Der Programm- Architekt - ARD

Eine Sonderveröffentlichung von
in
November 2010
*
Ausgabe 03
*
www.ard-werbung.de
Der ProgrammArchitekt
Frank Beckmann ist der neue ARDKoordinator Vorabend. Im großen
AS&S-Interview spricht er über seine
Programmpläne, seine Quotenziele
und den Markt der Daily Soaps.
Seite 6
Kreation von Radiospots
Was macht Radiowerbung eigentlich
erfolgreich? Eine AS&S-Studie liefert
Praxis-Tipps für die Kreation. Seite 18
Massenkommunikation
TV, Radio, Zeitung, Zeitschrift, Internet:
Die wichtigsten Medientrends aus der
Langzeitanalyse von ARD/ZDF. Seite 22
Fallstudie Wiesenhof
Für seine Marke Bruzzzler schaltete
Wiesenhof Online und im Radio – und
steuerte dabei crossmedial aus. Seite 25
Editorial/Inhalt
Inhalt 03/2010
NACHRICHTEN 4Aktuell Sponsoring-Verbote: Die
Folgen für den Sport; Gattungskampage „Radio macht den Mix
Elke Schneiderbanger
Geschäftsführerin
ARD-Werbung
SALES & SERVICES.
rund“; Kampagnenbeispiele und
viele Tipps: www.diezielerreicher.de.
Fotos: Unternehmen, ddp images; Titel: NDR/Marcus Krüger
der ARD standen und stehen in diesem Jahr veritable Jubiläen ins Haus. Angefangen bei der ARD selbst bis hin zu so
legendären ARD-Marken wie dem „Tatort“ oder der „Sendung
mit der Maus“. Da darf man als Werbezeitenvermarkter der
ARD schon ein wenig stolz sein. Denn auch die Werbung ist
seit vielen Jahrzehnten treuer Begleiter des Programms und
hat zahllose Consumer-Brands groß gemacht. Wer hat sie
in seiner Kindheit nicht gesehen, die unverdrossen-resolute
Clementine, das hoffnungslos chaotische HB-Männchen, den
sportlichen Wrigley-Kaugummi oder die Nürnberger Versicherung – damals noch im Zeichen der Burg.
Diese Marken sind nicht zuletzt im TV groß geworden und
zum Zitatenschatz der deutschen Werbung geworden. Nicht
minder bedeutsam ist die Rolle des Sponsorings, zumal beim
Sport. Ohne die Möglichkeit auf Sponsoren zurückzugreifen,
ließen sich heute wichtige Sportrechte möglicherweise kaum
noch erwerben. Ohne Sponsoring bei ARD und ZDF bekommen
aber auch der Spitzen- und Breitensport, bis hin zu den Sportvereinen in Städten und Kommunen, große Finanzierungsschwierigkeiten. Wenn die Politik nun aber einmal mehr weitreichende Beschränkungen im Sponsoring plant, dann wird
es mit Ausnahme von Privatsendern und neu entstehenden
Pay-TV-Plattformen nur Verlierer geben. Sport als mediales
Gemeinschaftserlebnis für alle wird perspektivisch und politisch gewollt zur Ausnahme. Ein über Jahrzehnte bewährtes
System, das Monopole verhindert und Relevanz bewahren
hilft, ginge verloren. Der deutsche TV-Markt jedoch braucht
ein solches Angebot. Viele gute Gründe dafür können Sie jetzt
im vorliegenden „einser“ nachlesen.
Herausgeber ARD-Werbung SALES & SERVICES GmbH,
Bertramstr. 8/D-Bau, 60320 Frankfurt a. M.
Verantwortlich Norbert Rüdell
(Leitung Corporate Communication)
Verlag Verlag Werben & Verkaufen GmbH,
ein Verlag der Unternehmensgruppe
einser * november 2010
TITEL mann über den Vorabend im Ersten.
Regionales 6 Pläne ARD-Koordinator Frank Beck-
Liebe Leserinnen und Leser,
Impressum
10 Werbetöchter; Marathon mit 104.6
1
2
RTL und 105’5 Spreeradio; BRmedia:
„jazumSpot“; WFS benennt Kombi
um; WDR mediagroup: Einstellung
zur Werbung; hr1 mit Top-Zielgruppe;
MDRW: Ost-Konsum; ENERGY Rhein-
Main am Start; Fanbank.
Fernsehen
14 Media Zeitversetzte Nutzung: Verän
dert sich der TV-Konsum?
16 Sportschau Buchungs- und Quoten
bilanz nach acht Spieltagen.
17 Aktuell ARD-Themenwoche Ernäh3
1_ Frank Beckmann Der
ARD-Koordinator Vorabend plant regionale
Krimis nach dem Modell
„Tatort“ (S. 6).
2_ Joachim Schütz lehnt eine SponsoringEinschränkung ab (S. 4).
3_Jens Merheim über
mediale Wertesysteme
junger Nutzer (S. 24).
rung; Werbeformate als Videoshow.
Radio 18Kreation Was Radiowerbung erfolgreich macht.
20Nachlese Deutscher Radiopreis.
21Kult-Moderatoren Jochen Trus
(105’5 Spreeradio) im Porträt.
Forschung
22 Studie Langzeittrends in der
Massenkommunikation.
24Interview Pilot-Manager Jens
Merheim über junge Zielgruppen.
Süddeutscher Verlag, Hultschiner Straße 8,
81677 München, Tel. 0 89/21 83-70 83, Fax -78 53
Geschäftsführung Martin Korosec, Dr. Karl Ulrich
Druck Vogel Druck und Medienservice GmbH,
Leibnizstraße 5, 97204 Höchberg
Eine Beilage in W&V 44/2010
25Wiesenhof Online-/Radio-Auftritt.
Events & LETZTE SEITE
26 Szene Radio Day; ARD-Medienlese;
„Marienhof“, „Verbotene Liebe“.
27Fünf Fragen Karen Heumann, JvM.
3
Nachrichten
Zielerreicher
AS&S Radio
hilft, Werbeziele
zu erreichen
Sponsoring-Verbote
Gravierende Folgen
Direkte Ansprache Eine Gattungskampagne wendet sich
an Markenartikler, die (stärker)
Radio belegen sollten.
Eine Einschränkung des Sponsorings würde die Hälfte aller Sportübertragungen in der
ARD betreffen. Zu diesem Ergebnis kommt eine Auswertung der AS&S-Forschung.
I
n den Beratungen zur Änderung des
Rundfunkstaatsvertrags wird eine
Einschränkung des Sponsorings diskutiert. Nach dem letzten vorliegenden
Entwurf darf Sponsoring ab 2013 im
öffentlich-rechtlichen Fernsehen nach
20 Uhr und an Sonn- und bundesweiten Feiertagen nicht mehr stattfinden,
es sei denn, es handelt sich um Großereignisse. Eine Einschränkung mit Folgen:
Programmsponsoren könnten dann 40
Prozent aller Übertragungen im Ersten
und zwei Drittel in den Dritten Programmen nicht mehr unterstützen. Werden
nicht alle Sportereignisse von den Beschränkungen ausgenommen, so wäre
im Durchschnitt fast die Hälfte aller
Sportsendungen in der ARD (46 Prozent)
nicht mehr belegbar. In Deutschland
fließen 2010 laut Sponsor Vision rund 2,6
Milliarden Euro in Sportsponsoring und
800 Millionen in Mediensponsoring.
Damit droht eine Verarmung der
Sportlandschaft, denn es wären vor
allem kleinere Sportarten und regionale
Events betroffen, die keinen anderen
Sendeplatz finden würden. Dies geht
aus einer Aufstellung jener Sendungen
hervor, die Das Erste und die Dritten in
den vergangenen vier Jahren ausgestrahlt haben. Danach wurden in diesem Zeitraum 1.870 Sportereignisse im
Ersten gezeigt. Davon liefen 753 Übertragungen nach 20 Uhr, an Sonn- und Feiertagen oder waren keine Großereignisse.
Neben den Auswirkungen auf die
Sender hätte eine Beschränkung auch
weitreichende Folgen für die Veranstalter: Sponsoraktivitäten wie etwa Banden
mit einem Programmsponsoring zu vernetzen, bietet für die Vermarktung von
Events einen wichtigen Verkaufsimpuls,
der dann entfiele.
Bei den Verbänden stößt das auf
Kritik. „Für uns als Vermarkter ist es
enorm wichtig, unseren SponsoringPartnern bereits bei der Akquise eine
substanzielle Option aufzuzeigen, ihr
Engagement auch über das PresentingSponsoring zu vernetzen“, sagt Frank
Lebert, Geschäftsführer der Deutschen
Leichtathletik Promotion- und Projekt-
gesellschaft. Die DLP kümmert sich für
den DLV um die weltweiten TV- und Medienrechte. „Wegfallende Erlöse würden
im Ergebnis die deutsche Leichtathletik
in ihrer Gesamtheit treffen, denn die
drohenden ausbleibenden Einnahmen
fehlten dann als Fördergelder für Breiten- und Spitzensport.“ FASPO-Präsident
Bernd Reichstein befürchtet, dass „sich
Marken mit Ausnahme der Großveranstaltungen nicht mehr in interessanten
Sportumfeldern als Sponsoren präsentieren können“. „Damit wird es erheblich
schwieriger, bestimmte Zielgruppen zu
erreichen“, so Reichstein. „Die Kontaktund Wirkungsqualität des Imagetransfers öffentlich-rechtlicher Sendungen
auf den Sponsor ist nun mal eine andere,
als im privaten Fernsehen und Hörfunk.“
OWM-Geschäftsführer Joachim Schütz
wertet die Bestrebungen als „zwangsweise Monopolisierung des Sponsorings
nach 20 Uhr bei privat-kommerziellen
Anbietern“: „Das bedeutet weniger
Wettbewerb mit negativen Folgen für
die Preisbildung im Werbemarkt.“ *
Stimmen pro Sponsoring Frank Lebert, Geschäftsführer
der Deutschen Leichtathletik Promotion- und Projektgesellschaft (DLP), Bernd Reichstein, Präsident des Fachverbands FASPO, und OWM-Geschäftsführer Joachim
Schütz (von oben nach unten).
einser * november 2010
Kampagne
Spots für die Markenbildung
Fotos: iStockphoto, Audi Communications Motorsport, Unternehmen
4
AS&S Radio und RMS haben auf dem Radio Day 2010 ihre gemeinsame Gattungskampagne „Radio macht den Mix rund.“ vorgestellt. Ziel der Kampagne
ist es, Markenartikler dazu zu bewegen, Radiowerbung zu schalten. Die ersten
beiden Motive richten sich an Beiersdorf (u.a. Nivea) und Lindt & Sprüngli – aufmerksamkeitsstark im Corporate Design des jeweiligen Markenartiklers.
Die Botschaft der beiden Radiovermarkter an die Marketingentscheider: Radio kann einen wirkungsvollen Beitrag für die Markenbildung leisten. Esther Raff,
Geschäftsführerin von AS&S Radio: „Für viele Werbungtreibende ist Radio bereits
ein wichtiger Bestandteil im Mediamix. Denn Radio verkauft und Radio wirkt: Mit
einer Reichweite von über 29,3 Millionen Hörern in der Primetime, attraktiven
Zielgruppen und den Impulsen, die es bei vielen Hörern tagsüber kurz vor dem
Einkauf setzt. Wir wollen zeigen, dass Radiowerbung auch andere Kunden erfolgreicher machen kann.“ Die Printmotive werden ab Anfang November in der Kommunikationsfachpresse und in branchenrelevanten Fachmedien geschaltet.
Natürlich darf auch Radio im Mediamix nicht fehlen: Spezielle Funkspots gehen bei Sendern beider Vermarkter on air. Darüber hinaus werden Plakatflächen
in der Umgebung der Unternehmensstandorte der jeweiligen Kunden belegt
und Online-Banner geschaltet. Doch die Initiatoren der Kampagne setzen nicht
nur auf die Ansprache über klassische Werbung: Alle direkt angesprochenen Kunden erhalten speziell für sie entwickelte Beispiel-Funkspots. Diese zeigen, wie gut
sich ihre Marke im Radio anhören könnte – und beweisen, dass Funk für die Marke tatsächlich funktioniert.
Neben Beiersdorf und Lindt & Sprüngli werden im Verlauf der Kampagne noch andere Kunden angesprochen. Die Laufzeit der Kampagne beträgt
­voraussichtlich zwölf Monate. Das Mediabudget liegt im mittleren sechsstelligen Bereich. Verantwortliche Agentur für die Fachkampagne und die Funkspots
ist ­Cucarachas, Frankfurt. *
einser * november 2010
„Das Marketing wird immer komplexer
und neue Aufgaben kommen auf uns
zu“, sagt AS&S Radio-Geschäftsführerin
Esther Raff einleitend in einem kleinen
Internetfilm. Mit der neuen Serviceplattform www.diezielerreicher.de will der
Radiovermarkter Werbungtreibenden
Tipps an die Hand geben, wie sie ihre
Kampagnenziele, so Raff, „effizienter
und nachhaltiger erreichen“. Im Mittelpunkt steht dabei das AS&S Radio-Vermarktungskonzept IPCP (Identify – Plan
– Create – Prove). Die neue Internetplattform unterstützt die Positionierung der
AS&S Radio als Zielerreicher im Werbemarkt.
„Wesentliches Ziel dieses Angebots
ist, Werbungtreibende und Agenturen
von den Vorteilen der Radiowerbung
zu überzeugen und bei der Umsetzung
der Mono- und Crossmedia-Kampagnen
konkret zu unterstützen“, erläutert Raff.
Dafür stellen die Vermarktungsspezialisten unter www.diezielerreicher.de
anhand eines konkreten Kampagnenbeispiels aus der Versicherungsbranche
ihren IPCP-Werkzeugkasten und die
AS&S Radio-Tools vor. *
Tipps AS&S
Radio-Chefin
Esther Raff
erläutert im
Internet ein
konkretes
Planungsbeispiel.
Titel
Herr Beckmann, Sie haben im Hörfunk gearbeitet, kennen die
„heute“-Redaktion im ZDF und das „logo“-Team und haben
bereits bei Werbefilmen Regie geführt. Seit November 2008
zeichnen Sie als Programmdirektor Fernsehen des NDR verantwortlich. Gibt es mit Blick auf Ihre bisherigen Tätigkeiten
etwas, was Sie für Ihre neue Aufgabe als Vorabend-Koordinator besonders gut werden brauchen können?
Beckmann: Die Quintessenz lautet: Jeder Sender hat einen
Markenkern, und man sollte herausarbeiten, wofür die Sender
stehen – an allen Stellen des Programms. Beim KI.KA war es
das Merkmal Qualität für Kinder, beim NDR kam die Regionalität und Informationskompetenz hinzu. Das Erste steht für eine
Unterhaltungs- und Informationskompetenz, für Qualität und
Vielfalt, die sich aus der Zusammenarbeit der Landesrundfunkanstalten ergibt. Wer einen erfolgreichen Vorabend machen
will, sollte sich an jenen Koordinaten orientieren, die für Das
­Erste gelten, und nicht versuchen, neue zu erfinden. Das sind für
mich Regionalität, Qualität und Vielfalt.
Der Vorabend ist als Lead-In für den Hauptabend heiß umkämpft, der Audience Flow stellt traditionell eine gewisse
­Herausforderung dar. Wie beurteilen Sie qualitativ und anhand der Quoten die derzeitige Situation im Ersten?
Titel
steht. Das werden wir in Zukunft weiter herausarbeiten, denn
dadurch unterscheiden wir uns von anderen Sendern. Eine weitere Stärke am Vorabend ist unser sehr vielfältiges Programm­
angebot. Das ist auch für die werbungtreibende Industrie
spannend: Formate wie „Sturm der Liebe“, „Verbotene Liebe“,
„Marienhof“, „Großstadtrevier“ oder „Wissen vor 8“ bedienen
jeweils ganz unterschiedliche Zielgruppen. Diese Unterschiedlichkeit macht es zwar den Programmplanern schwer, einen
­Audience Flow sicherzustellen. Aber diese Vielfalt der Zielgruppen finden Werbungtreibende nur bei uns im Ersten.
Am Vorabend sind „Das Großstadtrevier“, das nun schon im
25. Jahr läuft, sowie die Daily Soaps „Verbotene Liebe“ und
„Marienhof“ mit 15 und 18 Jahren verlässliche Säulen. Junge
Zielgruppen gelten jedoch als schwierig zu erreichen und vor
allem zu halten. Wie lange können diese Formate die in sie
gesetzten Erwartungen noch erfüllen?
Beckmann: Das „Großstadtrevier“ hat alle Moden überstanden und allem Wettbewerb getrotzt. Das ist für uns ein Beispiel,
wie der Vorabend in Zukunft aussehen könnte. Dort kann die
ARD ihre regionale Stärke ausspielen, indem alle Landesrundfunkanstalten am gemeinsamen Erfolg arbeiten. Was ich mir im
Fiktionalen vorstellen kann, ist das Modell „Großstadtrevier“, ein
„
„Sehr gute
Drehbücher“
Das Erste
Unser Ziel sind
zweistellige
Marktanteile
am Vorabend
Regionale Krimis nach dem Modell „Tatort”, erzählt mit einem Augenzwinkern: Frank Beckmann,
neuer ARD-Koordinator Vorabend, über seine Pläne in einer nicht ganz einfachen Zeitschiene.
Beckmann: In der Summe können wir natürlich nicht zufrieden sein. Unser Ziel sind zweistellige Marktanteile am
­Vorabend. Außerdem haben wir jüngere Zielgruppen im Blick.
Wobei wir darunter nicht die 20-Jährigen verstehen. Es wäre
nicht klug, bei den ganz Jungen anzufangen, wenn man sich
insgesamt verjüngen möchte. Besser ist es, erst einmal die Zielgruppen anzusprechen, die wir am Rand der Marke noch gut
erreichen können.
Welche Stärken sehen Sie in dieser Zeitschiene?
Beckmann: Eine unserer Stärken ist, dass die ARD für Qualität
humorvoller Krimi mit regionaler Prägung. Ich glaube, das kann
niemand besser als Das Erste.
Denken Sie dabei an eine Herangehensweise wie beim „Tatort“, um die regionale Färbung herauszuarbeiten? Können
Sie schon ein wenig konkreter werden?
Beckmann: Die ARD hat einen unschätzbaren Vorteil: Wir
können die Talente von neun Landesrundfunkanstalten bündeln, um Programme für Das Erste zuzuliefern. In dieser Regionalität steckt eine große Kompetenz des Ersten. Dafür ist der
„Tatort“ ein sehr gutes Beispiel, der mit mehr als zehn Millionen
einser * november 2010
Fotos: ddp images, NDR/Isa Walther, ARD/Ann Paur, ARD/Anja Glitsch
6
“
einser * november 2010
7
8
Titel
„
Titel
Frank Beckmann,
Im Markt herrscht
eher ein Überangebot
an Soap-Helden
“
Zuschauern – wie unlängst geschehen – höchste Marktanteile
erzielt. So ähnlich stelle ich mir das für den Vorabend vor: Wir
nutzen unsere regionale Kompetenz, um ganz unterschiedliche
Geschichten zu erzählen, inhaltlich eher in Richtung Münsteraner „Tatort“. Unsere Zuschauer werden in dieser Zeitschiene
Verlässlichkeit erleben: Am Vorabend können sie lachen und
werden spannend unterhalten, sie können etwas lernen bei den
Wissensformaten und mit Helden mitleiden, zum Beispiel bei
„Verbotene Liebe“.
Leicht wird es für Das Erste dennoch nicht werden, junge Zuschauer zu erreichen.
Beckmann: Im Ersten erreichen jene Formate die jüngsten
Zuschauer, die ohnehin sehr erfolgreich sind: „Tatort“, „Tagesschau“, „Sportschau“ und „Sturm der Liebe“. Also geht es für uns
darum, ein erfolgreiches Programm für den Gesamtmarkt zu
machen – und zwar mit Formaten, die zum Ersten passen. Bei
„Tagesschau“, „Tatort“ und „Sportschau“ ist das zweifellos der
Fall. Sind wir am Vorabend im Gesamtmarkt erfolgreicher, werden wir auch bei den unter 50-Jährigen erfolgreicher.
Bekommt also der Vorabend ein fiktionales Gesicht, nachdem
die ARD erst mit „Das Duell“ einen betont nicht-fiktionalen
Schwerpunkt setzen wollte?
Beckmann: Ja, ein fiktionales, aber auch ein unterhaltendes
Gesicht. Uns ist einfach wichtig, dass sich die ARD von anderen
Sendern abhebt. Gerade Quiz-Shows wie „Das Duell“ behaupten
sich gut – und es gibt praktisch kein Konkurrenzangebot. Das ist
so überzeugend, dass ich das Format nur ungern aufgeben würde. Florian Weber arbeitet sich in der „Duell“-Doppelfolge eher
nach oben. Das ist eine Leistung, die ich sehr beachtlich finde.
Das Beispiel macht deutlich, dass wir am Vorabend mit unterhaltenden Farben beim Zuschauer punkten können.
Könnten Sie sich vorstellen, eine weitere Daily Soap zu produzieren?
Beckmann: Zum jetzigen Zeitpunkt definitiv nicht. Ich glaube,
dass man eher bestehende Formate stärken muss. Im Moment
gibt es genug Soap-Helden, irgendwann ist es für ein Publikum
schwierig, sich mit immer neuen Figuren zu identifizieren. Da
herrscht eher ein Überangebot im Markt.
45, ist seit November 2008
Programmdirektor Fernsehen des NDR. Nach Abitur
und Zivildienst studierte der
gebürtige Essener Journalistik
an der Universität Dortmund.
Nebenher arbeitete er frei für
den Hörfunk des WDR. 1990
wurde er freier Mitarbeiter der
„heute“-Redaktion im ZDF. 1991
wechselte Beckmann in die
„logo“-Redaktion der Mainzer.
Beckmann war an der Konzeption des Jugendmagazins „PuR“
beteiligt. Von 1997 bis 2008 war
er bei KI.KA, ab Juli 2000 als
Programmgeschäftsführer.
Ihre Pläne hören sich so an, als würde das ARD-Konzept auf eine aufwendige Eigenproduktion hinauslaufen. Wie viel Zeit geben Sie sich denn für die inhaltlichen Veränderungen, die
Sie umsetzen möchten?
Beckmann: Ein neues Quizformat lässt sich in einem halben Jahr auf Sendung bringen. Ein fiktionales Programm, wie wir es jetzt planen, dauert in der Entwicklung ein Jahr und länger. Anschließend müssen wir sehen, wie das beim Publikum ankommt, einzelne Folgen auswerten und
gegebenenfalls optimieren. Für das, was wir vorhaben, brauchen wir sehr, sehr gute Drehbücher.
Daher werden wir uns am Anfang Zeit nehmen müssen, diesen Weg in Ruhe zu planen. Die Umstellung wird sicherlich ein Prozess von Jahren sein.
Wo stehen Sie bei dem neuen Projekt Vorabend im Moment?
Beckmann: Erste Produktionsaufträge werden wir bald vergeben. Wir haben schon Drehbücher
auf dem Tisch, dabei sind auch einige vielversprechend. Jetzt können wir die Richtung feinjustieren. Ich gehe davon aus, dass wir die Produktionsaufträge in diesem Jahr vergeben können, möglichst noch im November, so dass die Folgen im Spätherbst 2011 zu sehen sein werden.
Welche Quotenziele haben Sie sich gesetzt?
Beckmann: Der Vorabend muss am Ende zweistellig werden. Das ist aber das Ende einer Entwicklung und nicht der Anfang. Unsere erste Aufgabe ist es, den Vorabend am Markenkern des
Ersten neu auszurichten. Thomas Forster
*
Quoten-Garant „Großstadtrevier“
MA in Prozent
2009
2010
18
16,8
16
14
12
12,7
13,4
13,4
14,1
14,9
10
8
Erwachsene ab 14 J.
Frauen ab 14 J.
LoHaS*
Quelle: AGF/GfK-Fernsehforschung TV Scope, Jan. bis Sept.
*Def. LoHaS: Erwachsene ab 14 J., „Lifestyle of Health and Sustainability“,
Neue Ökobewegung mit bewusstem Lebensstil.
Vorbild Großstadtrevier Modell eines humorvollen Krimis mit regionaler
Prägung (Foto li.: Jan Fedder).
Sturm der Liebe Die Serie von ARD und Bavaria hat unlängst den Deutschen
Fernsehpreis gewonnen.
einser * november 2010
Verbotene Liebe Verlässliche Formate am Vorabend
für Zuschauer, Mediaplaner und Werbungtreibende.
einser * november 2010
9
Regionales
104.6 RTL, 105’5 Spreeradio
Event für Radio und Fernsehen
Zum ersten Mal waren die beiden Berliner Radiosender von RTL
Radio Deutschland, 104.6 RTL und 105’5 Spreeradio, Medienpartner des 30. Berlin-Marathons mit einer Million Zuschauer.
Entlang der gesamten Strecke platzierten die Sender ihre
Reporterteams, die die Hörer den Lauf live miterleben ließen.
Schon eine Woche vorab wurde der Marathon on air redakti-
Aktion Nicht nur die beiden Radiosender
verfolgten den 30. Berlin-Marathon.
WFS-SaarlandKombi
Die Kombi zeigt, was in ihr steckt
onell angekündigt. Auf den extra für
den Lauf entwickelten Internetseiten
der Radios konnten sich die Nutzer
über alle Neuigkeiten informieren.
Vor Ort waren 104.6 RTL und 105’5
Spreeradio an den Hotspots auf
eigener Bühne vertreten, mit ihren
Top-Moderatoren, großem Programm
und Live-Acts wie der Hermes Houseband.
n-tv sendete den Lauf ebenfalls
das erste Mal – bundesweit. „Die
Übertragungen sowohl im Fernsehen wie in den Radios war sehr erfolgreich“, so Stephan Schmitter, Geschäftsführer von 104.6 RTL und 105’5
Spreeradio. Er und der Chefredakteur
von n-tv, Volker Wassmuth, freuen sich über die Kooperation.
Wassmuth: „Ich bin stolz auf das gesamte Team und die gute
Zusammenarbeit mit den Organisatoren SCC Running, der
Produktionsfirma Powerplay und RTL-Radio.“ Stephan Schmitter fügt hinzu: „Es hat sehr viel Spaß gemacht, ich freu mich
schon auf den 31. Berlin-Marathon.“ SR 1 Europawelle, SR 3 Saarlandwelle und RADIO SALÜ sind
die drei reichweitenstärksten Wellen im Saarland. Sie machen
zwar Programm für unterschiedliche Zielgruppen – aber immer für das Saarland. Das zahlt sich aus: Immer mehr Hörer
hören öfter und länger. Gemeinsam sind sie noch stärker: 90
Prozent aller mit Radiowerbung zu erreichenden Saarländer
können mit der Kombination der drei Sender, der WFS-Kombi,
angesprochen werden. Insgesamt erreicht die WFS-Kombi
rund 639.000 Hörer täglich.
Dass SR 1, SR 3 und RADIO SALÜ die Lieblingssender der
Saarländer sind, trägt die Kombi ab 2011 auch im Namen: Die
WFS-Kombi wird zur WFS-SaarlandKombi. Der neue Name unterstreicht die bewährte Stärke: Die Kombination ist die ­erste
Wahl für alle, die mit Radiowerbung das ganze Saarland ansprechen wollen – effektiv und zu einem fairen Preis. Denn die
WFS-SaarlandKombi ist auch wirtschaftlich attraktiv: Gegenüber der Einzelbelegung der drei Sender bietet die WFS-SaarlandKombi starke Marken auf einen Schlag, mit einem Kombirabatt von über zehn Prozent.
Mehr zur WFS-SaarlandKombi und zu weiteren Radioangeboten der Werbefunk Saar finden Sie im Netz unter
www.werbefunk-saar.de.
*
WDR mediagroup
BRmedia sagt „jazumSpot“
Zum „Radio Day 2010“ ging die
BRmedia mit „jazumSpot“ auf
www.br-media.de
online.
In dem rund 15-minütigen
interaktiven Hörfilm präsentiert der nicht nur im
Freistaat beliebte BR-Moderator Tilmann Schöberl
(Bayern 1 und Bayerisches Fernsehen) Radio
als extrem leistungsfähiges und intelligent
steuerbares Werbemedium. BRmedia-Verkaufsdirektor Peter Jakob betont,
dass sich „jazumSpot“ dabei insbesondere den eher
Medium-unerfahrenen Werbungtreibenden, also den potentiellen Radio-Neukunden, zuwendet. Breite Kreise mittelständischer
Wirtschaftsunternehmen hätten noch
Neuer Name
Die WFS-SaarlandKombi ist
die erste Wahl für alle, die mit
Radiowerbung das ganze Saarland ansprechen wollen –
effektiv und zu einem fairen Preis.
*
Wer Radio nutzt, gewinnt!
BR-Moderator Tilmann Schöberl BRmedia gibt Tipps für erfolgreiche
Radiowerbung, beispielsweise
in Form von Hörbeispielen oder
Checklisten.
11
Regionales
WDR-Radiotrend: hohes Involvement
häufig Berührungsängste mit Hörfunkwerbung: Sie gilt – gerade in der Region – noch vielen als zu aufwendig in Kosten,
Planung und Organisation. Hier gilt es, Schwellen abzubauen,
Impulse zu setzen, Vertrauen zu schaffen – und, die Attraktivität von Radiowerbung nachhaltig im Markt zu hinterlegen.
Hier setzt „jazumSpot“ an. Neben den Informationen
rund um die Wirkungsweisen und Leistungsebenen von Hörfunkwerbung wie der Steigerung von Abverkauf, Image und
Bekanntheit, gibt der Clip Tipps in Form von Hörbeispielen
erfolgreicher Spots oder einer Checkliste. Alles inklusive einer
interaktiven Kontaktfunktion direkt zum Team der BRmedia.
Die BRmedia vermag sich in diesem Zusammenhang überzeugend als erfahrener und partnerschaftlicher Berater zu positionieren, weil sie mehr ist als „nur“ ein Vermarkter. Wenn
gewünscht, steht das BRmedia-Radioteam den Kunden von
der ersten Phase erfolgreicher Radiowerbung an zur Seite, das
heißt, von der Kreation über Zielgruppenanalysen, Produktion
und Einsatzplanung bis hin zum Kostenmanagement.
All dies vermittelt „jazumSpot“ und leistet in dieser Form
einen vermarkterübergreifenden Beitrag zum Gattungsmarketing für die starke Media-Marke Radiowerbung. Mehr zu
„jazumSpot“ unter www.br-media.de. *
einser * november 2010
Fotos: Stefan Maria Rother, Unternehmen
10
Die Hörer der werbeführenden WDR-Wellen 1LIVE, WDR 2 und WDR 4 haben ein
ausgesprochen hohes Involvement zu ihren Sendern. Die Werbung in den WDRProgrammumfeldern wird von den Hörern sowohl grundsätzlich als auch mit
Blick auf den Umfang akzeptiert. Dies sind die zentralen Ergebnisse des WDRRadiotrends, der seit knapp 20 Jahren durchgeführt wird. Erstmals hat die WDR
mediagroup eine Zusatzbefragung zur Einstellung und Akzeptanz der Radio­
werbung bei 1LIVE, WDR 2 und WDR 4 aufgesetzt, die das Institut Enigma GfK
im Rahmen der Wellen 4 und 5/2010 mit abgefragt hat. Ergebnisse dieser Erhebungen wurden unter dem Titel „Qualität. Der Beweis“ auf dem „Radio Day“
in Köln erstmals veröffentlicht. Im Rahmen der Wellen 04-05/2010 des WDR-Radio­
trends wurden insgesamt 2.864 Personen in Nordrhein-Westfalen befragt.
Demnach sind die Hörer der WDR-Wellen der Meinung, dass Werbung die
Exis­tenz vieler Medien und damit die Meinungsvielfalt sichert. Fast 86 Prozent
der 1LIVE-Hörer stimmten dieser Aussage „voll und ganz“/„weitgehend“ zu. Bei
den WDR 2-Hörern waren es knapp 84 Prozent, bei den WDR 4-Hörern 81,3 Prozent
(Grafik re., n=584, 497, 302). Insgesamt ist Werbung bei den Hörern akzeptiert,
notwendiger und gelernter fester Bestandteil sowie ideal dosiert.
Den wesentlichen Grund für diese hohe Akzeptanz sehen die Forscher im
hohen Involvement der Hörer, das durch die Qualitätspositionierung und starke
Profilierung der Wellen erreicht wird. WDR-Wellen werden nämlich nicht nur als
Begleitmedium genutzt, sondern ganz bewusst eingeschaltet – und das führt
wiederum zu einer bewussten Wahrnehmung der Werbung.
*
einser * november 2010
1LIVE
85,9%
WDR 2
83,9%
WDR 4
81,3%
Einstellung zur Werbung
Zustimmung zur Aussage:
„Werbung sichert die Existenz
vieler Medien und damit auch
die Meinungsvielfalt.“
Quelle: WDR-Radiotrend 04-05/2010.
Basis: Hörer des jeweils meistgehörten Programms.
Im Team Tobi
Schäfer (1LIVE),
Katrin Schmick
(WDR 2) und
Stefan Verhasselt
(WDR 4).
12
Regionales
hr werbung
ENERGY MEDIA
hr1 – erwachsenes
Radio für Hessen
hr1 ist das Programm des Hessischen Rundfunks für
Menschen, die mitten im Leben stehen und es genießen. Diese „Best-Ager“ mit einem Altersdurchschnitt
von 49 Jahren wissen, was sie wollen – sowohl im Leben als auch bei der Wahl ihres Radiosenders. Sie legen
Wert darauf, ernst genommen zu werden. Sie wünschen sich absolut hochwertige und aktuelle Informationen, gute Musik und Unterhaltung, souveräne
Moderatoren und das Gefühl, dass man sie als Hörer
wirklich schätzt.
All das bietet hr1. Hier findet sich der Hörer im Programm wieder: Er wird angesprochen, er kann mitdiskutieren,
bekommt journalistisch hochwertiges Hintergrundwissen sowie die aktuellsten Informationen aus Hessen und der Welt.
Musikalisch deckt hr1 50 Jahre guten Pop und Rock ab und setzt
auch auf aktuelle Stars und Talente jenseits der Casting-Shows.
Dass hr1 mit seinem hochwertigen Programm den richtigen
Ansatz für diese kaufkräftige Zielgruppe gewählt hat, beweist
die positive Hörerentwicklung mit einem Zuwachs von circa 100
Prozent seit 2006.
Bei hr1 bekommen
die Hörer einen
ausgewogenen Mix
der besten Hits der
letzten fünf Jahrzehnte sowie aktuelle
Informationen aus
Hessen und der Welt.
Nähe beweist hr1 auch jenseits des Radioprogramms. Neben klassischen Konzertpräsentationen namhafter Künstler wie
Chris Rea, Simply Red oder Elton John, präsentiert hr1 auch nichtmusikalische Veranstaltungen, wie die Marathonläufe in Kassel
und Frankfurt oder den Harley-Davidson Friendship Ride.
Partystimmung kommt bei den monatlichen hr1-Dancefloors in Wiesbaden und Kassel auf. Die eigene Konzertreihe
„hr1-LiveLounge“ besticht durch renommierte Künstler wie
­Foreigner, Paul Carrack oder Christopher Cross.
*
ENERGY Rhein-Main, das neueste
Hörfunkprogramm geht an den Start!
Am 1. September startete der Sender
direkt aus Frankfurt am Main. Hier
wird das neue Radioprogramm von
rund 30 Mitarbeitern rund um die
Uhr produziert. Das Programm kann
im gesamten Rhein-Main-Gebiet von
rund 3,5 Millionen Menschen empfangen werden.
Den Unterschied zu anderen Radiosendern im Rhein-Main-Gebiet
erklärt Geschäftsführer und Programmdirektor Tom Adams: „Wir gehen mit
einer vollkommen neuen Konzeption an
den Start. Hier, in einer der Wirtschaftsmetropolen der Welt, fehlt ein Radioprogramm, das den vielen Menschen,
die nicht nur die aktuellen Hits hören
wollen, sondern auch Interesse an den
vielfältigen Wirtschaftsthemen haben,
genau diesen Mix liefert.“
In der ENERGY Rhein-Main-Redaktion arbeitet ein Stab an erfahrenen Hörfunkjournalisten, die ein ganzes Portfolio an Wirtschaftssendungen anbieten,
unter anderem stündlich eine aktuelle
Ausgabe von „ENERGY Economy“, täglich das 60-Minuten-Magazin „RheinMain-Report“ und immer sonntags
das zweistündige Magazin „Wirtschaft
und Gesellschaft“. Mit verschiedenen
Online-Angeboten, Webradios, WebTV’s
und Mobile Apps ist ENERGY RheinMain eine crossmediale Marke, die das
Lebensgefühl der 25- bis 39-Jährigen im
Rhein-Main-Gebiet trifft. ENERGY sendet bereits in sieben deutschen Metropolen, u.a. in Berlin, Hamburg, München
und Nürnberg. Weltweit sendet NRJ in
14 Ländern und wird von knapp 20 Millionen Hörern wöchentlich verfolgt. 89.0 RTL
Fußball hautnah
West-Ost-Markenstudie zeigt:
Der Osten konsumiert anders
Vermarktungschef
von Haken
Ostdeutsche Konsumenten
sind anspruchsvoller,
probierfreudiger und lassen
sich von Werbung leiten.
Los geht’s
Tom Adams,
Geschäftsführer &
Programmdirektor
ENERGY RheinMain, Christophe
Montague, CEO
NRJ International Operations,
Winfried Engel,
Vorsitzender der
Versammlung der
LPR Hessen, und
Joachim Becker, stv.
Direktor der LPR
Hessen (v.li.).
Neues Programm
MDR-Werbung
Die Einstellungen und Gewohnheiten der Verbraucher von Ost und West unterscheiden sich
noch immer. Ost-Produkte sind im Westen kaum
bekannt. Nur Rotkäppchen und Spee haben
einen nennenswerten Bekanntheitsgrad erreicht. Dafür haben es im Osten nationale
Marken schwerer, Fuß zu fassen. Das sind Aussagen der kürzlich veröffentlichten ersten WestOst-Markenstudie der MDR-Werbung GmbH
(MDRW) und des Instituts für angewandte Marketing- und Kommunikationsforschung (IMK).
Untersucht werden in der Studie Konsum,
Verbraucherverhalten und der Umgang mit
Marken in Ost und West. Dafür wurden im Zeitraum Januar bis März 2010 bundesweit 1.500
Personen repräsentativ befragt: Nach Einkaufskriterien, Markenbekanntheit, Markenimages, Einstellung zu Marken, nach der Rolle
der Werbung. Wichtige Erkenntnisse sind, dass
sich Ostdeutsche bei ihrer Kaufentscheidung
13
Regionales
anspruchsvoller verhalten, probierfreudiger sind und vor allem
von den Kriterien günstiger Preis, gute Platzierung, Empfehlungen von Freunden und der Werbung leiten lassen.
Ost-Marken verfügen im Osten über ein deutlich höheres
Image und gelten als ehrlicher und sympathischer. Dagegen
können Ost-Produkte im Westen oftmals nur über den Preis
punkten. Der MDRW-Geschäftsführer Niels N. von Haken empfiehlt den Markenherstellern: „West-Marken müssen für den
Osten differenzierte Werbestrategien entwickeln. Für Ost-Marken lassen sich hingegen die Werte Regionalität, Ehrlichkeit und
Glaubwürdigkeit hervorragend einsetzen.“ Die Studie gibt’s
über den neuen Webshop der MDR-Werbung.
*
Hörer von Radio 89.0 RTL konnten am 28. Oktober in Wolfsburg die Frauen-Fußballnationalmannschaft hautnah beim Spiel Deutschland
gegen Australien miterleben. Möglich machte
das die Aktion „Commerzbank Fanbank“. Interessierte konnten sich unter der Internet-Adresse
www.89.0rtl.de bewerben. Gemeinsam mit der Commerzbank verloste der Sender zusätzlich zehn Mal je zwei
Tribünentickets. Die Gewinner erhalten zusätzlich eine Führung hinter die Kulissen des Stadions.
Seit August tourt die Fanbank des Instituts durch
Deutschland und machte unter anderem Station
in Siegen, Leipzig und Berlin – und stieß auf eine
begeisterte Resonanz: „Ein unvergessliches Erlebnis“, urteilte zum Beispiel Tilo Kleßig aus Dresden,
einer der Gewinner. Und Anke Helm schwärmte besonders vom „Blick in die Katakomben des Stadions
und VIP-Bereich“. Der Hintergrund der Aktion: Als
offizieller Premium-Partner des DFB und seiner ANationalmannschaften gehört die Commerzbank zu
einem exklusiven Kreis von Förderern und baut ihr Engagement im Spitzensport weiter aus.
*
einser * november 2010
einser * november 2010
Erste Reihe Die Commerzbank Fanbank tourt durch Deutschland
und stößt dabei auf ein begeistertes Echo.
*
Fernsehen
Außer-Haus-Nutzung/zeitversetzte Nutzung
Sport-Fans
schauen gerne
in Gesellschaft
Zeitversetztes Fernsehen ist zum Trendthema avanciert –
aber der überwiegende Großteil des Angebots wird nach
wie vor in Echtzeit verfolgt.
A
ufgeschoben ist bekanntlich nicht aufgehoben – und
das gilt auch für das zeitversetzte Fernsehen. Seit Mitte vergangenen Jahres fließt die spätere Nutzung von
Fernsehsendungen per Festplatten-Recorder in die Messung
der Einschaltquote mit ein. Obwohl manche Beobachter beim
Aufkommen der digitalen Aufzeichnungsgeräte nichts Geringeres erwarteten als das Ende des Fernsehens, wie wir es
kennen, lässt sich nach über einem Jahr mit der neuen Erhebungsmethode konstatieren: Tektonische Verschiebungen in
der Fernsehlandschaft sind bislang ausgeblieben.
Was genau verraten also die GfK-Zahlen, was man vorher
noch nicht so genau wusste? In der Einschaltquote sind jetzt
auch zeitversetzte Nutzungsvorgänge (ZVN) abgebildet, und
zwar bis zu drei Tage nach Ausstrahlungstermin. Außerdem
wird die Außer-Haus-Nutzung (AHN) erfasst, und zwar über die
TV-Nutzung der Gäste in den Panel-Haushalten. Diese beiden
Änderungen addieren sich zu einer leicht erhöhten Sehbeteiligung von um die zwei Prozent – wobei die AHN wesentlich
stärker ins Gewicht fällt als die ZVN, die derzeit im Schnitt für
0,3 Prozent höhere Quoten sorgt. Allerdings legt Karl-Heinz
Hofsümmer, Leiter Fernsehforschung bei der AS&S, Wert auf
die Feststellung: „Es handelt sich hierbei nicht um neu hinzugekommene TV-Nutzung. Sie fiel auch früher schon an, sie konnte bloß nicht gemessen werden.“ Diese Datenlücke ist mit der
letzten Währungsreform der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF) gestopft.
Dass der überwiegende Teil des TV-Konsums nach wie vor
in Echtzeit stattfindet, heißt nicht unbedingt, dass das immer
so bleiben muss. „Mit einer stärkeren Verbreitung von elektronischen Aufzeichnungsgeräten wie Festplatten-Recorder, SetTop-Boxen und Flatscreens mit Festplatte wird sich der Anteil
der zeitversetzten Nutzung am Gesamtkonsum sicher noch er-
15
Fernsehen
AS&S-Forscher
Hofsümmer
Datenlücke ist
mit der letzten
Währungsreform der AGF
gestopft.
Fotos: iStockphoto, Rui Camilo
14
einser * november 2010
höhen“, prognostiziert Fernsehforscher
Hofsümmer. In den USA, wo pro Woche
im Schnitt etwa 35 Stunden lang ferngesehen wird, entfallen nach Erhebungen
des
Marktforschungsunternehmens
Nielsen etwa zwei Stunden auf eine ZVN.
Bei den 25- bis 34-Jährigen sind es sogar
drei Stunden. Selbst die Zielgruppe der
über 65-Jährigen kommt dort auf rund
eine Stunde.
Tendenziell ist auch hierzulande der
Nutzungszuwachs bei den jüngeren
Zielgruppen höher und bei Männern
etwas ausgeprägter als bei Frauen. Von
der zusätzlichen Sehbeteiligung profitieren Sender mit jüngerem Publikum
prozentual gesehen demnach mehr als
Sender mit einer eher älteren Zuschauerschaft. „Wobei 1,7 Prozent zusätzliche
Außer-Haus-Nutzung beim Ersten in
absoluten Zahlen natürlich mehr ist als
beispielsweise die 2,2 Prozent, die Kabel
eins in dieser Auswertungsebene zulegt“,
betont Karl-Heinz Hofsümmer. Gerade
qualitativ anspruchsvolle Programme
wie Arte oder Phoenix würden durchaus zusammen mit Gästen gesehen und
interessante Sendungen zum späteren
Konsum aufgezeichnet.
Differenziert nach Genres dominiert
bei der AHN ganz eindeutig der Sport, gefolgt von Spielfilmen (siehe Grafik unten).
Das größte Plus über die ZVN verzeichnen
indes Soaps: ein eindeutiger Beleg für die
starke Bindung der Community an „ihr“
Format. Soaps und Telenovelas des Ersten
liegen deutlich über dem Durchschnitt
der ZVN des gesamten Genres. Auch
die überdurchschnittliche AHN bei den
beiden Vorabend-Dailies der ARD belegt
eindrucksvoll die starke Bindung und das
Involvement der Zuschauer(innen).
Bemerkenswert ist darüber hinaus,
dass auch Werbung zusammen mit Gäs­
ten, beziehungsweise zeitversetzt gesehen wird. „Das Wegzappen im Schnelldurchlauf hat sich damit, zumindest
teilweise, als Schreckensmärchen erwiesen“, deutet AS&S-Fernsehforscher Hofsümmer die Befunde einer Auswertung
des gesamten Fernsehmonats September 2010. Die ZVN beschert der Fernsehwerbung immerhin noch 0,2 Prozent
Sehbeteiligung zusätzlich zur EchtzeitNutzung, und die AHN erhöht die Werbereichweite um durchschnittlich 1,9
Prozent.
einser * november
oktober 2009
2010
„
Der Anteil der zeitversetzten Nutzung
am Gesamtkonsum
wird sich sicher
noch erhöhen
Das überrascht insofern, als in den
USA das sogenannte „ad skipping“ –
also das Schnell-Vorspulen der Werbung
beim zeitversetzten Sehen der Sendung
– als einer der wichtigsten Anschaffungsgründe für Festplatten-Recorder
gilt. Immerhin bietet so ein Gerät die
Möglichkeit, eine Sendung im Abstand
weniger Minuten zu verfolgen und Spots
auszublenden. Diese Variante spiele
im GfK-Panel noch eine geringere Rolle
als das spätere Anschauen einer aufgezeichneten Sendung, so Dieter K. Müller,
Direktor Forschung & Service bei AS&S:
„Bei Sendungen, deren Aufzeichnung
eher zeitnah gesehen wird, könnte das
Überspulen von Werbung aber durchaus
ein Thema sein.“
Die nächste große Herausforderung,
der sich die TV-Forschung stellen muss,
ist schon ausgemacht: die Messung der
Fernsehnutzung im Internet. Nach der
Währungsreform ist vor der Währungsreform. Rolf Karepin
*
“
Karl-Heinz Hofsümmer, AS&S
AHN und ZVN im Zeitverlauf: konstantes Niveau
Sehbeteiligungszuwachs, Anteile in %
Zeitversetzte Nutzung (ZVN): Panelteilnehmer + AHN
Außer-Haus-Nutzung (AHN): Realtime
4
3
0,3
2
1
0
0,2
0,9
Jul
09
0,2
0,3
1,3
1,4
Aug
09
Sep
09
0,3
0,3
1,7
1,6
Okt
09
Nov
09
2,4
0,3
1,9
Dez
09
Jan
10
0,3
0,4
0,4
0,3
0,3
0,3
0,3
0,3
1,9
1,8
Aug
10
Sep
10
1,7
1,8
1,8
1,9
1,9
2,0
Feb
10
Mrz
10
Apr
10
Mai
10
Jun
10
Jul
10
Quelle: AGF/GfK-Fernsehforschung (D+EU), TV Scope, Mo.–So., 03–03 Uhr, Z 3+
AHN bei Sport am höchsten, ZVN bei Soaps beliebt
Sehbeteiligungszuwachs, Anteile in %
4
3
2
0,3
1,8
0,3
2,2
0,2
Zeitversetzte Nutzung (ZVN): Panelteilnehmer + AHN
Außer-Haus-Nutzung (AHN): Realtime
1,0
2,5
0,1
0,1
1,7
Gesamt
Spielfilm
Sport
Soaps
1,9
1,3
1
0
0,2
2,4
Sport live
Nachrichten
Werbung
Ohne Pub. View.; Quelle: AGF/GfK-Fernsehforschung (D+EU), TV Scope, Sept. 2010, Mo.–So., 03–03 Uhr, Z 3+
Fernsehen
17
Fernsehen
Themenwoche
TV-Konsum
mit Nährwert
„Tatort“-Kommissar Borowski ermittelte in einer „Frage von reinem Geschmack“. Ranga Yogeshwar fragte
in seiner Wissens-Show: „Wie ernährt sich Deutschland?“ Und die Dokumentation „Hunger“ spürte den
Ursachen für Hungersnöte in der Dritten Welt nach.
Nein, nur leichte Kost bot die Themenwoche „Essen
ist Leben“ (23.–29. Oktober) beileibe nicht.
Zum fünften Mal stellte die ARD ihr Programm
eine Woche lang unter ein Themendach. „Krebs“
machte 2006 den Anfang. „Eine Reihe, die sich nicht
aufs Boulevardeske beschränkt“, so der ARD-Vorsitzende Peter Boudgoust, „sondern Hintergründe
liefert, zum Nachdenken anregt.“ Und die der ARD
Gelegenheit gibt, ihre Stärken auszuspielen: Für sieben Tage stehen die besten Köpfe, prominentesten
Gesichter, die populärsten Sendungen im Zeichen
eines Themas und seiner Facetten, die Reportagen,
Talkrunden und Shows aus verschiedenen Blickwinkeln beleuchten. „Bei den Werbungtreibenden stößt
das mediale Event auf großes Interesse“, sagt Uwe
Esser, bei der AS&S als Geschäftsleiter für TV verantwortlich. Werbeplätze sind begehrt, dieses Jahr etwa
im Umfeld der Sonderstaffel „Tim Mälzer kocht“. Am
Vorabend bereitete der schnodderige TV-Koch – neben Yogeshwar und „Tagesthemen“-Moderatorin
Caren Miosga Pate der Themenwoche – viermal für
knapp zehn Euro vollwertige Gerichte für vier Personen zu. Kein Junkfood. Was auch für den Anspruch
der Themenwoche gilt. Martin Bell
Werbung/Sponsoring
„Sportschau“
im Höhenflug
Sie ist traditionell ein Top-Format im Portfolio der AS&S:
die „Sportschau“ im Ersten. Eine erste Bilanz nach dem Start
der Bundesliga-Saison.
Krombacher,
Bauhaus
Programmsponsoren in
einem Umfeld,
das befragte
Zuschauer als
sehr gut
bewerten.
Die „Sportschau“ hat – wie nach den Erfahrungen
von 2006 vorausgesagt – in der laufenden Bundesliga-Saison Reichweiten- und Quotensteigerung zu verzeichnen. So liegt der Marktanteil
der Sendung am Samstag nach den ersten acht
Spieltagen bei durchschnittlich 26,3 Prozent und
einer Reichweite von 5,2 Millionen (Zuschauer
gesamt). Eine Studie des Instituts Ipsos vom Mai
2010 zeigt, wie beliebt das Format bei den Zuschauern ist: 59 Prozent aller Zuschauer und 63
Prozent der Männer von 18 bis 49 Jahren bewerten die Sendung mit „sehr gut“ oder „gut“.
Auch die Resonanz bei den Werbekunden wächst
stetig und liegt in
den ersten drei Monaten
zweistellig
über dem Vorjahr.
Diese positive Entwicklung betrifft insbesondere die Sond er wer b e fo r m en
und Sonderplatzierungen zum Beispiel
der Splitscreens im
Umfeld. Diese sind
in der Hinrunde
ausverkauft. „Wie
attraktiv und zugkräftig die Sendung
ist, beweist auch der Umstand, dass
wir in sehr kurzer Zeit mit Bauhaus
einen neuen, zweiten Programmsponsor neben Krombacher gefunden haben“, sagt Michael Lina. Der
Leiter Sportvermarktung bei AS&S
ist sicher, dass für Bauhaus „auch
die außerordentlich positiven Ergebnisse der Programmsponsoren
der Fußball-Weltmeisterschaft mit
ausschlaggebend waren“.
Welche Zugkraft ein Sponsoring-Engagement
bei
der
„Sportschau“ entwickeln kann, zeigt die AS&SForschung für den vorherigen Sponsor ERGO:
Danach zahlte das Sponsoring-Engagement
in Das Erste eindrucksvoll auf den Aufbau der
Marken-Bekanntheit von ERGO ein. Dies belegen die Ergebnisse einer Tracking-Untersuchung zur „Sportschau“. Nach nur 16 Spieltagen
der Hinrunde 2009 gaben bereits 40 Prozent
der „Sportschau“-Seher an, dass die ehemalige
KarstadtQuelle Versicherungen zur ERGO-Gruppe
gehört; unter den Nicht-Sehern der „Sportschau“
trafen diese Zuordnung nur 22 Prozent. Darüber
hinaus profitierte die Marke vom starken Image
der „Sportschau“ als kompetente, vertrauenswürdige und sympathische Programmmarke: In
allen Dimensionen wurde das Unternehmen von
den „Sportschau“-Sehern besser bewertet als in
der Kontrollgruppe. AS&S-Manager Lina
Gute Erfahrungen im
Umfeld der FußballWeltmeisterschaft.
*
einser * november 2010
*
Fotos: WDR/Klaus Görgen, ARD/Sebastian Hänel, Unternehmen, istockphoto
16
Showroom
Werbeformate
als Videoshow
Presenting eines Spielfilms? Splitscreen im Rahmen
der „Sportschau“? Wie sich das darstellt, zeigen in
Bild und Ton künftig Beispielvideos auf www.ard-werbung.de. Ein Online-Showroom für Werbetreibende
und Agenturen macht bekannt mit Formaten und
Programmumfeldern. „Mit dem Launch des Showrooms wollen wir unser Serviceangebot mit multimedialen Informationsmöglichkeiten weiter ausbauen“,
erklärt Uwe Esser, Geschäftsleiter TV bei AS&S.
Noch dieses Jahr geht der digitale Vorführraum
ans Netz. Besucher finden dann nicht nur Basisdaten
rund um verfügbare Spielarten der TV-Werbung vor.
Streamings von Mitschnitten führen die konkrete
Umsetzung vor Augen, inklusive ihrer Platzierung
im Ersten. Hier der von Bundesliga-Ergebnissen umrahmte Unterbrecher-Spot der Marke X, da Ankündigungs- und Schluss-Trailer des Programmsponsors
Y. Kurze Clips stellen zudem die Sendungen vor, in
­deren Umfeld sich werben lässt.
Spätestens Anfang 2011 ergänzen zwei weitere
Tools die Info-Bar der ARD-Werbung: Zielgruppenberater und Tarifrechner. „Nach Eingabe der gewünschten Zielgruppe zeigt die Beraterfunktion alle Formate im Ersten an, die mit Blick aufs anvisierte
Publikum in Frage kommen“, erläutert Esser.
„Mit dem Tarifrechner können sich unsere
Kunden zunächst ohne direkte Kontaktaufnahme leicht ausrechnen, was ihr Spot in
welchem Umfeld kostet.“ Einfach Sendeschiene, Zeitraum der Kampagne, Dauer
und Frequenz des Spots eingeben, schon
steht die Kalkulation. Martin Bell
*
Die Paten der diesjährigen Themenwoche:
Caren Miosga,
Tim Mälzer, Ranga
Yogeshwar (v.l.).
einser * november 2010
TV-Experte
Esser baut den
Service der ARDWerbung mit
multimedialen
Infos aus.
Radio
Radio
E
Das rechte Maß
Spot-Kreation
s war deutlich zu hören, dass der Interviewte ein wenig
genervt war. Neulich habe er eine neue Serie bei einem
Privatsender gesehen. „Nach 35 Minuten, als es richtig
spannend wurde, kam der erste Werbeblock. Zehn Minuten
später der zweite“, berichtet der Teilnehmer an der Studie. „So
oft kann man gar nicht pinkeln gehen.“ Schön für das Medium
Radio, wo das ein wenig anders ist: „Da weiß man, wann Werbung kommt: vor den Nachrichten. Das gehört dazu.“ Der immergleiche Timeslot schafft Berechenbarkeit – und Vertrauen.
Doch ganz so einfach war es für die Forscher nicht. Denn
jene regelmäßigen Radiohörer, die das Institut emsulting in
zehn zweistündigen Tiefeninterviews befragte, setzten sich
zwar intensiv mit Werbung auseinander. Auch nannten alle einige Lieblingsspots. Doch teilweise reagierten die Probanden
genervt und konnten auch Spots benennen, die sie nerven.
Schließlich wird noch immer einiges falsch gemacht in der
Kreation. „Zwanghaft, billig, penetrant“, urteilt einer der Befragten, „das wird mir zu viel, da schalte ich ab.“ Schrilles Gequatsche, beklagt ein anderer, gerade morgens. Eine Gratwanderung in der Praxis, denn Werbung kann auch zu leise sein
und zu sehr im Hintergrund bleiben. „Sie soll die Aufmerksamkeit in den Vordergrund holen“, heißt es in der Studie. Zumindest die Konsumenten sind sich einig, was sie hören wollen:
geistreich soll es sein, humorvoll, interessant und witzig.
Das Radio an sich sorge als Alltagsbegleiter für Gefühle
von Normalität und Alltäglichkeit, anders als TV, so die Forscher: „Da reißen die beworbenen Alltagsprodukte aus der
Traumwelt der Filmhandlung heraus.“ Klar ist auch: Radio ist
ein Wechselspiel von Nähe und Ferne, einem Hören im Hintergrund – während andere Tätigkeiten im Vordergrund stehen –
und Hören im Vordergrund. Was das für die Kreation bedeutet,
haben emsulting und AS&S in fünf „Goldenen Regeln“ zusammengefasst (s. unten). Dialoge mit Hörspielcharakter, Dialekte
und Übertreibungen sind Stilmittel, die Bilder beim
Hörer erzeugen.
Auch eine Pointe
Was macht Radiowerbung eigentlich erfolgreich? AS&S und
emsulting haben Verbraucher tiefenpsychologisch untersucht.
Herausgekommen sind Tipps für die Kreation von Spots.
Die größten Fehler
Agentur-Experten
Christian Daul (li.),
Bernd Grellmann
Werbetreibende und
Kreative sollten ihre
Spots nicht überfrachten. Ebenfalls wichtig:
Soundeffekte für das
„Kino im Kopf“.
+ Zu laute Radiospots.
+ Zu viele Informationen pro Spot (IpS).
+ Zu hohes Tempo.
+ Beliebige, austauschbare
Musikuntermalung.
+ Zu viele inhaltliche Kompromisse,
z.B. beim Sprecher-Casting.
Fotos: Unternehmen
18
einser * november 2010
verhilft zur Aufmerksamkeit. Die Möglichkeiten sind vielfältig:
ein Wortspiel, ein Witz, ein Gedicht, eine markante Stimme
oder Geräusche und Stimmungen, wie bei der Brauerei Licher.
Experten warnen aber davor, Spots zu überfrachten: „Versuchen Sie nicht, 20 Liter Wasser in einen zehn Liter-Eimer zu
kippen“, sagt Matthias Lührsen, Geschäftsführender Gesell-
„
Ausprobieren, Akribie und
ausdauerndes Anhören sind
die großen 3A zum Erfolg
Christian Daul
schafter Hastings Audio Network. „Lesen Sie den Spot jemand
anderem laut vor. Wenn er in 30 Sekunden passt, kürzen Sie ihn
– im Studio ist es dafür meistens zu spät.“ Bernd Grellmann,
Executive Creative Director im Ogilvy Brand Center, sagt, wie
man es nicht macht: „Am Ende zweimal eine elfstellige Telefonnummer wiederholen und die Kosten aus dem Festnetz erwähnen. Abweichende Handykosten nicht vergessen...“
Christian Daul, Chef der Agentur Scholz & Volkmer, Wiesbaden, rät, auf Details zu achten: „Keine Kompromisse beim
Sprecher-Casting“ gehöre dazu. „Manchmal ist der gewünschte Sprecher verhindert oder man hat keine Zeit. Es gibt aber
keine Entschuldigung dafür, dass man sich mit der zweiten
Wahl zufrieden gibt.“ Außerdem würden Soundeffekte häufig
unterschätzt: „Für Soundeffekte gibt es einen Oscar – und zwar
zu Recht. Wer das nicht ernst nimmt, der kriegt das mit dem
,Kino im Kopf‘ nicht hin“, mahnt Daul. „Ausprobieren, Akribie
und ausdauerndes Anhören sind die großen 3A zum Erfolg.“
Ein weiterer Grundsatz sei die Flexibilität. Daul nennt ein
Beispiel: „Egal, wie gut alle das Skript gefunden haben und wie
oft es mit dem Kunden verabschiedet wurde: Wenn der Tonmeister oder ein Sprecher eine Idee haben, die den Spot noch
besser macht, sollte man offen sein“, so der Experte. „Der Zufall
schreibt eben manchmal die besseren Skripte.“ Studien-Ergebnisse
Die „Goldenen Regeln“ der Kreation
+ Radio ist ein Nebenbei-Medium.
+ Radiowerbung schafft
Vertrautheit.
+R
adio schafft Anbindung an die
Welt, die Region, die Stadt.
+R
adiohören erfolgt im Wechsel der
Aufmerksamkeit von Vordergrund
(News, Comedy, Werbung) und
Hintergrund (Musik).
+ I m Radio suchen die Hörer Auflockerung und beschwingte Dramatik in einem oft als festgelegt
erlebten Alltag.
1. P
lastische und markante Vorstellungsbilder erzeugen!
Z.B. durch Dialoge mit Hörspielcharakter, „echte Typen“,
Dialekte, Geräusche, Aktionen oder Geschichten.
2. R
adiowerbung wirkt durch eine Pointe! Z.B. ein Wortspiel,
einen Witz, ein Gedicht, eine markante Stimme oder das
Einbinden von Geräuschen und Stimmungen.
3. R
adiowerbung sollte sich auf 1 (!) prägnante Botschaft
beschränken. Spot nicht überfrachten!
4. D
as relevante Thema der Produkt- und Markenwelt
ansprechen!
5. D
as richtige Maß für die Informationsdichte und Lautstärke finden! Erzeugt der Spot Bilder und hat er eine
Pointe und Botschaft, so muss er nicht laut sein.
einser * november 2010
“
*
19
Radio
1.
2.
Deutscher Radiopreis
Radio lässt sich feiern
Moderation, Reportagen, Musik und engagierte Geschichten: Der Deutsche Radiopreis
zeigte die ganze Bandbreite auf. Eine Kampagne rückt das Medium zusätzlich nach vorn.
I
n Sachen Glamour steht das Radio traditionell ein wenig im
Schatten des Fernsehens. Radio hat seinen selbstverständlichen Platz im Alltag – und so selbstverständlich wird der
Tagesbegleiter auch gesehen. Aber am 17. September bei der
Premiere des Deutschen Radiopreises in Hamburg stand der
Hörfunk auch endlich mal im Rampenlicht: Im Rahmen einer
festlichen Gala mit prominenten Gästen und Top-Künstlern
wie Phil Collins, Lena, Jason Derulo, Ich + Ich und Silbermond
wurden erstmals die herausragenden Leistungen eines Jahres
ausgezeichnet. Eine vom Adolf-Grimme-Institut ausgewählte
Jury von Medienmachern vergab Preise in elf Kategorien.
3.
1. Im Gespräch V.li.: u.a. Uwe Kammann,
Direktor Adolf-Grimme-Institut,
Karin von Welck, Senatorin für Kultur,
Sport und Medien, Hamburg, und
Peter Boudgoust, ARD-Vorsitzender.
2. Laudator Reiner Calmund „WDR 2
Liga Live“ mit Sabine Töpperwien,
Sven Pistor (li.) und Ludwig Hertel.
3. Silbermond mit Reportern (v.li.):
Thomas Stolle, N-JOY-Reporterin Katja
Kiessling, Stefanie Kloß, Maik Pagels
(ffn), Andreas Nowak, Johannes Stolle.
Zur besten Morgensendung wurde „Der schöne Morgen“
auf Radio 1 (RBB) gekürt, den Preis für die beste Moderation
erhielt Jochen Trus von Spreeradio 105’5 (s. Seite 21). Ausgezeichnet als beste Reportage wurde das Stück „Letzte Fahrt
ins Spielzeugland“ (Nordwestradio/Radio Bremen und NDR),
das die Schließung eines alteingesessenen Spielzeugladens
in Bremen begleitete. Über das Prädikat „Beste Höreraktion“
durfte sich Antenne Thüringen freuen: In der Reihe „Ganss
nah dran“ lebte der Redakteur Stefan Ganss aus Anlass von 20
Jahre deutsche Einheit eine Woche in einer Museumsbaracke
unter DDR-Bedingungen. „Der Preis ist nicht aus der Defensive
geboren, sondern aus dem Bewusstsein, ein Medienschwergewicht zu sein“, sagt Jury-Chef Torsten Körner. Vier Stunden pro
Tag verbringen Hörer durchschnittlich mit ihrem Radio. 58 Millionen Menschen schalten täglich ein. „Besondere Kreativität
und herausragende journalistische Leistungen zeichnen das
Radio aus“, betont der ARD-Vorsitzende Peter Boudgoust.
Im Oktober, kurz nach dem Radio Day, war die Kampagne
„Radio. Geht ins Ohr. Bleibt im Kopf.“ mit einer neuen Idee am
Start. Unter dem Motto „Wir schätzen Radio – schätzen Sie
mit!“ kann sich der Hörer spielerisch mit Fakten auseinandersetzen. Die wenigsten Hörer dürften wissen, dass Menschen
im Laufe ihres Lebens mehr als zwölf Jahre mit diesem Medium verbringen. Im November-Flight gehen wieder die humorvollen Alltagsgeschichten on air. Rolf Karepin
*
einser * november 2010
Fotos: NDR/Marcus Krüger, NDR/Schuppen 52, NDR/Philipp Szyza, NDR/Marco Maas
20
Radio
105’5 Spreeradio
Ein unverwechselbarer Typ
Morgenmoderator Jochen Trus hat aus 105’5 Spreeradio den zweitmeist gehörten Sender
Berlins gemacht – und erhält dafür den Deutschen Radiopreis.
Fotos: Unternehmen
M
it seiner sonoren Stimme
ist er der geborene Radio­
mann. Jochen Trus kann
witzeln, schmeicheln, ätzen – und die
Zuhörer genießen es. Unter der Wo­
che weckt der 43-Jährige jeden Mor­
gen auf 105’5 Spreeradio vom Studio
am Ku’damm aus die Hauptstadt. Zum
Team des Morgenmoderators, der aus
dem hessischen Marburg stammt und
nie eine Sprachausbildung genossen
hat, gehören Wetterfee Conny Hapke
und Verkehrspilot Ramon Montana.
Nicolas Kreutter, ein gebürtiger Basler
und Radio-Freak von Jugend an, gibt den
Part des ewigen Grantlers.
„Es hieß, ein Schweizer könne beim
Berliner Publikum niemals funktionie­
ren“, erinnert sich Trus, der Kreutter
bei einer Wandertour im Graubündner
Churwalden engagierte. Nun ist der
27-Jährige schon sechs Jahre „Berlins
langsamster rasender Reporter“. Seinen
jungen Sidekick holte Trus, als er 2004
von der damaligen Nummer eins, 94,3
rs2, zum Spreeradio wechselte. „Die bei­
den Images waren: aus dem Osten und
für alte Leute“, meint Trus. „Schlimmer
hätte es aus Vermarktungssicht nicht
sein können.“ Zusammen mit Geschäfts­
führer Stephan Schmitter positionierte
Trus, der gleichzeitig Programmchef ist
und damit die strategische Ausrichtung
mitbestimmt, den Sender um.
Anstatt an die Zielgruppe 50plus
richtet sich Spreeradio nun an die 30bis 59-Jährigen. „Das Programm soll
emotional und immer wieder über­
raschend sein “, so Trus. Unter dem Slo­
gan „Die besten Songs aller Zeiten“, hat
die Redaktion die Rotation, also wie oft
ein Song gespielt wird, aufgebrochen.
„Wir wollen anders klingen und spielen
viel mehr Titel als sonst üblich“, meint
Trus, der inhaltlich Platz für Politik, Ser­
vice, Infos und Kultur geschaffen hat.
Vermarktet wird der Sender von AS&S
einser * november 2010
Radio, unter anderem in der AS&S Radio
Deutschland-Kombi. Zu den Highlights
der Morgenschiene gehört die Veran­
staltungsreihe „Trus on tour“, die 2005
mit angemieteten Studios rund um die
Welt begann.
Heute sendet Trus etwa alle vier Wo­
chen an einem anderen Ort in Berlin, auf
der Baustelle des Hauptstadt-Airports
BBI, in der Gedächtniskirche, vom BerlinMarathon, in einem Dönerladen oder
einem Waschsalon. „Das ist eine Stärke
des Mediums Radio“, sagt Trus, „dass
man das Studio-Equipment überall auf­
bauen und anfangen kann, zu senden.“
Inzwischen hat sich der Sender mit
81.000 Hörern in der durchschnittlichen
Stunde erstmals bei den Berliner Radios
auf Platz Nummer zwei geschoben, hin­
ter 104.6 RTL. Das ergab die aktuelle Me­
dia-Analyse im Sommer. Damit teilen sich
zwei Töchter von RTL Radio Deutsch­
land die Spitzenposition – und das
auf dem wettbewerbsintensiven
Radiomarkt der Hauptstadt mit
seinen über 30 Sendern.
Dazu trägt Morgenmann
Trus, mit dem immer mehr Berli­
ner in den Tag starten, entschei­
dend bei. Dafür wurde er nun mit
dem Deutschen Radiopreis
in der Kategorie „Beste
Moderation“ gewür­
digt. Die Hörfunk­
programme der
ARD, Deutsch­
landradio und
die Privatradios
in Deutschland
stiften
den
bundesweit
ausgerichteten
Preis mit Un­
terstützung der
Freien und Han­
sestadt Hamburg,
der Radiozentrale
und des Adolf-Grimme-Instituts. Über­
zeugt haben Trus’ „professionelle Per­
formance, Kreativität, Spontanität, Hö­
rernähe, Emotionalität und Stimme“, so
die Begründung der Juroren.
„Über 100 Kollegen hatten Pro­
grammbeiträge eingereicht“, berichtet
Trus. Er bewarb sich auch in den Kate­
gorien „Beste Höreraktion“ und „Beste
Morgensendung“ – und war schließlich
überrascht, dass die Grimme-Jury ihn
tatsächlich auswählte. Trus, der seine
Stärken kennt, fühlte sich aber gleich­
zeitig bestätigt. „Man muss in diesem
Beruf ein unverwechselbarer Typ und
authentisch sein“, resümiert er. Sich den
Hörern anzubiedern und Everybody’s
Darling sein zu wollen, hat in seinen Au­
gen keinen Sinn. Dorothee Rothfuß
*
Das Morgen-Team
Nicolas Kreutter, Conny Hapke
und Jochen Trus (v.li.).
21
Forschung
Forschung
Zeitbudget stößt
an erste Grenzen
Langzeitstudie „Massenkommunikation“
Die Mediennutzung
steigt nicht weiter
an. Der Rundfunk
bleibt Leitmedium,
das Internet holt
massiv auf – vor allem
bei den Jungen.
F
ast zehn Stunden täglich verbringen
die Deutschen ab 14 Jahren heute mit
Medien: 9 Stunden und 43 Minuten, um
genau zu sein. Damit hat sich die Nutzungsdauer
in 46 Jahren fast verdreifacht. In den vergangenen
fünf Jahren war die tägliche Beschäftigung mit
­Fernsehen, Radio, Internet und anderen Kanälen allerdings nahezu unverändert, so die Studie „Massenkommunikation 2010“ von ARD und ZDF. Offenbar
hat damit das Zeitbudget der Mediennutzer nach
jahrzehntelanger Expansion Grenzen erreicht, so
die Forscher. Insgesamt ist es auf sehr hohem
Niveau stabil geblieben. Die Mediennutzungsdauer ergibt sich durch die Aneinanderreihung der erhobenen Angebote Fernsehen,
Radio, Zeitungen, Zeitschriften und Internet, Bücher, Tonträger sowie Video und
DVD.
Fernsehen und Radio sind trotz des
Siegeszugs des Internets immer noch
Publikumslieblinge. „Fernsehen bleibt
ein Leitmedium“, betont ZDF-Intendant Markus Schächter. Neun von zehn
Menschen wollten auch in Zukunft TV
in exzellenter Qualität im bestmöglichen technischen Standard, so der
Vorsitzende der ARD-/ZDF-Medienkommission. „Das gilt für alle Altersgruppen
und Bildungsschichten“, resümiert Schächter.
2010 verzeichnen Fernsehen und Radio eine
tägliche Nutzungsdauer von 220 und 187 Minuten; das sind etwa zwei Drittel des gesamten Zeitbudgets. Das Radio hat dabei die Rolle eines Begleitmediums. Online sind die Menschen inzwischen täglich 83
Minuten, das ist fast doppelt so lang wie 2005 (44 Minuten). Für Tageszeitungen wenden sie 23 Minuten am Tag, für
Zeitschriften sechs Minuten auf. Hauptnutzungszeit ist
der frühe Abend: Zwischen 20.30 und 21 Uhr nutzen fast
80 Prozent der Gesamtbevölkerung ein Medium.
In der Entwicklung der Tagesreichweiten zeigt
sich, dass Fernsehen (86 Prozent) und Radio (78,7)
auf hohem Niveau bleiben und die Tageszeitung in der Tendenz sichtbar verliert (44,3).
Stattdessen steigt das Internet stark an
(43,3) – allerdings vor allem unspezifisches
Surfen, E-Mail-Kommunikation, Instant
Messaging und Googeln. Erst dann folgt
Fotos: iStockphoto, Unternehmen
22
Zeitbudget für Mediennutzung: weitgehend stabil
Brutto in Std./Tag
12
10:00
10
8
6
4
bis 1980: 3 Medien
TV, Radio, Zeitung
3:14
2
0
1964
8:22
5:46
9:43
2000
2005
2010
Basis: BRD gesamt (bis 1990 nur alte Bundesl.), Mo.–So. (bis 1990 Mo.–Sa.), 5–24 Uhr, 14+ Jahre, bis 2005 Deutsche, ab 2010 deutschspr. Bev.; Quelle: ARD/ZDF-Langzeitstudie Massenkommunikation 1964–2010.
die eigentliche Mediennutzung. Hier
ist das Lesen von Nachrichten am häufigsten, gefolgt vom Abrufen bewegter
Bilder und Audio- oder Musikdateien.
Die Tagesreichweite der reinen Mediennutzung ohne Kommunikationsdienste beträgt im Internet 28 Prozent
ingesamt, in der jüngeren Zielgruppe 57
Prozent. „Wer den Anschluss an die junge
Generation nicht verlieren will, muss auf
relevanten Plattformen wie dem Internet
präsent sein“, kommentiert hr-Intendant
Helmut Reitze das Ergebnis. Generell
nutzen die 14- bis 29-Jährigen Medien
anders als der Rest der Bevölkerung. Bei
den Tagesreichweiten bilden TV (77,2
Prozent), Radio (68,2) und Internet (73,5)
ein Spitzentrio. Online ist seit 2005 stark
gewachsen, Reichweiten von Fernsehen
und Radio sind dagegen gesunken. Dasselbe gilt für die Nutzungsdauer in dieser
Zielgruppe. Auch hier mussten Fernsehen
(151 Minuten) und Radio (136) Verluste
hinnehmen. Im Internet verbringt sie hingegen schon 144 Minuten.
Die Erfassung des Zeitbudgets für
Medien- und andere Aktivitäten in einem
Viertelstundenraster ist ein Kernstück der
Langzeitstudie, die 1964 erstmals erho-
• Die Mediennutzung stagniert mit
9 Stunden und 43 Minuten täglich
auf hohem Niveau.
• Fernsehen und Radio sind Leitmedien mit einer täglichen
Nutzungsdauer von 220 und 187
Minuten.
ab 2000:
8 Medien inkl. Internet
ab 1980: 6 Medien
ab 1985: 7 Medien
1980
Studien-Ergebnisse
ben wurde. Das macht sie zur einzigen
Repräsentativumfrage weltweit, die das
Nutzungsverhalten über einen derart
langen Zeitraum untersucht. Experten
wie Pilot-Geschäftsführer Jens Merheim
wissen, die Konstanz zu schätzen (s. Seite
24). Dieses Jahr lief bereits die zehnte Erhebungswelle. Im Auftrag der ARD-ZDFMedienkommission wurden zwischen
Januar und März 4503 Personen ab 14 von
der Enigma GfK Medien- und Marketingforschung und MMA Media Markt Analysen per Telefon befragt.
In den fast 50 Jahren haben sich die
Grundbedürfnisse der Menschen bei der
Mediennutzung kaum verändert. „Information und Unterhaltung bleiben die
zentralen Dimensionen“, so Bernhard Engel, Medienforscher beim ZDF und Mitautor der Erhebung. Das gilt auch für die
junge Generation. Geändert haben sich
dagegen die Angebote und Verbreitungswege. So wurde 1964 nachgefragt, ob
man überhaupt ein Fernsehgerät verfügbar hatte – erst 55 Prozent der Haushalte
besaßen damals eines. 1974 bis 1985 musste noch zwischen Schwarzweiß- und
Farbfernseher unterschieden werden. In
den 80er-Jahren war dann der Besitz ei-
• Das Internet holt stark auf, vor allem
bei der jungen Zielgruppe.
„
Information und Unterhaltung bleiben zentrale
Dimensionen
“
ner Fernbedienung ein relevantes Unterscheidungskriterium. 1995 flossen erstmals Ansätze neuer Medien ein.
Seit dem Jahr 2000 werden im Tagesablauf nur noch die Mediengattungen
erhoben. Seither nimmt die Ausstattung
mit modernen Geräten in den Haushalten extrem zu. Dazu gehören ISDN, Modem, DSL/VDSL, mobiler Internetzugang
und Smartphones. Sie alle finden Eingang
in das Untersuchungsdesign.
2010 sind sich fast alle Befragten sicher, dass TV auch in zehn Jahren seine
Bedeutung behalten wird (94 Prozent). Ein
ähnlich hoher Prozentsatz glaubt, künftig
über einen großen Bildschirm und die
Möglichkeit zur zeit- und ortsunabhängigen Nutzung zu verfügen. Längst nicht
alle – aber immerhin 77 Prozent – sind
davon überzeugt, dass sie demnächst ihr
TV-Programm eigenständig zusammenstellen können. Dorothee Rothfuß
*
Die Studie im Lauf der Jahrzehnte
Generelle Verfügbarkeit eines Fernsehgeräts Erst 55 Prozent der Haushalte
besitzen einen Fernseher.
1964
Unterscheidung zwischen
Schwarzweiß- und Farbfernseher Wer besitzt eine
Fernbedienung?
1974–1985
einser * november 2010
Ausstattungsmerkmale neuer Medien
Mobiltelefon, CD-Player,
Computer: Prozessorgröße,
Internetzugang.
1995
einser * november 2010
Fragen zu W-Lan und Schnelligkeit des Internetzugangs.
2005
Nutzungswege Fernsehen
stationär, über Computer
oder Handy.
2010
23
24
Forschung
„Abgespeckte Aufmerksamkeit“
Jens Merheim über lobenswerte Langzeitbetrachtungen,
das Medienverhalten junger Zielgruppen und „Menschen,
die noch mit der Wählscheibe aufgewachsen sind“.
Herr Merheim, was bringt eine
Langzeitstudie wie die „Massenkommunikation“?
Merheim: Ich bin kein Freund
von Ad-hoc-Betrachtungen, sondern schätze es, Entwicklungen
langfristig mitzuverfolgen. Die Studie
hilft zu sehen, wie sich die Mediennutzung verändert. Ich kann die Autoren nur
beglückwünschen, wie sie ihren Grundduktus beibehalten, die Dinge kontinuierlich erfassen und alle Teilaspekte
einarbeiten. Sie erhalten eine Konstanz
aufrecht, die ansonsten etwas verloren gegangen ist. Selbst klassische
Markt-Media-Studien bilden heute
nur ganz Aktuelles ab.
Finden sich die Ergebnisse der
AS&S-Untersuchung in Ihrer
Planungspraxis wieder?
Merheim: Tatsächlich werden
hier Erkenntnisse bestätigt, von
denen wir bisher schon ausgegangen sind. So ist die Onlinenutzung vor
allem bei der jungen Zielgruppe in den
vergangenen Jahren massiv angestiegen,
zum Teil zu Lasten der anderen Medien,
zum Teil unabhängig davon. Die Jungen
interessieren sich stark für Teilbereiche
wie Video-on-Demand und Personalized
Radio. Fernsehen und Radio bleiben nach
wie vor Leitmedien, auch für die Jüngeren.
Die Öffentlich-Rechtlichen werden sehr
intensiv als Informationskanal wahrgenommen, die privaten Sender haben
mehr Entertainment-Charakter.
Interessieren Sie sich für Details aus der
Studie besonders?
Merheim: Spannend ist, wie die Zielgruppen Medien nutzen, wie sich ihr Zeitbudget auf die einzelnen Gattungen verteilt
und ob sich das im Lauf der Zeit verändert.
Dabei zerlegen wir die Zielgruppe der
14- bis 59-Jährigen in die Einzel-Cluster
14–29, 30–49 und 50–59 Jahre. Außerdem
verfolge ich das Verhalten der jungen Zielgruppe und wie sie sich weiterentwickelt.
Man sieht auch schon in Parallelstudien,
dass sie sich viel sensibler gegenüber
Werbebotschaften verhält, als man ihr
gemeinhin zuschreibt.
Ein Kernergebnis ist, dass das Zeitbudget langsam an seine Grenzen stößt.
Merheim: Wir müssen hier differenzieren, wie intensiv sich jemand mit einem
Medium beschäftigt. Die Frage ist, ob sich
bei einer angegebenen Nutzungsdauer
von fast zehn Stunden täglich nicht bewusste mediale Nutzung mit normalem
Habitus überschneiden. Mit der Zeitung
setzt man sich gezielt hin und liest. Aber
viele Leute benutzen das Internet oder
ihr Handy einfach aus Gewohnheit, das
zeigt auch die Studie. Wenn jemand
ständig auf sein Mobiltelefon schaut,
wird das eigentlich nicht mehr als Me-
„
diennutzung wahrgenommen, das hat
einen abgespeckten Aufmerksamkeitsgrad und ist „part of the daily life“.
Muss es also aus werblicher Sicht Ziel
sein, „part of the daily life“ zu werden,
vor allem bei der jungen Zielgruppe?
Merheim: Die heute 14- bis 29-Jährigen
sind tatsächlich schwerer zu überzeugen.
Sie haben ein anderes Wertesystem als
die, die noch mit der Wählscheibe aufgewachsen sind. Einerseits sind die neuen
Medien für sie selbstverständlich geworden, andererseits muss man sie gegenüber Werbebotschaften erst „aufschließen“. Früher hingen sie nachmittags
an Jugend-Treffpunkten herum, heute
treffen sie sich im Netz. Man muss ihnen
werblich so begegnen, dass sie sich nicht
gestört fühlen. Dorothee Rothfuß
*
Fernsehen und Radio
bleiben nach wie vor
Leitmedien
“
Jens Merheim,
39, begann nach einem
Studium der Volkswirtschaftslehre in Münster
seine Karriere 1998 als Mediaplaner bei Optimedia in
Düsseldorf. 2006 übernahm
er gemeinsam mit Oliver Roth
die Geschäftsleitung von Pilot
München. Die Mediaagentur
ist seit 2002 auch an der Isar
ansässig. Zuvor arbeitete
Merheim als Media Director
bei Heye Media OMD in
Unterhaching.
einser
einser* *november
oktober 2009
2010
25
Forschung
Fallstudie Listen & Surf
Großer Auftritt für Bruzzzler
Wiesenhof konnte mit einer integrierten
Radio-Online-Kampagne die ungestützte Bekanntheit
seiner Marke Bruzzzler steigern.
Wiesenhof-Manager Stryck
„Wirkungsvoller und effizienter als
reine Reichweitenkampagnen.“
Fotos: Unternehmen
Z
wei Produkte. Zwei Medien. Ein
crossmediales Aussteuern nach
Wochentagen, Wetter, Region,
Primetime und Alter der User – und ein
überzeugendes Ergebnis: Bei der Werbung für Wiesenhof Bruzzzler und zur
Markteinführung der neuen Bruzzzler-Variante „Hot Safari“ setzte Wiesenhof auf
eine Radio-Online-Kampagne von AS&S
Radio und United Internet Media (UIM).
Die Mediaplanung übernahm Zenithmedia, Kreation lag bei KD+P. Herausgekommen sind beeindruckende Resultate aus
der begleitenden Marktforschung.
Ziel von Wiesenhof war es, zu Beginn
der Grillsaison die Marke Bruzzzler im
Bewusstsein zu verankern, „Hot Safari“
bekannt zu machen und Kaufimpulse zu
setzen. Im Zuge der Listen & Surf-Strateeinser * november 2010
gie wurden die Schaltungen nach Wetterlage ausgesteuert – so war die Kampagne nur bei gutem Wetter on air und
online. Die Werbekontakte wurden zeitlich entsprechend der jeweils stärksten
Nutzung von Radio und Internet verteilt.
Dies erhöhte die Wahrscheinlichkeit,
bei der Zielgruppe – Personen zwischen
20 und 49 Jahren – den letzten Kaufimpuls setzenden Kontakt zu erzielen
(Recency Planning). Die Spots wurden,
zwischen April und Juni in vier Flights,
bei schönem Wetter über die AS&S Radio
Deutschland-Kombi ausgestrahlt und
zwar in der Prime-/Drivetime zwischen
6 und 10 Uhr und zwischen 15 und 18 Uhr.
Die korrespondierende Web-Werbung
war in den Online-Primetimes von 10 bis
15 und von 18 bis 22 Uhr auf Web.de und
GMX zu sehen. Zur Erhebung der Werbewirkung dienten eine Telefonbefragung
des Instituts C.M.R. und eine Onsite-Befragung von UIM.
Die Ergebnisse beeindrucken: In der
Gruppe mit Werbekontakt lag die ungestützte Bekanntheit der Marke Bruzzzler
bei 47 Prozent, in der Gruppe ohne Werbekontakt lediglich bei 40 Prozent. Ähnlich verhielt es sich mit der ungestützten
Werbeerinnerung, die durch den Kontakt um 23 Prozent gesteigert wurde.
Auch die Neuheit „Hot Safari“ gewann
an Bekanntheit. Dabei war der Anstieg
der Bekanntheit mit plus 70 Prozent
(Telefonbefragung) und plus 74 Prozent
(Onsite-Befragung) bei denjenigen am
stärks­ten, die die Kampagne sowohl im
Radio gehört als auch im Internet gesehen hatten – ein Beleg dafür, dass
crossmediale Kontakte die stärkste
Wirkung entfalten (MultiplyingEffekt). „Die integriert geplante
und differenziert ausgesteuerte
Belegung von Radio und Online
ist wirkungsvoller und effizienter
als reine Reichweitenkampagnen“,
betont Ingo Stryck, Geschäftsführer Marketing bei Wiesenhof.
Besonders erfreulich: Die Produkt­
relevanz für die Verbraucher konnte positiv beeinflusst werden, und zwar wiederum am stärksten bei Befragten, die in
beiden Medien Kontakt mit der Kampagne hatten: Bei ihnen stieg sowohl das
Interesse an weiteren Informationen als
auch die Kauf- und Weiterempfehlungsbereitschaft. Speziell die Kaufabsicht
stieg von neun auf 15 Prozent.
Dies schlug sich auch in den Verkaufszahlen nieder: Laut Wiesenhof stieg
der Bruzzzler-Umsatz durch den Shift zu
Radio und Online um rund zehn Prozent.
­Esther Raff, Geschäftsführerin AS&S Radio: „Wiesenhof hat gezeigt, wie man mit
einer vollumfänglichen Nutzung crossmedialer Mediaaussteuerung synergetische Leistungs- und Wirkungseffekte
optimal ausreizen kann.“ *
Überzeugende
Ergebnisse Die
Kaufabsicht
stieg von neun
auf 15 Prozent
an. Außerdem
freut sich
Wiesenhof über
einen stärkeren
Abverkauf.
Events
Medien-Szene
Promis aus Funk und TV
In Köln trafen sich Branchenexperten zum diesjährigen Radio Day, in München fand die
ARD Medienlese statt. Beim Beach-Volleyball waren die Daily-Stars hautnah zu sehen.
Radio day 2010
An die 3000 Fachbesucher aus der Hörfunkund Medienbranche
erlebten in Köln TopReferenten wie Marke-
Treffpunkt Der
Stand der AS&S
beim Radio Day.
Bayerischer Hof
In München
zeigte Das Erste
die TV-Highlights
2010.
ting-Professor FranzRudolf Esch, Regisseur
Sönke Wortmann und
Hubertus von Lobenstein (vonlobenstein).
Im Mittelpunkt standen
aktuelle Themen und
Trends rund um Radio,
Kreation und Werbung.
Im Gespräch Moderator
Volker Wieprecht und
Esther Raff, Geschäftsführerin AS&S Radio.
platz eins für „Marienhof“
Sportlich ging es im August beim BeachVolleyball-Cup zu, wo – wie bereits in den
vergangenen Jahren – die Teams der ARDDailys „Marienhof“ und „Verbotene Liebe“
in Cuxhaven aufeinander trafen. Am Ende
holten sich die „Marienhof“-Stars vor
Hunderten Zuschauern den Pokal. „Verbotene Liebe“ baggerte sich auf Platz vier
– trotz schwieriger Windverhältnisse. „Wir
sind überglücklich, denn unsere Gegner
waren nicht zu unterschätzen“, freut sich
„Marienhof“-Star Hendrik Borgmann.
ARD Medienlese 2010
Vor einem exklusiven Kreis fand
am 28. Oktober die ARD Medienlese statt. Präsentiert wurden die
Highlights des Programms 2011. Mit
dabei: die AS&S-Geschäftsführung,
WDR-Intendantin Monika Piel und
Volker Herres, Programmdirektor
Das Erste.
Turnier Sechs Mannschaften trafen sich
im „Stadion am Meer“
in Cuxhaven und baggerten und pritschten
wie die Weltmeister.
Am Ende lag das Team
von „Marienhof“ vorn
(Foto). Moderator
René Kindermann und
sein Team vom ARDBoulevard-Magazin
„Brisant“ erspielten
sich den zweiten Platz.
einser * november 2010
Fotos: Kurt Steinhausen, Unternehmen
26
Letzte Seite
Karen Heumann
Noch 5 Fragen …
Würde sie nicht in der Werbebranche arbeiten, wäre
sie vielleicht Gärtnerin oder Architektin geworden: Karen
Heumann, Vorstand bei Jung von Matt.
1.
Mein Lieblingsplatz im Büro. Mein Lieblingsplatz zu Hause.
Am liebsten sitze ich eigentlich zwischen den Orten. Zum Beispiel im
Auto oder im Zug. Man kann gut nachdenken und sich auf das freuen,
was kommt.
2.
Meine Lieblingssendung in der ARD. Meine Lieblings-Site.
Ich gucke den Tatort, weil er zuverlässig die Woche einläutet. LieblingsSites habe ich viele. Gerade dazugekommen: „My little Paris“. Jeden Tag
eine Mail, die einem das Gefühl gibt, an der Seine zu leben.
3.
Mein Lieblingsjob außerhalb der Werbebranche. Mein Lieblings­
kunde (den ich gerne hätte).
Es gibt so viele tolle Berufe: Gärtnerin, Architektin, Anwältin. Mir
würden sie alle Spaß machen. Vorausgesetzt, ich kann etwas gestalten.
Meine Wunschkunden wären deutsche Firmen, die ich bewundere, aber
noch nicht betreue, wie Adidas oder Douglas.
4.
Mein Lieblingsrestaurant. Mein Lieblings(kino)film.
Ich mag das „Plat du jour“. Weil sie einfach keine Rücksicht darauf
nehmen, was man in Deutschland sonst so isst, sondern authentisch
ihre warme Blutwurst servieren. Film: „Der Leopard“ von Visconti. Eine
der wenigen Buchverfilmungen, die so beeindruckend sind wie das
Original.
5.
Fotos: iStockphoto; Sabine Braun
Mein größter Wunsch für die (Werbe-)Branche 2011.
Mehr Spaß miteinander.
einser * november 2010
Karen Heumann
Sie gilt als Vorzeigefrau
der deutschen Werbewirtschaft: Karen Heumann,
Vorstand der Hamburger
Werbeagentur Jung von
Matt. Heumann hat in
Frankreich Wirtschaft und
Germanistik studiert.
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