Markenführung in schwierigen Zeiten

Markenführung in
schwierigen Zeiten
Das Jahr im BrandIndex 2008/2009
BANKEN
,PDJH7DOIDKUWGHU
)LQDQ]EUDQFKHYRUHUVW
gestoppt
ENERGIEKONZERNE
Besseres Image mit
Discountmarken
COMPUTER
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Marketing Analystin
AdmiralDirekt.de, Köln
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Kleinbus
Kleinbus
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+XEUDXPLQFFP
Omnibus
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Kleinbus
Reisebus
Kleinbus
Kleinbus
Om
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„Durch den unkomplizierten
Einsatz von OmnibusDaily ist es
uns möglich, schnell Antworten
DXIDNWXHOOH)UDJHVWHOOXQJHQ]X
HUKDOWHQXQGXQVHUH*HVFKlIWV
strategie danach auszurichten.
YouGov hat sich dabei als
zuverlässiger und kompetenter
Partner erwiesen.“
/HLVWXQJLQ36
/HLVWXQJLQ36
/HLVWXQJLQ36
*HVFKZLQGLJNHLWLQNPK
*HVFKZLQGLJNHLWLQNPK
*HVFKZLQGLJNHLWLQNPK
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.UDIWVWRII/LWHUNP
.UDIWVWRII/LWHUNP
Schaltung:
Ergebnisliefe
Thomas Keller
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IRUVFKXQJ+HLGHOEHUJ
täglich
rung:
Stichprobe:
Erhebungsm
„Die Daten des OmnibusDaily, der schnelle Service
von YouGov und die
unkomplizierte Abwicklung
sind ausgezeichnet. Wir
werden gerne bei weiteren
4XDQWL¿]LHUXQJHQDXI
diesen Service zurückkommen.“
48h
n=1.000
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Unser Omnibus sticht!
8QVHU%XVLVWGHUVFKQHOOVWH'HU<RX*RY2PQLEXV'DLO\OLHIHUW)RUVFKXQJVHUJHEQLVVHinnerhalb von
zwei Werktagen'LHWlJOLFKH0HKUWKHPHQXPIUDJHXQWHU3HUVRQHQLQXQVHUHP2QOLQH3DQHO
OLHIHUW,KQHQschnelle und repräsentative Antworten DXI,KUH8QWHUVXFKXQJVIUDJHQ
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YouGov BrandIndex«
YouGov BrandIndex
Steuerung und Kontrolle mit
dem täglichen Marken-Monitor
D
er YouGov BrandIndex hilft
Ihnen dabei, die Veränderungen in der Wahrnehmung
Ihrer Marke dann zu erkennen, wenn
VLH VWDWW¿QGHQ -HGHQ 7DJ ZHUGHQ
neue Produkte gelauncht oder neue
Werbespots veröffentlicht. Skandale
passieren,
PR-Kampagnen
starten
oder Gerüchte über ein Unternehmen
verbreiten sich im Internet.
tete Daten. In einem intuitiv und schnell
zu bedienenden Online-Reporting-Tool
erhalten diejenigen Kenntnis, die wissen
müssen, was die Verbraucher wirklich
über ihre Marke, ihr Unternehmen und
ihre Wettbewerber denken: vom CEO
über den Brand Manager, das Marketing,
die PR- und die MarktforschungsAbteilung.
Öffentliche Wahrnehmung: An diesem Indikator können Sie ablesen, wie
sehr eine Marke derzeit im Fokus des
Konsumenten steht.
Buzz (Tonalität/Gerede): Der Buzz
ist der Pulsmesser am Konsumenten. Er
zeigt Ihnen täglich, wie sich das aktuelle
Mediengeschehen auf die Marken in Ihrer Branche auswirken.
Das Online-Reporting
Das Online-Reporting des YouGov
BrandIndex ist intuitiv, schnell und übersichtlich. Mit dem Reporting können Sie
die täglich aktualisierten BrandIndexDaten selbständig und individuell auswerten. Es lässt sich im Wesentlichen in
drei Ansichten gliedern:
Bei dieser Flut an Ereignissen ist es
nicht nur außerordentlich wichtig zu
wissen, welche messbaren Effekte solche
Vorkommnisse auf die eigene Marke und
die der Konkurrenz haben – Sie müssen
diese Informationen auch zum rechten
Zeitpunkt erhalten, um zu wissen, wie Sie
darauf reagieren sollen.
Diese Information liefert Ihnen der
YouGov BrandIndex. Er misst täglich
die öffentliche Bewertung von über 500
Marken in 20 verschiedenen Branchen.
Hierfür werden jeden Tag 1.000 Personen
online befragt, die diese Marken auf
verschiedenen Dimensionen beurteilen.
Der
YouGov
BrandIndex
liefert
hochwertige und verständlich aufberei-
Die im YouGov BrandIndex
gemessenen Dimensionen
Aus den folgenden sechs analysierten
Dimensionen berechnen wir den Markenwert BrandIndex als übergreifende
Währung für Ihre Marke:
•
•
•
•
•
•
Allgemeiner Eindruck
Qualität
Preis-Leistungs-Verhältnis
Kundenzufriedenheit
Arbeitgeberimage
Weiterempfehlungsbereitschaft
Neben diesen sechs Dimension, die die Basis
für den BrandIndex bilden, erheben wir für
jede Marke noch folgende Dimensionen:
Die „Dashboard“-Ansicht erlaubt Ihnen
einen übersichtlichen Vergleich zweier
Marken vor dem Hintergrund der
gesamten Branche. Sie erkennen mittels farblich codierter „Tachometer“ auf
einen Blick, wo sich Ihre Marke aktuell
im Branchenumfeld positioniert. Für
jede Dimension wird anhand von Pfeilsymbolen angezeigt, ob sich jüngst signi¿NDQWH :HUWYHUlQGHUXQJHQ HUJHEHQ
haben. Eine Kennwert-Tabelle gibt Ihnen
zudem einen Überblick über sämtliche
Marken der Branche und deren Entwicklung im Vergleich zu einem wählbaren
Referenzzeitpunkt.
Die „Charts“-Ansicht bietet detailliertere
Analysemöglichkeiten. Sie können hier
EHLVSLHOVZHLVH =HLWUlXPH IUHL GH¿QLHUHQ
und bis zu acht Marken branchenübergreifend auf einem Chart vergleichen. Die
Auswahl der Marken erfolgt in Sekundenschnelle über ein komfortables Suchfeld.
Mittels der „Bubble-Charts“ können Sie
die BrandIndex-Daten visuell aufbereiten und in einem Raum anordnen. Den
Achsen können Sie beliebige Dimensionen zuordnen. Zudem können Sie entscheiden, ob Sie den Status Quo zu einem
frei wählbaren Zeitpunkt darstellen
1
» YouGov BrandIndex
möchten, oder aber die Veränderung über
die Zeit abtragen möchten. So können Sie
z. B. direkt erkennen, welche Marken zu
den dynamischen einer Branche gehören
und welche Marken sich auf dem absteiJHQGHQ$VWEH¿QGHQE]ZVWDJQLHUHQ
In jeder Ansicht können die Daten nach
VR]LRGHPRJUD¿VFKHQ 9DULDEOHQ JH¿OWHUW
ZHUGHQ (LQPDO NRQ¿JXULHUWH &KDUWV
können Sie problemlos zu einem späteren
Zeitpunkt erneut abrufen bzw. als Bild
abspeichern. Um die Datensätze anderweitig aufzubereiten oder zu archivieren,
lassen sich die Daten im Excelformat
herunterladen.
Der BrandIndex im
Vergleich zu anderen
Markenmessungen
Es gibt keine mit dem YouGov BrandIndex
vergleichbaren Marktforschungsprodukte. Am ehesten vergleichen kann man den
YouGov BrandIndex mit Aktienkursen,
die täglich ausgewiesen werden.
Erhoben wird der YouGov BrandIndex
– neben Deutschland – auch in Großbritannien, den USA und der Türkei. Seit
2008 sind zudem der skandinavische
Raum, Teile Osteuropas, Ägypten, Saudi
Arabien und die Vereinigten Arabischen
Emirate hinzugekommen.
Die Datenqualität des
YouGov BrandIndex
YouGovPsychonomics führt seit Jahren
fortlaufende Erhebungen durch und
setzt vielfältige Methoden ein, um die
Messgenauigkeit von Daten zu gewährleisten.
Zentral für die Datenqualität des YouGov
%UDQG,QGH[ LVW GLH 3ÀHJH XQVHUHV 2Q
line-Access-Panels, in dem die Daten
erhoben werden. Regelmäßige Kontakte
zu den Panelteilnehmern (auch postalisch und telefonisch) ermöglichen die
,GHQWL¿NDWLRQ XQGGHQ$XVVFKOXVVYLUWX
eller Persönlichkeiten.
Durch eine umfangreiche Panelsteuerung kann sichergestellt werden, dass
GLH 7HLOQHKPHU QLFKW ]X 3UR¿7HVWHUQ
werden. Die Güte der Antworten wird
mit verschiedenen Verfahren überwacht:
2
So genannte „Durchklicker“ werden anKDQGGHU%HDUEHLWXQJVGDXHULGHQWL¿]LHUW
und im Zuge der Datenbereinigung ausgeschlossen. Lassen sich bei einzelnen
Befragten innerhalb der gegebenen Antworten hohe Inkonsistenzen feststellen
– z. B. aufgrund mangelnder Motivation
– werden diese Daten ebenfalls nicht in
die Analyse einbezogen.
derungen, die an eine wissenschaftliche
Messung zu stellen sind.
Die Datenerhebung im Internet hat
zudem den Vorteil, dass die Zielperson
selbst entscheiden kann, zu welchem
Zeitpunkt sie den Fragebogen ausfüllen
möchte (z. B. in der Mittagspause oder
abends) und nicht durch einen telefonischen Kontakt gestört wird. Dies
erhöht die Teilnahmebereitschaft und
damit auch die Datenqualität.
Im Folgenden haben wir für Sie die
aus unserer Sicht interessantesten
Fälle und Analysen aus den ersten
1,5 Jahren BrandIndex zusammengestellt, um Ihnen einen Einblick
in die Welt der täglichen ImageMessung des YouGov BrandIndex
zu gewähren. Dabei zeigte sich in
zahllosen Branchen, dass ImageUmbrüche schneller und unvorhergesehener eintreten können als
erwartet.
Die BrandIndex-Messung ist sehr genau.
Mittels psychometrischer Analysen konnte eine äußerst hohe Messgüte (= Reliabilität) nachgewiesen werden. Für fachlich Interessierte: Cronbachs Alpha, als
Maß für die innere Konsistenz der Skala
BrandIndex liegt bei sehr hohen .95.
Zahlreiche Fallstudien, z. B. zur Werksschließung von Nokia sowie dem LIDLSpionage-Skandal legen zudem nahe,
dass der BrandIndex auch das misst,
was er messen soll: das Markenimage
(= Validität). Da die Messung aufgrund
der Standardisierung und automatischen
Auswertung objektiv ist, erfüllt der
BrandIndex somit alle zentralen Anfor-
Der YouGov BrandIndex
in der Praxis
Die
aufgeführten
Fallbeispiele
können Sie auch in der wöchentlichen Ausgabe der BrandIndexKolumne der Wirtschaftswoche
Online (www.wiwo.de) nachlesen.
Finanzdienstleister «
Banken
ING-DiBa auch in der Krise
beliebt
2009
14
April
I
m ersten Halbjahr 2009 hat die
Finanzkrise das Vertrauen der
Deutschen in die Bankenbranche
deutlich geschwächt. Doch auch in dieser
NULWLVFKHQ3KDVHJLEWHV3UR¿WHXUH
Bank Hypo Real Estate dramatisch eingebrochen.
Es gab allerdings auch Kreditinstitute,
GLH YRQ GHU GHU]HLWLJHQ .ULVH SUR¿WLHUHQ
konnten. Dazu gehören unter anderem
die Sparkassen: Seit Anfang September
2008 stiegen die BrandIndex-Werte der
öffentlich-rechtlichen
Kreditinstitute
Zu Beginn des Jahres 2009 machen einige Banken vor allem durch Negativschlagzeilen auf sich aufmerksam. Bislang
80
70
60
50
Score
40
30
Der durchschnittliche BrandIndex-Wert
aller 25 untersuchten Bankmarken liegt
derzeit bei schwachen -15 Punkten.
Die ING-DiBa schneidet jedoch nicht nur
im Hinblick auf das Gesamtimage sehr
gut ab: Die für den BrandIndex befragten
Personen bewerten neben dem PreisLeistungs-Verhältnis auch die Kundenzufriedenheit ausgesprochen positiv. In
diesen Punkten erreicht die Direktbank
im Vergleich zu Konkurrenten die mit
Abstand beste Bewertung in diesem Zeitraum. Auch hinsichtlich der Qualitätswahrnehmung kann sich die Marke seit
Mitte März 2009 wieder von den ebenfalls gut platzierten Sparkassen sowie
Volks- und Raiffeisenbanken abheben.
20
10
0
-10
-20
-30
Branche
ING-DIBA
Sparkasse
09
04
.0
4.
09
05
.0
3.
09
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09
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1.
08
2.
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05
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1.
08
08
06
.1
0.
08
9.
.0
06
07
.0
8.
08
-40
Der große Erfolg der ING-DiBa ist
letztlich auch ein Beleg dafür, dass ein
engmaschiges und teures Filialnetz, wie
es etwa die Sparkassen und Genossenschaftsbanken betreiben, keine alleinige
Voraussetzung für eine starke Positionierung in der Bankenbranche ist.
Volks/ und Raiffeisenbank
Quelle: YouGov BrandIndex Deutschland
ist zwar nicht zu beobachten, dass die
Deutschen ihr Erspartes lieber unter dem
Kopfkissen verstecken als es ihrer Bank
anzuvertrauen, dennoch ist im ersten
Quartal 2009 bei den Verbrauchern eine
grundsätzliche Verunsicherung zu beobachten. Die in der Branche ohnehin
wichtigen Themen „Sicherheit“ und „Vertrauen“ rücken in Zeiten der Finanzkrise
noch stärker in den Mittelpunkt.
Die Unsicherheit der Verbraucher
spiegelt sich auch in den Ergebnissen
der BrandIndex-Analyse wider. Demnach haben sich die durchschnittlichen
Imagewerte der Bankenbranche in den
vorangegangenen Monaten kaum erholt.
Im September und Oktober 2008 waren
die BrandIndex-Werte der Branche in
Folge der Insolvenz des amerikanischen
Instituts Lehman Brothers und des Beinahe-Zusammenbruchs der deutschen
gegen den Branchentrend um 16 Punkte
auf ein 12-Monats-Hoch von derzeit +38
Punkten. Ebenfalls sehr gut entwickelten
sich die Werte der Volks- und Raiffeisenbanken, die sich im BrandIndex momentan auf einer Stufe mit den Sparkassen
EH¿QGHQ
Auffallend ist aber vor allem das gute
Abschneiden der Marke ING-DiBa: Als
eine der wenigen privaten Banken macht
der Anbieter mit einer starken Markenentwicklung im BrandIndex auf sich
aufmerksam. Zwar hat die Bank 2008
zunächst auch an Beliebtheit verloren,
die Imagewerte legten anschließend aber
wieder deutlich zu, auf derzeit +44 BrandIndex-Punkte. Damit ist die ING-DiBa
Anfang April 2009 noch vor den Sparkassen und den genossenschaftlichen
Kreditinstituten die beliebteste Bank im
YouGov BrandIndex. Zum Vergleich:
3
» Finanzdienstleister
Finanzkrise
Image-Talfahrt der Finanzbranche vorerst gestoppt
2008
20
Oktober
A
das Rettungspaket der Bundesregierung hat die Börse in den
Herbstmonaten 2008 mit deutlichen Kursgewinnen reagiert. Auch
auf die deutschen Bankkunden wirkt
GDV 3DNHW EHUXKLJHQG 'DV ,PDJH GHU
Finanzbranche stabilisiert sich – wenn
auch auf sehr niedrigem Niveau.
Finanzdienstleister Ende 2008 noch stärker unter der Krise. Während die gesamte
Bankenbranche innerhalb kürzester
Zeit im Schnitt 19 BrandIndex-Punkte
verlor, sackte der ohnehin bereits zuvor
schwache Indexwert der 23 berücksichtigten Fonds- und Finanzdienstleister sogar
um 32 Punkte ab.
BrandIndex-Werte verschiedener Banken
30
20
Hypo Real Estate droht Kollaps
Score
10
0
-10
Lehman Brothers Pleite
-20
-30
Rettungspaket der Bundesregierung
Besonders der im BrandIndex gemessene „allgemeine Eindruck“, den die
Finanzunternehmen den Verbrauchern
vermitteln und die wahrgenommene
Qualität der Dienstleistungen litten auffallend stark unter dem Einbruch. Nicht
überraschend ist, dass auch die durchschnittliche Markenpräsenz deutlich
absank. Diese misst, ob die Befragten
kurzfristig etwas Positives oder Negatives
über eine Marke gehört haben.
Nach dem Beschluss der Bundesregierung vom 13. Oktober 2008, den Finanzmarkt mit einem milliardenschweren
Hilfspaket zu unterstützen, konnten sich
die durchschnittlichen BrandIndex-Werte der Banken immerhin auf -15 Punkte
stabilisieren. Die Fonds- und Finanzdienstleister stabilisieren sich im gleichen Zeitraum bei Indexwerten von etwa
-32 und bewegen sich damit auf einem
noch schlechteren Niveau.
Banken
Fonds- & Finanzdienstleister
08
09
.1
0.
08
27
.0
9.
08
15
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9.
08
03
.0
9.
08
22
.0
8.
08
10
.0
8.
08
7.
.0
29
17
.0
7.
08
-40
Versicherungen
Quelle: YouGov BrandIndex Deutschland
Die langfristigen Folgen der Finanzkrise
sind noch immer nicht vollständig absehbar, doch eins scheint sicher: Das Vertrauen der Deutschen in die Finanzbranche
wird vermutlich auf lange Zeit schwer
beschädigt sein. Dem „TrustTracker“ des
Marktforschungsinstituts Psychonomics
zufolge, standen Ende 2008 zeitweise
bis zu 77 Prozent der Verbraucher dem
gesamten Finanzmarkt sehr misstrauisch
gegenüber. Nach Bekanntgabe des Rettungspakets hat sich die Situation zwar
wieder leicht entspannt, die betroffenen
Finanzunternehmen werden trotzdem
noch große Anstrengungen unternehmen
müssen, um das verloren gegangene Vertrauen wiederherzustellen.
Doch nicht nur die traditionellen Kreditinstitute sind von den Imageverlusten
betroffen: Wie die BrandIndex-Analyse
zeigt, leidet die Branche der Fonds- und
4
Zu dieser Branche zählen Fondsgesellschaften wie DWS, DIT oder
Union Investment sowie die klassischen
Finanzdienstleister wie MLP oder AWD.
Im Gegensatz zu Banken bieten diese
Unternehmen in der Regel überwiegend Dienstleistungen an, die weniger
das Kreditgeschäft betreffen, sondern
vornehmlich Bereiche wie das Anlagegeschäft oder die Finanzberatung. Auch
die großen Kreditkartenorganisationen
Visa und Mastercard zählen zu diesem
Zweig.
Der Imageeinbruch der Finanzmarken
begann bereits Mitte September 2008,
als die amerikanische Investmentbank
Lehman Brothers Insolvenz anmelden
musste. Wenig später beschleunigte dann
vor allem der Beinahe-Zusammenbruch
der deutschen Hypo Real Estate den
Vertrauensverlust der Verbraucher.
Gegen den allgemeinen Trend entwickelten sich lediglich die Imagewerte der
Sparkassen und der Volks- und Raiffeisenbanken. Vergleichsweise stabil zeigen
sich unterdessen auch die BrandIndexWerte der Versicherungsgesellschaften:
Mit einem Branchenwert von aktuell +4
Punkten wird das Image der Versicherer von den Deutschen nicht wesentlich
schlechter bewertet, als zuvor.
Finanzdienstleister «
Hypo Real Estate
2008
13
Oktober
Hypo Real Estate-Debakel schadet
auch der HypoVereinsbank
D
BrandIndex: Image der Bankenbranche sowie ausgewählter Banken
40
30
20
10
Score
ie Ende 2008 immer weitere Kreise ziehende Finanzkrise hat das Vertrauen der
Deutschen in die gesamte Bankenbranche schwer erschüttert. Eine Bank
bekommt das aufgrund namentlicher
1lKH EHVRQGHUV VWDUN ]X VSUHQ 1DFK
dem
Beinahe-Zusammenbruch
der
+\SR 5HDO (VWDWH EH¿QGHW VLFK DXFK
die HypoVereinsbank im Imagetief.
0
-10
Innerhalb weniger Tage sackte der Wert
hier um 25 Punkte auf ein Jahrestief
von -41 Punkten ab. Mit einem durchschnittlichen BrandIndex-Wert von -12
lag die Marke bereits in den Monaten
zuvor deutlich unter den Werten anderer
Marken.
Lediglich noch fünf Prozent der Bevölkerung schenken den deutschen Banken im
letzten Quartal 2008 ihr volles Vertrau-
-20
-30
-40
Branche
Sparkasse
08
06
.1
0.
08
27
.0
9.
08
18
.0
9.
08
09
.0
9.
08
31
.0
8.
08
22
.0
8.
08
8.
.0
13
.0
8.
08
-50
04
Wie sehr die Finanzkrise dem Ansehen
der Branche geschadet hat, zeigt die
BrandIndex-Analyse: Nachdem am 28.
September 2008 die Liquiditätsprobleme
der angeschlagenen Hypo Real Estate
und die damit verbundenen Folgen bekannt wurden, verschlechterte sich das
Image der HypoVereinsbank drastisch.
Hypovereinsbank
Quelle: YouGov BrandIndex Deutschland
en, so eine Umfrage des Marktforschungsinstituts Psychonomics. Allerdings stechen die Verluste der HypoVereinsbank
besonders hervor.
Zwar entstand die Hypo Real Estate im
Jahr 2003 durch eine Abspaltung des Immobiliengeschäfts der HypoVereinsbank,
die beiden Unternehmen verbindet heute
RI¿]LHOO MHGRFK QXU QRFK GHU %HVWDQGWHLO
„Hypo“ im Firmennamen. Die deutschen
Verbraucher trennen diese Informationen offenbar weniger genau: Sie projizieren die Situation auf das mittlerweile
zur UniCredit Group gehörende Institut.
5
» Energieversorger
Energiekonzerne
N
Auf den höheren Wettbewerbsdruck und
die Kritik in der Öffentlichkeit haben die
Konzerne unter anderem mit der Einführung von Discountmarken reagiert. Wie
die BrandIndex-Analyse zeigt, haben es
E.ON und Co. offenbar tatsächlich geschafft, ihre Billigmarken erfolgreich zu
positionieren. So ist das Image dieser
Strommarken nicht nur im Vergleich zu
den traditionellen Versorgern besser,
sondern interessanterweise auch im Vergleich zu den kleineren, unabhängigen
Anbietern.
Die Discountmarken Eprimo (RWE),
E wie einfach (E.On) und Yello Strom
(EnBW) erreichten in den Monaten
Februar und März 2009 durchschnittlich
zwar
negative
BrandIndex-Werte
zwischen -8 und -5 Punkten, für Branchenverhältnisse schneiden die Stromanbieter damit jedoch vergleichsweise
gut ab.
Unabhängige Marken wie etwa Flexstrom
oder Teldafax erreichten im gleichen
Zeitraum durchschnittlich -27 und -47
BrandIndex-Punkte und sind damit wesentlich unbeliebter.
6
10
0
Score
-10
-20
-30
-40
E wie einfach
ÀH[VWURP
09
15
.0
2.
09
.0
10
05
Eprimo
1.
08
08
30
.1
0.
08
24
.0
9.
08
19
.0
8.
08
7.
.0
08
6.
08
-50
.0
Bereits seit längerer Zeit ist bei vielen
Verbrauchern der Unmut über so manchen Stromkonzern groß: Immer wieder
wird den Versorgern vorgeworfen, ihre
Marktmacht auszunutzen um so die Energiepreise auf hohem Niveau halten zu
können. Umso mehr verwundert es, dass
sich die Deutschen mit dem Wechsel
des Stromanbieters sehr zurückhalten,
obwohl dieser bereits seit längerer Zeit
möglich ist. Nach Plänen der Europäischen Union soll deshalb der Wechsel zu
anderen Anbietern in Zukunft noch leichter funktionieren.
Erfolgreiche Discountmarken
02
ur wenige Unternehmen in
Deutschland haben mit so
heftiger Kritik zu kämpfen wie
die großen Energiekonzerne. Doch im
ersten Quartal 2009 haben die Energieriesen mit Discountmarken erfolgreich
dagegengesetzt und machten in Sachen
Image-Werte vor allem unabhängigen
Anbietern Konkurrenz .
2.
März
Besseres Image mit
Discountmarken
.1
2009
30
Yello Strom
Quelle: YouGov BrandIndex Deutschland
Eine deutliche Verbesserung der Imagewerte war in den vergangenen Monaten
bei der zu RWE gehörenden Marke
Eprimo zu beobachten. Im September
2008 bewegte sich der Energiediscounter noch auf einem Niveau von etwa -30
Punkten und war damit zunächst etwas
schwächer als der konzernunabhängige
Anbieter Flexstrom. Innerhalb kurzer Zeit
verbesserte sich das Image von Eprimo
jedoch so stark, dass die Marke mittlerweile mit aktuell -7 BrandIndex-Punkten
sogar knapp vor Yello und E wie einfach
liegt. Besonders gut schneidet Eprimo
im Hinblick auf die von den Befragten
eingeschätzte Kundenzufriedenheit ab:
In diesem Punkt wird der Anbieter momentan von allen untersuchten Energiemarken mit Abstand am besten beurteilt.
Neben günstigen Preisen kommt bei
den Deutschen aber auch das Thema
Umweltschutz gut an, denn Anbieter
von Ökostrom erzielen im BrandIndex
auffallend hohe Werte. So erreicht die
Marke Lichtblick im Schnitt +4 und die
Marke Naturenergie sogar +19 BrandIndex-Punkte. Ob die Deutschen auch
in Krisenzeiten dauerhaft am Thema
Ökostrom festhalten werden, werden die
nächsten Monate zeigen. Möglicherweise
rücken bald günstige Strompreise noch
stärker in den Vordergrund. Davon würden dann vor allem die Discountmarken
ZLHHWZD<HOORRGHU(ZLHHLQIDFKSUR¿WLHren, da das von den befragten Personen
bewertete
Preis-Leistungs-Verhältnis
dieser Anbieter im Branchenvergleich
besonders gut ist.
Das Versicherungs- und Vorsorgeverhalten der Best Ager «
Image der Fluggesellschaften
'LH %UDQG,QGH[:HUWH GHU 0DUNH 7XLÀ\
stiegen im gleichen Zeitraum sogar um
rund 30 Prozent auf +48 Punkte. Beim
.RQNXUUHQWHQ*HUPDQZLQJV¿HOGHU$Q-
Ein regelrechter Einbruch der Imagewerte ist zum wiederholten Male beim
70
65
60
55
50
45
40
35
30
25
Air Berlin
09
05
.0
7.
09
21
.0
5.
09
06
.0
4.
09
20
.0
2.
09
.0
06
22
.1
1.
1.
08
08
0.
.1
08
.0
8.
08
20
24
Anlass zur Hoffnung gibt Mitte 2009
eine Branchenanalyse auf Basis der
BrandIndex-Werte. Den Ergebnissen zufolge können einige Airlines nach einer
Schwächephase im Jahr 2008 wieder
deutliche Imagezuwächse verbuchen. Zu
den Gewinnern zählt unter anderem Air
Berlin: Im Vergleich zum Monat Oktober
2008 sind die Imagewerte der Marke um
etwa 14 Prozent auf durchschnittlich +67
BrandIndex-Punkte im Juni 2009 gestiegen.
In Sachen Markenimage kaum zulegen
konnten die vor allem mit Charter-Flügen bekannt gewordenen Flugmarken
LTU und Condor. Allerdings haben die
beiden Marken bei den deutschen Urlaubern bereits jetzt einen sehr guten Ruf:
Beide Anbieter erreichen derzeit rund
+68 BrandIndex-Punkte.
Für die Lufthansa gibt es neben einem
guten Imagewerten noch ein weitere positive Entwicklung: Nach den Ergebnis-
08
Egal ob Lufthansa, Air France-KLM oder
British Airways: Die schlechten Nachrichten der großen europäischen Fluggesellschaften häuften sich 2008. Zwar sanken
die Preise für Kerosin im Vergleich zum
Vorjahr deutlich, da aber die Passagiere
wegblieben, mussten einige Anbieter
weiter an der Kostenschraube drehen.
Selbst der bisher stark wachsende LowCost-Verkehr stieß auch in Deutschland
immer mehr an seine Grenzen.
stieg etwas schwächer aus. Aber auch die
Lufthansa konnte im BrandIndex einige
Punkte zulegen, obwohl sie sich mit derzeit +78 Punkten ohnehin bereits auf hohem Niveau bewegt. Damit ist Lufthansa
weiterhin die mit großem Abstand beliebteste Airline der Deutschen.
Score
D
ie Finanz- und Wirtschaftskrise
hat Fluggesellschaften besonGHUV VWDUN JHWURIIHQ 9LHOH $Qbieter kämpfen 2009 mit hohen Kosten
und sinkenden Passagierzahlen. Doch
]XU -DKUHVPLWWH NHLPW +RIIQXQJ DXI
denn einige Airlines werden bei den Verbrauchern beliebter.
7.
Juli
Airlines können auf bessere
Zeiten hoffen
.0
22
10
2009
78,À\
Quelle: YouGov BrandIndex Deutschland
sen der BrandIndex-Analyse beurteilen
die Verbraucher das Preis-Leistungs-Verhältnis der Kranich-Airline Mitte 2009 so
gut wie lange nicht. Allerdings kann Lufthansa in diesem Punkt noch immer nicht
mit dem Konkurrenten Air Berlin mithalten, der aus Verbrauchersicht klar das
beste Preis-Leistungs-Verhältnis bietet.
LULVFKHQ %LOOLJÀLHJHU 5\DQDLU ]X EHRbachten. Nach Diskussionen über Toilettengebühren und Steh- statt Sitzplätzen
trübten sich die Imagewerte Mitte 2009
erneut drastisch ein. und erreichen ein
Jahrestief von -55 BrandIndex-Punkten
– viel schlechter schneidet auch in anderen Branchen kaum eine Marke ab.
7
» Touristik
Touristikanbieter
Image von Thomas Cook
vorerst stabil
2009
22
Juni
D
ie Insolvenz des Mutterkonzerns Arcandor hat die Kunden
GHV 5HLVHNRQ]HUQV 7KRPDV
Cook offenbar verunsichert und bringt
das Unternehmen Mitte 2009 in eine
schwierige Situation.
Arcandor zurückzuführen sind, denn
auch Konkurrent TUI verzeichnet im
BrandIndex leichte Einbußen. Grundsätzlich schneidet TUI mit Imagewerten
von aktuell rund +64 Punkten allerdings
deutlich besser ab und gehört damit zur
Image von Thomas Cook noch stabil
80
70
Score
60
50
40
DERTOUR
Thomas Cook
09
15
.0
6.
09
28
.0
5.
09
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.0
5.
09
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.0
4.
09
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.0
4.
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.0
3.
09
27
.0
2.
09
2.
.0
09
22
.0
1.
09
30
TUI
Quelle: YouGov BrandIndex Deutschland
Eine durch die Finanz- und Wirtschaftskrise mögliche Konsumzurückhaltung
der Verbraucher bekommen nicht zuletzt
die großen Touristikanbieter zu spüren –
auch wenn der Reisemarkt bislang nicht
eingebrochen ist. Für den Reisekonzern
Thomas Cook erweist sich die Insolvenz
des Mutterkonzerns Arcandor Mitte
2009 als zusätzliche Belastung. Zwar
agiert Thomas Cook eigenständig und
ist nicht unmittelbar betroffen, dennoch
steht das Unternehmen derzeit massiv in
den Schlagzeilen.
Wie die BrandIndex-Analyse zeigt, entwickelten sich die Imagewerte der Marke
Thomas Cook in den vergangenen Wochen trotz der schwierigen Rahmenbedingungen recht stabil. Derzeit erreicht
die Marke rund +57 BrandIndex-Punkte
und damit nur etwa rund drei Punkte
weniger als durchschnittlich im ersten
Quartal 2009.
Unklar ist, inwieweit die Imageverluste
auf die Insolvenz der Konzernmutter
8
Spitze der Reisemarken in Deutschland.
Auch TUI hat in jüngster Zeit etwa drei
Punkte verloren: Im ersten Quartal erreichte die Marke noch im Schnitt +67
BrandIndex-Punkte. Zuvor waren die
Imagewerte von TUI deutlich angestiegen.
Die negative Ausstrahlung der ArcandorInsolvenz auf die Marke Thomas Cook
zeigt sich insbesondere im Hinblick auf
die kurzfristige Markenpräsenz: Die gemessenen Buzz-Werte haben sich seither
deutlich verschlechtert. Im Unterschied
zu den langfristigen und auf verschiedenen Dimensionen basierenden Indexwerten sind die Buzz-Werte eine Zeichen
dafür, ob die für den BrandIndex befragten Personen aktuell etwas Negatives
oder Positives über eine Marke gehört
haben.
Nach Bekanntwerden der Insolvenz am
9. Juni 2009 sackte der gemessene Buzz
deutlich ab. In der Gruppe der weiblichen
Befragten hat er sogar bereits negatives
Niveau erreicht. Problematisch ist dies
vor allem deshalb, weil eine über längere
Zeit schwache Markenpräsenz auch negative Auswirkungen auf das Image des Anbieters haben könnte. Bei Neckermann
Reisen, einer weiteren wichtigen Marke
des Konzerns, sind im Buzz ebenfalls Abwärtsbewegungen erkennbar.
Die aktuellen Schwächesignale der
Marken Thomas Cook und TUI lassen
sich nicht auf die gesamte Branche übertragen. Andere Anbieter wie etwa der
Duisburger Reiseveranstalter Alltours
oder der Lastminute-Spezialist L‘tur
überzeugen im BrandIndex mit einer
starken Performance. Besonders erfolgreich ist die zur REWE Group gehörende
Marke DERTOUR: In den vergangenen
Wochen erzielte diese Imagegewinne von
mehr als zehn Prozent. Eine weitere erfolgreiche Marke aus dem Tourismussektor ist die Kreuzfahrtmarke AIDA.
Assekuranz Absatzpotenzial-Index (ASSDEX) «
Markenimage
D
Der frische Wind beim Bahn-Konzern
scheint bei den Deutschen gut anzukommen: Wie die Imageanalyse belegt, hat
sich das Image der Bahn im Juni 2009
verbessert. Seit dem Rücktrittsangebot
von Ex-Bahn-Chef Mehdorn sind die
entsprechenden Imagewerte immerhin
um etwa 10 BrandIndex-Punkte auf -36
Punkte gestiegen.
Noch besser haben sich die gemessenen
Buzz-Werte der Marke entwickelt. Im Unterschied zu den langfristig orientierten
Indexwerten repräsentiert der Buzz die
aktuelle Präsenz der Marke, das heißt inwiefern sie gerade in positiver oder negativer Weise in der Öffentlichkeit steht. Im
Juni 2009 schneidet das Unternehmen
in diesem Punkt wesentlich besser ab als
Score
-40
09
09
.0
6.
09
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.0
5.
09
12
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5.
09
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4.
09
14
.0
4.
09
3.
09
-50
.0
Kaum ein Unternehmen ist hierzulande in
GHQYRUDQJHJDQJHQHQ0RQDWHQVRKlX¿JLQ
die Kritik geraten wie die Deutsche Bahn.
Im Mai 2009 sorgte ein erneuter Skandal
für hohe Wellen in der Öffentlichkeit: Die
Bahn wollte ihr Image mithilfe von verdeckten PR-Maßnahmen im Internet und
gekauften Aussagen von Prominenten aufpolieren. Im Gegensatz zu früheren Skandalen zog man schnell Konsequenzen und
tauschte verantwortliches Personal aus.
Imageverlauf der Marke Deutsche Bahn
-30
17
er neue Bahn-Chef Rüdiger Grube
hat nach dem Fortgang von
Hartmut Mehdorn ein schweres
(UEH DQJHWUHWHQ 'RFK 0LWWH -XQL JLEW HV DXFK JXWH 1DFKULFKWHQ 'LH %DKQ
wird wieder beliebter – zumindest etwas.
3.
Juni
Deutsche Bahn wieder
beliebter
.0
16
31
2009
Deutsche Bahn
Quelle: YouGov BrandIndex Deutschland
noch in den Vormonaten und erreicht sogar ein 12-Monats-Hoch.
Unklar ist jedoch, ob die verbesserten
Werte tatsächlich eine nachhaltige Trendwende bedeuten. Noch immer bewegen
sich die Index- sowie auch die Buzz-Werte
auf äußerst kritischem Niveau: Nicht
viele Unternehmen in dieser Größenordnung schneiden im BrandIndex mit ihren
Marken schwächer ab als die Bahn. Beim
Blick auf die Entwicklung der Imagewerte des vergangenen Jahres wird zudem
deutlich, dass durch die möglicherweise
HUNDXIWH 0HLQXQJVEHHLQÀXVVXQJ LP ,Qternet offensichtlich keine großen Imagegewinne erreicht werden konnten.
Besser kommt bei den Menschen offenbar
der neue, offenere Führungsstil des neuen Bahn-Chefs an, denn nach Bekanntwerden des neuen Internet-PR-Skandals
ist keine neue Schwächung der Marke
erkennbar. Interessant ist in diesem Zusammenhang auch, dass sich insbesondere die Weiterempfehlungsbereitschaft
der befragten Konsumenten verbessert
hat und ein Jahreshoch erreicht.
Grundsätzlich fraglich ist, ob die Entscheidung, nun auf Dieter Bohlen als
neuen Bahn-Werbe-Star zu setzen, die
positive Entwicklung der Imagewerte
stützen wird. Schließlich ist nicht sicher,
ob sich die Bahn-Kunden mit dem populären, aber nicht unumstrittenen MusikSURGX]HQWHQ LGHQWL¿]LHUHQ N|QQHQ ,Q
der Kampagne weist Bohlen auf günstige
Angebote der Bahn hin. Nach den Ergebnissen der BrandIndex-Analyse hat sich
jedenfalls seit Beginn der Kampagne im
Mai 2009 das von den deutschen Verbrauchern bewertete Preis-LeistungsVerhältnis nicht nennenswert verbessert.
9
» Handel und Konsum
Einzelhandelsbranche
7
Dabei könnten viele Einzelhändler optimistischer sein: Die Stimmung der
Verbraucher ist so gut wie lange nicht
mehr. Den Ergebnissen der BrandIndexAnalyse zufolge konnten einige Handelsketten sehr deutliche Imagegewinne verbuchen. Zu den Gewinnern gehört unter
anderem der Buchhändler Thalia: Seit
Jahresbeginn sind die BrandIndex-Werte
der Marke um etwa 13 Prozent auf aktuell
+62 Punkte gestiegen.
Die große Beliebtheit der Kette und die
damit verbundene Markenstärke zahlt
sich für den Mutterkonzern Douglas aus:
In einem Mitte 2009 veröffentlichten
Zwischenbericht gab der Konzern ein Umsatzwachstum von mehr als sieben Prozent bekannt. Damit gilt Thalia als einer
der wichtigsten Umsatzbringer innerhalb
des Hagener Handelskonzerns.
Als ein weiteres Erfolgsmodell im deutschen Einzelhandel erweist sich Ikea:
Das schwedische Möbelhaus konnte in
den vorangegangenen Monaten ähnlich stark zulegen und erreichte im Juli
2009 sogar ein 12-Monats-Hoch von +53
BrandIndex-Punkten. Seither stagnieren
die Imagewerte zwar, sie bewegen sich
10
Score
60
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40
Ikea
MediaMarkt
12
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8.
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7.
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6.
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.0
6.
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.0
5.
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4.
09
Die schwache Konsumneigung der
deutschen Verbraucher wurde oftmals
kritisiert, doch nach Angaben des Statistischen Bundesamtes sind es Mitte 2009
ausgerechnet private Konsumausgaben,
die im zweiten Quartal maßgeblich zum
Wachstum des Bruttoinlandsprodukts
beigetragen haben. Freude kommt in
weiten Teilen des Einzelhandels dennoch
nicht auf, denn die Branche verzeichnete im ersten Halbjahr 2009 einen recht
deutlichen Umsatzrückgang.
70
08
.0
1.
09
rotz erster Umsatzeinbußen
hat sich die deutsche Einzelhandelsbranche in der ersten
-DKUHVKlOIWH DOV HUVWDXQOLFK URbust erwiesen. Die gute Stimmung der
Verbraucher schlägt sich auch in den
,PDJHZHUWHQGHU$QELHWHUQLHGHU(LQLge Einzelhandelskonzepte können trotz
Krise punkten.
21
.0
3.
09
August
Deutliche Imagegewinne
des Einzelhandels
25
.0
2.
09
17
01
.0
2.
09
2009
Thalia
Quelle: YouGov BrandIndex Deutschland
dennoch nach wie vor auf sehr gutem
Niveau.
Die Liste der Imagegewinner ist noch
länger: Egal ob die Metro-Töchter Saturn
und MediaMarkt oder der Schuhhändler
Deichmann, zahlreiche Händler kommen
bei den Verbrauchern immer besser an.
Ein wichtiger Grund für die gesteigerte Shoppinglust der Deutschen dürfte
das derzeit vergleichsweise günstige
3UHLVQLYHDX VHLQ 'LH ,QÀDWLRQVUDWH KDW
jüngst einen historisch niedrigen Stand
erreicht.
Wie der BrandIndex zeigt, bewerten
die Verbraucher das Preis-LeistungsVerhältnis einiger Anbieter in diesen
Tagen tatsächlich etwas besser als vor
einem Jahr – auch wenn die Steigerungen
niedriger ausfallen, als man annehmen
könnte. So bewerten etwa die Verbraucher das Preis-Leistungs-Verhältnis des
Discounters Aldi im August 2009 nicht
besser als vor einem Jahr, obwohl Aldi in
den vorangegangenen Monaten die Preise
einiger Produkte immer wieder gesenkt
und so in der Branche einen Preiskampf
ausgelöst hatte.
Während die meisten Einzelhändler ihr
Image verbessern oder zumindest halten konnten, gibt es auch Anbieter, die
mit Imageverlusten zu kämpfen haben.
Dazu gehören insbesondere die wegen
der Arcandor-Insolvenz unter Druck
geratene Kaufhauskette Karstadt und
der Versandhändler Quelle. Aber auch
die Imagewerte der Drogeriemarke
Schlecker entwickelten sich sehr schwach
und erreichen Mitte 2009 einen neuen
Tiefstand.
Handel und Konsum «
Automobilbranche
Image von Porsche ist stark
angekratzt
2009
17
Juli
P
orsche hat den Kampf um VW im
zweiten Quartal 2009 endgültig
verloren. Auch für die Marke des
Sportwagenbauers hat das drastische
)ROJHQ 'LH ,PDJHZHUWH VDFNHQ PDVVLY
ab. Volkswagen kann von der Situation
SUR¿WLHUHQ
deutschen Traditionsmarke Porsche
deutlich geschwächt: Die ermittelten
Imagewerte der Marke sind alleine seit
April 2009 um rund 20 Prozent auf nur
noch +49 BrandIndex-Punkte im Juni
2009 eingebrochen.
Markenimage von Porsche und Volkswagen im Verlauf
80
Score
70
60
50
Porsche
09
.0
15
Volkswagen
Quelle: YouGov BrandIndex Deutschland
Das einstige deutsche Vorzeigeunternehmen Porsche steht im ersten Halbjahr
2009 im Kreuzfeuer der Kritik. Lange
machte das Unternehmen durch sprudelnde Gewinne auf sich aufmerksam,
doch Anfang 2009 ist sogar von benötigter Staatshilfe die Rede. Offenbar hat sich
das Unternehmen mit der Übernahme
des Volkswagen-Konzerns verhoben und
infolgedessen einen offenen Machtkampf
ausgelöst.
Wie die BrandIndex-Analyse zeigt, haben die Geschehnisse das Image der
Wie sehr Porsche im Juni 2009 unter
Druck steht, zeigen auch die gemessenen Buzz-Werte: Im Unterschied zu
den langfristig orientierten und auf
mehreren Dimensionen basierenden
Indexwerten repräsentiert der Buzz, inwiefern eine Marke ganz aktuell positiv
oder negativ wahrgenommen wird. Wie
der Verlauf der Buzz-Werte zeigt, ist im
Falle von Porsche ein massiver Einbruch
zu erkennen. Zum Vergleich: Nur wenige Automobilhersteller wie etwa die zum
Fiat-Konzern gehörende Marke Lancia
oder Daihatsu schneiden zeitgleich noch
schlechter ab.
6.
09
18
.0
5.
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3.
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1.
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2.
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29
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.1
2.
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40
damit nicht nur einen deutlichen Vorsprung zu VW, die Marke war auch eine
der beliebtesten und stärksten Automobilmarken Deutschlands.
Im Gegensatz dazu wurde die Marke
Volkswagen bei den Deutschen immer
beliebter: Sie erreicht mit rund +68
BrandIndex-Punkten aktuell sogar ein
12-Monats-Hoch. Damit deutet sich auch
an, wer bislang von den Verbrauchern
im Machtkampf zwischen den beiden
Autobauern als Gewinner angesehen
wird. Dabei begann der Abstieg der Marke Porsche bereits Mitte 2008, als die
negativen Nachrichten aus der Automobilbranche drastisch zunahmen. Zuvor
erreichte die Marke zeitweise Werte von
rund +70 BrandIndex-Punkten und hatte
Aus den Imageverlusten resultieren für
Porsche möglicherweise noch weitere
Probleme: Wie der BrandIndex zeigt,
hat sich das von den befragten Personen
bewertete Arbeitgeberimage des Unternehmens auffallend stark eingetrübt.
Somit könnte es für Porsche künftig
schwieriger sein, Top-Personal zu rekrutieren.
Besonders bitter dürfte für Porsche außerdem sein, dass die anderen deutschen
Premiummarken BMW, Audi und
Mercedes in den vorangegangenen Wochen ihre Imagewerte deutlich verbessern
konnten. Als besonders stark erwies sich
erneut die Marke Audi, die nach wie vor
mit Abstand die beliebteste Automarke
der Deutschen ist.
11
» IT
Computer
2009
16
Druck auf Hersteller wächst
März
V
iele Computerhersteller in
Deutschland haben sich 2009
auf sinkende Absatzzahlen eingestellt. Als Folge dürfte sich der bereits
harte Kampf um Marktanteile weiter
verschärfen. In diesen Zeiten gewinnt
eine klar positionierte Marke an Bedeutung.
deutlich an Beliebtheit verloren, denn
wenige Monate zuvor erreichte das Unternehmen noch deutlich bessere BrandIndex-Werte von rund +42 Punkten.
Zwar stabilisierte sich der gemessene
Score im Februar 2009 wieder leicht
auf durchschnittlich +37 Punkte, aller-
Eine erfolgreiche Qualitätspositionierung
ist hingegen beim amerikanischen Hersteller Apple zu beobachten. Dieser wird
zwar hinsichtlich des Preis-LeistungsVerhältnisses vergleichsweise kritisch
bewertet, er schneidet in der Qualitätswahrnehmung der Befragten aber am
besten ab, auch wenn die Marken Hewlett
Packard und Dell in diesem Punkt ebenfalls überzeugen können.
70
60
Score
50
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30
Acer
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9.
08
20
Fujitsu Siemens Computers
Quelle: YouGov BrandIndex Deutschland
Die Bilanz der Computermesse CeBIT
¿HO HUQFKWHUQG DXV 1LFKW QXU GHXWlich weniger Aussteller, sondern auch
bedeutend weniger Besucher wurden
2009 gezählt. Auch wenn die Wirtschaftskrise die Hightech-Branchen vermutlich
insgesamt weniger stark treffen wird
als andere Wirtschaftszweige, wird das
Geschäft vor allem für Hersteller von
Computersystemen immer härter. Mit
neuen Produkten wie zum Beispiel MiniNotebooks und zusätzlich knapp kalkulierten Preisen kämpfen die Anbieter um
neue Kunden.
Doch nicht alle Computermarken können
die Verbraucher gleichermaßen begeistern, dies zeigt eine aktuelle Imageanalyse, die mithilfe des Markenmonitors
BrandIndex erstellt wurde. Auffallend
schwach entwickelten sich demnach
unter anderem die Imagewerte des Herstellers Fujitsu Siemens Computers: Im
Dezember 2008 befand sich die Marke
auf einem Niveau von nur noch etwa +33
BrandIndex-Punkten. Damit hat Fujitsu
Siemens Computers innerhalb kurzer Zeit
12
Acer erfolgreich als preiswerter Anbieter etablieren konnte. Im Hinblick auf
dieses Kriterium schneidet die Marke im
Durchschnitt besser ab als alle anderen
untersuchten Konkurrenten. Dazu zählen neben Fujitsu Siemens auch Hewlett
Packard, Dell, Asus und Apple.
dings könnte dies in erster Linie mit der
erheblich gesteigerten Beliebtheit der
deutschen Traditionsmarke Siemens zu
tun haben. Da aber „Fujitsu Siemens“
nach dem vor kurzem bekannt gewordenen Ausstieg von Siemens bald nur
noch „Fujitsu“ heißen dürfte, ist eine
erneute Eintrübung der Imagewerte
wahrscheinlich.
Anders entwickelte sich das Image der
aus Taiwan stammenden Marke Acer:
Von +44 BrandIndex-Punkten im September 2008 stiegen die Werte innerhalb
der vergangenen Monate um etwa 16
Prozent auf +51 Punkte. Besonders gut
läuft für Acer das Geschäft mit günstigen,
kleinen Notebooks.
Am Beispiel Acer wird deutlich, wie
wichtig auch in der PC-Branche eine erfolgreiche Positionierung der eigenen
Marke ist. In der Praxis werden sehr
KlX¿J GLH 3RVLWLRQLHUXQJVGLPHQVLRQHQ
Preis und Qualität eingesetzt. Am von den
befragten Personen bewerteten PreisLeistungs-Verhältnis zeigt sich, dass sich
Sehr skeptisch beurteilen die Deutschen
im ersten Quartal 2009 die ursprünglich
aus China stammende Marke Lenovo:
Mit -24 Punkten hat die Marke im BrandIndex das schlechteste Image unter den
PC-Herstellern. Lenovo hatte vor einigen
Jahren die PC-Sparte von IBM übernommen.
Servicebarometer Assekuranz «
Negativpresse
Pfandbon-Kündigung
belastet Kaiser’s-Image
2009
9
März
D
ie Kündigung einer Kassiererin
der Supermarktkette Kaiser’s hat
auch nach der Bestätigung durch
das Landesarbeitsgericht Berlin bei vielen
Menschen für Unverständnis gesorgt. Das
Image von Kaiser’s leidet durch die NegaWLYSUHVVH]X%HJLQQGHV-DKUHV
die Vorgehensweise von Kaiser’s berichtet.
Die aktuellen Ereignisse spiegeln sich auch
im Markenmonitor BrandIndex wider.
Im Februar 2009 hat Kaiser’s demnach
deutlich an Beliebtheit verloren. Anfang
März 2009 erreicht Kaiser’s etwa -22
BrandIndex-Punkte und damit rund 16
Kaiser‘s mit Imageproblematik
70
60
50
40
Score
30
20
10
0
Werte von mehr als +40 Punkten erreichen
und damit zu den beliebtesten Anbietern
im Lebensmitteleinzelhandel zählen. Hinzu kommt, dass die beiden Anbieter ihre
Imagewerte im Gegensatz zu Kaiser’s innerhalb der vorangegangenen zwölf Monate verbessern konnten.
Aber auch zwischen Rewe und Edeka
gibt es Unterschiede: So wird von den
befragten Personen bei Rewe das PreisLeistungs-Verhältnis etwas besser eingeschätzt. Hinsichtlich der subjektiven Qualitätswahrnehmung der Befragten erreicht
hingegen Edeka eine etwas bessere Platzierung. Ähnlich stark ist in beiden Fällen
die bewertete Kundenzufriedenheit.
-10
-20
Edeka
Kaiser‘s
2.
09
18
.0
1.
09
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.0
1.
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0.
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.1
9.
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9.
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.0
8.
08
-30
Rewe
Quelle: YouGov BrandIndex Deutschland
Einer langjährig beim Lebensmittelhändler Kaiser’s in Berlin beschäftigten Kassiererin wurde vorgeworfen, Pfandbons unterschlagen zu haben. Auch wenn der Wert
dieser Bons lediglich 1,30 Euro betrug, war
die fristlose Kündigung der Mitarbeiterin
nach einem Urteil des Landesarbeitsgerichts Berlin rechtmäßig. Was aus der
Sicht vieler Einzelhändler als gerecht empfunden wird, sorgt in weiten Teilen der Bevölkerung und sogar bei einigen Politikern
für Unverständnis. In den Medien wurde
LP)UKMDKUKlX¿JVHKUNULWLVFKEHU
Punkte weniger als noch vor einem Monat.
Auch wenn sich die Imagewerte vermutlich
in der nächsten Zeit von diesem Zwölf-Monats-Tief wieder erholen dürften, leidet
die Marke offenbar unter einer grundlegenden Schwäche. Mit durchschnittlich
minus sechs Punkten schneidet Kaiser‘s
nämlich grundsätzlich nicht besonders gut
ab, vor allem wenn man die gemessenen
Indexwerte mit denen der Konkurrenz vergleicht. Bei den Deutschen wesentlich beliebter sind Konkurrenten wie Rewe oder
Edeka, die im BrandIndex durchschnittlich
Die Kündigung der Kaiser’s-Kassiererin
scheint aber nicht alle Deutschen gleichermaßen zu empören. Auffällig ist unter anderem der Unterschied zwischen jüngeren
und älteren Befragten: Zwar bewerten
Unter-30-Jährige das Image von Kaiser’s
grundsätzlich kritischer, im aktuellen Fall
sind jedoch keine auffälligen Imageverluste erkennbar. In der Gruppe der Über50-Jährigen ist das Absacken der BrandIndex-Werte dafür umso ausgeprägter.
Einen weiteren interessanten Unterschied
gibt es im Hinblick auf das Geschlecht der
Befragten: In der Gruppe der Männer fällt
Kaiser’s deutlich stärker in Ungnade als bei
Frauen. Das überrascht vor allem deshalb,
weil Frauen in einigen anderen Fällen Marken im BrandIndex emotionaler zu bewerten scheinen als Männer dies tun.
13
» FMCG
Getränke
2009
29
Januar
Coca-Cola trotz Bio-Trend
weiterhin beliebt
M
it neuen Lifestyle- und BioGetränken haben Konkurrenten bereits 2008 versucht,
dem
Getränkehersteller
Coca-Cola
Marktanteile abzujagen. Doch der
7UDGLWLRQVPDUNH KDW GDV ELV $QIDQJ
QLFKW JHVFKDGHW LP *HJHQWHLO
Coca-Cola wird in Deutschland noch beliebter.
Getränk sogar einen Angriff auf das
Stammgeschäft des Coca-Cola-Konzerns.
Auf das Image von Red Bull hatte die Einführung des neuen Produkts allerdings
NHLQHQSRVLWLYHQ(LQÀXVV0LWLP6FKQLWW
Beispiel Red Bull: Während der durchschnittliche Indexwert bei jüngeren Befragten im Schnitt bei +22 Punkten liegt,
ist die Marke bei älteren Personen mit
durchschnittlich -67 Punkten besonders
Coca Cola im Aufwind
60
Doch trotz der neuen Situation auf dem
deutschen Markt hat der Marktführer Coca-Cola bis Januar 2009 nicht
an Beliebtheit verloren, dies zeigen die
BrandIndex-Daten. Demnach konnte
das Unternehmen sein Image nicht nur
verteidigen, sondern auch noch deutlich
verbessern.
So stiegen die BrandIndex-Werte der
Marke von +45 BrandIndex-Punkten
zu Beginn des Jahres 2008 auf rund
+54 Punkte – das ist ein Anstieg von
20 Prozent innerhalb von nur zwölf
Monaten. Besonders interessant ist aber,
dass Coca-Cola vor allem im Hinblick auf
die von den Befragten bewertete Qualität
der Produkte zulegen konnte. Ein Grund
hierfür ist vermutlich eine großangelegte
Werbekampagne, in der die natürlichen
Zutaten von Coca-Cola im Vordergrund
standen. Gerade die gemeinhin als nicht
besonders gesund geltenden Inhaltsstoffe der Cola-Limonaden bieten den
Konkurrenten eine gute Vorlage um den
Marktführer anzugreifen.
Der Energy-Drink-Hersteller Red Bull
wagte 2008 mit einem neuen Cola-
14
50
40
30
Score
20
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0
-10
-20
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Coca Cola
Pepsi
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0.
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7.
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6.
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4.
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3.
.0
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.0
2.
08
-40
05
Der Markt für Erfrischungsgetränke ist
bereits seit längerer Zeit im Umbruch:
Neben den traditionellen Limonaden und
Cola-Getränken werden von den Kunden
immer öfter Lifestyle- und Wellness'ULQNV JHNDXIW 'DYRQ SUR¿WLHUHQ YRU
allem die vielen kleinen Hersteller, die
den Trend frühzeitig erkannt haben und
zum Teil auch sehr erfolgreich sind. Erst
spät reagierte der Branchenriese CocaCola in Deutschland mit der neuen Marke
„The Spirit of Georgia“ auf den Trend und
die Wünsche der Kunden.
Red Bull
Quelle: YouGov BrandIndex Deutschland
-20 BrandIndex-Punkten st die Imagebewertung ausgesprochen schlecht. Die
Schwäche der Marke zeigt sich außerdem in einem vergleichsweise unruhigen
Verlauf der BrandIndex-Werte.
Coca-Colas größter Konkurrent Pepsi
wird mit durchschnittlich +21 BrandIndex-Punkten in Sachen Markenimage
zwar deutlich besser bewertet als Red
Bull, im Vergleich zu Coca-Cola liegt
die Marke aber recht weit zurück. Allerdings konnte auch Pepsi sein Image in
den vorangegangenen Monaten deutlich
verbessern, denn Anfang 2008 lagen
die BrandIndex-Werte noch auf einem
Niveau von etwa +11 Punkten.
Aufschlussreich ist auch, wie eng die
Beliebtheit der Marken mit dem Alter
der Befragten verbunden ist. So werden
die Getränkemarken von den Unter30-Jährigen
grundsätzlich
deutlich
besser beurteilt als von Befragten aus
der Gruppe der Über-50-Jährigen. Besonders eindrucksvoll zeigt sich dies am
unbeliebt. Vor allem die oft provokante
Werbung für die Energy-Drinks dürfte
bei älteren Verbrauchern nicht gut ankommen.
Doch nicht nur der Markt für alkoholfreie
Getränke ist in Bewegung: Nach immer stärken Absatzrückgängen geraten
auch große Biermarken wie Warsteiner,
Krombacher oder Bitburger unter Druck.
Wechseltätigkeit in der Kfz-Versicherung 2009 und Web-Monitoring «
Discounter
2009
5
Januar
Deutsche Discounter
überzeugen die Briten
V
LHOH -DKUH ODQJ NRQQWHQ GLH
britischen Verbraucher mit
Lebensmitteldiscountern nach
deutschem Vorbild wenig anfangen.
'RFKGLH=HLWHQKDEHQVLFKVLFKJHlQGHUW
Aldi und Lidl werden in Großbritannien
immer beliebter.
Discounter in UK auf dem Vormarsch
80
70
60
50
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Score
30
20
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Aldi
Lidl
08
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7.
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2.
07
12
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0.
07
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18
3.
.0
31
11
.
05
06
-50
11
.
Bis vor einiger Zeit schien es noch so, als
würde das hierzulande sehr erfolgreiche
Konzept der Lebensmitteldiscounter Aldi
und Lidl in Großbritannien nicht funktionieren. Doch mittlerweile haben die von
der Finanzkrise besonders betroffenen
Briten ihre ablehnende Haltung aufgegeben: Immer öfter gehen auch Besserverdienende in den schlichten Läden einkaufen.
Tesco
Quelle: YouGov BrandIndex UK
Wie die BrandIndex-Analyse zum Jahreswechsel 2008/2009 zeigt, ist der wachsende Erfolg der deutschen Discounter
nicht nur auf die Finanzkrise zurückzuführen, denn der Aufstieg von Aldi und
Lidl kündigte sich bereits viel früher an.
Vor gut drei Jahren hatten die deutschen
Discounter bei den Briten ein äußerst
schlechtes Image, sie galten als „ArmeLeute-Läden“. Zu dieser Zeit erreichten
die BrandIndex-Werte von Aldi und Lidl
jeweils Tiefstände von rund -40 Punkten.
Im Laufe des darauffolgenden Jahres
stiegen die Imagewerte langsam an, bis
sie sich Anfang 2007 auf einem Niveau
von etwa -17 Punkten einpendelten. Im
Oktober 2007 begann dann ein steiler
Anstieg der BrandIndex-Werte.
Die Imagesteigerung in diesem Zeitraum
ist beeindruckend: Innerhalb kurzer Zeit
kletterte der Indexwert der Marke Aldi
um mehr als 43 Punkte auf einen BrandIndex-Score von bis zu +26 Punkten im
Dezember 2008. Damit liegt Aldi zum
Jahreswechsel mit leichtem Abstand vor
dem Konkurrenten Lidl, der im BrandIndex bis zu +16 Punkte erreicht hat.
Der wachsende Erfolg der Deutschen
ist der alteingesessenen Konkurrenz
wie dem britischen Einzelhandelsriesen
Tesco ein Dorn im Auge. Mit einem
mehr als doppelt so hohen BrandIndexWert von aktuell rund +57 Punkten hat
der britische Marktführer zwar noch ein
deutliches besseres Image als Aldi oder
Lidl, doch der Vorsprung schmilzt. Tesco
ist ohnehin längst nicht mehr so beliebt
wie noch vor drei Jahren, als die Marke
Werte von +70 BrandIndex-Punkten erreichte.
(LQ ZLFKWLJHU *UXQG IU GHQ +|KHQÀXJ
der Discounter ist die gute Qualität der
angebotenen Produkte. Die zahlreichen
Qualitätsauszeichnungen, die Aldi und
Lidl mit ihren Eigenmarken gewannen,
konnten die anfängliche Skepsis der
britischen Verbraucher offensichtlich
mildern, denn die gemessene Qualitätsbewertung hat sich seit 2005 stark verbessert. Entsprechend wurde auch das
Preisleistungsverhältnis von den Befragten deutlich besser beurteilt als noch
vor drei Jahren.
15
» Kooperationen
YouGov BrandIndex
Wissenschaftliche Kooperationen
Durch die kontinuierliche Erhebung über lange Zeiträume ergeben sich zahlreiche komplexe Auswertungsmöglichkeiten der
YouGov BrandIndex-Daten, die auch von der Wissenschaft geschätzt werden. So haben sich über die Zeit Verbindungen und Projekte mit den folgenden Universitäten und Unternehmen ergeben:
FH Münster:
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Markenwahrnehmung,
in weiterer Kooperation mit Thomson Media Control & NEUSREL Causal Analytics
Uni Hamburg & Uni Köln:
Entwicklung eines Markenwertmodells unter Einbezugnahme der YouGov BrandIndex-Daten,
in weiterer Kooperation mit axis AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft
LMU München:
Untersuchung der Effekte von Corporate Social Responsability auf Imagewerte am Institut für
Marktorientierte Unternehmensführung (IMM)
Standardwerk Marketing (Meffert):
BrandIndex trägt zum Case of the Year 2008 bei (Nokia)
What the world thinks
Die YouGov Gruppe
Die YouGov Gruppe gehört zu den 25 größten Markt- und Meinungsforschungsinstituten weltweit mit derzeit 18 Firmensitzen in 13
Ländern. „YouGov“ steht im Deutschen für „Jetzt regierst Du“. Wir erforschen, was Menschen weltweit denken, fühlen und wollen
– die Infrastruktur der Meinungsgesellschaft.
Die YouGov Gruppe ist Pionier im Bereich der Online-Forschung. Für die Datenerhebung zählen wir auf über zwei Millionen Menschen, die weltweit Mitglied in den YouGov Online-Panels sind.
Ergebnisse „in Echtzeit“ durch innovative Online-Forschung
Unser Ansatz des „Realtime Research“ liefert Ihnen einen kontinuierlichen Informationsstrom durch Ergebnisse „auf Knopfdruck“.
Damit befriedigen wir alle Anforderungen an moderne Marktforschung: Verständliche Ergebnisaufbereitung, aussagekräftige
Benchmarks und das alles tagesaktuell und in direktem Zugriff.
In Deutschland wird YouGov vertreten durch die YouGovPsychonomics AG, welche seit Jahren zu den Top 10 der umsatzstärksten
Institute Deutschlands gehört.
www.yougov.de
www.yougov.com
www.psychonomics.de
16
» Markenliste
YouGov BrandIndex
Markenliste (I)
All diese Marken werden täglich im BrandIndex erhoben:
1&1
1. FC Köln
123energie
8x4
AachenMünchener
Absolut
AC Milan
Acer
Actimel
Active O²
ADAC
ADAC Reisen
Adidas
Advocard
Afri Cola
Agip
AIDA Kreuzfahrten
Air Berlin
AirFrance
Aldi
Aldi Talk
Alfa Romeo
alice
Allianz
Allianz 24
Alltours
Alnatura
Aloha
Amazon
AMD
American Express
AOK
Apollo Optik
Apple
Appolinaris
Aquarel
ARAG
Aral
Arcor
Astor
Asus
Atlasreisen
ATU
Audi
Avia
Avis
AXA
Axe
bac
Backwerk
Bahlsen
BASE
basic
Basketball
Bundesliga (BBL)
Bauer
Bauhaus
Bayer 04 Leverkusen
Bayerische
Landesbank
Bayern München
Bebe
Beck‘s
Benetton
Bing
Bionade
Bitburger
Blackberry
BMW
Bonaqa
bonusstrom
Boss
BP
Bridgestone
British Airways
Burger King
bwin
C&A
Canon
Carglass
Carlsberg
Casio
Castrol
CD
Chio Chips
citibank
Citroen
Clevergy
FOLS¿VKGH
Coca-Cola
comdirect
Commerzbank
Condor
congstar
Continental
CosmosDirekt
Costa Kreuzfahrten
DA Direkt
Dacia
Danone
Debitel
Dekra
Dell
DERPART
DERTOUR
Deutsche Bank
Deutsche Eishockey
Liga (DEL)
Deutsche Fußball
Nationalmannschaft
Deutsche Post
Deutsche Telekom
Deutscher
Olympischer
Sportbund (DOSB)
Deutscher
Skiverband (DSV)
DEVK
DHL
Die Bahn
Diebels
DKB Deutsche
Kreditbank
DKV
dm
DocMorris
Dove
DPD
Dresdner Bank
DTM
Du darfst
Dunlop
Duplo
E wie einfach
e.on
EA Games
Easyjet
Ebay
Edeka
Ehrmann
Elvital
Emirates
EnBW
E-Plus
Eprimo
Erasco
Erdinger
Esprit
Esso
Europcar
Evian
Evonik
EWE
Expedia
Facebook
Falke
Fanta
FC Barcelona
FedEx
Fegro/Selgros
Ferrero
Fiat
Fielmann
Fifa WM 2010
Flensburger
ÀH[VWURP
Fonic
Ford
Formel 1
Franziskaner
Froop
Fructis
FTI Touristik
)XML¿OP
Fujitsu
funny-frisch
Fußball Bundesliga
Galeria Kaufhof
Garnier
Gazprom
Generali
Germanwings
Gerolsteiner
Gerolsteiner Linée
Gillette
Gliss Kur
Globus
GLS
Goodyear
Google
Gothaer
Guhl
Gutfried
H&M
Häagen-Dazs
Hagebaumarkt
Hamburger
Sparkasse (Haspa)
Hamburger SV
(HSV)
HamburgMannheimer
Handball Bundesliga
(HBL)
Hannoversche
Leben/
Hannoversche
Direkt
Hanuta
Haribo
Hasseröder
HDI-Gerling
Heineken
HEM
Herbal Essences
Herforder
Hermes
Herta
Hertz
Hewlett-Packard
Hilton Hotels
HIT
Fortsetzung auf der letzten Seite Î
Köln
Berlin
Wien
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YouGov-Gruppe: London • Köln • Berlin • Wien • Palo Alto • New York • Washington D.C. • Kopenhagen • Kolding • Stockholm • Malmö • Oslo • Dubai • Riad • Jeddah
Markenliste «
YouGov BrandIndex
Markenliste (II)
All diese Marken werden täglich im BrandIndex erhoben:
Holiday Inn Hotels
Holsten
Hornbach
Hotel.de
HRS - Hotel
Reservation Service
HTC
HUK24
HUK-Coburg
HypoVereinsbank
Hyundai
Ibis Hotels
Ihr Platz
IKEA
ING-DiBa
Intel
ITS Reisen
Jack Wolfskin
Jägermeister
Jaguar
Jahn Reisen
Jet
Jever
Joey‘s Pizza
Joop
JVC
Kabel Deutschland
Kaiser‘s
Kamps
Karstadt
KarstadtQuelle
Katjes
.DXÀDQG
Kentucky Fried
Chicken
KfW Bankengruppe
Kia
Kieser Training
KiK
Kinder
Überraschung
klarmobil.de
Knoppers
Knorr
König Pilsener
Krombacher
Lacoste
Landliebe
Langnese
Leibniz
Lenovo
Lexus
LG
Licher
LichtBlick
Lidl
Lift
Lindt
Loewe
L‘Oréal
Löwenbräu
L‘tur
Lufthansa
Maggi
Magnum
Manchester United
Mango
Manhattan
Marktkauf
Mars
Martini
Mastercard
Max Bahr
MaxFactor by Ellen
Betrix
Maybelline Jade
Mazda
McDonald‘s
McLaren Mercedes
MediaMarkt
Medion
Meica
Meier‘s Weltreisen
Mercedes-Benz
Bank
Merci
Metro Cash & Carry
Mexx
Michelin
Microsoft
Milka
Mini
Mirácoli
Motorola
Mövenpick
MSC Kreuzfahrten
Müller
myvideo.de
Naturenergie
Neckermann
Nestea
Netto
New Yorker
Nike
Nikon
Nintendo
Nintendo DS
Nissan
Nivea
Nokia
Nordsee
Norma
NP Niedrig-Preis
Nuon
Nur Die
Nutella
O2
Obi
Obstgarten
Oddset
Oettinger
Öger Tours
OIL!
Olympische Spiele
Olympus
OMV
Opel
Opodo
Otto
Palmers
Panasonic
Pantene Pro-V
Paulaner
Peek & Cloppenburg
Penny
Pepsi
Petit Bistro
Peugeot
Philips
Pitstop
Pizza Hut
Plus
Porsche
Postbank
Praktiker
Premiere
Pringles
ProMarkt
Promod
Provinzial
Puma
Quelle
R+V
Radeberger
Real
Redbull
Redbull Cola
Reebok
Reformhaus
Renault
Rewe
REWE Bio
Rexona
Rheinenergie
Ritter Sport
Rossmann
Rügenwalder
RWE
Ryanair
s.Oliver
Samsung
Santander
Consumer Bank
Saturn
Schauma
Schiesser
Schlecker
Schöfferhofer
Schöller
Schwartau
Schweppes
Seat
SEB
Selters
Sharp
Shell
Signal Iduna
simyo
Sinalco
Sinconada Bio
Singapore Airlines
Sixt
Skoda
Sky
Smart
Snickers
Sony
Sony Ericsson
Sony Playstation
Sparda-Bank
Sparkasse
Sport1.de
Sprite
Stadtwerke
Star
Starbucks
studiVZ
Subway
SW Düsseldorf
Talkline
Tank & Rast
Tchibo
tegut
TelDaFax
tele2
Telecolumbus
Tengelmann
The Spirit of Georgia
Thomas Cook
T-Home
Thüga
Tjaereborg
T-Mobile
TNT
7RI¿IHH
7RPP\+LO¿JHU
TomTom
toom BauMarkt
toom Markt
Toshiba
Total
Toyota
Toyota Racing
TSG Hoffenheim
Tui
78,À\
TÜV
Twitter
Twix
Uefa
Championsleague
Uefa Europa League
United Airlines
Unity Media
UPS
Vapiano
Vattenfall
Veltins
VFL Wolfsburg
Victoria
VISA
Vittel
vodafone
Volks- und
Raiffeisenbank
Volkswagen
Volkswagen Bank
Volvic
Volvo
Vredestein
Warsteiner
Werder Bremen
Westfalen
WestLB
Wiesenhof
Wii
Wilkison
Württembergische
Xbox
Yahoo!
Yakult
Yello Strom
Youtube
Yves Rocher
Zara
Zentis
Zimbo
Zott
Zurich