inbrief 34 - Berufsverband Deutscher Markt

Transcription

inbrief
Organ des Berufsverbandes Deutscher Markt- und Sozialforscher e.V. Mai 2012
Fokus
Big Data und
New Market Research
Kongress 2012
10
Reputation, Glaubwürdigkeit und Relevanz in Markenführung und Marketing: Das ausführliche Programm mit
Beiträgen zu Zukunftsszenarien, hoch
aktuellen Fallbeispielen und innovativen Ansätzen der Marktforschung zu
einem Top-Thema der Zukunft
Qualitativ 2012
50
BVM und AKQua erarbeiten mit juristischer Unterstützung einen Katalog von
Regeln zu juristischen Fragen aus dem
sich immer weiter ausdifferenzierenden
Feld der qualitativen Marktforschung
Excellence 2012
17
Die Besten beim Preis der Deutschen
Marktforschung präsentieren sich auf
dem Kongress. Auf der Gala werden
die Sieger in den Kategorien BVM/
VMÖ Nachwuchsforscher, Best Paper,
Innovationspreis und Forscherpersönlichkeit geehrt
Consumerfieldwork GmbH
Panel Sampling & Internet Surveys
Preisliste* Online-Sampling
gültig für Deutschland & UK aus unserem Panel www.Consumer-Opinion.com
Fragebogenlänge: 5 Minuten
Inzidenz
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*Unverbindliche Fallpreise Zielgruppenrekrutierung inklusive Incentives. Für verbindliche Angebote bitte konkret anfragen.
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Registergericht: AG Hamburg
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2 BVM inbrief Mai 2012
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Fon: +49 (0)40/740 41 98-0
Fax: +49 (0)40/740 41 98-1
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Inhalt
Editorial
Editorial
Fokus: Big Data und New Market Research 4
New Market Research: Zugleich Herausforderung
und Chance für die Marktforschung
Big Data: Marktforschung für jedermann – Google
macht’s möglich?
BVM-Kongress 2012
10
Reputation, Glaubwürdigkeit und Relevanz
Marktforschung für Markenmanagement und
Marketing in Zeiten sozialen, wirtschaftlichen
und technischen Umbruchs
Das ausführliche Fachprogramm und die Referenten
Excellence 2012: Nominierte zum Innovationspreis präsentieren
ihre Arbeiten
netWORK: Specials der Fachgruppen AKQua, forUM und NEON
Gala 2012 und Verleihung des Preises der Deutschen Marktforschung
Expertise und ShowCASE 2012: Institute, Dienstleister,
akademische Einrichtungen und die nominierten Nachwuchsforscher stellen sich vor
Kongresslocation und Hotelempfehlungen
Preis der Deutschen Marktforschung 2012
Die Finalisten im 8. Jahr
35
BVM-Services
38
BVM-Handbuch 2012/2013 – BVM-Seminare und Fachtagung –
Launch der BVM-Website – neue BVM-Mitgliedsausweise
BVM-Verbandsarbeit
42
Tag der Marktforschung am 16. Juni 2012 – Wechsel im BVMVorstand und Fachbeirat – Weinheimer Gespräche 2012 – Rat der
Deutschen Marktforschung
BVM-Regionalleiter: Neuwahlen im Spätsommer 2012
Verband mal anders gesehen: Praller Sommer, ganz im Zeichen der
Regionalwahlen
Profession
46
Qualitative Marktforschung: Musterbeispiel komplexer juristischer Materie
BVM Fachgruppen
50
AKQua: Wenn ich groß bin, werde ich qualitativer
Marktforscher – Berufliche Identität und die Rolle
der Ausbildungsangebote
forUM: Innovationsprozesse vorantreiben
BVM Regionalgruppen
Regionalleitertreffen 2012 in Würzburg – Berichte aus den
Regionalgruppe Berlin, Rhein-Ruhr und Köln-Bonn – Nächste
Regionalgruppenveranstaltungen
53
Facts and Figures
56
News aus Marktforschung und Marketing, national und international
Wissen
Lesen eröffnet neue Perspektiven
Liebe Leserinnen
und Leser,
es bleibt spannend in Wirtschaft und
Politik und ebenso auch in der Marktforschung. Deutschland in Parteienkrieg
und Wahlschlachten, der griechische
Polit-Wirtschafts-Thriller, die sich allmählich steigernde Hektik im amerikanischen Wahlkampf – und fast in den Hintergrund getreten –
alltäglich neue Schreckensnachrichten aus den Ländern der
Arabellion.
Die Börsen und Währungen bewegen sich stetig zwischen rasantem Aufstieg und jähem Absturz. Und jetzt ist Facebook an
der Börse und gilt derzeit mit einem Kapitalisierungswert von
über 100 Milliarden US-Dollar als eines der wertvollsten Unternehmen der Welt – und all dies nicht wegen eines grandiosen
Umsatzes, sondern weil Investoren die Menschen – fast eine
Milliarde sind es, die Facebook auch intimste Dinge anvertrauen – als das Kapital der Zukunft des Social-Media-Giganten
ansehen. Und Google, ebenfalls Big Player im Big-Data-Geschäft, der so wie Facebook von den Internetaktivitäten der
Menschen weltweit profitiert, stellte kürzlich in den USA sein
erstes Marktforschungsprodukt vor. Ob dies als Bedrohung
oder als Chance für unsere Branche anzusehen ist, das wird
die Zukunft zeigen.
Es sind die Menschen, die in all diesen – hier nur plakativ genannten – Mega-Ereignissen und -Entwicklungen eine ganz
entscheidende Rolle spielen. Mehr als je zuvor sind sie es, die
Unternehmen und Marken zu dem machen, was sie sind –
nicht nur mittels ihrer Arbeit, sondern auch mit ihren Einstellungen, Wünschen und Handlungen. Wem es gelingt, aus Sicht
der Menschen faszinierend, glaubwürdig und vor allem auch
relevant zu sein, der gehört wie Apple, Facebook oder Google
zu den Siegern der Marken- und Unternehmenswelt heute.
Der diesjährige Kongress der Deutschen Marktforschung thematisiert, wenn er sich mit Markenführung und dem Beitrag
der Marktforschung dazu auseinandersetzt, die Bedeutung
von Menschen für Marken und Unternehmen. Diese Ausgabe
des BVM inbrief informiert Sie detailliert über das interdisziplinär konzipierte und anspruchsvolle Fachprogramm der Veranstaltung. Darüber hinaus stellt der Kongress auch die hoch
qualifizierten Menschen, die in der Branche arbeiten, in seinen
Mittelpunkt: sowohl im Fachprogramm als auch in den Specials Excellence, netWORK und showCASE. Es bieten sich Ihnen, wenn Sie teilnehmen, zahlreiche Möglichkeiten, Arbeiten
zu neuartigen Fragestellungen, Konzepten und Instrumenten
kennen zu lernen und zu diskutieren.
Lesen Sie dazu und zu einer Reihe aktueller Themen und Branchen-News die neue Ausgabe des BVM inbrief. Und besuchen
Sie den 47. Kongress der Deutschen Marktforschung, der Ihnen viel Gelegenheit zu fachlicher Auseinandersetzung und
Gesprächen mit Ihren Kollegen und Kunden bietet. Wir freuen
uns auf Ihren Besuch.
62
Ihre
Dr. Ulrike Schöneberg
BVM inbrief Mai 2012 3
NEW MARKET RESEARCH
Fokus
Zugleich Herausforderung und Chance
Dr. Michael Bartl, BVM-Vorstand, zu einem für die Profession immer wichtiger werdenden
Tätigkeitsfeld
Zwanzig Jahre World Wide Web und zehn Jahre soziale Netzwerke haben einen neuen Status
Quo geschaffen, wie Informationen über und durch Menschen weltweit entstehen. Es wäre töricht zu glauben, dass dies keine tiefgreifenden und dauerhaften Veränderungen für die Marktund Sozialforschung zur Folge hat. Der BVM wird sich in Zukunft intensiver als bisher mit
diesen Veränderungen auseinandersetzen und sie in seine Aktivitäten integrieren.
Einige inhaltliche und methodische Entwicklungen sind derart
radikaler Natur, dass sie das Zeug haben, die Innovationskraft
unseres Verbandes auf die Probe zu stellen. Die Frage stellt
sich, wie der BVM weiterhin mit dem Wandel der Zeit Schritt
halten kann, ohne leichtfertig seine bewährten Prinzipien in
der Marktforschungsgemeinde in Frage zu stellen. Genau
diesem Spannungsfeld widmen wir das neue Ressort „New
Market Research”.
Was versteht man unter „New Market Research”?
Die digitale Revolution und ihr Einfluss auf Technologie, Wirtschaft und Gesellschaft hat das Arbeitsfeld der Markt- und
Sozialforschung erheblich erweitert. Die Ansätze der „neuen
Marktforschung” könnte man vereinfacht als „digital” und
„innovativ” bezeichnen. Einige der Trendthemen, mit denen
wir uns im Rahmen von New Market Research beschäftigen
werden, sind Social Media Research, Big Data, Gamification,
Crowdsourcing und Co-Creation sowie Mobile Research. Zudem ist es unser Ziel, weitere Phänomene, die wir heute noch
nicht auf dem Radar haben, frühzeitig zu erkennen und hinsichtlich ihres Nutzens für die Marktforschung zu beurteilen.
1. Social Media Research
Wir beschäftigen uns zwar schon seit einigen Jahren mit Social Media Research, doch wir stehen immer noch am Anfang
eines tieferen Verständnisses der vielfältigen Ausprägungen
und Gesetzmäßigkeiten dieses Phänomens. Social Media ist
Datenquelle, Erhebungsinstrument und neuartiges Verhaltensmuster zugleich. Social Media Monitoring, Market Research Online Communities (MROCs), Netnography und der
Einsatz integrierter Onlinebefragung (z.B. in Facebook) sind
Themenfelder, denen wir uns weiterhin widmen werden.
2. Big Data
Big Data steht für die unvorstellbar große Menge an unterschiedlichen und unsortierten digitalen Daten, die tagtäglich
entstehen. Diese zu erfassen, zu analysieren und zu interpretieren, hat sich die IT- und Softwareindustrie zur Aufgabe gemacht. Mittels Marktforschungskompetenz kann diese
vorwiegend technische Perspektive komplettiert werden, um
entscheidende Erkenntnisse für bessere unternehmerische
Entscheidungen zu gewinnen. Der Big Data Scientist ist für
die Branche somit ein wichtiges Berufsfeld der Zukunft.
3. Gamification
Der Einbau spieltypischer Design-Elemente – beispielsweise
in Form von Ranglisten, virtuellem Geld, realitätsgetreuer Simulation, Challenges, Credits usw. – in ein Forschungsdesign
kann helfen, zwei zentrale Herausforderungen der Marktforschung zu adressieren. Zum einen führt die autotelische Eigenschaft des Spielerischen, also der Spaß an einer Sache
selbst, zu einer höheren Teilnahmemotivation.
Dr. Michael Bartl, Hyve
AG und Mitglied im
BVM-Vorstand
Zum anderen ergeben sich enorme methodische Potenziale, die klassischen Gütekriterien der Reliabilität und Validität
fragebogenbasierter Forschung sprunghaft zu verbessern.
Fokus
Die „Gamifizierung” von Konsumverhalten und bei der Formulierung zukünftiger Produktwünsche ist eine reizvolle und
zugleich anspruchsvolle Herausforderung, die weit über die
Umsetzung als profane Browsergames, Brettspiele oder Rätselaufgaben hinausgeht.
4. Crowdsourcing und Co-Creation
Crowdsourcing und Co-Creation sind neue Formen kollaborativer Wertschöpfung, die in das Web 2.0. eingebettet sind.
Aus einer zunächst unbestimmten Masse an Internetnutzern
bilden sich Anwendergruppen heraus, die ihre Ideen, Gedanken und Arbeitskraft zur Lösung einer Aufgabenstellung einsetzen.
Derartige Wertschöpfungsprozesse helfen uns, in die Welt
und die Sprache der Verbraucher einzutauchen, deren Kreativität zu aktivieren und ihnen Werkzeuge an die Hand zu geben, damit sie ihre häufig schwer artikulierbaren Bedürfnisse
besser sichtbar machen können. All dies sind Zielsetzungen,
die für uns Marktforscher von größter Relevanz sind und die
die Kommunikation mit Kunden auf Augenhöhe fördern.
Neben der inhaltlichen Auseinandersetzung
ist es wichtig, neue Personen- und Zielgruppen für den BVM anzusprechen und
mit einzubeziehen, damit keine Paralleluniversen – z.B. im Social Media Marketing
und in der Social Media Research – entstehen.
5. Mobile Research
Bei der Umsetzung der mobilen Marktforschung, also der
Erhebung über mobile Endgeräte, zögern noch viele Unternehmen und Marktforschungsinstitute. Technische Probleme,
Kosten und die mangelnde Akzeptanz durch verschiedene
Zielgruppen werden als Hürden gesehen, denen als Vorteil
der schnelle und ortsunabhängige Zugang zu den Menschen
gegenübersteht. Smartphones, Tablets oder Innovationen wie
das „Google Glass” – eine Brille mit Micro-Display und Kamera, die dem Träger durch Augmented Reality verhilft, den Alltag
besser zu organisieren – werden der mobilen Marktforschung
eine langsame, aber sichere Durchdringung bescheren.
Chancen und Herausforderungen für den BVM
Neben der inhaltlichen Auseinandersetzung ist es wichtig,
neue Personen- und Zielgruppen für den BVM anzusprechen
und mit einzubeziehen, damit keine Paralleluniversen – z.B. im
Social Media Marketing und in der Social Media Research –
entstehen. Jeder soll von den Erfahrungen des jeweils anderen profitieren können. Insbesondere die Informationswirtschaft, Informatik und Telekommunikationsindustrie können
wertvolle Partner auf unserem digital geprägten Weg sein.
Der erste Schritt, um die Innovationskraft des BVM zu stärken,
liegt in der Erkenntnis, dass die neuen und durch den digitalen Wandel getriebenen Themen keine Bedrohung unserer
Grundsätze sind, sondern neue Chancen für unsere Profession und für die Marktforschergenerationen nach uns darstellen. Der nächste Schritt, die Integration dieser Trends, ist mit
reichlich Entwicklungsarbeit von Seiten unserer Profession
verbunden, das ist uns klar.
Fokus
So müssen neuartige Methoden entwickelt, getestet, verworfen oder zur Praxistauglichkeit vorangetrieben werden. Unsere
Qualitätsstandards, Standesregeln und der Datenschutz müssen auf ihre Praxistauglichkeit hinsichtlich der neuen Ansätze
geprüft und eventuell überarbeitet werden. Das heißt, dass in
Teilbereichen Anpassungen und Ergänzungen vorgenommen
werden müssen.
Unsere Qualitätsstandards, Standesregeln
und der Datenschutz müssen auf ihre
Praxistauglichkeit hinsichtlich der neuen
Ansätze geprüft und eventuell überarbeitet
werden.
Diese Prozesse lassen sich sicherlich nicht mit einem einzigen
Paukenschlag erledigen, sondern werden Ergebnis kontinuierlicher Bemühungen sein. Dazu will der BVM in den nächsten Jahren mit der Schaffung des Ressorts „New Market Research” beitragen. Einige Aktivitäten wurden bereits in die Tat
umgesetzt.
1. Erweiterung der Aktivitäten von NEON
Die Fachgruppe Neon präsentiert sich 2012 nicht nur mit neuem Logo, sondern setzt den Innovationskurs beim BVM auch
inhaltlich fort. Die bisherige Plattform für Online-Forschung
wird zusätzlich zur Anlaufstelle für Themen der New Market
Research. Gemeinsamer Nenner ist hierbei der digitale Bezug
der Ansätze. In einem noch jungen Forschungsumfeld, das
naturgemäß nicht den gleichen Reifegrad vorweisen kann wie
andere Ansätze der traditionellen Marktforschung, muss die
Fachgruppe Raum für offene Diskussion und auch für Experimente bieten.
Wie bisher wird NEON auch in Zukunft an den Qualitätsstandards onlinebasierter Methoden sowie an den Standesregeln
der Social Media Research arbeiten.
Auf dem diesjährigen BVM-Kongress wird Neon mit eigenen
Programmpunkten vertreten sein. Unter dem Oberthema
„New Market Research – neue Wege der Markt- und Sozialforschung” werden wir Trendthemen wie Gamification, Big
Data und Open Government durch spannende und interaktive
Beiträge beleuchten.
2. Fachtagung zu Big Data und Social Media Research
Beim Trendthema Big Data ist die Notwendigkeit der New
Market Research offensichtlich. Täglich werden in der digitalen Welt mehrere Exabytes an Daten generiert. Erheblicher
Bedarf an neuartigen Ansätzen besteht insbesondere in der
Transformation dieser Datenflut in relevante Erkenntnisse, die
zudem am besten in Echtzeit für unternehmerische Entscheidungen genutzt werden sollen.
Am 15. Mai veranstaltete der BVM gemeinsam mit der AG
Social Media eine Fachtagung, um die Zukunft von Big-DataAnsätzen und Social Media Research zu diskutieren sowie die
Chancen und Herausforderungen für die Marktforschung zu
beleuchten. Im Rahmen der Fachtagung waren neben Marktforschern bewusst auch Referenten und Zuhörer aus anderen
Disziplinen eingeladen, um voneinander lernen zu können.
(Siehe dazu Seite 38 in dieser Ausgabe)
Einige der Trendthemen, mit denen wir
uns im Rahmen von New Market Research
beschäftigen werden, sind Social Media
Research, Big Data, Gamification, Crowdsourcing und Co-Creation sowie Mobile
Research.
3. bvm.org reloaded
Nach mehreren Monaten der Projektarbeit wird die neue
Homepage des BVM in Kürze freigeschaltet. Die Seite präsentiert sich in einem komplett überarbeiteten modernen Design
und zeichnet sich durch größere Übersichtlichkeit und höhere
Funktionalität aus. Der Relaunch trägt dazu bei, den Zugriff
auf die Dienste des Verbandes für die Besucher erheblich zu
vereinfachen.
Zudem wurden eine Reihe interner Prozessinnovationen auf
Geschäftsstellen-Ebene umgesetzt. Hierzu gehören z.B. effizientere Prozesse im Bereich Buchungen und Mitgliederverwaltung sowie die redaktionelle Websitebetreuung durch ein
Content Management System. (Siehe dazu Seite 38 in dieser
Ausgabe)
Fokus
BIG DATA
Marktforschung für jedermann –
Google macht’s möglich!?
Seit März dieses Jahres bietet der Suchmaschinengigant in den USA das Marktforschungsinstrument Consumer Surveys an
Als Ende März Google sein neues Marktforschungsinstrument Consumer Surveys (GCS) vorstellte, brauchte es nur wenige Minuten, bis im Internet eine äußerst lebhafte Diskussion dazu
entflammte. Eigentlich hatte die Branche schon längst darauf gewartet, denn warum sollte
Google als der Big Player im Big-Data-Geschäft eine solche Chance nicht nutzen. Aber als es
dann so weit war, war die Aufregung groß.
GCS gibt es bisher nur in den USA. Es bietet kleinen Unternehmen und Marketeers die Möglichkeit, schnell und einfach
Online-Marktforschung zu betreiben. Dabei hat das neue Instrument absolut nichts mit einer konventionellen Marktforschungsstudie zu tun. Vielmehr ist es eine Art abgespecktes
Do-it-Yourself-Produkt. Wer GCS nutzt, muss selbst festlegen, welche Frage er bei welcher Zielgruppe stellen will und
wie vielen Personen er diese Frage stellen will. Google übernimmt dann die Stichprobenziehung, Gewichtung und Analyse der Befragungsergebnisse.
GCS funktioniert wie folgt:
Jeder Internetnutzer, der sich an einer Befragung beteiligt,
muss jeweils eine Frage, oder wenn ein Screening notwendig ist, zwei Fragen beantworten.
In die Stichprobe werden standardmäßig 200 Personen
aufgenommen. Wenn ein Kunde mehrere Fragen stellen
möchte, werden dazu mehrere Stichproben von jeweils
200 Personen befragt.
Aktuell arbeitet Google mit namhaften Medien zusammen.
Die Fragen werden an Internetnutzer gestellt, wenn diese
auf ein Paid-Content-Angebot zugreifen möchten. Statt
bezahlen zu müssen, können sie die Frage(n) beantworten,
um dann kostenlos auf den von ihnen gewünschten Content zuzugreifen.
Der Auftraggeber zahlt pro Frage (n=200) 0,10 oder 0,50
US-Dollar, je nachdem, ob er die Ergebnisse nach Zielgruppen segmentiert geliefert bekommen möchte oder
keine Zielgruppe auswählt.
Fokus
Dieses Honorar teilen sich Google und die kooperierenden
Medien.
Der Auftraggeber erhält in kürzester Zeit neben den Rohdaten Ergebnisse in übersichtlichen Grafiken und Tabellen,
in denen signifikante Differenzen hervorgehoben sind. Das
Ganze kann er für 50 Cent pro Frage auch differenziert
nach Altersgruppe, Geschlecht und regionaler Herkunft
haben.
Das neue Instrument hat absolut nichts
mit einer konventionellen Marktforschungsstudie zu tun. Vielmehr ist es eine Art
abgespecktes Do-it-Yourself-Produkt.
Die kritische Frage der Repräsentativität
Experten zufolge ist insbesondere in Bezug auf die Stichprobenziehung Skepsis angesagt. Vor allem ist es legitim zu
fragen, ob die jüngst eingeführte, von vielen Seiten kritisch
betrachtete Datenschutz-Politik von Google nicht auch mannigfaltige Möglichkeiten bietet, Daten aus den unterschiedlichsten von Google getrackten Bereichen zu nutzen, um
Stichproben für die Mikro-Umfragen zu ziehen. Google verneint das: Das Ganze funktioniere über das Google-eigene
DoubleClick-Cookie*) und die IP-Adresse der Interviewten,
deren Antworten mit demographischen und geographischen
Daten und anderen, vom Kunden gewünschten Informationen
verknüpft würden.
Damit wirbt Consumer Surveys
Anders als andere Online-Access-Panels, bei denen die Untersuchung mit Stichproben aus immer annähernd gleichen
Interviewtenpools erhoben wird, hat Google einen deutlich
flexibleren Ansatz der Stichprobenziehung entwickelt. Dabei
wird diese mit der Zielpopulation der Internetnutzer aus dem
Current Population Survey 2010 (CPS), der vom Bureau of
Labor Statistics und dem Census Bureau der USA betreut
und publiziert wird, abgeglichen. Im Anschluss daran werden
Gewichtungen von unter- oder überrepräsentierten Gruppen
in der Befragung vorgenommen.
GCS nur in den USA oder bald schon weltweit?
Das Cookie-basierte Tracking-System, das den Stichprobenansatz von GCS nutzt, ist in Europa nicht ohne Weiteres einsetzbar, da sich die einzelnen Länder in Bezug auf Internetnutzung und -reichweiten sehr stark unterscheiden. Auf den
ersten Blick mag es vielen Instituten deshalb so scheinen, als
blieben sie von der neuen Konkurrenz verschont. Jedoch sind
sich Experten wie Murphy sicher, dass dies nur vorübergehend der Fall sein wird.
Ein Befragungsinstrument, wie Google es
jetzt konzipiert hat, ist geradezu geschaffen
für den Einsatz in Mobile Research.
Und in den in Bezug auf Marktforschung unterentwickelten
Ländern spielen die Themen Stichprobenqualität und Repräsentativität seiner Meinung nach eh nur eine untergeordnete
Rolle und werden deshalb die Einführung von GCS nicht verhindern. Deshalb rechnet er damit, dass nach der Präsentation der Beta-Version in den USA schon bald die rasche Ausweitung des Angebots weltweit folgen wird.
Und ein Ende ist noch nicht abzusehen. Google ist Eigentümer der Android-Technologie und des Chrome-Browsers.
Wie lange wird es dauern, bis diese weltweit verbreitet sind?
Die Implikationen, die die Durchsetzung dieser Technologien
für Untersuchungen im Bereich Mobile Research haben, sind
noch nicht abzusehen. Dies gilt umso mehr, als es gelingt,
mit preiswerten Android-Geräten in die BRIC-Länder vorzudringen.
Das von Google entwickelte Incentive-System, das aktuell nur
kostenpflichtige Internetinhalte von Medien umfasst, könnte
schon bald auf die rasch wachsende Zahl von Apps ausgedehnt werden. Und ein Befragungsinstrument, wie Google es
Fokus
jetzt konzipiert hat, ist geradezu geschaffen für den Einsatz in
Mobile Research.
Und wie wird es weitergehen?
Google sammelt mehr als jedes andere Unternehmen auf der
Welt Konsumentendaten. Allein die Informationen, die aus den
Suchvorgängen resultieren, sind gigantisch. Wenn man jedoch Google+, Gmail, Google Docs, Google Wallet (das ganz
besonders) und alle anderen Angebote mitbenutzt, dann ist
die Idee, dass man mit diesem riesigen Datenpotenzial auch
komplexe Befragungen und Studien durchführen kann, nicht
mehr abwegig.
Natürlich ist es gegenwärtig eine Beschränkung, dass nur eine
Frage oder im Fall eines Screenings zwei Fragen gestellt werden dürfen. Das ist weniger für diejenigen relevant, die bereits
einen umfassenden Pool an Informationen und Analysen aus
der traditionellen Marktforschung haben. Für Sie bietet GCS
eine willkommene Bereicherung. Die analytischen Möglichkeiten, die mit Google gewonnenen Erkenntnisse mit anderen
Informationen zu verknüpfen, mögen vielleicht heute noch
Schwierigkeiten bereiten. Aber heute beschäftigen sich viele
Unternehmen mit ähnlichen Aufgabenstellungen. Von daher
ist anzunehmen, dass wir über entsprechende Methoden und
Software schon in naher Zukunft verfügen.
Google hat bei seinem neuen Instrument den Forschungsprozess von Anfang bis Ende durchkonzipiert und kontrolliert anders als bei früheren Ansätzen – wie beispielsweise dem nicht
von Erfolg gekrönten von LinkedIn – den gesamten Marktforschungsprozess, das heißt die Stichprobenziehung, Datensammlung und Analyse.
Es fragt sich, ob Google plant, den bisher nur auf Mikro-Befragungen eingeschränkten Ansatz zu erweitern. Die Experten
sind sich einig, dass GCS nur ein erster Schritt ist. Und dass
dies zunächst nur ein Angriff auf die Anbieter von DIY-Software und von Online-Access-Panels ist. Mit jeder Erweiterung
von GCS wird der Konkurrenzdruck für sie größer.
Google ist Eigentümer der Android-Technologie und des Chrome-Browsers. Wie lange
wird es dauern, bis diese weltweit verbreitet
sind? Die Implikationen, die die weltweite
Durchsetzung dieser Technologien für Untersuchungen im Bereich Mobile Research
haben, sind noch nicht abzusehen.
Dagegen werden – so die Meinung der meisten Experten – traditionelle Marktforschungsansätze und Full-Service-Angebote
sowie das Segment komplexer Trackingstudien gegenwärtig
nicht unter Druck gesetzt. Die in diesen Bereichen agierenden Institute sehen sich schon seit einiger Zeit angesichts von
Entwicklungen wie DIY oder auch GCS gezwungen, sich nicht
durch Methoden, sondern durch Marketing-Know-how und
Beratungskompetenz zu profilieren. Für Spezialisten und Nischenanbieter sowie qualitative Marktforscher bieten solche
Instrumente sogar die preiswerte Möglichkeit, ihre Dienstleistungen mit zusätzlichen Informationen anzureichern.
Dr. Ulrike Schöneberg, Vorstand BVM
Quellen und weitere Informationen:
www.google.com, www.greenbook.com,
www.venturebeat.com, www.andersonanalytics.com
*) DoubleClick ist einer der größten Anbieter für
Online-Marketing-Lösungen mit Firmensitz in
New York City. Mit einem Jahresumsatz von
301,6 Millionen US-Dollar (2004) und einem
Gewinn von 37,5 Millionen US-Dollar (2004)
verdient das Unternehmen sein Geld durch
Banner-, Rich-Media- und durch Suchmaschinen-Werbung. DoubleClick wurde 1996
gegründet und überlebte im Gegensatz zu
anderen das Sterben der Dotcom-Unternehmen während der Dotcom-Blase in den
Jahren1999 und 2000. Im März 2008 kaufte
Google DoubleClick auf.
BVM-Kongress 2012
47. KONGRESS DER DEUTSCHEN MARKTFORSCHUNG
21. UND 22. JUNI 2012 IN BERLIN
Glaubwürdigkeit, Re
und Relevanz
Marktforschung für Markenmanagement und Marketing
in Zeiten sozialen, wirtschaftlichen und technischen Umbruchs
Die Globalisierung mitsamt allen wirtschaftlichen, technologischen und gesellschaftlichen Umbrüchen beschert den Unternehmen und ihren Marken
gegenwärtig vielfältige Herausforderungen. Ein wesentlicher Anstoß dazu
geht heute von den Menschen aus: Mehr denn je stellen sie an Institutionen,
Unternehmen und einzelne Marken den Anspruch, glaubwürdig und verantwortungsvoll zu handeln.
BVM-Kongress 2012
Mit der zunehmenden Verschmelzung von realen und digitalen Erfahrungs- und Lebenswelten hat sich das Umfeld, in
dem Menschen mit den Marken von Institutionen, Unternehmen und Produkten in Berührung kommen, stark verändert.
Unter dem Titel „Glaubwürdigkeit, Reputation und Relevanz”
wird sich der 47. Kongress der Deutschen Marktforschung mit
neuartigen Ansätzen, Instrumenten und Fallstudien beschäftigen, die Unternehmen, Institutionen und Organisationen
unterstützen und begleiten bei strategischen Fragen der Markenführung, der Markenpositionierung und der Kommunikation gegenüber unterschiedlichsten Anspruchsgruppen.
putation
Das vielseitige und anspruchsvolle Kongressprogramm stellt
dabei innovative Denkansätze, Praxisbeispiele und Methoden
vor, die für ein zukunftsweisendes Marken- und Reputationsmanagement stehen. Es zielt auf Entscheider und Professionals aus unterschiedlichsten Disziplinen, die sich mit Themen
der Relevanz, Reputation und Glaubwürdigkeit nicht nur von
Marken, sondern auch von Institutionen, Organisationen und
Eliten beschäftigen.
Der Kongress möchte auch dazu beitragen, dass Marken –
seien es die von Produkten, von Unternehmen, von politischen
Institutionen oder von Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens – weiterhin die Faszination und Relevanz behalten, die
ihnen zu eigen sind.
Beachten Sie auch das umfangreiche Angebot an Ideen,
Themen und Instrumenten in den Kongress-Specials, in der
Ausstellung und in der Poster-Session. Eine Fülle von Informationen und Anregungen für die tägliche Arbeit sowie Anregungen für zukünftige Projekte warten auf Sie. Der Kongress
bietet außerdem eine erstklassige Gelegenheit zu Diskussion
und Erfahrungsaustausch in persönlichen Gesprächen mit
den anderen Kongressbesuchern, mit den Referenten und den
BVM-Repräsentanten aus Vorstand, Regionalgruppen, Fachbeirat und Geschäftsstelle.
Dank an alle Sponsoren, Aussteller und Referenten, dass sie
dazu beitragen, den diesjährigen Kongress zu einem wirklichen Branchenhighlight zu machen.
BVM-Kongress 2012
Clärchens Ballhaus und der Spiegelsaal
Die gut hundert Jahre alten Gebäude auf dem Gelände der
Auguststraße 24 und 25 haben im Krieg ihre Vorderhäuser
eingebüßt. An ihre Stelle trat ein von Bäumen beschatteter
Sommergarten, hinter dem ein weitläufiger Saal mit Nischen
und Nebenräumen liegt. Tagsüber wird er als Café und Restaurant genutzt; nachts ist es ein Tanzsaal vom Feinsten.
Erst mit der Renovierung kam im ersten Stock des Quergebäudes der alte Spiegelsaal ans Licht. Die russische Armee
hatte den Saal notdürftig von Schäden befreit, bevor er in
seinen fünfzigjährigen Dornröschenschlaf fiel. Schon vor den
20er Jahren, als Clara Haberland noch Kaltmamsell war, tanzte in dem Gebäude der Bär: oben im Spiegelsaal die HauteVolée und unten das Volk. Später heiratete Clara den Besitzer,
und als er starb, übernahm sie das Unternehmen und gab
ihm ihren Namen.
Alfred Döblin besuchte ihren Spiegelsaal gern und verewigte
ihn in seinem Roman Berlin Alexanderplatz. Heinrich Zille
hatte hier einen Stammplatz, an dem er saß und zeichnete.
Und Otto Dix malte das Plakat (siehe oben), das noch heute
als Werbung verwendet wird.
BVM-Kongress 2012
Am Tag vor dem Kongress
Verbandsarbeit großgeschrieben
und Get-together am Abend
Ab
10:00 Uhr
Anmeldung und Registrierung zum Kongress
Parallelsitzungen
Ab
10:00 Uhr BVM-Vorstand
12:00 Uhr BVM-Regionalrat
15:00 Uhr
der BVM-Gremien
BVM-Mitgliederversammlung
19:00 bis etwa 24:00 Uhr
Lasst uns bei Clärchens jehn
Get-together im Spiegelsaal in Clärchens Ballhaus,
Auguststraße 24, Berlin-Mitte
Der BVM lädt die am Vortag des Kongresses angereisten Kongressteilnehmer, Aussteller und Sponsoren sowie die Mitglieder der
BVM-Gremien herzlich zu einer zünftigen Get-together-Party in
den Spiegelsaal in Clärchens Ballhaus ein.
BVM-Kongress 2012
Kongressprogramm
Donnerstag, 21. Juni 2012 – der Vormittag*
Moderation: Dr. Norbert Lehmann, ZDF
Ab
8:00 Uhr
Registrierung zum Kongress und Frühstücksimbiss in der
Ausstellung
Dr. Norbert Lehmann
Programmbereichsleiter und Moderator der Sendung ZDF.reporter
Kongresseröffnung und Grußworte
9:00 Uhr
Dr. Frank Knapp, Vorsitzender BVM Berufsverband Deutscher
Markt- und Sozialforscher
Hartmut Scheffler, Vorsitzender ADM Arbeitskreis Deutscher
Markt- und Sozialforschungsinstitute
Dr. Dieter Korczak, Präsident des Weltmarktforschungsverbands
ESOMAR
Kongressouvertüre
Standortbestimmung – Marken in
Zeiten des Umbruchs
9:30 Uhr
9:55 Uhr
Matthias Hartmann, CEO GfK
Konkurrenz, Innovationsdruck und mobilisierte Konsumenten:
Unternehmen und Marken in Zeiten der digitalisierten Welt
Hans-Christian Schwingen, Deutsche Telekom AG
Markenführung in einer komplexen Organisation
Hartmut Scheffler
Vorsitzender ADM Arbeitskreis Deutscher Markt
und Sozialforschungsinstitute, Mitglied des
Deutschland-Boards, TNS Infratest, München
Dr. Dieter Korczak
ESOMAR-Präsident, Geschäftsführer GP
Forschungsgruppe, München
Dr. Frank Knapp
BVM-Vorsitzender, CIO und Mitglied des Vorstands
orstands
der Psyma Group, Nürnberg
10:20 Uhr Professor Dr. Franz-Rudolf Esch, EBS Business School
Oestrich-Winkel
Markenführung: Sich selbst treu bleiben in Zeiten des
Umbruchs
10:50 Uhr Kaffee und Networking in der Ausstellung
algrupp
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(siehe dazu Seite 29)
Hans-Christian Schwingen
Leiter des Zentralbereichs Markenstrategie
e und
schland
Marketing-Kommunikation, Telekom Deutschland
AG, Bonn
Professor Dr. Franz-Rudolf Esch
Head of Marketing an der EBS Business School
hool in
Oestrich-Winkel und Academic Director dess Automotive Institute for Management (AIM)
Mü
Biele
ld
Der Diplom-Betriebswirt war, bevor er am
nds1. Dezember seine Position als GfK-Vorstandstegy
vorsitzender antrat, als Global Head of Strategy
and Industries für die globale Strategie und
ess
Branchenausrichtung der Beratungssparte IBM Global Business
Services im IBM-Konzern verantwortlich.
Bevor Schwingen im Jahr 2007 bei der Telekom
kom
arDeutschland anfing, war er als Leiter der Marar er
keting-Kommunikation bei Audi in Ingolstadt tätig. Zuvor war
Geschäftsführer bei Springer & Jacoby.
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Re
Suchen Sie den grünen Knopf!
Matthias Hartmann
CEO GfK
* Programmänderungen vorbehalten
Bevor er den Ruf an die EBS bekam, war Esch
ch 14
en
Jahre an der Justus-Liebig-Universität Gießen
unkt
als Professor für Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt
en- und
Marketing tätig. Er ist ferner Direktor des Instituts für MarkenKommunikationsforschung und war bis 2010 Vize-Präsidentt des
ratstäDeutschen Marketing-Verbandes. Neben verschiedenen Beiratstässentigkeiten in Unternehmen ist Professor Esch Gründer und wissenschaftlicher Beirat von ESCH. The Brand Consultants.
BVM-Kongress 2012
Patricia Schulte-Moser
Head of Research, ZweiEinheit, Forschungsinstitut
für Markt- und Kulturpsychologie, Berlin
Die Diplom-Kauffrau und morphologische Marktund Medienpsychologin arbeitete bei Werbeagenturen, war dann selbstständige Marktforschungsberaterin und hatte Lehraufträge an der University of Management
and Communication und der Business School Potsdam.
Professor Dr. Christoph B. Melchers
Head of Research, ZweiEinheit – Forschungsinstitut für Markt- und Kulturpsychologie, Berlin
Der renommierte Diplom-Psychologe untersucht
die Konsumenten- und Rezipientenpsyche. Mit
Patricia Schulte-Moser gemeinsam gründete er
2010 ZweiEinheit. Er lehrt Wirtschaftspsychologie an der Business
School Potsdam (FH). Zuvor war Dr. Melchers geschäftsführender
Gesellschafter des ifm Wirkungen + Strategien.
Clarissa Moughrabi
Leiterin der Marktforschung, Axel Springer, Berlin
Schwerpunkt der Arbeit von Moughrabi, die Kommunikationswissenschaften studiert hat, ist die
Ausrichtung der Marktforschungsaktivitäten des
Verlagshauses an den Marktbedürfnissen sowie
an der Digitalentwicklung der Medienmarken. Zuvor leitete sie den
Bereich Marketing & Research der Bauer Media Group.
Professor Dr. Julian Nida-Rümelin
Lehrstuhl für Philosophie an der LMU München
Nach dem Studium der Fächer Philosophie, Physik,
Mathematik und Politikwissenschaft arbeitete
Nida-Rümelin zunächst bei dem Wissenschaftstheoretiker Wolfgang Stegmüller. Akademische
Stationen nach Habilitation und Gastprofessur in den USA waren die
Universitäten Tübingen und Göttingen, das Geschwister-Scholl-Institut für Politikwissenschaft in München und schließlich die LudwigMaximilians-Universität München. Später war Julian Nida-Rümelin
als Kulturstaatsminister Mitglied im ersten Kabinett Schröder.
Weitere Mitgliedschaften: Berlin-Brandenburgischen Akademie der
Wissenschaften, Europäische Akademie der Wissenschaften und
Akademie für Ethik in der Medizin.
11:20 Uhr
Themenschwerpunkt 1:
Marke zwischen Wertewandel und
wirtschaftlichem Erfolgszwang
11:25 Uhr Patricia Schulte-Moser und Professor Dr. Christoph B. Melchers,
ZweiEinheit
Beziehungskrise? Zur (Kultur-)Psychologie des Vertrauens
Für gesunkenes Vertrauen, unter dem nicht nur Marken von
Finanzdienstleistern zu leiden haben, werden die rezenten Krisen
verantwortlich gemacht. Nach den Befunden der Referenten läuft
diese Entwicklung schon länger. Sie halten den Vertrauensverlust
für ein Kulturphänomen: Die Kultur hat sich in eine Richtung entwickelt, die Vorteile intakter Vertrauensverhältnisse aushöhlt.
11:50 Uhr Clarissa Moughrabi, Axel Springer
Die Welt draußen ist eine andere geworden. Veränderung als
Konstante moderner Unternehmens- und Markenführung
Nie standen mehr Informationen direkter und einfacher zur Verfügung als heute. Die 24/7-Präsenz macht es möglich: Immer mehr
Menschen äußern ihre Wünsche, Meinungen und Einstellungen
bereitwillig im WWW, und diese können von jedem abgeschöpft
und operationalisiert werden. Es bedarf jedoch der Experten, die
das Wesentliche vom Unwesentlichen filtern – und zwar jenseits
methodischer Diskussionen. Vor diesem Hintergrund will die Referentin den verzahnten Wandlungsprozess in der Markenführung
bei Axel Springer skizzieren und mit Erfolgsbelegen untermauern.
Keynote
12:15 Uhr Professor Dr. Julian Nida-Rümelin, Staatsminister a.D., LMU
Marken in einer humanen Ökonomie: Optimierungsfallen
vermeiden
Die ökonomische Praxis ist erkennbar in einer Krise. Diese Krise
ist nicht nur Folge einer Verselbstständigung des Ökonomischen,
sondern auch des Verlustes kultureller und moralischer Bedingungen. Dies ist eine zentrale These von Julian Nida-Rümelin. In
seiner Keynote entwickelt er die Prinzipien einer humanen Ökonomie und thematisiert die hohe Relevanz von nahezu klassischen
Werten wie Verlässlichkeit, Urteilskraft, Entscheidungsstärke,
Besonnenheit und Integrität.
12:45 Uhr Lunch und Networking in der Ausstellung
BVM-Kongress 2012
14:10 Uhr
Kongressprogramm
Donnerstag, 21. Juni 2012 – der Nachmittag*
Marke im Diskurs mit den Publika
und Zielgruppen
14:15 Uhr Frank Vogel, Gruner + Jahr, und Andera Gadeib, Dialego
Wann schafft Werbung Nähe? Ein Forschungsansatz zur Wirkungsweise von Anzeigen-Kommunikation
Die Referenten stellen eine Erweiterung des beim letztjährigen
Preis der Deutschen Marktforschung ausgezeichneten Instruments BrandSculpture vor, in dem sie den Fokus auf die jeweils
genutzten Werbemittel einer Werbekampagne legen. Neben
Werbedruck und genutzten Werbekanälen ist auch die Art der
Kreation ein wichtiger Treiber von Kampagnenerfolgen. Das konnte bisher jedoch nicht bestimmt werden. Die Referenten stellen
Ergebnisse einer Studie vor, in der die jeweiligen Werbemittel
einer Marke im Fokus standen.
14:40 Uhr Dr. Peter Pirner und Dr. Steffen Hermann, TNS Infratest
Kommunikation mit vielfältigen Anspruchsgruppen – digitale
Unternehmensreputation integriert steuern
Immer mehr Stakeholder nehmen heute in Social Media Einfluss
auf die Bildung von Reputation von Unternehmen. Unternehmensreputation wiederum ist ein entscheidender Faktor der
erfolgreichen Umsetzung von Wachstumsstrategien. Aus diesem
Grund ist es für Unternehmen wichtig, ihr Reputationsmanagement anzupassen und um die Online-Dimension zu erweitern.
Die Referenten stellen einen integrierten, aus Online Monitoring,
Befragung und Segmentierung entwickelten Mess- und Managementansatz vor.
15:05 Uhr Wilhelm Kampik und Stephan Teuber, GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung
Marken und Menschen – eine ganz spezielle Beziehung
Marken- und Zielgruppenmodelle unterstützen Marketingverantwortliche seit jeher darin, ihre strategischen und operativen
Maßnahmen auszusteuern. Zwar ist die Vielfalt und Qualität
gängiger Modelle recht hoch. Gleichwohl mangelt es an Ansätzen,
die beide Forschungsstränge methodisch überzeugend und für die
Marketingpraxis nutzwertig integrieren. Die Referenten skizzieren
einen neuen Forschungsansatz, der ein jeweils eigenständiges,
quantifizierbares Marken- und Zielgruppenmodell miteinander
verknüpft.
15:55 Uhr
Excellence 2012
Nominierte für den Innovationspreis präsentieren ihre Arbeiten
Ab
18:30 Uhr Gala der Deutschen Marktforschung 2012
(siehe dazu Seite 18 f.)
Frank Vogel
Director Media Research Services & Marketing,
G+J Media Research Services, Hamburg
Der Diplom-Psychologie erwarb seine Marktforschungs- und Marketingsexpertise zunächst
bei Bauer Media und Warner Music, bevor er 2006
zu G + J kam. Seit Oktober 2009 ist Frank Vogel außerdem stellvertretender Vorsitzender des BVM-Fachbeirates.
Andera Gadeib
Alleinvorstand Dialego, Aachen
Andera Gadeib (42) ist Gründerin der Dialego AG
1999 und seitdem Alleinvorstand. Nach Auslandssemestern an den Universitäten Maastricht
(Niederlande) und Fairfax (USA) absolvierte sie 1996
ihren Abschluss zur Diplom-Kauffrau an der RWTH Aachen.
Dr. Peter Pirner
Global Director, TRI*M Centre, TNS Infratest, München
Der promovierte Diplom-Kaufmann war, bevor er
2009 seine Arbeit im Global TRI*M Centre aufnahm,
Key Account Manager bei einer deutschen Bank
und danach Business Area Manager in der Automobilmarktforschung von TNS Infratest. Zuvor hatte Pirner einen Lehrauftrag für
Angewandte empirische Sozialforschung an der LMU, München.
Dr. Steffen Hermann
Global Expert Corporate Reputation, TNS Infratest,
München
Der Diplom-Kaufmann, der im Fach Marketing
promovierte, startete seine Berufskarriere als
wissenschaftlicher Mitarbeiter an der Leipzig Graduate School of Business. Seit 2005 arbeitet er für TNS Infratest und
erwarb sich mit Aufenthalten in China und Südamerika internationale Erfahrungen.
Wilhelm Kampik
Geschäftsführender Gesellschafter, GIM, Heidelberg
Der Diplom-Psychologe startete seine Berufskarriere 1985 bei Sinus in Heidelberg. 1987 gründete er
die Gesellschaft für Innovative Marktforschung, in
der er seitdem als geschäftsführender Gesellschafter im Sinne eines Working Director stark in Methodenentwicklung
und Projektarbeit involviert ist.
Stephan Teuber
Geschäftsführender Gesellschafter, GIM, Heidelberg
Seine Berufslaufbahn startete Teuber, der Soziologie, Psychologie und Politikwissenschaft in
München und Brighton studiert hat, als wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Soziologie an der Universität Heidelberg. 1992 fing er als Studienleiter bei
der GIM, Gesellschaft für innovative Marktforschung, Heidelberg,
an. 1996 wurde er Geschäftsführer und 1997 Geschäftsführender
Gesellschafter des GIM.
Donnerstag, 21. Juni 2012, 15:55 Uhr*
Nominierte für den Innovationspreis stellen ihre Arbeiten vor
Moderation: Michael Pusler, Vorstand BVM
BVM-Kongress 2012
Excellence 2012
16:00 Uhr GfK Verein, Nürnberg
GfK EMOScan: Was der Gesichtsausdruck über Werbewirkung verrät
Emotionen liegen im Marketing seit Jahren im Trend. Bei deren
Erfassung setzen wir nach wie vor meist auf nachträgliche Befragung. Zwar ermöglichen neurowissenschaftliche Verfahren
wie EEG Echtzeit Einblick in emotionale Prozesse. Aber für eine
breite Anwendung sind die Verfahren zu teuer und aufwändig.
Mit der automatischen Mimikanalyse von GfK EMOScan können emotionale Reaktionen in Echtzeit erfasst werden ohne
die für neurowissenschaftliche Methoden typischen Nachteile.
GfK EMOScan kommt ohne störende Verkabelung aus, man
braucht lediglich eine Webcam, und die Ergebnisse sind auch
für Praktiker verständlich.
16:20 Uhr Vocatus AG, München
ProfitSeeker – Mehr PS für Print
Vertriebsstrategien von Printmedien waren häufig Bauchentscheidungen. Bei Fragen, welche Preiserhöhung akzeptabel,
welcher Umfang nötig ist oder mit welchem Modell man am
besten Neuabonnenten gewinnen kann, gingen die Entscheider von einem rationalen Leser aus. Dieses Bild widerspricht
den fundamentalen Einsichten der Verhaltensökonomie
(„Behavioral Economics”). Mit dem ProfitSeeker hat Vocatus
ein innovatives Instrument entwickelt, das die suboptimalen
Entscheidungsstrategien, die in der Verhaltensökonomie immer wieder belegt wurden, sensitiv abbildet. So konnten neue
Ertragspotenziale entdeckt werden, die bisher weder beachtet
noch für möglich gehalten wurden.
16:40 Uhr Q I Agentur für Forschung, Bosch Lawn & Garden und Ketchum
Pleon
The Virtual Art of Gardening – Einblicke in das europäische
Gärtnerweb
Für Bosch Lawn & Garden und in Zusammenarbeit mit KetchumPleon Stuttgart untersuchte Q | Agentur für Forschung
2011 die bis dahin völlig unbekannten Internet-Communities
privater Gärtner von acht europäischen Ländern. Mit eigenen
und einzigartigen Methoden und Verfahren, die auf dem Charakter des Internets als soziales Netzwerk aufbauen, wurden
Sites und Verlinkungen erfasst, das Netzwerk repräsentativ
und soziografisch abgebildet, Sites kategorisiert, Segmente
und Meinungsführer identifiziert. Der analytische Ertrag, die
Anwendbarkeit und Umsetzbarkeit der Ergebnisse sowie die
Kosteneffizienz der Studie belegen, dass diese Art der Internetforschung, durchgeführt von erfahrenen Marktforschern,
das Potenzial einer vollgültigen und zukunftsweisenden
Methode der Marktforschung bietet.
BVM-Kongress 2012
Gala der Deutschen Marktforschung 2012
Donnerstag, 21. Juni 2012, ab 18:30 Uhr
in der Ullstein-Halle
18:30 Uhr
19:00 Uhr
Empfang im Foyer des Axel-Springer-Verlagshauses,
Eingang Axel-Springer-Passage, Markgrafenstraße 19a,
10969 Berlin
Galadiner in der Ullstein-Halle
und
Ehrung der Sieger
im Wettbewerb zum Preis der Deutschen Marktforschung
2012
in den Kategorien
BVM/VMÖ Nachwuchsforscher
Best Paper auf dem Kongress
Innovationspreis
Forscherpersönlichkeit des Jahres
Intro
Désirée Nick, Schauspielerin, Entertainerin, Kabarettistin
und Autorin
Moderation der Preisverleihung
Désirée Nick und Michael Pusler, BVM-Vorstand
21:00 bis etwa 1:00 Uhr
Let’s party
Bartime, Disko und Networking
grenzen- und zeitlos in der Mittelbar
Und für Fans als besonderes Highlight,
exklusiv vom BVM zum Kongress bestellt:
Übertragung des EM-Viertelfinales
aus Warschau, in dem der Sieger aus Gruppe A gegen den
Zweiten aus Gruppe B – in der Deutschland ist – spielt.
BVM-Kongress 2012
Désirée Nick
Désirée Nick ist Schauspielerin, Entertainerin und Autorin – eine Vollblutkünstlerin. In
Westberlin geboren, absolvierte sie zunächst eine Ausbildung als klassische Balletttänzerin, an die sich Engagements an der Deutschen Oper Berlin und der Bayerischen Staatsoper München und als First-Class-Show-Girl Jahre im Lido de Paris anschlossen.
Auf deutschen Bühnen überzeugt die Schauspielerin Désirée Nick, die unter anderem auch
katholische Theologie studierte und als Religionslehrerin arbeitete, seit 25 Jahren mit
klassischen und ernsten Rollen ebenso wie im komödiantischen Fach. Auch bei Filmen
wirkte sie mit, so etwa bei Rosa von Praunheims „Neurosia”, Max Färberböcks „Aimée und
Jaguar” oder J. Kuhns „Fisimatenten”. 1997 erhielt sie den Filmpreis auf dem Filmfestival
von Locarno. Doch zum Star wurde sie erst durch ihre spektakulären Soloprogramme in
Berlin, mit denen sich die Nick seit 1993 in Szene setzt. Hier präsentiert sie sich als eigenes Kunstwerk und begeistert Publikum und Kritik mit ihrem revolutionären Ansatz von
Showbiz.
Veranstaltungsorte besonderer Art:
Ullstein-Halle und Mittelbar in der Axel-Springer-Passage
Die 2004 eingeweihte Ullstein-Halle und die benachbarte Mittelbar in der Axel-SpringerPassage, in denen wir in diesem Jahr die Gala der Deutschen Marktforschung feiern, liegen
direkt im historischen Zeitungsviertel Berlins. Hier wurden in den 1920er Jahren über
140 Tages- und Wochenzeitungen produziert. Nach der Zerstörung im zweiten Weltkrieg
erbaute der Axel-Springer-Verlag 1966 sein Verlagshaus bewusst unmittelbar an der
Berliner Mauer – in der Kochstraße, nur wenige Meter vom Checkpoint Charlie entfernt
und dort, wo früher die Jerusalemkirche stand. Die Umrisse der Kirche, die von den Berlinern auch „Zeitungskirche” genannt wurde, finden sich noch heute mit Pflastersteinen
markiert.
BVM-Kongress 2012
Kongressprogramm
Freitag, 22. Juni 2012, 9:00 – 10:30 Uhr
NEU: netWORK
Dialog zu neuen Perspektiven und innovativen Ansätzen
In drei Parallelsessions am Morgen des zweiten Kongresstages
präsentieren die BVM-Fachgruppen AKQua, Arbeitskreis der
qualitativen Markt- und Sozialforscher, NEON, Network OnlineForschung, und forUM, Forum der Unternehmensmarktforscher,
eigene Programme, in denen sie sich – jeweils spezifisch für
ihr Fachgebiet – mit neuen Perspektiven und Ansätzen, mit
innovativen Instrumenten und mit aktuellen Fragen ihres Berufs
beschäftigen.
Die Kongressbesucher haben hier eine zusätzliche Möglichkeit,
sich – jenseits des diesjährigen Kongressthemas – über Trends
und neue Entwicklungen in der Branche und die Arbeit der BVMFachgruppen zu informieren und mit den anderen Kongressteilnehmern auszutauschen.
NEON, Network Online-Forschung
New Market Research – Offen für Neues
Im Mittelpunkt des von NEON organisierten Specials stehen
spannende Beiträge zu aktuellen Trends der Marktforschung:
„Gamification” „Big Data” und „Open Government”. Dabei
möchten die Referenten über mögliche Chancen und Herausforderungen dieser Themengebiete mit den Besuchern des Specials
diskutieren.
Referenten:
Professor Dr. Dennis Hilgers, Universität Hamburg
Von der Bürgerbefragung zu Open Government
Dr. Johann Füller, Vorstand, HYVE
Gamification (genaues Thema wird noch bekannt gegeben)
forUM, Forum Unternehmensmarktforscher
Sparringspartner Marktforscher und Marketeer: Wer bin ich und wenn ja, wie viele?
Die Evolution beider Berufe – Stichwort Digitalisierung, Neuroscience, systematisiertes Innovationsmanagement – führt dazu,
dass die Rollen und Funktionen beider sich einander annähern,
sich sogar an mancher Stelle berühren oder sogar überschneiden,
denn:
Marktforscher wachsen in klassische Marketingaufgaben hinein:
Sie betreiben konzeptionell ausführende Produktentwicklung,
sind Partner in interdisziplinären Innovationsprozessen und in
der Entwicklung vom Marketingstrategien.
Marketeers ihrerseits wachsen in die Aufgaben der Marktforscher
hinein: Consumer Immersion im Bereich der Front-End-Innovation lassen den Marketeer zum Interpreten von Konsumverhalten
werden. In Insight-Workshops binden sie kreative Konsumenten
mit ein, und nicht wenige Marketeers nutzen die Möglichkeiten
der Do-it-Yourself-Marktforschung.
Im Special foRUM werden ausgewiesene Unternehmensmarktforscher ihre Meinung zu den folgenden Fragen äußern
und mit den Teilnehmern diskutieren:
Welche Chancen und Risiken sind mit dieser Annäherung und
Überschneidung der Berufe Marktforscher und Marketeer
verbunden?
Ergeben sich daraus Konfliktfelder?
Bin ich als Marktforscher oder als Marketeer gut gerüstet für
die immer umfassender werdende Rolle? Welche Kompetenzen müssen sich beide Berufe erarbeiten?
Moderiert wird das Special von Sabine Menzel und Beate
Waibel-Flanz.
Michael Hanisch, Amazon Web Services (angefragt)
Visualisierungsmöglichkeiten von Big Data
Moderiert wird das Special von Dr. Michael Bartl,
BVM-Vorstand
AKQua, Arbeitskreis Qualitative Markt- und
Sozialforscher
Glaubwürdigkeit, Reputation und Relevanz der
qualitativen Marktforschung – Erfolg durch
hybride Ansätze!
Qualitative Marktforschung ist heute mehr als schnell ein paar
Gruppendiskussionen durchzuführen. Die Kombination verschiedener Methoden und Forschungsansätze in einem Projekt führt
oft zu schnelleren und besseren Erkenntnissen, und das möglicherweise sogar mit reduzierten Kosten.
Vier Impuls-Vorträge bilden die Basis für die anschließende
Diskussion im Plenum.
Petra Fetzer und Andrea Wirth, Hucon Human Consulting
Integratives Projektmanagement für Marktforschung
Dr. Anita Petersen, (r)evolution, und Judith Grünhagen, Deutsche
Post DHL
Top-Kunden als Partner im Innovationsprozess
Christian Dössel, MM-Eye
Hybride Ansätze mit Marktforschungs-Communities
Alexandra Jager und Marcus Schatilow, IFAK
QuantiLativ + QualiTantiv – Mobile breaks the rules
Moderiert wird das Special von Ilka Kuhagen, IKM
BVM-Kongress 2012
Dr. Michael Bartl
Vorstand Hyve AG, München und Mitglied im BVMVorstand zuständig für New Market Research
Ilka Kuhagen
IKM, München
Christian Dössel
Research Director, MM-Eye, Hamburg
Sabine Menzel
Corporate Director Market Research Cosmetics,
Henkel AG & Co.KGaA
Petra Fetzer
Gründerin und Inhaberin Hucon Human Consulting,
Heidelberg
Dr. Anita Petersen
Research Director und Gesellschafterin,
(r)evolution, Bonn
Dr. Johann Füller
Vorstand, Customised Innovation, HYVE AG,
München
Marcus Schatilow
Chief Corporate Development Officer, IFAK,
Taunusstein
Judith Grünhagen
Senior Research Manager, MRSC Deutsche Post
DHL, Bonn
Beate Waibel-Flanz
M:Power Market Research Consulting
Professor Dr. Dennis Hilgers
Juniorprofessur Public Management, Fakultät für
Wirtschafts- und Sozialwissenschaften, Universität
Hamburg
Andrea Wirth
Andrea Wirth, Partner Hucon Human Consulting,
Heidelberg
Alexandra Jager
Senior Consultant qualitative, IFAK, Taunusstein
BVM-Kongress 2012
Kongressprogramm
Freitag, 22. Juni 2012 – der Vormittag*
Ab
8:30 Uhr
9:00 Uhr
Frühstücksimbiss und Networking in der Ausstellung
netWORK
mit den BVM-Fachgruppen AKQua, forUM und NEON (siehe dazu
das Programm auf den Seiten 20 f.)
Keynote
11:00 Uhr
11:30 Uhr
Dr. Andreas Wiele, Axel Springer
Die Presse ist tot, es lebe die Presse!
Faktoren erfolgreicher Positionierung und Kommunikation von
Marken
11:35 Uhr
12:00 Uhr
Thomas Utzinger, Google Deutschland, Markus Saffer, GfK Gruppe
und Jens Barczewski, nurago
Crossmedia-Forschung zur Optimierung von Mediabudgets.
TV- und Online-Bewegtbild-Kampagnen
In Zeiten knapper Mediabudgets spielt sich beim werbetreibenden
Kunden immer mehr die Frage in den Vordergrund, wie man sein
begrenztes Budget optimal auf die immer größere Flut von Online- und Offline-„Touch Points” verteilt. Der von den Referenten
vorgestellte experimentelle Untersuchungsansatz ist auf die Mediengattungen TV und das Online-Bewegtbild PreRoll fokussiert.
Stephan Grünewald, rheingold, Köln, und Johannes Mauss,
Rabenhorst, Unkel
Rotbäckchen ist mehr – Wirkungsanalyse zu Markenkern und
Entwicklungspotenzial einer Marke mit dem Ziel einer erfolgreichen Markendehnung
Die Referenten werden in ihrem Vortrag beispielhaft den komplexen Forschungsprozess vorstellen, dessen Ergebnisse das
Unternehmen Rabenhorst dazu nutzte, eine äußerst erfolgreiche
Markendehnung des Fruchtsaftes Rotbäckchen zu realisieren.
Rabenhorst und seine Marke Rotbäckchen wurden in diesem Jahr
bei dem von der Absatzwirtschaft verliehenen Markenaward in
der Kategorie „Beste Markendehnung” ausgezeichnet.
12:25 Uhr Frank Schmidt, ERGO Versicherungsgruppe, und Dr. Beate von
Keitz, Institut für Kommunikations-Forschung Dr. von Keitz
Glaubwürdigkeit, Vertrauen und Reputation – Positionierung
und Markenmanagement der Marke ERGO
Reputation, Vertrauen und Glaubwürdigkeit sind für Versicherungen essenziell. Mit der Entscheidung, die Marke ERGO neu einzuführen, hat sich die Versicherungsgruppe dieser Herausforderung
gestellt. Schmidt beschreibt die strategischen Überlegungen, die
hinter der Entscheidung für die neue Marke standen, die Maßnahmen in Kommunikation und Produktgestaltung und stellt mit
Beate von Keitz Forschungskonzept und Verfahren vor.
12:50 Uhr Lunch und Networking in der Ausstellung
Dr. Andreas Wiele
Vorstand Bild-Gruppe und Zeitschriften, Axel
Springer, Berlin
Der Rechtswissenschaftler startete seine Berufslaufbahn als Redakteur bei der Hamburger Morgenpost. Nach Managementfunktionen bei Capital
und Geo ging er für Gruner + Jahr USA Publishing nach New York.
Zuletzt war er als Chief Operating Officer für den Gesamtverlag tätig.
Thomas Utzinger
Research Manager, EU Market Insights Team,
Google Deutschland, Hamburg
Utzinger ist seit 2009 für die Forschung rund um
das Thema Crossmedia bei Google zuständig. Zuvor
arbeitete er unter anderem bei Carat Expert (heute:
Aegismedia Resolutions) sowie beim ZDF Mittagsmagazin.
Markus Saffer
Research Manager, GfK, Division Marktforschung,
Nürnberg
Saffer besitzt über 15 Jahre Erfahrung in der qualitativen und quantitativen Marktforschung mit Schwerpunkt Marken- und Kommunikationsforschung.
Jens Barczewski
Managing Director Client Services Germany, nurago,
München
Der Diplomkaufmann arbeitete zunächst als
betrieblicher Marktforscher bei der Deutschen
Telekom und ging dann zu nurago.
Stephan Grünewald
Geschäftsführer rheingold, Köln
Der Psychologe gründete mit Jens Lönneker das
Institut für qualitative Markt- und Wirkungsanalysen, das 1997 zu rheingold Institut für qualitative
Markt- und Medienanalysen umbenannt wurde.
Johannes H. Mauss
Prokurist, Rabenhorst, Unkel
Nach beruflichen Stationen bei INRA/Ipsos,
Schneekoppe, Bahlsen und Dannemann ist der studierte Diplom-Kaufmann und Diplom-Moderator
seit 2004 bei Rabenhorst tätig.
Frank Schmidt
Leiter der Marktforschung, ERGO Versicherungsgruppe, Düsseldorf
Seine Karriere startete Schmidt bei der HamburgMannheimer Versicherung in Hamburg. 2008 ging
er dann nach Düsseldorf, um die Marktforschung
der ERGO Versicherungsgruppe aufzubauen.
Dr. Beate von Keitz
Geschäftsführende Gesellschafterin, Institut für
Kommunikations-Forschung Dr. von Keitz
Beate von Keitz, die sowohl Diplom-Psychologin als
auch Diplom-Kauffrau ist, war nach ihrem Studium
wissenschaftliche Assistentin bei Prof. KroeberRiel in Saarbrücken.
Heike Kindel
Manager Research & Intelligence, MUSIOL
MUNZINGER SASSERATH, Berlin
In ihrer jetzigen Position betreut die Diplom-Psychologin die strategischen Forschungsaktivitäten
des Unternehmens. Kindel verfügt über langjährige
Erfahrung in der strategischen Markenberatung und Marktforschung. Zuvor war sie für die Strategieagentur diffferent und die
Innovationsmarketing-Beratung trommsdorff & drüner tätig.
Uwe Munzinger
Geschäftsführer, MUSIOL MUNZINGER SASSERATH,
Berlin
Seine berufliche Laufbahn startete Munzinger bei
der GfK-Gruppe im Bereich der internationalen
Werbeforschung. Danach ging er zur BBDO-Gruppe
und war dort erster Geschäftsführer für Strategische Planung und
Research für Europa. Bis 2006 fungierte er als Geschäftsführer und
Gesellschafter von icon Brand Navigation (heute: Icon Added Value)
und war dann Mitbegründer des auf Markenberatung spezialisierten
Unternehmens Musiol Munzinger Sasserath in Berlin.
Christoph Prox
CEO und Mitglied des Global Management Board
der Icon Added Value Group, Nürnberg
Der Diplom-Kaufmann startete seine berufliche
Laufbahn 1991 bei einer internationalen Unternehmensberatung. Seit 1994 ist er bei Icon Added
Value in Nürnberg tätig, seit 1998 als Managing Director. 2004 wurde
er zum CEO Asia Pacific der Added Value Group berufen, bevor er
im Sommer 2006 die Führung von Icon Added Value Deutschland
übernahm.
14:00 Uhr
BVM-Kongress 2012
Freitag, 22. Juni 2012 – der Nachmittag*
Marken und Institutionen:
Herausforderung im Dialog mit
den Stakeholdern
14:05 Uhr Heike Kindel und Uwe Munzinger, MUSIOL MUNZINGER
SASSERATH
Markenerleben: neue Leitwährung in Markenführung und
Markenforschung im postdigitalen Zeitalter
Kindel und Munzinger stellen ein forschungsgestütztes Markenentwicklungs-System vor, das es erstmals gestattet, jede Art von
Begegnung zwischen Menschen und Marken – egal ob analog
oder digital, medial oder non-medial – in einer einheitlichen Währung zu messen. Mit dem Konzept des Markenerlebens lassen
sich nach Ansicht der Referenten präzise Input- und OutputBerechnungen anstellen und auch der Return on Brand Investment für jede Aktivität bestimmen. Anhand von Beispielen aus
unterschiedlichen Kategorien wird gezeigt, warum das Tracken
des Markenerlebens herkömmlichen Werbe- und Markentrackings überlegen ist.
14:30 Uhr Christoph Prox, Icon Added Value
Web 2.0 = Markenführung 2.0? Wird morgen alles anders?
14:55 Uhr Richard Hilmer, Infratest dimap
Globale Umbrüche und gesellschaftlicher Wandel: Politik und
ihre Akteure im Spannungsfeld von Handlungszwang und
Wählerfang
Richard Hilmer
Geschäftsführer Infratest dimap, Berlin
Hilmer ist einer der profiliertesten Meinungsforscher des Landes und arbeitet bereits seit Beginn
seiner Laufbahn bei ein und demselben Arbeitgeber. Nach dem Studium der Soziologie, Psychologie
und Wirtschaftsgeschichte
Wirttschaftsgeschichte in München in den 70er Jahren begann er
seine Karriere
Karriere 1982 als Projektleiter bei Infratest Burke.
BVM-Kongress 2012
Kongressprogramm
Freitag, 22. Juni 2012*
Moderation: Norbert Lehmann, ZDF
Kongressfinale:
Szenarien zukünftiger Markenwelten
15:40 Uhr Dr. Erich Joachimsthaler, Vivaldi Partners, New York
Connecting with People: Leading Brands in Digital Information
Overflow
16:05 Uhr Professor Dr. Michael Braungart, EPEA Institut, Hamburg
Intelligente Verschwendung: Marken im Zeitalter der Zweiten
industriellen Revolution
Das vom Referenten vorgetragene Cradle-to-Cradle-Konzept (Von
der Wiege bis zur Wiege) hat sich die Natur zum Vorbild genommen. Der Ansatz postuliert, dass die Bestandteile eines jeden
Konsum- oder Gebrauchsguts – mögen sie auch als Abfallprodukte erscheinen – von Nutzen sein können. Produkte und Marken,
die auf der Cradle-to-Cradle-Idee basieren, sind Vorreiter einer
Zweiten industriellen Revolution, weil sie im Hinblick auf ihren
gesamten Lebenszyklus und ihre Rückführung in den Produktionskreislauf entwickelt werden.
16:30 Uhr Tim Leberecht, Frog Design, San Francisco
Sinnfabriken – Marken als Produzenten von Bedeutung und
Moral in der Überflussgesellschaft
17:00 Uhr Ende des Kongresses der Deutschen Marktforschung 2012
Dr. Erich Joachimsthaler
CEO Vivaldi Partners, New York
Der promovierte Betriebswirt gründete 1999 Vivaldi
Partners, die sich auf Beratung im Bereich Innovations-, Wachstums- und Marketingstrategien
spezialisiert hat. Joachimsthaler, der unter anderem ein Postgraduate-Studium in Harvard absolvierte, war Lehrbeauftragter an renommierten Universitäten. Zusammen mit dem
Markenguru Professor David A. Aaker verfasste er den MarketingBestseller „Brand Leadership”.
Professor Dr. Michael Braungart
Professor an den Universitäten Rotterdam und
Delft, CEO von EPEA, Hamburg, und wissenschaftlicher Leiter des Hamburger Umweltinstituts
Nach seiner Tätigkeit in Forschung und Lehre für
Verfahrenstechnik und Stoffstrommanagement
an der Universität Lüneburg wurde der Diplom-Chemiker auf den
Lehrstuhl zum Cradle-to-Cradle-Studiengang an die Erasmus
Universität Rotterdam berufen. Braungart, der die Umweltagentur
EPEA gründete, propagiert mit dem von ihm mit erfundenen Prinzip
„Cradle to Cradle” („Von der Wiege zur Wiege”) eine neue industrielle
Revolution. Im Jahr 2003 erhielt er den Presidential Green Chemistry
Challenge Award der US-Umweltbehörde EPA.
Tim Leberecht
Chief Marketing Officer, frog design, San Francisco
Leberecht, der Angewandte Kulturwissenschaften
und Kommunikationsmanagement studiert hat, arbeitete unter anderem für den Corporate-VentureAbleger T-Venture der Deutschen Telekom, bevor er
im Jahr 2006 zu frog design ging. Er gibt das vielfach ausgezeichnete
Magazin „design mind” von frog heraus und ist ein gefragter Journalist, dessen Artikel in Top-Medien weltweit erscheinen. Für 2011 und
2012 wurde er in den Global Agenda Council „Values and Decision
Making” des World Economic Forum berufen. Darüber hinaus nahm
er auch mehrfach an den Expertenhearings des deutsc
chen Bundesdeutschen
kanzleramts teil.
BVM-Kongress 2012
Dank allen Partnern, Medienpartnern und
Sponsoren des Kongresses
Partner
Medienpartner
Sponsoren
BVM-Kongress 2012
Expertise 2012
Es gibt viele Gründe, sich zu engagieren
Warum Aussteller und Sponsoren sich auf dem Kongress präsentieren
Zweifellos ist der Kongress der Deutschen Marktforschung
aus der Sicht derer, die ihn als Sponsoren oder Aussteller
unterstützen, das alljährliche Highlight der Branche.
Im Folgenden erklären eine Reihe von ihnen, warum
sie sich beteiligen.
Jan Schöttelndreier
Geschäftsführer cluetec GmbH, Karlsruhe
Reger Austausch mit Meinungsführern
Der BVM-Kongress in Berlin ist eine wichtige, etablierte Veranstaltung, bei der sich die deutsche Marktforschungsszene
trifft, um neueste Entwicklungen, Technologien oder Studien zu
präsentieren und zu diskutieren. Für cluetec stellt der Kongress
eine interessante Plattform dar. Hier können wir unsere mobile
Befragungs- und Erhebungssoftware für die Markt-, Meinungsund Verkehrsforschung zielgerichtet einem fachlich versierten
Publikum vorstellen bzw. bestehende Kontakte pflegen. Wir erwarten uns als Aussteller einen regen Austausch mit Meinungsführern, neue Ideen und nicht zuletzt natürlich interessante
Kontakte mit potenziellen Kunden oder Geschäftspartnern.
Bernd Wachter
Vorstandsvorsitzender
PSYMA GROUP,
Rückersdorf
„Glaubwürdigkeit” und „Relevanz”
unserer Branche kommunizieren
Psyma sponsert den diesjährigen BVM Kongress, weil wir der
Branche gegenüber in der Pflicht stehen und wir gerade die
diesjährigen Themen „Glaubwürdigkeit” und „Relevanz” verstärkt in der öffentlichen Wahrnehmung von Marktforschung
verankern müssen. Wir unterstützen die Verbände auch auf
dieser Ebene, weil wir den persönlichen Austausch unter Kollegen für sinnvoll erachten. Der BVM-Kongress bietet hierfür eine
ideale Plattform. Wir freuen uns auf ein anregendes Networking
in der Branche!
Dr. Oliver Kohrmann
Geschäftsführer Ingress, Norderstedt
Wir freuen uns auf spannende
Gespräche
Als einer der führenden Softwaredienstleister für die Marktforschung ist die Teilnahme am BVM-Kongress für uns selbstverständlich. Wir freuen uns auf spannende Gespräche mit vielen
Kunden und Kollegen. An unserem Ausstellungsstand zeigen
wir unsere neuesten Softwarelösungen. Im Mittelpunkt stehen
dabei zahlreiche neue Funktionen für Online-Befragungen und
unsere neue Umfrage-App für Befragungen mit Tablets oder
Smartphones. Außerdem stellen wir verschiedene Möglichkeiten des Online-Reportings vor. Und schlussendlich sind
natürlich auch unsere Erwartungen an das Rahmenprogramm
wieder hoch – insbesondere nach den guten Erfahrungen aus
den letzten Jahren.
Professor Dr. Raimund Wildner
Geschäftsführer GfK Verein, Nürnberg
Erkenntnisse an Experten der
Branche weitergeben
Der GfK Verein als Think Tank der Marktforschung versteht sich
als Vereinigung zur Mehrung des für die Erforschung und Bearbeitung weltweiter Märkte relevanten Grundlagenwissens. Es
ist unsere Aufgabe, Wissen zu schaffen und zu vermitteln. Dabei
geht es um neue Erkenntnisse über Märkte und Trends genauso
wie um neue Instrumente und Methoden in der Marktforschung.
Erkenntnisse an Experten der Branche weiterzugeben, ist ein
Grund für unser Engagement beim diesjährigen BVM-Kongress.
Denn Wissen kann nur dann angewendet werden, wenn es in
den Köpfen ist.
BVM-Kongress 2012
Dr. Thomas Rodenhausen
Vorstand Harris Interactive, Hamburg
Wir freuen uns auf Berlin!
Der BVM vertritt die Interessen der deutschen Marktforscher.
Engagement ist für uns Ehrensache, ob mit Fachbeiträgen,
Kommissionsarbeit bei den hervorragenden Weiterbildungsseminaren und Fachtagungen oder mit Sponsoring. Das Kongressthema „Glaubwürdigkeit, Reputation und Relevanz” bringt
auf den Punkt, wofür wir in der Marktforschung stehen. Wir
freuen uns auf Berlin!
Martina Winicker
Geschäftsführerin IFAK, Taunusstein
Ein Event, auf dem neue Ideen das
Sagen haben
Der BVM-Kongress ist der Treffpunkt der Marktforscher. Der
Kongress begegnet den Herausforderungen in der Marktforschung mit Weitblick und geht engagiert die Themen von
morgen an. Was auf dem Kongress präsentiert und diskutiert
wird, hat Fundament, Gehalt und Bestand. Wenn in Berlin die
Marktforschungscommunity zusammenkommt, neue Ideen das
Sagen haben, freut es mich persönlich sehr, dass IFAK als langjähriger Anbieter hochwertiger, zukunftsweisender Forschung
mit dazu beitragen kann. Allen Teilnehmerinnen und Teilnehmern wünsche ich einen spannenden Kongress und einen
feierlichen Galaabend.
Ralf Ganzenmüller
Geschäftsführer Ipsos, Hamburg
Marc Smaluhn
Managing Director Central
Europe Research Now, Hamburg
Wichtiger Meilenstein und
Gradmesser unserer Branche
Der BVM-Kongress ist für Research Now ein wichtiger Meilenstein und Gradmesser für unsere Branche. Wir wollen auch
in diesem Jahr unseren Kunden und Geschäftspartnern einen
Anlaufpunkt für einen intensiven Gedankenaustausch bieten.
Themen wie mobiles Internet, soziale Netzwerke und „Do it
yourself”-Ansätze sind in aller Munde – und hierzu wollen
wir kritisch und konstruktiv Stellung beziehen. Und natürlich
bringen wir nach Berlin auch Neuigkeiten mit, beispielsweise
im Healthcare Bereich und in der B2B-Forschung. Das Kongressthema Glaubwürdigkeit, Reputation und Relevanz rund um
die Markenführung passt hervorragend zu unserer Dienstleistungspalette, nämlich Marktforschern die hierfür notwendigen
Informationen in hoher Qualität zu liefern.
Der Kongress ist eine feste Größe
für uns
Der BVM-Kongress ist seit einigen Jahren eine feste Größe
für Ipsos. Das diesjährige Motto „Glaubwürdigkeit, Reputation
und Relevanz” finde ich gut gewählt, denn genau so verstehen
wir bei Ipsos unsere Arbeit. Kunden erwarten professionelle
glaubwürdige Arbeit, die relevante Insights generiert, und diesen
Anspruch haben wir auch an uns. Wir sind wieder als Aussteller
vor Ort – diesmal als „The Better Ipsos”. Durch den Merger mit
Synovate, Anfang des Jahres, haben wir ja nicht nur an Standorten und Mitarbeitern gewonnen, sondern natürlich auch unsere
Angebotspalette optimiert und erweitert. Wir freuen uns also,
an unserem Stand allen Kunden und Interessierten unser Portfolio innovativer Lösungen und Tools vorzustellen, und erwarten
einen regen Austausch.
BVM-Kongress 2012
Expertise 2012
Es gibt viele Gründe, sich zu engagieren
Uwe Förster
Geschäftsführer Foerster & Thelen
Marktforschung
Feldservice GmbH webfrager GmbH
Tim Thelen-Liesenfeld
Teststudio GmbH
Dag Werner
Marktforschung
Feldservice GmbH
Dr. Ulrich Haspel
Geschäftsführer
Dr. Haspel & Partner
Teststudio GmbH
Ulrich Thelen
Teststudio GmbH
Jan Flechsig
Geschäftsführer Rosenthal
Research S.L.
Ideale Plattform für unsere
unabhängige Gruppe von fünf
Felddienstleistern
Die F+T Group unterstützt auch im Jahr 2012 als Partner den
Kongress der Deutschen Marktforschung. Der BVM als Organisation ist für die Branche eine unentbehrliche Institution. Wir
profitieren seit vielen Jahren von den Leistungen, die der BVM
zur Verfügung stellt. Darüber hinaus ist der Kongress eine ideale
Plattform, um unsere unabhängige Gruppe von fünf Felddienstleistern zu präsentieren, die durch Beteiligungen untereinander
verbunden sind. Dass in diesen Unternehmen alle gängigen
Praktiken der Datengewinnung täglich angewandt werden, und
dies häufig im Methoden-Mix, ist auf den ersten Blick nicht
zwangsläufig erkennbar. Wir halten den bevorstehenden Kongress für die beste Möglichkeit, Interessierten unser Spektrum
näherzubringen.
Peter Wiegelmann
Geschäftsführer Interrogare, Bielefeld
Martin Kögel
Director Marketing, TNS Infratest, München
Das Jahrestreffen der Branche
Seit vielen Jahren engagieren sich TNS Infratest und TNS Emnid
in den branchenspezifischen bzw. berufsständischen Verbänden ADM und BVM. Unsere Markt- und Methodenexperten
übernehmen dabei immer wieder gern auch Fachvorträge und
Kurse im Seminarprogramm des BVM. Da ist es nur natürlich,
dass wir uns am Sponsoring des BVM-Kongresses als dem
Jahrestreffen der Marktforschungsbranche finanziell und auch
aktiv beteiligen.
Veranstaltung mit hoher Expertendichte und interessanter Diskussion
Neben der korporativen Mitgliedschaft und dem Engagement
bei Marktforschungsseminaren des BVM unterstützen wir gerne
auch den 47. Kongress der Marktforschung mit unserem Sponsoring. Der Kongress zeichnet sich durch eine hohe Expertendichte, entsprechend interessante Diskussionen und eine sehr
professionelle Planung und Durchführung aus. Aktuell nutzen
wir die Sponsoring-Maßnahme zusätzlich, um unser neues CI
der Branche näher zu bringen und über unsere Positionierung
im Markt zu informieren. Der BVM-Kongressort Berlin ist für
Interrogare hervorragend, da wir seit dem vergangenen Jahr
ebenfalls in Berlin vertreten sind. Wir kommen gerne und freuen
uns auf den Kongress!
BVM-Kongress 2012
Dr. Holger Liljeberg
Geschäftsführender Gesellschafter,
Unabhängiges Marktforschungsinstitut Info
GmbH, Berlin
Wir brauchen starke Verbände der
Markt- und Sozialforschung
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Als langjähriges BVM-Mitglied unterstützt unser Unternehmen den Verband seit vielen Jahren in seinen Aktivitäten, sei
es durch die Übernahme ehrenamtlicher Funktionen, durch
Vorträge oder durch finanzielle Zuwendungen im Rahmen des
Kongress-Sponsoring. Wir sind überzeugt davon, dass nur
starke Verbände der Markt- und Sozialforschung die Profession
insgesamt voranbringen und dauerhaft vor Schaden schützen
können. Dies betrifft sowohl die zunehmend schwieriger werdenden rechtlichen Rahmenbedingungen als auch die dringend
notwendige dauerhafte Sicherung einer Forschungsqualität, deren Verwässerung der Branche insgesamt dauerhaft schweren
Schaden zufügen würde. Wir erwarten, dass der BVM gemeinsam mit den anderen Verbänden alles zur Entwicklung und zum
Schutz der Markt- und Sozialforschung in Deutschland tun wird,
dabei kann er selbstverständlich auf uns zählen.
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Der grüne Knopf
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Kennen Sie die Arbeit des BVM in
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dem Gebiet, wo Sie leben oder ar-W ürtte m
beiten? In 12 Regionen Deutschlandss
organisieren die von den Mitgliedern
n gewählten Regionalleiter regelmäßig interessannteressan
te Veranstaltungen und bieten den Besuchern eine
ideale Möglichkeit zum „Networken” vor Ort.
Stephan Lange
Geschäftsführer Schmiedl Marktforschung
Kernthemen des Kongresses von
zentraler Relevanz
Die Kernthemen des Kongresses 2012, Glaubwürdigkeit, Reputation, Relevanz, sind auch zentrale Kriterien für die Auswahl
eines Studio- und Felddienstleisters. Die Veränderungen des
sozialen, wirtschaftlichen und technischen Umfelds wirken sich
unmittelbar auf die Datenerhebung und Feldarbeit aus, z.B.
mit zunehmender Technisierung, rückläufigen Teilnahme- und
Responseraten, individuelleren Kundenanforderungen. Diese
Entwicklungen lösen eine Dynamik auf den Märkten aus, die zu
neuen Partnerschaften und strategischen Allianzen führen wird.
Vertrauensvolle Beziehungen zu Kunden und Partnern haben
dabei für Schmiedl Marktforschung höchsten Stellenwert und
sind für uns ein Grund, uns am diesjährigen BVM-Kongress zu
beteiligen.
Um mit Ihrem Regionalleiter auf dem diesjährigen
Kongress ins Gespräch zu kommen, soll Ihnen der grüne
Button, den jeder der Regionalleiter trägt, helfen.
Sie brauchen auch gar nicht gleich den Richtigen zu finden. Jeder der Träger des grünen Knopfes kennt seine
Kollegen und hilft Ihnen dabei, ihn schnellstens zu
finden. Egal, ob Sie Mitglied sind oder nicht, egal ob Sie
Marktforscher oder jemand sind, der sich für Marktforschung interessiert und mehr darüber wissen möchte,
sprechen Sie mit Ihren Regionalleitern: über Veranstaltungen, über die Branche vor Ort und allgemein, über
eine Sie interessierende Frage oder über einen kritischen
Punkt. Die Regionalleiter freuen sich, Sie kennenzulernen
und mit Ihnen ins Gespräch zu kommen.
Also achten Sie auf den grünen Knopf und sprechen Sie
seinen Träger an.
BVM-Kongress 2012
Neu in der Expertise 2012
*
ShowCASE
In der in diesem Jahr erstmals vom BVM organisierten PosterPräsentation stellen Forscher aus Universitäten und Instituten innovative Ansätze, Methoden und Technologien sowie
Grundlagenstudien aus.
Die Teilnehmer nehmen entweder am Wettbewerb zum „Best
Paper” im Rahmen des Preises der Deutschen Marktforschung teil
oder es ist der wissenschaftliche Nachwuchs, der für den BVM/
VMÖ Nachwuchsforscher 2012 in den Kategorien „Dissertation”
und „Master- oder Diplomarbeit” nominiert ist.
Ulrike Oberascher und Julia Roßteuscher, IFM MANNHEIM
Verpackung – der Touchpoint zwischen Marke und Konsument: Relevanz impliziter und expliziter Reaktionen für den
Markterfolg
Verpackungen sind maßgeblich für Produkt- und Markenwahl
von Konsumenten und spielen eine entscheidende Rolle für
Absatzerfolg und Markenführung am POS. Deshalb werden neue
Verpackungen auch regelmäßig Packungstests unterzogen, deren
Prognosen sich allerdings oft als unzutreffend erweisen. Reaktionen von Konsumenten erfolgen nicht nur bewusst und reflektiert,
sondern werden von impliziten (intuitiven) Prozessen gesteuert.
Das IFM MANNHEIM hat dafür einen Ansatz entwickelt.
Horst Regenscheit, INVISO – Gesellschaft für Kommunikationsund Marketingforschung
QR-Code® – Mobile Research – ein innovativer Methodenansatz der modernen Marktforschung
Mit dem Aufkommen von Smartphones werden Quick-ResponseCodes (QR-Codes) zunehmend im Marketing eingesetzt. Sie
dienen zur innovativen, zielgruppengerechten und interaktiven
Kundenansprache. Gerade ihre einfache Anwendbarkeit bietet
aber auch Potenziale in der mobilen Marktforschung. Inviso stellt
diese vielfältig einsetzbare Methode vor.
Dr. Maria Kreuzer und Dr. Sylvia von Wallpach, Leopold-FranzensUniversität Innsbruck
Multi-Sensory Sculpting (MSS): die Erhebung multi-sensorischen Markenwissens anhand dreidimensionaler Skulpturen
Markentheoretiker betonen zunehmend die Bedeutung multisensorischer Markenerlebnisse für die Entwicklung multisensorischen Markenwissens. Die Abrufung multi-sensorischen
Markenwissens bedarf einer Stimulation jener Sinne, die während
des Markenerlebnisses beteiligt waren, sowie der Möglichkeit zu
metaphorischem Ausdruck. Bestehende Erhebungsmethoden
erfüllen diese Voraussetzungen nur begrenzt. Die von Kreuzer
und Wallpach vorgestellte Methode des Multi-Sensory Sculpting
schließt diese Lücke.
Ulrike Oberascher
Diplom Psychologin, Projektleiterin für qualitative
Forschungsprojekte beim IFM MANNHEIM
Julia Roßteuscher
Diplom Psychologin, Junior-Projektleiterin für qualitative Forschungsprojekte beim IFM MANNHEIM
Horst Regenscheit
Research Director, INVISO – Gesellschaft für Kommunikations- und Marketingforschung, Hannover
Dr. Maria Kreuzer
Projektleiterin, Institut für Marketing – Strategieberatung, und wissenschaftliche Mitarbeiterin,
Institut für Strategisches Management, Marketing
und Tourismus, Leopold-Franzens-Universität
Innsbruck
Dr. Sylvia von Wallpach
Visiting Scholar, Copenhagen Business School,
Dänemark, und Assistant Professor of Marketing,
Institut für Strategisches Management, Marketing
und Tourismus, Leopold-Franzens-Universität
Innsbruck
BVM-Kongress 2012
Benjamin Rubenwolf, IUN Research
Intuition bei Entscheidungen – Rekognitiver Einfluss bei der
Wahl von Markennamen durch Phonetik und Buchstabenhäufigkeit
Können kleinste phonetische Einheiten wie Buchstaben oder
Silben als Teil des Markennamens dazu führen, dass sich die
Wahrnehmung oder gar die Präferenz für den Brand erhöht? Zur
Klärung dieser Frage präsentiert Rubenwolf die Ergebnisse von
drei Studien, in der fiktive Markennamen generiert und getestet
wurden. Die Markennamen unterschieden sich dabei nur aufgrund
eines einzelnen Buchstabens.
Benjamin Rubenwolf
Wissenschaftlicher Assistent Internationales
Forschungsnetzwerk IUN, Studium der Wirtschaftspsychologie, Fachhochschule Erding und LMU
München, ab 2013 Promotion bei den Professoren
Dr. Welpe und Dr. Spörrle, TU München
Dr. Nadine Hennigs
Institut für Marketing und Management, Leibniz
Universität Hannover, Forschungsschwerpunkte
Luxusmarketing, Markenmanagement, Methoden
der Marketingforschung, Zielkundenmanagement,
Finanzdienstleistungsmarketing
Dr. Steffen Schmidt
Institut für Marketing und Management, Leibniz
Universität Hannover, Forschungsschwerpunkte
Markenmanagement, Neuroökonomie, Usability,
User Experience, Data Mining
Elske Ludewig M.A.
Senior User Experience Consultant & Teamleitung
qualitative Forschung
Dr. Johann Füller
ist Gründer und Vorstand der HYVE AG und Research Affiliate des Massachusetts Institutes of
Technology.
Füller ist darüber hinaus Habilitand am Institut für
Strategisches Management, Marketing und Tourismus an der Universität Innsbruck. Zuvor war er Unternehmensberater bei PriceWaterhouseCoopers, McKinsey & Comp., Siemens und
Allied Signal tätog. Er promovierte im Fach Marketing zum Thema
„Community Based Innovations - Virtual Integration of Online
Consumer Groups into New Product Development” bei Prof. Hans
Mühlbacher, LFU Innsbruck und Prof. Eric von Hippel, MIT.
Dr. Nadine Hennigs und Dr. Steffen Schmidt, Leibniz Universität
Hannover
Neuroökonomische Marketingforschung – Bestimmung der
ganzheitlichen Markenwirkung anhand expliziter und impliziter Erhebungstechniken
Die Erkenntnis der Neuroökonomie, dass starke Marken ihre
spezifische Anziehungskraft auf einer expliziten sowie impliziten
Ebene entfalten, trifft mittlerweile auf eine breite Zustimmung.
Erstaunlich hierbei ist, dass es trotzdem an einem ganzheitlichen Mess- und Steuerungskonzept mangelt, das beide Ebenen
systematisch verknüpft und zur Entscheidungsfindung analysiert.
Die Präsentation thematisiert ein derartiges Konzept auf Basis
neuroökonomischer Erkenntnisse theoretisch und konzeptionell
und stellt die Ergebnisse einer Kausalanalyse vor.
Elske Ludewig M. A., eResult
Konstrukt Reputation: Operationalisierung und Messung
Die Messung der Reputation von Unternehmen, Organisationen oder Personen ist die notwendige Voraussetzung, um die
Reputation positiv beeinflussen zu können. Die Präsentation stellt
ein neues Messinstrument vor, das in Form eines Online-Fragebogens bereits erfolgreich getestet wurde. Das Projekt wurde
zusammen mit der Leuphana Universität Lüneburg entwickelt
und wissenschaftlich konzipiert, begleitet und dokumentiert.
Dr. Johann Füller
Wie Konsumenten ihre eigenen Marken kreieren!
Früher haben Unternehmen Marken kreiert. Im Zeitalter von
Social Media und Online Communities formen Konsumenten die
Marken nicht nur in erheblichem Maße mit, sondern entwickeln
zusammen mit Gleichgesinnten gar ihre eigenen, unternehmensunabhängigen Marken. Zahlreiche Beispiele zeigen, dass von
Konsumenten selbst geschaffene Marken in puncto Markenstärke
den großen, etablierten Marken schon bald den Rang ablaufen
könnten. Gleichzeitig bieten sich Möglichkeiten, wie Konsumenten
und Unternehmen im Aufbau von Marken zusammenarbeiten
können. Anhand von Beispielen „Konsumenten-generierter” Marken und Forschungsergebnissen wird das Phänomen beleuchtet
und Implikationen für Unternehmen abgeleitet.
BVM-Kongress 2012
Neu in der Expertise 2012
*
ShowCASE
Jens Hofmann, Universität Duisburg-Essen
Buying Decisions: The Influence of Social Recommendations
and Product Attributes
Hofmann analysiert in seiner Masterarbeit mittels conjointanalytischer Verfahren, inwieweit und welche der neuen Informations- und Empfehlungsquellen die Kaufentscheidungen von
Konsumenten beeinflussen. Er quantifiziert den Einfluss der
unterschiedlichen Quellen, vergleicht ihre Wirkung und analysiert
auch deren Einfluss in verschiedenen Konsumentensegmenten.
Julia Krimgen, University of St. Gallen, Center for Customer Insight
Verletzung der Validitätsprämisse in Abhängigkeit der
Zeit durch Omnipräsenz des Common Method Bias (CMB):
Nachweis statistischer Artefakte am Beispiel der Diskrepanz
zwischen gemessener und empfundener Kundenzufriedenheit
Julia Krimgen unterwirft in ihrer Diplomarbeit bestehende CMBAnsätze einer kritischen Würdigung und entwickelt mit Bezug zur
Vergessensforschung und mittels der Mehrebenen-Faktorenanalyse einen eigenständigen Ansatz, den sie dann einer empirischen
Prüfung unterzieht.
Lena Rosa Ziegler, LMU München
Die Qualität multivariater Analyseverfahren bei fusionierten
Daten – Simulation einer Fusion von Mediennutzungsdaten
Die Referentin beschäftigt sich in ihrer Masterarbeit mit der
Methode der Datenfusion und konzentriert sich dabei vor allem
auf die Validität fusionierter Daten auf Mikroebene. Mittels einer
Fusionssimulation mit experimentellem Design untersucht sie die
Qualität multivariater Analyseverfahren bei fusionierten Daten.
Dr. Hauke Wetzel, Georg-August-Universität Göttingen
Kundenpriorisierung im Business-to-Business Marketing –
Eine Analyse aus Anbieter- und Kundenperspektive
Anhand von vier Studien, in denen Wetzel insgesamt mehr als
1000 Geschäftsbeziehungen zwischen Anbietern auf Business-toBusiness-Märkten und deren Kunden auswertete, geht Wetzel der
Frage nach, wie Unternehmen ihre Kundenpriorisierung gestalten
sollten und welche Faktoren erfolgversprechend sind. Er zeigt,
wie Instrumente und Selektionskriterien optimal kombiniert und
Kundenpriorisierungsmaßnahmen profitabler gestaltet werden
können.
Dr. Kai H. Krieger, 3Steps
Guerilla Marketing: Alternative Werbeformen als Techniken
der Produktinszenierung
In seiner Dissertation beschäftigt sich Krieger mit neuen Werbeformen in der Außenwerbung, die auf theoretischen Ansätzen zur
visuellen Aufmerksamkeit für die Wahrnehmung, der Schematheorie sowie umweltpsychologischer Theorien und Ansätze zum
optimalen Stimulationslevel aufbauen. Er entwickelt ein Werbewirkungsmodell für neue Werbemedien in der Außenwerbung und
testet sie in fünf Studien.
Nominierte zum BVM/VMÖ
Nachwuchsforscher des Jahres 2012
Kategorie Master-/Diplomarbeit
Jens Hofmann
Wissenschaftlicher Mitarbeiter im Fachgebiet
Allgemeine Psychologie: Kognition, Universität
Duisburg-Essen
Julia Krimgen
Research Associate & Doctoral Candidate,
University of St. Gallen, Center for Customer
Insight
Lena Rosa Ziegler
Wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut für
Kommunikationswissenschaft und Medienforschung der Ludwig-Maximilians-Universität
München bei Univ.-Prof. Hans-Bernd Brosius
Kategorie Dissertation
Dr. Hauke Wetzel
Akademischer Rat, Georg-August-Universität
Göttingen, Professur für Marketing und Innovationsmanagement
Dr. Kai H. Krieger
Unternehmensgründer, 3Steps (www.kriegerkrieger.de und www.3Steps.de)
BVM-Kongress 2012
Berlin, einzig wirkliche Metropole
Deutschlands
Das Hotel InterContinental Berlin
Berlin macht süchtig“, sagen viele, die es ausprobiert haben. Die
Stadt bietet für ihre Bewohner und Gäste nahezu unerschöpfliche
Betätigungsmöglichkeiten – von der Vielzahl täglicher Angebote
bis zu Großereignissen wie dem Christopher-Street-Day und dem
Karneval der Kulturen. Wiederkehrende sportliche Höhepunkte
sind das ISTAF oder der Berlin-Marathon an dem jährlich Zehntausende Läuferinnen und Läufer teilnehmen.
Das Hotel InterContinental Berlin wurde von Conrad Hilton gegründet. Der Bau kostete seinerzeit 27 Millionen Mark und wurde
von den Architekten Pereira & Luckman, Paul Schwebes und Hans
Schoszberger geplant, wobei Conrad Hilton grobe Richtlinien gab,
wie er sich das erste in Deutschland eröffnete Haus der Hilton
Hotels Group vorstellte. Bei seiner Eröffnung am 28. November
1958 galt das Hilton Berlin als das modernste Hotel Europas.
Durch seine charakteristische Fassadengestaltung in Form
eines Schachbrettmusters stellt das Hotel eine weithin sichtbare
Landmarke am Landwehrkanal dar. Heute steht das Haus unter
Denkmalschutz.
Jeder verbindet persönlich etwas anderes mit der Stadt: die
berühmte Museumsinsel, das Schloss Charlottenburg, die Freizeitund Erholungsparks, die Planetarien oder Trabrennbahnen, die
zahlreichen kulturellen Veranstaltungen, Vorträge und Lesungen
oder die bisweilen schrille Szene mit ihrem Hang zum Provokativen. Die stete Verlockung, Neues zu entdecken und das Bewusstsein, sich immer irgendwie im Übergang zu befinden, gehören zum
Lebensgefühl in dieser Stadt.
Berlin ist auch die Metropole der Cafés, Kneipen und Restaurants
jeder Preisklasse, die internationale und heimische Spezialitäten bereithalten. Bei Berlinbesuchern ganz hoch im Kurs ist das
Stadtviertel um den Hackeschen Markt. Der Eindruck von Berlin
bliebe jedoch unvollständig ohne einen Abstecher nach Kreuzberg,
Friedrichshain oder in den Prenzlauer Berg. Besonders das Nachtleben, das keine Sperrstunde kennt, lockt mit zahlreichen Bars,
Diskotheken und Clubs aber auch mit Ausstellungen und Open Air
Events. Auch hier, inmitten neuester internationaler Trends, spürt
man die ungewöhnliche Vitalität und Dynamik der Stadt.
1978 wurde der Hotelbetrieb des nahe dem Großen Tiergarten
gelegenen Hotels an die InterContinental Hotels Group verkauft
und in InterContinental Berlin umbenannt. Das inzwischen komplett renovierte Hotel wurde mehrfach zum besten Konferenzhotel
Deutschlands gewählt worden.
In dem Hotel haben Staatsoberhäupter und Regierungsmitglieder
wie Bill Clinton, Jacques Chirac, George W. Bush oder Henry Kissinger und viele Prominente wie Marlene Dietrich, Alfred Hitchcock,
Maria Callas, Sophia Loren, Louis Armstrong oder Michael Jackson
übernachtet.
BVM-Kongress 2012
Hotelempfehlungen
Die Hotels für Kongress-Teilnehmer im Überblick
Alsterhof Berlin
Augsburger Straße 5
10789 Berlin
EZ: ab 95 Euro
DZ: ab 115 Euro
Berliner Hof
Tauentzienstraße 8
10789 Berlin
EZ: ab 85 Euro
DZ: ab 94 Euro
Best Western Hotel President
An der Urania 16–18
10787 Berlin
EZ: ab 98,50 Euro
DZ: ab 116 Euro
Crowne Plaza Berlin City
Centre
Nürnberger Str. 65
10787 Berlin
EZ: ab 125 Euro
DZ: ab 135 Euro
Ellington Hotel Berlin
Nürnberger Str. 50–55
10789 Berlin
EZ: ab 148 Euro
DZ: ab 177 Euro
Hotel California am
Kurfürstendamm
Kurfürstendamm 35
10719 Berlin
EZ: ab 84 Euro
DZ: ab 99 Euro
Hotel InterContinental Berlin
Budapester Str. 2
10787 Berlin
EZ: ab 155 bis 235 Euro
DZ: ab 175 bis 255 Euro
Sylter Hof Berlin
Kurfürstenstr. 114–116
10787 Berlin
EZ: ab 72 Euro
DZ: ab 99 Euro
Motel One
An der Urania 12/14
10787 Berlin
EZ: ab 59 Euro*
DZ: ab 74 Euro*
*Preis ohne Frühstück
Pullmann Berlin Schweizerhof
Budapester Str. 25
10787 Berlin
EZ: ab 160 Euro
DZ: ab 180 Euro
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Stichwort „BVM Kongress” und halten Sie Ihre
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Frankfurt/M – Berlin
236 €
99 €
137 €
Düsseldorf – Berlin
214 €
99 €
115 €
Nürnberg – Berlin
186 €
99 €
87 €
Hamburg – Berlin
146 €
99 €
47 €
z. B. auf der Strecke Normalpreis Preis Veranstal(Hin- und Rückfahrt)
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maximal 42 Cent pro Minute aus den Mobilfunknetzen.
*** Preisänderungen vorbehalten. Angaben ohne Gewähr.
Preis der Deutschen Marktforschung
EXCELLENCE 2012
Die Finalisten im 8. Jahr
Über 50 Bewerber haben sich in diesem Jahr zum Preis der Deutschen Marktforschung
beworben
Auf dem diesjährigen Kongress wird der BVM zum achten Mal herausragende Leistungen
in Marktforschung und Marketing im Rahmen der Vergabe des Preises der Deutschen
Marktforschung auszeichnen. Neu in diesem Jahr ist die Auszeichnung, für das Best Paper
auf dem Kongress. Darüber hinaus werden auch die Sieger des 1994 geschaffenen und seit
2002 in Kooperation mit dem österreichischen Marktforscherverband organisierten BVM/
VMÖ Nachwuchsforscher des Jahres geehrt.
Wer sich einen Einblick in die Studien und Methoden der
besten Bewerbungen in der Kategorie Innovationspreis
verschaffen möchte, kann dies auf dem Kongress tun: Im
Kongress-Special „Excellence“, das am 21. Juni unmittelbar vor der Gala stattfindet. Die Bewerber für das Best Paper präsentieren ihre Arbeiten auf dem Kongress: zum einen
im Fachprogramm, zum anderen im Rahmen der Expertise
2012, der den Kongress begleitenden Ausstellung – in einem ebenfalls neu geschaffenen Format, nämlich PosterSession showCASE. Auch den Nominierten des BVM/VMÖ
Nachwuchsforscherpreises gibt der BVM, die Möglichkeit,
ihre Arbeiten in der Ausstellung zu präsentieren (siehe dazu
die Seiten 17 und 30f. in dieser Ausgabe.
Dies sind (in alphabetischer Reihenfolge):
In der Kategorie Dissertation
Dr. Kai H. Krieger
Sensation Marketing: Produktinszenierung als Technik des
Guerilla Marketing
Dr. Daniel Mühlhaus
Anreizkonzepte und Motivationswirkung in Communities of
Innovation: Konzeption und mehrgruppen-kausalanalytische
Validierung eines allgemeinen COI-Motivationsmodells unter
Anwendung eines Factorial Survey
Dr. Hauke Wetzel
Kundenpriorisierung im Business-to-Business Marketing –
Eine Analyse aus Anbieter- und Kundenperspektive
In der Kategorie Master-/Diplomarbeit
Jens Hofmann
Buying Decisions: The Influence of Social Recommendations
and Product Attribute
Julia Krimgen
Verletzung der Validitätsprämisse in Abhängigkeit der Zeit
durch Omnipräsenz des Common Method Bias: Nachweis
statistischer Artefakte am Beispiel der Diskrepanz zwischen
gemessener und empfundener Kundenzufriedenheit
Lena Rosa Ziegler
Die Qualität multivariater Analyseverfahren bei fusionierten Daten – Simulation einer Fusion von Mediennutzungsdaten
Die Kategorien im Preis der Deutschen Marktforschung
im Einzelnen
BVM/VMÖ Nachwuchsforscher des Jahres:
Mit diesem Preis zeichnen BVM und der österreichischen
Marktforschungsverband den wissenschaftlichen Nachwuchs
für hervorragende empirische Forschungsarbeiten aus und
möchte zur Diskussion zwischen den Universitäten und der
Praxis in Instituten sowie Unternehmen beitragen.
Die Mitglieder der siebenköpfigen Jury für den Nachwuchsmarktforscher lasen seit Februar viele hundert Seiten spannender Forscherlektüre und jeder von ihnen bewertet das
Gelesene unabhängig von den Beurteilungen der anderen
Jurymitglieder. Nach einer ersten Runde, in der lediglich Kurzfassungen zur Bewertung herangezogen wurden, galt es in
der zweiten Runde, die vollständigen Bewerbungsunterlagen
jeweils drei besten Bewerbungen bei den Dissertation und bei
den Master- und Diplomarbeiten zu evaluieren.
Für den „BVM/VMÖ Nachwuchsforscher des Jahres“ wurden
insgesamt 19 Arbeiten eingereicht. Daraus hat die siebenköpfige Jury jeweils drei Arbeiten in der Kategorie Dissertation sowie drei Arbeiten in der Kategorie Master-/Diplomarbeit für die
Shortlist nominiert.
Als Mitglieder der Jury zum BVM/VMÖ Nachwuchsforscher
arbeiteten mit:
Dr. Gerhard Breunig, Marktforschung und Marketingberatung
Annette Krotsch, IBM, Österreich
Dr. Emanuel Maxl, VMÖ-Verband der Marktforscher Österreichs, Vorstandsvorsitzender
Hartmut Scheffler, TNS Infratest
Prof. Dr. Hans-Willi Schroiff, Henkel
Prof. Dr. Christa Wehner, Hochschule Pforzheim
Prof. Dr. Raimund Wildner, GfK Verein, BVM-Vorstand
NEU: Best Paper
Viele der im Rahmen des Call for Papers zu den BVM-Kongressen eingereichten Papiere sind Beispiele für Best Practice, sie sind innovativ, kreativ und zugleich methodisch fundiert. Für diesen Preis wurden 12 Papiere eingereicht. Die
Finalisten werden in der ersten Junihälfte bekanntgegeben.
Die Mitglieder der Jury für das Best Paper sind:
Dr. Michael Bartl, Hyve
Dr. Sven Dierks, IfCom
Dr. Frank Knapp, Psyma Group
Michal Pusler, Media Market Insights, Hubert Burda Media,
BVM-Vorstand
Dr. Ulrike Schöneberg, BVM-Vorstand
Prof. Dr. Raimund Wildner, GfK Verein, BVM-Vorstand
Die Mitglieder der siebenköpfigen Jury für den Innovationspreis bewerteten die eingegangenen Wettbewerbsbeiträge
zunächst ebenfalls jeder für sich und diskutieren sie anschließend in einer Sitzung, die Anfang April in der Geschäftsstelle
des BVM in Berlin stattfand. Dabei einigte man sich einstimmig auf die Shortlist der besten Bewerbungen, erst danach
erfuhren die Juroren die Namen der Verfasser der streng anonymisierten Beiträge
Nominiert sind (in alphabetischer Reihenfolge) für den Innovationspreis 2012:
GfK-Nürnberg e.V.
GfK EmoScan: Was der Gesichtsausdruck über die Werbewirkung verrät
Vocatus AG
ProfitSeeker – Mehr PS für Print
Persönlichkeit des Jahres:
Der Preis der Deutschen Marktforschung ehrt alljährlich eine
Persönlichkeit, die Herausragendes und Zukunftsweisendes
für die Marktforschung geleistet hat. Aus der Reihe eingereichter Vorschläge wählte die Jury, die auch die Bewerbungen zum Innovationspreis bewertet, die Persönlichkeit des
Jahres aus.
Als Mitglieder der Jury in den Kategorien „Innovationspreis“
und „Persönlichkeit des Jahres“ beteiligten sich:
Dr. Gilbert Heise, Volkswagen
Dr. Dieter Korczak, GP Forschungsgruppe Institut für Grundlagen- und Programmforschung
Sabine Menzel, Henkel
Michael Pusler, Media Market Insights, Hubert Burda Media,
BVM-Vorstand
Alexander von Reibnitz, VDZ
Rainer Valentin, Basler Versicherungen
Prof. Dr. Markus Voeth, Universität Hohenheim
Weitere Informationen zu den Nominierten finden Sie
unter: www.bvm.org/shortlist.
Q I Agentur für Forschung, Bosch Lawn & Garden und
Ketchum Pleon
The Virtual Art of Gardening – Einblicke in das europäische
Gärtnerweb
47. KONGRESS DER DEUTSCHEN
MARKTFORSCHUNG
21. UND 22. JUNI 2012
IN BERLIN
Glaubwürdigkeit,
Reputation und Relevanz
Innovationspreis
In dieser Kategorie wurden neuartige und wegweisende Forschungsinstrumente und Studien, die unique, impactstark,
methodisch fundiert und praktikabel sein sollen und gegenüber existierenden Verfahren einen erheblichen Vorteil aufweisen gesucht. Für den Innovationspreis 2012 gingen 19
Bewerbungen aus Marktforschungsinstituten, betrieblicher
Marktforschung, Agenturen sowie von Marketingexperten
aus ganz Deutschland für die Wahl zum Preis der Deutschen
Marktforschung 2012 ein.
BVM-Services
BVM-FACHTAGUNG
Big Data und Social Media Research – Marktund Sozialforschung im Exabyte-Zeitalter
Großen Zuspruchs erfreute sich die erste Fachtagung
2012, die zum Thema „Big Data und Social Media
Research – Markt- und Sozialforschung im ExabyteZeitalter” am 15. Mai in München stattfand.
Die eintägige Veranstaltung hatte 75 Teilnehmer angelockt, die
insbesondere von der erstmals gebotenen Möglichkeit, sich
mit Experten und Entscheidern aus der Praxis interdisziplinär
und praxisorientiert über das Trendthema Big Data auszutauschen, Gebrauch machten.
Wie kann das immer größer werdende Datenvolumen für
die Marktforschung genutzt werden? Welche Möglichkeiten
und Grenzen bestehen? Wie verändert die Social MediaForschung das Berufsfeld der Marktforschung? Provokant
gefragt: Ist der Big-Data-Scientist der Nachfolger des betrieblichen Marktforschers? Dies waren die zentralen Fragen,
die es im Rahmen der Veranstaltung zu klären galt. Noch nie
hatten Unternehmen und Marktforschung so viele Daten zur
Verfügung wie heute. Die zunehmende Vernetzung von Or-
ganisationen, Kunden und Geschäftsprozessen, die über die
Social Media noch beschleunigt wird, schafft einen riesigen
Schatz an Informationen, den es zu heben gilt und der eine
Herausforderung für Social Media Research und Marktforschung darstellt.
Die BVM-Fachtagung zeigte insbesondere Wege auf, wie man
aus diesen Daten marketingrelevante Erkenntnisse schafft,
um richtige Entscheidungen vorzubereiten. Dabei ging es vor
allem darum, Big-Data-Ansätze und Social Media-Research
in Deutschland als Forschungsgebiet zu etablieren und dessen Zukunft zu diskutieren. Vor diesem Hintergrund zeigten
hochkarätige Referenten aus Marktforschung, Unternehmen
und Wissenschaft anhand von Best-Practice-Beispielen und
Forschungserkenntnissen Wege, um sich den Herausforderungen von Big Data – auch unter ethischen und rechtlichen
Gesichtspunkten – bestmöglich zu stellen.
Dr. Michael Bartl, BVM-Vorstand
Weitere Informationen: www.bvm.org/fachtagung
BVM WEBSITE-RELAUNCH
Das neue digitale Gesicht des BVM
Nach einer Erprobungsphase der neu gestalteten Website stellt der BVM im Juni die neue Website ins Netz,
zunächst parallel zur bisherigen Version. Damit haben
die Nutzer die Möglichkeit, über einige Wochen sowohl
die alte wie die neue Website zu nutzen, sich mit der
neuen Seite vertraut zu machen und die eine oder andere Anregung einzubringen.
Ziel der Neugestaltung ist es, die Stellung der BVM-Website
als zentrale Anlaufstelle der Markt- und Sozialforschung in
Deutschland auszubauen und auch branchenfremden Besuchern ein klares Bild unserer Branche und der in ihr arbeitenden Menschen zu geben.
Website-Nutzer können sich schnell und unkompliziert einen
Überblick über Veranstaltungen und Seminare, Regionalgruppen oder die BVM-Mitgliedschaft verschaffen und die
Services selbst buchen. Zudem wird die Website schon bald
ausführliche Informationen zur Marktforschungsbranche, zum
Berufsbild und zu den für die Arbeit wichtigen Gesetzen, Standards und Richtlinien liefern – die Arbeiten dazu laufen auf
Hochtouren.
Insgesamt soll die neue Website mehr Transparenz und einfache Nutzungsmöglichkeiten für die verschiedenen Zielgruppen des BVM bieten: Mitglieder, Gremien und Fachgruppen
des BVM, für Teilnehmer an Veranstaltungen, für Handbuchkunden und für alle übrigen Websitebesucher. Darüber hinaus wurden eine Reihe interner Prozessinnovationen auf
Ebene der Geschäftsstelle umgesetzt. Hierzu gehören der
effizientere Buchungsprozess, eine komfortable Verwaltung
von Mitgliederinformationen und ein zeitgemäßes ContentManagement.
Ellen Didszus, BVM-Geschäftsführerin
Neue Ausgabe erscheint rechtzeitig zum Kongress 2012
Das BVM Handbuch gibt als einziges Nachschlagewerk
einen nahezu vollständigen Überblick über die Branche. Es ist damit eine unverzichtbare und neutrale Informationsquelle für Entscheidungsträger und Kunden
der Marktforschungsbranche bei ihrer Suche nach dem
richtigen Dienstleister der Branche.
Die aktuelle Ausgabe, die Ende Juni an alle Inserenten und
die BVM-Mitglieder verschickt wird, ist nicht nur eindrucksvolles Zeugnis des gebündelten Leistungsspektrums von Instituten, Feldorganisationen, Beratern, Studios und anderen
Dienstleistern. Vielmehr enthält es – und das ist neu in diesem
Jahr – einen Sonderteil mit Fachinformationen zu Beruf und
Branche.
Im Hauptteil präsentieren sich wie immer Institute und andere
Dienstleister der Marktforschung mit ihren Leistungsangeboten. Dieser wird durch ein strukturiertes Leistungs- und Branchenregister und ein Glossar der aktuellen Marktforschungsbegriffe ergänzt.
BVM-Services
BVM HANDBUCH 2012/13
Sonderteil zu Beruf und Branche
Im Sonderteil sind neben dem ICC/ESOMAR-Kodex und der
deutschen Erklärung eine Auswahl von Standesregeln mit
Mustertexten, ein Auszug aus dem Bundesdatenschutzgesetz, Informationen zur Initiative Deutsche Markt- und Sozialforschung, zum Rat der Deutschen Markt- und Sozialforschung, dem Ausbildungsberuf des/r Fachangestellten für
Markt- und Sozialforschung (FAMS) sowie zu den anderen
Branchenverbänden ADM, ASI und DGOF enthalten. Darüber
hinaus können Sie sich anhand einer Auswahl von Branchenzahlen ein Bild über die Entwicklung des Marktforschungsgeschäfts machen.
BVM NET: Branchenverzeichnis digital
Doch nicht nur das BVM Handbuch bietet eine umfassende
Hilfe bei der Suche nach Anbietern der Branche. Alle Einträge aus dem BVM Handbuch stehen auch im BVM NET unter
www.bvm-net.de zur Verfügung. Hier können Sie online nach
Branchen, Leistungen und frei wählbaren Schlagwörtern recherchieren und aktuelle Informationen wie Pressemitteilungen und Veranstaltungstermine der Unternehmen abrufen.
Weitere Informationen:
BVM Handbuch-/NET-Redaktion
Sabine Steig, Tel. 030-49 90 74 27, [email protected]
BVM-MITGLIEDSAUSWEIS
Professor Dr.
Markus Möglich
Technisch und optisch modernisiert
Alle persönlichen Mitglieder erhalten ab Juni einen neuen, modernen Mitgliedsausweis in Form einer Scheckkarte.
Auf dem Ausweis sind Name, Vorname und – sofern das
Mitglied in die Berufsrolle eingetragen ist – der Titel „Marktforscher BVM” vermerkt. Auf der Rückseite finden sich die
Mitgliedsnummer und ein Barcode. Es werden keine persönlichen Daten auf der Karte gespeichert.
Mitglieds-Nr. 123456
BVM Berufsverband
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Der Ausweis gilt bis zum Ausscheiden aus dem Verband und
ist nicht übertragbar. Mit dieser Karte weisen Sie sich problemlos bei allen BVM-Veranstaltungen als persönliches
BVM-Mitglied aus.
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Sozialforscher e.V.
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Informationen:
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Sabine Steig, BVM-Geschäftsstelle
Tel. 030-49 90 74 27, [email protected]
BVM-Services
BVM SEMINARE
Frühbuchen lohnt sich – Rabattvorteile sichern
Anfang September startet der BVM mit 24 Seminaren in die herbstliche Weiterbildungssaison
Für Seminare, die bis zum 20. Juli 2012 gebucht werden, werden 50,- Euro Rabatt für Ein-Tagesseminare und 100,– Euro
Rabatt für Zwei- und Mehrtagesseminare gewährt.
Veranstaltungsorte in Berlin sind wie gewohnt das Hotel NH/
Mitte, zentral in der Leipziger Straße gelegen oder die BVMGeschäftsstelle. Die Rechtsseminare finden im Kempinski Hotel Airport in München statt.
Über den Shortlink in der Seminarübersicht können weiterführende Informationen zum jeweiligen Seminar direkt online abgerufen werden. Die Seminarbroschüre in einer ausführlichen
Fassung kann auf der BVM-Website heruntergeladen werden.
Mit Beginn der Herbstseminare werden für die Teilnehmer auf
der webbasierten interaktiven Seminarplattform auch organisatorische Hinweise zum jeweiligen Seminar, zur Anreise, Seminarunterlagen zum Download hinterlegt.
Somit wird die bereits bestehende Kommunikationsmöglichkeit zwischen Dozent und Seminarteilnehmer vor beziehungsweise nach einem gebuchten Seminar um ein weiteres Angebot ergänzt.
Das BVM-Seminarwesen wird auch weiterhin so ausgerichtet
sein, dass kurzfristig auf aktuelle Trends und Nachfragen reagiert werden kann.
BVM Seminare im Herbst 2012
Frühbucherrabatt bis zum 20. Juli 2012: Tagesseminare: 50 Euro, Mehrtagesseminare: 100 Euro
03. – 04.09., Berlin, NH Mitte
19.10., München, Kempinski Hotel Airport München
Aktualisierung der Marktforschungspraxis
Marktforscher = Rechtsexperte
www.bvm.org/seminare/1203h
05. – 07.09., Berlin, NH Friedrichstraße
Präsentationstechniken optimieren
Vertiefung der Umfrageforschungspraxis
Grundlagen der qualitativen Forschung
Moderation von Gruppendiskussionen
Auswertung qualitativ-psychologischer
Untersuchungen
Professionelle Preisoptimierung
05.11., Berlin, BVM-Geschäftsstelle
Neuromarketing und Neuro-Marktforschung
Frage- und Explorationstechniken
Conjoint Analyse – Modelle und Anwenderpraxis
Marktforschung mit impliziten Messverfahren
15. – 16.10., Berlin, BVM-Geschäftsstelle
Competitive Intelligence
Online-Panels Inside
Social Media
Einführung in die Marktforschung
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BVM-Services
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Rabatte
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Pharmamarktforschung
21.11., Berlin, NH Mitte
Aktuelle Trends in der Werbewirkungsforschung
Kreativitätstechniken
26.11., Berlin, NH Mitte
Open Innovation und Co-Creation
Beratertraining für betriebliche Marktforscher
29.11.2012, München, Kempinski Hotel Airport München
Datenschutz
Finanzmarktforschung
Kundenzufriedenheit und Servicequalität als
Erfolgsfaktor
Anmeldung und weitere Informationen:
BVM-Geschäftsstelle
Tel. 030-49 90 74 20
[email protected], www.bvm.org/seminare
Verbandsarbeit
BVM-REGIONALRAT
Neuwahlen im Spätsommer
Im Spätsommer dieses Jahres ist es wieder so weit. Als BVM-Mitglieder sind Sie alle aufgerufen, die Leiter der Regionalgruppe, der Sie angehören, zu wählen. Die von Ihnen gewählten
Sprecher haben innerhalb des BVM eine zentrale Mittlerfunktion zwischen der Verbandsspitze
und ihren Organen einerseits und der Basis, das heißt Ihnen und auch den potenziellen Mitgliedern, andererseits. Sie können selbstverständlich auch selbst kandidieren.
Auf lokaler Ebene ist der BVM aktuell flächendeckend für das
Bundesgebiet in zwölf Regionen eingeteilt. BVM-Mitglieder
gehören in der Regel der Region an, in der sie ihren Wohnund/oder Arbeitsplatz haben. Alle drei Jahre wählen die Mitglieder einer Gruppe den Regionalleiter und seinen Stellvertreter.
Aufgaben der Regionalleiter
Die Regionalleiter repräsentieren als direkt von den Mitgliedern
gewählte Vertreter mehr als jedes andere Gremium die Basis
des Verbands, das heißt seine Mitglieder und potenziell an der
Arbeit und Mitgliedschaft interessierte Markt- und Sozialforscher. Ihre wichtigste Aufgabe besteht darin, Veranstaltungen
und andere Events zu organisieren, um den Meinungs- und
Erfahrungsaustausch unter den Mitgliedern zu fördern und
den BVM gegenüber interessierten Markt- und Meinungsforschern zu repräsentieren.
Im Jahr 2011 hat jede der 12 Regionalgruppen zwischen vier
und acht Veranstaltungen unterschiedlichster Art und Thematik in ihrem Einzugsgebiet gehalten. Die rund 50 Veranstaltungen wurden von insgesamt mehr als 1600 Marktforschern besucht. In diesem Jahr sind rund 60 Veranstaltungen geplant.
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Regionalrat
Die gewählten Regionalleiter und ihre Stellvertreter bilden den
BVM-Regionalrat. Dieser wählt aus seiner Mitte einen Sprecher, der als kooptiertes Mitglied des BVM-Vorstands an dessen Sitzungen teilnimmt und unter anderem die Interessen der
Regionalleiter einbringt.
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grünen Knopf!
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Nach der im Spätsommer stattfindenden Wahl der Regionalleiter findet im November die konstituierende Sitzung des
frisch gewählten Regionalrats statt. BVM-Mitglieder, die sich
zur Wahl stellen möchten, sollten sich darauf einstellen, dass
diese Sitzung voraussichtlich an einem Wochenende im November stattfinden wird.
Regionalratswahlen 2012:
Zeitlicher Ablauf
25. Mai
Wahlaufruf (Versand)
6. Juli
Einreichung der Nominierungen, d.h.
Vorschlag eines Kandidaten
13. Juli
Anmeldung der eigenen Kandidatur
24. August
Wahlbeginn mit dem Versand der
Wahlunterlagen
21. September Wahlende
Wahlaufruf, Kandidatur und Wahlprozedere
Ende Mai geht Ihnen ein Schreiben des Wahlausschusses,
dessen Mitglieder die BVM-Mitglieder Thomas Helmreich,
Wolfgang Bücherl und Gabi Lehmann sind, zu. Darin werden
Sie aufgefordert, für das Amt des Regionalleiters in der Gruppe, der Sie angehören, zu kandidieren oder einen Kandidaten
vorzuschlagen. Das aktive Wahlrecht, das heißt sich als Kandidat bewerben zu können, hat jedes persönliche Mitglied,
das in der BVM-Berufsrolle eingetragen ist.
Bis zum 6. Juli sollten Sie, wenn Sie nicht selbst kandidieren, sondern jemand anderes zur Wahl vorschlagen möchten,
Ihren Vorschlag bei der Geschäftsstelle eingereicht haben.
Wenn Sie selbst aktiv werden möchten, haben Sie bis zum
13. Juli Zeit.
Ende August werden Ihnen die Wahlunterlagen mit der Vorstellung der Kandidaten zugeschickt. Der BVM wird darüber
hinaus auf der Website und im Newsletter darüber informieren. Wahlbeginn ist der 24. August, die Wahl endet am der 21.
September.
Praller Sommer, ganz im Zeichen der
Regionalwahlen
Verbandsarbeit hat ja mitunter das Image des Seniorigen: In Ehren ergraute Mitglieder engagieren sich im Herbst ihrer Schaffensperiode in Verbandsgremien; und wie bei einem Apfelbaum
im Herbst plumpsen die reifen Früchte langer Berufstätigkeit und ständigen Erwägens den
nach Erkenntnis lechzenden Jungmitgliedern in die ausgebreiteten Arme.
Ganz anders der BVM-Regionalrat: Hier herrscht praller Sommer das ganze Jahr über! Das Durchschnittsalter der 23 BVMRegionalleiter beträgt rund 46 Jahre. Fast 40 % der Regionalleiter sind übrigens Leiterinnen, und deren Durchschnittsalter
liegt sogar nur bei 42 Jahren.
Die Regionalleiter des BVM sind auch weit davon entfernt, von
einer hohen, abgeklärten Warte ihr Amt auszufüllen und milde
Gaben ihres gereiften Wissens zu verteilen. Bei den „Regios”
geht es ganz pragmatisch zu: Vor allem organisieren sie mit
Helfern aus ihrer Regionalgruppe und der Geschäftsststelle
Veranstaltungen zu attraktiven Themen – je Region sind es
zwischen vier und acht pro Jahr.
Dabei muss man als Regionalleiter schon ein bisschen findig sein, wenn man immer wieder interessante Themen finden und Referenten gewinnen will, die überdies kein Honorar
erhalten. Zusätzlich hat man darüber zu wachen, dass die
Kosten für Veranstaltungsorte nicht explodieren. Dazu gibt es
aber Hilfestellung: Die Diskussionen über die Kosten führt der
Sprecher des Regionalrats mit wohlüberlegten Argumenten
und engelsgleicher Geduld mit dem Finanzvorstand und den
Rechnungsprüfern. Nur zur Vorbeugung: Rechnungsprüfer
dürfen nicht gleichzeitig auch Regionalleiter sein.
Verbandsarbeit
VERBAND MAL ANDERS GESEHEN
Veranstaltungen zwischen Dienstag und Donnerstag stattfinden, kann man davon ausgehen, dass an fast jedem zweiten
Tag irgendwo in Deutschland Marktforscher und Interessierte in eine BVM-Regionalveranstaltung strömen.
Übrigens sind die meisten Neumitglieder des
Verbandes vor ihrer Mitgliedschaft oft auf
Regionalabenden gesehen worden. Insofern ist das satzungskonforme Bild der
Regionalgruppe als Keimzelle des Verbands mehr als zutreffend.
Wer jetzt Lust hat mitzumischen, hat in diesem Sommer die Möglichkeit dazu: Turnusmäßig
nach drei Jahren werden wieder die Regionalleiter
und ihre Stellvertreter gewählt. Wahlleiter Thomas Helmreich, der übrigens auch Regionalleiter ist, initiiert dazu einen Wahlaufruf im Mai,
um möglichst viele Mitglieder zu einer Kandidatur zu bewegen. Die Wahl des Regionalrats
findet dann im Spätsommer statt. Und wie das genaue Prozedere ist, das können Sie auf Seite 42 in
diesem Inbrief lesen.
Dr. Sven Dierks, Sprecher der Regionalleiter und
kooptiertes Mitglied im BVM-Vorstand
Sind die Veranstaltungen organisiert, darf sich der Regionalleiter freuen, wenn ihm die Regionalgruppenmitglieder die
Bude einrennen … Na ja, im Jahre 2011 war jedes Mitglied
rein rechnerisch 1,07 Mal auf einem Regionalabend. Nun
darf man Zahlenjongleuren, von denen es ja unter Marktforschern einige gibt, nicht mit solchen Milchmädchenrechnungen kommen. Tatsächlich kristallisiert sich eine Gruppe
von Marktforschern heraus, die immer wieder zu den
Regionalveranstaltungen kommen. Und es gibt einige
wenige Mitglieder, die nie Regionalveranstaltungen besuchen, die Aktivitäten aber
dankenswerterweise über
ihre Mitgliedsbeiträge unterstützen.
Für 2012 werden übrigens insgesamt 60 Veranstaltungen
angepeilt – 10 mehr als noch
im Jahr zuvor. Da die meisten
Verbandsarbeit
INITIATIVE MARKT- UND SOZIALFORSCHUNG
Tag der Marktforschung findet am 16. Juni 2012 statt
Der in diesem Jahr zum zweiten Mal organisierte Tag der Marktforschung, der
am 16. Juni in 16 Städten Deutschlands
stattfindet, zielt darauf, Bürgerinnen und
Bürgern anschauliche Einblicke in die
Arbeit der Markt- und Sozialforschung
zu geben.
Aktuell haben sich 42 Teilnehmer aus Instituten, Unternehmen mit eigenen Marktforschungsabteilungen, Kommunen sowie Fachhoch- und Berufsschulen bereit erklärt, die Veranstaltung mit zu gestalten.
es möglich machen, die Meinung von Bürgern in einer Untersuchung, die Stärken und
Schwächen des Standortes aufzeigt, mit einfließen zu lassen. Solche Untersuchungen
sind also Planungsgrundlage für Kommunen.
Die Ergebnisse werden zum Tag der Marktforschung veröffentlicht, zum Teil mit Pressekonferenzen oder Presseterminen mit dem
jeweiligen OB.
In einigen der Städte, und zwar in Nürnberg, Weimar, Magdeburg und Köln, präsentiert sich die Branche mit diversen
Veranstaltungen, die mit Showcases, Erlebnisparcours, Gewinnspielen oder Live-Befragungen die Markt- und Sozialforschung für das Publikum greifbar machen sollen. Und natürlich gehören auch vor Ort Antworten auf die Fragen der
Bürgerinnen und Bürger dazu, wenn zum Beispiel nach Unterscheidungskriterien zwischen Markt- und Sozialforschung gefragt wird oder nach der Anonymität der persönlichen Daten
bei Umfragen.
Im Fokus des Aktionstages stehen Informationen zur Marktund Sozialforschung und die Veranschaulichung ihrer Relevanz für Politik, Wirtschaft und Gesellschaft. Dies wird in
diesem Jahr unter anderem am konkreten Beispiel einer Umfrage gezeigt, die ein Thema betrifft, das jeden angeht und
interessiert: „Wohlfühlfaktoren des Wohnorts”. Die Ergebnisse
dieser repräsentativen Umfrage, die sowohl bundesweit und
als auch in den teilnehmenden Regionen durchgeführt wird,
erlauben auch spannende Vergleiche der einzelnen Regionen
untereinander und mit Deutschland insgesamt.
Dr. Sibylle Appel, Geschäftsführerin, Initiative Markt- und
Sozialforschung
Zugleich lässt sich anhand dieser Ergebnisse exemplarisch
der Nutzen von Umfragen demonstrieren: nämlich, dass sie
www.deutsche-marktforscher.de
BVM-GREMIEN
Wechsel in BVM Vorstand und Fachbeirat
Dr. Florian Bauer ist seit kurzem
kommissarisches Mitglied im Vorstand des BVM. Dies war notwendig geworden, weil das langjährige
Mitglied Sabine Menzel aus privaten Gründen aus dem Vorstand
ausgeschieden war. Bauer war
zuvor Sprecher des BVM-Fachbeirats. Als sein Nachfolger in diesem
Gremium wurde Frank Lüttschwager gewählt.
Dr. Florian Bauer, neu
gewähltes Mitglied
des BVM-Vorstands,
Vorstand Vocatus AG
Im März 2012 hat sich Sabine Menzel aus privaten Gründen entschieden, ihr Vorstandsamt aufzugeben. Sie wirkte
fast neun Jahre im Vorstand und war unter anderem für den
Preis der Deutschen Marktforschung verantwortlich. Zukünftig
übernimmt BVM-Vorstandsmitglied Michael Pusler die Verantwortung für den Preis der Deutschen Marktforschung, für den
Sabine Menzel weiterhin als Jurymitglied zur Verfügung steht.
Daneben wird sie wie bisher gemeinsam mit Wolfgang Frost
in der BVM-Fachgruppe forUM Angebote für Unternehmensmarktforscher entwickeln.
Als Nachfolger von Sabine Menzel wechselte Dr. Florian Bauer
als kommissarisches Mitglied in
den BVM-Vorstand. Er ist langjähriges Mitglied im BVM und
war über zehn Jahre Mitglied im
Fachbeirat, seit 2009 fungierte
er als dessen Sprecher. Zum
Frank Lüttschwager, neuer
Nachfolger von Bauer und damit
Sprecher des Fachbeirats,
zum neuen Sprecher des FachGeschäftsführender Gesellschafter EARSandEYES
beirats wurde im Februar 2012
Frank Lüttschwager gewählt,
der dem BVM seit 2003 angehört und 2009 in den Fachbeirat
gewählt wurde.
Für den aus dem Fachbeirat ausscheidenden Florian Bauer
rückt Thomas Wüstenfeld in den Fachbeirat nach. Wüstenfeld, seit 2005 Mitglied im BVM, war bereits von 2006 bis
2009 Mitglied im Fachbeirat.
WEINHEIMER GESPRÄCHE
Orientierung für Interviewer und Stärkung
der FAMS
Das Arbeits- und Diskussionsforum
der Markt- und Sozialforschungsverbände – die Weinheimer Gespräche
– ging im Februar 2012 in die siebte
Runde: In Heiligendamm trafen sich
Vertreter von ADM, BVM, DGOF und
ASI, um sich über Themen auszutauschen, die den Branchenverbänden
derzeit besonders am Herzen liegen
und in 2012 weiter vorangetrieben
werden sollen.
Eines der wichtigsten Themen, die zur
Diskussion standen, betraf die unklare
Rechtssituation der Interviewer. Die Verbände glauben, dass es auch weiterhin
notwendig ist, den Instituten und Feldorganisationen mittels Seminaren und
Rechtsberatung Orientierungshilfen an die
Hand zu geben.
Beim Thema „Recht und Standesregeln”
behandelten die Anwesenden die notwendig gewordene Überarbeitung der Online-Richtlinie im Rahmen der freiwilligen
Selbstkontrolle der Branche und das Vorgehen der Forschungsverbände, wenn der
Gesetzgeber Ende 2012 die Regelungen
des § 30a BDSG einer Prüfung unterzieht.
Einig waren sich die Vertreter der Verbände
außerdem darüber, dass der Ausbildungsberuf der „Fachangestellten für Markt- und
Sozialforschung” zwingend weiter gestärkt
werden muss, wenn er dauerhaft erhalten
werden soll.
Mobile Market Research
mit mQuest®
Unbegrenzt
einsetzen:
Face-to-Face
Befragungen,
Tagebuchstudien,
Mystery Research,
Verkehrszählungen
2QOLQHXQG2Ɉ
LQH
Endgeräte
frei wählen:
RAT DER DEUTSCHEN MARKT- UND SOZIALFORSCHUNG
Rüge für Medialysis GmbH
Der Rat der Deutschen Markt- und
Sozialforschung hat dem Unternehmen Medialysis, Loitsche, auf eine
Beschwerde hin eine Rüge erteilt. Der
Beschwerderat beanstandete, dass
das Unternehmen bei der Durchführung einer Studie in Bezug auf Methode, Dokumentation und Darstellung
der Ergebnisse gravierende Fehler gemacht habe.
Die Methodik der Studie erwies sich vor
allem unzureichend, weil Selbstselektion als Teil der Rekrutierungsmaßnahmen
nicht Grundlage einer repräsentativen
Stichprobe sein kann, wie dies für Studien
erforderlich ist, die Reichweiten von Medien ausweisen. Ein weiteres methodisches
Problem bestand darin, dass die Studie
keine persönlichen Nutzungsvorgänge gemessen hatte. Zudem stellte sie in unzulässiger Weise als klassische Kennzahlen
bezeichnete, selbst erhobene TelemetrieDaten echten Reichweiten-Kennzahlen
gegenüber. Zusammengenommen veranlassten diese Fehler den Beschwerderat,
eine Rüge auszusprechen.
www.rat-marktforschung.de
Alle gängigen
mobilen Geräte wie
Smartphones, PDAs,
Tablets, Laptops
Umfassenden
Service nutzen:
Verleih mobiler Geräte
Fragebogenprogrammierung und
Erstellung von ReportTemplates
Weltweiter On-site
Service
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ĂŶƉĂƐƐďĂƌ
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Weltweite Projekte
Enge Verzahnung
mit Forschungsinstitutionen
BVM inbrief Mai 2012
www.mQuest.de
45
Profession
RECHTSFRAGEN IN DER QUALITATIVEN FORSCHUNG
Ein Musterbeispiel komplexer juristischer
Materie
Zusammen mit dem BVM-Vorstand und der Kanzlei Prof. Schweizer will AKQua Regeln
erarbeiten
Qualitative Forschung schafft Nähe zu den Konsumenten und bezieht die Befragten in vielfältiger und kreativer Weise in den Forschungsprozess ein. Dadurch können sich aber auch eine
Reihe schwieriger Rechtsfragen ergeben, die in der quantitativen Umfrageforschung nicht oder
nicht im gleichen Maße anfallen. Schnell ist man beim Datenschutz-, Standes- und Urheberrecht, die selbstverständlich alle gleichzeitig zu beachten sind.
Angesichts der komplexen juristischen Materie kann sich ein
qualitativer Forscher vorkommen wie am Ufer eines großen
Sees, der mit unberechenbaren Untiefen ebenso ausgestattet
ist wie mit Monstern, die jeden Moment auftauchen können.
Die Info-Flut wird dank der digitalen Methoden zudem immer
größer, und juristisch erfahrene Schiffslotsen sind rar. Wo befindet man sich auf dem sicheren Ufer? Wo gibt es Brücken,
die einen auf die sichere Seite bringen?
Die Fachgruppe qualitative Marktforschung (AKQua) im BVM
hat zusammen mit dem stellvertretenden BVM-Vorsitzenden
Professor Dr. Raimund Wildner und der Kanzlei Prof. Schweizer Antworten auf spezifische Rechtsprobleme der qualitativen Forschung erarbeitet, die für große wie kleine qualitative
Institute für mehr Rechtssicherheit sorgen können.
Ethnografische Forschung in Anwesenheit
von Kunden ist gemäß den Standesregeln
nicht als Marktforschung erlaubt, selbst
wenn der Befragte zustimmt.
Allgemeine rechtliche Vorgaben
Vollkommen klar ist, dass die Weitergabe von Adressdaten
oder gar Namen in Verbindung mit Forschungsergebnissen
entsprechend den Erfordernissen des Datenschutzes nicht
zulässig ist. Entsprechend § 30a des Bundesdatenschutzgesetzes1) müssen Befragungsdaten der Marktforschung anonymisiert werden, sobald der Forschungszweck dies zulässt,
das heißt, die Auswertungen erfolgen anonym und nicht in
Verbindung mit personenbezogenen Daten.
Ein altbekanntes Thema ist die Archivierung und Weitergabe
von Videoaufnahmen von Gruppendiskussionen. Hierfür haben Branchenverbände Richtlinien erarbeitet, die sich in der
Praxis als ausgesprochen hilfreich erwiesen haben2).
Profession
Aber wahrscheinlich musste sich jeder qualitative Forscher
darüber hinaus schon mit einer Vielfalt von rechtlichen Fragen
befassen, für die es keine einfache Lösung gibt. Im Folgenden
sollen einige der wichtigsten der für qualitative Forschung typischen Fragen behandelt werden.
Verwendung von Bild- und Tonmaterial
Wie steht es mit der Verwendung von Bild- und Tonmaterial
von Befragten?
Was ist mit Fotos, die Befragte mitbringen oder die Marktforscher im Rahmen eines Projektes machen?
Was ist zu beachten, wenn Bilder und Tonaufnahmen von
Probanden an den Auftraggeber weitergegeben oder in
den Bericht an den Kunden integriert werden sollen?
Bei Bildern, die von den Probanden aus ihrem privaten Besitz mitgebracht werden, liegen die Bildrechte in der Regel
bei diesen. Die Bildrechte müssen an das Institut abgetreten
werden. Dabei muss klar benannt werden, für welche Zwecke
das Bild verwendet wird. Eine Formulierung kann lauten: „Die
Fotos werden in anonymisierter Form zu Forschungszwecken
an unsere Kunden weitergegeben.” Es ist sinnvoll, wenn diese Abtretung schriftlich erfolgt. Aus dem Standesrecht ergibt
sich, dass die Bilder für andere als Forschungszwecke nicht
verwendet werden dürfen. Bei privaten Fotos, auf denen Personen erkennbar abgebildet sind, ist es grundsätzlich erforderlich, dass die abgebildeten Personen einer Verwendung
der Bilder zustimmen. Aus dem Standesrecht folgt weiter,
dass die Bilder nur dann verwendet werden dürfen, wenn
Wahrscheinlich musste sich jeder qualitative Forscher darüber hinaus schon mit
einer Vielfalt von rechtlichen Fragen befassen, für die es keine einfache Lösung gibt.
nicht zu erwarten ist, dass die Adressaten des Berichts die
abgebildeten Personen kennen.
Collagen
Was ist mit Collagen, die in Gruppendiskussionen erstellt
werden? Darf man dazu einfach das Bildmaterial aus Zeitschriften nehmen?
Was ist, wenn auf den Bildern Personen abgebildet sind?
Besondere Regeln sind auch bei Collagen zu beachten, die
häufig aus allgemein zugänglichem Material wie z.B. Zeitschriftenausschnitten erstellt werden. Zunächst: Collagen
selbst sind in der Regel urheberechtlich geschützt. Urheber
sind die Probanden. Die Verwendung der Bilder ist nach dem
Zitaterecht erlaubt. Weiter müssen die Probanden einwilligen,
dass die Rechte an der Collage beim Institut liegen, sie aber
als Urheber nicht genannt werden, weil sonst das Anonymitätsgebot missachtet würde. Dies geschieht beispielsweise
dadurch, dass sie die Collagen an das Institut übergeben,
nachdem sie zuvor kurz über diese Rechtslage informiert
wurden.
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Profession
Mit Collagen sollte jedoch nicht geworben werden, vor allem dann nicht, wenn
Personen erkennbar abgebildet sind.
Die Verwendung solcher Personenabbildungen ist insgesamt problematisch,
weil nicht davon auszugehen ist, dass
diese der Verwendung ihres Bilds im
Rahmen einer Collage zugestimmt haben. Gleiches gilt, wenn Teilnehmer
qualitativer Projekte off- und online im
Rahmen von Kreativaufgaben Bilder zusammenstellen.
schungsinstitut, seinen Sitz in einem
anderen EU-Mitgliedsland oder einem
EWR-Mitgliedsland (Island, Liechtenstein, Norwegen) hat, in Deutschland
keine Niederlassung betreibt oder keine
Mutter- oder Schwestergesellschaft hat
und von seinem Sitzland aus Daten in
Deutschland erhebt. Dann muss dieses
Institut das Datenschutzrecht des Landes beachten, in dem es seinen Sitz
hat. Diese Besonderheit ergibt sich aus
§ 1 Abs. 5 Bundesdatenschutzgesetz.
Ethnografische Forschung
Wie ist es bei ethnografischen Interviews um den Datenschutz bestellt?
Ist die Anonymität der Befragten gewährleistet?
Werden die Daten ins Ausland transferiert, so ist darauf zu achten, dass beim
Empfänger das deutsche Datenschutzniveau eingehalten wird. Dies kann
innerhalb der EU und des EWR unterstellt werden, weil hier ähnlich strenge
Gesetze gelten wie in Deutschland. Für
USA kann es unterstellt werden, sofern die „Safe Harbour”-Bestimmung
Anwendung findet. Für andere Länder
außerhalb der EU und des EWR muss
das Datenschutzniveau geprüft werden
und von Marktforschern wie Kunden gleichermaßen eingehalten werden. Sichergestellt und dokumentiert werden kann
dies am besten durch eine Verwendung der von der EU-Kommission empfohlenen sogenannten Standardvertragsklauseln,
die man im Internet findet. Kann das deutsche Datenschutzniveau nicht gewährleistet werden, so muss die interviewte
Person der Weitergabe zustimmen, wobei auf das geringere
Datenschutzniveau hinzuweisen ist.
Selbstverständlich muss bei der ethnografischen Marktforschung die Anonymität gewahrt werden. Gelegentlich
möchte sich ein Vertreter des Kunden
live einen persönlichen Eindruck verschaffen und kommt dann zu diesem
Zweck mit in die Wohnung des Probanden. Hier kann die Anonymität der Besuchten nicht gewährleistet werden. Deshalb
ist ethnografische Forschung in Anwesenheit von Kunden
gemäß den Standesregeln nicht als Marktforschung erlaubt,
selbst wenn der Befragte zustimmt.
Aus dem Standesrecht folgt, dass Bilder
von Personen nur dann verwendet werden
dürfen, wenn nicht zu erwarten ist, dass die
Adressaten des Berichts die abgebildeten
Personen kennen.
Wenn sie auf diese Weise dennoch durchgeführt werden soll,
dann darf sie nicht als Marktforschung durchgeführt werden.
Die durchführende Organisation muss dann räumlich, rechtlich und organisatorisch von Markforschungsorganisationen
getrennt sein. Auch eine Verwechslungsgefahr mit einem
Marktforschungsinstitut durch einen gleichen oder ähnlichen
Namen muss ausgeschlossen werden. Selbstverständlich
muss dann auch die schriftliche Einwilligung der Probanden
eingeholt werden.
Besonderheiten bei internationalen Projekten
Und wie sieht es mit der rechtlichen Situation bei internationalen Projekten aus? Wie lässt sich audiovisuelles Material
angesichts neuer Onlinetechniken kontrollieren. So bietet
FocusVision seinen Kunden an, dass sie per Internet an
Gruppendiskussionen teilnehmen können. Wie kann man
verhindern, dass diese unerlaubte Downloads erstellen?
Grundsätzlich gilt für Daten, die in Deutschland erhoben werden, das deutsche Datenschutzrecht. Etwas anderes gilt nur,
wenn die verantwortliche Stelle, in der Regel ein Marktfor-
Abschließend gilt natürlich der Standardsatz eines jeden Juristen, dass es immer auf den Einzelfall ankommt!
AKQua-Projektgruppe Rechtsfragen
Mit diesen und weiteren Themen ist die Projektgruppe „Rechtsfragen“ von AKQua befasst: Sie eruiert, welche juristischen
Fragen für die qualitative Marktforschung nicht ausreichend
geklärt erscheinen. Sie formuliert diese Fragen möglichst praxisnah und holt bei juristischen Fachleuten Antworten ein bzw.
kümmert sich um Klärung der offenen Fragen. Sie arbeitet daran, diese Antworten in konkrete Handlungsanleitungen für
qualitativ arbeitende Marktforscher umzusetzen, und hat sich
zum Ziel gesetzt, die Antworten und Handlungsanleitungen für
die Marktforschungs-Community zu publizieren. Eine Rechtsberatung darf die Projektgruppe allerdings nicht vornehmen.
Wer die Projektgruppe unterstützen möchte, ist herzlich eingeladen aktiv mitzumachen.
Professor Dr. Raimund Wildner, Stellvertretender BVMVorsitzender
Oliver Schauss, Icon Added Value
Dr. Brigitte Holzhauer, Holzhauerei
1) Vgl. z.B.: http://dejure.org/gesetze/BDSG
2) http://www.bvm.org/user/R01_D.pdf
Innovationsprozesse vorantreiben
Der Beitrag der Marktforschung in diesem unternehmerisch wichtigen Bereich war Thema der
dritten forUM-Veranstaltung in Düsseldorf.
Profession
FORUM UNTERNEHMENS-MARKTFORSCHER
Der Einladung zur dritten Veranstaltung der BVM-Fachgruppe forUM, Forum UnternehmensMarktforscher, waren erneut viele betriebliche Marktforscher und Marktforscherinnen gefolgt.
Die Initiatoren und Moderatoren Sabine Menzel, Market Research Director Cosmetics bei
Henkel, und Wolfgang Frost, International Consumer and Market Intelligence Manager bei Lindt
& Sprüngli, brachten am 23. April insgesamt über 30 Kolleginnen und Kollegen zusammen, um
den Beitrag der Marktforschung im Rahmen von unternehmerischen Innovationsprozessen zu
diskutieren.
Innovationsprozesse in unterschiedlichen Branchen
Impulsvorträge aus verschiedenen Branchen bildeten den
thematischen Kern der Veranstaltung. So legte Harriet Dehde, Market Research Manager, in sehr anschaulicher Form
die wesentlichen Schritte des Innovationsprozesses im Hause
Beiersdorf dar.
forUM
Die BVM-Fachgruppe forUM
ist eine Plattform, die sich an Betriebsmarktforscher
wendet und ihnen die Möglichkeit gibt, ihre Erfahrungen im Betriebsalltag miteinender auszutauschen
sowie Kontakte zu knüpfen und zu pflegen. Sie veranstaltet regelmäßige Workshops zu aktuellen Themen
der Unternehmensmarktforschung, in deren Zentrum
unter anderem Best-Practice-Berichte und die intensive Kommunikation der Teilnehmer untereinander
stehen.
Sind Sie betrieblicher Marktforscher und möchten
über Aktivitäten der Fachgruppe informiert werden?
Dann melden Sie sich über www.bvm.org/forum für
den forUM-Verteiler an.
Die Besonderheit einer ganz anderen Branche, der Durables,
stellte Torsten Wintrich dar, Head of Market Research bei
Vaillant, mit seinem Vortrag „Innovationsforschung im Spannungsfeld von b2b und b2c”. Wiederum anderes berichtete
Richard Ebenbeck, Director CMI, Wrigley. Er thematisierte
typische Fallstricke, die Barrieren für erfolgreiche Innovationen sein können, darunter auch organisationspsychologische
Phänomene. Den Abschluss der Vortragsreihe bildete ein Referat über ein Instrument zur Gewinnung von Insights und zur
Co-Creation bei Telekom, das den GOR Best Practice Award
2012 gewonnen hat. Mitja Wogatzky stellte Beispiele vor, wie
das Instrument in der Praxis eingesetzt wurde und beendete
sein Referat mit der Feststellung, dass die Schnittstelle zur
klassischen Marktforschung aktuell eher gering sei.
Fazit: Innovationsprozesse werden durch verschiedenste Prozesse beeinflusst
Die Unternehmenskultur sowie die intensive Kommunikation
zwischen den Fachbereichen sind ebenso wichtig wie klar
definierte Prozesse zur Reduktion von Komplexität. Trotz anderweitiger Zuständigkeiten muss der Marktforscher zuweilen
„klassische“ Marketingaufgaben übernehmen, will er voll in
den Innovationsprozess integriert werden. Diese und andere
Themen rund um die Aufgaben, Chancen und Grenzen des
Einbezugs betrieblicher Marktforscher in den Innovationsprozess wurden auch in den Pausen und im Anschluss weiter
diskutiert.
forUM bietet Betriebsmarktforschern die ideale Gelegenheit,
jenseits des Tagesgeschäfts einen Blick über den Tellerrand
zu tun und Einblicke in andere Branchen und Unternehmen zu
gewinnen. Ich bin daher schon jetzt gespannt auf das nächste
forUM und freue mich darauf, ehemalige Kollegen wiederzusehen sowie mit neuen ins Gespräch zu kommen.
Constanze Götz
Regionalleitung Köln-Bonn
BVM-Fachgruppen
AKQUA
„Wenn ich groß bin, werde ich qualitativer
Marktforscher!”
Berufliche Identität und die Rolle der Ausbildungsangebote
Googeln Sie doch einfach mal die Begriffe „Ausbildung” und „qualitative Marktforschung”.
Mit rund 54.200 Ergebnissen haben sie dann die Qual der Wahl oder „The Freedom of
Choice”. Offensichtlich gibt es also eine Fülle von Aus- und Weiterbildungsangeboten für
qualitative Marktforscher.
Doch spätestens nach dem fünften Klick
in der Google-Ergebnisliste werden Sie
sich fragen, ob das Angebot wirklich so
groß ist. Und wenn Sie bereits als Marktforscher tätig sind, fragen Sie sich zudem, ob das Angebot überhaupt
zur Marktforschungsrealität passt.
Sie finden unterschiedlichste
Literaturangebote sowie diverse Anbieter von Aus- und
Weiterbildung mit breit gefächertem Zuschnitt. Das macht
es allerdings schwer, passende
Angebote und nachvollziehbare
Ausbildungsstrukturen zu identifizieren.
Und unter den 54.200 Ergebnissen sind
nur wenige dabei, die Ihre Fragen
übergreifend und pragmatisch
beantworten können.
Hier will die BVM Fachgruppe
AKQua (www.akqua.org) Abhilfe schaffen: Die Projektgruppe „Aus- und Weiterbildung”
nimmt diesen Bereich unter die
Lupe und will zur Schnittstelle zwischen
Interessenten und Anbietern von Ausund Weiterbildung in Deutschland werden. Dabei hat sich die Projektgruppe
drei Ziele gesetzt:
1. Informationen zu geeigneten
Aus- und Weiterbildungsangeboten bieten
Die AKQua-Projektgruppe „Ausund Weiterbildung”
will künftig pragmatisch und umfassend über Aus- und
Weiterbildungsangebote für qualitative Marktforschung in
Deutschland informieren. Dazu wird sie die aktuellen Angebote zusammenstellen und die entsprechenden Informationen, sobald sie von den Anbietern freigegeben sind, auf der
AKQua-Homepage veröffentlichen. Zusätzlich wird dort ein
Forum zur „Aus- und Weiterbildung” eingerichtet, das den
Austausch zum Thema anregt und die Beantwortung von Fragen ermöglicht.
Wer also in zwei Jahren die Begriffe „Ausbildung” bzw. „Weiterbildung” und „qualitative Marktforschung” googelt, soll – so
das Ziel – das von der qualitativen Marktforschungsgemeinde
geschaffene Informationsangebot unter den ersten Ergebnissen finden.
Wer die Projektgruppe dabei unterstützen möchte, ist herzlich
eingeladen, aktiv mitzumachen und Informationen zu Ausund Weiterbildungsangeboten und zu Ansprechpartnern im
Bereich qualitativer Marktforschung an die Projektgruppe weiterzugeben: [email protected]
2. Prüfen, ob Aus- und Weiterbildungsinhalte mit dem
Praxisbedarf übereinstimmen
Die Umsatzzuwächse der Marktforschung liegen insgesamt
über denen vieler anderer Wirtschaftszweige. Auch die Nachfrage nach qualitativer Marktforschung steigt kontinuierlich.
Und damit der Bedarf an qualifizierter Aus- und Weiterbildung.
Aus- und Weiterbildungsangebote für die klassische qualitative Marktforschung reichen allerdings nicht mehr aus, dank
zahlreicher neuer Forschungsmethoden im Digital Age. Es
werden zusätzlich Trainings im Umgang mit bildgebenden
Verfahren benötigt sowie Online-Methoden, die in der Praxis
immer öfter angewandt werden. Der Methoden-Mix aus qualitativer und quantitativer Marktforschung sowie tiefenpsychologische Marktforschung werden ebenfalls stärker nachgefragt – und auch hierfür müssen spezielle Fähigkeiten erlernt
und eingeübt werden.
BVM-Fachgruppen
Was in der Praxis tatsächlich nachgefragt wird, zeigen nicht
nur die Stellenanzeigen einschlägiger Medien, sondern es
wird auch regelmäßig unter den BVM/AKQua-Aktiven diskutiert. Diese Diskussion kann im geplanten Aus- und Weiterbildungs-Forum gern ihre Fortsetzung finden.
Zwei Fragen stehen dabei im Fokus: Stimmen Angebot und
Nachfrage in der Aus- und Weiterbildung im Bereich qualitativer Marktforschung überein? Und wie sieht es mit der Qualifikation von qualitativen Marktforschern aus?
Unsere Recherchen zu beiden Fragen zeigen, dass Anbieter
und Inhalte ebenso heterogen sind wie die Fähigkeiten, die
von qualitativen Marktforschern in der Praxis erwartet werden.
Zudem zeigt sich eine Diskrepanz zwischen Theorie und Praxis. Die qualitativ ausgerichtete akademische Sozialforschung
bietet aktuell noch zu selten Ausbildungsinhalte, die den
Nachwuchs für die heterogene Marktforschungspraxis rüsten.
Universitäre Inhalte und akademische Literatur thematisieren
zwar die qualitative Sozialforschung generell, aber nur selten
die Besonderheiten der qualitativen Marktforschung. Gezielte
Schulterschlüsse beider Bereiche sind rar. Qualitative Marktforscher schildern vielmehr gravierende Brüche zwischen im
Studium vermittelten Inhalten und dem Praxisbedarf. Entsprechende Defizite konnten sie bislang vor allem durch Training
on the Job und die Unterstützung von Mentoren ausgleichen
(vgl. Güntzel/Liebers 2008, BVM 2009).
Vor diesem Hintergrund ist sehr positiv zu bewerten, dass
immer mehr (private) Hochschulen und Fachhochschulen die
Situation erkennen und dazu übergehen, aktive Marktforscher
als Lehrbeauftragte zu engagieren oder Praxisseminare in die
Studiengänge zu integrieren. Sie verringern dadurch die Kluft
zwischen Theorie und Praxis unter Beachtung wissenschaftlicher Standards und Ziele. Auch einige Marktforschungsinstitute bieten strukturierte Weiterbildung in institutsrelevanten
Methoden an.
3. Nachvollziehbare Strukturen in der Aus- und Weiterbildung mitentwickeln und dazu beitragen, die
Identität als qualitative Marktforscher zu benennen
und zu stärken
„Wenn ich groß bin, werde ich qualitativer Marktforscher!”
– Doch was macht die berufliche Identität des qualitativen
Marktforschers aus? Und wie ist der Weg dorthin?
Die BVM/AKQua Projektgruppe Aus- und Weiterbildung stärkt
die Identität der qualitativen Marktforscher, indem sie die Ausund Weiterbildungsstrukturen im Bereich qualitative Marktforschung klärt und langfristig mitentwickelt.
Die Praxis zeigt, dass qualitative Marktforscher immer heterogene Fähigkeiten brauchen werden, denn ihr Forschungsgegenstand ist die komplexe Lebenswirklichkeit, die es zu strukturieren gilt. Um ihre Aufgaben optimal erfüllen zu können,
müssen sie sich diese Fähigkeiten jedoch oft selbst aneignen.
Dass sie dabei vielfältige individuelle Stile entwickeln, wundert
kaum. Unterschiedliche Forschungsphilosophien und Menschenbilder sowie gesellschaftliche Entwicklungen erhöhen
die Pluralität in der qualitativen Marktforschung zusätzlich (vgl.
Holzhauer/Liebers 2010).
Zwar verlaufen klassische qualitative Untersuchungen stets
nach einem ähnlichen Prinzip, das es zu beherrschen gilt. Und
auch Kommunikationsstärke und analytische Fähigkeiten sind
immer gefragt, wenn es um qualitative Marktforschung geht.
Doch Heterogenität, Kreativität und Individualität zeichnen
qualitative Marktforscher am meisten aus. Das macht eine
übergreifende Strukturierung der Ausbildungsinhalte schwierig.
Aktuell gibt es nur wenige Anbieter von Aus- und Weiterbildung, die hochwertige und curriculäre Angebote in qualitativer Marktforschung entwickelt haben und auch schon seit
langem anbieten. Hier ist vor allem der BVM zu nennen, der in
seinem Seminarangebot (www.bvm.org/seminare) relevante
Themen der qualitativen Marktforschung aufgreift.
Doch diese Angebote muss man als Interessent erst einmal
entdecken – womit wir wieder beim Ziel der BVM/AKQua
Projektgruppe angelangt sind, ein geeignetes Informationsangebot zu generieren. Wir sind gespannt auf Ihre Infos und
Diskussionen im Forum Aus- und Weiterbildung auf www.akqua.org oder via Mail: [email protected]
Christine Liebers (Ipsos Understanding Unlimited),
Dr. Sophie Bonk (phaydon), Marta Debniewska (phaydon),
Dr. Brigitte Holzhauer (Holzhauerei), Björn Schmidthals
(rheingold institut)
Literatur:
Güntzel/Liebers (2008). „Vom Suchen und Finden –
Typische Biografieverläufe qualitativer Marktforscher”,
BVM/AKQua
BVM (2009). Branchenerhebung
Holzhauer/Liebers (2010). „On oder Off – Biografien und
Ausbildung von qualitativen Marktforschern”, Planung und
Analyse, Heft 5/2010
BVM-Fachgruppen
REGIONALLEITER-SITZUNG IM MÄRZ 2012
Themen von hoher Priorität stehen an
Die Planung und Organisation von Veranstaltungen und das Thema „Qualität in der Marktforschung” waren zwei der Themen, die auf der Sitzung der Regionalleiter am 16. und 17. März in
Würzburg auf der Agenda ganz hohe Priorität hatten.
Eineinhalb Tage lang diskutierten die Anwesenden über die
Regionalveranstaltungen und die Arbeit an der Basis sowie
andere dringende Projekte. Als Gäste waren Frank Lüttschwager, frisch gekürter Sprecher des Fachbeirats, und Dr.
Ulrike Schöneberg, BVM-Vorstand, eingeladen.
Regionalveranstaltungen
Dr. Sven Dierks, Sprecher des Regionalrats und kooptiertes
Mitglied im BVM-Vorstand, berichtete, dass die 12 Regionalgruppen insgesamt rund 60 Veranstaltungen im Jahr 2012
anbieten werden, wie die turnusmäßig zu Beginn des Jahres
durchgeführte Befragung ergeben habe.
BVM inbrief und Kongress
Dr. Ulrike Schöneberg stellte den Regionalleitern ihr Ressort
im BVM-Vorstand vor. Sie betonte, wie wichtig die Zuarbeit
aus den Regionalgruppen für den inbrief sei und dass pro
Jahr mindestens jeweils ein Bericht aus jeder Regionalgruppe
zu durchgeführten Veranstaltungen wünschenswert sei. Wer
nicht die Zeit habe, ein druckreifes Manuskript zu erstellen,
könne auch ein paar Stichworte zum Verlauf der Veranstaltung, der Veranstaltungsankündigung und der Präsentation
zusammenstellen. Die Redaktion schreibe dann einen Bericht
und stimme ihn mit der jeweiligen Regionalgruppenleitung ab.
Die Regionalgruppenleiter diskutierten des Weiteren Möglichkeiten, wie man beim Kongress auf die Arbeit der Regionalleiter aufmerksam machen und mit den Kongressbesuchern
ins Gespräch kommen könne.
besuc
Bisher
beschränkte
sich die Präsenz der
Bish
g
l r
ona upp
Regionalgruppen
bei den Kongressen
R
i
g
auf einen Stand in der Ausstellung.
Die Anwesenden einigten sich darauf, dass jeder der Regionalleiter
einen besonderen „Button“ tragen
solle, der seine Funktion erkennbar
macht. (siehe dazu Seite 29)
Kooperation mit dem Fachbeirat
Frank Lüttschwager, neuer Vorsitzender des Fachbeirats,
stellte dessen Arbeit und die aktuellen Aufgaben vor. Er erklärte, dass der Fachbeirat immer dankbar für Themen sei,
die von außen an ihn herangetragen würden. Eine Möglichkeit
dazu ist gegeben, wenn der Regionalrat, wie laut BVM-Satzung festgeschrieben, den Fachbeirat einberuft.
Einen Anlass dazu hatte zum Beispiel ein Bericht von Dr.
Hans-Ulrich Götte, Regionalleiter der Gruppe Bielefeld-Osnabrück-Münster (BOM), geboten. Götte hatte berichtet, dass
bei dem Geschäft in der Branche trotz wirtschaftlicher Erholung derzeit immer häufiger ein Qualitätsverfall zu verzeichnen
sei, der gerade kleine Institute besonders hart treffe. Der Regionalrat richtete daraufhin eine Arbeitsgruppe ein, die sich
dieses Themas annehmen sollte. Darüber hinaus wurde Sven
Dierks gebeten, das Thema an den Fachbeirat heranzutragen
und diesen zu bitten, eine Sitzung zu diesem Thema zu organisieren und die Arbeitsgruppe des Regionalrats dazu einzuladen. Diese gemeinsame Sitzung von Fachbeirat und der
Arbeitsgruppen wird am 2. Juni zum Thema „Qualitätsverfall in
der Markt- und Sozialforschung” in Berlin tagen.
Relaunch www.bvm.org
Dr. Sven Dierks stellte die neu gestaltete Website des BVM
vor und dabei insbesondere den Bereich, in der die Regionalgruppe Veranstaltungen und andere Informationen kommunizieren. Der Internetauftritt des BVM – so die Teilnehmer – wird
eindeutig attraktiver. Begrüßt wurde auch, dass die jeweils
aktuellen Veranstaltungen der Regionalgruppen schon auf der
Startseite angekündigt werden.
e
Re
Den Besuch des Kongresses, das BVM-Veranstaltungshighlight des Jahres, sollten alle Regionalleiter fest einplanen und
für den Kongress auch auf den Regionalgruppen-Veranstaltungen werben.
auf dem Kongress auf die Sonderaktion und die Möglichkeit
zum Kontakt hingewiesen werden. Dr. Ulrike Schöneberg und
die Geschäftsstelle wurden gebeten, die Realisierung des
Kommunikationsvorhabens zu übernehmen.
Berlin
Als
A unterstützende Maßnahme sollte
im inbrief, im Kongressprogramm und
Regionalratswahlen
Des Weiteren wurde über die in diesem Jahr anstehenden
Wahlen zum Regionalrat diskutiert (siehe dazu Seite 42 in dieser inbrief-Ausgabe). Der BVM wird die Wahlen im BVM inbrief
und im Newsletter sowie auf der Website ausführlich dokumentieren und begleiten.
Über Crewsers, Tagtics
und digitale Tattoos
Nächste Regionalgruppenveranstaltungen
Zum ersten Regionalabend im Jahr 2012
traf sich die Regionalgruppe Rhein-Ruhr am
13. Februar in Düsseldorf. Referentin war
Dóra Heinkel, Manager Commercial Insights
& Research, MTV Berlin, die die zentralen
Ergebnisse des Projekts „MePublic – internationale Studie zur Social-Media-Nutzung von
Jugendlichen” präsentierte.
BVM-REGIONALGRUPPE RHEIN-RUHR
4. Juni 2012, 18:30 Uhr, CVJM Düsseldorf
BVM-Regionalgruppen
REGIONALGRUPPE RHEIN-RUHR
Marktforschung 2.0 – ein neuartiger Marktforschungsansatz mit viel Potenzial für alle
Beteiligten – auch für Sie?
Referentin: Sandra Klaunzler, TNS Infratest
BVM-REGIONALGRUPPE NIEDERSACHSEN
17. Juli 2012, 18:30 Uhr, Steigenberger InterCity Hotel,
Hannover
Nachhaltigkeit im Kaufentscheid – Zwischen
Egoismus und Altruismus?
Im Zentrum der 2010 durchgeführten Studie – einer Gemeinschaftsproduktion von MTV, Volkswagen und der Nielsen
Company – stand die Frage, wie und aus welchen Motivlagen
heraus soziale Medien von Jugendlichen und jungen Erwachsenen in unterschiedlichen Ländern genutzt werden. Zur Beantwortung dieser Frage war in 10 Ländern eine quantitative
Basiserhebung mit rund 26.000 Personen im Alter von 14 bis
29 Jahren durchgeführt und mit einer Reihe von qualitativen
Instrumenten (z.B. Online Diary oder Experteninterview) ergänzt worden.
Referent: Jörg Rosenbauer, TheConsumerView
Die Ergebnisse der umfangreichen Studie zeigen eindeutig,
dass die der Zielgruppe zur Verfügung stehenden unterschiedlichen Medien zunehmend parallel genutzt werden.
Hinsichtlich der Nutzung von Social-Media-Angeboten wie
Facebook oder YouTube lassen sich drei grundsätzliche Motivlagen identifizieren: Gemeinschaft, Information und Spaß.
Für die deutliche Mehrzahl der Befragten ist dabei von besonderer Bedeutung, persönliche Erfahrungen z.B. in Form von
Fotos, Videos, Web-Inhalten mit ihrem Netzwerk zu teilen und
dadurch die eigene Persönlichkeit zum Ausdruck zu bringen.
Das Bekenntnis zu Marken („I like!”) gehört für die Jugendlichen ganz selbstverständlich dazu: „Die digitale Identität bildet die ‚Social Skin‘; die Marken, zu denen man sich bekennt,
sind die Tattoos auf dieser Haut”, so die Referentin.
BVM-REGIONALGRUPPE BAYERN
10. Juli 2012, 19:00 Uhr, Literaturhaus, München
BVM-REGIONALGRUPPE BADEN-WÜRTTEMBERG
3. Juli 2012, 18:30 Uhr, Best Western Hotel Ketterer,
Stuttgart
Research in Action – Occupy meets Marktforschung
Referenten: Dr. Tomas Jerković und Jochen Resch, GIM
Gesellschaft für Innovative Marktforschung
Brands need Love, not Likes! Word-of-Mouth
Marketing als integriertes System aus Dialog
und Engagement
Referent: Dr. Martin Oetting, trnd
BVM-REGIONALGRUPPE RHEIN-MAIN
13. September 2012, 18:30 Uhr, Veranstaltungsort wird noch
bekanntgegeben
Research in Action – Occupy meets Marktforschung
Referenten: Dr. Tomas Jerković und Jochen Resch, GIM
Gesellschaft für Innovative Marktforschung
Die in zehn Ländern durchgeführte Studie brachte auch einige Erkenntnisse über kulturell unterschiedliche Muster bei der
Nutzung von der Social-Media-Angeboten. Daraus konnten
sechs unterschiedliche Typen identifiziert werden, die mit so
klangvollen Namen wie „Crewsers”, „Tagtics” oder „Nobuddies” belegt wurden.
BVM-REGIONALGRUPPE NIEDERSACHSEN
18. September 2012, 18:30 Uhr, Steigenberger InterCity
Hotel, Hannover
Im Anschluss an den spannenden Vortrag diskutierten die
rund 25 Teilnehmer des Regionalabends mögliche Konsequenzen dieser Erkenntnisse für das Marketing.
Petra Langen, The Lifesights Company
Tobias Kauer, Regionalleiter Rhein-Ruhr
Das „optimierte“ Bauchgefühl – wie konsumentenerprobte Tools der internen Konzeptentwicklung mehr Substanz geben können
Anmeldung unter: www.bvm.org
BVM-Regionalgruppen
REGIONALGRUPPE BERLIN
Mobile Research – neue Chancen und
Herausforderungen für die Marktforschung
Die Verbreitung von Smartphones und Tablets steigt rasant. Doch welche Möglichkeiten bieten
die neuen mobilen Endgeräte mit all ihren Features wie GPS, Kamera und Apps der Marktforschung – und wie lässt sich dieses Potenzial konkret nutzen? Dieser Frage ging Referent Daniel
Rieber, Director Digital Research, Interrogare beim Regionalabend am 9. Februar nach.
Der Referent stellte einleitend die Entwicklung mobiler Zugangsgeräte vor: vom Handy, das „lediglich” das Telefonieren
und Schreiben von Kurznachrichten ermöglichte, über die sogenannten „Feature-Phones”, die bereits Musik abspielen und
eine reduzierte Version des Internets darstellen konnten, bis
hin zu den heutigen Smartphones und Tablets. Dabei wurde
nicht nur die rasante Entwicklung der mobilen Endgeräte insgesamt, sondern insbesondere das Wachstum des mobilen
Internets auf den aktuellen Smartphones und Tablets herausgestellt. Sowohl die Nutzung als auch die Verbreitung mobiler
Internetzugänge hat sich von 2010 bis 2011 verdoppelt. Ein
Ende dieses Wachstums scheint nicht in Sicht.
Die Nutzung dieser InApp-Befragung bietet laut Rieber diverse Möglichkeiten: „Man kann individuell auf die User eingehen.
Es können entweder ausschließlich ‚Heavy User‘ betrachtet
werden oder aber User, die sich nur eine bestimmte Rubrik
innerhalb der App angeschaut haben”, so der Referent zu den
Vorteilen dieser Erhebungsmethode. Zudem sei das Smartphone „ein Personal Device. Es ist das erste, was man morgens anfasst, um den Wecker auszustellen, und man hat es
immer bei sich”. Dadurch werde nicht nur die Teilnahmebereitschaft an Befragungen erhöht. Vielmehr böten sich insbesondere durch die Mobilität neue Möglichkeiten. Man könne den
Nutzer über spezielle Marktforschungs-Apps im „Moment of
Interest” oder am „Place of Interest” direkt befragen.
Dies verdeutlichte der Referent anhand einer Nutzer-Studie:
Mit einer Barcodescanner-App, mit der beispielsweise eine
Nährstoffampel oder ein Preisvergleich für eingescannte Produkte abgerufen werden kann, sei es möglich, „jeden Nutzer
dieser App, der sich gerade in Berlin befindet und Coca-Cola
scannt, direkt anzusprechen”. Auf Basis dieser Flexibilität und
den Fast-Response-Möglichkeiten gäbe es eine völlig neue
Form des Targeting. Wichtig bei Befragungen auf Smartphones sei jedoch, dass die Nutzer mit einer ansprechenden
Oberfläche angesprochen würden. Dafür sollte die Befragung
an das mobile Endgerät des Nutzers so angepasst werden,
dass unnötiges Scrollen und Zoomen vermieden wird.
Heiko Gothe, Regionalleiter Berlin (l.), und der Referent Daniel Rieber,
Interrogare
Eine weitere Neuerung der Smartphones sind die „Apps”. Jeder Nutzer hat durchschnittlich 40 bis 45 Apps auf seinem
Smartphone installiert. Genau hier sieht Rieber den Ansatz für
die Marktforschung: Nutzer, die eine App mit einem Marktforschungs-Modul, wie von Interrogare eingesetzt, heruntergeladen haben und innerhalb dieser App eine Einladung zur
Befragung über ein Dialog-Fenster bekommen, beteiligen sich
deutlich häufiger daran als bei Banner-Einblendungen, bei denen die Beteiligungsrate „unter 0,1 Prozent liegt”.
In der lebhaften Diskussion zum Abschluss wurden außerdem
die derzeitigen Grenzen von Mobile Research thematisiert.
Einige Teilnehmern betonten, dass (Bevölkerungs-)repräsentative Ergebnisse mit mobilen Befragungen nicht zu erhalten
sind. Für spezifische Zielgruppen eröffnet der Einsatz mobiler
Geräte jedoch neue attraktive Forschungsmöglichkeiten, wie
der Leiter des Berliner Interrogare-Büros eindrucksvoll zeigte.
Heiko Gothe, Regionalleitung Berlin, und Jakob Majoor,
beide Infratest dimap
Auftakt für neues Veranstaltungsformat:
Business Lunch mit Schwerpunkt Networking
BVM-Regionalgruppen
REGIONALGRUPPE KÖLN-BONN
Ergänzend zu den gewohnten themenspezifischen Abendveranstaltungen plant die Regionalgruppe Köln-Bonn zusätzlich neue, noch mehr auf Networking fokussierte Events in der Region.
Die Zeit vor oder nach dem Vortrag an den Regionalabenden
wird oft als zu knapp für ausführliche Gespräche empfunden.
Diesen Bedarf soll diese neue Veranstaltungsreihe stärker abdecken. Am 24. April im Dorint-Hotel am Heumarkt fand in
diesem Kontext das erste Business Lunch statt. BVM-Mitgliedern wurde hier bei einem lockeren Mittagstisch Gelegenheit
zum fachlichen Austausch und neuen Geschäftskontakten
gegeben.
„Die Teilnehmerzahl haben wir bewusst klein gehalten, um
eine lockere und dennoch persönliche Atmosphäre zu schaffen, ähnlich wie bei einem Mittagessen mit Kollegen”, so Constanze Götz, betriebliche Marktforscherin und Leiterin der Regionalgruppe. Es wurde zudem ein Sponsor gewonnen, der
dazu beitrug, eine solche Veranstaltung zu ermöglichen. „Die
Idee zu einem solchen Veranstaltungsformat fanden wir spannend und waren sofort mit dabei”, erläutert Melanie Sommer,
Geschäftsführerin RSG Marketing Research.
Neben dem generellen Erfahrungsaustausch wurden auch
Anregungen für weitere Aktivitäten der Regionalgruppe gesammelt. „Dieses erste Experiment hat viele Ideen zu Tage
gebracht und wir freuen uns schon auf das nächste Gettogether!”, ergänzt Sarah Goto, Klosterfrau GmbH und Mitglied der Regionalleitung. Das große Einzugsgebiet der Regio-
Der BVM dankt dem
Sponsor der Veranstaltung
nalgruppe bedeutet jedoch für viele der Teilnehmer eine relativ
lange Anreise. Daher sind die nächsten Gespräche dieser Art
eher abends als Get-together oder morgens als BusinessFrühstück geplant.
Eine nächste Veranstaltung dieser Art wird voraussichtlich Anfang Juli im Hotel Kameha Grand in Bonn stattfinden. Dafür
werden noch Sponsoren gesucht! Bei Interesse als Sponsor
oder Teilnehmer melden Sie sich gerne über den Link auf der
Homepage BVM / Regionalgruppe Köln-Bonn.
Constanze Götz, Regionalleitung Köln-Bonn
GfK Omnibussystem
Marktforschung in 3-D!
Das GfK Omnibussystem.
FULL HD – Qualität, schnell und ﬂach im Preis.
1. Dimension: GfK CLASSIC BUS / GfK TELEFON BUS / GfK eBUS®
2. Dimension: bevölkerungsrepräsentativ oder zielgruppenspezifisch
3. Dimension: national oder international
Das GfK Omnibusteam: 0911 395 2323 – [email protected] – www.gfk.com/omnibus
Facts and Figures
BITKOM
Unternehmen setzen auf Marktforschung im Internet
47 Prozent aller Unternehmen in Deutschland setzen
inzwischen auf Social Media. Weitere 15 Prozent haben
fest geplant, diese Medien für eigene Zwecke zu nutzen
– so eine neue Studie, für die Bitkom 732 Unternehmen
befragt hat. Jedes dritte Unternehmen will über Social
Media auch Marktforschung betreiben.
Betrachtet man einzelne Segmente, also Industrie, Dienstleistungen und Handel, so zeigt sich, dass die Industrie mit einem
Anteil von 34 Prozent, die in Social Media aktiv sind, der Entwicklung hinterherhinkt. Dienstleister liegen mit 48 Prozent im
Durchschnitt, Vorreiter ist der Handel.
Die große Mehrheit der Unternehmen, nämlich 86 Prozent, die
diese Medien nutzen, sind in externen Social Networks aktiv.
Hier führen Facebook, Xing und Google+ das Feld an. Vor
allem dienen diese Aktivitäten dazu, ihren Bekanntheitsgrad
zu steigern, neue Kunden zu gewinnen oder bestehende Kundenbeziehungen zu pflegen sowie das Unternehmensimage
zu pflegen.
Jedes dritte Unternehmen sagt aus, seine Social-Media-Aktivitäten auch dafür zu nutzen, um Marktforschung zu betreiben, und jedes siebte plant, es für in der Entwicklung neuer
Produkte – beispielsweise mit Ansätzen wie Crowdsourcing
oder Mass Customization – einzusetzen. „Die Unternehmen
erkennen, dass sich soziale Medien nicht nur für Werbung und
PR eignen, sondern auch in anderen Bereichen einen substanziellen Beitrag leisten können. Dafür müssen die sozialen
Medien schrittweise in die Wertschöpfungsketten integriert
werden“, so Professor Dieter Kempf, Bitkom-Präsident bei
der Vorstellung der Studie.
Der Studie zufolge haben sich 38 Prozent aller Unternehmen
bislang nicht mit der Frage beschäftigt, ob und wie sie Social Media nutzen möchten. Die meisten von ihnen begründen
das damit, dass sie dort ihre Zielgruppen nicht erreichen. Die
Hälfte hat rechtliche Bedenken, insbesondere hinsichtlich des
Datenschutzes, und viele glauben auch, dass soziale Medien
nicht zu ihrer Unternehmenskultur passen.
Weitere Information und Download der Studie:
www.bitkom.de
ONLINEFORSCHUNG 2011
Starkes Wachstum nach zwei flauen Jahren
Im Jahr 2011 ist laut Inside Research das Segment
der Online-Marktforschung insgesamt gegenüber dem
Vorjahr um 17 Prozent gewachsen. Eine höhere Zunahme hat es letztmals im Jahr 2007 gegeben. Die sogenannten neuen Online-Forschungsmethoden, zu denen
der US-Brancheninformationsdienst Social Media und
World of Mouth sowie proprietäre Panels und TrafficMessung zählt, wuchsen erneut deutlich stärker als die
traditionellen Methoden.
USA, Asien und Lateinamerika. Dabei machen die erwähnten
neuen Online-Forschungsmethoden inzwischen 12,1 Prozent
des gesamten Online-Umsatzes aus. In Europa stieg der Umsatz lediglich um 3,3 Prozent.
Die Prognose für das laufende Jahr 2012 sieht laut Inside Research nicht so rosig aus, dies vor allem, weil zu erwarten
ist, dass das Geschäft in den USA und mehr noch in Europa
sich in diesem Jahr verhaltener entwickeln wird und darüber
hinaus Währungseffekte Auswirkungen haben.
Das Online-Geschäft ist inzwischen auf gut 5,3 Milliarden USDollar angestiegen. Wachstumsregionen waren vor allem die
Traditionelle1) und neue Instrumente der Onlineforschung3):
Ausgaben in Mio. US-Dollar
Traditionelle Instrumente
Onlineforschung
Neue Instrumente
Onlineforschung
20124)
5.054
694
+21
2011
4.749
575
+33
2010
4.103
442
+14
9,8
2009
3.832
389
+9
9,1
2008
3.733
358
+30
8,8
2007
3.388
275
+38
7,5
2006
2.772
199
+32
6,7
Wachstum Anteil neuer
neue Ins- Instrumente
trumente am Gesamt
gegenüber
in %
Vorjahr
in %
Traditionelle Onlineforschung1): Ausgaben weltweit in
Mio. US-Dollar
USA
Europa
Japan2)
Rest der
Welt
Gesamt
20124)
2.059
1.033
996
954
5.054
+6
+17
2011
1.933
1.000
906
910
4.749
+13
4.546
+8
2010
1,749
930
786
638
4.103
+5
4.221
+3
2009
1.723
848
655
606
3.832
+4
4.091
+12
2008
1.664
912
542
615
3.733
+11
3.663
+23
2007
1.772
670
415
531
3.388
+22
2.971
+29
2006
1.491
490
404
387
2.772
+29
OnlineForschung
insgesamt
Wachstum
Gesamt
in %
gegenüber
Vorjahr
12,1
5.748
+8
11,4
5.324
1) als Onlineinstrumente eingesetzte konventionelle Tests der Konzept-, Produktund Werbeforschung, Usability-Tests
2) Auf Schätzungen von ESOMAR basierende Werte
Wachstum
Gesamt
in %
gegenüber
Vorjahr
3) Social Media und World of Mouth, proprietäre Panels, Traffic-Messung
4) Prognose
Quelle: Inside Research, März 2012
vzbv gewinnt Klage gegen Facebook
Facebook verstößt mit dem Freundefinder und seinen
Geschäftsbedingungen gegen Verbraucherrechte. Das
entschied das Landgericht Berlin im März dieses Jahres
und gab damit der Klage des Verbraucherzentrale Bundesverbandes (vzbv) in vollem Umfang statt.
Beim Freundefinder kritisierte das Gericht, dass die FacebookMitglieder dazu verleitet werden, Namen und E-Mail-Adressen
von Freunden zu importieren, die selbst nicht bei Facebook
sind. Sie erhalten daraufhin eine Einladung, ohne dazu eine
Einwilligung erteilt zu haben.
Das Gericht urteilte, die Nutzer müssten klar und deutlich informiert werden, dass durch den Freundefinder ihr gesamtes
Adressbuch zu Facebook importiert und für Freundeseinladungen genutzt wird. Dies findet bislang nicht statt. Facebook
hat die Anwendung inzwischen leicht modifiziert, nach Auffassung des vzbv allerdings nicht ausreichend.
Weiterhin urteilte das Gericht, Facebook dürfe sich in seinen
Allgemeinen Geschäftsbedingungen nicht ein umfassendes
weltweites und kostenloses Nutzungsrecht an Inhalten einräumen lassen, die Facebook-Mitglieder in ihr Profil einstellen.
Vielmehr bleiben die Mitglieder Urheber ihrer selbst komponierten Musiktitel oder eigenen Bilder. Facebook darf diese
Werke nur nach Zustimmung der Nutzer verwenden.
Facts and Figures
DEUTSCHLAND
Rechtswidrig ist nach Auffassung der Richter ferner die Einwilligungserklärung, mit der die Nutzer der Datenverarbeitung zu
Werbezwecken zustimmen. Zudem muss Facebook sicherstellen, dass es über Änderungen der Nutzungsbedingungen
und Datenschutzbestimmungen rechtzeitig informiert.
Weitere Informationen: www.vzbv.de
DEUTSCHLAND
Online-Werbeinvestitionen nähern sich der 6-Milliarden-Grenze
Mit insgesamt 5,73 Milliarden Euro Umsatz erreichte der
Online-Werbemarkt laut Onlinevermarkter-Kreis (OvK)
im Jahr 2011 ein beachtliches Volumen – ein Beleg für
die hohe Relevanz der Online-Werbung in der Zielgruppenkommunikation.
Die Analyse der nach einzelnen Segmenten differenzierten
Online-Werbung zeigt, dass die klassische Online-Werbung
mit einem Umsatz von 3,28 Milliarden Euro der nach Bruttoinvestitionen größte Bereich ist, gefolgt von der Suchwortvermarktung mit einem Volumen von 2,07 Milliarden Euro (+11
Prozent). Es folgen die Affiliate-Netzwerke mit 374 Millionen
Euro (+10 Prozent). Für das Jahr 2012 erwartet der OvK einen
Anstieg des Werbeaufkommens auf 6,3 Milliarden Euro. Das
entspricht einem Wachstum von 11 Prozent.
Die Ausgaben für Online-Werbung machen mit einem Anteil
von 19,6 Prozent inzwischen ein Fünftel der Bruttowerbeaufwendungen in Deutschland aus – das entspricht etwa der
Hälfte der Ausgaben für das weiterhin größte Medium TV. Auf
Platz 3 der Werbeträger rangieren Zeitungen mit einem Anteil
von 18,5 Prozent, gefolgt von den Publikumszeitschriften mit
18,5 Prozent.
Weitere Informationen: www.ovk.de (Quelle der Daten:
Nielsen)
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Facts and Figures
WERBEAUSGABEN 2011
Weltweites Wachstum um 7,3 Prozent
2011 war aufgrund von Naturkatastrophen, politischen
Umwälzungen und den Folgen der Finanzkrise in den
USA und in Westeuropa ein für die Weltwirtschaft
schwieriges Jahr. Nach einem in Bezug auf die Werbeausgaben guten dritten Quartal verhielten sich viele
der großen Werbungtreibenden im vierten Quartal eher
zurückhaltend. Dennoch legte das Werbevolumen 2011
insgesamt um 7,3 Prozent gegenüber dem Vorjahr zu.
Laut Bericht des von Nielsen vierteljährlich herausgegebenen
Global AdView Pulse betrugen die Werbeausgaben im Jahr
2011 weltweit 498 Milliarden US-Dollar. Die positive Entwicklung trifft für alle wichtigen Werbeträger zu. Die Ausgaben für
TV-Werbung erhöhten sich sogar um 10,1 Prozent, die für
Radio um 9,7 Prozent und die für Internetwerbung um 24
Prozent.
Nach Branchen aufgeschlüsselt stiegen Werbeaufwendungen
in den Branchen Kleidung und Accessoires mit 17,5 Prozent
und im Bereich Gesundheit mit 11,2 Prozent überdurchschnittlich stark. Das Werbeaufkommen war nicht in allen
Weltregionen gleich stark. In den USA stieg es 2011 gegenüber 2010 um 1,8 Prozent und der europäische Werbemarkt
schrumpfte sogar leicht um 0,4 Prozent. Im Nahen Osten und
in Afrika dagegen erhöhten sich die Werbeausgaben um 11,3
Prozent, im asiatisch-pazifischen Raum um 11,5 Prozent und
in Südamerika um 11,6 Prozent.
www.nielsen.com
EFAMRO
Jan Oostveen ist neuer Direktor
Der ehemalige Top-Manager von Milward Brown wurde
von EFAMRO, dem europäischen Verband der nationalen Institutsverbände zum neuen Direktor berufen.
Oostveen war bis 2010 als CEO Northwest Europe bei Millward Brown und jahrelang als Chairman im niederländischen
Institutsverband MOA tätig. Sein Vorgänger in diesem Amt,
Lex Olivier, arbeitete sechs Jahre lang in diesem Amt und ist
gegenwärtig als Ombudsmann von MOA tätig.
Bei EFAMRO sind gegenwärtig die Institutsverbände
ANEIMO für Spanien, APODEMO für Portugal, MOA
für die Niederlande, MRS für
Großbritannien, NMF für Norwegen, SMIF für Schweden,
SMTL für Finnland und der
deutsche ADM organisiert.
Jan Oosterveen, neuer Direktor
von EFAMRO
Weitere Informationen: www.efamro.eu
GROSSBRITANNIEN
Phyllis Macfarlane ist neue Vorsitzende der MRS
Im April wurde Phyllis Macfarlane, GfK, als Vorsitzende der britischen Market Research Society gewählt,
nachdem sie sich gegen Nikki Bell, Director des Marktforschungs- und Beratungsinstituts FMR und Mitglied
im MRS-Vorstand, und Leslie Sopp, Managerin bei der
Aufsichtsbehörde für Finanzdienstleistungen in Großbritannien, aufstellen ließ.
Sie ist Nachfolgerin von Vanella Jackson, Hall & Partners, die
dieses Amt in den letzten zwei Jahren ausgeübt hat. Macfarlane, die für NOP und die GfK 30 Jahre lang gearbeitet hat, war
seit 2009 Chairman der GfK NOP und übernahm im Januar
dieses Jahres im Rahmen der Umstrukturierung ihre jetzige
Position als Global Training Director – Consumer Experiences.
Der Wechsel im Vorstand der
MRS – vier der fünf Mitglieder
wurden neu gewählt – geht
einher mit der Neuausrichtung
des britischen Marktforscherverbands und ihrer gerade
verabschiedeten Strategie
„Vision to the future”.
www.mrs.org.uk
Phyllis Macfarlane, neue
Vorsitzende der MRS
Facts and Figures
NEUROMARKETING
Internationaler Verband gegründet
Im Februar dieses Jahres gründete eine Gruppe international anerkannter Wissenschaftler und Neuromarketingspezialisten die Neuromarketing Science & Business Association (NMSBA).
Der im niederländischen Venlo angesiedelte Verband hat sich
zum Ziel gesetzt:
den Austausch von Wissen und eine konsistente Interpretation von Daten und Erkenntnissen zu fördern,
ein starkes internationales Netzwerk zu bilden und
allgemeine gesellschaftliche Interessen im Bereich Neuromarketing Science und Business zu vertreten.
Dem Vorstand gehören 5 Mitglieder aus verschiedenen Ländern an. Amtierender Präsident ist Richard Silberstein, Gründer und Chairman des in Melbourne angesiedelten Instituts
Neuro-Insight und Professor an der Swinburne University.
Der Verband wird in 23 Ländern rund um den Globus von
lokalen Repräsentanten in 23 Ländern repräsentiert. Deutscher Vertreter ist der Mediziner Dr. Bernd Weber, der an der
Universität Bonn als wissenschaftlicher Mitarbeiter der Klinik
für Epileptologie arbeitet.
Weitere Informationen: www.nmsba.com
USA
FTC forciert Arbeit an einer wirksamen Do-Not-Track-Initiative
Im März dieses Jahres veröffentlichte die Federal Trade
Commission (FTC) den fast 80-seitigen Bericht „Protecting Consumer Privacy in an Era of Rapid Change“.
Darin empfiehlt die für den Verbraucherschutz zuständige Behörde dem Gesetzgeber, ein grundlegendes Datenschutzgesetz, das es bis heute nicht gibt, zu erarbeiten. Gleichzeitig
fordert sie die Wirtschaftsverbände auf, die Entwicklung von
Standards und Richtlinien auf freiwilliger Basis zu forcieren.
Eine zentrale Rolle spielt dabei die sogenannte Do-Not-TrackInitiative, die es dem Verbraucher ermöglichen, zu erreichen,
dass seine Daten nicht getrackt werden.
Das Weiße Haus hatte zuvor schon auf einer Pressekonferenz
mitgeteilt, dass es an einer Grundrechte-Charta zum Datenschutz arbeitet. Diese will unter anderem erreichen, dass Internetnutzer verhindern können, dass Unternehmen ihre Spuren
im Internet aufzeichnen und beispielsweise für personalisierte
Werbung nutzen. Im Focus der Do-Not-Track-Initiative stehen
Unternehmen, die mobile Services anbieten, Datenbroker und
die großen Suchmaschinenanbieter.
Die FTC arbeitet in diesem Zusammenhang mit der USamerikanischen Digital Advertising Alliance (DAA) zusammen.
Diese Allianz, der so große Werbeverbände wie das Internet
Advertising Bureau (IAB) und die American Advertising Federation angehören, arbeitet bereits an einem Standard für eine
browserbasierte Do-Not-Track-Lösung. Details dazu wurden
noch nicht publiziert. Unter anderem haben sich auch Google,
Microsoft, Yahoo und AOL sowie führende Industrieunternehmen bereit erklärt, mit der DAA, der FTC und den zuständigen
Regierungsstellen zusammenzuarbeiten und die Regeln zu
akzeptieren.
Facts and Figures
PROFESSION
EFAMRO, APRC und ARIA gründen globales Forschungsnetzwerk
Die europäische EFAMRO, das asiatische Asia Pacific
Research Committee APRC und die Americas Research
Industry Alliance ARIA haben sich im Global Research
Business Network (GRBN) zusammengeschlossen, mit
dem Ziel, ethische Forschungspraktiken weltweit zu
stärken und durchzusetzen.
Die Allianz will die nationalen Institutsverbände bei ihrer Arbeit
unterstützen, sofern dies globale Themen und Aufgaben betrifft – insbesondere geht es um Fragen des Datenschutzes,
des Schutzes der Identität von Personen, der Prozessqualität
und des Umgangs mit Verstößen gegen Standesregeln.
Die Allianz repräsentiert insgesamt 25 nationale Verbände, der
2500 Institute mit einem Geschäftsvolumen von 18,54 Milliarden Euro angehören. Peter Harris, Managing Director, Vision Critical Australien und Neuseeland, National President der
Australian Market and Social Research Society AMSRS, Alex
Garnica, Geschäftsführer ARIA, und Barry Ryan, Standards
& Policy Manager der Market Research Society für EFAMRO
werden das Netzwerk gemeinsam leiten. Geplant ist ein Angebot an Seminaren und Konferenzen sowie die Schaffung einer
Plattform, mittels derer die Institutsverbände Informationen
austauschen können.
Auf zwei Meetings in London und Miami, an denen auch Repräsentanten von 17 Institutsverbänden teilgenommen hatten, haben sich die Verbände auf das Arbeitsprogramm für
die Periode 2012 und 2013 geeinigt. Jedes der drei Themenbereiche wird von je einem der regionalen Dachverbände, die
dem Netzwerk angehören, verantwortlich betreut.
EFAMRO wird sich vor allem um den Fragen der Berufsstandards und Selbstregulierung kümmern. Dazu gehört der Abgleich der Codes of Conduct der drei Dachorganisationen und
der in ihnen organisierten nationalen Institutsverbände. Die
Identifikation von Gemeinsamkeiten und Abweichungen soll
die Grundlage für die zukünftige Diskussion über eine Revision
der jeweiligen Codes.
ARIA wird sich mit der Frage beschäftigen, wie zukünftig
das Wachstum und die Entwicklung der Branche gemessen
werden kann. Dabei soll der von ARIA bereits implementierte
„Business Survey“ Grundlage eines neuen Vorgehens sein,
dass in allen Ländern angewendet wird und auch die Länder
mitberücksichtig, in der die Branche stark wächst.
APRC wird sich um den Aufbau eines Wissenspools kümmern.
Damit will das GRBN nicht eine zentrale Quelle gemeinsamen
Wissens schaffen, sondern dieses auch in die Entwicklung
von Konferenzen, Schulungen und Qualifikationssystemen.
Weitere Information: www.grbn.org
AUSBILDUNG
Nielsen eröffnet US-Studenten Zugang zu historischen Paneldaten
Nielsen und die University of Chicago Booth School haben sich als Partner zusammengetan, um Studenten,
die Marktforschung an einer Universität studieren, Daten aus dem Verbraucherpanel für eigene Analysen zur
Verfügung zu stellen.
Zugang zu den Daten, die die Bereiche Food und Non-Food
sowie Gesundheit und Kosmetik betreffen, haben alle Studenten an allen anerkannten Colleges und Universitäten. Ab
sofort ist es möglich, auf die Daten der Jahre 2004 bis 2009
zuzugreifen. Jährlich sind Updates geplant. So können die
Daten beispielsweise genutzt werden, um Wirkungsstudien
zu Entscheidungen in der Markenführung und -positionierung
und die Auswirkung von Werbekampagnen zu analysieren.
Weitere Informationen: www.nielsen.com und
www.chicagobooth.edu/
Repräsentativität bei Befragungen?
Das in Washington angesiedelte Pew Research Center
publizierte in diesen Tagen die Ergebnisse einer Studie,
die zeigen, dass die Ausschöpfungsquoten bei telefonischen Meinungsumfragen in den letzten Jahren dramatisch zurückgegangen sind.
Betrug diese Quote bei einer Telefonbefragung in den USA
im Jahr 1997 noch 36 Prozent, so liegt sie 2012 nur noch
Ausschöpfungsquote bei Telefonbefragungen in den USA, 1997 – 2012
Kontaktrate1)
in %
Kooperationsrate2)
in %
Ausschöpfungsquote3)
in %
1997
90
43
36
2000
77
40
28
2003
79
34
25
2006
73
31
21
2009
72
21
15
2012
62
14
9
Quelle der aktuellen Studie: Pew Research Center, Telefonbefragung im Januar 2012,
n=1.507 Haushalte
1) Anzahl der Haushalte, in denen eine Erwachsener erreicht wurde
2) Anzahl der kontaktierten Haushalte, die bereit waren, an einem Telefoninterview
teilzunehmen
3) Anzahl der Haushalte in der Stichprobe, die zuvor ihre Bereitschaft zur Teilnahme
erklärt hatten
bei 9 Prozent. Der allgemeine Niedergang der Bereitschaft der
Bevölkerung, sich an einem Interview beteiligt, betrifft keineswegs nur die politische Umfrageforschung, sondern durchweg alle Arten von Untersuchungen, die auf Telefoninterviews
bauen. Und es ist – wie allgemein bekannt – keineswegs ein
US-Phänomen, sondern betrifft alle in Bezug auf Marktforschung hochentwickelten Länder weltweit.
In den USA hat der Einbezug von Mobiltelefonen in die Stichproben von Telefonbefragungen – immer mehr US-amerikanische Haushalte sind nicht mehr über das Festnetz, sondern
nur noch über Handys erreichbar – die Quote sogar noch weiter gesenkt. Angesichts dieser Entwicklung intensiviert sich
die Diskussion, ob man bei dieser Ausschöpfungsquote man
überhaupt noch von Repräsentativität sprechen könnte.
Zu dieser Frage hat das Pew Research Center, das unter anderem mit der American Association of Public Opinion Research zusammenarbeitet, eine Reihe von Kontrollstudien
durchgeführt, in denen sie überprüfen, wie weit Stichproben
mit derart niedrigen Ausschöpfungsquoten in ihrer Struktur
und Zusammensetzung denen der Bevölkerung entsprechen.
Weitere Informationen: www.pewresearch.org
47. KONGRESS DER DEUTSCHEN
MARKTFORSCHUNG
21. UND 22. JUNI 2012
IN BERLIN
Glaubwürdigkeit,
Reputation und Relevanz
Facts and Figures
ONLINEFORSCHUNG 2011
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Starke Marken bringen Umsatz – diese Aussage gilt in Praxis und Wissenschaft als unbestritten. Doch wie entstehen starke Marken? Die Doktoranden Christian Becker und Uwe Schnetzer beantworten diese Frage in Ihrer
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Das Fach Kommunikationswissenschaft möchten bis heute sehr viele junge Menschen studieren. Im vergangenen
Sommer bewarben sich in München mehr als 2200 Studienanwärter. Es gab 234 freie Plätze in dem Bachelorstudiengang. An anderen Hochschulen sah es ganz ähnlich aus, so auch an der Universität Hohenheim in Stuttgart,
wo der Autor des Buches als wissenschaftlicher Mitarbeiter arbeitet. Er stellt 31 Interviews vor, in denen Hochschullehrer Fragen zum Studiengang beantworten. Die Antworten helfen Studienanfängern, sich ein Bild von den Möglichkeiten, die der Studiengang bietet, zu machen. Denen, die bereits genauere Studien- und Berufsziele vor Augen
haben, liefern sie Hinweise, wie diese zu erreichen sind. Vogelgesangs Buch versteht sich als Ratgeber für alle „Was
mit Medien studieren“-Menschen.
Jens Vogelgesang: Kommunikationswissenschaft studieren. Springer Fachmedien Verlag, 2012
ISBN 978-3-531-18027-4, EUR 12,95
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Impressum
Herausgeber:
BVM Berufsverband
Deutscher Markt- und
Sozialforscher e.V.
Friedrichstraße 187
10117 Berlin
Tel.: 030-4990 7420
Fax: 030-4990 7421
[email protected]
www.bvm.org
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Chefredaktion:
Dr. Ulrike Schöneberg
Assistenz und
Koordination:
Ulrike Großmann
Sabine Steig
Lektorat
Dr. Gisela Hack-Molitor
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inbrief 34 - Berufsverband Deutscher Markt

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