Lena-Mania – der Eurovision Song Contest - ARD

Eine Sonderveröffentlichung von
in
April 2011
*
Ausgabe 01
*
www.ard-werbung.de
Lena-Mania –
der Eurovision Song Contest
Am 14. Mai erreicht das Show-Event des
Jahres seinen Höhepunkt. Nicht nur auf
der Bühne: Das Marken-Event rückt auch
die Werbepartner und Sponsoren ins
Rampenlicht.
Seite 6
Neues am Vorabend
In Kürze kommt „Verbotene Liebe“ XL
auf den Bildschirm – mit zwei neuen
Werbemöglichkeiten. Seite 10
RADIOSTARS 2011
In Frankfurt werden am 19. Mai die TopSpots gekürt. Die Jury-Mitglieder und
ihre Radio-Vorlieben – Seite 16
Media-Engagement
Einser hinterfragt und erklärt den
Begriff aus der strategischen Mediaplanung anhand von Studien. Seite 18
Editorial/Inhalt
Inhalt 01/2011
NACHRICHTEN
4 Aktuell Frauen-Fußball-WM als
Event für Werbekunden; Digital
Signage: wie die News-Kampagne für
Bernhard Cromm
Geschäftsführer
ARD-Werbung
SALES & SERVICES.
Das Erste ankam; Insider-Know-how:
kompaktes Praxiswissen Radio.
TITEL
6 ESC Musikshow und Marken-Event –
Liebe Leserinnen und Leser,
dank Lena-Mania.
Fotos: Augenklick/Kunz, Unternehmen; Titel: NDR/ProSieben/Willi Weber
die Wirtschaft brummt und die Unternehmen gehen auch
werblich verstärkt in die Offensive. 2011 könnte für die Werbewirtschaft mithin ein gutes, vielleicht sogar ein sehr gutes Jahr
werden. Doch die Zeiten, da die Werbe-Euros nahezu üppig in
die Fläche gingen und dem ROI keine wirklich begrenzende
Rolle zukam, kehren vorderhand nicht zurück. Die unlängst in
der Branchenfachpresse von Tina Beuchler, Nestlé, geäußerte
Kritik an den Usancen des Werbemarkts zeigt, was künftig
verstärkt eingefordert wird von den Werbeträgern: Leistungsnachweise. Dass Trash-Formate im Privat-TV bei den Werbungtreibenden mittlerweile Distanzreflexe auslösen, zeigt
überdies, dass die Qualität der TV-Programmumfelder immer
wichtiger wird für die Unternehmen.
Qualität, aufmerksamkeitsstarke Werbeformen und umfassende Leistungsnachweise gehören zum selbstverständlichen
Einmaleins der AS&S. Die Leistungswerte der „Sportschau“,
die sich gegen massive Konkurrenz souverän im Zuschauerund Werbemarkt behauptet und seit 50 Jahren zum festen
Inventar des bundesdeutschen TV-Konsums zählt, sind nur
ein Beispiel für die Strahlkraft und die Bandbreite unseres
Vermarktungsportfolios. Doch kein Service ist so gut, dass er
sich nicht noch verbessern ließe. Seit Kurzem haben wir daher auf www.ard-werbung.de einen Showroom gelauncht, der
den Werbungtreibenden die Möglichkeit gibt, sich anhand
von Bewegtbildern einen umfassenden Eindruck von den
Werbeformen und Premium-Werbeumfeldern im Ersten zu
verschaffen. Und auf www.radiostars.de finden Sie alles Wissenswerte zu unserem gleichnamigen Top-Event am 19. Mai.
Schauen Sie doch einmal rein. Es lohnt sich.
FERNSEHEN
1
10 Vorabend Neuer Erzählstil, ver-
änderter Kameraeinsatz, zwei neue
Werbemöglichkeiten & mehr:
„Verbotene Liebe“ XL.
12 Themenwoche Fernsehfilm, Magazinbeiträge, Reportagen: Die ARD
inszeniert den mobilen Menschen.
2
RADIO
14 Radio-MA Analysen und Hinter-
gründe – die wichtigsten Ergebnisse.
16 RADIOSTARS Die ganz persönlichen
Radio-Vorlieben der Fach-Jury.
FORSCHUNG
3
1_ Fußball-WM Die einst
belächelte Randsportart
entwickelt sich zum Publikumsmagnet (S. 4).
2_ Michael Theis
Opel und der Hype um
Lena beim Eurovision
Song Contest (S. 6).
3_Carl Benz Mobilität als
TV-Event (S. 12).
18 Media-Engagement Warum es in
der Planung nicht mehr ausreicht,
nur auf die Reichweite zu schauen.
20 Planung und Zielgruppen Das
Vermarktungsangebot der AS&S.
REGIONALES
22 Werbetöchter MDRW: JUMP;
Radio Paradiso: Pop-Oratorium;
Fritz: frische Seiten im Web;
BRmedia: Studien zur Werbewirkung;
hr werbung: Kreativ-Workshop;
Spreeradio: Schätze Berlins;
Impressum
Herausgeber ARD-Werbung SALES & SERVICES GmbH,
Bertramstr. 8/D-Bau, 60320 Frankfurt a. M.
Verantwortlich Norbert Rüdell
(Leitung Corporate Communication)
Verlag Verlag Werben & Verkaufen GmbH,
ein Verlag der Unternehmensgruppe
NRJ Awards; WDR mediagroup:
Süddeutscher Verlag, Hultschiner Straße 8,
81677 München, Tel. 0 89/21 83-70 83, Fax -78 53
Geschäftsführung Martin Korosec, Dr. Karl Ulrich
Druck Vogel Druck und Medienservice GmbH,
Leibnizstraße 5, 97204 Höchberg
Eine Beilage in W&V 14/2011
Crossmedia geht weiter.
EVENTS & LETZTE SEITE
26 Szene blue hour zur Berlinale;
alster radio 106!8: Umzug.
27 Schneiderbanger im Gespräch
Godo Röben, Rügenwalder Mühle.
einser * april 2011
3
Nachrichten
Frauen-Fußball-WM
Auf zum Sommermärchen!
Die erste Frauen-Fußball-WM auf deutschem Boden verspricht ein Zuschauermagnet zu werden – und ein herausragendes Event für Werbungtreibende.
Sommermärchen, Teil 2
16 Teams aus
fünf Kontinenten
spielen vom
26. Juni bis 17. Juli
um den Titel des
Frauen-FußballWeltmeisters.
Ein Heimspiel für
Titelverteidiger
Deutschland.
Der Traum von der Fußball-Weltmeisterschaft im eigenen
Land – im Juli 2011 könnte er sich erfüllen! Denn die FußballWeltmeisterschaft der Frauen verspricht Spannung pur und
Dramatik bis zur letzten Minute. Anders als den Herren gelang
den deutschen Damen in den letzten beiden WM-Turnieren
der Einzug ins Finale. Besser noch: Sie gewannen auch.
Dieses Jahr haben die Titelverteidigerinnen Heimvorteil.
Im Berliner Olympiastadion bestreitet die DFB-Elf am 26. Juni
gegen Kanada das Eröffnungsspiel. Mehr als 50.000 Tickets
sind für die Begegnung bereits verkauft. Rekordkulisse. Kein
Frauen-Länderspiel in Europa hatte bislang mehr Zuschauer.
Die einst belächelte
Randsportart ist zum
Publikumsmagnet geworden.
Ein ganz besonderes
Event, auch für Werbekunden. Namhafte Konzerne unterstützen die
Endrunde als nationale Förderer: Allianz und
Commerzbank sind dabei, Deutsche Telekom
und Deutsche Post sowie Rewe. Die Riege
ergänzen lokale Sponsoren an den neun Spielstätten, die das Rahmenprogramm vor Ort
als „Host City Event Supporter“ begleiten.
Entsprechend attraktiv und begehrt sind die Werbeplätze
rund um die TV-Übertragungen der ARD. Drei Viertel der Partien laufen vor der 20.00-Uhr-Grenze, Anpfiff ist in der Regel
15.00 und 18.15 Uhr. Die Leistungswerte sind vielversprechend:
Einen Marktanteil von fast 25 Prozent unter den Zuschauern
ab 14 Jahren erreichte das jüngste vergleichbare Sportereignis, die Europameisterschaft der Frauen 2009 in Finnland. Das
Finale, das Deutschland gewann (zum fünften Mal in Folge),
sahen knapp 7,5 Millionen Zuschauer (MA: 36,5 Prozent). Überdurchschnittlich hohe Marktanteile verzeichneten die SinusMilieus der „Etablierten“, der „Konservativen“ und „Traditionsverwurzelten“ (Quelle: AGF/GfK-Fernsehforschung, TV Scope).
Die erste Fußball-WM der Damen auf deutschem Boden
wird eines der herausragenden Events des Jahres. Werbungtreibenden bietet sich die Gelegenheit, mit Solospots kurz
vor Anpfiff („Starter-Paket“) oder direkt nach Spielende und
kurz vor der „Tagesschau“ („Info-Paket“) sowie mit einem
Countdown-Split in der Halbzeitpause („Premium-Paket“) die
Blicke der Zuschauer auf sich zu lenken. Die Pakete kombinieren jeweils exklusive Platzierungen mit Fernsehspots in ausgewählten Werbeblöcken. Die Preise der Pakete bewegen sich
zwischen 93.600 Euro und 207.900 Euro auf der Basis von 30
Sekunden.
Laut Sport+Markt interessieren sich neun Millionen Bundesbürger zwischen 14 und 69 „sehr“ für Frauenfußball. Das
Erste ist gewappnet. Alle Spiele finden erstmals vor 18 Kameras statt, Torkameras und Steadicams versetzen unmittelbar
ins Geschehen. „20Elf von seiner schönsten Seite“ lautet das
Motto der WM. Kein leeres Versprechen. Denn das diesjährige Sommermärchen, die DFB-Frauen haben es in der Hand,
könnte tatsächlich wahr werden.
Martin Bell
*
einser * april 2011
Fotos: Augenklick/Kunz, Unternehmen, iStockphoto
4
Nachrichten
Radio
Einblicke, Tipps
und Analysen
Digital Signage
Wetterfee
am Check-in
Das Lächeln der Wetterfee auf dem Weg zur Abflughalle. Am Checkin Neues von den Aktienmärkten. Und am Gate die „Tagesschau“Schönheit mit aktuellem Weltgeschehen. Manchmal bieten Aufenthalte am Airport unerwartete Informations- und Schauwerte.
Dieses Überraschungsmoment nutzte die Agentur Pilot, um
die News-Angebote des Ersten ins Blickfeld von Entscheidern und
Business-Reisenden zu rücken. An fünf Flughäfen, darunter Berlin und Düsseldorf, realisierte sie die Kampagne „Unsere Ersten
Köpfe“, die Imagewerbung mit stündlich aktualisierten Nachrichten verband. Auf rund 700 Bildschirmen waren vom 18. Oktober
bis 28. November 2010 Spots zu sehen, in denen Claudia Kleinert
(„Das Wetter im Ersten“), Michael Best („Börse im Ersten“) und Judith Rakers („Tagesschau“) ihre Sendungen vorstellten. Mehr als
zwei Meter hohe „Interactive Citylight Displays“ gaben den Passagieren Gelegenheit, Vertiefendes aus den Online-Angeboten der
ARD abzurufen. Außenwerbung auf der Höhe der Zeit: Bewegtbild
in High Definition, angereichert um Realtime-News. Digital Signage heißt die Technologie.
Eine Enigma-Umfrage ergab: Zwei Drittel der Fluggäste schauten auf einen der Bildschirme und die Kampagnenmotive. 81 Prozent beurteilten das Nutzungsszenario als „gut“ oder „sehr gut“.
„Die Kampagne“, resümiert Pilot, „markiert das aktuellste Level in
der Digitalisierung klassischer Medien.“
Martin Bell
*
Ambitioniert
Eine AußenwerbeKampagne
brachte die NewsMarken des Ersten
ins Gespräch.
Zwanzig Spezialisten haben die beiden
Herausgeber Dieter K. Müller und Esther
Raff für ihr Buch „Praxiswissen Radio“
gewonnen – die nunmehr zweite, aktualisierte und erweiterte Auflage ist vor
Kurzem im VS Verlag erschienen (ISBN
978-3-531-18009-0). Von der Radiolandschaft in Deutschland und der Position
des Hörfunks im Werbemarkt über die
Gestaltung der Spots, die Mediaplanung
und die Wirkungsforschung bis hin zu
Erkenntnissen über das Radiopublikum
werden alle wichtigen Themen rund um
das Medium behandelt. Natürlich darf
auch ein Blick in die digitale Zukunft nicht
fehlen. Dieter K. Müller, einer der Herausgeber, ist Direktor Forschung und Service
und Mitglied der Geschäftsleitung der
ARD-Werbung SALES & SERVICES. Esther
Raff zeichnet als Geschäftsführerin der
AS&S Radio verantwortlich.
Die Leser finden auf 272 Seiten tiefe
Einblicke in Mediapläne, Kosten, Testmethoden und Zielgruppen. Auf besonderes Interesse dürften auch die Tipps
zur Spotgestaltung stoßen. Denn, so
schreiben die Herausgeber: „Radio funktioniert, weil kluge Köpfe aus vielen
Bereichen ihr Wissen hier einbringen
– Macher, Techniker, Kreative, Werbungtreibende, Wissenschaftler, Agenturen.“
„Praxiswissen Radio“ merkt man dieses
Know-how an.
Thomas Forster
*
Hilfreich Ein
Standardwerk
rund um Radio,
-zielgruppen und
-werbung.
einser * april 2011
5
Titel
Heimspiel für
Das Erste
Mehr als die größte Musikshow der Welt:
Der Eurovision Song Contest (ESC) ist auch
ein Marken-Event, das seine Werbe- und
Sponsoringpartner ins Rampenlicht
rückt.
Fotos: NDR/ProSieben/Willi Weber, Monika Gross, Unternehmen, NDR/Holde Schneider
6
einser * april 2011
Titel
Lena
D
er Countdown zum größten Show-Event des Jahres
läuft: Noch wenige Wochen, dann werden an die 120
Millionen Zuschauer am 14. Mai mitfiebern beim Eurovision Song Contest. Vorjahres-Siegerin Lena tritt in der Düsseldorfer Esprit-Arena an, ihren Titel zu verteidigen. Die Vorrunden
sind absolviert, und nach dem Willen der Zuschauer geht Lena
mit ihrem Elektropop-Song „Taken by a Stranger“ ins Rennen.
Aber der Gesamtwettbewerb besteht ja nicht nur aus dem Finale. Zuvor stehen am 10. und 12. Mai noch zwei Halbfinalrunden
auf dem Programm: Das erste Halbfinale überträgt ProSieben
ab 21 Uhr, das zweite präsentiert zwei Tage später zur gleichen
Uhrzeit Das Erste. Hier treten dann unter anderem Bosnien-Herzegowina, Lettland, Bulgarien, die Niederlande und Israel an.
Auch dem Vorabend drückt der Wettbewerb seinen Stempel auf: In einem Format mit dem Arbeitstitel „Countdown für
Deutschland“ bietet Das Erste seinen Zuschauern vom 9. bis
zum 13. Mai täglich um 18.50 Uhr die neuesten Infos zum ESC.
Live aus der Düsseldorfer Arena präsentiert Das Erste jeden Tag
50 Minuten lang Stargäste und Gespräche zur Musikshow. Zudem wird es in dem Kurzformat „Eurovision Song Contest – Die
Top 10“ ab dem 2. Mai um 17.50 Uhr einen Rückblick auf Bestof-Ausschnitte früherer Wettbewerbe geben. Zu beiden Sondersendungen hat die ARD-Werbung SALES & SERVICES (AS&S) ein
Paket mit attraktiven Werbemöglichkeiten – Sponsoring, klassische Werbung und Split Screens – geschnürt. „Die Resonanz
der Werbetreibenden auf unsere ESC-Pakete ist außerordentlich
erfreulich, so ein Umfeld bekommt man schließlich nicht alle
Tage“, betont Uwe Esser, Geschäftsleiter TV AS&S.
Freilich ist der Fachöffentlichkeit nicht entgangen, dass
es zum Konzept der Titelverteidigung Lenas und den Vorauswahlshows zum Teil kritische Stimmen gab. „Anfang Mai wird
die Republik auf das Thema eingestimmt sein“, erwartet Anja
Stockhausen, Media Direktorin bei Zenithmedia. Dass die AS&S
ihren Kunden nicht nur eine Bühne für den 14. Mai baut, sondern die Integration in Vorabendformate zum ESC ermöglicht,
sei aus Planersicht „zulässig und wünschenswert“, da sich viele
Kunden durch ein hohes Involvement der Zuschauer einen positiven Werbeeffekt erhofften, so Stockhausen.
Eine vergleichbare Vorberichterstattung zum ESC hat es in
den Vorjahren nicht gegeben. Bei der ARD hofft man darauf,
dass der Wettbewerb im eigenen Land noch mehr Zuschauer zu
fesseln vermag als Oslo 2010 mit seiner überragenden Sehbeteiligung von 14,73 Millionen (s. Grafik). „Dabei war die Konkurrenzsituation an jenem Samstag mit dem vorletzten Testspiel
der Deutschen Fußball-Nationalmannschaft vor der WM gegen
Ungarn nicht einfach“, sagt Matthias Kiefer, Leiter Programm-
einser * april 2011
„
Die Resonanz auf
unsere ESC-Pakete
ist sehr erfreulich
“
Uwe Esser, ARD-Werbung SALES & SERVICES
Eurovision Song Contest 2005 bis 2010
Finale samstags, 21 bis ca. 24 Uhr
MA in %, Mio.
14,73
Zuschauer gesamt in Mio.
Marktanteil Zuschauer gesamt
Marktanteil Frauen 14–49
10,41
7,01
41,1
7,41
49,2
38,7
29,8
2005
2006
Quelle: AGF/GfK, TV-Scope
40,0
6,40
38,3
7,33
38,7
30,1
28,0
31,0
2007
2008
2009
64,1
49,0
2010
7
8
Titel
forschung bei
AS&S. Umso eindrucksvoller die Werte in
jungen Zielgruppen, und zwar
sowohl bei Männern wie bei Frauen:
So kommen die Frauen im Alter von 14 bis 29
Jahren auf 65,4 Prozent Marktanteil, die Männer
Media-Expertin in dieser Altersgruppe auf 60,8 Prozent.
Opel als Lena-Markenpartner will den ESC auf alle
Stockhausen,
Fälle nutzen, um seine Autos „prominent zu platzieren“, wie
Opel-Manager
Theis Das Event- Michael Theis, Leiter Marketing Planung und Marketing Operations, betont. Dieses Momentum werde man für die Marke
Momentum
nutzen. Alles in allem zeigt sich Opel bisher sehr zufrieden: Mit
für die Marke
Lena und dem Ende Januar auf den Markt gebrachten Modell
nutzen.
Corsa Satellite konnte der Autobauer die Aufmerksamkeit für
seine Produktpalette signifikant erhöhen. „Wir setzen
Lena in der Werbung bewusst dosiert und immer in
Verbindung mit dem neuen Corsa ein“, sagt Theis.
Auch Rotkäppchen Sekt findet die enorme Breitenwirkung prickelnd. Aus diesem Grund ist Deutschlands
größte Sektmarke wie schon im Vorjahr Sponsor – zumal
die Titelverteidigung im eigenen Land die Aufmerksamkeitswerte noch steigern dürfte. „Immer mehr Konsumentinnen und Konsumenten genießen Rotkäppchen Sekt
auch in ganz alltäglichen Situationen. Daher setzen wir im
Umfeld des ESC mit unserem bekannten Key Visual – Frau
im roten Kleid – ein starkes Signal“, sagt Carsten Roose,
Marketingchef bei Rotkäppchen Sekt.
Einen anderen Schwerpunkt setzt Henkel mit seiner
Haarpflege-Marke Schwarzkopf. Als Presenting Partner
des ESC geht Schwarzkopf mit der Zielgruppe in mehreren Kanälen auf Tuchfühlung. Mit der europaweiten
Social-Media-Kampagne „The Look of Music“ lädt der
ESC Beauty Partner die User zu einem Styling-Wettbewerb ein. Die Nutzer können sich unter www.lookofmusic.com noch bis 15. April mit ihrem persönlichen
Look bewerben. In jedem Land gewinnt der Look mit
den meisten Stimmen, den Sieger kürt dann eine Experten-Jury. Den Gewinnern winkt eine exklusive Reise nach
Düsseldorf mit
Karten zum ESCFinale. Dazu wirbt Henkel
u.a. in TV und Online.
Auch am Ort des ESC-Geschehens
setzt Schwarzkopf seine Kompetenz wirksam
in Szene: Teilnehmer und Moderatoren werden
ausschließlich von Schwarzkopf Professional Partnersalons gestylt. Am Düsseldorfer Graf-Adolf-Platz am Ende
der Einkaufsmeile Kö baut Henkel einen eigenen FlagshipStore, den Karl Lagerfeld gestaltet. Die auffällige Stahl- und
Glaskonstruktion ist als temporäres Highlight gedacht. Möglich, dass dieser Marken-Pavillon später in anderen Städten zum
Einsatz kommt. Aber jetzt gehe es erst mal darum, mit dieser
Installation „Talk of the town“ zu sein, wie es Tina Müller, Corporate Senior Vice President, formuliert.
Das wird Düsseldorfs Oberbürgermeister Dirk Elbers
gerne hören. Schließlich legt sich die Stadt ordentlich ins
Zeug, um „das größte Ereignis der Stadtgeschichte“ zu
stemmen. Fast acht Millionen Euro stehen bereit. Den
Aufwendungen steht ein hoher Werbewert gegenüber. Experten beziffern diesen auf fast 200 Millionen Euro. Christian Hupertz, Chef der Agenturgruppe Grey in Düsseldorf, hält den Wert für „durchaus
realistisch“: Die Werbewirkung sei nahezu mit der
einer Fußball-EM gleichzusetzen.
Rolf Karepin
*
Einbindung Lena (li.) wirbt für die Marke Opel.
Schwarzkopf nutzt ebenfalls das Event.
einser * april 2011
Titel
„
Es ist eine Frage der
Ehre, ein guter Gastgeber
für Europa zu sein
NDR-Intendant Lutz Marmor im Interview
„Ein Märchen ist wahr geworden!“
Herr Marmor, sind auch Sie ein Lenastheniker?
Marmor: Das Copyright für diese Bezeichnung hält Volker Herres, der Programmdirektor des Ersten. Ich selbst
habe es in Oslo so formuliert: Das ist
lenastisch! Lena hat mit ihrer besonderen Art ganz Europa bezaubert – ein
Märchen ist wahr geworden!
War die Titelverteidigung von Lena
eine einsame Stefan-Raab-Entscheidung oder war der NDR in irgendeiner Weise eingebunden?
Marmor: Wir haben bereits vor dem
ESC-Finale gemeinsam mit Stefan
Raab und Lena begonnen, für den Fall
der Fälle zu planen: Was wäre, wenn
sie für Deutschland den Wettbewerb
gewinnt? Die Idee der Titelverteidigung ist naheliegend: Never change a
winning team ...
Wird diese Public-Private-Partnership
auch nach dem ESC Bestand haben?
Marmor: Davon gehe ich aus. Nach
derzeitigem Stand planen wir im kommenden Jahr gemeinsam mit Stefan
Raab, dem Ersten, ProSieben und den
Pop- und jungen Radioprogrammen
der ARD, den Teilnehmer für den Eurovision Song Contest 2012 zu suchen,
ähnlich wie bei „Unser Star für Oslo“.
Die aufwendigste Show im deutschen
Fernsehen auf die Beine zu stellen, ist
ein Kraftakt – auch wirtschaftlich.
Wie verteilen sich denn in etwa die
einser * april 2011
Lasten zwischen der ARD und der
Europäischen Rundfunkunion (EBU)?
Marmor: Den weitaus größten Teil
trägt der jeweils den ESC ausrichtende
Sender, 2011 also die ARD unter Federführung des NDR. Dabei ist es wichtig,
sich zu erinnern, dass wir in den letzten 28 Jahren ohne deutschen Sieg
sehr von dieser Regelung profitiert
haben. Jetzt ist es eine Frage der Ehre,
ein guter Gastgeber für Europa zu sein.
Immerhin haben wir erreicht, dass der
verbleibende ARD-Anteil an der Finanzierung circa ein Viertel unter dem
liegt, was der norwegische Rundfunk
2010 in Oslo aufgewendet hat.
Mit welchen Einnahmen rechnen Sie
aus Kartenverkäufen, Lizenzen und
Sponsorships?
Marmor: Summen möchte ich an
dieser Stelle nicht nennen. Die Arena
in Düsseldorf sorgt aber für sehr gute
Refinanzierungsmöglichkeiten.
Sind schon Sponsorenverträge eingetütet, kann man Namen nennen?
Marmor: Internationale Sponsoren
sind Schwarzkopf, Trumpf Schokolade,
Lufthansa, Vodafone und die Metro
Group. Als nationaler Partner ist bislang MAN dabei. Die nationale Vermarktung konnte aber erst beginnen,
nachdem die internationalen Sponsoren gefunden waren.
Wie sind diesmal die Radiostationen
eingebunden? Im Vorfeld waren ja
“
Lutz Marmor,
geboren 1954, startete 1983 beim
Rechnungswesen des WDR. 1995
kam der Betriebswirt als Verwaltungsdirektor zum NDR. Beim
WDR wirkte er als stellvertretender Intendant, bevor er 2008
NDR-Intendant wurde. Auf ARDEbene arbeitete er 2003/2004
als Vorsitzender der Finanzkommission und Koordinator bei der
Kommission zur Ermittlung des
Finanzbedarfs der Rundfunkanstalten (KEF).
nicht alle Sender so glücklich über
die Ausgestaltung der VorauswahlShows.
Marmor: ARD-Radioprogramme von
Bayern 3 bis Bremen Vier, von Fritz bis
1Live sowie von SWR 3 bis NDR 2 waren
als Partner bei der Auswahl unseres
Songs für Deutschland eingebunden.
Sie werden auch beim ESC wieder intensiv berichten.
Wie hoch schätzen Sie die Chance ein,
dass die ARD den Wettbewerb auch
im kommenden Jahr ausrichtet? Ist
Lena dann wieder gesetzt?
Marmor: Mit „Taken by a stranger“
hat das TV-Publikum einen Titel für
Lena ausgesucht, der für den Eurovision Song Contest sehr ungewöhnlich
ist – und Ungewöhnliches hat dort
gute Chancen. Mir persönlich gefällt
der Song sehr gut. Schauen wir mal!
9
Fernsehen
Liebe im XLVorabend Programm
„D
Ehebund hinter Gittern
Selbst Adelige stehen
nicht immer auf der
Sonnenseite des Lebens.
Deshalb ist Nico (Verena
Bonato) fest entschlossen, Philipp (Stephan
Käfer) im Gefängnis
zu heiraten.
„Verbotene Liebe“-Fans können sich
freuen: In Kürze strahlt Das Erste
eine XL-Version aus. Werbekunden
können in zwei Blöcken schalten,
einem 30-Sekünder in der Mitte und
einer Werbeinsel kurz vor Schluss.
ie neue Kameraführung gefällt mir, die Kürzung der Handlungs
Handlungsstränge finde ich nur positiv, weil die Dialoge dadurch an Tiefe
gewinnen. Ich habe mich gestern gut unterhalten gefühlt.“ Für
„Woodland“, Mitdiskutant im Online-Forum der Daily Soap „Verbotene Liebe“, ist
das Anfang des Jahres eingeführte neue Sendekonzept ein gelungener Wurf. Damit
steht Woodland nicht allein. Dass die Glamour-Soap im 16. Jahr ihres Bestehens neue
Wege geht, sehen die Fans, die im Internet diskutieren, überwiegend positiv.
In Kürze hat das Publikum erneut Anlass, sich nicht nur wie gewohnt über die
Protagonisten und Handlungsstränge, sondern auch intensiv über die Gestaltung
ihrer Serie auszutauschen: Ab Mitte des Jahres kommt „Verbotene Liebe“ mit einer
XL-Version in doppelter Länge auf den Bildschirm. In dem Sendeablauf werden damit auch zwei neue Werbemöglichkeiten, ein Solospot etwa in der Mitte der Sendung und eine Werbeinsel kurz vor Schluss integriert sein. Von 18 bis circa 18.50 Uhr
wird die Soap aus der Welt der Adeligen im Ersten zu sehen sein.
Für Elke Kimmlinger von der WDR Mediagroup, die „Verbotene Liebe“ als Executive Producer verantwortet, und Rainer Wemcken, Produzent der Sendung und Geschäftsführer von Grundy UFA, eine „Herausforderung“. Und zwar deshalb, weil aus
„Verbotene Liebe“, so Kimmlinger, auch in der XL-Version keine Telenovela werden
soll. „Wir verringern das Erzähltempo nicht“, so Kimmlinger. Um die Spannung zu
halten, wird mit der Verlängerung wieder ein dritter Erzählstrang eingeführt. „Verbotene Liebe“ verlässt damit auch heimische Gefilde. Mit dem Start der XL-Version
schlagen die Protagonisten der Sendung ihre Zelte zusätzlich auf Mallorca auf.
einser * april 2011
Fotos: ARD/Anja Glitsch
10
11
Fernsehen
Format
„Verbotene Liebe“ kommt derzeit auf einen Marktanteil von gut zehn Prozent in
der Zielgruppe 14+ (siehe Grafik rechts). 1997, dem bisher besten Jahr der Serie, war er
fast doppelt so hoch. Die XL-Version des Adelsklassikers soll deshalb helfen, verloren
gegangene Zuschauer zurückzugewinnen.
Wer zu den „Verbotene Liebe“-Stammsehern zählt, ist im Schnitt Mitte 20 bis 50
Jahre und weiblich. Betrachtet man die Sinus-Milieus, so kann die Serie vor allem bei
der „Bürgerlichen Mitte“ mit 13,9 Prozent überdurchschnittlich punkten; aber auch
im hedonistischen (12,3 Prozent) und sozialökologischen Milieu (12,4 Prozent) kommt
die Sendung, die sich um das Lieben und Leben der Adelsfamilie von Lahnstein dreht,
überdurchschnittlich gut an. Als Markenkern der Serie gilt ein gewisser „GlamourFaktor“. Verbotene Liebe, so heißt es, ist die Hochglanz-Soap, die ihren Zuschauern
von Montag bis Freitag eine spannende Mischung aus „Intrigen, Adel und Leidenschaft“ bietet.
Um den Zuschauern ein noch emotionaleres Fernseherlebnis zu bieten, wird seit
Jahresanfang mit einem veränderten Kamerakonzept produziert: Es wird eine Kamera eingesetzt, die bisher nur bei Spielfilmen benutzt wurde und damit ein qualitativ
noch hochwertigeres Fernseherlebnis geschaffen. Zu den auffälligsten Änderungen
der vergangenen Monate gehört jedoch ein neuer Erzählstil. Jeweils zu Beginn und
zum Ende einer Folge gibt die jeweilige Hauptfigur Einblick in ihre Gedanken und
kommentiert das aktuelle Geschehen („Voice Over“). Damit sollen die einzelnen Folgen in sich abgeschlossen sein – und es auch jenen Zuschauern, die „Verbotene Liebe“ nicht jeden Tag sehen, ermöglichen, relativ schnell wieder im Bild zu sein.
Für die Macher der Serie, von der inzwischen über 3700 Folgen gedreht wurden,
ist das Ziel klar: Es geht darum, den Vorabend in der ARD mit einem neuen Konzept
für die Adels-Soap „prägnanter“ zu machen. Dabei spielt natürlich auch das Stichwort Audience Flow eine Rolle. „Wir wollen ,Verbotene Liebe‘ stärken, um den Audience Flow zu erhöhen“, sagt Grundy-UFA-Chef Rainer Wemcken.
Für die Fans der Sendung, die mitunter schon seit zehn Jahren oder länger dabei
sind, verbindet sich mit der XL-Version vor allem eine Frage: ob es gelingt, in doppelter
Länge ein spannendes Fernseherlebnis zu bieten und nicht in Richtung Telenovela abzudriften. Doch das, beruhigt Executive Producer Elke Kimmlinger, werde man schaffen.
Gabi Schreier
*
einser * april 2011
Adel verpflichtet Der „Glamour-Faktor“ ist der
Markenkern von „Verbotene Liebe“ – jetzt wird
in doppelter Sehdauer geliebt, gestritten und
intrigiert.
Quoten „Verbotene Liebe“
marktanteile Jan. bis märz 2011, in %
10,6
11,8
12,9
12,3
12,4
13,9
Sinus-milieus
14+
Frauen
14+
höhere 14+
Bildung
Zeitraum: 1.1.–11.3.2011.
Quelle: AGF/GfK, TV Scope
Hedo- Sozial- Bürgernisten ökolo- liche
gische Mitte
Fernsehen
TV-Ereignis
Carl Benz (Ken Duken)
am Steuerknüppel der
ersten Benzinkutsche:
Der Fernsehfilm
„Carl & Bertha“ zeigt
die Geburtsstunde
des Automobils –
ein Highlight der
diesjährigen
Themenwoche.
ARD-Themenwochen
Erfinder und Vielflieger
Zum sechsten Mal veranstaltet die ARD eine Themenwoche. Im Mai befassen sich Filme,
Reportagen und Talkshows mit dem Dasein des „mobilen Menschen“.
S
ommer 1885. Durch Mannheims Straßen tuckert ein Gefährt, das Zeitgenossen eher belächeln als bestaunen.
Ein dreirädriger Wagen ohne Pferde, 0,8 PS stark, Höchstgeschwindigkeit 18 Stundenkilometer – die erste Benzinkutsche der Welt. Am Steuerknüppel: Carl Benz. Ein halbes Jahr
später meldet der Ingenieur seine Erfindung zum Patent an.
Die Geburtsstunde des Automobils.
Der Fernsehfilm „Carl & Bertha“ erzählt die holprigen Anfänge der Motorisierung, verwoben mit der Liebesgeschichte
des Ehepaars Benz (in den Titelrollen: Ken Duken und Felicitas
Woll). Ein Höhepunkt der diesjährigen ARD-Themenwoche
„Der mobile Mensch“. Vom 22. bis 27. Mai drehen sich Filme,
Shows, Reportagen und Talkrunden um den mobilen Alltag,
seine Ursprünge, seine Zukunft. Im Blickpunkt stehen Bewegung und Beweglichkeit als Lebensprinzip und Markenzeichen der modernen Gesellschaft. Ein Feature folgt einem
passionierten Vielflieger und kontrastiert dessen Rastlosigkeit
mit dem Porträt einer Nonne, die seit 20 Jahren nicht über die
nähere Umgebung ihres Klosters hinauskommt. Auf Europas
größte Flughafenbaustelle begibt sich „ARD exclusiv“: ein Abstecher hinter die Kulissen des Airports Berlin Brandenburg
International, der 2012 in Betrieb geht. Außerdem stellt Ranga
Yogeshwar in seiner Abendshow unterhaltsam Wissen rund
ums mobile Dasein auf die Probe.
Vergnügliches, Informatives und Ungeahntes: Für diese
Spannweite steht die Themenwoche seit ihrer Einführung vor
fünf Jahren. Auch diesmal sind die festen Sendungen des täglichen Programms, Morgen- und Mittagsmagazin, das „ARD
Buffet“, sogar das Boulevardmagazin „Brisant“ einbezogen.
Darüber hinaus begleiten die ARD-Sender die Schwerpunktwoche im Hörfunk und in den Dritten Programmen. Der MDR
etwa befasst sich mit „Mobilität im Alter“, während der SWR
einen Reporter einmal um die Welt schickt mit exakt 1000
Euro Reisegeld (Übernachtungen und Verpflegung extra).
Als Paten unterstützen das Ganze drei prominente Köpfe:
„ttt“-Moderator Dieter Moor versteht unter Mobilität vor
allem einen agilen Geist, „Tatort“-Kommissarin Ulrike Folkerts
„Beweglichkeit im Kopf und Körper“. „Tagesschau“-Moderatoeinser * april 2011
Fotos: SWR/Stephanie Schweigert, rbb/Dirk Uhlenbrock
12
Fernsehen
rin Susanne Holst schließlich, „aus Überzeugung mobil“, versucht sich im „aktiven Innehalten“ (siehe Interview). Drei Charaktere, in denen sich die Facetten des Themas spiegeln. Auf
die Themenwoche weisen neben TV-Trailer und Funkspot auch
Plakate in 18 Städten von Berlin bis München hin.
Die Bandbreite der Formate, der Kanäle (TV, Radio, Internet)
und der beleuchteten Aspekte gewährleistet, dass die Themenwoche weder elitäre Nische ist noch seichtes Entertainment.
58 Prozent der Bundesbürger ab 14 Jahren nahmen die letztjährige Aktionswoche „Essen ist Leben“ wahr, ermittelte Enigma. Jeder dritte 14- bis 49-Jährige interessierte sich „stark“ oder
„sehr stark“ für die Sendungen, fast drei Viertel aller Befragten
fanden den Schwerpunkt „gut“ oder „sehr gut“.
Die höchsten Zuschauerzahlen erreichten (hinter „Tatort“)
die Wissensshow „Wie ernährt sich Deutschland?“ und Anne
Wills Talk (siehe Grafik rechts). „Überdurchschnittlich groß“,
berichtet die ARD-Zuschauerredaktion, war die Nachfrage
nach Mitschnitten, DVDs und Wiederholungsterminen. In der
Presse sorgten die Dokumentationen „Hunger“ und „Frisch auf
den Müll“ für Echo, vom „Hamburger Abendblatt“ bis zur „taz“.
„TV Digital“, „Hörzu“ und andere veröffentlichten Specials, in
denen die Themen-Paten Stellung nahmen, zu verbreiteten Irrtümern (Tim Mälzer: „Kochen ist keine Kunst“) genauso wie zu
gesunder Ernährung (Caren Miosga: „Das schmeckt Kindern“).
Die ARD-Themenwoche ist in jeder Hinsicht ein wirksamer
Markenbotschafter für das Erste.
Martin Bell
*
Top 5 der Themenwoche Ernährung
Zuschauer gesamt in Mio.
TV-Film „Tatort: Borowski ... und eine
Frage von reinem Geschmack“
Show „Wie ernährt sich Deutschland?“
Talk „Anne Will: Ist Bio wirklich besser?“
Dokutainment „Deutschland isst ... mit
Tim Mälzer: Leben aus der Tüte“
TV-Film „Fasten à la Carte“
Marktanteile in %
8,51
22,4
4,32
3,61
Gibt es Phasen, in denen Sie der Mobilität abschwören und
zum Couch-Potato mutieren?
einser * april 2011
12,7
11,3
Quelle: AGF/GfK, TV-Scope; Fernsehpanel (D+EU)
„
Ich bin gern mobil, aus Überzeugung. Mobilität hält beweglich,
geistig und körperlich
“
Susanne Holst ist Patin der ARD-Themenwoche
„Der mobile Mensch“. Die zweifache Mutter
moderiert „Tagesschau“, „Tagesthemen“ und
den „ARD-Ratgeber Gesundheit“.
„Psst, Mama übt Gelassenheit!“
Welche Vorzüge des mobilen Lebens sehen Sie und welche
Schattenseiten?
Mobilität erfordert Flexibilität. Das hält beweglich, geistig
und körperlich. Aber Mobilität bedeutet eben auch Geschwindigkeit. Wir kommen prompter an Informationen,
rascher ans Ziel, schneller in Kontakt miteinander. So etwas
kann sich schnell verselbstständigen, nach dem Motto:
Wo war ich noch nicht, wo muss ich noch hin? An- und
innehalten wird immer schwieriger. Seele baumeln lassen,
Luftlöcher gucken – das ist ein Freizeitvergnügen aus dem
vorigen Jahrhundert.
16,2
4,85
Susanne Holst im Interview
Frau Holst, sind Sie ein mobiler Mensch?
Ich bin gern mobil. Mich inspirieren verschiedene Wohnund Arbeitsplätze. Mit zwei kleinen Kindern aber wird die
Sache komplizierter, denn für mein Familienleben wünsche
ich mir mehr Beständigkeit. Kinder sollten nicht aus Koffern
leben. Weil auch der Papa aus Überzeugung ein mobiles
Dasein pflegt, müssen wir nun Tagesablauf und Termine
organisieren, dass die Schwarte kracht.
17,7
5,70
Couch-Potato? Keine Chance. Loslassen
klappt ganz gut beim Joggen, beim Meditieren schlafe ich bloß ein. Dachte ich früher.
Neuerdings trainiere ich aber tatsächlich
aktives Innehalten. Innere Achtsamkeit ist ein
gutes Rezept gegen Schnelllebigkeit: Regelmäßig
zur Ruhe kommen, still sitzen, nach innen spüren
und den Atem beobachten. „Psst, Mama übt
wieder Ruhe und Gelassenheit!“, flüstern
meine Kinder dann verständnisvoll.
Auf welche Sendungen der Themenwoche
freuen Sie sich besonders?
Es wird eine Fülle von spannenden Magazinbeiträgen, Filmen und Talkrunden
geben. Besonders freue ich mich auf die
„Berliner Runde“ im Vorfeld der Themenwoche. Sie gilt inzwischen schon als eine Art
Auftaktveranstaltung: Experten diskutieren
mit mir darüber, was Mobilität mit Menschen
macht und in welche Richtung es in Zukunft
gehen muss, damit die zunehmende Mobilität
Mensch und Umwelt nicht überfordert.
13
Radio
Media-Analyse 2011 Radio I
Junge lieben Radio
Die Reichweitendaten belegen: Gerade Jugendliche und junge Erwachsene schalten öfter ihr
Radio ein. Ein Grund dafür ist auch die Nutzung mobiler Geräte, die aus stationärem Radio
ein Überallmedium machen. Die AS&S-Radio-Sender profitieren von dieser Entwicklung.
M
it den zarten Klängen einer Violine begann die Zeit
des Radios, es war das Stück „O Holy Night“ von
Adolphe Adame, zu dem in Massachussetts einige
Wissenschaftler lauschten. Der feierliche Auftakt ist nun 105
Jahre her, doch der Hörfunk fasziniert noch immer sein Publikum. Mit rund 58 Millionen Menschen hören heute fast eine
halbe Million Menschen mehr als im zweiten Halbjahr 2010
werktäglich Radio – und das fast viereinviertel Stunden lang.
Auch bei den unter 30-Jährigen, denen oft nachgesagt wird
nur noch im Internet zu surfen, stößt das Radio auf buchstäblich offene Ohren: Mit 197 Minuten schalten sie mehr als drei
Stunden tagsüber ihr Radio ein. Bei den jungen Erwachsenen
zwischen 20 und 29 Jahren steigt die Verweildauer sogar
um sechs Minuten auf 252 Minuten.
Relativer Reichweitenkönig als Einzelsender ist der
private Sender Energy München, der im Portfolio der
AS&S Radio vermarktet wird. Der Sender hat seine Hörerschaft um 59 Prozent auf 62.000 Hörer ausbauen
können. Von den Hörerzuwächsen überproportional profitiert – nach absoluter Messung – vor allem
Bayern 3. Die Münchner haben absolut um 52.000 zugelegt
auf jetzt insgesamt 808.000 Hörer. Bayern 1 kann mit 1,182 Millionen Hörern seinen Spitzenplatz trotz Verlusten behaupten.
SWR 3 folgt mit 1,106 Millionen, das sind 39.000 Hörer mehr
als zuvor.
Auch wenn die AG.MA bei der Media-Analyse 2011
Radio I eine neue Basis bei den Werbereichweiten eingeführt
hat, sind über eine Neuberechnung der letzten MA nach den
neuen Konventionen direkte Reichweitenvergleiche mit der
Vor-MA möglich. Die Werbewirtschaft hatte sich gewünscht,
die Reichweiten künftig für Werktage
und Wochenendtage separat
auszuweisen. Zuvor dauerte die Radiowoche von
Montag bis Samstag,
was die tatsächliche
Radionutzung nicht optimal abgebildet
hatte. Schließlich
wird das Radio an
den Arbeitstagen
häufiger und anders genutzt als
am Wochenende.
einser * april 2011
Fotos: Bettina Theisinger
14
15
Radio
Die Zielerreicher der
AS&S Radio bieten
den Werbungtreibenden
maßgeschneiderte
und kundenindividuelle Lösungen.
Fortan gelten die werktäglichen Daten als Mediabasis, die Tage Samstag und
Sonntag können von Planern separat belegt werden – je nach Zielsetzung.
„Mit der neuen Währung ist eine noch detailliertere und damit effizientere
Kampagnenplanung im Hörfunk möglich“, sagt Dieter K. Müller, Direktor Forschung & Service bei der AS&S. Im Planungstool RadioXpert sind die neuen
Reichweiten bereits integriert. Für den I.P.C.P.-Vermarktungsansatz „Die Zielerreicher“ ergeben sich mit den zusätzlichen Ausweisungsmöglichkeiten für
Samstag und Sonntag ebenso neue Perspektiven. Über die Kette Identify – Plan
– Create – Prove bietet die AS&S Radio ihren Kunden seit einem Jahr umfassende Unterstützung bei der Radioplanung und der passenden Spotkreation.
Bei den Kombis bleibt AS&S Radio Deutschland-Kombi reichweitenstärkstes Paket. Insgesamt erreicht sie 12,47 Millionen Hörer ab zehn Jahren. Bei den
14- bis 49-Jährigen schalten 6,18 Millionen Hörer ein, das entspricht einem
Plus von 156.000 Menschen in der werberelevanten Zielgruppe.
Am erstmals separat ausgewiesenen Samstag ist die Deutschland-Kombi
mit einer Reichweite von 5,18 Millionen Hörern der Marktführer bei den 14- bis
49-Jährigen. Für AS&S-Radio-Geschäftsführerin Esther Raff bestätigen die Zugewinne insbesondere bei den jüngeren Zielgruppen die Leistungen der Programmteams in den Sendern: „Sie haben Radio in einem sehr kompetitiven
Medienmarkt als echten Tages- und Freizeitbegleiter mit hohem programmlichen Mehrwert positioniert.“
Ein Überallbegleiter ist das Radio in der Tat. Verstärkend wirken sich die
digitale Verbreitung auf den Medienkonsum aus. Über mobile Geräte nehmen
die Menschen Radio heute überall mit: Laut einer aktuellen Studie von TNS
Infratest haben 31 Prozent der Web-Nutzer ihren Lieblingssender schon mal
übers Netz gehört. Bei den 14- bis 29-Jährigen sind es schon 45 Prozent. Dieser
Trend zeigt sich auch in den Daten der Media-Analyse mit einer Steigerung
der Tagesreichweite auf 71,6 Prozent bei den unter 30-Jährigen. Esther Raff:
„Radiowerbung, das zeigt diese MA eindrücklich, erreicht in starkem Maß die
jungen Hörer.“
Irmela Schwab
*
„
Mit der neuen Währung ist
eine detailliertere und damit
effizientere Kampagnenplanung möglich.
“
Dieter K. Müller, Direktor Forschung & Service AS&S
MA 2011 Radio 1: Die Top Ten der Sender
Hörer pro Stunde
(Mo.-Fr., 6-18 Uhr)
Bayern 1
SWR 3
Antenne Bayern
1Life
WDR 2
WDR 4
WDR 2
1Live
WDR 4
SWR 3
0,875 Mio Hörer
Quelle: MA 2011 Radio I; Deutschsprachige ab 10 Jahren;
Radionutzung am Samstag 6 - 18 Uhr; nur Einzelsender
(ohne Radiokooperativen)
einser * april 2011
-117.000
-9,0
1.030.000
-152.000
-12,9
962.000
-42.000
39.000
1.027.000
-5.000
894.000
-2.000
3,7
-0,5
-4,2
-0,2
SWR 4 BW
590.000
-34.000
-5,4
radio ffn
475.000
-21.000
-4,2
52.000
675.000
30.000
6,9
4,7
Quelle: MA 2011 Radio I; Deutschsprachige ab 10 Jahren; nur Einzelsender
(ohne Radiokooperativen)
Tagesreichweite
Tagesreichweite
MA 2010 II in %
1,146 Mio Hörer
0,893 Mio Hörer
1.182.000
1.106.000
808.000
1, 176 Mio Hörer
0,892 Mio Hörer
2011 I vs. 2010 II
in %
Bayern 3
NDR 2
Die Top 5, Samstag, 10+
Bayern 1
2011 I vs. 2010 II
absolut
10-29 Jahre
70,5
50 plus
81,4
14-49 Jahre
Tagesreichweite
MA 2011 I in %
77,9
Quelle: MA 2011 Radio I;
Deutschsprachige ab 10 Jahren;
Radionutzung von Montag bis Freitag.
71,6
78,6
81,5
16
Radio
RADIOSTARS 2011
Carglass, Netto
und die Saturn-Frau
Am 19. Mai ist es soweit: Dann werden in Frankfurt die besten Spots, die 2010 on air waren,
ausgezeichnet. Wir haben Jury-Mitglieder zu ihren persönlichen Radio-Vorlieben befragt.
Martin Kießling, 48, Managing Director, Heye & Partner
3 Mit diesem Radiosender bin ich aufgewachsen:
SWR 3
3 Die Radiostimme mit dem meisten Sex-Appeal:
Christian Baumann, die Station Voice von B5 – einfach mal reinhören...
3 Dieses Format fehlt derzeit im Radio:
„Die Radiotrinkerin“, eine Idee von Max Goldt: Eine weibliche Person
betrinkt sich live, moderiert und philosophiert dabei über dies und das.
3 Mein Lieblingssong aus der Radiowerbung:
Da höre ich zurzeit leider nichts Schönes.
Torsten Müller, 40, Direktor Marketing & Communications, Carglass
3 Mit diesem Radiosender bin ich aufgewachsen:
WDR 2, ffn.
3 Die Radiostimme mit dem meisten Sex-Appeal:
Manni Breuckmann, niemand konnte den Samstagnachmittag
emotionaler gestalten.
3 Dieses Format fehlt derzeit im Radio:
Echte contentgetriebene Formate, die bewusst eingeschaltet werden
(früher mal „Frühstyxradio“).
3 Mein Lieblingssong aus der Radiowerbung:
Natürlich „Carglass repariert, Carglass tauscht aus“.
Torsten Hennings, 45, Geschäftsleiter bei Studio Funk
3 Mit diesem Radiosender bin ich aufgewachsen: NDR 2, besonders
„Der Club“ mit Detthard Fissen und „Musik für junge Leute“.
3 Die Radiostimme mit dem meisten Sex-Appeal:
Hans „Hänschen“ Paetsch, der 2002 verstorben ist. Ganz selten
findet man eine Stimme mit so viel Kraft und Charisma.
3 Dieses Format fehlt derzeit im Radio:
Eines, das mich an meine Jugend in den USA erinnert: Classic Rock. Es wäre voll von 80er- und 90er-US-Rock.
3 Mein Lieblingssong aus der Radiowerbung:
Aktuell „Lass’ Dich überraschen“ aus den Funkspots für den Discounter Netto.
einser * april 2011
Radio
17
Bernhard Lukas, 44, Geschäftsführer Kreation
und Mitinhaber Lukas Lindemann Rosinski
3 Mit diesem Radiosender bin ich aufgewachsen:
Da ich in München aufgewachsen bin, war das
Bayern 3.
3 Die Radiostimme mit dem meisten Sex-Appeal:
Kaya von Delta Radio hat eine sehr sexy Stimme.
Ein wenig verraucht und gespickt mit sympa
sympathischen Kieksern – ein bisschen so, als hätte sie
lauter nette „Grübchen“ in der Stimme.
3 Dieses Format fehlt derzeit im Radio:
Ich habe eine romantische Erinnerung an
Hörspiele. Vielleicht wär das mal wieder was.
3 Mein Lieblingssong aus der Radiowerbung:
Hmm, der Bratmaxe-Song ist es jedenfalls nicht.
Tina Beuchler, 44, Head of
Media Communication, Nestlé
3 Mit diesem Radiosender
bin ich aufgewachsen:
SWR3.
3 Die Radiostimme mit dem meisten
Sex-Appeal:
Jasmin Tabatabai.
3 Dieses Format fehlt derzeit
im Radio:
Also ich würde mich über ein
Angebot freuen, das ich – voll auf
mich zugeschnitten – on demand
im Auto ansteuern könnte: je nach
Bedarf aktuelle Musik meiner
Lieblingsgenres, Weltnachrichten,
Wirtschaft, Reiseberichte, Marketingnews.
3 Mein Lieblingssong aus der
Radiowerbung:
Bacardi Feeling.
Helmut van Rinsum, 51, Redaktionsleiter W&V
3 Mit diesem Radiosender bin ich aufgewachsen: AFN.
3 Die Radiostimme mit dem meisten Sex-Appeal:
Jedenfalls nicht Daniela Hoffmann, die Synchronstimme
von Julia Roberts. Die spricht gefühlt auf jedem dritten
Privatsender.
3 Dieses Format fehlt derzeit im Radio:
Die legendäre Ö3-Sendung „Salon Helga“.
3 Mein Lieblingssong aus der Radiowerbung:
Das „Plop“ der Flensburger-Spots.
Fotos: iStockphoto, Philippe Ramakers, Hans-Jürgen Herrmann, Achim Kraus, Unternehmen
Jürgen Scharrer, 45, Chefredakteur HORIZONT
3 Mit diesem Radiosender bin ich aufgewachsen: Ich war absolut fixiert auf
Bayern 3 mit Fritz Egner, Thomas Gottschalk und Günther Jauch.
3 Die Radiostimme mit dem meisten Sex-Appeal:
Gut, wirklich erotisch ist die Stimme von Bärbel Schäfer
nicht – ich höre sie trotzdem überaus gern.
3 Dieses Format fehlt derzeit im Radio:
Darüber muss ich noch mal nachdenken...
3 Mein Lieblingssong aus der Radiowerbung:
Ganz im Ernst: Carglass. Funktioniert und nervt nicht.
Christian Fritsche, 34, Creative Partner bei kempertrautmann
3 Mit diesem Radiosender bin ich aufgewachsen: RSH.
3 Die Radiostimme mit dem meisten Sex-Appeal:
Die Saturn-Frau.
3 Dieses Format fehlt derzeit im Radio:
Intellektueller Humor.
3 Mein Lieblingssong aus der Radiowerbung:
Bitburger und Beck’s.
einser * april 2011
Die Jury
Neben den vorgestellten Experten gehören noch folgende
Mitglieder der Jury an:
Niels Alzen (Scholz & Friends),
Piet Blumentritt (Selling Spot
Studios), Uwe Budowsky (Cucarachas), Claudia Fendt (Redblue
Marketing), Fabian Frese (Jung
von Matt/Alster), Bernd Grellmann (Ogilvy & Mather), Norbert
Herold (WHHS), Willy Kaussen
(Leagas Delaney), Robert Köhler
(Bauhaus), Wolfgang Kröper (Betriebsskultur), Matthias Lührsen
(Hastings Music), Daniela Müller
(Axel Springer), Esther Raff (AS&S
Radio), Stephan Schmitter (RCB
Radio Center Berlin), Guido
Schneider (PBM), Andreas Weber
(Hessischer Rundfunk).
Forschung
Media-Engagement
Starke
Wirkungschancen
Unter welchen Bedingungen erhöht sich die Aufmerksamkeit für die ins
TV-Programm eingestreute Werbung? AS&S-Forschungsexperte Christoph Wild
erläutert das Modell des Media-Engagement anhand von Beispielen.
Fotos: iStockphoto, Rui Camilo
18
einser * april 2011
19
Forschung
I
n der strategischen Mediaplanung findet sich der Begriff
Media-Engagement immer häufiger auf der Tagesordnung.
Im Mittelpunkt steht die Erkenntnis, dass es in einer zunehmend fragmentierten Medienlandschaft nicht mehr ausreicht, ausschließlich auf die Reichweite zu schauen. Es geht
eben auch darum, die Medien auszuwählen, die Kampagnenbotschaften am wirkungsvollsten transportieren können.
Eine einheitliche Definition von Media-Engagement hat
sich bisher noch nicht durchgesetzt. Media-Engagement lässt
sich umschreiben als Bindung oder Involvement in Bezug auf
ein spezifisches Medium. Im Kern bedeutet Engagement eine
positive Beziehung zwischen Medium und Nutzer, die über die
Rezeption der Programminhalte aufgebaut wird. Die Frage ist,
wie wirkt sich das auf die eingebettete Werbung aus?
Konsens ist, dass Media-Engagement die Aufmerksamkeit
für Programminhalte erhöht, denn der Nutzer hat eine Belohnungserwartung im Hinblick auf das Programm. Er verspricht
sich davon Information, Anregung, Unterhaltung und dergleichen mehr. Die Belohnungserwartung ist gleichzeitig auch die
Motivation für den Medienkonsum.
Unter welchen Bedingungen erhöht sich aber die Aufmerksamkeit für die ins Programm eingestreute Werbung? Sicher
nicht, wenn die Werbung als Störfaktor wahrgenommen wird.
Vielmehr müssen zwei Dinge zusammenkommen: hohes Media-Engagement und die Relevanz der Werbebotschaft für den
Rezipienten. Relevante Botschaften beinhalten ebenso wie das
ausgewählte Programm einen Belohnungscharakter für den
Nutzer. Wenn ein Medium, das mit Engagement besetzt ist,
eine relevante Botschaft überbringt, entsteht ein Maximum
an Aufmerksamkeitstransfer vom Programm zur Botschaft.
Media-Engagement ist eine notwendige Voraussetzung,
aber nicht in jedem Fall hinreichend für einen Wirkungstransfer
vom Medium zur Werbebotschaft. Ein Modell, das sich einseitig auf das Medium bezieht, wie das Involvement-Modell der IP,
greift zu kurz. Zumal, wenn dann noch die Nutzungsdauer als
einziger Indikator für Involvement einbezogen wird. Die Dauer
der Nutzung kann etwas mit Bindungsqualität zu tun haben,
z.B. wenn ein spannender Film läuft. Sie kann aber auch bedeuten, dass ein Programm nebenbei genutzt wird, ohne dass der
Zuschauer aktiv und aufmerksam beteiligt ist.
Media-Engagement Ernährung/Essen
Das Medium ist . . .*
informativ
glaubwürdig
38,7
unterhaltsam
wichtig im Tagesablauf
28,6
*trifft voll und ganz oder überwiegend zu.
Angaben in Prozent. Quelle: AS&S.
einser * april 2011
65,6
informativ
62,1
49,4
sympathisch
37,6
Media-Engagement Geldanlage/Vers.
Das Medium ist . . .*
27,8
51,4
46,8
49,4
64,5
Christoph Wild
Der Autor des
Fachbeitrags
leitet die
Abteilung
Werbe- und
Marktforschung
der AS&S.
*
ARD/ZDF
Private TV-Sender
38,9
aktuell
Um Media-Engagement adäquat zu erfassen und die Relevanz der Werbebotschaft mit einzubeziehen, ist es sinnvoll,
Media-Engagement-Indikatoren mit Produktinteresse zu verknüpfen. Produktbezogenes Media-Engagement haben dann
Nutzer, die am Produktbereich interessiert sind und gleichzeitig Belohnungserwartungen an das Medium haben. Dies
kann entfallen auf die zwei grundlegenden Dimensionen
Information und Emotion: Medien können zur Übermittlung
von Informationen, Neuigkeiten, Wissen oder zur emotionalen
Stimmungsmodulation über die Befriedigung von Unterhaltungsbedürfnissen genutzt werden. Natürlich schließt sich
beides nicht gegenseitig aus. Welche Belohnungserwartungen
ein Medium am besten befriedigt, liegt im Auge des Betrachters, also des Mediennutzers. Deshalb muss die Erfassung von
Media-Engagement sich auch an den Rezeptionserfahrungen
des Nutzers orientieren. Beim produktspezifischen Media-Engagement für den Bereich Ernährung/Essen kann man ARD/
ZDF und die privaten Sender auf den Dimensionen Information
und Emotion quantifizieren und vergleichen (vgl. Grafik 1).
Die Informationsdimension wird in drei Aspekten als Prozentanteil der Zustimmung zu den Items – das Medium ist
„informativ“, „glaubwürdig“, „aktuell“ – abgefragt. Ein Beispiel:
65,6 Prozent der Bevölkerung erfüllen gleichzeitig zwei Kriterien für produktspezifisches Media-Engagement. Sie haben
Interesse an Ernährung/Essen und stimmen der Aussage zu,
ARD/ZDF seien informativ. Die emotionale Dimension wird
über drei Items erfasst: das Medium ist „sympathisch“, „unterhaltsam“, „ist wichtig im Tagesablauf“. 51,4 Prozent sind an
Ernährung/Essen interessiert und stimmen zu, dass ARD und
ZDF sympathisch sind. Bei diesem Aspekt liegen ARD und ZDF
wieder deutlich vor den privaten TV-Sendern.
Aber nicht nur bei eher Low-Involvement-Produkten zeigt
sich ein stärkeres produktspezifisches Media-Engagement für
die öffentlich-rechtlichen Angebote: Gerade bei Produkten,
wo Entscheidungsprozesse für oder wider ein Produkt eher
langwierig verlaufen, weil sie für die Betroffenen mit höheren
Risiken verbunden sind (etwa Geldanlagen/Versicherungen;
Grafik 2) liegen ARD und ZDF vor den Privaten: bei der Informations-Komponente deutlich, bei der emotionalen Unterhaltungskomponente knapp.
Christoph Wild
glaubwürdig
ARD/ZDF
Private TV-Sender
27,1
12,8
aktuell
sympathisch
16,6
unterhaltsam
wichtig im Tagesablauf
28,1
16,0
11,5
*trifft voll und ganz oder überwiegend zu.
Angaben in Prozent. Quelle: AS&S.
17,8
21,8
22,1
21,1
20,7
27,1
Methode
Bundesweite
repräsentative
CATI-Befragung.
1000 Erwachsene
ab 14 Jahren im
November 2010.
Beteiligte Institute:
at random
international,
Schenefeld;
mm&k media
effects, Mannheim.
Forschung
Trends in Programmierung und Vermarktung
Der Sommer wird heiß
Events beleben das Geschäft: Der „Eurovision Song Contest“ und die Frauen-Fußball-WM
haben starke Sogkraft, die „Sportschau“ sorgt für konstant hohe Einschaltquoten.
O
b dieser Sommer wieder ein Jahrhundertsommer
wird? Bei der ARD stehen die Chancen dafür gut, denn
ab Mai sind gleich zwei Media-Höhepunkte angesetzt:
die Hits beim „Eurovision Song Contest“ und die Tore bei der
„Frauen Fußball-Weltmeisterschaft“. Der anhaltende Trend zur
kurzfristigen Buchung habe hier ausgesetzt, freut sich Uwe
Esser, Geschäftsleiter TV-Vermarktung bei AS&S. Schon im Februar konnte er seine Auftragsbücher für die Sonderwerbe-Pakete des „ESC“ zuklappen. „Komplett ausgebucht“, sagt er. Kein
Wunder, denn das Event hat starke Sogkraft: Die Live-Übertragung des Contests 2010 erzielte bei den 14- bis 49-Jährigen einen sehr guten Marktanteil über 60 Prozent.
Der Aufschwung im Werbemarkt erstreckt sich über alle
Gattungen, bereits jetzt zeichnen die Zahlen von Nielsen Media Research ein hoffnungsfrohes Bild. Zum Jahresstart verbucht die gesamte TV-Sparte ein Bruttowerbe-Plus von knapp
fünf Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum. Die AS&S
hat dazu beigetragen: Neue Kunden sind hinzugekommen,
und die Viertelstunde vor der „Tagesschau“ sowie die „Sportschau“ mit konstant hohen Einschaltquoten kommen bei den
Zuschauern gut an: Für beste Berichterstattung über tagesak-
tuelle Nachrichten und Sport erzielt die ARD mit 65 bzw. 62
Prozent jeweilige Höchstwerte im Sendervergleich. Das positive Image der „Sportschau“ schlägt sich direkt auf die Werbewirkung nieder: Tracking-Untersuchungen belegen Steigerungswerte von mehr als 50 Prozent binnen weniger Monate.
Weitere Impulse erwartet Esser von der Umgestaltung des
Vorabends. Ab Juni nimmt „Verbotene Liebe“ zusätzlich den
Sendeplatz von „Marienhof“ ein. Für die zweite Jahreshälfte
stellt der AS&S-Vermarktungschef neue Crime & Smile-Formate in Aussicht, die zwischen 19 und 20 Uhr ausgestrahlt
werden sollen. Laut ARD-Trend erhalten die Krimis des Senders
Bestnoten: 57 Prozent der Befragten sehen die Serien im Ersten
besonders gerne.
Den Wunsch ihrer Werbeklientel, aus der Masse hervorzustechen, erfüllt die AS&S mit Son- derwerbeformen
und
Special Creations, die auf die
Wünsche der Kunden zugeschnitten sind.
„Wir
haben
spezielle Angebote für
Splitscreens
und Solospots entwickelt“,
erklärt Esser, „und können
auch
im klassischen Block
eine Special
Fotos: WDR/Fulvio Zanettini/Herby Sachs, Unternehmen
20
einser * april 2011
Forschung
Creation für unsere Kunden anbieten.“ Die Nachfrage nach
dem besonderen Auftritt ist groß. Sonderwerbeformen wie
im Fall des „Eurovision Song Contests“ sind meist zuallererst
ausgebucht. Doch eine Erweiterung kommt für den Sendervermarkter nicht infrage. AS&S-Manager Uwe Esser macht
seine Kunden stattdessen gerne auf die Vorteile der kurzen
Werbeblöcke aufmerksam. Für die dort geschalteten Spots
sei – gerade im Vergleich zu anderen Sendern – eine höhere
Erinnerungswahrscheinlichkeit gesichert. Außerdem könnten
Kunden ihre Marken leichter und öfter über eine Randplatzierung im Werbeblock hervorheben.
Wie ihr TV-Spot ins Umfeld eingebettet wird, davon können sich Agenturen und werbungtreibende Unternehmen
im AS&S Showroom ein Bild machen, der im Dezember on
air ging. Nächste Schritte sind der Launch eines Zielgruppenberaters und eines Tarifrechners, auch mehr Bewegtbilder
und Programmtrailer sollen hinzukommen. Mit den Zielerreichern bietet AS&S einen ähnlichen Service fürs Radio. Unter
dem Motto Identify, Plan, Create, Prove – kurz: IPCP – erhalten
Radio-Kunden Unterstützung von der Marktanalyse über die
Planung und Kreation bis hin zur Werbewirkungsforschung im
Nachgang einer Kampagne. Über diesen Vermarktungsansatz
konnte die AS&S Radio ihren Marktanteil 2010 ausbauen und
neue Kunden gewinnen. Besonders kleinere und mittelständische Kunden nutzen diesen Service gerne.
Die Stärke von Radio sieht AS&S-Radio-Geschäftsführerin
Esther Raff vor allem in den Möglichkeiten der Interaktion und
der Verlängerung des klassischen Hörfunks ins Netz. Die Verlinkung auf Facebook sei dabei ein folgerichtiger Schritt: „Radio
ist immer nah am Hörer, immer nah am aktuellen Geschehen
und erfindet sich immer wieder neu.“
Irmela Schwab
AS&S Showroom Das Portal zeigt an Beispielen, wie TV-Spots im
Umfeld diverser ARD-Sendungen wirken. Neben klassischen Umfeldern bietet AS&S Sonderwerbeformen und Special Creations.
Esther Raff und Uwe Esser
Die AS&S-Manager treiben
die Programm-Vermarktung
bei Radio und Fernsehen
mit neuen Angeboten und
Services voran. Rückenwind kommt auch vom
aktuellen Aufschwung
des Werbemarkts.
*
Starkes Programmumfeld
Programmqualität 2010
Die Studie belegt: Hohe Programmund Umfeldqualität in Das Erste
sichern optimale Werbewirkung.
einser * april 2011
Die Programmqualität von Das Erste wird höher als die aller anderen Programme
eingeschätzt. Das ermittelt der aktuelle ARD-Trend zur Programmqualität 2010.
Für 20 Prozent aller Befragten bietet der öffentlich-rechtliche Sender die besten
Umfelder; 17 Prozent sehen gerne RTL und 15 Prozent das ZDF. Auch bei der Frage der
Unverzichtbarkeit rangiert das Erste mit 23 Prozent auf Rang eins. Eine Präsenz im
richtigen Programmumfeld zahlt sich aus, wie das Beispiel „Verbotene Liebe“ zeigt:
Eine große FMCG-Marke hatte im Umfeld der Serie geworben und deutlich höhere
Erinnerungswerte erzielt als bei einem großen Privatsender. Die Marke wird von
den Verbrauchern zudem als „einzigartig“ wahrgenommen. Die Kürze des darauf
folgenden Werbeblocks spielt dabei eine große Rolle. Wie die Begleitforschung
dokumentiert, entfaltet sich die besondere Werbewirkung von Das Erste auch in
den Bereichen Einzelhandel, Versicherungen/Finanzen und bei Imagekampagnen.
21
Regionales
ndrb sales & services
„Kreative Ansätze“
Martin Zwolanowski führt die neu gegründete Vermarktungstochter der NDR Media
und der Radio Bremen Media. Was steckt hinter der ndrb sales & services GmbH?
Vor Kurzem hat sich der neue Vermarkter ndrb sales & services gegründet. Warum?
Zwolanowski: Die ndrb sales & services, ein Tochterunternehmen der NDR Media und der Radio Bremen Media, gibt es seit
Beginn des Jahres. Wir sind momentan in der spannenden Phase, unseren Kunden im Norden das neue Konstrukt zu präsentieren und sie mit den neuen Möglichkeiten vertraut zu machen.
Unsere Aufgabe liegt primär im exklusiven regionalen Vertrieb
unserer Werbeplätze in Funk und TV. Durch die enge Anbindung
an unsere Gesellschafter und das ARD-Network ergeben sich
zusätzlich neue Ansätze. Unsere Kunden profitieren ab sofort
von einer umfassenden Beratungskompetenz und können die
vielfältigen Berührungspunkte mit unseren Programmmarken
und das starke Netzwerk der ARD-Werbung sinnvoll einsetzen.
Welche spezifischen Zielgruppen erreichen Ihre Fernseh- und
Radio-Angebote?
Zwolanowski: Wir haben das große Glück, sehr starke Programmmarken zu vertreten. Beide Häuser verbindet Programmqualität, ein effektiver Werbedruck und der Zugang zu
einem sehr treuen Publikum im Norden. Spots in unseren Werbeumfeldern aktivieren und arbeiten. Das wissen unsere Kunden und platzieren ihre Marken regelmäßig in unseren Werbeblöcken. Eine größere Nähe zu den Qualitätsprogrammen NDR
2, Radio Bremen Eins und Radio Bremen Vier und ihren Hörern
geht nicht. Im Fernsehen bieten wir die regionale Buchbarkeit
der Werbeinseln im ARD-Vorabendprogramm. Top-Umfelder
wie die „Sportschau“ oder das „Großstadtrevier“ sind aufmerksamkeitsstarke Leuchttürme.
nieren, ihn mit NDR 2 überregional stark aufstellen oder ihm zu
einem unüberhörbaren nationalen Auftritt mit der AS&S-Radio
Deutschlandkombi verhelfen. Bei jedem Schritt sind wir an der
Seite unseres Kunden und entwickeln Lösungen. Kreative Ansätze, solide Planung und punktgenauer Einsatz unseres Inventars
bildet unseren USP.
Stehen in diesem Jahr besondere Events im Norden auf der
Agenda, die Sie vermarken?
Zwolanowski: Selbstverständlich sind beide Häuser, der NDR
und Radio Bremen, das ganze Jahr für ihre Zuhörer und Zuschauer hör-, seh- und auch live erlebbar. Als größeres Highlight kann
man sicherlich einen Auftritt bei der „Kieler Woche“ oder der
„Hanse Sail“ sehen. Kooperationsideen gegenüber sind wir immer aufgeschlossen.Worauf ich mich allerdings besonders freue,
sind die anstehenden Jubiläen von Radio Bremen Eins und Radio
Bremen Vier.
*
Geschäftsführer
Zwolanowski präsentiert derzeit seinen
Kunden im Norden
das neue Konstrukt.
Seine Agenda: kreative
Ansätze, solide Planung
und ein punktgenauer
Einsatz des TV- und
Radio-Inventars.
Was sind denn die besonderen Highlights und beliebten Werbeplätze in den TV- und Radio-Programmen?
Zwolanowski: Dank unseres Portfolios und dem unserer Partner im Netzwerk der ARD sind wir sehr breit aufgestellt. Wir können unseren Kunden mit Radio Bremen regional perfekt positio-
Fotos: Unternehmen
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einser * april 2011
Regionales
RBB Fritz
Fritz zieht neue Seiten auf
Fritz, das Jugendprogramm des rbb, präsentiert seine neue Website. Die Site
fritz.de funktioniert genauso wie FritzRadio, denn sie bildet das ab, was on air
zu hören ist. Zusätzlich bietet sie noch
einiges mehr. Ein Zeitstrahl ist das prägende Element der Website: Er ermöglicht einen Blick auf zurückliegende,
gegenwärtige und zukünftige Musiktitel, Themen und Talkgäste. Hinter den
Bildern verbergen sich zusätzliche Informationen zu Interpreten, Wortbeiträgen
und Playlists.
Ein neues, klares Design und eine
einfache Nutzerführung bieten vielfältige Einstiegsmöglichkeiten und den
schnellen Zugriff auf Informationen mit
Verlinkungen in die Fritz-Welt.
Zudem verbindet fritz.de das laufende Hörfunk-Programm mit Bildern,
Videos, Informationen, Comedy und Veranstaltungstipps sowie erstmals auch
die aktuellen Nachrichten des Jugendsenders. Ab in die Fritz-Welt:
www.fritz.de.
*
Ab in die Fritz-Welt Auf der Website des
Jugendsenders gibt es neben dem täglichen
Radioprogramm eine Welt aus Bildern, Videos,
Comedy, Veranstaltungstipps und Nachrichten.
BRmedia
Studien nehmen Werbewirkung unter die Lupe
BRmedia und die ARD-Werbung SALES
& SERVICES (AS&S) führten jeweils im
Oktober und November 2007 und 2010
Studien zur Werbewirkung im Radio
durch. Im Fokus der Analysen „Radiowirkung plus I“ und „Radiowirkung plus II“
stand das Sendegebiet Bayern. Dort untersuchten die Forscher die kurzfristige
Werbeerinnerung respektive die mittelund langfristige Kampagnenwirkung,
die über Schaltungen in öffentlichrechtlichen und in privat-rechtlichen
Radio-Angeboten erzielt wurden.
Als Vergleichsprogramme dienten
die Radioangebote BAYERN3 und Antenne Bayern. Die Ergebnisse: „Radiowirkung plus I“ verdeutlichte, dass zeitnahe Kampagnenkontakte über BAYERN3
stärker aktualisieren als über Antenne
Bayern. Wichtig ist diese Erkenntnis beispielsweise bei kurzfristig zu treffenden
Kaufentscheidungen. Das Wirkungseinser * april 2011
plus bei BAYERN3 betrug im markengestützten Recall für die Kampagnenerinnerung 27 Prozent. „Radiowirkung
plus II“ ergänzt die Ergebnisse um
die Erkenntnis, dass Schaltungen auf
BAYERN3 auch für höhere Wirkungsdepots sorgen. Dies ist relevant für mit-
tel- und langfristige bzw. wiederholt
anstehende Kaufentscheidungen. Das
Wirkungsplus bei BAYERN3 beträgt für
die markengestützte Werbeerinnerung
sechs Prozent, für die Markenpräferenz
20 Prozent – bei insgesamt deutlich größerer Wirtschaftlichkeit.
*
Starke Argumente
für Radiowerbung im
öffentlich-rechtlichen
Programmumfeld: Die
Studien „Radiowirkung
plus I“ und „Radiowirkung
plus II“ bestätigen die
hohe Werbewirkung von
BAYERN3.
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Regionales
hr werbung
Kreativ-Workshop fürs Radio
Unter professioneller Anleitung
entwickelten
die Teilnehmer
aus werbungtreibenden
Unternehmen
und Agenturen
den perfekten
Radiospot.
Bereits zum fünften Mal hat die hr werbung Kunden aus werbungtreibenden Unternehmen und Agenturen Ende Februar
2011 zu einem zweitägigen Radio Kreativ Workshop nach
Frankfurt am Main ins Funkhaus eingeladen. Getreu dem Motto „Heute gibt’s was auf die Ohren!“ galt es für die Teilnehmer
im Rahmen der Veranstaltung einen sendefertigen Radiospot
zu produzieren.
Die gründliche Auseinandersetzung mit dem Medium Radio ist eine der Grundvoraussetzungen für die Entwicklung
wirkungsvoller Radiowerbung. Gerade eine gute Kreation
kann viel bewirken – ist aber häufig nicht einfach zu finden. Im
Workshop wurde die Frage „Wie komme ich zu einem guten
Radiospot?“ gemeinsam mit den Teilnehmern beantwortet,
zunächst theoretisch. Dafür wurden die Basics rund um die
Radiowerbung vermittelt. Im Anschluss daran wurde der Weg
zum gelungenen Radiospot praxisnah umgesetzt: Unter professioneller Anleitung entwickelten die Teilnehmer in kleinen
Arbeitsgruppen Spotidee und Text.
Am zweiten Seminartag wurden die einzelnen Spots mit
der Unterstützung von erfahrenen Audioproduzenten und
professionellen Sprechern im Tonstudio sendefertig produziert – was den Teilnehmern aus Unternehmen und Agenturen viele neue Erfahrungen und Aha-Effekte bescherte und
nebenbei großen Spaß bereitete.
Das wiederholt sehr positive Feedback auf den Radio Kreativ Workshop bestätigte den Ansatz, das Medium Radio vor
allem auch von der kreativen Seite her zu betrachten.
*
Spreeradio
Die Schätze der Hauptstadt
Berlins Kultur- und Freizeitangebot ist so groß, dass man
schnell den Überblick verlieren kann. Deshalb gibt es bei 105’5
Spreeradio eine neue Höreraktion: „Die Berliner Schätze –
105’5 Spreeradio schenkt Ihnen das Beste der Stadt!“.
Zusammen mit dem Medienpartner „Berliner Morgenpost“ stellt der Radiosender jeden Freitag einen
neuen Schatz der Hauptstadt vor: vom Bodemuseum über die Nationalgalerie bis hin zur Pfaueninsel.
Wenn die Hörer und Leser an der Kasse eines der
Berliner Schatzes „Ich steh auf Spree!“ oder „Berliner Morgenpost – Das ist Berlin“ sagen, ist der
Eintritt für sie kostenlos.
Einer der bisherigen Kooperationspartner
war die „Story of Berlin“. Hier lernten sogar die
kleinsten Hörer mit viel Spaß etwas über die
Geschichte der Metropole. Ebenso öffnete der
Funkturm einen Tag lang die Türen und bot auf
diese Weise vielen Familien die Gelegenheit, Berlin einmal von ganz oben zu sehen. „Die Berliner
Schätze“ sind beliebt und erfolgreich, so dass zur
Zeit mehr als 3500 Hörer jede Woche samstags
einen Berliner Schatz besuchen.
Die Kulturstätten der Hauptstadt dürfen Spreeradio-Hörer
gratis besichtigen. Jeden Freitag präsentiert die Redaktion
des Senders die schönsten
Schätze Berlins.
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einser * april 2011
Regionales
MDRW
Jump vergoldet den Mediaplan
Abverkaufs-Turbo
Über JUMP lassen
sich Zielgruppen im
MDR-Gebiet optimal erreichen.
Wie, zeigt die
Sender-Website
jumphoerer.de.
JUMP dazu zu buchen bringt bei gleichem Budget mehr Nettoreichweite: Mit dieser Kernaussage führt die MDR-Werbung
(MDRW) ihre JUMP-Offensive fort. Wie das funktioniert, darüber informiert der Vermarkter mittels Anzeigen in „Werben &
Verkaufen“ (s. Bild). Der Slogan „19,3% plus für Auto“ wird mit
Mausklick auf jumphoerer.de aufgelöst. Gezeigt wird dort, wie
Anbieter von Dienstleistungen und Produkten rund ums Auto
via JUMP ihre Nettoreichweite eklatant steigern – und dabei
ihr Budget konstant halten können. So erreicht ein Planer laut
VuMA 2011 beispielsweise 31,3 Prozent mehr Nettoreichweite
für Glasschadenreparatur, wenn er JUMP im Plan hat. Die anvisierte Media-Zielgruppe sind Konsumenten im Alter zwischen
20 und 35 Jahren im MDR-Gebiet. Nach der Produktgruppe
Auto kommen im Jahresverlauf weitere Beispiele hinzu.
Mit der JUMP-Offensive möchte die MDRW Entscheider
aus der Wirtschaft und Mediafachleute erreichen und ihnen
mit detaillierten Informationen die Optimierung ihrer Mediapläne erleichtern. „Unser öffentlich-rechtlicher Solitär JUMP
macht jedem Planer Freude, weil er mit JUMP seinen Mediaplan vergolden kann“, sagt MDRW-Geschäftsführer Niels N.
von Haken. „Und das, ohne dass er dafür mehr Geld in die Hand
nehmen muss.“
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WDR mediagroup
Crossmediales Angebot für NRW geht weiter
Die beiden Vermarkter WDR mediagroup und Spiegel QC
setzen ihr gemeinsames Werbeangebot für Nordrhein-Westfalen in diesem Jahr fort. Das Angebot kombiniert Werbezeiten in den WDR-Wellen 1LIVE und WDR 2 mit regionalen
Anzeigen im Nachrichten-Magazin „Der Spiegel“ sowie regional ausgesteuerter Online-Werbung auf „Spiegel Online“.
Neu im Vermarktungsportfolio in diesem Jahr ist ein Bewegtbildmodul: Darüber können Werbekunden ihre Kampagne erstmals mit Pre-Roll-Ads auf „Spiegel Online Video“ sowie
optional TV-Werbezeiten in „Das Erste im Westen“ visuell verstärken. Die Fortsetzung der Kooperation ist erfolgreich ins Vermarktungsjahr 2011 gestartet: Mit der international
bekannten Wassersport-Messe
„boot“, die Ende Januar in Düsseldorf stattfand, gewannen
die Partner einen attraktiven
Neukunden.
Nähere Informationen zum
multimedialen Angebot der Vermarkter sind im Internet unter
www.crossmedia-pakete-nrw.de
erhältlich.
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einser * april 2011
Multimedial vernetzt Die WDR mediagroup und Spiegel QC
bieten Crossmedia-Lösungen aus einer Hand. Unter den
Werbekunden: die Wassersport-Messe „boot“.
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Events
Film- und Radio-Szene
Promis an Alster und Spree
Staraufgebot im Museum für Kommunikation, Berlin, wo Das Erste und ARD Degeto
Film- und TV-Prominenz begrüßten. In Hamburg kam Ashley Hicklin ins neue Funkhaus.
blue hour zur berlinAle
Das Erste und ARD Degeto haben zur Berlinale zu ihrem blue-hour-Opening-Empfang
eingeladen. Volker Herres, Programmdirektor Erstes Deutsches Fernsehen,
ARD-Filmintendant Udo Reiter und die
ARD-Degeto-Geschäftsführer Hans-Wolfgang Jurgan und Jörn Klamroth freuten
sich, anlässlich der 61. Festspiele Gäste aus
Film und TV im Museum für Kommunikation zu begrüßen. Für das leibliche Wohl
sorgte Sarah Wiener. Mit dabei: Katharina
Böhm, Ottfried Fischer, Nadeshda Brennicke.
Große Resonanz Produzenten, Programm- und
Filmemacher kamen zur blue hour.
Gastgeber II Ex-Eiskunstläuferin Katarina Witt,
MDR-Intendant Udo Reiter.
Gastgeber I Schauspielerin Iris Berben und
Programmdirektor Volker Herres.
Gäste Tatort-Darstellerin Muriel Baumeister und
ihr Film- und TV-Kollege Heio von Stetten.
gig im neuen FunkhAuS
Am Valentinstag war es soweit: Nach über
20 Jahren alster radio 106!8 am Rödingsmarkt wurden die neuen Räume des Funkhauses Messberg eingeweiht. 300 geladene Gäste aus Politik, Wirtschaft und Prominenz konnten die neueste Sendetechnik
bewundern. Eines der Highlights: der
unplugged Gig von Ashley Hicklin auf
der Studiobühne, die künftig für kleine
Party Time Rund 300 Gäste bewunderten
die neueste Studiotechnik und die lichtdurchfluteten Räume am neuen Standort.
Exklusivkonzerte genutzt werden soll.
einser * april 2011
Fotos: Robert Fels, ARD/Franziska Krug
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letzte Seite
Schneiderbanger im Gespräch
Elke Schneiderbanger ist Geschäfts­
führerin der ARD­Werbung SALES &
SERVICES. Die gelernte Journalistin
interviewt Entscheider aus Unter­
nehmen und Agenturen.
Qualität als Leitmotiv
Marketingchef Godo Röben über Ehrlichkeit in der Werbung, sein neues Konzept
„5 x ohne“ und seine Strategie zwischen YouTube und klassischem Fernsehen.
Unternehmerische Verantwortung ist ein
Thema, das seit einiger Zeit wieder ver­
stärkt die öffentliche Debatte bestimmt.
Vor allem im Hinblick auf die Produk­
tion von Lebensmitteln, aber auch in
Bezug auf unser aller Konsumverhalten.
Mit welchem Selbstverständnis ist hier
Rügenwalder im Markt verankert?
Röben: Wurstmachen ist Charaktersache. Diese Maxime unseres Unternehmenschefs Christian Rauffus hat
viel mit der Familiengeschichte des Unternehmens und seiner Verwurzelung
in Pommern zu tun. Sie bestimmt aber
auch unser Handeln. Dazu zählen traditionelle Rezepturen und große Sorgfalt
bei der Auswahl der Rohstoffe und Gewürze ebenso wie übergeordnete Werte
wie Fleiß und Ehrlichkeit.
Fotos: Unternehmen
Wie äußert sich das in Ihrer Kommunika­
tionsstrategie?
Röben: Produkt- und Verbrauchersicherheit sowie Transparenz sind seit jeher
wichtige Themen für die Rügenwalder
Mühle. Dazu gehört heute auch, dass
man deutlich sagt, was nicht in einem
Produkt enthalten ist. Hier hat das Unternehmen 2009 erfolgreich das „4 x
ohne“-Konzept für sämtliche Produkte
initiiert. Dieses Konzept wird in diesem
Jahr auf „5 x ohne“ umgestellt. Das
heißt: Alle unsere Produkte kommen
ohne Zusatz von Geschmacksverstärkern, Aromen, Farbstoffen oder Gluten
und Lactose aus.
Welche Rolle spielt das Markenbewusst­
sein in Ihrer Unternehmensstrategie?
Röben: Seit 2009 konzentrieren wir uns
konsequent auf die Stärkung der Dachmarke Rügenwalder Mühle. Der Fokus
einser * april 2011
auf die einzelnen Marken – Rügenwalder
Teewurst, Pommersche Gutsleberwurst,
Schinkenspicker, Mühlen Schinken, Mühlen Mett, Mühlen Würstchen – läuft seitdem unter dem Dach der Unternehmensmarke zusammen.
Einerseits öffnen Sie sich mit Ihrer Marke
sozialen Medien wie YouTube, anderer­
seits setzen Sie auf ein starkes Standbein
im klassischen Medium TV. Welche Stra­
tegie verfolgt Ihr Unternehmen damit?
Röben: Die Rügenwalder Mühle ist für
eine breite Bevölkerungsschicht relevant. Wir sprechen unsere Zielgruppen
dort an, wo sie sich am liebsten aufhalten, und nutzen die Möglichkeiten der
Medien, indem wir zum Beispiel online
mit den Nutzern interagieren. Das ist
eine gute Ergänzung zu TV.
Welche Bedeutung hat für Ihre Marke die
Präsenz im Ersten? Hier hat Rügenwalder
seine werbliche Präsenz ja deutlich ver­
stärkt.
Röben: Viele Werbungtreibende betrachten TV-Kampagnen überwiegend
aus der Effizienzperspektive, ungeachtet, wo sie präsent sind. Wir sind der
Meinung, dass Qualität im Vordergrund
stehen muss. Das Erste ist Ausdruck
dieses Qualitätsanspruchs.
Nach welchen Kriterien wählen Sie das
TV­Umfeld für Ihre Marken aus?
Röben: Die Zielgruppe und klassische
quantifizierbare Leistungswerte bleiben
die Basis für die TV-Planung. Daneben
spielen Qualität und Markenpassung
eine wichtige Rolle. Daher wählen wir
gezielt Umfelder aus, die nicht Standard
für reguläre TV-Kampagnen sind.
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Godo Röben
zeichnet bei Rügenwalder Mühle
in Bad Zwischenahn als Geschäfts­
führer Marketing verantwortlich.
Sein Unternehmen investierte
2010 nach Nielsen 19 Millionen
Euro in Werbung. Sein Schwer­
punkt liegt auf TV.
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