inbrief 31 - Berufsverband Deutscher Markt

Transcription

inbrief
Organ des Berufsverbandes Deutscher Markt- und Sozialforscher e.V. April 2011
Fokus
Zukunft der
Profession
Zeichen der Zeit erkennen
18
Der BVM-Kongress 2011 hat die Zukunft
der Branche im Blick. Das ausführliche
Programm: neue Methoden, Fallstudien
und Top-Keynotes
Vorstandswahlen 2011
42
Am 22. Mai wird der BVM-Vorstand
für die nächsten drei Jahre gewählt.
Sechs Bewerber stellen sich vor und
begründen ihre Kandidatur
Danke, wir forschen selbst!
54
Bericht von einem Roundtable mit Marktforschungsmanagern zu den Vor- und
Nachteilen von Do-it-yourself-Marktforschung in großen US-Unternehmen
Consumerfieldwork GmbH
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Registergericht: AG Hamburg
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IBAN: DE67200800000422736000
Inhalt
Editorial
Fokus: Zukunft der Profession
Liebe Leserinnen
und Leser,
4
Das Zusammenspiel mit anderen Spezialisten wird immer
wichtiger (Stefan Althoff, Lufthansa)
Innovation findet an den Systemgrenzen statt (Petra Fetzer und
Andrea Wirth, Human Consulting)
Sind Befragungen nutzlos? (Melanie Sommer, RSG Marketing
Research)
BVM-Services
16
Seminare im Mai und im Herbst
Neu: BVM-Seminarplattform
46. Kongress der Deutschen Marktforschung
18
Die Zukunft machen. Marktforschung auf dem
Weg in die Netzwerkgesellschaft von morgen
Der Tag vor dem Kongress: Verbandsarbeit und
Get-Together
Das ausführliche Programm
Gala der Deutschen Marktforschung 2011
Praktische Hinweise zu Hotel und Anfahrt
Preis der Deutschen Marktforschung
36
Neue Ideen und Instrumente braucht die Branche
Verbandsarbeit
40
forUM – Forum für Unternehmensmarktforscher: DIY in der
Unternehmens-Marktforschung – Last oder Lust
Mitgliederversammlung 2011
Vorstandswahlen 2011: Die Kandidaten stellen sich vor
PR-Initiative Markt- und Sozialforschung
BVM-Geschäftsstelle: Neues Büro in Berlin Mitte – Rat der
Deutschen Marktforschung: Rügen für Omniphon und Socialdata
Regionalgruppen
50
Bayern: Den Umgang mit der Zukunft lernen.
Einführung in die Szenariotechnik
Nord: Präsentationen in schwierigen Situationen.
Zu den Fallstricken des mündlichen Präsentierens
Rhein-Neckar: Suchbegriff „Anfragen“. Ergebnisse
aus dem Daten-Universum Google
Vorschau: Regionalveranstaltungen
Marktforschungsbranche
54
Round Table: Do-it-yourself-Forschung – Schnee
von gestern, Hype oder die Zukunft? Inside
Research befragte Top-Marktforscher aus Unternehmen, wie sie zu DIY stehen
News aus der Branche und den Verbänden national
und international
Wissen
Lesen eröffnet neue Perspektiven: Information zu
Neuerscheinungen und interessanten Fachbüchern
63
auf der kommenden Mitgliederversammlung am 22. Mai, dem Tag vor
dem BVM-Kongress in Berlin, sind
Sie wieder aufgerufen, über die
Richtung abzustimmen, in die der
Verband zukünftig gehen soll. Denn
der Vorstand, der in Ihrem Auftrag den Weg des BVM
steuert und der perspektivisch agiert, wird neu gewählt. In
den nächsten Tagen werden alle Mitglieder persönlich aufgerufen, sich an der Wahl zu beteiligen.
In den letzten drei Amtsperioden haben Sie mir als einem
der Mitglieder des Vorstands das Vertrauen ausgesprochen, zweimal davon in meiner Funktion als Vorsitzendem
des BVM. Nach kurzem, schwierigem Anfang war es uns
schnell gelungen – schon damals waren Dr. Frank Knapp,
Joerg Ermert und das kooptierte Mitglied Dr. Sven Dierks
mit dabei –, dem BVM einen optischen wie inhaltlichen
Relaunch zu verpassen. So richtig Fahrt aufgenommen
haben wir dann ab 2005 zusammen mit den Vorstandsmitgliedern Sabine Menzel, Dr. Ulrike Schöneberg und
Martina Winicker in der Besetzung, die bis heute aktiv ist.
Nach nunmehr ziemlich genau einem Jahrzehnt möchte
ich das Ruder übergeben. Nicht dass ich mich zu alt fühlte, im Gegenteil: Die frei werdende Zeit werde ich meiner
Familie, dem Team und den Kunden meines noch jungen
Unternehmens d.core und neuen Ideen widmen. Und natürlich werde ich auch weiterhin dem BVM verbunden
bleiben. Leider wird auch Martina Winicker nicht mehr für
den Vorstand kandidieren. Sie hat dem BVM unglaublich
viel gegeben und ganz wesentlich zu den höchst erfreulichen Entwicklungen der letzten Jahre beigetragen. Vielen
Dank, Martina.
Joerg Ermert, Dr. Frank Knapp, Sabine Menzel und Dr.
Ulrike Schöneberg stellen sich erneut zur Wahl und sorgen – falls sie wiedergewählt werden – für die so wichtige
Kontinuität. Ich bin jedoch sehr froh, dass sich mit Dr.
Raimund Wildner und Dr. Michael Bartl zwei hoch kompetente und weithin anerkannte Forscher zur Kandidatur
bereit erklärt haben. Sie werden – falls sie Ihr Vertrauen
erhalten – das Spektrum des Vorstands in idealer Weise
erweitern. Alle zur Wahl stehenden Kandidaten stellen
sich in dieser Ausgabe des BVM vor.
Daneben enthält der BVM inbrief wieder einmal viel interessanten Lesestoff, Branchennews und ausführliche
Informationen zum 46. BVM-Kongress und zur 7. Verleihung des Preises der Deutschen Marktforschung. Zu
diesen zuletzt genannten, sicherlich wieder spannenden
und hoffentlich für Ihre Arbeit anregenden Branchenhighlights lade ich Sie herzlich ein und verbleibe
mit herzlichen Grüßen
Ihr
Wolfgang Dittrich
BVM inbrief April 2011 3
Fokus
ZUKUNFT DER PROFESSION
Das Zusammenspiel mit anderen
Spezialisten wird immer wichtiger
Stefan Althoff, Lufthansa Technik, zu Faktoren erfolgreicher Marktforschung im Dienste
ihrer Nutzer
Der Betriebsmarktforscher Stefan Althoff sucht die Diskussion um die Neuausrichtung
und Zukunftsfähigkeit der Marktforschung um eine neue Perspektive zu erweitern: Der von
Institutsseite propagierten Ausdehnung des Aufgabengebietes der Marktforscher setzt er
den Blick auf die Integration der bestehenden Kompetenzen der am Marktforschungsprozess beteiligten Parteien entgegen.
Wie geht es unserem Berufsstand heute? Wie wird es ihm
morgen gehen? Hierzu ein Zitat aus dem Call for Papers zum
BVM-Kongress 2011: Marktforscher werden sich fragen müssen, ob sie auch weiterhin als „Hoflieferanten von Informationen“ fungieren möchten oder als „vertrauenswürdige Wächter
der Zukunft von Unternehmen und Institutionen“ und als „Moderatoren im Dialog“ in Wirtschaft und Gesellschaft.
Diskussionen über die Zukunft der Marktforschung werden
schon seit Jahren geführt, zumindest auf Kongressen und
Erfolgreiche Marktforschung wird es heute
und in Zukunft nur dann geben, wenn alle an
einem Projekt beteiligten Parteien konstruktiv
zusammenarbeiten und jede Partei ihre Stärken einbringt – und alle akzeptieren, dass
jede Partei Stärken und Schwächen hat.
4 BVM inbrief April 2011
Fachtagungen. Aber warum werden keine Konsequenzen gezogen? Warum werden die Ergebnisse dieser Debatten nicht
umgesetzt und der als notwendig erachtete Wandel vollzogen? Besteht kein Handlungsbedarf? Ein Wandel in der Marktforschung ist nicht zu erkennen.
Kein Anlass zum Schwarzmalen, aber auch nicht alles
im Lot
Zweifellos besteht mit Blick auf die Zukunft für unsere Profession Handlungsbedarf. Solange sich Vorurteile hartnäckig halten (wie die Reihung „Lüge, Notlüge, Ehrenwort, Statistik“),
wird es die Marktforschung schwer haben, die Anerkennung
zu erfahren, die ihr gebührt. Jedoch ist es um die Marktforschung nicht so schlecht bestellt, wie sie selbst glauben machen will. Mehr noch: Die Marktforschung steht sich zuweilen
selbst im Weg.
Es gibt ganz verschiedene Ursachen, warum die Marktforschung nicht das Ansehen hat, das ihr zukommt. Dazu
gehören:
Fokus
1. Die Meinungsforschung ist die nahe Verwandte der
Marktforschung
Die Meinungsforschung steht häufiger im Licht der Öffentlichkeit und hat mit Sicherheit das Bild der Umfrageforschung am
stärksten bestimmt. Parteien geben Studien in großem Stil in
Auftrag. Werden die Parteienvertreter aber mit unliebsamen
Ergebnissen konfrontiert, wird die Umfrage offiziell nicht ernst
genommen; sind keine Fernsehkameras in der Nähe, sieht die
Sache schon anders aus. Des Weiteren: Wer präsentiert im
Fernsehen Umfrageergebnisse? Meinungsforscher? Nein, bis
auf den Kollegen Schöppner nur Journalisten, was zur Folge
hat, dass plus/minus 1 Prozent – worüber Marktforscher normalerweise nur lächeln – schon als bedeutsame Veränderung
proklamiert wird. Und wenn die Wahlprognosen mal wieder
nicht eingetroffen sind, wird bar jeder Methodenkenntnis über
die Unzulänglichkeit der Meinungsforschung diskutiert. Eine
Diskussion, an der sich Journalisten, aber nicht die Meinungsforscher beteiligen.
2. Der Glaube, Marktforschung könne jeder, ist weit verbreitet
In Betrieben schreiben Praktikanten Fragebögen für Kundenzufriedenheitsstudien und Mitarbeiterbefragungen, Werbe- und
Medienagenturen verfassen Fragebögen für Leserbefragungen. Offensichtlich kann das wirklich jeder! Die Programmierung von Onlinebefragungen setzt nur noch Office-Kenntnisse
voraus, somit ist die Umsetzung kein Problem mehr. Selbst
Conjoint-Studien können mittlerweile ohne Vorkenntnisse programmiert werden (sofern überhaupt von Programmierung gesprochen werden kann). Wäre es da nicht tröstlich, wenn man
darauf verweisen könnte, dass es Marktforscher prinzipiell
besser können? Vorsicht: Mit schlechten Fragebögen, die
Marktforscher entwickelt haben, lassen sich Galerien füllen.
ALLES
IM GRÜNEN BEREICH
Wer möchte schon ausschließlich als Spezialist für Marktforschungsmethoden verschrien
sein? Aber wäre das so schlimm?
3. Auch Betriebsmarktforscher haben ihren Anteil an der
Misere
Sie sind die Auftraggeber, diejenigen, die dafür sorgen, dass
die Institute Umsatz und Gewinn machen und Marktforscher
beschäftigen. Betriebsmarktforscher sind jedoch mehr als der
verlängerte Arm des Einkaufs. Hier sitzt betriebsinternes
Know-how. Nur haben Betriebsmarktforscher in der Regel
zwei Probleme: Sie kämpfen häufig um ihre Position innerhalb
der Betriebe – egal, wo sie in Organigrammen zu finden sind.
Und die Budgets sind häufig knapp. In guten Zeiten braucht
man keine Marktforschung, in schlechten ist kein Geld dafür
da.
4. Was ist die Folge knapper Budgets? Marktforschung
minderer Qualität!
Auch wenn der Fallpreis noch so niedrig ist, wird sich immer
jemand finden, der den Auftrag annimmt. Das hat zwangsläufig Qualitätseinbußen zur Folge, was bedeutet: suboptimale
Methoden, ungenaue Screenings, mit der heißen Nadel gestrickte Fragebögen, reduzierte Qualitätskontrolle. Wann ist
der Preis so niedrig, dass Sie der Qualität misstrauen?
Das sind mit Sicherheit nicht alle Gründe, warum Marktforschung es schwer hat. Die Notwendigkeit und Leistungsfähigkeit der Marktforschung sind objektiv unbestritten. Fakt ist,
dass der technologische Fortschritt unser Leben verändert
und der Wandel immer schneller vonstatten geht. Aber muss
sich unsere Profession deshalb wirklich neu erfinden? Reicht
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Fokus
es nicht aus, die neuen technischen Möglichkeiten für Marktforschungszwecke zu nutzen? Wäre es nicht schon gut, wenn
die heute vorhandenen Schwächen beseitigt würden?
Ist der Marktforscher ein Superman oder ein Spezialist
wie andere auch?
Nimmt man alles zusammen, was in den letzten zwei Jahren
geschrieben und präsentiert wurde, sieht der Marktforscher
2020 wie folgt aus: Er ist Profi auf allen Ebenen der Marktforschung, der seinen Kunden für jede Problemstellung das ideale Instrument (ob nun Gruppendiskussion oder Eye-Tracking)
anbieten kann, die Projekte persönlich umsetzt, die Studie
auswertet, die Ergebnisse präsentiert, den Kunden bei der
Umsetzung der Befragungsergebnisse optimal berät und
somit ein Projekt von Anfang bis Ende begleitet.
Ist das realistisch? Keineswegs, denn Superman gibt es nur
im Comic oder im Film. Es ist ja durchaus so, dass der Marktforschungs-Superman oder das Marktforschungs-Supergirl
wünschenswert wären. Dass es die Vorstellung vom alles könnenden und alles verstehenden Marktforscher gibt, liegt unter
anderem an den hohen Ansprüchen, die Marktforscher selbst
an ihre Tätigkeit stellen. Weitere Ursachen sind der Glaube,
Betriebsmarktforscher seien eigentlich entbehrlich, und das
wenig befriedigende Gefühl, dass häufig aus den Studienergebnissen zu wenig gemacht wird: Wenn dies die Betriebsmarktforscher nicht tun, dann müssen die Institutsmarktforscher dafür Sorge tragen.
Und dann sind da noch die Unternehmensberatungen, deren
Job die Marktforscher eigentlich besser machen könnten,
wenn man sie nur lassen würde, und die zudem in das Hoheitsgebiet der Marktforscher einfallen. Genau dies aber ist der
eigentliche Punkt: Auch wenn niemand von Institutsseite dies
so deutlich ausspricht – und es sind die Institute, die das Bild
des omnipotenten Marktforschers entworfen haben –, so glauben viele, dass die Unternehmensberatungen die eigentlichen
Gegner sind. Mag sein, dass es viele gibt, die bei dem Berufsstand des Unternehmensberaters ein bestimmtes Bild im Kopf
haben, aber dieses Bild scheint häufig falsch, verkürzt und unfair zu sein.
Ich habe Verständnis für den erweiterten Anspruch an die
Marktforschung, zumal dieser Anspruch von Marktforschern
formuliert wurde. Wer möchte schon ausschließlich als Spezialist für Marktforschungsmethoden verschrien sein? Aber wäre
das so schlimm? Unsere Welt wird in jeder Hinsicht immer differenzierter und deswegen auch spezialisierter. Generalisten
sind immer weniger gefragt, in allen Lebenslagen ist Spezialisierung angesagt – sei es für ein bestimmtes SAP-Modul oder
in der Gastronomie („Kaufmann für Systemgastronomie, Fachrichtung Barista“). Ist Spezialisierung nicht sogar notwendig,
um Marktforschung auf hohem Niveau betreiben zu können?
In einer immer spezialisierteren Welt – das ist wesentliches Resultat stetigen Wandels – die Vision des Universalgenies als
Ziel vor Augen zu haben, kann keine sinnvolle Option sein.
Wäre es da nicht sinnvoller, vorhandenes Know-how bedarfsweise zu bündeln und die Bildung von Arbeits- oder Projektgruppen stärker als in der Vergangenheit zu forcieren? Oder ist
der Teamgedanke dem technologischen Wandel zum Opfer
gefallen? Ist Teamarbeit out? Oder funktioniert sie nur unter
der Leitung eines omni-kompetenten Marktforschers?
Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile
Erfolgreiche Marktforschung wird es heute und in Zukunft nur
dann geben, wenn alle an einem Projekt beteiligten Parteien
konstruktiv zusammenarbeiten und jede Partei ihre Stärken
einbringt – und alle akzeptieren, dass jede Partei Stärken und
Schwächen hat. Das kann bedeuten, dass sich bis zu vier Beteiligte in eine Studie einbringen:
Produktmanagement des Auftraggebers: Sie bringen das
Produkt-Know-how ein
Betriebliche Marktforschungsabteilung: Sie kennen den
Wettbewerb, kennen die Studienhistorie eines Produktes
Marktforschungsinstitut: Fachleute für den Methodeneinsatz und die Interpretation der Daten
Unternehmensberatung: Sie bringt die Fremdsicht, gegebenenfalls branchenübergreifend, in ein Studienprojekt ein
Es sind natürlich noch andere Konstellationen denkbar: Prinzipiell ist eine Beteiligung von Universitäten an Marktforschungsprojekten denkbar, und wenn es um grundlegende methodische Fragen geht, auch sinnvoll. Eine solche Zusammenarbeit
kann sehr erfolgreich sein: McKinsey, die GfK und die Universität Hohenheim gewannen zusammen im Jahr 2008 den BVM
Innovationspreis.
Gibt es einen besseren Beleg für eine erfolgreiche
Zusammenarbeit?
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Für Sie knacken wir jede Nuss.
Standardtools liefern Standardantworten. Leider passen diese Antworten oft
nicht zu den tatsächlichen Fragen im Unternehmen. Deshalb folgt bei uns das
Projektdesign Ihrer Fragestellung. Und nicht umgekehrt.
Aus den aktuellen Herausforderungen unserer Kunden entsteht für uns eine Faszination, der wir jeden Tag aufs Neue erliegen. Mit Leidenschaft und Engagement
fragen wir nach, denken mit, überlegen weiter und hören nicht auf, wo andere
schon längst fertig sind.
Das Resultat sind praxisnahe Analysen, die bei unseren Kunden im ganzen Unternehmen geschätzt und umgesetzt werden. Denn am Ende zählt nur Ihr Erfolg.
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Gewinner 2005, Gewinner 2010
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11
Fokus
Innovation findet an den Systemgrenzen
statt
Petra Fetzer und Andrea Wirth, hucon-human consulting, Heidelberg, zur neuen Rolle der
Marktforschung in der Beziehungsgestaltung zwischen Organisation und Umwelt
Marktforschung, die den Unternehmen lediglich Marktinformationen zur Unterstützung
betrieblicher Entscheidungsprozesse liefert, kann keine ausreichend starken Impulse für echte
Innovation geben. Umweltinformationen können nur dann effektiv strategisch genutzt und
implementiert werden, wenn sie mit den internen Ressourcen vereinbar sind.
Die neuere Systemtheorie hat dies erkannt und bildet die
Grundlage für ein zeitgemäßes Selbstverständnis von Marktforschung entsprechend den Prinzipien lernender Systeme.
Die Ausgangslage: Wandel der Umwelt erzeugt Innovationsdruck in der Organisation
Alle Organisationen stehen kontinuierlich vor der Aufgabe, sich
in einem dynamischen Umfeld zu behaupten. Innovationen im
Sinne von Anpassungsleistungen der Organisation an eine
sich verändernde Umwelt sind für Unternehmen zu einem wesentlichen Wettbewerbsfaktor geworden. Sie sind gezwungen,
in immer schnellerer Folge Produkte und Dienstleistungen auf
den Markt zu bringen, sich anders zu positionieren oder sich
neu zu strukturieren. Dabei unterliegen sie oft der Versuchung,
Markttrends unreflektiert abzubilden.
Entsprechend gilt auch, dass Marktforschung, die sich nicht
aktiv mit den unternehmensinternen Ressourcen und Gegebenheiten auseinandersetzt, den Unternehmen keine wirksa-
Unternehmen als soziales System
men Impulse für echte und nachhaltige Veränderungen geben
kann. Sie vermag es daher auch nicht, in den Unternehmen
die Anpassungsfähigkeit zu erzeugen, die sie brauchen, um
sich flexibel in einem kontinuierlich dynamischen Marktumfeld
weiterentwickeln zu können. Eine neue wegweisende Aufgabe
der Marktforschung besteht daher im Austarieren der optimalen Balance zwischen den individuellen Stärken und Ressourcen der Marke bzw. des Unternehmens auf der einen und
Markttrends sowie Kundenbedürfnissen auf der anderen Seite.
Dies bildet die Grundlage für echte Innovation und umsetzbare strategische Entscheidungen.
Die systemische Wirtschafts- und Organisationstheorie (Fritz
Simon, Dirk Baeker u.a.) sowie die neuere systemische Marketingtheorie (z.B. Gustav Bergmann, Niko Hüllemann und KaiUwe Hellmann) haben dies erkannt. Beide werden seit der
Jahrtausendwende zunehmend in Innovationsmanagement
und Marketing integriert und bilden die theoretische Grundlage
für das neue Selbstverständnis der Marktforschung. Der
Marktforscher ist demnach nicht allein Informationslieferant zur
Unterstützung betrieblicher Entscheidungsprozesse, sondern
übernimmt die Funktion eines Moderators im Interaktionsprozess zwischen Unternehmen und Marktgeschehen. Entsprechend der Theorie lernender Systeme organisiert und steuert
er die Informationsflüsse an den Schnittstellen zwischen der
Organisation und ihren relevanten Umwelten und hilft dadurch,
Informationen effektiv in entscheidungsrelevantes Unternehmenswissen umzuwandeln.
Gängige Reaktionen auf den Wandel der Umwelt enden
oft in der Sackgasse
Auf die Herausforderungen einer sich wandelnden Umwelt
reagiert man in Unternehmen häufig durch Veränderung von
innen. Gängige Maßnahmen sind dabei zweckrationale Patentrezepte wie Outsourcing oder Diversifizierung etc. Die
Wandelprozesse werden per Dekret von oben durchgesetzt
und beruhen überwiegend auf rein betriebswirtschaftlichem
Denken.
Revitalisierung: Wahrung der Balance zwischen
innovativer Entwicklung und Erhalt der Identität
Veränderung von innen birgt aber Risiken. Oft werden interne
Konstellationen und Kompetenzen ignoriert. Die größte Herausforderung für ein Unternehmen ist dabei mangelnde Compliance von Teilen der Mitarbeiterschaft, wie eine Studie der
Fokus
Unternehmensberatung McKinsey gezeigt hat. Eine Studie
unter 411 Unternehmen aus dem Jahr 2005 bestätigt, dass
vor allem das mittlere Management Veränderungsprozesse
verweigert. Das Resultat ist „Bewegung ohne Fortschritt“, man
kommt nur schleppend voran und erzielt im Ergebnis keine
echten Fortschritte.
Eine andere gängige Reaktion auf den Wandel ist die Orientierung am Markt. Dazu bedienen sich Unternehmen der üblichen Markt- und Trendforschungsmethoden. Auch dies birgt
Risiken, da eine zu starke Ausrichtung am Wettbewerb oder
den Kunden dazu führen kann, dass man Marktentwicklungen
nur hinterherläuft. Die Folge ist eine verblassende Markenidentität, wie das Beispiel der Handydesign-Entwicklung seit der
Einführung des iPhone im Jahr 2007 beweist.
Systemtheoretisch betrachtet, führen beide Wege in eine
Sackgasse. Denn soziale Systeme wie Unternehmen können
sich nicht aus sich heraus, sondern nur im Austausch mit ihrer
Umwelt erneuern. Dieser Austausch ist aber nur dann zielführend, wenn die Einflüsse aus der Umwelt mit den Strukturen
des sozialen Systems vereinbar sind.
Mittels Systemanalyse werden nicht nur
externe Impulse erfasst, die dann als empirische Fakten mit entsprechenden Handlungsempfehlungen präsentiert werden. Die externen Impulse werden darüber hinaus mit den
Leistungen und Ressourcen des Unternehmens und seiner Mitarbeiter verknüpft
externen Marktwissens. Der Marktforscher fungiert dabei als
Moderator und Schnittstellenmanager zwischen den relevanten Akteuren.
Dies geschieht dergestalt, dass zunächst das im Unternehmen vorhandene explizite (formale) und vor allem auch implizite (individuelle) Marktwissen aktiviert und erfasst werden. Das
birgt mehrere Vorteile:
Die große Herausforderung für Unternehmen liegt daher in der
Initiierung und Steuerung innovativer Entwicklung durch Ausbalancierung externer Anregungen und interner Ressourcen
mit dem Ziel des Systemerhalts (Identität), ganz nach dem
Motto: „Wer derselbe bleiben will, muss sich verändern.“
Der Marktforscher erhält einen fundamentalen Einblick in
die Problemkonstruktion des Unternehmens.
Mitarbeiter werden angeregt, ihre persönliche Sicht der Situation und der Aufgabenstellung darzustellen, und somit
motiviert, konstruktiv an der Implementierung mitzuwirken.
Viele Aspekte müssen nicht mehr umständlich am Markt
erhoben werden. Der Forscher kann seine Arbeit zielgenau
und ressourcenschonend ausrichten.
Wege aus der Sackgasse: Marktforschung als Moderation der Interaktionsprozesse zwischen Organisation und
Umwelt
Der neueren Systemtheorie zufolge liegt ein gangbarer Lösungsweg in einer intelligenten Verknüpfung des internen und
Aufbauend auf den Erkenntnissen des internen Prozesses wird
die Feldforschung nach neuem Muster zielgenau geplant und
durchgeführt. Das Vorgehen ist theoretisch fundiert. Zur Exploration (intern und extern) werden spezielle Gesprächsführungstechniken eingesetzt, die der systemischen Organisati-
Fokus
onsentwicklung sowie den systemischen Therapieansätzen
entlehnt sind.
A. Wie geht das konkret? – Ein Fallbeispiel aus der Forschungspraxis
Die Kommunikationsaktivitäten des Versicherers „BRUDERHILFE-PAX-FAMILIENFÜRSORGE – Versicherer im Raum der
Kirchen“ haben zum Ziel, die besondere Nähe zur Zielgruppe
herauszustellen und das Unternehmen als Spezialisten für diesen Bereich vom Wettbewerb zu differenzieren. Vor diesem
Hintergrund soll der aktuelle Werbestil auf den Prüfstand gestellt und Anhaltspunkte für einen adäquaten Werbestil der Zukunft gesammelt werden.
Der systemische Forschungsprozess, der daraufhin angestoßen wurde, stellt einen Lern- und Lösungsprozess für alle Beteiligten dar und vollzieht sich in mehreren Phasen:
Erfassung der internen Perspektive möglichst vieler Stakeholder im Unternehmen in Bezug auf das Anliegen: Beschreibung des Problems, Identifikation hausgemachter
Probleme, Ermittlung des Selbstverständnisses und der
Sichtweise des Marktes bzw. der Kunden
Hierauf aufbauend: Gezielte Auswahl der zu Befragenden
und Entwicklung der Methode, Exploration der externen
Perspektiven
Zusammenführung und Analyse der Perspektiven, Erfassung des Problems hinter dem Problem, Identifikation vorhandener und brachliegender Ressourcen
Feedback an die Stakeholder und weitere Schritte
Erfassung der internen Perspektive
In einem internen Workshop wurden die Sichtweisen der auf
das Anliegen bezogenen relevanten Stakeholder im Hinblick
auf Hypothesen über das Ausgangsproblem, die Marktsituation und die Entwicklung der Zielgruppen exploriert.
Dabei stellte sich unter anderem Folgendes heraus: Vor einigen Jahren hat das Unternehmen einen grundlegenden strukturellen Wandel vollzogen. Vormals drei kleinere selbstständige
Versicherer unter der Rechtsform VVaG wurden „zusammengeschlossen“, von der HUK Coburg übernommen und zu Aktiengesellschaften umgewandelt. Vormals identitätsbildende
Werte (christlich/kirchlich, spezialisiert, nah am Kunden, hohe
Beratungsqualität) werden dadurch in Frage gestellt. Bewahrende Kräfte im Unternehmen wollen die ursprüngliche Identität aufrechterhalten. Dagegen drängen die Erneuerer zu einer
modernen Positionierung, die der neuen wirtschaftlichen Stärke und Professionalität nach der Übernahme Rechnung trägt.
Im Workshop offenbarte sich ein grundlegender Wertekonflikt,
der sich auch auf anderen Ebenen auswirkt. So gilt zum Beispiel die besondere Nähe zur Zielgruppe als ein differenzierendes Merkmal. Diese besondere Nähe liegt in den Wurzeln des
Versicherers als VVaG sowie der Branchenspezialisierung begründet. In den Augen des Unternehmens fühlten sich die Kunden in der Vergangenheit eher als Mitglieder einer Solidargemeinschaft denn als Kunden. Nun wird in Frage gestellt, ob
dies nach der Übernahme von den Kunden noch so erlebt wird.
Des Weiteren schreibt sich das Unternehmen eine besonders
gute Beratungsqualität auf die Fahnen. Dies wird durch die
physische Präsenz der Berater vor Ort, langfristige persönliche
Beziehungen zwischen Beratern und Kunden, fachkundige
Beratung auf Führungskräfteebene und vor allem auch viel Zeit
für Beratung realisiert. Diese Eigenschaften stehen nun aus
Kostengründen auf dem Prüfstand.
Vor allem das mittlere Management verweigert Veränderungsprozesse. Das Resultat ist
„Bewegung ohne Fortschritt“, man kommt
nur schleppend voran und erzielt im Ergebnis
keine echten Fortschritte.
Zuallerletzt offenbarte sich die stillschweigende (implizite) Annahme, dass die neue ökonomische Stärke des Unternehmens
nach der Übernahme als ein mögliches zentrales Leistungsmerkmal wahrgenommen werden könnte. Diesbezüglich ist
man sich aber noch unsicher, ob es sich für die Kunden um ein
differenzierendes oder nur ein generisches Merkmal handelt.
Das eigentliche Problem, nämlich die unterschiedlichen internen Perspektiven auf die aktuelle und die zukünftige Identität
sowie die Hypothesen über die Wahrnehmung durch die Zielgruppe, manifestiert sich auf der Verhaltensebene unter anderem in der Diskussion um den neuen Werbestil.
Erfassung der externen Perspektiven
Auf Basis der Befunde aus dem internen Workshop wurde die
zu befragende Zielgruppe definiert. Systemtheoretisch betrachtet, finden sich Impulse für Veränderung am ehesten an
den Systemgrenzen. Der Gap zwischen Kundenbedürfnissen
und ihrer Umwandlung in operativ nutzbares Unternehmenswissen ist oft zu groß. Kunden orientieren sich zur Vereinfachung an Marken bzw. Images oder an Empfehlungen (Tests,
Artikel, Freunde, Familie, Bekannte etc.). Sie können zwar ihre
Wahrnehmungen wiedergeben, Stärken und Schwächen formulieren und ein Image im Vergleich zur Konkurrenz wiedergeben. Sie sind aber wenig informiert über Optionen im Geschäftsfeld und letztlich zu wenig involviert, um echte neue Impulse zu generieren.
Herkömmliche Co-Creation stößt daher manchmal an Grenzen, da Konsumentenmeinungen nicht mit internen Ressourcen und Kompetenzen verknüpft werden können. Neben der
Erfassung der Kundensichtweisen macht es daher Sinn, ausgewählte Insider-Gruppen (z.B. Personen in der Organisation
mit besonderer Nähe zur relevanten Außenwelt oder Personen
außerhalb der Organisation mit besonderer Nähe zum Unternehmen) zu explorieren.
Daher umfasste die zu befragende Zielgruppe in diesem Fall
neben Angestellten aus dem kirchlichen und dem sozialen Bereich (Kunden und Nicht-Kunden) auch leitende Personalfachkräfte, die gleich mehrere Perspektiven in sich vereinigten
(Endkunden, Multiplikatoren, Branchen- und Marktexperten).
Zusätzlich wurden neue Hypothesen und weiterführende Fragestellungen generiert wie unter anderem:
Aus externer Perspektive betrachtet, stellt sich die Situation
folgendermaßen dar: Die Identität des Unternehmens wird, je
nach Zielgruppenzugehörigkeit, uneinheitlich wahrgenommen.
Während Angestellte aus dem sozialen Bereich und NichtKunden die christlich/kirchliche Positionierung des Unternehmens mit Eigenschaften wie „nicht mehr zeitgemäß“, „altmodisch“ und „unprofessionell“ verknüpfen, interpretieren leitende
Personalfachkräfte diese Werte im Sinne einer altruistischen
Grundhaltung, die heutzutage wichtig und differenzierend sei.
Das Problem liegt für diese Führungskräfte einzig darin, dass
der Fokus zu stark auf „Kirche“ liege. Dies könne einen Eindruck vom Unternehmen als einem verlängerten Arm der
„Amtskirche“ wecken und in der Folge für aktuelle und potenzielle Kunden ein Identifikationsproblem darstellen.
Integration der Perspektiven
Die Beratungsqualität des Unternehmens wird unter Führungskräften sehr geschätzt. Die langfristige und persönliche
Berater-Kunden-Beziehung und deren Spezialistenkompetenz
fallen dabei besonders ins Gewicht. Angestellte dagegen
haben sich mit den Möglichkeiten arrangiert, die Telefon und
Internet heutzutage bieten. Und Fachkompetenz wird einfach
vorausgesetzt.
Ökonomische Stärke und Stabilität sind ein zentrales Leistungsmerkmal, das dem Unternehmen vor der Übernahme
aufgrund negativer Erfahrungen nicht (mehr) zugeschrieben
wurde. Der Einstieg der Kapitalgesellschaft erhält aus Sicht
der Personalfachkräfte daher eine besondere und positive Bedeutung.
Integration der Perspektiven
In der Analyse-Phase wird – bezogen auf das Anliegen – die
kollektive Unternehmenswirklichkeit mit der Wirklichkeit der
Kunden/Insider abgeglichen. Auf Basis des kumulierten Systemwissens werden die Erneuerungspotenziale herausgearbeitet, die der veränderten Zielgruppenstruktur, den Wahrnehmungen und Bedürfnissen der Zielgruppe ebenso Rechnung tragen
wie den Unternehmenswerten und seinen Kernkompetenzen.
Fokus
Wird die Kommunikation der (alten und/oder neuen) Identität gerecht?
Werden die vorhandenen und die neuen Markenressourcen
hinreichend kommuniziert?
Inwiefern sind diese für die Zielgruppe relevant?
Erst nach Vorlage der Ergebnisse dieser ersten, internen
Phase wird auch die geeignete Methode festgelegt. Grundsätzlich umfasst das Spektrum dabei alle gängigen Methoden
der Markt- und Meinungsforschung. In diesem Fall war die
Studie zweistufig und dennoch schlank angelegt. Einer qualitativen Leitstudie mit zwei „konventionellen“ Fokusgruppen
und zehn Telefonexplorationen folgte eine Validierung mittels
webbasierter Telefoninterviews.
Durch die Zusammenführung der Perspektiven ergibt sich folgendes Bild: Durch die interne Exploration wurden einerseits
Problemfelder aufgedeckt (Identitätskonflikt nach Fusion und
Übernahme), auf der anderen Seite explizite und brachliegende Ressourcen und Potenziale nachgewiesen (einzigartiges
Wertefundament, neue finanzielle Stärke). Durch die Exploration der Wahrnehmung des Unternehmens und der zugrunde
liegenden Bedürfnisstruktur der Kundenseite ließen sich, bezogen auf die internen Problemfelder und Ressourcen, relevante
Themen aufspüren, an denen das Unternehmen nun anknüpfen kann.
Dieses Wissen kann direkt wirksam für die Kommunikation
eingesetzt werden. Dazu sollten aus unserer Perspektive folgende Maßnahmen ergriffen werden:
Das Wertefundament wird behutsam modernisiert, indem
christlich/kirchliche Werte erhalten bleiben, aber im Sinne
gesellschaftlicher Werte wie Solidarität und Fairness umgedeutet werden.
Die bestehenden Werte werden ergänzt um ökonomische
Stabilität. Die hohe Beratungskompetenz wird weiterhin herausgestellt.
Die werbliche Kommunikation wird an die neue Identität
angepasst, indem adäquate Markenbotschaften und die
Markensymbolik neu definiert und festgelegt werden.
Auf dieser Grundlage wird das vorliegende Kommunikationskonzept weiterentwickelt und in konkrete Werbemittel
umgesetzt.
Der Unterschied, der den Unterschied macht
Bei einer Standarduntersuchung unter Endverbrauchern (z.B.
Kommunikationskonzept A versus Kommunikationskonzept B)
und ohne die Einbeziehung weiterer Perspektiven (intern und Experten) wäre eine echte Weiterentwicklung, die von allen beteiligten Mitarbeitern mitgetragen wird, nicht ohne Weiteres erreichbar gewesen. Insbesondere die neue Dimension der wirtschaftlichen Stärke wäre nicht in die Untersuchung eingegangen, da
diese nur intern und im Bereich der Experten präsent war.
Mittels Systemanalyse werden nicht nur externe Impulse erfasst, die dann als empirische Fakten mit entsprechenden
Handlungsempfehlungen präsentiert werden. Die externen Impulse werden darüber hinaus mit den Leistungen und Ressourcen des Unternehmens und seiner Mitarbeiter verknüpft
und bewertet. Hierauf aufbauend werden Strategien und Maßnahmen entwickelt, die sowohl den internen Bedingungen gerecht werden als auch wirksam an die Realitäten der Zielgruppen ankoppeln. Grundlegendes Ziel dieses neuen Selbstverständnisses ist es, langfristige und nachhaltige Lern- und Erneuerungsprozesse zu initiieren, um das Unternehmen
.■
überlebensfähiger und erfolgreicher zu machen.
Fokus
Sind Befragungen nutzlos?
Melanie Sommer, RSG Marketing Research, zur Synthese von Neurosciences und Tiefenpsychologie und dem zukünftigen Stellenwert von Befragungen
Die Marktforschung befindet sich in einem Prozess des Umbruchs. Die Wirtschaftswissenschaften haben endgültig den „Homo oeconomicus“ beerdigt, und die Neurosciences zeigen,
dass unser Verhalten nur sehr eingeschränkt von unserem bewussten Erleben bestimmt wird.
Aus der Verknüpfung von Neurosciences und Tiefenpsychologie lässt sich ein neues Modell
des Verbraucherverhaltens ableiten, das neue Ansätze für die Forschung ermöglicht.
Welchen Stellenwert haben Befragungen heute? Die Diagnose
ist schnell gestellt: die Repräsentativität nimmt ab, die Validität der gemachten Aussagen wird bezweifelt, die Methode ist
insgesamt zu langsam und zu teuer. Also wenden wir uns
neuen Erhebungsmethoden zu oder verzichten auf so lästige
Kriterien wie Repräsentativität. Doch dadurch kaschieren wir
nur die grundsätzlichen Probleme einer Marktforschung, die
primär auf Befragungen basiert.
Wir müssen leider erkennen, dass die Theorien und Regeln,
die unsere Arbeit mehr oder minder definiert haben, sich als
falsch erwiesen haben. An dem Punkt standen zuvor schon
viele andere Wissenschaften, für alle war der Umbruch ein
schmerzhafter Prozess, jedoch auch immer ein großer Schritt
nach vorne. Wahrscheinlich befindet sich die Marktforschung
genau an dieser Schwelle.
Um dies nicht als Behauptung stehen zu lassen, möchte ich
im Folgenden vier Thesen formulieren.
These1: Wirtschaftswissenschaften und Marketing
befinden sich in der Krise
Marktforschung basiert im Wesentlichen auf den Theorien der
Wirtschaftswissenschaften. Die Sozialwissenschaften haben
sich nicht sehr intensiv für die Marktforschung interessiert. Das
ändert sich auch nicht dadurch, dass Wirtschaftswissenschaftler versucht haben, die Sozialwissenschaft für das Verständnis des Konsumenten nutzbar zu machen. Das Modell
des „homo oeconomicus“ ist gescheitert. Zwei wesentliche
Prämissen haben sich somit als falsch erwiesen:
1. Entscheidungen von Verbrauchern stellen Nutzenoptimierungen dar.
2. Verhalten lässt sich aus einem Stimulus-Response-Modell
ableiten.
Unser Kaufverhalten unterliegt weder den Gesetzen der Vernunft noch werden Reize einheitlich und vorhersagbar von ein
derselben Person verarbeitet. Die Ergebnisse der neurologischen Forschung zeigen, dass unsere Entscheidungen primär
durch unbewusste Vorgänge in unserem Gehirn bestimmt
werden, die durch unsere Ratio gar nicht beeinflusst werden
können.
Wir wissen inzwischen auch, dass nicht der Stimulus als solcher relevant ist, sondern nur seine Interpretation durch unser
Gehirn. Immer vorausgesetzt, dass sich unser Gehirn überhaupt mit dem Stimulus befasst. Dies bleibt uns in der Regel
verborgen, unser Gehirn gibt nicht viel darüber preis, mit was
es sich überhaupt, in welcher Intensität oder mit welchem Ergebnis beschäftigt. So kann ein hoher Preis, wie die Analyse
von Gehirnprozessen gezeigt haben, unser Kontrollzentrum
aktivieren und einen Kauf verhindern oder aber er setzt das
Lustzentrum in Aktion und macht uns den Kauf besonders
schmackhaft. Leider werden wir dies nur schwerlich erfragen
können.
Die Validität der Forschung wurde an der
Prognose von Marktanteilen oder Erstkäuferanteilen orientiert, nicht an der individuellen
Kaufprognose. Dies wird jedoch in Zukunft
immer wichtiger werden.
Vor diesem Hintergrund sollten wir aber auch unsere Methodik
kritisch hinterfragen: Sind Conjointanalysen noch zu rechtfertigen? Kann Werbeerinnerung noch ein Indikator für Werbewirkung sein? Kann man Markenbilder mit Statementlisten überhaupt valide erheben?
These 2: Alle Märkte individualisieren sich immer
weiter
Früher gab es unter einer Automarke vielleicht 5 Modelle und
diese wiederum in maximal 10 verschiedenen Ausführungen.
Heute wird man nur noch wenige Autos finden, die in allen Details identisch sind. Eine große Marke bringt heute im Jahr 100
und mehr neue Produkte oder Produktvarianten auf den
Markt. Werbung lässt sich nach Medium und Zielgruppe zunehmend individualisieren und führt zu einer individuell sehr
unterschiedlichen Ansprache des Verbrauchers und gleichzeitig einer sehr unterschiedlichen Repräsentation der Marke und
seiner Produkte in unserem Gehirn.
Fokus
Hinzu kommt, dass das Verhalten
der Verbraucher eine immer geringere
Konsistenz aufweist und weniger von generellen als von situativen Bedürfnissen oder
Einflussgrößen bestimmt wird. Diese Entwicklung
verschärft sich durch den Fakt, dass es immer weniger darum
geht, die individuellen Bedürfnisse zu befriedigen, sondern den
Forderungen einer sozialen Identität zu gehorchen.
Marktforschung hat fast immer Kausalitäten auf einer kumulierten und nicht auf einer individuellen Ebene analysiert. Die
Validität der Forschung wurde an der Prognose von Marktanteilen oder Erstkäuferanteilen orientiert, nicht an der individuellen Kaufprognose. Dies wird jedoch in Zukunft immer wichtiger
werden. Hier besteht auch sehr schnell in Diskrepanz zu unserem Selbstverständnis, individualdiagnostische Ansätze nicht
als Forschung sondern als Marketing zu verstehen.
Unabhängig davon bleiben die folgenden Fragen weitgehend
unbeantwortet: Wie lassen sich Marktsegmente oder Zielgruppen ermitteln, die für ein Produkt mit einem Marktpotential von
maximal 1% stehen?
Welchen Sinn macht es, Akzeptanzwerte in repräsentativen
Samples zu ermitteln, wenn der angestrebte Marktanteil unter
1% liegt?
Für die Marktforschung bedeutet dies, dass wir heute schnell
an die Grenzen unserer Möglichkeiten stoßen.
These 3: Benchmarking erweist sich zunehmend als
Irrweg
Die Frage der Validität unserer Daten wurde häufig durch das
Benchmarking ausgeblendet. Die Frage, ob eine Kaufbereitschaftsskala überhaupt einen prognostischen Wert aufweist,
wird durch die Frage „Bin ich besser als der Durchschnitt?“ er-
setzt. Die Frage nach der Wirkung meiner
Kampagne wird durch den Vergleich der Werbeerinnerung mit den aufgewendeten Spendings im Vergleich zum Wettbewerb nur scheinbar
beantwortet. Verzichtet man auf diese Form der face validity, so ist bisher kein belastbarer Beweis für die Prognosequalität dieser Indikatoren erfolgt. Die neuesten Erkenntnisse
der Neurosciences lassen zunehmend Zweifel an der Validität
dieser Indikatoren aufkommen. So hat die Forschung gezeigt,
dass für „Akzeptanz“ und „Wollen“ unterschiedliche Gehirnregionen zuständig sind.
Die Fixierung auf Benchmarks verdeckt eine viel wichtigere
Diskussion über die Validität der Indikatoren, an der die Marktforschung nicht vorbeikommen wird.
These 4: Neurosciences sind interessant, werden
jedoch unsere Probleme nicht lösen
Auf dem Effizienztag 2010 verkündete ein Vertreter der Consumer Neurosciences vollmundig: „Wir wissen jetzt neurologisch
gesehen, wie Kaufen funktioniert.“ Viele Neurologen wären
froh, wenn sie wesentlich einfachere Fragen gesichert beantworten könnten. Experimente, die zeigen, dass Marken, die
von Testpersonen als emotional bedeutend eingestuft wurden,
auch Gehirnzentren aktivieren, die mit unserer Emotionalität
verlinkt sind, erbringen wenig Überraschendes.
Die zurzeit bedeutendsten Erkenntnisse lassen sich vereinfacht wie folgt zusammenfassen:
1. Reflektion oder bewusstes Überlegen hat einen eher geringen Anteil an unseren Entscheidungen. Wir entscheiden
uns häufig gegen unsere Überlegungen.
2. Der größte Teil der Informationsverarbeitung erfolgt unter
Ausschluss unseres Bewusstseins. Wir nehmen deutlich
mehr wahr als uns bewusst wird.
Fokus
ten Leben zukommt. Es ist ferner ziemlich sicher, dass unser
SELBST in der Regel unser Verhalten auslöst, während das
ICH unser Verhalten kontrolliert und reguliert. Beide Bereiche
stehen somit in einem grundsätzlichen Konflikt zueinander,
den wir – psychologisch gesehen – als den Konflikt zwischen
Wollen und Dürfen bezeichnen können. Anders ausgedrückt,
wir wissen sehr genau, was wir dürfen, wir wissen deutlich
weniger genau, was wir wollen.
3. Unser Bewusstsein agiert aufgrund eines inneren Bildes
von uns selbst. Es ist für uns entscheidend, uns als handelndes und konsistentes Ich zu erleben.
All dies reicht jedoch bei Weitem nicht aus, um Verhalten zu
erklären oder gar zu prognostizieren. Es bleibt auch fraglich,
ob und in welchem Umfang dies jemals möglich sein wird.
Welche Optionen hat die Marktforschung, aus dem Dilemma
des Verlustes ihres theoretischen Unterbaus herauszukommen
und sich quasi neu zu erfinden? Hierzu gibt es im Prinzip nur
eine Antwort: Die Marktforschung braucht ein neues Modell,
eine neue Theorie über den Verbraucher und sein Verhalten.
Dieses Modell muss dann als Basis für die Ableitung adäquater und valider Methoden dienen. Doch wie könnte ein solches
Modell aussehen?
Wir wissen sehr genau, was wir dürfen, wir
wissen deutlich weniger genau, was wir
wollen.
Neurosciences, Tiefenpsychologie und der zukünftige
Stellenwert von Befragungen
Im Grunde betrachten Neurosciences und Tiefenpsychologie
dasselbe Geschehen aus zwei unterschiedlichen Perspektiven. Die Neurologie befasst sich vorwiegend mit der Hardware, während die Tiefenpsychologie von der Software ausgeht. Grundsätzlich sind sich beide Disziplinen darüber einig,
dass es unterschiedliche Bewusstseinsbereiche gibt. Wir wollen hier von zwei Bereichen ausgehen, die auch ihr Äquivalent
im Gehirn besitzen. Wir nennen sie das SELBST und das ICH.
Andere sprechen vom Autopiloten und dem Piloten oder vom
impliziten und expliziten System. Im Grund meint dies Ähnliches oder Gleiches. Die meisten Forscher sind der Ansicht,
dass das SELBST unserer Reflektion nur bedingt zugänglich
ist, während dem ICH eine hohe Präsenz in unserem reflektier-
Dieses sehr einfache Modell beantwortet uns zwei Kernfragen
der Marktforschung:
1. Was wir klassisch abfragen, ist die Sichtweise unseres ICH,
also unseres Kontroll- und Normenzentrums. Sie hat wenig
oder nichts mit den wahren Motiven unseres Handelns zu
tun.
2. Das SELBST als entscheidender Bereich für unser Handeln
kann durch die klassische Form der Befragung nicht oder
nur schwer erreicht werden. Wir können nicht etwas beantworten, was wir selbst nicht wissen.
Wir brauchen also einen neuen Zugang zu unserem unbewussten Bereich, der primär für unser Handeln entscheidend
ist. Hier bieten sich uns zwei Möglichkeiten an:
1. implizite Verfahren, die entweder das ICH überlisten und so
Zugang zum SELBST finden oder die tiefenpsychologische
Verfahren sowohl auf die qualitative als auch quantitative
Forschung übertragen
2. das Experiment als Option, unterschiedliche Reaktionen zu
erfassen, die durch unterschiedliche Situationen oder Stimuli ausgelöst werden
Selbstverständlich werden auch in Zukunft Befragungen eine
bedeutende Rolle spielen. Es wird jedoch notwendig sein,
diese durch andere Verfahren, wie wir dies in der Mediaforschung (GPS Analysen zur Plakatnutzung oder Einsatz von
RFID zur Zeitschriftennutzung) derzeit erleben, zu ersetzen
oder zu ergänzen. Indirekte Ansätze beispielsweise zur Messung der Werbewirkung werden direkte Abfragen der Erinnerung von Werbeinhalten ablösen.
In der Umsetzung dieser neuen Sichtweise auf den Verbraucher stehen wir alle noch am Anfang, und es bedarf erheblichen Mutes, sich von den herkömmlichen Wegen zu lösen
und diese als nur wenig valide zu akzeptieren. Es bedarf auch
noch eines erheblichen Forschungsaufwandes, zu neuen, validen Instrumenten zu gelangen. Was uns nicht weiterhilft ist die
Haltung: „Darauf schloss er messerscharf, dass nicht sein
.■
kann, was nicht sein darf.“
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Im Mai
Im Herbst
02. – 03. Mai, Berlin
Praxisseminar: Einführung in SPSS
für Marktforscher
Praxisseminar: Conjoint-Analyse –
Grundlagen und praktische
Anwendungen
Morphologische Markt- und
Medienwirkungsforschung
07. – 09. September, Berlin
Marktforschungsergebnisse
verständlich und wirkungsvoll
präsentieren
Grundlagen der qualitativen
Forschung
NEU
12. Mai, Berlin
Zeit- und Stressmanagement in der
Marktforschung
Marktforschungsenglisch – Englisch
für Marktforschung
26. Mai, Berlin
Einführung in die internationale
Marktforschung
27. Mai, Berlin
Internationales Projektmanagement
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Auswertung qualitativ-psychologischer Untersuchungen
Kreativ-Workshops – Gestalten und
Erfahren
NEU
Open Innovation und Co-Creation –
Ansätze innovativer Marktforschung
in Zeiten Web 2.0
5. – 7. Oktober, Berlin
Einführung in die Marktforschung
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BVM-Seminare
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BVM-Services
SEMINARPROGRAMM 2011
NLP
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Praxisseminar: Geben Sie Ihren
Kunden Profil – Techniken des Data
Mining
11. Oktober, Berlin
Aktuelle Trends in der Werbewirkungsforschung
NEU
Vertiefung der Methoden der
quantitativen Marktforschung
Betriebliche Marktforschung
Moderation von Gruppendiskussionen
21. Oktober, Berlin
Mystery Shopping
Vertiefung der Marktforschungspraxis
31. Oktober, Berlin
Neuromarketing und NeuroMarktforschung
01. – 02. November, Berlin
Einführung in die Pharmamarktforschung – Meilensteine, Datenquellen und Methoden
NEU!
Der BVM hat mit dem Beginn der Frühjahrsseminare eine
webbasierte interaktive Seminarplattform eingerichtet. Er will
damit einen Raum schaffen, in dem sich Teilnehmer eines Seminars und die Dozenten bzw. Dozentinnen bereits im Vorfeld
der Veranstaltungen untereinander austauschen und zueinander Kontakt aufnehmen können.
Die Seminarplattform gibt Gelegenheit, Themenwünsche oder
Erwartungen an ein Seminar anzusprechen und seminarvorbereitende Literaturhinweise zur Verfügung zu stellen. Sie bietet
auch die Möglichkeit, vorbereitende „Hausaufgaben“ anzukündigen oder – aus aktuellem Anlass – Schwerpunkte der Veranstaltung neu zu definieren. Die Nutzung der Plattform soll unter
BVM-Services
BVM-Seminarplattform
anderem helfen, dass die Teilnehmer eines Seminars mit etwa
gleichem Wissensstand in die Veranstaltung kommen.
Im Vorfeld des Seminars erhält jeder, der sich anmeldet, einen
verschlüsselten Link, mit dem man die Seite zu dem belegten
Seminar aufrufen kann. Man hat dort auch die Möglichkeit, Informationen von Interesse herunterzuladen.
Wir laden alle Seminarteilnehmer herzlich ein, dieses Angebot
.■
zu nutzen.
Kontakt: Martina Winicker
Mitglied im BVM-Vorstand
NEU
Beratertraining für betriebliche
Marktforscher
Praxisseminar: Anwendung von
Statistik
Praxisseminar: Competitive
Intelligence
Marktforschung mit impliziten
Messverfahren
17. November, Berlin
Kundenbindung und Kundenzufriedeneit
„Social Media“ in der Marktforschung
Conjoint Analyse – Modelle und Anwendungsbeispiele
Messung von Servicequalität
01. – 02. Dezember, Berlin
Praxisseminar: Regression und
Varianz
11. November, München
Datenschutz in der Markt- und Sozialforschung
Beginn: 14. November, Ende: 02. Dezember
Die Moderation im virtuellen Konferenzraum –
Expertengespräche online
NLP – Effektive Frage- und Explorationstechniken
Professionelle Preisoptimierung:
Fundierte Methoden, erfolgreiche
Umsetzung
Der Marktforscher als erfolgreicher
Verkäufer
NEU
07. – 08. Dezember, Berlin
Kreativitätstechniken für die
qualitative Marktforschung
Grundlagen zu Aufbau und Betrieb
von Online-Panels
NEU
Online-Panels Inside – Online-Panel
und -Communities in der Praxis
Faktoren- und Clusteranalyse im
Überblick
Praxisseminar: Faktoren- und
Clusteranalyse selber durchführen
Frühbucher-Rabatt
Herbstseminare:
bis 15. August 2011
50,– Euro für
Ein-Tagesseminare
100,– Euro für Zweiund Mehrtagesseminare
BVM-Kongress 2011
46. KONGRESS DER DEUTSCHEN MARKTFORSCHUNG
Die Zukunft ma
Marktforschung auf dem Weg in die
Netzwerkgesellschaft von morgen
Thema des 46. Kongresses der Deutschen Marktforschung ist die Frage,
wie Marktforschung sich zukünftig positionieren will
23. und 24. Mai 2011 in Berlin
Jahrzehntelang waren Marktforscher erfolgsverwöhnt, ihre
Kompetenz als Meister in valider, reliabler und repräsentativer Datenerhebung und der Nutzung immer raffinierterer
Analysemethoden war unbestritten. Diese Werte werden
sicher auch zukünftig Markenzeichen der Profession bleiben. Aber immer häufiger ist auch zu hören, dass dies nur
die eine Seite der Medaille ist und dass die Zukunft der
Marktforschung deutlich mehr und andere als die genannten Kompetenzen abverlangen wird. Und diese definieren
sich in erster Linie aus den Anforderungen und Wünschen,
die ihren Auftraggebern am Herzen liegen.
BVM-Kongress 2011
Die Stimmen derer werden lauter, die meinen, dass der
Marktforschung – will sie auch zukünftig so erfolgreich sein
wie in den letzten Jahrzehnten – eine intensive Phase des
Wandels und Neuausrichtung ins Haus steht.
„Die Welt um uns herum verändert sich so schnell, dass
sogar die innovativsten Marktakteure damit kämpfen, mit
all dem Wandel, der allerorts stattfindet, Schritt zu halten.
Wenn die Marktforschung nicht versteht, dass ihr nichts
anderes bleibt, als sich neu zu erfinden, dann wird es ihr
schwer fallen, in Zukunft die Bedeutung zu haben, die ihr
zukommt“, davon ist Stan Sthanunathan, Vice President
Marketing Strategy & Insights bei Coca-Cola, fest überzeugt.
Die Arbeit der Profession wird – vor allem aus Sicht der
Marktforscher aus Unternehmen – nur dann gefragt bleiben, wenn es ihnen gelingt, sich als „vertrauenswürdige
Wächter der Zukunft“ ihrer Kunden zu profilieren.
chen
Die Beiträge, die auf dem 46. Kongress der Deutschen
Marktforschung referiert und diskutiert werden, zeigen,
dass der Wandel unserer Branche unterschiedlichste Wege
geht und ihre Zukunft möglicherweise viele Gesichter haben
könnte. Innovative und hochkarätige Vertreter der Institute
und ihrer Auftraggeber sowie erst jüngst etablierte Player
im Feld der Marktforschung stellen neuartige Perspektiven
und Lösungsansätze sowie innovative Instrumente und
anschauliche Praxisbeispiele vor.
Letztlich will der Kongress alle Teilnehmer dazu anregen,
sich aktiv mit dem Thema zu beschäftigen, wie sich die
Branche für die Zukunft aufstellen möchte: als hoch spezialisierte Datenlieferanten oder mehr als bisher als Premiumanbieter strategisch relevanter Insights beziehungsweise
als gefragte Moderatoren zwischen Wirtschaft und Gesellschaft. Er möchte auch Anregung sein, die eigene Rolle jetzt
und in der Zukunft zu reflektieren und mit Kollegen und Kunden während des Kongresses darüber zu diskutieren.
Seien Sie herzlich eingeladen zu einem spannenden und
hoffentlich für Ihre Arbeit anregenden 46. Kongress der
Deutschen Marktforschung.
Am Tag vor dem Kongress
Im Fokus: Die Arbeit
des BVM und das
Get-together am
Abend
Ab
10:00 Uhr
Ab
11:00 Uhr
Anmeldung und Registrierung zum
Kongress
Parallelsitzungen der BVM-Gremien
BVM-Vorstand
BVM-Regionalgruppen
BVM-Fachbeirat
15:00 Uhr
BVM-Mitgliederversammlung
Ab 19:30 Uhr
In Schöneberg im Monat Mai
Get-together-Party im Café Einstein
Stammhaus
Das Café Einstein Stammhaus
Das legendäre Café-Restaurant befindet sich in einer wunderschönen alten Stadtvilla und bietet klassische österreichische Küche.
Es ist das gepflegteste Wiener Kaffeehaus Berlins und Mutter aller
Einstein-Filialen. Dieser geschichtsträchtige Ort bietet alles: von der
Melange über Vierspänner bis zum Wiener Schnitzel, gute Weißweine, Profi-Service-Personal mit weißen Schürzen und einen ruhigen,
großen Garten hinter der Villa. Bei schönem Wetter genießen Promis, Geschäftsleute, Partypeople und die nette Dame von nebenan
den Stadtsommer im Hof unter Obstbäumen.
Café Einstein Stammhaus
Kurfürstenstraße 58
10785 Berlin
Telefon: 030-263 91 918
Wir danken den Partnern
und Sponsoren für die
großzügige Unterstützung
Partner und Goldsponsoren
Medienpartner
Sponsoren
Kongressprogramm
Montag, 23. Mai 2011
Moderation: Dr. Norbert Lehmann, ZDF
Dr. Norbert Lehmann
Programmbereichsleiter und Moderator der Sendung
ZDF.reporter
9:00 Uhr
Kongresseröffnung
Wolfgang Dittrich und Dr. Frank Knapp, BVM
Grußworte:
Hartmut Scheffler, ADM
Dr. Dieter Korczak, ESOMAR
Karl Georg Musiol, Deutscher Marketing-Verband
Wolfgang Dittrich
Vorsitzender des BVM-Vorstands
Dr. Frank Knapp
Stellvertretender Vorsitzender des BVM-Vorstands
Hartmut Scheffler
ADM-Vorsitzender und Geschäftsführer TNS Infratest
9:35 Uhr
Kongressouvertüre
Marktforschung im Spannungsfeld
von Alltagsdruck und Innovationszwang
9:40 Uhr
Keynote:
Hendrik Steckhan, Coca-Cola Deutschland (angefragt)
Marktforschung ist nur dann relevant, wenn
sie Entscheidungshilfe ist
Dr. Dieter Korczak
ESOMAR-Präsident und Geschäftsführer GP-Forschungsgruppe
Wie die Marktforschung des Softdrink-Giganten Coca-Cola positioniert
ist und was dabei wichtig ist
10:10 Uhr
Keynote:
Dr. Dietmar Otti, Axel Springer Media Impact
Aus den Kulissen auf die Bühne!
Karl Georg Musiol
Präsident Deutscher Marketing-Verband und Partner
Musiol Munzinger Sasserath
Muss sich die Marktforschung neu erfinden?
10:30 Uhr
Keynote:
Professor Dr. Norbert Bolz, TU Berlin
Hendrik Steckhan
Coca-Cola, Berlin
Hendrik Steckhan ist seit 2010 Geschäftsführer der
Coca-Cola GmbH in Berlin. Der Diplom-Kaufmann arbeitet seit 13 Jahren für die The Coca-Cola Company international in verschiedenen Funktionen.
Dr. Dietmar Otti
Managing Director Marketing, Axel Springer
Seit 2008 betreut Otti den Anzeigenverkauf innerhalb
des neu geschaffenen Bereichs Marketing und Sales bei
Axel Springer. Zuvor arbeitete der promovierte DiplomKaufmann, unter anderem im Vorarlberger Medienhaus
und bei Siemens.
Professor Dr. Norbert Bolz
Lehrstuhl für Medienwissenschaften, TU Berlin
Bolz studierte in Mannheim, Heidelberg und Berlin
Philosophie, Germanistik, Anglistik und Religionswissenschaften. 1992 wurde er auf den Lehrstuhl für Kommunikationstheorie am Institut für Kunst- und Designwissenschaften der Universität GH Essen.
Seit 2002 lehrt und forscht Bolz als Universitätsprofessor im Institut für Sprache und Kommunikation,
Fachgebiet Medienwissenschaft, an der TU Berlin
Ich bin meine Maus-Klicks – Privatheit und
Identität in der Netzwerkgesellschaft
10:50 Uhr
Kaffeepause und Networking in der Ausstellung
11:20 Uhr
Themenschwerpunkt 1:
Die neue Pluralität der Methoden:
getrieben von Grundlagenforschung
und Innovationen
11:25 Uhr
Dr. Anja Dieckmann, GfK Verein, und Kathrin Walter, GfK Custom
Research
Implizite Verfahren auf dem Prüfstand. Wie verlässlich sind
Reaktionszeitverfahren zur Erfassung unbewusster Markeneinstellungen?
Beim vorliegenden Beitrag handelt es sich um eine Grundlagenstudie,
die implizite und explizite Befragungsmethoden miteinander vergleicht.
11:45 Uhr
Dr. Thomas Rodenhausen, Harris Interactive
Was kümmert mich mein Geschwätz von gestern?! – oder warum
die Marktforschung auch in Zukunft nicht ohne Befragungen
auskommt
Die umfragegestützte Marktforschung liegt auf dem Sterbebett – das
meinen Protagonisten einer neuen Marktforschung, die repräsentative Umfragedaten durch non-reaktiv erhobene oder schon vorgefundene Daten im sozialen Web, am Point of Sale oder im PET-Scanner
ersetzt sehen. Der Referent betrachtet drei dieser neuen Ansätze,
nämlich Social Web Monitoring, non-reaktive Verhaltensmessung am
Point of Sale und Neuromarktforschung, im Hinblick darauf, inwiefern
sie die Umfragemarktforschung ersetzen können. Rodenhausen wagt
die These, dass diese noch ein langes und sehr gesundes Leben vor
sich hat.
12:05 Uhr
Dr. Kai Fehse, Ludwig-Maximilians-Universität, München, und Dr. Beate
von Keitz, Institut für Kommunikations-Forschung Dr. von Keitz
Ratio – Emotio, Implizit – Explizit, Fragen – Scannen – oder was?
Die Referenten möchten aktuelle Methoden – einschließlich der neuesten Forschung aus der Neuroökonomie – im Überblick vorstellen
und anhand aktueller Fallbeispiele aus dem apparativen Bereich und
der neuroökonomischen Forschung konkretisieren. Dabei werden die
Methoden über aktuelle Fallbeispiele aus dem apparativen Bereich
und der neuroökonomischen Forschung konkretisiert, z.B. durch Aktivierungskurven aus den Brain Activation Tests und Eye Trackings von
ERGO. Ein zentraler Baustein des Beitrags ist die „Methoden-Matrix“,
in der die einzelnen Methoden, ihre Einsatzmöglichkeiten und ihre Aussagebereiche im Vergleich dargestellt werden. Dieser Beitrag soll
auch einen Beitrag zur Versachlichung der Diskussionen leisten und
das Vertrauen in die Forschung unterstützen.
Dr. Anja Dieckmann
Senior Specialist Grundlagenforschung, GfK Verein
Nach ihrem Psychologiestudium und zweijähriger Tätigkeit für die Boston Consulting Group war sie wissenschaftliche Mitarbeiterin am Max-Planck-Institut für Bildungsforschung in Berlin, wo sie auf dem Gebiet der
Entscheidungsforschung promovierte.
Kathrin Walter
Research Specialist GfK Custom Research, GfK Gruppe
Im Team Advanced Statistics and Methodological Consulting ist die Diplom-Kauffrau Kathrin Walter für die
methodische und statistische Betreuung von Studien
aus allen Fachabteilungen der GfK Marktforschung
zuständig, insbesondere für den Bereich Brand and
Communication Research.
Dr. Thomas Rodenhausen
Vorstandssprecher und Präsident Harris Interactive
Deutschland
Rodenhausen hat in Berlin Psychologie studiert, promoviert und seine berufliche Laufbahn als wissenschaftlicher Angestellter begonnen. Danach war er für das
Unternehmen MediaTransfer AG Netresearch & Consulting tätig, wo er 2002 in den Vorstand und 2005 zum
Vorstandssprecher berufen wurde. 2007 wurde das
Unternehmen von Harris Interactive übernommen.
Dr. Kai Fehse
Partner, Institute for Cognition & Communication und
wissenschaftlicher Mitarbeiter Institut für medizinische
Psychologie, LMU München
Fehse promovierte nach einem Studium in München und
New York mit einem Werbewirkungsmodell auf Basis
neurowissenschaftlicher Erkenntnisse. Vor seiner Promotion war er 20 Jahre lang in der Werbung tätig.
Dr. Beate von Keitz
Geschäftsführende Gesellschafterin, Institut für Kommunikations-Forschung Dr. von Keitz
Die Diplom-Psychologin und Diplom-Kauffrau war nach
ihrem Studium als wissenschaftliche Assistentin bei
Prof. Kroeber-Riel in Saarbrücken tätig. Sie arbeitet seit
vielen Jahren mit verschiedenen apparativen Verfahren
und promovierte mit einer Arbeit über aktivierende Fernsehwerbung.
Kongressprogramm
Dr. Sven Dierks
Geschäftsführer IFCom
Dierks hat nach seinem Studium der Soziologie, Psychologie und Statistik in Hamburg sein Berufsleben bei
GfM-Getas gestartet. Es folgten Stationen bei RMS und
beim Spiegel-Verlag. Seit 2006 ist er Geschäftsführer
von IFCom. Sven Dierks ist Sprecher der Regionalgruppen und in dieser Funktion kooptiertes Mitglied des
BVM-Vorstands.
12:25 Uhr
Media- und Marketingforschung:
neue Fragen, neue Technologien
und neue Perspektiven
12:30 Uhr
Dr. Sven Dierks, IFCom, und Dr. Michael Hallemann, Gruner + Jahr
Mobile Magazinnutzung im Auge des Lesers – innovative
Nutzungsmessung mit dem stern
Mit der neuen Technik des Pattern-Recognition-Verfahren wurde das
Leseverhalten von 20 stern-Lesern über zwei Wochen verfolgt. Die
Testpersonen erhielten eine Kamerabrille und wurden gebeten, bei
jeder Nutzung des stern diese Brille aufzusetzen. Die eingebaute
Kamera filmte die gelesenen Seiten. Zum Abschluss wurde ein klassischer Copytest durchgeführt. Die gefilmten Seiten wurden elektronisch mit eingescannten stern-Vorlagen abgeglichen. Jede Seite wird
von allen Nutzern betrachtet, allerdings gibt es erheblich differierende
Lesemuster. Die Referenten berichten über die Ergebnisse dieses
Tests und zeigen, dass die Erfassung mobiler und detaillierter Zeitschriftennutzung relativ einfach möglich ist und damit eine seit Jahren
bestehende Lücke in der Mediaforschung geschlossen werden kann.
12:50 Uhr
Marcus Boris Schatilow, IFAK Institut
Gesellschaftlicher Wandel aufgrund technologiegetriebener
Entwicklungen und die Konsequenzen für die Marktforschung
Anhand des Innovationssektors „Mobiltelefon“ und dessen Auswirkungen auf die Gesellschaft werden die Konsequenzen für die Marktforschungsbranche und ihre Auftraggeber erläutert. Dabei geht es
um die Positionierung der betrieblichen Marktforschung als strategischem Partner und die notwendige Anpassung von Seiten der
Institutsmarktforschung.
13:10 Uhr
Lunch und Networking in der Ausstellung
Dr. Michael Hallemann
Director Media Research Services, Gruner + Jahr
Der Medienexperte ist seit 1988 für Gruner + Jahr
tätig, leitete dort seit 2003 die Abteilung MediaForschung und -Service und ist seit 2010 Director
Media Research Services. Hallemann ist Mitglied der
Technischen Kommission der Arbeitsgemeinschaft
Media-Analyse (ag.ma), im Vorstand der Deutschen
Werbewissenschaftlichen Gesellschaft (DWG) und im
Vorstand der LAE Leseranalyse Entscheidungsträger.
Marcus Boris Schatilow
Chief Marketing Officer (CMO) Marketing & Development,
IFAK Institut
Der Diplom-Kaufmann verantwortet beim IFAK Institut
für Markt- und Sozialforschung die Abteilung Marketing
& Development und ist insbesondere für die Bereiche
Strategy, New Innovations und CRM zuständig.
14:25 Uhr
Fortsetzung des Themenschwerpunkts 2:
Media- und Marketingforschung: neue Fragen, neue Technologien
und neue Perspektiven
14:30 Uhr
14:50 Uhr
Anja Manouchehri, Axel Springer AG, und Arne Thurich, Axel Springer
AG
Einsatzmöglichkeiten, Besonderheiten und Erfahrungen mit
Marktforschungsstudien in einem iPad-Nutzer-Panel
Mit der Markteinführung des iPads im Jahr 2010 entstanden ein
neuer Forschungsgegenstand und ein neues Erhebungsinstrument
für die Marktforschung. Tablet-PC-Nutzer sind eine neue, bislang weitgehend unbekannte Zielgruppe mit einer neuen Art der Mediennutzung. Um diese Zielgruppe näher zu erforschen, hat Axel Springer
Media Impact ein Panel mit Nutzern der Axel-Springer-iPad-Angebote
aufgebaut.
Aline Breiter, Google Deutschland, Catherin A. Hiller, Ipsos Deutschland, und Sandro Kaulartz, Ipsos Interactive Deutschland
Der Wahrheit über mobile Mediennutzung auf der Spur: Ganzheitliche Erkenntnisse durch die Kombination von Messen und
Befragen am Beispiel des Google-Mobile-Panels
Bislang wird die mobile Mediennutzung meist nur in Teilaspekten erhoben: Es gibt Mediaplanungsdaten für bestimmte Websites und eine
Vielzahl von Verhaltens- und Nutzungsinformationen, die täglich in den
New-Flashs präsent sind. Um beide Elemente zusammenzuführen,
baut Google in Zusammenarbeit mit Ipsos ein Single-Source-Panel mit
Smartphone- und Internet-Nutzern auf, das die mobile Mediennutzung
aus einer 360°-Perspektive beleuchtet. Zum Einsatz kommen reaktive
und non-reaktive Verfahren, die in ihrem Zusammenspiel ganzheitliche
Erkenntnisse liefern und den Weg zu neuen Branchenstandards aufzeigen.
15:10 Uhr
Stephan Noller, Nugg.ad
Marktforschung als Grundstein einer digitalen Markenkommunikation der Zukunft – Predictive Behavioural Targeting
15:30 Uhr
Anja Manouchehri
Projektleiterin Marktforschung, Axel Springer AG
Die Wirtschaftswissenschaftlerin ist seit 2009 Projektleiterin in der Marktforschung der Axel Springer AG.
Nach dem Studium in Augsburg arbeitete sie zunächst
in der Marktforschung bei Dr. Salcher Team, Universal
Music und zuletzt 8 Jahre beim SPIEGEL-Verlag.
Arne Thurich
Teamleiter Marktforschung, Axel Springer AG
Der Mathematiker ist Teamleiter in der Marktforschung
der Axel Springer AG. Er ist stellvertretender Sprecher
der Technischen Kommission der Arbeitsgemeinschaft
Online Forschung (AGOF).
Aline Breiter
Product Marketing Manager Marktforschung, Google
Deutschland
Aline Breiter ist als Product Marketing Manager Marktforschung aktuell für die Forschung im Bereich Suche in
Deutschland, Österreich und der Schweiz zuständig und
arbeitet zudem an globalen Projekten, um die Nutzung
des mobilen Internets zu erforschen. Vor Google war
Aline M. Breiter als Berater bei trommsdorff + drüner in
Berlin tätig.
Catherin A. Hiller
Manager Client Service, Ipsos MediaCT
Als Medien- und Kommunikationsforscherin verantwortet sie die Marketingberatung für Kunden des Medien-,
Technik-, Online- und Offline–Content-Markts.
Sandro Kaulartz
Manager Ipsos Interactive Deutschland
Kaulartz koordiniert das Online Center of Expertise für
internetbasierte Forschungsansätze bei Ipsos Deutschland.
Stephan Noller
CEO nugg.ad und Chairman Policy Committee IAB Europe
Noller studierte Psychologie in Köln und arbeitete lange
bei TNS Emnid. 2006 gründete er die Nugg.ad AG, die
seit 2010 ein Unternehmen der Deutschen Post ist.
Als Chairman des Policy Committee beim IAB Europe
vertritt er zusätzlich die Interessen der europäischen
Internetwirtschaft in Brüssel.
Kongress-Specials
Eva Balzer
Qualitative Markt- und Sozialforscherin
Balzer hat Politikwissenschaften und englische Linguistik
studiert und arbeitet freiberuflich auf Institutsseite in
der qualitativen Marktforschung, der Politik- und Sozialforschung sowie in Marketing und Public Relations.
Professor Gabriele Naderer
Lehrstuhl Markt- und Kommunikationsforschung, Hochschule Pforzheim
Die Diplom-Psychologin startete ihr Berufsleben 1987
als Projektleiterin beim IFM Institut für Marktpsychologie in Mannheim und wurde 1992 geschäftsführende
Gesellschafterin des Unternehmens. Seit 2001 ist sie
Professorin für Markt- und Kommunikationsforschung
an der Hochschule Pforzheim. Die insbesondere in
Methoden der qualitativen Forschung ausgewiesene
Expertin war 2005 Mitbegründerin von AKQua, dem
Arbeitskreis qualitative Marktforschung des BVM.
Rolf Dobler
Research Manager Séissmo
Nach seinem Studium der BWL in Erlangen-Nürnberg
und Köln war Dobler unter anderem als Trainee bei Unilever Deutschland beschäftigt. Danach arbeitete er als
Geschäftsführer des Beratungsunternehmens SPRACHVERPACKUNG + MARKENBELEBUNG. Seit 2007 ist er
bei Séissmo tätig.
Dr. Thomas Kühn
Geschäftsführer k-rc und Universitätslektor für Sozialund Wirtschaftspsychologie an der Universität Bremen
Der promovierte Diplompsychologe hat im Laufe seiner
Berufstätigkeit Erfahrungen als Marktforscher und Wissenschaftler gesammelt, dies unter anderem im Rahmen eines zweijährigen Post-Doc-Forschungsaufenthalts
in Rio de Janeiro. 2005 gründete er das auf qualitative
Forschung und Beratung spezialisierte k-rc (Kühn
Research & Consulting). Seit 2009 ist Dr. Thomas Kühn
verantwortlich für Lehre und Forschung im Bereich Sozialpsychologie an der Universität Bremen.
Daniel Wernecke
Markt- und Produktmanagement, SV SparkassenVersicherung (angefragt)
Wernecke hat Politikwissenschaft, Geschichte und Geographie an der Universität Stuttgart studiert. Nach dem
Abschluss mit dem Staatsexamen begann er seine
berufliche Laufbahn bei der SV SparkassenVersicherung
und arbeitet dort seit nunmehr 13 Jahre als Referent
Marktforschung in der Marketingabteilung.
15:50 Uhr
Parallelveranstaltung 1:
Qualitativ: Von der Datenerhebung
zum Insight – Aschenputtel oder
aufstrebender Superstar?
Moderation: Dr. Norbert Lehmann
15:55 Uhr
Eva Balzer, Qualitative Markt- und Sozialforschung, und Professor
Gabriele Naderer, Hochschule Pforzheim
Standortbestimmung einer Branche im Umbruch
Stark fragmentierte Verbraucherinteressen, neue Kommunikationstechnologien, steigende Anforderungen an Effizienz und Geschwindigkeit: Verkommt die Marktforschung zum Datenlieferservice? Wie
kann die qualitative Marktforschung zukunftsfähig bleiben? Prof.
Gabriele Naderer und Eva Balzer formulieren vier Voraussetzungen
für eine selbstbewusste Positionierung der Branche: wissenschaftstheoretische Verankerung, Methodenentwicklung und -evaluation,
Nähe zur akademischen Forschung und fachliche Qualifikation.
16: 15 Uhr
Rolf Dobler, Séissmo
Semiologie – Verstehen, was nicht ausgesprochen wird
Die Semiologie erlaubt ein tieferes Verständnis nicht sprachlich vermittelter Botschaften. Sie eröffnet damit einen Zugang zum Konsumenten, der über die Analyse klassisch erhobener Befragungsdaten
hinausgeht. Anhand eines Fallbeispiels wird aufgezeigt, welche neuen
Perspektiven und Erkenntnisse sich gerade aus dem Verzicht auf die
klassische Befragung eröffnen.
16:35 Uhr
Dr. Thomas Kühn
Gruppendiskussionen – über die höchst erstaunlichen Zukunftsperspektiven eines Urgesteins
Im Vergleich zu aufstrebenden Methoden im Zuge des Web 2.0 wirkt
die Gruppendiskussion mehr und mehr wie ein Staub ansetzender
Dino aus dem Museum, dessen Strahlkraft einem vergangenen Zeit alter angehört. Dieser Blick trügt jedoch. Im Vortrag wird aufgezeigt,
dass die neue Methodenvielfalt keineswegs eine Bedrohung, sondern
eher eine Chance für einen noch begründeteren Umgang mit Gruppendiskussionen darstellen.
16:55 Uhr
Diskussionsforum:
Qualitative Forschung, Erfolgsgeschichte mit Zukunft?
Teilnehmer: Eva Balzer, Norbert Dobler, Dr. Thomas Kühn, Professor
Gabriele Naderer und Daniel Wernecke, SV SparkassenVersicherung
sowie das Publikum.
15:50 Uhr
Parallelveranstaltung 2:
Excellence: Die Besten im Wettbewerb zum
Preis der Deutschen Marktforschung stellen
ihre Arbeiten vor
Moderation: Rainer Valentin, Mitglied der Jury zum Preis der Deutschen Marktforschung
17:15 Uhr
Ende des Fachprogramms am ersten Kongresstag
Gala der Deutschen Marktforschung 2011
Berliner Näc
Montag, 23. Mai 2011, ab 19:30 Uhr
im TIPI AM KANZLERAMT –
eine Location, wie es sie nur einmal
und nur in Berlin gibt
19:30 Uhr
Cocktailempfang
im Foyer und auf der Terasse mit Blick auf das Kanzleramt und in den Tiergarten
20:00 Uhr
Galadiner und Ehrung der Sieger im Wettbewerb
zum Preis der Deutschen Marktforschung 2011
unter dem größten Zeltdach Berlins
Moderation der Preisverleihung:
Timo Wopp, Moderator, Jongleur und Showtalent
Sabine Menzel, BVM-Vorstand
Ab
22:00 Uhr
Galaparty mit Musik, Tanz und vielerlei köstlicher
Unterhaltung
Die Location: TIPI AM KANZLERAMT
Gleich neben dem Kanzleramt, wo sich die Berliner schon um die
Jahrhundertwende ‚In den Zelten' amüsierten, und nur wenige
Minuten von Reichstag und Brandenburger Tor entfernt, ist mitten
im Grün des Tiergartens einer der außergewöhnlichsten Veranstaltungsorte in Berlin zu finden: das TIPI AM KANZLERAMT.
Direkt neben dem Kanzleramt steht ein Viermast-Zirkuszelt, das
TIPI, das ganzjährig Vergnügen der feinsten Art mit Programmen
aus den Bereichen Chanson, Cabaret, Varieté, Tanz, Artistik oder
Musical-Comedy, gepaart mit einer abwechslungsreichen Gastronomie, bietet.
hte sind lang
Timo Wopp
ist Grenzgänger zwischen Wirtschaft und Showbühne. Er studierte
Betriebswirtschaftslehre an der Universität Hamburg, war gleichzeitig der erste deutsche Jongleur mit einem Solovertrag beim
Cirque du Soleil und verschrieb sich nach mehreren internationalen
Auszeichnungen (u.a. Silberner Löwe des Chinesischen Staatszirkus,
Medaillengewinner von Paris) verstärkt der unternehmensbezogenen
Live-Kommunikation.
Kongressprogramm
Dienstag, 24. Mai 2011
Moderation: Mara Bergmann, ZDF
Moderatoren:
Mara Bergmann
Moderatorin, Reporterin und Sprecherin, ZDF
Seit 2009 arbeitet die diplomierte Journalistin als
Redakteurin und On-Reporterin für die Sendung
ZDF.reporter.
Matthias Busse
Mitglied der Geschäftsleitung result
Der Diplom-Kaufmann startete seine Berufslaufbahn als
Wissenschaftlicher Mitarbeiter an der Gerhard-Mercator-Universität GH Duisburg und war danach für RSG
Marketing Research tätig, bevor er im Jahr 2007 zu
result wechselte.
Professor Dr. Matthias Fank
Institut für Informationswissenschaft, Fachhochschule
Köln
Der Lehrstuhlinhaber lehrt und forscht an der Fachhochschule Köln auf dem Gebiet Social Media Management
und ist Leiter des Masterstudiengangs Markt- und
Medienforschung. Der Einfluss des Internets auf Kaufentscheidungen und die Zielgruppenidentifikation im Internet
sind Themengebiete, mit denen er sich beschäftigt.
9:00 Uhr
Generation 3.0: Nie werden
Konsumenten so kommunikativ
sein wie morgen
9:05 Uhr
Matthias Busse, result
Marken auf Facebook – Unternehmen im Social Web
Immer mehr Unternehmen nutzen Soziale Netzwerke wie Facebook,
um mit Kunden ins Gespräch zu kommen und Produkte zu bewerben.
Doch welche Auswirkungen auf die Markenwahrnehmung hat dieses
Engagement? Belastbare Aussagen dazu liegen bislang kaum vor. Das
will das Kölner Marktforschungsinstitut result in Kooperation mit der
Brauerei Veltins ändern. Die Studie „Marken auf Facebook – Unternehmen im Social Web“ liefert anhand des Beispiels Bier, einem HighInterest-Produkt mit hoher Kundenbindung und großer emotionaler
Bedeutung, Informationen darüber, welchen Nutzen Marken von einem
Facebook-Auftritt wirklich haben. Der Beitrag stellt Idee, Studiendesign
und Ergebnisse vor.
9:25 Uhr
Professor Dr. Matthias Fank, Fachhochschule Köln, und Marco
Ottawa, Telekom Deutschland
Die Rolle der Marktforschung im Rahmen des Social Media
Monitoring bei der Deutschen Telekom
Bedingt durch die rasante Entwicklung des Internets liegen immer
mehr Informationen digital vor. Die Marktforschung muss Strategien
und Konzepte entwickeln, wie mit den frei im Internet existierenden
Informationen über Unternehmen verfahren wird. Kein anderes Medium ist so schnell und aktuell wie das Internet. Die Marktforschung
muss sich diesen veränderten Rahmenbedingungen stellen. Gemeinsam mit der Fachhochschule Köln hat die Deutsche Telekom zahlreiche Erkenntnisse aus dem Bereich Social Media gewinnen können.
Eine Projektbeschreibung und ausgewählte Teilprojekte werden dargelegt.
10:05 Uhr
Keynote
Marco Ottawa
Leiter Sekundär- und Sonderforschung, Telekom Deutschland
Marco Ottawa arbeitet seit fast 25 Jahren bei der
Deutschen Telekom beziehungsweise bei der Vorgängerorganisation Deutsche Bundespost, davon rund 15
Jahre im Marketing. Seit neun Jahren ist er Leiter der
Sekundär- und Sonderforschung in der Marktforschung.
Seine Forschungsschwerpunkte sind OITV, Social Media
und FTTx.
Ossi Urchs
Partner, F.F.T. MedienAgentur und Medienguru
Urchs studierte Philosophie, Theaterwissenschaft und
Politikwissenschaft in Köln und München und führt seit
1980 als selbstständiger Autor und TV-Regisseur Produktionen für verschiedene Sender der ARD, ZDF, RTL,
Sat1 und für K-ABC, Los Angeles durch. Seit 1982
betreibt er gemeinsam mit Sigi Höhle die F.F.T. MedienAgentur, die sich auf Dienstleistungen zur Entwicklung
und Implementierung von Web-Strategien spezialisiert
hat. 1997/98 entwickelte Ossi Urchs für den Nachrichtensender n-tv das Magazin „NetNews“, das erste businessorientierte Internet-Magazin im deutschen Fernsehen. 1999 bis 2001 moderierte er gemeinsam mit Tim
Cole die Sendung „eTalk“ von der Cebit zunächst für n-tv,
dann für N24.
Ossi Urchs, F.F.T. MedienAgentur
Consumer 3.0 – Das soziale Web und seine
Nutzer
10:35 Uhr
11:05 Uhr
Quo vadis Marktforschung:
Zukunft will nicht nur gedacht,
sondern aktiv geschaffen werden
11:10 Uhr
11:30 Uhr
Gudrun Kneißl und Stefan Zwerenz, MAN Truck & Bus AG
Die Zukunft gehört der strategischen Forschung und Analyse –
Strategic Intelligence als Entscheidungshilfe bei Internationalisierungsstrategien
Für Internationalisierungsstrategien sind Marktinformationen zu Kunden, Wettbewerb und wirtschaftspolitischen Rahmenbedingungen in
den Emerging Markets auch wegen der sprachlichen und kulturellen
Barrieren für Unternehmen mit besonderen Herangehensweisen verbunden. Strategic Intelligence kann dabei helfen, diese negativen Informationsasymmetrien zu beseitigen und Informationsvorsprünge zu
generieren, aus denen sich Wettbewerbsvorteile ableiten lassen.
Am Beispiel eines abgeschlossenen Projekts in mehreren Emerging
Markets (Afrika, Middle East, Asien, CIS) wird ein Ansatz zur Informationsgewinnung präsentiert.
Keynote
David G. Bakken, KJT Group, Philadelphia, USA
Wandel tut not – warum sich Marktforschung bis 2020 neu erfinden muss
(Change we must: Reinventing market research for 2020 and beyond,
Vortrag in englischer Sprache)
12:00 Uhr
Stefan Baumann, Sturm und Drang
Der Marktforscher als Change Agent
Anhand einer Fallstudie werden methodische Ansätze und Tools
erläutert, die Wege zu einer zukünftigen Positionierung der Marktforschung im strategischen (offenen) Innovationsprozess aufzeigen:
vom informierten Stichwortgeber über die Rolle eines Moderators
zwischen den Akteuren bis zur Implementierung und aktiven Gestaltung eines kontinuierlichen Innovationsprozesses im und mit dem
Unternehmen in einer Kultur der „Agilen Innovation“.
12:20 Uhr
Daniel Meyer, Google Deutschland
Do-it-yourself-Marktforschung: Konkurrenz für die Branche oder
nur ein Instrument unter vielen?
12:40 Uhr
Lunch und Networking in der Ausstellung
Gudrun Kneißl
Senior Manager Business Intelligence, MAN Truck & Bus
AG
Die Diplom-Ökonomin mit Fachrichtung Volkswirtschaftslehre begann 2006 ihre Konzernlaufbahn bei der auf
Druckmaschinen spezialisierten MAN-Tochter MAN
Roland (heute manroland AG) als Head of Market
Intelligence. 2007 übernahm sie die Teamleitung Marktforschung bei der MAN Truck & Bus AG. Zuvor war sie
13 Jahre bei TNS Infratest.
Stefan Zwerenz
Business Analyst, Business Intelligence, MAN Truck &
Bus AG
Zwerenz ist seit 2009 als Analyst in der Business
Intelligence der MAN Truck & Bus AG verantwortlich für
Markt- und Wettbewerbsanalysen in den Regionen
Middle East und Afrika. Zudem unterstützt er verschiedenste strategische Internationalisierungsprojekte des
Unternehmens.
Keynote
David G. Bakken, Ph.D.
Senior Vice President and Chief Science Officer, KJT
Group, Philadelphia, USA
Der Psychologe startete seine Berufslaufbahn bei AT&T.
Nach Stationen bei Information Resources, Epsilon Data
Management, Gordon S. Black Corporation, Stratford
Associates und Harris Interactive arbeitet er seit 2001
bei KJT. 2010 zeichnete ESOMAR ihn mit dem FernandaMonti-Preis für den besten Beitrag auf dem Kongress
aus.
Stefan Baumann
Managing Partner Sturm und Drang
Der Konsumpsychologe Stefan Baumann startete seine
Karriere bei der GIM und ging dann zumTrendbüro Hamburg. 2002 gründete er innerhalb der TBWA Deutschland STURM und DRANG als Agentur für Strategische
Innovation, die 2006 aus der TBWA ausgegründet
wurde.
Daniel Meyer
Leiter Marktforschung, Google, D A CH & Nordics
Seit 2007 ist Meyer Leiter der Google Marktforschung
für die Regionen D A CH & Nordics. Zuvor war er
Director Market Research bei AOL Europe. Der
Betriebswirt hat mehr als 10 Jahre Erfahrung in der
betrieblichen Marktforschung rund um das Thema
Internet.
Kongressfinale
Dienstag, 24. Mai 2011
Uwe Becker
Media Director D, CH, A Unilever Deutschland und
Vorstandsvorsitzender OWM
Nach dem Studium der Volkswirtschaftslehre startete
Becker seine Berufslaufbahn bei Unilever. Verschiedene
Stationen im Marketing von Union Deutsche Lebensmittelwerke, Lever und Langnese-Iglo folgten. Seit 1999
ist er Media Director bei Unilever Deutschland und seit
2005 zuständig für die Länder Deutschland, Österreich
und Schweiz sowie den Bereich Communication Services. Becker ist in verschiedenen Verbänden aktiv:
Neben seiner Arbeit als Vorstandsvorsitzender der
OWM (Organisation Werbungtreibende im Markenverband) ist er aktuell Mitglied des Vorstands der AGF
(Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung), des IVW
Verwaltungsrats und des ZAW Präsidialrats.
Professor Dr. Holger Rust
Institut für Soziologie und Sozialpsychologie, Leibniz Universität, Hannover
Rust studierte Soziologie, Politische Wissenschaft und
Philosophie. Er ist Professor für Soziologie mit den
Schwerpunkten Arbeit, Wirtschaft und Karriere am
Institut für Soziologie und Sozialpsychologie der Universität Hannover. Er lehrte und forschte an verschiedenen
Universitäten des In- und Auslands als Gastprofessor,
so 1984 in Salzburg und 1985 bis 1992 am Institut für
Publizistik- und Kommunikationswissenschaften der
Universität Wien.
Dr. Michael Bartl
Vorstand Hyve AG
Der promovierte Wirtschaftswissenschaftler ist seit
2004 Mitglied des Vorstands der HYVE AG. Zuvor war
er bei der Audi AG im Bereich Entwicklung Elektrik/
Elektronik in Ingolstadt tätig.
14:00 Uhr
Keynote:
Uwe Becker, Unilever und OWM
Sorglos in die Zukunft schauen! Wie Mediaund Werbewirkungsforschung sich ändern
wird, um wichtiger Player im Spiel zu bleiben
14:20 Uhr
Keynote:
Professor Dr. Holger Rust, Leibniz Universität, Hannover
Die „Dritte Kultur“ in Marketing und Marktforschung – Profession jenseits von Kennzahlformalismus und Trend-Visionen
14:50 Uhr
Marktforschung 2020:
Streitgespräch darüber, wie wir
morgen arbeiten werden
Teilnehmer: Dr. Michael Bartl, Hyve AG, Uwe Becker (angefragt),
Professor Dr. Holger Rust, Daniel Meyer (angefragt)
15:30 Uhr
Ende des 46. Kongresses der Deutschen Marktforschung
Kongressprogramm
und Organisation
Dr. Ulrike Schöneberg
BVM-Vorstand
Martina Winicker
BVM-Vorstand und IFAK
Ellen Didszus
Geschäftsführerin BVM
Programmkomitee
Dr. Sven Dierks
BVM-Regionalgruppen-Sprecher
und IFCom
Wolfgang Dittrich
BVM-Vorstand und
d.core
Norbert Dube
BVM-Fachbeirat,
TNS Infratest
Iris Schuster
BVM-Fachbeirat,
ForschungsWerk
Michael Pusler
BVM-Fachbeirat,
Burda Medien
Frank Vogel
BVM-Fachbeirat,
Gruner+Jahr
Wichtig zu wissen
InterConti, Dorint oder wie?
Wie heißt sie denn nun – die Kongresslocation?
Als der BVM-Vorstand Mitte letzten Jahres entschied, den Kongress
für die nächsten Jahre nach Berlin zu verlegen, war nach Besichtigung
der acht infrage kommenden Kongress-Standorte schnell klar, dass
das InterContinental Hotel in der Budapester Straße ganz in der Nähe
des Zoologischen Gartens ein Maximum der Anforderungen für einen
erfolgreichen Kongress erfüllt: geeignete und ansprechende Tagungsund Ausstellungsräume, ein akzeptables Preis-Leistungsverhältnis und
– vor allem – jede Menge Erfahrung mit Veranstaltungen vergleichbarer Größenordnung.
Am 1. April 2011 war zu lesen:
Verliert Berlin sein InterConti? ... Die Antwort steht mittlerweile
fest und lautet: „Ja“.
Damit geht eine 33-jährige Ära zu Ende, in der sich das Hotel zu einer
der besten Adresse der Hauptstadt mauserte. Wie geht es aber nun
weiter? Aktuell mit einem provisorischen „Dorint-“Schriftzug. Wie die
Berliner Morgenpost berichtet, ist jedoch kaum damit zu rechnen,
dass das ehemalige InterContinental langfristig als Dorint-Hotel firmiert. So meinte der Geschäftsführer der Dorint-Hotelkette, dass der
Besitzer der Immobilie (Dorint) derzeit nach einem neuen Betreiber
sucht und bald der entsprechende Name gefunden werden soll. Anberaumt ist hierfür ein Termin Mitte April und neben Hilton ist auch
Mariott unter den mutmaßlichen Nachfolgern. Als Hilton wurde das
Hochhaus unweit des Zoos bereits im Jahr 1958 eröffnet, doch auch
Mariott genießt mit seinem Hotel am Potsdamer Platz eine hohe
Reputation in der Hauptstadt. Das Management versichert, dass der
hohe Anspruch der Sterne-Hotellerie auch unabhängig vom Namen
aufrechterhalten bleiben soll (siehe dazu hotel-blog.de).
Die Kongresslocation:
Dorint Hotel Convention Center Berlin
(bis zum 1. April: InterContinental Berlin)
Budapester Str. 2
10787 Berlin
Telefon: 030-26020
Fax: 030-26022600
Wichtig:
Für die Kongressbesucher und diejenigen, die im Kongresshotel
wohnen möchten, ändert sich – abgesehen vom Namen des Hotels
– zunächst einmal gar nichts.
Allerdings:
Die bisher angekündigte Möglichkeit der Online-Buchung dieses Hotels
für den BVM-Kongress ist damit hinfällig. Der BVM hat auf der BVMWebsite ein vom Hotel zur Verfügung gestelltes Buchungsformular
eingestellt.
Wir halten Sie dazu per BVM-newsletter und E-Mail auf dem
Laufenden.
Hotelempfehlungen zum 46. Kongress
der Deutschen Marktforschung
Der BVM hat in unmittelbarer Umgebung des Veranstaltungshotels Dorint Hotel Convention Center Berlin (ehemals Hotel InterContinental) mit
acht weiteren Hotels Zimmerkontingente vereinbart. Die Zimmer in verschiedenen Preisklassen können ab sofort online gebucht werden:
www.bvm.org/kongress/hotels
Deadline für die Online-Buchung ist für das Dorint Hotel Convention Center Berlin der 20. April, für alle anderen Hotels der 2. Mai 2011.
Die empfohlenen Hotels:
Alsterhof Berlin
Augsburger Straße 5
10789 Berlin
EZ: 99 Euro
DZ: 119 Euro
Crowne Plaza Berlin City Centre
Nürnberger Str. 65
10787 Berlin
EZ: 130 Euro
DZ: 140 Euro
Dorint Hotel Convention Center Berlin
Budapester Str. 2
10787 Berlin
EZ: 190 bis 270 Euro
DZ: 210 bis 290 Euro
Berliner Hof
Tauentzienstraße 8
10789 Berlin
EZ: 77 bis 157 Euro
DZ: 89 bis 169 Euro
Ellington Hotel Berlin
Nürnberger Str. 50–55
10789 Berlin
EZ: 150 Euro
DZ: 179 Euro
Pullmann Berlin Schweizerhof
Budapester Str. 25
10787 Berlin
EZ: 170 Euro
DZ: 190 Euro
Best Western Hotel President
An der Urania 16–18
10787 Berlin
EZ: 98 Euro
DZ: 109 Euro
Hotel California am Kurfürstendamm
Kurfürstendamm 35
10719 Berlin
EZ: 125 Euro
DZ: 145 Euro
Sylter Hof Berlin
Kurfürstenstr. 114–116
10787 Berlin
EZ: 89 Euro
DZ: 124 Euro
Alle Preise verstehen sich für ein Einzelzimmer pro Nacht inkl. Frühstück und MwSt.
Das besondere Angebot zum Kongress:
mit der Bahn für 59 Euro nach Berlin
Wer den Kongress der Deutschen Marktforschung 2011 besuchen
möchte, hat die Möglichkeit, Zugtickets der Deutschen Bahn zu besonders attraktiven Konditionen zu erwerben.
Jede Bahnfahrt erspart der Umwelt im Vergleich zur Fahrt mit dem
Auto rund zwei Drittel an CO2 und im Vergleich zum Flugzeug sogar
75 Prozent.
Der Preis für Ihr Veranstaltungsticket zur Hin- und Rückfahrt1) nach
Berlin beträgt:
1. Klasse 99,– Euro
2. Klasse 59,– Euro
Ihre Fahrkarte gilt für
den Reisezeitraum vom
19. bis 26. Mai 2011.
Preisvorteil gegenüber dem Normalpreis in der 1. Klasse:2)
z.B. auf der Strecke
(Hin- und Rückfahrt)
Normalpreis
1. Klasse
Euro
Preis Veranstaltungsticket Euro
Preisvorteil
Preisvorteil
Euro
Frankfurt/M – Berlin
366
99
267
Düsseldorf – Berlin
330
99
231
Hamburg – Berlin
226
99
127
Hannover – Berlin
200
99
101
1) Vorausbuchungsfrist mindestens 3 Tage. Mit Zugbindung und Verkauf,
so lange der Vorrat reicht.
Umtausch und Erstattung vor dem 1. Geltungstag 15 €, ab dem
1. Geltungstag ausgeschlossen.
2) Preisänderungen vorbehalten. Angaben ohne Gewähr.
3) Die Hotline ist Montag bis Samstag von 8:00 – 21:00 Uhr erreichbar,
die Telefonkosten betragen 14 Cent pro Minute aus dem deutschen
Festnetz, maximal 42 Cent pro Minute aus den Mobilfunknetzen.
Buchen Sie Ihre Reise telefonisch unter der Service-Nummer
+49 (0)1805 - 31 11 53 3) mit dem Stichwort:
BVM-Kongress
Die Bezahlung ist über Kreditkarte möglich, auch für mehrere,
gemeinsam reisende Teilnehmer. Auch eine Firmenkreditkarte kann
zur Zahlung genutzt werden. Allerdings muss der Teilnehmer eine
andere Karte (z.B. EC-Karte) zur Abholung der Reiseunterlagen am
Ticketautomaten angeben.
WETTBEWERB 2011
Neue Ideen und Instrumente
braucht die Branche
Auf der Gala werden zum siebten Mal die Gewinner des Preises der Deutschen
Marktforschung geehrt.
Der Auftragsboom für viele Institute zum Jahresende 2010 war der Grund, dass die
Mehrheit der Bewerbungen zum Preis der Deutschen Marktforschung erst in letzter
Minute eingingen.
Das Marktforschungsgeschäft hat sich 2009 wieder auf das
Vor-Krisen-Niveau eingependelt. In ähnlicher Weise gilt das
auch für den Preis der Deutschen Marktforschung, der 2011
zum siebten Mal vergeben wird: Anfang dieses Jahres
wurde genau die gleiche Zahl an Bewerbungen eingereicht
wie in der Phase der Hochkonjunktur zu Beginn des Jahres
2009. Für den Innovationspreis gingen 17 Wettbewerbsbeiträge ein, für die Beste Studie waren es 6. Um die Auszeichnung zum BVM/VMÖ-Nachwuchsmarktforscher bewarben
sich 20 Kandidatinnen und Kandidaten mit Dissertationen
beziehungsweise Diplom-, Master- und Magisterarbeiten.
Nachwuchsmarktforscher 2011
Die Mitglieder der siebenköpfigen Jury für den Nachwuchsmarktforscher lesen seit Februar viele hundert Seiten spannender Forscherlektüre und jeder von ihnen bewertet das
Gelesene unabhängig von den Beurteilungen der anderen
Jurymitglieder. Nach einer ersten Runde, in der lediglich
Kurzfassungen zur Bewertung herangezogen werden, gilt es
in der zweiten Runde, die vollständigen Bewerbungsunterlagen der besten fünf Bewerber zu evaluieren.
Beste Studie und Innovationspreis 2011
Die Mitglieder der ebenfalls siebenköpfigen Jury für den Innovationspreis und die Beste Studie 2011 bewerten die eingegangenen Wettbewerbsbeiträge zunächst ebenfalls jeder
für sich und diskutieren sie anschließend in einer Sitzung,
die diesmal Ende März in der Geschäftsstelle des BVM in
Berlin stattfand. Dabei einigte man sich einstimmig auf die
Shortlist der besten Bewerbungen, erst danach erfuhren die
Juroren die Namen der Verfasser der streng anonymisierten
Beiträge (siehe dazu die Liste auf Seite 37).
Die Sieger in den Kategorien Beste Studie und Innovationspreis werden erst auf der Gala im Rahmen des diesjährigen
BVM-Kongresses in Berlin veröffentlicht.
Online-Instrumente und interaktive Ansätze setzen
sich weiter durch
Thematisch behandelten mehrere Bewerbungen wie in den
vergangenen Jahren Fragestellungen aus der Werbewirkungs- und Markenforschung. Auch Arbeiten zu Preisforschung und Conjoint-Analyse waren wieder dabei. Außerdem spielen Themen wie die Stärkung der Beratungskompetenz und die Begleitung der Umsetzung von Erkenntnissen durch die Marktforschung in mehreren Beiträgen eine
wichtige Rolle.
Mittlerweile basiert die Hälfte aller eingereichten Wettbewerbsbeiträge auf digitaler Datenerhebung. Zugleich werden die klassischen Frage-Antwort-Ansätze zunehmend
durch Methoden abgelöst, die Kunden und Konsumenten
interaktiv in die Untersuchung einbinden. Es sieht so aus,
als würde Surveytainment zukünftig eine immer größere
Rolle spielen.
Präsentation der besten Arbeiten und Siegerehrung
auf dem Kongress
Wer sich einen Einblick in die Studien und Methoden der
besten Bewerbungen in den Kategorien Beste Studie, Innovationspreis und Nachwuchsforscher verschaffen möchte,
kann dies auf dem Kongress tun: Im Kongress-Special „Excellence“ werden die Nominierten am Nachmittag des 23.
Mai 2011 ihre Wettbewerbsbeiträge vorstellen. Am selben
Abend werden die Gewinner auf der Gala der Deutschen
Marktforschung im Tipi am Kanzleramt bekannt gegeben. ■
Sabine Menzel
Mitglied im BVM-Vorstand
Verantwortung für den Preis der Deutschen Marktforschung
Shortlist der Anwärter auf den
(in alphabetischer Reihenfolge)
Beste Studie 2011
Innovationspreis 2011
DAIMLER AG, TNS Infratest GmbH und
Klare Antworten GmbH
Star Insight: Die Mercedes Feedback Community
Dialego AG und Gruner + Jahr AG & Co. KG
BrandSculpture – Wie menschlich sind Markenbeziehungen?
eye square GmbH / Online-Vermarkterkreis (OVK)
Online wirkt implizit – Online-Werbewirkung jenseits der
Klickbetrachtung
Goldmind GmbH
Goldmind – Das XING Expertenpanel
Vocatus AG
GAP – General Algorithm for Patching Conjoint Analyses
Kategorien des Preises der Deutschen Marktforschung
Beste Studie: Prämiert werden hervorragende Studien, die sowohl Auftragsforschung als auch Eigenstudien sein können.
Dazu gehören auch sozialwissenschaftliche Erhebungen und Studien von Forschungsinstitutionen. Die Studien sollten neu,
innovativ und kreativ, methodisch fundiert, problemadäquat sowie handlungsorientiert sein. Besonderer Wert werden dem
Impact der Ergebnisse auf den Erkenntnisgewinn bzw. den wirtschaftlichen Erfolg für das Unternehmen oder die Institution
beigemessen.
Innovationspreis: In dieser Kategorie werden innovative Forschungsinstrumente bzw. Tools ausgezeichnet. Eingereicht
werden können Methoden oder Verfahren der Datenerhebung, Auswertung oder Ergebnisaufbereitung sowie ganze Testdesigns. Die Wettbewerbsbeiträge sollten neu, innovativ und unique, methodisch fundiert und praktikabel sein sowie
gegenüber alternativen Methoden oder Verfahren einen erheblichen Vorteil aufweisen.
Die Forscherpersönlichkeit des Jahres muss in der Branche Herausragendes geleistet haben. Vorschläge können
direkt unter www.bvm.org/forscherpersoenlichkeit2011 eingereicht werden.
Jurymitglieder Beste Studie, Innovationspreis, Forscherpersönlichkeit, Ehrenpreis
Ansgar Hölscher,
Beiersdorf
Dr. Dieter Korczak, Sabine Menzel,
GP Forschungs- BVM-Vorstand
gruppe
und Henkel
Dorothea Nowak, Alexander von
SINUS MarktReibnitz, VDZ
und Sozialforschung
Rainer Valentin,
Marktforschung
und Consumer
Insights
Prof. Dr. Markus
Voeth, Universität
Hohenheim
Der Preis BVM/VMÖ Nachwuchsforscher des Jahres geht an Jungwissenschaftler, die herausragende Diplomarbeiten, Bachelorarbeiten, Dissertationen oder Forschungsstudien verfasst haben. Die Ausschreibung für diese Kategorie erfolgt
separat über die Hochschulen, da ausschließlich Hoch- und Fachschullehrer Arbeiten einreichen dürfen.
Jurymitglieder Nachwuchsmarktforscher
Dr. Gerhard
Breunig, Marktforschung und
Marketingberatung
Mag. Emanuel
Maxl, Evolaris
Next Level /
VMÖ-Präsident
Dr. Werner Paul,
Marktforschung
und Marketingberatung
Prof. Dr. HansWilli Schroiff,
Henkel
Walter Tacke,
Prof. Dr. Christa
Unternehmens-,
Wehner, HochKommunikations- schule Pforzheim
und Politikberater
Dr. Raimund
Wildner,
GfK-Nürnberg
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Verbandsarbeit
forUM – FORUM FÜR UNTERNEHMENS-MARKTFORSCHER
DIY in der Unternehmens-Marktforschung –
Last oder Lust?
forUM
Ende Februar haben sich in Düsseldorf 40 betriebliche Marktforscher getroffen, um sich über ihre Erfahrungen mit sogenannten
In-House-Projekten auszutauschen.
Die Mitglieder des forUM Unternehmensmarktforscher
treffen sich von Zeit zu Zeit, um vor dem Hintergrund aktueller Trends und Veränderungen in der Marktforschungsbranche darüber zu diskutieren, ob und wie sie
neu entwickelte Methoden und innovative Studiendesigns und -konzepte in ihrer Arbeit im Unternehmen nutzen.
aufgebauten Panels im Vergleich zu anderen Befragungsformen. Darüber hinaus führt das Verlagshaus inzwischen seine
Onsite-Befragungen mit selbst entwickelten Instrumenten auf
hauseigenen Websites durch. Das bedeutet nach Ansicht
Puslers, dass der richtigen personellen Struktur und der Qualifikation des Mitarbeiterkreises in der Marktforschungsabteilung hohe Bedeutung zukommt.
Auf der jüngsten Veranstaltung präsentierte zunächst Wolfgang Frost, Sara Lee, die Ergebnisse der von ihm vollständig
als Do-it-yourself- beziehungsweise In-House-Studie durchgeführten Befragung. Außerdem erläuterte er Konzeption und
Ziele der forUM-Veranstaltungen: Die Teilnehmer sollen hier die
Gelegenheit haben, ihre Erfahrungen miteinander auszutauschen, über Chancen und Risiken ihrer Arbeit zu diskutieren
und gemeinsam mögliche Lösungsansätze zu erarbeiten. Sie
sollen praxisnahe Anregungen für den Alltag im eigenen Unternehmen mitnehmen und sich damit gegenseitig stärken.
Daniel Meyer, Google-Marktforscher, regte die Kolleginnen und
Kollegen an, die Google-Tools zu nutzen, und stellte die verschiedenen von Google angebotenen Instrumente vor. Er betonte, wie wichtig es sei, hypothesengetrieben vorzugehen.
Man könne diese Instrumente beispielsweise auch für eine
Quantifizierung eines Sachverhalts im Vorfeld einer Studie einsetzen, um dies als Grundlage des Designs der eigentlichen
Untersuchung zu nutzen.
Insgesamt waren sich die Teilnehmer darin
einig, dass ein Insourcing von Marktforschungsstudien die Marktforschungsabteilung eher stärkt, Verständnis und Akzeptanz
von Ergebnissen bei den internen Kunden
fördert und die Marktforschung stärker in
Marketing-Entwicklungsprozesse einbindet.
Brigitte Bayer, Sony Europe, stellte das weltweite Sony-Consumer-Insight-Projekt vor, dessen Ziel es ist, einen Kulturwechsel im Unternehmen in Richtung Consumer Insight herbeizuführen. An die Stelle passiver Verfolgung von Gruppendiskussionen hinter dem Spiegel tritt aktives Involvement der
Marketing-Mitarbeiter: Diese diskutieren jeden Monat in informeller Atmosphäre mit nach bestimmten Kriterien selektierten
Konsumenten. Obwohl das für alle Beteiligten zusätzliche Arbeit bedeutet, zeigt die Erfahrung, dass diese Meet-your-Consumer-Sitzungen nicht etwa andere Studien ersetzen, sondern
vielmehr die Nachfrage nach zusätzlichen Marktforschungsprojekten fördern.
Michael Pusler, IMUK (Hubert Burda Media), zeigte die Einsatzmöglichkeiten und Vorteile des von Burda-Medien selbst
Insgesamt waren sich die anwesenden Marktforscher darin
einig, dass ein Insourcing von Marktforschungsstudien die
Marktforschungsabteilung eher stärkt, Verständnis und Akzeptanz von Ergebnissen bei den internen Kunden fördert und die
Marktforschung stärker in Marketing-Entwicklungsprozesse
einbindet. So zeigt beispielsweise die Vorgehensweise von
Sony, dass die Unterstützung des Top-Managements ein
möglicherweise wichtiger Schlüssel zur Schaffung von Akzeptanz ist.
Jedoch bleibt es nach Ansicht der Teilnehmer eine Herausforderung, die notwendigen Ressourcen intern bereitzustellen.
Auf keinen Fall sollten mit In-House-Leistungen bloße „Fleißarbeiten“ erledigt werden, sondern eher hochwertige Aufgaben, mit denen sich die Marktforschung profilieren kann. Darüber hinaus waren sich die Teilnehmer einig, dass man in der
Rekrutierung von Mitarbeitern nicht nur traditionelle Methodenkompetenz, sondern auch technisches Know-how ins
Team holen müsse.
Die nächste forUM-Veranstaltung wird nach dem BVM-Kongress stattfinden.
Wir freuen uns auf Themenvorschläge – ganz im Sinne des
Konzepts VON Unternehmens-Marktforschern FÜR Unterneh.■
mens-Marktforscher.
Wolfgang Frost, BVM-Fachbeirat
Sabine Menzel, Mitglied im BVM-Vorstand
Verbandsarbeit
Mitgliederversammlung 2011
Aussprache zum Jahresbericht, Aktuelles und Neuwahl des Vorstands
Am Sonntag, dem 22. Mai, dem Vortag des
46. Kongresses der Deutschen Marktforschung, findet turnusmäßig die diesjährige
Mitgliederversammlung des BVM statt.
Wie in den Vorjahren bildet die Mitgliederversammlung des
BVM den Auftakt für den Kongress der Deutschen Marktforschung. Auf ihr berichten Vorstand, Fachbeirat und Aufnahmekollegium über ihre Aktivitäten seit dem letztjährigen Kongress
und diskutieren mit den anwesenden Mitgliedern. In diesem
Jahr wird darüber hinaus in direkter und geheimer Wahl der
Vorstand des BVM für die nächsten drei Jahre gewählt. Aktuell
gehören dem BVM-Bundesvorstand sechs von der Mitgliederversammlung im Jahr 2008 gewählte Mitglieder an. Wahlbe.■
rechtigt sind alle persönlichen Mitglieder im BVM.
Weitere Information:
Ellen Didszus, BVM-Geschäftsführerin
Tel.: 030-49 90 74 22
[email protected]
Vorstandswahl 2011 –
Nehmen Sie teil!
Alle persönlichen und damit stimmberechtigten Mitglieder des BVM haben die Gelegenheit, auf der Mitgliederversammlung am Sonntag, dem 22. Mai 2011,
den Vorstand des BVM für die nächsten drei Jahre zu
wählen. Die Veranstaltung beginnt um 15:00 Uhr und
findet im Kongresshotel statt. (Siehe dazu Seite 42ff.
dieses BVM inbriefs).
Nähere Informationen zur Wahl können BVM-Mitglieder der Wahlausschreibung bzw. der BVM-Satzung
sowie der Wahlordnung unter
http://www.bvm.org/ der Rubrik
„Statuten“ entnehmen. Über die Kandidaten der diesjährigen Vorstandswahl wird im Vorfeld der Wahl auf der
BVM-Website informiert.
Verbandsarbeit
VORSTANDSWAHL 2011
Die Kandidaten stellen sich vor
Nach dreijähriger Amtsperiode ist in diesem Jahr wieder die Wahl des Vorstands fällig.
Am 22. Mai, dem Vortag zum Kongress, wählen die auf der Mitgliederversammlung
wahlberechtigten persönlichen Mitglieder den neuen Vorstand.
Wie in jedem Jahr bildet die Mitgliederversammlung des BVM den Auftakt zum Kongress der Deutschen
Marktforschung in Berlin. Am Vortag
des Kongresses, das heißt am Sonntag, dem 22. Mai um 15 Uhr, sind alle
persönlichen Mitglieder des BVM aufgerufen, ihr Recht auf Information und
aktive Mitsprache wahrzunehmen und
Dr. Michael Bartl
damit die Geschicke des BVM mit zu
gestalten. Eine persönliche Einladung
an alle Mitglieder zu der Veranstaltung,
die im Tagungshotel Dorint (alias InterContinental) stattfinden, wird in Kürze
ausgesendet.
Auf der Tagesordnung der Versammlung des wichtigsten Organs des BVM
Warum ich kandidiere:
Der digitale Wandel erfordert zunächst
Raum für Diskussion sowie die intensive inhaltliche Auseinandersetzung mit
der fortlaufenden Aktualisierung unserer berufsständischen Verhaltensregeln.
„Social Media“, „Crowdsourcing“,
„Open Innovation“ oder „Co-Creation“
sind Phänomene und neue Disziplinen
einer vernetzten Informationsgesellschaft, die man zu großen Teilen der
Markt- und Sozialforschung zuordnen
kann. Bevor man dies tut, sind in diesem Zusammenhang allerdings Aspekte hinsichtlich der Methodik, Berufsethik, Qualität, Datenschutz und Anonymisierung, Talentförderung als auch
der Identitätsfindung im Sinne der Abgrenzung zu anderen Professionen zu
erörtern. Mit meinem Engagement
möchte ich einen Beitrag leisten, um
die Innovationskraft und Weiterentwicklung unseres Berufsstandes vor
dem Hintergrund der Entwicklungen im
digitalen Zeitalter zu fördern.
Beruflicher Weg:
Seit 2004 Vorstand der HYVE AG in
München. Das Unternehmen betreibt
erfolgreich Produktinnovationen, wobei
Kompetenzen in den Feldern Market
Research/Insight Generation, Industriedesign und Online Communities kombiniert und zu Innovationsprogrammen
zusammengeführt werden.
steht in diesem Jahr unter anderem
die Wahl des BVM-Vorstands für die
nächsten drei Jahre.
Im Folgenden stellen sich die
Kandidaten vor (siehe dazu auch
das Editorial auf Seite 3 dieser
Ausgabe).
2000 bis 2004 arbeitete Michael Bartl
bei der Audi AG im Bereich Entwicklung Elektrik/ Elektronik in Ingolstadt
Autor zahlreicher wissenschaftlicher
Veröffentlichungen in international renommierten Journals (z.B. Journal of
Product Innovation Management,
Electronic Commerce Research Journal). Er ist zudem Autor des E-Journals
„The Making-of Innovation“.
Studium und Promotion:
Seine Promotion und Studien der Wirtschaftswissenschaften absolvierte Bartl
in London (University of Westminster),
München (LMU) und an der Wissenschaftlichen Hochschule für Unternehmensführung (WHU) in Vallendar.
Mitgliedschaften und Verbandsaktivitäten
BVM, ESOMAR und The International
Society for Professional Innovation Management (ISPIM)
Bartl war Vorsitzender des Programmkomitees der von ESOMAR organisierten Online Research 2010 und trat als
Referent auf den BVM-Kongressen in
Hamburg (2008) und Bonn (2010) auf.
Joerg Ermert
Mitglied des BVM-Vorstands,
Ressorts: Finanzen und
Geschäftsstelle
Beruflicher Weg:
1980 – 1987: Mitarbeiter im Hamburger Marktforschungsinstitut M+W Test,
zuletzt als verantwortlicher Projektleiter
1987 –1988: Projektleiter beim Institut
TREND RESEARCH GmbH in Hamburg
1988 – 1989: als freier Mitarbeiter
verschiedener Firmen tätig im Bereich
Marktforschung
Ich kandidiere, weil ich gerne Marktforscher bin.
Dr. Frank Knapp
Seit 1999 Stellvertretender
Vorsitzender des BVM-Vorstands
Beruflicher Weg:
1994 – 1997: Tätigkeit als wissenschaftlicher Angestellter an der Universität in Nürnberg (Lehrstuhl für Statistik
und empirische Wirtschaftsforschung)
1997: Promotion im Bereich Präferenzmessung
1998 – 2000: Manager Research &
Development bei der Psyma GmbH,
Rückersdorf
2001 – 2006: Mitgründer, Managing
Director & Gesellschafter, Psyma Online Research GmbH, Rückersdorf
ab 2006: Managing Director & Gesellschafter, Psyma Research+Consulting
GmbH, Rückersdorf, Arbeitsgebiete:
Evaluation von E-Business-Konzepten,
(Web-)Usability, Anwendung und Weiterentwicklung statistischer Methoden,
Präferenzmessung, Kundenzufriedenheitsmessung, mit zahlreichen Vorträgen und Veröffentlichungen auf diesen
Gebieten.
1989 – 1992: DETECON, Deutsche
Telepost Consulting GmbH, Gruppenleiter Marktforschung
seit 1992: T-Mobile Deutschland
GmbH, Abteilungsleiter Marktanalysen
seit 2001: Vice President Market
Analysis
T-Mobile Deutschland GmbH
seit 2010: Vice President Market
Research, Telekom Deutschland
GmbH
Verbandsarbeit
Weil ich – aufbauend auf dem Erreichten der letzen Jahre – mich dafür einsetzen möchte, dass der BVM auch in
Zukunft seinen Mitgliedern das bieten
kann, was sie von ihrem Berufsverband
erwarten. Dafür sind eine solide Finanzstruktur und eine gute Organisation unabdingbar. In beiden Bereichen
können wir große Erfolge verzeichnen.
Damit dies auch weiterhin gelingt und
die großen Herausforderungen der Zukunft gemeistert werden können, dafür
will und werde ich mich engagiert einsetzen.
Studium:
1970 – 1979: Mathematikstudium bis
zum Vordiplom, dann Volkswirtschaft
an der Universität Heidelberg, Abschluss Diplom-Volkswirt
Verbandsaktivitäten:
Seit 1993: Ämter als Stellv. Regionalgruppenleiter Köln/Bonn, Rechnungsprüfer, Mitglied des Fachbeirats,
Mitglied des BVM Vorstands, Ressort
Finanzen und Geschäftsstellen, zeitweilig stellvertretender Vorstandsvorsitzender
1988 – 1993: Studium der Volkswirtschaftslehre in Nürnberg und Detroit/
USA, Abschluss als Diplom-Volkswirt,
M.A. (WSU), Dr. rer.pol.
Mitgliedschaften und Verbandsaktivitäten
BVM, ESOMAR
Rat der deutschen Markt- und Sozialforschung, Normungsgremium ON 260
Markt-, Meinungs- und Sozialforschungsdienstleistungen, Kuratorium
des AIESEC-Lokalkomitees Nürnberg
Verbandsarbeit
Sabine Menzel
Seit 2004 Mitglied des
BVM-Vorstands
Ressorts: Preis der Deutschen
Marktforschung und forUM
Weil ich mich im BVM in den nächsten
Jahren insbesondere für die Vernetzung und Stärkung der betrieblichen
Marktforscher einsetzen möchte.
Der BVM bietet eine klasse Plattform
für alle, die sich für unsere Profession
engagieren möchten, Dinge schnell
umzusetzen und Ergebnisse zu
erzielen – und das nicht nur im Vorstand sondern in allen Gremien und
Teams
Beruflicher Weg:
1994 – 1995: Konferenzmanagerin
Bereich Marketing, Management
Circle, Eschborn
1995 – 1997: Projektleiterin, Infratest
Burke Marketingforschung, Frankfurt
am Main.
1997 – 2006 : Marktforscherin, ab
2001 Leitung Marktforschung L’Oréal
Deutschland, Düsseldorf
2006 – 2008: Director Market Research Service Center (MRSC) International, Deutsche Post World Net, Bonn
ab 2008 : Corporate Director Market
Research Cosmetics Henkel AG & Co.
KGaA
Ausbildung und Studium:
1984 – 1987: Ausbildung und Berufstätigkeit als Fremdsprachenkorrespondentin, Hoechst AG, Frankfurt/M.
sowie Crédit Lyonnais, Frankfurt/M.
1988 – 1993: Studium der Betriebswirtschaftslehre, J. GutenbergUniversität, Mainz, Abschluss als
Diplom-Kauffrau
Mitgliedschaften:
BVM
Dr. Ulrike
Schöneberg
Seit 2006 Mitglied des
BVM-Vorstands
Ressorts: Kongress, BVM inbrief
und Newsletter, Öffentlichkeitsarbeit
Nichts ist spannender als Forschung.
Es ist eine Tätigkeit, die Analytisches
und Kreatives in sich vereint und eine
unendliche Vielfalt an Themen zum Gegenstand hat. Für mich, die eine Hälfte
ihres Berufslebens als Sozialforscherin
und die andere als Redakteurin und
Pressesprecherin in der Marktforschungsbranche verbracht hat, gibt es
nichts Spannenderes, als über die vielen Facetten zu schreiben, die unsere
Branche und die in ihr arbeitenden
Menschen ausmachen. Ich kandidiere,
weil ich mich für die Zukunft des spannenden Berufs des Marktforschers
engagieren möchte.
Beruflicher Weg:
Seit 2009: Beratung in den Bereichen
Kommunikation und Medienentwicklung
1997 – 2009: Division Manager Public
Affairs and Communications der GfK
Gruppe, Nürnberg, verantwortlich für
interne und externe Unternehmenskommunikation, Corporate Identity und
Design weltweit
1995 – 1997: Publications Officer bei
ESOMAR, Amsterdam, Redaktion und
Herausgabe von ESOMAR-Fachbüchern und Periodika, Aufbau der
elektronischen Datenbank für Fachpublikationen
1992 – 1995: Chefredaktion von planung & analyse, Zuarbeit zu Horizont,
Lebensmittel-Zeitung, Textil-Wirtschaft,
Deutscher Fachverlag, Frankfurt
1973 – 1991: Wissenschaftliche
Mitarbeiterin, Forschung und Lehre am
Fachbereich Gesellschaftswissenschaften an der Universität Frankfurt
am Main
1980 – 1995: Lehraufträge im Fachbereich Gesellschaftswissenschaften
an der Universität Frankfurt in theoretischer Soziologie, empirischer Sozialforschung und Marktforschung
Diplom in Fach Wirtschaftspädagogik
und Erweiterungsprüfung im Fach
Soziologie, Promotion (Dr. phil.) im
Fach Soziologie an der Universität
Frankfurt
Verbandsmitgliedschaften:
BVM, ESOMAR, Presseclub Nürnberg
Dr.
Raimund Wildner
Beruflicher Weg:
Seit 1995: Geschäftsführer des GfK
Vereins, seit 2005 zusätzlich Vizepräsident. Grundlagenforschung und
Durchführung von Studien, Organisation von Veranstaltungen (u.a. GfKTagung), Organisation „GfK Academy“,
Öffentlichkeitsarbeit.
1988 – 2009: Aufbau und Leitung der
Methoden- und Produktentwicklung
der GfK Gruppe.
1985 – 1988: Mitarbeit beim Aufbau
und Betrieb des elektronischen Mikrotestmarkts GfK BehaviorScan. Optimierung von Produktionsabläufen,
methodische Weiterentwicklungen.
1984 – 1985: Assistent der Geschäftsleitung der GfK GmbH.
1980 – 1984: Wissenschaftlicher
Assistent für Statistik an der Universität
Erlangen-Nürnberg.
1974 – 1976: Wehrdienst; Ausbildung
zum Reserveoffizier.
Verbandsarbeit
Seit 26 Jahren bin ich Marktforscher
aus Leidenschaft. In dieser Zeit ist die
Marktforschung stark gewachsen. Sie
wird diesen Weg nur fortsetzen können, wenn sie sich in den nächsten
Jahren weiter entwickelt und gleichzeitig ihr Profil weiter schärft. In den
BVM möchte ich meine Erfahrungen in
den Marktforschungsmethoden und in
der nationalen und internationlen Mitarbeit an den Standards der Profession
einbringen.
Qualifikation:
1980: Diplom im Fach Wirtschaftspädagogik an der Universität ErlangenNürnberg.
1984: Promotion zum Dr. rer. pol. in
Statistik. Zahlreiche Veröffentlichungen
zu Fragen der Marktforschung. Best
Methodological Paper Award von
ESOMAR 1998.
Mitgliedschaften und ehrenamtliche Tätigkeiten:
BVM, Rat der Deutschen Markt- und
Sozialforschung, ESOMAR, Professional Standards Committee von ESOMAR, IASS, Trustee des Marketing
Science Institute, Cambridge (USA),
Vorstandsmitglied der GEM (Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens), Lehrbeauftragter der Universität Erlangen-Nürnberg, Dozent
der BAW und der NAA.
Zu den Wahlformalitäten
Die Angaben zu den Tätigkeiten des
Bundesvorstands sind nachzulesen in
der BVM-Satzung, § 13. Sie finden
diese auf unserer Homepage
www.bvm.org.
Alle persönlichen Mitglieder, auch die,
deren Mitgliedschaft innerhalb der korporativen Mitgliedschaft ihres Unternehmens geführt wird, haben Sitz und
Stimme in der Mitgliederversammlung.
Sie haben das aktive und passive
Wahlrecht und das Recht, Anträge in
Angelegenheiten des BVM zu stellen.
Stimmberechtigt sind alle Mitglieder,
die im Besitz einer gültigen Stimmberechtigung sind. Diese Stimmberechtigung erhalten Sie in Kürze
per Post, vorausgesetzt der fällige
Mitgliedsbeitrag wurde bereits beglichen.
Bitte bringen Sie zur Mitgliederversammlung Ihre Stimmberechtigung
mit. Falls der Mitgliedsbeitrag bereits
bezahlt wurde, Ihnen aber Ihr Stimmberechtigungsschein bis 11. Mai noch
nicht vorliegt, wenden Sie sich bitte an
die BVM-Bundesgeschäftsstelle.
Wer nicht selbst an der Mitgliederversammlung nicht teilnehmen kann, hat
laut Wahlordnung auch die Möglichkeit, sein Stimmrecht auf ein anderes
in der Mitgliederversammlung anwesendes stimmberechtigtes Mitglied
durch Aushändigung Ihrer Stimmberechtigung zu übertragen.
Auf jedes stimmberechtigte persönliche Mitglied können bis zu
drei Stimmen abwesender stimmberechtigter Mitglieder übertragen
werden.
Die Anmeldung zur Teilnahme an
der Mitgliederversammlung sollte
bis zum 30. April bei der Geschäftsstelle eingehen. Dies kann
per Email oder per Fax erfolgen.
Für Mitglieder, die per Email angeschrieben werden, gibt es einen
Link zum Download des Anmeldeformulars auf www.bvm.org, bei
den Mitgliedern, die per Post
benachrichtigt werden, wird das
Faxformular für die Anmeldung im
Brief mitgeschickt.
Noch ein Hinweis für korporative
Mitglieder:
Korporative Mitglieder haben selbst
kein Stimmrecht, es können aber Mitarbeiter aus dem Unternehmen als
Gäste an der Mitgliederversammlung
teilnehmen.
Marktforschung?
I mache mit, weil nur die
Ich
M
Meinung der Verbraucher
Elektroautos möglich macht.
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www.deutsche-marktforscher.de
w
www.deutsche-marktforscher.de
Verbandsarbeit
INITIATIVE MARKT- UND SOZIALFORSCHUNG
Nächste große Etappen stehen bevor
Seit der Pressekonferenz im Oktober 2010 in
Berlin, auf der ADM und BVM die Arbeit der
Initiative einer breiten Öffentlichkeit vorgestellt
hatten, ist viel geschehen. Seit Anfang des
Jahres läuft ein Radiospot in Deutschlands
Rundfunksendern. In knapp drei Wochen, am
14. Mai, mischen sich die Institute am Tag der
Marktforschung 2011 unter das Volk.
Am 14. Mai haben Bürgerinnen und Bürger in 17 Gemeinden
der Republik Gelegenheit, hautnah und live zu erleben, wie
Marktforschung arbeitet, wofür sie gut ist und was sie nicht
sein möchte. Das Motto dieser ersten großen – direkt an die
breite Öffentlichkeit gerichteten sowie in Deutschland und über
die Grenzen des Landes wohl bisher einmaligen – Aktion der
Initiative lautet „Bürger fragen – Marktforscher antworten“. Insgesamt 50 große wie kleinere Institute beteiligen sich an der
Aktion und in Städten wie Berlin, Frankfurt oder Nürnberg
haben sich mehrere Institute verbündet, um gemeinsam öffentlich aufzutreten. Das Spektrum der geplanten Angebote
reicht von Vortragsveranstaltungen und Diskussionen zu Arbeitsweisen und Instrumenten bis hin zu Aktionen, die vergleichbar mit anderen spektakulären Events in den Innenstädten der Republik sind.
Neben diesen Arbeiten, die sich vor allem an die breite Öffentlichkeit und die Medien richten, dienten die ersten Monate im
Jahr 2011 auch dazu, die Grundpfeiler für die langfristige Arbeit der Initiative zu legen.
Im Wesentlichen betraf diese drei Bereiche:
1. Mit der Gewinnung von Dr. Sybille Appel für die Mitarbeit
wurde die Kapazität geschaffen, die nötig ist, um die Arbeit
und Organisation in der Initiative voranzutreiben. Aktuell ist
Dr. Appel bei IFAK noch die Chefin der Kommunikation, für
die Initiative arbeitet die designierte Geschäftsführerin auf
einer halben Stelle.
2. Die Fertigstellung der Satzung, die ja Voraussetzung dafür
ist, dass die Initiative als gemeinnütziger Verein gegründet
werden kann.
3. Die Festlegung der Nutzungsbedingungen der visuellen und
akustischen Signets der Initiative, insbesondere im Hinblick
auf die Frage, wer die Signets nutzen darf. Hier ging es
unter anderem darum, welche Bedingungen die Institute
und Unternehmen, die weder Mitglied des BVM noch des
ADM sind, erfüllen müssen.
Gleichzeitig führen Vertreter von ADM und BVM fortlaufend
Gespräche mit anderen Verbänden, Politikern, Unternehmen
und Medien über Möglichkeiten, mit der Initiative zu kooperieren beziehungsweise sie finanziell oder anderweitig zu unterstützen.
Der nach dem Tag der Marktforschung nächste große
Schritt ist die Gründung des Vereins durch die Vertreter von ADM und BVM sowie ASI und DGOF.
.■
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46. BVM Kongress am 23. und 24. Mai in Berlin.
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Verbandsarbeit
BVM-GESCHÄFTSSTELLE
Neues Büro in Berlin Mitte
Nach neun Jahren Domizil in Pankow hat die Bundesgeschäftsstelle Anfang März in der Mitte von Berlin in der
Friedrichstraße direkt an der U-Bahn-Haltestelle Stadtmitte ihre Arbeit aufgenommen.
Mit dem Umzug in Berlins Mitte wird es dem BVM möglich, die
Kommunikation innerhalb des Verbandes und mit anderen
Verbänden leichter zu gestalten und damit die Arbeit zu optimieren. Auch im organisatorischen Bereich bringt der Umzug
einen wesentlichen Fortschritt. Denn ab sofort ist es möglich,
Sitzungen und kleinere Veranstaltungen im Besprechungsraum der Geschäftsstelle abzuhalten. Die Vorteile sind unübersehbar: geringere Raumkosten, organisatorische Integration
und der direkte Kontakt zu den Mitarbeiterinnen der Geschäftsstelle und die Nähe zu den Seminarhotels.
Alle Telefonnummern der BVM-Bundesgeschäftsstelle bleiben
unverändert.
Die neue Adresse:
BVM Berufsverband Deutscher Markt- und
Sozialforscher e.V.
Friedrichstraße 187
Kontorhaus Mitte
10117 Berlin
.■
Das Kontorhaus Mitte, Sitz der BVM-Bundesgeschäftsstelle
RAT DER DEUTSCHEN MARKT- UND
SOZIALFORSCHUNG
RAT DER DEUTSCHEN MARKT- UND
SOZIALFORSCHUNG
Rüge für OMNIPHON
Rüge für SOCIALDATA und den
Geschäftsführer Werner Brög
Der Rat der Deutschen Markt- und Sozialforschung hat OMNIPHON, Leipzig,
und seinem Geschäftsführer Jochen
Heller auf eine Beschwerde hin eine
Rüge erteilt.
Der Rat der Deutschen Markt- und Sozialforschung hat
dem SOCIALDATA Institut für Verkehrs- und Infrastrukturforschung, München, und ihrem Geschäftsführer,
Werner Brög, auf eine Beschwerde hin eine öffenliche
Rüge erteilt.
Es wird beanstandet, dass das Unternehmen die notwendige
organisatorisch-technische und für die Öffentlichkeit klar erkennbare Trennung zwischen Marktforschung und Dialogmarketing nur ungenügend vornimmt. Die laut Omniphon gegebene unternehmensinterne Trennung ist im öffentlichen Auftritt
nicht erkennbar.
Das Unternehmen und sein Geschäftsführer haben – so das
Urteil des Rats – gegen das Gebot der Abgrenzung von Forschung gegenüber forschungsfremden Tätigkeiten und gegen
das Anonymisierungsgebot verstoßen. Auf der Webseite von
socialdata.de findet sich neben der Darstellung der Socialdata Institut für Verkehrs- und Infrastrukturforschung auch die
Darstellung deren Schwestergesellschaft Socialdata Gesellschaft für Dialog-Marketing.
Die gerügte Kommunikation auf der Webseite, die Direktmarketing und Marktforschung nicht eindeutig trennt, schadet
nach Ansicht des Rats dem öffentlichen Ansehen der Markt-,
Meinungs- und Sozialforschung in Deutschland erheblich. Socialdata wird die Webseite socialdata.de so bearbeiten, dass
dieser Eindruck sich nicht mehr wiederholen kann. Sie werden
insbesondere eine klare Trennung zwischen den Bereichen
.■
Forschung und Marketing durchführen.
Sowohl der vollständige Name des Unternehmens „OMNIPHON Gesellschaft für Dialogmarketing und Marktforschung
mbH“ als auch die gleichzeitige Werbung für die beiden Tätigkeiten auf der Website des Unternehmens widersprechen dem
in der Marktforschung absolut geltenden Grundsatz der Abstandswahrung zwischen Marktforschung und forschungs.■
fremden Tätigkeiten.
BVM
Unsere Vernetzungsangebote
BVM Regionalgruppen die Plattform
für Kontakte und Austausch mit
Marktforschern in Ihrer Nähe
BVM Arbeitskreise die Möglichkeit,
Wissen aus Berufspraxis und
Fachgebiet auszutauschen
BVM Fachtagungen die Foren für die
qualifizierte Präsentation und
Diskussion aktueller Fachfragen
BVM Kongress das jährliche
Branchen-Highlight für Networking und
Innovation in der Marktforschung
Berufsverband
Deutscher Markt- und
Sozialforscher e.V.
Wir schaffen den Raum
für Fachkommunikation
und Networking.
Regionalgruppen, Arbeitskreise und Veranstaltungen
des BVM liefern Ihnen zahlreiche Gelegenheiten zu
Gesprächen und beruflichen Kontakten.
www.bvm.org
BVM-Regionalgruppen
REGIONALGRUPPE BAYERN
Den Umgang mit der Zukunft lernen
Dr. Alexander Fink, Vorstand der Scenario Management International, referierte zur Methode
der Szenariotechnik
Am 17. März dieses Jahres lud die Regionalgruppe Bayern Mitglieder und Gäste zu einem
Vortrag zum Thema „Szenario-Management – Zukünftige Marktentwicklungen vorausdenken
und Strategien robust gestalten“ ins Literaturhaus. Referent war Dr. Alexander Fink von
der Scenario Management International AG (ScMI AG). Das Paderborner Unternehmen
ist einer der Marktführer im Bereich Szenariotechnik und unterstützt Unternehmen
und Organisationen im Bereich der strategischen Entscheidungsfindung.
Weltwirtschaft, Eurostabilität, Atomenergie, Nahrungsmittelsicherheit – viele Zukunftsthemen für Gesellschaft und Unternehmen sind von hoher Unsicherheit geprägt. Mit entsprechender Erwartung gingen die Zuhörer in den Vortrag und
wurden zunächst dafür sensibilisiert, dass klassische
Prognoseinstrumente zur Abschätzung von Veränderungen in
einer sich stetig wandelnden Welt nicht mehr ausreichen.
Selbst renommierte Experten treffen immer wieder Fehlprognosen – zum Teil mit erheblichen Auswirkungen auf das Handeln von Unternehmen und Organisationen.
Daher stellt sich die Frage, wie man mit der zunehmenden Unsicherheit und Komplexität umgehen soll. Dr. Fink erläuterte,
dass Unternehmen, statt nach der einzig wahren Zukunft zu
suchen – und dabei immer wieder zu scheitern –, verschiedene „Zukünfte“ durchdenken müssen: „Die Zukunft wird uns
immer wieder überraschen – aber sie darf uns nicht überrumpeln.“ Daher müssten verschiedene Entwicklungspfade in
Form von Szenarien vorausgedacht werden. Die Methodik
verdeutlichte er anhand von Szenarien zur Zukunft des Fußballs in Deutschland im Jahre 2025.
Anschließend diskutierte Dr. Fink die Frage, wie Unternehmen
mit verschiedenen Zukunftsbildern umgehen können. Zunächst machte er deutlich, dass Szenarien als Werkzeug für
einen offenen Dialog zu verstehen sind: „Mit Szenarien liegt
eine Landkarte der Zukunft auf dem Tisch. Dann ist es an den
verschiedenen Anwendern, diese Landkarte zu bewerten und
bessere Entscheidungen zu treffen.“ Dabei können sich Unter-
nehmen an einzelnen Szenarien orientieren oder eine robuste
Strategie anstreben, mit der man verschiedenen Zukunftsbildern gerecht wird.
Nach der Vielzahl von Praxisbeispielen entwickelte sich im
Anschluss eine lebhafte Diskussion über den Umgang mit
Zukunft in Unternehmen. Ausklang fand die spannende Veranstaltung im Restaurant „OskarMaria“, wo in geselliger Runde
über unterschiedliche Zukünfte – mit oder auch ohne Fußball –
diskutiert wurde. Die Studie zur Zukunft des Fußballs kann
bei der Scenario Management International AG unter
■
www.scmi.de heruntergeladen werden.
Gudrun Kneißl, Regionalgruppenleiterin Bayern,
Dr. Alexander Fink, ScMI AG
Nächste Regionalgruppenveranstaltungen
BADEN-WÜRTTEMBERG
10. Mai 2011 18:30 Uhr, Best Western Hotel Ketterer,
Stuttgart
FRANKEN
5. Mai 2011 18:15 Uhr, Meistersingerhalle,
Nürnberg
„Die Forschungs-Qual der Wahl“. Oder: Wie
die baden-württembergische Regierung
zustande kommt
Best-Worst Choice Based Conjoint-Analyse
Referent: Heiko Gothe, infratest dimap
Kontakt: Andrea Katz
Referent: Dr. Ralph Wirth, GfK – BVM/VMÖ Nachwuchsforscher 2010
Kontakt: Thomas Helmreich
Präsentieren in schwierigen Situationen
Wolfgang Fritz, Kommunikationstrainer, referierte zu den Fallstricken des Präsentierens
BVM-Regionalgruppen
REGIONALGRUPPE NORD
Der erste Regionalabend des laufenden Jahres fand im Januar im noblen Steigenberger in
Hamburgs City statt. Das hochinteressante Thema: die möglichen Fallstricke, die uns bei
mündlichen Präsentationen bei Kunden lauern könnten. Wolfgang Fritz, von Beruf Kommunikationsberater, gab Tipps, wie damit umzugehen ist.
Vor dem Hintergrund weniger psychologischer Prinzipien zeigte Fritz, warum Präsentationen gründlich schief gehen können,
und vermittelte erprobte Rezepte, um das zu verhindern.
Beispielsweise staut sich beim sogenannten Dampfkesselprinzip etwas im Zuhörer auf, bis er explodiert. Diese Art von Explosionen lassen sich, wie wahrscheinlich schon viele Präsentatoren erlebt haben, nur schwer kontrollieren. Das Rezept:
Frühzeitig auf Reaktionen im Auditorium achten. Ein Präsentator muss sich immer wieder vergewissern, dass seine Botschaft ankommt. Wenn jemand ungeduldig mit den Füßen
scharrt, muss er möglichst sofort angesprochen werden.
Durch aufmerksames Zuhören bei dem, was er zu sagen hat,
kann man vielfach schon den Druck abbauen, der den Zuhörer belastet hat.
Gelegentlich kommt es vor, dass der Präsentator während seiner Vorstellung gegen einige der Zuhörer negative Gefühle entwickelt. „Dieser Besserwisser …“, mag er beispielsweise denken. Diese Form der negativen Assoziationen verhindern den
konstruktiven Umgang mit den Zuhörern. Denn was erwartet
man von jemandem, den man zuvor schon als unsympathischen Besserwisser attribuiert hat? Die
Empfehlung: Dem andere, positive Attribute entgegensetzen. Ein Besserwisser könnte doch durchaus jemand sein, der sich
schon sehr lange und kritisch mit einem
Thema auseinandergesetzt hat. Und eine
mit dieser Eigenschaft attribuierte Person
kann man auch in entsprechender Weise
ansprechen, etwa so: „Ich habe den Eindruck, sie haben sich schon sehr lange
und kritisch mit dieser Frage auseinandergesetzt. Können Sie mir Ihre Hauptkritikpunkte nennen?“ Der souveräne Umgang
nimmt nicht angemessenen Reaktionen
von Seiten einer Person den Wind aus den
Segeln.
Manchmal hilft es laut Aussage von Fritz auch schon, seine
Position im Raum zu wechseln: Bei kontroversen Punkten
kann man sich beipielsweise von der Leinwand entfernen. Der
eventuell konfliktauslösende Punkt steht auf der Leinwand, zu
der der Präsentator auf Distanz geganden ist. Völlig unangemessene Worte verpufften, wenn sie schwarz auf weiß an die
Tafel geschrieben würden. Fritz erzählte dazu, dass er selbst
einmal angegriffen wurde und man seine Ausführungen als
„Affenscheiße“ bezeichnet hat. Als er diesen Begriff auf das
Chart schrieb („Was genau haben Sie noch mal gesagt?“),
wurde der Kritiker kleinlaut und hat fortan nichts mehr gesagt.
Trotz des höchst wichtigen und sehr ernsten Themas war der
Regionalabend für die 140 Zuhörer ein vergnügliches Erlebnis,
dass ihnen zudem viele Rezepte für ihre eigenen Präsentatio.■
nen mitgab.
Sven Dierks, Regionalleiter Nord
Sprecher der Regionalgruppen
Überhaupt ist es wichtig, die Reaktionen
aus dem Publikum zu visualisieren. Mitunter hilft es, die vorgetragenen Kritikpunkte
in einem Flipchart festzuhalten. Dann hat
jeder das Gefühl, dass seine Kritik ernst
genommen wird. Meist ist es nicht tragisch, wenn man das Flipchart wenig später einfach in die Ecke stellt.
BVM-Regionalgruppen
REGIONALGRUPPE RHEIN-NECKAR
Suchbegriff „Anfragen“
Daniel Meyer präsentierte Erkenntnisse aus dem Daten-Universum von Google
Für viele der Teilnehmer war der Regionalabend am 17. März 2011 in Mannheim nicht ganz
alltäglich. Schon der Verweis in der Ankündigung auf Googles Daten-Universum weckte hohe
Erwartungen. Einen Milliarden-Pool von Suchanfragen analysierbar zu machen, das verhieß
einen spannenden Regionalabend.
Andererseits aber konnte sich niemand der Teilnehmer so
recht vorstellen, was denn mit den ein bis drei Suchwörtern,
über die im Schnitt eine Suchanfrage bei Google läuft, an Erkenntnissen gewonnen werden könnte.
Ausgesprochen viel war es dann, was Daniel Meyer, Google
Germany, an Feststellungen aus zwei, drei Wörtern hervorzauberte. Dies reichte von schmunzelnden Einsichten bis hin zur
Analyse komplexer Zusammenhänge:
Abnehmen wollen die Deutschen nur zwischen Jahresanfang und Sommer, hier häuft sich die Anfrage nach dem
Suchwort „Abnehmen“
Model und TV-Star Heidi Klum wurde im Januar 2011 bei
Anfragen in Google von einem aufgehenden neuen Medienstar überholt: dem Opossum Heidi
Die Nutzung bestimmter Begrifflichkeiten bei der Produktsuche über Google lässt sich sehr gut als Prädiktor zukünftiger Produktnachfrage anwenden
Mit der Zuspielung externer Daten lassen sich valide Markenmodelle und ein umfangreiches Media-Mix-Modelling
entwickeln
weise über die Analyse der produktspezifischen Informationsbeschaffung mittels Google langfristige Trends zu beobachten
und in ihre Planung einzubeziehen. Daniel Meyer verdeutlichte
dies am Beispiel der Suchwörter LCD TV versus Plasma TV
aus. Er zeigte, dass schon frühzeitig erkennbar war, in welche
Richtung die Entwicklung der Nachfrage nach Produkten beider Techniken gehen würde.
In einem anderen Beispiel zeigte der Referent, dass es möglich ist, die Entwicklung der Arbeitslosigkeit mit Hilfe der Suchanfragen in Google relativ zielsicher zu prognostizieren. Diese
Möglichkeit nutzt inzwischen das Deutsche Institut für Wirtschaftsforschung (DIW) in Berlin. Ähnlich kann man die Häufigkeit von Grippefällen weltweit anhand der Analyse bestimmter
Suchbegriffe mittels Google sehr gut schätzen und die Entwicklung von Grippeepidemien beobachten.
Daniel Meyer hatte an diesem Abend vieles zu bieten, und dies
alles basierend auf der kurzen Suchanfrage, die die Nutzer bei
Google eingeben.
Dass die verschiedenen Analysen weit mehr sind als eine
Spielerei, wurde bei den verschiedensten Themenbereichen
deutlich. So haben Unternehmen die Möglichkeit, beispiels-
Diese Vielfältigkeit, mit der Suchanfragenanalysen über Google
vorgenommen werden können, war für die Teilnehmer der Veranstaltung die eigentliche Überraschung des Abends. Viel zu
diskutieren blieb da nach Vortragsende nicht mehr. Vorherrschend war vielmehr die Einsicht, dass mit der Vielzahl an Informationen, die über das Internet generiert werden, ein ganzes Universum an Analysemöglichkeiten und Erkenntnissen
entsteht. Diese mit innovativen Methoden zu nutzen, wird wohl
auch eine der großen Herausforderungen für die Marktfor.■
scherzunft sein.
Dr. Rolf Hackenbroch, stellvertretender Regionalgruppenleiter Rhein-Neckar
46. Kongress der Deutschen Marktforschung
Expertise
Institute, Marktforschungsdienstleister und Medien präsentieren
sich auf der Ausstellung zum Kongress. Der Eintritt ist frei.
Anmeldung unter: www.bvm.org
ROUND TABLE
Do-it-yourself-Forschung –
Schnee von gestern, Hype
oder die Zukunft?
Inside Research befragte Top-Marktforscher aus
Unternehmen, wie sie zu DIY stehen
Eine Keynote von Sandra Kelly, MR-Manager bei 3M,
auf einer IIR-Konferenz in Chicago Ende letzten Jahres
veranlasste den US-Brancheninformationsdienst Inside
Research dazu, eine Redaktionsbefragung unter 35 Chefs
größerer Marktforschungsabteilungen in US-Unternehmen zu
diesem Thema durchzuführen. Hier eine kleine Zusammenfassung zu den Vor- und Nachteilen, die die Befürworter und Gegner
von DIY artikulieren.
Die 3M-Forscherin Sandra Kelly berichtete auf dieser Konferenz, dass 3M neuerdings eine siebenköpfige Forschergruppe
unterhält, in der unter der Leitung eines erfahrenen Marktforscher sechs frisch entlassene Highschool-Absolventen in
einem Jahr 156 DIY-Projekte durchgeführt und damit dem Unternehmen schätzungsweise 1,7 Millionen US-Dollar erspart
haben.
Larry Gold, der Herausgeber des Inside Research, stellte 35
Top-Marktforschern die Frage, ob es sich hier um einen speziellen Fall handelte oder ob es eine Art Modell sei, das Einzug
in den Alltag vieler Marktforschungsabteilungen in Unternehmen halten könnte.
DIY-Instrumente sind insbesondere zur
Durchführung schneller, kurzfristig notwendiger Studien geeignet, bei denen kaum ein
Mehrwert entsteht, wenn man das Projekt
mit einem professionellen Institut durchführt.
Von den 35 von Inside Research befragten Forschungsmanagern hatten bereits 27 Projekte dieser Art im eigenen Haus
durchgeführt. Genannt wurden vor allem Tracking-Studien,
Standard-Ad-hoc- und eigens entwickelte operative Ad-hocStudien sowie Gruppendiskussionen. Tendenziell waren es offensichtlich vom Budget und der Priorität her bescheidene Adhoc-Studien von geringer strategischer und operativer Relevanz. Im Schnitt hatten diejenigen, die Projekte vollständig im
eigenen Haus durchgeführt hatten, dafür rund 18 Prozent (Median: 10 Prozent) ihres Budgets im Jahr 2010 ausgegeben. Im
laufenden Jahr wollten 8 der 35 befragten Marktforschungsmanager die Ausgaben für DIY erhöhen.
Danach befragt, ob sie glaubten, dass das Beispiel 3M Schule mache, antworteten 4 der Marktforschungsmanager, dass
dies insbesondere wegen der möglichen Einsparungen sicher
sei. 11 meinten, dass DIY à la 3M sich wahrscheinlich weiter
durchsetzen werde, diese Entwicklung aber nicht wenige Risiken berge. Der Rest der Forschungsmanager äußerte große
Bedenken, ob DIY ein Erfolgsmodell sein, weil sie glaubten,
dass die Organisation eines DIY-Mitarbeiterstabs, dessen
Schulung doch ein erheblicher Aufwand sei, nicht wirklich zu
Einsparungen führe.
BEFÜRWORTER:
DIY ist schon lange etabliert,
Ressourcenoptimierung,
Mehrwert durch
„Customizing“
„Wir achten auf eine ausgewogene Mischung von Insourcingund Outsourcing-Projekten. Die größte Herausforderung für
uns ist die Situation, in der Personen, die von Marktforschung
null Ahnung haben, selbst Projekte durchführen.“
„Wir führen seit fünf Jahren intern eigene Marktforschungs-
„Wir führen DIY-Forschungsprojekte schon seit fast 40 Jahren
durch. Die Bedeutung dieser Projekte ist in all den Jahren
gleich geblieben. Meist geht es um Studien in der Produktentwicklung. Die Vorteile: Wir schonen unser Budget und haben
so die Möglichkeit, mehr Projekte durchzuführen, und wir
geben unseren Mitarbeitern die Möglichkeit, selbst Forschungserfahrungen zu sammeln.“
projekte durch und sind sehr zufrieden. Unsere Arbeit ist
besser geworden und wir haben inzwischen innerhalb des
Unternehmens wesentlich mehr Einfluss als früher. Man
schätzt unsere Arbeit. Aber es gibt auch Nachteile: beispielsweise die richtigen Leute für diese Jobs zu bekommen. Da
haben wir die gleichen Probleme wie die Institute. Ich bin
überzeugt, dass DIY keine Modeerscheinung ist, sondern
Zukunft hat.“
„DIY kann sehr nützlich sein, um zu Beginn eines Projekts
ohne großen Aufwand erste Informationen und Einsichten zu
gewinnen. Zusammen mit anderen bereits vorhandenen Informationen hat man nicht selten die Möglichkeit, mehr als
zwei Drittel der Vorbereitung auf dem Weg zu Entscheidungen zu erledigen.“
„DIY-Instrumente sind insbesondere zur Durchführung schnel- „Eine gut organisierte und gewachsene DIY-Forschung beler, kurzfristig notwendiger Studien geeignet, bei denen kaum
ein Mehrwert entsteht, wenn man das Projekt mit einem professionellen Institut durchführt. Die Nutzung von Projektmanagement-Ressourcen im eigenen Haus fördert auch auf
einfache Art die Vernetzung der Abteilungen untereinander.
Mit dieser Strategie gelang es uns, die Marktforschung stärker in innerbetriebliche Aktivitäten und die Marketingabteilungen der verschiedenen Produktgruppen besser in den Prozess der Sammlung von Marktinformation und -wissen einzubinden.“
deutet sowohl einen Wettbewerbsvorteil als auch die Möglichkeit, Kosten zu sparen.“
„Unternehmensintern war DIY schon immer für eine bestimmte Gruppe von Routineprojekten sinnvoll. Es gibt ausgeklügelte, kosteneffiziente Instrumente, mit denen man intern organisierte Studien durchführen kann. Es fragt sich, ob 3M
wirklich etwas Innovatives geleistet hat oder ob sie sich nicht
einem Trend angeschlossen haben, der schon seit einiger
Zeit existiert.“
„Wir haben ähnliche Erfahrungen wie 3M gemacht. Wir führen „Wir
alljährlich etwas mehr als 250 Studien mit internen Ressourcen durch. Dafür haben wir die Stelle eines Managers eingerichtet, der mit den Forschungsabteilungen innerhalb der
verschiedenen Geschäftseinheiten zusammenarbeitet. DIYProjekte führen wir ausschließlich bei Fragen durch, bei
denen es nicht um strategisches Wissen oder um kritische
Bereiche des Markenmanagements geht.“
haben schon immer einen erheblichen Teil unserer
Marktforschung unternehmensintern durchgeführt. Und wir
werden dies zukünftig in noch größerem Umfang tun. Dabei
geht es uns nicht in erster Linie um die Höhe der Einsparungen, sondern um den Wert dieser Arbeit im Hinblick auf den
ROI. Mag sein, dass wir 20 Prozent an Ausgaben sparen,
entscheidend ist aber der wesentlich höhere Nutzen, den
DIY uns bringt.“
GEGNER:
„Back to the future“,
imageschädigend,
von geringer Relevanz
„Meine Erfahrungen: das DIY-Team ist nicht in der Lage, das
zu leisten, was ein Institut leistet – weder kann es das gleiche
Niveau an Marktforschungs-Know-how bieten, noch kann es
sicherstellen, dass Terminvorgaben eingehalten werden. Sicherlich spart man mit intern durchgeführten Projekten Geld.
Aber wenn man das Preis-Leistungs-Verhältnis betrachtet,
dann hat die Arbeit der Institute den Lead.“
„Wir nutzen DIY-Software für eher triviale, von unseren internen Auftraggebern gewünschte Projekte, die nicht budgetiert
sind. Oft springen wir auch ein, wenn ein interner Kunde
selbst eine Studie mit einem schrecklichen und extrem umfangreichen Fragebogen initiiert hat und damit nicht klarkam.
In diesem Fall führen wir dann kurzfristig eine Studie mit einer
abgespeckten Version seines Fragenkatalogs durch. Für
strategische Projekte kommt nur ein Institut in Frage. Wenn
bei 3M vor allem kleine Standardprojekte anfallen, dann liegt
das Unternehmen mit seiner DIY-Strategie wahrscheinlich
richtig. Ich finde es aber ehrlich gesagt nicht so spannend, in
das ‘Field- and Tab’-Geschäft einzusteigen. Es ist viel interessanter, unser geballtes Know-how zu organisieren, um
unternehmerisch gewichtigere Fragestellungen zusammen
mit Marktforschungsexperten aus Instituten in Angriff zu nehmen.“
Weniger gut bezahlte Mitarbeiter der Marktforschung für solche internen Projekte zu
nutzen, mag für bestimmte Zwecke nützlich
sein. Jedoch erhöht es das Risiko, dass
langfristig in den Augen unserer internen
Kunden die Marktforschung (wieder einmal)
abgewertet wird.
„Wir haben versucht, unsere interne Marktforschung dafür einzusetzen, mit eigenen Projekten und maßgeschneidertem Studiendesign einen Mehrwert zu schaffen – durch bessere Analysen und mehr handlungsrelevante Schlussfolgerungen und
Empfehlungen für unsere internen Auftraggeber, mit denen wir
schon immer eng zusammenarbeiten. Die weniger gut bezahlten Mitarbeiter der Marktforschung für solche internen Projekte zu nutzen, mag für bestimmte Zwecke nützlich sein. Jedoch erhöht es das Risiko, dass langfristig in den Augen unserer internen Kunden die Marktforschung (wieder einmal) abgewertet wird. Wer von relativ unerfahrenen Marktforschern
erwartet, dass sie zahlreiche Studien dieser Art durchführen,
der mindert seine Chancen, auf eher strategischer Ebene mitzuwirken. Wenn das Schule macht, würde das die Profession
mindestens um eine Dekade zurückwerfen.“
„DIY-Projekte haben für uns eine marginale Bedeutung und
dienen in erster Linie dazu, unsere Mitarbeiter mit der Verbraucherwelt vertraut zu machen. Für uns ist die Einrichtung
einer DIY-Abteilung eine suboptimale Art, unsere Ressourcen
zu nutzen, da insbesondere die damit verbundenen Overhead-Kosten eine nicht unbedeutende Rolle spielen.“
„Wir haben keine Chance, die Zahl der vollbeschäftigten Mitarbeiter so zu erhöhen, um eine DIY-Einheit einrichten zu
können. Wir glauben auch, dass der Mehrwert, den ein externes Institut liefert, verloren gehen würde. Mit scheint DIY
eher eine Bewegung ‘back to the future’ zu sein.“
„Über
Kostenersparnisse zu diskutieren, ohne darüber zu
reden, welche Konsequenzen das für den Wert, d.h. die
Qualität, die Relevanz, die Signifikanz der gelieferten Marktforschungsergebnisse und das Erkenntnispotenzial für das
Management hat, macht überhaupt keinen Sinn. Trotz meines großen Respekts für 3M muss ich Folgendes anmerken:
Wenn eine Abteilung mit einem Manager und sechs Marktforschungsnovizen 156 DIY-Projekte in einem Jahr durchführt, erzeugt dies bei mir ein Gefühl des Grauens. Keine
noch so gute Software schafft es, aus lausigen Daten gute
Marktforschung zu machen. Ich denke an die Warnungen
Auch wenn leitende Marketingmanager vom
Einsparpotenzial von DIY beeindruckt sein
mögen, werden sie die Ersten sein, die,
wenn es um Relevanz und Qualität der
Ergebnisse geht, ihre Hände in Unschuld
waschen werden.
sich auf einer kleinen Insel zu isolieren, wächst, da ein
Benchmarking und der kritische Blick von außen fehlen.
4. Wer das Gros der Forschungskapazität in das eigene Unternehmen holt, der nimmt sich die Flexibilität für Zeiten, in
denen Budgets für Marktforschung wieder gekürzt werden. Statt dann einfach weniger Geld für externe Projekte
zu investieren, muss er Leute entlassen.
Ich schätze die Arbeit der Institute sehr, insbesondere wenn
es um die Qualität der Durchführung von Studien und die
Analyse von Ergebnissen geht. Für mich ist die kontinuierliche Zusammenarbeit mit ausgewählten Instituten der effektivste Weg, Forschungskosten zu minimieren.“
„Ich glaube, dass sich das Modell 3M nicht durchsetzt, denn
ich sehe nur wenige Unternehmen, die bereit sind, ihren
Marktforscherstab zu erweitern und den Overhead so zu erhöhen, um die nötigen DIY-Kapazitäten zu schaffen. Ich glaube aber, dass DIY an Bedeutung gewinnen wird – dies vor
allem in den Abteilungen Marketing, Verkauf und Human Resources, die keine Marktforschung betreiben.“
„Die Durchführung von Studien ist das Geschäftsmodell unsehöchst renommierter Marktforscher über schlechte Erfahrungen mit Online-Studien und -Panels – Thema vieler hochklassiger Branchenveranstaltungen der letzten Jahre. Das
Risiko, dass man mit Einsparungen von 1,7 Millionen dem
Unternehmen möglicherweise einen Schaden von 17 und
mehr Millionen US-Dollar zufügt, ist meines Erachtens sehr
groß. Auch wenn leitende Marketingmanager vom Einsparpotenzial eines solchen Ansatzes beeindruckt sein mögen,
werden sie die Ersten sein, die, wenn es um Relevanz und
Qualität der Ergebnisse geht, ihre Hände in Unschuld waschen werden. Kluge Marktforschungsmanager kennen den
wirklichen Wert und das Ideen- und Innovationspotenzial,
das ein Full-Service-Anbieter von Marktforschung einbringen
kann.“
rer Profession. Sie hat die Kompetenz, dies schneller, anspruchsvoller und besser als andere Dienstleister zu schaffen, und sie kann innovativer sein als unsere Marktforschungsabteilungen. Wir tun gut daran, unsere Investition in
Marktforschung ganz an den unser Unternehmen interessierenden Fragen auszurichten und sollten uns darauf konzentrieren, Diagnosen von Forschungsbedarf zu liefern, entsprechende Studien in Auftrag zu geben und dafür zu sorgen,
dass die Erkenntnisse aus diesen Studien in die unternehmerischen Planungen und Entscheidungen einfließen.“
„Wenn DIY ein Trend ist, dann ist das ein Thema, das nur eine
kleine Zahl ganz großer Unternehmen betrifft.“
„Alle großen, strategisch relevanten Projekte führe ich mit ex-
„Die Marktforschung in das Unternehmen zu ,insourcen’, birgt
mehrere Risiken:
1. Wer wenige einfache Softwarepakete nutzt, ist von Anfang
an in seinen Wahlmöglichkeiten begrenzt, was Studienkonzepte und Analyseinstrumente angeht.
2. Wer aber leistungsfähigere, differenziertere Analysesoftware nutzen möchte, der braucht qualifizierte Mitarbeiter, ein
geschultes Management und muss sich darum kümmern,
dass diese personelle Ressource langfristig erhalten bleiben. Das hat seinen Preis.
3. Mit einem solchen Vorgehen verzichtet man auf den Vorteil, den die Mitwirkung einer dritten Partei hat. Das Risiko,
ternen Dienstleistern durch. Sie haben das Know-how und
die Routine, diese Projekte richtig anzugehen. Eine Einsparung von 1,7 Millionen klingt nach viel, aber es fragt sich, ob
man sich damit nicht einen mindestens 5 Millionen schweren
Fehler einhandelt, weil man mit unerfahrenen Leuten arbeitet.
Bei einer Anzahl von 156 Studien in einem Jahr bin ich bereit zu wetten, dass sich da Fehler eingeschlichen haben,
.■
und die können eventuell verhängnisvoll sein.“
Branche international
WELTWEIT: LEBENSMITTELMÄRKTE
Handelsmarken setzen sich durch
Eine Marktstudie der niederländischen Rabobank sieht den Anteil von
Handelsmarken im Nahrungsmittelsektor weltweit bis 2025 von heute
rund 25 auf 50 Prozent ansteigen.
Das wird sich insbesondere zu Lasten
sogenannter B-Marken auswirken, die
nicht zu den Marktführern in einer der
schätzungsweise 100.000 Produktkategorien im Lebensmittelsektor gehören.
Die A-Marken, also die jeweiligen Marktführer, werden laut Rabobank-Studie
sogar von den Handelsmarken als Ver-
gleichsgrößen benutzt, um den Verbrauchern als Qualitäts- und Preisanker zu
dienen.
Dass Handelsmarken aktuell wieder
einen Aufschwung erleben, ist nach Ansicht der Rabobank eine späte Folge der
durch die Finanzkrise ausgelösten Rezession. Seitdem verfolgen die Verbraucher das Preis-Leistungsverhältnis der
Marken und ihrer Konkurrenz, den Handelsmarken, wieder mit größerer Aufmerksamkeit als in den Jahren zuvor. BMarken müssen sich auf ihren Märkten
Nischen suchen oder sie fallen im Feld
zwischen A-Marken und Handelsmarken
ins Nichts. Parallel zu dieser Konzentration auf den weltweiten Nahrungsmittelmärkten erwarten die Banker aus den
Niederlanden einen zunehmenden Konsolidierungstrend im Markt der Handelsmarken, der zu einem noch größeren
Druck auf B-Marken führen könnte. ■
Quelle: WARC, März 2011
www.rabobank.com
WELTWEIT
Die innovativsten Unternehmen 2011
Ein künstliches Herz und seine federleichte Energiequelle, eine bessere Fluglinie für Brasilien, Schokolade
aus Madagaskar, ein Fußballhemd
aus Plastikwasserflaschen, eine traditionelle Modemarke, die sich neu
erfindet, ein SchnäppchenjägerStartup mit Milliardenumsatz. All das
bringt laut Fast Company ein einziges Wort auf den Punkt: Innovation.
ventionelle Geschäftsmuster über Bord
zu werfen, und die dabei das Risiko von
Fehlern nicht scheuen. Die von Fast
Company vorgestellte Liste der 50 innovativsten Unternehmen enthält nur wenige bekannte Namen. Insofern ist das
Unternehmen, das Platz 1 einnimmt, fast
als Ausnahme anzusehen. Es ist Apple,
das – so Fast Company – einst fast abgeschrieben war, sich durch Innovation
aber wieder selbst aus dem Sumpf zog.
Interessant ist, dass 9 der Top 10 der
Unternehmen auf Märkten digitaler Informations- und Kommunikationstechnolo■
gien tätig sind.
Marktforschungsmärkte in Nordamerika
Fast Company, ein Wirtschaftsmagazin
für Innovation, Ethonomics (ethical economics) und Design, hat eine Liste von
50 Unternehmen zusammengestellt, die
als besonders innovativ gelten. Nach
Meinung der Redakteure zeichnen sich
diese Unternehmen vor allem dadurch
aus, dass sie neue Wege gegangen sind
und die ausgetrampelten Pfade des
Mainstream hinter sich ließen. Die Welt –
so das Magazin – ist „vermüllt“ mit honorigen Unternehmen, deren CEOs ihre
Geschäftsmodelle mit einem hohen Maß
an Selbstgefälligkeit und noch mehr Ideenlosigkeit durchsetzen und sich dabei
nicht scheuen, Entlassungen, Gerichtsprozesse und alles, womit sie den letzten Penny an Profit erzielen, in ihr unternehmerisches Handeln miteinzubeziehen. Fast Company stellt die Frage, wie
viele solcher Unternehmen es 2025
noch geben wird, und meint, dass dies
wohl nur noch wenige seien.
Die Zukunft gehört den undogmatischen
Unternehmen, denen es gelingt, kon-
Rang Rang Unternehmen
2011 2010
1
2
3 Apple: Vorreiter in 101 Produkten und Anwendungen
50 Twitter: das Unternehmen hat die Kommunikation neu erfunden und ist explosiv gewachsen
3
1 Facebook: wird von 600 Millionen Menschen genutzt – und das trotz Hollywood
4
-- Nissan: sein Automodell Leaf ist ein massenproduktionstaugliches Elektroautomobil
5
-- Groupon: beliebtester Online-Schnäppchenjäger der Amerikaner – ein 6-Milliarden-Dollar-Business
6
4 Google: stets top, wenn man etwas sucht
7
-- Dawning Information Industry: das Unternehmen hat den bisher größten Supercomputer der Welt gebaut
8
9
10
12 Netflix: grenzenloses Fernsehen, just in time und zeitversetzt, zum Schnäppchenpreis
-- Zynga: das 500-Millionen-Geschäft mit Online-Spielen in Social Media
-- Epocrates: Datenbank, die fast 50 Prozent der Ärzte und Krankenschwestern in den USA bei
der Dosierung von Medikamenten unterstützt
Rangplätze etablierter Unternehmen, unter denen sich nicht ein einziges deutsches befindet.
19
14 Intel
22
-- Ebay
23
13 Nike
27
29
33
36
2 Amazon
18 IBM
-- Pepsico
-- Marks & Spencer
37
48 Microsoft
41
16 Cisco
43
36 Samsung
45
19 GE
Quelle: www. fastcompany.com
In den USA wird Online im Jahr 2011 erstmals Offline übertreffen
Im Jahr 2011 wird das Geschäft der
Onlineforschung weltweit wieder
kräftig anziehen. Voraussichtlich
wird der Anteil der sogenannten traditionellen Online-Forschung, mit
der die klassischen Instrumente der
Ad-hoc-Forschung statt offline online durchgeführt werden, erstmals
die 50-Prozent-Marke überspringen,
so die Schätzung des amerikani-
schen Branchen-Informationsdienstes Inside Research.
Der Bereich sogenannter neuer, spezifisch für das Web und seine Medien entwickelter Mess- und Erhebungsinstrumente steigt nach einer Wachstumsschwäche in den Jahren 2009 und 2010
im Jahr 2011 wieder so kräftig an wie in
den Jahren vor der Finanzkrise. Ihr Anteil
an der Onlineforschung ist in den vergangenen Jahren stetig gewachsen und
wird in diesem Jahr erstmals die 10-Prozent-Marke übersteigen.
Die voraussichtliche Wachstumsrate der
traditionellen Onlineforschung erholt sich
ebenfalls kräftig, erreicht aber nicht mehr
das Niveau, das sie in den Jahren 2006
■
und früher hatte.
Traditionelle Onlineforschung1): Ausgaben weltweit in Mio. US-Dollar
2011
USA
Europa
Japan2)
Rest
der Welt
Gesamt
Wachstum
Gesamt in %
gegenüber Vorjahr
1.924
1.106
870
682
4.582
+13
2010
1,749
930
752
638
4.069
+5
2009
1.723
848
655
637
3.873
+4
2008
1.664
912
542
615
3.733
+11
2007
1.772
670
415
516
3.373
+22
2006
1.491
490
404
384
2.768
+29
4)
Traditionelle1) und neue Instrumente der Onlineforschung3): Ausgaben in Mio. US-Dollar
Traditionelle
Onlineforschung
Neue Instrumente
Online-Forschung
Wachstum neue
Instrumente gegenüber Vorjahr in %
Anteil neuer
Instrumente am
Gesamt in %
Online-Forschung
insgesamt
Wachstum
Gesamt in %
gegenüber Vorjahr
20114)
4.582
590
+33
11,4
5.172
+15
2010
4.069
442
+14
9,8
4.511
+6
2009
3.873
389
+9
9,1
4.262
+4
2008
3.733
358
+30
8,8
4.091
+12
2007
3.373
275
+38
7,5
3.648
+23
2006
2.769
199
+32
6,7
2.968
+29
1) als Onlineinstrumente eingesetzte konventionelle Tests der Konzept-,
Produkt- und Werbeforschung, Usability-Tests
2) Auf Schätzungen von ESOMAR basierende Werte
3) Social Media und World of Mouth, proprietäre Panels, Traffic-Messung
4) Prognose
Quelle: Inside Research, März 2011
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ONLINEFORSCHUNG
USA: SOCIAL MEDIA
JUBILÄUM
Die Zeiten zweistelligen Wachstums sind vorbei
EphMRA wird 50
Soziale Netzwerke haben inzwischen die meisten der rund 225 Millionen Internetnutzer in den USA erreicht und gehören bei der Mehrheit
von ihnen zu einem integralen Bestandteil ihres Lebens.
1961 gegründet, feiert der europäische Marktforschungsverband der
pharmazeutischen Industrie EphMRA
im Juni dieses Jahres sein 50-jähriges Bestehen.
Im Jahr 2010 sind 134,6 Millionen Internetnutzer mindestens einmal im Monat
auf ihre Facebook-Seiten gegangen – so
ein Bericht von eMarketer im März dieses Jahres. Das entspricht einem Anteil
von 60,1 Prozent aller Internetnutzer und
43,4 Prozent aller Einwohner der USA.
Im Jahr 2011 wird nach Schätzungen
des auf die Analyse digitaler Märkte spe-
zialisierten Instituts die Zahl der Nutzer
von Social Media auf fast 148 Millionen
US-Bürger steigen – das entspricht
einem Anteil von 63,7 Prozent. Jedoch
sind eMarketer zufolge die Tage des
doppelstelligen Wachstums des Nutzerkreises vorbei.
Inzwischen werden Social Media in allen
Altersgruppen genutzt – jedoch gilt nach
wie vor, dass der jeweilige Anteil in den
Altersgruppen zwischen 12 und 34 Jahren im Vergleich zu dem des Rests der
■
Internetnutzer besonders hoch ist.
Quelle: eMarketer, Februar 2011,
www.eMarketer.com
Nutzer von Social Media und deren Anteil an den US-Internetnutzern 2009 – 2013
In Mio. Personen und in Prozent
164,2
157,8
147,8
134,6
113,0
60,1%
63,7%
66,0%
67,0%
2011
2012
2013
52,3%
2009
2010
Social-Media-Nutzer in Mio.
Internetnutzer in %
Internet-Nutzer, die Social Media über internetfähige Geräte gleichwelcher Art mindestens einmal pro
Monat nutzen.
Anteil der Nutzer von Social Media nach Alter – Entwicklung 2009–2013
In Prozent der Internetnutzer in den USA
Alter
2009
2010
2011
2012
2013
0–11
12
14
15
16
17
12–17
75
78
81
84
85
18–24
83
88
90
92
93
25–34
70
77
82
84
85
35–44
52
65
72
75
77
45–54
42
53
58
63
65
55–64
35
48
52
55
57
65+
20
28
31
34
36
Gesamt
52
60
64
66
67
Internet-Nutzer, die Social Media mindestens einmal pro Monat über internetfähige Geräte jedweder Art
nutzen.
Es waren 14 europäische Pharmazieunternehmen, die im Mai 1961 den Verband gründeten. Heute sind praktisch
alle pharmazeutischen Unternehmen
weltweit und ein großer Teil der für diese
Unternehmen arbeitenden Marktforschungsinstitute Mitglieder der Organisation. Die Vision des in Basel angesiedelten Marktforschungsverbandes lautet: „Creating excellence in professional
standards and practices to enable
Healthcare market researchers to become highly valued business partners“.
Aufgabenbereiche des Verbands sind
die fortlaufende Pflege einer umfassenden Klassifikation „Anatomical
Classification of Products“ (ACP) medizinischer und therapeutischer Produkte, die heute mehr als 300.000
Artikel umfasst,
die Erarbeitung und Durchsetzung internationaler Standards für Marktforschung im Bereich Healthcare.
die Vertretung der Interessen der Mitglieder durch sechs aktive Komitees,
die in jeweils speziellen Arbeitsbereichen nach innen und nach außen wirken,
die Publikation von Daten und Fachinformation zur Industrie sowie
Aus- und Weiterbildung und Angebote zu Vernetzung und Erfahrungsaustausch.
Das Jubiläum wird auf dem diesjährigen
Kongress mit dem Thema „Stepping it
Up“, der vom 27. bis 29. Juni in Basel
■
stattfindet, gefeiert.
Weitere Informationen zum Verband:
www.ephmra.org
Wichtiger Termin
46. Kongress der
Deutschen
Marktforschung
23. und 24. Mai 2011
in Berlin
Internet wird 2013 das Mediensegment Zeitung überholen
Die weltweiten Ausgaben für Werbung werden im Jahr 2011 um 4,2
Prozent wachsen – so die Frühjahrsprognose der Mediaagenturgruppe
ZenithOptimedia. Darüber hinaus ist
abzusehen, dass das Internetgeschäft mit Werbung innerhalb der
nächsten zwei Jahre die Aufwendungen für Werbung in der Werbeträgerkategorie Zeitung endgültig überholen wird.
Wie bereits in den Jahren zuvor setzt
sich der Trend fort, dass die Werbeausgaben in den wirtschaftlich hoch entwickelten Regionen der Welt – Nordamerika, Westeuropa und Japan – nur langsam wachsen, die Werbemärkte in den
sogenannten Emerging Markets sich dagegen überdurchschnittlich entwickeln.
Wachstum der Emerging Markets verändert Weltkarte der Werbung
So werde Nordamerika der ZenithOptimedia-Prognose zufolge bis zum Jahr
2013 jährlich um 3,1 Prozent wachsen,
Westeuropa um 3,5 Prozent und das
aktuell von Erdbeben, Tsunami und Re-
aktorkatastrophe erschütterte Japan nur
um 0,7 Prozent. Dagegen lege Lateinamerika um 8,2 Prozent jährlich zu, Zentral- und Osteuropa um 12,4 Prozent
und Asien/Pazifik ohne Japan um 10,2
Prozent.
Im Ranking der nach Ausgaben 10
größten Werbemärkte wird China – ZenithOptimedia zufolge – im Jahr 2013
Deutschland überholt haben und nach
den USA und Japan auf dem dritten
Platz liegen. Russland verdrängt Kanada
aus den Top 10 und zieht zusammen mit
Brasilien an Frankreich vorbei.
2013 ist es soweit
Wie seit langem erwartet, zeichnet sich
laut ZenithOptimedia erstmals konkret
ab, dass das Internet die nach den Printmagazinen nächste große Bastion der
Werbeträger, nämlich die Zeitungen,
überflügeln wird. Im Jahr 2010 lagen die
Werbeaufwendungen für dieses Printmedium noch um rund 50 Prozent höher als
für Werbung im Internet, im laufenden
Jahr wird dieser Vorsprung bereits auf
etwa 30 Prozent schrumpfen. Und im
Jahr 2013 wird sich das Internet auf Platz
2 hinter der Kategorie Fernsehen platziert
haben. In Deutschland wird der Wechsel
laut ZenithOptimedia jedoch noch etwas
länger auf sich warten lassen.*)
WERBEAUSGABEN
Das Fernsehen bleibt in den nächsten
Jahren das Medium, für das Werbungtreibende mit Abstand das meiste Geld
ausgeben. Vor fünf Jahren hatte es bei
den Werbeausgaben noch einen Marktanteil von 37,5 Prozent, der bis 2010 auf
40,1 Prozent stieg und sich bis 2013 auf
■
41,7 Prozent erhöhen wird.
Weitere Informationen: www.zenithoptimedia.com, www.zenithoptimedia.de
und www.ovk.de
*) Bei den von ZenithOptimedia ausgewiesenen
Daten handelt es sich um Nettoausgaben für Werbung, die im Unterschied zu den Bruttoausgaben
auch Rabatte und andere Abschläge berücksichtigen. Zudem beinhaltet die Erhebung auch Anzeigenblätter. Eine im Februar publizierte Erhebung
des Online-Vermarkterkreises OVK im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) ergab wegen der
anderen Erhebungsbasis und der Erfassung von
Bruttoausgaben, dass die Online-Werbung in
Deutschland das Anzeigengeschäft der Zeitungen
bereits überholt hat.
Werbeausgaben nach Werbeträgern
In Mio. US-Dollar. Durchschnittskurse 2009
2009
2010
2011
2012
2013
Fernsehen
165.502
180.315
190.169
203.698
215.980
Zeitungen
97.421
95.235
92.997
91.867
91.246
Magazine
43.856
43.768
43.246
43.007
42.835
Internet
54.230
63.049
71.623
82.358
94.467
Außenwerbung
28.184
29.456
31.172
33.306
34.946
Radio
31.672
31.995
32.828
34.077
35.243
Film
2.091
2.308
2.451
2.606
2.764
Gesamt*
422.956
446.126
464.486
490.920
517.481
Die in dieser Tabelle ausgewiesenen Werte differieren von denen in der Tabelle zu den Werbeausgaben nach Weltregionen, weil für einige Länder Angaben fehlen.
Source: ZenithOptimedia
Werbeausgaben nach Weltregionen
In Mio. US-Dollar. Durchschnittskurse 2009
2009
2010
2011
2012
2013
North America
156.556
160.556
164.768
170.475
176.118
Western Europe
100.327
105.392
109.094
113.116
116.926
Asia/Pacific
100.129
107.863
112.877
122.216
130.511
Central & Eastern Europe
26.801
28.488
31.332
35.519
40.423
Latin America
25.331
29.140
31.445
33.864
36.909
Middle East & North Africa
10.618
11.156
11.166
11.703
12.354
Rest of world
8.658
9.348
10.147
11.169
12.347
World
428.421
451.943
470.829
498.062
525.587
Wesentliche Werbeträger: Zeitungen, Magazine, Fernsehen, Radio, Film, Außenwerbung, Internet
Quelle: ZenithOptimedia
FACHHOCHSCHULE KÖLN
Neuer Studiengang Markt- und Medienforschung startet im Wintersemester 2011
Der neu geschaffene Master-Studiengang an der FH Köln legt Wert auf
ein eigenständiges Profil, das ihn
von anderen Studiengängen mit ähnlich lautender Fachrichtung unterscheidet: Er ist schwerpunktmäßig
auf den Bereich der Onlineforschung
ausgerichtet und institutionell in ein
informationswissenschaftliches und
webwissenschaftliches Umfeld eingebettet.
Der am Institut für Informationswissenschaften angesiedelte viersemestrige
Studiengang mit Abschluss Master of
Science will einen umfassenden Einblick
in die Methoden der empirischen Marktund Medienforschung vermitteln. Dabei
ist die Onlinekommunikation in doppelter
Hinsicht von Bedeutung. Einerseits dient
sie als Gegenstand der Markt- und Medienforschung, andererseits wird sie als
Instrument (z.B. in Form von Onlinebefragungen) zur Erforschung des Verhaltens von Rezipienten und Konsumenten
genutzt.
Absolventen
dieses
Masterstudiengangs
haben somit zum einen
eine „klassische“ Ausbildung zum Markt- bzw.
Medienforscher. Zum
anderen sind sie zusätzlich auf Forschungsfragen und -instrumente,
die das Web betreffen,
spezialisiert. Diese Zusatzqualifikation
gewährleistet ein eigenständiges und zukunftsgerichtetes fachliches
Profil. Je nach Vorkenntnissen und Interessen können die Studierenden sich
entweder im Bereich Medienforschung
oder im Bereich Marktforschung spezialisieren. Das Studium kann jeweils zum
Wintersemester begonnen werden. Studiengangsleiter ist Professor Dr. Matthias Fank, Hochschullehrer in den Bereichen
Informationsmanagement, Schwerpunkt
Planung und Organisation von Informati-
SCHWEIZ
DGOF
Neue Leitung im vsms
Christoph Irmer ist neuer Vorstandsvorsitzender
Die Mitglieder des Verbands Schweizer Markt- und Sozialforschung
(vsms) haben Mitte Februar einen
neuen Vorstand für die Amtsperiode
2011/2012 gewählt.
Auf der diesjährigen Mitgliederversammlung der DGOF, die im März im
Rahmen des GOR 2011 in Düsseldorf
tagte, fanden turnusgemäß die Wahlen des Vorstands für die nächsten
zwei Jahre statt.
Der achtköpfige Vorstand setzt sich paritätisch aus je vier Vertretern der Auftraggeber- und der Institutsseite zusammen.
Für die nächsten zwei Jahre fungieren
Roland Rosset, GfK Switzerland, als
Präsident und Wolfgang Beule, Helsana
Versicherungen, als Vizepräsident des
Verbands. Zusammen mit Thomas
Fuchs, amPuls Market Research, bilden
sie das Präsidium des vsms.
Alle weiteren Mitglieder des neuen Vorstands wurden erstmals gewählt. Es
sind dies als Vertreter der Auftraggeberseite: Marco Buscher, Bundesamt für
Statistik, Mitja Ruggle, Tamedia AG, und
Marcel Zbinden, Emmi Schweiz AG. Als
weitere Vertreter der Institute zogen Stefan Hitz, JEKO AG Marktforschungsinstitut, und Dr. Stefan Oglesby, LINK Institut für Markt- und Sozialforschung, in
.■
den Vorstand ein.
Christoph Irmer, CEO von ODC, ist
neuer Vorstandsvorsitzender. Er löst
Professor Dr. Martin Welker, Professor
für Journalistik an der Universität Leipzig, ab, der jedoch ebenfalls wieder als
einer der zwei Stellvertreter von Irmer
Mitglied des DGOF-Vorstands ist. Ebenfalls wieder als Stellvertreterin in den
Vorstand gewählt wurde Dr. Monika Taddicken, Institut für Journalistik und Kommunikationswissenschaft an der Universität Hamburg. Dr. Lars Kaczmirek, wissenschaftlicher Angestellter bei GESIS –
Leibniz-Institut für Sozialwissenschaften,
Mannheim, übernimmt wie in der Amtsperiode davor wieder das Amt des
.■
Schatzmeisters.
onsabläufen sowie Betrieb von Informationssystemen.
Der Masterstudiengang beginnt erstmalig im Oktober dieses Jahres zum WS
2011/2012. Die Einführungsveranstaltung zum neuen Studiengang findet am
5.Oktober 2011 statt. Die Einschreibung
beginnt im April und läuft bis Ende Juli.
.■
Weitere Informationen:
www.fh-koeln.de
Christoph Irmer, CEO ODC
Wichtiger Termin
46. Kongress der
Deutschen
Marktforschung
23. und 24. Mai 2011
in Berlin
Bei der Zusammenstellung der folgenden Bücherliste unterstützt uns die Buchhandlung
Schmitz in Essen, Ihnen Fachbücher vorzustellen, die für Sie interessant sein könnten.
Sie haben die Möglichkeit, diese unter www.bvm.org/fachliteratur direkt zu bestellen.
CLAUDIA FANTAPIÉ ALTOBELLI UND SASCHA HOFFMANN
Grundlagen der Marktforschung
Das Buch ist eine kompakte Einführung in die Markt- und Sozialforschung. Sämtliche Verfahren werden
durch geeignete Beispiele erläutert, ebenso die wichtigsten Methoden und Anwendungsgebiete der
Marktforschungspraxis. Lernziele und Wiederholungsfragen bieten den Studierenden eine optimale Vorbereitung auf ihre Prüfungen.
Claudia Fantapié Altobelli und Sascha Hoffmann: Grundlagen der Marktforschung,
UTB Uni-Taschenbücher, 2011, 383 S., ISBN 978-3-8252-3466-9, 29,90 EUR
WERNER PEPELS
Lexikon Marktforschung
Markforschung ist überall. Ob in Wirtschaft oder Verwaltung, ständig werden Daten erhoben, Kunden
befragt, Zielgruppen analysiert. Wichtigste Voraussetzung für die erfolgreiche Umsetzung von Marktforschungsprojekten ist die Kenntnis von Abläufen, Methoden und Hintergründen. Hier ist Marktforschungs-Know-how vonnöten, das Verantwortlichen hilft, eigene Projekte optimal zu organisieren oder
angefallene Daten richtig zu interpretieren. Dieses Nachschlagewerk vermittelt systemisches Basiswissen von A-Z zu den spezifischen Begriffen der Marktforschung. Es wendet sich damit an alle, die in
Markforschungsprojekte involviert sind und praktische Unterstützung brauchen: Marketingfachleute,
Projektmanager, Vertriebsexperten, aber auch Studenten oder Wissenschaftler. Über 1.600 Einträge
machen dieses Lexikon zu einem wertvollen Nachschlagewerk für die Praxis.
Werner Pepels: Lexikon Marktforschung, Symposium Publishing, 2011, 426 S.,
ISBN 978-3-939707-73-8, 34,50 EUR
MICHAEL BERNECKER UND KERSTIN WEIHE
Kursbaustein Marktforschung
Dieses Arbeitsbuch gibt einen kompakten und praxisnahen Gesamtüberblick über den Ablauf eines
Marktforschungsvorhabens. Es spricht Nutzer/innen an, denen einführende Kapitel in übergreifenden
Marketingbüchern nicht ausreichen, die sich aber auch nicht in umfangreiche theoretische Fachliteratur
vertiefen können. Ein nützlicher Begleiter, der Schritt für Schritt in die Praxis führt und schnell
handlungsfähig macht. Schwerpunkt: Die praktische Durchführung von Marktforschungsprojekten.
Alles Wesentliche zu Design, Durchführung und Auswertung, mit zahlreichen anschaulichen Beispielen.
Michael Bernecker und Kerstin Weihe: Kursbaustein Marktforschung, Cornelsen Verlag, 2011,
128 S., ISBN 978-3-589-23931-3, 12,95 EUR
GfK Omnibussystem
Marktforschung in 3-D!
Das GfK Omnibussystem.
FULL HD – Qualität, schnell und ﬂach im Preis.
1. Dimension: GfK CLASSIC BUS / GfK TELEFON BUS / GfK eBUS®
2. Dimension: bevölkerungsrepräsentativ oder zielgruppenspezifisch
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Das GfK Omnibusteam: 0911 395 2323 – [email protected] – www.gfk.com/omnibus
Wissen
Lesen eröffnet neue Perspektiven
MARKUS GRAEBIG, ANJA JENNERICH-WÜNSCHE UND ERNST ENGEL
Wissen
Wie aus Ideen Präsentationen werden
Dieses Buch begleitet Sie während der gesamten Entstehungsgeschichte einer Präsentation, vom Entwurf des „roten Fadens“ (Storyline) über die Regeln des Schaubilddesigns und der wichtigsten Schaubildtypen (Zahlen, Konzepte, Texte) bis hin zur perfekten PowerPoint-Präsentation. Schritt für Schritt
werden bewährte Gestaltungsprinzipien eingeführt, mit denen gute Präsentationen systematisch erlernbar sind. Ebenso systematisch führen die Autoren in die professionelle Anwendung von PowerPoint
2010 ein (auch in PowerPoint 2007 anwendbar) - mit einem gründlichen Einstieg für Anfänger und einer
Sammlung wertvoller Tipps und Tricks für Fortgeschrittene. Authentische, unmittelbar umsetzbare Praxisbeispiele runden die Kapitel ab.
Markus Graebig, Anja Jennerich-Wünsche und Ernst Engel: Wie aus Ideen Präsentationen werden,
Gabler Verlag, 2011, 272 S., ISBN 978-3-8349-2606-7, 44,95 EUR
NICHOLAS CARR
The Big Switch: Der große Wandel. Cloud Computing und die Vernetzung
der Welt von Edison bis Google
Sein letztes Buch erschütterte die Hightech-Industrie bis in ihre Grundfesten. Jetzt ist Nicholas Carr wieder da. The Big Switch gibt einen umfassenden und oft provokanten Blick auf eine neue Computer-Revolution, die Wirtschaft, Gesellschaft und Kultur grundlegend verändern wird. Carr stellt die Prognose
auf, dass große Serverfarmen die heute gängigen PCs ablösen werden, so dass so gut wie keine Information und Rechenleistung mehr offline verfügbar sein wird. Der Wandel hat aber bereits heute große
Umwälzungen in der Computerindustrie zur Folge. Vom Software- zum Zeitungsgeschäft, von der
Schaffung von Arbeitsplätzen bis zur Bildung von Communities, liefert The Big Switch einen panoramaartigen Überblick über eine neue Welt, die durch den „World Wide Computer“ entsteht.
Nicholas Carr: The Big Switch: Der große Wandel. Cloud Computing und die Vernetzung der Welt
von Edison bis Google, mitp Verlag, 2009, 320 S., ISBN 978-3-8266-5508-1, 19,95 EUR
NORBERT BOLZ
Das ABC der Medien
Wer die neuen Medien nicht versteht, gehört zu den Analphabeten des 21. Jahrhunderts. Dieses ABCBuch buchstabiert die Grundbegriffe der Medienwelt. Natürlich steht das Internet im Zentrum der Aufmerksamkeit. Aber das sollte uns nicht dazu verleiten, den Tod der klassischen Massenmedien zu verkünden. Das Internet braucht die Massenmedien, um Aufmerksamkeit zu generieren, und die Massenmedien brauchen das Internet, um in Kontakt mit den Zielgruppen zu kommen.
Das Allermundewort Globalisierung meint konkret: Digitalisierung, Mobilisierung und Vernetzung von
Kommunikation. Die Netzwerke lassen die geographische Gestalt der Welt gleichgültig werden. Und die
Menschen? Sie verteilen sich in der globalisierten Welt auf vier Schicksalsfelder, die durch die Koordinaten „arm vs. reich“ und „vernetzt vs. nicht vernetzt“ definiert sind. Wer sich in dieser Welt orientieren will,
muss die Medien verstehen, die sie prägen.
Norbert Bolz: Das ABC der Medien, Fink (Wilhelm) Verlag, 2007, 163 S., ISBN 978-3770545124,
12,90 EUR
HOLGER RUST
Zukunftsillusionen. Kritik der Trendforschung
Holger Rust gilt als der pointierteste und wirkungsvollste Kritiker der feuilletonistischen „Trend- und Zukunftsforschung“. In seiner aktuellen Expertise zu den jüngsten Angeboten der Branche unterzieht er
die Methoden und Befunde der vielfältigen Trend- und Zukunftsagenturen aus wissenschaftlicher wie
aus wirtschaftspraktischer Perspektive einer profunden Analyse. Er kommt dabei zum Ergebnis, dass
die meist vollmundigen Versprechungen weder methodologisch noch inhaltlich fundiert sind. In einer dezidierten Analyse diagnostiziert er vor allem im Hinblick auf die Anwendbarkeit der Trend- und Zukunftsdiagnosen rhetorisch aufgeputzte Trivialität und strategischen Opportunismus.
Die sogenannten „Megatrends“ sind, wie der Autor nachweist, durch die Analysen öffentlicher und wissenschaftlicher Forschungsinstitutionen sattsam bekannt und stehen jedem Interessenten zur freien
Verfügung.
Holger Rust: Zukunftsillusionen, VS Verlag, 2008, 174 S., ISBN 978-3531156590, 24,95 EUR
MICHAEL BARTL
Innovierende Unternehmen haben großes Interesse, die Innovationspotenziale ihrer Kunden in die eigene Produktentwicklung zu integrieren. Vor allem das Internet bietet in Hinsicht auf Multimedialität und
Interaktivität neue Möglichkeiten, um den Kunden insbesondere in frühen Phasen des Innovationsprozesses verstärkt einzubinden. Der internetbasierte Dialog zwischen innovierendem Unternehmen und
den Kunden wird somit zum Forum für Wertschöpfung und Innovation. Michael Bartl setzt sich mit der
virtuellen Integration von Kunden auseinander. Im Mittelpunkt seiner Überlegungen stehen folgende
Themen: Selektion fortschrittlicher Kunden im Internet, Einflussfaktoren des Innovationstransfers, Akzeptanz aus Sicht der innovierenden Unternehmen sowie Gestaltung und Anreizstrukturen.
Michael Bartl: Virtuelle Kundenintegration in die Neuproduktentwicklung, Gabler Verlag, 2006,
328 S., ISBN 978-3835004504, 80,00 EUR
Wissen
Virtuelle Kundenintegration in die Neuproduktentwicklung
KAI FEHSE
Neurokommunikation. Ein Modell zur Wirkweise von Werbung im Lichte
neuester Erkenntnisse der Hirnforschung
„Neuromarketing“, „Neuroökonomie“, „Neurobranding“ – Erkenntnisse aus der Hirnforschung revolutionieren scheinbar unser Bild von Marken-Kommunikation. Bei näherem Hinsehen aber erscheint die
Suche nach dem „Kaufknopf“ auf den bunten Hirn-Scans ebenso sinnlos wie der Glaube an ein „limbisches System“, über das Menschen angeblich manipulierbar sind. „Neurokommunikation“ fasst die
neuesten Studien aus den internationalen Top-Journals der Hirnforscher zusammen. Berücksichtigt
werden aktuelle naturwissenschaftliche Erkenntnisse, die Relevanz für Kommunikation haben. Das
CASE2-Modell für Werbewirkung verbindet die teils überraschenden neuen Paradigmen mit klassischen
Werbewirkungs-Modellen. Dabei berücksichtigt es vor allem die neurowissenschaftlich gebotene Unterscheidung zwischen impliziten und expliziten Wirkweisen.
Kai Fehse: Neurokommunikation. Ein Modell zur Wirkweise von Werbung im Lichte neuester Erkenntnisse der Hirnforschung, Nomos Verlagsgesellschaft, 2009, 328 S., ISBN 978-3-8329-4680-7,
29,00 EUR
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Münster ++ STUDIO ++ Hamburg ++ München ++ Berlin ++ Köln ++ Halle ++ Nürnberg ++ Münster ++ STUDIO +
CATI ++ 150 Plätze ++ Europa ++ weltweit ++
uropa ++ weltweit ++ CATI ++ 150 Plätze ++ Europa ++ weltweit ++
Krämer Marktforschung GmbH
www.kraemer-germany.com
MICHAEL HALLEMANN / CHRISTIAN GOEDECKE
Wissen
Die neuen Nutzer: Medienfunktionen, Medienbegabungen, Medienkompetenzen
Medien sind heute zentraler Bestandteil des Lebens und bieten eine Optionsvielfalt moderner Kommunikationsmöglichkeiten, die in keinem Verhältnis zu den Zeitressourcen der Menschen stehen. Daher
entwickeln die Menschen verschiedene Strategien im Umgang mit Medien. Das Anfang April veröffentlichte Buch beschäftigt sich mit den Funktionen und Begabungen von Medien und dem Nutzungsverhalten, einer Erstellung von Medienprofilen sowie der Typologisierung von Mediennutzern.
Michael Hallemann / Christian Goedecke: Die neuen Nutzer: Medienfunktionen, Medienbegabungen, Medienkompetenzen, Gruner + Jahr / Spiegel Verlag, 2008, 200 S., ISBN 978-3-87763-093-8,
45,00 EUR
MARCO HASSLER
Web Analytics: Metriken auswerten, Besucherverhalten verstehen, Website
optimieren
Marco Hassler vermittelt in seinem Buch einen umfassenden Einblick über die theoretischen und vor
allem praktischen Aspekte von Web Analytics. Vor allem der strukturierte und leicht nachvollziehbare
Aufbau des Buches hilft Einsteigern bei der ersten Orientierung und dient fortgeschrittenen Anwendern
als Anhaltspunkt beim schnellen Nachschlagen von Details. Er zeigt detailliert, wie das Verhalten der
Besucher analysiert wird, welche Metriken wann sinnvoll angewendet werden können und wie die verschiedenen Elemente einer Website wie Gestaltung, Inhalt oder Navigation hinterfragt werden. Darüber
hinaus geht er darauf ein, wie die Auswertungsergebnisse dafür genutzt werden können, um einen
Webauftritt zu verbessern und zu optimieren. Die 2. Auflage ist erweitert worden um eine ausführliche
Anleitung zu Google Analytics sowie das Thema Social Media.
Marco Hassler: Web Analytics: Metriken auswerten, Besucherverhalten verstehen, Website optimieren, mitp Verlag; 2., überarbeitete Auflage 2010, 576 Seiten, ISBN: 978-3826658846, 29,95 EUR
Die hier vorgestellte Fachliteratur und weitere Fachbücher können direkt über
www.bvm.org/fachliteratur bestellt werden.
Termin vormerken: 23. und 24. Mai 2011
46. Kongress der Deutschen Marktforschung in Berlin
11896
896 w
wurde
urde ffestgelegt,
estgelegt, d
dass
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ein
in FFußballfeld
ußballfeld
iin
nD
Deutschland
eutschland baumfrei
baumfrei sein
sein muss.
muss.
PHILIP KOTLER UND NANCY R. LEE
Social Marketing für eine
bessere Welt. Praxishandbuch für Politik, Unternehmen und Institutionen
Viele gesellschaftliche Probleme
lassen sich nur über Bewusstseinswandel und Verhaltensänderungen
lösen. Wie sich Marketingstrategien
und -techniken dafür nutzen lassen, erklären Philip Kotler und
Nancy R. Lee in ihrem Buch. Konkrete Beispiele und ein Leitfaden helfen Unternehmen, Non-Profit-Organisationen und
NGOs, selbst einen Social-Marketing-Plan aufzustellen. Philip
Kotler gilt vielen als der Vater des modernen Marketings. Er ist
S. C. Johnson & Son Distinguished Professor for International
Marketing an der Kellogg School of Management, Northwestern University. Nancy R. Lee hat über 25 Jahre Erfahrung im
Marketing, sowohl im öffentlichen als auch im Non-Profit-Bereich. Sie lehrt Marketing, Social Marketing und Marketing für
Non-Profit-Organisationen an der University of Washington
und an der Seattle University.
Philip Kotler und Nancy R. Lee: Social Marketing für eine
bessere Welt. Praxishandbuch für Politik, Unternehmen und
Institutionen (Originaltitel: Up and Out of Poverty: The
Social Marketing Solution), mi-Wirtschaftsbuch 2010,
360 Seiten, ISBN: 978-3868800937, 49,90 EUR
Willkommen
W
illkommen im
im ErkenntnisReich.
ErkenntnisReich.
C A P I / fa c e - t o - fa c e
E D V- S e r v i c e s
Myster y Shopping
P O S -B e f r a g u n g e n
Studiotests
G r u p p e n d i s ku s s i o n e n
Impressum
Herausgeber:
BVM Berufsverband
Deutscher Markt- und
Sozialforscher e.V.
Friedrichstraße 187
10117 Berlin
Tel.: 030-49 90 74 20
Fax: 030-49 90 74 21
[email protected]
www.bvm.org
Bildmaterial:
Diverse Bildarchive
Martin Winz, Panoramio
V.i.S.d.P.:
BVM-Bundesvorstand
Chefredaktion:
Assistenz und
Koordination:
Ulrike Großmann
Sabine Steig
Lektorat
Dr. Gisela Hack-Molitor
Gestaltung:
Stephan Hasselbauer
Design Büro, Fürth
Druck:
Druckerei Seubert,
Nürnberg
Anzeigen in dieser
Ausgabe:
CSI International GmbH
GfK SE
GfK SE Omnibussystem
Foerster & Thelen Marktforschung Feldservice GmbH
IfaD GmbH
IFAK Institut GmbH
Krämer Marktforschung
Verbi Software – Consult –
Sozialforschung
Schmiedl Marktforschung
Vocatus AG
csi
INTERNATIONAL
N AT I O N A L
Fi e l d w o r k S e r v i c e s
Competence
Co m p e t e n c e
Service
Service
Information
I n fo r m a t i o n
CSI-International
C
SI-International G
GmbH
mbH //// Kampstr.
Kampstr. 8
88
8 · 1100
00 //
// D - 44137
44137 D
Dortmund
or tmund
+
+49-231-54505-0
49-231-54505-0 //// [email protected]
nfo @ csi-international.de //// w
www.csi-international.de
ww.csi-international.de

inbrief 31 - Berufsverband Deutscher Markt

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