BrandSculpture

BrandSculpture: Wie menschlich sind
Markenbeziehungen?
Frank Vogel | Media Research Services | Hamburg | 23. Mai 2011
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Das G+J Werbewirkungspanel präsentiert: Brand Sculpture
As time goes by! Vom klassischen Wirkungstracking zur
Markenskulptur
Ausgangspunkt Wirkungstracking: Das G+J Werbewirkungspanel misst als klassisches
Trackinginstrument den Markenstatus im Zeitverlauf, um zu beantworten, ob und wie eine
Kampagne innerhalb der verschiedenen Medienkanäle funktioniert. Grundlage ist die
Erhebung verschiedener Wirkungsparameter von Werbeawareness bis zur Kaufaktivität per
Online-Fragebogen.
Sprache ist endlich oder ein Bild sagt mehr als 1000 Worte: Nicht alles, was für die
Erklärung der jeweiligen Kampagnenmechanik notwendig ist, kann der Konsument uns
mitteilen, da bestimmte Entscheidungsprozesse unbewusst ablaufen. Um genau diese
unbewussten Prozesse besser abbilden zu können, finden heute in der Marktforschung
Verfahren Anwendung, die nicht ausschließlich auf Befragungen setzen.
Markenskulptur: Diesem Trend folgt das neueste Modul des G+J Werbewirkungspanels, die
Brand Sculpture, die dieses Jahr den Preis der deutschen Marktforschung, Kategorie
Innovation gewonnen hat. Dabei handelt es sich um ein non-verbales und intuitives
Verfahren zur Messung von komplexen Markenbeziehungen.
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Prolog
Am Anfang war die Familienaufstellung
Die Grundidee aus der
psychotherapeutischen
Praxis:
Emotionale Beziehungen
werden durch räumliche
Distanzen dargestellt - als
Brettskulptur oder als
lebendige Skulptur
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BrandSculpture: Das Vorgehen
Der Transfer: Von der Familienskulptur zur Markenskulptur
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BrandSculpture: Die Auswertungsdimensionen
Brand Sculpture – die Auswertungskategorien
Distance-Scores
Abstand der Marke
zum Konsumenten und
zu allen anderen
Konkurrenzmarken
Position-Scores
werden differenziert
dargestellt in
Figure-Score
der Umfang der
Gesamtskulptur
a) Zentrum / Mitte / Außen
b) obere oder untere
Flächenhälfte
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BrandSculpture: Die Intergration in eine Studie
Integration in ein bestehendes Instrument: Das G+J Werbewirkungspanel misst die Wirkung von Werbekampagnen
Vierteljährliches Wirkungstracking
• Online-Repräsentativbefragung
• 2.000 Befragte im Alter von
• 14-64 Jahren
• 120 Marken aus 15 Kategorien
Marke
• Werbeawareness
• Markenbekanntheit und -Sympathie
• Kaufbereitschaft und Kauf
Generelle Forschungsfrage
• Was bringt ein Werbekontakt?
(Veränderung der abgefragten
Parameter)
Brand Sculpture Fragestellung
• Ändert sich die Nähe oder
Position einer Marke durch
Werbung?
Medien
TV, PZ, TZ und Online
BrandSculpture
• Bereich Körperpflege
• Bereich Telekommunikation
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BrandSculpture: Die Ergebnisse
Brand Sculpture
Skulpturen sind vielfältig…
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BrandSculpture: Die Ergebnisse
Diese junge Frau sitzt quasi auf bebe
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BrandSculpture: Die Ergebnisse
Diese Frau hat ein klares Faible für Natur- und
Apothekenkosmetik
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BrandSculpture: Die Ergebnisse
Und dieser Mann hat es nicht so mit der Körperpflege
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BrandSculpture: Die Ergebnisse
Aha: Männer und Technik schafft offensichtlich mehr Nähe
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BrandSculpture: Die Ergebnisse
Brand Sculpture
Vom Einzelfall zur Masse –
von der Einzelskulptur zum
Durchschnitt
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Durchschnittsskulpturen für Männer und Frauen
Unterschiede von Männern und Frauen auf einen Blick sichtbar
Frauen
Männer
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Durchschnittsskulpturen für Männer und Frauen
Besonders sichtbar sind die Unterschiede in jüngeren Zielgruppen
Frauen 14-29 Jahre
Men Line
Extension
Männer 14-29 Jahre
Mainstream
Mainstream +
Men Line Extensions
Natur- und
Apothekenkosmetik
Natur- und
Apothekenkosmetik
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BrandSculpture: Die Ergebnisse
Brand Sculpture
Beeinflusst die Nähe zur
Marke das Kaufverhalten?
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BrandSculpture: Die Ergebnisse
Hohe Distanz – geringe Kaufaktivität für die Kosmetikmarke
Distanz und
Kaufaktivität
weit
60
Lesehilfe:17,4% der
Probanden, die diese
Marke mit einem
hohen Abstand zu
sich aufgestellt haben,
haben die Marke
gekauft
40
20
Marke
17,4
0
Kauf
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BrandSculpture: Die Ergebnisse
Nähe intensiviert das Kaufverhalten!
Distanz und Kaufaktivität
Lesehilfe: 57,5% der
Probanden, die diese Marke
mit einem hohen Abstand zu
sich aufgestellt haben,
haben die Marke gekauft
nah
Marke
60
57,5
40
20
0
Kauf
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Das G+J Werbewirkungspanel präsentiert: Brand Sculpture
Brand Sculpture: Die Ergebnisse
Sag mir, wo Du stehst und ich sag Dir, was es
bedeutet
Das zentrale und nicht erstaunliche Ergebnis:
Distanzmaße und erfragte Kaufaktivitäten
korrelieren sehr stark miteinander.
Betrachtet man, welche Marke in welcher
Häufigkeit gekauft wird und setzt dies mit der
durchschnittlich gemessenen Distanz zum ICH in
Beziehung, so ergibt sich eine Korrelation von 0,94. Je näher ein Proband eine Marke zu sich
selbst stellt, desto wahrscheinlicher wird ein Kauf.
Kaufaktivität und Distanzen korrelieren
Das Instrument ist somit nicht nur in der Lage,
menschliche Beziehungen zu visualisieren,
sondern auch Markenbeziehungen schnell, einfach
und intuitiv zu erfassen.
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BrandSculpture: Die Ergebnisse
Brand Sculpture
Was schafft Nähe?
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Ohne PZ-Kontakte ist die Marke deutlich von der Konsumentin
entfernt
Die Distanz zur Konsumentin
in Abhängigkeit von
Kampagnen-Kontakten:
Welchen Einfluss haben
Zeitschriften-WerbeKontakte auf die Distanz
zwischen Marke und
Konsumentin?
Marke
ohne PZKontakte
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Mit 5 PZ-Kontakten rückt die Marke stärker an die Konsumentin heran
Welchen Einfluss haben
Zeitschriften-Werbekontakte auf die Distanz
zwischen Marke und
Konsumentin?
Marke
mit 5+ PZKontakten
Marke
ohne PZKontakte
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BrandSculpture: Das Fazit
Fazit
BrandSculpture ist
erlebnisaktivierend, non-verbal,
intuitiv und ganzheitlich
BrandSculpture ist in der Lage,
komplexe Markenbeziehungen
darzustellen und zu quantifizieren.
BrandSculpture macht Kaufpotentiale, Substitutionseffekte
und Werbewirkungsmechanismen
auf einen Blick sichtbar
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