Produktpolitik in der Automobilwirtschaft

Transcription

Produktpolitik in der
Automobilwirtschaft
Vorlesung Master AUM
Wintersemester 2011/2012
Prof. Dr. Willi Diez
Seite 2
Master AUM, Produktpolitik in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
BMW's new X3 overcomes Germany's cupholder disconnect
By Lindsay Chappell, AUTOMOTIVE NEWS
BMW of North America was eager to improve several parts of the X3 Sports Activity Vehicle for the new
generation that goes on sale in January. Not least of those improvements were the cupholders.
Old X3
X3: B
Bad
d cupholders.
h ld
N
New
X3
X3: G
Good,
d St
Starbucks-friendly,
b k f i dl A
American-style
i
t l cupholders
h ld
right
i ht b
below
l
th
the
center instrument panel.
Quelle: A
AUTOMOTIVE NEWS, 06.08.2010
The rise in BMW's U.S. sales over the past two years, even eclipsing BMW sales in the German home
market, made designers and engineers back in Munich more open to incorporating quirky American
preferences, said Joe Wierda, the X3 product manager at BMW.
“That didn't mean we could take over the design,” Wierda said while meeting with a small group of
journalists at a Traverse City golf house during a break in the CAR Management Briefing Seminars. “But it
did mean we could get good cupholders and we won't get dinged by J.D. Power for not having them.
“That was one thing I spent the past three years doing -- trying to get the guys back in Munich to
understand that we've got to get the cupholders right. We sent over Big Gulp cups and big McDonald's
cups and said, ‘This is really what we have to address.' ”
It's an old joke at BMW and among the European automakers in general. Sensible German and French
drivers wouldn't think of leaving for the office with a sloppy 16-ounce mug of hot coffee sitting in the
console of their luxury vehicle -- even if they drank coffee 16 ounces at a gulp.
Seite 3
Inhalt
1
2
2.1
2.2
Einführung
Grundlagen
Begriff
Bedeutung der Produktpolitik
3 Analyse des Produktprogramms
3.1 Kriterien zur Bewertung von
Produktprogrammen
3.2 Methoden zur Beurteilung des
Produktprogramms
4
4.1
4.2
4.3
4.4
Seite 4
Produktinnovation
Begriff und Motive
Phase der Produktplanung
g
Phase der Produktentwicklung
Strategische Ansätze zur Erhöhung der
Entwicklungseffizienz
5 Modellwechsel und Produktvariation
5.1 Modellwechsel
5.2 Produktvariation
6
6.1
6.2
6.3
6.4
6.5
Produktproliferation
Begriff und Bedeutung
Ziele der Produktproliferation
Formen der Produktproliferation
Risiken und Probleme der Produktdifferenzierung
Plattform-Strategien als produktpolitisches
Instrument
7
Produktelimination
Anhang
1 Einführung
Generelle Lernziele
„Verstehen“
Einordnung in größeren Zusammenhang
„Bewerten“
Kenntnis der
Einflussfaktoren
Denken in strategischen
Alternativen
Seite 6
„Machen“
Einübung von
Vorgehensweisen
Anwendung von
Bewertungssystematiken
Anwendung von
„Tools“
Lehrveranstaltungsspezifische Lernziele
Bewertung von Produktprogrammen und Identifikation von Programmlücken
Durchführung einer Produktpositionierung
Ableitung und Bewertung von Produktkonzepten auf Basis einer Umfeldanalyse
Verständnis des technischen Entwicklungsprozesses
Anwendung des Quality Function Deployment
Bewertung unterschiedlicher Modellwechselstrategien
Verständnis für Chancen und Risiken von Produktproliferationsstrategien
Bewertung von Strategien zur Reduktion variantenabhängiger Kosten
Umsetzung einer Strategie der Markendifferenzierung auf Basis einer Plattform- und
Modulstrategie
Verständnis für Flop- und Erfolgsfaktoren anhand von konkreten Fallbeispielen
Seite 7
Literaturhinweise und relevante Quellen
Grundlegende Literatur
Albers, S./Herrmann, A. (Hrsg.) (2007): Handbuch Produktmanagement, 3. Auflage, Wiesbaden
Koppelmann, U. (2001):
Produktmarketing. Entscheidungsgrundlage für
Produktmanager, 6
Produktmanager
6. Auflage
Auflage, Berlin u
u.a.
a
Pepels, W. (2010):
Lexikon Produktmanagement, Düsseldorf
Automobilbezogene Literatur
Diez, W. (2006): Automobilmarketing – Navigationssystem für neue Absatzstrategien,
Landsberg a. Lech
Diez, W. (2007): Produktmanagement – Flops erkennen und vermeiden, in: Marketing
Management, Heft 9/2007, S. 20 - 23
Diez, W. (2002): Nur unverwechselbare Produkte schaffen Markenwerte – Die
Automobilindustrie zwischen Kosten- und Markenmanagement
Aktuelle Literatur
KPMG (2009): Product Diversity: Not for Profit?, Stuttgart
… sowie aktuelle Fach- und Automobilzeitschriften
Seite 8
Seite 9
Seite 10
Seite 11
Case Studies
Jeder Teilnehmer der Lehrveranstaltung arbeitet im Rahmen von
Gruppenarbeiten an Case Studies mit.
Th
Themen
d
der C
Case St
Studies
di werden
d iim R
Rahmen
h
d
der L
Lehrveranstaltung
h
t lt
festgelegt.
Bearbeitung der Case Studies in der Lehrveranstaltung plus Homework.
Gruppen werden fallweise wechselnd zusammengestellt.
Power-Point Präsentation im Rahmen der Lehrveranstaltung.
Seite 12
Quelle: kfz-betrieb, 08. M
März 2010
2 Grundlagen
Seite 14
Quelle: AUTOHAUS online, 14. April 2010
Seite 15
Quelle: kfz-betrieb, 26. M
März 2009
Seite 16
Quelle: Autoflotte, 26. Juli 2005
Seite 17
Quelle: AUTOHAUS online, 14. April 2010
Seite 18
Quelle: Kraftfahrt-Bundesamt (KBA)
Seite 19
2.1 Begriff
Begriff
Die Produktpolitik umfasst die Gesamtheit aller Entscheidungen, die das Marktleistungsangebot eines Unternehmens betreffen. Versteht man das Produkt als ein Bündel nutzenstiftender Eigenschaften, so beinhaltet die Produktpolitik sowohl die Gestaltung von Sach- als
auch
h von Di
Dienstleistungen.
tl i t
Die Produktpolitik ist in der Automobilwirtschaft aus mehreren Gründen von herausragender
Bedeutung:
Konkrete Produktmerkmale sind für den Automobilkunden nach wie vor zentrale Kaufentscheidungskriterien.
Produktpolitische Entscheidungen sind aus wirtschaftlichen und technischen Gründen
kurzfristig nicht reversibel.
P d kt iistt di
Produkt
die G
Grundlage
dl
fü
für d
den Ei
Einsatz
t d
der anderen
d
marketingpolitischen
k ti
liti h IInstrumente.
t
t
¼ Produkte prägen das Marken-Image
Seite 21
2.2 Bedeutung der Produktpolitik
Produkte prägen Marken – Marken prägen Produkte
Seite 23
Zur Diskussion!
Welche Faktoren beeinflussen die produktpolitische Dehnbarkeit einer Marke?
Seite 24
3 Analyse des Produktprogramms
Case Study I: Bewertung von Produktprogrammen
Bewerten Sie die Produktprogramme der folgenden Automobilmarken:
Seite 26
3.1 Kriterien zur Bewertung von
P d kt
Produktprogrammen
Kriterien zur Bewertung von Produktprogrammen
Profitabilität
Wettbewerbsdifferenzierung
Operationalisierung durch:
Kundenadäquanz
Quelle: Institut für Automobilwirtschaft (IFA)
Seite 28
3.2 Methoden zur Beurteilung des
P d kt
Produktprogramms
Methoden zur Beurteilung des Produktprogramms im Überblick
Methode
Bezugsobjekt
Zeitliche Reichweite
Relevanz für produktpolitische
Entscheidungen
1.
Kundenzufriedenheitsanalysen
einzelne Typen/ varianten
operativ/ strategisch
Beseitigung aktueller Produktschwächen
bzw. Mängel; Information für FaceliftingMaßnahmen; künftige Produktpolitik
2.
Technische Produktanalysen
Beseitigung aktueller Produktschwächen
bzw. Mängel; Information für FaceliftingMaßnahmen; künftige Produktpolitik
3.
Kundenstrukturanalysen
Baureihe
strategisch
Repositionierung vorhandener Baureihen;
Neupositionierung künftiger Baureihen
4.
Absatzstrukturanalysen
Identifikation eliminierungsverdächtiger
Typen
5.
Deckungsbeitragsanalysen
Identifikation eliminierungsverdächtiger
Typen; Bewertung von Programmerweiterungen
6.
Altersstrukturanalysen
Baureihe
strategisch
Produktplanung hinsichtlich Zeitpunkt von
Modellwechseln und Länge von
Modellzyklen
7.
Portfolioanalysen
Baureihen/Typen
strategisch
Gestaltung der Produktprogramme
Seite 30
4 Produktinnovation
Reichweite von Produktinnovationen
Einführung einer
neuen Variante
Einführung neuer
Aggregate und
Komponenten
Detailverbesserung
akzidentieller
Produktmarkmale
Technischer Aufwand
Seite 32
Quelle: Institut für Auttomobilwirtschaft (IFA)
Wahrnehmbarkeit
Einführung einer
neuen Baureihe
Beispiel für Produktinnovation auf Aggregate/Komponenten- Ebene
Porsche Doppelkupplungsgetriebe (PDK)
Seite 33
Quelle: Daimler AG
Beispiel für Produktinnovation auf Aggregate/Komponenten-Ebene
Seite 34
Entwicklung des Ausstattungsumfangs von Neuwagen in Deutschland
Ausstattung
(in vH)
2000
2003
2006
2009
2010
Metallic – Lackierung
Leichtmetallfelgen
Klimaanlage
Elektrische Fensterheber
Seitenairbag
ESP
Bordcomputer
Navigationssystem
Sitzheizung
Xenon-Licht
58
48
57
79
n.a.
20
n.a.
n.a.
n.a.
n.a.
74
60
81
88
73
54
39
18
36
25
62
56
86
93
78
67
48
25
43
28
64
55
89
91
78
70
55
28
44
22
67
64
89
94
84
78
65
38
55
32
n a = nicht ausgewiesen
n.a.
Quelle: DAT
Seite 35
Beispiel: Einführung einer neuen Variante
Seite 36
Beispiel: Einführung einer neuen Baureihe
Seite 37
4.1 Begriff und Motive
Produktinnovation: Begriff und Motive
Unter einer Produktinnovation versteht man in der Automobilindustrie die Einführung einer
komplett neuen Baureihe durch einen Automobilhersteller. Der Innovationswert eines neuen
Produktes kann in einer Veränderung der technisch-qualitativen und/oder der formalästhetischen Fahrzeugeigenschaften begründet liegen.
Gründe für die Einführung einer neuer Baureihe zur Programmerweiterung können sein:
Schaffung eines neuen Marktsegmentes
Partizipation an einem wachsenden Markt
Abrundung des Produktprogrammes
Risikominimierung
Seite 39
Identifikation von Programmlücken – Beispiel VW (I)
Hatchback
Notchback
Estate
MPV
Van
SUV
E
D
C
B
A
A0
A00
Quelle: Volkswagen AG
Seite 40
Coupé
Cabrio
Roadster
Identifikation von Programmlücken – Beispiel VW (II)
Hatchback
Notchback
Estate
MPV
Van
SUV
Coupé
Cabrio
Roadster
E
D
C
Nutzfahrzeuge
B
A
Nutzfahrzeuge
A0
A00
Seite 41
Phasen von Produktinnovationen
Produktpositionierung
Konstruktion
Pilotserien
(Vor- und Nullserie)
Entwicklung von
Produktkonzepten
Versuch
Produktionshochlauf
Bewertung von
Produktkonzepten
Phase der
Produktplanung
auf Basis von
• Lastenheft
• Meilensteinplan
• Budgets
Phase der
Produktentwicklung
Seite 42
Phase der
Markteinführung
4.2 Phase der Produktplanung
Produktpositionierung
Unter Produktpositionierung versteht man die Platzierung eines Produktes in einem Produktmarktraum. Der Produktmarktraum wird durch voneinander unabhängige objektive oder
subjektive Produkteigenschaften gebildet
gebildet, die für die Kaufentscheidung des Kunden relevant
sind. Ziel der Produktpositionierung ist es, für ein neues Produkt eine Unique Selling
Proposition (USP) zu identifizieren.
Bei der Produktpositionierung müssen drei strategische Faktoren berücksichtigt werden:
Kundenakzeptanz
Markenadäquanz
Seite 44
Positionierung durch Wettbewerbsdifferenzierung
Anforderungen der PremiumSUV-Erwäger
Zufriedenheit der PremiumSUV-Fahrer
1. Freizeittauglichkeit
hoch zufrieden
2. Stilistische Individualität
mäßig zufrieden
⌧
3. Distinktion
unzufrieden
4. Extroversion
5. Vielfältigkeit
6. Funktionalität
7 Sicherheit
7.
8. Sportlichkeit
⌧
9.
⌧
Wertiges Interieur
10. Langlebigkeit
Seite 45
Positionierung: Kundenakzeptanz von positionierungsrelevanten
Merkmalen
Seite 46
Positionierung: Kundenakzeptanz von positionierungsrelevanten
Merkmalen
Seite 47
Grundmodell eines Produkt-Markt-Raumes
Merkmal II
B
Merkmal III
Seite 48
Merkmal IV
A
C
Merkmal I
A, B, C = Wettbewerber
Modell der Produktpositionierung am Beispiel des
Geländewagenmarktes
SUV
(Leistung/Komfort)
Jeep Cherokee
Porsche Cayenne
Land Rover
Freelander
VW Touareg
BMW X5
Toyota RAV 4
Nissan Pathfinder
Lexus RX 300
MB M-Klasse
Ford Explorer
Range Rover
Preis-/
Leistungsverhältnis
Ford Maverick
Nissan Patrol
MMC Pajero
Lada Niva
PremiumKlasse
Opel Frontera
Isuzu Trooper
Land Rover
Discovery
Jeep Wrangler
MB G
G-Modell
Modell
Land Rover
Defender
Hummer
Off-Road
(Robustheit/Gelände)
Seite 49
Praxisbeispiel: Positionierungsmodell in der Golf-Klasse
(Ist-Positionierung)
Seite 50
Definition von Produktkonzepten
Unter einem Produktkonzept kann man einen ersten, noch relativ allgemeinen gedanklichen
Entwurf für ein neues Fahrzeug verstehen, der die wesentlichen Produktcharakteristika zum
Ausdruck bringt
bringt.
Bei der Definition von Produktkonzepten müssen einige wichtige Einflussfaktoren berücksichtigt werden.
Kundenansprüche, Wettbewerbsverhalten und Markenwerte
Prognose und Bewertung automobilrelevanter Umfeldbedingungen
Berücksichtigung von Zielkonflikten
Seite 51
Quelle: auto-motor-und-sport
Seite 52
Quelle: Daimler AG
AG, Mercedes
Mercedes-Magazin
Magazin
Seite 53
Seite 54
Zur Diskussion!
Warum ist der Mercedes SLK ein Erfolg? Warum war der Opel GT ein Flop?
Seite 55
Globale Megatrends als Treiber für Innovationsziele
Mega Trends
Treiber für
Innovationen
Gesetzgebung
Steuern
Gesetze
…
Kunden
Nachfrage
Demographie
…
Wettbewerb
Differenzierung
Kosten
…
Ziele von Innovationen
Funktionale Innovationen
Sicherheit
Infotainment &
Konnektivität
Einfachheit
Komfort
Flexibilität &
Raum
Emissionen
Leistung &
Dynamik
Design &
Haptik
TCO1) /
Kraftstoff
Kosten Innovationen
Materialien
Energie
1) TCO
= Total Cost of Ownership, also Gesamtkostenbilanz für den Besitz und Betrieb eines Fahrzeuges
Quelle: Oliver Wyman
Seite 56
Lohnkosten
Sachanlagen
Strukturwandel
The Age of Discontinuity
Seite 57
Funktionstüchtigkeit
Fahrleistungen
Fahrleistungen
Fahrleistungen
Fahrleistungen
Wirtschaftlichkeit
Wirtschaftlichkeit
Wirtschaftlichkeit
Wirtschaftlichkeit
Komfort
Komfort
Komfort
Komfort
Sicherheit
Sicherheit
Sicherheit
Fahrleistungen
Design
Design
Design
Verbrauchssparsamkeit
Umweltverträglichkeit
Systemfähigkeit
Individualität
Vor dem 1. Weltkrieg
Zwischen den
Weltkriegen
50er/60er Jahre
70er/80er/90er Jahre
Seite 58
Zukunft
Verknüpfung des Means-End-Konzepts mit Quality Function
Deployment (QFD)
Means End Kette
Werte
Nutzenkomponenten
Seite 59
Produkteigenschaften
Quality Function Deployment
(technische Umsetzung der
geforderten Produkteigenschaften)
Beispiel
Selbstverwirklichung,
Hedonismus
soziale Differenzierung,
Fahrspaß
innovatives Design,
hohe Fahrleistungen
Retro-Design,
Leistungscharakteristik
des Motors,
sportliches Fahrwerk,
Ausstattung
Quality Function Deployment: Grundstruktur „House of Quality“
Seite 60
Quality Function Deployment: Anwendungsbeispiel
Seite 61
Case Study II: Erstellung eines „House of Quality“
Literaturhinweis: Homburg/Krohmer: Marketingmanagement (2006), 2. Auflage, S. 579 - 580
Seite 62
Quantifiizierung
Methoden zur Bewertung von Produktkonzepten
Kaptalwertp
methode
Scoring
Entscheidungsnähe (Zeit)
Seite 63
Bewertung von Produktkonzepten: Scoring
Kriterien
Produktkonzepte
Konzept A
Konzept B
Konzept C
Innovationsgrad
9
4
2
10
3
2
Konzeptrisiko
4
8
10
Marktpotenzial
5
7
6
Entwicklungskosten
2
7
8
Produktionskosten
4
7
8
Markenadäquanz
8
7
3
42
43
39
Summe
Seite 64
Break-EvenAnalyse
Break-Even-Analyse (I)
U=pwx
KG = Kf + k v + X
!
U = KG
Kf
XB = P - k
v
Quelle: Meffert Marketing Edition
Seite 65
Datenbasis für baureihenbezogene Break-Even-Analyse (II)
Entwicklungsaufwand
1,0 Mrd. €
Baureihenspezifische Anlagenund Werkzeugkosten
0,7 Mrd. €
Serienbegleitende Fixkosten
(über Modellzyklus) plus Overhead
(anteilig)
4,9 Mrd. €
Stückpreis (WAP)
18.000 €
Variable Stückkosten
11.700 €
DB/Stk.
Break-Even
6.300 €
1.047.619 (LOP)*
209.524 (pro Jahr) **)
*) LOP = Life-of-the-model-production
**) angenommener Modelllebenszyklus: 5 Jahre
Seite 66
6,6 Mrd. €
Bewertung von Produktkonzepten: Kapitalwertmethode (I)
Quelle: Meffert Marketing Edition
Seite 67
Bewertung von Produktkonzepten: Kapitalwertmethode (II)
Concept Car 1
Concept Car 2
Concept Car 3
d1
35.000 €
38.500 €
34.500 €
d2
35.000 €
37.000 €
34.500 €
d3
33.500 €
37.000 €
33.500 €
d4
32.000 €
35.000 €
33.500 €
d5
30.000 €
34.500 €
32.000 €
i
10 %
10 %
10 %
r
2%
3%
1%
AO
50.000 €
55.000 €
50.000 €
CO
76.396,92 €
83.704,42 €
77.795,51 €
COR
70.355,81 €
73.881,45 €
74.634,90 €
Seite 68
4.3 Phase der Produktentwicklung
Steuerungsgrößen für den Entwicklungsprozess
Lastenheft
Q lität
Qualität
Zeit
Meilensteinplan
Seite 70
Kosten
Entwicklungsbudget
Entwicklungszeiten in der europäischen Automobilindustrie
70
Quelle: MIT, Institut für Automobilwirtschaft (IFA)
60
60
60
50
48
40
38
30
24*
20
70 er Jahre
80er Jahre
90er Jahre
*) ab Formentscheid
Seite 71
Quelle: AUTOMOBILWOCHE
Seite 72
00er Jahre
4.4 Strategische Ansätze zur Erhöhung
d Entwicklungseffizienz
der
E t i kl
ffi i
Car Clinics
Unter einem Produkttest versteht man "eine experimentelle Untersuchung, bei der zunächst
nach bestimmten Merkmalen ausgewählte Personen unentgeltlich bereitgestellte Produkte
probeweise ge- oder verbrauchen und anschließend nach ihren subjektiven Wahrnehmungen
g und/oder Beurteilungen
g bezüglich
g
der g
getesteten Produkte als Ganzes bzw.
einzelner Bestandteile gefragt werden."
Die wichtigsten Erkenntnisziele einer solchen Produktklinik sind:
Markentypizität eines neuen Modells
Gesamteindruck Styling
Produkterlebnis
Gebrauchsnutzen
Seite 74
Seite 75
Anlaufoptimierung zur Vermeidung von Umsatzeinbußen und
Mehrkosten
Seite 76
Produktionsanlauf aus Produktions- und Vertriebssicht
Vertriebssicht
Produktionssicht
Auslaufkurve
Auslaufkurve
Anlaufkurve
Seite 77
Zur Diskussion!
Von welchen Faktoren hängt die Ausbreitung (Diffusion) von
Elektroautomobilen ab?
Seite 78
Anlaufkurve
5 Modellwechsel und Produktvariation
5.1 Modellwechsel
lang
(Marktabschöpfung)
T h i h
Technische
Maximierung
kurz
Nachfragestimulierung
(Marktschaffung)
niedrig
hoch
Innovationsgrad
Seite 81
Quelle: AUTOMOBIL
LWOCHE
Seite 82
Modelllaufzeit
Strategische Optionen der Modellwechselpolitik
Chancen und Risiken unterschiedlicher Modellwechselstrategien
Chancen bei kurzen Modelllaufzeiten:
g
g
Aktive Marktgestaltung
Hohe technische Aktualität
Dynamisierung des Markenimages
Nachteile bei kurzen Modelllaufzeiten:
Verunsicherung des Kunden
Geringere Restwerte
Beeinträchtigung des Markenimages
Technische Ausdünnung
Steigende Produktkosten
Seite 83
Steigende Produktkosten durch kurze Modelllaufzeiten
Annahmen:
Fixkosten für neues Modell:
Entwicklungskosten
Fixe Produktionskosten
(z. B. Anlagen, Werkzeuge)
Kosten Markteinführung
Absatz pro Jahr
Fall I:
480 Mio. €
90 Mio.
Mio €
20 Mio. €
120.000 Einheiten
Modelllaufzeit 6 Jahre
life-of-the-model-production:
720.000 Einheiten
Fixkosten/E.: 819,44 €
Fall II:
Modelllaufzeit 4 Jahre
life-of-the-model-production:
480.000 Einheiten
Fixkosten/E.: 1.229,17 € (+50%)
Strategische Schlussfolgerungen?
Seite 84
Kriterien für optimale Modelllaufzeiten
Bei der Gestaltung der Modelllaufzeiten (und des Innovationsgrades) müssen drei wesentliche Einflussfaktoren berücksichtigt
werden:
das Kundenverhalten,
das Verhalten der relevanten Wettbewerber sowie
die Entwicklungsproduktivität.
Seite 85
5.2 Produktvariation
Produktvariation
Unter einer Produktvariation (oder auch: Re-Launch) versteht man die bewusste
Veränderung einer im Markt befindlichen Baureihe unter Beibehaltung der grundlegenden
Konstruktionsmerkmale In der Automobilwirtschaft wird die Produktvariation üblicherweise
Konstruktionsmerkmale.
als Face-Lifting bezeichnet.
Die häufigsten Face-Lifting-Maßnahmen sind:
Einführung neuer Aggregate oder Komponenten
Veränderungen des Exterieurs bzw. Interieurs
Erweiterung des Serienausstattungsumfanges
Seite 87
6 Produktproliferation
6.1 Begriff und Bedeutung
Produktproliferation
Unter Produktproliferation soll hier die Ausdehnung der Produktprogramme durch
Produktdifferenzierung und Erweiterung der Produktbreite verstanden werden. Während
Produktdifferenzierung die Auffächerung einer Baureihe in verschiedene
verschiedene, nach
Motorleistung, Antriebsart, Aufbau und Ausstattungspakete unterschiedene Typen bedeutet,
erfolgt die Verbreiterung des Produktprogrammes durch die Einführung zusätzlicher
Baureihen.
Seite 90
Produktproliferation Audi
A1
Schrägheck
A3
Schrägheck 3-Türer
Sportback 5-Türer
Cabriolet
A4
Limousine
Avant
allroad quattro
A5
80 / 90
Limousine
80
Coupé
Sportback
Cabriolet
A6
Coupé
100 / 200 / V8
Limousine
V8L
Limousine
Avant
allroad quattro
A7
Limousine lang
100
Limousine
A8
Avant
Limousine
Limousine lang
quattro
TT
Coupé
1990
Coupé
Roadster
Q3
CUV
Q5
SUV
Q7
SUV
R8
Coupé
Spyder
2011
Seite 91
Produktproliferation Mercedes Benz
A-Klasse
Limousine
B-Klasse
Kompaktvan
C-Klasse
Limousine
T-Modell
Coupé
CL-Klasse
Coupé
CLS-Klasse
Limousine
E-Klasse
Limousine
T-Modell
Coupé
Cabriolet
190
Limousine
W124
G-Klasse
Limousine
T-Modell
Coupé
Station-Wagen lang
Station-Wagen kurz
Cabriolet
S-Klasse
Limousine
Limousine lang
Coupé
SL-Klasse
GL-Klasse
SUV
GLK-Klasse
SUV
M-Klasse
Roadster
G-Klasse
SUV
Station-Wagen lang
Station-Wagen kurz
1990
R-Klasse
Van
S-Klasse
Limousine
Limousine lang
SL-Klasse
Roadster
SLK-Klasse
Roadster
SLS-AMG
Coupé
Roadster
Viano
Kompakt
Lang
Extralang
2011
Seite 92
Produktproliferation Volkswagen
Up
Steilheck
Fox
Steilheck
Polo
Steilheck 3-Türer
Steilheck 5-Türer
Golf
Steilheck 3-Türer
Steilheck 5-Türer
Variant
Golf Plus
Cabriolet
Polo
New Beetle
Steilheck
Schrägheck
Fließheck
Cabriolet
Golf
Cabriolet
Country
Corrado
Scirocco
Coupé
Jetta
Limousine
Caddy Life
Coupé
Kompaktvan
Jetta
Limousine 2-Türer
Limousine 4-Türer
Taro
Amarok
Pick-Up
T5 (Multivan/Caravelle)
Van
Pick-Up
Touran
VW-Bus
Kompaktvan
Van
Tiguan
Passat
CUV
Limousine
Variant
Eos
C bi l t
Cabriolet
1990
Passat
Limousine
Variant
CC
Sharan
Van
Touareg
SUV
Phaeton
Limousine
Limousine lang
2011
Seite 93
Produktproliferation Opel
Corsa
Corsa
Kadett
Stufenheck
Caravan 3-Türer
Caravan 5-Türer
Cabriolet
Vectra
Stufenheck
Fließheck
Omega
Limousine
Caravan
Senator
Limousine
Calibra
Astra
5 Türer
SportsTourer
Insignia
Stufenheck
Fließheck
SportsTourer
Antara
CUV
Zafira
Kompaktvan
Meriva
Minivan
Agila
Microvan
Vivaro
Van
Coupé
Ampera
p
1990
Fließheck
2011
Seite 94
Produktproliferation Porsche
Boxster
Roadster
944
Cayman
Coupé
Cabriolet
Coupé
911
911
Coupé
Cabriolet
Targa
Coupé
Cabriolet
Targa
Panamera
928
Limousine
Coupé
Cayenne
SUV
1990
2011
Seite 95
Produktproliferation Ford
Ka
Steilheck
Fiesta
Fusion
Fiesta
Escort
Minivan
Focus
Stufenheck
Schrägheck
Turnier
Schrägheck
Orion
Mondeo
Limousine
Sierra
Stufenheck
Fließheck 3-Türer
Fließheck 5-Türer
Turnier
Fließheck
Turnier
C-Max
Kompaktvan
Kompaktvan lang
S-Max
Scorpio
Van
Stufenheck
Fließheck
Galaxy
Probe
Van
Kuga
Coupé
1990
CUV
Ranger
Pick-Up
Transit Tourneo
Van
2011
Seite 96
6.2 Ziele der Produktproliferation
Ziele der Produktproliferation
Erschließung von Wachstumspotentialen
Anpassung an Kundenwünsche
Streuung der Produktrisiken
Realisierung von Imagetransfers
Absicherung von Modellzyklen
Seite 98
Gründe für Einführung neuer Modelle
Main reasons for launching new models/variants
Reaction to markets/customer needs
68%
Competition
40%
Increasing market share
33%
Increasing profit
18%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Product diversity – advantages for the OEMs
Strongly disagree
10%
Meet expectations
18%
Reduces risks of portfolio 3% 20%
Achieve higher prices 11%
raise profitability
19%
6% 25%
0%
36%
23%
20%
11%
25%
40%
40%
Top2-Box: 36%
Top2-Box: 34%
33%
36%
60%
Top2-Box: 44%
Top2-Box: 74%
22%
52%
Keep model lines up-to-date 5% 19%
Top2-Box: 71%
11%
33%
33%
6% 19%
Reach higher share
Strongly agree
28%
43%
10%
80%
Top2-Box: 46%
100%
Quelle: KPMG (2009)
Seite 99
6.3 Formen der Produktproliferation
Kundengesteuerte Formen der Produktproliferation
Individuelle Sonderausstattungen
Tuning
Produktdifferenzierung durch Zubehör
Seite 101
Herstellergesteuerte Formen der Produktproliferation
Erweiterung des Produktprogrammes durch neue Baureihen
Produktdifferenzierung
Bildung von Ausstattungspaketen („Lines“)
Sondermodelle
Seite 102
Quelle: Daimler AG, 23.. Februar 2010
Seite 103
Bildung von Ausstattungspaketen („Lines“)
Seite 104
Seite 105
Zur Diskussion!
Wie kann man die betriebswirtschaftliche Vorteilhaftigkeit von
Ausstattungspaketen ermitteln?
Einzelpreise
Ausstattung I:
250,00 €
Ausstattung II:
150,00 €
Paketpreis:
Ausstattung III:
180,00 €
990,00 €
Ausstattung IV:
490,00 €
Ausstattung V:
320,00 €
Summe:
Seite 106
1.390,00 €
Quelle: Daimler AG
Innovatives Varianten-Konzept: Vario Research Car von
Mercedes-Benz (2003)
Seite 107
Aktuelle Proliferations-Strategie: Crossover
Ausdehnung der Produktprogramme durch…
Zunehmende Zahl von
Varianten innerhalb
einer Baureihe
(Produktdifferenzierung)
Zunehmende Zahl von
Baureihen
(Programmerweiterung)
Schließen von
Lücken im
Produktprogramm
(Full Line)
Schaffung
g von
neuen Baureihen
durch Crossover
Seite 108
Systematik der Fahrzeugkonzepte
Personenkraftwagen
Generische
Fahrzeugkonzepte
Abgeleitete
Fahrzeugkonzepte
Traditionelles
Crossover
Limousinen
Roadster
Geländewagen
Transporter
(„Utilities“)
Modernes
Crossover
Kombi
Coupé
Cabrio
Van
Micro Van
Mini Van
SUV/SAV
etc.
Seite 109
Kombinations-Matrix für Crossover Fahrzeuge
Fzg.-Konzept
Limousine
Kombi
Cabrio
Coupé
Roadster
Off
Road
SUV/
SAV
Van
Micro
Van
Mini
Van
Transporter
Limousine
‒
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Kombi
X
‒
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Cabrio
X
X
‒
X
X
X
X
X
X
X
X
Coupé
X
X
X
‒
X
X
X
X
X
X
X
Roadster
X
X
X
X
‒
X
X
X
X
X
X
Off-Road
X
X
X
X
X
‒
X
X
X
X
X
SUV/SAV
X
X
X
X
X
X
‒
X
X
X
X
Van
X
X
X
X
X
X
X
‒
X
X
X
Micro Van
X
X
X
X
X
X
X
X
‒
X
X
Mini Van
X
X
X
X
X
X
X
X
X
‒
X
Transporter
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
‒
Fzg. Konzept
Seite 110
Crossover im Geländewagenmarkt
Mercedes G-Modell
Toyota Landcruiser
Land Rover Defender
Klass. Off Road
BMW X5
Porsche Cayenne
Mercedes M-Klasse
Range Rover
Ford Explorer
SUV
Volvo XC 90
Audi Allroad
SAV
Allroad
Seite 111
6.4 Risiken und Probleme der
P d ktdiff
i
Probleme der zunehmenden Produktproliferation
Marktpolitische Risiken
¼„Kannibalisierung“
¼Fl Ri ik
¼Flop-Risiko
Steuerung der Modellzyklen
Zunehmende Variantenvielfalt und höhere Komplexitätskosten
Product diversity – disadvantages for the OEMs
Strongly disagree
Higher complexity 5% 16%
Raises costs in supply chain
9%
16%
Loss of knowledge to supplier
9%
34%
Reduces negotiating power
16%
0%
Strongly agree
30%
23%
22%
38%
20%
24%
28%
40%
Top2-Box: 53%
15%
24%
30%
Top2-Box: 49%
26%
60%
10%
Top2-Box: 34%
Top2-Box: 26%
20%
6%
80%
100%
Quelle: KPMG (2009)
Seite 113
Seite 114
Seite 115
Substitutions-Effekte durch Crossover Modelle am Beispiel Opel
Index
160
Zafira
140
120
100
Astra
80
60
1999
2000
Seite 116
2001
„Kannibalisierungs-Effekt“
Zusatzerlös
= Substitutionsvolumen ∗ (Erlös Zusatzmodell - Erlös substituiertes Modell)
+ Zusatzvolumen ∗ Erlös Zusatzmodell
Es werden die folgenden Annahmen getroffen:
Gesamtvolumen der Variante:
Substitutionsvolumen:
Zusatzvolumen:
Deckungsbeitrag Variante:
Deckungsbeitrag der substituierten Variante:
20.000 Einheiten p.a.
12.000 Einheiten (60%) p.a.
8.000 Einheiten (40%) p.a.
2.000 Euro/Einheit
3.000 Euro/Einheit.
Daraus ergibt sich folgende Deckungsbeitragssituation:
Zusätzlicher Deckungsbeitrag p.a.
pa
= 12.000 ∗ (2.000 Euro - 3.000 Euro) + 8.000 ∗ 2.000 Euro
= 4 Millionen Euro
Wie können Kannibalisierungs-Effekte minimiert werden?
Seite 117
Steigende Flop-Risiken im Rahmen von Proliferationsstrategien
Seite 118
Produktlebenszyklus von Volumenmodellen
AE/ Absatz/Pro
oduktion
Volumenmodell
Nachfrageüberhang
max. Produktionskapazität
Unterdeckung
Zeit
Seite 119
Produktlebenszyklus von Nischenmodellen
AE/ Absatz/Pro
oduktion
Nischenmodelle
Nachfrageüberhang
max. Produktionskapazität
Unterdeckung
Zeit
Seite 120
Produktproliferation: Herausforderung Variantenvielfalt
Seite 121
Seite 122
Zunehmende Komplexitätskosten
Produktentwicklung
Produktion
Vertrieb und Service
Seite 123
Management der Variantenvielfalt
Seite 124
Seite 125
Badge-Engineering
Plattform-Strategie
Modul-Strategie
niedrrig
Gleichteile-Strategie
hoch
niedrig
Seite 126
Kostensenkungspoten
nzial
hoch
Strategische Ansätze zur Reduktion variantenabhängiger Kosten
Seite 127
6.5 Plattform-Strategien als
produktpolitisches
d kt liti h Instrument
I t
t
Plattform-Strategie: Definition
Ganz allgemein kann eine Plattform als die Zusammenfassung derjenigen Komponenten,
Schnittstellen und Funktionen definiert werden, die über eine ganze Produktfamilie hinweg
vereinheitlichbar und zeitlich stabil sind
sind. Voraussetzung für die Anwendung von Plattform
PlattformStrategien ist daher eine konsequente Zusammenfassung integraler Funktionalitäten
(Basisfunktionen), die allen Varianten einer Produktfamilie gemeinsam sind. Bei Automobilen
umfasst die Plattform in der Regel die Bodengruppe, den Antriebsstrang und die Achsen.
Grundsätzlich können Plattform-Strategien sowohl innerhalb einer Marke als auch
markenübergreifend eingesetzt werden.
Quelle: AUTOMOBIL INDUSTRIIE (12/2007)
Seite 129
Seite 130
Quelle: AUTOMOBIL INDUSTRIIE (12/2007)
Seite 131
Quelle: AUTOMOBIL INDUSTRIE
E (12/2007)
Seite 132
Volkswagen: Plattformen & Modelle (1)
Plattform
Modell
2010
2016
A2
Jetta, Jetta NF
212.102
198.644
B2
Santana, Santana 2/3000
175.378
80.137
BUGATTI
Royale Veyron
Royale,
39
74
B-VX62
Alhambra, Sharan
5.278
0
LAMBORGHINI
Gallardo, Murcielago, Murcielago/LP640, R8
4.512
7.440
MLB
A4, A4 Allroad, A5, A5 Cabrio, A5 Sportback, A6, A7, A8,
Allroad, Flying Spur, GT, GTC, Phaeton, Q5
537.004
1.021.202
MQB
A1, A2, A3, Altea, Altea XL, Eos, Fabia, Golf, Golf Plus, Ibiza,
Jetta, Jetta SportWagen, Leon, New Beetle, New Beetle
Convertible, Octavia, Passat, Passat CC, Polo, Praktik,
Roomster, Scirocco, Superb, Tiguan, Touran, TT, Yeti
0
3.785.483
MSC
AU374, BlueSport, PO374
0
36.485
One Litre Car
One Litre Car
0
1.041
PL/PQ46-47
Alhambra, Eos, Exeo, Passat, Passat CC, Sharan, Tiguan
575.981
189.366
PL22
Gol, Parati
82.900
0
PL45
Passat
96.541
0
PL56
A6, Allroad
174.277
0
2010
2016
Quelle: Automobil Produktion (Mai 2010)
Seite 133
Volkswagen: Plattformen & Modelle (2)
Plattform
Modell
PL62
A8, Flying Spur, GT, GTC, Phaeton
10.123
0
PL71
Cayenne, Q7, Touareg
108.729
122.020
0
355 553
355.553
PQ12
A000
PQ22
Gol, Parati, Saveiro, Voyage
PQ24/PQ25
460.112
656.469
A1, Compact Sedan, Fabia, Fox, Ibiza, Polo, Polo Classic,
Polo EM, Polo MPV, Praktik, Roomster, Spacefox
4.321.675
1.080.118
PQ33/PQ34
Bora, Golf, Jetta, Lavida, Lavida Derivat, New Beetle, New
Beetle Convertible, Octavia
470.824
513.583
PQ35/PQ36
A3, Altea, Altea XL, Caddy Van, City Van, Golf, Golf Plus,
Jetta, Jetta SportWagen, Laura, Leon, Medel A, New Compact
Sedan, New Medium Sedan, Q3, Sagitar, Scirocco, Superb,
Touran, TT, Yeti
1.907.868
1.003.800
Rolls Royce
Azure, Brooklands, Mulsanne
RPU
Amarok
T2
Kombi
27.806
0
T5
Transporter
124.956
0
T6/PQ75
Transporter
0
189.469
Global Total
6.336.965
9.304.624
Quelle: Automobil Produktion (Mai 2010)
Seite 134
597
560
40.263
63.180
Quelle: AUTOMOBIL
LWOCHE(2008)
Seite 135
Chancenpotenziale von Plattform-Strategien
die Reduktion der Entwicklungskosten,
die Verkürzung der Entwicklungszeiten sowie
die Reduktion der Komplexität.
Seite 136
Effects of platform and modularization strategies
70%
72%
Economics of scale
63%
Keep development costs down
70%
56%
Quelle: Synova
ate Motoresearch Germany
Speed up production
70%
67%
66%
Lower tooling costs
67%
Speed up development
61%
54%
57%
Higher volumes - larger discounts
56%
55%
Speed up logistics
53%
55%
Lower variety - less errors
53%
Reduce number of suppliers
49%
0%
10%
20%
Modularization strategy
Seite 137
30%
40%
50%
60%
70%
plattform strategy
Grundsätzliche Probleme von Vereinheitlichungsstrategien
1. Mangelnde Produkt- und Markendifferenzierung
2. Erosion von Preishierarchien
3. Höhere Distributions- und Kommunikationskosten
Seite 138
80%
Technische Vereinheitlichung zwischen Markenprofilierung vs.
Kostensynergien
Seite 139
Risiken des Badge Engineerings :
Oldsmobile – Zusammenbruch von Preishierarchien durch Produktkonvergenz
800.000
600.000
400.000
200 000
200.000
0
1990
2000
Oldsmobile
2003
2004
Buick
Buick Century
Seite 140
Oldsmobile Ciera
Risiken des Badge Engineerings:
Smart ForFour – Markenversprechen vs. Badge Engineering
Smart ForFour
Seite 141
Mitsubishi Colt
Preisdifferenzierung strategischer Wettbewerbsmodelle im VW-Konzern
Preise (UPE)
Differenz Min. – Max.
21.100,21
100 €
18.925,- €
18.390,- €
2.710,- €
27.100,- €
24.750,- €
22.450,- €
20.640,- €
6.460,- €
28.750,- €
25.775,- €
23.350,- €
21.590,- €
7.160,- €
Kompaktklasse
Audi
A
di A3 1
1,2
2 TFSI (105 PS)
VW Golf 1,2 TSI (105 PS)
Seat Leon 1,2 TSI (105 PS)
Quelle: Institut für Automob
bilwirtschaft (IFA)
Mittelklasse Limousine
Audi A4 1,8 TFSI (120 PS)
VW Passat 1,4 TSI (122 PS)
Seat Exeo 1,8 TSI (120 PS)
Skoda Octavia 1,4 TSI (122 PS)
Mittelklasse Kombi
Audi A4 Avant 1,8 TFSI (120 PS)
VW Passat Variant 1,4 TSI (122 PS)
Seat Exeo ST Kombi 1,8 TSI (120 PS)
Skoda Octavia Combi 1,4 TSI (122 PS)
Seite 142
Quelle: managermagazin 10/99
Seite 143
Von der Plattform- zur Modulstrategie - Beispiel VW (I)
Seite 144
Von der Plattform- zur Modulstrategie - Beispiel VW (I)
Seite 145
Mögliche Großmodule eines Fahrzeugs
Seite 146
Beispiel für die fortschreitende Modularisierung: Türmodul
Seite 147
Automobil: Modulstruktur
1. Fahrwerk
2. Motor und
Aggregate
3. Antriebsstrang
4. Kraosseriestruktur
5. Body
(Exterior)
6. Interior
1.1 Räder
1.2 Radaufhängung
1 3 Stoßdämpfer &
1.3
Federung
1.4 Lenkung
1.5 Tragende
Elemente
1.6 Bremssystem
2.1 Grundmotor
2.2 Motornebenaggregate
2 3 Kühlung
2.3
2.4 Abgasanlage
2.5 Beatmung/
Gemischversorgung
2.6 Kraftstoffversorgung
3.1 Getriebe
3.2 Antriebswellen und
Achsgetriebe
4.1 Fahrgastzelle
4.2 Vorderwagen
4.3 Hinterwagen
5.1 Dach
5.2 Kotflügel
5.3 Front- und
Heckklappe
5.4 Frontend/
Rearend
5.5 Türen
5.6 Fenster/Glas
5.7 Beleuchtung
5.8 Schließanlage
5.9 Wischanlage
5.10 Anbauteile
6.1 Sitze
6.2 Dach
6.3 Cockpit
6 4 Insassen6.4
schutz
6.5 Tür
6.6 Pedalanlage
6.7 Verkledung/
Akustik
6.8 Innenraumbelüftung
7. Elektrik/Elektronik
7.1 Stromversorgung
7.2 Kommunikation/Entertainment
7.3 Motormanagement
7.4 Fahrwerks-/Antriebselektronik
7.5 Komfortelektronik
7.6 Sicherheitselektronik
7.7 Bordnetz-/Bussystem
Quelle: Mercer-Studie „Automobiltechnologie 2010“, Mercer Wertschöpfungsmodell 2015
Seite 148
Markendifferenzierung durch Produktdifferenzierung
Markenportfolio
Kundenbedürfnisse
Welche Erwartungen haben die
Kunden an die jeweiligen Marken im
Portfolio?
Seite 149
eher hoch
eher niedrig
rationale
Nutzendifferenzierrung
Produkt-Differenzierung durch Rational- oder Emotionalnutzen
eher niedrig
eher hoch
emotionale
Nutzendifferenzierung
Seite 150
Produktbezogene Differenzierungspotenziale im Rahmen von
Mehrmarken-Portfolios
Kundenbezogene
Produktanforderungen
Differenzierungsdimensionen
Technische
Umsetzung
Antriebsstrang und
Fahrwerk
Sicherheit
Elektrik/Elektronik
rational
Zuverlässigkeit
Werkstoffe und
Materialien
Design (Exterieur/
Interieur)
Komfort
Fahrdynamik
emotional
Karosserie und
Ausstattung
Anmutung
Prestige
Seite 151
gering
Wahrnehmung
hoch
Differenzierungs- und Vereinheitlichungs-Matrix (aus Kundensicht)
Sensuale, nichtsubstanzielle
Bauelemente (z. B.
Bedienelemente)
Sensuale, markenprägende technische
Lösungen (z. B. Auslegung Antriebstrang und
Fahrwerk, Ausstattungsumfang, Design)
Nichtsensuale, einfache
Bauelemente (z. B.
Schrauben)
Nichtsensuale, aber
eigenschaftsrelevante
technische Lösungen
(z. B. Sicherheitsk
karosse)
)
gering
hoch
Relevanz aus Kundensicht
Seite 152
Markenprägende und nichtmarkenprägende Module einer sportlichen
Premiummarke: Beispiel BMW (Mercer-Bewertung)
Hohe
Eigenleistung
sinnvoll
BMW markenprägende
Module
Fahrwerks-/
Antriebselektronik
Komfortelektronik
Kommunikation/
Entertainment
Bordnetz-/
Bussystem
Sicherheitselektronik
Getriebe
Motor
Motormanagement
Premiummarkenrelevante Module
Beleuchtungsanlage
Dachsystem
(Exterieur)
Antriebswellen/
Achsgetriebe
Dach
(Interior)
Bremssystem
Beatmung/Gemischaufbereitung
Lenkung
Insassenschutz
Sitze
Motornebenaggregate
Räder
Stoßdämpfer/
Federung
Vorderwagen2
Cockpit
= Interior
= Elektronik
= Antriebsstrang
= Fahrwerk
= Body (Exterior)
Kühlung
Stromversorgung
Radaufhängung
= Motor/Aggregate
Modul mit geringer
BMW-Markenprägung1
Türen
(Interior)
Abgasanlage
Fahrgastzelle
Fenster/
Glas
Innenraumbelüftung
Front-/
Heckklappe
Frontend/
Rearend
Hnterwagen
Kraftstoffversorgung
Schließanlage
Kotflügel
Pedalanlage
Verkleidung/
Akustik
Tragende
Elemente
Wischanlage
Türen
(Exterior)
= Karosseriestruktur
Anbauteile
1 Design als Teilfunktion Exterior/Interior Module hat jedoch sehr hohe Relevanz für Marke und
wurde bei der Entwicklung berücksichtigt
2 Leichtbau
Quelle: Mercer Wertschöpfungsmodell 2015
Seite 153
Seite 154
Hohe
Fremdleistung
sinnvoll
Seite 155
Seite 156
Seite 157
Seite 158
Seite 159
Seite 160
Seite 161
Seite 162
Markendifferenzierung durch vertikale Diffusion
Vertikale oder horizontale Diffusion von
Innovation?
Diffusionsrichtung
Seite 163
7 Produktelimination
Produktelimination: Gründe
dauerhafte Verluste mit einer Baureihe,
Fokussierung der Marktaktivitäten auf bestimmte
Kernsegmente,
Beseitigung von Programmüberschneidungen bei Fusionen.
Seite 165
Betriebswirtschaftliches Kalkül bei Eliminationsentscheidungen (I)
Betrag in €
Baureihe A
Baureihe B
Baureihe C
Umsatz
25.000
18.000
46.000
Baureihenspezifische
Kosten (Material- und
Herstellungskosten)
14.000
12.000
21.000
Baureihenspezifischer
Deckungsbeitrag
11.000
6.000
25.000
Summe
42.000
Gemeinkosten
35.000
Gewinn
Seite 166
7.000
Betriebswirtschaftliches Kalkül bei Eliminationsentscheidungen (II)
In Tsd. €
Baureihe A
Baureihe C
Umsatz
25.000
46.000
Baureihenspezifische Kosten
(Material- und
Herstellungskosten)
14.000
21.000
Baureihenspezifischer
Deckungsbeitrag
11.000
25.000
Summe
36.000
Gemeinkosten
35.000
Gewinn
Seite 167
1.000

Produktpolitik in der Automobilwirtschaft

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