zum inbrief als PDF - Berufsverband Deutscher Markt

Transcription

inbrief
Organ des Berufsverbandes Deutscher Markt- und Sozialforscher e.V.
Im Überblick:
lick:
der Jubiläumskongress
äumskongress
8
Der 50. BVM-Kongress mit dem Titel
„Märkte öffnen – Zukunft gestalten“ bietet
seinen Besuchern mit 30 hochkarätigen
Vorträgen die Möglichkeit, einen Blick in
die Zukunft des Marketing und der Marktforschung zu werfen.
Im Fokus:
der Datenschutz
24
Vier Beiträge in diesem Heft sind dem
Schwerpunktthema Datenschutz gewidmet. Dabei geht es u.a. um den aktuellen
Stand bei der EU-Datenschutzgrundverordnung und um das derzeitige Verhältnis
von Datenschutz und Marktforschung.
April 2015
Im Gespräch:
die Verbandsspitze
32
In einem Doppelinterview blicken Dr.
Frank Knapp und Ellen Didszus zurück auf
60 Jahre Verbandsgeschichte. Gleichzeitig
erläutern sie aktuelle Pläne, langfristige
Strategien und inhaltliche Positionen des
BVM.
Die Basis hoher Qualität:
Unser aktiv gepflegtes Panel.
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ä
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li
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Q
Bei uns steht die Qualität der Teilnehmer im Mittelpunkt.
Oben sehen Sie echte Teilnehmer aus unserem Panel, die uns vertrauen und uns ihre Bilder geschickt haben. Die sehr
hohe Qualität der Antworten unserer Mitglieder verdanken wir aktiver Panelpflege. Diese steht bei uns auf 2 Säulen:
1.
Kontrolle: Wir ermitteln Mehrfach-Registrierte, falsche Email Adressen oder Bankverbindungen, Inaktivität,
Durchklicker und vieles mehr und schließen entsprechende Teilnehmer von unseren Umfragen aus. Zur Auszahlung nutzen wir übrigens weder anonyme Gutscheine noch Paypal, sondern ausschließlich Banküberweisungen.
2.
Motivation: Bei uns gibt es keine unangemessen winzigen Gutschriften oder Gewinnlose, sondern faire und
gerechte Vergütungen. Wir behandeln unsere Teilnehmer freundlich und respektvoll und motivieren zum sorgfältigen Ausfüllen von Umfragen. So erhalten Sie bei uns Daten sehr hoher Qualität.
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Inhalt
Editorial
Services
Editorial
3
4
Relaunch BVM NET: Willkommen auf dem neuen Portal
www.marktforschungsanbieter.de
4
Seminare: Das Herbstprogramm mit allen Terminen
6
Fachtagungen 2015: Trends, Austausch und Kontroverse
7
Kongress
8
Thema – Sponsoren – Keynotes – Ablauf – Fachprogramm –
Jubiläumsgala – Vote for Speech – Allgemeine Infos zu
Veranstaltungsort, Buchung und Preisen
8
Preis der Deutschen Marktforschung 2015: Die Nominierten
im Wettbewerb um den BVM/VMÖ Nachwuchsforscher
16
Fotostrecke 50 Jahre BVM-Kongress
18
Mitgliederplakat: Ihr Foto ist gefragt
23
Datenschutz
24
Kanzlei Prof. Schweizer zum aktuellen Verhältnis von
Datenschutz und Marktforschung
24
Der Stand der Dinge bei der EU-Datenschutzgrundverordnung
26
Rechtliche Fallstricke für Data Mining in Zeiten von Big Data
28
Umfrage: Datenschutz auch für junge Leute wichtig
30
Verbandsarbeit
32
Interview: Dr. Frank Knapp und Ellen Didszus über Pläne,
Positionen und Perspektiven des BVM
32
History: Ein Blick auf sechs Jahrzehnte
BVM-Verbandsgeschichte
36
Digitale Vernetzung: BVM baut Social Media-Aktivitäten aus
42
Weinheimer Gespräch 2015: Austausch über aktuelle
Branchenthemen
44
Herzlich Willkommen: Unsere neuen BVM-Mitglieder
44
Fachbeirat: Präsentation des Aktivitätenplans
45
Ankündigung der BVM-Mitgliederversammlung im Juni
46
Profession
FAMS: Der Ausbildungsberuf sichert qualifizierten
Branchennachwuchs
Regionalgruppen
Liebe Kolleginnen und
Kollegen,
48
48
50
inhaltlicher Schwerpunkt des aktuellen inbrief ist – neben der Vorfreude auf den Kongress – die Problematik des Datenschutzes und des
Schutzes der Privatsphäre. Das
ist ein speziell für unsere Branche,
aber auch die gesamte Gesellschaft
wichtiges und polarisierendes Thema. Facebook & Co sind in aller
Munde.
Dabei gilt es mehrere Aspekte zu durchleuchten:
Der Konsument: Hier haben wir ein breites Spektrum von
ausuferndem Datenexhibitionismus bis hin zur Paranoia. Das
Problem ist dabei aus meiner Sicht weniger die Störung der
Privatsphäre oder ein widerrechtlicher Gebrauch persönlicher
Daten – schließlich „bezahlt“ man meist mit den eigenen (Verhaltens-)Daten. Sondern gerade im Internet eine Einschränkung der Möglichkeiten. Bei möglichst umfassender Ausleuchtung bekommen Sie nur noch Leistungen angeboten,
bei denen der Anbieter vermutet, dass Sie sich ausschließlich
für diese interessieren. Falls Sie sich also schon gefragt haben, warum Sie bestimmte Produkte und Dienstleistungen
sehen oder eben gerade nicht sehen, dann liegt das daran,
dass Sie entsprechend segmentiert wurden. Und wenn Sie
mal im falschen Topf landen, dann haben Sie schlichtweg
Pech gehabt. Das hat echte realitätsverändernde Effekte. Insoweit sind Features wie „Warum Sie diese Werbung sehen“
ein Fortschritt.
Gesetzliche Bestimmungen: Der Gesetzgeber versucht,
dem „Ausgeliefertsein“ der Verbraucher mit Zustimmungsregelungen zu begegnen. Das ist grundsätzlich eine sinnvolle
Sache, allerdings ist im Einzelfall oft unklar, wie konkret diese Aufklärung/Einwilligung zu sein hat. Eine zu ausführliche
Belehrung schreckt ab und wir als Branche haben da einen
zentralen Nachteil: Wenn der Verbraucher etwas unbedingt
will (z.B. Facebook nutzen), dann stimmt er/sie allem – auch
Unverständlichem – zu. Nur leider will der Verbraucher nicht
unbedingt befragt werden, so dass wir durch langatmige Belehrungstexte eher verschrecken als beruhigen. Die Kunst
besteht also darin, als vertrauenswürdige Instanz zu agieren,
ohne den Prozess zu überbürokratisieren.
Regionalrat: Neuwahlen im Spätsommer
50
Regionalgruppe Rhein-Main: Big Data und die Rolle der
Marktforschung
51
Regionalgruppe Berlin-Brandenburg: Das Einmaleins
der Infografik
52
Regionalgruppe Berlin-Brandenburg: Workshop mit
LEGO® Serious Play®
53
Das Institut: Gesetzliche Vorgaben und Standesregeln geben
nicht nur vor, was man tun darf und was nicht. Sie setzen
auch einen internen Prozess mit Datenschutzbeauftragten,
Dokumentation sowie Sicherheits- und Datenschutzrichtlinien für die tägliche Arbeit und für die Kommunikation mit
Auftraggebern, Partnern und Befragten in Gang. Das ist die
zwingende Voraussetzung, um ein vom Gesetzgeber/Regulierer und Befragten akzeptierter Partner zu sein.
Regionalgruppe Bayern: Marktforschung als zentrale
Wissensmanagementfunktion
54
Viel Spaß beim Lesen wünscht Ihr
Impressum
55
Frank Knapp
BVM-Vorstandsvorsitzender
BVM inbrief April 2015 3
Services
RELAUNCH DES BVM NET
Herzlich willkommen auf
www.marktforschungsanbieter.de!
Völlig überarbeitet und mit einer differenzierten Suchmaschinensystematik präsentiert sich
seit November 2014 das Online-Dienstleisterverzeichnis des BVM unter dem neuen Namen
www.marktforschungsanbieter.de. Damit wurde das zweite große Digitalisierungsprojekt
des BVM erfolgreich abgeschlossen, das sowohl für die Nutzer als auch für die Anbieter
von Marktforschungsdienstleistungen und nicht zuletzt für die BVM-Geschäftsstelle einen
bedeutenden Mehrwert schafft.
Print und Online in Kombination
Das BVM Handbuch und www.marktforschungsanbieter.de bietet Forschungsinstituten, Feld-Dienstleistern,
Beratern und sonstigen Anbietern von Marktforschungsdienstleistungen eine neutrale Plattform, um ihr Unternehmen und ihre Leistungen umfassend zu präsentieren.
Mit dem Relaunch erhielt die vorherige digitale Variante des
BVM Handbuchs, das BVM NET, nicht nur ein neues Design:
Das Portal www.marktforschungsanbieter.de bietet sowohl in
Hinblick auf die Nutzung als auch auf das Angebot für Anbieter
und Nachfrager von Marktforschungsdienstleistungen zahlreiche Verbesserungen. Neben der klaren Übersicht stehen die
umfangreichen Informationen im Vordergrund. Denn was das
neue Portal auszeichnet, ist die Tatsache, dass die hier gebündelten Leistungsangebote sehr trennscharf gesucht und
vor allem gefunden werden. Die standardisierte Darstellung
der Firmeneinträge macht den Vergleich der Leistungen für
Nachfrager einfach. Über Filter, z.B. nach Forschungsschwerpunkten oder Postleitzahlen, kann im Vorfeld der Bereich der
Suche eingegrenzt werden. Eine optionale Schlagwortsuche
verfeinert die Suchanfrage bis ins Detail, so dass alle relevanten Informationen auf sehr schnelle und komfortable Weise
gefunden werden können.
kann sich von anderen Einträgen abheben. Nicht zuletzt ist
die Aktualisierung eines Eintrags durch den neuen „What you
see is what you get“-Editor einfach und schnell zu erledigen.
Auch für die BVM-Geschäftsstelle konnte ein erheblicher
Mehrwert geschaffen werden, indem Arbeitsprozesse ebenso
vereinfacht wurden wie der Zugriff auf Informationen und deren zentralisierte Speicherung.
Überzeugen Sie sich selbst, besuchen Sie das neue
Dienstleisterportal www.marktforschungsanbieter.de!
Über Ihr Feedback zum neuen Webauftritt freuen wir uns.
BVM-Geschäftsstelle, Redaktion, [email protected],
Tel.: +49 (0)30-49 90 74 27
Die wichtigsten Neuerungen
auf einen Blick
Optimierte Suchfunktion: Eine gezielte und differenzierte Freitextsuche, bei der mehrere Kriterien miteinander kombinierbar sind, ist ebenso möglich wie
eine bequeme Filtersuche nach einer Vorauswahl von
Fachbegriffen.
Verbesserte Nutzerführung: Eine verbesserte
Nutzerführung und ein modernes und klares Design
erleichtern die Navigation auf der Website und bieten
den Besuchern neue Möglichkeiten.
Aber auch für Anbieter von Marktforschungsleistungen bieten
sich mit dem Relaunch neue Möglichkeiten und Erleichterungen. Über die Eingabe von Leistungsschwerpunkten können
Anbieter ihre Expertise genau fokussieren. Außerdem können
Bilder, Videos, Pressemitteilungen und Downloads zur Verfügung gestellt werden, was die Präsentationsmöglichkeiten
des eigenen Unternehmens um ein Vielfaches erweitert. Und
der Eintrag wird, trotz der sich aus dem Prinzip eines Branchenbuchs ergebenden Standardisierung, einzigartig und
4 BVM inbrief April 2015
Intuitive Nutzerführung im Kundenbereich: Durch
eine intuitive Nutzerführung im Kundenbereich wird der
Eintragskunde einfach und schnell durch die einzelnen
Buchungs- und Bearbeitungsschritte gelenkt.
Komfortable Bearbeitung im Backend der
Redaktion: Ein übersichtliches und arbeitsoptimiertes
Administrationsprogramm erleichtert der Geschäftsstelle
die Bearbeitung der Einträge – vom ersten Anlegen bis
hin zur halbautomatisierten Rechnungstellung.
Services
Und das sagen unsere Kunden:
„Der BVM hat mit dem Relaunch des BVM NET und dem neuen Portal „marktforschungsanbieter.de“ ein Angebot geschaffen, das sich sicherlich als DAS Anbieterverzeichnis für die Marktforschungsbranche etablieren wird. Nicht nur die
umfangreichen und sinnvollen Suchkriterien, auch die umfassenden und detaillierten Einträge, die neben allen Standardinformationen auch Texte zu Personen innerhalb der Unternehmen und sogar Pressemitteilungen enthalten, sind in dieser Form
einzigartig.“
Susanne Maisch, EARSandEYES
„Feldforum Ruhr gibt es seit ca. 15 Jahren. Durch Know-how, Zuverlässigkeit und
langjährige Erfahrung kennt man uns im Revier. Häufig gibt es Probleme bei der
Ansprache von in Fragen der Marktforschung unerfahrenen Kunden. Um besser
unsere Seriosität zu verifizieren, sind wir seit rund zwei Jahren Mitglied im BVM. Zum
einen als Rekrutierungserleichterung gedacht, brachte das zum anderen einen so
nicht erwarteten weiteren Vorteil. Bekanntheitsgrad und Akzeptanz, mit Feldforum
Ruhr die richtigen Probanden zu finden, steigerten sich mit der Nutzung der BVMMedien erheblich. Aus Kostengründen ist in Zeiten von z.B. Onlineblogs und Inhomes Qualität abseits der Teststudios gefragt und gesucht. Handbuch und Dienstleisterportal des BVM sind hier das Rezept zur erfolgreichen Win-win-Strategie.“
Bernhard Barkowski, Feldforum Ruhr
„Gratuliere, der Relaunch der Website ist perfekt – strukturiert, aufgeräumt und mit
intuitiver Nutzerführung komme ich genau an die Informationen, die ich benötige.
Der komplette Verzicht auf Bild- und Werbematerial unterstützt den Informationszweck der Seite. Weitere Verlinkungen zu anderen BVM-Seiten sind selbstverständlich vorhanden und alle Darstellungen übersichtlich, ansprechend und funktional.
Was will man mehr?!“
Dirk Helmold, rc-research & consulting
„Frischer Look, aufgeräumt und klar strukturiert. Der Relaunch des Portals marktforschungsanbieter.de macht es uns Anbietern jetzt noch einfacher, Profil zu zeigen.
Mit der eindeutigen Gliederung, den Filtermöglichkeiten und der Merkliste schafft
es der BVM, dass auch der User bei der hohen Informationsdichte des Portals den
Überblick behält.“
Kerstin Harth, IFAK Institut
Services
BVM-SEMINARE IM HERBST 2015
Aus- und Weiterbildung für die Marktforschung
Praxisnahe Qualifizierung und Kompetenzerweiterung
Big Data, Brand Story Telling, Customer-Centricity – wer
mitreden will, muss Bescheid wissen. Dies gilt besonders
für das Gespräch mit Kunden, gleich ob es der eigene Marketingleiter oder der externe Marktforschungskunde ist.
Nicht jedes Buzzword stellt sofort eine Herausforderung
für uns Marktforscher dar – aber zweifellos dreht sich die
Marktforschungswelt auch 2015 schnell. Um neue Trends
richtig einschätzen zu können, ist es aber auch notwendig,
das eigene Handwerk zu beherrschen.
Das aktuelle BVM-Seminarprogramm stellt die Balance her
zwischen Grundlagenkursen und fortgeschrittener Methodik, Statistik, angewandter Marktforschung, Managementwissen und Recht. Zudem vermittelt es den Teilnehmern
praxisnah und neutral die notwendigen Kenntnisse.
Frühbucherrabatt für
Herbstseminare bis 31.8.2015
100 € auf eintägige Seminare
200 € auf zweitägige Seminare
GRUNDLAGEN DER MARKTFORSCHUNG
ANGEWANDTE MARKTFORSCHUNG
MANAGEMENT, SKILLS
UND RECHT
14. – 15.09.2015
18.09.2015
NEU Big-Data vs. Marktfor-
16. – 17.09.2015
Vertiefung der quantitativen
Marktforschungspraxis
22. – 23.09.2015
Grundlagen der qualitativen
Marktforschung
28. – 30.10.2015
Grundlagen der Marktforschung
schung: Wie viel Konkurrenz
gibt es wirklich?
06. – 07.10.2015
Vom Neuromarketing zum ROI
– aktuelle Trends in der Werbewirkungsforschung
Digital-Marketing für
Marktforscher
15. – 16.10.2015
Integratives Projektmanagement für Marktforschung
16. – 17.11.2015
Betriebliche Marktforschung
08. – 09.10.2015
12. – 13.11.2015
Blickpunkt Kunde: Servicequalität, Kundenzufriedenheit,
Kundentreue
18. – 19.11.2015
03. – 04.12.2015
20.11.2015 (in München)
Markenführung und -bewertung
Aktuelle Datenschutzprobleme
in der Markt- und Sozialforschung
METHODEN DER MARKTFORSCHUNG
STATISTIK UND
DATENANALYSE
01. – 02.12.2015
NEU Wirkungsvolle Präsentati-
24. – 25.09.2015
29. – 30.09.2015
Auswertung qualitativ-psychologischer Untersuchungen
Aufbaukurs Excel für Marktforscher
onen entwickeln und professionell gestalten
28.09.2015
13. – 14.10.2015
Innovationsforschung heute:
Open Innovation, Co-Creation
und New Market Research
verstehen und einsetzen
Grundlagen der Statistik
Aktualisierung der
Marktforschungspraxis
01. – 02.10.2015
Moderation von Gruppendiskussionen
20.10.2015
NEU Die Erfolgsfaktoren-
analyse: klassische und neue
Ansätze der Strukturgleichungsmodellierung
24. – 25.11.2015
02. – 03.11.2015
SPSS für Marktforscher
Social Media Monitoring –
praktische Umsetzung
26. – 27.11.2015
09. – 10.11.2015
Vom Interview zum (modernen)
Tiefeninterview
Multiple Erklärungsmodelle –
Regressions- und Varianzanalysen
Beratertraining für betriebliche
Marktforscher
Kontakt:
Detaillierte Informationen zu den
Seminaren finden Sie unter
www.bvm.org/seminare.
Für weitere Fragen wenden
Sie sich direkt an die BVMGeschäftsstelle:
Nadine Müller
Telefon +49 (0)30-49 90 74 26
Fax +49 (0)30-49 90 74 21
[email protected]
Neue Trends, Austausch und Kontroverse
Services
BVM-FACHTAGUNGEN 2015
Gleich vier Fachtagungen veranstaltet der BVM 2015 – alle zu topaktuellen Trend- und
Branchenthemen. Dabei stehen Austausch und Diskussion mit den Experten sowie
praktischer Nutzen für den Arbeitsalltag im Vordergrund.
Mit der Patientenmarktforschung geht es zunächst um ein
branchenspezifisches Thema. Die Erfahrungen des immer aktiver werdenden Patienten stehen bei dieser Fachtagung im
Fokus und das vor dem Hintergrund einer wachsenden Bedeutung dieser Erkenntnisse für die Gestaltung des gesamten
Gesundheitssystems. Big Data, das Thema der zweiten Fachtagung, ist in aller Munde und es scheint, als ob wir Marktforscher noch unsere Position dazu finden müssen. Besonders
wichtig ist es dabei, die Position der Primärmarktforschung
und unserer Expertise in der Datenerhebung zu reflektieren,
denn Big Data bedeutet zunächst die Analyse bereits vorhandener oder in Transaktionen anfallender Daten. Die dritte
Fachtagung behandelt Customer Experience – die radikale
Fokussierung auf den Kundennutzen in der Gestaltung von
Produkten und Dienstleistungen und den wichtigen Beitrag,
den die Marktforschung dazu leisten kann. Viertens schließlich
nochmals Big Data – bei der letzten Fachtagung 2015 allerdings mit dem Blick darauf, wie man die immer weiter wachsende Datenfülle mit visuellen Methoden nicht nur in Berichten
darstellen, sondern auch analysieren kann.
Im Überblick:
Der immer aktivere Patient? – Quo vadis Patientenmarktforschung (23. April), Mövenpick Hotel Berlin
Big Data und Marktforschung – Partner oder
Konkurrenten? (19. Mai), NH Berlin Mitte
Customer Experience – neue Chancen für die Marktforschung (22. September), Quadriga Forum Berlin
Big Data und Visualisierung (27. November),
NH Berlin Mitte
BVM-Fachtagung
Alle BVM-Fachtagungen bieten ein geschütztes Forum des
Austauschs zwischen erfahrenen Marktforschern aus Betrieb
und Institut und namhaften externen Experten. Die Teilnehmer
werden mit Fallbeispielen konfrontiert und sie werden in den
Diskussionsrunden und im Auditorium die Möglichkeit haben,
ihre eigenen Fragestellungen aus der alltäglichen Arbeitspraxis einzubringen, um diese fachübergreifend und kompetent
zu diskutieren. Der Erfahrungsaustausch mit Gleichgesinnten
und Experten steht im Vordergrund und soll die Teilnehmer
dazu anregen, zu ganz praktischen Schlussfolgerungen zu
kommen.
Dr. Thomas Rodenhausen, BVM-Vorstandsmitglied
1. BVM-Fachtagung 2015
Der immer aktivere Patient? –
Quo vadis Patientenmarktforschung
Donnerstag, 23. April 2015
Mövenpick Hotel Berlin
Information und Anmeldung:
www.bvm.org/fachtagung-patientenmafo
Fokus Kongress 2015
Kongress
BVM
Jubiläumskongress
50. Kongress der Deutschen Marktforschung
Märkte öffnen – Zukunft gestalten
11. und 12. Juni 2015 im nhow Berlin
SPONSOREN UND FÖRDERER DES KONGRESSES
Medienpartner
Märkte öffnen –
Zukunft gestalten
Verbraucher
V
er
und Märkte ändern sich so schnell wie nie. Digital, mobil und intternational:
er
Mit diesen Schlagworten lassen sich Umwälzungen beschreiben,
d
ie neue Geschäftsmodelle schaffen und bisherige obsolet zu machen drohen.
die
A
uc die Marktforschung ist betroffen und kämpft mit kleineren WachstumsAuch
rraten,
at
als sie es in der Vergangenheit gewohnt war. „Märkte öffnen – Zukunft
g
es
gestalten“:
Das Motto des 50. Kongresses der Deutschen Marktforschung
a
m 11. und 12. Juni 2015 in Berlin gilt daher gleichermaßen für die Märkte der
am
Ma
Marktforschungskunden wie für die Märkte der Marktforschung selbst.
In die
diesem Jahr trifft sich die Fachwelt zum 50. Mal zum Kon-
thematisieren. Bernd Kolb, Ex-Vorstand Innovation bei der
gress der Deutschen Marktforschung. Doch trotz des runden
Deutschen Telekom und kritischer Vordenker, spricht über
Jubiläums: Die zwei von Vorträgen, Diskussionen und GeJubi
die Zukunftsperspektiven der digitalen Gesellschaft. Spiegel
sprä
sprächen angefüllten Kongresstage in der inspirierenden Um-
Online-Chefin Katharina Borchert trägt die Perspektive eines
gebu
gebung des nhow Berlin stellen nicht den Rückblick, sondern
reinen Internetmediums bei. Der Züricher Neuropsychologe
die Z
Zukunft von Marketing und Marktforschung ins Zentrum.
Professor Dr. Lutz Jäncke diskutiert die Möglichkeiten und
Kongress
50. KONGRESS DER DEUTSCHEN MARKTFORSCHUNG
Grenzen der Hirnforschung. Schließlich werden der MathemaDas Thema „Märkte öffnen – Zukunft gestalten“ wird aus zwei
tiker Professor Dr. Dr. Franz Josef Radermacher vom Institut
grundsätzlichen Perspektiven behandelt: Zum einen aus der
für Datenbanken und Künstliche Intelligenz der Universität Ulm
Innensicht, in der Branchenexperten zu Wort kommen: Sie
sowie der Philosoph Professor Dr. Dr. Julian Nida-Rümelin von
präsentieren Verfahren, wie Daten auch dann valide erhoben
der Ludwig-Maximilians-Universität München den Blick auf
werden können, wenn die Antwortbereitschaft der Befragten
die Möglichkeiten der Informatik und die gesamtgesellschaft-
gering ist. Sie zeigen, wie im Netz vorhandene Daten auf re-
lichen Aspekte richten.
levante Insights ausgewertet werden können. Und sie untersuchen schon heute, wie Kauf- und Reiseerlebnisse in der
Der BVM-Kongress ist der Ort, an dem sich Marktforschungs-
Zukunft aussehen werden. Weiter beschäftigen sie sich mit
anbieter, Marktforschungsnachfrager, externe Entscheider und
Lösungen, wie Innovationen marktforscherisch national und
Experten vernetzen und austauschen. Dazu bieten das Get-
global begleitet werden können. Und sie fragen, wie Marktfor-
together und die festliche Gala der Deutschen Marktforschung
schung in Südamerika oder in Asien gestaltet sein muss, so
hervorragende Möglichkeiten. Die Ausstellung lädt in den Pau-
dass sie zu nutzbaren Ergebnissen führt. Darüber hinaus ge-
sen zu einem vertieften Austausch in kleinem Kreis ein.
ben sie Denkanstöße, wie sich die Marktforschung verändern
muss, damit sie auch unter den neuen Bedingungen Märkte
Diskutieren Sie die 30 sorgfältig ausgewählten Vorträge mit
öffnet und Zukunft gestaltet. Schließlich bieten die Präsentati-
Fachkolleginnen und -kollegen. Lassen Sie sich inspirieren
onen der Nominierten für den Innovationspreis der Deutschen
und werfen Sie mit uns einen Blick in die Zukunft des Marke-
Marktforschung die Chance, die besten Neuentwicklungen
tings und der Marktforschung!
der Branche kennenzulernen.
Die andere Perspektive ist die Sicht von außen, in der prominente Vordenker aus anderen Bereichen das Umfeld unserer
Profession und Auswirkungen auf Marketing und Forschung
Keynote-Sprecher
Katharina Borchert
seit 2010 Geschäftsführerin von SPIEGEL ONLINE
Kongress
Katharina Borchert studierte Jura und Journalistik in Hamburg und Lausanne und schrieb bereits seit Mitte
der 1990er Jahre über Internetthemen, u.a. für die FAS, WamS und „c’t“. 2006 wurde sie Chefredakteurin
Online der Essener WAZ Mediengruppe. Seit 2008 war sie zudem Geschäftsführerin von WAZ New Media
und verantwortete als Mitglied der Geschäftsleitung das Online-Geschäft der WAZ Mediengruppe. 2011
wurde sie vom Weltwirtschaftsforum zum „Young Global Leader“ ernannt.
Professor Dr. rer. nat. Lutz Jäncke
seit 2002 Inhaber des Lehrstuhls für Neuropsychologie am Psychologischen Institut der
Universität Zürich
Sein Forschungsschwerpunkt ist die „funktionelle Plastizität“ des Gehirns. Seine langjährige Arbeit in
diesem Bereich gab Anstoß zu einem Paradigmenwechsel in der Gehirnforschung. Die Habilitation von
Jäncke, der an der Universität Düsseldorf Psychologie studierte und dort auch promovierte, wurde von
der Mathematisch-Naturwissenschaftlichen Fakultät der Universität ausgezeichnet und bescherte ihm ein
Heisenberg-Stipendium der Deutschen Forschungsgemeinschaft. Nach einem Forschungsaufenthalt an
der Harvard Medical School arbeitete er am Forschungszentrum Jülich, 1997 nahm er einen Ruf auf den
Lehrstuhl für Psychologie an der Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg an. Jänckes Arbeiten sind im
Essential Science Indicator gelistet. Damit gehört er derzeit zu dem einen Prozent der weltweit am häufigsten zitierten Wissenschaftler.
Bernd Kolb
seit 2008 Inhaber des Beratungsunternehmens BerndKolb.com – Change Agency
Bernd Kolb gründete nach seinem Jurastudium bereits 1988 die I-D Media AG, die erste deutsche Internet-Agentur, die er 1999 erfolgreich an die Börse führte. 2005 wurde er Vorstand für Innovation bei der
Deutschen Telekom, die er im Jahr 2007 verließ, um wieder als unabhängiger Unternehmer tätig zu sein.
2008 eröffnete er in Marrakesch das Stadtpalais AnaYela, das sich als „Place of Inspiration“ zu einem Treffpunkt internationaler anerkannter Denker und Macher etablierte. Daraus entstand der „Club of Marrakesh“,
ein interdisziplinäres Netzwerk aus Wissenschaftlern, Unternehmern und Kreativen aus aller Welt. Kolb gilt
als Visionär und wurde für seine innovativen Arbeiten vielfach international ausgezeichnet.
Professor für Philosophie und politische Theorie Dr. Dr. h.c. Julian Nida-Rümelin,
Staatsminister a.D.
an der Ludwig-Maximilians-Universität München
Er gehört neben Jürgen Habermas und Peter Sloterdijk zu den renommiertesten Philosophen in Deutschland. Nida-Rümelin studierte Philosophie, Physik, Mathematik und Politikwissenschaft. Nach einer Gastprofessur in den USA übernahm er zunächst Professuren an den Universitäten Tübingen und Göttingen.
Es folgte ein Ruf an das Geschwister-Scholl-Institut für Politikwissenschaft der Ludwig-Maximilians-Universität München. 2009 wechselte er in die philosophische Fakultät. Julian Nida-Rümelin ist Honorarprofessor
an der Humboldt-Universität zu Berlin sowie ordentliches Mitglied der Berlin-Brandenburgischen Akademie der Wissenschaften, der Europäischen Akademie der Wissenschaften und Künste und der Akademie
für Ethik in der Medizin. Er war Kulturstaatsminister im ersten Kabinett von Gerhard Schröder.
Foto: Thomas Klink
Prof. Dr. Dr. Franz-Joseph Radermacher (Dr. h.c.)
Vorstand und C4-Professor für „Datenbanken und Künstliche Intelligenz“ an der Universität Ulm
Autor von über 300 wissenschaftlichen Arbeiten aus den Bereichen Angewandte Mathematik, Operations
Research, Angewandte Informatik, Systemtheorie sowie zu tangierten Fragen der Technikfolgenforschung
und der Ethik/Philosophie; letzteres auch mit Bezug auf globale Problemstellungen. Gesellschaftspolitische Interessenschwerpunkte betreffen den Übergang in die Informationsgesellschaft, lernende Organisationen, den Umgang mit Risiken, Fragen der Verantwortung von Personen und Systemen, umweltverträgliche Mobilität, nachhaltige Entwicklung, Überbevölkerungsproblematik. Radermacher ist Mitglied
des Club of Rome, Präsident des Senats der Wirtschaft e. V., Bonn, und Vizepräsident des Ökosozialen
Forums Europa, Wien.
Kongressablauf auf einen Blick
AM TAG VOR DEM KONGRESS, MITTWOCH, 10. JUNI 2015
Ab 9:00 Uhr
Aufbau der Ausstellung
Ab 10:00 Uhr Anmeldung und Registrierung zum Kongress
10:00 Uhr
BVM-Vorstandssitzung
Lounge, 7. OG
11:30 Uhr
BVM-Gremiensitzung (Fachbeirat und Regionalrat)
Raum Soul
16:00 Uhr
BVM-Mitgliederversammlung
Music Hall 1 – 3
Ab 19:30 Uhr
Get-together im nhow Berlin
Kongress
Verbandsarbeit und Get-together am Abend
ERSTER KONGRESSTAG, DONNERSTAG, 11. JUNI 2015
Ab 8:00 Uhr
Anmeldung der Kongressteilnehmer
Eröffnung der Ausstellung mit Frühstücksimbiss und Networking
9:30 Uhr
Begrüßung und Kongresseröffnung
Dr. Frank Knapp, Vorsitzender, BVM Berufsverband Deutscher
Markt- und Sozialforscher
Hartmut Scheffler, Vorsitzender, ADM Arbeitskreis Deutscher
Markt- und Sozialforschungsinstitute
Adam Phillips, Committee Chair, Legal Affairs Committee, ESOMAR
Cornelia Yzer, Senatorin für Wirtschaft, Technologie und Forschung
Berlin
10:00 Uhr –
16:35 Uhr
Ab 19:30 Uhr
Fachprogramm
Sektempfang und anschließend
Gala der Deutschen Marktforschung mit
Verleihung des Preises der Deutschen Marktforschung
im Musik- und Designhotel nhow Berlin
ZWEITER KONGRESSTAG, FREITAG, 12. JUNI 2015
9:30 Uhr –
ca. 15:45 Uhr
Ab 15:45 Uhr
Fachprogramm
Ende des Kongresses mit Kaffee und Farewell-Drinks
in der Ausstellung
Stand: 24.3.2015, Änderungen vorbehalten
Neueste Informationen und Nachrichten
rund um den Kongress twittert der BVM auch
uch in
diesem Jahr wieder.
Folgen Sie uns auf Twitter:
https://twitter.com/BVMKongress
oder #bvm2015 und erfahren Sie mehr.
Kongress
Kongressprogramm
Donnerstag, 11. Juni 2015
Moderation: Jan Hofer, ARD
Daten für die konvergente Medienwelt:
Die ma Intermedia PLus
BEGRÜSSUNG UND KONGRESSERÖFFNUNG
Olaf Lassalle und Gabriele Ritter, Arbeitsgemeinschaft
Media-Analyse und Media-Micro-Census
Dr. Frank Knapp, BVM-Vorstandsvorsitzender
Hartmut Scheffler, ADM-Vorstandsvorsitzender
Adam Phillips, Committee Chair, Legal Affairs Committee,
ESOMAR
Cornelia Yzer, Senatorin für Wirtschaft, Technologie und
Forschung Berlin
KEYNOTE
Perspektive 2030 – die Zukunft verstehen,
Herausforderungen meistern
KEYNOTE
Kein Stein bleibt auf dem anderen – die Folgen der
Globalisierung und der sich potenzierenden Kraft
der Digitalisierung
Professor Dr. Dr. Franz-Josef Radermacher,
Institut für Datenbanken und Künstliche Intelligenz,
Universität Ulm
Bernd Kolb, BerndKolb.com. Change Agency
THEMENSCHWERPUNKT 2:
Immer und überall online: Mediennutzung und Medienwirkung im Fokus
KEYNOTE
Digitale Geschäftsmodelle erfolgreich gestalten
Katharina Borchert, SPIEGEL ONLINE
Konsumenten „fesseln“: Analysen zur
Zukunft des professionellen Befragens
NOT BORED YET? – Wie man Befragungsmüdigkeit
effektiv senkt
Sören Scholz, Interrogare
Respondents today, tomorrow and in the future
Pete Cape, SSI
Passive Mitläufer oder aktive Selbstinszenierer – eine
auf Basis von Social Media gewonnene Typologie
strategischer Zielgruppen
Dr. Hans-Georg Niemeyer, Deutsche Bahn Mobility Logistics,
und Herbert Lechner, GfK
Inhalt, Zugangsweg und Endgerät im Fokus –
ein dreidimensionales Schichtenmodell
der Mediennutzungsforschung in der Multiscreen-Ära
Gerald Neumüller, SevenOne Media
Onlineforschung ‚Mobile First‘ – neue Paradigmen für
Forschungsdesigns
Gabriele Herrmann, TNS Infratest
KEYNOTE
Selbstbestimmung und die digitale Gesellschaft
Professor Dr. Dr. h.c. Julian Nida-Rümelin, Staatsminister
a.D., Philosophie und politische Theorie, Ludwig-MaximiliansUniversität München
Freitag, 12. Juni 2015
PARALLELSITZUNGEN
Marktforschung: Eine junge Profession im Spannungsfeld von Herkunft und
Zukunft
Excellence: Von den Besten der
Profession lernen
Evidenzbasierte Verbraucherforschung oder
Empirizismus?
Dr. Dieter Korczak, GP Forschungsgruppe
Preis der Deutschen Marktforschung 2015: Sieger und Nominierte im Wettbewerb um den Innovationspreis und Sieger im
Wettbewerb um den BVM/VMÖ Nachwuchsforscher stellen ihre
Arbeiten vor.
Marktforschung 2015: Sind wir ausreichend für
unsere Zukunft qualifiziert?
Marco Ottawa, Telekom Deutschland, und Rochus Winkler,
concept m research + consulting
Realtime-Forschung in der Datengesellschaft
Wolfgang Dittrich, d.core, und Dr. Benedikt Köhler, DataLion
Programmänderungen vorbehalten
Freitag, 12. Juni 2015
Trends und neue Ideen entdecken:
Innovative Ansätze der Markt- und
Sozialforschung
Grenzenlos: Marktforschung jenseits
von Deutschland, Westeuropa und den
USA
Innovation Mining. Wir haben die Lösung, doch wo
sind eigentlich die aussichtsreichsten Probleme?
Osteuropäische Konsumenten: die verschiedenen
Wege mit der Konsumfreiheit umzugehen
Dr. Michael Bartl, HYVE und HYVE Science Labs, und
Dr. Rainer Rieger, Evonik Industries
Agnieszka Gornicka, Inquiry Market Research
Offen und immer innovativ – Innovationen hautnah
erleben und mitgestalten – JOSEPHS-ServiceManufaktur in Nürnberg
Dr. Dr. Albrecht Fritzsche, Universität Erlangen-Nürnberg, sowie
Service-Manufaktur JOSEPHS, und Rebekka Schmidt,
Fraunhofer Institut und Service-Manufaktur JOSEPHS
Kongress
PARALLELSITZUNGEN
East meets West – wechselseitige Reflektion für den
Forschungserfolg in Asien
Dr. Sigrid Schmid und Patricia Blau, GIM Gesellschaft für
Innovative Marktforschung
Das Verstehen des Fremden – Ethnographie in Afrika
und Mexiko
Jeanne Carré und Simone Vogelmann, insight europe
KEYNOTE
Mythos, Fiktion oder Tatsache – die freie
Entscheidung aus neurowissenschaftlicher Sicht
Professor Dr. Lutz Jäncke, Lehrstuhl für Neuropsychologie
am Psychologischen Institut, Universität Zürich
Das Reiseerlebnis von Übermorgen.
Wird das wichtigste Gepäckstück digital?
Christian Lang, Thomas Cook Touristik, und
Jan Berlin, SKOPOS Institut für Markt- und
Kommunikationsforschung
Aktuellen Zuständen von Märkten auf der Spur:
Analyseinstrumente zur Erfassung dynamischer
Panelmarktdaten
Professor Dr.-Ing. Wolfgang Lehner, Technische Universität
Dresden
Kulturspezifisches Nutzerverhalten in Asien und
Europa. Techniknutzung und -akzeptanz von mobilen
Geräten
Carina Lehne, eye square
Marktforscher als Treiber globaler Innovationsprozesse – mit Blick von außen zum Erfolg
Bettina Tönnesmann, Henkel, und Nina Müller, Point-Blank
International Marketing Research & Consultancy
KEYNOTE
(angefragt)
Sozial – Lokal – Mobil: Onlineinduziertes Kaufverhalten und Potenziale des stationären Handels
Professor Dr. rer. pol. Gerrit Heinemann, eWeb Research
Center, Hochschule Niederrhein
Das Produkt, dein engster Berater – Einkaufen in
der Welt von morgen
Dr. Gerrit Kahl, Innovative Retail Laboratory und Deutsches
Forschungszentrum für Künstliche Intelligenz
Weitere Informtionen zu Uhrzeiten,
Vorträgen und Referenten
www.bvm.org/kongress
Kongress
AM 11. JUNI AB 19:30 UHR
Let’s have a
great party
Jubiläumsgala und Verleihung
des Preises der Deutschen
Marktforschung am Abend des
ersten Kongresstags im Musikund Designhotel nhow Berlin
Dinner, Networking und mehr
EaE
Erstmals über mobile Devices live aus dem Tagungssaal
Welcher Vortrag hat das Publikum gefesselt? Welcher Redner überzeugte mit schlagenden Argumenten und bestechender Rhetorik? Wer vermittelte Hintergründe, Innovationen oder Zukunftsvisionen besonders anschaulich und
mitreißend? Beim 50. Kongress der Deutschen Marktforschung wird über die Güte der Vorträge erstmals live vor Ort
im Tagungssaal abgestimmt. Ganz unmittelbar und selbstverständlich anonym.
Das Tool EaE-Vote kann von jedem mobilen Endgerät angesteuert und bedient werden. Eine entsprechende WLAN-
Verbindung steht allen Teilnehmern im Kongresshotel zur
Verfügung. Die von EARSandEYES entwickelte Anwendung
wird dazu für ein definiertes Zeitfenster während und nach
einem Vortrag über einen Link oder einen QR-Code aufgerufen, über den jeder spontan und komfortabel seine Stimme
abgeben kann.
Kongress
VOTE for SPEECH:
Der beste Vortrag beim 50. Kongress
der Deutschen Marktforschung
And the Winner is....ganz einfach: Der Vortrag, der insgesamt
die meisten Teilnehmerstimmen auf sich vereinen kann. Das
Ergebnis wird bereits auf dem 50. Kongress der Deutschen
Marktforschung veröffentlicht.
Allgemeine Informationen
TEILNAHMEGEBÜHREN
Gesamtkongress
Gesamtkongress
1.249 €
10% Frühbucherrabatt bis zum 27. April 2015¹
10% Mitgliederrabatt für Mitglieder von BVM, VMÖ und vsms¹
Einzelmodul
Gala der Deutschen Marktforschung
350 €
Sonderkonditionen: Gesamtkongress
Fachprogramm
(inkl. Gala und Get-together)
(ohne Gala/ohne Get-together)
600 €
600 €2
600 €2
600 €2
350 €
350 €2
350 €2
350 €2
BVM-Mitglied im Ruhestand
Erwerbslos
Student
FAMS in Ausbildung
Frühbucher- und Mitgliederrabatte gelten nur bei Buchung des Gesamtkongresses.
Bei Vorlage/Kopie einer Bescheinigung von Schule, Hochschule oder dem Nachweis der
Erwerbslosigkeit.
Die Teilnahmegebühren verstehen sich inklusive gesetzlicher Mehrwertsteuer.
1
2
FRÜHBUCHERRABATT
bis zum 27. APRIL 2015!
VERANSTALTUNGSHOTEL
nhow Berlin
Stralauer Allee 3 – 10245 Berlin
www.nhow-hotels.com/berlin
ZIMMERRESERVIERUNGEN IM
NHOW BERLIN
Den Teilnehmern des Jubiläumskongresses
steht im nhow Berlin bis zum 19.4.2015 ein begrenztes
Zimmerkontingent zur Verfügung.
Der Zimmerpreis beträgt 121 Euro pro Nacht
inklusive Frühstück.
Bitte nehmen Sie Ihre Reservierung telefonisch unter
+49 (0)30 223 80 233 oder per E-Mail an
[email protected] vor.
Das Stichwort erhalten Sie mit der Anmeldebestätigung
von der BVM-Geschäftsstelle.
WEITERE INFORMATIONEN UND ONLINEANMELDUNG
www.bvm.org/kongress
PREIS DER DEUTSCHEN MARKTFORSCHUNG
Kongress
Die Nominierten für den BVM/VMÖ
Nachwuchsforscher des Jahres 2015
Im Wettbewerb um den Preis der Deutschen Marktforschung, der dieses Jahr zum elften Mal
stattfindet, stehen die Nominierungen für den BVM/VMÖ Nachwuchsforscher des Jahres fest.
Kategorie Dissertation
Dr. Sarah Frost ist Koordinatorin am DavidGilly-Institut an der
Brandenburgischen
Technischen Universität
Cottbus-Senftenberg.
Distanzmaße in
der Bildähnlichkeitsanalyse
– neue Verfahren und deren
Anwendung im Marketing
Bilder haben für das Marketing eine
wachsende Bedeutung. In sozialen
Netzwerken werden täglich Millionen
Bilder hochgeladen. Allerdings wird
diese Datenflut in der Marktforschung
noch kaum verwendet, da Methoden
zur systematischen, featurebasierten
Analyse fehlen. Voraussetzung für die
Klassifikation von großen Bildbeständen
ist eine Ähnlichkeitsanalyse, die wesentlich von den verwendeten Distanzmaßen abhängt. Die vorliegende Arbeit
prüft, welche Distanzmaße hinsichtlich
Robustheit, Aufwand und Klassifikationsergebnis geeignet sind, große Bildbestände für die Marktforschung nutzbar zu machen. Ein selbstentwickelter
Algorithmus, der Increasing Radius
Algorithmus, tat sich hierbei hervor, da
er besonders robust bezüglich gängiger
Qualitätsmängel in der digitalen Fotografie ist. Weiterhin wird eine Vielzahl
von Forschungsbereichen im Marketing
aufgezeigt, für die die Bildähnlichkeitsanalyse in Zukunft relevant sein wird,
wie die Verwechslung von Marken aufgrund visuell ähnlicher Anzeigen.
Die Arbeit wurde von Prof. Dr. Daniel
Baier, Universität Bayreuth, vorgeschlagen.
Prof. Dr. Julia Heigl ist
Professorin mit
Lehraufgaben für
Marketing an der
Dualen Hochschule
Baden-Württemberg in
Stuttgart.
Qualität vertriebsseitiger
Marktforschungsinformationen – Messung und
Einflussfaktoren
Angesichts der typischen Erhebungsschwierigkeiten der B2B-Marktforschung sowie finanzieller, personeller
oder methodischer Restriktionen hat
sich der Vertrieb insbesondere im Industriegütersektor und in kleineren
Unternehmen als alternative interne
Informationsquelle etabliert. Allerdings
beobachtet die Praxis dabei große Unterschiede in der Güte der vom Vertrieb
bereitgestellten Informationen.
Um die resultierende Unsicherheit zu
reduzieren, entwickelte und überprüfte
Julia Heigl ein Modell, das den vagen
Begriff „Informationsqualität“ in den
zehn Dimensionen Richtigkeit, Nützlichkeit, Glaubwürdigkeit, Verständlichkeit,
Vollständigkeit, Umfang, Umgang, Zugänglichkeit, Sicherheit und Zeitnähe
messbar macht und anhand der Auskunftswilligkeit und der Auskunftsfähigkeit des Vertriebs beurteilt. Es dient
Entscheidern zur Bewertung und Verbesserung ihrer Informationsbasis und
ermöglicht einen effektiveren und effizienteren Einsatz von Vertriebsmitarbeitern zu Marktforschungszwecken.
Die Arbeit wurde von Univ.-Prof. Dr.
Markus Voeth, Universität Hohenheim, vorgeschlagen.
Dr. Jochen Kühn ist
Leiter Online-Marketing
& Werbung bei PASCOE
Naturmedizin in Gießen.
Eine wertebasierte Typologie
der Markenliebe
Markenliebe ist die intensivste Form aller Konsumenten-Markenbeziehungen.
Sie hat sich aufgrund ihrer zahlreichen
positiven Wirkungen auf das Konsumentenverhalten innerhalb weniger
Jahre in Forschung und Praxis zu einem
zentralen Thema entwickelt. Überraschenderweise blieb bisher die grundlegende Frage, ob nur ein oder mehrere
Markenliebestypen existieren, unbeantwortet. Um diese Forschungslücke zu
schließen, wurden eine qualitative und
zwei quantitative Studien durchgeführt.
Aufbauend auf der universellen Wertetheorie von Schwartz (1992; 2009) wurde eine Typologie von unterschiedlichen
Markenliebesbeziehungen mittels der QFaktorenanalyse abgeleitet. Es konnten
sechs verschiedene Markenliebestypen
identifiziert werden: selbstwertsteigernde, hedonistische, harmonische, selbstbestimmende, leistungssteigernde und
bewahrende Markenliebe. Die Studienergebnisse liefern wichtige Praxisimplikationen zur Gestaltung des MarketingMix, um Markenliebe gezielt aufzubauen
und aufrechtzuerhalten.
Die Arbeit wurde von Prof. Dr. Tobias
Langner, Universität Wuppertal,
vorgeschlagen.
der vollständigen Fassung gelesen, um danach die beste Dissertation und die beste Masterarbeit zu ermitteln. Der Preis ist
mit 1.000 Euro Preisgeld in jeder Kategorie dotiert.
Die Nominierungen für den BVM/VMÖ Nachwuchsforscher
des Jahres 2015 in alphabetischer Reihenfolge:
Kongress
Im Wettbewerb um den BVM/VMÖ Nachwuchsforscher des
Jahres 2015 hat eine sechsköpfige Jury unter Leitung von Prof.
Dr. Raimund Wildner aus den 18 Einreichungen drei Dissertationen sowie drei Masterarbeiten für die diesjährige Shortlist
nominiert. In einer zweiten, finalen Bewertungsrunde werden
von den Jurymitgliedern nun die Arbeiten der Nominierten in
Kategorie Masterarbeit
Simon Henning Nehls
ist Consultant Data
Science bei b.telligent
in München.
Modellierung der Heterogenität von Markov-Ketten
angewandt auf das Konsumentenverhalten im Internet
Die Arbeit beschäftigt sich mit dem Informationssucheverhalten im Internet
und nutzt einen bisher in diesem Kontext noch nicht verwendeten Datensatz
der GfK, der Webseitenkontakte innerhalb des Reisemarktes protokolliert und
mit einer großen Menge an Zusatzinformationen (Buchungs- und Individualcharakteristika) anreichert. So stehen
Informationen über den Sucheprozess
von Usern zur Verfügung, auch wenn
diese schlussendlich gar nicht online
gekauft haben. Die Analyse eines durch
Klassifikation vorbereiteten und auf Zustandsebene geclusterten Datenausschnitts findet eine Markov-Kette erster
Ordnung und eine Heterogenität innerhalb des Prozesses. Die Buchungsund Individualcharakteristika werden
genutzt, um diese Heterogenität zu erklären. Hierbei kommen Stepwise- und
Lasso-Regressionen in einem kreuzvalidierten Variablenselektionsalgorithmus
zum Einsatz. So wird eine hohe Güte
bei der Vorhersage des nächsten besuchten Zustandes erreicht. Es zeigt
sich jedoch auch, dass Nutzungsdaten
bei Weitem den höchsten Erklärungsbeitrag im Modell liefern.
Die Arbeit wurde von Prof. Dr. Ingo
Klein, Universität Erlangen-Nürnberg, vorgeschlagen.
Sabine Moser ist wissenschaftliche Mitarbeiterin und Doktorandin
am Lehrstuhl für Marketing und Innovation an
der Universität Passau.
Wolfgang Ilzer ist in
leitender Position bei
der Obst Gößl Handelsgesellschaft in Puch bei
Weiz (Österreich) tätig.
Empirische Studie zur wahrgenommenen Preisfairness
von Servicetarifen
Holistische Magnitude Skalierung – ein neuer Ansatz
zur Nutzenmessung
Immer häufiger ermöglichen Serviceanbieter ihren Kunden, aus einem vorgefertigten Menü an Optionen ihren Tarif
selbst zusammenzustellen. Bisher gibt
es keine empirische Studie, die sich mit
der Wahrnehmung von Dienstleistungen
mit aktiver Partizipation des Kunden
am Tariferstellungsprozess auseinandersetzt. In einer empirischen Studie
zeigt die Autorin, dass Toolkit-Tarife bei
gleichem Preis fairer wahrgenommen
werden als Preismodelle ohne Wahlmöglichkeiten. Weiter konnte nachgewiesen werden, dass jene Preismodelle
einen indirekt positiven Einfluss auf die
Kaufabsicht, die Weiterempfehlungsintention und das Vertrauen in den Anbieter haben. Überdies konnte dargelegt
werden, dass der wahrgenommene Fit
der Dienstleistung mit den individuellen Kundenbedürfnissen die Beziehung
zwischen Preismodell und wahrgenommener Fairness positiv mediiert. Diese
Ergebnisse sind insbesondere für Serviceanbieter von großer Relevanz, da
diese durch das Angebot von ToolkitTarifen zusätzlichen Wert für die Kunden
schaffen und den Unternehmensumsatz steigern können.
Um die nutzenstiftende Wirkung einer
Merkmalsausprägung mithilfe einer Zahl
ausdrücken zu können, werden unterschiedliche Skalierungsverfahren eingesetzt. Bei der Auswahl eines geeigneten Skalierungsansatzes spielen die
Durchführungsdauer und die Güte der
Ergebnisse eine entscheidende Rolle. In
diesen Punkten weisen die Magnitude
Skalierung und der Paarvergleich nach
Saaty wechselweise Vor- und Nachteile auf. Unter Ausnutzung der methodischen Affinität zwischen diesen beiden
Skalierungsmethoden wird ein neues
Verfahren – die Holistische Magnitude
Skalierung – entwickelt und auf seine
Tauglichkeit empirisch überprüft. Die
Untersuchung hat ergeben, dass mit
dem neuen Verfahren die Durchführungsdauer im Vergleich zur Magnituden
Skalierung und dem Paarvergleich nach
Saaty stark reduziert wird und die Validität gesteigert werden kann. Zudem wird
das neue Verfahren von den Probanden
als einfacher wahrgenommen.
Die Arbeit wurde von Prof. Dr. Jan
H. Schumann, Universität Passau,
vorgeschlagen.
Die Arbeit wurde von Dipl.-Ing. Ernst
Mairhofer, Fachhochschule der Wirtschaft, Graz, vorgeschlagen.
Weitere Informationen zum Preis der
Deutschen Marktforschung finden Sie unter
www.preisderdeutschenmarktforschung.de.
Kongress
1970
1970
FOTOSTRECKE: 50 JAHRE BVM-KONGRESS
IM WANDEL DER ZEIT
Lebendig, trendig,…fünfzig
Seit 50 Jahren trifft sich die Branche auf Kongress der Deutschen Marktforschung, um
Neues zu erfahren, innovative Forschungskonzepte kennenzulernen, aktuelle Trends
aufzunehmen und gesellschaftliche und wirtschaftliche Veränderungen miteinander zu
diskutieren. Und – last but not least – um spätestens auf der festlichen Galaveranstaltung miteinander in Gespräch zu kommen, alte Bekannte wiederzutreffen und neue
Kontakte zu knüpfen, kurz: zum Networking und Erfahrungsaustausch, Fachprogramm
inklusive!
1983
Die folgende Fotostrecke ist ein lebendiger Rückblick auf unsere fünfzigjährige Kongressgeschichte, auf 50 Veranstaltungen im Wandel der Zeit, stets darauf bedacht Qualität zu bieten, Know-how zu vermitteln und Kommunikation zu fördern. Tauchen Sie ein,
in ein halbes Jahrhundert Verbandshistorie voller spannender Themen, hochqualifizierter
Referenten und ebenso interessierter wie gutgelaunter Gäste!
2000
1986
2004
1984
1985
2008
Kongress
1988
1987
1988
1983
1989
2004
2004
2005
2008
2005
2009
Kongress
2009
2009
2011
2011
2011
2012
2012
2011
2013
2013
2013
2014
2014
2014
FOTOSTRECKE: 50 JAHRE BVM-KONGRESS IM WANDEL DER ZEIT
Ehrenpreis der Deutschen Marktforschung
Kongress
Die Ehrenpreisträger 2005 – 2007 – 2010
2005: † Prof. Dr. Dr. h.c Elisabeth Noelle, IfD Institut für Demoskopie Allensbach
2007: Professor Dr. Robert Schweizer, Kanzlei Prof. Schweizer
2010: Klaus Haupt, PSYMA Group
FOTOSTRECKE: 50 JAHRE BVM-KONGRESS IM WANDEL DER ZEIT
Preis der Deutschen Marktforschung
Kongress
Die Persönlichkeiten der Jahre 2005 – 2014
2005: Prof. Dr. Hans-Willi Schroiff, Henkel
2006: Bruno Hötzel, TNS Infratest
2007: Prof. Dr. Raimund Wildner, GfK-Nürnberg e.V.
2008: Fachangestellte/r für Markt- und Sozialforschung (FAMS),
Abschlussjahrgang 2008
2009: Hartmut Scheffler, TNS Infratest
2010: Professor Dr. Christa Wehner, Hochschule Pforzheim
2011: Die drei geschäftsführenden Gesellschafter von Research &
Results: Hans Reitmeier, Heinrich Fischer und Martin Sippel
2012: Professor Dr. Renate Köcher, IfD Institut für Demoskopie
Allensbach
2013: Richard Hilmer, Infratest dimap
2014: Wolfgang Dittrich, d.core
Quelle für alle Bilder im Rückblick: Bildarchiv BVM
Großes Mitgliederplakat
zum Jubiläumskongress
Kongress
Ihr Foto ist gefragt!
Seit seiner Gründung vor 60 Jahren hat sich der BVM zu einem leistungsstarken Berufsverband entwickelt, dessen wesentlicher Grundpfeiler seine 1.600 Mitglieder sind.
Das Foto sollte mindestens über eine Größe von 1,5
MB oder mehr verfügen und als jpg-Format vorliegen.
Bitte schicken Sie Ihr Foto an die BVM-Geschäftsstelle
([email protected]). Weiterhin benötigen wir von Ihnen eine
Einverständniserklärung für die Veröffentlichung. Das entsprechende Formular finden Sie im Mitgliederbereich auf
www.bvm.org/mein-bvm oder Sie erhalten es auf Anforderung bei der Geschäftsstelle.
Um die Lebendigkeit und Vielfalt des BVM zu visualisieren,
möchten wir ein Großplakat produzieren, das während des
BVM-Kongresses am 11. und 12. Juni 2015 in der Lobby des
nhow Berlin die Teilnehmer begrüßen wird.
Um das Gemeinschaftsprojekt umzusetzen, benötigen wir
spätestens bis 20. April 2015:
ein Portraifoto von unseren persönlichen Mitgliedern
ein Teamfoto von unseren korporativen Mitgliedern
Weitere Informationen:
BVM-Geschäftsstelle
Telefon +49 (0)30-49 90 74 20, [email protected]
DATENSCHUTZ
Zum aktuellen Verhältnis von Datenschutz
und Marktforschung
Datenschutz
Die Kanzlei Prof. Schweizer zum engen Verhältnis von Marktforschung und Datenschutz vor
dem Hintergrund einer aktuellen Rechtsprechung des Oberlandesgerichts Köln, die Kundenbefragungen als Werbung einstuft und damit dem derzeit geltenden nationalen und europäischen Recht widerspricht.
Das Verhältnis zwischen Datenschutz und Marktforschung war
schon immer, seit dem es in Deutschland den Datenschutz
gibt, ein besonderes und enges Verhältnis. Die Markt- und
Sozialforscher und deren Verbände haben von Anfang an die
Entwicklung des Datenschutzes mitbegleitet und mitgestaltet.
Auf Datenschutz wurde in der Markt- und Sozialforschung geachtet, noch ehe ein Gesetz gefordert wurde und dann in den
70er Jahren unter Mitwirkung vor allem von ADM, BVM und
ASI ein Gesetz im Bundesinnenministerium erarbeitet wurde.
Schon Ende der 70er Jahre des vorigen Jahrhunderts wurde
mit den Datenschutzaufsichtsbehörden vereinbart, dass anstelle einer schriftlichen Einwilligung die Erklärung gemäß dem
gemeinsam erstellten Datenschutzmerkblatt ausreicht. Der Inhalt dieser Erklärung ist noch heute aktuell und zu verwenden.
Der Wegfall des Schriftformerfordernisses für die datenschutzrechtliche Einwilligung und der Verzicht auf eine informierte
Einwilligung aus methodischen Gründen waren erstrittene
Privilegien gegenüber anderen Verwendern personenbezogener Daten. Im Internet lassen sich zahlreiche Beiträge zur Entwicklung des Gesetzes und zu seinem Inkrafttreten nachlesen
(Verfasser jeweils Robert Schweizer).
Im Jahre 2009 konnte dank der unermüdlichen Aktivitäten des
BVM und ADM zusammen mit der Kanzlei Prof. Schweizer sogar erreicht werden, dass ein eigener Erlaubnistatbestand für
die Verwendung von personenbezogenen Daten zu Zwecken
der Markt- und Meinungsforschung in das Bundesdatenschutzgesetz aufgenommen wurde, nämlich § 30a BDSG. Im
Rahmen der damaligen Novellierung des Bundesdatenschutzgesetzes konnte so verhindert werden, dass Marktforschung
Andrea Julia Schweizer
Rechtsanwältin in der Kanzlei Prof.
Schweizer in München, studierte Jura
an der LMU, München, und am University College, London. Bereits in der
Studienzeit hat sie sich intensiv mit der
angewandten Rechtssoziologie und der
Marktforschung beschäftigt. Sie arbeitet auf den Gebieten des Rechts der Markt- und Sozialforschung sowie Markt- und Sozialforschung für das Recht,
Arbeits- und Sozialrecht, Europarecht, Datenschutzrecht,
Vertragsrecht und Verbraucherrecht.
mit Werbung datenschutzrechtlich in einen Topf geworfen und
den gleichen erheblichen Einschränkungen unterworfen wurde wie andere Tätigkeiten. Es wäre ansonsten nicht einmal
mehr eine normale Stichprobenbildung datenschutzrechtlich
zulässig gewesen.
Ein solcher eigener Erlaubnistatbestand für die Markt- und
Sozialforschung in einem nationalen Datenschutzgesetz ist,
soweit bekannt, einmalig in Europa. Auch im Entwurf der EUDatenschutzgrundverordnung ist ein solches Privileg für die
Marktforscher bisher nicht vorgesehen.
Diesem nachher noch näher skizzierten Privileg der Markt- und
Sozialforscher steht freilich auch eine erhöhte Meldepflicht bei
der Datenschutzaufsichtsbehörde gegenüber. Das wird gerne
vergessen. Denn wer Daten zum Zwecke der Markt- und Meinungsforschung (so die Formulierung im Gesetz) automatisiert
verarbeitet, hat unabhängig von der Anzahl der Personen, die
mit der Datenverarbeitung beschäftigt sind, nicht nur einen
betrieblichen Datenschutzbeauftragten zu bestellen (§ 4f Abs.
1 Satz 6 BDSG), sondern selbst dann, wenn ein solcher betrieblicher Datenschutzbeauftragter bestellt ist, seine Tätigkeit
bei der Datenschutzaufsichtsbehörde anzumelden (§ 4 d Abs.
4 Nr. 2 und 3 BDSG). Das gilt für jede „verantwortliche Stelle“, also auch für Einzelpersonen, die etwa selbständig Stichproben erstellen oder Datenbanken mit personenbezogenen
Daten vorhalten, die zum Zwecke der Markt- und Meinungsforschung gespeichert und im Einzelfall Marktforschungsinstituten übermittelt werden. Aktuell gibt es – wie auch schon in
der Vergangenheit – keine besonderen Probleme der Markt-
Ulrich Schäfer-Newiger
Rechtsanwalt in der Kanzlei Prof.
Schweizer in München, studierte Jura,
Germanistik und Soziologie (Vordiplom).
Er arbeitet dort seit mehr als 20 Jahren
auf den Gebieten Recht der Markt- und
Sozialforschung sowie Markt- und Sozialforschung für das Recht, Wettbewerbsrecht, Datenschutzrecht, Arbeits- und Sozialrecht,
Werbe- und Vertriebsrecht.
Aktuell aber gilt: § 30a BDSG wird, wenn auch zu Unrecht,
durch die Rechtsprechung des Oberlandesgerichts Köln in
Frage gestellt. Nach dieser Rechtsprechung sollen Kundenbefragungen (auch wenn sie alle Regeln der Marktforschung und
das Anonymisierungsgebot einhalten) Werbung sein, auch
wenn sie allenfalls mittelbar für die Werbung genutzt werden.
Wenn Telefonanrufe im Rahmen einer Kundenzufriedenheitsforschung Werbeanrufe sind, für die zuvor eine Einwilligung
einzuholen ist, die man gemäß § 30a BDSG aber gerade nicht
benötigt, dann – so der Kern der Argumentation des OLG Köln
– nutzt dieser Paragraph der Marktforschung nichts.
Bei dieser Argumentation wird gerne außer Acht gelassen,
dass § 30a BDSG für alle Formen der Erhebung, Speicherung
und Übermittlung oder Nutzung personenbezogener Daten zu
Marktforschungszwecken einen gesetzlichen Erlaubnistatbestand darstellt. Hätten die Marktforscher seinerzeit nicht für
die Einführung dieser Vorschrift in das Bundesdatenschutzgesetz gesorgt, würde die Markt- und Sozialforschung noch eher
auch datenschutzrechtlich wie Werbung behandelt und dürfte
nur Listendaten gemäß § 28 Abs. 3 BDSG zur Marktforschung
verwenden. Damit wäre – hier einmal geschätzt – 95 Prozent
der heutigen Marktforschung, die zunächst mit personenbezogenen Daten arbeitet, nicht möglich.
Der Gesetzgeber hat durch die Einführung des § 30a BDSG
zum Ausdruck gebracht, dass Markt- und Sozialforschung etwas anderes als Werbung ist (beide Begriffe werden weder
im Bundesdatenschutzgesetz noch im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb definiert). Die Gerichte und juristischen
Kommentatoren, die eine übliche Kundenbefragung (Adressen nur vom Auftraggeber, es wird ausschließlich nach Waren
und Dienstleistungen des Auftraggebers gefragt) als Werbung
für den Auftraggeber ansehen, argumentieren, eine solche
telefonische Befragung sei eine geschäftliche Handlung, die
objektiv mit der Förderung des Absatzes des Auftraggebers
zusammenhänge. Demzufolge gelte § 7 des Gesetzes gegen
den unlauteren Wettbewerb (UWG), der geschäftliche Handlungen, die unzumutbar belästigen, verbieten. Und Telefonanrufe, für die keine Einwilligung vorliege, seien schon nach
dem Gesetzeswortlaut immer eine unzumutbar belästigende
Werbung und also unzulässig. Alle bisherigen Kommentatoren
des § 30a BDSG sagen nun, wenn Marktforschung zugleich
Werbung ist, gelte § 30a BDSG nicht mehr. Es wird aber nicht
bestritten, dass eine Kundenbefragung Marktforschung ist.
Datenschutz
forscher mit der Datenschutzaufsicht. „Datenschutzskandale“
haben, wenn überhaupt, vornehmlich Unternehmen verursacht, die sich vormals in staatlicher Hand befanden.
Diese Argumentation unterschlägt, dass nach der Vorstellung
des Gesetzgebers Werbung und Markt- und Sozialforschung
unterschiedliche Dinge sind und daher nach dessen Willen unterschiedlich behandelt werden sollen. Sie umgeht mit ergebnisorientierter, aber nicht logischer Argumentation die Rechtstatsache, dass die Europäische Richtlinie über unlautere
Geschäftspraktiken, welche durch das gegenwärtigen UWG
in nationales Recht umgesetzt worden sein soll, keinen objektiven, sondern einen unmittelbaren Zusammenhang zwischen
der beanstandeten Handlung (hier: Telefonanruf zum Zwecke
der Datenerhebung bei den Kunden des Auftraggebers) und
der Förderung des Absatzes des Auftraggebers verlangt.
Auch in der englischen („directly connected“) und französischen („relation direct“) Fassung der Richtlinie kommt es auf
den unmittelbaren/direkten Zusammenhang an und nicht auf
den objektiven Zusammenhang. Es wird weiterhin missachtet,
dass Forschungshandeln (und nichts anderes ist die telefonische Erhebung von Daten zu Markt- und Sozialforschungszwecken) im Übrigen nach gefestigter Rechtsauffassung nicht
Die Auslegung beider Gesetze kann daher
nicht dazu führen, dass nach dem einen
Gesetz eine Handlung erlaubt ist, nach dem
anderen aber verboten, argumentum ad
absurdum.
in einem unmittelbaren oder objektiven Zusammenhang mit einer Absatzförderung steht. Es ist genauso gefestigte Rechtsauffassung, dass sowohl das BDSG als auch das UWG u.a.
den Schutz des Persönlichkeitsrechtes des Betroffenen bzw.
Verbrauchers zum Ziel haben. Zum Teil steht das sogar ausdrücklich im Gesetz. Die Auslegung beider Gesetze kann
daher nicht dazu führen, dass nach dem einen Gesetz eine
Handlung erlaubt ist, nach dem anderen aber verboten, argumentum ad absurdum.
Missachtet wird insbesondere, dass eine konsequent
europarechtliche, im Sinne einer vorgeschriebenen Voll-
harmonisierung erfolgende Gesetzesauslegung und ein Blick
in die anderen Mitgliedsländer der EU zu einem anderen Ergebnis führen.
Datenschutz
Vollharmonisierung bedeutet, dass zumindest im B2C-Bereich
keine strengeren Regelungen, als in der Richtlinie vorgesehen,
aufgestellt oder beibehalten werden dürfen. Der Europäische
Gerichtshof hat bereits entschieden, dass strengere Gesetze,
auch nicht zum Verbraucherschutz, gelten dürfen. Deshalb
dürfen in Europa keine unterschiedlichen Regelungen gelten.
Ein Blick in andere Mitgliedstaaten führt aber, wie oben bereits
erwähnt, zu einem anderen und somit dem OLG Köln widersprechenden Ergebnis:
Für individuelle Telefonanrufe, die ohne automatische Anrufsysteme erfolgen und nicht wiederholt und hartnäckig sind, gilt
beispielsweise in folgenden Ländern, anders als in Deutschland, das opt-out Prinzip: Belgien, Bulgarien, Estland, Finnland, Frankreich, Griechenland, Großbritannien, Irland, Kro-
atien, Malta, Niederlande, Portugal, Rumänien, Schweden,
Slowakei, Spanien, Tschechische Republik, Ungarn und Zypern. Dabei sind aber natürlich Werbeverbote bezüglich einzelner Produkte und Dienstleistungen zu beachten.
Das heißt im Klartext: Die aufgeführten Länder befolgen das
EU-Recht. Vollharmonisierung besagt nun, dass es falsch ist,
wenn das OLG Köln die EU-Richtlinie enger anwendet als all
die anderen Länder. Mit der vorgeschriebenen Vollharmonisierung muss in der gesamten EU die Richtlinie gleich ausgelegt
werden. Eine Gegenmeinung zur Auslegung der EU-Richtlinie
kann und muss dem Europäischen Gerichtshof zur Entscheidung vorgelegt werden.
Es gibt noch einen weiteren, neuen Aspekt:
Das Datenschutzrecht könnte bis Ende 2015, mit einer Übergangsfrist bis Ende 2017, eine Neuerung erfahren. Die geplante Datenschutzgrundverordnung soll bis Ende des Jahres
abgeschlossen werden und gilt, wenn sie verabschiedet wird,
Fortsetzung auf S. 27 oben
DATENSCHUTZ
Europäische Datenschutzgrundverordnung
vor Verabschiedung
Professor Dr. Raimund Wildner, stellvertretender BVM-Vorstandsvorsitzender, fasst den Stand
der Dinge bei der EU-Datenschutzgrundverordnung zusammen und erläutert Gemeinsamkeiten und Unterschiede zum bisherigen BDSG.
Mitte März 2014 hat das Europäische Parlament in erster Lesung der neuen EU-Datenschutzgrundverordnung fast einstimmig zugestimmt. Dieses starke Signal bestärkt die Erwartung, dass die Verordnung noch 2015 verabschiedet werden
kann.
Für die Marktforschung vorteilhaft ist zunächst, dass diese den
bisherigen Datenschutz-Flickenteppich vereinheitlichen wird,
was besonders für kleinere Marktforschungsunternehmen
ohne große Rechtsabteilung die Durchführung internationaler
Studien vereinfacht.
Wie schon im bisherigen Bundesdatenschutzgesetz (BDSG)
ist die Verarbeitung personenbezogener Daten grundsätzlich
verboten und nur dann erlaubt, wenn eine Erlaubnisnorm gilt.
Ebenfalls wie beim BDSG ist dafür die explizite, informierte und
freiwillige Einwilligung des Betroffenen die wichtigste Erlaubnismöglichkeit. Liegt diese nicht vor, sind Spezialregelungen
notwendig.
Eine für die Marktforschung wichtige Spezialregelung ist der
Artikel 83, der die Verarbeitung personenbezogener Daten für
historische, statistische und wissenschaftliche Zwecke regelt.
Für diese Zwecke können solche Daten verarbeitet werden,
wenn der Zweck nicht durch anonymisierte Daten erreicht
werden kann. Soweit möglich, müssen Daten zum Personenbezug getrennt von den inhaltlichen Daten aufbewahrt werden. Eine Veröffentlichung personenbezogener Daten ist nur
erlaubt, wenn die betreffende Person zustimmt oder wenn
dies für den jeweiligen Zweck erforderlich ist und die Rechte
der Person nicht verletzt werden oder aber, wenn die Person
selbst die Daten schon vorher veröffentlicht hat.
Fortsetzung auf S. 27 unten
Professor Dr. Raimund Wildner, Geschäftsführender Vizepräsident, GfK Verein, Nürnberg,
stellvertretender Vorsitzender des BVM-Vorstands, und Mitglied im Professional Standards Comittee bei ESOMAR,
kam nach dem Studium und der Assistentenzeit an einem Statistik-Lehrstuhl 1984 zur GfK. Dort war er
zunächst am Aufbau des Mikrotestmarkts BehaviorScan beteiligt, bevor er mit dem Aufbau der zentralen
Methoden- und Produktentwicklung der GfK betraut wurde. Wildner ist auch Mitglied des Vorstands der
Initiative Markt- und Sozialforschung.
Fortsetzung von S. 26 unten
Anders als im BDSG gibt es also keine Spezialnorm für die
Marktforschung. Daher ist es wichtig, was unter historischer,
statistischer und wissenschaftlicher Forschung zu verstehen
ist. Zur eigentlichen Verordnung gibt es zur Erläuterung die so
genannten „Recitals“. Recital 126 legt ausdrücklich fest, dass
Forschung im Sinne des Artikels 83 Grundlagenforschung und
angewandte Forschung, einschließlich privat finanzierter Forschung, ist. Damit wird Forschung nicht eng definiert. Sie ist
eben nicht nur die auf die Veröffentlichung der Ergebnisse hin
orientierte, also letztlich universitäre Forschung. Markt- und
Sozialforschung ist damit statistische, teilweise auch wissenschaftliche Forschung.
Recital 126 legt auch fest, dass für die Forschung nach Artikel 83 erhobene personenbezogene Daten nicht für andere
Zwecke verwendet werden dürfen, außer es liegt eine entsprechende Zustimmung oder eine gesetzliche Grundlage vor.
Allerdings ist derzeit geplant, dass Artikel 83 nicht automatisch
zusammen mit der Datenschutzgrundverordnung in Kraft tritt.
Vielmehr ist vorgesehen, dass dieser Artikel von jedem Land
separat und freiwillig aktiviert wird. Hintergrund ist wohl, dass
eine Einigung zwischen den Mitgliedsstaaten anders nicht
möglich war. Ausgerechnet bei dem für die Marktforschung
besonders relevanten Artikel 83 besteht damit doch wieder die
Gefahr eines Datenschutz-Flickenteppichs. Für Deutschland
ist zu erwarten, dass diese Aktivierung vorgenommen wird.
Insgesamt ist es so, dass die vorhandenen Standesregeln
der Markt- und Sozialforschung in Deutschland über diese
Bestimmungen noch hinausgehen. Auch bei Zustimmung
dürfen nach diesen Standesregeln keine personenbezogenen
Daten weitergegeben werden, nach dem Verordnungsentwurf
ist das möglich. Die derzeitigen Richtlinien legen auch fest,
dass Äußerungen in öffentlichen Blogs oder in dem für jeden
zugänglichen Bereich von Sozialen Netzwerken, wie z.B. Fa-
Ziel der Verordnung ist es, dass der Flickenteppich der unterschiedlichen Datenschutzgesetze geschlossen wird und ein
einheitliches Datenschutzniveau in ganz
Europa erreicht werden soll.
Die Entwicklung der Rechtsprechung und der Datenschutzgrundverordnung muss nicht nur weiter beobachtet werden.
Die Markt- und Sozialforscher müssen vielmehr vor allem
auf europäischer Ebene mit größter Anstrengung versuchen,
für eine grundsätzliche Zulässigkeit der Markt- und Sozialforschung zu sorgen – so wie es die deutschen Markt- und Sozialforscher, wie zu Beginn beschrieben, in den siebziger Jahren
und im Jahre 2009 für das deutsche Recht getan haben.
Andrea Schweizer und Ulrich Schäfer-Newiger, Kanzlei
Prof. Schweizer
Datenschutz
Fortsetzung von S. 26 oben
unmittelbar in allen Mitgliedstaaten. Seit Mitte 2014 nähern
sich die Mitgliedstaaten einer Lösung an, bis jetzt haben sie
sich auf die Kapitel I, IV, V und XI geeinigt. Ziel der Verordnung
ist es, dass der Flickenteppich der unterschiedlichen Datenschutzgesetze geschlossen wird und ein einheitliches Datenschutzniveau in ganz Europa erreicht werden soll. Bis jetzt ist
keine Bereichsausnahme für die Markt- und Sozialforschung
(vergleichbar mit § 30a BDSG) vorgesehen. Die Verordnung
soll auch für Unternehmen gelten, die sich mit ihren Angeboten an EU-Bürger wenden, aber ihren Sitz außerhalb der EU
haben. Das bedeutet, dass das Safe-Harbor-Prinzip zugunsten der USA nicht mehr gelten würde. Die Definitionen im Datenschutzrecht sollen zukunftstauglich werden, insbesondere
unter dem Stichpunkt „Big Data“. Auch die Durchsetzung des
Datenschutzrechts soll vereinfacht werden: Es soll einen europäischen Datenschutzausschuss geben, der die einheitliche
Anwendung der Verordnung sicherstellen soll und bindende
Entscheidungen treffen können soll.
cebook, nur anonymisiert weitergegeben werden dürfen. Der
vorliegende Entwurf erlaubt hier auch die personenbezogene
Weitergabe.
Deutlich erhöht wurden die Strafen bei Verstößen gegen das
Gesetz. Die bisher vom BDSG vorgesehenen Strafen haben
wegen ihrer geringen Höhe kaum abschreckende Wirkung.
Die Verordnung sieht dagegen Strafen von maximal 100 Millionen Euro oder fünf Prozent des Jahresumsatzes vor. Dadurch
wird für unlautere Konkurrenz, welche sich nicht um den Datenschutz kümmert, das Risiko zumindest deutlich größer.
Deutlich erhöht wurden die Strafen
bei Verstößen gegen das Gesetz. Die
bisher vom BDSG vorgesehenen Strafen
haben wegen ihrer geringen Höhe kaum
abschreckende Wirkung.
Wie geht es weiter? Der Berichterstatter des Parlaments, der
deutsche Europaabgeordnete Jan Philipp Albrecht, spricht
davon, dass die Verhandlungen zwischen den Mitgliedsstaaten lange festgefahren waren, dass sich aber nun im Rat
etwas bewegt. Erste Passagen sind dort schon fertig diskutiert. Sobald das abgeschlossen ist, kommt die Verordnung
in den „Trilog“, bei dem sich Kommission, Rat und Parlament
einigen müssen. Dieser Trilog soll noch vor der Sommerpause
beginnen, damit er noch in diesem Jahr abgeschlossen werden kann. Danach gibt es eine weitere Übergangszeit von zwei
Jahren, in der die Verordnung in nationales Recht umgesetzt
werden muss. Spätestens dann ist Europa zumindest bezüglich des Datenschutzes (fast) vereint.
Prof. Dr. Raimund Wildner,
stellv. BVM-Vorstandsvorsitzender
DATENSCHUTZ
Rechtliche Fallstricke für Data Mining
in Zeiten von Big Data
Datenschutz
Wie aus anonymen Informationen datenschutzrelevante Pseudonyme werden, welche
Aspekte des Datenschutzes bei automatisierten Erhebungs- und Auswertungsprozessen
relevant sind und wie gültiges Recht in der täglichen Praxis umzusetzen ist, erläutert Oliver
Gönner, als Datenschutzexperte u.a. für die Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.V.
(AGOF) tätig.
Big Data steht für die Analyse großer Datenmengen und heterogener, sich rasch ändernder Datenquellen. Der Begriff
beschreibt nach heutiger Auffassung nicht nur die Menge
und Art der Daten selbst, sondern auch die Art ihrer Auswertung. Die Informationsquellen sind dabei mannigfacher denn
je. Zudem lassen sich durch technische Messungen erzielte
Erkenntnisse mit den Ergebnissen anonymer Befragungen,
Panel-Auswertungen oder komplexer Langzeitstudien anhand von statistischen Verfahren zusammenführen, und das
mit der entsprechenden Rechnerkapazität mittelfristig auch
in Echtzeit. Eng verwandt ist damit auch der Begriff Data Science. Besonders wichtig in diesem Zusammenhang ist der
Spezialfall des Data Mining, das die Suche nach bisher unbekannten Zusammenhängen in komplexen Datenbeständen
bezeichnet.
mung als Teil des allgemeinen Persönlichkeitsrechts. Eingriffe
in dieses Grundrecht bedürfen einer gesetzlichen Erlaubnis.
Sprich, wann und wozu Unternehmen Daten ohne direkte Zustimmung des Betroffenen sammeln und auswerten dürfen,
ist in Deutschland klar geregelt.
Big Data und Data Mining in der Marktforschung richten sich nach allgemeinen
Datenschutzvorschriften. Kernpunkt bleibt
das Grundrecht auf informelle Selbstbestimmung.
Zweck der Big Data-Analyse ist es, Daten gleich welcher Menge, Komplexität, Art oder Herkunft miteinander zu verknüpfen,
um unterschiedliche, vorher definierte Fragestellungen beantworten zu können. Wie schnell, umfangreich und aussagekräftig solche Analysen sind, hängt einerseits von der Qualität
der Datenquellen ab, andererseits von der Leistungsfähigkeit
der genutzten Systeme.
Datenschutzeinschränkungen sind nur dann beachtlich, wenn
es sich tatsächlich um personenbezogene Daten handelt. Die
Definition der personenbezogenen Daten findet sich in § 3
Abs. 1 des Bundesdatenschutzgesetzes (BDSG). Der Gesetzgeber sieht alle „Einzelangaben über persönliche oder sachliche Verhältnisse einer bestimmten oder bestimmbaren natürlichen Person“ als personenbezogene Daten eines Betroffenen
an. Diese Definition der personenbezogenen Daten aus dem
BDSG ist auf alle Gesetze zum Datenschutz anwendbar.
Die Einsatzbereiche von Big Data sind vielfältig. Der Marktforschung dient Big Data heute vor allem bei der Analyse besonders umfangreicher und diversifizierter Datenquellen. Social
Media Research beispielsweise wäre ohne Big Data kaum
durchführbar. Ein anderes Beispiel ist die Arbeitsgemeinschaft
Online Forschung, die automatisierte Data Mining-Prozesse
zur Modellierung von Merkmalen der digitalen Mediennutzer
einsetzt. Generell ist festzustellen, dass sich Big Data-Analysen auf immer mehr Spielfeldern durchsetzen, bis hin zu internen Auswertungen von Kundendaten, z.B. bei Handelsketten
oder E-Commerce-Anbietern. Und: Auswertung in Realtime
sind dank neuer Algorithmen und immer preiswerterer Rechnerkapazitäten nicht länger Vision, sondern vielmehr mittelfristige Perspektive. Dies gilt auch im Hinblick darauf, Konsumverhalten nicht mehr nur rückblickend zu betrachten, sondern
Interessen und Aktivitäten auch zu prognostizieren.
Grundsätzlich muss zwischen anonymen und pseudonymen Daten unterschieden werden.
Anonyme Daten sind Informationen, die gar keinen Rückschluss oder einen Rückschluss nur mit unverhältnismäßig
großem Aufwand an Zeit, Kosten und Arbeitskraft auf eine
bestimmte oder bestimmbare natürliche Person zulassen.
Hierbei ist keine mathematisch nachweisbare Anonymität,
sondern vielmehr eine an dem Re-Personalisierungsaufwand
gemessene faktische Anonymität gefordert. In Anbetracht
der enormen rechentechnischen Möglichkeiten, die Big DataAnalysen bieten, und der gleichzeitig rasch fallenden Preise
für Rechnerkapazitäten stellt sich die Frage, wie diese Definition rechtlich zu bewerten ist. Daher müssen zumindest die
Nutzerprofile, die auf der Grundlage von personenbezogenen
Daten mithilfe von Big Data-Auswertungen erstellt werden, als
datenschutzrelevante Pseudonyme angesehen werden.
So vielfältig die Auswertungsmöglichkeiten von Big Data auch
sind – auch diese Methoden müssen sich an den gültigen Gesetzen messen lassen. Dreh- und Angelpunkt der rechtlichen
Grenzen ist das Grundrecht auf informationelle Selbstbestim-
Bei pseudonymen Daten ist im Normalfall die Auflösung des
Pseudonyms zu einem bestimmbaren Betroffenen möglich.
Die Identifizierung wird zwar bei einem Pseudonym wesentlich
erschwert, sie ist aber nicht ausgeschlossen bzw. nicht sel-
Big Data bietet ganz neue Möglichkeiten
der Re-Personalisierung. Daher gilt: Nutzungsdaten aus solchen Analysen müssen
als datenschutzrelevante Pseudonyme
angesehen werden.
Im Bereich der Nutzeranalyse ist die Auflösung von Pseudonymen natürlich nicht beabsichtigt und im Rahmen der
Datenschutzgesetze sogar ausdrücklich verboten. Wie sich
hier deutlich zeigt, ist die Abgrenzung des anonymen zum
pseudonymen Datum ein wichtiges Wertungsmerkmal.
Marktforschung, die das Internet als Datenquelle
nutzt, muss das Telemediengesetz beachten.
Das für Online-Medien einschlägige Telemediengesetz (TMG)
kennt außer der ausdrücklichen Zustimmung des Betroffenen
für die Verarbeitung von personenbezogenen Daten nur drei
Erlaubnistatbestände:
Abrechnung eines Dienstes (Mehrwertdienst)
Missbrauchserkennung
Erstellung von Nutzerprofilen zur Markt- und Meinungsforschung und zur bedarfsgerechten Gestaltung des Dienstes
Die klassische Messung des Nutzungsverhaltens erfolgt über
verschiedene Methoden. In der Regel ist den messenden Ansätzen gemeinsam, dass ein Nutzer über einen Identifier wiedererkannt werden soll. Identifier in diesem Zusammenhang
sind Geräte-Identifier oder auf Webseiten Cookie-Identifier, die
allesamt zufällig gebildet werden. Unter Zuhilfenahme dieser
eindeutigen Identifier darf nach deutschem Gesetz ein Nutzungsprofil erstellt werden. Zu dieser klassischen, pseudonymbezogenen Messung werden im Rahmen von Big Data
weitere Daten hinzugefügt, die in der Regel nicht direkt mit
dem Nutzerdatensatz verbunden sind, sondern aufgrund von
Algorithmen zugeordnet werden. Auf der Basis von wissenschaftlichen Annahmen erfolgt eine Näherungsanalyse, die
dem direkt gemessenen pseudonymen Datum weitere anonyme Daten aus dem Big Data-Datenpool zuordnet. In einer
solchen Zuordnung ist technisch sicherzustellen, dass klar
ist, dass es sich bei den so generierten Daten ausschließlich
um Annahmen und nicht um nachweisbare Zusammenhänge
handelt. Die Nichtrückführbarkeit der durch Big Data erweiterten Daten auf eine natürliche Person muss organisatorisch
gewährleistet sein.
Unter dem Schlagwort Privacy by Design verlangen die
Aufsichtsbehörden die frühzeitige Beachtung von Datenschutzaspekten bereits in der Entwicklungsphase der Softwareprodukte. Gerade vor der Menge der im Rahmen von
Big Data gesammelten Daten droht die Möglichkeit der Re-
Personalisierung der so gebildeten Profile. Profildaten müssen grundsätzlich begrenzt sein auf einen Informationspool,
dessen Informationen maximal sechs Monate alt sind. Zudem
muss im Einzelfall im Rahmen des Data Minings sichergestellt sein, dass die Nutzerprofile nicht personalisiert werden
können. Eine Personalisierung kann, je nach Komplexität und
Aussagekraft der Daten, auch schon bei kürzeren Datenzeiträumen möglich sein. Daher kann es sein, dass zusätzliche
Verfahren angewendet werden müssen: Leichte Veränderung
oder Klassifikation der Ausgangsdaten oder auch die Zusammenfassung in Gruppen mit einer Mindestgröße von z.B. fünf
Personen.
Diese Nutzungsprivilegierung besteht nach § 15 TMG ausschließlich für die Marktforschung. Eine davon abweichende
Nutzung ist unzulässig. Dieser Grundsatz der Zweckbindung
ist auch im Zusammenhang des Data Minings zu beachten.
Das bedeutet in der Praxis, dass nur Daten, die zur Marktforschung erhoben worden sind, in das Data Mining einbezogen
werden dürfen. Eine darüber hinausgehende Verwendung
oder Speicherung von Daten auf Vorrat ist grundsätzlich unzulässig. Hier besteht ein besonderes Spannungsfeld mit der
Idee von Big Data. Andererseits sind die Datenschutzregeln
nur für personenbezogene Daten anwendbar. Ist das Ergebnis
des Data Minings lediglich ein anonymes, statistisches Datum, kann diese Information ohne Einschränkung verwendet
und z.B. veröffentlicht werden.
Datenschutz
ten sogar beabsichtigt. So stellt die Personalnummer z.B. im
Rahmen eines Zeiterfassungssystems ein pseudonymes Datum dar. Für den Techniker, der das Pseudonym nicht kennt,
wird der Personenbezug zu einzelnen Mitarbeitern annähernd
unmöglich, in der Personalabteilung ist eine Auflösung des
Pseudonyms hingegen zwingend geboten und einfach.
Nutzungsdaten von Internetnutzern dürfen
nur in Ausnahmefällen verarbeitet werden.
Marktforschung hat einen Sonderstatus,
Direktmarketing nicht.
Begleitet werden muss die Datenverarbeitung von einer für
den Nutzer transparenten Darstellung der Datenverarbeitung
und der Möglichkeit, der weiteren Datenauswertung zu widersprechen. Die Transparenz der Datenverarbeitung wird durch
eine detaillierte Datenschutzerklärung in allen Medien, die zur
Messung hinzugezogen werden, erreicht.
Oliver Gönner, Datenschutzexperte u. a. für AGOF
Oliver Gönner
Rechtsanwalt Oliver Gönner hat sich
nach dem Jura-Studium auf die datenschutzrechtliche Beratung von Unternehmen spezialisiert. So wird der
Anwalt mit Kanzlei in Bonn u.a. beim
Unabhängigen Landeszentrum für Datenschutz Schleswig Holstein als anerkannter Sachverständiger für IT-Produkte (rechtlich) geführt. Zudem ist er als Dozent sowie Gutachter im Bereich
Datenschutz und IT-Recht tätig. Die AGOF e.V. begleitet er
seit 2007, seit 2010 als bestellter Datenschutzbeauftragter.
DATENSCHUTZ
Datenschutz auch für die junge Generation
wichtig
Datenschutz
Eine Umfrage im Sommer und Herbst 2014 bei 118 Studenten in Hessen, Rheinland-Pfalz
und Bayern, die Marktforschungsvorlesungen besuchen, zeigt, dass der Schutz persönlicher
Daten jungen Leuten auch heute noch wichtig ist – vor allem deshalb, weil sie sich der
Missbrauchsmöglichkeiten bewusst sind.
Die Diskussion um die Standortbestimmung der Marktforschung vor dem Hintergrund technischer Möglichkeiten in
der digitalen Welt, zunehmender personenbezogener Forschungsaktivitäten einerseits und dem Anonymisierungsgebot für Marktforscher andererseits, ist in vollem Gange. Da
ist es doch interessant zu wissen, wie die junge Generation
der Digital Natives über die Verwendung personenbezogener Daten und über den Schutz der Privatsphäre denkt. Das
Ergebnis: Persönliche Daten – ganz gleich, ob sie selbst ins
Internet gestellt werden oder ob sie sonst irgendwie erfasst
werden – sollten geschützt werden. Das ist die ganz überwiegende Meinung junger Studierender im Alter zwischen 20 und
23 Jahren. Eine kleine Minderheit hat zwar schon resigniert
nach dem Motto „wäre schon wichtig, aber man kann dies ja
heutzutage nicht mehr verhindern“. Die meisten wollen aber
ihre Privatsphäre geschützt wissen und möchten zumindest
die Möglichkeit haben, zu kontrollieren, wo ihre personenbezogenen Daten landen bzw. wozu sie verwendet werden.
Datenschutz ist der jungen Generation
vor allem dann wichtig, wenn sie konkrete
(finanzielle) Nachteile befürchten muss.
Generell ist diese Generation es heute gewohnt, dass ihr Einkaufsverhalten (online wie offline) aufgezeichnet und für zielgenaue und individuelle Werbemaßnahmen benutzt wird. Knapp
die Hälfte findet dies auch gut, weil die Werbung dann die
eigenen Interessen besser berücksichtigt und ihnen dadurch
eine gezieltere Produktübersicht ermöglicht. Die jungen Leute
Rolf Kirchmair
Diplom-Psychologe Rolf Kirchmair ist
Inhaber des Marktforschungsinstitutes T.E.A.M. Team für effiziente angewandte Marktpsychologie in Frankfurt
am Main und Lehrbeauftragter an den
Hochschulen Fresenius (Idstein), Ludwigshafen und Aschaffenburg. Er hat
über 30 Jahre Berufserfahrung in der Marktforschung. Seit
2003 ist er Mitglied im BVM-Aufnahmekollegium.
sind sich aber auch der Gefahr eines Missbrauchs der heute
so häufigen Weitergabe personenbezogener Daten bewusst.
Beim Stichwort „Datenschutz“ denkt man aber nicht an Marktforschung, sondern entweder an medienwirksame Ereignisse
wie den NSA-Skandal und sonstige Überwachungspraktiken
oder an das Internet – und dabei weniger an E-Commerce,
eher an Social Media wie Facebook, Google oder WhatsApp.
Privatsphäre heißt für die Studenten auch nicht, dass sie persönliche Meinungen und Ansichten geheim halten oder nur
anonym weitergeben wollen. Einen wirksamen Schutz der Privatsphäre fordern sie nur dann, wenn sie den Missbrauch persönlicher Daten fürchten, der ihnen direkt schaden kann. Das
Knacken von Internet-Passwörtern und anderer Zugangsdaten oder die kriminelle Aneignung von Kreditkartendaten sind
hierfür Beispiele. Das heißt: Datenschutz ist der jungen Generation vor allem dann wichtig, wenn sie konkrete (finanzielle)
Nachteile befürchten muss.
Die eigene Meinung, persönliche Erlebnisse oder Bilder der
eigenen Person sieht man zwar auch als schützenswert an,
allerdings erst nachrangig. Viele junge Leute differenzieren
hier ihre Privatsphäre in zwei Bereiche: Zum einen in den Bereich, in dem persönliche Daten nur kontrolliert weitergegeben
werden. Dieser Bereich ist in der Regel das engere soziale
Umfeld wie Familie, Freunde, gute Bekannte, mit dem man
Informationen bewusst teilt. Zum anderen in den Bereich, in
dem persönliche Daten unkontrolliert weitergegeben werden
dürfen. Hierbei handelt es sich um subjektiv „unverfängliche“
Informationen, zum Beispiel Kaufverhalten, Meinungen, Beurteilungen, bei denen man nichts dagegen hat, wenn sie die
Privatsphäre verlassen.
Was nun die Marktforschung anbelangt, ist die junge Generation durchaus der Meinung, dass die strikte Einhaltung der
Forderung nach Anonymität auch heute noch zeitgemäß ist:
Sieben von zehn Studierenden bejahen dies. Hintergrund für
diese Meinung ist die digitale Welt und deren Möglichkeiten,
Daten zu sammeln. Die Befragten, die alle zur Generation der
Digital Natives gehören, sind sich im Klaren darüber, dass
heutzutage eine Vielzahl an Daten über sie – bewusst oder
unbewusst – eingesammelt und gespeichert werden. Aus
diesem Wissen heraus werden aber unterschiedliche Konsequenzen gezogen: Eine Minderheit hat schon resigniert
und meint, dass heute sowieso niemand mehr anonym ist,
Datenschutz
dass dies der Preis des Fortschritts sei, den man akzeptieren
müsse oder solle. Die überwiegende Mehrheit ist allerdings
der Ansicht, dass gerade im Zeitalter des Internets Anonymität besonders wichtig ist, jeder ein Recht auf Privatsphäre
hat und selbst bestimmen können soll, was mit seinen persönlichen Daten geschieht. Nur wenige beziehen die Frage
der Anonymisierung explizit auf Marktforschungsstudien und
konstatieren, dass Marktforschung keine personenbezogenen Daten braucht oder dass eine anonyme Befragung die
Ehrlichkeit der Antworten fördert.
Die Ergebnisse dieser nicht repräsentativen Umfrage an drei
Universitäten verdeutlicht zweierlei: Zum einen ist sich die
heutige junge Generation der Schattenseiten der digitalen
Welt durchaus bewusst und durch Fälle von Datenmanipulation oder -missbrauch sensibilisiert für die Themen Anonymität
und Privatsphäre. Zum anderen muss man aber auch erkennen, dass den meisten jungen Leuten der Zusammenhang
zwischen Marktforschung und Anonymisierungsgebot nicht
bewusst ist. Hier bedarf es noch gehöriger PR-Maßnahmen,
um das Anonymisierungsgebot als Alleinstellungsmerkmal der
Marktforschung zu kommunizieren.
Rolf Kirchmair, T.E.A.M. Team für effiziente angewandte
Marktpsychologie
DOPPELINTERVIEW
Rückblick und Perspektive: „Der weitere
professionelle Ausbau unserer Services für
die Mitglieder hat oberste Priorität“
Verbandsarbeit
Was wurde erreicht und wohin geht die weitere Reise? Der BVM-Vorstandsvorsitzende
Dr. Frank Knapp und BVM-Geschäftsführerin Ellen Didszus erläutern im Gespräch aktuelle
Pläne, langfristige Strategien und inhaltliche Positionen des Verbandes. Ein Doppelinterview
der offenen Worte, das den Bogen spannt von der Gründung des BVM im Jahr 1955 bis in
eine (noch) ferne Zukunft.
Der BVM veranstaltet 2015 bereits zum 50. Mal seinen
Branchenkongress. Was erwartet die Teilnehmer zum
Jubiläum?
Dr. Frank Knapp: „Ein Event, bei dem wir die Teilnehmer auf
eine Zeitreise mitnehmen, die in den 50er Jahren beginnt und
auf geradem Weg in die Zukunft führt. Denn obwohl wir bei
einem solchen Anlass selbstverständlich gerne auf Geleistetes
zurückblicken, wird sich der Kongress auch beim Jubiläum
auf aktuelle Fragen konzentrieren, Perspektiven aufzeigen und
Visionen entwickeln. Die Zukunftsfestigkeit unserer Branche
steht also klar im Fokus.“
Ellen Didszus: „Was nicht heißt, dass wir das Feiern vergessen. Insbesondere bei der großen Gala, die mit einigen Glanzpunkten aufwartet. Mehr wird diesmal aber nicht verraten, um
den Überraschungseffekt nicht zu verderben.“
Nicht nur der Kongress hat Geburtstag. Der Berufsverband besteht sogar ein Jahrzehnt länger. Was waren
die Meilensteine in 60 Jahren BVM-Geschichte?
Ellen Didszus: „Die größte Leistung des BVM besteht darin,
dass er in 60 Jahren Verbandsgeschichte immer Gegenwart
und Zukunft im Blick hatte und so im Sinne seiner Mitglieder
agieren konnte. Wie wichtig Netzwerke sind, hat der BVM beispielsweise schon in den 60er Jahren erkannt und den Aufbau
von Regionalgruppen forciert, in denen sich Marktforscher bis
heute regelmäßig austauschen. In den 70er Jahren, als in
der Bundesrepublik um das erste große Datenschutzgesetz
gerungen wurde, konnten wir maßgeblich dazu beitragen,
dass das BDSG praktische Anforderungen unserer Branche
berücksichtigte. Das gilt übrigens auch für das novellierte
BDSG, das seit 2009 die Ausnahmestellung von Markt- und
Sozialforschung explizit festschreibt. Weichen gestellt wurden
gleichermaßen bei der Erarbeitung eines gemeinsamen, international gültigen Verhaltenskodex für die Marktforschung,
der 1976 als IHK/ESOMAR Kodex verabschiedet wurde. Ein
weiterer Meilenstein war 1990 die Integration der Gesellschaft
für Marktforschung, in der sich nach der Wende die in Ostdeutschland tätigen Markt- und Sozialforscher organisiert
hatten. 2001 wurde auf Initiative aller Marktforschungsverbände der Rat der Deutschen Markt- und Sozialforschung
gegründet, der seitdem als Schiedsstelle fungiert. Seit 2005
vergibt der BVM jährlich den renommierten Preis der Deut-
schen Marktforschung in verschiedenen Kategorien und seit
2010 bündelt die Branche ihre PR-Aktivitäten in der Initiative
Markt- und Sozialforschung.“
„Das Engagement unserer Basis prägt seit
Jahrzehnten die Leistungsfähigkeit des
BVM.“
In sechs Jahrzehnten gab es also viel zu tun und es wurde viel
bewegt. Stolz sind wir aber in erster Linie auf unsere Basis,
also die Mitglieder. Aktuell vertreten wir 1.575, die sich vor Ort
in zwölf Regionalgruppen austauschen und informieren oder
in übergeordneten Gremien und Fachgruppen aktiv mitarbeiten. Mit ihrem Engagement prägen sie seit Jahrzehnten das
positive Bild des Berufsstandes und der ganzen Branche und
werden dies auch weiter tun.“
Welchen Stellenwert haben Markt-, Medien- und Meinungsforschung heute – auch im Vergleich mit vergangenen Dekaden?
Dr. Frank Knapp: „Allen Unkenrufen zum Trotz hat Marktforschung heute einen ebenso hohen Stellenwert wie früher.
Denn auch wenn unsere Branche im Laufe der Jahrzehnte
mehr als einmal totgesagt wurde – sie konnte sich immer
wieder neu erfinden. Wir haben alle Umwälzungen, ob nun
politischer oder technischer Natur, reflektiert und in Innovationsschübe umgewandelt. In puncto Kompetenzfelder sind wir
heute sogar sehr viel breiter aufgestellt. Und der Bedarf nach
qualitativ hochwertigen Analysen schrumpft nicht, er wächst.
Von daher sieht der BVM den nächsten 60 Jahren sehr gelassen entgegen. Denn Marktforscher sind flexibel und, ebenso
entscheidend, sturmerprobt.“
Hat sich das Berufsbild des Marktforschers im Laufe
der Jahre eigentlich wesentlich verändert?
Dr. Frank Knapp: „Analytisches Denkvermögen und die Fähigkeit, Zusammenhänge zu erkennen, zählten schon immer
zu den vorrangigen Talenten eines Marktforschers – und daran
hat sich nichts geändert. Es ist mit der Zeit allerdings einiges
an Rüstzeug hinzugekommen, das eine Fachkraft mitbringen
Ellen Didszus
BVM-Geschäftsführerin
sollte: IT-Skills zum Beispiel und organisatorisches Geschick.
Immer bedeutsamer wird auch die Fähigkeit, hochkomplexe
Zusammenhänge anschaulich darstellen zu können. Zudem
sind vermehrt fundierte Kenntnisse im Bereich der Wirtschaftswissenschaften gefragt. Grundsätzlich kann man sagen, dass
Marktforschung heute weniger soziologisch-theoretisch, sondern sehr viel praxisorientierter ausgerichtet ist.“
Welche Qualifikationen und Skills werden in Zukunft
noch relevanter?
Dr. Frank Knapp: „Im Zuge der digitalen Revolution – insbesondere mit Blick auf die Analysemöglichkeit durch Big Data –
rücken IT-Kenntnisse sicher weiter in den Fokus. Doch Datenverarbeitung allein macht auch in Zukunft keinen qualifizierten
Marktforscher aus.
Unsere Branche spezialisiert sich immer weiter. Vor diesem
Hintergrund ist es notweniger denn je, ein konkretes Berufsbild zu erarbeiten, das die Wirklichkeit der täglichen Arbeit in
all ihren Facetten abbildet. Gewissermaßen als Leitfaden für
sämtliche Bereiche der Aus- und Weiterbildung – angefangen
bei der Gestaltung von Studiengängen über die Qualifikationskriterien der Ausbildungsverordnung bis hin zu inhaltlichen
Anforderungen an berufliche Fortbildung.
Beim letzten Weinheimer Gespräch, an dem im Februar alle
Marktforschungsverbände teilgenommen haben, wurde deshalb verabredet, in Kooperation mit einem anerkannten Träger,
wie etwa dem Deutschen Institut für Internationale Pädagogische Forschung (DIPF), einen Qualifikationskatalog zu erstellen, der als Grundlage für eine moderne Berufsbeschreibung
dient. Dieser Katalog kann dann auch auf politischer Ebene
weiter diskutiert werden, insbesondere mit den für Bildungsfragen Verantwortlichen bei Bund und Ländern. Denn Studienpläne können wir natürlich nicht im Alleingang ändern, aber wir
können entsprechenden Praxisempfehlungen aussprechen.“
Welche Hilfestellungen kann der BVM darüber hinaus
leisten, damit seine Mitglieder die immer komplexeren
Anforderungen an Marktforschung leichter meistern
können?
Ellen Didszus: „Der BVM wird künftig noch stärker als
Netzwerk agieren, um die Spezialisten der unterschiedli-
„Marktforschung wird immer vielfältiger.
Als Richtschnur für unsere Verbandsarbeit
benötigen wir die Definition eines Berufsbildes, um Arbeitsrealitäten in allen Facetten
abzubilden. Der Beschluss von Weinheim
ist hierbei ein wichtiger Schritt.“
Verbandsarbeit
Dr. Frank Knapp
chen Marktforschungsdisziplinen zusammenzubringen. So
ist neben dem AKQua Arbeitskreis Qualitative Markt- und
Sozialforschung, forUM Unternehmens-Marktforscher und
NEON Kommunikationsplattform für digitale Innovation die
Gründung einer weiteren Fachgruppe in Planung, in der sich
Datenanalysten austauschen können. Ein Kreis, der übrigens
auch Mitarbeitern von Wirtschaftsunternehmen offen steht,
die sich zwar nicht Marktforscher nennen, aber tagtäglich mit
der Auswertung von Daten beschäftigt sind.
Nicht weniger wichtig ist natürlich der kontinuierliche Ausbau
unseres Seminarangebots. Quantität spielt dabei allerdings
nur eine Nebenrolle. Entscheidender ist für uns, dass das Programm inhaltlich genau die Aspekte vertieft, die in der täglichen Praxis unserer Mitglieder relevant sind.“
„Der BVM wird neben den bestehenden
weitere Zielgruppen integrieren. Konkret in
Planung sind Angebote für Datenanalysten
einerseits und IT-Kräfte in der Marktforschung andererseits.“
Viele Branchen klagen über fehlenden, qualifizierten
Nachwuchs. Ist Fachkräftemangel auch im Marktforschungssektor ein Problem?
Dr. Frank Knapp: „Natürlich sind auch wir vom demografischen Wandel betroffen – von einem echten Problem zu
sprechen, wäre für unsere vergleichsweise kleine Branche
aber mehr als übertrieben. Denn auch wenn der Nachwuchs
nicht Schlange steht, sind die Bewerber, die es gibt, in der
Regel hochmotiviert und sehr gut ausgebildet. Zudem haben
sich die meisten bereits im Vorfeld intensiv mit der Marktforschungsmaterie beschäftigt, sprich Praktika absolviert oder
im Rahmen ihres Studiums an Forschungsprojekten mitgewirkt. Kurzum, alle, die eine berufliche Zukunft als Marktforscher anstreben, wissen genau, was sie erwartet. Und sie sind
überzeugt, dass die kommenden Aufgaben ihren Neigungen
entsprechen und deshalb auch viel Spaß machen werden.“
Verbandsarbeit
Worin bestehen, aktuell und perspektivisch, die größten Herausforderungen für den BVM?
Ellen Didszus: „Der BVM will und muss sich weiter professionalisieren. Denn als Verband ist man heute nicht nur Sprachrohr einer Branche, man ist auch Dienstleister und ServiceCenter für seine Mitglieder. Deshalb haben wir in den letzten
Jahren die Geschäftsstelle personell verstärkt und organisatorische Prozesse optimiert. Parallel sind wir dabei, weitere
digitale Informationsangebote zu entwickeln. Ferner wollen wir
den Ausbau kommunikativer Maßnahmen vorantreiben und
die Netzwerkaktivitäten des BVM weiter ausbauen.“
Dr. Frank Knapp: „Parallel zu diesem Professionalisierungsprozess gilt es für den BVM, Branchenentwicklungen bereits
in der Frühphase wahrzunehmen und richtig einzuschätzen.
Denn wie wir alle wissen, gewinnen Trends heutzutage wesentlich rasanter an Fahrt als noch vor zwanzig Jahren. Von
daher muss der BVM in Zukunft noch aufmerksamer und reaktionsschneller sein, um unsere Mitglieder bestmöglich vertreten zu können.“
„Der BVM will und muss sich weiter
professionalisieren. Dazu zählt auch, den
Ausbau kommunikativer Maßnahmen
voranzutreiben.“
Stichwort Dienstleistung: Gibt es bereits konkrete Pläne für neue Services?
Ellen Didszus: „In Planung ist unter anderem, den Mitgliedern
Verbandsnews und weitere relevante Informationen auch über
mobile Kanäle zur Verfügung zu stellen. Bereits umgesetzt
wurde aktuell der Relaunch des Portals marktforschungsanbieter.de mit einer Vielzahl neuer Auswahl-, Sortier- und Recherchefunktionen. Darüber hinaus ist der BVM seit Anfang
des Jahres auch bei Facebook aktiv, um Mitgliedern sowie
generell an Marktforschungsthemen Interessierten eine weitere Kommunikationsplattform zu bieten.“
Der Umgang mit persönlichen Daten wird spätestens
seit den Enthüllungen von Edward Snowden so leidenschaftlich und kontrovers diskutiert, wie zuletzt Anfang
der 80er Jahre. Hat mit der Debatte die Skepsis von
Bürgern, an Umfragen teilzunehmen, zugenommen?
Dr. Frank Knapp: „Zweifellos gibt es eine signifikante Zahl gut
informierter Menschen, die sich mit dem Komplex Datensicherheit intensiv auseinandersetzt und jeder Form von Datenerhebung und -auswertung kritisch gegenübersteht. Für die
Mehrheit der Bürger hat das Thema aber weniger Priorität, als
die Vielzahl von Talkshows, Zeitungsberichten, etc. vermuten
ließe. Von daher sind gravierende negative Auswirkungen auf
die Teilnahmebereitschaft bei Umfragen bislang nicht zu beobachten.
Hinzukommt, dass Marktforschung bei der Bevölkerung großes Vertrauen genießt und Befragte generell davon ausgehen,
dass Institute sich an gültige Datenschutzgesetze halten und
gerade mit persönlichen Angaben verantwortungsvoll umgehen. Eins ist aber auch klar: Skandale und unseriöse Praktiken kann sich unsere Branche nicht leisten, denn Vertrauen ist
schnell verspielt.“
„Die Debatte um Datensicherheit hat die
Teilnahmebereitschaft bislang nicht negativ
beeinflusst, weil das Vertrauen in unsere
Branche groß ist. Skandale und unseriöse
Praktiken könnten das aber sehr schnell
ändern.“
Stichwort Big Data. Was wäre, wenn Konzerne wie
Facebook oder Google ein weiteres Geschäftsfeld
entdecken und nebenbei als Marktforschungsunternehmen operieren? Zu Discounttarifen, versteht sich.
Schließlich besitzen sie die Rohdaten bereits, um automatisiert Meinungsanalysen, Konsumprognosen etc. zu
generieren.
Dr. Frank Knapp: „Ein nicht völlig abwegiges, aber aus meiner Sicht unrealistisches Szenario. Als Branche sind wir zu
klein, damit es sich für diese Riesen lohnt, sich entsprechendes Know-how – insbesondere zur Beratung – anzueignen.
Im Gegenteil: Google ist einer der weltweit größten Auftraggeber von Marktforschungsanalysen. Social-Media-Plattformen,
Suchmaschinenanbieter etc. werden auch in Zukunft allen anderen ihre Daten für Marktforschungszwecke zur Verfügung
stellen – natürlich gegen Bezahlung wie jetzt auch. Ein größeres Risiko wäre der Zusammenschluss solcher Giganten, die
anschließend als Datenmonopolisten agieren und den Zugang
beschränken oder die Preise in die Höhe treiben könnten.
Doch bereits heute werden diese Internetgrößen von den Behörden kritisch betrachtet. Daher ist auch dieses Gedankenspiel sehr hypothetisch.“
Besteht denn grundsätzlich die Gefahr, dass Marktforscher in Zukunft von Maschinen ersetzt werden?
Die technischen Möglichkeiten der Datenanalyse und
-verknüpfung sind ja schon heute exorbitant.
Dr. Frank Knapp: „Ein Abgesang auf unseren Berufsstand,
den wir uns seit einigen Jahren wieder und wieder anhören
müssen. Melodischer wird er nicht – und sein Wahrheitsgehalt hat auch nicht zugenommen. Maschinen, in unserem Fall
Hochleistungsrechner, können Zahlenkolonnen oder Keywords zwar in rauen Mengen und großer Geschwindigkeit
verarbeiten. Was genau die Maschine mit all den Informationen anstellen soll, wird ihr aber auch übermorgen noch der
Mensch sagen müssen. Und sollte dieser Fakt irgendwann
nicht mehr zutreffen, weil Computer und Roboter eigenständi-
ges Denken gelernt haben, wird sich die Menschheit mit weit
existenzielleren Fragen beschäftigen müssen, als mit dem
Fortbestand der Marktforschungsbranche.“
Wenn Sie sich zum Geburtstag des BVM etwas wünschen dürften, beispielsweise von der Bundesregierung oder den politischen Gremien in Brüssel – was
stünde auf der Liste?
Dr. Frank Knapp: „Eine gute Fee zum Jubiläum – was für
ein wunderbares Programm-Highlight. Aber im Ernst: Was wir
uns von der Politik tatsächlich wünschen, wäre ein etwas ausgeprägteres Verständnis der Methodik von Marktforschung.
Grundsätzlich stehen Politiker Markt- und Meinungsforschung
zwar durchaus positiv gegenüber. Leider ist aber den wenigsten bewusst, welche Voraussetzungen erfüllt sein müssen,
damit wir valide Ergebnisse liefern können. Und das hat fatale
Folgen, wenn uns Gesetzesvorhaben unmittelbar betreffen.
Ein Umstand, der politischen Gremien allerdings häufig erst
Marktforssch
mit Empatthi
Intelligenzz
klar wird, wenn unsere Partnerverbände und wir sie darauf
hinweisen. In der Regel sind die Verantwortlichen gesprächsbereit. Wäre Marktforschung stärker im politischen Bewusstsein verankert, müsste so manche Debatte aber erst gar nicht
geführt werden.“
„Unser Wunsch an die Politik: mehr
frühzeitiges Verständnis im Gesetzgebungsprozess für die Methodik von Marktforschung. Dann müsste so manche Debatte
gar nicht erst geführt werden.“
Ellen Didszus: „Mein Wunsch ist nicht weniger bescheiden,
denn er betrifft den knappen und deshalb so kostbaren Faktor
Zeit all unserer Mitstreiter. Ich wünsche mir, dass auch in Zukunft viele Kolleginnen und Kollegen die Zeit finden, um sich
ehrenamtlich für den BVM einzusetzen. Denn ohne ihre Fachkompetenz und ihr großes, persönliches Engagement wäre
der BVM weder 60 Jahre alt geworden, noch könnte er als
schlagkräftige Berufsorganisation mit wachsender Mitgliederzahl weiter fortbestehen.“
Das Interview führte Simone Danne, PR & PASSION
Verbandsarbeit
„Maschinen könnten Marktforscher nur
ersetzen, wenn Computer eigenständiges
Denken lernen. In diesem Fall hätte die
Menschheit aber ganz andere Sorgen als
den Fortbestand unserer Branche.“
Media &
Communication
Traffic &
Tourism
Consumer &
Customer
Health &
Pharma
www.ifak.com
BVM-HISTORY
Aufbruch in eine neue Zeit – der BVM im
Wandel von sechs Jahrzehnten Verbandsgeschichte
Verbandsarbeit
Wie sich der Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher in 60 Jahren organisiert
und immer wieder erneuert hat.
In diesem Jahr feiert der BVM einen Doppelgeburtstag: neben seiner 50-jährigen Kongressgeschichte engagiert sich der Verband seit nunmehr 60 Jahren für den Berufsstand der Marktund Sozialforscher. Die Entwicklung des BVM ist ein Stück Zeitgeschichte, eng verknüpft
mit den politischen, wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Umwälzungen in Deutschland.
Wirtschaftswunder, die „wilden“ 60er und 70er Jahre, Wiedervereinigung, digitale Revolution
– der BVM wurde im Laufe der Jahrzehnte mit vielen Veränderungen konfrontiert, er musste
im Sinne und zum Wohle seiner Mitglieder die Weichen immer wieder neu stellen und wird
dies auch weiter tun. Ein Mitglied, das diesen permanenten Prozess aktiv von Anfang an begleitet und mitgeprägt hat, ist Klaus-Peter Schulze-Holz. Er hat das Archiv des BVM jahrelang
durchforstet, tausende Dokumente gesichtet und zu einer lebendigen Verbandsgeschichte zusammengetragen. Einen Auszug seiner fast 1000-seitigen Dokumentation hat er nun für den
inbrief aufbereitet...
Was macht gute Verbandsarbeit aus? Eine Frage, die ich
mir bei meinen umfangreichen Recherchen mehr als einmal
gestellt habe. Viele der Dokumente, die ich in den Händen
hielt, sind aus heutiger Sicht inhaltlich derart überholt, dass
man nur den Kopf schütteln kann. Bei genauerer Betrachtung
sprechen sie aber eine ganz andere Sprache. Sie erzählen von
Gute Verbandsarbeit ist lebendig. Sie
verharrt nicht bei Bewährtem, sie schreitet
mutig voran und schneidet, wenn nötig, alte
Zöpfe konsequent ab.
Veränderung, von dem unermüdlichen Ringen der Mitglieder,
die Herausforderungen ihrer Zeit anzunehmen und Entscheidungen zu treffen. Und genau darin liegt wohl der Schlüssel:
Gute Verbandsarbeit ist lebendig. Sie verharrt nicht bei Bewährtem, sie schreitet mutig voran und schneidet, wenn nötig, alte Zöpfe konsequent ab.
Die Wurzeln des BVM: Marktforschung nach dem
zweiten Weltkrieg
Wer verstehen will, wie alles begann, muss in die Jahre
1948/1949 zurückreisen. Noch vor der offiziellen Gründung
der Bundesrepublik bauten eine Reihe von Großfirmen in ihren
Unternehmen sukzessive Marktforschungsbereiche auf – sei
es als eigene Abteilung, kleine Gruppe oder in Form eines für
Marktforschung abgestellten Mitarbeiters. Das Problem: Viele
renommierte Sozialwissenschaftler waren während des NaziRegimes emigriert. Im Nachkriegsdeutschland gab es daher
kaum ausgebildete Kräfte. Manche der beauftragten Personen betraten somit echtes Neuland, das sie autodidaktisch
erkunden mussten. Andere Unternehmen setzen gleich auf
Know-how aus dem Ausland und engagierten Mitarbeiter, die
vorzugsweise in amerikanischen Marktforschungsorganisationen die notwendigen Kenntnisse erworben hatten.
Ein Zentrum für die sich entwickelnde Marktforschergilde war
Hamburg. In der Hansestadt hatten sich nach dem zweiten
Weltkrieg viele internationale Firmen angesiedelt, die das
Verhalten von Konsumenten ernsthafter erforschten. Die angestellten Marktforscher trafen sich bei Stammtischen, um
firmenübergreifend über Probleme der betrieblichen Marktforschung zu diskutieren. Bei diesen – bis dato eher losen
– Zusammenkünften entstand die Idee, den Veranstaltungen
einen offiziellen Rahmen zu geben. In der Gründung eines Vereins oder Verbandes sah man die Chance, Marktforschung
in den Betrieben zu fördern und zu vertiefen. Zudem wollten
die Mitglieder des noch jungen Wissenschaftszweiges ihre
Positionen gegenüber den Chefetagen der Unternehmen verbessern, indem sie ihre Interessen künftig gemeinschaftlich
vertraten. Im Dezember 1954 wurde zu diesem Zweck ein
Gründungsausschuss gebildet, der alle organisatorischen und
rechtlichen Voraussetzungen für die neue Berufsvereinigung
schaffen sollte.
BUNDESVERBAND
DEUTSCHER
MARKTFORSCHER
BVM e.V.
Vereinigung Betrieblicher
Marktforscher
VBM e.V.
gegründet
26. November 1959
in Wiesbaden
Vereinigung
Betrieblicher
Marktforscher
Deutschlands
VBM e.V.
gegründet
3. März 1955 in Hamburg
1965 in Frankfurt am Main
Berufsrollenverband
Berufs-Verband
deutscher
Marktforscher BVM e.V.
gegründet
1962 in Frankfurt/Main
Verband
Deutscher
Marktforscher
VDM e.V.
gegründet
1956 in Stuttgart
Verbandsarbeit
gegründet am 6. Oktober
Arbeitskreis
deutscher
Marktforschungs-Institute
e.V.
Arbeitskreis für betriebswirtschaftliche Markt- und
Absatzforschung e.V.
gegründet
20. Juni 1955 in Würzburg
Stammbaum des BVM
50er und 60er Jahre: Die Markt- und Meinungsforschung organisiert sich
Am 3. März 1955 war es soweit: In Hamburg wird die „Vereinigung Betrieblicher Marktforscher Deutschlands“ (VBM) offiziell ins Leben gerufen. Mitglieder konnten damals zwar nur
betriebliche Marktforscher in Führungsposition werden – der
Grundstein für einen Berufsverband, aus dem später der BVM
hervorging, war aber gelegt.
Parallel organisierten sich in Würzburg die ersten Firmen,
die sich auf Marktforschung spezialisiert hatten. Am 20. Juni
1955 wird der „Arbeitskreis für betriebswirtschaftliche Marktund Absatzforschung e.V.“ gegründet. Dessen wichtigstes
Satzungsmerkmal: Einzelpersonen können kein ordentliches
Mitglied werden, sondern ausschließlich Institute mit mindestens zehn Mitarbeitern. Folgerichtig gab sich der Verein später
den Namen „Arbeitskreis Deutscher Marktforschungs-Institute e.V.“, der am 27. April 1989 in die bis heute gültige Form
„Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute
e.V.“ (ADM) umbenannt wurde.
Anfang 1956 nahm in Stuttgart eine weitere Berufsorganisation ihre Arbeit auf. Mitglied des „Verbands Deutscher Marktforscher e.V.“, kurz VDM, konnten alle Einzelpersonen werden, die in der Marktforschung tätig sind. Seine vorrangigste
Aufgabe sah der VDM in der Ausbildungsförderung, um den
dringend benötigten Nachwuchs an Marktforschung heranzuführen und zu qualifizieren.
Das Berufsbild des Marktforschers muss
klar definiert werden. Zu diesem Zweck
sollte fortan eine Berufsrolle geführt werden.
Ende der 50er Jahre erkennen alle in der Marktforschung engagierten Vereine und Verbände, dass ein Nebeneinander zu
vieler Organisationen wenig hilfreich ist. Am 26. November
1959 schließen sich der VBM und der VDM zusammen, um
gemeinsam als „Vereinigung Betrieblicher Marktforscher e.V.“
(VBM) zu agieren.
Verbandsarbeit
Anfang 1962 wird dieser Ordnungsprozess auf Initiative des
VBM und in enger Abstimmung mit dem ADM fortgeführt. Beide Organisationen sind sich einig, dass das Berufsbild des
Marktforschers klar definiert werden muss. Zu diesem Zweck
sollte fortan eine Berufsrolle geführt werden, um, so die Statuten, „Wirtschaft und Gesellschaft Gewissheit über die beruflichen Qualifikationen von Marktforschern zu geben“. Darüber
hinaus galt es, eine Vertretung für alle Marktforscher inklusive
freiberuflich tätiger Fachkräfte zu schaffen. Beide Aufgaben
sollte der neue „Berufs-Verband deutscher Marktforscher“
(BVM) übernehmen, um die berufsständischen Interessen aller
Marktforscher zu fördern und zu wahren.
Am 6. Oktober 1965 treffen sich in Frankfurt am Main Vertreter der drei Marktforschungsverbände VBM, BVM und ADM,
um die Verbandstrukturen für Marktforschung in Deutschland
endgültig in eine überschaubare Form zu gießen. Mit der Gründung des „Bundesverbands deutscher Marktforscher e.V.“
(BVM) schließen sich die „Vereinigung Betrieblicher Marktforscher e.V.“ und der „Berufs-Verband Deutscher Marktforscher
e.V.“ zusammen und lösen sich als Einzelorganisationen auf.
Der BVM als Bundesverband: Die Mitgliederversammlung ist das „Parlament“
Einleitend muss erwähnt werden, dass spätestens seit Mitte
der 60er Jahre auch im BVM heiß über das Thema Demokratie debattiert wurde. Die Mitglieder pochten z.T. vehement
und lautstark auf ihr gesetzlich verbrieftes Recht, über alle
wichtigen Entscheidungen des Verbands in der Mitgliederversammlung zu diskutieren und abzustimmen. Absprachen „in
Hinterzimmern“ wollte die Mehrheit nicht länger hinnehmen.
Die Mitgliederversammlung als „Parlament des Vereins“ sollte fortan die Richtung vorgeben, Vorstand und Vereinsorgane
sollten Beschlüsse ausführen und den Mitgliedern regelmäßig
in Rechenschaftsberichten Rede und Antwort stehen.
2010 beschließt die Mitgliederversammlung,
dass Mitgliedschaften bei Zuwiderhandlungen gegen die BVM-Satzung im Ausschlussverfahren beendet werden können.
Auf der sachlichen Ebene ging es weit weniger turbulent zu.
Im November 1966 stellt die Mitgliederversammlung des
neuen BVM die Weichen für die zukünftige Arbeit des Verbands. Im Mittelpunkt der Sitzung stand die Definition und
Verabschiedung der Statuten des Bundesverbands. Leitlinien,
die bis heute (in zeitgemäßer Formulierung und auf Gesamtdeutschland erweitert) Bestandteil der BVM-Satzung sind:
Er fördert allgemein die Marktforschung in der Bundesrepublik und West-Berlin, und zwar sowohl die betriebliche
Marktforschung in der Wirtschaft als auch die Marktforschung in den Markt- und Meinungsforschungsinstituten.
Er fördert das Ansehen der Marktforschung und der Marktforscher, die Auslese und Ausbildung des Nachwuchses
und die Fortbildung der Marktforscher zum Nutzen von
Wissenschaft und Wirtschaft.
Er wacht über eine ehrenhafte Berufsausübung seiner Mitglieder.
Er führt neben der Mitgliederliste eine Berufsrolle, deren
Statut Bestandteil der Satzung ist.
Darüber hinaus werden Eckpunkte für die Ausbildungsförderung beschlossen und festgelegt, dass die Arbeit von Regionalgruppen aktiv und konsequent unterstützt werden soll.
Im Jahr 1971 entscheidet die Mitgliederversammlung, dass
der Proporz bei den Vorstandswahlen abgeschafft wird. Bis
zu diesem Zeitpunkt musste der Vorstand aus zwei betrieblichen und zwei Institutsmarktforschern bestehen, plus einem
Marktforscher mit beliebiger Zugehörigkeit. Mehr Demokratie
und Transparenz gibt es nun auch auf regionaler Ebene: Regionalleiter werden seit dieser Sitzung von der Mitgliederversammlung gewählt.
Im Oktober 1978 wird der erste BVM-Fachbeirat gewählt.
1980 erweitert der BVM seinen Namen auf „Berufsverband
Deutscher Markt- und Sozialforscher e.V.“ und führt eine korporative sowie eine Junior-Mitgliedschaft ein. 1987 wird per
Satzungsänderung der innerhalb des jeweiligen Vorstands
gewählte „Sprecher des Vorstands“ abgeschafft. Von nun an
werden der Vorsitzende des Vorstands und sein Stellvertreter
von der Mitgliederversammlung direkt gewählt.
Das neue Modell der korporativen Mitgliedschaft tritt am 1.
Januar 2002 in Kraft. Durch eine grundlegende Satzungsänderung wird 2005 der Regionalrat ins Leben gerufen. Der
Sprecher des Regionalrats ist seitdem kooptiertes Mitglied
des Bundesvorstands. Der Sektion „Studenten im BVM“ hat
die Mitgliederversammlung 2008 zugestimmt.
Zwei Jahre später hat sie eine Entscheidung von größerer Tragweite zu treffen: Mitgliedschaften können bei Zuwiderhandlungen gegen die BVM-Satzung im Ausschlussverfahren beendet
werden. Wie in Zukunft mit Missbrauch von Marktforschung
umgegangen werden soll, ist auch bei der Mitgliederversammlung 2011 das bestimmende Thema. Beschlossen wird eine
richtungsweisende und weitreichende Satzungsänderung:
Der BVM legt in § 2 explizit fest, über die ehrenhafte Berufsausübung seiner Mitglieder zu wachen und unlauteren Wettbewerb (insbesondere die Vorspiegelung von Markt- und Sozialforschungstätigkeiten zu Verkaufszwecken) zu bekämpfen.
Der BVM mischt sich ein: Gestaltung von Berufsgrundsätzen und Gesetzen
Der BVM installierte schon 1967 einen Ausschuss für Berufsgrundsätze, der sich mit ethischen, aber auch praktischen
Fragestellungen beschäftigte. Vor allem ging es jedoch um:
Entwicklung von beruflichen Standards,
Grundsätze für die Arbeit der Marktforschung,
Überarbeitung des ESOMAR-Entwurfs für Normen und
ethische Grundsätze,
Verfahren für die Erstellung von Expertengutachten,
Schieds- oder Ehrengericht.
Der „IHK Internationaler Codex für die Praxis der Marketingforschung“ wurde 1971 durch eine Annahmeerklärung von
ADM und BVM auch für die Bundesrepublik Deutschland
und West-Berlin gültig. Dies sind die ersten verbindlichen Berufsgrundsätze. An der überarbeiteten, erweiterten und europaweit gültigen Fassung des Grundsatzpapiers, bekannt
als „IHK/ESOMAR - Internationaler Kodex für die Praxis der
Markt- und Sozialforschung“, haben BVM und ADM in den
Jahren 1978 und 1995 ebenfalls aktiv mitgewirkt. Richtlinien,
Checklisten und Standards, zu deren Einhaltung sich später
auch ASI und DGOF verpflichtet haben.
1974 meldete der BVM beim Bundesminister des Inneren
Bedenken gegen das geplante Bundesdatenschutzgesetz
an. Es ging im speziellen um einen Passus, der von Marktforschern verlangt hätte, von Befragten eine so genannte „Unterschriftserklärung“ zu verlangen. Die Einwände des Verbands
fanden Gehör: Das Ausfüllen eines Fragebogens bzw. die Beantwortung von Fragen am Telefon reichte als Einverständniserklärung aus. Das am 1. Januar 1979 inkrafttretende BDSG
verzichtet auf die Unterschriftsklausel.
Im Jahr 2001 errichten ADM, BVM und ASI mit dem „Rat der
Deutschen Markt- und Sozialforschung e.V.“ eine gemeinsame Marktforschungsschiedsstelle, die Verstöße gegen Berufsregeln ahndet.
Ein Meilenstein war der 3. Juli 2009, als der Bundestag auf
seiner letzten Sitzung vor der Bundestagswahl das neue Bundesdatenschutzgesetz verabschiedete. Denn: Mit dem neuen
§ 30a BDSG wird der Sonderstatus von Markt- und Sozialforschung explizit festgeschrieben.
Am 1. Januar 2009 ist das neue UWG (Gesetz gegen den
unlauteren Wettbewerb) in Kraft getreten, das erstmals in der
Geschichte des UWG ein Votum zugunsten der Markt- und
der Meinungsforschung abgibt.
Aktuell bemühen sich die deutschen Marktforschungsverbände gemeinsam mit Partnerorganisationen anderer europäischer Staaten, dass die in Deutschland gültigen Sonderregelungen EU-weit gesetzlich festgeschrieben werden.
Verbandsarbeit
rbeit
Die Gründungsurkunden des BVM
Der BVM bewegt: Impulse und Initiativen
Für manch einen mag Verbandsarbeit eine trockene Angelegenheit sein. Andere glauben, Verbände seien in erster Linie
mit sich selbst beschäftigt. Dass der BVM in 60 Jahren intern
und extern eine Menge bewegten konnte, belegen unzählige
Beispiele. Einige besonders anschauliche (und nachhaltige)
möchte ich hervorheben...
Stillstand ist Rückschritt – ein Motto, an
dem sich der BVM seit sechs Jahrzehnten
orientiert. Und daran hat sich bis heute
nichts geändert.
Am 28. Juni 1963 beschäftigte sich der BVM im Rahmen einer
Podiumsdiskussion mit dem Thema „Möglichkeiten und Grenzen des Warentests“. Eine Veranstaltung, die nicht unbeachtet blieb und wichtige Denkanstöße gab. Auch auf politischer
Ebene. Ein Jahr später, also 1964, gründete die Bundesregierung die Stiftung Warentest.
Beispiel 2: Die Illustrierte STERN veröffentlicht eine Story unter dem Titel „Umfrage in die Intimsphäre“. Wie die publizierten Ergebnisse zustande kamen und wer die Untersuchung
durchgeführt hat, wurde den Lesern leider verschwiegen.
Vorstand und Prüfungskollegium des BVM reagierten prompt
und beriefen am 9. Januar 1964 eine außerordentliche Mitgliederversammlung ein. Auf der Tagesordnung: Forderungen
an Veröffentlichungen von Umfrageergebnissen. Es wurde
beschlossen, dass bei Presseveröffentlichungen von Untersuchungsergebnissen bestimmte Mindestangaben über Urheber und Methode angegeben werden sollten. Eine Empfehlung, die in den Redaktionen der Zeitungen und Zeitschriften
durchweg positiv aufgenommen wurde und an die sich die
Presse bis heute hält.
Die Gestaltung der Aus- und Fortbildung von Marktforschern
steht seit den Gründungsjahren auf der Agenda der Marktforschungsverbände – ganz gleich unter welchem Namen sie
agierten. So bietet der BVM bereits seit 1967 „Seminare für
Mitglied „der ersten Stunde“ kann ich versichern, dass sich die
Gründungsväter, die einst in eichegetäfelten und verräucherten Hinterzimmern über die Zukunft unseres Berufsstands debattiert haben, die heutige Zeit nicht mal ansatzweise hätten
vorstellen können. Social Media, Big Data, ökonometrisches
Modelling, Neuromarketing – die Liste der Schlagworte, die
für Markt- und Sozialforscher heute ganz alltäglich sind, ließe
sich seitenlang fortführen.
Ebenso erstaunt wären die Initiatoren der „Vereinigung Betrieblicher Marktforscher Deutschlands“ über all die Leistungen und
Services, die der BVM seinen Mitgliedern heute bietet: Kon-
Entwicklung der BVM-Mitgliederzahlen 1965 – 2014
1.600
Verbandsarbeit
1.400
1.200
1.000
800
600
400
200
0
1965
1968
1971
1973
1991
1994
1997
Nachwuchskräfte“ an. 1977 wurde das Angebot runderneuert
und signifikant erweitert. Heute umfasst der BVM-Weiterbildungskatalog jährlich rund 50 Seminare, Workshops und Praxistrainings für alle Disziplinen der Marktforschung.
Im Rahmen der „Weimarer Gespräche“ wurde im Februar
2015 das Thema „Aus- und Weiterbildung“ von den Marktforschungsverbänden einmal mehr ganz oben auf die Tagesordnung gesetzt. Da immer neue Aufgaben sowie technische
Entwicklungen den Arbeitsalltag von Markt- und Sozialforschern in den letzten Jahren stark verändert haben, muss
auch das Berufsbild angepasst werden. Es wurde verabredet,
dass BVM, ADM, ASI und DGOF einen „Qualifikationskatalog“ entwickeln, der künftig als Grundlage für alle Bereiche der
Aus- und Weiterbildung dienen soll.
Aufbruch in eine neue
Zeit: Der BVM wandelt
sich bis heute
Stillstand ist Rückschritt – ein
Motto, an dem sich der BVM
seit sechs Jahrzehnten orientiert. Und daran hat sich bis
heute nichts geändert. Als
2000
2003
2006
2009
2012
2014
gress, Seminare, Fachtagungen, Rechtsberatung, Publikationen wie der inbrief, digitale Jobbörse, elektronisches Handbuch oder Verbandsnachrichten über Twitter. Nun ja, wir sind
alle anspruchsvoller geworden mit den Jahren und erwarten,
oftmals leider viel zu selbstverständlich, das Rundum-Paket.
Was sich allerdings nicht verändert hat, ist der Geist des BVM
und seiner Mitglieder. Wir sind – vielleicht eine Berufskrankheit
– immer noch extrem von Neugier getrieben und saugen Neuerungen, ob technisch oder methodisch, begierig auf. Wir fürchten die Zukunft nicht. Wir wollen sie für unseren Berufsstand
mitgestalten. Kreativ, durchaus streitbar, mit dem Blick für Details und das große Ganze. Und wir schwören nach wie vor auf
die Idee einer starken Gemeinschaft, die Marktforschung auch
in Zukunft immer weiter voranbringen will und wird.
Klaus-Peter Schulze-Holz,
langjähriges BVM-Gremienmitglied und Ehrenmitglied
Also, weitermachen....
Ihr Klaus Peter Schulze Holz
20% Schmerz
80% Schauspiel
Wissen wie Ihre Zielgruppe
wirklich tickt.
Wir brennen für kreative Analysen und faszinierende Ergebnisse
Als internationales Marktforschungsinstitut forschen wir in über 40 Ländern mit Leidenschaft
und spürbarer Begeisterung.
Für Ihre individuellen Aufgaben- und Fragestellungen liefern wir maßgeschneiderte Lösungen.
Dabei befassen wir uns nicht nur mit den objektiv messbaren Kriterien, sondern vor allem mit
dem Erforschen der dahinter liegenden Motive. Persönliche Betreuung, Engagement, Flexibilität,
Konstanz und Expertise sind uns wichtiger als Standardlösungen.
Nehmen Sie uns beim Wort.
Branchen
Automobil | E-Business | Energie & Infrastruktur | Finanzdienstleistungen | Healthcare | Investitionsgüter
Konsumgüter | Medien & TV | Telekommunikation & IT
PSYMA GROUP AG
[email protected] | www.psyma.com
SOCIAL MEDIA
Digitale Vernetzung zwischen Ehrenamtlichen, Mitgliedern, Branchennachwuchs
und Interessierten
Verbandsarbeit
Der BVM baut seine Social Media-Aktivitäten aus und fördert die digitale Vernetzung zwischen
Ehrenamtlichen, Mitgliedern, Branchennachwuchs und Interessierten. Folgen Sie dem BVM
auf Facebook, Twitter und Google+.
Bereits seit 2012 twittert der BVM regelmäßig zum jährlichen
Kongress, um allen Interessierten, die nicht dabei sein können, einen Einblick in diesen Branchenevent zu geben. Im Jubiläumsjahr 2015 – wir blicken auf 50 Jahre BVM-Kongress
und 60 Jahre BVM zurück – soll der Grundgedanke der Vernetzung in einem Verband noch weiter in die digitale Welt hinausgetragen werden. Ganz konkret heißt das, dass unsere
Follower bei Twitter nun neben den gewohnten Neuigkeiten
zum Kongress auch mit aktuellen Branchenmitteilungen sowie
wichtigen Infos aus dem Verbandsleben und der Geschäftsstelle versorgt werden. Die Social Media-Kanäle Facebook und
Google+ bieten darüber hinaus die zusätzliche Möglichkeit,
Gleichzeitig sollen die Social Media-Auftritte dazu beitragen,
die Arbeit des Berufsverbandes noch transparenter zu machen. Denn insbesondere der Branchennachwuchs oder
neue Marktforschungsmitarbeiter aus angrenzenden Arbeitsbereichen haben heutzutage aufgrund der hohen Anforderungen eines Arbeitsalltags kaum Möglichkeiten, sich mit dem
Leistungsspektrum und den Nutzen eines Berufsverbandes
vertraut zu machen. Über die Social Media-Kanäle Facebook,
Google+ und Twitter will der BVM seinen Mitgliedern, dem
Branchennachwuchs und allen Interessierten jetzt dort begegnen, wo eine aktive und passive Teilnahme am Verbandsleben
unkompliziert, mühelos und quasi „nebenbei“ möglich ist.
Scannen & Folgen
Google+
Facebook
Twitter
#bvm2015
sich besser miteinander zu vernetzen und in Kontakt zu treten. Und diese Chance des sozialen Netzwerkens in digitalen
Medien will der BVM künftig stärker für sich nutzen: Neben der
Gelegenheit des Kontaktknüpfens und des zwischenmenschlichen Austauschs, die der Verband seinen Mitgliedern und
allen Interessierten auf zahlreichen Seminaren, Fachtagungen
und regionalen Veranstaltungen seit Jahrzehnten bietet, erhalten diese nun die zusätzliche Möglichkeit, den interessanten
Gesprächspartner des letzten Regionalabends oder des Gettogethers online im Sozialen Netzwerk wiederzutreffen.
Wir freuen uns über Ihre Unterstützung und aktive Teilnahme –
folgen Sie uns auf Facebook, Twitter und Google+.
Nicht nur über den QR-Code, auch über die Icons auf der
Startseite der BVM-Website www.bvm.org gelangen Sie
direkt zu den Social Media-Kanälen.
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INFORMATIONEN UND ANMELDUNG:
www.agof.de/agof-talk
BRAN AS
C
TREF HEN
FEN
ZU
WOR
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MOU OF
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PROGRAMMAUSZUG
DIE VERANSTALTUNG
„Word of Mouth aus Sicht der Mediaagentur“
Kampagnenplanung & Messung von WoM-Wirkung
Arvin Boström, MECglobal / GroupM
Lernen Sie von den Besten!
Am 04. Mai 2015 erläutern
Ihnen Branchenexperten ihre
Sicht und Herangehen an das
Buzz-Thema Word of Mouth
(WoM). Dazu gibt‘s Netzwerk,
Get-Together und Entertainment zum Weitererzählen!
„Innovative Vermarktungsmöglichkeit durch Empfehlungsmarketing”
Leistungsportfolio WoM aus Vermarktersicht
Stefan Sautmann, Ströer Digital / my test
„WoM – Basis eines authentischen Kundendialoges”
Tchibo Ideas als strategische Partizipations-Plattform
Dr. Wolfgang Merkle, Tchibo
unterstützt von
Medienpartner
veranstaltet durch
aktiv begleitet und gefördert durch
AGOF – Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.V. | Europa-Allee 22 | 60327 Frankfurt am Main | Telefon: 069 / 264 888 – 310 | [email protected]
WEINHEIMER GESPRÄCH 2015
Austausch über Aktuelles aus der Branche
Verbandsarbeit
Am 5. und 6. Februar trafen sich die Verbände der deutschen Markt- und Sozialforschung
zu ihrem jährlichen „Weinheimer Gespräch“ – diesmal in der Mitte Deutschlands auf der
Wartburg, um aktuelle Branchenthemen zu diskutieren.
Intensiv beschäftigten sich die Vertreter der Verbände ADM,
ASI, BVM und DGOF bei ihrem diesjährigen Treffen mit der
Aus- und Fortbildung der Branche. Die Ausbildung zum Fachangestellten für Markt- und Sozialforschung wird inzwischen von einem breiten Spektrum von Institutionen angeboten: von Instituten über betriebliche Abteilungen bis hin
zum statistischen Bundesamt. Die Verbände unterstützen
die Ausbildung, in dem sie Materialien für den Berufsschulunterricht zur Verfügung stellen, Gastbeiträge halten sowie
Berufsschullehrern und Auszubildenden eine vergünstigte
oder kostenfreie Teilnahme an Veranstaltungen ermöglichen.
In Weinheim wurde nun zusätzlich beschlossen, dass sich
die Verbände im Rahmen eines Workshops zusammensetzen, um die Anforderungen an den Markt- und Sozialforscher
der Zukunft zu erarbeiten – zunächst einmal unabhängig davon, ob es sich um eine betriebliche oder hochschulische
Ausbildung handelt.
Grundprinzipien Anonymisierungsgebot und Trennungsgebot
weiter prägend für unsere Arbeit sein werden. Gegenstand
intensiver Beratungen war jedoch, wie bzw. ob in Zeiten von
Gesichtserkennungssoftware und Big Data echte, absolute
Anonymität überhaupt noch garantiert werden kann. Realistischer ist es hier, die Kommunikation mit Regulierern und
Befragten zu verlagern in Richtung Forschungszweck: Wer an
Markt- und Sozialforschung teilnimmt, muss sich darauf verlassen können, dass diesbezügliche Daten/Angaben nicht für
forschungsfremde Zwecke verwendet werden. Dies müsste in
Absprachen und Verpflichtungserklärungen mit Dienstleistern
und Auftraggebern präzisiert werden. Die Aufrechterhaltung
unserer berufsethischen Prinzipien im Lichte rasanter technischer Veränderungen soll dabei weiter in einer überverbandlichen Arbeitsgruppe beraten werden.
Die Initiative Markt- und Sozialforschung e.V. hat sich aus
Sicht der Verbandsvertreter mittlerweile als zentrale Kommunikationsplattform etabliert. Der „Tag der Marktforschung“,
der inzwischen an vielen Standorten stattfindet und von einer regen Pressearbeit und Nachberichterstattung begleitet
wird, erzielt eine beträchtliche Reichweite. Online-, Radio- und
Printwerbung runden diese Information der Öffentlichkeit ab.
Ganz konkret stand außerdem die Weiterentwicklung der Telefonrichtlinie auf der Agenda: Hier ist es unser Anliegen, die
Störung der Angerufenen zu minimieren. Dies beinhaltet einen
weitgehenden Verzicht auf Anrufe an Sonn- und Feiertagen
(außer z.B. bei Reichweitenuntersuchungen, die eine vollständige Abdeckung benötigen) und auf stille Anrufe sowie eine
Beschränkung auf eine realistische Anzahl von Anrufversuchen. Die ergänzte Richtlinie wird in den nächsten Monaten
verabschiedet und kommuniziert.
Hinsichtlich der Selbstregulierung und Selbstkontrolle waren
sich die Verbände einig, dass die zeitlosen berufsethischen
Dr. Frank Knapp
NEUE MITGLIEDER 2014 / 2015
Seit September letzten Jahres konnten wir 44 neue Mitglieder begrüßen,
die wir auch an dieser Stelle nochmals herzlich willkommen heißen.
Persönliche Mitglieder
Jochen Adam
Apostolos Apergis
Juliane Berek
Silvia Böhm
Pia van Boxen
Claudine Bubolz
Katrin Draese
Walter Freese
Elisabeth Füßl-Grünig
Britta Gabel
Rufina Gafeeva
Sandra Geiger
Daniela Goll
Dr. Josef Hartmann
Stefanie Hertling
Monika Käspaizer
Dr. Thomas Kirsche
Daniela Klos
Simon Kluge
Oliver Krieg
Dr. Peter Ludwig
Thomas Marquardt
Petra Mucha
Sylvia Pichert
Aufgeführt werden nur die Namen von Mitgliedern, die der Veröffentlichung zugestimmt haben.
Stand 5.3.2015
BVM-FACHBEIRAT
Aktuelle Projekte und Aktivitäten
Derzeit organisiert das Fachgremium „Aus- und Weiterbildung“ die in diesem Jahr anstehenden Fachtagungen, die
erstmals an vier Terminen stattfinden. Inhaltlich wird es dabei
um die Themen „Patientenmarktforschung“, „Customer Experience“, „Big Data und Marktforschung“ sowie „Big Data:
Datenvisualisierung & Reporting“ gehen.
ständnis der genannten Personen muss dabei gegeben sein).
Weiterhin ist für dieses Jahr eine quantitative Befragung von
Mitgliedern und Nicht-Mitgliedern geplant, die neben Fragen
zur Marktforschung in Deutschland auch Themen zur Wahrnehmung des BVM und seiner Angebote, wie z.B. Kongress,
Seminare und Handbuch, behandelt.
Das Fachgremium „Qualität“ hat Checklisten zur Beurteilung
von Marktforschungsqualität in den Bereichen Briefing sowie
Angebots- und Institutsbewertung entwickelt, die demnächst
veröffentlicht werden sollen. Zielgruppe sind Auftraggeber von
Marktforschung mit keiner oder geringer Marktforschungserfahrung. Außerdem hat die Gruppe die Telefonrichtlinie aktualisiert und ergänzt, um diese auf den aktuellen Stand technischer und gesellschaftlicher Entwicklungen zu bringen.
Das Fachgremium „Kommunikation“ hat sich damit beschäftigt, die Kommunikation des BVM weiter auszubauen und will
dies künftig noch intensivieren. Insbesondere soziale Medien
sollen als Kanäle noch stärker etabliert werden. Hier gibt es
bereits umfangreiche Aktivitäten, wie zum Beispiel den neuen
Facebook-Auftritt des BVM (siehe hierzu auch Artikel „Social
Media“, S. 42)
Über Probleme und Hürden bei der Aufnahme in den BVM
hat das Fachgremium „Mitglieder“ intensiv diskutiert und erste Lösungsvorschläge erarbeitet. Um in Zukunft den an einer Mitgliedschaft Interessierten die Suche nach Bürgen zu
erleichtern, sollen die Marktforscher BVM genau wie die korporativen Mitglieder auf der Website genannt werden (Einver-
Neben den Berichten aus den Fachgremien waren ein Vorschlag für eine Satzungsänderung, die Geschichte des BVM
sowie aktuelle Informationen aus dem Vorstand, von der Initiative Markt- und Sozialforschung und dem Weinheimer Gespräch Themen der Sitzung.
Verbandsarbeit
Die erste Fachbeiratssitzung des Jahres 2015 fand am 20. und 21. Februar in Berlin in
der BVM-Geschäftsstelle statt. Auf dem Tagesprogramm standen vor allem die Berichte
der Fachgremien, in denen die aktuellen Schwerpunktthemen für 2015 vorgestellt wurden.
Frank Lüttschwager, Vorsitzender des BVM-Fachbeirats
Korporative Mitglieder
Katja Rick
Christine Schaper
Kay Schnapke
Anja-Maria Seel
Dr. Nico Siegel
Dirk Steffen
Ulrich Stieler
Dr. Stefan Stumpp
Carsten Theisen
Arne Thurich
Melanie Wirtz
Dr. Tanja Zweigle
böttcher marktforschung GmbH & Co. KG
GMS Dr. Jung GmbH
Hornbach Baumarkt AG
Infotab Research GmbH
komma Forschungs- und Beratungsgesellschaft mbH
Moritz Nüchtern // Marktforschung
PRM Partner Research
Marketing-Forschung GmbH & Co. KG
RIM Marktforschung GmbH
SR Strategy Routes
Aufgeführt werden nur die Namen von Mitgliedern, die der Veröffentlichung zugestimmt haben.
Stand 5.3.2015
Verbandsarbeit
BVM-MITGLIEDERVERSAMMLUNG 2015
Ordentliche Mitgliederversammlung am
Vortag des 50. BVM-Kongresses
Am 10. Juni auf der Tagesordnung: Aussprache zum Jahresbericht, Aktuelles sowie
die Neuwahlen des Aufnahmekollegiums und der Rechnungsprüfer
Wie in den Vorjahren bildet die Mitgliederversammlung des
BVM auch 2015 den Auftakt für den Kongress der Deutschen Marktforschung. Im Mittelpunkt der turnusmäßigen
Versammlung, die am 10. Juni im Berliner Hotel nhow stattfindet, stehen die Berichte von Vorstand, Fachbeirat und
Aufnahmekollegium über ihre Aktivitäten im vergangenen
sowie im laufenden Geschäftsjahr. Darüber hinaus diskutiert
der Vorstand mit den Mitgliedern über geplante Projekte und
Aktivitäten sowie künftige Aufgabenstellungen. Ebenfalls auf
dem Programm: Die Neuwahl des aus vier Mitgliedern bestehenden Aufnahmekollegiums für die kommenden vier Jahre.
Gleichfalls steht die Wahl von zwei Rechnungsprüfern für einen Zeitraum von drei Jahren an. Wahlberechtigt sind alle
persönlichen Mitglieder im BVM.
Die Einladung zur Mitgliederversammlung einschließlich der
Tagesordnung wird unseren Mitgliedern spätestens vier Wochen vor dem Termin zugesendet. Persönliche Mitglieder, die
verhindert sind, können ihr Stimmrecht auf ein anderes Mitglied übertragen. Mitarbeiter korporativer Mitgliedsunternehmen haben kein Stimmrecht, sind als Gäste der Versammlung aber selbstverständlich herzlich willkommen.
Save the Date
Mitgliederversammlung
Wann:
Wo:
10. Juni 2015
nhow Berlin, Stralauer Allee 3
10245 Berlin,
Raum: Music Hall 1 – 3
Beginn: 16:00 Uhr
Ende:
ca. 18:30 Uhr
Ein Programmpunkt außerhalb des Protokolls: Wir stoßen mit
allen Besuchern der Mitgliederversammlung auf den 60. Geburtstag des BVM an und stimmen uns gemeinsam auf den
Jubiläumskongress ein.
Weitere Informationen: Ellen Didszus, BVM-Geschäftsführerin, Tel.: +49 (0)30-49 90 74 22, [email protected]
Führende
internationale
Messe für
Marktforschung
28.-29. Oktober 2015
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München
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FAMS
In die Zukunft investieren heißt Nachwuchs
selbst ausbilden
Profession
Wer selbst ausbildet, erhält maßgeschneidert qualifizierten Nachwuchs. Bettina Klumpe über
die breite Einsatzfähigkeit des Fachangestellten für Markt- und Sozialforschung.
So oder ähnlich ging es seit 2006 vielen FAMS. Als im Jahr
Als Jasmin im Sommer 2012 ihre Ausbildung zur Fachan2006 der Ausbildungsberuf des Fachangestellten für Marktgestellten für Markt- und Sozialforschung – kurz FAMS – in
und Sozialforschung eingeführt wurde, sollte dieser eine Lücke
Frankfurt begann, wusste sie, was sie erwarten würde. Über
schließen, denn nicht bei allen branchenspezifischen Tätigkeieine Freundin war die Schülerin ein Jahr zuvor an einen Neten ist eine akademische Ausbildung notwendig. Als optimabenjob gekommen, bei dem man Menschen zu unterschiedle Ergänzung zu den akademisch ausgebildeten Forschern,
lichen Themen befragen sollte. Natürlich hatte sie schon früderen Schwerpunkt eher in der wissenschaftlichen Beratung
her davon gehört, dass z.B. Produkte vor ihrer Marktreife in
liegt, erwirbt der FAMS in seiner
der Regel verschiedensten OptiAusbildung vor allem operationalmierungstests unterzogen werDaten und Fakten zum FAMS
organisatorische Kompetenzen.
den und auch, dass die deutsche
Bevölkerung zu Themen aus PoNeben den Markt- und SozialforschungsinMit der Einführung des neuen
litik, Wirtschaft und Gesellschaft
stituten zählen Unternehmen mit einer beAusbildungsberufs wurde den
befragt wird. Aber wie man getrieblichen Marktforschungsabteilung sowie
Unternehmen erstmalig eine
nau zu den Ergebnissen kommt,
akademische Forschungseinrichtungen zu
Möglichkeit gegeben, ihren quawurde ihr erst durch ihre Tätigkeit
den FAMS-Ausbildungsbetrieben. Seit 2006
lifizierten Nachwuchs entspreals Interviewerin klar. Kurz darauf
wurden insgesamt 718 Ausbildungsverträge
chend des eigenen Bedarfs maßbewarb sie sich für den Ausbilmit FAMS abgeschlossen. Der bisherige Högeschneidert auszubilden.
dungsberuf zur Fachangestellten
hepunkt lag mit 95 abgeschlossenen Verträfür Markt- und Sozialforschung,
gen in 2010. Der rückläufige Trend der FolgeDazu kommt: Wer ausbildet,
sie wurde genommen und starjahre konnte in 2014 mit 78 abgeschlossenen
stützt auch die deutsche Wirttete im Sommer 2012 mit ihrer
Ausbildungsverträgen gestoppt werden. An
schaft. Im Jahr 2013 lag die JuReise durch die Welt der Marktallen Berufsschulstandorten – Berlin, Düsselgendarbeitslosigkeit in Europa im
forschung. Schnell lernte sie die
dorf, Frankfurt, Hamburg, Köln und Nürnberg
Durchschnitt bei mehr als 23 ProVielfältigkeit der Themen kennen,
– wurde in 2014 eine Starterklasse realisiert.
zent. Deutschland war dabei mit
als sie die verschiedenen Abteieiner Jugendarbeitslosigkeit 7,4
lungen durchlief und erkannte,
Prozent der Primus der Statistik
wie wichtig Zusammenarbeit und
– sicherlich auch ein Erfolg des dualen Ausbildungssystems.
Kommunikation in dieser Branche sind. Jetzt ist Jasmin im
Niederlassungen deutscher Firmen im Ausland versuchen zuzweiten Ausbildungsjahr und betreut schon selbständig Pronehmend, das deutsche duale Ausbildungssystem einzufühjekte. Das Selbstbewusstsein der 19-Jährigen wächst von
ren, dessen Nähe zur direkten Praxis den besonderen Vorteil
Monat zu Monat, denn sie hat bereits früh bewiesen, dass
bildet.
sie zuverlässig und sorgfältig arbeitet. Man vertraut ihr immer
Die Ausbildung unseres eigenen Nachwuchses trägt dazu bei, die hohen
Qualitätsansprüche unserer Branche aufrechtzuerhalten und die Wahrnehmung der
Markt- und Sozialforschung in der Öffentlichkeit auf positive Weise zu unterstützen.
mehr Aufgaben an. Die junge Frau freut sich schon auf das
nächste Jahr, indem sie ihre Ausbildung abschließen wird.
Das Unternehmen hat inzwischen durchblicken lassen, dass
man sie nach ihrem Abschluss übernehmen möchte und ihr
weitere Aufstiegschancen aufgezeigt. Jasmin ist begeistert
und will diese Chance nutzen.
Daneben trägt die Ausbildung unseres eigenen Nachwuchses dazu bei, die hohen Qualitätsansprüche unserer Branche
aufrechtzuerhalten und die Wahrnehmung der Markt- und
Sozialforschung in der Öffentlichkeit auf positive Weise zu unterstützen. Die ausbildenden Unternehmen haben für sich die
Chance erkannt, junge Menschen mit frischen Ideen in ihre
Unternehmen einzubinden, nehmen auch Sie diese Chance
wahr! Jedes Unternehmen, das einen FAMS ausbildet, investiert nicht nur in die Zukunft unserer Jugend sondern auch in
die eigene Zukunft.
Bettina Klumpe, Geschäftsführerin GfK Media and
Communication Research und Mitglied im ADM-Vorstand
In die Zukunft denken
Nachwuchs selbst ausbilden
Eine gemeinsame
Kampagne von
ADM, ASI, BVM
und DGOF
Fachangestellte/r für Marktund Sozialforschung (FAMS)
Wer selbst ausbildet, erhält maßgeschneidert qualifizierten Nachwuchs. Nutzen Sie
die breite Einsatzfähigkeit des FAMS für Ihren spezifischen Personalbedarf.
Als optimaler Partner unterstützt der FAMS akademisch ausgebildete Forscher,
deren Schwerpunkt in der wissenschaftlichen Beratung liegt, bei der Organisation
und Durchführung der Projekte.
Zu den Ausbildungsbetrieben zählen Markt- und Sozialforschungsinstitute,
Unternehmen mit einer eigenen betrieblichen Marktforschung, akademische
Forschungseinrichtungen, die amtliche Statistik sowie Unternehmensberatungen,
Werbe- und Mediaagenturen.
Weitere Informationen unter www.adm-ev.de/ausbildungsberuf
BVM
BVM-REGIONALRAT
Neuwahlen im Spätsommer
Alle drei Jahre sind die BVM-Mitglieder aufgerufen, die Leitung ihrer Regionalgruppe neu zu
wählen. Im Spätsommer dieses Jahres ist es wieder so weit: Per Briefwahl wählen sie die
Regionalleiterinnen und Regionalleiter, die innerhalb des BVM eine zentrale Mittlerfunktion
zwischen der Verbandsspitze und ihren Organen und der Basis einnehmen.
Regionalgruppen
Aufgaben der Regionalleiter
Die Regionalleiter repräsentieren als direkt
von den Mitgliedern gewählte Vertreter
mehr als jedes andere Organ die Basis
des Verbandes, das heißt seine Mitglieder sowie die potenziell an der
Arbeit und Mitgliedschaft interessierten Markt- und Sozialforscher.
Ihre wichtigste Aufgabe besteht
darin, Veranstaltungen zu organisieren, die dem vom BVM vorgegebenen finanziellen und qualitativen Rahmen entsprechen. Ziel
ist es dabei, den Meinungs- und
Erfahrungsaustausch unter den
Mitgliedern zu fördern und interessierten Markt- und Sozialforschern
die Angebote und Leistungen des
BVM näherzubringen.
Im Jahr 2014 hat jede der zwölf Regionalgruppen zwischen zwei und fünf
Veranstaltungen unterschiedlichster Art und
Thematik in ihrem Einzugsgebiet durchgeführt. Über
40 Veranstaltungen wurden von insgesamt etwa 1.200 Marktforschern besucht. In diesem Jahr sind 50 Veranstaltungen
geplant.
Regionalrat
Die gewählten Regionalleiter und ihre Stellvertreter bilden den
BVM-Regionalrat. Dieser wählt aus seiner Mitte eine/n Sprecher/in, die/der als kooptiertes Mitglied des BVM-Vorstands
an dessen Sitzungen teilnimmt und dort die Interessen der
Regionalleiter einbringt.
Nach der im Spätsommer stattfindenden Wahl der Regionalleiter findet im Herbst die konstituierende Sitzung des frisch
gewählten Regionalrats statt. BVM-Mitglieder, die sich zur
Wahl stellen möchten, sollten sich darauf einstellen, dass diese Sitzung voraussichtlich an einem Wochenende (Freitag/
Samstag) im November stattfinden wird. Mit der Wahl zum
Regionalleiter ist die verpflichtende Teilnahme an mindestens
zwei Sitzungen des Regionalrats im Jahr verbunden, die in der
Regel in Berlin stattfinden.
Wahlaufruf, Kandidatur und Wahlprozedere
Ende Mai geht Ihnen ein Schreiben
des Wahlausschusses zu, in dem
Sie aufgefordert werden, für das
Amt des Regionalleiters in der
Gruppe, der Sie angehören, selbst
zu kandidieren oder eine Kandidatin/einen Kandidaten vorzuschlagen. Das aktive Wahlrecht,
sich als Kandidat/in bewerben
zu können, hat jedes persönliche
Mitglied.
Bis zum 10. Juli sollten Sie, wenn Sie
einen Kandidaten vorschlagen möchten, Ihren Vorschlag bei der BVMGeschäftsstelle einreichen. Wenn Sie
selbst aktiv werden möchten, haben
Sie bis zum 17. Juli Zeit, Ihre Kandidatur
einzureichen.
Ende August werden Ihnen die Wahlunterlagen
mit der Vorstellung der Kandidaten und dem Stimmzettel zugeschickt. Der BVM wird darüber hinaus auf der
Website und im Newsletter darüber informieren. Die Wahl läuft
bis Ende September.
Regionalratswahlen
2015 – Zeitlicher Ablauf
Wahlaufruf:
29. Mai
Einreichung Nominierung:
10. Juli
Anmeldung zur Kandidatur:
17. Juli
Einreichung der
(Nominierungs-)Unterlagen:
31. Juli
Wahlbeginn:
28. August
Wahlende:
25. September
BVM-REGIONALGRUPPE RHEIN-MAIN
Wer hat Angst vor Big Data?
Über die Möglichkeiten von Big Data-Analysen und die Rolle der Marktforschung dabei
diskutierten Anfang des Jahres die zahlreichen Besucher einer spannenden und informativen
Regionalveranstaltung in Königstein im Taunus.
Das Publikum
Fotos: Sabine Antonius
Hier diskutierten Andreas Leihener, Deutschland Card, Timo
Ahland, Boehringer Ingelheim, und Dr. Markus Eberl, TNS Infratest, darüber, welche Möglichkeiten Big Data jetzt und in
der Zukunft haben könnte, welche rechtlichen und ethischen
Beschränkungen es bei der Nutzung solcher Daten gibt, und
welche Rolle die Marktforschung in diesem Forschungsfeld
spielen kann.
Nach den kurzen Impulsvorträgen der Referenten entspann
sich sofort eine lebhafte Diskussion mit dem Publikum. Einig
war man sich sehr schnell, dass sich die Rolle der Konsumenten – angesichts der Geschwindigkeit und Omnipräsenz von
Datenerhebungen – vom gelegentlich Befragten zum permanenten Informationsgeber wandelt. Das hat forschungspraktische und rechtliche Konsequenzen. So zeigt sich einerseits,
dass Unternehmen, die durch ihre kommerziellen Aktivitäten
eigene Kundendaten sammeln, die gleichen analytischen
Kompetenzen aufbauen wie Marktforschungsinstitute. Sehr
schnell wurde aber auch klargestellt, dass dies nicht automatisch zu einer Bedrohung für die klassischen Methoden
werden muss. Die erhobenen Verhaltensdaten aus Kundenlebenszyklus und Präferenzprofil müssen um Informationen aus
der Lebenswelt der Kunden angereichert werden, damit diese
bedürfnisgerecht und effizient angesprochen werden können.
Zudem können Big Data-Analysen zwar Korrelationen identifizieren, die wichtige Frage nach dem „Warum“ aber nicht
beantworten. Beide Herausforderungen lassen sich nur durch
klassische Methoden der Marktforschung meistern.
Für die rechtlichen Konsequenzen bedeutet dies, dass die
Diskussion um das deutsche Rechtskonstrukt des „Rechts
v.l.n.r. Dr. Christian Holst, Dr. Ottmar Franzen, Dr. Markus Eberl,
Timo Ahland, Andreas Leihener, Dr. Christiane Quaas
auf informationelle Selbstbestimmung“ gegenüber dem amerikanischen „Verbot der Diskriminierung“ angesichts der sich
wandelnden Datenumwelt gerade erst begonnen hat.
Moderiert und organisiert wurde dieser Regionalabend, der
bereits die zweite, sehr erfolgreiche gemeinsame Veranstaltung mit dem Marketing Club Frankfurt (MCF) war, von Dr.
Ottmar Franzen, MCF, Dr. Christiane Quaas und Dr. Christian
Holst, beide BVM, Sponsoringpartner waren Konzept & Markt
und das Siegfried Vögele Institut.
Regionalgruppen
Bis auf den letzten Platz besetzt war die Auftaktveranstaltung
der Regionalgruppe Rhein-Main am 9. Februar 2015 zum
Thema „Big Data – Was ist technisch machbar, was ist ethisch
vertretbar?“. Marktforscher und Marketeers fanden sich zusammen in einer prominent besetzten Podiumsdiskussion, zu
der die Regionalgruppe Rhein-Main gemeinsam mit dem Marketing Club Frankfurt in die Villa des Siegfried Vögele Instituts
in Königstein im Taunus eingeladen hatte.
2015 wird es aber noch weitere spannende Abende der Regionalgruppe Rhein-Main mit vielen Vorträgen aus den Kern-,
aber auch Randbereichen der Marktforschung geben: Am 14.
April wird Dr. Florian Bauer, Vocatus, Gast einer Regionalveranstaltung sein und unter dem Titel „Captain Kirk, Mr. Spock
und die Mondtäuschung“ zum Thema Behavioral Economics
sprechen. Darüber hinaus sind Vorträge zur Finanzmarktforschung oder neuen qualitativen Methoden in der Planung.
Dr. Christian Holst, Dr. Christiane Quaas, Regionalleitung
Rhein-Main
BVM-REGIONALGRUPPE BERLIN BRANDENBURG
Das Einmaleins der Infografik
Wie Infografiken zielgenau für Analysen genutzt werden können, wie sie sowohl den Zugang
zu Informationen als auch deren Verarbeitung und Merkfähigkeit im Gehirn erleichtern,
erfuhren die rund 50 Besucher einer kurzweiligen Regionalveranstaltung in Berlin.
Für alle Markt- und Sozialforscher spielt die Visualisierung
von Daten eine wichtige Rolle. Beim Berliner Regionalabend
im letzten Oktober demonstrierte Daniel Braun, leitender Art
Director des Wort & Bild Verlags, wie mit Infografiken komplexe Sachverhalte schnell und einprägsam dargestellt werden
können.
Braun zeigte auf, welche Chancen Infografiken für die Marktund Meinungsforschung bieten. Zu Beginn verdeutlichte er
zunächst den Nutzen von Infografiken anhand aktueller und
historischer Beispiele: Darunter die „vermutlich beste Infografik aller Zeiten“ aus dem Jahr 1869 von Charles Joseph
Minard, ein Sankey-Diagramm über den Verlauf des Napoleonischen Russlandfeldzuges von 1812 bis 1813. Darin lassen
sich Informationen wie Truppenstärke beim Hin- und Rückweg, Verluste und Gründe für die Niederlage intuitiv erkennen.
Anhand eines Zeitungstextes wurde außerdem deutlich, wie
sehr Infografiken dem Betrachter dabei helfen, Informationen
besser, leichter und vor allem intuitiver zu verstehen. Durch
eine gelungene Visualisierung der Informationen sind diese im
Gedächtnis leichter abrufbar.
Regionalgruppen
Bei der Konzeption einer Infografik empfahl Braun besonderes
Augenmerk darauf zu legen, die Informationen hierarchisch zu
Get-together
optimal. Dass Infografiken außerdem anfällig für Manipulation
und verzerrte Darstellung sind, erläuterte Braun anschaulich
an den zwei Prinzipien des Wissenschaftlers und Grafikdesigners Edward Tufte: Beim ersten Prinzip, dem sogenannten
Lie-Factor, geht es darum, dass die Größe des Effekts in der
Grafik der Größe des Effekts in den Daten entspricht. Ist dies
nicht der Fall, d.h. der Effekt in der Grafik ist größer als der
tatsächliche Effekt in den Daten, dann wurde die Grafik durch
Fläche oder Volumen so manipuliert, dass ein verfälschter
Eindruck entsteht. Das zweiten Prinzip, die Data-Ink-Ratio,
besagt, dass die verbrauchte Tinte in
den Daten auch der verbrauchten Tinte in der Grafik entspricht. Gemeint ist
hierbei, dass man auf überflüssige Linien, Farben oder Beschriftungen in einer
Grafik verzichtet, um die Aufnahme der
Informationen zu erleichtern.
Am Ende des kurzweiligen Vortrags gab
der Grafikdesigner noch Tipps für das
Erstellen von Diagrammen und Infografiken: Am besten ist es, die Werte nach
Rangfolge oder alphabetisch zu ordnen.
Weiterhin ist es sinnvoll bei Veränderungswerten die Zuwächse darzustellen, da dies die Informationsaufnahme
erleichtert. Farben können Diagramme
verständlicher machen, sie sollten jeFotos: Heiko Gothe / Sven Goller
Volles Haus – Daniel Braun referiert im Quadriga Forum
doch immer funktional eingesetzt werden, das Auge leiten und dabei dezent
bleiben. Bei Typographien sollten so wenig Effekte wie möggliedern und in der visuellen Gestaltung nach Hauptaussage,
lich verwendet werden.
sinnvollen Ergänzungen und Zusatzinformationen zu unterteilen. Für die Darstellung von Vergleichen einzelner Teilmengen
empfehlen sich Kreis- und Tortendiagramme, für die DarstelHeiko Gothe, Regionalleitung Berlin-Brandenburg,
lung von Zeitreihen eignen sich Linien- oder Säulendiagramund Sven Goller, beide Infratest dimap
me und für die Rangfolgendarstellung sind Balkendiagramme
BVM-REGIONALGRUPPE BERLIN-BRANDENBURG
Kleine Teilchen – große Chancen:
Qualitative Marktforschung inspiriert von
LEGO® Serious Play®
Für den Berliner Regionalabend im letzten September haben Dr. Barbara Lang
und Cori Moore etwas Außergewöhnliches vorbereitet: Einen Workshop mit LEGO®
Serious Play® (LSP).
Nach einer kurzen Einführung in LSP durch die Referentinnen
von Point-Blank International geht es ganz praktisch los: Die
beiden ersten Übungen dienen dem sogenannten „Skill Building“, d.h. dem vertraut werden mit der Methode und dem
Bauen mit den Lego-Steinen.
Jeder Teilnehmer bekommt einen Beutel mit Legosteinen und
soll in vier Minuten eine möglichst große Brücke bauen. Nach
Ablauf der Zeit stehen 20 in Form und Größe völlig unterschiedliche Brücken auf den Tischen. Es wird deutlich: Obwohl alle die gleichen Steine zur Verfügung hatten, hat dies zu
ganz unterschiedlichen Ergebnissen geführt.
Im nächsten Schritt werden nun die einzelnen Modelle in den
Kleingruppen zu einem gemeinsamen Modell zusammengeführt.
Die Idee hinter Lego „Brickstorming“ ist eine dreifache:
Erstens: Jeder Teilnehmer ist am Prozess beteiligt. Lego
Brickstorming erlaubt keine Passivität und bezieht das Potenzial jedes einzelnen Teilnehmers mit ein.
Zweitens: Von allen Teilnehmern wird eine gemeinsame
Idee und Perspektive entwickelt, indem die einzelnen Modelle zu einem Ganzen zusammengefügt werden.
Vorstellung der mit Legosteinen entwickelten Produktwelten. Mittendrin: die
Referentinnen Dr. Barbara Lang und
Cori Moore
Foto: Heiko Gothe /
Mirco Krohn
Drittens: LSP gelingt es schnell, an das unbewusste, sogenannte „tacit knowledge“ vorzudringen. Anstatt zu reflektieren und zu rationalisieren, wird mit den Händen gebaut.
Damit werden Dinge greifbar, die mit Worten allein oft nur
schwer zugänglich sind. Denn LSP bedient sich der Tatsache, dass laut Lang 70 bis 80 Prozent unserer Hirnzellen
mit den Händen verbunden sind.
Regionalgruppen
In der zweiten „Skill-Building“-Aufgabe wird LSP mit Storytelling verbunden. 15 Steine, davon drei vorgegeben, sollen
innerhalb von 60 Sekunden nach Belieben verbaut werden.
Dann werden Zettel mit Begriffen ausgeteilt und die Teilnehmer sollen eine Geschichte zu ihrem Modell erzählen, die zum
jeweiligen Begriff passt. Diese Übung zeigt, dass es nicht unbedingt darum geht, was gebaut wird, sondern welche Bedeutung den Steinen gegeben wird. „The builder knows best!“
Es folgt die Anwendung der Methode im Rahmen der Marktforschung: Ein Bonbon, das eher die männliche Konsumentengruppe anspricht, soll auf die Zielgruppe von Frauen erweitert werden, d.h. aus Legosteinen soll die Bonbonwelt
der Frau gebaut werden. Erste Reaktion: „Ich brauche noch
ein paar rosa Steine!“ – Gelächter. Nach zehn Minuten Bauzeit geht es wieder darum, der Gruppe das Objekt detailliert
vorzustellen. Wichtig dabei: Die Erklärungen sollen möglichst
dicht am Legomodell bleiben. Nach dem Motto „jeder Stein
drückt etwas aus“ gilt es Farbe, Form und Anordnung zu deuten: „Stick to the brick!“
Das Feedback zur LSP-Methode ist fast durchweg positiv:
„Tolle Verknüpfung zwischen Emotionen und dem Gebauten“,
„super Ice-Breaker“, „kreatives Modell“. Lang und Moore setzen die Methode immer häufiger auch im Rahmen klassischer
Marktforschungsstudien ein, weil sie sich aus Sicht der Referentinnen gut eignet, um schnell und spontan unbewusstes
Wissen zu aktivieren und Rationalisierungen zu umgehen.
Heiko Gothe, Regionalleitung Berlin-Brandenburg,
und Mirco Krohn, beide Infratest dimap
BVM-REGIONALGRUPPE BAYERN
„Wenn wir nur wüssten, was wir wissen“ –
Marktforschung als Wissensmanagementfunktion
Das obige Siemens-Zitat beschreibt die Situation in vielen Unternehmen: Das Wissen steckt
in den Köpfen der Mitarbeiter oder liegt abgelegt auf Festplatten. Doch wie lässt sich dieses
Wissen sinnvoll erfassen und verfügbar machen? Wie wird Wissen erzeugt und angewendet?
Mit diesen Fragen beschäftigten sich die Gäste des Regionalabends am 4. März in München
unter Anleitung von Beate Waibel-Flanz, M:Power Market Research Consulting.
Regionalgruppen
Wissen teilen
Je nach Größe des Unternehmens braucht es dafür die passende Lösung: das Spektrum reicht dabei vom professionellen Dokumentenmanagement in Kleinbetrieben bis zu international eingesetzten IT-Systemen mit interaktiven Features. Die
Dokumentenerfassung kann ergänzt werden um Projektsteuerungselemente: Stakeholder sind eingebunden und können
z.B. Projektfreigaben auf Basis aller erforderlichen Dokumente
auf dem letztgültigen Stand vornehmen. Weiterer Vorteil: Alle
haben zeitgleich den identischen Wissensstand.
Referentin Beate Waibel-Flanz
Der Nutzen des Wissensmanagements ist heutzutage unumstritten: Da Firmen bereits viele Maßnahmen zur Steigerung
der Wettbewerbsfähigkeit ergriffen haben – wie Prozessoptimierung, Rationalisierungsprojekte oder Produktionsverlagerung in Niedriglohnländer – wird der Umgang mit Wissen zum
Erfolgsfaktor.
Natürlich sollte Wissensmanagement nicht auf Marktforschung begrenzt sein, sondern als gesamtunternehmerische
Aufgabe verstanden werden. Aber in der Marktforschung laufen viele Fäden zusammen, was sich nicht zuletzt daran zeigt,
dass wir Marktforscher oft gefragt werden: „Was wissen wir
eigentlich schon über das Thema?“
Wissen erfassen
Alles beginnt mit der Wissenserfassung, denn ohne systematisches Erfassen ist Wissensaufbau zu personenabhängig,
nicht nachhaltig und ineffizient. Dabei sollten alle Projektdokumente möglichst standardisiert erfasst werden: neben Studienergebnissen also auch Briefings, Angebote, Fragebögen
und Projektfeedback.
Wissen erzeugen
Wissensmanagement der nächsthöheren Ebene ist das Erzeugen von Wissen. Unter dem Begriff „Knowledge Harvesting“ fasst Beate Waibel-Flanz das Wissen zusammen, das
aus der Verknüpfung, Re-Analyse und Auswertung von Primärreporten entsteht. Sie unterscheidet zwei Typen:
Wissen innerhalb der eigenen Funktion, z.B. Meta-/ReAnalysen aus heterogenen oder gleichartigen Quellen und
die Erstellung von Dashboards,
interdisziplinär erzeugtes Wissen, bei denen auch aufwändige Tools zum Einsatz kommen. Beispiele hierfür sind
„Knowledge Labs“ im Rahmen von Innovationsprozessen
oder „Key Belief Panels“ zur Verifizierung oder Falsifizierung
von bestehenden Glaubenssätzen im Unternehmen.
Schon mit kleinen Veränderungen lässt sich etwas bewegen.
Das volle Potenzial wird aber erst entfaltet, wenn Wissensmanagement als strategische Aufgabe im Unternehmen verankert ist. Dazu gehört nicht nur, dass dem Thema Bedeutung
und Zeit eingeräumt wird – vor allem muss die (hierarchieübergreifende) Bereitschaft zum Teilen von Wissen vorhanden
sein. Wissensmanagement ist also immer auch ein Organisationsentwicklungsprojekt, in das man erst einmal investieren
muss. Wenn dann nach der erfolgreichen Implementierung
Suchabfragen passgenaue Ergebnisse liefern oder Zusammenfassungen das zeitaufwändige Eintauchen in Einzelprojekte ersparen, dann werden wir Marktforscher zum aktiven
Teil der Wertschöpfungskette.
Andrea Ebner, Regionalleitung Bayern, TNS Infratest
BVM
Jubiläumskongress
50. Kongress der Deutschen Marktforschung
Märkte öffnen – Zukunft gestalten
11. und 12. Juni 2015 im nhow Berlin
Impressum
Herausgeber:
BVM Berufsverband
Deutscher Markt- und
Sozialforscher e.V.
Friedrichstraße 187
10117 Berlin
Tel.: +49 (0)30-49 90 74 20
Fax: +49 (0)30-49 90 74 21
[email protected]
www.bvm.org
V.i.S.d.P.:
BVM-Bundesvorstand
Chefredaktion:
Claudia Dubrau
Ellen Didszus
Assistenz und
Koordination:
Ulrike Großmann
Lektorat:
Susanne Walner
Gestaltung:
Stephan Hasselbauer
Design Büro, Fürth
Bildmaterial:
Sabine Antonius
Sven Goller
Heiko Gothe
Thomas Klink
Mirco Krohn
Diverse Bildarchive
Anzeigen in dieser
Ausgabe:
AGOF – Arbeitsgemeinschaft
Online Forschung e.V.
Consumerfieldwork
Foerster & Thelen
GfK-Nürnberg e.V.
IFAK GmbH & Co. KG
Psyma Group
Reitmeier Input Management
Services GmbH
Druck:
Buch- und Offsetdruckerei
H. HEENEMANN, Berlin
Z WISCHEN SOZIALEN NET ZWERKEN, BLOGS UND SHITSTORMS:
WIE WIRD KOMMUNIK ATION
HEUTE ERFOLGREICH?
G f K- TAG U N G 2015
Wie Kommunikation sich verändert und wie Unternehmen und Marken mit
diesen Herausforderungen umgehen müssen, das erfahren Sie u.a. von
dem Tübinger Medienwissenschaftler Prof. Dr. Bernhard Pörksen sowie von
Florian Haller, Serviceplan Gruppe, München.
NürnbergConvention Center / NCC Mitte
Am Freitag, 3. Juli 2015
10.00 Uhr bis 13.30 Uhr
Information und Anmeldung unter: www.gfk-verein.org oder Tel. 0911/395-2231 // Fax 0911/395-2715
[email protected]

zum inbrief als PDF - Berufsverband Deutscher Markt

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