Online-Shops - Wirtschaftswissenschaften

Transcription

Online-Shops
Hausarbeit A
an der
Hochschule Karlsruhe
Technik und Wirtschaft
Fakultät für Wirtschaftswissenschaften
vorgelegt von: Anja Distelzweig
Studiengang:
Semester:
Betreuender Dozent:
Abgabetermin:
International Management
7. Studiensemester
Prof. Dipl. Oec. Christoph Ewert
23.12.2010
Kurzfassung der Arbeit
Seite II
Kurzfassung der Arbeit
Die vorliegende Hausarbeit befasst sich mit dem Thema Online-Shops. Ziel der Arbeit ist die
nähere Darstellung, Erläuterung und kritische Analyse von diesen Shops. Ferner soll die Thematik nach ausführlicher Erörterung am Fallbeispiel des bedeutenden Versandhändlers Amazon
aufgezeigt werden.
Durch die neuen Informations- und Kommunikationstechnologien, insbesondere das Internet,
hat sich die Geschäftswelt stark verändert. Es entstanden neue Geschäftsmodelle und Absatzwege für Händler. Dieser Entwicklung entstammen auch die Online-Shops. Inzwischen kann
man in solchen Shops fast alle erdenklichen Produkte und Dienstleistungen erwerben.
Um ein größeres Verständnis für E-Shops zu entwickeln, wurden in dieser Arbeit zunächst die
Grundlagen von Online-Shops näher beleuchtet. Dies schließt auch eine Betrachtung der unterschiedlichen Shop-Systeme mit ein. Ferner enthält die Hausarbeit eine ausführliche Analyse der
Erfolgspotenziale von Internet-Shops. Wer mit seinem Shop Erfolg haben möchte, muss seinen
Kunden mehr bieten als nur einen elektronischen Produktkatalog. Der Kunde fordert Bedienkomfort, Individualität und einen hervorragenden Service. Dies drückt sich insbesondere in einem passenden Shop-Ambiente, kurzen Ladezeiten, ausgezeichneter Produktsuche, Kundeninteraktion, Sicherheit und Transparenz der Preise aus. Außerdem gibt es gewisse Faktoren deren
Beachtung den Erfolg des Shops signifikant erhöhen können. Zu diesen Faktoren gehören beispielsweise eine einzigartige Anziehungskraft des E-Shops, eine intensive Nutzung von Communities, Supply-Chain-Exzellenz und strategische Allianzpartnerschaften. Überdies kann das
Internet als Einkaufsstätte viele Vorteile bieten wie z. B. die Möglichkeit des zeit- und ortsunabhängigen Einkaufens, eine verbesserte Auswahl und eine erhöhte Markttransparenz. Auch für
Händler ergeben sich Vorzüge wie beispielsweise eine globale Transparenz und eine Senkung
der Transaktionskosten. Ferner nimmt der Einfluss der Online-Werbung auf den Unternehmenserfolg stetig zu. Durch die Online-Werbemöglichkeiten haben sich dem Werbenden viele zusätzliche Optionen aufgetan wie z. B. das Suchmaschinenmarketing oder das AffiliateMarketing. Allerdings hat der Vertrieb über Online-Shops auch Nachteile. Aus Sicht der Händler sind dies unter anderem der erhöhte Wettbewerb und die verbesserte Markttransparenz. Für
den Konsumenten ergeben sich Beeinträchtigungen in dem fehlenden physischen Produkterleben vor und während des Kaufs und in den nicht vorhandenen sozialen Kontakten.
Ein Online-Shop, welcher es versteht, Kundenanforderungen zu befriedigen und Erfolgsfaktoren zu nutzen, ist der weltbekannte Versandhändler Amazon. Klein und mit erheblichen Verlusten fing das Pionierunternehmen an und hat sich inzwischen zu einem gigantischen Erfolg entwickelt. Einen großen Anteil an dieser Leistung hat Amazons Unternehmensmission. Amazon
möchte das kundenorientierteste Unternehmen auf der Welt sein. Dabei macht sich der Händler
ein ausgeklügeltes Partnerprogramm und ein hervorragendes E-Customer-RelationshipManagement zu nutze. Inzwischen beschränkt sich das Versandhaus aber nicht mehr nur auf den
reinen Handel, sondern ermöglicht auch Drittanbietern gegen eine Gebühr die Produkte auf der
Amazon-Plattform anzubieten. Dies ist aber nur eine der zahlreichen Tätigkeiten von Amazon,
beispielsweise bietet der Versandhändler auch Logistik-Dienstleistungen an. Zusammenfassend
kann gesagt werden, dass Amazon es geschafft hat, den Handel zu revolutionieren.
Inhaltsverzeichnis
Seite III
Inhaltsverzeichnis
Kurzfassung der Arbeit ..............................................................................................................II
Inhaltsverzeichnis ..................................................................................................................... III Abbildungsverzeichnis ............................................................................................................. IV Tabellenverzeichnis .................................................................................................................. IV 1 Einleitung .................................................................................................................................. 5 1.1 Motivation der Arbeit ..........................................................................................................5 1.2 Ziel der Arbeit ......................................................................................................................6 2 Grundlagen von Online-Shops ................................................................................................ 7 2.1 E-Commerce ........................................................................................................................7 2.2 Begriffliche Abgrenzung ......................................................................................................8 2.3 Shop-Systeme .......................................................................................................................9 2.3.1 Stand-alone-Shops
9 2.3.2 Shopping-Mall
10 3 Erfolgspotenzial von Online-Shops ....................................................................................... 12 3.1 Kundenanforderungen an Online-Shops ...........................................................................12 3.2 Erfolgsfaktoren von Online-Shops .....................................................................................16 3.2.1 Shop-Attraction and Selling-Proposition
17 3.2.2 Social-Targeting
19 3.2.3 Service- and Search-Solutions
19 3.2.4 Individualisation
20 3.2.5 Security-Standard and -Reputation
21 3.3 Vorteile von Online-Shops .................................................................................................21 3.3.1 Vorteile von Online-Shops aus Konsumentensicht
21 3.3.2 Vorteile von Online-Shops aus Händlersicht
23 4 Werbemöglichkeiten von Online-Shops................................................................................ 24 4.1 Suchmaschinenmarketing ..................................................................................................24 4.2 Banner und Buttons ...........................................................................................................26 4.3 E-Mail-Marketing ..............................................................................................................26 4.4 Affiliate-Marketing ............................................................................................................27 5 Problemanalyse von Online-Shops ........................................................................................ 28 5.1 Probleme von Online-Shops aus Händlersicht ..................................................................28 5.2 Probleme von Online-Shops aus Konsumentensicht .........................................................28 6 Amazon .................................................................................................................................... 30 6.1 Unternehmen .....................................................................................................................30 6.2 Mission und Strategie von Amazon....................................................................................31 6.3 Entwicklung der Marke Amazon........................................................................................32 6.4 Geschäftsmodell von Amazon ............................................................................................34 6.5 E-Customer Relationship Management bei Amazon .........................................................35 6.6 Partnerprogramm von Amazon .........................................................................................37 6.6.1 Links und Banner
37 6.6.2 Widgets
38 6.6.3 aStore
39 6.7 Kritische Würdigung des Online-Händlers Amazon .........................................................40 7 Zusammenfassung und Ausblick........................................................................................... 41 Literaturverzeichnis .................................................................................................................. 42 Abbildungsverzeichnis und Tabellenverzeichnis
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Abbildungsverzeichnis
Abb. 2.1: Grobarchitektur eines Online-Shops ............................................................................. 9 Abb. 2.2: Startseite „shopping24.de“ .......................................................................................... 10 Abb. 3.1: Navigationsleiste vom Tchibo-Online-Shop ............................................................... 12 Abb. 3.2: Beispiel für einen Warenkorb ..................................................................................... 15 Abb. 3.3: Beliebteste Produkte nach Anzahl der Käufer im Internet .......................................... 19 Abb. 3.4: Die wichtigsten Gründe aus Konsumentensicht für einen Einkauf im Internet .......... 22 Abb. 4.1: Bezahlte und unbezahlte Suchergebnisse .................................................................... 25 Abb. 6.1: Umsatz- und Verlustentwicklung von Amazon.com von 1996-2003 ......................... 31 Abb. 6.2: Ranking der Markenstärke .......................................................................................... 33 Abb. 6.3: Einzeltitellinks im Amazon Partnerprogramm ............................................................ 38 Abb. 6.4: Banner im Amazon Partnerprogramm ........................................................................ 38 Abb. 6.5: Widgets im Amazon Partnerprogramm ....................................................................... 39 Tabellenverzeichnis
Tab. 5.1: Nachteile des Online-Einkaufs aus Konsumentensicht................................................ 29
Kapitel 1: Einleitung
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1 Einleitung
1.1 Motivation der Arbeit
Das Internet prägt zunehmend die heutige Gesellschaft und Wirtschaft. Durch diesen Einfluss
wird eine andauernde Veränderung der bisher gekannten Strukturen ausgelöst. Im Jahr 2010
wurde das Internet von 49 Millionen Deutschen ab 14 Jahren wenigstens gelegentlich genutzt.
Dies entspricht einem Bevölkerungsanteil von 69,4 % und einer Zunahme von 5,5 Millionen1
Menschen gegenüber dem Vorjahr. Demzufolge waren im Jahr 2009 67,1 % der Bundesbürger
im Netz aktiv.2 Im Jahr 2008 war eine Internetnutzung der Erwachsenen ab 14 Jahren von
65,8 % zu verzeichnen. Folglich haben 42,7 Millionen Bürger das Netz genutzt. Auch in Zukunft gehen Experten von steigenden Nutzerzahlen aus, allerdings wird der Anstieg wahrscheinlich geringer ausfallen als in der Vergangenheit.3
Nicht nur die Anzahl der Internetnutzer ist gestiegen, sondern auch die Abwicklung von virtuellen Geschäften. Der Handel im Netz erfreut sich immer größerer Beliebtheit. Nach aktuellen
Angaben des GfK-WebScope-Panels4 ist das Internetshopping weiter auf dem Vormarsch. Gemäß diesem Panel haben die deutschen Konsumenten im Jahr 2009 Waren und Dienstleistungen
für ca. 15,5 Milliarden Euro im Netz konsumiert. Dadurch konnte der E-Commerce-Umsatz5
um rund 14 % vermehrt werden. Diese Entwicklung war absolut konträr zu dem damaligen
Konsumtrend im Non-Food-Bereich. Insbesondere im Bereich Mode konnte ein deutlicher Umsatzzuwachs von 24,5 % verzeichnet werden. Betrachtet man die vergangen Jahre ist dies keine
Überraschung. Der elektronische Handel konnte kontinuierlich Zuwachsraten verzeichnen.
Nach Aussagen von GfK ist das Internet sogar der Vertriebskanal mit der größten Wachstumsdynamik. Im Durchschnitt tätigte ein Verbraucher im Jahr 2009 9,4 Einkäufe im Netz. Diese Zahl hat sich gegenüber dem Vorjahr nicht verändert, allerdings stiegen die Ausgaben pro
Erwerb um durchschnittlich 10 % auf 506 Euro. 6
Der Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V. vermeldete auf Grund einer aktuellen FORSA-Umfrage, dass sechs von zehn Deutschen im Internet
einkaufen. Ende 2008 hatte erst jeder Zweite Erfahrungen im Online-Shopping gesammelt.7
Relativierend muss angemerkt werden, dass nach Erkenntnissen der ARD/ZDF Onlinestudie die
Anzahl der Personen, die Online-Shopping mindestens einmal wöchentlich betreiben, leicht
1
Die Steigerung ist einerseits auf eine vermehrte Internetnutzung der älteren Bevölkerung zurückzuführen sowie auf
eine Änderung der Grundgesamtheit. Bis 2009 wurde die repräsentative Stichprobe auf Basis der deutschen Bundesbürger ab 14 Jahre gebildet. Seit 2010 wird die Grundgesamtheit um alle deutschsprachigen Ausländer die in
Deutschland leben ab 14 Jahre erweitert. Aus diesem Grund ist ein Vergleich der Jahresänderungen nur sehr bedingt
interpretierbar. Vgl. ARD/ZDF Onlinestudie 2010
2
Vgl. ARD/ZDF Onlinestudie 2010
3
Vgl. ARD/ZDF Onlinestudie 2008
4
Mit dem WebScope Panel misst die GfK Panel Services Deutschland seit 2001 beständig den Einkauf von Waren
im Netz. Hierzu zählt nicht nur der Erwerb von Neuprodukten, sondern auch der Kauf von Gebrauchsgütern die auf
Auktionen oder in Tauschbörsen erworben wurden. Basis für dieses Panel ist eine repräsentative Gruppe von 10.000
deutschen Internetnutzern ab 14 Jahre. Vgl. GfK Panel Services Deutschland: Internet-Shopping weiter auf dem
Vormarsch
5
Vgl. Kapitel 2.1.1 für die Definition des Begriffes E-Commerce
6
Vgl. ebd.
7
Methodik: Forsa befrage 1001 Personen ab 14 Jahren am Telefon, Mehrfachnennungen waren möglich. Vgl. BITKOM: Sechs von zehn Deutschen kaufen im Internet ein
Kapitel 1: Einleitung
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rückläufig ist. Im Jahr 2008 sind dies noch 10 % der Bundesbürger gewesen, in 2009 waren es
noch 8 % und im Jahr 2010 nur noch 6 %. Wobei der Rückgang vom Jahr 2009 zum Jahr 2010
eventuell auf die Veränderung der Grundgesamtheit zurückgeführt werden kann.8
Auf Grund der zunehmenden Bedeutung des Internets, insbesondere des virtuellen Handels, beschäftigt sich die vorliegende Arbeit mit dem Thema Online-Shops.
1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit
Ziel dieser Arbeit ist die nähere Darstellung, Erläuterung und kritische Betrachtung von OnlineShops. Nachdem die Thematik ausführlich theoretisch behandelt wurde, soll sie am Fallbeispiel
des bekannten Online-Händlers Amazon untersucht werden. Um die Themenstellung besser
verstehen zu können, werden zunächst die Grundlagen von Online-Shops erläutert. In Kapitel 3
erfolgt eine Analyse der Erfolgspotenziale von E-Shops9. Dabei werden insbesondere die Kundenanforderungen und die Erfolgsfaktoren betrachtet. Da sich gerade im Internet zusätzliche
Werbemöglichkeiten ergeben, wird in Kapitel 4 auf diese eingegangen. Allerdings bestehen
auch bei Online-Shops gewisse Probleme und Faktoren, die beachtet werden müssen - sie werden ausführlich in Kapitel 5 behandelt. Abschließend wird in Kapitel 6 das Fallbeispiel des Online-Händlers Amazon untersucht. Abgerundet wird die Arbeit mit einer Zusammenfassung der
Thematik und einem Ausblick.
8
9
Vgl. ARD/ZDF Onlinestudie 2010 und ARD/ZDF Onlinestudie 2008
Für die Erläuterung des Begriffes E-Shop siehe Kapitel 2.2
Kapitel 2: Grundlagen von Online-Shops
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2 Grundlagen von Online-Shops
Um das Thema Online-Shops besser darstellen zu können, werden zunächst die theoretischen
Grundlagen des E-Commerce vermittelt.
2.1 E-Commerce
Der seit 1995 gebräuchliche Begriff E-Commerce erfreut sich einer sehr häufigen und zugleich
uneinheitlichen Verwendung in Theorie und Praxis. Das „E“ in E-Commerce steht für „Electronic“, der gesamte Begriff wird im Deutschen mit Elektronischem Handel übersetzt.10 Die nachfolgenden Definitionen sollen einen Einblick in die vielseitige Verwendung des Begriffes ECommerce geben:
„Hier soll unter dem Oberbegriff „Electronic Commerce“ jede Art von wirtschaftlicher Tätigkeit auf der Basis elektronischer Verbindungen zusammengefasst werden.“11
„Electronic Commerce, meist übersetzt mit elektronischer Handel oder elektronischer Geschäftsverkehr, bezeichnet die verschiedenen Möglichkeiten, Vorgänge im Absatzbereich mittels
elektronischer Kommunikationsmedien abzuwickeln.“12
In der vorliegenden Arbeit wird unter E-Commerce „alle Formen der digitalen Abwicklung zwischen Unternehmen und zu deren Kunden über öffentliche und private Netze“ 13 verstanden.
Wobei es primär um die elektronische Anbahnung und Abwicklung von Transaktionen geht. ECommerce ist ein Teilgebiet des E-Business.14
Unterscheidet man E-Commerce nach unterschiedlichen Aktionspartnern, ergeben sich insbesondere drei wichtige Beziehungstypen:
Business-to-Business – B2B: Elektronische Geschäftsabwicklung zwischen Unternehmen auf
unterschiedlichen Stufen der Wertschöpfungskette. Die B2B-Ausprägungen in der Praxis sind
sehr unterschiedlich, sie treten beispielsweise als internetbasierte Beschaffungsplattformen auf.
Oft handelt es sich hierbei auch um eine Vernetzung mit Zulieferern oder Kunden. Dieser Bereich gilt als einer der umsatzstärksten.15
Business-to-Consumer – B2C: B2C beschreibt die Beziehung zwischen einem Unternehmen
und dem Endverbraucher. Dabei steht insbesondere der elektronische Vertrieb (Online-Handel)
im Vordergrund. In der Praxis ist diese Beziehung meist in Online-Shops oder auf elektronischen Marktplätzen wiedergegeben.16
10
Vgl. Schubert, P. et al: Digital erfolgreich, S. 15
Picot, A.; Reichwald R.; Wigand, R. T.: Die grenzenlose Unternehmung: Information, Organisation, und Management, S. 317
12
Rebstock, M.: Electronic Commerce, in: Die Betriebswirtschaft, 58. Jg., Nr. 2, S. 265
13
Thome, R.; Schinzer, H.: Electronic Commerce: Anwendungsbereiche und Potentiale der digitalen Geschäftsabwicklung, S. 1
14
Vgl. Richter, K.; Nohr H.: Elektronische Marktplätze, S. 17
15
15
Vgl. Kollmann, T.: E-Business, S. 39
16
11
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Consumer-to-Consumer – C2C: C2C beschreibt die Beziehung zwischen Endkonsumenten. Privatpersonen fungieren hier als Verkäufer und Käufer einer Leistung. Diese Beziehung ist sehr
häufig auf Handelsplattformen oder im Internet-Kleinanzeigenmarkt zu finden.17
2.2 Begriffliche Abgrenzung
Bei einem Online-Shop handelt es sich um eine internetbasierte „virtuelle Einkaufsstätte“. Konkret ist damit eine Website gemeint, die dem User die Möglichkeit zum elektronischen Einkauf
im Internet bietet. Folglich ist ein Online-Shop kein physisch begehbares Geschäft sondern sein
virtuelles Ebenbild, welches alle relevanten Funktionsweisen und Eigenschaften einer realen
Einkaufsstätte aufweist. Oft wird dafür auch der Begriff Electronic-Shop (E-Shop) oder WebShop verwendet. Der Online-Shop ist im Internet unter einer eigenen Adresse oder als Teil einer
Shopping-Mall (vgl. Abschnitt 2.3.2) zu finden. In einem Online-Shop offeriert ein OnlineAnbieter (Hersteller oder Händler) Dienstleistungen oder Güter. Diese Güter können physischer
oder digitaler Natur sein, meist handelt es sich hierbei um Standardprodukte. Der Kunde kann
die gewünschten Waren auswählen und in einen virtuellen Warenkorb legen. Anschließend
kann er seine Bestellung online aufgeben und bezahlen. Handelt es sich um einen Kauf von digitalen Gütern, kann die Ware sofort herunter geladen werden. Bei physischen Gütern muss erst
eine Auslieferung mittels Logistikdienstleister veranlasst werden. Beim Verkauf in der realen
Welt müssen der Verkäufer oder seine Angestellten immer persönlich anwesend sein, dies ist
bei der Veräußerung mittels Online-Shop nicht erforderlich. Der Verkaufsprozess erfolgt über
eine individuelle Webseiten-Nutzung, aus Kundensicht liegt eine Mensch-Maschine-Beziehung
vor. Ein weiterer Vorteil gegenüber stationären Verkaufsstätten ist die beliebige Sortimentserweiterung von Online-Shops. Die Verkaufsfläche ist nicht durch räumliche Gegebenheiten begrenzt. Ferner ist der Begriff Online-Shop als Oberbegriff für unterschiedliche Leistungsangebote und Händlerstrategien zu verstehen. Die Betreiber von Online-Shops können völlig differenzierte Strategien verfolgen. Etliche Händler wollen sich über den Preis differenzieren, andere
über die Produktqualität, einige sind Nischenanbieter und manche wiederum globale Händler.18,
19, 20
Prinzipiell besteht jeder Online-Shop aus einer Storefront und einer Backfront. Die Kunden haben nur Zugriff auf die Storefront, dort können sie Waren suchen, ansehen, beziehen und bezahlen. Auf die Backfront selbst hat nur der Shop-Betreiber Zugriff. In dieser kann er die wichtigsten Funktionen festlegen, wie z. B. Zahlungsmodalitäten, Auftragsmodalitäten, Bestellmodalitäten und den Produktkatalog. In Abbildung 2.1 ist die Grobarchitektur eines Online-Shops aufgeführt.21
17
Vgl. Walgenbach, G.: Die Vorteilssituation von Innovatoren auf elektronischen Märkten, S. 34
19
20
Vgl. Bräutigam P.; Leupold A.: Online-Handel, S. 19
21
Vgl. Meier, A.; Stormer, H.: eBusiness & eCommerce, S. 4
18
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Abb. 2.1: Grobarchitektur eines Online-Shops22
2.3 Shop-Systeme
Wie in der realen Welt gibt es im Internet viele verschiedene Möglichkeiten, seinen Shop zu
gestalten und zu platzieren. Er kann beispielsweise Teil einer Shopping-Mall sein oder völlig
alleine stehen. Im Folgenden sind die einzelnen Shop-Systeme der virtuellen Welt näher erläutert.
2.3.1 Stand-alone-Shops
Stand-alone-Shops sind klassische Online-Shops. Der Kunde gelangt durch Eingabe der Internetadresse (URL) des Shops direkt auf die Homepage der Einkaufsstätte. Alternativ kann der
potenzielle Käufer auch durch einen Link auf die Homepage weitergeleitet werden, z. B. über
den Link der Trefferliste einer Suchmaschine. In einem Stand-alone-Shop bietet nur ein Hersteller oder Händler seine Waren an. Ihm ist es überlassen, welche Sortimentsbreite und Sortimentstiefe er offeriert. Außerdem kann er frei entscheiden, wie die Benutzerführung und die
optische und inhaltliche Gestaltung des Shops aussehen sollen.23
Stand-alone-Shops können nochmals in Mono-Shops und virtuelle Kaufhäuser unterteilt werden.
2.3.1.1 Mono-Shops
Mono-Shops bieten nur Waren von einer Branche an. Im stationären Handel sind sie mit den
Facheinzelhändlern zu vergleichen.24
2.3.1.2 Virtuelle Kaufhäuser
Virtuelle Kaufhäuser offerieren eine branchenübergreifende Produktpalette. Sie sind die elektronischen Pendants zu den Kaufhäusern in der realen Welt, bekannte Beispiele dafür sind Kar22
Meier, A.; Stormer, H.: eBusiness & eCommerce, S. 4
Vgl. Becker, M.: Auswirkungen von Online Shopping, S. 47 ff.
24
Vgl. ebd.
23
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stadt.de und Galeria-Kaufhof.de. In diese Kategorie zählen auch E-Shops wie die des Versandhändlers Amazon. Analog zum realen Kaufhaus, in dem die Waren nach verschiedenen Abteilungen geordnet sind, werden die Waren im E-Shop nach verschiedenen Themengebieten abgebildet.25
2.3.2 Shopping-Mall
Online-Malls, auch virtuelle oder elektronische Shopping-Center, Virtual-Shopping-Malls oder
Electronic-Malls genannt, sind das Internetpendant zu klassischen Shopping-Centern. Im stationären Einzelhandel wird ein Shopping-Center definiert als „eine Einheit geplante, errichtete und
verwaltete Agglomeration von Einzelhandels- und sonstigen Dienstleistungsbetrieben“26 verschiedener Art und Größe. Bezogen auf das Internet, ist eine Shopping Mall eine Internetplattform, auf der verschiedene Anbieter ihre Produkte und Dienstleistungen gemeinsam präsentieren. Die Internetplattform hat eine gemeinsame Internetadresse (URL) und verfügt über eine
einheitliche Benutzeroberfläche. Allerdings ist jeder Shop auch über seine eigene, direkte Adresse erreichbar und kann überdies in mehreren Malls vertreten sein. Die einheitliche Benutzeroberfläche könnte man mit der Gebäudearchitektur einer realen Mall vergleichen und die gemeinsame Adresse mit dem Standort der Mall. Beim Betreten des Online-Shopping-Centers
kann der Kunde einen Shop anklicken und so zum eigenen, virtuellen Verkaufsraum des Verkäufers kommen. Klickt man z. B. auf den Shop des Versandhändlers „Otto“, dann erscheint der
gleiche Online-Verkaufsraum wie auf der Homepage des Händlers. Alternativ kann ein Kunde
die geschäftsübergreifende, Mall-weite Suchfunktion nutzen und direkt nach Artikeln suchen. In
Abbildung 2.2 ist die Startseite des bekannten Online-Shopping-Centers „shopping24“ dargestellt.
Abb. 2.2: Startseite „shopping24.de“27
In der Regel ist der Shopping-Mall-Betreiber ein externer Dienstleister, der so genannte Provider. Dieser stellt Gewerbeflächen in Form von Speicherplatz zur Verfügung. Oft übernimmt er
25
Vgl. ebd.
Falk, B.; Wolf, J.: Handelsbetriebslehre, S. 222
27
Homepage shopping24.de
26
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auch anbieterübergreifende Dienstleistungen wie beispielsweise das zentrale Marketing, das
Kreditscoring oder die Bündelung der Auslieferung. Gerade für kleinere Online-Händler sind
Online-Malls vorteilhaft, weil Ihre Angebote im Verbund stärker wahrgenommen werden können. Zusätzlich ist auf attraktiven Shopping-Malls erhöhter „Traffic“ zu verzeichnen. Auf diesem Weg können gegebenenfalls mehr Kunden erreicht werden, als über eine isolierte OnlineLadentheke. Der Kunde wiederum hat den Vorteil, dass er viele relevante Produkte an einer
Stelle findet. Da es im Internet keine räumlichen Distanzen zu überwinden gilt, ist dieser Vorteil
allerdings nicht so groß wie bei stationären Shopping-Malls. Viele Online-Center kämpfen
überdies mit einem negativen Image. Die häufigsten Kritikpunkte sind die Unübersichtlichkeit
des Produktangebots, die Logik der Suchmaschinen und der zu geringe Unterhaltungswert.28
28
Vgl. Walgenbach, G.: Die Vorteilssituation von Innovatoren auf elektronischen Märkten, S. 35 f.
Kapitel 3: Erfolgspotenzial von Online-Shops
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3 Erfolgspotenzial von Online-Shops
Um die Erfolgspotenziale von E-Shops realisieren zu können, gibt es gewisse Faktoren, die beachtet werden müssen. In diesem Abschnitt sind die Anforderungen an einen Online-Shop aus
Kundensicht, die Erfolgsfaktoren und die Vorteile von Webshops erläutert.
3.1 Kundenanforderungen an Online-Shops
Angesichts der immer stärker werdenden Konkurrenz müssen die Verkäufer ihre Online-Shops
mit Bedienkomfort, Individualität und Service aufwerten. In der Realität ist dies oft nicht der
Fall. Daher gehen den Händlern mangels Kundeninformationen und Bedienkomfort Umsätze in
Millionenhöhe verloren. Folgende Eigenschaften sind den Kunden bei einem Online-Shop besonders wichtig:
Navigation: Ein einfacher und intuitiver Umgang mit dem Online-Shop ist ein bedeutsamer
Faktor für ein unvergessliches Einkaufserlebnis. Dafür müssen die Inhalte gut strukturiert und
die Navigation leicht und verständlich sein. Die Navigations-Elemente ermöglichen dem Benutzer, sich im virtuellen Raum zu orientieren und bestimmte Seiten direkt aufzurufen. Nur wenn
sich ein Kunde auf der Website zu Recht findet, wird er diese wieder besuchen. Besonders hilfreich ist eine logische Strukturierung des Produktsortiments, oft erfolgt diese nach Themengebieten. Die einzelnen Themengebiete können nochmals weiter kategorisiert werden. Wichtig ist,
dass eine Navigation dem User folgende Fragen beantworten kann: Wo bin ich auf der Website?
Wo war ich? Welchen Weg habe ich hinter mir? Wo kann ich hin gehen? Mit welchen Klicks
gelange ich zum Ziel?29, 30
Abb. 3.1: Navigationsleiste vom Tchibo-Online-Shop31
Kurze Ladezeiten: Eine Studie des Marktforschungsinstituts Forrester Consulting, bei der 1.048
Online-Käufer befragt wurden, ergab, dass ein Online-Shopper eine vollständig in seinem
Browser dargestellte Website binnen zwei Sekunden erwartet. Sollte dies nicht der Fall sein,
kehren 40 % der User diesem Online-Shop binnen drei Sekunden den Rücken. Bei 79 % der mit
der Site-Performance unzufriedenen Shoppern sank die Bereitschaft, in diesem E-Shop einzukaufen, deutlich. Bei 27 % sank sogar die Bereitschaft, weiterhin im stationären Ladengeschäft
des Verkäufers einzukaufen. Im Jahr 2006 waren die Online-Shopper noch bereit, vier Sekun-
29
Vgl. Witte, H.: Tipps für Online-Shops
Vgl. Heinemann, G.: Der neue Online Handel, S. 118
31
Homepage Tchibo
30
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den lang auf den Webseitenaufbau zu warten. Laut dieser Studie sind die Benutzerfreundlichkeit, Inhalte und Geschwindigkeit die wichtigsten Faktoren für loyale Kunden.32
24/7-Betrieb: Die Kunden erwarten, dass ein Online-Shop 24 Stunden lang, sieben Tage die
Wochen erreichbar ist. Das diese hohe Erreichbarkeit nicht immer der Fall ist, zeigt folgendes
Beispiel: 2008 kam es zu Ausfällen beim Vorverkauf für die Tickets der Europameisterschaft,
weil der Server des DFB die vielen Zugriffe nicht verarbeiten konnte. Nur jeder dritte Besucher
konnte in der ersten Stunde die Bestellseite erreichen.33
Sicherheit: Die Sicherheit der Plattform ist eine unumgängliche Voraussetzung für das Vertrauen der Kunden und somit für einen erfolgreichen E-Shop. Die Sicherheit erstreckt sich besonders auf die Punkte Datenschutz, Datenintegrität und Verfügbarkeit. Mit Datenschutz ist die Sicherheit von privaten und sensiblen Daten (z. B. Passwörter oder Kreditkartennummern) gemeint. Unter Datenintegrität wird die Verhinderung der Datenzerstörung und Datenmanipulation auf nicht-autorisierte oder unbeabsichtigte Art und Weise verstanden. Die Verfügbarkeit besagt, dass für autorisierte Personen immer ein lesender bzw. schreibender Zugriff auf die Daten
möglich sein muss.34
Kundeninteraktion: Für Kunden ist es sehr wichtig, was andere Käufer von dem Produkt halten.
Insbesondere der User Generated Content (Kundenbewertung) wird als glaubhaft empfunden
und dient als Kaufkriterium. Aus diesem Grund ist die Möglichkeit der Produktrezensionen in
einem E-Shop durchaus vorteilhaft. Wobei Shop-Betreiber Bewertungsstrukturen vorgeben sollten (z. B. Notensystem), um eine Vergleichbarkeit zu schaffen. Zufriedene Kunden sind immer
noch die besten Verkäufer.35, 36
Produktdarstellung: Die Produkte sollten durch ansprechende Bilder dargestellt werden, die
sich auf Wunsch vergrößern lassen. Prinzipiell gilt die Regel, interessante Inhalte graphisch aufzubereiten und gegebenenfalls mit Texten, Musik, Bildern und Animationen zu kombinieren.
Allerdings ist darauf zu achten, dass es nicht zu komplex wird, sonst halten die langen Ladezeiten den Kunden vom Kauf ab und die ganze Website wird unübersichtlich. Überdies ist es wichtig, dass eine Produktbeschreibung mit Preisangaben vorzufinden ist. Dies schließt auch eine
transparente Darstellung der Versandkosten mit ein. Versandpreisübersichten und Allgemeine
Geschäftsbedingungen sollten übersichtlich und nicht zu textlastig gestaltet sein. Bei technischen Artikeln sind Produktdetails gefragt, wobei der Stil der Informationen nüchtern und sachlich zu halten ist. Längere Texte sollten zum Download zur Verfügung gestellt werden. Wobei
normalerweise die Texte vom Kunden nur gescannt und nicht im Detail gelesen werden. Daher
ist es empfehlenswert, Key-Words in den Text einzubauen, um das Kundeninteresse zu wecken
und nur große, klare Schriften zu verwenden. Der Text sollte so knapp wie möglich gehalten
werden und trotzdem alle relevanten Informationen enthalten. Neben der Produktbeschreibung
ist es wichtig, die aktuellen Lieferzeiten aufzuführen, damit der Kunde informiert ist, wie lange
er nach der Bestellung warten muss. Auch im Internet muss das Shop-Ambiente zu den Produk-
32
Vgl. Felser, R.: E-Commerce: Schlechte Performance kostet Kunden
Vgl. Krol, B.: Standortfaktoren und Standorterfolg im Electronic Retailing, S. 94
34
Vgl. Kollmann T.: E-Business, S. 193
35
Vgl. ebd.
36
Vgl. Alexander, S.: Probleme im Online-Shop
33
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ten und Erwartungen des Kunden passen. Der erste Eindruck gewinnt der Kunde über den Einstiegsbereich, daher sollte dieser immer aktuell, attraktiv und aufgeräumt sein.37, 38
Produktsuche: Voraussetzung um Umsatz zu generieren ist, dass der Kunde das Produkt finden
kann. Die Suchfunktion muss sich daher an den Bedürfnissen der Nutzer orientieren und auch
eine Volltextsuche innerhalb der Artikelbeschreibung zulassen. Außerdem sollten falsch geschriebene Begriffe oder alternative Bezeichnungen ebenfalls zum Erfolg führen. Ferner ist es
empfehlenswert, eine Suche nach spezifischen Produkteigenschaften zu integrieren, wie z. B.
nach der ISBN-Nummer bei Büchern. Dazu muss eine Recherche mit einem einfachen Suchfeld
ermöglicht werden, wie dies z. B. bei Google der Fall ist, zusätzlich aber auch eine Suche mit
einem Suchformular bei dem man Filter setzen kann. Diese Filter sollten so konzipiert sein, dass
sie den Kunden nicht auf Grund zu spezifischer Angaben abschrecken. Ein optimal ausgestatteter Webshop enthält eine Artikelsuche (z. B. Schirmmütze), eine Kategoriensuche (z. B. Stoffhüte), eine Funktionssuche (z. B. Sonnenschutz), eine Stichwortsuche (z. B. Gore-Tex) und ein
Suchformular, bei dem mehrere Filter gesetzt werden können. Eine Studie des schwedischen
Beratungshauses Avail Intelligence hat herausgefunden, dass 57 % der Befragten weitere für sie
interessante Produkte in einem Shop kaufen würden, wenn sie das ursprünglich gesuchte Produkt mühelos finden konnten.39, 40, 41
Produktvergleich: Gerade bei technischen und komplexen Produkten ist es dem Kunden wichtig, dass man die Artikel gegenüberstellen und vergleichen kann.42
Warenkorb: Der Warenkorb ist eine Standardfunktion in einem Online-Shop. In ihm können die
gewählten Artikel bis zum Bezahlvorgang gespeichert werden. Das Ablegen eines Artikels in
den Warenkorb verpflichtet noch nicht zum Kauf, sondern er dient als Übersichts- und
Prüfmöglichkeit bezüglich der eigenen Kaufabsicht. Der Warenkorb sollte flexibel verwaltbar
sein, d. h. nicht gewünschte Artikel müssen sich problemlos entfernen lassen und die Anzahl der
Produkte sollte veränderbar sein. Besonders hilfreich ist es für einen Stammkunden, der öfters
die gleichen Produkte in der gleichen Menge bestellt, wenn er einen Standardwarenkorb anlegen
kann. Überdies ist es für einen Kunden angenehm, wenn die Option besteht, auf eine Übersicht
der kürzlich bestellten Artikel zurück zugreifen.43
Ein gut funktionierender Warenkorb enthält folgende Funktionen:44
- Mehrmaliges Aufnehmen von Artikeln der gleichen Art,
- entfernen eines nicht länger gewünschten Artikels,
- die Möglichkeit der Ansicht der Artikeldetails vom Warenkorb aus,
- nachträgliches Ändern der Bestellmenge,
- nachträgliche Konfigurationsänderung von konfigurierbaren Produkten,
- Brutto- und Nettopreisanzeige,
- Anzeige der Versandkosten und der Zahlungsarten.
37
Vgl. Alexander, S.: Probleme im Online-Shop
Vgl. Kollmann T.: E-Business, S. 197
39
Vgl. Witte, H.: Tipps für Online-Shops
40
Vgl. Wyllie, D.: Individualisierte Zielseiten sind ein Muss
41
Vgl. Kollmann E.: E-Business S. 194 f.
42
Vgl. ebd.
43
Vgl. Bräutigam P.; Leupold A.: Online-Handel, S. 23 f.
44
Vgl. Kollmann T.: E-Business, S. 198 f.
38
Seite 15 von 49
In Abbildung 3.2 ist ein Beispiel für einen Warenkorb des Versandhändlers „Otto“ zu finden.
Abb. 3.2: Beispiel für einen Warenkorb45
Der oben abgebildete Warenkorb ist ein gutes Beispiel, weil Detailinformationen angezeigt
werden. Zusätzlich können mit der Funktion „Artikel ändern“ die Menge und die Produkteigenschaften geändert werden. Außerdem sind auf einen Blick die Lieferfähigkeit, der Warenwert
und die Versandkosten zu sehen.
Produktbestellung: Wenn sich ein Kunde dafür entscheidet, die Artikel in seinem Warenkorb zu
kaufen, sollte ihm dies so leicht wie möglich gemacht werden. Folglich ist der Weg vom Warenkorb bis zur virtuellen Kasse einfach zu gestalten. Eine Faustregel besagt, dass es dem Kunden mit drei Mausklicks möglich sein sollte eine Produktbestellung abzuschließen. Es sollten
immer nur die notwendigsten Daten abgefragt werden. Je mehr Bestellformulare ausgefüllt werden müssen, desto größer ist die Hemmschwelle zum Kauf. Das Versandhaus Amazon bietet für
registrierte Kunden sogar die Bestellung mit einem Mausklick an. In jedem Online-Shop sollte
es überdies möglich sein, ein virtuelles Benutzerkonto anzulegen. Durch dieses Konto stehen
dem Kunden nach Eingabe des Passwortes sämtliche in dem Bestellprozess benötigten Kundeninformationen wie Lieferadresse und Zahlungsmodalitäten ohne erneute Eingabe zur Verfügung. Außerdem sollte dem Kunden immer genau aufgezeigt werden, wo er sich im Bestellprozess befindet und wie viele Schritte noch zu erledigen sind.46, 47
Zahlungsarten: Bei den Zahlungsarten geht es darum, eine möglichst kundenwunschkonforme
Auswahl an Zahlungsmitteln zur Verfügung zu stellen. Diese Auswahl kann von der Überweisung über Nachnahme-, Lastschrift- und Kreditkartenverfahren bis hin zu speziellen OnlineBezahlsystemen wie Pay-Pal gehen. Natürlich sollte nach Entscheidung für eine Zahlungsart die
45
Vgl. Homepage Otto
Vgl. Kollmann T.: E-Business, S. 199 f.
47
Vgl Amazon.de: 1-Click®
46
Seite 16 von 49
Abwicklung für den Kunden möglichst einfach sein. Der ganze Vorgang muss auf den Käufer
einen seriösen und vertrauenswürdigen Eindruck machen. Es sollten nur die unbedingt notwendigen persönlichen Angaben gefordert werden, um den Kunden nicht abzuschrecken. Außerdem
sollte die verschlüsselte Datenübertragung über SSL (Secure Sockets Layer) eine Selbstverständlichkeit für jeden Online-Händler sein. Secure Sockets Layer ist ein Verschlüsselungsprotokoll, das für die sichere Kommunikation im Internet benutzt wird. Nach Ergebnissen des Internet World Business Trendscout „Sicherheit beim Online-Kauf“ verschenken Internet-Firmen
auf Grund des Mangels an vertrauensbildenden Maßnahmen erheblichen Umsatz. Die Studie
beruht auf der Befragung von 171 Fach- und Führungskräften der Internetwirtschaft. Nach Aussagen der Studie haben schon einmal zwei von drei Internet-Shoppern eine Bestellung abgebrochen, weil ihnen der besuchte Shop nicht seriös genug erschien. Von diesen Abbrechern sagten
die Hälfte, dass sie die Bestellung fortgesetzt hätten, wenn der Shop eine sichtbare TÜVPlakette gehabt hätte.48, 49
Tracking: Für einen Web-Shop sollte es selbstredend sein, dass ein Kunde seine Bestellung
nachverfolgen kann. Noch besser ist es, wenn der Kunde automatisch über den Status seiner Bestellung informiert wird. Die Kunden von Amazon.de bekommen beispielsweise nicht nur eine
Bestellbestätigung, sie erhalten auch Nachricht, wenn das Paket den Anbieter verlassen hat.
3.2 Erfolgsfaktoren von Online-Shops
Erfolgsfaktoren sind üblicherweise Einflussgrößen, die einen entscheidenden Beitrag zum Unternehmenserfolg leisten. Gute Chancen auf einen Unternehmenserfolg haben Shop-Betreiber,
wenn sie die in Abschnitt 3.1 aufgeführten Kundenforderungen erfüllen. Im Idealfall sollten sie
diese Anforderungen deutlich besser als die Konkurrenz verwirklichen. Abgesehen von den
Kundenanforderungen gibt es noch die nachstehenden Erfolgsfaktoren, die ebenfalls Beachtung
finden müssen.
Nach Heinemann sind besonders die folgenden Erfolgsfaktoren für einen Online-Shop entscheidend:50
- Eine einzigartige Anziehungskraft des E-Shops und ein deutlich profiliertes Leistungsversprechen (Shop-Attraction and Selling-Proposition).
- Eine extensive Nutzung von Communities und sozialen Netzwerken (Social-Targeting).
- Ausgezeichnete und schnelle Selbstbedienungs-, Service- und Suchlösungen (Service- and
Search-Solutions).
- Maximal mögliche Individualisierung und Personalisierung in der Kundenansprache (Individualisation).
- System- und Wertschöpfungskette-Exzellenz (System- and Supply-Chain-Excellence).
- Bestmögliche Sicherheits-Standards und -Reputation (Security-Standard and -Reputation).
- Strategische Allianzpartnerschaften (Strategic Alliances).
Auf Grund des begrenzten Umfangs der Arbeit werden im Folgenden die vom Autor als außerordentlich wichtig erachteten Faktoren näher erläutert.
48
Vgl. Knoll, R.: Studie: Webshops unterstützen Sicherheitsbedürfnis ihrer Kunden
50
Vgl. Heinemann G.: Der neue Online-Handel, S. 89
49
Seite 17 von 49
3.2.1 Shop-Attraction and Selling-Proposition
Im Online-Handel sind insbesondere Shops erfolgreich die, eine eindeutige Differenzierung gegenüber den Wettbewerbern erreicht haben. Der Shop sollte so gestaltet sein, dass er von sich
aus eine Anziehungskraft im Markt hat. Dieser Punkt schließt auch eine sorgfältige Sortimentsauswahl mit ein. Gerade die „räumliche Unbegrenztheit“ verleitet dazu, viele verschiedene Produkte ohne eine klare Linie ins Sortiment aufzunehmen. Auch im Sortiment sollte sich die
kommunizierte Markenpositionierung wieder finden, schließlich ist es ein Unterschied, ob man
als Gemischtwarenhändler oder als Medienhändler mit Zusatzangebot wahrgenommen wird.
Entscheidend ist, ob ein Online-Händler die Fähigkeit besitzt, ein attraktives Sortiment in der
erforderlichen Tiefe und Breite zu einem guten Preis-Leistungsverhältnis anzubieten. Dies soll
nicht bedeuten, dass in dem zur Markenposition passenden Sortiment keine überragende Auswahl gegenüber Offline-Anbietern offeriert werden darf. Besonders attraktiv ist ein Shop für
einen Kunden auch immer dann, wenn Serviceleistungen wie Kundenrezensionen/ bewertungen, technische Produktvergleiche, Zubehörlisten, dynamische Produktempfehlungen,
Wunschlisten, Suchservice für seltene Titel, etc. zum Einsatz kommen. 51
Bei der Auswahl der angebotenen Produkte muss immer darauf geachtet werden, dass die Produkte internetfähig sind. Produkte, die über ein hohes E-Potenzial verfügen, haben eine besonders gute Interneteignung. Das E-Potenzial beschreibt, wie gut sich Artikel auf Grund ihrer Produkteigenschaften über ein Online-Medium verkaufen lassen. Anhand folgender Faktoren kann
das E-Potenzial eines Erzeugnisses bestimmt werden:52
Digitalisierbarkeit: Ein wichtiges Kriterium ist die Digitalisierbarkeit von Produkten. Darunter
ist die Umwandlung von Erzeugnissen in digitale Informationen zu verstehen. Digitale Artikel
sind hervorragend für den Vertrieb über das Internet geeignet bzw. wurden extra dafür konzipiert, z. B. der Download von Musik. Nicht digitalisierbare Produkte sind physische Güter, bei
ihnen muss bewertet werden, in wie weit sich die Produkteigenschaften, also Informationen
über das Produkt, digital darstellen lassen. Ist diese Darstellung möglich und ausreichend, um
das Produkt für den Kunden zu beschreiben, dann kann der Verkaufsprozess, von der Lieferung
abgesehen, elektronisch abgewickelt werden. Bei der Logistik kann lediglich der Informationsfluss, welcher die Lieferung begleitet, elektronisch abgewickelt werden. Wenn man sich Gedanken über die Logistik macht, sollte man immer prüfen, ob ein Gut überhaupt für den Versand
geeignet ist und wie lange die Lieferzeiten wären. Ein Buch ist ein Beispiel für ein physisches
Gut, das für den Online-Vertrieb geeignet ist. Bei diesem Artikel können alle für die Kaufentscheidung notwendigen Informationen vorab bereitgestellt werden. Außerdem ist die physische
Lieferung sehr gut realisierbar, denn Bücher sind niedrigpreisig, stapelbar, haltbar und in kleinen Packungseinheiten zu liefern. Diese Produkteigenschaften können einer der Gründe für den
frühen Siegeszug des Buches im Internet sein.53
51
Vgl. Heinemann, G.: Der neue Online-Handel, S. 90 ff.
53
Vgl. Kollmann, T.: E-Business, S. 249 und Walgenbach, G.: Die Vorteilssituation von Innovatoren auf elektronischen Märkten, S. 37
52
Seite 18 von 49
Art der Güter: Suchgüter eigenen sich für Online-Transaktionen besonders gut. Das sind Güter,
bei denen man schon vor dem Kauf durch Informationssuche Kenntnis über die Qualität des
Produktes erlangen kann, z. B. Bücher sind Suchgüter.54
Höhe des Kaufrisikos: Das Kaufrisiko bestimmt sich durch den Preis und das Vertrauen. Je höher der Preis des Gutes und je geringer das Vertrauen, desto höher sind die Hemmschwellen bei
Käufern.55
Kauffrequenz: Nach Angaben der Autoren Peterson, Balasubramanian und Bronnenberg werden
hochfrequentierte, niedrigpreisige Produkte physischer Natur bevorzugt im stätionären Handel
gekauft. Hochfrequentierte, niedrigpreisige Produkte informativer Natur werden dagegen eher
im Internet beschafft.56
Digitale Beurteilbarkeit: Dieses Kriterium bezieht sich auf das Selbstbedienungspotenzial eines
Gutes. Ein Kunde muss über das Online-Medium entscheiden, ob er das Produkt auch ohne reale Prüfung kaufen möchte. Lebensmittel sind z. B. nicht digital beurteilbar, da ein Kunde die
Produkte gerne anfassen und auf ihre Frische prüfen möchte. Als besonders netzfähig zählen
Produkte, die online ausprobiert werden können, wie beispielsweise Software, Informationsdienste, digitale Publikationen und elektronische Produkte.57
Digitaler Beratungsaufwand: Dieses Kriterium bezieht sich auf den Informationsumfang eines
Produktes. Manche Artikel lassen sich mit nur wenigen Informationen hinreichend beschreiben,
andere hingegen benötigen eine umfassende Beratung vor dem Kauf, die nicht ohne weiteres
digitalisiert werden kann. Beratungsintensive Produkte sind weniger für den Vertrieb über ein
Online-Medium geeignet, solche Produkte sind z. B. Industrieanlagen.58
Digitale Identifizierbarkeit: Die Artikel sollten eindeutig identifizierbar sein, so dass ein potenzieller Kunde sie problemlos finden und identifizieren kann. Beim Buch kann dies beispielsweise durch die ISBN-Nummer erfolgen.
In Abbildung 3.3 sind die im Internet meist gekauften Produkte nach Anzahl der Käufer im Jahr
2009 dargestellt. Am liebsten kauften die Konsumenten Tickets, dicht gefolgt von Büchern und
Übernachtungen.
54
Vgl. Walgenbach, G.: Die Vorteilssituation von Innovatoren auf elektronischen Märkten, S. 36 und Gabler Wirtschaftslexikon: Suchgut
55
Vgl. Lampe, F.: Unternehmenserfolg im Internet, S. 252
56
Vgl. Peterson, R. A. et al.: Exploring the Implications of the Internet for Consumer Marketing, S. 329-346 und
Feeny, D: Making Business Sense of the E-Opportunity, S. 41-51.
57
58
Vgl. ebd.
Seite 19 von 49
Abb. 3.3: Beliebteste Produkte nach Anzahl der Käufer im Internet59
Abschließend kann gesagt werden, dass sich Produkte mit einem hohen E-Potential sehr gut für
den Verkauf über das Internet eignen. Ein solches Gut ist z. B. Musik. Es ist klar beschreibbar
(Titel, Interpret, Stilrichtung) und über eine Online Hörprobe vorab beurteilbar. Produkte mit
einem geringen E-Potenzial, die sich dennoch sehr gut für den Verkauf über das Internet eignen,
sind Markenartikel oder schwer erhältliche Produkte. Durch den Markennamen kann sich der
Konsument schon ein gewisses Bild von der Qualität und dem Konsumnutzen des Produktes
machen. Nach Meinung der Autoren Bliemel und Theobald werden im Internet besonders Produkte gekauft, die absolut einen niedrigen Preis haben, nicht komplex und beratungsintensiv
sind, keine ausgeprägten emotionalen Aspekte aufweisen und darüber hinaus standardisierbar
und digitalisierbar sind. Diese Aussage wurde auch empirisch überprüft und weitgehend bestätigt.60
3.2.2 Social-Targeting
Im Web 2.0 Zeitalter gibt es für alle Lebensbereiche und für so ziemlich jedes Produkt eine
Community. In diesen Communities kann der Kunde sein Konsumerlebnis teilen und seine
Meinung über ein Produkt oder eine Marke den anderen Mitgliedern anvertrauen. Ein OnlineHändler sollte mit solchen Communities kooperieren oder selbst welche ins Leben rufen. So
können Kunden mit gleichen Interessen gezielt angesprochen werden. Es wird davon ausgegangen, dass das Social-Targeting in Zukunft enorm an Bedeutung gewinnen wird.61
3.2.3 Service- and Search-Solutions
Als Hauptgrund für die „Einkaufsstättenwahl Internet“ wird vom Kunden Zeit- und Kostenersparnis angegeben. Um diese Zeitersparnis realisieren zu können, benötigt der Kunde eine hervorragende Navigation und Suchfunktion in seinem Online-Shop. Auf diese beiden Punkte wird
hier nicht näher eingegangen, da sie bereits in Kapitel 3.1 bei den Kundenanforderungen behandelt wurden. Allerdings ist mit exzellenter Suchfunktion auch die Suche außerhalb des Shops
gemeint. Darunter wird verstanden, wie leicht es für einen Kunden ist, im Internet auf den Shop
59
Vgl. BITKOM: Im Internet kaufen Verbraucher am liebsten Fahrkarten
Vgl. Bliemel, F.; Theobald, A.: Determinanten der Produkteignung zum Internetvertrieb, S. 7 ff. und Kollmann, T.:
E-Business, S. 250
61
Vgl. Heinemann G.: Der neue Online-Handel, S. 104 ff.
60
Seite 20 von 49
zu stoßen. Dabei ist besonders entscheidend, auf welchen Rängen der Online-Shop bei den
Suchmaschinen (z. B. Google) vertreten ist. Die Mehrheit der Kunden kommt über externe
Suchmaschinen zu einem E-Shop, daher ist es sehr wichtig, dass die Site für Suchmaschinen
optimiert ist. Eine Studie des schwedischen Beratungshauses Avail Intelligence ergab, dass
mehr als 90 Prozent der Interviewten bei der Suche nach einem Produkt über Suchmaschinen,
soziale Netzwerke oder Preisvergleichsseiten in die entsprechenden Shops gelangten. Die direkte Eingabe der Domain-URL (Internetadresse) eines Shops findet kaum Anwendung.
Im Bereich der Kundenpflege und des Services liegt großes Potenzial für Händler, um sich positiv von den Konkurrenten abzuheben. Gerade in der Vorkauf- und Nachkaufphase ist es möglich, dem Kunden einen erheblichen Mehrwert zu bieten. In der Vorkaufphase können beispielsweise zusätzlich zur multimedialen Produktdarstellung umfassende Informationsmaterialien und interessante Ergänzungen als Download oder Link zu externen Informationsquellen
angeboten werden. Außerdem besteht die Möglichkeit von Probelieferungen. Zusätzlich könnten dem Internet-Kunden Online-Tools zur Verfügung gestellt werden, wie z. B. E-Learning,
Wirtschaftlichkeitsberechnung oder Beantragung öffentlicher Fördergelder.
In der After-Sales-Phase sollten dem Kunden neben Newslettern auch sämtliche Informationsmaterialien angeboten werden, die er benötigen könnte, wie z. B. Bedienungsanleitungen, Einbauhilfen, Übersichtstabellen oder Datenbankbibliotheken mit Datenblättern. Auf jeden Fall
muss der Umtauschservice, das Reklamationswesen, der Reparaturservice und die Garantieabwicklung von besonderer Qualität sein, da diese beim Distanzhandel empfindliche Themen
sind.62, 63
3.2.4 Individualisation
Bei den Online-Kunden ist heutzutage ein Hang zur Individualisierung zu erkennen. Sie erwarten eine gezielte und personalisierte Bedürfnisbefriedigung. Aus diesem Grund wird auch das
„One-to-One“-Marketing immer wichtiger. Es erfolgt eine Bedürfnisbefriedigung anhand personalisierter Angebote. Aus der Fülle der Kundeninformationen werden Profile erstellt, die für
das „One-to-One“-Marketing verwendet werden können. Einen besonderen Vorteil bieten ShopSysteme, die auf Basis der User-Registrierung eine individuelle Kundenansprache und Leistung ermöglichen. So eine personalisierte Kundenansprache geht meist mit erhöhten Dialogmaßnahmen einher. Diese können z. B. durch personalisierte E-Mails, Kundenforen oder
FAQ64-Bereiche bedient werden. Ferner wird die Kundenbindung durch Cookies65 gesteigert,
die registrierte User automatisch erkennen, ansprechen und mit gewünschten Angeboten versorgen. Diese Angebote gehen von der einfachen Zubehörlogik, über das Cross-Selling bis hin zu
einer profilbasierenden Logik, die individuelle Startseiten und Angebote passend zum bisherigen Kaufverhalten anzeigt. Der Versandhandel Amazon ist ein gutes Beispiel für erfolgreiches
Cross-Selling (Kunden, die diesen Artikel gekauft haben, kauften auch…). Gerade in Verbindung mit der heutigen Informationsüberflutung wird Individualisierung immer wichtiger. Manche Shops lassen sogar von Auskunftsdateien (z. B. Creditreform) die Bonität der Kunden an-
62
Vgl. Wyllie, D.: Individualisierte Zielseiten sind ein Muss
64
FAQ ist die Abkürzung für frequently asked questions und bedeutet übersetzt häufig gestellte Fragen.
65
Das Cookie ist eine Datei, die auf der Festplatte des Webseitenbesuchers gespeichert und für Registrierzwecke
verwendet wird. Meier, A.; Stormer, H.: eBusiness & eCommerce, S. 251
63
Seite 21 von 49
hand von Namen und Adresse beurteilen. Auf Grund dieser Ergebnisse bieten sie dann den
Kunden differenzierte Zahlungs- und Rückgabemodalitäten an.66, 67, 68
3.2.5 Security-Standard and -Reputation
Viele Kunden fragen sich auf Grund der Anonymität des Internets, ob der besuchte Händler seriös ist. Insbesondere wenn es sich um kleine, weniger bekannte Anbieter handelt. Daher kann
das Sicherheitsimage des Shop-Betreibers ein entscheidender Erfolgsfaktor sein. Bei folgenden
Punkten sehen die Kunden oftmals ein Risiko:
Funktionales Risiko: Weder die Qualität, noch die Funktionalität des Produktes ist überprüfbar.
Der Anbieter kann das Risiko minimieren, indem er nur Markenware anbietet, dem Kunden umfassende Rechte einräumt (z. B. Umtauschrecht) und seine Reputation stärkt. Die Reputation
lässt sich beispielsweise durch PR-Arbeit stärken.
Finanzielles Risiko: Dies besteht für den Kunden insbesondere dann, wenn er die Ware zurück
sendet bzw. reklamiert und außerdem noch im Hinblick auf einen Datenmissbrauch während
des Bezahlvorgangs. Hier kann ein Online-Händler entgegenwirken, in dem er großzügige
AGB‘s verfasst und alternative Bezahlverfahren, wie z. B. Paypal, anbietet.
Persönliches Risiko: Sehen die Kunden meist in einem Datenmissbrauch von persönlichen Angaben, z. B. indem eine unautorisierte Herausgabe der E-Mail-Adresse erfolgt. Daher sollte für
den Händler die Wahrung der Anonymität und der Privatsphäre oberste Priorität haben.
Zeitliches Risiko: Besteht für die Kunden meist in langen Lieferzeiten, gerade wenn Termine
wie Weihnachten eingehalten werden müssen. Dem sollte der Anbieter durch flexible Kapazitätsplanung entgegenwirken. Besonders wichtig für einen erfolgreichen Shop ist eine gut funktionierende Logistik. Ein Shop, der Lieferung innerhalb drei Tagen verspricht und dann erst in
zwei Wochen liefert, wird wenig Zustimmung finden.69
3.3 Vorteile von Online-Shops
Durch die Nutzung von Online-Shops ergeben sich sowohl für die Konsumenten als auch für
die Händler zahlreiche Vorteile die im weiteren Verlauf des Kapitels näher erläutert werden.
3.3.1 Vorteile von Online-Shops aus Konsumentensicht
Die Motive, warum Konsumenten in Online-Shops einkaufen, sind vielfältig. Insbesondere gegenüber dem stationären Einzelhandel bieten E-Shops mehrere Vorteile:
Möglichkeit des orts- und zeitunabhängigen Einkaufes: Durch das Internet erhält der Kunde eine 24-Stunden-Bestellmöglichkeit. Bisherige Erfahrungen zeigen, dass im Online-Handel be-
66
Vgl. Alexander, S.: Probleme im Online Shop
68
69
Vgl. Heinemann, G.: Der neue Online-Handel, S. 151
67
Seite 22 von 49
vorzugt abends und nachts bestellt wird. Außerdem muss ein Kunde nicht mehr in das stationäre
Geschäft gehen, sondern kann an jedem Ort mit Internetzugang einkaufen.70
Größere Auswahl: Eine größere Auswahl ergibt sich durch den weltweiten Zugriff. Ein Kunde
kann international bei Anbietern bestellen und hat so ein deutlich umfassenderes Angebot als es
stationär möglich wäre.71
Markttransparenz: Durch die „Echtzeit“-Vergleichsmöglichkeit erhöht sich die Markttransparenz für den Kunden enorm. Diese Vergleichsmöglichkeit wird von Preissuchmaschinen oder
Software-Agenten unterstützt, welche für den Kunden das optimale Angebot heraussuchen. Ein
potentieller Kunde kann ohne zusätzliche Transaktionskosten leicht das für ihn beste Angebot
finden.72
Senkung der Transaktionskosten: Für den Kunden sinken die Transaktionskosten dadurch, dass
er keine Distanz zur Einkaufsstätte zurücklegen muss. Außerdem wird der Vergleich von verschiedenen Anbietern erleichtert und die Wartezeiten, z. B. an der Kasse, reduziert.73
Erhöhung der Informationstransparenz: Der Kunde verfügt über Informationsvorteile, da er
schnell, unkompliziert, orts- und zeitunabhängig auf viele verschiedene Informationen zurück
greifen kann. Diese Informationen können dank der elektronischen Unterstützung so dargestellt
und kategorisiert werden, dass sie für den Kunden leicht aufnehmbar sind. In Online-Shops
werden oftmals mehr Informationen dargestellt als in stationären Geschäften. Damit wird unter
anderem versucht, das fehlende sensorische Produkterlebnis auszugleichen.74
Abbildung 3.4 zeigt die wichtigsten Gründe für einen Konsumenten, Online-Shopping zu betreiben. Die Ergebnisse stammen aus einer Befragung der Dialego AG im Jahr 2009. Basis waren 914 Befragte, die schon einmal im Internet eingekauft haben. Mehrfachnennungen waren
möglich.
Abb. 3.4: Die wichtigsten Gründe aus Konsumentensicht für einen Einkauf im Internet75
70
72
Vgl. ebd.
73
Vgl. Mau, G.: Die Bedeutung von Emotionen beim Besuch von Online-Shops, S. 40
74
Vgl. ebd.
75
Vgl. Dialego AG: Online-Shopping
71
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Es ist deutlich zu erkennen, dass den potenziellen Käufern die gezielte Suche nach Schnäppchen
und die Ruhe beim stöbern am wichtigsten ist. Diese Argumente werden dicht gefolgt von der
Ungebundenheit an Öffnungszeiten und der Ersparnis der Wege.
3.3.2 Vorteile von Online-Shops aus Händlersicht
Als zentrale Vorteile von Online-Shops aus Händlersicht gelten insbesondere die folgenden
Punkte:
Globale Präsenz: Durch die weltweite Präsenz erschließen sich dem Händler ganz neue Zielgruppen und Märkte.
Direkte Bestellannahme: Durch die direkte Bestellannahme kommt es zu einer Verkürzung der
Vertriebskette. Ferner können einige Funktionen auf den Kunden übertragen werden, wodurch
z. B. die Kosten für die manuelle Bestelleingabe oder das Call-Center sinken.76
Gewinnung von Kundendaten: Durch das Online-Medium ist es für den Händler möglich, die
Such- und Kaufdaten der Kunden nachzuvollziehen. Dadurch können Kundendaten von immenser Qualität gewonnen werden und die Informationstransparenz des Verkäufers erhöht sich
enorm. Dies wiederum ermöglicht dem Händler ein individualisiertes Angebotsprofil bis hin zu
einer persönlichen Marketingstrategie zu entwickeln. Mit den Daten kann ein One-to-OneMarketing erreicht werden, das nicht zwangsweise in einer Kostensteigerung endet. Ein Großteil der Prozessschritte kann automatisiert werden, dies geht unter Umständen bis zu einer automatischen E-Mail-Erstellung.77
Long-Tail-Vermarktung: Dadurch, dass keine Listungs- und Regalgebühren im eigentlichen
Sinne anfallen, kann es für einen Online-Händler rentabel sein, umsatzschwache Produkte ins
Sortiment aufzunehmen. Nach dem Konzept der Long-Tail-Vermarktung kann nicht nur ein
Anbieter von „Hits“ (wenige ausgewählte Mainstream-Produkte, die Massenappeal und eine
hohe Nachfrage haben) Gewinn machen, sondern auch ein Anbieter von zahlreichen Nischenprodukten. Um diese Produkte im stationären Handel anzubieten sind die Kosten häufig zu
hoch. Außerdem liegt nur eine regional begrenzte Nachfrage vor. Bei globaler Nachfrage, keinen physisch begrenzten Regalplätzen und geringeren Kosten kann der Verkauf von Nischenprodukten für Online-Händler sehr rentabel werden.78
Senkung der Transaktionskosten: Viele transaktionsbezogenen Aktivitäten können auf OnlineBasis kostengünstiger durchgeführt werden. Ein Händler kann relativ schnell und einfach das
Sortiment, die Preise, die Verkaufsförderungsmaßnahmen usw. aktualisieren.79
76
Vgl. ebd.
78
Vgl. Ehrmann, T.; Schmale, H.: Renaissance der Randsortimente, S. 44 und Anderson, C.: The Long Tail
79
Vgl. Mau, G.: Die Bedeutung von Emotionen beim Besuch von Online-Shops, S. 40
77
Kapitel 4: Werbemöglichkeiten von Online-Shops
Seite 24 von 49
4 Werbemöglichkeiten von Online-Shops
Genauso wie der stationäre Händler muss ein Online-Shop-Betreiber Werbung machen, um den
Bekanntheitsgrad seines Shops zu steigern und um Kunden zu gewinnen. Dabei hat er die Möglichkeit, die klassischen Offline-Werbeangebote zu nutzen, z. B. die Printmedien, oder er kann
auf Online-Werbung zurückgreifen. In diesem Kapitel werden vom Autor ausgewählte OnlineWerbemöglichkeiten für E-Shops dargestellt. Auf die Offline-Werbung kann auf Grund des begrenzten Umfangs der Arbeit nicht weiter eingegangen werden. Es wird auf die weiterführende
Literatur verwiesen.
Der Online-Werbemarkt verfügt seit Jahren über ein beträchtliches Wachstum. Nach Prognosen
des Online-Vermarkterkreises (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
wird der Online-Werbemarkt in Deutschland im Jahr 2010 um 19 % auf fünf Milliarden Euro
wachsen. Damit würde das Internet, welches das drittgrößte Werbemedium in Deutschland ist,
seinen Abstand zur zweitstärksten Gattung, der Zeitung (19,5 %), weiter verkleinern.80
4.1 Suchmaschinenmarketing
Suchmaschinenmarketing bedeutet die Nutzung von Suchmaschinen, um Kunden für die eigene
Webpräsenz zu gewinnen. Ziel ist es, in den Trefferlisten der Suchmaschinen (z. B. Google,
Bing) möglichst weit oben vertreten zu sein. Nur wer da dabei ist, kann Kaufwillige zu Kunden
machen. Der Online-Vermarkterkreis (OVK) geht davon aus, dass im Jahr 2010 1,9 Mrd. Euro
für das Suchmaschinenmarketing in Deutschland ausgegeben werden wird, was eine Steigerung
um 15 % gegenüber dem Vorjahr bedeuten würde.81 Die Wichtigkeit des Suchmaschinenmarketings wird dadurch verdeutlicht, dass ungefähr die Hälfte aller Kaufentscheidungen mit der Nutzung von Suchmaschinen beginnen.82
Das Suchmaschinenmarketing (Search Engine Marketing) gliedert sich in die Teildisziplinen
Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization) und Suchmaschinenwerbung (Search
Engine Advertising).83 Allerdings wird der Begriff Suchmaschinenmarketing in der Literatur
uneinheitlich verwendet. Oftmals wird die Suchmaschinenwerbung als Suchmaschinenmarketing bezeichnet.84 Die erfolgreiche Kundengewinnung mittels Suchmaschinen kann aktiv durch
die Suchmaschinenwerbung beeinflusst werden. Werbende Unternehmen schalten Textanzeigen, die je nachdem was für ein Suchbegriff eingegeben wird, erscheinen. Diese Textanzeigen
sind mit einem Link ausgestattet, welcher den Besucher nach Anklicken auf eine Landing-Page
mit weiterführenden Informationen führt. Der Kunde wird also nicht auf die Startseite des Werbenden geführt, sondern direkt auf eine Seite die weitere Informationen zum Suchbegriff ent80
Vgl. OVK Online-Report 2010/02, S. 4 f.
Vgl. OVK Online-Report 2010/02, S. 5
82
Vgl. Kollmann T.: Online-Marketing, S. 176
83
Vgl. Scott, M.: Die neuen Marketing- und PR-Regeln im Web 2.0, S. 330 f.
84
Die Autoren Skiera, B. et al. verwenden den Begriff Suchmaschinenmarketing für die Darstellung der Suchmaschinenwerbung. Vgl. Skiera, B. et al.: Suchmaschinenoptimierung, S. 284 ff. Ebenso verwendet der Autor Bender G.
den Begriff Suchmaschinenmarketing für die Darstellung der Suchmaschinenwerbung. Vgl. Bender G.: Kundengewinnung und -bindung im Web 2.0, S. 181. Herr Lammenett hingegen versteht unter Suchmaschinenmarketing alle
Maßnahmen um bei den Ergebnisseiten der Suchmaschinen ganz vorne mit dabei zu sein. Nach dieser Definition
umfasst das Suchmaschinenmarketing nicht nur die Suchmaschinenwerbung sondern auch die Suchmaschinenoptimierung. Vgl. Lammenett, E.: Praxiswissen Online-Marketing, S. 145
81
Seite 25 von 49
hält. Durch diese Art der Online-Werbung kann der Händler gezielt Kunden ansprechen, die
offenbar an dem eingegebenen Suchbegriff interessiert sind. Hierbei macht der Händler nicht
mit der optischen Gestaltung der Anzeige auf sich aufmerksam, sondern lediglich mit einem
sehr kurzen Text und dem Rang der Anzeige. Die bezahlten Anzeigen werden über und neben
den nach Relevanz geordneten Suchergebnissen angezeigt.85 Abbildung 4.1 macht nochmals
deutlich, welche Suchergebnisse vom Werbenden bezahlt wurden und welche nicht.
Bezahlt
Bezahlt
Unbezahlt
Abb. 4.1: Bezahlte und unbezahlte Suchergebnisse86
Damit diese Art der Werbung funktioniert, muss das Unternehmen die passenden Suchbegriffe
identifizieren und in eine hierarchische Ordnung bringen. Danach kann der Werbetreibende die
wichtigsten Suchbegriffe bei den Suchmaschinenanbietern buchen. Jedes mal, wenn die geschaltete Anzeige angeklickt wird muss der Werbende bezahlen (Costs-per-Click). Den Preis,
den er bezahlen muss, wird in sogenannten Keyword-Auktionen bestimmt. Dort geben werbetreibende Unternehmen den maximalen Preis an, den sie pro Klick zu zahlen bereit sind. Letztendlich wird von den Suchmaschinenbetreibern aber nur der Preis berechnet, der zum Überbieten des nächst niederen Rangs von Nöten ist. Wenn mehrere Vermarkter den gleichen Suchbegriff kaufen wollen, dann konkurrieren sie untereinander um die Position der Anzeige. Diese
hängt von der Berechnungsformel der jeweiligen Suchmaschine ab, die aber hauptsächlich
durch zwei Faktoren beeinflusst wird, dem Preis pro Klick und der Click-Through-Rate der
Kampagne in der Vergangenheit.87 Die Click-Through-Rate entspricht der Anzahl der Menschen, die eine Anzeige angeklickt haben, dividiert durch die Anzahl der Menschen, welche die
Anzeige in den Suchergebnissen sehen.88 Blickanalysen zeigen, dass Anzeigen direkt oberhalb
der Suchergebnisse am stärksten, und rechts oben stärker als weiter unten wahrgenommen werden.89
Bei der Suchmaschinenoptimierung geht es darum, die Website so zu programmieren, dass
Wörter und Ausdrücke gut von den Suchalgorithmen der Suchmaschinenanbieter gefunden
85
Vgl. Skiera, B. et al.: Suchmaschinenoptimierung, S. 284 ff.
Google.de
87
Vgl. Skiera, B. et al.: Suchmaschinenoptimierung, S. 287 und Scott, M.: Die neuen Marketing- und PR-Regeln im
Web 2.0, S. 331
88
Vgl. Scott, M.: Die neuen Marketing- und PR-Regeln im Web 2.0, S. 331
89
Vgl. Hotchkiss, G. et al.: Eye Tracking Study, S. 7
86
Seite 26 von 49
werden können. Zusätzlich sollte die Seite möglichst weit oben auf der Trefferliste erscheinen.
In der Regel wird den ersten drei Ergebnissen die volle Aufmerksamkeit geschenkt. Je weiter
unten ein Treffer erscheint, desto unwahrscheinlich ist es, dass er angeklickt wird. Damit eine
Website möglichst weit oben gelistet wird, muss sie der Suchmaschinenalgorithmus, für den
eingegebenen Suchbegriff, als wichtig klassifizieren.90
4.2 Banner und Buttons
Banner sind interaktive Werbeflächen, die auf fremden Websites geschaltet werden. Sie geben
eine Werbebotschaft wieder und haben meist eine schmale, rechteckige Form. Die Größe ist
dabei individuell gestaltbar, wobei sich inzwischen verschiedene Standardgrößen durchgesetzt
haben, aus denen in der Regel ausgewählt wird. Banner können animiert oder statisch sein.
Durch Anklicken des Banners wird der Besucher auf die Homepage des Werbenden weitergeleitet. Dabei müssen die Websites, auf denen Banner geschaltet werden, sorgfältig ausgesucht sein.
Die Seiten sollten über einen hohen Traffic verfügen und zusätzlich von der gewünschten Zielgruppe genutzt werden. Der Austausch der Banner erfolgt nach bestimmten Regeln, wie z. B.
nach Anzahl der PageViews oder einer bestimmten Zeitvorgabe. Jeder Werbende bucht beispielsweise eine bestimmte Anzahl PageViews, damit ist die Zahl der erfolgreichen Anzeigen
des Banners gemeint. Ist diese Anzahl erschöpft, wird der Banner des nächsten Werbenden geschaltet. Bezahlt wird entweder pro Anklicken des Banners oder pro 1000 Besucher der Website, egal ob sie den Banner anklicken oder nicht. Da klassische Banner sehr leicht übergangen
werden können, kommt es oftmals zur Schaltung von Pop-up-Bannern. Dabei wird ein neues
Fenster geöffnet, welches ausschließlich die jeweilige Werbung enthält. Allerdings untergraben
immer mehr Pop-up-Blocker diese Werbeform. In Kapitel 6.6.1 sind ausgewählte Banner des
Versandhändlers Amazon dargestellt.
Buttons sind eine Sonderform der Banner. Sie verfügen über eine relativ kleine Werbefläche
(kleiner als die der Banner) und enthalten häufig nur den Produkt- oder Unternehmensnamen.
Da Buttons interaktive Elemente sind, wird man durch Anklicken auf die Website des Werbenden geleitet.91 Durch den Einsatz von Bannern und Buttons kann der Wiedererkennungswert des
beworbenen Shops oder der beworbenen Marke signifikant gesteigert werden.92
4.3 E-Mail-Marketing
Zweck des E-Mail-Marketings ist die direkte Ansprache ausgewählter Zielgruppen mittels EMail. Dieses Instrument ist nicht nur zur Kundengewinnung, sondern auch zur Kundenbindung
geeignet. Kunden binden und informieren ist gerade für Shop-Betreiber wichtig. Mailings können an einzelne oder per Verteilerliste an viele Nutzer gesendet werden. Die Adressen sind entweder bekannt oder können von Adressverlagen gekauft werden. Weit verbreitet ist hierbei das
Verschicken von Newslettern per E-Mail. Diese enthalten neben aktuellen Informationen meist
Links, die Kunden zum Weiterlesen auf die Homepage führen oder direkt zum Kauf animieren
sollen. Der große Vorteil des E-Mail-Marketings sind die niedrigen Kosten. Außerdem lassen
90
Vgl. Scott, M.: Die neuen Marketing- und PR-Regeln im Web 2.0, S. 330 f. und Kollmann T.: Online Marketing,
S. 176
91
Vgl. Kollmann, T.: Online Marketing, S. 179 ff. und Krause, J.: E-Commerce und Online-Marketing, S. 399 ff.
92
Vgl. Strauss, J.; Frost, R.D.: Marketing on the Internet, S. 209
Seite 27 von 49
sich einmal erstellte Inhalte beliebig oft duplizieren und sogar kostenlos weiterverschicken. Allerdings ist es in Deutschland verboten, Werbemails ohne die Einverständniserklärung der Empfänger zu versenden. Somit ist der Erhalt personalisierter E-Mails oder Newsletter aktiv vom
Kunden gewünscht und erfahren dadurch eine höhere Aufmerksamkeit. Auf E-Mail-Werbung
spezialisierte Agenturen verfügen über Adressen von Teilnehmern, die ihr Einverständnis zum
Erhalt von Werbemails gegen Shopping-Gutscheine oder ähnliches gegeben haben.93
4.4 Affiliate-Marketing
Das Affiliate-Marketing basiert auf dem Prinzip der Vertriebs- und Netzwerkpartnerschaften.
Daher werden die Affiliate-Programme auch oft als Partnerprogramme bezeichnet. Bei diesem
Konzept integrieren die Partner des Werbenden Banner, Buttons oder Textlinks auf ihrer Homepage. Durch Anklicken wird dann auf die Website des Werbetreibenden verlinkt. Neben dieser
linkbasierten Lösung gibt es noch die Integrative. Bei dieser können beispielsweise die Produkte
des werbenden Unternehmens direkt in den Warenkorb des Partners integriert werden, ohne
dass der Nutzer die Partnerseite verlassen muss. Das Affiliate-Netzwerk ermöglicht es, die
Werbung auf zahlreichen Web-Angeboten zu schalten. Die Abrechnungsmethoden sind unterschiedlich. Es kann pro Klick bezahlt werden, aber auch pro erfolgreichem und technisch zuordenbaren Kaufabschluss. Außerdem ist es möglich, dass die Vergütung des Affiliate (Partner)
ohne Zahlung als reines Tauschgeschäft erfolgt. Die Vertriebsaktivitäten der „affiliatedWebsites“ sind messbar und dadurch kann ein Online-Händler genau schauen, welcher Partner
ihm wie viel „Traffic“ und Umsatz beschert hat. Im Idealfall stellen die Partnerprogramme eine
„win-win-Situation“ für beide Seiten dar. Der Werbende kann seinen Kundenstamm erhöhen
und der Partner kann bei clever ausgesuchten Joint-Ventures seinen Kunden einen Mehrwert
bieten. Bei der Auswahl des geeigneten Partners sollte auf jeden Fall darauf geachtet werden,
dass er über eine hohe Besucheranzahl verfügt, die geeignete Zielgruppe anspricht und ein gutes
Image hat.94 Der Online-Vermarkterkreis (OVK) rechnet für die Affiliate-Netzwerke mit einem
Onlinewerbeumsatz von 339 Millionen Euro für das Jahr 2010. Dies entspricht einem Zuwachs
von 10 % gegenüber dem Vorjahr.95
93
Vgl. Strauss, J.; Frost, R.D.: Marketing on the Internet, S. 203 ff. und Schwarz, T.: E-Mail-MarketingErfolgsfaktoren und K.O.-Kriterien, S. 69 f.
94
Vgl. Bender, G.: Kundengewinnung und -bindung im Web 2.0, S. 178 ff. und Kollmann, T.: Online-Marketing, S.
187 ff.
95
Vgl. OVK Online-Report 2010/02, S. 5
Kapitel 5: Problemanalyse von Online-Shops
Seite 28 von 49
5 Problemanalyse von Online-Shops
Obwohl sich Online-Shops immer größerer Beliebtheit erfreuen, darf nicht vergessen werden,
dass auch sie über Nachteile und Probleme verfügen. Im Folgenden werden die Mankos von EShops aus Händler- und Konsumentensicht dargestellt.
5.1 Probleme von Online-Shops aus Händlersicht
Hohe Anfangsinvestitionen: Gerade zu Beginn der Shop-Gründung fallen hohe Anfangsinvestitionen für die informationstechnische Infrastruktur an. Der benötigte Aufwand für die technischen und medialen Systemvoraussetzungen wird sehr oft unterschätzt. Beträchtliche Kosten
verursacht auch das benötigte Marketing des Shops. Teilweise können diese Aufwendungen
durch die Zusammenarbeit mit Fulfillment-Dienstleistern umgangen werden.96
Lange Amortisationszeit: Auf Grund der hohen Anfangsinvestitionen ist die Amortisationszeit
relativ lange. Außerdem dauert es eine gewisse Zeit, sich einen Kundenstamm aufzubauen. Daher fällt der Umsatz zeitverzögert an.97
Erhöhter Wettbewerb: Durch die räumliche Unbegrenztheit von Online-Shops ist es für einen
Anbieter ein leichtes, auch branchenfremde Produkte in den Shop aufzunehmen. Außerdem verlockt das Internet Lieferanten dazu direkt, an Kunden zu verkaufen. Es wird eine Disintermediation betrieben.98
Erhöhte Markttransparenz: Anbieter sind durch die einfache und weltweite Vergleichbarkeit
von Angeboten einem erhöhten Preiswettbewerb ausgesetzt.99
5.2 Probleme von Online-Shops aus Konsumentensicht
Kein physisches Produkterleben vor und während des Kaufs: Aus einer Studie von Browne et
al., bei der 18-25 jährige Studenten zu den Vorteilen des Internet-Shoppings befragt wurden,
geht hervor, dass 35,7 % der Befragten als größten Nachteil die fehlende Gelegenheit erachten,
die Produkte vor dem Kauf real zu sehen, anzufassen und auszuprobieren (siehe Tabelle 5.1). Je
nach Produktgruppe und Kundentyp können diese Informationen kaufentscheidend sein. Gerade
beim Kauf von haptischen Produkten wie Kleidung oder Obst und Gemüse wird es von dem
Konsumenten oftmals als wichtig erachtet, die Produkte anzufassen bzw. anzuprobieren. Durch
den fehlenden physischen Kontakt entsteht für den Kunden ein Risiko hinsichtlich der Qualität
und Funktionalität des Produktes.100
Fehlender sozialer Kontakt: Beim Einkauf in stationären Geschäften hat der Konsument immer
noch gewisse soziale Kontakte, er kann z. B. Gespräche mit dem Verkaufspersonal führen. Die96
Vgl. ebd.
98
Vgl. ebd.
99
Becker, M.: Auswirkungen von Online Shopping, S. 62
100
Mau, G.: Die Bedeutung der Emotionen beim Besuch von Online-Shops, S. 39 und Browne G. J. et al.: Consumer
Reactions toward Clicks and Bricks, S. 242
97
Kapitel 5: Problemanalyse von Online-Shops
Seite 29 von 49
se Möglichkeit besteht beim Online-Shopping nicht. Aus der daraus resultierenden Anonymität
ergibt sich beim potenziellen Kunden ein erhöhtes wahrgenommenes Risiko. 10,1 % der befragten Studenten in der Browne et al.-Studie gaben an, dass sie die fehlenden Gespräche mit dem
Verkaufspersonal als Nachteil wahrnehmen. Durch den nicht vorhandenen persönlichen Kontakt
ist auch die Kundenbindung für den Online-Händler schwieriger.101
Eventuelle Schwierigkeiten bei der Reklamation: Viele Konsumenten machen sich Sorgen über
entstehende Schwierigkeiten im Falle einer Reklamation. Wie man aus Tabelle 5.1 entnehmen
kann, entspricht dies 22,8 % der Befragten. Der Gang zur Postfiliale ist außerdem mit zusätzlichem Aufwand für den Konsumenten verbunden.102
Sicherheitsbedenken: Nach der Browne et al.-Studie sind Sicherheitsbedenken der zweitgrößte
wahrgenommene Nachteil bei Online-Shops. Sicherheitsbedenken, insbesondere bei der Zahlungsabwicklung, halten einen potenziellen Kunden des Öfteren vom Kauf ab.103
Zusätzliche Kosten: Zusätzliche Kosten z. B. auf Grund von Liefergebühren oder eventuell entstehende Kosten bei der Rücksendung von Reklamationen, machen E-Shopping ebenfalls unattraktiv.104
In der folgenden Tabelle ist ein Teil der Ergebnisse der Browne et. al-Studie dargestellt:
Wahrgenommene Nachteile von Online-Shops
Kann Produkte nicht sehen und anfassen
Sicherheitsbedenken
Benötige Kreditkarte
Retour schwierig
Liefergebühren
Lieferzeit zu lang
Keine Gespräche mit Verkaufspersonal möglich
Fehlendes Vertrauen
Schlechter Kundenservice
Preise zu hoch
in %
35,7
33,7
23,5
22,8
17,5
14,5
10,1
8,6
4,1
3,6
Tab. 5.1: Nachteile des Online-Einkaufs aus Konsumentensicht105
Zu den bereits genannten Problemen kommt hinzu, dass der Konsument beim Online-Shopping
meist nicht seine ungeteilte Aufmerksamkeit dem Einkaufsprozess schenkt. Über die Hälfte aller Internetnutzer hören nebenbei gelegentlich Radio und ca. 40 % schauen manchmal dabei
fern. Folgt man dem Paradigma der begrenzten kognitiven Kapazität, steht nun weniger Fassungsvermögen für den Entscheidungsprozess beim Online-Shopping bereit.106
101
Vgl. Heinemann, G.: Der neue Online-Handel, S. 224 und Browne G. J. et al.: Consumer Reactions toward Clicks
and Bricks, S. 242
102
103
Vgl. Heinemann, G.: Der neue Online-Handel, S. 224 und Browne G. J. et al.: Consumer Reactions toward Clicks
and Bricks, S. 242
104
105
Browne G. J. et al.: Consumer Reactions toward Clicks and Bricks, S. 242, Original in Englisch, Mehrfachnennungen möglich
106
Forsa: Timebudget 12: 1999-2005, S. 21 und Silberer, G.: Warentest-InformationsmarketingVerbraucherverhalten
Kapitel 6: Amazon
Seite 30 von 49
6 Amazon
6.1 Unternehmen
Der Versandhändler Amazon gilt als das Pionierunternehmen des Online-Handels schlechthin.
Ursprünglich fing Amazon klein an, Jeff Bezos gründete das Unternehmen 1994 in einer Garage
von Seattle. Bereits im Jahr 1995 konnte die Website Amazon.com erstmals online gehen. Inzwischen beschäftigt das Unternehmen mehr als 28.300 Voll- und Teilzeitkräfte weltweit.107
Der Name Amazon wurde sorgfältig ausgewählt, er spiegelt die Vision von Jeff Bezos wieder.
Der Firmenname steht symbolisch für den südamerikanischen Fluss Amazonas, welcher stark
verzweigt und der wasserreichste Fluss der Erde ist. Eine genauso große Verzweigung und
Wichtigkeit wollte Jeff Bezos mit Hilfe von vielen Partnern im Internet erreichen.
Ursprünglich fungierte Amazon nur als reiner Online-Buchhändler. Herr Bezos hatte sich aber
nicht aus Liebe zum Buch für den Buchhandel entschieden, sondern weil er nach ausführlicher
Analyse von Produkten und Branchen das Buch als am besten geeignet für den Internethandel
angesehen hat. Außerdem ging man davon aus, dass eine enorme Auswahl lieferbarer Titel den
Einkauf im Online-Buchshop besonders interessant macht. Für gewöhnlich können große Buchhandlungen gerade mal 170.000 Titel anbieten, Amazon hingegen kann eine nahezu unbegrenzte Anzahl zur Verfügung stellen.108 Im Laufe der Zeit hat sich das Angebot des einstigen Buchhändlers kontinuierlich vergrößert. Inzwischen reicht die Produktpalette von Büchern, MP3Downloads, Computer- und Videospielen, CDs, DVDs, Spielwaren, Elektroartikeln, Bürobedarf, Sport- und Freizeitartikeln, Baumarktprodukten, Automobilzubehör und Software bis hin
zu Drogeriewaren, Bekleidung, Schuhen, Küchenzubehör und Schmuck.109 Seit Anfang Juli diesen Jahres hat Amazon.de sogar Lebensmittel in sein Produktsortiment aufgenommen. In den
USA sind Lebensmittel schon seit 2006 im Angebot, auch in China und Japan kann man Lebensmittel seit längerem per Klick ordern.110
In Deutschland startete das Unternehmen 1998 mit der Tochter Amazon.de, nachdem der Online-Versandbuchhändler und Pionier Telebuch Inc. übernommen wurde.111
Amazon.com hatte gerade zu Beginn der Firmengeschichte mit erheblichen finanziellen Problemen zu kämpfen. Zwar gelang es dem Unternehmen schon recht früh, beachtliche Umsätze zu
generieren, so konnten bereits drei Monate nachdem Amazon.com seine virtuellen Ladentüren
geöffnet hatte 20.000 Dollar pro Woche umgesetzt werden, aber die Gewinne ließen dennoch
auf sich warten. Überdies wurden schon in den ersten 30 Geschäftstagen Kunden aus 45 verschiedenen Staaten gewonnen. In Abbildung 4.1 ist die Umsatz- und Gewinnentwicklung von
Amazon.com in den vergangenen Jahren dargestellt.112 Zum ersten Mal Gewinn machte Amazon im vierten Quartal des Jahres 2001 in Höhe von fünf Millionen Dollar. Da die vorhergehenden drei Quartale mit einem Verlust verbunden waren, schloss das gesamte Jahr trotzdem nega107
Vgl. Amazon.com: Company facts
Vgl. Walgenbach, G.: Die Vorteilssituation von Innovatoren auf elektronischen Märkten, S. 282 ff.
109
Vgl. Amazon.de: Startseite
110
Vgl. Seith, A.: Amazon wagt den Online-Lebensmittelmarkt
111
112
Vgl. Amazon.com: Overview und Schönstein, J.: Extreme sind immer falsch
108
Kapitel 6: Amazon
Seite 31 von 49
tiv ab.113 Doch diese Zeiten liegen weit hinter dem Online-Händler. Im Jahr 2009 konnte Amazon seinen Gewinn um satte 40 % auf 645 Millionen Dollar steigern.114 Der Gesamtumsatz lag
bei 9,53 Milliarden Dollar und kommt einer Steigerung gegenüber dem Vorjahr um 42 %
gleich. Amazon erzielt mittlerweile fast die Hälfte seiner Umsätze im Ausland, mit Deutschland
als einem der wichtigsten Märkte.115
Abb. 6.1: Umsatz- und Verlustentwicklung von Amazon.com von 1996-2003116
Nach Angaben der ENGIMA GfK „Online Shopping Survey“117 vom 24. April 2009 hat sich
Amazon.de mit 16,7 Millionen Kunden als der E-Shop mit den meisten Online-Käufern durchgesetzt. Mit diesem Ergebnis wurde das Online-Auktionshaus Ebay.de mit 16,3 Millionen Käufern auf Platz zwei verdrängt.118 Dieses Ergebnis entstand, obwohl die Seite von Ebay.de im
Sommer 2009 von 21 Millionen Menschen monatlich besucht wurde und somit die beliebteste
Internetseite der Deutschen war. Die Seite von Amazon.de wurde lediglich von 14 Millionen
Menschen monatlich angeklickt. Anscheinend wird bei Ebay öfters vorbei geschaut, aber weniger gekauft als bei Amazon.119
6.2 Mission und Strategie von Amazon
Amazons Mission wird von dem Unternehmen wie folgt beschrieben: „Wir möchten das kundenorientierteste Unternehmen der Erde sein, in welchem Kunden alles finden und entdecken
können was sie online kaufen möchten.“ Durch die Formulierung dieser Mission stellt Amazon
113
Vgl. Homeyer, J.; Vieser, S.: Im grünen Bereich
Vgl. Cel: Amazon: Milliarden-Umsätze im vierten Quartal 2009
115
Vgl. Riemann, M.: Amazon: Massive Gewinnsteigerung im vierten Quartal 2009, E-Book Reader Kindle ein voller Erfolg und Manager Magazin: Amazon diversifiziert und profitiert
116
Walgenbach, G.: Die Vorteilssituation von Innovatoren auf elektronischen Märkten, S. 285
117
Die Online Shopping Survey (OSS) der ENIGMA GfK ist eine jährlich wiederkehrende Studie. Im Januar und
Februar 2009 wurden in Deutschland Personen zwischen 14 und 69 Jahren telefonisch und online zum Internet und
seiner Rolle beim Einkauf befragt.
118
ENGIMA GfK: Amazon auf Platz eins der Shopping-Webseiten
119
Vgl. Bild online: Hitliste der populärsten Internetseiten
114
Kapitel 6: Amazon
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klar den Kunden in den Mittelpunkt. Dadurch werden Wertvorstellungen geschaffen, die von
den Mitarbeitern in allen Bereichen verfolgt werden müssen.120 Amazon möchte seine Mission
erreichen, indem es den Kunden gibt, was sie möchten. Dies sind nach eigenen Angaben niedrige Preise, eine enorme Produktauswahl, Bequemlichkeit und exzellenter Kundenservice.121 Wobei mit Bequemlichkeit unter anderem gemeint ist, dass sich der Kunde auf einen problemlosen
Ablauf verlassen kann. Damit wird versucht, das Vertrauen der Kunden zu gewinnen und zu
stärken. Bei einem reibungslosen Verlauf muss man sich keine Sorgen um sichere Datenverbindungen, pünktliche Warenlieferungen usw. machen. Die Gründe für ein Misstrauen werden von
vorneherein ausgeschlossen und dadurch das Vertrauen gestärkt. Ebenso versteht man unter Bequemlichkeit die 24-Stunden-Verfügbarkeit und die schnellen Ladezeiten der Website, welche
durch Verzicht auf aufwändige Grafiken und Java-Applikationen erreicht wird. Unter exzellentem Kundenservice wird bei Amazon insbesondere eine attraktive und bedienungsfreundliche
Website verstanden, ebenso wie ein hervorragendes Fulfillment. Der Online-Shop von Amazon
wird permanent aktualisiert, so dass dem Kunden immer die neusten Informationen zur Verfügung stehen.122
Insbesondere verfolgt Amazon die Strategie der Kostenführerschaft, um dadurch einen umfassenden Kostenvorsprung in der Branche zu erlangen. Unter anderem versucht der OnlineHändler dieses Ziel durch eine immer effizienter werdende Arbeitsweise zu erreichen.123 Aus
diesem Grund ist es dem Unternehmen möglich, nicht nur für eine kleine Anzahl von Produkten
für eine beschränkte Zeit niedrige Preise zu verlangen, sondern jeden Tag für das gesamte Sortiment.124 Allerdings hat Amazon.de die Tiefpreisgarantie125 im Januar 2009 erheblich eingeschränkt. Sie gilt nun beispielsweise nicht mehr für Hörbücher, DVDs, Musik, Software und
Videospiele, sondern nur noch für Spielwaren, Baby, Sport, Schuhe und Uhren.126
Dennoch verfügt Amazon über den Ruf, einen hervorragenden Kundenservice zu günstigen
Preisen anzubieten, worin ein Großteil des Unternehmenserfolges begründet liegt. Genau dieser
ausgezeichnete Service hat Amazon im Jahr 2004 im „American Customer Satisfaction Index“
88 Punkte eingebracht, was zu dieser Zeit der höchsten Punktzahl entsprach, die jemals in der
Branche erreicht wurde, sowohl online als auch offline.127
6.3 Entwicklung der Marke Amazon
Amazon.com war zur damaligen Zeit ein Innovator mit einem revolutionären Geschäftsmodell.
Trotzdem gelang es Amazon innerhalb kürzester Zeit, ein klares Leistungsbild des Unternehmens in den Köpfen der Menschen zu verankern. Diese Entwicklung war vor allem auf die starke Unternehmensmission („das kundenorientierteste Unternehmen der Erde“) und die Neuartigkeit des Mediums zurückzuführen. Als Pionier hatte Amazon.com diese Neuartigkeit genutzt
120
Vgl. Amazon.com: Company facts
Vgl. Amazon.com: Overview und Chaffey, D. et al.: Internet Marketing, S. 607
122
123
Vgl. Schönsten, J.: Extreme sind immer falsch und Masuhr, J.: Profitable Portale
124
Vgl. Chaffey, D. et al.: Internet Marketing, S. 607
125
Die Tiefpreisgarantie verspricht dem Kunden, Preisdifferenzen zu erstatten wenn ein bei Amazon gekaufter Artikel in einem anderen Online-Shop günstiger angeboten wird. Vgl. Computer Bild: Amazon.de: Tiefpreis-Garantie
eingeschränkt
126
Vgl. Computer Bild: Amazon.de: Tiefpreis-Garantie eingeschränkt
127
Vgl. Chaffey, D. et al.: Internet Marketing, S. 608
121
Kapitel 6: Amazon
Seite 33 von 49
und so seinen Kunden ein spezielles Einkaufserlebnis geboten. Das Unternehmen wurde schnell
zu einem Synonym für Online-Shopping. Außerdem genoss der Online-Händler zu jener Zeit
eine starke Medien-Präsenz und konnte so auch einen hohen Bekanntheitsgrad bei denjenigen
erzielen, die das Internet nicht nutzten.128
Der Markenaufbau von Amazon.de erfolgte auf eine andere Art und Weise. In Deutschland
herrschte zu der Zeit als Amazon startete eine enorme Skepsis gegenüber dem Online-Shopping.
Insbesondere wurden häufig Sicherheitsbedenken geäußert. Aus diesem Grund versuchte Amazon.de erstmal, eine Selbstverständlichkeit für das Internet-Shopping zu erreichen. Durch einen
besonders rational geprägten Internetauftritt und einen reibungslosen Bestellablauf wurde versucht, den Bedenken der Konsumenten zu begegnen und die Vorteile dieser Einkaufsart zu betonen.129 Inzwischen ist Amazon.de eine etablierte und starke Handelsmarke, dass zeigen auch
die Umfrageergebnisse der BBDO Consulting GmbH vom Jahr 2009. Erstmalig wurde diese
Studie im Jahr 2007 durchgeführt. Untersucht wurden die 60 führendsten deutschen Retail
Brands aus den verschiedensten Branchen. Dafür wurden 2000 bevölkerungsrepräsentative Personen ab 16 Jahren anhand eines Online-Fragebogens interviewt. Der Fragenkatalog und das
Studiendesign beruhen auf einem Modell, das die Stärke der Händlermarke besonders hinsichtlich Bekanntheit, Klarheit des Markenbildes, emotionalem und funktionalem Nutzen untersucht.
Emotionaler Markennutzen bedeutet die Sympathie der Marke gegenüber den Konsumenten und
das dem Unternehmen entgegengebrachte Vertrauen. Unter funktionalem Markennutzen versteht man die Befriedigung der relevanten Kundenbedürfnisse. Außerdem die Differenzierung
der Händlermarke von den Wettbewerbern. Nach den Ergebnissen dieser Untersuchung erreicht
Amazon.de auf einer Markenstärke-Skala von 0 bis 10 einen Wert von 8,32 und belegt damit
den ersten Platz. Das vollständige Ranking der Markenstärke kann Abbildung 6.2 entnommen
werden.130
Abb. 6.2: Ranking der Markenstärke131
128
Vgl. Riekhof, H.: E-Branding-Strategien, S.241
Vgl. Riekhof, H.: E-Branding-Strategien, S.241
130
Vgl. BBDO Consulting Studie: Retail Brands in Deutschland - Markenstärke und Markenimages 2009
131
Vgl. ebd.
129
Kapitel 6: Amazon
Seite 34 von 49
6.4 Geschäftsmodell von Amazon
Von Anfang an beinhaltete das Geschäftsmodell von Amazon 24-stündige Buchbestellungen
von ca. einer Million Buchtiteln. Dies entspricht der siebenfachen Menge im Vergleich zum
Sortiment der Mega-Bookstores in den USA und ist das 30-Fache eines durchschnittlichen
Buchhändlers. Trotz diesem immensen Produktangebot unterhält Amazon relativ kleine Lager
vor Ort. Diese Lager werden jedoch ca. 70-mal im Jahr umgeschlagen während sie im stationären Buchhandel lediglich 2,7-mal umgeschlagen werden. Die Effizienz der Lagerhaltung wird
durch vollautomatisierte und digitalisierte Lager gewährleistet. So war es möglich, diesen Kostenanteil an den Einnahmen von ursprünglich 20 % auf 10 % zu senken. Überdies erreicht Amazon eine Lieferzuverlässigkeit von 99 %. Der Online-Händler ordert seine Bestellungen immer
direkt beim Verlag oder Grossisten. Inzwischen erstreckt sich die Produktpalette des InternetHändlers nicht nur auf Bücher, sondern hat sich auf viele weitere Bereiche ausgedehnt (siehe
Abschnitt 6.1).132
Neben dem Handel mit unzähligen Artikeln bietet der Online-Händler auch Endverbrauchern
oder anderen Händlern die Möglichkeit, ihre Produkte über die Website von Amazon zu verkaufen. Dies geschieht über den Amazon Marketplace. Dort können gebrauchte oder neue Artikel
zu einem Festpreis direkt im Katalog von Amazon angeboten werden. Für diesen Service erhält
Amazon.de pro erfolgreich verkauften Artikel 1,14 € (Amazon.com $0.99) zzgl. einer Gebühr,
die von der jeweiligen Produktkategorie abhängt. Alternativ besteht die Option, ein „Poweranbieter-Abonnement“ abzuschließen und einen monatlichen Grundpreis von 44,85 € (Amazon.com $39.99) zzgl. der gleichen Gebühr wie ein normaler Anbieter sie pro verkauftem Artikel entrichten muss zu bezahlen. Als Poweranbieter hat man zudem die Möglichkeit, viele zusätzliche Verkaufstools von Amazon zu nutzen. Außerdem bietet Amazon das Verkaufsprogramm „Amazon Advantage“ an. Als Buchverlag, Plattenlabel, Filmanbieter oder Autor im
Selbstverlag kann man damit seine Produkte direkt über Amazon vertreiben. Amazon übernimmt hierbei die gesamte Disposition, die Lieferung an den Kunden, die Zahlungsabwicklung
und den Kundenservice. Der Anbieter selbst muss nur auf Anforderung von Amazon das Lager
beim Online-Händler auffüllen. Selbstverständlich erbringt Amazon diese Leistung nur gegen
eine entsprechende Gebühr.133 Weltweit wird jedes dritte Produkt, das bei Amazon verkauft
wird, von den ca. 1,2 Millionen Drittanbietern abgesetzt. Dadurch wird dem Händler eine immense Ausweitung der Artikelvielfalt ermöglicht. Folglich macht der Verkauf von Drittanbietern inzwischen einen beträchtlichen Teil des Umsatzes von Amazon aus. Ein weiterer Vorteil
des Handels mit Drittanbietern ist der Entfall der teuren Lagerhaltung.134
Auch im logistischen Bereich bietet Amazon inzwischen umfassende Dienstleistungen an. Der
Online-Händler verfügt über eines der modernsten Fulfillment-Netzwerke der Welt. Mit „Fulfillment by Amazon“ (FBA) bietet der Internet-Händler anderen Unternehmen die Möglichkeit,
Waren in den Versandzentren von Amazon zu lagern. Außerdem wird die Verpackung, Versendung und der Kundenservice übernommen.135
132
Vgl. Walgenbach, G.: Die Vorteilssituation von Innovatoren auf elektronischen Märkten, S. 285 ff. und Riekhof,
H.: E-Branding-Strategien, S.244
133
Vgl. Amazon-Praxis-Tipps-Blog: Geld verdienen mit Amazon und Amazon Services: Verkaufen bei amazon.de
134
Vgl. FAZ.NET: Amazon greift in Deutschland an
135
Vgl. Amazon Services: Fulfillment by Amazon
Kapitel 6: Amazon
Seite 35 von 49
Amazon fungiert aber nicht nur als Händler, sondern betätigt sich immer mehr als Hersteller
von Produkten. Der Internet-Händler lässt Produkte, die sich beim Verkauf bewährt haben, herstellen und veräußert sie unter eigener Marke. Mittlerweile verkauft Amazon unter Eigenmarken
zahlreiche Artikel wie beispielsweise Juwelen, Bademäntel und Gartenmöbel. Seit 2004 vertreibt Amazon z. B. unter der Eigenmarke „Strathworth“ edle Gartenmöbel und seit 2005 unter
der Handelsmarke „Pinzon“ Bettwäsche und Küchenutensilien. Im Spätsommer 2009 ging
Amazon mit „Amazon Basics“ in den Wettbewerb um Kabel und DVD-Rohlinge. Von den genannten Handelsmarken abgesehen besitzt Amazon noch weitere, und wie es aussieht, wird dieses Geschäft auch künftig ausgebaut werden. Nicht zu vergessen ist das E-Book Lesegerät
Kindle, welches Amazon ebenfalls herstellen lässt und vertreibt. Mit ihm kann der Händler erstaunliche Erfolge erzielen. 136
Überdies betreibt Amazon auch Einzelhandelsportale wie beispielsweise das OnlineSchuhgeschäft Zappos, welches von Amazon gekauft wurde, zusätzlich aber auch noch Portale
für andere Firmen und Organisationen wie z. B. für die NBA, Marks & Spencer, Lacoste und
Timex.137
Ein weiterer starker Umsatztreiber bei Amazon ist seine Web-Service-Sparte, auch bekannt als
„Cloud-Computing“. Um die Bestellabwicklung durchzuführen, verfügt Amazon über riesige
Großrechnerfarmen. Überschüssige Rechnerleistungen dieser Farmen vermietet Amazon an andere Unternehmen, die auf der Suche nach Speicherplatz sind.138
6.5 E-Customer Relationship Management bei Amazon
Einer der Hauptgründe für den Unternehmenserfolg von Amazon ist die hohe Kundenloyalität.
Diese hat Amazon nicht zuletzt durch ein besonders gutes Kundenbindungsmanagement erzielt,
welches hauptsächlich durch folgende Instrumente gekennzeichnet ist:
Empfehlungssystem: „Kunden, die X gekauft haben, kauften auch Y“ ist ein für Amazon charakteristischer Satz. Überdies zeigt Amazon zu bestimmten Buchthemen Lieblingslisten von
Kunden, die aufführen, welche Bücher diese für lesenswert halten. Ferner werden den potenziellen Käufern beim Besuch des Shops regelmäßig individuelle Produktempfehlungen unterbreitet.
Diese Empfehlungen entsprechen sogar größtenteils den wirklichen Interessen der Kunden. Ermöglicht wird das alles durch ein umfassendes Data-Mining. Es wird aufgezeichnet, welche Artikel der Kunde erwirbt, was er angeschaut hat und welche Suchbegriffe er eingab. Das gesamte
Kaufverhalten wird also analysiert und anschließend mit dem anderer Kunden verglichen. Auf
diese Weise wird herausgefunden, welche weiteren Kunden ähnliche Interessen haben und daraus werden dann Empfehlungen abgeleitet. Nach Angaben des Unternehmens erwirbt eine beträchtliche Anzahl von Kunden zusätzlich Produkte auf Grund dieser Empfehlungen in Form
von Impulskäufen. Seit Sommer 2010 ist es dem User möglich, seinen Facebook-Account mit
dem Amazon-Account zu verbinden. Durch die Facebook-Profilinformationen möchte der Internet-Händler noch personalisiertere Produktempfehlungen geben können. In den Profilinformationen sind beispielsweise auch Geburtstage von Freunden enthalten. Basierend auf den In136
Vgl. Patalong, F.: Amazon mutiert zum Hersteller
Vgl. Vander, H.: Amazon.com, S. 2 f.
138
Vgl. Schwane, F.: Auf Wolke Sieben
137
Kapitel 6: Amazon
Seite 36 von 49
formationen, wem welche Filme, Musiktitel, Bücher usw. gefallen, unterbreitet Amazon Geschenkvorschläge. Amazon verwendet zwar die Daten der Facebook-Freunde, garantiert aber,
keine unfreiwillige Kontaktaufnahme vorzunehmen.139
Userrezensionen: Bei Userrezensionen handelt es sich um Produktbewertungen von Nutzern
des Artikels. Eine Studie des Consulting-Hauses Fittkau & Maaß ergab, dass solche Rezensionen einen erheblichen Einfluss auf die Kaufentscheidung haben. Die Studie wurde unter
120.000 deutschsprachigen Internet-Nutzern durchgeführt. 140 Sie brachte unter anderem hervor,
dass fast jeder Zweite schon auf Grund einer Nutzermeinung einen Kauf getätigt hat und mehr
als jeder Zweite wegen einer Userbewertung einen Kauf nicht getätigt hat. Im Falle von Amazon sollen die Beurteilungen zu mehr Verkäufen und einer stärkeren Kundenbindung führen.
Die Rezensionen von Usern werden in der Regel als glaubwürdiger empfunden als wenn Amazon die Bewertungen selbst vornimmt. Auf diese Weise können verstärkt unschlüssige Kunden
überzeugt werden. Außerdem sollen viele Produktinteressenten auf Grund der zahlreichen nutzergenerierten Rezensionen auf die Seite des Internet-Händlers kommen. Es wird davon ausgegangen, dass im Anschluss an die Informationsrecherche auch vielfach das Produkt direkt bei
Amazon erworben wird. Überdies möchte man durch die Beurteilungen Community-Elemente
integrieren. Dadurch, dass ein User seine eigenen Inhalte aktiv einbringen kann, kommt es zu
einer verstärkten Kommunikation, was wiederum zu einer stärkeren sozialen Bindung an Amazon führen soll.141
Personalisiertes CRM: Individualisierung stimuliert Impuls- und Wiederholungskäufe und ist
damit ein wichtiger Erfolgsfaktor für ein gutes Kundenbindungsmanagement. Amazon versteht
es, dieses Instrument für seine Zwecke zu nutzen. Beispielsweise wird ein registrierter Kunde
beim Besuch des Shops namentlich angesprochen und begrüßt. Zusätzlich kann er persönliche
Wunschlisten mit Artikeln, die er gerne geschenkt bekommen möchte, anlegen. Diese Artikel
können aus dem Amazon-Shop sein aber auch von anderen Online-Geschäften. Freunde und
Verwandte können die Produkte direkt von der Liste auswählen und an den Verfasser versenden
lassen. Mit dem Geschenkservice von Amazon ist es zusätzlich möglich, die Artikel aus dem
Amazon-Shop als Geschenk verpacken zu lassen.142
Technologische Innovationen: Um Kunden zu gewinnen und zu binden, versucht Amazon ihnen
den bestmöglichen Komfort zu bieten. Unter anderem wird dies durch technische Innovationen
realisiert. Mit diesen soll z. B. das Bequemlichkeitsversprechen zur Realisierung der Mission
von Amazon erreicht werden (Kapitel 6.2). Die Verwirklichung des Bequemlichkeitsversprechens drückt sich insbesondere in einem „easy to use“ aus. Das „easy to use“ wird beispielsweise durch die in den USA patentierte 1-Click-Technologie verwirklicht. Wenn der Kunde registriert ist und diese Funktion aktiviert hat, können Bestellungen mit nur einem Tastendruck ausgeführt werden. Die Lieferadresse, Zahlungsart usw. müssen nicht mehr extra eingegeben werden. Außerdem bietet Amazon „Search Inside The Book“ an, d. h. millionen von Büchern können nach gewünschten Wörtern innerhalb des Buches durchsucht werden. Ferner hat Amazon
eine Software generiert, die alle Zahlungsinformationen eines Kunden verschlüsselt, so dass sie
im Internet nicht von Unbefugten gelesen werden können. Durch sein unternehmerisches Ver139
Vgl. Wirtz, B.: Electronic Business, S. 546 und Computerwoche: Amazon wertet Facebook-Profile aus
Vgl. Fitkau & Maaß Consulting: Nutzermeinungen im Internet beeinflussen das Kaufverhalten erheblich!
141
Vgl. Wirtz, B.: Electronic Business, S. 547
142
Vgl. Wirtz, B.: Electronic Business, S. 547 und Amazon.de: Wunschzettel
140
Kapitel 6: Amazon
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halten kann Amazon als überaus innovations- und technologieorientiert angesehen werden. Die
Technologie-Kompetenz des Online-Händlers gilt als einer seiner größten Wettbewerbsvorteile
und wird von vielen Mitbewerbern als „State-of-the-Art“ definiert.143
Der Erfolg von Amazon ist teilweise auf das gigantische Datenmanagement des Unternehmens
zurück zu führen. Bereits wenige Informationen genügen, um mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit sagen zu können, was der Käufer als nächstes tun wird. Durch die Sammlung verhaltensbezogener und demografischer Konsumentendaten können Angebote individuell gestaltet werden.144 Im Gegensatz zu anderen Unternehmen setzt Amazon nicht nur auf die kostspielige
Neukundengewinnung, sondern auf eine starke Kundenbindung.145
6.6 Partnerprogramm von Amazon
Das Partnerprogramm von Amazon hat sich in der Vergangenheit als sehr erfolgreich erwiesen.
Durch dieses Programm konnte das Angebot von Amazon auf alle Partnerwebseiten ausgebreitet werden. Der Partner kann aus dem Produktangebot von Amazon Artikel auswählen und sie
in die eigene Homepage integrieren. Die integrierten Produkte werden dann über einen Link von
der eigenen Website auf das Angebot von Amazon zum Verkauf angeboten. Kooperierende Unternehmen haben durch dieses Programm den Vorteil, dass sie am Umsatz beteiligt werden und
gleichzeitig ihren Kunden einen Mehrwert bieten können. Wenn z. B. auf der Homepage der
Gartenfreunde über das Amazon Partnerprogramm Bücher für Rosenzüchtung angezeigt werden, dann kann das den Usern durchaus einen Mehrwert bringen. Dieser Mehrwert entsteht allerdings nur, wenn aus dem Produktangebot des Händlers eine spezifische Auswahl getroffen
wird, die zu der Zielgruppe der kooperierenden Internetseite passt. Der Partner selbst erhält bis
zu 10 % vom Netto-Umsatz für jeden Artikel, dessen Verkauf durch die Verlinkung auf seiner
Homepage zu Stande kam. An diesem Programm nehmen weltweit hundertausende Mitglieder
teil.146
Das Partnerprogramm bietet verschiedene Möglichkeiten, wie man an ihm teilnehmen kann.
Diese Optionen werden in den folgenden Abschnitten erläutert.
6.6.1 Links und Banner
Wenn man auf ein bestimmtes Produkt auf der Amazon Website verlinken möchte, besteht die
Möglichkeit, Einzeltitellinks zu nutzen. Ferner besteht die Option, zwischen Text und Grafik,
nur Text oder nur Grafik bei der Darstellung zu wählen. Diese Links ermöglichen auch eine automatische Aktualisierung der Produktpreise. Die einzelnen Links erhalten eine Partner-ID und
so ist es möglich, die verkauften Artikel jedem Partner genau zuzuordnen. In Abbildung 6.3 ist
dargestellt, wie solche Links im konkreten Fall einer Canon Digitalkamera aussehen.
143
Vgl. Amazon.com: Overview und Walgenbach, G.: Die Vorteilssituation von Innovatoren auf elektronischen
Märkten, S. 306 f.
144
Vgl. Manager Magazin: Die gigantische Amazon-Matrix und Walgenbach, G.: Die Vorteilssituation von Innovatoren auf elektronischen Märkten, S. 304
145
Vgl. Wirtz, B.: Electronic Business, S. 548
146
Vgl. Riekhof, H.: E-Branding-Strategien, S. 246 und Amazon.de Partnerprogramm: Mehr verdienen und Produkte
effizienter vermarkten
Kapitel 6: Amazon
Seite 38 von 49
Abb. 6.3: Einzeltitellinks im Amazon Partnerprogramm147
Von den oben genannten Links abgesehen, kann der Partner auch Banner von Amazon auf seiner Homepage integrieren. Diese Banner verweisen z. B. auf Produktkategorien oder diverse
Top-Promotions. In Abbildung 6.4 wird aufgezeigt, wie solche Banner aussehen können.
Abb. 6.4: Banner im Amazon Partnerprogramm148
6.6.2 Widgets
Widgets sind kleine Miniapplikationen mit denen Amazon-Produkte auf der Website des Partners eingebunden werden. Produkteinkäufe erfolgen über Widgets per Link zu Amazon. Das
besondere an Widgets ist die Möglichkeit, sie an das Erscheinungsbild der Homepage anzupassen. Bei manchen Widgets kann man sogar seine eigenen Kommentare integrieren. Klickt ein
Nutzer auf ein im Widget abgebildetes Produkt, welches er anschließend bei Amazon kauft, erhält der Partner bis zu 10 % vom Netto-Umsatz.149 Im Folgenden sind ausgewählte Widgets im
Detail dargestellt:
Slideshow-Widget: Die vom Partner ausgewählten Produkte werden als interaktive Diashow
dargestellt.
„Meine Favoriten“-Widget: In dieses Widget kann man seine Lieblingsprodukte aufnehmen
und sie mit Kommentaren versehen.
147
Amazon PartnerNet: Links & Banner
Amazon PartnerNet: Links & Banner
149
Vgl. Amazon.de präsentiert Amazon Widgets
148
Kapitel 6: Amazon
Seite 39 von 49
„Product Cloud“-Widget: Relevante Suchbegriffe der Site werden als Wolke dargestellt und
mit Amazon verlinkt.
Schnäppchen-Widget: Das Widget zeigt dynamisch aktualisierte Amazon-Produktangebote.
Karusell-Widget: Die Lieblingsprodukte werden in ein Karussell eingefügt. Es besteht auch die
Möglichkeit, einfach Voreinstellungen wie z. B. Bestseller zu übernehmen.
Such-Widget: Die Besucher können im Widget nach Produkten auf der Amazon-Site suchen.
Die Ergebnisse werden im Widget angezeigt.
MP3-Widget: Das MP3-Widget enthält eine Musikvorschaufunktion und ist zur Verkaufsförderung von MP3-Downloads gedacht.150
Abb. 6.5: Widgets im Amazon Partnerprogramm151
Genau wie in vorhergehender Abbildung könnten Widgets auf einer Partnerwebseite erscheinen.
6.6.3 aStore
Der aStore ist ein Tool des Partnerprogramms, welches es erlaubt, einen Online-Shop ganz ohne
Programmierkenntnisse zu erstellen. Mit diesem Shop kann ein Webseitenbetreiber den ganzen
Amazon-Katalog oder nur ausgewählte Produkte auf seiner Homepage integrieren. Das Layout
des aStore kann beliebig an die bestehende Homepage angepasst werden. Genauso wie die
Amazon Homepage enthält der Store ausführliche Produktinformationen, Rezensionen, Produktvorschläge und Lieblingslisten der Amazon-Kunden.152
Nach Meinung von anderen Online-Anbietern hatte das Partnerprogramm einen erheblichen
Einfluss auf den schnellen Markterfolg von Amazon. Es ist allerdings kritisch anzumerken, dass
mit dem Partnerprogramm hauptsächlich Kunden erreicht werden, die bereits online aktiv
sind.153
150
Vgl. Amazon.de präsentiert Amazon Widgets
Vgl. Amazon PartnerNet: Widgets
152
Vgl. Amazon PartnerNet: aStore
153
Vgl. Walgenbach, G.: Die Vorteilssituation von Innovatoren auf elektronischen Märkten, S. 299
151
Kapitel 6: Amazon
Seite 40 von 49
6.7 Kritische Würdigung des Online-Händlers Amazon
Auch der weltgrößte Einzelhändler macht nicht nur mit positiven Schlagzeilen auf sich aufmerksam. Oft wurde bereits in der Presse angeprangert, dass es immer länger dauert, bis Amazon.com seine Lieferantenrechnungen begleicht. Im Jahr 2003 lag der Jahresdurchschnitt bei
49,25 Tagen und ist seitdem kontinuierlich angestiegen. Im Jahr 2009 betrug der Schnitt bereits
64,6 Tage. Durch diese Ausweitung des Zahlungszieles war es Amazon möglich, seinen CashFlow signifikant zu steigern.154 Überdies wird bemängelt, dass Amazon seine Marktmacht ausnutzt, um immer höhere Rabatte von den Verlagen zu fordern und das obwohl Händler wie
Amazon bereits 50 % Rabatt auf den Ladenbuchpreis erhalten.155
Ferner ist der Online-Händler immer wieder in der Kritik wegen niedriger Löhne und schlechten
Arbeitsbedingungen. So erhalten beispielsweise die Mitarbeiter bei Amazon in Großbritannien
für jeden Tag den sie fehlen einen Strafpunkt. Diesen Strafpunkt bekommen sie auch, wenn sie
entschuldigt, z. B. durch ein ärztliches Attest, fehlen. Hat ein Mitarbeiter sechs Strafpunkte,
wird er zu einem Gespräch mit dem Vorgesetzten geladen und dieser entscheidet danach über
seine Kündigung. In Großbritannien ist dieses Vorgehen völlig legal. Ist ein Mitarbeiter also
wegen einer Grippe eine Woche lang an das Bett gefesselt, kann er danach gekündigt werden.
Außerdem haben die Mitarbeiter bei Amazon Zielvorgaben zu erfüllen. Schafft ein Mitarbeiter
es nicht, diese zu erreichen, dann erhält das ganze Team eine Kollektivstrafe, beispielsweise in
dem sie keinen Bonus ausbezahlt bekommen.156
Wie es sich an den vorherigen Erläuterungen erkennen lässt, verfügt auch der Versandhändler
Amazon über seine negativen Seiten. Trotzdem erzielt das Unternehmen einen beträchtlichen
Markterfolg, was nicht zuletzt in der kompromisslosen Kundenorientierung, dem gezielten Aufund Ausbau von Fähigkeiten sowie der fortwährenden Investition in Technik begründet liegt.
Ein wesentlicher Erfolgsfaktor von Amazon ist die System- und Supply-Chain-Exzellenz und
der hohe Automatisierungsgrad.157
154
Vgl. Cloer, T.: Amazon zahlt heute nicht und Buchreport: Amazon am Konditionendrücker
Vgl. FAZ.Net: Diogenes traut sich was gegen Amazon und Sieg, A.: Jahr für Jahr höhere Forderungen
156
Vgl. Focus Money: Eine Grippe reicht für den Rauswurf und Lill, T.: „Selbst Lidl zahlt besser“
157
155
Kapitel 7: Zusammenfassung und Ausblick
Seite 41 von 49
7 Zusammenfassung und Ausblick
Abschließend kann gesagt werden, dass sich die Geschäftswelt durch das Internet stark verändert hat. Durch das E-Commerce entstand ein weltweiter Marktplatz für neue und bereits existierende Unternehmen. Dieser Marktplatz wird teilweise durch Online-Shops bedient.
Daher galt es zunächst die Grundlagen von Online-Shops zu beleuchten und ein einheitliches
Begriffsverständnis herzuleiten. Überdies wurden die unterschiedlichen Shop-Systeme dargestellt und erläutert. In Kapitel 3 sind dann die Erfolgspotenziale von E-Shops herausgearbeitet
worden. Dabei wurden auch die Kundenanforderungen an Web-Shops diskutiert. Ein Shop muss
nicht nur gut aussehen, sondern er sollte die potenziellen Käufer mit Bedienkomfort, Individualität und Service befriedigen. Ferner wurde festgestellt, dass es Erfolgsfaktoren gibt, die einen
entscheidenden Einfluss auf den Ertrag eines Online-Shops haben. Solche Faktoren sind unter
anderem ausgezeichnete Suchlösungen und eine maximal mögliche Personalisierung in der
Kundenansprache. Ein Online-Shop kann den Kunden viele Vorteile wie z. B. die Option des
zeit- und ortsunabhängigen Einkaufs oder eine verbesserte Markttransparenz bieten. Auch für
einen Händler ergeben sich Vorzüge wie beispielsweise die Senkung der Transaktionskosten.
Ferner nimmt der Einfluss der Werbung auf den Unternehmenserfolg kontinuierlich zu, gerade
das Internet bietet im Vergleich zur Offline-Werbung viele zusätzliche Werbemöglichkeiten.
Diese zusätzlichen Optionen wurden in Kapitel 4 diskutiert. Genauso wie der stationäre Einzelhandel verfügt auch der Handel mittels neuer Medien über Nachteile. Aus Händlersicht ist z. B.
der erhöhte Wettbewerb zu nennen, aber auch für den Konsumenten ergeben sich Beeinträchtigungen wie beispielsweise das fehlende physische Produkterleben vor und während des Kaufs.
Abgerundet wurde die Arbeit mit einer Erläuterung der vorhergehenden Ausführungen am Fallbeispiel des weltbekannten Versandhändlers Amazon. Die Entwicklung von Amazon hat gezeigt, dass sich ein Online-Shop mit dem richtigen Konzept und dem notwendigen Durchhaltevermögen zu einem grandiosen Erfolg entwickeln kann. Wobei das Unternehmen auch über negative Aspekte verfügt. Dennoch hat Amazon unter Nutzung des Internets den Handel revolutioniert.
Die zukünftige Entwicklung von Online-Shops wird durch zahlreiche Faktoren beeinflusst.
Nach den Erläuterungen in Kapitel 1.1 ist davon auszugehen, dass Online-Shopping auch in Zukunft an Bedeutung gewinnen wird. Die Akzeptanz wird immer größer und die Hemmschwellen
fallen kontinuierlich. Dies wird insbesondere durch die Verbesserung des Kundenservices und
der Sicherheitsstandards erreicht. Allerdings wird auch zukünftig ein E-Shop nur dann Erfolg
haben können, wenn er sich an den Bedürfnissen der Kunden orientiert. Dafür ist es besonders
wichtig, die Kundenanforderungen zu erfüllen und die Erfolgsfaktoren von Online-Shops zu
beachten. Überdies wurden durch das Internet viele zusätzliche CRM-Instrumente geschaffen,
die unbedingt genutzt werden sollten. Besonders wichtig wird in Zukunft das Social-Targeting
sein. Daher sollte ein Händler immer auf ein gutes Verhältnis zu den Communities achten oder
selbst welche ins Leben rufen.
Natürlich ist ein Online-Shop kein Garant für unternehmerischen Erfolg, aber er ist auf jeden
Fall ein interessanter Vertriebsweg der nicht unterschätzt, und von jedem Unternehmer auf Vorteilhaftigkeit überprüft werden sollte.
Kapitel 8: Literaturverzeichnis
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Ehrenwörtliche Erklärung
Hiermit erkläre ich, dass ich die vorliegende Arbeit selbstständig und nur unter Benutzung der
angegebenen Quellen und Hilfsmittel angefertigt habe. Alle Textstellen, die wörtlich oder sinngemäß aus veröffentlichten oder nicht veröffentlichten Quellen entnommen wurden, sind als
solche kenntlich gemacht. Die Arbeit hat in gleicher oder in ähnlicher Form keiner anderen Prüfungsbehörde vorgelegen.
Renchen-Ulm, 23.12.2010

Online-Shops - Wirtschaftswissenschaften

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