PDF 1 - Henning Harms

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Sonderauswertung
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Wie gesellschaftlicher Status und Lebensphasen die Markensympathie beeinflussen.
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Die Marke für Marken.
Wie gesellschaftlicher Status und Lebensphasen
die Markensympathie beeinflussen.
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Inhalt
Weiter denken!
6
Ein neuer Blickwinkel
7
Biografie zählt mehr als Jahre – Die Lebensphasen
8
Entdecke die Möglichkeiten – Der gesellschaftlich-wirtschaftliche Status
10
Was Frauen wollen (und können) – Zielgruppen neu definiert
12
Wenn Marken senden, sind nicht alle Frauen empfangsbereit
14
Ich lese, also bin ich interessiert und interessant
16
Messinstrument für Marken
18
Ein Markt mit vielen Gesichtern
19
Gleiche Bekanntheit, gleicher Erfolg? – Sympathie macht den Unterschied
20
Ob Luxus oder Discount, entscheidend ist die Mitte
22
Zwischen Edel und Stark – Im Profil zeigt sich der Charakter
24
Jede Phase hat ihre Marken – Lebenslauf der Sympathie
26
Woher kommt die Sympathie?
28
Die richtigen Frauen finden? – Die richtigen Zeitschriften erreichen mehr!
30
Nur in der Mitte werden Marken groß –
Die Sympathielandkarte: Gesichtspflegemittel
32
Sympathie ist auch eine Frage des Marktes
34
Zum Schluss: sechs Antworten und eine Frage
41
5
Weiter denken!
Seit fast 25 Jahren geht die BRIGITTE KommunikationsAnalyse der Frage nach, wie
Markenerfolg entsteht. Das Besondere an dem Untersuchungsansatz, der wegen seiner
Relevanz und Praxistauglichkeit vielfach kopiert und zu einem Standardinstrument der
Marketing- und Kommunikationsplanung wurde: Marken und Verbraucher werden als
Persönlichkeiten begriffen, deren Beziehung sich über die Schlüsselgröße „Sympathie“
messen, vergleichen und sogar steuern lässt.
Wie jede Beziehung ist auch die von Marken und Menschen von vielfältigen inneren
und äußeren Einflüssen abhängig. Individuelle Einstellungen und Interessen, Alter,
Bildung und Einkommen sowie Mediennutzung beeinflussen dieses Beziehungsgeflecht
und damit die Voraussetzungen für erfolgreiche Markenkommunikation genauso wie
gesellschaftliche Veränderungen, Produktinnovationen, Preiskämpfe und Handelsaktionen sowie sonstige vom Markt induzierte Änderungen der Spielregeln.
Im Vorfeld der BRIGITTE KommunikationsAnalyse 2008 wird die BRIGITTE in einer
dreiteiligen Reihe relevante Einflussfaktoren für die zukünftige Markenführung herausarbeiten und spezielle Markt- und Markenentwicklungen untersuchen und zur Diskussion stellen.
Dieser erste Band beschäftigt sich mit der Bedeutung von soziodynamischen Einflussfaktoren auf Markenpersönlichkeiten, dann folgt eine Untersuchung der neuesten Generation der Handelsmarken und ihrer Bedeutung für die klassischen Markenartikel.
Im dritten Teil der Reihe soll die wachsende Bedeutung der Markensympathie als Zielgröße der Markenführung untersucht werden.
Wir möchten mit diesen Analysen den Verantwortlichen im Produkt- und Markenmanagement sowie im Mediabereich praxisrelevante Erkenntnisse liefern und Denkanstöße
sowie Anregungen für weitere markenspezifische Analysen geben. Deshalb finden Sie
zu jeder Broschüre weiterführendes Datenmaterial unter www.media.brigitte.de. Und
selbstverständlich steht Ihnen die BRIGITTE-Anzeigenabteilung für individuelle Auswertungen zu Verfügung.
Wir wünschen anregende Lektüre.
6
Ein neuer Blickwinkel
Alter und Einkommen, Bildung und Beruf sind immer noch gängige Kriterien bei der
Definition grundlegender Zielgruppen für die Marketing- und die daraus abgeleitete
Kommunikationsplanung. Das Problem: Der komplexe Prozess der individuellen Markenbeziehungen löst sich mehr und mehr von eindimensionalen soziodemografischen
Faktoren und ist daher mit diesen Kriterien kaum zufriedenstellend nachzuvollziehen
und noch viel weniger im Sinne einer strategischen Markenführung zu prognostizieren.
Nicht jede Frau mit hohem Einkommen greift automatisch und vor allem immer zu
teuren Marken, nicht jede 25-jährige Frau interessiert sich auch für die neuesten BeautyTrends, und eine Akademikerin im Babyjahr kümmert sich zumindest vorübergehend
mehr um Pampers und Hipp als um ihre Business-Mode.
Die in dieser Broschüre vorgestellte Idee des Lebensphasen-Status-Modells nutzt
soziodemografische Kriterien auf eine neue Art und Weise. Die Verbindung typischer
Lebensphasen mit gesellschaftlich-wirtschaftlichen Statussituationen bildet die aktuellen
soziokulturellen Verhältnisse perfekt ab und macht die dahinter liegenden konsum- und
kommunikationssteuernden Einstellungen sichtbar. Die entstehenden Segmente haben
eine hohe Relevanz für Konsumverhalten und Markenbeziehungen, sie sind dabei
ähnlich einfach zu handhaben wie soziodemografische Zielgruppen. Gleichzeitig
ermöglicht dieser Ansatz dem Markenverantwortlichen einen neuen Blick auf die Wettbewerbsverhältnisse in dem für ihn relevanten Markt und gibt wichtige Hinweise für die
Ausrichtung der künftigen kommunikativen Strategie.
7
Biografie zählt mehr als Jahre
Um das Konzept der Lebensphasen zu verstehen, genügt es, an die eigenen
Sandkastenfreunde und ihren weiteren Lebensweg zu denken. Da wird es solche geben,
die nach einer Ausbildung früh geheiratet und Kinder bekommen haben, andere haben
vielleicht zunächst studiert und als späte Mütter Beruf und Familie unter einen Hut
gebracht. Wieder andere haben sich für ein Leben ohne Kinder und für die Karriere
entschieden.
Man stellt fest: Die Pubertät ist die letzte Lebensphase, in der primär das biologische
Lebensalter über Interessen, Einstellungen und Markenaffinitäten entscheidet. Danach
prägt die individuelle Lebenssituation viel mehr als das Alter allein die jeweiligen
Verhaltensweisen, Konsumgewohnheiten und -möglichkeiten sowie die Bereitschaft, sich
mit bestimmten Marken zu verbinden.
Alle Frauen durchlaufen je nach persönlicher Lebensplanung einige oder auch alle der
in der BRIGITTE KommunikationsAnalyse definierten Lebensphasen, aber auf jeden Fall
die drei übergeordneten Meta-Phasen „Planen“, „Gestalten“ und „Entfalten“, die ihren
Lebenslauf als Konsumentin wesentlich stärker bestimmen als das Lebensalter.
Frauen in den Lebenssituationen „Wilde Töchter“, „Singles“ und „Junge Paare“ bilden
die Meta-Phase „Planen“, in der Ausbildung und Beruf noch nicht abgeschlossen sind
oder in der die eventuell gelebte Partnerschaft noch kinderlos ist. Die Altersspanne
dieser Phase reicht von 14 bis 39 Jahren.
In den Lebenssituationen „Junge Familien“ und „Etablierte Familien“ fordern
Kindererziehung, berufliches Fortkommen und Vermögensaufbau die ganze
Aufmerksamkeit und Energie. In dieser Phase „Gestalten“ finden sich Frauen zwischen
20 und 64 Jahren.
Die vielfältig interessierten „Etablierten Genießer“ und die zurückgezogen lebenden
„Konservativen“ wiederum haben in dieser Beziehung das „Gröbste“ hinter sich. Sie
sind über 40, beruflich entweder etabliert oder nicht mehr ambitioniert, haben keine
oder erwachsene Kinder und können sich „Entfalten“. Das tun sie allerdings auf ganz
unterschiedliche und damit für die Markenkommunikation sehr bedeutsame Art und
Weise, wie die folgenden Seiten zeigen werden.
8
Die Lebensphasen
Planen
Gestalten
Entfalten
6,61 Mio.
8,56 Mio.
10,04 Mio.
Wilde
Töchter
Sing- Junge
les Paare
Junge
Familien
Etablierte
Familien
Etablierte
Genießer
Konservative
3,48
Mio.
1,37 1,76
Mio. Mio.
5,13
Mio.
3,43
Mio.
5,05
Mio.
4,99
Mio.
Wilde Töchter: alle 14- bis 19-jährigen und 20- bis 29-jährige Frauen, die noch bei ihren Eltern oder in einer WG leben.
Singles: 20- bis 29-jährige Frauen, die allein wohnen. Junge Paare: 20- bis 39-jährige Frauen, die mit mehreren Personen,
aber ohne eigene Kinder leben. Junge Familien: 20- bis 39-jährige Frauen, die mit eigenen Kindern unter 18 und mit
oder ohne Partner einen Haushalt bilden. Etablierte Familien: 40- bis 64-jährige Frauen mit eigenen Kindern unter 18 im
Haushalt. Etablierte Genießer: 40- bis 64-jährige Frauen, die ohne eigene Kinder im Haushalt leben und deren Interessenspektrum besonders groß ist. Konservative: 40- bis 64-jährige Frauen, die ohne eigene Kinder im Haushalt leben und
deren Interessenspektrum eher gering ist.
9
Entdecke die Möglichkeiten
Das dynamische Lebensphasen-Konzept liefert erste wichtige Anhaltspunkte zur Bereitschaft von Frauen, sich in unterschiedlichen Lebensabschnitten mit Marken und den von
ihnen ausgesendeten Botschaften zu beschäftigen. Wie und in welcher Form Konsumwünsche und Markenbeziehungen tatsächlich in die Tat umgesetzt werden, hängt
vom sozialen Umfeld, dem Bildungsstand, aber natürlich auch von den finanziellen
Möglichkeiten der Frauen ab. Das bedeutet: Erst das Zusammenspiel von Lebensphasen und gesellschaftlich-wirtschaftlichem Status bildet den Rahmen für eine verlässliche
„Vorhersage“ von Markenaffinitäten und Konsumverhalten und damit die Grundlage für
die Markenführung.
Das von der AWA etablierte System des gesellschaftlich-wirtschaftlichen Status definiert
sieben gesellschaftlich-wirtschaftliche Stufen.
Wie bei den Lebensphasen fassen wir die sieben Einzelstufen (siehe nachfolgende
Grafik) wiederum zu drei Meta-Gruppen zusammen. Dies erhöht die Übersichtlichkeit
und erleichtert die weitere Analyse, ohne die relevanten Erkenntnisse zu verfälschen.
Selbstverständlich ist die folgende Analyse auf Basis der Meta-Gruppen ohne Weiteres
auch auf die ursprünglichen Elemente übertragbar.
Die drei Meta-Gruppen spiegeln hinsichtlich Größe und Struktur sehr gut die gesellschaftliche Realität wider – den zahlenmäßig kleineren Gruppen im oberen und
unteren Bereich steht eine breite gesellschaftliche Mitte gegenüber.
10
Der gesellschaftlich-wirtschaftliche Status
„Oben“
„Mitte“
„Unten“
5,90 Mio.
13,46 Mio.
5,85 Mio.
Stufe 1
Stufe 2
2,66 Mio. 3,24 Mio.
Stufe 3
Stufe 4
Stufe 5
4,20 Mio.
5,50 Mio.
3,76 Mio.
Stufe 6
Stufe 7
3,07 Mio. 2,78 Mio.
Die Zuordnung der Frauen in eine der gesellschaftlich-wirtschaftlichen Stufen erfolgt nach einem Punktesystem auf Basis
der Kriterien Haushaltsnettoeinkommen, Bildung des Befragten, Beruf des Haushaltsvorstandes und dessen momentane
berufliche Stellung. So beträgt in der Stufe 1 das durchschnittliche Haushaltsnettoeinkommen ca. 4.200 Euro, der
Anteil der Abiturienten oder Studienabsolventen liegt bei ca. 60 %, unter den Haushaltsvorständen sind 57 % Inhaber,
Freiberufler oder leitende Angestellte. In Stufe 7 liegt das durchschnittliche Haushaltsnettoeinkommen bei ca. 990 Euro,
der Anteil der Abiturienten oder Studienabsolventen liegt bei nur 2,7 %, unter den Haushaltsvorständen sind 47,5 %
Arbeiter ohne Fachausbildung.
11
Was Frauen wollen (und können)
Lebensphasen und sozialer Status als entscheidende Determinanten des Konsums definieren die Grenzen und Möglichkeiten des individuellen Veraltensmusters. Die Lebensphasen bedingen Interessen und Notwendigkeiten im Informations- und Konsumverhalten, der gesellschaftlich-wirtschaftliche Status gibt Aufschluss über die Möglichkeiten
der Frauen, Wünsche in die Tat umzusetzen. Die Zusammenschau beider Dimensionen
ergibt neun Zielgruppen mit einer jeweils ganz eigenen Prädisposition für Markenkommunikation und Konsumverhalten.
So versammeln sich beispielsweise im linken oberen Feld der Matrix „Töchter aus
gutem Hause“ und junge alleinstehende, gut verdienende Akademikerinnen mit ganz
ähnlichen Konsuminteressen und -möglichkeiten zu einer aus Sicht junger exklusiver
Marken attraktiven Zielgruppe, die so präzise auf anderem Weg nur schwer zu identifizieren wäre.
Eine Besonderheit zeigt sich in der Meta-Phase „Entfalten“. Aufgrund der Größe,
Heterogenität und spezifischen Situation dieser Gruppe haben wir zur Präzisierung
das individuelle Interessenprofil zur Definition der Lebenssituation herangezogen und
zwischen über- und unterdurchschnittlich interessierten Frauen unterschieden, zwischen
„Etablierten Genießern“ und „Konservativen“.
Diese Konservativen sind – trotz ihrer teilweise sehr guten wirtschaftlichen Situation
– nahezu resistent gegenüber Markenbotschaften und interessieren sich nur wenig für
Trends und Neuigkeiten. Aus Sicht der Markenkommunikation sind sie deshalb ähnlich zu beurteilen wie die Frauen in den unteren Schichten, die aufgrund ihrer angespannten wirtschaftlichen Situation nur wenig Konsumpotenzial mitbringen.
12
Zielgruppen neu definiert
Entfalten
10,04 Mio.
„Oben“
5,90 Mio.
„Mitte“
13,46 Mio.
„Unten“
5,85 Mio.
Planen
6,61 Mio.
Gestalten
8,56 Mio.
Etabl. Genießer
5,05 Mio.
1,69 Mio.
2,28 Mio.
1,39 Mio.
3,33 Mio.
1,59 Mio.
4,88 Mio.
1,40 Mio.
2,77 Mio.
0,89 Mio.
Konservative
4,99 Mio.
0,55
Mio.
2,47 Mio.
1,97 Mio.
Die auf den folgenden Seiten dargestellten Analysen basieren auf dem hier dargestellten
Zielgruppenmodell. Aus Gründen der Übersichtlichkeit wählen wir diese vereinfachte
Darstellung, in der die Konservativen und die Frauen der unteren Stufe zu einer Gruppe zusammengefasst werden. Aufgrund von Rundungsdifferenzen ergibt die Addition der Werte
in den einzelnen Feldern nicht immer genau die angegebene Spalten- und Zeilensumme.
13
Wenn Marken senden …
Nicht alle Frauen sind für die klassische Markenkommunikation gleichermaßen empfänglich. Ihre generelle Affinität zum Markenartikel, ihre Neigung zu luxuriösen Produkten und exklusiven Einkaufserlebnissen und ihre Aufgeschlossenheit auch gegenüber
modernen Formen des Einkaufs sind wichtige Indikatoren für die Erreichbarkeit der
Frauen mit den Mitteln der klassischen Markenkommunikation.
Sechs Statements aus der BRIGITTE KommunikationsAnalyse zeigen stellvertretend für
viele weitere, wie unterschiedlich sich die Frauen der verschiedenen Zielgruppen vor
diesem Hintergrund verhalten. Dabei wird auch deutlich, dass gerade in der Phase
„Gestalten“ viele Aufgaben und Zwänge parallel gemeistert werden wollen und die Beschäftigung mit Marken in dieser Situation deshalb nicht im Vordergrund stehen kann.
Hierin liegt eine besondere Herausforderung an die Kommunikation, denn gerade die
Frauen in dieser Phase und aus der gesellschaftlichen „Mitte“ sind für die meisten Marken unverzichtbar, wie sich später noch zeigen wird.
Vor allem aber wird die geringe Erreichbarkeit der Konservativen und der Frauen
in den unteren Stufen erkennbar, die aus völlig unterschiedlichen Gründen, aber mit
gleichem Ergebnis für Markenkommunikation wenig empfänglich sind.
Lesehinweis
Der Index 203 besagt, dass der Anteil der
Frauen, die diesem Statement zustimmen, in den
oberen Schichten und der Lebensphase „Planen“
etwa doppelt so hoch ist wie bei allen Frauen.
Der Index 82 besagt, dass der Anteil der Frauen,
die diesem Statement zustimmen, in den mittleren
Schichten und der Lebensphase „Gestalten“ um
18 % geringer ist als bei allen Frauen.
Der Index 65 besagt, dass der Anteil der Frauen,
die diesem Statement zustimmen, bei den
Konservativen und den Frauen aus den unteren
Schichten im Durchschnitt um 35 % geringer ist
als bei allen Frauen.
14
< 80
80–99
100–149
150–199
_ 200
>
… sind nicht alle Frauen empfangsbereit
Markenorientierung
Zu Markenartikeln habe ich größeres
Vertrauen als zu markenloser Ware
Der Kauf hochwertiger Markenartikel macht
sich letztlich immer bezahlt
„Oben“
203
120
215
175
114
157
„Mitte“
102
82
104
102
94
133
ø 65
Planen
Gestalten
Genießer
ø 65
Planen
Gestalten
Genießer
Exklusivität
Ich mag Produkte mit einem
Hauch von Luxus
Mir macht es Spaß, in exklusiven
Geschäften einzukaufen
„Oben“
147
159
202
166
147
183
„Mitte“
135
87
105
127
92
91
ø 53
Planen
Gestalten
Genießer
ø 60
Planen
Gestalten
Genießer
Modernität
Beim Einkauf zahle ich gern
mit Kreditkarte
Ich bestelle gern etwas
über das Internet
„Oben“
128
196
186
177
123
138
„Mitte“
114
101
83
149
115
87
ø 56
Planen
Gestalten
Genießer
ø 51
Planen
Gestalten
Genießer
trifft voll und ganz zu, Indexdarstellung: alle Frauen = 100
15
Ich lese, also bin ich …
Aufgeschlossenheit gegenüber Marken und exklusiven Produkten sowie das generelle
Interesse an Marktneuheiten ist bei den Konservativen und den Frauen in den unteren
gesellschaftlich-wirtschaftlichen Stufen besonders gering ausgeprägt. Was hier Ursache
und was Wirkung ist, sei dahingestellt.
Ebenso auffällig ist aber bei diesen beiden Gruppen das signifikant abweichende Medienverhalten: einem stark überdurchschnittlich ausgeprägten Fernsehkonsum steht ein
deutlich reduziertes Nutzungsverhalten bei Zeitschriften gegenüber. In diesen Gruppen
werden Zeitschriften insgesamt viel seltener gelesen, und wenn, dann werden ganz
andere Zeitschriften gewählt.
Besonders hervorzuheben ist der Zusammenhang zwischen Markenbekanntheit, Markensympathie und Medienverhalten. Frauen, die oft und gern Zeitschriften lesen und
weniger fernsehen, kennen besonders viele Marken (sie haben ein großes Markenrepertoire), und sie finden relativ viele Marken sympathisch (sie haben ein großes Sympathierepertoire).
Dabei sind auch unter den Frauen in der Meta-Phase „Gestalten“ überdurchschnittlich
viele dieser „Markenexpertinnen“ zu finden. Ein deutliches Indiz dafür, dass Markenbeziehungen, die in Lebensphasen mit mehr Zeit und geringerer Anspannung aufgebaut
wurden, auch in diese Phase hinein wirken. Hier zahlt sich die Dividende langfristig
angelegter Markenkommunikation aus.
16
… interessiert und interessant
Trendorientierung*
Mir ist es wichtig, über neue Produkte und
Marktneuheiten stets auf dem Laufenden zu sein
Ich bin eine der Ersten, die neue Produkte
und Marken ausprobieren
„Oben“
168
116
162
126
179
119
„Mitte“
131
93
109
155
109
76
ø 63
Planen
Gestalten
Genießer
ø 53
Planen
Gestalten
Genießer
Intensität der Mediennutzung
Zeitschriften hoch/Fernsehen niedrig
Zeitschriften niedrig/Fernsehen hoch
„Oben“
156
121
113
49
73
63
„Mitte“
152
90
90
65
97
97
ø 71
Planen
Gestalten
Genießer
ø 138
Planen
Gestalten
Genießer
Markenrepertoires
hohe Markenbekanntheit
(mindestens 542 Marken bekannt)
hohe Markensympathie
(mindestens 175 Marken sympathisch)
„Oben“
123
173
157
106
126
121
„Mitte“
86
118
117
105
112
123
ø 58
Planen
Gestalten
Genießer
ø 73
Planen
Gestalten
Genießer
Indexdarstellung: alle Frauen = 100
*trifft voll und ganz zu
17
Messinstrument für Marken
Die vorangegangenen Seiten haben bewiesen, wie sehr die individuelle Lebenssituation und der gesellschaftlich-wirtschaftliche Status der Frauen ihre prinzipielle Einstellung und ihr Verhalten zu Konsum, Marken und Medien beeinflussen.
Neben diesen globalen Erkenntnissen bietet diese Analyse aber auch ganz konkreten
Nutzen für die operative Markenführung. So lassen sich vorhandene Zielgruppendefinitionen anhand des vorgestellten soziodynamischen Konzeptes überprüfen und ggf. so
justieren, dass Marketingressourcen besser und zielgenauer eingesetzt werden können.
Ebenso kann die Mediaplanung überprüft und optimiert werden. Und natürlich lassen sich anhand weitergehender Analysen etwa zum Einkaufsverhalten der Frauen in
unterschiedlichen Status-Lebensphasen-Kombinationen Schwachstellen und ungenutzte
Potenziale im Vertrieb identifizieren.
Aber das Lebensphasen-Status-Modell hat auch eine strategische Dimension für die
Markenführung und ist besonders für die Beurteilung der kommunikativen Position
der eigenen Marke im Wettbewerbsumfeld ein wertvolles Analysetool, dessen Möglichkeiten wir Ihnen im zweiten Teil dieser Broschüre am Beispiel des Gesichtspflegemarktes aufzeigen.
18
Ein Markt mit vielen Gesichtern
Der Markt für Gesichtspflege ist in vielerlei Hinsicht beispielhaft für Fragestellungen
rund um das Marketing in Frauenzielgruppen und aufgrund seiner Komplexität sehr
gut geeignet, spezielle Funktionsweisen unseres Modells, aber auch generell gültige
Erkenntnisse zum Thema Markensympathie herauszuarbeiten.
Gesichtspflegeprodukte sind High-Involvement-Produkte, sie werden praktisch von allen
Frauen genutzt, die Innovationsrate ist hoch, der Markt stark segmentiert, die Distributionssituation sehr differenziert. Hier finden sich klassische Massenmarken ebenso wie
hochpreisige Marken für gehobene Ansprüche, innovationsorientierte Marken neben
eher traditionellen Vertretern und Discountprodukte neben Spezialisten, die ausschließlich über die Apotheken vertrieben werden. Aufgrund dieser besonderen Struktur
eignet sich der Markt der Gesichtspflegeprodukte besonders gut dazu, verschiedene
Marktkonstellationen und die Bedeutung des gesellschaftlich-wirtschaftlichen Status und
der Lebensphasen für die einzelnen Marken herauszustellen.
Tipp: Die Grafiken und Analysen auf den folgenden Seiten, die den Gesichtspflegemarkt
abbilden, stehen in gleicher Weise auch für alle anderen in der BRIGITTE KommunikationsAnalyse erhobenen Produktbereiche unter media.brigitte.de als Download zur
Verfügung.
19
Gleiche Bekanntheit, gleicher Erfolg?
Ein wichtiges Kriterium für den mittel- und langfristigen Markenerfolg ist eine stabile,
tragfähige Beziehung zu den potenziellen Verwenderinnen. Diese Beziehung haben
wir in der BRIGITTE KommunikationsAnalyse für ca. 1.200 Marken als Sympathie
abgefragt. Und die Erfahrung aus 25 Jahren Marken- und speziell Sympathieforschung
beweist eindeutig: Ohne Markensympathie gibt es keinen nachhaltigen Markenerfolg,
denn Sympathie ist das notwendige Bindeglied zwischen Markenbekanntheit und
-verwendung. Markensympathisantinnen aus dem eigenen Bekanntheitspotenzial zu
entwickeln, sie bei der Marke zu halten und natürlich im zweiten Schritt möglichst viele
von ihnen zu treuen Verwenderinnen zu machen – das ist die Kunst der strategischen
Markenführung.
Die erste Frage der Markenanalyse lautet deshalb: Wie gut gelingt es einer Marke, das
teuer erkaufte Bekanntheitspotenzial in Sympathie zu verwandeln? Ein geeigneter Maßstab zur Beurteilung der eigenen Leistung ist der Vergleich mit Marken von ähnlicher
Bekanntheit im selben oder in einem ähnlichen Marktsegment. Natürlich ist es auf der
anderen Seite nicht unbedingt zielführend, die Sympathieausschöpfung einer selektiven
Luxusmarke z. B. mit der einer eher breit distribuierten Marke zu vergleichen. Für ein
visionäres Benchmarking könnte man sie aber trotzdem heranziehen.
Der Blick auf die nebenstehende Grafik zeigt für alle Marken des Bereiches Gesichtspflege die Bekanntheits- und Sympathiepotenziale und sehr unterschiedliche Fähigkeiten von Marken desselben Segmentes, ihre Markenbekanntheit in Sympathie zu
überführen. So benötigt etwa die Marke Florena deutlich weniger Bekanntheit als die
direkt über ihr positionierte Marke Penaten, um ein vergleichbares Sympathiepotenzial aufzubauen. Entsprechendes zeigt sich z. B. zwischen Guerlain und Givenchy im
unteren Drittel und an vielen anderen Stellen der Grafik.
Die Ursachen für diese Unterschiede sind vielfältig, nicht selten singulär und nur aus
der jeweiligen Markenhistorie zu erklären. Unabhängig davon gibt das LebensphasenStatus-Modell aber viele grundlegende Anregungen und wichtige Hinweise, wie die
Sympathieausschöpfung verbessert werden kann.
Lesebeispiel: Die Marken Vichy und Avon haben vergleichbare Bekanntheitswerte. Weil Vichy jedoch wesentlich mehr
Frauen sympathisch ist, steht sie in dieser Grafik weiter oben.
20
Sympathie macht den Unterschied
Nivea Visage
bebe
Oil of Olaz
Dove
Labello
Nivea Vital
Vichy
Yves Rocher
bebe Young Care
Aok
L‘Oréal Paris
Penaten
Florena
Neutrogena
Avon
Aldi
Manhattan
frei
Biotherm
Kamill
AS
Weleda
Lancôme
Eucerin
Clearasil
Balea
Garnier Jade
Claire Fisher
Sebamed
Chanel
Jade Hautklar
Diadermine
Lancaster
Elizabeth Arden
Dior
Bepanthol Roche
Estée Lauder
Marbert
Helena Rubinstein
Aok First Beauty
Clinique
Kneipp
Shiseido
RoC
Mouson
Juvena
Yves Saint Laurent
Eubos
Revlon
Quenty
Clarins
Apotheker Scheller
Today
Merz Spezial Kapseln
Clean & Clear
Sans Soucis
Normaderm
Dr. Hauschka
Isana
Rilanja
Alcina
Thermal S (Vichy)
Annemarie Börlind
Babor
Louis Widmer
Alverde
Mary Kay
Kanebo
Agnès B.
Givenchy
Bettina Barty
Femia
Guerlain
Payot
La Roche-Posay
Eldena
Sisley
Lacura
Biodroga
Lavera
Clear Face
Biocura
Avène
Maria Galland
La Mer
Origins
La Prairie
Dr. Theiss
Bekanntheit, davon
Sympathie
21
Ob Luxus oder Discount …
Wo machen erfolgreiche Marken im Ringen um Sympathie die entscheidenden Punkte?
Und wo liegen Entwicklungsmöglichkeiten für Marken, die neue Sympathisantinnen
hinzugewinnen möchten? Die Grafik rechts stellt einige der gängigsten und vermeintlich naheliegenden Antworten infrage. Etwa jene, dass Marken leichter zum Erfolg
kommen, wenn sie dem aufreibenden Wettbewerb durch Expansion ins Luxussegment
entfliehen. Oder dass etablierte Marken durch eine konsequente Billigpreispolitik dauerhaft Absatz und Umsatz steigern.
Diese Rezepte mögen in besonderen Einzelfällen zum Erfolg führen. Als generelle
Strategie sind sie aus einem einfachen Grund ungeeignet: Alle Marken, egal ob Luxusoder Discountmarke, rekrutieren die Mehrzahl ihrer Sympathisantinnen aus der gesellschaftlich-wirtschaftlichen Mitte. Deshalb ist die Sympathiestruktur einer Marke wie
Aldi nur auf den zweiten Blick von der einer Marke wie Biotherm zu unterscheiden.
Bei beiden Marken dominiert eindeutig die Mitte. Nur die jeweils signifikant anderen
Verteilung der Sympathisantinnen am „oberen“ oder „unteren“ Rand weist auf den
völlig unterschiedlichen Charakter dieser beiden Marken hin.
Hier wird deutlich: In der Mitte findet für jede Marke in jedem Marktsegment der
entscheidende Wettbewerb um die Gunst der Verbraucherinnen statt. Diese Tatsache
resultiert zum einen aus der absoluten Größe der „Mitte“, die mit über 13 Mio. jeweils
fast dreimal so viele Frauen umfasst wie die oberen und die unteren Stufen. Gerade
eine Discountstrategie etablierter Marken, die sich auf die unteren Schichten konzentriert und auf Mengenverkäufe angelegt ist, erscheint vor diesem Hintergrund zumindest
überdenkenswert.
Aber auch für einen Übergang zum Luxussegment gilt: Wer aufhört, die Frauen in der
gesellschaftlichen Mitte in seine Überlegungen und sein Werben einzubeziehen, läuft
Gefahr, sehr schnell mehr zu verlieren, als er je gewinnen kann.
Lesebeispiel: Die Grafik zeigt die Aufteilung der Sympathiepotenziale auf die gesellschaftlich-wirtschaftlichen Schichten,
sortiert nach der Größe des Sympathiepotenzials. Es wird deutlich, dass alle Marken den Großteil ihrer Sympathisantinnen in der mittleren Schicht finden. Nur im direkten Vergleich z. B. der Marken Biotherm und AS lassen sich die
Sympathieschwerpunkte in der oberen bzw. unteren Schicht deutlich ausmachen.
22
… entscheidend ist die Mitte
Nivea Visage
bebe
Oil of Olaz
Dove
Labello
Nivea Vital
Vichy
Yves Rocher
Aok
bebe Young Care
L‘Oréal Paris
Penaten
Neutrogena
Avon
Florena
Manhattan
Aldi
frei
Weleda
Kamill
AS
Biotherm
Clearasil
Eucerin
Lancôme
Balea
Garnier Jade
Sebamed
Jade Hautklar
Claire Fisher
Diadermine
Chanel
Bepanthol Roche
Elizabeth Arden
Dior
Lancaster
Marbert
Helena Rubinstein
Estée Lauder
Aok First Beauty
Mouson
Clinique
Kneipp
RoC
Eubos
Juvena
Shiseido
Yves Saint Laurent
Quenty
Revlon
Clarins
Today
Apotheker Scheller
Sans Soucis
Normaderm
Dr. Hauschka
Clean & Clear
Alcina
Isana
Thermal S (Vichy)
Rilanja
Babor
Agnès B.
Kanebo
Annemarie Börlind
Bettina Barty
Louis Widmer
Alverde
Mary Kay
Givenchy
Eldena
La Roche-Posay
Guerlain
Lacura
Femia
Payot
Biodroga
Clear Face
Lavera
La Mer
Sisley
Biocura
Maria Galland
Avène
Origins
Dr. Theiss
La Prairie
„Oben“
„Mitte“
„Unten“
23
Zwischen Edel und Stark
Das Sympathiepotenzial in der gesellschaftlich-wirtschaftlichen „Mitte“ gibt Marken
ihre Substanz. Ihr Erfolg in den oberen und unteren Schichten spiegelt ihren Charakter
und den mehr oder weniger großen Erfolg ihrer kommunikativen Profilierung wider.
Um das Charakterprofil der einzelnen Gesichtspflegemarken stärker hervorzuheben,
sind in der nebenstehenden Grafik nur die Sympathiepotenziale in den oberen und
unteren Stufen als Anteil an allen Sympathisantinnen dargestellt. Erst bei dieser Betrachtungsweise – quasi „unter dem Vergrößerungsglas“ – werden die Unterschiede zwischen ausgesprochenen Discountmarken und Edelmarken unübersehbar.
Neben perfekt zwischen allen Stufen ausbalancierten Marken wie z. B. Nivea Visage
treten die durch ihre Verschiebung nach links erkennbaren Luxusmarken und die nach
rechts verschobenen Discountmarken deutlich hervor.
Aber auch bei dieser Betrachtungsweise wird wiederum die Bedeutung der „Mitte“ klar.
Etwa darin, dass selbst die in dieser Grafik auffälligste Luxusmarke Origins nicht einmal
die Hälfte ihrer Sympathisantinnen im oberen Segment findet.
Weniger überraschend, dafür noch viel deutlicher, ist dies auf der anderen Seite spiegelverkehrt für die Discountmarken festzustellen.
Lesebeispiel: Die Sympathisantinnen der Marke Origins entstammen zu 42 % der oberen und zu 9 % der unteren Schicht.
Die Frauen der mittleren Schicht machen 49 % der Sympathisantinnen aus. Die Grafik wurde absteigend nach dem
Sympathisantinnenanteil der oberen Schicht sortiert.
24
Im Profil zeigt sich der Charakter
Alle Frauen
23
23
Origins
Shiseido
Givenchy
Clarins
Clinique
Annemarie Börlind
Alverde
Payot
Sisley
Biotherm
Louis Widmer
Lancôme
Lancaster
Biodroga
Estée Lauder
Thermal S (Vichy)
Dr. Hauschka
Apotheker Scheller
RoC
Claire Fisher
Lavera
Revlon
Juvena
Helena Rubinstein
Kanebo
Marbert
Yves Saint Laurent
Weleda
Sans Soucis
Guerlain
Eucerin
La Roche-Posay
Vichy
La Mer
Elizabeth Arden
Sebamed
Avène
Babor
Chanel
L‘Oréal Paris
Alcina
Rilanja
Bettina Barty
Quenty
Diadermine
Mary Kay
Clean & Clear
Dior
Neutrogena
Biocura
Aok
La Prairie
Eubos
Agnès B.
Nivea Visage
Aok First Beauty
Bepanthol Roche
Maria Galland
Kamill
Jade Hautklar
Clearasil
Labello
Oil of Olaz
bebe Young Care
Balea
Garnier Jade
Manhattan
bebe
Nivea Vital
Dove
Penaten
Normaderm
frei
Kneipp
Florena
Yves Rocher
Eldena
Dr. Theiss
Avon
Lacura
AS
Femia
Today
Mouson
Isana
Aldi
Clear Face
42
39
39
38
38
38
38
35
35
35
35
34
34
34
33
33
32
32
32
32
32
31
31
31
31
31
30
30
29
29
29
29
28
28
28
28
28
27
27
26
25
25
25
25
25
25
25
25
24
24
24
23
23
23
23
23
23
23
23
23
22
22
22
22
22
22
22
21
21
21
21
21
21
20
20
18
18
18
17
17
17
17
16
16
16
15
14
11
9
13
11
8
11
15
15
10
22
14
20
12
14
10
16
13
8
19
14
15
16
17
12
14
11
15
16
15
11
15
17
10
16
9
15
13
24
20
20
19
15
23
17
18
15
25
21
20
21
17
24
21
23
16
17
21
23
17
20
25
20
22
22
21
23
21
21
21
22
22
21
21
20
22
29
29
26
20
7
24
18
31
32
33
20
31
35
30
Alle Angaben in %
„Oben“
„Mitte“
„Unten“
25
Jede Phase hat ihre Marken
Nicht weniger interessant als die Sympathiestruktur in den gesellschaftlich-wirtschaftlichen Stufen ist die Frage, welche Marken in welchen Lebensphasen bei den Frauen
besonders gefragt sind. Einerseits lässt sich hier überprüfen, ob eine angestrebte
Markenpositionierung sich im gewünschten Maße auch in der Struktur der Sympathisantinnen wiederfindet. Andererseits offenbart diese Betrachtungsweise eine „Schieflage“ des Marktes. Auffällig viele Marken rekrutieren besonders viele Sympathisantinnen
bei den Frauen, die sich in der Phase der Lebensplanung befinden. Darunter sind zwar
viele, aber nicht ausschließlich Marken, die sich mit einem spezifischen Produktangebot
besonders an junge Frauen wenden.
Eine solche Sympathiestruktur kann im Sinne des frühzeitigen Aufbaus langfristiger
Markenbeziehungen und auch für Marken ohne eine ausgesprochen jugendliche Positionierung erwünscht sein, wenn diese Investition in den Sympathieaufbau sich später
auszahlt. Sie birgt andererseits die Gefahr, dass diese Ernte ausbleibt, weil Frauen ihre
Sympathie nach dem Eintritt in die Phasen „Gestalten“ oder „Entfalten“ anderen Marken zuwenden, die sie in ihrer neuen Lebenssituation für angemessener halten.
Die etablierten Marken mit dem größten Verwenderpotenzial befinden sich in dieser
Darstellung nicht zufällig im Mittelfeld und zeigen eine ausgewogene Sympathiestruktur
quer durch alle Lebensphasen.
Lesebeispiel: Die Sympathisantinnen der Marke Clear Face entstammen zu 59 % der Meta-Phase „Planen“ und zu 7 %
der Lebensphase „Etablierte Genießer“. Die Frauen der Phase „Gestalten“ machen 29 % der Sympathisantinnen aus.
Die Grafik wurde absteigend nach dem Sympathisantinnenanteil der Phase „Planen“ sortiert. Die in der Addition der
Strukturwerte an 100 % fehlenden Prozentpunkte entfallen auf die Konservativen, die hier unberücksichtigt bleiben.
26
Lebenslauf der Sympathie
Alle Frauen
26
20
Clear Face
Clean & Clear
Aok First Beauty
bebe Young Care
Jade Hautklar
Agnès B.
Manhattan
Femia
Balea
Garnier Jade
Mary Kay
La Mer
Sisley
Clearasil
Isana
bebe
Alverde
Lacura
Rilanja
L‘Oréal Paris
La Roche-Posay
Neutrogena
Labello
Dove
Today
Avène
La Prairie
Yves Rocher
AS
Givenchy
Biocura
Normaderm
Aok
Shiseido
Clinique
Florena
Dior
Maria Galland
Nivea Visage
Vichy
Louis Widmer
Chanel
Penaten
Yves Saint Laurent
Kanebo
Nivea Vital
Diadermine
Avon
Bettina Barty
RoC
Lavera
Bepanthol Roche
Eucerin
Estée Lauder
Origins
Aldi
Biotherm
Weleda
Lancaster
Sebamed
Eldena
Eubos
Babor
Alcina
Revlon
Annemarie Börlind
Kamill
Clarins
Guerlain
frei
Lancôme
Juvena
Dr. Theiss
Sans Soucis
Dr. Hauschka
Claire Fisher
Oil of Olaz
Payot
Apotheker Scheller
Thermal S (Vichy)
Kneipp
Biodroga
Marbert
Helena Rubinstein
Elizabeth Arden
Quenty
Mouson
59
51
46
46
43
42
41
40
40
39
39
39
38
38
36
36
34
33
33
33
33
33
32
32
31
31
31
30
30
30
29
29
29
29
27
27
27
26
26
26
26
25
25
25
25
25
25
24
24
24
24
24
23
23
23
22
22
22
22
22
21
21
21
21
21
21
21
21
21
21
21
20
20
20
20
20
20
19
19
19
19
19
18
17
15
14
12
10
7
12
12
11
13
15
15
18
12
16
17
25
14
15
16
16
18
19
19
17
17
18
16
19
15
21
21
19
15
23
24
21
19
20
25
22
25
37
21
22
31
24
20
22
30
23
21
22
20
28
24
23
23
26
18
16
26
23
23
24
23
23
28
27
30
35
21
26
25
23
25
23
41
30
26
28
24
25
25
25
27
34
27
32
30
24
30
32
Alle Angaben in %
„Planen“
„Gestalten“
„Etablierte Genießer“
27
Woher kommt die Sympathie?
Ist eine bestimmte Marken-Sympathiestruktur nun wünschenswert oder nicht? Diese
Frage kann nur von jeder Marke selbst und vor dem Hintergrund der individuellen
Wettbewerbssituation, der eigenen langfristigen Strategie und der aktuellen Kommunikationsziele beantwortet werden. Wichtige Anhaltspunkte liefert aber auch hier die
Zusammenschau der Sympathiestruktur im Lebensphasen-Status-Modell. Bei der Gegenüberstellung einzelner Marken aus verschiedenen Marktsegmenten werden die unterschiedlichen Strategien sehr schnell deutlich.
Finden z. B. Apothekenmarken wie Weleda oder Annemarie Börlind unter den Frauen
der oberen Schichten und in der Lebensphase der „Etablierten Genießer“ überdurchschnittlich viele Sympathisantinnen, sind es bei der Handelsmarke AS Frauen aus allen
Lebensphasen, aber vor allem aus den unteren Schichten. Interessanterweise zeigt die
ebenfalls über eine Drogeriekette vertriebene Handelsmarke Balea ein völlig anderes
Sympathieprofil. Sie präsentiert sich weniger als Discount- denn als jugendliche Marke,
die besonders viele Sympathisantinnen in der Phase der Lebensplanung quer durch alle
gesellschaftlich-wirtschaftlichen Stufen gewinnt.
Ausgesprochene Luxusmarken wie Clinique und Dior sprechen besonders viele Frauen in
den oberen Schichten an, wobei es Clinique besser gelingt, diese Frauen schon in der
Phase der Lebensplanung zu Sympathisantinnen zu machen. Marken wie Sebamed und
Eubos finden dagegen trotz ihres vergleichsweise hohen Preises auch bei den Frauen
der mittleren Stufe in der Lebensphase mit Kindern und einem ausgeprägten Gesundheitsbewusstsein großen Anklang. Die Marken Nivea und Oil of Olaz schließlich haben
ihre Sympathisantinnen schon aufgrund ihrer Größe in allen Schichten und Lebensphasen. Während Nivea Visage Frauen durch alle Lebensphasen gleichmäßig begleitet,
findet Oil of Olaz besonders viele Sympathisantinnen in den späteren Lebensphasen.
Nivea Visage
Oil of Olaz
„Oben“
100
98
100
79
91
109
„Mitte“
101
112
107
81
102
124
ø 91
Planen
28
Gestalten
Genießer
ø 104
Planen
Gestalten
Genießer
Weleda
Annemarie Börlind
„Oben“
99
151
123
144
131
281
„Mitte“
87
126
118
67
78
139
ø 68
Planen
Gestalten
Genießer
ø 68
Planen
AS
Gestalten
Genießer
Balea
„Oben“
103
62
48
131
83
48
„Mitte“
106
104
77
151
121
67
ø 120
Planen
Gestalten
Genießer
ø 86
Planen
Sebamed
Gestalten
Genießer
Eubos
„Oben“
122
113
142
80
119
107
„Mitte“
82
123
124
66
156
130
ø 72
Planen
Gestalten
Genießer
ø 71
Planen
Clinique
Gestalten
Genießer
Dior
„Oben“
156
185
177
91
108
135
„Mitte“
94
118
102
91
102
143
ø 48
Planen
Gestalten
Genießer
ø 84
Planen
Gestalten
Genießer
Markensympathie, Indexdarstellung: alle Frauen = 100
29
Die richtigen Frauen finden?
Eine lebensphasen- und statusbezogene Kommunikationsplanung führt früher oder
später zu der Frage, mit welchen Mitteln und welchen Medien Kommunikationsziele am
besten erreicht werden. Dabei kann es die Aufgabe sein, die vorhandene Positionierung zu festigen oder auch Sympathiedefizite in einzelnen Schichten und Lebensphasen
gezielt zu korrigieren.
Die „passenden“ Medien lassen sich leicht identifizieren, wenn man ihre Leserschaft
derselben Analyse unterzieht wie zuvor die Marken. Im Koordinatenfeld zwischen
gesellschaftlich-wirtschaftlichem Status und dem Alter* der Frauen zeigt sich auf einen
Blick, welche Medien in welcher Zielgruppe die größte Wirkung entfalten. Dabei symbolisiert die Größe des Kreisdurchmessers die jeweilige Reichweite.
Auf den ersten Blick wird deutlich: Die erhobenen TV-Sender erzielen zwar beachtliche
Reichweiten, aber ganz überwiegend bei älteren Frauen mit geringem gesellschaftlichwirtschaftlichem Status. Für eine gezielte Ansprache von jüngeren Frauen sowie solchen
mit höherem Status sind sie dagegen weitgehend ungeeignet. Eine Eigenschaft, die das
Fernsehen sich mit den meisten wöchentlichen Zeitschriften teilt.
Innerhalb und oberhalb der für die Markenführung so zentralen gesellschaftlich-wirtschaftlichen „Mitte“ bieten sich vor allem die monatlichen und vierzehntäglichen
Zeitschriften an – sei es als Basismedium mit hohen qualitativ hochwertigen Reichweiten
oder als Ergänzungsmedium zur gezielten Ansprache einzelner Segmente der avisierten Zielgruppe.
*Das Alter wurde hier als Hilfsgröße herangezogen, da sich aus Lebensphasen kein durchschnittlicher Wert ermitteln lässt.
30
Die richtigen Zeitschriften erreichen mehr!
GWS (gesellschaftlich-wirtschaftlicher Status) hoch
Living at Home
GEO
National Geographic
GEO Saison
Der Spiegel
Vogue
Focus
3
P.M.Magazin
Fit for Fun
Schöner Wohnen
Cosmopolitan
Elle
stern
Brigitte
Öko-Test-Magazin
Amica
InStyle
Wohnidee
Freundin
Glamour
TV Spielfilm
Eltern for Family
TV Today
TV Movie
Eltern
Joy
Young
Jolie
Woman
Brigitte
Mein schöner Garten
Essen&Trinken
Flora Garten
Burda Modemagazin
Gala Für Sie Vital
LisaBlumen&Pflanzen
Meine Familie u. ich
Gong
N24
Hörzu
Petra
Bunte
Read.Dig.DasBeste
n-tv
Laura
4
PRO 7
VOX Bild am Sonntag
ARD
Tina
Bild der Frau
Maxi
Bravo
RTL
Super Illu
ZDF
Frau im Spiegel
Auf einen Blick
Neue Post
Frau aktuell
Das Neue Blatt
Super tv
Echo der Frau
Das Goldene Blatt
5
20
30
40
50
Alter
Lesebeispiel: Die Zuschauerinnen des ZDF haben mit ca. 50 Jahren das höchste Durchschnittsalter. Der gesellschaftlichwirtschaftliche Status der ZDF-Zuschauerinnen liegt im Durchschnitt zwischen den Stufen vier und fünf. Der Kreisdurchmesser ergibt sich aus der Zahl der Zuschauerinnen pro durchschnittlich halbe Stunde bei sechsfacher Belegung
(Zeitschriften: LpA bei sechsfacher Belegung).
31
Nur in der Mitte werden Marken groß
Der für Zeitschriften und Fernsehsender gezeigte Positionierungsansatz lässt sich
selbstverständlich auch auf unser Beispiel der Gesichtspflege, aber auch auf alle in der
BRIGITTE KommunikationsAnalyse erhobenen Märkte übertragen. Die Positionen der
Markensympathisantinnen ergeben sich aus ihrem durchschnittlichen Statusniveau und
dem Durchschnittsalter, der Kreisdurchmesser zeigt die Größe des Sympatiepotenzials.
Hier wird die Stellung jeder einzelnen Kosmetikmarke hinsichtlich Größe und Position
und in Relation zum Wettbewerb auf einen Blick deutlich. So vermittelt diese Sympathielandkarte ein übersichtliches Bild des Marktes aus Sicht der Frauen und gibt Hinweise
zu seiner Funktionsweise.
Marken mit großem Sympathiepotenzial wie Nivea Visage oder Penaten liegen natürlich näher am Durchschnitt aller Frauen. Deutlich wird auch die ausgeprägte Lebensphasen-Differenzierung des Marktes, die den in der „Mitte“ positionierten Marken
eine Konzentration auf einzelne, relativ enge Altersabschnitte bei gleichzeitig großen
Sympathiepotenzialen ermöglicht. Luxusmarken positionieren sich dagegen über dem
Mittelpunkt, wo sie unter den relativ wenigen Frauen der oberen Schichten vergleichsweise kleine Sympathiepotenziale finden.
Besonders auffällig: Dort, wo in der vorherigen Grafik Fernsehsender und Yellow Press
ihren Platz fanden, herrscht bei den Marken relative Leere. Überspitzt formuliert: Je
häufiger der Fernseher läuft, desto weniger kann Markensympathie gedeihen. Eine
Faustregel, die sich in nahezu allen Märkten belegen lässt.
32
Die Sympathielandkarte: Gesichtspflegemittel
GWS hoch
3
4
Nivea Visage
5
20
30
40
50
Alter
Lesebeispiel: Die Marke Nivea Visage hat die meisten Sympathisantinnen, deren Zahl durch den Kreisdurchmesser
symbolisiert wird. Das Linienkreuz bildet das Durchschnittsalter und die mittlere gesellschaftlich-wirtschaftliche Stufe ab.
Die Position der Marke nahe dem Kreuzungspunkt zeigt, dass ihre Sympathisantinnen hinsichtlich Durchschnittsalter
und gesellschaftlich-wirtschaftlichen Status dem Durchschnitt aller Frauen sehr nahe sind.
33
Sympathie ist auch eine Frage des Marktes
Nicht nur für die Einzelmarkenanalyse und den marktinternen Vergleich liefert die
Sympathielandkarte interessante Perspektiven. Sie zeigt auch, wie unterschiedlich sich
die Sympathien in verschiedenen Produktbereichen verteilen. So existiert im Bereich der
Damenoberbekleidung, neben der in vielen Märkten zu beobachtenden Ballung größerer Marken in der „Mitte“, ein deutlich abgegrenzter, eigenständiger „Jugendmarkt“
rund um die Marke Miss Sixty.
Ganz anders präsentiert sich die Sympathielandkarte im Markt für Lingerie: Hier findet
praktisch jede einzelne Marke ihre ganz eigenständige Position.
Ähnlich ausdifferenziert stellt sich nur der Markt für Düfte dar, in dem aufgrund der
großen Markenanzahl jedoch eine wesentlich größere Enge herrscht und nur vergleichsweise kleine Sympathiepotenziale erreicht werden. Ein Grund für die kleinen
Sympathiepotenziale liegt in der hohen Innovationsrate in diesem Markt, ein anderer
– damit zusammenhängender – in den relativ kurzen Lebenszyklen vieler Marken. Ganz
anders ist die Situation im Markt für Haushaltsgeräte, in dem viele Marken über große
Sympathiepotenziale verfügen und kaum eine Differenzierung erkennbar ist, eine Folge
der starken Technikorientierung in diesem Markt und eine besondere Herausforderung
für die Markenführung.
Tipp: Sie möchten wissen, hinter welchem Kreis sich Ihre Marke verbirgt?
Unter www.media.brigitte.de sind alle Grafiken mit interaktiver Legende einsehbar.
Lesehinweis: Die Achseneinteilungen der folgenden Diagramme variieren, um den verfügbaren Platz im Diagramm
für jeden Markt optimal auszunutzen. Die dadurch veränderliche Lage des Durchschnittskreuzes gibt zusätzlichen
Aufschluss über den Charakter der jeweiligen Märkte. Liegt das Kreuz etwa besonders weit rechts, finden sich im
Markt Marken mit sehr jungen, aber keine mit sehr alten Sympathisantinnen (z. B. dekorative Kosmetik). Liegt das Kreuz
besonders weit unten, gibt es Marken, deren Sympathisantinnen einen besonders hohen gesellschaftlich-wirtschaftlichen
Status haben, aber keine, deren Sympathisantinnen einen besonders niedrigen Status aufweisen (z. B. Lingerie).
34
Oberbekleidung
GWS hoch
2,8
FS Fuchs + Schmitt
2,9
Aigner Van Laack
Polo Ralph Lauren René LezardGil Bret
Stefanel
Strenesse
Windsor
St.Emile
Daniel Hechter
Gardeur
Comma Max Mara
Bogner
Sisley
Oilily
Deyk
Tru
Vera Mont
Vero Moda
MAC
Carlo
Colucci
Angels
Brax Gerry Weber
Jil Sander
Zara
Laurel Strellson
Einhorn
Rosner
Escada Orwell
Jackpot
Otto Kern
Lecomte
delmod
Turnover
Kookaï
Olsen
Apriori Taifun
Dolce & GabbanaMarcCain
Lacoste
Toni Gard
Toni Dress
Pepe
Cinque
Eterna
Blacky
Dress
Celine
Boss Woman
Mango Replay
Sympa Tex
Joop!
Street One Lilly
Basler
Betty Barclay
DiorJokerOui
Tommy Hilfiger
Samoon
Hauber
Mexx
Falke
Marc O'Polo
BenettonGreen House
Gore Tex
Calvin Klein
Chanel
Esprit
Noa Noa
Tom Tailor s.Oliver
Bianca
Bon'A Parte Levi'sReebok
Lucia
Puma
Diesel
Nike
Yessica
H.I.S. Lee
Ulla Popken
TCM (Tchibo)
Mustang
Your 6th Sense
H&M
Wrangler
Adidas
3
3,1
3,2
3,3
InScene
3,4
3,5
Miss Sixty
3,6
3,7
QS
Mavi
G-Star
3,8
Frontline
3,9
4
4,1
Frankenwälder
Clockhouse
Freesoul
4,2
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
36
37
38
39
40
41
42
43
44
45
46
47
48
49
50
51
Alter
Lingerie
GWS hoch
2,4
2,5
Odlo
2,6
Hanro
Simone Pérèle
2,7
2,8
2,9
3
3,1
3,2
Marie Jo
Unno
3,3
Aubade
Cacharel
Lejaby
Rosy
Palmers
Wolford
Chantelle
La Perla
Pompadour
Calida
Passionata Barbara
3,4
Hugo Woman
3,5
3,6
BeeDees
Skiny
Douglas
Götzburg
Felina
Sloggi
Trigema
TCM (Tchibo) Anita
H&M
Bruno Banani
3,9
Huber
Mey
Desirée
Prima Donna
Joop!
Esprit
Wonderbra
Marc O'Polo
3,8
Olsen
Wolff
Nina von C.
Calvin Klein
3,7
Jockey
Malizia
Playtex
Triumph
Schiesser
4
C&A
4,1
4,2
33
34
35
36
37
38
39
40
41
42
43
44
45
46
47
Alter
35
Dekorative Kosmetik
Düfte
36
Cremes, Lotionen
Haarpflege
37
Deodorants
Sonnenschutzmittel
38
Lebensmittel
Milchprodukte
39
Haushaltsgeräte
Handelsunternehmen
40
Zum Schluss: sechs Antworten und eine Frage
Als notwendiges Bindeglied zwischen Markenbekanntheit und Markenverwendung ist
Sympathie die Schlüsselgröße für die Messung und Steuerung des Markenerfolgs.
Lebensphasen und gesellschaftlich-wirtschaftlicher Status der Frauen determinieren ihre
Beziehung zu und den Umgang mit Marken weitaus stärker als nur demografische
Kriterien.
Das Lebensphasen-Status-Modell in Verbindung mit der Markensympathie macht Marktverhältnisse und Markenpositionen transparent.
Die gemeinsame Positionierung von Markensympathie und Mediennutzung im Lebensphasen-Status-Modell macht die Auswirkungen vergangener Kommunikation sichtbar
und hilft, die richtigen Medien für künftige Kommunikationsziele zu identifizieren.
Marken, die auf Größe setzen, haben mit dem Bekenntnis zur gesellschaftlich-wirtschaftlichen „Mitte“ Erfolg, Marken, die auf Exklusivität setzen, müssen darauf achten,
die Verbindung zur „Mitte“ nicht zu verlieren und trotzdem ihr Profil zu pflegen.
Discountmarken des Handels erreichen beachtliche Sympathiepotenziale in den mittleren und oberen Schichten und sind zum Teil von „klassischen Marken“ nicht mehr zu
unterscheiden.
Wächst hier eine neue Generation von Handelsmarken heran? Oder machen die
Frauen schon heute keinen Unterschied mehr zwischen klassischer Marke und Handelsmarke? Diese und viele weitere Fragen wollen wir im zweiten Band dieser Reihe
beantworten.
41
chlorfrei – umweltverträglich
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Inland
Ausland
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-44
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Niederlande
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0 6
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PDF 1 - Henning Harms

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