Fachbereich Tourismus Bachelor-Thesis - BEST

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Fachbereich Tourismus
Bachelor-Thesis
Doreen Bühle
Erlebnisinszenierung im HochseekreuzfahrtmarktAnalyse des Unterhaltungskonzeptes des Clubschiffes
AIDA
Referenznummer: 08092011
I
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis .............................................................................................. I
Abbildungsverzeichnis .................................................................................... III
Tabellenverzeichnis ........................................................................................ IV
Abkürzungsverzeichnis ................................................................................... V
1. Einleitung....................................................................................................... 1
1.1 Problemstellung......................................................................................... 1
1.2 Zielstellung und Vorgehensweise .............................................................. 2
1.3 Aufbau der Arbeit ...................................................................................... 3
2. Der Kreuzfahrtenmarkt im Überblick ........................................................... 4
2.1 Entwicklungsphasen der klassischen Hochseekreuzfahrt ......................... 4
2.2 Die wirtschaftliche Bedeutung der Kreuzfahrtbranche für den
Tourismusmarkt............................................................................................... 8
2.3 Entwicklungstrends des Kreuzfahrtenmarktes......................................... 13
3. Das Erlebniskonzept Cluburlaub ............................................................... 15
3.1 Verändertes Konsumenten- und Freizeitverhalten .................................. 15
3.2 Erlebnisinszenierung ............................................................................... 17
3.3 Ferienclubs als Vorläufer für die Clubschiffe ........................................... 20
4. Die Transformation des Ferienclubkonzeptes auf die Hochseekreuzfahrt
.......................................................................................................................... 23
4.1 Zahlen und Fakten zum Unternehmen AIDA Cruises.............................. 23
4.2 Das Clubschiffkonzept von AIDA Cruises................................................ 26
4.2.1 Kommunikation als Herzstück der Philosophie ................................. 27
4.4.2 Corporate Identity und Corporate Design ......................................... 29
4.2.3 Sport und Unterhaltung ..................................................................... 32
4.2.4 Gastronomie ..................................................................................... 35
5. Die Weiterentwicklung des Erlebniskonzeptes ....................................... 37
6. Von der Idee zum Produkt „ Kundeninformationen als Grundlage der
Produktentwicklung“ ...................................................................................... 40
6.1 Methode zur Analyse ............................................................................... 40
6.1.1 Fragebogenaufbau............................................................................ 42
6.1.2 Stichprobenbeschreibung ................................................................. 43
II
6.2 Untersuchungsergebnisse und Auswertung ............................................ 44
7. Fazit.............................................................................................................. 56
Anhang ............................................................................................................ 59
Literaturverzeichnis ........................................................................................ 77
III
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Meilensteine der Kreuzfahrt ........................................................... 4
Abbildung 2: Entwicklung der Passagierzahlen und Umsätze in Deutschland
2000 bis 2010 ..................................................................................................... 9
Abbildung 3: Vergleich Hochseekreuzfahrtmarkt 2009/10 ................................ 12
Abbildung 4: Lilypad City .................................................................................. 14
Abbildung 5: Das Logo von AIDA...................................................................... 29
Abbildung 6: Frontcover AIDA Katalog ............................................................. 31
Abbildung 7: Motivation für eine Kreuzfahrt ...................................................... 45
Abbildung 8: Entscheidung für ein Clubschiff von AIDA.................................... 46
Abbildung 9: Anzahl der Kreuzfahrten mit AIDA ............................................... 47
Abbildung 10: Verteilung der Schiffe ................................................................. 48
Abbildung 11: Meinung über das Unterhaltungskonzept................................... 49
Abbildung 12: Kundenzufriedenheit der Befragten............................................ 51
Abbildung 13: Unterschied Clubschiff-Kreuzfahrt <-> Landurlaub .................... 52
Abbildung 14: Altersverteilung der Befragten .................................................... 53
Abbildung 15: Berufe der Befragten .................................................................. 54
Abbildung 16: soziales Umfeld der Befragten ................................................... 54
IV
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Western European Cruise Market 2008-10 ...................................... 10
Tabelle 2: Umsatz-und Teilnehmerentwicklung ausgewählter deutscher
Kreuzfahrtanbieter ............................................................................................ 13
Tabelle 3: Die Entwicklung der Flotte von AIDA Cruises .................................. 25
Tabelle 4: Inanspruchnahme der Angebote an Bord (eigene Darstellung) ...... 50
Tabelle 5: Die drei großen Konzerne und ihre Reedereien in der
Hochseekreuzfahrt ............................................................................................ 60
V
Abkürzungsverzeichnis
WTO
Welttourismusorganisation
DRV
Deutscher Reiseverband
ECC
European Cruise Council
CLIA
Cruise Lines International Association
DSR
Deutsche Seerederei
SKPD
Seepassagen-Komitee Deutschland
o.J.
ohne Jahr
S.
Seite
Vgl.
Vergleiche
Ebd.
ebenda, ebendort
1
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
Das Reisen ist heutzutage für die deutsche Bevölkerung ein wichtiger
Bestandteil der Lebensqualität geworden und wird auch in Zukunft weiter an
Bedeutung gewinnen. Die Welt ist in Bewegung wie noch nie. Dies führt zu
Reisen in immer fernere Regionen der Erde mit schnelleren Verkehrsmitteln,
bei einem kürzeren Aufenthalt in der Destination. Verdeutlichen kann man das
anhand der internationalen Touristenzahlen der WTO, denn allein im Jahr 2010
wurden 940 Millionen Touristenankünfte registriert, während es im Vergleich
dazu 1950 nur 25 Millionen waren. 1
Seit
Beginn
der
1980er
Jahre
boomt
ein
neuer
Sektor
in
der
Tourismusindustrie: die Kreuzfahrt. Bedingt durch den Wirtschaftsaufschwung
und den zunehmenden Wohlstand entstand eine steigende Nachfrage nach
Urlaubsfahrten im Mittelmeer, in der Karibik sowie rund um die Welt. Das
erforderte
ein
konzeptionelles
Umdenken,
denn
die
ursprüngliche
Transportfunktion eines Schiffes rückte in den Hintergrund. Die Passagiere
wollten nun ständig beschäftigt werden und ihre Urlaubszeit auf dem Schiff
verbringen. 2 Seither entwickelt sich der Sektor kontinuierlich und gilt aktuell als
wichtigster Wachstumsmotor des deutschen Touristikmarktes. In Deutschland
läutete die privatisierte Deutsche Seerederei 1996 mit dem ersten Clubschiff
„AIDA“, die Ära eines neuen Seereisekonzeptes ein.
Die Kreuzfahrt fasziniert mittlerweile viele Menschen. Im Jahr 2009 wurde in
Deutschland
mit
1.025.968
Passagieren
erstmals
die
Millionenmarke
überschritten. 3 Im Vergleich zu 13,5 Millionen US-amerikanischen Urlaubern auf
See scheint diese Zahl jedoch noch relativ unbedeutend. 4 Trotzdem zieht es die
Urlauber aufgrund der zahlreichen Angebote an Attraktionen und Innovationen
auf die Urlaubsschiffe. Von derzeit 60 Millionen Urlaubsreisen entfallen nur
1
2
3
4
Vgl. WTO (2011), S.2
Vgl. Schulz und Auer (2010), S.31
Vgl. fvw Dossier (2010), S.27
Vgl. Delius (2010), S.11
2
eineinhalb Prozent auf die Schiffe. Im Gesamtverhältnis scheint dies nicht viel,
aber man sollte die maritime Sogwirkung‘ nicht unterschätzen. 5 Wegen der
starken Entwicklung der Kreuzfahrtennachfrage in den letzten 20 Jahren und
der daraus resultierenden Bedeutung für die Tourismusbranche wird die
Betrachtung dieses Segments immer wichtiger. Die Seereiseanbieter haben
erkannt, dass sie sich durch die zunehmenden Reiseerfahrungen und den
gewachsenen Ansprüchen der Kunden, mit einem Einheitsprodukt nicht am
Markt halten können. Es ist eine Marktsegmentorientierung entstanden, bei
denen die Veranstalter die Angebote an spezifische Bedürfnisse einzelner
Zielgruppen ausrichten. Infolge der steigenden Nachfrage und des immensen
Kapazitätswachstums kann man davon ausgehen, dass der Konkurrenz- und
Preisdruck unter den Kreuzfahrtunternehmen zunehmen wird. Daher erfolgt in
dieser Analyse die Untersuchung des Unterhaltungskonzeptes der Clubschiffe
von AIDA Cruises, denn dieses veränderten nachhaltig Mitte der 90er-Jahre
das Image einer ganzen Branche. Das Konzept von an Land praktizierten
Cluburlauben wurde auf die Kreuzfahrt übertragen.
1.2 Zielstellung und Vorgehensweise
Bezug nehmend auf das Clubschiffkonzept der Kreuzfahrtgesellschaft AIDA
Cruises muss differenziert betrachtet werden, welche Maßnahmen das
Unternehmen
marktorientiert
ergreift,
zu
um
das
gestalten.
Im
Produkt
Zuge
kundengerecht,
dieser
nutzen-
Untersuchung
und
sollen
Besonderheiten, Alleinstellungsmerkmale und Wettbewerbsvorteile gegenüber
anderen Konzepten, wie dem Cluburlaub an Land, dem klassischen und lowbudget Konzept herausgearbeitet werden.
Um das Konzept bestmöglich zu analysieren, findet ein Rückgriff auf
theoretische Erkenntnisse des Eventmanagements und des Produktmarketing
statt. Auf dieser Grundlage werden Standardwerke, aktuelle Fachliteratur und
Marktstudien verwendet. Die Grundlagentheorie wird auf die Kreuzschifffahrt
transferiert.
Im
Rahmen
der
Primärforschung
erfolgt
mit
einer
Fragebogenuntersuchung von 114 AIDA-Reisenden die Darstellung von
5
Vgl. fvw FIT FOR CRUISES Spezial (2010), S.9
3
Motivationen, Bedürfnissen und Besonderheiten in der Konzeptgestaltung. Des
Weiteren fließen eigene Beobachtungserfahrungen der Autorin, die im April
dieses Jahres eine Reise mit einem der Clubschiffe von AIDA Cruises
unternommen hat, mit in die Arbeit ein.
1.3 Aufbau der Arbeit
Um den fundierten Hintergrund der Arbeit zu gewährleisten, ist eine Erarbeitung
der theoretischen Grundlagen unabdingbar. Im Kapitel zwei erfolgt zunächst
eine kurze Darstellung der geschichtlichen Entwicklungskonzepte. Daraus
folgend wird ein Überblick der aktuellen Marktsituation (2010/2011) erstellt und
deren wirtschaftliche Bedeutung für die Tourismusindustrie geklärt. Im weiteren
Verlauf werden Entwicklungstrends des Marktes vorgestellt.
Das Kapitel drei widmet sich dem Thema des Erlebniskonzeptes Cluburlaub.
Dazu gehört die Darstellung des Begriffes Erlebnisinszenierung als eine Form
des Events sowie die Betrachtung des veränderten Konsumenten- und
Freizeitverhaltens. Abschließend werden die Besonderheiten und Merkmale
eines Ferienclubs näher betrachtet, denn diese waren die Vorläufer für die
Clubschiffe.
Im Kapitel vier wird die Transformation des Ferienclubkonzeptes auf die
Hochseekreuzfahrt untersucht. Nach einer kurzen Unternehmensvorstellung
von AIDA Cruises erfolgt anhand ausgewählter Aspekte, die Analyse des
Unterhaltungskonzeptes.
Das
fünfte
Kapitel
enthält
Ansätze
zur
durch
eine
Weiterentwicklung des Konzeptes von AIDA.
Im
sechsten
und
letzten
Kapitel
wird
die
Analyse
Fragenbogenuntersuchung verstärkt. Ziel dabei ist es herauszufinden, wie die
Kunden das Produkt wahrnehmen, welche Angebote sie an Bord nutzen und
inwiefern diese Informationen zur Produktentwicklung dienen können. Doch
zunächst
wird
die
methodische
Vorgehensweise
und
Gestaltung
des
Fragebogens erläutert, bevor im Anschluss die wichtigsten Erkenntnisse aus
der Befragung dargelegt werden.
4
Das im Kapitel sieben folgende Fazit dient zur Zusammenfassung der
prägnantesten Erkenntnisse und abschließend wird eine Schlussfolgerung
gezogen.
2. Der Kreuzfahrtenmarkt im Überblick
2.1 Entwicklungsphasen der klassischen Hochseekreuzfahrt
Um die heutige und zukünftige Entwicklung zu verstehen, ist ein Blick in die
Geschichte unerlässlich. Im Folgenden werden die wichtigsten Phasen der
klassischen Hochseekreuzfahrt näher erläutert.
Abbildung 1: Meilensteine der Kreuzfahrt (eigene Darstellung)
Die Passagierschifffahrt hielt erst zu Beginn des 19.Jahrhunderts Einzug. 1847
wurde die Hamburg-Amerikanische Paketfahrt-Aktien-Gesellschaft (HAPAG)
gegründet, die hauptsächlich für die Beförderung von Auswanderern und dem
Postverkehr zwischen Amerika und Deutschland bestimmt war. Die Reedereien
transportierten die Emigranten in sogenannten Zwischendecks, in denen
5
unhygienische und katastrophal beengte Zustände herrschten. Sie erhofften
sich dadurch mehr Einnahmen als durch den Transport von Gütern. 6 Doch der
Auswandererverkehr unterlag saisonalen Schwankungen und führte zu freien
Kapazitäten auf den Schiffen, insbesondere in den Wintermonaten. Das
bedeutete einen immensen Verlust für die Reedereien.
Aufgrund dessen entwickelte Albert Ballin, zu dieser Zeit Generaldirektor der
HAPAG, die Idee für eine Luxus-Kreuzfahrt. Am 22.Januar 1891 stach die
„Augusta Victoria“, zu diesem Zeitpunkt das größte Passagierschiff (Platz für
241 Personen), für zwei Monate von Cuxhaven bis nach Konstantinopel, Jaffa
und Beirut, in See. 7 Die Reise wurde unter dem Namen „Luxuriöse OrientExkursion“ deklariert, da man zu diesem Zeitpunkt noch nicht von einer
Kreuzfahrt sprach. Zwischen 1800 und 2700 Mark kostete diese Reise der
ersten Klasse. Hiermit hatte die Geburtsstunde für die klassische Kreuzfahrt
geschlagen. 8 Die Bordzeitung und das Gala Dinner existierten bei dieser Reise
bereits und sind bis heute wesentlicher Bestandteil einer klassischen
Kreuzfahrt. Das Geschäft steckte in den Anfängen, doch die Motivation für eine
Kreuzfahrt war damals wie heute gleich, Fernweh und die Sehnsucht nach der
Fremde. Die Landgänge waren der Hauptzweck einer Kreuzfahrt, man wollte
Neues erkunden. Im Jahr 1900 baute die Reederei Hapag das erste reine
seegehende Kreuzfahrtschiff (Prinzessin Victoria Luise), das knapp 200
Passagiere in Zwei-Bettkabinen aufnehmen konnte. Weitere Schiffe mit
anderen Routen folgten. 9 Der einzige Konkurrent war die Norddeutsche Lloyd,
die aber in anderen Fahrtgebieten unterwegs war, um ihr Kreuzfahrtmonopol
nicht zu gefährden. 10
Eines der meist bekanntesten Passagierschiffe der Geschichte ist die „RMS
Titanic“ der britischen Reederei White Star Line. Im April 1912, zum Zeitpunkt
ihrer Fertigstellung war sie das größte Schiff der Welt. Die Route führte von
Southampton nach New York. Das Schiff unterteilte sich in 3 Klassen und es
erfolgte eine strikte Trennung der Passagiere. Insgesamt hatten auf diesem
6
Vgl. ARD (2011)
8
Vgl. König (2000), S. 314 ff.
9
Vgl. Mundt und Baumann (2011), S. 374 f.
10
Vgl. Kludas (1985), S. 45
7
6
Schiff der Luxusklasse 2400 Menschen Platz und es verfügte über einen
riesigen Ballsaal, ein türkisches Bad, einen Gymnastikraum, Schwimmbecken,
Luxuskabinen,
Rauchsalons,
Damenzimmern
sowie
zahlreiche
weitere
Aufenthaltsräume, die vorrangig der ersten Klasse zur Verfügung standen. In
den Speisesälen wurden die Gäste in höchstem Maß kulinarisch verwöhnt. Hier
sind bereits die ersten Ansätze der klassischen Kreuzfahrt erkennbar, denn der
exklusive Service und die Qualität waren ausgesprochen wichtig. Es erfolgte ein
Übergang von der Passagierbeförderung zur Seereise. 11 Durch den Untergang
der Titanic am 14. April 1912 wurde es notwendig die Sicherheit auf den
Schiffen erheblich zu verbessern. Diese verfügten von nun an über Funk-,
Rauchmeldeanlagen und ausreichend Rettungsboote.
12
Im Jahr 1914 mit Beginn des 1. Weltkriegs war die Zeit der Luxusschifffahrten
abrupt beendet. An Kreuzfahrten war nicht mehr zu denken. 13 Doch bereits
sieben Jahre nach Kriegsende gelang den deutschen Reedereien ein
Comeback. Die 20er und 30 Jahre zählten zu den goldenen Jahren der
Kreuzfahrt. Es gab keinen Winkel der Erde der nicht von Kreuzfahrtschiffen
angelaufen wurde. Die Schiffe waren größer, komfortabler und vor allem
sicherer.
Auf
langen
Seetagen
wurde
mithilfe
von
Kissenschlachten,
Würstchenschnappen, Boxen oder Frauentauziehen für Unterhaltung gesorgt.
Ein weiteres Highlight ist das Shuffleboard, dass von keinem Kreuzfahrtschiff
mehr wegzudenken ist. Es diente als Zeitvertreib und galt als Indiz dafür, dass
eine Kreuzfahrt eine privilegierte Form des Reisens war. 14 Die klassische
Kreuzfahrt stellte etwas ganz Elitäres und Elegantes dar, welches den
Reisenden ein Gefühl von Exklusivität vermitteln sollte. An Bord wurde den
Gästen Ruhe und Entspannung geboten. Man genoss den Luxus und aß
hochwertige Speisen wie Austern und Kaviar. Außerdem fanden Galaabende
mit abendlichem Tanzvergnügen statt. An Bord herrschte eine strikte
Kleiderordnung und das mehrmals tägliche Umziehen gehörte zum Ritual. 15 Der
Vorteil einer Kreuzfahrt lag für betuchte Kreuzfahrer klar auf der Hand, einmal
Koffer packen und eine Kabine beziehen und dann konnte man z.B. für 3
11
Vgl. Schäfer (1998), S. 7f.
13
Vgl. ARD (2011)
14
Vgl. Cruisetricks: Kreuzfahrt Blog (2010)
15
Vgl. Planet Wissen (2011)
12
7
Wochen ins Nordland oder Mittelmeer fahren. 16
Die Reederei Hamburg Süd bot 1925 auf Nordlandkreuzfahrten ein völlig
neues Konzept an: „volkstümliche Reisen“. Auf sogenannten Monteschiffen,
den Schiffen dritter Klasse, konnten durch niedrige Preise zwischen 230 und
420 Mark neue Schichten für die Kreuzfahrt gewonnen werden. Das war der
erste Schritt in den modernen Massenseefahrtstourismus. An Board herrschte
eine legere Atmosphäre, es gab keine Kleiderordnung und die Kabinen boten
Platz für bis zu 12 Personen. Anstelle von Schränken gab es Wandhaken,
gemeinsame Waschräume und zu den Mahlzeiten wurde kostenlos Wasser
gereicht. 17 Diese Geschäftsidee fand großen Zuspruch und führte bis zum
Beginn des Zweiten Weltkrieges zu einer Ausdehnung auf weitere Ziele.
Ab 1933 hatte das Naziregime auch die Passagierschifffahrt voll im Griff. Mit
der
ruhmreichen
deutschen
Seefahrt
war
es
erneut
zu
Ende.
Die
Freizeitorganisation der Nationalsozialisten „Kraft durch Freude“ nutzte die
Schiffe für ihre eigenen Zwecke als Propagandamittel. Angesichts des
Kriegsausbruchs 1939 wiederholte sich der Albtraum und es kam abermals zu
einem abrupten Ende der Kreuzfahrt.
Nach Ende des Krieges prägten zunächst Fracht- und Linienschiffe das Bild.
Aber schon 1955 stach das erste deutsche Nachkriegspassagierschiff der
Norddeutschen Lloyd, die Berlin, von Bremerhaven nach New York in See.
Das Jahr 1958 läutete nochmals eine Wende ein, dass erste Passagierflugzeug
nahm Kurs auf Amerika. Das Passagegeschäft von Deutschland nach Amerika
verlor an Bedeutung und die Reedereien konzentrierten sich mehr und mehr auf
Kreuzfahrten. Durch entsprechend organisierte Landausflüge entwickelte sich
eine neue Einnahmequelle. 18 Wegen der kurzen Flugzeiten sind Kreuzfahrten
jetzt von jedem Hafen der Welt möglich.
Erst Mitte der 90er Jahre wurde eine revolutionäre neue Idee geboren: das
AIDA Konzept. Das lächelnde Clubschiff aus Rostock verändert die
Kreuzfahrtwelt. Das Leben an Board wird in den Mittelpunkt gestellt und nicht
16
Vgl. ARD (2011)
Vgl. Schulz und Auer (2010), S. 29 f.
18
Vgl. Europäisches Segel-Informationssystem (o.J.)
17
8
das Anlaufen der Häfen, wie bei der einstigen klassischen Kreuzfahrt. Der Weg
ist das Ziel. Jeder macht an Board was er will, kein Zwang, keine
Kleiderordnung und keine Konventionen. Viele amerikanische Gesellschaften
übernehmen das Konzept und perfektionieren es. Viel besser werden auch die
Unterhaltungsmöglichkeiten, das Klavierkonzert, wie einst in den 70er Jahren
war gestern. Heute findet man Broadway und Shoppingmal in einem.
Im Mittelmeerraum bietet easyCruise seit 2005 ein weiteres neues Konzept an.
Mit low-budget Kreuzfahrten ab 50€ pro Tag ohne Extras bzw. Komfort soll
durch sogenanntes City-Hopping das Schiff lediglich zur Übernachtung dienen.
Während der Landgänge, die vorwiegend nachmittags bis spät nachts
stattfinden, haben die Gäste genügend Zeit und Spaß in den jeweiligen
Destinationen. Mit diesem Konzept soll hauptsächlich ein junges, partywütiges
Publikum angesprochen werden, Familien sind hingegen an Bord nicht
erwünscht. 19 Auf dem deutschen Markt findet diese Form von low-budget
Kreuzfahrt bisher kaum Anklang.
Abschließend lässt sich feststellen, dass gesellschaftliche und technische
Entwicklungen im Laufe der Jahre zur Weiter- oder Neuentwicklung von
Konzepten führten.
2.2 Die wirtschaftliche Bedeutung der Kreuzfahrtbranche für den
Tourismusmarkt
Überall aus der Presse kann man entnehmen, dass kein anderes Segment im
Tourismus
ein
größeres
Wachstum
verzeichnet.
Kreuzfahrten
haben
mittlerweile einen Anteil von 11,7% am gesamten deutschen Tourismusmarkt.
Dies entspricht derzeit einem Umsatz von über zwei Milliarden Euro. Die
nachfolgende Abbildung zeigt die rasante Entwicklung des Kreuzfahrtmarktes
innerhalb der letzten zehn Jahre, hinsichtlich der Passagier- und Umsatzahlen.
19
Vgl. Schulz und Auer (2010), S. 123
9
1.219.473
1.025.968
906.620
537.348
428.412
379.485 392.202
0,7
0,88
0,78
Passagierzahlen
762.753
705.010
639.099
583.043
1,07 1,14
2,1
1,22
1,36
1,4
1,7
1,9
Umsatz in
Mrd. €
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Abbildung 2: Entwicklung der Passagierzahlen und Umsätze in Deutschland 2000 bis 2010
In Anlehnung an: fvw Dossier (2010), S. 27
Wie man sieht, vollzieht sich das Wachstum nicht erst seit Kurzem. Das
Passagieraufkommen hat sich gegenüber dem Jahr 2000 mehr als verdreifacht.
Die letzten Jahre zeigen einen enormen Wandel in der Personenschifffahrt,
denn die Zahlen sind stetig gestiegen und ein Ende ist noch nicht in Sicht.
Betrachtet man den Umsatz, so lässt sich im Zehn-Jahres-Zeitraum eine
Gesamtsteigerung von über 190% erkennen. Diese starken Zuwächse belegen
die wirtschaftliche Entwicklung der Hochseekreuzfahrten. Viele negative
Ereignisse, wie z.B. die stagnierende Entwicklung der Wirtschaft, hohe
Arbeitslosigkeit,
Naturkatastrophen
und
Terroranschläge,
ließen
die
Touristikbranche in Schwierigkeiten geraten. Die Kreuzfahrtindustrie aber
wuchs
ungebremst
weiter.
Michael
Thamm,
der
Vorsitzende
des
Kreuzfahrtausschusses beim DRV und Chef von AIDA Cruises geht davon aus,
dass im Jahr 2014 bereits zwei Millionen deutsche Passagiere verzeichnet
werden könnten. 20 Diese Prognose kann aufgrund der überdurchschnittlich
guten Ergebnisse und der zunehmenden Nachfrage getroffen werden. Bis jetzt
entfallen nur eineinhalb Prozent der gebuchten Reisen auf die Schiffe, das
heißt, dass rund 98% der Deutschen noch keine Kreuzfahrterfahrungen haben.
Dies
stellt
ein
erhebliches
Potenzial
dar. 21
Laut
einer
Studie
der
Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen planen 9,9 Millionen Deutsche für
20
21
Vgl. fvw Fit For The City (2010), S.3
10
die Jahre 2011 bis 2013 eine Kreuzfahrt. 22
Weltweit
gingen
18,8
Millionen
Passagiere
auf
310
Schiffen
auf
Hochseekreuzfahrt. Dabei stehen derzeit insgesamt 370.000 Betten zur
Verfügung. Amerika bleibt unangefochten die Nummer eins. Mit über zwei drittel
Anteil
bilden
die
Vereinigten
Staaten
den
größten
Quellmarkt
im
Kreuzfahrtsegment. 2009 machten nach Angaben der CLIA 13,44 Millionen
Amerikaner Urlaub auf See. 23 Weit abgeschlagen folgen Großbritannien mit
8% und Deutschland mit 5% Marktanteil. 24
Laut des ECC übertraf aber 2010 die Anzahl der europäischen Kreuzfahrtgäste
erstmalig die fünf Millionen Marke (5,5 Mio.) 25 und die Branche hat mit 35,2
Milliarden Euro zur Volkswirtschaft beigetragen. Bezogen auf den Gesamtmarkt
hat die europäische Kreuzfahrt einen Anteil von 31%. 26 Mit 1,6 Millionen
Passagieren
bleibt
Großbritannien
aber
immer
noch
Marktführer
im
europäischen Raum. Im Vergleich dazu konnte Deutschland im letzten Jahr das
stärkste Wachstum verzeichnen. Daneben spielen auch Italien, Spanien und
Frankreich eine große Rolle für den europäischen Markt, wie die folgende
Tabelle zeigt:
Tabelle 1: Western European Cruise Market 2008-10
Quelle: Entnommen aus: ECC (2011), S.8
22
Vgl. Thomas Cook (2011), S.4
Vgl. CLIA (2010), S.2
24
Vgl. Schulz und Auer (2010), S. 34
25
Vgl. ECC (2010), S.8
26
Vgl. Ebd., S.2
23
11
Im weiteren Verlauf werden auf Basis der DRV-Studie die wichtigsten
Kennzahlen des deutschen Hochseekreuzfahrtenmarktes kurz dargestellt.
Die auf dem deutschen Markt agierenden Anbieter beförderten insgesamt
1.219.473 Passagiere. Das entspricht einer Steigerung von fast 19% im
Vergleich zum Vorjahr. Im Wesentlichen resultiert der Anstieg aus der
Indienststellung neuer, zusätzlicher Schiffe. Angesichts der steigenden
Passagierzahlen konnte der Umsatz erhöht werden: 2010 erzielte die Branche
einen Umsatz von über zwei Milliarden Euro (+7,2%). Es fällt auf, dass das
Umsatzwachstum im Vergleich zu den Passagierzahlen weniger steigend ist.
Das kann man auf die sinkenden Kreuzfahrtpreise zurückführen. So lag der
durchschnittliche Reisepreis 185 Euro unter dem Vorjahresreispreis bei 1.696
Euro. Die Tagesrate war so niedrig wie noch nie. Im Vergleich zum Vorjahr
sank sie von 193 Euro auf 183 Euro. 27 Eine generelle Preisminderung bei
Kreuzfahrten lässt sich laut der Aussage von Sebastian Ahrens, Chef von
Hapag-Lloyd Kreuzfahrten und Mitglied des Schiffsausschusses beim DRV,
nicht feststellen. Gründe für Preisaktionen sind seines Erachtens zum einen
wirtschaftliche Schwierigkeiten einzelner Anbieter (Bsp. das Insolvenzverfahren
der Delphin-Gruppe) sowie die unterschiedlichen An- und Abreisekosten, die
zum Teil nicht im Kreuzfahrtpreis enthalten sind. Richard J. Vogel, Chef von TUI
Cruises erklärt: „die Preise sind verschieden hoch, wenn die Passagiere des
einen Schiffs erst ans Mittelmeer geflogen werden müssen, während andere mit
dem eigenen Auto an die Ostseeküste fahren, um dort an Bord zu gehen.“28
Ebenfalls wird der Trend zu kürzeren Reisen in der Kreuzfahrtbranche sichtbar,
denn die durchschnittliche Reisedauer ist mit 9,3 Tagen leicht rückläufig.
Betrachtet man die beliebtesten Destinationen für Hochseekreuzfahrten, so liegt
das westliche Mittelmeer mit 21,5% weit vorn, gefolgt vom Nordland (16 %),
dem östlichen Mittelmeer (13%), der Karibik (9,7%), den Kanarischen Inseln
(9,6%) und der Ostsee (9,5%). 29 Das heißt, dass jede dritte Kreuzfahrt auf dem
Mittelmeer stattfindet, jede Vierte aber nur in Überseehäfen führt. Das
Durchschnittsalter liegt bei 48,4 Jahren. So lässt sich feststellen, dass die
27
Vgl. Spiegel Online (2011)
Webnachrichten (2011)
29
Vgl. Thomas Cook (2011), S.3
28
12
Gäste immer jünger werden. Was zum einen damit begründet werden kann,
dass immer mehr Familien mit Kindern eine Kreuzfahrt buchen. Der Anteil der
unter 14-Jährigen und der Altersgruppe von 26 bis 55 ist gestiegen, während
nur noch 17,6 % der Reisenden 66 Jahre und älter sind. 2009 waren es noch
1,7% mehr. 30 Hieran erkennt man bereits eine klare Tendenz zur „Verjüngung“
der Kreuzfahrtschiffe erkennen.
Abbildung 3: Vergleich Hochseekreuzfahrtmarkt 2009/10
Quelle: Entnommen aus: DRV (2010), S.12
Sehr prägnant ist außerdem, dass 60% bei deutschen Kreuzfahrtmarken eine
Reise buchen, der Rest greift auf internationale Kreuzfahrtunternehmen zurück.
Dabei erfolgt der Großteil der Buchungen mit fast 80 % über Reisebüros. Der
Direktvertrieb durch die Kreuzfahrtveranstalter ist indes mit 7% noch sehr
gering. Vermehrt findet der Vertrieb von Kreuzfahrtreisen über Kaffeehäuser,
Handelsketten und Discounter wie LIDL, ALDI und Rewe statt. 31
Abschließend noch ein kurzer Blick auf die Kreuzfahrtgesellschaften in
Deutschland. Laut einer Umfrage des Dumont Verlags ist Aida mit 92% die
bekannteste Kreuzfahrtmarke in Deutschland. Danach schließen sich HapagLlyod Kreuzfahrten (57%), TUI Cruises (48,3%), Costa Kreuzfahrten (46,3%)
und MSC Kreuzfahrten (40,4%) an. 32 Beachtlich ist der dritte Platz von TUI
Cruises, denn diese Marke ist erst seit 2008 präsent. Schaut man auf die
Umsatz- und Teilnehmerzahlen in der nachfolgenden Tabelle, so wird ganz klar
deutlich, dass AIDA deutscher Marktführer ist. Im Laufe der Arbeit wird das
Unternehmen noch genauer betrachtet.
30
Vgl. Spiegel Online (2011)
Vgl. ECC (2010), S.30
32
Vgl. fvw FIT FOR CRUISES (2010) Spezial, S.4
31
13
Umsatz in Mill. Euro
Teilnehmer
Veranstalter
2009/10
Veränd. %
2009/10
Veränd. %
Aida Cruises
882,7
+22,2
511.400
+23,5
Phoenix Reisen
261,9
+8,1
141.560
+5,1
Hapag-Lloyd Kreuzfahrten
178,4
-8,3
21.820
-4,8
MSC Kreuzfahrten
163,1
+7,4
169.731
+13,8
TUI Cruises
131,1
-
73.444
-
Tabelle 2: Umsatz-und Teilnehmerentwicklung ausgewählter deutscher Kreuzfahrtanbieter
Quelle: Entnommen aus: fvw Dossier (2010), S.26
Es ist festzustellen, dass aufgrund der zunehmenden Angebotsstruktur,
abgestimmt auf alle Zielgruppen, Altersklassen und Einkommensverhältnisse,
die Passagierzahlen die Millionengrenze überschreiten konnten. Auch zukünftig
ist mit einem Anstieg der Nachfragerzahlen zu rechnen. Jedoch ist fraglich, ob
es nicht zu einem Preisverfall, als Folge eines Angebotsüberschusses kommt.
Ein wichtiger Faktor für die Zukunft wird die allgemeine wirtschaftliche
Entwicklung sein.
2.3 Entwicklungstrends des Kreuzfahrtenmarktes
Aus dem vorigen Abschnitt lässt sich ableiten, dass der Kreuzfahrtenmarkt
weiterhin zu der am stärksten wachsenden Tourismusparte des deutschen und
internationalen Reisemarktes zählt. Allein dieses Jahr stechen acht neue und
zwei umgebaute Schiffe in See. Die Entwicklung zeigt einen deutlichen Trend
zu größeren Schiffen, denn etwa zwei Drittel bieten heute für mehr als 2000
Passagiere Platz. 33 Man spricht hierbei von sogenannten Megaschiffen. Den
derzeitigen Höhepunkt bilden die Schwesterschiffe „Allure oft he Seas“ und
„Oasis of the Seas“, die bisher als größte Kreuzfahrtschiffe in Dienst gestellt
wurden. Sie bieten mit 2704 Kabinen Platz für 6360 Passagiere. 34 Bei diesen
Megaschiffen wird die Destination endgültig zur Nebensache, denn das Ziel ist
das
Schiff.
Bedingt
durch
die
innovativen
Einrichtungen
und
Freizeitmöglichkeiten entsteht ein eigener Lebensraum, ähnlich wie eine
Kleinstadt mit Shoppingmeilen, Broadwaytheatern, Parkanlagen und vielem
33
34
Vgl. Europäisches Segel-Informationssystem (o.J.)
Vgl. Welt Online (2010)
14
mehr.
Neben den Schiffsneubauten erweitern die Reedereien ihre Routen und
erschließen neue Märkte, wie beispielsweise Asien. Aufgrund der Vielzahl an
Schiffen ist das zwingend notwendig, da die vorhandenen Häfen die Masse an
Kreuzfahrern nicht mehr aufnehmen können. So ist es für einige Schiffe wegen
ihrer Größe unmöglich bestimmte Häfen anzufahren. Bereits jetzt wird deutlich,
dass die Branche auch mit zahlreichen Problemen zu kämpfen hat, die in der
Arbeit aber nicht weiter erläutert werden.
Der Architekt Vincent Callebaut erarbeitete schon im Jahr 2008 eine Vision von
einer selbstversorgenden und energieautarken Stadt für 50.000 Menschen, die
den Folgen des Klimawandels und dem steigenden Meeresspiegel entgegen
wirken soll. 35 Es bleibt abzuwarten in welche Richtung sich die Kreuzfahrt eines
Tages entwickeln wird.
Abbildung 4: Lilypad City
Quelle: Entnommen aus: Vincent Callebaut Architectures (2008)
Fest steht allerdings, dass die Klischees, wie sie in der Serie „Das Traumschiff“
vermittelt werden, schon lange nicht mehr stimmen. Neben den neuen
Schiffsdimensionen haben sich darüber hinaus die Programme an Bord
verändert
und
bieten
eine
vielfältige
Auswahl
an
Sport-
und
Unterhaltungsangeboten. Dadurch entscheiden sich mittlerweile immer mehr
junge Menschen und Familien für eine Schiffsreise. Die Kreuzfahrt ist
35
Vgl. Vincent Callebaut Architectures (2008)
15
wesentlich zwangloser und individueller geworden. 36 Gleichermaßen wird das
Angebot für die Zielgruppe der Kinder ständig erweitert, denn sie sind
schließlich die Klientel von morgen. Der Trend für Wellness und Gesundheit
macht sich ebenfalls auf den neuen Schiffen bemerkbar. Entspannung steht im
Vordergrund und es gibt eine große Bandbreite an modernen Behandlungen,
Massagen, Fitnessräumen, kosmetischen Eingriffen, aber auch Restaurants für
Gesundheitsbewusste.
Da man sich mit einem Einheitsprodukt nicht am Markt halten kann, werden die
Produkte
verbessert
und
in
Marketing-
und
Vertriebsaktivitäten,
wie
Handelskooperationen, Informationsveranstaltungen, Schulungen und die
Kommunikation über Medien, investiert, um die Auslastung zu sichern. 37 Im
Enddefekt wird es ähnlich wie in anderen Touristiksparten dazu führen, dass
sich Qualität durchsetzt. Denn nur mit Billigangeboten kann man sich langfristig
am Markt nicht etablieren. Klar ist, dass der Wettbewerb weiter zunehmen wird,
da durch Neubauten ein größeres Angebot entsteht und parallel neue
Reedereien, wie beispielsweise TUI Cruises in das Geschäft mit einsteigen.
Deshalb versuchen die einzelnen Reedereien mithilfe ihrer Konzepte die neuen
Entwicklungstrends,
Unterhaltungsangebot
wie
zu
zum
Beispiel
kombinieren,
Wellness
und
sich
und
durch
ein
die
vielfältiges
bewusste
Hervorhebung einzelner Kriterien gegenüber der Konkurrenz abzusetzen.
3. Das Erlebniskonzept Cluburlaub
3.1 Verändertes Konsumenten- und Freizeitverhalten
Unsere Gesellschaft befindet sich seit Längerem in einem Umbruch. Den
durchschnittlichen Normalverbraucher gibt es schlichtweg nicht mehr, das heißt,
die Konsumenten sind stärker emanzipiert und informiert und suchen nach
neuen Wegen und Möglichkeiten. Dabei rückt das Bedürfnis nach einem
Erlebnis immer stärker in den Vordergrund.
36
37
Vgl. Kreuzfahrt-Seereise (2009)
Schulz und Auer (2010), S.44
16
Ausschlaggebend
für diese
Entwicklung
sind
die
Veränderungen
der
wirtschaftlichen Lage. Das verfügbare Einkommen ist in den letzten
Jahrzehnten
erheblich
gestiegen.
Im
ersten
Quartal
2011
verdiente
beispielsweise ein vollbeschäftigter Arbeitnehmer durchschnittlich 3246 Euro
brutto im Monat 38, im Jahr 1950 waren es nur 243 Mark 39. Daraus ergibt sich
ein wachsender Wohlstand, denn es stehen immer mehr Mittel für Urlaub und
Freizeit zur Verfügung. Gleichzeitig führt diese Entwicklung auch zu einem
gewissen
Anspruch der Reisenden. Zumal nicht nur die Landschaft
entscheidend ist, sondern das konkrete touristische Angebot.
Weitere Indikatoren sind die Verbesserung des allgemeinen Bildungsstandes,
der Sprachkenntnisse und daraus folgend das Interesse an fremden Ländern. 40
Außerdem erfolgte ein Rückgang der Arbeitszeit und eine Zunahme der
Freizeit. Während man 1950 nur zwölf Tage Urlaub und eine 48-StundenWoche hatte, sind es heute im Durchschnitt noch eine 38-Stunden-Woche und
29,5 Tage Urlaub. 41 Das verfügbare Einkommen dient also nicht mehr
ausschließlich zur Grundversorgung, sondern ist vor allem für Freizeitaktivitäten
verfügbar. Seitens eines wachsenden Angebotes in der Tourismusbranche
spricht man von einer Vermehrung der Möglichkeiten für den Konsumenten. 42
Dieser Wandel geht einher mit dem schrittweisen „Aufbrechen traditioneller
Wertmuster“ 43 und hat eine individualisierte Lebensauffassung zur Folge, bei
der eine Ausrichtung von Zielen und Handlungen auf das eigene „Ich“ erfolgt.
Jeder Einzelne agiert nach seinen Vorstellungen und Wünschen, um die
Persönlichkeit frei entfalten zu können. Die Freizeit bietet jetzt neben der
Erholung und Regeneration auch Zeit für Lebensgenuss und Wohlbefinden. Es
entsteht eine sogenannte Erlebnisgesellschaft. „Das Leben soll interessant,
faszinierend und aufregend sein oder vielleicht auch friedvoll, erheiternd, aber
auf keinen Fall ereignislos, arm an Höhepunkten, langweilig.“ 44
38
Vgl. Statistisches Bundesamt Deutschland (2011)
Vgl. RP Online (2000)
40
Vgl. Steinbach (2003), S.257 f.
41
Vgl. Freyer (2006), S.24
42
Vgl. Schulze (2000), S.54 ff.
43
Vgl. Grümer (1993), S.228
44
Schulze (1994), S. 28
39
17
Aufgrund der wachsenden Individualität und des Wohlstandes ergeben sich
neue Konsummuster, die sich wie folgt auszeichnen:
•
multioptionale und hybride Konsumenten (im Wechsel zwischen
hochwertigen und preiswerten Angeboten)
•
steigendes Anspruchsniveau (durch zunehmende Erfahrung)
•
Wunsch nach Zusatznutzen
•
Flexibilität und Kurzfristigkeit bei der Nachfrage
•
zunehmende Mobilität und Preissensibilität
•
Erlebnisorientierung, Nutzung von Erlebniswelten
Diese Konsummuster lassen sich auch auf den Tourismus übertragen, denn in
den letzten Jahren findet ein Boom von Erlebniswelten statt. Deshalb konnten
sich neue erlebnisorientierte Formen, wie die Kreuzfahrt am Markt etablieren.
Den Konsumenten wird mithilfe von unterschiedlichen Konzepten ein Erlebnis in
einer inszenierten Umgebung geboten. Im Folgenden wir auf den Begriff
Erlebnisinszenierung genauer eingegangen.
3.2 Erlebnisinszenierung
Wie man bereits aus dem vorigen Abschnitt erkennen kann, wird nicht mehr
gekauft, was man braucht, sondern was gewünscht wird. 45
Aus den individualisierten Lebensauffassungen, die sich im Freizeitverhalten
widerspiegeln,
erwächst
ein
potenzieller
Nachfragemarkt.
Die
Tourismusbranche versucht darauf zu reagieren und zu den bereits
vorhandenen Angeboten etwas Neues und Besonderes zu bieten. Dabei spielt
eine wesentliche Rolle, dass etwas Aufregendes, Faszinierendes bzw.
Ungewöhnliches in einem Urlaub zu erfahren ist. Infolge der großen Vielfalt am
Markt nimmt die Differenzierung der Produkte an Bedeutung zu.
Die Vermittlung des Erlebniswertes von Angeboten beruht auf der Inszenierung
des Produktes. Ziel dabei soll es sein etwas Einzigartiges zu vermitteln und sich
somit am Markt gegenüber der Konkurrenz abzusetzen. Hierbei wird das
45
Vgl. Barz (2001), S.46
18
Produkt szenerisch in eine bestimmte Umgebung umgesetzt und es entsteht
eine Verschmelzung. Dieser Grundgedanke stammt aus der TheaterInszenierung, wo man auf Elemente, wie die Kulisse, Drehbuch, Kostüme und
Beleuchtung zurückgreift. 46 Letztendlich wird auch auf einem Kreuzfahrtschiff
auf einer großen Bühne mit den Gästen interagiert und versucht es möglichst
spannend,
angenehm
und
schön
zu
gestalten.
Überraschungen
und
unvorhersehbare Momente gehören natürlich dazu. Der Veranstaltungsort, das
Wetter, das Publikum und die eigenen Erwartungen sind Einflussfaktoren, die
bestimmen, ob das Erlebnis vor Ort erfolgreich ist. 47
Dabei kann eine Veranstaltung zu einem Event werden. Es handelt sich um
eine große Veranstaltung, die einmalig inszeniert wird und je nach Erfolg
regelmäßig wiederholt werden kann. Der Begriff Event hat sich zu einem
Modewort
entwickelt
und
entspricht
mittlerweile
dem
Zeitgeist
der
Erlebnisgesellschaft. Dabei steht der Teilnehmer im Fokus der Betrachtung. Im
Wesentlichen gibt es vier Faktoren, die den Event-Charakter ausmachen:
1) Einzigartigkeit bzw. Vergänglichkeit 2) der Ablauf weist einen gewissen
Spannungsbogen mit einer inszenierten Dramaturgie auf 3) das Entstehen
eines Gemeinschaftsgefühls und 4) das Erfordernis einer minimalen Beteiligung
des Publikums. 48
Das Kreuzfahrtschiff kann also als künstlich geplanter, kommerzieller
Urlaubsbereich verstanden werden. Dabei wird über einen begrenzten Zeitraum
dem Gast eine besondere Dienstleistung geboten, die eine Welt voller
emotionaler Erlebnisse öffnen soll. Man spricht von einer Service-Kette die von
Ankunft bis Abreise zum Beispiel durch Gastronomie, Besucher-Animation,
Give-aways und musikalische Untermalung ergänzt wird.
49
In dieser Zeit soll
der Konsument in eine Atmosphäre des Träumens versetzt werden. Er wird
zum aktiven Bestandteil des Erlebnisprozesses und taucht in eine neue Welt
ein. 50 Wie bereits aus der historischen Entwicklung hervorgegangen ist,
entsteht eine neue Generation lebens- und erlebnishungriger Kreuzfahrer, die
von Kleiderzwängen, Sitzordnungen und Ritualen nichts mehr wissen wollen.
46
Vgl. Romeiß-Stracke (2006), S.37
Vgl. Günther (2006), S.54
48
Vgl. Schulze (1998), S.307 ff.
49
50
Vgl. Brunner-Sperdin (2008), S.128
47
19
Das Schiff selbst wird anlässlich der zahlreichen Angebote zu einem
schwimmenden Reiseziel.
Um ein Erlebnis hervorzurufen, muss es inszeniert und sorgfältig geplant
werden. Unter Inszenierung versteht man im Allgemeinen „Aktivitäten, die von
einer Person oder Gruppe in Gegenwart von, sowie für eine andere Person
oder Gruppe durchgeführt werden.“ 51 Insbesondere in der Tourismusindustrie
ist auf einen ganzheitlichen Ansatz zu achten, da alle Mitarbeiter, die Kunden,
das Management und die Umwelt in das Erlebnis mit einzubeziehen sind. Es
muss sich eine Atmosphäre
entwickeln, die positive Gefühle auslöst. Im
Wesentlichen gibt es vier Schritte, die zu einer Inszenierung beitragen: 52
1. Imagination
2. Attraktion
3. Perfektion
4. Identifikation
Zunächst ist es wichtig, dass eine Kulisse entsteht, die eine gewisse Illusion
hervorruft. Dabei sollte sie aber so echt wie möglich gestaltet sein. Außerdem
machen Attraktionen das Ereignis unvergesslich. Ziel ist, dass ein Gefühl des
Einmaligen und Außergewöhnlichen und ein Kick des Überraschenden und
Unvorhersehbaren hervorgerufen wird. Dazu muss alles bis ins kleinste Detail
perfekt geplant sein. Hierbei gilt das Null-Fehler-Prinzip. Um eine bestmögliche
Inszenierung zu erreichen, ist es notwendig, dass die Gäste integriert werden
und sich ein Wir-Gefühl entwickelt. Schließlich ist es ausschlaggebend, dass
das Erlebnis den Gästen nachhaltig in der Erinnerung bleibt und sie den „Ort
der Stimulierung“ erneut aufsuchen möchten. 53
Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass man bei der
Erlebnisinszenierung von einem kontrollierten Geschehen lassen von
Unterhaltungsangeboten sprechen kann. 54 In Bezug darauf hängt der Erfolg der
Inszenierung überwiegend von den Mitarbeitern und der Tagesverfassung und
Struktur der Gäste ab. Um ein erlebnisorientiertes Produkt zu gestalten, ist es
51
Brunner-Sperdin und Müller (2005), S.203
53
Vgl. Freericks et al. (2010), S.190
54
Vgl. Kagelmann et al. (2004), S.164
52
20
daher unerlässlich, die Präferenzen der Kunden zu kennen. Im Vergleich zu
einem Open-Air-Event befinden sie die Gäste auf einem Kreuzfahrtschiff in
einer geschlossenen Umgebung. Dieser Grundsatz bildet den Ausgangspunkt
für das Ferienclubkonzept.
3.3 Ferienclubs als Vorläufer für die Clubschiffe
Die Idee des Cluburlaubes stammt aus dem Jahre 1950, als der Belgier Gerard
Blitz in Alcudia auf Mallorca US-amerikanische Armeezelte für 2300 Urlauber
aufstellte. Das Prinzip beruhte auf „dem Geschmack am Leben im Freien, und
an der körperlichen Ertüchtigung und dem Sport zu wecken“. 55 Ein völlig neuer
Bereich im Touristikgeschäft entstand. Noch im gleichen Jahr gründete Gerard
Blitz ein Unternehmen, das noch heute als Erfinder des Cluburlaubes gilt. Er
benannte dieses provisorische Dorf nach dem Namen des Meeres: Club
Méditerranée (Club Med). Glasperlen als Zahlungsmittel, Türen ohne Schlösser
und Achtertischen, an denen die Mahlzeiten eingenommen werden, sind der
Inbegriff des neuen Konzeptes von Club Med.
Betrachtet man die Cluburlaubsanbieter in Deutschland, so kann man
feststellen, dass in den letzten 60 Jahren einige Reiseveranstalter die Idee von
Club Med übernommen haben. Die Hauptanbieter in diesem Segment auf dem
deutschen Reisemarkt sind:
•
Club Méditerranée als Gründer mit 76 Clubs in 27 Ländern 
50.000Betten
•
Robinson (1970) , 23 Clubs in 8 Ländern  12.600 Betten
•
Aldiana (1972), 10 Clubs in 6 Ländern  6.800 Betten
•
Magic Life (1990), 13 Clubs in 5 Ländern  12.000 Betten
Im Allgemeinen lässt sich ein Ferienclub durch folgende Attribute beschreiben:
„Urlaub unter Gleichgesinnten, in ungezwungener Atmosphäre und natürlicher
Umgebung, weg von dem Stress des Alltags“. 56
55
56
Club Med (2011)
Gengenbach und Niclaus (2011), S.355
21
Im Vergleich zu einem „normalen“ Hotel unterscheidet sich der Ferienclub vor
allem durch ein vielfältiges Angebot an Freizeitmöglichkeiten und die ständige
Betreuung durch Animateure. Nachstehende Merkmale sind charakteristisch:
•
schöne landschaftliche Umgebung
•
lockere und legere Atmosphäre, man duzt sich
•
Professionelles Sport- und Freizeitprogramm,
Show-und Unterhaltungsprogramm
•
Kinderbetreuung
•
reichhaltige Restauration (Buffet inkl. Tischgetränke)
•
umfangreiches Betreuungskonzept: Animation
•
Kommunikation !
Vorrangig wird diese Urlaubsform als ein All-inclusive-Pauschalprogramm
angeboten. Hierbei können Ausflugsprogramme schon enthalten oder vom
Kunden optional dazu buchbar sein.
Die Gestaltung des Produktes erfolgt
streng nach den Kundenwünschen. Bei der Leistungserstellung legt man eine
hohe Priorität auf die Kommunikation. Ziel ist es, dass sich die Urlauber
untereinander kennenlernen und persönliche Kontakte herstellen. Dabei soll
insbesondere der Anonymität entgegengewirkt werden, um die Gäste zu
motivieren sich sportlich zu betätigen und kreativ zu sein. Dies gelingt mittels
Sport, Unterhaltung und Kultur.
Alle Ferienclubs weisen eine dörfliche Atmosphäre auf und passen sich durch
die Architektur dem Stil des Gastlandes an. Sie sind weitläufig angelegt, sodass
sich die Urlauber voll entfalten können. Jedoch bleibt man unter sich, da die
„Clubdörfer“ oftmals isolierte Standorte aufweisen. Hierdurch kann das
Gemeinschaftsgefühl gefördert und die Kommunikation erleichtert werden. Ein
wesentlicher Faktor dafür ist die Animation, weil sie die Kontaktaufnahme
unterstützt und Hemmschwellen abbaut. Das Konzept legt indes auch einen
Schwerpunkt auf das Sportangebot, welches sich zum Beispiel durch
Tennisanlagen, Wassersportmöglichkeiten oder auch Golfplätze auszeichnet.
Des Weiteren wird eine Betreuung der Kinder sichergestellt und deshalb eignet
sich diese Urlaubsform besonders für Familien. Eine tragende Rolle spielt
gleichzeitig die Gastronomie. Oftmals gibt es mehrere Restaurants mit
22
reichhaltigen Buffets, die lokale Gerichte anbieten oder sich auf bestimmte
Themen spezialisieren. 57 Mittlerweile hat sich das All-inclusive-Angebot bei
allen Cluburlauben durchgesetzt und die Getränke sind im Preis mit inbegriffen.
Durch die große Anzahl an Ferienclubs gibt es aktuell für jede Zielgruppe das
passende Angebot, ob Familien, Singles, Sportbegeisterte oder Wellness-Fans.
Es wird darauf geachtet, den individuellen Ansprüchen gerecht zu werden.
Demnach ist es schwierig den Cluburlaubskunden genau zu definieren, aber es
wurden einige Merkmale festgestellt: 58
•
Altersgruppe zwischen 30 – 65 Jahre, Ø 40 Jahre
•
50-60% Familien, 25-40% Paare, 10-20% Singles
•
gehobenes monatliches Haushaltsnettoeinkommen (2800€ und mehr)
•
hohes Bildungsniveau
•
aktiv, sportlich, hohes Maß an Eigeninitiative
•
Motive: „in die Sonne kommen“, „Spaß und Unterhaltung“, „viel erleben“,
„neue Leute kennenlernen“
Ein Problem besteht derweil darin, dass viele Hotels clubähnliche Angebote auf
den Markt bringen und es für den Kunden deshalb immer schwieriger wird eine
All-inclusive-Pauschalreise von einem Cluburlaub zu unterscheiden. 59 Hinzu
kommt, dass durch das neue Konzept der AIDA-Clubschiffe, vor allem
Pauschalreisende auf die Schiffe wechseln, weil diese ähnliche Merkmale wie
ein Cluburlaub aufweisen. Im nächsten Kapitel wird erklärt, wie diese
Übertragung der Urlaubsform auf das Schiff gelungen ist und welche
Besonderheiten es aufweist.
57
Vgl. Finger und Gayler (2003), S.302 ff.
Vgl. Gengenbach und Niclaus (2011), S.364
59
Vgl. Welt online (2008)
58
23
4. Die Transformation des Ferienclubkonzeptes auf
Hochseekreuzfahrt
die
4.1 Zahlen und Fakten zum Unternehmen AIDA Cruises
AIDA gehört mit Abstand zu der bekanntesten Kreuzfahrtmarke in Deutschland.
In einer Umfrage des Verlags Dumont gaben 92% der Befragten an, dass sie
AIDA kennen. 60 Innerhalb der letzten Jahre baute das Unternehmen seine
führende Marktposition in Deutschland und Europa kontinuierlich aus.
Die Reederei ist firmiert als AIDA Cruises-German Branch of Costa Crociere
S.p.A. und gilt heute als Tochterunternehmen der Carnival Corporation. Die
Firmenzentrale befindet sich in Rostock, eine weitere Vertretung ist in NeuIsenburg ansässig.
Die Erfolgsgeschichte des Unternehmens begann 1994 mit der Unterzeichnung
des Bauvertrages für das Clubschiff AIDA in der finnischen Werft Turku. Nur 22
Monate später, am 7.Juni 1996 wurde das erste Schiff in Rostock getauft. Es
gehörte damals noch zur Flotte der Deutschen Seerederei (DSR). 61 Das
Anfangsjahr verlief für das Unternehmen sehr schwierig, da Vertriebsstrukturen
fehlten und die Skepsis vonseiten der Kunden über das neuartige Konzept erst
überwunden werden mussten. Die Finanzierung konnte nicht gewährleistet
werden und somit war die DSR im Jahr 1997 gezwungen die AIDA an die
Norwegian Cruise Line zu verkaufen. Aber bereits zwei Jahre später konnte das
Clubschiff zurückgeholt werden, da sich die britische Traditionsreederei P&O
mehrheitlich an AIDA beteiligte. Die Finanzierungsprobleme waren aus dem
Weg
geschafft. 62
Bereits
wenig
später
gab
das
Unternehmen
zwei
Schwesterschiffe der AIDA Linie in der MTW-Werft in Wismar in Auftrag. Im
Jahr 2001 gründete die Schmidts Trivoli GmbH gemeinsam mit AIDA ein
Unternehmen
für
das
Entertainment
an
Board,
die
SeeLive-
Tivoli
Entertainment & Consulting GmbH, mit Sitz in Hamburg. Noch bis heute ist
AIDA das einzige Kreuzfahrtunternehmen weltweit, dass über eine eigene
Entertainmentgesellschaft verfügt. Außerdem bekommt das erste Clubschiff
60
Vgl. Schröder und Thamm (2008), S.91
62
Vgl. Ebd., S.101
61
24
2001 einen Zusatznamen: AIDAcara und die beiden Schwesterschiffe AIDAvita
(2002) und AIDAaura (2003) werden Bestandteil des Unternehmens. Die P&O
Princess Cruises PLC und die Carnival Corporation schließen sich 2003
zusammen und listen sich an den Börsen von London und New York. Es erfolgt
eine Übernahme von P&O Princess durch Carnival, wodurch AIDA in den
Besitz des Marktführers gelangt. 63
Dieses Unternehmen agiert auf dem
nordamerikanischen Markt und verfügt mit elf Tochtergesellschaften über 100
Kreuzfahrtschiffe (siehe Anhang I), welche die gesamte Bandbreite von MegaCruisern bis hin zu Luxusschiffen abdecken. Jährlich reisen 6 Millionen
Passagiere auf den Schiffen des Konzerns. 64
Seit 2004 trägt das Unternehmen auch im Außenauftritt den Namen ihrer
erfolgreichen Produktmarke. Aus dem ursprünglichen Namen Seetours wird
AIDA Cruises mit Michael Thamm als Präsident. 65
In den Folgejahren erhöhten sich die Beliebtheit und der wirtschaftliche Erfolg
von AIDA Cruises, deshalb konnten weitere Schiffe bestellt werden. Es
entwickelte sich mit dem Bau der AIDAdiva eine neue AIDA Generation, die
sogenannte Sphinx-Klasse. Mit einem Investitionsvolumen von 1,3 Milliarden
Euro wurden vier neue Clubschiffe gebaut.
Mittlerweile verfügt das
Unternehmen über acht Schiffe, durch die letze Indienststellung der AIDAsol im
April dieses Jahres, wie die folgende Tabelle zeigt:
Die Flotte von AIDA Cruises
Schiffsname
Indienststellung
Fertigungsort
Pax
Kabinen
AIDAcara
1996
Turku/ Finnland
1.180
590
AIDAvita
2002
Wismar/ Deutschland
1.266
633
AIDAaura
2003
Wismar/ Deutschland
1.266
633
AIDAdiva
2007
Papenburg/ Deutschland
2.050
1.025
AIDAbella
2008
2.050
1.025
AIDAluna
2009
2.050
1.025
AIDAblu
2010
2.192
1.096
63
Vgl. AIDA Cruises (2011a)
65
Vgl. Ebd., S.54
64
25
AIDAsol
2011
Bettenkapazität
14.248 Betten
2011
(alle
2.194
1.097
8
Schiffe)
Flagge
Italienisch
Neubauten
2012 / 2013
2 Schiffe mit
je 1.097 Kabinen,
Papenburg/Deutschland
2015 / 2016
2 Schiffe mit 3.250 Betten
Mitsubishi
Heavy
Industries/ Japan
Tabelle 3: Die Entwicklung der Flotte von AIDA Cruises
In Anlehnung an: AIDA Cruises (2011b)
Die aktuellen Zahlen belegen, dass das Unternehmen weiterhin auf
Wachstumskurs steht. Das Jahr 2010 war das erfolgreichste in der
Unternehmensgeschichte.
511.400 Gäste reisten 2010 auf den 7 AIDA
Schiffen. Damit konnte eine Steigerung der Passagierzahlen um 97.400 im
Vergleich zum Vorjahr erzielt werden. Betrachtet man diese Gästezahl im
Verhältnis zum gesamten Passagieraufkommen in Deutschland von rund 1,2
Millionen, so wird die prägnante Stellung des Unternehmens auf dem Markt
sehr deutlich. Der Umsatz stieg ebenfalls von 722,1 Millionen in 2009 auf 882,7
Millionen
Euro. 66
Aufgrund
der
starken
Expansion
der
Flotte
ist
dementsprechend auch die Zahl der Mitarbeiter kontinuierlich gewachsen.
Derzeit sind 5.600 Mitarbeitern aus 35 Ländern bei AIDA beschäftigt, davon
5.100 an Bord und 500 an Land.
Das Unternehmen hat sich ein großes Partnernetzwerk aufgebaut, das sich aus
folgenden Bereichen zusammensetzt: 67
•
12.200 Reisebüros in Deutschland, Österreich der Schweiz und Benelux
•
410 Lieferanten für den Hotelbetrieb, Lebensmittel, Wellness und
Ausflüge
66
67
•
1.700 Partner im Bereich Neubau und Werften
•
230 Hafen- und Ausflugsunternehmen.
Vgl. AIDAcares (2011) S. 18
26
Ergänzend kann man erwähnen, dass AIDA durch nachhaltige Technologien im
Hotel-Bereich und eine optimale Routenführung eines der weltweit führenden
Unternehmen
ist,
welches
sich
mit
dem
Thema
Umweltbewusstsein
auseinandersetzt. Der Präsident Michael Thamm erklärt: „Unser Ziel ist das
Zero Emission Ship. Wir wollen die weltweit Ersten sein, die eine
Brennstoffzelle an Board haben.“ 68 Bereits jetzt erfolgt eine bestmögliche
Routenplanung und eine Reduzierung der Geschwindigkeit der Schiffe, um den
Treibstoffverbrauch und die Emissionen so gering wie möglich zu halten.
Darüber hinaus beschäftigt sich das Unternehmen mit dem Einsatz von
alternativen Brennstoffen und der Nutzung von Landstrom. 69 Es gibt noch
zahlreiche weitere Maßnahmen, die an Board seitens der Umweltoffiziere
geregelt und durch die Crew ausgeführt werden, darauf wird in der Arbeit aber
nicht weiter eingegangen.
Im
Folgenden
soll
untersucht
werden,
wodurch
sich
das
AIDA
Clubschiffkonzept auszeichnet und inwiefern Elemente des Feriencluburlaubes
an Land übertragen wurden.
4.2 Das Clubschiffkonzept von AIDA Cruises
Bereits 1986 entstand erstmalig die Idee für ein Clubschiff. Das SeepassagenKomitee Deutschland diskutierte aufgrund einer Markstudie des Starnberger
Studienkreises für Tourismus die Übertragung des Feriencluburlaubs auf ein
Kreuzfahrtschiff. Dennoch fehlte der Mut der SKPD-Mitglieder im Alleingang ein
Clubschiff auf den Markt zu bringen. 70
Schon 10 Jahre später gelang es das erste Clubschiff „AIDA“ in Dienst zu
stellen, welches den Kreuzfahrtmarkt revolutionierte. Hier orientierte sich das
Unternehmen an den bereits existierenden US-amerikanischen „fun-ships“.
Jedoch fand eine Abwandlung des Konzeptes statt, bei dem im Mittelpunkt
stand Elemente des Cluburlaubes an Land auf das Schiff zu übertragen und zu
68
Vgl. AIDAcares (2011), S.21 ff.
70
Vgl. Mundt und Baumann (2011), S.386
69
27
verbessern. Der Mitbegründer des Konzeptes von AIDA Horst Rahe erklärt es
wie folgt:
„Unser Ziel war die Schaffung eines modernen Kreuzfahrtproduktes für
eine jüngere und aktivere Zielgruppe. Dazu musste die traditionelle
Kreuzfahrt gründlich entstaubt und von Konventionen befreit werden.
Zugleich sollten Elemente aus erfolgreichen Urlaubsformen an Land -wie
dem Cluburlaub- kreativ für den Einsatz an Bord weiterentwickelt
werden.“ 71
Bis dato galt der Ruf, dass Kreuzfahrten teuer, elitär und konservativ seien. Das
Durchschnittsalter lag bei 65 Jahren. AIDA gelang es allerdings Mitte der
1990er-Jahre das Image der Branche nachhaltig zu verändern, in dem sie eine
neue Zielgruppe erschlossen. Im Fokus standen aktive und junge Personen, die
bisher noch keine oder nur wenige Erfahrungen mit Kreuzfahrten hatten. Die
frische, legere und entspannte Atmosphäre an Bord sprach viele Gäste an, da
es durch diesen schwimmenden Ferienclub möglich war, mit Sicherheit und
Komfort innerhalb kurzer Zeit verschiedene Länder zu erkunden. 72 Mit dem
Clubschiffkonzept wurde die klassische Kreuzfahrt über Bord geworfen und ein
Schritt in eine völlig neue Richtung gegangen. Inzwischen ging es nicht nur
darum, Elemente beispielsweise vom Konzept des Robinson-Club zu
übernehmen, sondern das Produkt sollte erweitert und mit der Kreuzfahrt
verbunden werden. Bewusst wollte man sich von den Mitbewerbern am Markt
absetzen und eine neue Alternative bieten. Hier stehen ganz klar, das Schiff als
Ziel und eigene Destination sowie das Bordleben im Vordergrund.
Die folgenden Abschnitte beschäftigen sich mit der Umsetzung der neuen Ideen
bei den AIDA Schiffen. Dabei erfolgt eine differenzierte Betrachtung und
Analyse der einzelnen Aspekte des Clubschiffkonzeptes.
4.2.1 Kommunikation als Herzstück der Philosophie
Vertrauen, Respekt und Wertschätzung- das sind die wesentlichen Werte der
AIDA Unternehmenskultur. Anhand des Slogans: „Hier ist das Lächeln zu
Hause“ sollen die Prinzipien von AIDA verkörpert werden. Die Einzigartigkeit
71
72
Schröder und Thamm (2008), S. 84
Vgl. Ebd., S.14
28
des Konzeptes drückt sich durch das Lächeln sowie das Qualitätsbewusstsein
und die Weltoffenheit aus. Im täglichen Umgang miteinander werden diese
Werte von allen Mitarbeitern gelebt. 73 Ziel ist es die Kundenerwartungen nicht
nur zu erfüllen, sondern zu übertreffen.
Den
wichtigsten
Bestandteil
der
Philosophie
von
AIDA
bildet
die
Kommunikation. Während auf klassischen Kreuzfahrtschiffen eine klare
Trennung
zwischen
Mitarbeitern
und
Gästen
vorherrscht,
sollen
die
Angestellten bei AIDA sich nicht im Hintergrund halten und stattdessen das
Gespräch mit den Gästen suchen. Unterstützt wird dieser Faktor durch die
legere und entspannte Atmosphäre an Board.
Zuzüglich unterstreicht die architektonische Gestaltung
die Idee des
Clubschiffkonzeptes und dient dem Zweck der Kommunikationsförderung. Die
beiden Architekten Kai Bunge und Siegfried Schindler sind mit ihrem Büro
Partner Ship Design von Anfang an für die Gestaltung der Schiffe
verantwortlich.
Bunge erläutert das Konzept folgendermaßen: „Das Schiff soll funktionieren wie
ein Marktplatz, wo man sich tagsüber genauso wie abends trifft. Unsere
Aufgabe war es, den Begriff Kommunikation in der Architektur umzusetzen.“ 74
Das beste Beispiel hierfür ist das Herzstück aller 8 Schiffe der Flotte: die AIDA
Bar. Mit 60 Metern gehört sie zur längsten Bar weltweit auf Kreuzfahrtschiffen.
Durch die sternförmige Anordnung sitzen sich die Gäste unmittelbar gegenüber
und es entstehen Gespräche und Kontakte. 75 Außerdem gibt es weniger
Sitzgruppen, damit eine gewisse Bewegung entsteht und die Menschen
aufeinander zu gehen.
Im Gegenteil zur klassischen Kreuzfahrt liegen die öffentlichen Bereiche, wie
Restaurants und Bars direkt beieinander im oberen Teil des Schiffes und
darunter die Kabinendecks. Anhand des Marktplatzcharakters entstehen
gewisse Parallelen zum Ferienclub an Land. Denn auch hier sind alle zentralen
Bereiche im „Dorfkern“ lokalisiert. Betrachtet man die Wichtigkeit der
73
Vgl. AIDA Cruises (2011c)
Vgl. Schröder und Thamm (2008), S.88 f.
75
Vgl. Ebd., S.18
74
29
Kommunikation, erkennt man, dass sowohl im Ferienclub, als auch auf dem
Schiff der Anonymität entgegengewirkt werden soll, damit ein „Wir-Gefühl“
entsteht.
Die
Hektik
zwischenmenschliche
aus
dem
Alltag
Kommunikation
soll
verloren
mithilfe
von
gehen
und
die
Teamsportarten,
Clubabenden und Tischen, an den zu acht gegessen wird, gefördert werden.
Die Kommunikation spielt nicht nur an Bord eine wichtige Rolle, sondern auch
vor und nach der Reise. Unter Verwendung von diversen Plattformen im
Internet haben die Gäste die Möglichkeit in einen Dialog zu treten. Ein Beispiel
dafür ist die neu eingerichtete Weblounge, in der Reiseberichte erstellt und
Fotos und Videos getauscht werden können. Obendrein erhält man von
Kapitänen und Clubdirektoren aktuelle Informationen über das Geschehen an
Bord. Eine starke Präsenz verzeichnet das Unternehmen darüber hinaus in den
heutzutage bedeutsamen Social-Media Kanälen, wie facebook, youtube und
twitter. 76 Diese sollen in Zukunft noch verstärkt werden, um näher an den
Kunden zu sein und das Produkt nach deren Wünschen zu gestalten.
4.4.2 Corporate Identity und Corporate Design
Seit 2006 präsentiert sich AIDA mit einem neuen Markendesign. Durch einen
Relaunch
wurden
erstmalig
die
beiden
wesentlichen
Elemente
des
Unternehmens, und zwar der Kussmund am Bug und die vier leuchtenden
Buchstaben in einem Logo vereint. Ziel war, die Marke in modernster Art und
Weise zu kommunizieren und den Bekanntheitsgrad zu steigern. 77
Abbildung 5: Das Logo von AIDA
Quelle: Entnommen aus: Bildarchiv von AIDA Cruises
76
77
Vgl. AIDAcares (2011), S.9
Vgl. AIDA Cruises (2006)
30
Der Markenname AIDA zieht sich im Unternehmen sowie auf allen Schiffen
konsequent durch. Neben der Bezeichnung AIDA hat jedes Schiff einen klein
geschriebenen, individuellen Beinamen z.B. AIDAdiva, AIDAaura, AIDAsol.
Im Sinne der Markenstrategie zeigt die Großschreibung des Namens AIDA die
primäre Stellung. Er ist kurz, prägnant und international verständlich und soll für
Kultur, Unterhaltung und Entspannung stehen. Das Logo setzt sich aus einer
Kombination von Wort und Bild zusammen, dabei steht der Markenname klar
im Vordergrund. Die farblich unterschiedliche Gestaltung der Buchstaben
unterstreicht die Botschaft, dass AIDA anders, bunt und unkonventionell ist. 78
Besonders auffällig sind die im englischsprachigen Raum genannten „The hot
lips“. Mit dieser Gestaltung soll die Unvergleichbarkeit des Konzeptes im
Gegensatz zur klassischen Kreuzfahrt symbolisiert werden. Die Idee stammt
von dem Rostocker Künstler Feliks Büttner, der den Auftrag hatte den
Schiffsrumpf mit einer markanten Bemalung zu verzieren. Der entstandene
Kussmund und das an die ägyptische Mythologie angelehnte Auge an der Seite
des Schiffs sind wesentliche Elemente, die im Laufe der Jahre zum
Markenzeichen geworden sind. 79 Diese Bemalung wurde seit Beginn im Jahre
1996 auf alle Schiffe übertragen und gab zugleich einen Anreiz für andere
Branchen, denn auch Airlines, Fähren und andere Kreuzfahrtschiffe haben
mittlerweile diese bunte farbliche Gestaltung in ihrem jeweiligen Stil
übernommen.
Das Logo ist einheitlich auf der Homepage, Unternehmensbroschüren,
Anzeigen, Messen und Werbeauftritten zu finden, um auf diese Weise den
Wiedererkennungswert für den Kunden zu gewährleisten. Das Motto: „Alles
kann und nichts muss, oder auch jedem das seine und Vielfalt für jeden“ 80
unterstützt
die
Positionierung
des
Produktes
und
dient
zugleich
als
Werbebotschaft.
Auf der Website von AIDA findet man ebenfalls eine ansprechende grafische
78
Vgl. Adjouri und Büttner (2008), S.218 ff.
Vgl. Schröder und Thamm (2008), S.95
80
AIDA Cruises (2011d)
79
31
und bildhafte Gestaltung vor. Es werden alle zur Verfügung stehenden Mittel
genutzt, um ein Urlaubsfeeling zu verbreiten. Im Hintergrund befindet sich ein
Strand-Meer-Bild, wodurch der Nutzer sofort die Attribute Entspannung, Sonne
und
Wärme
assoziiert.
Durch
die
ausschließliche
Verwendung
der
Unternehmensfarben des Schriftzugs AIDA und die Abstimmung aller weiteren
Bilder
auf
den
Hintergrund,
entsteht
ein
harmonisches
Gesamtbild.
Unterstützend werden unter der Rubrik „Reisen mit AIDA“ Videos und 360°
Bilder eingesetzt, um dem Nutzer einen Einblick an Board der Schiffe zu
gewährleisten.
Abbildung 6: Frontcover AIDA Katalog
Quelle: Entnommen aus: TouristikPresse (2010)
.
Gleichermaßen hebt sich der aktuelle Katalog AIDAtime (Februar 2011 bis April
2012) durch seine besondere Darstellung ab. Die Titelseite zeigt das Logo der
Marke AIDA, ein Bildanschnitt von einem der Clubschiffe auf See und im
Vordergrund eine lächelnde südländische junge Frau.
Das frische Design, welches sich von der traditionellen Kataloggestaltung
abgrenzt, ruft für den Kunden ein stimmiges und positives Gesamtbild hervor,
dass Lust auf Urlaub macht. Auf über 200 Seiten wird mittels Flotten- und
Routenfotos, zufriedenen lachenden jungen Menschen sowie Impressionen aus
den jeweiligen 160 Zielgebieten, das Produkt für den Kunden dargestellt. 81
Nach einem kurzen Begrüßungswort, allgemeinen Informationen, dem Inhaltsund Routenverzeichnis geht der Katalog sofort in den Bildteil über. Hierbei
werden thematisch geordnet die AIDA Flotte, das Bordleben mit seinen
81
Vgl. TouristikPresse (2010)
32
Wellness-, Unterhaltungs-, Sportmöglichkeiten und kulinarischen Highlights
vorgestellt. Die Einzelaspekte sind unterstützend mit zahlreichen Argumenten,
wie z.B. „Der Star des Abends sind Sie. Entertainment mit AIDA“ oder
„Schicken Sie ihre Sinne auf Weltreise!“ unterlegt. 82
Es wird deutlich, dass AIDA mit einem einprägsamen, modernen Design und
einer innovativen Produktgestaltung neue Zielgruppen erschließt. Die Corporate
Identity zieht sich durch alle wichtigen Verkaufsmittel und verschafft dem
Kunden ein einheitliches Bild.
4.2.3 Sport und Unterhaltung
Das Konzept der AIDA gehört zu den zeitgemäßen Kreuzfahrten, welches sich
durch das erhöhte Angebot an Unterhaltung und Einrichtungen für Sport und
Freizeit auszeichnet. Es handelt sich um eine „schwimmende Ferieninsel“,
deren Bordinfrastruktur eine Vielzahl von Aktivitäten bietet, die sich an
unterschiedliche Zielgruppen richtet. Im Mittelpunkt der Reise steht das
Erlebnis, das durch eine maritime Atmosphäre verstärkt wird. Mit dem Konzept
sollen Reisende angesprochen werden, die ihren Urlaub sonst in einem Hotel
oder Ferienclub an Land verbrachten und den Rundum-Service bevorzugen.
Wie bereits erwähnt, liegen auf allen AIDA Schiffen die Gesellschaftsräume im
oberen Bereich und die Passagierkabinen im unteren Teil des Schiffes. Die
sogenannten Fun Decks beginnen in der Regel auf Deck 7 und ziehen sich bei
den neueren Schiffen bis auf Deck 13, denn Spaß und Unterhaltung sind die
wesentlichen Bestandteile des Konzeptes. Eigens für das Unternehmen
entwickelt SeeLive, die gemeinsame Firma von AIDA Cruises und Schmidts
Tivoli, ein exklusives und individuelles Entertainmentprogramm für alle Schiffe,
dass eine Mischung aus Musical, Comedy, Tanz, Theater und vielseitiger
Varieté-Kunst bietet. 83 Mit den Shows soll den Gästen ein qualitativ,
hochwertiges und einzigartiges Erlebnis geboten werden. Die Hälfte des
Programms wird fast jedes Jahr neu erarbeitet. Das Show-Ensemble besteht
82
83
AIDAtime (2010), S.16, S.24
Vgl. AIDA Cruises (2011e)
33
aus bis zu zwanzig professionellen, internationalen Künstlern, die in der
SeeLive Akademie in Hamburg ausgebildet werden. Es gibt acht verschiedene
Genres mit je zwei Shows, das heißt, jeder Schauspieler, Tänzer und Sänger
muss 16 Shows beherrschen. 84
Die Vorstellungen finden jeden Abend im Theater (AIDAcara, AIDAaura,
AIDAvita) bzw. auf den neueren Schiffen der Sphinx-Klasse im Theatrium statt.
Das Theatrium erstreckt sich über drei Decks und liegt in der Mitte des Schiffes.
Am Abend ist es eine Show-Location, mittags ein zentraler Treffpunkt und
morgens ein ruhiger Platz. Der 3000qm große Raum beinhaltet Marktplatz,
Bars, Spielkasinos und Eventbühne in einem. Zudem spielt Musik eine wichtige
Rolle, hierfür sorgen diverse Bands und Künstler, die in der AIDA Bar oder auf
den Poolparties auftreten. In der Anytime Bar, der eigenen Disco, sorgt jeden
Abend ein DJ für die richtige Musik.
Das Pooldeck ist ebenfalls ein Ort für Unterhaltung und Aktion. Es gibt eine
Showbühne, Whirlpools, Bars und natürlich auch ausreichend Sonnenplätze.
Tagsüber besteht die Möglichkeit mit dem Clubteam Quiz- und Ratespiele
durchzuführen oder einfach nur dem Poolradio zuzuhören. Abends finden
Open Air Auftritte des Show-Ensembles, Poolparties, bei denen sich die Gäste
näher kennenlernen können oder die eigens erstellte Lasershow statt.
Zusätzlich werden an Seetagen Workshops, wie z.B. Tanz-, Mal- und
Gestaltungskurse oder Cocktail- und Kochworkshops angeboten. Außerdem
gibt es ein AIDA TV live, bei dem die Gäste direkt aus der Kabine alle
Neuigkeiten rund um die AIDA Welt
und zu den jeweiligen Destinationen
bekommen. Für Spiel & Spaß wird mit dem traditionellen Kreuzfahrerspiel
Shuffleboard, Backgammon, Schach und einem Casino gesorgt.
Das Konzept richtet sich auch an die Zielgruppe der sportlich Aktiven. Dazu
wurden die Fitnessbereiche in die öffentlichen Passagierbereiche integriert. Hier
kann man individuell an modernsten Fitnessgeräten trainieren oder an
verschiedenen
Kursprogrammen
teilnehmen,
die
von
ausgebildeten
Sportanimateuren durchgeführt werden. Die neueren Schiffe verfügen über ein
84
Vgl. Schöder und Thamm (2008), S.32
34
Sportaußendeck mit einem Joggingparcours und einem Volleyball- und
Basketballfeld. Seit Beginn im Sommer 1996 werden auf den Schiffen
Mountainbikes
für
die
Landausflüge
mitgeführt,
dies
galt
in
der
Kreuzfahrtindustrie als absolute Neuheit. Des Weiteren gibt es an Bord
Golfsimulatoren
und
eine
eigene
Tauchschule.
Diese
und
weitere
Sportangebote werden in das Programm der Landausflüge integriert. Man
erkennt, dass sich das AIDA Team ständig mit den neuen Trends
auseinandersetzt und das Produkt weiterentwickelt. Ein weiteres gutes Beispiel
dafür sind Segways (Selbstbalance Roller), die für Stadtrundführungen
eingesetzt werden.
Auf die Zielgruppe der Familien konzentriert sich die Reederei schon von
Anfang an, denn schließlich sind die Kinder von heute die Kunden von morgen.
Für die Altersgruppe von 3- 17 Jahren wird ein tägliches Programm angeboten.
Im Kids und Teens Club findet eine Betreuung durch pädagogisch ausgebildete
Mitarbeiter statt. Zu den Programmpunkten gehören unter anderem Schminken,
Schatzsuche und diverse andere Spiele. Die neusten Schiffe (AIDAsol,
AIDAblu, AIDAluna) verfügen zusätzlich über ein 4D-Kino, bei dem das
klassische Kinoerlebnis fühlbar gemacht wird. Außerdem gibt es im Kids Club
ein gemeinsames kindergerechtes Abendessen. 85 Die legere und lockere
Atmosphäre sowie die fehlende Kleiderordnung führt dazu, dass sich Familien
an Bord wohlfühlen können.
Gesundheit und Wellness zählen heute zu den Trends, die durch den
Wertewandel und einer älter werdenden Gesellschaft hervorgerufen wurden.
Dazu gehört das stärkere Bewusstsein der Menschen sich mit der eigenen
Gesundheit auseinander zu setzen. Infolge entsteht eine erhöhte Nachfrage
entsprechender Angebote, auf die AIDA mit ihrem Konzept reagiert.
Die neue Generation der Schiffe bietet mit dem Body & Soul Spa
unterschiedlich thematische Wellnessbereiche, die zu den größten auf den
Weltmeeren gehören.
Auf der AIDAdiva herrscht das Thema Karibik vor,
AIDAluna verfügt über einen indischen Wohlfühltempel,
AIDAbella einen
afrikanisch inspirierten SPA und AIDAsol hat nach griechischem Vorbild den
85
AIDA Magazin N°11 (2010), S.48ff.
35
Spa gestaltet. 86
Zudem haben alle Schiffe einen abgegrenzten FKK-Bereich. Mit der
Indienststellung des ersten Schiffes 1996 galt dies als absolutes Novum und
war weltweit einzigartig. Dieser Fakt belegt ebenfalls, dass sich AIDA stets mit
den Bedürfnissen der einzelnen Zielgruppen auseinandersetzt.
Im Rahmen eines Tagesprogramms werden alle Angebote in einem Faltblatt
(AIDA Heute) zusammengefasst. Dieses liegt am Abend zuvor in den Kabinen
aus, damit die Gäste einen Überblick bekommen und ihre Tagesplanung
dementsprechend anpassen können. Im Anhang zwei und drei befinden sich
zwei Beispiele dieser Tagesprogramme von der AIDAcara und der AIDAdiva.
Da die AIDAdiva größere Kapazitäten hat, ist das Programm im Vergleich zur
AIDAcara auch wesentlich vielfältiger. Dennoch lässt sich feststellen, dass
einige Aktivitäten identisch sind.
Abschließend kann man sagen, dass durch die Vielfalt der Sport- und
Unterhaltungsangebote verschiedene Zielgruppen mit dem Konzept erreicht
werden sollen. Das Bordprogramm verzeichnet viele Gemeinsamkeiten mit dem
Cluburlaub. Dem Gast wird mehr Individualität geboten, da jeder seinen
Bedürfnissen und Wünschen nachgehen kann, wie die folgende Aussage
belegt:
„Unsere Gäste erwarten von uns, dass jedes neue Schiff auch neue
Attraktionen bietet, mehr Vielfalt und breitere Angebote an Bord. Mit
einer steigenden Schiffsgröße können wir dies erreichen. Gleichzeitig
gibt es wiederum wesentlich mehr Rückzugsmöglichkeiten für die Gäste.
Jeder wählt sich aus der Vielfalt von Angeboten aus, was ihm am
meisten zusagt.“ 87
4.2.4 Gastronomie
Durch den aufgegriffenen Clubgedanken erkennt man im gastronomischen
Bereich eine klare Abgrenzung zur klassischen Kreuzfahrt. Das Essen spielt für
das Produkt eine entscheidende Rolle, denn das kulinarische Erlebnis zählt u.a.
86
87
AIDAtime (2010), S.23
Schröder und Thamm (2008), S.127
36
zu den Höhepunkten. In Form von Buffet-Restaurants wird den Gästen eine
zwanglose Atmosphäre geboten. Ähnlich wie bei einem Cluburlaub besteht
keine feste Platzwahl, sondern es gibt überwiegend Achtertische, an denen die
Kommunikation der Gäste gefördert werden soll. Man sitzt nie allein und findet
dadurch
sehr
schnell
Gesprächspartner.
Es
besteht
ein
wesentlicher
Unterschied zur klassischen Kreuzfahrt. Während hier die Gäste zu
festgelegten Gängen bedient werden, kann man bei der AIDA die Vielfalt der
sich ständig veränderten Buffets genießen und die Tischgetränke sind inklusive.
Zudem gibt es kein captain’s dinner, denn dieses gilt im Sinne des Konzeptes
als zu formell. Auf den Clubschiffen von AIDA wird weder ein Abendkleid noch
ein Smoking für den Restaurantbesuch vorgeschrieben. Es herrscht wie auf
dem gesamten Schiff ein entspanntes Ambiente, bei dem man die ganze Zeit in
legerer Kleidung verbringen kann.
Die unterschiedlichen Restaurants auf den Clubschiffen spezialisieren sich
thematisch auf verschiedene Regionen aus aller Welt. Fester Bestandteil auf
allen Schiffen ist das Marktrestaurant, wo der Gast an diversen Ständen
Spezialitäten aus dem Mittelmeer auswählen kann.
Alles für alle zum Pauschalpreis, wie es beim Cluburlaub an Land der Fall ist,
trifft nicht mehr zu. Dem Gast soll durch zusätzliche À-la-carte- Restaurants
mehr Individualität geboten werden. In dem Gourmet-Restaurant Rossini, dass
auf allen Schiffen vorhanden ist, kann man sich für einen Aufpreis mit
erstklassigen Menüs von Spitzenköchen verwöhnen lassen. Des Weiteren gibt
es auf einigen Schiffen ein Steak House oder eine Sushi Bar. Die ständige
Erweiterung und Anpassung des Konzeptes an die anvisierte Zielgruppe
spiegelt sich in neuen Highlights an Bord der Schiffe von AIDAblu und AIDAsol
wider. Hier gibt es die weltweite Erste und einzigartige bordeigene Brauerei. Die
Idee stammt von den Gästen, und da die Trends und Wünsche von AIDA
aufgegriffen werden, erfolgte eine Umsetzung. Die schwimmende Brauerei
ordnet sich sehr gut in das erlebnisorientierte Konzept ein. 88
Außerdem können die Gäste auf der neuen AIDAsol ihre Speisen im À-la-carte
Restaurant Rossini oder dem Steakhouse per iPad auswählen. Mit der
virtuellen Speisekarte besteht nicht nur die Möglichkeit sich sein Menü
88
Vgl. AIDA Cruises (2010b)
37
zusammenzustellen, sondern es bietet zusätzlich Informationen zu den
Produkten, z.B. Art des Steaks und Herkunft der Weine. 89
Zum Auftakt eines erlebnisreichen Abends oder zur Entspannung am Tage auf
dem Pooldeck wird das Konzept durch Bars ergänzt. Wie bereits erläutert, ist
ein wesentlicher Bestandteil jeden Schiffes die AIDA-Bar mit ihrer sternförmigen
Gestalt. Sie dient als beliebter Treffpunkt, um das AIDA-Gefühl zu erleben. Die
Anytime Bar ergänzt das Angebot, denn hier finden jeden Abend Mottoparties
mit passender Musik statt. Je nach Schiff gibt es bis zu elf Bars, die die
unterschiedlichen Geschmäcker treffen und das Konzept abrunden.
Durch das breite Angebot wird gewährleistet, dass jeder Gast seinen Vorlieben
entsprechend das Passende findet. Die Öffnungszeiten der jeweiligen
Restaurants und Bars sind ebenfalls in der Bordzeitung „AIDA Heute“
festgehalten.
5. Die Weiterentwicklung des Erlebniskonzeptes
In Bezug auf Kapitel 2 wird ersichtlich, dass die Kultur der Deutschen durch das
Reisen geprägt ist. Insbesondere das Kreuzfahrtsegment hat in den
letzten 10 Jahren einen regelrechten Boom erlebt. Aber im Vergleich zur
gesamten Tourismusbranche ist der Anteil noch sehr klein. Von den 40
Millionen Urlaubern in Deutschland entschieden sich 2010 1, 2 Millionen für
eine Kreuzfahrt, das entspricht einem Anteil von 1,5 %. Dennoch ist das
Potenzial in der Gesamtbevölkerung mit 35,2% sehr hoch und allein 4,8%
planen 2011 eine Kreuzfahrt zu machen. 90 Es wird vorausgesagt, dass sich die
Zahl der Kreuzfahrtpassagiere bis 2015 verdoppeln soll. 91
Gerade deshalb, dass das Segment so verhältnismäßig klein ist, sind überhaupt
die hohen Wachstumszahlen in den letzten Jahren möglich. Durch das gute
Preis-Leistungs-Verhältnis
wird
die
Kreuzfahrt
gegenüber dem landgebundenen Tourismus.
89
Vgl. AIDA Cruises (2011f)
ADAC Reisemonitor (2011), S.39
91
Vgl. Handelsblatt-Das Portal der WirtschaftsWoche (2011)
90
zunehmend
attraktiver
38
Einen besonders großen Stellenwert nimmt dabei AIDA Cruises ein. Mit
Wachstumszahlen von bis zu 23% im Jahr 2010 sind sie der Marktführer in
Deutschland. Fraglich ist jedoch, ob sich diese Entwicklung in den nächsten
zehn Jahren fortführen lässt.
Fakt ist, dass sie sich durch ihr einmaliges Clubschiffkonzept strikt von der
klassischen Kreuzfahrt abgrenzen. Es ist vielfältiger, erlebnisorientierter,
sportlicher und jünger. Ohne Zwang sollen die Gäste zusammengebracht
werden. Derzeit gehören der Flotte acht Schiffe an. Im Frühjahr nächsten und
übernächsten Jahres werden zwei weitere Neubauten in Dienst gestellt.
Jüngst konnte man der Presse entnehmen, dass AIDA Cruises auch mit
Mitsubishi Heavy Industries in Japan einen Vertrag für den Bau zwei neuer
Clubschiffe mit der Auslieferung 2015 und 2016 geschlossen hat. Dazu äußert
Michael Thamm, Präsident von AIDA Cruises folgendes:
„Die beiden Neubauten werden sowohl hinsichtlich ihrer Produktinhalte
als auch in Sachen Umweltfreundlichkeit neue Maßstäbe setzen. Mit
unserer Entscheidung werden wir der hohen Nachfrage nach
Kreuzfahrten mit den AIDA Clubschiffen gerecht.“ 92
Über genauere Inhalte der beiden neuen Schiffe und deren Konzept sind bisher
noch keine Veröffentlichungen vorhanden.
Es wird deutlich, dass das Konzept stetig weiterentwickelt wird. Die Schiffe
stehen für Vielfältigkeit und Abwechslung und sollen in punkto Komfort und
Unterhaltungsangebot gegenüber den Hotels an Land in nichts nachstehen.
Allein in der kommenden Saison 2012/13 laufen die Schiffe 180 Häfen weltweit
an. Im Vergleich zum Vorjahr werden 20 neue Destinationen erschlossen und
die Routen erweitert, um das Produkt für den Kunden attraktiver zu gestalten.
Erstmalig sind z.B. Spitzbergen, La Gomera auf den Kanaren und die
Kapverden im Routenplan enthalten.
Zusätzlich
werden
Kombi-Reisen
angeboten, bei denen man in 55 Tagen von Hamburg über die Kanaren,
Brasilien, das Kap Hoorn bis nach Buenos Aires reisen kann. 93
Jedes Schiff hat einen anderen Schwerpunkt, obwohl sie sich äußerlich auf den
ersten Blick durch das Logo ähneln. AIDAcara, AIDAaura und AIDAvita bieten
92
93
AIDA Cruises (2011g)
Vgl. AIDA Cruises (2011h)
39
eine familiäre Atmosphäre. Die neue Sphinx-Generation überzeugt mit dem
Theatrium, dass jeden Abend ein anderes Musical- und Showprogramm zeigt.
Die jüngsten Schiffe AIDAblu, AIDAsol und AIDAmar verfügen über den größten
Wellness- und Sportbereich auf dem Meer, die alle unterschiedlich thematisch
gestaltet sind. Eine weitere Einzigartigkeit sind die Brauhäuser mit Biergarten. 94
Mit diesen zusätzlichen Innovationen und Attraktionen wird eine höhere
Nachfrage generiert und das Zielpublikum erweitert. Durch die flexible
Routenführung erreichen die Schiffe eine höhere Differenzierbarkeit im
Vergleich
zum
Hotelprodukt.
Da
dasselbe
Schiff
immer
wieder
in
unterschiedlichen Destinationen fährt, kann man als Kunde trotzdem seinem
Lieblingsschiff treu bleiben.
Die Stammkundenpflege wird durch einen neuen AIDA Club gefördert. Denn
letztendlich sind die Stammkunden wichtige Umsatzträger und verringern das
Auslastungsrisiko. Nach insgesamt 10 Nächten in den letzten fünf Jahren erhält
man eine Mitgliedschaft, die sich durch persönliche Reiseangebote über
kulinarische Highlights bis hin zu Bordguthaben, erkenntlich macht.
Der Kreuzfahrtmarkt erlebt in den nächsten Jahren mit Sicherheit einen
Wandel. Wie bereits heute am Konzept der AIDA sichtbar ist, ergeben sich
ständig neue Innovationen in den Bereichen Unterhaltung & Lifestyle, aber auch
die Technik verbessert sich zunehmend.
Die Vorurteile, dass Kreuzfahrten spießig sind, wurden längst abgelegt. Der
demografische Wandel und die damit einhergehende Zunahme der über 60Jährigen in den nächsten Jahrzehnten, erfordert zukünftig konzeptionelle
Veränderungen, da es nicht ausreichen wird, sich lediglich auf die heutige
„junge Generation“ zu fokussieren. Dementsprechend wäre die Zunahme an
Gesundheits- und Präventionsangeboten oder auch ärztliche Betreuung an
Bord denkbar. Es ist notwendig, dass sich die Kreuzfahrtanbieter weiterhin an
den Bedürfnissen ihrer Kunden orientieren.
Aufgrund des immer breiter und vielfältiger werdenden Angebots muss man
sich durch einzigartige Leistungen von seinen Mittwettbewerbern abheben. Ziel
ist es die Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden, um erfolgreich am
Markt bestehen zu können.
94
Vgl. AIDA Katalog (2011), S.18
40
Es bleibt fraglich, ob es in Zukunft nicht zu einer Sättigung kommen wird, da
nicht nur AIDA, sondern auch zahlreiche andere Reedereien immer größere
Schiffe auf den Markt bringen. Hinzu kommt, dass auch außereuropäische
Anbieter den deutschen Markt für sich entdeckt haben. Dadurch wird das
Angebot zunehmend homogener und es kommt zu einem Wettbewerbsdruck,
der einen erhöhten Preiskampf zur Folge hat. Dabei werden vorrangig ältere
Schiffe, die kein klares Profil haben vom Markt verschwinden. Der Verkauf von
Schiffen wird ebenfalls für einige Reedereien die einzige Alternative sein, dem
Druck standzuhalten. Durch diese Ausdünnung der Kapazitäten ist es möglich,
eine bessere Auslastung zu erzielen und wirtschaftlicher zu agieren. Langfristig
gesehen sind nur Reedereien in der Lage den Preiskampf zu bestehen, die
niedrige Kosten haben. Mit zunehmender Marktreife werden die Anbieter
versuchen sich an dem Modell der Kostenführerschaft zu orientieren. Man kann
annehmen,
dass
sich
einfache
und
hochgradig
standardisierte
Kreuzfahrtprodukte mit einem geringen Basispreis durchsetzen. Trotzdem spielt
neben dieser Entwicklung auch der individuelle Service und der persönliche
Kontakt zum Gast zunehmend eine entscheidende Rolle. Das heißt, die
Kundenorientierung wird ebenfalls ein Schlüssel zum Erfolg bilden, um sich von
den Konkurrenten abzusetzen.
6. Von der Idee zum Produkt „Kundeninformationen als
Grundlage der Produktentwicklung“
6.1 Methode zur Analyse
In
dieser Arbeit
wurde
sowohl Primär- als
auch
Sekundärforschung
durchgeführt. Als Erstes hat die Autorin in Form der Sekundärforschung eine
Literaturanalyse vorgenommen, um sich einen generellen Überblick über die
Thematik zu verschaffen. Dazu hat sie sich verschiedene Artikel aus
Fachzeitschriften, wie beispielsweise der FVW herausgesucht. Außerdem
wurden Bücher aus der BEST-Sabel Bibliothek genutzt. Ein weiteres Instrument
war das Internet, hier kam überwiegend die Suchmaschine google zur
41
Anwendung. Zur Suche wurden am häufigsten die Begriffe „Kreuzfahrtmarkt“,
„Clubschiff AIDA“ und „Erlebnisinszenierung“ gebraucht. Zusätzlich verwendete
die Autorin zur Ausarbeitung Aufzeichnungen aus Seminaren und Vorlesungen.
Abschließend
wurden
alle
Daten
zusammengefasst
und
in
der
Theoriegrundlage niedergeschrieben.
Das Ziel der Arbeit ist es, das Unterhaltungskonzept der Clubschiffe von AIDA
zu analysieren. Deshalb hat die Autorin sich im Rahmen der Primärforschung
für die Untersuchung mittels eines Experteninterviews entschieden. Es sollten
durch eine Befragung eines Mitarbeiters aus der Abteilung Marketing & Sales
die Vorzüge des Konzeptes und die Berücksichtigung der Kundenwünsche bei
der Produktentwicklung sowie deren Zukunftsaussichten dargestellt werden
(Interviewleitfaden siehe Anhang IV). Dazu erfolgte ein Telefonat mit der
Zentrale des Unternehmens in Rostock. Hier bekam die Autorin lediglich die
Mitteilung, dass keine E-Mail-Adressen von Mitarbeitern herausgegeben
werden dürfen, da diese alle personalisiert sind. Dennoch erhielt sie den
Ratschlag, ein Anschreiben via Post an die Marketingabteilung zu schicken.
Dies wurde getan (siehe Anhang V), aber führte zu keinem Ergebnis bzw.
Antwort des Unternehmens. Die Betreuerin der Autorin Frau Prof. Dr. Solf
versuchte ebenfalls über die Personalabteilung mit einem Anschreiben, in der
die
Gliederung
und
das
Anliegen
der
Arbeit
erläutert
wurden,
Kontaktmöglichkeiten herzustellen. Jedoch führte auch dies nicht zu dem
gewünschten Erfolg, da das Unternehmen zu keiner Kooperationsbereitschaft
bereit war (siehe Anhang VI).
Aufgrund dessen hat sich die Autorin für die Untersuchungsmethode mittels
eines Fragebogens entschieden. Dabei handelt es sich um eine quantitative
Forschungsmethode, bei der Informationen aus einer größeren Stichprobe als
bei persönlichen Interviews gesammelt werden können. Bezüglich geringerer
Kosten und niedrigerem Zeitaufwand im Vergleich zu persönlichen Interviews
erweist sich diese Umfragetechnik als effektiv. Ein Vorteil hierbei ist, dass die
Daten
vertraulich
behandelt
werden
und
eine
hohe
Bereitschaft
zu
wahrheitsgemäßen Angaben besteht. Darüber hinaus können die Teilnehmer
individuell reagieren und es entsteht keine Ergebnisverzerrung durch den
42
Einfluss des Interviewers. Unter Verwendung des Fragebogens kann durch die
große Stichprobe eine hohe externe Validität (Gültigkeit) gewährleistet werden.
Im Vergleich zu qualitativen Untersuchungsmethoden ist außerdem eine
größere Objektivität und Vergleichbarkeit der Ergebnisse gegeben. Es gibt aber
auch Nachteile, da es sich um eines standardisierte Form der Befragung
handelt. So besteht die Gefahr, dass Fragen missverstanden werden können
und es zu einer Verzerrung der Ergebnisse kommt. Da die Fragen bereits im
Voraus festgelegt werden, besteht keine Möglichkeit individuell auf den
Befragten einzugehen und man hat keine Kontrolle, ob auch wirklich die
Zielperson den Fragebogen ausfüllt.
6.1.1 Fragebogenaufbau
Der Fragebogen, der für die Untersuchung erstellt wurde, enthält eine
Kombination aus offenen und geschlossenen Fragen. Insgesamt sind es 12
Fragen, unterteilt in fünf offene und sieben geschlossene Fragen. Der erste Teil
enthält vier Einstiegsfragen, um an das Thema heranzuführen. Hierbei sollen
die Befragten zum einen in zwei offenen Fragen erklären, was ihre Motivation
war eine Kreuzfahrt zu unternehmen und warum sie sich für das Clubschiff von
AIDA Cruises entschieden haben. Außerdem müssen sie angeben, wie viele
Kreuzfahrten sie schon mit der AIDA gemacht haben und auf welchen Schiffen.
Mit diesen Fragen will die Autorin ein Profil der Befragten schaffen und die
Bedeutung der Clubschiffe als einzigartige Reiseform klären. Im zweiten Teil
wird die Wahrnehmung und Inanspruchnahme des Unterhaltungskonzeptes
geprüft. Die Befragten haben die Möglichkeit aus mehreren Antworten die
Aspekte auswählen, die ihrer Meinung nach das Unterhaltungskonzept von
AIDA auszeichnen. Des Weiteren besteht die Möglichkeit, zusätzliche
Anmerkungen zu machen. Darauf folgend sollen die Befragten kurz ihre
Aktivitäten an Bord bzw. ihre in Anspruch genommenen Angebote benennen.
Hiermit will die Autorin untersuchen, wie das Produkt auf den Kunden wirkt und
welche einzelnen Bestandteile für den Gast am wichtigsten sind. Darüber
hinaus sollen sie sagen, ob sie erneut eine Kreuzfahrt mit der AIDA
unternehmen würden und diese Antwort begründen. Dies dient der Autorin
43
herauszufinden, wie hoch die Kundenzufriedenheit der Reisenden ist und
welche Kritiken es am Konzept gibt. Abschließend müssen die Befragten ihrer
Meinung nach den Unterschied zwischen einer Clubschiffkreuzfahrt und einem
Urlaub an Land benennen. Damit will die Autorin zeigen, wodurch das Konzept
für den Gast so besonders ist.
Der Fragebogen endet mit den demografischen Daten, wie Geschlecht, Alter,
Beruf
und
sozialem
Umfeld.
Hieraus
können
zielgruppenspezifische
Charakteristika der AIDA Reisenden abgeleitet werden.
Der Fragebogen wurde bewusst relativ kurz gestaltet, damit der Teilnehmer
Interesse und Freude hat, sich mit dem Thema auseinanderzusetzen und nicht
durch eine Vielzahl von Fragen abgeschreckt und unmotiviert wird. Außerdem
entsteht damit eine höhere Rücklaufquote.
Den kompletten Fragebogen finden sie im Anhang VII.
6.1.2 Stichprobenbeschreibung
Die Autorin hat die Methode der Online-Befragung gewählt, da es sich sonst
relativ schwer gestaltet AIDA Reisende ausfindig zu machen. Zu diesem Zweck
erfolgte
die
Erstellung
des
Fragebogens
mit
dem
Internet-Portal
www.studentenforschung.de. Der Vorteil dieses Verfahren liegt in der schnellen
Bearbeitungszeit und die Antworten stehen sofort zur Verfügung. Doch vorher
wurde der Fragebogen von einer AIDA Reisenden getestet, um zu
gewährleisten, dass alle Fragen richtig verstanden werden. Da die Bedeutung
von sozialen Netzwerken und Onlineforen immer mehr zunimmt, hat sich die
Autorin entschieden, den Fragebogen auf diese Weise zu veröffentlichen. Dabei
musste darauf geachtet werden, dass sich ausschließlich die AIDA Reisenden
angesprochen fühlen. Um dies zu gewährleisten, wurden nach umfangreicher
Recherche die folgenden
Internetseiten ausgewählt, um den Link zum
Fragebogen zu posten:
•
AIDA Weblounge, AIDA facebook-Seite
-
Online-Foren:
kreuzfahrten.de
kreuzfahrten-treff.de
wasserurlaub.info
- facebook Gruppen:
- Kreuzfahrten Blog (Cruise)
- Kreuzfahrt- Fans
- Kreuzfahrten
44
Die Einstellung des Links in der AIDA Weblounge unter der Rubrik Fragen &
Antworten, wurde seitens des Unternehmens nicht gestattet (siehe Anhang
VIII), sodass die Autorin diesen nur nach wenigen Stunden wieder entfernen
musste und auf die genannten anderen Seiten zur Publikation zurückgriff.
Insgesamt wurden 114 Fragebögen durch AIDA Reisende im Zeitraum vom 10.21.August 2011 beantwortet. Davon waren alle Fragebögen für die Auswertung
verwendbar. Um in die Erhebung mit einbezogen zu werden, mussten die
Befragten mindestens eine Reise auf einem der Clubschiffe von AIDA gemacht
haben. Die Zielgruppe bewegt sich von unter 20 bis über 60 Jahren. Es ist zu
erwähnen das sich die Untersuchungsergebnisse nur auf deutsche AIDA
Reisende bezieht. Diese repräsentative Teilmenge wurde ermittelt und
untersucht,
um
Schlussfolgerungen
aus
den
Ergebnissen
auf
die
Grundgesamtheit zu ziehen. Dazu wurden die Ergebnisse des Portals
Studentenforschung mittels Excel-Tabellen ausgewertet. Zu jeder offenen
Frage wurden Kategorien gebildet, um die Auswertung zu erleichtern. Im
Folgenden werden alle Ergebnisse näher dargelegt.
6.2 Untersuchungsergebnisse und Auswertung
Das Ziel jedes Unternehmens ist es die Erwartungen bzw. Bedürfnisse der
Kunden zu erfüllen. Dadurch gelingt es die Beziehungen zu bestehenden
Kunden
zu
intensivieren
und
neue
zu
akquirieren,
um
letztendlich
wettbewerbsfähig am Markt zu bleiben. Die Grundlage dafür ist, dass das
Unternehmen ausreichend Informationen über seine Kunden hat, um das
Produkt nach deren Vorstellungen zu gestalten. Die Besonderheit der
Clubschiffe von AIDA ist das Unterhaltungskonzept, was stetig nach den
zielgruppenspezifischen Interessen und Bedürfnissen verbessert wird.
Doch um die Bedeutung dessen besser zu verstehen, ist es zunächst
notwendig, die grundlegende Motivation der Befragten für eine Kreuzfahrt
herauszufinden.
Die Antworten auf die offene Frage wurden kategorisiert und prozentual erfasst.
45
Was war ihre Motivation eine Kreuzfahrt
zu unternehmen?
3,4%
in kurzer Zeit mehrere
Städte, kein Hotelwechsel
3,4%
Neugier auf etwas anderes,
Erholung, Angebotsvielfalt
6,2%
11,6%
47,3%
28,1%
Reiz des Meeres,
Begeisterung für
Schiffsreisen
Erfahrungen von Freunden
&Verwandten, Beiträge im
TV
gemeinsame Ferien mit
Kindern
sonstiges z.B. Besonderer
Anlass: Silberhochzeit
Abbildung 7: Motivation für eine Kreuzfahrt (eigene Darstellung)
Die Abbildung zeigt, dass für 47,3% der Befragten ein ausschlaggebender
Faktor war, in kurzer Zeit bequem verschiedene Städte und Länder sehen zu
können, ohne dabei ständig das Hotel zu wechseln und nicht wie an Land auf
lange Bus- oder Autofahrten angewiesen zu sein. Das heißt, die gefahrene
Route und das Anlaufen verschiedener Häfen und die damit verbundene
Möglichkeit Landausflüge zu machen, war für knapp die Hälfte der Befragten
ein erhebliches Kriterium für die Reiseentscheidung. Die Besonderheit einer
Kreuzfahrt gegenüber anderen touristischen Angeboten liegt in der Mobilität.
Ebenso war für 28,1% die Neugier auf etwas anderes als Landurlaub, die
Erholung sowie die große Angebotsvielfalt an Bord eine entscheidende
Motivation eine Kreuzfahrt zu unternehmen. Als Grund für die Durchführung
einer Kreuzfahrt wurde von den Befragten mit 11,6% außerdem der Reiz des
Meeres und die Begeisterung für Schiffsreisen genannt. Nur einige der
Befragten, nämlich 6,2% haben sich aufgrund der positiven Berichte und
Erfahrungen von Freunden und Verwandten oder Beiträgen im Fernsehen, u.a.
wurde hier die Serie Traumschiff genannt, entschieden eine Kreuzfahrt zu
machen. Weiterhin ließ sich feststellen das 3,4% die Kreuzfahrt als eine
geeignete Urlaubsform mit Kindern sehen, da auf den Schiffen ein vielfältiges
Betreuungsangebot vorliegt. Es wurden von 3,4% der Befragten noch weitere
46
Motivatoren genannt, hierbei war z.B. ein besonderer Anlass, wie die Hochzeit
oder Silberhochzeit prägnant für die Reiseentscheidung.
Wesentlich interessanter ist jedoch ein Blick darauf, warum sich die Befragten
für ein Clubschiff von AIDA Cruises entschieden haben und nicht eine der
zahlreichen anderen Reedereien wählten. Hierbei sind die Antworten ebenfalls
in Kategorien zusammengefasst.
Warum haben Sie sich für ein Clubschiff
von AIDA Cruises entschieden?
4,9%
Empfehlung (Reisebüro, Verwandte)
modernes Clubschiff-Konzept; lockere
Atmophäre; hochwertiges
Entertainmentangebot
Buffet -> keine festen Tischzeiten u.
Platzwahl, kein Dresscode
3,2%
11,9%
4,3%
Bordsprache Deutsch
3,8%
hoher Bekanntheitsgrad in Dtschl.;
gutes Image; Preis-LeistungsVerhältnis
Familien werden angesprochen
12,5%
bessere Routen- u. Liegezeiten
29,1%
11,4%
niedriger Altersdurchschnitt
andere
18,4%
Abbildung 8: Entscheidung für ein Clubschiff von AIDA (eigene Darstellung)
Ein sehr prägnanter Faktor, der von 29,1 % der Befragten genannt wurde, ist
das moderne Clubschiffkonzept, ausgezeichnet durch die lockere Atmosphäre
und
dem
hochwertigen
Entertainmentangebot,
welches
zugleich
das
Markenzeichen von AIDA ist. Das zeigt, dass die AIDA-Kreuzfahrer das legere,
sportlich und entspannte Ambiente auf der schwimmenden Ferieninsel
bevorzugen. Im Gegensatz zur klassischen Kreuzfahrt haben sich 18,4%
bewusst dafür entschieden, dass es auf den Clubschiffen Essen in Buffetform
gibt und somit keine festen Tischzeiten und reservierte Plätze in den
Restaurants. Die Kunden nehmen die Abgrenzung wahr und schätzen den
zwanglosen Urlaub, bei dem es keine Kleidervorschriften gibt. Als Grund
47
wurden
ebenfalls
die
deutsche
Bordsprache
(11,4%),
der
hohe
Bekanntheitsgrad sowie das positive Image und das gute Preis-LeistungsVerhältnis
(12,5%)
angeführt.
Dies
zeigt,
dass
die
Deutschen
ihren
landeseignen Marken vertrauen und aufgrund von Sprachbarrieren diese eher
vorziehen, als ausländische Reedereien. 11,9% der Befragten haben sich auf
die Empfehlungen des Reisebüros oder Verwandter verlassen und für 4,9%
spielte der niedrigere Altersdurchschnitt, im Vergleich zu anderen Schiffen eine
Rolle.
Aufgrund
besserer
Routen-
und
Liegezeiten
(4,9%)
und
der
familienfreundlichen Gestaltung (3,8%) entschied sich ein weiterer Teil der
Befragten für das Produkt.
Wie viele Kreuzfahrten habe Sie
bisher mit AIDA gemacht?
35,0%
30,0%
25,0%
20,0%
15,0%
10,0%
5,0%
0,0%
30,7%
21,1%
16,7%
1
2
14,0%
17,5%
3
4-5
mehr als
5
Abbildung 9: Anzahl der Kreuzfahrten mit AIDA
Bei der Frage bezüglich der Anzahl der Kreuzfahrten zeigt die Grafik deutlich,
dass der Großteil der Befragten, nämlich 62,2% bereits mehr als drei
Kreuzfahrten auf den AIDA Schiffen gemacht hat. Allein 30,7% der Reisenden
sind schon über fünf Mal mit der AIDA gefahren, das heißt, es gibt schon einen
großen Stammkundenkreis, der der Marke vertraut. Das Clubkonzept wird von
den Kunden sehr gut angenommen und dadurch kann das Unternehmen so
erfolgreich am Markt agieren. Mittels der zunehmenden Zahl an Schiffen und
deren unterschiedlichen Routen (von der Städte- bis zur Fernreise) wird ein
breites Angebot geschaffen, welches unterschiedliche Zielgruppen anspricht.
Neben den Stammgästen waren unter den Befragten auch 21,1% die bisher
eine Kreuzfahrt gemacht haben und damit zu den Neukunden zählen. Aufgrund
48
von Innovationen wie beispielsweise dem 4D-Kino und der Brauerei wird das
Konzept ständig verbessert und bietet zusätzliche Anreize für die Kunden.
Obwohl die Schiffe zum Teil baugleich sind, unterscheiden sie sich z.B. im
Inneren durch die Farbgebung und einigen Einrichtungen. Das heißt, ganz
gleich, mit welchem Schiff die Kunden unterwegs sind, alle schwimmenden
Hotels haben ihr eigenes Flair und bieten dem Kunden ein einzigartiges
Produkt.
Mit welchen Schiffen sind Sie gefahren?
neue SphinxGeneration:
AIDAdiva, bella,
luna, blu, sol
60,2%
alte Generation:
AIDAcara, vita,
aura
39,8%
0,0%
20,0%
40,0%
60,0%
80,0%
Abbildung 10: Verteilung der Schiffe (eigene Darstellung)
Betrachtet man die Verteilung der Schiffe, auf denen die Befragten mitgefahren
sind, so zeigt sich, dass mit 60,2% die neuere Sphinx-Generation bevorzugt
wird. Ein Grund dafür könnte das vielfältigere Angebot an Bord sein. Momentan
besteht die Flotte aus fünf solcher 2000-Betten-Schiffe. Die
kleineren sind
dadurch in der Minderheit. Aber auch mit 39,8% werden diese sehr gut
nachgefragt, das heißt, es gibt Fans für beide Arten von Schiffen. Die kleineren
Schiffe sind wirtschaftlich erfolgreicher, dienen zur Erschließung neuer
Fahrtgebiete und bieten eine familiäre Atmosphäre, während die neueren den
Fokus auf Wellness, Sport und Unterhaltungsshows im Theatrium legen.
49
Wodurch zeichnet sich Ihrer Meinung nach das
Unterhaltungskonzept von AIDA aus?
100,0%
90,0%
80,0%
70,0%
60,0%
50,0%
40,0%
30,0%
20,0%
10,0%
0,0%
94,7%
80,7%
78,1%
53,5%
64,0%
39,5%
28,9% 31,6%
31,6%
26,3%
7,9%
Abbildung 11: Meinung über das Unterhaltungskonzept (eigene Darstellung)
Bei der Frage zum Unterhaltungskonzept hatten die Teilnehmer die Alternative
aus
den
vorgegebenen
Antwortoptionen
auszuwählen,
wobei
Mehrfachnennungen möglich waren. Ähnlich wie bei einer der vorherigen
Fragen zur Motivation, ist zu bemerken, dass 94,7% der Befragten der Meinung
sind, dass sich das Konzept von AIDA durch die lockere Atmosphäre
auszeichnet. Daneben spielt auch noch die freie Kleiderwahl (80,7%) und das
gastronomische
Angebot
in
Form
von
Buffetrestaurants
(78,1)
eine
entscheidende Rolle. AIDA ist das einzige Kreuzfahrtunternehmen weltweit,
welches seine eigene Entertainmentgesellschaft aufgebaut hat. Dadurch wird
jeden Abend während der Reise eine eigens entwickelte Show im Theater bzw.
Theatrium inszeniert. Dieser Fakt ist für 64,0% der Befragten ein wesentlicher
Bestandteil des Unterhaltungskonzeptes. Neben dem bereits genannten spielt
die Kommunikation an Bord der Schiffe eine wichtige Rolle. Durch den
begrenzten Raum und die architektonische Gestaltung, ist es für Gäste
untereinander und mit Mitarbeitern, einfacher in Kontakt zu treten, wodurch
auch oftmals Freundschaften entstehen. Für 31,6% der Befragten zeichnet sich
das Konzept zusätzlich durch die Wellness- und Sportangebote aus und für
26,3% ist das Betreuungsangebot für Kinder besonders wichtig. Des Weiteren
wurden die speziellen Songs zum Auslaufen der Häfen genannt und das die
deutschsprachigen Gäste unter sich sind. Es bleibt festzuhalten, dass jeder der
50
will den ganzen Tag unterhalten werden kann, jedoch wird keiner dazu
gezwungen, sondern man kann sich individuell nach seinen Wünschen ein
Tagesprogramm gestalten.
Um einen genaueren Einblick zu bekommen, sollten die Befragten nennen,
welche Angebote sie an Bord genutzt haben. Hierbei muss man beachten, dass
die neueren Schiffe im Vergleich zur älteren Generation wesentlich mehr
Möglichkeiten bieten. Dennoch geht aus den Antworten der Befragten hervor,
dass 89,5% die abendlichen Shows im Theater bzw. Theatrium besucht haben.
Daraus lässt sich schließen, dass dieses eigens für die Schiffe erarbeite
Programm
zu
den
beliebtesten
Unterhaltungsmöglichkeiten
Kategorisierung der Antworten ergab folgende weitere Ergebnisse:
Welche Angebote haben Sie an Bord in Anspruch genommen?
Abendshows im Theatrium bzw. Theater
89,5%
Bars
20,2%
À-La-Carte Restaurants (gegen Aufpreis)
5,3%
AIDA TV
25,4%
Sportplätze(Basketball,
Volleyball)/Fitnessbereich/
34,2%
Kursangebote/ Shuffleboard
Wellnessbereich (Sauna, Massagen, Friseur...)
39,5%
Kids Club
7,9%
Pooldeck (Parties und Radio,...)
43,8%
Ausflugspräsentationen
7,0%
Kunstgalerie und Auktionen
9,6%
Casino, Bingo
13,2%
4D-Kino
8,8%
Shops
9,6%
Workshops(Kochkurs, Cocktailkurs, Brauseminar,...)
19,3%
Tabelle 4: Inanspruchnahme der Angebote an Bord (eigene Darstellung)
zählt.
Die
51
Entsprach die Reise ihren
Vorstellungen?
nein
7,0%
ja
0,0%
93,0%
20,0%
40,0%
60,0%
80,0% 100,0%
Abbildung 12: Kundenzufriedenheit der Befragten (eigene Darstellung)
93,0% der Befragten gaben an, dass die Reise ihren Vorstellungen entsprach
und sie erneut an Bord eines der Schiffe gehen würden. Aus dem Blickwinkel
der Kundenzufriedenheit ist diese Zahl sehr hoch und spiegelt zugleich den
Erfolg des Unternehmens wider. Bereits 6,2% der Befragten haben schon eine
nächste Reise für das kommende Jahr gebucht. Gründe für das Wohlbehagen
der Befragten waren z.B. die freundliche und serviceorientierte Crew, die für
einen rundum gelungen und entspannten Urlaub sorgte. Außerdem wurde
genannt, dass es bisher kein vergleichbares Angebot bei anderen Reedereien
gibt und die Preisgestaltung überschaubar ist. Auch für eventuelle Probleme
wurden immer gute Lösungen gefunden. Einige behaupteten sogar AIDA
mache „süchtig“. Die Erwartungen der Gäste wurden zum Großteil erfüllt oder
sogar übertroffen, lediglich 7% würden keine weitere Reise machen. Die
Befragten äußerten z.B. einen Qualitätsverlust und sagten, dass AIDA schon
längst nicht mehr das ist, was es einmal war und andere Schiffe wesentlich
besser sind. Zudem wurde das Preis-Leistungs-Verhältnis bemängelt. Die
Kosten für die Getränke an Bord seien zu hoch und nicht als Paket oder All
inclusive buchbar. Nur ein Befragter war der Meinung, dass die Schiffe zu voll
sind und die gepflegte Atmosphäre fehlte.
Dennoch rückt das Unternehmen die Ansprüche der Gäste stärker in den
Mittelpunkt, um den Ansprüchen und Wünschen gerecht zu werden. Damit eine
bessere Bearbeitung von Beschwerden gewährleistet ist, wird jedem Gast seit
Ende 2010 ein digitaler Gästefragebogen nach Beendigung der Reise
zugesandt. Auf Grund des schnellen Erhalts der Ergebnisse, kann das
Unternehmen sofort reagieren.
52
Was unterscheidet für Sie eine Clubschiff-Kreuzfahrt mit
AIDA von anderen Urlauben an Land?
90,00%
85,10%
80,00%
70,00%
60,00%
51,00%
50,00%
36,80%
40,00%
28,10%
30,00%
17,50%
20,00%
10,00%
0,00%
"Hotel dabei", keine
Standortbindung
in kurzer Zeit
mehrere Länder
kein ständiges Koffer vielfältiges Angebot
gute
ein-und auspacken
(Unterhaltung,
Kontaktmöglichkeiten
Essen..) gute Qualität zu anderen Gästen
Abbildung 13: Unterschied Clubschiff-Kreuzfahrt <-> Landurlaub (eigene Darstellung)
Bei der Frage inwiefern sich die Clubschiff-Kreuzfahrt vom Landurlaub
unterscheidet, waren 85,1% der Meinung, dass der Vorteil darin liegt, dass man
in kurzer Zeit mehrere Länder bereisen kann. Dadurch, dass der Transfer
immer nachts stattfindet, gehen keine Reisetage verloren. Außerdem wurde
von 51% erwähnt, dass man sein Hotel immer dabei hat und man z.B. im
Vergleich zum Cluburlaub an Land nicht an einen Standort gebunden ist. Zum
anderen erklärten 28,1%, dass man bei dieser Art von Urlaub mehr sieht und
das bei gleich bleibendem Standard in der Unterkunft und Verpflegung. Durch
das Unterhaltungsprogramm wird insbesondere an Seetagen für genügend
Abwechslung gesorgt. Dabei handelt es sich nicht wie bei einem Ferienclub um
eine „jeder-muss-mitmachen“ Animation, sondern man kann das machen, was
man möchte und findet auch genügend Rückzugsmöglichkeiten vor. Ein
weiterer Vorteil besteht darin, dass man zum Beispiel im Vergleich zu einer
Busrundreise beim Hotelwechsel nicht ständig seine Koffer ein- und auspacken
muss (28,1%). Außerdem wurde auch bei dieser Frage erwähnt, dass man
wesentlich schneller als bei einem Pauschalurlaub an Land mit anderen Gästen
in Kontakt kommt, sei es in den Bars, beim Abendessen oder den abendlichen
Unterhaltungsshows.
53
Abschließend soll noch ein kurzes Profil der Befragten dargestellt werden,
welches die wesentlichen demografischen Merkmale enthält.
Die
Stichprobe
der
Befragten
war
im
Sinne
des
Geschlechts
sehr
ungleichmäßig verteilt. Von den 114 Fragebögen wurden 71,1% von Frauen
ausgefüllt und hingegen nur 28,9% von Männern. Durch die Überrepräsentation
des weiblichen Geschlechts kommt es dadurch zu Verzerrungen des
Ergebnisses, da Frauen im Gegensatz zu Männern andere Wahrnehmungen
und Empfindungen haben.
Wie alt sind sie?
40,0%
35,0%
30,0%
25,0%
20,0%
15,0%
10,0%
5,0%
0,0%
35,1%
27,2%
8,8%
11,4%
3,5%
13,1%
0,9%
unter 20-25 26-30 31-40 41-50 51-60 über
20
60
Abbildung 14: Altersverteilung der Befragten (eigene Darstellung)
Im Hinblick auf die Altersverteilung wird deutlich, dass sich 2/3 der Befragten im
Alter zwischen 31 und 50 Jahren bewegen. Die Befragten erfüllen die
Erwartungen wesentlich jünger zu sein als das Zielpublikum einer klassischen
Kreuzfahrt. Der Altersdurchschnitt bei AIDA Gästen liegt bei Anfang 40 und ist
somit deutlich niedriger als bei anderen Anbietern. Der Grund dafür liegt zum
einen darin, dass immer mehr Familien sich für eine Kreuzfahrt entscheiden
und somit den Altersdurchschnitt erheblich senken. Die ältere Generation ist auf
den Clubschiffen nur sehr selten vertreten, da diese eher die klassischen und
thematischen Kreuzfahrten bevorzugen. Dennoch kann man auch feststellen,
dass sich auf dem Schiff teilweise mehrere Generationen vereinen, von
Enkelkindern bis Großeltern.
54
Was ist ihr Beruf?
0,9%
6,1%
2,6%
5,3%
Angestellte/r
6,1%
Selbstständige/r
Beamte/r
Student/in
7,9%
Hausfrau
Rentner
andere
71,1%
Abbildung 15: Berufe der Befragten (eigene Darstellung)
Aus der Abbildung wird deutlich, dass sich der Großteil der Befragten (71,1%)
in einem Angestelltenverhältnis befinden. Nur 7,9% sind selbstständig und 5,3%
verbeamtet. 6,1% der Befragten sind Hausfrauen. Der Anteil der Rentner ist mit
0,9% sehr gering und spiegelt wieder, dass das Konzept für diese Altersklasse
weniger attraktiv ist.
In welchem sozialen Umfeld leben Sie?
0,0%
1,7%
13,2%
Single
24,6%
Partnerschaft
verheiratet
60,5%
getrennt
lebend/geschieden
keine Angabe
Abbildung 16: soziales Umfeld der Befragten (eigene Darstellung)
Schaut man auf das soziale Umfeld der Befragten, erkennt man, dass 60,5%
verheiratet sind bzw. 24,6% in einer Partnerschaft leben. Man sieht, dass vor
allem Paare aber auch Familien von dem Konzept angesprochen werden.
Neben dieser Zielgruppe sind unter den Befragten auch noch 13,2% Singles.
55
Es ist offensichtlich, dass die Methodik für diese Umfrage den Vorteil hat, eine
verhältnismäßig große Datenmenge zu generieren, aber es werden auch
Grenzen deutlich. Betrachtet man die relativ kleine Stichprobe von 114
Befragten, so wird klar, dass es im Verhältnis zu den 511.400 Gesamtreisenden
2010 nur eine geringe Teilmenge der Meinungen repräsentiert. Die erhaltenen
Ergebnisse müssen deshalb mit Vorsicht interpretiert werden, denn man kann
keine allgemeingültige Schlussforderung für alle AIDA Reisenden treffen.
Hierzu sind weitere Forschungen notwendig.
Aus den gewonnenen Umfrageergebnissen kann man ableiten, dass AIDA
Cruises aufgrund der Informationen über die einzelnen Zielgruppen das
Clubschiff-Produkt genau auf das Marktsegment abstimmt hat und somit die
Kundenwünsche besser beachtet. Damit hebt sich das Unternehmen bewusst
vom Wettbewerb ab. In den 1990er Jahren hat AIDA Cruises die
vorherrschenden klassischen Merkmale der Kreuzfahrt eliminiert und durch
neuartige Angebote erweitert. Das legere Ambiente und die zahlreichen
Unterhaltungs-, Sport-, Gastronomie- und Erholungsangebote stellen für den
Kunden einen höheren Käufernutzen dar. Die anvisierte Zielgruppe bevorzugt
das für den deutschen Markt innovativ geschaffene Konzept. Dabei ergeben
sich wesentliche Unterschiede zur klassischen Kreuzfahrt, denn das Produkt
legt keinen Wert auf Konventionen, Etikette, Tradition und Luxus und ist somit
günstiger. Das Bordleben rückt in den Mittelpunkt der Reise und das Anlaufen
der Häfen eher in den Hintergrund. In Anlehnung an den Cluburlaub an Land ist
es gelungen mit den Clubschiffen einen neuen Markt zu schaffen, bei dem die
Vorlieben einer anderen Kreuzfahrerschicht angesprochen werden. Das
Alleinstellungsmerkmal von AIDA Cruises liegt in der legeren, kommunikativen
aber zugleich auch hochwertigen Art der Kreuzfahrt. In dem Fragebogen
wurden genau diese Eigenschaften seitens der Reisenden genannt und es hat
sich
gezeigt,
dass
der
Großteil
der
Befragten
aufgrund
Unterhaltungskonzeptes die Marke AIDA für eine Kreuzfahrt wählte.
des
56
7. Fazit
Das touristische Konsumverhalten hat sich in den letzten Jahren bedingt durch
die steigenden Ansprüche und Erfahrungen der Reisenden grundlegend
verändert. In der heutigen Wohlstandsgesellschaft strebt der Gast nach
höheren Bedürfnissen in Form einer großen Angebotsauswahl, Abwechslung,
Spaß, der Suche nach dem Besonderen und individuellen Erfahrungen. AIDA
Cruises hat sich als touristischer Leistungsträger auf diese neuen Bedürfnisse
eingestellt. Dem Kunden bietet man ein Urlaubsaufenthalt mit unvergesslichen
Ereignissen. Dabei wird die Dienstleistung als Bühne der Inszenierung
verwendet, um mithilfe von diversen Aktivitäten den Kunden in sein
persönliches
Erlebnis
einzubinden.
Bekanntlich
bleiben
ungewöhnliche
Erfahrungen eher in der Erinnerung haften und vermitteln dem Kunden ein
neues Gefühl der Zufriedenheit. Der Gast und die Erfüllung seiner Bedürfnisse
stehen bei AIDA im Vordergrund der Angebotsgestaltung. Das Clubschiff kann
somit aufgrund der Vielfalt an Unterhaltungsprogrammen als eigenständige
„Ferieninsel“ verstanden werden, dass Ziel ist das Schiff.
Angesichts dieses Konzeptes ist es gelungen den Markt nachhaltig zu
verändern. Das Ziel konnte durch die Kombination des Kreuzfahrtproduktes mit
Elementen des Feriencluburlaubes an Land erreicht werden. Infolge der großen
Angebotsvielfalt auf den Kreuzfahrtschiffen von AIDA Cruises entstand einer
höherer Nutzen für den Kunden, was letztendlich Nachfrageimpulse neuer
Zielgruppen generierte, die auf dem Markt von gängigen Produkten nicht
angesprochen wurden. Hinsichtlich der hohen Individualität und Kommunikation
auf den Schiffen konnten Kunden überzeugt werden, die sonst keine Affinität
zur Kreuzfahrtbranche hatten und ihren Urlaub an Land verbrachten.
Aus der Analyse lässt sich festhalten, dass AIDA Cruises durch die
Produktinnovation der Clubschiffe als Beispiel für die Erschließung eines neuen
Marktsegmentes
Unternehmen
steht.
seinen
Durch
die
Suche
strategischen
Fokus
nach
in
Alternativen
dem
hart
hat
das
umkämpften
Wachstumsmarkt weg von den Mitwettbewerbern hin zur Orientierung eines
eigenen Marktes mit neuen Kundengruppen gelegt. Das Konzept lässt sich
57
nach außen gut kommunizieren und weist ein hohes Maß an Originalität und
Abwechslung auf. Die Fragenbogenuntersuchung hat gezeigt, dass es auf dem
deutschen Markt kein vergleichbares Produkt gibt und die Kunden das
Clubkonzept gegenüber der klassischen Kreuzfahrt vorziehen.
Im
Ergebnis
wird
deutlich,
dass
die
konsequente
Umsetzung
des
Unterhaltungskonzeptes maßgeblich zum Unternehmenserfolg und dem steilen
Wachstum beigetragen hat.
Ob sich diese Strategie auch zukünftig, im Vergleich zu neuen Konzepten, wie
beispielsweise von TUI Cruises behaupten kann, ist zum jetzigen Zeitpunkt
nicht verifizierbar. Hinzu kommt, dass auch die amerikanischen Reedereien den
boomenden Massenmarkt in Europa für sich entdeckt haben. Allein in diesem
Jahr sind 16 Schiffe mit über 3000 Passagieren in den europäischen
Gewässern unterwegs. 95 Infolge erhöht sich für AIDA der Konkurrenz-und
Preisdruck. Trotzdem ist das Kreuzfahrtverständnis der Deutschen anders als
das der Amerikaner, denn hierzulande müssen es derzeit noch keine
Superlativen sein. Für Aida zählt, dass die Innovation im Detail stattfindet. Mit
den neuen Schiffen, die 2015/16 auf den Markt kommen, wird sich das Produkt
aber mit Sicherheit verändern. Das Unternehmen richtet sich durch die
Aufstockung der Kapazitäten internationaler aus. Gleichzeitig wollen die Gäste
immer mehr Attraktionen und Events an Bord, was sich auf kleinen Schiffen
nicht umsetzen lässt.
Deshalb muss das Unternehmen das Konzept laufend überprüfen und
verbessern, um auf dem ständig wachsenden Markt bestehen, die Position
halten und ausbauen zu können. Im Rahmen weiterer Forschungen bietet es
sich an, zu untersuchen, ob das Konzept in den kommenden Jahrzehnten
Bestand hat und inwiefern durch eine Veränderung der Klientel eine
Angebotsanpassung vorgenommen werden muss.
Bis dahin kann man davon ausgehen, dass sich in den nächsten Jahren ein
weiteres Wachstum verzeichnen lässt und Kreuzfahrten vielleicht ähnlich
populär wie in Amerika und England werden. Dabei ist die Angebotsgestaltung
95
Vgl. Focus Online (2011)
58
ein ausschlaggebender Punkt, denn nur wenn die neuen Schiffskapazitäten die
auf den Markt stoßen, nach den Bedürfnissen der Konsumenten ausgerichtet
sind, wird die Zukunft der Hochseekreuzfahrt erfolgreich sein.
59
Anhang
60
Anhang I
Die drei großen Konzerne und ihre Reedereien in der
Hochseekreuzfahrt
Konzern
Reederei
Carnival Corporation
Schiffe
101
Carnival Cruise Lines
22
Princess Cruises
17
Holland America Line
15
Seabourn Cruise Line
6
Cunard Line
3
AIDA Cruises
8
Costa Cruises
15
Ibero Cruceros
4
P&O Cruises
7
P&O Cruises Australia
4
Royal Caribbean Cruises Ltd.
44
Azamara Club Cruises
2
CDF Croisiéres de France
1
Celebrity Cruises
11
Pullmantur Cruises
6
Royal Caribbean International
22
TUI Cruises (50%)
2
Star Cruises Group
16
Norwegian Cruise Line
11
Star Cruises
5
Tabelle 5: Die drei großen Konzerne und ihre Reedereien in der Hochseekreuzfahrt
In Anlehnung an: Schulz und Auer (2010), S.45
61
Anhang II
62
63
64
65
Anhang III
66
67
68
69
Anhang IV
Interviewleitfaden
Themenblöcke + Fragen (Beispiele, im Gespräch hätten sich noch weitere
ergeben)
1. Wachstum der Kreuzfahrtbranche
 Sie erhalten jedes Jahr ein neues Clubschiff und die Umsatzzahlen
wachsen stetig, worin besteht das AIDA-Erfolgskonzept?
 Im Weltvergleich ist der deutsche Kreuzfahrtmarkt noch relativ
unterentwickelt. Wie stehen Sie zu dieser Aussage?
2. Das Konzept von AIDA-Cruises
 Wodurch unterscheidet sich AIDA von einer klassischen Kreuzfahrt?
 Warum ist eine Kreuzfahrt attraktiver als ein Cluburlaub an Land?
 Die neuen Schiffe der Sphinx-Generation sind baugleich! Worin
bestehen die Unterschiede und welche Besonderheiten weisen die
einzelnen Schiffe auf?
 Lässt sich bei den Kunden eine Vorliebe für die neueren Schiffe
verzeichnen?
 Auf den Schiffen wird großen Wert auf erstklassige
Unterhaltungsmöglichkeiten gelegt. Orientieren Sie sich hierbei an den
amerikanischen Megalinern oder haben Sie ein anderes Vorbild?
 Was macht ihr Konzept einmalig?
3. Kundenwünsche bei der Produktentwicklung
 Wer ist ihr Zielpublikum?
 Mit welchen Mitteln wird dieses beworben bzw. welche
Marketingaktivitäten führen Sie durch?
 Wodurch gelingt es Ihnen die Kundenwünsche zu erkennen und im Bau
ihrer neuen Schiffe umzusetzen?
70
4. Zukunftsaussichten
 Sie haben sich innerhalb weniger Jahre zum Marktführer in Deutschland
etabliert. Wo stehen Sie in 10 Jahren?
 Werden die Schiffe einmal die Größenordnung US-amerikanischer
Reedereien, wie die Oasis of the Seas mit über 5400 Passagieren,
annehmen?
 Glauben Sie, dass es auch in Zukunft noch eine solche Vielfalt an
Reedereien geben wird oder ist der Markt irgendwann gesättigt?
 Meinen Sie das Kreuzfahrten zukünftig immer mehr über den Preise
geregelt werden?
 Abschließende Frage, wie sieht eines ihrer Schiffe in 20 Jahren aus?
71
Anhang V
Doreen Bühle
Neue Bahnhofstraße 1
10245 Berlin
Tel.: 030/6728404
e-Mail: [email protected]
AIDA Cruises
z.Hd. Marketingabteilung
Am Strande 3d
18055 Rostock
Berlin, den 23.06.2011
Sehr geehrte Damen und Herren,
ich möchte mich Ihnen als Studentin der BEST-Sabel Hochschule Berlin im Studiengang
Internationaler Tourismus & Eventmanagement vorstellen. Ich befinde mich im 6.
Semester und habe mich entschlossen meine Bachelorarbeit zum Abschluss des
Studiums dem Thema „Erlebnisinszenierung im Hochseekreuzfahrtmarkt- Analyse des
Unterhaltungskonzepts des Clubschiffs AIDA“ zu widmen.
In diesem Zusammenhang habe ich mich bereits mit dem AIDA Konzept
auseinandergesetzt, möchte es jedoch noch näher wissenschaftlich untersuchen, weil
es meines Erachtens ein relevantes Beispiel ist, welches die Kreuzfahrtbranche Mitte
der 90er Jahre nachhaltig verändert hat. AIDA ist es gelungen den Urlaub auf hoher
See für neue Zielgruppen zu erschließen und das Unternehmen grenzt sich bewusst
von seinen Marktteilnehmern ab. Deshalb finde ich es besonders interessant, dies
einmal näher zu beleuchten.
Während meiner Reise im April 2011 mit der AIDAdiva hatte ich bereits die Möglichkeit
aus der Perspektive des Kunden einen Einblick zu gewinnen. Da es mir jedoch sehr
wichtig ist eine qualitativ hochwertige Arbeit zu schreiben, möchte ich auch die
unternehmerische Perspektive aus betriebswirtschaftlicher/touristischer Sicht näher
wissenschaftlich betrachten.
Ich würde mich freuen, wenn Sie mich im Rahmen meiner Bachelorarbeit mit einem
Experteninterview unterstützen könnten. Sämtliche Aussagen die Sie im Rahmen des
Interviews tätigen dienen der Ergebnisfindung meiner Bachelorarbeit, werden streng
vertraulich behandelt und anonymisiert.
Das Interview würde ich selbstverständlich nach Ihren personellen Kapazitäten und
Modalitäten (telefonisch, schriftlich, persönlich) durchführen.
Ich freue mich über eine Rückmeldung. Für Fragen Ihrerseits stehe ich
selbstverständlich zur Verfügung.
Mit freundlichen Grüßen
Doreen Bühle
72
Anhang VI
Von:
Julia Weissbach <[email protected]>
An:[email protected]
Betreff:Re: Kontakt
Datum:Thu, 11. Aug 2011 08:56:18
Sehr geehrte Frau Prof. Dr. Solf,
vielen Dank für Ihr Interesse an AIDA Cruises. Wir können Ihnen leider aus
datenschutzrechtlichen Gründen kein detailliertes Material zu unternehmensinternen
Informationsbereichen für Ihre Studenten bereitstellen.
Sie finden unter www.aida.de vielfältige Informationen: Zahlen, Daten & Fakten zum
Unternehmen AIDA Cruises sowie ausführliche Beschreibungen der AIDA Flotte. Hier
empfehle ich Ihnen besonders die Rubrik "Verantwortung" und "Presse", wo Sie sich weitere
Publikationen downloaden können (AIDA Katalog, AIDA Magazin und den Corporate Social
Responsibility Report "AIDAcares", der Ihnen einen sehr guten Einblick in das Unternehmen
bietet).
Bitte haben Sie dafür Verständnis, dass uns täglich eine Vielzahl von Anfragen in unserem
Unternehmen erreicht. Leider ist es uns nicht möglich alle Anfragen individuell zu bearbeiten
und eine entsprechende Betreuung zu gewährleisten.
Mit freundlichen Grüßen
Julia Weißbach
Human Resources Management
_________________________________
AIDA Cruises
Am Strande 3d
18055 Rostock
Tel: +49-(0)381-444-8641
Fax: +49-(0)381-444-8860
www.aida.de
AIDA Cruises - German Branch of Costa Crociere S.p.A.
Geschäftsleitung: Michael Thamm (President), Jörg Eichler, Paul Soulsby, Michael Ungerer
Amtsgericht Rostock, HRB-Nr. 10559
73
Anhang VII
74
75
76
Anhang VIII
Von:
Team - AIDA
An:
Doreen Bühle
Betreff: Zu Ihrem Beitrag in der Rubrik Fragen und Antworten
Datum: 10. August 2011 - 16:59
Sehr geehrte Frau Bühle,
vielen Dank für Ihr Interesse an AIDA. Leider müssen wir Sie bitten Ihren Beitrag zu
löschen. Bitte verwenden Sie ein passende Plattform für Ihre Umfrage und nutzen Sie
öffentliche Umfrageportale.
Gerne löschen wir Ihren Beitrag auch für Sie.
Wir bitten um Ihr Verständnis,
Ihr AIDA Weblounge Team
77
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Fachbereich Tourismus Bachelor-Thesis - BEST

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