Marktanalyse der Dienstleistungsbedürfnisse im Kabelfern

Transcription

Masterarbeit
zur Erlangung der Würde eines MA in Information Management
Marktanalyse der Dienstleistungsbedürfnisse im Kabelfernsehnetz des östlichen Berner Oberlandes
vorgelegt von
Stefan Ott
cand. MA in Information Management
Universität Fribourg, Schweiz
eingereicht bei
Prof. Dr. A. Meier
Information Systems Research Group
Departement of Informatics
Universität Fribourg, Schweiz
1. Referent:
2. Referent:
Betreuer:
Prof. Dr. A. Meier
Prof. Dr. M. Vanetti
Dr. S. Hüsemann
Stefan Ott
Burgerweg 8
3800 Interlaken
+41 78 6907476
[email protected]
Fribourg, 30.06.2006
II
Abstract
Entwicklungen in den elektronischen Medien schreiten immer schneller voran. Vor allem in
der Richtung der Digitalisierung treten viele neue Technologien für ein Unternehmen auf.
Dies gilt auch für einen Kabelnetz-Betreiber, wie die Kabelfernsehen Bödeli AG (KFSB).
Damit das Unternehmen auch in Zukunft im Wettbewerb bestehen kann, muss es der Konkurrenz möglichst immer einen Schritt im Voraus sein. Damit die gebotenen und zukünftigen
Dienstleistungen der KFSB auch richtig ausgewählt und implementiert werden, soll diese
Arbeit sich dieser Problematik stellen.
Neben einer Auflistung der möglichen Dienste, welche angeboten werden können, soll in
Form einer Befragung eine Untersuchung geführt werden, welche folgende Fragen beantworten soll: (1) Wie zufrieden sind die Kunden mit den bestehenden Angeboten? (2) Welche neuen Dienstleistungen sind den Kunden bekannt? (3) Welche (neuen) Dienstleistungen würden
sie in Anspruch nehmen? Aus dem Ergebnis der empirischen Untersuchung und einer allgemeinen Konkurrenzanalyse wird eine Empfehlung der KFSB gegeben. Diese Empfehlung soll
dem Unternehmen Hinweise geben über das zukünftige strategische Vorgehen für die Zukunft.
Keywords
Kabelfernsehen, Kabelnetzbetreiber, digitale Dienste, Services-on-Demand, IP Dienste, Triple
Play, empirische Forschung, Fragebogen
III
Inhaltsverzeichnis
1.
2.
Einleitung ........................................................................................................................... 1
1.1.
Problemstellung.......................................................................................................... 1
1.2.
Zielsetzung ................................................................................................................. 2
1.3.
Vorgehensweise ......................................................................................................... 2
Theoretische Grundlagen ................................................................................................... 4
2.1.
2.1.1.
Information und Entscheidung – das A und O der Marktforschung .................. 4
2.1.2.
Geschichte der Marktforschung ......................................................................... 7
2.1.3.
Der Marktforschungsprozess.............................................................................. 9
2.2.
Primär- und Sekundärforschung....................................................................... 13
2.2.2.
Der Fragebogen ................................................................................................ 14
2.2.2.1.
Formulierung................................................................................................ 15
2.2.2.2.
Reihenfolge .................................................................................................. 15
2.2.2.3.
Umfang......................................................................................................... 16
2.2.2.4.
Probebefragung ............................................................................................ 16
Statistische Methoden der Datenanalyse.................................................................. 17
2.3.1.
Univariate Analysemethoden ........................................................................... 17
2.3.2.
Bivariate Analysemethoden ............................................................................. 18
2.3.3.
Multivariate Analysemethoden ........................................................................ 18
Die Kabelfernsehen Bödeli AG........................................................................................ 20
3.1.
4.
Methoden der Datengewinnung ............................................................................... 13
2.2.1.
2.3.
3.
Marktforschung .......................................................................................................... 4
Die Region................................................................................................................ 20
3.1.1.
Die Geschichte ................................................................................................. 20
3.1.2.
Geographie ....................................................................................................... 20
3.1.3.
Regionen und Orte ........................................................................................... 21
3.2.
Die Geschichte des Unternehmens........................................................................... 22
3.3.
Der heutige Stand ..................................................................................................... 25
Dienstleistungen für Kabelunternehmen .......................................................................... 27
4.1.
Dienstleistungen im Kabelmarkt .............................................................................. 27
4.1.1.
Video ................................................................................................................ 28
4.1.2.
Data .................................................................................................................. 34
4.1.3.
Voice ................................................................................................................ 36
4.1.4.
Mobile Dienste ................................................................................................. 37
IV
5.
4.2.
Realisierbarkeit der Dienste ..................................................................................... 38
4.3.
Ausblick ................................................................................................................... 41
Die Marktanalyse ............................................................................................................. 42
5.1.
5.1.1.
Forschungsleitende Hypothesen....................................................................... 42
5.1.2.
Beschreibung des Fragebogens ........................................................................ 45
5.1.3.
Fragenformate .................................................................................................. 47
5.1.4.
Pretest und Fertigstellung................................................................................. 47
5.2.
6.
7.
Umfrage.................................................................................................................... 42
Motivation zur Erhöhung der Rücklaufquote........................................................... 47
5.2.1.
Elektronischer Fragebogen............................................................................... 48
5.2.2.
Die Aufmachung .............................................................................................. 49
5.2.3.
Rücksendefrist .................................................................................................. 51
5.2.4.
Interessenstimuli............................................................................................... 52
5.2.5.
Versandstermin................................................................................................. 52
5.2.6.
Versendung von Mahnschreiben ...................................................................... 53
5.2.7.
Image des Veranstalters ................................................................................... 54
5.3.
Stichprobe................................................................................................................. 54
5.4.
Datenaufbereitung .................................................................................................... 55
5.5.
Auswertung .............................................................................................................. 56
5.5.1.
Rücklauf der Fragebögen ................................................................................. 56
5.5.2.
Zielfragen ......................................................................................................... 59
5.5.3.
Hypothesen....................................................................................................... 68
Die Konkurrenz ................................................................................................................ 77
6.1.
Terrestrik .................................................................................................................. 77
6.2.
Satellit....................................................................................................................... 79
6.3.
Kabel ........................................................................................................................ 80
Fazit.................................................................................................................................. 82
7.1.
Zusammenfassung .................................................................................................... 82
7.2.
Die Empfehlung ....................................................................................................... 87
7.3.
Schlussbemerkung.................................................................................................... 89
Quellenverzeichnis ................................................................................................................... 90
V
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1 "Die 5 D's der Marktforschung".......................................................................... 10
Abbildung 2 Grundmethoden der Forschung........................................................................... 13
Abbildung 3 Das Berner Oberland........................................................................................... 21
Abbildung 4 Das östliche Berner Oberland ............................................................................. 22
Abbildung 5 Das Telekommunikations-Center der KFSB ...................................................... 25
Abbildung 6 Vergleich der Verhältnisse zwischen PAL und HDTV (1080i).......................... 32
Abbildung 7 Zunahme der Medienbenützung in der Schweiz ................................................. 43
Abbildung 8 Die Entwicklung der Sektoren in der Drei-Sektoren-Hypothese ........................ 44
Abbildung 9 Inhalt des Fragebogens........................................................................................ 46
Abbildung 10 Verteilung der Ausfülltage ................................................................................ 53
Abbildung 11 Rücklauf nach Tagen......................................................................................... 58
Abbildung 12 Durch den Kunden erweiterte Rating-Skala ..................................................... 61
Abbildung 13 Tendenzen Bekanntheit HDTV und Quicknet nach Ortschaftsgrösse .............. 64
Abbildung 14 Tendenzen Bekanntheit HDTV und Quicknet nach Geschlecht....................... 64
Abbildung 15 Tendenzen Bekanntheit HDTV und Quicknet nach Alter ................................ 65
Abbildung 16 Bedürfnis nach neuen Diensten nach Ortschaften in Prozent ........................... 66
Abbildung 17 Bedürfnisse neuer Dienste nach Alter in Prozent ............................................. 67
Abbildung 18 Bedürfnisse nach Geschlechter ......................................................................... 67
Abbildung 19 Abonnentenzuwachs bei der KFSB .................................................................. 70
Abbildung 20 DVB-T Ausbauplan .......................................................................................... 78
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1 Anzahl versendete Fragebögen ................................................................................ 55
Tabelle 2 Rücklauf der Fragebögen ......................................................................................... 57
Tabelle 3 Kundenzufriedenheit in Prozent............................................................................... 60
Tabelle 4 Zufriedenheit mit Quicknet-Angebot nach Altergruppen geordnet ......................... 61
Tabelle 5 Bekannte Dienste...................................................................................................... 62
Tabelle 6 Bekanntheit von HDTV nach Ortschaftsgruppen .................................................... 63
Tabelle 7 Bekanntheit von HDTV bei Männern und Frauen ................................................... 63
Tabelle 8 Bekanntheit HDTV nach Altersgruppen .................................................................. 63
Tabelle 9 Interesse an neuen Diensten ..................................................................................... 65
Tabelle 10 Zusammenhang Alter und neue Dienste ................................................................ 71
Tabelle 11 Zusammenhang Alter und Gebrauch Informationskanal ....................................... 71
Tabelle 12 Berechnungen zu den gruppierten Ortschaften ...................................................... 72
Tabelle 13 Gütemasse zwischen Bekanntheit und Alter .......................................................... 73
Tabelle 14 Zusammenfassung Regressionsanalyse.................................................................. 74
Tabelle 15 Analyse der Varianzen ........................................................................................... 74
Tabelle 16 Korrelationstabelle ................................................................................................. 75
Tabelle 17 Bestimmheitsmasse ................................................................................................ 75
VI
Abkürzungsverzeichnis
AP
Access Point
DAB
Digital Audio Broadcast
DOCSIS
Data Over Cable Service Interface Specification
DSL
Digital Subscriber Line
DVB-C
Digital Video Broadcast - Cable
DVB-H
Digital Video Broadcast - Handhelds
DVB-T
Digital Video Broadcast - Terrestrial
DVB-S
Digital Video Broadcast - Satellite
EPG
Electronic Program Guide
HDTV
High Definition Television
IP
Internetprotokoll
IPTV
Internet Protocol Television
ISDN
Integrated Services Digital Network
Kbits/s
Kilobits per second
KFSB
Kabelfernseh Bödeli AG
LAN
Local Area Network
Mbits/s
Megabits per second
nVOD
near Video on Demand
SPSS
Statistical Product and Service Solutions
TCP/IP
Transmission Control Protocol / Internet Protocol
Telco
Telekommunikationsanbieter
TV
Television
TXT
Teletext
VOD
Video on Demand
VoIP
Voice over IP
WiFi
Wireless Fidelity, Synonym für WLAN
WiMAX
Worldwide Interoperability for Microwave Access
WLAN
Wireless LAN
wVoIP
Wireless Voice over IP
Einleitung
1
1. Einleitung
Das Kabelfernsehen ist ein wichtiger Markt - nicht nur in der Schweiz sondern weltweit.
Die Marktabdeckung in der Schweiz besteht aus 255 Kabelnetzen, welche 2.7. Millionen.
Kunden bedienen. Kabelfernsehen ist in 90% der Schweizer Wohnhaushalte verfügbar.
Wobei wichtiger zu erwähnen ist, dass 98% des Fernseh- und 96% des Radiokonsums
über die Kabelfernsehnetze erfolgen. [Swisscable 2005]
Die Kabelfernsehen Bödeli AG ist der Anbieter von Kabelfernsehen und highspeed
Internet „Quicknet“ via Kabel im östlichen Berner Oberland. Das Versorgungsgebiet
umfasst 30 Ortschaften. Als ein Unternehmen, das direkt mit vielen verschiedenen
Technologien arbeitet, muss die Kabelfernsehen Bödeli AG mit der Zeit gehen und die
Bedürfnisse der Kunden kennen und befriedigen können.
1.1. Problemstellung
Die Innovationen und Entwicklungen neuer Technologien machen keine Pausen. Durch
die Vermischung der Medien und Systeme entstehen auch an die Kabelfernsehen Bödeli
AG neue Nachfragen und gleichzeitig auch neue Konkurrenz. Als Beispiele für neue
Nachfragen wären zum Beispiel die Internet-Telefonie (VoIP), das High Definition
Fernsehen (HDTV) oder das Video-on-Demand (VOD) zu nennen. Durch neue
Technologien entsteht für Kabelnetzbetreiber neue Konkurrenz, welche früher nicht
vorhanden war. Anders gesehen können aber Kabelanbieter auch in Marktsegmente
vordringen, in welche sie zuvor keine Teilnahmemöglichkeit hatten. Ein Beispiel für eine
neue Konkurrenz im Breitband-Internet-Angebot ist DSL. Durch die Telefonleitung kann
sich jeder DSL-Anbieter in den regionalen Breitband-Markt einmischen. Wiederum kann
sich ein Kabelanbieter mit VoIP in den Telekommunikationsmarkt einmischen.
Daraus stellen sich folgende Fragen für die Kabelfernsehen Bödeli AG:
- Wie zufrieden sind die Kunden mit den gebotenen Dienstleistungen?
- Wie sieht es aus mit der Nachfrage nach neuen Dienstleistungen, die über das
Kabelnetz angeboten werden können?
Einleitung
2
- Soll untersucht werden, ob es sich lohnt, die nachgefragten Dienstleistungen
anzubieten? Dies in anbetracht der Konkurrenzlage, welche jetzt über das Internet
auch in den lokalen Markt eingreifen kann, wo früher das Kabelfernsehen Bödeli fast
Alleinanbieter war.
1.2. Zielsetzung
Die Kabelfernsehen Bödeli AG befindet sich in einer Modernisierungsphase der
Netzinfrastruktur. Diese Arbeit soll dem Unternehmen helfen zukünftige Angebote zu
ermitteln. Somit soll diese Arbeit eine Empfehlung für das weitere strategische Vorgehen
geben.
Je nach Wohnlage (urbane oder ländliche Ortschaften), Altersgruppe (Kinder,
Jugendliche, Erwachsene) und Geschlecht sind die Nachfragen verschieden, somit soll für
die einzelnen Bereiche eine Ermittlung der Nachfrage stattfinden.
Die Ergebnisse sollen der Kabelfernsehen Bödeli AG helfen ihre Modernisierungsphase
erfolgreich und zukunftsgerichtet voranzutreiben. Vor allem soll im neu erbauten
Telekommunikations-Center moderne, zukunftssichere Technik eingebaut werden.
1.3. Vorgehensweise
Die Arbeit wird auf empirische Weise geführt. Dafür werden die 5 D’s der
Marktforschung angewendet. Die 5 D’s bestehen gemäss [Hüttner 1999, S. 17] aus den
folgenden 5 Abschnitten:
Definition: Dabei handelt es sich um Definition des spezifischen Problems und der
Festlegung der Ziele, die erreicht werden sollen.
Design: Beim Design steht das Konzept des Forschungsplanes im Vordergrund. Das heisst
zum Beispiel, welche Ressourcen benötigt werden oder wie gross der zeitliche Umfang
der Untersuchung zu wählen ist.
Einleitung
3
Datenerhebung: Die Erhebung der benötigten Daten.
Datenanalyse: Nach einer Aufbereitung der gewonnenen Daten wird eine Auswertung der
Daten durchgeführt.
Dokumentation: Diese letzte Phase beinhaltet die Darstellung der gewonnenen Ergebnisse.
In einer ersten Phase fand eine Leitstudie in Form von freien Gesprächen und Interviews
mit internen und externen Experten und auch mit Händlern, statt. Das Ziel war es
herauszufinden, welche umsetzbaren Dienstleistungen für die Kabelfernsehen Bödeli AG
auf dem Markt existieren.
Das gewählte Design der Analyse ist deskriptiv in Form einer Primärforschung. Der
Adressatenkreis der Untersuchung sind dabei alle Haushalte im Versorgungsgebiet der
Kabelfernsehen Bödeli AG.
Die Datengewinnung findet in einer Verbraucherumfrage statt. Der Erhebungsmodus ist
schriftlich, d.h. ein Fragebogen wird ausgearbeitet.
Da Dienstleistungen immateriell sind, kann die Forschung nicht im herkömmlichen Sinne
geführt werden. Somit wurde im Allgemeinen eine Analyse der Wünsche und Erwartung
durchgeführt. Der Fragenbogen behandelte folgende drei Teile:
- Wie sieht die Kundenzufriedenheit über die gebotenen Dienstleistungen aus?
- Welche neuen Dienstleitungen sind den Kunden bekannt?
- Welche (neuen) Dienstleistungen würden sie in Anspruch nehmen?
Weiter wird das Problem der normalerweise geringen Rücklaufquoten berücksichtigt. Als
erster Schritt wird der Fragebogen auch in elektronischer Form vorzufinden sein. Aber
auch der Umfang, die Fragearten und andere motivierende Elemente werden
berücksichtigt.
Die Datenanalyse wird mit Hilfe von elektronischen Diensten ausgewertet. Genauer: der
Hauptteil der Analyse wird mit Hilfe von SPSS ausgewertet.
In der abschliessenden Dokumentation wird der Kabelfernsehen Bödeli AG eine
Empfehlung ausgehändigt, welche die Auswertung der Daten beinhaltet.
Theoretische Grundlagen
4
2. Theoretische Grundlagen
Dieses Kapitel behandelt die theoretischen Grundlagen dieser Arbeit, welche benötigt
werden um ein Verständnis der Vorgehensweise zu erhalten. Aus diesem Grund wird
zuerst der Begriff Marktforschung genauer erklärt. Danach werden verschiedene Arten der
Datengewinnung dokumentiert, wobei die für die Untersuchung angewendete Art der
Datengewinnung genauer unter die Lupe genommen wird. Als Abschluss der
theoretischen Grundlagen werden zum Schluss des Kapitels noch Auswertungsmethoden
eingeführt,.
2.1. Marktforschung
2.1.1. Information und Entscheidung – das A und O der Marktforschung
[Hüttner 1999, S. 1] definiert die Markforschung als „[…] der systematische Prozess der
Gewinnung und Analyse von Daten für Marketingentscheidungen.“
Diese Definition hebt vor allem den systematischen Charakter der Markforschung hervor.
Dabei betont sie auch den Prozess-Charakter, welcher später in der Arbeit behandelt wird.
Zum Schluss verdeutlicht die Definition die Unterstützung der Entscheidungsvorbereitung
im Marketingbereich und somit den Zweck der Marktforschung.
Auf den zweiten Blick werden die Grundzüge sichtbar: Schon zur Erkennung oder zur
Beschreibung eines Entscheidungsproblems (worauf in dieser Arbeit dann eine
Markforschung folgt) werden Informationen benötigt. Um die Lage zu beurteilen, worauf
schlussendlich die Entscheidungen fallen, werden auch wieder Informationen benötigt.
Somit dreht sich bei der Marktforschung alles um Informationen und Entscheidungen.
An diesem Punkt scheint es angebracht die Begriffe „Information“ und „Entscheidung“
genauer zu betrachten.
5
Information
Eine Definition von Information zu geben ist sehr schwierig, da „Information“ ein sehr
weitläufiger Begriff ist. Ursprünglich aus dem Lateinischen stammend, wo er in
Anlehnung an [Madeasy 2005] die Bedeutung von „Bildung“ oder „Belehrung“ hat, hat
dieser Begriff heute eine sehr weitläufige Verwendung. Eine Information ist ein „Muster“,
das in einem bestimmten Zusammenhang relevant ist. Im Kontext mit dem Menschen
bringt dieses Muster eine Änderung des Wissens. Im wirtschaftlichen Rahmen werden
verschiedenste Definitionen für die „Information“ benutzt. Für diese Arbeit ist die
Definition von [Mag 1977, S. 5] die treffendste: Information ist entscheidungsrelevantes
Wissen. [Hamman/Erichson 2000, S. 2] unterstützt diese Definition und fügt hinzu, dass
daraus der enge Bezug zwischen Information und Entscheidung unterstrichen werde.
Somit bedingen sich Information und Entscheidung gegenseitig. Dies auf allen Stufen des
Entscheidungsprozesses, welcher im Unterkapitel Entscheidung erläutert wird.
Der Prozess Informationen zu beschaffen und zu bearbeiten – der Informationsprozess ist schon in der Natur gegeben [Ruch 1998]: Euglena, ein Augentierchen, macht ihr
ganzes Leben lang nichts anderes als den Informationsprozess auszuführen. Sie schwimmt
bevorzugt bei gemässigter Einstrahlung in Richtung des Lichteinfalls. Um die Lichtquelle
zu ermitteln verfügt sie über einen Photorezeptor, welcher auch über eine kleine
Sonnenblende verfügt. Die genaue Funktion ist an dieser Stelle unwichtig. Wichtig ist
jedoch das Verhalten von Euglena:

Mit dem Photorezeptor beschafft sich Euglena Informationen, in diesem Fall die
Intensität der Lichteinstrahlung

Die Pterine übermitteln die erhaltenen Informationen (Lichtenergie) zu den
Flavinen.

In den Flavinen verarbeitet Euglena die Information,

und speichert sie.

Durch das Vergleichen mit der letzten Messung, verwertet sie die Informationen
und trifft einen Entschluss – Richtungswechsel oder Beibehaltung der Richtung.
6
Schritte, die in der Natur funktionieren, können auch gut in den Wirtschaftswissenschaften
funktionieren. Dies trifft auch in der Marktforschung zu, wo alle diese Schritte relevant
sind.
Durch Befragungen, Messungen oder Wiederverwendung alter Daten erfolgen in der
Marktforschung die Beschaffung der Informationen. Um die erfassten Daten zu
übermitteln können zum Beispiel Fragebögen oder Aufzeichnungen verwendet werden.
Die Verarbeitung dieser Daten können von Hand ausgeführt werden, doch empfiehlt sich
durch die gegebene Komplexität die Verwendung von EDV-Systemen, wo auch
gleichzeitig die Speicherung und Verwertung stattfindet.
Entscheidung
Stehen zwei oder mehrere Alternativen zur Auswahl ist eine Entscheidung die
Wahlmöglichkeit zwischen den Optionen. Entscheidungen erfolgen bewusst. Zum
Beispiel wenn Entscheidungskriterien vorhanden sind, wird die Auswahl auf die Option
ausfallen, welche die Entscheidungskriterien am Besten erfüllen. Dabei beschreiben die
Entscheidungskriterien die Ziele des Entscheidungsträgers.
Der umstrittene Punkt bei der Entscheidung ist, dass sie keine Berechnung ist. Das heisst,
dass eine Entscheidung immer auf Unsicherheit beruht. Denn eine Entscheidung
beinhaltet in der Regel nicht alle Fakten, die nötig sind um ein klares Ergebnis zu liefern.
Dies kann daher kommen, dass die Faktoren so verschieden sind, dass sie sich nicht
vergleichen lassen, oder dass ihre Erhebung unwirtschaftlich ist und sich somit nicht
lohnen. Hier kommen die Informationen zum Zuge: Je mehr Informationen vorhanden
sind, desto kleiner ist die Unsicherheit beim Entscheid – die Entscheidung fällt leichter.
Entscheidungen können weiter zu optimalen und effizienten Lösungen führen. Eine
optimale Lösung erhält man, wenn der Entscheid auf die Option fällt, wo die Kriterien am
Besten erfüllt werden. Sind dagegen die Kriterien für einen Entscheid konkurrierend, kann
keine optimale Lösung gewählt werden. Eine Lösung kann in diesem Fall nur effizienter
sein als eine andere. [Hamman/Erichson 2000, S. 1f] und [Wikipedia 2005,
„Entscheidung“]
7
In Anlehnung an [Hamman/Erichson 2000, S. 2] ist eine Entscheidung nach dem
Entscheidungsprozess zu fällen. Der Entscheidungsprozess besteht aus sieben Phasen.
1. Die allgemeine Orientierung: In dieser Stufe wird das Problem erörtert und
konkretisiert.
2. Die Wahl der Entscheidungskriterien werden aus den übergeordneten Zielen
abgeleitet. Diese sollten messbar sein, damit sie auch entscheidungsrelevant sind.
3. Sind Handlungsalternativen nicht wirtschaftlich oder nicht realisierbar sollten sie
ausgesondert werden. Die übrigen Handlungsalternativen fallen unter der
Festlegung der Entscheidungsalternativen.
4. Der nächste Schritt umfasst die Definition der relevanten Umweltgrössen. Bei den
Umweltgrössen
handelt
es
sich
dabei
um
Variablen,
welche
vom
Entscheidungsträger nicht kontrolliert werden können und als Parameter betrachtet
werden müssen.
5. Durch subjektive Einschätzung oder mit Hilfe von Modellen können die
Handlungskonsequenzen ermittelt werden.
6. Das Auffinden einer Lösung kann durch eine Sensitivitätsanalyse geschehen, wo
geprüft wird, ob die Ergebnisse bei Veränderungen der Eingangsparametern
Auswirkungen auf das Resultat haben. Werden die Entscheidungsalternativen als
ungenügend betrachtet müssen neue Entscheidungskriterien gewählt werden. Dies
würde eine Wiederaufnahme von Punkt 2 bedeuten.
7. Zum Schluss muss die ausgewählte Lösung noch umgesetzt werden. Dies
geschieht unter einer Kontrolle der Durchführung.
Der Entscheidungsprozess ist neben den Informationen insofern für diese Arbeit äusserst
wichtig, weil dieser viele Punkte beeinflusst. Bei seiner Anwendung in dieser Arbeit soll
kurz auf ihn hingewiesen werden.
2.1.2. Geschichte der Marktforschung
Wann genau die Marktforschung das Licht der Welt erblickt hat ist nicht klar definiert.
Autoren wie [Hüttner 1999, S. 3] finden den Ursprung in den Jahren um 1928, wo
[Schäfer 1978] noch von Marktbeobachtung sprach und erst später zum Begriff der
8
Marktforschung wechselte. Für [Behrens 1982, S.3] beginnt die Geschichte der
Marktforschung erst nach dem Zweiten Weltkrieg, wo sie in Ahnlehnung an
amerikanische Vorbilder schon grosse Erfolge feierte. Dies bedeutet, dass zumindest
Ansätze für die Marktforschung zu dieser Zeit schon vorhanden waren.
[Wyss 1997, S. 60] dagegen sagt ganz klar, dass die Geschichte der Marktforschung
schnell erzählt ist, da sie erst 50 Jahre umfasst. Somit sei sie nicht zu vergleichen mit
naturwissenschaftlichen Forschungsgebieten, wie der Chemie und der Medizin, welche
schon Jahrhunderte alte Wissenschaften sind.
[Wyss 1997, S. 60ff] sieht die Wurzeln der modernen Markforschung in der Zeit der
grossen Weltwirtschaftskrise, die von 1929 bis 1932 dauerte. Zu dieser Zeit wurden
Unternehmen gezwungen, durch die massiven Erschütterungen des Wirtschaftssystems,
neue Absatztechniken zu finden. Durch den grossen Sprung in der Produktionskapazität
schlugen Angebotsmärkte in Nachfragemärkte um, wodurch die Unternehmen die Märkte
im Auge behielten und die Nachfragen erkunden mussten.
Pioniere der Marktforschung waren zu dieser Zeit einerseits A.C. Nielsen. Seine Idee war
ausschliesslich durch Inventur und Buchhaltung, Warenbestände und Detailumsätze einer
Stichprobe von Kleinhändlern zu erfassen. Daraus sollte dann der laufende Absatz der
Detailhandelsstufe errechnet werden. Damit entwickelte er den Marktforschungszweig des
Handelspanels.
Dem entgegen entwickelte George Gallup ein Verfahren einer Umfrage, aus der eine
Stichprobe von Personen befragt wurde, welche die demographischen Charakteristiken
der Bevölkerung ausdrückte. Die Resultate entsprachen schlussendlich ziemlich genau der
Meinung des Volkes. Die Vorteile dieses Instruments blieben der Wirtschaftswelt nicht
verborgen und wurden schnell adaptiert.
Elisabeth Noelle-Neumann spielte in der Zeit nach dem zweiten Weltkrieg eine
wesentliche Rolle. Ihr Ziel war es die Meinungsforschung im kriegszerstörten
Deutschland populär zu machen. Um ihre Forschungen betreiben zu können, entwickelte
sie in ihrem Allensbacher Institut sorgfältig konzipierte Fragebögen.
9
In den sechziger Jahren wurden viele Marktforschungsinstitute eröffnet. Gleichzeitig
wurden neue Ideen und Pioniere seltener. Die Branche begann sich zu dieser Zeit zu
strukturieren und weiterzuentwickeln. Eine weitere Entwicklung waren betriebliche
Marktforschungsinstitute, welche nicht mit einzelnen Methoden versuchten Fragen zu
beantworten, sondern sie brachten die Ansätze zusammen und adaptierten die Methoden
je nach Tätigkeitsbereich.
Die nächste grosse Einführung erfolgte in den siebziger Jahren durch EDV-Anlagen. Zu
Beginn konnten sich nur grosse Institute die damaligen Grossrechner leisten und die
wenigen vorhandenen Anwendungen benützen. Aber mit der Entwicklung der „Personal
Computer“ und auch der spezialisierten Software wurde der Marktforschung einen
Aufschwung verliehen. Dieser Aufschwung bezieht sich auf die Erfassung, Auswertung
und Dokumentation, die durch Grafiken, schnellere Ausrechnungen und bessere
Berichterstattungen attraktiver gemacht wurden [Wyss 1997, S. 60ff].
2.1.3. Der Marktforschungsprozess
In Kapitel 2.1.1 wurde die Marktforschung anhand der Definition von [Hüttner 1999, S. 1]
als
„systematischer
Prozess
Marketingentscheidungen“
der
Gewinnung
beschrieben.
Wie
und
Analyse
von
der
Informations-
Daten
für
oder
der
Entscheidungsprozess kann auch der Marktforschungsprozess in Phasen unterteilt werden.
Mehrere Autoren sind sich einig, dass ein Prozess-Charakter in der Marktforschung
besteht. Der Ablauf ist zwar grob betrachtet gleich, die Fachliteratur zeigt jedoch viele
verschiedene Forschungsprozessabläufe auf. Bei [Hamman/Erichson 2000, S. 68] besteht
dieser Prozess zum Beispiel aus acht Stadien, bei [Pfaff 2005] finden wir die sieben D’s
der Marktforschung (also sieben Stufen) oder bei [Homburg/Krohmer 2003, S. 188] sogar
elf Phasen, welche den Forschungsprozess beschreiben.
Nach einer ersten Anwendung des Entscheidungsprozesses fiel die Entscheidung auf die
„5 D’s der Marktforschung“. Die fünf Schritte von [Hüttner 1999, S. 17] scheinen auf den
10
ersten Blick etwas undetaillierter, jedoch ist der Inhalt seiner „5 D’s der Marktforschung“
gleichwertig zu den anderen Marktforschungsprozessen. Die oben gegebene Definition für
die Marktforschung enthält dabei schon drei Phasen des Prozesses:

Die Datengewinnung,

die Datenanalyse und die Dokumentation,

Interpretation und Anwendung.
In der Definition sind aber zwei Elemente nicht enthalten, die vorab angewendet werden
sollten: Die Definition und Klärung des Problems, so wie das Design der Erhebung. Der
Prozess laut [Hüttner 1999, S. 17] wird in Abbildung 1 dargestellt.
Abbildung 1 "Die 5 D's der Marktforschung" [Hüttner 1999, S. 17]
Im ersten Schritt der Definition, handelt es sich um die Definition des spezifischen
Problems und der Festlegung der Ziele, die erreicht werden sollen.
In dieser Arbeit über die Dienstleistungsbedürfnisse im Kabelfernsehnetz des östlichen
Berner Oberlandes wurde eine Leitstudie mit internen und externen Experten geführt. Die
Untersuchung führte zu Dienstleistungen, die auf dem Markt existieren und für
Kabelnetzbetreiber einsetzbar sind. Aus der Leitstudie konnten Punkte für die Definition
gewonnen werden, welche auch im Kapitel „Problemstellung“ erwähnt wurden:

11
Durch neue Technologien entsteht für Kabelnetzbetreiber neue Konkurrenz, welche
früher nicht vorhanden war. Anders gesehen können aber Kabelanbieter auch in
Marktsegmente vordringen, wo zuvor keine Teilnahmemöglichkeit bestand.

Daher stellen sich für die KFSB Fragen, die als Ziel dieser Marktforschung gelten:
o
Wie sieht die Kundenzufriedenheit über die gebotenen Dienstleistungen aus?
o
Welche neuen Dienstleitungen sind den Kunden bekannt?
o
Welche (neuen) Dienstleistungen würden sie in Anspruch nehmen?
Dem folgenden Schritt, dem Design, stehen zu Beginn drei verschiedene Designvarianten
zur Verfügung:

Exploratives Design: Diese Art einer Studie wird angewendet wenn wenig Wissen
über das Thema vorhanden ist, das heisst wenn wenig Information über das Gebiet
existiert. Sie wird oft durchgeführt um einen ersten Einblick in die Materie zu
bekommen. Die Gestaltung einer explorativen Studie ist daher sehr flexibel.
Mögliche Methoden sind:

o
Fokusgruppeninterviews
o
Expertengespräche
o
Literaturrecherche.
Deskriptives Design: Weniger flexibel gestaltet sich die deskriptive Forschung. Hier
ist die Problemstellung klarer definiert.
Ziele, die mit dem deskriptiven Marktforschungsdesign verfolgt werden können, sind:

o
Die Beschreibung von Zielgruppen,
o
Häufigkeiten zu berechnen,
o
oder Voraussagen zu treffen.
Kausales Design: Bei dieser letzten Variante ist das Ziel, Zusammenhänge zwischen
Variablen zu finden. Hierbei werden oft Experimente verwendet, um dies
herauszufinden.
Das Design für die Marktforschung fällt in dieser Arbeit auf das deskriptive Design aus.
Wie in der gegebenen Beschreibung des deskriptiven Designs, geht es hier darum,
Vorhersagen zu treffen und Häufigkeiten zu berechnen im Sinne der drei Zielfragen. Die
Designauswahl beschränkt sich auch aus dem Grund, dass die Produkte, die ein
12
Kabelnetzbetreiber anbieten kann, eigentlich Dienstleistungen sind. Diese sind somit
immateriell, genauer gesagt: unsichtbar, unfassbar und vergänglich. [Hüttner 1999, S.
433] sagt zu diesem Thema, dass Produktion und Verbrauch zusammenfallen. Somit kann
eine auf das Produkt gerichtete Forschung nicht durchgeführt werden.
Eine Analyse von Dienstleistungen unterscheidet sich in diesem Fall in einigen Punkten
von einer Analyse eines Produktes. Die Aussage von [Hüttner 1999, S. 433] ist aber nicht
zu streng zu betrachten, da zum Beispiel die Qualität teilweise sehr wohl objektiv
gemessen werden kann. Als Beispiel könnte an dieser Stelle der Preis erwähnt werden.
Der Autor unterstützt aber auch die Aussage von [Hüttner 1999, S. 433], da einige
Untersuchungsaspekte viel subjektiver ausfallen als bei einem klassischen Produkt, das
angefasst und berührt werden kann. Ein Beispiel hierfür wäre die Qualität des
Fernsehsignals. Je nach Fernsehgerät wird das Fernsehbild besser oder schlechter
dargestellt. Ein gutes Fernsehsignal hat keine direkte Auswirkung auf das Bild und kann
so zu sehr unterschiedlichen Bewertungen führen.
Die Aussage von [Hüttner 1999, S. 433] sollte daher eher ausdrücken, dass eine Analyse
von Dienstleistungen einige Einschränkungen beinhaltet gegenüber der „klassischen“
Produktanalyse.
Die Analyse fällt somit auf eine Untersuchung der Wünsche, Erwartungen und
Zufriedenheit
der Kunden, die wiederum
eine entsprechende
Gestaltung der
Dienstleistungen ermöglicht.
Die Schritte Datengewinnung und Datenanalyse werden in den Kapitel 2.2 und 2.3
genauer behandelt.
Zum Schluss sollte die Auswertung noch dokumentiert werden. Diese besteht aus der
Ausarbeitung eines Forschungsberichtes, welche die Resultate der Forschung enthält. Der
Inhalt kann sich dabei unterscheiden: Die Resultate können sich beschränken auf eine
reine Dokumentation der Ergebnisse oder sie können mit Handlungsempfehlungen
erweitert werden. Letzteres ist aber mit Sorgfalt zu begegnen, denn die Resultate lassen
verschiedene Interpretationsmöglichkeiten zu, je nachdem welche Person die Ergebnisse
betrachtet.
13
2.2. Methoden der Datengewinnung
2.2.1. Primär- und Sekundärforschung
Ein deskriptives Design bietet verschiedene Arten der Datengewinnung an. Eine erste
Unterteilung kann im Sinne der Primärforschung und der Sekundärforschung
unternommen werden. Letztere umfasst die Auswertung von Informationsmaterial, das zu
einem früheren Zeitpunkt für einen anderen Zweck gesammelt wurde. Dieses intern oder
extern vom Unternehmen bezogene Material beinhaltet oft brauchbare Informationen, die
eingesetzt werden können für aktuelle Untersuchungen.
Bei der Primärforschung hingegen wird Material für die Untersuchung speziell erhoben.
Die Grundmethoden der Primärforschung sind die Befragung und die Beobachtung. Ein
Überblick ist in Abbildung 2 [Stock 2003, S. 20] zu sehen.
Abbildung 2 Grundmethoden der Forschung
Die Beobachtung wird von [Hüttner 1999, S. 158] so beschrieben, dass sich der
Sachverhalt nicht aus der ausdrücklichen Erklärung der Auskunftsperson feststellen lässt,
sondern aus der Person selbst, also aus ihrem Verhalten. Bei einer Beobachtung ist die
14
Auskunftsbereitschaft der Person implizit im Vergleich zu einer Befragung, da sie nicht
ausdrücklich aufgefordert wird etwas zu tun.
Die Befragung ist die methodisch wichtigste Erhebungsart in der Marktforschung. Eine
Befragung verfügt über drei Grundformen:
1. schriftliche Befragung
2. telefonische Befragung,
3. (persönlich-) mündliche Befragung
Für diese Masterarbeit wurde die schriftliche Form der Befragung angewendet, genauer
gesagt ein schriftlicher Fragebogen wurde konzipiert um die nötigen Daten zu erheben. Im
folgenden Kapitel 2.2.2. wird der Fragebogen und sein Inhalt unter die Lupe genommen.
2.2.2. Der Fragebogen
Fragebögen sollten je nach Befragungsmethoden verschieden konzipiert werden. Denn
eine schriftliche Befragung unterscheidet sich als Beispiel wesentlich von einer
telefonischen Befragung. Die Grundregeln der Gestaltung bleiben jedoch immer
dieselben. Bei der Gestaltung des Fragebogens taucht zusätzlich ein wichtiges Problem
auf: Wie soll ein Fragenbogen aufgebaut werden, der tausende von Individuen gleich
ansprechen soll? [Wyss 1991, S. 426] vergleicht einen Fragebogengestalter mit einem
Radiomoderator, der die richtige Ansprache finden muss für eine grosse, heterogene
Zuhörerschaft.
Dabei
können
die
Zuhörer
Hochschulprofessoren
oder
geistig
Zurückgebliebene sein.
Der wichtigste Schritt in einer geplanten Befragung ist somit die Entwicklung des
Fragebogens. [Hüttner 1999, S. 122] teilt dabei diese Entwicklung in folgende Punkte auf:

Die Formulierung der Fragen

Die Reihenfolge der Fragen

Der Umfang des Fragebogens

Die „Probebefragung“
2.2.2.1.
15
Formulierung
Wie zuvor erwähnt, spielt die Formulierung der Fragen eine grosse Rolle im Fragebogen.
Es sollte darauf geachtet werden, dass die Fragen einfach und leicht verständlich sind, da
die Adressaten verschiedene Bildungsniveaus haben können. Zusätzlich muss beachtet
werden, dass der Befragte den Bogen selbstständig bearbeiten muss, im Gegensatz zu
einer mündlichen Befragung, wo bei Unklarheiten der Interviewer als Auskunftsperson
dienen kann. Deswegen sind Fragen eindeutig und präzise zu gestalten. Vor allem sollten
sie nicht suggestiv wirken und damit den Befragten in eine Richtung der Beantwortung
führen.
Gute Fragen beschränken sich gemäss [Wyss 1999, S. 443] auf eine logische Dimension.
Das bedeutet, dass Fragen mit „ja“ oder „nein“ oder mit Abstufungen „sehr zutreffend“ /
„eher zutreffend“ / „eher nicht zutreffend“ / „nicht zutreffend“ beantwortet werden
können. Sind komplexe Fragen vorhanden, müssen sie aufgebrochen werden, bis sie nur
noch eine logische Dimension aufweisen.
2.2.2.2.
Reihenfolge
Neben den zu stellenden Fragen ist ein geordneter Ablauf der Befragung äusserst wichtig,
da die Reihenfolge den Befragten bei Laune hält. [Hamman/Erichson 2000, S. 114]
empfiehlt folgenden Ablauf:

Kontaktfragen

Sachfragen

Kontrollfragen

Ergänzungsfragen
Zu beachten ist jedoch, dass eine vorhergehende Frage nicht auf eine darauf folgende
Frage beeinflussend wirken sollte. Dazu können zum Beispiel so genannte Puffer- oder
Ablenkungsfragen
verwendet
werden.
Zusätzlich
kann
durch
die
verschieden
16
existierenden Fragetypen Abwechslung geboten werden, so dass der Fragebogen nicht
langweilig wirkt.
[Wyss 1991, S. 485] erwähnt im Zusammenhang mit dem Aufbau des Fragebogens noch
Tabuzonen. Diese behandeln die finanziellen Verhältnisse oder die Privatsphäre der
Befragten. Solche Fragen sollten zuletzt im Fragebogen auftauchen; so beeinflussen sie
die Beantwortung des übrigen Bogens nicht.
2.2.2.3.
Umfang
Der Umfang eines Fragebogens ist nicht allgemein festgelegt. [Hamman/Erichson, S. 114]
schlägt für eine monothematische Befragung vor die Befragungszeit auf ca. 30 Minuten zu
beschränken und bei polythematischen Befragungen mehr Zeit zu geben. Dies hängt
jedoch mit der „Dramaturgie des Fragebogens“ zusammen [Noelle-Neumann 1963]. Der
Gestalter des Fragebogens muss sich im Klaren sein, dass wenn der Fragebogen keine
Dynamik aufweist, also den Befragten weder führt noch bei Interesse hält, dieser Bogen
nicht gut ist und folglich auch ungern gelöst wird.
2.2.2.4.
Probebefragung
Eine Probebefragung sollte unbedingt vorgenommen werden. Dies kann geschehen durch
das „Lösen lassen“ des Fragebogens durch Mitarbeiter, oder durch eine besondere
Auswahl von Befragten, welche den Fragebogen durcharbeiten. Der Sinn einer
Probebefragung ist, den Fragebogen auf seine Verwendbarkeit zu testen. Dabei sollen die
Befragten
ihn
nicht
nur
lösen,
sondern
auch
Unklarheiten
aufzeigen
und
Verbesserungsvorschläge machen.
Im gleichen Kontext können auch Probeauswertungen geführt werden, um zu prüfen, ob
die Codierung der Fragen oder die Frageformulierung auch in Ordnung sind.
Sind die Ergebnisse nicht zufrieden stellend, können weitere Probebefragungen und
Probeauswertungen vorgenommen werden.
17
2.3. Statistische Methoden der Datenanalyse
Im folgenden Kapitel sollen die wichtigsten Analyseverfahren erläutert werden, welche in
dieser Arbeit zur Auswertung der Befragung genutzt werden. Die Analysemethoden
werden in uni-, bi- und multivariate Analysemethoden unterschieden, je nachdem ob eine,
zwei oder mehrere Variablen berücksichtigt werden [Helmig 2004, S. 62]. Welche
Analysemethode auf die Daten angewendet wird, ergibt sich je nach Art und nach dem
Skalenniveau der vorhandenen Daten [Hüttner 1999, S. 9ff].
Die genannten statistischen Datenanalysen und Auswertungen werden in dieser Arbeit mit
der Hilfe des Statistik-Tools SPSS 13 durchgeführt [SPSS 2006].
2.3.1. Univariate Analysemethoden
Die univariate Datenanalyse beschäftigt sich mit eindimensionalen Daten, das heisst aus
Daten, welche nur ein Merkmal aufweisen. Diese Methode erlaubt es die Roh-Daten in
eine bessere, verständlichere Form umzuwandeln, oder dient als Vorstufe für bi- und
multivariate Analysen. [Helmig 2004, S. 62].
Bei nominal skalierten Datensätzen zeigen Häufigkeitsverteilungen wie oft eine
Ausprägung gewählt wurde. Die Resultate können absolut (Anzahl Antwortende) oder
relativ (in Prozentzahlen) angegeben werden, wobei empfohlen wird bei einer kleinen
Gesamtheit (bei weniger als 100 Datensätze) die absoluten Zahlen zusätzlich zu den
Relativen zu erwähnen [Hüttner 1999, S. 219].
Die beobachteten Variablen in dieser Arbeit werden zu einer grossen Zahl ein metrisches
Messniveau haben, woraus die Auswertung eines Durchschnitts, des arithmetischen
Mittels, ermöglicht wird [Wikipedia 2005, „Arithmetisches Mittel“].
Zusätzlich wird, da metrische Daten vorliegen, die Wurzel aus der Varianz - die
Standartabweichung - berechnet. Mit dieser Berechnung wird die Streuung der Daten
ermittelt [Hüttner 1999, S. 51].
18
2.3.2. Bivariate Analysemethoden
Bei der bivariaten Analysemethode werden zwei Variablen in Verbindung gebracht. Hier
wird geprüft ob eine Korrelation vorhanden ist.
Mit dem Chi-Quadrat-Test können Verteilungseigenschaften analysiert werden, so wie die
Verteilung und die Unabhängigkeit der Merkmale. Mit diesem Verfahren wird aus den
erhobenen Daten geprüft, ob Zusammenhänge zwischen Kundengruppen und Interesse an
den Diensten bestehen usw. Das Chi-Quadrat wird berechnet in dem die quadrierte
Summe der beobachteten Häufigkeiten minus die erwartete Häufigkeit rechnet und diese
durch die erwarteten Häufigkeiten teilt. [Wikipedia 2005, „Chi-Quadrat“]
Zusätzlich wird auch der Phi-Koeffizient bei Merkmalen angewendet, welche dichotom
sind. Der Phi-Koeffizient ist ebenfalls ein Korrelationsmass und zeigt somit
Zusammenhänge zwischen Variablen auf. Dabei greift es auf das Chi-Quadrat zurück,
welches durch die gemeinsame absolute Häufigkeiten der Merkmale geteilt wird, woraus
die Wurzel gezogen wird. [Helmig 2004, S. 64]
2.3.3. Multivariate Analysemethoden
Wie zu vermuten ist, handelt es sich bei der multivariaten Datenanalyse um die
Analysemethode, welche zwei oder mehr Merkmalsvariablen aufweist.
In dieser Arbeit wird die Faktorenanalyse verwendet, da sie eine effiziente Methode
darstellt.
[Hamman/Erichson
2000,
S.
256]
beschreibt
die
Faktorenanalyse
folgenderweise: „Mit Hilfe der Faktorenanalyse kann eine Datenmatrix X mit den
Messwerten xij von m Objekten (i = 1, …, m) für jeweils n Merkmalsvariablen (j = 1, …,
n) bei minimalem Informationsverlust reduziert werden auf eine Datenmatrix für q < n
Variablen, die sog. Faktoren.“ Anders gesagt: Das Ziel der Faktorenanalyse besteht darin,
eine grosse Anzahl von Variablen in möglichst wenige, nicht überlappenden Gruppen
(Faktoren) aufzuteilen und dabei die gemeinsamen Varianzen der Variablen zu erklären
und zu berücksichtigen.
19
Als zweite Analysemethode wird die Regressionsanalyse verwendet, welche die
Zusammenhänge zwischen einer metrisch abhängigen Variable und mehreren metrisch
unabhängigen Variablen aufzeigt. Dabei sollen, wenn notwendig, Ergebnisse der
Faktorenanalyse als reduziertes Konstrukt verwendet werden. Die Regressionsanalyse
hilft die „je-desto-Beziehungen“ statistisch zu untersuchen [Backhaus et al. 2003, S. 46].
Hierbei beantwortet sie die Fragestellung, ob die unabhängige Variable einen Einfluss auf
die abhängigen Merkmale hat. Mit der Hilfe der multiplen Regressionsanalyse wird in
dieser Arbeit zum Beispiel untersucht, ob Alter, Wohngegend, Geschlecht usw. Einfluss
haben auf den Konsum von Kabelfernsehdiensten.
Die Kabelfernsehen Bödeli AG
20
3. Die Kabelfernsehen Bödeli AG
Kapitel 3 wird eine Einführung in für die empirische Untersuchung gewählten
Untersuchungsgegenstand geben. Um den Überblick komplett zu halten wird in Kapitel
3.1.1 die Geschichte der Region erzählt. Kapitel 3.1.2 und 3.1.3 beschreiben die Region
und die Ortschaften, die zum Untersuchungsgegenstand gehören. In Kapitel 3.2 wird die
20 jährige Geschichte der KFSB zusammengefasst. Einen Überblick über die jetzige
Unternehmung wird in Kapitel 3.3 gegeben.
3.1. Die Region
3.1.1. Die Geschichte
Als am 12. April 1798 die „Helvetische Republik“ ausgerufen wurde, wurden die
Kantone,
die
bis
zu
diesem
Zeitpunkt
praktisch
souverän
waren,
zu
„Verwaltungsgliederungen“ heruntergestuft. Die Kantonsgrenzen wurden neu gezogen um
die Strukturen zu zerstören. Dabei entstand der Kanton Oberland unter den insgesamt 19
Kantonen.
In der Mediation von 1803 bis 1813 wurde durch Napoleon Bonapartes Mediationsakte
die Souveränität der Kantone wieder erstellt. Der Kanton Oberland wurde dabei wieder
dem Kanton Bern untergeordnet. In der Zwischenzeit hatte sich bei den Oberländern aber
bereits eine Zusammengehörigkeit entwickelt, woraus die heutige Bezeichnung des
Berner Oberlandes entstanden ist [Geschichte-Schweiz 2004].
3.1.2. Geographie
Das Berner Oberland liegt im Kanton Bern in der Schweiz. Das Berner Oberland umfasst
die höher gelegenen Teile des Kantons Bern.
21
Nördlich grenzt das Berner Oberland an das Schweizer Mittelland und an die
Zentralschweiz. Das Mitteland beginnt nördlich von Thun. Die Abgrenzung zur
Zentralschweiz (Luzern, Obwalden, Nidwalden, Unterwalden und Uri) wird durch den
Hohgant und der Brienzer Rothhornkette gegeben. Südlich wird das Berner Oberland
durch die Berner Alpen begrenzt. Dahinter befindet sich das Wallis. Im Westen bildet die
Stockhornkette die Grenze zum Kanton Freiburg und dem etwas südlicher gelegenen
Kanton Waadt (Abbildung 3).
Geprägt ist das Berner Oberland durch die vielen Täler, die nördlich von den Alpen
abfallen. Aus all diesen Tälern fliessen Bäche, welche Wasser aus dem Alpengebiet
hinaustransportieren. Diese Bäche münden alle in die Aare, welche ihren Ursprung im
Grimsel-Gebirge hat.
Abbildung 3 Das Berner Oberland
3.1.3. Regionen und Orte
Das Berner Oberland spaltet sich in zwei ähnlich grosse Gebiete auf. Die westliche Hälfte
umfasst die Regionen, Gstaad – Saaneland, Lenk – Simmental, Adelboden – Frutigland,
Region Lötschberg und einen Teil der Thunerseeregion.
22
Der östliche Teil besteht aus den übrigen Regionen, wo folgende Ortschaften zu finden
sind: Aeschi, Beatenberg, Bönigen, Brienz, Därligen, Gadmen, Grindelwald, Gsteigwiler,
Gündlischwand, Guttannen, Habkern, Hasliberg, Hofstetten, Innerkirchen, Interlaken,
Iseltwald, Krattigen, Lauterbrunnen, Leissigen, Lütschental, Matten, Meiringen,
Niederried, Oberried, Unterseen, Ringgenberg, Saxeten, Schattenhalb, Schwanden und
Wilderswil. (Vgl. Abbildung 4)
Abbildung 4 Das östliche Berner Oberland
3.2. Die Geschichte des Unternehmens
Die Kabelfernsehen AG ist, wie der Name schon sagt, eine Aktiengesellschaft. Gegründet
wurde diese im Jahre 1984. Nach dem Einzug in das Büro des Abonnements- und
Kundendienstes an der Waldeggstrasse 14 in Interlaken am 1. Dezember 1985, konnte im
Juni 1986 der Spatenstich erfolgen für den Bau der Signalzubringerstrecke von der
Kopfstation in Unterseen bis zur Ortszentrale in Unterseen.
Knapp drei Monate nach dem Spatenstich, am 29. August 1986, konnte der erste
Teilnehmeranschluss an der „Siedefade“ in Unterseen in Betrieb genommen werden. Bis
23
zu diesem Zeitpunkt konnten in der Jungfrauregion nur drei Schweizer Fernseh- und zwei
Schweizer UKW-Radioprogramme in vertretbarer Signalqualität empfangen werden. Das
Angebot und die Empfangsqualität änderten sich schlagartig mit der Inbetriebnahme der
Kabelfernsehanlage: 15 Fernseh- und 18 Radioprogramme waren nun in erstklassiger
Qualität zu empfangen.
Das Basisprojekt, die fünf Bödeli Gemeinden zu vernetzen, erreichte im Dezember 1987
seine Halbzeit. Durch das grosse Interesse am besseren Empfang waren zu diesem
Zeitpunkt rund 4’000 Wohnung am Kabelnetz angeschlossen. Als Folge der grossen
Nachfrage weitete sich das Basisprojekt (Interlaken, Matten, Unterseen, Bönigen und
Wilderswil)
rasch
aus:
Ringgenberg/Goldswil
schlossen
den
entsprechenden
Konzessionsvertrag mit der KFSB ab.
Im November 1988 konnte durch die erweiterte Satellitenanlage die Programmpalette mit
dem
vielbegehrten
Sender
Sat1
erweitert
werden.
Dies
war
die
erste
Programmerweiterung des Unternehmens.
Nach dreieinhalb jähriger Bauzeit war das Versorgungsnetz des Basisprojekts fertig
gestellt. Durch die nun verfügbare Dose im Haushalt, konnten die Empfangsantennen für
das terrestrische Fernsehen abmontiert werden, was ein direkter Beitrag an die
Verschönerung des Wohnquartiers war.
Nach
mehreren
Erweiterungen
des
Programmangebotes
und
weiteren
Teilnehmeranschlüssen in den umliegenden Ortschaften wurde im Jahre 1992 der
Panoramic Info-TV Kanal in betrieb genommen. Dafür wurde die erste drehbare
Panoramakamera in der Schweiz zur Übertragung von live Wetterbilder mit Messdaten
auf dem Männlichen installiert. Im darauf folgenden Jahr wurden zusätzlich noch
Kameras auf dem Schilthorn und der Kleinen Scheidegg installiert.
Zur selben Zeit wurde das erste Pay-TV Programm in das Angebot des KFSB
aufgenommen: Teleclub. Durch einen monatlichen Beitrag kann der Decoder zur
Entschlüsselung der Sendungen bei der KFSB gemietet werden.
Nach dem Endausbau des Gesamtprojektes und einer vierten Panorama-Bild-Kamera auf
der First im Jahre 1994 wurde im Folgejahr darauf der Cable-Congress-Channel in Betrieb
genommen.
Dieser
dient
während
Kongress-
und
Grossveranstaltungen
als
Informationsplattform in der ganzen Region. Der Cable-Congress-Channel ist ein Teil des
Infokanals, wo das Panoramic Info-TV bereits lief.
24
Zum 10 jährigen Jubiläum in 1996 wurde in den Infokanal noch zusätzlich die CableTourist-Info Sparte aufgeschalten, welche die touristischen Möglichkeiten rund um das
Berner Oberland den Gästen und der Bevölkerung näher bringt.
Zu diesem Zeitpunkt umfasst die Programmpalette der KFSB 35 Fernseh- und 40
Radioprogramme. Das Team der KFSB hat sich in dieser Zeit mehr als vervierfacht. Zur
Gründung bestand das KFSB aus zwei Personen, im Jahre 1996 schon aus neun Personen.
Am 13. November 1997 startete die KFSB das Pilotprojekt „Quicknet“, welches zum
neuen Jahresbeginn angeboten wurde. Quicknet soll den Zugang auf das Internet über das
Fernsehnetz bieten. Dieses Angebot wird durch das neue Fernmeldegesetzt ermöglicht,
das seit dem 1.Januar 1998 gültig ist, und die Zweiwegkommunikation auf dem
Kabelfernsehnetz zulässt. Zusätzlich wurde das Angebot Quicknet noch um öffentliche
Surf-Points erweitert. Diese Surfstationen bieten die Möglichkeit an öffentlichen Plätzen
auf das Internet zuzugreifen.
Im selben Monat übernimmt die KFSB die Geschäftsführung der Alpen-Sat Brienz AG,
wo sie die Aufträge der Alpen-Sat Brienz AG übernimmt.
In enger Zusammenarbeit mit den Jungfraubahnen konnte im März 2002 das neu
konzipierte
und
neu
verlegte
Kabelfernseh-Verteilnetz
auf
dem
Jungfraujoch
angeschlossen werden. Die höchstgelegene Kabelfernsehanlage der Welt umfasst die
Versorgung der Betriebs- und Unterkunftsräumlichkeiten der Jungfraubahnen sowie der
Hochalpinen Forschungsstation.
Basierend auf die bisherigen Dienstleistungen im touristischen Bereich, wie die live
Panoramabilder auf dem Infokanal und die Produktion von touristischen Videos, und im
Zusammenhang mit dem Quicknet Internetdienst, wurden die Synergien für die
Erschaffung einer Internetplattform genutzt. Somit wurde am 18. Juli 2002
Swisspanorama.com lanciert: Eine Informationsplattform im Internet über die Region.
[Presseordner 2006]
25
3.3. Der heutige Stand
Nach einer langwierigen Baubewilligungsphase und einer 18 monatigen Bauzeit konnte
das gesamte KFSB am 21. Oktober 2005 in das neue Telekommunikations-Center in
Unterseen einziehen (Abbildung 5).
Das neue Betriebsgebäude umfasst nebst den 30 Arbeitsplätzen eine hochmoderne
Telekommunikationszentrale. Ab der Telekommunikationszentrale werden heute im
östlichen Berner Oberland 30 Ortschaften mit insgesamt ca. 20'000 erschlossenen
Wohnungen mit Fernseh- und Radioprogrammen sowie «QuickNet» Highspeed-Internet
bedient.
Nicht angeschlossen sind Grindelwald, wo die Versorgung über die Cablecom geschieht,
und die Ortschaften, welche keinen Konzessionsvertrag unterschrieben haben.
Die jetzt verfügbare Programmpalette umfasst in der Jungfrau-Region 44 TV- und 32
Radioprogramme. In Brienz/Haslital beschränkt sich das Angebot noch auf 35 TV- und 32
Radioprogramme.
Abbildung 5 Das Telekommunikations-Center der KFSB [Presseordner 2006]
Die technische Infrastruktur des Telekommunikations-Centers ist so aufgebaut, dass die
Übertragung und der Betrieb von
- über 500 analogen und digitalen TV-Programmen
- über 50 UKW- und 100 digitalen Radioprogrammen
- sowie 20 Datenkanälen für das Cable highspeed Internet (QuickNet) zum Ausbau
eines schweizweit unvergleichbar schnellen Internetangebotes
26
- und Kabel-Telefonie möglich ist.
Als nächster Schritt ist anhand dieser Arbeit geplant, die Fernseh- und UKWRadioprogrammpalette
bis
Frühjahr
2006
mit
zusätzlichen
Free-TV
und
Radioprogrammen sowie digitalen Fernseh- und Radioprogrammen zu erweitern.
Zugleich ist die Aufschaltung von HDTV-Programmen vorgesehen. Als erstes
Grossereignis wird im 2006 die Fussball-WM in HDTV produziert und ausgestrahlt
[Presseordner 2006].
Dienstleistungen für Kabelunternehmen
27
4. Dienstleistungen für Kabelunternehmen
Im folgenden vierten Kapitel werden die heutigen Dienstleistungen und Technologien
zusammengetragen, welche ein Kabelfernsehunternehmen heute anbieten kann. Dabei
wird versucht die gefundenen Dienstleistung und Technologien in einer übersichtlichen
Form wiederzugeben, beziehungsweise zu ordnen. Weiter sollen auch die Realisierbarkeit
erläutert werden und die Umstellungen genannt werden, welche nötig sind.
4.1. Dienstleistungen im Kabelmarkt
Kabelnetzbetreiber haben Millionen in ihr Kabelnetz investiert um die heute gebotenen
Dienstleistungen anbieten zu können. Aber mit einem Netz allein sind noch keine Dienste
vorhanden. Dabei spielen Kabelnetzbetreiber eine ganz wichtige Rolle auf dem Fernsehund Radiomarkt: 90% der Wohnhaushalte in der Schweiz verfügen über einen Anschluss
in eines der 255 Schweizer Kabelnetze. Erwähnenswert ist, dass 98% des Fernsehkonsums
und 96% des Radiokonsums über die Kabelfernsehnetze erfolgen! Weiter zu beachten ist,
dass durch die eingeschränkte Bandbreite der Netze nur eine bestimmte Anzahl
Programme aufgeschaltet werden können. Ausserdem ist den Kabelnetzunternehmen
überlassen, in welcher Form sie die Signale in das Netz einspeisen, das heisst ihnen steht
es frei zur Auswahl, ob die Signale analog oder digital im Netz ausgetragen werden.
Heute sendet der grösste Teil der Kabelnetze immer noch analog. Die Auslastung der
Bandbreite ist dadurch bei vielen Anbietern bald an der Grenze. Um diesen Engpass
auszuweichen, stehen zwei Lösung zur Verfügung: Das Netz zu digitalisieren, oder die
Netze auszubauen, wobei die erste Variante kostengünstiger zu sein scheint und dabei
gleich die Vorzüge der digitalen Dienste genutzt werden können. Der Ausbau des Netzes
würde bedeuten, dass die Frequenzbereiche ausgeweitet würden, wobei ein Austausch
vieler Komponenten im Netz unerlässlich wäre.
Um eine Gliederung in die verschiedenen Dienste bringen zu können, wird hier vom heute
so genannten Triple-Play ausgegangen. Unter diesem Modewort, das zumindest im
28
deutschen Sprachraum nur unter Experten bekannt ist, werden die drei folgenden Bereiche
verstanden: Video-Dienste (Video), Internet (Data) und Festnetz-Telefonie (Voice). Noch
ist es heute so, dass der Konsument für jeden dieser Dienste oft verschiedene Anbieter hat
und verschiedene Endgeräte zum Gebrauch dafür besitzt. Die Entwicklung geht aber in
die Richtung, dass alle diese Dienste von nur einem Anbieter bezogen werden können –
und somit der Konsument mit nur einer Rechnung auskommen muss.
4.1.1. Video
Lange wurden Kabelnetze nur zur Verteilung von Fernseh- und Radioprogrammen an ihre
Kunden verwendet. Die Signale wurden und werden heute immer noch an der Kopfstation
des Kabelnetzes vom Satelliten empfangen und ins Kabelnetz gespiesen.
Radioprogramme werden hier in dieser Gruppe erwähnt, obwohl Radio kein Video-Dienst
ist. Der Grund: Werden drei von vier Merkmale für analoges Fernsehen berücksichtigt,
welche von [INFRAS/Prognos 2005, S. 6] gegeben werden, gehört das Radio hier
aufgelistet:

Ausstrahlung von publizistisch ausgewählten und aufbereiteten Material,

zusammengestellt als Programm (linear ablaufendes Angebot, das vom
Veranstalter zentral gesteuert wird),

an einen breiten Empfängerkreis gerichtet („Broadcasting“)
Das letzte Kriterium, von den bewegten Bildern (mit Ton), trifft selbstverständlich nicht
zu. Aber durch den gegebenen Klammerbegriff „mit Ton“ wird das Radiobroadcasting
wieder näher zu dieser Kategorie gebracht.
Analoges Fernsehen
Das analoge Fernsehen ist heute immer noch der wichtigste Dienst für Kabelnetzbetreiber.
Die heutigen Fernsehgeräte werden mit eingebauten TV-Tunern ausgeliefert, welche die
verschiedenen Sender, die sich auf verschiedenen Frequenzen befinden, auf den Monitor
29
bringen. Die traditionellen Kabelnetze besetzen ein 450-MHz breites Band, welches sich
zwischen den Frequenzen von 50-MHz und 550-MHz befindet. Ein analoger Sender
benötigt dabei eine Bandbreite von 6-MHz. Durch diese beschränkte Bandbreite können
somit nur eine gewisse Anzahl Programme ausgestrahlt werden. Dies zwingt den
Netzbetreiber zu filtern, welche Programme angeboten werden und welche nicht. [Lee et
al. 1996, S. 50]
Teletext (TXT)
Ein weiterer Dienst, der zum analogen Fernsehen gezählt werden muss ist Teletext (TXT).
Dieser elektronische Dienst wird zwischen den Bildsignalen der Fernsehsendungen
ausgestrahlt und kann vom TXT-Decoder zu Text umkodiert werden. Dieser Dienst
vermittelt den Schein von Interaktivität, jedoch kann der Benutzer nicht wirklich in das
Geschehen eingreifen. Er kann lediglich dem Fernsehgerät befehlen, welche der Seiten
jetzt angezeigt werden soll; zum Konsumenten werden jedoch immer alle Seiten
kontinuierlich zugesandt.
Analoges Radio
Beim Radio ist die Situation ähnlich wie beim analogen Fernsehen: Auch hier werden die
verschiedenen Kanäle auf verschiedenen Frequenzen im Kabel verteilt. Radio-Tuner
bearbeiten die Signale auf den Frequenzen zu hörbarer Musik um. Jedoch benötigt ein
Radioprogramm wesentlich weniger Bandbreite, da keine Bildinformationen gesendet
werden müssen. Zu beachten ist, dass die Radio-Signale und die Fernseh-Signale auf dem
gleichen Kabel und somit im gleichen Frequenzband gesendet werden. Dies hat zur Folge,
dass noch mehr Frequenzen besetzt werden und der Kabelnetzbetreiber sein Angebot noch
mehr konzentrieren muss.
Kabelrundspruch
Kabelrundspruch ist eine Erfindung von Herr Walter Balmer, Chef und Inhaber der
KFSB, welcher einen Ersatz für den Telefonrundspruch bietet. Der Telefonrundspruch
30
war ein bis 1997 geführter Dienst der damaligen Telecom PTT. Über die Telefonleitung
wurden damals sechs vorgegebene Radiosender in der ganzen Schweiz verbreitet. Die
Empfangsgeräte, welche oft aufwendig in Möbel eingearbeitet wurden, sieht man heute
teilweise noch in Hotelzimmern. Nach der Einstellung des Dienstes waren die Möbel
somit „nutzlos“, bis der Kabelrundspruch geboren wurde. Mittels eines Umsetzers können
nun aus der angebotenen Radioprogrammpalette im Kabelnetz beliebige sechs Programme
ausgewählt werden, welche dann in die Infrastruktur des ehemaligen Telefonrundspruchs
eingespeist werden können. [Onlinereports 1996]
Analoges Pay-TV
Durch eine Kodierung von analogen Programmen – eine Verschleierung des Bildes - kann
man erreichen, dass man bestimmte Programme separat anbieten und verkaufen kann. Die
Programme sind somit nur zu empfangen, wenn ein Decoder gemietet wird. In der
Schweiz wurde dieses Pay-TV nie wirklich populär. Dies vermutlich durch das zahlreiche
Angebot der vorhandenen Free-TV Programme. Die Attraktivität schrumpft noch mehr,
wenn man die Monatskosten betrachtet im Verhältnis der wiederholten Sendungen. Die
Spielfilme werden so oft wiederholt, da einerseits die Filme sehr teuer sind, andererseits
jedem Kunden die Möglichkeit geboten werden soll den Film zu sehen, auch wenn er
einmal verpasst wurde. [INFRAS/Prognos 2005, S. 86]
Digitales Fernsehen
Die digitale Technologie kann von Kabelnetbetreibern verwendet werden um die
Videosignale zu komprimieren. Dieser Umstand erlaubt es mehrere Sender auf einer
Frequenz-Bandbreite zu übertragen, wo mit dem analogen Signal nur ein Sender
übermittelt werden kann. Nach der Definition von [FKTG 2001, Register 8-1]
unterscheidet sich das digitale Fernsehen vom Analogen dadurch, dass das Signal bis zum
Endbenutzer digital übertragen wird. Diese Aussage beinhaltet, dass im Normalfall eine so
genannte Set-Top-Box benötigt wird, die zwischen Kabelanschluss und Fernsehgerät
angeschlossen werden muss, damit die Signale wieder dekomprimiert und dekodiert
werden. Neben dem Vorteil der Komprimierung bietet das digitale Fernsehen noch
31
weitere Vorteile [FKTG 2001, Register 12.1-2]: Eine Attraktivitätssteigerung findet statt
durch

das Angebot neuer, multimedialer Dienste,

der Verbesserung der Bild- und Tonqualität,

den geringen Bedarf an Übertragungsressourcen, wie Frequenzen,

den geringen Bedarf an Übertragungsenergie,

einer Verbilligung der Vertreibungskosten pro Programm, und

eine Verringerung der Umweltbelastung durch Elektrosmog
High Definition Television (HDTV)
HDTV oder High-Def, wie es die Amerikaner gerne nennen, ist ein digitales Format,
welches eine bis zu einer zehnfach höheren Auflösung zu der analogen Bildernorm bietet.
HDTV bietet Bilder in Kino-Qualität und einen Ton in CD-Qualität. Ausser der besseren
Bildqualität ist HDTV schon von den Spezifikationen her im Breitbildformat
standardisiert und unterstützt durch digitalen Sound auch die heutigen digitalen SurroundSound-Systeme. Interessant sind bei HDTV die Diskussionen, wie genau mit diesem
Standard umgegangen werden soll. Einige Produzenten möchten die Kameraführungen
wie heute weiter handhaben, somit schärfere Bilder an den Zuschauer bringen. Andere
bevorzugen mehr zu zeigen in gleicher Schärfe. Als Beispiel kann bei einem Fussballspiel
nicht nur dem Ball gefolgt werden, sondern es besteht die Möglichkeit die ganze
Spielfeldhälfte einzublenden, wobei man eine bessere Übersicht über den Spielverlauf
erhält. Abbildung 6 zeigt den Auflösungsunterschied zwischen dem jetzigen PALStandard und dem HDTV-Standard.
Neben dem Broadcasting, dem als bisher „normales“ Fernsehen bekannter Dienst, kann
mit dem digitalen Fernsehen noch eine ganze Reihe weiterer Dienste angeboten werden.
32
Abbildung 6 Vergleich der Verhältnisse zwischen PAL und HDTV (1080i) [Broadcast 2006]
Electronic Program Guide (EPG)
Das EPG ist, wie die Übersetzung sagt, ein elektronischer Programmführer. Alle in der
Set-Top-Box
registrierten
Fernsehsender
werden
durch
das
EPG
zu
einem
Programmführer zusammengefasst. Darin enthalten sind Titel, Uhrzeit und Dauer der
Sendungen. Zusätzlich können Informationen über die Sendungen abgerufen werden. Man
kann das EPG als Weiterentwicklung des Seitenbereiches 300 – 399 des TXT-Dienstes
betrachten.
Video On Demand (VOD)
Digitales Fernsehen ermöglicht nicht nur die Erhöhung der Fernsehkanäle, sondern
verfügt über die Fähigkeit einer bidirektionalen Kommunikation zwischen Anbieter und
Konsument. Dies bietet die Möglichkeit von Video on Demand, dies bedeutet, dass jeder
Teilnehmer eine Sendung bestellen und gleich ansehen kann. Jedoch geht dieser Dienst in
dieser Form an die Grenzen der verfügbaren Bandbreite, da bei mehreren hundert
Beantragungen von Videos, zu verschiedenen Zeitpunkten, die Frequenzen bald mal
aufgebraucht wären.
33
Near Video On Demand (NVOD)
Als Alternative zum VOD bietet sich das near Video on Demand. Dabei ist der
Unterschied zu VOD der, dass die abrufbaren Sendungen mehrfach zeitversetzt
ausgestrahlt werden, so dass einfach bei der Bestellung auf den nächsten Startpunkt
gewartet werden muss. Diese Variante bringt erhebliche Ersparnisse in der Auslastung der
Frequenzen für den Netzanbieter.
weitere „Services on Demand“
In der Fachpresse kann über weitere Interessenten an der Interaktivität des digitalen
Fernsehens gelesen werden. Zum Beispiel sind Banken, Reisebüros und Versandshäuser
an digitalem Fernsehen interessiert. Ihnen bieten sich Möglichkeiten für Telebanking und
Tele-Shopping an. Diese Anbieter können ihre Dienste per Video anbieten; der
Konsument kann gleich antworten und seine Bestellung abgeben oder einen Auftrag
beantragen [CED 2001].
Digitales Radio
Wie auch zwischen digitalem und analogem Fernsehen sind hier dieselben Vorteile zu
erwähnen. Trotzdem sollen hier die zwei wichtigsten Punkte wiederholt werden, welche
das digitale Radio bietet. Dabei handelt es sich um die Tonqualität, da durch
Digitalisierungs-Algorithmen Fehlerbehebungsroutinen mit eingebaut werden können,
was zu einer deutlichen Verbesserung der Tonqualität führt. Gehen beim analogen Radio
Signale verloren, sind sie nicht mehr herzustellen. Kleine Ausfälle können bei digitalen
Signalen wieder hergestellt werden. Der zweite wichtige Punkt ist die Komprimierung der
Programme, so dass weniger Frequenzen für eine gleiche Anzahl Sender verbraucht
werden.
34
Eigener TV-Sender
Etwas losgelöst vom Thema der Übertragungsart kann ein eigener Sender auf dem Netz
betrieben werden. Losgelöst daher, da der Kabelfernsehbetreiber die freie Wahl hat, ob er
den Sender digital oder analog einspeisen will. Eben so frei ist die Auswahl über den
Inhalt des Senders. Oft wird aber „nur“ ein Informationssender zusammengestellt. Einen
„richtigen“ Sender zu unterhalten macht keinen Sinn für Kabelfernsehnetze, da die Kosten
für Moderatoren und den gekauften Inhalt in Anbetracht der Zuschauerzahlen nicht
rentabel ist. Informationssender über die Region sind im Allgemeinen sehr beliebt.
4.1.2. Data
Ein Kabelnetz ist ein ideales Medium um grosse Mengen an Daten zu versenden, dies
dank den Koaxial-Kabelleitungen, die eine gute Abschirmung gegen Störungen
aufweisen. Auch die in neueren Kabelnetzen verwendeten optischen Faser-Leitungen,
welche Lichtsignale benutzen um die Signale zu übertragen, sind für grosse Datenraten
geeignet.
Durch die Benutzung der höheren (Empfangskanal) und tieferen Frequenzen (Rückkanal)
in der verfügbaren Bandbreite können IP basierte Dienste Angeboten werden. Dies führt
zu einer grossen neuen Auswahl an Möglichkeiten für einen Kabelanbieter [Lee et al.
1996, S. 55].
Breitband Internet
Durch die Einführung des DOCSIS Übermittlungsstandards ist es möglich Internet über
die Kabelnetze anzubieten. Während über analoge oder digitale Telefonleitungen (ISDN)
Übertragungsraten von 56 Kbits/s beziehungsweise von bis 64 Kbit/s bei ISDN (ohne
Bündelung der Leitungen) möglich sind, werden heute in der Schweiz, wie Cablecom es
zeigt, bis 6’000 Kbits/s angeboten. Dieser 100-mal schnellere Anschluss stösst längst
nicht an die Übertragungsgrenze des Kabels. Die theoretische Netto-Datenrate liegt beim
momentanen DOCSIS Standard bei 39 Mbits/s [CT 2006, S. 119]. Wichtigster Vorteil des
Breitbandzuganges beim Kabel ist vor allem das „always-on“, das heisst es muss nicht
35
eine Verbindung vor der Benutzung hergestellt werden, da das Kabelmodem immer
verbunden ist. Zusätzlich wird keine Telefonleitung besetzt, wie bei den „ursprünglichen“
Internetverbindungen.
Neben all den bekannten Diensten, die das Internet bietet (Email, Chat, Online-Zeitungen,
Online-Spiele usw.), kann dank der Breitbandtechnik heute noch mehr geboten werden:
IP-Television (IPTV)
Vor kurzem noch als Nischenprodukt betrachtet, wird IPTV heute als wichtige Innovation
gepriesen. IPTV ist Fernsehen mittels dem Internet-Protokoll, wobei hier zwei
verschiedene Varianten unterscheiden werden können:
Live-Streaming
Unter Live-Streaming wird ein Datenstrom verstanden, welcher ständig verfolgt wird.
Somit ist das Live-Streaming vergleichbar mit dem analogen und digitalen Broadcasting,
mit dem Unterschied dass nicht jedem Konsumenten dieser Strom zugestellt wird, sondern
nur denjenigen Personen, welche den Strom abonniert haben.
VOD
Mit IPTV können Konsumente Sendungen bestellen, welche sofort als wahrlich echtes
Video-on-Demand geliefert werden. Echt aus dem Grund der Punkt-zu-Punkt Natur der
IP-Dienste. Dies bedeutet, dass der Konsument zu jeder Zeit Stopp, Rückwärts, schnelles
Vorspulen usw. aufrufen kann.
IP-Radio
Auch das IP-Radio basiert auf den TCP/IP Protokollen des Internets und bietet somit auch
einen geringen Ressourcenaufwand. Wie bei IPTV bieten sich auch bei IP-Radio die zwei
Varianten der Auslieferung an:

Live-Streaming und

On-Demand
36
4.1.3. Voice
Voice ist die letzte Gruppe vom Triple-Play, dabei handelt es sich um die Sparte der
Telekommunikation, genauer gesagt um die Telefonie. Die existierenden Dienste, um über
das Kabelnetz telefonieren zu können, basieren auf dem Internet Protokoll (IP). Bei Voice
gibt es eine Aufteilung der Technik in der Übertragungsart des Dienstes. Das Prinzip
bleibt aber bei beiden gleich: die analoge Stimme wird digitalisiert und in das IP Format
übersetzt. Die Gegenstelle nimmt diese IP-Pakete an und wandelt diese wieder zurück
zum analogen Sprachsignalen.
Diese Dienste wurden mit Absicht nicht zu Data gezählt. Die Begründung folgt im
weiteren Verlauf der Arbeit.
Vollduplex-Internet-Telefonie
Bei der Vollduplex-Internet-Telefonie wird für die Übermittlung ein Datenstrom vom
Anrufer zum Empfänger und ein Datenstrom in entgegengesetzter Richtung vom
Empfänger zum Anrufer geöffnet. Diese Technik kann verglichen werden mit zwei IPRadio-Stationen, die sich gegenseitig einen Stream zusenden. Dabei hängt die Qualität der
Verbindungen vor allem ab von der Rechenleistung der „übersetzenden“ Computern und
der Qualität der Internetverbindung.
Voice over IP (VoIP)
VoIP ist zurzeit das Wort, das in aller Munde ist. Dabei handelt es sich um eine Art von
Telefonie, die qualitativ besser ist als die Vollduplex-Internet-Telefonie. Die Signale
werden dabei nicht nur von der analogen Sprache in digitale Signale umgewandelt,
sondern auch kodiert und komprimiert und dann in IP-Pakete geschachtelt. Dabei werden
nur für das menschliche Gehör wichtige Informationen komprimiert, was Bandbreite
einspart. Zusätzlich wird durch Bandbreitenreservierung in den VoIP-Adaptern eine
stabile Verbindung zwischen den Anwendern garantiert.
37
4.1.4. Mobile Dienste
Berichte, wie zum Beispiel [Bitran 2004], sprechen noch über einer Erweiterung des
Triple Plays. Dieses Quadruple Play erweitert das Triple Play um kabellose Dienste,
beziehungsweise
Mobile
Dienste.
In
diese
Kategorie
gehören
zwei
Netzwerkerweiterungen und zwei daraus resultierende Dienste.
Wireless LAN (WLAN) / WiFi
Durch die großflächige Abdeckung von Kabelnetzen ist es möglich an verschieden Orten
so genannte Hotspots einzurichten. Durch Verteilung von solchen Access-Points
(Zugriffspunkte / APs) könnte ein Kabelnetzbetreiber sein Internetangebot ausweiten und
an öffentlichen Orten verfügbar machen. Zusätzlich könnten so auch Kunden mit IPDienst versorgt werden, welche keine Kabel-TV-Dose zuhause haben.
Die Reichweite eines WLAN-APs beschränkt sich jedoch auf ca. 100 Meter bei einer
Übertragungsrate von 54 Mbits/s, was nur eine kleine Abdeckung verspricht. Durch
Bündelung der Kanäle sind heute schon ein Mehrfaches der 54 Mbits/s Übertragungsrate
möglich.
Worldwide Interoperability for Microwave Access (WiMAX)
Ein Nachfolger von WiFi ist WiMAX. Hier beträgt die Reichweite bei einer
Sichtverbindung bis 50km und eine Übertragungsrate bis 109Mbit/s wird erreicht. Das
Anwendungsfeld umfasst dabei das gleiche, wie das WiFi, das heisst, dass auch APs
benötigt werden, über welche dann IP-Dienste angeboten werden können. Es werden
somit wesentlich weniger APs benötigt um eine grössere Fläche abzudecken.
Es existieren noch andere Kabellose-Datenübermittlungswege, so wie UMTS und
DVB-H. Diese Übertragungstechniken sind aber in der Grundform für die
Telekommunikationsbranche konzipiert worden. Somit dienen sie generell nicht als
38
Erweiterung für Kabelnetzbetreiber durch die Verwendung von ungeeigneten Protokolle
und Standards.
DVB-T, ein weiterer Übertragungsstandard, ist auch keine Alternative beziehungsweise
Erweiterung für Kabelnetzbetreiber. Vor allem die schwer vollziehbare Limitierung der
Nutzer macht den Standard ungeeignet. DVB-T wird in der vorliegenden Arbeit als
Konkurrenz in Kapitel 6.1 genauer betrachtet.
“Mobile Konvergenz”
Die Mobiltelefonie ist heute ein grosser Markt, jedoch sind die Verbindungskosten noch
relativ hoch. Eine Möglichkeit diese Kosten zu senken ist, beim Eintritt in das eigene
private Funknetzwerk auf wireless VoIP (wVoIP) zu wechseln. Eine weitere Möglichkeit
für Kabelnetzbetreiber wäre direkt wVoIP anzubieten, sobald WiFi oder WiMAX
eingeführt worden ist. Dies wäre eine Art erweitertes Roaming, wobei aber Mobiltelefone
vorhanden sein müssten, die VoIP-fähig sind.
Ein ähnliches Konzept der Konvergenz, also eines Zusammenstrebens der Technologien,
wird bereits von der Swisscom mit ihrem „unlimited“ angeboten, wo ein flüssiger
Wechsel zwischen den Netzen (UMTS, GPRS, GSM…) stattfindet um stets die beste
Daten-Verbindung zu erhalten.
4.2. Realisierbarkeit der Dienste
Kabelnetze sind ursprünglich konzipiert worden um Broadcast zu betreiben. Das heisst,
dass die Infrastruktur der Netze unidirektional ausgelegt wurde, um Kunden das gebotene
Programmpaket auszuliefern und für nichts anderes.
Für einige der Video-Dienstleistungen reicht diese Infrastruktur völlig aus, da von den
Verbrauchern keine Rückmeldung jeglicher Art benötigt wird. Darunter gehören:

Analoges Fernsehen

Teletext

Analoges Radio

Kabelrundspruch

Analoges Pay-TV

Digitales Fernsehen

HDTV

EPG

Digitales Radio

Eigener TV-Sender
39
Kein Problem bei der Realisierung ist bei den ersten fünf genannten analogen Diensten zu
finden, da die Grundidee der Kabelnetze auf der analogen Technik basiert.
Bei den vier folgenden genannten Diensten, den digitalen Diensten, werden beim Anbieter
und beim Konsument Änderungen gefordert. Auf der Seite des Konsumenten muss auf
jeden Fall eine Set-Top-Box angelegt werden. Diese wird benötigt um die digitalen
Signale zurückzukodieren, damit die heutigen Fernseher und Radios überhaupt etwas
wiedergeben können. Die Frage dabei bleibt, ob der Kabelnetzbetreiber diese Set-TopBoxen gratis zur Verfügung stellt oder die Konsumenten diese kaufen lässt (es sei
dahingestellt, ob der Kauf direkt beim Anbieter oder bei Drittpersonen stattfindet). Auch
eine Vermietung der Set-Top-Boxen wäre denkbar. Die Problematik scheint hier also bei
der Umstellung von analog zu digital zu liegen. Wird mit einem Schlag alles auf digital
umgestellt, so werden einige Kunden mit Sicherheit diese Entscheidung missbilligen, da
sie so gezwungen werden eine Anschaffung zu tätigen, welche sie vielleicht (noch) nicht
machen möchten. Die Lösung scheint eine simultane Phase zu sein, in der analoge und
digitale Signale gesendet werden. Diese Phase wird in der Fachsprache „Simultcast“
genannt. Für den Kabelnetzanbieter ist dabei eine möglichst kurze Simultcast-Phase von
Interesse, denn es wird Bandbreite verschwendet, welche für Anderes verwendet werden
könnte.
Auf der Seite des Kabelnetzbetreibers müssen ebenfalls technische Änderungen in den
Übermittlungsanlagen vorgenommen werden, beziehungsweise neue digitale Anlagen
angeschaffen werden, welche zur Übermittlung der digitalen Signale benötigt werden.
Wenn eine Modernisierung in Betracht gezogen wird, sollten auch die übrigen Dienste
aus dem Triple-Play berücksichtigt werden. Dies betrifft die On-Demand-Dienste und die
Dienste, die auf IP basieren. Gegenüber den Broadcast-Diensten benötigen diese Dienste
40
einen Rückkanal, damit der Konsument seine Anfragen dem Dienstanbieter mitteilen
kann. Aus diesem Grund werden sie oft auch interaktive Dienste genannt.
Auf der Seite des Kabelnetzbetreibers müssen hierbei kleine Änderungen im gesamten
Kabelnetz vorgenommen werden. Betroffen sind hier wieder die Sendeanlagen, so wie
auch Amplifier und Repeater, wie unter Umständen auch die Kabeldose bei den
Konsumenten zu Hause.
Wieder separat aufgeführt wird hier der eigene TV-Sender. Wie beschrieben ist oft ein
Infokanal, die einzig sinnvolle Verwendung dieser Dienstleistung. Ein Informationskanal
benötigt zumindest eine Person, welche für die Gestaltung, den Inhalt und die
Übertragung verantwortlich ist. Um diese Arbeit zu vereinfach existieren digitale
Bildprozessoren, welche die Inhalte und Abläufe der Bildsignale koordinieren und somit
eine ganzes Regie-Team ersetzt.
Zum Schluss bleibt noch die Gruppe von Diensten, die noch als Erweiterung des Triple
Plays dienen: die drahtlosen und mobilen Dienste. Egal ob WiFi, WiMAX oder beides zu
implementieren wäre, diese Erweiterung würde den grössten Aufwand mit sich bringen.
Einerseits müssen die APs eingekauft werden, welche möglichst flächendeckend verteilt
werden müssten. Andererseits müssen diese APs an das Netz angeschlossen werden und
eine ausgeklügelte Technik muss eingeführt werden, damit auch nur die Kunden das
drahtlose Netzwerk benutzen, welche auch das Recht dazu haben.
Um den letzten Dienst – das VoIP - einführen zu können, müsste zusätzlich mit dem
Mobiltelefonanbieter eine Lösung gefunden werden für die Übergabe der Anrufe und
Abrechnung der Kosten, wobei hier Interessenkonflikte entstehen könnten, da niemand
einen Kunden, beziehungsweise Einnahmen, freiwillig an eine weitere Person weitergibt.
Dieses Problem besteht weniger oder gar nicht, wenn der Provider selber Hotspots (und
somit Internet) betreibt und gleichzeitig selber in der mobilen Kommunikation tätig ist.
Als Beispiel kann hier die Swisscom genannt werden.
Ein weiterer Ansatz macht The Cloud, der in britischen Grossstädten ein WLAN Netz
aufbauen will und damit die Möglichkeit anbietet online zu gehen. Dieser Zugang wird für
Kunden zahlreicher Internetanbieter zur Verfügung stehen und nicht nur für Kunden des
kabellosen Netzbetreibers. [Heise 2006]
41
4.3. Ausblick
Bei genauer Betrachtung der oben erwähnten Dienste ist ein deutlicher Trend zu
beobachten. Dieser Trend geht in Richtung IP-Dienste. Dabei spricht auch Paul Bosco von
Cisco [CDN 2005] über eine „all-digital, all on-demand IP world“. Die grossen Vorteile
der IP-Dienste liegen vor allem in der effizienten Nutzung der verfügbaren Bandbreite
durch Kompression und Kodierung der Signale und der Qualität der Dienste durch
Fehlererkennungsverfahren.
Eine angebrachte Bemerkung in diesem Zusammenhang kommt auch von [Techdirt
2004]: „Das ganze Triple Play Konzept sollte überdacht werden, denn dieser Begriff ist
irreführend. Denn Video und Voice sind eigentlich Data. Somit handelt es sich beim
Triple Play um Data, Data und Data“. Es geht also eigentlich darum in Zukunft ein
Verbindungslieferant zu sein und die Daten den Rest erledigen zu lassen. Somit gibt es
eigentlich kein Triple Play, es wird nur versucht möglichst viel Bandbreite für Dienste
bereit zu halten und diese Bandbreite überall zu jeder Zeit erreichbar zu machen.
Kabelnetzbetreiber befinden sich also nicht in einer Sackgasse oder im Stillstand, wie vor
zwei bis drei Jahre noch geglaubt wurde [Heitzig-Consult 2002]. Durch die Einführung
der bidirektionalen Kabelnetze und Verbreitung von Breitband-Internet haben
Kabelnetzbetreiber eine gute Position auf dem Triple-Play-Markt.
Die Marktanalyse
42
5. Die Marktanalyse
In folgenden Kapitel 5 wird der empirische Teil der Arbeit beschrieben. Beginnend mit
Kapitel 5.1 wird ein Einblick in die Umfrage gegeben: Hier werden zuerst die Hypothesen
erörtert, welche zusätzlich für die Befragung aufgestellt wurden. Darauf folgend wird der
Fragebogen beschrieben. In Punkt 5.2 werden die Bemühungen beschrieben, welche
angewendet wurden um die Rücklaufquote zu erhöhen. Wer der Adressatenkreis ist, und
warum dieser gewählt wurde wird in Kapitel 5.3 bekannt gegeben. Die Aufbereitung der
Daten wird in Kapitel 5.4 beschrieben. Im Abschliessenden Kapitel 5.5 werden die
Ergebnisse der Umfrage erläutert.
5.1. Umfrage
5.1.1. Forschungsleitende Hypothesen
Für die vorliegende Untersuchung wird zuerst eine Grundhypothese gebildet. Diese stützt
sich auf bisherige Studien und Auswertungen über den Verhalt des TV-Konsums in der
Schweiz [Swisscable 2004, S. 8]. In der Schweiz wurde eine Zunahme der Nutzung der
Medien festgestellt, wie Abbildung 7 zeigt. Die Zunahme betrug von ca. 2.6 Mio. Nutzern
auf über 2.7 Mio. Nutzern, Tendenz steigend.
Die Marktanalyse
43
Abbildung 7 Zunahme der Medienbenützung in der Schweiz [Swisscable 2004, S. 8]
So lässt sich die Grundhypothese folgendermassen formulieren:
H1:
Wenn der Bedarf nach dem Konsum von Informationen und somit der
Konsum der Medien in der Schweiz steigt, dann steigt er auch im
Untersuchungsgebiet.
Dabei wird angenommen, dass den Untersuchungspersonen eine gute technische
Ausstattung im Haushalt zur Verfügung steht, um die Medien zu konsumieren. Angelehnt
an die Studie von [IBM 2005] lässt sich der Trend herauslesen, dass jüngere Personen
mehr von den Medien konsumieren, als ältere Personen. Somit lässt sich folgende
Hypothese ableiten:
H2:
Je betagter der Konsument ist, desto weniger wird von den Medien
konsumiert.
Wird der Konsum weiterverfolgt kann die Wohnlandschaft für die Nutzung der Medien
signifikant sein. Als Ursprung für diese Hypothese kann die Drei-Sektoren-Hypothese von
[Fourastié 1954] betrachtet werden, welcher einen weitläufigen Überblick über die
Entwicklung der Zivilisation gibt (Abbildung 8).
Die Marktanalyse
44
Abbildung 8 Die Entwicklung der Sektoren in der Drei-Sektoren-Hypothese [Fourastié 1954]
Ist der Entwicklungsstand wissenschaftlich gesehen tief, hier als Annahme der
Primärsektor Landwirtschaft, stehen lebensnotwendige Bedürfnisse im Vordergrund.
[Pohl 1970, S. 313ff] fügt zusätzlich hinzu: „Durch die Mentalität der Menschen dieser
Entwicklungsstufe werden Erfindungen so gut wie nie wirtschaftlich verwertet.“, was
darauf deutet, dass weniger Interesse für Kommunikationstechnologien herrscht, dafür
aber mehr Wert auf das Lebensnotwendige gelegt wird. Die Hypothese lautet aus diesem
Grund:
H3:
Je urbaner der Konsument wohnt, desto höher ist seine Nutzung der
Medien.
Durch die Mehrnutzung der Medien wird wiederum eine bessere technische Ausrüstung
im Hauhalt vermutet, welche nun mit der folgenden Hypothese geprüft wird:
H4:
Je mehr die Medien genutzt werden, desto geeignetere Geräte sind im
Haushalt vorhanden und desto grösser ist die Kenntnis der Konsumenten
über die Medien.
Die Marktanalyse
45
Von den Hypothesen H3 und H4 wird die letzte Hypothese noch abgeleitet. Der
Grundgedanke der folgenden Hypothese basiert darauf, dass keine Bedürfnisse geweckt
werden können, wenn keine Kenntnisse über die Materie vorhanden sind. Als einfaches
Beispiel kann ein „Apfel“ verwendet werden: Ist diese Frucht einer Person nicht bekannt,
kann diese gar kein Verlangen dafür entwickeln. In die Kabelbranche übertragen lautet
dies folgendermassen:
H5:
Je weniger über die Technologien/Medien/Dienste bekannt ist, desto
zufriedener ist der Kunde mit der Dienstleistung.
Zur Erklärung der Hypothese: Grundfunktionen oder Grunddienste sind im Normalfall
immer gut implementiert und einfach sowie ohne Probleme anzuwenden. Sind die
technischen Finessen bekannt, werden sie unter Umständen auch verwendet.
Funktionieren sie aber nicht einwandfrei führt das zu Unzufriedenheit.
5.1.2. Beschreibung des Fragebogens
Gemäss den bereits erwähnten Vorschlägen von [Hamman/Erichson 2000, S. 114] in
Kapitel 2.2.2 wurde der Fragebogen konzipiert. Daraus folgt die Gliederung, welche auch
die drei Forschungsfragen – Zielfragen - beinhaltet. (Abbildung 9). Im ersten Teil wird die
Benutzung und Zufriedenheit der Kunden ermittelt. Hierfür werden die Dienste erfasst,
welche die Befragten verwenden, und es wird geforscht wie zufrieden sie damit sind. Der
erste Teil soll bei der Beantwortung der ersten und zweiten Zielfrage durch den Abschnitt
über „Zufriedenheit“ beziehungsweise „Benutzte Dienste“ aushelfen. Um die Motivation
beim Ausfüllen zu behalten wurden die Fragen nicht genau in der erwähnten Reihenfolge
gestellt, sondern wurden etwas untereinander vermischt. Der zweite und gleichzeitig
mittlere Teil befasst sich mit den Kenntnissen der Kunden über die Technik und Dienste.
Dabei wird zuerst die Zu- beziehungsweise Abneigung gegenüber neuen Geräten im
Haushalt erfasst. Danach wird die Ausstattung im Haushalt und Kenntnis der Befragten
erkundet. Zum Schluss des zweiten Teils werden noch die Bedürfnisse für die
Dienste/Technologien aufgezeichnet. Dieser mittlere Teil des Fragebogens dient zur
Die Marktanalyse
46
Beantwortung der zweiten Zielfrage unter Verwendung von weiteren Elementen des 1.
Teils. Weiter hilft der mittlere Teil bei der Beantwortung von der dritten Forschungsfrage.
Der dritte und letzte Teil erfasst die persönlichen Angaben der Befragten, welche wichtig
sind um die Auswertung nach Regionen, Geschlecht und Altersgruppen zu untersuchen.
Hier wurden einige Angaben zu Beginn des Fragebogens erkundet, damit etwas
Abwechslung im Fragebogen entsteht. Zusätzlich werden hier noch einige Fragen gestellt
über den hauseigenen betriebenen Informationskanal des KFSB. Hier wird vor allem die
Nutzung des Dienstes geprüft und auf Wünsche der Befragten eingegangen. Die Absicht
im dritten Abschnitt ist es weitere Daten für die Beantwortung von der ersten
Forschungsfrage zu ermitteln.
Abbildung 9 Inhalt des Fragebogens
Um die Hypothesen zu prüfen werden ebenfalls Elemente aus dem Fragebogen benutzt.
Hypothese 1 bildet dabei eine Ausnahme, da die Daten aus anderen Quellen bezogen
werden. Hypothese 2 und 3 werden an Hand von Profilierungsdaten vom 3. Teil des
Fragebogens untersucht. Zusätzlich werden für Hypothese 2 weitere Daten für die
Benutzung der Medien aus dem mittleren Teil bezogen. Hypothese 3 bedient sich dagegen
mit Daten aus dem 1. Teil, den „Benutzen Diensten“. Hypothese 4 und 5 werden mit
Elementen des 2. Teiles untersucht – „Kenntnis“ und „Ausstattung in den Haushalten“,
beziehungsweise nur den „Kenntnissen“. Die übrigen benötigten Daten werden
entsprechend vom 1. Teil abgezweigt.
Die Marktanalyse
47
5.1.3. Fragenformate
In der vorliegenden Befragung wurde vorwiegend mit geschlossenen Fragen gearbeitet
vor allem im Sinne der Profilerstellung. Dies vereinfacht einerseits die Beantwortung
durch den Befragten und vereinfacht ebenfalls die Auswertung für den Autor. Es wurden
auch offene Fragen verwendet um die persönlichen Kenntnisse der Konsumenten zu
ermitteln. Dadurch, dass die Befragung, wie in Kapitel 2.1.3 festgestellt, immaterielle
Güter behandelt, eignet sich für einen Teil der Fragen die Anwendung von Punkteskalen
[Wyss 1991, S. 455].Die Punkteskalen wurde auf drei Punkte limitiert, da der Befragte
nicht unter Unsicherheit einen Entscheid fällen soll. [Hüttner 1999, S. 110] Durch den
knappen Umfang der Umfrage, wurden die Fragen so konzipiert, dass aus einer Antwort
mehrere Informationen herausgelesen werden können.
5.1.4. Pretest und Fertigstellung
Um den Fragebogen auf seine Eignung zu testen, wurden 10 Mitarbeiter aus den
verschiedenen Abteilungen der KFSB auf den Fragebogen angesetzt. Diese prüften den
Fragebogen auf die Logik, den Aufbau und die Verständlichkeit. Allfällige Fehler und
Missverständnisse im Fragebogen wurden behoben. Verbesserungsvorschläge wurden
ebenfalls zur Kenntnis genommen und bei Bedarf realisiert.
5.2. Motivation zur Erhöhung der Rücklaufquote
Es ist eine Tatsache, dass ein grosser Teil der versandten Fragebögen nicht beantwortet
wird - sei es aus Zeit- oder Interessenmangel. Entzieht sich ein grosser Teil der Befragten
von der Beteiligung kann dies zu einer Verfälschung der statistischen Repräsentanz
führen.
Die Marktanalyse
48
Geringe Rücklaufquoten entstehen, da die Teilnahme an einer Untersuchung kein
„Defizitbedürfnis“ stillt. Somit muss beim Befragten die Motivation an der Teilnahme
geweckt werden. [Kroeber-Riel 1992, S. 141f]
Um einen zu grossen Ausfall auszuschliessen – und somit die Rücklaufquote hoch zu
halten – existieren einige Techniken, die in [Behrens 1982, S. 485] empfohlen werden.
Die Techniken, die für die Umfrage benutzt wurden, werden hier erläutert.
5.2.1. Elektronischer Fragebogen
Wenn von einem elektronischen Fragebogen gesprochen wird, handelt es sich in den
meisten Fällen um einen Fragebogen mit demselben Inhalt, wie die Papierform. Der
Unterschied liegt jedoch darin, dass sie online im Internet ausgefüllt werden können. Die
Vorteile liegen vor allem beim Ersparnis der Portokosten und bei der Übertragung der
Antworten in das Auswertungssystem, da sie schon in elektronischer Form vorliegen und
nicht erst eingetragen werden müssen. Von der Seite des Befragten betrachtet, erhöht ein
elektronischer Fragebogen ebenfalls die Attraktivität, durch die Leichtigkeit ihn
auszufüllen.
Webbasierte Umfragen sind heute vor allem in akademischen Einrichtungen weit
verbreitet. Jedoch ist die Qualität solcher Umfragen nach [Hauptmanns 1999, S.21]
umstritten. In dieser Arbeit handelt es sich um eine Erweiterung der Antwortkanäle der
Umfrage. Da der elektronische Fragebogen geprüft wird bevor er in die Statistik
aufgenommen wird und der Adressantenkreis definiert und bekannt ist, sollte die Qualität
nicht darunter leiden.
Um einen webbasierten Fragebogen zu erstellen stehen vier Möglichkeiten zur Verfügung.
Im Internet sind verschiedene Fertiglösungen anzutreffen. Die einfachste Methode zu
einem Online-Fragebogen zu kommen ist diesen in Auftrag zu geben (zum Beispiel
http://www.xiag.ch/). Diese Variante ist auch mit Abstand die kostspieligste.
Eine oft anzutreffende Variante ist die selbständige Erstellung des Fragebogens mittels
Online-Tools (Beispiel: http://www.askallo.de/). Hier befinden sich alle Module zur
Erstellung des Fragebogens auf einem Rechner im Internet – der PC zu Hause muss keine
Die Marktanalyse
49
Softwarekomponente installieren. Im Normalfall ist der Preis höher je mehr befragte
Personen an der Studie teilnehmen sollen.
Eine
weitere
Art
einen
Fragebogen
zu
erstellen
bietet
zum
Beispiel
http://www.letmeknow.ch/. Hier wird eine Software auf dem lokalen Rechner installiert.
Ist alles fertig erstellt wird der gesamte Bogen mit Programmcode auf einen Server
übermittelt, wo die Umfrage schlussendlich stattfindet.
Am kostengünstigsten, wird der persönliche Stundenlohn auf CHF 0.- gesetzt, ist die
komplette Selbsterstellung und Verwaltung eines elektronischen Fragebogens. Die
Nachteile dieser Variante sind jedoch die Informatik-Kenntnisse, die vom Analyst
benötigt werden. Vorausgesetzt werden somit Kenntnisse in HTML zur Darstellung des
Fragebogens, dann wird für die Erfassung und Speicherung der Daten Kenntnisse in einer
Programmiersprache benötigt. Und zum Schluss wird noch ein Webserver benötigt, der
ohne Administratoren-Kenntnissen auch nicht zu bewältigen ist.
Wird genug Geduld in die Suche nach einem Anbieter mitgebracht, sind doch noch
Gratis-Dienste zu finden. Da der Fragebogen keine zu komplexen Fragetypen aufweist ist
http://www.befrager.de/ das Tool, welches für diese Arbeit, als „Nebenwerkzeug“
verwendet wurde. Der Grund wird in Kapitel 5.2.2. geschildert. Bei dieser Variante von
http://www.befrager.de/ befindet sich das ganze Erstellungs-Tool auf einem externen
Server, wo man seinen Fragebogen erstellt und laufen lässt.
5.2.2. Die Aufmachung
Der Fragebogen in Papierform wurde in Adobe Photoshop und Microsoft Word gestaltet.
Nach einem Vergleich mit den gegebenen Beispielen in der Fachliteratur und der
Vorlagen-Seite von Microsoft [Microsoft 2005] waren die Softwareprodukte für die
Gestaltung ausreichend.
Ein Einleitender Text wurde nicht direkt auf dem Fragebogen untergebracht wie bei vielen
akademischen Fragebögen der Fall ist. Es wurden drei verschiedene Kanäle verwendet um
die Bekanntmachung zu fördern und die Begründung für den Fragebogen bekannt zu
geben. Der erste Kanal ist ein Pressetext auf der Titelseite der Zeitung „Oberland
Aktuell“. Diese Zeitung erscheint alle zwei Wochen und versorgt genau das Gebiet der
Die Marktanalyse
50
KFSB. Weiter wird derselbe Inhalt der Zeitung auf dem hauseigenen Informationskanal
zu finden sein. In regelmässigen Zyklen wird zwischen den Sendungen eine Einblendung
gemacht, welche auf den Fragebogen aufmerksam macht. Als dritter Kanal wurde das
Internet gewählt. Auch hier wird die Frontseite benützt um die Ankündigung des
Fragebogens sicherzustellen. Durch die Benützung aller drei Kanäle wird versucht alle
Personen im östlichen Berner Oberland auf die Umfrage aufmerksam zu machen.
Der veröffentlichte Text über die drei Kanäle beinhaltet die Mitteilung, dass durch den
Neubau des Betriebsgebäudes sowie der Modernisierung des Kabelnetzes Erweiterungen
in den Dienstleistungen möglich sind. Dies ist somit die Begründung für die Umfrage, wo
Kundenwünsche evaluiert werden sollen. Mit dem Motto „Damit wir Sie in Zukunft noch
besser bedienen können!“, wurde versucht ein Wiedererkennungswert zu schaffen,
welcher gleichzeitig den Grund der Umfrage wiedergibt. Screenshots und Abbildungen
sind im Anhang zu finden.
Der eigentliche Fragebogen ist im A5 Format gestaltet und erfordert einen ungefähren
Aufwand von 5 Minuten zum beantworten. Das Format wurde aus verschiedenen Gründen
so gewählt: Die praktische Erfahrung der KFSB aus einer früheren Umfrage im Jahre
2000 zeigte, dass ein kleiner, kompakter Fragebogen nach wenig Aufwand aussieht. Somit
soll die Hemmschwelle für das Ausfüllen des Bogens minimiert werden. Zudem fördert
das Antwort-Talon-Format die Einfachheit des Rückversands. Ein weiterer Punkt ist
sekundär jedoch auch ausschlaggebend: Der Preis der Verteilung an die Befragten. Dazu
mehr in Kapitel 5.2.5.
Es wurde darauf geachtet, dass der Fragebogen nicht zu kompakt ausfällt, d.h. es wurde
genügend Platz gegeben für die zu beantwortenden Felder. Dies erleichtert einerseits die
Beantwortung durch eine bessere Übersicht und auch die Interpretation, da auf diese
Weise klar erscheint, welches Feld angekreuzt wurde.
Die Online Umfrage wird auf http://www.quicknet.ch/ geführt. Ein Link auf der
Hauptseite führt zur Umfrage (http://www.quicknet.ch/umfrage/). Diese weist eine
einfache Oberfläche auf, welche denselben Inhalt aufweist wie der gedruckte Fragebogen,
Die Marktanalyse
51
jedoch im Stil der Homepage gehalten ist. Jeder ausgefüllte und abgeschickte Fragebogen
wird in Form einer Email an den Autor geschickt. Somit liegt dem Autor jeder
beantwortete Fragebogen in schriftlicher Form vor. Dies dient der Kontrolle von
mehrfachen Einreichungen. Durch die manuelle Kontrolle der Mehrfacheinreichung
konnte die Einrichtung von User-Accounts für den Online-Fragebogen verzichtet werden.
Dies aus zwei Gründen:
1. Der gedruckte Fragebogen kann neben dem Online-Fragebogen auch beantwortet
werden. Das Problem der Mehrfachbeantwortung besteht weiterhin.
2. Der Aufwand die Accounts zu errichten ist riesig bei einem Adressatenkreis von über
20'000 Personen.
5.2.3. Rücksendefrist
Damit die Fragebögen nicht vergessen werden, wurde eine Rücksendefrist festgelegt,
welche vor der Verlosung, welche in Kapitel 5.2.4 beschrieben wird, festgesetzt wurde.
Werden die in [Behrens 1982, S. 486 und S. 490] genannten Graphiken interpretiert, geht
klar hervor, dass je länger die Befragung dauert, desto mehr Antworten treffen ein.
[Behrens 1982, S. 487] sieht die Anwendung einer „Deadline“ als wichtiges Instrument
zur Forcierung und somit auch Beschleunigung der Bearbeitung der Bögen. Vor allem
weil keine zusätzlichen Kosten entstehen, ist diese Massnahme sehr empfehlenswert. Eine
vernünftige Länge der Befragung erscheint dem Autor deshalb zwei Wochen. Mehr Zeit
scheint unangebracht da gemäss [Behrens 1982, S. 496], die meisten Fragebögen von den
Zielpersonen an den ersten Tagen nach Erhalt bearbeitet werden. Somit wird die
Rücksendefrist auf den 31. März 2006 festlegt.
Die Marktanalyse
52
5.2.4. Interessenstimuli
Um die Interessen an der Beantwortung des Fragebogens zu stimulieren lassen sich zwei
Methoden einsetzen: das Belohnen und das Bestrafen. [Behrens 1982, S.489] Da die Natur
einer Umfrage freiwillig ist, lässt sich die Bedrohung als Methode ausschliessen.
Die in diesem Fall bessere Methode ist die Belohnung: Jeder gültig beantwortete und
rechtzeitig eintreffende Fragebogen nimmt an einer Verlosung teil. Der Preis der
Auslosung für die Teilnahme an der Kundenumfrage sind fünf Jahresabonnemente
„HomeConnect plus“ für das vom Kabelfernsehen gebotene highspeed Internet
„Quicknet“. Der Wert eines der erwähnten Abonnemente beträgt CHF 581.-. Die gewählte
Glücksfee, Sandra Reinhart (Sekretärin bei der KFSB), ist für die Ziehung verantwortlich
und wird die fünf Gewinner ziehen. Die Gewinner werden anschliessend persönlich per
Telefon, Post oder E-Mail benachrichtigt.
5.2.5. Versandstermin
In [Behrens 1982, S. 497] wird erwähnt, dass es keine wesentliche Rolle spielt, an
welchem Tag der Woche die Umfragen abgesendet werden sollen. Die Begründung dafür
ist, dass hauptsächlich an den ersten Tagen nach Erhalt des Fragebogens, die Bearbeitung
stattfindet (vor allem an den ersten zwei Tagen). Betrachtet man die Abbildung 10 ist der
Absendetag eher zwischen Samstag und Montag zu erwägen, da die Rücklaufquote so am
höchsten zu sein scheint. Der Versand soll somit dem Versanddienst der Post
„Promopost“ am Montag aufgegeben werden. Es wird damit gerechnet, dass die
Testpersonen am Montag erholt sind nach dem Wochenende. So wird dem
Adressatenkreis eine gute Gelegenheit gegeben den Fragebogen auszufüllen. Mit dieser
Massnahme wird mit einer höheren Motivation der Befragten und folglich auch einer
höheren Rücklaufquote gerechnet.
Die Marktanalyse
53
Abbildung 10 Verteilung der Ausfülltage [Behrens 1982, S. 497]
Neben dem Wochentag muss auch das Endgültige Datum festgelegt werden. Durch
geschäftsbedingten Abläufen, Erscheinungstermine der Zeitungen und somit auch
Reservationsfristen der Inserate erscheint der Fragebogen in der ersten Hälfte des Monats
März, genauer am 13.03.2006. Der Befragungszeitraum findet somit vom 13.03.2006 bis
zum 31. März 2006 statt.
Der schon in Kapitel 5.1.2 erwähnte einleitende Text erschien am 8. März 2006 auf der
Frontseite der „Oberland Aktuell“. Gleichzeitig wurden die anderen zwei Kanäle aktiviert.
5.2.6. Versendung von Mahnschreiben
[Behrens 1982, S. 491] beschreibt in seinen Empfehlungen weiter, dass Mahnschreiben
die effektivste Technik ist um die Rücklaufquote zu erhöhen. Durch die zyklische
Ausstrahlung auf dem Informationskanal und im Internet sollen die Zielpersonen erinnert
werden, dass sie noch an der Umfrage teilnehmen sollen. Ein klassisches freundliches
Mahnschreiben fällt somit aus. Auch aus Kostengründen, da der Adressatenkreis sehr
gross ist.
Die Marktanalyse
54
5.2.7. Image des Veranstalters
Das Image des Veranstalters einer Umfrage ist normalerweise gegeben und eigentlich
nicht als zusätzliche Bemühung zur Erhöhung der Rücklaufquote zu verstehen. Aus
Beobachtungen scheinen die Zielpersonen generell lieber auf Befragungen von
wissenschaftlichen Arbeiten von Universitäten zu reagieren, als auf Umfragen von
kommerziellen Unternehmen. Der Ursprung dieser Erscheinung liegt im Egoismus des
Menschen: Die Adressanten nehmen an, dass sie Informationen liefern, die zur
Gewinnsteigerung verwendet werden sollen; Schlussendlich soll den Befragten durch die
Ausnutzung ihrer Interessen nur noch mehr Kosten verursacht werden.
Durch den Versuch verschiedene Kanäle zu gebrauchen um den Fragebogen bekannt
zumachen, wurde entschieden, die Umfrage als kommerzielle Umfrage von der KBFS zu
führen. Die markantesten Punkte für diesen Entscheid sind das gute Image des
Unternehmens und den finanziellen Aufwand, der durch die Kanäle aufgekommen ist.
Eine Universitätsumfrage ist im Normalfall nicht so kostenintensiv, da die finanziellen
Ressourcen in diesem Rahmen nicht vorhanden sind. Diese Umfrage als akademische
Befragung zu veröffentlichen würde Zweifel bei den Befragten über die „Echtheit“ des
akademischen Ursprungs hervorrufen.
5.3. Stichprobe
Ursprünglich war als Stichprobe der Umfrage die bereits vorhanden Kunden der KFSB
geplant. Hierbei stellte sich das Problem heraus, dass die Auswertung vermutlich einseitig
ausfallen würde, da die Befragten als Kunden der KFSB keine alternativen zum Kabel
benutzen und somit vielleicht voreingenommen sind.
Auf den ersten Blick scheint nun eine Vollerhebung für diese Arbeit vorzuliegen, da alle
Haushalte im Versorgungsgebiet der KFSB als Adressantenkreis angeschrieben werden.
Durch den Fakt, dass aber in einem Hauhalt im Schnitt 2.3 Personen [BFS 2005, S. 3]
leben handelt es sich um eine Teilerhebung. Es wurde keine Vollerhebung vorgenommen,
aus Preis- und Kostengründen, vor allem aber auch, dass in der Regel nicht alle Personen
Die Marktanalyse
55
erfasst oder erreicht werden können. Die Repräsentativität wird hier durch die Klumpenoder Flächenauswahl gegeben, welche eine Sonderform des Zufallsverfahrens darstellt
[Hüttner 1999, S. 124ff].
Durch die Versandstaktik mit der PostPromo werden alle Haushalte erreicht. Durch die
gewählte Form „Standard + offiziell“ werden die Fragebögen auch in Briefkästen
geworfen die ein „keine Werbung“-Kleber tragen. Die Reichweite umfasst somit 21’064
Haushalte (vergleiche Tabelle 1).
Versand
Netz
13.03.2006
Axalp
9
Beatenberg
562
Bönigen
1215
Brienz
1545
Brienzwiler
274
Därligen
189
Eigergletscher
0
Goldswil
423
Gsteigwiler
189
Guttannen/Innerkirchen
148
Hofstetten
250
Interlaken
3643
Jungfraujoch
0
Kl. Scheidegg
0
Krattigen
467
Lauterbrunnen
460
Versand
Netz
13.03.2006
Leissigen
485
Matten
1891
Meiringen
2250
Mürren
228
Niederried
159
Oberried
227
Ringgenberg
864
Schattenhalb
271
Schwanden
270
Stechelberg
123
Sundlauenen
55
Unterbach
148
Unterseen
3020
Wengen
525
Wilderswil
1174
Total
21064
Tabelle 1 Anzahl versendete Fragebögen
5.4. Datenaufbereitung
Die Datenaufbereitung wurde möglichst effizient gestaltet: Nach einer Eliminierung von
doppelten Fragebögen und Sortierung der bis zur Einsendefrist eingetroffenen und
gültigen Fragebögen, kam http://www.befrager.de/ zum Einsatz. Für die Öffentlichkeit
nicht
sichtbar,
wurde
ein
erweiterter
elektronsicher
Fragebogen
auf
http://www.befrager.de/ erstellt. Bei dieser Erweiterung handelt es sich hauptsächlich um
weitere Variablen, die zur Gruppierung von Ortschaften, Alter usw. dienen sowie weitere
im Fragebogen verstecke Variablen, wie das Geschlecht. Anschliessend wurden alle
Fragebögen einzeln übertragen.
Die Marktanalyse
56
Damit die gesamten Daten anschliessend analysiert werden können, wurde die schon für
SPSS konzipierte Datei aus der erweiterten Webbefragung auf http://www.befrager.de/
heruntergeladen und in SPSS 13 importiert. Dieser Weg erspart eine aufwendige Eingabe
direkt in SPSS.
5.5. Auswertung
In diesem Kapitel werden die Auswertungen des Fragebogens geschildert. Dabei wird die
Auswertung in drei Unterkapitel aufgeteilt. Kapitel 5.5.1 wird sich mit dem Rücklauf der
Fragebögen beschäftigen. Es soll sich in diesem Kapitel zeigen, ob die Bemühungen, die
getroffen wurden um den Rücklauf zu erhöhen, sich auch bewährt haben. In Kapitel 5.5.2
wird der Fragebogen im Sinne des Unternehmens ausgewertet. Hier sollen die drei
Zielfragen beantwortet werden, welche auch zu einem Teil in die Empfehlung am Ende
der Arbeit einfliessen werden. Das Kapitel 5.5.3 befasst sich zum Schluss mit den
Hypothesen, die in Kapitel 5.5.1 zusätzlich noch gestellt wurden. Diese Ergebnisse
werden auch einen Beitrag zur Empfehlung in Kapitel 7.2 leisten.
5.5.1. Rücklauf der Fragebögen
Von den 21’064 versendeten Fragebögen sind 811 bis zum Einsendeschluss eingetroffen.
Davon mussten 18 entfernt werden, da sie entweder vom Einsender doppelt oder
unzureichend beantwortet wurden. Tabelle 2 zeigt den Rückfluss nach Ortschaft und
Fragebogenart.
Die Rücklaufquote beträgt somit 3.76%. 2.88% sind mittels Fragebogen im Papierformat
eingereicht worden und 0.88% wurden im Internet beantwortet. Das macht eine 76.5% zu
23.5% Aufteilung, was heisst, dass jeder vierte Antwortende sich an die elektronische
Version des Fragebogens gewagt hat.
Die Marktanalyse
Netz
Axalp
Beatenberg
Bönigen
Brienz
Brienzwiler
Därligen
Eigergletscher
Goldswil
Gsteigwiler
Guttannen/In.
Hofstetten
Interlaken
Jungfraujoch
Kl. Scheidegg
Krattigen
Lauterbrunnen
57
Rücklauf
Rücklauf
Rücklauf
Rücklauf
Fragebogen Internet Total Netz
Fragebogen Internet
Total
0
0
0 Leissigen
13
4
13
8
21 Matten
72
30
48
16
64 Meiringen
48
8
37
5
42 Mürren
1
2
6
3
9 Niederried
7
0
0
0
0 Oberried
4
1
0
0
0 Ringgenberg
24
10
14
4
18 Schattenhalb
2
2
5
0
5 Schwanden
8
2
2
0
2 Stechelberg
1
2
5
0
5 Sundlauenen
2
0
102
37
139 Unterbach
1
1
0
0
0 Unterseen
124
29
0
0
0 Wengen
3
4
12
1
13 Wilderswil
48
17
606
187
4
1
5 Total
Tabelle 2 Rücklauf der Fragebögen
Die KFSB hat im Jahre 2000 eine ähnliche Kundenumfrage betrieben. Dort belief sich die
Rücklaufquote auf knappe 2.6%, somit niedriger als die jetzige reine FragebogenRücklaufquote. Das Internet hat zusätzlich noch einen Anstieg der Rücklaufquote
verschafft. Der jedoch geringe Einsatz der elektronischen Version lässt eine Vermutung
aufstellen: Es scheint einfacher zu sein, gleich den gedruckten Fragebogen auszufüllen, als
den Computer hochzufahren und den Fragebogen online auszufüllen.
Interessant ist auch die Betrachtung des Rücklaufes nach den jeweiligen Tagen in der
Antwortsperiode. Abbildung 11 zeigt den Rücklauf der traditionellen Art des
Fragebogens, den Rücklauf der elektronischen Fragebögen, sowie den gemeinsamen
Rücklauf.
Markant ist der grosse Rücklauf der elektronischen Fragebögen zu Beginn. Dies lässt sich
zurückführen auf die Reaktionszeit der Post, denn die Rücksendung dauerte mindestens
einen Tag (je nach Lage der Poststelle/Briefkastens). Auffallend sind auch die zwei tiefen
Rücklaufrückgänge und die danach folgenden hohen Rückläufe. Da die Post am
Wochenende und Feiertagen nicht ausliefert, trafen alle von Freitag bis Sonntag
eingeworfenen Fragebögen erst am Anfang der Woche ein. Werden diese Tiefs und Hochs
jedoch ausgeglichen lässt sich die erwähnte Aussage von [Behrens 1982, S. 497]
bestätigen: Der Rücklauf ist zu Beginn der Umfrage am Grössten und nimmt mit der Zeit
ab.
17
102
56
3
7
5
34
4
10
3
2
2
153
7
65
793
Die Marktanalyse
58
160
140
Anzahl
120
100
Internet
80
Post
60
Total
40
20
0
1
3
5
7
9
11
13
15
17
19
Tage
Abbildung 11 Rücklauf nach Tagen
Das Instrument der Rücksendefrist zeigte auch seine Wirkung. Wie zu sehen ist, steigerte
sich der Rücklauf zum Ende der Umfrage wieder. Dieser Erfolg soll hier aber nicht nur
der Rücksendefrist zugeteilt werden. Den ein vergessener Fragebogen bleibt vergessen,
egal ob eine Frist gesetzt ist oder nicht. Somit wird der Dauereinsatz der
„Mahnerinnerungen“ im Informationskanal und im Internet als positiv bewertet, vor allem
durch die Erinnerung an die Rücksendefrist.
Der Einfluss der übrig gebliebenen Massnahmen zur Erhöhung der Rücklaufquote lässt
sich nur schwer bewerten. Die stattgefundene Verlosung schien soweit einen Einfluss
gehabt zu haben, dass einige Personen den Fragebogen mehrfach beantwortet haben, das
heisst neben dem versendeten Fragebogen wurde auch im Internet der Fragebogen
ausgefüllt. Somit scheint es zumindest einen positiven Einfluss auf die Umfrage gehabt zu
haben. Das Layout und das Format des Fragebogens lassen sich auch nur soweit
beurteilen, dass drei von vier Personen den A5-Fragebogen bevorzugt haben, um zu
antworten. Derselbe Fragebogen auf fünf A4 Seiten verteilt könnte ein anderes Ergebnis
hervorrufen.
Sehr interessant zu beobachten ist das antwortende Publikum: Es haben nur Personen den
Fragebogen beantwortet, welche bereits Kunden der KFSB sind. Warum kein einziger
Nichtkunde der KSFB geantwortet hat, ist dem Autor unklar. Vielleicht liegt es am
Desinteresse der Personen an den Medien, oder haben die Nichtkunden ein schlechtes Bild
der Firma?
Die Marktanalyse
59
Wird nur der Rücklauf von den 16’911 Abonnierten Haushalten betrachtet, haben 4.6%
geantwortet, davon 3.6% mit dem Fragebogen und 1.1% über das Internet. Diese
Rücklaufquote ist unerwartet hoch, verglichen mit der Rücklaufquote der Umfrage des
Jahres 2000.
5.5.2. Zielfragen
Wie zu Beginn der Arbeit in Kapitel 1.3 erwähnt wurde, kann bei einem Anbieter, der
Dienstleistungen anbietet, keine herkömmliche Forschung geführt werden. Die drei
Zielfragen, die Analyse der Wünsche und Erwartungen, werden in diesem Kapitel einzeln
nacheinander behandelt. Dabei werden die Fragen in einem ersten Teil allgemein
beantwortet, dann nach Altersgruppen, Geschlecht und Wohnort der Antwortenden, falls
markante oder interessante Zahlen aufgetreten sind.
Der Wohnort wurde dabei in Gruppen zusammengefasst, die ungefähr gleich viele
Hauhalte aufweisen. Alle Ortschaften, die über 2’500 Haushalte enthalten, bilden die
urbanste Gruppe. Dazu gehören Interlaken und Unterseen. Die nächst urbaneren
Ortschaften haben zwischen 1’501 und 2’500 Haushalte. Hierzu zählen Meiringen, Brienz
und Matten. Etwas ländlicher geht es bei Beatenberg, Bönigen, Guttannen/Innerkirchen,
Ringgenberg, Wengen und Wilderswil zu. Hier sind zwischen 501 und 1’500 Haushalte
zu finden. Alle übrigen Dörfer gehören in die Kategorie 0 bis 500 Haushalte. Durch diese
Aufteilung steht für die Auswertung ebenfalls eine Gleichgewichtete Aufteilung der
zurückerhaltenen Fragebögen nach Ortschaftsgruppe.
- Wie sieht die Kundenzufriedenheit über die gebotenen Dienstleistungen aus?
Der Fragebogen befragte die Adressanten hierzu nach der Zufriedenheit des Fernseh-,
Radio- und Quicknetangebotes, sowie nach der Zufriedenheit über den Kundendienst und
der Signalqualität der Angebote.
Die Marktanalyse
60
Über alle Kategorien hinweg ist im Allgemeinen ein sehr zufriedener Kundenstamm
vorhanden. 52.5% sind Zufrieden mit den Diensten und lediglich 4.2% sind im Schnitt
nicht zufrieden. (Tabelle 3)
Fernsehangebot
Radioangebot
TV- und RadioSignalqualität
KFSB-Kundendienst
Quicknetangebot
Quicknet-Kundendienst
Durchschnitt
voll zufrieden
zufrieden
nicht zufrieden
34%
57.8%
8.2%
50.1%
48%
2%
41.6%
45.1%
42.8%
46%
43.3%
53.6%
53.4%
51.8%
50.8%
52.6%
4.8%
1.8%
5.4%
3.2%
4.2%
Tabelle 3 Kundenzufriedenheit in Prozent
Auffällig sind vor allem die 8.2% der Kunden, welche nicht zufrieden sind mit dem
Fernsehangebot. Diese Tatsache lässt sich zurückführen auf Sender, die gewünscht
werden, aber nicht im Netz der KFSB aufgeschalten sind. Vorab auf der
Senderwunschliste wurde der Sender „WDR“, der mit 95 Wunschstimmen mit Abstand an
der Spitze liegt, aufgeführt. „NDR“ (58 Stimmen), „MDR“ (54 Stimmen) und „Viva“ (42
Stimmen) liegen mit Abstand zurück sind aber immer noch überdurchschnittlich (9- bis
10-faches!!) über den durchschnittlichen Senderwunsch (4.6 Stimmen) aufgelistet.
Die Unzufriedenheit beim Quicknetangebot lässt sich leicht erklären: Seit Februar 2006
haben die ADSL-Anbieter die Geschwindigkeit ihrer Anschlüsse erhöht und ihre
Bandbreiten bis zu versechsfacht. Die KFSB muss mit dieser Entwicklung auch mithalten
und hat ihre Bandbreiten auch erweitert. Dies geschah aber erst am 20.04.2006. Das
heisst, dass viele zum Zeitpunkt der Beantwortung des Fragebogens sich noch auf das alte,
langsame Angebot bezogen haben.
Wird die Auswertung nach Geschlecht und Ortschaftsgruppen betrachtet, wird eine fast
identische Verteilung angetroffen. Gemeint ist, dass sich die Zufriedenheit zu der
allgemeinen Auswertung sehr ähnlich verhält.
Einzig in anbetracht des Alters treten Schwankungen auf. Diese sind aber darauf
zurückzuführen, dass die Kategorie „jüngeren als 20 Jahren“ oft keinen eigenen Haushalt
betreibt und somit oft nicht die Chance erhielten für den Haushalt den Fragebogen
Die Marktanalyse
61
auszufüllen. Tendenziell sind auch die Kategorien „20-40 Jahre“ und „40-60 Jahre“ am
unzufriedensten. Als Beispiel wird hier die Zufriedenheit des Quicknet-Angebotes
betrachtet (Tabelle 4).
Total
QN-Angebot
Alter
<20
Count
% within Alter
20-40
Count
% within Alter
40-60
Count
% within Alter
>60
Count
% within Alter
Total
Count
% within Alter
voll zufrieden
2
zufrieden
3
nicht
zufrieden
0
40.0%
60.0%
.0%
5
100.0%
76
100
12
188
40.4%
53.2%
6.4%
100.0%
93
102
13
208
44.7%
49.0%
6.3%
100.0%
28
36
0
64
43.8%
56.3%
.0%
100.0%
199
241
25
465
42.8%
51.8%
5.4%
100.0%
Tabelle 4 Zufriedenheit mit Quicknet-Angebot nach Altergruppen geordnet
Der Grund für diese Häufung scheint mit der Kenntnis über die Dienste
zusammenzuhängen. Dieses wird zu einem späteren Zeitpunkt untersucht.
Weiter auffallend soll an dieser Stelle erwähnt werden, dass der Bedarf nach mehr
Kategorien in der Rating-Skala teilweise vorhanden war. Mit Absicht wurde die
Abstufung nur mit drei Kategorien durchgeführt um die Konsumenten bei der Auswahl
nicht zu überanstrengen. Elf Fragebögen wiesen zusätzlich durch den Befragten von Hand
eingetragene Kästchen auf, da die Abstufung der vorhandenen Auswahl ihrer
Zufriedenheit nicht entsprach (vergleiche Abbildung 12). Wie viele tatsächlich diesen
Wunsch gehabt haben lässt sich nicht sagen, da nicht jeder es wagt einen vergleichbaren
Eintrag zu machen.
Abbildung 12 Durch den Kunden erweiterte Rating-Skala
Die Marktanalyse
62
- Welche neuen Dienstleitungen sind den Kunden bekannt?
Zu dieser Frage wurden aus dem Fragebogen folgende Elemente verwendet: Digitales
Fernsehen und Radio, HDTV und Quicknet. Die ersten Fachbegriffe wurden mit Absicht
in der technischen Sprache verwendet. Es wird davon ausgegangen, dass wenn die Dienste
nicht bekannt sind eine geringe Nachfrage vorhanden ist. Der Internet-Dienst über das
Kabelnetz wurde hingegen so genannt wie das Angebot des KFSB heisst. Die Idee
dahinter war, da es in der Umgangssprache keinen Begriff für diesen Dienst gibt, die
Leute auszufragen, ob sie durch das Kennen des Angebotes Quicknet auch den Dienst
kennen. VoIP wurde hier mit Absicht nicht eingebracht. Ein Überblick gibt die Tabelle 5.
Quicknet unbekannt
HDTV unbekannt
HDTV Gerät zuhause
HDTV
Digital TV
Digital Radio
ja
15.50%
51.30%
10.20%
will
23.20%
24.60%
14.80%
nein
84.50%
48.70%
89.80%
will nicht
76.80%
75.40%
85.20%
Tabelle 5 Bekannte Dienste
Digitales Fernsehen ist drei von vier Personen unbekannt. Digitales Radio schneidet sogar
noch schlechter ab mit knappen 14.8% Interesse. HDTV liegt in etwa gleich auf mit dem
Digitalen Fernsehen. Die Variable „HDTV unbekannt“ relativiert zwar die schlechten
Zahlen, wurde aber vermutlich des Öfteren übersehen, da teilweise in Handschrift
Fragezeichen und Ähnliches auf die Karten geschrieben wurde. Wiederum erstaunlich ist
die hohe Bekanntheit eines nicht mehr so neuen Dienstes, dem Quicknet. Somit lässt sich
sagen, dass die wirklich neuen Dienste erst mit den Jahren bekannt werden. Die
Bekanntheit steigt umso mehr bei der Benützung der Dienste.
Konzentriert auf die Variable „HDTV unbekannt“ lassen sich weitere Aussagen machen.
In städtischeren Orten ist die Bekanntheit neuer Dienste zwar höher, jedoch dieser
Unterschied ist nicht sehr signifikant. (Siehe Tabelle 6)
Die Marktanalyse
RegionsGruppe
63
0-500 EW
501-1500 EW
1501-2500 EW
2500+ EW
Total
HDTV unbekannt
richtig
falsch
60
53
Count
% within
RegionsGruppe
Count
% within
RegionsGruppe
Count
% within
RegionsGruppe
Count
% within
RegionsGruppe
Count
% within
RegionsGruppe
Total
113
53.1%
46.9%
100.0%
105
83
188
55.9%
44.1%
100.0%
107
93
200
53.5%
46.5%
100.0%
135
157
292
46.2%
53.8%
100.0%
407
386
793
51.3%
48.7%
100.0%
Tabelle 6 Bekanntheit von HDTV nach Ortschaftsgruppen
Aus Tabelle 7 lässt sich die Bekanntheit der Dienste und Techniken bei Männern und
Frauen herauslesen. Die Zahlen weisen auf grösseres Wissen über die Dienstleistungen
bei den Männern auf als bei den Frauen.
Total
HDTV unbekannt
Geschlecht
Mann
Count
richtig
296
falsch
316
612
48.4%
51.6%
100.0%
111
70
181
61.3%
38.7%
100.0%
% within Geschlecht
Frau
Count
% within Geschlecht
Total
Count
% within Geschlecht
407
386
793
51.3%
48.7%
100.0%
Tabelle 7 Bekanntheit von HDTV bei Männern und Frauen
Betrachtet man die Verhältnisse in den Alterskategorien wird eine Abnahme der Kenntnis
mit dem Alter festgestellt. (Tabelle 8)
Total
HDTV unbekannt
richtig
Alter
<20
Count
% within Alter
20-40
Count
% within Alter
40-60
Count
% within Alter
>60
Count
% within Alter
Total
Count
% within Alter
falsch
1
5
6
16.7%
83.3%
100.0%
103
162
265
38.9%
61.1%
100.0%
144
165
309
46.6%
53.4%
100.0%
159
54
213
74.6%
25.4%
100.0%
407
386
793
51.3%
48.7%
100.0%
Tabelle 8 Bekanntheit HDTV nach Altersgruppen
Die Marktanalyse
64
Die Variable „Quicknet unbekannt“ weißt sehr ähnliche Zahlen und Verteilungen auf, nur
auf einem anderen Bekanntheitsniveau. Dies, wie oben schon beschrieben, weil der Dienst
eine wesentlich längere Marktpräsenz aufweist als HDTV. Die Tendenzen sind deutlich
ersichtlich in den Abbildungen 13, 14 und 15.
100
90
80
70
Prozent
60
HDTV Region
50
Quicknet Region
40
30
20
10
0
0-500
501-1500
1501-2500
2500+
Haushalte
Abbildung 13 Tendenzen Bekanntheit HDTV und Quicknet nach Ortschaftsgrösse
100
90
Bekanntheit in Prozent
80
70
60
HDTV Geschlecht
50
Quicknet Geschlecht
40
30
20
10
0
Mann
Frau
Abbildung 14 Tendenzen Bekanntheit HDTV und Quicknet nach Geschlecht
Die Marktanalyse
65
120
100
Prozent
80
HDTV Alter
60
Quicknet Alter
40
20
0
jünger 20
20 bis 40
40 bis 60
älter als 60
Alter
Abbildung 15 Tendenzen Bekanntheit HDTV und Quicknet nach Alter
- Welche (neuen) Dienstleistungen würden sie in Anspruch nehmen?
Zur Auswertung dieser Fragen werden schon benutze Variablen wieder benützt: Digitales
Fernsehen und Radio und HDTV. Quicknet wird an dieser Stelle nicht verwendet, da eine
Grosszahl der Kunden den Dienst schon benützen und der Dienst somit nicht mehr als neu
bewertet werden kann. Dafür wird „Telefonanschluss via Kabel-TV-Netz“ verwendet.
Wie der Grundgedanke bei Quicknet wurde eine ähnliche Idee bei VoIP angewendet;
Dieser technische Begriff wird vielen nicht bekannt sein. Aus diesem Grund wurde
versucht durch eine Umschreibung des Dienstes das Interesse zu beobachten.
Wie zuvor schon erkannt ist das Interesse an den neuen Diensten klein (Tabelle 9).
Digital TV
Digital Radio
HDTV
VoIP
will
24.60%
14.80%
23.20%
31.10%
will nicht
75.40%
85.20%
76.80%
68.90%
Tabelle 9 Interesse an neuen Diensten
Werden die Bedürfnisse nach den Ortschaftsgruppen betrachtet stellt man eine ganz
leichte Tendenz, dass urbanere Personen die neuen Dienstleistungen eher wünschen als
ländlichere Personen. Dies gilt jedoch scheinbar nicht für digitales Radio, welches einen
Die Marktanalyse
66
Abfall aufweist. Abbildung 16 zeigt den Prozentanteil der Personen, der den
entsprechenden Dienst wünschen.
40.00%
35.00%
30.00%
Digital TV
25.00%
Digital Radio
20.00%
HDTV
15.00%
VoIP
10.00%
5.00%
0.00%
0-500
501-1500
1501-2500
2500+
Abbildung 16 Bedürfnis nach neuen Diensten nach Ortschaften in Prozent
Abfallende Tendenzen werden ebenfalls bei der Betrachtung der Bedürfnisse nach dem
Alter der Befragten aufgedeckt. Obwohl die Kurven zu Beginn sehr tiefe Niveaus
erreichen, lässt sich sagen, dass das Bedürfnis mit dem Alter sinkt. Dies bestätigen
Bemerkungen, die hauptsächlich ältere Personen auf den Fragebogen vermerkt haben, wie
zum Beispiel „Für mich ist das mehr als genug, so wie es ist“ und „mir reicht das Angebot
völlig aus“. Der geringe Prozentanteil, der die Dienste wünscht, beim jüngeren Publikum
wird wieder zurückgeführt auf das Problem, dass sie nicht ihren eigenen Haushalt führen
(Abbildung 17).
Die Marktanalyse
67
45.00%
40.00%
35.00%
30.00%
Digital TV
25.00%
Digital Radio
20.00%
HDTV
15.00%
VoIP
10.00%
5.00%
0.00%
-20
20-40
40-60
60-
Abbildung 17 Bedürfnisse neuer Dienste nach Alter in Prozent
Nach dem Geschlecht betrachtet dominieren wieder die Männer. Sie weisen ein grösseres
Bedürfnis nach technischen Spielereien auf als Frauen, wie Abbildung 18 zeigt.
Wunsch nach den Diensten in Prozent
35
30
25
VoIP
20
HDTV
Digital Radio
15
Digital TV
10
5
0
Mann
Frau
Abbildung 18 Bedürfnisse nach Geschlechter
Zusammengefasst lässt sich sagen, dass die Kunden zufrieden sind mit dem was geboten
wird, jedoch gibt es immer Verbesserungen, die durchgeführt werden können. Der OttoNormalverbraucher kennt sich nicht sonderlich mit den zur Verfügung stehenden Diensten
aus, und hat daher eher ein bescheidenes Interesse. Jedoch versprechen sie sich, unter der
Bedingung schon einmal davon gehört zu haben, noch bessere Unterhaltung oder
Abwechslung mit den neuen Medien.
Die Marktanalyse
68
Eine interessante Erkenntnis ist die Verwirrung der Befragten über HDTV und digitalem
TV. Werden die Variablen „will HDTV“ und „will digitales Fernsehen“ verglichen, kann
nur eine mittlere Korrelation (0.484) mit hoher Signifikanz (0.000) festgestellt werden. An
dieser Stelle wird vermutet, dass der Glaube herrscht, wenn ein „HD ready“ Fernseher im
Wohnzimmer steht der Haushalt bereit ist für die Zukunft. Rund 75% der Personen ist es
klar, dass ein neuer Fernseher nötig ist um das neue hochauflösende Fernsehen zu
empfangen, aber dass auch eine Settop-Box zum Empfang benötigt wird, wissen nur
knappe 60%. Nachvollziehbar ist diese Verwirrung zumindest: Zur Einführung der neuen
HDTV-Technik werden die Verbraucher überhäuft mit Fachbegriffe wie 1080i, DVI,
MPEG-4, HDMI, HD-DVD und vielen mehr.
Die Auswertung der Mengen und der Verhältnisse der Daten sind auf der beigelegten CD
zu finden.
In diesem Kapitel wurden einige Tendenzen festgestellt, welche sich überdecken mit den
gestellten Hypothesen in Kapitel 5.1.1. Diese werden nun genauer im folgenden Kapitel
analysiert.
5.5.3. Hypothesen
Wie in Kapitel 5.1.1 als forschungsleitende Hypothesen angekündigt und unterstützt durch
die Tendenzen in Kapitel 5.5.2 wird in diesem Kapitel durch errechnen des Chi-Quadrates
und Phi-Koeffizienten, sowie der Regressionsanalyse und Faktoranalyse versucht
festzustellen, ob Korrelationen und Beziehungen zwischen den Variablen existieren,
welche die Hypothesen bestätigen oder widerlegen. Die Ausrechnung der Werte ergab
über 300 Seiten Output im SPSS. Hier werden nur die nötigsten erwähnt, da der Umfang
der Arbeit sonst jede Grenze überschreitet.
Beginnend mit der ersten gestellten Hypothese, wird zuerst der Bedarf nach den neuen
Medien bestimmt. Die Hypothese lautete:
Die Marktanalyse
H1:
69
Wenn der Bedarf nach dem Konsum von Informationen und somit der
Konsum der Medien in der Schweiz steigt, dann steigt er auch im
Untersuchungsgebiet.
Die hierfür verwendeten Daten stammen einerseits aus dem Fragebogen, andererseits aus
sekundärer Forschung. Das heisst, dass Daten aus vorherigen Untersuchungen und
interner Daten hierfür verwendet wurden. Konkret wurde das Jahr 2000 als Vergleichsjahr
in die Untersuchung einbezogen. Die Gründe sind offensichtlich: Im Jahre 2000 fand die
letzte Untersuchung der KFSB statt.
Aus dieser Untersuchung im Jahre 2000 wurde der Rücklauf der Befragung begutachtet
und die Kundenzahl, die die KFSB damals aufwies, aus dem internen System erfragt.
Diese zwei Zahlen wurden nun mit den aktuellen Kundenzahlen und mit dem aktuellen
Rücklauf verglichen.
Das Resultat unterstützt die Hypothese. Im Jahre 2000 wies die KFSB 14'012
Abonnenten. 6 Jahre später sind es 16’911 Abonnenten. Dies bedeutet einen Anstieg von
2’899 Kunden (20.6%!), was bei einem schon fast gesättigten Gebiet (bei 21’064
Haushalten, welche nicht alle ans Netz angeschlossen sind, da kein Kabel in ihrer Gegend
vorhanden ist) ein guter Anstieg ist. Zusätzlich wurden an dieser Stelle die Kundenzahlen
aus den Jahren 2001 bis 2005 aus dem Datensystem erfragt, damit das kontinuierliche
Wachstum ersichtlich wird. Abbildung 19 zeigt die Zunahme über die Jahre 2000 bis 2006
der Abonnenten der KFSB.
Die Marktanalyse
70
18'000
16'000
Abonnentenzahl
14'000
12'000
10'000
Abonennten
8'000
6'000
4'000
2'000
0
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
Jahr
Abbildung 19 Abonnentenzuwachs bei der KFSB
Der Rücklauf der Umfrage stieg ebenfalls an. Im Jahr 2000, wie schon erwähnt wurde, lag
die Rücklaufquote bei 2.6%. Im Vergleich dazu die diesjährige Rücklaufquote von 3.76%.
Der Anstieg beträgt somit 1.6%.
Die Schlussfolgerung ist, dass das Bedürfnis nach Informationen und somit den Medien
im Untersuchungsgebiet sich gleich verhält, wie es schweizweit der Fall ist.
H2:
Je betagter der Konsument ist, desto weniger wird er von den Medien
konsumieren.
In Kapitel 5.5.2 wurde die Tendenz festgestellt, dass ältere Personen weniger Interesse an
den neuen Medien aufweisen. Das Chi-Quadrat lässt hohe Signifikanzen erkennen. Bei
einem
Freiheitsgrad
von
3
muss
das
Chi-Quadrat
bei
einer
5
%
(0.05)
Irrtumswahrscheinlichkeit mindestens 7.81 betragen, damit behauptet werden kann, dass
die neuen Medien bei älteren Personen wirklich nicht bekannt sind. Beste Beispiele dafür
sind die Vergleiche der Variablen „HDTV unbekannt“ oder „Quicknet unbekannt“ mit
„Alter“, wie Tabelle 10 zeigt. Hier sind die Chi-Quadrat-Werte so hoch, dass das
Signifikanzniveau sogar über 95% sind (Irrtumswahrscheinlichkeit sogar kleiner als
0.000) und die Hypothese somit unterstützt wird. Die Informationsqualität ist hier sehr
hoch.
Die Marktanalyse
71
Alter * HDTV
unbekannt
Pearson Chi-Square
Phi
Pearson Chi-Square
Alter * Quicknet
unbekannt
Phi
Value
68.482
.294
3
Asymp. Sig.
(2-sided)
.000
3
.000
df
159.639
.449
Tabelle 10 Zusammenhang Alter und neue Dienste
Der Phi-Koeffizient schwächt jedoch die Euphorie, da eine Korrelation zwar vorhanden
ist, jedoch nur schwach beziehungsweise mittelmässig ist. Assoziationswerte bis 0.3
werden dabei als klein angesehen, Werte über 0.8 weisen auf eine hohe Korrelation hin.
Somit lässt sich sagen, dass wenn ein Dienst nicht bekannt ist, wird er weniger
beziehungsweise gar nicht gebraucht. Das genaue Gegenteil zeigt die Gegenüberstellung
des Alters mit dem Informationskanal der KFSB. Die Nutzung dieses Dienstes wird von
betagteren Personen öfters gebraucht als von Jungendlichen. Wieder zeigt der ChiQuadrat-Test eine hohe Signifikanz, der Phi-Koeffizient zeigt jedoch nur eine geringe
Korrelation (Tabelle 11).
Value
Alter * Wie oft PIT
Pearson Chi-Square
Phi
29.546
.193
df
6
Asymp. Sig.
(2-sided)
.000
Tabelle 11 Zusammenhang Alter und Gebrauch Informationskanal
Somit ist die Hypothese nur bedingt wahr, da das Interesse, die Bekanntheit und vor allem
der Inhalt eines Dienstes den grössten Einfluss auf den Gebrauch haben und nicht die
Medien allgemein.
H3:
Je urbaner der Konsument wohnt, desto höher ist seine Nutzung der
Medien.
Um diese Hypothese zu prüfen sollen die relevanten Variablen mit den gruppierten
Regionen verglichen werden. Bei den vorangegangenen Fragen wurden schwache
Tendenzen festgestellt, welche die Hypothese beglaubigen könnten. Diese Tendenzen
Die Marktanalyse
72
scheinen jedoch zufälliger Natur zu sein. Die Feststellung ist eindeutig: Bis auf eine sehr
schwache
und
unbedeutende
Korrelation
zwischen
den
Regionen
und
dem
Informationssender - die besagt, dass Stadtbewohner den Sender mehr benutzen als
Dorfbewohner - ist mit keiner anderen Variable irgendeine Verbindung feststellbar. Dies
trifft auch nicht im geringsten bei den Variablen „Quicknet unbekannt“ oder „will
Quicknet“ zu, wo vor allem positive Resultate erwartet wurden. Die Resultate scheinen
sogar willkürlich zu sein, wie die Berechnungen in Tabelle 12 zeigen.
Value
RegionsGruppe * will
Quicknet
Pearson Chi-Square
Phi
0.717
.030
df
3
Asymp. Sig.
(2-sided)
.869
Tabelle 12 Berechnungen zu den gruppierten Ortschaften
Bei so abweichenden Resultaten werden keine weiteren Berechnungen vorgenommen.
H4:
Je mehr die Medien genutzt werden, desto mehr geeignete Geräte sind im
Haushalt vorhanden und desto grösser sind die Kenntnisse der
Konsumenten über die Medien.
Durch die Ablehnung der Hypothese 3 ist es schwer Variablen zu wählen, welche die
Hypothese 4 unterstützen könnten, da Hypothese 4 auf die vorangegangene aufgebaut ist.
An dieser Stelle wird deshalb eine Anlehnung an Hypothese 2 durchgeführt. Durch die
ermittelte Assoziation zwischen Benützung der Medien und Alter der Personen im ersten
Teil der Hypothese 2, lassen sich Gruppen von Personen definieren, welche Medien
unterschiedlich verwenden. Für diese Hypothese wird somit eine Transformation
durchgeführt: Junge Menschen werden als Medienvielnutzer gehandelt und ältere
Personen als Medienwenignutzer. Somit lauten die Formeln konkret: „Je Jünger die
Personen (grosse Nutzung der Medien) desto mehr HDTV-Geräte befinden sich im
Haushalt“ und „Je Jünger die Personen (grosse Nutzung der Medien) desto mehr sind
HDTV und Quicknet bekannte Produkte“. Diese Gegenüberstellung wird vom Autor
jedoch nicht sehr unterstützt. Die Erklärung folgt nach der Auswertung.
Diese zwei Aussagen bewegen sich im Rahmen und der Auswertung der schon
beantworteten Zielfragen und der Hypothese 2. Die Erkenntnisse hierzu:
Die Marktanalyse
73
Wie schon in Hypothese 2 beobachtet, korrelieren die Werte der Bekanntheit von
Quicknet und HDTV nur mittelmässig mit dem Alter des Befragten. Unterstützt durch das
Chi-Quadrat lässt sich aber sagen, dass dieser Umstand normalerweise zutrifft, wenn eine
ältere Person und eine Jüngere befragt werden (hohes Signifikanzniveau).
Ob in einem Haushalt, wo die Bekanntheit über die Medien höher ist, mehr neue Medien
unterstützende Geräte sind, lässt sich auch nicht sagen: Die Variation der Geräteinhaber
lässt sich gerade durch 0.1% des Alters erklären. Einen Zusammenhang zu finden scheint
daher unmöglich zu sein. (Tabelle 13)
Model
1
R
.034(a)
R Square
.001
Adjusted R
Square
.000
Std. Error of
the Estimate
.303
Tabelle 13 Gütemasse zwischen Bekanntheit und Alter
Ein ähnliches Resultat wurde erwartet. Dies war auch der Grund, warum diese Annahme,
die getroffen wurde, nicht sehr unterstützt wurde. Durch die geringe Übereinstimmung
bereits in Hypothese 2 war ein positives Resultat nicht wirklich zu erwarten. Auch die
Transformation ist aus diesem Grund fragwürdig oder gar willkürlich.
Trotzdem könnte das erhaltene Resultat der Realität entsprechen. Vor allem im Bereich
der noch spärlich vorhandenen HDTV-Geräte. Das Problem liegt am HDTV-Angebot, das
im Moment im östlichen Berner Oberland vorhanden ist. Es existieren nämlich nur zwei
Möglichkeiten von der besseren Auflösung zu profitieren. Eine davon ist eine XBOX 360Spielkonsole zu kaufen, welche Spiele in einer 720p HDTV-Auflösung bietet. Eine
weitere ist den PC an das HDTV-Gerät anzuschliessen um (illegale?) Filme anzusehen.
Denn das Kabelfernsehen bietet noch keine HDTV-Programme an und bei HDTV via
Satellit ist das Angebot (HDTV-Sender und Receiver betrachtet) sehr spärlich gesät. Dazu
kommt noch der hohe Preis der HDTV-Fernseher, welche den Konsumenten noch nicht
überzeugen können diese Geräte anzuschaffen. Besitzer von HD-Ready Fernseher sind zu
diesem Fernseher gekommen, da ein Neuer im Haushalt „dringend“ gebraucht wurde.
Dieser Sachverhalt ist aber nicht Bestandteil dieser Arbeit zu untersuchen.
Um spontan einen anderen Einblick oder Erklärung zu erhalten, wird die Hypothese
umgekehrt und auf „Je grösser die Kenntnis über die Medien und je mehr geeignete
Geräte im Haushalt vorhanden sind, desto mehr werden die Medien benutzt.“
abgewandelt.
Die Marktanalyse
74
Um diese Aussage zu prüfen wird wieder die Altergruppe verwendet, dieses Mal jedoch
als endogene Variable. Die exogenen sind somit „besitzt HDTV-Gerät“, „Quicknet
unbekannt“ und „HDTV unbekannt“. Mit einer Regressionsanalyse erhalten wir folgendes
Resultat, wie in Tabelle 14:
Model
1
R
.418(a)
R Square
.175
Adjusted R
Square
.172
Std. Error of
the Estimate
.721
Tabelle 14 Zusammenfassung Regressionsanalyse
Der Wert für R Quadrat ist in sofern zufrieden stellend. Dieser Wert besagt, dass 17.5%
der Variation des Alters (und somit der Nutzung) durch die drei Regressoren erklärt
werden,. Besser noch ist der Korrelationskoeffizient, der eine mittlere Korrelation mit
0.418 bestätigt. (vergleiche Tabelle 15)
Model
1 Regression
Residual
Total
Sum of
Squares
86.798
410.036
496.834
df
3
789
792
Mean
Square
28.932
0.519
F
55.6731955
Sig.
.000
Tabelle 15 Analyse der Varianzen
Die ausgerechnete sehr hohe Signifikanz von 0.000 besagt und bestätigt, dass die
Auswertung genügend viele Informationen zur Erklärung von der Nutzung liefern.
Die abgeänderte Hypothese wird gemäss den Ausrechnungen somit sogar unterstützt.
H5:
Je weniger über die Technologien/Medien/Dienste bekannt ist, desto
zufriedener ist der Kunde mit der Dienstleistung.
Um
die
letzte
Hypothese
zu
untersuchen
werden
verschiedene
Gleichungen
vorgenommen. Dazu werden die Werte aus der skalierten Befragung nach der
Zufriedenheit verwendet, so wie die mittlerweile wohlbekannten Variablen „Quicknet
unbekannt“ und „HDTV unbekannt“.
Die Marktanalyse
75
Diese Hypothese wird ebenfalls verworfen. Weder lässt sicht die Zufriedenheit vom „TVAngebot“, noch von „Signalqualität“ oder „Kundendienst“ in Einklang bringen. (Tabelle
16)
TV-Angebot
Signalqualität
KF-Kundendienst
QN-Angebot
QN-Kundendienst
Correlation Coefficient
Sig. (2-tailed)
N
Sig. (2-tailed)
N
Sig. (2-tailed)
N
Sig. (2-tailed)
N
Sig. (2-tailed)
N
HDTV unbekannt QN unbekannt
0.043
0.219
782
0.053
0.149
724
-0.017
0.657
661
-0.025
0.588
465
0.000
0.992
443
Tabelle 16 Korrelationstabelle
Es werden keine Korrelationen durch einfache Korrelationsanalysen festgestellt. Aber
auch mit einer Regressionsanalyse werden keine anderen Resultate erreicht (Tabelle 17)
HDTV unbekannt
Model
TV-Angebot
Signalqualität
Kundendienst
R
R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate
0.04
0.001
0
0.596
0.046
0.002
0
0.573
0.024
0
0
0.526
Quicknet unbekannt
Model
Quicknet-Angebot
Quicknet-Kundendienst
R
R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate
0.018
0
-0.001
0.585
0.004
0
-0.002
0.556
Tabelle 17 Bestimmheitsmasse
Diese Hypothese ist, wie erwähnt, nichtig. Die Zufriedenheit eines Kunden lässt sich nicht
von seinen Kenntnissen ableiten. Somit lässt sich sagen, dass auch Personen mit dem
Produkt zufrieden sein können, die sich im Detail mit dem Produkt auskennen, obwohl sie
auch die Fehler und Schwächen des Produktes kennen.
Die Marktanalyse
76
Die Idee hinter den Hypothesen war eine Hilfe zu erschaffen, um in einem späteren Teil
der Arbeit die Empfehlungen zu vereinfachen. Durch die jedoch eher unaussagekräftigen
Resultate ist die grösste Lehre, dass eine Erweiterung der Dienste dort zuerst
vorgenommen werden sollte, wo am billigsten am meisten Personen bedient werden
können. Mit den Erträgen sollte wiederum ausgebaut werden. Auf diesem Weg lässt sich
ein Dienst am schnellsten ausbauen und verbreiten.
Die Konkurrenz
77
6. Die Konkurrenz
Bis anhin besass die KFSB in der Untersuchten Region eine Art Monopolstellung auf dem
Fernsehmarkt. Denn obwohl schon vor dem Kabelfernsehen die terrestrische Übertragung
von Radio und TV existierte und später auch die Satellitenausstrahlung hinzukam, wurde
der „Luxus“ Kabelfernsehen bevorzugt. Dies nicht nur aus dem Grund der
Programmvielfalt, im Vergleich zu der terrestrischen Ausstrahlung, sondern auch aus
ökonomischen und ästhetischen Gründen, gegenüber dem Satellitenempfang.
Mit dem Fortschritt der Technologien, vor allem der Digitalisierung der Dienste, werden
neue Vertriebskanäle und Dienste möglich. Dies bewirkt einen Konkurrenzwachstum, der
eine Umstellung für die Kabelnetzbetreiber bedeutet.
In
diesem
Kapitel
werden
die
Konkurrenten
für
einen
Kabelnetzbetreiber
zusammengetragen. Um den Einfluss der verschienen Übertragungswege sichtbar zu
machen, wird die Konkurrenz nach dem Übertragungsweg sortiert.
6.1. Terrestrik
Die terrestrische Übertragung ist wohl die älteste Art des Rundfunks (Broadcasting) für
Radio und Fernsehen. Es handelt sich um erdgebundene Sender und Empfänger mit
Zimmer- oder Hausantennen. Die Terrestrik ist heute vor allem wichtig für die
Radioausstrahlung, wovon Autoradios und portable Radiogeräte profitieren.
Mit der Einführung von digitalen terrestrischen Fernsehen (DVB-T) und Radio (DAB)
bringt dieser Standard eine Konkurrenz für den Kabelmarkt. Die Vorteile stechen in den
folgenden Punkten hervor [Broadcast 2006]:

Geringe Installationskosten: die meisten vorhandenen TV-Geräte und Antennen
können weiterhin verwendet werden

Keine Kabelnetzgebühren oder Anschaffungskosten für einen Parabolspiegel

Ausgezeichnete Bild- und Tonqualität
Die Konkurrenz
78
Die grössten Probleme bei dieser Lösung sollten aber auch genannt werden [Broadcast
2006]:

Die Schweiz ist ein gebirgiges Land. Dieser Umstand macht es nicht einfach eine
flächendeckende Versorgung zu realisieren. Aus diesem Grund wird die
Erschliessung etappenweise durchgeführt. Für das Berner Oberland bedeutet dies,
dass die Planung auf Oktober 2006 angelegt ist. (Abbildung 20)

Die Auswahl an Radio- und Fernsehprogrammen werden sich nicht markant
verändern. Die SRG SSR plant nach der landesweiten Erschliessung die
Einführung von Programmpakete. Prinzipiell werden die beiden regionalen
Programme und je das erste Programm der anderen Sprachregionen ausgestrahlt.
Für das Berner Oberland heisst das: SF1, SF2, TSR1 und TSI1. Weitere Anbieter
könnten regionale Sender sein, wie zum Beispiel Telebärn. Digitales Radio
hingegen wird schon in 60% der Schweiz ausgestrahlt, wieder zum Vorteil der
Autoradios und portablen Endgeräten. [DAB-Digitalradio 2006]

Durch die geringe zur Verfügung stehende Bandbreite wird vermutlich kein
Internetdienst terrestrisch angeboten, obwohl die Möglichkeit bestehen würde.
Abbildung 20 DVB-T Ausbauplan [Broadcast 2006]
Die Konkurrenz
79
Die Konkurrenz auf diesem Sektor ist dementsprechend nicht signifikant für das
Kabelfernsehen allgemein oder spezifisch für die KFSB. Es ist ein nützlicher zusätzlicher
Übertragungsweg, der aber keinen Ersatz für den Kabeldienst bietet.
6.2. Satellit
Seit dem DVB-S Standard haben private Satellit-Empfangsanlagen einen neuen
Aufschwung erlebt. Mit einem digitalen Receiver und einem Parabolspiegel, lassen sich
unzählige Programme als Free-TV betrachten. Mit verschiedenen käuflichen oder
mietbaren Decoderkarten können weitere codierte Sender empfangen werden. Dasselbe
gilt auch für den Radio-Empfang, der ebenfalls über die Satelliten ausgestrahlt wird. Ein
Interessanter Vorteil ist auch das vorhandene EPG, welches einen guten Überblick über
die Programme gibt. Die wichtigsten zwei Satellitengruppen sind die Astra-Satelliten (12
geostationäre Satelliten) und Eutelsat-Satelliten (23 Satelliten über Mitteleuropa).
Auch highspeed Internet ist über den Satellit möglich. Angebote mit bis zu 16 MBits/s
werden von den Providern angeboten. Normalerweise wird für den Uplink noch ein
normales Modem benötigt um die Internetanfragen zu senden. Heute existieren jedoch
auch schon Zweiweg-Sende-Empfang-Systeme, die das Modem überflüssig machen.
Mit der scheinbar unerschöpflichen vorhandenen Bandbreite der Satelliten scheinen
Satellitenanlagen die grosse Konkurrenz des Kabelfernsehens zu sein. Jedoch bieten
Satellitensysteme auch ihre Nachteile:

Die Hardware muss eingekauft werden, welche bis zu einem dreifachen eines
Jahresabonnements eines Kabelnetzbetreibers kosten kann.

Die Installation des Parabolspiegels muss ausgeführt werden. Vielfach muss
wegen fehlender technischer Kenntnis ein Experte hinzugezogen werden. Es
entstehen wiederum Kosten.

Der Betrieb und die Wartung werden dem Anwender überlassen.

Wie erwähnt sind nicht alle Sender frei erhältlich. Zudem ist nicht jeder Receiver
zu jeder Decoderkarte tauglich.
Die Konkurrenz

80
Der Grund warum der Satellitenempfang nicht wirklich die grosse Konkurrenz für
das Kabelfernsehen ist, ist der Parabolspiegel. Dieses „Monstrum“ nimmt oft
wichtigen Platz auf dem Balkon weg, oder noch schlimmer: Durch ein
Bundesgerichtentscheid zur Erhaltung des Ortsbildes ist an vielen Wohnblöcken
die Installation an den Fassaden verboten; vor allem da mehrere Spiegel benötigt
werden um im Wohnblock jeden Teilnehmer damit zu versorgen. Auch
Einfamilienhäuser haben dieses Problem der Parabolspiegel, da teilweise die
Antenne nicht einmal auf dem Dach platziert werden darf. [Berner Oberländer
1991]
Satellitensysteme sind eine gute Alternative zum Kabelfernsehen, vor allem für Gebiete,
wo kein Kabelfernsehnetz vorhanden ist oder die Aufschaltungskosten zu hoch sind.
Jedoch wird durch den grossen Eigenaufwand, die „Amortisationsdauer“ der Kosten und
der Umständlichkeiten mit dem Spiegel das Medium oft nur als Zweitwahl herangezogen.
[Swisscable 2005].
6.3. Kabel
Als Kabel soll an dieser Stelle nicht das Kabelfernsehen verstanden werden. Denn
normalerweise gibt es in einem Kabelnetz in einem Kabelnetz-Gebiet genau nur ein
Kabelnetzanbieter. Somit ist die KFSB Alleinanbieter im untersuchten Gebiet.
Neben den Koaxialkabel und Fiberglas-Leitungen, welche für das Kabelfernsehen genutzt
werden, existieren im Boden noch herkömmliche Kupferleitungen. Diese wurden seit
jeher für den Einsatz in der Telefonie verwendet. Wie in Kapitel 1.1 kurz erwähnt wurde,
kann über diese Leitungen auch Internet vertrieben werden. Und spätestens bei der
Einführung von ADSL2+, welches in Deutschland gerade seine Startphase hat, werden
Kapazitäten geschaffen um TV-Programme mittels IPTV anbieten zu können.
Genau hier sind die grössten Konkurrenten für die KFSB zu finden. Die Swisscom wird
mit grosser Wahrscheinlichkeit die erste Konkurrentin sein, die in die Fernsehlandschaft
eingreifen wird. Geplant war ursprünglich schon im Jahre 2005 über 500 TV-Kanäle über
Die Konkurrenz
81
das Telefonkabel zu vertreiben, doch hat sich dieser Plan etwas verschoben. [20Min 2004]
Im Moment versucht die Swisscom mit [BluewinTV 2006] in den Fernsehmarkt
einzusteigen. Es ist nur eine Frage der Zeit bis die Swisscom in ein noch schnelleres
ADSL investiert und sich die Hardware für IPTV anschafft.
Aber nicht nur die Swisscom kann in den lokalen Markt eindringen, sondern jeder ADSLAnbieter schweizweit. Die Bekanntesten sind dabei: Sunrise, Tele2, Solnet und green.ch.
Durch die ungewohnte Konkurrenzlage muss die KFSB preislich attraktiv bleiben und die
Dienste ebenfalls attraktiv gestalten. Dieser Fakt zählt hierbei nur für den Fernseh- und
Radiomarkt, da mit dem Internetdienst diese Konkurrenzsituation schon seit ein paar
Jahren besteht. Die KFSB kann es durchaus mit den Telekommunikations- Firmen
aufnehmen, wenn es sich um das Internet handelt.
[CT 2006, S.122] hebt in diesem Zusammenhang den Vorteil der Kabelnetzunternehmen
hervor, da diese schon über eine Anzahl an Fernsehkanäle ausstrahlen und diese noch
durch Digitalisierung und Ausbau der Netze deutlich erweitern können. Dies gilt somit
auch für die Bandbreite für IP-Dienste. Ein DSL-Anbieter muss auf IP-Streaming setzen,
um die Fernsehkanäle auszustrahlen während für den Kabelanbieter dies nur eine weitere
Option wäre. Auch ein Bandbreiten Problem der DSL-Anbieter bei den Backbones wird
erwähnt, welche nicht ausgelegt sind um ständig grosse Bandbreiten zur Verfügung zu
stellen. Die technische Lösung wäre eine Umstellung auf ein Multicast-Verfahren, dass
die Engpässe auf dem Backbone beheben würden. Aber technische Umstellungen müssen
auch Kabelunternehmen an ihrem Netz vornehmen. Somit soll dieser Punkt hier nur
nebenbei erwähnt werden.
Fazit
82
7. Fazit
7.1. Zusammenfassung
In der vorliegenden Arbeit wurde nach den Bedürfnissen und Wünschen der Personen im
östlichen Berner Oberland untersucht. Diese Analyse wurde im Rahmen des
Wirtschaftsinformatik-Studiums an der Universität Fribourg für die Kabelfernsehen
Bödeli AG geführt. Die ermittelten Ergebnisse und gewonnen Erfahrungen sollen in
diesem Kapitel in einer Zusammenfassung wiedergegeben werden.
Kapitel 1 befasste sich mit der Problemstellung, der Zielsetzung und der Vorgehensweise
in der Arbeit. Die Problemstellung zeichnete sich vor allem ab durch die neuen BreitbandInternet-Zugänge, welche zusätzliche Konkurrenz für das KFSB bringen kann. Diese
Konkurrenz liegt dabei nicht nur im Internetbereich sondern auch im Fernsehbereich.
In der Zielsetzung wurde festgehalten, dass aufgrund der erforschten Resultate eine
Empfehlung für das weitere strategische Vorgehen des Unternehmens gegeben werden
soll. Diese Empfehlung folgt in Kapitel 7.2 nach der Zusammenfassung.
Die Vorgehensweise beschrieb anschliessend den Ablauf, wie die Arbeit erstellt wurde.
Dabei wurde nach den „5 D’s der Marktforschung“ vorgegangen, welche den Prozess der
Marktforschung strukturieren.
In Kapitel 2 wurden die theoretischen Grundlagen der Marktforschung aufgearbeitet. Im
ersten Unterkapitel behandelte die Arbeit die Entstehung der Markforschung und
beschrieb den angewandten Prozess der 5 D’s. Die verschiedenen Arten der
Datengewinnung wurden anschliessend in Kapitel 2.2 dokumentiert. Speziell wurde
detaillierter
auf
die
Primärforschung
eingegangen,
wo
der
Fragebogen
als
Datengewinnungsinstrument benutzt wurde. Die genauere Betrachtung behandelte vor
allem die Formulierung und Reihenfolge der Fragen, sowie den Umfang. Auch der Sinn
einer Probebefragung wurde in diesem Kapitel erwähnt. Diese sollte Unklarheiten im
Fragebogen ermitteln, welche anschliessend zu bearbeiten und entfernen waren.
Als weitere Grundlage für diese Arbeit wurden in Kapitel 2.3 statistische Methoden der
Datenanalyse vorgestellt. Dabei wurden uni-, bi- und multivariate Methoden vorgestellt.
Fazit
83
Auf Grund der Resultate konnten jedoch nicht alle verwendet werden; beziehungsweise,
sie wurden nicht verwendet, da sie nichts zur Aussagekraft beitragen konnten.
Das folgende Kapitel stellte die Kabelfernsehen Bödeli AG vor. Der Aufbau von Kapitel 3
beschreibt zuerst die Region, wo das KFSB ihren Dienst anbietet, und somit gleichzeitig
auch die Region, wo die Analyse durchgeführt wurde. Dabei wird in einem kurzen Kapitel
die Entwicklung und Geschichte der Region in den Jahren 1798 bis 1813 beschrieben. Das
Kapitel 3.1.2 grenzt die Region geographisch ein im Kanton Bern, wie zum Beispiel durch
markante Bergketten wie die Brienzer Rothornkette oder durch die Berner Alpen.
Anschliessend wurden alle Ortschaften aufgezählt, damit ein genauerer Eindruck über das
Gebiet gegeben wird.
Einen Einblick in die Geschichte der KFSB gewährleistet Kapitel 3.2, wo von den
Anfängen im Jahre 1984, vom Beginn des Basisprojekts mit dem Ziel die fünf Bödeli
Gemeinden zu vernetzen, bis im Jahre 2002 der Überblick geschaffen wurde. Der heutige
Stand des Unternehmens mit den 30 Arbeitsplätzen, den 30 vernetzten Ortschaften und
den in der neuen Telekommunikationszentrale verfügbaren Möglichkeiten wird in Kapitel
3.3 beschrieben.
Die riesige Auswahl an Diensten und Technologien werden in Kapitel 4 „Dienstleistungen
für Kabelunternehmen“ begutachtet. Kapitel 4.1 führt nach der üblichen Gliederung der
Fachwelt von „Video“, „Data“ und „Voice, alle gefunden Dienste auf, welche über ein
Kabelfernsehnetz angeboten werden können. Eine Erkenntnis war, dass durch die
Einführung von Breitbandinternet die Angebotspalette förmlich explodiert im Gegensatz
zum reinen Kabelfernsehmarkt. Durch diesen Umfang wird in Kapitel 4.2 eine Analyse
geführt in wie weit Dienste überhaupt schon realisierbar sind. Dabei wurde vor allem auf
Punkte wie Ausbau der Infrastruktur und Änderung der Technik für die KFSB selber und
auch für die Kunden geachtet. Bedingungen für einige Dienste wie Zusammenarbeit mit
Drittanbietern
und
Engpässe,
die
entstehen
könnten
im
Frequenzband
eines
Kabelnetzbetreibers, wurden ebenfalls nicht ausser Acht gelassen.
Abschliessend wurde in Kapitel 4 ein Ausblick vorgenommen, wohin die ganze
Dienstleistungspalette steuert: Der starker Trend zu IP-basierten Diensten wurde
Fazit
84
festgestellt. Dieser Trend besagt, dass in Zukunft die Bandbreite auf dem vorhandenen
Netz immer mehr an Bedeutung gewinnen wird.
Kapitel 5 behandelt die Markanalyse, die durchgeführt wurde. Dieses umfangreiche
Kapitel wurde in fünf Unterkapitel aufgeteilt: Umfrage, Motivation zur Erhöhung der
Rücklaufquote, Stichprobe, Datenaufbereitung und Auswertung.
Für die später folgende Empfehlung wurden im Kapitel „Umfrage“ zuerst Hypothesen
aufgestellt, die vor allem ein Profil der Personen in den verschiedenen Ortschaften
widerspiegeln sollte. Die Hypothesen sollten die Empfehlung vereinfachen. Aufgrund
dieser Hypothesen und der Zielfragen, welche zu Beginn der Arbeit erwähnt wurden,
wurde der Fragebogen zusammengestellt. Der Aufbau, die Fragenformate und die Pretests
wurden in den folgenden Kapiteln betrachtet.
Interessante Versuche wurden in Kapitel 5.2 vorgenommen, um die Rücklaufquote zu
erhöhen. Angelehnt an den vorhandenen Theorien wurden teilweise markante Änderungen
zum Standard vorgenommen um einen Erfolg abzeichnen zu können. Hierzu wurde neben
einem elektronischen Fragebogen auch der Papierfragebogen sehr kompakt auf einem A5Antwort-Talon erstellt. Eine Rücksendefrist wurde ebenfalls gesetzt, da dieses Instrument
den Druck auf den Rücklauf und den Rücklauf selbst positiv beeinflusst. Eine weitere
Motivation zur Beantwortung wurde durch eine Verlosung unter den Teilnehmern
erreicht. Auch mit dem „Mahnschreiben“ zur Erinnerung an die Rücksende-Deadline
wurde mit Erfolg experimentiert. Zum Schluss des Kapitels wurde noch der Entschluss
gefasst, dass die Umfrage im Namen des KFSB publiziert werden soll, da reichlich Geld
in die Umfrage investiert wurde, und es dubios erscheinen würde, wenn ein Student so
viel in eine Befragung investieren könnte.
Das folgende Kapitel 5.3 beschrieb die Stichprobe, welche für den Fragebogen ausgewählt
wurde. Dieses Kapitel erklärt zugleich seine Repräsentanz durch die Klumpen- oder
Flächenauswahl. Die Auswahl der Stichprobe „begrenzte“ sich auf alle Haushalte im
erschlossenen Gebiet der KFSB.
Der Übertrag in eine Internetdatenbank und anschliessende Importierung in das Programm
SPSS 13 der zurückerhaltenen Fragebögen wird in Kapitel 5.4 beschrieben.
Anschliessend folgt Kapitel 5.5 mit der gesamten Auswertung der Daten. Hierzu wurde
zuerst der Rücklauf analysiert, der mit 793 korrekt beantwortete Fragebögen (3.76%
Fazit
85
Rücklaufquote) erfolgreicher war als die Umfrage aus dem Jahr 2000, welche damals
durch das Unternehmen vorgenommen wurde. Womit sich die Anstrengung zur
Motivation zur Erhöhung des Rücklaufes gelohnt hat.
Eine Beantwortung der gestellten Zielfragen wurde in Kapitel 5.5.2 versucht zu geben.
Die Ergebnisse waren grösstenteils positiv. Nur ca. 4.2% der Kunden sind nicht zufrieden
mit dem Angebot und den Dienstleistungen der KFSB. Die Kenntnisse der Kunden über
neue Dienste sind nicht überwältigend, sie sind jedoch vorhanden. Die Bekanntheit der
Dienste zeigen einige schwache Tendenzen auf. Jüngere Personen kennen die Dienste
besser als Ältere. Grössere Ortschaften weisen die grössere Menge an Personen auf,
welche diese Dienste kennen. Und Männer beschäftigen sich intensiver mit den neuen
Medien als Frauen.
Nur ein kleiner Teil (ca. 25%) der Kunden würde zum untersuchten Zeitpunkt die neuen
Medien beanspruchen. Wieder wurden Tendenzen festgestellt: zum Beispiel, dass Männer
diese Medien mehr beanspruchen würden als die Frauen; grössere Ortschaften weisen
ebenfalls eine leicht höhere Beliebtheit an den Medien als Kleinere auf.
Die Auswertung der Hypothesen, wurde anschliessend nach den Zielfragen analysiert. Die
Feststellung von Swisscable wurde in der ersten Hypothese bestätigt, dass die Zunahme
des Konsums der Medien im Untersuchungsgebiet steigt. Hypothese 2 behandelte die
Vermutung, dass ältere Personen weniger Medien konsumieren. Die Analyse ergab, dass
der Inhalt der Medien für den Konsum entscheidender ist als das Medium selber. Die
Mehrnutzung von Medien, lässt nicht auf bessere Kenntnisse über die Medien oder eine
bessere Ausstattung im Haushalt zurückschliessen. Wird Hypothese 4 jedoch umgedreht,
lässt sich ein Zusammenhang feststellen, dass wenn die Kenntnis grösser ist und Geräte
vorhanden sind, eine grössere Nutzung der Medien erfolgt. Zuletzt lässt sich aber nicht
sagen, ob ein Kunde zufriedener ist, wenn die Kenntnis über die Medien nicht vorhanden
ist. Was indirekt wieder über den Inhalt der Medien etwas aussagen kann, dass der Inhalt
somit ausschlaggebend ist für die Zufriedenheit.
Die Konkurrenz, die auf dem Markt für die KFSB besteht, wurde in Kapitel 6 behandelt.
Konkrete Konkurrenten wurden nur als Beispiel erwähnt. Eine Strukturierung der
Konkurrenz wurde durch die Aufteilung in Terrestrik, Satellit und Kabel wiedergegeben.
Fazit
86
Die Terrestrik bietet durch die neue digitale Broadcast-Technik seine Konkurrenz den
Kabelanbietern an. Jedoch durch die sehr beschränkten zur Verfügung stehenden
Bandbreiten können terrestrische Angebote dem Kabelnetz nicht die Stirn bieten.
Satelliten-Dienste bieten eine gute Alternative zum Kabelfernsehen. Die grössten Vorteile
sind die Kosten für den Betrieb – nämlich keine für das Basisangebot - und die schier
unbegrenzte Frequenzkapazität. Für Gebiete, die nicht an das Kabelnetz angeschlossen
sind, sicherlich ein gutes System. Durch den hohen Eigenaufwand bei der Installation und
Wartung jedoch nicht für alle das optimale System. Zudem ist Satellitenübertragung keine
neue unbekannte Konkurrenz zum Kabelfernsehen. Sie spielt, trotz neuer Dienste wie
beim Kabelnetz, nur eine geringe Rolle in weiteren Planungen für das KFSB.
Im Kabelgewerbe wurde der Unterschied zwischen Fernsehkabel und Telefonkabel
festgestellt. Die Hoheit über das Fernsehkabelnetz im untersuchten Gebiet gehört der
KFSB, somit besteht in diesem Fall keine Konkurrenz von den anderen 254
Kabelnetzbetreibern. Dies gilt wiederum nicht für das Telefonnetz, dass durch ADSL
verschiedene Dienste anbieten kann, welche bis anhin nur dem Kabelnetz zur Verfügung
standen. ADSL bietet durch seine immer höheren zur Verfügung stehenden Bandbreiten
die Möglichkeit dieselben Grunddienste (zum Beispiel Fernsehdienste über IPTV und das
Internet) wie das Kabelfernsehen anzubieten. Wiederum existieren durch die neuen IPbasierten Dienste auch Dienste wie VoIP, welche das Kabelfernsehen erlauben im Markt
der Telekommunikationsanbieter mitzumischen. Die grösste Konkurrenz für das KFSB ist
somit auch die Neuste – die „Telcos“. Der Focus auf die Entwicklung von diesen
Anbietern darf nicht ignoriert werden.
Fazit
87
7.2. Die Empfehlung
Als abschliessende Empfehlung für das Kabelfernsehen lassen sich aus den gebotenen
Diensten, der Analyse in der untersuchten Region und aus der Konkurrenzlage Folgendes
empfehlen:
In Anlehnung an Hypothese 1 und den erwähnten Medienberichten ist das Interesse an
den Medien immer noch im Wachstum und die Medien werden in Zukunft noch wichtiger
sein. Die KFSB bedient aus diesem Grund einen wichtigen Markt und sollte diesen auch
in Zukunft weiter versorgen.
Aus diesem Grund sollte sie mit der Konkurrenz mithalten oder diese gar überbieten. Dies
tut die KSFB im Moment im TV- und Internetgeschäft durch ihr PreisLeistungsverhältnis. Aber um die Kunden noch mehr an sich zu binden und noch mehr
Anteile vom bereits gesättigten Markt zu gewinnen, sollte vor allem auf die Zufriedenheit
der Kunden einen Fokus gelegt werden. Dieser kann einerseits durch die Einführung der
verlangten Sender WDR, NDR, MDR und Viva, die Erhöhung des Uploads im QuicknetDienst oder durch die Einführung neuer Dienste erhöht werden.
Aus der riesigen Auswahl der gefunden Dienste sollte die Gewichtung auf die
bekannteren Dienste gelegt werden. Diese sollten sich in einer ersten Phase vor allem auf
HDTV (damit auch dem digitalen Fernsehen), VoIP und WLAN Dienste konzentrieren,
obwohl diese gemäss der Auswertung nicht sehr bekannt zu sein scheinen. Sie sind
dennoch die bekanntesten der vielen Dienste. Noch weniger bekannt, oder gar unbekannt,
ist IPTV. Aber auch der Autor ist von einer Entwicklung Richtung IP-Welt überzeugt.
Daraus folgt, dass immer ein Auge in diese Richtung gerichtet sein sollte und
Erweiterungen so auslegt werden, dass sie nicht dieser Entwicklung entgegen wirken.
An dieser Stelle soll geraten werden digitalem Radio keine zu starke Gewichtung zu
geben, obwohl die Implementierung mit dem digitalen Fernsehen fast gleich kommt. Denn
schon die Nachfrage ist nicht gross, und in den grösseren Ortschaften ist mit einer nicht
sehr hohen Benutzung zu rechnen. Hier könnte das Internetradio schon viele Kunden an
sich gerissen haben, welche sich nun nicht mehr für digitales Radio interessieren.
Um die Nachfrage dieser Dienste zusätzlich zu steigern sollte weiter oder verstärkt
Werbung gemacht werden, damit diese bekannter werden. Das Zielpublikum ist als
Fazit
88
Empfehlung die männliche Kundschaft im Alter zwischen 20 und 60 zu wählen. Diese
breite Fächerung entsteht einerseits durch das Einkommen der 30 bis 60 Jährigen und das
grössere Interesse der 20 bis 50 jährigen Personen. Mit derselben Erklärung wie im
nächsten Absatz, sollte die Werbung bevorzugt in grösseren Ortschaften veröffentlicht
werden. Besteht die Möglichkeit jedoch in der ganzen Region Werbung zu machen, sollte
dieses gemacht werden.
Obwohl das Interesse nach den neuen Dienstleistungen nicht abhängig von der Grösse der
Ortschaft ist, wird trotzdem empfohlen sie zuerst in dichter bebauten Gebieten zu
realisieren.
Diese
Aussage
beruht
auf
ökonomischen
Überlegungen,
wo
der
Entscheidungsprozess auch einen Einfluss hat: Zuerst ist die Bekanntheit der Dienste im
geringen Masse grösser in diesen Regionen. Eine geringe Nachfrage nach dem Produkt
ergibt in diesen Gebieten immer noch eine höhere „Ausbeute“ als in kleinen Ortschaften.
Zusätzlich ist die nötige Erweiterung der Infrastruktur auf diese Weise in einer ersten
Phase relativ gering und dadurch wird jedoch trotzdem vielen Personen die Möglichkeit
geboten den Dienst zu beziehen. Durch diese Erweiterungsart ist der ROI (Return on
Investment) am höchsten, womit sich auch wieder Geld für den Ausbau weniger
lukrativen Gebieten sammelt.
Fazit
89
7.3. Schlussbemerkung
Die KFSB hat mit der begonnenen Modernisierungsphase einen wichtigen Schritt in die
Zukunft gemacht. Die vorliegende Arbeit hatte als Ziel eine Empfehlung für das weitere
strategische Vorgehen der KSFB zu geben durch eine Analyse der Zufriedenheit, der
Wünsche und der Bedürfnisse der Bewohner in der Region.
Dass ein Unternehmen, welches Dienstleistungen anbietet, die Geschäftswelt anders
angehen muss wurde im theoretischen Teil aufgezeigt. Dazu wurden auch Theorien
aufgestellt und anschliessend untersucht, ob eine grobe Differenzierung nach Alter,
Geschlecht und Wohnort durchgeführt werden kann. Der praktische Teil untermauert
diese Annahmen, jedoch nur in einem geringen Masse, so dass nur eine tendenzielle
Zuordnung gemacht werden kann. Der Anschein wurde geweckt, dass trotz den
Unterteilungen und Tendenzen die Interessen bei den Kunden recht homogen sind. Diese
Feststellung wurde dem Autor auch bestätigt, als mit Herr Balmer, Chef der KFSB, über
die Resultate gesprochen wurde. Jahrelange Erfahrung ist somit ein wichtiges Instrument
in dieser Branche. Daraus folgt, dass gute Umfragen für Unternehmen mit
Dienstleistungsangeboten keine grossen empirischen Sozialforschungen nötig sind,
sondern nur eine Befragung der Zufriedenheit und Wünsche. Somit würden auch grosse,
schwierige Berechnungen und Interpretationen wegfallen, welche gar nicht nötig sind.
Für die KFSB besteht noch genug Zeit zur Verfügung ihr Preis- Leistungsangebot
auszubauen, damit sie die Konkurrenz übertrumpfen kann. Denn die Erkenntnis, dass erst
lang bekannte Dienste Erfolge feiern und die Konkurrenz noch kein Angebot bieten kann
verschafft den nötigen Zeitraum für die Erweiterungen.
Die KFSB befindet sich auf dem richtigen Weg und wird in Zukunft bestimmt weitere
Erfolge in der Branche feiern.
Quellenverzeichnis
90
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Anhang
Anhang
Erster Kanal: Pressetext auf der Titelseite der Zeitung „Oberland Aktuell“
I
Anhang
Zweiter Kanal:
ausgestrahlt:
II
Einblendung auf dem Informationskanal
Mittwoch, 8. März 2006 bis Freitag, 31. März 2006-06-28
07.00 - 18.00 Uhr zu jeder halben Stunde,
18.00 - 24.00 Uhr rund alle 8 Minuten, ausser zwischen 18.00 – 19.00
Uhr und 22.00 – 23.00 Uhr
Anhang
Dritter Kanal: Banner auf der Internet-Webpage
III
Anhang
Der Fragebogen (Vorderseite)
IV
Anhang
Der Fragebogen (Rückseite)
V
Anhang
Der elektronische Fragebogen
VI
FACULTE DES SCIENCES ECONOMIQUES ET
SOC IALES / WIRTSCHAFTS- UND
SOZIALWISSENSCHAFTLICHE FAKULTÄT
ERKLAERUNG
Ich versichere, dass ich die vorstehende Arbeit selbständig angefertigt und
entsprechend den Grundsätzen wissenschaftlicher Ehrlichkeit abgefasst
habe.
Es ist mir bekannt, dass andernfalls die Abteilung gemäss dem Fakultätsrat
vom 09.11.2004 das Recht hat, den auf Grund dieser Arbeit verliehenen
Titel zu entziehen.
……………………………..…………, den .………….………………20…….
...……................................…
(Unterschrift)

Marktanalyse der Dienstleistungsbedürfnisse im Kabelfern

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