TopBox 7 - SevenOne Media

TopBox
Die Research-News von SevenOne Media
Ausgabe 7 | Oktober 2009
Top:
Aktuelle Studie zur Werbewirkung von MidRolls
Werbewirkung: KreativSchmiede: Wirkungsinstrumente | AdTrend Zoom: Neue Wirkungsindikatoren | Von Fall zu Fall: Ariel Excel Gel
Medien:
QuotenBox: N24 | HDTV: Leerer Hype oder echtes Interesse?
New Media: Online-Videos: Von der Nische zum Massenmarkt |
Studie: TV-Inhalte im Web
Markt: Konjunktur & Werbemarkt | Märkte im Visier: Discounter |
Das Ende der Glühlampe
Zielgruppe: Semiometrie TopThema: Neuwagenkäufer | Ältere
Zielgruppen bei den Privatsendern
Methode: Implizite Verfahren | BoxenStopp: BVM-Fachtagung |
Im Interview: Julia Urbahn von swisscom
Intern:
Kurz belichtet: Teamportrait Content & Brand Research
Editorial
Editorial
TopBox mit Schwerpunkt Bewegtbildnutzung im Internet
Liebe Leser,
das Fernsehen ist längst seinem angestammten Platz
entwachsen und wird über eine Vielzahl neuer, digitaler
Kanäle verbreitet. Vor allem das Internet hat sich in den
vergangnen Jahren rasant zu einem Bewegtbildmedium
gewandelt — eine Entwicklung, welche die großen TVHäuser selbst maßgeblich mit vorangetrieben haben.
Fast jeder zweite Onliner hat sich schon Videos im Internet angesehen; drei Viertel der Bewegtbildgucker bevorzugen hierbei professionelle Fernseh-Inhalte. Das ist
das Ergebnis des „Medien-Radars“, einer gemeinsamen
repräsentativen Studie von SevenOne Media und dem
Marktforschungsinstitut mindline media. Die Kernergebnisse hierzu finden Sie auf Seite 22 in Ihrer TopBox.
Wer über kostenfreie Bewegtbildinhalte spricht, muss
sich auch Gedanken um ihre Finanzierung machen. In
unserer Studie „User-Akzeptanz und Werbewirkung von
MidRolls im Internet“ haben wir mittels Eye-TrackingVerfahren Werbeunterbrecher im Netz untersucht. Die
Ergebnisse, die Sie auf Seite 5 finden, sind erstaunlich:
So liegt die Betrachtungszeit der MidRolls bei 88 Prozent – und das fast unerheblich von der Positionierung
des einzelnen Spots im Werbeblock.
Thema
---------------------------------------------
Thema
---------------------------------------------
02
= Feste Rubrik in jeder Ausgabe
= Einmaliger Beitrag
Natürlich reicht eine hohe Aufmerksamkeit allein nicht
aus, um die komplexen Ziele einer Marketingkampagne
zu erreichen. Auf welche Aspekte es bei der Spotkreation
ankommt, haben wir auf der Basis der semiotisch-strukturalen Analyse leicht verständlich für Sie zusammengefasst [Seite 9]. Mit unserer TV-Werbewirkungsstudie
AdTrend werden wir Ihnen zudem in Zukunft noch wertvollere Insights liefern können. Denn seit diesem Jahr beinhaltet AdTrend zwei neue Werbewirkungsindikatoren:
Die ungestützte Markenbekanntheit und die Markensympathie. Was es mit diesen neuen Indikatoren auf sich hat,
erfahren Sie auf Seite 10.
Denn unbewusste, intuitive Prozesse haben eine größere
Bedeutung als gemeinhin angenommen. Im Kapitel Methode ab Seite 33 beschäftigen wir uns daher mit impliziten Verfahren im Bereich Werbewirkungsforschung und
zeigen, was sie leisten können.
Dass Fernsehen Spaß macht, darüber lässt sich mit TVLeuten wie uns nicht streiten. Dass es mit HDTV ein noch
größeres Vergnügen ist, wird durch eine Onlinebefragung klar, über die wir Sie auf Seite 18 informieren. Auch
wenn das gedruckte Wort nicht an das audiovisuelle Erlebnis einer Fernsehsendung heranreichen kann, glaube
ich, Ihnen bei diesen spannenden Studienergebnissen
dennoch guten Gewissens viel Spaß bei der Lektüre wünschen zu können.
Daniel Haberfeld
Wer sich mit Werbung und Werbewirkung auseinandersetzt, der stellt sich immer auch die Frage nach dem
Menschen selbst und seinem Verhalten. Im Zentrum
dieser Betrachtungen steht meist das rational denkende Individuum, das Informationen bewusst verarbeitet
und diese in nutzenmaximierende Handlungen umsetzt.
Doch lässt sich mit dieser Interpretationsschablone nur
ein Bruchteil der tatsächlichen Mediennutzung erklären.
03
Top
TopStudie
Online-Werbung, die bewegt
Bewegtbildwerbung im Internet ist weiter auf dem Vormarsch. Eine Werbeform, die stark an Bedeutung gewinnt, ist das sogenannte MidRoll Video-Ad. Hierbei
handelt es sich um Werbespots, die als UnterbrecherWerbung innerhalb eines Online-Videos platziert sind.
Doch wie kommt diese Werbeform beim User von OnlineVideos an und was lässt sich über ihre Wirkung sagen?
Antworten gibt eine Studie von SevenOne Media und
dem Institut eye square, an der 183 regelmäßige Nutzer
von Onlinevideo-Portalen im Alter von 14-49 Jahren
teilnahmen. Während sie sich eine Galileo-Folge im Videocenter von ProSieben.de anschauten, wurden den
Teilnehmern unterschiedliche Kombinationen von MidRolls präsentiert. Einander gegenübergestellt wurden
dabei Singles [Einzelspots], Doubles [zwei MidRolls hintereinander] und Multiples [fünf MidRolls hintereinander]. Die Anzahl der gesamten Werbespots innerhalb
der Programmstrecke war in allen Gruppen gleich. Darüber hinaus wurde die Position der Marken innerhalb
eines Werbeblocks variiert. Durch diesen komplexen
Studienaufbau lassen sich Aussagen über die Wirkung
von MidRoll Video-Ads insgesamt und über den Einfluss der Position und der Anzahl aufeinanderfolgender
MidRolls treffen. Die beworbenen Marken stammten aus
verschiedenen Produktgruppen [vom Kinofilm über Versicherung und Pkw bis hin zu Getränken und Kosmetik],
Top
TopStudie: Online-Werbung, die bewegt
was auch branchenübergreifende Aussagen ermöglicht.
Neben klassischen Werbewirkungsmaßen wie Werbeerinnerung, Kaufabsicht und Markenbewertung, wurden noch die Blickbewegungen der Teilnehmer erfasst.
Mit dieser physiologischen Methode kann man messen,
wie lange ein Nutzer MidRolls in den einzelnen Konstellationen betrachtet.
Insgesamt erweisen sich MidRoll Video-Ads
als vielversprechende Werbeform, sowohl
mit Blick auf die Akzeptanz bei den Nutzern
als auch bei der damit
verbundenen Werbewirkung. Lediglich ein
Prozent der Teilnehmer
lehnen MidRolls grundsätzlich ab, während 78
Prozent drei oder mehr
Werbeclips für akzeptabel
halten. Die User geben den
MidRolls zudem gute Noten:
Sie finden die Werbemittel
auffällig, verständlich und
modern.
Akzeptierte Anzahl von MidRolls
Bewertung von MidRolls
Angaben in %
Angaben in Mittelwerten [Skala von -2 bis +2]
Frage: „Welche Anzahl an Werbespots in einem Werbeblock finden Sie akzeptabel?“
Frage: „Wie beurteilen Sie diese Art von Werbung?“
50
45
46
40
1,4
Unauffällig
Auffällig
35
05
30
32
25
0,9
Unverständlich
20
Verständlich
15
13
10
5
7
0
keins
1
2
Basis: n = 183
Quelle: eye square GmbH | SevenOne Media
04
3
4 und mehr
Modern/
Zeitgemäß
0,6
Altmodisch
-2
-1
0
1
2
Basis: n = 183
Quelle: eye square GmbH | SevenOne Media
05
Top
TopStudie
... Fortsetzung
Und was man auffällig und modern findet, schaut man
sich auch gerne an: Die durchschnittliche Betrachtungsdauer liegt bei einem MidRoll Video-Ad bei rund 88
Prozent. Ob die Teilnehmer das Werbemittel als Single
oder innerhalb eines Doubles oder Multiples gesehen
hatten, spielte dabei keine bedeutende Rolle. In jeder
der Konstellationen schenken die User den Werbeclips
große Aufmerksamkeit. Das Eye Tracking–Video zeigt
beispielhaft, wie sich die Blicke der Teilnehmer über ein
Double hinweg auf dem Bildschirm hin und her bewegen, jedoch die Videofläche nur selten verlassen [zum
Betrachten der Blickaufzeichnung einfach die Videofläche anklicken].
Entsprechend nachhaltig ist auch die Wirkung von MidRoll
Video-Ads. Insgesamt können sich mehr als drei Viertel
der Video-Nutzer an Werbung für die jeweilige Marke
erinnern. Besonders hoch ist der Anteil bei zwei aufeinanderfolgenden MidRolls. Hier liegt der Recall sogar
bei rund 80 Prozent. Die Unterschiede zwischen den
verschiedenen Gruppierungen sind jedoch als eher gering einzuschätzen. So rangieren die Werte zwischen
75 und 80 Prozent. Dieses Ergebnis zeigt, dass es auch
hier keinen Unterschied macht, ob der Werbeclip alleine gezeigt wird, oder zusammen mit weiteren MidRolls.
Gefahr, zwischen anderen Marken unterzugehen, besteht somit nicht.
MidRoll Video-Ads kommen nicht nur gut an und werden
gerne gesehen, sie wecken auch Interesse am Produkt:
Die Kaufbereitschaft mit Werbekontakt liegt bei 34 Prozent – und damit 42 Prozent über der Kaufbereitschaft
in der Kontrollgruppe, die den Werbespot nicht gesehen
hat. Hier hätten sich lediglich 24 Prozent für das entsprechende Produkt entschieden.
Auch auf das Markenimage haben die MidRolls einen
durchgängig positiven Einfluss. Wer ein entsprechendes
Werbemittel gesehen hat, bewertet die Marke als sympathischer, seriöser, dynamischer, interessanter und
innovativer als Teilnehmer ohne Werbekontakt.
Insgesamt sind diese Ergebnisse mehr als vielversprechend. Die Studie attestiert dem MidRoll in der gesamten Werbewirkungskette von der Wahrnehmung und der
Erinnerung des Werbemittels bis hin zur Bewertung und
Kaufabsicht beachtliche Erfolg: hohe Akzeptanz bei den
Online-Video-Nutzern und lange Betrachtungsdauer,
gute Werbeerinnerung und positive Markenbewertung
sowie deutlich erhöhte Kauflust.
Betrachtungsdauer der Spots
Werbeerinnerung [gestützt]
Angaben in %
Angaben in %
Frage: „Markieren Sie bitte die Marken, für die Sie in der letzten halben Stunde
Werbung gesehen haben.“
Angaben in %
Frage: „Im Folgenden sehen Sie jeweils zwei beschreibende Begriffe. Entscheiden Sie
sich ganz spontan, welcher Begriff besser zur Marke „[]“ passt. Bitte nutzen Sie zur
Abstufung Ihrer Bewertung die vorliegende Skala.“
Frage: „Bitte wählen Sie alle Marken aus, die für Sie persönlich bei Ihrem nächsten
Kauf von [Mineralwasser, Auto, Verkehrsrechtschutzversicherung, Parfum, KinderUnterhaltungs-DVD] grundsätzlich infrage kommen.“
Unsymphatisch
90
90
86
89
89
88
80
70
70
60
60
50
50
40
40
30
30
20
20
10
10
0
0
Single
Double
Multiple
Gesamt
Basis: n = 456 (MidRoll); n = 145 (Single); n = 145 (Double); n = 143 (Multiple)
Quelle: eye square GmbH | SevenOne Media
06
Kaufabsicht
Angaben in %
100
100
80
Markenimage
76
80
75
77
0,5
0,4
Billig
Multiple
Gesamt
Basis: n = 456 (MidRoll); n = 147 (Single); n = 148 (Double); n = 152 (Multiple)
Quelle: eye square GmbH | SevenOne Media
Seriös
1,1
Dynamisch
Interessant
1,0
Teuer
-2
-1
Kontrollgruppe
MidRoll
0
Basis: n = 366 (MidRoll); n = 50 (Kontrollgruppe)
Quelle: eye square GmbH | SevenOne Media
+ 42%
35
34
30
25
20
1,0
24
15
10
5
0,9
0,7
Nicht innovativ
Double
1,2
1,1
0,8
Uninteressant
Single
Symphatisch
Unseriös
Statisch
40
1,3
1,0
Innovativ
1
2
0
Kontrollgruppe
MidRoll
Basis: n = 456 (MidRoll); n = 50 (Kontrollgruppe)
Quelle: eye square GmbH | SevenOne Media
07
Werbewirkung
KreativSchmiede
Wirkungsinstrumente der Spotkreation
Erfolgreiche Spotkreation leicht gemacht? Ein Geheimrezept gibt es sicher nicht, aber ein paar Anregungen, die
hilfreich sein können. In der letzten Ausgabe der TopBox
wurden Strategien aufgezeigt, die bei der Spotgestaltung
eine Rolle spielen: Wird eine Geschichte erzählt? Ist der
Spot komplex oder einfach? Emotional oder rational?
Realistisch oder fantastisch? Durch diese Strategien wird
die Bedeutung eines Spots generiert. Entscheidend für die
Wirkung sind jedoch folgende fünf Wirkungsinstrumente:
1. Narrativität:
Narrativität funktioniert zum einen als semiotische Strategie [siehe TopBox-Ausgabe 6, S. 09] und ist zum anderen
das wichtigste, in unserer Studie am häufigsten verwendete Wirkungsinstrument. Sie kann die Aufmerksamkeit,
Erinnerung und Überredungsleistung eines Spots positiv
beeinflussen.
2. Aktualität des Themas:
Das zweitwichtigste Instrument ist die Aktualität des behandelten Themas. Je aktueller, desto besser, lautet hier
das Ergebnis. Dabei kann es sich entweder z.B. um aktuelle politische Themen handeln, die die Aufmerksamkeit
des Zuschauers erregen, oder um Themen, die zeitlos
aktuell sind, wie z.B. Sexualität.
3. Prominenz des Presenters:
Der Bekanntheits- und Sympathiegrad eines Testimonials
Go to: Navigator 02
Spotkreation
ist ein weiteres Instrument, um
die Wirkung eines Spots zu beeinflussen; in welchem Maße, hängt
stark von seinem tatsächlichen
aktuellen Prominenzgrad, dem
Sympathiewert und von der Kompatibilität mit dem Produkt ab.
4. Ästhetik:
Das vierte Wirkungsinstrument
bezieht sich auf die ästhetische
Gestaltung eines Spots. Eine ungewöhnliche Ästhetik erzeugt Aufmerksamkeit und vermag zu überzeugen. Voraussetzung dafür ist, das Produkt
glaubhaft einzubinden und die ästhetischen Werte auf das
Produkt zu übertragen.
5. Humor:
Zu guter Letzt ist auch Humor ein wichtiges Instrument. In
der Regel wird er im Zusammenhang mit einer narrativen
Strategie verwendet; aber auch Wortwitz, wie z.B. ein unterhaltsamer Slogan, kann wirkungsvoll sein.
Welcher Einsatz ist nun am sinnvollsten? Der sicherste
Weg zum Wirkungserfolg ist, eine gute Geschichte zu erzählen. Wird eines der anderen Wirkungsinstrumente zusätzlich dominant eingesetzt, können Erinnerungs- und
Überzeugungsleistung des Spots noch verstärkt werden.
Studiensteckbrief
Werbewirkung
KreativSchmiede: Wirkungsinstrumente der Spotkreation
AdTrend Zoom: Neue Indikatoren – neue Erkenntnisse
Von Fall zu Fall: Vor Ideen überschäumen
09
10
14
Durchführung Institut für Medienwissenschaften & Content GmbH
Analyse 8 Werbespots im Programmumfeld der ProSieben Sendung ’Galileo’
Methode Semiotik und strukturale Textanalyse
Fragestellungen
Erzählstruktur
Zeitstruktur
Kommunikationsstrategie
Präsentationsform
Funktionalität
Aktualität
Semiotische Strategien
Quelle: Semiotisch-strukturale Analyse von Werbespots, Prof. Dr. Petra Grimm, Dr. Michael Müller;
Institut für Medienwissenschaften & Content GmbH
08
09
Werbewirkung Top
AdTrend Zoom
Neue Indikatoren – neue Erkenntnisse
Seit Anfang 2009 erheben wir im Rahmen von AdTrend
zwei neue Werbewirkungsindikatoren – die ungestützte
Markenbekanntheit sowie die Markensympathie. Nach
einem halben Jahr Tracking fällt die Bilanz durchweg
positiv aus. Mit den beiden Indikatoren gewinnen wir
nicht nur ein Mehr an Daten, sondern erhalten wichtige
Erkenntnisse über die Wirkung von Kampagnen. Die
neuen Wirkungsmaße fügen sich stimmig in das bestehende Gefüge der Indikatoren ein, die auf zwei Grunddimensionen der Wirkung angeordnet sind.
Die Beziehung des Konsumenten zu einer Marke hängt
zudem von einer ganzen Reihe anderer Faktoren ab, wie
etwa Preis, Distribution oder Konsumgewohnheiten.
Zusammenhänge zwischen den Werbekontakten und
markenbezogenen Indikatoren sind daher schwieriger
aufzuzeigen.
1. Die kommunikative Wirkung
Kampagnen-Recall und -sympathie beziehen sich unmittelbar auf die Kampagne. Sie messen ihre kommunikative
Wirkung und sind besonders „leicht“ zu beeinflussen. Sie
steigen mit zunehmender werblicher Aktivität schnell an,
leiden andererseits aber auch am stärksten, wenn Werbepausen eingelegt werden.
Im Zusammenhang mit AdTrend haben wir es häufig
mit sehr bekannten Marken zu tun. Die gestützte Markenbekanntheit zeigt im Zeitverlauf kaum noch Ausschläge nach oben oder unten und agiert auf hohem Niveau. Dies zeigt das Beispiel einer Kampagne für einen
Textildiscounter, der sich nach jahrelanger TV-Präsenz
bereits einen sehr hohen Bekanntheitsgrad erarbeitet
hat. Kann die aktuelle Kampagne also nichts mehr zur
Präsenz der Marke beitragen?
2. Die Markenbeziehung
Markenbekanntheit, Markensympathie sowie Kaufbereitschaft und Verwendung messen dagegen die Beziehung des Konsumenten zur Marke. Einige dieser Indikatoren reagieren etwas träger auf Werbeimpulse, wie
etwa die gestützte Markenbekanntheit oder auch die
Verwendung. Sie sind vergleichsweise stabil und leiden
erst längerfristig, wenn Werbeimpulse ausbleiben.
Welche Erkenntnisse die beiden neuen Indikatoren liefern, lässt sich am Beispiel einzelner Kampagnen nachvollziehen.
Dies zeigt auch die Gegenüberstellung von TV-Kontakten und Bekanntheitsindikatoren: Die gestützte Markenbekanntheit liegt bei Personen ohne Kampagnenkontakt bereits bei über 80 Prozent. Dieser Depotwert
steigt mit zunehmender Anzahl von Kontakten nur noch
leicht an. Bereits bei drei Kontakten zeigt die Kurve eine
deutliche Sättigung. Anders bei der ungestützten Abfrage: Hier steigt die Markenbekanntheit auch in hohen
Kontaktklassen noch weiter an.
Die Messung der ungestützten Markenbekanntheit liefert dem Händler damit neue Einblicke in die Wirkung
seiner Kampagne, die wir allein auf Basis der gestützten
Messung nicht zeigen konnten. Es wird deutlich, dass
die Marke durchaus noch Entwicklungspotenzial hat
und die TV-Kampagne wesentlich dazu beiträgt, die Präsenz zu schärfen. Der Discounter ist auf bestem Wege,
sich eine Vormachtstellung im Textilhandel zu erobern.
Wie viele Kontakte dazu nötig sind, lässt sich dabei anhand der Wirkungskurven unmittelbar ablesen.
Ganz im Gegenteil, denn die ungestützte Markenbekanntheit des Discounters steigt während des Flights
im ersten Halbjahr um beinahe 20 Prozentpunkte an.
Die Marke gewinnt Woche für Woche an Bekanntheit
hinzu und erobert sich in ihrem Wettbewerbsumfeld
eine enorme Präsenz.
Case 1: TV-Kontaktdosis und
Markenbekanntheit
Case 1: TV-Werbedruck und Markenbekanntheit
Angaben in %
Angaben in %
300
250
100
87,5
90
87,7
80
200
65,6
100
60
47,6
50
50
Markenbekanntheit gestützt
Basis: Erwachsene 14-64 Jahre
Quelle: Nielsen Media Research | AdTrend
Markenbekanntheit ungestützt
25+26
23+24
21+22
19+20
17+18
15+16
13+14
11+12
9+10
7+8
5+6
3+4
1+2
0
10
80
70
60
GRPs TV
90
70
150
KW
100
50
40
40
30
30
20
Kontaktdosis
[Ø Quartal]
2
4
6
Markenbekanntheit gestützt
8
10
12
14
16
18
20
24
Markenbekanntheit ungestützt
Basis: Erwachsene 14-64 Jahre
Quelle: AdTrend
11
Werbewirkung
AdTrend Zoom
Knackige Ergebnisse
Anders sieht es bei neu eingeführten Marken aus, wie
das aktuelle Beispiel einer Kampagne für ein SchokoKnabberprodukt zeigt. Erwartungsgemäß bewegt sich
die ungestützte Bekanntheit noch auf niedrigerem Niveau. Der Zuschauer denkt spontan an andere Marken,
die in diesem Segment bereits etablierter sind und eine
höhere Präsenz haben. Der Zuschauer braucht deutlich
mehr Kontakte, um die Marke ungestützt zu kennen –
erst ab etwa fünf Kontakten zeigt sich ein Effekt.
Fazit: Die beiden Wirkungsindikatoren helfen, den Prozess der Werbewirkung noch besser zu verstehen. Je
nach Kampagne können dabei gestützte oder ungestützte Indikatoren hilfreich sein.
Dass die neue Marke bereits auf einem guten Weg ist,
lässt sich anhand anderer Indikatoren belegen. Die gestützte Markenbekanntheit und die Markensympathie
– unser zweiter neuer Indikator – steigen im Verlauf
der Kampagne sprunghaft an. Ende des 1. Halbjahres
2009 kennt bereits jeder Dritte das neue Produkt und
die Sympathie für die Marke entwickelt sich ebenfalls
positiv. Sie steigt mit zunehmenden Kontakten nicht
sprunghaft, aber langsam und kontinuierlich an.
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Die gestützte Bekanntheit entwickelt sich mit zunehmender Anzahl von Kontakten am deutlichsten. Bereits
mit den ersten TV-Kontakten nimmt die Bekanntheit
sichtlich zu.
Case 2: TV-Werbedruck und Markenbekanntheit und -sympathie
Case 2: TV-Kontaktdosis, Markenbekanntheit und -sympathie
Angaben in %
Angaben in %
40
200
50
45
35,1
40
30
150
35
30
19,0
100
20
20,0
25
20
15
50
10
8,4
10
5
0
GRPs TV
Markenbekanntheit gestützt
Basis: Erwachsene 14-64 Jahre
Quelle: Nielsen Media Research | AdTrend
12
Markenbekanntheit ungestützt
Markensympathie
25+26
23+24
21+22
19+20
17+18
15+16
13+14
11+12
9+10
7+8
5+6
3+4
1+2
0
KW
0
Kontaktdosis
[Ø Quartal]
1
Markenbekanntheit gestützt
2
3
4
Markenbekanntheit ungestützt
5
6
7
8
9
10
11
12
Markensympathie
Basis: Erwachsene 14-64 Jahre
Quelle: AdTrend
13
Werbewirkung Top
Von Fall zu Fall
Vor Ideen überschäumen
Ariel Excel Gel und 'Die beste Idee Deutschlands'
„Nichts ist stärker als eine Idee, deren Zeit gekommen
ist“. Unter diesem Motto suchte Sat.1 ab Mai dieses Jahres die beste Idee Deutschlands. Über 3.000 Erfinder
aus ganz Deutschland reichten ihre Ideen zur Lösung
kleinerer und größerer Probleme des Alltags ein. Für
Procter & Gamble die ideale Gelegenheit, sich mit einer
eigenen Idee an das Format zu koppeln. Das Doppelkonzentrat Ariel Excel Gel, das dank einer innovativen
Technologie schon ab 15 Grad hervorragende Waschergebnisse erzielt. Herzstück der Produkteinführungskampagne war eine Kooperation mit der Sat.1-Show 'Die
beste Idee Deutschlands'. In Promostories und Gewinnspieltrailern präsentieren die prominenten Testimonials
Anja Kling und Alexander Mazza das neue Gel und die
innovative Idee dahinter.
natürlich auch Personen enthalten, die 'Die beste Idee
Deutschlands' gar nicht gesehen haben. Betrachtet man
nur die Seher des Formats, liegt die Bekanntheit des innovativen Waschmittels bei beachtlichen 43 Prozent.
Von denen, die sich an die Promostory oder das Gewinnspiel erinnern, kennt sogar jeder Zweite Ariel Excel
Gel. Und die Basis der Erinnerer ist nicht gerade klein,
wie die nächste Auswertung zeigt: Das Gewinnspiel hat
fast die Hälfte der Seher noch im Kopf, die Promostory
sogar 56 Prozent.
Alles in allem ein Auftakt nach Maß: Die außergewöhnliche Kampagne hat enorme Aufmerksamkeit für das
außergewöhnliche Produkt geschaffen.
Eine Inhouse-Onlinebefragung im forsa.omninet-Panel
sollte untersuchen, ob die Kampagne genauso wirksam
war wie das Waschmittel. Das Institut befragte vor und
nach der Kampagne Haushaltsführende zwischen 20
und 45 Jahren, die regelmäßig Sat.1 sehen.
Das Ergebnis spricht für sich: Die Bekanntheit von
Ariel Excel Gel steigt im Zuge der Kampagne selbst in
der Gesamtzielgruppe auf über 30 Prozent. Darin sind
Gestützte Produktbekanntheit
Gestützte Erinnerung
Angaben in %
Angaben in % [Endmessung]
Erinne
Eri
nnerun
rung
g Gewi
Gewinns
nnspie
piell
28,1
49
31,4
Erinne
Eri
nnerun
rung
g Prom
Promost
ostory
ory
4
37
7
Gesamt
43,1
Vielseher 'beste
Idee Deutschlands'*
Promostory/Gewinnspiel
erinnert
48,9
56
0
Endmessung [n=400]
20
40
47
60
Nullmessung [n=250]
Ja
* mindestens zwei Folgen gesehen
Basis: Haushaltsführende 20-45 Jahre, die 4 bis 7 Mal pro Woche Sat.1
sehen
Quelle: forsa. | SevenOne Media; Juni 2009
14
Nein
Weiß nicht/keine Angabe
Basis: Haushaltsführende 20-45 Jahre, die 4 bis 7 Mal pro Woche Sat.1 sehen
und mindestens zwei Folgen von ’Die beste Idee Deutschlands’ gesehen haben
Quelle: forsa. | SevenOne Media; Juni 2009
15
Medien
QuotenBox
N24 – ein Sender auf Rekordkurs
Bereits seit Jahren schreibt N24 Erfolgsgeschichte.
Seit Sendestart im Jahr 2001 hat der Berliner Sender
kontinuierlich Marktanteile ausgebaut und sich innerhalb weniger Jahre als führender Nachrichtensender
in Deutschland etabliert. Dabei punktet N24 nicht nur
mit aktueller Nachrichten- und Wirtschaftsberichterstattung. Auch die N24-Dokumentationen, Reportagen,
Magazine und Talksendungen treffen den Geschmack
der Zielgruppe.
N24 Marktanteile nach Genres
Angaben in %
1,0
Nachrichten/
Wirtschaft
1,1
1,4
1,4
Magazine
1,6
Auch im aktuellen Jahr setzt N24 die Erfolgsserie fort.
So war das dritte Quartal 2009 das erfolgreichste der
Sendergeschichte. Sowohl der Marktanteil [1,4%] als
auch die Verweildauer [12 Minuten] erreichten historische Spitzenwerte in der werberelevanten Zielgruppe
der 14- bis 49-Jährigen. Punkten konnte der Sender
beispielsweise mit kompetenter Berichterstattung
über die Bundestagswahl am 27. September, mit der
sich N24 als klare Nummer Eins unter den News-Sendern behauptete. Auch bei der Live-Berichterstattung
über die Trauerfeier für Michael Jackson am 07. Juli
war N24 für die Zielgruppe die erste Wahl, was dem
Sender einen sensationellen Tagesmarktanteil von 5,2
Prozent bescherte.
1,6
Dokumentationen
1,7
1,8
Reportagen
1,3
1,4
Talks
0
2008
0,5
1,0
1,5
2,0
2009*
*01.01.–23.08.2009 [Daten teilweise vorläufig gewichtet]
Basis: Fernsehpanel [D+EU], Erwachsene 14-49 Jahre, Mo.-So. 03:00-03:00 Uhr
Quelle: AGF/GfK Fernsehforschung | TV Scope
N24: Entwicklung Marktanteile
Angaben in %
Medien
Quotenbox: N24 - ein Sender auf Rekordkurs
Leerer Hype oder echtes Interesse: HDTV auf dem Prüfstand
1,8
1,6
1,6
1,4
1,2
17
18
1,3
1,3
1,3
1,3
1,4
1,4
1,3
1,3
1,0
0,8
0,6
0,4
0,2
0,0
2004
Jan
Feb
Mrz
Apr
Mai
2005
2006
2007
2008
2009
Jun
Jul
Aug
Sep
Okt
Nov
Dez
Basis: Fernsehpanel [D+EU], Erwachsene 14-49 Jahre, Mo.-So. 03:00-03:00 Uhr
Quelle: AGF/GfK Fernsehforschung/pc#tv aktuell, TV Scope
16
17
Medien Top
Leerer Hype oder echtes Interesse?
HDTV auf dem Prüfstand
Kaum eine neue Technologie hat so viele Diskussionen
ausgelöst wie HDTV. Für die einen ist High-Definition
Fernsehen die Zukunft. Besseres Bild und ein besserer
Ton sind für diese Leute nicht mehr wegzudenken. Bei
vielen anderen herrscht aber noch große Skepsis, ob
man sich diesem Trend wirklich anschließen soll.
In der hier vorgestellten Studie wurden mittels einer
Spezifikationen „1920 x 1080 Pixel“ finden sich fast nur
richtige Nennungen. Auch das grundsätzliche Interesse
an HDTV ist hoch: 41,8 Prozent sind an dem Thema sehr
stark [17,7%] oder stark [24,1%] interessiert.
In fast der Hälfte [45,2%] der befragten Haushalte
findet man aktuell bereits einen Flatscreen-Fernseher.
Aber auch Computer mit der Möglichkeit, TV-Programm zu schauen, findet man bereits in fast jedem
dritten Haushalt [31,9%]. So verwundert es auch nicht,
dass die meisten der vorhandenen Flatscreens bereits
HDTV-tauglich sind. Bezogen auf alle Haushalte sind
40,9 Prozent mit einem HD-fähigen Empfangsgerät ausgestattet. Aber auch in den Fällen, in denen es noch keinen HD-Fernseher gibt, sind die Planungen dafür weit
forgeschritten: Jeder Dritte [36,0%], der angibt, noch
kein Gerät zu besitzen, das HD-fähig ist, plant innerhalb
der nächsten 12 Monate, sich ein solches Gerät ganz
sicher oder vielleicht anzuschaffen.
Neben der guten Kenntnis, was man unter HDTV versteht, ist das Wissen über die Sender, die derzeit bereits
HD-Fernsehinhalte anbieten, sehr durchwachsen. Fragt
man danach, so hat ProSieben [28,3%] ohne aktuelle
HD-Ausstrahlung fast so viele Nennungen wie Sky
[32,2%], die bereits seit geraumer Zeit ein kontinuierliches HD-Angebot haben. Es liegt die Vermutung nahe,
OnSite-Befragung die Nutzer auf Webseiten der ProSiebenSat.1 Gruppe befragt. Eines sei hier vorweggenommen: Die User der Seiten ProSieben.de, Sat1.de, kabeleins.de, n24.de und myVideo sind an HDTV sehr stark
interessiert.
Die Befragung fand vom 25. bis 30. September 2009
mittels eines strukturierten Fragebogens statt. Nach
Datenbereinigung konnten 1.709 Interviews ausgewertet werden. Die Ergebnisse sind nach den Vorgaben der
aktuellen internet facts 2009-II gewichtet, so dass die
Antworten für die Nutzer der Webseiten als repräsentativ bezeichnet werden können.
Zunächst lässt sich feststellen, dass die Berichterstattung
zum Thema HDTV bei den Menschen angekommen ist:
Mehr als 8 von 10 Befragten [83,7%] haben schon einmal
etwas von HDTV gehört. Und fragt man nach, was man
denn unter HDTV versteht, so ist die Kenntnis darüber
hoch. Beginnend mit einfachen Antworten wie „bessere Qualität“ oder „besseres Fernseherlebnis“ über die
wörtliche Nennung „High Definition Television“ bzw.
„Hochauflösendes Fernsehen“ bis hin zu detaillierten
18
HD-fähige Empfangsgeräte
Angaben in %
dass hier die derzeit unterbrochene HD-Ausstrahlung
über Satellit noch nachwirkt. ARD [19,2%] und ZDF
[20,4%], die aktuell nur ein sehr eingeschränktes HDTestprogramm ausstrahlen, haben etwa ebenso hohe
Werte wie Sat.1 [19,7%] und RTL [19,1%] ohne aktuelle
HD-Angebote. Bemerkenswert sind
auch die Werte für ANIXE und Arte, die
trotz ihres aktuellen HD-Programms
nur auf 6,1 bzw. 6,5 Prozent kommen.
Unabhängig von der aktuellen Ausstrahlung differenzieren die Befragten
aber deutlich bei der Frage nach der
Wichtigkeit von entsprechenden Programmangeboten verschiedener Sender. Während HD-Programme von
ARD und ZDF nur jeweils ein Viertel [25,7 bzw. 25,6%]
für sehr wichtig oder wichtig hält, sind es bei Sat.1 und
RTL schon fast Vier von Zehn [37,5 bzw. 39,3%]. Ganz
vorne in der Gunst der Befragten stehen HD-Inhalte,
die ProSieben anbieten würde: Hier halten immerhin
fast die Hälfte [47,2%] ein solches Angebot für wichtig.
Auch die Mittelwerte über die Wichtigkeit nach Sendern
spiegelt dieses Bild wider.
Neben diesen eher allgemeinen Fragen wurden den Befragten außerdem sieben Statements vorgelegt, warum
man bisher auf HDTV verzichtet hat. Den ersten Platz
bei den Gründen nahm deutlich die unklare Kostensi-
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass
das Interesse an HDTV groß ist und viele
Menschen auf den Start der entsprechenden Angebote warten. Es wird aber darauf zu achten sein, dass
die Informationen rund um dieses Thema die kritischen
Punkte wie z.B. die Kosten aufgreifen, um den Zuschauern einen guten Start in die neue Technik zu erleichtern.
Kaufabsicht HD-Fernseher
Wichtigkeit HD-Programmangebot
Angaben in %
Mittelwerte
10,8
59,1
tuation ein. Auf Platz 2 folgt das aktuelle Fernsehprogramm: 35,3 Prozent stimmen der Aussage zu, dass das
derzeit angebotene Programm, was Bild- und Tonqualität angeht, völlig ausreichend ist. Das Mittelfeld teilen
sich dann Gründe wie: man würde erst einmal abwarten,
bis sich alles rund um HDTV eingespielt
hat [34,4%], die allgemeinen Kosten [31,1
%], der generelle Aufwand [30,8%] und
das noch nicht vorhandene Angebot der
Privatsender [28,9%]. An letzter Stelle
folgt ein fehlendes HD-Angebot von ARD
und ZDF mit 15,8 Prozent.
3,8
7,8
ProSieben
20,1
3,6
RTL
18,8
36,0
40,9
3,5
SAT.1
3,2
kabeleins
33,0
28,2
3,2
VOX
15,1
2,9
ZDF
7,0
2,9
ja, ganz sicher
nein, auf keinen Fall
HD-ready
Full HD
eines von beiden
Basis: 1.709 Befragte ab 14 Jahren
Quelle: SevenOne Media
ja, vielleicht
nein, eher nicht
ARD
weiß nicht
1
weder noch
Basis: 572 Befragte ab 14 Jahren, die angeben, kein HD-fähiges TV-Gerät
zu haben
Quelle: SevenOne Media
2
3
4
5
6
Basis: 1.519 – 1.577 Befragte, die den jeweiligen Sender bewertet haben
Quelle: SevenOne Media
19
New Media
Da ist Bewegung drin
Online-Videos – von der Nische zum Massenmarkt
Online-Videos werden 2010 zum Massenmarkt
Online-Videos sind derzeit in aller Munde bzw. auf allen
Bildschirmen zu sehen. Ob es um die Suche nach dem
nächsten 'Popstars – Du & Ich'-Duo geht oder um die
neuesten Abenteuer von 'Anna und die Liebe' – Videos
sind DER Trend im Internet. Mit zunehmender Verfügbarkeit breitbandiger Internet-Zugänge können auch
immer mehr Nutzer Videos ansehen. Auch auf der
dmexco 2009 wurden zahlreiche Studien vorgestellt,
die die Effizienz von Online-Video-Werbung belegen.
Wir selbst haben die Wirkung von MidRoll-Spots erforscht [TopStudie]. Doch Online-Video-Werbung insgesamt kann sich nur durchsetzen, wenn die Anbieter
Video-Content bereitstellen und die Nutzer diesen Content auch nutzen.
führend. Videos sind aber das „Next Big Thing“. Noch
2003 war Video im Internet eine Randerscheinung.
Doch je mehr Bandbreite die Nutzer zur Verfügung haben und je mehr Video-Inhalte im Netz abrufbar sind,
desto mehr User schauen sich online Videos an. Aktuell
nutzen 46 Prozent der westeuropäischen Onliner Videos
im Internet. Und schon 2010 werden gleich viele Nutzer
Nachrichten und Videos nutzen. Jupiter Research prognostiziert, dass bis 2013 Videos im Internet Nachrichten überholen. Dann werden sich fast zwei Drittel aller
Onliner Videos im Web zu Gemüte führen.
Mit dem Relaunch von ProSieben.de wurden die Videos
in den Mittelpunkt gestellt, so wie es sich für die Website eines TV-Senders gehört. Nun gibt es einen Navigationspunkt „ganze Folgen“ gleich auf der Homepage,
damit der Besucher den Weg zu den Videos der Sendungen besonders leicht finden kann.
„Das Internet ist im
Bewegtbildzeitalter angekommen.“
[Thomas Wagner, Geschäftsführer
SevenOne Media GmbH]
Jupiter Research hat analysiert, welche Inhalte die Internetnutzer in Westeuropa im Internet konsumieren.
Im Moment sind hier Nachrichten mit 50 Prozent noch
Prognose zur Entwicklung von Online-Angeboten bis 2013 [Westeuropa]
Angaben in %
New Media
Da ist Bewegung drin: Online-Videos – von der Nische zum Massenmarkt
Hand in Hand: TV-Inhalte im Web 100
90
Massenmarkt
80
70
21
22
60
50
kritische
Masse
40
30
20
Nische
10
0
2007
Video
News
Music
2008
Games
2009
Sport
2010
2011
2012
2013
sonstiges
Quelle: JupiterResearch Activity and Paid Content Model, 7/08 [Western Europe]
20
21
New Media
Hand in Hand
TV-Inhalte im Web
ternehmen Ende August eine repräsentative Auswahl von
TV-Inhalte sind auch im Netz gefragt
Immer wieder liest man von einer Kannibalisierung des 1003 deutschsprachigen Personen ab 14 Jahren in PrivatFernsehens durch das Internet. Gerade die Jüngeren wan- haushalten in Deutschland (662 Internetnutzer) befragt.
derten zum neueren Medium ab oder lernten das „alte
Fernsehen“ überhaupt nicht mehr kennen – sie seien so Hohe Nachfrage nach professionellem Fernseh-Content
auf immer für das Fernsehen verloren. Die Sender seien Die Ergebnisse zeigen, dass sich das Internet längst zu
einem Bewegtbild-Medium gewandelt hat: Circa
die Verlierer dieser Entwicklung. Dabei treiben gedie Hälfte der deutschen Onliner nutzt berade die großen TV-Häuser ebendiese Entreits Video-Inhalte im Web. Drei Viertel
wicklung maßgeblich voran, indem sie ihre
dieser Bewegtbildnutzer haben bereits
Inhalte selbst ins Netz stellen. Längst
gilt für sie das Motto „es zählt der
Circa die Hälfte der Fernseh-Inhalte im Web gesehen.
Content, nicht der Kanal“. Für Sender
Besonders stark nutzen die Jünwie ProSieben, RTL oder auch das
deutschen Onliner
geren Web-Video: Über drei Viertel
ZDF geht es also nicht mehr „nur“
der unter 30-Jährigen Internetnutdarum, Fernsehen in klassischer
nutzt bereits Videozer schauen generell Videos im Netz,
Form anzubieten, sondern die audi60 Prozent nutzen Fernseh-inhalte;
ovisuellen Angebote an jedem Ort, zu
Inhalte im Web.
fast jeder Zweite der unter 30-Jähjeder Zeit und auf jeder technischen
rigen Onliner schaut TV-Sendungen
Plattform zur Verfügung zu stellen –
nach der Ausstrahlung über Videoporüber TV, Online, Mobile, Podcasts etc. Nur
tale, jeder Vierte auf Sender-Websites. Im
so entsprechen sich Angebot und komplexe
Vergleich zur Nachfrage von professionellem, insErwartungen insbesondere der Jüngeren im Kontext
besondere TV-Content im Web, ist die Nutzung privater
einer sich rasch verändernden Lebenswelt.
Zu dieser Thematik hat SevenOne Media, das Vermark- Videos eher bescheiden: lediglich 23 Prozent der User
tungsunternehmen der ProSiebenSat.1 Group, zusammen haben sich schon private Videos beispielsweise bei Mymit dem Marktforschungsinstitut mindline media eine Video oder YouTube angeschaut.
Studie durchgeführt. Mittels CATI haben die beiden Un-
„Lean-Back“-Nutzung vor dem TV-Gerät von
zentraler Bedeutung
Online-Videos im Internet sind für die große Mehrheit
[drei Viertel] eher etwas „für zwischendurch“. Komplette Sendungen sehen sich die Nutzer lieber auf dem
Fernsehgerät an. Sie empfinden die klassische „Leanback“-Rezeptionssituation vor dem TV-Gerät als entspannter und genussvoller. Dabei empfindet eine klare
Mehrheit [zwei Drittel] den Service der Sender, TV-Sendungen auch im Web bereitzustellen, als wichtig.
Besonders die jüngere Generation legt aber Wert darauf,
ihr Lieblingsprogramm auch jenseits des festgelegten
Zeitschemas der Sender im Internet ansehen zu können.
Zwei Drittel der Bewegtbild-Interessierten machen ihre
Nutzung auch vom Programm selbst abhängig, sie sind
der Meinung: „Manche Events muss man einfach live im
Fernsehen sehen, andere Inhalte kann man sich auch
gut einen oder mehrere Tage später online ansehen.“
Werbung akzeptiert
Die Befragten bevorzugen eine Werbefinanzierung klar
gegenüber anderen Finanzierungsmöglichkeiten für
professionelle Videos oder Fernsehinhalte im Web, wie
Gebühren pro Video oder Abogebühren. Zwei Drittel
sprechen sich für ein kostenloses werbefinanziertes
Modell aus. Vor allem die unter 30-Jährigen [80%] und
Nutzung von Bewegtbildinhalten im Web
Werbefinanzierung vs. Paid Content
Angaben in %
Angaben in %
Frauen [70%] favorisieren Werbung. Beide Personenkreise gelten in der Werbewirtschaft als besonders attraktive Zielgruppen.
Web-Videos steigern Konsum von TV-Inhalten
Die neuen digitalen Möglichkeiten führen insgesamt
zu einem gesteigerten Konsum von TV-Inhalten. Jeder
vierte Bewegtbild-User nutzt aufgrund der neuen Möglichkeiten unter dem Strich mehr TV-Content. Dies mag
unter anderem daran liegen, dass 43 Prozent der Befragten Fernsehsendungen online ergänzend nutzen;
etwa wenn sie eine Serienfolge verpasst haben oder
bestimmte Szenen einer Sendung noch einmal sehen
möchten.
TV und Online wachsen zusammen
Die Studie zeigt: Fernsehen ist auch im Internet sexy
– und die User sind gegenüber Werbebotschaften im
Rahmen des Contents sehr aufgeschlossen. Gleichzeitig
steigt der Konsum von TV-Sendungen durch die neuen
digitalen Möglichkeiten. Aus diesem Grund ist es für die
TV-Häuser mehr als naheliegend, ihre Inhalte ins Netz
zu stellen und dort zu kapitalisieren. Die Sender kannibalisieren sich also nicht selbst, sondern sie „verlängern“ lediglich ihre Wertschöpfungskette ins Internet.
Nutzung von TV-Content durch
Verfügbarkeit im Web
Angaben in %
Frage: „Mittlerweile gibt es ja ganz unterschiedliche Möglichkeiten, im Internet Videos oder Fernseh-Inhalte anzusehen. Sagen Sie mir doch bitte, welche dieser Möglichkeiten Sie schon
genutzt haben.“
23
private Videos auf Portalen (YouTube, MyVideo)
9
Fernsehprogramm live über Videostream
4
Herunterladen von Filmen oder Sendungen auf mobile Endgeräte (iPod, PDA, Handy)
Fernseprogramm über IP-TV empfangen
„Netto“ TV-Content: 34%
Keine Werbung und
dafür eine Gebühr pro Video
9
7
Herunterladen von Filmen oder Sendungen auf PC oder Laptop
Videos von professionellen Anbietern (nicht TV-Sender)
11
17
Fernsehsendungen nach TV-Ausstrahlung auf Website der Sender
Fernsehsendungen auf On-Demand-Plattformen
Frage: „Ich nenne Ihnen nun einige Aussagen zur Nutzung von Videos der Fernsehsendungen im Internet. Bitte sagen Sie mir, inwieweit diese Aussagen auch auf Sie
persönlich zutreffen.“
66
Kostenlose Nutzung
mit Werbung
21
Fernsehsendungen nach TV-Ausstrahlung auf Videoportalen
Frage: „Es gibt verschiedene Möglichkeiten für professionelle Anbieter von Videos oder
Fernsehinhalten, ihre Angebote im Internet zu finanzieren. Einmal angenommen, ein
Angebot bietet Ihnen Inhalte, die Sie interessieren - welche Art der Finanzierung würden
Sie generell bevorzugen?“
Keine Werbung und
dafür eine Abogebühr
11
12
3
3
3
14
weiß nicht
trifft voll und ganz zu
Basis: n = 662 Internetnutzer
Quelle: mindline media | SevenOne Media
22
„Ich konsumiere durch die neuen
digitalen Möglichkeiten unter
dem Strich mehr Fernseh-Inhalte.“
Basis: n = 307 Personen, die Bewegtbildinhalte im Web nutzen
Quelle: mindline media | SevenOne Media
trifft weitgehend zu
Basis: n = 307 Personen, die Bewegbildinhalte im Web nutzen
Quelle: mindline media I SevenOne Media
23
Markt
Konjunktur & Werbemarkt
Wirtschaft erholt sich, Belastungen bleiben
Die schwerste Rezession der deutschen Nachkriegsgeschichte ist im Frühjahr 2009 zu Ende gegangen: Nach
vier Rückgängen in Folge wuchs das Bruttoinlandsprodukt im Quartalsvergleich erstmals wieder um 0,3
Prozent. Stabile Aufwärtsbewegungen bei Auftragseingängen, Industrieproduktion oder ifo-Geschäftsklima
stimmen die Experten auch für das dritte Vierteljahr
optimistisch. Das DIW-Konjunkturbarometer prognostiziert ein Plus von 0,7, der Handelsblatt-Barclays-Indikator von 0,9 Prozent.
Bei aller Erleichterung über diese relativ rasche Erholung bleiben bittere Wermutstropfen. Das Gesamtjahr
2009 wird trotz der jüngsten Aufwärtskorrekturen bei
rund minus fünf Prozent enden. Die vorhandenen Produktionskapazitäten sind damit keinesfalls ausgelastet.
Wo zu wenig Arbeit vorhanden ist, werden die Unternehmen über kurz oder lang Beschäftigung abbauen. Bislang war dies noch nicht in vollem Umfang zu spüren, da
Kurzarbeit und andere staatliche Interventionen [Konjunkturpakete, Abwrackprämie] zunächst für Stabilität
gesorgt haben. Dies wird sich in den nächsten Monaten
so nicht fortsetzen – schon wegen der überbordenden
Staatsverschuldung. Spätestens im nächsten Jahr ist
daher mit steigender Arbeitslosigkeit und Belastungen
für den privaten Konsum zu rechnen.
Entwicklung Mediasplit
Jan.–Sep. 2009
Markt
Konjunktur & Werbemarkt: Wirtschaft erholt sich, Belastungen bleiben
Märkte im Visier: ... und ewig lockt der Discounter
Licht aus: Nach 130 Jahren das Ende der Glühlampe
Angaben in %
7,1
4,3
6,0
1,8
15,5
25
26
27
Bruttoinvestments
gesamt:
Jan.–Sep. 2009
15.425,2 Mio.€
[-1,9%]
26,6
TV
TZ
FZ
40,4
RD
Basis: ATL + Online
Quelle: Nielsen Media Research
24
PL
KN
INT
Konjunkturindikatoren
Konjunkturindikatoren
Ø
Mai
Jun
Jul
Aug
Sep
2008 2009 2009 2009 2009 2009
Auftragseingänge1
[vs. Vormonat in %]
–
4,2
3,8
3,1
1,4
Gesamtproduktion 1
[vs. Vormonat in %]
–
4,6
1,0
–1,1
1,7
Einzelhandelsumsätze 1
[vs. Vormonat in %]
–
–1,0
–0,9
0,7
–1,5
Verbraucherpreise
[vs. Vorjahr in %]
2,6
0,0
0,1
–0,5
0,0
–0,3
Arbeitslosenquote2
7,8
8,2
8,1
8,2
8,3
8,0
96,8
84,3
86,0
87,4
90,5
91,3
ifo-Geschäftsklimaindex
[2.000 = 100]
Volkswirtschaftliche
Gesamtrechnung
Ø
II
III
IV
I
II
2008 2008 2008 2008 2009 2009
Bruttoinlandsprodukt3
[vs. Vorjahr in %]
1,3
3,4
1,4
–1,7
–6,4
–7,1
Privater Konsum3
[vs. Vorjahr in %]
0,4
0,9
0,4
–0,6
–0,1
0,5
11,2
10,7
9,5
10,1
15,0
10,5
Sparquote
4
1Preis-,
saison- und kalenderbereinigt. 2In % der zivilen Erwerbspersonen.
Preisbereinigt, verkettet. 4In % des verfügbaren Einkommens.
Quellen: Destatis, ifo
3
Freud und Leid in der Krise – TV und Internet
gewinnen, Print verliert
Wirtschaftlich unruhige Zeiten geben eher wenig Anlass zur Freude. Doch obwohl die Werbeumsätze von
Januar bis September dieses Jahres insgesamt leicht
zurückgegangen sind, konnte TV im Bereich der Shares
um 0,6 Prozentpunkte zulegen. Ebenso erhöhte das
stetig wachsende Internet seinen Anteil um weitere
0,5 Prozentpunkte. So erscheinen TV und Internet wie
die Sonnenstrahlen am eher kalten Medienhimmel, wo
speziell der Printbereich starke Rückgänge verzeichnen
musste. Hier haben die Publikumszeitschriften am stärksten Federn gelassen – allerdings hat sich das Umsatzminus zum Vormonat leicht verringert. Tageszeitungen
konnten in Sachen Bruttowerbevolumen sogar leicht
zulegen.
Und wer sind die aktuellen Markttreiber? Ein Blick auf
die zehn werbestärksten Branchen verrät: Handel/Versand [+12,2%], Pharmazie [+9,3%] und Touristik/Gastronomie [+8,2%] verzeichnen den höchsten prozentualen Brutto-Umsatzzuwachs. Zurückgegangen sind
dagegen die Werbeinvestments bei Telekommunikation
[-23,1%], Finanzen [-16,6%] und Getränken [-11,2%].
25
Markt
Märkte im Visier
Licht aus
... und ewig lockt der Discounter
Nach 130 Jahren das Ende der Glühlampe
Go to: Märkte im Visier
Discounter
Die Lust auf Schnäppchen ist bei
den Konsumenten allgegenwärtig und ungebremst – auch in der
Krise. Dies bestätigt eine Analyse
der GfK, laut der der Preis beim
Einkauf mit 58 Prozent vor der
Qualität dominiert. Jeder zweite
Kunde schätzt außerdem gute
Parkmöglichkeiten und jedem
Dritten ist die Nähe zum Wohnort
wichtig. Die Discounter führen
dabei mit über 15.000 Filialen
klar die Spitze an und gelten dadurch als Nahversorger.
Zusätzlich punktet das Hard-Discount-Format mit einem kleineren Sortiment und Übersichtlichkeit, wodurch der Kunde sich nicht zwischen 20
verschiedenen Joghurtmarken entscheiden muss oder
verzweifelt nach dem Regal mit den Marmeladen sucht.
Dies erleichtert nicht nur die Entscheidung, es reduziert
zusätzlich den Alltagsstress. Denn laut Nielsen ist es der
Käuferschaft mit mehrheitlich 63 Prozent sehr wichtig,
dass der Einkauf schnell erledigt wird.
Neben dem Marktführer Aldi haben sich im Laufe der
Zeit weitere Discounter wie Lidl, Penny, Netto und Norma dem erfolgreichen Konzept aus begrenztem Sortiment
und aggressiver Preispolitik angeschlossen. Die Grundregel des Hard-Discount-Formates lautet: Was Kosten
verursacht, wird gestrichen! Durch die niedrigen Preise
herrscht jedoch im Bereich der Frischwaren nach wie
vor Skepsis bei den Konsumenten: Lebensmittelskandale wie „Analogkäse“ oder „Schummelschinken“ verstärken die Angst, und Gesellschaftstrends wie Gesundheit,
Nachhaltigkeit und fairer Handel gewinnen immer mehr
an Bedeutung. Daher setzen auch die Discounter immer
stärker auf Bio & Co. und konnten dadurch zwischen
2004 und 2008 ihren Marktanteil von 12,5 auf 26,9 Prozent zu ihren Gunsten verschieben.
Werbeinvestitionen steigen – trotz Krise
In Bezug auf die Werbung bevorzugen die Discounter
mehrheitlich das Medium Tageszeitung, jedoch steigen die Werbeinvestitionen im TV stetig. Insgesamt hat
das Werbevolumen bei den Discountern im Jahr 2008
einen stolzen Wert von 984,8 Millionen erreicht. Und
auch von Januar bis August 2009 liegen sie über Vorjahr – trotz Krise. Viele Experten wie Wolfgang Twardawa von der GfK sprechen sich für eine Erhöhung der
Werbeinvestments und die Einführung neuer Produkte
in Krisenzeiten aus, um in den Folgejahren zu den Gewinnern am Markt zu gehören.
Anteile der Bedarfsdeckung
alltäglicher Konsumgüter*
Entwicklung Brutto-Werbeinvestitionen
Discounter*
Angaben in %
Angaben in Mio. �
Angaben in Mio.
Veränderung vs. Vorjahr in %
984,8
764,4
607,2
Ja, zum Teil umstellen
Großbritannien
5,3
Drogeriemärkte
0
10
2008
*Consumer Packaged Goods
Quelle: Nielsen-Haushaltspanel 2008
20
30
40
Frankreich
24,4
Niederlande
19,6
0
2004
2005
2006
2007
2008
*inkl. Plus
Basis: Above-the-line-Medien + Online + DM
Quelle: Nielsen Media Research
Jan.-Aug. Jan.-Aug.
2008
2009
-22,2
9,3
Es sind zum Teil
Energiesparlampen vorhanden
200
+24,3
Ungarn
7,4
Es sind schon überall
Energiesparlampen vorhanden
400
5,1
+34,4
Deutschland
38,7
Discounter
26
897,0
7,7
37,4
2007
Absatz klassischer Glühlampen,
1. Hj. 2009
Ja, komplett umstellen
600
8,4
Supermärkte
Geplante Umstellung des Haushalts auf
Energiesparlampen
2,8
835,1
12,8
866,9
800
12,4
830,5
25,3
Kleine
Verbrauchermärkte
30 Produktgruppen verbessern soll. Gut für die Umwelt:
Allein durch den Umstieg auf Energiesparlampen rechnet die EU-Kommission mit einer jährlichen Einsparung
von 32 Millionen Tonnen CO2.
Zwar ist die Energiesparlampe in ihrer Anschaffung
teurer. Doch durch ihren niedrigen Stromverbrauch
sowie hohe Effizienz und Lebensdauer können Verbraucherhaushalte rund 50 Euro jährlich sparen.
Auch geben Energiesparlampen heute wie herkömmliche Glühbirnen „warmes“ Licht ab. Und: Neben dem
klassischen – und zugegebenermaßen recht unansehnlichen – Design ist mittlerweile eine Reihe von
Modellen verfügbar, die denen klassischer Glühlampen entsprechen.
Falls Sie dennoch die leuchtende Idee haben, klassische Glühlampen künftig in der Schweiz
zu ordern, sollten Sie sich beeilen: Denn
die Schweiz hält sich ab September
2010 freiwillig an die EU-Richtlinie.
Und allen anderen, die 2012
kaum erwarten können, sei als
Vorgeschmack eine Urlaubsreise auf die Insel Norderney empfohlen: Denn die
wird bereits Ende nächsten
Jahres komplett glühlampenfrei sein.
1000
24,6
Große
Verbrauchermärkte
Zivilen Ungehorsam nennt man das, was sich momentan
in Deutschlands Baumärkten abspielt. Da decken sich
Verbraucher mit klassischen Glühbirnen ein, die den
Haushalt über Lichtjahre hinweg beleuchten könnten.
Obi und Wettbewerber sprechen von regelrechten
Hamsterkäufen. Und die GfK verkündet, dass der deutsche Absatz im ersten Halbjahr 2009 um 34 Prozent
nach oben geklettert sei. Energiesparlampen kamen
dagegen auf ein Plus von gerade einmal zwei Prozent.
Hinter dem Run auf die klassische Glühbirne steckt eine
neue EU-Verordnung, die seit dem 1. September den
Handel mit sämtlichen matten Glühbirnen und solchen
ab 100 Watt Leistung untersagt. Schrittweise werden
bis 2012 alle herkömmlichen Glühlampen aus dem europäischen Verkehr gezogen. Restbestände dürfen allerdings weiter verkauft werden.
Ziel der Verordnung: Europa soll Energie sparen. Denn
genau das tun klassische Glühlampen nicht. Sie wandeln
nur fünf Prozent der verbrauchten Energie in Licht um –
der Rest wird ungenutzt als Wärme abgestrahlt.
Die Glühlampen-Verordnung ist nur eine von diversen
Maßnahmen europäischer Energiepolitik. Seien es Regelungen für den Standby-Betrieb des Fernsehgerätes
oder neue Energiehöchstgrenzen für Kühlschränke
oder Waschmaschinen – mit der sogenannten Ökodesign-Richtlinie wurde 2005 eine Rahmenverordnung
verabschiedet, die künftig die Energieeffizienz von über
Belgien
Nein, nicht geplant
0
5
Basis: Erwachsene 14+ Jahre [64,82 Mio.]
Quelle: VA 2009 | SevenOne Media
10
15
20
-9,8
-7,8
-4,7
25
Quelle: GfK Retail and Technology | SevenOne Media
27
Zielgruppe
Semiometrie TopThema
Psychografie von Neuwagenkäufern
Freude am Fahren made in Germany
Die letzte Abwrackprämie ist ausbezahlt. Und die Automobilindustrie muss Touran, Yaris und Twingo nun wieder
ohne staatliche Hilfe an die Frau oder den Mann bringen.
Dabei liegt deutsche Markenqualität in der Gunst der potenziellen Käufer mit 31 Prozent vorne, gefolgt von japanischen und französischen Automobilen [15 bzw. 13%].
Das ist eines der Kernergebnisse einer Online-Befragung
der TNS Infratest Automobilmarktforschung bei insgesamt 5.000 Bundesbürgern zwischen 16 und 59 Jahren.
Mit Hilfe der Semiometrie lassen sich die unterschiedlichen Käuferpotenziale auch psychografisch durchleuchten: Die Freunde deutscher Wertarbeit sind vor allem erlebnisorientiert und individualistisch. Sie mögen schnelle
Flitzer und sind ausgesprochen markenorientiert. Gleichzeitig sind sie aufgeklärte, selbstbewusste und kritische
Konsumenten. Ganz andere Werte stehen für Personen
im Vordergrund, die auf die Zuverlässigkeit japanischer
Modelle setzen. Hier handelt es sich eher um rational
agierende, pragmatische Personen, die sich bei der Kaufentscheidung weniger von ihren Emotionen als vielmehr
von ihrem Verstand leiten lassen. Ausschlaggebend für
sie sind Daten, Fakten und Argumente. Auch potenzielle
Käufer französischer Neuwagen haben eine sehr spezifische Psychografie. Für sie sind kulturelle Werte von herausragender Bedeutung. Mit dem trendigen Neuwagen
bringen sie die Sinnlichkeit und Leichtigkeit des französischen Lebensgefühls zum Ausdruck.
Je besser man die Zielgruppe kennt, um so besser kann
man sie erreichen. Die Kenntnis der Werteprofile ist gerade in der Mediaplanung äußerst hilfreich. Um die Madein-Germany-Autokäufer anzusprechen, empfehlen sich
daher Formate mit erlebnisorientierter und kritischer
Prägung. Im Ranking aller getesteten Sendungen führt
hier 'Schlag den Raab'. Aber auch 'Die Simpsons' oder
'King of Queens' sind Umfelder, die sich ideal eignen,
um bei potenziellen Käufern deutscher Automodelle die
Freude am Fahren zu wecken.
TV-Umfelder für potenzielle Käufer deutscher Pkw
Zielgruppe
Semiometrie TopThema: Psychografie von Neuwagenkäufern
29
Fernsehen für alle: Werbung der Privaten erreicht auch ältere Zielgruppen 30
Erwäger
Deutscher Pkw
ProSieben
ProSieben
ProSieben
kabeleins
ProSieben
'Schlag den Raab'
'Supernatural'
'Die Simpsons'
'King of Queens'
'Private Practice'
Familiär
––
Sozial
–
Religiös
–
–––
Materiell
–––
––
++
Verträumt
+
+
Lustorientiert
Erlebnisorientiert
+++
Kulturell
+++
+++
–––
+
+
+++
+++
+++
–––
–
++
+
Rational
Kritisch
–
+
Dominant
––
++
+
Kämpferisch
+
++
+++
+++
+
Plichtbewusst
–
–
–––
–––
–
172
172
154
149
138
Traditionsverbunden
Werte-Index
>150 = sehr guter Fit; >100 = überdurchschnittlicher Fit; <100 = unterdurchschnittlicher Fit
Basis: Neuwagenkäufer der deutschen, französischen und japanischen Pkw-Hersteller
Quelle: SemiometrieTM
28
29
Zielgruppe Top
Fernsehen für alle
Werbung der Privaten erreicht auch ältere Zielgruppen
Wenn Oma, Mutter und Tochter gemeinsam vor dem
Fernseher sitzen, wollen die Werbungtreibenden nur
in den seltensten Fällen alle drei Generationen gleichermaßen ansprechen. Immer noch stehen die 14- bis
49-Jährigen im Fokus der Unternehmen: rund 90 Prozent
aller Kampagnen richten sich an Zielgruppen innerhalb
dieser Altersrange. Hieran hat sich auch in den vergangenen Jahren nichts geändert: Die Zielgruppe der
14- bis 49-Jährigen Zuschauer ist DIE anerkannte Währung im TV. Die Programmplaner legen sie zur Positionierung und Steuerung ihrer Sender zugrunde, MedienForscher nutzen sie als Basis für Quervergleiche.
Werbungtreibende richten ihre Kampagnen vor allem
deshalb auf jüngere Menschen aus, weil sie als konsumfreudiger und aufgeschlossener für neue Produkte gelten als ältere Menschen. Insofern ist die Fokussierung
auf die 14- bis 49-Jährigen als Währungszielgruppe
nach wie vor sinnvoll.
Aufgrund des demografischen Wandels stellt sich jedoch
die Frage, ob dieses Alterssegment auch in Zukunft
noch die entscheidende Kernzielgruppe für die Werbewirtschaft bleiben wird. So ist der Anteil der 14- bis
49-Jährigen in der Gesamtbevölkerung von 49,6 Prozent im Jahr 2004 auf 48,1 Prozent im Jahr 2008 zurückgegangen und dieser Trend wird sich in den nächsten Jahren fortsetzen.
Diese Entwicklung spiegelt sich auch in der Fernsehnutzung wider. Obwohl der TV-Konsum insgesamt
weiter steigt, verringert sich der Anteil des werberelevanten Alterssegments im Fernsehen. Programme und
Kampagnen, die sich in Zukunft an unter 50-Jährige
richten, werden also weniger Menschen erreichen. Vor
diesem Hintergrund ist es wahrscheinlich, dass die 50bis 64-Jährigen als Zielgruppe an Bedeutung gewinnen.
So ist die Generation 50 Plus heute deutlich flexibler
als zu Zeiten der Entstehung des Privatfernsehens. Und
auch ihre Kaufkraft ist mit den Jahren deutlich gewachsen.
Besteht also akuter Handlungsbedarf seitens der Privatsender? Nein, denn solange Werbungtreibende
ältere Zielgruppen nicht in größerem Maße als Konsumenten anvisieren, gibt es in der Programmplanung
auch keine Veranlassung, TV-Inhalte verstärkt auf sie
auszurichten. Und auch wenn sich diese Sichtweise zukünftig ändern sollte, sind die Privatsender bereits jetzt
gut aufgestellt. Denn das Medium TV erlaubt die effektive werbliche Ansprache aller Alterssegmente. Die TVWerbeleistung wächst bei allen jungen ErwachsenenZielgruppen [20–49 J.] und verhält sich im mittleren
Alterssegment [50–64 J.] auf hohem Niveau stabil.
Dabei unterscheiden sich die TV-Sender sehr stark
Strukturanteil TV Gesamt
Strukturanteil Vollprogramme
Angaben in %
Angaben in %
100
100
29,2
26,7
29,2
26,9
80
80
25,0
24,5
60
43,2
40
42,3
60
40
24,5
4,8
,
13,1
17,6
76,4
22,2
in ihrer Altersstruktur. So sind die Zuschauer, die ProSieben sehen, zu 80 Prozent unter 50 Jahre alt. Sat.1
verfügt hingegen über eine ähnliche Zuschauerstruktur
wie das Fernsehen insgesamt, so dass Werbung hier alle
Alterssegmente gleichermaßen erreicht. Der Schwerpunkt von Sat.1 liegt bei den Zuschauern im berufsfähigen Alter [20–64 Jahre]. Bei ARD und ZDF sieht die
Lage anders aus: Hier ist fast jeder Zweite 65 Jahre und
älter.
TV-Werbung erreicht Erwachsene zwischen 14 und 64
Jahren überdurchschnittlich gut: Insgesamt schaut diese
Zielgruppe rund zehn Prozent mehr Werbung als die
Zuschauer gesamt. Die TV-Werbenutzung der Zuschauer zwischen 14 bis 49 Jahren liegt um fast neun Prozent
höher und die der 50- bis 64-Jährigen
sogar um zwölf Prozent.
Im Vergleich hierzu liegt die TVWerbenutzung der Zuschauer ab
65 Jahren knapp sieben Prozent
unter der kumulierten Sehdauer
aller Zuschauer.
Sollte es dazu kommen, dass die
ältere Zielgruppe in der Werbewirtschaft einen höheren
Stellenwert erlangt, bleibt
TV also nach wie vor das Medium der Wahl: Fernsehen
ist der optimale Kanal, um
Tochter, Mutter und
Oma gleichermaßen
effizient und effektiv zu erreichen.
Und natürlich
auch Söhne,
Väter und
Opas.
Kumulierte Sehdauer Werbung
Angaben in Indizes
48,8
47,7
109
E 14-49
26,9
57,3
42,3
28,0
43,9
30,0
112
E 50-64
20
20
5,0
0
2004
4,1
2009
4,1
0
2,3
TV-Gesamt Sat.1
5,7
2,9
ProSieben RTL
21,9
21,2
1,3
1,1
ARD
93
E ab 65
ZDF
80
K 3-13
E 14-49
E 50-64
E ab 65
Zeitraum: 1.1.-30.9.2004 | 1.1.-30.9.2009
Basis: Zuschauer ab 3 Jahre
Quelle: AGF/GfK Fernsehforschung | TV Scope | SevenOne Media
30
K 3-13
E 14-49
E 50-64
100
120
E ab 65
Zeitraum: 1.1.-30.9.2009
Basis: Zuschauer ab 3 Jahre
Quelle: AGF/GfK Fernsehforschung | TV Scope | SevenOne Media
Zeitraum: 1.1.-30.9.2009 | Zuschauer ab 3 Jahre = 100
Basis: Alle Fernsehhaushalte Deutschland [D+EU] | TV Sender
mit Protokoll | Werbung TA 1-80
Quelle: AGF/GfK Fernsehforschung | TV Scope | SevenOne Media
31
Methode
ToolBox
Abschied vom Homo Oeconomicus
Go to:
Navigator 03
Die klassische Medienwirkungsforschung geht von
einem Zuschauer aus, der Informationen weitgehend
aufmerksam und bewusst verarbeitet und auf dieser
Basis handelt. Das entspricht auch unserem Selbstbild eines rational handelnden Menschen. Übliche Erhebungsmethoden der Werbewirkungsforschung wie
Recall-, Recognitiontests oder Einstellungsmessungen
spiegeln dieses Bild wider.
Doch damit lässt sich offenbar nur ein Teil der Medienwirkung erklären. Ganze Heerscharen von Psychologen
und Hirnforschern haben inzwischen das Unbewusste
wiederentdeckt. Vom impliziten Lernen ist die Rede,
von automatischen Verarbeitungsprozessen, von der
Bedeutung der Intuition bei Entscheidungsprozessen
oder vom Autopiloten im Kopf, der uns im Blindflug zielsicher durch den Alltag navigiert und bei der Auswahl
von Marken eine große Rolle spielt. Auch wir haben uns
in unserem Kompendium Navigator 03 – implizite Wahrnehmung intensiv mit dem Thema beschäftigt.
Die Quintessenz: Wir müssen wohl Abschied nehmen
vom Bild des Homo Oeconomicus, denn Wahrnehmung,
Informationsverarbeitung und Handeln verlaufen nur
partiell bewusst. Viele Verarbeitungsprozesse bleiben
implizit, sind nicht verbalisierbar und beeinflussen
trotzdem unser Verhalten.
Diese Erkenntnis setzt sich auch zunehmend in der angewandten Werbewirkungsforschung durch. Eine ganze
Reihe von Instituten bietet implizite
Werbewirkungstests an, die genau
das messen sollen, was Befragte
nicht preisgeben wollen oder können,
weil es ihnen nicht bewusst ist. Allen Methoden ist gemeinsam, dass
sie von der „klassischen“ Befragung
der Zuschauer Abstand nehmen.
Stattdessen rücken andere Messmethoden in den Vordergrund: Es
werden Blickbewegungen registriert, Hautleitwerte aufgezeichnet,
Leselatenzen erfasst, Reaktionszeiten gemessen oder
gar Kernspintomografien von aktivierten Gehirnarealen
analysiert. Dabei ist die jeweilige Aufgabe, die die Personen ausführen sollen, letztlich nur ein Vehikel für die
eigentlich interessierende Variable. So sollen etwa die
Reaktionszeiten im Impliziten Assoziationstest [IAT] unbewusste Einstellungen messen.
Wer den IAT selbst einmal ausprobieren möchte,
kann dies auf der Seite der Harvard University tun.
Das Forscherteam beschäftigt sich hier hauptsächlich mit Stereotypen, also Klischees, die einzelnen
Personengruppen anhaften.
Go to
Beispiel für ein assoziatives Netzwerk
Methode
ToolBox: Abschied vom Homo Oeconomicus
BoxenStopp: BVM-Fachtagung in Frankfurt
Positive Bilanz: Implizite Verfahren im Praxistest Kuh
Zitrone
Schnee
33
34
35
sauer
gelb
Monat
Licht
Farbe
schwarz
Kohle
32
süß
Kreide
weiß
Kuchen
essen
Milch
Tag
dunkel
Woche
Nacht
33
Methode
Implizite Assoziationen
Der IAT von Greenwald, McGhee & Schwartz [1998] ist
einer der bekanntesten Tests und funktioniert folgendermaßen: Auf einem Computerbildschirm werden den
Teilnehmern Begriffe oder auch Bilder angezeigt, die
sie mithilfe der Tastatur möglichst schnell bestimmten
Kategorien [z.B. „Mann“ oder „Frau“] zuordnen sollen,
wie z.B. den Begriff „Tochter“. Im zweiten Schritt werden
Kategorien miteinander kombiniert, z.B. „Mann“ und
„Naturwissenschaften“ und „Frau“ mit „Geisteswissenschaften“. Wiederum sollen einzelne Begriffe oder Bilder einer der beiden Kombinationen zugeordnet werden.
Im letzten Schritt werden die Kombinationen vertauscht
und die Zuordnung beginnt erneut.
Während der einzelnen Durchläufe werden die Reaktionszeiten gemessen, die die Teilnehmer für die Zuordnung der Begriffe benötigen. Aus diesen Reaktionszeiten leitet man ab, wie leicht es fällt, die Begriffe den
Kategorien und ihren Kombinationen zuzuorden. Die
Reaktionszeiten sollen widerspiegeln, wie stark etwa
die Kategorien „Mann“ und „Naturwissenschaften“ miteinander assoziiert sind. In diesem Fall sollte die Zuordnung der Begriffe schneller erfolgen, wenn die beiden
Kategorien in einem der Durchgänge miteinander kombiniert werden.
Dabei stützt sich der IAT auf die Annahme, dass Wissen
in unserem Gedächtnis in Form von Netzwerken organisiert ist. Konzepte, die für uns subjektiv eng zusammenhängen, wie etwa „Mann“ und „Naturwissenschaften“,
sind innerhalb dieses Netzwerks assoziativ miteinander
verbunden. Manche dieser Verbindungen sind breite Autobahnen, andere sind eher selten genutzte Nebenstraßen. Je stärker Konzepte assoziiert sind, desto schneller
ist das eine Konzept [„Naturwissenschaften“] verfügbar, wenn das andere [„Mann“] zuvor wahrgenommen
wurde. Man führt diesen als „Priming“ bekannten Prozess darauf zurück, dass sich die Aktivierung eines Konzeptes automatisch auf benachbarte Konzepte ausbreitet
und damit ihre Zugänglichkeit bzw. Verfügbarkeit erhöht
wird.
Der IAT gilt als Test mit hoher Teststärke und hoher
Reliabilität und findet inzwischen auch Anwendung im
Bereich der Werbewirkungsforschung, etwa wenn es
um das Thema Markenimages geht.
34
BoxenStopp
Positive Bilanz
BVM-Fachtagung in Frankfurt
Implizite Verfahren im Praxistest
„Implizite Verfahren vor dem Durchbruch“,
so der Titel der Fachtagung, die der Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher
[BVM] am 06. Oktober in Frankfurt veranstaltete. Dass
implizite Verfahren tatsächlich auf breites Interesse stoßen,
zeigte die Liste der rund 70 Teilnehmer, überwiegend
Markforscher aus Unternehmen und Instituten.
Der Vormittag begann mit einer fundierten theoretischen Einführung in das Thema. Prof. Dr. Georg Felser
von der Hochschule Harz in Wernigerode stellte ausgewählte Experimente aus der psychologischen Forschung vor, die allesamt den Nachweis antreten, dass
tatsächlich nur ein Teil unserer Erinnerungen und Einstellungen bewusst ist.
Es folgten Beiträge von SKOPOS, eye square und decode;
Institute die bereits seit einigen Jahren implizite Verfahren, wie etwa den GIT, IAT oder auch Eye-Tracking,
anbieten. Dabei wurde deutlich, was diese Verfahren
leisten und welchen konkreten Mehrwert sie den Anwendern bieten. Ein großer Pluspunkt impliziter Verfahren
scheint dabei die höhere prädiktive Validität zu sein:
Auf Basis implizit gemessener Einstellungen lässt sich
z.B. das zukünftige Konsumentenverhalten deutlich besser vorhersagen, vor allem, wenn es sich um spontane
Käufe handelt.
Die Verfahren scheinen auf Unternehmensseite allerdings noch nicht auf die Resonanz zu stoßen, die sie
verdienen. Das Thema ist nach wie vor schwer vermittelbar und nur langsam wächst die Erkenntnis bei den
Werbungtreibenden, dass es sinnvoll ist, den Blickwinkel zu erweitern und klassische Methoden um implizite
Tests zu ergänzen. Dr. Martin Scarabis von decode sieht
die Probleme vor allem in der Integration impliziter Verfahren in bestehende Instrumente, mit denen die Unternehmen bereits seit Jahren arbeiten. Auch der höhere
Aufwand und die damit verbundenen Kosten seien nach
wie vor ein Hinderungsgrund.
Im Rahmen der BVM-Fachtagung „Implizite Verfahren
vor dem Durchbruch“ zeigte Dr. Julia Urbahn, Senior
Project Manager Costumer Insights bei swisscom, wie
sich implizite Verfahren im Unternehmen anwenden
lassen. Über ihre Erfahrungen spricht sie mit uns im
Interview:
Dass es sich für die Unternehmen durchaus lohnt, methodisch neue Wege zu gehen, zeigte das Programm am
Nachmittag. Dr. Julia Urbahn [siehe Interview] von swisscom und Florian Klüsener von Sara Lee International
traten den Beweis an, dass implizite Verfahren etwa bei
Fragen der Markenpositionierung sehr erfolgreich eingesetzt werden können. Auch eine Integration solcher Verfahren in bestehende Online-Werbewirkungstrackings
ist möglich und gewinnbringend, wie der abschließende
Beitrag von Prof. Horst Müller-Peters von YouGovPsychonomics zeigte.
Warum haben Sie sich dazu entschlossen, implizite
Verfahren bei der swisscom einzusetzen?
Wir haben Anfang 2008 eine grosse Reorganisation
vollzogen, die einherging mit der Entwicklung einer
neuen Corporate Identity.
Die Neupositionierung der Marke beinhaltete, dass
man sich intensiv mit neueren Verfahren zur Imagemessung auseinandergesetzt hat. So sind wir auf das
Thema Neuromarketing und implizite Verfahren gestoßen.
Reaktionszeitmessungen als Teilbereich der impliziten
Verfahren erschienen uns dann als ein attraktives und
angemessenes Verfahren, um künftig unsere Markenpositionierung zu messen und zu benchmarken.
Für welche Fragestellungen nutzen Sie implizite
Messungen?
Mittlerweile wird das Verfahren sehr umfassend genutzt. Neben der „Kernmessung“, d.h. dem Tracking
der Positionierung der Marke insgesamt, verwenden
wir es für Post- und Pretests von Kampagnen, für die
Imagemessung von internen und externen Events sowie auch für weniger zentrale Kommunikationsmittel
wie z.B. eine Unternehmensbroschüre für Hochschulabsolventen.
Welche zusätzlichen Erkenntnisse gewinnen Sie im
Vergleich zur expliziten Messung?
Natürlich sind die Resultate nicht gänzlich unterschiedlich zu denen, die man mit klassischen Imagemessungen erreichen würde. Das würde uns auch eher
skeptisch stimmen. Interessant sind aber Differenzen
im Detail: So wird z.B. dem Premium-Anbieter Swisscom, der sein Pricing in den letzten Jahren stark dem
Wettbewerb angepasst hat, implizit viel weniger die
Eigenschaft „Sparsamkeit“ zugeschrieben als dies
explizit der Fall ist. Bei rationaler Betrachtung wissen
viele Leute also, dass die Preisunterschiede nicht mehr
sehr groß sind, das Image aber bleibt hartnäckiger
haften.
Das kann sich bei eigenen Kaufentscheidungen, aber
auch im Empfehlungsverhalten der Menschen auswirken.
Dr. Julia Urbahn
Senior Project Manager
Customer Insights
Gab es bei der Umsetzung Schwierigkeiten oder
auch Vorbehalte im Unternehmen?
Nein, eigentlich nicht. Dafür sehe ich v.a. zwei Gründe:
Zum einen herrscht bei Swisscom prinzipiell ein Klima,
in dem Innovationen gerne geprüft und auch zugelassen
werden. Da die Implementierung des neuen Verfahrens
dann auch noch zusammenfiel mit der Einführung der
neuen Corporate Identity, war der Zeitpunkt sehr günstig.
Zum anderen haben wir den Prozess der Einführung von
Anfang an durch externe Experten begleiten lassen, die
das Thema Neuromarketing und implizite Verfahren
im Unternehmen kompetent und wissenschaftlich fundiert vermitteln konnten.
Wo liegen Ihrer Meinung nach die Grenzen solcher
Verfahren oder auch Risiken?
Man würde den Menschen sicher unrecht tun, wenn
man sie grundsätzlich nur noch als Opfer ihres Unterbewusstseins betrachtete. Natürlich fällen wir viele
Entscheidungen auch (mit) nach rationalen Kriterien,
die wohlüberlegt sind. Ich würde deshalb in vielen Bereichen der Marktforschung unbedingt auch weiter
klassisch-explizite Daten erheben, so in den Bereichen
Zufriedenheitsforschung, Potenzialstudien für neue
Produkte und Services oder auch Usability-Tests, um
nur einige Beispiele zu nennen.
35
Intern
Kurz belichtet
Teamportrait Content & Brand Research
Die übergeordnete Unit Program Research verantwortet die primär programmbezogene Forschung für
die ProSiebenSat.1 Media AG; insbesondere für die Sender Sat.1, ProSieben, kabel eins und N24.
Die Unit umfasst dabei zwei Abteilungen:
Audience Research: Analysen des Zuschauerverhaltens anhand sekundengenau gemessener Daten im
Rahmen des AGF-/GfK-Zuschauerpanels
Content & Brand Research: Durchführung aller qualitativen und quantitativen Studien
Content & Brand Research beauftragt und betreut
insbesondere folgende Untersuchungen:
Sendungskonzepttests, Pilottests, Status Quo–Studien,
Follow-up-Untersuchungen in Form von klassischen
Gruppendiskussionen, Einzelinterviews, ergänzt durch
Real Time Response[RTR]–Technik und/oder psychophysiologischen Messungen usw.
Image-/Markenkern- und Marketinguntersuchungen
mittels qualitativer, psychologischer Tiefenexplorationen, gruppendynamischer Gesprächsrunden, repräsentativer Telefonbefragungen usw.
Strategische, übergeordnete Projekte, beispielsweise zur
generellen Positionierung und strategischen Ausrichtung
der Sender, auch vor dem Hintergrund des Zusammenwachsens von TV und Internet sowie weiterer technischer Innovationen und Möglichkeiten.
Intern
Kurz belichtet: Teamportrait Content & Brand Research
36
37
Den Senderansprechpartnern werden nicht nur Ergebnisse zur Verfügung gestellt, sondern gemeinsam mit
ihnen Umsetzungs- und Optimierungsmöglichkeiten
erarbeitet. Primäre Aufgabe ist dementsprechend strategisches Programm-Consulting in allen Aspekten, sei
es unter programminhaltlichen oder Marken-Gesichtspunkten aller Art. Dabei kommen sowohl bewährte
als auch neue, innovative methodische Ansätze zur
Anwendung [beispielsweise neuartige Messtechniken,
mehrstufige Verfahren, „Methodenmix“, Einbezug der
Möglichkeiten, die das Internet eröffnet usw.].
Sowohl die Gesamt-Unit als auch die Abteilung Content
& Brand Research wird von Dr. Christian Schneiderbauer in Personalunion geleitet.
Dr. Christian Schneiderbauer
[[email protected]]:
Strategische, übergreifende Forschung
Karin Dannhardt
[karin.dannhardt
@sevenonemedia.de]:
kabel eins gesamt, Sat.1
Fiction, Sat.1 Info &
Magazine/Chefredaktion,
Psychologische, lebensweltliche Ansätze/Trendforschung
Silvia Dumbs
[silvia.dumbs
@sevenonemedia.de]:
Sat.1 Unterhaltung, Sat.1
Marketing, Sat.1 Sport,
ProSieben Info. & Magazine/Chefredaktion
Andreas Ettenhuber
[andreas.ettenhuber
@sevenonemedia.de]:
ProSieben Fiction,
ProSieben Marketing, TV
3.0/New Media
Gertraud Mohr
[gertraud.mohr
@sevenonemedia.de]:
N24 gesamt, ProSieben
Unterhaltung,
Moderatoren-Studien
37
Impressum
Herausgeber Verantwortlich Chefredaktion Autoren
Grafik & Layout
Redaktionsschluss
SevenOne Media GmbH, Unterföhring
Daniel Haberfeld
Olaf Schlesiger, Johanna Teichmann
Kerstin Hammen, Daniela Jarebica, Martin Krautsieder, Iulia Miclaus,
Diego Molina, Simone Reitbauer, Markus Ridder, Franziska Rochau, Jürgen Sandhöfer,
Dr. Christian Schneiderbauer, Dieter Storll, Dagmar Ziegler
Valeri Dietrich, Lena Kuisle
12.10.2009
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Beta-Straße 10 i
D-85774 Unterföhring
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38
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