Vorlesung Brand Management Master AUM SS 2014

Brand Management
Vorlesung Master AUM
Sommersemester 2014
Prof. Dr. Willi Diez
Inhalt
1.
Grundlagen
5.
Möglichkeiten und Grenzen der
Markendehnung
2.
2.2.
Strategische Optionen in der
Markenpolitik
Mehrmarkenstrategien als dominanter
Strategietyp in der Automobilindustrie
Gestaltung einer Markenarchitektur
6.
6.1.
6.2.
6.3.
Steuerung von Markenportfolios
Der Aufbau eines Markenportfolios
Führung von Markenportfolios
Organisation der Markenführung
3.
3.1.
3.2.
Markenbildung
Markenpositionierung
Branding
7.
Messung des Markenwertes
8.
Aufbau und Führung von
Handelsmarken
4.
4.1.
4.2.
Markenführung
Grundsätze der Markenführung
Instrumentelle Aspekte der
Markenführung
Besonderheiten bei der Führung von
Premiummarken
2.1.
4.3.
Chart 2
Master AUM, Brand Management, Prof. Dr. Willi Diez
Ausgewählte Literatur
Bruhn, M. (Hrsg.): Handbuch Markenartikel, Band 2 (1994)
Bruhn, M.: Bedeutung der Handelsmarken im Markenwettbewerb, in: Bruhn, M. (Hrsg.):
Handelsmarken – Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven der Handelsmarkenpolitik,
2. Auflage (1997)
Diez, W.: Herausforderungen und Perspektiven im Premiummarkt für Automobile, Forschungsbericht
Nr. 22/2001 des Instituts für Automobilwirtschaft (IFA) an der Fachhochschule Nürtingen (2001)
Diez, W.: Nur unverwechselbare Produkte schaffen Markenwerte – Die Automobilindustrie zwischen
Kosten- und Markenmanagement, in: Brandmeyer, K. / Deichsel, A. / Prill, C. (Hrsg.): Jahrbuch
Markentechnik 2002/2003 (2001)
Diez, W.: Markenprofil aus dem Museum, in: Auto Marketing Journal Nr. III/2002 (2002)
Diez, W. / Grummt, M.: Die Historie ausgewählter Automobilmarken und die Bedeutung ihrer
Markenzeichen, in: Diez, W. / Reindl , S. / Brachat, H. (Hrsg.): Grundlagen der Automobilwirtschaft,
4. Auflage (2005)
Diez, W.: Automobil-Marketing. Navigationssystem für neue Absatzstrategien, 5. Auflage (2006)
Diez, W. / Tauch, P.: Tradition und Marke. Erfolgsfaktoren in der Automobilindustrie (2008)
Esch, F.-R. (Hrsg.): Moderne Markenführung, 2. Auflage (2000)
Kalmbach, R. / Gottschalk, B. (Hrsg.): Markenmanagement in der Automobilindustrie (2003)
Karmasin, H.: Produkte als Botschaften, 2. Auflage (1998)
Linxweiler, R.: Marken-Design – Marken entwickeln, Markenstrategien erfolgreich umsetzen (1999)
Meffert, H. / Burmann, C. / Koers, M. (Hrsg.): Markenmanagement, 2. Auflage (2005)
Chart 3
Master AUM, Brand Management, Prof. Dr. Willi Diez
1. Grundlagen
Branding in der Automobilindustrie
Chart 5
Master AUM, Brand Management, Prof. Dr. Willi Diez
Marken geben Produkten ein Gesicht!
Chart 6
Master AUM, Brand Management, Prof. Dr. Willi Diez
Begriff und Struktur von Marken
Unter einer Marke versteht man ein in der Psyche des Konsumenten
verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt (oder
einer Dienstleistung), das in einem möglichst großen Absatzraum über einen
längeren Zeitraum in gleichartigem Auftritt und in gleichbleibender oder
verbesserter Qualität angeboten wird.
Eine Marke besteht aus drei wesentlichen Elementen:
Markenidentität („Brand identity“): „Wer bin ich?“
Markenwerte („Core Values“): „Für was stehe ich?“
Markennamen und Markenzeichen („Brand design“): „Woran erkennt man
mich?“
Chart 7
Master AUM, Brand Management, Prof. Dr. Willi Diez
Struktur von Marken: Beispiel Mercedes
„Wer bin ich?“
Der Erfinder des Automobils
„Für was stehe ich?“
„Woran erkennt man mich?“
Chart 8
Master AUM, Brand Management, Prof. Dr. Willi Diez
Systematisierung von Markenwerten
Modell der Markenkernwerte (von Linxweiler/Theiler)
Ästhetischkulturelle Werte
Sachlichfunktionale
Werte
Emotionale
Werte
Ethisch-ideelle
Werte
Schönheit
Kultur
Poesie etc.
Qualität
Funktion
Preis etc.
Glück
Prestige
Abenteuer etc.
Verantwortung
Umwelt
Sinn etc.
Quelle: Linxweiler 1999, Karmasin 1998
Chart 9
Master AUM, Brand Management, Prof. Dr. Willi Diez
Bedeutung der Markenpolitik aus Konsumentensicht
Orientierungsfunktion
Vertrauensfunktion
Prestigefunktion
Chart 10
Master AUM, Brand Management, Prof. Dr. Willi Diez
Bedeutung der Markenpolitik aus Sicht der Hersteller
Präferenzbildung und Differenzierung
Erweiterung des preispolitischen Spielraumes
Verringerung von Risikowirkungen
Differenzierung der Marktbearbeitung
Steigerung des Unternehmenswertes
Chart 11
Master AUM, Brand Management, Prof. Dr. Willi Diez
2. Strategische Optionen in
der Markenpolitik
2.1.Mehrmarkenstrategie als
dominanter Strategietyp in
der Automobilindustrie
Definition von Mehrmarkenstrategien
In der Automobilindustrie hat sich in den letzten Jahren die Mehrmarkenstrategie mehr und mehr als dominanter Strategietyp durchgesetzt.
Unter einer Mehrmarkenstrategie ist dabei die parallele Führung mehrerer
selbständiger Marken zu verstehen, „die auf denselben Produktbereich
ausgerichtet sind, deren Produkte und Dienstleistungen sich anhand
zentraler Leistungsmerkmale bzw. der Ausgestaltung der Marketinginstrumente unterscheiden, deren voneinander getrennter Marktauftritt von den
Nachfragern als solcher wahrnehmbar ist und die innerhalb des Gesamtunternehmens organisatorisch abgegrenzte und mit der Markenführung
betraute Einheiten darstellen“ (Meffert).
Chart 14
Master AUM, Brand Management, Prof. Dr. Willi Diez
Markenportfolios als Antwort auf die wachsende Differenzierung der
Kundenwelten (1)
Chart 15
Master AUM, Brand Management, Prof. Dr. Willi Diez
Markenportfolios als Antwort auf die wachsende Differenzierung der
Kundenwelten (2): Sinus-Milieus
Chart 16
Master AUM, Brand Management, Prof. Dr. Willi Diez
Markenportfolios in der Automobilindustrie
General
Motors
Ford
Konzern
Luxusmarken
Daimler
VW
Konzern
Maybach
Bentley
Bugatti
Lamborgini
Toyota
Premiummarken
Cadillac
Lincoln
MercedesBenz
Audi
Lexus
Volumenmarken
Buick
Chevrolet
Opel
Vauxhall
Mercury
Ford
Smart
VW
Skoda
Seat
Toyota
Scion
Daihatsu
Quelle: Markenmanagement in der Automobilindustrie, 2005
Chart 17
Master AUM, Brand Management, Prof. Dr. Willi Diez
Chancen und Risiken von Mehrmarkenstrategien
Chancen einer Mehrmarkenstrategie:
Breitere Marktabdeckung
Streuung der Marktrisiken.
Kombination unterschiedlicher Strategietypen
Aufbau von Markteintrittsbarrieren
Erhöhung der Kundengewinnung und Kundenbindung
Schaffung eines internen Wettbewerbs
Nutzung von Synergiepotenzialen
Risiken einer Mehrmarkenstrategie:
Erosion der Markenidentitäten
Gefahr der Übersegmentierung und Kannibalisierung
Höhere Vermarktungskosten
Einschränkung der markenspezifischen Handlungsspielräume
Chart 18
Master AUM, Brand Management, Prof. Dr. Willi Diez
2.2.Gestaltung einer
Markenarchitektur
Alternative Markenarchitekturen
Branded-House
House of Brands
Endorsed Branding
Chart 20
Master AUM, Brand Management, Prof. Dr. Willi Diez
Bezugsobjekte für die Gestaltung der Markenarchitektur in der
Automobilindustrie
der Gesamtkonzern (zum Beispiel Volkswagen AG)
die Hersteller innerhalb eines Konzerns (zum Beispiel Audi)
die Baureihen des jeweiligen Herstellers (zum Beispiel Audi A6)
die Typen innerhalb einer Baureihe (zum Beispiel Audi A6 Avant)
Chart 21
Master AUM, Brand Management, Prof. Dr. Willi Diez
3. Markenbildung
3.1. Markenpositionierung
Markenpositionierung
Unter Positionierung ist die unverwechselbare Platzierung einer Marke im
Wahrnehmungsraum der Konsumenten zu verstehen. Ziel der Positionierung
von Marken ist es, sowohl eine dominierende Stellung in der Psyche der
Konsumenten als auch eine hinreichende Differenzierung gegenüber
Konkurrenzmarken zu erreichen.
Als Positionierungsdimensionen geeignet sind Werte, die die folgenden
Anforderungen erfüllen:
Übereinstimmung mit dem Charakter des Unternehmens
Relevanz und Wahrnehmbarkeit für den Kunden
Abgrenzung zur Konkurrenz sowie
langfristige Tragfähigkeit.
Chart 24
Master AUM, Brand Management, Prof. Dr. Willi Diez
Quelle: Auto, Motor und Sport 2011
Ist-Positionierung von Marken
Chart 25
Master AUM, Brand Management, Prof. Dr. Willi Diez
Markenpositionierung: Rückkopplungs-Effekte durch das Bild des
„typischen Verwenders“
Marke
Käufer
Der Mercedes-Fahrer: Wohlhabend und muffig
Chart 26
Master AUM, Brand Management, Prof. Dr. Willi Diez
Chart 27
Master AUM, Brand Management, Prof. Dr. Willi Diez
Chart 28
Master AUM, Brand Management, Prof. Dr. Willi Diez
Re-Positionierung von Marken
100
90
Marke A
80
Marke E
70
60
50
40
Marke D
Marke B
(vorher)
30
Marke C
20
10
Quelle: Institut für Automobilwirtschaft (IFA)
Emotion
Marke B
(nachher)
0
0
10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Qualität
Chart 29
Master AUM, Brand Management, Prof. Dr. Willi Diez
3.2. Branding
Branding – Begriff und Bedeutung
Unter Branding soll hier in einer eher engen Auslegung des Begriffs
die Markierung eines Produktes durch einen Markennamen und ein
Markenzeichen sowie deren kommunikative Verwendung verstanden
werden.
Da es sich bei Marken um Bedeutungsträger handelt, hat die
Markierung die Aufgabe, diese Bedeutung in Zeichen zum Ausdruck
zu bringen.
Chart 31
Master AUM, Brand Management, Prof. Dr. Willi Diez
Objekte des Brandings
Als erster Schritt im Rahmen des Brandings muss zunächst festgelegt
werden, was markiert werden soll. In der Automobilindustrie lassen
sich im Hinblick auf das jeweils markierbare Objekt vier Ebenen
unterscheiden:
der Gesamtkonzern
der Hersteller
die Baureihe und
der einzelne Typ.
Chart 32
Master AUM, Brand Management, Prof. Dr. Willi Diez
Objekte des Brandings - Beispiel
Chart 33
Master AUM, Brand Management, Prof. Dr. Willi Diez
Gestaltung von Markennamen und Markenzeichen
Grundsätzlich sollte ein Markennamen die folgenden Anforderungen erfüllen:
Eigenständigkeit und Unverwechselbarkeit
Innovationskraft und Attraktivität
Merkfähigkeit und
juristische Schutzfähigkeit.
Im Hinblick auf die inhaltlichen Merkmale können Markennamen mit einer
semantischen,
phonetischen,
phonetisch-semantischen oder ohne
direkte Aussage
unterschieden werden.
Chart 34
Master AUM, Brand Management, Prof. Dr. Willi Diez
Gestaltung von Markennamen
Was die Hersteller-Marken als Dachmarken anbelangt, ist die
Markierung in der Automobilindustrie in der Regel nicht das Ergebnis
eines systematischen Brandings, sondern aufgrund des Alters der
Marken zumeist historisch begründet. In vielen Fällen ist der
Markenname der Name des Unternehmensgründers (z. B. Porsche,
Peugeot, Opel, Ford, Toyota) oder eine allgemeine, auf den
Tätigkeitsbereich des Unternehmens hinweisende
Unternehmensbezeichnung (z. B. Volkswagen, BMW).
Chart 35
Master AUM, Brand Management, Prof. Dr. Willi Diez
Gestaltung von Produkt-Marken
Auf der Produkt-Ebene, also bei der Markierung von Baureihen, treten
folgende alternative Markierungsbezeichnungen auf:
vollständige Namen (z. B. Golf, Astra, Focus)
Zahlensysteme (z. B. 3er-, 5er-, 7-er Reihe)
kombinierte Buchstaben-Zahlensysteme (z. B. A6)
kombinierte Buchstaben-Namenssysteme: (z. B. E-Klasse, S-Type).
Chart 36
Master AUM, Brand Management, Prof. Dr. Willi Diez
Gestaltung von Markennamen und Markenzeichen
Was die Markenzeichen anbelangt, so lassen sich hier grundsätzlich
zwei Arten von Logos unterscheiden:
Schriftlogos und
Bildlogos.
Beispiel für ein Bildlogo
Chart 37
Beispiel für ein Schriftlogo
Master AUM, Brand Management, Prof. Dr. Willi Diez
Ausgewählte Markenzeichen und ihre Bedeutung
Chart 38
Master AUM, Brand Management, Prof. Dr. Willi Diez
Beispiel für die Kombination
von Bild- und Schriftlogo zum
Markenlogo
Gestaltungsregeln für Markenzeichen
Grundsatz
Erläuterung
Zugriffsfähigkeit
(Gestaltfestigkeit)
Leichte Erkennbarkeit und gute Gedächtniswirkung
Assoziierbarkeit
Formale und inhaltliche Beziehung zum Markennamen
und zur Positionierung
Unterscheidbarkeit und
Prägnanz
Markenzeichen muss einzigartig und sowohl verbal als
auch zeichnerisch einfach reproduzierbar sein
Flexibilität
Verwendbarkeit in unterschiedlichen Medien und
Situationen
Dauerhaftigkeit und
Dynamik
Anwendbarkeit über einen längeren Zeitraum, aber
auch Anpassungsfähigkeit
Globlität
Verwendungsfähigkeit in anderen Kulturräumen
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Linxweiler 1999
Chart 39
Master AUM, Brand Management, Prof. Dr. Willi Diez
Gestaltfestigkeit von Markenzeichen
vs.
vs.
vs.
Chart 40
Master AUM, Brand Management, Prof. Dr. Willi Diez
Die Evolution des Mercedes-Sterns als Markenzeichen
Angemeldet 1909
Angemeldet 1926
Angemeldet 1909
Angemeldet 1933
Quelle: Daimler AG
Chart 41
Master AUM, Brand Management, Prof. Dr. Willi Diez
4. Markenführung
Angemeldet 1916
Angemeldet 1989
4.1.Grundsätze der
Markenführung
Grundsätze der Markenführung
Innovation und Spezifität
Prägnanz und Unverwechselbarkeit
Attraktivität und Anreitzwert
Kompetenz und Glaubwürdigkeit
Konsistenz und Kongruenz
Konstanz und Kontinuität
Chart 44
Master AUM, Brand Management, Prof. Dr. Willi Diez
4.2.Instrumentelle Aspekte der
Markenführung
Produktpolitik und Markenführung (1)
Im Hinblick auf die Bedeutung der Produktpolitik im Rahmen der
Markenführung ist zunächst festzustellen, dass die stärksten Marken im
Automobilgeschäft jene sind, deren Produkte sich ein hohes Maß an
Eigenständigkeit und Unverwechselbarkeit erhalten haben (Audi, BMW,
Porsche, Ferrari, Mercedes-Benz, Rolls-Royce etc).
Selbstverständlich ist es möglich, dass die Produktstärke nicht dem
Markenimage entspricht. Ist das Image besser als das Produkt, entspricht
also die Substanz der Produkte nicht den Ansprüchen der Marke, so fehlt
der Marke die Verankerung und sie wird langfristig unglaubwürdig. Ist das
Produkt besser als das Markenimage, muss die Effektivität und Effizienz der
Markenkommunikation überprüft werden.
Die Bedeutung der Marke für die Produktwahrnehmung, also der
sogenannten Irradiations-Effekt, wird insbesondere dort deutlich, wo
baugleiche Fahrzeuge unter unterschiedlichen Markennamen angeboten
werden.
Chart 46
Master AUM, Brand Management, Prof. Dr. Willi Diez
Produktpolitik und Markenführung (2)
Wie verschiedene Untersuchungen zeigen, sind nicht alle Komponenten
wesentlich für die Markenidentität. Von besonderer Bedeutung sind die
Karosserie und der Motor, von denen der Kunden erwartet, dass sie vom
Hersteller selbst entwickelt wurden.
Ein neben der technisch-funktionalen Gestaltung wichtiger
Differenzierungs- und Markierungsfaktor stellt das Produktdesign dar.
Aber auch weitergehende Prinzipien des Fahrzeugdesigns, wie etwa die
markante Gestaltung der seitlichen Heckfenster bei BMW („Hofmeisterknick“) bis hin zum Motorgeräusch, übernehmen im Zeitablauf eine
Markierungsfunktion.
Chart 47
Master AUM, Brand Management, Prof. Dr. Willi Diez
Markenprägende Produktgestaltung aus Kundensicht
Ungestützte Nennungen in %
Motor
74
Kraosserie
66
Fahrgestell
26
Innenausstattung
18
Getriebe
16
Fahrzeugkonzeption
10
Rahmen
10
Sitze
8
Achsen
6
Lenkung
6
Bremsen
6
Fast alles
6
Fertigung
4
Einz. Karosserieteile
4
Kupplung
3
Radio
3
0
10
20
30
40
50
Quelle: Meffert 2002
Chart 48
Master AUM, Brand Management, Prof. Dr. Willi Diez
60
70
80
Design als Element der Markenführung
Chart 49
Master AUM, Brand Management, Prof. Dr. Willi Diez
Preispolitik und Markenführung
Die Preispolitik ist ein ganz wesentliches Instrument nicht nur der
Markenpositionierung, sondern auch der Markenführung.
Von der Preispolitik ist ein hohes Maß an Kontinuität zu fordern.
Die instrumentelle Ausprägung der Preispolitik ist von der
Markenpositionierung abhängig.
Eine kontinuierliche Preispolitik ist kennzeichnend für Premium- und
Value-Brands. Eine aktionistische Preispolitik vermittelt eher ein
Preiswert- oder „Billig“-Image.
Chart 50
Master AUM, Brand Management, Prof. Dr. Willi Diez
Distributionspolitik und Markenführung
Die Distributionspolitik beeinflusst die Markenwahrnehmung über
folgende Faktoren:
Größe des Händlernetzes
Bedeutung von Niederlassungen im Rahmen des Vertriebssystems
Corporate Design am Point-of-Sale
Chart 51
Master AUM, Brand Management, Prof. Dr. Willi Diez
Kommunikationspolitik und Markenführung
Zwingende Voraussetzung einer markenorientierten Kommunikationspolitik ist der Aufbau einer integrierten Kommunikation.
Diese umfasst:
die inhaltliche Abstimmung,
die formale Abstimmung und
die zeitliche Abstimmung
aller kommunikativen Aktivitäten.
Chart 52
Master AUM, Brand Management, Prof. Dr. Willi Diez
Corporate Design als markenbildendes Element
Chart 53
Master AUM, Brand Management, Prof. Dr. Willi Diez
4.3.Besonderheiten bei der
Führung von
Premiummarken
Motive für den Kauf von Premiummarken
Premiummarken
Wunsch nach qualitativ
hochwertigem Produkt
Zuverlässigkeit/
Haltbarkeit rechtfertigt
höheren Preis
(„gute Investition“)
Streben nach Sozialprestige
(„demokrativer Konsum“)
Freude an einem
Gelungenen Werk
(Objektliebe)
Premiummakre als
Symbol für Reichtum
Und Macht
Premiummarke als
Symbol für erlebnisorienteirter Lebensstil
Premiummarke als Symbol
für Geschmack und
Kennerschaft
Vermeidung von
Kaufrisiken
Streben nach
Lebenssinn
Quelle: Eigene Darstellung
Chart 55
Master AUM, Brand Management, Prof. Dr. Willi Diez
Besonderheiten der markenpolitischen Führung im Premiummarkt
Innovation-Trends gestalten, nicht ihnen folgen
Unverwechselbarkeit: Die Besetzung generischer
Markencodes
Attraktivität - Die Differenz zwischen Begehrlichkeit und
Erreichbarkeit
Glaubwürdigkeit durch Authentizität
Konsistenz - Die Beherrschung des Code des Elitären
Kontinuität - Die Markenhistorie als Mythos
Chart 56
Master AUM, Brand Management, Prof. Dr. Willi Diez
Innovations-Trends gestalten – Beispiel Müdigkeitsassistent
Mercedes-Benz
Chart 57
Master AUM, Brand Management, Prof. Dr. Willi Diez
Besetzung generischer Marken-Codes – BMW „Freude am Fahren“
Chart 58
Master AUM, Brand Management, Prof. Dr. Willi Diez
Differenz zwischen Begehrlichkeit und Erreichbarkeit
„Ich mag die Marke“
40%
Porsche Marktanteil Deutschland
0,56%
„Ich mag die Marke“
4%
Chart 59
Lexus Marktanteil Deutschland
?
Master AUM, Brand Management, Prof. Dr. Willi Diez
Glaubwürdigkeit durch Authentizität
Chart 60
Master AUM, Brand Management, Prof. Dr. Willi Diez
Markenhistorie als Mythos
Chart 61
Master AUM, Brand Management, Prof. Dr. Willi Diez
„Code des Elitären“: Asthetisierung, Inszenierung, Disziplinierung
Chart 62
Master AUM, Brand Management, Prof. Dr. Willi Diez
5. Möglichkeiten und Grenzen
der Markendehnung
Markendehnung – Definition und Formen
Definition:
Einführung zusätzlicher Produkte unter der gleichen Marke.
Formen:
Vertikale Markendehnung
Horizontale Markendehnung
Chart 64
Master AUM, Brand Management, Prof. Dr. Willi Diez
Markendehnung am Beispiel Boss
Chart 65
Master AUM, Brand Management, Prof. Dr. Willi Diez
Markendehnung am Beispiel Porsche
Chart 66
Master AUM, Brand Management, Prof. Dr. Willi Diez
Markendehnung am Beispiel Mercedes
Welche Faktoren beeinflussen die produktpolitische Dehnbarkeit einer Marke?
Chart 67
Master AUM, Brand Management, Prof. Dr. Willi Diez
Bewertung der Markendehnung
Chancen
Risiken
Geringerer Lernaufwand für
Konsumenten
Mangelnder „Fit“ zwischen StammMarke und neuem Produkt
Synergien im Marketing-Mix
Möglicherweise nur geringe
Synergieeffekte
Erschließung neuer Zielgruppen
Verwässerung der Stamm-Marke
(Markenüberdehnung), insbesondere bei
Downgrading
Schnelle Überwindung von
Markteintrittsbarrieren
Keine angemessene Positionierung des
neuen Produkts, insbesondere bei
Uprading
Revitalisierung der Stamm-Marke
Steigerung des Markenwertes
Quelle: Eigene Darstellung
Chart 68
Master AUM, Brand Management, Prof. Dr. Willi Diez
6. Steuerung von
Markenportfolios
6.1.Der Aufbau eines
Markenportfolios
Markenportfolios im Spannungsfeld von Marktabdeckung und
Kannibalisierung
Chart 71
Master AUM, Brand Management, Prof. Dr. Willi Diez
6.2.Führung von
Markenportfolios
Steuerung von Markenportfolios
Handlungsfelder
Die Gestaltung der Zusammensetzung des
Markenportfolios
Die Positionierung der Marken innerhalb eines Portfolios
Die parallele Führung der Marken des Portfolios
Chart 73
Master AUM, Brand Management, Prof. Dr. Willi Diez
Strategische Optionen zur Erweiterung des Markenportfolios
Ist eine Markendehnung nicht möglich, so muss die Produktlücke
durch die Aufnahme einer zusätzlichen Marke geschlossen werden.
Dabei gibt es wiederum drei Alternativen:
Schaffung einer komplett neuen Marke
Kauf einer noch lebenden Marke
Revitalisierung einer alten Marke.
Chart 74
Master AUM, Brand Management, Prof. Dr. Willi Diez
Quelle: Eigene Darstellung
Entscheidungstatbestände bei der Gestaltung von Markenportfolios
Chart 75
Master AUM, Brand Management, Prof. Dr. Willi Diez
Marken-Matrix als Grundlage der Steuerung von Markenportfolios
Markenwert
niedrig
hoch
Premium- und Luxusmarken
(z.B. Mercedes, BMW,
Audi, Volvo, Porsche,
Ferrari)
Qualitätsmarken
(z.B. Volkswagen,
Peugeot, Toyota)
Randmarken
Volumenmarken
(z.B. Lancia, Daihatsu,
Vauxhall)
(z.B. Ford, Opel, Fiat,
Mitsubishi)
niedrig
hoch
Marktanteil
Chart 76
Master AUM, Brand Management, Prof. Dr. Willi Diez
6.3.Organisation der
Markenführung
Organisation der Markenführung
Die Steuerung komplexer Markenportfolios führt zwangsläufig zu der
Frage nach der organisatorischen Verankerung der Markenführung im
Unternehmen. Dabei besteht grundsätzlich die Alternative zwischen
einem dezentralen und zentralistischen Modell der Markenführung.
Zentralistisches Modell: „Brand Captain“
Dezentrales Modell: Hohe Organisationstiefe der Marken
Chart 78
Master AUM, Brand Management, Prof. Dr. Willi Diez
Organisationstiefe von Marken
Chart 79
Master AUM, Brand Management, Prof. Dr. Willi Diez
7. Messung des Markenwertes
Konzepte zur Messung des Markenwertes
Der Markenwert gilt heute als eine der zentralen Steuerungsgrößen der
Marken- und der Unternehmenspolitik insgesamt. Grundsätzlich kann
zwischen einer finanzwirtschaftlichen und absatzwirtschaftlichen
Betrachtung des Markenwertes unterschieden werden. Aus finanzwirtschaftlicher Sicht ist der Markenwert der Barwert aller zukünftigen
Einzahlungsüberschüsse, die der Eigentümer aus der Marke erwirtschaften
kann.
In einer mehr absatzwirtschaftlichen Betrachtung wird der Markenwert
anhand bestimmter ökonomischer und/oder verhaltenswissenschaftlicher
Indikatoren definiert und gemessen. Die absatzwirtschaftliche Sichtweise
stellt also auf die psychographischen Wirkungen der Marke ab. Wichtige
wertbestimmende Faktoren einer Marke aus absatzwirtschaftlicher Sicht sind
der Marktanteil, der Bekanntheitsgrad und das Image der Marke, die
internationale Präsenz, die Werbeaufwendungen, die Qualität und Größe
des Vertriebsnetzes sowie die Absatzentwicklung und das künftige
Wachstumspotenzial.
Chart 81
Master AUM, Brand Management, Prof. Dr. Willi Diez
Markenwerte anhand von Interbrand: Ranking
Weitere Automotive Brands in den
Top 100:
Quelle: Interbrand
Chart 82
Master AUM, Brand Management, Prof. Dr. Willi Diez
Markenwerte anhand von Interbrand: Methodik
Quelle: Interbrand
Chart 83
Master AUM, Brand Management, Prof. Dr. Willi Diez
8. Aufbau und Führung von
Handelsmarken
Traditionelles Verständnis: Das Autohaus als Botschafter der
Herstellermarke
Chart 85
Master AUM, Brand Management, Prof. Dr. Willi Diez
Konsequenz: Austauschbarkeit des Händlers ohne eigenes
akquisitorisches Potential
Wie würden Sie sich entscheiden, wenn Ihr Pkw-Händler die Automarke
wechseln würde?
72%
20%
4%
ich würde weiterhin
meine Pkw-Marke
kaufen und mir einen
neuen Händler suchen
Chart 86
ich würde weiterhin bei
diesem Händler kaufen,
wenn mir die Marke
zusagt
ich würde mir einen
anderen Händler und
eine andere Marke
suchen
Master AUM, Brand Management, Prof. Dr. Willi Diez
2%
ich würde unabhängig
von der neuen Marke
das nächste Fahrzeug
wieder bei diesem
Händler kaufen
Der Händler als Marke
Chart 87
Master AUM, Brand Management, Prof. Dr. Willi Diez
Das Autohaus als Marke: Wahrnehmung durch Kunde
(Assoziationsgeflecht)
große
Auswahl
Mercedes
Neuwagen
günstige
Finanzierung
hervorragender
Service
Chart 88
große Auswahl
an Gebrauchtwagen
topgepflegt
gute Veranstaltungen
freundlich
vertrauenswürdig
Garantie
Autohaus
Schulz
attraktive
Sondermodelle
keine
Wartezeiten
alle
Preisklassen
gute Beratung
macht gute
Werbung
sympathisch
kompetente
Beratung am
Fahrzeug
hat viele
Stammkunden
Master AUM, Brand Management, Prof. Dr. Willi Diez
kinderfreundlich
nette Mitarbeiter
Der Weg zur Markenbildung im Automobilhandel
Situationsanalyse
Strategie
Chart 89
Umsetzung
Kontrolle
Master AUM, Brand Management, Prof. Dr. Willi Diez
Situationsanalyse: Wo stehe ich mit meinem Autohaus?
2
1
3
Exklusivität
Größe
Auswahl
Service
Standort
Corporate Design
Preis
Kommunikation
Persönlichkeit
Erfolg
Tradition
Chart 90
1 = Unwichtig
5 = Wichtig
Master AUM, Brand Management, Prof. Dr. Willi Diez
4
5
Image-Analyse für Autohäuser (1)
Chart 91
Master AUM, Brand Management, Prof. Dr. Willi Diez
Image-Analyse für Autohäuser (2)
Chart 92
Master AUM, Brand Management, Prof. Dr. Willi Diez
Leitidee
Situationsanalyse
Strategie
Umsetzung
Kontrolle
Leitidee
„Wofür steht mein Unternehmen?“
Chart 93
Master AUM, Brand Management, Prof. Dr. Willi Diez
Markenwerte für Autohäuser
Situationsanalyse
Strategie
Umsetzung
Kontrolle
Quellen für eine Leitidee:
Größe
Kommunikation
Standort
Corporate Design
Service/Beratung
Tradition
Sortiment
Unternehmerpersönlichkeit
Exklusivität
Unternehmenserfolg
Preis
Chart 94
Master AUM, Brand Management, Prof. Dr. Willi Diez
Strategisches Branding von Autohäusern
Markennamen
Markenzeichen
Slogan
Chart 95
Master AUM, Brand Management, Prof. Dr. Willi Diez
Branding: Beispiele (1)
Viel mehr als ein Autohaus…
Chart 96
Master AUM, Brand Management, Prof. Dr. Willi Diez
Branding: Beispiele (2)
Chart 97
Master AUM, Brand Management, Prof. Dr. Willi Diez
Profilierungsstrategien für Autohäuser
Strategie
Umsetzung
regional
Wellergruppe
Chart 98
Kunzmann
Master AUM, Brand Management, Prof. Dr. Willi Diez
Kontrolle
überregional
Situationsanalyse
Wellergruppe: Das Unternehmen
Absatz 2011:
13.733 Neuwagen
29.727 Gebrauchtwagen
Umsatz 2011: 909 Mio. €
Mitarbeiter: 1.901
Markenportfolio:
Toyota, Lexus, BMW, MINI, VW, Audi und Skoda
Chart 99
Master AUM, Brand Management, Prof. Dr. Willi Diez
Markenarchitektur der Wellergruppe
Chart 100
Master AUM, Brand Management, Prof. Dr. Willi Diez
Standorte der Wellergruppe
Chart 101
Master AUM, Brand Management, Prof. Dr. Willi Diez
Unternehmensleitbild und Profilierung
Events
Chart 102
Soziales Engagement
Master AUM, Brand Management, Prof. Dr. Willi Diez
Wellergruppe: Profilierung durch Events
Die WELLEREventkultur gehört zum
festen Bestandteil der Unternehmensphilosophie.
Die WELLEREventkultur dient nicht nur
der Förderung einer überdurchschnittlichen Kundenzufriedenheit.
Vielmehr beschreibt sie den Weg der
WELLERGRUPPE, ihre Kunden zu
begeistern, und die Mitarbeiter zu
motivieren.
Chart 103
Master AUM, Brand Management, Prof. Dr. Willi Diez
Wellergruppe: Profilierung durch Events
Regelmäßige Events in den Autohäusern:
Markteinführung neuer Modelle
Themen-Partys
Eröffnungs-Partys
VIP-Abende
jährliche WELLERGala
Chart 104
Master AUM, Brand Management, Prof. Dr. Willi Diez
Wellergruppe: Profilierung durch Events
Markteinführung neuer Modelle
Lexus Hybrid Informationsabend in Berlin
Chart 105
Master AUM, Brand Management, Prof. Dr. Willi Diez
Wellergruppe: Profilierung durch Events
Markteinführung neuer Modelle
Aygo Night in Osnabrück
Chart 106
Master AUM, Brand Management, Prof. Dr. Willi Diez
Wellergruppe: Profilierung durch Events
Themen-Partys
Afrika Festival Osnabrück
Chart 107
Japan Event Osnabrück
Master AUM, Brand Management, Prof. Dr. Willi Diez
Wellergruppe: Profilierung durch Events
Eröffnungs-Partys
Eröffnung Lexus Forum in Bielefeld
Chart 108
Master AUM, Brand Management, Prof. Dr. Willi Diez
Wellergruppe: Profilierung durch Events
VIP-Abende
VIP-Abend 15 Jahre Auto Saxe
Chart 109
Master AUM, Brand Management, Prof. Dr. Willi Diez
Wellergruppe: Profilierung durch Events
WELLERGala 2008
Chart 110
Master AUM, Brand Management, Prof. Dr. Willi Diez
Wellergruppe: Profilierung durch Social Marketing (1)
Chart 111
Master AUM, Brand Management, Prof. Dr. Willi Diez
Wellergruppe: Profilierung durch Social Marketing (2)
Chart 112
Master AUM, Brand Management, Prof. Dr. Willi Diez
Wellergruppe: Profilierung durch Social Marketing (2)
Quelle: Automobilwoche 2012
Quelle: Autohaus 2010
Quelle: kfz-betrieb 2011
Chart 113
Quelle: Wellergruppe
Master AUM, Brand Management, Prof. Dr. Willi Diez
Profilierungsstrategien für Autohäuser
Strategie
Umsetzung
regional
Wellergruppe
Chart 114
Kunzmann
Master AUM, Brand Management, Prof. Dr. Willi Diez
Kontrolle
überregional
Situationsanalyse
Autohaus Kunzmann: Das Unternehmen
Absatz 2011:
2.119 Neuwagen
2.917 Gebrauchtwagen
Umsatz 2011: 225 Mio. €
Mitarbeiter: 609
Markenportfolio:
Mercedes, Smart, VW-Service
Chart 115
Master AUM, Brand Management, Prof. Dr. Willi Diez
Markenarchitektur Autohaus Kunzmann
Chart 116
Master AUM, Brand Management, Prof. Dr. Willi Diez
Standorte Autohaus Kunzmann
Gelnhausen 1 x
Alzenau 1 x
Dietzenbach 1 x
Obertshausen 1 x
Aschaffenburg 3x
Stockstadt 1 x
Chart 117
Wörth am Main 1 x
Master AUM, Brand Management, Prof. Dr. Willi Diez
Unternehmensleitbild und Profilierung
Tradition ist Pflege guter Erfahrung.
Das Autohaus Kunzmann seit 1935
Und weil man bei Kunzmann Gutes im wahrsten Sinne erfahren kann, pflegen wir gern die Tradition, die
unser Haus bereits seit 1935 prägt: In Bewegung bleiben.
Begonnen hat alles mit der Gründung einer Mercedes-Benz Vertretung durch Robert Kunzmann. Der
kontinuierliche Ausbau von Service und Angebot, die Ausdehnung auf weitere Standorte, die Erweiterung
der Flotte von Mercedes-Benz Pkw auf Transporter, Lkw und Busse, das Hinzukommen von Smart,
Mitsubishi Fuso und VW-Nutzfahrzeugen, sowie zahlreiche Auszeichnungen, sind Beispiele einer
Erfolgsgeschichte, die nicht zuletzt auf der großen Nähe zum Kunden gründet.
Familienunternehmen
Chart 118
Service
Master AUM, Brand Management, Prof. Dr. Willi Diez
Kunzmann: Profilierung als Familienunternehmen
Beispiel: Homepage-Design
Chart 119
Master AUM, Brand Management, Prof. Dr. Willi Diez
Kunzmann: Profilierung durch Service
„Kunzmann - Die neue Service-Dimension“ als
das Leitmotiv des Autohauses Kunzmann.
Die eigene Servicephilosophie wird durch den
Slogan "Service mit Stern" unterstützt, das
Kompetenz-Programm für ein rund um
gelungenes Serviceerlebnis.
Diverse Auszeichnungen der Servicekompetenz
unterstreichen den Kunzmann-Anspruch.
Positionierung als Familienunternehmen
Chart 120
Master AUM, Brand Management, Prof. Dr. Willi Diez
Situationsanalyse: Wo stehe ich mit meinem Autohaus?
2
1
3
5
4
Exklusivität
Größe
Auswahl
Service
Standort
Corporate Design
Preis
Kommunikation
Persönlichkeit
Erfolg
Tradition
1 = Unwichtig
5 = Wichtig
Chart 121
Master AUM, Brand Management, Prof. Dr. Willi Diez
Kontrolle: Wirkungs- und Abweichungsanalyse
Situationsanalyse
Strategie
Umsetzung
2
1
3
Kontrolle
4
Exklusivität
Größe
Auswahl
Service
Standort
Corporate Design
Preis
Kommunikation
Persönlichkeit
Erfolg
Tradition
1 = Unwichtig
5 = Wichtig
= Befragungsergebnis (IST)
Chart 122
= Profil-Planung (SOLL)
Master AUM, Brand Management, Prof. Dr. Willi Diez
5
Be your own brand!
Chart 123
Master AUM, Brand Management, Prof. Dr. Willi Diez