Aufstieg und Niedergang der Bionade GmbH

Transcription

QUARG (2013) Aufstieg und Niedergang der Bionade GmbH: Eine strategieorientierte Betrachtung
13-600 DE
Aufstieg und Niedergang der Bionade GmbH: Eine strategieorientierte Betrachtung
Fallstudie
Reference No. 13-600 DE
Prof. Dr. Sabine Quarg ist Autorin dieser Fallstudie, die ausschließlich für Lehrzwecke in der
Managementausbildung an Hochschulen und Universitäten bestimmt ist.
Die Inhalte der Fallstudie sind sorgfältig auf der Basis öffentlich zugänglicher Primär- und
Sekundärquellen recherchiert. Trotzdem können Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden.
Verlag, Herausgeber und Autoren können für fehlerhafte Angaben und deren Folgen weder eine
juristische Verantwortung noch irgendeine Haftung übernehmen.
Die Informationen in dieser Fallstudie werden ohne Rücksicht auf einen eventuellen Patentschutz
veröffentlicht. Warennamen werden ohne Gewährleistung der freien Verwendbarkeit benutzt. Die
Produktbezeichnungen und Abbildungen, die in dieser Fallstudie verwendet werden, sind als
eingetragene Marken geschützt. Da es nicht möglich ist, in allen Fällen zeitnah zu ermitteln, ob ein
Markenschutz besteht, wird das ®-Symbol i. d. R. nicht verwendet.
Die vorliegende Fallstudie ist urherberrechtlich geschützt und darf nicht ohne Erlaubnis kopiert,
gespeichert, vervielfältigt, vertrieben oder in einer sonstigen Form weiterverbreitet werden. Die
gewerbliche Nutzung der Fallstudie ist nicht zulässig.
© 2013, CASEM, FH Dortmund, Emil-Figge-Str. 44, 44227 Dortmund, Germany
13-600 DE
Inhalt
Abstract.................................................................................................................. 4
Methodische Voraussetzungen............................................................................... 5
Lernziele................................................................................................................. 5
Zielgruppen............................................................................................................ 5
1. Das Unternehmen Bionade GmbH: Die Gründungsphase...................................6
2. Das Produkt und die Marke Bionade: Ein alkoholfreies und rein biologisches
Getränk.................................................................................................................. 8
Abb. 1: Bionade in den Sorten Ingwer-Orange, Holunder, Litschi und Kräuter. 8
3. Der Markteintritt und Vertrieb: Vom lokalen Szene-Produkt zum „Volksgetränk“
............................................................................................................................. 10
4. Die Wettbewerbssituation: Markt und Wettbewerber.......................................11
4.1 Charakterisierung der Geschäftstätigkeit im Getränkemarkt......................11
Abb. 3: Abgrenzung des Teilmarktsegments..................................................11
4.2 Marktentwicklung........................................................................................ 11
Abb. 4: Wichtigkeit von Bio-Lebensmitteln.....................................................11
Abb. 5: Umsätze mit Bio-Lebensmitteln in Deutschland (ohne Genussmittelund Außerhausverzehr).................................................................................. 12
Abb. 6: Konsumentenwünsche an den Lebensmittelhandel...........................13
4.3 Wettbewerber.............................................................................................. 13
Abb. 7: Die wichtigsten Unternehmen im Markt für alkoholfreie
Erfrischungsgetränke..................................................................................... 13
Abb. 8: Marktpositionierungsmatrix...............................................................15
Abb. 9: Produktsortiment Bionade in 2007/08................................................16
5. Die Unternehmensphilosophie : Glaubwürdigkeit und Wertschätzung.............18
6. Das Ende des Familienunternehmens: Eingliederung in die Oetker-Gruppe.....20
7. Die Marke Bionade lebt: Sortimentserweiterung und Markendehnung.............21
Abb. 12: Produktlebenszyklus Bionade...........................................................21
Abb. 13: Produktlaunch Bionade Cola in 2012...............................................22
Fragen.................................................................................................................. 23
Quellen................................................................................................................. 25
Literaturverzeichnis.............................................................................................. 31
13-600 DE
Abbildungsverzeichnis
13-600 DE
Abstract
Die Bionade GmbH gilt als Pionier und Wegbereiter im Marktsegment der
ökologischen
Erfrischungsgetränke.
Unternehmen
aus
einer
Einem
strukturschwachen
kleinen
Region
mittelständischen
gelingt
es,
in
einem
stagnierenden, teils rückläufigen Getränkemarkt mit einer Neuprodukteinführung
erfolgreich zu sein. Mit der innovativen Geschäftsidee eines alkoholfreien
Bio-Erfrischungsgetränks erkennt das Unternehmen in den 1990er Jahren den
Trend hin zu einer insgesamt stärkeren gesundheitsbewussten Ernährung durch
die Verbraucher früher als die etablierten Wettbewerber der Branche. Mit dem
Produkt Bionade schafft es das Unternehmen, ein neues Limonadengetränk in
einem gesättigten Markt erfolgreich zu positionieren. Mit der Produktinnovation
begründet das Unternehmen gleichzeitig sowohl ein neues Produkt- als auch ein
neues Marktsegment. Allerdings gelingt es dem Unternehmen nicht, diesen
Wettbewerbsvorsprung als eigenständig am Markt agierendes Unternehmen auf
Dauer in der Branche aufrechtzuerhalten.
Die Fallstudie zeigt die Entwicklung des Unternehmens Bionade GmbH auf. Mit
der Fallstudie wird aus strategieorientiertem Blickwinkel dargelegt, wie es auch
einem
kleinen
mittelständischen
Unternehmen
gelingen
kann,
eine
Marktdurchdringung in einem reifen Markt erfolgreich zu bewältigen. Dass dies
ein risikobehafteter Prozess ist, zeigt der endgültige Verkauf des Unternehmens
durch
die
Eigentümer
unternehmensinternen
an
und
den
Oetker-Konzern
-externen
im
Entwicklungen
Jahr
das
2012.
Welche
inhabergeführte
Unternehmen zum Aufgeben gebracht haben, wird nachfolgend dargestellt.
Darüber hinaus wird dargelegt, inwieweit sich die Marke Bionade weiterhin
erfolgreich am Markt platzieren könnte. Mögliche Erfolgspotenziale der Marke
werden reflektierend betrachtet.
4
13-600 DE
Methodische Voraussetzungen
Zur Lösung der Fallstudie wird die Kenntnis grundlegender Aspekte zum
Strategischen Management vorausgesetzt. Erfolgreiches Management basiert auf
vorausschauendem aktivem Handeln. Gegenwärtig verändern sich Märkte sehr
schnell. Hier gilt es durch Kundenorientierung, Marktnähe und Offenheit für neue
Entwicklungen,
Marktveränderungen
frühzeitig
wahrzunehmen
und
in
der
eigenen Produktpolitik aufzugreifen. Welchen umweltbedingten Chancen und
Bedrohungen sich ein Unternehmen hierbei gegenübersieht und welche unternehmensinternen Stärken zu festigen und Schwächen alternativenorientiert zu
verbessern sind, wird am Beispiel des Getränkemarkts für das Teilmarksegment
der
biologisch
hergestellten
Erfrischungsgetränke
und
dem
Unternehmen
Bionade GmbH aufgezeigt. Methodisch sollten Instrumente zur Analyse der
strategischen Entscheidungssituation und Modelle zu deren Visualisierung
beherrscht werden.
Lernziele
Zentrale Lernziele sind das Verständnis strategischer Zusammenhänge sowie die
Auseinandersetzung mit verschiedenen Markt- und Wettbewerbsstrategien.
Zielgruppen
Bachelor-
und
Master-Studierende
mit
Management und Marketing.
5
den
Schwerpunkten
Strategisches
13-600 DE
1. Das Unternehmen Bionade GmbH: Die Gründungsphase
Im Jahr 1827 wird die Privatbrauerei Peter KG im bayerischen Ostheim vor der
Rhön gegründet. Die Brauerei Peter braut aus der Tradition heraus das Peter-Bier,
das sog. „Rhön Pils". Auch eine Limonade mit dem Namen Ravilla bietet das
Unternehmen zu dieser Zeit bis ca. in die 1950er Jahre an. Aufgrund der
schlechten wirtschaftlichen Lage in der Umgebung der Brauerei bricht der
Bierabsatz ab 1977 nach und nach ein.1
Wie viele kleine Brauereien geriet das traditionsreiche Familienunternehmen
Mitte der 1980er Jahre durch anhaltende Stagnation der Nachfrage mehr und
mehr in eine finanzielle Krise. Die Absatzzahlen gingen in der strukturschwachen
Region immer weiter zurück und die Peter KG stand mit ihren 20 Mitarbeitern 2
mehrfach
kurz
vor
einer
Insolvenz.3
Trotz
der
wirtschaftlichen
Probleme
versuchten die Eigentümer jedoch, eine Vision zu verwirklichen: die Herstellung
eines rein biologischen, gesunden alkoholfreien Erfrischungsgetränks für Kinder
nach
dem
Brauprinzip.4
Die
Eigentümer
wollen
ein
Erfrischungsgetränk
entwickeln, das weder Konservierungsstoffe, Säuren, Farbstoffe, Stabilisatoren,
Süßstoffe, künstliche Aromen noch andere chemische Substanzen enthält. 5
Bei Limonaden6 als alkoholfreies Getränk handelt es sich im Produktkonzept um
Das Prinzip ähnelt dem der Honigproduktion von Bienen. Im Vergleich zu der in
vielen Erfrischungsgetränken enthaltenen Zitronensäure handelt es sich bei
Gluconsäure um eine milde und ernährungsphysiologisch wertvolle Säure, die
6
13-600 DE
auch im Honig enthalten ist.11 In Fachkreisen galt die technische Handhabung
eines solchen Prozesses als unmöglich. Aufgrund dieser fertigungsbezogenen
Spezifika ist das erzeugte Produkt für Wettbewerber schwer kopierbar. Dem
Unternehmen ist es somit gelungen, eine Kernkompetenz aufzubauen, die eine
technologische Markteintrittsbarriere in der Branche verkörpert.
7
13-600 DE
Die Forschungs- und Entwicklungsphase für das neue Produkt dauerte mehr als
acht Jahre, bis 1995 die Marktreife erreicht wurde und international ein Patent 12
auf das Verfahren zur Herstellung des alkoholfreien Getränks angemeldet werden
konnte. Das neue Getränk wurde Bionade genannt und die Bionade GmbH als
Tochter
der
Privatbrauerei
Peter
KG
gegründet.13
Tochterunternehmen aus drei Gesellschaften:
14
Rechtlich
besteht
das
Der Bionade GmbH mit 65
Mitarbeitern, wovon ca. 40 Mitarbeiter im Vertrieb arbeiten. Darüber hinaus
bestehen die Bionade Abfüll GmbH mit 17 Mitarbeitern und die Bionade
International GmbH mit 9 Mitarbeitern.
Nach Angaben von Peter Kowalsky hat die Familie mehr als drei Millionen Euro in
die Entwicklung von Bionade investiert. Dies entspricht einer Summe, die in den
1990er Jahren ungefähr den Jahresumsatz einer mittelständischen Brauerei
ausmachte.15
8
13-600 DE
2. Das Produkt und die Marke Bionade:
Ein alkoholfreies und rein biologisches Getränk
Mit der Entwicklung des patentierten Verfahrens zur Herstellung von Bionade als
ein „fermentiertes“ Getränk hat die Privatbrauerei Peter KG eine echte Innovation
geschaffen. Das Getränk gibt es zunächst in vier Geschmacksrichtungen:
Ingwer-Orange, Holunder, Kräuter und Litschi. 16
Abb. 1: Bionade in den Sorten Ingwer-Orange, Holunder, Litschi und Kräuter
9
13-600 DE
Die Grundlage ist Bierwürze
Die Bierwürze ist die Grundlage für Bier und für Bionade. Sie entsteht durch das
Maischen, das Erhitzen von geschrotetem Malz und Wasser. Der nächste Schritt in der
Bionade-Herstellung ist die Fermentation, die Vergärung: In riesigen Edelstahltanks
wandelt ein Bio-Organismus den Zucker in der Bierwürze in Gluconsäure um. Es entsteht
eine Art Ur-Bionade, der die Brauer Kohlensäure und Aromen zusetzen - Holundersaft zum
Beispiel, für die beliebteste Sorte, die 40 Prozent des Absatzes ausmacht.
Wenn Kowalsky erklären soll, warum sie immer an Leipolds Idee festhielten, trotz aller
Widrigkeiten, dann sagt er: „Man fängt erst an, Dinge zu machen, wenn ein Grund dafür
da ist. Mut und Not sind ein riesiger Motor.“ Damals, als keiner an den Erfolg von Bionade
glaubte, seien sie „an der Grenze des Erträglichen gewesen“.
Nummer drei am Limo-Markt
Die Brauerfamilie aus der Rhön hat nie vergessen, wie es sich anfühlt, ziemlich weit unten
zu sein. Deshalb fremdeln sie immer noch ein wenig mit dem Erfolg, der sie seit drei, vier
Jahren überrollt: 2003 verkauften sie zwei Millionen Flaschen Bionade, 2004 sieben
Der größte Arbeitgeber der Region
Von der Goldgräberstimmung hat die ganze Region etwas. Bionade ist der wichtigste
Arbeitgeber geworden. Kowalsky will aber noch mehr: „So etwas wie ein kleines
Krombach, ein kleines Warstein.“ Er überlegt einen Moment. „Vielleicht sogar ein kleines
Atlanta.“ Jene Stadt im amerikanischen Georgia also, die ist, was sie ist, weil dort der
Getränkeriese Coca-Cola seinen Sitz hat. Doch Kowalsky denkt in bescheidenen Schritten.
Gleich hinter der Ortseinfahrt Ostheim steht ein Schild auf einem Acker: „Hier wird
Bio-Holunder für Bionade angebaut.“ Vor einem Dreivierteljahr hätten sie den ersten
Holunderstrauch gepflanzt, sagt Kowalsky. Er will möglichst unabhängig werden von den
Aroma-Zulieferern, er träumt von einem „Bionade-Tal“. Die Gerste kommt schon aus der
Region. „Als Nächstes probieren wir Ingwer und Kräuter“, sagt er. Nur Litschis werden
wohl nie in Ostheim wachsen.
…
(Quelle: Auszug aus o. V. (2007): Bionade „Wir wollten immer Volksbrause werden“. In: FAZ vom
08.07.2007. URL:
http://www.faz.net/frankfurter-allgemeine-zeitung/bionade-wir-wollten-immer-volksbrause-werden-1462298.html [Stand:
25.04.2013]
10
13-600 DE
3. Der Markteintritt und Vertrieb: Vom lokalen Szene-Produkt zum
„Volksgetränk“
Die Einführung der Bionade 1995 in den Markt erweist sich zunächst jedoch als
schwierig. Da Getränke auf der Grundlage einer „alkoholfreie Gärung“ in den
Landesbestimmungen und den Bestimmungen der Getränkeindustrie noch nicht
vorhanden sind, müssen die Etiketten der Bio-Brause sieben Mal geändert
werden.18 Nachdem diese juristische Markteintrittsbarriere überwunden wurde,
erfolgte der weitere Markteintritt mit Bionade über den Verkauf des Produktes in
Naturkostläden, Reformhäusern, Kurkliniken und auf Sportplätzen.
Sortiment aufgenommen hatte. Es folgten die Drogeriekette Budnikowski und die
Handelskette Rewe mit der Aufnahme von Bionade in ihr Sortiment.20 Im Jahr
2000 leitete das Unternehmen mit Hilfe des Marketingexperten und späteren
Marketingchef
des
Unternehmens,
Wolfgang
Blum 21,
einen
umfassenden
Marken-Relaunch ein. Dieser baute Bionade konsequent als Marke 22 auf. Ab 2003
berichtete die Presse kontinuierlich über das innovative Produkt und das dahinter
stehende Unternehmen.
Ein Werber brachte den Erfolg
Dabei war Bionade am Anfang kein Selbstläufer. In der Rhön, wo die Menschen das Pils
der Brauerei Peter tranken, wollte niemand etwas wissen von dieser seltsamen Brause.
„Die brauchten nichts Neues“, sagt Kowalsky. Getränkehändler orderten zwar
deutschlandweit - nach einigen Monaten ließen sie es aber bleiben. „Wir wollten immer
Volksbrause werden“, sagt Kowalsky. Am Anfang sah es aber nicht so aus, als würde das
klappen. Über Marketing machten sie sich keine Gedanken. „Der Brauer“, sagt der
11
13-600 DE
Brauingenieur Kowalsky, „denkt nur im Produkt.“ Und das kam reichlich bieder daher, mit
einem blässlichen Etikett und den Bergen der Rhön.
Die Wende kam Ende der 1990er Jahre mit Wolfgang Blum, einem Werber, mit dem die
Kowalskys über Umwege zusammenkamen. Blum entwarf den blau-weiß-roten
Bionade-Schriftzug und das Etikett, das heute hollerrot oder kräutergrün leuchtet.
Außerdem änderten sie ihre Strategie. Sie konzentrierten sich auf Hamburg, die Stadt der
Werber, und boten ihre Limo in Szene-Bars an, auf Vernissagen und in den Kantinen der
großen Medienhäuser. Die Szene nahm das Getränk an, der Absatz stieg. Als Nächstes
kam Berlin, und plötzlich riefen die Handelsriesen in Ostheim an.
08.07.2007. URL:
25.04.2013]
1999 verkaufte die Bionade GmbH knapp 1 Mio. Flaschen Bionade. Seitdem stieg
der Absatz auf 200 Mio. Flaschen im Jahr 2007. Die Bionade GmbH setzte mit
ihrem alkoholfreien Bio-Getränk einen Branchentrend und war in diesen Jahren
mit einer durchschnittlichen Wachstumsrate von 300 % das am schnellsten
wachsende Softdrink-Produkt im deutschen Markt.
Abb. 2: Absatzentwicklung von Bionade
Von entscheidender Bedeutung ist im Marketing- und Produktkonzept der Bionade
GmbH die Vertriebs- und Kommunikationsstrategie. Bio für alle - nicht nur für
Bio-Supermärkte, Naturkostläden und Reformhäuser - lautet die Devise des
Unternehmens. Bionade sollte zum „Volksgetränk" 23 werden, das sowohl in der
Gastronomie als auch im Lebensmitteleinzelhandel zu finden ist. Mithilfe eines
12
13-600 DE
viralen Marketing-Konzepts auf der Basis von Produktsponsoring, Medienpublicity
und Mund-zu-Mund-Werbung gelangen nach und nach der Durchbruch und die
Etablierung der Marke.
2008 beginnt Bionade als globale Marke zu agieren. In 15 europäischen Ländern
bietet die Bionade GmbH ihr Produkt an und exportiert auch erstmalig in die USA
an die Standorte San Francisco, Los Angeles und New York. 24 Die Markteintritte
finden zunächst in Metropolen der jeweiligen Länder statt, mit der Idee, in
trendigen Lokalitäten und Szenen-Lokalen zunächst Aufmerksamkeit zu erzeugen,
um später dann einen generellen Nachfrage-Trend nach dem Produkt Bionade
auszulösen. Das Gelingen dieser Wachstumsstrategie zeigt die Sortimentsaufnahme von Bionade bei McDonalds (bereits in 2007) 25 und Starbucks (2009).
13
13-600 DE
4.
Die Wettbewerbssituation: Markt und Wettbewerber
4.1
Charakterisierung der Geschäftstätigkeit im Getränkemarkt
immer schneller durchlaufen. Auch die Treffsicherheit von Vorhersagen zur
Nachfrageentwicklung nimmt ab. Die Grenzen des organischen Wachstums im
Markt für Getränke sind erreicht, die Inlands-Märkte maximal gesättigt. In vielen
Fällen geht das Marktvolumen sogar zurück. Die Margen der Hersteller sind auf
Grund der Nachfragemacht des Handels unter Druck. Zukunftstrends wie Urbanisi
dabei das Nutzenversprechen. Dieses beschreibt den Nutzen und damit den Wert,
den Kunden oder Wertschöpfungspartner durch ein Geschäftsmodell erhalten.
14
13-600 DE
Abb. 3: Abgrenzung des Teilmarktsegments
Das Nutzenversprechen an den (End-)Kunden beschreibt, welchen Nutzen der
Kunde
erlangt.
Das
Geschäftsmodell
definiert
sich
also
nicht
über
ein
bestehendes Produkt, sondern über die Nutzengenerierung und damit indirekt
über
die
Bedürfnisbefriedigung
beim
Kunden.
Grundnutzen
für
einen
Getränkehersteller ist das Durst stillen. Zusatznutzen liegen beispielsweise in der
Differenzierung der Inhaltsstoffe, Verpackung oder Darreichungs-/ Gebindeform.
Bei Anbietern im Premiumsegment liegt im Markenversprechen ein weiterer
wesentlicher Zusatznutzen.
Aufgabe des Managements ist es weiterhin, die für die Leistungserstellung
notwendigen Ressourcen in den einzelnen Wertschöpfungsbereichen spezifisch
und dem Handel zu echten Wertschöpfungspartnerschaften weiterzuentwickeln.
4.2
Marktentwicklung
Nach einer aktuellen Untersuchung von Nestlé in 2012 achten die Deutschen
beim Lebensmitteleinkauf immer mehr und immer genauer auf Qualität. Dabei ist
für die Mehrzahl der Deutschen eine hohe Qualität wichtiger als ein besonders
günstiger Preis. Bereits jeder vierte Verbraucher zählt zur Gruppe der „Quality
Eater“, die besonders hohe Maßstäbe an die Lebensmittelqualität stellen. Für sie
sind ein guter Geschmack, hohe Sicherheit und auch Gesundheits- und
Nachhaltigkeitsaspekte gleichermaßen von großer Bedeutung. 27
15
13-600 DE
Zu
einem
der
wichtigsten
Verbrauchertrends,
der
den
gesamten
Lebensmittelbereich betrifft, hat sich der Bio- bzw. Öko-Trend entwickelt. 28 Der
Markt für Bio-Produkte boomt - während die ersten Naturkostläden in den 1970er
Jahren
lediglich
Zielgruppe
eine
relativ
angesprochen
kleine,
haben,
überwiegend
werden
ideologisch
ökologisch
erzeugte
motivierte
Produkte
mittlerweile auch im konventionellen Lebensmitteleinzelhandel einer breiten
Käuferschicht angeboten. Grüner Lifestyle gilt aktuell als Trend. Der Kunde, der
solche Produkte kauft, ist ein Kunde mit ökologischem Bewusstsein. Das
Kundensegment der sog. LOHAS (Lifestyle of health and sustainability) 29 umfasst
je nach empirischer Erhebung ungefähr ein Drittel oder ein Viertel der
Bevölkerung.30 Nach einer aktuellen Studie der Allensbacher Markt- und Werbeträger-Analyse (AWA) umfasst der Anteil der LOHAS seit 2009 bis heute stabil
11 % der deutschen Bevölkerung ab 14 Jahre. 31 Die LOHAS sind laut Studie in
überdurchschnittlichem Anteil weiblich, älter, gut situiert und gebildet. Legen nur
22% der insgesamt betrachteten Bevölkerung bei Nahrungsmitteln Wert auf
Produkte aus ökologischem Anbau und Bio-Produkte, so sind es bei den LOHAS 67
%.
Abb. 4: Wichtigkeit von Bio-Lebensmitteln
Auch wenn der Marktanteil des Bio-Segments in Deutschland mit insgesamt circa
3,9 % in 201232 noch relativ klein ist, steigt die Nachfrage nach Bio-Lebensmitteln
kontinuierlich (siehe Abbildung 5), trotz Stagnation der Nachfrage im Zeitraum
2007 bis 2010. Im Jahr 2012 wurde in Deutschland ein Umsatz von insgesamt
16
13-600 DE
circa 7,0 Mrd. EUR mit Bio-Lebensmitteln erzielt – gegenüber dem Vorjahr 2011
beträgt die Steigerung 6,0 %. Ein Teil des Wachstums ist neben dem
Verkaufsmengenanstieg allerdings auch auf Preissteigerungen zurückzuführen.
Für die letzten 12 Jahre ist jedoch festzustellen, dass zunehmend mehr
Verbraucher Bio-Lebensmittel nachfragen. An diesem Wachstumstrend wollen
auch die Discounter partizipieren. Dies zeigt der Einstieg von Aldi und Lidl ins
Bio-Segment. In 2012 erwirtschaftet der Lebensmitteleinzelhandel bereits 50 %
des
Bio-Lebensmittelumsatzes.
31
%
Naturkostfachgeschäfte.
17
der
Umsätze
realisieren
die
13-600 DE
Abb. 5:
Umsätze mit Bio-Lebensmitteln in Deutschland (ohne Genussmittel- und Außerhausverzehr)
Spätestens seit der BSE-Krise im Jahr 2000 und unter dem Eindruck weiterer
Lebensmittelskandale hat sich der einstige Nischenmarkt mehr und mehr zu
einem Teilmarktsegment mit steigender Nachfrage und Möglichkeit der
der
Branche führt. So geben 11 % der befragten Deutschen im Jahr 2011 an, dass
ihnen ein großes Angebot von Bio-Öko-Produkten beim Lebensmitteleinkauf sehr
wichtig ist. Allerdings muss sich der Bio-Trend mit neueren Trends wie
Nachhaltigkeitssiegeln und Regionalität im Handel behaupten. 35
18
13-600 DE
19
13-600 DE
Quelle: Ernest & Young: Der Weg zum Konsumenten – Chancen und Risiken für die Markenindustrie.
URL: http://www.markenverband.de/publikationen/studien/Ernst-Young%20Handelsstudie%202009.pdf [Stand:
17.07.2013]
Abb. 6: Konsumentenwünsche an den Lebensmittelhandel
Dieser Bio-Trend ist auch für den Getränkemarkt festzustellen. Zu den klassischen
alkoholfreien
Erfrischungsgetränken
gehören
Limonaden,
Brausen,
Fruchtsaftgetränke, diätische Erfrischungsgetränke, Mineralstoffgetränke sowie
Kaffee- und Teegetränke. Nicht dazu gezählt werden Wasser sowie Fruchtsäfte
und
-nektare.
Der
Pro-Kopf-Verbrauch
alkoholfreier
Getränke
beträgt
in
Deutschland seit mehreren Jahren im Durchschnitt 121,6 Liter im Jahr. 36
Wachstum innerhalb der Branche wird jedoch in der Regel nicht über die
klassischen
Produkte,
sondern
seit
Jahren
fast
ausschließlich
über
Produktinnovationen generiert. Teilweise werden mit den Produkten auch neue
Teilmarktsegmente
geschaffen,
die
spezifische
Zusatznutzen
der
Kunden
bedienen. Den Anfang bildete Ende der 1980er Jahre der Energy-Drink Red Bull.
rund 80 %. Dementsprechend benötigen Unternehmen in diesem Markt einen
hohen finanziellen Ressourcenspielraum, um neue Markttrends zu setzen und
neue Käuferschichten zu erschließen. Neben Genuss will der Verbraucher immer
häufiger weitere Mehrwerte durch das Produkt befriedigt sehen, Gegenwärtig ist
gesundheitlicher Mehrwert stark nachgefragt. Wollen sich Unternehmen stärker
differenzieren, empfehlen sich Innovationen für diesen Markt.
20
13-600 DE
4.3 Wettbewerber
Bionade
hat
einen
Bio-Boom
(Soft-Drinks)
im
deutschen
ausgelöst,
in
Markt
dessen
für
alkoholfreie
Folge
sich
das
Unternehmen zunehmend mit einer steigenden Anzahl an Wettbewerbern
auseinandersetzen musste.
Der Getränkeherstellermarkt ist überwiegend von zahlreichen kleinen und
mittelständischen Unternehmen geprägt, die häufig einen regionalen Markt
ansprechen. Dementsprechend führen eine hohe Marktsättigung, geringes
Wachstum, mangelnde Transparenz sowie eine hohe Anzahl von in- und
ausländischen Anbietern zu einem hohen Wettbewerbsdruck in der Branche.
Quelle: Euromonitor 2012
Abb. 7: Die wichtigsten Unternehmen im Markt für alkoholfreie Erfrischungsgetränke
In den Markt für Bio-Erfrischungsgetränke drängten aufgrund des Erfolgs von
Bionade sowohl kleine Anbieter als auch große deutsche Handelsketten wie Aldi
und Plus sowie multinationale Getränkehersteller wie die Sinalco-Gruppe (mit
Sinconada)39 oder Anheuser-Busch InBev NV (mit Beck's Green Lemon Zero) mit
Nachahmer-Produkten.
Bei
Nachahmer-Produkten
ist
jedoch
eine
genaue
Unterscheidung des Segmentbezugs zu berücksichtigen. Bei Beck's Green Lemon
Zero handelt es sich nicht um ein rein biologisch hergestelltes Produkt wie
Bionade,
sondern
um
Fassbrause.40
Dieses
vorliegenden Fallstudie nicht weiter betrachtet.
21
Marktsegment
wird
in
der
13-600 DE
08.07.2007. URL:
25.04.2013]
2007 wird Bionade von 25 Konkurrenz-Produkten attackiert. 41 Einige Konkurrenten
positionieren sich ähnlich zum Bionade-Produktkonzept. Sie berufen sich auf
Eigenschaften wie natürlich-biologische Herstellverfahren ohne Zusatz künstlicher
Stoffe. Zu nennen sind hier z. B. LemonAid aus Hamburg oder BioZisch der
Mosterei Voelkel. Andere Konkurrenten kopieren Geschmack, Namen oder
Aufmachung von Produkten und wollen auch am Trend teilhaben. Zu nennen sind
hier Sinconada (Sinconade) der Sinalco-Gruppe und Maltonade von Plus.
Gebraute Limonade entwickelt sich ebenfalls für kleine und große Brauereien als
zweites Standbein neben dem Bier. Warsteiner erschließt mit Aloha-Limonaden
die Gastronomie, Bios aus der Brauerei der Stralsunder Landwert Bio Premium
GmbH (zur Nordmann-Gruppe gehörend) beliefert die Supermärkte. Hinzu
kommen Anbieter konventioneller Getränke, die ihr Sortiment um das der neuen
Produkte ergänzen. Hierzu gehören z. B. Coca-Cola mit The Spirit of Georgia,
Warsteiner/ International Brands Germany mit Aloha-Surfsoda oder Almdudler aus
Österreich.
22
13-600 DE
Abb. 8: Marktpositionierungsmatrix
Die Vielzahl an Konkurrenten sorgt für eine hohe Wettbewerbsintensität im Markt.
Bionade
reagiert mit produktpolitischen
Maßnahmen
auf
den
steigenden
Wettbewerbsdruck. Mit Bionade Forte bringt das Unternehmen aufgrund des
zunehmenden Wettbewerbs im Jahr 2007 eine fünfte Sorte in den Markt. Mit
dieser neuen Sorte will sich das Unternehmen nochmals vom bisherigen
Produktangebot
abheben
und
stärker
differenzieren.
Im
Gegensatz
zur
klassischen Bionade ist Bionade Forte mit 400 mg Kalzium und 200 mg
Magnesium angereichert und damit speziell für Sportler geeignet. Bionade selbst
spricht vom Produkt als „biologische Alternative für sportlich Aktive“ 42. Als
zusätzliche Unterscheidungshilfe wird der blau-weiße Kronkorken für diese Sorte
eingeführt. In 2008 wird Bionade Forte in Bionade Aktiv umbenannt. 43 Allerdings
wird diese Sorte ab 2010 schrittweise bis 2012 wieder vom Markt genommen. 44
23
13-600 DE
Abb. 9: Produktsortiment Bionade in 2007/08
24
13-600 DE
Produkt
Produktphilosophie
Besondere Merkmale
Bionade
„Bionade. Anders erfrischt besser…“
Markteinführung: 1995
Sortimentserweiterung:
2012 Cola
2013 Streuobst
The Spirit of
Georgia
Aloha-Surfsoda
Sinconada
(Sinconade)
Maltonade
Bios
LemonAid
BioZisch
„The Spirit of Georgia, die erfrischend
andere Limonade“
Aloha - The Original
„100 Prozent natürlich“
Aloha: Lebensphilosophie der
Hawaiianer mit der Bedeutung zu teilen
„Die Sinalco schmeckt“
frech, frisch, bio
Affordable organic lifestyle
Unverwechselbarer Geschmack
Unverwechselbares Design
Bios – das kalorienarme, ohne Zusatz
gebraute Bio-Erfrischungs-getränk
Limonade wie hausgemacht
Bio-Limonade mit Fair Trade-Prinzip mit
zertifizierten Klein-bauernkooperativen
BioZisch: Reine Geschmacksache
Bestseller 2009
Zutaten: Frucht, Malz, reines
Quellwasser und hawaiiani-sches
Hibiskusextrakt
Franchiseunternehmen
Sortiment
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Zertifizierte Bioqualität
Discounter Produkt
PET Flasche (0,5 l) in 2
Gebin-deformen
•
•
•
(2012 in Süddeutschland)
•
•
•
•
•
Schaffen von wohltätigem
Zusatznutzen mit dem
ge-meinnützigen Verein LemonAid &
ChariTea e.V., welcher zahlreiche
Entwick-lungshilfeprojekte
unterstützt
•
•
•
Herstellung von Frucht- und
Gemüse-säften in Demeter- und
Bio-Qualität
Hohe Sortimentsbreite und -tiefe
(z. B. ca. 40 verschie-dene
Fruchtsäfte)
Träger des deutschen
Nachhaltigkeitspreises 2012
•
25
Holunder
Flaschenprei
s
(in € / Liter)
Umsatz
Mi
ter
0,79 / 0,33 l
101,8 Mio. €
(2010)
102,3 Mio. €
(2011)
147
0,79 / 0,33 l
ges. 2,03 Mrd. €
( 2011, Dt.)
10.
(Dt
0,59 / 0,33 l
ges. 561 Mio. €
(2010)
(Cramer Holding)
2.6
0,59 / 0,33 l
ges. 107 Mio. €
(2011,
Euromonitor)
28
0,49 / 0,5 l
ges. 100 Mio. €
(2011)
(Frankfurter
Brauhaus GmbH)
148
1,09 / 0,33 l
1 Mio. € (2010)
10
1,99 / 0,33 l
(incl. 0,25 €
Pfand)
2,98 Mio. €
(2011);
4,58 Mio. €
(geschätzt 2012)
15
Litschi
Kräuter
Ingwer-Organe
Aktiv (Forte) (2007-10)
Quitte (2009)
Cola (2012)
Streuobst (2013)
Blood Orange
Kaktusfeige
Peach Limette
Green Mango Kiwi
Coco-Pine
Grapefruit-Orange
Mango-Lime
Ginger-Lime
Holunder-Cranburry
Litschi
Holunder-Cranberry
Orange-Grapefruit
Mango-Chili (in Vorbereitung)
Holunder-Traube
Lemon-Grass
Apfel
Ingwer
Coola
Limette
Maracuja
Blutorange (April 2013)
13 Geschmacksrichtungen
(Klassiker wie z. B.
Bitter-Lemon, Holunderblüte;
neue Kreationen wie
Blutorange, Rosenblüte, Ginger
Life, Rhabarber in 2012 als
erste Gemüselimonade)
0,98 / 0,33 l
1,75 / 0,7 l
145
13-600 DE
5.
Die Unternehmensphilosophie : Glaubwürdigkeit und
Wertschätzung
Die Philosophie der Bionade GmbH ist geprägt durch unternehmerische
Verantwortung und unternehmerisches Engagement für die Rhön-Region. 45
Corporate Social Responsibility (CSR) ist durch die konsequent ökologische
Orientierung
gleichsam
Inhaltsstoffe
und
auch
im
Herstellung
Produkt
schaffen
Bionade
angelegt.
Glaubwürdigkeit,
Biologische
Wertschätzung,
Vertrauen, Identifikation und Bindung beim Kunden. Die Philosophie des ökologischen und ökonomischen Umgangs mit allen Ressourcen wird unter anderem
darin deutlich, dass das Unternehmen einen eigenen Brunnen mit Quellwasser
aus der Rhön und eine eigene Bio-Kläranlage betreibt.
Sicherung von Trinkwasser unter dem Motto „Ressourcen schaffen, Trinkwasser
pflanzen".
Die
Partnerschaft
in
der
„Initiative
Grundwasserschutz
in
Unterfranken", eine Kinderbroschüre „Beitrag zur gesunden Ernährung" und
ausgewähltes Eventsponsoring ergänzen die CR-Maßnahmen. 47
2009 erstellt die Bionade GmbH ein Nachhaltigkeitsmanifest 48 (siehe Abbildung
10), in
dem ausschließlich
die
Verwendung
von
Bio-Produkten
und
ein
verantwortungsbewusster Umgang mit Rohstoffen im Hinblick auf eine gesunde
Umwelt versprochen werden.
26
13-600 DE
Abb. 10: Auszug aus dem Nachhaltigkeitsmanifest49
27
13-600 DE
6.
Das Ende des Familienunternehmens: Eingliederung in die
Oetker-Gruppe
2007, auf dem Höhepunkt des Erfolgs der Bionade GmbH beginnen die Probleme
mit den Geldgebern. Der Mineralwasserabfüller Rhönsprudel (zur Egon Schindel
Holding (ESH) GmbH gehörend) steigt als stiller Teilhaber bei der Bionade GmbH
zunächst schrittweise, dann endgültig in 2009 aus. Rhönsprudel hielt über die
ESH GmbH 51 % der Anteile an der Bionade GmbH, nachdem Rhönsprudel im
Jahr 2002 die Bionade GmbH vor der Zwangsversteigerung bewahrte.50
2009 verkauft Rhönsprudel die 51 %-Anteile der Bionade GmbH an die
Getränkesparte Radeberger des Dr. Oetker-Konzerns, da sich das Unternehmen
Rhönsprudel 2009 selbst in finanziellen Schwierigkeiten befindet. Auch die Coca
Cola-Gruppe
hatte
als
weltweiter
Interesse
an
Marktführer
der
im
Bionade
Markt
für
alkoholfreie
signalisiert.51
GmbH
Ein
Kaufangebot hatten die Eigentümer jedoch abgelehnt.
Einen Teil ihrer Anteile gibt die Eigentümerfamilie der Bionade GmbH in 2009
ebenfalls an Radeberger ab.52 Die Eigentümerfamilie verspricht sich von diesem
Vorgehen
die
Fortführung
ihres
unternehmensphilosophischen
Unternehmenskonzept
durch
Unternehmens
Vorstellung
ein
größeres
mit
einer
zum
und
ausgeprägten
grundsätzlichen
finanzstärkeres,
ebenfalls
inhabergeführten Unternehmens. Radeberger erhält insgesamt 70 % der Anteile
der Bionade GmbH, 30 % verbleiben bei der Eigentümerfamilie.
2002
2007
2009
2011
• Drohendes Insolvenzverfahren wegen Zahlungsunfähigkeit und
Überschuldung
• Einstieg von Rhönsprudel in die Bionade GmbH mit 51 % Anteil als stiller
Teilhaber
Erneute Probleme mit den Geldgebern, da Rhönsprudel
• Endgültiger Ausstieg von Rhönsprudel als stiller Teilhaber an der Bionade
GmbH
• Kauf der 51 % Anteile an der Bionade GmbH durch die Radeberger GmbH
• Kauf weiterer 29 % Anteile von den Alt-Eigentümern an der Bionade GmbH
durch die Radeberger GmbH
Endgültiger Rückzug der Alteigentümer aus der Bionade GmbH durch Verkauf
der restlichen Anteile von 30 % der Alt-Eigentümer an die Radeberger GmbH
Abb. 11: Chronologie des Niedergangs
Mit der Übernahme durch Radeberger werden Investitionen und Sponsorings für
Ökoprojekte
der
zurückgefahren.53
Bionade
Vielmehr
GmbH
sollen
wie
z.
B.
größere,
Aktionen
gegen
kommerziellere
Gentechnik
und
in
der
gesellschaftlichen Akzeptanz breiter aufgestellte Projekte gefördert werden.
Hierzu gehört zum Beispiel die Förderung des Projekts „Jugend trainiert für
28
13-600 DE
Olympia“. Diese Entscheidung basiert auf der Überlegung, das Produkt Bionade
einer noch größeren Anzahl an potenziellen Nachfragern bekannt zu machen.
Entsprechend werden die zur Verfügung stehenden Mittel konzentriert für
Projekte verwendet, von denen sich das neue Management eine breite öffentliche
Wahrnehmung
und
hohe
Ausstrahlungswirksamkeit
verspricht.
Die
Zusammenarbeit zwischen der Brauerei-Familie und den eingesetzten Managern
des Dr. Oetker-Konzerns harmoniert dementsprechend immer weniger, so dass
die Bionade GmbH 2011 den Rückzug der Familie aus dem Beirat der
Geschäftsführung bekannt gibt.
Ende einer Familien-Saga - Marke verwässert, Öko-Kundschaft verprellt
Die Bionade-Gründerfamilie um Peter Kowalsky hat im Februar 2012 ihre restlichen
Anteile an der Firma Bionade verkauft. Das Unternehmen gehört nun vollständig dem
bisherigen Mehrheitseigner, der Radeberger-Gruppe, die ihrerseits Teil des
Oetker-Konzerns ist.
Damit wurde die Marke verwässert und die Öko-Kundschaft verprellt. Zuletzt versuchte
die Familie, das Ruder wieder an sich zu reißen. Aus der Bionade GmbH sollte eine
Genossenschaft werden. Das scheiterte am Widerstand von Radeberger. Am Ende gab
Kowalsky mit seiner Familie nicht nach, sondern auf.
(Quelle: Auszug aus Ritzer, Uwe (2012): Ende einer Familien-Saga. In: Süddeutsche Zeitung vom 1.
Februar 2012 – leicht modifiziert)
Inhabergeführte
kleine
Unternehmen
stehen
unmittelbarer
durch
die
Persönlichkeit der Eigentümer geprägt in der Wahrnehmung der Kunden.
Vorstellungen über die Fortführung des Unternehmens und der Positionierung der
Marke divergieren bei der Bionade GmbH zwischen den Alt- und Neueigentümern
29
13-600 DE
immer weiter auseinander. Um die Interessenkonflikte aufzulösen, versuchen die
Alt-Eigentümer wieder die Mehrheit zurückzugewinnen. Die Alteigentümer
melden der Öffentlichkeit in 2011, dass sie die Anteile der Bionade GmbH, die
von Radeberger gehalten werden, durch eine Genossenschaft zurückgewinnen
wollen.
Durch
diese
Genossenschaft
könnte
die
Bionade
GmbH
wieder
eigenständig durch die Gründerfamilie geführt werden. Alle Bemühungen jedoch,
diese Genossenschaft zu erhalten, scheitern endgültig im Jahr 2011 durch den
weiteren rückläufigen Absatz der Bionade um ca. 20 Millionen Flaschen. Die
Bionade GmbH wird im Februar 2012 komplett von Radeberger übernommen. 54
Die Alt-Eigentümer-Familie steigt vollständig aus dem Unternehmen aus.
30
13-600 DE
7.
Die Marke Bionade lebt: Sortimentserweiterung und
Markendehnung
Mit der Übernahme der Bionade GmbH durch die Oetker-Gruppe bricht die
Nachfrage nach dem Getränk in den Jahren 2010 und 2011 auf 60 Mio. Flaschen
pro Jahr ein (siehe Abbildung 2). Es wird in Fachkreisen davon ausgegangen, dass
die Oetker-Gruppe im Segment für alkoholfreie Erfrischungsgetränke mit der
31
13-600 DE
Abb. 13: Produktlaunch Bionade Cola in 2012
Cola gilt als koffeeinhaltig, aufgrund des hohen Zuckergehalts auch eher als
ungesund. Dieses
Dieses Marktsegment will Bionade nun künftig ebenfalls bedienen,
allerdings
in
herkömmlichen
Bio-Qualität
und
mit
Cola-Getränken.
50 Prozent
Neben
weniger
dem
Zucker
als
Produktlaunch
bei
im
Sortimentsangebot werden außerdem die Etiketten der Bionade überarbeitet.
Bionade bringt eigene Cola auf den Markt
Es ist noch gar nicht so lange her, da ätzte Bionade in seiner Werbung noch gegen die
süße Brause. "Macht Cola Kinder süßer?" titelte die damalige Kreativagentur Kolle Rebbe
und "Eine Cola würde ihren Kindern Bionade zu trinken geben." Die Fremdelphase ist
offenbar vorüber: Bionade bringt eine eigene Cola auf den Markt und greift damit die
Coke-Riesen und Marken wie Afri-Cola oder Vita-Cola direkt an. Auf der Fachmesse
BioFach in Nürnberg, … , wird der "Coup des Jahres" offiziell vorgestellt.
vorgestellt.
32
13-600 DE
(Quelle: Auszug aus Schobelt (2013))
Das Unternehmen will mit der sechsten Bionade-Sorte wieder an die einstigen
Erfolge anknüpfen und Konsumenten zurückgewinnen. Das Unternehmen betont
hierbei seine Markenwurzeln. Die neue Cola sei die bessere Alternative: sie ist
bio, mit natürlichen Inhaltsstoffen, ohne Zusätze und weniger süß - mit bis zu 50
Prozent weniger Zucker, zurückzuführen auf die Herstellung in einem natürlichen
Brauprozess.
Mit einer TV-Kampagne, zahlreichen PR- und Internetmaßnahmen sowie weiteren
Aktionen soll die neue Cola beworben werden. 60 Um schnellstmöglich hohe
Bekanntheit zu erreichen, wählt das Unternehmen für den Produktlaunch die
TV-Werbung, die als reichweitenstark gilt.
33
13-600 DE
Fragen
1. Beschreiben
und
analysieren
Sie
die
strategische
Entwicklung
des
Unternehmens im Laufe seiner historischen Entwicklung! Welche Arten von
Unternehmensstrategien
wählte
Bionade
zwischen
1995
und
2012?
Skizzieren Sie die heute verfolgte Strategie!
2. Welche Chancen und Risiken erwartet die Bionade GmbH aus der Entwicklung
der
Branche?
Welchen
Wettbewerbskräfte?
Einfluss
Diskutieren
hat
Sie
die
diese
Bionade-Strategie
Frage
mit
auf
Hilfe
die
der
Wettbewerbsdeterminanten zur Analyse einer Branche nach Porter!
3. Führen Sie eine Marktpositionierung für Bionade durch!
4. Was war falsch bzw. richtig an der gewählten Strategierichtung? Wie hätten
Sie die gewählte strategische Stoßrichtung umgesetzt?
5. a) Was bezwecken Unternehmen mit der Formulierung einer Vision und eines
Leitbilds?
b) Welchen Stellenwert nimmt Corporate Social Responsibility (CSR) dabei
ein? Wie muss Corporate Social Responsibility erfolgreich ausgestaltet
werden?
6. a) Erläutern Sie die Ressourcensituation des Unternehmens Bionade GmbH
vor der Übernahme durch die Radeberger Gruppe! Charakterisieren Sie die
Ressourcen des Unternehmens in Bezug auf ihren strategischen Wert!
b) Was hat sich in der Ressourcensituation mit der Übernahme durch die
Radeberger Gruppe verändert?
7. Was
sind
die
Kernkompetenzen
des
Unternehmens
Bionade
GmbH?
Begründen Sie!
8. Wie bewerten Sie den Produktlaunch in 2012 und das angekündigte weitere
Vorgehen in 2013? Begründen Sie!
9. Entwickeln Sie auf der Basis der dargestellten Informationen und mit Hilfe
einer SWOT-/ TOWS-Matrix Handlungsoptionen für die Bionade GmbH!
34
13-600 DE
10. Welche strategische Empfehlung für die Produktpositionierung und die
Sortimentspolitik würden Sie dem Management geben? Kann der „Spagat“
zwischen Bio- und Massenmarkt dauerhaft gelingen?
35
13-600 DE
Quellen
1
Vgl. Bionade (o. J.). In: http://www.bionade.de/de/ueber-uns/unternehmensgeschichte/
[Stand: 10.04.2013]
2
Vgl. Dostert (2010): Rebellen im Anzug. In Süddeutsche Zeitung vom 17.05.2010. URL:
http://www.sueddeutsche.de/wirtschaft/bionade-und-co-rebellen-im-anzug-1.599143
[Stand: 16.05.2013]
3
Siehe auch Wittberg/Vieselmeier (2008), S. 6 f.
4
Vgl. Bionade (o. J.). In: http://www.bionade.de/unser-produkt/herstellung/ [Stand:
10.04.2013]
5
Vgl. Bionade (o. J.). In: http://www.bionade.de/unser-produkt/herstellung/ [Stand:
10.04.2013]
6
Vgl. Bundesministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz (o. J.). In:
http://www.bmelv.de/SharedDocs/Downloads/Ernaehrung/Lebensmittelbuch/LeitsaetzeErfr
ischungsgetraenke.pdf?blob=publicationFile [Stand: 10.04.2013]
7
Calcium und Magnesium entstehen durch Reaktion der Gluconsäure mit den
Mineralstoffen des Wassers. In: Vgl. o. V. (2008): Fermentation: Wie Bionade gebraut wird.
In: Hamburger Abendblatt vom 29.08.2008. URL:
http://www.abendblatt.de/wirtschaft/article935957/Fermentation-Wie-die-Bionade-gebraut
-wird.html [Stand: 18.04.2013]
8
http://www.bmelv.de/SharedDocs/Standardartikel/Ernaehrung/SichereLebensmittel/Kennze
ichnung/Lebensmittelbuch/DeutschesLebensmittelbuch.html [Stand: 10.04.2013]
9
Vgl. o. V. (2008): Fermentation: Wie Bionade gebraut wird. In: Hamburger Abendblatt
vom 29.08.2008. URL:
10
Vgl. Ritzer (2010): Der David unter den Getränken. In: Süddeutsche Zeitung vom 17.
Mai 2010. URL:
http://www.sueddeutsche.de/wirtschaft/oekobranche-bionade-der-david-unter-den-getrae
nken-1.483931 [Stand: 24.04.2013]
12
Der Patentschutz besteht bis 2016. Gegen eine Gebühr kann der Patentschutz um
weitere zehn Jahre verlängert werden. Siehe Deutsches Patent- und Markenamt (o. J.).
URL: http://www.dpma.de/patent/ [Stand: 22.04.2013]
13
Vgl. Bionade (o. J.). In: http://www.bionade.de/de/ueber-uns/unternehmensgeschichte/;
siehe auch http://www.bionade.de/ueber-uns/unternehmensgeschichte/1980/ [Stand:
22.03.2013]
14
Vgl. o.V. (2009): Radeberger schluckt Bionade. In: FAZ vom 02.10.2009. URL:
http://www.faz.net/aktuell/
wirtschaft/unternehmen/getraenkeindustrie-radeberger-schluckt-bionade-1873379.html
[Stand: 22.04.2013]
15
Vgl. Dostert (2010): Rebellen im Anzug. In Süddeutsche Zeitung vom 17.05.2010. URL:
http://www.sueddeutsche.de/wirtschaft/bionade-und-co-rebellen-im-anzug-1.599143
[Stand: 16.05.2013]
16
Vgl. Bionade (o. J.). In: http://www.bionade.de/de/unser-produkt/sortiment/ [Stand:
10.04.2013]
36
13-600 DE
17
Das Bio-Siegel besteht in Deutschland seit 2001. Vgl. Bundesministerium für Ernährung,
Landwirtschaft und Verbraucherschutz (o. J.). In:
http://www.bmelv.de/SharedDocs/Standardartikel/Landwirtschaft/Oekolandbau/
Bio-Siegel.html; siehe auch http://www.bio-siegel.de [Stand: 10.04.2013]
18
Vgl. Hirn (2003): Zaubertrank aus der Rhön. In: Manager Magazin (2003) 10. URL:
http://www.manager-magazin.de/magazin/artikel/0,2828,266038-2,00.html [Stand:
10.04.2013]
19
Vgl. Hirn (2003): Zaubertrank aus der Rhön. In: In: Manager Magazin (2003) 10. URL:
http://www.manager-magazin.de/magazin/artikel/0,2828,266038-2,00.html [Stand:
10.04.2013]
20
Vgl. o.V. (2003): Bionade: Szenedrink aus der Rhön. In: www.bio-markt.info vom
04.12.2003. URL:
http://www.biomarkt.info/web/Aktuelle_Kurzmeldungen/Hersteller/Bionade:_Szenedrink_au
s_der_Rhoen/15/23/380/2845.html [Stand: 25.04.2013]
21
Vgl. o. V. (2007): Bionade „Wir wollten immer Volksbrause werden“. In: FAZ vom
08.07.2007. URL:
http://www.faz.net/frankfurter-allgemeine-zeitung/bionade-wir-wollten-immer-volksbrausewerden-1462298.html [Stand: 25.04.2013]
22
Vgl. Bruhn (2002) unter URL: http://www.gemonline.de/markendefinitionen/index.php?
id=3&keyword= [Stand: 10.04.2013]. Als Marke werden (…) Leistungen bezeichnet, die
neben einer unterscheidungsfähigen Markierung durch ein systematisches Absatzkonzept
im Markt ein Qualitätsversprechen geben, das eine dauerhaft werthaltige, nutzenstiftende
Wirkung erzielt und bei der relevanten Zielgruppe in der Erfüllung der
Kundenerwartungen einen nachhaltigen Erfolg im Markt realisiert bzw. realisieren kann.
23
Vgl. o. V. (2007): Bionade „Wir wollten immer Volksbrause werden“. In: FAZ vom
08.07.2007. URL:
http://www.faz.net/frankfurter-allgemeine-zeitung/bionade-wir-wollten-immer-volksbrausewerden-1462298.html [Stand: 25.04.2013], siehe auch Wittberg/Vieselmeier (2008), S. 11
24
Vgl. o. V. (2008): Bionade für Amerika. In: FAZ vom 28.08.2008. URL:
http://www.faz.net/aktuell/
wirtschaft/unternehmen/oekogetraenke-bionade-fuer-amerika-1684328.html [Stand:
22.04.2013]
25
Vgl. Dengel (2007): McDonalds bändelt mit Bionade an. In: Financial Times Deutschland
vom 11. August 2007. URL:
http://www.ftd.de/unternehmen/handel-dienstleister/:mc-donald-s-baendelt-mit-bionade-a
n/237504.html [Stand: 18.04.2013]
26
Vgl. Rentmeister/Klein (2003): Geschäftsmodelle – ein Modebegriff auf der Waagschale.
In: ZfB-Ergänzungsheft (2003) 1, S. 19
27
Vgl. Nestle (2012). Nestle-Studie 2012.
URL:http://www.nestle.de/Unternehmen/Nestle-Studie/Nestle-Studie-2012/Pages/default.a
spx [Stand: 03.06.2013]; siehe auch de Sombre (2012): Facetten der
Nachhaltigkeitsorientierung und ihr Einfluss auf das Konsumverhalten. In: AWA (2012).
URL:
http://www.ifdallensbach.de/fileadmin/AWA/AWA_Praesentationen/2012/IfD_AWA2012_Kon
sumverhalten.pdf [Stand: 20.06.2013]
28
Siehe z. B. http://www.utopia.de/ueber-utopia. Utopia ist ein Webportal für strategische
Konsumenten, die einen nachhaltigen Lebensstil verfolgen. [Stand: 10.04.2013]
29
Vgl. Glöckner/Balderjahn/Peyer (2010), S. 37
37
13-600 DE
30
Vgl. Glöckner/Balderjahn/Peyer (2010), S. 36; siehe auch
http://www.utopia.de/ueber-utopia. [Stand: 10.04.2013]
31
Vgl. de Sombre (2012): Facetten der Nachhaltigkeitsorientierung und ihr Einfluss auf
das Konsumverhalten. In: AWA (2012). URL:
http://www.ifdallensbach.de/fileadmin/AWA/AWA_Praesentationen/2012/IfD_AWA2012_Kon
sumverhalten.pdf [Stand: 20.06.2013]
32
Vgl. BÖLW (2013), S. 16. URL:
http://www.boelw.de/uploads/media/pdf/Dokumentation/Zahlen__Daten__
Fakten/ZDF_2013_Endversion_01.pdf [Stand: 10.04.2013]
33
http://www.bmelv.de/SharedDocs/Standardartikel/Landwirtschaft/Oekolandbau/Bio-Siegel.
html; siehe auch http://www.bio-siegel.de [Stand: 10.04.2013]
34
Vgl. Amann (2008): Bionade stößt an Rohstoffgrenzen. In: Spiegel Online vom 14.
November 2008. URL:
http://www.spiegel.de/wirtschaft/oeko-boom-bionade-stoesst-an-rohstoffgrenzen-a-59000
2.html [Stand: 18.04.2013]
35
Vgl. BÖLW (2013), S. 20. URL:
http://www.boelw.de/uploads/media/pdf/Dokumentation/Zahlen__Daten__
Fakten/ZDF_2013_Endversion_01.pdf [Stand: 10.04.2013]
36
Vgl. o. V. (2012): Erfrischungsgetränke: Stabiler Konsum in 2012. In:
http://www.wafg.de/pdf/presse/130123115.pdf [Stand: 10.04.2013]
37
Vgl. Wittberg/Vieselmeier (2008), S. 6
38
Vgl. Olbrich/Cama (2005), S. 32
39
Vgl. Dierig (2007): Sinalco will am Bionade-Boom mitverdienen. In: Welt online vom
20.10.2007. URL:
http://www.welt.de/wirtschaft/article1260043/Sinalco-will-am-Bionade-Boom-mitverdienen
.html [Stand: 18.04.2013]
40
Fassbrause ist eine aus natürlichen Frucht- und Kräuterzusätzen sowie Malzextrakt
hergestellte Limonade. Seit einigen Jahren werden auch andere alkoholfreie Brauprodukte
oder alkoholhaltige Biermischgetränke in verschiedenen Geschmackssorten als
Fassbrause bezeichnet, da es eine genaue, gesetzlich geregelte Definition nicht gibt. Vgl.
Dünnebacke (2012): Die bunte Zukunft der Bierbranche. In: Lebensmittelpraxis vom 20.
April 2012 URL:
http://www.lebensmittelpraxis.de/sortiment/maerkte-und-trends/5727--die-bunte-zukunftder-bierbranche.html [Stand: 17.05.2013]
41
Vgl. Weiguny (2008): Der Preis des Originals. In: FAZ vom 14.06.2008. URL:
http://www.faz.net/aktuell/wirtschaft/unternehmen/bionade-der-preis-des-originals-15483
72.html [Stand: 17.05.2013]
42
Bionade (2008): URL:
http://www.pressemeldungen.at/24509/aus-bionade-forte-wird-bionade-aktiv/ [Stand:
16.05.2013]
43
Vgl. o.V. (2008): Bionade Forte wird Bionade Aktiv. In: Horizont.net vom 19.02.2008.
URL:
http://www.horizont.net/aktuell/marketing/pages/protected/Bionade-Forte-wird-Bionade-Ak
tiv_74733.html. [Stand: 16.05.2013]
44
Für Oktober 2012 sind die letzten Verkaufsstelleneinträge und Einträge mit
Produktbezug für den stationären Groß- und Einzelhandel zu Bionade Aktiv zu finden.
38
13-600 DE
Insofern kann von einer unbedeutenden Distributionsabdeckung gesprochen werden, die
auf ein sukzessives Auslisten von Bionade Aktiv mangels Produkterfolg schließen lässt.
Auch auf der Homepage ist Bionade Aktiv nicht mehr erwähnt. Bionade Aktiv ist ohne
weitere Bekanntmachung aus dem Sortiment entnommen.
45
Vgl. Bionade (o. J.). In: http://www.bionade.de/ueber-uns/werte/ [Stand: 10.04.2013]
46
Vgl. Bionade (o. J.). In: http://www.bionade.de/partner-projekte/umwelt/biosphaererhoen/
[Stand: 10.04.2013]; siehe auch Wittberg/Vieselmeier (2008), S. 8
47
Vgl. Bionade (o. J.). In: http://www.bionade.de/de/partner-projekte/umwelt/ [Stand:
10.04.2013]
48
Vgl. o. V. (o. J.). In:
http://www.utopia.de/blog/bionade-gmbh-changemaker/changemaker-manifest-zum8
[Stand: 10.04.2013]
49
o. V. (o. J.). In:
[Stand: 10.04.2013]. Zu Utopia siehe auch Meck (2007): Die Bionadisierung der
Gesellschaft. In: FAZ vom 13.11.2007. URL:
http://www.faz.net/aktuell/wirtschaft/wirtschaftspolitik/ethik-plus-luxus-die-bionadisierungder-gesellschaft-1492982.html [Stand: 22.04.2013]
50
Vgl. Nölting (2009): Radeberger kauft Bionade-Mehrheit. In:
http://www.spiegel.de/wirtschaft/
unternehmen/uebernahme-radeberger-kauft-bionade-mehrheit-a-652689.html [Stand:
18.04.2013]
51
Vgl. o. V. (2009): Greift Coca-Cola nach Bionade? In: Hamburger Abendblatt vom
01.08.2009. URL:
http://www.abendblatt.de/wirtschaft/article1120226/Greift-Coca-Cola-nach-Bionade.html.
[Stand: 18.04.2013]
52
Vgl. Köllen (2012): Bionade ganz in Oetkers Händen. In: Wirtschaftswoche vom
01.02.2012. URL:
http://www.wiwo.de/unternehmen/handel/kultbrause-bionade-ganz-in-oetkers-haenden/61
37288.html [Stand: 17.05.2013]
53
Vgl. Maurin (2011): Bionade rückt von Aktivisten ab. In: taz vom 22. Januar 2011, S. 20.
URL: http://www.taz.de/1/archiv/digitaz/artikel/?
ressort=wu&dig=2011%2F01%2F22%2Fa0173&cHash=10c2ffd3cc [Stand: 18.04.2013];
siehe auch Benirschke (2011): Ist Bionade eigentlich noch alternativ?
54
Vgl. o. V. (2012): Bionade-Gründer verkaufen komplett an Radeberger. URL:
http://www.focus.de/finanzen/news/unternehmen/bio-limonade-bionade-gruender-verkauf
en-komplett-an-radeberger_aid_709267.html [Stand: 18.04.2013]; siehe auch Ritzer
(2012): Ende einer Familien-Saga. In: Süddeutsche Zeitung 1. Februar 2012. URL:
http://www.sueddeutsche.de/wirtschaft/bionade-gruenderfamilie-verkauft-ihre-anteile-anoetker-konzern-ende-einer-familien-saga-1.1272351 [Stand: 18.04.2013]
55
Vgl. o. V. (2011): Bionade in schwerer Krise. In: Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung
vom 19.11.2011. URL:
http://www.faz.net/aktuell/wirtschaft/unternehmen/absatzrueckgang-bionade-in-schwererkrise-11534061.html [Stand: 22.04.2013]
56
Vgl. Schobelt (2013): Bionade bringt eigene Cola auf den Markt. In: W&V vom
12.02.2013. URL:
http://www.wuv.de/marketing/bionade_bringt_eigene_cola_auf_den_markt [Stand:
18.04.2013]
39
13-600 DE
57
So Geschäftsführer Christian Schütz in Schobelt (2013).
58
Vgl. o. V. (2012): Erfrischungsgetränke: Stabiler Konsum in 2012. In:
59
Vgl. o. V. (2011): Deutsche trinken mehr Cola, vor allem ohne Zucker. In: Die Welt online
vom 09.02.2011. URL:
http://www.welt.de/wirtschaft/article12491087/Deutsche-trinken-mehr-Cola-vor-allem-ohn
e-Zucker.html [Stand: 18.04.2013]
60
Vgl. o. V. (2013): Bionade Cola: LLR soll Limo-Marke stimulieren soll. In: Horizont.Net
Portal für Marketing, Werbung und Medien. URL:
http://www.horizont.net/aktuell/agenturen/pages/protected/Bionade-Cola-LLR-soll-Limo-Ma
rke-stimulieren_112880.html [Stand: 18.04.2013]
40
13-600 DE
Literaturverzeichnis
Amann, Susanne (2008): Bionade stößt an Rohstoffgrenzen. In: Spiegel Online vom 14.
November 2008. URL:
http://www.spiegel.de/wirtschaft/oeko-boom-bionade-stoesst-an-rohstoffgrenzen-a-59000
2.html [Stand: 18.04.2013].
Bay, Lukas (2012): Das Ende des grünen Wunders. In: Handelsblatt vom 01.02.2012. URL:
http://www.handelsblatt.com/unternehmen/industrie/gruender-steigen-aus-das-ende-desgruenen-wunders/6138170.html [Stand: 17.05.2013].
Bea, Franz Xaver und Jürgen Haas (2013): Strategisches Management. 6. Auflage,
Konstanz und München 2013
Benirschke, Matthias (2011): Kult-Status Bionade verwässert. In: Nürnberger Nachrichten
vom 06.02.2011. URL:
http://www.nordbayern.de/nuernberger-nachrichten/wirtschaft/kult-status-der-bionade-ver
wassert-1.586328 [Stand: 18.04.2013].
Benirschke, Matthias (2011): Ist Bionade eigentlich noch alternativ? In: Die Welt vom
05.02.2011. URL:
http://www.welt.de/wirtschaft/article12458470/Ist-Bionade-eigentlich-noch-alternativ.html
[Stand: 18.04.2013].
Bionade GmbH (o. J.): URL: http://www.bionade.de [Stand: 10.04.2013].
Bionade (2008): URL:
http://www.pressemeldungen.at/24509/aus-bionade-forte-wird-bionade-aktiv/ [Stand:
16.05.2013]
Bund Ökologische Lebensmittelwirtschaft e.V. (BÖLW) (2013): Daten, Zahlen, Fakten – Die
Biobranche 2013. Berlin 2013. URL: http://www.boelw.de [Stand: 10.04.2013].
Bundesministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz: Leitsätze für
Erfrischungsgetränke (o. J.): URL:
http://www.bmelv.de/SharedDocs/Downloads/Ernaehrung/
Lebensmittelbuch/LeitsaetzeErfrischungsgetraenke.html [Stand: 10.04.2013].
Bundesministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz: Bio-Siegel (o.
J.): URL:
http://www.bmelv.de/SharedDocs/Standardartikel/Landwirtschaft/Oekolandbau/Bio-Siegel.
html [Stand: 10.04.2013].
Dengel, Birgit (2007): McDonalds bändelt mit Bionade an. In: Financial Times Deutschland
vom 11. August 2007. URL:
http://www.ftd.de/unternehmen/handel-dienstleister/:mc-donald-s-baendelt-mit-bionade-a
n/237504.html [Stand: 18.04.2013]
de Sombre, Steffen (2012): Facetten der Nachhaltigkeitsorientierung und ihr Einfluss auf
das Konsumverhalten. In: AWA (2012). URL:
http://www.ifd-allensbach.de/fileadmin/AWA/AWA_
Praesentationen/2012/IfD_AWA2012_Konsumverhalten.pdf [Stand: 20.06.2013]
Deutsches Patent- und Markenamt (o. J.): URL: http://www.dpma.de/patent/ [Stand:
22.04.2013]
Dierig, Carsten (2013): Limoproduzent Bionade hat „die Cola neu erfunden“. In: Die Welt
online vom 13.02.2013. URL:
http://www.welt.de/wirtschaft/article113618240/Limoproduzent-Bionade-hat-die-Cola-neuerfunden.html [Stand: 18.04.2013]
41
13-600 DE
Dierig, Carsten (2012): Wie Bionade die reichen Öko-Kunden verprellte. In: Die Welt online
vom 01.02.2012.
URL:http://www.welt.de/dieweltbewegen/article13845971/Wie-Bionade-die-reichen-Oeko-K
unden-verprellte.html [Stand: 18.04.2013]
Dierig, Carsten (2007): Sinalco will am Bionade-Boom mitverdienen. In: Welt online vom
20.10.2007.
http://www.welt.de/wirtschaft/article1260043/Sinalco-will-am-Bionade-Boom-mitverdienen
.html [Stand: 18.04.2013]
Dostert, Elisabeth (2010): Rebellen im Anzug. In: Süddeutsche Zeitung vom 17.05.2010.
URL: http://www.sueddeutsche.de/wirtschaft/bionade-und-co-rebellen-im-anzug-1.599143
[Stand: 16.05.2013]
Dünnebacke, Tobias (2012): Die bunte Zukunft der Bierbranche. In: Lebensmittelpraxis
vom 20. April 2012 URL:
http://www.lebensmittelpraxis.de/sortiment/maerkte-und-trends/5727--die-bunte-zukunftder-bierbranche.html [Stand: 17.05.2013]
Ernest & Young: Der Weg zum Konsumenten – Chancen und Risiken für die Markenindustrie. URL: http://www.markenverband.de/publikationen/studien/Ernst-Young
%20Handelsstudie%202009.pdf [Stand: 17.07.2013]
Euromonitor International (2012): Passport Bionade GmbH in Soft Drinks (Germany), July
2012
Forschungsinstitut für biologischen Landbau (FiBL) Deutschland e.V. (o. J.):
URL: http://www.oekolandbau.de.
Glöckner, Alexandra; Ingo Balderjahn und Mathias Peyer (2010): Die LOHAS im Kontext
der Sinus-Milieus. In: Marketing Review St. Gallen (2010), S. 36-41
Gottschlich, Gabi (2012): Das Unternehmen Bionade – Aufstieg und Niedergang, Bachelorthesis am FB Wirtschaft der FH Dortmund, Dortmund 2012
Grant, Robert M. (2002): Contemporary Strategy Analysis. 4. Auflage, Cambrigde 2008
Hirn, Wolfgang (2008): Zaubertrank aus der Rhön. In: Manager Magazin (2003) 10. URL:
http://www.manager-magazin.de/magazin/artikel/0,2828,266038,00.html [Stand:
18.04.2013]
Köllen, Katja (2012): Bionade ganz in Oetkers Händen. In: Wirtschaftswoche vom
01.02.2012. URL:
http://www.wiwo.de/unternehmen/handel/kultbrause-bionade-ganz-in-oetkers-haenden/61
37288.html [Stand: 17.05.2013]
Kruse, Oliver und Volker Wittberg (Hrsg.) (2008): Fallstudien zur Unternehmensführung.
Wiesbaden 2008
Maurin, Jost (2011): Bionade rückt von Aktivisten ab. In: taz vom 22. Januar 2011, S. 20.
URL: http://www.taz.de/1/archiv/digitaz/artikel/?
ressort=wu&dig=2011%2F01%2F22%2Fa0173&cHash=10c2ffd3cc [Stand: 18.04.2013]
Meck, Georg (2007): Die Bionadisierung der Gesellschaft. In: FAZ vom 13.11.2007. URL:
http://www.faz.net/aktuell/wirtschaft/wirtschaftspolitik/ethik-plus-luxus-die-bionadisierungder-gesellschaft-1492982.html [Stand: 22.04.2013]
Nestle (2012). Nestle-Studie 2012. URL:
http://www.nestle.de/Unternehmen/Nestle-Studie/Nestle-Studie-2012/Pages/default.aspx
[Stand: 03.06.2013]
42
13-600 DE
Nölting, Andreas (2009): Radeberger kauft Bionade-Mehrheit. In: Spiegel Online vom
01.10.2009. URL:
http://www.spiegel.de/wirtschaft/unternehmen/uebernahme-radeberger-kauft-bionade-me
hrheit-a-652689.html [Stand: 18.04.2013]
Olbrich, Heiner und Alessandra Cama (2005): Innovationen richtig steuern. In:
Lebensmittelzeitung 58. Jg. (2005) 35, S. 32
o.V. (2013): Bund Ökologische Lebensmittelwirtschaft e.V., Zahlen, Daten, Fakten: Die
Bio-Branche 2013, Berlin 2013, URL:
http://www.oekolandbau.de/service/oekolandbau-in-zahlen/die-biobranche-2013/ [Stand:
10.04.2013].
o.V. (2013): Bionade Cola: LLR soll Limo-Marke stimulieren soll. In: Horizont.Net Portal für
Marketing, Werbung und Medien vom 12.02.2013. URL:
http://www.horizont.net/aktuell/agenturen/pages/protected/Bionade-Cola-LLR-soll-Limo-Ma
rke-stimulieren_112880.html [Stand: 18.04.2013]
o.V. (2012): Erfrischungsgetränke: Stabiler Konsum in 2012. URL:
o. V. (2012): Bionade-Gründer verkaufen komplett an Radeberger. In: Focus Money Online
vom 01.02.2012. URL:
http://www.focus.de/finanzen/news/unternehmen/bio-limonade-bionade-gruender-verkauf
en-komplett-an-radeberger_aid_709267.html [Stand: 18.04.2013]
o. V. (2011): Bionade in schwerer Krise. In: Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung vom
19.11.2011. URL:
http://www.faz.net/aktuell/wirtschaft/unternehmen/absatzrueckgang-bionade-in-schwererkrise-11534061.html [Stand: 22.04.2013]
o. V. (2011): Deutsche trinken mehr Cola, vor allem ohne Zucker. In: Die Welt online vom
09.02.2011. URL:
http://www.welt.de/wirtschaft/article12491087/Deutsche-trinken-mehr-Cola-vor-allem-ohn
e-Zucker.html [Stand: 18.04.2013]
o. V. (2009): Greift Coca-Cola nach Bionade? In: Hamburger Abendblatt vom 01.08.2009.
URL:
http://www.abendblatt.de/wirtschaft/article1120226/Greift-Coca-Cola-nach-Bionade.html.
[Stand: 18.04.2013]
o.V. (2009): Radeberger schluckt Bionade. In: FAZ vom 02.10.2009. URL:
http://www.faz.net/aktuell/wirtschaft/unternehmen/getraenkeindustrie-radeberger-schluck
t-bionade-1873379.html [Stand: 22.04.2013]
o. V. (2008): Fermentation: Wie Bionade gebraut wird. In: Hamburger Abendblatt vom
29.08.2008. URL:
o. V. (2008): Bionade für Amerika. In: FAZ vom 28.08.2008. URL:
http://www.faz.net/aktuell/wirtschaft/unternehmen/oekogetraenke-bionade-fuer-amerika-1
684328.html [Stand: 22.04.2013]
o.V. (2008): Bionade Forte wird Bionade Aktiv. In: Horizont.net vom 19.02.2008. URL:
http://www.horizont.net/aktuell/marketing/pages/protected/Bionade-Forte-wird-Bionade-Ak
tiv_74733.html [Stand: 16.05.2013]
o. V. (2007): Bionade „Wir wollten immer Volksbrause werden“. In: FAZ vom 08.07.2007.
URL:
43
13-600 DE
http://www.faz.net/frankfurter-allgemeine-zeitung/bionade-wir-wollten-immer-volksbrausewerden-1462298.html [Stand: 25.04.2013]
o. V. (2003): Bionade: Szenedrink aus der Rhön. In: www.bio-markt.info vom 04.12.2003.
URL:
http://www.bio-markt.info/web/Aktuelle_Kurzmeldungen/Hersteller/Bionade:_Szenedrink_a
us_der_Rhoen/15/23/380/2845.html [Stand: 25.04.2013]
o. V. (o. J.): Changemaker-Manifest. URL:
[Stand: 10.04.2013]
Rentmeister, Jahn und Stefan Klein (2003): Geschäftsmodelle – ein Modebegriff auf der
Waagschale. In: ZFB-Ergänzungsheft (2003) 1, S. 17-30
Ritzer, Uwe (2012): Ende einer Familien-Saga. In: Süddeutsche Zeitung vom 1. Februar
2012. URL:
http://www.sueddeutsche.de/wirtschaft/bionade-gruenderfamilie-verkauft-ihre-anteile-anoetker-konzern-ende-einer-familien-saga-1.1272351 [Stand: 18.04.2013]
Ritzer, Uwe (2010): Der David unter den Getränken. In: Süddeutsche Zeitung vom 17. Mai
2010. URL:
http://www.sueddeutsche.de/wirtschaft/oekobranche-bionade-der-david-unter-den-getrae
nken-1.483931 [Stand: 24.04.2013]
Schobelt, Frauke (2013): Bionade bringt eigene Cola auf den Markt. In: W&V vom
12.02.2013. URL:
http://www.wuv.de/marketing/bionade_bringt_eigene_cola_auf_den_markt [Stand:
18.04.2013]
Walsh, Gianfranco; Klee, Alexander und Thomas Kilian (2009): Marketing. Eine Einführung
auf der Grundlage von Case Studies. Case Study „Erfolgreiche Neuproduktstrategien in
einem gesättigten Markt am Beispiel von Bionade.“, S. 282-288
Weiguny, Bettina (2009): Bionade. Eine Limo verändert die Welt. Frankfurt/Main 2009
Weiguny, Bettina (2008): Der Preis des Originals. In: FAZ vom 14.06.2008. URL:
http://www.faz.net/aktuell/wirtschaft/unternehmen/bionade-der-preis-des-originals-15483
72.html [Stand: 17.05.2013]
Wirtschaftsvereinigung Alkoholfreie Getränke e.V. (o. J.): URL: http://www.wafg.de.
Wittberg, Volker und Vanessa Vieselmeier (2008): Strategisches Management. Fallstudie
Bionade GmbH. In: Oliver Kruse, Volker Wittberg (Hrsg.): Fallstudien zur Unternehmensführung. Wiesbaden 2008, S. 3-20
44

Aufstieg und Niedergang der Bionade GmbH

Transcription

Similar documents

Downloaden Sie unsere Speisekarte

GOR05 Programm. - General Online Research

aufblasbarer boxsack

Markenführung in schwierigen Zeiten

Rundschau Nr. 17 - Gemeinde Schluchsee

Markenliste Deutschland BrandIndex

Trink etwas Gutes