TopBox 18 - SevenOne Media

Transcription

Editorial
Liebe Leser,
INHALT
03
Editorial
04
04
Top
TopStudie
09
09
14
16
18
Werbewirkung
„Germany‘s next Topmodel“
Werbung auf sixx
Fernsehdebüt
Gestaltung TV-Werbung
22
22
25
26
Medien
Promi Big Brother
SAT.1 Gold
Zuschauerstimmung beim Fernsehen
29
29
32
34
36
40
42
44
46
New Media
Media Activity Guide 2014
AGOF digital facts – die neue Währung
Connected TV
Grundlagenstudie Multichannel
Multichannel-Kampagne
Case TV und Online
VideoAds
Web-TV auf MyVideo
48
48
49
Markt
Wirtschaft
LEH-Unternehmen
irgendwo da draußen, außerhalb
von Unterföhring, soll es tatsächlich
Menschen geben, die keine Werbung
schauen. Kaufentscheidungen trifft
dieser Homo Oeconomicus aus rein
rationalen Gründen – gänzlich unbeeinflusst durch die stetigen Impulse
der Werbung, die bei ihm auf wundersame Weise verpuffen. Sicher sind
Ihnen diese Menschen auch schon
einmal begegnet.
Ich zähle gleich mehrere Vertreter
dieser Spezies zu meinem Freundeskreis. Kommt man dann mal zu
Besuch, begrüßen einen allerdings
auf Schritt und Tritt die guten, alten
Bekannten aus dem Werbeblock: In
der Küche blubbert und zischt die
Nespresso-Maschine, selbstredend
nur, weil sie im Testbericht besonders
gut abgeschnitten hat. What else?
Im Kühlschrank schmiegt sich der
Leerdammer zärtlich an die Lätta, weil
sie im direkten Vergleich zu anderen
Produkten am besten schmecken.
Ist klar! Und im Altpapier wartet der
Zalando-Karton geduldig auf seine
Entsorgung. Ich vermute mal, dass
Zalando der Online-Händler mit dem
besten Preis-Leistungsverhältnis sein
muss – frage an der Stelle aber gar
nicht mehr nach.
Die Liste ließe sich endlos fortführen
und zu einer kompletten Markenwelt
verdichten, die erstaunlicherweise
Eingang in die Haushalte der vehementen Werbeverweigerer gefunden
hat. Darauf angesprochen, gibt es
natürlich für jeden Markenkauf eine
absolut vernünftige und plausible
Erklärung – jenseits der Werbung.
Die Wahrheit ist natürlich eine andere: Man muss nur mal einen Blick in
diese Ausgabe der TopBox werfen,
um zahlreiche Belege dafür zu finden,
dass Werbung wirkt: So zeigt etwa
unsere TopStudie, dass Fernsehwerbung selbst dann ihre Wirkung
entfaltet, wenn wir nebenbei einen
Second Screen nutzen. Und auch der
Lebensmittel-Einzelhandel setzt seit
geraumer Zeit auf TV als Werbekanal, um den Abverkauf in den Filialen
zu steigern. Mit großem Erfolg – wie
unsere Ergebnisse auf Basis des ROIAnalyzers zeigen.
Aber erstaunlicherweise überzeugen
den sonst so vernunftbetonten Homo
Oeconomicus solche Ergebnisse
in keiner Weise. Niemals würde er
zugeben, dass Werbung auch bei ihm
wirkt: Das mag für andere gelten, aber
nicht für mich, lautet die pauschale
Antwort.
Vielleicht sollten wir ernsthaft
erwägen, unsere Studienergebnisse
künftig als TV-Spot im Werbeblock zu
kommunizieren. Erfolg garantiert!
Viel Spaß beim Lesen
Gerald Neumüller
Director Research
03
QUANTITATIVES MODUL
STECKBRIEF
Methode
Kontrolliertes Experiment mit 4 Testgruppen
Design
Jeder Teilnehmer sieht 4 Spots im Mono-Screen- und 4 Spots im Second-Screen-Modus
Testmaterial
16 Spots, eingebunden in Programmstrecke und Werbeblöcke (verdecktes Design)
Stichprobe
n=129 Personen (18–59 Jahre), die beim Fernsehen Smartphone oder Tablet nutzen
Feldzeit
05.05. – 09.05.2014
Wirkungsmaße
Befragung: Werbeerinnerung (ungestützt), Markenbekanntheit (gestützt), Relevant Set
Messung: Aufmerksamkeit (Eye Tracking), Zappingverhalten
Institut
eye square
TOP
Messung der Werbewirkung
QUALITATIVES MODUL
TopStudie
STECKBRIEF
DER TON MACHT DIE MUSIK
– AKTUELLE STUDIE ZUR WERBEWIRKUNG
BEI PARALLELNUTZUNG
Die parallele Nutzung von TV und Smartphone oder Tablet
ist inzwischen fester Bestandteil unseres Medienalltags.
Während auf dem Bildschirm Samu Haber und seine
Jury-Kollegen „The Voice of Germany“ suchen, sitzt der
showaffine Zuschauer mit seinem Smartphone auf dem
Sofa, sendet Tweets zu den Kandidaten, bestellt das letzte Album des sympathischen Finnen oder checkt E-Mails.
Doch was passiert in den Werbepausen? Kann der Spot in
Situationen, in denen die Aufmerksamkeit nicht vollständig auf den TV-Schirm gerichtet ist, noch durchdringen?
Und gibt es Spots, die das besser schaffen als andere?
Diese Fragen beantworten wir mit einer aktuellen Studie,
04
TOPSTUDIE
die die Werbewirkung bei Parallelnutzung mit einem quantitativen und einem qualitativen Modul untersucht.
Das quantitative Modul misst die Werbewirkung bei Parallelnutzung im Vergleich zur Mono-Screen-Nutzung. Relevante Indikatoren sind die Blickverläufe der Zuschauer, ihr
Zapping-Verhalten sowie die klassischen Wirkungsparameter, die per Befragung erhoben wurden. Das quantitative Modul besteht aus einer teilnehmenden Beobachtung
von Rezipienten während der Second-Screen-Nutzung,
kombiniert mit Tiefeninterviews. Die Detailanalyse einzelner Spots identifiziert dabei konkrete Erfolgsfaktoren.
Methode
Teilnehmende Beobachtung, tiefenpsychologische Einzelinterviews im Alltagsstudio
Design
Jeder Teilnehmer sieht 7 Testspots, 3 davon werden ausführlicher analysiert
Testmaterial
10 Spots
Stichprobe
n=30 Personen (20–45 Jahre), die beim Fernsehen regelmäßig Smartphone oder Tablet nutzen
Feldzeit
23.05. – 06.06.2014
Wirkung
Tiefeninterview: Attention Grabbing Potential, Attention Sticking Potential (ASP)
Kopfkino Potential, Key Visual Potenzial
Institut
concept m
Identifikation von Erfolgsfaktoren
TOPSTUDIE
05
Die Ergebnisse des Eye-Trackings zeigen, dass die Aufmerksamkeit des Parallelnutzers auch im Werbeblock noch zu fast 60 Prozent dem Fernseher gilt; außerhalb
des Werbeblocks sind es sogar 70 Prozent. Werbeinhalte können demnach direkt
und unmittelbar wahrgenommen werden. Hinzu kommt, dass die Zapping-Neigung
deutlich geringer ist, wenn andere Medien parallel genutzt werden. Der Anteil der
Zuschauer, die am Ende des Werbeblocks noch dabei sind, ist um 10 Prozent höher
als im Mono-Screen-Modus. So viel zu den harten, gemessenen Fakten.
MERKMALE VON PARALLELNUTZUNGSSITUATIONEN
Aufmerksamkeitsanteil TV
70 %
57 %
während
Werbung
Doch was bedeutet das
für die Werbewirkung?
Weit weniger, als man auf
Angaben in %
Anhieb vielleicht denken
könnte. Zwar ist die Werbeerinnerung bei Second27
Screen-Nutzung leicht
vermindert, aber selbst
Werbewirkung
82
gesamt: 55
ohne aktive Erinnerung
kann Werbung wirken, was
58
sich an stabilen Werten
für Markenbekanntheit
und Relevant Set zeigt.
Die Erklärung hierfür
22
liefern zahllose Studien
Werbewirkung
zur impliziten Wirkung von
85
gesamt: 54
Werbung. Der Zuschau56
er, der gerade mit etwas
anderem beschäftigt ist,
nimmt unbewusst auditive
80
90
60
70
0
10
20
30
40
50
und periphere visuelle
Markenbekanntheit gestützt
Werbeerinnerung ungestützt
Relevant Set
Reize wahr. Gleichzeitig
sind seine AbwehrmechaQuelle: eye square / SevenOne Media
nismen gegen Werbung
ausgeschaltet. Der Spot
dringt quasi unter dem Radar zu ihm durch und entfaltet ungehindert seine Wirkung. Oder er lenkt mit einem ansprechenden Audioelement die Aufmerksamkeit zum Fernseher zurück. In Summe ist die Werbewirkung ungebrochen, wie
der Gesamtindex belegt.
INDIKATOREN DER WERBEWIRKUNG
Zappinganteil
Nutzung
insges.
-10 %
Das Modell der Werbewirkung im Second-Screen-Modus stellt die Zusammenhänge noch einmal schematisch dar: Die
Aufmerksamkeit für den Fernseher ist bei Parallelnutzung leicht vermindert, was jedoch durch geringeres Zapping
kompensiert wird. Periphere visuelle sowie auditive Stimuli dringen zudem weiterhin zum Zuschauer durch und der
Spot entfaltet seine Wirkung – entweder implizit (indem die Botschaft unbewusst verankert wird) oder explizit (indem
die Aufmerksamkeit zum Fernseher gelenkt wird).
Die konkrete Erinnerung an die Werbung ist in diesen Situationen etwas niedriger, die für die Marke relevanten Faktoren bleiben stabil. Insgesamt leidet die Werbewirkung nicht.
Quelle: eye square /
SevenOne Media 2013/2014
MODELL DER WERBEWIRKUNG IM SECOND-SCREEN-MODUS
Verteilung der Aufmerksamkeit
%
57
Merkmale der Rezeptionssituation
geringere Aufmerksamkeit
TV
Folgen für die Werbewirkung
Werbeerinnerung
Markenbekanntheit
periphere visuelle Stimuli
auditive Stimuli
Zuschauer
43
geringeres Zapping
%
Wirkung „unter dem Radar“
Relevant
Set
Wirkung
insgesamt
2nd Device
Quelle: eye square / SevenOne Media
06
TOPSTUDIE
TOPSTUDIE
07
WERBEWIRKUNG
ERFOLGSFAKTOREN UND RISIKEN AUF DER TONSPUR
- Aufmerksamkeitsstarke Intros (z.B. Gefahrentöne)
- Markante Charakterstimmen
- Unerwartete Musik, aber auch Stillemomente
- Audio-Highlights, die besondere Bilder erwarten lassen
- Gelernte Erkennungsgeräusche oder Songs
+
- Negative Aussage oder Stimme, z.B. bevormundend
- Eintönige Musik
- Litanei der Aussagen, in die Länge gezogener Spot
ERFOLGSFAKTOREN UND RISIKEN AUF DER BILDSPUR
- Originelle Fortführung von Elementen der Tonspur
- Beantwortung von Fragen, die auf der Tonspur
gestellt werden
- Bilderwirbel, Bildstakkato, Hell-Dunkel-Effekte
- Polarisierende Spots: ungewohnte, surreale Bilderwelten
- Ungewohntes Erzähltempo, z.B. sehr ruhig
-
- Sich wiederholende Bild- und Tonaufzählungen
innerhalb eines Spots
- Immer Gleiches mit nur leichten Variationen als Serie
- Negative Bildwelten
Werbung auf sixx
Fernsehdebüt
Quelle: concept m / SevenOne Media
Die Durchschnittsergebnisse über alle Spots gelten natürlich nicht für jeden Spot gleichermaßen.
Bei differenzierter Betrachtung kristallisieren sich vier Aspekte heraus, die über den Erfolg von
Spots im Second-Screen-Modus entscheiden:
- Attention Grabbing (Gewinnung von Aufmerksamkeit)
- Attention Sticking (Halten von Aufmerksamkeit)
- Kopfkino Potenzial (Hervorrufen von Bildern)
- Key Visual Potenzial (Verankern von Schlüsselreizen)
Spots, die eine oder mehrere dieser Fähigkeiten besitzen, haben in Parallelnutzungssituationen besonders
gute Wirkungschancen. Dabei spielt vor allem die Tonspur eine entscheidende Rolle. Auditive Reize sind
besonders dafür geeignet, Aufmerksamkeit zu lenken. Dazu zählen musikalische Highlights ebenso wie
markante Charakterstimmen. Unangenehme Stimmen oder eintönige Musik dagegen gilt es zu vermeiden.
Aber auch die Bildspur kann entscheidende Impulse setzen, wenn etwa Erwartungen, die auf der Tonspur
geweckt wurden, in neuer Art fortgeführt werden. Starke auditive und visuelle Reize sowie originelle Ideen
sind die Schlüssel, mit denen Kreationen auch künftig zu gerade twitternden oder votenden CastingshowFans durchdringen werden. / (jt)
Fazit
Die steigende Parallelnutzung stellt
keinerlei Gefahr für die Werbewirkung dar. Vielmehr schafft sie neue
Herausforderungen für die Kreation
von Spots.
CATWALK DER MARKEN
– ERFOLGREICHE KOOPERATIONEN
RUND UM DIE CASTINGSHOW
Auch im neunten Jahr war Heidi Klums Model-Suche wieder ein voller Erfolg. Und nicht nur die diesjährige Gewinnerin Stefanie stand am Ende als strahlende Siegerin da.
Auch die zahlreichen Kooperationspartner profitierten
von ihren Auftritten in der Show. Dieses Mal waren neben
dem Hauptsponsor Opel unter anderem mydays, Anbieter
für Erlebnisgeschenke, und Emmi, bekannt für seine Kaffeegetränke, mit von der Partie. Die Ziele und Konzepte
der jeweiligen Partner waren ganz unterschiedlicher
Natur, doch ein Resultat trifft auf alle Beteiligten zu:
Gut umgesetzte Integrationen im Rahmen eines Erfolgsformats mit passgenauer Zielgruppe und ergänzenden
crossmedialen Maßnahmen lassen auch die beteiligten
Marken im Glanzlicht der Model-Show erstrahlen.
TOPSTUDIE
Angaben in %
100
100
96
80
82
80
+8%
60
60
40
53
57
40
Zu diesem Ergebnis kommt unsere begleitende Trackingstudie zur nunmehr neunten Staffel von „Germany´s
next Topmodel”. Hierzu hat das Marktforschungsinstitut
forsa. in unserem Auftrag vor Staffelstart 500 und nach
Staffelende 1.000 Frauen zwischen 14 und 49 Jahren
telefonisch befragt. Ergänzend haben wir eine OnsiteBefragung unter mehr als 3.000 Usern unseres OnlineNetworks durchgeführt.
Für mydays hat sich die Kooperation in mehrfacher
Hinsicht gelohnt: Als Anbieter von Erlebnis-Gutscheinen
8
08
GESTÜTZTE
BEKANNTHEIT MYDAYS
20
20
0
0
Nullmessung
Endmessung
Stammseher
Placement
erinnert
Frage: Nun geht es um Anbieter von Erlebnis-Gutscheinen. Ich lese Ihnen
einige Anbieter von Erlebnis-Gutscheinen vor und Sie sagen mir bitte, welche
dieser Anbieter Sie kennen, und sei es auch nur dem Namen nach.
Basis: Frauen 14-49 Jahre.
Quelle: forsa. / SevenOne Media
„GERMANY‘S NEXT TOPMODEL“
09
9
ist mydays zwar bereits in den Köpfen der Zielgruppe verankert, doch ließ sich die Bekanntheit mit Hilfe von Produktplatzierungen und klassischen TV-Spots im Umfeld der Modelshow im Staffelverlauf weiter steigern. Dass diese
Zuwächse tatsächlich in hohem Maße auf die Integration in die Sendung zurückzuführen sind, zeigt ein näherer Blick
auf die Zielgruppen: So ist mydays beispielsweise bei Stammseherinnen, die durch ihren überdurchschnittlich hohen
Konsum der Sendung auch eine höhere Kontaktwahrscheinlichkeit mit den Werbemitteln haben, deutlich bekannter
als bei der Gesamtzielgruppe. Nahezu alle Zuschauerinnen, die sich daran erinnern, eine Produktplatzierung gesehen
zu haben, kennen den Erlebnis-Anbieter.
MYDAYS: VISITS IN ABHÄNGIGKEIT VON TV-SPOTS UND
PRODUKTPLATZIERUNG IN „GERMANY´S NEXT TOPMODEL“
Kontinuität zahlt sich aus
Auch Opel fuhr in der neunten Staffel auf der Erfolgswelle der beliebten Castingshow mit: Der Adam war 2014
bereits im zweiten Jahr in Folge im Dienste der Models
unterwegs – und zwar erneut mit umfassenden Maßnahmen wie Sponsoring, Produktplatzierungen, Gewinnspiel,
Lizenz, Live-Events und einer crossmedialen Verlängerung. Und das macht sich bezahlt: Mehr als die Hälfte der
Befragten nennt den Adam ungestützt als Sponsor. Im
Vorjahr waren es bereits gute 33 Prozent. Gestützt fällt
die Sponsorerinnerung noch mal höher aus: 70 Prozent
der Befragten wissen, dass der Adam der Hauptsponsor
war, bei den Stammseherinnen sind es sogar hervorragende 87 Prozent. Diese Ergebnisse belegen eindrucksvoll, dass sich Kontinuität auszahlt.
GESTÜTZTE SPONSORERINNERUNG
OPEL ADAM
UNGESTÜTZTE
SPONSORERINNERUNG
Angaben in %
52
Opel Adam
45
Gillette Venus
16
Maybelline Jade
15
Emmi Chai Latte
Cosmopolitan
8
MyDays
4
L‘Oreal
4
Stylight
1
Luxuar
0
3
sonstige konkrete Marken
1
sonstige allg. Produkte
Angaben in %
0
10
20
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40
50
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20:58
21:00
21:02
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21:40
21:42
21:44
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21:56
21:58
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22:10
22:12
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22:16
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22:24
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22:32
22:34
22:36
22:38
22:40
22:42
22:44
22:46
22:48
22:50
22:52
22:54
22:56
22:58
100
70
Uhrzeit
Visits gesamt
Visits Mobiltelefon
Visits PC/Laptop
Visits Tablet
TV-Spot
Produktplatzierung
87
75
Frage: Können Sie sich erinnern, welche Marke die Sendung präsentiert hat?
Basis: Frauen 14-49 Jahre, die „Germany’s next Topmodel” mindestens selten gesehen haben
50
Sendung vom 27.03.2014. Quelle: SevenOne Media, D&A Media & Analytics
25
Eine minutengenaue Analyse der Zugriffszahlen auf die
Webseite von mydays für eine beispielhaft ausgewählte
Sendung zeigt zudem, dass die eingesetzten Werbeformen ihre Wirkung auch in Hinblick auf Anschlusshandlungen der potenziellen Konsumenten deutlich entfalten:
Die Produktplatzierung sowie die klassischen TV-Spots
führen unmittelbar zu Zuschauerreaktionen im Netz. Auffällig ist zudem, dass der Großteil der Visits von mobilen
Endgeräten, vor allem von Smartphones, erfolgt. Das
belegt die Bedeutung mobiler Devices als Touchpoint
und Rückkanal zwischen Werbungtreibendem und
Konsument. Die Parallelnutzung von TV und
Web erhöht somit die Chance, dass sich
Werbekontakte sofort in Interaktion
niederschlagen.
Für mydays hat sich das
Engagement im Rahmen
von „Germany´s next
Topmodel” in jedem
Fall bezahlt gemacht. Die einge-
10
setzten Werbespots und Product Placements wirken
nicht nur als Awareness- und Imagetreiber, sondern sind
zugleich mächtige Impulsgeber, die den Zuschauer unmittelbar in Interaktion mit dem Werbekunden bringen.
0
Endmessung
Stammseher
Frage: Können Sie sich an Sponsorhinweise von Opel rund um die Sendung erinnern?
Basis: Frauen 14-49 Jahre, die „Germany’s next Topmodel” mindestens selten gesehen
haben und Opel Adam kennen
11
GESTÜTZTE BEKANNTHEIT OPEL ADAM
Angaben in %
100
100
96
80
87
84
80
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+15%
60
60
53
40
20
24
20
0
46
45
40
10
Placement
erinnert
Sponsor
erinnert
Stammseher
mind. seltene
Seher
Endmessung
Nullmessung
Endmessung
2013
Zwischenmessung
2013
Nullmessung
2013
0
Der Blick auf die Markenbekanntheit
unterstreicht dieses Ergebnis:
Seit der Modelleinführung ist eine
kontinuierliche Bekanntheitssteigerung für den kleinen City-Flitzer
zu beobachten – und auch die
diesjährige Staffel „Germany´s next
Topmodel“ hat ihren Beitrag dazu
geleistet: Vorher kannten 46 Prozent
der Befragten den Adam, was dem
Niveau am Ende der letzten Staffel
entspricht, danach ist es mehr
als jede zweite Befragte. Bei den
Zuschauerinnen von „Germany´s
next Topmodel“ ist der trendige
Kleinwagen besonders bekannt, was
wiederum die Wirkung der Kooperation untermauert.
Rückenwind für Neulinge
Wie ein neu eingeführtes Produkt von der Kooperation mit einem Format wie „Germany´s next Topmodel“
profitieren kann, hat der inzwischen bestens etablierte
Opel Adam im vergangenen Jahr eindrucksvoll gezeigt.
Und auch in dieser Staffel war mit CHAI LATTE aus dem
Hause Emmi ein Neuling auf dem Laufsteg dabei –
wieder mit großem Erfolg:
trendy
Angaben in %
100
100
90
90
80
Die Bekanntheit des neuen Kaltgetränks steigert sich im
Zeitverlauf um 30 Prozent. Nach Staffelende kennt jede
Dritte das trendige Getränk, unter den Stammseherinnen
sind es sogar 68 Prozent. Auch die Werbeerinnerung legt
im Verlauf der Sendung deutlich zu. Bei den Stammseherinnen ist die Kampagne mit 85 Prozent beeindruckend
präsent. Die Produktplatzierungen, die z.B. im Rahmen
eines Jobs zu sehen waren, haben ihre Wirkung in der
Zielgruppe mehr als deutlich entfaltet.
80
79
70
70
68
60
60
50
+30%
50
40
40
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30
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20
25
10
10
Erfolgsrezepte für den Catwalk
Im Rückblick auf die diesjährige Staffel von „Germany´s
next Topmodel“ kristallisieren sich drei Erfolgsfaktoren
heraus.
0
0
Nullmessung
Endmessung
Stammseher
Placement
erinnert
Frage: Nun geht es noch um gekühlte Tee- und Kaffeegetränke. Ich lese Ihnen
nun einige dieser Getränke vor und Sie sagen mir bitte, welche dieser Sorten Sie
1
kennen, und sei es auch nur dem Namen nach.
Zunächst gilt: Kontinuität zahlt sich aus. In besondeBasis: Frauen 14-49 Jahre.
rem Maß wird das am Beispiel Opel deutlich, denn
auch im dritten Jahr in Folge ist der Erfolg von Opel
als Partner der Model-Show ungebrochen. Über die Staffeln hinweg zeigen sich zudem noch weitere Steigerungen.
2
Außerdem stellt das Fitting zur Sendung einen entscheidenden Erfolgsfaktor dar. Insbesondere Produktplatzierungen müssen authentisch sein und sich harmonisch in die Abläufe integrieren.
3
Schließlich hat sich ein bunter Maßnahmen-Mix bewährt, mit dessen Hilfe die verschiedenen Zielsetzungen der
einzelnen Kooperationspartner optimal bedient
werden können und ihnen ein aufmerksamkeitsstarker Auftritt auf dem Catwalk gesichert ist. / (sa)
Frage: Nun lese ich Ihnen einige Modelle von Kleinwagen vor und Sie sagen mir bitte,
welche dieser Modelle Sie kennen, und sei es auch nur dem Namen nach.
Basis: Frauen 14-49 Jahre
Umparken mit den Topmodels
„Umparken im Kopf“ – so lautet der Slogan der aufmerksamkeitsstarken Imagekampagne, die die diesjährige Markenkommunikation des Autobauers aus Rüsselsheim geprägt hat. Auch zum angestrebten Imagewandel konnte
„Germany´s next Topmodel“ einen Beitrag leisten, besonders innerhalb seiner Zielgruppe. Denn auch das Markenimage des Adam profitiert von der Kooperation zwischen dem Autobauer und der Casting-Show: Der Adam wird vor
allem als jung, modern und trendy wahrgenommen – allesamt Eigenschaften, die bis dato nicht unbedingt untrennbar
mit Opel verknüpft waren. Hier gelingt es allerdings, mit dem Adam auch eine sehr junge und moderne Zielgruppe
anzusprechen: Die Zustimmung zu
fast allen abgefragten Eigenschaften steigt im Staffelverlauf an. Vor
IMAGEPROFIL OPEL ADAM
allem aber bei den Stammseherinnen
Angaben in % (TopTwo: stimme voll und ganz zu / stimme zu)
haben die Adam-Auftritte Eindruck
hinterlassen: Unter ihnen fällt die
jung
Bewertung des Flitzers nahezu
durchweg und teilweise mit deutmodern
lichem Abstand am besten aus.
GESTÜTZTE BEKANNTHEIT
EMMI CHAI LATTE
GESTÜTZTE WERBEERINNERUNG
EMMI CHAI LATTE
Angaben in %
100
100
90
90
80
85
80
70
81
70
60
60
+93%
50
50
ansprechendes Design
individuell gestaltbar
sportlich
innovativ
Lebensfreude pur
0
Nullmessung
10
Endmessung
20
30
40
50
60
Stammseher
Frage: Bitte geben Sie jeweils an, wie sehr Sie den folgenden Aussagen zustimmen.
Basis: Frauen 14-49 Jahre, die Opel Adam kennen
12
70
80
90
Mit Vollgas über den Laufsteg
Nach dem Erfolg in 2013 gewinnt der
Adam auch in der nunmehr neunten
Staffel an Fahrt: Die hervorragenden
Werte über sämtliche Indikatoren –
im Zeitverlauf und vor allem bei den
Seherinnen der Sendung – belegen
die Wirksamkeit der Kooperation
erneut und zeigen deutlich, dass sich
ein kontinuierliches Engagement
auszahlt.
40
43
40
30
30
20
32
20
10
10
0
0
Nullmessung
Endmessung
Stammseher
Placement
erinnert
Frage: Und für welche der folgenden gekühlten Tee- und Kaffeegetränke haben
Sie in letzter Zeit Werbung gesehen, gelesen oder gehört?
Basis: Frauen 14-49 Jahre, die die jeweilige Marke kennen.
CATWALK DER MARKEN
13
Werbung auf sixx
Keine halben Sachen – buchdepot24 sagt amazon den Kampf an
Der Buch- und Medienshop buchdepot24 ist 2013 als Newcomer gestartet. Mit dem Ziel, den mächtigen Rivalen amazon
herauszufordern, wurde Mitte diesen Jahres eine Launch-Kampagne im TV gestartet. Den Anfang machten Spots im
SAT.1 Frühstücksfernsehen und auf sixx.
DAS WILL ICH AUCH
Auch hier haben wir die werblichen Aktivitäten auf sixx mit einer Onsite-Studie auf sixx.de begleitet. Befragt wurden
Frauen, die sixx zumindest gelegentlich sehen. Durch die zusätzliche Abfrage Nutzungshäufigkeit von sixx konnte
auch zwischen seltenen und häufigen sixx-Seherinnen unterschieden werden.
– KLEINER SENDER MIT
GROSSER WIRKUNG
Wer schön sein will, muss nicht leiden,
sondern einfach fernsehen. Der japanische Luxuskosmetik-Konzern Shiseido
hat erstmalig den Schritt ins TV unternommen. Von Mitte April bis Mitte Mai
diesen Jahres setzten 20-Sekünder den
Lippenstift „Lacquer Rouge“ auf sixx,
in SAT.1 und auf ProSieben in Szene.
Der TV-Einsatz war Teil der Kampagne
„Share the Beauty“, mit der Shiseido die
Bekanntheit und das Image seiner Marke in der Zielgruppe der jungen Frauen
ausbauen will.
Die meisten Spots liefen auf sixx. Wir
haben ihre Wirksamkeit mit einer Onsite-Befragung auf sixx.de unter Frauen,
die den Sender zumindest gelegentlich
sehen, untersucht.
Die Ergebnisse belegen den Erfolg der
Werbemaßnahmen. Die Markenbekannt-
Die Kampagne war ein voller Erfolg. Kannten vor dem Start nur vier Prozent der Befragten buchdepot24, sind es
danach 17 Prozent. Die Markenbekanntheit hat sich mehr als vervierfacht. Auch die Werbeerinnerung spiegelt das
positive Ergebnis wider. Praktisch aus dem Nichts steigt
die Awareness auf neun Prozent.
heit ist von 37 Prozent auf 42 Prozent
gewachsen. Gemessen am Ausgangswert sind das 14 Prozent Steigerung.
Die Werbeerinnerung hat sich verfünffacht: 14 Prozent nehmen in der Endmessung Werbung für die Marke wahr.
Bisher war Shiseido eher bekannt
für pflegende Kosmetik. Ziel der
TV-Kampagne war neben der
Steigerung von Markenbekanntheit und Werbeerinnerung auch, das
Markenbild zu ändern und
Shiseido in Verbindung
mit Produkten aus dem
Bereich dekorative Kosmetik zu bringen. Dieses
Unterfangen ist geglückt:
Nach Kampagnenende wird
Shiseido viel stärker als Make
up-Marke wahrgenommen.
BUCHDEPOT24:
GESTÜTZTE MARKENBEKANNTHEIT
UND WERBEERINNERUNG
Angaben in %
30
25
Fazit:
TV ist das optimale Einstiegsmedium
für Marken aus dem Luxus-Segment.
Besonders sixx bietet Unternehmen
mit kleinen Budgets und weiblicher
Marken-Zielgruppe eine ideale Plattform für TV-Neueinführungen.
Obwohl das Markenimage erfahrungsgemäß eher träge
auf den eingesetzten Werbedruck reagiert, zeigt sich
auch hier eine vielversprechende Entwicklung. Differenziert nach seltenen und häufigen sixx-Seherinnen in
der Endmessung zeigen die Ergebnisse eine eindeutige
Entwicklung: Die Zuschauergruppe mit hoher Kontaktwahrscheinlichkeit hat über alle Eigenschaften hinweg
ein deutlich besseres Bild von der Marke. / (fr)
20
Fazit:
17
15
sixx hat sich als ideale Plattform für
die Launchkampagne von buchdepot24
herausgestellt. Lesebegeisterte Frauen
wurden optimal erreicht. Aufgrund dieses Erfolgs wurde die Kampagne jetzt
auch auf reichweitenstärkere
Sender wie SAT.1 und kableins
ausgeweitet.
10
9
5
4
1
0
Markenbekanntheit
SHISEIDO:
UND WERBEERINNERUNG
SHISEIDO:
MARKENWAHRNEHMUNG
Angaben in %
60
Nullmessung
Werbeerinnerung
Endmessung
Basis: Userinnen von sixx.de, die zumindest gelegentlich sixx sehen
Quelle: SevenOne Media
Angaben in %
BUCHDEPOT24: MARKENIMAGE
60
50
Angaben in % (TopTwo)
50
40
40
30
42
... ist ein modernes Unternehmen
30
37
... hat ein vielfältiges Angebot
28
20
24
20
20
10
14
10
… ist ein sympathisches Unternehmen
… bietet einen umfangreichen Service
12
… liefert schnell
0
3
0
Markenbekanntheit
Nullmessung
Werbeerinnerung
Endmessung
Basis: Userinnen von sixx.de, die sixx mindestens gelegentlich sehen
14
WERBUNG AUF SIXX
Shiseido ist eher eine
Marke für Make up
Nullmessung
Shiseido ist eher eine Marke
für pflegende Kosmetik
Endmessung
Basis: Userinnen von sixx.de, die sixx mindestens gelegentlich sehen und Shiseido kennen
0
seltene sixx-Seherinnen
10
20
30
häufige sixx-Seherinnen
Basis: Userinnen von sixx.de, die zumindest gelegentlich sixx sehen und buchdepot24 kennen; Daten aus Endmessung
WERBUNG AUF SIXX
15
Fernsehdebüt
GET DRESSED – MARC CAIN
ÜBERZEUGT MIT SEINER TV-PREMIERE
Dass sich Fernsehwerbung auch für exklusive Marken
mit spitzer Zielgruppe auszahlt, zeigt einmal mehr das
Beispiel des TV-Neukunden Marc Cain.
Zwischen Ende Februar und Ende März diesen Jahres bewarb das deutsche Modeunternehmen seine Frühjahrsund Sommerkollektion 2014 und setzte dabei zum ersten
Mal in der 40-jährigen Geschichte des Unternehmens auf
TV. Insgesamt drei unterschiedliche Spots wurden dazu
auf ProSieben und in SAT.1 geschaltet.
MARKENBEKANNTHEIT UND
WERBEERINNERUNG
Angaben in %
50
Das Ergebnis ist eindeutig:
Die Markenbekanntheit steigt signifikant an. Marc Cain
war vor Start der TV-Kampagne knapp 28 Prozent der
Befragten ein Begriff, nach Kampagnenende ist es gut
ein Drittel. Das entspricht einem Plus von 13 Prozent.
Auch in Sachen Werbeerinnerung zeigt die Kampagne
Wirkung: Vor Kampagnenstart erinnern sich 19 Prozent
der befragten Frauen, die Marc Cain kennen, an Werbung
für das Label. Nach der Kampagne sind es 25 Prozent –
eine Steigerung von 30 Prozent.
Dass die Kampagne auch das Markeninteresse deutlich
beeinflusst, zeigt ein Blick auf die Entwicklung des SearchAufkommens im Netz: Analog zu den TV-Spendings steigt
auch das Ausmaß der Suchanfragen über Google deutlich
an. Ein Beleg dafür, dass TV als Treiber für Anschlusshandlungen potenzieller Kunden hervorragend funktioniert. / (sa)
SUCHWORTANFRAGEN IN ABHÄNGIGKEIT DER MEDIASPENDINGS
Angaben in Indizes* / in T€
600
120
500
100
400
80
300
60
200
40
100
20
0
0
50
45
45
40
40
+13%
35
+30%
35
Wir haben diese Premiere mit einer Trackingstudie begleitet. Das Marktforschungsinstitut forsa. befragte dazu
telefonisch vor Kampagnenstart 500 und nach Kampagnenende 750 Frauen in der Kundenzielgruppe zwischen
35 und 55 Jahren.
30
31
30
25
25
28
25
20
20
19
15
2
15
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
10
TV-Spendings
10
5
Google-Suche „Marc Cain“
5
*Indizierte Werte: Gemessen an der häufigsten Suchanfrage im ausgewählten Zeitraum in Deutschland
Quelle: Google Trends; Nielsen wizzad / SevenOne Media
0
0
Gestützte Bekanntheit
Nullmessung
Gestützte Werbeerinnerung
Endmessung
Frage: Ich nenne Ihnen nun eine Reihe von Designer-Marken für Damenmode und
Sie sagen mir bitte, welche davon Sie kennen, und sei es auch nur dem Namen nach.
(Markenbekanntheit)
Frage: Und für welche der folgenden Marken haben Sie in letzter Zeit Werbung
gesehen, gelesen oder gehört? (Werbeerinnerung)
Basis: Frauen 35-55 Jahre (,die Marc Cain kennen (Werbeerinnerung)).
Quelle: forsa / SevenOne Media.
Fazit
Alle relevanten Indikatoren reagieren deutlich auf die erstmalige TV-Präsenz der Designermarke. Die Firmenzentrale in Bodelshausen blickt auf eine gelungene TV-Premiere zurück – kein Wunder, dass der zweite Flight
bereits im Spätsommer diesen Jahres on air ging. Das Beispiel Marc Cain zeigt einmal mehr, dass sich der
Schritt ins Fernsehen auch für Marken mit spitzer Zielgruppe auszahlt.
16
FERNSEHDEBÜT
FERNSEHDEBÜT
17
EINFLUSS DER PRODUKTDARSTELLUNG AUF GEFALLEN
Angaben in %
MIT KREATION PUNKTEN:
70
70
DER EINFLUSS FORMALER KRITERIEN
60
60
50
50
Für eine erfolgreiche TV-Kampagne sind nicht nur der Werbedruck, die Mediastrategie oder das Treiben der Konkurrenz entscheidend, auch die Spotkreation spielt eine wesentliche Rolle. Kreative Spots werden besser erinnert,
kommen besser beim Zuschauer an und haben einen positiven Einfluss auf die Marke; das zeigen zahlreiche Studien.
Die Schalthebel, die betätigt werden können, um ein bestimmtes Ziel zu erreichen, sind vielfältig. Neben formalen
Kriterien wie Spotlänge, Einsatz von Slogans und Jingles oder Zeigen des Produktes gibt es auch inhaltliche Aspekte,
die die Wahrnehmung des Zuschauers beeinflussen: Wird eine Geschichte erzählt? Wird Humor eingesetzt? Welche
Stimmung herrscht in dem Spot?
Seit elf Jahren führen wir in regelmäßigen Abständen
von zwei bis drei Monaten einen Spottest durch. Jeweils
100 Personen sehen sich eine Programmstrecke aus
dem Wissensmagazin „Galileo“ mit Werbeblock und
Trailern an. Im Anschluss daran werden sie in einem
persönlichen computergestützten Interview sowohl zur
Sendung als auch zur Werbung befragt. Dabei interessieren die Werbeerinnerung, die Bewertung verschiedener Spoteigenschaften sowie Likes und Dislikes des
Spots. Diese Befragungsdaten bilden die Grundlage
eines umfangreichen Datenpools. Zusätzlich werden
die Spots nach verschiedenen Gestaltungsmerkmalen
inhaltsanalytisch kategorisiert. Die Verbindung von
Befragungsdaten und Spotmerkmalen ermöglicht die
Analyse des Einflusses bestimmter Spotmerkmale auf
die Werbewirkung eines Spots.
54
53
54
40
30
30
20
20
10
10
0
Angaben in %
Auch wenn es vielleicht etwas banal klingt: Die Darstellung eines Produktes im Spot spielt eine wichtige Rolle
für dessen Wirkung. Spots, in denen das beworbene Produkt gezeigt wird, werden deutlich besser erinnert. Und
je häufiger das Produkt gezeigt wird, desto höher ist die
Awareness. Spots ohne Produktdarstellung werden im
Durchschnitt von 47 Prozent der Befragten erinnert, bei
nur einmaligem Zeigen des Produkts sind es 52 Prozent.
Wird das Produkt mehrmals gezeigt, erinnern sich sogar
56 Prozent an den Spot.
40
0
EINFLUSS DER PRODUKTDARSTELLUNG AUF AWARENESS
Produktdarstellung
keine
einmal
mehrmals
Basis: 498 Werbespots (jeweils 100 Befragte, Erwachsene 14–49 Jahre) in 50 Wellen
Quelle: psyma / SevenOne Media
Auf die Sympathie übt die Produktdarstellung allerdings
keinen Einfluss aus. Die Bewertung des Spots ist völlig
unabhängig davon, ob und wie häufig das Produkt zu
sehen ist. Das kann verschiedene Ursachen haben: Zum
einen hängt das Gefallen eines Spots von der Attraktivität des Produktes ab. Schnelle Autos, schicke Klamotten
oder verführerische Eisbecher kommen beim Zuschauer
sicher besser an als WC-Reiniger, Kopfschmerztabletten
oder Lebertran. Aber auch die Art der Einbindung des
Produkts spielt eine Rolle. Wenn Spotkreation und Produkt nicht zusammen passen, löst das beim Zuschauer
eher negative Gefühle aus.
70
70
60
60
50
52
50
40
56
47
40
30
30
20
20
Mittlerweile enthält die Datenbank fast 500 Spots. Auf
dieser breiten Basis haben wir die Analysen zum Einfluss
der Kreation auf die Werbewirkung aktualisiert. Die
Ergebnisse werden nun sukzessive in der TopBox vorgestellt. Im ersten Teil dreht sich alles um die Wirkung
formaler Kriterien.
18
GESTALTUNG TV-WERBUNG
10
10
0
0
keine
einmal
mehrmals
Basis: 498 Werbespots (jeweils 100 Befragte, Erwachsene 14–49 Jahre) in 50 Wellen
19
Spotlänge
Tag Ons
Wie lang ein Spot sein soll, gehört zu den wichtigsten
Fragen im Planungsprozess. Wie viel Zeit wird benötigt,
um den Zuschauer wirkungsvoll, nachhaltig und effizient
zu erreichen? Ist es besser, mit vielen kurzen Spots zu
arbeiten? Oder lieber mit weniger, aber dafür längeren
Clips? Fest steht: Die Dauer eines Spots hat einen wesentlichen Einfluss auf die Werbewirkung. Leider gibt es
kein pauschales Erfolgsrezept. Die optimale Spotlänge
hängt vom Kampagnenziel ab.
Ein „Tag On“ ist eine Nachklappe, die sich direkt dem
Hauptspot anschließt und ihn um eine zusätzliche
Information ergänzt. Oft wird dabei eine Line Extension
vorgestellt, zum Beispiel neue Geschmacksrichtungen
bei Limonaden oder Bier. Das Tag On eignet sich für neue
Produkte, die nicht erklärungsbedürftig sind und daher
keinen eigenen Spot benötigen.
Diese Gestaltungsmöglichkeit schafft Aufmerksamkeit.
Spots mit Tag On werden von 59 Prozent der Befragten
erinnert, ohne sind es dagegen nur 53 Prozent.
Auf die Erinnerung hat die Spotlänge keinen großen Einfluss. Die Unterschiede zwischen kurzen, mittleren und
langen Spots sind nur gering. 50 Prozent der Befragten
können sich an kurze Spots erinnern, bei langen Spots
sind es 54 Prozent.
Bei der Bewertung schneiden Spots mit Tag On allerdings
geringfügig schlechter ab. Sympathie lässt sich also nicht
unbedingt über eine Nachklappe steuern.
Bei der Spotsympathie trennt sich die Spreu vom Weizen.
Hier wird ein entscheidender Einfluss der Spotlänge
sichtbar: Je länger ein Spot ist, desto besser wird er
bewertet. Nur 45 Prozent der Befragten geben kurzen
Spots eine Eins oder Zwei, bei langen Spots sind es
fast 60 Prozent. Um Gefallen beim Zuschauer zu finden,
braucht man Zeit. In längeren Spots können Geschichten
erzählt, Produkte aufwändiger inszeniert und unterschiedliche Stimmungen besser transportiert werden.
Die klare Empfehlung ist demnach, für den Aufbau von
Awareness lieber auf kürzere Spots in höherer Frequenz
zu setzen. Geht es um Sympathie, Image oder die Vermittlung von Markenwelten, sollte man bei der Spotlänge
nicht zu sparsam sein.
EINFLUSS VON TAG ONS
AUF AWARENESS
EINFLUSS VON TAG ONS
AUF GEFALLEN
Angaben in %
70
70
60
60
50
EINFLUSS DER SPOTLÄNGE
AUF AWARENESS
EINFLUSS DER SPOTLÄNGE
AUF GEFALLEN
Angaben in %
59
53
50
40
40
30
30
20
20
10
10
0
54
52
0
ohne Tag On
70
Die schlechte Nachricht vorab: Es gibt kein Patentrezept
für den ultimativen Spot. Die gute Nachricht: Je nach
Kampagnenziel können einzelne Gestaltungsmerkmale
ausgewählt werden und somit die Wirkungsweise des
Spots positiv beeinflussen. Wer Stilmittel einsetzt, um
Aufmerksamkeit beim Zuschauer zu erregen, muss unter
Umständen in Kauf nehmen, dass sein Spot vielleicht
nicht so gut ankommt. Und wer lieber auf Sympathie
baut, muss damit rechnen, dass sein Spot vielleicht nicht
so gut erinnert wird. Natürlich ist Awareness oder Sympathie keine reine Entweder-Oder-Entscheidung. Es gibt
auch Stilmittel, die beide Ziele unterstützen. Dazu mehr
in der nächsten TopBox. / (fr)
mit Tag On
ohne Tag On
mit Tag On
70
Basis: 498 Werbespots (jeweils 100 Befragte, Erwachsene 14-49 Jahre) in 50 Wellen
70
70
60
60
60
60
50
50
50
53
54
59
50
53
50
40
40
45
40
40
30
30
30
30
20
20
20
20
10
10
10
10
0
0
0
0
kurz
mittel
lang
Spotlänge: kurz <15 Sekunden, mittel 15-25 Sekunden, lang >25 Sekunden
20
kurz
mittel
lang
Spotlänge: kurz <15 Sekunden, mittel 15-25 Sekunden, lang >25 Sekunden
21
SIXX IM VERGLEICH – 15.08.–28.08.2014, 00:00–01:40 UHR
Marktanteile E 14–49, Angaben in %
8,0
6,0
6,4
4,0
2,0
2,0
1,8
1,7
1,7
1,4
1,3
SUPER
RTL
n-TV
0
sixx
N 24
Tele 5
RTL
Nitro
DMAX
0,9
Disney
Channel
Basis: Alle Fernsehhaushalte Deutschland (D+EU)
Quelle: AGF in Zusammenarbeit mit GfK / TV Scope
MEDIEN
Im Schnitt schalteten 2,95 Mio. Zuschauer ab drei Jahren ein, in der Kernzielgruppe Erwachsene 14–49 Jahre erzielte die von Jochen Schropp präsentierte
Show einen Marktanteil von 18,8 %. 12 von insgesamt 15 Folgen holten sich
die Marktführerschaft im Vergleichszeitslot. Der große Erfolg von „Promi Big
Brother“ gipfelte im August-Marktanteil von 10,0 % und damit dem höchsten
Monatsmarktanteil seit November 2012.
Promi Big Brother
sixx zum ersten Mal in der Sendergeschichte live on air
SAT.1 Gold
Promi Big Brother
DAS EXPERIMENT
– AUCH FÜR DIE SENDERGRUPPE
„Oben leuchtet, unten leidet“, so das Motto der diesjährigen zweiten „Promi Big Brother“-Staffel. Der Experimentiercharakter galt nicht nur für das Konzept der Sendung,
sondern auch für die ProSiebenSat.1-Sendergruppe, denn
die Marke „Promi Big Brother“ war zum ersten Mal auf
zwei Sendern präsent. Die senderübergreifende Verlängerung erwies sich als großer Gewinn für beide Sender.
22
PROMI BIG BROTHER
SAT.1 und „Promi Big Brother“: „Talk of Town“ dank
neuem Konzept
SAT.1-Geschäftsführer Nicolas Paalzow: „Die zweite
Staffel ‚Promi Big Brother‘ ist für SAT.1 ein großer Erfolg.
Nicht nur die durchgehend starken Quoten überzeugen,
sondern auch das neue Konzept begeistert inhaltlich.“
sixx ging im Anschluss an die SAT.1-Shows ab 00:00 Uhr mit „Promi Big Brother
Late Night LIVE“ auf Sendung – ein Meilenstein in der jungen Sendergeschichte:
Noch nie zuvor hatte sixx eine Live-Show im Programm. ProSiebenSat.1 TV
Deutschland-Geschäftsführerin Eun-Kyung Park: „,Late Night LIVE‘ hat
sich während der 14 Tage zur perfekten Ergänzung von ,Promi
Big Brother‘ in SAT.1 entwickelt. Mit exklusiven Gästen wie den
Eltern von Prinz Mario Max oder mit dem Live-Telefonat mit
Stefan Effenberg konnten wir spätnachts echte Highlights
für die Zuschauer bieten. Die großartigen Quoten zeigen,
dass wir damit voll ins Schwarze getroffen haben.“
Das Experiment „Live-Show“ zahlte sich für sixx aus.
„Promi Big Brother Late Night LIVE“ erreichte einen
hervorragenden Marktanteil von 6,5 % (Erw. 14–49 Jahre)
und lag damit deutlich über dem sixx-Senderschnitt.
Der von Jochen Bendel und Melissa Khalaj moderierten
Sendung gelang eine breite Zielgruppenansprache. So
schalteten mehr Männer als gewöhnlich sixx ein. Die
siebte Folge erzielte mit 10,0 % einen zweistelligen
Marktanteil, mehrere Male platzierte sich sixx im Slot
00:00–01:40 Uhr im Marktanteilsranking sogar im Feld
der großen acht Sender, die kleinen Sender rund um
DMAX, Tele 5, RTL Nitro und Co. ließ sixx fast jede
Nacht hinter sich. Folgerichtig durfte sixx im August
mit 1,6 % (Erw. 14–49 Jahre) den besten Monatsmarktanteil seit Senderbestehen feiern.
PROMI BIG BROTHER
23
SAT.1 Gold
GOLDENE ZEITEN:
KLEINER SENDER AUF QUOTENJAGD
Fazit: Experiment geglückt – auf allen Ebenen! / (vf)
VERLAUF IN 5-MIN.-SCHRITTEN, PROMI BIG BROTHER,
AB 22:15, 16.08.–28.08.2014
Marktanteile, E 14–49, Angaben in %
MARKTANTEILSENTWICKLUNG SAT.1 GOLD SEIT SENDERSTART
Marktanteile in %, Mo–So. 03:00–03:00, 17.01.2013–30.09.2014
1,6
1,4
SAT.1
sixx
Quelle: AGF in Zusammenarbeit mit GfK/TV Scope
24
PROMI BIG BROTHER
E 14–49
0,4 0,4
0,5 0,5
Feb. 14
0,4
Nov. 13
0,4
0,5
0,8 0,8
Jan. 14
0,7
Okt. 13
0,6
Sep. 13
0,2
0,4 0,4 0,4 0,4
0,6
Aug. 13
0,3
0,5
Juli 13
22:10
22:15
22:20
22:25
22:30
22:35
22:40
22:45
22:50
22:55
23:00
23:05
23:10
23:15
23:20
23:25
23:30
23:35
23:40
23:45
23:50
23:55
00:00
00:05
00:10
00:15
00:20
00:25
00:30
00:35
00:40
00:45
00:50
00:55
01:05
01:10
01:15
01:20
01:00
01:25
01:30
01:35
01:40
01:45
0
0,3
Jan. 13
0
0,4
Mrz. 13
0,2
5
0,4
0,2
0,6
Juni 13
0,4
Feb. 13
10
0,5 0,5
Mai 13
0,6
Apr. 13
15
0,8 0,8
Dez. 13
0,8
1,2 1,2
0,7
0,7 0,7
0,7
1,6
1,5
0,9
0,6
0,6
Juli 14
1,0
1,2
Aug. 14
1,1
Juni 14
20
1,2
Apr. 14
Promi Big Brother Late Night LIVE
Mrz. 14
Promi Big Brother
Mai 14
1,4
25
1,5
0,9 0,8
0,8
Nov. 14
Auch online war „Promi Big Brother“ ein großer Erfolg. Die Anzahl der Videoviews auf der SAT.1-Homepage sowie der
Reichweiten-Zuwachs der Facebook-Fanseite von „Promi Big Brother“ stieg gegenüber der ersten Staffel um 50 %
bzw. 150 %. „Die Frage des Tages“ auf der sixx-Facebook-Seite aktivierte viele User. Pro Nacht wurden durchschnittlich 1.000 Kommentare gepostet sowie 1.000 Tweets abgesetzt. Insgesamt pushte das gegenseitige Anteasern von
Highlights und der Austausch von exklusivem Bildmaterial die Online-Performances beider Sender deutlich.
Okt. 14
Das Zusammenspiel zwischen SAT.1 und sixx funktionierte hervorragend. Der Minutenverlauf zeigt einen deutlichen
Umschaltimpuls von SAT.1 zu sixx; viele Zuschauer warteten schon vor 00:00 Uhr auf den Beginn der sixx-Live-Show.
Im Durchschnitt verfolgten rund zwei Drittel der „Late Night LIVE“-Zuschauer zuvor die SAT.1-Ausstrahlung. Im Gegenzug brachte sixx dem Format „Promi Big Brother“ neue Zuschauer und sorgte so für Netto-Reichweitenzuwächse von
bis zu 0,21 Mio. Zuschauern pro Ausstrahlungstag.
Senders, der derzeit eine technische Reichweite von
mehr als 75 Prozent hat, steigt regelmäßig, immer häufiger überspringt der Tagesmarktanteil die Ein-ProzentMarke. Nach nur eineinhalb Jahren verzeichnet SAT.1 Gold
Spitzen-Tagesmarktanteile von bis zu 2,2 Prozent in der
Relevanz-Zielgruppe der 40- bis 64-jährigen Frauen. Bei
den 14- bis 49-jährigen Zuschauern glänzt SAT.1 Gold
mit Tagesmarktanteilen von bis zu 1,5 Prozent. Zu den
Erfolgsformaten zählen die Serie „Der letzte Bulle“ (bis
zu 1,8 % MA) und die Kult-Serie „Bonanza“ mit bis zu 5,0
Prozent Marktanteil.
Im Herbst bereichern die Magazine „Lenßen klärt
auf“ mit Ingo Lenßen, „Kai reist“ mit Kai
Böcking und „Leben im Luxus“ mit Bettina
Cramer das SAT.1-Gold-Programm.
Neben neuen Formaten rund um Service und Information gibt es weitere
Serien-Klassiker und deutsche Musik.
Ein besonderes Highlight verspricht
die „José Carreras Gala 2014” am
18.12. zu werden – die erste LiveShow bei SAT.1 Gold und damit eine
neue Programmfarbe
für den kleinen
Sender. / (kk)
Sep. 14
SAT.1 und sixx befeuern sich gegenseitig
Als erster Sender mit ausschließlich deutschen Programmen ging SAT.1 Gold am 17. Januar 2013 auf Sendung. Der
fünfte frei empfangbare Sender der ProSiebenSat.1 TV
Deutschland GmbH wendet sich an die Kernzielgruppe
der 40- bis 64-Jährigen, vor allem an weibliche Zuschauer.
Seit April 2014 ergänzen US-Serien-Klassiker wie „Bonanza“, „Ein Engel auf Erden“ oder „Mord ist ihr Hobby“ das
Tages-Programm. Senderchef Marc Rasmus: „Das Konzept von SAT.1 Gold war nicht vordergründig, ‚deutsch‘ zu
sein, sondern den Zuschauerinnen und Zuschauern „nah“
zu sein und ihnen ein Programm mit vertrauten Sendungen zu bieten. Deshalb haben wir in diesem Jahr unser
Programm um einige US-Serienklassiker ergänzt: Unser
Publikum kennt sowohl die Familie Cartwright, als auch
die Ingalls oder Mrs. Fletcher – für sie ist es ein Wiedersehen mit ‚alten Freunden‘ aus ihrer Jugend.
Zusätzlich sind für SAT.1 Gold Service und Information
sehr wichtig; mit diesen Programmen bieten wir unseren
Zuschauerinnen wertvolle Informationen aus einem
anderen Blickwinkel. Ein weiterer wichtiger Programmbestandteil ist deutsche Musik. Schlager liegen im Trend
– die Erfolge unserer „Fetenhits Oktoberfest” und die
wöchentlichen Musikcharts geben uns Recht.“
SAT.1 Gold trifft damit offensichtlich den Geschmack
der Zuschauerinnen und Zuschauer: Der Marktanteil des
F 40–64
Letzte vier Tage vorläufig gewichtet.
Quelle: AGF in Zusammenarbeit mit GfK/TV Scope
SAT.1 GOLD
25
Daytime – Fernsehen als verlässlicher Begleiter durch den Nachmittag
PROGRAMMGESTALTUNG NACH
STIMMUNGSBAROMETER
– PRIMETIME IST BELOHNUNGSZEIT
In der „richtigen“ Stimmung zu sein, ist in vielerlei
Hinsicht ein ausschlaggebendes Kriterium, um Entscheidungen zu fällen. Das trifft bei der Wahl des Abendessens – süß oder herzhaft, scharf oder mild – ebenso
zu, wie bei der Wahl des richtigen Fernsehprogramms.
Die „Launen“ seiner Zuschauer zu kennen, ist für einen
TV-Sender daher eine unentbehrliche Information, um ein
maßgeschneidertes Programm anbieten zu können.
Der gesamte Alltag ist von unterschiedlichen Verfassungen geprägt: Ein Zusammenspiel von Stimmungslagen, Befindlichkeiten, Bedürfnissen und teils unbewussten Wünschen prägt die Art und Weise, wie wir zu
verschiedenen Uhrzeiten und an verschiedenen Tagen
Am Nachmittag ist der (All-)Tag noch in vollem Gange:
Eingebunden in die täglichen Pflichten, sehnt sich der Zuschauer nach kleinen Fluchten, die Ablenkung und kurze
Verschnaufpausen ermöglichen und damit immer wieder
neuen Schwung für noch anstehende Aufgaben schenken.
Daytime-Formate erfüllen die Funktion kurzzeitiger Erholungs- und Flucht-Oasen. Der Fernseher bietet Halt und
Unterstützung, indem er das tägliche Treiben und Werken
im Haushalt positiv auflädt und für „Energiezufuhr“ sorgt.
Programme in der Daytime dürfen nicht zu viel Aufmerksamkeit beanspruchen, denn im Vordergrund stehen die
täglichen Aufgaben, die nebenbei verrichtet werden.
Leichte Kost zur Nebenbeirezeption erlaubt die flüchtige
Konzentration auf Alltagsgeschichten, die zugespitzt und
schnell auf den Punkt kommen – thematisch ist daher
eine ausgewogene Balance zwischen Erwartbarkeit und
Abwechslung wichtig. Zurzeit erfolgreiche Nachmittagsformate wie „Im Namen der Gerechtigkeit“ oder „Anwälte
im Einsatz“ (SAT.1) bieten genau diese gelungene Mischung
aus „milder“ Spannung, belebender Dynamik („wie geht die
Geschichte aus?“) und guter Laune zum Abschalten für
Zwischendurch. Vorwiegend für Frauen ermöglicht auch
kabel eins mit Serien wie „Charmed“ oder „Ghost Whisperer“ die verdiente Auszeit am Nachmittag.
fernsehen, welche Themen uns beschäftigen und mit
welchen Erwartungen wir den Fernseher einschalten. TVProgramme machen konkrete Angebote, die an die Verfassung der Zuschauer im jeweiligen Timeslot anknüpfen
müssen, denn der Zuschauer wählt solche Inhalte aus,
die zu seiner momentanen Stimmungslage passen (mood
management). Wie die Timeslot-Verfassungen über die
Wochentage und Uhrzeiten hinweg variieren und welche
Anforderungen sich hieraus für die Programmgestaltung
ergeben, wurde in einer breit angelegten qualitativen Studie in Zusammenarbeit mit dem Kölner Marktforschungsinstitut phaydon herausgefunden.
TIMESLOTVERFASSUNG
Start in die (Arbeits-) Woche
Noch erholt vom Wochenende, möchte man sich
die entspannte Stimmung möglichst lange erhalten.
Konzentrationsfähigkeit nimmt
im Laufe der Arbeitswoche ab
TV-Rezeption ist durch Themenschwerpunkte im Angebot geprägt
Freitag: Übergang ins Wochenende
Man ist erschöpft, aber freut sich auf die freie Zeit.
Samstag:
Gedanklich größte Distanz zum Arbeitsalltag.
Sonntag: Wochenend-Ausklang
Wunsch nach Harmonie und Gemütlichkeit, um Ruhe
„zwischen den Wochen“ möglichst lang auszudehnen.
Basis: n=102/ 18–59 Jahre/regelmäßige Seher Privatfernsehen
Quelle: phaydon / research+consulting/ProSiebenSAT.1 TVD/März 2014/Timeslot-Analyse Daytime
26
ZUSCHAUERSTIMMUNG BEIM FERNSEHEN
Access – Vorabend-Schleuse zwischen (Berufs-)Alltag und Qualitätszeit
Der Vorabend ist von einer Übergangsverfassung
geprägt: Die Zuschauer wollen die Pflichten und Forderungen des (Berufs-)Alltags abschütteln und wieder zu
sich finden. Hier geht es vor allem darum, Spannungen
abzubauen, die im Tagesverlauf entstanden sind und
nach Auflösung und Bearbeitung drängen. Tagesreste
sollen soweit bearbeitet werden, dass man anschließend möglichst unbelastet in den Hauptabend starten
kann. Dem Bedürfnis nach Ruhe und Erholung stehen
jedoch die Dinge entgegen, die am Tag liegengeblieben
sind und noch erledigt werden müssen: Abendessen
vorbereiten, Aufräumen, Hausarbeiten der Kinder etc.
Erfolgreiche Fernsehprogramme versöhnen diese beiden
Bestrebungen, indem sie Tagesreste bearbeiten helfen
(Nachrichten), ein Fenster in fremde Welten öffnen oder
Gelegenheiten bieten, gemeinsam mit den Kindern in die
Welt des Wissens einzutauchen („Galileo“). Fernsehen
am Vorabend muss Übergangshilfe leisten und dabei
das eigene und das Familiengleichgewicht wieder
herstellen, indem das Spannungsfeld zwischen Alltagsbearbeitung und Entspannung auf der einen, zwischen
eigenem Kosmos und weiter Welt auf der anderen
Seite bespielt wird. Fest etablierte Köpfe und vertraute
Stimmen, wie die Galileo-Moderatoren Aiman Abdallah,
Funda Vanroy oder Stefan Gödde dienen hierbei als
wichtige Anker und Orientierungshilfen. Aber auch
fi ktive Charaktere, wie „Die Simpsons“ docken hervorragend an diese Verfassung im Timeslot an. Sendungen, die den Alltag entschleunigen, lösen somit
Verspannungen des Tages auf und leiten über in eine
Feierabendstimmung, in der man sich voll und ganz
dem Fernsehen widmen kann.
27
Primetime – Belohnung nach dem anstrengenden (Arbeits-)Tag
Primetime ist „Belohnungszeit“, also die kurze Zeit am
Tag, die man alleine oder mit dem Partner in Harmonie
und Ungestörtheit verbringen möchte. Die Mühen des
Tages sollen honoriert werden und entsprechend wird
diese Zeit auch zelebriert: Jetzt darf man die Beine hochlegen, sich dem Fernsehen hingeben und es sich gut
gehen lassen. Die hohe Aufmerksamkeit und der hohe
persönliche Stellenwert dieses Timeslots für die Zuschauer resultieren auch in hohen Erwartungen an die
Qualität von Formaten. Zuschauer wollen überrascht,
bewegt und mitgenommen werden, wobei Einzigartig-
keit und Exklusivität der Formate eine wichtige Rolle
spielt. Die wohlverdienten (Feier-)Abendstunden will
der Zuschauer nicht für 08/15-Formate oder Me-tooKonzepte verschwenden. Sendungen in der Primetime
müssen emotionale und bewegende Erlebnisse bieten,
sollen aufrütteln, neugierig machen und Neues zeigen.
Neue Show-Konzepte wie Circus Halli Galli auf ProSieben oder die aktuelle Promi Big Brother-Staffel in SAT.1
bespielen solche Erwartungen, indem sie u.U. auch mal
polarisieren, aber stets eine hohe Relevanz haben und für
Gesprächsstoff sorgen.
NEW MEDIA
Connected TV
Stimmung im Wochenüberblick: Montag und Freitag als Zäsuren
Neben den unterschiedlichen Stimmungen im Tagesverlauf, ist das Fernsehverhalten auch stark von den Verfassungen an einzelnen Wochentagen abhängig.
Montags möchte man die entspannte Wochenendstimmung am liebsten so lange wie möglich beibehalten. Hier
bieten sich Formate mit einer positiven Grundtonalität an.
So sorgt der „Mad Monday“ auf ProSieben beispielsweise
in der Primetime mit seinen Gute-Laune-Formaten für einen gelungenen Start in die Woche. Belastende Themen
möchte man an diesem Tag nicht im TV sehen, da diese
zu sehr aufwühlen und im Hinblick auf die noch vor einem
stehende Arbeitswoche demotivierend wirken können.
Dienstags befindet sich der Zuschauer in einer indifferenten Verfassung: Er hat sich mit dem Arbeitsmodus
arrangiert und den Wochenrhythmus sowie die damit verbundenen Herausforderungen und Pflichten akzeptiert.
Der Wunsch nach Routine ist an diesem Tag besonders
stark ausgeprägt. Bekanntes oder Themenabende wie
der SAT.1 Film entsprechen diesem Bedürfnis.
Zur Wochenmitte hin macht sich ein „Halbzeitgefühl“
breit – Grund genug, sich selbst auch einmal zu belohnen:
Am Mittwoch wird die abendliche Entspannungsphase
deshalb stärker zelebriert als an anderen Tagen. Bei
einem TV-Abend mit Freunden tankt man Geselligkeit
und lädt die Batterien für den zweiten Teil der Woche auf.
Der Donnerstag ist von der Suche nach Abwechslung
geprägt. Unbeschwert und für Neues offen, zeigt sich
der Zuschauer Sendungen gegenüber aufgeschlossen,
die ihm Einblicke in fremde Welten ermöglichen. So zum
Beispiel der Mystery-Donnerstag auf sixx, der mit dem
28
Leuchtturmformat „Vampire Diaries“ vor allem Frauen in
seinen Bann zieht. Aber auch Shows wie „Germany’s next
Topmodel“ bedienen diese Komponente treffend, wenn
sie in die Welt der Mode und des Glamours entführen.
Erschöpft von der Woche, aber in Vorfreude auf das
Wochenende wünscht man sich am Freitag Formate mit
TV-Erlebnis-Charakter. Mit kleinen Shows wie „Die Perfekte Minute” will man bewusst entspannen und die Last
der Arbeitswoche vergessen bzw. sich in gemeinsamer
Vorfreude auf das nahende Wochenende einstimmen.
Themen, die zu sehr an den eigenen Arbeitsalltag erinnern, möchte man hier nicht sehen.
Am Wochenende ist der Wunsch nach außergewöhnlichen TV-Erlebnissen am größten. Der Samstagabend ist
der Ort für große Unterhaltungsshows mit Exklusivcharakter wie „Schlag den Raab”, die man gemeinsam mit
der ganzen Familie oder Freunden anschaut und die sich
durch ihre hingebungsvolle Machart von der TV-Masse
abheben.
Der Sonntag steht wiederum für einen gemütlich-genussvollen Ausklang des Wochenendes, an dem es auch
mal emotionaler zugehen darf. Hier macht man es sich
auf der Couch gemütlich und versinkt im TV-Programm.
Spannungsgeladene Blockbuster laden später am Abend
zum Mitfiebern ein. Grundsätzlich sind hier auch komplexere und ungewohntere Erzählmuster erlaubt, da der
Kopf frei und erholt ist.
Wochentag und Timeslot bilden somit zwei wesentliche
Einflussfaktoren, die über die spezifische emotionale
Verfassung der Zuschauer auch indirekt die tägliche
Fernsehnutzung steuern. / (la)
Case TV und Online
VideoAds
Web-TV auf MyVideo
NEUE ZEITRECHNUNG
– MEDIENNUTZUNGSFORSCHUNG IN
DER MULTISCREEN-ÄRA
2014 haben wir der Mediennutzung der Deutschen nun schon zum 15. Mal nachgespürt. In der letzten TopBox (Ausgabe 17) haben wir ausführlich die geänderte Methodik vorgestellt und erläutert, warum die Neuausrichtung notwendig
wurde. Zur Erinnerung: Die größte Umstellung war die völlig überarbeitete Abfragesystematik, die uns nun in ihrer
Differenziertheit und zusammen mit weiteren methodischen Verbesserungen (Bezugszeitraum, Dauer der Studie,
Stichprobenzusammensetzung, Grundgesamtheit) ein so detailliertes Bild der Mediennutzung ermöglicht wie noch nie
in dieser Studienreihe. Anfang September war es so weit und wir konnten den ersten „Media Activity Guide“ veröffentlichen. Neben den grundlegenden Ergebnissen zu Besitz und Nutzung von Medien ermöglicht der umfangreiche
Datenbestand zahllose Sonderauswertungen zu den verschiedensten Fragestellungen. In dieser Ausgabe werfen wir
einen genaueren Blick auf die Nutzungsdauern.
MEDIA ACTIVITY GUIDE 2014
29
NUTZUNGSDAUER
Ø täglich, Mittelwerte; Angaben in Minuten
700
600
259,1
500
400
300
129,2
697,4
85,7
200
32,7
57,9
100
29,8
29,1
5,7
68,0
0
Gesamt
TV
Radio
Internet
inhaltlich
Internet
infrastrukturell
Games
Buch
Print
DVD/BluRay
Sonstige
Basis: Personen ab 14 Jahren; n=1.501; Elemente in Befragung teils allgemeinverständlicher/präziser benannt als hier dargestellt
Quelle: MediaActivityGuide 2014
NUTZUNGSDAUER INTERNET
100
90
80
20,0
70
60
16,0
50
40
12,4
85,7
30
10,2
20
6,2
9,3
10
4,4
4,4
2,9
0
Internet
inhaltlich
E-Mails
Online-Musikstreaming
soziale
Netzwerke
Online-Video
Artikel/
Blogs/Foren
Beiträge online lesen
Onlinenavigation
OnlineShopping
e-Learning
Auch mit neuer Methodik bleibt es dabei: Fernsehen ist mit Abstand das meistgenutzte Medium. Über 37 % ihrer gesamten Mediennutzungszeit von mehr als 11,5 Stunden verbringen die Deutschen ab 14 Jahren mit TV. In der Hauptausgabe des Media Activity
Guides ist an diesem Punkt auch aufgeführt, wie ausdifferenziert
einerseits die Übertragungskanäle geworden sind – und welche
Dominanz andererseits klassisches lineares TV noch immer hat.
Neu ist, dass wir jetzt auch zwischen inhaltlicher (86 Min./Tag) und
infrastruktureller (58 Min./Tag) Internetnutzung unterscheiden.
Dabei geht es vor allem darum, die Vergleichsbasis von Mediengattungen zu vereinheitlichen: Gerade beim multimedialen Internet
ist aus Sicht der Werbekontaktträger nicht jede Nutzung qualitativ
gleich zu bewerten. Aus dieser Perspektive ist die Nutzung des
inhaltlichen Internets am ehesten mit anderen Werbeträgergattungen vergleichbar.
Die Ergebnisse hier sind Durchschnittswerte über alle befragten
Personen. Natürlich gibt es teils starke Unterschiede nach Altersgruppen, die im Media Activity Guide 2014 dargestellt sind.
Die inhaltliche Internetnutzung setzt sich aus Elementen zusammen, in denen das Netz für den Nutzer „sichtbar“ wird und die auch
als Werbefläche zur Verfügung stehen. Im Gegensatz dazu kann
das WorldWideWeb als technischer Übermittler dienen, wie es
etwa bei Messengern der Fall ist. In diesen Fällen handelt es sich
um infrastrukturelle Nutzung.
Inhaltliche Elemente sind allen voran die klassische E-Mail, mit
deren Schreiben und Lesen fast alle Onliner unabhängig vom Alter
gleich viel Zeit am Tag verbringen. Bei den anderen inhaltlichen
Angeboten zeigen sich viel stärkere Unterschiede zwischen den
Altersgruppen. 14–19-Jährige nutzen soziale Netzwerke 3 x länger
als der Durchschnitt, die aktivsten Blogger sind zwischen 20 und
29 Jahren alt. So ist es auch bei den Onlinevideos: Das Gros der
Nutzung spielt sich bei Jugendlichen und jungen Erwachsenen bis
40 ab. Auch hier kann man die Nutzung noch weiter auffächern.
NUTZUNGSDAUER ONLINEVIDEO
12
10
0,9
2,1
8
4
1,8
7,5
6
10,2
0,7
2,1
2
2,7
2,5
0
Online-Video kostenfrei auf TV
auf PC
auf
Laptop
auf
Tablet
auf Smart- kostenphone
pflichtig
auf TV
30
0,1
0,1
auf PC
auf
Laptop
0,1
0,0
auf
auf SmartTablet
phone
Online-Video ist inzwischen zum Sammelbegriff geworden für
die Vielfalt an Bewegtbild im Netz. Die Spanne reicht hier vom
Blockbuster in HD auf maxdome über die Mediatheken der
TV-Sender bis zum Handy-Upload auf youTube – alles online
und alles auf Abruf. Trotz dieser Vielfalt ist die Nutzung mit
durchschnittlich 10 Minuten pro Tag noch recht gering.
Auch bei den 14–49-Jährigen sind es erst 18 Minuten pro
Tag. Bei reiner Betrachtung der Zahlen muss man also
schlussfolgern: Relevant – ja, die Mediennutzung auf
den Kopf stellend – nein.
Drei Viertel der Onlinevideo-Nutzung ist kostenfrei
und erfolgt zunehmend auch auf mobilen Geräten,
insbesondere dem Smartphone. Die kostenpflichtigen Videos, also Pay VoD, sehen die Nutzer lieber
auf dem großen Bildschirm. Bezahlt man also für
Bewegtbild, ist das auch mit einem höheren technischen Anspruch verbunden. Diesen können insbesondere Second Screens offenkundig nur sehr
eingeschränkt erfüllen. / (ar)
31
MEHR IST MEHR – NETTO-REICHWEITE
DURCH MOBILE-WERBUNG STEIGERN
Am Beispiel wetter.com zeigt sich das Potenzial mobiler Werbung deutlich: Aus 6,68 Mio. Unique Usern, die sich exklusiv im stationären Internet bewegen und 3,05 Mio. Unique Usern, welche hingegen nur mobile Kanäle nutzen, ergibt
sich auf Monatsbasis eine Schnittmenge von 0,66 Mio. Unique Usern, die die Wettervorhersagen sowohl online als
auch über die App abrufen. Die zusätzliche Netto-Reichweite durch Mobile-Werbung liegt damit bei 42 Prozent. Auf
Wochenbasis ergibt sich sogar eine Zusatzreichweite von 58 Prozent. Die Hochrechnung auf einzelne Tage schließlich
zeigt, dass auf wetter.com mit Werbung auf mobilen Geräten 87 Prozent mehr Nutzer erreicht werden.
Immer mehr Menschen greifen bei der Internetnutzung auf mobile Endgeräte zurück. In der Folge sind sie mit herkömmlicher Online-Werbung schlechter zu erreichen. Somit liegt die Frage nach der potenziellen zusätzlichen Reichweite von mobiler Werbung nahe.
Gerade das Angebot von wetter.com ist durch seine speziellen Inhalte prädestiniert für die mobile Nutzung – das
spiegelt sich auch im hohen Anteil der exklusiv mobilen Nutzer wider. Unter Berücksichtigung dieser Umstände kann
die Reichweite durch eine Zubuchung von Mobile als Werbeträger deutlich gesteigert werden. / (sa) (ar) (jt)
Der tatsächliche Anteil exklusiver Mobile-Nutzer, also der Personen, die ein bestimmtes Angebot in einem bestimmten
Zeitraum nur mobil nutzen, war bislang weitgehend unbekannt. In Ermangelung von offiziellen Daten haben die Vermarkter mit Hochrechnungen gearbeitet, die auf eigenen Studien basierten. Seit Mitte September liegt nun mit den
AGOF digital facts eine neue Währung vor, die es erlaubt, die zusätzliche Netto-Reichweite durch Mobile-Werbung
für einzelne Angebote auf Monats- und Wochenbasis zu beziffern. Aus diesen haben wir unter Verwendung zweier
Annahmen am Beispiel von wetter.com die Tagesreichweiten fortgeschrieben.
MOBILE ZUSATZREICHWEITE
Monat
+42 %
Woche
+58 %
Tag
+87 %
Prozentualer Anteil Online only (rot) an Online gesamt aus Wochenbasis übernommen, daraus
abgeleitet Schnittmenge (orange) und Mobile only (gelb). Daraus folgt eine tendenzielle Unterschätzung
der exklusiven Gruppen, da der Anteil Online only bei kürzeren Zeiträumen steigt.
NETTO: 10,39 Mio. UU
Online
Online + App
3,02 Mio.
io.
3,05 Mio.
1,83 Mio.
NETTO: 5,00 Mio. UU
0,84 Mio.
0,04 M
6,68 Mio.
0,15 Mio
.
2
Reichweite Mobile gesamt entwickelt sich von Woche zu Tag ggü. Monat zu Woche im gleichen Verhältnis
wie Online gesamt (-> 0,80 Mio. UU Mobile/Tag)
0,66 M
1
io.
Die zugrunde gelegten Annahmen im Überblick:
0,76 Mio.
NETTO: 1,64 Mio. UU
App
Quelle: AGOF, Digital Facts (Monat, Woche); Hochrechnung der Tageswerte auf Basis der AGOF Online-Daten unter Verwendung von 2 Annahmen: 1. Reichweite Mobile gesamt entwickelt sich
von Woche zu Tag ggü. Monat zu Woche im gleichen Verhältnis wie Online gesamt (-> 0,80 Mio. UU Mobile/Tag); 2. Prozentualer Anteil Online only (rot) an Online gesamt aus Wochenbasis
übernommen, daraus abgeleitet Schnittmenge (orange) und Mobile only (gelb) -> tendenzielle Unterschätzung der exklusiven Gruppen, da Anteil Online only bei kürzeren Zeiträumen steigt)
32
AGOF DIGITAL FACTS
AGOF DIGITAL FACTS
33
Connected TV
DIGITALE WERBUNG AUF DEM
BIG SCREEN: ERFOLGREICHE HOCH-
LAND-KAMPAGNE IM CONNECTED TV
Internetfähige Fernseher halten Einzug in unsere Wohnzimmer. Gut jeder Vierte hat in seinem Haushalt ein
Fernsehgerät, mit dem er ins Netz gehen kann (Quelle:
Media Activity Guide, SevenOne Media). ConnectedTV
bietet auch für die Werbung attraktive Möglichkeiten. In
der TopBox 16 haben wir mit einer Case Study für Simfinity belegt, wie gut Display-Werbeformen wirken. Dieses
Mal nehmen wir die Wirkung von VideoAds innerhalb des
ConnectedTV-Angebots genauer unter die Lupe.
Das klare Ergebnis: PreRolls im ConnectedTV pushen
die Bekanntheit für das neue Produkt enorm. So ist die
Markenbekanntheit bei Personen mit Werbemittelkontakt um gut ein Fünftel höher als ohne nachgewiesenen
Kampagnenkontakt. Auch die Kontaktfrequenz ist entscheidend: Lässt ein Kampagnenkontakt die Bekanntheit
um 18 Prozent steigen, ist bei zwei und mehr Kontakten
bereits ein Mehr von 25 Prozent an „Toast it!“-Kennern
zu verzeichnen.
Der neu eingeführte Snack „Toast it!“ von Hochland war
noch vor der Einführungskampagne im klassischen TV
sowie anschließend zusätzlich kampagnenbegleitend mit
PreRolls im ConnectedTV-Angebot von auf den Sendern
von ProSieben, SAT.1, kabel eins und sixx vertreten. Um
die Wirkung der eingesetzten Werbemittel quantifizieren
zu können, haben wir im Vorfeld und parallel zur Kampagne 5.902 Nutzer befragt. Diese können den Fragebogen
ohne Medienbruch direkt über das Fernsehgerät durchlaufen. Zusätzlich werden im Hintergrund mit Hilfe technischer Messpixel Werbemittelkontakte aufgezeichnet.
Ein noch deutlicheres Bild liefert der Blick auf die Werbeerinnerung: Auf die Frage, für welche Marken in der
letzten Zeit Werbung wahrgenommen wurde, geben
mehr als doppelt so viele Personen mit Kampagnenkontakt an, Werbung für „Toast it!“ gesehen zu haben
als Personen ohne Kontakt. Und auch hier zeigt sich,
dass mehr Kontakte auch mehr bringen. Die Wirkung
mit einem Kontakt ist schon beachtlich, nach oben
ist aber noch viel Luft, wie das Ergebnis bei mehrfach
Kontaktierten zeigt.
Die Entwicklung im Zeitverlauf bildet die Leistung der
unterschiedlichen Kampagnenteile ab. Die Nullmessung
wurde vor Start der Einführungskampagne durchgeführt,
die Zwischenmessung ist das Ergebnis der exklusiven
ConnectedTV-Phase, die Hauptmessung das der klassischen Kampagne mit ConnectedTV-Verlängerung. Bereits der Kampagnenstart allein über ConnectedTV zeigt
eine deutliche Wirkung – die Werbeerinnerung steigt
um über 40 Prozent. Die anschließende Kombination aus
klassischen Spots und PreRolls im ConnectedTV führt zu
einem noch steileren Anstieg der Kampagnenpräsenz.
Nicht zuletzt wird auch die Kaufbereitschaft durch die
Kampagnenkontakte angekurbelt: Kontaktierte sind
demnach eher bereit, sich bei einem Einkauf „Toast it!“ in
den Einkaufswagen zu legen, als Befragte ohne Kampagnenkontakt innerhalb des ConnectedTV-Angebots.
Auf den (roten) Punkt
Die kampagnenbegleitende Studie hat gezeigt, dass
VideoAds in Form von PreRolls ihre Wirkung auch im
Connected TV hervorragend entfalten:
Die reine ConnectedTV-Kampagne hat bereits vor der
massenmedialen Ausrollung über das klassische Fernsehen für Aufsehen in der Zielgruppe gesorgt. Dies zeigen
die Ergebnisse auf Basis der technischen Kontaktmessung ebenso wie die Entwicklung im Zeitverlauf. In Kombination mit klassischer TV-Werbung steigen die Werte
nochmals deutlich an. / (sa)
NACH MESSZEITPUNKT
Angaben in Indizes
260
240
244
220
200
180
160
140
142
120
100
80
100
60
40
20
0
Nullmessung
Zwischenmessung
Hauptmessung
Frage: Und für welche dieser Marken haben Sie in letzter Zeit Werbung gesehen,
gelesen oder gehört?
Basis: Nutzer des Connected TV-Angebots von ProSieben, Sat.1, kabel eins und sixx,
die die jeweilige Marke kennen
KAUFBEREITSCHAFT
Angaben in Indizes
120
+10%
100
110
100
80
NACH KONTAKTKLASSEN
NACH KONTAKTKLASSEN
Angaben in Indizes
Angaben in Indizes
160
240
118
100
80
125
100
0
kein Kontakt
180
181
160
Kontakt PreRoll
Frage: […] Käme Toast it! von Hochland bei einem Einkauf für Sie prinzipiell in Frage?
die Toast it! kennen.
140
120
100
60
80
100
60
40
40
20
20
0
0
kein Kontakt
1 Kontakt
2 und mehr Kontakte
Frage: […] Welche der folgenden kleine Mahlzeiten zum Toasten oder Aufbacken
kennen Sie? Kreuzen Sie bitte an, welche davon Sie kennen, wenn auch nur dem
Namen nach.
Basis: Nutzer des Connected TV-Angebots von ProSieben, Sat.1, kabel eins und sixx
34
231
200
120
40
20
220
140
60
CONNECTED TV
kein Kontakt
1 Kontakt
2 und mehr Kontakte
Frage: Und für welche dieser Marken haben Sie in letzter Zeit Werbung gesehen,
gelesen oder gehört?
die die jeweilige Marke kennen
CONNECTED TV
35
SYSTEMATIK MARKET RESPONSE FINDER
MEHR ALS DIE
SUMME DER TEILE
Mit diesem Tool wurden zwei Analysen erstellt:
- eine Meta-Analyse, die auf Basis von 18 Kampagnen das
Zusammenspiel von TV und Online untersucht
- und eine Case-Study für Vodafone, die für die XMAS-Kampagne 2013
das Zusammenspiel aller drei Medien analysiert.
STECKBRIEF
Methode
Befragung im Online-Panel
Kontakte
Messung der Online-Kontakte (Cookies)
Ermittlung TV-Kontakte über Market Response Finder
Analyse
Modellierung der Werbewirkung mit dem Market Response Finder
Institut
Trend Research (Online-Befragung); BrandScience (Modellierung)
Meta-Analyse
- 18 verschiedene TV-Online-Kampagnen
- 16 für etablierte Marken, 2 Launches
- Aggregierte Analyse der Ergebnisse
Case Vodafone
- Stichprobe: n=10.066 Erwachsene zwischen 18 und 49 Jahren (Onliner)
- Analysierter Kampagnenzeitraum: 11.11.–22.12.2013
- Feldzeit: 23.12.2013–08.01.2014
36
GRUNDLAGENSTUDIE MULTICHANNEL
100
80
Single
Source
Befragung
Individuelle Mediennutzung
(TV, Funk)
60
40
20
IV
TRAT
ILLUS
0
Multichannel-Kampagnen gehören inzwischen zum Tagesgeschäft in der Werbung. Immer
mehr TV-Kampagnen werden online und mobil verlängert. Was bis heute fehlt, sind valide
Wirkungsnachweise, denn die drei Medien werden in unterschiedlichen Studien und Panels
abgebildet und verlässliche Aussagen über Kontaktkombinationen sind nur schwer zu
treffen. SevenOne Media hat daher in einem umfassenden Projekt mit BrandScience die
Effekte von Multichannel-Kampagnen untersucht.
Datengrundlage ist der „Market Response Finder“, ein Single-Source-basierter Ansatz.
Dabei werden per Befragung Werbewirkungsindikatoren und Mediennutzungsverhalten
ermittelt. Die Mediennutzungsdaten werden mit den jeweiligen Währungsdaten der Medien
gewichtet, für Online liegen sogar gemessene Kontakte vor. Die anschließende Verrechnung mit den Schaltplänen der Kampagne ermöglicht Analysen zur Effizienz konkreter
Kontaktkombinationen.
Kognitive Parameter
der Werbewirkung
mrf
Werbewirkung in %
Gewichtung mit
planungsrelevanten
Daten (GfK, MA)
Verrechnung mit
dem Streuplan
der Kampagne
Prinzip des Market Response Finders:
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
Kampagnenkontakte
- Single Source Befragung im Online Access Panel
- Werbewirkung und Mediennutzung aus einer Quelle
- Technische Messung Online-Kontakte via Cookie
- Anpassung der befragten TV-Nutzung an Währungsdaten der AGF/GfK
- Zeitraum und Mediengattungen flexibel auf Kampagne zugeschnitten
Zunächst zu den Ergebnissen der Meta-Analyse: TV ist als Basismedium unverzichtbar. Fernsehwerbung erzielt bei nahezu allen untersuchten Indikatoren die deutlichsten Effekte. Vor allem
die Aufmerksamkeit wird von TV getragen, zusätzliche Online-Kontakte bringen hier nur geringe
Zuwächse. Für Relevant Set ist Online als Ergänzungsmedium dagegen wirksamer.
Die Analyse der Kontaktkombinationen bestätigt, dass TV als Aufmerksamkeitstreiber Basis jeder
wirksamen Kampagne sein sollte. Durch zusätzliche Online-Kontakte sind weitere Steigerungen
der Awareness möglich, vor allem bei Personen ohne TV-Kontakte. In puncto Relevant Set bilden
TV und Online ein äußerst schlagkräftiges Duo.
STEIGERUNGEN DER WIRKUNG IN ABHÄNGIGKEIT
VON MEDIENKONTAKTEN
Steigerungsraten ggü. kein Kontakt in %
60
58
55
50
40
30
20
16
15
10
8
0
Unaided Recall Aided Recall
TV
12
11
5
Unaided Brand
Awareness
7
13
15
1
Aided Brand
Awareness
First Choice
Relevant Set
Online
Basis: 18 Kampagnen verschiedener Branchen seit 2010
Quelle: BrandScience
37
Die Case Study für Vodafone untersucht das Zusammenspiel von
TV, Online und Mobile für die XMAS-Kampagne 2013. Flankierend
zur umfangreichen Fernsehkampagne wurde online eine reine
Display-Kampagne mit performancelastigen Werbemitteln gebucht,
auf mobilen Endgeräten liefen brandinglastige Prestitials.
Äußerst spannend sind die Ergebnisse der Kontaktkombinationen von TV und Online. Die Online-Kontakte haben
keine signifikanten Awareness-Effekte, nicht einmal bei
Personen ohne TV-Kontakte. Die durch Online erreichbaren Zuwächse sind noch geringer als in der Meta-Analyse. Der Grund liegt auf der Hand: Es gab für Vodafone
ausschließlich performancebasierte Displaywerbung, die
wenig aufmerksamkeitsstark ist. In der Meta-Analyse
sind auch Kampagnen mit InStream-Werbung enthalten,
die deutlich stärker auf Awareness einzahlt. Im Relevant
Set (nicht im Chart abgebildet) erzielt Online leichte Zuwächse, was ebenfalls mit den Ergebnissen der übergreifenden Studie korrespondiert.
Die Vodafone Kampagne
Mobile dagegen kann die ohnehin hohe TV-Wirkung noch
deutlich verstärken. Zwar ist TV auch hier entscheidender
Treiber der Awareness, aber auch Mobile ist als eigenständiges Medium wirksam. Dies mag auch damit zusammenhängen, dass Mobiler vermutlich eine hohe Affinität
zum Thema Mobilfunk haben und daher auf VodafoneWerbung in besonderem Maße ansprechen. Außerdem
waren die Prestitials deutlich aufmerksamkeitsstärker
als die Online-Werbemittel und besaßen eine bessere
Anbindung an den TV-Spot. Alles in allem sind die crossmedialen Effekte beeindruckend – gemeinsam schaffen
TV und Mobile eine starke Kampagnenpräsenz. / (jt)
TV-Spot
AIDED RECALL
AIDED RECALL
Angaben in %
Angaben in %
56
65
57
68
74
66
68
36
Hohe Online-Dosis
Hohe Mobile-Dosis
56
34
Niedrige Online-Dosis
Online (Display-Werbemittel)
65
34
Ohne
TV-Kontakte
54
Niedrige Mobile-Dosis
55
Ohne Online-Kontakte
Mobile (Prestitial)
65
53
Ohne Mobile-Kontakte
Mittlere
TV-Dosis
Basis: alle Befragten (n=10.066)
Quelle: Trend Research, BrandScience / SevenOne Media
Hohe
TV-Dosis
65
32
Ohne
TV-Kontakte
Mittlere
TV-Dosis
Hohe
TV-Dosis
Basis: alle Befragten (n=10.066)
Quelle: Trend Research, BrandScience / SevenOne Media
Fazit
TV ist als Basismedium unverzichtbar. Vor allem Aufmerksamkeit wird überwiegend durch Fernsehwerbung gesteuert. Online und Mobile können je nach Zielsetzung und Zielgruppe hochwirksame Ergänzungsmedien sein. Online stärkt vor allem die Position der Marke im Relevant Set. Aber auch als
Awarenesstreiber sind digitale Ergänzungsmedien erfolgreich, sofern geeignete Werbemittel mit starkem
Brandingcharakter eingesetzt werden.
Kampagnenzeitraum: 11.11. – 22.12.2013
38
39
EINE SAUBERE SACHE:
BRITA SETZT AUF TV UND ONLINE
UNGESTÜTZTE
WERBEERINNERUNG BRITA
GESTÜTZTE
WERBEERINNERUNG BRITA
Angaben in %
Angaben in %
50
100
KAUFBEREITSCHAFT
Angaben in %
40
40
50
35
100
35
40
VERLAUF DER KAMPAGNE
80
40
VERLAUF DER KAMPAGNE
30
30
80
25
25
25
30
20
60
30
61
60
27
20
25
52
40
20
20
19
15
15
13
10
40
10
34
15
10
5
20
10
5
20
0
0
0
TV only
0
0
TV only
TV + Online
Online only
Frage: Versuchen Sie bitte, sich an Werbung zu erinnern, die Sie kürzlich für
Wasserfilter gesehen haben. Mit Werbung ist nicht nur die Werbung im Fernsehen
gemeint, sondern auch auf Plakaten, in Zeitschriften, Internetwerbung usw..
Basis: Userinnen von ProSieben.de, Sat1.de, kabeleins.de, sixx.de, Wetter.com u.a.
TV only
TV + Online
Online only
Frage: Bei welchen der folgenden Marken von Wasserfiltern können Sie sich
an Werbung in der letzten Zeit erinnern?
Basis: Userinnen von ProSieben.de, Sat1.de, kabeleins.de, sixx.de, Wetter.com u.a.
Das Patentrezept für perfekten Geschmack versprechen BRITA Wasserfilter. Ab Mitte März diesen Jahres wurden die
Produkte zweieinhalb Wochen lang im TV beworben, im Anschluss daran gab es eine zweiwöchige Online-Kampagne.
Die Werbemaßnahmen in beiden Medien überschnitten sich um eine Woche.
Wir haben das Engagement mit einer Onsite-Erhebung auf unseren Netzwerkseiten begleitet. Befragt wurden Frauen
ab 14 Jahren. Die Auswertung bildet die verschiedenen Kampagnenphasen ab: Phase 1 mit nur TV-Werbung, Phase 2
mit TV- und Online-Werbung, Phase 3 mit nur Online-Werbung.
Die Ergebnisse zeigen, wie erfolgreich beide Medien zusammen wirken. Spontan können sich während der TV-Kampagne 15 Prozent der Befragten an Werbung für BRITA erinnern. In der anschließenden Phase mit beiden Medien wird
ein Zuwachs von 77 Prozent erzielt, die Werbeerinnerung steigt auf 27 Prozent. Im abschließenden Online-Flight geht
die Werbeerinnerung nur leicht zurück, obwohl sich der Werbedruck insgesamt deutlich verringert hat. Der TV-Einsatz wirkt immer noch nach.
Bei der gestützten Werbeerinnerung zeigt sich ein ähnliches Bild. Im TV-Zeitraum gibt ein Drittel der Befragten an,
Werbung für BRITA wahrgenommen zu haben. In der Kampagnenphase mit beiden Medien wird dieser Wert fast verdoppelt. Nach dem TV-Flight kann das hohe Niveau durch Online fast gehalten werden. Immerhin erinnert sich dann
noch mehr als jede Zweite an BRITA-Werbung.
40
TV + Online
Online only
0
MULTICHANNEL-KAMPAGNE
Frage: Können Sie sich vorstellen, einen Trinkwasserfilter von BRITA zu kaufen?
Basis: Userinnen von ProSieben.de, Sat1.de, kabeleins.de, sixx.de, Wetter.com u.a.,
die BRITA kennen
Doch nicht nur die Werbeerinnerung profitiert von dem Zusammenspiel der beiden Medien. Bei der Kaufbereitschaft
zeigt sich ein noch deutlicheres Bild: In der
Phase mit TV-Werbung können
sich 13 Prozent der Befragten
den Kauf eines BRITA Wasserfilters vorstellen. Mit TV und
Online sind es doppelt
so viele. Ohne TVUnterstützung geht
die Kauflust
TV und Online wirken in Kombination
wieder deutlich
optimal. Die Werbewirkung ist in der
zurück. / (fr)
Kampagnenphase mit beiden Medien
besonders hoch. Dabei qualifiziert sich
TV als Basismedium ganz besonders, da
Fernsehspots die stärkste Aufmerksamkeit wecken.
Fazit:
MULTICHANNEL-KAMPAGNE
41
Case TV und Online
SCHUHE GEHEN IMMER:
TAMARIS FLANKIERT TV-KAMPAGNE
MIT ONLINE-WERBUNG
UNGESTÜTZTE
MARKENBEKANNTHEIT
UNGESTÜTZTE
WERBEERINNERUNG
Angaben in %
Angaben in %
60
60
60
60
50
50
50
50
40
40
Ein Paar für jede Gelegenheit
Frauen besitzen doppelt so viele Schuhe wie Männer. Zu
diesem Ergebnis kommt eine repräsentative Studie von
YouGov, bei der im Februar diesen Jahres über 1.000 Personen befragt wurden. Während bei Männern durchschnittlich etwa acht Paar im Schrank stehen, sind es bei Frauen
gut 17, von denen ein Großteil allerdings kaum getragen
wird. Im Schnitt werden 11 Paar seltener als einmal im Monat
angezogen. Das klingt vielleicht irrational, doch die Gewissheit, für die unterschiedlichsten Gelegenheiten gewappnet
zu sein, vermittelt Frauen offenbar ein gutes Gefühl.
Tamaris stillt genau dieses Bedürfnis. Ob Ballerina,
Cowboy-Stiefel oder Sandalen – die Auswahl ist grenzenlos, für jeden Geschmack ist etwas dabei.
Im März und April wurden neue Modelle von Tamaris
im TV und Internet beworben. Die Online-Kampagne
umfasste Pre- und PostRolls, die auf frauenaffinen
Seiten geschaltet wurden. Wir haben die Kampagne begleitet und auf sixx.de und myvideo.de
Frauen zur Werbewirkung befragt.
Um es vorwegzunehmen: Die Online-Kampagne
war ein voller Erfolg. Über alle abgefragten Indikatoren gibt es Steigerungen. Die ungestützte
Markenbekanntheit startet auf einem hohen
Niveau. Ohne Kontakt kennen 36 Prozent die
Marke spontan. Mit zwei oder mehr Kontakten sind es 42 Prozent. Das bedeutet
einen Zuwachs von 17 Prozent.
30
36
38
42
40
40
30
39
38
35
30
30
20
20
20
20
10
10
10
10
0
0
0
0
0
1
0
2+
Frage: Nun geht es um das Thema Marken und Hersteller von Damenschuhen.
Welche Marken und Hersteller von Damenschuhen kennen Sie, wenn auch nur
dem Namen nach?
Basis: Userinnen von sixx.de und myvideo.de
1
2+
Anzahl der Online-Kontakte
Frage: Und für welche Marken und Hersteller von Damenschuhen haben Sie
in der letzten Zeit Werbung gesehen, gehört oder gelesen?
Basis: Userinnen von sixx.de und myvideo.de
KAUFBEREITSCHAFT
80
80
70
70
60
60
50
50
60
52
54
0
1
40
40
30
30
20
20
10
10
0
Die ungestützte Werbeerinnerung hat ebenfalls von der Online-Werbung profitiert. Das Ausgangsniveau ist mit 35
Prozent bereits sehr hoch. Trotzdem steigt mit Online-Kontakt die Werbeerinnerung noch einmal an. Mit drei und
mehr Kontakten können sich fast 40 Prozent der befragten Frauen spontan an Werbung für Tamaris erinnern. Das
entspricht einem Zuwachs von zwölf Prozent.
Auch die Kaufbereitschaft ist im Kampagnenzeitraum gestiegen. Ohne Kontakt mit der Online-Kampagne kann sich
jede Zweite vorstellen, Schuhe von Tamaris zu kaufen; mit Kontakten sind es 60 Prozent, also 15 Prozent mehr.
42
CASE TV UND ONLINE
Unsere Begleitforschung zeigt, wie gut Online-Bewegtbildwerbung funktioniert. InStream VideoAds steigern
nicht nur die Markenbekanntheit und Werbeerinnerung,
sondern auch die Kaufbereitschaft. Vermutlich haben
Frauen bald noch mehr Schuhe zur Auswahl, wenn
Kampagnen wie die von Tamaris derart erfolgreich
arbeiten. / (fr)
0
2+
Frage: Könnten Sie sich vorstellen, Damenschuhe von Tamaris zu kaufen?
Basis: Userinnen von sixx.de und myvideo.de, die noch keine Damenschuhe
bei Tamaris gekauft haben
CASE TV UND ONLINE
43
VideoAds
PROST! – KROMBACHER GELINGT
DER WIEDEREINSTIEG IN DIE
ONLINE-WERBUNG
Nach einem Jahr Abstinenz integrierte Krombacher im
Frühjahr 2014 Online-Werbung wieder in seine Kommunikationsstrategie und setzte dabei auf besonders
wirkungsstarke Bewegtbildwerbemittel, die flankierend
zur Fernsehkampagne eingesetzt wurden. Über einen
Zeitraum von vier Wochen hinweg wurden im gesamten P7S1-Netzwerk Pre- und MidRolls geschaltet – mit
hervorragender Wirkung, wie unsere Begleitforschung
zeigt. Im Rahmen der Studie haben wir knapp 1.000 User
unseres Netzwerks online befragt.
Dass die Onlinekampagne ihre Wirkung nicht verfehlt
hat, zeigt bereits der Blick auf die ungestützte Markenbekanntheit.
Den stärksten Effekt hatte die Kampagne auf die Kaufbereitschaft. Für jeden fünften User ohne Online-Kontakt
käme Krombacher beim Bierkauf in Frage. Mit Kontakt
steigt die Kaufbereitschaft auf knapp 30 Prozent. Das
entspricht einem Zuwachs um 38 Prozent.
das Image der Marke wurde durch die Online-Kampagne
noch geschärft. Und das in einem Zeitraum von nur vier
Wochen. Das ist umso bemerkenswerter, da es sich bei
Krombacher um eine äußerst bekannte und etablierte
Marke handelt. / (sa)
Der Wiedereinstieg in die Online-Werbung ist geglückt:
Von der Markenbekanntheit über die Werbeerinnerung
bis hin zur Kaufbereitschaft steigen alle Indikatoren an,
wenn die User Kontakt mit der Werbung hatten. Selbst
Jeder dritte User mit Onlinekontakt nennt spontan die
Marke Krombacher, wenn er nach bekannten Biermarken
gefragt wird. Ohne Kontakt sind es nur knapp 27 Prozent, also 17 Prozent weniger. Aber selbst die gestützte
Bekanntheit, mit knapp 80 Prozent auf einem ohnehin
schon sehr hohem Niveau, konnte im Verlauf der Kampagne noch ausgebaut werden.
Deutliche Effekte zeigt die Online-Werbung auch bei der
Werbeerinnerung. Ohne Online-Kontakt erinnern knapp
18 Prozent spontan Werbung für die Marke, mit OnlineKontakt sind es 24 Prozent. Das entspricht einer Steigerung von 34 Prozent. Bei der gestützten Abfrage konnte
die Werbeerinnerung um 14 Prozent gesteigert werden.
KAUFBEREITSCHAFT KROMBACHER
Angaben in %
50
40
38%
30
29
20
21
10
0
MARKENBEKANNTHEIT
KROMBACHER
WERBEERINNERUNG
KROMBACHER
Angaben in %
Angaben in %
ohne Kontakt
mit Kontakt
Frage: Welche der folgenden Biermarken kommen generell für Sie beim Bierkauf in Frage?
Basis: User von ProSieben.de, Sat1.de, wetter.com u.a., die Krombacher kennen.
100
100
4%
80
80
83
14%
80
60
60
59
17%
40
20
27
40
31
20
18
24
0
0
ungestützte
Markenbekanntheit
ohne Kontakt
gestützte
Markenbekanntheit
mit Kontakt
Frage: Welche Unternehmen oder Marken aus der Bierbranche kennen Sie,
wenn auch nur dem Namen nach? (ungestützt)
Wir zeigen Ihnen nun einige Biermarken. Welche davon sind Ihnen bekannt,
wenn auch nur dem Namen nach? (gestützt)
Basis: User von ProSieben.de, Sat1.de, wetter.com u.a.
44
52
34%
VIDEOADS
ungestützte
Werbeerinnerung
ohne Kontakt
gestützte
Werbeerinnerung
mit Kontakt
Frage: Und von welchen Biermarken haben Sie in letzter Zeit Werbung gesehen,
gehört oder gelesen? (ungestützt)
Und für welche der folgenden Biermarken haben Sie in letzter Zeit Werbung
gesehen, gehört oder gelesen? (gestützt)
Basis: User von ProSieben.de, Sat1.de, wetter.com u.a. (die Krombacher kennen (gestützt))
VIDEOADS
45
Web-TV auf MyVideo
MARKENIMAGE
CASTING FÜR DIE WERBUNG:
YOURFONE SUCHT DEN TITELSONG
FÜR SEINE KAMPAGNE
... ist eine auffällige Marke
… ermöglicht mobilen Lifestyle
... ist sympathisch
... bietet ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis
… ist innovativ und kommt mit vielen neuen Ideen auf den Markt
... bietet ein gutes Netz
... ist der beste Anbieter für junge Leute
... bietet Tarife, die genau meine Bedürfnisse erfüllen
Der Mobilfunkanbieter yourfone suchte im ersten Halbjahr 2014 den neuen Song für eine bundesweite Werbekampagne und rief zum yourfone Songcontest auf. Die Resonanz war gewaltig: Mehr als 550 Songs gingen in verschiedenen
Kategorien ins Rennen. Am Ende setzten sich vier Finalisten durch, die bei Expertenjury und yourfone-Community
gleichermaßen gut ankamen. Wie sich die Bands dabei geschlagen haben, wurde in sechs Web-TV-Folgen auf MyVideo dokumentiert. Auf dem Abschlussevent in Hamburg wurden schließlich die Gewinner gekürt: Das Duo PARI SAN!
konnte sich am Ende gegen die Konkurrenz behaupten.
Der yourfone Songcontest wurde über PreRolls auf
myvideo.de, einen TV- sowie einen Kino-Spot beworben und über Social-Media-Aktivitäten fl ankiert.
User von MyVideo konnten den Verlauf des Wettbewerbs auf einer eigenen Microsite mitverfolgen. Dort
waren sowohl die eingereichten Songs als auch die
Web-TV-Folgen zu sehen.
Am Ende waren nicht nur PARI SAN! die Gewinner, auch
die Marke yourfone konnte sich im Rahmen des Wettbewerbs bei den Usern positionieren. Dies zeigen die
Ergebnisse einer Begleitforschung, bei der wir 1.200
User hauptsächlich auf MyVideo.de befragt haben.
Die Ergebnisse belegen die durchschlagende Wirkung
der Werbemaßnahmen rund um den Contest. Besonders
die Besuche der User auf der Microsite verhalfen dem
Mobilfunkanbieter zu größerer Bekanntheit: Jeder fünfte
Befragte ohne Microsite-Besuch gibt an, yourfone zu
kennen, mit Kontakt zur Seite sind es knapp 60 Prozent.
0
ohne Kontakt
5
10
15
20
25
30
35
40
mit Kontakt (Microsite und Werbung)
Frage: Sie sehen hier einige Aussagen zu yourfone. Geben Sie bitte jeweils an, inwieweit Sie den Aussagen zustimmen.
(Skala von 1 = stimme voll und ganz zu bis 5 = stimme ganz und gar nicht zu)
Basis: User von MyVideo.de, ProSieben.de, Sat1.de, kabeleins.de u.a., die yourfone kennen (n=409); Fallzahl in der Gruppe ohne Kontakt sehr gering (n=32)
MARKENBEKANNTHEIT UND
WERBEERINNERUNG YOURFONE
Angaben in %
BEWERTUNG YOURFONE SONGCONTEST
100
80
Die Idee des Formats
Die Musikstile/ -richtungen
Die Auswahl der Bands
60
Die Auftritte der Bands
59
Die Zusatzinformationen zu den Bands
40
Die Einbindung der User
36
Der Look des Channels
Die Moderatoren
20
20
40
8
0
Auch in Sachen Werbeerinnerung hat der Contest
seinen Beitrag geleistet: Befragte, die die Seite nicht
besucht hatten, erinnern sich kaum an Werbung. Gerade
einmal acht Prozent der Befragten ist Werbung für den
Anbieter präsent. Hatten die User dagegen auf der
Microsite den Wettbewerb verfolgt, konnten sich gut 35
Prozent an Werbung für yourfone erinnern.
... steht für Qualität
... würde ich meinen Freunden empfehlen
Gestützte
Markenbekanntheit
ohne Kontakt
Gestützte
Werbeerinnerung
45
50
55
60
65
70
75
80
Frage: Bitte bewerten Sie auch folgende Aspekte des Formats „yourfone Songcontest”
(Skala von 1 = sehr gut bis 5 = überhaupt nicht gut)
Basis: User von MyVideo.de, ProSieben.de, Sat1.de, kabeleins.de u.a., die das Format schon mal besucht haben (n=67)
Microsite besucht
Frage: Sie sehen hier eine Reihe von Anbietern von Handyverträgen. Bitte kreuzen Sie an,
welche davon Sie kennen, und sei es auch nur dem Namen nach. (Markenbekanntheit)
Und für welche der folgenden Anbieter von Handyverträgen haben Sie in letzter Zeit
Werbung gesehen, gehört oder gelesen? (Werbeerinnerung)
Basis: User von MyVideo.de, ProSieben.de, Sat1.de, kabeleins.de u.a. (die yourfone kennen).
Nicht nur in puncto Awareness hat die Kooperation
gut funktioniert. Auch das Image der Marke profitierte
von dem Wettbewerb. User mit Kontakt zur Werbung
oder zur Microsite bewerten den Mobilfunkanbieter auf beinahe allen Dimensionen deutlich positiver als User ohne
Kontakt. Vor allem in Sachen Sympathie und Innovationskraft konnte sich die Marke profilieren.
Das Image einer Marke zu verändern, ist die Königsdisziplin
der Werbewirkung, denn das Image ist im Vergleich zu anderen
Indikatoren, wie etwa Werbeerinnerung, deutlich schwieriger
und eher längerfristig zu beeinflussen. Hochwertig umgesetzte
WebTV-Formate wie der yourfone Songcontest verbinden die
hohe Emotionalität des Fernsehens mit der Interaktivität des
Mediums Online und bieten damit ein ideales Umfeld, um das
Profil einer Marke zu schärfen.
Ein derartiger Imageshift funktioniert nur dann, wenn das Format bei den Usern auf entsprechendes Interesse stößt.
Genau das war der Fall: Knapp 60 Prozent bewerten den Songcontest mit der Schulnote 1 oder 2. Vor allem die Idee des
Wettbewerbs und die verschiedenen Musikstile und -richtungen im Wettbewerb kommen bei den Usern gut an. / (sa)
46
WEB-TV AUF MYVIDEO
WEB-TV AUF MYVIDEO
47
MARKT
LEH-Unternehmen
DER HANDEL WIRD ZUR MARKE
Wirtschaft
– IMAGEWERBUNG LÄSST
DIE KASSE KLINGELN
LEH-Unternehmen
Wirtschaft
LEICHT ANGEZOGENE HANDBREMSE
– GEMEINSCHAFTSDIAGNOSE OKTOBER 2014
Konjunktur kühlt ab, Konsumenten springen in die Bresche.
Die Weltwirtschaft ist im Jahresverlauf 2014 ins Stocken
geraten. Geopolitische Krisen, schwache Zahlen aus
der Eurozone und uneinheitliche Entwicklungen in den
Schwellenländern belasteten stärker als zu Jahresbeginn
angenommen. Diesem Sog konnte sich auch die bisher
recht stabile deutsche Wirtschaft nicht entziehen. Das
milde Winterwetter und die florierende Baukonjunktur
hatten im ersten Quartal 2014 zwar noch für einen dynamischen Start gesorgt, danach ging aber nicht mehr viel.
Im zweiten Quartal schrumpfte die Wirtschaftsleistung
um 0,1 Prozent, im dritten legte sie um minimale 0,1
Prozent zu. Vor diesem Hintergrund mussten die Institute
der Gemeinschaftsdiagnose ihre recht optimistische
Prognose aus dem Frühjahr (BIP: +1,9 %) im Herbst um
0,6 Prozentpunkte nach unten korrigieren.
private Konsum einen wesentlichen Wachstumsbeitrag
beisteuern können. Dafür spricht, dass sich die Konsumenten auch jetzt, im gerade abgeschlossenen dritten
Quartal, von der allgemeinen Stimmungslage wenig
beeindrucken ließen und ihre Konsumausgaben mit plus
0,7 Prozent vs. Vorquartal kräftig ausweiteten. Auch das
Weihnachtsgeschäft wird nach Einschätzung des Einzelhandelsverbands recht positiv verlaufen.
Für die Werbemärkte ist dies eine positive Botschaft, da
Konjunkturlage und Werbemarktentwicklung eng miteinander verbunden sind. Besonders deutlich wurde dies
2009, als die schwere Rezession infolge der Finanzmarktkrise (BIP: -5,6 %) mit einem regelrechten Absturz der
Netto-Werbemarktumsätze einherging (Gesamt: -9,8 %,
TV: -9,8 %). 2010 folgte die Kehrtwende: Das Bruttoinlandsprodukt stieg um 4,1 Prozent, der Gesamt-Werbemarkt laut ZAW um 2,1 Prozent. Das Fernsehen hat dabei
einen wichtigen Vorteil. Seine Abhängigkeit von der KonTrotz Abkühlung soll die Aufwärtsdynamik aber erhaljunktur ist nicht so stark, weil es derzeit von strukturellen
ten bleiben. In 2015 wird mit einem soliden realen Plus
Verlagerungen aus den Printmedien profitiert. So konnte
von 1,1 Prozent gerechnet. Bei höheren realen EinkomTV im wirtschaftlich wenig dynamischen Jahr 2013 (BIP:
men, Transferleistungen und Renten sollte vor allem der
+0,1 %) und einem
Minus im GesamtWerbemarkt von 1,7
GEMEINSCHAFTSDIAGNOSE OKTOBER 2014
Prozent trotzdem
um netto 2,2 Pro2012
2013
2014p
2015p
Trend
zent zulegen. Die
Aussichten des TV1,3
1,2
0,4
0,1
BIP, Veränderung vs. Vj. in %
Werbemarktes 2014
und 2015 sind also
0,8
1,4
0,7
0,8
Privater Konsum, Veränderung vs. Vj. in %
doppelt günstig: Die
Konjunktur stützt
2,0
2,8
2,0
1,8
Verfügbare HH-Einkommen, Veränderung vs. Vj. in %
und die Budget6,7
6,8
6,8
6,9
Arbeitslosenquote (BA) in %
verlagerungen von
Print ins Fernsehen
gehen weiter. / (dz)
preisbereinigt, verkettet
Quellen: Destatis, Gemeinschaftsdiagnose Herbst 2014
48
WIRTSCHAFT
Ein entscheidende Rolle im Beziehungsgeflecht zwischen
Markenartiklern und Verbrauchern spielt der Einzelhandel.
Klassische Marketingkommunikation der Hersteller dient
nicht allein der Aktivierung von Konsumenten, sondern
ist auch ein wichtiges Argument, um überhaupt im Handel
gelistet zu werden und eine breite Distributionsbasis
zu erlangen.
Zugleich ist der Handel selbst eine bedeutende werbungtreibende Branche. Speziell der Lebensmitteleinzelhandel hält sich allerdings im Gegensatz zu anderen
Handelsbranchen mit Fernsehwerbung noch immer
zurück und wirbt von jeher hauptsächlich in Tageszeitungen oder Anzeigenblättern. Damit präsentierten
sich die deutschen Händler ganz anders als ihre Kollegen
im Ausland. Vollsortimenter wie Sainsbury oder Tesco in
TOP TV-SPENDER
Angaben in Mio. € (brutto)
40
40
33
30
30
20
25
22
20
17
18
10
12
10
10 9
6
0
0
WERBEINVESTMENTS DES LEH
26
24
0
Lidl
1. HJ 2013
Kaufland
Edeka
Rewe
Penny
Real
2. HJ 2014
Zeitraum: 1. Halbjahr 2013, 1. Halbjahr 2014
Quelle: Nielsen Media Research
Angaben in % und Mio. € (brutto)
1000
915 Mio. €
900
800
700
600
820 Mio. €
Großbritannien verlassen sich schon lange nicht allein
auf produktbezogene Anzeigen oder die Bewerbung von
Sonderpreisen, sondern auch auf TV-Werbung, in denen
sie die Atmosphäre ihrer Filialen und das Image ihrer Unternehmen kommunizieren. Diesen Weg beschreiten nun
auch immer mehr deutsche LEH-Unternehmen. Im ersten
Halbjahr 2014 haben diese rund 120 Millionen Euro in TVSchaltungen investiert, das entspricht einem Anteil von
13 % an den gesamten Werbeausgaben des LEH. Zu den
größten TV-Werbungtreibenden im Handel zählen aktuell
Lidl, Edeka, Rewe, Penny und Real. Auch Kaufland sendet
erstmals Spots und hat im ersten Halbjahr 2014 dafür 26
Millionen Euro investiert.
6%
6%
37%
38%
500
400
300
200
39%
43%
100
0
13%
10%
1. HJ 2013
TV
Werbesendungen
Tageszeitungen
1. HJ 2014
Radio
Online
Out Of Home / Kino
Zeitschriften
Zeitraum: 1. Halbjahr 2013, 1. Halbjahr 2014
Basis: Above-the-line-Medien & Direct Mail
Quelle: Nielsen Media Research
LEH-UNTERNEHMEN
49
TOP 5 GRÜNDE FÜR DIE WAHL DER
LEH-EINKAUFSSTÄTTE
Angaben in %
Wachstum ist preisgetrieben
Angesichts der Entwicklungen im Handel und den Veränderungen im Konsumverhalten der Deutschen ist es sinnvoll, Kunden durch mehr Argumente
von sich zu überzeugen als allein durch Sonderpreise. Die Umsatzentwicklung
des Handels zeigt, dass es immer schwieriger wird, Wachstum zu generieren. LEH und Nonfood-Einzelhandel wachsen zwar kontinuierlich, doch das
Wachstum wird nur durch ein insgesamt angehobenes Preisniveau erzielt. Die
Deutschen geben zwar mehr aus, kaufen aber insgesamt immer weniger ein.
Zwischen 2009 und 2013 ist die Menge der verkauften Waren um 3 Prozent
zurückgegangen. Angesichts der unverändert hohen Promotionaktivität
im LEH – 20 Prozent des Umsatzes werden über Abverkäufe von Artikeln
zum Sonderpreis erzielt – steht der Handel vor der Herausforderung, eine
zugleich preis- als auch qualitätsorientierte Kundschaft anzuziehen, die vor
allem auch auf lange Sicht dem Geschäft die Treue hält.
UMSATZ IM EINZELHANDEL
Angaben in Mrd. €
175
170
2009 – 2013
Umsatz +5 %
Absatz -3 %
165
160
155
150
152
145
140
144
154
147
157
169
164
160
149
150
151
152
2011
2012
2013
2014*
Lage
90
Preis-Leistungsverhältnis
90
81
Sortiment/Vielfalt
70
Ambiente
61
Image
0
20
40
60
80
100
Quelle: Gefährten Handels-Branchenbericht 2012
Handelsunternehmen
als Marke
Zu den wichtigsten Gründen,
in einem bestimmten Geschäft einzukaufen, zählen
neben der Lage der Filiale
und einem ausgewogenen
Preis- /Leistungsverhältnis in
hohem Maße die Vielfalt des
Sortiments, das Ambiente und
das Image des Geschäfts. Die
LEH-Unternehmen verkaufen
nicht nur Marken, sondern
sind selbst Brands mit eigenständigem Profil. Und es wird
immer wichtiger, dieses Profil
adäquat zu vermitteln, damit
die Verbraucher beim Einkauf eine Treue nicht nur zu
Produkten, sondern auch zu
Einkaufsstätten entwickeln.
Das Einkaufsverhalten ändert sich
Auch weil sich die täglichen Einkaufsgewohnheiten stark verändern, gewinnt die Kommunikation qualitativer
Kriterien an Bedeutung. Die Zahl der so genannten Shoppingtrips geht kontinuierlich zurück und die Anzahl der
besuchten Geschäfte nimmt ebenso deutlich ab. Dafür steigen im Durchschnitt die Anzahl der gekauften Artikel
sowie die Ausgaben pro Einkauf. Kurz: Man geht seltener in weniger Geschäften einkaufen und bevorratet sich
mehr. In den letzten fünf Jahren sind dadurch jedem Händler rund zwölf Prozent seiner Kunden abhanden gekommen. Wenn sich die Verbraucher zwischen immer weniger Geschäften entscheiden, ist es für den Händler umso
wichtiger, dass sie direkt eine Filiale des eigenen Unternehmens betreten und nicht ein Geschäft der Konkurrenz.
Offensichtlich reichen Schweinebauchanzeigen und Preisaktionen als alleinige USPs irgendwann nicht mehr aus.
FMCG: VERBRAUCHER IN DEUTSCHLAND
135
130
2009
2010
Lebensmitteleinzelhandel
Quelle:
Nonfood-Einzelhandel
244
8,7
8,3
8,8
7,7
222
17,17
14,96
IRI Grundgesamtheiten,
GfK ConsumerScope (Nonfood: Elektro/Textil/Hartwaren/DIY, exkl. Tierbedarf/Münzen, 2013 Prognose),
GfK ConsumerScan (LEH 2013: eigene Berechnungen Basis Haushaltspanel, Bonsumme FMCG inkl. Frische)
2008
2014*
Ø Anzahl besuchter
Einkaufsstätten p.a. 1)
2008
2014*
Ø Anzahl Artikel
pro Einkauf 2)
2008
2014*
Ø Bonsumme pro
Einkauf in EUR 2)
2009
2013
Ø Anzahl
Shopping Trips
1) Anzahl unterschiedlicher Accounts (inkl. Frische, ohne Fachhandel)
2) FMCG (inkl. Frische, ohne Fachhandel)
Quelle: GfK ConsumerScan / *MAT 4/2014
50
LEH-UNTERNEHMEN
LEH-UNTERNEHMEN
51
DATENBASIS UND MODELLIERUNG VON EINKÄUFEN IM LEH
Werbeinvestments
(Nielsen Werbestatistik)
Fusion
Kaufdaten zu allen
FMCG- Einkaufsakten
(GfK ConsumerScan Panel)
TV-Nutzungsdaten
(AGF/GfK-Fernsehpanel)
ROI LEH-UNTERNEHMEN
Modell (logistische Regression)
TV-Werbekontakte Marke
(zeitl. gewichtet)
TV-Werbekontakte andere
Marken‚
(zeitl. gewichtet)
Einkaufsmöglichkeit in der
beworbenen
Einkaufsstätte
Loyalität
Promotions
Art des
Shoppingtrips
(Treuestufe)
Persönl. Merkmale
Art des
Shoppingtrips
25
23,46
20
Kurzfrist Effekte
Datenbasis (12 Monate)
Kauf in der
Einkaufstätte
ja/nein
15
10
11,43
5
5,61
0
abhängige Variablen
Modellierung der Einkäufe für Folgejahre (Zusatzumsatz)
Quelle: GfK / SevenOne Media
Händler A
Langfrist Effekte
unabhängige Variablen
Ob sich TV-Werbung monetär rechnet, lässt sich mit dem ROI Analyzer der SevenOne Media nicht nur
für einzelne Produkte ermitteln, sondern auch für die Fernsehkampagnen von Einzelhandelsketten. Dazu
haben wir das Modell um einige wichtige Aspekte erweitert.
Die abhängige Variable in diesem erweiterten Modell ist der „Kauf in der beworbenen Einkaufsstätte“
(im Gegensatz zum „Kauf bei der Konkurrenz“). In den Umsatz fließen alle im Consumer Scan Panel
erfassten FMCG-Käufe ein, die ein Haushalt im betreffenden Geschäft getätigt hat. Da die Wahl des Geschäfts von verschiedenen spezifischen Einflussfaktoren beeinflusst wird, werden diese als unabhängige
Variablen im Modell berücksichtigt.
Einkaufsroutinen werden berücksichtigt
Um sicherzustellen, dass ein Einkaufsakt eindeutig dem Kontakt mit der Fernsehwerbung des Händlers
und nicht etwa Einkaufsroutinen zuzuschreiben ist, unterscheiden wir zwischen fünf Kategorien von
Shoppingtrips, die im Modell berücksichtigt werden (siehe Abb.). Gleichzeitig wird geprüft, wie stabil
52
LEH-UNTERNEHMEN
10,42
ROI kurz
Händler B
40,2
2,52
Händler C
ROI lang
ROI basiert auf Netto-Investments (pauschale Schätzung auf Basis Nielsen Media Research, ZAW)
Basis: 3 analysierte Händler
diese Einkaufsmuster der Haushalte in Bezug auf die Einkaufsstätten sind, ob etwa oft oder eher selten
Kleineinkäufe in bestimmten Einkaufsstätten getätigt werden.
Auf diese Weise lässt sich der Kauf als Resultat purer Einkaufsgewohnheit statistisch trennen vom Kauf
infolge des Werbekontaktes. Auch die Verfügbarkeit des Geschäfts und Promotionaktivitäten können Einfluss auf das Kaufverhalten haben und werden statistisch kontrolliert, um saubere Ergebnisse zu erhalten.
TV-Werbung rechnet sich für die Händler
Wir haben die TV-Kampagnen von drei Einzelhandelsunternehmen (darunter zwei Vollsortimenter und ein
Discounter) im Zeitraum Juli 2011 bis Juni 2012 analysiert. In allen Fällen hat sich das TV-Investment um
ein Vielfaches refinanziert. Die durch die Werbespots generierten Zusatzumsätze liegen bei allen drei
Kampagnen bereits im ersten Jahr deutlich über eins und erreichen nach fünf Jahren eine Größenordnung von zwischen vier und 23 Euro – also deutlich über dem Durchschnitt der im Modell analysierten
FMCG-Marken.
LEH-UNTERNEHMEN
53
Imagewerbung entscheidender als Produktwerbung
Die meisten Einzelhändler setzen im Rahmen ihrer
Kampagnen auf zweierlei Arten von Werbespot. Auf
Imagespots, die die Positionierung der Einzelhandelskette insgesamt zum Ziel haben und deren qualitative Eigenschaften vermitteln, und auf produktorientierte Spots,
die auf ein oder mehrere Produkte aus dem Sortiment
fokussieren, häufig verbunden mit einer Preispromotion.
In einer Sonderanalyse haben wir die gesendeten Spots
eines Vollsortimenters und eines Discounters kategorisiert und deren Umsatzeffekte ermittelt. Das Ergebnis
zeigt, dass imageorientierte Werbung deutlich mehr
Zusatzumsätze generiert als Produktspots – und zwar
sowohl beim LEH-Vollsortimenter als auch beim Discounter. Offensichtlich geben qualitative Argumente eher
den Impuls zum Besuch eines Geschäfts als Preisargumente – dies unterstreichen auch die niedrigen Renditen
NTER
ROI DISCOUNTER
15
10,50
10
7,12
5
0
0,15
0,30
Produktorientierte
TV-Spots
ROI kurz
Nielsen
Imageorientierte
TV-Spots
ROI LEH-VOLLSORTIMENTER
ROI DISCOUNTER
15
15
14,14
10
9,52
10,50
10
7,12
5,76
5
5
3,68
0
0
Produktorientierte
TV-Spots
ROI kurz
Imageorientierte
TV-Spots
ROI lang
ROI basiert auf Netto-Investments (pauschale Schätzung auf Basis Nielsen
Media Research, ZAW)
0,15
0,30
Produktorientierte
TV-Spots
ROI kurz
Imageorientierte
TV-Spots
ROI lang
der produktorientierten Spots des Discounters, dessen
Kernkompetenz ohnehin niedrige Preise sind. Preiswerbung via TV generiert keine nennenswerten Zusatzumsätze mehr – hier werden Eulen nach Athen getragen.
Imagespots machen sich hingegen auch für den Discounter bezahlt, mit einem Langfrist-ROI von EUR 10,50 sogar
ausgesprochen erfolgreich.
Die Ergebnisse belegen zusammenfassend, dass sich
Fernsehwerbung für die LEH-Unternehmen am Ende
auszahlt. Ein wichtiges Ergebnis vor dem Hintergrund,
dass sich das Einkaufsverhalten der Verbraucher in den
letzten Jahren massiv geändert hat. / (gn)
ROI lang
Impressum
Herausgeber: SevenOne Media GmbH, Unterföhring,
Januar 2015
Leitung: Malte Hildebrandt (Central Marketing)
Gerald Neumüller (Director Research)
Chefredaktion: Olaf Schlesiger (os), Johanna Teichmann (jt)
Redaktion: Sandra Altenburg (sa), Lukas Angerer (la),
Verena Funkenweh (vf), Kathrin Küster (kk), Gerald Neumüller (gn), Andre
Rhody (ar), Franziska Rochau (fr), Dagmar Ziegler (dz)
Pressekontakt: Marcus Prosch, ProSiebenSat.1 Media AG
Art Direction: Manuela Bach
Grafik Design: Lisa Elm
Produktion: Lisa Elm
Erscheinungsweise: zweimal im Jahr
Änderungen und Tippfehler vorbehalten!
54
LEH-UNTERNEHMEN
SevenOne Media GmbH
Thomas Wagner (Vorsitzender Geschäftsführer),
Sabine Eckhardt, Dr. Jens Mittnacht, Guido Modenbach
Georg Nitzl, Thomas Port
Medienallee 4
85774 Unterföhring
Tel. +49 (0) 89/95 07 - 40
Fax +49 (0) 89/95 07 - 43 99
HRB 133924 AG München
55

TopBox 18 - SevenOne Media

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