Brand Management

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Brand Management

Brand Management
Vorlesung Master AUM
Prof Dr.
Prof.
Dr Willi Diez
Inhalt
1.
Grundlagen
5.
Möglichkeiten und Grenzen der
Markendehnung
2.
2.2.
2.3.
Strategische Optionen in der
Markenpolitik
e
a e st ateg e a
als
s do
dominanter
a te
Mehrmarkenstrategien
Strategietyp in der Automobilindustrie
Gestaltung einer Markenarchitektur
Case Study: Ökologie und Markenpolitik
6.
6
6.1.
6.2.
6.3.
Steuerung von Markenportfolios
Der
e Aufbau
u bau e
eines
es Markenportfolios
a e po t o os
Führung von Markenportfolios
Organisation der Markenführung
7.
Messung des Markenwertes
3.
3.1.
3.2.
Markenbildung
Markenpositionierung
Branding
8.
Aufbau und Führung von
Handelsmarken
4.
4.1.
42
4.2.
Markenführung
Grundsätze der Markenführung
Instrumentelle Aspekte der
Markenführung
Besonderheiten bei der Führung von
Premiummarken
2.1.
4.3.
Chart 2
Master AUM, Brand Management, Prof. Dr. Willi Diez
Ausgewählte Literatur
¾
Bruhn, M. (Hrsg.): Handbuch Markenartikel, Band 2 (1994)
¾
Bruhn, M.: Bedeutung der Handelsmarken im Markenwettbewerb, in: Bruhn, M. (Hrsg.):
Handelsmarken – Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven der Handelsmarkenpolitik,
2. Auflage (1997)
¾
Diez, W.: Herausforderungen und Perspektiven im Premiummarkt für Automobile, Forschungsbericht
Nr. 22/2001 des
N
d Instituts
I tit t für
fü A
Automobilwirtschaft
t
bil i t h ft (IFA) an d
der F
Fachhochschule
hh h h l Nü
Nürtingen
ti
(2001)
¾
Diez, W.: Nur unverwechselbare Produkte schaffen Markenwerte – Die Automobilindustrie zwischen
Kosten- und Markenmanagement, in: Brandmeyer, K. / Deichsel, A. / Prill, C. (Hrsg.): Jahrbuch
Markentechnik 2002/2003 (2001)
¾
Diez, W.: Markenprofil aus dem Museum, in: Auto Marketing Journal Nr. III/2002 (2002)
¾
Diez, W. / Grummt, M.: Die Historie ausgewählter Automobilmarken und die Bedeutung ihrer
Markenzeichen, in: Diez, W. / Reindl , S. / Brachat, H. (Hrsg.): Grundlagen der Automobilwirtschaft,
4. Auflage (2005)
¾
Diez, W.: Automobil-Marketing. Navigationssystem für neue Absatzstrategien, 5. Auflage (2006)
¾
Diez, W. / Tauch, P.: Tradition und Marke. Erfolgsfaktoren in der Automobilindustrie (2008)
¾
Esch, F.-R. (Hrsg.): Moderne Markenführung, 2. Auflage (2000)
¾
Kalmbach, R. / Gottschalk, B. (Hrsg.): Markenmanagement in der Automobilindustrie (2003)
¾
Karmasin, H.: Produkte als Botschaften, 2. Auflage (1998)
¾
Linxweiler, R.: Marken-Design – Marken entwickeln, Markenstrategien erfolgreich umsetzen (1999)
¾
Meffert, H. / Burmann, C. / Koers, M. (Hrsg.): Markenmanagement, 2. Auflage (2005)
Chart 3
Case Studies im Sommersemester 2011
Positionierung der Marke Tesla
Chart 4
Aufbau der Marke Mini
Markendehnung am Beispiel Aston Martin und Ferrari
Autohaus XL in Geislingen
1. Grundlagen
Branding in der Automobilindustrie
Chart 6
Marken geben Produkten ein Gesicht!
Chart 7
Begriff und Struktur von Marken
Unter einer Marke versteht man ein in der Psyche des Konsumenten
verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt (oder
einer Dienstleistung), das in einem möglichst großen Absatzraum über einen
längeren Zeitraum in gleichartigem Auftritt und in gleichbleibender oder
verbesserter Qualität angeboten wird.
Eine Marke besteht aus drei wesentlichen Elementen:
Markenidentität („Brand identity“)
Markenwerte („Core Values“)
Markennamen und Markenzeichen („Brand design“)
Chart 8
Systematisierung von Markenwerten
Modell der Markenkernwerte (von Linxweiler/Theiler)
Ästhetischkulturelle Werte
Sachlichfunktionale
Werte
Emotionale
Werte
Ethisch-ideelle
Werte
Schönheit
Kultur
Poesie etc.
Qualität
Funktion
Preis etc.
Glück
Prestige
Abenteuer etc.
Verantwortung
Umwelt
Sinn etc.
Quelle: Linxweiler 1999, Karmasin 1998
Chart 9
Bedeutung der Markenpolitik aus Konsumentensicht
Orientierungsfunktion
Vertrauensfunktion
Prestigefunktion
Chart 10
Bedeutung der Markenpolitik aus Sicht der Hersteller
Präferenzbildung und Differenzierung
Erweiterung des preispolitischen Spielraumes
Verringerung von Risikowirkungen
Differenzierung der Marktbearbeitung
Steigerung des Unternehmenswertes
Chart 11
2. Strategische
g
Optionen
p
in
der Markenpolitik
2.1. Mehrmarkenstrategie
g als dominanter
Strategietyp in der Automobilindustrie
Definition von Mehrmarkenstrategien
In der Automobilindustrie hat sich in den letzten Jahren die Mehrmarkenstrategie mehr und mehr als dominanter Strategietyp durchgesetzt.
Unter einer Mehrmarkenstrategie ist dabei die parallele Führung mehrerer
selbständiger Marken zu verstehen, „die auf denselben Produktbereich
ausgerichtet sind, deren Produkte und Dienstleistungen sich anhand
zentraler Leistungsmerkmale bzw. der Ausgestaltung der Marketinginstrumente unterscheiden, deren voneinander getrennter Marktauftritt von den
Nachfragern als solcher wahrnehmbar ist und die innerhalb des Gesamtunternehmens organisatorisch abgegrenzte und mit der Markenführung
betraute Einheiten darstellen“ (Meffert).
Chart 14
Markenportfolios als Antwort auf die wachsende Differenzierung der
Kundenwelten (1)
Chart 15
Markenportfolios als Antwort auf die wachsende Differenzierung der
Kundenwelten (2): Sinus-Milieus
Chart 16
Markenportfolios in der Automobilindustrie
General
Motors
Ford
Konzern
Luxusmarken
Daimler
VW
Konzern
Maybach
Bentley
Bugatti
Lamborgini
Toyota
Premiummarken
Cadillac
Lincoln
MercedesBenz
Audi
Lexus
Volumenmarken
Buick
Chevrolet
Opel
Vauxhall
Mercury
Ford
Smart
VW
Skoda
Seat
Toyota
Scion
Daihatsu
Quelle: Markenmanagement in der Automobilindustrie, 2005
Chart 17
Chancen und Risiken von Mehrmarkenstrategien
Chancen einer Mehrmarkenstrategie:
Breitere Marktabdeckung
Streuung der Marktrisiken.
Kombination
K bi ti unterschiedlicher
t
hi dli h Strategietypen
St t i t
Aufbau von Markteintrittsbarrieren
Erhöhung der Kundengewinnung und Kundenbindung
Schaffung eines internen Wettbewerbs
Nutzung von Synergiepotentialen
Risiken einer Mehrmarkenstrategie:
Erosion der Markenidentitäten
Gefahr der Übersegmentierung und Kannibalisierung
Höhere Vermarktungskosten
Einschränkung der markenspezifischen Handlungsspielräume
Chart 18
2 2 Gestaltung
2.2.
Gestalt ng einer Markenarchitekt
Markenarchitekturr
Alternative Markenarchitekturen
Branded-House
House of Brands
Endorsed Branding
Chart 20
Bezugsobjekte für die Gestaltung der Markenarchitektur in der
Automobilindustrie
der Gesamtkonzern (zum Beispiel Volkswagen AG)
die Hersteller innerhalb eines Konzerns (zum
(
Beispiel Audi))
die Baureihen des jeweiligen Herstellers (zum Beispiel Audi A6)
die Typen innerhalb einer Baureihe (zum Beispiel Audi A6 Avant)
Chart 21
2 3 Case Study:
2.3.
St d Ökologie und
nd Markenpolitik
Rolle von Ökologie im Kaufentscheidungsprozess
Automobile Kaufentscheidung
Ökologie als Motivations-Faktor
„Ich kaufe mir nur ein Auto mit
maximaler Umweltverträglichkeit und
bin bereit, bei anderen
Produkteigenschaften (z. B. bei der
Leistung) Abstriche zu machen!“
Chart 23
Ökologie als Hygiene-Faktor
„Ich möchte ein Fahrzeug mit
optimalem Fahr
Fahr-, KomfortKomfort und
Sicherheitseigenschaften und
erwarte, dass es hohe
Umweltstandards erfüllt“
Verhältnis von Ökologie zur Marke
Ökologie
Ök
l i als
l M
Motivationsi i
Faktor
Ökologie als
dominanter Markenwert
Chart 24
Ökologie
Ök
l i als
l H
Hygienei
Faktor
Ökologie als
flankierender
Markenwert
Strategische Optionen hinsichtlich Markenarchitektur
Dominant
Flankierend
Schaffung einer neuen
Öko-Marke
Neu-Positionierung
einer vorhandenen
Marke als Öko-Marke
Ökologie als
zusätzliche
Profilierungsdimension in einem
mehrdimensionalen
Markenmodell
Schaffung von
ökologieorientierten
Sub-Brands
Beispiel:
¾Swatch-Car
Beispiel:
???
Beispiele:
p
¾Opel (1989)
¾Toyota
Beispiele:
¾ Bluetec
¾ Blue Motion
¾ Efficient Dynamics
Chart 25
Beispiel I: Die kat. serienmäßig Kampagne von Opel (1989)
Im April 1989 beginnt Opel als erster deutscher Großserien-Hersteller in allen
Wagenklassen mit der serienmäßigen Ausstattung seiner Fahrzeuge mit dem
geregelten 3-Wege-Katalysator
Chart 26
Beispiel II: Hybrid Kampagne von Toyota
Image-Kampagne zur Unterstützung der produktorientierten
Kommunikation im Hinblick auf den Hybrid-Antrieb
Chart 27
Beispiel III: Ökologieorientierte Sub-Brands
Chart 28
Beispiel IV: Das Bluetec Konzept von Mercedes-Benz
Bluetec bezeichnet als Sub-Brand eine Kombination technischer Maßnahmen zur
Reduktion der Stickoxidemissionen („sauberster Diesel“)
Chart 29
Beispiel V: Das Blue Motion Konzept von Volkswagen
Blue Motion als Sub-Brand für besonders umweltverträglich Modelle innerhalb
verschiedener Baureihen (Polo, Passat)
Chart 30
Beispiel VI: Das Efficient Dynamics Konzept von BMW
Efficient Dynamics soll als Sub-Brand die Verbindung von Fahrfreude und
Umweltverträglichkeit zum Ausdruck bringen
Chart 31
Zur Diskussion: BMW „Project i“ vs. Daimler
Neues Markenlogo:
BMW „Project i“
Chart 32
3. Markenbildung
3 1 Markenpositionierung
3.1.
Markenpositionier ng
Markenpositionierung
Unter Positionierung ist die unverwechselbare Platzierung einer Marke im
Wahrnehmungsraum der Konsumenten zu verstehen. Ziel der Positionierung
von Marken ist es, sowohl eine dominierende Stellung in der Psyche der
Konsumenten als auch eine hinreichende Differenzierung gegenüber
Konkurrenzmarken zu erreichen.
Als Positionierungsdimensionen geeignet sind Werte, die die folgenden
Anforderungen erfüllen:
Übereinstimmung mit dem Charakter des Unternehmens
Relevanz und Wahrnehmbarkeit für den Kunden
Abgrenzung zur Konkurrenz sowie
langfristige Tragfähigkeit.
Chart 35
Quelle: Auto, Motor und Sport 2011
Ist-Positionierung von Marken
Chart 36
Re-Positionierung von Marken
100
90
Marke A
80
Marke E
60
50
40
Marke D
Marke B
(vorher)
30
Marke C
20
10
0
0
Quelle: Institut für Au
utomobilwirtschaft (IFA)
Emotion
70
Marke B
(nachher)
10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Qualität
Chart 37
3 2 Branding
3.2.
Branding – Begriff und Bedeutung
Unter Branding soll hier in einer eher engen Auslegung des Begriffs
die Markierung eines Produktes durch einen Markennamen und ein
Markenzeichen sowie deren kommunikative Verwendung verstanden
werden.
Da es sich bei Marken um Bedeutungsträger handelt, hat die
Markierung die Aufgabe, diese Bedeutung in Zeichen zum Ausdruck
zu bringen.
Chart 39
Objekte des Brandings
Als erster Schritt im Rahmen des Brandings muss zunächst festgelegt
werden, was markiert werden soll. In der Automobilindustrie lassen
sich im Hinblick auf das jeweils markierbare Objekt vier Ebenen
unterscheiden:
der Gesamtkonzern
der Hersteller
die Baureihe und
der einzelne Typ.
Chart 40
Objekte des Brandings - Beispiel
Chart 41
Gestaltung von Markennamen und Markenzeichen
Grundsätzlich sollte ein Markennamen die folgenden Anforderungen erfüllen:

Eigenständigkeit und Unverwechselbarkeit
Innovationskraft und Attraktivität
Merkfähigkeit und
juristische Schutzfähigkeit.
Im Hinblick auf die inhaltlichen Merkmale können Markennamen mit einer

semantischen,
phonetischen,
phonetisch-semantischen oder ohne
direkte Aussage
unterschieden werden.
Chart 42
Gestaltung von Markennamen
Was die Hersteller-Marken als Dachmarken anbelangt, ist die
Markierung in der Automobilindustrie in der Regel nicht das Ergebnis
eines systematischen Brandings, sondern aufgrund des Alters der
Marken zumeist historisch begründet. In vielen Fällen ist der
Markenname der Name des Unternehmensgründers (z. B.
Porsche, Peugeot, Opel, Ford, Toyota) oder eine allgemeine, auf den
Tätigkeitsbereich des Unternehmens hinweisende
Unternehmensbezeichnung (z. B. Volkswagen, BMW).
Chart 43
Gestaltung von Produkt-Marken
Auf der Produkt-Ebene, also bei der Markierung von Baureihen, treten
folgende alternative Markierungsbezeichnungen auf:
vollständige Namen (z. B. Golf, Astra, Focus)
Zahlensysteme (z. B. 3er-, 5er-, 7-er Reihe)
kombinierte Buchstaben-Zahlensysteme (z. B. A6)
kombinierte Buchstaben-Namenssysteme: (z. B. E-Klasse, S-Type).
Chart 44
Gestaltung von Markennamen und Markenzeichen
Was die Markenzeichen anbelangt, so lassen sich hier grundsätzlich
zwei Arten von Logos unterscheiden:
Schriftlogos und
Bildlogos.
Beispiel für ein Bildlogo
Chart 45
Beispiel für ein Schriftlogo
Ausgewählte Markenzeichen und ihre Bedeutung
Chart 46
Beispiel für die Kombination
von Bild- und Schriftlogo zum
Markenlogo
Gestaltungsregeln für Markenzeichen
Grundsatz
Erläuterung
Zugriffsfähigkeit
Leichte Erkennbarkeit und gute Gedächtniswirkung
Assoziierbarkeit
Formale und inhaltliche Beziehung zum Markennamen
und zur Positionierung
Unterscheidbarkeit und
Prägnanz
Markenzeichen muss einzigartig und sowohl verbal als
auch zeichnerisch einfach reproduzierbar sein
Flexibilität
Verwendbarkeit in unterschiedlichen Medien und
Situationen
Dauerhaftigkeit und
Dynamik
Anwendbarkeit über einen längeren Zeitraum
Zeitraum, aber
auch Anpassungsfähigkeit
Globlität
Verwendungsfähigkeit in anderen Kulturräumen
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Linxweiler 1999
Chart 47
Gestaltfestigkeit von Markenzeichen
vs.
vs.
vs.
Chart 48
Die Evolution des Mercedes-Sterns als Markenzeichen
Angemeldet 1909
Angemeldet 1926
Angemeldet 1909
Angemeldet 1916
Angemeldet 1933
Angemeldet 1989
Quelle: Daimler AG
Chart 49
4. Markenführung
4 1 Grundsätze
4.1.
Gr ndsät e der Markenführ
Markenführung
ng
4.2. Instrumentelle Aspekte
p
der
Markenführung
Grundsätze der Markenführung
Innovation und Spezifität
Prägnanz und Unverwechselbarkeit
Attraktivität und Anreizwert
Kompetenz und Glaubwürdigkeit
Konsistenz und Kongruenz
Konstanz und Kontinuität
Chart 53
Produktpolitik und Markenführung (1)
Im Hinblick auf die Bedeutung der Produktpolitik im Rahmen der
Markenführung ist zunächst festzustellen, dass die stärksten Marken im
Automobilgeschäft jene sind, deren Produkte sich ein hohes Maß an
Eigenständigkeit und Unverwechselbarkeit erhalten haben
(Audi, BMW, Porsche, Ferrari, Mercedes-Benz, Rolls-Royce etc).
Selbstverständlich ist es möglich, dass die Produktstärke nicht dem
Markenimage entspricht. Ist das Image besser als das Produkt, entspricht
also die Substanz der Produkte nicht den Ansprüchen der Marke, so fehlt
der Marke die Verankerung und sie wird langfristig unglaubwürdig. Ist das
Produkt besser als das Markenimage, muss die Effektivität und Effizienz der
Markenkommunikation überprüft werden.
Die Bedeutung der Marke für die Produktwahrnehmung, also der
sogenannten Irradiations-Effekt, wird insbesondere dort deutlich, wo
baugleiche Fahrzeuge unter unterschiedlichen Markennamen angeboten
werden.
Chart 54
Produktpolitik und Markenführung (2)
Wie verschiedene Untersuchungen zeigen, sind nicht alle Komponenten
wesentlich für die Markenidentität. Von besonderer Bedeutung sind die
Karosserie und der Motor, von denen der Kunden erwartet, dass sie vom
Hersteller selbst entwickelt wurden.
Ein neben der technisch-funktionalen Gestaltung wichtiger
Differenzierungs- und Markierungsfaktor stellt das Produktdesign dar.
Aber auch weitergehende Prinzipien des Fahrzeugdesigns, wie etwa die
markante Gestaltung der seitlichen Heckfenster bei BMW („Hofmeisterknick“) bis hin zum Motorgeräusch, übernehmen im Zeitablauf eine
Markierungsfunktion.
Chart 55
Markenprägende Produktgestaltung aus Kundensicht
Ungestützte Nennungen in %
Motor
74
Kraosserie
66
Fahrgestell
26
Innenausstattung
18
Getriebe
16
Fahrzeugkonzeption
10
Rahmen
10
Sitze
8
Achsen
6
Lenkung
6
Bremsen
6
Fast alles
6
Fertigung
4
Einz. Karosserieteile
4
Kupplung
3
Radio
3
0
10
20
30
40
50
Quelle: Meffert 2002
Chart 56
60
70
80
Design als Element der Markenführung
Chart 57
Preispolitik und Markenführung
Die Preispolitik ist ein ganz wesentliches Instrument nicht nur der
Markenpositionierung, sondern auch der Markenführung.
Von der Preispolitik ist ein hohes Maß an Kontinuität zu fordern.
Die instrumentelle Ausprägung der Preispolitik ist von der
Markenpositionierung abhängig.
Eine kontinuierliche Preispolitik ist kennzeichnend für Premium- und
Value-Brands. Eine aktionistische Preispolitik vermittelt eher ein
Preiswert oder „Billig“-Image.
PreiswertBillig“ Image
Chart 58
Distributionspolitik und Markenführung
Die Distributionspolitik beeinflusst die Markenwahrnehmung über
folgende Faktoren:
Größe des Händlernetzes
Bedeutung von Niederlassungen im Rahmen des Vertriebssystems
Corporate Design am Point-of-Sale
Chart 59
Kommunikationspolitik und Markenführung
Zwingende Voraussetzung einer markenorientierten Kommunikationspolitik ist der Aufbau einer integrierten Kommunikation.
Diese umfasst:
die inhaltliche Abstimmung,
die formale Abstimmung und
die zeitliche Abstimmung
aller kommunikativen Aktivitäten.
Chart 60
Corporate Design als markenbildendes Element
Chart 61
4.3. Besonderheiten bei der Führung
g von
Premiummarken
Motive für den Kauf von Premiummarken
Premiummarken
Wunsch nach qualitativ
hochwertigem Produkt
Zuverlässigkeit/
Haltbarkeit rechtfertigt
höheren Preis
(„gute Investition“)
Streben nach Sozialprestige
(„demokrativer Konsum“)
Freude an einem
Gelungenen Werk
(Objektliebe)
Premiummakre als
Symbol für Reichtum
Und Macht
Premiummarke als
Symbol für erlebnisorienteirter Lebensstil
Premiummarke als Symbol
für Geschmack und
Kennerschaft
Vermeidung von
Kaufrisiken
Streben nach
Lebenssinn
Quelle: Eigene Darstellung
Chart 63
Besonderheiten der markenpolitischen Führung im Premiummarkt
Innovation-Trends gestalten, nicht ihnen folgen
Unverwechselbarkeit: Die Besetzung generischer
Markencodes
Attraktivität - Die Differenz zwischen Begehrlichkeit und
Erreichbarkeit
Glaubwürdigkeit durch Authentizität
Konsistenz - Die Beherrschung des Code des Elitären
Kontinuität - Die Markenhistorie als Mythos
Chart 64
Innovations-Trends gestalten – Beispiel Müdigkeitsassistent
Mercedes-Benz
Chart 65
Besetzung generischer Marken-Codes – BMW „Freude am Fahren“
Chart 66
Differenz zwischen Begehrlichkeit und Erreichbarkeit
„Ich mag die Marke“
40%
Porsche Marktanteil Deutschland
0,56%
„Ich mag die Marke“
4%
Chart 67
Lexus Marktanteil Deutschland
?
Glaubwürdigkeit durch Authentizität
Chart 68
Markenhistorie als Mythos
Chart 69
„Code des Elitären“: Asthetisierung, Inszenierung, Disziplinierung
Chart 70
5. Möglichkeiten
g
und Grenzen
der Markendehnung
Markendehnung – Definition und Formen
Definition:
Einführung zusätzlicher Produkte unter der gleichen Marke.
Formen:
Vertikale Markendehnung
Horizontale Markendehnung
Chart 72
Markendehnung am Beispiel Boss
Chart 73
Markendehnung am Beispiel Porsche
Chart 74
Bewertung der Markendehnung
Chancen
Risiken
Geringerer Lernaufwand für
Konsumenten
Mangelnder „Fit“ zwischen StammMarke und neuem Produkt
Synergien im Marketing-Mix
Möglicherweise nur geringe
Synergieeffekte
Erschließung neuer Zielgruppen
Verwässerung der Stamm-Marke
(Markenüberdehnung), insbesondere bei
Downgrading
Schnelle Überwindung von
Markteintrittsbarrieren
Keine angemessene Positionierung des
neuen Produkts, insbesondere bei
Uprading
Revitalisierung der Stammarke
Steigerung des Markenwertes
Chart 75
6. Steuerung von Markenportfolios
6 1 Der Aufbau
6.1.
A fba eines Markenportfolios
Markenportfolios im Spannungsfeld von Marktabdeckung und
Kannibalisierung
Chart 78
6 2 Führung
6.2.
Führ ng von
on Markenportfolios
Steuerung von Markenportfolios
Handlungsfelder
Die Gestaltung der Zusammensetzung des Markenportfolios
Die Positionierung der Marken innerhalb eines Portfolios
Di parallele
Die
ll l Füh
Führung d
der M
Marken
k d
des P
Portfolios
tf li
Chart 80
Strategische Optionen zur Erweiterung des Markenportfolios
Ist eine Markendehnung nicht möglich, so muss die Produktlücke
durch die Aufnahme einer zusätzlichen Marke geschlossen werden.
Dabei gibt es wiederum drei Alternativen:
Schaffung einer komplett neuen Marke
Kauf einer noch lebenden Marke
Revitalisierung einer alten Marke.
Chart 81
Entscheidungstatbestände bei der Gestaltung von Markenportfolios
Chart 82
Marken-Matrix als Grundlage der Steuerung von Markenportfolios
niedrig
Markenwert
hoch
Premium- und Luxusmarken
(z.B. Mercedes, BMW,
Audi, Volvo, Porsche,
Ferrari)
Qualitätsmarken
(z.B. Volkswagen,
Peugeot, Toyota)
Randmarken
Volumenmarken
(z.B. Lancia, Daihatsu,
Vauxhall)
(z.B. Ford, Opel, Fiat,
Mitsubishi)
niedrig
hoch
Marktanteil
Chart 83
6 3 Organisation der Markenführ
6.3.
Markenführung
ng
Organisation der Markenführung
Die Steuerung komplexer Markenportfolios führt zwangsläufig zu der
Frage nach der organisatorischen Verankerung der Markenführung im
Unternehmen. Dabei besteht grundsätzlich die Alternative zwischen
einem dezentralen und zentralistischen Modell der Markenführung.
Zentralistisches Modell: „Brand Captain“
Dezentrales Modell: Hohe Organisationstiefe der Marken
Chart 85
Organisationstiefe von Marken
Chart 86
7. Messung des Markenwertes
Konzepte zur Messung des Markenwertes
Der Markenwert gilt heute als eine der zentralen Steuerungsgrößen der
Marken- und der Unternehmenspolitik insgesamt. Grundsätzlich kann
zwischen einer finanzwirtschaftlichen und absatzwirtschaftlichen
B
Betrachtung
h
des
d M
Markenwertes
k
unterschieden
hi d werden.
d
A
Aus finanzwirtfi
i
schaftlicher Sicht ist der Markenwert der Barwert aller zukünftigen
Einzahlungsüberschüsse, die der Eigentümer aus der Marke erwirtschaften
kann.
In einer mehr absatzwirtschaftlichen Betrachtung wird der Markenwert
anhand bestimmter ökonomischer und/oder verhaltenswissenschaftlicher
Indikatoren definiert und gemessen. Die absatzwirtschaftliche Sichtweise
stellt also auf die psychographischen Wirkungen der Marke ab
ab. Wichtige
wertbestimmende Faktoren einer Marke aus absatzwirtschaftlicher Sicht sind
der Marktanteil, der Bekanntheitsgrad und das Image der Marke, die
internationale Präsenz, die Werbeaufwendungen, die Qualität und Größe
des Vertriebsnetzes sowie die Absatzentwicklung und das künftige
Wachstumspotenzial.
Chart 88
Markenwerte anhand von Interbrand: Ranking
Weitere Automotive Brands in den
Top 100:
Quelle: Interbrand
Chart 89
Markenwerte anhand von Interbrand: Methodik
Quelle: Interbrand
Chart 90
8. Aufbau und Führung von
H d l
Handelsmarken
k
Traditionelles Verständnis: Das Autohaus als Botschafter der
Herstellermarke
Chart 92
Konsequenz: Austauschbarkeit des Händlers ohne eigenes
akquisitorisches Potential
Wie würden Sie sich entscheiden, wenn Ihr Pkw-Händler die Automarke
wechseln würde?
72%
20%
4%
ich würde weiterhin
meine Pkw-Marke
kaufen und mir einen
neuen Händler suchen
ich würde weiterhin bei
diesem Händler kaufen,
wenn mir die Marke
zusagt
Chart 93
ich würde mir einen
anderen Händler und
eine andere Marke
suchen
Der Händler als Marke
Chart 94
2%
ich würde unabhängig
von der neuen Marke
das nächste Fahrzeug
wieder bei diesem
Händler kaufen
Das Autohaus als Marke: Wahrnehmung durch Kunde
(Assoziationsgeflecht)
große
Auswahl
Mercedes
Neuwagen
Autohaus
Schulz
topgepflegt
gute Veranstaltungen
freundlich
hervorragender
Service
vertrauenswürdig
Chart 95
Garantie
große Auswahl
an Gebrauchtwagen
g
günstige
Finanzierung
attraktive
Sondermodelle
keine
Wartezeiten
alle
Preisklassen
gute Beratung
macht gute
Werbung
sympathisch
kompetente
Beratung am
Fahrzeug
hat viele
Stammkunden
kinderfreundlich
nette Mitarbeiter
Prinzipien erfolgreicher Markenbildung
¾ Einzigartigkeit
Æ Differenzierende Imagepositionierung und Markenprägnanz
¾ Konsistenz
Æ Übereinstimmung und Widerspruchlosigkeit
Æ Innen- und außengerichtete Abstimmung aller
markenbezogenen Aktivitäten
¾ Kontinuität
Æ Forderung nach Beständigkeit im Einsatz der Mix-Instrumente
über einen längeren Zeitraum
Quelle: BBE
Chart 96
Der Weg zur Markenbildung
Situationsanalyse
Strategie
Chart 97
Umsetzung
Kontrolle
Situationsanalyse: Wo stehe ich mit meinem Autohaus?
2
1
3
Exklusivität
Größe
Auswahl
Service
Standort
Corporate Design
Preis
Kommunikation
Persönlichkeit
Erfolg
Tradition
Chart 98
1 = Unwichtig
5 = Wichtig
4
5
Image-Analyse für Autohäuser (1)
Chart 99
Image-Analyse für Autohäuser (2)
Chart 100
Leitidee
Situationsanalyse
Strategie
Umsetzung
Kontrolle
Leitidee
„Wofür steht mein Unternehmen?“
Chart 101
Markenwerte für Autohäuser
Situationsanalyse
Strategie
Umsetzung
Kontrolle
Quellen
Q ll für
fü eine
i Leitidee:
L itid
¾ Größe
¾ Kommunikation
¾ Standort
¾ Corporate Design
¾ Service/Beratung
¾ Tradition
¾ Sortiment
S ti
t
¾ Unternehmerpersönlichkeit
U t
h
ö li hk it
¾ Exklusivität
¾ Unternehmenserfolg
¾ Preis
Chart 102
Strategisches Branding von Autohäusern
¾ Markennamen
¾ Markenzeichen
¾ Slogan
Chart 103
Branding: Beispiele (1)
Viel mehr als ein Autohaus…
Chart 104
Branding: Beispiele (2)
Chart 105
Profilierungsstrategien für Autohäuser
Strategie
Umsetzung
Kunzmann
Wellergruppe
Größe/
Preis
Dello
Chart 106
Schwabengarage
Kontrolle
Exklusivität/
Service
Situationsanalyse
Beispiel: Schwabengarage, Stuttgart
Chart 107
Schwabengarage: Das Unternehmen
¾ Gegründet 1920
¾ Übernahme durch die Emil Frey Gruppe Deutschland
¾ Der Markenname „Schwabengarage“ besteht seit 1925
¾ Verbreitung des Markennamens im Großraum Stuttgart
¾ Größter Ford-Händler in Deutschland und wichtiger Handelspartner der
Marke Mazda. Des Weiteren werden Hyundai und Subaru sowie seit
Oktober 2006 auch Skoda vertrieben.
¾ Der Premium-Bereich ist durch die Marken Jaguar, Volvo, Land Rover
und Aston Martin vertreten.
Chart 108
Schwabengarage: Die Leitidee
¾ Großes Angebot an Marken und Modellen:
Vom Ford Ka bis zum Aston Martin
¾ Üb
Überregionale
i
l P
Präsenz
ä
und
d llange regionale
i
l
Tradition
¾ Komplettanbieter rund um das Thema
„Mobilität“
Chart 109
Schwabengarage: Die Umsetzung
¾ Markenportfolio
Æ Konzentration auf Ford mit Erweiterung um konzerneigene
Marken und Importeurfunktion
¾ Dienstleistungsangebot/Betreuung
Æ Maßgeschneiderte Finanzierungs- und
Leasingmöglichkeiten sowie Versicherungen
bietet die Schwabengarage AG über die verbundende
FFS GROUP an.
¾ Website
Æ Informative und klare Ansprache
der Schwabengarage-Kunden
Chart 110
Strategie
Umsetzung
Kunzmann
Wellergruppe
Größe/
Preis
Dello
Chart 111
Schwabengarage
Beispiel: Dello, Hamburg
Chart 112
Kontrolle
Exklusivität/
Service
Situationsanalyse
Dello: Das Unternehmen
¾ 1898 in Hamburg gegründetes Automobilhandelsunternehmen
¾ Schwerpunkt liegt in Norddeutschland mit 36 Niederlassungen und 40 angeschlossenen Partnerhändlern
¾ Dello ist mit der Stammmarke Opel zum weltgrößten
Opel-Einzelhändler gewachsen
¾ Die Marken "AutoMega" und "Dello Gebrauchtwagen"
repräsentieren den Bereich der Gebrauchtwagen
¾ Absatz 2010: 14.500 Neuwagen
10.400 Gebrauchtwagen
¾ Umsatz 2010: 380 Mio. €
Mitarbeiter: 840
¾ Markenportfolio: Opel, Chevrolet, Toyota, Ford, Citroën, Honda und Corvette
Chart 113
Dello: Die Leitidee
¾ Lange Unternehmenstradition
¾ Seriöser Geschäftspartner für Privat- und gewerbliche Kunden
¾ Einheitliche Service-Angebote
¾ Angebot sämtlicher Fahrzeugklassen
¾ Gesellschaftliche Verantwortung durch vielfältige Sponsoring- und
karitative Aktivitäten
Chart 114
Chart 114
Dello Onlineauftritt
Chart 115
Strategie
Umsetzung
Kunzmann
Wellergruppe
Größe/
Preis
Dello
Chart 116
Schwabengarage
Kontrolle
Exklusivität/
Service
Situationsanalyse
Beispiel: Wellergruppe, Osnabrück
Chart 117
Wellergruppe: Das Unternehmen
¾ Absatz 2010:
12.666 Neuwagen
27.592 Gebrauchtwagen
¾ Umsatz 2010: 831 Mio. €
¾ Mitarbeiter: 1.694
¾ Markenportfolio:
Toyota, Lexus, BMW, MINI, VW, Audi und Skoda
Chart 118
Wellergruppe: Die Leitidee
Die Auto Weller Philosophie
Kunden sind die wichtigsten Personen in unserem Unternehmen. Sie
verdienen vertrauensvolle und kompetente Beratung. Das zeigt sich nicht nur
in der Begeisterung für unsere Kunden, sondern auch durch
agile, zuverlässige und spritzige Verkäufer. Hinzu kommt ein leistungsstarkes
Werkstatt- und Serviceteam mit optimaler Arbeitsqualität und Garantie.
Kurz: schnelle unkomplizierte Hilfe und Beratung rund ums Auto.
Quelle: www.autoweller.de
Chart 119
Chart 119
Wellergruppe: Profilierung durch Events
¾ Die WELLEREventkultur gehört zum
festen Bestandteil der Unternehmensphilosophie.
¾ Die WELLEREventkultur dient nicht nur
der Förderung einer überdurchschnittlichen Kundenzufriedenheit.
Vielmehr beschreibt sie den Weg der
WELLERGRUPPE, ihre Kunden zu
begeistern,
g
, und die Mitarbeiter zu
motivieren.
Chart 120
Regelmäßige Events in den Autohäusern:
¾ Markteinführung neuer Modelle
¾ Themen-Partys
¾ Eröffnungs-Partys
¾ VIP-Abende
¾ jährliche WELLERGala
Chart 121
Markteinführung neuer Modelle
Lexus Hybrid Informationsabend in Berlin
Chart 122
Markteinführung neuer Modelle
Aygo Night in Osnabrück
Chart 123
Themen-Partys
Afrika Festival Osnabrück
Chart 124
Japan Event Osnabrück
Eröffnungs-Partys
Eröffnung Lexus Forum in Bielefeld
Chart 125
VIP-Abende
VIP-Abend 15 Jahre Auto Saxe
Chart 126
WELLERGala 2008
Chart 127
Wellergruppe: Profilierung durch Social Marketing (1)
Chart 128
Wellergruppe: Profilierung durch Social Marketing (2)
Chart 129
Strategie
Umsetzung
Kunzmann
Wellergruppe
Größe/
Preis
Dello
Chart 130
Schwabengarage
Kontrolle
Exklusivität/
Service
Situationsanalyse
Beispiel: Kunzmann, Aschaffenburg
Chart 131
Kunzmann: Das Unternehmen
¾ Seit 1935 ist das Unternehmen als Mercedes-Vertreter, gegründet durch
Robert Kunzmann und heutigem Sitz in Aschaffenburg, tätig.
¾ Neben der Aktivität im Pkw-Bereich wurde das Nutzfahrzeuggeschäft mit
verschiedenen Neubauten wie dem Nfz-Service-Center und der Nfz-ServiceAnnahme ausgebaut.
¾ Der Betrieb besteht aus 10 Standorten.
¾ Kunzmann steht am bayerischen Untermain als bekannte Marke für
Mercedes-Benz Pkw und Nutzfahrzeuge.
Chart 132
Kunzmann : Die Leitidee
¾ „Kunzmann - Die neue Service-Dimension“ als das Leitmotiv des
Autohauses Kunzmann.
¾ Die eigene Servicephilosophie wird durch den Slogan "Service mit Stern"
unterstützt, das Kompetenz-Programm für ein rund um gelungenes
Serviceerlebnis.
¾ Diverse Auszeichnungen der Servicekompetenz unterstreichen den
Kunzmann-Anspruch.
p
¾ Positionierung als
Famielenunternehmen
Chart 133
Kunzmann : Positionierung als Familienunternehmen
Beispiel: Homepage-Design
Chart 134
Kunzmann : Die Umsetzung
¾ „Faszination Automobil hautnah
erleben“, ein Motto, das sich wie ein
roter Faden durch den Online-Auftritt
des Autohauses Kunzmann zieht.
¾ Durch innovative Ideen kombiniert
mit der professionellen Umsetzung,
gelingt es Kunzmann, sich immer
wieder erfolgreich zu positionieren.
Ein Beispiel: Die Kompetenz von
Kunzmann tuning&design mit
zugehörigem Online Shop.
Chart 135
Kontrolle: Wirkungs- und Abweichungsanalyse
Situationsanalyse
Strategie
Umsetzung
2
1
3
Kontrolle
4
Exklusivität
Größe
Auswahl
Service
Standort
Corporate Design
Preis
Kommunikation
Persönlichkeit
Erfolg
Tradition
1 = Unwichtig
5 = Wichtig
= Befragungsergebnis (IST)
Chart 136
= Profil-Planung (SOLL)
5
Be your own brand!
Chart 137

Brand Management

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