Marken auf dem Prüfstand

Marken auf
dem Prüfstand
YouGov BrandIndex
www.brandindex.de
YOUGOV DEUTSCHLAND AG
Erweiterung
Lebensmittel
Einzelhandel
Gastronomie
Gustav-Heinemann-Ufer 72
So funktioniert
Baumgartners Rekord-
Amazon vom Thron
McDonald’s und Co.
50968 Köln
der neue BrandIndex mit
sprung verlieh
gestoßen
leiden unter
16 Markendimensionen
Red Bull keine Flügel
Seite 4
Seite 9
Telefon +49 (0) 221 42061-0
Gesundheitshype
Fax +49 (0) 221 42061 100
E-Mail: [email protected]
–1–
Seite 15
Seite 21
ÜBER 600 MARKEN IM BRANDINDEX
1 & 1
8 x 4
A
Abercrombie
& Fitch
ab-in-denUrlaub.de
Acer
Actimel
Active O2
Activia
Adidas
Adobe
Afri Cola
Agip
Air Berlin
AirFrance
Aldi
Aldi Talk
Alfa Romeo
alice
Allianz
Almette
Alnatura
Aloha
Amazon
AMD
American
Express
Android
Apollinaris
Apollo-Optik
Appenzeller
Apple
Apple iPad
Apple iPhone
Apple Maps
Aral
Asus
ATU
Audi
audible.de
Avia
Avis
Axe
B
Bacardi
Back-Factory
Backwerk
Bahlsen
BahnCard
Balea
Balisto
Bank of
Scotland
Barclays
Bank
BASE
basic
Bauhaus
Baur
Bayerische
Landesbank
Bebe
Becel
Beck's
Benetton
Bing
Bionade
Bitburger
BlackBerry
BMW
bofrost
bol.de
Bonaqa
Bonita
bonprix
bonusstrom
BP
brands4friends
Brax
Bridgestone
British
Airways
Brunch
buch.de
Buchbinder
Budget
buecher.de
Buko
Burger King
C
C & A
Cadillac
CallYa
Calvin Klein
Canon
Capri-Sonne
Carglass
Carlsberg
Casio
Casting
Crème Gloss
Castrol
Christ
Chrome
Citroen
Coca-Cola
Coca-Cola
light
Coke Zero
comdirect
Commerzbank
Condor
congstar
Conrad
Continental
Corny
Cortal
Consors
D
Dacia
Dänisches
Bettenlager
Danone
Dany Sahne
DB Fernverkehr
DB Regio
DB Schenker
Deichmann
Dekra
Dell
Desperados
Deutsche
Bahn
Deutsche
Bank
Deutsche
Post
Deutsche
Telekom
DHL
Die Danone
Molkerei
Diebels
Diesel
Ditsch
DKB
Deutsche
Kreditbank
dm
Domino’s
Pizza
Douglas
Dove
Dove
men+care
DPD
Dr. Oetker
Drogerie
Müller
Dunkin’
Donuts
Dunlop
Duplo
E
E wie einfach
e.on
EA Games
Easyjet
Ebay
e-darling
Edeka
Ehrmann
Almighurt
eismann
Elitepartner
Elnett Elvital
Emirates
EnBW
Entega
Enterprise
Envia M
E-Plus
Eprimo
Erdinger
Ergo
Ernsting’s
family
Esprit
Esso
Etihad
Airways
Eurohypo
Euromaster
Euronics
Europcar
Evian
Evonik
EWE
EWE Tel
EWS
Schönau
Excellence
Expedia
Expert
Exquisa
F
Facebook
Fanta
FedEx
Ferrero
Fiat
Fielmann
Firefox
Flensburger
flexstrom
Fonic
Foot Locker
Ford
Franziskaner
Fressnapf
Friendscout
fritz-kola
Frosta
Fruchtzwerge
Fructis
Fujitsu
Funny-frisch
G
Gabor
Galeria
Kaufhof
Garnier
Garnier Men
Gazprom
Germanwings
Gerolsteiner
Gerolsteiner
Linée
Gerry Weber
Gillette
Gliss Kur
Globus
GLS
Gmail
gmx.de
FreeMail
Goodyear
Google
Google Maps
Google Play
Google+
Görtz
Groupon
G-Star
Guess
Guhl
Gusticus
H
H &M
Häagen-Dazs
Hagebaumarkt
Hamburger
Sparkasse
(Haspa)
Handelshof
Hanuta
Haribo
Hasseröder
Head &
Shoulders
Heineken
Helaba
HEM
Herbal
Essences
Herforder
Hermes
Hertz
HewlettPackard
HiPP
HIT
HolidayCheck.de
Hollister
Holsten
Honda
Hornbach
Hotel.de
HRS – Hotel
Reservati on Service
HTC
Hugendubel
Hugo Boss
Hypo Vereinsbank
Hyundai
I
Iberia
ICE
Iglo
Ihr Platz
IKEA
Infiniti
ING-DiBa
Innocent
Intel
Internet
Explorer
InterRent
iOS
Isana
iTunes
J
Jack & Jones
Jack Wolfskin
Jägermeister
Jaguar
Jet
Jever
Jobscout24
Joey’s Pizza
Joop!
Jules Mumm
K
Kabel Deutschland
Kaiser’s
Kamps
Karstadt
Katjes
Kaufland
Kentucky
Fried
Chicken
KfW Bankengruppe
Kia
KiK
kinder
kinder
Pingui
kinder Überraschung
Kinect
klarmobil.de
KLM
Knoppers
Knorr
König Pilsener
Kraft
Krombacher
L
Lacoste
Landesbank
Berlin(LBB)
Landliebe
Langnese
lastminute.de
Lätta
Lavazza
LBBW
LBS
Lee
Leibniz
lekker
Energie
Lenovo
Levi’s
Lexus
LG
LibreOffice
Licher
LichtBlick
Lidl
Lift
Lindt
LinkedIn
Lipton
L’Oréal men
expert
L’Oréal Paris
Lovefilm
Löwenbräu
Lübzer
Lufthansa
M
Maggi
Magnum
Mainova
Mango
Manhattan
Marc O'Polo
Marché
Maredo
Marktkauf
Mars
Martini
MasterCard
Max Bahr
MaxFactor
by Ellen
Betrix
Maybelline
Jade
Mayersche
Mazda
McCafé
McDonald's
MediaMarkt
MediMax
Medion
Meggle
MercedesBenz
Merci
Metro
Mexx
Mezzo Mix
Michelin
Microsoft
Microsoft
Office
MilchSchnitte
Milka
Mini
mirapodo
Miss Sixty
MLP
Möbel Boss
mobilcom
debitel
MoneyGram
Monster
Motorola
Mövenpick
Mr. Tom
Müller/Müllermilch
Mumm
musicload
MySpace
myToys
N
Naturenergie
NaturWatt
N-Ergie
Nespresso
Nesquik
Nestea
Nestlé
Nestlé
Aquarel
Netto
neu.de
New Yorker
Nike
Nikon
Nintendo
Nissan
Nivea
Nivea for
men
NKD
Nokia
nordcom
Nordsee
Norma
Norwegian
NP NiedrigPreis
Nutella
O
O2
Obi
Oettinger
OIL!
Olympus
OMV
Opel
Opera
Osnatel
Otto
outlook.com
P
Panasonic
Pandora
Pantene
Pro-V
parship
Paula
Paulaner
PayPal
Peek & Cloppenburg
Penny
Pepsi
Pepsi light
Pepsi Max
Petit Bistro
Peugeot
Philadelphia
Philips
Pirelli
Pitstop
Pizza Hut
Playstation
Move
Poco Domäne
Pom-Bär
Porsche
Postbank
Praktiker
Préférence
Primark
ProMarkt
Promod
Puma
Q
Quicktime
R
Radeberger
Rama
Ramazzotti
Real
Red Bull
Redcoon
Reebok
Reformhaus
Reisen.de
Renault
Reno
Rewe
Rexona
Rhein
Energie
Ritter Sport
ROLLER
Rosbacher
Rossmann
Royal Bank
of Scotland
Rügenwalder
RWE
Ryanair
S
s.Oliver
Safari
Samsung
Santander
Consumer
Bank
Sarotti
Saturn
S-Bahn
Schauma
Schöfferhofer
Schöller
Schwäbisch
Hall
Schweinske
Schweppes
Sconto
Möbel
Seat
Secura
Segafredo
Selters
Serways
Sharp
Shell
Simfy
simyo
Sinalco
Singapore
Airlines
Sixt
Skoda
Sky
Skype
Smart
Snickers
SolarWorld
Sony
Sony Playstation
Spar
Sparda-Bank
Sparkasse
SportScheck
Spotify
Sprite
Star
Starbucks
Stepstone
Street One
Strellson
Subaru
Subway
Surface
SW Düsseldorf
swb (Stadtwerke
Bremen)
Swiss Air
T
Takko
Fashion
Talkline
Tamaris
Tank & Rast
Targobank
Tchibo
TEDi
tegut
tele2
Telecolumbus
Tengelmann
Thalia
The Spirit of
Georgia
Thomann
T-Home
Thomy
Thüga
TK Maxx
T-Mobile
TNT
Toffifee
Tom Tailor
Tommy
Hilfiger
toom
BauMarkt
toom Markt
Toshiba
Total
Toyota
trans-o-flex
TUIfly
Turkish
Airlines
TÜV
Twitter
Twix
ÜBER
YOUGOV
U
Ubuntu
Unicredit
United
Airlines
Unity Media
UPS
YOUGOV DEUTSCHLAND
YouGov ist ein international tätiges Institut für Marktfor-
ten und repräsentative Erkenntnisse darüber zu liefern, was
V
schung, Organisationsforschung und Beratung. Das Unter-
Menschen denken und tun: Als Bürger, als Kunden und als
nehmen gilt als Pionier in der Online-Forschung und zählt
Mitarbeiter – in Deutschland und auf der ganzen Welt.
weltweit zu den führenden Anbietern in diesem Bereich.
Als Gradmesser für die Qualität der Umfrageergebnisse zählt
Die durchgeführten Umfragen basieren auf Online-Inter-
die Prognosegenauigkeit von Wahlvorhersagen. In Deutsch-
views mit Teilnehmern des YouGov-Panels, die der Teil-
land, aber auch in Großbritannien und den USA, gehören die
nahme an derartigen Interviews explizit zugestimmt haben.
Wahlprognosen von YouGov regelmäßig zu den exaktesten
Weltweit zählt das Panel bereits 2,5 Millionen Mitglieder –
überhaupt.
Vapiano
Vattenfall
Veltins
Vergölst
Vero Moda
Verstappen
Vichy
VISA
Vittel
vodafone
Volks- und
Raiffeisen
bank
Volkswagen
Volvic
Volvo
Vredestein
dazu zählen Menschen aller Altersklassen, quer durch alle
W
Wagner
Warsteiner
web.de
FreeMail
weg.de
Weight
Watchers
Weihenstephan
Weleda
Weltbild
Werther’s
Original
Western
Union
WhatsApp
Wiesenhof
Wii
Wii U
Wikipedia
Wilkinson
Sword
Windows
Windows
Media
Player
Windows
Phone
Woolworth
Wrangler
Wüstenrot
Durch die kontinuierliche Erhebung über lange Zeiträume
LMU MÜNCHEN
ergeben sich zahlreiche komplexe Auswertungsmöglichkeiten
Untersuchung der Effekte von Markenimage auf Aktienkurse
der YouGov BrandIndex-Daten, die auch von der Wissen-
und Analystenempfehlungen am Institut für Marktorientier-
schaft geschätzt werden. So haben sich über die Zeit Verbin-
te Unternehmensführung (IMM)
UNIVERSITÄT BAMBERG
Verschiedene Master- und Forschungsarbeiten mit dem
RWTH AACHEN
BrandIndex, z. B. Fallstudien, Validierungsprojekte und
Untersuchung zum Einfluss von Kundenzufriedenheit auf
Social-Media Studien
Unternehmenswert und Risiko unter dem Einbezug von
BrandIndex-Daten
UNIVERSITÄT ZU KÖLN
Untersuchung zum Einfluss von Markenkrisen auf konsumentenbasierte Markenwerte am Seminar für Marketing und
Marktforschung
IMPRESSUM
HERAUSGEBER
BILDNACHWEIS
YouGov Deutschland AG
©iStock.com/D-Ozen; Alija; 97; lutherhill; naphtalina; damircudic
Gustav-Heinemann-Ufer 72
©veer.com/Alloy Photography
50968 Köln
LAYOUT
Telefon +49 (0) 221 42061-0,
VISUELLE KOMMUNIKATION, Vera Schäper
Fax +49 (0) 221 42061 100
Y
Zalando
Zara
Zeeman
research.yougov.de, www.brandindex.de
ergeben:
Xbox
XING
Z
Weitere Informationen:
das Institut in der Lage, einen kontinuierlichen Strom an Da-
dungen und Projekte u.a. mit den folgenden Universitäten
X
Yahoo!
Yello Strom
yourfone
Youtube
Yves Rocher
Bevölkerungsschichten. Durch innovative Technologie ist
KOOPERATIONEN IN DER FORSCHUNG
E-Mail: [email protected]
Die Broschüre und alle in ihr enthaltenen Beiträge und Abbildungen sind urheberrechtlich
geschützt. Alle verwendeten Markenzeichen und Wortmarken sind, auch wenn nicht aus-
http://research.yougov.de
(Stand: Oktober 2013)
0-9
drücklich gekennzeichnet, Eigentum ihrer jeweiligen Inhaber.
Vorwort
Marken auf dem Prüfstand
Welche »Enthüllungs-Stories« aus den vergangenen zwölf
Steckt nicht hinter jeder Erfolgsstory auch jemand, der da-
Monaten fallen Ihnen spontan ein? Sind es auch für Sie
für ausgebeutet wird? Ist eigentlich in Produkten auch das
so viele, dass Sie gar nicht mehr alle aufzählen können?
drin, was drin sein soll? Rechercheergebnisse zu derartigen
Nahezu täglich wurde die weltweite Öffentlichkeit zum
Fragen haben Marken in einigen Fällen fundamental ins
Beispiel mit neuesten »Snowden-Enthüllungen« konfron-
Wanken gebracht, in anderen glichen sie eher dem krampf-
tiert, die das Vertrauen der Menschen in die rapide und
haften Ziel, unbedingt anecken zu können.
immer tiefer greifende Digitalisierung der Gesellschaft
erschütterten. Hinter diesem Phänomen steckt aber nicht
Wie auch immer Sie persönlich vielleicht mit diesen Ent-
nur pauschal »das Internet«, mit dem Geheimdienste still
hüllungen umgegangen sind, die Öffentlichkeit und somit
und heimlich die Gesellschaft mit einer Überwachungskra-
die Konsumenten haben darauf reagiert und tun es weiter-
ke infiltriert haben. Es steht auch für global immer stär-
hin, Tag für Tag. Marken sind aktuell auf dem Prüfstand,
ker präsente Marken, teilweise ausgestattet mit einer nie
mehr denn je.
dagewesenen Vormachtstellung und einem derart hohen
Innovationstempo, dass so mancher Konsument ein »Neuland« noch gar nicht erkundet hat, während andere bereits
zu neuen Ufern aufgebrochen sind.
Marktstrukturen verändern sich, das steht außer Frage.
Etablierte Marken geraten ins Straucheln und neue Marken
festigen in nie dagewesener Geschwindigkeit eine Marktdominanz, die unaufhaltsam scheint. Diese Dynamik bereitet vielen Menschen Sorgen, mithalten zu können und
Unternehmen bedingungslos zu vertrauen. Andere suchen
Marken als vertrauensvollen Ausweg aus einer immer
komplexer werdenden Welt. Diese gesellschaftlichen Entwicklungen haben vor allem die Medien dazu veranlasst,
Marken selbst auf den Prüfstand zu stellen. Können wir
wirklich den Marken vertrauen, die inzwischen so selbst-
Holger Geißler
Simon Kluge
verständlicher Bestandteil unseres Lebens geworden sind?
Vorstand
Head of Sales
–3–
YouGov BrandIndex
So funktioniert der YouGov BrandIndex
So funktioniert
der YouGov BrandIndex
Mit dem BrandIndex setzt YouGov allein in Deutschland be-
Deutschland auf über 650.000 abgeschlossenen Online-
reits seit 2008 täglich über 600 Marken auf den Prüfstand.
Interviews im Laufe eines Jahres. Alle Angaben der rund
Die Vorteile dieser stetig laufenden Erhebung liegen vorder-
1.800 täglichen Teilnehmer stehen bereits am Folgetag im
gründig in aktuellsten Ergebnissen zum Image von Marken.
intuitiv und schnell zu bedienenden Online-Reporting-Tool
Seine gesamten Stärken kann der BrandIndex dann aus-
zur Verfügung. Wenn Sie wissen müssen, was die Verbrau-
spielen, wenn es nachzuvollziehen gilt, wann eine relevante
cher über Ihre Marke, Ihr Unternehmen und Ihre Wettbe-
Entwicklung eingetreten ist und wie lange ihr Effekt noch
werber denken und wie sich diese Sichtweisen verändern,
nachwirkt. Dieses Design für ein bevölkerungsrepräsenta-
erhalten Sie durch unseren BrandIndex-Lösungsansatz dank
tives Marken-Monitoring anhand von insgesamt 16 Marken-
weniger Klicks Zugang zu leicht verständlichen und aussa-
dimensionen sucht seinesgleichen und basiert allein in
gekräftigen Antworten. Deswegen zählen nicht nur Markt-
–4–
So funktioniert der YouGov BrandIndex
forscher und Mediaagenturen zu den BrandIndex-Kunden,
unmittelbare Reporting-Tool-Nutzer sind zusätzlich auch
Brand Manager, Marketing- und PR-Verantwortliche sowie
CEO‘s. Wir laden Sie ein, den YouGov BrandIndex nun etwas
detaillierter kennenzulernen.
Wir überwachen Marken auf 16
verschiedenen Dimensionen
Werfen wir als Erstes einen Blick auf die insgesamt 16 Markendimensionen, die der YouGov BrandIndex standardmäßig umfasst. Übergreifend betrachtet zahlt jede von
ihnen auf eine von drei Hauptaspekten über das Zusammenspiel von Marken und Konsumenten ein. Dem ersten
Hauptaspekt ordnen wir alle Fragen zu, welche thematisieren, wie präsent eine Marke in der Wahrnehmung der Verbraucher ist:
Kommunikationskanal. Dadurch validieren wir, wie stark
eine Marke die Verbraucherwahrnehmung momentan mit
Die »Awareness« steht für die gestützte Markenbekannt-
ihren eigenen Botschaften erreicht.
heit und liefert Aufschluss darüber, wie viele Konsumenten
eine Marke überhaupt kennen und ob sie erlebte Kommuni-
Wie präsent eine Marke wortwörtlich »im Gespräch« ist,
kation dadurch auch konkret mit ihr in Verbindung bringen
überwachen wir mit der »WOM Exposure«. Hier erfahren
können. Für unsere täglichen Online-Interviews ist diese
wir von den Befragten, ob sie sich in den letzten 14 Tagen
Information daher Grundlage dafür, ob ein Teilnehmer eine
mit Anderen über eine Marke unterhalten haben, sei es im
Marke auf allen anderen Dimensionen als Antwortoption
persönlichen Austausch oder über soziale Netzwerke.
auswählen kann.
Kommen wir nun zu den sechs Dimensionen, die sich
Mit der »Attention« weisen wir aus, wie viele Konsumenten
hauptsächlich mit dem Aspekt befassen, wie Konsumenten
aktuell etwas wahrgenommen haben, was sie als positive
eine Marke aus ihrer persönlichen Sichtweise heraus be-
oder negative Aussage über eine Marke einordnen. Hier-
werten. Das Abschneiden einer Marke auf diesen Dimen-
durch verfügen wir über einen wichtigen Indikator darüber,
sionen ist ausschlaggebend dafür, welchen eigentlichen
wie stark eine Marke grundsätzlich in der Wahrnehmung
BrandIndex-Score sie als zusammenfassende Kennzahl
der Verbraucher präsent ist.
erzielt. Alle Befragten haben die Möglichkeit, den ihnen
bekannten Marken in Bezug auf jede einzelne Dimension
Im Unterschied zur Attention konzentriert sich der »Buzz«
ein positives, negatives oder neutrales Bewertungsurteil
auf die Tonalität der von den Verbrauchern aktuell wahr-
zuzuordnen:
genommenen Aussagen über eine Marke. Dieser Indikator
ergänzt die Attention somit um die Auswertung, ob eine
Für die »Impression« erfragen wir den allgemeinen Ein-
Marke überwiegend positiv oder negativ »im Gespräch«
druck von einer Marke, der auch als globale oder pauschale
ist, sei es aufgrund von medialer Berichterstattung, Wer-
Gesamtbewertung verstanden werden kann. Diese Aussage
bung oder auch durch Gespräche mit Freunden und Be-
ist unserer Erfahrung nach auch ein guter Indikator dafür,
kannten.
ob ein Konsument einer Marke vertraut oder sie pauschal
als sympathisch einstuft.
Anhand der »Ad Awareness« identifizieren wir täglich, ob
sich die Teilnehmer an Werbung für eine Marke innerhalb
Mit »Quality« bringen wir in Erfahrung, ob eine Marke in der
der letzten 14 Tage erinnern, unabhängig vom einzelnen
Konsumentenmeinung für gute oder für schlechte Qualität
–5–
YouGov BrandIndex
So funktioniert der YouGov BrandIndex
kret vorstellbaren Situation konfrontiert, um besser Farbe
bekennen zu können, ob sie persönlich mit einer Marke in
Verbindung gebracht werden möchten oder nicht.
Wie bereits angedeutet fließen diese vorgestellten Dimensionen in den eigentlichen BrandIndex-Score einer Marke ein. Hierfür werden zunächst für jede Marke auf allen
sechs Dimensionen ihre jeweiligen Score-Werte ermittelt,
die dann mit gleicher Gewichtung für den Index-Score berücksichtigt werden. Diese Score-Werte verstehen sich als
Saldo aus den Anteilswerten der positiven und negativen
Urteile. Optional können sich diese Anteilswerte auf die
Bevölkerung, die Markenkenner oder nur auf diejenigen
Teilnehmer beziehen, die ein positives oder negatives Urteil geäußert haben.
Weiterhin gehören vier Dimensionen zur BrandIndex-Standardmessung, mit denen wir vorwiegend durchleuchten, in
welcher Beziehung die Konsumenten zu einer Marke stehen.
steht. Inwiefern einer Marke ein gutes oder schlechtes
Eine dieser vier Dimensionen ist »Consideration«, die wir
Preis-Leistungs-Verhältnis zugeordnet wird, beantworten
in Deutschland eher unter der Bezeichnung Relevant Set
wir mit der Dimension »Value«.
kennen. Dieser Indikator ergänzt die aktuelle Markenbewertung der Teilnehmer um eine wertvolle Zusatzinformation,
»Recommend« zählt ebenfalls zu einer der sechs für den
da er sie mit einer Aussage über die zukünftige Konsum-
BrandIndex-Score relevanten Dimensionen. Hier diagnosti-
bzw. Nutzungsbereitschaft relativiert. So können wir unter
zieren wir, wie viele Markenkenner eine Marke im positiven
anderem aufzeigen, ob momentane Wahrnehmungen dazu
Sinne weiterempfehlen oder von ihr abraten würden.
führen, dass Konsumenten die Absicht verfolgen, ihre Beziehung zu einer Marke zu vertiefen, fortzusetzen oder gar
zu beenden.
Anders verhält es sich bei »Satisfaction«. Hier holen wir
uns zu einer Marke ausschließlich das Bewertungsurteil
von Teilnehmern ein, die bis dato von dieser ein Produkt
gekauft oder eine Leistung in Anspruch genommen haben.
Wie wir den Kundenstatus als Aussage über die Beziehung
eines Konsumenten zu einer Marke erheben, stellen wir Ihnen gleich noch vor.
Als eine auf den ersten Blick vermeintlich außergewöhnlich erscheinende Bewertungsdimension wird in unseren
Gesprächen mit Interessierten häufig die »Reputation«
betrachtet. Hier erfragen wir, ob ein Konsument im positiven Sinne stolz darauf wäre, für eine Marke (in einer für
ihn adäquaten Position) zu arbeiten oder ob es für ihn unangenehm sein würde. Dieser Indikator bringt aus unserer
Sicht eine wertvolle zusätzliche Bewertungsaussage in den
BrandIndex mit ein. Die Teilnehmer werden mit einer kon-
–6–
So funktioniert der YouGov BrandIndex
Mit »Purchase Intent« identifizieren wir ferner, welche
zu eigens für den BrandIndex ein schnelles, übersichtliches
Marke aus dem Relevant Set zur präferierten Wahl eines
und intuitiv bedienbares Online-Reporting-Tool mit diver-
Teilnehmers zählt (First Choice). Dieser Indikator legt of-
sen Analysemöglichkeiten entwickelt:
fen, welche Marke der eigentliche Leader innerhalb einer
Branche ist bzw. welche am häufigsten eine enge Bindung
Innerhalb einer Branche können Sie auf dem »Dashboard«
zu ihren Markenkennern aufweist.
zwei Marken auf allen 16 Dimensionen miteinander benchmarken. Farbliche Codierungen helfen Ihnen, den Status
Abgerundet werden alle bisher vorgestellten Dimensionen
Ihrer Marke im Branchenumfeld schneller einzuordnen.
mit zwei Indikatoren zum aktuellen Kundenstatus der Teil-
Zusätzlich wird abhängig von einem ausgewählten Zeit-
nehmer. Zum einen weisen wir mit »Current Customer«
raum für jede Dimension angezeigt, ob unsere Messungen
aus, ob ein Konsument aktuell Kunde einer Marke ist. Die
eine signifikante Veränderung bestätigen. Für jede ausge-
zugehörige Fragestellung ist der jeweiligen Branche ange-
wählte Dimension wird zusätzlich ein detailliertes Ranking
passt, adressiert daher entweder einen kürzlich erfolgten
angezeigt, in der Sie die konkreten Werte für jede Marke
Produktkauf, den momentanen Besitz eines Produkts oder
einsehen können.
die Nutzung einer Leistung dieser Marke.
Verneint ein Teilnehmer diese Frage, hat sie jedoch für einen länger zurückliegenden Zeitpunkt bestätigt, wird er der
Gruppe der »Former Customers« zugeordnet. Dieser Indikator gibt insbesondere in Verbindung mit den anderen
Dimensionen Aufschluss darüber, welches Potential eine
Marke hat, seine ehemaligen Kunden erneut an sich zu binden. Beide Indikatoren erlauben, bisherige Nicht-Kunden
einer Marke zu identifizieren und diese nach Kennern sowie
Nicht-Kennern zu unterscheiden.
Über diese 16 zum Standard-Design gehörenden Dimensionen hinaus besteht für BrandIndex-Kunden zudem die
Möglichkeit, Befragungsteilnehmer mit weiteren Fragen
zu konfrontieren. Beispielsweise können Sie für einen bestimmten Zeitraum eine »Trigger-Frage« buchen, um nach-
Für explorative Analysen nutzen Sie am besten den Bereich
zufassen, warum jemand ein bestimmtes Bewertungsurteil
»Charts«. Hier können Sie bis zu acht Marken auswählen
abgegeben hat. Vielleicht sind Ihnen andererseits bestimmte
und zwischen den Ergebnissen auf den einzelnen Dimensio-
Merkmale der Teilnehmer wichtig, nach denen Sie die Er-
nen hin- und herspringen. Das macht vor allem dann Sinn,
gebnisse zusätzlich filtern können möchten (»Filterfrage«).
wenn Sie näher untersuchen möchten, welche Dimensionen
Für diesen Bedarf gibt es integrierbare Zusatzlösungen, die
Hauptverursacher für Veränderungen des BrandIndex-
wir sehr gerne mit Ihnen im Detail abstimmen.
Score sind.
Sie profitieren von unserem intuitiven
Im Bereich »Multicharts« haben Sie dann volle Flexibilität,
Online-Reporting-Tool
relevante Verlaufsdaten gegenüberzustellen. Sie können
Jetzt wo wir Sie mit allen Standard-Dimensionen und mögli-
hier pro Marke festlegen, welche Dimensionen angezeigt
chen Zusatzlösungen für unsere tägliche BrandIndex-Erhe-
und auf welche Zielgruppe die Daten bezogen sein sollen.
bung vertraut gemacht haben, möchten wir Ihnen aufzeigen,
So lässt sich beispielsweise mit wenigen Klicks darstellen,
wie Sie sich unseren täglich wachsenden Datenfundus ohne
ob sich nach dem Start einer Werbekampagne in verschie-
großen Aufwand zunutze machen können. YouGov hat hier-
denen Alters- oder Zielgruppen Veränderungen in der
–7–
YouGov BrandIndex
So funktioniert der YouGov BrandIndex
Markenwahrnehmung zeigen. Und Sie können mit dieser
gerne die überall verfügbare Datenexport-Funktion nach
Lösung auch Ergebnisse aus unterschiedlichen Ländern ge-
Excel, um die BrandIndex-Ergebnisse bequem für weiter-
genüberstellen. Schließlich haben Sie dann auch die Mög-
führende Analysen mit Daten aus anderen Quellen zusam-
lichkeit, alle zusammengetragenen Verlaufsdaten bequem
menzuführen.
via URL-Sharing mit Ihren Kollegen zu teilen.
Der BrandIndex ist in immer mehr
Ländern verfügbar
YouGov expandiert mit dem BrandIndex in immer mehr
Länder. Aktuell sind China, Japan und Brasilien als neue
Länder hinzugestoßen. Insgesamt ist der BrandIndex inzwischen in diesen Ländern verfügbar:
*
*
*
*
*
*
*
Brasilien
China
Dänemark
Deutschland
England
Finnland
Frankreich
*
*
*
*
*
*
Japan
Niederlande
(Markensektor Websites)
Norwegen
Saudi-Arabien
Schweden
USA
Da unser standardisiertes Befragungsdesign ausschließlich
mit drei möglichen Bewertungsstufen arbeitet (Positiv, NegaMithilfe von »Bubble Charts« lässt sich darüber hinaus
tiv, Neutral), können wir auch länderübergreifend eine hohe
die Position jeder Marke innerhalb einer Branche in einem
Vergleichbarkeit unserer Ergebnisse gewährleisten. Haben
zweidimensionalen Raum darstellen. Den Achsen können
Sie Interesse, gemeinsam mit uns den BrandIndex auch auf
Sie dabei eine der 16 Dimensionen zuordnen und entschei-
andere Länder auszuweiten? Dann sprechen Sie uns an.
den, ob Sie den Status Quo oder aber die Veränderung innerhalb eines bestimmten Zeitraums darstellen möchten.
Insgesamt hoffen wir, mit unseren Erläuterungen zu den
Jede Marke wird auf ihrer Position mit einer Blase (Bubble)
erhobenen Dimensionen, den Analysemöglichkeiten im
dargestellt, deren Größe abhängig vom Abschneiden der an-
leistungsfähigen Online-Reporting-Tool und dem aktuellen
gezeigten Marken auf einer weiteren Dimension dargestellt
»BrandIndex-Footprint« Ihr Interesse am BrandIndex wei-
werden kann.
ter gestärkt zu haben. Werfen Sie ruhig noch einen Blick in
unsere ausgewählten Analysebeispiele in dieser Broschüre,
Im Analysebereich »Radar Charts« können Sie das Profil
um anhand dieser konkreten Fallbeispiele ein Gespür dafür
zweier Marken auf den sechs indexscore-relevanten Dimen-
zu bekommen, welchen Mehrwert wir Ihrem Unternehmen
sionen und dem Buzz vergleichen. Sie erkennen dadurch
bzw. Ihrer Marke mit dem BrandIndex bieten. Wir freuen
relative Stärken und Schwächen einer Marke.
uns auf Ihre Anfrage!
Soweit unsere Vorstellung der im Online-Reporting-Tool
für den YouGov BrandIndex verfügbaren Analysemög-
Auf den Seiten 9 bis 26 finden Sie eine
Auswahl unserer BrandIndex-Kolumnen für
die WirtschaftsWoche.
lichkeiten. Jegliche von Ihnen konfigurierte Darstellung
können Sie als Link mit Ihren Kollegen teilen, zu einem
späteren Zeitpunkt erneut abrufen oder als Grafik expor-
Jede Woche neu auf www.wiwo.de
tieren. Alle Ergebnisse sind immer nach Alter, Geschlecht,
Einkommen und Bundesland filterbar. Nutzen Sie zudem
–8–
Baumgartners Rekordsprung verlieh Red Bull keine Flügel
OKTOBER 2012
LEBENSMITTEL
Baumgartners Rekordsprung verlieh
Red Bull keine Flügel
WERBEEFFIZIENZ
Der Rekordsprung von Felix Baumgartner wurde von Red Bull gesponsert.
Das Großereignis hat dem Getränkehersteller zwar ein großes Medieninteresse
beschert, Imagegewinne sind bisher jedoch nicht zu erkennen.
Red Bull hat sein eigenes Formel-1-Team, eigene Eisho-
Man sollte annehmen, dass sich solche Aktionen, über
ckey-Clubs und Fußballvereine. Red Bull sponsert dutzen-
die Medien auf der ganzen Welt berichten, positiv auf das
de Extremsportler wie Felskletterer, Bergsteiger, BMX-
Image der Marke Red Bull auswirken. Doch das ist derzeit
Fahrer, Snowboarder und Base-Jumper – also Menschen,
nicht zu erkennen. Im YouGov-Markenmonitor BrandIn-
die mit verschiedenen Fluggeräten von Brücken, Hoch-
dex pendeln die Imagewerte von Red Bull seit zwei Jahren
häusern oder Flugzeugen springen und dann durch Täler
zwischen -30 und -20 Punkten. Auch ganz aktuell, also we-
und Felsspalten düsen. Red Bull organisiert Sport-Ver-
nige Tage nach dem Rekordsprung Baumgartners, ist kei-
anstaltungen, bei denen Flieger Hindernisse passieren,
ne Änderung erkennbar. Ebenfalls stabil ist der Buzz-Wert
Motocross-Fahrer über Pyramiden fahren, Bergsteiger die
– er zeigt an, wie positiv oder negativ eine Marke aktuell
Alpen in Rekordtempo überqueren und Schlittschuhläufer
im Gespräch ist. Ähnlich kritisch wird die Marke übrigens
einen Eiskanal hinunterjagen. Und Red Bull besitzt einen
auch in anderen Ländern wie den USA und Großbritanni-
eigenen Fernsehsender und einen eigenen Verlag, die über
en bewertet. Grundsätzlich interessant ist, dass Red Bull je
all das berichten.
nach Alter der Verbraucher sehr unterschiedlich ankommt.
Die Marke ist nämlich vor allem bei jungen Menschen
Teure Werbung
beliebt. Im YouGov-BrandIndex zeigt sich: Das Image in
All diese Anstrengungen sind nicht billig: Enorme Sum-
der Zielgruppe bis 30 Jahre liegt relativ konstant bei +20
men investiert der österreichische Getränkeproduzent
Punkten. In der Altersgruppe ab 51 Jahren liegt der Wert –
jährlich in das Sport- und Event-Marketing. Das neues-
ebenfalls recht konstant – bei sehr schwachen -65 Punkten.
te und zudem bisher teuerste Groß-Ereignis: Der Sprung
von Felix Baumgartner aus 39 Kilometern Höhe. Milli-
Warum kommt Red Bull nicht gut an?
onen Menschen auf der ganzen Welt verfolgten diesen
Bei Konsumenten bis 30 Jahre sind die Abstände im
Sprung und sahen gleichzeitig das Logo des Sponsors
Imagewert zu anderen Softdrinks übrigens sehr viel gerin-
Red Bull.
ger als in der älteren Gruppe: Red Bull erreicht aktuell +17,
–9–
YouGov BrandIndex
Baumgartners Rekordsprung verlieh Red Bull keine Flügel
Lebensmittelbranche
Alter: bis 30
BrandIndex von Red Bull, Altersgruppen im Vergleich – 1. Mai bis 14. Dezember 2012
Alter: 31 bis 50
Alter: 51 und älter
40
30
20
10
0
-10
-20
-30
-40
-50
-60
-70
05 / 2012
06 / 2012
07 / 2012
08 / 2012
09 / 2012
10 / 2012
11 / 2012
12 / 2012
Pepsi +26, Bionade +46 und Coca Cola +60 Punkte. In der
Gutes Image heißt nicht hoher Absatz
Altersgruppe ab 51 Jahre sieht das anders aus: Der Abstand
Aufmerksamkeit allein ist eben nicht alles, es kommt auch
zwischen Red Bull (-65) und Pepsi (-10) beträgt ganze
auf die Botschaft an. Und die hat im Falle von Red Bull
55 Image-Punkte.
und dem Sprung von Felix Baumgartner keine wirkliche
Strahlkraft auf das Produkt. Natürlich wird Red Bull jetzt
Die Frage ist: Warum bleibt bei der enormen Aufmerksam-
wahrscheinlich stärker mit Begriffen wie »wagemutig«,
keit, die derartige Marketingaktionen bringen, ein größerer
»abenteuerlicher« oder »riskant« assoziiert. Aber wird des-
Effekt auf die Markengesundheit aus?
halb irgendjemand häufiger Red Bull trinken oder das
Produkt ausprobieren? Die BrandIndex-Daten legen das
– 10 –
Abercrombie & Fitch hat es übertrieben
zumindest nicht nahe. Aber so wie eine Aufmerksamkeits-
tionen wie dem Base Jump wahrscheinlich passgenau be-
steigerung nicht unbedingt gleichzusetzen ist mit einer
dient. Bei dem großen Rest der Menschheit wären gezielte
Imagesteigerung, so ist gutes Image nicht 1:1 gleichzuset-
Marketingaktionen wie POS-Kampagnen oder andere ver-
zen mit mehr Absatz.
triebsfördernde Aktionen wahrscheinlich die lohnenderen
Investitionen gewesen. Wobei man ehrlicherweise zugeben
Wahrscheinlich gibt es dort draußen eine Zielgruppe, die
muss, dass der Base Jump von Felix Baumgartner schon
sowohl Red Bull mag und gleichzeitig auf lebensgefährli-
ansprechender ist als langweilige Verkaufsstände vor dem
che Abenteuer abfährt. Und diese Zielgruppe wird mit Ak-
nächsten Supermarkt.
JUNI 2013
EINZELHANDEL
Abercrombie & Fitch hat
es übertrieben
VERLORENES VERTRAUEN
Die Modemarke Abercrombie & Fitch, die ihr Marketing auf junge, gut
aussehende, coole Leute ausrichtet, inszeniert sich bis ins letzte Detail. Jetzt
hat sie es übertrieben.
Es ist alles perfekt inszeniert. In der Nacht haben die Kolle-
Lebensgefühl gleich mitgeliefert: Wenn ich hier shoppe,
gen die T-Shirts und Hosen perfekt gefaltet, die Kleidungs-
gehöre ich dazu. Zu den Coolen und Schönen.
stapel symmetrisch ausgerichtet. Am nächsten Morgen,
wenn die Ladentüren öffnen, stehen die leicht bekleideten
Abercrombie & Fitch – erst seit Ende 2011 in Deutschland –
Verkäufer mit durchtrainiertem Oberkörper Spalier, im
hatte hier nie ein sonderlich gutes Image. Lange Zeit er-
Verkaufsraum läuft die passende Musik, für angenehmen
reichte die Marke im YouGov-Markenmonitor BrandIndex
Duft wurde gesorgt. Das Einkaufen in einer Abercrombie &
zwischen +10 und +20 Punkte. Das ist nicht sonderlich be-
Fitch-Filiale soll ein Erlebnis sein. Die vorwiegend jungen
merkenswert, die Werte waren aber immerhin deutlich im
Leute kaufen hier nicht nur Kleidung – sie bekommen das
positiven Bereich. Jetzt ist alles anders.
– 11 –
YouGov BrandIndex
Abercrombie & Fitch hat es übertrieben
*
Die Sendung »Kontrovers« des Bayerischen Rundfunks berichtete kürzlich in einem halbstündigen
Feature über die Produktionsbedingungen und die
Produktqualität bei Abercrombie & Fitch. Das Ergebnis: In den Produktionsländern werden Mindeststandards in Sachen Arbeitsschutz nicht eingehalten, und
manche Produkte enthalten so viele Schadstoffe, dass
sie in Deutschland für den Verkauf nicht zugelassen
sein dürfen.
*
Fragwürdige Arbeitsbedingungen herrschen auch in
den Filialen in den Industrieländern. Für die Mitarbeiter gelten strenge Kleidervorschriften. Wer auf die
Toilette will, muss sich abmelden.
*
A & F-Chef Mike Jeffries lässt wissen: Bei uns sollen
nur die coolen, attraktiven, sportlichen Kunden einkaufen. Deshalb würde für Frauen zum Beispiel keine
Kleidung in Größe XL und XXL verkauft, das würde
das Image der Marke verwässern. Auch kam heraus:
Mangelhafte Ware wird nicht etwa verschenkt oder
gespendet, sie wird verbrannt.
Abercrombie & Fitch hat es übertrieben – und die Medien
Verluste auch in der eigenen Zielgruppe
haben die Neuigkeiten dankbar aufgenommen. Die Marke
Abercrombie & Fitch (A & F) – die Modemarke, der der US-
setzte ausschließlich darauf, für die Zielgruppe gutaussehen-
amerikanische Blogger mit dem Pseudonym C.E.R. reli-
de Jugendliche attraktiv zu sein. Und hat dabei die anderen
giöse Tendenzen zuschreibt – hat im Image eingebüßt.
Kriterien wie die Arbeitsbedingungen für die Mitarbeiter im
Und das ganz kräftig. Die Menschen glauben offenbar
In- und Ausland vernachlässigt. Mehr Schein als Sein, das
nicht mehr alles, was A & F ihnen glauben machen will.
haben die Kunden erkannt.
Vor zwei Monaten betrug das Image der Modemarke im
BrandIndex -7 Punkte. Das war im Vergleich zu anderen
Dass sich das Image der Marke schnell erholt, ist unwahr-
Premium-Modemarken in Deutschland schon ein schlech-
scheinlich: Im Buzz, der anzeigt, wie negativ oder positiv
ter Wert. Doch dann kam der große Absturz. Aktuell liegt
eine Marke aktuell im öffentlichen Gespräch ist, erreicht
das Image bei -38 Punkten. Damit belegt Abercrombie & die Modemarke derzeit -69 Imagepunkte. Die Skala reicht
Fitch den letzten Platz unter den Modemarken im Brand-
von +100 bis -100 Punkte. Und dieser Trend ist nicht
Index. Und selbst der Blick auf die unter 30-Jährigen kann
deutschland-spezifisch: Auch im Ursprungsland USA sind
A & F nicht trösten. Zwar ist der Wert mit -23 Imagepunkten
ähnliche Einbrüche im BrandIndex zu beobachten.
etwas besser als in der Gesamtbetrachtung. Doch die Marke
hat auch in der jungen Zielgruppe mehr als 30 Punkte ver-
Die Schwestermarke Hollister ist von den Negativschlag-
loren – in zwei Monaten.
zeilen ebenfalls betroffen. Der Buzz ist im negativen Bereich. Das Image sank seit Anfang April um elf Punkte.
Auch andere Marken betroffen
Die Marke verfolgt ein ähnliches Konzept wie Abercrom-
Die Gründe für den schweren Imageeinbruch sind vermut-
bie & Fitch, ist jedoch etwas günstiger und jugendlicher
lich vielfältig:
ausgerichtet.
– 12 –
Abercrombie & Fitch hat es übertrieben
Andere Modemarken im Image stabil
Marken gleich auf. Imagewerte jenseits der +65 Punkte er-
Mit den aktuellen Imagewerten können die beiden US-
reichen etwa die Marken Diesel, s.Oliver und Esprit. Ihre
amerikanischen Modemarken mit den meisten anderen
Marketing-Strategie ist weit weniger provokant und zuspit-
nicht mithalten. C & A und H & M etwa liegen seit Mona-
zend als die von Abercrombie & Fitch. Dafür ist ihr Risiko
ten mit +59 bzw. +37 Imagepunkten deutlich im positi-
auch geringer, binnen kurzer Zeit einen schweren Image-
ven Image-Bereich. Bei den unter 30-Jährigen sind beide
Schaden zu erleiden.
Textilbranche
s.Oliver
C & A
BrandIndex von Abercrombie & Fitch, s.Oliver, C & A und H & M im Vergleich –
1. Februar bis 31. Mai 2013
H & M
Abercrombie & Fitch
70
60
50
40
30
20
10
0
-10
-20
-30
02 / 2013
03 / 2013
04 / 2013
– 13 –
05 / 2013
YouGov BrandIndex
Starke Lebensmittelmarken trotzen Vorwürfen
APRIL 2013
LEBENSMITTEL
Starke Lebensmittelmarken
trotzen Vorwürfen
STARKE MARKEN
Zu wenig Kakao, schlechte Schrimps, Geschmacksverstärker – mit solchen
Vorwürfen sehen sich deutsche Lebensmittelproduzenten konfrontiert.
Manchmal reagieren sie darauf, manchmal nicht.
Immer wieder sehen sich in Deutschland vertretene Le-
tker gibt es schon sehr viel länger und hat das hohe An-
bensmittelmarken Vorwürfen von Verbraucherschutzorga-
sehen schon im frühen 20. Jahrhundert erlangt, als die
nisation ausgesetzt. So wurde Dr. Oetker vorgeworfen, das
deutschen Hausfrauen ihr Backpulver ausschließlich von
Unternehmen hätte den Kakaogehalt der Produkte »Pur
Dr. Oetker kauften. So unterschiedlich die Geschichten die-
Crema Choc« hochgerechnet, die Marke Landliebe würde
ser Unternehmen auch sind: Das Vertrauen in beide Mar-
die Milch zu teuer verkaufen, Maggi hätte eine »Natur-
ken ist bei den Verbrauchern so hoch, dass ihnen Vorwürfe
Pur«-Bio-Tütensuppe mit Geschmacksverstärker versehen
wie Etikettenschwindel oder ungerechtfertigte Preise of-
und Fisch würde mit Wasser künstlich schwerer gemacht.
fensichtlich nichts anhaben können. Was dem Image einer
Marke merklich schadet, sind Rückrufaktionen. So musste
Manche Vorwürfe sind berechtigt, andere unberechtigt,
Wagner einige Millionen Tiefkühlpizzen zurückrufen, weil
wie das Beispiel Greenpeace zeigt. Frosta wurde fälsch-
in manchen Metallteile gefunden wurden – das Image sank
licherweise vorgeworfen, Schrimps aus unökologischer
in einem Monat um 13 Punkte auf +63. Allerdings zeigt sich
Zucht gekauft und weiterverarbeitet zu haben. Doch völlig
auch hier, dass die Marke insgesamt ein hohes Ansehen
unabhängig davon zeigen sich viele deutsche Marken sehr
hat und recht stabil gegen solche Einbrüche ist: Wagners
robust gegen Vorwürfe, die Lebensmittel seien ungesund
Image liegt schon wieder bei +71 Punkten und damit nur
oder enthielten nicht das, was auf der Verpackung ange-
bei vier Punkten weniger als vor der Rückrufaktion im De-
geben ist.
zember 2012.
Rückrufaktionen sind schlecht fürs Image
Einen offenbar ebenfalls durch einen Rückruf verursachten
So erreichen die beliebtesten Lebensmittelmarken Land-
Imageverlust erlebt gerade Iglo. Iglo musste ein Tortelloni-
liebe und Dr. Oetker seit Aufnahme in den YouGov-Mar-
Gericht zurückrufen, weil in manchen Packungen Metallstü-
kenmonitor BrandIndex ein Image stets jenseits der +80
cke gefunden wurden. Die Marke verliert in einem Monat
Punkte. Landliebe wirbt seit 30 Jahren mit hoher Quali-
fünf Imagepunkte. Der Rückgang ist jedoch nicht drama-
tät, Naturverbundenheit und Ursprünglichkeit. Dr. Oe-
tisch, Iglo erreicht immer noch solide +72 Imagepunkte.
– 14 –
Amazon vom Thron gestoßen
Frosta in der Offensive
Deutlicher verloren hat Frosta. Die Tiefkühl-Marke, die damit wirbt, komplett auf künstliche Zusätze wie Geschmacksverstärker zu verzichten, büßt seit Anfang des Jahres sieben
Imagepunkte ein. Negative Schlagzeilen im Zusammenhang
mit dem Pferdefleischskandal und einer möglicherweise
betroffenen Frosta-Tochter, könnte auch die Marke Frosta
beeinflusst haben. Vielleicht hilft ja die jetzt gestartete Kampagne: Frosta veröffentlicht auf einer neu gestarteten Webseite für jedes Produkt, welche Zutat woher kommt – vom
Fleisch bis zum Salz. Insgesamt zeigt sich: Viele deutsche
Lebensmittelmarken genießen ein hohes Vertrauen bei den
Verbrauchern. Vorwürfe durch Verbraucherschutzorganisationen finden punktuell viel Beachtung und erzeugen auch
Reaktionen der Hersteller. Zwar können diese auch Imagekatastrophen auslösen. Je stärker eine Marke jedoch ist,
desto besser übersteht sie die Turbulenzen.
EINZELHANDEL
APRIL 2013
Amazon
vom Thron gestoßen
TIEFER FALL
Amazon gehörte zu den beliebtesten Marken der Deutschen überhaupt.
Amazon war 2012 der Top-Performer im Bereich E-Commerce. Und Amazon
war einer der beliebtesten Einzelhändler. Das alles wird dieses Jahr nicht
mehr so sein. Die Berichte über die schlechten Arbeitsbedingungen haben dem
Image des größten Online-Händlers nachhaltig geschadet.
– 15 –
YouGov BrandIndex
Amazon vom Thron gestoßen
Internetbranche
Ebay
Amazon und Ebay im Vergleich – 1. Januar bis 1. April 2013
Amazon
100
80
60
40
01 / 2013
02 / 2013
03 / 2013
04 / 2013
Wenn Weihnachten vorbei ist, freut sich der Handel auf
Februar hat der amerikanische Online-Händler innerhalb
Ostern. Das gilt schließlich als zweitwichtigster Kauf- und
eines Monats 45 Imagepunkte verloren. Dieser Verlust
Schenkanlass des Jahres. So werden inzwischen nicht nur
wirkt bei Betrachtung der langfristigen Entwicklung umso
Süßigkeiten, sondern auch Parfum, Spielzeug und Elekt-
dramatischer: Mit durchschnittlich 87 BrandIndex-Punk-
ronikgeräte verschenkt. Und wie immer gilt: Wenn die
ten erreichte Amazon im vergangenen Jahr den ersten
Deutschen in Kauflaune sind, freut sich der größte Online-
Platz im BrandIndex-Top-Performer-Ranking 2012 (Be-
Händler Amazon. Normalerweise. Zurzeit dürfte Amazon
reich E-Commerce). Auch gehörte der Online-Händler im
allerdings noch damit beschäftigt sein, alte Wunden zu
vergangenen Jahr zu den beliebtesten Marken der Deut-
versorgen.
schen überhaupt. Jetzt rangiert er im Mittelfeld, mit einem
schlechteren Image als Ebay, Weltbild und Otto.
Großer Fall
Der ARD-Bericht über die schlechten Arbeitsbedingungen
Wer das ganze etwas optimistischer sehen will, kann im
bei Amazon hat den Online-Händler schwer getroffen. Im
BrandIndex erkennen, dass es ab Mitte März mit dem
YouGov-Markenmonitor BrandIndex ist das Image von
Image von Amazon wieder etwas aufwärts geht: fünf
Amazon so schwer eingebrochen wie das selten mit einer
Imagepunkte in zehn Tagen. Von einem beginnenden Auf-
so beliebten Marke in so kurzer Zeit passiert ist. Seit Mitte
wärtstrend kann hier aber bei weitem noch nicht die Rede
– 16 –
McDonald’s und Co. leiden unter Gesundheitshype
sein. Erstens zeigen andere Beispiele im BrandIndex, dass
schen Amazons Image-Verlust und dem von Zalando zu
es Jahre dauern kann, bis solche Imageschwächen über-
erkennen. Der Online-Modeshop verliert seit Mitte Febru-
wunden sind. Und zweitens ist der ebenfalls gemessene
ar zehn Imagepunkte und erreicht jetzt nur +1 Punkt im
Indikator »Buzz« mit -24 Punkten nach wie vor deutlich
BrandIndex. Die Gründe für das schlechte Image dürften
im negativen Bereich. Der Buzz drückt aus, ob und in wel-
denen von Amazon ähneln: Schlechte Arbeitsbedingun-
chem Ausmaß eine Marke positiv oder negativ im öffentli-
gen. Der Konkurrent Mirapodo ist auf ähnlichem Niveau:
chen Gespräch ist.
Das Image ist lediglich um zwei Punkte besser.
Ebay jetzt vor Amazon
Karstadt holt auf
Die Konkurrenten können von Amazons Schwäche nicht
Gute Werte mit jeweils mehr als +60 Imagepunkten errei-
profitieren. Tendenziell verlieren sie ebenfalls an Image.
chen zurzeit Hugendubel, Thalia, Galeria Kaufhof und bue-
Vielleicht wirkt sich der Imageverlust des größten Online-
cher.de. Aufwärts geht es mit der Kaufhaus-Kette Karstadt.
Händlers sogar auf die kleineren aus. In anderen Branchen
Die Marke hatte im August 2012 ihren Image-Tiefpunkt
war dieses Phänomen in Einzelfällen schon zu beobachten.
erreicht. Seitdem hat sie zwölf Punkte aufgeholt. Buch.
Ebay etwa erreichte Mitte Februar noch +54 Punkte, jetzt
de, Saturn, Otto und MediaMarkt erreichen Werte um die
sind es +51. Trotz des Verlustes erreicht Ebay jetzt aber
+50 Punkte und sind damit im Mittelfeld angesiedelt. Für
bessere Imagewerte als Amazon. Das war noch nie der
sie alle gilt: Ihr Image ist solide, aber nicht glänzend – und
Fall, seit die beiden Marken im BrandIndex gelistet sind.
doch zurzeit besser als das von Amazon
Ein zumindest temporärer Zusammenhang ist auch zwi-
GASTRONOMIE
MÄRZ 2013
McDonald’s und Co.
leiden unter Gesundheitshype
GESUNDE ERNÄHRUNG,
GESUNDES IMAGE
McDonald's macht mehr Umsatz als früher. Trotzdem ist die Stimmung gedrückt: weniger Gäste, schlechteres Image. Doch das geht nicht nur McDonald’s
so. Die Fast-Food-Branche verliert insgesamt an Ansehen. Eine Trendwende?
– 17 –
YouGov BrandIndex
McDonald’s und Co. leiden unter Gesundheitshype
Fast-Food-Branche
McCafé
McCafé und McDonald’s im Vergleich – 30. September 2012 bis 10. März 2013
McDonald’s
35
30
25
20
15
10
5
0
-5
10 / 2012
11 / 2012
12 / 2012
01 / 2013
02 / 2013
03 / 2013
»Scharf? Kennste? Kennste scharf? Kennste nich? Dann
Auch McCafé verliert an Ansehen
kommste und probierste.« Ungefähr so bewirbt der Come-
McDonald’s sieht sich aktuell nicht nur mit Gästeschwund,
dian Mario Barth zurzeit die scharfe Currywurst, die seit
sondern auch mit sinkenden Imagewerten konfrontiert. Im
ein paar Wochen bei McDonald’s erhältlich ist. Und das ist
YouGov-Markenmonitor BrandIndex sinkt das Image in-
nur eine der Werbeaktionen, mit denen McDonald’s derzeit
nerhalb eines Jahres um knapp neun Punkte. McDonald’s
versucht positiv aufzufallen. So lässt sich auf der Website
erreicht jetzt -5 Imagepunkte. Das ist noch nicht drama-
»Mein Burger« gerade wieder der eigene Burger zusam-
tisch schlecht – allerdings heißt dieser Wert, dass jetzt mehr
menstellen. Mit solchen Aktionen will McDonald’s wohl
Menschen die Marke generell negativ bewerten als positiv
dem Gästeschwund entgegenwirken. Zwar ist der Umsatz
– vor einem Jahr war das noch anders herum. Sorgen ma-
im Jahr 2012 im Vergleich zu 2011 um gute 50 Millionen
chen könnte McDonald’s Deutschland auch die hauseigene
Euro gestiegen, doch insgesamt wurden die Fast-Food-
Marke McCafé, die nach der Einführung zunächst eine be-
Filialen von weniger Gästen besucht. Das Umsatzplus ist
eindruckende Entwicklung gezeigt hat. Die steht generell
laut der Fachzeitschrift »Food Service« darauf zurückzu-
mit über 20 Imagepunkten im Vergleich zur Muttermarke
führen, dass die Gäste pro Besuch mehr Geld ausgeben.
relativ gut da. Doch auch hier ist ein deutlicher Abwärtstrend zu erkennen. Vor einem Jahr wurde McCafé mit
– 18 –
Super-Bowl-Werbung – teuer, aber effektiv
+35 Imagepunkten bewertet, inzwischen sind es zwölf we-
eine neue TV-Kampagne zwar positive Aufmerksamkeit,
niger. Einziger Trost: Auch Kaffeehaus-Konkurrent Star-
aber noch keine Imagewende. Der Pizzabringdienst Joey’s
bucks gehört zu den Imageverlierern.
Pizza verliert deutlich.
Die Currywurst ist nicht schuld
Nordsee bleibt auf Platz eins
Die Schlagzeilen, die die neue McCurrywurst ausgelöst
Ein wichtiger Grund für die Entwicklung dürfte das Thema
hat, erklären die aktuell schwachen Imagewerte aber nicht.
»gesunde Ernährung« sein, das bei den Deutschen eine im-
Denn auch Konkurrenten wie Burger King oder Pizza Hut
mer größere Rolle spielt. Dies würde auch das aktuell gute
verlieren. Dabei fällt allerdings auf, dass Erzrivale Bur-
Abschneiden von Marken erklären, die eher mit gesunden
ger King weniger stark verliert und sich somit der Image-
Produkten in Verbindung gebracht werden. Angeführt wird
Abstand zwischen Marktführer McDonald’s und Burger
die Liste der im BrandIndex geführten Fast-Food-Ketten
King verkleinert hat – eine Tatsache, die dem Fast-Food-
nämlich von der deutschen Marke Nordsee, die seit lan-
Riesen mit dem goldenen M gar nicht schmecken dürfte.
ger Zeit um die +60 Imagepunkte erreicht. Diese Werte
Doch immer mehr Fast-Food-Marken haben es schwer bei
sind für McDonald's, Burger King und Co. in absehbarer
den Deutschen: Pizza Hut verliert in fünf Monaten sechs
Zeit unerreichbar. Aber selbst von ihrem direkten Konkur-
Imagepunkte und rangiert mit -2 Punkten zurzeit knapp
renten Subway, der aktuell zumindest solide im positiven
vor McDonald’s. Die ebenfalls zum YUM!-Konzern gehö-
Bereich steht, sind die anderen Fast-Food-Marken zurzeit
rende Marke KFC (Kentucky Fried Chicken) schafft durch
deutlich entfernt.
FEBRUAR 2013
Super-Bowl-Werbung – teuer,
aber effektiv
MEDIEN
WERBUNG MIT EFFEKT
Beim Football-Finale Super Bowl zahlen Unternehmen Millionen, um ihre
Werbespots im Fernsehen zeigen zu können. Die teure Werbung hat einen messbaren Effekt: Die Unternehmen sind nach dem Super Bowl meist positiv im
öffentlichen Gespräch. Und sogar das Gesamtimage profitiert – wenn auch nicht
allzu lang.
– 19 –
YouGov BrandIndex
Super-Bowl-Werbung – teuer, aber effektiv
Der US-amerikanische Super Bowl – das Finale der Foot-
Super Bowl-Spots sind kein Wundermittel
ball-Meisterschaft – ist eines der größten Sport-Events des
Ein zeitlicher Unterschied ist aber nicht nur in der Län-
Jahres. Allein in den USA hat der Super Bowl über ein-
ge des Werbeeffekts zu erkennen. Denn Buzz und Index
hundert Million Fernsehzuschauer. Kein Wunder, dass
unterscheiden sich auch im Zeitpunkt des Einsetzens der
Unternehmen genau dann ihre aufwändigste Werbung
Veränderung. Dass die Werbeanzeigen auf den Buzz Ein-
präsentieren. Dieses Jahr kosteten 30 Werbesekunden
fluss haben, ist sofort zu erkennen. Die Veränderung der
durchschnittlich 3,8 Millionen US-Dollar. Hinzu kommen
BrandIndex-Werte setzt dagegen etwas später ein. Dabei
die Produktionskosten für die Werbefilme, die ebenfalls
wird sichtbar: Umso mehr die Spots in den Medien kom-
in die Millionen gehen. Da werden nicht nur die Finanz-
mentiert und aufgenommen werden, desto klarer tritt auch
Abteilungen der Unternehmen fragen: Lohnt sich das ei-
ein positiver Effekt im BrandIndex zutage. Ein Beispiel, wo
gentlich?
das in den vergangenen Jahren gut funktioniert hat, war
der Spot »The Force« von Volkswagen.
Die Frage ist schwierig zu beantworten, ist doch der Zusammenhang zwischen Werbung und Kaufentscheidung
Flüchtiger Effekt
eines Konsumenten sehr komplex – mindestens in kausa-
Spannend ist auch, dass die »Total exposure time«, d. h.
ler und temporärer Hinsicht. Man kann sich jedoch auch
die Länge des Spots, für den Buzz am darauffolgenden Tag
anderer Werkzeuge bedienen, um den Effekt von Wer-
nach dem Super Bowl den größten Effekt hat. Schon am
bung in irgendeiner Weise sichtbar zu machen. Etwa die
Tag drei nach dem Super Bowl ist der Effekt unabhängig
Fragen, wie negativ oder positiv gerade über eine Marke
von der Spotlänge. D.h. die Formel umso länger der Spot,
gesprochen wird und welches Image eine Marke aktuell
desto größer die Wirkung beim Betrachter scheint hier
bei Verbrauchern hat. Genau diese Fragen stellt YouGov
nicht pauschal aufzugehen.
jeden Tag einer repräsentativen Stichprobe von Verbrauchern und fasst die Ergebnisse u.a. in zwei Kategorien zu-
Nicht für jede Branche macht Super Bowl-
sammen: Der Buzz beschreibt, ob und in welchem Ausmaß
Werbung den gleichen Sinn
eine Marke positiv oder negativ im öffentlichen Gespräch
Allerdings sind die Super Bowl-Spots kein Allheilmittel.
ist. Der BrandIndex beschreibt, wie das Image einer Marke
Denn, so ein Resultat der Forscher, die messbaren Effek-
insgesamt bei den Kunden wahrgenommen wird.
te verschwinden nach circa einem Monat wieder. Für den
langfristigen Aufbau eines Markenguthabens ist für die
Werbung hat signifikante Auswirkungen
meisten Branchen eine einmalige Werbung beim Super
Buzz und BrandIndex sind nützliche Tools, um den Effekt
Bowl das falsche Mittel.
der Super Bowl-Werbung zu messen. Dr. Sascha Raithel,
wissenschaftlicher Mitarbeiter an der LMU München und
Besonders interessant ist das Werbeumfeld Super Bowl
Professor Charles Taylor, Inhaber der Marketing-Profes-
demnach für Produkte, die schnell und wiederkehrend
sur an der Villanova School of Business (Pennsylvania,
verkauft werden – die sogenannten Fast moving consumer
USA), haben genau das getan: Sie haben die Buzz- und
goods.
BrandIndex-Daten von 2008 bis 2012 ausgewertet und die
Frage gestellt, ob sich die Super Bowl-Werbung eigentlich
Von daher lässt sich mutmaßen, dass sich die diesjährigen
bemerkbar macht. Die Antwort: Ja. Sowohl auf den Buzz
Werbegelder für Oreo, Budweiser & Doritos besonders aus-
als auch den BrandIndex haben die Super Bowl-Werbe-
zahlen dürften. Gerade Artikel für Impulskäufe wie Kekse
anzeigen signifikante Auswirkungen. Erwartungsgemäß
und Chips werden die erhöhte Aufmerksamkeit durch die
ist der Effekt auf den Buzz (öffentliche Aufmerksamkeit)
Super Bowl in den Umsätzen unmittelbar spüren. Und sie-
deutlich größer als auf den BrandIndex. Doch positive Ef-
he da: Sowohl der Buzz als auch der Index von Budweiser
fekte sind auch im BrandIndex nachweisbar: Noch 20 Tage
& Doritos steigen nach der Super Bowl merklich an. Und
nach dem Super Bowl sind Effekte – wenn auch kleiner –
über Budweiser wird verstärkt gesprochen.
signifikant zu sehen.
– 20 –
Super-Bowl-Werbung – teuer, aber effektiv
Nicht unmittelbar rechnen dürfte sich das Super Bowl-In-
Auch bei Old Spice und Blackberry könnten einem – den
vestment dagegen für die langdrehenden Automarken VW,
Ergebnissen der beiden Forscher folgend – Zweifel an der
Mercedes, Fiat, Hyundai und Kia. Bei Volkswagen z. B.
Sinnhaftigkeit der Werbeinvestition kommen. Impulskäu-
steigt dieses Jahr lediglich die gestützte Werbeerinnerung
fe aufgrund der Super Bowl-Präsenz dürften bei diesen
nach dem Super Bowl. Signifikante Effekte im Buzz und
Produkten die Ausnahme bleiben. Bei Blackberry zeigen
im BrandIndex bleiben aber aus. Bei Mercedes sind neben
sich zwar deutliche positive Effekt im Buzz und der ge-
einem Anstieg in der gestützten Werbeerinnerung immer-
stützten Werbeerinnerung, der BrandIndex zeigt aber kei-
hin auch positive Effekte im Buzz nachweisbar. Positive
ne positiven Effekte bislang. Aber manchmal reicht es ja
Nachricht an die beiden deutschen Vertreter: Man hat ihre
auch schon, wenn man dabei sein durfte. Ganz nach dem
Werbung zumindest wahrgenommen.
Motto der Kölner Karnevalsband »die Höhner«: »Da simmer dabei – dat is prima!«.
– 21 –
YouGov BrandIndex
Deutsche fahren auf Markenreifen ab
NOVEMBER 2012
Deutsche fahren
auf Markenreifen ab
AUTO
SICHERHEIT
UND MARKENSTÄRKE
Nicht nur im Test, auch im YouGov-Markenmonitor BrandIndex haben die
bekannten Markenreifen aus Frankreich, Deutschland und UK die Nase vorn.
Vor kurzem haben der ADAC zusammen mit Stiftung Warentest 37 Winterreifen unterschiedlicher Größe untersucht. Das Ergebnis: Elf Reifen erreichten die Note »gut«,
vier Reifen wurden mit »mangelhaft« bewertet. Die anderen Produkte erreichten ein »befriedigend« oder »ausreichend«. Die Note »sehr gut« hat dagegen kein einziger
Winterreifen bekommen.
Auffallend dabei war, dass insbesondere Markenreifen zu
den Gewinnern zählten. Wie der Markenmonitor YouGov
BrandIndex zeigt, sind es auch gerade diese Reifenmarken,
die bei den Verbrauchern besonders gut ankommen. Die
Reifenbranche ist offensichtlich ein gutes Beispiel dafür,
wie man mit geschicktem Marketing auch bei einem vergleichsweise austauschbaren Produkt wie Reifen eine effektive Positionierung erreichen kann.
Autofahrer kaufen Sicherheit
Die am besten bewerteten Reifen der Stiftung Warentest
stammen von den Marken Michelin, Continental, Pirelli,
Dunlop, Goodyear und Bridgestone. Das sind auch genau
die Marken, die aus Imagesicht am besten platziert sind.
Michelin erreicht derzeit sehr gute +88 Imagepunkte. Con-
– 22 –
Die Automarken mit dem besten Qualitätsimage
tinental und Goodyear liegen mit +85 Punkten gleichauf
mancher Billigreifen aus Fernost. Der Preis scheint in der
auf Platz zwei. Bridgestone und Dunlop werden aktuell
Liga der Topmarken nur eine untergeordnete Rolle bei der
beide mit +81 Imagepunkten bewertet und teilen sich den
Kaufentscheidung zu spielen.
dritten Platz. Pirelli ist mit +76 Punkten leicht abgeschlagen, erreicht aber ebenfalls einen guten Wert. Im Mittel-
Continental in Frankreich abgehängt
feld, aber immerhin mit einer deutlichen Verbesserung um
Interessant ist auch ein Blick in das Land, in dem Michelin
rund sieben Punkte in 2012, kann sich aktuell Vredestein
– die in Deutschland beliebteste Reifenmarke – beheima-
positionieren.
tet ist: Frankreich. Auch dort ist Michelin mit +89 Punkten
sehr beliebt – der deutsche Konkurrent Continental dage-
Insgesamt macht es den Anschein, dass die Markenreifen
gen erreicht mit +56 Imagepunkten bei Weitem nicht das
nicht nur in den Tests den Billigmarken überlegen, sondern
Niveau, das er in Deutschland hat. Zum Trost von Conti-
auch bei den Kunden sehr beliebt sind. Da in Reifentests
nental sei erwähnt: Auch die anderen Reifenmarken liegen
vor allem die Fahreigenschaften der Pneus und damit die
in Frankreich weit hinter den deutschen Werten zurück.
Sicherheit bewertet wird, lässt dies den Rückschluss zu,
Ein ähnliches Bild zeigt sich in UK: Auch hier liegt Conti-
dass Kunden beim Reifenkauf vor allem auf sichere Reifen
nental deutlich hinter Michelin zurück, die mit Abstand vor
setzen. Auch wenn diese zum Teil deutlich teurer sind als
Goodyear und Bridgestone das Feld dominieren.
AUGUST 2013
AUTOBAUER
Die Automarken
mit dem besten Qualitätsimage
QUALITÄTSWAHRNEHMUNG
Porsche und Audi sind in puncto Qualität die meistgeschätzten Marken –
keine große Überraschung. Doch einige Hersteller konnten ihre Bewertung in
den letzten fünf Jahren beachtlich steigern. Die Überraschungssieger.
Das Verhältnis vieler Deutscher zu ihren Autos ähnelt tra-
durchgeführt wurde, zeigt welch große Stücke die Bundes-
ditionell einer Liebesbeziehung. Eine neue Markenanaly-
bürger insbesondere auf die Qualität deutscher Marken
se, die mithilfe des Markenmonitors YouGov BrandIndex
halten.
– 23 –
YouGov BrandIndex
Die Automarken mit dem besten Qualitätsimage
Untersucht wurde die Qualitätswahrnehmung der deut-
um 14 Punkte zu. Den größten Verlust erlitt zeitweise To-
schen Verbraucher im Hinblick auf 30 deutsche und aus-
yota. Die japanische Automarke machte Anfang des Jah-
ländische Automarken. Der Untersuchung zufolge hat sich
res 2010 damit Schlagzeilen, weltweit über vier Millionen
die durchschnittliche Qualitätswahrnehmung branchen-
Autos zurückrufen zu müssen. Der Wert im Bereich Qua-
weit in den vergangenen fünf Jahren verbessert. Das heißt:
lität fiel von guten +80 Punkten am 1. Januar 2010 bis
Die Qualität der Automarken wird heute höher bewertet
auf -9 Punkte am 19. März – einer der größten Verluste,
als früher. Auch wenn es zwischen den einzelnen Marken
die im BrandIndex in so kurzer Zeit verzeichnet wurden.
teilweise große Unterschiede gibt. So sind die VW-Toch-
Allerdings: Inzwischen hat Toyota aber sowohl im Ge-
termarken Seat und Skoda deutlich aufgestiegen. Seat
samtimage als auch deutlich in der Qualitätswahrneh-
hat von Anfang 2008 bis heute 35 Punkte zugelegt, Skoda
mung wieder aufgeholt und erreicht dort zurzeit solide
sogar 59 (auf einer Skala, die von -100 bis +100 Punkte
+67 Punkte.
reicht). Dass inzwischen weitgehend bekannt ist, dass Seat
und Skoda in vielen Bereichen dieselbe Technik wie VW
Insgesamt zeigt sich, dass die Automarken im mittleren
verbauen, könnte zur gestiegenen Qualitätswahrnehmung
Preissegment in den vergangenen Jahren tendenziell in
beigetragen haben.
der Qualitätswahrnehmung dazu gewonnen haben. Die
Premium-Hersteller hingegen konnten nicht zulegen – das
Einen sehr deutlichen Sprung in Sachen Qualitätswahr-
ist allerdings in vielen Fällen nur schwer möglich, denn die
nehmung hat auch Hyundai gemacht. Die südkoreanische
entsprechenden Werte sind bereits extrem hoch. So stehen
Automarke hat in fünfeinhalb Jahren 49 Punkten zugelegt.
Porsche und Audi mit aktuell jeweils 96 Punkten an der
Ausgerechnet VW-Chef Martin Winterkorn verhalf Hyun-
Spitze, dicht gefolgt von BMW (94 Punkte) und Mercedes
dai zu großer Aufmerksamkeit in Sachen »guter Qualität«,
(93). Das starke Abschneiden dieser Marken ist tatsächlich
als er 2011 den IAA-Stand von Hyundai besuchte und sich
beeindruckend und eine wichtige Basis für deren Erfolg.
positiv über die Verarbeitung eines Modells äußerte. Das
Video fand regen Anklang in der Netzgemeinde und sorgte
Mit jeweils 92 Punkten stehen außerdem Volkswagen und
für ein größeres Medieninteresse. Ford und Opel, konnten
Volvo bei den Deutschen hoch im Kurs. Am unteren Ende
hinsichtlich der Qualitätswahrnehmung ebenfalls zulegen.
des Qualitätswahrnehmungs-Rankings stehen mit nega-
Ford machte in fünf Jahren einen deutlichen Sprung um
tiven Werten die chinesische Marke Qoros, der Renault-
knapp 20 Punkte auf +55. Opel legte im selben Zeitraum
Ableger Dacia sowie Fiat.
– 24 –
WhatsApp immer stärker trotz mangelndem Datenschutz
IT
JULI 2013
WhatsApp
immer stärker trotz mangelndem
Datenschutz
DATENSCHUTZ
WhatsApp musste lange Zeit mit Vorwürfen leben, sie sei zu unsicher und würde dem Datenschutz nicht genügen. Das scheint keine nachhaltige Wirkung zu
haben: In Deutschland steigen Nutzerzahlen und Image.
Die Nachrichten sahen für den Messenger-Dienst Whats-
land fast so viele Menschen Kurznachrichten mit Whats-
App lange Zeit ziemlich schlecht aus. WhatsApp sei unsi-
App wie via Facebook. Die große Nutzerzahl passt auch
cher, am besten nutze man die App gar nicht, schrieb etwa
zur Image-Entwicklung des Instant-Messaging-Dienstes.
das IT-Online-Magazin Golem. Die Zeitung Welt berichte-
Im YouGov-Markenmonitor BrandIndex entwickelt sich
te, dass auch ein Update die Sicherheit nicht erhöhe. Und
die Marke stark. Seit dem Jahreswechsel gewinnt sie
sogar das Bundesamt für Sicherheit in der Informations-
29 Imagepunkte hinzu und erreichte Mitte Juni einen
technik warnte vor WhatsApp.
soliden Wert von +53 Punkten. Der Kurswechsel setzte
ungefähr mit dem Ende der Berichterstattung über die
Die Vorwürfe: Die App, mit der sich kostenlos von Smart-
Datenschutzprobleme ein. Seitdem ist nicht etwa viel dar-
phone zu Smartphone Nachrichten schicken lassen, sei so
über berichtet worden, dass WhatsApp jetzt sicher sei. Le-
konstruiert, dass ein Fremder mit relativ wenig Aufwand
diglich die negativen Schlagzeilen wurden weniger. Und
im Namen eines anderen eine Nachricht verschicken kann.
der Service, den WhatsApp bietet, scheint für Millionen
Außerdem würde WhatsApp automatisch alle Kontakte der
Menschen Grund genug zu sein, die App zu nutzen – und
Adressbücher abgleichen.
die Vorbehalte hinten anzustellen. Zumal es umso schwieriger wird, auf Alternativen umzusteigen, je mehr Bekann-
Umstieg schwierig
te bei WhatsApp registriert sind.
Die Sicherheits- und Datenschutzlücken scheinen keinen bleibenden Eindruck hinterlassen zu haben: Die
WhatsApp bald vor Skype?
Zahl der WhatsApp-Nutzer in Deutschland ist in einem
Ein WhatsApp-Konkurrent heißt Skype. Skype ist zwar
halben Jahr um mehr als vier Millionen gestiegen – auf
hauptsächlich als Telefonie- und Videotelefonie-Dienst
jetzt 13,7 Millionen. Damit verschicken jetzt in Deutsch-
bekannt, doch er wird auch häufig zum Versenden von
– 25 –
YouGov BrandIndex
WhatsApp immer stärker trotz mangelndem Datenschutz
Kurznachrichten verwendet. Den Dienst gibt es auch als
Dienst liegen. Im Buzz, der anzeigt, wie positiv oder nega-
Smartphone-Version. Wie WhatsApp konnte Skype zwi-
tiv eine Marke aktuell im Gespräch ist, liegen die beiden
schen Jahreswechsel und Mitte Mai gute sieben Image-
Marken jedenfalls schon gleich auf.
punkte zulegen. Doch ziemlich genau seitdem bekannt
wurde, dass Microsoft die Nachrichten über Skype mit-
Facebook übrigens, das sowohl am stationären Rechner
liest, verliert die Marke wieder: Acht Punkte auf +57 Punk-
als auch mit dem Smartphone zum Verschicken von Kurz-
te Mitte Juni. Datenschutz scheint doch eine Rolle bei den
nachrichten verwendet wird, konnte im Bereich Anfang
Verbrauchern zu spielen. Allerdings dauert die Aufmerk-
2013 bis Anfang Juni ebenfalls zulegen – um beachtliche
samkeit dafür wohl nur kurz an.
15 Imagepunkte. Allerdings ist Facebook weiterhin deutlich im negativen Imagebereich und damit weit weniger
Geht die Entwicklung von Skype und WhatsApp so weiter,
beliebt als die Instant-Messaging-Konkurrenten Skype
wird WhatsApp bald vor dem Telefonie- und Messaging-
und WhatsApp.
– 26 –
ÜBER 600 MARKEN IM BRANDINDEX
1 & 1
8 x 4
A
Abercrombie
& Fitch
ab-in-denUrlaub.de
Acer
Actimel
Active O2
Activia
Adidas
Adobe
Afri Cola
Agip
Air Berlin
AirFrance
Aldi
Aldi Talk
Alfa Romeo
alice
Allianz
Almette
Alnatura
Aloha
Amazon
AMD
American
Express
Android
Apollinaris
Apollo-Optik
Appenzeller
Apple
Apple iPad
Apple iPhone
Apple Maps
Aral
Asus
ATU
Audi
audible.de
Avia
Avis
Axe
B
Bacardi
Back-Factory
Backwerk
Bahlsen
BahnCard
Balea
Balisto
Bank of
Scotland
Barclays
Bank
BASE
basic
Bauhaus
Baur
Bayerische
Landesbank
Bebe
Becel
Beck's
Benetton
Bing
Bionade
Bitburger
BlackBerry
BMW
bofrost
bol.de
Bonaqa
Bonita
bonprix
bonusstrom
BP
brands4friends
Brax
Bridgestone
British
Airways
Brunch
buch.de
Buchbinder
Budget
buecher.de
Buko
Burger King
C
C & A
Cadillac
CallYa
Calvin Klein
Canon
Capri-Sonne
Carglass
Carlsberg
Casio
Casting
Crème Gloss
Castrol
Christ
Chrome
Citroen
Coca-Cola
Coca-Cola
light
Coke Zero
comdirect
Commerzbank
Condor
congstar
Conrad
Continental
Corny
Cortal
Consors
D
Dacia
Dänisches
Bettenlager
Danone
Dany Sahne
DB Fernverkehr
DB Regio
DB Schenker
Deichmann
Dekra
Dell
Desperados
Deutsche
Bahn
Deutsche
Bank
Deutsche
Post
Deutsche
Telekom
DHL
Die Danone
Molkerei
Diebels
Diesel
Ditsch
DKB
Deutsche
Kreditbank
dm
Domino’s
Pizza
Douglas
Dove
Dove
men+care
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Dr. Oetker
Drogerie
Müller
Dunkin’
Donuts
Dunlop
Duplo
E
E wie einfach
e.on
EA Games
Easyjet
Ebay
e-darling
Edeka
Ehrmann
Almighurt
eismann
Elitepartner
Elnett Elvital
Emirates
EnBW
Entega
Enterprise
Envia M
E-Plus
Eprimo
Erdinger
Ergo
Ernsting’s
family
Esprit
Esso
Etihad
Airways
Eurohypo
Euromaster
Euronics
Europcar
Evian
Evonik
EWE
EWE Tel
EWS
Schönau
Excellence
Expedia
Expert
Exquisa
F
Facebook
Fanta
FedEx
Ferrero
Fiat
Fielmann
Firefox
Flensburger
flexstrom
Fonic
Foot Locker
Ford
Franziskaner
Fressnapf
Friendscout
fritz-kola
Frosta
Fruchtzwerge
Fructis
Fujitsu
Funny-frisch
G
Gabor
Galeria
Kaufhof
Garnier
Garnier Men
Gazprom
Germanwings
Gerolsteiner
Gerolsteiner
Linée
Gerry Weber
Gillette
Gliss Kur
Globus
GLS
Gmail
gmx.de
FreeMail
Goodyear
Google
Google Maps
Google Play
Google+
Görtz
Groupon
G-Star
Guess
Guhl
Gusticus
H
H &M
Häagen-Dazs
Hagebaumarkt
Hamburger
Sparkasse
(Haspa)
Handelshof
Hanuta
Haribo
Hasseröder
Head &
Shoulders
Heineken
Helaba
HEM
Herbal
Essences
Herforder
Hermes
Hertz
HewlettPackard
HiPP
HIT
HolidayCheck.de
Hollister
Holsten
Honda
Hornbach
Hotel.de
HRS – Hotel
Reservati on Service
HTC
Hugendubel
Hugo Boss
Hypo Vereinsbank
Hyundai
I
Iberia
ICE
Iglo
Ihr Platz
IKEA
Infiniti
ING-DiBa
Innocent
Intel
Internet
Explorer
InterRent
iOS
Isana
iTunes
J
Jack & Jones
Jack Wolfskin
Jägermeister
Jaguar
Jet
Jever
Jobscout24
Joey’s Pizza
Joop!
Jules Mumm
K
Kabel Deutschland
Kaiser’s
Kamps
Karstadt
Katjes
Kaufland
Kentucky
Fried
Chicken
KfW Bankengruppe
Kia
KiK
kinder
kinder
Pingui
kinder Überraschung
Kinect
klarmobil.de
KLM
Knoppers
Knorr
König Pilsener
Kraft
Krombacher
L
Lacoste
Landesbank
Berlin(LBB)
Landliebe
Langnese
lastminute.de
Lätta
Lavazza
LBBW
LBS
Lee
Leibniz
lekker
Energie
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Levi’s
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LibreOffice
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L’Oréal Paris
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Marc O'Polo
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Maredo
Marktkauf
Mars
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MaxFactor
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Maybelline
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McDonald's
MediaMarkt
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Mezzo Mix
Michelin
Microsoft
Microsoft
Office
MilchSchnitte
Milka
Mini
mirapodo
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Möbel Boss
mobilcom
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NaturWatt
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Nestlé
Nestlé
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Nissan
Nivea
Nivea for
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NP NiedrigPreis
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Obi
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OIL!
Olympus
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Opel
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Otto
outlook.com
P
Panasonic
Pandora
Pantene
Pro-V
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Paula
Paulaner
PayPal
Peek & Cloppenburg
Penny
Pepsi
Pepsi light
Pepsi Max
Petit Bistro
Peugeot
Philadelphia
Philips
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Pizza Hut
Playstation
Move
Poco Domäne
Pom-Bär
Porsche
Postbank
Praktiker
Préférence
Primark
ProMarkt
Promod
Puma
Q
Quicktime
R
Radeberger
Rama
Ramazzotti
Real
Red Bull
Redcoon
Reebok
Reformhaus
Reisen.de
Renault
Reno
Rewe
Rexona
Rhein
Energie
Ritter Sport
ROLLER
Rosbacher
Rossmann
Royal Bank
of Scotland
Rügenwalder
RWE
Ryanair
S
s.Oliver
Safari
Samsung
Santander
Consumer
Bank
Sarotti
Saturn
S-Bahn
Schauma
Schöfferhofer
Schöller
Schwäbisch
Hall
Schweinske
Schweppes
Sconto
Möbel
Seat
Secura
Segafredo
Selters
Serways
Sharp
Shell
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Singapore
Airlines
Sixt
Skoda
Sky
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Smart
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SolarWorld
Sony
Sony Playstation
Spar
Sparda-Bank
Sparkasse
SportScheck
Spotify
Sprite
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Stepstone
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Surface
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swb (Stadtwerke
Bremen)
Swiss Air
T
Takko
Fashion
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Tamaris
Tank & Rast
Targobank
Tchibo
TEDi
tegut
tele2
Telecolumbus
Tengelmann
Thalia
The Spirit of
Georgia
Thomann
T-Home
Thomy
Thüga
TK Maxx
T-Mobile
TNT
Toffifee
Tom Tailor
Tommy
Hilfiger
toom
BauMarkt
toom Markt
Toshiba
Total
Toyota
trans-o-flex
TUIfly
Turkish
Airlines
TÜV
Twitter
Twix
ÜBER
YOUGOV
U
Ubuntu
Unicredit
United
Airlines
Unity Media
UPS
YOUGOV DEUTSCHLAND
YouGov ist ein international tätiges Institut für Marktfor-
das Institut in der Lage, einen kontinuierlichen Strom an Da-
V
schung, Organisationsforschung und Beratung. Das Unter-
ten und repräsentative Erkenntnisse darüber zu liefern, was
nehmen gilt als Pionier in der Online-Forschung und zählt
Menschen denken und tun: Als Bürger, als Kunden und als
weltweit zu den führenden Anbietern in diesem Bereich.
Mitarbeiter – in Deutschland und auf der ganzen Welt.
Die durchgeführten Umfragen basieren auf Online-Inter-
Weitere Informationen:
views mit Teilnehmern des YouGov-Panels, die der Teil-
research.yougov.de, www.brandindex.de
Vapiano
Vattenfall
Veltins
Vergölst
Vero Moda
Verstappen
Vichy
VISA
Vittel
vodafone
Volks- und
Raiffeisen
bank
Volkswagen
Volvic
Volvo
Vredestein
nahme an derartigen Interviews explizit zugestimmt haben.
Weltweit zählt das Panel bereits 2,5 Millionen Mitglieder –
dazu zählen Menschen aller Altersklassen, quer durch alle
Bevölkerungsschichten. Durch innovative Technologie ist
KOOPERATIONEN IN DER FORSCHUNG
W
Wagner
Warsteiner
web.de
FreeMail
weg.de
Weight
Watchers
Weihenstephan
Weleda
Weltbild
Werther’s
Original
Western
Union
WhatsApp
Wiesenhof
Wii
Wii U
Wikipedia
Wilkinson
Sword
Windows
Windows
Media
Player
Windows
Phone
Woolworth
Wrangler
Wüstenrot
und Analystenempfehlungen am Institut für Marktorientier-
schaft geschätzt werden. So haben sich über die Zeit Verbin-
te Unternehmensführung (IMM)
UNIVERSITÄT BAMBERG
RWTH AACHEN
BrandIndex, z. B. Fallstudien, Validierungsprojekte und
Untersuchung zum Einfluss von Kundenzufriedenheit auf
Social-Media Studien
Unternehmenswert und Risiko unter dem Einbezug von
BrandIndex-Daten
UNIVERSITÄT ZU KÖLN
Untersuchung zum Einfluss von Markenkrisen auf konsumentenbasierte Markenwerte am Seminar für Marketing und
Marktforschung
IMPRESSUM
HERAUSGEBER
BILDNACHWEIS
YouGov Deutschland AG
©iStock.com/D-Ozen; Alija; 97; lutherhill; naphtalina; damircudic
Gustav-Heinemann-Ufer 72
©veer.com/Alloy Photography
50968 Köln
LAYOUT
Telefon +49 (0) 221 42061-0,
VISUELLE KOMMUNIKATION, Vera Schäper
Fax +49 (0) 221 42061 100
Y
Zalando
Zara
Zeeman
Untersuchung der Effekte von Markenimage auf Aktienkurse
der YouGov BrandIndex-Daten, die auch von der Wissen-
Verschiedene Master- und Forschungsarbeiten mit dem
Xbox
XING
Z
LMU MÜNCHEN
ergeben sich zahlreiche komplexe Auswertungsmöglichkeiten
ergeben:
X
Yahoo!
Yello Strom
yourfone
Youtube
Yves Rocher
Durch die kontinuierliche Erhebung über lange Zeiträume
dungen und Projekte u.a. mit den folgenden Universitäten
E-Mail: [email protected]
Die Broschüre und alle in ihr enthaltenen Beiträge und Abbildungen sind urheberrechtlich
geschützt. Alle verwendeten Markenzeichen und Wortmarken sind, auch wenn nicht aus-
http://research.yougov.de
(Stand: Oktober 2013)
0-9
drücklich gekennzeichnet, Eigentum ihrer jeweiligen Inhaber.
Marken auf
dem Prüfstand
YouGov BrandIndex
www.brandindex.de
YOUGOV DEUTSCHLAND AG
Erweiterung
Lebensmittel
Einzelhandel
Gastronomie
Gustav-Heinemann-Ufer 72
So funktioniert
Baumgartners Rekord-
Amazon vom Thron
McDonald’s und Co.
50968 Köln
der neue BrandIndex mit
sprung verlieh
gestoßen
leiden unter
16 Markendimensionen
Red Bull keine Flügel
Seite 4
Seite 9
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–1–
Seite 15
Seite 21