Chapter_6_Management von Service-Plattformen

Chapter_6_Management von Service-Plattformen

Service Management: Operations, Strategie und e-Services
Prof. Dr. Helmut M. Dietl
Universität Zürich
Institut für Strategie und Unternehmensökonomik
Services- und Operationsmanagement
Übersicht
1. 
Nachfrageprognose
2. 
Variabilitätsmanagement und Service-Profit-Chain
3. 
Servicedesign, Serviceinnovation und Prozessanalyse
4. 
Projektmanagement
5. 
Qualitätsmanagement
6. 
Management von Service-Plattformen
7. 
Yield Management
8. 
Ökonomie von Warteschlangen
9. 
Warteschlangenmodelle
Prof. Dr. Helmut M. Dietl
FS10 / 2
Lernziele
Nach dieser Veranstaltung sollten Sie
•  die Besonderheiten digitaler Services verstehen.
•  den Tugendkreis im E-Commerce kennen.
•  das Skalierbarkeitsdilemma verstehen.
•  zwischen direkten und indirekten Netzwerkeffekten unterscheiden
können.
•  zwischen same-side und cross-side Effekten unterscheiden können.
•  die Probleme der Netzwerkmobilisierung verstehen und lösen können.
•  die Eigenschaften von Winner-take-all-Märkten kennen.
•  die Unterschiede zwischen offenen und geschlossenen Plattformen
verstehen.
•  Einklinkstrategien entwickeln und beurteilen können.
•  Bündelungsangriffe entwickeln und abwehren können.
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FS10 / 3
Eigenschaften digitalisierter
Dienstleistungen
• 
Unzerstörbarkeit
•  digitalisierte Services können beliebig oft genutzt werden
-  Beispiel: Information, Video
-  Aber: einige digitalisierte Services verlieren im Zeitverlauf oder durch
Nutzung an Wert (z.B. Aktientipps, Wetterprognosen)
• 
Anpassungsfähigkeit
•  digitalisierte Services können leicht an kundenspezifische Wünsche
angepasst werden
-  Beispiel: Mein Yahoo!
• 
Reproduzierbarkeit
•  Grenzkosten liegen nahe Null
-  Beispiel: Software
• 
Service-Verfügbarkeit und Zuverlässigkeit (Verfügbarkeit der IT)
•  z.B. 24/7 Service auf der Homepage
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FS10 / 4
Kundenerlebnisse im E-Commerce (nach
Hallowell)
Navigation
Information
Kundensupport
Logistik
Kundenloyalität
Aktionen
Beispiel
Navigation
Kunde besucht Website
Information
Kunde erhält gewünschte Information
Kundensupport
Kommunikationskanäle: Telefon, eMail, Avatar, Live-Chat etc.
Logistik
Verpacken und Versenden, andere Tätigkeiten der Zustellung, Bezahlung
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FS10 / 5
Hauptproblem: Kundensupport und
Logistik
• 
Wettbewerbsvorteile basieren auf nicht/schwer imitierbaren Prozessen
•  Exzellente Navigation und Information sind leichter zu imitieren als
exzellenter Kundensupport und Logistik
• 
Managementprobleme
•  Navigation und Information sind leichter programmier- und
automatisierbar
•  Kundensupport und Logistik haben eine höhere operative Varianz
•  Verbesserungen bei Kundensupport und Logistik sind wesentlich
komplizierter und langwieriger als bei Navigation und Information
• 
Bereits ein Schwachpunkt in der Erlebniskette verringert die
Wertschöpfung (und damit die Kundenloyalität)
•  Exzellente Navigation und Information helfen nichts, wenn
verspätet geliefert wird
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FS10 / 6
Tugendkreis/Virtuous Cycles (nach
Hallowell)
Kundenerlebnis und Service-Ökonomik
Navigation
Information
Kundensupport
Logistik
Kundenloyalität
Aktionen
Resultat
Navigation optimiert
Kosten für Kundensupport sinken und Service verbessert sich
Information optimiert
Kosten für Kundensupport und Logistik sinken und Service verbessert sich
Logistik optimiert
Kosten für Kundensupport sinken und Service verbessert sich
Kundenloyalität
erhöht Volumen
Kosten pro Einheit Navigation und Information sinken
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FS10 / 7
Skalierbarkeit und E-Commerce (nach
Fitzsimmons)
Dimensionen
Hoch
E-commerce
continuum
Selling
information
(E-service)
Information dominates
Information vs. Goods
Content
Skalierbarkeit
Selling valueadded service
Tief
Information with some
service
Selling
services with
goods
Goods with support
services
Selling goods
(E-commerce)
Goods dominate
Degree of Customer
Content
Self-service
Call center backup
Call center support
Call center order
processing
Standardization vs.
Customization
Mass distribution
Some personalization
Limited customization
Fill individual orders
Shipping and Handling
Costs
Digital asset
Mailing
Shipping
Shipping, order fulfillment,
and warehousing
After-sales service
None
Answer questions
Remote maintenance
Returns possible
Example Service
Used car prices
Online travel agent
Computer support
Online retailer
Example Firm
Kbb.com
Biztravel.com
Everdream.com
Amazon.com
Skalierbarkeit ist
ein Kontinuum
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Informationsintensive Services ohne
arbeitsintensiven
Anpassungsbedarf
an Kundenwünsche
Standardisierte
Services und
standardisierte
Logistik
Services mit
Kundensupport für
moderate Ansprüche
und standardisierte
Logistik
Kundenorientierte
und informationsintensive Services
mit anspruchsvollem
sowie arbeitsintensivem Kundensupport
Services mit
Kundensupport
und komplexer
Logistik
FS10 / 8
Skalierbarkeitsdilemma
• 
Ohne Differenzierung entsteht ein ruinöser Preiswettbewerb
•  Besonders gefährlich in Branchen mit hohen Fixkosten (hoher
Skalierbarkeit)
-  Beispiel: Fluglinien, Stahl
• 
Hohe Skalierbarkeit ist zwangsläufig mit einer hohen
Servicestandardisierung verbunden
•  Gefahr eines ruinösen Preiswettbewerbs bei extrem niedrigen
Grenzkosten
-  Beispiel: Telefon, DSL
• 
Ausweg: Differenzierung über Netzwerkeffekte, Wechselkosten,
Reputation, etc.
•  Hohe Skalierbarkeit und Imitationsschutz
-  Beispiel: eBay
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FS10 / 9
E-Service-Matrix
Skalierbarkeit
ja
nein
ja
Differenzierung
nein
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FS10 / 10
Was ist eine Plattform?
Eine Plattform ist eine Infrastruktur, die es zwei oder mehr Marktseiten
ermöglicht, miteinander zu interagieren.
Netzwerk
Marktseite
A
08.05.2010 |
Plattform
Regeln, Protokolle,
Hardware etc.
11
Marktseite
B
FS10 / 11
Plattformbeispiele
Marktseite A
Plattform
Marktseite B
Verkäufer
eBay
Spielentwickler
Xbox
Akzeptanzstellen/ Händler Visa
Werbende
20minuten
Anwendungsentwickler
Mac OSX
Sender
Post
Dienstanbieter
iPhone
22.04.2010 |
08.05.2010 |
Käufer
Spieler
Karteninhaber
Leser
Benutzer
Empfänger
Benutzer
12
FS10 / 12
Plattformfunktionen
• 
Verbindung
•  z.B. Telefon, Fax, Post, Eisenbahn, Fluglinien
• 
Preisfindung
•  z.B. Auktions- und Börsenplattform
• 
Vielfalt
•  z.B. Videospiel-, DVD- und HDTV-Plattformen
• 
Matching
•  z.B. Jobbörsen, B2B- und Datingplattformen
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FS10 / 13
Law of Demand
p
Grenzkosten
Preis
Nachfrage
Marktgleichgewicht
08.05.2010 |
14
Menge
FS10 / 14
Netzwerkeffekte
Nachfrage
p
Grenzkosten
Menge
kritische Masse
22.04.2010 |
08.05.2010 |
15
FS10 / 15
Was sind Netzwerkeffekte?
Netzwerkeffekte liegen vor, wenn die Zahlungsbereitschaft eines
Konsumenten c.p. mit der (erwarteten) Anzahl der Netzwerkteilnehmer
ansteigt.
Welche Typen von Netzwerkeffekten gibt es?
•  Direkte Netzwerkeffekte
•  Indirekte Netzwerkeffekte
08.05.2010 |
16
FS10 / 16
Direkte Netzwerkeffekte
Direkte Netzwerkeffekte basieren auf Komplementaritäten in physischen
Netzwerken
Beispiele:
•  Telefonnetze
•  Internet
•  Schienennetze
•  ATM/ Bancomat
08.05.2010 |
17
FS10 / 17
Physische Netzwerke
Einseitige physische Netzwerke
•  Radio
•  Fernsehen
Zweiseitige physische Netzwerke
•  Telefon
•  Eisenbahn
•  Fluglinien
•  Email
08.05.2010 |
18
FS10 / 18
Indirekte Netzwerkeffekte
Indirekte Netzwerkeffekte basieren auf Komplementaritäten in virtuellen
Netzwerken
Was sind virtuelle Netzwerke?
Unter einem virtuellen Netzwerk versteht man eine Kollektion kompatibler
Produkte, die eine gemeinsame technische Plattform benutzen.
08.05.2010 |
19
FS10 / 19
Beispiele virtueller Netzwerke
• 
Computer Hard- und Software
• 
Rasierapparate und Rasierklingen
• 
Kameras und Filme
• 
Videorecorder und Videokassetten
• 
Betriebssysteme und Anwendersoftware
• 
Spielkonsolen und Videospiele
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FS10 / 20
Definition indirekter Netzwerkeffekte
In virtuellen Netzwerken kommt es zu indirekten Netzwerkeffekten, weil
durch höhere Verkaufszahlen einer Systemkomponente (z.B. Hardware)
das Marktpotential der anderen Systemkomponente (z.B. Software) steigt.
Durch das grössere Marktpotential steigt die Vielfalt und/oder sinken die
Kosten der anderen Systemkomponente (infolge von Skaleneffekten).
Hierdurch steigt der Wert des Gesamtsystems und damit auch die
Nachfrage nach beiden Systemkomponenten (positiver Feedback).
Prof. Dr. Helmut M. Dietl
FS10 / 21
Arten von Netzwerkeffekten
Cross-­‐Side Effekt Same-­‐Side Effekt Marktseite A Pla$orm Regeln, Protokolle, Hardware etc. Marktseite B Same-­‐Side Effekt Cross-­‐Side Effekt 08.05.2010 |
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Plattformnutzen
Basis-Nutzen
A
+
B
Netzwerkeffekt
A
=
B
Gesamtnutzen
A
B
Basis-Nutzen
Nutzen durch Netzwerkeffekt
08.05.2010 |
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FS10 / 23
Managementprobleme
• 
Netzwerkmobilisierung
• 
Plattformorganisation
• 
Wettbewerbsstrategie
08.05.2010 |
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FS10 / 24
Strategien zur Netzwerkmobilisierung
Henne-Ei-Problem
Integration
•  Plattformprovider übernimmt die Funktion einer Marktseite
•  Beispiel: Microsoft/Bungie Studios (Halo)
Exklusive Vorzeigekunden
•  „and they don‘t take American Express“
Penetration Pricing
•  Zunächst niedrige Preise, dann
•  Preiserhöhung oder
•  Margenerhöhung via Volumen (Erfahrungskurve, Skaleneffekte)
Subventionierung (einer Marktseite)
•  Subventionierung der preissensiblen Marktseite
•  Subventionierung der Marktseite, von der die stärkeren Netzwerkeffekte ausgehen
08.05.2010 |
25
FS10 / 25
Subventionierungsbeispiel
PC versus Videospiele
Softwareentwickler
OS/ Hardware
Subventionierung
Spieleentwickler
$$$
Konsole
$$$
08.05.2010 |
PC-Nutzer
Spieler
Subventionierung
26
FS10 / 26
Lizensierungspolitik
Lizensierung mehrerer Plattformbetreiber
•  Erhöhung der Vielfalt
•  Beispiel: Windows versus Macintosh
• 
Kundenpräferenz für zweite Quelle (Second Source)
•  Weniger Engpässe
•  Keine Ausbeutungsgefahr
• 
Zugang zu etablierten Vertriebskanälen
•  Beispiel: American Express/MBNA
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FS10 / 27
Eigenschaften von Winner-Take-AllMärkten
• 
Starke Netzwerkeffekte
• 
Hohe Multi-Homing-Kosten
• 
Geringes Differenzierungspotenzial der Plattform
• 
Hohes Differenzierungspotenzial der Anbieter von Komplementen
• 
Hohe Skaleneffekte
08.05.2010 |
28
FS10 / 28
Plattformorganisation
Plattformeigentümer
Besitzt Eigentumsrechte an der Plattform, kann Plattform verändern und bestimmt,
wer die Plattform betreibt. Interagiert nicht mit Plattformbenutzern.
Plattformbetreiber
Wird vom Plattformeigentümer lizensiert und ist Anlaufstelle für alle
Plattformbenutzer
Marktseite A
(Angebotsseitige) Plattformnutzer
Marktseite B
(Nachfrageseitige) Plattformnutzer
08.05.2010 |
29
FS10 / 29
Plattformorganisation
Plattformprovider
Plattformeigentümer
Ein
Unternehmen
Ein
Unternehmen
Mehrere
Unternehmen
Mehrere
Unternehmen
Proprietär
•  eBay
•  Nintendo Wii
•  Monster.com
•  Federal Express
Lizensiert
•  Windows
•  Palm OS
•  Scientific Atlanta
Joint Venture
•  CareerBuilder
•  Orbitz
•  Covisint
Offen/Gemeinsam
•  Linux
•  DVD
•  UPC barcode
•  WiFi
Quelle: Eisenmann/Parker/Van Alstyne 2008, S.5
Prof. Dr. Helmut M. Dietl
FS10 / 30
Offenheit von Plattformen
Linux
Windows
Macintosh
iPhone
Plattformeigentümer
(Design- und IP-Rechte)
offen
geschlossen
geschlossen
geschlossen
Plattformbetreiber
(Hardware/BetriebssystemBündel)
offen
offen
geschlossen
geschlossen
Marktseite A
(Anwendungs-Entwickler)
offen
offen
offen
geschlossen
Marktseite B
(Endkunde)
offen
offen
offen
offen
Quelle: Eisenmann/Parker/Van Alstyne 2008, S.2
08.05.2010 |
31
FS10 / 31
Trade-off
Wertschöpfung versus Wertaneignung/Plattformkoordination
Öffnung der Plattform
•  steigert die Wertschöpfung
•  Verteilung der Fixkosten auf mehrere Schultern
•  Erhöhung der Vielfalt
•  Signal zur Begrenzung der Hold up Gefahr
•  Reduktion der Strandungsgefahr
•  Zugang zu neuen Vertriebskanälen
•  erschwert die Wertaneignung
•  intensiver plattforminterner Wettbewerb
•  erschwert die Plattformkoordination
•  Interessenskonflikte
Proprietäre/geschlossene Plattform
vice versa
08.05.2010 |
32
FS10 / 32
Kämpfen oder Teilen
Gewinn = Marktgrösse x Marktanteil x Gewinnspanne
Marktgrösse
•  Offene/ gemeinsame Plattform zieht mehr Kunden an als proprietäre
Marktanteil
•  Offene Plattform bietet weniger Differenzierungsmöglichkeiten
•  Marktanteile hängen von Stärken und Schwächen der beteiligten Unternehmen ab
•  Proprietäre Plattform
•  Marktanteile sind in einem WTA-Markt entweder 0% oder 100%
Gewinnspanne
• Offene Plattform
•  Gering wegen des plattforminternen Wettbewerbs
• Proprietäre Plattform
•  Monopolgewinne (aber: hohe Entwicklungs-, Investitions- und Marketingkosten)
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FS10 / 33
Wettbewerbsvorteile im Kampf um WTAMärkte
• 
Bestehende Geschäftsbemühungen zu potenziellen Kunden
• 
Hohe Reputation (aus früheren Plattformwettbewerben)
• 
Hohe finanzielle Reserven
• 
First-Mover-Vorteile (Netzwerkeffekte)
• 
Late-Mover-Vorteile
•  Vermeidung von Positionierungsfehlern des First-Mover
•  Neueste Technologie
•  Kostenvorteile via Reserve Engineering
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FS10 / 34
Wettbewerbsstrategie
Wie kann eine etablierte Plattform erfolgreich angegriffen werden?
Problem: Netzwerkvorteil
Lösung: Aushebelung des Netzwerkvorteils
2 Möglichkeiten:
•  Einklinkstrategie
•  Bündelungsangriff
08.05.2010 |
35
FS10 / 35
Einklinkstrategie
Wettbewerbsposition
ohne
A
mit einseitigem
B
A
B
mit wechselseitigem Netzwerkzugang
A
B
Basis-Nutzen
Netzwerkeffekt der etablierten Plattform A
Netzwerkeffekt der neuen Plattform B
08.05.2010 |
36
FS10 / 36
Kompatibilitätsstrategien
• 
Kompatibilität ermöglicht Interaktionen zwischen Kunden
verschiedener Plattformbetreiber
• 
Offene/gemeinsame Plattformen
=> ex ante Kompatibilität
• 
Proprietäre Plattformen
=> ex ante inkompatibel
• 
Konverter
•  Verursachen hohe Kosten, die i.d.R. von der schwächeren
Plattform getragen werden
•  Einseitige versus wechselseitige Konverter
•  Eigenständige versus kooperative Entwicklung
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FS10 / 37
Kompatibilitätsstrategien
Gewinn = Marktgrösse x Marktanteil x Gewinnspanne
Marktgrösse
Durch Kompatibilität können höhere Netzwerkeffekte erzielt werden
=> Zahlungsbereitschaft der Kunden steigt
Marktanteil
•  Kompatibilität hebelt Netzwerkeffekte als Determinante der Marktanteile aus
•  Nur noch Stand-Alone-Nutzen, Wechselkosten, Multi-Homing-Kosten und
Konvertierungskosten relevant
•  Inkompatibilität kann Markteintritt neuer Konkurrenten verhindern
Gewinnspanne
•  Kompatibilität erhöht Zahlungsbereitschaft
•  Kompatibilität reduziert Differenzierungsmöglichkeiten
=> Wettbewerb wird verschärft
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FS10 / 38
Vertikale Kompatibilität
• 
Kompatibilität verschiedener Plattformgenerationen/-versionen
•  Stellt sich bei Einführung jeder neuen Plattformgenerationen
• 
Rückwärtskompatibilität
•  Bestehende Kunden wechseln nur dann auf die neue Generation,
wenn Preis < Stand-Alone-Nutzen
• 
Rückwärtsinkompatibilität
•  Bestehende Kunden wechseln nur dann auf die neue Generation,
wenn Preis < Gesamtnutzen (Stand-Alone-Nutzen +
Netzwerkeffekt)
Prof. Dr. Helmut M. Dietl
FS10 / 39
Bündelungsstrategien
• 
Integration zusätzlicher Funktionen in eine bestehende Plattform
•  Beispiel: Windows Betriebssystem (Webbrowser, Streaming Media, Fax, etc.)
• 
Effizienzgewinne
•  Für Kunden
-  Transaktionskosteneinsparungen
•  Für Betreiber
-  Verbundvorteile bei der Kundengewinnung
-  Integriertes Design
• 
Preisdiskriminierung
• 
Verbesserung der Kundenbindung
•  „Qualitätsversicherung“
• 
Export von Marktmacht
•  Beispiel: Microsoft/Netscape
Prof. Dr. Helmut M. Dietl
FS10 / 40
Preisdiskriminierung
Zahlungsbereitschaft für
Service A
Service B
Anna
10
7
Bernd
6
11
Wie viel Umsatz kann erzielt werden,
•  wenn beide Services getrennt angeboten werden?
•  wenn beide Services gebündelt werden?
Prof. Dr. Helmut M. Dietl
FS10 / 41
Bündelungsangriff
Subventionierung
Marktseite A
Konsumenten
$$$
Real Networks
Streaming Media Software
Marktseite A
Konsumenten
Marktseite A
Konsumenten
08.05.2010 |
Marktseite B
Contentprovider
Marktseite B
Contentprovider
Microsoft
Windows Media Player, NT
42
Marktseite B
Contentprovider
FS10 / 42
Bündelungsangriff
$$$
Subventionierung
Marktseite A
Konsument
Marktseite B
Provider
Rhapsody
Yahoo
Apple
Cingular
Apple
08.05.2010 |
43
FS10 / 43
Bündelungsstrategien
• 
Horizontales Komplementbündel
•  Bündelung komplementärer Funktionen
-  Beispiel: Google bündelt Suchfunktion mit Email, Instant
Messaging, Nachrichten-, Bild- und Softwarediensten
• 
Vertikale Integration
•  Bündelung essentieller Vorleistungen
•  Ziel: Konkurrenzplattformen wird Zugang zu diesen Vorleistungen
versperrt
-  Beispiel: eBay übernimmt PayPal
• 
Konglomerationsbündel
•  Bündelung unverbundener Funktionen
-  Beispiel: Cablecom bietet Telefonanschlüsse an
Prof. Dr. Helmut M. Dietl
FS10 / 44
Abwehrstrategien
• 
Gegenangriff
•  Beispiel: UPS/FedEX, Cablecom/Swisscom
• 
Änderung des Geschäftsmodells
•  Beispiel: RealNetworks/Microsoft
• 
Öffnung der Plattform
•  Beispiel: Sun Microsystems/Microsoft
• 
Fusionen und Allianzen
•  Beispiel: Lotus/IBM
• 
Kartellklage
•  Beispiel: Netscape/Microsoft
Prof. Dr. Helmut M. Dietl
FS10 / 45