BRIGITTE KommunikationsAnalyse 2002
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BRIGITTE KommunikationsAnalyse 2002
KommunikationsAnalyse 2002 Frauen in Deutschland. Einstellungen. Marken. Medien. Herausgeber und verantwortlich für Konzeption und Inhalt: Brigitte-Anzeigenabteilung, G+J Marketing-Forschung und -Service Durchführung der Untersuchung: MMA, Media Markt Analysen, Frankfurt IPSOS Deutschland, Hamburg Datenaufbereitung: ISBA, Hamburg Grafische Gestaltung: Friedhelm Ott, Büro für Gestaltung, Hamburg Mitarbeit: Rolf Kuhlmann Druck: Media Print Informationstechnologie, Paderborn Copyright 2002 Gruner+Jahr AG & Co Alle Veröffentlichungen von Daten aus dieser Studie, ausgenommen zu wissenschaftlichen Zwecken, bedürfen der vorherigen Zustimmung des Verlages KA2002 KommunikationsAnalyse 2002 Anzeigenabteilung 20444 Hamburg Telefax (040) 37 03 56 02 e-mail: [email protected] Thomas Lindner Telefon (040) 37 03-23 26 Harald Künzer Telefon (040) 37 03-23 14 Marketing-Forschung und -Service Norbert Reyk Telefon (040) 37 03-21 65 KA2002 2 KA2002 3 Vorbemerkung Allen aktuellen Turbulenzen zum Trotz – die Marke ist und bleibt die Basis für ökonomischen Erfolg. In Zeiten zunehmender Globalisierung und Dynamisierung der Märkte ist sie eine der wenigen Konstanten, die den Verbrauchern Orientierung bieten und Unternehmen langfristig Sicherheit verschaffen. Unter diesen schwierigen Umständen Markenpersönlichkeiten neu zu entwickeln, zu pflegen und immer wieder vorsichtig neuen Gegebenheiten anzupassen, ist heute und in Zukunft die wichtigste Aufgabe und Herausforderung für jedes marketingorientierte Unternehmen. Mehr denn je lebt Markenführung von einer ganzheitlichen Betrachtung, die einerseits die internationalen Aspekte berücksichtigt, andererseits die nationalen Besonderheiten nicht aus dem Auge verliert. Das Produkt selbst, seine Ausstattung, der Preis, die Absatzpartner und nicht zuletzt die unverwechselbare Kommunikation sind dabei unverzichtbare Elemente einer tragfähigen Positionierung und erfolgreichen Markenführung. Die KommunikationsAnalyse (KA) der Brigitte bildet seit 1984 im Zweijahresrhythmus mit dem Markendreiklang Bekanntheit-Sympathie-Verwendung die Positionen von jeweils ca. 1.000 Marken in den Köpfen von 25 Mio. Frauen ab. Dieser Markendreiklang misst den Erfolg und die Wirkung der bisherigen Markenkommunikation und macht in Verbindung mit den vielfältigen Einstellungen und Verhaltensinformationen, die die KA liefert, den Markenerfolg planbar. Wenn Sie mehr über Ihre Marke erfahren und Ihren aktuellen Markenstatus als Orientierungshilfe für Ihre zukünftige Markenführung nutzen wollen, stehen wir Ihnen mit unserer Erfahrung und unseren Auswertungsprogrammen gern zur Verfügung. KA2002 4 Inhalt 1. Zu dieser Studie 2. Mode 3. Kosmetik und Körperpflege 08 Die Grundgedanken der KommunikationsAnalyse 09 Das Untersuchungsangebot der KA 2002 10 Der Markendreiklang in der KA 2002 16 Das Auswertungsangebot der KA 2002 18 Markenanalyse 28 Trendanalyse Einstellungen und Verhalten 32 Zielgruppenanalyse 46 Einstellungen 48 Marken-/Preisverhalten 49 Einkaufsorte 50 Aspekte beim Kleidungskauf 52 Markendreiklang: Damenoberbekleidung, Freizeitkleidung, Jeans 55 Markendreiklang: Unterwäsche, Dessous 56 Markendreiklang: Schuhe 60 Einstellungen 63 Verwendungsintensitäten 67 Marken-/Preisverhalten 68 Einkaufsorte 69 Hautbeschaffenheit 70 Haarprobleme 72 Markendreiklang: Dekorative Kosmetik 73 Markendreiklang: Gesichtspflege 75 Markendreiklang: Düfte 78 Markendreiklang: Cremes, Lotionen für Körper und Hände 80 Markendreiklang: Haarpflege 82 Markendreiklang: Duschzusätze, Badezusätze, Seifen, Syndets 84 Markendreiklang: Deodorants KA2002 5 4. Essen und Trinken 88 Einstellungen 91 Verwendungsintensitäten Getränke 92 Marken-/Preisverhalten 93 Einkaufsorte 95 Markendreiklang: Lebensmittel 97 Markendreiklang: Käse 98 Markendreiklang: Milchprodukte 99 Markendreiklang: Kaffee 1 2 3 4 5. Elektrische HH-Geräte 103 Markendreiklang: Elektrische Haushaltsgeräte 6. Handelsunternehmen 107 Markendreiklang: Handelsunternehmen 7. Wohlfühlen/Wellness/ 112 Einstellungen Gesundheit 8. Internet und E-Commerce 116 117 9. Konsum und kommuni- 120 kationssteuernde Merkmale 122 125 10. Demographie 130 Internet-Nutzung 5 6 7 Potenziale für Online-Angebote Persönlichkeitsmerkmale 8 Informationsinteressen Einstellungen zu Konsum und Marke 9 Demographie 10 11. Mediennutzung 136 Reichweiten 11 12. Methode 144 145 Untersuchungssteckbrief Untersuchungsbeschreibung 12 13. Markenverzeichnis 152 Markenverzeichnis 13 KA2002 6 KA2002 7 Zu dieser Studie 1 Die Grundgedanken 1 der KommunikationsAnalyse 8 2 Das Untersuchungsangebot der KA 2002 9 3 Der Markendreiklang in der KA 2002 10 4 Das Auswertungsangebot der KA 2002 16 Markenanalyse 18 Trendanalyse Einstellungen und Verhalten 28 Zielgruppenanalyse 32 KA2002 8 1 Die Grundgedanken der KommunikationsAnalyse Markenpersönlichkeiten Was macht den Erfolg einer Marke aus? Wieso entscheiden sich Verbraucher für die sind das Ergebnis eine Marke und probieren andere Marken nicht einmal aus? Worin liegt der entscheivon Kommunikation dende Unterschied, der subjektiv für oder gegen eine Marke spricht? Es ist die Persönlichkeit einer Marke, das Bild, das in den Köpfen der Verbraucher von dieser Marke entstanden ist. Denn erst wenn es einer Marke gelingt, den individuellen Anforderungen möglicher Verbraucher zu entsprechen, und wenn sie in deren Köpfen ein unverwechselbares Bild geprägt hat, das mehr beinhaltet als die nüchternen Produkteigenschaften, wird sie zur attraktiven Markenpersönlichkeit. Wie kommt es zu diesem Bild, wie entwickelt sich ein derartiges Image? Werbliche Kommunikation, die Packung, die Anzeige, der Funkspot, der Fernsehspot, das Plakat, trägt entscheidend dazu bei, ein ganzheitliches Profil zu schaffen – die unverwechselbare Marke. Der Markendreiklang misst Wie lässt sich erfolgreiche Markenkommunikation messen? Absatzkurven sind sicherMarkenpersönlichkeiten lich wesentliche Parameter, doch können kurzfristige Abverkaufserfolge auch trügen. Gibt es Indikatoren, die verlässlich aufzeigen, wie der Ist-Zustand einer Marke ist, wo ihre Schwachstellen sind, wo ihre Stärken liegen? Der Markendreiklang der KA aus Bekanntheit, Sympathie und Verwendung/Besitz ist eine zuverlässige Information über die Beziehung von Markenpersönlichkeiten zu ihrem Markt, den Verbraucherpersönlichkeiten. Er misst, welche Position Marken in den Köpfen von Frauen erreicht haben, wo die Marken mit ihrer Kommunikation angekommen sind: Wurden sie lediglich wahrgenommen (Bekanntheit), gelang ihnen schon eine positive Aufladung (Sympathie), und erreichten sie ihr Ziel (Verwendung/Besitz)? Sympathie ist der Um dieses Ziel zu erreichen, muss jede Marke ein breites kommunikatives Vorfeld Schlüssel zum Erfolg durchlaufen. Sie muss das Stadium der Unbekanntheit überwinden und eine emotio- nale Affinität zu ihren potenziellen Verbrauchern schaffen, damit sie die Chance hat, ausprobiert und bei Gefallen wiederholt oder regelmäßig verwendet zu werden. Der Weg dorthin wird zusätzlich erschwert durch zahlreiche Wettbewerber, die ebenfalls um die Gunst ihrer Zielgruppe werben. Entscheidend für den Erfolg einer Marke ist, dass sie es schafft, in den Köpfen der von ihr Umworbenen ein positives emotionales Bild zu formen: die Markensympathie. Für erfolgreiches Marketing ist sie die strategisch relevante Schlüsselgröße zwischen Bekanntheit und Verwendung. KA2002 9 2 Das Untersuchungsangebot der KA 2002 1 25,50 Mio. Frauen Einstellungen und Konsumverhalten Position von Marken Konsum- und kommunikationssteuernde Merkmale Persönlichkeitsmerkmale Informationsinteressen Einstellungen Demographie Konsumgewohnheiten Marken-/Preisverhalten Einkaufsorte Verwendungsintensitäten Mediennutzung Markendreiklang Bekanntheit Sympathie Verwendung Mode Kosmetik Essen + Trinken Handel Elektrische Haushaltsgeräte Verbraucherpersönlichkeiten Markenpersönlichkeiten Zielgruppenanalyse Markenanalyse KA2002 10 3 Der Markendreiklang in der KA 2002 Der Markendreiklang aus Bekanntheit, Sympathie und Verwendung/Besitz kann als Schnittstelle von Markenpersönlichkeiten und Verbraucherpersönlichkeiten angesehen werden. Er spiegelt wider, in welchem Ausmaß die Marke mit allen ihren Facetten – ihren Produkteigenschaften, ihrer Distributionspolitik und ihrem kommunikativen Auftritt – auf Resonanz potenzieller Verbraucher trifft. Die KA 2002 ermittelt diesen klassischen Markendreiklang für 944 Marken.* So unterschiedlich sich auch einzelne Markenpositionen darstellen mögen, die psychologischen Mechanismen für Markterfolg sind im Grunde immer gleich: Bekanntheitspotenzial Sympathiepotenzial Verwenderpotenzial Es werden meist Marken verwendet, denen es nicht nur gelungen ist, auf rationaler Ebene Bekanntheit zu erlangen, sondern die darüber hinaus auch emotional sympathisch erlebt werden. Im kommunikativen Vorfeld der Verwendung findet ein Selektionsprozess statt, der für Werbung gleichermaßen Chancen wie auch Risiken bietet. Die 25,50 Mio. Frauen im Alter von 14 bis 64 Jahren kennen im Durchschnitt 396 der 944 Marken, für die der klassische Markendreiklang aus Bekanntheit, Sympathie und Verwendung bzw. Besitz ermittelt wurde. *Zusätzlich wurde für 37 Marken des Bereichs elektrische Haushaltsgeräte Bekanntheit, Sympathie und Kaufbereitschaft erhoben. KA2002 11 Dass Bekanntheit zwar Voraussetzung, nicht aber Garant für den Erfolg einer Marke ist, zeigt sich darin, dass noch nicht einmal jede vierte Marke, die bekannt ist, auch zum Set der verwendeten Marken gehört. Demgegenüber werden 55 % der individuell sympathisch erlebten Marken auch verwendet; nur 20 % aller verwendeten Marken haben nicht die Sympathie der Frauen, die sie nutzen. Dabei stellt sich die Markenwelt deutscher Frauen in West und Ost noch immer unterschiedlich dar: Anzahl bekannter, 417 396 sympathischer und verwendeter 316 Marken 136 130 93 90 109 Bekannt 79 Sympathisch Verwendet Gesamt West Ost Das Niveau der Markenpositionen variiert zwischen den erhobenen Produktfeldern deutlich. Folgende Synopse zeigt auf, – wie viele Marken der KA Frauen im Alter von 14–64 Jahren im Durchschnitt kennen, sympathisch finden und verwenden bzw. besitzen und – wie hoch die Dreiklangswerte aller pro Produktfeld erhobenen Marken im Durchschnitt sind. Diese Durchschnittswerte können als erste Orientierungspunkte für die Beurteilung von Markenpositionen in den einzelnen Produktfeldern dienen und die Interpretation individueller Dreiklangswerte erleichtern. 1 KA2002 12 Basisergebnisse der KA 2002 Anzahl Marken Anzahl Marken Bekannt Sympathisch Markendreiklang Verwendet Bekanntheit Sympathie Verwendung % % % Markendreiklang Damenoberbekleidung, Freizeitkleidung, Jeans 118 40 12 7 34 10 6 Unterwäsche, Dessous 49 13 5 3 26 10 6 Schuhe 57 17 6 3 30 10 6 Dekorative Kosmetik 47 20 6 3 43 14 7 Gesichtspflege 76 30 9 4 39 11 5 122 33 8 3 27 7 3 Cremes, Lotionen für Körper und Hände 55 23 7 4 43 13 7 Haarpflege 78 33 9 5 42 12 6 Dusch- und Badezusätze, Seifen, Syndets 62 28 8 4 45 12 7 Deodorants 48 19 6 3 39 11 6 Lebensmittel 70 47 21 19 67 30 27 Milchprodukte 25 17 7 6 67 28 22 Käse 43 24 9 7 55 21 17 Kaffee 18 11 3 2 63 17 8 Handelsunternehmen 76 42 14 17 55 19 22 944 396 130 90 42 14 10 Düfte Insgesamt Lesebeispiel: Die KA ermittelt den Markendreiklang für 76 Gesichtspflegemarken. Die Befragten kennen davon im Durchschnitt 30 Marken, finden 9 Marken sympathisch und verwenden 4 Marken des abgefragten Marken-Sets. Der durchschnittliche Bekanntheitsgrad der 76 Gesichtspflegemarken liegt bei 39 %; sie sind – ebenfalls im Durchschnitt – 11% aller Frauen im Alter von 14–64 Jahren sympathisch und werden durchschnittlich von 5 % der Frauen dieses Alters verwendet. KA2002 13 Der durchschnittliche Markendreiklang aller Marken der KommunikationsAnalyse 2002 unterscheidet sich nur unwesentlich von den Durchschnittswerten ihrer Vorgängerstudie. Durchschnittlicher Markendreiklang im 42 % 41% Vergleich Bekannt 14 % 13 % 9% 10 % Sympathisch Verwendet 1.011 Marken der KA 2000 944 Marken der KA 2002 Dennoch sind Markenpositionen keinesfalls statisch, sondern sie unterliegen der Dynamik des Zeit-, Markt- und Kommunikationsgeschehens. Für die meisten Marken der KA 2002 wurde auch schon in der KA 2000 der Markendreiklang erhoben. Auch wenn bei der Analyse von Veränderungen der Position von Einzelmarken das hohe statistische Signifikanzniveau von 99 % zugrunde gelegt wird, hat die Mehrzahl aller Marken in diesem Zweijahreszeitraum ihre Markenposition signifikant verändert. Bezogen auf alle Frauen im Alter von 14–64 Jahren gilt dies für – den Bekanntheitsgrad von 61% dieser Marken – das Sympathiepotenzial etwa jeder zweiten Marke (49 %) – den Verwenderanteil etwa jeder dritten Marke (34 %). Die Veränderungen des Markenstatus innerhalb dieser Zweijahresspanne weisen in aller Regel eine positive Tendenz auf: Der durchschnittliche Bekanntheitsgrad dieser 783 Marken steigt von 45 % auf 47 %, der durchschnittliche Sympathiegrad von 14 % auf 16 % und die durchschnittliche Verwenderschaft von 10 % auf 11%. Dass anscheinend immer mehr Marken ins Bewusstsein der Verbraucher drängen und es ihnen auch gelingt, emotional Anklang zu finden, erhöht den Druck auf die Einzelmarke. Es gilt, eigene Sympathiepotenziale zu pflegen und auszubauen und das Bild einer unverwechselbaren Markenpersönlichkeit zu verankern, um schon im Vorfeld mittelfristige Substitutionsgefahren abzuwehren. 1 KA2002 14 Markenstatus Ohne ausreichendes Bekanntheitspotenzial hat eine Marke keine Chance, ein nen- nenswertes Sympathiepotenzial und daraus eine stabile Verwenderschaft zu entwickeln; der normale Markendreiklang heißt also: Bekanntheit > Sympathie > Verwendung. Hat die Marke ein gutes Image, übertrifft die Anzahl der Sympathisantinnen das Verwenderpotenzial deutlich: Die Marke hat ein ausreichendes Reservoir, aus dem sie Verwendernachwuchs schöpfen kann. Dieser Markendreiklang kann als harmonischer Dreiklang charakterisiert werden. Je unprofilierter allerdings das Image einer Marke ist und je stärker der Markterfolg über eine (Niedrig-)Preisstrategie gesucht wird, desto stärker nähert sich das Sympathiepotenzial dem Verwenderpotenzial an, und desto höher wird auch der Anteil der Verwender ohne Sympathie – die Marke hat keinen ausreichenden Sympathieüberhang. Im Extremfall verwandelt sich der harmonische Dreiklang in eine Dissonanz: Es gibt mehr Verwender als Sympathisanten; Verwender, die keine Sympathie für die Marke empfinden, haben einen hohen Anteil an der gesamten Verwenderschaft. Auch wenn die Erlössituation solcher Marken durchaus befriedigend sein kann, unterliegt die Marktposition solcher Marken einem deutlich stärkeren Druck als die der Marken, die einen harmonischen Dreiklang aufweisen. Neben der rein quantitativen Betrachtung von Bekanntheits-, Sympathie- und Verwenderpotenzialen ermöglicht es der Markendreiklang der KommunikationsAnalyse auch, über die Relation dieser drei Parameter im Vergleich zum jeweiligen Konkurrenzfeld Stärken und Schwächen einer Marktposition abzuschätzen. KA2002 15 Markenstatus im Harmonischer Markendreiklang 1 Spannungsfeld imageund preisorientierter Bekanntheit Markenpolitik Sympathie Verwendung Bekanntheit Sympathie Verwendung Bekanntheit Sympathie Verwendung Bekanntheit Sympathie Verwendung Bekanntheit Sympathie Verwendung Bedeutung der ImageKomponente Dissonanter Markendreiklang Bedeutung der PreisKomponente KA2002 16 4 Das Auswertungsangebot der KA 2002 Die Informationen der KommunikationsAnalyse ermöglichen eine Vielzahl praxisorientierter Auswertungen für das Marketing, die Hilfestellung bieten, wenn es gilt, Marktpositionen zu überprüfen und zu justieren oder effiziente Mediastrategien zu entwickeln. Hierzu stehen diverse Auswertungstools zur Verfügung, die das Datengeflecht strukturieren und für spezifische Interpretations- und Lösungsansätze individueller Fragestellungen transparent machen. Das Untersuchungsangebot der KA 2002 informiert über marketingrelevante Einstellungen und Verhaltensweisen von 25,50 Mio. Frauen im Alter von 14–64 Jahren und über die Positionen von 981 einzelnen Marken so, wie sie sich im Bewusstsein einzelner, höchst unterschiedlicher Verbraucherpersönlichkeiten dieses Zielgruppenpotenzials widerspiegeln. Das Auswertungsangebot der KA 2002 erlaubt es deshalb, für erste Analyseschritte sowohl die Marke als auch die Zielgruppe zum Ausgangspunkt zu nehmen. Da die Position einer Marke letztlich als das Ergebnis der Interaktion von Markenpersönlichkeit und Verbraucherpersönlichkeiten verstanden werden kann, sind beide Analyseebenen nicht voneinander zu trennen, sondern ergänzen sich gegenseitig. Die isolierte Darstellung von Möglichkeiten der Markenanalyse und der Zielgruppenanalyse mit den Daten der KA soll lediglich die Anschaulichkeit erhöhen und die vorgestellten Auswertungstools überschaubar gliedern. Wenn die Position einer Marke als Ergebnis der Interaktion von Markenpersönlichkeit und Verbraucherpersönlichkeiten verstanden wird, muss auch die Entwicklung dieser Beziehungen von strategischem Interesse sein: Die Untersuchungsreihe KommunikationsAnalyse trägt diesem Umstand Rechnung und zeichnet sich durch eine hohe Kontinuität in Untersuchungsanlage und -inhalten aus. Dies ermöglicht es, in vielen Bereichen die Effizienz von Markenanalyse und Zielgruppenanalyse mit den aktuellen Daten der KA 2002 durch Trendbetrachtungen zu erhöhen. KA2002 17 1 Markenanalyse Markenpotenziale Markentrends Markenstatus Markenprofile Markenprofil einer Marke Konkurrenzvergleich Markendreiklang Markenprofil Konkurrenzmarken Markenverwandtschaften Markenpositionen Trendanalyse Einstellungen und Verhalten Trendanalyse Einstellungen Trendanalyse Konsumverhalten Trendanalyse Produktverwendung Zielgruppenanalyse Zielgruppenprofile Typologien Konzepte Konzept Lebensphasen Konzept Markenrepertoire KA2002 18 Markenanalyse Die Standard-Auswertungstools der Markenanalyse ermöglichen einen prägnanten Überblick über den Ist-Status, die Entwicklung und die Entwicklungschancen einer Marke. Kern der Markenanalyse ist der Markendreiklang – ihre Bekanntheit, Sympathie und Verwendung. Diese Eckpunkte erlauben eine Standortbestimmung, die weit mehr Möglichkeiten beinhaltet als die Betrachtung reiner Verwenderdaten. Wer weiß, wie viele Frauen eine Marke verwenden, kennt ihren Status quo. Wer jedoch zusätzlich weiß, wie vielen und welchen Konsumentinnen die Marke bekannt ist, wie sympathisch sie ist und bei wem sie Anklang findet, weiß mehr über ihre Konstitution und kann die mittelfristigen Erfolgschancen seiner Marke abschätzen. Markenpräferenzen entstehen im Vorfeld des ersten Kaufs: Eine Analyse, die darauf abzielt, dieses Vorfeld zu durchleuchten, bietet einen Fundus an Informationen, die für effiziente strategische Markenführung nutzbar sind. Dies gilt umso mehr, wenn die Markenanalyse nicht nur die eigene Marke, sondern auch das Konkurrenzfeld einbezieht. Wer überprüft, in welcher Verfassung direkte Wettbewerber sind, und deren Dreiklangsprofil in Beziehung zur eigenen Marke setzt, kann in der Kommunikation eigene Stärken besser herausstellen und erkennbare Schwächen gezielt korrigieren. Darüber hinaus ermöglicht es die methodische und inhaltliche Kontinuität der Untersuchungsreihe in aller Regel, die Entwicklung der eigenen Marke und ihres Konkurrenzfeldes im Zeitverlauf zu verfolgen. Damit lassen sich Entwicklungen nicht nur quantitativ, sondern auch qualitativ analysieren: Auch wenn Dreiklangspotenziale sich in ihrer Größenordnung nicht oder nur unwesentlich verändert haben, wird transparent, ob strukturelle Entwicklungstrends stattfinden. Markenprofile vertiefen das Wissen über die Potenziale der Marken. So lässt sich etwa einschätzen, welche Frauen als Verwendernachwuchs in Frage kommen und wodurch sie sich von Frauen unterscheiden, die zur jeweiligen Marke (noch) keine Beziehung haben. Die Markenprofile der KA beschränken sich dabei nicht auf demographische Dimensionen, sondern beziehen konsumrelevante Einstellungsmuster und Verhaltensweisen zur Charakterisierung der Dreiklangspotenziale ein. KA2002 19 Markenanalyse: Markenpotenziale [1 ] Markenstatus Neben den Basispotenzialen – Bekanntheits-, Sympathie- und Verwenderpotenzial der Marke – werden die Differenzpotenziale des Markendreiklangs ausgewiesen: Wie ist meine Marke aktuell – wie viele Kennerinnen die Marke nicht sympathisch finden aufgestellt? – wie viele Sympathisantinnen die Marke (noch) nicht verwenden – wie sich das Verwenderpotenzial auf Frauen mit und ohne Sympathie aufteilt. Der Markendreiklang veranschaulicht auf einen Blick den Markenstatus. Er gibt Auskunft über die Größe ihres Bekanntheits-, Sympathie- und Verwenderpotenzials und daraus abgeleiteter „Differenzpotenziale“: Die Markenposition wird transparent. Die Darstellung Markenstatus zeigt somit die quantitativen Eckpunkte für die Interpretation der Position einer Marke aus ihrem Dreiklang heraus und kann für unterschiedliche Zielgruppen erstellt werden. 1 KA2002 20 Markenanalyse: Markenpotenziale [2] Konkurrenzvergleich Bekanntheit, Sympathie und Verwendung des interessierenden Markensets werden in Markendreiklang Mio. ausgewiesen; die Ausschöpfungsquoten zeigen vergleichend, wie es den einzel- nen Marken gelingt, ihre Bekanntheit in Sympathie umzusetzen, und wie das VerhältWo steht meine Marke im Vergleich nis von Sympathisanten und Verwendern ist. zu ihren Mitbewerbern? Der Markendreiklang eines definierten Konkurrenzfeldes wird vergleichend dargestellt; Tabellen und Grafiken zeigen, wie stark die Wettbewerber sind. Die Basispotenziale der Marken des Konkurrenzfeldes werden in ihren Relationen auch für Teilzielgruppen anschaulich dargestellt. KA2002 21 Der Markendreiklang der Wettbewerber wird standardmäßig für Gesamt und drei Altersgruppen ausgewiesen – erste Informationen über die relativen Stärken und Schwächen im direkten Vergleich. Mit dem Konkurrenzvergleich Markendreiklang werden Wettbewerbsbeziehungen deutlich. Er zeigt nicht nur die Relationen, sondern gibt auch erste Hinweise auf Strukturen: Marken, die im gleichen Alterssegment ihren Schwerpunkt haben, sind sich näher als solche mit anderem Altersschwerpunkt. Selbstverständlich kann der Konkurrenzvergleich Markendreiklang, der standardmäßig für alle Frauen und die Altersgruppen 14–29 Jahre, 30–49 Jahre und 50–64 Jahre ausgewiesen wird, auch für andere Zielgruppen erstellt werden. 1 KA2002 22 Markenanalyse: Markenpotenziale [3] Markenverwandtschaften Die Markenpotenziale des Konkurrenzfeldes werden hinsichtlich einer Reihe vorgege- bener (und somit abstimmbarer) Variablen auf Übereinstimmungen und Unterschiede Mit welchen Marken muss ich mich untersucht. Der Output dieser Computeranalyse (hierarchische Typologie) gruppiert messen? die einbezogenen Marken nach dem Grad ihrer Verwandtschaft zu „Familien“ – je eher Einzelmarken oder Markengruppen zusammentreffen, desto ähnlicher sind ihre SymDas „Dendrogramm“ zeigt auf, wie pathiepotenziale. nah sich Marken aus Sicht der Frauen stehen und mit welchen Wettbewerbern die Marke besonders rechnen muss. Das „Dendrogramm“ analysiert Konkurrenzbeziehungen. Marken, deren Sympathiepotenziale große Übereinstimmungen aufweisen, stehen in einem direkteren Wettbewerb als Marken, deren Sympathiepotenziale sich weniger ähnlich sind. Die dargestellte Grafik für ausgewählte Marken aus dem Bereich Mode basiert auf den Merkmalen Haushaltsnettoeinkommen, Lebensphasen und Einstellungen zu Mode. Über Markenverwandtschaften kann überprüft werden, ob marketingstrategische Konkurrenzbeziehungen mit der Marktrealität, so wie Frauen sie sehen, übereinstimmen. KA2002 23 Markenanalyse: Markenpotenziale [4] Markenpositionen POP, ein Programm zur Objektpositionierung, stellt Markenpositionen in einem belie- bigen zweidimensionalen Merkmalsraum dar. Für Bekanntheits-, Sympathie- oder Wie steht meine Marke hinsichtlich Verwenderpotenzial kann nicht nur die Position der eigenen Marke bestimmt werden, der Merkmale, die mir wichtig sondern das gesamte Konkurrenzfeld wird im Koordinatensystem strukturiert. sind? Prägnant ist zu erkennen, welche Marken attraktive Zielgruppen ansprechen und welche Felder stark besetzt sind. Die Positionierung der Marken lässt sich anhand dichotomer Merkmale übersichtlich erkennen. Dabei ist das Programm nicht auf demographische Merkmale angewiesen; auch andere zielgruppenqualifizierende Merkmale wie Markenrepertoire, Einkaufsorte und prägnante Einstellungen können als Positionierungsraster gewählt werden. 1 KA2002 24 Markenanalyse: Markentrends Wie hat sich meine Markenposition Die Brigitte KommunikationsAnalyse 1 des Jahres 1984 war die erste Markt-Mediain den letzten Jahren entwickelt? studie, die den Markendreiklang aus Bekanntheit, Sympathie und Verwendung untersucht hat. Manche der damals erhobenen 434 Marken gibt es heute nicht mehr, die Für die meisten Marken lässt sich meisten jedoch existieren heute als stabile Markenpersönlichkeiten. Sukzessive wurder Trend in Zweijahresintervallen den weitere Marken in die Untersuchung integriert, so dass sich für die meisten Marzurückverfolgen – für viele über ken der KA 2002 die Entwicklung der Markenposition zurückverfolgen lässt – für viele fast zwei Dekaden. in den alten Bundesländern sogar über zehn Studien. Seit 1994 liegen Daten für das gesamte Bundesgebiet vor. Der Datenpool für Markentrends bietet die Chance, die Analyse der Ist-Position einer Marke durch die Einbeziehung von Entwicklungstrends ihres kommunikativen Status zu optimieren. KA2002 25 Markentrends werden standardmäßig auf Basis der Gesamtdaten und für die Altersgruppen 14–29 Jahre, 30–49 Jahre und 50–64 Jahre errechnet. Für Bekanntheit, Sympathie und Verwendung kann abgeschätzt werden, ob die Position der Marke stabil bleibt, ob sie mit ihrer Verwenderschaft altert oder ob es ihr gelingt, junge Nachwuchspotenziale zu generieren. In speziellen Fällen ist auch die Entwicklung in spezifischen Zielgruppen darstellbar. Die Analyse des Markentrends wird umso aussagekräftiger, wenn auch Marken des Konkurrenzfeldes einbezogen werden. Gerade im direkten Vergleich zur Entwicklung der Wettbewerber können quantitative und strukturelle Trends der eigenen Marke effizient interpretiert werden. 1 KA2002 26 Markenanalyse: Markenprofile [1 ] Markenprofil einer Marke Dieses Markenprofil vergleicht die Strukturen der Bekanntheits-, Sympathie- und Ver- wenderpotenziale einer Marke sowie der Differenzpotenziale, die daraus resultieren. Wie homogen sind die Potenziale Wie unterscheiden sich Verwender von Sympathisanten? – Strukturunterschiede könmeiner Marke? nen Hinweise auf bisher noch nicht hinreichend berücksichtigte Zielgruppen bieten. Was trennt Sympathisanten von Kennern ohne emotionale Beziehung zur Marke? – Ob – und in welchem Maße – sich Systematische Unterschiede zeigen Stärken und Schwächen auf. die Potenziale des Markenstatus voneinander unterscheiden, kann von großer strategischer Bedeutung sein. Das Markenprofil der eigenen Marke schafft hier den Durchblick. Das in der Abbildung skizzierte Markenprofil ist natürlich nicht vollständig. Es soll illustrieren, dass über dieses Auswertungstool sowohl demographische Kriterien als auch konsumsteuernde Einstellungen und Verhaltensweisen sowie Beziehungen zu Konkurrenzmarken und Medien analysiert werden können. KA2002 27 Markenanalyse: Markenprofile [2] Markenprofil Das Markenprofil Konkurrenzmarken vergleicht die Basispotenziale des MarkendreiKonkurrenzmarken klangs für definierte Wettbewerbsfelder. So wird schnell deutlich, welche Zielgruppen erschlossen und welche erschließbar sind. Markenpositionen lassen sich im Detail Wen erreiche ich, wen die überprüfen. Konkurrenz? Ob Kenner, Sympathisanten oder Verwender – Strukturunterschiede zwischen Marken zeigen Stärken und Schwächen auf; effizientes Benchmarking wird erleichtert. Auch für das Markenprofil Konkurrenzmarken können sämtliche Informationen der KA 2002 genutzt werden. 1 KA2002 28 Trendanalyse Einstellungen und Verhalten Die Rahmenbedingungen für Marketing und Kommunikation unterliegen einem permanenten Wandel. Potenzielle Verwenderinnen reagieren subtil auf das Marktgeschehen; sie lernen neue Marken und Produkte kennen, erleben Produkt- und Distributionsmodifikationen und – nicht zuletzt – Veränderungen der Kommunikationsstrategien ihrer Marken. Gleichzeitig verändern sich die Verbraucherinnen selbst: Sie entwickeln neue Vorlieben, kaufen anders ein, setzen andere Prioritäten. Die Untersuchungsreihe KommunikationsAnalyse ermöglicht in vielen Bereichen Trendanalysen. Wesentliche Inhalte wurden im Zweijahresrhythmus identisch abgefragt, so dass auf Basis unabhängiger Stichproben vergleichende Längsschnittbetrachtungen durchgeführt werden können – für Frauen im Westen Deutschlands seit 1984, für alle Frauen der Bundesrepublik seit 1994. Das rechtzeitige Erkennen von Trends ist die Basis für richtige Marketing- und Kommunikationsentscheidungen. Nur so lassen sich Markenpositionen im Hinblick auf relevante Entwicklungen überprüfen und justieren. KA2002 29 Trendanalyse Einstellungen Was bewegt sich in den Die Standardauswertungen für Trends in unterschiedlichen Einstellungsbereichen weiKöpfen? sen Entwicklungen im Zehn- und Zweijahresvergleich (West) aus. Einstellungstrends zeigen, was für erfolgreiche Markenführung wichtig wird und was an Bedeutung verliert. Veränderungen in den generellen Einstellungen zu Konsum und Marke, in Einstellungen zu Mode, Kosmetik sowie Essen und Trinken weisen den Weg. Ergänzend werden diese Einstellungstrends für 14–29-jährige Frauen, 30–49-jährige Frauen und 50–64-jährige Frauen in den alten Bundesländern ausgewiesen. So lässt sich einschätzen, ob sich Einstellungsmuster allgemein verändern oder ob die Trends generationsbedingt sind; die Kombination von Langzeittrends und kurzfristigen Veränderungen erhöht die Interpretationssicherheit. 1 KA2002 30 Trendanalyse Konsumverhalten Auf welche Änderungen der Kon- Für die zentralen Untersuchungsbereiche der KommunikationsAnalyse – Mode, Kossumgewohnheiten muss ich mich metik, Essen und Trinken – kann untersucht werden, ob und bei welchen Produktraneinstellen? ges sich Präferenzen für unterschiedliche Einkaufsorte verschieben und wie sich die Bedeutung der Marke als Auswahlkriterium beim Kauf entwickelt. Wo Frauen am liebsten einkaufen und wie wichtig ihnen beim Einkauf die Marke ist: Das Konsumverhalten verändert sich nicht sprunghaft, aber nachhaltig. Gut beraten ist, wer sich rechtzeitig darauf einzustellen weiß. Auch die Zehnjahrestrends bei Einkaufsorten und Marken-/Preisverhalten werden für alle Frauen (West) und für die drei Altersgruppen 14–29 Jahre, 30–49 Jahre und 50–64 Jahre bereitgestellt. KA2002 31 Trendanalyse Produktverwendung Welche Produkte liegen im Trend, Unabhängig von der Marke nimmt die KommunikationsAnalyse die Verwendung einwelche werden seltener benutzt? zelner Kosmetikprodukte detailliert unter die Lupe. So werden Trends transparent: Welche Einzelprodukte gewinnen Popularität, welche verlieren? Resultieren höhere Für Kosmetikprodukte fällt die Abverkäufe aus höherer Verwendungsfrequenz oder einem Zuwachs an Verwendern? Antwort leicht: Absatzkurven geben Auskunft über Mengen, Trends Auskunft über Potenziale. Da auch die Trendanalysen Produktverwendung standardmäßig für drei Altersgruppen erstellt werden, lässt sich schnell abschätzen, welche Produkte im Zeitablauf „gealtert“ sind und welchen es gelingt, ihrer Zielgruppe immer wieder attraktiv zu erscheinen – Informationen, die sich so aus Abverkaufsstatistiken nicht erschließen. 1 KA2002 32 Zielgruppenanalyse Die KommunikationsAnalyse 2002 gibt Auskunft über eine Fülle konsumrelevanter Einstellungen und Verhaltensweisen der Frauen in Deutschland, Informationen, die für effiziente Zielgruppenanalysen operationalisierbar sind. Diese Informationen können zur Analyse von Markenpositionen genutzt werden, bieten jedoch auch die Möglichkeit, Marktstrukturen über Zielgruppenmerkmale zu erschließen. Dies kann notwendig sein, wenn die Daten der Studie kein Markenprofil zulassen – etwa weil interessierende Marken nicht erhoben wurden oder zu klein sind, so dass ihre Potenziale nicht sinnvoll ausgewertet werden können. Dies kann die einzige Möglichkeit sein, wenn es gilt, im Vorwege von Neueinführungen passgenaue Kommunikationsstrategien zu entwickeln. Sinnvoll allerdings sind Zielgruppenanalysen immer, denn das Wissen über Motivationen, Bedürfnisse und Gewohnheiten anvisierter Verbraucher mindert die Risiken der Markenführung. Auf den folgenden Seiten werden einige Auswertungen vorgestellt, die die vielen Möglichkeiten dieser Studie zur Zielgruppenanalyse veranschaulichen sollen. Mit dem Konzept Lebensphasen und dem Konzept Markenrepertoire schließlich werden zwei unterschiedliche generelle Ansätze zur Zielgruppensegmentierung skizziert. Das Konzept Lebensphasen ist als Zielgruppenangebot zu verstehen, das Einstellungen, Verhalten und Markenaffinitäten nicht aus milieuorientierter Zugehörigkeit ableitet, sondern die konkrete biographische Lebenssituation in den Vordergrund stellt. Das Konzept Markenrepertoire charakterisiert Personen allein nach ihrer generellen Prädisposition für Markenkommunikation bzw. ihrem Verhältnis zu Marken. Beide Konzepte stehen als Auswertungs- und Planungstools im Datenbestand zur Verfügung. KA2002 33 Zielgruppenanalyse Zielgruppenprofile Welche Frauen ich erreichen will, Ob über generelle Einstellungen zu Konsum und Marke, über konkrete Vorlieben und weiß ich, doch kenne ich sie auch Anforderungen im jeweiligen Produktbereich oder über bevorzugte Einkaufsorte oder gut genug? Marken-/Preisverhalten: Die KommunikationsAnalyse bietet eine Vielfalt von Möglichkeiten, Frauenzielgruppen zu bestimmen, zu quantifizieren und auf ihre ZielgruppenDie Zielgruppenprofile der KA tauglichkeit für individuelle Kommunikationsziele zu überprüfen. Dazu kann das schaffen Klarheit – und schützen gesamte Informationsangebot der Studie genutzt und miteinander verknüpft werden. vor unliebsamen Überraschungen. Die folgende Illustration zeigt auszugsweise das Informationsangebot eines Zielgruppenprofils für Düfte. Nach ausgewählten Kriterien werden darin verglichen: ZG 1: Frauen im Alter von 14–64 Jahren ZG 2: Frauen, die bei Düften eine bestimmte Auswahl von Marken 25,50 Mio. haben, zwischen denen sie je nach Lust und Laune auswählen (Marken-/Preisverhalten Kosmetik und Körperpflege) ZG 3: = ZG 2, gleichzeitig: Einkaufsort Düfte: Parfümerie ZG 4: = ZG 3, gleichzeitig: hohe Affinität zu den Einstellungen, 12,76 Mio. 7,71 Mio. die den Faktor „Marken und Luxus“ bilden (Einstellungen zu Kosmetik und Körperpflege) ZG 5: 3,71 Mio. = ZG 4, gleichzeitig: „probiere gern Duftproben aus Zeitschriften aus“ (Einstellungen zu Kosmetik und Körperpflege) 2,76 Mio. 1 KA2002 34 Das hier skizzierte Zielgruppenprofil über demographische Merkmale, Einstellungen, Marken- und Medienaffinitäten stellt nur einen kleinen Auszug aus den vielfältigen Möglichkeiten der KA 2002 dar, Zielgruppen zu analysieren und zu bewerten. KA2002 35 Zielgruppenanalyse Typologien Wie finde ich Zielgruppen, die der Den Verbraucherinnen heute stehen viele Konsumalternativen offen. Sie können es ganzen Komplexität eines sich leisten, wählerisch zu sein, und nehmen Optionen wahr, die ihren höchst individuProblems gerecht werden? ellen Bedürfnissen entsprechen – Bedürfnissen, die sich etwa in sehr unterschiedlichen Einstellungsprofilen oder daraus entwickelten individuellen Markenpräferenzen Typologien schaffen bei kom- äußern. plexen Zusammenhängen Trans- Typologien sind ein Analysetool, das Personen in Hinblick auf beliebige vorgegebene parenz und bieten Zielgruppen, die Variablen zu in sich homogenen, aber klar voneinander unterscheidbaren Zielgruppen homogener und problemorien- zusammenfasst. tierter sind als eindimensional In der Praxis bewährt haben sich Einstellungstypologien und Markentypologien mit gebildete Zielgruppen. den Daten der KA. Beispiel für eine „klassische“ Einstellungstypologie ist die Kosmetiktypologie der KA 2002. Input dieser Typologie – die „aktiven Variablen“ – sind die 32 Statements zu diesem Bereich. Ihr Output liefert sechs Kosmetiktypen, Zielgruppen mit sehr unterschiedlichem Einstellungsprofil und damit auch sehr unterschiedlicher Zielgruppeneignung. 1 KA2002 36 Auch Markenpotenziale können als „aktive Variablen“ zur Typenbildung genutzt werden. Die hier vorgestellte Markentypologie basiert auf den Markensympathien im Bereich Unterwäsche, Dessous: Sie teilt die 25,50 Mio. Frauen im Alter von 14–64 Jahren in „Markenfreaks“, „Modemarken-Orientierte“, „Preisbewusst Unengagierte“, „WäscheExpertinnen“ und „Traditionsbewusste“ ein – Zielgruppen mit klar abgrenzbaren Markenpräferenzen, bei denen einzelne Marken in sehr unterschiedlichem Maße Anklang finden. Typologien aus den Daten der KA können als Zielgruppen in der Mediaplanung eingesetzt werden; für sie lassen sich wie für andere Zielgruppen auch Zielgruppenprofile nach sämtlichen Inhalten der Studie erstellen. KA2002 37 Zielgruppenanalyse Konzept Lebensphasen Ist Zielgruppentauglichkeit wirklich Das Konsumverhalten – und nicht nur dies – wird von Lebensumständen beeinflusst, nur eine Frage des Alters? die sich im Verlauf einer Biographie entwickeln und verändern. Jedes Individuum durchläuft zeitlich abfolgende Lebensabschnitte, in denen die Aspekte „Leben plaNatürlich spielt das Alter eine Rolle nen“, „Leben gestalten“ und „Leben genießen“ von unterschiedlicher Bedeutung sind. – allerdings immer nur in Verbin- Wie diese Phasen individuell gelebt werden, hängt neben dem Alter ganz besonders dung mit anderen biographischen von familiären Rahmenbedingungen wie Partnerschaft und Kindern ab. Aspekten. Die KommunikationsAnalyse bietet als Auswertungstool ein Lebensphasenmodell an, das diesem Umstand Rechnung trägt. Modell Lebensphasen Leben gestalten 8,69 Mio. Leben planen 6,57 Mio. Wilde Töchter 3,28 Mio. Singles 1,38 Mio. Junge Paare 1,91 Mio. Junge Familien 5,80 Mio. Etablierte Familien 2,89 Mio. Leben genießen 10,24 Mio. Etablierte Genießer 5,21 Mio. Konservative 5,03 Mio. 1 KA2002 38 Lebensphase Zu dieser Lebensphase zusammengefasst werden alle 14–19-jährigen sowie die „Wilde Töchter“ 20–29-jährigen Frauen, die ohne Partner und ohne eigenes Kind in Mehrpersonen- haushalten leben – also bei ihren Eltern oder in einer WG. Lebensphase Singles sind in diesem Modell alle 20–39-jährigen Frauen, die in 1-Personen-Haushal„Singles“ ten leben. Lebensphase In der Lebensphase „Junge Paare“ befinden sich Frauen im Alter von 20–39 Jahren, „Junge Paare“ die mit Partner oder mehreren Personen, aber ohne eigenes Kind einen Haushalt bil- den. Ausnahme sind 20–29-jährige „Wilde Töchter“. Lebensphase Dieser Lebensphase gehören alle Frauen im Alter von 20–39 Jahren an, die mit ihrem „Junge Familien“ Partner und Kindern unter 18 Jahren zusammenleben oder mit eigenen Kindern unter 18 Jahren einen Haushalt bilden, also auch allein erziehende Mütter. Lebensphase Frauen im Alter von 40–64 Jahren, zu deren Haushalt eigene Kinder unter 18 Jahren „Etablierte Familie“ gehören, befinden sich in der Lebensphase „Etablierte Familie“. Lebensphase Zu dieser Lebensphase werden alle Frauen ab 40 Jahren zusammengefasst, die ohne „Etablierte Genießer“ eigene Kinder im Haushalt leben und deren Aufgeschlossenheit sich in einem über- durchschnittlich großen Interessenspektrum äußert. Lebensphase Als „Konservative“ gelten in diesem Modell Frauen im Alter von 40–64 Jahren, in deren „Konservative“ Haushalt keine eigenen Kinder (mehr) leben und die unterdurchschnittlich ausge- prägte Informationsinteressen haben. Das geringere Interessenspektrum wird dabei als Ausdruck eines bescheideneren Lebensentwurfs interpretiert. KA2002 39 Frauen in unterschiedlichen Lebensphasen haben differierende Interessen und unterscheiden sich infolgedessen auch in ihrem Konsumstil und ihren Markenpräferenzen, sind also auch unterschiedlich interessant als Zielgruppen für Markenkommunikation. 1 KA2002 40 Zielgruppenanalyse Konzept Markenrepertoire Gibt es Kommunikationsziel- Mit dem Markenrepertoire bietet die KommunikationsAnalyse ein Konzept, das die gruppen, auf die sich immer unterschiedliche Zielgruppenqualität einzelner Personen direkt über ihre Aufgeschlossetzen lässt? senheit für Markenkommunikation definiert. Jede Frau (natürlich auch jeder Mann) baut sich im Laufe der Zeit ein individuelles Bestimmte Frauen sind für Markenrepertoire auf, aus dem heraus sie Beziehungen zu „ihren“ Marken entwickelt – Markenkommunikation besonders Marken, die sie sympathisch findet und die sie deswegen bei der Kaufentscheidung aufgeschlossen. Sie qualifizieren bevorzugt. Diese Markenrepertoires sind keineswegs statisch, sondern entwickeln sich als „Early Adaptors“ neuer und verändern sich ständig. Markenideen und sind ideale Frauen, die über ein hohes Markenrepertoire verfügen, haben nicht nur eine ausgePartnerinnen für neue Kommuni- prägte Aufnahmebereitschaft für Markenideen, sondern greifen diese Ideen auch gern kationskonzepte. auf und realisieren sie in ihrem Konsum. Eine über die Anzahl aller bekannten Marken gebildete Gruppierung in etwa gleich große Potenziale mit niedrigem, mittlerem und hohem Markenrepertoire verdeutlicht, wie unterschiedlich die Aufgeschlossenheit dieser Repertoire-Gruppen für Marken ist. 592 Bekannte, sympathische 384 und verwendete Marken nach Markenrepertoire 212 186 126 79 119 Bekannt 90 Sympathisch 61 Verwendet 8,53 Mio. Frauen mit niedrigem Markenrepertoire 8,49 Mio. Frauen mit mittlerem Markenrepertoire 8,48 Mio. Frauen mit hohem Markenrepertoire KA2002 41 Die drei Markenrepertoire-Gruppen kennen sich nicht nur unterschiedlich gut in der 1 Welt der Marken aus – auch ihre Bereitschaft, Sympathien für Markenideen zu entwickeln und Marken zu verwenden, ist äußerst unterschiedlich ausgeprägt. Anzahl Marken Bekannte Marken Sympathische Marken Verwendete Marken Markenrepertoire Niedrig Mittel Hoch Markenrepertoire Niedrig Mittel Hoch Markenrepertoire Niedrig Mittel Hoch 8,53 Mio. 8,49 Mio. 8,48 Mio. 8,53 Mio. 8,49 Mio. 8,48 Mio. 8,53 Mio. 8,49 Mio. 8,48 Mio. Damenoberbekleidung, Freizeitkleidung, Jeans 118 19 37 64 6 10 20 4 6 11 Unterwäsche, Dessous 49 6 11 21 3 5 8 2 3 5 Schuhe 57 9 16 27 4 5 9 2 3 5 Dekorative Kosmetik 47 10 20 32 3 6 10 2 3 5 Gesichtspflege 76 12 28 49 5 8 13 3 4 5 122 10 29 59 4 8 12 2 3 5 Cremes, Lotionen für Körper und Hände 55 11 23 37 4 7 10 3 4 5 Haarpflege 78 16 33 49 6 10 13 4 5 6 Dusch- und Badezusätze, Seifen, Syndets 62 13 27 43 5 8 11 3 4 5 Deodorants 48 9 18 30 4 5 7 2 3 3 Lebensmittel 70 33 48 58 14 21 28 13 19 25 Milchprodukte 25 12 18 21 5 7 9 4 6 7 Käse 43 13 25 34 5 9 13 5 7 10 Kaffee 18 8 12 14 2 3 4 1 2 2 Handelsunternehmen 76 30 42 53 10 14 19 12 17 21 944 212 384 592 79 126 186 61 90 119 Düfte Insgesamt KA2002 42 Das Markenrepertoire ist Indikator für die Aufgeschlossenheit von Personen für Markenideen und werbliche Kommunikation. Wer diesem Bereich des Lebens überdurchschnittliche Aufmerksamkeit widmet, tut dies nicht isoliert, sondern ist generell an vielem interessiert und begeisterungsfähiger als andere. Über ein hohes Markenrepertoire verfügen deshalb Personen, die sich nicht nur für Konsumbereiche im engeren Sinne interessieren, sondern ganz allgemein ein weit überdurchschnittliches Interessenspektrum aufweisen. Markenrepertoire Markenrepertoire Markenrepertoire Niedrig Mittel Hoch 8,53 Mio. 8,49 Mio. 8,48 Mio. % % % Kosmetik, Schönheitspflege 56 68 78 Mode 62 69 79 Gut essen und trinken 69 79 85 Exklusive Produkte 31 36 49 Geldanlage 33 42 56 Internet 28 33 39 Beruf, Karriere, Arbeit 51 57 65 Sport, Fitness 40 43 51 Reisen, Urlaub 67 75 84 Politik, soziale Themen 41 44 56 Wirtschaftsthemen 33 31 41 Unternehmen und Hersteller 25 28 38 Markenrepertoire nach Informationsinteressen „sehr interessiert“/„interessiert“ KA2002 43 Frauen in den drei Markenrepertoire-Klassen setzen auch in der Mediennutzung unterschiedliche Akzente. Während die Intensität der Fernsehnutzung nur wenig mit dem Markenrepertoire korreliert, besteht ein eindeutig positiver Zusammenhang zwischen der Ausprägung des Markenrepertoires und der Lektüre von Zeitschriften. Markenrepertoire nach Fernsehnutzung Mediennutzung Niedrig Hoch Markenrepertoire niedrig 49 % 51 % Markenrepertoire mittel 50 % 50 % Markenrepertoire hoch 53 % 47 % Zeitschriftennutzung Niedrig Hoch Markenrepertoire niedrig 64 % Markenrepertoire mittel Markenrepertoire hoch 48 % 38 % 36 % 52 % 62 % 1 KA2002 44 KA2002 45 Mode 1 Einstellungen zur Mode 46 2 Marken-/Preisverhalten Mode 48 3 Einkaufsorte Mode 49 4 Aspekte beim Kleidungskauf 50 5 Markendreiklang Mode 51 2 KA2002 46 1 Einstellungen zur Mode [1 ] 25,50 Mio. Frauen, 14-64 Jahre Diese Aussage trifft auf mich persönlich voll und ganz zu überwiegend zu weniger zu gar nicht zu % % % % Ich mag es, mit meiner Kleidung Aufsehen zu erregen, aufzufallen 6 21 39 34 Mit meiner Kleidung möchte ich mich von anderen abheben 7 22 37 34 Ich habe viel Spaß an auffälligen, ausgefallenen Accessoires 8 26 37 30 Mode ist für mich ein Stück Selbstinszenierung, eine Art zu zeigen, wer ich bin 9 32 35 23 Ich gehöre zu den Ersten, die eine neue Mode tragen 4 17 36 42 Ich mag es, Marken zu besitzen, die gerade richtig „in“ sind 8 27 35 31 Ich kaufe Mode gern in Factory-Outlets 4 15 33 48 Mir gefällt es, wenn andere bemerken, dass ich bestimmte Marken trage 7 25 35 32 Ich trage gern exklusive Unterwäsche, Dessous 11 32 36 21 Ich interessiere mich sehr für die neuesten Modetrends 15 35 35 16 13 45 31 10 Bei Sportbekleidung achte ich sehr auf die Marke 9 30 33 27 Meine Freunde tragen die gleichen Marken wie ich 6 27 39 28 Bei meiner Kleidung ist mir die Marke sehr wichtig 10 31 39 21 Für Mode gebe ich ziemlich viel Geld aus 7 26 43 24 Ich kaufe gern Accessoires (z. B. Gürtel, Tücher, Taschen) oder Parfüms von Modemarken 9 29 37 25 Ich kaufe gern Parfüms von Modemarken 9 31 35 25 Trendorientierung Markenorientierung Ich kaufe öfter Kleidung derselben Marke KA2002 47 Einstellungen zur Mode [2] 25,50 Mio. Frauen, 14-64 Jahre Diese Aussage trifft auf mich persönlich voll und ganz zu überwiegend zu weniger zu gar nicht zu % % % % 2 Lustorientierung Meist kaufe ich meine Kleidung ganz spontan 15 42 33 10 Wenn ich mich in ein Kleidungsstück verliebe, dann kaufe ich es, ohne auf den Preis zu achten 11 28 38 23 Für schöne Schuhe kann ich mich begeistern 24 46 22 7 Kleidung einzukaufen macht mir Spaß, ich tue das gern 25 47 22 6 Über die aktuelle Mode informiere ich mich in Frauenzeitschriften 10 34 33 22 Beim Kleidungskauf lege ich großen Wert auf gute Beratung 14 40 32 14 Ich unterhalte mich häufig über Mode 11 34 40 15 Ich achte beim Kleidungskauf sehr auf die Qualität des Materials 33 51 13 3 Ich trage am liebsten Kleidung aus natürlichen Materialien 25 48 22 6 Ich kaufe mir Bekleidung häufig im Sommer- und Winterschlussverkauf 28 38 28 6 Ich nehme häufig Sonderangebote wahr 32 41 22 5 Hauptsache: Praktisch und bequem – alles andere ist mir egal 13 32 38 16 Für meinen Geschmack wechselt die Mode viel zu häufig – ich blicke da gar nicht mehr durch 16 30 34 19 Beratungsorientierung Qualitätsorientierung Preisorientierung Orientierungslosigkeit KA2002 48 2 Marken-/Preisverhalten Mode 25,50 Mio. Frauen, 14-64 Jahre Ich kaufe aus Ich habe eine Ich habe eine Überzeugung immer bestimmte Ausbestimmte Ausdie gleiche Marke wahl von Marken, wahl von Marken, zwischen denen unter denen ich ich je nach diejenige ausLust und Laune suche, die geauswähle rade besonders preisgünstig ist Ich nehme immer das Preisgünstigste, ohne auf die Marke zu achten Kaufe ich nie % % % % % 3 31 38 27 0 10 30 36 19 5 (andere) Hosen 3 29 40 27 1 Kleider, Kostüme, Röcke 3 28 40 25 3 Pullover 3 28 40 30 0 Blusen 2 26 41 28 2 Sweatshirts, T-Shirts und dergleichen 3 25 38 33 1 Sportbekleidung 7 25 38 24 7 Unterwäsche, Dessous 6 30 37 27 0 Strümpfe und Strumpfhosen 5 23 33 39 0 Schuhe 6 35 39 20 0 Mäntel, Jacken Jeans KA2002 49 3 Einkaufsorte Mode 25,50 Mio. Frauen, 14-64 Jahre Kaufhaus Versandhandel Bekleidungsversand Bekleidungskaufhaus Bekleidungsgeschäft/ Boutique mit Modellen nur einer Marke Einzelhandelsfachgeschäft Supermarkt, Verbrauchermarkt Boutique FactoryOutlet Jeansladen 2 % % % % % % % % % % Mäntel, Jacken 42 18 5 49 11 20 4 9 3 1 Jeans 25 12 3 28 9 13 5 8 3 38 (andere) Hosen 32 17 5 45 12 20 4 13 2 3 Kleider, Kostüme, Röcke 33 18 6 45 11 20 3 13 2 1 Pullover 37 22 6 44 15 19 7 14 2 2 Blusen 35 19 7 43 12 20 5 15 2 1 Sweatshirts, T-Shirts und dergleichen 37 20 6 41 13 16 11 10 3 5 Sportbekleidung 36 15 3 25 6 31 7 2 2 1 Unterwäsche, Dessous 42 17 5 35 7 29 10 8 1 0 Strümpfe und Strumpfhosen 46 10 3 31 4 21 26 3 0 0 Schuhe 24 8 2 9 4 83 6 2 2 0 KA2002 50 4 Aspekte beim Kleidungskauf 25,50 Mio. Frauen, 14-64 Jahre Ich achte ganz besonders darauf, dass … Mir ist wichtig, dass … % % ... sie mir perfekt passt 38 50 ... sie gut verarbeitet ist 17 60 ... das Material eine gute Qualität hat 19 58 ... die Farbe zu mir passt 7 60 ... sie modisch aktuell ist 8 38 ... sie zeitlos ist 6 38 ... sie gut kombinierbar ist 15 58 ... sie mir spontan gefällt 13 60 4 43 ... ich sie gleich mitnehmen kann KA2002 51 5 Markendreiklang Mode Bekanntheit Auf dieser Liste sind Marken bzw. Hersteller von … aufgeführt. Welche Marken bzw. Hersteller sind Ihnen aus diesem Bereich bekannt, wenn auch vielleicht nur dem Namen nach? 2 Sympathie Genauso, wie man Menschen sympathisch oder unsympathisch finden kann, kann man auch von Marken sagen: Diese Marke ist mir sympathisch oder unsympathisch. Bitte sagen Sie mir einmal, welche von den aufgeführten Marken für … Ihnen sympathisch sind. Zu welcher bzw. welchen Marken würden Sie sagen, diese Marke ist mir sympathisch? Sie können eine Marke oder auch mehrere angeben. Besitz Von welchen dieser Marken bzw. Hersteller besitzen Sie persönlich …? Sagen Sie es mir bitte wieder anhand dieser Liste. KA2002 52 Damenoberbekleidung, Freizeitkleidung, Jeans [1] 25,50 Mio. Frauen, 14-64 Jahre Bekanntheit Sympathie Besitz Bekanntheit Sympathie Besitz Markendreiklang % % % % % % Adidas 92 54 43 Comma 20 5 3 Angels 15 4 2 Court One by Gerry Weber 14 2 1 Apriori 9 2 1 Delmod 23 7 4 Basler 45 11 6 Deyk 9 1 1 Benetton 75 25 17 Diesel 73 28 16 Bernd Berger 24 6 3 Dress in 19 3 2 Betty Barclay 61 22 14 Einhorn 33 9 4 Bianca 31 9 4 Escada 57 18 9 Blacky Dress 23 5 2 Esprit 79 42 31 Bogner 58 14 5 Eterna Excellent 12 2 1 Boss Woman 51 14 5 Etienne Aigner 33 8 3 Brax 29 9 5 Falke 54 19 13 Calvin Klein 70 23 10 Freesoul 6 1 1 Carlo Colucci 24 5 2 Frontline 6 1 1 Cartoon 27 6 3 FS Fuchs + Schmitt 7 1 1 Champion 21 5 3 G-Star 14 3 2 Chanel 62 14 4 Gardeur 32 7 3 Choice by Steilmann 13 3 1 Geiger 24 5 2 Cinque 22 4 3 Gerry Weber 47 16 9 Clothcraft 13 3 2 Giesswein 17 4 2 KA2002 53 Damenoberbekleidung, Freizeitkleidung, Jeans [2] 25,50 Mio. Frauen, 14-64 Jahre Bekanntheit Sympathie Besitz Bekanntheit Sympathie Besitz Markendreiklang % % % % % % Gil Bret 35 10 5 Lee 75 28 16 Gore Tex 42 14 9 Levi’s 88 48 36 H&M 79 41 34 Lilac 6 1 1 H.I.S. 59 21 15 Lilly 16 2 1 Hammer 17 4 2 Lucia 28 9 6 Hirsch 22 5 3 MAC 30 9 6 Homeboy 20 4 2 Mango 13 4 2 Hucke 11 3 1 Marc O’Polo 70 25 14 InScene 11 3 2 MarcCain 21 5 2 Jackpot 14 2 1 Mexx 50 17 9 Jil Sander 69 22 8 Miss Sixty 18 5 3 Jobis 20 4 1 Mondi 31 8 4 Joker 34 7 2 More & More 30 8 5 Joop! 65 19 7 Mustang 69 17 8 JP Jean Pascale 41 13 8 New Yorker 54 17 11 Kookaï 18 5 2 Nike 77 30 18 KS. 17 3 1 Oilily 28 6 2 Lacoste 64 19 9 Olsen 25 5 3 Laura Ashley 36 9 4 Orwell 11 1 1 Lecomte 32 7 3 Otto Kern 45 10 4 2 KA2002 54 Damenoberbekleidung, Freizeitkleidung, Jeans [3] 25,50 Mio. Frauen, 14-64 Jahre Bekanntheit Sympathie Besitz Bekanntheit Sympathie Besitz Markendreiklang % % % % % % Oui 28 7 4 SympaTex 37 11 7 Pepe 26 6 3 Taifun 21 5 2 Pioneer 49 10 4 Tommy Hilfiger 41 13 6 Polo Ralph Lauren 35 9 3 Toni Dress 23 5 2 Puma 75 21 10 Toni Gard 27 6 2 QS 11 3 2 Triangle 28 6 3 Reebok 72 24 13 Tru 13 4 2 René Lezard 23 5 2 Turnover 8 1 1 Rosner 40 12 7 Ulla Popken 31 7 4 s.Oliver 68 30 22 Vanilia 24 6 3 Samoon 8 2 1 Vera Mont 18 4 2 Seidensticker 58 21 13 Verse 11 2 1 She 26 8 4 Viventy 15 3 2 Sisley 25 6 3 Windsor 36 8 3 St. Emile 11 3 1 Wrangler 76 27 17 Stefanel 28 7 3 Yessica 34 11 9 Steilmann 25 7 3 Yorn 20 5 4 Street One 38 13 10 Your 6th Sense 25 8 6 Strenesse 22 5 2 Zerres 10 3 2 KA2002 55 Unterwäsche, Dessous 25,50 Mio. Frauen, 14-64 Jahre Bekanntheit Sympathie Besitz Bekanntheit Sympathie Besitz Markendreiklang % % % % % % Anita 21 6 3 Lise Charmel 5 1 0 Aubade 8 2 1 Malizia 9 3 1 Barbara 16 5 3 Marc O’Polo 35 10 5 BeeDees 45 22 14 Marie Jo 13 4 2 Bernd Berger 10 3 1 Mey 38 20 14 Bruno Banani 22 7 3 Miu Miu 10 3 1 Cacharel 17 5 2 Naturana 36 15 10 Calida 33 12 7 Nina von C. 12 4 2 Calvin Klein 53 20 8 Palmers 31 12 6 Chantelle 31 12 7 Passionata 34 17 10 9 2 1 Playtex 45 17 10 Desirée 34 11 6 Prima Donna 7 2 1 Esprit 60 26 15 Rosy 11 2 1 8 2 1 Sariana 10 3 2 Felina 23 7 4 Schiesser 85 52 42 Gossard 10 3 1 Simone Pérèle 4 1 0 H&M 61 31 25 Skiny 19 6 4 Hanro 10 3 2 Sloggi 48 20 14 Huber 10 2 2 Triumph 82 52 45 Hugo Woman 23 6 2 Viventy 9 2 1 6 1 0 Warner’s 5 1 0 Jockey 31 8 3 Wolff 8 2 1 Joop! 39 12 4 Wolford 14 5 3 La Perla 24 10 5 Wonderbra 47 13 7 Lejaby 19 7 4 Cotton Club Fabrice Huit 2 KA2002 56 Schuhe [1] 25,50 Mio. Frauen, 14-64 Jahre Bekanntheit Sympathie Besitz Bekanntheit Sympathie Besitz Markendreiklang % % % % % % 5th Avenue (Deichmann) 47 21 17 Caterpillar 17 4 1 Adidas 86 43 31 Clarks 26 5 2 Ara 24 8 5 Dockers 47 14 7 Arche 9 2 1 Dorndorf 29 11 7 Asics 14 3 1 Ecco 30 13 9 Bally 26 8 4 Esprit 50 18 9 Belmondo 19 3 1 Fila 43 14 6 Berkemann 11 2 1 Finn Comfort 13 4 2 Betty Barclay 28 7 3 Gabor 54 27 19 Birkenstock 73 34 24 Garant 22 6 3 Bogner 25 5 1 Geox 8 2 0 Boss 37 9 2 Gore 19 4 2 Bruno Magli 6 1 1 Görtz 44 18 12 Camel Boots 49 14 4 Graceland (Deichmann) 54 27 24 Cat 14 4 1 KA2002 57 Schuhe [2] 25,50 Mio. Frauen, 14-64 Jahre Bekanntheit Sympathie Besitz Bekanntheit Sympathie Besitz % % % % % % Högl 5 2 1 Remonte 11 2 1 Jacoform 3 1 0 Rohde 36 13 9 Joop! 26 6 2 Romika 55 22 13 Kanga Roos 21 6 2 s.Oliver 39 14 6 Lloyd 24 7 2 Salamander 83 46 31 MarcCain 11 2 1 Servas 13 6 3 Marc O’Polo 35 9 4 Sioux 37 10 5 Mephisto 34 11 4 Skechers 4 1 1 Mexx 26 7 3 Superga 8 3 1 Nike 72 29 16 Think! 10 2 1 Panama Jack 15 3 1 Timberland 29 7 3 Peter Kaiser 14 6 4 Tod’s 12 3 1 Puma 75 23 11 Valleverde 5 1 0 Reebok 72 26 13 Vital 5 1 0 Markendreiklang 2 KA2002 58 KA2002 59 Kosmetik und Körperpflege 1 Einstellungen zu Kosmetik und Körperpflege 2 Verwendungsintensitäten Kosmetik und Körperpflege 3 60 63 Marken-/Preisverhalten Kosmetik und Körperpflege 67 4 Einkaufsorte Kosmetik und Körperpflege 68 5 Hautbeschaffenheit 69 6 Haarprobleme 70 7 Markendreiklang Kosmetik und Körperpflege 71 3 KA2002 60 1 Einstellungen zu Kosmetik und Körperpflege [1 ] 25,50 Mio. Frauen, 14-64 Jahre Diese Aussage trifft auf mich persönlich voll und ganz zu überwiegend zu weniger zu gar nicht zu % % % % Schminktipps und Anregungen zur Körperpflege, die man in Zeitschriften findet, nehme ich gern auf 14 37 32 17 Ich probiere gern Duftproben aus, die ich in Zeitschriften finde 22 34 27 18 Ich probiere gern einen neuen Duft aus 23 40 28 9 Bei Produkten für Kosmetik und Körperpflege probiere ich häufiger mal was Neues aus 11 35 41 14 Je nach Stimmung verwende ich einen unterschiedlichen Duft 17 35 30 18 Mir macht es einfach Spaß, mich zu schminken 19 33 29 19 Über aktuelle Kosmetiktrends informiere ich mich in Frauenzeitschriften 11 34 33 22 Meine Frisur, meine Haare spiegeln meine Persönlichkeit wider, sind eine Art zu sagen, wer ich bin 15 39 32 14 Meine Frisur, meine Haare sind für mich eine Möglichkeit, mich aus der Menge hervorzuheben 9 26 43 22 Haarpflege ist für mich ein echter Genuss 14 39 35 11 Es macht mir Spaß, mit Stylingprodukten meine Frisur zu verändern 11 24 36 30 9 18 31 42 Bei Kosmetikprodukten vertraue ich nur bekannten Marken 17 45 27 11 Ich verwende am liebsten eine Kosmetikserie, d. h. verschiedene aufeinander abgestimmte Produkte derselben Marke 13 38 32 17 Spaß und Experimente Pflegen und Stylen Ich experimentiere gern mit Haarfarben bzw. -tönungen Marken und Luxus KA2002 61 Einstellungen zu Kosmetik und Körperpflege [2] 25,50 Mio. Frauen, 14-64 Jahre Diese Aussage trifft auf mich persönlich Ich bevorzuge bei der Haarpflege aufeinander abgestimmte Produkte einer Marke voll und ganz zu überwiegend zu weniger zu gar nicht zu % % % % 13 39 30 18 3 Kosmetik, die ich verwende, muss auf meinen individuellen Hauttyp abgestimmt sein 23 44 24 10 Bei Kosmetik gönne ich mir gern etwas Luxus 10 34 37 19 Ich nehme mir viel Zeit für die Körperpflege 19 49 26 5 Ich kaufe nur Kosmetik, die medizinisch bzw. allergiegetestet ist 13 32 33 22 Ich benutze nur Kosmetik, die auf natürlicher Basis ohne chemische Zusätze hergestellt wird 12 35 36 17 4 14 37 45 Wo immer es geht, benutze ich Nachfüllpackungen bei Kosmetikund Körperpflegeprodukten 14 36 32 18 Ich achte sehr darauf, mich vor schädlicher Sonnenstrahlung zu schützen 24 43 25 8 Mich stört die aufwändige Verpackung der meisten Kosmetikartikel 25 32 31 12 Ich bevorzuge Kosmetik, mit der ich eine prominente Person verbinden kann, die mir sympathisch ist 3 14 31 51 Der Flakon spielt für mich bei der Auswahl eines Duftes eine große Rolle 7 25 40 28 Natur und Verantwortung Ich bevorzuge Kosmetik, die es in der Apotheke zu kaufen gibt Schein und Sein KA2002 62 Einstellungen zu Kosmetik und Körperpflege [3] 25,50 Mio. Frauen, 14-64 Jahre Diese Aussage trifft auf mich persönlich voll und ganz zu überwiegend zu weniger zu gar nicht zu % % % % Bei vielen Kosmetikprodukten befürchte ich, dass sie für die Haut schädlich sind 15 32 41 12 Ich habe das Gefühl, dass meine Haut immer empfindlicher reagiert 12 27 40 21 Bei dem großen Angebot an Kosmetik, das es heute gibt, blicke ich nicht durch, da fühle ich mich unsicher 10 28 39 23 26 48 18 8 Meine ersten Kosmetikerfahrungen habe ich mit den Marken gemacht, die ich noch heute verwende 9 28 35 27 Um mich sauber und gepflegt zu fühlen, genügen mir Wasser und Seife 13 26 37 25 Unsicherheit und Skepsis Wasser und Seife Ich bevorzuge Kosmetikprodukte, die es überall zu kaufen gibt KA2002 63 2 Verwendungsintensitäten Kosmetik und Körperpflege [1] 25,50 Mio. Frauen, 14-64 Jahre verwende ich persönlich täglich mehrmals pro Woche ca. einmal pro Woche ein- bis zweimal im Monat seltener nie % % % % % % Wimperntusche 23 15 8 7 16 30 Lidstift/Kajalstift 17 13 8 7 18 38 Eyeliner flüssig 4 5 5 5 16 64 Lidschatten 13 13 9 9 20 36 Augenbrauenstift 10 10 6 7 18 49 Rouge 9 11 8 9 21 42 Gesichtspuder 8 10 7 7 19 48 13 14 9 11 21 32 Abdeckstift 5 7 7 8 21 52 Lippenstift 25 20 11 11 19 15 Lipgloss 6 9 7 6 17 55 Nagellack 3 11 16 16 27 27 Nagelpflege 2 10 19 15 19 35 Deo (Spray) 38 11 5 3 10 33 Deo (Roller) 26 10 6 5 14 39 Deo (Pumpzerstäuber) 8 5 4 4 15 64 Deo (Stick, Stift) 8 6 4 4 15 62 Deo (Antiperspirant) 3 3 3 3 11 78 Deo-Tücher 1 3 3 3 11 79 Handcreme 48 25 8 4 8 7 Körpermilch/Körperlotion 19 29 20 9 8 16 Körperbalsam 3 6 8 6 15 63 Körpergel 2 2 4 4 11 78 Make-up 3 KA2002 64 Verwendungsintensitäten Kosmetik und Körperpflege [2] 25,50 Mio. Frauen, 14-64 Jahre verwende ich persönlich täglich mehrmals pro Woche ca. einmal pro Woche ein- bis zweimal im Monat seltener nie % % % % % % 49 14 6 3 10 19 getönte Tagescreme 6 7 6 5 14 63 Hydrogel 1 2 2 3 9 82 Nachtcreme 27 10 5 4 8 47 Lippenpflegeprodukte 14 16 11 8 13 39 Augencreme 9 6 5 5 11 64 Anti-Falten-Creme 5 5 4 4 7 75 Anti-Cellulite-Creme 1 2 2 2 5 89 Anti-Cellulite-Massagegeräte 0 1 1 1 4 92 13 10 6 5 8 59 Gesichtswasser gegen Akne 2 2 2 2 5 86 Mittel gegen Pickel, Mitesser 2 3 4 3 7 81 Reinigungs-/Gesichtstücher 7 9 7 5 10 61 Reinigungsstrips 1 3 3 3 9 80 16 10 8 5 8 53 Waschgel/Reinigungsgel 8 7 5 5 9 67 Two-in-one-Produkte für die Pflege 1 3 4 4 10 79 Fluid/Feuchtigkeitslotion 4 7 7 6 15 61 12 10 5 5 12 56 Gesichtsmaske 0 2 9 15 20 53 Gesichtspeeling 0 2 8 11 18 60 Tagescreme Gesichtswasser Reinigungsmilch/Waschlotion Augen-Make-up-Entferner KA2002 65 Verwendungsintensitäten Kosmetik und Körperpflege [3] 25,50 Mio. Frauen, 14-64 Jahre verwende ich persönlich täglich mehrmals pro Woche ca. einmal pro Woche ein- bis zweimal im Monat seltener nie % % % % % % Shampoo gegen trockenes Haar 2 8 5 3 6 76 Shampoo gegen fettiges Haar 3 11 4 2 6 73 Shampoo gegen Schuppen 1 5 4 4 9 77 Shampoo für normales Haar 9 32 13 4 9 33 Shampoo für die tägliche Haarwäsche 7 9 4 4 10 66 Kombination aus Shampoo und Spülung 2 7 7 8 16 59 Haarspülungen/Kurspülungen 3 15 17 16 18 30 Haarkuren/Kurpackungen, Intensivkuren 0 3 9 18 27 44 dauerhafte Haarfärbung (nicht auswaschbar, wächst raus) 0 1 2 7 20 71 Intensivtönung (hält mehrere Wochen an) 0 0 1 7 20 71 auswaschbare Tönung (wäscht sich beim Haarewaschen aus) 0 1 2 6 16 76 Blondierung/Aufhellung 0 0 1 3 10 85 Strähnchen/individuelle Farbeffekte 0 0 1 4 17 78 15 14 6 4 8 52 Haarspray mit Pumpzerstäuber 7 10 5 3 10 66 Haargel/Stylingcreme 4 6 5 5 10 70 Schaumfestiger 6 23 15 7 12 37 Stylingwasser 1 1 2 2 6 88 Haarwachs 1 2 3 3 8 83 Haarspray mit Treibgas 3 KA2002 66 Verwendungsintensitäten Kosmetik und Körperpflege [4] 25,50 Mio. Frauen, 14-64 Jahre verwende ich persönlich täglich mehrmals pro Woche ca. einmal pro Woche ein- bis zweimal im Monat seltener nie % % % % % % 4 6 6 5 11 69 Eau de Toilette 15 21 12 8 15 29 Eau de Cologne 3 9 10 7 16 54 Eau de Parfum 7 14 13 11 17 38 Parfüm 8 14 11 11 21 35 Schaumbad 2 16 29 15 15 23 Ölbad 1 4 7 11 23 55 36 37 9 3 5 10 Duschöl 2 5 5 5 14 68 Two-in-one-Produkte für die Dusche 3 5 5 4 13 70 Seife 59 11 5 3 6 17 flüssige Seife/Waschsyndet 28 13 7 5 10 37 Intimpflegemittel 9 9 7 5 9 61 elektrische Haarentfernung 1 3 5 8 9 75 Nassrasur zur Haarentfernung 1 4 6 7 9 73 Haarentfernungsmittel 0 1 3 5 11 80 Vitamine für Haut, Haare und Nägel 4 3 4 4 11 74 Parfümdeo Duschgel/Duschbad KA2002 67 3 Marken-/Preisverhalten Kosmetik und Körperpflege 25,50 Mio. Frauen, 14-64 Jahre Ich kaufe aus Ich habe eine Ich habe eine Überzeugung immer bestimmte Ausbestimmte Ausdie gleiche Marke wahl von Marken, wahl von Marken, zwischen denen unter denen ich ich je nach diejenige ausLust und Laune suche, die geauswähle rade besonders preisgünstig ist Ich nehme immer das Preisgünstigste, ohne auf die Marke zu achten Kaufe ich nie % % % % % dekorative Kosmetik (wie z. B. Make-up, Nagellack, Lippenstift, Wimperntusche) 14 42 26 9 9 Gesichtspflegemittel (wie z. B. Tagescreme, Nachtcreme, Reinigungsmilch, Gesichtsmasken) 29 35 24 7 6 Körperpflegeprodukte (wie z. B. Seife, Deodorant, Zahncreme, Bade-/ Duschzusätze) 18 35 33 13 1 Haarpflegeprodukte (wie z. B. Shampoo, Haarkur, Haarspray, Tönungsmittel) 22 36 32 10 0 Düfte (Parfüm, Eau de Cologne, Eau de Toilette) 16 50 21 6 7 Sonnenschutzmittel 20 25 31 16 7 3 KA2002 68 4 Einkaufsorte Kosmetik und Körperpflege 25,50 Mio. Frauen, 14-64 Jahre Hauptsächliche Einkaufsorte für Dekorative Kosmetik Gesichts- Körperpflegepflegemittel produkte Haarpflegeprodukte Düfte Sonnenschutzmittel % % % % % % 24 25 49 49 12 32 Discountgeschäft (Aldi, Penny usw.) 5 7 19 15 2 12 Lebensmittel-Einzelhandel 2 2 4 3 1 2 Drogeriemarkt 45 45 45 47 30 40 Drogerie 19 18 17 17 16 16 Parfümerie 17 11 5 3 49 3 6 6 4 4 4 3 Kaufhaus, ohne Beratung, im Regal 14 11 12 11 10 8 Kaufhaus, mit Beratung, am Stand einzelner Marken/Hersteller (Depots) 7 5 3 3 8 2 Apotheke 3 9 3 2 1 10 Friseur 2 1 0 7 1 0 Reformhaus 1 1 1 1 0 1 Naturkosmetik-/Bioladen 1 2 1 1 1 1 Beraterin, die ins Haus kommt 3 3 2 1 2 1 Versandhandel/Katalog 4 4 2 2 3 2 Internet 1 0 0 0 1 0 Kosmetikerin/Kosmetikstudio 4 5 1 1 1 1 Flughafen/Flugzeug 1 0 0 0 3 0 anderer Einkaufsort 2 2 2 1 2 2 Supermarkt, Verbrauchermarkt spezielles Discountgeschäft für Kosmetik und Körperpflege KA2002 69 5 Hautbeschaffenheit 25,50 Mio. Frauen, 14-64 Jahre Trifft auf meine Gesichtshaut zu Trifft auf meine Körperhaut zu % % normale Haut 45 54 trockene Haut 19 25 fettige Haut 5 2 Mischhaut 22 12 zu Unreinheiten neigende Haut 10 2 nicht mehr so spannkräftige, zu Falten neigende Haut 11 8 sehr empfindliche Haut 11 8 zu Allergien neigende Haut 6 6 Orangenhaut/Cellulite 0 11 3 KA2002 70 6 Haarprobleme 25,50 Mio. Frauen, 14-64 Jahre Trifft auf mein Haar, meine Kopfhaut zu % zu rasches Nachfetten fettig am Ansatz, trocken an der Spitze 14 8 gespaltene Haarspitzen 11 angegriffenes, strapaziertes, trockenes Haar 12 durch Dauerwelle beanspruchtes Haar 7 durch Colorierung beanspruchtes Haar 11 brüchiges, sprödes Haar 5 stumpfes, glanzloses Haar 7 zu starkes, kräftiges Haar 6 zu widerspenstiges Haar 7 schütteres Haar 2 zu feines, dünnes Haar 17 Haar ohne Volumen 11 graues Haar 9 Schuppen 7 Haarausfall 4 zu viel Naturkrause 2 zu glattes Haar 9 empfindliche Kopfhaut 9 keine Probleme 37 KA2002 71 7 Markendreiklang Kosmetik und Körperpflege Bekanntheit Kreuzen Sie hier bitte alle Marken an, die Ihnen als Hersteller von … bekannt sind – wenn auch vielleicht nur dem Namen nach. Sympathie Genauso, wie man Menschen sympathisch oder unsympathisch finden kann, kann man auch von Marken sagen: Diese Marke ist mir sympathisch oder unsympathisch. Bitte kreuzen Sie hier an, welche Marke bzw. welche Marken Ihnen sympathisch sind. Verwendung Kreuzen Sie hier bitte alle …-Marken an, die Sie persönlich verwenden. 3 KA2002 72 Dekorative Kosmetik 25,50 Mio. Frauen, 14-64 Jahre Bekanntheit Sympathie Verwendung Bekanntheit Sympathie Verwendung Markendreiklang % % % % % % Agnes B 13 3 2 Lancaster 54 13 5 Artdeco 23 8 6 Lancôme 54 16 7 Avon 79 24 14 Laura Biagiotti 50 13 5 Babor 23 5 2 MAC 19 3 1 Biotherm 43 14 6 Manhattan 61 21 16 Calvin Klein 58 19 7 Marbert 51 13 5 Chanel 71 23 9 Margaret Astor 81 33 21 Chicogo 58 21 15 Max Factor 29 5 2 Christian Dior 64 18 6 Maybelline 20 5 3 Clarins 30 6 2 Monteil 12 2 1 Clinique 32 8 4 Nivea Beauté 74 40 29 Cover Girl 24 6 3 Orlane 13 2 1 Cutex 24 5 2 Payot 18 3 1 Dr. Hauschka 11 3 1 Revlon 46 10 4 Elizabeth Arden 63 18 8 RoC 29 5 2 Ellen Betrix 85 43 28 Sans Soucis 36 8 3 Estée Lauder 54 14 5 Shiseido 35 9 4 Givenchy 26 5 1 Sisley 21 3 1 Guerlain 23 4 1 Stendhal 9 1 1 Helena Rubinstein 52 13 5 Ultima II 10 1 0 Jade 87 47 35 Vichy 64 20 9 Jil Sander 67 23 9 Yves Rocher 79 30 21 Juvena 46 10 4 Yves Saint Laurent 47 9 3 L’Oréal 74 33 19 KA2002 73 Gesichtspflege [1] 25,50 Mio. Frauen, 14-64 Jahre Bekanntheit Sympathie Verwendung Bekanntheit Sympathie Verwendung Markendreiklang % % % % % % Alcina 26 5 1 Eucerin 46 11 4 Annemarie Börlind 13 4 2 Femia 17 2 1 Aok 69 26 13 Florena 44 16 11 Apotheker Scheller 26 7 3 frei öl 72 28 13 Avon 70 18 10 Guerlain 18 3 1 Babor 21 4 1 Helena Rubinstein 44 10 3 bebe 76 33 18 Hildegard Braukmann 16 4 2 bebe Young Care 50 20 11 Jade 79 35 18 Bepanthol Roche 41 11 4 Jeanne Piaubert 5 1 0 Biocura /Aldi 16 4 3 Jil Sander 56 16 4 Biodroga 14 2 1 Juvena 44 10 3 Biotherm 47 13 5 Kamill 63 24 12 Chanel 53 14 4 Kanebo 10 3 1 Christian Dior 51 12 3 Kao 6 1 0 Claire Fisher 48 14 5 L’Oréal Plénitude 48 13 6 Clarins 30 6 2 Labello 64 32 21 Clearasil 70 17 8 Lacura /Aldi 17 5 3 Clinique 29 7 3 Lancaster 45 11 3 Declare 14 2 1 Lancôme 46 14 5 Diadermine 27 5 2 Lierac 4 1 0 Elizabeth Arden 55 12 3 Louis Widmer 13 3 2 Ellen Betrix 72 26 10 Lysmina 17 3 1 Estée Lauder 44 11 3 Marbert 50 14 4 Eubos 33 7 2 Margaret Astor 65 19 6 3 KA2002 74 Gesichtspflege [2] 25,50 Mio. Frauen, 14-64 Jahre Bekanntheit Sympathie Verwendung Bekanntheit Sympathie Verwendung Markendreiklang % % % % % % Mary Kay 11 2 1 Revlon 40 7 2 Merz-Spezialcreme 45 7 2 Rilanja 6 1 1 Monteil 11 2 0 RoC 28 6 2 Mouson 42 8 3 Sans Soucis 30 6 2 Neutrogena 28 5 2 Satina 43 9 3 Nivea Visage 82 47 30 Schaummaske 30 6 3 Nivea Vital 65 28 15 Sebamed 60 17 6 Normaderm 17 2 1 Shiseido 29 8 3 Oil of Olaz 85 35 18 Stendhal 8 1 1 Orlane 9 1 0 Thermal S (Vichy) 18 3 1 Payot 17 3 1 Vichy 64 23 10 Penaten 71 24 11 Weleda 40 13 6 Placentubex 33 5 1 Yves Rocher 72 26 17 Quenty 47 10 4 Yves Saint Laurent 38 8 2 KA2002 75 Düfte [1] 25,50 Mio. Frauen, 14-64 Jahre Bekanntheit Sympathie Verwendung Bekanntheit Sympathie Verwendung Markendreiklang % % % % % % 212 Carolina Herrera 5 1 1 Chanel No. 5 78 34 17 24, Faubourg (Hermès) 7 1 1 Chiemsee 30 5 2 4711 Echt Kölnisch Wasser 79 19 13 Chloé 45 11 5 Acqua di Giò 18 5 2 Christian Dior 54 11 4 Adidas Woman 49 14 6 CK be 37 10 4 Aigner 30 5 2 CK one 42 15 7 All about Eve 23 6 3 Coco 42 10 4 Allure 18 4 2 Colors of Benetton 29 4 1 Anaïs Anaïs 28 6 3 Contradiction 15 3 1 9 2 1 Davidoff Cool Water Woman 51 16 8 Arden 5th avenue 18 3 1 Davidoff Goodlife Woman 30 6 2 Azzaro Chrome 11 1 0 Devotion 8 1 0 Betty Barclay Woman 42 10 4 Diesel 41 7 2 Bogner 48 10 3 DKNY 12 3 1 Boss 70 21 7 Dune 34 8 3 7 1 0 Eau de Rochas 17 2 1 Bruno Banani 23 4 1 Eau Dynamisante 6 1 0 Bulgari 25 5 2 Emporio Armani 26 5 2 Calvin Klein 68 22 8 Envy 8 2 1 Cašmir 37 11 6 Escape 32 6 2 Cerruti 1881 34 6 2 Esprit 49 12 4 Cerruti Image 17 2 1 Eternity 36 10 4 Chanel No. 19 49 12 4 Exult 8 2 1 Anna Sui Boudoir 3 KA2002 76 Düfte [2] 25,50 Mio. Frauen, 14-64 Jahre Bekanntheit Sympathie Verwendung Bekanntheit Sympathie Verwendung % % % % % % 9 1 1 9 2 1 Gabriela Sabatini 66 19 10 Lancaster Sunwater 18 3 1 Gaultier Fragile 10 1 1 Laura 49 16 7 Giorgio Armani 43 9 2 Les Belles de Ricci 7 1 0 Givenchy 26 4 2 Madness 6 1 1 Gucci 52 12 4 Mania (Giorgio Armani) 11 2 0 Guerlain 21 3 1 Manifesto (Isabella Rossellini) 11 2 1 Hugo Woman 52 15 7 Mexx 35 9 4 Inspiration (Jourdan) 10 1 0 Mira Bai (Chopard) 7 1 0 Intuition 7 1 0 Miracle 14 2 1 Issey Miyake 8 2 1 Naomagic 19 5 3 J’adore 13 3 1 Naomi Campbell 45 11 5 J. P. Gaultier 24 4 2 Nemo 8 1 0 Jil Sander 63 20 8 Nina Ricci 32 6 2 Jil Sander No. 4 42 14 6 Noa 27 6 2 Joop! 65 25 11 Nonchalance 45 9 6 Kenzo 36 8 2 Ô de Lancôme 19 4 1 KL 30 7 2 Ô oui! 14 2 1 L’Air du Temps 15 3 1 Obsession 37 9 4 Markendreiklang Free World L’Eau d’Issey KA2002 77 Düfte [3] 25,50 Mio. Frauen, 14-64 Jahre Bekanntheit Sympathie Verwendung Bekanntheit Sympathie Verwendung Markendreiklang % % % % % % Opium 53 15 7 Sun Moon Stars 21 6 3 Organza 14 2 1 Thierry Mugler Angel 9 2 1 Oxygène 9 2 0 Tommy Girl 23 7 3 Paco Rabanne 16 3 1 Toni Gard 14 2 1 Paloma Picasso 31 6 2 Tosca 62 15 10 Paris 20 4 1 Trésor 43 16 9 Pleasures 10 2 1 Truth 7 1 0 Poème 24 4 2 Ungaro 18 3 1 Poison 36 8 3 Vanderbilt 38 11 7 Polo Sport Woman 15 2 1 Venezia 38 11 5 Premier Jour 4 1 0 Venice Beach 12 2 1 Ralph Lauren 25 3 1 Very Valentino 11 2 1 Rococo 23 4 1 Vice Versa 8 1 0 Roma 53 19 9 Voice by Betty Barclay 14 2 1 Romance 16 2 1 White 11 2 1 Sculpture 27 6 2 Wild Wind 14 4 2 Sensations 16 2 1 Wish 17 6 4 7 1 0 XS (Paco Rabanne) 9 2 0 11 2 0 Yves Rocher 47 14 10 Sentiment (Escada) Strenesse 3 KA2002 78 Cremes, Lotionen für Körper und Hände [1] 25,50 Mio. Frauen, 14-64 Jahre Bekanntheit Sympathie Verwendung Bekanntheit Sympathie Verwendung Markendreiklang % % % % % % Apotheker Scheller 25 6 3 4 1 0 Atrix 72 28 17 Eldena /Aldi 26 7 5 Avon 62 17 9 Elizabeth Arden 44 9 3 Basis pH 43 10 4 Ellen Betrix 61 18 7 bebe 77 33 16 Eubos 35 7 2 bebe Young Care 47 19 10 Eucerin-pH5 42 11 5 Bepanthol Roche 40 12 6 Fa 64 18 9 Bettina Barty 12 3 2 Fenjal 55 14 6 Biotherm 38 10 4 Florena 44 16 11 CD 63 24 12 frei öl 68 24 13 Christian Dior 40 9 2 Handsan 55 16 9 Clarins 23 4 1 Helena Rubinstein 32 6 2 Cremedas 34 7 3 Kaloderma 64 17 8 Dove 73 34 19 Kamill 74 30 17 Elancyl KA2002 79 Cremes, Lotionen für Körper und Hände [2] 25,50 Mio. Frauen, 14-64 Jahre Bekanntheit Sympathie Verwendung Bekanntheit Sympathie Verwendung Markendreiklang % % % % % % L’Oréal Plénitude 38 10 4 Pilca 20 3 2 Lancôme Aroma Tonic 13 3 1 Pond’s 53 14 7 Lanosan-med 20 3 1 Satina 45 10 4 Lipofaktor 12 2 1 Sebamed 56 14 6 Marbert 38 9 3 Shiseido 22 5 2 Neutrogena 29 6 3 Smild 39 10 4 Nivea Body 74 42 31 Speick 27 4 1 Nivea Creme 87 51 39 Sympathik Oel 9 1 0 Nivea Soft 68 32 20 Today 19 3 2 Oil of Olaz total effects 46 12 6 Vasenol Hand & Nail 22 5 3 Palmolive 66 19 10 Veet 21 3 2 Payot 12 2 1 Vichy 54 17 8 Penaten 72 26 13 Weleda 41 12 8 Phas 20 3 1 3 KA2002 80 Haarpflege [1] 25,50 Mio. Frauen, 14-64 Jahre Bekanntheit Sympathie Verwendung Bekanntheit Sympathie Verwendung Markendreiklang % % % % % % Alpecin 65 12 4 Fructis Style 38 12 8 bebe Young Care 35 11 5 Gard 86 35 26 Belle Color 18 4 2 Gard New Style 48 12 7 Birkin 60 11 3 Garnier 57 12 5 Canesten 13 2 1 Gliss Kur 76 23 13 Casting 17 3 1 Goldwell 58 13 4 Clairol 29 4 2 Guhl 79 31 17 Crisan 61 11 5 Guhl Living Colors 47 12 5 Dercap 6 1 1 Head + Shoulders 61 11 6 Design 12 2 1 Henna Plus 23 4 2 Drei-Wetter-Taft 82 31 26 Herbal Essences 32 9 6 El Vital 79 33 17 High Hair 13 2 1 Elnett 54 16 9 Kéralogie 38 10 4 Eucerin-pH5 38 5 2 Kür /Aldi 37 11 9 Excellence 16 2 1 Kyrell /Aldi 26 7 5 Feria 17 4 2 L’Oréal 78 35 21 9 1 0 Londa 15 4 2 Florena 37 10 6 Mildeen /Aldi 25 7 5 frei öl 47 11 3 Movida 18 4 2 Fructis 58 24 17 Natea 15 3 2 Final Net KA2002 81 Haarpflege [2] 25,50 Mio. Frauen, 14-64 Jahre Bekanntheit Sympathie Verwendung Bekanntheit Sympathie Verwendung Markendreiklang % % % % % % Neutrogena 22 2 1 Sebamed 59 13 3 Nivea Hair Care 75 38 26 Shamtu 72 23 9 Organics 45 15 7 Si Naturelle 27 5 2 Pantene Pro-V 64 30 19 Silkience 16 2 0 5 2 1 Studio Line 40 10 7 50 11 2 Sulfrin 39 5 1 5 1 0 Swiss-o-Par 21 4 2 Plantur 40 7 2 Taft Xpress 22 4 3 Poly Brillance 49 11 7 Terzolin 33 5 2 Poly Color 69 20 10 Timotei 76 28 14 Poly Diadem 56 14 5 Ultra Beauty 44 11 4 Poly Kur 71 20 8 Vidal Sassoon 44 9 3 Priorin 16 2 0 Vision 13 2 1 Récital 33 6 2 Viva color 33 8 4 Redken 12 3 2 Vivality 33 9 4 Regenal 6 0 0 Wella 86 37 20 Ryf 10 2 1 Wella Design 50 13 5 Schauma 90 42 29 Wellaflex 61 17 9 Schwarzkopf 90 39 20 Yves Rocher 48 13 6 Paul Mitchell Penaten Phytologie 3 KA2002 82 Duschzusätze, Badezusätze, Seifen, Syndets [1] 25,50 Mio. Frauen, 14-64 Jahre Bekanntheit Sympathie Verwendung Bekanntheit Sympathie Verwendung Markendreiklang % % % % % % 4711 52 10 4 Camay 25 5 2 8x4 77 27 16 CD 74 30 18 Adidas 61 18 8 Chanel 42 10 2 Algemarin 42 8 3 Clarins 22 3 1 Avon 58 11 6 Cliff 64 14 6 Axe 66 15 5 Clinique 22 4 1 Bac 67 15 7 Dané 44 10 4 Badedas 76 27 15 Dove 79 39 25 Balea 14 4 3 Dulgon Duschfrisch 34 7 3 8 2 1 Duschdas 80 31 22 Basis pH 45 8 3 Eldena /Aldi 31 8 8 bebe Young Care 42 13 7 Eubos 35 5 2 Bepanthol 34 7 2 Eucerin-pH5 40 7 3 Betrix Body Care 19 3 1 Fa 79 30 20 Bettina Barty 15 3 2 Fenjal 63 18 10 Biotherm 33 7 3 Florena 41 12 8 Balneum Intensiv KA2002 83 Duschzusätze, Badezusätze, Seifen, Syndets [2] 25,50 Mio. Frauen, 14-64 Jahre Bekanntheit Sympathie Verwendung Bekanntheit Sympathie Verwendung Markendreiklang % % % % % % frei öl 55 14 6 Palmolive 72 21 14 Handsan 41 7 3 Penaten 59 14 7 Jade 58 14 6 Roger & Gallet 12 3 1 Jil Sander 46 12 4 Sanex 19 3 1 Joop! 43 10 3 Satina 45 9 3 Kamill 55 14 6 Sebamed 58 13 6 Kneipp 47 12 6 Shiseido 20 4 1 Lancaster 34 6 2 Smild 38 7 3 Lancôme 33 6 2 Speick 29 5 2 Lanosan-med 22 3 1 tensimed pH5 10 2 1 Litamin 64 22 13 Tetesept 46 13 9 Lux 74 25 16 Today 21 3 2 Mouson 34 5 2 Tosca 42 7 3 Nivea 87 51 39 Vichy 43 11 4 Nivea Bath Care 52 24 17 Weleda 36 11 5 3 KA2002 84 Deodorants 25,50 Mio. Frauen, 14-64 Jahre Bekanntheit Sympathie Verwendung Bekanntheit Sympathie Verwendung Markendreiklang % % % % % % 4711 49 10 4 Florena 33 9 5 8x4 87 39 25 frei öl 33 9 3 Adidas 59 17 6 Gammon 41 8 2 Avon 46 9 5 Hidrofugal 37 11 6 Axe 72 17 6 Impulse 48 18 11 Bac 78 22 12 La Fram 20 4 2 Basis pH 30 4 1 Lancôme 26 6 2 bebe Young Care 31 11 5 Lanosan 20 3 1 Bettina Barty 11 2 1 Marbert 28 6 2 Betty Barclay 25 6 2 Mum 54 18 9 Biotherm 24 6 1 Nivea 85 51 36 Calvin Klein 37 10 3 Nonchalance 34 8 4 CD 62 22 11 Rexona 75 31 22 Chanel 37 9 2 Riar 23 3 1 Christian Dior 34 7 2 Sanex 19 3 1 Clarins 18 3 1 Satina 34 6 2 Clinique 17 3 1 Sebamed 39 9 3 Dané 46 14 6 Secret 27 11 8 Dove 62 27 13 Shiseido 16 3 1 Estée Lauder 24 5 2 Speick 20 3 1 Eucerin-pH5 25 4 2 Tosca 43 9 5 Extase 24 6 2 Vichy 35 9 3 Fa 77 30 18 Weleda 26 7 3 Fenjal 48 13 6 Yves Rocher 43 13 7 KA2002 85 3 KA2002 86 KA2002 87 Essen und Trinken 1 Einstellungen zum Haushalt 88 2 Verwendungsintensitäten Getränke 91 3 Marken-/Preisverhalten Essen und Trinken 92 4 Einkaufsorte Essen und Trinken 93 5 Markendreiklang Essen und Trinken 94 4 KA2002 88 1 Einstellungen zum Haushalt [1 ] 25,50 Mio. Frauen, 14-64 Jahre Diese Aussage trifft auf mich persönlich voll und ganz zu überwiegend zu weniger zu gar nicht zu % % % % Ich lade gern Gäste zum Essen zu mir ein 19 42 32 7 Mir macht es Spaß, mit Freunden zu kochen 19 36 32 13 Ich probiere oft neue Rezepte aus 18 39 35 8 Gutes Essen und Trinken spielen in meinem Leben eine große Rolle 22 50 24 4 Für mich gehört zu einem richtig guten Essen auch ein schön gedeckter Tisch 34 49 14 3 Ich koche sehr gern 28 45 22 5 Ich probiere öfter Rezepte aus, die ich in Zeitschriften finde 13 35 39 14 Ich kaufe bei Lebensmitteln gern ausländische Spezialitäten 10 31 44 14 Tiefkühlkost ermöglicht es mir, jederzeit etwas Frisches auf den Tisch zu bringen 25 50 20 4 Ich finde es gut, dass es ein immer abwechslungsreicheres Angebot an Tiefkühlprodukten gibt 27 52 18 3 Ich finde, dass man heutzutage mit Fertigprodukten köstliche Speisen zubereiten kann 14 42 34 10 Mikrowellengerichte bedeuten für mich eine sinnvolle Erleichterung 14 34 31 22 Ich verwende gern Fertiggerichte mit internationalen Spezialitäten 6 24 44 26 24 46 24 6 Kochen wie ein Profi Schnelle Küche Ohne modernen technischen Komfort kann man heute einen Haushalt nicht mehr führen KA2002 89 Einstellungen zum Haushalt [2] 25,50 Mio. Frauen, 14-64 Jahre Diese Aussage trifft auf mich persönlich voll und ganz zu überwiegend zu weniger zu gar nicht zu % % % % Ich verwende nach Möglichkeit Lebensmittel aus kontrolliertem biologischem Anbau 12 34 40 15 Beim Kauf von Lebensmitteln wie Eiern und Fleisch achte ich darauf, dass sie von Tieren aus artgerechter Haltung sind 24 47 22 7 Ich esse nur noch Rindfleisch aus garantiert ökologischer Produktion 14 31 33 22 Beim Kauf von Lebensmitteln erleichtern Gütesiegel mir die Auswahl 15 46 30 10 Beim Kochen verwende ich nach Möglichkeit nur frische Naturware 22 49 24 5 Ich lege großen Wert auf vitaminreiches und gesundes Essen 31 51 15 2 2 10 23 65 7 29 39 24 Ich finde es gut, dass es eine immer größere Auswahl an Light-Produkten gibt 11 37 34 18 Kalorienreduzierte Produkte sind gesünder als herkömmliche Produkte 11 34 38 18 Ich habe richtig Spaß am Haushalt 12 41 36 11 In der Haushaltsführung kann mir keiner etwas vormachen 17 39 34 10 Ich habe ein schlechtes Gewissen, wenn ich für meine Familie/meinen Partner nicht richtig koche 16 31 32 21 Ich lege größten Wert darauf, dass immer alles pieksauber und ordentlich ist 22 48 24 5 Ich backe sehr gern 23 36 29 12 Ich koche am liebsten nach altbewährten Rezepten 21 47 25 7 Natur pur Ich ernähre mich vegetarisch Kalorien sind out Ich kaufe nach Möglichkeit kalorienreduzierte Lebensmittel Wie bei Muttern 4 KA2002 90 Einstellungen zum Haushalt [3] 25,50 Mio. Frauen, 14-64 Jahre Diese Aussage trifft auf mich persönlich voll und ganz zu überwiegend zu weniger zu gar nicht zu % % % % Hausarbeit ist ein notwendiges Übel, man sollte sie so schnell wie möglich hinter sich bringen 21 39 31 8 Wochentags habe ich meist keine Lust, richtig zu kochen 14 27 38 22 Ich ärgere mich oft über überflüssige Verpackungen bei Lebensmitteln 34 35 24 7 Beim Kauf von Haushaltsgeräten achte ich darauf, dass sie umweltschonend und Energie sparend sind 30 50 16 5 10 25 41 24 Ich habe nichts gegen die Genbehandlung bei Lebensmitteln 6 14 30 50 Ich esse, was mir schmeckt, und kümmere mich nicht darum, was in den Lebensmitteln enthalten ist 9 28 41 22 Haushalt: nein danke Weniger ist mehr Total egal Ein paar Pfunde zu viel machen mir nichts aus KA2002 91 2 Verwendungsintensitäten Getränke 25,50 Mio. Frauen, 14-64 Jahre verwende ich persönlich täglich mehrmals pro Woche ca. einmal pro Woche mehrmals pro Monat ca. einmal pro Monat seltener nie % % % % % % % 62 10 3 3 1 7 14 entkoffeinierter Bohnenkaffee 6 4 3 3 3 18 63 magenfreundlicher Bohnenkaffee 6 4 3 4 3 17 63 Pulverkaffee/löslicher Kaffee 2 3 3 5 4 19 64 Espresso 1 5 5 8 6 19 55 Cappuccino 4 15 12 16 7 19 27 andere Kaffeespezialitäten 0 3 3 6 6 22 61 schwarzer Tee 8 14 9 12 7 20 30 grüner Tee 3 9 6 10 6 18 48 Früchtetee 9 23 12 14 7 14 20 Kräutertee 6 15 10 12 7 19 30 Eistee 2 6 5 8 7 24 48 Multivitaminsaft 6 20 14 14 6 15 24 ACE-Säfte 3 9 8 9 7 17 46 10 28 15 13 6 12 16 Fitness-/Mineraldrinks 1 3 4 4 5 14 69 Frucht-Joghurt-Getränke 2 7 8 8 5 15 54 Kombucha 1 1 1 2 2 8 85 Mineralwasser mit Kohlensäure 53 18 5 4 1 6 13 Mineralwasser ohne Kohlensäure 17 10 5 6 4 17 41 normaler Bohnenkaffee andere Fruchtsäfte 4 KA2002 92 3 Marken-/Preisverhalten Essen und Trinken 25,50 Mio. Frauen, 14-64 Jahre Ich kaufe aus Ich habe eine Ich habe eine Überzeugung immer bestimmte Ausbestimmte Ausdie gleiche Marke wahl von Marken, wahl von Marken, zwischen denen unter denen ich ich je nach diejenige ausLust und Laune suche, die geauswähle rade besonders preisgünstig ist Ich nehme immer das Preisgünstigste, ohne auf die Marke zu achten Kaufe ich nie % % % % % 9 53 24 10 4 10 53 25 9 3 Konserven 8 33 33 18 6 Tiefkühlkost 9 44 32 12 4 Milchprodukte (wie Butter, Joghurt, Crème fraîche) 16 46 25 11 2 Mineralwasser 34 27 20 14 5 andere alkoholfreie Getränke 21 37 25 13 3 alkoholische Getränke 18 35 22 10 15 Kaffee 34 32 20 7 7 Tee 21 40 21 11 7 Schokolade, Süßwaren 12 48 27 10 3 Vorratswaren (wie Mehl, Zucker, Nudeln, Reis) 13 33 30 21 3 Wurst, Aufschnitt Käse KA2002 93 4 Einkaufsorte Essen und Trinken 25,50 Mio. Frauen, 14-64 Jahre Lebensmittel/Getränke kaufe ich häufig gelegentlich selten nie % % % % 12 33 34 21 im Reformhaus 2 11 31 56 im Bioladen/beim Biobauern 4 15 27 55 im kleinen LebensmittelEinzelhandelsgeschäft („Tante-Emma-Laden“) 5 18 37 40 28 40 22 10 im Delikatessengeschäft 2 14 35 49 im Filialgeschäft einer Handelskette/Supermarkt (Spar, Edeka usw.) 51 33 11 5 im Discountgeschäft (Aldi, Penny usw.) 58 28 10 4 im Kaufhaus, Warenhaus (Karstadt, Kaufhof, Horten usw.) 10 21 33 36 im Verbrauchermarkt (Divi, Massa, real usw.) 19 28 26 26 im Versandhandel/Katalog 2 7 13 78 übers Internet 0 2 4 93 bei einem Verkaufsfahrer 2 10 19 70 an der Tankstelle 1 4 25 71 im Bahnhof/auf dem Flughafen 0 2 13 84 auf dem Wochenmarkt im Lebensmittelfachgeschäft (wie Fleischer, Gemüsegeschäft, Kaffeegeschäft, Teegeschäft, Fischgeschäft) 4 KA2002 94 5 Markendreiklang Essen und Trinken Bekanntheit Kreuzen Sie hier bitte alle Marken an, die Ihnen als Hersteller von … bekannt sind – wenn auch vielleicht nur dem Namen nach. Sympathie Genauso, wie man Menschen sympathisch oder unsympathisch finden kann, kann man auch von Marken sagen: Diese Marke ist mir sympathisch oder unsympathisch. Bitte kreuzen Sie hier an, welche Marke bzw. welche Marken Ihnen sympathisch sind. Verwendung • Lebensmittel Kreuzen Sie hier bitte alle Marken an, die in Ihrem Haushalt verwendet werden. • Käse Kreuzen Sie hier bitte alle Marken an, die in Ihrem Haushalt gegessen werden. • Milchprodukte Kreuzen Sie hier bitte alle Marken an, die in Ihrem Haushalt gegessen/ getrunken werden. • Kaffee Kreuzen Sie hier bitte alle Kaffeemarken an, die Sie persönlich hauptsächlich trinken. KA2002 95 Lebensmittel [1 ] 25,50 Mio. Frauen, 14-64 Jahre Bekanntheit Sympathie Verwendung Bekanntheit Sympathie Verwendung Markendreiklang % % % % % % 3 Glocken 77 37 32 Kikkoman 18 6 6 Appel 59 20 17 Knorr 95 61 62 Bad Reichenhaller 58 21 20 Kraft 91 55 56 Bamboo Garden 21 8 6 Kühne 86 44 43 Barilla 77 45 41 Lacroix 41 14 10 Becel 85 33 27 Lätta 88 41 38 Bernbacher 31 10 8 Leicht & Cross 67 23 19 Bifi 81 22 18 Löwensenf 84 37 36 Birkel 89 49 45 Lysell 36 10 9 Böklunder 52 18 15 Maggi 95 61 65 Bonne Maman 17 7 5 McCain 72 33 32 Buitoni 68 33 30 Meggle 74 30 25 Deli Reform 61 16 11 Meica 72 23 19 Dr. Oetker 96 69 69 Miracoli 91 47 44 Du darfst 90 34 29 Mövenpick 87 41 32 Erasco 80 33 30 Müller’s Mühle 71 29 26 Frosta 85 40 38 Natreen 83 26 23 Fuchs 38 12 11 Nestlé 91 45 42 Gutfried 80 30 26 Norda 47 20 17 Halberstädter 39 17 16 Oryza 58 24 22 Heinz 75 36 36 Pfanni 92 54 54 Hengstenberg 80 41 39 Provital 52 12 8 Herta 75 25 21 Redlefsen 34 10 6 Homann 68 24 23 Reinert 30 9 6 Iglo 94 64 66 Rosenmehl 29 12 11 Kattus 27 10 8 Rügenwalder 80 34 31 Kellogg’s 87 45 42 Saupiquet 18 7 5 4 KA2002 96 Lebensmittel [2] 25,50 Mio. Frauen, 14-64 Jahre Bekanntheit Sympathie Verwendung Bekanntheit Sympathie Verwendung Markendreiklang % % % % % % Schneekoppe 86 27 17 Uncle Ben’s 89 47 44 Schwartau 93 57 54 Unox 88 39 35 Slim Fast 68 8 5 Wagner 73 35 33 Sonnen-Bassermann 75 27 23 Wasa 85 39 35 Steinhaus 18 4 2 Wiesenhof 74 34 32 Stockmeyer 55 17 13 Wiltmann 25 8 6 Thomy 89 50 50 Zamek 51 15 11 Ubena 32 9 9 Zentis 88 49 46 KA2002 97 Käse 25,50 Mio. Frauen, 14-64 Jahre Bekanntheit Sympathie Verwendung Bekanntheit Sympathie Verwendung Markendreiklang % % % % % % Adler 56 19 16 Oldenburger 37 11 8 Almette 68 28 23 Patros 60 25 22 Bavaria blu 65 23 20 Philadelphia Frischkäse 82 47 43 Bergader 41 10 8 Pikantje von Antje 56 21 17 Bonbel 74 32 26 Président 44 15 11 Bonifaz 64 18 13 Rambol 35 9 6 Bresso 82 44 38 Ramée Camembert 52 17 13 Brunch 63 28 26 Rotkäppchen Camembert 67 26 22 Buko 72 28 25 Rougette 25 7 5 Cambozola 70 24 19 St. Albray 41 17 13 Champignon Camembert 69 28 24 Suprème 36 13 11 Chaumes 38 14 11 Valbrie 56 21 17 Du darfst 75 21 17 Velveta 41 14 11 Edelweiß Camembert 63 21 17 Weihenstephan 44 17 11 Exquisa Frischkäse 78 36 32 Westlite 28 9 7 Galbani 41 15 12 Zott 45 15 10 Geramont Camembert 62 24 19 Gervais Hüttenkäse 61 21 17 Dänischer Käse 58 28 26 Grana Padano 14 4 3 Deutscher Käse 88 68 70 Henri 39 13 9 Englischer Käse 25 7 6 Kiri 61 22 16 Französischer Käse 73 48 45 Kraft 73 30 26 Holländischer Käse 84 60 60 Le Tartare 73 35 28 Italienischer Käse 52 27 25 Milkana 72 27 23 Österreichischer Käse 36 14 12 Milram 69 21 16 Schweizer Käse 74 45 41 Mirabo 25 6 3 Spanischer Käse 20 6 4 Mirée 49 16 13 4 KA2002 98 Milchprodukte 25,50 Mio. Frauen, 14-64 Jahre Bekanntheit Sympathie Verwendung Bekanntheit Sympathie Verwendung Markendreiklang % % % % % % Actimel 69 26 20 Meggle 59 19 13 Almighurt 87 45 38 Mövenpick Feinjoghurt 51 15 9 Bauer 92 56 50 Müller 87 42 34 Danone 93 60 52 Natreen 68 15 11 Dr. Oetker 89 47 38 Nestlé 83 32 24 Ehrmann 90 48 41 Onken 72 25 19 Frischli 35 8 6 Ravensberger 36 7 5 Gervais 64 22 16 Strothmann 52 13 9 Kerrygold 62 21 15 Weideglück 33 9 7 Landliebe 91 54 43 Weihenstephan 69 30 22 LC 1 68 27 21 Yacult 61 18 13 Le Cremot 21 4 2 Zott 85 46 40 Lünebest 59 21 15 KA2002 99 Kaffee 25,50 Mio. Frauen, 14-64 Jahre Bekanntheit Sympathie Verwendung Bekanntheit Sympathie Verwendung Markendreiklang % % % % % % Aldi 80 26 20 Lavazza 37 11 6 Alfredo 18 3 1 Maxwell 50 5 2 Dallmayr Prodomo 88 35 19 Melitta 90 30 16 Darboven 31 4 1 Mövenpick 59 13 4 Eduscho 93 33 14 Nescafé 84 13 5 Eilles 21 4 2 Onko 82 16 8 Idee Kaffee 73 10 4 Picco 35 5 2 Jacobs 98 35 20 Segafredo 16 4 2 Kaffee Hag 84 16 7 Tchibo 96 40 21 4 KA2002 100 KA2002 101 Elektrische Haushaltsgeräte Markendreiklang elektrische Haushaltsgeräte 102 5 KA2002 102 Markendreiklang elektrische Haushaltsgeräte Bekanntheit Kreuzen Sie hier bitte alle Marken an, die Ihnen als Hersteller von elektrischen Haushaltsgeräten bekannt sind – wenn auch vielleicht nur dem Namen nach. Sympathie Genauso, wie man Menschen sympathisch oder unsympathisch finden kann, kann man auch von Marken sagen: Diese Marke ist mir sympathisch oder unsympathisch. Bitte kreuzen Sie hier an, welche Marke bzw. welche Marken Ihnen sympathisch sind. Kaufbereitschaft Kreuzen Sie bitte bei allen aufgeführten Produkten an, welche Marken/Hersteller bei einer Neuanschaffung in Frage kämen. Die Kaufbereitschaft wurde für folgende Produkte erhoben: • Elektroherd • Mikrowelle • Kühlschrank/Kühl-Gefrier-Kombination • Gefrierschrank/Gefriertruhe • Geschirrspüler • Waschmaschine • Wäschetrockner • Küchenmaschine • Mixer/Handrührgerät • Kaffeemaschine/Espressomaschine • Föhn/Haartrockner • Staubsauger • andere elektrische Kleingeräte Die im Berichtsband ausgewiesenen Werte sind Netto-(Gesamt-)Werte über sämtliche Einzelgeräte; Zählungen über Einzelgeräte sowie Haushaltsgroß- und Haushaltskleingeräte sind möglich. KA2002 103 Elektrische Haushaltsgeräte 25,50 Mio. Frauen, 14-64 Jahre Bekanntheit Sympathie Käme in Frage Bekanntheit Sympathie Käme in Frage Markendreiklang % % % % % % AEG 97 71 70 Linde 54 19 14 Bauknecht 93 54 42 Lloyds (Neckermann) 38 8 9 Blomberg 34 6 9 Matura (Quelle) 39 9 9 Bosch 95 61 52 Miele 94 65 53 Braun 89 43 45 Moulinex 86 43 42 Constructa 67 19 17 Neff 63 22 17 Dyson 13 2 5 Panasonic 75 30 16 Electrolux 58 12 12 Philips 92 50 35 Gaggenau 24 5 6 Privileg (Quelle) 82 34 36 Hanseatic (Otto) 51 10 13 Progress 57 13 12 Hoover 59 12 12 Rowenta 88 45 33 Imperial 27 4 5 Saeco 18 5 7 Juno 48 11 10 Siemens 94 62 55 Jura 15 3 4 Vaporetto (Polti) 11 1 4 Kenwood 50 14 9 Vorwerk 81 34 30 Kitchen Aid 17 4 7 Whirlpool 56 17 13 Krups 88 52 49 Zanker 47 9 7 LG-Electronics 18 4 6 Zanussi 35 7 6 Liebherr 71 30 24 5 KA2002 104 KA2002 105 Handelsunternehmen Markendreiklang Handelsunternehmen 106 6 KA2002 106 Markendreiklang Handelsunternehmen Bekanntheit Auf dieser Liste sind Namen von Unternehmen des Handels wie Kaufhäuser, Versandhandel, Lebensmittelketten aufgeführt. Welche davon sind Ihnen bekannt, wenn auch vielleicht nur dem Namen nach? Sympathie Genauso, wie man Menschen sympathisch oder unsympathisch finden kann, kann man auch von Unternehmen des Handels sagen: Dieses Unternehmen ist mir sympathisch oder unsympathisch. Bitte sagen Sie mir anhand dieser Liste, welches Unternehmen bzw. welche Unternehmen Ihnen sympathisch sind. Sie können ein oder auch mehrere Unternehmen nennen. Kauf Bei welchen Unternehmen des Handels haben Sie schon einmal gekauft bzw. bestellt? Sagen Sie es mir wieder anhand dieser Liste. KA2002 107 Handelsunternehmen [1] 25,50 Mio. Frauen, 14-64 Jahre Bekanntheit Sympathie Kauf Bekanntheit Sympathie Kauf Markendreiklang % % % % % % Adler 67 18 24 Hess 23 4 4 Alba Moda 24 5 5 Horten 74 16 22 Aldi 97 65 79 Idea 43 8 9 amazon.de 26 6 6 Ihr Platz 62 19 23 Avon 73 14 19 Ikea 89 37 40 Bader 80 16 20 Jean Pascale 42 11 13 Baur 70 13 14 Kaiser’s Kaffee 56 10 12 Benetton 74 23 24 Karstadt 93 51 59 BodyShop 33 12 12 Kaufhof 92 42 52 C&A 95 58 68 Kd 42 9 13 Cyrillus 4 1 0 Klingel 72 13 15 Deerberg 8 2 1 Konsum 40 5 8 Deichmann 93 46 56 Kookaï 15 4 3 DM Drogeriemarkt 72 30 36 Lands’ End 15 3 2 Douglas 85 41 44 Le Club des Créateurs 6 2 2 Drogeriemarkt Müller 48 19 22 Lidl 90 46 57 Drospa 34 7 10 Madeleine 23 5 4 Eduscho 90 36 42 Mango 13 3 3 Esprit 76 32 32 Minimal 73 22 30 Fielmann 88 29 26 Neckermann 93 33 40 Fuchs 23 4 3 Otto 93 38 43 Galeria (Kaufhof) 80 38 42 Palmers 34 9 8 GAP 16 4 3 Paloma Moda 12 2 1 Görtz 46 14 16 Peek & Cloppenburg 77 34 36 Hallhuber 20 5 4 Penny 79 25 36 Heine 50 12 12 Peter Hahn 20 4 3 Hennes & Mauritz 73 37 40 Quelle 92 37 46 Hertie 82 21 27 Rewe 81 24 30 6 KA2002 108 Handelsunternehmen [2] 25,50 Mio. Frauen, 14-64 Jahre Bekanntheit Sympathie Kauf Bekanntheit Sympathie Kauf Markendreiklang % % % % % % Rossmann 48 18 21 Uhren-Christ 48 12 11 s.Oliver 69 28 27 Ulla Popken 33 6 5 Schlecker 93 45 58 Wal-Mart 65 18 21 Schrader Teeversand 10 2 2 Wempe 23 5 3 Schwab 72 12 13 Wenz 60 10 10 Spar 82 23 34 Witt Weiden 52 9 8 Tchibo 93 49 55 Wolford 19 4 4 Tengelmann 66 12 17 Woolworth 80 24 35 Toni Gard 23 4 3 Yves Rocher 74 24 28 9 2 2 Zara 9 2 2 Trois Suisses KA2002 109 6 KA2002 110 KA2002 111 Wohlfühlen/Wellness/ Gesundheit Einstellungen zu Wohlfühlen/Wellness/Gesundheit 112 7 KA2002 112 Einstellungen zu Wohlfühlen/ Wellness/Gesundheit [1 ] 25,50 Mio. Frauen, 14-64 Jahre Diese Aussage trifft auf mich persönlich voll und ganz zu überwiegend zu weniger zu gar nicht zu % % % % Bewusste Ernährung ist Voraussetzung für ein gesundes und langes Leben 30 52 15 3 Ich achte sehr auf eine gesunde und ausgewogene Ernährung 24 51 22 4 Nur im ausgewogenen Einklang von Körper, Geist und Seele ist wirkliches Wohlbefinden möglich 31 48 16 5 Ich achte sehr auf die Signale meines Körpers 26 52 19 2 Ich verzichte bewusst auf Alkohol und Zigaretten, um meinem Körper etwas Gutes zu tun 30 32 25 13 Wenn es um meine Gesundheit geht, vertraue ich alternativen Behandlungsmethoden wie Akupunktur, Homöopathie 12 29 37 22 Ich treibe regelmäßig Sport 13 24 38 25 Ich tue viel, um mich körperlich fit zu halten 15 35 39 11 Um Abstand vom Alltag zu gewinnen, gönne ich mir gern etwas Gutes wie Massagen, Sauna, Yoga und dergleichen 11 24 37 29 Bewusst leben Fit sein KA2002 113 Einstellungen zu Wohlfühlen/ Wellness/Gesundheit [2] 25,50 Mio. Frauen, 14-64 Jahre Diese Aussage trifft auf mich persönlich voll und ganz zu überwiegend zu weniger zu gar nicht zu % % % % Manchmal verwöhne ich mich und meinen Körper mit ausgesuchter Kosmetik, einfach um mich wohl zu fühlen 18 37 32 14 Ich würde sehr gern ein Wochenende in einem Wellness-Hotel/auf einer Schönheitsfarm verbringen 40 28 19 13 Ich nehme mir bewusst viel Zeit für mich selbst 17 45 33 5 Mir ist es wichtig, den Alltagsstress abzubauen 25 53 18 4 In meiner Kleidung muss ich mich so richtig wohl fühlen können 50 42 7 1 Ich mag meinen Körper, so wie er ist 25 52 18 4 So, wie ich aussehe, gefalle ich mir gut 22 60 15 2 Eine Schönheitsoperation käme für mich absolut nicht in Frage 50 19 17 14 Sich verwöhnen Sich mögen 7 KA2002 114 KA2002 115 Internet und E-Commerce 1 Internet-Nutzung 116 2 Potenziale für Online-Angebote 117 8 KA2002 116 1 Internet-Nutzung 25,50 Mio. Frauen, 14-64 Jahre Anteil an Gesamt % Nutzung Internet/Online-Dienst nur beruflich nur privat beruflich und privat nein 4 20 9 67 Nutzungsplanung Internet/Online-Dienst nächste 1 bis 2 Jahre nur beruflich 1 nur privat 9 beruflich und privat 4 nein 52 nutze Internet/Online-Dienst jetzt schon 33 Nutzung Internet/Online-Dienst durch andere Personen im Haushalt Partner 22 Kind/Kinder 10 andere Person nein 8 66 KA2002 117 2 Potenziale für Online-Angebote 25,50 Mio. Frauen, 14-64 Jahre Internet nutze ich persönlich häufig gelegentlich selten nie, kann es mir aber vorstellen nie, kann es mir auch nicht vorstellen % % % % % um Bankgeschäfte zu erledigen 4 5 3 30 56 um mich über Aktienkurse, günstige Kredite, Versicherungen etc. zu informieren 1 4 5 27 60 um Informationen über Reisen zu erhalten/Reisen zu buchen 3 11 8 38 39 um Veranstaltungshinweise (Konzert, Kino, Theater) zu erhalten/ Eintrittskarten zu bestellen 2 10 9 37 39 um mich über Mode zu informieren 2 5 7 30 53 um Mode zu bestellen 1 4 5 30 58 um mich über Kosmetik zu informieren 1 4 5 31 56 um Kosmetik zu bestellen 0 2 3 28 64 um Bücher zu bestellen 2 6 6 35 48 um CDs zu bestellen 2 5 6 35 49 um Lebensmittel/Getränke zu bestellen 0 1 2 19 76 um Kochrezepte auszusuchen 1 3 5 34 55 um günstig einzukaufen 1 4 6 35 51 um mich über Neu- oder Gebrauchtwagen zu informieren 1 3 5 30 59 um E-Mails zu empfangen und zu versenden 16 10 4 30 39 um Informationen zu erhalten, die ich beruflich nutzen kann 7 9 5 31 45 um ganz aktuelle Informationen zu erhalten 8 12 6 32 39 zur Unterhaltung, aus Spaß 8 10 7 28 44 um mich mit anderen Leuten zu unterhalten, zu „chatten“ 5 7 7 26 52 um interessante Leute kennen zu lernen 3 6 6 26 56 um mich über Altersvorsorge zu informieren 1 3 5 30 59 8 KA2002 118 KA2002 119 Konsumund kommunikationssteuernde Merkmale 1 Persönlichkeitsmerkmale 120 2 Informationsinteressen 122 3 Einstellungen zu Konsum und Marke 125 9 KA2002 120 1 Persönlichkeitsmerkmale [1 ] 25,50 Mio. Frauen, 14-64 Jahre Diese Eigenschaften treffen auf mich persönlich voll und ganz zu überwiegend zu weniger zu gar nicht zu % % % % kontaktfreudig 36 48 14 1 temperamentvoll 24 46 27 4 selbstsicher 25 54 20 2 spontan 25 50 22 3 unternehmungslustig 28 50 20 2 begeisterungsfähig 30 55 14 1 optimistisch 27 56 15 2 emanzipiert 26 45 23 6 organisiert 22 52 21 5 zukunftsorientiert 25 57 16 3 selbstständig 34 51 12 2 erfolgsorientiert 15 43 33 9 flexibel 27 55 15 2 ausgeglichen 21 60 16 2 mobil 25 49 21 5 sportlich 13 29 38 20 modebewusst 19 43 32 6 sexy 13 41 36 10 modern 24 54 19 3 aktiv 35 49 15 1 Extraversion Fit for future Wellness KA2002 121 Persönlichkeitsmerkmale [2] 25,50 Mio. Frauen, 14-64 Jahre Diese Eigenschaften treffen auf mich persönlich voll und ganz zu überwiegend zu weniger zu gar nicht zu % % % % sparsam 31 43 22 3 umweltbewusst 26 55 18 2 häuslich 36 42 19 3 zurückhaltend 12 38 41 9 träumerisch 14 36 40 10 sicherheitsbedürftig 25 49 22 4 genießerisch 25 56 17 2 gefühlvoll 37 55 7 1 großzügig 16 56 25 4 ehrgeizig 20 46 28 6 kritisch 22 55 21 3 karrierebewusst 9 29 43 19 egoistisch 4 17 53 26 erfolgreich 12 51 32 5 mutig 17 48 30 5 Bescheidenheit Emotion Wille zum Erfolg 9 KA2002 122 2 Informationsinteressen [1 ] 25,50 Mio. Frauen, 14-64 Jahre Ich bin an Informationen darüber sehr interessiert interessiert weniger interessiert überhaupt nicht interessiert % % % % Kosmetik, Schönheitspflege 20 48 25 7 Mode 22 48 25 6 Körperpflege 27 53 16 5 Frisuren, Haarpflege 22 51 22 5 8 30 39 22 Kochen, Rezepte 20 48 24 8 gut essen und trinken 23 55 18 5 Wohnen und Einrichten 19 51 23 7 Kinder und Erziehung 19 34 26 21 Tipps zur Haushaltsführung 12 42 30 16 kreative, pfiffige Ideen zum Nachmachen 16 45 29 11 meine Rechte als Verbraucher 23 50 20 7 Politik, soziale Themen 9 38 36 16 Wirtschaftsthemen 6 29 40 25 Persönlichkeiten aus Politik, Wirtschaft und Kultur 5 28 45 22 Kunst, Kultur 11 36 35 18 fremde Länder und Kulturen 23 46 24 8 das aktuelle Tagesgeschehen 33 49 14 4 Mode und Schönheit exklusive Produkte Wohnen und Leben Politik und Kultur KA2002 123 Informationsinteressen [2] 25,50 Mio. Frauen, 14-64 Jahre Ich bin an Informationen darüber sehr interessiert interessiert weniger interessiert überhaupt nicht interessiert % % % % Online-Dienste wie AOL, T-Online 6 22 26 46 Internet 9 24 25 42 E-Commerce (Einkaufen im Internet) 4 16 26 54 Homebanking, Online-Banking 4 15 27 54 Computer, Software 7 25 29 39 Telefon, Fax, Handy 9 33 34 24 10 34 35 21 Lebensversicherungen 4 22 39 36 Autos 6 25 39 31 Audio- und Videogeräte 5 23 40 32 Immobilien und -finanzierung 5 18 30 48 Unternehmen und Hersteller 4 26 42 28 Altersvorsorge, private Rentenversicherung 11 38 29 21 PC und Internet Werte und Finanzen Geldanlage 9 Job und Freizeit Freizeitgestaltung, Freizeitaktivitäten 20 53 21 6 Reisen, Urlaub 30 45 20 5 Sinnlichkeit, Erotik, Sex 13 41 29 16 Szenetipps, Veranstaltungen 10 34 35 21 Partnerschaft 28 42 19 10 Beruf, Karriere, Arbeit 18 40 26 16 Sport, Fitness 11 33 32 23 KA2002 124 Informationsinteressen [3] 25,50 Mio. Frauen, 14-64 Jahre Ich bin an Informationen darüber sehr interessiert interessiert weniger interessiert überhaupt nicht interessiert % % % % 6 23 37 34 10 34 35 22 8 26 34 32 Naturschutz, Umweltschutz 18 52 24 6 umweltverträgliche Produkte 15 52 26 7 gesunde Lebensweise 29 50 16 5 Gesundheitsfragen, Medizin 26 47 20 7 das Leben Prominenter 8 32 37 23 das Fernsehprogramm 21 51 22 6 Alter Ego alternatives Leben, Esoterik psychologische Themen Diät, Diätvorschläge Natur und Umwelt Escape KA2002 125 3 Einstellungen zu Konsum und Marke [1 ] 25,50 Mio. Frauen, 14-64 Jahre Diese Aussage trifft auf mich persönlich voll und ganz zu überwiegend zu weniger zu gar nicht zu % % % % Zu Markenartikeln habe ich größeres Vertrauen als zu markenloser Ware 14 41 35 11 Der Kauf hochwertiger Markenartikel macht sich letztlich immer bezahlt 14 46 32 8 Bei größeren Anschaffungen achte ich sehr auf die Marke 16 45 29 10 Marken erleichtern mir beim Einkauf die Wahl 12 42 35 11 Bei vielen Produkten kommt für mich einfach nur eine bestimmte Marke in Frage 19 42 30 9 7 32 42 18 12 44 33 10 Manchmal kaufe ich mir etwas, weil ich die Werbung gut finde 8 29 39 24 Mir ist es wichtig, über neue Produkte und Marktneuheiten stets auf dem Laufenden zu sein 9 35 40 16 Ich bestelle gern etwas über das Internet 4 11 19 65 Beim Einkauf zahle ich gern mit Kreditkarte 10 20 26 44 8 26 36 29 12 22 28 39 Vertrauen in Marken Werbung als Orientierung Werbung erleichtert mir beim Einkauf die Wahl Durch Werbung bin ich schon häufiger auf interessante Produkte, neue Ideen aufmerksam geworden Konsum ganz bequem Mir macht es Spaß, in exklusiven Geschäften einzukaufen Die Geschäfte sollten rund um die Uhr geöffnet sein können – auch am Sonntag 9 KA2002 126 Einstellungen zu Konsum und Marke [2] 25,50 Mio. Frauen, 14-64 Jahre Diese Aussage trifft auf mich persönlich voll und ganz zu überwiegend zu weniger zu gar nicht zu % % % % Hin und wieder möchte ich mich selbst richtig verwöhnen 30 48 18 4 Mir macht es richtig Spaß, Geld auszugeben 13 32 40 15 Manche Artikel kaufe ich möglichst billig ein, bei anderen bin ich richtig verschwenderisch 17 35 36 12 Bei den täglichen Einkäufen probiere ich gern mal ein neues Produkt aus 24 44 28 4 Ich bummle gern durch schöne Einkaufszentren und -passagen 36 42 17 6 Ich mag Produkte mit einem Hauch von Luxus 11 37 37 15 Ich kaufe nicht nach Einkaufszetteln ein, sondern ganz spontan nach Lust und Laune 10 29 37 24 Ich finde, andere sollen ruhig sehen, was ich mir alles leisten kann 7 25 39 28 Ich kaufe gern Dinge, die technisch auf dem allerneuesten Stand sind 10 40 34 16 Ich kaufe gern Produkte mit modernem Design 14 43 31 11 In meinem Bekannten-/Freundeskreis sind bestimmte Marken einfach „in“ 12 31 35 22 4 18 43 34 Spaß am Konsum Lust auf Trends Ich bin eine der Ersten, die neue Produkte und Markenartikel ausprobieren KA2002 127 Einstellungen zu Konsum und Marke [3] 25,50 Mio. Frauen, 14-64 Jahre Diese Aussage trifft auf mich persönlich voll und ganz zu überwiegend zu weniger zu gar nicht zu % % % % 12 37 40 11 9 35 40 15 24 35 28 12 Ich nutze ein Rabattsystem, bei dem ich durch Einkäufe in unterschiedlichen Geschäften ein Guthaben ansammeln kann, z. B. Payback 13 23 25 39 Ich nutze Kundenkarten bestimmter Geschäfte, um Sonderrabatte oder sonstige Zusatzleistungen zu erhalten 13 26 27 35 Wo immer ich kann, versuche ich beim Einkauf einen möglichst hohen Preisvorteil herauszuhandeln 11 33 35 21 Ich bestelle gern etwas aus Katalogen 14 30 34 22 Waren des täglichen Bedarfs suche ich erst mal im Sonderangebot 32 39 24 6 Öko als Orientierung Ich kaufe gezielt umweltfreundliche Produkte Für umweltfreundliche Produkte gebe ich auch mehr Geld aus Ich kaufe keine Produkte von Unternehmen, die in Bezug auf den Umweltschutz, Kinderarbeit oder dergl. ins Gerede gekommen sind Rabatt als Argument 9 ohne Faktorenzugehörigkeit Wie, wo und unter welchen Bedingungen ein Unternehmen seine Produkte herstellt, interessiert mich nicht 7 28 43 22 KA2002 128 KA2002 129 Demographie Demographie 130 10 KA2002 130 Demographie [1 ] 25,50 Mio. Frauen, 14-64 Jahre Anteil an Gesamt % Lebensphase wilde Töchter Singles 13 5 junge Familien 23 etablierte Familien 11 junge Paare 7 Konservative 20 etablierte Genießer 20 Leben planen 26 Leben gestalten 34 Leben genießen 40 Alter 14 bis 19 Jahre 10 20 bis 29 Jahre 16 30 bis 39 Jahre 23 40 bis 49 Jahre 21 50 bis 59 Jahre 19 60 bis 64 Jahre 11 Familienstand ledig – mit Partner im Haushalt 6 – ohne Partner im Haushalt 20 verheiratet 62 geschieden oder verwitwet – mit Partner im Haushalt 2 – ohne Partner im Haushalt 10 KA2002 131 Demographie [2] 25,50 Mio. Frauen, 14-64 Jahre Anteil an Gesamt % Haupteinkommensbezieher ja 21 Ausbildung Schülerin in allgemeinbildender Schule 7 Haupt-/Volksschulabschluss ohne Lehre 10 Haupt-/Volksschulabschluss mit Lehre 30 weiterführende Schule ohne Abitur, mittlere Reife 38 Fach-/Hochschulreife ohne Studium 8 Fach-/Hochschulreife mit Studium 6 Tätigkeit der Befragten in Ausbildung 12 berufstätig 51 vorübergehend arbeitslos, in Umschulung nicht berufstätig Rentnerin 5 23 9 Beruf der Befragten (jetzt oder früher) Inhaber, freie Berufe 1 kleinere und mittlere Selbständige 4 leitende Angestellte/Beamte 2 sonstige Angestellte 61 sonstige Beamte 2 Facharbeiter 5 sonstige Arbeiter Landwirte in Ausbildung noch nie berufstätig gewesen 11 0 12 3 10 KA2002 132 Demographie [3] 25,50 Mio. Frauen, 14-64 Jahre Anteil an Gesamt % Eigenes Einkommen kein eigenes Einkommen bis unter Euro 24 500 17 500 bis unter Euro 1.000 30 Euro 1.000 bis unter Euro 1.500 20 Euro 1.500 bis unter Euro 2.000 6 Euro 2.000 und mehr 3 Euro Haushaltseinkommen bis unter Euro 1.000 8 Euro 1.000 bis unter Euro 1.500 17 Euro 1.500 bis unter Euro 2.000 22 Euro 2.000 bis unter Euro 2.500 23 Euro 2.500 bis unter Euro 3.000 12 Euro 3.000 bis unter Euro 3.500 8 Euro 3.500 und mehr 11 Haushaltsgröße 1 Person 13 2 Personen 34 3 Personen 24 4 Personen 21 5 und mehr Personen 8 Kinder im Haushalt unter 4 Jahren 9 unter 14 Jahren 30 KA2002 133 Demographie [4] 25,50 Mio. Frauen, 14-64 Jahre Anteil an Gesamt % Anzahl der Kinder unter 14 Jahren 1 Kind 16 2 Kinder 11 3 und mehr Kinder 3 Nielsen-Gebiet Nielsen I 16 Nielsen II 21 Nielsen IIIa 13 Nielsen IIIb 12 Nielsen IV 15 Nielsen Va 2 Nielsen Vb 2 Nielsen VI 10 Nielsen VII 9 Ortsgröße (nach BIK) bis unter 5.000 Einwohner 15 5.000 bis unter 20.000 Einwohner 16 20.000 bis unter 100.000 Einwohner 15 100.000 bis unter 500.000 Einwohner 18 500.000 Einwohner und mehr 37 10 KA2002 134 KA2002 135 Mediennutzung Reichweiten 136 11 KA2002 136 1 Reichweiten [1 ] 25,50 Mio. Frauen, 14-64 Jahre LpA % Bild am Sonntag 12,6 Bunte 8,1 Gala 3,4 Neue Revue 2,9 Super Illu 4,6 Focus 7,5 Der Spiegel 6,2 Stern 11,8 Reader’s Digest Das Beste 3,1 Auf einen Blick 6,0 Bild + Funk 2,1 Fernsehwoche 4,4 Funk Uhr 3,9 Gong 1,8 Hörzu 7,8 TV Hören und Sehen 5,6 TV Movie 11,7 TV Spielfilm 13,1 TV Today 5,0 KA2002 137 Reichweiten [2] 25,50 Mio. Frauen, 14-64 Jahre LpA % Die Aktuelle 3,2 Echo der Frau 1,8 Frau aktuell 2,5 Frau mit Herz 1,4 Freizeit Revue 4,8 Das Goldene Blatt 2,2 Das Neue Blatt 3,8 Neue Post 4,4 Bella 3,7 Bild der Frau 13,8 Frau im Spiegel 3,7 Laura 4,2 Lisa 5,2 Tina 9,7 Brigitte 11,8 Freundin 8,9 Für Sie 8,3 Journal für die Frau 5,4 11 KA2002 138 Reichweiten [3] 25,50 Mio. Frauen, 14-64 Jahre LpA % Allegra 1,5 Amica 2,1 Brigitte Young Miss 2,2 Burda Mode + Magazin 2,6 Cosmopolitan 2,7 Elle 1,6 InStyle 0,6 Joy 1,0 Madame 1,2 Marie Claire 1,2 Maxi 1,9 Petra 4,6 Vital 2,0 Vogue 1,7 Eltern 4,5 Familie & Co 1,9 Bravo 4,5 Bravo Girl 3,2 Mädchen 2,1 KA2002 139 Reichweiten [4] 25,50 Mio. Frauen, 14-64 Jahre LpA % Flora 1,4 Das Haus 3,8 Mein schöner Garten 4,7 Neues Wohnen 1,0 Schöner Wohnen 4,4 Wohnidee 1,7 ZuhauseWohnen 1,4 Essen & Trinken 3,6 Lisa Kochen & Backen 2,5 Meine Familie & Ich 3,1 Schöner Essen 1,7 Max 0,7 Fit For Fun 3,3 Geo 3,7 GeoSaison 0,7 National Geographic 1,2 P.M. Magazin 0,9 11 KA2002 140 Reichweiten [5] 25,50 Mio. Frauen, 14-64 Jahre NpE % Werbefernsehen Durchschnitt pro 1/2 Stunde ARD 1 7,1 ZDF 6,8 Pro 7 5,1 RTL 8,9 Sat.1 6,2 KA2002 141 11 KA2002 142 KA2002 143 Methode 1 Untersuchungssteckbrief 144 2 Untersuchungsbeschreibung 145 12 KA2002 144 1 Untersuchungssteckbrief Titel: BRIGITTE KommunikationsAnalyse 2002 Grundgesamtheit: Alle deutschsprachigen Frauen im Alter von 14 bis 64 Jahren in der Bundesrepublik Deutschland, insgesamt 25,50 Mio. Personen Stichprobe: 6.600 bereinigte Haushaltsadressen 5.010 durchgeführte und ausgewertete Doppelinterviews (mündlicher und schriftlicher Teil) Ausschöpfung der Random-Stichprobe: 72,9 % Auswahlverfahren: Adressen-Random/ADM-Stichprobensystem (vier Netze à 258 Points) Adressenermittlung und Befragung waren strikt voneinander getrennt Die Altersgruppe der 14- bis 24-Jährigen wurde per Quota um 197 Interviews in den Points der Random-Stichprobe aufgestockt. Gewichtung: Angleichung der demographischen Struktur sowie der Nutzungswahrscheinlichkeiten an die Soll-Werte der MA 2002 Pressemedien I/TV: MA 2001 Intermedia Zeitlicher Ablauf: Konzeption: August/September 2001 Repräsentativerhebung: 5. November bis 7. Dezember 2001 und 2. Januar bis 18. Januar 2002 Datenaufbereitung: Februar/März 2002 Berichtsband: August 2002 Durchführung: MMA Media Markt Analysen, Frankfurt am Main Ipsos, Hamburg (Studienleitung: MMA) Datenaufbereitung: ISBA, Hamburg KA2002 145 2 Untersuchungsbeschreibung Befragung: Die Interviews zu dieser Studie bestanden jeweils aus einem mündlichen und einem schriftlichen Interviewteil (Ausfüllheft). Das Ausfüllheft konnte von den Befragten direkt im Anschluss an das mündliche Interview ausgefüllt werden, wurde in aller Regel aber im Haushalt zurückgelassen und nach einigen Tagen vom Interviewer wieder abgeholt. Die Interviews wurden – jeweils zur Hälfte durch die beauftragten Institute – in der Zeit vom 5. November bis zum 7. Dezember 2001 und vom 2. Januar bis zum 18. Januar 2002 durchgeführt. Befragt wurde an allen Wochentagen; die Interviews verteilen sich dabei wie folgt: Montag 18 %, Dienstag 17 %, Mittwoch 17 %, Donnerstag 16 %, Freitag 16 %, Samstag 12 %, Sonntag 5 %. Insgesamt waren 696 Interviewer eingesetzt. Eine Nachkontrolle fand bei über einem Drittel aller Interviews statt. Grundgesamtheit: Grundgesamtheit dieser Untersuchung bilden alle deutschsprachigen Frauen im Alter von 14 bis 64 Jahren, die in Privathaushalten leben, insgesamt 25,50 Mio. Personen. Stichprobe: Die Befragungen wurden in vier Netzen zu je 258 Sample-Points des koordinierten ADM-Stichprobensystems durchgeführt, wobei jedes Institut zwei Netze bearbeitete. Um auch junge Zielgruppen differenziert auswerten zu können, wurde die Altersgruppe der 14- bis 24-Jährigen per Quota um 197 Interviews in den Points der Random-Stichprobe aufgestockt. Für den Random-Ansatz wurden für jeweils vier aufeinander folgende Sample-Points neun, in jedem fünften Point acht Adressen zur Bearbeitung vorgegeben. Die so gebildete Stichprobe ist eine Haushaltsstichprobe, in der jeder Haushalt die gleiche Chance hat, ausgewählt zu werden. Die Bestimmung der Zielperson im Haushalt erfolgte dann mittels eines Zufallszahlenschlüssels. Die Chance jeder (zur Grundgesamtheit gehörenden) Person im Haushalt, als Zielperson ausgewählt zu werden, ist damit umgekehrt proportional zur Anzahl aller im Haushalt lebenden 14- bis 64-jährigen Frauen. 12 KA2002 146 25,50 Mio. Frauen, 14-64 Jahre Ausschöpfung der Stichprobe Absolut % Eingesetzte Adressen 9.087 100,0 46 0,5 2.437 26,8 4 0,0 2.487 27,4 6.600 100,0 Im Haushalt trotz mehrfacher Besuche niemanden angetroffen 427 6,5 Haushalt verweigert jede Auskunft 337 5,1 Zielperson trotz mehrfacher Besuche nicht angetroffen 247 3,7 Zielperson verweigert das Interview/bricht ab 632 9,6 34 0,5 Andere Ausfallgründe – – Adresse nicht bearbeitet 5 0,1 1.682 25,5 4.918 74,5 105 1,6 4.813 72,9 Qualitätsneutrale Ausfälle Angegebene Straße/Haus-Nr. nicht auffindbar, Wohnung unbewohnt, Geschäft, Büro Keine Frau im Alter von 14 bis 64 Jahren im Haushalt/im Haushalt leben nur Ausländer, der deutschen Sprache nicht mächtig Andere Ausfallgründe = Gesamt Bereinigte Stichprobe Relevante Ausfälle Zielperson krank = Gesamt Durchgeführte Interviews Nicht verwertbare Interviews/ nach Kontrollen aus dem Datensatz entfernt Ausgewertete Random-Interviews Ausgewertete Quota-Interviews Interviews insgesamt 197 5.010 KA2002 147 Transformation: In einer ersten Gewichtungsstufe wurde die Random-Haushaltsstichprobe in eine Per- sonenstichprobe transformiert. Diese Transformation ist notwendig, weil die Chance einer zur Grundgesamtheit gehörenden Person, befragt zu werden, umgekehrt proportional zur Zahl aller zur Grundgesamtheit gehörenden Personen im Haushalt ist. Durch die fallweise Multiplikation mit der Anzahl der im Haushalt lebenden 14- bis 64-jährigen Frauen wird diese Chancengleichheit ausgeglichen. Redressement: Nach der Transformation wurde die Stichprobe – getrennt für alte und neue Bundes- länder – an die demographische Struktur der MA 2002 Pressemedien I, Zielgruppe Frauen im Alter von 14 bis 64 Jahren, angeglichen. Zur Anwendung kam hierbei das ISBA-Programm ISALGE. Sollvorgaben für dieses Redressement waren im Westen 1. Alter in 5er-Sprüngen (10 Zellen) 2. Schulbildung (5 Zellen) 3. Haushaltsnettoeinkommen (11 Zellen) 4. Kinder unter 14 Jahren im Haushalt (2 Zellen) 5. Haupteinkommensbezieher HEB (2 Zellen) 6. Haushaltsführende (2 Zellen) 7. Personen im Haushalt (4 Zellen) 8. Ortsgröße BIK (5 Zellen) 9. Bundesland (11 Zellen) 10. Familienstand (3 Zellen) 11. Berufstätigkeit (3 Zellen) 12. Alter (6 Zellen) x Bundesland (11 Zellen) 13. Alter (6 Zellen) x Ortsgröße BIK (5 Zellen) 14. Alter (6 Zellen) x Personen im Haushalt (4 Zellen) 15. Personen im Haushalt (4 Zellen) x Bundesland (11 Zellen) 16. Personen im Haushalt (4 Zellen) x Ortsgröße BIK (5 Zellen) 17. Ortsgröße BIK (5 Zellen) x Bundesland (11 Zellen) 18. Alter (3 Zellen) x Schulbildung (3 Zellen) (Im Osten analog unter Einbeziehung der dortigen sechs Bundesländer.) 12 KA2002 148 Reichweitenangleichung: Mit Hilfe des ISBA-Programms WISA wurden – getrennt für West und Ost – Nutzungs- wahrscheinlichkeiten, (erst-)angepasst an die MA 2002 Pressemedien I, für 72 in dieser MA erhobene Zeitschriften erstellt. Die Erstangleichung der durchschnittlichen 1/2-Stunden-Werte für ARD 1, ZDF, Pro 7, RTL und Sat.1 und der entsprechenden Werbezeitsegmente erfolgte nach MA 2001 Intermedia. Bei der Reichweitenangleichung wurden folgende Merkmale berücksichtigt. 1. Schulbildung 2. Alter 3. Familienstand 4. Berufstätigkeit der Befragten 5. Anzahl der Personen im Haushalt 6. Haushaltsnettoeinkommen 7. Jetziger oder früherer Beruf des HEB 8. Nielsen-Gebiete 9. Kinder unter 14 Jahren 10. Kontaktmenge Zeitschriften 11. Schulbildung x Alter „k. A.“-Setzung: Um der späteren Verarbeitung über multivariate Verfahren und auch dem Vollständig- keitsanspruch analog zur MA gerecht werden zu können, wurde bei einzelnen Fragen die Kategorie „keine Angabe“ aufgefüllt. KA2002 149 12 KA2002 150 KA2002 151 Markenverzeichnis Markenverzeichnis 152 13 KA2002 152 Markenverzeichnis 212 Carolina Herrera 75 Aok 24, Faubourg (Hermès) 75 Apotheker Scheller 3 Glocken 95 Appel 95 Becel 95 Apriori 52 BeeDees 55 4711 82, 84 73 73, 78 bebe bebe Young Care 73, 78 73, 78, 80, 82, 84 4711 Echt Kölnisch Wasser 75 Ara 56 Belle Color 80 5th Avenue (Deichmann) 56 Arche 56 Belmondo 56 Arden 5th avenue 75 Benetton Artdeco 72 Bepanthol 8x4 82, 84 A 52, 107 82 Acqua di Gió 75 Asics 56 Bepanthol Roche Actimel 98 Atrix 78 Bergader 97 Adidas 52, 56, 82, 84 Aubade 55 Berkemann 56 72, 73, 78, 82, 84, 107 Bernbacher 95 Adidas Woman Adler AEG 75 97, 107 103 Avon Axe Azzaro Chrome Agnes B 72 B Aigner 75 Babor Bac Alba Moda Alcina Aldi 107 73 99, 107 82, 84 75 Bernd Berger Betrix Body Care 73, 78 52, 55 82 Bettina Barty 78, 82, 84 72, 73 Betty Barclay 52, 56, 84 82, 84 Betty Barclay Woman 75 Bad Reichenhaller 95 Bianca 52 Badedas 82 Bifi 95 Biocura/Aldi 73 Alfredo 99 Bader 107 Algemarin 82 Balea 82 Biodroga 73 All about Eve 75 Bally 56 Biotherm 72, 73, 78, 82, 84 Allure 75 Balneum Intensiv 82 Birkel 95 Almette 97 Bamboo Garden 95 Birkenstock 56 Almighurt 98 Barbara 55 Birkin 80 Alpecin 80 Barilla 95 Blacky Dress 52 Basis pH 78, 82, 84 amazon.de 107 Anaïs Anaïs 75 Basler Angels 52 Bauer Anita 55 Bauknecht 103 Böklunder 95 Anna Sui 75 Baur 107 Bonbel 97 Annemarie Börlind 73 Bavaria blu 97 Bonifaz 97 Blomberg 103 52 BodyShop 107 98 Bogner 52, 56, 75 KA2002 153 Bonne Maman Bosch Boss 95 103 56, 75 Champignon Camembert 97 Crisan 80 Champion 52 Cutex 72 Chanel 52, 72, 73, 82, 84 Cyrillus Boss Woman 52 Chanel No. 19 75 D Boudoir 75 Chanel No. 5 75 Dallmayr Prodomo 107 99 Braun 103 Chantelle 55 Dané Brax 52 Chaumes 97 Dänischer Käse 97 Bresso 97 Chicogo 72 Danone 98 Brunch 97 Chiemsee 75 Darboven 99 Chloé 75 Davidoff Cool Water Woman 75 52 Davidoff Goodlife Woman 75 Declare 73 Bruno Banani 55, 75 82, 84 Bruno Magli 56 Choice by Steilmann Buitoni 95 Christian Dior Buko 97 Cinque 52 Deerberg 107 Bulgari 75 CK be 75 Deichmann 107 CK one 75 Deli Reform 95 Claire Fisher 73 Delmod 52 C C&A 107 72, 73, 75, 78, 84 Cacharel 55 Clairol 80 Dercap 80 Calida 55 Clarins 72, 73, 78, 82, 84 Design 80 52, 55, 72, 75, 84 Clarks 56 Desirée 55 Calvin Klein Camay 82 Clearasil 73 Deutscher Käse 97 Cambozola 97 Cliff 82 Devotion 75 Camel Boots 56 Clinique Deyk 52 Canesten 80 Clothcraft 52 Diadermine 73 Carlo Colucci 52 Coco 75 Diesel 52, 75 Cartoon 52 Colors of Benetton 75 DKNY 75 Cašmir 75 Comma 52 DM Drogeriemarkt Casting 80 Constructa Cat 56 Caterpillar 56 CD 78, 82, 84 72, 73, 82, 84 107 103 Dockers 56 Contradiction 75 Dorndorf 56 Cotton Club 55 Douglas 107 Court One by Gerry Weber 52 Dove Cerruti 1881 75 Cover Girl 72 Dr. Hauschka Cerruti Image 75 Cremedas 78 Dr. Oetker 78, 82, 84 72 95, 98 13 KA2002 154 Drei-Wetter-Taft 80 Estée Lauder Dress in 52 Eterna Excellent Fructis Style 80 52 FS Fuchs + Schmitt 52 72, 73, 84 Drogeriemarkt Müller 107 Eternity 75 Fuchs Drospa 107 Etienne Aigner 52 G Du darfst 95, 97 Eubos 73, 78, 82 Gabor 56 Gabriela Sabatini 76 Dulgon Duschfrisch 82 Eucerin Dune 75 Eucerin-pH5 Duschdas 82 Excellence 80 Galbani Exquisa Frischkäse 97 Galeria (Kaufhof) Extase 84 Gammon 75 GAP Dyson 103 E Eau de Rochas 75 Exult Eau Dynamisante 75 F Ecco 56 Fa Edelweiß Camembert 97 Fabrice 73 78, 80, 82, 84 95, 107 Gaggenau 103 97 107 84 107 Garant 56 Gard 80 55 Gard New Style 80 78, 82, 84 Eduscho 99, 107 Falke 52 Gardeur 52 Ehrmann 98 Felina 55 Garnier 80 Eilles 99 Femia 73 Gaultier Fragile 76 Einhorn 52 Fenjal 78, 82, 84 Geiger 52 El Vital 80 Feria Geox 56 Elancyl 78 Fielmann Geramont Camembert 97 Eldena/Aldi Electrolux 78, 82 103 80 107 Fila 56 Gerry Weber 52 Final Net 80 Gervais 98 56 Gervais Hüttenkäse 97 Giesswein 52 Elizabeth Arden 72, 73, 78 Finn Comfort Ellen Betrix 72, 73, 78 Florena 73, 78, 80, 82, 84 Elnett 80 Französischer Käse 97 Gil Bret 53 Emporio Armani 75 Free World 76 Giorgio Armani 76 Englischer Käse 97 Freesoul 52 Givenchy 72, 76 Envy 75 frei öl 73, 78, 80, 83, 84 Gliss Kur 80 Erasco 95 Frischli 98 Goldwell 80 Escada 52 Frontline 52 Gore 56 Escape 75 Frosta 95 Gore Tex 53 52, 55, 56, 75, 107 Fructis 80 Görtz Esprit 56, 107 KA2002 155 Gossard 55 Hildegard Braukmann 73 Jean Pascale Graceland (Deichmann) 56 Hirsch 53 Jeanne Piaubert Grana Padano 97 Högl 57 Jil Sander G-Star 52 Holländischer Käse 97 Jil Sander No.4 76 Gucci 76 Homann 95 Jobis 53 Homeboy 53 Jockey 55 Guerlain 72, 73, 76 107 73 53, 72, 73, 76, 83 Guhl 80 Hoover 103 Joker 53 Guhl Living Colors 80 Horten 107 Joop! 53, 55, 57, 76, 83 Gutfried 95 Huber 55 JP Jean Pascale Hucke 53 Juno 103 55, 76 Jura 103 H H&M 53, 55 Hugo Woman H.I.S. 53 Huit Halberstädter 95 I Hallhuber 107 Hammer 53 Handsan 78, 83 Idea 55 Juvena 53 72, 73 K 107 Kaffee Hag Idee Kaffee 99 Kaiser’s Kaffee Iglo 95 Kaloderma 99 107 78 Ihr Platz 107 Kamill Ikea 107 Kanebo 73 80 Imperial 103 Kanga Roos 57 Heine 107 Impulse 84 Kao 73 Heinz 95 InScene 53 Karstadt Inspiration (Jourdan) 76 Kattus 95 Hanro Hanseatic (Otto) Head + Shoulders Helena Rubinstein 55 103 72, 73, 78 73, 78, 83 107 Hengstenberg 95 Intuition 76 Kaufhof 107 Henna Plus 80 Issey Miyake 76 Kd 107 Italienischer Käse 97 Kellogg’s 95 Kenwood 103 Hennes & Mauritz 107 Henri 97 J Herbal Essences 80 J.P. Gaultier 76 Kenzo 76 Herta 95 Jackpot 53 Kéralogie 80 Hertie 107 Jacobs 99 Kerrygold 98 Hess 107 Jacoform 57 Kikkoman 95 Kiri 97 Hidrofugal 84 Jade High Hair 80 J’adore 72, 73, 83 76 Kitchen Aid 103 13 KA2002 156 KL 76 Lavazza 99 Lysell 95 LC 1 98 Lysmina 73 Klingel 107 Kneipp 83 Le Club des Créateurs Knorr 95 Le Cremot 98 MAC 107 Le Tartare 97 Madeleine 107 L’Eau d’Issey 76 Madness 76 Lecomte 53 Maggi 95 Lee 53 Malizia 55 53, 107 Konsum Kookaï Kraft Krups 53, 107 95, 97 103 107 M 53, 72 KS. 53 Leicht & Cross 95 Mango Kühne 95 Lejaby 55 Manhattan 72 Kür/Aldi 80 Les Belles de Ricci 76 Mania (Giorgio Armani) 76 Kyrell/Aldi 80 Levi’s 53 Manifesto (Isabella Rossellini) 76 L LG-Electronics 103 Marbert 72, 73, 79, 84 La Fram 84 Lidl 107 Marc O’Polo La Perla 55 Liebherr 103 MarcCain 53, 57 Labello 73 Lierac 73 Margaret Astor 72, 73 Lacoste 53 Lilac 53 Marie Jo 55 Lacroix 95 Lilly 53 Mary Kay 74 Lacura/Aldi 73 Linde L’Air du Temps 76 Lipofaktor 79 Max Factor 72 Lise Charmel 55 Maxwell 99 Litamin 83 Maybelline 72 Lloyd 57 McCain 95 103 Meggle 95, 98 Lancaster Lancaster Sunwater Lancôme 72, 73, 83 76 72, 73, 83, 84 Lancôme Aroma Tonic 79 Lloyds (Neckermann) Landliebe 98 Londa 107 L’Oréal L’Oréal Plénitude Lands’ End Lanosan Lanosan-med 84 79, 83 103 Matura (Quelle) 53, 55, 57 103 Meica 95 72, 80 Melitta 99 73, 79 Mephisto 57 74 80 Louis Widmer 73 Merz-Spezialcreme Lätta 95 Löwensenf 95 Mexx Laura 76 Lucia 53 Mey 55 Laura Ashley 53 Lünebest 98 Miele 103 Laura Biagiotti 72 Lux 83 Mildeen/Aldi 53, 57, 76 80 KA2002 157 Organza 77 Milkana 97 Nestlé Milram 97 Neutrogena 74, 79, 81 Orlane 72, 74 Minimal 107 New Yorker 53 Orwell 53 53, 57 Oryza 95 97 95, 98 Mira Bai (Chopard) 76 Nike Mirabo 97 Nina Ricci 76 Österreichischer Käse Miracle 76 Nina von C. 55 Otto Miracoli 95 Nivea Mirée 97 Nivea Bath Care Miss Sixty 53 Miu Miu Mondi Monteil More & More Moulinex 107 Otto Kern 53 83 Oui 54 Nivea Beauté 72 Oxygène 77 55 Nivea Body 79 P 53 Nivea Creme 79 Paco Rabanne Nivea Hair Care 81 Palmers Nivea Soft 79 Palmolive Nivea Visage 74 Paloma Moda 72, 74 53 103 83, 84 77 55, 107 79, 83 107 Mouson 74, 83 Nivea Vital 74 Paloma Picasso 77 Mövenpick 95, 99 Noa 76 Panama Jack 57 Panasonic 103 Mövenpick Feinjoghurt 98 Nonchalance Movida 80 Norda 95 Pantene Pro-V 81 Müller 98 Normaderm 74 Paris 77 Müller’s Mühle 95 O Passionata 55 Mum 84 Ô de Lancôme 76 Patros 97 Mustang 53 Ô oui! 76 Paul Mitchell 81 Obsession 76 Payot N 76, 84 72, 74, 79 Naomagic 76 Oil of Olaz 74 Peek & Cloppenburg Naomi Campbell 76 Oil of Olaz total effects 79 Penaten Natea 80 Oilily 53 Penny 107 Oldenburger 97 Pepe 54 55 Olsen 53 Peter Hahn 107 Neckermann 107 Onken 98 Peter Kaiser 57 Neff 103 Onko 99 Pfanni 95 Nemo 76 Opium 77 Phas 79 Nescafé 99 Organics 81 Philadelphia Frischkäse 97 Natreen Naturana 95, 98 107 74, 79, 81, 83 13 KA2002 158 Philips 103 R Rügenwalder 95 81 Phytologie 81 Ralph Lauren 77 Ryf Picco 99 Rambol 97 S Pikantje von Antje 97 Ramée Camembert 97 s.Oliver Pilca 79 Ravensberger 98 Saeco Pioneer 54 Récital 81 Salamander 57 Placentubex 74 Redken 81 Samoon 54 Plantur 81 Redlefsen 95 Sanex 83, 84 Playtex 55 Reebok 54, 57 Sans Soucis 72, 74 Pleasures 77 Regenal 81 Sariana Poème 77 Reinert 95 Satina Poison 77 Remonte 57 Saupiquet 95 Polo Ralph Lauren 54 René Lezard 54 Schauma 81 Polo Sport Woman 77 Revlon Schaummaske 74 Poly Brillance 81 Rewe 107 Schiesser 55 Poly Color 81 Rexona 84 Schlecker 108 Poly Diadem 81 Riar 84 Schneekoppe Poly Kur 81 Rilanja 74 Schrader Teeversand 108 Pond’s 79 RoC Schwab 108 Premier Jour 77 Rococo 77 Schwartau 96 Président 97 Roger & Gallet 83 Schwarzkopf 81 Prima Donna 55 Rohde 57 Schweizer Käse 97 Priorin 81 Roma 77 Sculpture 77 74, 79, 81, 83, 84 72, 74 72, 74 54, 57, 108 103 55 74, 79, 83, 84 96 Privileg (Quelle) 103 Romance 77 Sebamed Progress 103 Romika 57 Secret 84 Rosenmehl 95 Segafredo 99 Rosner 54 Seidensticker 54 Sensations 77 Provital Puma 95 54, 57 Q QS Rossmann 54 Quelle 107 Quenty 74 108 Rosy 55 Sentiment (Escada) 77 Rotkäppchen Camembert 97 Servas 57 Rougette 97 Shamtu 81 Rowenta 103 She 54 KA2002 159 Shiseido Si Naturelle 72, 74, 79, 83, 84 81 SympaTex 54 U Sympathik Oel 79 Ubena T Uhren-Christ 96 108 Siemens 103 Silkience 81 Taft Xpress 81 Ulla Popken Simone Pérèle 55 Taifun 54 Ultima II 72 Sioux 57 Tchibo 99, 108 Ultra Beauty 81 Sisley 54, 72 108 Uncle Ben’s 96 Tengelmann 54, 108 Skechers 57 tensimed pH5 83 Ungaro 77 Skiny 55 Terzolin 81 Unox 96 Slim Fast 96 Tetesept 83 V Sloggi 55 Thermal S (Vichy) 74 Valbrie 97 Smild 79, 83 Thierry Mugler Angel 77 Valleverde 57 Sonnen-Bassermann 96 Think! 57 Vanderbilt 77 Spanischer Käse 97 Thomy 96 Vanilia 54 Timberland 57 Vaporetto (Polti) Timotei 81 Vasenol Hand & Nail 79 Veet 79 Spar Speick 108 79, 83, 84 St. Albray 97 Today St. Emile 54 Tod’s 57 Velveta 97 Stefanel 54 Tommy Girl 77 Venezia 77 Steilmann 54 Tommy Hilfiger 54 Venice Beach 77 Steinhaus 96 Toni Dress 54 Vera Mont 54 Verse 54 Very Valentino 77 77 Stendhal 72, 74 Toni Gard 79, 83 103 54, 77, 108 Stockmeyer 96 Tosca 77, 83, 84 Street One 54 Trésor 77 Vice Versa 54, 77 Triangle 54 Vichy Strothmann 98 Triumph 55 Vidal Sassoon 81 Studio Line 81 Trois Suisses Vision 81 Sulfrin 81 Tru 54 Vital 57 Sun Moon Stars 77 Truth 77 Viva color 81 Superga 57 Turnover 54 Vivality 81 Suprème 97 Viventy 54, 55 Swiss-o-Par 81 Voice by Betty Barclay Strenesse 108 Vorwerk 72, 74, 79, 83, 84 77 103 13 KA2002 160 W White 77 Y 96 Wiesenhof 96 Yacult 98 Wal-Mart 108 Wild Wind 77 Yessica 54 Warner’s 55 Wiltmann 96 Yorn 54 Wasa 96 Windsor 54 Your 6th Sense 54 Weideglück 98 Wish 77 Yves Rocher Wagner Weihenstephan Weleda 97, 98 74, 79, 83, 84 Witt Weiden Wolff Wonderbra 55 Zanker 103 Woolworth 108 Zanussi 103 Zara 108 Wella Design 81 Wellaflex 81 Wempe 108 Wrangler Wenz 108 X 103 Z 96 Wolford Whirlpool 72, 74 Zamek 81 97 55 Yves Saint Laurent 55, 108 Wella Westlite 108 72, 74, 77, 81, 84, 108 XS (Paco Rabanne) 54 77 Zentis 96 Zerres 54 Zott 97, 98 Gruner+Jahr AG & Co Druck- und Verlagshaus Hamburg Postanschrift: 20444 Hamburg Besucher: Am Baumwall 11 20459 Hamburg Telefon (0 40) 37 03-0 Telefax (0 40) 37 03-56 01 G+J Verlagsbüros Inland Ausland Berlin Gruner + Jahr AG & Co Bernd Steinmann Kurfürstenstraße 72-74 Constanze-Pressehaus 10787 Berlin Telefon (+49-30) 25 48 06-58 Telefax (+49-30) 25 48 06-51 E-Mail: [email protected] Asien (ohne Japan und Korea) Godfrey Wu, MHI Limited 1305 C.C. 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