Der Markt der Herrenkosmetik

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Der Markt der Herrenkosmetik
Marktentwicklung • Zielgruppen • Medien
Anzeigenverkauf kicker-sportmagazin
im Dezember 2004
Die Informationen und Daten dieser Marktanalyse wurden einer Vielzahl unterschiedlicher
(i.d.R. allgemein zugänglicher) Quellen entnommen. Für Übertragungs- und Druckfehler
übernimmt der Verlag keine Haftung.
Redaktionsschluss: Dezember 2004
2
Inhalt
Markt
1.
Körperpflegemarkt............................................................................................................................ 4-6
Weltmarkt
Westeuropa
Deutschland
2.
Herrenkosmetik...............................................................................................................................7-10
Typos Mann
"Pflegefall" Mann
Intensive Verwender
Pflegegeld
Verwendungshäufigkeit
Trends
Ein Markt - mehrere Definitionen
Marktentwicklung
Zukünftige Entwicklung
3.
Kaufverhalten.......................................................................................................................................11
Männliches Einkaufsverhalten
Wer kauft ein
Wo kauft Mann ein
4.
Herrendüfte................................................................................................................................... 12-15
Marktzusammensetzung
Duftinteresse
Duftkauf
Der Duftverwender
Duftmarken
Dufttrends
5.
After Shaves....................................................................................................................................16-17
Marktentwicklung
Marktsegmente
Rasierwasserkauf
Der Rasierwasserverwender
Markenverwendung
6.
Rasierer...........................................................................................................................................18-19
Rasiergewohnheiten
Trocken
Nass
Profil der Trocken- und Nassrasierer
7-
Gesichtspflege............................................................................................................................... 20-21
Wachstumsmarkt Herrengesichtspflege
Die Anbieter
Die Verwender
8.
Die großen Marken............................................................................................................................ 22
Werbung
9.
Werbeinvestitionen.............................................................................................................................23
Rasier- und Duftwasser nach Rückgang wieder steigend
Körperpflegeserien im Aufwind
Rasierer deutlich positiv
Zielgruppenpotenziale
10.
Planen mit Intensitäten......................................................................................................................24
11.
Herrenkosmetik und Medien.............................................................................................................25
12.
kicker-Männertypen .....................................................................................................................26-29
kicker-sportmagazin
13.
kicker-sportmagazin......................................................................................................................30-35
Redaktionelles Konzept
Faszination Fußball
Funktion & Kontaktqualität
Demographie & Soziographie
1. Körperpflegemarkt
Weltmarkt
Westeuropa
Die Umsätze der weltgrößten Körperpflegekonzerne
rangieren auf sehr hohem Niveau. Der französische Hersteller LÓréal führte 2002 das Ranking an mit 12,95 Milliarden Dollar. Als größter deutscher Hersteller folgte
Beiersdorf mit 3,2 Milliarden Dollar auf Rang acht. Es
handelte sich dabei nur um die Umsätze der jeweiligen
Körperpflegesparte, nicht um die Umsätze des Gesamtkonzerns.
Das Gesamtvolumen des europäischen Körperpflegemittelmarktes belief sich im Jahr 2003 auf 58,1 Milliarden Euro zu Endverbraucherpreisen. Nach Schätzung
der COLIPA Group, des Dachverbandes des Industrieverbands Körperpflege und Waschmittel e.V. (kurz:
IKW), schwächte sich das Wachstum von 3,6 auf 3,5 Prozent gegenüber Vorjahr ab.
Top Ten der Körperpflegekonzerne
Umsatz in Milliarden Dollar, 2002*
12,95
LÓréal (F)
Procter & Gamble
(USA)
9,98
7,08
Unilever (NL/GB)
Shiseido (J)
4,83
Estée Lauder (USA)
4,70
Trotz eines leicht rückläufigen Marktanteils bleibt
Deutschland weiterhin größter nationaler Markt in Europa mit einem Anteil von 19,4 Prozent. Es folgen Frankreich, Großbritannien, Italien und Spanien. Diese fünf
nationalen Märkte decken 77,3 Prozent des gesamten
Körperpflegemarktes ab.
Auf dem Weltmarkt belegt Deutschland hinter den USA
und Japan den dritten Platz.
Der Körperpflegemittelmarkt in Westeuropa 2003
Anteile in %, Marktvolumen: 58,1 Mrd.Euro
übrige Länder
3,89
Avon (USA)
Johnson & Johnson
(USA)
22,7%
3,56
Spanien
3,20
Wella (D)**
3,11
Italien
2,63
Alberto-Culver (USA)
17,9%
Umsatzverteilung führender Kosmetikfirmen
Anteile in %
10,0%
24,0%
34,0%
43,0%
74,4%
56,0%
übrige Welt
Nord-/Südamerika
Europa
33,0%
LÓréal
Procter & Gamble
Quelle: managermagazin 8/04, Beiersdorf/Morgan Stanley
4
14,7%
Großbritannien
Quelle: managermagazin 8/04
Während es sich beim Weltmarktzweiten Procter &
Gamble um einen echten Global Player handelt, der ein
Viertel seines Umsatzes außerhalb Europas und Amerikas macht, liegen die Schwerpunkte bei LÓréal und insbesondere Beiersdorf doch eindeutig in Europa.
Beiersdorf
Frankreich
Quelle: IKW
*nur Körperpflege
10,8%
14,8%
19,4%
11,0%
14,3%
Beiersdorf (D)
Deutschland
Die Pro-Kopf-Ausgaben in Deutschland stiegen 2003
leicht von 134 auf 136 Euro. Da Schweden noch stärker
zulegen konnte, rutschte Deutschland im europäischen
Vergleich von Rang elf 2002 auf Rang zwölf 2003 ab. In
der Schweiz wurden 2003 nur noch 220 statt ein Jahr zuvor 232 Euro pro Person ausgegeben, was aber weiterhin
den Spitzenplatz bedeutet. Durchschnittlich gibt jeder
Westeuropäer 148 Euro für seine Körperpflege aus. Die
Deutschen rangieren somit weit unter dem Durchschnitt. Schlusslicht bei den Pro-Kopf-Ausgaben sind
Griechenland und Portugal.
Da es sich um einen Vergleich zu Endverbraucherpreisen handelt, lässt dies nicht unbedingt einen Rückschluss auf das Körperpflegeverhalten in den einzelnen
Ländern zu. Zu viele Faktoren wie die wirtschaftliche
Entwicklung, unterschiedliche Handelsstrukturen und
nicht zu vergessen das unterschiedliche Preisniveau und
Preisveränderungen auf Grund der Euroeinführung spielen dabei eine große Rolle.
Pro-Kopf-Ausgaben für Körperpflegemittel 2003
Deutschland
Endverbraucherpreise in Euro
Der Sommer 2004 konnte nicht mit den anhaltend heißen Temperaturen glänzen wie der Sommer ein Jahr zuvor. So verwundert es nicht, wenn die Marktschätzer
vom IKW bereits jetzt nach einem letztjährigen Wachstum des Marktvolumens für Körperpflegemittel um 1,3
Prozent auf 11,25 Milliarden Euro einen Rückgang von
1,7 Prozent auf 11,05 Milliarden Euro in 2004 prognostizieren. Der kühle Sommer und die weiter anhaltende
Konsumflaute vereitelten ein erneutes Wachstum. Die
Pro-Kopf-Ausgaben sanken nach einem Anstieg auf 136
Euro wieder auf 134 Euro in 2004. Hauptursache für den
Umsatzrückgang ist vor allem das starke Wachstum der
Handelsmarken zu Lasten der Marken-Labels.
220
208
Schweiz
188
Norwegen
154
174
Frankreich
154
157
Spanien
125
156
Dänemark
Der Körperpflegemittelmarkt in Deutschland
133
in Mrd. Euro; Veränderung zum Vorjahr in %
153
Belgien/Luxemburg
133
9,15
150
Niederlande
Westeuropa
Österreich
148
133
EU 15
147
133
Italien
145
129
Großbritannien
144
138
Schweden
139
139
Deutschland
136
134
130
112
Irland
Portugal
4,6%
3,3% 4,0%
1,5%
0,5%
-0,4%
-1,7%
1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004*
Quelle: IKW / *IKW-Arbeitsgruppe Marktschätzung
Mit 25,4 Prozent hatten Haarpflegemittel den höchsten
Anteil am Gesamtmarkt. Die Umsätze gingen um 1,9
Prozent auf 2,8 Milliarden Euro zurück. Im Vorjahr
konnte der Teilmarkt noch ein Wachstum von 1,3 Prozent vorweisen, dem heißen Sommer mit einem gesteigerten Pflegebedürfnis sei Dank. Hier tritt der extreme
Der Körperpflegemittelmarkt in Deutschland 2004
Anteile in %, Marktvolumen: 11,05 Mrd.Euro
2003
2000
123
107
Finnland
Griechenland
6,4%
129
148
134
10,59 11,03 11,13 11,09 11,25 11,05
9,77 10,24
5,8%
6,4%
6,8%
10,7%
1,8%
5,8% 3,9%
25,4%
21,9%
11,4%
111
90
100
85
Quelle: Colpa Statistics Working Group / IKW
Haarpflege
Hautpflege
Dekorative Kosmetik
Zahn-/Mundpflege
Damen-Parfums/-Düfte
Bade-/Duschzusätze
Deodorantien
Herrenkosmetik
sonst. Körperpflege
Seifen/Syndets
Quelle: IKW-Arbeitsgruppe Marktschätzung
5
1. Körperpflegemarkt
Preiskampf zu Tage, der neben den Discountern neuerdings auch die Drogeriemärkte erfasst hat. Nur Spülungen/Schaumbalsam und Kuren zeigten eine kontinuierlich positive Entwicklung. Die höchsten Verluste mussten Farben/Tönungen, Festiger/Fönlotionen und
Heimdauerwellen abschreiben.
Hautpflegemittel stellen mit 21,9 Prozent Anteil den
zweitgrößten Teilmarkt. Nach einem Plus von 4,7 Prozent im Vorjahr sanken die Umsätze 2004 wieder um 1,6
Prozent von 2,46 Milliarden auf 2,42 Milliarden Euro.
Auch hier sorgte die hohe Nachfrage nach Sonnenkosmetik, Hautcremes und Körperlotionen für ein kurzes
Zwischenhoch beim Umsatz. 2004 war geprägt von einem geringen Wachstum bei der Gesichtspflege, einer
Stagnation bei Hautcremes und Körperlotionen und einem erwartungsgemäß starken Rückgang bei der Sonnenkosmetik. Die Gesichtspflege boomt weiterhin auf
Grund neuartiger Anti-Aging-Mittel. Das allein vermag
den Verlust des Gesamtsegments jedoch nicht ausgleichen.
Auch die dekorative Kosmetik musste Federn lassen mit
einem Umsatzrückgang von 1,9 Prozent auf 1,26 Milliarden Euro. Augen- und Gesichts-Make-Up konnten zulegen, während Lippenprodukte den Umsatz bremsten.
Nagelprodukte verloren zweistellig.
Einzig das Segment der Zahn- und Mundpflegemittel
konnte ein Wachstum von 2,2 Prozent vorweisen. Der
Umsatz stieg um 1,6 Prozent von 1,16 Milliarden auf 1,18
Milliarden Euro. Ein zweistelliger Anstieg bei kosmetischen Kaugummis und anhaltend wachsende Umsätze
bei Zahncremes und Produkten der Prothesenpflege
sorgten für das Wachstum im Teilsegment. Der Rückgang bei Mundwässern fiel geringer aus.
lionen Euro. Verantwortlich dafür seien laut IKW Kaufzurückhaltung und sparsamer Verbrauch auf Kundenseite. Die Anbieterseite drückt die Umsätze mit Rabattaktionen und Geschäftsschließungen.
Auch der Teilmarkt der Bade-und Duschzusätze wird zunehmend vom Angebot privater Labels und dem damit
zusammmenhängenden Preisdruck geprägt. Steigende
Mengen können den Preisverfall nicht stoppen. Somit ist
der fortschreitende Umsatzrückgang um 3,7 Prozent auf
708 Millionen Euro in 2004 nachvollziehbar.
Der hohe Umsatz bei Deoprodukten konnte nach dem
schweißtreibenden Traumsommer 2003 nicht ins nächste Jahr hinübergerettet werden. Ein deutlicher Rückgang um fünf Prozent auf ein Marktvolumen von 646
Millionen Euro ist die Folge. Am deutlichsten tritt der
Rückgang bei den Pumpzerstäubern zu Tage.
Bei der Herrenkosmetik, um die es in diesem Bericht
vorrangig geht und die noch ausführlich analysiert wird,
hält der Abwärtstrend weiter an. Für 2004 prognostiziert
der IKW einen Umsatzrückgang von 0,6 Prozent auf 640
Millionen Euro.
Die guten Umsätze mit Waschlotionen und flüssigen
Seifen in 2003 konnten nicht gehalten werden. So musste der Teilmarkt Seifen und Syndets wieder einen Rückgang um 5,1 Prozent von 214 Millionen auf 203 Millionen Euro verkraften.
Der Teilmarkt der sonstigen Körperpflegemittel, die den
ganzen Rest u.a. Baby- und Kinderpflegemittel erfassen,
erwirtschaftete nach einem Plus von 9,1 Prozent im Vorjahr jetzt ein Minus von 1,3 Prozent. Der Umsatz ging
von 430 auf 429 Millionen Euro zurück. Zweistellig zulegen konnten Erfrischungs- und Aromatücher.
Der Teilmarkt der Damen-Düfte und -Parfums verzeichnete einen Umsatzrückgang von 1,8 Prozent auf 750 Mil-
Der Körperpflegemittelmarkt 2004 in Deutschland
zu Endverbraucherpreisen in Mio. Euro; Veränderung zum Vorjahr in %
9,1%
4,6%
2,5%
1,3%
2.808
2.419
-1,9%
1.261
1,9%
1,4%
-0,9%
-2,2%
-2,7%
1.182
750
708
646
640
203
Haarpflege
Hautpflege
Dekorative
Kosmetik
Zahn-/Mund- Damen-ParBade-/
Deodorantien
pflege
fums/-Düfte Duschzusätze
Herrenkosmetik
Seifen/
Syndets
429
sonst. Körperpflege
Quelle: IKW-Arbeitsgruppe Marktschätzung
6
2. Herrenkosmetik
Typos Mann
Was macht den Mann aus? Rauhe Schale - weicher Kern?
Wenn dem so ist, gibt es mittlerweile eine Reihe von
Möglichkeiten, die Schale geschmeidiger werden zu lassen. Herrenkosmetik heißt das Zauberwort. Wo einige
die Nase rümpfen und an ihre Haut nur Wasser und Seife lassen, nutzen immer mehr aufgeschlossene "neue"
Männer die von der Kosmetikbranche seit geraumer Zeit
angebotenen Möglichkeiten.
Die Gesellschaft für innovative Marktforschung (GIM)
ergründete mit der qualitativen Studie "Men´s Beauty &
Care" vom September 2003 in Deutschland, Spanien
und Russland die Motivationsfaktoren hinter der Bereitschaft und Offenheit europäischer Männer gegenüber
Gesichts- und Körperpflegeprodukten. Und siehe da,
den typischen Verwender gibt es nicht. Die Studie unterscheidet zwischen Männern mit rein funktionaler Haltung zur Körperpflege (low involvers) und Intensivnutzern (high involvers). Während für die einen die Motivation zur Körperpflege ausschließlich in der Außenwirkung liegt d.h. die Wirkung des Produkts ist entscheidend, nicht das Produkt selbst, so wollen die Intensivnutzer mit dem äußeren Erscheinungsbild ihre innere
Zufriedenheit widerspiegeln. Es sind die sogenannten
Genießer, die Körperpflege um ihrer selbst willen betreiben und entsprechend hohe Produktkenntnis besitzen.
Low involvers akzeptieren die Körperpflege als notwendiges Übel, um im unmittelbaren Umfeld ein gutes Bild
abzugeben und beruflich und privat erfolgreich zu sein.
Sie verwenden daher nur die notwendigsten Produkte.
Die Studie "Mythos Mann"* von kicker-sportmagazin
aus dem Jahre 2002 arbeitet dagegen mit vier Männertypen: Passiv Verunsicherter, Abgeklärter Traditionalist,
Hedonistischer Selbstdarsteller und Aktiver Realist. Es
handelt sich hierbei um eine umfassende Männerstudie,
bei der natürlich auch Einstellungen zur Herrenpflege
eine bedeutende Rolle spielen. Würde man die Typen
der GIM-Studie auf die Männertypen übertragen, so bewegen sich der Verunsicherte und Traditionalist im Bereich der low involvers. Der Hedonist und Realist können durchaus als high involvers bezeichnet werden.
Während der Verunsicherte Angst hat, durch zu intensive Körperpflege unmännlich zu wirken, beschäftigt sich
der Hedonist exzessiv mit seinem Körper und nutzt alle
kosmetischen Möglichkeiten zur Selbstdarstellung. Der
Traditionalist steht Neuem grundsätzlich skepisch gegenüber, möchte aber mit kosmetischer Hilfe den Alterungsprozess verlangsamen. Der Realist steht für den
modernen Mann mit einer positiven Einstellung zu Pflegeprodukten. Er ist bereit, neue Wege zu gehen, auch
wenn diese mitunter ins Kosmetikstudio führen.
Was verwenden Männer zur Körperpflege
Männeranteil in Prozent
84,1
86,8
Duschzusätze
Badezusätze
32,0
28,1
Feinseife mit Duft
31,5
27,5
66,3
70,1
Deodorant
43,1
45,5
Allzweckcreme
Körperlotion
16,9
18,9
Handpflege
15,4
17,3
89,7
89,2
Haarshampoo
Haarwasser
8,9
8,9
65,4
63,1
After Shave
34,9
37,2
Rasierschaum
15,3
14,6
Rasiercreme
Rasiergel
Pre Shave
5,6
6,7
4,5
3,6
2001
2004
Gesichts-/Feuchtigkeitscreme
8,5
11,6
33,8
35,3
Eau de Toilette for Men
Eau de Cologne
4,6
4,0
Quelle: AWA 2001/2004
*kicker-Studie "Mythos Mann", erhältlich unter www.olympia-verlag.de
7
2. Herrenkosmetik
"Pflegefall" Mann
Im Grunde genommen handelt es sich bei jedem Mann
um einen Kosmetikverwender. Dieses Kriterium wird allein durch den Gebrauch von Wasser und Seife erfüllt.
Darüberhinaus soll es Männer geben, die weitere Produkte an Haut und Haar lassen. Dazu gehören beispielsweise Artikel der Haar- und Hautpflege, Rasiermittel,
Deomittel bis hin zum Herrenduft. Laut TDW 2004 legen
58 Prozent der Männer großen Wert darauf, gepflegt
auszusehen. Bei den 20 bis 29-jährigen beträgt dieser
Wert 65 Prozent. Das stimmt hoffnungsfroh. Dagegen
behaupten 44 Prozent: "Mir genügt Rasierwasser, mehr
Kosmetikprodukte brauche ich nicht." Das sind rund
zwei Prozent weniger als noch vor zwei Jahren. Es kristallisiert sich langsam ein neues männliches Pflegebewusstsein heraus. Laut AWA 2004 interessieren sich
mittlerweile rund zwei Drittel aller Männer für Hautund Körperpflege, ein Anstieg von rund zwei Prozent in
zwei Jahren.
Nach der Studie "Markenprofile 10" der Zeitschrift Stern
sehen über ein Drittel der Männer in einem gepflegten
Aussehen die Voraussetzung für beruflichen Erfolg. Aber
nur elf Prozent wollen sich für die Körperpflege viel Zeit
nehmen. Ein großes Marktpotenzial eröffnet sich bei der
Gesichtspflege. 56 Prozent verwenden bisher keine derartigen Produkte.
Bei der Befragung für die Spiegel-Studie "Outfit 5" äußerten drei Viertel der Männer, dass es für Frauen und
Männer gleich wichtig ist, gut zu riechen. Für gut die
Hälfte der Männer ist die Körperpflege ohne Duftwasser
unvollständig. Nur noch ein Viertel der Männer behaupten, zu einem richtigen Mann passt kein Parfum.
Ist es um den "Pflegefall" Mann gar nicht so schlecht bestellt? Die Grafik auf vorangegangener Seite zeigt deutliche Zuwächse der Verwenderanteile in einigen Produktgruppen. Der Anteil der Männer, die Gesichts-/Feuchtigkeitscreme verwenden, ist seit 2001 um 36 Prozent gestiegen. Auch Deos, Handpflegemittel und Körperlotions
erfreuen sich wachsender Beliebtheit.
Intensive Verwender
Will man den Kosmetikverwender charakterisieren, so
bietet es sich an, auf den Intensivverwender, der laut
TDW-Definition täglich Herrenkosmetik verwendet, zurückzugreifen. Hier treten strukturelle Ausprägungen
besonders deutlich zu Tage.
Die täglichen Verwender findet man häufig in der Altersgruppe der 30 bis 59-jährigen. Zwei Drittel sind berufstätig und dies überproportional als Selbstständige, leitende oder qualifizierte Angestellte oder Beamte. Damit
sind sie sowohl in den höheren persönlichen und höhe-
8
Profil der Intensivverwender von Herrenkosmetik
Männer
Gesamt in Mio.
Herrenkosmetik täglich
31,00
14,92
%
%
Index
8,2
12,5
18,5
18,4
14,9
16,1
11,4
3,9
11,5
19,3
20,7
16,3
16,6
11,8
47
92
104
112
109
104
103
In Ausbildung., Schüler, Student
Berufstätig
Rentner, Pensionär
Nicht berufstätig
11,1
60,8
26,6
1,5
6,3
66,0
26,4
1,3
57
108
99
86
Beruf
Selbständige/Freie Berufe
leitende Angestellte/Beamte
qualifizierte Angestellte/Beamte
sonstige Angestellte/Beamte
Facharbeiter
sonstige Arbeiter
Selbständiger Landwirt
8,0
8,2
16,7
15,5
29,9
9,6
0,6
9,0
11,2
19,7
15,5
29,4
7,9
0,5
113
136
118
101
98
83
90
Monatliches Haushalts-Nettoeinkommen
bis unter 1.000 Euro
7,6
1.000 bis unter 1.500 Euro
17,9
22,1
21,6
11,5
3.000 Euro und mehr
19,3
5,7
15,9
21,9
22,3
12,2
21,9
76
89
99
103
107
113
Persönliches Nettoeinkommen
Kein eigenes Einkommen
bis unter 500 Euro
500 bis unter 1.000 Euro
2.000 Euro und mehr
6,7
5,7
18,7
32,4
17,5
19,1
3,1
4,0
15,9
33,6
20,0
23,4
46
70
85
104
115
123
Nielsen-Gebiete
Nielsen I
Nielsen II
Nielsen IIIa
Nielsen IIIb
Nielsen IV
Nielsen V
Nielsen VI
Nielsen VII
16,0
21,1
13,4
12,2
14,7
4,0
9,5
9,2
15,6
20,7
13,6
12,8
16,0
3,3
9,5
8,5
97
98
101
105
109
83
100
93
Alter
14-19 Jahre
20-29 Jahre
30-39 Jahre
40-49 Jahre
50-59 Jahre
60-69 Jahre
70 Jahre und älter
Tätigkeit des Befragten
Quelle: TdW 2004/05
ren Haushaltseinkommensklassen gut vertreten. Im
Bundesvergleich pflegen sich die Männer aus Bayern
und Baden-Württemberg besonders intensiv.
Männer, die täglich Artikel der Herrenpflege verwenden,
finden sich überproportional unter den aktiven Zeitgenossen. In nahezu allen Sportarten - aktiv wie passiv treten sie deutlich hervor. Andere Freizeitaktivitäten, wie
Kulturveranstaltungen besuchen, Fotografieren und Filmen liegen ihnen ebenso am Herzen. Sie schrecken
auch nicht vor einem Einkaufsbummel zurück. Überdurchschnittliches Produktinteresse zeigen sie natürlich
bei Pflegeartikeln, aber auch bei Schmuck, Armbanduhren und Oberbekleidung. Ihr gepflegtes Äußeres demonstrieren sie durch selbstbewusstes Auftreten. Sie können
sich gut durchsetzen, übernehmen gerne Verantwortung
und legen großen Wert auf beruflichen Erfolg.
Verwendungshäufigkeit
Drei Viertel aller Männer verwenden Produkte der Herrenpflege mindestens mehrmals pro Woche. In der Altersgruppe der 30 bis 39-Jährigen erhöht sich dieser Anteil auf 81 Prozent. Die hohe Verwendungshäufigkeit
hängt natürlich eng mit dem täglichen Rasierverhalten
der Männer zusammen.
Verwendungshäufigkeit von Herrenkosmetik
Anteile in %
48,1 50,1
Männer gesamt
Männer 30-39 Jahre
27,6
30,8
11,2
4,6 3,5
5,4 4,6
7,9
1,3 1,4
Pflegegeld
Männer lassen sich ihr gutes Aussehen zunehmend etwas kosten. In der TdW 2003 haben noch 1,3 Prozent der
Männer behauptet, mehr als 25 Euro monatlich für pflegende Kosmetik auszugeben. Ein Jahr später waren es
bereits 1,8 Prozent. Eine Steigerung von 38 Prozent - auf
niedrigem Niveau, aber ein deutliches Zeichen für eine
erhöhte Ausgabebereitschaft. Das Massengeschäft wird
natürlich in den unteren Preisregionen gemacht. Auch
hier legten die Männer anteilsmäßig zu. Die zunehmende Verbreitung preisgünstiger Handelsmarken fördert
diese Entwicklung. Es manifestiert sich mehr und mehr
das weitverbreitete Verständnis, dass die Qualität von
Handelsmarken der von Markenartikeln in nichts nachsteht.
Monatliche Ausgaben für pflegende Kosmetik,
34,1
36,0
unter 5 Euro
21,3
22,4
5-10 Euro
13,2
13,8
10-15 Euro
5,5
5,7
15-20 Euro
20-25 Euro
mehr als 25 Euro
Männer in %
2,3
2,8
2003
2004
1,3
1,8
täglich
mehrmals einmal wö- mehrmals einmal mo- seltener/so
wöchentlich chentlich monatlich natlich
gut wie
nie/nie
Quelle: TdW 2004/05
Trends
Wurden Männer mit einer Gurkenmaske im Gesicht vor
ein paar Jahren noch als Weicheier beschimpft, so gelten
stoische männliche Kosmetikverweigerer mittlerweile
als Auslaufmodell. Bisweilen nimmt die Herrenpflege
auch bizarre Züge an. Manche Überspitzung eines Typs
wie der sogenannte Metrosexuelle wird gerne von der
Presse als neuer Hype ausgeschlachtet. Doch wie das mit
den neuesten und schrillsten Trends oft so ist: sobald
der Hype als solcher in den Medien breitgetreten wird,
ist er eigentlich auch schon wieder vorbei. Wie bei jeder
Entwicklung, so auch beim wachsenden männliche Pflegebewusstsein, gibt es extreme Ausschläge in alle möglichen Richtungen.
Die Entwicklung freut natürlich die Kosmetikindustrie,
die mit allen Mitteln versucht, den wachsenden Bedarf
zu decken und mit Produktinnovationen neuen zu wekken. So brachte im letzten Jahr der Hersteller Beauté
Prestige International mit "Tout Beau" von Jean Paul
Gaultier die erste dekorative Herrenkosmetik auf den
Markt. Dabei handelt es sich zum Glück nicht um
Schminke zum "Verschönern", sondern zum Auffrischen. Es können damit die Spuren der Nacht verwischt
werden, und müde Männer werden damit zumindest
optisch wieder munter. Bisher waren diese Tricks nur
den Frauen vorbehalten. Nun können sich die Männer
endlich emanzipieren und mitschummeln. Hoffentlich
tragen sie dabei nicht zu dick auf.
Quelle: TdW 2003/04, 2004/05
9
2. Herrenkosmetik
Ein Markt - mehrere Definitionen
Es gibt keine allgemein verbindliche Definition des Herrenkosmetikmarktes. Die Qualität der Marktanalysen
hängt unmittelbar von den Zahlen der verschiedenen
Verbände ab. Die 350 Mitgliedsfirmen des IKW decken
95 Prozent des Branchenumsatzes in Deutschland ab.
Somit gibt der IKW ein reelles Bild des Massenmarktes
wieder. Leider werden dabei nur Rasiermittel und Düfte
dem Segment der Herrenkosmetik zugeordnet.
Duschgels, Haarpflege-, Gesichtspflegeprodukte oder
Deos für den Mann fallen in andere Teilmärkte, was das
Gesamtbild etwas verzerrt. Der Kosmetikverband VKE
ermittelt die Marktdaten für das Segment mittel- und
hochpreisiger Kosmetik, während der Bundesverband
Parfümerien die Umsätze des Parfümerie-Einzelhandels
zur Grundlage hat.
das Geschäft mit Rasiermitteln nach. Düfte verbuchten
dafür wieder ein leichtes Plus. Zweistellig zulegen konnten Pflegecremes, allerdings bei einem Anteil von nur
sechs Prozent an der Herrenkosmetik.
Der VKE, zuständig für mittel- und hochpreisige Kosmetik, ermittelte für die Herrenkosmetik 2003 einen Umsatz von ca. 276 Millionen Euro, einen Rückgang von
10,4 Prozent. Der Bundesverband Parfümerien stellte bei
der Herrenkosmetik 2003 einen Rückgang der Einzelhandelverkäufe von 2,9 Prozent auf 411 Millionen Euro
fest. Der Anteil am Gesamtumsatz sank auf 16,3 Prozent.
Der Herrenkosmetikmarkt in Deutschland 2003
Anteile in %, Marktvolumen 2003: 644 Mio. Euro
Rasiermittel
Düfte
Umsatz im Herrenkosmetikmarkt 2003
13
nach Endverbraucherpreisen in Millionen Euro
48
33
Industrieverband
Körperpflege und
Waschmittel (IKW)
6
644
Pre-/Aftershaves
Bundesverband
Parfümerien
Pflegecremes
411
Verband der Vertriebsfirmen kosmetischer
Erzeugnisse (VKE)
Quelle: IKW
276
Quelle: IKW, Bundesverband Parfümerien, VKE
Marktentwicklung
Nach Ansicht der IKW-Arbeitsgruppe Marktschätzung
gaben und geben 2004 die deutschen Männer 640 Millionen Euro - ein Anteil von 5,8 Prozent am Gesamtkosmetikumsatz - für Körperpflege aus. Der Rückgang ist gebremst, und die Talsohle scheint erreicht. Die speziell
für Männer erhältlichen Seifen, Shampoos, Duschprodukte und Deos zählen nicht zur klassisch definierten
Herrenkosmetik und werden anderen Teilmärkten zugeordnet. Die tatsächlichen Ausgaben lagen somit merklich höher. Der Umsatzrückgang der Pre- und Aftershaves hat sich verlangsamt. Dafür ließ erstmals seit Jahren
Nach einem kontinuierlichen Anstieg sinkt der ProKopf-Umsatz wieder seit 2001. Neben der anhaltenden
Konsumzurückhaltung deutscher Verbraucher hängt
dies auch mit dem Umstieg auf günstige Handelsmarken
zusammen. Ein Rückschluss auf nachlassendes Pflegeverhalten lässt dies nicht zu.
Pro-Kopf-Ausgaben bei Herrenkosmetik, in Mio. Euro
22,12 22,19
21,72
21,33
20,76
658
621
644
2,3
2,4
640
0,6
-1,0
-1,6
-2,1
-0,7
1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004*
Quelle: IKW / *IKW-Arbeitsgruppe Marktschätzung
10
20,65
Zukünftige Entwicklung
669
656
641
3,2
20,88
Quelle: IKW, *IKW-Arbeitsgruppe Marktschätzung / MA
in Mio. Euro; Veränderung zum Vorjahr in %
676
21,43
1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004*
Entwicklung des Herrenkosmetikmarktes
672
21,86
Das Institut Euromonitor prophezeit der Herrenkosmetik bis 2008 ein Wachstum von 9,5 Prozent auf ein Volumen von 836 Millionen Euro. Den größten Anteil daran
hat die Gesichtspflege. Cremes gegen vorzeitiges Altern,
Anti-Stress-Masken und Augengele drängen zunehmend
auf den Herrenmarkt. Jedoch schätzt der Mann eine unkomplizierte Anwendung. Solange Hersteller dies berücksichtigen, dürfte der positiven Entwicklung in diesem Segment nichts im Wege stehen.
3. Kaufverhalten
Männliches Einkaufsverhalten
Entscheider bei Herrenkosmetik
Im Gegensatz zu Frauen hat der Einkauf von Kosmetikartikeln bei Männern keinen emotionalen Erlebnischarakter. Sie wollen im Laden schnell ihre Produkte finden, setzen dabei auf Bewährtes und probieren eher selten Neues aus. Abgesehen von jüngeren Männern, die
gerne mit neuen Produkten experimentieren. Das sagt
jedenfalls die Studie "Männer als Zielgruppe in der Kosmetik" von Schwarzkopf & Henkel. Männer wollen die
schnelle Orientierung im Laden und kurze Wartezeit an
der Kasse. Alle Herrenprodukte sollten in einer Abteilung
übersichtlich zusammengefasst sein.
Männeranteile in %
7,0
19,1
3,8
9,0
14,7
5,4
5,8
7,4
17,8
18,9
22,0
22,5
22,7
54,3
52,6
22,6
20,2
20,8
14,0
kommt nicht in Frage
hauptsächlich andere
hauptsächlich allein
allein
72,5
53,7
47,2
49,7
Männer 14-19 20-29 30-39 40-49 50 Jahre
Jahre Jahre Jahre Jahre und
älter
Wer kauft ein
Das Kaufentscheider-Potenzial für Herrenkosmetik umfasst nach der AWA 2004 fast 37 Millionen Bundesbürger. Das sind über 56 Prozent der Gesamtbevölkerung.
Zu 63 Prozent entscheiden die Männer selbst. Den Rest
erledigen die Frauen. 54 Prozent der männlichen Entscheider treffen Ihre Entscheidung allein, rund 20 Prozent tun dies hauptsächlich allein. Allerdings entscheiden auch knapp 22 Prozent aller Frauen allein über die
Pflegeartikel Ihrer Männer. Über sieben Millionen Männer pflegen sich demnach fremd bestimmt. Eine Altersgruppe sticht als besonders entscheidungskompetent
heraus. Fast drei Viertel der 20 bis 29-Jährigen lassen
sich nicht von Außen beeinflussen. Das ist in so fern
kaum verwunderlich, da der Singleanteil doch sehr hoch
ist in dieser Altersgruppe. Am meisten beinflussbar sind
die ganz Jungen, die noch bei den Eltern wohnen, und
die Älteren ab 50. Die 30 bis 49-Jährigen lassen sich bei
der Auswahl ihrer Herrenkosmetik gerne (von ihren
Frauen?) beraten.
16,2
Quelle: AWA 2004
Wo kauft Mann ein
Durch alle Altersklassen zieht sich eine Vorliebe für die
Drogerie / den Drogeriemarkt als Einkaufsstätte der Herren für ihre Pflegeutensilien. Mit den 14 bis 29-Jährigen
lassen sich fast überall im Einzelhandel die besten Umsätze erzielen. Anders die Struktur im Verbrauchermarkt.
Das insgesamt noch hohe Käuferpotenzial stellen die
über 30-jährigen. Douglas macht die meisten Umsätze
mit den jungen 14 bis 49-Jährigen. Wer über 50 ist, geht
kaum zu Douglas, sondern eher in den Verbrauchermarkt. Der "ältere Herr" stellt auch die größte Gruppe
derer, die Ihre Pflegeartikel nicht selbst einkaufen, sondern - wahrscheinlich von ihrer Partnerin - besorgen lassen. Die zweitgrößte Gruppe der Nicht-Selbstkäufer, die
Jugendlichen, lässt sich von Muttern versorgen.
Einkaufsstätten für Herrenkosmetik
Anteile in %
41,9
39,3
40,4
Männer gesamt
Männer 14-29 Jahre
Männer 30-49 Jahre
Männer 50 Jahre und älter
37,0
26,6 26,6
25,4
20,6
21,2
23,5
22,9
17,5
13,5
11,0
11,3
9,6
6,8 7,7 7,3 5,8
6,5
8,2 7,8
4,5
1,3 0,9 1,2 1,5
Drogerie/
Drogeriemarkt
Verbrauchermarkt
kaufe nicht selbst
Kaufhaus
Parfümerie/
Kosmetikfachgeschäft
bei Douglas
Apotheke
Quelle: TdW 2004/05
11
4. Herrendüfte
Marktzusammensetzung
Herrenduftkäufer nach Geschlecht
Das größte Stück vom Kuchen der Herrenkosmetik genehmigen sich weiterhin die Herrendüfte. Trotz eines
erneuten Rückgangs erzielten sie 2003 fast die Hälfte des
Umsatzes im Herrenkosmetikmarkt nach IKW-Definition. Dabei handelte es sich um ein Volumen von rund
310 Millionen Euro. Die Ursachen für die gesunkenen
Umsätze liegen nach Meinung der Verbandsexperten an
Preiskämpfen im Handel und dem Vormarsch der Handelsmarken. Nach Marktschätzung des IKW können die
Düfte in 2004 wieder ein leichtes Plus verbuchen.
Anteile in %
Duftinteresse
Das Interesse der Verbraucher an Düften bleibt ungebrochen. Immerhin 43 Prozent oder 13,4 Millionen Männer zeigen laut AWA 2004 Interesse an Parfum, Eau de
Toilette und anderen Düften, wobei 6,7 Prozent ganz besonderes Interesse bekunden. Dagegen steht jedoch die
große Mehrheit von 57 Prozent, die kaum oder gar nichts
für ein Dufterlebnis übrig haben. Hier gilt es das Interesse zu wecken bzw. zu erhöhen. Industrie und Handel
können von solch immensem Potenzial nur profitieren.
26,8
40,1
35,0
42,1
41,2
42,4
Frauen
Männer
73,2
59,9
Gesamt 14-19
Jahre
65,0
57,9
20-29
Jahre
30-39
Jahre
58,8
57,6
40-49 50 Jahre
Jahre und älter
Quelle: TdW 2004/05
Betrachtet man nur die 13,7 Millionen männlichen Käufer, so stehen durchschnittlich 44 Prozent Käufern 46
Prozent Nichtkäufer gegenüber. Junge Männer sind aufgeschlossener. Sie kaufen häufiger Düfte als der Durchschitt ihrer Geschlechtsgenossen, über ein Drittel mindestens gelegentlich.
Kaufhäufigkeit von EdC/EdT
Anteile in %
Interesse an Parfum, EdT, und anderen Düften
Männeranteile in %
45,9
Männer gesamt
Männer 20-29 Jahre
ganz besonders interessiert
6,7
57
37,1
21,1
36,3
noch interessiert
13,0
20,6
19,4
14,8
8,9
regelmäßig
gelegentlich
selten
nie
kaum, gar nicht interessiert
Quelle: TdW 2004/05
Quelle: AWA 2004
Duftkauf
Die TdW 2004 ermittelt rund 23 Millionen Käufer von
Herrendüften. 60 Prozent der Käufer sind Männer. Demnach werden Herrendüfte zu 40 Prozent von Frauen gekauft, die dann auch oft entscheiden, wie der Mann riechen soll. Jugendliche lassen sich ihr Kauferlebnis nicht
nehmen. Die Eltern haben nichts mehr zu melden und
die zukünftige Frau ist nicht in Sicht. Fast drei Viertel
dieser Zielgruppe kaufen selbst. Bis 30 scheint sich der
Mann weitgehend selbst um die Auswahl seiner Düfte zu
kümmern. Danach wird er bequemer und lässt sich häufiger sein Eau de Toilette mitbringen oder schenken.
Wahrscheinlich tritt er von da an bei Damendüften stärker als Käufer hervor. Doch das soll hier nicht näher erläutert werden.
12
Das sinkende Realeinkommen der deutschen Bevölkerung führt erstmals wieder seit 2002 zu geringeren Monatsausgaben für Herrendüfte. Das kann einerseits bedeuten, dass weniger konsumiert oder andererseits auf
preisgünstigere Produkte umgesattelt wird. Die Hauptgründe dürften - nach den Aussage der Verbände - der
Umstieg der Verbraucher auf günstige Handelsmarken
und die wachsende Neigung des Handels zu Sonderangeboten zur Absatzsteigerung sein. Die "Geiz ist geil"Mentalität macht auch vor Pflegeprodukten nicht halt.
Gaben im Jahr 2000 noch 57 Prozent der Männer bis 10
Euro monatlich für Düfte aus, so reduzierte sich dieser
Anteil bis 2002 auf 54 Prozent zugunsten teurerer Produkte. 2004 erhöhte sich der Käuferanteil in dieser Preisklasse wieder auf 56 Prozent.
Monatliche Ausgaben für Duft-/Rasierwasser,
Männer in %
Profil der Intensivverwender von Herrendüften
Männer
32,7
31,2
35,5
unter 5 Euro
23,3
22,8
21,7
5-10 Euro
14,3
14,3
14,4
10-15 Euro
8,8
9,5
8,4
15-20 Euro
20-25 Euro
5,3
5,8
4,5
mehr als 25 Euro
4,7
5,8
6,1
2004
2002
2000
Quelle: TdW 2000/01, 2002/03, 2004/05
Der Duftverwender
Wer mindestens mehrmals pro Woche einen Duft aufträgt, kann getrost als Intensivverwender bezeichnet
werden. Sie stellen laut TdW 2004/05 ein Potenzial von
knapp neun Millionen Männern, das zu fast 58 Prozent
aus 20 bis 49-Jährigen besteht. Mehr als zwei Drittel
(68,5 Prozent) sind berufstätig. Die stark ausgeprägte Altersgruppe der 20 bis 29-Jährigen sorgt auch für einen
hohen Studentenanteil unter den Verwendern. Betrachtet man die Preisetiketten auf den Flacons, so verwundert es nicht, dass intensive Duftverwender überproportional in hohen Einkommensklassen zu finden sind.
Über ein Viertel hat ein monatliches Haushaltseinkommen von über 3.000 Euro zur Verfügung, knapp ein Viertel ein persönliches Einkommen von 2.000 Euro und
mehr. Dementsprechend sind die Duftverwender unter
Selbständigen, leitenden und qualifizierten Angestellten
besonders verbreitet. Auch Werner Hariegel, Geschäftsführer des Bundesverbands Parfümerien sieht den Boom
der Herrendüfte im Konsumverhalten der Angestelltenkultur. Die Anzugträger forcieren den Trend zum Zweitduft. Während der Arbeit im Büro wird gegen die Kollegen angeduftet und am Abend gegen den Nebenbuhler
an der Bar. Wer sich regelmäßig mit einem Duft umgibt,
gehört generell zu den zielstrebigeren und durchsetzungskräftigeren Männern. Wie die TdW ermittelte,
übernehmen sie gerne Verantwortung und beruflicher
Erfolg ist ihnen sehr wichtig. Sie sind gebildeter als der
Durchschnitt, sind gesellig, sportlich und gelten oft als
Gesamt in Mio.
Düfte mehrmals/wö.
31,00
8,57
%
%
Index
8,2
12,5
18,5
18,4
14,9
16,1
11,4
7,3
16,8
20,4
20,6
14,3
13,4
7,2
89
135
110
112
96
84
63
Berufstätig
Rentner, Pensionär
Nicht berufstätig
11,1
60,8
26,6
1,5
11,9
68,5
18,3
1,3
107
113
69
83
Beruf
Facharbeiter
sonstige Arbeiter
8,0
8,2
16,7
15,5
29,9
9,6
0,6
8,8
12,0
19,2
15,3
25,4
6,6
0,4
111
146
115
99
85
68
73
7,6
17,9
22,1
21,6
11,5
3.000 Euro und mehr
19,3
5,1
14,5
18,5
23,6
12,5
25,9
67
81
84
109
109
134
bis unter 500 Euro
2.000 Euro und mehr
6,7
5,7
18,7
32,4
17,5
19,1
6,1
6,3
14,2
30,5
18,6
24,4
90
111
76
94
107
127
Nielsen-Gebiete
Nielsen I
Nielsen II
Nielsen IIIa
Nielsen IIIb
Nielsen IV
Nielsen V
Nielsen VI
Nielsen VII
16,0
21,1
13,4
12,2
14,7
4,0
9,5
9,2
17,8
21,2
12,4
10,1
14,8
4,6
9,3
9,7
112
100
93
83
101
116
98
106
Alter
14-19 Jahre
20-29 Jahre
30-39 Jahre
40-49 Jahre
50-59 Jahre
60-69 Jahre
70 Jahre und älter
Quelle:TdW 2004/05
13
4. Herrendüfte
Meinungsführer. Sie sind mehr an Mode und Körperpflege, Geldanlagen und Versicherungen, Sport, Reisen
und High Tech interessiert als ihre übrigen Geschlechtsgenossen (AWA 2004). Hier sind wir wieder beim Männertypus "Aktiver Realist"*, der mit beiden Beinen fest
im Leben steht und weiß, was er will. Seinen Körper hält
er mit Sport in Form, hüllt ihn in ausgewählte Garderobe
und unterstreicht seine persönliche Note mit dem passenden Duft, der auch gern etwas kostbarer sein kann.
Ein gutes Körpergefühl und sein Wirken auf andere sind
ihm das wert.
Laut Stern Markenprofile 10 stimmen 16 Prozent der
Herren der Aussage voll und ganz zu: "Um mich richtig
wohl zu fühlen, benutze ich gern ein Duftwasser wie Eau
de Toilette, Parfum usw.". Die TdW 2004/05 stellt fest,
dass gut die Hälfte der Männer so gut wie kein Eau de
Toilette / Eau de Cologne verwendet. Aber immerhin ein
Drittel der Herren gönnt sich mindestens einmal pro
Woche ein Dufterlebnis. Die junge Gruppe der 20 bis 29Jährigen ist da aufgeschlossener. Hier genießen rund 43
Prozent mindestens einmal pro Woche einen Duft, während 44 Prozent grundsätzlich darauf verzichten.
Verwendungshäufigkeit von EdC/EdT
Anteile in %
Männer gesamt
Männer 20-29 Jahre
51,5
44,2
23,0
11,3 14,2
Männeranteile in %
9,4
Boss
8,2
Axe
Davidoff Cool Water
7,0
Hugo (Hugo Boss)
7,0
6,5
Adidas
Tabac Man
4,8
Gammon
4,7
JOOP!
4,6
4,3
Tabac Original
3,4
Lagerfeld
3,0
Hattric
Fahrenheit
2,6
Old Spice
2,5
Route 66
2,4
CK one
2,3
Irish Moos
2,3
Puma
1,9
Aramis
1,8
Bogner
1,8
Daniel Hechter
1,8
Mexx
1,8
Cerruti
1,7
16,4
5,0 5,5
täglich
Marke des verwendeten Duftwassers
8,6 7,8
2,8 2,3
mehrmals einmal mehrmals einmal seltener/so
wöchentlich wöchentlich monatlich monatlich gut wie
nie/nie
Quelle: TdW 2004/05
Duftmarken
Das Markenbewusstsein ist gerade beim Duftkauf besonders ausgeprägt, bei Frauen allerdings stärker als bei
Männern. Nach der Stern-Studie Markenprofile 10 beschränken sich 29 Prozent der Männer auf eine bestimmte Auswahl von Marken oder wählen aus Überzeugung immer die gleiche Marke. Innerhalb ihres Markensets auf den Preis achten 26 Prozent, und gut einem
Fünftel ist die Marke schlicht egal. Hier entscheidet der
Kaufpreis. Dementsprechend gering ist die Bereitschaft,
den Horizont zu erweitern. Nur sieben Prozent probieren gern einen neuen Duft. Lediglich 13 Prozent legen so
viel Wert auf einen guten Duft, dass sie bereit sind, gerne
etwas mehr Geld dafür auszugeben.
Bruno Banani
1,5
Roma Uomo
1,5
S.Oliver
1,5
Emporio Armani
1,4
Obsession for men
1,4
Culture by Tabac
1,3
Eternity for men
1,3
Gillette Series
1,3
CK be
1,2
Sumatra Rain
1,2
Avon
1,1
Marbert Man
1,1
Extase
1,0
Quelle: VA 2004
*siehe auch die kicker-Studie "Mythos Mann", erhältlich unter www.olympia-verlag.de
14
Markenbewusstsein beim Kauf von Düften
Dufttrends
Männeranteile in %
Wie unter dem Punkt Duftverwender bereits erwähnt,
geht der Trend beim Mann in Richtung Zweitduft. So wie
"Mann" unterschiedliche Tagessituationen* erlebt, passt
er seinen Duft der jeweiligen Situation an. Während der
Arbeit im Büro wird anders geduftet als abends oder
nach dem Sport.
kaufe ich nie
24
aus Überzeugung immer
die gleiche Marke
bestimmte Auswahl
8
von Marken
21
21
26
immer das Preisgünstigste,
Marke egal
unter bestimmten Marken
die preisgünstigste
Quelle: Stern Markenprofile 10
Die ausgeprägte Markentreue der Duftverwender belegt
auch die Hitliste der meistverwendeten Marken. Unangefochten an der Spitze der VA-Verwendungsrangreihe
rangieren seit Jahren die Marken Boss und Axe mit 9,4
bzw. 8,2 Prozent Verwenderanteil. Es folgen die etablierten Labels wie Davidoff Cool Water, Hugo von Boss, adidas, Tabac Man, Gammon und Joop. Bei dieser Fülle besitzen selbst Marken wie Culture by Tabac, Gillette oder
CK be nur noch Verwenderanteile um ein Prozent.
Das immense Angebot von rund 350 Herrendüften
macht es einerseits für den Verwender kaum noch überschaubar, weshalb er seiner Marke, hat er sie endlich gefunden, dann auch treu bleibt. Andererseits wird es für
die Anbieterseite immer schwieriger, einen neuen Duft
auf dem Markt zu etablieren. Die Konkurrenz schläft
nicht. Rund 80 neue Düfte kommen jährlich in die Läden, während die gleiche Anzahl auch wieder verschwindet. Nur ein Prozent hat die Chance zum Klassiker, 95
Prozent aller Neuheiten verduften nach zwei Jahren wieder. Die Top Ten - Liste der Parfümeriekette Douglas
zeigt deutlich den Hang zum Klassiker.
Die Mode der Unisex-Düfte der 90er schien unwiderruflich vorbei, da brachte Dior aktuell drei neue für Mann
und Frau gleichermaßen geeignete Düfte auf den Markt.
Die Unisex-Duftnoten "Eau noire", "Bois dárgent" und
"Cologne blanche" können sogar miteinander vermischt
werden.
Der Sommer riecht anders als der Winter. Aus dieser Erkenntnis heraus entwickelte die Duftbranche sogenannte saisonalen Düfte. Sie erscheinen in limitierter Auflage
nur für einen begrenzten Zeitraum im Jahr.
Branchenkenner sprechen von einer Rückkehr der großen Düfte und klassischen Eau de Toilette. "Polo" von
Ralph Lauren, "Vetiver" von Guerlain oder "Eau Savage"
von Dior markieren diesen Weg. Auch echte Exoten wie
"Acqua di Parma" oder "Knize Ten" liegen wieder in den
Regalen. Labels von Modedesignern und Sportlern hätten dagegen nicht mehr den Stellenwert wie bisher. Laut
Stern MarkenProfile 10 haben auch nur fünf Prozent der
Männer das uneingeschränkten Bedürfnis, Düfte, die
den Namen prominenter Modemacher tragen, zu verwenden. Bei Betrachtung der Douglas - Top Ten entsteht
jedoch ein anderer Eindruck. Handelt es sich bei den
meisten Düften doch um Labels der Modemacher.
Vielleicht erlaubt die zunehmende Individualisierung
des Menschen und die Mehrdimensionalität der männlichen Lebenswelten* eine Vielfalt jenseits aller Modestömungen. Erlaubt ist, was gefällt.
Douglas Top Ten Herrendüfte im November 2004
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Jean Paul Gaultier
Jil Sander
Christian Dior
Lacoste
Jil Sander
Hugo Boss
Givenchy
Hugo Boss
Guerlain Paris
Issey Miyake
"Le Male"
Sun Men
Higher energy
Style In Play
Pure for Men
Baldessarini
Pour Homme
Boss in Motion
Guerlain Paris
LÉau DÍssey
*siehe auch die aktuelle kicker-Studie "Planet Mann", erhältlich unter www.olympia-verlag.de
15
5. After Shaves
Marktentwicklung
Der Trend zur Nassrasur macht es dem klassischen Rasierwasser nicht leicht. Ist bei der hautreizenden Trokkenrasur ein After Shave unerlässlich, so verzichten viele
Nassrasierer ganz darauf und verwenden stattdessen ein
Eau de Toilette. Das erklärt auch den fortschreitenden
Umsatzrückgang im Rasierwassermarkt. Doch decken
die Pre- und Aftershaves laut IKW in 2003 immer noch
ein gutes Drittel des Herrenkosmetikmarktes ab.
Im Bereich Aftershave Balsam beträgt das Käuferpotenzial Gesamt 18,70 Millionen. Die Geschlechterquoten
beim Kauf verhalten sich mit 63,5 zu 36,5 Prozent analog
zu denen von Rasierwasser.
Kauf von After Shave Balsam / Creme
Anteile in %
Männer
Frauen
51,4
Marktsegmente
Aftershave ist nicht gleich Aftershave. Fast zwei Drittel
der Männer (20,23 Mio.) verwenden das klassische Rasierwasser. Wem das zu feurig ist, greift lieber zum Balsam (15,7 Prozent, 4,85 Mio.). Aftershave Gel führt ein
Schattendasein mit 2,9 Prozent (0,9 Mio.) Verwendern.
Das vor der Trockenrasur zu verwendende Preshave
gönnen sich nur 3,7 Prozent (1,16 Mio.). 17,7 Prozent
(5,48 Mio.) verzichten gänzlich auf ein Rasierwasser.
Art des verwendeten Rasierwassers
Männeranteile in %
Preshave
3,7
65,2
Aftershave
15,7
Aftershave Balsam
Aftershave Gel
8,3
12,0
2,8
regelmäßig
55,2
18,0
10,4
7,1
gelegentlich
selten
nie
Quelle: TdW 2004/05
Der Rasierwasserverwender
Der Aftershave Balsam führt eher ein Schattendasein,
während das klassische Rasierwasser bevorzugt täglich
verwendet wird. Die hohe Verwenderquote von 78 Prozent bei Männern ab 40 wird von den Jüngeren mit 74
Prozent nicht erreicht. Beim täglichen Rasierwassergebrauch beträgt der Abstand zwischen den Verwenderanteilen beachtliche 7,4 Prozent. Jüngere Männer rasieren
sich eher nass und seltener als ältere. Somit liegt deren
mehrmals wöchentliche Verwendung von Balsam recht
hoch bei über 15 Prozent.
Verwendungshäufigkeit von Rasierwasser / After Shave
2,9
Anteile in %
verwende kein Rasierwasser
17,7
Quelle: VA 2004
Männer ab 40 Jahren
Männer 20-39 Jahre
41,2
33,8
Rasierwasserkauf
Die TdW 2004/05 ermittelt insgesamt 30,37 Millionen
Käufer von Rasierwasser. 65 Prozent davon sind Männer.
Die 35 Prozent Frauen unter den Käufern dürften wohl
ein feineres Näschen als ihre Partner besitzen. Dennoch
gestehen sie den Herren hier größere Kompetenz zu als
bei der Auswahl des Duftwassers, wo sie sich mit 40 Prozent Käuferanteil mehr Mitsprache erlauben.
25,9 28,9
19,0
4,1 4,4
täglich
5,5 5,3
23,3
1,3 1,6
gut wie
nie/nie
Quelle: TdW 2004/05
Kauf von Rasierwasser / After Shave
Verwendungshäufigkeit von After Shave Balsam / Creme
Anteile in %
Anteile in %
Männer
Frauen
45,1
Männer ab 40 Jahren
Männer 20-39 Jahre
62,5
56,2
29,3
23,7
20,6
19,5
12,2
9,1 8,8
13,7
11,9 15,7
4,3 6,0
5,6 6,6
1,8 2,6
5,7
täglich
regelmäßig
gelegentlich
selten
nie
Quelle: TdW 2004/05
16
gut wie
nie/nie
Quelle: TdW 2004/05
Insgesamt gibt es laut TdW 11,23 Millionen Intensivverwender von Rasierwasser. Sehr stark vertreten sind sie
unter den über 40-Jährigen (fast 70 Prozent) und den gehobenen und qualifizierten Berufsgruppen. Über 20 Prozent arbeiten in leitender Position. Dementsprechend
hoch ist auch das Einkommensniveau. 44 Prozent derjenigen, die täglich Rasierwasser verwenden, verdienen
mehr als 1.500 Euro netto im Monat.
Profil der Intensivverwender von Rasierwasser / After Shave
Gesamt in Mio.
Männer
Aftershave täglich
31,00
11,23
%
%
Index
1,9
9,7
19,2
21,4
17,3
17,5
13,0
23
78
103
116
116
109
114
3,8
66,2
28,8
1,2
34
109
108
80
9,4
11,1
19,8
15,1
32,1
7,9
0,6
117
135
119
98
107
82
94
5,5
16,2
23,1
22,4
11,9
21,0
72
91
105
103
103
109
1,8
2,8
16,3
34,8
20,1
24,1
15,0
21,2
13,4
13,4
16,3
2,9
10,1
7,8
Alter
14-19 Jahre
8,2
12,5
20-29 Jahre
18,5
30-39 Jahre
18,4
40-49 Jahre
14,9
50-59 Jahre
16,1
60-69 Jahre
70 Jahre und älter
11,4
11,1
Berufstätig
60,8
26,6
Rentner, Pensionär
1,5
Nicht berufstätig
Beruf
8,0
8,2
16,7
15,5
29,9
Facharbeiter
sonstige Arbeiter
9,6
0,6
7,6
17,9
22,1
21,6
11,5
3.000 Euro und mehr
19,3
6,7
5,7
bis unter 500 Euro
18,7
32,4
17,5
2.000 Euro und mehr
19,1
Nielsen-Gebiete
Nielsen I
16,0
Nielsen II
21,1
13,4
Nielsen IIIa
12,2
Nielsen IIIb
14,7
Nielsen IV
4,0
Nielsen V
Nielsen VI
9,5
Nielsen VII
9,2
Markenverwendung
Im Gegensatz zu den Eaux de Toilette erreichen hier die
Top-Marken Nivea for Men und Axe einen zweistelligen
Marktanteil. Marken des unteren bis mittleren Preissegments dominieren unter den Top Ten, darunter Klassiker wie Hattric, Tabac Original und Irish Moos. Manche
Rasierwasserverwender bleiben ihren Marken jahrzehntelang treu. Von den höherpreisigen Produkten mischen
nur Boss und Davidoff vorne mit.
Marke des verwendeten Rasierwassers
Männeranteile in %
16,4
Nivea for men
12,6
Axe
Adidas
7,8
Boss
7,5
Hattric
7,4
Gammon
7,3
Tabac Original
6,5
Tabac Man
6,3
5,6
Davidoff Cool Water
Old Spice
4,4
Hugo (Hugo Boss)
4,3
3,9
Irish Moos
Fa Men
3,3
Gillette Series
3,3
2,8
JOOP!
Fahrenheit
2,1
Lagerfeld
1,9
Palmolive
1,9
27
50
87
108
115
126
Culture by Tabac
1,7
Aramis
1,6
Route 66
1,6
Bogner
1,5
94
100
100
110
111
72
106
85
Puma
1,5
Avon
1,2
Daniel Hechter
1,2
Marbert Man
1,1
Cerruti
1,0
Quelle:TdW 2004/05
Quelle: VA 2004
17
6. Rasierer
Rasiergewohnheiten
Marke des elektrischen Rasierapparates
Der deutsche Mann ist gespalten, was seine Rasiergewohnheiten angeht. Die Mehrheit (45 Prozent) bevorzugt laut VA 2004 die Trockenrasur, während eine nur
unwesentlich kleinere Gruppe (43 Prozent) lieber mit
Klinge und Schaum dem lästigen Bartwuchs zu Leibe
rückt. Der Rest wechselt nach Belieben oder lässt sich
lieber einen Bart stehen.
Männeranteile in %
Quelle
2,7
Remington
2,4
0,4
Quelle: TdW 2004/05
Nass
5,1
36,8
35,1
7,0
meist nass
3,7
Panasonic
immer trocken
immer nass
7,5
5,0
Grundig
andere Marke
keine Rasur
15,0
Philips
Rasiergewohnheiten des deutschen Mannes
Anteile in %
28,9
Braun
8,4
meist trocken
mal trocken,
mal nass
Quelle: VA 2004
Der Trend geht eindeutig Richtung Nassrasur. Nahmen
sich Mitte der Neunziger nur 30 Prozent der Männer
ausschließlich mit Klinge und Schaum dem Bartwuchs
an, so sind es mittlerweile 35 Prozent. Dementsprechend
ging die Zahl der eingefleischten Trockenrasierer von 46
auf 37 Prozent zurück.
Was dem Trockenrasierer sein Apparat, sind dem Nassrasierer seine Klingen. Waren bis vor ein paar Jahren
Zweiklingenrasierer das Non-Plus-Ultra, rüsteten die
beiden Hauptkonkurrenten Gillette und Wilkinson in
letzter Zeit heftig auf, um schmelzende Wachstumsraten
auf Vordermann zu bringen. Wilkinson brachte im
Herbst 2003 den ersten 4-Klingenrasierer Quattro auf
den Markt. Gillette konterte ein Jahr später mit M3 Power, einem Produkt mit batteriebetriebenen Schwingklingen. Damit erreichte der Klingenmarkt 2003 wieder
ein Wachstum von drei Prozent auf 360 Millionen Euro.
Den Wettlauf um Kunden und neue Produkte fechten
die beiden Marktführer fast ausschließlich unter sich
aus. Gillette beherrschte 2003 die Hälfte des Marktes,
Wilkinson nicht viel weniger.
Trend im Rasierverhalten
Rasierklingenmarkt in Deutschland 2003
Männeranteile in %
Anteile in %, Marktvolumen 2003: 644 Mio. Euro
4,5
19,4
5,0
20,2
5,1
4,5
4,1
4,1
5,2
21,8
22,8
24,2
24,1
30,4
30,7
30,5
30,4
31,9
33,5
5,3
5,1
23,4
4,7
21,9
21,8
22,9
33,0
33,8
35,2
35,1
Wilkinson Sword
Gillette
43
50
45,5
44,1
42,7
42,3
39,8
38,1
38,1
39,4
37,6
36,8
4
3
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
Immer trocken
Immer nass
Andere
Handelsmarken
Mal nass, mal trocken
Keine Rasur
Quelle: Euromonitor / Wirtschaftswoche v. 2.9.2004
Quelle: VA 1995-2004
Trocken
Marke des verwendeten Nassrasierers
Die 14 Millionen Männer, die sich immer oder meistens
trocken rasieren, bevorzugen bei der Wahl ihres Rasierapparates laut TdW ein Gerät der Marke Braun. Der Anteil der Philips-Verwender ist mit 15 Prozent nur noch
halb so groß. Um die restlichen Verwender konkurrieren
Grundig, Panasonic, Quelle und Remington.
Männeranteile in %
18
34,1
Gillette
16,5
Wilkinson
Bic
3,2
Quelle: TdW 2004/05
Die zur Nassrasur unerlässlichen Rasiermittel profitieren
vom Trend zur Klinge. Der Verbrauch von Rasierschaum
und Rasiergel ist in den letzten Jahren gestiegen.
Gesamt in Mio.
Rasiermittelverbrauch in den letzten 7 Tagen
Männeranteile in %
37,2
Rasierschaum
(aus der Dose)
35,4
14,6
Rasiercreme
(aus der Tube)
15,2
2004
2002
6,7
Rasiergel
trocken
nass
31,00
13,98
12,10
%
%
Index
%
Index
8,2
12,5
18,5
18,4
14,9
16,1
11,4
4,7
12,0
18,1
18,7
15,7
17,8
12,9
58
96
98
101
106
111
111
7,4
14,3
20,1
18,7
14,5
14,7
10,3
90
115
109
101
97
92
91
Berufstätig
Rentner, Pensionär
Nicht berufstätig
11,1
60,8
26,6
1,5
7,3
62,0
29,5
1,2
65
102
111
80
11,0
62,6
24,7
1,7
99
103
93
112
Beruf
Facharbeiter
sonstige Arbeiter
8,0
8,2
16,7
15,5
29,9
9,6
0,6
8,5
9,7
18,4
15,9
30,0
9,3
0,6
107
118
110
103
100
97
104
7,6
7,3
15,4
15,7
31,5
10,5
0,6
95
89
92
102
105
110
92
7,6
17,9
22,1
21,6
11,5
3.000 Euro und mehr
19,3
6,6
18,2
21,4
21,5
12,3
20,0
87
102
97
100
107
103
9,3
17,2
23,4
21,2
10,3
18,5
123
96
106
98
90
96
bis unter 500 Euro
2.000 Euro und mehr
6,7
5,7
18,7
32,4
17,5
19,1
4,0
4,7
17,3
33,0
19,4
21,6
59
82
93
102
111
113
5,5
7,4
21,1
32,8
16,5
16,6
81
130
113
101
95
87
Nielsen-Gebiete
Nielsen I
Nielsen II
Nielsen IIIa
Nielsen IIIb
Nielsen IV
Nielsen V
Nielsen VI
Nielsen VII
16,0
21,1
13,4
12,2
14,7
4,0
9,5
9,2
17,3
22,1
14,6
13,4
15,3
4,4
7,3
5,7
108
105
109
110
104
110
77
62
14,9
19,6
12,1
11,4
12,9
3,7
12,2
13,2
93
93
91
93
88
92
128
144
Alter
14-19 Jahre
20-29 Jahre
30-39 Jahre
40-49 Jahre
50-59 Jahre
60-69 Jahre
70 Jahre und älter
5,5
Quelle: AWA 2002/2004
Den Markt der Rasiermittel dominiert Rasierschaum aus
der Dose mit mehr als zwei Dritteln Anteil. Rasiercreme
deckt immerhin noch 20 Prozent ab.
Marktanteile von Rasiermitteln
Anteile in %
feste Rasierseife
Rasiercreme aus
der Tube
Männer
11
20
69
Rasierschaum/-gel
aus der Dose
Quelle: Wickert Trendforschung / Wirtschaftswoche v. 2.9.2004
Gleichzeitig mit immer raffinierteren Klingensystemen
entwickelt sich momentan ein Gegentrend zum allgegenwärtigen High Tech. Die Nachfrage nach klassischen
Rasiermessern übertrifft alle Erwartungen. "Die Nassrasur mit offenem Messer wird für viele zum Ritual", ist
Stefan. P. Wolf , Betreiber der Homepage nassrasur.com.
überzeugt.
Die Polarität zwischen beiden Gruppen wird bei Alter
und Einkommen besonders deutlich. Jüngere mit niedrigerem Einkommen bevorzugen es nass, während ältere
mit höherem Einkommen sich das Gerät von Braun auch
leisten können. Auffällig sind auch die Unterschiede
zwischen Ost und West. Während sich in den alten Bundesländern die Trockenrasur durchgesetzt hat, halten in
den neuen Bundesländern viele an der Nassrasur fest.
Quelle: TdW 2004/05
19
7. Gesichtspflege
Wachstumsmarkt Herrengesichtspflege
Männer, die eine geschmeidige Gesichtshaut erstrebenswert finden, haben es mittlerweile nicht mehr nötig, die
Kosmetik ihrer Partnerin heimlich aufzubrauchen. Was
auch gar nicht zu empfehlen ist. Ist doch die männliche
Haut nach Expertenaussage 20 Prozent dicker und auch
anders aufgebaut als die weibliche.
Das Angebot für Herrengesichtspflege wächst kontinuierlich, die Industrie hat das Potenzial erkannt. Fachleute beziffern den Markt für das Jahr 2003 auf 21 Millionen
Euro. Nimmt man das Gesamtvolumen der Herrenkosmetik laut IKW als Basis, so sind das nur rund 3,3 Prozent. Im Gegensatz zu den anderen Teilmärkten, deren
Umsatzvolumina bestenfalls stagnierten, konnte die Gesichtspflege 2003 sogar um 23 Prozent zulegen. In diesem Bereich wird sich noch einiges bewegen, sind sich
Fachleute einig.
Zellkosmetikum für den Mann". Decléor bietet mit Le
Soin eine Aromatherapie auf Basis ätherischer Öle und
pflanzlicher Extrakte an. Der Hersteller Lancôme hat u.a.
herausgefunden, dass Männerhaut viel stärker durchblutet ist als die der Frauen und dadurch auch einen höheren Energieverbrauch hat. Diese Erkenntnisse wurden
bei der Entwicklung der hauseigenen Herrenpflegeserie
"Lancôme Homme" berücksichtigt. Ganz neu auf dem
Markt ist mit "Essenza die Zegna" ein Herrenpflegeset
für die Reise von dem italienischen Edelschneider Ermenegildo Zegna.
Es scheint noch viel Platz zu sein auf dem Herrengesichtspflegemarkt für neue interessante Nischenprodukte. Gleichzeitig werden bei einer von Euromonitor prognostizierten jährlichen Wachstumsrate von 19 Prozent
die großen Anbieter versuchen, ihre Marktposition auszubauen.
Die Verwender
Die Anbieter
Die drei größten Anbieter im Bereich Herrengesichtspflege teilen sich 82 Prozent des Gesamtmarktes 2003.
Den größten Anteil mit allein 63 Prozent und wachsender Tendenz hält Beiersdorf mit seiner Pflegeserie "Nivea for Men". Die Pioniere der Herrenpflege legten mit
dem Einstiegsprodukt After Shave Balm erst den Grundstein für die Herrengesichtspflege. LÓréal mit "Biotherm" behauptet sich mit 14 Prozent Marktanteil. Die
erst seit Sommer 2003 erhältliche Pflegeserie "Adidas" ist
mit fünf Prozent Anteil bereits drittgrößter Anbieter. Den
vorpreschenden Handelsmarken versuchen die Markenartikler immer speziellere Angebote für die Männerhaut
entgegenzusetzen.
Neben den großen Anbietern versuchen vor allem kleine, aber feine Labels mit exklusiven Produkten den gutsituierten anspruchsvollen Herrn anzusprechen. Dazu
gehört die Schweizer Edel-Herrenpflegelinie Cellmen,
nach Unternehmensangaben "einziges revitalisierendes
Marktanteile bei Herrengesichtspflege 2003
Männeranteile in %, Gesamtvolumen ca. 21 Millionen Euro
andere
Betrachtet man die Verwenderschaft in der VA über die
letzten vier Jahre, kann man eine leichte, aber konstante
Steigerung bei der häufigen Verwendung beobachten.
Waren es 2001 noch 23,3 Prozent, die mindestens mehrmals pro Woche Herrengesichtspflegeprodukte verwendeten, so steigerte sich dieser Wert bis 2004 auf 24,2 Prozent. Es zeigt aber auch gleichzeitig, dass mit 52 Prozent
Nichtverwendern das Marktpotenzial noch lange nicht
ausgeschöpft ist.
Trend bei der Herrengesichtspflege
Männeranteile in %
7,4 4,8 12,2
51,5
2000
10,4
13,7
2001
10,0
13,3 6,6 4,9 12,0
53,2
2002
10,6
12,8 5,5 5,1 13,2
52,8
2003
11,0
12,6 5,5 5,7 13,6
51,7
2004
11,4
12,8 5,15,1 13,6
51,9
täglich, fast täglich
mehrmals pro Woche
ca. einmal pro Woche
mehrmals im Monat
nur zu besonderen Anlässen
gar nicht
Quelle: VA 2000-2004
Handelsmarken
Coty
"Adidas"
11
7
5
14
63
LÓréal
"Biotherm"
Beiersdorf "Nivea for Men"
Quelle:LZ vom 19.3.2004
20
Auch bei der Herrengesichtspflege fällt auf, dass jüngere
Männer mehr für ein strahlend gepflegtes Antlitz unternehmen als ältere. Liegen die beiden Altersgruppen bei
der täglichen Verwendung noch gleichauf, werden die
anderen Verwendungsfrequenzen von den 20 bis 39-Jährigen dominiert. Mehr als die Hälfte gibt zu, keine Produkte der Herrengesichtspflege zu verwenden. Der Anteil der jüngeren Nichtverwender liegt zehn Prozent darunter.
Profil der Intensivverwender von Herrengesichtspflege
Verwendungshäufigkeit bei Herrengesichtspflege
Anteile in %
Männer
Männer ab 40 Jahre
Männer 20-39 Jahre
Gesamt in Mio.
54,3
31,00
7,51
%
%
Index
Alter
14-19 Jahre
20-29 Jahre
30-39 Jahre
40-49 Jahre
50-59 Jahre
60-69 Jahre
70 Jahre und älter
8,2
12,5
18,5
18,4
14,9
16,1
11,4
6,2
14,2
20,8
20,2
14,5
14,6
9,5
75
114
112
110
97
91
83
Berufstätig
Rentner, Pensionär
Nicht berufstätig
11,1
54,1
26,5
8,3
9,6
60,1
22,7
7,6
86
111
86
92
Beruf
Facharbeiter
sonstige Arbeiter
7,9
7,9
17,3
14,0
31,0
9,5
0,9
9,4
10,6
18,6
15,7
27,9
7,3
0,4
119
135
108
112
90
77
44
7,7
7,3
10,6
22,1
21,6
11,4
3.000 Euro und mehr
19,2
6,5
5,3
9,2
20,8
20,5
13,4
24,3
85
73
86
94
95
117
127
bis unter 750 Euro
2.500 Euro und mehr
13,2
10,9
15,7
16,6
20,2
9,3
7,5
12,4
9,2
14,8
16,8
20,4
10,7
10,6
94
84
94
101
101
115
141
Nielsen-Gebiete
Nielsen I
Nielsen II
Nielsen IIIa
Nielsen IIIb
Nielsen IV
Nielsen V
Nielsen VI
Nielsen VII
16,0
21,1
13,4
12,2
14,7
4,0
9,5
9,2
14,1
18,7
11,3
10,5
17,9
5,3
11,7
10,5
88
89
85
86
122
133
123
114
44,5
11,8 11,6
11,6
15,7
12,8 15,3
4,6 6,6
4,8 6,2
Täglich, fast Mehrmals Ca. 1 mal Mehrmals Nur zu be- Gar nicht
täglich pro Woche pro Woche im Monat sonderen
Anlässen
Quelle: VA 2004
Die meistverwendete Marke ist laut VA 2004 mit fast 30
Prozent Verwenderanteil Nivea for Men. Tabac Men benutzen noch neun Prozent aller Männer. Die Gegenüberstellung von Marktanteil und Verwenderschaft bei
Biotherm verdeutlicht das noch sehr kleine Marktpotenzial der Herrengesichtspflege.
Marke der verwendeten Herrengesichtspflege
Männeranteile in %
29,2
Nivea for men
9,0
Tabac Man
3,8
Andere Marken
Biotherm pour homme
1,6
Vichy Homme
1,4
Braukmann
0,9
Declare
0,7
Clinique (Total Turnaround Creme)
0,5
Quelle: VA 2004
Der Schwerpunkt der häufigen Verwendung von Herrengesichtspflege liegt bei den 20 bis 49-Jährigen. Hier finden sich 55 Prozent aller Intensivverwender. Wer berufstätig ist und vor allem beruflich erfolgreich leitende Funtionen innehat, möchte seinen Erfolg mit einer gepflegten Gesichtshaut nach außen hin demonstrieren. Dementsprechend hoch ist auch der Anteil der gut Verdienenden unter den gut Gepflegten. Knapp 38 Prozent besitzen ein Haushaltsnettoeinkommen von über 2.500
Euro monatlich. Männer aus Bayern, Berlin und Ostdeutschland sind der Gesichtspflege gegenüber besonders aufgeschlossen.
mind. mehrmals/Wo.
Quelle:VA 2004
21
8. Die großen Marken
Der weltweit größte Kosmetikkonzern LÓréal vertreibt
exclusive Designer-Düfte von Lancôme, Ralph Lauren,
Giorgio Armani und Emporio Armani. Das LÓréal eigene Label Biotherm ist mit 14 Prozent Anteil die zweitgrößte Herrenpflegeserie auf dem deutschen Markt. Ausschließlich über Apotheken wird das Programm Vichy
Homme vertrieben.
Der US-Konzern Procter & Gamble hat mit der Übernahme der deutschen Kosmetikfirma Wella im Frühjahr
2003 seine Marktposition entscheidend gestärkt. Neben
den internationalen Duftklassikern u.a. Boss und Old
Spice besitzt der Konzern über das Wella-Label Cosmopolitain Cosmetics so erfolgreiche Duftmarken wie Gucci, Dunhill, Montblanc und 4711. Auch die Tom Taylor
Serie von Mühlhens gehört zum Programm. Procter &
Gamble plant die Duft- und Kosmetiksparten beider
Konzerne zusammenzufassen.
Das deutsche Unternehmen Beiersdorf war Mitte der
Neunziger Jahre mit Nivea for Men der Pionier der Herrenpflegeserien. Beiersdorf ist mit 63 Prozent Anteil
Marktführer bei der Herrengesichtspflege. Das Angebot
wird laufend ergänzt, aktuell mit der Marke Nivea for
Men Oil Control für junge Männer. Auf dem Rasiermittelmarkt belegt Nivea mit 25,7 Prozent Anteil den zweiten Rang. Der Herrenduft Gammon rangiert unter den
Top Ten der Markenverwendung, von 8x4 gibt es Männerdeos, und die Tochterfirmen La Prairie, Juvena und
Florena haben ebenfalls Herrenpflegeartikel im Programm.
Zum Henkel-Konzern gehört der Kosmetik- und Körperpflegebereich Schwarzkopf & Henkel, der neben Beiersdorf eine komplette Herrenpflegeserie Fa Men auf dem
Markt etabliert hat. Im Duft-/Rasierwasserbereich ist der
Konzern mit Hattric gut vertreten und unter der Marke
Poly gibt es das erste Tönungsshampoo für Männer.
Die Deutsche Unilever gründete 2001 das Dachunternehmen Unilever Cosmetics International. Darunter erscheint die Calvin Klein Cosmetics mit den Labels Crave,
Obsession, Eternity, Escape, Contradiction und ck. Weiter gehören dazu die Designer-Marken Nautica, Lagerfeld und Cerruti. Die Unilever-Tochter Lever Fabergé ist
sehr erfogreich mit Axe, einer der stärksten Marken im
Herrensegment. Axe hat 5,5 Prozent Marktanteil bei den
Duschgels und 8,3 Prozent am Deomarkt.
Der Kosmetikhersteller Coty unterteilt sich in die Unternehmensbereiche Coty Beauty und Lancaster Group.
Unter letztgenanntem erscheinen alle hochwertigen/preisigen Düfte wie Lancaster, Davidoff, Joop! und Jil
Sander. Unter dem Dach Coty Beauty rangieren mit Adidas oder Esprit die Produkte für den Massenmarkt. Mit
Davidoff Cool Water konnte Coty einen All-Time-Klassi-
22
ker auf dem Duftmarkt positionieren. Adidas besitzt mit
fünf Prozent den drittgrößten Marktanteil bei der Herrengesichtspflege.
Mäurer + Wirtz stellt mit Tabac Original den absoluten
Klassiker im Herrenduftmarkt. Zur Markenfamilie gehören Tabac Man, Tabac Sport und Culture by Tabac. Weitere Produkte wie die Düfte Cybersp@ce, TNT und New
Yorker Man decken das mittlere Preissegment ab.
Die Alcina Cosmetic Dr. Kurt Wolff hat sich mit der
Marke Alpecin ganz der Haarpflege für den Mann verschrieben. Neben den traditionellen Alpecin-Shampoos
und Haarwassern wurde die Palette mittlerweile um ein
Shampoo Liquid und eine Styling Range erweitert.
Im speziellen Bereich der Naturkosmetik ist die Weleda
AG tätig. Das Männersortiment umfasst neben Aftershave Balsam auch Rasiercreme und Rasierwasser.
Den Markt für Nassrasierer und Klingen teilen sich der
Marktführer Gillette und Schick-Wilkinson Sword. Beide sind auch im Bereich der Rasiermittel führend, wobei
Gillette trotz Marktanteilsverlussten in allen Bereichen
die Marktführerschaft innehat.
9. Werbeinvestitionen
Rasier- und Duftwasser nach Rückgang wieder steigend
Die Markteinführung neuer Düfte bedarf eines hohen
Werbeeinsatzes. Trotzdem sanken nach einer deutlichen
Steigerung 2002 die Werbeausgaben in der Produktgruppe der Herren-Rasier- und Duftwässer in 2003 um 16,5
Prozent von 43,6 Millionen auf 36,3 Millionen Euro. Im
ersten Halbjahr dieses Jahres erreichten die Spendings
16,4 Millionen Euro - eine Steigerung von rund zehn
Prozent zum vergleichbaren Vorjahreszeitraum.
Werbeinvestitionen für Herrenkosmetik (in 1.000 Euro)
Herren-Rasier- und Duftwasser
Herren-Körperpflege-Serien
Rasierer und Zubehör
Die Körperpflegeserien profitieren vom Boom der Herrengesichtspflege. Mit zunehmender Produktvielfalt
steigen auch die Werbeausgaben - in 2003 um 18,3 Prozent von 2,8 Millionen auf 3,3 Millionen Euro. Im ersten
Halbjahr 2004 wurden 1,4 Millionen Euro ausgegeben,
was mehr als einer Verdopplung im Vergleich zum Vorjahreszeitraum entspricht.
Körperpflegeserien werden fast ausschließlich zu über
80 Prozent in Publikumszeitschriften beworben. Fachzeitschriften und Tageszeitungen ergänzen den Mix.
2002 hatte das Radio immerhin noch einen Anteil von
neun Prozent.
2003 1. Halbjahr 2004
36.348
16.447
3.305
1.365
48.202
27.859
Quelle: Nielsen Media Research
Mediasplit bei Herren-Rasier- und Duftwasser
in %
Die Ausgaben verteilen sich anteilig fast ausschließlich
auf Publikumszeitschriften und Fernsehen, wobei die
Zeitschriften den höheren Anteil behaupten. In geringem, aber zunehmendem Maße spielen nur noch Tageszeitungen im Mediamix eine Rolle.
Körperpflegeserien im Aufwind
2002
43.572
2.793
36.801
2002
51
2003
51
4 13
41
7 10
44
47
1.Hj. 2004
110
46
Publikumszeitschriften
Fernsehen
Tageszeitungen
Fachzeitschriften
Hörfunk
Plakat
Mediasplit bei Herren-Körperpflege-Serien
in %
2002
87
2003
87
04 9
7 60
Rasierer deutlich positiv
Die Konkurrenzsituation der zwei größten Anbieter Gillette und Wilkinson befördert in relativ kurzen Abständen neue Produkte auf den Markt. Das belebt das Werbegeschäft. Um rund 31 Prozent von 36,8 auf 48,2 Millionen Euro stiegen 2003 die Werbeausgaben für Rasierer
und Zubehör. Im ersten Halbjahr 2004 wurden bereits
knapp 58 Prozent der Gesamt-Vorjahresausgaben in die
Werbung gesteckt, eine Steigerung von über 40 Prozent
gegenüber dem Vergleichszeitraum im Vorjahr.
Der potenzielle Kunde wird von einer Produktneueinführung ausführlich über Fernsehwerbung in Kenntnis
gesetzt. Sie hatte 2003 einen Anteil an den Gesamtspendings von knapp 80 Prozent. Plakatwerbung spielte mit
neun Prozent Anteil eine bemerkenswerte Rolle, die im
ersten Halbjahr 2004 von den Tageszeitungen fast vollständig übernommen wurde. Der flankierende PZ-Einsatz lag um die zehn Prozent.
7
82
1.Hj. 2004
Fernsehen
Tageszeitungen
12 0
Fachzeitschriften
Hörfunk
Plakat
Mediasplit bei Rasierer und Zubehör
in %
2002
13
2003
8
1.Hj. 2004
9
0
87
311 9
79
71
Fernsehen
Tageszeitungen
12 1 5 2
Fachzeitschriften
Hörfunk
Plakat
23
10. Planen mit Intensitäten
Verbrauchsmengen
Skalen über Verbrauchsintensitäten informieren darüber, wieviele Personen wie häufig etwas verwenden.
36,2 Prozent der Männer verwenden laut TdW 2004/05
täglich Rasierwasser. Das sind insgesamt 11,23 Millionen. Diese Zahl sagt aber noch nichts über den Mengenverbrauch aus, der dahinter steht.
Ähnlich sieht es bei Verwendern von EdT/EdC aus. 11,3
Prozent Männer, die täglich einen Duft auftragen, machen über die Hälfte der gesamten Verbrauchsvorgänge
aus. Nimmt man die mehrmals wöchentlichen Verwender hinzu, so decken 27,7 Prozent Verwender über 90
Prozent der jährlichen Verbrauchsvorgänge ab. Auch in
diesem Fall bestimmen die Heavy-User das Gros des Absatzes.
Rasierwasserverwendung
in %
in Mio.
Verwendung EdT/EdC
Männer
in Mio.
täglich
mehrmals wöchentlich
einmal wöchentlich
mehrmals monatlich
einmal im Monat
seltener
so gut wie nie/nie
36,2
26,2
4,7
5,6
1,4
7,5
15,4
11,23
8,13
1,45
1,73
0,44
2,31
4,79
täglich
einmal wöchentlich
mehrmals monatlich
einmal im Monat
seltener
so gut wie nie/nie
3,50
5,07
1,55
2,68
0,86
4,39
11,56
Männer
Faktor Verbrauchsvorgänge pro Jahr
in Mio
in %
365
180
52
36
12
6
-
53,1
38,0
3,4
4,0
0,4
1,1
Quelle: TdW 2004/05
Quelle: TdW 2004/05
Gewichtet man dagegen die einzelnen Intensitätsklassen
mit der Nutzungshäufigkeit über ein Jahr, so kommen
die Verbrauchsmengen zum Vorschein. Dazu werden die
Potenziale der Intensitätsklassen mit einem Nutzungsfaktor multipliziert. Die Personen, die täglich Rasierwasser verwenden, erhalten den Faktor 365. Die weiteren
Verwendergruppen werden entsprechend ihres Konsums gewichtet. Dabei zeigt sich, dass 36,2 Prozent, die
täglich Rasierwasser verwenden, 71,7 Prozent der gesamten Verbrauchsvorgänge abdecken. Schließt man
diejenigen, die mehrmals wöchentlich Rasierwasser verbrauchen, in die Betrachtung mit ein, so wird deutlich,
dass auf weniger als zwei Drittel der Rasierwasserverwender über 97 Prozent der Verbrauchsvorgänge fallen.
Diese sogenannten Heavy-User bestimmen den Markt,
weshalb ihnen auch besondere Aufmerksamkeit zukommen sollte.
1.278
913
81
96
10
26
-
Intensitäten und Nutzungsvorgänge bei After Shave
Männeranteile in %
25,6
26,2
71,7
36,2
Verwender
so gut wie nie/nie
seltener
einmal im Monat
mehrmals monatlich
einmal wöchentlich
täglich
jährliche
Nutzungsvorgänge
Quelle: TdW 2004/05
Intensitäten und Nutzungsvorgänge bei EdT/EdC
Männeranteile in %
Rasierwasserverwendung
Männer
in Mio.
täglich
einmal wöchentlich
mehrmals monatlich
einmal im Monat
seltener
so gut wie nie/nie
11,23
8,13
1,45
1,73
0,44
2,31
4,79
Faktor Verbrauchsvorgänge pro Jahr
in Mio
in %
38,0
365
180
52
36
12
6
-
4.099
1.463
75
62
5
14
-
71,7
25,6
1,3
1,1
0,1
0,2
Quelle: TdW 2004/05
24
53,1
16,4
so gut wie nie/nie
seltener
einmal im Monat
mehrmals monatlich
einmal wöchentlich
täglich
11,3
Verwender
jährliche
Nutzungsvorgänge
Quelle: TdW 2004/05
11. Herrenkosmetik und Medien
Männer mit hohem Interesse an Körperpflegeprodukten
Männer mit hohem Produktinteresse an Düften
Basis: 1.855 Fälle = 5,94 Mio.
Basis: 857 Fälle = 2,74 Mio.
25
mot
Zg.-Anteil an Leserschaft in %
sport auto
ams
PC Welt
kicker-sportmagazin
20
AutoBild
SportBild
Computer Bild
Praline
15
Computer Bild
Spiele
ADAC motorwelt
BamS
Guter Rat
Neue Revue
Focus
Spiegel
TV Spielfilm
TV Today
TV Movie
Stern
10
35
40
45
50
55
TKP in Euro
60
65
sport auto
15
70
Motorrad
PC Welt
kicker-sportmagazin
Praline
10
CHIP
Computer Bild
Computer
Bild
Spiele
75
Focus
BamS
60
70
AutoBild
SportBild
80
Spiegel
Neue Revue
TV Today
ADAC motorwelt
5
TV Direkt
30
20
TV Movie
Stern
90
100
110
120
TKP in Euro TV Spielfilm
Quelle: TdW 2004/05
Quelle: TdW 2004/05
Männer, die fachgerechte Kosmetikberatung brauchen
Männer, die sich gern etwas teurere Produkte gönnen
Capital
ams
SportBild
10
sport auto
AutoBild
kicker-sportmagazin
PC Welt
ADAC motorwelt
Focus
Computer Bild
Spiele
8
Spiegel
TV Spielfilm
BamS
6
TV Movie
Neue Revue
TV Direkt
TV Today
60
70
Bild der Wissenschaft
20
PC Welt
sport auto
15
80
90
100
TKP in Euro
110
CHIP
kicker-sportmagazin
Computer Bild
Computer Bild Spiele
Praline
Stern
50
Finanzen
Guter Rat
12 Computer Bild
130
Focus
AutoBild
SportBild
Spiegel
TV Spielfilm
10 ADAC motorwelt
Stern
BamS
40
120
ams
50
60
TV Movie
TV Today
70
TKP in Euro
80
Quelle: TdW 2004/05
90
Quelle: TdW 2004/05
Männer, die oft neue Kosmetikprodukte ausprobieren
Männer, die sich immer/meist trocken rasieren
Basis: 769 Fälle = 2,46 Mio.
12
PC Welt
Motorrad
Computer
Bild
8
Spiele
AutoBild
kicker-sportmagazin
Computer
Bild
6
TV Today
ADAC motorwelt
4
SportBild
Praline
BamS
100
CHIP
Blitz Illu
TV Movie
Spiegel
Focus
40
kicker-sportmagazin SportBild
35
160
180
200
Quelle: TdW 2004/05
AutoBild
PC Welt
BamS
30
25
sport auto
Wochenend
Computer Bild
Spiegel
Focus
Praline
Computer Bild
Spiele
20
120
140
TKP in Euro
ams
ADAC motorwelt
Stern
TV Spielfilm
80
ams
Finanzen
10
15
20
Stern
TV Direkt
Neue Revue
TV Movie
TV Spielfilm
TV Today
25
30
TKP in Euro
35
40
Quelle: TdW 2004/05
TOP 20 nach TKP aller Zeitschriften mit einem Männeranteil von mind. 50%. Nettopreise 2005, Format 1/1 4c
25
12. kicker-Männertypen
Mythos Mann
Männer in Bewegung
Mit der 2002 veröffentlichten Studie "Mythos Mann Männliche Selbstbilder im Wertewandel" stellte kickersportmagazin erstmals auf breiterer Basis die Innenschau der Werte-Welt heutiger Männer dar. Es konnte
gezeigt werden, wie sich vier Männer-Typen durch unterschiedliche Intensitäten der Werte-Synthese differenzierten.
Die Rolle der Männer in unserer Gesellschaft hat sich in
den vergangenen Jahrzehnten ständig verändert und unterliegt auch heute noch evolutionären Wandlungs- und
Anpassungsprozessen. Klassische männliche Rollenbilder wie Leistung, Härte und Macht, verbinden sich immer stärker mit neuen Werten wie Selbstverwirklichung,
persönlichem Stil und Hedonismus.
Das Rollenbild des "Neuen Mannes" führte auch zu einer Neuinterpretation der Geschlechterrollen. Die Beziehungen unter den Geschlechtern sind durch den Wertewandel ambivalenter und komplexer, die starren Abgrenzungen in den Geschlechterrollen sind fließender
geworden. Moderne Männer entwickeln ein konstruktiveres Verhältnis zu ihren Partnerinnen und ihren Kindern.
Wie in "Mythos Mann - Männliche Selbstbilder im Wertewandel" nachgewiesen werden konnte, unterscheiden
sich heutige Männertypen vor allem dadurch, wie es ihnen gelingt, neue und alte Werte zu kombinieren. Es
konnten, wie unten dargestellt, vier Typen unterschiedlicher Intensitäten der Werte-Synthese ermittelt werden.
Im Rahmen des seit fünf Jahren durchgeführten kickerPanels wurden die Männertypen bereits zum dritten Mal
erhoben. Es zeigt sich eine klare Verschiebung in Richtung Hedonistischer Selbstdarsteller und Aktiver Realist.
Wertewandel der Männer
Erosion klassischer
Rollenbilder
Männer unter
Rechtfertigungsdruck
... immer seltener vorgegeben, stattdessen Selbstwahl
Individueller Mix klassischer und moderner Interpretation
Dynamik der
Geschlechterrollen
Ambivalenz und
Komplexität
Damit verbunden auch ein verändertes Körperbewusstsein und
Pflegeverhalten
Quelle: kicker-Studie "Mythos Mann aus der Sicht der Frau"
Männertypen im Vergleich
Abgeklärter
Traditionalist
Hedonistischer
Selbstdarsteller
Auffällig unklares
Rollenverständnis, ist eher abwartend und agiert meist erst
aus Bedrängnis
Unhinterfragtes orthodoxes
Rollenverständnis,
konventionelle auf Solidität
und Bewahrung ausgerichtete
Lebensführung
Inszenierter, überbetonter
Habitus
ständiger Performance-Druck
von "Männlichkeit"
24%
22%
26%
Passiv Verunsicherter
Aktiver Realist
Sieht Frau als gleichwertige
Partnerin, agiert selbstsicher,
korrekt und zielbewusst
29%
Quelle: kicker-Studie "Mythos Mann", kicker-Markenradar, 6. Welle
26
kicker-Markenradar
Im Rahmen des kicker-Panels* werden jedes Jahr 300 Leser von kicker-sportmagazin ab 14 Jahren zu Nutzung,
Einstellungen und Marken verschiedener Bereiche u.a.
auch zur Herrenpflege befragt.
kicker-Männertypen
2002 wurden erstmals die vier kicker-Männertypen entwickelt, die seitdem mit jeder Welle neu auswertbar
sind:
Der Passiv Verunsicherte ist gestrandet im Niemandsland zwischen traditionellen und neuen Rollenmustern.
Er identifiziert sich weder mit dem einen noch mit dem
anderen und ist nicht in der Lage, traditionelle und neue
Wertvorstellungen zu kombinieren. Er besitzt eine passiv
resignative Grundhaltung und sehnt sich nach BasisWerten wie Gesundheit, Harmonie und materiellem
Auskommen. Er strebt nach Vorbildern und MarkenWerten, die ihm die Sicherheit des Gewohnten, Vertrauten und Bewährten vermitteln. Rund ein Viertel der Befragten lassen sich diesem Typus zuordnen.
Der Abgeklärte Traditionalist verkörpert Idealwerte wie
Vernunft, Solidität und Pflichterfüllung, Verlässlichkeit
und Fleiß. Er hat das Ziel, Besitzstände zu wahren und
innerhalb klar definierter Regeln harmonisch zu leben.
Er gibt sich betont "männlich", aber nicht machomäßig
oder chauvinistisch - ein sanfter Patriarch ohne Rechtfertigungsdruck nach außen. Er hat unter den Befragten
einen Anteil von 22 Prozent.
Der Hedonistische Selbstdarsteller koppelt klassische
männliche Werte- und Verhaltensmuster mit hedonistisch-narzistischen Zügen. Er vertritt durchaus Ansichten des Traditionalisten, jedoch nur oberflächlich, auf
Außenwirkung bedacht. Er ist ein Vertreter der Synthese
traditioneller und neuer Werte. Genuss-Orientierung
und sein attraktives Äußeres grenzen ihn deutlich vom
stark wertkonservativen Abgeklärten Traditionalisten ab.
26 Prozent der der befragten Zielgruppe erfüllen diesen
Typus.
Der Aktive Realist gilt als Prototyp eines neuen Männertyps, der es genießt, traditionelle und neue Werte zu
kombinieren. Traditionelle Werte wie Pflichtbewusstsein
und Korrektheit im Umgang mit anderen mischen sich
mit "neuen" männlichen Werten wie Verständnis,
Teamwork, Dialogfähigkeit und Toleranz. Der Aktive
Realist gibt sich selbstsicher und kultiviert und legt auch
im Konsum Wert auf die Demonstration seines sozialen
Status. Er besitzt den höchsten Anteil von 29 Prozent.
Es wurde eine Reihe von Statements abgefragt, die eine
grundsätzliche Einstellung der Männer zur Körperpflege
wiedergeben.
Einstellungen zur Körperpflege
Top Boxes 5+6
Ich finde es richtig schön, nach aktivem Sport zu duschen und dann meinen Körper zu pflegen
75,9
Um mich richtig wohl zu fühlen, brauche ich das tägliche Dusch- oder Wannenbad
69,9
Für mich sind gepflegte Haare ein absolutes Muss
69,2
Ohne Deo fühle ich mich einfach unwohl
63,2
Fühle mich unwohl, wenn ich nicht jeden Tag meine Haare wasche
61,2
Ein Mann, der erfolgreich sein will, muss einfach gepflegt sein
59,5
Ein Mann sollte heute genauso gepflegt sein wie eine Frau
56,5
Ich kann von mir sagen, dass ich sehr körper- und gesundheitsbewusst bin
49,2
Bei Körperpflegeprodukten probiere ich gerne etwas Neues aus
44,5
Ich lege Wert auf einen modischen Haarschnitt
36,9
Ich hätte nichts dagegen, auch einmal eine Gesichtsmaske auszuprobieren
34,6
Für meine Körperpflege nehme ich mir viel Zeit
29,4
Ich kann es nicht leiden, wenn ich blass aussehe
28,4
Eine Bodylotion gehört einfach zu meinem Pflegeprogramm
25,1
Ich bevorzuge abgestimmte Körperpflegeserien
22,5
In ein Nagelstudio zu gehen, ist nicht mehr unmännlich
21,1
Übertriebene Körperpflege bei Männern ist unmännlich
16,4
Auch Männer sollten Antifaltencremes benutzen
16,1
Außer Wasser und Seife brauche ich keine anderen Körperpflegemittel
9,4
Quelle: kicker-Markenradar, 6. Welle
*Individualauswertungen bis auf Markenebene sind im Rahmen des kicker Markenradar - Service jederzeit möglich
27
12. kicker-Männertypen
Bei der Auswertung der Antworten stellte sich heraus,
dass Männer keinesfalls als Pflegemuffel dastehen. 56
Prozent behaupten "Ein Mann sollte heute genauso gepflegt sein wie eine Frau". Knapp 60 Prozent sehen den
direkten Zusammenhang zwischen einem gepflegten
Äußeren und Erfolgsstreben. Immerhin knapp 45 Prozent sind experimentierfreudig und probieren gerne mal
neue Produkte aus. Ein gutes Drittel ist bereit, auch einmal eine Gesichtsmaske aufzulegen.
Statements, die auf eine Ablehnung moderner Herrenpflege hindeuten, finden sich nur in den unteren Prozenträngen. So finden nur 16 Prozent übertriebene Körperpflege unmännlich und nicht einmal ein Zehntel behauptet "Außer Wasser und Seife brauche ich keine anderen Körperpflegemittel".
Wendet man die Aussagen auf die vier Männertypen an,
bestätigen sich die oben angeführten Charaktereigenschaften.
Der Passiv Verunsicherte legt ein unprofiliertes Körperpflegeprofil an den Tag. Männer, die diesem Typ zuzuordnen sind, zeigen eine eher negative Einstellung zur
Herrenpflege. Ihnen reicht dazu häufig Wasser und Seife. Übertriebene Körperpflege finden sie unmännlich.
Der Abgeklärte Traditionalist dagegen zeigt ein ausge-
prägtes Körper- und Gesundheitsbewusstsein. Er nimmt
sich zur Körperpflege viel Zeit, bevorzugt Pflegeserien
und ist auch neuen Produkten gegenüber aufgeschlossen. Er trägt seine Korrektheit nach außen.
Der Hedonistische Selbstdarsteller ist stark auf seine Außenwirkung bedacht. Er kann es nicht leiden, blass auszusehen. Er legt Wert auf einen modischen Haarschnitt
und meint häufig, auch Männer sollten Antifaltencremes
verwenden. Der hohe "Macho"-Anteil unter den Hedonisten dagegen findet übertriebene Körperpflege unmännlich. Sollen sich doch Frauen damit "quälen".
Der Aktive Realist legt das ausgeglichendste Körperpflegeprofil an den Tag. Er meint ganz pragmatisch "Ein
Mann, der erfolgreich sein will, muss einfach gepflegt
sein" und "Ein Mann sollte heute genauso gepflegt sein,
wie eine Frau". Neuen Produkten gegenüber zeigt er sich
aufgeschlossen, auch eine Gesichtsmaske stellt für ihn
kein Tabu dar. Seine Einstellung zur Körperpflege ist von
Genuss und Pragmatismus geprägt. Im Gegensatz zum
Hedonisten pflegt er sich nicht aus dem Zwang heraus,
nach außen perfekt zu wirken. Er ist auch nicht darauf
aus, wie der Traditionalist eine unangreifbare Korrektheit an den Tag zu legen. Körperpflege gehört für ihn so
selbstverständlich zum Leben wie Essen und Trinken.
Männertypen im Vergleich
Passiv Verunsicherter
- Unprofiliertes Körperpflegeprofil
- in fast allen Statements
unterdurchschnittlich
- außer bei:
- Außer Wasser und Seife
brauche ich keine anderen
Körperpflegemittel (139)
- Übertriebene Körperpflege ist
unmännlich (115)
Abgeklärter
Traditionalist
Hedonistischer
Selbstdarsteller
- Ich bevorzuge abgestimmte
Körperpflegeserien (155)
- Für meine Körperpflege nehme
ich mir viel Zeit (146)
- Ich kann von mir sagen, dass
ich sehr körper- und gesundheitsbewusst bin (147)
- Eine Bodylotion gehört einfach
zu meinem Pflegeprogramm
(139)
- Bei Körperpflegeprodukten
probiere ich gerne etwas neues
aus (139)
- Auch Männer sollten Antifaltencremes benutzen (132)
- Ich kann es nicht leiden, wenn
ich blass aussehe (131)
- Ich lege Wert auf einen
modischen Haarschnitt (126)
- Ich bevorzuge abgestimmte
Körperpflegeserien (119)
- Übertriebene Körperpflege ist
unmännlich (114)
Aktiver Realist
- Ich hätte nichts dagegen, auch
einmal eine Gesichtsmaske auszuprobieren (129)
- Ein Mann sollte heute genau so
gepflegt sein, wie eine Frau (122)
- Ich fühle mich unwohl, wenn ich
nicht jeden Tag meine Haare
wasche (114)
- Ein Mann, der erfolgreich sein
will, muss einfach gepflegt sein
(113)
- Bei Körperpflegeprodukten probiere ich gerne etwas neues aus
(111)
Quelle: kicker-Studie "Mythos Mann", kicker-Markenradar, 6. Welle
28
Anteile der Männertypen bei Düften
Anteile der Männertypen bei Haarpflege
Bei täglichen Verwendern des klassischen Aftershaves
besitzt der Verunsicherte mit 27 Prozent den höchsten
Anteil. Der Traditionalist hält nicht aus Unsicherheit
sondern aus Überzeugung überproportional am bewährten Rasierwasser fest (26 Prozent). Der Realist dominiert mit 33 Prozent Verwenderanteil bei Eau de Toilette. Herrenparfum wird zu fast einem Drittel vom Hedonisten und zu 31 Prozent vom Realisten aufgetragen.
Der Verunsicherte tritt hier sehr unterdurchschnittlich
zu Tage. Einzig die Deoverwendung hat sich entspechend der Gesamtheit durchgesetzt.
Eigentlich sollte man meinen, dass sich die tägliche Verwendung von Haarshampoo entsprechend der Männertypen Gesamt verhält. Doch während der Realist überdurchschnittlich Shampoo verwendet, nehmen es die
anderen Typen mit der Haarwäsche nicht so genau. Dagegen weicht die Verwendung von Haargel, Schaumfestiger und Haarspray kaum von den generellen Typenanteilen ab.
Duftverwender nach Männertypen
Haarpflegeverwender nach Männertypen
Generelle Verwendung / Shampoo täglich, Anteile in %
29,0
Tägliche Verwendung, Anteile in %
26,0
29,0
24,5
30,6
32,6
28,6
22,0
26,0
22,0
21,7
24,7
32,9
23,9
22,4
24,0
27,4
23,6
Gesamt
After
Shave
EdT/EdC
25,1
29,0
28,7
28,7
25,9
26,0
26,0
18,7
21,7
21,8
21,5
21,1
23,4
23,5
23,9
Realist
Hedonist
Traditionalist
Verunsicherter
26,1
26,4
19,1
35,1
14,1
21,4
Herrenparfum
Deo
Realist
Hedonist
Traditionalist
Verunsicherter
24,0
Gesamt Shampoo
Gel
Schaum- Haarspray
festiger
Geringe Markentreue bei Realisten
Anteile der Männertypen bei Gesichtspflege
Der Verunsicherte hält einen weit überdurchschnittlichen Anteil bei der Seifenverwendung, während der Hedonist Waschgel bevorzugt. Reinigungsmilch hat sich
beim Realisten durchgesetzt, dem Verunsicherten dagegen ist sie nahezu unbekannt. Die Gesichtswasserverwendung dominiert der Traditionalist. Ein Peeling gönnen sich zu hohen Anteilen ab und zu der Realist und
Hedonist. Die Verwenderanteile der Männertypen bei
Gesichtslotion und Aftershave-Balsam orientieren sich
weitgehend an Gesamt.
Bei Betrachtung der Männertypen nach Art ihrer Markenverwendung fällt auf, dass sich die Verwender von
nur ein bis zwei Marken überwiegend unter den Verunsicherten und Hedonisten befinden. Der Verunsicherte
ist von der Markenvielfalt überfordert während der Hedonist "seinen einzig wahren" Duft nach außen trägt.
Legt man die Verwendung von drei bis vier Düften zu
Grunde, tritt der Traditionalist in den Vordergrund. Ein
Duft ist zu wenig, aber zu viele sollten es auch nicht sein.
Für die passende Gelegenheit den passenden Duft bevorzugt der Aktive Realist. Fünf Düfte und mehr zur Auswahl dürfen es da schon sein. Bei 36 Prozent Verwenderanteil übertrifft er die anderen Typen um Längen.
Gesichtspflegeverwender nach Männertypen
Anzahl verwendeter Düfte nach Männertypen
Generelle Verwendung, Anteile in %
Verwendung, Anteile in %
26,7
29,0 30,6 29,7
31,0 31,7
40,0
41,7
26,0 20,4 31,9
22,0 20,4
17,6
28,9
24,0
24,0 33,3
28,9
27,5 23,8
36,1
22,5 21,3
13,9
24,0 28,6 20,9
23,2
12,0 11,1 8,3 19,0
25,8
Realist
Hedonist
Traditionalist
Verunsicherter
Ge- Seife Wasch Reini- Ge- Pee- Ge- Aftersamt
- gel gungs- sichts- ling sichts- shave
milch wasser
lotion Balsam
21,6
Realist
Hedonist
Traditionalist
Verunsicherter
26,3
25,0
28,4
26,2
36,1
23,7
16,8
27,4
22,7
23,7
28,4
21,4
17,5
Duftverwender
1-2 Düfte
3-4 Düfte
5 Düfte und
mehr
29
13. kicker-sportmagazin: Redaktionelles Konzept
kicker-sportmagazin berichtet über Fußball - national, international, regional.
Darüber hinaus haben aber auch andere sportliche Highlights ihren festen Platz
im Heft - von der Formel 1 bis Radrennen.
kicker-sportmagazin verbindet Aktualität und Glaubwürdigkeit - die wesentlichen Elemente einer Tageszeitung mit Begeisterung und Involvement - den klassischen Stärken eines Special-Interest-Titels.
kicker verbindet Aktive und Fans. Die Nähe der Redaktion zu Spielern, Trainern,
Offiziellen und Fans garantiert zuverlässige Informationen "aus erster Hand".
Die Akteure kommen selbst zu Wort - in Interviews, Kommentaren und Expertenstatements.
Neben der aktuellen und fundierten Berichterstattung schätzen die Leser vor allem die Objektivität und die
kritische, aber faire Perspektive des kicker.
Fußball ist "hoch-emotional". Bei der Lektüre des kicker erlebt der Leser die Begeisterung & die Faszination
des Sports.
30
kicker-sportmagazin: Faszination Fußball
Fußball - Ein Massenphänomen
Kaum ein Sport mobilisiert so viele Menschen wie der Fußballsport. Allein in Deutschland
gibt es laut der repräsentiven "Fußballstudie 2004" von SPORTFIVE 36,7 Mio. Fußballfans
(ab 14 J.). 6,3 Mio. von ihnen sind im Deutschen Fußball-Bund (DFB) organisiert. Wiederum
1,8 Mio. der (männlichen) DFB-Mitglieder - das entspricht knapp 30% - spielen in den Kinderund Jugend-Mannschaften.
Gleichzeitig steigen - trotz medialer Vollversorgung - die Besucherzahlen in den Stadien.
In der vergangenen Saison wurde mit 10,72 Mio. Besuchern ein neuer Rekord erzielt. Für die
laufende Saison 2004/05 wurden bereits 350.000 Dauerkarten verkauft - soviel wie noch nie.
Erwartungsgemäß beflügelt auch die WM 2006 in Deutschland die Begeisterung der Fans.
46,2 Mio. Menschen (ab 14 J.) bekunden Interesse an diesem Event (Fußballstudie 2004).
Zuschauer in den Stadien der 1. Bundesliga in Mio.
10,72
5,91
6,32
63/64
70/71
6,90
80/81
8,91
8,70
95/96
2000/01
9,50
9,76
01/02
02/03
6,28
90/91
03/04
Fußball ist Faszination
Fußball ist sympathisch, faszinierend, wirtschaftlich bedeutend, weckt Emotionen & Gefühle
und ist eine Sportart, mit der Man(n) sich identifiziert/die ihm nahe steht.
So definieren Fußballfans ihren Sport.
Fußball steht für Leidenschaft, Erfolg, Dynamik und große Emotionen - ob ausgelassene
Euphorie oder tiefe Trauer. Die Liebe zum Fußball hält meist ein Leben lang. Und sie bleibt
auch - oder gerade - bestehen, wenn der eigene Verein mal nicht so erfolgreich ist.
Fußball ist der größte "gemeinsame Nenner", wenn es um Männer geht
Fußball ist das große gemeinsame Thema der (männlichen) Gesellschaft. Der Sport vereinigt
alle:
Fußballinteressierte: Ausgewählte Tätigkeiten
Basis: 36,74 Mio. Fußballinteressierte gesamt; Affinität (Gesamt=100)
den leitenden Angestellten
und den Facharbeiter
den jungen Single und den
Familienvater
den Vater und den Sohn
Inhaber/Freie Berufe
111
Leitende Angestellte
Facharbeiter
Schüler
Studenten
113
106
109
112
Quelle: Fußballstudie 2004, SPORTFIVE
31
13. kicker-sportmagazin: Funktion & Kontaktqualität
Die Funktion des kicker
Für seine Leser ist kicker-sportmagazin eine lebendige Institution im Fußball,
ausgezeichnet durch Kompetenz, Kontinuität und Spannung.
Der Leser fühlt sich als Experte und Mitglied der großen Community
echter Fußballfans. Der Meinungsaustausch mit anderen Fußballbegeisterten
ist ihm außerordentlich wichtig.
Das starke Bedürfnis der Leser nach aktiver Auseinandersetzung mit dem
Sport macht kicker-sportmagazin zu einem wichtigen Informations- und
Argumentations-Lieferanten. kicker selektiert, analysiert und vertieft alle
relevanten Themen und wirkt auf diese Weise meinungsbildend.
Ein entscheidendes Motiv ist die Vorfreude des Lesers auf das LektüreErlebnis. kicker-Lesen ist für ihn die Verlängerung Fußball-Wochenendes.
Er erlebt die Gefühle und die Spannung, die er während der Ereignisse
empfunden hat, noch einmal. Positive Gefühle werden verstärkt, negative
durch neue Informationen etwas versachlicht.
Hohe Kontaktqualität
Die Beziehung der Leser zu kicker-sportmagazin zeichnet sich durch ein hohes
Maß ab Markenvertrauen und Kontaktqualität aus.
Werbewirkung durch intensive Nutzung
Es macht Spaß, sich in den kicker zu vertiefen.
Der Leser nimmt sich eine "Auszeit" und
genießt die Lektüre.
Insgesamt 66,9% lesen mindestens 3/4 aller
Seiten einer Ausgabe.
37,5% lesen fast alle/alle Seiten.
Lesemenge ausgewählter Zeitschriften (AWA 2004)
mm
59,2
59,2
57,5
27,8
29,0
27,4
29,4
37,5
kicker
Eine starke Leser-Blatt-Bindung
Der hohe Anteil der Kernleser ist ein Indiz für
die starke Bindung der Leser an den kicker.
"Lese etwa 3/4 aller Seiten"
"Lese fast alle/alle Seiten"
66,9
31,4
30,2
30,1
BamS
Sport
Bild
Auto
Bild
53,3
53,0
51,8
49,7
49,4
28,1
27,4
25,4
27,2
28,2
23,4
25,2
25,6
26,4
22,5
21,2
21,3
auto
motor
sport
Stern
Focus
Men's
Health
36,5
36,1
Spiegel Comp.
Bild
44,7
Kernleser ausgewählter Zeitschriften (MA 2004 II)
("lese mind. 10 von 12 Ausgaben")
57,1
48,9
48,8
46,5
44,1
39,3
37,1
17,5
BamS
32
kicker
auto
motor Comp. Spiegel Focus
sport Bild
Stern
Auto
Bild
Sport
Bild
Men's
Health
kicker-sportmagazin: Erfolgreich im Leser-Markt
Verkaufte Auflage: Entwicklung 2002 bis 2004
(nach IVW)
300.000
247.175 252.021
270.665
267.225
238.058 245.090 244.288
222.099
239.701
254.355 262.771
200.000
100.000
0
I/02
II/02
III/02
IV/02
I/03
II/03
III/03
IV/03
I/04
II/04
III/04
kicker ist erfolgreich
Die Auflage ist stabil. Der Anteil der EV+ABO-Inlandsauflage, der "härtesten Währung", ist mit
90% außergewöhnlich hoch.
D.b. keine Verschleierung der Ver- Alter der kicker-Leser (MA 2004 II)
Affinität (Gesamt = 100)
kauften Auflage durch hohe Lese161
159
zirkel- oder Auslands-Auflagen und
123
ähnliches.
114
92
Die Leser sind jung. 53% sind zwi60
schen 14 und 39 Jahren alt. Andere
31
Zeitschriften altern mit ihren Lesern. Beim kicker sorgt das Thema
"Fußball" dafür, dass sich immer
14-19
20-29 30 - 39 40 - 49 50 - 59 60 - 69 70 Jahre
wieder neue, junge Leser für den
Jahre
Jahre
Jahre
Jahre
Jahre
Jahre und älter
Titel begeistern.
mm
kicker-online: Visits
www.kicker-online.de
Die Berichterstattung des kicker wird durch die Website "kicker-online"
ergänzt und aktualisiert. Mit 6,3 Mio. Visits und 43,1 Mio. Page Impressions im Jahresdurchschnitt 2004 (Januar bis Oktober) ist kicker-online
äußerst erfolgreich.
Jahresdurchschnitt in Mio. (IVW)
6,349
4,321
3,332
2002
2003
2004*
kicker-online: Page Impressions
Jahresdurchschnitt in Mio. (IVW)
43,134
31,589
24,448
2002
2003
2004*
*) 2004: Januar bis Oktober
33
13. kicker-sportmagazin: Leser - Demographie
Die Leser des kicker
Die Gemeinschaft der Fußball-Enthusiasten ist ausgesprochen heterogen.
Fußballbegeisterung zieht sich durch alle Altersgruppen und alle soziale Schichten.
Eines jedoch hat sich bislang nicht gravierend geändert: Fußball ist immer noch eine "Domäne der Männer".
2,13 Mio. Menschen lesen Woche für Woche den kicker (MA 2004 II)
95% der kicker-Leser sind männlich. Damit ist kicker-sportmagazin der Titel mit dem höchsten Männeranteil
in der aktuellen MA.
53% der kicker-Leser sind unter 40 Jahre alt.
69% sind jünger als 50 Jahre.
60% verfügen über Haushalts-Nettoeinkommen von 2.000 Euro und mehr.
32% verfügen über ein persönliches Nettoeinkommen von 1.500 Euro und mehr.
35% sind Singles.
Gesamt
männlich
jung
kaufkräftig
beruflich engagiert
Männer
7,8
12,5
20-29 Jahre
11,8
18,8
30-39 Jahre
17,6
21,8
Affinität Gesamt = 100
198
161
159
123
Haushalts-Nettoeinkommen
2.000 -3.000 Euro
30,9
39,3
3.000 Euro und mehr
17,8
20,2
36,8
59,8
3,8
5,0
127
114
jetzige Tätigkeit
Fach-/Vorarbeiter
163
131
10,9
27,7
Schüler/Auszubildende
5,9
9,0
Studenten
2,4
3,6
151
1.500 - 2.000 Euro
12,4
18,8
152
2.000 - 2.500 Euro
5,4
8,6
2.500 Euro und mehr
3,8
4,4
4,4
5,3
ledig, ohne Partner im HH
20,1
35,1
Kinder unter 14 J. im HH
21,3
22,7
253
200
161
persönliches Nettoeinkommen
160
113
Familienstand
ledig, mit Partner im HH
MA 2004 II
34
%
95,1
14-19 Jahre
Selbständige
Singles
%
47,9
Alter
Vollzeit berufstätig
einkommensstark
kicker
(2,13 Mio.)
122
175
107
kicker-sportmagazin: Leser - Soziographie
kicker-Leser - sportlich...
Neben Fußball, den 60% der kicker-Leser
spielen, liegen Joggen (44,9%) und Rennrad
(38,5%) bzw. Mountainbike fahren (33%)
ganz vorn in der Gunst der Leser.
... abenteuerlustig...
Bei der persönlichen Wertorientierung dominieren Risikobereitschaft und Abenteuerlust sowie eine starke Leistungsbereitschaft,
insbesondere für beruflichen Erfolg und materiellen Wohlstand. kicker-Leser gestalten
ihr Leben, sie übernehmen Eigenverantwortung, verlassen sich nicht auf den Staat und
sind für neue Erfahrungen offen. 68% wollen
Spaß haben und ihr Leben genießen.
Gesamt kicker*
(2,78 Mio.)
%
%
Sport (häufig/ab und zu)
Fußball spielen
19,8
60,0
Basketball oder Streetball
7,2
16,1
Snowboard fahren
3,6
7,4
Tennis
8,9
18,0
Surfen
2,4
4,4
Volleyball, Beach-Volleyball
14,2
25,5
Mountainbike fahren
19,6
33,0
Jogging, Wald-, Geländelauf
26,7
44,9
168
2,7
4,4
164
24,1
38,5
160
Golf
Renn- oder Sportrad fahren
304
240
223
204
203
186
180
169
AWA 2004 *) Abweichung von MA-Reichweite (2,13 Mio.) aufgrund unterschiedlicher Erhebungsmethoden
... und mobil
kicker-Leser gestalten auch ihre Freizeit aktiv. Neben intensiver sportlicher Betätigung, gehen sie überdurchschnittlich häufig "auf die Piste" - in Restaurants, Kneipen, Discos, ins Kino oder auf Konzerte.
gesamt
%
kicker
%
Top 10 der persönlichen Wertorientierung - wichtig und erstrebenswert (AWA)
Risikobereitschaft
16,1
25,9
Starke Erlebnisse haben, Abenteuer, Spannung
26,9
37,5
Hohes Einkommen, materieller Wohlstand
34,1
43,4
Viel leisten
26,8
33,2
124
Erfolg im Beruf
50,1
61,2
122
Sozialer Aufstieg
31,9
38,5
Viel Spaß haben, das Leben genießen
58,0
68,2
118
Aktive Teilnahme am politischen Leben, politisch aktiv sein
10,2
11,9
116
Möglichst viel Eigenverantwortung, nicht mehr Staat als nötig
32,1
35,4
110
Ein abwechslungsreiches Leben, immer neue Erfahrungen
45,0
49,6
110
161
139
127
121
Freizeitaktivitäten des Befragten - mind. mehrmals im Monat (ma)
Konzerte, kulturelle Veranstaltungen besuchen
Ausgehen (Restaurant, Kneipe, Disco)
ins Kino gehen
2,5
3,8
156
36,6
56,4
154
4,0
6,0
Sport treiben
38,4
51,0
Besuche machen, Besuche bekommen
68,8
69,2
32,9
42,0
Sehr Aktive
28,0
36,7
Durchschnittlich Aktive
35,0
36,3
Wenig Aktive
36,9
27,0
150
133
101
Freizeitaktivitäten des Befragten - mind. mehrmals in der Woche (ma)
Kulturelle Veranst. besuchen oder ausgehen (Kneipe, Disco u.ä.) oder
ins Kino gehen oder Sport treiben oder Besuche machen/bekommen
128
Aktivitätsindex (AWA)
131
104
73
35
Ansprechpartner
Olympia-Verlag GmbH
Badstr. 4-6
90402 Nürnberg
Fax: 0911/216-2739
e-mail: [email protected]
www.olympia-verlag.de
Nielsen 1
Nielsen 4
Rüdiger Ritschel
Verlags-Mediaservice GmbH
An der Alster 1
20099 Hamburg
Tel: 040/22 72 25-0
Fax: 040/22 72 25-10
SCHAIBLE MedienPartner
Stievestraße 16
80638 München
Tel: 089/17 30 07-0
Fax: 089/17 30 07-70
Anzeigenleitung
Nielsen 5, 6, 7
Ekkehard Pfister
Tel: 0911/216-2749
Werner A. Wiedemann
Tel: 0911/216-2212
e-mail: w.a.wiedemann@
olympia-verlag.de
Nielsen 2
Verlagsbüro
Franzjosef Maubach
Hermeskeiler Staße 7
50935 Köln
Tel: 0221/4 30 10 93
Fax: 0221/43 92 90
e.mail: [email protected]
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Schwarzbacher Straße 3
10711 Berlin
Tel: 030/89 38 27-0
Fax: 030/89 38 27-33
Italien
Nielsen 3 a
Verlagsbüro Krimmer
Am Lindenbaum 24
60433 Frankfurt/Man
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Fax: 069/53 09 08-50
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Bischofberger & Schaible
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Birkenwaldstraße 42 B
70191 Stuttgart
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Der Markt der Herrenkosmetik

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