
2
Der Kinomarkt .................................................................................................... 6
2.1
Die aktuelle Marktsituation................................................................................... 6
2.2
Wertschöpfungskette eines Kinofilms .................................................................. 8
2.3
Finanzierung eines Kinofilms ............................................................................. 10
3
Erfolgsfaktoren ................................................................................................ 12
3.1
Bedeutung von Erfolgsfaktoren.......................................................................... 12
3.2
3.2.1
3.2.2
3.2.3
3.2.4
3.2.5
Filmspezifische Erfolgsfaktoren ......................................................................... 12
Definition ............................................................................................................ 12
Stars................................................................................................................... 13
Regisseur........................................................................................................... 15
Genre ................................................................................................................. 15
Inhalt .................................................................................................................. 16
3.3
3.3.1
3.3.2
3.3.3
3.3.4
3.3.5
Studioabhängige Erfolgsfaktoren....................................................................... 17
Definition ............................................................................................................ 17
Filmbudget ......................................................................................................... 17
Werbung ............................................................................................................ 18
Zeitpunkt der Veröffentlichung ........................................................................... 19
Distribution ......................................................................................................... 19
3.4
3.4.1
3.4.2
3.4.3
3.4.4
Gesellschaftliche Erfolgsfaktoren....................................................................... 21
Definition ............................................................................................................ 21
Filmkritik............................................................................................................. 21
Mund zu Mund-Propaganda .............................................................................. 22
Auszeichnungen ................................................................................................ 22
4
Fazit................................................................................................................... 23
4.1
Diskussion.......................................................................................................... 23
4.2
Empfehlung........................................................................................................ 25
Literaturverzeichnis .................................................................................................... 27
3
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Marktanteile der großen Hollywood Studios 2003 in % ............................. 7
Abbildung 2: Wertschöpfungskette einer Spielfilmproduktion ......................................... 9
Abbildung 3: Finanzierungsarten .................................................................................. 10
Abbildung 4: Beispiel einer Filmfinanzierung in Deutschland ....................................... 11
Abbildung 5: Von der Produktion zum Konsumenten ................................................... 20
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Kinobesucher und Umsatz nach dem 3. Quartal der Jahre 2003
und 2004.......................................................................................................... 6
Tabelle 2: Besucherzahlen je Genre 1998.................................................................... 16
Abkürzungsverzeichnis
FFA
Filmförderungsanstalt
AMPAS
Academy of Motion Arts and Sciences
US
United States
4
1
5
Einführung
1.1 Fragestellung der Arbeit
Die vorliegende Arbeit versucht die Frage zu beantworten, ob es möglich ist den Erfolg
eines Kinofilms vorherzusagen. In dem Zusammenhang sollen die wichtigsten Erfolgsfaktoren für eine Kinofilmproduktion herausgearbeitet werden.
Des Weiteren sollen mögliche Empfehlungen für das Management von Filmproduktionen untersucht bzw. gegeben werden.
Als Ergebnis werden letztendlich einige Erfolgsfaktoren feststehen, oder die Arbeit
kommt zu dem Schluss, das der Erfolg eines Kinofilm gar nicht oder nur begrenzt vorhersagbar ist.
1.2 Abgrenzung des Themas
Diese Arbeit behandelt ausschließlich die Erfolgsfaktoren für Kinofilmproduktionen.
Hierbei beschränkt sich der wesentliche Teil der Arbeit auf den deutschen Markt ohne
aber den US Markt, als finanzkräftigsten Markt, aus den Augen zu verlieren.
Eine Übertragbarkeit der herausgearbeiteten Faktoren auf den Fernsehfilm wird außen
vor gelassen. Diese Eingrenzung ist auf Grund des umfangreichen Themas leider geboten.
1.3 Vorgehensweise
Das zweite Kapitel „Der Kinomarkt“ beginnt mit einer Analyse der aktuellen Marktsituation des deutschen Kinomarktes, in der die Entwicklung der Branche seit 2002 erläutert
wird. In diesem Zusammenhang wird auch ein Blick auf die internationale Produktion
von Spielfilmen geworfen und der US-Markt kurz erläutert. Danach werden die Wertschöpfungskette und die Finanzierung eines Kinofilms kurz dargestellt, damit der Leser
einen Überblick über den Ablauf einer Filmproduktion bekommt.
Auf der Grundlage dieser Fakten sollen im dritten Kapitel mögliche Erfolgsfaktoren eines Kinofilms erarbeitet und diskutiert werden.
Das Fazit versucht eine abschließende Bewertung der ermittelten Erfolgsfaktoren und
spricht eine Handlungsempfehlung an das Management von Filmproduktionen aus.
2
6
Der Kinomarkt
2.1 Die aktuelle Marktsituation
Der deutsche Kinomarkt konnte im ersten Halbjahr 2004 einen leichten Aufschwung
gegenüber dem Vorjahreszeitraum verzeichnen. Die Besucherzahlen stiegen von 71,3
Mio. auf 72,3 Mio. und der Umsatz legte um 6 Mio. €, von 414 Mio. € auf 420 Mio. €
zu.1
Im dritten Quartal konnten die Umsätze und die Besucherzahlen noch einmal erheblich
gesteigert werden. Die Besucherzahlen stiegen um weitere 34,3% auf 110 Mio. Besucher und der Umsatz stieg um 34,2 % auf 638,6 Mio. €.2
Da der durchschnittliche Eintrittspreis mit 5,81 € im Vergleich zum Vorjahr konstant
geblieben ist, ist hier von einem realen Zuwachs die Rede. Die Nachfolgende Tabelle
zeigt die Besucherzahlen sowie den Umsatz zum dritten Quartal 2004
Kinobesucher
Kinoumsatz
30.09.2004
30.09.2003
Steigerung in %
110 Mio.
97,6 Mio.
+ 12,7
638,6 Mio. €
565,3 Mio. €
+ 13
Tabelle 1: Kinobesucher und Umsatz nach dem 3. Quartal der Jahre 2003 und 2004
3
Der Zuwachs im dritten Quartal liegt vor allem an dem Erfolg des Films (T)Raumschiff
Surprise, der seit dem Kinostart am 22.07.2004, 9,1 Mio. Besucher verzeichnen konnte.
Der Marktanteil des deutschen Films lag im Jahr 2003 bei 17,5%. Diese Marke wird der
deutsche Film im Jahr im Jahr 2004 überschreiten. Im ersten Halbjahr erreichte er einen Marktanteil von 13%, der sich aufgrund der Filme „(T)Raumschiff Surprise“, „Die
fetten Jahre sind vorbei“ und den „Sieben Zwergen“ im 2. Halbjahr auf über 23% gesteigert hat.4
1
Vgl.: FFA: FFA Info. Das Kino-Halbjahr 2004. S. 1 17.08.2004
Vgl.: Heiko R. Blum: Ein Hoch auf die 7 Zwerge. Rheinische Post. Kultur A 8. 28.12.2004,
sowie Nielsen EDI in Constantin Film AG: Zwischenbericht 3. Quartal. Geschäftsverlauf im
dritten Quartal 2004. S. 4. 3. Quartal 2004
3
Vgl.: Nielsen EDI in Constantin Film AG: Zwischenbericht 3. Quartal. Geschäftsverlauf im dritten Quartal 2004. S. 4. 3. Quartal 2004
4
Vgl.: FFA: FFA Info. Das Kino-Halbjahr 2004. S. 1 17.08.2004 sowie Die Welt: Deutscher Film
im Aufwind. 29.12.2004
2
7
Im internationalen Vergleich jedoch nimmt Deutschland immer noch einen der hinteren
Ränge ein. Mit 80 Spielfilmproduktionen im Jahr 2003 rangiert Deutschland deutlich
hinter Spanien (98), Italien (103), Frankreich (200), den USA mit 400 und Indien als
Spitzenreiter mit 800 Spielfilmproduktionen. Was die Investitionen in den Spielfilmbranche angeht liegen die USA mit 12 Milliarden € weit vor Europa, die weniger als ein viertel an Film-Investments tätigen.
Der Erfolg des US Filmmarkt ist vor allem der große Heimatmarkt. Mit 280 Mio. Menschen bietet sich den Produzenten ein riesiger Absatzmarkt der zum grossteil schon
die Refinanzierung des investierten Geldes sichert, bevor der Film nach Europa
kommt. Export und die nachgelagerten Verwertungsstufen sicher letztendlich die Gewinne der erfolgreichen Produktionen. In Europa hingegen verlassen 85% der produzierten Spielfilme nie ihr Ursprungsland. Der große Heimatmarkt und die damit Verbundene schnelle Refinanzierung sind auch der Grund warum in den USA mehr Geld
für Filmproduktionen ausgegeben wird. Ein amerikanischer Film kostet im durchschnitt
43,5 Mio. € ein deutscher hingegen nur 5 Mio. €.5 Der US Filmmarkt teilte sich im Jahr
2003 wie folgt auf.
Disney/Buena
Vista
16,7%
Sonstige
13,1%
Dreamworks
2,6%
MGM
3,9%
Paramount
7,1%
Sony
13,2%
Fox
8,8%
New Line
10,1%
Warner
12,7%
Universal
11,8%
Abbildung 1: Marktanteile der großen Hollywood Studios 2003 in %6
5
Vgl.: Dr. Matthias Kurp: Filmwirtschaft. Umsatzrückgang an den Kinokassen. S. 1 – 7.
05.02.2004. URL: http://www.medienmaerkte.de/ - Download 11.11.2004
6
Vgl:: Hollywood Reporter in der Financial Times Deutschland
8
Wie das Diagramm zeigt teilt sich der US Filmmarkt im Jahr 2003 unter sieben großen
Studios mit einem Marktanteil zwischen 7,7 und 16,7% auf. MGM, welches inzwischen
von Sony und einigen Investoren gekauft wurde und Dreamworks spielten im Jahr
2003 eher eine untergeordnete Rolle.
Der Kinomarkt befindet sich wie beschrieben auf dem Weg der Besserung, das heißt
Filme die „gut gemacht“ sind sollten die nötigen Ergebnisse zur Refinanzierung und der
Erwirtschaftung von Gewinnen einbringen.
Doch was heißt „gut gemacht“? Reicht es aus eine gute Geschichte zu haben, ein paar
Stars zu verpflichten, oder gehört mehr dazu um einen guten Film zu machen? Dieser
Frage soll in den folgenden Kapiteln auf den Grund gegangen und wenn möglich Empfehlungen ausgesprochen werden. Zunächst soll jedoch die Werstschöpfungskette
eines Kinofilms und die Finanzierung kurz erläutert werden.
2.2 Wertschöpfungskette eines Kinofilms
Die Planung und Durchführung eines Filmprojektes lässt sich in vier Phasen einteilen.
Die erste Phase ist die Stoffentwicklung (development). Hier wird das Thema oder die
Idee für den späteren Spielfilm gesucht und dann in ein Drehbuch umgesetzt. Ideenfindung und Umsetzung werden in dieser Phase schon finanziert.
Die Projektentwicklung oder das packaging besteht aus drei Bereichen:
-
der kreative Bereich umfasst das Drehbuch, die Besetzung der Hauptrollen,
den Regisseur und alle anderen kreativen Elemente die im Vorfeld geklärt werden müssen
-
der finanzielle organisatorische Bereich besteht aus dem Finanzplan, dem
Cash-flow-Plan, dem Rückflussplan, dem Tilgungsplan, dem Drehplan und der
Kalkulation
-
der Verwertungs- oder Marketingbereich, besteht aus dem Marketingkonzept,
den Kampagnen, der Kalkulation für die Werbung und der Finanzierung des
Marketingkonzepts. Hier werden schon die Verleih- und Vertriebsgarantien für
den späteren Film abgeschlossen
Diese Maßnahmen im Vorfeld der eigentlichen Produktion dienen einer Minderung des
Produktionsrisikos und sollen Aufschluss über den erwarteten Mittelrückfluss geben.
Die dritte Phase ist schließlich die eigentliche Produktion des Films. Sie ist unterteilt in
die Vorbereitung oder preproduction, den Dreh oder production und die Endfertigung
oder die postproduction. In der Vorbereitung werden die Verträge mit den Schauspielern und dem Team abgeschlossen und die Drehorte und Sets festgelegt und gestaltet.
Nach dem die Vorbereitungen abgeschlossen sind kommt der eigentliche Dreh. Die
einzelnen Szenen werden aufgenommen und die produktionsbegleitende PRKampagne beginnt. Gleichzeitig wird darauf geachtet das der Drehplan möglichst ge-
9
nau eingehalten wird. Am Ende des Drehs beginnt bereits der Rohschnitt. Dieser wird
in der Endfertigung abgeschlossen.
In der Endfertigung werden die Spezialeffekte und die einzelnen Szenen zusammen
gefügt und wenn nötig mit zusätzlichen Geräuschen oder Musik hinterlegt. Am Ende
steht dann der Fertige Film.
In der vierten und letzten Phase, der Verwertung, läuft die Werbekampagne durch die
Verleiher an. Danach folgt die Premiere die von einer ausgedehnten Promotionstour
begleitet wird. Nach der Verwertung des Films im Kino, folgt der Verleih und Verkauf
als Video oder DVD. Danach folgt die Ausstrahlung im Pay- und anschließend im FreeTV.
Das folgende Diagram veranschaulicht den beschriebenen Ablauf noch einmal.
Stoffentwicklung
(development)
Projektentwicklung
Produktion
Verwertung
(packaging)
- Kreativer Bereich
- finanzieller, organi-
satorischer Bereich
- Verwertungs- oder
Marketingbereich
- Vorbereitung
- Dreh
- Endfertigung
Abbildung 2: Wertschöpfungskette einer Spielfilmproduktion7
Natürlich lassen sich in der Praxis die einzelnen Stufen der Wertschöpfungskette nicht
so chronologisch aneinander Reihen wie in der Abbildung dargestellt, sondern greifen
wie die Räder eines Zahnrades fließend in einander. Des Weiteren ist diese Darstellung nur ein Beispiel, das aus verschiedenen Darstellungen ausgewählt wurden, da es
meiner Meinung nach die logischste Reihenfolge ist.8
7
Vgl.: Beate Schneider, Silvia Knobloch: Controlling-Praxis in Medien-Unternehmen. Klaus Keil:
Filmproduktion. S. 194-198. September 1999, sowie Deborah S. Patz: Film Production Managent. Tabel of content. S. 9-15. 2002, sowie Prof. Dr. Niklas Mahrdt: Vorlesung Medienökonomie. Der TV & Kino-Markt. S. 36-45. SS 2003
8
Vgl.: Beate Schneider, Silvia Knobloch: Controlling-Praxis in Medien-Unternehmen. Klaus Keil:
Filmproduktion. S. 194-198. September 1999, sowie Deborah S. Patz: Film Production Managent. Tabel of content. S. 9-15. 2002, sowie Prof. Dr. Niklas Mahrdt: Vorlesung Medienökonomie. Der TV & Kino-Markt. S. 36-45. SS 2003
10
2.3 Finanzierung eines Kinofilms
Es gibt verschiedene Alternativen einen Kinofilm zu finanzieren. Es wird zwischen Eigen- und Fremdfinanzierung sowie zwischen Außen- und Innenfinanzierung unterschieden. Nachfolgende Grafik zeigt die Zuordnung der verschiedenen Finanzierungsarten zu den vier Bereichen. Jeden Bereich einzeln zu erläutern wäre eine eigene Arbeit wert, deshalb soll im Folgenden lediglich ein allgemeiner Überblick über die Verschiedenen Arten der Filmfinanzierung gegeben werden und welche Faktoren dafür
ausschlaggebend sind.
Innenfinanzierung
Eigenfinanzierung
Außenfinanzierung
Selbstfinanzierung
Einlagenfinanzierung
Finanzierung aus Abschreibungen
Beteiligungsfinanzierung
Vermögensumschichtungen
Finanzierung durch Rationalisierung
Finanzierung aus Rückstellungen
Fremdfinanzierung
Kreditfinanzierung
Filmförderung
Abbildung 3: Finanzierungsarten9
Die häufigste Art der Filmfinanzierung ist die Beteiligungsfinanzierung oder eine Mischform. Diese hat den Vorteil, das mehrer Geldgeber die Produktionskosten tragen und
somit im Falle eines Flops, der Verlust auf die Kapitalgeber verteilt wird. Ein Teil des
benötigten Kapitals wird durch Verleih- und Vertriebsgarantien sowie den Verkauf von
Fernsehlizenzen aufgebracht. Für die fehlende Summe werden externe Investoren
gesucht.
In Deutschland könnte eine solche Finanzierung wie folgt aussehen.
9
Vgl.: Prof. Weidemann: Vorlesung Investition und Finanzierung. Finanzierungsarten. WS
03/04, sowie Thommen und Achleitner: Allgemeine Betriebswirtschaftslehre. Teil 6 Finanzierung. Kapitel 3-5. S. 495-527. Gabler Oktober 2001 sowie Michael Gaitanides: Ökonomie
des Spielfilms.Finanzierung von Spielfilmprojekten. Finanzierungsarten. S. 82-94. Verlag
Reinhard Fischer 2001
5%
20%
11
20%
Landesförderung
5%
Bundesförderung (FFA)
Verleihgarantien
Privater Investor
15%
35%
TV-Lizenzen
Produzentenanteil
Abbildung 4: Beispiel einer Filmfinanzierung in Deutschland
Das Beispiel zeigt eine Mischform der Finanzierung. Durch die Vergabe von Verleihgarantien und TV-Lizenzen sowie einem Eigenkapitalanteil ist das Kapital seitens des
produzierenden Studios von 40% des Budgets beschafft worden. Zusätzlich gibt es
noch Gelder aus Landes- und Bundesmitteln in Höhe von 25% des Budgets. Diese
zinslosen Darlehen unterliegen bestimmten Rückzahlungsbedingungen. Die restlichen
35% des Budgets bringt ein Investor in Form einer Beteiligung auf.
Natürlich sind eine Vielzahl unterschiedlicher Varianten der Finanzierung möglich, jedoch möchte ich nicht zu weit vom eigentlichen Kern der Arbeit abschweifen.
3
12
Erfolgsfaktoren
3.1 Bedeutung von Erfolgsfaktoren
Wie in der Einleitung schon beschrieben hat sich der deutsche Kinomarkt im Vergleich
zum Vorjahr wieder erholt und verzeichnet einen Aufschwung. Dieser Aufschwung ist
mit Sicherheit auch erfolgreichen Filmen wie „Herr der Ringe Rückkehr des Königs“,
„Spiderman2“ „(T)Raumschiff Surprise“, zu verdanken.
Doch lässt sich dieser Erfolg eines Spielfilms vorher bestimmen? Nachfolgend sollen
die wichtigsten Erfolgsfaktoren beschrieben und analysiert werden.
Kinofilme sind ein risikoreiches Geschäft in dem eine Menge Geld gewonnen, aber
auch verloren werden kann. Nur drei oder vier von zehn Filmen erreichen die Gewinnschwelle oder überschreiten sie.10 Deshalb wäre es für die Filmindustrie von großer
Bedeutung, wenn sich Erfolgsfaktoren für eine Filmproduktion definieren ließen.
Die in der Literatur beschriebenen Erfolgsfaktoren eines Kinofilms lassen sich in drei
Bereichen einteilen, die von der Filmindustrie mehr oder weniger beeinflusst werden
können. Der erste Bereich umfasst die eigentlichen Merkmale eines Kinofilms, wie
Stars, Regisseur, Genre und Inhalt. Der zweite Bereich beschäftigt sich mit den Faktoren die nicht direkt mit dem Dreh des Films zu tun haben. Hier sind das Filmbudget, die
Werbung, der Zeitpunkt der Veröffentlichung und die Distribution zu nennen. Der dritte
und letzte Bereich umfasst die Faktoren, die das produzierende Studio nur in geringem
Maße beeinflussen kann. Dazu zählen die Filmkritik, die Mund zu Mund-Propaganda
und die Auszeichnungen, die der Film erhält.11
3.2 Filmspezifische Erfolgsfaktoren
3.2.1 Definition
Filmspezifische Erfolgsfaktoren sind diejenigen, die das Produkt Film beinhaltet. Der
fertige Film wird später an seiner Qualität gemessen und die in diesem Abschnitt aufgeführten Faktoren Stars, Regisseur, Genre und Inhalt sind die wesentlichen Qualitätsmerkmale des Films. Werden in diesem bereich Fehler gemacht hilft auch die beste
10
Vgl.: Thorsten Henning-Thurau, Mark B. Houston, Gianfranco J. Walsh: Working Paper No. 4.
Determination of Motion Picture Box Office and Profitability: An interrelationship Approach. 1.
Introduction. S. 4. September 2003
11
Determination of Motion Picture Box Office and Profitability: An interrelationship Approach. 1.
Introduction. S. 4. September 2003
13
Werbekampagne und die ausgefeilteste Vertriebsstrategie nicht mehr, um den Film
erfolgreich zu machen.
3.2.2 Stars
Die Kosten der Herstellung von Filmen sind, auch durch den Einsatz von Stars, in den
letzten Jahren stark angestiegen. Betrugen die Produktions- und Marketingkosten eines Spielfilms 1990 im durchschnitt noch 28,74 Mio. € so waren es 2002 im durchschnitt 66,29 Mio. €12. Filme wie „Alexander“, bei denen Stars wie Angelina Jolie, Val
Kilmer und Anthony Hopkins mitwirken, haben ein Budget von rund 111 Mio. €. Die
Gagen der drei Stars für diesen Film belaufen sich allein auf rund 30 Mio. €, also mehr
als ein viertel der Produktions- und Marketingkosten.13 Doch rechtfertigt der Erfolg diese hohen Ausgaben?
Die Literatur zu diesem Thema ist sehr vielseitig. Sie geht von verschiedenen Theorien
aus. So geht der insbesondere von Ravid (1997) vertretene Ansatz davon aus, dass
Stars zwar den Umsatz eines Kinofilmssteigern aber diesen über Ihre Gagen auch
gleich wieder abschöpfen. Sie sind zu dem durch Spezial Effekte zu ersetzen.14 In einem Artikel im Journal of Marketing (2003) beschreibt er, dass Star Power im Zusammenhang mit hohem Budget lediglich schlechte Kritiken mildert ansonsten aber keine
Einfluss auf den Erfolg hat.
Albert untersuchte 1998 die Top 20 Filme zwischen 1940 und 1955 sowie 1960 bis
1969. Insgesamt betrachtete er 283 unterschiedliche Filmtypen die mindestens einen
Top 20 Film generiert haben. 155 generierten einen, 52 zwei, 22 schafften drei. Der
Filmtyp der vor allem durch Clint Eastwood geprägt wurde erreichte 19 Top 20 Platzierungen. Auf Grund dieser Basis folgerte Albert, dass Filme des gleichen Typs ebenfalls
erfolgreich sein müssten, oder zumindest große Erfolgschancen haben.15
Prag und Casavant stellte in Ihrer Studie fest, dass der Einsatz von Stars einen positiven Einfluss auf das Marketing von Spielfilmen hat. Die Promotion für einen Film benutzt die Stars um auf den Film aufmerksam zu machen. Der Star kann demnach zur
Steigerung des Umsatzes beitragen. Die Arbeit gibt aber keinen Aufschluss ob der Star
den Gewinn beeinflusst.16
12
der Umrechnungskurs beträgt 1,35 € für 1$
Vgl.: IMDbpro.com: Moviemeter. Alexander. Main details. Angelina Jolie. URL:
http://pro.imdb.com/title/tt0346491/maindetails - Download 02.01.2005
14
Vgl.: S. Abraham Ravid: Information Blockbuster and Stars? A Study of the Film Industry. In:
Michael Gaitanides: Ökonomie des Spielfilms. Star power als Rent capturing Power. S. 27 –
28. Reinhardt Fischer Verlag 2001
15
Vgl.: Steven Albert: Journal of Cultural Economics. Movie Stars and the Distribution of Financially Successful Films in the Motion Pictures Industry. 1998, sowie Suman Basuroy, Subimal Chatterjee, S. Abraham Ravid: Journal of marketing. How critical are critical reviews?
The box office effects of film critics, star power, and big budgets. Oktober 2003
16
Vgl.: Jay Prag, James Casavant: An Empirical Study of the Determinants of Revenues and
Marketing Expenditures in the Motion Picture Industry. In: Michael Gaitanides: Ökonomie
des Spielfilms. Star power als Drawing power S. 26 – 27. Reinhardt Fischer Verlag 2001
13
14
Nach Thorsten-Henning Thurau und Dominik Dallwitz-Wegner haben Stars die folgende Bedeutung. Für ihre Studie haben die Beiden 4500 Kinobesucher per Email gebeten an einer Internet Befragung teilzunehmen. Die Rücklaufquote lag bei 25,9% und
die Alters Einteilung entsprach weitestgehend der Grundgesamtheit. Die ältere Generation war jedoch leicht unterrepräsentiert.
Der Star und der Film stehen in einer engen Wechselbeziehung zu einander. Das
Image des Stars verknüpft sich mit dem Thema und dem Genre des Films und bildet
eine passende, oder auch nicht passende Einheit. So gibt es z.B. Stars die in der Bevölkerung automatisch mit bestimmten Genres in Verbindung gebracht werden. Bei
Namen wie Jean Claude van Damme oder Angelina Jolie denkt der Kinogänger sofort
an einen Actionfilm und bei Jim Carry erwarten die meisten eine Komödie. Dem gegenüber gibt es Stars wie Tom Hanks die mit keinem speziellen Genre in Verbindung
gebracht werden.
Der Einsatz von Stars ist demnach an bestimmte Bedingungen geknüpft. Somit ist
nicht jeder Star für jeden Film geeignet. Bei der Planung und dem Marketing von Spielfilmen muss also sehr genau darauf geachtet werden, ob der ins Auge gefasste Star
wirklich zum Thema des Filmprojektes passt. Des Weiteren ist zu beachten, dass ein
Star mit hervorragendem Image einen weitaus größeren Einfluss auf den Publikumserfolg hat als ein Star der mit gut beurteilt wird. So wird ein Actionfilm mit Jim Carry in der
Hauptrolle nicht mehr Besucher ins Kinolocken, als derselbe Film mit einem neuen
Gesicht in der Hauptrolle. Jim Carry wäre vielleicht ein guter Schauspieler, aber nicht
wie in Komödien hervorragend und damit seine Gage von ca. 18 Mio. € nicht wert.
Doch wird das Image des Stars nicht nur auf den Film übertragen, sondern auch umgekehrt. Deshalb ist es auch für den Star von Bedeutung welche Rollen er annimmt
und welche nicht. Misslingt das Filmprojekt so überträgt sich dieses Image auf den
Schauspieler und verschlechtert seinen Marktwert.
Ein weiterer entscheidender Faktor für den Einsatz von Stars ist die Attraktivität des
Filmprojekts. Filme wie „Der Herr der Ringe“ oder „Spiderman“ genießen auch ohne
Stars, auf Grund der Geschichte die Sie erzählen und das Image das sich mit dieser
Geschichte verbindet, eine sehr hohe Attraktivität und kommen deshalb ohne Superstars aus. Diese würden den Erfolg nicht in dem Maße steigern das die Ausgaben die
sie verursachen wieder eingespielt werden.17
Der Einsatz von Stars garantiert also keinen wirtschaftlichen Erfolg. Es ist bis heute
nicht einwandfrei nachgewiesen in wie weit die Umsatzsteigerung durch ihren Einsatz
über die Gagen von mehreren Mio. € wieder abgeschöpft werden. Des Weiteren müsste die Frage beantwortet werden in wie weit der Film Erfolgreich wäre, wenn keine
Stars zum Einsatz gekommen wären.
17
Vgl.: Thorsten Hennig-Thurau, Dominik Dallwitz-Wegner: Working Paper No. 2. Zum Einfluss
von Filmstars auf den ökonomischen Erfolg von Spielfilmen. August 2003, sowie Michael
Gaitanides: Ökonomie des Spielfilms. Star power als Erfolgsfaktor: die 90er Jahre. S. 25 –
34. Verlag Reinhard Fischer 2001
15
3.2.3 Regisseur
Die Rolle des Regisseurs ist mit der Rolle des Stars zu vergleichen. Es besteht ebenfalls eine Wechselbeziehung zwischen ihm und dem Film. Sein Image überträgt sich
auf den Film und das Image des entstandenen Films überträgt sich auf Ihn.
Wie bei den Stars werden auch die einige Regisseure mit bestimmten Genre in Verbindung gebracht und andere genießen einen Genre-Übergreifenden guten ruf. So
denkt man bei Roland Emmerich an Actionfilme mit einem hohen Anteil an SpezialEffekten. Steven Spielberg hingegen wird keinem bestimmten Genre zu geordnet.18
3.2.4 Genre
Das Genre, dem ein Kinofilms angehört, gibt dem Konsumenten einen ersten und oft
schon entscheidenden Ansatzpunkt. Der potenzielle Kinobesucher teilt anhand des
Genres ein, welchen Film er vielleicht sehen möchte und welcher für Ihn nicht in Frage
kommt. Gängige Kategorien sind der Actionfilm, Dramen, Liebesfilme, Komödien,
Science-Fiction, Horror, Western und Historienfilme. Manchmal lassen sich Filme zu
mehr als einer Kategorie zurechnen, dann bezeichnet man sie z.B. als Actionkomödie.
Die Übereinstimmung eines Films mit einem bestimmten Genre erzeugt im Konsumenten bestimmte Erwartungen, die er auf Grund des Genres mit dem Film verbindet ohne
ihn gesehen zu haben. So assoziiert der geneigte Kinogänger mit einem Historienfilm
große Schlachten, weite und historische Landschaften und Heldentaten, dagegen stehen bei einem Liebesfilm eher große Gefühle, Missverständnisse und Intrigen im Vordergrund.
Die nachfolgende Tabelle zeigt, als Beispiel, die Besucherzahlen je Genre und die
durchschnittlichen Besucher pro Film im Jahr 1998. Die Zahlen werden sich im laufe
der Jahre geändert haben. Sie sollen lediglich oben beschriebenen Sachverhalt verdeutlichen. Die Affinität und die Größe einer Zielgruppe ist demnach ein Erfolgsbestandteil des Genres der den Umsatz des Spielfilms beeinflusst.
18
Determination of Motion Picture Box Office and Profitability: An interrelationship Approach.
Literature Review on Success Factors of Motion Pictures. S. 6 – 7. September 2003
Genre
Actionfilm
16
Ges. Besucher 1998
Durchschn. Besucher pro Film
37.172.639
2.065.146
9.484.516
1.053.835
Kinderfilm
12.321.672
821.444
Komödie
29.412.855
817.023
Thriller
14.459.087
578.363
Science-Fiction
Tabelle 2: Besucherzahlen je Genre 199819
Die Tabelle zeigt das der Aktionfilm gefolgt vom Science-Fiction-Film pro Film die
meisten Besucher ins Kino lockte.
Doch ist das Genre nicht nur für den Umsatz eines Kinofilms von Bedeutung, sondern
auch für die Kosten. Ein Liebesfilm kostet z.B. weniger als ein Actionfilm gespickt mit
Spezial-Effekten.20
3.2.5 Inhalt
Der Inhalt oder auch das Thema eines Kinofilms wirkt sich positiv oder auch negativ
auf den Besucher aus. Hier kommt es ähnlich wie beim Genre auf das subjektive empfinden des Kinobesuchers an. Doch bildet sich der Konsument auf Grund seines Vorwissens oder über Trailer seine eigene Meinung zu dem Film.
Hierbei ist der Ursprung des Inhalts entscheidend. In Frage kommen z.B. Sagen und
Legenden wie „Robin Hood“ und „Troja“, Märchen wie „Schneewittchen“, Literaturverfilmungen z.B. „Der Herr der Ringe“, Comics wie „Spiderman“, historische Themen
oder Ereignisse und viele mehr. Es kommt bei diesen verschiedenen Inhalten darauf
an welche Geschehnisse und Gedanken der Konsument mit diesen Themen verbindet,
welche inhaltlichen Vorstellungen er hat. Dieser Zusammenhang lässt sich am Beispiel
des „Herrn der Ringe“ recht gut erläutern.
Das Buch von J.R.R. Tolkien gibt es ist schon sehr lange auf dem Markt und hat eine
sehr große Fangemeinde. Der erste Versuch der Verfilmung als Zeichentrick war nur
mäßig erfolgreich, da die Erwartungen der Fangemeinde nicht erfüllt werden konnte.
Jeder der dieses Buch gelesen hat, hat seine individuellen Vorstellungen wie die Landschaften, die Helden und die Städte aussehen. Mit diesen subjektiven Vorstellungen,
die sich die Konsumenten auf Grund der Kenntnis der Trilogie gemacht haben, sind sie
19
20
Vgl.: Michael Gaitanides: Ökonomie des Spielfilms. Das Genre. S. 52 – 54. Verlag Reinhardt
Fischer 2001
Vgl.: Thorsten Henning-Thurau, Gianfranco Walsh und Oliver Wruck: Academy of Marketing
Science Review. An Investigation into the Factors Determining the Success of Service Innovations: The Case of Motion Pictures. Movie Genre. S. 6 – 7. 2001, sowie Michael Gaitanides: Ökonomie des Spielfilms. Das Genre. S. 52 – 54. Verlag Reinhardt Fischer 2001
17
in die Kinos gegangen. Die Kenntnis des Inhalts hat sie also dazu gebracht diesen Film
zu sehen. Der Kinobesucher wollte sehen, ob seine Vorstellungen die er im Vorfeld
anhand des Buches oder durch Trailer entwickelt hatte, auch tatsächlich mit dem Kinofilm übereinstimmen. Die Schnittstelle zwischen den geschürten Erwartungen durch
das Buch und dem was der Film am Ende zeigt muss dem Regisseur gelingen um mit
dem Film erfolgreich zu sein.21
Der Konsument erhofft sich von dem Inhalt nicht nur eine kurzfristige Abwechselung
während des Kinobesuches, sondern eine kommunikativen und gesellschaftlichen
Mehrwert, indem der Film Anlass zur Diskussion und Unterhaltung im Freundes und
Bekanntenkreis gibt und zudem das positive Gefühl vermittelt zu dem Kreis derer zu
gehören die den Film gesehen haben. Bei einem schlechten Inhalt würde der Konsument diese Mehrwerte nicht erleben.
3.3 Studioabhängige Erfolgsfaktoren
3.3.1 Definition
Die Studioabhängigen Erfolgsfaktoren beeinflussen den Erfolg des Films von außen.
Filmbudget, Werbekampagne, Zeitpunkt der Veröffentlichung und die Distribution sowie die Kopien sollen den Filmerfolg positiv beeinflussen. Das Filmbudget steht genau
zwischen den beiden ersten Bereichen. Es umfasst sowohl das Produktions- als auch
das Marketingbudget.
3.3.2 Filmbudget
Das Filmbudget als Erfolgsfaktor muss von zwei Seiten betrachtet werden. Von der
Seite des produzierenden Studios gesehen, liegt dem Budget folgende Annahme zu
Grunde. Je aufwendiger die Geschichte ist, die verfilmt werden soll, umso größer
muss das Budget für den Film sein, um den Vorstellungen eines möglichst großen
Publikums zu entsprechen. Dies ist vor allem bei Filmen mit hohem Einsatz von Spezial-Effekten, Computeranimationen und Stars der Fall. Fluch der Karibik mit Johnny
Depp und Orlando Bloom kostete z.B. rund 93 Mio. €, Godzilla mit seinen SpezialEffekten schlug mit rund 91 Mio. € zu buche. Zudem bestimmt das Budget den Umfang
der Werbekampagnen.
Von der anderen, also dem Konsumenten betrachtet, verbindet dieser mit einem hohen
Budget Qualität. Bei Kosten von 90 Mio. € muss der Film gut sein, den keiner würde
soviel Geld investieren, wenn der Film schlecht wäre. Dass diese Annahme nicht zwingend zutrifft, hat in letzter Zeit der Film „Alexander“ bewiesen. Trotz eines Budgets von
111 Mio. € konnte der Film bis jetzt nur 25 Mio. € einspielen.
21
Science Review. An Investigation into the Factors Determining the Success of Service Innovations: The Case of Motion Pictures. Symbolicity. S. 7 – 8
18
Je höher das Budget umso Risikoreicher wird die Investition. Bei einem Einsatz von
111 Mio. € ist das Verlustrisiko entsprechend höher, als wenn nur 1 Mio. € investiert
worden wären.22
3.3.3 Werbung
Die Werbung für einen Kinofilm wird nachhaltig durch das Budget beeinflusst. Je teurer
ein Film war, umso größer sind die Aufwendungen für Werbung um diese Produktionskosten wieder einzuspielen.
Die Werbung für einen Kinofilm beginnt schon bei den Dreharbeiten. Auf der Homepage des Films werden Bilder der verschiedenen Drehorte und Aufbauten gezeigt, Trailer
veröffentlicht und die Schauspieler sowie die Charaktere des Films vorgestellt. Vor
dem Kinostart werden Making of’s im Fernsehen ausgestrahlt. Die Werbung für einen
Film soll eine möglichst breite Öffentlichkeit ansprechen und positive Erwartungen an
einen Film schüren, um viele Kinobesucher am Eröffnungswochenende in den Film zu
locken. Die Besucherzahl am Eröffnungswochenende ist mitentscheidend für den weiteren Erfolg des Films. Wenn der Film einer großen Zahl der Besucher gefallen hat, so
werden sie dies an Freunde und Bekannte weiter geben.
Genau in diesem Punkt liegt aber auch der negative Effekt den die Werbung und vor
allem die Trailer von Filmen auf deren Erfolg haben können. Verrät der Trailer zuviel
über einen Film, oder weckt falsche Erwartungen in dem er die besten Szenen schon
zeigt, kann es dazu führen, dass der geneigte Besucher sich den Film nicht ansieht,
oder er unzufrieden aus dem Kino kommt. Dies wiederum führt zu einer schlechten
Mund zu Mund-Propaganda. Das Problem der Trailer hat Ebert 2000 sehr treffend formuliert:
„…The modern studio approach to trailers is copied from those marketing people who
stand in the aisles of supermarkets, offering you a bit of sausages on a toothpick.
When you taste it, you know everything there is to be known about the sausage…”
Generell ist die Werbung ein Instrument das sowohl den kurzfristigen Erfolg (Eröffnungswochenende) als den langfristigen Erfolg eines Kinofilms sehr stark beeinflusst.
Hier kommen auch die eingesetzten Stars wieder in den Blickpunkt die ebenfalls als
Werbeträger eingesetzt werden.23
22
23
Science Review. An Investigation into the Factors Determining the Success of Service Innovations: The Case of Motion Pictures. Symbolicity. S. 7 – 8. 2001, sowie Suman Basuroy,
Subimal Chatterjee, S. Abraham Ravid: Journal of marketing. How critical are critical reviews? The box office effects of film critics, star power, and big budgets. S. 22 - 25 Oktober
2003, sowie Thorsten Henning-Thurau, Mark B. Houston, Gianfranco J. Walsh: Working Paper No. 4. Determination of Motion Picture Box Office and Profitability: An interrelationship
Approach. Discussion of Findings and Implications for Motion Picture Research and Management. S. 24 – 25. September 2003
Science Review. An Investigation into the Factors Determining the Success of Service Innovations: The Case of Motion Pictures. Symbolicity. S. 7 – 8. Movie Advertising. S. 13 – 14 .
19
3.3.4 Zeitpunkt der Veröffentlichung
Bei einem Kinofilm handelt es sich um ein sehr kurzlebiges Produkt, das nur wenig Zeit
hat seine Produktions- und Marketingkosten wieder einzuspielen. Deshalb kommt dem
Zeitpunk der Veröffentlichung eine besondere Bedeutung zu, die von zwei Begebenheiten beeinflusst wird.
Der Verleiher muss zwischen den starken saisonalen Besucherschwankungen und
dem hohen Anteil an Mitbewerbern abwägen. Die beste Zeit um einen Film auf den
Markt zu bringen ist am Ende des Frühjahres, Mitte Mai sowie kurz vor Weihnachten.
Die Entscheidung ob der Kopf an Kopf Wettkampf mit anderen Filmen an diesen Daten in kaufgenommen wird hängt vor allem mit der Marktstärke des eigene Films zusammen. Berücksichtigt man zudem, dass der Erfolg in der Eröffnungswoche mit
durchschnittlich 40% entscheidenden Einfluss auf den gesamten Erfolg des Films hat,
so wird sich der Verleiher im Vorfeld sehr genau informieren, welche Filme gegen seinen antreten. Zu dem löst der große Erfolg in der ersten Woche Netzwerkeffekte aus,
die in dem Kapitel Mund zu Mundpropaganda näher beschrieben werden. Kommen
gleichzeitig viele gute Filme auf den Markt, so besteht die Möglichkeit diesem Wettbewerb durch eine verspätete oder vorgezogene Premiere aus dem Weg zu gehen. Am
Bespiel des „Herrn der Ringe“ ist das beschriebene Timing sehr gut zu sehen. Der
zweite Teil der Trilogie, wurde 10 Dezember 2001 in den USA Uraufgeführt und kam
zwei Wochen später in Deutschland in die Kinos. Knapp 1 Monat vorher kam Harry
Potter in die Kinos. So waren also in der Vorweihnachtszeit zwei starke Filme, die
weltweit über 637 Mio. € bzw. 717 Mio. € eingespielt hatten, im Kino. Diese beiden
Filme zogen zu dem nicht nur Fantasiefans oder Kinder ins Kino, sondern waren Zielgruppen bzw. Genreübergreifend erfolgreich. Andere Filme hatten gegen diese Konkurrenz keine Chance auf eine gute Eröffnungswoche und verschoben Ihre Premieren
entsprechend.
Ein weiterer Faktor für die Veröffentlichung ist die Oscarverleihung in den USA. Um bei
den Nachfolgenden Verwertungsstufen von einer eventuellen Oscarnominierung oder
Auszeichnung zu profitieren, sollte der Film nicht in zu großem zeitlichem Abstand zu
der Verleihung veröffentlicht werden.24
3.3.5 Distribution
Für das produzierende Studio ist es von großem Interesse, dass der Spielfilm das investierte Geld möglichst schnell wieder einspielt. Aus diesem Grund muss der Film in
24
2001, sowie Thorsten Henning-Thurau, Mark B. Houston, Gianfranco J. Walsh: Working Paper No. 4. Determination of Motion Picture Box Office and Profitability: An interrelationship
Approach. Discussion of Findings and Implications for Motion Picture Research and Management. S. 25 – 26. September 2003
Vgl.: Liran Einav: Seasonality and Competition in Time: An Empirical Analysis of Release
Date Decisions in the US Motion Picture Industry. August 2002, sowie IMDb pro. Box office.
All time. URL: http://pro.imdb.com/boxoffice/ - Download 03.01.2005
20
möglichst vielen Kinosälen zu sehen sein. Neue Filme werden meistens zunächst im
„Heimatland“ ausgestrahlt und nach ca. 3 bis 6 Monaten exportiert.
Deshalb gehen die Verleihlizenzen, wenn es sich nicht um eines der großen Hollywood
Studios handelt, entweder an einen der großen Verleiher wie Warner Bros. die in allen
wichtigen Kinoländern Tochterunternehmen sitzen haben, oder die Lizenzen werden
an mehrer vergeben. Ein Beispiel bei dem Studio und Verleiher zu einem Unternehmen
gehören, wäre „Oceans twelve“, der ausschließlich von Warner Bros. vertrieben wird.25
Der Verleiher hat über die Art und das Ausmaß der Werbung, das Erscheinungsdatum
und die Art und Weise der Erscheinung zu entscheiden. Er entscheidet ob der viel zuerst national oder direkt international in die Kinos kommt. Auf die Anzahl der Kinosäle
in denen der Film gespielt wird hat er keinen direkten Einfluss. Dies hängt von den Kinos selbst ab. Diese müssen für sich den gewinnmaximalen Belegungsplan herausfinden. Folgende Grafik verdeutlicht den Weg eines Films von der Produktion zum Endkunden.
Major Studios
Unabhängige
Produktion
Produktion
Vertrieb
Unabhängiger
Vertrieb
Kinobetreiber
Konsument
Abbildung 5: Von der Produktion zum Konsumenten
Die Zahl der im Umlauf befindlichen Kopien eines Kinofilms ist ebenfalls mitentscheidend für den Erfolg eines Films im Kino. 1998 gab es in Deutschland beispielsweise
keinen Kinofilm mit einer Kopienzahl kleiner 300 der die Millionen-Grenze überschritten
hat. Für einen Kinofilm ist es entscheidend wie viele Besucher diesen in den ersten
21
Wochen sehen können, da für einen Publikumserfolg eine positive Mund zu Mund Propaganda benötigt wird. Im Umkehrschluss führt dies bei einem schlechten Film allerdings dazu, dass sehr wenige Menschen diesen Film sehen werden. So brachte Columbia im Jahre 1998 durchschnittlich 285 Kopien pro Film heraus. Die geringste Anzahl waren 11 und die höchste Anzahl an Kopien waren 910.26 Ein aktuelles Beispiel
wie profitabel eine möglichst hohe Verfügbarkeit in den Kinosälen ist, ist Shrek 2. Dieser konnte am ersten Wochenende seine Produktionskosten von 56 Mio. € mit einem
Einspielergebnis von 78 Mio. € decken.27
3.4 Gesellschaftliche Erfolgsfaktoren
3.4.1 Definition
Gesellschaftliche Erfolgsfaktoren können wie das Wort schon sagt nicht direkt vom
produzierenden Studio beeinflusst werden. Der Konsument, die Presse und unabhängige Jurys beurteilen allein die Qualität des Films.
Einen indirekten Einfluss üben mit Sicherheit die Werbekampagne und der Einsatz von
Stars auf die Konsumenten aus. Dieser ist jedoch höchstens für das Eröffnungswochenende relevant, da danach die Mund zu Mund-Propaganda ins Rollen kommt.
Kritiker hingegen sehen bei dem Einsatz von Stars doppelt so genau hin, da die Berühmtheit die Auflage steigern könnte. Im Folgenden sollen diese unabhängigen Faktoren näher beleuchtet werden.
3.4.2 Filmkritik
Filmkritiken werden vor allem in Tages und Wochenzeitungen von unabhängigen Filmkritikern kurz vor der offiziellen Premiere veröffentlicht. Ihre Bedeutung für den Erfolg
eines Films wird in der Literatur sehr kontrovers Diskutiert. Der allgemeine Tenor geht
jedoch inzwischen davon aus, dass negative sowie positive Filmkritiken zunächst keinen Einfluss auf den kurzfristigen Erfolg des Films haben. Erst wenn sich die Urteile
der Kritiker bestätigen beeinflussen die Kritiken den langfristigen Erfolg des Films, da
sich die Mund zu Mund-Propaganda auf diese Artikel stützen kann und somit an
Glaubwürdigkeit gewinnt.28
25
Vgl.: IMDb Pro: Moviemeter. Oceans twelve. Distributor. URl:
http://pro.imdb.com/title/tt0349903/companycredits - Download 03.01.2005
26
Vgl.: Michael Gaitanides: Ökonomie des Spielfilms. Die Kopienzahl. S. 48 – 49. Verlag Reinhardt Fischer 2001
27
Vgl.: IMDb pro: Moviemeter. Shrek 2. Budget. Opening Weekend. URL:
http://pro.imdb.com/title/tt0298148/ - Download 03.01.2005
28
Science Review. An Investigation into the Factors Determining the Success of Service Innovations: The Case of Motion Pictures. Movie Reviews. S. 14. 2001, sowie Thorsten HenningThurau, Mark B. Houston, Gianfranco J. Walsh: Working Paper No. 4. Determination of Motion Picture Box Office and Profitability: An interrelationship Approach. Discussion of Find-
22
3.4.3 Mund zu Mund-Propaganda
Wie in einigen Kapiteln vorher schon erwähnt kann die Mund zu Mund-Propaganda
sowohl einen positiven als auch einen negativen Effekt auf den Erfolg eines Spielfilms
haben. Ist der Konsument positiv von dem Film angetan, oder kann er sich sogar mit
dem Film identifizieren, löst der Film einen Netzwerkeffekt aus. Der Kinobesucher wird
seine positiven Erfahrungen in seinem Bekannten und Freundeskreis erzählen und regt
so das Interesse anderer möglicher Konsumenten an, die den Film entweder besuchen
oder zumindest anderen davon berichten.
Denselben Effekt würde aber auch zu Tage treten, wenn der Kinobesucher schlechte
Erfahrungen mit dem Film gemacht hätte.
Eine neue Variante der Mund zu Mund-Propaganda sind die Internet-Foren auf den
offiziellen Homepages der Filme sowie auf den Zahlreichen privaten Plattformen. Hier
können die Nutzer ihre Anregungen, Lob und Kritik loswerden.29
Der Kreis der Angesprochenen ist im Internet jedoch um einiges höher als bei der herkömmlichen Art der Mund zu Mund-Propaganda. Allerdings könnte im Internet die
Glaubwürdigkeit nicht ganz so groß sein.
3.4.4 Auszeichnungen
Die Auszeichnungen die ein Film erlangen kann sind sehr vielseitig. Die begehrteste
Auszeichnung ist der Oscar, welcher einmal im Jahr von der Academy of Motion Arts
and Sciences AMPAS verliehen wird. Als europäische Auszeichnung wäre die „Goldene Palme“ von Cannes zu nennen.
Eine Auszeichnung belohnt Qualitativ und künstlerisch hochwertige Filme und wird
somit erst nach Ausstrahlung im Kino verliehen. Dadurch haben die Auszeichnungen
nicht immer eine Auswirkung auf den Erfolg im Kino. Der Film ist, wenn er ausgezeichnet wird, schon im Heimatland gelaufen und der Award wirkt sich lediglich auf den Export des Filmes und die folgenden Verwertungsstufen, wie verkauf auf DVD und Video,
Ausstrahlung im Pay- und Free-TV, aus. Generell wirkt sich eine Auszeichnung wie der
Oscar stärker auf Filme ohne Starbeteiligung aus, als auf solche mit Stars.30
ings and Implications for Motion Picture Research and Management. S. 24 – 27. September
2003
29
Science Review. An Investigation into the Factors Determining the Success of Service Innovations: The Case of Motion Pictures. Word-of-Mouth. S. 15. 2001, sowie Thorsten HenningThurau, Mark B. Houston, Gianfranco J. Walsh: Working Paper No. 4. Determination of Motion Picture Box Office and Profitability: An interrelationship Approach. Discussion of Findings and Implications for Motion Picture Research and Management. S. 24 – 27. September
2003
30
Vgl.: Mark A.A.M. Leenders, Gerda Gemser, Nachoem M. Wijnberg: Effects of Award Competitions on Market Competition in the Motion Picture Industry. S. 5 – 6. Mai 2004
4
23
Fazit
4.1 Diskussion
Über einen der in Kapitel drei herausgearbeiteten Erfolgsfaktoren eines Kinofilms diskutieren die Experten nach wie vor. Der Erfolgsfaktor Star ist in verschiedenen Studien
untersucht worden (in dieser Arbeit sind nur drei dieser Studien kurz vorgestellt worden). Jede dieser Studien hat ein anderes empirisches Verfahren verwendet um zu
einem Ergebnis zu gelangen. Genau so unterschiedlich wie die Wege zum Ergebnis,
waren auch die Ergebnisse selbst. Die einen gehen davon aus, dass Stars keinen Einfluss auf den Erfolg eines Spielfilms haben und lediglich den Umsatz steigern, diesen
aber über ihre Gagen wieder abschöpfen. Andere wiederum haben bewiesen, dass der
Einsatz von Stars wichtig für den Erfolg eines Spielfilms ist.
Meiner Meinung nach müsste überprüft werden in wie weit die Ergebnisse von Ravid
1997 und 2003, die Ergebnisse von Thorsten Hennig-Thurau und Dominik DallwitzWegner 2003 sowie Jay Prag und James Casavant beeinflussen könnten.
Das Stars sich positiv auf den Umsatz und die Werbung eines Spielfilms auswirken,
sofern sie zu diesem passen, ist die einzige Gemeinsamkeit in der mir bekannten Literatur. Auf dieser Basis sollte überprüft werden, ob das Ergebnis von Ravid, das Stars
den durch Sie gewonnen Mehrumsatz über ihre Gagen abschöpfen, sich wirklich so
gravierend darstellt.
Nun lässt sich aus Kostengründen ein erfolgreicher Film mit Stars schwerlich noch
einmal ohne Stars drehen um an Vergleichswerte zu gelangen, aber es besteht die
Möglichkeit diesen Sachverhalt über eine Befragung ansatzweise zu klären. Dabei gilt
es auch die Bedeutung des Inhalts des Films nicht zu vernachlässigen. Themen die im
Blickpunkt der Öffentlichkeit stehen benötigen weniger den Einsatz von Stars als Themen die der Öffentlichkeit erst über den Film nahe gebracht werden sollen.
Der Star als Faktor für den wirtschaftlichen Erfolg ist demnach noch nicht zweifelsfrei
nachgewiesen. Als Imageträger und Werbefigur ist er sofern er in das Genre passt
meiner Meinung nach unumstritten. Die Frage ist nur ob dies die Kosten von mehreren
Mio. € für einen Star rechtfertigt.
Allgemein betrachtet ist der einhellige Tenor der von mir gelesenen Studien, dass keiner der Erfolgsfaktoren für sich allein den Erfolg eines Kinofilms bewerkstelligen kann.
Es ist vielmehr ein Zusammenspiel aller Faktoren, die den Film erfolgreich machen
oder auch nicht. Den Filmspezifischen Erfolgsfaktoren, Stars, Regisseur, Genre und
Inhalt, kommt dabei eine besondere Bedeutung zu. Solange der Film den Anforderungen des Publikums nicht entspricht, kann auch die Werbkampagne noch so gut sein,
der Film würde kein Erfolg an den Kinokassen bringen. Für einen Guten Film ist vor
allem der Inhalt entscheidend. Denn eine schlechte Geschichte kann weder durch den
24
Einsatz von Stars noch durch ein hohes Filmbudget wettgemacht werden. Doch wie
erkennen die Studios ob eine Geschichte oder Begebenheit den Geschmack des Publikums trifft oder nicht? Bei Kinofilmen ist es aufgrund der Kosten für eine solche Produktion nicht möglich, erstmal nur einen „Prototypen“ oder Vorschau des eigentlichen
Films zu drehen. Der Regisseur, die Star, Kostüme und die Kulissen müssten auch für
diesen vorab Film engagiert bzw. angefertigt werden. Welches Thema derzeit beim
Publikum ankommt ist deshalb nie genau vorher zu sagen. Die Studios können versuchen anhand Marktanalysen und Befragungen einen Trend zu erkennen, doch ob dieser bei Fertigstellung des Films noch aktuell ist kann nicht mit Sicherheit vorhergesagt
werden.
Eine Frage die sich der Leser an diesem Punkt stellen könnte wäre, ob denn nicht ein
guter Regisseur aus einer schlechten Geschichte einen guten Film machen könnte.
Diese Frage ist berechtigt und eine Antwort darauf soll hier versucht werden. Ein guter
Regisseur hätte in diesem Fall zwei Möglichkeiten. Entweder er bläst die Geschichte
wie sie ist und versucht durch geschicktes aneinander reihen der Szenen dem Film
seine eigene Attraktivität zu geben, oder er behält lediglich den Kern der Geschichte
bei und lässt den Rest nach seinen Wünschen abändern. Beide Alternativen geben
aufgrund der kreativen Zugabe des Regisseurs der Geschichte einen neuen Charakter.
Es besteht als die Möglichkeit, dass ein guter Regisseur auch eine schlechte Geschichte zu einer guten machen kann.
Gut und schlecht sind generell immer subjektive Entscheidungen. Bei einem Film geht
es darum den Geschmack eines großteils der Konsumenten zu treffen und somit erfolgreich zu sein.
Stimmen also die filmspezifischen Erfolgsfaktoren, so werden diese wiederum von den
Studiospezifischen und den gesellschaftlichen Erfolgsfaktoren beeinflusst.
Das Budget, die Werbekampagne und die Distribution sind entscheidend für den Erfolg
des fertigen Films. Die Höhe des Budget beeinflusst die Möglichkeiten des Regisseurs
hinsichtlich dem Einsatz von Stars, Spezial-Effekten, Kulisse usw. Je niedriger das
Budget umso niedriger ist die Flexibilität des Regisseurs bezüglich der genannten Möglichkeiten. Die Werbe und Promotions-Kampagne, die bereits während der Dreharbeiten beginnt sorgt für die nötige Bekanntheit des Films in der Bevölkerung und schürt
deren Erwartungen. Dabei sollte darauf geachtet werden, das Trailer und Bilder von
den Drehorten nicht zuviel verraten und so die Spannung und die Vorfreude mindern.
Gerade bei Trailer besteht die Gefahr, dass diese die besten Szenen eines Films
schon zeigen und der Kinobesucher, wenn er den ganzen Film sieht, enttäuscht ist.
Wie schon beschrieben ist es für den Erfolg mit entscheidend, dass der Film in möglichst vielen Kinosälen zu sehen ist. Hierbei haben es die großen Studios leichter mit
den Kinobetreibern entsprechende Vereinbarungen über ihre Filme zu treffen. Letztendlich liegt die Entscheidung welcher Film in wie vielen Kinosälen läuft allein beim
Kinobetreiber. Die großen Studios versuchen aber die über Verträge Garantien für eine
bestimmte Anzahl an Sälen zu bekommen. Dem Timing kommt dabei eine besondere
Bedeutung zu. Es gilt abzuwägen ob die saisonalen Besucherhöhepunkte voll genutzt
25
werden sollen und damit ein Konkurrenzkampf mit anderen Filmen ausgefochten wird,
oder ob der Film ein paar Wochen vor bzw. nach dem optimalen Zeitpunkten ausgestrahlt wird um ein möglichst starkes Eröffnungswochenende zu haben.
Die gesellschaftlichen Faktoren können die Produktionsstudios und die Verleiher nur
durch die Qualität ihres Films beeinflussen. Der Filmkritiker und der Konsument bildet
sein eigenes Urteil über den Film und wird dies in einer Tages- oder Wochenzeitung,
bzw. in seinem sozialen Umfeld kundtun. Entspricht der Film nicht den Erwartungen
des Publikums so wird er nicht zum Erfolg. Dabei kommt wie oben schon erwähnt der
Mund zu Mund-Propaganda eine stärkere Bedeutung zu als den Kritikern.
Alles in allem hat wenn überhaupt nur eine Mischung aller Erfolgsfaktoren Aussicht auf
Erfolg. Es gilt jedoch zu berücksichtigen, dass trotz aller Marktanalysen Seitens der
Studios die subjektive Meinung des potentiellen Publikums nie genau vorhergesagt
werden kann. Bei Filmen wie „Harry Potter“ und dem „Herr der Ringe“ war ein Erfolg so
gut wie sicher solange die Macher sich an die herausgearbeiteten Faktoren gehalten
haben. Bei weniger bekannten Themen ist eine Vorhersage der Konsumentenmeinung
meiner Meinung nach schwieriger und nie exakt zu treffen. Die Produktion eines Kinofilms bleibt demnach weiterhin ein Risiko behaftetes Geschäft, da sich der Erfolg nur
bedingt Planen lässt. Durch die Einhaltung der Erfolgsfaktoren kann das Risiko eines
Misserfolgs zwar gemindert, aber nicht komplett ausgeschlossen werden. Im Nachhinein ist es einfach die Gründe für einen Misserfolg herauszufiltern, wie es derzeit bei
dem Film Alexander geschieht. Fraglich ist jedoch in wie weit dieser Misserfolg vorhersehbar war.
Ein weiterer Risikofaktor der in der Literatur bis jetzt noch keine Beachtung gefunden
hat, könnte die immer stärkere Verbreitung von Heimkinoanlagen in den privaten Haushalten sein. Für Besitzer dieser Heimkinosysteme ist es nicht mehr unbedingt notwendig den Film im Kino zu sehen. Die Toneffekte können dank dolby-digital auch zu Hause erreicht werden. Lediglich die Spezialeffekte kommen auf den, im Verhältnis zu den
Multiplex-Kinos, kleinen Fernsehbildschirmen und Leinwänden noch nicht so gut zur
Geltung. Es müsste demnach überprüft werden in wie weit die Heimkinosysteme die
Bevölkerung aus den Kinos fernhält.
4.2 Empfehlung
Für das Management von Spielfilmproduktionen ist es von Bedeutung zu erkennen,
das der Einsatz von Star und ein hohes Produktionsbudget noch keinen Kassenerfolg
garantieren. Aufgrund der Imageübertragung und der positiven Promotion für den Film
können Star jedoch benötigt werden.
Bevor die Studios solche Überlegungen anstellen, sollten sie sich zunächst den Konsumenten zuwenden und herausfinden welche Filme, welches Potential in der Bevölkerung haben. Das Verständnis für das Qualitätsempfinden des Konsumenten ist die
26
Grundvoraussetzung für erfolgreiche Filme. Wie oben schon dargestellt ist eine genau
Vorhersage des Geschmacks des Publikums jedoch nicht möglich, da dieser sich im
laufe der Dreharbeiten verändern kann.
Die Studios sollten demnach nicht zwei Stars nehmen, eine Geschichte dazu erfinden
und das ganze mit einer riesigen Werbekampagne in die Kinos bringen. Ein Weg zum
Erfolg könnte z.B. sein, die Bedürfnisse einer bestimmten Zielgruppe aufzunehmen,
eine entsprechende Geschichte dazu schreiben oder einkaufen, sorgfältig über den
Einsatz von Stars nachdenken (wenn die Geschichte stark genug ist darauf zu verzichten), einen qualitativ hochwertigen Film zu produzieren, diesen in der Zielgruppe mittels Werbung bekannt zu machen.
Die großen US-Studios könnten sich in diesem Zusammenhang ein Beispiel an den
weitaus kleineren europäischen Studios nehmen. Diese verzichten in den letzten Jahren auf die große Massenunterhaltung nach dem Schema Gut gegen Böse und das
Gute gewinnt, sondern Drehen Filme mit Anspruch und Tiefgang, die ihren eigenen
Charme entwickeln und so ein großes Publikum begeistern. Beispiele dafür wären
„Good Bye Lenin“ und „Die fetten Jahre sind vorbei“. Es sieht danach aus, als ob der
Zuschauer nicht mehr ausschließlich unterhalten werden, sondern auch etwas zum
nachdenken möchte. Die Studios sollten also auf eine ausgewogene Mischung ihres
Filmangebots achten.
27
Literaturverzeichnis
Filmförderungsanstalt: Halbjahresgericht 2004 http://www.ffa.de/ - letzter Download
22.01.2004
Heiko R. Blum: Rheinische Post. Ein Hoch auf die 7 Zwerge. Ausgabe vom 28.12.2004
Constantin Film AG: Zwischenbericht 3. Quartal 2004
Dr. Matthias Kurp: Umsatzrückgang an den Kinokassen.
http://www.medienmaerkte.de/ - letzter Download 11.11.2004
05.02.2004.
Beate Schneider und Silvia Knobloch: Controlling-Praxis in Medienunternehmen; Hermann Luchterland Verlag GmbH; September 1999
Deborah S. Patz: Film Production Managent; Michael Wiese Productions 2002
Thorsten Henning-Thurau, Mark B. Houston, Gianfranco J. Walsh: Working Paper No.
4. Determination of Motion Picture Box Office and Profitability: An interrelationship Approach; September 2003
Michael Gaitanides: Ökonomie des Spielfilms; Reinhardt Fischer Verlag 2001
Steven Albert: Journal of Cultural Economics. Movie Stars and the Distribution of Financially Successful Films in the Motion Pictures Industry; 1998
Suman Basuroy, Subimal Chatterjee, S. Abraham Ravid: Journal of marketing. How
critical are critical reviews? The box office effects of film critics, star power, and big
budgets; Oktober 2003
Thorsten Hennig-Thurau, Dominik Dallwitz-Wegner: Working Paper No. 2; Zum Einfluss von Filmstars auf den ökonomischen Erfolg von Spielfilmen; August 2003
Thorsten Henning-Thurau, Gianfranco Walsh und Oliver Wruck: Academy of Marketing
Science Review. An Investigation into the Factors Determining the Success of Service
Innovations: The Case of Motion Pictures; 2001
Liran Einav: Seasonality and Competition in Time: An Empirical Analysis of Release
Date Decisions in the US Motion Picture Industry; August 2002
IMDb pro: http://pro.imdb.com/boxoffice/ - Download 03.01.2005
Mark A.A.M. Leenders, Gerda Gemser, Nachoem M. Wijnberg: Effects of Award Competitions on Market Competition in the Motion Picture Industry; Mai 2004

Analyse der Erfolgsfaktoren von Kinofilmen

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