Unterrichtsmaterialien

Werbekampagnen
die Geschichte machten
Unterrichtsmaterialien
Berührt – Verführt
Werbekampagnen, die Geschichte machten
Eine Ausstellung im Museum für Kommunikation Frankfurt vom 2.10.2015 bis 28.8.2016
Öffentliche Führungen
Sonntags 16 Uhr, mittwochs 17 Uhr
Führungen für Schulklassen und Gruppen
Anmeldung und Information unter 0 69 - 60 60 321 oder [email protected]
Workshops für Schulklassen und Gruppen
Und Action! – Dreh deinen eigenen Werbespot.
Ab 12 Jahre (7. Klasse), max. 20 Teilnehmer
3 Std., 6 Euro pro Person zzgl. Museumseintritt
Plakativ! – Gestalte dein eigenes Werbeplakat.
Ab 10 Jahre (5. Klasse), max. 15 Teilnehmer
90 Min., 4 Euro pro Person zzgl. Museumseintritt
Anmeldung und Information unter 0 69 - 60 60 499 oder [email protected]
– Schulklassen haben freitags freien Eintritt –
Berührt – Verführt Unterrichtsmaterialien
Herausgegeben von Nina Voborsky, Museums- und Medienpädagogin (0 69) 60 60 321
[email protected]
Inhalt
S. 4 S. 5
Einleitung
Arbeitsblatt – „Die Erschaffung Adams“
S. 6
S. 7
Was ist Werbung?
Arbeitsblatt – Was ist Werbung
S. 8 – 10
S. 11
Epochenüberblick
Arbeitsblatt – Lebenshaltungskosten
S. 12
S. 13
Slogans im Wandel
Arbeitsblatt – Slogans
S. 14
S. 15
Marktforschung
Arbeitsblatt – Marktforschung
S.1 6/17
Marktforschung – Das Haßloch-Experiment
S. 18
S. 19
S. 20
S. 21
Rollenbilder
Arbeitsblatt – Rollenbilder
S. 22
S. 23 Zigaretten- und Alkoholwerbung
Arbeitsblatt Zigaretten- und Alkoholwerbung
Verbotene Werbung
Arbeitsblatt – Verbotene Werbung
S. 24 – 26 Auf dem Weg in die Zukunft
S. 27
Arbeitsblatt – Zukunft der Werbung
S. 28 – 30 Zusatzmodul – Werbung in der DDR
Einleitung
4
„Wer aufhört zu werben, um Geld zu sparen,
kann ebenso seine Uhr anhalten, um Zeit zu sparen.“
(Henry Ford)
Die Radiowerbung, deren Melodie sich als Ohrwurm festsetzt, die Anzeigenkampagne, die unsere Aufmerksamkeit
fesselt oder der virale Spot der in unserem Facebook Account geliket wird: Werbung ist in unserem Alltag omnipräsent. Firmen und Dienstleister versuchen gezielt, die Kaufentscheidung potenzielle Käufer zu beeinflussen und ihre
Produkte im Marktsegment zu platzieren. Werbeagenturen entwickeln großangelegte Kampagnen um das Image von
Marken zu generieren und das Lebensgefühl der angesprochenen Zielgruppe im Fernsehwerbespot einzufangen.
Die Ausstellung zeigt die populärsten und erfolgreichsten Werbekampagnen der Bundesrepublik Deutschland mit
Einblicken in die Werbung der DDR – von der Nachkriegszeit bis zur Gegenwart. Die vorliegenden Unterrichtsmaterialien ergänzen den Ausstellungsbesuch und greifen die angesprochenen Themen auf. Die Materialien binden an die
Lehrinhalte der Unterrichtfächer Kunst, Musik, Englisch, Deutsch, Arbeitslehre sowie Politik und Wirtschaft an. Es
werden dabei die Themen der grafischen Gestaltung und Wirkung von Werbung, sowie deren Strategien aufgegriffen.
Auch die damit in Verbindung stehenden wirtschaftlichen, sozio-kulturellen und geschichtlichen Aspekte werden thematisiert und können individuell in den Unterricht integriert werden.
Die Unterrichtsmaterialien orientieren sich an den Themenstationen der Ausstellung und vertiefen diese. Sie eignen
sich zur Vor- und Nachbereitung des Ausstellungsbesuchs, jedes Kapitel kann aber auch eigenständig und unabhängig
vom Ausstellungsbesuch behandelt werden.
Die Materialien richten sich an die Klassenstufen 7 bis 10 einschließlich der Berufschulklassen.
Arbeitsblatt
„Die Erschaffung Adams“
Das Motive der Ausstellung „Berührt-Verführt. Werbekampagnen, die Geschichte machten“ zeigt die vielleicht
berühmtesten Hände der Kunstgeschichte. Sie stammen aus dem Deckengemälde der Sixtinischen Kapelle in Rom
und wurden von Michelangelo gemalt.
_1 Schaut euch den gesamten Ausschnitt „Der Erschaffung Adams“ an und diskutiert folgende Fragen:
Welcher Moment ist hier dargestellt?
Warum haben wir genau dieses Detail für die Ausstellung ausgewählt? Wie passt es zum Thema Werbung?
5
Was ist Werbung
6
Das Wort Werbung geht auf das altdeutsche Wort „hwerban“ zurück, das so viel heißt wie „sich bemühen“. Firmen,
Hersteller von Produkten und Dienstleister bemühen sich, ihre Produkte den Käufern und Kunden anzupreisen, sie
davon zu überzeugen, dass ihr Produkt besser, schneller, schmackhafter, günstiger, cooler oder einfach neuer ist als
das der anderen.
Der Begriff „Werbung“ bezeichnet Maßnahmen, die einen Menschen dazu veranlassen sollen, bestimmte Leistungen
zu kaufen, zu buchen oder zu bestellen. Das AIDA Modell, das älteste Stufenmodell der Verkaufsplanung, zeigt etwas
vereinfacht, um was es geht:
A
I D
A
Attention
Interest
Desire
Action
–
–
–
–
Aufmerksamkeit wecken
Interesse am Produkt
Bedürfnis das Produkt haben zu wollen
tatsächliche Kaufhandlung
Was Werbung will
Wirb oder stirb
Hinter jeder Werbekampagne steht eine planvoll entwickelte Kommunikationsstrategie: Klar definierte Botschaften, Bilder und Geschichten werden durch einen fein abgestimmten Medien-Mix an die gewünschte Zielgruppe gerichtet. Werbung ist ein Erzeugnis der Massenproduktion. Wer in einem Überangebot von austauschbaren Produkten überleben
will, muss auf sich aufmerksam machen. Marketingfachleute entwickeln neben Preis- und Produktvorteilen prägnante
Markenimages, um den Konsumenten die Wahl zu erleichtern. Verbraucher kennen wie nie zuvor den Zusammenhang
von Werbebotschaft und eigenem Kaufverhalten. Die Strategien der Verführung sind bekannt und dennoch nehmen viele
Menschen überteuerte Preise, unwürdige Produktionsbedingungen oder Umweltverschmutzung in Kauf angesichts positiv aufgeladener Imagewelten. Unternehmen stellen Produkte her, aber Verbraucher kaufen Marken.
Werbung Arbeitsblatt
_1 Welche Werbespots oder Anzeigen fallen dir spontan ein? Warum gerade diese?
_2
Wo begegnet euch in eurem Alltag überall Werbung?
Skizziere kurz deinen Tagesablauf im Hinblick darauf, wo und wann dir Werbung begegnet:
6.30 Uhr Radiowecker (Radio Werbung) 7.00 Uhr Frühstück (Nutellaglas, Cornflakesschachtel) ….
Sao Paulo in Brasilien gehört zu den größten Metropolen der Welt.
Hier ist seit 2006 Außenwerbung komplett verboten.
_3
Unsere Fotos zeigen die leeren Werbeflächen.
Recherchiert im Netz nach den Gründen für das Verbot und findet weitere Fotos!
Gibt es weitere Städte oder Länder, in denen Werbung verboten ist?
7
1945 – 1950
1951 – 1967
Es gibt wieder …
Wir sind wieder wer!
Nachkriegszeit und Wiederaufbau
Wirtschaftswunderland
Nach dem Ende des Zweiten Weltkrieges sind die
Wohnstätten der Bevölkerung weitgehend zerstört,
am stärksten in den Großstädten Westdeutschlands
und in Berlin. Die Menschen richten sich in Ruinen
und Kellern ein. Die Mehrheit hungert und es fehlt an
notwendigen Verbrauchsgütern, weshalb Nahrungsmittel und Kleidung über Lebensmittelkarten und
Bezugsscheine zugeteilt werden. Das Sammeln von
Abfällen hilft, das Lebensnotwendige zu beschaffen.
Die Währungsreform von 1948 ist ein zentraler Impuls für die Erhöhung der Warenvielfalt in den westlichen Besatzungszonen. Die Nachfrage nach Produkten des alltäglichen Bedarfs, die in den Kriegsjahren
fehlten, steigt nun rasant an. Markenhersteller kündigen mit Plakaten und Anzeigen an, dass ihre Produkte wieder erhältlich sind.
Seit den 1950er-Jahren erfährt die Bundesrepublik
einen starken Wirtschaftsaufschwung, der zum Mythos „Wirtschaftswunder“ avanciert. Unterstützt
wird er durch den Verzicht auf Reparationen vonseiten der Siegermächte, den raschen Ersatz alter
Industrieanlagen, den Marshall-Plan sowie Fachkräften aus der DDR. Zugleich wird das Selbstbewusstsein der Bevölkerung durch den Sieg der BRD bei
der Fußballweltmeisterschaft 1954 enorm gestärkt.
Die politische Lage ist vom Korea-Krieg, von Rohstoffknappheit und steigenden Preisen geprägt.
Unsicherheit besteht angesichts der Systemkonkurrenz zur DDR im Hinblick auf die Frage, ob sich die
neue Wirtschaftsform „Soziale Marktwirtschaft“ als
erfolgreich erweisen wird.
Ende der 1950-er Jahre beginnt ein Paradigmenwechsel vom Anbieter- zum Kundenmarkt. Der
Nachholbedarf in allen Lebensbereichen ist immens.
Der Gesamtwerbeaufwand zwischen 1956 und 1966
verfünffacht sich und der westdeutschen Werbewirtschaft gelingt der Anschluss an internationales
Niveau.
Überraschenderweise ist die Markenerinnerung bei der
deutschen Bevölkerung nach dem Krieg sehr hoch, und so
werden bekannte Markenprodukte wie Persil, Fewa oder
Maggie mit „Es gibt wieder …“ eingeführt.
(© Henkel AG, 1950)
Peter Stuyvesant drückt das neue Lebensgefühl der
1960er-Jahre aus: Es zeigt die Sehnsucht nach Ferne und
der neu gewonnenen Freiheit in der Nachkriegszeit.
(© Reemtsma, um 1960)
1968 – 1978
1979 – 1988
Die Pubertät der Nation
Anything goes
Krise und Aufbruch
Lifestyle trotz realer Gefahren
Aufgerüttelt durch die Auseinandersetzung mit der
Nazi-Vergangenheit, der Umweltzerstörung und der
Ölkrise, beginnt die studentische Jugend sich politisch zu engagieren. Sie protestiert gegen den Vietnamkrieg, autoritäre Systeme und experimentiert
mit neuen Lebensmodellen. Sexuelle Freizügigkeit
und eine antiautoritäre Erziehung gehören genauso
dazu, wie die Frauenbewegung.
Mit dem Motto: „Make love not war“ tragen auch
die deutschen Hippies die friedliche Stimmung des
Woodstock-Festivals weiter. Das Fernsehen beginnt
das Familienleben zu ergänzen. Bei den großen
Samstagabend-Shows sitzt die gesamte Familie vor
dem Fernseher und verfolgt die echten „Straßenfeger”. Die Werbeetats verfünffachen sich von 1960
auf 1970. Die neuen Niederlassungen der amerikanischen Agenturen bringen internationale Kampagnen mit großen Etats in die deutschen Medien. Die
Selbstbedienung im Supermarkt hat sich durchgesetzt, was ein verändertes Einkaufsverhalten und
auffälligere Packungsgestaltungen mit sich bringt.
Bürgerinitiativen, Umwelt-, Anti-Atomkraft- und Friedensbewegung mobilisieren breite Teile der Gesellschaft. Weil die herrschenden Parteien diese Themen ausklammern, entsteht aus diesen Bewegungen
die neue Partei: „Die Grünen“. Sie irritiert mit unkonventionellen Auftritten.
In der Kohl-Ära herrscht Wohlstand, zugleich wird
die Kluft zwischen Arm und Reich größer. Priorität
für die Jugendlichen und Junggebliebenen hat das
Leben im Hier und Jetzt. Alles ist möglich. Dabei
liebt die neue Spaß- und Überflussgesellschaft den
Luxus, Glanz und Glamour. Dagegen verweigern sich
die Punks mit einer „Null Bock“-Mentalität. Es entsteht eine ironische Distanz zu den Dingen, die man
nicht ändern kann.
Die Werbebranche boomt und die Einführung des
Privatfernsehens bietet den Werbetreibenden weitere Chancen, ihre Konsumenten zu erreichen. Neue
begehrte Zielgruppe sind die Yuppies, junge karriere-orientierte Großstädter, die Konsum und materiellen Wohlstand zu ihrem Lebensinhalt machen.
„ ... alles ist in Afri-Cola“ wird in den 1960er-Jahren zur
Kult-Kampagne. Hinter vereisten Glasscheiben agieren
psychedelische Figuren im Afri-Cola-Rausch.
(© Charles Wilp, 1968)
Die Montage zeigt Ronald Reagan als Marlboro-Cowboy.
Ihm wird vorgeworfen, er habe die Welt fahrlässig an den Rand
eines Atomkriegs geführt.
(© Ernst Volland, Berlin, 1981)
1989 – 2000
2001 – 2015
Wir sind drin
Second Life
Das vereinte Deutschland geht online
Mein digitales Ich
Seit dem 3. Oktober 1990 gehört die DDR der Vergangenheit an: Hunderttausende feiern in Berlin die
Wiedervereinigung. Der Optimismus überstrahlt
die Negativnachrichten dieser Tage vom Beginn des
Zweiten Golfkriegs und den Folgen des Reaktorunfalls in Tschernobyl. Jedoch stellt sich nach 40 Jahren deutscher Trennung mancherorts Entfremdung
ein.
Die 1990er gehen als Spaß- und Multioptionsgesellschaft in das 20. Jahrhundert ein. Erfolgreich sind
Produkte, die auf einen individuellen Lebensstil zugeschnitten sind und eine Steigerung von Freiheit,
Selbstwertgefühl, Fitness, Fun und Unterhaltung
versprechen. Das Internet hält Einzug in die deutschen Wohnzimmer.
Die Werbebranche befindet sich weiterhin im Aufschwung. Fernsehsender und Zeitschriften vervielfältigen sich, Direkt- und Eventmarketing bringen die
Werbung dorthin, wo die Konsumenten sind. Manche
Marken werden nicht mehr mit Lifestyle-Attributen
beworben, sondern mit Selbstironie, Ehrlichkeit
oder Provokation.
Das 21. Jahrhundert beginnt mit dem Terroranschlag
auf das World Trade Center, der eine weltweite Neuordnung innen- und außenpolitischer Machtverhältnisse auslöst. Auf die terroristische Gewalt reagiert
die Politik mit umstrittenen Sicherheitsmaßnahmen, die das Auswerten personenbezogener Daten
rechtfertigen sollen.
In Europa führen das Scheitern des Neuen Marktes,
die Einführung des Euro und die Finanzkrise zu einer
zögerlichen Konsumhaltung, auf das Unternehmen
mit geschrumpften Werbebudgets antworten.
Im Zentrum der tiefgreifenden Medienrevolution durch Gründungen von Online-Plattformen wie
EBAY, WIKIPEDIA, FACEBOOK oder TWITTER steht
der Austausch. Die unzähligen Möglichkeiten der
sozialen Vernetzung erlauben den Nutzern einen
flexiblen Wechsel zwischen digitalen und analogen
Identitäten. Das hat Auswirkungen auf die Werbung:
Sie sieht sich einer Fragmentierung der Konsumenten gegenüber, auf die sie mit einer präzisen Zielgruppenansprache reagiert, indem sie Nutzerdaten
analysiert.
Der Zusammenbruch der DDR-Industrieproduktion trifft nach
der Wende auch den Trabant – aber ohnehin gilt die Sehnsucht
vieler Ostdeutschen jetzt Westautos wie Fiat und VW sowie
Reisen ins Ausland. (© Fiat, 1989)
Um seine an Krebs erkrankte Frau zu erheitern, macht der
Fotograf Bob Carey von sich Aufnahmen im rosa Tutu, die sich
im Netz verbreiten. Eine Stiftung wird gegründet. Die Telekom
wird auf das „Tutu“-Projekt aufmerksam und macht es mit einer
Werbekampagne in Deutschland bekannt.
(© Deutsche Telekom, 2013)
„The product is the hero“ lautet das Credo der Lucky StrikeKampagne, die nicht mehr auf die klassischen ZigarettenWerbewelten von Marlboro setzt, sondern den Verbraucher
in eine unterhaltsame Kommunikation einbezieht.
(© British American Tobacco, 1994)
Arbeitsblatt Lebenshaltungskosten
_1 _2
Die folgenden Grafiken zeigen die Lebenshaltungskosten von 1965 bis 2005 in Prozentzahlen.
Vergleicht die fünf unterschiedlichen Jahrzehnte miteinander!
Wie haben sich die Ausgaben von 1965 bis 2005 verändert!
Inwiefern hat das Auswirkungen auf die Werbeindustrie?
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Slogans
« Alle reden vom Wetter | Mach mal Pause | Nichts ist unmöglich »
Slogans im Wandel
In Slogans verdichtet sich Zeitgeist. Sie geben Hinweise, welche Werte zu einer Zeit wichtig sind oder welche Kampagnen mit viel Medienbudget lanciert werden. Eine Analyse von 164.000 Slogans und ihren Wörtern von den 1950erJahren an bis in die 2010er-Jahre zeigt Konstanten, Aufsteiger und Absteiger. Über die Zeit hinweg bestehen positiv
konnotierte Adjektive wie mehr, immer, gut, einfach, neu sowie allgemeingültige Begriffe wie Leben und Welt fort.
Kontinuierlich aufgestiegen sind mit wachsenden gesellschaftlichen Ansprüchen die Worte Qualität, Zukunft und Natur.
1950er und 2010er im Vergleich: Die Begriffe Liebe, Glück und Freiheit kommen überraschenderweise so gut wie nicht
in Slogans vor. Nur in den entbehrungsreichen Nachkriegsjahren ist die Sehnsucht nach diesen Grundwerten groß.
Kampagnen wie „Mach mal Pause. Trink Coca Cola“ oder Waschmittelwerbung („Weiße Wäsche“) prägen die Werbesprache in den 1950er-Jahren.
Englische Begriffe wie You oder Life verleihen der deutschen Werbung erst seit den 1990er-Jahren Internationalität,
dann aber mit Aufwärtstrend. In den Slogans ab den 2010er-Jahren treten insbesondere IT-Unternehmen als Partner
an der Seite der Konsumenten auf, die Lösungen (Solutions) und Innovationen bereitstellen. Städte werden im Zuge
der Rückbesinnung auf Regionalität und Identität wichtige Bezugsgrößen.
Geflügelte Worte
Slogans von Marken wie Deutsche Bahn, Esso oder Toyota genießen den Rang „Geflügelter Worte“, d.h. sie sind in den
allgemeinen Sprachschatz übergegangen und in unserem kollektiven Gedächtnis gespeichert. Slogans finden Eingang
in die Alltagssprache, wenn sie einen Gedanken besonders griffig beschreiben. Je länger sie verwendet werden, desto
eher gerät ihre Herkunft in Vergessenheit. Wie sie als Sprichwort von Generation zu Generation weitergegeben werden, hängt von ihrer Überzeugungskraft und ihrem Gebrauchswert ab.
Geflügelte Worte – der Zitatenschatz des
deutschen Volkes ist eine Zitatensammlung
des Berliner Gewerbeoberlehrers Georg
Büchmann.
Das 220 Seiten umfassende Buch erschien
1864 zum ersten Mal und liegt heute in der
43. neu bearbeiteten Ausgabe vor.
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Arbeitsblatt Slogans
_1
Welche Werbeslogans fallen dir spontan ein?
Was ist das Besondere an Ihnen?
_2
Überlege dir ein Phantasieprodukt und denke dir passend dazu einen Werbeslogan aus.
Versuche dabei Wörter aus den beiden Tabellen zu verwenden.
An welche Zielgruppe richtet sich dein Produkt?
_3 Ordne die Slogans dem zugehörigen Unternehmen zu:
Was für eine Botschaft sollen diese Slogans dem Konsumenten vermitteln?
Wie stellt sich das Unternehmen dar?
Nichts ist unmöglich
Geiz ist geil
Ich liebe es
Mach es zu deinem Projekt
Auf diese Steine können Sie bauen
Weil du es dir wert bist
Vitamine und Naschen
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5
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Was passiert, wenn die Slogans vertauscht werden – wie verändert sich das Markenimage?
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WELT ONLINE (WEON) vom 06.08.2013, 18:33:56
Wirtschaft / Kon­sum­stu­die
Marktforschung
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» Kinder in Deutsch­land haben so viel Geld wie nie«
Taschengeld, Sparguthaben, Geldgeschenke: Einer Konsumstudie zufolge verfügen Kinder in Deutschland über knapp fünf Milliarden Euro
pro Jahr. Unternehmen wittern das große Geschäft.
Hier eine Tafel Schokolade oder eine Tüte Gummibärchen, da ein „Micky Maus“-Heft oder aber die neue Ausgabe der „Wendy“: Geht es
ums Einkaufen, sind die Sechs- bis 13-Jährigen in Deutschland schon
ganz groß. Die neue KidsVerbraucherAnalyse 2013 des Egmont Ehapa Verlags zeigt: Kinder haben so viel Taschengeld wie nie zuvor zur
Verfügung - und entscheiden darüber, wofür mehrere Milliarden Euro
ausgegeben werden.
Der Studie zufolge bekommen Kinder von sechs bis 13 Jahren im
Durchschnitt 27,56 Euro Taschengeld im Monat - 38 Cent mehr als im
vergangenen Jahr. Hinzu kommen Geldgeschenke von durchschnittlich
170 Euro pro Jahr, etwa zum Geburtstag, zu Weihnachten oder Ostern.
Insgesamt verfügt die Altersgruppe durch diese „Einnahmen“ sowie
ihr Sparguthaben über knapp fünf Milliarden Euro. Sogar die Vier- bis
Fünfjährigen kommen bereits auf eine Gesamtsumme von 648 Millionen Euro, wobei etwa die Hälfte von ihnen Taschengeld erhält - durchschnittlich 10,68 Euro im Monat.
Profitträchtige Zielgruppe
Kinder sind für die Wirtschaft schon lange eine profitträchtige Zielgruppe. „Viele Unternehmen haben die Hoffnung, die Marke bei Kindern zu
etablieren, so dass sie dann auch im Erwachsenenalter bei ihr bleiben“,
sagt Heinz Grüne, Marktforscher und Geschäftsführer des RheingoldInstituts. Auch andere Faktoren machen sie für Werbung und Konsum
attraktiv: Kinder gelten als begeisterungsfähig, weniger unberechenbar und wankelmütig als Jugendliche und zudem unkritischer als der
erwachsene Verbraucher.
Trotz ihres jungen Alters dürfen Kinder über ihre Ausgaben schon
recht frei bestimmen. Aus der KidsVerbraucherAnalyse geht hervor,
dass 89 Prozent der Zehn- bis 13-Jährigen ihr Taschengeld selbstständig ausgeben dürfen, bei den Sechs- bis Neunjährigen sind es immerhin
72 Prozent.
Ähnlich hohe 85 Prozent der Zehn- bis 13-Jährigen entscheiden bei
Lebensmittel-Einkäufen für den Haushalt mit (71 Prozent der Sechs- bis
Neunjährigen). Und immerhin 77 Prozent dieser Altersgruppe dürfen
sich so kleiden, wie es ihnen gefällt (56 Prozent der Sechs- bis Neunjährigen).
Am liebsten Süßigkeiten
Wofür Kinder ihr Taschengeld ausgeben, ist dabei zunächst wenig
überraschend: Süßigkeiten, Kekse und Kaugummis (66 Prozent) führen
die Top Ten der beliebtesten Produkte an, gefolgt von Zeitschriften,
Comics und Mangas (49 Prozent) sowie Eis (39 Prozent).
Schon erstaunlicher ist, dass auch die Kleinen ein durchaus ausgeprägtes Markenbewusstsein haben. So halten es der Studie zufolge 62
Prozent der Sechs- bis 13-Jährigen bei Sportschuhen für wichtig, eine
bestimmte Marke zu bekommen. Auch bei Bekleidung, Spielsachen,
Taschen und Rucksäcken sowie Handys und Smartphones achtet mehr
als die Hälfte auf das Label.
„Die Eltern entscheiden dabei nicht über die Köpfe ihrer Kinder hinweg“, sagt Ralf Bauer, Leiter der Markt- und Mediaforschung beim
Egmont Ehapa Verlag. Nur bei Handys und Spielkonsolen seien überdurchschnittlich wenige Eltern bereit, ihren Kindern die Wünsche auch
zu erfüllen.
Vermarktung der Kindheitshelden
Wie schnell Kinder heute in der Lebenswelt der Teenager ankommen,
zeigen auch diese Zahlen der Analyse: Während die Gruppe der sechsbis neunjährigen Mädchen noch stark in der Prinzessinnen-Phase verhaftet ist - immerhin 84 Prozent geben die Welt von Prinzessin Lillifee
und Co als ihr Themeninteresse an -, bricht diese Zahl bei den Zehn- bis
13-Jährigen auf 40 Prozent ein. Hier interessieren Stars (82 Prozent),
Mode und Models (81 Prozent) sowie Freundschaft und Liebe (80 Prozent) deutlich mehr. Bei den Jungs ist dieses Bild weniger zweigeteilt:
Sie interessieren sich besonders stark für Sport und Fußball sowie für
Autos - und das konstant.
So kann etwa im Bereich Zeitschriften nur das „Micky-Maus“-Magazin
mit einer Reichweite von 421.000 Lesern bei Jungs das Fußball-Heft
„Just Kick-it!“ knapp übertrumpfen (419.000). Nimmt man die Mädchen
dazu, so liegen auch hier Zeitschriften aus der Entenhausen-Welt, die
alle vom Egmont Ehapa Verlag, also vom Initiator der KidsVerbraucherAnalyse, herausgegeben werden, vorne.
Auch sonst zeigt sich: Die Vermarktung typischer Kindheitshelden funktioniert im Magazin-Bereich vor allem bei den Kleinsten gut: So finden
sich bei den Vier- bis Fünf-Jährigen nur Figuren wie Benjamin Blümchen, Winnie Puuh oder Prinzessin Lillifee unter den Top Ten der Zeitschriften. Bei den Größeren werden dagegen etwa Hefte der Simpsons
oder von SpongeBob Schwammkopf gern gelesen.
Zugang zum Computer
Überhaupt: Zeitschriften stehen der Studie zufolge bei Kindern immer
noch hoch im Kurs. So greifen 4,8 Millionen der Sechs- bis 13-Jährigen,
also mehr als 80 Prozent, mindestens einmal wöchentlich zu einem
Buch und genauso viele zu einer Zeitschrift.
Der Studie zufolge finden bei den „Digital Natives“ die gedruckten Inhalte neben digitalen weiterhin Platz. „Beim Zugang zu Computer und
Internet sowie beim Handy-Besitz sind bei den Kindern Sättigungstendenzen feststellbar“, sagt Markt- und Mediaforschungs-Leiter Bauer.
So ist der Anteil der Kinder, denen zuhause der Zugang zu einem Computer gestattet wird, schon seit drei Jahren relativ konstant bei 78
Prozent. Das entspricht 4,6 Millionen Jungen und Mädchen im Alter von
sechs bis 13 Jahren.
So gut wie jeden Tag im Netz
Das Internet nutzen nahezu unveränderte 73 Prozent der Altersgruppe. Jeder zweite Zehn- bis 13-Jährige ist mittlerweile so gut wie jeden
Tag im Netz und fast drei Viertel der sechs- bis neun-Jährigen mindestens mehrmals die Woche.
Immerhin jedes zweite Kind hat schon ein Handy oder ein Smartphone die Hälfte von ihnen sogar einen neues. Bei aller Freiheit überlassen die
Eltern Kindern diese generell zögerlicher: Nur 19 Prozent dürfen das
Smartphone der Eltern benutzen. Die Geräte nutzen aber immerhin 83
Prozent zum Spielen.
„Kinder erschließen sich auch die technische Welt über Spiele“, sagt
der Geschäftsleiter des Egmont Ehapa Verlags, Ingo Höhn. Auch
Marktforscher Grüne findet: „Man darf die digitale Welt nicht pauschal
als Parallelwelt verschreien. Auch in Computerspielen etwa können
Kinder spielerisch Erfahrungen sammeln.“
Arbeitsblatt Marktforschung
_1 Wieso sind Kinder als Zielgruppe für Unternehmen so interessant?
_2
Fertige einen Zeitstrahl an und beschrifte ihn:
Ab wann hast du dein erstes Taschengeld bekommen?
Welche Zeitschriften hast du gelesen?
Wann hast du dein erstes Handy bekommen?
Vergleiche deine Angaben mit den Daten aus dem Text. Kommt es zu Übereinstimmungen?
_3
Wofür gibst du heute dein Taschengeld aus?
Erstelle eine Top 5-Liste und vergleiche anschließend deine Angaben mit deinem Sitznachbarn.
Kommt es zu Übereinstimmungen?
_4
Auf was achtest du beim Kauf? Spielt die Marke für dich dabei eine entscheidende Rolle?
_5 „Image = Eine maßgeschneiderte Zwangsjacke.“
(Robert Lembke (1913-89), dt. Fernsehmoderator u. Journalist, 1949-60 Chefredakteur u. Fernsehdir. Bayer. Rundfunk)
Nimm Stellung dazu. Kannst du dieser Meinung zustimmen?
15
Marktforschung
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„Fünfzig Prozent bei der Werbung sind immer rausgeworfen.
Man weiß aber nicht, welche Hälfte das ist.“
(Henry Ford, 1930er Jahre)
Marktforschung für die Werbung
Marktforschung ist eine wichtige Entscheidungshilfe für Unternehmen bei ihrer Markenführung. Durch Umfragen
erfahren sie, was ihre Kunden wollen und wo Verbesserungsbedarf besteht.
Marktforscher analysieren Konsumenten, Zielgruppen und Marktchancen, um eine Werbestrategie zu entwickeln.
Die daraus kreierte Werbebotschaft wird im sogenannten Pre-Test an den Verbrauchern getestet. Allerdings sagen
solche Tests nicht vorher, wie gut ein Produkt in Zukunft tatsächlich verkauft wird, denn dies hängt ebenso von anderen Faktoren wie Preis und Vertrieb ab. Auch neue, kreative Ideen haben es im Test schwer, denn die Befragten
halten sich meist an Bekanntes.
Post-Tests überprüfen den Einsatz der Werbung. In regelmäßigen Abständen werden Personen nach der Erinnerung
an die Werbung, dem sogenannten „Recall“, und nach dem Image der beworbenen Produkte befragt. Wenn diese
Werte ansteigen, gilt eine Werbung als erfolgreich.
Woran erkennen Sie seriöse Marktforschung?
Marktforscher interessieren sich für Meinungen. Allerdings werden diese nicht einzelnen Personen zugeordnet. Die
Anonymität der Befragten hat Priorität: Personenbezogene Daten werden nicht verkauft oder an Dritte weitergegeben. Vielleicht kennen Sie die Situation: Das Telefon klingelt und eine freundliche Stimme fragt, ob sie ein paar Fragen
stellen kann. Daran erkennen Sie, ob es sich um seriöse Marktforschung handelt:
– Sie sehen im Display die Telefonnummer des Anrufers
– Interviewer von Markt- und Sozialforschungsinstitute nennen ihren Namen sowie den des Institutes.
– Es wird erklärt, warum die Umfrage gemacht wird, dass die Teilnahme freiwillig ist, wie die Daten verarbei-
tet und genutzt werden, dass die Anonymität gewahrt wird und der gesetzliche Datenschutz eingehalten wird.
– Der Interviewer ist kompetent, antwortet auf Ihre Fragen und gibt auf Anfrage seine Kontaktdaten an, d.h. Sie
können zurückrufen.
– Zu keinem Zeitpunkt versucht der Interviewer, Ihnen irgendetwas zu verkaufen.
»Das Haßloch-Experiment« Süddeutsche Zeitung Report 29.01.2005
Versuchsmarkt für Does, Zahnpasta oder Weichspüler:
„Das ist die härteste Probe für ein neues Produkt“
In einer Kleinstadt in Rheinland-Pfalz lassen Konzerne neue Artikel testen
– die Bürger entscheiden mit ihrem Einkauf, ob es die Waren später in ganz
Deutschland gibt
Von Mike Szymanski
Haßloch – So sieht er also aus, der unberechenbare Kunde: Einsachtzig
groß, Mitte 30 und dunkelhaarig. Der Mann greift ins Supermarkt-Regal mit
den Weichspülern und studiert die Etiketten. Deren Versprechungen scheint
er aber nicht zu glauben. Kurz blickt der Mann nach rechts, nach links. Als er
sich unbeobachtet glaubt, schraubt er eine blaue Flasche auf und riecht daran, dann eine rosafarbene. Die blaue legt er schließlich in seinen Einkaufswagen. In diesem Supermarkt in Haßloch kann eine solche Entscheidung weitreichende Folgen haben: Sie könnte das Aus für das Konkurrenz-Produkt in
deutschen Supermärkten bedeuten.
Haßloch ist eine Kleinstadt in Rheinland-Pfalz, die man auf der Karte suchen
muss. Wohl keiner der etwa 20 000 Einwohner würde protestieren, wenn
man diese Gegend, in der sich der Uhrmacher noch eine Mittagspause leistet, als Provinz bezeichnet. Aber ohne die Haßlocher sähe Deutschland anders aus. Was die Haßlocher einkaufen, dies bekommt auch die Republik in
die Regale gestellt, was sie verschmähen, bekommen andere gar nicht erst
zu sehen.
In Haßloch betreibt die Nürnberger Gesellschaft für Konsumforschung (GfK)
seit 1986 einen bundesweit einzigartigen Testmarkt. Die neue Zahnpasta, der
neue Joghurt, das neue Duschgel – hier können Hersteller Waren in die Regale der Supermärkte und Drogerien stellen lassen, bevor sie deutschlandweit auf den Markt kommen.
Von den knapp 10 000 Haushalten in Haßloch lassen sich 3000 freiwillig in
den Einkaufswagen schauen. Diese Käufer sind so ausgewählt, dass sie die
deutsche Bevölkerung im Kleinen abbilden. Das Rentnerehepaar macht mit,
der gut verdienende Single, die junge Familie mit Kind, die mit jedem Cent
rechnen muss, und auch der Arbeitslose – immer in dem Verhältnis, wie sie
auch in Deutschland leben. Und sie kaufen ein, so wie sie es immer machen.
Hans Bauer zum Beispiel kauft nur, was er unbedingt braucht und mit seinem
Fahrrad transportieren kann. Das hat er vor dem Edeka in der Herrenstraße
abgestellt. Nun steuert er seinen Wagen zielstrebig erst am Gemüsestand
Marktforschung
vorbei, dann am Kühlregal. Halt macht er bei den Getränken. Dort greift der
74-Jährige nach der Kiste mit dem Mineralwasser im grünen Glas. „Meine
Frau schwört darauf“, sagt er. Käufer wie Hans Bauer nennen Konsumforscher „markentreu“.
Ihr Institut in Haßloch liegt mitten im beschaulichen Stadtzentrum. „Was immer Sie sich in ihrer Phantasie ausmalen, hinter dieser Tür finden sie es“,
steht auf einem Aufkleber an einer der Bürotüren der GfK-Zweigstelle. In
dem Raum findet sich aber nur, was man sich auch ohne Phantasie hinter
einer Bürotür vorstellt: Computer und Schreibtische. Die Tests der GfK sind
streng geheim. Und Marktforscherin Susanne Kurz, 41, leitet sie. „Haßloch ist
die härteste Probe für ein neues Produkt“, sagt Kurz.
Etwa 70 Prozent aller Artikel, die neu auf den Markt kommen, verschwinden
nach einem Jahr wieder aus den Regalen. „Das waren dann Flops“, sagt Kurz.
Die Kunden haben sie einfach nicht gekauft. Konzerne wie etwa Bahlsen,
Henkel und Coca Cola können mit ihrem neuen Produkt zur Generalprobe
nach Haßloch kommen. Noch bevor sie für viel Geld die Werbe-Maschinerie
anwerfen und die Produkte in Massen herstellen, müssen sich die Artikel in
Haßloch dann ein letztes Mal beweisen. Bis zu 25 Aufträge bekommt die GfK
jährlich. Die Tests dauern dann in der Regel ein halbes Jahr. Erst in dieser
Zeit zeigt sich, ob ein Kunde mit dem Testprodukt zufrieden ist und es auch
ein zweites und drittes Mal kauft.
Das Experiment funktioniert aber nur solange, wie es als solches von den
Testkäufern so gut wie nicht wahrgenommen wird. Wer sich in den Supermärkten und Drogerien umschaut, entdeckt keinen Unterschied zu anderen
in Deutschland. Die wenigen Testprodukte gehen in der üblichen Sortimentvielfalt unter. Die Kunden werden nur beim Zahlen daran erinnert, dass sie
an einem Versuch teilnehmen. Ein Schriftzug auf den schmalen Balken, die
an der Kasse die Einkäufe trennen, fordert die Käufer auf, doch bitteschön
ihre GfK-Chipkarte vorzulegen. Die Artikel werden in den Scanner-Kassen
registriert und diese Daten automatisch an die GfK übertragen. Bis auf Aldi,
der sich nicht in die Verkaufszahlen schauen lassen will, sind alle sechs Supermärkte und Drogerien Haßlochs auf diese Weise mit der GfK vernetzt.
So lernt die GfK die Käufer bestimmter Produkte sehr gut kennen. Sie kann
ihren Auftraggebern, etwa dem Zahnpasta-Hersteller ein detailliertes Profil
erstellen. Sie weiß, womit sich der Kunde bisher seine Zähne geputzt hat
– und auch, ob er zusätzlich Zahnseide verwendet. Sie weiß sogar, ob der
Vier-Personen-Haushalt mit hohem Einkommen lieber zur günstigen Großpackung greift – denn Haushaltsgröße und Einkommen sind als Informationen bei der GfK hinterlegt. Die GfK kann ihrem Auftrageber sogar die Frage
beantworten, was er tun muss, damit der Kunde bald auch lieber zu dem
neuen Produkt greift – denn das Experiment begleitet die Teilnehmer bis in
die Wohnzimmer. Dort steht in zwei Drittel der Haushalte eine schwarze GfKBox neben dem Fernseher. Bei diesen Teilnehmern erprobt die GfK sogar die
Werbung, die einmal die Markteinführung des neuen Produkts unterstützen
soll. Auf neun Kanälen überblendet die GfK zu jeder Tageszeit Werbung zugunsten von Testspots, ohne dass der Zuschauer das merkt. So bekommen
die Haßlocher Werbefilme zu sehen, die im nur knapp fünf Kilometer Böhl-Iggelheim niemand kennt. Und wer aufmerksam in der gratis gelieferten Hörzu
blättert, könnte dort die entsprechende Anzeige dazu entdecken. Für diese
Exemplare der Fernsehzeitschrift werden die Druckmaschinen angehalten,
um spezielle Anzeigenseiten einzulegen.
Der Einfluss der Werbung auf das Einkaufsverhalten ließ sich, als der Testmarkt 1986 nach amerikanischen Vorbild aufgebaut wurde, nur in Haßloch
messen. Es waren allein praktische Gründe, die die GfK ausgerechnet auf
diese Kleinstadt aufmerksam machten. Haßloch war bei einem Pilotprojekt
als erste Stadt mit Kabelfernsehen ausgestattet worden – die Voraussetzung, damit sich die GfK überhaupt ins Programm einschalten kann. Außerdem waren alle wichtigen Supermärkte und Drogerien schon im Ort, und wer
anderswo einkaufen will, muss übers Land bis ins benachbarte Städtchen
fahren.
„Hier kann man fast alles testen“, sagt Steffen Hasse, Marktforscher bei
Procter & Gamble. Der amerikanische Konsumgüter-Hersteller hat bereits
mehr als 50 Tests in Haßloch durchgezogen. Der Weichspüler „Lenor“ und
die „Always“-Binden etwa mussten sich hier bewähren. Haßloch liefert dabei
fast immer sehr präzise Ergebnisse. Die Erfahrungen, die die GfK hier macht,
stimmen zu 90 Prozent mit späteren Marktdaten überein. Es gibt aber auch
17
Nachteile: Konkurrenten etwa brauchen nur die Regale abzuschreiten, um
zu erfahren, was der Mitbewerber vor hat. „Die Offenherzigkeit Haßlochs
ist ein Problem“, sagt Hasse. Auch seien die Tests teuer und langwierig. Die
Kosten von 200 000 Euro und mehr für einen Probelauf nehmen trotzdem
viele Konzerne in Kauf, wenn sie damit das wesentlich teurere Scheitern eines Produkts verhindern können.
So hat Proctor & Gamble auch vor wenigen Jahren in Haßloch getestet, ob
die in den USA beliebten Rabatt-Coupons – inzwischen auch hier ein beliebtes Werbeinstrument – bei deutschen Kunden ankommen. Testpersonen zu
befragen – ein sonst gängiges und wesentlich günstigeres Instrument der
Marktforscher – genügte dem Konzern dieses Mal nicht. „Zwischen dem,
was die Leute sagen, und was sie dann tatsächlich tun, liegt oft eine große
Diskrepanz. Nachher vergessen die Leute die Coupons zu Hause“, sagt Hasse. In Haßloch wurden die Gutscheine an die Testhaushalte verteilt – und die
nutzten sie auch.
Für die Always-Binden erprobte Proctor & Gamble zwei Werbespots. Das
Ergebnis: Einer von beiden führte zu doppelt so hohen Verkaufszahlen. Mit
dem besseren Spot warb das Unternehmen später auch deutschlandweit
für das Produkt. In Haßloch, sagt Hasse, erfahren Konzerne auch, ob es sich
lohnt, einen kürzeren Werbefilm häufiger zu zeigen, oder einen längeren seltener.
Dazu trägt zum Beispiel Annette Penn bei. Seit sechs Jahren kauft die Familie
der 42-jährigen Buchhändlerin im Dienste der GfK ein. Zu Hause nutzt sie
gleich die Gelegenheit, mit einem Ortsfremden Werbung zu schauen: „Ist das
eine Testwerbung?“, fragt sie, als gerade eine Gesichtscreme mit IngwerExtrakt angepriesen wird. Sie könne es ja nicht wissen, sagt Annette Penn,
sie kennt ja nur die Werbung, die bei ihr läuft.
Die GfK arbeitet nahezu geräuschlos und unsichtbar. Dass Annette Penn ein
Testprodukt erwischt hat, merkt sie nur, wenn es nach einiger Zeit vorübergehend oder für immer aus den Regalen verschwindet. Mit einem Müsli ging
ihr das einmal so. „Die Kinder haben das so gerne gegessen“, sagt sie, „und
plötzlich gab es das nicht mehr.“ Sie erzählt das wie eine Anekdote – ganz
ohne Ärger in ihrer Stimme.
Ihre Eltern hatten sie auf die Idee gebracht, auch als Testhaushalt teilzunehmen. Als die GfK mal wieder Flugblätter verteilte und neue Teilnehmer suchte, bewarb sich ihre Familie. „Das hat ja auch Vorteile“, sagt sie und nennt die
Hörzu, die sie kostenlos bekommt und den Zuschuss von 3 Euro 85 im Monat
zu den Kabelgebühren. Dafür muss sie nicht einmal Fragen zu den neuen
Produkten beantworten.
Von der GfK hört sie höchstens, wenn das Institut wissen will, ob sich am Einkommen etwas geändert hat oder wenn die schwarze Fernseh-Box kaputt
ist. Ansonsten melden sich die Konsumforscher nur, wenn die Penns lange
nicht in Haßloch eingekauft hat. Nach einigen Wochen erkundigen sich dann
Mitarbeiter, ob man vielleicht lange im Urlaub war. Denn eines duldet die GfK
nicht: Wenn Haßlocher wie die Familie Penn auf Dauer anderswo einkaufen
als in Haßloch.
Lies dir den Artikel durch und beantworte
anschließend folgende Fragen:
_1 _2 Warum ist ausgerechnet Haßloch so spannend für
viele große Firmen?
Wie genau funktioniert Markforschung in der
rheinland-pfälzischen Kleinstadt?
Rollenbilder
« Frauen sind jung, schön und schlank, Männer gut gekleidet, sportlich und stark. »
Wunschbilder in der Werbung
Mutter, Gattin, Karrierefrau oder Sexsymbol – in dieser Rolle wird die Frau meist in der Werbung dargestellt. Der
Mann hingegen als Versorger der Familie, Geschäftsmann oder sportlicher, wilder Held. Damit die Botschaft in wenigen Sekunden vom Verbraucher erfasst wird, setzt die Werbung auf vertraute Klischees. Es dominieren in Werbekampagnen immer noch traditionelle Frauen-, Männer- und Familienbilder. Das hat auch die 2007 veröffentlichte Studie
der Heinrich-Böll-Stiftung über Gendermarketing herausgefunden: Der Hauptteil der Werbeausgaben in Deutschland
richtet sich an den Mainstream. Minderheiten oder ältere Menschen werden nur begrenzt als Zielgruppe angesprochen. Selten werden die gängigen Werbestrategien aufgebrochen: Der Kosmetikhersteller Dove propagierte mit seiner Real-Beauty-Kampagne ein natürliches Frauenbild und wendete sich damit gegen den Schlankheitswahn, der in
den 90er Jahren seinen Höhepunkt erreichte.
Typisch Mann sportlich, erfolgreich und unabhängig
Ob Malboro-Man, Camel-Abenteurer oder Handwerker: Männer werben vor allem für Produkte,
die scheinbar männliche Charaktereigenschaften unterstreichen und verkörpern. Spätestens seit
den 80er Jahren zeigen sie sich auch verführerisch nackt, um für Unterwäsche zu werben. Doch
meistens sind sie angezogen und präsentieren sich in ihren Hauptrollen: als Familienvater – gerne
mit Sohn – als aktiver Held, abenteuerlustig oder sportlich sowie als Geschäftsmann.
Typisch Frau süß, sexy oder fürsorglich
Bauknecht weiß bereits 1959, was Frau wünschen. Klementine tritt später als Fachfrau für reine
Wäsche auf. Obwohl sich Frauen in den 70er Jahren emanzipieren, spielen sie in der Werbung bis
heute ihre Hauptrolle als Hausfrau. Man setzt sie aber auch oft als Sexobjekt ein, um den Kampf
um Aufmerksamkeit zu gewinnen. Sexistische Werbung wird heute - unter anderem vom Deutschen
Werberat, Vereinigungen wie pink stinks und Terre des femmes - zunehmend kritisiert, da die Darstellung der Frau meistens nichts mit dem beworbenen Produkt zu tun hat und herabwürdigend ist.
18
Arbeitsblatt Rollenbilder
_1
Schaut euch die Bilder aus den Werbekampagnen an und vergleicht!
_2
Fallen euch aus der aktuellen TV Werbung fünf Spots ein, die diese Klischees in
typisch Mann – typisch Frau aufgreift
Werbespot
(Marke/Produkt)
_3 Zielgruppe
Rollenbild
19
Welche Eigenschaften werden
den Geschlechtern zugeschrieben?
Entwerft in Kleingruppen eine Anzeige, die genau diesen Klischees entgegen wirkt.
Beworben werden soll eine Hautcreme und ein Kleinwagen.
Mehr Informationen zu diesem Thema gibt es zum Beispiel bei: https://pinkstinks.de/
Pinkstinks ist eine junge Protestorganisation, die gegen Produkte, Werbe- und Medieninhalte agiert, die Mädchen eine limitierende Geschlechterrolle zuweisen. Die „Pinkifizierung“ trifft Mädchen und Jungen gleichermaßen.
Verbotene Werbung
20
Rechte und Regeln
Werbung in Deutschland unterliegt bestimmter gesetzlicher Regeln. Gerade bei Werbemaßnahmen, die sich an Kinder
und Jugendliche richten, gibt es viele Auflagen zu beachten. Einige wichtige Aspekte zusammengefasst:
– Eine direkte Kaufaufforderung an Kinder und Jugendliche ist verboten.
– Irreführende Werbeangaben, die sich die Leichtgläubigkeit und Unerfahrenheit von Kindern zu Nutzen
machen sind verboten
– Kindersendungen dürfen nicht von Werbesendungen unterbrochen werden
– Das Einblenden von Sponsorenlogos während des Kinderprogramms ist untersagt
– Keine Schleichwerbung in Kindersendungen
– Deutliche Unterscheidung von Programminhalten und Werbesendungen optisch und akustisch
– Werbung darf außerdem keine Form von Diskriminierung jeglicher Art anregen oder unterschwellig dulden
– Keine Handlungen oder Verhaltensweisen anregen, die für Kinder und Jugendliche gefährlich sein könnten
Detaillierte Informationen zu den Regeln und Gesetzen finden sich unter folgenden links:
Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), Rundfunkstaatsvertrag (RVStV), Jugendmedienschutz- Staatsvertrag (JMStV) sowie selbstdisziplinären Verhaltensregeln des Deutschen Werberats
Eine wichtige Kontrollinstanz an die sich auch die Verbraucher direkt wenden können, ist der Deutsche Werberat.
Die folgende Statistik zeigt, aus welchen Gründen es im ersten Halbjahr des Jahres 2015 zu Beschwerden beim Deutschen Werberat kam:
Werbemittel vor dem Werberat 1. Halbjahr 2015
Im Bereich Werbemittel lösten TV-Spots die Plakate im 1. Halbjahr 2015 von der Spitze ab, da die Beschwerdefälle gegen Fernsehwerbung um
36 Prozent zulegten. Gleichzeitig richteten sich weniger Beschwerden gegen Außenwerbung im Vergleich zum Vorjahreszeitraum
(-35 Prozent), so dass TV deutlicher Spitzenreiter in der Halbjahresbilanz 2015 ist. Auf Rang drei blieben wie im Vorjahr die Printanzeigen.
Quelle: Deutscher Werberat Berlin, September 2015 unter:
https://www.werberat.de/werbemittel-vor-dem-werberat
Arbeitsblatt Verbotene Werbung
_1 Schau dir die Statistik an.
Was war der häufigste Kritikinhalt? Was ist unter diesem Punkt zu verstehen?
_2
Was versteht man generell unter dem Begriff Schleichwerbung? Ist dir ein Beispiel bekannt?
_3 Was ist der deutsche Werberat und was ist seine Aufgabe?
Was darf Werbung?
_4
Du übernimmst die Funktion des Werberats.
Welche Werbeplakate würdest du zensieren, welche nicht und warum?
_5 Recherchiere im Netz welche dieser Werbungen tatsächlich verboten wurde und aus welchem Grund!
21
Zigaretten- und Alkoholwerbung
22
Verbot von Zigarettenwerbung
1975
1984 2003 2007 Werbeverbot im Fernsehen und Radio
Werbeverbot im Kino
Warnhinweise auf Zigarettenpackungen
Werbeverbot in Zeitungen, Zeitschriften, Internet
CAUSA
Zigaretten haben bekanntlich keinen Nutzen und schädigen die Gesundheit.
Im wissenschaftlichen Blind-Test kann kein Raucher Zigarettenmarken unterscheiden, obwohl viele schwören, sie könnten es. Das liegt an der starken emotionalen Bindung an die Marke, die durch eine attraktive Werbewelt aufgebaut wird.
415
SEITE
33
Erst die Werbung lädt die ZigaretteWWW.TAGESSPIEGEL.DE/CAUSA
mit einem Lifestyle auf, zu dem der Konsument gehören möchte. Gleichgesinnte
rauchen oft die gleichen Marken und Jugendliche denken, sie gehören schon zu den Erwachsenen, wenn sie rauchen (und
AUS BÖSE WIRD GUT
Alkohol trinken). Bis in die 1970er-Jahre haben über 40% der Deutschen ungeniert geraucht. Seit dem ist das Wissen um
Trotz Werbeverbots geben Zigarettenhersteller heute
diefür
Risiken
des Rauchens
erheblich
und der Raucheranteil liegt 2010 bei 26%. Die Einschränkungen und Verbote
mehr Geld
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aus als je zuvor.
Aber gestiegen
wofür?
Der Boom der E-Zigarette – Seite 35
Werbung haben dazu
beigetragen.
Über dieder
Marketing-Strategien
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Produkte
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119 Mio
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Anzahl der verkauften Zigaretten in Deutschland in Mio pro Jahr
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80 Mio
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96 Mio
94 Mio
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71 Mio
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85 Mio
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96 Mio
101 Mio
99 Mio
105 Mio
112 Mio
Foto: dpa/ Andreas Gebert
Exotische Landschaften, der Duft von
Freiheit und Abenteuer – schon immer
hat sich Zigarettenwerbung an den
Sehnsüchten der Gesellschaft orientiert.
Das ist vorbei, die Deutschen sehnen
sich heute vor allem nach Gesundheit.
Die CAUSA-Spezialausgabe zum
Weltnichtrauchertag am 31. Mai
ca. 140 Mio
Ende eines Werbetraums
r
Arbeitsblatt Zigaretten- und Alkoholwerbung
_1
Schaue dir Werbespots von alkoholischen Getränken an.
Wie wird das Getränk dargestellt? Was soll dem Konsumenten vermittelt werden? Trage es in die Tabelle ein.
Marke und Produkt
_2
_3
Was passiert im Spot?
Welches Image wird
dem Produkt aufgetragen?
Welche Botschaft soll dem
Konsumenten übermittelt werden?
Zigarettenwerbung wurde nach und nach in den Medien verboten. Alkoholwerbung nicht. Was hältst du davon?
Sollten auch auf alkoholischen Getränken Warnhinweise stehen?
Wenn ja, was würde dort stehen?
Schaue dir folgende Seite im Internet an: http://stopmarlboro.org/content/
Und übertrage die folgende Tabelle in dein Heft
Name der Werbekampagne
Wie wird versucht die
Zielgruppe anzusprechen?
Was soll dem Konsumenten
vermittelt werden?
Vergleiche dazu Werbung für Alkoholische Getränke.
_4
23
Schaue dir die Grafik „Ende eines Werbetraums“ an:
Wie ist der steile Anstieg des Zigarettenkonsums bis in die 1970er Jahre zu erklären?
Wie lässt sich der Rückgang Ende der 1990er Jahre begründen?
Auf dem Weg in die Zukunft
24
„Die Zukunft ist bereits da, nur noch nicht gleichmässig verteilt.“
William Gibson
Was wird sich in der Werbung ändern? Wir können anhand von Technologien, die gerade marktfreif geworden sind,
lernen, wie Werbung in einigen Jahren aussehen wird. Heute wird viel Geld in den Ausbau der Smartphone-Technologie
investiert, die auf dem bestehenden Mobilfunk aufbaut.
Die neuen Medientechnologien „wissen“, wo sich die Nutzer Connected
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ihre
Bestellung.
Das
Café kennt
their
order.
ten
Besuch
erhält
Besucher
vielleicht
Coupon,
for
their
visC
Bezahlen
mit
dem
Smartphone
ersetzt
dieeinen
Kreditkarte:
Paying
bynext
smartp
Einige
Café-Ketten
bieten
Vorbestellung
und
Bezahlung
via
Some
café
c
dadurch
umgekehrt
die
Vorlieben
der
Gäste.
Beim
nächspreferences
der
auf
ein
zweites Getränk einen
rabatt verspricht.
Mobile
Payment
Über
das
Bluetooth-Funksignal
verbindet
sich das Mobilphone connects
App.Besuch
Statt Schlange
zuBesucher
stehen, gehen
die Kunden
einfach
of standing
i
ten
erhält
der
vielleicht
einen
Coupon,
for
their
nex
Bezahlen
mit
Smartphone
ersetzt die
Kreditkarte:
Blu- informa
telefon
mit
derdem
Ladenkasse
und überträgt
die
Zahlungsin-Über das
payment
Mobile
Payment
Mobile
Pay
zur
Theke
und
bekommen
ihre
Bestellung.
Das Café kennt
their order.
der
auf
ein
zweites
Getränk
einen
rabatt
verspricht.
etooth-Funksignal
verbindet
dassich
Mobiltelefon
mitund
der Ladenkasformation.
Indem
der App
der Banksich
lassen
Kontostand
account
Bezahlen
mit
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ersetzt
die
Kreditkarte:
Paying
bybalance
smartp
dadurch
umgekehrt
die Vorlieben
der
Gäste.
Beim nächspreferences
Zahlungsdetails
in die
Echtzeit
nachvollziehen.
se und
überträgt
Zahlungsinformation.
In das
der MobilApp der Bank lassen
Mobile
Payment
Mobile
P
Über
das
Bluetooth-Funksignal
verbindet
sich
phone
connects
ten Besuch erhält der Besucher vielleicht einen Coupon,
for their nex
sichBezahlen
Kontostand
und Smartphone
Zahlungsdetails
in Echtzeit
nachvollziehen.payment
mit
dem
ersetzt
dieZahlungsinKreditkarte:
Paying
by sm
telefon
mit
der
Ladenkasse
und
überträgt
die
informa
der auf ein zweites Getränk einen rabatt verspricht.
Über das
Bluetooth-Funksignal
verbindet
sich das Mobilphone
conn
formation.
In der
App der Bank lassen
sich Kontostand
und
account
balance
Mobile
Payment
Mobile
telefon mit
der
Ladenkasse
und überträgt die Zahlungsinpayment infP
Zahlungsdetails
in Echtzeit
nachvollziehen.
Bezahlen
mit
Smartphone
die Kreditkarte:
Paying
sm
Außenwerbung
ad
formation.
In dem
der App
der Bank ersetzt
lassen sich
Kontostand und Outdoor
accountbybal
Über das
verbindet
sich das
Werbung
wirdBluetooth-Funksignal
auch in Zukunft
ausschließlich
auf MobilEvenphone
in the conn
futur
Zahlungsdetails
Echtzeitnicht
nachvollziehen.
zur Theke
und bekommen
ihre
der Lagerung
austauschen.
Kunden zeigen
sieBestellung.
an, wo sich
Das Café
kennt
order.
Inar
r
shop they
can find the itemtheir
of clothing
they
telefon mit der Ladenkasse und überträgt die Zahlungsinpayment inform
das gesuchte
Kleidungsstück
in der
Größe
imGäste.
Laright nächssize. Networked things,
along with theCd
dadurch
umgekehrt
dierichtigen
Vorlieben
der
Beim
preferences.
formation.
In der App
Bankzusammen
lassen sich
und
account
balanco
den befindet.
Die vernetzten
Dingeder
ergeben,
mit Kontostand
smartphones,
deliver an ever
fuller picture
ten Besuch erhält der Besucher vielleicht einen Coupon,
for their next vi
Zahlungsdetails
in Echtzeit
nachvollziehen.
den Daten
unsererContext
Smartphones,
ein zunehmend
lückenthe Internet of Things is also
known as the
Int
Mobile
Mobile
Con
Auf dem Weg in die Zukunft
via
auf ein Verhaltens.
zweites Getränk
einenman
rabatt
loseresder
Bild unseres
Daher spricht
auch verspricht.
Einige Café-Ketten bieten Vorbestellung und Bezahlung
vom „Internet of Everything“.
25
Some café chai
Mobile
of standingPay
in lin
Paying
by smar
their order.
In r
Outdoor
ad
phone
connects
preferences.
C
Mobile
App. StattPayment
Schlange zu stehen, gehen die Kunden einfach
Bezahlen
Smartphone
ersetzt die Das
Kreditkarte:
zur Thekemit
unddem
bekommen
ihre Bestellung.
Café kennt
Außenwerbung
Über
das
Bluetooth-Funksignal
verbindet
sich
das nächsMobildadurch umgekehrt die Vorlieben der Gäste. Beim
Mobile
Context
Mobile
Werbung
wird
auch
in
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nicht
ausschließlich
auf Context Even
in the
futu
telefon
mit
der
Ladenkasse
und
überträgt
die
Zahlungsinpayment
inform
ten Besuch erhält der Besucher vielleicht einen Coupon,
for their
next
vi
Einige Café-Ketten bieten Vorbestellung und Bezahlung via
Some café chains offer pre-order and payme
Mobiltelefonen
präsentiert.
Plakate
bleiben
sichtbare
phones.
formation.
der
App
der Bank
lassen
sichverspricht.
Kontostand
und
account Poster
balanc
der auf ein In
zweites
Getränk
einen
rabatt
App. Statt Schlange zu stehen, gehen die Kunden einfach
of standing in line, customers simply go to the
Zeichen im Außenraum.
Allerdings
stellen sich auch
Außenpublicity panels
Zahlungsdetails
in Echtzeit
nachvollziehen.
zur Theke und bekommen ihre Bestellung. Das Café kennt
their order. In return, the café thereby learns
Mobile Payment
Mobile Pay
werbeflächen
auf den der
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der Menschen
ein,
die
timer-controlled
dadurch
umgekehrt die Vorlieben
Gäste. Beim
nächspreferences.
Customers using
the app perha
Bezahlen
mit dem Smartphone
ersetzt die Kreditkarte:
Paying by on
smar
ten Besuch
erhält
der Besucher Zeitgesteuerte
vielleicht einen Coupon,
for their
next visit, offeringtoa discount
daran
vorbeilaufen.
elektronische
Anzeigen
the time ofa se
d
Über
das
Bluetooth-Funksignal
verbindet
sich
das
Mobilphone
connects
der aufpräsentieren
ein zweites Getränk
rabatt je
verspricht.
unseinen
Angebote
nach Tageszeit. Facial Action
applications ma
telefon
mit der Ladenkasse und überträgt die Zahlungsininform
Mobile
Payment
Mobile Payment payment
Außenwerbung
Outdoorand
ad
Tracking,
automatische Erkennung der Mimik, ermöglicht
passers-by
formation.
In der App
der die
Bank
lassen sich Kontostand
und
accountthebalanc
Bezahlen
mit dem Smartphone
ersetzt
Kreditkarte:
Paying by smartphone
is replacing
credit
Werbung
wird auch das
in Zukunft
nicht
es,
das Geschlecht,
Alter und
dieausschließlich
Stimmung vonauf
Pas-
Even in the futu
Über das
Bluetooth-Funksignal
verbindetnachvollziehen.
sich das Mobilphone connects wirelessly via Bluetooth to th
Zahlungsdetails
in Echtzeit
Mobiltelefonen
präsentiert.
Plakate
bleiben
sichtbare
phones. Poster
santen
auszulesen
und Werbung
gezielt
auszuliefern.
telefon mit der Ladenkasse und überträgt die Zahlungsinpayment information. In bank apps, customer
Zeichen
Allerdings
stellen
Außenpublicity
formation.
In der im
AppAußenraum.
der Bank lassen
sich Kontostand
undsich auch
account
balance and payment
detailspanels
in real t
Zahlungsdetails
in Echtzeit
nachvollziehen.
werbeflächen
auf
den Kontext der Menschen ein, die
timer-controlled
daran vorbeilaufen. Zeitgesteuerte elektronische Anzeigen
to the time of d
Außenwerbung
Außenwerbung
Outdoor ad
Einkaufen
Shopping
präsentieren
uns
Angebote
je nach
Tageszeit.
Facial Action
applications ma
Werbung
wird
auch
in
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nicht
ausschließlich
auf
MobiltelefoWerbung wird auch in Zukunft nicht ausschließlich auf
Even in the futu
Per
Knopfdruck
das
Waschmittel
nachbestellen
und imadvertising
Order
your and
det
Tracking,
automatische
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der Mimik,Zeichen
ermöglicht
passers-by
Außenwerbung
Outdoor
nen
präsentiert.
Plakate
bleiben
sichtbare
Außenraum.
Mobiltelefonen präsentiert. Plakate bleiben sichtbare
phones. Poster
Werbung
in
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nicht
aufStimmung
in Pasthe future, advertising
Zustellung
am
nächsten
Morgen
StattEven
teure
nextwon’t
day.appear
Insteae
es,wird
dasauch
Geschlecht,
das ausschließlich
Alter
underhalten.
die
von
Allerdings
stellen
sich
auch
Außenwerbeflächen
auf
den
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der
Zeichen
im Außenraum.
Allerdings
stellen sich auch
Außenpublicity
Mobiltelefonen
Plakate
bleiben
phones.
Posters remain visible
signs panels
in the
ou
Supermärkte
zu betreiben,
zusichtbare
denen
dieauszuliefern.
Kunden
einzeln
customers
mus
santenpräsentiert.
auszulesen
und Werbung
gezielt
ein,
dieden
daran
vorbeilaufen.
Zeitgesteuerte
elektronische
ZeichenMenschen
im Außenraum.
Allerdings
stellen
sichder
auchMenschen
Außenpublicity
orient themselves
towards th
werbeflächen
auf
Kontext
ein,
die panels
timer-controlled
anfahren, hat die Lieferung nach Hause Vorteile, die das
economic adva
werbeflächen
den
Kontext der
Menschen
ein, dieelektronische
timer-controlled
electronic
present
Anzeigen
präsentieren
uns Angebote
je nach Tageszeit.
Facial
Action
daranauf
vorbeilaufen.
Zeitgesteuerte
Anzeigen
todisplays
the time
of da
Geschäftsmodell
nicht nur
wirtschaftlich
sinnvoll,
attractions.
daran vorbeilaufen.
Zeitgesteuerte
elektronische
Anzeigen
to
thesondern
time of day.es,
Facial
action
tracking In
ands
Tracking,
automatische
Erkennung
der
Mimik,
ermöglicht
das
Gepräsentieren uns Angebote je nach Tageszeit. Facial Action
applications ma
auch uns
ökologisch
machen.
InAction
einzelnenapplications
urbanenmake it possible
rantee
delivery
präsentieren
Angebote attraktiv
je nach Tageszeit.
Facial
to read
the gend
schlecht,
das Erkennung
Alter undder
die
Stimmung
Passanten
auszulesenpassers-by
und ads.and
Tracking,
automatische
Erkennung
dervon
Mimik,
ermöglicht
Tracking,
automatische
Mimik, ermöglicht
passers-by
Einkaufen
Shopping
Ballungsräumen
gibt es Handelsunternehmen,
die
Liefe-and deliver appropriate
Werbung
gezielt
auszuliefern.
das Geschlecht,
das
undvon
diePasStimmung von Pases, das es,
Geschlecht,
das Alter und
dieAlter
Stimmung
Per Knopfdruck
das15
Waschmittel
nachbestellen und
rung
innerhalb von
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auszuliefern.
Zustellung am nächsten Morgen erhalten. Statt teure
Supermärkte zu betreiben, zu denen die Kunden einzeln
Order your det
Einkaufen
anfahren, hat die Lieferung nach Hause Vorteile, die das
economic adva
santen santen
auszulesen
und Werbung
gezielt
auszuliefern.
auszulesen
und
Werbung
gezielt
next day. Instea
customers mus
Einkaufen
Shopping
Per
Knopfdruck nicht
das Waschmittel
nachbestellen
und Zustellung
am
Geschäftsmodell
nur wirtschaftlich
sinnvoll,
sondern
attractions.
In s
Per Knopfdruck
das Waschmittel nachbestellen und
Order your detergent by pressing
a button an
Einkaufen
Shopping
nächsten
Morgen
erhalten.
Statt
teure
Supermärkte
zu
betreiben,
Social,
Local,
Mobile
Social,
Loc
auch
ökologisch
attraktiv
machen.
In
einzelnen
urbanen
rantee
delivery
Zustellung am nächsten Morgen erhalten. Statt teure
day. Instead of operating cost-intensive
Per Knopfdruck das Waschmittel nachbestellennext
und
Order your det
Unsere
Smartphones
wissen
stets,
wo
wir
uns die
befinden
–Hause
Our smartphon
Ballungsräumen
gibt
es
Handelsunternehmen,
Liefedie
diezuKunden
anfahren,
hat
die
Lieferung
nachmust
VorteiSupermärkte
betreiben,einzeln
zu
denen
die Kunden
einzeln
customers
travel individually,
home deli
Zustellung
am
nächsten
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erhalten.
Statt
teure
next
day. Instea
anfahren,
hat
die
Lieferung
nach
die
das
advantagessondern
as asatellite-based
business model bu
satellitengestützt
mit
GPS Vorteile,
oder
per
Ortung
dereconomic
nächsten
rung
von
15Hause
Minuten
garantieren.
le,
dieinnerhalb
das
Geschäftsmodell
nicht
nur
wirtschaftlich
sinnvoll,
Supermärkte
zuwirtschaftlich
betreiben, zu
denen
die Kunden
einzelnIn some urbancustomers
mus
Geschäftsmodell
nicht nur
sinnvoll,
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attractions.
ther
Funkmasten.
Aber
die Ortsbestimmung
allein ist
uninisconurbations
of no interest
auch
ökologisch
attraktiv
machen.
In einzelnen
urbanen
Ballungsräuauch ökologisch
attraktiv
machen.
In einzelnen
rantee
anfahren,
hat die
Lieferung
nach urbanen
Hause Vorteile,
die delivery
das within 15 minutes.
economic adva
teressant
ohne
geeignetes Kartenmaterial.
Dienste
wie
as MiFOurSquAr
men
gibtgibt
es
Handelsunternehmen,
die Lieferung
innerhalb
von 15
Ballungsräumen
es Handelsunternehmen,
die Liefe- sinnvoll, sondern
Geschäftsmodell
nicht nur wirtschaftlich
attractions. In s
FOUrSqUArE,
YELPgarantieren.
oder die Karten von GOOGLE MAPS,
OPENSTrEETM
nuten
garantieren.
rung innerhalb
von 15 Minuten
auch ökologisch attraktiv machen. In einzelnen urbanen
rantee delivery
BING oder der Wikipedia-Schwester OPENSTrEETMAPS
tion. In the sear
Ballungsräumen gibt es Handelsunternehmen, die LiefeSocial,
Local, Mobile
Social,
geben
ortsbezogene
Empfehlungen. Auf der Suche nach
users
help Loc
mak
rung innerhalb von 15 Minuten garantieren.
Unsere
Smartphones
wissen stets,
wir uns befinden
Our
smartphon
einem restaurant
unterstützen
diewo
Kommentare
und –
particularly
wid
Social,
Local,
Mobile
satellitengestützt
mit GPS
per Ortung
der
nächsten
satellite-based
Kritiken
anderer
dieoder
Entscheidung.
SmartSocial,
Local, Smartphones
Mobile Nutzer
Social,
Local,
Mobile
Unsere
wissen
stets,
wo wirDa
uns
befinden
– satelliten-
Funkmasten.
Aber
die Ortsbestimmung
allein
ist
uninof where
no interest
stets
„wissen“,
wo
die
Nutzer
sich
aufhalten,
Unserephones
Smartphones
stets,
wo
wir
uns
befinden
–
Our
smartphones always know
we are
gestützt
mitwissen
GPS
oder
per
Ortung
der
nächsten
Funkmasten. isAber
satellitengestützt
mit
GPS oder
per Media-basierte
Ortung
der nächsten
satellite-based
nearest
radio mas
teressant
ohne
geeignetes
Kartenmaterial.
Dienste
FOurSquAr
sind
lokalisierte,
Social
Systeme
als wie
Apps GPS or theas
die Ortsbestimmung allein ist uninteressant ohne
geeignetes KartenFunkmasten. Aber die Ortsbestimmung allein ist uninis of no interest, however, without suitable m
FOUrSqUArE,
YELP oder die Karten von GOOGLE
MAPS,
OPENSTrEETM
besonders
verbreitet.
material.
Dienste
wie
Foursquare,
Yelp
oder
die
Karten von
teressant
ohne
geeignetes
Kartenmaterial.
Dienste
wie
as
FOurSquArE,
YElP,Google
GOOGlE
MAPS,Loc
BIN
Social, Local, Mobile
Social,
BING
oder
der
Wikipedia-Schwester
OPENSTrEETMAPS
tion.
In the sear
FOUrSqUArE,
die Karten
von GOOGLE MAPS,
OPENSTrEETMAPS project
make recommen
Maps,YELP
Bingoder
oder
der Wikipedia-Schwester
Openstreetmaps
– geben
Unsere Smartphones wissen stets, wo wir uns befinden –
Our smartphon
geben
ortsbezogene Empfehlungen.
Auf der Suche
nach
users help
mak
BING oder
der Wikipedia-Schwester
OPENSTrEETMAPS
tion. In
the search for a restaurant,
comment
ortsbezogene
Empfehlungen.
Suche
einem Restaurant
satellitengestützt
mit GPS
oderAuf
perder
Ortung
dernach
nächsten
satellite-based
geben ortsbezogene
Empfehlungen.
Auf der Suche
users
help make the decision.
Geo-socialwid
net
einem restaurant
unterstützen
dienach
Kommentare
und
particularly
unterstützen
die Kommentare
und
die
EntFunkmasten.
Aber
die
allein anderer
ist
unin- Nutzer
of no interest
einem restaurant
unterstützen
dieOrtsbestimmung
Kommentare
undKritiken
particularly
widespread
asis
apps.
Targeting
Targeting
Kritiken
anderer
Nutzer
die Entscheidung.
Da SmartDadie
Smartphones
stets
„wissen“,
wo diewie
Nutzer sichasaufKritikenscheidung.
anderer Nutzer
Entscheidung.
Da
Smartteressant
ohne
geeignetes
Kartenmaterial.
Dienste
FOurSquAr
Alle großen
Zeitungsverlage
bieten
aktuelle
Nachrichten
All the major ne
phones
stets
„wissen“, wo die
Nutzer
sich aufhalten,
phoneshalten,
stets „wissen“,
wo
die Nutzer
aufhalten,
sind lokalisierte,
Social
Media-basierte
beFOUrSqUArE,
YELP
oder sich
die Karten
von GOOGLESysteme
MAPS, als Apps
OPENSTrEETM
auf ihren
Websites.
Werbung
läuftals
auf
sogenannten
sites. Adverts r
sind
lokalisierte,
Social
Media-basierte
Systeme als BanApps
sind lokalisierte,
Social
Media-basierte
Systeme
Apps
sonders
BING oderverbreitet.
der Wikipedia-Schwester OPENSTrEETMAPS
Anzeigenfeldern auf der Seite.
tion. In the sear
unlike in the pri
geben ortsbezogene Empfehlungen. Auf der Suche nach
users help mak
Anders als in den gedruckten Ausgaben wird die Werbung
targeted to the
einem restaurant unterstützen die Kommentare und
particularly wid
auf
den
Websites
auf
jeden
einzelnen
Nutzer
abgestimmt.
whether to show
Targeting
Kritiken anderer Nutzer die Entscheidung. Da SmartDas
sogenannte
Targeting
entscheidet
in
Millisekunden,
Targeting
Alle
großen Zeitungsverlage bieten aktuelle Targeting
Nachrichten auf recipient.
ihren
phones stets „wissen“, wo die Nutzer sich aufhalten,
Targeting
Targeting
wer
der
geeignete
Empfänger
für
Autooder
SchuhwerAlle großen
Zeitungsverlage
bieten
aktuelle
Nachrichten
All
the majord.h.
newspapers
carry the latest he
Websites.
Werbung
läuft
auf
sogenannten
Bannern,
auf
rechtsind
lokalisierte,
Social
Media-basierte
alsAdverts
Apps run in rectangular banners dow
auf ihren
Websites.
Werbung
läuft auf
sogenannten
Ban-Systeme
sites.
Alle
großen
Zeitungsverlage
bieten
aktuelle
Nachrichten
All
the major ne
bung
ist.
eckigen
Anzeigenfeldern
auf der Seite. Andersunlike
als inintheden
gedruckten
besonders
verbreitet.
nern, d.h.
auf rechteckigen
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printed editions, the ads appear
Online
Vidr
auf ihren Websites. Werbung läuft auf sogenannten Bansites. Adverts
Online
Video
wird die
Werbung
aufWerbung
den Websites
auf tojeden
einzelnen
AndersAusgaben
als in den gedruckten
Ausgaben
wird die
targeted
the individual
visitor. Targeting de
unlike
classic
TV
nern,
d.h.auf
auf
rechteckigen
Anzeigenfeldern
aufwhether
der Seite.
in promotio
the pri
auf denNutzer
Websites
jeden
einzelnen
Nutzer
abgestimmt.
to
show
a
car
ad
or
a
shoe
Anders abgestimmt.
als das klassische
Fernsehprogramm
wird
das
Das sogenannte
Targeting
entscheidet
in Millisesmartphones,
Anders Targeting
als in den
gedruckten
Ausgaben wird die
Werbung
targeted to thea
Das sogenannte
entscheidet
in
Millisekunden,
recipient.
Online Video
stark auf Smartphones
Es istSchuhwerbung
kunden,
wer sehr
der geeignete
Empfänger fürgenutzt.
Auto- oder
wer derauf
geeignete
Empfängerauf
für jeden
Auto- oder
Schuhwerruns
as pre-roll
den Websites
einzelnen
Nutzer abgestimmt.
whether
to show
eine
perfekte Zerstreuung in öffentlichen Verkehrsmitteln.
ist.
Targeting
Targeting
bung ist.
actual
video, or
Das sogenannte Targeting entscheidet in Millisekunden,
recipient.
Werbung
läuft
als sogenannte
Pre-roll,
alsoNachrichten
alsOnline
Video-Clip,
Videos
großen
Zeitungsverlage
bieten
aktuelle
All the major ne
OnlineAlle
Video
lower
partvideos
of th
wer
der
geeignete Empfänger für Auto- oder SchuhwerOnline
Video
unlike
classic
der
vor
dem
eigentlichen
Video
eingespielt
wird,
oder
als TV programmes,
Andersauf
als das
klassische
Fernsehprogramm
wirdauf
dassogenannten
ihren
Websites.
Werbung läuft
Bansites.online
Adverts
r
bung
ist.
smartphones,
as
a
perfect
distraction
on
pub
Anders
als
das
klassische
Fernsehprogramm
wird
das Online Video
Banner,
das
ab
und
zu überAnzeigenfeldern
das untere
Videos
Online Video
stark
auf
Smartphones
genutzt.
Es istViertel
nern,sehr
d.h.
auf
rechteckigen
aufdes
der
Seite.
unlike
in
the
pri
runs as pre-rolls, i.e. as promotional
tha
Onlineclips
Vid
eine perfekte
Zerstreuung
in öffentlichen Verkehrsmitteln.
Online
Video
sehr
stark
auf
Smartphones
genutzt. Es
ist die
eine
perfekte Zerstreugeblendet
wird.
Anders
als
in
den
gedruckten Ausgaben
wird
Werbung
targeted
to
actual
video, or as banners
that flash
up the
inter
unlike
classic
TV
Werbung läuft als sogenannte Pre-roll, also als Video-Clip,
Anders
als
das klassische
wird
das
ung
in öffentlichen
Verkehrsmitteln.
Werbung
läuft
lower
part als
of thesogenannte
screen. whether to show
Websites
auf
jedenFernsehprogramm
einzelnen
abgestimmt.
der vorauf
demden
eigentlichen
Video
eingespielt
wird, oderNutzer
als
smartphones, a
Online
Video
sehr
stark
aufentscheidet
Smartphones
genutzt.
Es ist Video eingealsTargeting
Video-Clip,
der
dem
eigentlichen
Das
in
Millisekunden,
recipient.
Banner,Pre-Roll,
das sogenannte
ab undalso
zu über
das
untere Viertel
desvor
Videos
runs as pre-roll
eine
perfekte
Zerstreuung
in
öffentlichen
Verkehrsmitteln.
spielt
wird,
oder
als
Banner,
das
ab
und
zu
über
das untere Viertel
geblendet
wird.
wer der geeignete Empfänger für Auto- oder Schuhweractual video, or
Wearable
Wearable
Technology
Werbung
als sogenannte
des
Videos
geblendet
wird. Pre-roll, also als Video-Clip,
bung
ist. läuft
lower
of th
Fitnesspart
tracker
Millionenfach
verkaufen sich
Fitness-Tracker
auch
in als
der vor dem eigentlichen
Video
eingespielt wird,
oder
Online Vid
Online Video
and smartwatch
Deutschland.
Armbänder
oder
SmartBanner, das ab
und zu über
dasArmbanduhren
untere Viertel -des
Videos
unlike classic TV
Wearable Technology
Wearable Technology
Anders als das klassische Fernsehprogramm wird das
watches
zählen
nicht
nur
unsere
Schritte
und
erinnern
geblendet
wird.
Fitness trackers sell by theregularly
millions in instea
Germaa
Millionenfach verkaufen sich Fitness-Tracker auch in
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besonders
verbreitet.
nern,
d.h. auf
rechteckigen
besonders
verbreitet.
Anders als das klassische Fernsehprogramm wird das
Online Video sehr stark auf Smartphones genutzt. Es ist
eine perfekte Zerstreuung in öffentlichen Verkehrsmitteln.
Auf dem Weg in die Zukunft
Werbung läuft als sogenannte Pre-roll, also als Video-Clip,
der vor dem eigentlichen Video eingespielt wird, oder als
Banner, das ab und zu über das untere Viertel des Videos
26
unlik
sma
runs
actu
lowe
geblendet wird.
Wearable Technology
Millionenfach verkaufen sich Fitness-Tracker auch in Deutschland.
Armbänder oder Armbanduhren Wearable
Technology
Smartwatches
Millionenfach
sich Fitness-Tracker
in uns regel– zählen nicht verkaufen
nur unsere Schritte
und erinnern unsauch
daran,
Deutschland.
Armbänder
oder Armbanduhren
- Smartmäßig zu bewegen,
statt ununterbrochen
am Schreibtisch
zu sitzen.
Beim Laufen
steuern
Tracking-Apps
passend
zurund
Schrittgeschwindigwatches
- zählen
nicht
nur unsere
Schritte
erinnern
keitdaran,
den Rhythmus
der Musik,zu
diebewegen,
wir hören.statt
Einigeununterder tragbaren Geuns
uns regelmäßig
räte begleiten die Nutzer sogar im Schlaf. Sie messen die Bewegunbrochen am Schreibtisch zu sitzen. Beim Laufen steuern
gen sowie die Atmung und können gezielt die Person in einer Phase
Tracking-Apps passend zur Schrittgeschwindigkeit den
des leichten Schlafes wecken, statt sie aus dem Tiefschlaf zu reißen.
rhythmus der Musik, die wir hören. Einige der tragbaren
Wifi begleiten die Nutzer sogar im Schlaf. Sie messen
Geräte
Über
Wifi (auch „WLan“)
sindAtmung
Geräte drahtlos
mit dem
die
Bewegungen
sowie die
und können
gezielt die
Netz
verbunden.
Jede
Wifi-Station
(Router)
sendet
neben
ihrem „NaPerson in einer Phase des leichten Schlafes wecken, statt
men“ (der sogenannten SSID), den man selbst einstellen kann und an
sie aus dem Tiefschlaf zu reißen.
dem man das Wifi-Netz erkennen kann, auch eine eindeutige Kennziffer, die BSSID. Ist der Standort eines Wifi-Senders bekannt, kann das
Signal zur Ortsbestimmung in Räumen genutzt werden.
We
Wifi
Über Wifi (auch „WLAN“) sind Geräte drahtlos mit dem
Wi
WiFi
devi
Netz verbunden. Jede Wifi-Station (router) sendet neben
ihrem „Namen“ (der sogenannten SSID), den man selbst
einstellen kann und an dem man das Wifi-Netz erkennen
kann, auch eine eindeutige Kennziffer, die BSSID. Ist der
Standort eines Wifi-Senders bekannt, kann das Signal zur
Ortsbestimmung in räumen genutzt werden.
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Arbeitsblatt Zukunft der Werbung
27
http://www.wsb-werbeagentur.de/wp-content/uploads/2014/06/Blog_Personalisierte-Werbung-e1403517343575.jpg
_1
Interpretiere das Bild in Bezug auf das Thema personalisierte Werbung.
_2
In dem Artikel „Blick in die Zukunft: Werbung im Internet“ werden Methoden vorgestellt mit denen Unternehmen Daten von Nutzern sammeln. Suche dir zwei Methoden aus und erläutere diese näher.
Wieso ist die Nutzung von Daten für die Unternehmen so wichtig?
Welche Vorteile hat das Sammeln der Daten für den Nutzer?
Was sind mögliche Maßnahmen, um sich gegen das Sammeln der Daten zu schützen?
_3
Gruppenarbeit: Findet euch in Gruppen zusammen und recherchiert.
(Tipp: http://www.selbstaendig-im-netz.de/2014/07/23/geld-verdienen/einnahmequellen-fuer-youtuber-trans
parenz-probleme/ )
_4 Welche Einnahmequellen gibt es für Youtuber? Sucht euch eine Möglichkeit aus und stellt sie der Klasse
anschließend vor.
Werbung in der DDR
28
1945 – 1989
Werbung in der DDR
Im Alltag der DDR ist Werbung in den 1950er und 1960er Jahren allgegenwärtig: Anzeigen in der Presse, Werbeaktionen, Fernsehspots, Leuchtreklame sowie Plakate. In den wenigsten Fällen geht es dabei allerdings um klassische
Kampagnen für ein besseres Markenimage.
In der Planwirtschaft hat Werbung andere Funktionen als in der Marktwirtschaft. Es fehlt die Konkurrenz im Land. Die
Volkseigenen Betriebe (VEB) stellen Produkte nach Plan her. Der Verkauf ist Aufgabe des zentralen Handels. Dafür
werden weniger einzelne Marken oder Produkte beworben, sondern gleich ganze Produktgruppen wie Haushaltswaren, Wein, Nahrungsmittel, oder saisonale Ereignisse, wie das Einkochen im Herbst.
Werbung hat in der DDR lenkende Funktionen: Sie dient dazu, Überbestände in Lagern abzubauen und Engpässen
bei großer Nachfrage entgegenzuwirken. Zugleich propagiert sie das sozialistische Leitbild und bedient sich dafür
moderner Konsumleitbilder.
1945 – 1961
Tausend kleine Dinge. Kinder der Planwirtschaft
Die sowjetische Besatzungsmacht beginnt nach dem Zweiten Weltkrieg mit Hilfe der Sozialistischen Einheitspartei
Deutschland (SED) das Prinzip der Planwirtschaft durchzusetzen. Industriebetriebe werden enteignet und Volkseigene
Betriebe (VEB) gegründet. Für die Produktion von Konsumgütern bleiben wenig Ressourcen, was zu Versorgungsengpässen führt. Nach dem niedergeschlagenen Volksaufstand im Juni 1953 lenkt die SED ein und plant eine „Konsumwende“,
um die innenpolitische Lage zu entspannen. Das 1960 ins Leben gerufene Programm „Tausend kleine Dinge“ fordert die
Industriebetriebe auf, neben ihrer Produktion zusätzlich Haushaltsartikel herzustellen.
Werbefachleute setzen mit bescheidenen technischen Mitteln die Werbeaussagen der Hersteller um und knüpfen dabei an die Gestaltung der
Vorkriegswerbung an.
Werbung in der DDR
29
1962 – 1970
Modernes Leben im Sozialismus. Neue Produkte für Haushalt und Freizeit
In den 1960er-Jahren können die Bürger der DDR neue elektrische Haushaltsgeräte, Freizeitartikel oder Kosmetikerzeugnisse kaufen. Neu sind die Produktnamen und die Materialien, modern sind die Farben und Formen. Die Werbung erfährt
eine Hochzeit. Sie informiert zum Gebrauch und bietet Orientierungshilfe; anders als im Westen spielen Markenimages
kaum eine Rolle. Werbung lenkt dabei auch die Konsumentenwünsche. Bei einem Überangebot an Fisch, Margarine oder
Eiern wird vermehrt dafür geworben, bei Engpässen davon abgeraten.
Vor allem bei Kindern ist die zehnminütige Werbesendung TAUSEND TELE-TIPS beliebt, die täglich zwischen dem Abendgruß des Sandmännchens und der Nachrichtensendung AKTUELLE KAMERA bis zu sechs Millionen Zuschauer sehen.
Werbung kommt im Alltag an
Das Fernsehen der DDR trägt im Inland entschieden zur Popularisierung der Werbung und ihrer Botschaften bei. Über
Monate laufen täglich die gleichen Spots ohne Konkurrenz und prägen sich tief ins Gedächtnis der Zuschauer ein. Vor
allem sympathische Werbeträger – ob als Trickfigur, als attraktives Fotomodel auf Werbeseiten beliebter Zeitschriften
oder als Fernsehstar im Kochstudio - scheinen gut anzukommen. Spritzige Texte – gut gereimt und mit Musik verpackt,
gehen in die Alltagssprache ein: „Den Tele-Tip der helfen soll, gibt Ihnen der Minol-Pirol“. Wer Ostfernsehen sieht, kennt
die Sprüche und wendet sie selber an. Einige Werbefiguren halten als Maskottchen sogar Einzug in die Kinderzimmer.
Einen Eindruck vermittelt die Zusammenstellung verschiedener historischer Werbespots unter:
https://www.youtube.com/watch?v=pfnODbvpwDY
Werbung in der DDR
30
1971 – 1989
„Es lebe der Sozialismus ...“ – mit Lottospielen und Devisen
Nach 1971 stehen die Wirtschaftspolitiker der DDR vor einer unlösbaren Aufgabe: Die wachsenden Schulden müssen
abgebaut werden, veraltete Produktionsanlagen erfordern hohe Investitionen und gleichzeitig soll der Lebensstandard
der Bevölkerung steigen. Die SED beschließt ein umfassendes Programm, um neue Konsumangebote, stabile Preise und
soziale Leistungen zu garantieren. Doch der neue „Konsumsozialismus“ belastet den Staatshaushalt beträchtlich. Um
den wirtschaftlichen Zusammenbruch zu verhindern, müssen mehr Devisen beschafft werden. Der Außenhandel wird
verstärkt gefördert und die Intershops ausgebaut.
1975 verfügt der Ministerrat die „Anordnung zum sparsamen Einsatz materieller und finanzieller Fonds für Werbung und
Repräsentation“. Das bedeutet das offizielle Aus für die inländische Produktwerbung.
Während das Werbebudget für inländische Produkte 1975 gestrichen wird, steigen die Ausgaben für Propaganda. Der
seit 1971 amtierende Erste Sekretär des Zentralkomitees der SED, Erich Honecker, wirbt für den von ihm ausgerufenen
„Konsumsozialismus“, dazu gehört der massiv geförderte Wohnungsbau.
Eine umfassende Arbeitsschutz- und Gesundheitspropaganda ruft die Bürger dazu auf, seelische Ausgeglichenheit anzustreben, Impftermine einzuhalten, sich gesund zu ernähren und ausreichend Sport zu treiben.