Online Marketing für Unternehmer

ONLINE-MARKETING
FÜR UNTERNEHMER
EIN WIRTSCHAFTLICHER BLICK AUF DEN EINSTIEG
INS ONLINE-MARKETING
von Anna Abraham & Jochen Maaß
35%
65%
7,690
57%
47%
23%
Jan
HANSE VENTURES
BUILDING GREAT COMPANIES
Feb Mrz Apr Mai
INHALTSVERZEICHNIS
1. Einleitung
5
2. Online-Marketing - Warum überhaupt?
6
3. Die online-Marketingkanäle
12
4. Key-Performance-Indicators (KPIs)
16
5. Abrechnungsmodelle
26
6. Online-Marketingkanäle –
Kosten & Skalierbarkeit
30
7. Margen & Umsatzpotenziale
42
8. Werbemittel
47
9. Die Rolle von Bestandskundenmarketing 50
10. Online-Marketing als Prozess
53
11. Ausblick
55
13. Appendix
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1.EINLEITUNG
Online-Marketing wird seit über 15 Jahren in Deutschland
betrieben und ist häufig fester Bestandteil einer ganzheitlichen Marketingstrategie. Trotzdem stellt dieser Marketingkanal insbesondere für Manager aus dem klassischen
Marketing oder Unternehmen ohne die nötige InhouseKompetenz eine Herausforderung dar. Welche Möglichkeiten bietet das Online-Marketing, wie bewertet man die
verschiedenen Online-Marketingkanäle und wie leitet man
daraus die richtigen Entscheidungen ab?
Als Unternehmer ist es wichtig, die wirtschaftlichen Vorteile einzelner Marketingmaßnahmen oder Kanäle im OnlineMarketing zu verstehen. Das vorliegende Buch zeigt auf,
welche Überlegungen vor einem Einstieg in das OnlineMarketing notwendig sind.
Ziel ist dabei immer die wirtschaftliche Betrachtung der
einzelnen Maßnahmen, um Kosten und Risiken abzuwägen. Es gibt Entscheidern die nötigen Handlungsempfehlungen, um ganzheitliche Online-Marketing-Kampagnen
zu planen und aufzusetzen.
5
2. ONLINE-MARKETING WARUM ÜBERHAUPT?
Die Erfolgsgeschichte des Internets ist ungebrochen und
hat zu gesellschaftlichen Veränderungen geführt, die sich
vor allem im geänderten Nutzungsverhalten der Konsumenten bemerkbar machen. Durch die Evolution des Internets ist eine neue Marketingdisziplin in Form des OnlineMarketings entstanden.
Was vor wenigen Jahren noch Neuland für viele Unternehmen war, ist heute einer der wichtigsten Werbekanäle: Mit
einem Anteil von rund 22 Prozent im Media Mix ist das
Internet mittlerweile das zweitstärkste Werbemedium.*
Aus ökonomischer Sicht bietet Online-Marketing aufgrund
der Möglichkeit, schnell zu messen und auszuwerten, viele
Einsparpotentiale. Es eignet sich daher auch als Testkanal,
bevor ein Unternehmen in klassische Marketingkanäle
investiert.
*Quelle: Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW):
Pressemitteilung vom 12.09.2012,
6
DIE UNTERSCHIEDE ZWISCHEN ONLINEMARKETING UND KLASSISCHEM MARKETING
Erfolgskontrolle durch Messbarkeit
Das Thema Messbarkeit zeichnet Online-Marketing im
Kern aus und macht es auch aus unternehmerischen Gesichtspunkten so interessant. Jeder ausgegebene Euro kann
nachverfolgt und einer Online-Maßnahme zugeordnet werden. Daher ist ein extrem effizientes Arbeiten möglich. Alle
Tätigkeiten können ausgewertet, analysiert und optimiert
werden. Auch für die Mitarbeiterführung ist dies in Form
von genauen Zieldefinitionen ein zusätzlicher Pluspunkt.
Realisierung mit geringem Einstiegsbudget
Im Gegensatz zu Print-Anzeigen in Zeitschriften oder
TV-Spots sind Online-Marketing-Kampagnen mit relativ
wenig Budget realisierbar. Ein kleiner Test bei Google Adwords, Facebook oder einigen Display-Netzwerken
kann bereits für weniger als 100 Euro umgesetzt werden.
Das geringe Budget und die Flexibilität erleichtern insbesondere kleineren Unternehmen den Einstieg ins OnlineMarketing. Auch für größere Unternehmen, die bisher
noch keine Gehversuche im Online-Marketing unternommen haben, ergeben sich spannende Testfelder.
7
Auswertung und Steuerung in Echtzeit
Neben den geringen Einstiegskosten bietet Online-Marketing zusätzlich die Möglichkeit, Kampagnen in Echtzeit
abzubilden und bei Bedarf zu pausieren.
Dies birgt großes Potenzial, insbesondere, wenn man diese
Kampagnen mit den klassischen Marketingkanälen vergleicht: Schaltet man eine Print-Anzeige in einem Publikumsmedium, liegen die Schaltungskosten dafür im fünfbis sechsstelligen Bereich.
Neben dem Investment ist man abhängig von der Qualität
und Beratung der Werbeagentur hinsichtlich Zielgruppe
und Werbeumfeld. Ist die Anzeige erst mal gedruckt, kann
man nichts mehr daran ändern. In manchen Fällen ist die
Kampagne erfolgreich, in vielen anderen nicht.
Anders beim Online-Marketing:
Hier können Unternehmen eine Kampagne, ein Produkt
oder auch nur eine Formulierung direkt online testen und
mit wenig Budget und ständiger Optimierung sehen, was
bei der gewünschten Zielgruppe ankommt. Funktioniert
eine Kampagne nicht erfolgreich, ist dies je nach OnlineMarketingkanal binnen weniger Stunden sichtbar.
In dem Fall pausiert man die Kampagne, passt sie neu an
8
und stellt sie wieder online. Diese Effizienz gab es vorher in
keinem anderen Marketingkanal.
Technisches Verständnis notwendig
Im Gegensatz zum klassischen Marketing erfordert
Online-Marketing eine Auseinandersetzung mit technischen Grundlagen. Die wirklich erfolgreichen OnlineMarketing-Manager sind in den meisten Fällen Menschen,
die sich auch auf technischer Ebene mit Themen wie dem
Erfassen und Auswerten von Daten (Tracking) auskennen.
Dies ist auch notwendig, denn nur wer die Möglichkeiten versteht und die Grenzen kennt, kann alle Potenziale
nutzen und durch erfolgreiche Kampagnen den Unternehmenserfolg vorantreiben.
Wiederansprache von Interessenten
Ein weiterer Unterschied zwischen Online-Marketing und
klassischem Marketing ist das Re-Targeting: Interessenten
können im Internet erneut angesprochen werden, ohne
dass man über deren Kontaktdaten verfügen muss.
Beim Re-Targeting wird ein Webseitenbesucher mittels
eines Cookies markiert. Besucht er danach andere Webseiten, wird er mit gezielter Werbung wieder angesprochen.
9
Hierdurch erhöht sich die Werberelevanz sowie die Klickund Konversionsrate und aus dem Interessenten wird
womöglich ein Kunde.
Beim Re-Targeting können Budgets sehr gezielt eingesetzt
werden und individuelle Angebote wie Rabatte für zuvor
angeschaute Produkte erstellt werden.
Cookies:
Cookies sind kleine Textdateien, die auf der Festplatte des Nutzers
hinterlegt werden und dem Werbetreibenden die Möglichkeit bieten,
ihn beim wiederholten Besuch der Seite identifizieren zu können.
10
User sucht nach Schuhen
Klickt auf Anzeige
und gelangt zum Shop
Schuh
159,95€
Bricht Kaufprozess ab
(Produkt zu teuer)
JETZT KAUFEN
Besucher wird vom Shop als
„Interessent“ markiert
ION
AKT
Schuh
119,95€
JETZT KAUFEN
Wiederansprache durch
Re-Targeting Banner auf
Produktebene
Besucher lässt sich von
Angebot überzeugen und kauft
Abb. 1: Die Funktionsweise von Re-Targeting
11
3. DIE ONLINE-MARKETINGKANÄLE
Kurz erklärt:
1. SEARCH ENGINE ADVERTISING (SEA)
Als SEA bezeichnet man die bezahlte Suchmaschinenwerbung. Es handelt sich hierbei um ein Bietverfahren,
bei dem der Advertiser einen Betrag x auf selbstgewählte
Suchworte (Keywords) bietet. Die Textanzeige des Advertisers erscheint jeweils dann, wenn ein potenzieller Kunde
nach einem der gewählten Keywords sucht. Kosten fallen
lediglich pro Klick auf den Anzeigentext an.
Vorteile dieses Online-Marketingkanals sind u.a. die
vielseitigen Buchungsoptionen, die einfache Steuerung
nach Budget, Tageszeit oder Region, sowie die Flexibilität
hinsichtlich Pausierung der Kampagne.
Durch eine natürliche Begrenzung des Suchvolumens
einzelner Keywords ist dieser Kanal allerdings nicht endlos
skalierbar.
2. SEARCH ENGINE OPTIMIZATION (SEO)
Suchmaschinenoptimierung verfolgt das Ziel einer Verbesserung der Platzierung der eigenen Webseite auf den Suchergebnisseiten der organischen Suche. Suchmaschinenop-
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timierung kann „on-page“, also durch die Optimierung
der eigenen Webseitenstruktur und deren Inhalte betrieben
werden, sowie „off-page“ durch z.B. Linkbuilding. Natürliche Suchergebnisse genießen aufgrund ihrer nicht-werblichen Herkunft immer noch eine hohe Glaubwürdigkeit
bei den Nutzern von Suchmaschinen. Im Vergleich zu
anderen Marketingmaßnahmen benötigt gutes SEO relativ
wenig (Einstiegs-)Budget, liefert aber - dauerhaft betrieben
- qualitativ hochwertigen Traffic zur eigenen Webseite. Aus
den gleichen Gründen wie SEA ist SEO nicht unendlich
skalierbar. Zudem benötigt es eine ressourcenintensive und
dauerhafte Betreuung.
3. AFFILIATE-MARKETING
Affiliate-Marketing kann generell als (Produkt-)Vertrieb
durch Dritte kategorisiert werden. Ein Affiliate-Netzwerk
bündelt hunderte kleinerer und mittlerer Webseiten, die
dort Zugang zu verschiedenen Werbekampagnen (großer)
Marken erhalten und diese auf Erfolgsbasis bewerben
können. Für die Marke bzw. den Werbetreibenden ist
dieses Modell ein guter Weg, auch Vermarktungspotenziale in Nischen zu nutzen. Vorteile dieses Kanals sind seine
Effizienz - einmal eingestellte Werbemittel können von
hunderten Partner verwendet werden - sowie die risikolose
Abrechnung auf Erfolgsbasis.
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4. E-MAIL-MARKETING
E-Mail-Marketing kann einerseits zur Neukundenakquise
und Lead-Generierung dienen. Dabei bucht man externe
Verteiler, über welche die eigene Kampagne versendet wird.
Als Direktmarketingkanal ist E-Mail-Marketing sehr abschlussorientiert und bietet gerade erklärungsbedürftigen
Produkten Platz für Informationen.
Da Reichweitenkampagnen tendenziell höhere Streuverluste mit sich bringen, ist E-Mail-Marketing eher für
Massen- als für Nischenprodukte geeignet. Andererseits
stellt E-Mail-Marketing ein großartiges Werkzeug zum
Bestandskunden-Management dar.
5. DISPLAY-ADVERTISING
Display-Advertising ist besser bekannt als typische Bannerwerbung. Hierbei bucht ein Werbekunde eine (oder mehrere) Werbefläche(n) auf einer Partnerwebseite oder in einem
Netzwerk. Die Vergütung erfolgt meist auf TKP- oder
CpC-Basis (siehe Kapitel 5) und das Werbemittel verlinkt
direkt zur Webseite des Werbekunden. Bannerwerbung
ist ein Relikt des klassischen Print-Anzeigenformats und
diente ursprünglich zu Brandingzwecken. Heutzutage wird
dieser Kanal auch vermehrt für Performance-Kampagnen
genutzt. Mit seiner nahezu nicht enden wollenden Reichweite bietet der Display-Kanal viel Raum für Skalierung
14
einer Kampagne. Allerdings sollte ein ausreichendes Einstiegsbudget zur Verfügung stehen, um die nötigen Tests zu
fahren und genug Daten zu sammeln.
6. SOCIAL-MEDIA-MARKETING
Ein weiterer Weg, die eigene Marke oder das Produkt beim
User bekannt zu machen, ist Social-Media-Marketing.
Social-Media sollte aber nicht als eigenständiger OnlineMarketingkanal betrachtet werden. Vielmehr bündelt es
verschiedene Aspekte aus diesem Bereich. So kann man
Display-Marketing in Social-Media betreiben, indem man
z.B. auf Facebook Anzeigen schaltet. Den Kundendialog
kann man über Twitter fördern. Viele der Social-Media
Aktivitäten abseits der Display-Werbung gehorchen eher
den Spielregeln der (Online-) PR oder des Bestandskundenmarketings (siehe Kapitel 9). Social-Media wird daher im
Weiteren nicht als separater Kanal aufgeführt.
15
4. KENNZAHLEN: KEY-PERFORMANCEINDICATORS (KPIS)
Online-Marketing bietet die Möglichkeit, sämtliche Aktivitäten zu messen, zu optimieren und somit Budgets besonders zielführend einzusetzen. Vor dem Start einer OnlineMarketing-Kampagne sollten folgende Fragen beantwortet
werden, da sich daraus die sogenannten kritischen Erfolgsfaktoren (Key-Performance-Indicators) ableiten lassen, anhand derer man den Erfolg einer Kampagne messen kann:
1.
2.
3.
4.
16
Was ist das Ziel der Kampagne?
Welche Ressourcen stehen mir zur Verfügung?
Wie definiere ich Erfolg?
Was ist der Zeitplan?
Die Frage nach dem Ziel der Kampagne ist elementar,
trotzdem wird sie oft nicht konsequent beantwortet, wie
folgendes Beispiel zeigt: der Marketingleiter eines Autohauses möchte Bannerwerbung betreiben, da er gehört hat,
dass man darüber viele Menschen erreichen kann. Er bucht
für die Dauer von vier Wochen Werbung auf ver- schiedenen externen Webseiten und seine Webseite erhält in der
Zeit einen Zuwachs an Besucherzahlen. Dennoch ist er am
Ende nicht mit dem Ergebnis zufrieden. Was ist passiert?
Das Problem liegt darin, dass im Vorfeld die konkrete
Zielstellung der Kampagne nicht festgelegt wurde. Sollten
mehr Autos verkauft, Probefahrten generiert oder die Automarke an sich bekannter gemacht werden?
Jede Zielstellung benötigt eine eigene Herangehensweise,
die sich in der Auswahl der Werbeumfelder, der Werbemittel und Landing Pages unterscheidet.
Das Ziel diktiert damit auch maßgeblich die Wahl der
richtigen KPIs: Wenn der Traffic einer Webseite steigen soll,
sind die Anzahl der (eindeutigen) Besucher (Unique Visitors) die relevante Kennzahl.
Landing Page:
Eine Landing Page ist eine speziell für eine Werbekampagne entwickelte
Einstigsseite, die genau auf das dazugehörige Werbemittel abgestimmt ist.
17
Sollen Adressen von Interessenten (Leads) oder Verkäufe
(Sales) generiert werden, ist die absolute Anzahl der Besucher auf der Webseite erst einmal zweitrangig. Viel wichtiger ist die sogenannte Conversion, also das „Veredeln“
der Webseitenbesucher in Interessenten bzw. Käufer. Ein
häufiger Fehler in diesem Zusammenhang ist die Wahl von
zu vielen KPIs.
Durch die Möglichkeit, alles messen und analysieren zu
können, steigt auch die Gefahr zu viele Zahlen anzuhäufen
und/oder die falschen Kennzahlen zu priorisieren.
Unternehmerisch betrachtet soll das investierte Budget den
maximalen Erfolg bringen – also einen möglichst hohen
Return on Investment (ROI). Ziel ist es, mittelfristig sehr
lukrative Kunden – man spricht in diesem Zusammenhang
von einem hohen Customer Lifetime Value (CLV) – für
möglichst geringe Kosten pro Gewinnung eines Kunden,
den sogenannten Customer Acquisition Costs (CAC), zu
generieren.
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BERECHNUNG DES CUSTOMER LIFETIME
VALUES (CLV)
Die Basis, um das Marketing-Budget pro Neukunde zu
errechnen, ist der CLV. Nur wer weiß, wie viel an einem
Kunden verdient wird, weiß auch, was er ausgeben kann.
Der CLV, auch Kundenwert genannt, ist die Summe der
Deckungsbeiträge der einzelnen Transaktionen, die ein
Kunde im Laufe der Zeit für den Anbieter generiert.
Der CLV sollte realistisch geplant werden.
Dabei entscheidet das Geschäftsmodell über die Transaktionsmenge zur Berechnung des CLV.
Grundlage ist die Annahme, wie oft ein Kunde ein Produkt
bei einem Shop kauft. Bei manchen Geschäftsmodellen
liegt nur ein einziger Kauf oder eine einzige Transaktion
dieser Berechnung zugrunde, da der Bedarf des Kunden
nur in sehr langen zeitlichen Intervallen auftritt und ein
zweiter Folgekauf beinahe ausgeschlossen werden kann.
Ein Beispiel hierfür ist der Bereich Datenrettung für
Privatkunden.
Andere Geschäftsmodelle berechnen ihren CLV anhand
der durchschnittlichen Rate der Folgekäufe eines Kunden.
Ein Online-Shop, der beispielsweise Bücher verkauft, hat
Abb. 2: Beispielhafte Darstellung einer Conversion- und Customer Lifetime Value (CLV) Berechnung
19
in der Regel geringere Warenkorbwerte als der Wert einer
einzelnen Datenrettungs-Transaktion. Die Wahrscheinlichkeit, dass Besucher ein zweites und drittes Mal bei diesem
Shop einkaufen ist jedoch höher und steigert somit den
statistisch relevanten CLV. In Abbildung 2 wird exemplarisch ein CLV für einen Online-Shop berechnet. Um auf die
genannten Werte zu kommen, wird ein durchschnittlicher
Warenkorbwert von ca. 300,00 € zu Grunde gelegt.
Der daraus resultierende Deckungsbeitrag beträgt bei einer
Bestellung 100,00 € und es wird angenommen, dass jeder
zweite Kunde zu einem späteren Zeitpunkt noch ein weiteres Mal in dem Shop bestellt.
Es ergibt sich so ein Wert von 150,00 €. Zusätzlich muss
man von einer gewissen Anzahl von Retouren ausgehen, so
dass sich der Wert um diesen Faktor verringert. Im Beispiel
reduzieren 25% Retouren den CLV um 37,50 € Der endgültige CLV beträgt somit 112,50 € und liegt damit selbst
nach dem Einbeziehen von Retouren noch immer 12,5%
über dem Deckungsbeitrag einer durchschnittlichen Erstbestellung.
20
CONVERSION & CUSTOMER
LIFETIME VALUE
CLV
Website Besucher
100%
Besucher Unterseite
69%
Kauf 1
4%
100
Kauf 2
2%
25%
Retour
50
-37,5
CLV 112,5
21
Das Beispiel (Abb. 2) ist eine stark vereinfachte Darstellung. Man geht davon aus, dass der Warenkorb bei Initialkäufern und Wiederkäufern im Durchschnitt gleich groß
und mit vergleichbar margenstarken Produkten gefüllt ist.
Die Praxis sieht in der Regel anders aus.
Zusätzlich müsste aus unternehmerischer Sicht der Wert
von späteren Käufen abgezinst werden, da ein Verkauf
jetzt betriebswirtschaftlich wertvoller ist als derselbe Kauf
in z.B. zwei Jahren. Zahlungsausfälle sind in dem Beispiel ebenfalls nicht berücksichtigt und sofern man es mit
physischen Waren zu tun hat, fallen bei den Retouren auch
Handling- und ggf. Versandkosten an.
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BERECHNUNG DER CUSTOMER
ACQUISITION COSTS
Bei den Customer Acquisition Costs (CACs) handelt es sich
um die Kosten pro akquiriertem Neukunden. Sie setzen
sich aus den Kampagnenkosten und der Conversion der
Webseite zusammen.
Es gibt mehrere Möglichkeiten, die CACs zu beeinflussen.
Zum Einen kann man die Kampagnenkosten preislich
steuern, d.h. durch gut verhandelten Mediaeinkauf, zum
Anderen trägt eine gute Optimierung der Website hinsichtlich der Conversion-Rate maßgeblich zur Senkung
der CACs bei. Grundsätzlich gilt: Die Kampagnenkosten
(CACs) dürfen langfristig nicht höher sein als der Customer Lifetime Value (CLV), da sonst das Geschäftsmodell
nicht überleben kann.
Deutlich wird dies an folgendem Beispiel: Der Online-Shop
aus dem vorherigen Beispiel kauft 100 Klicks für jeweils
einen Euro bei Google Adwords ein. Durch eine einfache
Bedienbarkeit und gute Produkte erlangt der Shop eine
Conversion-Rate von vier Prozent.
Das heißt, vier der 100 Besucher kaufen ein Produkt und
daraus ergibt sich ein Wert von 25 Euro pro akquiriertem
Neukunden. In dem Beispiel steht den Kosten ein CLV von
112,50 Euro pro Kunde gegenüber.
23
Der Shop arbeitet somit - zumindest in diesem Kanal höchst profitabel.
Um eine Verbesserung des CLVs oder eine Verringerung
der CACs zu messen, benötigt man eigene KPIs. Man sollte
stets darauf achten, dass man nicht zu viele verschiedene
Kennzahlen sammelt und dass diese nicht im Gegensatz zu
dem Gesamtziel stehen. KPIs einzelner Kampagnen sind
immer eine Ableitung bzw. Vertiefung des übergeordneten
Unternehmensziels und definieren lediglich die Sub-Ziele
der einzelnen Arbeitsbereiche.
Beispiel-KPIs für verschiedene Kampagnen können z.B.
die Kosten pro Interessent sein, Klickraten je Kanal oder
eindeutige Besucherzahlen. Man kann und sollte somit
verschiedene KPIs pro Ziel wählen, jedoch immer unter der
Prämisse, dass sie im Einklang mit dem Gesamtziel stehen.
24
CUSTO
MER
ISITIO
N
COSTS
(CACS
)
ACQU
CUSTO
MER
IME
LIFET
VALUE
(CLV)
Abb. 3: Die Customer Acquisition Costs (CACs) dürfen langfristig nicht
höher liegen als der CLV, da ein Unternehmen sonst unrentabel arbeitet.
25
5. ABRECHNUNGSMODELLE
Vor dem Einstieg ins Online-Marketing sollte man sich mit
den verschiedenen Abrechnungsmodellen vertraut machen.
Sie beinhalten unterschiedliches Risikopotential für Werbetreibende und sind wichtig, um Angebote von Dienstleistern besser beurteilen zu können.
Tausender-Kontaktpreis (TKP):
Ein Abrechnungsmodell auf TKP-Basis bedeutet, dass der
Werbetreibende eine Summe X für 1.000 Werbeeinblendungen an das Medium bezahlt. Medium meint in diesem
Fall eine Webseite, die seine Werbebanner anzeigt.
TKP Abrechnungsmodelle sind häufig im Display-Marketing oder E-Mail-Marketing zu finden und sind ein Relikt
des klassischen Offline-Marketings, bei dem ein Print-Medium seine Anzeigenpreise anhand der Auflage berechnet.
Der TKP variiert stark mit dem Umfeld der Werbebuchung, da sogenannte Premium-Umfelder wie die Startseiten großer Webseiten wesentlich teurer verkauft werden
als beispielsweise viele schwach frequentierte Unterseiten.
Bucht man lediglich eine rotierende Aussteuerung auf den
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weniger teuren Unterseiten, so spricht man in diesem Zusammenhang von Run-On-Site (ROS) Platzierungen.
Wichtig für den Werbetreibenden ist eine vorherige Auseinandersetzung mit den gesetzten Zielen und der Wahrscheinlichkeit auf deren Erreichung im Zusammenhang mit
der Höhe des zu zahlenden TKPs.
Eine Abrechnung auf TKP-Basis bedeutet immer, dass das
Risiko auf Seiten des Werbetreibenden liegt. Ist die Medialeistung vollbracht, es konnten aber keine relevanten Leads
oder Sales generiert werden, so ist das Ziel verfehlt.
Vielleicht war das Ziel aber auch die generelle Steigerung
der Reichweite durch spezielle Sonderwerbeformen, dann
ist dieses Abrechnungsmodell das Richtige.
Typische TKPs liegen in der Regel zwischen ein bis fünf
Euro für Run-On-Site oder Restplätze und 20-50 Euro für
sogenannte Premium-Umfelder.
Cost-per-Click (CPC)
Der CPC wird insbesondere im Bereich Suchmaschinenwerbung (SEA) und zunehmend im Display-Marketing
eingesetzt. Bei einer CPC-Vergütung zahlt der Werbetreibende nur für den Klick auf das Werbemittel (Banner oder
Anzeige) und nicht für jede seiner Werbeeinblendungen.
27
Damit birgt dieses Abrechnungsmodell weniger Risiko für
den Werbetreibenden.
Im SEA-Bereich variiert der CPC je nach Branche und
Konkurrenzsituation. In den meisten Fällen erlangt man
eine ausreichende Skalierung mit CPCs in Höhe von 0,50
Cent bis zwei Euro. Jedoch gibt es je nach Branche auch
einzelne, umkämpfte Keywords, die nicht unter fünf Euro
und mehr eingebucht bzw. ausgesteuert werden können.
Cost-per-Lead (CPL)
Der CPL ist ein sehr performance-orientiertes Abrechnungsmodell, da Werbetreibende nur für einen entstandenen Lead (Anfrage, Registrierung, Newsletter-Anmeldung,
etc) zahlen. Gerade für Geschäftsmodelle mit starker
Ausrichtung auf Lead-Generierung ist dieses Modell sehr
zu empfehlen. Man findet CPL-Abrechnungsformen heute
bereits in fast allen Online-Marketingkanälen und es
empfiehlt sich immer eine gezielte Nachfrage beim gewünschten Medium, ob es diese Möglichkeit der Buchung
gibt. CPL-Kampagnen bewegen sich in der Regel zwischen
zwei bis sechs Euro für eine Newsletter-Registrierung oder
eine andere Art des unqualifizierten Leads. Anfragen für
Finanzdienstleistungen oder Versicherungen können auch
bei 50 Euro und mehr liegen.
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Cost-per-Order (CPO)
Der CPO ist das Urgestein des Performance-Marketings
und ist eine rein erfolgsabhängige Vergütung an den Partner. Der CPO wird meistens im Affiliate-Marketing eingesetzt. Der Werbetreibende zahlt einen Prozentsatz seines
Warenkorbwertes oder eine fest definierte Summe pro Sale
an den Partner. Dieses Abrechnungsmodell ist für einen
Einstieg ins Online-Marketing sehr geeignet, da das Risiko
allein beim Medium liegt. Aus diesem Grund bieten viele
Medien diese Abrechnungsform auch nicht an.
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6. ONLINE-MARKETINGKANÄLE –
KOSTEN & SKALIERBARKEIT
Wenn Unternehmen den Einstieg ins Online-Marketing
erwägen, haben sie im Idealfall bereits vor Augen, wie viel
Budget sie einsetzen wollen bzw. was ein Neukunde kosten
darf. Dabei sind für Neueinsteiger das Potenzial, die Kosten und die Risiken, die jeder einzelne Online-Marketingkanal mit sich bringt, schwer zu beurteilen.
Zwischen den verschiedenen Online-Kanälen gibt es Interdependenzen, von denen man lernen kann.
Dabei ist es sinnvoll mit den Kanälen zu beginnen, die weniger Reichweite haben, dafür aber auch deutlich weniger
kosten. Mit diesen Tests lassen sich Erkenntnisse gewinnen,
die auf reichweitenstärkere und kostenintensivere Kanäle
ausgeweitet werden können.
Das folgende Diagramm verdeutlicht exemplarisch, wo die
einzelnen Online-Marketingkanäle in Bezug auf Kosten
und Skalierungspotenzial einzuordnen sind.
30
TV
OUT-OF-HOME
RADIO
PRINT
DISPLAY
E-MAIL
AFFILIATE
SEA
SEO
KOSTEN
REICHWEITE
Abb. 4: Skalierungspotenziale der (Online-) Marketingkanäle –
schematische Darstellung
31
SUCHMASCHINENOPTIMIERUNG (SEO)
UND –WERBUNG (SEA)
Suchmaschinenoptimerung (SEO) ist als Online-Marketingkanal nicht unendlich skalierbar, da die Anzahl der von
Nutzern auch angeklickten Treffer pro Suchanfrage stark
begrenzt ist. Jedoch sind die Kosten für grundlegendes
SEO im Vergleich zu anderen Kanälen überschaubar, daher
sollte von Anfang an eine SEO-Strategie erstellt werden.
Diese lässt sich ableiten aus dem Geschäftsmodell oder
den Kampagnenergebnissen von Suchmaschinenwerbung
(SEA). Suchmaschinenwerbung sollte bei einem Einstieg ins
Online-Marketing die erste Wahl sein.
Da SEA ein Pull-Kanal ist, holt es den potenziellen Kunden dort ab, wo bereits grundlegendes Interesse an einem
bestimmten Produkt oder einer Dienstleistung vorliegt.
Durch die Eingabe eines konkreten Suchbegriffs hat der
Kunde bereits Interesse an dem Produkt geäußert. In der
Regel sind die Conversion-Rates dieser Kanäle besser als
die der Push-Kanäle.
SEA bietet die optimale Möglichkeit, mit kleinen Tests
durch verschiedene Keywords und Anzeigengruppen
schnell das eigene Geschäftsmodell zu testen und Ergebnisse darüber zu erhalten, auf welche Keywords man seine
Pull-Kanal, Push-Kanal:
Ein Pull-Kanal bedient eine bereits existierende Nachfrage beim potentiellen Kunden wo hingegen der Push-Kanal diese Nachfrage erst selbst
schafft.
32
SEO-Strategie auslegen sollte. Durch ein Cost-per-Click
Vergütungsmodell und jegliche Art von Steuerungsmöglichkeiten erlaubt dieser Kanal auch ganz kleinen Unternehmen mit geringem Budget einen Einstieg ins OnlineMarketing. Bei kleinen Budgets sollte das Wissen im
Unternehmen aufgebaut werden, da sich die Zusammenarbeit mit einer Agentur für beide Seiten nicht lohnen würde.
Auch wenn erfahrenen Suchmaschinennutzern der Unterschied zwischen natürlichen Suchergebnissen (Organic
Search) und Anzeigen (Paid Search) bekannt ist, gilt dies
für große Teile der Bevölkerung bis heute nicht.
33
Paid Search (Bezahlte Anzeigen)
Organic Search (Natürliche Suchergebnisse)
Abb. 5: Aufteilung bezahlter und nicht-bezahlter
Suchergebnisse bei Google (Stand August 2013)
34
Affiliate Marketing
Affiliate-Marketing ist durch sein Performance-abhängiges
Vergütungsmodell interessant für alle Unternehmen, da es
einen (fast) risikolosen Weg der Long-Tail-Erschließung
erlaubt. Mit Long-Tail sind kleine und mittlere AffiliatePartner gemeint, die einzeln keinen merklichen Beitrag zum
Gesamtumsatz ausmachen, die in der Summe allerdings ein
wichtiges Standbein im Marketingmix sind.
Bei der Wahl des richtigen Affiliate-Partnerprogramms ist
eine gute Vorarbeit wichtig, da es eine Vielzahl an thematischen Netzwerken mit unterschiedlichen Partnern gibt.
Einen guten Überblick, wie sich die verschiedenen AffiliateNetzwerke positionieren und wie lukrativ die Zusammenarbeit mit ihnen ist, erhält man über die gängigen AffiliateBlogs.
Die größten Affiliate-Netzwerke in Deutschland sind momentan Zanox und Affilinet, gefolgt von Netzwerken wie
Belboon, Tradedoubler oder Commission Junction. Es gibt
allerdings auch Geschäftsmodelle, gerade im B2B (Business-to-Business) Bereich, für die ein Affiliate-Programm
mehr Aufwand als Nutzen bedeuten würde, da es zu wenig
Partner in diesem Bereich gibt.
Gezielte Kooperationen mit einzelnen Partnern einzugehen
ist in so einem Fall empfehlenswerter. Für die allgemeine
35
Planung ist es wichtig zu berücksichtigen, dass aufgrund
der Abhängigkeit von Partnern dieser Kanal nicht unendlich skalierbar ist.
Streng genommen handelt es sich beim Affiliate-Marketing
eigentlich gar nicht um einen echten Kanal; vielmehr ist
es in der Praxis oft eher ein Auslagern der verschiedenen
Online-Marketingkanäle an Dritte. Diese gehen dabei z.T.
nicht zimperlich mit der eigenen Marke um.
Tipp:
Achten Sie beim Affiliate-Marketing auf ein gutes BrandMonitoring und stellen Sie sicher, dass Sie über die verschiedenen Aktivitäten der Partner gut informiert sind.
Neben dem Pull-Marketing, das eine vorhandene Nachfrage bedient, gibt es das Push-Marketing, welches eine
Nachfrage schafft. Hierzu zählen folgende Kanäle:
E-Mail-Marketing
E-Mail-Marketing via Standalone Newsletter bietet eine
gute Möglichkeit, den Weg von Pull zu Push zu gehen,
denn man kann mit wenig Einstiegsbudget und oftmals mit
36
Performance-abhängigen Vergütungsmodellen erste Tests
zur Neukundengewinnung durchführen. Auch das Skalierungspotenzial ist bei Erfolg größer als im Pull-Bereich, da
aktiv weitere, neue Kampagnen erstellt und die Nachfrage
selbst generiert werden kann.
Gerade für erklärungsbedürftige Produkte wie z.B. Finanzdienstleistungen bietet E-Mail-Marketing den Raum, viele
Informationen ohne Ablenkung durch andere Angebote
an den User zu senden. Auch klassische Lead-Generierungs-Kampagnen wie z.B. Gewinnspiele zur NewsletterRegistrierung, Probefahrten oder Zeitschriften-Abos
funktionieren in diesem Kanal sehr gut.
Wie bei jeder anderen Marketingaktivität ist allerdings
auch beim E-Mail-Marketing wichtig, vorab den Markt
genau zu prüfen und sich hinsichtlich der Adressherkunft
und Rechtssicherheit zu informieren.
Display-Marketing
Sind nach und nach die ersten Kanäle erfolgreich etabliert
und Kunden- sowie Conversion-Daten gesammelt, wird
es für viele Geschäftsmodelle spannend, Reichweitenkampagnen zu testen. Diese sind in den meisten Fällen mit
größeren Budgets verknüpft, liefern aber auch Skalierungs-
37
potenzial für das Unternehmenswachstum.
Gerade im Display-Bereich wird es für Unternehmen immer interessanter, eigene Kampagnen umzusetzen. Durch
Technologien wie Re-Targeting oder RTB (Real-TimeBidding) werden die bei Reichweitenkampagnen gefürchteten Streuverluste minimiert bzw. Kampagnen effizienter
gesteuert.
Dies mindert das unternehmerische Risiko eines solchen
Reichweitenkanals enorm. Aber auch kleinere Unternehmen ohne große Budgets können z.B. durch das GoogleDisplay-Netzwerk (GDN) erste Display-Erfahrungen sammeln und diese später für weitere Kampagnen nutzen. Das
Thema Re-Targeting (via Google) ist bereits für Start-Ups
und kleinere Unternehmen interessant. Grundsätzlich lohnt
es sich fast immer potenzielle Kunden des eigenen Unternehmens nochmals mit einer gezielten Botschaft im Netz
anzusprechen, wenn sich die Möglichkeit zu überschaubaren Kosten bietet.
Tipp:
Externes Re-Targeting über einen Dienstleister, dessen
Inventar sich auch außerhalb des GDNs bewegt, lohnt sich
aufgrund des Implementierungsaufwands und der Höhe
der Wiedererkennungswahrscheinlichkeit meist erst ab
150.000 Besuchern pro Monat.
38
Offline-Marketing
Neben den Online-Marketingkanälen bieten klassische
Kanäle wie Print, Radio oder TV weitere Möglichkeiten
zur Skalierung bzw. Neukundengewinnung. Da diese Maßnahmen aber häufig mit großen Budgets verbunden sind,
sollten sie von jungen Unternehmen erst dann durchgeführt werden, wenn die Basis stimmt. Man sollte bereits
genug Daten gesammelt haben, um auch weniger leicht
messbare Kampagnen wie TV-Werbung bewerten zu können. Ausnahmen bieten Geschäftsmodelle, die von Anfang
an eine kritische Masse an Nutzern benötigen um zu funktionieren. In diesem Fall müssen häufig Werbemaßnahmen
in verschiedenen Kanälen parallel umgesetzt werden.
39
100%
90%
80%
70%
VERTEILUNG DES BUDGETS
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
niedrig
hoch
BUDGETHÖHE
TV
RADIO
PRINT
DISPLAY
E-MAIL
AFFILIATE
SEA
SEO
ORGANIC*
Abb. 6: Kanal-Mix-Veränderung bei steigenden Budgets
*Organic: Direkteingabe der Marke
40
Kanal-Mix-Veränderung bei steigenden Budgets
Das Beispiel (Abb. 6) zeigt eine schematische Darstellung
des veränderten Marketing-Mixes bei verschieden hohen
Budgets. Unternehmen mit sehr kleinen Budgets starten in
der Regel mit SEA- und SEO-Maßnahmen und erweitern
ihren Marketing-Mix zunehmend mit steigenden Budgets
und gesammelten Erfahrungswerten.
Jeder hinzugefügte Kanal erhöht die Komplexität und die
Interdependenzen zwischen den Kanälen, womit ein detailliertes Multi-Channel-Tracking erforderlich wird.
Multi-Channel-Tracking:
Die Nachverfolgung eines Users und einer Aktion über mehrere
Kanäle hinweg
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7. MARGEN & UMSATZPOTENZIALE
Neben dem Zusammenhang von Kosten und Skalierbarkeit der einzelnen Online-Marketingkanäle gibt es noch
die Komponente Marge. Als Marge bezeichnet man den
Deckungsbeitrag (DB1), den man nach Abzug der Kampagnenkosten erhält. Je reichweitenstärker ein Kanal ist, desto höher sind nicht nur die Gesamtkosten der Kampagne,
sondern in vielen Fällen auch die Customer-AcquisitionCosts. Somit ist dann die daraus resultierende Marge pro
Kunde/Verkauf geringer. Das Diagramm in dem Beispiel
(Abb. 7) stellt exemplarisch für einige ausgewählte (Online-)Marketingaktivitäten das Reichweitenpotenzial sowie
die mögliche Höhe der Marge dar.
Eine SEA-Kampagne auf den eigenen Unternehmensnamen
bei Google hat z.B. minimale Kosten und damit eine hohe
Marge pro Kunde, ist aber nicht skalierbar.
Der absolute Umsatz über diesen Kanal bleibt damit gering. Anders verhält es sich beim Display-Marketing. Hier
sind die Kampagnenkosten durch andere Vergütungs- modelle und aufwendige Werbemittel höher, die Reichweite
aber auch.
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HOCH
SEA (BRAND)
SEA
MARGE
DISPLAY (TARGETED)
DISPLAY
TV
REICHWEITE
HOCH
NEGATIV
Somit ist zwar die Marge pro Neukunde geringer als im
SEA-Bereich, durch die Masse ergibt sich aber ein wesentlich höheres Potenzial in diesem Kanal.
Beispielhaft verweist das Diagramm für den Kanal TV
darauf, dass sich durch hohe Fixkosten und eine schlechte
Performance unter Umständen auch eine negative Marge
ergeben kann.
In kompetitiven Umfeldern oder im Fall von schlecht
aufgesetzten Kampagnen wird es sicher eine ganze Reihe
von Kanälen geben, die keinen positiven Deckungsbeitrag
aufweisen. Gerade frisch aufgesetzten Kanälen sollte aber
durch Nachjustieren eine Chance gegeben werden, in einen
DB1-positiven Bereich zu gelangen.
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Um das Unternehmenswachstum voran zu treiben, sind
Kampagnen über reichweitenstarke Kanäle häufig unerlässlich, denn nur diese bieten das notwendige Skalierungspotenzial. Gerade beim Kampf um Marktanteile gilt es
daher, früh auf die skalierbaren Kanäle zu setzen.
Push-Kanäle haben zudem den Vorteil der Skalierbarkeit
bei gleichzeitiger Preisreduktion durch Mengeneinkauf.
Es lohnt sich daher, Kampagnen langfristiger anzulegen
und mit großen Partnern Rahmenverträge und Mengenrabatte auszuhandeln. Hierdurch kann man die Kampagnenkosten zusätzlich senken.
Im Display-Bereich gewinnt man an dieser Stelle in zweierlei Hinsicht: zum einen kann man durch größere Budgets
Mengenrabatte verhandeln, zum anderen erreicht man
dadurch die kritische Masse, um Re-Targeting im großen
Stil zu betreiben. Dieses Zusammenspiel ermöglicht eine
enorme Effizienzsteigerung.
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KOSTEN
(CPC)
BEDINGT DURCH KONKURRENZUMFELD UND STEIGENDE KOSTEN
CLV
DB1 POSITIV
GEWINNZONE WIRD DURCH
OPTIMIERUNG ERREICHT
ZEIT
Abb. 8: Typische Kostenentwicklung durch Optimierung
am Beispiel SEA
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KRITISCHE MASSE FÜR BESSERE
KONDITIONEN VON WERBEFLÄCHEN ERREICHT
KEINE WEITEREN
MENGENRABATTE MÖGLICH
HOCH
HOCH
TKP
Abb. 9: Typische Kostenentwicklung bei Skalierung
einer Display-Kampagne
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BUDGET
8. WERBEMITTEL
Nachdem definiert wurde, welche Kampagnen über welche
Kanäle ausgesteuert werden, wird im Idealfall ein Marketingplan erstellt. Dieser sollte einen Zeitstrahl beinhalten,
auf dem die geplanten Aktionen mit dem dazugehörigen
Budget angeordnet werden und aus dem ersichtlich wird,
wann welche Werbemittel benötigt werden.
Werbemittel haben einen elementaren Einfluss auf den Erfolg jeder Online-Marketing-Kampagne und sollten daher
gut durchdacht und getestet sein.
Je nachdem welche Kanäle bedient werden, sollte im ersten
Schritt ein Bannerset in den Standardgrößen 468 x 60 px,
728 x 90 px, 160 x 600 px, 300 x 250 px sowie eine passende Kampagnen-Landingpage erstellt werden.
Banner und Landingpage müssen aufeinander abgestimmt
sein und die gängigen Best Practices wie große, einfache
Handlungsaufforderungen (Call-to-Actions), ein klares,
aufgeräumtes Design und eine eindeutige Aussage verfolgen.
Fast immer führen ungeklärte Zuständigkeiten bei erstmals
anzulegenden Werbemitteln zu massiven Verzögerungen.
Best Practices:
Die Arbeit mit bewährten und kostengünstigen Methoden
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Daher sollten vor Beginn der Werbemittelproduktion die
Verantwortlichkeiten für Inhalte und Markenwahrung
klar definiert werden. Zudem ist es bei der Erstellung der
Werbemittel notwendig etwaige Vermarktervorgaben zur
Größe (in kB) der Werbemittel sowie Click-Tag-Schreibweisen und Looping-Vorgaben zu beachten. Dies verhindert unnötige Änderungsschleifen.
Tipp:
Erstellen Sie Ihr Bannerset nach den gebuchten Abrechnungsmodellen: Bei CPC sollten die Banner alle wichtigen Informationen bereits im Banner darstellen, damit
der Klick qualifizierter ist. Bei TKP Modellen kann auch
schon mal mit Gratis-Geschenken zum Klicken incentiviert werden, um möglichst viele Klicks auf das Werbemittel zu generieren.
Sobald regelmäßige Display-Kampagnen ein Teil des
Online-Marketingmixes werden, sollte über die Anschaffung eines eigenen Adservers nachgedacht werden.
Dieser erleichtert die Erstellung und Verwaltung neuer
Kampagnen-Links, steuert nach Zielvorgaben und Umfeldern bestimmte Werbemittel aus und liefert wichtige
Erkenntnisse über die Customer-Journey.
Allerdings können die Kosten hierfür bei großen Kampag-
Clicktag:
Ein Parameter in einem Flash-Banner, der die URL der Zielseite definiert
und ohne die Hilfe eines Flash-Programmierers ausgetauscht werden kann.
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Looping-Vorgaben:
Vermarktervorgaben bei der Bannererstellung hinsichtlich
der erlaubten Wiederholungsrate der Animation.
nen auch schon mal fünfstellig werden. Kosten und Nutzen
sollten hier also im Vorfeld je nach Größe und Dauer der
Kampagne abgewogen werden.
Häufig tritt in den Hintergrund, dass auch jede Google
Adwords-Anzeige ein eigenes Werbemittel darstellt und
somit behutsam selektiert und getestet werden sollte.
Da Google den Inhalt von Anzeigentext und Landingpage
analysiert und diese Informationen wiederum Einfluss auf
die Position und den CPC haben, sollte gerade bei SEA
viel Zeit und Energie in die richtige Wahl der Landingpages und Anzeigentexte fließen.
Cross-Selling:
Das Anbieten mehrerer Angebote eines Dienstleisters an einen Kunden,
um die Produktanzahl und damit den CLV zu erhöhen.
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9. DIE ROLLE VON BESTANDSKUNDENMARKETING
Ziel des Bestandskundenmarketings ist die langfristige
Erhöhung des CLVs durch eine verstärkte Kundenbindung.
Diese realisiert man am besten, indem man den Kunden
über neue Angebote informiert oder über Cross-Selling
Aktivitäten erreicht. Facebook-Fanpages oder der hauseigene Bestandskunden-Newsletter erlauben es einem Unternehmen, mit dem Kunden in einen langfristigen Dialog zu
treten.
Gerade der Bestandskunden-Newsletter wird von Unternehmen oftmals als notwendiges Übel angesehen.
Dabei kann er - richtig angewandt und umgesetzt - einen
wichtigen Einfluss auf den CLV haben. Gerade für Unternehmen und Geschäftsmodelle, deren CLV-Berechnung
auf einen langen Zeitraum ausgelegt ist, spielt der Newsletter eine zentrale Rolle. Jeder über den Newsletter
erzielte Folgekauf erhöht den CLV eines einzelnen Kunden.
Je mehr Folgekäufe der CLV-Berechnung zugrunde liegen,
desto wichtiger ist eine ausgefeilte Newsletter-Strategie.
Aus diesem Grund sollten gerade Betreiber von Geschäftsmodellen, die auf ein regelmäßiges Geschäft mit ihren Kun-
Cross-Selling:
Das Anbieten mehrerer Angebote eines Dienstleisters an einen Kunden,
um die Produktanzahl und damit den CLV zu erhöhen.
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den abzielen, ihren Fokus viel stärker auf BestandskundenNewsletter ausrichten. Personalisierung ist das Zauberwort
im Newsletter-Marketing. Nachhaltig erfolgreiche Newsletter-Kampagnen sind komplex aufgebaut und basieren
auf den Daten des eigenen CRM-Systems.
So lassen sich kundenspezifische Daten evaluieren und in
individualisierte Newsletter und Angebote übersetzen.
Durch eine persönliche Ansprache können Newsletter
um ein Vielfaches erfolgreicher sein, da (wie auch im ReTargeting bei Display-Kampagnen) der Kunde nur Informationen und Angebote erhält, die für ihn relevant sind.
Streuverluste und Newsletter-Abmeldungen lassen sich so
minimieren und der Kunde wird zu Folgekäufen animiert.
Ein weiteres Argument für eine durchdachte Bestandskunden-Strategie ist die Tatsache, dass jede Erhöhung des
CLVs auch mehr Spielraum bzw. Budget für Neukundenkampagnen darstellt. Verdient man aufgrund der gesteigerten Wiederkaufsrate 25 Euro anstatt 15 Euro an jedem
Kunden, erlaubt dies wiederum, die Akquisitionskosten
pro Neukunde deutlich zu erhöhen. Das wiederum kann zu
einer Skalierung der bestehenden Online-Marketing-Maßnahmen führen oder auch dazu, dass bisher nicht lohnende
Kanäle auf einmal bezahlbar werden.
CRM:
Customer-Relationship-Management: Bestandskundenmanagement samt
aller Prozesse und Systeme
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Für Geschäftsmodelle mit längerfristig kalkuliertem CLV
ist es demnach enorm wichtig, sich mit der eigenen
Bestandskunden-Strategie auseinanderzusetzen, da diese
ein enormes Potenzial für zusätzlichen Umsatz birgt.
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Abb. 12: Kanäle sind selten einmal aufgesetzt und dann fortwährend
gleich erfolgreich. Durch „Abnutzung“ von Werbemitteln,
saisonale Effekte und veränderte Wettbewerbsbedingungen
verschlechtern sich CACs im Zeitverlauf deutlich, sofern sie
nicht kontinuierlich optimiert werden.
10. ONLINE-MARKETING ALS PROZESS
Online-Marketing ist ein komplexes Thema. Wichtig für
den dauerhaften Erfolg ist ein kontinuierliches Testen &
Messen der Kampagnen und Maßnahmen. Alle aufgesetzten Kampagnen und Kanäle sollten unter ständiger Überwachung stehen, so dass Tests zur richtigen Zeit beendet
sowie Ergebnisse ausgewertet und angewandt werden
können.
OP
M E SS E N
TIMIEREN
TE S T E N
RT
SWE EN
AU
Abb. 11: Der Optimierungszyklus des Online-Marketings
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Daher sollte man sich die Zeit nehmen, gezielt Tests aufzusetzen und diese auszuwerten bevor eine Kampagne ausgeweitet wird. Allgemein sollte das Thema Optimierung ein
unternehmensweiter, institutionalisierter Prozess sein, der
sich durch alle Abteilungen erstreckt.
Tipp:
Stellen Sie sicher, dass es im Unternehmen von
Beginn an genug personelle Ressourcen gibt, um das
Thema Online-Marketing zu steuern und um Daten
und Erfahrungswerte zu dokumentieren.
CACs
DEUTLICH SINKENDE CACS
IN DEN OPTIMIERUNGSPHASEN
SICH VERSCHLECHTERNDE PERFORMANCE
MANGELS KONTINUIERLICHER OPTIMIERUNG
ZEIT
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11. AUSBLICK
Online-Marketing entwickelt sich ständig weiter.
Wer gestern noch informiert war, ist heute bereits nicht
mehr up-to-date. Wer alle in diesem Buch genannten
Schritte durchdacht und alle genannten Kanäle etabliert
hat, wird sich als nächstes mit Themen wie „CustomerJourney-Tracking“ auseinandersetzen wollen, um das
Zusammenspiel dieser Kanäle besser bewerten zu können.
Außerdem werden Automatisierungen hilfreicher werden,
z.B. durch Bild-Management Systeme, Adserver oder RealTime-Bidding-Anbieter. Auch das Thema „Multi-DeviceTracking“, also das „Wiedererkennen“ eines Besuchers
über mehrere Geräte (Laptop, Mobiltelefon, Tablet) hinweg, wird rasant an Bedeutung gewinnen.
Jedoch sollte man sich nicht von diesen Entwicklungen
einschüchtern lassen, sondern überlegt den Einstieg ins
Online-Marketing planen. Hierzu zählen - wie eingangs
beschrieben - vorab definierte Ziele, die richtigen KPIs und
eine gezielte Risikobegrenzung. So erreichen Sie Schritt für
Schritt eine sinnvolle Skalierung.
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12. DIE AUTOREN
ANNA ABRAHAM
Anna Abraham ist seit 2012 als Head of
Online-Marketing beim Hamburger
Company Builder Hanse Ventures.
Dort verantwortet sie für die Portfolio
Unternehmen sämtliche Online-Marketingmaßnahmen und berät u.a. zu
Neu- und Bestandskundenkampgnen, Usability, Conversion-Optimierung, Tracking und Testing. Zuletzt arbeitete
sie als Senior Online Marketing Manager bei Barclaycard
in Hamburg.
Bevor sie 2009 nach Hamburg kam, war sie E-MailMarketing Manager bei VistaPrint in Barcelona und davor
Marketing Specialist im selben Unternehmen in den USA.
Studiert hat Anna Abraham Communications an der Clark
University in Worcester, MA, USA.
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JOCHEN MAASS
Jochen Maaß ist geschäftsführender Gesellschafter und CEO von Hanse Ventures. Anfang 2010 gründete er den
Company Builder gemeinsam mit dem
ehemaligen Vorstandsvorsitzenden von
Gruner + Jahr, Dr. Bernd Kundrun, und
dem CEO von Sony Music, Rolf Schmidt-Holtz.
Jochen Maaß ist Internet-Unternehmer seitdem er 15 ist.
Er gehört zu den Pionieren des Online-Marketings in
Deutschland.
Im Jahr 2000 gründete er die artaxo AG, die heute zu den
führenden Agenturen für Suchmaschinenoptimierung in
Deutschland zählt. Als Business Angel unterstützte er bisher außerdem über 30 Internet-Unternehmen.
Jochen Maaß ist studierter Wirtschaftsinformatiker.
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13. APPENDIX
DIE EINZELNEN ONLINEMARKETINGKANÄLE
1. SEA - WAS IST DAS?
• Suchmaschinenwerbung durch Bietverfahren
• Kunde bietet auf selbstgewählte(s) Keyword(s)
• Erstellt eigene Textanzeigen
• Einblendung an User die nach dem jeweiligen
Keyword suchen
Was ist der Vorteil/Nachteil?
• Kosten fallen nur bei Klick auf Anzeige an
• Kampagne kann jederzeit pausiert/geändert werden
• Kein Mindestbuchungsvolumen erforderlich
• Nicht unendlich skalierbar
• Keine individuellen Vereinbarungen möglich
2. SEO - WAS IST DAS?
• Suchmaschinenoptimierung On-Page und Off-Page
• Verbesserung der Platzierung der eigenen Website auf den
Suchergebnisseiten
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Was ist der Vorteil/Nachteil?
• Eine gute Platzierung in den Suchmaschinen garantiert
kostenlosen Traffic zur eigenen Webseite
• Hohe Glaubwürdigkeit beim User
• Relativ wenig Budget zur Optimierung erforderlich
• Gut für Nischen-Keywords
• Sehr langwierig und ressourcenintensiv
3. AFFILIATE-MARKETING – WAS IST DAS?
• Produktvertrieb durch Dritte
• Kunde stellt auf einer Plattform Werbemittel ein, die von
Dritten zur Vermarktung des Produktes verwendet werden
• Vergütung erfolgt meistens erfolgsbasiert (CPO, CPL)
Was ist der Vorteil/Nachteil?
• Kein Investmentrisiko auf Kundenseite
• Effizienz: einmal Werbemittel einstellen, Verwaltung
hunderter Partner
• Gut zur Long-Tail-Optimierung
• Intransparent hinsichtlich der Aktivitäten der Partner
4. Email-Marketing - Was ist das?
• Kunde „mietet“ E-Mail-Verteiler
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(für Neukundengewin nung)
• Bietet sein Produkt/Dienstleistung in E-Mail an
• Verlinkung direkt auf seine Webseite
• Im Kontext von Bestandskundenmarketing sehr relevant
(dann jedoch anderes Vorgehen)
Was ist der Vorteil/Nachteil?
• Hohe Reichweite
• Abschlussorientiert
• Viel Platz für Erklärung/Informationen
• Hohe Streuverluste, nicht für Nischenthemen geeignet
5. DISPLAY-ADVERTISING - WAS IST DAS?
• Neukundengewinnung durch Bannerwerbung
• Kunde kauft Werbefläche auf Partnerwebseite
• Vergütung auf TKP-, CPC-Basis
• Verlinkung direkt auf seine Webseite
Was ist der Vorteil/Nachteil?
• Hohe Reichweite
• Große Markenwahrnehmung
• Möglichkeit des Re-Targetings
• Mindestbudgets erforderlich
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