1. Gegenstand des geplanten Geschäftsmodell

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Business Case
InGame Advertising
Felix Feldmeier
Heinrich Peuser
Raissa Sachs
Martin Stopczynski
24.06.2010 | Technologie- und Marketing-Management in IT-/TIMES-Märkten
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Checkliste
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Gegenstand des geplanten Geschäftsmodells
Einordnung in die TIMES-Branchen
Markt-Einschätzung (heute, Zukunft, Zeiträume,…)
Wettbewerbs-Einschätzung (national, global,…)
Benötigte Kompetenzen
Vorhandene Kompetenzen
Einschätzung des Marktes
SWOT-Analyse
Benötigte Ressourcen
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1. Gegenstand des geplanten
Geschäftsmodells
Drei Arten der InGame-Werbung (Quelle: de.Wikipedia.org):
 Statisches InGame-Advertising (SIGA): Werbemittel fest in
Spiel verankert (Product Placement), keine Austausch der gezeigten
Marken/Werbebotschaften während der Lebenszeit des Spiels
 Dynamisches InGame-Advertising (DIGA): Dynamische Füllung
von Werbeflächen innerhalb des Spiels anhand des Mediabudgets
(Regionale Werbekampagne möglich)
 Ad-Games: Spiele, die speziell für Marketing-Zwecke entwickelt
wurden
Fragestellung: Lohnt es sich für ein Unternehmen, Mediabudget
für InGame-Advertising (SIGA/DIGA) einzuplanen?
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Geschäftsmodell
Geschäftsmodells
Potenziale von InGame-Werbung:
 Wachsender Markt: Bis zu 1 Mrd. USD Umsatz 2014 (2006 noch 77,7
Mrd.), bereits über 1.000 Kampagnen über die Microsoft-Tochter
Massive Inc. ausgeliefert
 Zeit, die Spieler mit Spielen verbringen, nimmt zu (12,8 Std./Monat
in 2009)
 Hohe Aufmerksamkeit: 72% der Spieler können sich erinnern,
Werbung im Spiel gesehen zu haben. 65% fällt Werbung in Spielen
eher auf als in anderen Medien (Magazinen, TV, ....)
 Erfolg teilweise messbar (z.B. durch Klick auf Werbung, bei TVWerbung nicht möglich)
 Wenn gut platziert kann Werbung in Spielen eine realistischere
Atmosphäre schaffen und fällt nicht "störend" auf.
http://community.microsoftadvertising.com/Blogs/Advertising/archive/2009/10/05/in-game-advertising-facts-are-stubbornthings.aspx
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SWOT-Analyse
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2. Einordnung
in die TIMES-Branchen
 Informationstechnik, denn wir bewegen uns in digitalen Welten
und nutzen IT, um Spiele zu spielen (PC, Konsole, Smartphone,
...)
 Entertainment, denn Spiele dienen als "Trägermedium" für die
Werbung.
 Medien, denn die Werbung ist evtl. so gestaltet, dass ein Klick
zur Website des Herstellers führt und weitere Informationen
abgerufen werden können.
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SWOT-Analyse
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3. Markt-Einschätzung
 Computerspiele-Markt:
 Wachstumsmarkt
 Insbesondere Online-Spiele
(gut geeignet, um "live" Werbung
in Spiele zu integrieren)
 Genutzte Plattformen
verschieben sich
 Menschen spielten schon immer
und werden wohl noch immer
spielen
 InGame-Advertising-Markt:
 Junger Markt, obwohl Idee "alt" ist
(Product Placement in Filmen)
 Marktvolumen 2014: 1 Mrd. USD
lt. Massive Inc. (InGame-Ad-Tochter von Microsoft)
http://www.absatzwirtschaft.de/content/communic
at/wissen/in-game-adds-eine-flanke%3B41726
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3. Markt-Einschätzung
http://www.absatzwirtschaft.de/content/communicat/wissen/in-game-addseine-flanke%3B41726
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SWOT-Analyse
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4. Wettbewerbs-Einschätzung
Wettbewerber:
 SevenOne Media (Tochter der ProSiebenSat.1 Media AG)
 Germany's Next Top Model, Ski Challenge, Winterspiele, Drift City, Mountain Bike Challenge
 Nennen keine Zahlen, Mountain Bike Challenge ca. Mio Ais
 Massive Inc. (Tochter von Microsoft)
 ca. 12 Mio. Unique Users pro Monat
 Inventeq, München
 IGA Worldwide, Inc.
 NBA 2009, Test Drive Unlimited, Counter Strike Zero, Battlefield, Tiger Woods 2009, ...
 Ad2Games.com
 Bigpoint, Gamigo, Gameforge, ...
 Engage
 Kunden: Nestle, eBay, Axe
 Spiele: GRID, Tony Hawk, Play Station Home
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SWOT-Analyse
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5. Benötigte Kompetenzen
 Auf Advertiser-Seite:
 Zu bewerbende Produkte müssen Gamer-Zielgruppe ansprechen
 Ggf. Erstellung Spiele-geeigneter Werbemittel (falls nicht über Agentur abgewickelt)
- keine neue Herausforderung, wenn Unternehmen bereits online geworben hat.
 Auf Publisher-Seite (Spiele-Hersteller):
 Für SIGA: Keine zusätzliche Kompetenz notwendig
 Für DIGA: Ads müssen von Ad-Server nachgeladen und eingebunden werden (bei
modernen Netzwerk-/Online-Spielen keine neue Herausforderung)
 Idealer Weise Zusammenarbeit mit InGame-Ad-Agentur, um Konzentration auf
Kernkompetenzen zu erhalten.
 Auf Agentur-Seite:
 Ad-Server muss ggf. neue Werbeformate unterstützen
 Erfahrung/Wissen, ob/inwiefern Spieler anders auf Werbung reagieren als z.B.
Website-Besucher
 Beratungskompetenz, um Publisher zu beraten, wo ideale Werbeflächen in Spiele
integriert werden sollten
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6. Vorhandene Kompetenzen
 Technische Umsetzung (Einbau von Werbung bei SIGA)
 Benutzerstatistiken
 Abrechnungs-Workflow
 Bestehende Online-Vermarkter haben bereits fast alle
benötigten Kompetenzen
 Google AdWords
 Ströer Interactive
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7. Einschätzung des Marktes
Hauptnutzergruppe
 junge Leute 14-30 Jahre davon 80% männlich
 Nielson Studie:
 50% der 16-49 jährigen Europäer spielen 1h/Woche Videogames
 Davon spielen 25% mehr als 6h mit PC oder Konsole
Mehr PC Nutzung als TV Nutzung (Männer 18-34 Jahre)
 2009: 12% weniger TV-Zuschauer
20% mehr Zeit bei eGames
12,5h / Woche Mediennutzung (eGames)
9,8h / Woche TV
-> Mehr Werbeeinnahmen bei InGamesAdvertising; Einnahmenrückgang von TV Werbung
Umsatz-Vorhersage InGame Advertising 2010
 Enormer Anstieg Gesamtumsatz auf 732,5 Mio $ bisher 164,7 Mio. $
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Potenziale von InGame-Werbung:
 USA: 170 Mil. Spieler (2008)
 DE: 10 Mil. Spieler (2010)
 Markt wächst durch
 Grafisch bessere Spiele
 Breitbandverbindungen & Multiplayer
 Technisch bessere Geräte und Spieleumsetzungen
 Neue Zielgruppen (Wii Fit: Frauen & Senioren)
 Mobile Geräte erlauben spielen auch unterwegs
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 Markt wächst -> 2009: 2.9 Mrd. (+20%)
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8. SWOT-Analyse
Stärken
 Emotional besser Werbewirkung
 Zielgruppenfokussierung (realistisch / aktuell)
 Relativ geringe Kosten (30sec Werbung bei RTL zur Sendezeit von Wer wird Mil.
kostet 60.000 Euro)
 Browser-Games lassen sich direkt auf werbliche Online-Angebote verlinken
Schwächen
 Langwieriger Prozess mit sechs oder mehr Monaten Vorlaufzeit und einigen
Unwägbarkeiten wie der, dass man vorher kaum sagen kann, wie erfolgreich sich
ein Spiel verkauft.
Möglichkeiten
 Zahl der älteren Gamer nimmt zu (wirtschaftlich stärker)
Gefahren
 Unpassende Werbung (spielstörend, nicht positiv wahrgenommen)
 Darf nicht aufgezwungen wirken (dezente Werbeplatzierung)
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9. Benötigte Ressourcen
 Kosten:
 SIGA: 0,50€ - 2€ pro verkauftem Spiel - Abhängig von
Implementierung (Problematisch sind Raubkopien - doch hierbei wird
wenigstens noch der Werbeeffekt gegeben)
 DIGA: Berechnung pro 1000 Kontakte – 35€ - 60€
Kontakt:
 Muss bestimmte Zeit im Sichtfeld des Spielers bleiben
- Massive Inc: 10 sec
- On-Screen-size: 20-30% Bildschirm
- Mindestwinkel von 45 Grad auf Bildschirm sichtbar
 => Setzen bessere Kontaktqualität voraus
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1. Gegenstand des geplanten Geschäftsmodell

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