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Management g digitaler g Services I und II Prof. Dr. Helmut Dietl Lernziele Nach dieser Veranstaltung g sollten Sie,, • die Besonderheiten digitaler Services verstehen • d T den Tugendkreis dk i iim E E-Commerce C kkennen • das Skalierbarkeitsdilemma verstehen • die Herausforderungen im Plattformmanagement kennen • Arten und Bedeutung von Netzwerkeffekten kennen • Strategien zur Netzwerkmobilisierung kennen • Plattformsteuerung und –kontrolle kontrolle optimieren können • und Bündelungsstrategien im Plattformwettbewerb beurteilen können 03. April 2009 Prof. Dr. Helmut Dietl 2 Eigenschaften digitalisierter Dienstleistungen • Unzerstörbarkeit – digitalisierte Services können beliebig oft genutzt werden • Beispiel: Information, Video • Aber: einige digitalisierte Services verlieren im Zeitverlauf oder durch Nutzung an Wert (z.B. Aktientipps, Wetterprognosen) • Anpassungsfähigkeit – digitalisierte Services können leicht an kundenspezifische Wünsche angepasst werden • Beispiel: Mein Yahoo! • Reproduzierbarkeit – Grenzkosten liegen nahe Null • Beispiel: Software • Service-Verfügbarkeit und Zuverlässigkeit (Verfügbarkeit der IT) – z.B. 24/7 Service auf der Homepage 03. April 2009 Prof. Dr. Helmut Dietl 3 Kundenerlebnisse im E E-Commerce Commerce (nach Hallowell) Navigation Information Kundensupportt Logistik Kundenloyalität Aktionen Beispiel Navigation Kunde besucht Website Information Kunde erhält gewünschte Information Kundensupport Kommunikationskanäle: Telefon, eMail, Avatar, Live-Chat etc. Logistik Verpacken und Versenden, andere Tätigkeiten der Zustellung, Bezahlung 03. April 2009 Prof. Dr. Helmut Dietl 4 Hauptproblem: Kundensupport und Logistik • Wettbewerbsvorteile basieren auf nicht/schwer imitierbaren Prozessen – Exzellente Navigation und Information sind leichter zu imitieren als exzellenter Kundensupport und Logistik • Managementprobleme – Navigation und Information sind leichter programmier- und automatisierbar – Kundensupport und Logistik haben eine höhere operative Varianz – Verbesserungen V b b beii K Kundensupport d t und dL Logistik i tik sind i d wesentlich tli h kkomplizierter li i t und langwieriger als bei Navigation und Information • Bereits ein Schwachpunkt in der Erlebniskette verringert die Wertschöpfung (und damit die Kundenloyalität) – Exzellente Navigation und Information helfen nichts, wenn verspätet geliefert wird 03. April 2009 Prof. Dr. Helmut Dietl 5 Tugendkreis/Virtuous Cycles (nach Hallowell) Kundenerlebnis und Service-Ökonomik Navigation Information Kundensupportt Logistik Kundenloyalität Aktionen Resultat Navigation optimiert Kosten für Kundensupport sinken und Service verbessert sich Information optimiert Kosten für Kundensupport und Logistik sinken und Service verbessert sich Logistik optimiert Kosten für Kundensupport sinken und Service verbessert sich Kundenloyalität erhöht Volumen Kosten pro Einheit Navigation und Information sinken 03. April 2009 Prof. Dr. Helmut Dietl 6 Skalierbarkeit und E E-Commerce Commerce (nach Fitzsimmons) Dimensionen Hoch E-commerce E commerce continuum Selling information (E-service) Information dominates Information vs. Goods Content Skalierbarkeit Selling value valueadded service Tief Information with some service Selling services with goods Goods with support services Selling goods (E-commerce) Goods dominate Degree of Customer Content Self-service Self service Call center backup Call center support Call center order processing Standardization vs. Customization Mass distribution Some personalization Limited customization Fill individual orders Shipping and Handling Costs Digital asset Mailing Shipping Shipping, order fulfillment, and warehousing After-sales service None Answer questions Remote maintenance Returns possible Example Service Used car prices Online travel agent Computer support Online retailer Example Firm Kbb.com Biztravel.com Everdream.com Amazon.com Skalierbarkeit ist ein Kontinuum 03. April 2009 Informationsintensive Services ohne arbeitsintensiven Anpassungsbedarf an Kundenwünsche Standardisierte Services und standardisierte Logistik Services mit Kundensupport für moderate Ansprüche und standardisierte Logistik Prof. Dr. Helmut Dietl Kundenorientierte und informationsintensive Services mit anspruchsvollem sowie arbeitsintensivem Kundensupport Services mit Kundensupport und komplexer Logistik 7 Skalierbarkeitsdilemma • Ohne Differenzierung g entsteht ein ruinöser Preiswettbewerb – Besonders gefährlich in Branchen mit hohen Fixkosten (hoher Skalierbarkeit) • Beispiel: Fluglinien, Stahl • Hohe Skalierbarkeit ist zwangsläufig mit einer hohen Servicestandardisierung verbunden – Gefahr eines ruinösen Preiswettbewerbs bei extrem niedrigen Grenzkosten • Beispiel: Telefon, DSL • Ausweg: Differenzierung über Netzwerkeffekte, Wechselkosten, Reputation, etc. etc – Hohe Skalierbarkeit und Imitationsschutz • Beispiel: eBay 03. April 2009 Prof. Dr. Helmut Dietl 8 E Service Matrix E-Service-Matrix Skalierbarkeit ja nein ja Differenzierung nein 03. April 2009 Prof. Dr. Helmut Dietl 9 Was ist eine Plattform? Eine Plattform ist eine Infrastruktur, die es zwei oder mehr Marktseiten ermöglicht, miteinander zu interagieren. Netzwerk Marktseite A 03. April 2009 Plattform Regeln, Protokolle, H d Hardware etc. Prof. Dr. Helmut Dietl Marktseite B 10 Plattformbeispiele Marktseite A Plattform Marktseite B Käufer Spieler Karteninhaber Leser Benutzer Sender Benutzer eBay Xbox Visa 20minuten Mac OSX Post iPhone Verkäufer Spielentwickler Akzeptanzstellen/ Händler Werbende Anwendungsentwickler Empfänger p g Dienstanbieter 03. April 2009 Prof. Dr. Helmut Dietl 11 Plattformfunktionen • Verbindung g – z.B. Telefon, Fax, Post, Eisenbahn, Fluglinien • Preisfindung – z.B. Auktions- und Börsenplattform • Vielfalt – z.B. Videospiel-, DVD- und HDTV-Plattformen • Matching – z.B. z B Jobbörsen Jobbörsen, B2B B2B- und Datingplattformen 03. April 2009 Prof. Dr. Helmut Dietl 12 Law of Demand $ Grenzkosten Preis Nachfrage Marktgleichgewicht 03. April 2009 Prof. Dr. Helmut Dietl Menge 13 Netzwerkeffekte Nachfrage $ Gren kosten Grenzkosten kritische Masse 03. April 2009 Prof. Dr. Helmut Dietl Menge 14 Was sind Netzwerkeffekte? Netzwerkeffekte liegen g vor,, wenn die Zahlungsbereitschaft g eines Konsumenten c.p. mit der (erwarteten) Anzahl der Netzwerkteilnehmer ansteigt. Welche Typen von Netzwerkeffekten gibt es? • Direkte Netzwerkeffekte • Indirekte Netzwerkeffekte 03. April 2009 Prof. Dr. Helmut Dietl 15 Direkte Netzwerkeffekte Direkte Netzwerkeffekte basieren auf Komplementaritäten p in p physischen y Netzwerken Beispiele: • Telefonnetze • Internet • Schienennetze • ATM/ Bancomat 03. April 2009 Prof. Dr. Helmut Dietl 16 Physische Netzwerke Einseitige g physische p y Netzwerke • Radio • Fernsehen Zweiseitige g physische p y Netzwerke • Telefon • Eisenbahn • Fluglinien • Email 03. April 2009 Prof. Dr. Helmut Dietl 17 Indirekte Netzwerkeffekte Indirekte Netzwerkeffekte basieren auf Komplementaritäten p in virtuellen Netzwerken Was sind virtuelle Netzwerke? Unter einem virtuellen Netzwerk versteht man eine Kollektion kompatibler Produkte, die eine gemeinsame technische Plattform benutzen. 03. April 2009 Prof. Dr. Helmut Dietl 18 Beispiele virtueller Netzwerke • Computer p Hard- und Software • Rasierapparate und Rasierklingen • K Kameras und d Fil Filme • Videorecorder und Videokassetten • Betriebssysteme und Anwendersoftware • Spielkonsolen und Videospiele 03. April 2009 Prof. Dr. Helmut Dietl 19 Definition indirekter Netzwerkeffekte In virtuellen Netzwerken kommt es zu indirekten Netzwerkeffekten, weil durch höhere Verkaufszahlen einer Systemkomponente (z.B. Hardware) das Marktpotential der anderen Systemkomponente (z.B. Software) steigt. Durch das grössere Marktpotential steigt die Vielfalt und/oder sinken die Kosten der anderen Systemkomponente (infolge von Skaleneffekten) Skaleneffekten). Hierdurch steigt der Wert des Gesamtsystems und damit auch die Nachfrage nach beiden Systemkomponenten (positiver Feedback). 03. April 2009 Prof. Dr. Helmut Dietl 20 Arten von Netzwerkeffekten Cross-Side Effekt Same-Side Effekt Marktseite M kt it A Plattform Regeln, Protokolle, Hardware etc. Marktseite M kt it B Same-Side Effekt Cross-Side Effekt 03. April 2009 Prof. Dr. Helmut Dietl 21 Plattformnutzen Stand-Alone-Nutzen A B + Netzwerkeffekt A B = Gesamtnutzen A B Unabhängiger Nutzen (Stand-Alone-Nutzen) (Stand Alone Nutzen) Nutzen durch Netzwerkeffekt 03. April 2009 Prof. Dr. Helmut Dietl 22 Managementprobleme • Netzwerkmobilisierung g • Pl ttf Plattformstreuung t und d –kontrolle k t ll • Wettbewerbsstrategie 03. April 2009 Prof. Dr. Helmut Dietl 23 Strategien zur Netzwerkmobilisierung Henne-Ei-Problem • Integration – Plattformprovider übernimmt die Funktion einer Marktseite • Beispiel: Microsoft/Bungie Studios (Halo) • Exklusive Vorzeigekunden – „and d th they d don‘t‘t ttake k A American i E Express““ • Penetration Pricing – Zunächst niedrige Preise Preise, dann • Preiserhöhung oder • Margenerhöhung via Volumen (Erfahrungskurve, Skaleneffekte) • Subventionierung (einer Marktseite) – Subventionierung der preissensiblen Marktseite – Subventionierung der Marktseite, mit den stärkeren Netzwerkeffekten 03. April 2009 Prof. Dr. Helmut Dietl 24 Subventionierungsbeispiel PC versus Videospiele p PC-Nutzer OS/ Hardware. $$$ Spieler Subventionierung Konsole Subventionierung 03. April 2009 Softwareentwickler Spielerentwickler $$$ Prof. Dr. Helmut Dietl 25 Eigenschaften von Winner Winner-Take-All-Märkten Take All Märkten • Starke Netzwerkeffekte • Hohe Multi-Homing-Kosten • Geringes Differenzierungspotenzial • Hohe Skaleneffekte 03. April 2009 Prof. Dr. Helmut Dietl 26 Plattformsteuerung und -kontrolle kontrolle • Plattformeigentümer Besitzt Eigentumsrechte an der Plattform, kann Plattform verändern und bestimmt, wer die Plattform betreibt. Interagiert nicht mit Plattformbetreibern. • Plattformbetreiber Wird vom Plattformeigentümer lizensiert und ist Anlaufstelle für alle Plattformbenutzer • Marktseite A (Angebotseitige) Plattformnutzer • Marktseite B (Nachfrageseitige) Plattformnutzer 03. April 2009 Prof. Dr. Helmut Dietl 27 Plattformorganisation Plattformprovider Plattfo ormeigentü ümer Ein Unternehmen Ein Unternehmen Mehrere Unternehmen Mehrere Unternehmen Proprietär P i tä • eBay • Nintendo Wii • Monster.com • Federal Express Lizensiert Li i t • Windows • Palm OS • Scientific Atlanta Joint Venture • CareerBuilder C B ild • Orbitz • Covisint Offen/Gemeinsam Li • Linux • DVD • UPC barcode • WiFi Quelle: Eisenmann/Parker/Van Alstyne 2008, 2008 S S.5 5 03. April 2009 Prof. Dr. Helmut Dietl 28 Wertschöpfung versus Wertaneignung • Öffnung g der Plattform – erhöht i.d.R. die Wertschöpfung • Verteilung der Entwicklungskosten auf mehrere Schultern g der Vielfalt • Erhöhung • Überwindung der sog. Pinguin-Phase – Reduktion der Hold up Gefahr – Reduktion der Strandungsgefahr • schnellere Netzwerkmobilisierung – erschwert die Wertaneignung • intensiver plattforminterner Wettbewerb – erschwert die Koordination • mehr Beteiligte/Interessenskonflikte • Proprietäre/ geschlossene Plattform – vice versa 03. April 2009 Prof. Dr. Helmut Dietl 29 Offenheit von Plattformen Linux Windows Macintosh iPhone offen geschlossen geschlossen geschlossen offen offen geschlossen geschlossen Marktseite A (Anwendungs-Entwickler) offen offen offen geschlossen Marktseite B (Endkunde) offen offen offen offen Plattformeigentümer (Design- und IP-Rechte) Plattformbetreiber (Hardware/BetriebssystemBündel) Quelle: Eisenmann/Parker/Van Alstyne 2008, S.2 03. April 2009 Prof. Dr. Helmut Dietl 30 Wettbewerbsstrategie • Kämpfen oder Teilen • Lizensierungspolitik • Kompatibilitätsstrategien • Bündelungsstrategien 03. April 2009 Prof. Dr. Helmut Dietl 31 Kämpfen oder Teilen Gewinn = Marktgrösse g x Marktanteil x Gewinnspanne p • Marktgrösse – Offene/ gemeinsame Plattform zieht mehr Kunden an als proprietäre • Marktanteil – Offene Plattform bietet weniger Differenzierungsmöglichkeiten • Marktanteile M k il hä hängen von S Stärken ä k und dS Schwächen h ä h d der b beteiligten ili U Unternehmen h ab b – Proprietäre Plattform • Marktanteile sind in einem WTA-Markt entweder 0% oder 100% • Gewinnspanne − Offene Plattform • − Gering wegen des plattforminternen Wettbewerbs Proprietäre Plattform • 03. April 2009 Monopolgewinne (aber: hohe Entwicklungs-, Investitions- und Marketingkosten) Prof. Dr. Helmut Dietl 32 Wettbewerbsvorteile im Kampf um WTA-Märkte WTA Märkte • Bestehende Geschäftsbemühungen zu potenziellen Kunden • Hohe Reputation (aus früheren Plattformwettbewerben) • Hohe finanzielle Reserven • First Mover Vorteile (Netzwerkeffekte) First-Mover-Vorteile • Late-Mover-Vorteile – Vermeidung von Positionierungsfehlern des First-Mover – Neueste Technologie – Kostenvorteile via Reserve Engineering 03. April 2009 Prof. Dr. Helmut Dietl 33 Lizensierungspolitik Lizensierung mehrerer Plattformbetreiber • Erhöhung der Vielfalt – • Beispiel: Windows versus Macintosh Kundenpräferenz für zweite Quelle (Second Source) – Weniger Engpässe – Keine Ausbeutungsgefahr • Zugang g g zu etablierten Vertriebskanälen – Beispiel: American Express/MBNA 03. April 2009 Prof. Dr. Helmut Dietl 34 Kompatibilitätsstrategien • Kompatibilität ermöglicht Interaktionen zwischen Kunden verschiedener Plattformbetreiber • Offene/gemeinsame g Plattformen => ex ante Kompatibilität • Proprietäre Plattformen => ex ante inkompatibel • Konverter – Verursachen hohe Kosten, die i.d.R. von der schwächeren Plattform getragen werden – Einseitige Ei iti versus wechselseitige h l iti K Konverter t – Eigenständige versus kooperative Entwicklung 03. April 2009 Prof. Dr. Helmut Dietl 35 Kompatibilitätsstrategien Gewinn = Marktgrösse g x Marktanteil x Gewinnspanne p • Marktgrösse – • Marktanteil – – – • Durch Kompatibilität können höhere Netzwerkeffekte erzielt werden => Zahlungsbereitschaft Z hl b it h ft der d Kunden K d steigt t i t Kompatibilität p hebelt Netzwerkeffekte als Determinante der Marktanteile aus Nur noch Stand-Alone-Nutzen, Wechselkosten, Multi-Homing-Kosten und Konvertierungskosten relevant Inkompatibilität kann Markteintritt neuer Konkurrenten verhindern G Gewinnspanne − – Kompatibilität erhöht Zahlungsbereitschaft Kompatibilität reduziert Differenzierungsmöglichkeiten => Wettbewerb wird verschärft 03. April 2009 Prof. Dr. Helmut Dietl 36 Vertikale Kompatibilität • Kompatibilität verschiedener Plattformgenerationen/ -versionen versionen – Stellt sich bei Einführung jeder neuen Plattformgenerationen • Rückwärtskompatibilität – Bestehende Kunden wechseln nur dann auf die neue Generation, wenn Preis < Stand-Alone-Nutzen • Rückwärtsinkompatibilität – Bestehende Kunden wechseln nur dann auf die neue Generation, wenn Preis < Gesamtnutzen (Stand-Alone-Nutzen (Stand Alone Nutzen + Netzwerkeffekt) 03. April 2009 Prof. Dr. Helmut Dietl 37 Bündelungsstrategien • Integration g zusätzlicher Funktionen in eine bestehende Plattform – Beispiel: Windows Betriebssystem (Webbrowser, Streaming Media, Fax, etc.) • Effizienzgewinne – Für Kunden • Transaktionskosteneinsparungen – Für Betreiber • Verbundvorteile bei der Kundengewinnung • Integriertes Design • Preisdiskriminierung • Verbesserung der Kundenbindung – „Qualitätsversicherung“ „Qualitätsversicherung • Export von Marktmacht – Beispiel: Microsoft/Netscape 03. April 2009 Prof. Dr. Helmut Dietl 38 Preisdiskriminierung Zahlungsbereitschaft für Service A Service B Anna 10 7 Bernd 6 11 Wie viel Umsatz kann erzielt werden, • wenn beide Services getrennt angeboten werden? • wenn beide Services gebündelt werden? 03. April 2009 Prof. Dr. Helmut Dietl 39 Bündelungsangriff $$$ Marktseite A Contentprovider Subventionierung Real Networks Streaming Media Software Marktseite A Contentprovider Marktseite A Contentprovider 03. April 2009 Marktseite B Konsument Marktseite B Konsument Microsoft Windows Media Player, NT Prof. Dr. Helmut Dietl Marktseite B Konsument 40 Bündelungsangriffe Subventionierung $$$ Marktseite A Provider Marktseite B Konsument Rhapsody Yahoo Apple Cingular Apple pp 03. April 2009 Prof. Dr. Helmut Dietl 41 Bündelungsstrategien • Horizontales Komplementbündel – Bündelung komplementärer Funktionen • Beispiel: Google bündelt Suchfunktion mit Email, Instant Messaging, Nachrichten-, Bild Nachrichten Bild- und Softwarediensten • Vertikale Integration – Bündelung essentieller Vorleistungen – Ziel: Konkurrenzplattformen wird Zugang zu diesen Vorleistungen versperrt • Beispiel: eBay übernimmt PayPal • Konglomerationsbündel – Bündelung unverbundener Funktionen • Beispiel: Cablecom bietet Telefonanschlüsse an 03. April 2009 Prof. Dr. Helmut Dietl 42 Abwehrstrategien • Gegenangriff – Beispiel: UPS/FedEX, Cablecom/Swisscom • Änderung des Geschäftsmodells – Beispiel: RealNetworks/Microsoft • Öffnung der Plattform – Beispiel: Sun Microsystems/Microsoft • Fusionen und Allianzen – Beispiel: Lotus/IBM • Kartellklage – Beispiel: Netscape/Microsoft 03. April 2009 Prof. Dr. Helmut Dietl 43
